QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP

Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện

thương hiệu là người nổi tiếng

Nguyễn Thị Hương Giang

Phan Thuỳ Dương

Ngày nhận: 23/07/2018 Ngày nhận bản sửa: 15/08/2018 Ngày duyệt đăng: 24/08/2018

Cùng với sự ra đời của nhiều hình thức marketing hiện đại, việc sử
dụng đại diện thương hiệu như một cách thức marketing mới đã dần
trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu này
tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các đại
diện thương hiệu là người nổi tiếng trên các phương diện: Sự tin cậy,
chuyên môn, sự thu hút. Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố chuyên môn
của người đại diện thương hiệu có sự tác động mạnh mẽ nhất đến
hành vi mua, tiếp đến là sự tin cậy và sự thu hút. Đồng thời, nghiên
cứu cũng đề xuất cho các doanh nghiệp một số giải pháp giúp việc sử
dụng người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu trở nên hiệu quả hơn,
tác động tích cực vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Từ khoá: đại diện thương hiệu, người nổi tiếng, hành vi mua, nhận
thức người tiêu dùng

1. Giới thiệu hình ảnh người nổi tiếng.

ỗi ngày khách hàng đều tiếp
cận với hàng loạt các quảng
cáo khác nhau từ các nhãn
hàng. Nghiên cứu của tạp chí
AdAge (2010) chỉ ra rằng,
khách hàng tiếp nhận khoảng 3.000 hình ảnh
quảng cáo mỗi ngày, nhưng thực tế chỉ có 150
hình ảnh ảnh hưởng tới tiềm thức của khách
hàng, trong số đó có 30 hình ảnh có thể tác
động tới tâm thức của khách hàng. Một trong
những cách thức để làm cho quảng cáo trở nên
nổi bật và thu hút người tiêu dùng đó là sử dụng
Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị
trường Millward Brown, hơn 15% quảng cáo
tại Mỹ có sự xuất hiện của người nổi tiếng,
trong khi con số này tại Ấn Độ là 24% và Đài
Loan lên tới 45% . Sử dụng người nổi tiếng
được xem là một trong những chiến lược hiệu
quả của các nhà tiếp thị trong việc nâng cao
hình ảnh thương hiệu, thu hút khách hàng, hay
tăng doanh số bán. Tại Việt Nam, cũng có rất
nhiều các nhãn hàng sử dụng người nổi tiếng
để quảng bá thương hiệu. Có thể kể đến những
ví dụ rất thành công như Biti’s với hình ảnh đại
diện là nam ca sĩ Sơn Tùng M-TP. Thay vào

© Học viện Ngân hàng Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng
ISSN 1859 - 011X 54 Số 195- Tháng 8. 2018

