ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU

TÊN ĐỀ TÀI

“Nghiên cứu nhạy cảm giới trên một số TVC quảng cáo hàng tiêu dùng của
thương hiệu nước rửa chén Sunlight tại Việt Nam giai đoạn từ 2018-2023”

1. Lý do chọn đề tài

Nghiên cứu thông điệp truyền thông về giới là một hướng nghiên cứu quan
trong. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, thực tế có sự khác biệt hình ảnh nam giới và nữ
giới trong thông điệp truyền thông trên các phương tiện truyền thông đại chúng nói
riêng và sản xuất sản phẩm TVC quảng cáo nói chung. Sự khác biệt này bắt nguồn từ
những định kiến xã hội về vai trò giới của nam và nữ trong xã hội và gia đình hiện
nay. Tuy nhiên những nghiên cứu hiện nay chưa đặt ra thách thức đối với các định
kiến giới. Trên cơ sở này, chúng tôi đã quyết định lựa chọn đề tài "Nghiên cứu nhạy
cảm giới trên một số TVC quảng cáo hàng tiêu dùng của thương hiệu nước rửa chén
Sunlight tại Việt Nam giai đoạn từ 2018-2023".

Lý do chọn đề tài này là vì chúng tôi quan tâm đến cách mà những TVC quảng
cáo hàng tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến ý thức tiêu dùng và quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích cách mà các TVC quảng
cáo của Sunlight đã đưa ra thông điệp, tầm quan trọng của việc hiểu và đáp ứng mong
đợi của người tiêu dùng, cũng như cảm nhận của họ về mức độ phù hợp và ảnh hưởng
của các TVC này đến quyết định mua hàng. Kết quả của nghiên cứu này sẽ đóng góp
vào việc hiểu rõ hơn về sự tương tác giữa TVC quảng cáo hàng tiêu dùng và người
tiêu dùng. Những kết quả này có thể giúp Sunlight và các thương hiệu khác trong lĩnh
vực tương tự nắm bắt được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng, từ đó phát triển
các chiến lược marketing và quảng cáo hiệu quả hơn. Đồng thời, nghiên cứu này cũng
có thể cung cấp một góc nhìn mới về thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam và làm
nền tảng cho các nghiên cứu liên quan trong tương lai.

2. Đối tượng và Khách thể nghiên cứu

*Đối tượng:

- Định kiến giới, khuôn mẫu giới trong thông điệp trên các sản phẩm truyền thông
TVC của thương hiệu nước rửa chén Sunlight.

* Khách thể:

- Các sản phẩm truyền thông về nhạy cảm giới trên các TVC quảng cáo hàng tiêu
dùng nói riêng và các sản phẩm TVC ở Việt Nam nói chung.

3.Mục đích nghiên cứu

* Mục tiêu chung

- Phân tích Sự nhạy cảm giới, định kiến giới, khuôn mẫu giới trong thông điệp truyền
thông trên phương tiện đại chúng của thương hiệu.

- Đưa ra một số khuyến nghị về giải pháp nhằm giúp các nhà truyền thông đưa ra các
thông điệp nhạy cảm giới, không có định kiến giới.

*Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Tìm kiếm và phân tích các vấn đề nhạy cảm giới, định kiến giới, khuôn mẫu giới
trong thông điệp truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng thông qua
hình ảnh minh họa và ngôn từ được sử dụng trong các sản phẩm TVC thương hiệu
nước rửa chén Sunlight.

- Đề xuất một số khuyến nghị về giải pháp nhằm loại bỏ dần những thông điệp thông
tin thiếu nhạy cảm giới, định kiến giới trong quá trình rút ngắn khoảng cách giới thự
hiện bình đẳng giới.

4.Câu hỏi nghiên cứu

- Nhạy cảm giới trên TVC quảng cáo của thương hiệu Nước rửa chén Sunlight tại Việt
Nam có tác động đến công chúng như thế nào?
- Tỉ lệ hình ảnh và thông điệp liên quan đến giới tính như thế nào, trong TVC thương
hiệu nước rửa chén Sunlight ?

- Trong các sản phẩm truyền thông TVC nước rửa chén Sunlight, có sự hiện diện của
các vai trò giới hạn dựa trên giới tính không? Vì sao?

- Những giải pháp để cân bằng nhạy cảm giới về hình ảnh nam giới và nữ giới trong
TVC quảng cáo hàng tiêu dùng nước rửa chén Sunlight?

