Machine Translated by Google Hội nghị khoa học quốc tế Giáo sư Vladas Gronskas lần thứ 16

Kaunas: Khoa Kaunas của Đại học Vilnius, ngày 3 tháng 12 năm 2021

Mối liên hệ giữa tác động tâm lý của quảng cáo phá vỡ khuôn mẫu,
Sự tự đồng nhất và thái độ thương hiệu

Laima Lingytė

Thạc sĩ, Đại học Công nghệ Kaunas, Trường Kinh tế và Kinh doanh, Gedimino st.
50, Kaunas, Litva, lingyte.laima@gmail.com

Trừu tượng. Các khuôn mẫu là một phần không thể thiếu trong bối cảnh xã hội, bao gồm nhiều nhóm xã hội và nhân khẩu học khác
nhau. Theo Bordalo và cộng sự. (2016), có ba cách tiếp cận rộng rãi đối với khuôn mẫu, một trong số đó là xã hội học, được
sử dụng phổ biến nhất trong lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị. Từ quan điểm xã hội học, các khuôn mẫu được coi là những khái quát
hóa sai lầm về cơ bản và làm suy thoái các đặc điểm của nhóm. Theo đó, việc phá bỏ những khuôn mẫu trong quảng cáo là sự
phản ánh những thay đổi và phong trào xã hội như nữ quyền, bình đẳng chủng tộc. Không có gì bí mật rằng quảng cáo, với tư
cách là một công cụ xúc tiến bán hàng, đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong bối cảnh xã hội, vì vậy sự phổ biến
của quảng cáo không khuôn mẫu như 'quảng cáo nữ quyền' khiến việc nghiên cứu tác động của quảng cáo phá vỡ khuôn mẫu là cần
thiết. Một nghiên cứu thực nghiệm đã được thực hiện để nghiên cứu mối liên hệ giữa tác động tâm lý của quảng cáo phá vỡ
khuôn mẫu, sự tự đồng nhất và thái độ thương hiệu.
Từ khóa: quảng cáo phá vỡ định kiến, tác động tâm lý của quảng cáo, sự đồng nhất, thái độ thương hiệu, phá vỡ định kiến giới.

Giới thiệu

Sự liên quan của bài viết

Trong suốt nhiều năm, vai trò của quảng cáo đã chuyển từ một công cụ xúc tiến bán hàng sang không chỉ là một yếu
tố tiếp thị mà còn là một phần của nền tảng văn hóa và xã hội. Các khuôn mẫu là một phần không thể thiếu trong bối
cảnh xã hội, bao gồm các thành phần chính của cấu trúc xã hội - các nhóm chủng tộc và chính trị, giới tính, các nhóm
và tình huống nhân khẩu học (Bordalo et al., 2016). Biểu hiện của việc phá bỏ định kiến trong quảng cáo được coi là
phản ứng trực tiếp trước những thay đổi mang tính hệ thống đang diễn ra trong xã hội. Tiềm năng và tầm ảnh hưởng ngày
càng tăng của người tiêu dùng là động lực thay đổi trong chiến lược và giá trị thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
càng tăng của người tiêu dùng. Việc thuộc về đối tượng mục tiêu hoặc phân khúc thị trường của thương hiệu dẫn đến
việc các nhà phát triển thương hiệu ngày càng chọn cách phá vỡ khuôn mẫu xã hội này hoặc khuôn mẫu xã hội khác hoặc
đồng nhất với các sáng kiến xã hội (Champlin và cộng sự, 2019). Bằng cách này, các thương hiệu liên quan đến các nhóm
xã hội có liên quan, những nhóm này thường không cảm thấy được thể hiện đầy đủ trên các phương tiện truyền thông bằng
cách sử dụng những bức chân dung khuôn mẫu truyền thống. Những khuôn mẫu không phù hợp và đôi khi phi đạo đức về các
nhóm xã hội tạo cơ sở không chỉ cho tình thế tiến thoái lưỡng nan về mặt đạo đức mà còn khiến người ta đặt câu hỏi về
tính hiệu quả của quảng cáo. Khi lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng không chỉ tìm cách đáp ứng nhu
cầu vật chất hoặc tiện ích mà còn cảm nhận được một kiểu đại diện - người tiêu dùng phải tưởng tượng mình đang sử
dụng sản phẩm, điều này đặc biệt khó khăn khi hình ảnh người tiêu dùng trong quảng cáo không phù hợp. người mua thực sự (Vinjamuri
2015).
Mức độ điều tra vấn đề
Tác động tâm lý của việc quảng cáo phá vỡ định kiến về thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu
chưa được khám phá rộng rãi trong nghiên cứu, trong khi nó được sử dụng rộng rãi trong quảng cáo. Việc phân
tích các tài liệu khoa học cho thấy sự rời rạc của nghiên cứu nói trên. Nghiên cứu về sự tự tuân thủ của người
tiêu dùng tập trung vào mối quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu (Malär và cộng sự, 2011; Huber và cộng
sự, 2018) hoặc vào mối quan hệ giữa sự tự phù hợp và hành vi bắt buộc của người tiêu dùng (Japutra và cộng sự, 2019).
Tuy nhiên, vẫn còn thiếu nghiên cứu kiểm tra mối liên hệ giữa sự tự đồng nhất của người tiêu dùng và thái độ
đối với thương hiệu. Về chủ đề tác động tâm lý của quảng cáo, có xu hướng nghiên cứu tác động tâm lý của việc
quảng cáo phá vỡ khuôn mẫu đến hành vi của người tiêu dùng (Nandi và cộng sự, 2019; Zawisza, 2019; Varghese, &
Kumar, 2020), nhưng còn thiếu nghiên cứu phân tích mối liên hệ giữa tác động tâm lý của quảng cáo phá vỡ khuôn
mẫu và hành vi của người tiêu dùng.

