BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP. HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH TẾ
🙠🙟🕮🙝🙢

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

Đề tài: CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
“TẾT CÙNG COCOON - NÂNG TẦM VẺ ĐẸP VIỆT”

GVHD: THS. TRẦN KHÁNH HOÀNG

SVTH: NHÓM 01
1. LÊ NGỌC HIỀN 21124057
2. NGUYỄN THỊ MỸ LINH 21124371
3. HUỲNH THỊ ÁI NHI 21124387
4. LÊ NGỌC DIỂM QUỲNH 21124095

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 12 năm 2023

ff
ff
 PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ THÀNH VIÊN

Nhóm thực hiện: Nhóm 1

Mức
TT độ
Họ và tên MSSV Nội dung công việc
hoàn
thành

- Chương 1
1 Lê Ngọc Hiền 21124057 100%
- Chương 2

- Thuyết trình

- Làm sườn bài

2 Nguyễn Thị Mỹ Linh 21124371 100%
- Chỉnh word

- Thuyết trình
- Chương 3
3 Huỳnh Thị Ái Nhi 21124387 - Làm PowerPoint 100%
- Thuyết trình

Lê Ngọc Diểm Quỳnh - Chương 4 100%

4 21124095
- Thuyết trình

i
 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
...............................................................................

Ngày … tháng 12 năm 2023

Giảng viên chấm điểm

ii
 LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên nhóm tác giả xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy
Trần Khánh Hoàng về sự hướng dẫn tận tình, quý báu của thầy trong suốt học
phần Quản trị marketing. Đây là một quá trình nghiên cứu quan trọng đối với
nhóm tác giả, sự tận tâm, nhiệt huyết của thầy trong quá trình giảng dạy và truyền
đạt kinh nghiệm đã giúp cho nhóm tác giả học hỏi được nhiều kiến thức bổ ích
mới mẻ về quản trị marketing.

Trong thời gian học tập và nghiên cứu cũng như qua các buổi chia sẻ kinh
nghiệm, nhóm tác giả đã tiếp thu được nhiều kinh nghiệm từ sự hướng dẫn nhiệt
tình của thầy. Chính nhờ sự nhẫn nại và tận tâm ấy đã tạo điều kiện cho nhóm tác
giả tiếp cận với nguồn tài liệu phong phú, nguồn kiến thức bổ ích, từ đó nhóm tác
giả thực hiện nghiên cứu sâu vào cách làm chiến dịch truyền thông sản phẩm.

Cuối cùng nhóm tác giả xin cảm ơn sự đồng hành quý báu của thầy Trần
Khánh Hoàng trong suốt học phần Quản trị marketing. Những kiến thức và kinh
nghiệm mà nhóm tác giả đã tiếp thu có vai trò rất lớn trong sự phát triển của nhóm
tác giả nói chung và sự nghiệp cá nhân nói riêng.

Do kiến thức và kinh nghiệm của nhóm tác giả có hạn, sẽ có thể có những
thiếu sót trong quá trình nghiên cứu. Nhóm tác giả chúng em mong nhận được
những lời nhận xét và ý kiến đóng góp quý báu của thầy giúp nhóm tác giả học
hỏi và hoàn thiện bài tốt hơn.

iii
 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nội dung

SWOT Strengths: Điểm mạnh

Weakness: Điểm yếu

Threats: Rủi ro

Opportunities: Cơ hội

VNĐ Việt Nam đồng

UTE University of Technology and

Education

IMC Integrated Marketing

Communication

(Truyền thông Marketing)

KOLs Key Opinion Leaders

(Người có sức ảnh hưởng)

KOCs Key Opinion Consums

(Người tiêu dùng có sức ảnh

hưởng)

HUB Ho Chi Minh City University of

Bank

iv
UFM University of Finance and
Marketing

SMM Social Media Marketing

BT – VT Bà Rịa – Vũng Tàu

3C Customer - Competitor - Company

SMM Social Media Marketing

v
 DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Lý thuyết Mô hình 3C -------------------------------------------------- 9

Hình 2.1: Phân tích mô hình 3C ------------------------------------------------- 25

Hình 3.1: Nước Dưỡng tóc Cocoon tinh dầu bưởi 140ml. ------------------ 30

vi
 MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................... III

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT..............................................................IV

DANH MỤC HÌNH ẢNH.............................................................................VI

PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................. 1

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .............................................................................. 1

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................... 1

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 2

4. KẾT CẤU BÀI TIỂU LUẬN ..................................................................... 2

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU............................................................................ 3

1.1. LÝ THUYẾT HỖ TRỢ........................................................................... 3

1.2. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY........................................ 11

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG ............................................... 14

2.1. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH........................................................... 14

2.2. SOCIAL & CULTURAL ENVIRONMENT ....................................... 21

2.3. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG .............................................................. 22

2.4. MỤC TIÊU THỊ TRƯỜNG .................................................................. 23

vii
2.5. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM: ......................................................................... 24

2.6. PHÂN TÍCH SWOT ............................................................................. 26

CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH MARKETING MIX ....................................... 30

3.1. KẾ HOẠCH SẢN PHẨM..................................................................... 30

3.2. KẾ HOẠCH GIÁ .................................................................................. 30

3.3. KẾ HOẠCH PHÂN PHỐI .................................................................... 31

3.4. KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ ..................................................................... 32

CHIẾN DỊCH: “TẾT CÙNG COCOON – NÂNG TẦM VẺ ĐẸP VIỆT” .... 32

CHƯƠNG 4: TÓM TẮT .............................................................................. 44

4.1. TÓM TẮT LÝ THUYẾT VÀ KẾ HOẠCH ......................................... 44

4.2. GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI ..................................................................... 48