5. Giả thuyết :

- Hình ảnh nữ giới và nam giới xuất hiện trong TVC quảng cáo hàng tiêu dùng của
thương hiệu “ nước rửa chén Sunlight” bị gán định kiến xã hội về giới.
- Cứ 10 sản phẩm TVC thì có 6 clip TVC mang định kiến giới, khuôn mẫu giới giữa
nam giới và nữ giới.
- Sự nhạy cảm giới giữa nam và nữ giới đảm bảo cân bằng tính bình đẳng giới giữa hai
phái.

6. Nội dung nghiên cứu

*Cơ sở lý luận của nghiên cứu:

Khái niệm :

TVC là : tên viết tắt của cụm từ tiếng Television Video Commercials được hiểu là loại
hình quảng cáo bằng video để doanh nghiệp giới thiệu về sản phẩm hay 1 sự kiện nào
đó đến với công chúng. TVC quảng cáo thường được phát sóng trên hệ thống truyền
hình hay các nền tảng video trực tuyến.

Nhạy cảm giới: là nhận thức được các nhu cầu, vai trò, trách nhiệm mang tính xã hội
của phụ nữ và nam giới nảy sinh từ những đặc điểm sinh học vốn có của họ. Đồng thời
hiểu được điều này dẫn đến khác biệt giới về khả năng tiếp cận, kiểm soát nguồn lực
và mức độ tham gia, hưởng lợi trong quá trình phát triển của nam và nữ.

Định kiến giới là: những nhận thức, thái độ và đánh giá thiên lệch, tiêu cực về đặc
điểm, vị trí, vai trò và năng lực của nam hoặc nữ. Nói một cách khác, định kiến giới là
suy nghĩ của mọi người về những gì mà phụ nữ và nam giới có khả năng làm và loại
công việc mà họ có thể làm và nên làm; là tập hợp các đặc điểm mà một nhóm người,
một cộng đồng cụ thể nào đó gán cho là thuộc tính của nam giới hay nữ giới.

Khuôn mẫu giới: là các kỳ vọng hoặc niềm tin đó được tất cả mọi người hướng tới và
coi là “chuẩn mực” cần tuân theo, cho dù những niềm tin hay kỳ vọng này có mang
hàm ý tích cực hay tiêu cực nhưng nó đều gây áp lực cho tất cả các giới. Chính vì thế
nó trở thành rào cản vô hình dẫn đến bất bình đẳng giới.

*Tổng quan:

Ở Việt Nam, vấn đề bình đẳng quyền nam nữ được quan tâm sớm nhưng những
nghiên cứu khoa học về vấn đề bình đẳng giới cũng như rà soát các sản phẩm truyền
thông nhạy cảm giới lại không phải là chủ đề được quan tâm sớm.

Những nghiên cứu bình đẳng giới và các sản phẩm truyền thông mới thực sự được
quan tâm từ cuối những năm 1990.

Truyền thông đại chúng đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng hoặc thay đổi
kiểu hành vi ứng xử, suy nghĩ, thái độ và tình cảm của phụ nữ và nam giới. Trong quá
trình xã hội hoá cá nhân, truyền thông đại chúng được xem như 1 trong 4 môi trường
quan trọng mà qua đó các cá nhân học hỏi các khuôn mẫu ứng xử, các chuẩn mực xã
hội để hình thành các giá trị xã hội, do đó, các thông điệp truyền thông định kiến giới
sẽ góp phần duy trì các khuôn mẫu giới hơn là thay đổi (Lê Ngọc Hùng, 2000).

Theo “ Báo cáo phân tích đối tượng truyền thông và chiến dịch truyền thông vì sự bình
đẳng giới” (2001): hình ảnh nam và nữ có xu hướng thiên lệch về hình ảnh, quảng cáo
trên báo chí truyền hình như truyền hình bị hình ảnh đàn ông trung niên, thành đạt và
những phụ nữ trẻ đẹp “ngự trị". Những người đàn ông không thành đạt như là những
đại gia, nhà khoa học, doanh nhân thành đạt, người có quyền lực hoặc những phụ nữ
có tuổi hay những người phụ nữ không được đánh giá là đẹp dường như bị “biến mất"
khỏi truyền hình hoặc được đưa tin rất ít. Đối với những hình ảnh phụ nữ trẻ đẹp ngự
trị truyền hình thường được gắn với quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ mới. Hình ảnh
gây ấn tượng cho người tiêu dùng nhiều nhất là hình ảnh người phụ nữ, ở độ tuổi 20-
30. Hình ảnh xuất xuất của nữ trong các quảng cáo không xuất hiện hình ảnh trong vai
trò hoạt động bên ngoài xã hội như giám đốc, bác sĩ, giảng viên mà thay vào đó, họ
luôn luôn xuất hiện là những người nội trợ thuần túy và chỉ với các sản phẩm phục vụ
cho công việc nội trợ. Ngược lại, nam giới xuất hiện trong quảng cáo có vai trò ngoài
xã hội đa dạng hơn, như giám đốc bên cạnh một ngân hàng thương mại cổ phần quan
trọng, nhà doanh nghiệp, chuyên gia, nhân viên văn phòng. Hình ảnh người phụ nữ
được sử dụng như một phương tiện, một công cụ chảo hàng, dùng thân thể phụ nữ như
một món hàng để cạnh tranh sản phẩm và vô tình chà đạp lên nhân phẩm phụ nữ (Trần
Thị Kim Loan, 1998).