đó, cũng có không ít những doanh nghiệp gặp
khó khăn khi chọn lựa những người nổi tiếng
không phù hợp, vướng vào scandal như trường
hợp Pepsi đã phải cắt hợp đồng đại diện thương
hiệu của cầu thủ Phạm Văn Quyến sau khi cầu
thủ này vướng vào nghi vấn bán độ. Câu hỏi
được đặt ra là người nổi tiếng như thế nào sẽ
là phù hợp để đại diện thương hiệu, và việc sử
dụng hình ảnh của họ tác động ra sao tới thái
độ hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam thì
chưa có nghiên cứu chính thống nào tiếp cận
vấn đề này. Từ việc phân tích số liệu khảo sát,
nghiên cứu này chỉ ra mối quan hệ giữa các yếu
tố thuộc nhận thức của người tiêu dùng về đại
diện thương hiệu là người nổi tiếng với hành
vi tiêu dùng, qua đó đề xuất các giải pháp góp
phần nâng cao hiệu quả của việc sử dụng đại
diện thương hiệu.
2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
2.1. Người nổi tiếng và đại diện thương hiệu
Người nổi tiếng được dùng để chỉ những
người được công chúng và truyền thông chú
ý (McCracken,1989). Bên cạnh đó, người nổi
tiếng thường có rất nhiều người yêu thích.
Nhiều người trong số này có xu hướng “bắt
chước” thần tượng của mình. Đây là cơ sở để
nhiều thương hiệu sử dụng người nổi tiếng để
quảng bá cho sản phẩm/dịch vụ của mình, nhằm
thu hút sự chú ý từ phía công chúng.
Đại diện thương hiệu (Brand Ambassador)
đã xuất hiện từ lâu với nhiều định nghĩa khác
nhau. Trong bài viết How to Become a Brand
Ambassador trên trang Brand Ambassador
World cho rằng “Đại diện thương hiệu là một
người được thuê bởi một tổ chức hoặc công ty
để đại diện cho một thương hiệu trong một hình
ảnh tích cực giúp nâng cao nhận thức thương
hiệu và bán hàng”.
Trên thế giới đã có những nghiên cứu chỉ ra sự
ảnh hưởng của việc sử dụng người nổi tiếng
làm đại diện thương hiệu và xuất hiện trong
các quảng cáo của doanh nghiệp. Rashid,
Nallamuthu & Sidin (2002) đã tiến hành một
nghiên cứu về “Nhận thức của người tiêu
dùng đối với hình ảnh người nổi tiếng trong
Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng
QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP
quảng cáo” tại Malaysia. Kết quả nghiên cứu
chỉ ra rằng, người nổi tiếng có ảnh hưởng tới
quyết định mua hàng và sử dụng dịch vụ của
khách hàng. Tuy nhiên, một nghiên cứu khác
của Hunter và Davidsson (2008) với nhan đề
“Người nổi tiếng trong kinh doanh: Sức ảnh
hưởng của thông tin tiêu cực từ người nổi tiếng
tới doanh nghiệp” cho rằng những thông tin
tiêu cực về người nổi tiếng sẽ có tác động tiêu
cực tới thái độ và hành vi của khách hàng, từ
đó có thể dẫn tới ảnh hưởng xấu tới hình ảnh
thương hiệu hay sụt giảm doanh số bán hàng.
Trong nghiên cứu “Người nổi tiếng trong
quảng cáo và nhận thức người tiêu dùng” của
Biswas, Hussain, & O’Donnell (2009) cho thấy,
việc sử dụng người nổi tiếng khiến khách hàng
chú ý tới thương hiệu nhiều hơn và có những
tương tác với doanh nghiệp nhiều hơn.
Nghiên cứu của Saleem & Abideen (2011) về
“Quảng cáo hiệu quả và sức ảnh hưởng tới
hành vi tiêu dùng” cũng đưa ra kết quả cho
thấy, khách hàng có xu hướng mua sản phẩm
từ những nhãn hiệu mà họ có cảm tình. Sự cảm
tình đó được tạo ra từ hình ảnh, nhạc điệu,
ngôn từ, và nhân vật xuất hiện trong quảng
cáo của doanh nghiệp. Một nghiên cứu khác
của Rafique (2012) cho thấy rằng việc sử dụng
người nổi tiếng mang lại nhiều lợi ích cho các
công ty. Khách hàng sẽ bị thu hút hoặc thậm chí
là nâng cao khả năng nhận biết sản phẩm thông
qua hình ảnh người nổi tiếng.
2.2. Các lý thuyết về đại diện thương hiệu
Để xây dựng chiến lược marketing bằng đại
diện thương hiệu hiệu quả, nhiều lý thuyết, mô
hình đã được phát triển để lựa chọn những đại
diện thương hiệu với các đặc điểm về cá nhân
thích hợp.
Lý thuyết về sự tin cậy
Lý thuyết về tin cậy dựa trên cơ sở tâm lý học
xã hội, cho rằng những đại diện sở hữu năng
lực chuyên môn và sự tín nhiệm được xem là
đáng tin cậy, và do đó có khả năng thuyết phục.
Lý thuyết này đã được ứng dụng rộng rãi trong
các nghiên cứu về người nổi tiếng, với kết quả
nghiên cứu cho thấy những người nổi tiếng
Số 195- Tháng 8. 2018 55
QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP
nhận được sự tín nhiệm sẽ là những đại diện
thương hiệu hiệu quả (Ohanian, 1991; Atkin
and Block, 1983).
Sự tin cậy được định nghĩa là mức độ mà một
người nổi tiếng “được nhận thức là có chuyên
môn liên quan đến chủ đề truyền thông và đáng
tin cậy trong việc đưa ra một ý kiến khách quan
về chủ đề này” (Goldsmith và các cộng sự,
2000). Các yếu tố bao gồm khả năng chuyên
môn và tính đáng tin cậy của người đại sứ giúp
xác định sự tin cậy của người đại sứ.
Chuyên môn phản ánh tính chính xác trong ý
kiến của người nổi tiếng trong khi tính đáng tin
cậy phản ánh niềm tin của người tiêu dùng vào
tính chính xác của các nhận định mà người nổi
tiếng đưa ra (Hovland và các cộng sự, 1953).
Còn theo Ohanian (1990), chuyên môn của
người đại sứ là nhận thức của người tiêu dùng
về kiến thức, kinh nghiệm hoặc khả năng của
người đại sứ đó về sản phẩm họ đại diện. Nhận
thức của người tiêu dùng về sự tin cậy của
người nổi tiếng càng cao, người nổi tiếng sẽ
càng được coi là một nguồn thông tin đáng tin
cậy về sản phẩm và thông tin thương hiệu.
Lý thuyết về sự thu hút
Lý thuyết về sự thu hút cũng được phát triển từ
nghiên cứu tâm lý xã hội (McCracken, 1989),
cho rằng hiệu quả của một thông điệp phụ
thuộc vào tính quen thuộc, sự yêu thích, độ
tương đồng, và sự hấp dẫn về thể lý của nguồn
truyền thông điệp đối với những người nhận
thông điệp. Tính thu hút đề cập đến nhận thức
của người tiêu dùng về sự hấp dẫn thể chất của
người đại diện thương hiệu (Ohanian, 1990).
Nhìn chung, sự thu hút của nguồn (ở đây muốn
nói đến người nổi tiếng) đến từ ngoại hình, tính
cách, độ khả ái và sự tương đồng với người
nhận.
Hai đặc điểm gắn liền với lý thuyết về sự thu
hút là tính khả ái (sự yêu thích) và sự tương
đồng. Theo định nghĩa của Ohanian (1990),
tính khả ái là sự hiện diện hoặc không hiện
diện của những cảm xúc mà người nhận thông
điệp có trước nguồn của thông tin mà họ nhận
được. Những người thu hút không chỉ là những
người được yêu thích (khả ái) trong mắt của xã
hội, mà còn là những người tương đồng với đối
56 Số 195- Tháng 8. 2018
tượng mục tiêu.
Nếu người nhận thông điệp cảm thấy rằng
nguồn thông điệp (ở đây là người nổi tiếng)
cũng tương tự như họ về thái độ, quan điểm,
hoạt động, nguồn gốc, địa vị xã hội hoặc lối
sống, người nhận sẽ chịu ảnh hưởng bởi thông
điệp của người đại diện (Ohanian, 1990). Sự
thu hút về ngoại hình cũng được xem là có ảnh
hưởng đáng kể đến hiệu quả mà đại diện mang
đến (Chaiken, 1979).
2.3. Mô hình nghiên cứu
Nhìn chung, các kết quả nghiên cứu đã chứng
minh rằng sự tin cậy của người đại diện thương
hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua
(Goldsmith và các cộng sự, 2000; Lafferty
và các cộng sự, 2002; Ohanian, 1990; 1991,
Braunstein and Zhang, 2005). Trong nghiên cứu
của mình về đại diện thương hiệu trong lĩnh vực
thể thao, Braunstein and Zhang (2005) cũng
cho rằng chuyên môn của người đại diện có ảnh
hưởng đến doanh thu bán hàng. Theo Ahmed và
cộng sự (2015), sự tin cậy và thu hút ảnh hưởng
tích cực đến hành vi mua, trong đó sự tin cậy
ảnh hưởng mạnh mẽ hơn sự thu hút. Các nghiên
cứu cũng đã chứng minh ảnh hưởng của sự thu
hút của người đại diện thương hiệu đến hành vi
mua (Hakimi và các cộng sự, 2011, Kahle and
Homer, 1985; Ohanian, 1991). Chính vì vậy,
mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 1.
Hình 1. Mô hình nghiên cứu
Biến kiểm soát:
Sự tin cậy (TC)
giới tính, tuổi, địa lý
(GIOITINH, TUOI,
THANHPHO)
Chuyên môn (CM)
Hành vi mua
Sự thu hút (TH) (HV)
Nguồn: Nghiên cứu của các tác giả
3. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu trải qua các bước sau:
Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng
 QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP

Thiết kế bảng hỏi: Các câu hỏi liên quan đến
các yếu tố trong mô hình được thiết kế dựa trên
các nghiên cứu trước đây với một số điều chỉnh
cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt
Nam. Cụ thể:
+ Các câu hỏi liên quan đến sự tin cậy gồm 5
câu hỏi, trong đó 3 câu hỏi được tham khảo từ
Ohanian (1990) và 2 câu hỏi từ Davis (2007).
+ Các câu hỏi liên quan đến chuyên môn của
đại diện thương hiệu gồm 4 câu hỏi được xây
dựng bởi Ohanian (1990).
+ Các câu hỏi liên quan đến sự thu hút gồm 5
câu hỏi từ Ohanian (1990).
+ Các câu hỏi liên quan đến hành vi mua,
nghiên cứu sử dụng 3 câu hỏi từ Tingchi Liu và
các cộng sự (2007) và 2 câu hỏi từ Amit (2010).
Các thang đo cho câu hỏi được trình bày trong
Bảng 1.
Các câu hỏi được chia làm 2 phần: Phần I gồm
các câu hỏi khảo sát cơ bản về đối tượng khảo
sát: tuổi, giới tính, nơi sinh sống, và các câu hỏi
kiểm tra hiểu biết của người được hỏi về đại
diện thương hiệu là người nổi tiếng. Các câu
hỏi này nhằm đảm bảo rằng người được hỏi có
hiểu biết đủ về đại diện thương hiệu để tham
gia vào khảo sát; phần II gồm các câu hỏi nhằm
đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về đại
diện thương hiệu là người nổi tiếng.
Mẫu và thu thập dữ liệu
- Nghiên cứu định lượng chính thức được thực