4.3. HƯỚNG PHÁT TRIỂN DÀI HẠN ...................................................... 49

KẾT LUẬN .................................................................................................... 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 51

viii
 PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Tết đến là khoảng thời gian mà nhu cầu mua sắm, đặc biệt là làm đẹp tăng
cao, để chuẩn bị đón chào cho một mùa xuân mới lại đến. Đây là lúc mọi người
đua nhau đi làm đẹp, chăm sóc bản thân, ai ai cũng muốn làm mới mình hơn,
đẹp hơn do đó cũng chính là thời điểm vàng cho các ngành hàng mỹ phẩm hoạt
động năng nổ. Song cùng với đó, bất kì hoạt động nào của con người cũng đều
có ảnh hưởng tới môi trường.
Hiện nay, việc bảo vệ môi trường là một vấn đề nhức nhối đang được quan
tâm không chỉ ở Việt Nam nói riêng mà còn là vấn đề quan tâm của tất cả các
quốc gia trên cả thế giới nói chung. Có thể thấy, vào các dịp lễ Tết thì lượng
chất thải xả ra môi trường ngày càng nhiều.
Trong khi đó, hiện nay trên thị trường đã xuất hiện dòng sản phẩm mỹ phẩm
vô cùng thân thiện đối với môi trường đó là mỹ phẩm thuần chay đến từ nhà
Cocoon. Và xu hướng người tiêu dùng mỹ phẩm hiện nay đang dần quan tâm
và chuyển sang sử dụng mỹ phẩm thuần chay. Chính vì lý do này mà nhóm em
đã quyết định chọn “CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG “TẾT CÙNG
COCOON - NÂNG TẦM VẺ ĐẸP VIỆT” để quảng bá sản phẩm và góp
phần thúc đẩy hoạt bán hàng của Cocoon. “ĐẸP” trong chiến dịch này, không
chỉ để nâng tầm vẻ đẹp bên ngoài của con người mà còn thể hiện ẩn sâu bên
trong là vẻ đẹp nhân văn đối với môi trường và xã hội.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Đưa ra chiến lược truyền thông bán được hàng trong mùa Tết. Bên cạnh đó
tuyên truyền về thông điệp bảo vệ môi trường của Cocoon.
Phân tích những cơ hội, thách thức của Cocoon hiện nay để đưa ra những
chiến lược phù hợp.
Đề xuất một số kế hoạch marketing khả thi cho thương hiệu Cocoon trong
tương lai.
1
3. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Số liệu thu thập từ các tài liệu liên
quan, các giáo trình về sản xuất và kiểm soát chất lượng, các luận án, đồ án về
đề tài chất lượng, tìm kiếm trên Internet…
Phương pháp phân tích và tổng hợp: Sử dụng các tài liệu và thông tin được
phân tích, so sánh, sau đó tổng hợp cụ thể nhằm tìm ra những ưu điểm hạn chế
sau đó đề xuất các biện pháp khắc phục cho vấn đề.
4. Kết cấu bài tiểu luận

Chương 1: Giới thiệu

Nội dung chương 1 gồm: lý do chọn đề tài, các lý thuyết hỗ trợ và giới thiệu
tổng quan về doanh nghiệp đang nghiên cứu
Chương 2: Phân tích thị trường
Chương 2 sẽ phân tích về cụ thể môi trường kinh doanh của Cocoon, đánh
giá tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó là định vị sản phẩm
và phân tích sơ đồ SWOT để có thể đưa ra những chiến lược, quyết định tiếp
theo dành cho Cocoon.
Chương 3: Kế hoạch Marketing Mix
Chương 3 tập trung đưa ra những kế hoạch Marketing khả thi, đồng thời
phân tích mức độ phù hợp của các kế hoạch Marketing đối với sản phẩm “Nước
dưỡng tóc tinh dầu bưởi" của Cocoon trong mùa Tết. Từ đó, lập kế hoạch triển
khai truyền thông, đưa ra các dự án marketing để Cocoon có thể áp dụng cho
kế hoạch truyền thông sản phẩm của mình.
Chương 4: Tóm tắt
Tóm tắt lại bài nghiên cứu, rút ra bài học và kinh nghiệm. Đồng thời đưa ra
định hướng trong tương lai nếu có cơ hội được phát triển.

2
 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý thuyết hỗ trợ
1.1.1. Marketing management
Quản trị marketing là hoạt động quản trị mối quan hệ với khách hàng
mục tiêu. Hay nói cách khác, đây quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
soát các hoạt động marketing nhằm tạo ra giá trị để đạt được doanh thu tối
đa bằng việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Quản trị marketing có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, bởi
quản lý marketing giúp:

• Tạo ra giá trị: Marketing giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách
hàng tiêu thụ bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu
cầu của họ.
• Xây dựng mối quan hệ với khách hàng: Marketing sẽ giúp doanh
nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ với khách hàng bằng cách cung
cấp thông tin và hỗ trợ.
• Đạt được mục tiêu của doanh nghiệp: Marketing giúp doanh nghiệp
đạt được các mục tiêu kinh doanh, chẳng hạn như tăng doanh số bán
hàng, cải thiện lợi nhuận hoặc mở rộng thị trường.

Quản trị marketing có những mục tiêu cơ bản sau:

• Thu hút được khách hàng mới

Có thể thấy, việc thu hút khách hàng mới là để đáp ứng được mục đích
tăng doanh số bán sản phẩm. Các kế hoạch cho các chiến lược khác nhau
được đặt ra để đảm bảo có thể thu hút được tối đa lượng khách hàng đến
với sản phẩm của công ty và điển hình như hiển thị quảng cáo trên các kênh
truyền hình hoặc mạng xã hội, tờ rơi và bố trí đội ngũ bán hàng giới thiệu
sản phẩm, tổ chức gian hàng ra mắt sản phẩm mới tại các trung tâm thương
mại,.....
3
 • Đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Ngoài việc thu hút khách hàng mới, làm hài lòng khách hàng đã gắn bó
với sản phẩm của công ty trong thời gian dài cũng là một trong những mục
tiêu quan trọng. Mục đích này có đạt được hay không cũng phụ thuộc vào
nhiều yếu tố. Tuy nhiên, chất lượng là yếu tố rất quan trọng song bên cạnh
đó cũng phải cân nhắc để tâm đến các yếu tố liên quan như cung cấp sản
phẩm đúng thời gian và không bị hư hỏng,....
• Khả năng tạo lợi nhuận
Tạo ra giá trị, tạo ra sản phẩm nhưng không đáp ứng được nhu cầu khách
hàng thì sẽ không kiếm lợi nhuận do đó công ty không thể tồn tại lâu hơn.
Tăng doanh số và thu lợi nhuận là vấn đề then chốt của bất kỳ một doanh
nghiệp kinh doanh nào. Cần phải kiếm được lợi nhuận để phát triển, đa
dạng hóa hoạt động kinh doanh cũng như duy trì hoạt động kinh doanh. Để
làm được điều này, doanh nghiệp phải biết xu hướng thị trường là gì? Và
làm thế nào để đạt được những mục tiêu trong thị trường này?
• Tối đa hóa thị phần
Ở mục tiêu khác của quản trị marketing là chiếm lĩnh được thị phần tối
đa. Các công ty sử dụng các công cụ khác nhau để đạt được doanh số bán
sản phẩm của mình tối đa trên thị trường bằng cách so sánh với nền kinh
tế thị trường.