43
Copyright © 2022 Laima Lingytė. Được xuất bản bởi Nhà xuất bản Đại học Vilnius. Đây là bài viết Truy cập Mở được phân phối theo các điều khoản của Giấy phép Ghi nhận tác giả Creative
Commons, cho phép sử dụng, phân phối và sao chép không hạn chế trong bất kỳ phương tiện nào, miễn là tác giả và nguồn gốc được ghi
nhận. https://doi.org/10.15388/ISC.2022.6
Machine Translated by Google Hội nghị khoa học quốc tế Giáo sư Vladas Gronskas lần thứ 16
Kaunas: Khoa Kaunas của Đại học Vilnius, ngày 3 tháng 12 năm 2021

Vấn đề khoa học Điều

quan trọng là phải xem xét các khía cạnh của quảng cáo phá vỡ khuôn mẫu và chúng ảnh hưởng như thế nào đến thái độ

của người tiêu dùng đối với thương hiệu thông qua quá trình tác động tâm lý đến sự tự đồng tình của người tiêu dùng. Kết

quả thu được từ nghiên cứu này có thể được áp dụng trong tương lai nhằm tối ưu hóa và nâng cao hiệu quả của việc quảng

cáo phá vỡ khuôn mẫu.

Vì những lý do đã thảo luận ở trên, câu hỏi khoa học được hình thành: mối liên hệ giữa tác động tâm lý của quảng cáo

phá vỡ khuôn mẫu, sự tự đồng tình của người tiêu dùng và thái độ đối với thương hiệu là gì?

Đối tượng của bài viết: mối liên hệ giữa tác động tâm lý của quảng cáo phá vỡ định kiến,

sự tự đồng nhất của người tiêu dùng và thái độ thương hiệu.

Mục tiêu của bài viết: nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực nghiệm mối liên hệ giữa các yếu tố tâm lý

tác động của quảng cáo phá vỡ định kiến, sự đồng tình của người tiêu dùng và thái độ đối với thương hiệu.

Mục tiêu của bài viết:

1. Làm rõ những vấn đề và sự liên quan của nghiên cứu về tác động tâm lý của quảng cáo

phá bỏ định kiến, sự đồng tình và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu;

2. Để khái niệm hóa tác động tâm lý của việc quảng cáo phá vỡ khuôn mẫu, kiểm tra

các khía cạnh của tác động tâm lý và tác động của chúng đến sự tự đồng nhất của người tiêu dùng và thương hiệu
tha i đô ;

3. Khái niệm hóa sự tự đồng nhất của người tiêu dùng và xem xét tác động của nó đến thái độ của người tiêu dùng
hướng tới thương hiệu;

4. Xây dựng phương pháp nghiên cứu tác động tâm lý của việc phá quảng cáo

định kiến, sự đồng nhất của người tiêu dùng và thái độ đối với thương hiệu;

5. Thực hiện nghiên cứu thực nghiệm về mối liên hệ giữa tác động tâm lý của quảng cáo

phá bỏ định kiến, sự đồng nhất của người tiêu dùng và thái độ đối với thương hiệu;

6. Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, đưa ra những tóm tắt, kết luận và
khuyến nghị.

Phương pháp của bài viết. Phân tích có hệ thống và so sánh các tài liệu khoa học được thực hiện cũng như phân tích

nguồn thứ cấp, nghiên cứu thực nghiệm định lượng (khảo sát trực tuyến), phân tích dữ liệu thống kê bằng phần mềm

Microsoft Office Excel và IBM SPSS Statistic 25, với việc áp dụng các phương pháp phân tích thống kê: mô tả, chéo yếu tố

và phân tích hồi quy.

1. Cơ sở lý luận

Trong bối cảnh xã hội ngày nay, khuôn mẫu có thể được định nghĩa là “sự chấp nhận của công chúng về niềm tin về đặc

điểm của các thành viên trong một nhóm xã hội”. Trong khi đó, quảng cáo phá vỡ định kiến đã trở thành phản ứng trực tiếp

của xã hội đối với định kiến, đã tồn tại từ nhiều năm nay và được triển khai rộng rãi trong chiến lược tiếp thị. Với sự

thay đổi trong các chuẩn mực xã hội như vai trò khuôn mẫu giới tính và thành kiến đối với các nhóm thiểu số trong xã

hội, quảng cáo không chỉ trở thành phương tiện quảng bá sản phẩm mà còn là kênh phổ biến các quan điểm xã hội. Mục đích

của thương hiệu hiện đại không chỉ là gây ấn tượng với người tiêu dùng bằng giá tốt và sản phẩm chất lượng mà còn duy

trì cuộc đối thoại liên tục và địa vị chính trị / xã hội / tôn giáo này hay địa vị chính trị / xã hội / tôn giáo khác,

từ đó tạo ra mối quan hệ với người tiêu dùng. Theo Kotler (2003), có hai loại yếu tố gắn kết người tiêu dùng được sử

dụng để giao tiếp với người tiêu dùng. Những yếu tố này được phân loại thành các yếu tố lý trí hoặc thông tin và cảm xúc

hoặc biến đổi. Trong trường hợp này, việc phá bỏ các khuôn mẫu trong quảng cáo có thể được coi là một yếu tố cảm xúc

trong việc thu hút người tiêu dùng, vì hiện tượng này trong nhiều trường hợp ảnh hưởng đến quá trình tâm lý và nhận thức

của người tiêu dùng về sự phù hợp.

