Machine Translated by Google

Số hiện tại và toàn văn lưu trữ của tạp chí này hiện có trên Emerald Insight tại: https://

www.emerald.com/insight/1759-0833.htm

Vi phạm và sự
Sự vi phạm của người nổi tiếng và tha
thứ của
sự tha thứ của người tiêu dùng: tôn
người tiêu dùng
giáo có quan trọng không?
Anwar Sadat Shimul và Matthew Barber
Đại học Curtin, Perth, Úc và
Nhận ngày 17 tháng 6 năm 2020

Mohamad Ishmam Abedin Sửa đổi ngày 20 tháng 10 năm 2020

Chấp nhận ngày 2 tháng 12 năm 2020

Nhà nghiên cứu độc lập, Dhaka, Bangladesh

trừu tượng

Mục đích – Bài viết này nhằm mục đích xem xét vai trò của tính tôn giáo đối với sự tha thứ của người tiêu dùng khi những người nổi tiếng

dính líu đến hành vi vi phạm. Phản ứng của người nổi tiếng và tác động của nó đối với sự tha thứ của người tiêu dùng cũng được thử nghiệm.

Ngoài ra, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và người nổi tiếng cũng như ý định mua hàng đối với thương hiệu được chứng

thực được kiểm tra cả trước và sau khi vi phạm.

Thiết kế/phương pháp/cách tiếp cận – Dữ liệu (n = 356) được thu thập thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến tự quản lý và được phân tích

thông qua mô hình phương trình cấu trúc trong AMOS 26.

Kết quả – Kết quả cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với người nổi tiếng, thương hiệu và ý định mua hàng sẽ yếu đi khi người nổi

tiếng vi phạm. Người tiêu dùng có xu hướng tha thứ nhiều hơn nếu người nổi tiếng xin lỗi (so với phủ nhận) về hành vi sai trái. Mối quan

hệ giả thuyết giữa thái độ đối với người nổi tiếng và ý định mua hàng đã không duy trì sau khi vi phạm. Ngoài ra, tính tôn giáo nội tại

của người tiêu dùng củng cố mối quan hệ giữa thái độ đối với người nổi tiếng và ý định mua hàng.

Ý nghĩa thực tiễn – Những phát hiện của nghiên cứu này đưa ra ý nghĩa có giá trị cho những người thực hành thương hiệu. Các thương hiệu

nên xây dựng các kế hoạch dự phòng khả thi để giảm thiểu sự phân nhánh tiêu cực của hành vi vi phạm của người nổi tiếng. Cụ thể, tính tôn

giáo nội tại và lời xin lỗi của người nổi tiếng sẽ hỗ trợ người tiêu dùng tha thứ cho hành vi vi phạm và phủ nhận những hệ lụy có thể

phát sinh nếu thay vào đó, người nổi tiếng phủ nhận hành vi vi phạm.

Tính độc đáo/giá trị – Nghiên cứu này mở rộng nghiên cứu trước đó bằng cách kiểm tra tính tôn giáo và sự tha thứ trong bối cảnh phạm tội

của người nổi tiếng. Theo hiểu biết tốt nhất của các tác giả , đây là một trong số ít nghiên cứu đầu tiên xem xét vai trò của tính tôn

giáo đối với ý định tha thứ cho những vi phạm của người nổi tiếng của người tiêu dùng.

Từ khóa Tôn giáo, Xin lỗi, Tha thứ, Người nổi tiếng vi phạm, Thái độ thương hiệu,
Quảng cáo, người tiêu dùng Hồi giáo

loại giấy báo cáo nghiên cứu

“Thể hiện sự tha thứ, ra lệnh cho những gì là tốt, và quay lưng lại với sự ngu dốt.” Surat Al-A'raf 7:199

Giới thiệu Những

người nổi tiếng nằm trong số những cá nhân hấp dẫn nhất ủng hộ sản phẩm, thương hiệu và thậm chí cả
các chiến dịch chính trị (Prakash, 2020; Knoll và Matthes, 2017). Những người ủng hộ người nổi tiếng
được gọi là “bất kỳ cá nhân nào được công chúng biết đến và sử dụng sự công nhận này thay mặt cho
một hàng hóa tiêu dùng bằng cách xuất hiện cùng với nó trong một quảng cáo” (McCracken, 1989, trang 310).
Bằng chứng về điều này là George Clooney với Nespresso, Justin Beiber với Calvin Klein và Serena
Tạp chí Tiếp thị Hồi giáo ©
Williams với Nike. Sự thành công của các cặp như vậy bắt nguồn từ sự liên kết của các hệ tư tưởng Emerald Publishing Limited
1759-0833
và hiệp hội, chuyển thành nhận thức về thương hiệu nâng cao và tăng doanh số bán hàng DOI 10.1108/JIMA-06-2020-0184
Machine Translated by Google

JIMA (McCormick, 2016). Theo đó, các thương hiệu coi người nổi tiếng là một chiến thuật quảng cáo hiệu
quả (Keel và Nataraajan, 2012). Chẳng hạn, Nike đã chi hơn 2,4 tỷ đô la cho những người nổi tiếng
ủng hộ chỉ riêng trong năm 2011 (Cendrowski, 2012). Để hợp lý hóa chi tiêu cắt cổ như vậy, hiệu quả
của việc người nổi tiếng ủng hộ rút ra từ ảnh hưởng tương ứng đối với nhận thức và lòng trung thành
với thương hiệu của người tiêu dùng (Miller và Laczniak, 2011). Nghiên cứu xác định rằng việc sử
dụng người nổi tiếng chứng thực mang lại cho các thương hiệu một số lợi ích. Chúng bao gồm ảnh
hưởng tích cực đến thái độ đối với sản phẩm (Bergkvist và Zhou, 2016; Eisend và Langner, 2010;
McCracken, 1989), ý định mua hàng (Aw và Labrecque, 2020; Kahle và Homer, 1985) và hiệu suất thương
hiệu tổng thể (Gilal và cộng sự., 2020; Biswas và cộng sự, 2006).
Tuy nhiên, những hành vi vi phạm của người nổi tiếng sẽ cản trở những lợi ích đó, do tính chất
công khai của những vấn đề này (Bartz và cộng sự, 2013). Hơn nữa, những hành vi phi đạo đức này không
chỉ ảnh hưởng đến người nổi tiếng mà cả các thương hiệu ủng hộ họ (Thomas và Fowler, 2016). Do đó,
các thương hiệu chọn sử dụng người nổi tiếng ủng hộ sẽ cảnh giác với những vụ vượt ngục xảy ra. Ví
dụ, Gillette, được cho là nhãn hiệu cạo râu tốt nhất và nổi tiếng nhất, đã chọn sử dụng Tiger Woods
với tư cách là người ủng hộ người nổi tiếng, một trong những tay golf giỏi nhất thế giới. Tuy
nhiên, khi vụ bê bối gian lận nổ ra, Gillette đã cắt đứt quan hệ nhằm giảm thiểu nhận thức về việc
có liên quan hoặc có khả năng ủng hộ các hành vi tiêu cực.
Tuy nhiên, vì sự liên kết trong quá khứ, hình ảnh và danh tiếng của thương hiệu đã bị ảnh hưởng.
Do đó, việc giảm thiểu tác động bất lợi của việc người nổi tiếng vi phạm đã trở thành điều tối quan
trọng để sửa đổi hình ảnh của thương hiệu/người nổi tiếng (Belch và Belch, 2013; Thomas và Fowler,
2016; Um và Kim, 2016).
Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng phản ứng của thủ phạm đối với hành vi vi phạm có ảnh hưởng trực
tiếp đến việc người tiêu dùng có tha thứ cho kẻ vi phạm hay không (Hu và cộng sự, 2019). Hơn nữa,
Hu et al. (2019) cho rằng việc chấp nhận và xin lỗi về hành vi vi phạm sẽ giúp cá nhân có khả năng
tha thứ cho các hành vi phi đạo đức. Sau khi xem xét thêm về sự tha thứ, nghiên cứu chỉ ra rằng tính
tôn giáo góp phần vào khả năng tha thứ của một cá nhân (Arli và Tjiptono, 2014). Các tài liệu hiện
có đã gợi ý mối liên hệ giữa mức độ tôn giáo của người tiêu dùng và xu hướng tha thứ (Lutjen et
al., 2012). Cụ thể, những cá nhân ngày càng sùng đạo sẽ có xu hướng tha thứ cho những hành vi phi
đạo đức (Peterson và Seligman, 2004; Rye và cộng sự, 2000). Mặc dù mối liên hệ đã được xác nhận,
nhưng theo sự hiểu biết của các tác giả , các nghiên cứu trước đây chưa xem xét liệu tính tôn giáo
có ảnh hưởng đến sự tha thứ của người tiêu dùng trong bối cảnh phạm tội của người nổi tiếng hay
không. Do đó, nghiên cứu hiện tại củng cố những phát hiện hiện có bằng cách kiểm tra xem liệu tính
tôn giáo của người tiêu dùng có bất kỳ tác động nào đến việc tha thứ cho những vi phạm của người
nổi tiếng hay không.
Tổng hợp lại, mục đích của nghiên cứu này là xem xét phản ứng sau khi vi phạm của những người
nổi tiếng ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của người tiêu dùng đối với người nổi tiếng ủng hộ,
thương hiệu được ủng hộ và ý định mua hàng. Trong khi các nghiên cứu trước đây đã khám phá kỹ
lưỡng sự vi phạm của người nổi tiếng và những ảnh hưởng của nó đối với thương hiệu (Keller, 2013;
Liu và Liu, 2019), cơ quan nghiên cứu phần lớn đã bỏ qua ảnh hưởng của phản ứng của người nổi tiếng
đối với sự vi phạm. Từ các khía cạnh truyền thông tiếp thị của người tiêu dùng Hồi giáo và Hồi giáo,
hầu hết các nghiên cứu trước đây đã xem xét đạo đức và luân lý (Alam et al., 2019), uy tín và ảnh
hưởng của người nổi tiếng (Suki, 2014; Mansour và Mohammed Elzubier Diab, 2016) và uy tín thương
hiệu ( Al-Nashmi và Almamary, 2017). Ngoài ra, đã có lời kêu gọi nghiên cứu sâu hơn về thái độ của
người tiêu dùng Hồi giáo đối với thương hiệu nổi tiếng trên các thị trường khác nhau (Wilson và cộng sự, 2013).
Đáng chú ý, nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh Bangladesh có dân số khoảng 165 triệu
người, trong đó khoảng 89% theo đạo Hồi (Ngân hàng Thế giới, 2020).
Thật không may, nghiên cứu học thuật đã ít chú ý đến phân khúc người tiêu dùng Hồi giáo lớn này về
mặt kiểm tra vai trò của tính tôn giáo đối với người tiêu dùng-người nổi tiếng-thương hiệu
Machine Translated by Google