• Xây dựng được danh tiếng và chỗ đứng trên thị trường
Danh tiếng của công chúng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong sự
phát triển của một công ty. Đặc biệt, nếu công ty có danh tiếng tốt, điều đó
có nghĩa là công ty có nhiều cơ hội phát triển và đa dạng hóa hơn nhưng
nếu mang tiếng xấu, công ty sẽ không thể tồn tại được nữa.

1.1.2. Social marketing

Social Marketing là một chiến lược tiếp thị nhằm thay đổi hành vi và
thái độ của người tiêu dùng với mục đích tạo ra lợi ích cho xã hội, cải thiện

4
sức khỏe, môi trường hoặc thay đổi tích cực các vấn đề xã hội bằng việc thúc
đẩy hành động và nhận thức của họ. Đối tượng mục tiêu của Social marketing
là cộng đồng lớn và mục tiêu xã hội lớn. Social media marketing nhắm đến
đối tượng cụ thể hoặc cùng nhóm nhân khẩu học.

Social media marketing (SMM) -Tiếp thị truyền thông xã hội là việc
sử dụng các phương tiện truyền thông, các nền tảng mạng xã hội như
Facebook, Tiktok, Instagram,... để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ, xây
dựng thương hiệu. Bên cạnh việc giúp các công ty tương tác với khách hàng
hiện tại và thu hút lượng khách hàng mới thì SMM còn có thể thu thập thông
tin và phân tích dữ liệu liên quan tới lượng khách hàng truy cập, tương tác
cho phép các nhà tiếp thị theo dõi và cập nhật nhanh nhất có thể các chuyển
biến trong việc tiếp cận và thu hút khách hàng.

Hiện nay, có 06 loại hình social media marketing đó là: Social News,
Social Networks, Social Blog Comments and Forums, Social
Microblogging, Social Media Sharing, Social Bookmarking Sites. Tuy nhiên
có lẽ Social Networks là loại hình phổ biến nhất. Hình thức này dựa trên các
website mang tính xã hội, có thể kể đến như Facebook, Instagram, Tiktok và
Twitter, .... Người dùng có thể kết nối và tương tác với nhau ở không gian
này. Việc đưa sản phẩm tiếp cận với khách hàng sẽ dễ dàng hơn và số lượng
nhiều hơn thông qua các bài viết, livestream, ...Tại đây có thể kích thích và
thu hút được khách hàng mới và tương tác nhiều hơn với khách hàng hiện
tại. Bằng loại hình này sẽ kết nối được với khách hàng mọi lúc mọi nơi với
điều kiện đáp ứng đủ các thiết bị kết nối

1.1.3. IMC - Integrated Marketing Communication

IMC- Integrated Marketing tức là “Truyền thông marketing tích hợp”

là một khái niệm khi đề cập tới truyền thông marketing. Với phương pháp
này, doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh hay nhiều phương tiện truyền thông
khác nhau kết hợp lại trong cùng một chiến lược nào đó. Với mục đích cùng

5
tiến tới làm rõ và truyền tải một thông điệp thống nhất về một sản phẩm rõ
ràng để tiếp cận và tương tác với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Các công cụ truyền thông marketing tích hợp có thể kể đến như: Advertising
(Quảng cáo), Public Relations (PR), Sale/ Promotion (Khuyến mãi), Direct
Marketing (Tiếp thị trực tiếp), Personal Selling (Bán hàng cá nhân),
Influencer marketing (Sử dụng người có sức ảnh hưởng).

Quy trình lập kế hoạch truyền thông IMC gồm các bước sau:

• Bước 1: Xác định mục tiêu

Xác định mục tiêu rõ ràng là bước cơ bản quan trọng trước mỗi chiến
dịch. từ đó, doanh nghiệp có thể định hướng tốt các bước cũng như các công
việc cần sau đó. Phải xác định được mục tiêu cụ thể mới có thể theo dõi sát
sao và đánh giá được mức độ thành công của chiến dịch một cách nhanh
chóng.

• Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu

Việc xác định khách hàng mục tiêu cho chiến dịch IMC là bước then
chốt vì khi xác định đúng khách hàng mục tiêu sẽ giúp việc tiếp cận họ trở
nên dễ dàng hơn từ đó có thể lập các kế hoạch phù hợp với đối tượng để đáp
ứng nhu cầu của họ, ngoài còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và thời
gian trong các chiến dịch.

Khách hàng mục tiêu là phân khúc mà ở đó các khách hàng có cùng
nhân khẩu bị học, sở thích hoặc cùng hành vi tiêu dùng,.... phù hợp với sản
phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra.

Có 02 nguyên tắc cơ bản có thể áp dụng khi xác định khách hàng mục
tiêu đó là:

Dựa trên cơ sở lý thuyết: Đưa ra các thống kê đủ nhiều cho quá trình
thực hiện thu thập thông tin khách hàng, tiến hành thống kê, thu thập và phân

6
tích các dữ liệu. Từ đó có được để xác định khách hàng mục tiêu và đối thủ
cạnh tranh.

Dựa trên thực tiễn: Nguyên tắc thứ hai cần có một lực lượng đi thực
tế thị trường, quan sát thực tế và tìm hiểu trực tiếp các nhu cầu hành vi, thói
quen tiêu dùng của khách hàng để từ đó có thể xác định được khách hàng
mục tiêu cho sản phẩm hay dịch vụ hướng đến.