Eisend và cộng sự. (2014) xem xét lý thuyết các khía cạnh văn hóa của Hofstede (2011) để khám phá tính hiệu quả của

các định kiến giới và những biểu hiện của chúng trong quảng cáo trong bối cảnh hài hước và không hài hước. Kết quả

nghiên cứu cho thấy nhận thức về vai trò giới tính khuôn mẫu trong quảng cáo có mối tương quan trực tiếp với yếu tố hài

hước: người được hỏi đánh giá việc thể hiện vai trò giới tính không khuôn mẫu trong bối cảnh hài hước tốt hơn. Theo các

nhà nghiên cứu, phụ nữ có xu hướng cảm thấy tích cực hơn nam giới về việc phá bỏ định kiến về giới. Tuy nhiên, kết quả

của nghiên cứu này

44
Machine Translated by Google Hội nghị khoa học quốc tế Giáo sư Vladas Gronskas lần thứ 16
Kaunas: Khoa Kaunas của Đại học Vilnius, ngày 3 tháng 12 năm 2021

chỉ áp dụng cho Đức, theo Hofstede (2011), một quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân và nam tính tương đối
cao. Khi đánh giá việc phá bỏ định kiến về giới trong quảng cáo, điều quan trọng là phải tính đến đặc điểm
quốc gia và văn hóa của người trả lời. Zawisza và. al. (2016) đã khám phá ảnh hưởng của các khía cạnh văn
hóa xã hội của đất nước trong nghiên cứu của họ về tác động của quảng cáo phá vỡ định kiến về giới tính nam
và bao gồm mẫu người trả lời là người Ba Lan, Nam Phi và Anh. Đại diện của cả ba quốc gia đều cho biết phản
ứng tích cực trước vai trò nam giới không khuôn mẫu, điều này bác bỏ niềm tin chung về tính hiệu quả của
các chuẩn mực giới tính truyền thống trong quảng cáo ở các quốc gia có mức độ bình đẳng tương đối thấp. Theo
cả hai kết quả nghiên cứu, rõ ràng không thể khẳng định một cách dứt khoát liệu các khía cạnh văn hóa xã hội
có ảnh hưởng đến tác động của quảng cáo phá vỡ định kiến đối với phản ứng và hành vi tâm lý của người tiêu
dùng hay không.
Điều này là do thiếu nghiên cứu toàn diện để chỉ ra rằng các khía cạnh văn hóa xã hội ảnh hưởng đến thái độ
của một cá nhân đối với quảng cáo phá vỡ khuôn mẫu.
Một ví dụ khác về việc phá vỡ định kiến về giới trong quảng cáo là sự phổ biến của quảng cáo trao quyền
cho phụ nữ (femvertising), nổi lên vào năm 2013 cùng với làn sóng nữ quyền thứ tư. Theo Drake (2017), quảng
cáo này có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, ý định mua và sự kết nối
cảm xúc mà nó tạo ra. Tuy nhiên, nghiên cứu trong lĩnh vực quảng cáo nữ quyền còn rời rạc và theo Drake
(2017), xét đến bối cảnh xã hội, điều quan trọng là phải điều tra tác động của các chủ đề quảng cáo trao
quyền cho phụ nữ (bình đẳng giới ở nơi làm việc, sự tích cực của cơ thể, v.v.) đối với thái độ của người
tiêu dùng đối với thương hiệu và hành vi của người tiêu dùng.
Champlin và cộng sự. (2019) nhận thấy rằng trách nhiệm xã hội của thương hiệu và việc thực hiện các thông
điệp xã hội đặc biệt phù hợp với các thương hiệu mà thế hệ Millennials là một trong những nhóm tuổi mục tiêu
chính. Một nghiên cứu tương tự được thực hiện bởi Kapoor, & Munjal (2019) điều tra tác động của sự tự ý thức
đối với phản ứng cảm xúc và hành vi trong trường hợp quảng cáo nữ giới. Theo các tác giả, khi sức mua của
phụ nữ ngày càng tăng, đặc biệt là ở các nước như Ấn Độ, ngày càng có nhiều thương hiệu tập trung vào nhóm
người tiêu dùng cụ thể này. Phong trào nữ quyền và quảng cáo vẫn là một trong những xu hướng quảng cáo phổ
biến nhất hiện nay, vì vậy điều quan trọng là phải hiểu tác động của quảng cáo này đối với người tiêu dùng
và đánh giá hiệu quả của nó.