mối quan hệ. Bài báo tìm cách giải quyết những lỗ hổng này trong tài liệu, bổ sung vào nội dung tài Vi phạm và sự
liệu kiểm tra những vi phạm của người nổi tiếng. tha
thứ của
Các tài liệu và giả thuyết liên quan Lý
người tiêu dùng
thuyết quy kết và sự vi phạm Các tài
liệu hiện có cho thấy rằng các cá nhân có mong muốn bẩm sinh để hiểu tại sao mọi thứ lại xảy ra, đặc
biệt là những điều có ý nghĩa tiêu cực (Fiske và Taylor, 1991; Gendolla và Koller, 2001; Tamborini
và cộng sự, 2018; Weiner, 2018). Heider (1982) giải thích rằng mọi người thu thập thông tin có sẵn
để hình thành những lời giải thích thông thường cho các hành vi hoặc sự kiện. Điều này còn được
gọi là lý thuyết quy kết. Cụ thể, lý thuyết quy kết cố gắng kết nối các lý do dẫn đến hành vi của
một cá nhân và liệu chúng được thúc đẩy từ bên trong hay bên ngoài (Ritter và cộng sự, 2020). Các
quy kết bên trong cho thấy rằng các hành vi là kết quả của niềm tin và cách nhìn của riêng một cá
nhân (Ritter và cộng sự, 2020; Zimmermann và Papa, 2020).
Chẳng hạn, mong muốn của Leonardo Di Caprio là bảo vệ các vấn đề về biến đổi khí hậu dựa trên niềm
tin bền vững của ông. Ngược lại, quy kết bên ngoài là các yếu tố môi trường (tức là hoàn cảnh hoặc
tác nhân kích thích) nằm ngoài tầm kiểm soát của một cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi (Ritter và
cộng sự, 2020; Zimmermann và Papa, 2020). Điều này có thể bao gồm việc một người nổi tiếng xác nhận
một sản phẩm dựa trên một khoản phí xác nhận khổng lồ (Hsu và McDonald, 2002).
Mowen và Brown (1981) là những người đầu tiên kết nối lý thuyết phân bổ và người ủng hộ sản
phẩm (người nổi tiếng), tạo ra khuôn khổ để hiểu ý nghĩa của hành vi vi phạm của người nổi tiếng.
Khi một người nổi tiếng vi phạm, chẳng hạn như sử dụng thuốc tăng cường hiệu suất (Money và cộng
sự, 2006), thì hậu quả có thể là tiêu cực đối với thương hiệu chứng thực (Bartz và cộng sự, 2013;
Thomas và Fowler, 2016; Um, 2013). Cụ thể, nghiên cứu đã phát hiện ra rằng sự vi phạm của người nổi
tiếng tác động tiêu cực đến thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng đối với cả thương hiệu
và người nổi tiếng (Carrillat và cộng sự, 2013; Kulczynski và cộng sự, 2016).
Tuy nhiên, nghiên cứu liên quan đến lý thuyết quy kết cho thấy rằng khi mọi người chứng kiến
những hành vi không mong muốn (vi phạm), họ tìm cách hiểu tại sao bên vi phạm (người nổi tiếng) lại
thực hiện hành vi phạm tội (Wong và Weiner, 1981). Do đó, mặc dù những hành vi vi phạm của những
người nổi tiếng có thể mang lại những tác động tiêu cực, nhưng người tiêu dùng vẫn tò mò muốn hiểu
điều gì đã thúc đẩy họ hành xử như vậy.

Lý thuyết giả thuyết phù hợp và sự vi phạm Một

luồng khác liên quan đến tài liệu chứng thực người nổi tiếng là lý thuyết giả thuyết phù hợp. Kể từ
khi khái niệm hóa, lý thuyết giả thuyết đối sánh đã kiểm tra sự phù hợp giữa một người nổi tiếng
(tức là người chứng thực) và sản phẩm được chứng thực (Choi và Rifon, 2012; Kahle và Homer, 1985;
Kamins, 1990). Các phát hiện cho thấy rằng sự phù hợp được cảm nhận cao hơn giữa sản phẩm được
chứng thực và hình ảnh của người nổi tiếng sẽ tăng thêm tính thuyết phục cho sự chứng thực (Kahle
và Homer, 1985; Kamins, 1990; McCormick, 2016). Ví dụ, sự thành công của Nespresso bắt nguồn từ sự
phù hợp của George Clooney thể hiện sự sang trọng và hình ảnh thương hiệu về sự hiện đại và sang
trọng được truyền tải đến người tiêu dùng. Do đó, khi các liên tưởng của người nổi tiếng phù hợp
với các liên tưởng của thương hiệu, sự tương đồng sẽ nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối
với thương hiệu.
Các bài báo quan trọng tạo nên mối quan hệ này bao gồm phát hiện của Kahle và Homer (1985) rằng
một người nổi tiếng hấp dẫn ủng hộ sẽ nâng cao thái độ đối với những lưỡi dao cạo được ủng hộ.
Tương tự như vậy, Kamins (1990) ủng hộ quan điểm về hiệu ứng kết hợp tích cực khi kết hợp một
người nổi tiếng hấp dẫn quảng cáo với một chiếc xe hơi sang trọng. Kể từ đó, nghiên cứu đã mở rộng
lý thuyết, xác định rằng chuyên môn phù hợp giữa người nổi tiếng và sản phẩm là sự kết hợp ngày
càng hiệu quả hơn so với sức hấp dẫn (Choi và Rifon, 2012; Till và Busler, 2000).
Machine Translated by Google

JIMA Tuy nhiên, nếu người ủng hộ người nổi tiếng phạm tội [ví dụ: ngoại tình, xem Zhou và Whitla (2013);
đối với bạo lực gia đình, xem Clarke (2016)], điều này có làm suy yếu sự đồng thuận giữa người chứng
thực và thương hiệu chứng thực sản phẩm không? Nghiên cứu phát hiện ra rằng những vi phạm của những
người nổi tiếng không chỉ cản trở hình ảnh của họ mà còn cả thương hiệu liên kết với họ thông qua sự
chứng thực; dẫn đến thái độ và ý định hành vi tiêu cực cho cả hai bên (Kennedy và cộng sự, 2019; Um và
Kim, 2016). Do đó, chúng tôi có thể chắc chắn rằng sự vi phạm của người nổi tiếng sẽ tác động tiêu cực
đến sự phù hợp hoặc phù hợp giữa người chứng thực và sản phẩm được chứng thực.

Thái độ của người tiêu dùng đối với người nổi tiếng
và thương hiệu Các tài liệu hiện có đã chứng minh rằng thái độ của người tiêu dùng đối với người nổi

tiếng được chuyển sang thương hiệu được chứng thực (Keller, 2013; Liu và Liu, 2019). Do đó, việc xây
dựng sự phù hợp giữa người nổi tiếng ủng hộ và thương hiệu là rất quan trọng để có một mối quan hệ hiệu
quả. Trên thực tế, Keller (2013) gợi ý rằng nếu hình ảnh người nổi tiếng phù hợp với sản phẩm có thương
hiệu, điều này sẽ nâng cao thái độ của người tiêu dùng. Khái niệm về sự phù hợp giữa người nổi tiếng
(tức là người chứng thực) và sản phẩm được chứng thực được gọi là giả thuyết phù hợp. Cụ thể, lý thuyết
gợi ý rằng những người nổi tiếng phù hợp với các hiệp hội thương hiệu sẽ nâng cao nhận thức của người
tiêu dùng đối với thương hiệu (Choi và Rifon, 2012; Kahle và Homer, 1985; Kamins, 1990).

Để mối quan hệ này có hiệu quả, sự phù hợp phải truyền tải đồng thời những phẩm chất đặc biệt của
người nổi tiếng và các thuộc tính nổi bật của thương hiệu (Misra và Beatty, 1990). Càng nhiều sự phù
hợp được chú ý, thì càng có nhiều người tiêu dùng chấp nhận sự chứng thực của người nổi tiếng (Kamins
và Gupta, 1994), do đó, nâng cao thái độ tích cực đối với thương hiệu được chứng thực (Spry và cộng sự,
2011). Nghiên cứu đã thừa nhận rằng sức hấp dẫn và chuyên môn của người nổi tiếng là những yếu tố thiết
yếu ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng (Pradhan và cộng sự, 2015). Tuy nhiên, người tiêu dùng
cũng có thể nảy sinh thái độ tiêu cực đối với thương hiệu nếu có sự không phù hợp giữa người nổi tiếng
ủng hộ và thương hiệu (Yang, 2018). Cụ thể, nếu các đặc điểm hoặc hành vi không phù hợp giữa người chứng
thực và thương hiệu, người tiêu dùng sẽ đặt câu hỏi về mối quan hệ và kết quả là thái độ đối với cả hai
bên sẽ giảm sút (Yang, 2018).

Tóm lại, các nghiên cứu cho thấy rằng cần có sự kết hợp chặt chẽ giữa người tiêu dùng và người nổi
tiếng để hình ảnh và thái độ của người nổi tiếng có thể dễ dàng chuyển sang hình ảnh thương hiệu của
sản phẩm (Keller, 2013; Rossiter và Smidts, 2012). Nói cách khác, thái độ của người tiêu dùng đối với
những người nổi tiếng ủng hộ đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến thái độ đối với thương hiệu.
Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H1. Thái độ của người tiêu dùng đối với người nổi tiếng sẽ có tác động tích cực đáng kể đến thái độ
của họ đối với thương hiệu.

Thái độ của người tiêu dùng đối với người nổi tiếng và ý định mua
hàng Những người ủng hộ người nổi tiếng có ảnh hưởng trong việc hình thành thái độ tích cực hoặc tiêu
cực của người tiêu dùng dựa trên sự tương đồng giữa hình ảnh bản thân được cảm nhận của người tiêu
dùng và hình ảnh của người nổi tiếng (Erfgen et al., 2014; Albert et al., 2017). Các yếu tố thúc đẩy ảnh
hưởng này bao gồm tính trung thực, khả năng chấp nhận và tính hấp dẫn (Lunardo và cộng sự, 2015). Hơn
nữa, người tiêu dùng thích tin tưởng những người nổi tiếng có đặc điểm cá nhân phù hợp với người tiêu
dùng (Belch và Belch, 2013). Rút ra từ giả thuyết phù hợp, những người nổi tiếng và thương hiệu tạo
được cảm giác phù hợp mạnh mẽ hơn trong tâm trí người tiêu dùng sẽ mang lại những tác động ngày càng
tích cực đối với người tiêu dùng (Jin và Joe, 2014). Ví dụ: nếu một người ủng hộ người nổi tiếng được coi là
Machine Translated by Google

một chuyên gia (tức là Roger Federer cho Wilson) về sản phẩm họ đang quảng cáo (tức là vợt tennis), nghiên cứu Vi phạm và sự
cho thấy thái độ của người tiêu dùng sẽ cao hơn và có ý định mua hàng tích cực (Lunardo và cộng sự, 2015). tha
Trong một nghiên cứu tương tự, văn hóa cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của thứ của
người tiêu dùng. Cụ thể, Zhu et al. (2019) phát hiện ra rằng những người nổi tiếng phương Tây ủng hộ các
người tiêu dùng
thương hiệu xa xỉ như Gucci sẽ nâng cao thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc và dẫn đến ý định mua hàng

mạnh mẽ hơn. Tóm lại, thái độ của người tiêu dùng đối với những người nổi tiếng ủng hộ là dấu hiệu cho thấy

ý định mua hàng. Vì vậy, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H2. Thái độ của người tiêu dùng đối với người nổi tiếng sẽ có tác động tích cực đáng kể đến

ý định mua hàng.

Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và ý định mua Việc

hình thành thái độ tích cực của người tiêu dùng là rất quan trọng trong việc mua thương hiệu và sản phẩm

(Fishbein và Ajzen, 1980; Paul và Bhakar, 2018). Phù hợp với lý thuyết về hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen,

1980), nghiên cứu thừa nhận rằng người tiêu dùng đưa ra các quyết định có hệ thống dựa trên thông tin mà họ

sử dụng. Như vậy, thái độ nhận thức và tình cảm của người tiêu dùng là tiền thân đáng tin cậy cho ý định

hành vi (Fishbein và Ajzen, 1980; Bian và Forsythe, 2012; Szymanski và Hise, 2000). Để minh họa điều này, Bian

và Forsythe (2012) nhận thấy rằng thái độ của cả người tiêu dùng Trung Quốc và Hoa Kỳ đều ảnh hưởng tích cực

đến ý định mua hàng của họ. Ngoài ra, Teah và Phau (2008) đã chỉ ra rằng thái độ tích cực của người tiêu dùng

dẫn đến ý định mua hàng cao hơn trong bối cảnh các thương hiệu bị làm giả.