• Bước 3: Xác định Insight của khách hàng mục tiêu. Xác định Insight
khách hàng mục tiêu tức là xác định được những điều mà khách hàng
không nói ra trực tiếp bởi họ cũng không nhận ra. Tuy nhiên với việc
tiếp cận và khai thác được đúng tâm lý có thể giúp khách hàng cảm thấy
họ được thấu hiểu. Như vậy dựa vào insight khách hàng mục tiêu mà
doanh nghiệp có thể đưa ra các thông điệp gần gũi với họ, có tính truyền
tải cao và thu hút được khách hàng mục tiêu, tối ưu hóa hiệu suất các
kênh truyền thông marketing tích hợp và kích thích sự tò mò, trải
nghiệm thử của khách hàng mục tiêu.
• Bước 4: Hình thành ý tưởng- Big idea. Big idea đưa ra sau khi xác định
được insight của khách hàng để tạo ra sự kết nối giữa khách hàng mục
tiêu và sản phẩm. Đây là bước quan trọng khi định hướng các hoạt động
cần triển khai sao cho hợp lý. Big idea đưa ra các ý tưởng phù hợp để
kích thích khách hàng, cho họ thấy được sự cần thiết của sản phẩm đối
với nhu cầu của họ. Như vậy để Big idea hiệu quả thì cần phải xác định
đúng Insight của khách hàng mục tiêu.
• Bước 5: Triển khai kế hoạch thực hiện truyền thông marketing tích hợp.
Cần lên kế hoạch cụ thể, chi tiết để triển khai thực hiện các ý tưởng Big
idea dã đưa ra. Kế hoạch chi tiết lập ra nếu muốn khả thi và hiệu quả
cần trả lời được các vấn đề như: Thời gian, nguồn lực và chi phí thực
hiện cho từng giai đoạn của chiến dịch, Hoạt động chính và các hoạt

7
 động truyền thông chủ đạo, Hoạt động hỗ trợ và các công việc cần thiết
khác,....
• Bước 6: Đánh giá hiệu quả. Sau mỗi chiến dịch cần phải tổng hợp các
dữ liệu để đánh giá mức độ hiệu quả rằng khách hàng có nhận biết được
thương hiệu không và mức độ là bao nhiêu, chiến dịch tác động như thế
nào đối với khách hàng, khách hàng có thái độ như thế nào đối với
thương hiệu và chiến dịch vừa qua. Từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra
những ưu nhược điểm của chiến dịch, tiết kiệm chi phí và giảm thiểu rủi
ro, tăng tính hiệu quả cho các chiến dịch sau.
1.1.4. Định vị sản phẩm ( (Product Positioning)

Có thể thấy “Thương trường là chiến trường”, trong tình hình kinh tế
khó khăn thì việc cạnh tranh thị trường càng khốc liệt là điều không thể tránh
khỏi của các doanh nghiệp. Việc định vị sản phẩm (Product Positioning) là
quá trình xác định và xây dựng vị trí sản phẩm trên thị trường và trong tâm
trí của người tiêu dùng mỗi khi nhắc đến. Nói cách khác, định vị sản phẩm
là tạo ra sản mới với các tính năng mới mẻ, độc đáo và chất lượng hơn để từ
đó có thể chiếm lợi thế cạnh tranh đối với các sản phẩm khác hiện hữu trên
thị trường và có được chỗ đứng, góp phần gia tăng thị phần của doanh
nghiệp.

Việc định vị sản phẩm nhằm mục đích phát triển mối quan hệ với
khách hàng, là yếu tố góp phần tạo nên sự thành công cho khi tung sản phẩm
ra thị trường, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh.
Định vị sản phẩm cũng phải dựa trên những yếu tố nhất định như: định vị
dựa vào giá bán, định vị theo phân khúc người tiêu dùng, định vị trên lợi thế
cạnh tranh, đặc tính của sản phẩm hay dựa vào giá trị.

• Lý thuyết mô hình 3C

Mô hình 3C được phát triển bởi một nhà hoạch định chiến lược người
Nhật Kenichi Ohmae. Mô hình này được ứng dụng vào việc đánh giá mức
8
độ thành công của thị trường thông qua 03 yếu tố liên quan, bao gồm:
Customer-Khách hàng, Competitor - Đối thủ cạnh tranh và Company-
Doanh nghiệp.

Hình 1.1: Lý thuyết Mô hình 3C

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp.

1.1.5. Ma trận Swot

SWOT là được viết tắt của 4 từ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses

(điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Thread (thách thức). Đây là một trong
những mô hình phổ biến và hữu ích trong việc phân tích chiến lược kinh
doanh, rà soát các rủi ro cà định hướng của một doanh nghiệp hay một dự án
kinh doanh, đánh giá vị thế của một của một doanh nghiệp trong một thị
trường nào đó cụ thể. Trong đó strength và weak bị nesses là yếu tố bên
trong, opportunities và threat là yếu tố bên ngoài.

Phân tích swot Điểm mạnh Điểm yếu

(Strength) (Weaknesses)

9
 Các đặc điểm của doanh Các nhược điểm mà dự án
nghiệp hay dự án đem lại hoặc doanh nghiệp mắc
lợi thế cạnh tranh. Yếu tố phải hoặc chưa làm tốt gây
cần được duy trì và sử hại đến cho dự án hoặc
dụng để tạo sức mạnh cho doanh nghiệp. Yếu tố này
doanh nghiệp hoặc dự án. cần được cải thiện, sửa
chữa, thay thế hay loại bỏ.

Cơ hội SO: Kết hợp hai yếu tố WO: Sử dụng điểm yếu
(Opportunities) Strength và Opportunities để khai thác cơ hội cho dự
Các tác nhân, yếu để tận dụng tối đa điểm án hoặc doanh nghiệp.
tố bên ngoài tạo mạnh để khai thác và tạo
điều kiện thuận lợi ra cơ hội.
cho dự án hoặc
doanh nghiệp. Yếu
tố này cần nắm bắt
kịp thời, tận dụng,
xây dựng và phát
triển để đem lại lợi
ích.