Bảng 1. Thang đo cho các biến trong mô hình

Nguồn
Biến Thang đo
tham khảo
TC1 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng đáng tin cậy
TC2 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng trung thực Ohanian
(1990)
Sự tin Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng thành thật khi đưa ra các nhận định
TC3
cậy về thương hiệu/sản phẩm trong quảng cáo
TC4 Tôi tin tưởng những gì người nổi tiếng nói trong quảng cáo Davis
TC5 Tôi tin tưởng thương hiệu và sản phẩm mà người nổi tiếng chứng thực (2007)
Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng có kinh nghiệm trong sử dụng sản
CM1
phẩm/thương hiệu.
CM2 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng hiểu biết về sản phẩm/thương hiệu
Chuyên Ohanian
môn CM3 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng đủ khả năng để chứng thực cho sản (1990)
phẩm/thương hiệu
Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng có kỹ năng sử dụng sản phẩm/
CM4
thương hiệu
TH1 Đại diện thương hiệu có ngoại hình hấp dẫn
TH2 Đại diện thương hiệu thu hút
Sự thu Ohanian
TH3 Đại diện thương hiệu sang trọng
hút (1990)
TH4 Đại diện thương hiệu thanh lịch
TH5 Đại diện thương hiệu quyến rũ
HV1 Tôi sẽ cân nhắc việc mua sản phẩm/dịch vụ mà người nổi tiếng làm đại diện Tingchi
Liu và các
HV2 Tôi sẵn lòng giới thiệu cho những người khác mua sản phẩm này
cộng sự
Hành vi HV3 Tôi sẽ mua sản phẩm/dịch vụ mà người nổi tiếng làm đại diện (2007)
mua
HV4 Tôi đã mua sản phẩm/dịch vụ mà người nổi tiếng làm đại diện
Amit
Nhìn chung, tôi sẵn lòng mua sản phẩm/dich vụ mà người nổi tiếng làm đại (2010)
HV5
diện
Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của các tác giả

Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 195- Tháng 8. 2018 57
QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP

Bảng 2.
Đặc điểm cá nhân của mẫu nghiên cứu kỳ một người nổi tiếng nào làm đại diện thương
hiệu. Trong số 184 người này, theo cơ cấu về
Đặc Số Tỷ trọng
Giá trị độ tuổi, dưới 18 tuổi chiếm 8,7% (19 người),
điểm lượng (%) từ 19- 25 tuổi chiếm đa số trong tổng thể mẫu
Nam 55 29,9 nghiên cứu (131 người, chiếm 71,2%), số còn
Giới tính
Nữ 129 70,1 lại là 26- 40 tuổi chiếm 18,5% (34 người) và
từ 41- 60 tuổi chiếm 1,6% (3 người). Theo cơ
Dưới 18 tuổi 16 8,7
cấu về nơi ở, những người trả lời bảng hỏi sinh
Từ 19-25 131 71,2 sống ở khắp các nơi khác nhau, trong đó đa
Tuổi
Từ 26-40 34 18,5 số đến từ Hà Nội (59,2%), tiếp theo đó là các
Từ 41-60 3 1,6
thành phố khác (Đà Nẵng, Thái Nguyên, Thái
Bình, Hà Giang, Bắc Kạn, Cao Bằng, Nghệ
Hà Nội 109 59,2 An, Kiên Giang, Nha Trang, Hải Dương, Bình
Nơi ở TP Hồ Chí Minh 34 18,5 Dương, Vĩnh Phúc…) (chiếm 22,3%), còn lại là
TP khác 41 22,3 TP. Hồ Chí Minh (18,5%).
Nguồn: Kết quả từ nghiên cứu của các tác giả
4. Kết quả nghiên cứu