Hình ảnh của người phụ nữ được sử dụng như một công cụ kinh doanh của các doanh
nghiệp. Điều này đã tạo ra sự nhìn nhận lệch lạc về vai trò của nữ giới. Phụ nữ bị gắn
chặt vào các công việc mang tính chất phục tùng, chăm sóc người khác. Thậm chí,
người phụ nữ xuất hiện trong quảng cáo như là đối tượng của tình dục. Công chúng
khi tiếp nhận các thông điệp đó sẽ hình thành lối tư duy như vậy và xét ở một chừng
mực nào đó thì quảng cáo đã cổ vũ cho bất bình đẳng giới. (Nguyễn Quý Thanh, Phạm
Phương Mai, 2004)

Các nhà sản xuất quảng cáo lạm dụng quá nhiều hình ảnh phụ nữ khêu gợi dưới dạng
nảy hay dạng khác (váy ngắn, vai trần, chân trần, quần áo bó chẽn, mặc đồ tắm) để
quảng bá cho sản phẩm. Nhân vật chính trong chương trình quảng cáo là nữ chiếm tỷ
lệ cao hơn nam. Có tới 82% là hình ảnh các cô gái trẻ. (Nguyễn Quý Thanh, 2004, Vũ
Thị Gái, 2003).

Ngoài ra, hình ảnh phụ nữ còn bị lạm dụng thể hiện ở chỗ họ thường bị cột chặt với
quan niệm vai trò truyền thống như công việc nấu ăn, giặt giũ, quét dọn nhà cửa, hình
ảnh phụ nữ tham gia công tác xã hội còn mờ nhạt. Hình ảnh đồ hoạ và ngôn ngữ thể
hiện hạ thấp vị thế phụ nữ, các nhân vật nữ chỉ được coi như những đối tượng tình dục
hoặc lạm dụng hình ảnh của phụ nữ để làm các chương trình quảng cáo xây dựng
những hình ảnh không đẹp về người phụ nữ. Số lượng trang quảng cáo thường là 1/3
đến 2/3 trang báo thường nhật và các chương trình quảng cáo thường xuyên trên
VTV1 và VTV3 khoảng từ 3 đến 10 phút xen giữa các chương trình chính. Hàng ngày,
60% thời lượng quảng cáo sử dụng hình ảnh người phụ nữ và 99% chương trình quảng
cáo về thiết bị gia đình, thực phẩm, trang điểm.. sử dụng hình ảnh người phụ nữ.
Những hình ảnh này mang định kiến giới. (Báo cáo 10 năm thực hiện cương lĩnh Bắc
Kinh ở Việt Nam của tổ chức phi chính phủ, 2005). Hình ảnh nam và nữ trên truyền
hình được nhiều bài viết quan tâm nhưng những khảo sát chuyên khảo về vấn đề này
còn nhiều hạn chế. Tuy nhiên, lĩnh vực này thu hút nhiều sự quan tâm hơn vấn đề bình
đẳng giới trong quảng cáo tuyển dụng trên báo hay vấn đề bạo lực gia đình dưới góc
độ giới trên truyền thông.

Do đó, kết quả phân tích “Định kiến giới trong các sản phẩm truyền thông” thêm một
tiếng nói trong tiếng nói chung nhằm nỗ lực thu hẹp khoảng cách giới trong các thông
điệp truyền thông hiện nay nhằm thực hiện tốt chiến lược quốc gia về bình đẳng giới
đến năm 2020 cũng như mục tiêu phát triển thiên niên kỷ.