Tương tự như vậy, những kết quả này có thể được diễn giải cho những người ủng hộ là người nổi tiếng và giả

thuyết đối sánh, theo đó sự kết hợp đồng nhất giữa những người ủng hộ là người nổi tiếng và thương hiệu sẽ

ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng và ý định mua hàng tiếp theo của họ (Paul và Bhakar, 2018).

Phù hợp với những phát hiện thực nghiệm và kỳ vọng lý thuyết này, nghiên cứu này cho thấy rằng thái độ tích

cực của người tiêu dùng đối với một thương hiệu sẽ dẫn đến ý định mua hàng cao hơn. Vì vậy, giả thuyết sau

đây được đề xuất:

H3. Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu sẽ có tác động tích cực đáng kể đến

ý định mua hàng.

Tác động của sự vi phạm của người nổi tiếng đối với thái độ và ý

định Nghiên cứu hiện tại cho thấy sự vi phạm của người nổi tiếng có tác động xấu đến người tiêu dùng.

Cụ thể, Um (2013) tìm thấy cả thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sự suy giảm thương hiệu,

sau khi một người nổi tiếng ủng hộ hiện tại đã vi phạm. Hơn nữa, các tài liệu hiện có cho rằng người tiêu

dùng không chỉ đổ lỗi cho người nổi tiếng đã vi phạm mà còn cho các thương hiệu liên kết với họ; cản trở

thái độ và ý định của cả hai bên (Thomas và Fowler, 2016; Um và Kim, 2016). Để giải thích điều này, lý thuyết

quy kết khẳng định rằng người tiêu dùng đổ lỗi cho người nổi tiếng về hành vi vi phạm, nhưng cũng xem xét

khả năng phạm tội của các bên khác có liên quan, ngay cả khi đó chỉ là do liên kết (Byun và Dass, 2015; White

và cộng sự, 2009). Nghiên cứu xác nhận rằng các liên tưởng tiêu cực do sự vi phạm của người nổi tiếng gây ra

thường chuyển sang các thương hiệu được chứng thực/liên kết (Campbell và Warren, 2012).

Dựa trên nghiên cứu được trình bày, người ta cho rằng sự vi phạm của người nổi tiếng sẽ làm giảm thái độ của

người tiêu dùng đối với người nổi tiếng, thương hiệu và ý định mua hàng. Vì vậy, giả thuyết sau đây được đề

xuất:
Machine Translated by Google

JIMA H4. Thái độ của người tiêu dùng đối với (a) người nổi tiếng (b) thương hiệu và (c) ý định mua hàng sẽ

sa sút sau khi vi phạm.

Phản ứng của người nổi tiếng, sự cả tin của người tiêu dùng và sự

tha thứ Một khi người nổi tiếng phạm lỗi, công chúng thường chờ đợi một lời xin lỗi.

Nghiên cứu hiện tại chỉ ra rằng các cá nhân thường xin lỗi sau khi đã vi phạm (Hu et al., 2019). Lý do xin

lỗi có thể được giải thích bằng một số yếu tố thúc đẩy (Cerulo và Ruane, 2014). Thứ nhất, lời xin lỗi có thể

khơi gợi sự đồng cảm với thủ phạm, đặc biệt khi thủ phạm đưa ra lý do hợp lý cho hành vi vi phạm (McCullough

et al., 1997). Ngoài ra, khi đề xuất quy trách nhiệm cho hành vi phi đạo đức (ví dụ: ở trong môi trường căng

thẳng), lời xin lỗi có thể mang lại sự đảm bảo rằng hành động đó sẽ không xảy ra nữa (Gold và Weiner, 2000).

Do đó, có thể dự đoán rằng người tiêu dùng sẽ có xu hướng tha thứ nhiều hơn nếu người nổi tiếng tìm kiếm sự

tha thứ thông qua lời xin lỗi thay vì phủ nhận lời buộc tội.

Ủng hộ điều này, nhiều tài liệu đã chỉ ra rằng lời xin lỗi là một cách hiệu quả để xây dựng sự tha thứ của

người tiêu dùng (Choi và Chung, 2013; Kelso và Gracyalny, 2020; Sandlin và Gracyalny, 2018). Do đó, nghiên

cứu có thể xác định rằng lời xin lỗi của người nổi tiếng có trọng lượng và có xu hướng thay đổi nhận thức

của người tiêu dùng (Kelso và Gracyalny, 2020). Để minh họa điều này, trong nghiên cứu được thực hiện bởi Hu

et al. (2019), kết quả xác định rằng nếu George Clooney xin lỗi sau khi vi phạm, người tiêu dùng sẽ dễ dàng

tha thứ hơn cho hành động của anh ta, thay vì nếu anh ta không xin lỗi. Nói cách khác, nếu những người nổi

tiếng xin lỗi sau khi vi phạm, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tha thứ cho những hành vi phi đạo đức hơn. Vì

vậy, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H5. Người tiêu dùng sẽ có xu hướng tha thứ nhiều hơn nếu người nổi tiếng xin lỗi (so với từ chối) sau một

phạm giới.

Hơn nữa, sự tha thứ đã được xác định là một yếu tố quan trọng trong thực hành tôn giáo (Arli và Tjiptono,

2014). Các giá trị tôn giáo có thể được chia thành hai phần, bao gồm các quan điểm bên trong và bên ngoài

(Arli, 2017). Cụ thể, những người nắm giữ các giá trị tôn giáo nội tại có định hướng thực hành nhiều hơn và

là những người tin tưởng vững chắc vào đức tin tương ứng của họ (Arli và Tjiptono, 2014).

Ngược lại, các cá nhân theo tôn giáo hướng ngoại nhấn mạnh đến lợi ích cá nhân và hành động của họ quan tâm

nhiều hơn đến văn hóa và xã hội (Arli, 2017). Do đó, các nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng những

người cực kỳ sùng đạo có xu hướng dễ tha thứ hơn vì họ ngày càng đồng cảm, trái ngược với những người ít

tôn giáo hơn (Arli, 2017; Brown và cộng sự, 2007). Cụ thể hơn, các nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng

các tôn giáo như Do Thái giáo, Cơ đốc giáo, Hồi giáo, Phật giáo và Ấn Độ giáo thúc đẩy sự tha thứ trong đức

tin (Peterson và Seligman, 2004; Rye et al., 2000). Những nghiên cứu này phát hiện ra rằng những cá nhân thực

hành các tôn giáo như vậy thể hiện xu hướng tha thứ cao hơn ngay cả khi người vi phạm không hối hận và sửa

chữa (Peterson và Seligman, 2004). Sự tha thứ đã được coi là hệ quả của tính tôn giáo trong Hồi giáo, điều

này cũng xuất phát từ taqwa (Rye và McCabe, 2014). Do đó, người ta chắc chắn rằng sự tha thứ phóng chiếu (ý

định tha thứ trong tương lai) và sự tha thứ theo thái độ (ý định tha thứ cho những sự cố trong quá khứ) phổ

biến hơn ở những người theo tôn giáo chính thống và nội tại (Brown et al., 2007). Vì vậy, các giả thuyết sau

đây được đề xuất:

h6a. Tính tôn giáo của người tiêu dùng có thể củng cố mối quan hệ giữa kiểu phản ứng và ý định tha thứ.

Đặc biệt, tính tôn giáo bên trong và bên ngoài cao hơn sẽ dẫn đến ý định tha thứ cao hơn khi người

nổi tiếng xin lỗi (so với từ chối) sau khi vi phạm.
Machine Translated by Google

H6b. Sự tôn giáo (a) bên trong và (b) bên ngoài của người tiêu dùng sẽ củng cố mối quan hệ giữa thái Vi phạm và sự
độ đối với người nổi tiếng và ý định mua thương hiệu sau khi người nổi tiếng vi phạm. tha
thứ của
Mô hình nghiên cứu cơ bản với người điều hành được trình bày trong Hình 1. người tiêu dùng

Phương

pháp Nghiên cứu này sử dụng một phương pháp khám phá để kiểm tra các mối quan hệ giả thuyết. Nghiên cứu

được thực hiện trong bối cảnh một thương hiệu gia vị ẩm thực hàng đầu được quảng bá bởi một người nổi

tiếng có hơn một triệu người theo dõi trên Instagram và được coi là một trong những người có ảnh hưởng

hàng đầu ở Bangladesh (Heepsy, 2019). Một bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến đã được phát triển để thu

thập dữ liệu. Một số trang và nhóm trên Facebook đã được tiếp cận để phân phối liên kết khảo sát giữa

các thành viên, với việc khuyến khích ném tuyết. Một câu hỏi lọc đảm bảo chỉ những người trả lời Hồi

giáo tham gia. Phần đầu tiên của cuộc khảo sát bao gồm một quảng cáo gần đây giới thiệu thương hiệu và

người nổi tiếng nói trên. Sau đó, những người tham gia trả lời về mức độ quen thuộc của thương hiệu

(Kent và Allen, 1994), thái độ đối với người nổi tiếng (Fleck và cộng sự, 2012), thái độ đối với thương

hiệu (Erdem và Swait, 2004) và ý định mua hàng (Bian và Forsythe, 2012) . Trong phần thứ hai, những

người tham gia được cung cấp một bài báo nói về sự dính líu của người nổi tiếng với một tổ chức buôn

người . Sau khi đọc mối quan hệ có lẽ là phi đạo đức và bất hợp pháp này của người nổi tiếng, những

người tham gia lặp lại phản hồi của họ về thái độ đối với thương hiệu, người nổi tiếng và ý định mua

hàng. Phần thứ ba có hai bài báo giả định về phản ứng của người nổi tiếng:

(1) người nổi tiếng đã xin lỗi vì đã làm sai; và (2) người

nổi tiếng phủ nhận cáo buộc và bác bỏ tin tức với sự tức giận.

Những người tham gia được chỉ định ngẫu nhiên vào một trong những bài báo và sau đó trả lời về việc họ

sẵn sàng tha thứ (Worthington và Wade, 2019) người nổi tiếng. Trong phần tiếp theo, những người tham

gia đã báo cáo về tôn giáo của họ (Arli, 2017) và ý định đến thăm Malaysia (tức là biến đánh dấu). Tất

cả các mục, được điều chỉnh và áp dụng từ các thang đo đã thiết lập, được đo bằng thang đo Likert bảy

điểm. Phần cuối cùng bao gồm hồ sơ nhân khẩu học của những người tham gia. Để khuyến khích, người tham

gia đã tham gia xổ số để nhận được thẻ quà tặng trị giá 1.000 BDT.

Hình 1.
Khuôn khổ nghiên cứu
Machine Translated by Google

JIMA Tổng cộng có 380 câu trả lời hoàn thành đã được thu thập. Tuy nhiên, 24 trong số đó đã bị loại bỏ.
vì không trả lời được câu hỏi bẫy chú ý (nghĩa là vui lòng chọn tùy chọn “Đồng ý” nếu bạn
không phải là người máy) và mức độ quen thuộc với thương hiệu thấp (nghĩa là được chấm dưới 4 trên 7). hợp lệ và

có thể sử dụng được 356 người trả lời, 68% là nam giới, 94% ở độ tuổi từ 18 đến 30, 65%
có bằng đại học và 36% kiếm được ít hơn 7.800 đô la Mỹ một năm. Tổng quan về
hồ sơ của người tham gia được trình bày trong Bảng 1.