Sự tự nhận thức của người tiêu dùng là một lý thuyết về nhận thức quảng cáo và kết nối cảm xúc với một
thương hiệu cho biết người tiêu dùng so sánh khái niệm tự nhận thức với hình ảnh tiềm năng của người tiêu
dùng về sản phẩm / dịch vụ (Astakhova và cộng sự, 2017). Theo các nhà nghiên cứu, thường có hai kiểu tự đồng
nhất của người tiêu dùng – tự đồng nhất thực tế và tự đồng nhất lý tưởng. Astakhova và cộng sự. (2017) tập
trung vào mối quan hệ giữa sự đồng tình của người tiêu dùng thực tế và lý tưởng với niềm đam mê thương hiệu
hài hòa hoặc ám ảnh. Nghiên cứu này tiết lộ rằng sự tương thích giữa sự tự đồng nhất của người tiêu dùng và
tính cách thương hiệu dẫn đến mối quan hệ tích cực của người tiêu dùng với thương hiệu. Trong công việc của
họ, Nandi et al. (2019) điều tra tác động của việc phá bỏ định kiến về giới trong bối cảnh quảng cáo của Ấn
Độ. Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở so sánh, so sánh hiệu quả của quảng cáo phá vỡ khuôn mẫu và quảng
cáo truyền thống. Nghiên cứu sử dụng thang hiệu ứng có thứ bậc (Lavidge, & Steiner, 1961), bao gồm các yếu
tố nhận thức, cảm xúc và chủ động. Kết quả cho thấy nhận thức về thương hiệu cao hơn đáng kể trong trường
hợp quảng cáo phá vỡ khuôn mẫu so với trường hợp quảng cáo truyền thống. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận
thức của người tiêu dùng về thương hiệu được cải thiện thông qua việc sử dụng các khuôn mẫu phá vỡ. Các tác
giả lưu ý rằng quảng cáo phá vỡ khuôn mẫu đã thúc đẩy truyền miệng (WOM), vì quảng cáo phá vỡ khuôn mẫu có
tác động lớn hơn đến người tiêu dùng cũng như kích thích lý luận. Tuy nhiên, những khuôn mẫu và việc phá bỏ
chúng không phải lúc nào cũng có tác động tâm lý tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương
hiệu, vì vậy cần phải điều tra tác động của việc phá bỏ những khuôn mẫu đó đến sự tự đồng nhất của người
tiêu dùng và mối liên hệ với thái độ thương hiệu.

2. Điều tra thực nghiệm

Quảng cáo phá vỡ định kiến tồn tại như một hiện tượng thay đổi xã hội. Định kiến giới trong quảng cáo,
theo nhiều nhà nghiên cứu (De Meulenaer et al., 2018; Castillo – Mayen, 2014; Mensa, & Bittner, 2020), có
tác động tiêu cực đến cả lòng tự trọng và trạng thái tâm lý của người tiêu dùng,
45
Machine Translated by Google Hội nghị khoa học quốc tế Giáo sư Vladas Gronskas lần thứ 16
Kaunas: Khoa Kaunas của Đại học Vilnius, ngày 3 tháng 12 năm 2021

ví dụ như sự tự tin. Một nghiên cứu của Eisend (2010) cho thấy định kiến giới trong quảng cáo phụ thuộc vào những thay

đổi liên quan đến giới trong sự phát triển và giá trị xã hội chứ không phải ngược lại. Theo Chu và cộng sự. (2016),

việc thể hiện vai trò giới tính khác thường trong quảng cáo hàm ý sự thay đổi xã hội trong bối cảnh vai trò giới tính

khuôn mẫu. Theo Pérez, & Gutiérrez (2017), một số chiến lược quảng cáo nhất định thể hiện sự tiến bộ trong bối cảnh bình

đẳng giới, nhưng trong các trường hợp khác, thông điệp quảng cáo chỉ làm trầm trọng thêm sự bất bình đẳng bằng cách tái

tạo những khuôn mẫu đã tồn tại từ trước.

Để xác định tác động tâm lý của quảng cáo phá vỡ khuôn mẫu, ba khía cạnh tác động của quảng cáo đến người tiêu dùng

được phân tích: nhận thức, cảm xúc và hành vi (Jokubauskas, 2007). Hawkins, & Mothersbaugh (2010) trong mô hình bản

chất cảm xúc dự đoán rằng phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng phát sinh từ những thay đổi tâm lý do các yếu tố tiếp

thị gây ra. Trong trường hợp này, có thể khẳng định rằng các khía cạnh tác động tâm lý lên người tiêu dùng được các tác

giả phân biệt (Kotler, 2007; Jokubauskas, 2007; Dolak, 2007; Hawkins, & Mothersbaugh, 2010; Lavidge, & Steiner, 1961)

là tương tự nhau. xét về chức năng của chúng. Tất cả các tác giả đều phân biệt giữa các khía cạnh cảm xúc, nhận thức và

hành vi (hành động). Vì vậy, khi phát triển mô hình nghiên cứu khái niệm, người ta quyết định dựa vào các khía cạnh tác

động tâm lý được các nhà nghiên cứu xác định.