7 .Phạm vi nghiên cứu:

Thời gian : Tháng 9/2023- tháng 10/2023

Giới hạn phạm vi thu thập thông tin từ các sản phẩm truyền thông (TVC) quảng cáo
của thương hiệu nước rửa chén Sunlight trong 5 năm từ 2018-2023.

8 .Mẫu nghiên cứu :

Cỡ mẫu tổng thể của đề tài là 15 sản phẩm TVC về thương hiệu nước rửa chén
Sunlight.

9 .Phương pháp nghiên cứu khoa học : Phương pháp quan sát, bảng hỏi ( Định
lượng, định tính)

Ý nghĩa của đề tài:

Nghiên cứu góp phần đưa ra những phát hiện về vấn đề giới trong các thông điệp
truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng của thương hiệu nước rửa chén
Mỹ hảo nói riêng, và hàng tiêu dùng trong nước nói chung. Nhằm tìm ra những thông
điệp còn nặng định kiến giới, khuôn mẫu giới truyền thông để thay đổi theo hướng loại
bỏ dần những thông điệp định kiến giới.

Bên cạnh đó, tìm ra những thông điệp cấp tiến không mạng định kiến giới để nhân
rộng và phát huy.

Kết quả nghiên cứu góp phần trong việc giúp các nhà truyền thông chuyển tải những
thông điệp không mang lại sự bất lợi cho cả hai giới nam và nữ, nhằm rút ngắn khoảng
cách giới trong gia đình và xã hội.

Phần 2: Định lượng & Định tính

1. Phân tích định lượng

Giới tính của nhân vật

Nhân vật
Nam Nữ Cả hai Không
Xác định

Đảm đang, chịu khó, tình cảm, ấm áp, vui 0 8/15 3/15 4/15
vẻ, hiền lành duyên dáng, hi sinh vun đắp
cho gia đình.
Tính
cách Trụ cột gia đình/ Chỗ dựa kinh tế 1/15 0 0 14/15

Nội trợ/ quản lý gia đình 1/15 8/15 2/15 4/15

Con cái/ chăm sóc/gia đình 0 9/15 4/15 2/15

Cá tính, mạnh mẽ 1/15 2/15 0 12/15

Giới tính của nhân vật

Nhân vật
Nam Nữ Cả hai Không
xác định

Dọn dẹp nhà cửa. 0 1/15 1/15 13/15

Hành
động Chia sẻ công việc trong nhà 1/15 2/15 2/15 10/15

Rửa bát 2/15 6/15 4/15 3/15

 Không quan tâm, ngồi chơi 2/15 0 0 13/15

Thưởng thức món ăn 1/15 0 0 14/15

Nhà bếp 1/15 6/15 4/15 4/15

Bối
cảnh Sân vườn 0 2/15 1/15 12/15

Phòng khách 3/15 0 1/15 11/15

Độ Thanh niên 1/15 2/15 3/15 9/15

tuổi
Trung niên 0 3/15 5/15 7/15

* Câu hỏi Code:

BỘ MÃ HÓA ĐỊNH LƯỢNG “ ĐỊNH KIẾN GIỚI CỦA NAM VÀ NỮ TRÊN SẢN
PHẨM TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO TVC”

A. Thông tin chung

1. Fanpage phân tích:

1.Youtube Sunlight 2. Facebook

2 .Tên bài đăng ( nếu có):......................................................................

3 .Ngày đăng tải ( ngày, tháng, năm):.....................................................

4 .Đường link sản phẩm TVC: :....................................................................

5 .TVC có thể hiện sự áp đặt về đặc điểm và vai trò của giới không?

1. Có
2. Không

6 . Tỷ lệ hình ảnh giữa nam giới và nữ giới có chênh lệch không?

1. Có
2. Không

7 . Sản phẩm quảng cáo TVC có...

1. Củng cố khuôn mẫu giới

2. Thách thức khuôn mẫu giới
3. Đảm bảo tính đại diện -cân bằng về giới
4. Góp phần nâng cao hiểu biết về nguyên nhân của bình đẳng/bất bình đẳng
giới
5. Không rõ
8 . Thông điệp TVC truyền tải có sự nhảy cảm giới không?
1. Có
2. Không

9. Lời thoại của nhân vật trong TVC có chứa định kiến giới không?
1. Đồng ý
2. Không đồng ý

10. Nhạy cảm giới trong TVC luôn gắn với độ tuổi nào?

1 .Từ 13-18 tuổi 2 .Từ 19-30 tuổi

3 .Từ 30-45 tuổi 4 .Không đề cập/ không rõ

B .Nhân vật trong sản phẩm TVC

11 . Giới tính của nhân vật đề cập trong TVC:

1. Nam 2 .Nữ

3 . Không đề cập/ không rõ ràng 4 .Khác ( ghi rõ.: Cả hai, LGBT.......)