Kết quả

Dữ liệu được phân tích thông qua mô hình phương trình cấu trúc trong IBM SPSS AMOS 26. Như
được đề xuất bởi Kline (2005), quy trình gồm hai bước được thực hiện theo đó phép đo
mô hình được ước tính đầu tiên và một mô hình cấu trúc được chạy tiếp theo. Mô hình nghiên cứu cơ bản

(H1, H2 và H3) đã được kiểm tra cả trước và sau khi hành vi vi phạm xảy ra.
Ngoài việc kiểm tra tính quy tắc và tính đa cộng tuyến của dữ liệu, nghiên cứu này đảm bảo
không có sai lệch phương pháp chung (CMB) theo hai cách. Đầu tiên, thử nghiệm đơn yếu tố của Harman
đã được thực hiện. Một giải pháp đơn yếu tố không được kiểm soát chỉ giải thích được 33,53% phương sai,
thấp hơn ngưỡng khuyến nghị tối đa 50% trong tài liệu

(Baumgartner và Steenkamp, 2001; MacKenzie và Podsakoff, 2012). vì

một số hạn chế của thử nghiệm đơn yếu tố của Harman , CMB đã được kiểm tra thêm bằng điểm đánh dấu
phương pháp biến (Lindell và Whitney, 2001). Cấu trúc có tên “Ý định đến thăm
Malaysia” (biến đánh dấu) được đưa vào bảng câu hỏi khảo sát. các mối tương quan
nhỏ hơn 0,20 giữa biến đánh dấu và các cấu trúc khác của mô hình nghiên cứu
(Evans, 1996). Hơn nữa, khi biến đánh dấu được đưa vào phép đo

Đặc trưng (%)

Giới tính

Nam giới 68.00

Nữ giới 32.00

Tuổi
18–24 28,70
25–30 65,40
31–35 4,50
36–40 1.10
Hơn 40 0,30

Giáo dục
Sơ đẳng 4,80
Trung học phổ thông 2,80
đại học 65,40
sau đại học 25,80
Người khác 1.10

Thu nhập (US$)

Dưới 7.800 55,60
7.800–12.999 12h40
13.000–20.799 5,60
20.800–31.199 2,20
Bảng 1.
31.200–41.599 2,20
hồ sơ của 1,00
41.600 trở lên
người trả lời Không muốn chỉ định 21.00
Machine Translated by Google

mô hình, các chỉ số phù hợp không thay đổi đáng kể. Do đó, CMB không phải là mối đe dọa hợp pháp đối Vi phạm và sự
với tính hợp lệ của nghiên cứu này. tha
thứ của
Trước khi vi phạm Mô hình
người tiêu dùng
đo lường đạt mức độ phù hợp tuyệt vời với = 162,76, df = 61,2/df = 2,67, sai số bình 2phương trung
x x
bình gốc của xấp xỉ (RMSEA) = 0,06, phần dư trung bình gốc chuẩn hóa (SRMR) = 0,04, chỉ số phù hợp so
sánh ( CFI ) = 0,97 và chỉ số Tucker-Lewis (TLI) = 0,96. Các hạng mục đo lường với hệ số tải và độ
tin cậy tổng hợp được trình bày trong Bảng 2.
Hiệu lực hội tụ đạt được khi tất cả các giá trị phương sai trích trung bình (AVE) đều trên 0,50
(Malhotra, 2004). Mô hình đo lường cũng cung cấp các giá trị phân biệt mạnh mẽ vì các mối tương quan
giữa các cấu trúc theo cặp nhỏ hơn căn bậc hai của các giá trị AVE (Fornell và Larcker, 1981). Tính
hợp lệ và độ tin cậy của các cấu trúc được trình bày trong Bảng 3. Sau đó, mô hình cấu trúc cho kết
quả phù hợp mạnh mẽ và H1–H3 được hỗ trợ (Bảng 4).

Sau khi vượt ngưỡng Các

mô hình đo lường và cấu trúc cũng giữ các chỉ số thỏa đáng sau khi vượt ngưỡng: = 183,28, df = 62, /
2 2
x
df = 2,96,
x
RMSEA = 0,07, SRMR = 0,04, CFI = 0,97 và TLI = 0,96. Cả hai giá trị hội tụ và phân biệt
đều đạt được (Bảng 3). H1 và H3 đã được hỗ trợ. Tuy nhiên, thái độ đối với người nổi tiếng không có
tác động tích cực đáng kể đến ý định mua hàng. Do đó, H2 không được chấp nhận sau khi vi phạm (Bảng
4).

Những thay đổi trong thái độ và ý định của người

tiêu dùng Một thử nghiệm t mẫu theo cặp đã được thực hiện để kiểm tra H4. Kết quả cho thấy thái độ
của người tiêu dùng đối với người nổi tiếng, thương hiệu và ý định mua hàng sau khi vi phạm đã giảm
đáng kể (Bảng 5). Do đó, H4 đã được hỗ trợ.

Ý định tha thứ H5

được kiểm tra xem liệu ý định tha thứ cho người nổi tiếng (sau khi vi phạm) của người tiêu dùng có
khác nhau tùy theo loại phản ứng từ người nổi tiếng: xin lỗi hay từ chối. Một thử nghiệm mẫu t độc
lập đã được tiến hành để tìm ra sự khác biệt giữa hai nhóm. Có sự khác biệt đáng kể giữa ý định tha
thứ cho phản ứng xin lỗi (n = 179, trung bình = 5,56 và độ lệch chuẩn [SD] = 0,89) và từ chối cáo buộc
(n = 177, trung bình = 3,43 và SD = 1,66); t (356) = 15,18 và p < 0,001.

Tôn giáo và tha thứ Để kiểm

tra tác động của tôn giáo của người tiêu dùng đối với sự tha thứ (H6a), mẫu được chia thành các nhóm
phụ cao và thấp cho cả tôn giáo bên trong và bên ngoài. Trong quá trình này, bản lề của Tukey (Hoaglin,
2003) được sử dụng để xác định bản lề dưới (phân vị thứ 25), bản lề giữa (phân vị thứ 50; trung vị)
và bản lề trên (phân vị thứ 75). Sau đó, giá trị trung bình đã bị loại bỏ và hai mẫu con cho mỗi chiều
của tôn giáo đã được tính toán (nghĩa là tôn giáo nội tại thấp: < 4,60, tôn giáo nội tại cao: > 6,20,
tôn giáo bên ngoài thấp: < 5,00 và tôn giáo bên ngoài cao: > 6,66). Sau đó, ANOVA 2 (tôn giáo bên
ngoài: cao so với thấp) 2 (loại phản ứng: xin lỗi so với từ chối) được tiến hành với ý định tha thứ
của người tiêu dùng như một biến phụ thuộc. Phân tích cho thấy tác động chính đáng kể của loại phản
ứng (F = 93,94, p < 0,001) và tính tôn giáo bên ngoài (F = 41,72, p < 0,001) đối với ý định tha thứ.
Hơn nữa, một sự tương tác đáng kể đã được tìm thấy giữa tính tôn giáo bên ngoài và loại phản ứng (F
= 13,95, p < 0,001).
Machine Translated by Google

JIMA Cấu trúc đo lường và hạng mục Đang tải CR

Thái độ đối với danh nhân (trước khi vi phạm) 0,86

tôi thích người nổi tiếng này 0,84

Tôi đánh giá cao người nổi tiếng này 0,77

Người nổi tiếng này là yêu thích của tôi 0,77

Người nổi tiếng này là người tôi thích 0,71

Thái độ đối với thương hiệu (trước khi vi phạm) 0,90

Thương hiệu này mang lại những gì nó hứa hẹn 0,80

Tuyên bố của thương hiệu này là đáng tin cậy 0,88

Thương hiệu này có một cái tên bạn có thể tin tưởng 0,89

Thương hiệu này không giả vờ là một cái gì đó nó không phải là 0,75

Ý định mua (trước khi vi phạm) 0,91

Xác suất tôi sẽ cân nhắc mua thương hiệu này là cao 0,89

Tôi sẽ mua thương hiệu này nếu tôi tình cờ nhìn thấy nó 0,89

Tôi sẽ tích cực tìm kiếm thương hiệu này trong cửa hàng 0,88

Nếu tôi định mua một sản phẩm tương tự, tôi sẽ mua cái này 0,73

Tôi dự định mua thương hiệu này trong tương lai 0,72

Thái độ đối với người nổi tiếng (sau khi vi phạm) 0,91

tôi thích người nổi tiếng này 0,81

Tôi đánh giá cao người nổi tiếng này 0,82

Người nổi tiếng này là yêu thích của tôi 0,89

Người nổi tiếng này là người tôi thích 0,84

Thái độ đối với thương hiệu (sau khi vi phạm) 0,93

Thương hiệu này mang lại những gì nó hứa hẹn 0,91

Tuyên bố của thương hiệu này là đáng tin cậy 0,95

Thương hiệu này có một cái tên bạn có thể tin tưởng 0,84

Thương hiệu này không giả vờ là một cái gì đó nó không phải là 0,82

Mua hàng (sau khi vi phạm) 0,93

Xác suất tôi sẽ cân nhắc mua thương hiệu này là cao 0,89

Tôi sẽ mua thương hiệu này nếu tôi tình cờ nhìn thấy nó 0,90

Tôi sẽ tích cực tìm kiếm thương hiệu này trong cửa hàng 0,80

Nếu tôi định mua một sản phẩm tương tự, tôi sẽ mua cái này 0,87

Tôi dự định mua thương hiệu này trong tương lai 0,76

tôn giáo nội tại 0,91

Tôi thích đọc về tôn giáo của tôi 0,78

Điều quan trọng đối với tôi là dành thời gian cho những lời cầu nguyện 0,89

Tôi thường có cảm giác mạnh mẽ về sự hiện diện của Chúa 0,82

Toàn bộ cách tiếp cận cuộc sống của tôi dựa trên tôn giáo 0,80

Tôi cố gắng sống cả đời theo niềm tin tôn giáo của mình 0,76

tôn giáo bên ngoài 0,88

Điều tôn giáo mang lại cho tôi nhiều nhất là sự thoải mái trong những lúc khó khăn và đau khổ 0,88

Cầu nguyện là để được bình an và hạnh phúc 0,88

Tôi cầu nguyện chủ yếu để được cứu trợ và bảo vệ 0,73

Ý định tha thứ 0,94

Tôi cảm thấy tức giận với người nổi tiếng này sau khi đọc phản ứng của cô ấy 0,89

Tôi không thể ngừng suy nghĩ làm thế nào người nổi tiếng này có thể làm điều này 0,78

Tôi không có thiện cảm với người nổi tiếng này sau khi đọc phản ứng của cô ấy 0,81

Từ giờ tôi sẽ tẩy chay người nổi tiếng này trên mạng xã hội 0,94

Tôi sẽ không bao giờ tha thứ cho người nổi tiếng này 0,92
Ban 2.
hạng mục đo lường Ghi chú: CR = độ tin cậy tổng hợp. Ý định tha thứ được đo ở mức 1 = rất đồng ý và 7 =

với hệ số tải mạnh mẽ phủ quyết

Machine Translated by Google

2 2 ANOVA khác với tính tôn giáo nội tại (cao so với thấp) và loại phản ứng
vi phạm
(xin lỗi và từ chối) cho thấy các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê tương tự . Cả hai Và
kiểu phản ứng (F = 148,05, p < 0,001) và tính tôn giáo nội tại (F = 150,25, p < 0,001) có
người tiêu dùng
ảnh hưởng chính đáng kể đến ý định tha thứ. Sự tương tác giữa nội tại
tôn giáo và loại phản ứng có ý nghĩa thống kê (F = 18,15, p < 0,001). Các
sự tha thứ
kết quả được trình bày trong Hình 2 và 3.

