Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN

Khoa Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế

Báo cáo NCKHSV 2022

Ảnh hưởng của Influencer Marketing đến
quyết định mua sắm sản phẩm Làm
đẹp của Thế hệ Z tại Việt Nam
GVHD: TS. Vũ Thanh Hương
Nhóm nghiên cứu: Phan Kế Huy
Lê Ngọc Phượng
Đỗ Hoàng Uyên
 KHÁI NIỆM

INFLUENCER
(Stefan Zak, Maria Hasprova, 2019)

một người có khả năng ảnh hưởng đến

những người mua tiềm năng của một sản
phẩm hoặc dịch vụ bằng cách quảng cáo
hoặc giới thiệu sản phẩm đó trên phương
tiện truyền thông xã hội.
INFLUENCER
MARKETING
(Tapinfluence, 2017).

một loại hình tiếp thị tập trung vào

việc sử dụng người dẫn dắt dư luận
để truyền tải thông điệp của thương
hiệu đến thị trường lớn hơn
GEN Z VÀ
INFLUENCER MARKETING

Mạng xã hội đang ngày càng phát triển và trở nên phổ
biến.
Sự thống trị của người trẻ trên các trang mạng xã hội,
đặc biệt là Thế hệ Z (Gen Z)
Influencer Marketing trở thành một xu hướng không
thể bỏ qua đối với các thương hiệu mong muốn thu
hút người tiêu dùng trẻ.
NHU CẦU LÀM ĐẸP CỦA
GEN Z

Nhu cầu chăm sóc sắc đẹp cũng ngày càng tăng và đa
dạng.
Những người sinh từ năm 1995 (còn được gọi là Gen Z)
trở thành nhóm khách hàng quan trọng nhất của
ngành hàng Chăm sóc da mặt (Skincare). (Deloitte,
2021)
INFLUENCER Tại Việt Nam, ngành

TRONG NGÀNH Làm đẹp là một

trong 5 ngành có chi
LÀM ĐẸP tiêu lớn nhất cho
Marketing. (7SAT,
2019).
Influencers lại là
một trong những
động lực chính thúc
đẩy sự tăng trưởng
của ngành hàng Làm
đẹp tại nước ta.
(Kantar, 2020)
 TỔNG QUAN TÀI LIỆU
1 Tổng quan về ảnh hưởng của
Influencer Marketing đến ý định
mua hàng
Grzegorz Karasiewicz và Martyna Kowalczyk
(2014)
Panyi và Varga (2017)
Inês Oliveira Milheiro da Costa (2019)
Flor Morton (2020)
R. Renganathan và cộng sự (2014).
Lou, C và Yuan, S (2019)
Stefan Zak và Maria Hasprova (2020)
Phạm Thị Thùy Miên (2021)
2 Tổng quan về các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua hàng
sản phẩm Làm đẹp.
Chaovalit, P (2014)
Rosara. Nadia Annisa và Kuthfia. Amia (2020)
Bai Mega Rinjani, Suhasini và Baiq Handayani Rin Astuti
(2019)
Vandana & cộng sự (2014)
Ya-Chen Lu và cộng sự (2017)
Hsin-Fan (2015)
Jia En Lee và cộng sự (2019)
Phạm Hùng Cường và cộng sự (2021)
KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU

Thiếu nghiên cứu chuyên sâu đề cập

riêng đến Thế hệ Z.
Các nghiên cứu về Influencer trong
ngành Làm đẹp cũng rất thiếu tại
Việt Nam.
 ĐÓNG GÓP CỦA DỀ TÀI

Một nghiên cứu khá chuyên sâu, tập trung vào hành vi mua hàng của đối tượng
Gen Z trong lĩnh vực Làm đẹp.
Đóng góp vào các nghiên cứu ít ỏi về Influencer Marketing tại Việt Nam.
Đề xuất một mô hình để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của đối tượng GenZ trong lĩnh vực Làm đẹp, đặc biệt chú trọng vào yếu tố
Influencer Marketing.
Phân tích đa chiều và sâu sắc tác động của Influencer Marketing đến quyết
định mua sắm sản phẩm Làm đẹp của Gen Z tại Việt Nam.
 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Cập nhật thực trạng và các xu
hướng phát triển của Influencer
Marketing nói chung và trong
ngành Làm đẹp nói riêng tại Việt
Nam
Xây dựng mô hình phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm sản phẩm Làm
đẹp của Thế hệ Z tại Việt Nam
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của
Influencer Marketing đối với
quyết định mua sắm sản phẩm
Làm đẹp của Thế hệ Z tại Việt
Nam
Đưa ra các đề xuất cho việc ứng
dụng hiệu quả Influencer
Marketing cho các doanh nghiệp
ngành Làm đẹp tại Việt Nam.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU Các nhân tố của
Influencer Marketing ảnh
hưởng đến ý định mua
sắm sản phẩm Làm đẹp
của Thế hệ Z tại Việt Nam