Một phân tích tài liệu khoa học đã chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng và lý thuyết về sự tự đồng nhất của người

tiêu dùng phân biệt hai loại sự tự đồng nhất của người tiêu dùng: (1) sự tự đồng tình trong thực tế và (2) sự tự đồng

tình lý tưởng (Astakhova et al., 2017; Japutra và cộng sự, 2019). Malär và cộng sự. (2011) đã phát triển một mô hình
nghiên cứu để kiểm tra xem sự tự đồng nhất của người tiêu dùng - thực tế hay lý tưởng - có ảnh hưởng nhiều hơn đến

thương hiệu trong việc tạo ra kết nối cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Theo các tác giả, tình cảm gắn bó
với thương hiệu phản ánh mối liên hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu cũng như tình cảm mà người tiêu dùng trân

trọng đối với thương hiệu. Những cảm xúc này có thể là sự gắn bó, niềm đam mê và sự kết nối. Cả ba biến điều tiết được

sử dụng trong mô hình đều có tác động thúc đẩy mạnh mẽ đến mối quan hệ giữa sự tự đồng nhất của người tiêu dùng và sự

gắn bó tình cảm với thương hiệu. Dựa trên phân tích tài liệu, có thể nói rằng để xác định mối liên hệ giữa tác động tâm

lý của việc quảng cáo phá vỡ khuôn mẫu, sự tự đồng nhất của người tiêu dùng và thái độ thương hiệu, mô hình khái niệm

cần phân biệt giữa hai loại khả năng tự đồng nhất của người tiêu dùng: thực tế và lý tưởng.

Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu có thể tích cực hoặc tiêu cực. Sheeraz và cộng sự. (2016) liên kết

chặt chẽ thái độ với uy tín thương hiệu và phân biệt thái độ đối với thương hiệu như một biến trung gian trong mối quan

hệ giữa uy tín thương hiệu và ý định mua. Sandhu và cộng sự. (2018) đã khám phá mối quan hệ giữa sự tự đồng nhất của

người tiêu dùng, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua bằng cách xây dựng mô hình nghiên cứu khái niệm tuyến tính

và ngược lại với các tác giả đã thảo luận trước đó (Astakhova và cộng sự, 2017; Japutra và cộng sự, 2019; Huber và cộng

sự, 2018; Malär và cộng sự, 2011), không phân biệt các loại tự đồng nhất của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu, các nhà

nghiên cứu đã tìm thấy tác động tích cực của sự tự đồng thuận của người tiêu dùng đối với thái độ đối với thương hiệu

và tác động tích cực của thái độ đối với thương hiệu đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng. Lý thuyết về sự tự

đồng nhất của người tiêu dùng cho rằng sự phù hợp giữa lý tưởng, thực tế và hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng đã

có tác động tích cực đến thái độ, lòng trung thành và sự gắn bó với thương hiệu (Malär et al., 2011). Lý thuyết này ngụ

ý rằng người tiêu dùng chọn những sản phẩm cho phép họ nổi bật hơn so với những người xung quanh và giúp họ thể hiện rõ

hơn lòng tự trọng của mình. Nghiên cứu đã xác nhận tác động hiện có của sự tự đồng thuận của người tiêu dùng đối với

thái độ thương hiệu.

3. Nghiên cứu

Sau khi tiến hành xem xét và nghiên cứu tài liệu sâu rộng, mối quan hệ giữa các cấu trúc lý thuyết được thiết lập,

các giả thuyết được hình thành và mô hình nghiên cứu khái niệm được tạo ra (xem Hình 1). Tổng cộng có 14 giả thuyết

được hình thành, trong đó có thể phân biệt ba khối chính:

H1(H1a, H1b, H1c) – Quảng cáo phá vỡ khuôn mẫu có tác động tâm lý tích cực

(thông qua các khía cạnh cảm xúc, nhận thức và hành vi) đến thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng.

H2(H2a, H2b, H2c) – Quảng cáo phá vỡ khuôn mẫu có tác động tâm lý tích cực

(thông qua các khía cạnh cảm xúc, nhận thức và hành vi) đối với sự tự phù hợp thực tế của người tiêu dùng.

H3(H3a, H3b, H3c) – Quảng cáo phá vỡ khuôn mẫu có tác động tâm lý tích cực

(thông qua các khía cạnh cảm xúc, nhận thức và hành vi) về sự tự phù hợp lý tưởng của người tiêu dùng.
46
Machine Translated by Google Hội nghị khoa học quốc tế Giáo sư Vladas Gronskas lần thứ 16
Kaunas: Khoa Kaunas của Đại học Vilnius, ngày 3 tháng 12 năm 2021

H4 – Sự tự đồng nhất thực tế có tác động tích cực đến thái độ thương hiệu.
H5 – Sự phù hợp lý tưởng có tác động tích cực đến thái độ thương hiệu.
Như đã thấy rõ từ khung nghiên cứu được trình bày, có bốn cấu trúc chính được trình bày trong nghiên cứu này.
Đó là (1) Các khía cạnh tác động tâm lý của việc quảng cáo phá vỡ khuôn mẫu, (2)
Sự đồng nhất thực tế, (3) Sự đồng nhất lý tưởng và (4) Thái độ thương hiệu. Các giả thuyết được mô tả ở trên
nhằm mục đích kiểm tra mối liên kết giữa các cấu trúc này. Nghiên cứu được tiến hành để kiểm tra những giả

thuyết này và xác định mối liên hệ nào giữa tác động tâm lý của quảng cáo phá vỡ khuôn mẫu, sự tự phù hợp và
thái độ đối với thương hiệu.

Hình 1. Mô hình nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu là xác định mối liên hệ giữa tác động tâm lý của quảng cáo
phá vỡ định kiến, sự đồng thuận của người tiêu dùng và thái độ đối với thương hiệu.