Kiểm duyệt ảnh hưởng của tôn giáo

Hayes' (2013) Macro quy trình SPSS đã được sử dụng để kiểm tra ảnh hưởng kiểm duyệt của nội tại và
tôn giáo bên ngoài về mối quan hệ giữa thái độ đối với người nổi tiếng và mua hàng
ý định sau khi phạm giới (H6b). Trong quá trình này, một kiểm duyệt đơn giản đã được kiểm tra
thông qua “Mô hình 1”. Thái độ của người tiêu dùng đối với người nổi tiếng được đưa vào làm yếu tố dự báo

công trình AVE 1 2 3

trước khi vi phạm

1. Thái độ đối với người nổi 0,598 0,773
tiếng 2. Thái độ đối với 0,689 0,476*** 0,830
thương hiệu 3. Ý định mua hàng 0,683 0,607*** 0,733*** 0,826

sau khi vi phạm

1. Thái độ đối với người nổi 0,706 0,841
tiếng 2. Thái độ đối với 0,775 0,575*** 0,881
thương hiệu 3. Ý định mua hàng 0,717 0,426*** 0,657*** 0,847
Bàn số 3.

Lưu ý: Các số trong đường chéo (các giá trị được in nghiêng) là căn bậc hai của AVE; những người dưới đây hội tụ và
đường chéo là các mối tương quan giữa các cấu trúc. Mức ý nghĩa : ***p < 0,001 giá trị biệt thức

Trước khi vi phạm giá sau khi vi phạm

Mối quan hệ b trị t- giá trị p b giá trị t giá trị p

H1 Thái độ đối với người nổi tiếng ! Thái độ đối với thương hiệu 0.48 7.40 H2 *** 0,57 10,22 ***

Thái độ đối với người nổi tiếng ! Ý định mua hàng 0,33 6,25 H3 Thái độ đối với *** 0,07 1,28 0,202
Bảng 4.
thương hiệu ! Ý định mua 0,57 9,47 *** 0,62 9,84 ***
tóm tắt của
Ghi chú: Mức ý nghĩa : ***p < 0,001 thử nghiệm giả thuyết

Sự khác biệt được ghép nối

Đôi S giá trị t df giá trị p

tôi

Thái độ đối với danh nhân (trước khi vi phạm) 0,61 1.16 9,95 355 0.000

Thái độ đối với người nổi tiếng (sau khi vi phạm)

Bảng 5.
Thái độ đối với thương hiệu (trước khi vi phạm) 0,13 0,94 2,51 355 0,013
Những thay đổi trong
Thái độ đối với thương hiệu (sau khi vi phạm)
0,15 1,15 2,45 355 0,015 thái độ của người tiêu dùng
Ý định mua (trước khi vi phạm)
Ý định mua (sau khi vi phạm) và ý định
Machine Translated by Google

JIMA biến, ý định mua là biến kết quả và tính tôn giáo là người điều tiết.

Kết quả cho thấy ảnh hưởng tích cực của tính tôn giáo nội tại đến mối quan hệ giữa thái độ đối với người
2
b
nổi tiếng và ý định mua hàng (R = 0,20, F = 29,29, = 0,07, t = 2,52, p = 0,012). Tuy nhiên, ảnh hưởng điều

hòa của tôn giáo bên ngoài là không đáng kể (R

2
= 0,19, F = 28,13, b = 0,02, t = 0,68, p = 0,495).

Ý định tha thứ của người tiêu dùng: một thử nghiệm kiểm duyệt qua trung gian

Để đánh giá mức độ mạnh mẽ của các phát hiện trong H6b, một mô hình kiểm duyệt qua trung gian đã được thử
nghiệm để kiểm tra xem:

tha thứ làm trung gian cho mối quan hệ giữa thái độ đối với người nổi tiếng và ý định mua hàng sau

khi vi phạm; và tính tôn giáo điều chỉnh mối quan

hệ giữa sự tha thứ và ý định mua hàng sau khi vi phạm.

Phương pháp bootstraps của Hayes' (2013) được thực hiện thông qua “Mô hình 16” với việc đặt kích thước mẫu

thành 5.000 và khoảng tin cậy (CI) thành 95%. Sự kiểm duyệt qua trung gian chỉ có ý nghĩa đối với tính tôn

giáo nội tại (CI: 0,002, 0,256). Tác động của tôn giáo bên ngoài không còn đáng kể nữa. Phát hiện này phù

hợp về mặt thực nghiệm với H6a của nghiên cứu này.

Thảo luận

Nghiên cứu hiện tại đã chứng minh rằng quản lý hành vi vi phạm của người nổi tiếng là một nhiệm vụ đặc biệt

khó khăn đối với các thương hiệu. Khi một sự vi phạm xảy ra, thương hiệu sẽ có hai lựa chọn: hoặc cắt đứt

quan hệ hoặc cố gắng khắc phục tình hình. Mặc dù nghiên cứu đã khái niệm hóa tác động của hành vi vi phạm

của người nổi tiếng, nhưng việc đưa ra các biện pháp khắc phục hiệu quả để giảm thiểu tác động của các

hành vi phi đạo đức vẫn chưa được biết rõ. Do đó, bài báo này khám phá liệu một lời xin lỗi có làm giảm nhẹ

hậu quả của sự vi phạm hay không. Về cốt lõi, những phát hiện chứng minh rằng người tiêu dùng sẽ có xu

hướng tha thứ nhiều hơn nếu người nổi tiếng xin lỗi thay vì phủ nhận hành vi vi phạm. Hơn nữa, bài báo hiện

tại có một số đóng góp cho cuộc thảo luận về sự vi phạm của người nổi tiếng.

Đầu tiên, nghiên cứu này mở rộng kết quả của các nghiên cứu hiện có (Choi và Rifon, 2012; Keller, 2013;

Liu và Liu, 2019; Rossiter và Smidts, 2012; Yang, 2018) cho thấy rằng thái độ của người nổi tiếng ủng hộ có

liên quan đến thương hiệu liên kết . Những phát hiện này chứng minh sự chuyển đổi cả thái độ tích cực

(Keller, 2013; Rossiter và Smidts, 2012) và tiêu cực (Yang, 2018) của người tiêu dùng từ người nổi tiếng

sang thương hiệu. Tổng hợp lại và được hỗ trợ bởi giả thuyết phù hợp, nếu các đặc điểm và hành vi của

người nổi tiếng ủng hộ là tích cực, thì thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ủng hộ cũng sẽ

tích cực. Tương tự như vậy, thái độ tiêu cực đối với những người nổi tiếng ủng hộ sẽ tiếp tục và hình

thành thái độ tiêu cực đối với thương hiệu ủng hộ.

Trong một hướng nghiên cứu tương tự, các nghiên cứu trước đây cho thấy thái độ của người tiêu dùng

ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng (Lunardo và cộng sự, 2015; Lu và cộng sự, 2014; Zhu và cộng sự, 2019).

Ví dụ, các tài liệu hiện có khẳng định khả năng được yêu thích, ngưỡng mộ, nổi tiếng và uy tín của người

nổi tiếng có thể chuyển đổi thái độ thương hiệu của người tiêu dùng thành ý định mua hàng (Lu et al.,

2014). Phù hợp với những phát hiện này, nghiên cứu này cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với những

người nổi tiếng sẽ có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua hàng.

Tuy nhiên, phù hợp với các tài liệu hiện có, kết quả cho thấy sự vi phạm của người nổi tiếng làm suy yếu ý

định mua hàng. Điều này không có gì đáng ngạc nhiên vì những hành vi vi phạm có ảnh hưởng xấu đến ý định

hành vi của người tiêu dùng (Um, 2013). Nghiên cứu này tìm thấy
Machine Translated by Google

rằng các cá nhân xem xét trách nhiệm của các thương hiệu liên kết sau khi một vụ bê bối của người nổi tiếng Vi phạm và sự
phát sinh (Byun và Dass, 2015; White và cộng sự, 2009). tha
Thứ hai, các học giả đã xây dựng hiểu biết toàn diện về thái độ và ý định mua hàng, cho thấy thái độ
thứ của
thương hiệu của người tiêu dùng tác động đáng kể đến ý định hành vi (Fishbein và Ajzen, 1980; Bian và
người tiêu dùng
Forsythe, 2012; Paul và Bhakar, 2018; Szymanski và Hise, 2000; Teah và Phau, 2008). Ví dụ, Chen et al.

(2016) nhận thấy rằng thái độ của người tiêu dùng đối với uy tín thương hiệu, tính độc đáo và khả năng

tương thích xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng. Nghiên cứu hiện tại hỗ trợ các tài liệu được

đề cập ở trên bằng cách phát hiện ra rằng thái độ thương hiệu của người tiêu dùng có mối tương quan tích

cực với ý định mua hàng trước và sau khi một vụ bê bối của người nổi tiếng xảy ra. Do đó, có thể lập luận

rằng người tiêu dùng đưa ra quyết định có hệ thống, sử dụng thái độ nhận thức và tình cảm để hướng dẫn ý

định hành vi.

Thứ ba, nghiên cứu hiện tại mở rộng kho thông tin liên quan đến sự vi phạm của người nổi tiếng (Byun và

Dass, 2015; Thomas và Fowler, 2016; Um và Kim, 2016; White và cộng sự, 2009). Phù hợp với các đánh giá trước

đây, nghiên cứu hiện tại xác nhận rằng một hành vi vi phạm sẽ tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu

dùng đối với người nổi tiếng, thương hiệu và ý định mua hàng. Điều này không có gì ngạc nhiên khi có sự

đồng thuận rằng hành vi vi phạm của người nổi tiếng ảnh hưởng xấu đến tất cả các bên liên quan (Byun và

Dass, 2015; White và cộng sự, 2009). Vì vậy, hệ lụy của việc người nổi tiếng vi phạm không chỉ ảnh hưởng

đến chính người nổi tiếng.