Thách thức ST: Sử dụng điểm WT: Tìm kiếm giải

(Thread) mạnh để loại bỏ những pháp khắc phục điểm yếu
Các yếu tố, tác nguy cơ đe dọa đến lợi ích và hạn chế các tác nhân
nhân bên ngoài có dự án hoặc doanh nghiệp. tiêu cực, nguy cơ rủi ro
tác động tiêu cực gây hại cho doanh nghiệp
đến doanh nghiệp. hoặc dự án.
Các yếu tố này cần
phát hiện, đưa vào

10
 để có phương án
phòng ngừa, xử lý
những rủi ro.

1.2. Giới thiệu tổng quan về công ty

1.2.1. Lịch sử hình thành

Cocoon Viet Nam được thành lập vào năm 2013 dưới sự điều hành và
lãnh đạo từ công ty gốc là công ty TNHH Nature Story. Đến năm 2016,
những sản phẩm của Cocoon chính thức được tung ra thị trường mỹ phẩm
trong tình hình thị trường mỹ phẩm trong nước đang có sự áp đảo các sản
phẩm nước ngoài và dường như các sản phẩm mỹ phẩm nội địa đang trong
tình trạng sa sút đáng kể.

Cách đây vài năm về trước, các sản phẩm mỹ phẩm Việt Nam nhận lại
rất nhiều ý kiến phản hồi tiêu cực về chất lượng kém và không nổi bật so với
các sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài. Tuy nhiên với sự ra đời đầu tiên
cùng triết lý “thiên nhiên” của Cocoon là cao bí đao và cao vỏ bưởi trị mụn,
thâm đã nhận được nhiều ý kiến tốt tạo nên cơn bùng nổ cho Cocoon về chất
lượng của mỹ phẩm Việt Nam giữa làn sóng đàn áp của các mỹ phẩm nước
ngoài. Đây cũng là thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ (Organic) đầu tiên được
coi là tiên phong dẫn đầu trong sân chơi “mỹ phẩm xanh” đến từ Việt Nam
chuyên cung cấp sản phẩm chăm sóc da và tóc sản xuất 100% từ thiên nhiên.

Kể từ khi ra mắt sau 3 năm nghiên cứu và phát triển, ngày nay các sản
phẩm đến từ nhà Cocoon đã tạo được niềm tin và sự yêu mến của khách hàng
về chất lượng của sản phẩm mỹ phẩm đến từ Việt Nam.

1.2.2. Ý nghĩa của thương hiệu

11
 Theo Cocoon Viet Nam, Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là
“ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành
nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy.

Thật may mắn khi thiên nhiên đã ban tặng cho Việt Nam ta một hệ sinh
thái thực vật có rất nhiều cây và thảo dược có ích cũng như phục vụ cho con
người. Cocoon sử dụng 100% là chiết xuất từ thiên nhiên có lợi cho việc
chăm sóc sức khỏe sắc đẹp của chúng ta. Từ ý nghĩa “cái kén” thì có thể hiểu
được rằng Cocoon là sự lựa chọn để gửi gắm chăm sóc làn da và mái tóc của
người Việt Nam giúp họ trở nên xinh đẹp và tỏa sáng hơn theo cách thân
thiện với môi trường và gần gũi với thiên nhiên.

1.2.3. Tầm nhìn và sứ mệnh

Cocoon đã xây dựng một hành trình nghiên cứu và phát triển không
ngừng nghỉ để cho ra đời những dòng sản phẩm mỹ phẩm 100% thuần chay
từ thiên nhiên, có độ an toàn và lành tính cao, phù hợp cho hầu hết mọi làn
da, mái tóc. Bên cạnh đó, một tầm nhìn mang một ý nghĩa vô cùng nhân văn
đó là các sản phẩm sẽ không thử nghiệm trên động vật. Cocoon là niềm tự
hào của ngành hóa mỹ phẩm khi khẳng định thương hiệu mỹ phẩm organic
100% sản xuất tại Việt Nam.

Cocoon được sinh ra để mang đến những giá trị đẹp cho việc chăm
sóc sức khỏe cho làn da, mái tóc luôn được khỏe mạnh theo một phong cách
vô cùng thiên nhiên, gần gũi và thân thiện với môi trường. Các sản phẩm của
Cocoon là sự kết hợp giữa thiên nhiên và yếu tố hiểu biết khoa học để mang
đến cho người dùng một trải nghiệm sử dụng an toàn, lành mạnh và hiệu quả.

1.2.4. Một số sản phẩm của công ty

Cocoon đã tung ra rất nhiều sản phẩm mỹ phẩm organic chủ yếu tập
trung vào chăm sóc làn da và mái tóc. Trong đó bao gồm các sản phẩm có

12
thể kể đến như: nước tẩy trang làm từ bí đao, gel rửa mặt bí đao, kem chống
nắng chiết xuất thành phần bí đao, kem chấm mụn hay các chai dầu dưỡng
xịt tóc từ vỏ bưởi,.....

13
 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
2.1. Môi trường kinh doanh
2.1.1. Tổng quan về thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam
Bên cạnh các thị trường kỳ cựu như thị trường về chế biến, xuất nhập
khẩu lương thực, thực phẩm hay thị trường ngành may mặc thì mới nổi đây
là thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam được cho là hoạt động năng động sôi
nổi nhất trong khu vực. Theo tin từ báo Tuổi Trẻ, riêng trong giai đoạn 2018
– 2022, tỷ lệ phụ nữ Việt Nam thường xuyên sử dụng các sản phẩm chăm
sóc làm đẹp đã tăng từ 76% lên đến 86%.

Ở một số nguồn tin khác từ các trang thông tin điện tử, dự đoán trong
vòng 10 năm tới, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam sẽ vẫn duy trì đà tăng
trưởng khoảng 15% – 20% mỗi năm. Riêng thị trường sản phẩm chăm sóc
da của Việt dự đoán có thể tăng đến 1.900 triệu USD vào năm 2027 – tương
ứng với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép trung bình đạt khoảng 11,7% trong
giai đoạn 2021 – 2027. Đây quả thật là một dấu hiệu đáng mừng của thị
trường Việt Nam.