hiện trên 250 người. Theo Hair và cộng sự
(1998), đối với phân tích khám phá thì cỡ mẫu
phải tối thiểu gấp 5 lần tổng số chỉ báo của
các thang đo, còn theo Tabachnick và Fidell
(1996), cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công
thức: 50+ 8*m, trong đó m là số biến độc lập.
Tổng hợp 2 yêu cầu trên, mẫu tối thiểu đạt yêu
cầu cho nghiên cứu này là 90. Để đảm bảo số
quan sát đạt yêu cầu, nhóm tác giả đã điều tra
số lượng 250. Cách thức khảo sát mẫu theo kiểu
lấy mẫu thuận tiện và phương pháp quả bóng
tuyết (snowball), khảo sát được tiến hành cả
theo cách thức trực tuyến và trực tiếp nhằm tiếp
cận được nhiều đối tượng khác nhau và không
bị giới hạn bởi yếu tố địa lý. Số liệu chính thức
thu thập được phù hợp để đưa vào phân tích
bằng phần mềm SPSS là 184.
Nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu định
lượng chính thức theo tuần tự các bước như
sau: kiểm định lại độ tin cậy của thang đo, kiểm
định giá trị của thang đo bằng phương pháp
phân tích nhân tố (EFA), phân tích tương quan
nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa các biến trong
mô hình nghiên cứu, phân tích hồi quy bội để
kiểm định giả thuyết và nghiên cứu ảnh hưởng
của các biến độc lập tới biến phụ thuộc.
- Kết quả thu thập số liệu khảo sát từ 250 người
trả lời khảo sát cho thấy, có 184 người đã biết
đến người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu,
chiếm 73,6%, số còn lại chưa từng biết đến bất
4.1. Nhận thức của người tiêu dùng về người
nổi tiếng làm đại diện thương hiệu
Theo kết quả điều tra từ khảo sát, một bộ
phận lớn người tiêu dùng đã nhận biết và có
thể kể tên một số người nổi tiếng hiện đang
làm đại diện thương hiệu. Các kênh thông tin
giúp người tiêu dùng nhận biết được người nổi
tiếng nào hiện đang làm đại diện thương hiệu
cho nhãn hàng nào chủ yếu thông qua Internet
(71,1%) và truyền hình (59,9%), còn lại là các
kênh khác như báo, tạp chí, radio, banner, trang
cá nhân của người nổi tiếng... Người tiêu dùng
biết đến người nổi tiếng làm đại diện thương
hiệu chủ yếu thuộc các ngành hàng như hàng
điện tử, điện máy (50,3%), hàng tiêu dùng
(32%), mỹ phẩm- làm đẹp (29,4%), thời trang
(29%), dịch vụ (8,1%).
Xét về sự tin cậy, số lượng lớn người tiêu dùng
chỉ đánh giá sự tin cậy của người nổi tiếng
làm đại diện thương hiệu ở mức trung lập,
họ không quá mất lòng tin vào sự tin cậy của
người nổi tiếng khi làm đại diện thương hiệu,
nhưng cũng không quá đánh giá cao sự tin cậy
của những người nổi tiếng này. Khảo sát cho
thấy, trong các tiêu chí đánh giá sự tin cậy của
người đại diện, tiêu chí “Đại diện thương hiệu
là người nổi tiếng đáng tin cậy” được đánh giá
cao nhất (3.4185), thế nhưng họ lại không quá
tin tưởng vào những gì mà người nổi tiếng nói

58 Số 195- Tháng 8. 2018 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng
 QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP

Biểu đồ 1
Nhận định của người tiêu dùng về sự tin cậy của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng

Đại diện thương hiệu Đại diện thương hiệu Đại diện thương hiệu Tôi tin tưởng những Tôi tin tưởng thương
là người nổi tiếng là người nổi tiếng là người nổi tiếng gì người nổi tiếng nói hiệu và sản phẩm
đáng tin cậy trung thực thành thật khi đưa trong quảng cáo mà người nổi tiếng
ra các nhận định chứng thực
về thương hiệu/sản
phẩm trong quảng
cáo

Biểu đồ 2
Nhận định của người tiêu dùng về chuyên môn của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng

Đại diện thương hiệu là Đại diện thương hiệu là Đại diện thương hiệu là Đại diện thương hiệu là
người nổi tiếng có chuyên người nổi tiếng có kinh người nổi tiếng hiểu biết người nổi tiếng đủ khả
môn nghiệm về sản phẩm/ về sản phẩm/thương hiệu năng để chứng thực cho
thương hiệu trong quảng trong quảng cáo sản phẩm/thương hiệu
cáo trong quảng cáo

Biểu đồ 3
Nhận định của người tiêu dùng về sự thu hút của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng

Đại diện thương hiệu Đại diện thương hiệu Đại diện thương hiệu Đại diện thương hiệu Đại diện thương hiệu
có ngoại hình hấp thu hút sang trọng thanh lịch quyến rũ
dẫn
Nguồn: Kết quả khảo sát của các tác giả

Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 195- Tháng 8. 2018 59
QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP

trong quảng cáo (2.8207). Điều này nói lên
rằng, phần lớn người tiêu dùng đang nghi ngờ
về thông tin người nổi tiếng khi làm đại diện
thương hiệu nói, do biết rằng những thông tin
này được chi phối bởi mục tiêu thương mại.
Xét về chuyên môn, người tiêu dùng đánh giá
chuyên môn của đại diện thương hiệu là người
nổi tiếng ở mức trung lập (3.072). Người tiêu
dùng có mức độ đồng ý thấp nhất với nhận định
“Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng có
kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm/thương
hiệu trong quảng cáo” nhưng lại đánh giá cao
kỹ năng sử dụng sản phẩm/thương hiệu của
người nổi tiếng. Điều này cho thấy người tiêu
dùng không hoàn toàn tin tưởng vào việc người
đại diện thương hiệu này thực sự sử dụng sản
phẩm/thương hiệu.
Đối với tiêu chí sự thu hút, hầu hết người tiêu
dùng đều cho rằng đại diện thương hiệu có sức
thu hút cao, đây cũng là tiêu chí được đánh
giá cao nhất trong các tiêu chí về người đại
diện thương hiệu. Đồng thời, họ cũng cho rằng
người đại diện mà họ nhớ đến phù hợp với
thương hiệu làm đại diện.
4.2. Ảnh hưởng của đại diện thương hiệu đến
hành vi người tiêu dùng
Các thang đo được kiểm định Cronbach alpha
và phân tích nhân tố EFA để kiểm tra độ tin cậy
và xem xét lại sự nhóm biến của các thang đo.
Kết quả thu được: Sự tin cậy (0,864), sự thu hút

Bảng 3. Tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu
GIOITINH TUOI THANHPHO TC CM TH HV
Pearson Correlation 1 -.059 -.091 -.014 .115 .172* .040
GIOITINH Sig. (2-tailed) .424 .218 .848 .121 .019 .593
N 184 184 184 184 184 184 184
Pearson Correlation -.059 1 -.176* -.033 -.036 -.060 -.061
TUOI Sig. (2-tailed) .424 .017 .652 .627 .417 .412
N 184 184 184 184 184 184 184
Pearson Correlation -.091 -.176* 1 -.110 -.122 -.204** -.089
THANHPHO Sig. (2-tailed) .218 .017 .136 .100 .005 .232
N 184 184 184 184 184 184 184
Pearson Correlation -.014 -.033 -.110 1 .625** .582** .631**
TC Sig. (2-tailed) .848 .652 .136 .000 .000 .000
N 184 184 184 184 184 184 184
Pearson Correlation .115 -.036 -.122 .625** 1 .647** .651**
CM Sig. (2-tailed) .121 .627 .100 .000 .000 .000
N 184 184 184 184 184 184 184
Pearson Correlation .172* -.060 -.204** .582** .647** 1 .587**
TH Sig. (2-tailed) .019 .417 .005 .000 .000 .000
N 184 184 184 184 184 184 184
Pearson Correlation .040 -.061 -.089 .631** .651** .587** 1
HV Sig. (2-tailed) .593 .412 .232 .000 .000 .000
N 184 184 184 184 184 184 184
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