Tôn giáo bên ngoài cao

Tôn giáo bên ngoài thấp

6

định
thứ
tha
Ý 3

2 Hình 2.
1
Tôn giáo bên ngoài
và kiểu phản ứng
0
ảnh hưởng đến ý
lời xin lỗi Từ chối
định tha thứ
loại phản ứng

Tôn giáo nội tại cao

Tôn giáo nội tại thấp

7

4
định
thứ
tha
Ý

2 Hình 3.
1 Tôn giáo nội tại
và kiểu phản ứng
0
ảnh hưởng đến ý
lời xin lỗi Từ chối
định tha thứ
loại phản ứng
Machine Translated by Google

JIMA hình ảnh và danh tiếng mà còn là độ tin cậy của thương hiệu liên kết, do đó cản trở ý định mua hàng
của người tiêu dùng.
Ngoài ra, các tác giả đã thêm vào nội dung tài liệu về những vi phạm của người nổi tiếng bằng
cách xem xét ảnh hưởng của lời xin lỗi sau khi vi phạm (Choi và Chung, 2013; Kelso và Gracyalny,
2020; Sandlin và Gracyalny, 2018). Các nhà nghiên cứu kiểm tra tác động của sự vi phạm của người
nổi tiếng chủ yếu quan tâm đến những tác động tiêu cực, khiến ảnh hưởng của lời xin lỗi chưa được
khám phá. Để giải quyết vấn đề thiếu nghiên cứu này, kết quả của bài báo hiện tại cho thấy rằng
những người nổi tiếng xin lỗi sau khi vi phạm sẽ gợi lên sự tha thứ của người tiêu dùng. Ngược
lại, những người nổi tiếng phủ nhận hành động của họ sẽ ít có khả năng được tha thứ. Phát hiện này
cho thấy lời xin lỗi của người nổi tiếng là một cách hiệu quả để xây dựng sự tha thứ của người
tiêu dùng sau khi họ phạm lỗi.
Cuối cùng, nghiên cứu hiện tại mở rộng nghiên cứu trước đó bằng cách kiểm tra tính tôn giáo và
sự tha thứ trong bối cảnh phạm tội của người nổi tiếng. Theo sự hiểu biết của các tác giả, đây là
một trong số ít nghiên cứu đầu tiên xem xét vai trò của tính tôn giáo trong việc người tiêu dùng
sẵn sàng tha thứ cho những hành vi vi phạm của người nổi tiếng. Phát hiện này phù hợp với các
nghiên cứu trước đây cho rằng những người tiêu dùng có tính tôn giáo cao thường có xu hướng tha
thứ hơn (Peterson và Seligman, 2004; Rye và cộng sự, 2000), ngay cả khi người vi phạm không xin lỗi
về hành động của mình (Peterson và Seligman, 2004).
Ngoài ra, trong khi tính tôn giáo bên ngoài thì không, tính tôn giáo bên trong đã tăng cường
mối quan hệ giữa thái độ đối với người nổi tiếng và ý định mua hàng sau khi vi phạm.
Tác động tương tự từ tính tôn giáo nội tại đã được tìm thấy trong khi thử nghiệm sự điều độ trung
gian của sự tha thứ. Phát hiện này phản ánh các khía cạnh tâm linh của tôn giáo nội tại có lẽ liên
quan nhiều hơn đến niềm tin và suy nghĩ cá nhân của một cá nhân (Arli, 2017). Khía cạnh riêng tư
này của tôn giáo đóng vai trò là động lực của sự tha thứ ở góc độ cá nhân và tiêu dùng. Sau đó, tác
động kép của tính tôn giáo và sự tha thứ giúp nâng cao thái độ và ý định mua hàng của thương hiệu
mà người nổi tiếng đã vi phạm. Phù hợp với điều này, như được tìm thấy trong H6b và một thử nghiệm
kiểm duyệt trung gian sau đó trong nghiên cứu này, tính tôn giáo bên ngoài phản ánh các khía cạnh
xã hội và hữu hình của tôn giáo, mà có lẽ về mặt khái niệm và thực tế không tạo ra thái độ mạnh mẽ
hơn và ý định mua hàng sau khi người nổi tiếng vi phạm.

Ý nghĩa Nghiên
cứu này đóng góp vào lĩnh vực tài liệu hiện tại về thái độ thương hiệu liên quan đến sự vi phạm của

người nổi tiếng, sự tha thứ và lòng tin của người tiêu dùng. Những phát hiện của bài báo này cung
cấp một sự hiểu biết tốt hơn về sự tương tác giữa người tiêu dùng-người nổi tiếng-thương hiệu
trong một tình huống cụ thể (tức là sự vi phạm của người nổi tiếng). Đặc biệt, việc kết hợp tính
tôn giáo của người tiêu dùng với ý định tha thứ trong bối cảnh hành vi vi phạm của người nổi tiếng
góp phần vào một lĩnh vực tiếp thị đang được nghiên cứu. Những phát hiện này cũng đưa ra những hàm
ý quản lý và tiếp thị có giá trị đối với các thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng
nhanh. Cụ thể, các thương hiệu nên xây dựng các kế hoạch dự phòng cụ thể để giảm thiểu sự phân
nhánh tiêu cực do hành vi vi phạm của người nổi tiếng. Ngoài ra, các thương hiệu nên đánh giá mối
quan hệ hiện tại hoặc tiềm năng với những người ủng hộ là người nổi tiếng, tìm cách quản lý người
ủng hộ là người nổi tiếng để xây dựng mối quan hệ đôi bên cùng có lợi một cách hiệu quả.
Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng lời xin lỗi là một yếu tố giảm thiểu đáng kể cho những vi phạm của
người nổi tiếng. Phát hiện này đưa ra một chiến lược không chỉ giảm thiểu tác động tiêu cực từ
báo chí mà người nổi tiếng sẽ nhận được, mà còn bảo vệ hình ảnh và danh tiếng của các thương hiệu
liên kết. Vì vậy, chúng tôi đề xuất rằng hành động đầu tiên sau khi vi phạm đã được thực hiện là
xin lỗi công khai. Trước đây, những người nổi tiếng như Kevin Spacey ban đầu phủ nhận hành vi vi
phạm nhưng sau đó đã xác nhận các cáo buộc. Đáp lại, các thương hiệu liên kết
Machine Translated by Google

chẳng hạn như Netflix đã cắt đứt quan hệ với diễn viên để phủ nhận mọi liên kết tiêu cực tiềm ẩn đang chuyển Vi phạm và sự
giao. Thay vì các thủ tục được đề cập ở trên, chúng tôi khuyên các thương hiệu chứng thực nên đóng vai trò tha
chủ động hơn với những người chứng thực là người nổi tiếng. Cụ thể, các thương hiệu ủng hộ như Netflix nên
thứ của
khuyến khích những người ủng hộ là người nổi tiếng ngay lập tức nhận trách nhiệm về hành động của họ và đưa

ra lời xin lỗi. Theo nghiên cứu được trình bày, lời xin lỗi của người nổi tiếng sẽ giúp người tiêu dùng tha
người tiêu dùng
thứ cho hành vi vi phạm và phủ nhận những hệ lụy có thể phát sinh nếu thay vào đó, người nổi tiếng phủ nhận

hành vi vi phạm.

Hơn nữa, các nhà quản lý thương hiệu nên chú trọng nhiều hơn đến người nổi tiếng ủng hộ được chọn cho một

quảng cáo. Nghiên cứu xác nhận rằng người tiêu dùng liên tưởng những người nổi tiếng ủng hộ thương hiệu. Do

đó, để quản lý hiệu quả của việc chứng thực, các thương hiệu nên chọn những người nổi tiếng, những người sẽ

nâng cao sức mạnh của quảng cáo. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đảm bảo sự phù hợp giữa tính cách,

chuyên môn và hệ tư tưởng của người nổi tiếng với các thương hiệu ủng hộ. Chẳng hạn, Nespresso đã hợp tác

với George Clooney khi anh ấy thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp mà họ muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu

dùng. Sự liên kết thông điệp giữa người chứng thực và sản phẩm này đã giúp thương hiệu phát triển trên quy mô

toàn cầu. Do đó, các nhà quản lý thương hiệu cần đảm bảo rằng người nổi tiếng ủng hộ họ phù hợp với định vị

của họ để nâng cao tính tương hỗ của thông điệp. Sự liên quan của tín ngưỡng của người tiêu dùng cũng cần

được xem xét. Các nhà quản lý quảng cáo có thể sử dụng các thông điệp tôn giáo và kêu gọi người tiêu dùng

trong khi người nổi tiếng của thương hiệu bị chỉ trích là vi phạm.

Hạn chế và nghiên cứu trong tương lai

Có một vài hạn chế của nghiên cứu này có thể được giải quyết trong tương lai. Nghiên cứu này kiểm tra thái độ

của người tiêu dùng đối với người nổi tiếng và thương hiệu được chứng thực. Tuy nhiên, nó có thể mang lại sự

chặt chẽ nếu độ tin cậy được cảm nhận (ví dụ: sức hấp dẫn, độ tin cậy và chuyên môn) của người nổi tiếng được

đưa vào mô hình nghiên cứu. Cụ thể, nghiên cứu trong tương lai có thể kiểm tra xem độ tin cậy được cảm nhận

có bất kỳ tác động nào đến hình ảnh của người nổi tiếng trong giai đoạn sau khi vi phạm hay không. Nghiên cứu

thử nghiệm sâu hơn được đảm bảo nếu sự hấp dẫn tôn giáo trong quảng cáo có thể làm giảm bớt thái độ tiêu cực

của người tiêu dùng một khi người ủng hộ thương hiệu tham gia vào hành vi vi phạm.

Người giới thiệu

Alam, MM, Aliyu, A. và Shahriar, SM (2019), “Trình bày phụ nữ như đối tượng tình dục trong truyền thông tiếp thị: quan điểm về

luân lý, đạo đức và tôn giáo”, Tạp chí Tiếp thị Hồi giáo, Tập. 10 Số 3, trang 911-927.

Albert, N., Ambroise, L. và Valette-Florence, P. (2017), “Người tiêu dùng, thương hiệu, người nổi tiếng: sự tương đồng nào

tạo ra sự chứng thực hiệu quả của người nổi tiếng?”,Journal of Business Research, Vol. 81, trang 96-106.

Al-Nashmi, MM và Almamary, AA (2017), “Mối quan hệ giữa đạo đức tiếp thị Hồi giáo và uy tín thương hiệu: một trường hợp của

ngành dược phẩm ở Yemen”, Tạp chí Tiếp thị Hồi giáo, Tập. 8 Số 2, trang 261-288.

Arli, D. (2017), “Đạo đức có cần tôn giáo không? Đánh giá tầm quan trọng của tính tôn giáo trong đạo đức người tiêu dùng”,

Marketing Intelligence and Planning, Vol. 35 Số 2, trang 205-221.

Arli, D. và Tjiptono, F. (2014), “Sự kết thúc của tôn giáo? Xem xét vai trò của tính tôn giáo, chủ nghĩa vật chất và định hướng

dài hạn đối với đạo đức người tiêu dùng ở Indonesia”, Tạp chí Đạo đức Kinh doanh, Tập. 123 Số 3, trang 385-400.

Aw, ECX và Labrecque, LI (2020), “Sự chứng thực của người nổi tiếng trong bối cảnh truyền thông xã hội: hiểu vai trò của các

tương tác cận xã hội và nhu cầu được thuộc về”, Tạp chí Tiếp thị Người tiêu dùng, Tập. 37 Số 7, trang 895-908.

Bartz, S., Molchanov, A. và Stork, P. (2013), “Khi một người nổi tiếng ủng hộ bị thất sủng: hai mươi lăm

nghiên cứu sự kiện hàng năm”, Thư tiếp thị, Tập. 24 Số 2, trang 131-141.
Machine Translated by Google

JIMA Baumgartner, H. và Steenkamp, J.-BE (2001), “Các phong cách phản hồi trong nghiên cứu tiếp thị: một cuộc điều tra xuyên quốc

gia”, Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, Tập. 38 Số 2, trang 143-156.

Belch, GE và Belch, MA (2013), “Một nghiên cứu phân tích nội dung về việc sử dụng người nổi tiếng ủng hộ trong

tạp chí quảng cáo”, Tạp chí Quảng cáo Quốc tế, Vol. 32 Số 3, trang 369-389.

Bergkvist, L. và Zhou, KQ (2016), “Sự chứng thực của người nổi tiếng: chương trình nghiên cứu và đánh giá tài liệu”, Tạp chí

Quảng cáo Quốc tế, Tập. 35 Số 4, trang 642-663.

Bian, Q. và Forsythe, S. (2012), “Ý định mua đối với các thương hiệu xa xỉ: so sánh đa văn hóa”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh

doanh, Tập. 65 Số 10, trang 1443-1451.

Biswas, D., Biswas, A. và Das, N. (2006), “Tác động khác biệt của sự chứng thực của người nổi tiếng và chuyên gia đối với nhận

thức rủi ro của người tiêu dùng”, Tạp chí Quảng cáo, Tập. 35 Số 2, tr 17-31.