Thời gian : 2021-

2022, khảo sát từ
tháng 10 đến tháng
12 năm 2021

ĐỐI TƯỢNG
Không gian: Việt Nam
NGHIÊN CỨU
 Độ tin cậy của Influencers Hình ảnh thương
(TRU) hiệu sản phẩm
Mức độ chuyên môn của làm đẹp (BI)

MÔ HÌNH influencers (EXP)

Mức độ thu hút của

Influencer (ATR)

Sự phù hợp của Influencer

với thương hiệu (MU) Quyết định mua
Tương tác của người theo hàng (PD)
dõi với influencer (CR)

Mức độ hữu ích của

Influencer (HEL)

Giá trị thông tin của quảng

cáo có influencers (INF)
Cảm xúc/tình
cảm đối với
Giá trị giải trí của quảng influencer
cáo có influencers (ENT) (Parasocial
relationship) (PR)
Mô hình tuyến tính SEM
 QUÁ TRÌNH PHÂN TÍCH

Kiểm định Phương pháp

Tiến hành khảo sát Phân tích CFA
Cronbach's Alpha định tính

Lập bảng hỏi Thống kê mô tả Phân tích Phân tích mô

Kết luận
(Google form) kết quả điều tra EFA hình SEM
 Làm rõ thái độ và suy
PHƯƠNG PHÁP nghĩ của người tiêu
dùng thuộc Thế hệ Z
ĐỊNH TÍNH đối với sản phẩm Làm
đẹp được quảng cáo
bởi các Influencer

Nghiên cứu thái độ của

họ đối với chính những
Influencer đó
2 KĨ Dựa đoán Người trả lời được tiếp xúc với các
kích thích thị giác (trong nghiên cứu
phi ngôn ngữ này là các quảng cáo và hình ảnh của

THUẬT Influencer) thông qua đó họ thể hiện

các liên tưởng vô thức của họ với
thương hiệu.

Phỏng vấn một cuộc trò chuyện giữa hai người

(người phỏng vấn và người được hỏi)
sâu với mục đích tìm hiểu thông tin là chủ
đề nghiên cứu và đi sâu hơn vào câu
trả lời của người được hỏi.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ
THẢO LUẬN
 Kết quả phân tích
mô hình định lượng

1
 1500 91.04% 73.51%
số người được hỏi sinh trong khoảng
phiếu khảo sát Online thu về
là nữ giới 2001-2005

1261 82.72% 90.72%

có thu nhập dưới sử dụng mạng xã hội
phiếu hợp lệ
6 triệu trên 2 giờ một ngày.
 Tác động gián tiếp lên biến PD qua biến trung gian
Các biến Tác động lên biến
PD Qua biến trung gian BI Qua biến trung gian PR

TRU 0.160 0.3171 0.2613

EXP - - -

ATR - 0.2506 0.2645

MU - 0.3217 -

HEL - - -

INF - 0.3037 0.2753

ENT - 0.3174 0.2957

BI 0.189 - -

PR 0.388 0.2589 -
 Tác động gián tiếp lên biến PD qua biến trung gian
Các biến Tác động lên biến
PD Qua biến trung gian BI Qua biến trung gian PR

TRU 0.160 0.3171 0.2613

EXP - - -

ATR - 0.2506 0.2645

MU - 0.3217 -

HEL - - -

INF - 0.3037 0.2753

ENT - 0.3174 0.2957

BI 0.189 - -

PR 0.388 0.2589 -
 Kết quả phân tích
mô hình định tính

2
 5 2 2
người đến từ người đến từ miền
cuộc phỏng vấn sâu
miền Bắc Trung

5 1
người tiêu dùng sản phẩm người đến từ
Làm đẹp thuộc Thế hệ Z miền Nam
NGOẠI HÌNH, SỰ CHÂN
THẬT, HIỂU BIẾT
là yếu tố tiên quyết

TUY NHIÊN ...