60 Số 195- Tháng 8. 2018 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng

Bảng 4. Kết quả hồi quy
Unstandardized Standardized
Model Coefficients Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant) .810 .177
TC .285 .063 .312
1
CM .279 .062 .334
TH .159 .059 .190
a. Dependent Variable: HV
(0,944), chuyên môn (0,896), hành vi (0,869).
Kiểm định Pearson giữa biến phụ thuộc và các
biến độc lập cho giá trị sig < 0.01, cho thấy đều
có mối liên hệ tương quan mạnh mẽ giữa các
biến độc lập với biến phụ thuộc. Cụ thể, biến
sự tin cậy có tương quan mạnh nhất với biến
hành vi, tiếp đến là chuyên môn và cuối cùng
mới đến sự thu hút. Các biến quan sát không có
tương quan với biến phụ thuộc.
Kết quả cho thấy mô hình có R2= 0,526 và R2
hiệu chỉnh= 0,518. Điều này nói lên độ thích
hợp của mô hình là 51,8% hay nói cách khác
đi là 51,8% sự biến thiên của biến hành vi mua
được giải thích chung bởi các biến độc lập.
Khi kiểm định độ phù hợp của mô hình cho
thấy mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 ( giá trị Sig.=
0.000< 0.05) chứng tỏ có mối quan hệ giữa các
biến độc lập (TC, CM, TH) và biến phụ thuộc
(HV). Vậy mô hình hồi qui được xây dựng là
phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được. Kết quả
phân tích các hệ số hồi qui cho thấy tất cả các
giá trị VIF của các biến đều nhỏ hơn 10, điều
này cho thấy rằng hiện tượng đa cộng tuyến
giữa các biến độc lập là chấp nhận được. Kết
quả phân tích hồi quy cũng cho thấy các giá trị
sig. đều <0,05, cho thấy cả 3 yếu tố sự tin cậy,
chuyên môn, sự thu hút đều có sự tác động lên
yếu tố hành vi mua.
Mô hình thu từ nghiên cứu được sau khi chuẩn
hoá như sau:
HV = 0.312×TC + 0.334×CM + 0.190×TH
Trong các yếu tố tác động, tác động lớn nhất là
yếu tố chuyên môn CM (β = 0.334), tiếp đến là
sự tin cậy TC (β = 0.312) và cuối cùng là sự thu
hút TH (β = 0.190).
Tóm lại, sự tin cậy, chuyên môn và sự thu hút
Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng
QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP
Collinearity
t Sig. Statistics
Tolerance VIF
4.572 .000
4.529 .000 .556 1.800
4.537 .000 .488 2.050
2.690 .008 .530 1.888
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng đều
có mối quan hệ tỷ lệ thuận với hành vi mua của
khách hàng đối với thương hiệu được đại diện.
Trong đó, chuyên môn có sự tác động mạnh mẽ
nhất với hành vi mua, còn sự thu hút lại có sự
ảnh hưởng ít nhất đến hành vi mua.
Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành kiểm
định ANOVA và cho các giá trị sig. đều> 0,01,
kết luận không có sự khác nhau về hành vi mua
giữa các nhóm người tiêu dùng theo các tiêu chí
phân loại về tuổi, giới tính và nơi ở.
5. Kết luận
Nghiên cứu có ý nghĩa trong việc chỉ ra mối
quan hệ tích cực giữa nhận thức của người tiêu
dùng về các yếu tố thuộc về cá nhân người đại
diện thương hiệu. Trong đó, chuyên môn của
người đại diện là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất
đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng,
sau đó là yếu tố tin cậy. Yếu tố thu hút mặc dù
có tác động đến hành vi mua hàng nhưng ảnh
hưởng của yếu tố này không mạnh như hai yếu
tố trên. Kết quả này giúp củng cố kết quả từ
những nghiên cứu đi trước.
Trong việc lựa chọn đại diện thương hiệu để
tác động tích cực vào hành vi mua hàng của các
khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ,
các nhãn hàng cần chú ý đánh giá kỹ lưỡng các
yếu tố thuộc về khả năng chuyên môn, sự tin
cậy và sự thu hút của người đại diện, đặc biệt
là yếu tố khả năng chuyên môn. Thay vì chỉ
lựa chọn người đại diện dựa trên mức độ nổi
tiếng, người đại diện thương hiệu được phải là
người hiểu biết về thương hiệu được lựa chọn,
có kỹ năng sử dụng sản phẩm và thể hiện cho
Số 195- Tháng 8. 2018 61
QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP

những người khác rằng mình đủ khả năng làm
đại diện cho thương hiệu. Yếu tố sự tin cậy của
người đại diện cũng cần được đề cao. Người đại
diện thương hiệu được lựa chọn phải là người
có hình ảnh đẹp trước công chúng, chiếm được
niềm tin của người tiêu dùng. Họ cần thể hiện
hình ảnh để làm người tiêu dùng tin tưởng vào
thông tin về sản phẩm mà họ đại diện. Để làm
được điều này, người đại diện thương hiệu phải
thực sự sử dụng sản phẩm/thương hiệu, thay vì
chỉ xuất hiện cùng thương hiệu qua các kênh
mang tính chất thương mại và mục đích truyền
thông. Cuối cùng, yếu tố thu hút của người đại
diện là cần thiết, tuy nhiên nên là yếu tố có
trọng số nhỏ nhất khi xem xét lựa chọn người
đại diện cho một thương hiệu.
Mẫu của nghiên cứu phân bố tương đối không
đồng đều ở các nhóm tuổi, chủ yếu thiên về
nhóm tuổi trên 18-25 tuổi, do đó kết quả nghiên
cứu có thể gặp những hạn chế nhất định khi sử
dụng cho các nhóm tuổi khác. Tuy nhiên, điều
này là không tránh khỏi đối với các nghiên cứu
sử dụng cách thức lấy mẫu theo phương thức
ngẫu nhiên. Hạn chế khác từ mẫu là đa số người
tham gia khảo sát đưa ra nhận định dựa trên
hành vi mua hàng điện tử (chiếm 50,3%), được
xem là mặt hàng có giá trị tương đối cao. Điều
này cũng ảnh hưởng tương đối nhiều đến hành
vi mua hàng. Các nghiên cứu kế tiếp về chủ đề
này cần quan tâm đến thuộc tính của mẫu, để
mẫu nghiên cứu được đa dạng đối tượng người
tiêu dùng hơn.
Bên cạnh đó, nghiên cứu mới chỉ xem xét 3 yếu
tố thuộc đại diện thương hiệu, các nghiên cứu
kế tiếp có thể phát triển thêm nhiều khía cạnh
khác của người đại diện thương hiệu, từ đó tác
động đến hành vi người tiêu dùng. ■