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam là có thể coi là “mỏ vàng” của các
thương hiệu mỹ phẩm nhập khẩu từ nước ngoài khi hàng năm có thể kiếm
được rất nhiều tiền tại thị trường Việt Nam.

2.1.2. Môi trường vi mô

• Môi trường bên trong:
Cocoon đã gây dựng được danh tiếng khi tiên phong dẫn đầu trong
việc sản xuất sản phẩm mỹ phẩm theo xu hướng thuần chay. Tất cả các sản
phẩm của

Cocoon đều chiết xuất từ thực vật và có nguồn gốc thực vật là các
loại cây trồng thảo dược tại Việt Nam. Khẳng định sản phẩm thuần chay an
toàn, lành tính, không thử nghiệm trên động vật và thân thiện với môi

14
trường. Cocoon đã marketing thành công dựa trên vị thế dẫn đầu xu hướng
của mình và đã định vị được bản thân trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam.

• Môi trường bên ngoài:

a. Khách hàng
Khách hàng là yếu tố quan trọng tạo ra áp lực cho bất kì doanh nghiệp
hay một thương hiệu nào trong đó có Cocoon.

Độ tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu mà Cocoon hướng tới là
sinh viên, người đi làm,.... và có độ tuổi từ 18-35 tuổi.

Giới tính: Cả nam và nữ đều có nhu cầu làm đẹp cơ thể và chăm sóc
bản thân tuy nhiên đối tượng chính vẫn sẽ là nữ giới.

Thu nhập kinh tế:

• Đối với sinh viên, đây là đối tượng còn phụ thuộc kinh tế gia đình
nhưng cũng có một số đã có thể tự kiếm tiền và chi trả cho bản
thân tuy nhiên sẽ không thường xuyên và quá nhiều.
• Đối với đối tượng là người đi làm, nhân viên văn phòng,.... đây
là đối tượng có thể tự chủ kinh tế tài chính ổn định do đó việc họ
sẵn sàng chi trả hàng tháng cho sản phẩm mỹ phẩm để chăm sóc
bản thân, chăm sóc sắc đẹp là điều hoàn toàn có khả năng.
Như vậy có thể thấy nhóm khách hàng mục tiêu mà Cocoon hướng
đến thuộc độ tuổi có nhiều nhu cầu làm đẹp, chăm sóc bản thân. Họ
nhạy cảm, hiểu biết và dễ dàng nắm bắt xu hướng hiện đại.

b. Nhà cung cấp

Các sản phẩm thuần chay của Cocoon chủ yếu là từ các thành phần
tự nhiên do đó sẽ không nhận những nguồn cung cấp cho sản phẩm mỹ
phẩm hóa học. Nguồn nguyên vật liệu chính của Cocoon là thực vật và
mua trực tiếp tại các nông trại trên cả nước, miễn là nơi đó trồng loại
thực vật phù hợp cho việc sản xuất sản phẩm. Cocoon ưu tiên chọn

15
những tỉnh nổi tiếng với đặc sản địa phương để đảm bảo đầu cả về chất
lượng lẫn số lượng.

Có thể thấy, Cocoon thường mua cà phê từ tỉnh Đắk Lắk, nghệ từ
tỉnh Hưng Yên, hồng từ tỉnh Cao Bằng, dưa đông và bưởi từ các trang
trại. Với khí hậu nhiệt đới và cận nhiệt đới gió mùa, Việt Nam là nước
có thế mạnh về cây ăn quả nhiệt đới. Cùng với đó là loại đất đỏ bazan
thuận lợi để trồng cà phê, do đó có thể mua cà phê với mức giá thấp
hợp lý. Để tăng thêm chất lượng cho sản phẩm, đáp ứng tốt nhất cho
người dùng Cocoon còn nhập khẩu các nguyên liệu như Vitamin, hoạt
chất từ các nước nổi tiếng Pháp, Nhật, Đức.

c. Các kênh trung gian quảng bá truyền thông

Một phần là vì “người chơi mới” trong thị trường mỹ phẩm tại Việt
Nam, tiềm lực kinh tế chưa vững do đó Cocoon đến nay vẫn chưa có
cửa hàng chính thức để trưng bày và mua bán sản phẩm. Do đó các sản
phẩm của Cocoon được phân phối từ các cửa hàng, hệ thống bán lẻ mỹ
phẩm như Guardian, Hasaki, Watsons…. Các nhà phân phối này đã góp
phần đưa sản phẩm của Cocoon nhanh chóng tiếp cận đến khách hàng.

Tuy không có cửa hàng offline nhưng Cocoon cũng đã có cửa hàng
chính thức trên online ở một số phương tiện như Shopee, Lazada, Tiki,..
Với xu hướng mua hàng trên sàn thương mại điện tử nhiều hơn vì tính
thuận tiện của nó có lẽ đây là kênh phân phối mạnh của Cocoon.

d. Đối thủ cạnh tranh

Cocoon phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường
mỹ phẩm Việt Nam. Ngoài các sản phẩm thông thường Cocoon phải
đối mặt với các sản phẩm thuần chay khác, các sản phẩm đến từ các
thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam. Theo
tờ Viet Nam Business Insider, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chiếm hơn

16
93% là các sản phẩm mỹ phẩm nhập khẩu. Tuy nhiên các đối thủ cạnh
tranh của Cocoon có thể kể đến như sau:

• Tên thương hiệu: Naunau

+ Ưu điểm:

• NauNau là thương hiệu mỹ phẩm bảo đảm nguồn gốc thành

phần từ thiên nhiên với slogan “love green life”.
• Là thương hiệu duy nhất có cả khu vườn sinh thái mang tên
Naunau tại Đà Lạt.
• Vừa tự trồng trọt, nghiên cứu, tự cung cấp nguyên vật liệu cho
sản xuất sản phẩm.
• Sản phẩm đa dạng khi Naunau có sản phẩm cho cả con người
và các thú cưng.
+ Nhược điểm:

• Sản phẩm Naunau có giá tương đối cao.