 Influencer cần có:
nội dung hay
thường xuyên chia sẻ về cuộc sống
cá nhân lành mạnh đưa ra những
cách thức để có thể xây dựng lối
sống đó. có khiếu ăn nói thu hút
cách truyền đạt thông tin dễ hiểu
gần gũi,
triết lý sống tương tự như những
giá trị mà Thế hệ Z theo đuổi ngày
nay.

ĐỂ THU HÚT
GEN Z
Influencer

ĐÓNG VAI TRÒ

QUAN TRỌNG
trong việc quyết định mua sắm
sản phẩm Làm đẹp của Thế hệ Z

Tất cả những người được hỏi đều đã từng

hoặc thường xuyên mua sản phẩm Làm
đẹp dựa trên gợi ý của các Influencer.
Tác dụng là yếu tố quan trọng nhất để lựa chọn
một sản phẩm Làm đẹp,

TÁC DỤNG ĐÓ PHẢI

GIẢI QUYẾT ĐƯỢC VẤN ĐỀ
mà các bạn đang gặp phải.
Yếu tố quan trọng nhất, thuyết phục Thế hệ Z

SỰ CHÂN THẬT
Tuy nhiên, để có thể hoàn toàn thuyết phục được họ, Influencer cần phải có một
phong cách nói chuyện tươi trẻ, gần gũi với thể hệ Z và phong cách dựng video
sáng tạo, chuyên nghiệp, ngoài ra, Influencer còn phải mang lại một năng lượng
tích cực đối với người theo dõi.
 VAI TRÒ CHỦ ĐẠO

INFLUENCERCÓ SỨC INFLUENCER CÓ SỨC

ẢNH HƯỞNG LỚN
giúp cho người tiêu dùng nhận biết
được sản phẩm trên thị trường
ẢNH HƯỞNG NHỎ
Tính thuyết phục của họ cao hơn vì
thường những người này không
nhận được nhiều tiền tài trợ quảng
cáo từ các nhãn hàng
 SẢN PHẨM
SẢN PHẨM DƯỠNG DA
TRANG ĐIỂM Influencer nhỏ sẽ có sức
thuyết phục lớn hơn, do sản
Influencer lớn sẽ có sức thuyết phục phẩm có tính rủi ro cao hơn.
cao hơn, do người dùng chỉ quan
tâm đến màu sắc của sản phẩm
Tuỳ vào loại sản phẩm
 tính thuyết phục sẽ không cao, nhưng giúp người
NHẬN tiêu dùng biết đến sản phẩm, tăng độ nhận diện
XÉT thương hiệu và tăng tình cảm đối với thương hiệu.

SẢN
PHẨM
TVC

thuyết phục hơn bởi giá trị thông

tin cao và tính chân thực.
Phân khúc giá của sản
phẩm và những sản phẩm
Mức độ phù
Influencer thường xuyên
sử dụng hợp của
Phong cách sống của
Influencer và giá trị cốt lõi
của thương hiệu, tính cách
Influencer
của Influencer
Tính cách của Influencer đối với thương hiệu
Triết lý sống của
Influencer phù hợp với
khách hàng mục tiêu của
thương hiệu.
ĐỀ XUẤT CHO CÁC DOANH
NGHIỆP KINH DOANH SẢN
PHẨM LÀM ĐẸP
 1. Tìm hiểu kỹ càng về tâm lý, hành vi và nhu cầu Làm
đẹp của Thế hệ Z.

Định vị 2. Nghiên cứu kỹ về đối thủ cạnh tranh.

thương hiệu
3. Đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản phẩm đầu tiên

4. Triết lý của thương hiệu nên là những giá trị mà

Thế hệ Z hướng đến

5. Gương mặt đại diện cho thương hiệu nên là những

Influencer trẻ, được các bạn Thế hệ Z ưa thích.