Mục tiêu của nghiên cứu:

1. Mô tả đặc điểm nhân khẩu - xã hội của mẫu;
2. Chứng minh cấu trúc của mô hình khái niệm;
3. Xác định tác động tâm lý (cảm xúc, nhận thức và hành vi) của
quảng cáo phá vỡ định kiến về thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu;
4. Xác định tác động tâm lý (tình cảm, nhận thức và hành vi) của
quảng cáo phá vỡ định kiến về sự phù hợp thực tế và lý tưởng của người tiêu dùng;
5. Để xác định tác động của sự tự phù hợp thực tế và lý tưởng đối với thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm
thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu. Để kiểm tra thực nghiệm các giả thuyết, loại nghiên cứu định lượng đã được chọn.
Cuộc khảo sát sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến, cho phép thu thập thông tin tương đối nhanh chóng và hiệu quả và
dễ dàng hệ thống hóa dữ liệu thu được.

Mẫu khảo sát: sau khi xem xét, tổng cộng 342 bảng câu hỏi đã được sử dụng trong nghiên cứu. Trong số những người trả lời,

84% là phụ nữ trẻ.

Phân tích dữ liệu nghiên cứu và thảo luận kết quả

Những người trả lời được yêu cầu đọc kỹ và điền vào bảng câu hỏi, bao gồm hai phần chính: quảng cáo video
Volkswagen “eGolf” 2019 và các câu hỏi liên quan đến quảng cáo cũng như phản ứng ngay lập tức của người trả lời
đối với quảng cáo đó và phần thứ hai, bao gồm video ngân hàng SEB quảng cáo và bảng câu hỏi liên quan đến nó.
Những quảng cáo cụ thể này được chọn làm chất kích thích vì chúng thể hiện vai trò giới rất khác nhau. Quảng cáo
của Volkswagen được cho là đã duy trì những định kiến có hại về giới bằng cách cho thấy nam giới tham gia vào
các hoạt động mạo hiểm trái ngược với vai trò chăm sóc của phụ nữ (ASA,
47
Machine Translated by Google Hội nghị khoa học quốc tế Giáo sư Vladas Gronskas lần thứ 16

Kaunas: Khoa Kaunas của Đại học Vilnius, ngày 3 tháng 12 năm 2021

2019), trong khi quảng cáo của ngân hàng SEB có câu chuyện trao quyền cho phụ nữ. Hai video quảng cáo được chọn dựa
trên thực tiễn của nghiên cứu khác (Nandi và cộng sự, 2019; Zawisza và cộng sự 2016), trong đó người trả lời được xem
hai nhóm quảng cáo – quảng cáo phá vỡ khuôn mẫu và chiến dịch quảng cáo truyền thống (khuôn mẫu). Sau khi xem xét từng
quảng cáo video, người trả lời điền vào bảng câu hỏi, bao gồm một số câu hỏi, được thiết kế để xác định tác động tâm
lý của quảng cáo, sự đồng tình của người trả lời đối với thương hiệu và thái độ đối với thương hiệu.

I. Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo phá vỡ khuôn mẫu có tác động tâm lý mạnh nhất xét trên khía cạnh hành vi,
trong khi khía cạnh cảm xúc lại có tác động ngược lại đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu cũng như sự
tự phù hợp thực tế và lý tưởng. Sự phù hợp thực tế và lý tưởng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ thương hiệu. Những
kết quả này có thể là do sự phân bổ các câu trả lời trong bảng câu hỏi, vì hầu hết các thang đo đều có điểm trung bình
là 3. Nghiên cứu sử dụng thang đo kiểu Likert 5 và 7 điểm, trong đó 3 hoặc 4 có nghĩa là “Không đồng ý cũng không
không đồng ý”. Có thể lập luận rằng do sự phân bổ các phản hồi này nên hầu hết các liên kết giữa các cấu trúc có thể
được mô tả là vừa phải.
II. Điều quan trọng cần đề cập là do đối tượng nghiên cứu được lựa chọn – ngân hàng bán lẻ (SEB)
và lĩnh vực xe điện hạng nhẹ (VW e-Golf) – kết quả nghiên cứu chỉ có thể áp dụng được trong trường hợp các lĩnh vực
thị trường này. Ngoài ra, phần lớn người trả lời là phụ nữ trẻ (dưới 35 tuổi), do đó, kết quả khảo sát không thể được
coi là đại diện cho tất cả các nhóm nhân khẩu - xã hội. Tuy nhiên, liên quan đến quảng cáo nhắm mục tiêu cụ thể đến
nhóm nhân khẩu xã hội này, có thể lập luận rằng hiện tượng phá vỡ khuôn mẫu trong quảng cáo có tác động tích cực đến
hành vi của người tiêu dùng (mong muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ) và thái độ đối với thương hiệu. Điều này rơi vào
Eisend et al. (2014) nghiên cứu, theo đó phụ nữ có xu hướng cảm thấy tích cực hơn nam giới trong việc phá bỏ định kiến
về giới.