Brown, R. Barnes, C. và Campbell, N. (2007), “Chủ nghĩa cơ bản và sự tha thứ. Tính cách và sự khác biệt cá nhân”, có tại:

www.pewforum.org/2015/04/02/religious-projections-2010-2050 (truy cập ngày 21 tháng 5 năm 2020).

Byun, KA và Dass, M. (2015), “Một cuộc điều tra về tác động của việc thu hồi sản phẩm đối với cam kết thương hiệu và ý định

mua hàng”, Tạp chí Tiếp thị Người tiêu dùng, Tập. 32 Số 1, trang 1-14.

Campbell, MC và Warren, C. (2012), “Nguy cơ chuyển đổi ý nghĩa: các liên tưởng tiêu cực có nhiều khả năng chuyển đổi hơn các

liên tưởng tích cực không?”, Ảnh hưởng xã hội, Tập. 7 Số 3, trang 172-192.

Carrillat, FA, d'Astous, A. và Lazure, J. (2013), “Tốt hơn, xấu hơn? Phải làm gì khi sự chứng thực của người nổi tiếng trở nên

tồi tệ”, Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo, Tập. 53 Số 1, tr 15-30.

Cendrowski, S. (2012), “ Mojo tiếp thị mới của Nike”, CNN Money, có tại: http://man Quản lý.fortune.cnn. com/2012/02/13/nike-

digital-marketing (truy cập ngày 21 tháng 5 năm 2020).

Cerulo, KA và Ruane, JM (2014), “Lời xin lỗi của những người giàu có và nổi tiếng: những giải thích về văn hóa, nhận thức và

xã hội về lý do tại sao chúng ta quan tâm và tại sao chúng ta tha thứ”, Tâm lý xã hội hàng quý, Tập. 77 Số 2, trang

123-149.

Chen, J., Teng, L., Yu, Y. và Yu, X. (2016), “Ảnh hưởng của các nguồn thông tin trực tuyến đến ý định mua hàng giữa những

người tiêu dùng có mức độ nhạy cảm cao và thấp đối với ảnh hưởng của thông tin”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, tập

69 Số 2, trang 467-475.

Choi, J. và Chung, W. (2013), “Phân tích mối quan hệ tương tác giữa lời xin lỗi và sự liên quan của sản phẩm trong truyền

thông khủng hoảng: một nghiên cứu thực nghiệm về cuộc khủng hoảng thu hồi xe Toyota”, Tạp chí Truyền thông Kinh doanh

và Kỹ thuật, Tập. 27 Số 1, trang 3-31.

Choi, SM và Rifon, NJ (2012),“Đó là một sự phù hợp: tác động của sự phù hợp giữa hình ảnh người nổi tiếng và bản thân lý tưởng

của người tiêu dùng đối với hiệu quả chứng thực”, Tâm lý học và Tiếp thị, Tập. 29 Số 9, trang 639-650.

Clarke, J. (2016), “Christian Dior bị chỉ trích vì điều hành chiến dịch sauvage của Johnny Depp ở Úc”, Sydney Morning Herald.

Có tại: www.smh.com.au (truy cập ngày 21 tháng 5 năm 2020).

Eisend, M. và Langner, T. (2010), “Hiệu ứng quảng cáo ngay lập tức và bị trì hoãn về sức hấp dẫn và chuyên môn của những người

nổi tiếng ủng hộ ”, Tạp chí Quảng cáo Quốc tế, Tập. 29 Số 4, trang 527-546.

Erdem, T. và Swait, J. (2004), “Uy tín thương hiệu, cân nhắc và lựa chọn thương hiệu”, Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng,

Tập. 31 Số 1, trang 191-198.

Erfgen, C., Sattler, H. và Schnittka, O. (2014), “Làm thế nào những người nổi tiếng ủng hộ nâng cao khả năng mở rộng thương

hiệu mẹ đối với các phần mở rộng thương hiệu có độ tương đồng thấp”, Tạp chí Kinh tế Kinh doanh, Tập. 85 Số 5, trang

479-504.

Evans, JD (1996), Thống kê Đơn giản cho Khoa học Hành vi, Nhà xuất bản Brooks/Cole

Công ty. Pacific Grove, CA.

Fishbein, M. và Ajzen, I. (1980), Hiểu thái độ và dự đoán hành vi xã hội, Prentice Hall.

Vách đá Englewood.

Fiske, ST và Taylor, SE (1991), Nhận thức xã hội, McGraw-Hill, New York, NY.

Fleck, N., Korchia, M. và Le Roy, I. (2012), “Người nổi tiếng trong lĩnh vực quảng cáo: tìm kiếm sự phù hợp hoặc

khả năng được yêu thích”, Tâm lý học và Tiếp thị, Tập. 29 Số 9, trang 651-662.
Machine Translated by Google

Fornell, C. và Larcker, DF (1981), “Các mô hình phương trình cấu trúc với các biến không quan sát được và lỗi đo lường: Đại số và Vi phạm và sự
thống kê”, Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, Tập. 1, trang 382-388.
tha
Gendolla, GH và Koller, M. (2001), “Sự ngạc nhiên và động lực của tìm kiếm nguyên nhân: chúng bị ảnh hưởng như thế nào bởi giá trị
thứ của
và tầm quan trọng của kết quả?”, Động lực và Cảm xúc, Tập. 25 Số 4, trang 327-349.
người tiêu dùng
Gilal, FG, Paul, J., Gilal, NG và Gilal, RG (2020), “Sự ủng hộ của người nổi tiếng và niềm đam mê thương hiệu của khách du lịch

hàng không: lý thuyết và bằng chứng”, Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn, Tập. 85, trang 102347.

Gold, GJ và Weiner, B. (2000), “Hối hận, thú nhận, bản sắc nhóm và kỳ vọng về việc lặp lại hành vi vi phạm”, Tâm lý xã hội cơ bản và

ứng dụng, Tập. 22 Số 4, trang 291-300.

Hayes, AF (2013), Giới thiệu về Hòa giải, Kiểm duyệt và Phân tích Quy trình có Điều kiện: Phương pháp tiếp cận dựa trên hồi quy,

Guilford Publications, The Guildford Press, New York, NY.

Heepsy (2019), “10 người có ảnh hưởng hàng đầu trên Instagram ở Bangladesh năm 2020”, Heepsy, có tại: www. heepsy.com/rank/top-

instagram-influencers-in-bangladesh, (truy cập ngày 18 tháng 12 năm 2019).

Heider, F. (1982), Tâm lý của các mối quan hệ giữa các cá nhân, Nhà xuất bản Tâm lý New York, NY.

Hoaglin, DC (2003),“John W. Tukey và phân tích dữ liệu”, Statistical Science, Vol. 1, trang 311-318.

Hsu, CK và McDonald, D. (2002), “Kiểm tra nhiều người nổi tiếng ủng hộ trong quảng cáo”,

Tạp chí Quản lý Sản phẩm và Thương hiệu, Tập. 11 Số 1, trang 19-29.

Hu, M., Cotton, G., Zhang, B. và Jia, N. (2019), “ Ảnh hưởng của lời xin lỗi đối với phản ứng của khán giả đối với một

sự vi phạm của nhân vật truyền thông ”, Tâm lý học Văn hóa Truyền thông Đại chúng, Tập. 8 Số 4, trang 410-419.

Jin, S. và Joe, P. (2014), “Theo dõi các dòng tweet của người nổi tiếng về thương hiệu: tác động của truyền miệng điện tử dựa trên

Twitter đối với nhận thức về độ tin cậy nguồn của người tiêu dùng, ý định mua và nhận dạng xã hội với người nổi tiếng”,

Tạp chí Quảng cáo, Vol. 43 Số 2, trang 181-195.

Kahle, LR và Homer, PM (1985), “Sức hấp dẫn về thể chất của người ủng hộ người nổi tiếng: một yếu tố xã hội

quan điểm thích ứng”, Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, Tập. 11 Số 4, trang 954-961.

Kamins, MA (1990), “Điều tra về giả thuyết 'tương xứng' trong quảng cáo của người nổi tiếng: Khi vẻ đẹp có thể chỉ là bề ngoài”,

Tạp chí Quảng cáo, Tập. 19 Số 1, trang 4-13.

Kamins, MA và Gupta, K. (1994), “Sự phù hợp giữa người phát ngôn và loại sản phẩm: quan điểm giả thuyết đối sánh”, Tâm lý học và

Tiếp thị, Tập. 11 Số 6, trang 569-586.

Keel, A. và Nataraajan, R. (2012), “Sự chứng thực của người nổi tiếng và hơn thế nữa: con đường mới cho người nổi tiếng

xây dựng thương hiệu”, Tâm lý học và Tiếp thị, Tập. 29 Số 9, trang 690-703.

Keller, KL (2013), Quản lý thương hiệu chiến lược: Xây dựng, đo lường và quản lý giá trị thương hiệu, Pearson Education, Essex.

Kelso, SJ và Gracyalny, ML (2020), “Người hâm mộ, sự tha thứ và hỗ trợ trong tương lai: Lời xin lỗi của YouTube khi truyền thông

gặp khủng hoảng”, Tạp chí Quản lý Truyền thông, Tập. 24 Số 1, trang 1-18.

Kennedy, A., Baxter, SM và Ilicic, J. (2019), “ Sự chứng thực của người nổi tiếng so với nhân vật trong phim: kiểm tra tác động của

những hành vi vi phạm của người nổi tiếng đối với đánh giá của người tiêu dùng”, Tâm lý học và Tiếp thị, Tập. 36 Số 2,

trang 102-112.

Kent, RJ và Allen, CT (1994), “Hiệu ứng can thiệp cạnh tranh trong trí nhớ của người tiêu dùng đối với quảng cáo: vai trò của sự

quen thuộc với thương hiệu”, Tạp chí Tiếp thị, Tập. 58 Số 3, trang 97-105.

Kline, RB (2005), Nguyên tắc và Thực hành Mô hình Phương trình Kết cấu, tái bản lần 2. Guilford New York, NY.

Knoll, J. và Matthes, J. (2017), “Hiệu quả của sự chứng thực của người nổi tiếng: phân tích tổng hợp”, Tạp chí của Học viện Khoa học

Tiếp thị, Tập. 45 Số 1, trang 55-75.

Kulczynski, A., Ilicic, J. và Baxter, SM (2016), “Khi nguồn của bạn mỉm cười, người tiêu dùng có thể tự động mỉm cười với bạn:

điều tra giả thuyết hiển thị biểu cảm của nguồn”, Tâm lý học và Tiếp thị, Tập. 33 Số 1, tr. 5-19.

Lindell, MK và Whitney, DJ (2001), “Kế toán phương sai phổ biến trong các thiết kế nghiên cứu cắt ngang”, Tạp chí Tâm lý học Ứng

dụng, Tập. 86 Số 1, tr. 114.

Machine Translated by Google

JIMA Liu, Y. và Liu, MT (2019), “Tư thế của người nổi tiếng và thái độ của người tiêu dùng trong quảng cáo chứng thực”, Tạp chí Tiếp

thị và Hậu cần Châu Á Thái Bình Dương, Tập. 31 Số 4, trang 1027-1041.

Lu, LC, Chang, WP và Chang, HH (2014), “Thái độ của người tiêu dùng đối với các khuyến nghị được tài trợ bởi blogger và ý định mua

hàng: ảnh hưởng của loại tài trợ, loại sản phẩm và nhận thức về thương hiệu”, Máy tính trong Hành vi Con người, Tập. 34,

trang 258-266.