6.
Tuỳ vào phân khúc của thương hiệu mà việc lựa
chọn gương mặt đại diện của các hãng sẽ khác nhau.

7. Giữ gìn mối quan hệ của Thế hệ Z đối với thương

hiệu là vô cùng quan trọng
 1. Tìm hiểu kỹ càng về tâm lý, hành vi và nhu cầu Làm
đẹp của Thế hệ Z.

Định vị 2. Nghiên cứu kỹ về đối thủ cạnh tranh.

thương hiệu
3. Đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản phẩm đầu tiên

4. Triết lý của thương hiệu nên là những giá trị mà

Thế hệ Z hướng đến

5. Gương mặt đại diện cho thương hiệu nên là những

Influencer trẻ, được các bạn Thế hệ Z ưa thích.

6.
Tuỳ vào phân khúc của thương hiệu mà việc lựa
chọn gương mặt đại diện của các hãng sẽ khác nhau.

7. Giữ gìn mối quan hệ của Thế hệ Z đối với thương

hiệu là vô cùng quan trọng
HIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
1. Đối với quảng cáo TVC, nên tập trung nhiều hơn vào câu chuyện, ý
nghĩa đằng sau quảng cáo

2. Đối với quảng cáo nhận xét sản phẩm, nên để Influencer nhận xét
một cách chân thật.

3. Tuỳ vào loại sản phẩm được quảng cáo mà việc chọn lựa các
Influencer sẽ khác nhau để phù hợp với sản phẩm đó

4.
Influencer nhỏ, sự chân thật là yếu tố quan trọng nhất. Đối với những
Về nội dung Influencer đã có danh tiếng, nên cân nhắc lựa chọn những Influencer
quảng cáo có phong cách sống lành mạnh được nhiều bạn Thế hệ Z ngưỡng mộ.

5.
Việc phối hợp các loại quảng cáo có mặt Influencer trong một chiến dịch
truyền thông phụ thuộc vào việc sản phẩm đang nằm trong giai đoạn nào của
kế hoạch Marketing

6.
Chủ động liên hệ sớm đến các Influencer để họ có thời gian dùng thử sản phẩm
và đưa ra những nhận xét chân thực về sản phẩm. Giữ quan hệ với các
Influencer lớn.
HIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
1. Đối với quảng cáo TVC, nên tập trung nhiều hơn vào câu chuyện, ý
nghĩa đằng sau quảng cáo

2. Đối với quảng cáo nhận xét sản phẩm, nên để Influencer nhận xét
một cách chân thật.

3. Tuỳ vào loại sản phẩm được quảng cáo mà việc chọn lựa các
Influencer sẽ khác nhau để phù hợp với sản phẩm đó

4.
Influencer nhỏ, sự chân thật là yếu tố quan trọng nhất. Đối với những
Về nội dung Influencer đã có danh tiếng, nên cân nhắc lựa chọn những Influencer
quảng cáo có phong cách sống lành mạnh được nhiều bạn Thế hệ Z ngưỡng mộ.

5.
Việc phối hợp các loại quảng cáo có mặt Influencer trong một chiến dịch
truyền thông phụ thuộc vào việc sản phẩm đang nằm trong giai đoạn nào của
kế hoạch Marketing

6.
Chủ động liên hệ sớm đến các Influencer để họ có thời gian dùng thử sản phẩm
và đưa ra những nhận xét chân thực về sản phẩm. Giữ quan hệ với các
Influencer lớn.

HẠN CHẾ
Trường hợp người được hỏi thực
hiện khảo sát một cách ngẫu nhiên.
Số lượng mẫu trong nghiên cứu định
tính còn khá nhỏ do giới hạn về thời
gian.
Chưa có nhiều tổng quan tài liệu để
dựa vào.
Nghiên cứu chưa tính đến những
nhóm khách hàng đặc biệt
ĐỊNH HƯỚNG
NGHIÊN CỨU
Rà soát lại các câu hỏi nghiên cứu
đảm bảo các câu hỏi ngắn gọn và dễ
hiểu, có những món quà thiết thực
hơn để khích lệ những người được
hỏi điền khảo sát chân thực, mở rộng
kích cỡ đối với nghiên cứu định tính,
mở rộng nghiên cứu ra những nhóm
đối tượng đặc biệt.
THANK YOU FOR
YOUR ATTENTION