• Chưa có nhiều kênh phân phối trên thị trường.
• Tên thương hiệu: The Body Shop

+ Ưu điểm:

• Sản phẩm thiên nhiên đến từ Anh ra đời từ lâu và đã có tên tuổi
trên thị trường.
• Là sản phẩm có chất lượng cao và đã tạo được lòng tin đối với
người tiêu dùng.
• Có nhiều chuỗi cửa hàng phân phối riêng do đó dễ dàng tiếp cận
với khách hàng.
+ Nhược điểm:

• Giá thành tương đối cao so với các sản phẩm mỹ phẩm trên thị
trường.
• Sản phẩm thiên nhiên tuy nhiên không thuần chay 100%.
17
 • Tên thương hiệu: Klairs

+ Ưu điểm:

• Là sản phẩm thuần chay 100% đến từ Hàn Quốc.

• Đây là thương hiệu đang trở thành xu hướng của những năm
gần đây vì chất lượng tốt và nhận được nhiều phản hồi tích cực
từ khách hàng.
• Có hệ thống phân phối đa dạng.
+ Nhược điểm:

• So với sản phẩm thuần chay nội địa thì sản phẩm đến từ Klairs
có giá thành nhỉnh hơn.
e. Sản phẩm thay thế
Ngày nay, một số khách hàng có thói quen truyền thống là tự tạo ra
sản phẩm tại nhà để phục vụ bản thân. Ví dụ họ sẽ tự mua lá bồ kết, vỏ
bưởi nấu cùng các loại thảo dược khác để gội đầu thay vì dùng dầu gội.
Hoặc để dưỡng tóc và môi, họ dùng cách ủ cùng đậu bắp, hạt lanh hay
dầu dừa,....Để chăm sóc da họ có thể dùng nước vo gạo ủ để làm trắng
và làm sạch cho da.

2.1.3. Môi trường vĩ mô

a. Môi trường nhân khẩu học
- Độ tuổi: Dân số hiện tại của Việt Nam là 99.993.360 người vào
ngày 28/11/2023 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc. Trong đó, độ
tuổi từ 18 đến 40 tuổi là chủ yếu. Đây cũng là độ tuổi của đối tượng
khách hàng mà Cocoon hướng tới.

- Giới tính: Không riêng nữ giới mới có nhu cầu về chăm sóc bản
thân, làm đẹp cho cơ thể mà ngay cả nam giới hiện đại ngày nay cũng
có nhu cầu được đáp ứng các điều kiện chăm sóc sắc đẹp.

18
 - Nghề nghiệp và điều kiện kinh tế: Đối tượng hướng tới của Cocoon
nằm trong khoảng độ tuổi hầu hết là sinh viên, người đi làm,... và đa số
là đều có thu nhập ổn định. Do đó họ sẵn sàng cho việc chi trả một
khoản dành cho mua sắm mỹ phẩm dù ít hay nhiều tùy vào khả năng tài
chính của từng đối tượng để phục vụ cho nhu cầu chăm sóc sức khỏe-
sắc đẹp của bản thân.

b. Môi trường kinh tế

Trong bối cảnh khó khăn của nền kinh tế thế giới, Việt Nam cũng
không thể tránh khỏi những thách thức chung ấy. Tuy nhiên, nói riêng
ở Việt Nam, theo Tổng cục Thống kê có thể thấy nước ta có tốc độ tăng
trưởng khá lạc quan và từng bước phục hồi sau suy giảm kinh tế do hậu
quả của đại dịch Covid-19 để lại. Cũng theo thống kê của Tổng cục
thống kê công bố thì GDP bình quân đầu người năm 2022 đạt 95,6 triệu
đồng/người, tương đương 4.110 USD, tăng 393 USD so với năm 2021.
Đó cũng là một tín hiệu tăng trưởng đáng mừng của người dân Việt
Nam. Do đó việc bỏ ra một số tiền từ 150.000đ đến 350.000đ để chi trả
cho sản phẩm mỹ phẩm của Cocoon là điều hợp lý đối với túi tiền của
người tiêu dùng tại Việt Nam.

c. Môi trường tự nhiên

Như đã đề cập ở phần trên, Việt Nam may mắn được thiên nhiên ưu
ái ban cho một hệ thực vật vô cùng phong phú và đa dạng khi vừa có
thể dùng làm đồ ăn thức uống, vừa có thể tạo ra những sản phẩm phục
vụ chăm sóc sức khỏe-sắc đẹp của con người. Ngay từ cái tên thương
hiệu “Cocoon” đã thấy được đậm nét sự thiên nhiên hòa trộn trong ấy.
Nhờ vào tài nguyên thiên nhiên sẵn có, các dòng sản phẩm của Cocoon
đều được chế biến, chiết xuất từ thực vật. Đây là một nguồn nguyên vật
liệu có thể sử dụng lâu dài khi ta có thể tự mình tái trồng trọt và tiếp tục
phục vụ cho sản xuất sản phẩm. Hầu hết các sản phẩm của Cocoon là

19
từ cà phê Đắk Lắk, dừa Bến Tre, hay bơ ca cao Tiền Giang đến hoa
hồng Cao Bằng, hay các chiết xuất từ rau má, từ bưởi,...

d. Môi trường công nghệ

Các máy móc thiết bị cùng công nghệ hiện đại ra đời kết hợp với
công thức truyền thống, Cocoon đã cho tung ra rất nhiều sản phẩm đạt
chất lượng. Bên cạnh các yếu tố đảm bảo sức khỏe, độ an toàn cho
người tiêu dùng, đáp ứng các tiêu chí chung của Bộ y tế về mặt hàng
mỹ phẩm thì các sản phẩm của Cocoon cũng rất thân thiện với môi
trường bởi các thành phần cấu tạo nên chủ yếu là các thành phần
organic. Từ công đoạn thu nhận nguyên vật liệu đến chế biến và sản
xuất đến sản phẩm cuối cùng đều không có các chất hóa học gây hại
cho môi trường.