Tài liệu tham khảo

1. AdAge. (2010). Celebrity endorsements still push product. Truy cập từ http://adage.com/article/cmo-strategy/marketing-
celebrity-endorsements-push-product/146023/
2. Ahmed, R., Seedani, S., Ahuja, M., & Paryani, S. (2015). Impact of celebrity endorsement on consumer buying behavior.
3. Amit, K. (2010). Celebrity endorsement and its impact on consumer buying behaviour. Bournmouth university.
4. Atkin, C., & Block, M. (1983). Effectiveness of celebrity endorsers. Journal of advertising research.
5. Biswas, S., Hussain, M., & O’Donnell, K. (2009). Celebrity endorsements in advertisements and consumer perceptions: A
cross-cultural study. Journal of global marketing, 22(2), 121-137.
6. Brand Ambassador World. How to Become a Brand Ambassador. Truy cập từ http://brandambassadorworld.com/become-a-
brand-ambassador/
7. Braunstein, J. & Zhang, J.J. (2005). Dimensions of athletic star power associated with Generation Y sports consumption.
International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 6(4), 242-268.
8. Chaiken, S. (1979). Communicator physical attractiveness and persuasion. Journal of Personality and social
Psychology, 37(8), 1387.
9. Davis, K. M. (2017). Social Media, Celebrity Endorsers and Effect on Purchasing Intentions of Young Adults. West Virginia
University.
10. Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on
consumer reaction to advertisements and brands. Journal of advertising, 29(3), 43-54.
11. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate data analysis. 1998. Upper Saddle River.
12. Hakimi, B., Abedniya, A. & Zaeim, M. (2011). Investigate the impact of celebrity endorsement on brand images. European
Journal of Scientific Research, 58(1), 116-132.
13. Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion; psychological studies of opinion change.
14. Hunter, E., & Davidsson, P. (2008). Celebrity entrepreneurship: The effect of negative celebrity information on the new
venture.
15. Kahle, L. & Homer, P. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: a social adaptation perspective. Journal of
Consumer Research, 11(4), 954-61.
16. Lafferty, B., Goldsmith, R. & Newell, S. (2002). The dual credibility model: the influence of corporate and endorser
credibility on attitudes and purchase intentions. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(3), 1-11.
17. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of consumer
research, 16(3), 310-321.
18. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise,
trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising, 19(3), 39-52.

62 Số 195- Tháng 8. 2018 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng
 QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP

19. Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’ intention to purchase. Journal of
advertising Research.
20. Rafique, M., & Zafar, Q. U. A. (2012). Impact of celebrity advertisement on customers’ brand perception and purchase
intention. Asian Journal of Business and Management Sciences, 1(11), 53-67.
21. Rashid, M. Z. A., Nallamuthu, J., & Sidin, S. M. (2002). Perceptions of advertising and celebrity endorsement in
Malaysia. Asia Pacific Management Review, 7(4), 535-553.
22. Saleem, S., & Abideen, Z. (2011). Effective advertising and its influence on consumer buying behavior. European Journal of
Business and Management, 3(3), 55-67.
23. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (1996). Using multivariate statistics (3rd ed.). New York: HarperCollins
24. Tingchi Liu, M., Huang, Y. Y., & Minghua, J. (2007). Relations among attractiveness of endorsers, match-up, and purchase
intention in sport marketing in China. Journal of Consumer Marketing, 24(6), 358-365.

Thông tin tác giả

Nguyễn Thị Hương Giang, Thạc sĩ
Email:giangnth@hvnh.edu.vn
Phan Thuỳ Dương, Thạc sĩ
Email: duongpt@hvnh.edu.vn
Khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Ngân hàng

Summary
Consumer’s perceptions towards celebrity endorsement
With the development of many modern marketing forms, the use of brand endorsement as a new marketing method
has gradually become familiar to Vietnamese consumers. This paper explores the perceptions of Vietnamese
consumers towards celebrity endorsement in terms of credibility, expertise, and attraction. The results show
that celebrities’ expertise has the strongest impact on buying behavior, followed by credibility and attraction.
This study also proposes some solutions for enterprises to increase the effectiveness of celebrity endorsement,
positively impacting on consumers purchase.
Keywords: celebrity endorsement, brand ambassador, buying behavior, consumer perception.
Giang Thi Huong Nguyen, MEc.
Duong Thuy Phan, MEc.
Organization of all: Business Administration Faculty, Banking Academy

Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 195- Tháng 8. 2018 63