Kết luận

Quảng cáo, qua một thời gian dài tồn tại, đã phát triển từ một công cụ xúc tiến bán hàng thuần túy thành một thành
phần quan trọng của bối cảnh xã hội. Một phần không thể thiếu khác của bối cảnh này là những khuôn mẫu.
Mặc dù các khuôn mẫu không phải là một hiện tượng tiêu cực rõ ràng, nhưng ngày nay, trong nhiều trường hợp, những biểu
hiện của chúng đã gây tổn hại cho nhóm này hoặc nhóm khác trong xã hội. Theo Castillo – Mayen (2014), định kiến giới
là nền tảng của hành vi phân biệt đối xử và ảnh hưởng đến phụ nữ nhiều hơn nam giới. Mặc dù các chiến dịch quảng cáo
thương mại dường như không liên quan gì đến các vấn đề xã hội và các phong trào mới nổi nhưng điều này không đúng. Để
mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng sẽ xác định chính xác người sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó trong tưởng
tượng (hoặc được mô tả trong quảng cáo). Điều này có thể khó khăn khi hình ảnh người tiêu dùng được sử dụng trong
quảng cáo không khớp với hình ảnh của người mua thực sự (Vinjamuri, 2015).
Theo đó, để liên hệ với người tiêu dùng, phát huy thái độ tích cực của họ đối với thương hiệu và tạo ra những liên
tưởng tích cực trong ý thức người tiêu dùng thì hệ tư tưởng, quan điểm và hình ảnh xã hội về thương hiệu phải phù hợp
với giá trị và quan điểm của đối tượng mục tiêu. Kết quả nghiên cứu cho thấy phụ nữ trẻ (dưới 35 tuổi) thường xuyên
cảm thấy những cảm xúc tiêu cực liên quan đến quảng cáo của Volkswagen eGolf hơn nam giới. Người tiêu dùng trẻ, chủ
động của thế kỷ 21 muốn được nhìn nhận và đại diện, đó là lý do tại sao việc phá vỡ khuôn mẫu và các quảng cáo trao
quyền cho phụ nữ lại có hiệu quả (ví dụ: chiến dịch "Like a Girl", theo Forbes với thành công lớn và 80 triệu lượt
xem). Dựa trên kết quả nghiên cứu này, đề xuất áp dụng khía cạnh quảng cáo phá vỡ khuôn mẫu để không chỉ thu hút người
tiêu dùng mục tiêu (phụ nữ, dưới 35 tuổi) mà còn xây dựng mối quan hệ với họ và góp phần tạo nên của một xã hội văn
minh, tiến bộ.

Người giới thiệu

1. Astakhova, M., Swimberghe, KR, & Wooldridge, BR (2017). Sự phù hợp giữa hiện thực và lý tưởng và thương hiệu kép
niềm đam mê. Tạp chí Tiếp thị Người tiêu dùng 34(7), 664-672. doi:10.1108/JCM-10-2016-1985
2. Behm-Moraowitz, E. (2017). Kiểm tra sự giao thoa giữa chủng tộc và giới tính trong quảng cáo trò chơi điện tử, Tạp chí
Truyền thông Tiếp thị, 23(3), 220-239. doi: 10.1080/13527266.2014.914562
3. Bordalo, P., Coffman, K., Gennaioli, N., & Shleifer, A. (2016). Khuôn mẫu. Tạp chí Kinh tế hàng quý,
131(4), 1753-1794, doi: 10.1093/qje/qjw029

48
Machine Translated by Google Hội nghị khoa học quốc tế Giáo sư Vladas Gronskas lần thứ 16 Kaunas:

Khoa Kaunas của Đại học Vilnius, ngày 3 tháng 12 năm 2021

4. Castillo-Mayén, R., & Montes-Berges, B. (2014). Phân tích các định kiến giới hiện nay. Anales de Tâm lý học, 30.
1044-1060. doi: 10.6018/analesps.30.2.138981.
5. Champlin, S., Sterbenk, Y., Windels, K. & Poteet, M. (2019). Sự phù hợp của thương hiệu định hình các thông điệp quảng cáo trong
thế giới thực như thế nào: khám phá định tính về 'quảng cáo nữ quyền', Tạp chí Quảng cáo Quốc tế, 38(8), 1240-1263.
doi:10.1080/02650487.2019.1615294

6. Chu, K., Lee, D., & Kim, JY (2016). Tác động của việc quảng cáo vai trò giới tính không khuôn mẫu đối với sự đánh giá của người tiêu dùng,

Tạp chí Quảng cáo Quốc tế, 35(1), 106-134. doi: 10.1080/02650487.2015.1110942
7. Drake, VE (2017). Tác động của việc trao quyền cho phụ nữ trong quảng cáo (Quảng cáo nữ quyền). Tạp chí nghiên cứu ở
Tiếp thị, 7(3), 593-599. ISSN 2292-9355
8. Eisend, M., Plagemann, J. & Sollwedel, J. (2014). Vai trò giới và sự hài hước trong quảng cáo: Sự xuất hiện của khuôn mẫu trong
quảng cáo hài hước và thiếu hài hước và hậu quả của nó đối với hiệu quả quảng cáo.
Tạp chí Quảng cáo, 43(3), 256-273. doi: 10.1080/00913367.2013.857621 9. Eisend, M.
(2010). Một phân tích tổng hợp về vai trò giới trong quảng cáo. Tạp chí của Viện Khoa học Tiếp thị,
38(4), 418-440. doi: 10.1007/s11747-009-0181-x
10. Hawkins, DI, & Mothersbaugh, DL (2010). Hành vi của người tiêu dùng: Xây dựng chiến lược tiếp thị. Boston: McGraw-
Đồi Irwin.