Lunardo, R., Olivier, G. và Florine, L. (2015), “Người nổi tiếng với tư cách là thương hiệu của con người: điều tra về ảnh hưởng

của tính cách và thời gian đối với sự hấp dẫn của người nổi tiếng”, Tạp chí Quản lý Tiếp thị, Tập. 31 Số 5-6, trang 685-712.

Lutjen, LJ, Silton, NR và Flannelly, KJ (2012), “Tôn giáo, sự tha thứ, thù địch và sức khỏe: phân tích phương trình cấu trúc”, Tạp

chí Tôn giáo và Sức khỏe, Tập. 51 Số 2, trang 468-478.

McCormick, K. (2016), “Sự chứng thực của người nổi tiếng: ảnh hưởng của sự phù hợp giữa người ủng hộ sản phẩm đối với thái độ và

ý định mua hàng của thế hệ thiên niên kỷ”, Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Người tiêu dùng, Tập. 32, trang 39-45.

McCracken, G. (1989), “Ai là người nổi tiếng ủng hộ? Nền tảng văn hóa của sự chứng thực

quy trình”, Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, Tập. 16 Số 3, trang 310-321.

McCullough, ME, Worthington, EL, Jr và Rachal, KC (1997), “Tha thứ giữa các cá nhân trong các mối quan hệ thân thiết”, Tạp chí Nhân

cách và Tâm lý Xã hội, Tập. 73 Số 2, trang 321.

MacKenzie, SB và Podsakoff, PM (2012), “Xu hướng phương pháp phổ biến trong tiếp thị: nguyên nhân, cơ chế và biện pháp khắc phục

theo thủ tục”, Tạp chí Bán lẻ, Tập. 88 Số 4, trang 542-555.

Malhotra, NK (2004), Nghiên cứu Marketing: Định hướng Ứng dụng, Prentice Hall, Upper Saddle, Rive, NJ, p. 15.

Mansour, HFI và Mohammed Elzubier Diab, D. (2016), “Mối quan hệ giữa uy tín của người nổi tiếng và hiệu quả quảng cáo: vai trò

trung gian của tính tôn giáo”, Tạp chí Tiếp thị Hồi giáo, Tập. 7 Số 2, trang 148-166.

Miller, F. và Laczniak, G. (2011), “Đạo đức của sự chứng thực của vận động viên nổi tiếng: điều gì xảy ra khi một

ngôi sao bước ra khỏi giới hạn?”, Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo, Tập. 51 Số 3, trang 499-510.

Misra, S. và Beatty, SE (1990), “Người phát ngôn của người nổi tiếng và sự phù hợp của thương hiệu: đánh giá về khả năng nhớ lại

và ảnh hưởng”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Tập. 21 Số 2, trang 159-173.

Money, RB, Shimp, TA và Sakano, T. (2006), “Sự chứng thực của người nổi tiếng ở Nhật Bản và Hoa Kỳ: thông tin tiêu cực có hại đến

mức đó không?”, Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo, Tập. 46 Số 1, trang 113-123.

Mowen, JC và Brown, SW (1981), “Về việc giải thích và dự đoán hiệu quả của việc ủng hộ người nổi tiếng đối với những tiến bộ trong

nghiên cứu người tiêu dùng”, trang 437-441.

Paul, J. và Bhakar, S. (2018), “Sự phù hợp về hình ảnh của người nổi tiếng có ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu và ý định mua hàng

không?”, Tạp chí Quản lý Xúc tiến, Tập. 24 Số 2, trang 153-177.

Peterson, C. và Seligman, MEP (2004), Điểm mạnh và Đức tính của Tính cách: Sổ tay và Phân loại, Hiệp hội Tâm lý Hoa Kỳ và Nhà xuất

bản Đại học Oxford, Washington, DC.

Pradhan, D., Duraipandian, I. và Sethi, D. (2015), “Sự chứng thực của người nổi tiếng: sự đồng nhất về tính cách của người nổi

tiếng-thương hiệu-người dùng ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của thương hiệu như thế nào”, Tạp chí Tiếp thị và

Truyền thông, Tập. 7 Số 5, trang 1-18.

Prakash, N. (2020), “Ai là người nổi tiếng ủng hộ trong cuộc bầu cử tổng thống năm 2020”, Marie Claire, có tại: www.marieclaire.com/

politics/g33798127/celebrity-endorsements-2020-presidential-election/ (truy cập ngày 18 tháng 10 2020).

Ritter, C. Barker, BA và Scharp, K. (2020), “Sử dụng lý thuyết quy kết để khám phá lý do người lớn

bị mất thính lực không sử dụng máy trợ thính của họ”.

Rossiter, JR và Smidts, A. (2012), “Quảng cáo trên báo: người dẫn chương trình nổi tiếng”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Tập. 65

Số 6, trang 874-879.

Rye, MS và McCabe, CF (2014), “Tôn giáo và sự tha thứ cho người khác”, trong Tôn giáo và Tâm linh

xuyên suốt các nền văn hóa, Springer, Dordrecht, trang 303-318.
Machine Translated by Google

Rye, MS, Pargament, KI, Ali, MA, Beck, GL, Dorff, EN và Hallisey, C. (2000), '“Các quan điểm tôn giáo về sự tha thứ”, trong Vi phạm và sự
McCullough, ME, Pargament, KI và Thoresen, CE
tha
Tha thứ: Lý thuyết, Nghiên cứu và Thực hành', The Guilford Press, New York, NY, trang 17-41.
thứ của

Sandlin, JK và Gracyalny, ML (2018), “Tìm kiếm sự chân thành, tìm kiếm sự tha thứ: YouTube xin lỗi như
người tiêu dùng
sửa chữa hình ảnh”, Tạp chí Quan hệ Công chúng, Vol. 44 Số 3, trang 393-406.

Spry, A., Pappu, R. và Cornwell, TB (2011), “Sự chứng thực của người nổi tiếng, uy tín thương hiệu và thương hiệu

vốn chủ sở hữu”, Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, Tập. 45 Số 6, trang 882-909.

Suki, MN (2014), “Liệu uy tín của người nổi tiếng có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Hồi giáo và không theo đạo

Hồi đối với thương hiệu và ý định mua hàng không?”, Tạp chí Tiếp thị Hồi giáo, Tập. 5 Số 2, trang 227-240.

Szymanski, DM và Hise, RT (2000), “Sự hài lòng về điện tử: một kiểm tra ban đầu”, Tạp chí Bán lẻ, Tập. 76 Số 3, trang

309-322.

Tamborini, R., Grall, C., Prabhu, S., Hofer, M., Novotny, E., Hahn, L., Sethi, N. (2018), “Sử dụng lý thuyết quy kết để

giải thích các khuynh hướng tình cảm của tinh thần không mệt mỏi hướng tới nhân vật trần thuật”, Tạp chí Truyền

thông, Tập. 68 Số 5, trang 842-871.

Teah, M. và Phau, I. (2008), “'Thái độ đối với hàng giả của các thương hiệu xa xỉ: câu chuyện Singapore”, Kỷ yếu hội thảo

của Học viện Tiếp thị Úc và New Zealand 2008. Đại học Western Sydney.

Thomas, VL và Fowler, K. (2016), “Xem xét tác động của việc vi phạm nhãn hiệu đối với nhu cầu của người tiêu dùng

nhận thức của người nổi tiếng ủng hộ”, Tạp chí Quảng cáo, Vol. 45 Số 4, trang 377-390.

Till, BD và Busler, M. (2000), “Giả thuyết phù hợp: sức hấp dẫn thể chất, chuyên môn và vai trò của sự phù hợp đối với thái

độ thương hiệu, ý định mua hàng và niềm tin thương hiệu”, Tạp chí Quảng cáo, Tập. 29 Số 3, trang 1-13.

Um, NH (2013), “Sự sụp đổ của vụ bê bối của người nổi tiếng: phong cách phân bổ có thể bảo vệ nhà tài trợ như thế nào”,

Tâm lý học và Tiếp thị, Tập. 30 Số 6, trang 529-541.

Um, N. và Kim, S. (2016), “Các yếu tố quyết định ảnh hưởng của thông tin tiêu cực về người nổi tiếng: khi nào nên chấm dứt

mối quan hệ với một người ủng hộ người nổi tiếng đang gặp rắc rối?”, Tâm lý học và Tiếp thị, Tập. 33 Số 10, trang

864-874.

Weiner, B. (2018), “Di sản của cách tiếp cận quy kết đối với động lực và cảm xúc: vùng không có khủng hoảng”, Khoa học Động

lực, Tập. 4 Số 1, trang 4-14.

White, DW, Goddard, L. và Wilbur, N. (2009), “Tác động của việc truyền thông tin tiêu cực trong mối quan hệ chứng thực của

người nổi tiếng”, Tạp chí Quốc tế về Quản lý Phân phối và Bán lẻ, Tập. 37 Số 4, trang 322-335.

Wilson, JAJ, Belk, RW, Bamossy, GJ, Sandikci, Ö., Kartajaya, H., Sobh, R., Liu, J. và Scott, L. (2013), “Tiếp thị lưỡi

liềm, khu vực địa lý của người Hồi giáo và thương hiệu Hồi giáo : phản ánh từ ban cố vấn cấp cao của JIMA”, Tạp

chí Tiếp thị Hồi giáo, Tập. 4 Số 1, trang 22-50.

Wong, PTP và Weiner, B. (1981), “Khi mọi người đặt câu hỏi 'tại sao' , và các kinh nghiệm tìm kiếm quy kết”, Tạp chí Nhân

cách và Tâm lý Xã hội, Tập. 40 Số 4, trang 650-663.

Ngân hàng Thế giới (2020), “Dân số, tổng Bangladesh”, Ngân hàng Thế giới. có tại: https://data. worldbank.org/indicator/

SP.POP.TOTL?locations=BD (truy cập ngày 21 tháng 5 năm 2020).

Worthington, EL và Wade, NG (2019), “Bạn có thể hưởng lợi như thế nào từ cuốn sổ tay này”, Sổ tay Tha thứ, trang 1-8.

Routledge New York, NY.

Yang, W. (2018), “Sức mạnh của ngôi sao: sự phát triển của nghiên cứu chứng thực người nổi tiếng”, Tạp chí quốc tế về

Quản lý khách sạn đương đại, Vol. 30 Số 1, trang 389-415.

Zhou, L. và Whitla, P. (2013), “Sự công khai tiêu cực của người nổi tiếng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng như

thế nào: vai trò trung gian của danh tiếng đạo đức”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Tập. 66 Số 8, trang 1013-1020.
Machine Translated by Google

JIMA Zhu, X., Teng, L., Foti, L. và Yuan, Y. (2019), “Sử dụng lý thuyết tự tương hợp để giải thích tác động tương tác của

loại thương hiệu và loại người nổi tiếng đối với việc hình thành thái độ của người tiêu dùng”, Tạp chí Nghiên
cứu Kinh doanh , Tập. 103, trang 301-309.

Zimmermann, M. và Papa, A. (2020), “Giải thích nguyên nhân của bệnh trầm cảm và độ tin cậy của phương pháp điều trị ở
người lớn bị trầm cảm không được điều trị: kiểm tra lý thuyết quy kết”, Tâm lý học và Tâm lý trị liệu: Lý

thuyết, Nghiên cứu và Thực hành, Tập. 93 Số 3, trang 537-554.

Có thể liên hệ với tác giả

tương ứng Anwar Sadat Shimul tại: m.shimul@curtin.edu.au

Để biết hướng dẫn về cách đặt in lại bài viết này, vui lòng truy cập trang web của chúng tôi:

www.emeraldgrouppublishing.com/licensing/reprints.htm Hoặc liên hệ với chúng tôi

để biết thêm chi tiết: permissions@emeraldinsight.com