12 . Độ tuổi của nhân vật:

1 .Từ 13-18 tuổi 2 .Từ 19-30 tuổi

3 .Từ 30-45 tuổi 4 .Không đề cập/ không rõ

13 . Nghề Nghiệp nhân vật trong TVC

1 .Không đề cập 2 . Có ( ghi ra).........

14 . Hình ảnh các nhân vật miêu tả như thế nào và gắn với công việc, hoạt động gì?

1. Là nhân vật chính: Là nhân vật chính của sản phẩm Quảng cáo TVC
2. người phát ngôn: Người đại diện lên tiếng cho người khác hoặc một nhóm/
1 tổ chức khác trong TVC
3. Trải nghiệm cá nhân: Người đưa ra ý kiến, bình luận dựa trên quan điểm cá
nhân, ý kiến đó không nhất thiết đại diện cho số đông
4. Người chứng kiến: Là người chứng kiến sự việc, nhân chứng, hoặc đưa ra
các bình luận dựa trên việc chứng kiến hoặc quan sát trực tiếp vụ việc
5. Công chúng: Ý kiến của cá nhân đại diện như công chúng, ý kiến đại diện
cho số đông
6. Khác (Ghi rõ)......
15 . Mối quan hệ giữa nam giới và nữ giới trong TVC?

1 . Vợ, chồng ( con) 2 . Bố, mẹ

3. Người thân 4. khác ( ghi rõ)

16. Trong TVC nhân vật nữ ở thế chủ động hay bị động?

1 .Chủ động 2 . Bị Động 3 . Không xác định

17. Bao nhiêu % nhân vật phụ nữ ở thế chủ động trong sản phẩm TVC?
1 . 25% 2. 45% 3. 50% 4. 70% 5. 100%
18 . Tính cách của nhân vật chính trong các sản phẩm TVC thể hiện ?
1 .Hiền lành, dịu dàng 2 .Cá tính, mạnh mẽ
3 .Ghê gớm, hung dữ 4. khác ( ghi cụ thể……….)
19 . Khuôn mẫu giới thể hiện vai trò, đặc điểm, tính cách của nhân vật trong TVC như
thê thế nào?

B. Phân tích bối cảnh/ khung cảnh trong TVC

20 . Số lượng hình ảnh trong TVC?

Hình ảnh nhân vật có bao nhiêu nam, bao nhiêu nữ Số lượng Hình ảnh
Không có người
Chỉ nữ
Chỉ nam
Chỉ LGBT
Cả nam và nữ

21 .Hình ảnh các nhân vật miêu tả như thế nào và gắn với công việc, hoạt động gì?
Nhân vật nam: .............................................
Nhân vật nữ: ............................................. ............................................. ................
Nhân vật khác(ghi rõ).................................. ............................................. ...........
22. Nhân vật được nhân mạnh trong TVC với hình ảnh?
1. Nam giới 2. Nữ giới
3. Cả hai 4. Khác (xin ghi rõ):……
23.. Không gian/bối cảnh nhân vật xuất hiện trong bức ảnh?
Mã giới tính
Bối cảnh
Nam Nữ Cả hai Khác
Bữa tiệc, nhà hàng, nơi sang trọng
Gia đình đẹp, khang trang
Nhà thôn quê, giản dị
Cơ quan, nơi làm việc
Xuất hiện cùng trẻ em, người già
Khác (xin ghi rõ...)

24. Sự nhạy cảm giới thể hiện qua hình ảnh, thông điệp trong TVC như thế nào?
25. Trong TVC đã thể hiện nhận thức, đánh giá về đặc điểm, vị trí và năng lực của
nam giới và nữ giới như thế nào?
Danh sách thành viên nhóm 3

Họ & Tên Mức độ hoàn thành /100%

Phạm Văn Bình( leader) - 2173241303 100%

Nguyễn Thùy Trang - 2173241686 90%

Trần Thị Phương Thảo - 2173241649 90%

Nguyễn Đức Duy - 2173241329 70%

Lê Thị Thu Hiền - 2173241379 85%

Trần Thị Phương Anh - 2173241804 85%

TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

TVC 1 TVC 7 TVC 13
TVC 2 TVC 8 TVC 14
TVC 3 TVC 9 TVC 15
TVC 4 TVC 10
TVC 5
TVC 11
TVC 6 TVC 12