11.Jakštienė, S., Susnienė, D. ir Narbutas, V. (2008). Tác động tâm lý của quảng cáo đến khách hàng
Hành vi, Truyền thông của IBIMA, (3), 50-55.
12.Japutra, A., Ekinci, Y., & Simkin, L. (2019). Tự đồng nhất, gắn bó với thương hiệu và mua sắm bắt buộc. tạp chí của
Nghiên cứu Kinh doanh, 99, 456-463. doi:10.1016/j.jbusres.2017.08.024.
13.Jokubauskas, D. (2007). Reklamos poveikio etapai, Žurnalas "Marketingas" Lấy từ http://www.blaivus.org/UserFiles/blaivi_karta/
13.2.%20Alkoholio%20reklama/430jokubreklama.pdf 14. Kapoor, D., Munjal, A. (2019). Tự ý thức và cảm xúc thúc
đẩy quảng cáo nữ giới: Phân tích thái độ của phụ nữ đối với quảng cáo nữ giới, ý định chuyển tiếp và ý định mua hàng, Tạp chí
Truyền thông Tiếp thị, 25(2), 137-157. doi: 10.1080/13527266.2017.1338611

15. Kolter, P. (2003). Quản lý maketing. Thượng Saddle River, NJ: Hội trường Prentice. ISSN: 0-13-0497150 16. Kotler,
P. & Keller, KL (2007). Tiếp thị có giá trị. Leidykla “Logitema”.
17. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V. (2003). Rinkodaros Principai, Poligrafija ir informatika, Kaunas, ISBN
978-9986-850-50-2.

18. Lavidge, RJ, & Steiner, GA (1961). Một mô hình đo lường dự đoán hiệu quả quảng cáo. tạp chí
về tiếp thị, 25(6), 59-62. doi: 10.1177/002224296102500611
19. Malär, L., Krohmer, H., Hoyer,, WD, & Nyffenegger, B. (2011). Sự gắn bó cảm xúc với thương hiệu và tính cách thương hiệu: Tầm
quan trọng tương đối của con người thực tế và lý tưởng. Tạp chí Tiếp thị, 75(4), 35-52. doi:10.1509/jmkg.75.4.35 20. Mensa, M.
& Bittner, V. (2020). Chân dung phụ nữ: Khuôn mẫu Mexico và Chile trong quảng cáo kỹ thuật số.
Truyền thông & Xã hội, 33(1), 63-78. doi: 10.15581/003.33.1.63-78
21. Nandi, S., Bhat, S., & Wolfs, B. (2019). Hiệu quả của quảng cáo Ấn Độ trong việc phá vỡ khuôn mẫu: Phân tích so sánh sử dụng mô
hình phân cấp hiệu ứng. Tạp chí Tiếp thị Ấn Độ, 49(3), 7. doi: 10.17010/ijom/2019/v49/i3/142143 22. Oržekauskas, P., &
Krupavičius, L. (2009). Hãy chuẩn bị
cho logotipai. Jų infomacinio psichologinio poveikio
phân tíchė. Ekonomika ir vadyba, 14, 476 – 482.
23. Sandhu, MA, Usman, M., Ahmad, Z., & Rizwan, M. (2018). Tác động của sự tự nhận thức và sự phù hợp của nó với các thương hiệu
khác nhau đến ý định mua hàng: Bằng chứng từ người tiêu dùng Pakistan, Tạp chí Khoa học Xã hội và Thương mại Pakistan (PJCSS),
12(2), 695-709.
24. Sheeraz, M., Khattak, AK, Shahid, M., & Nadeem, I. (2016). Hòa giải thái độ đối với thương hiệu trong mối quan hệ giữa uy tín
thương hiệu dịch vụ và ý định mua hàng, Tạp chí Khoa học Xã hội và Thương mại Pakistan (PJCSS), (10)1, 149-163.

25. Varghese, N., & Kumar, N. (2020). Quảng cáo nữ quyền như một chiến lược truyền thông nhằm nâng cao lòng tự trọng của thanh thiếu niên: Một

thí nghiệm ở Ấn Độ. Đánh giá Dịch vụ Trẻ em và Thanh thiếu niên 113.
26. Vinjamuri, D. (2015). Sự đa dạng trong quảng cáo là cách tiếp thị tốt. Lấy từ Đa dạng trong quảng cáo là tốt
Tiếp thị (forbes.com)
27. Zawisza, M. (2019). Quảng cáo theo giới: nội dung, hiệu quả và tác động – góc nhìn tâm lý, Sổ tay Nghiên cứu về Giới và Tiếp
thị, Nhà xuất bản Edward Elgar, 8-27. doi: 10.4337/9781788115384.00006 28. Zawisza, M., Luyt, R., Zawadzka, AM, &
Buczny, J. (2016). Việc phá bỏ định kiến về giới tính nam trong quảng cáo có được trả tiền không? So sánh hiệu quả quảng cáo giữa
Vương quốc Anh, Ba Lan và Nam Phi.
Tạp chí Nghiên cứu Giới, 27(4), 464-480. doi: 10.1080/09589236.2016.1234369
29. "Quyết định của ASA đối với Tập đoàn Volkswagen Vương quốc Anh". Lấy từ https://www.asa.org.uk/rulings/volkswagen-group-uk-ltd-
g19-1023922.html

49