Bên cạnh sự kết hợp hài hòa trên, ngày nay với sự phát triển vượt trội
của khoa học-công nghệ, các doanh nghiệp bao gồm cả Cocoon đã
thuận tiện hơn trong việc quảng bá hình ảnh, chất lượng sản cũng như
có nhiều nguồn kênh hơn để tiếp cận với khách hàng. Công nghệ phát
triển đã giúp cho việc marketing quảng bá thương hiệu trên các phương
tiện truyền thông đại chúng và các phương tiện truyền thông mạng xã
hội diễn ra một cách suôn sẻ hơn, thu hút, hiệu quả, tiện lợi và hiệu hơn
bao giờ hết.

e. Môi trường chính trị- pháp luật

Kinh doanh hợp pháp theo đúng các quy định của pháp luật là yếu tố
cơ sở để duy trì hoạt động của bất kì một doanh nghiệp, tổ chức nào.
Cùng với đó, Chính phủ nhà nước ta đã ra quyết định giảm 5% thuế giá
trị gia tăng sẽ giảm giá thành sản phẩm xuống sẽ kích cầu mua sắm giúp
giảm bớt những khó khăn cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, Chính phủ
cũng có những chính sách hỗ trợ, tạo điều kiện khi đi vay và đưa ra các
khuyến mãi cho doanh nghiệp đã tạo điều kiện và cơ cho các doanh

20
 nghiệp nói chung và Cocoon nói riêng giảm được áp lực trong tình hình
kinh tế khó khăn.

f. Môi trường văn hóa-xã hội

Bất kì một sản phẩm nào ra đời muốn tồn tại và phát triển thì phải
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Phải hiểu rõ được tâm lý cũng
như thói quen của khách hàng để sản xuất sản phẩm phù hợp. Đối với
Cocoon vì sao trong một thời gian không quá dài lại gây dựng được
thành công và có được sự tin yêu của người tiêu dùng đến như vậy?
Như chúng ta biết, truyền thống người Việt trước đây thường dùng các
loại hoa quả để nấu, ủ gội đầu và chăm sóc da. Sớm nhận ra điều đó,
Cocoon đã cho ra đời sản phẩm xịt kích thích mọc tóc chiết xuất từ vỏ
bưởi phục vụ cho nhu cầu khách hàng bằng chính nguồn nguyên liệu
gần gũi từ thiên nhiên Việt Nam. Chính nhờ vào sự hiểu biết và trân
trọng yếu tố truyền thống, các sản phẩm Cocoon đều có thành phần từ
thiên nhiên lành mạnh có nguồn gốc từ Việt Nam đã tạo được thiện cảm
và thu hút người tiêu dùng Việt Nam và tạo nên thành công cho thị
trường mỹ phẩm nội địa.

2.2. Social & Cultural Environment

2.2.1. Văn hóa tiêu dùng tại thị trường Việt Nam
Ông bà ta có câu tục ngữ về cái đẹp: “Cái răng cái tóc, là góc con
người". Việc chăm sóc mái tóc là một điều không thể thiếu trong cuộc sống
của con người chúng ta, dù là giới tính nào. Có một mái tóc đẹp, suôn mượt,
dày dặn, hẳn là tự tin hơn nhiều. Tức là việc “xu hướng làm đẹp" đã được
xuất hiện từ xa xưa và đặc biệt nữ giới càng chú trọng về vấn đề chăm sóc
để có một mái tóc khỏe đẹp. Cụ thể cho thấy, ở những khoảng thời gian
trước đây, nam giới nói chung và nữ giới nói riêng đã tạo ra một số sản
phẩm làm đẹp cho tóc như: dầu gội từ bồ kết, bưởi, chanh, xả, nước
gạo,...Sau đó, với công nghệ phát triển đã ra các hóa chất với giá thành cực
rẻ được người tiêu dùng sử dụng với những mục đích như nhuộm tóc, xịt
21
 chân tóc làm phồng,... chỉ với mục đích cuối cùng là làm đẹp cho mái tóc.
Tuy nhiên, mặt trái của các sản phẩm này sẽ mang đến tác dụng phụ của
hóa chất như: ung thư da, ô nhiễm, kích ứng,... ảnh hưởng đến người dùng.
Song cùng với đó là xã hội ngày một hiện đại và văn minh, con người
ngày càng có nhận thức cao hơn về vấn đề bảo vệ sức khỏe và họ cân nhắc
kỹ lưỡng việc lựa chọn sản phẩm sao cho vừa tự nhiên, không hại sức khỏe
và bảo vệ được môi trường.
2.2.2. Ý nghĩa của môi trường văn hóa xã hội
Do có sự quan tâm từ nhóm tuổi trẻ, các sản phẩm hóa - mỹ phẩm
hiện nay cũng cần chăm chút về hình thức nhằm thỏa mãn người tiêu dùng,
việc chăm chút hình thức cũng phần nào thể hiện được cá tính của doanh
nghiệp và thông điệp mà doanh nghiệp gửi gắm bên trong sản phẩm. Đối
với các sản phẩm nhà Cocoon, trên mỗi bao bì người tiêu dùng có thể dễ
dàng nhận thấy các hình ảnh cho sự hiện diện của nguyên liệu, màu sắc có
sự tương đồng với màu thiên nhiên nhằm mang tới cảm giác “organic” đến
khách hàng. Điều đặc biệt là truyền cảm hứng yêu thiên nhiên, môi trường
và động vật.
2.3. Phân khúc thị trường
2.3.1. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học:

Độ tuổi: Khách hàng là gen Z từ độ tuổi 18-22 tuổi và khách hàng

gen Y từ độ tuổi 23-35 tuổi.
Thu nhập kinh tế: Đối với gen Z là độ tuổi chủ yếu còn phụ thuộc
vào kinh tế gia đình song một số ít đã tự kiếm được tiền và tự chủ hơn trong
vấn đề tài chính. Gen Y hầu hết là những người ở độ tuổi độc lập về tài
chính và kinh tế ổn định, phù hợp với giá thành sản phẩm của Cocoon.
Giới tính: khách hàng mục tiêu chính là nữ giới, bên cạnh đó cũng
có một số khách hàng là nam giới nhưng không nhiều.
2.3.2. Phân khúc thị trường theo tâm lý:

22
 Cocoon đánh vào tâm lý người tiêu dùng ngày nay có xu hướng dùng
sản phẩm thiên nhiên thuần chay, thân thiện với môi trường. Đây là nhóm
khách hàng có nhu cầu cũng như nhiều mối quan tâm vấn đề chăm sóc bản
thân, chăm sóc sắc đẹp. Đặc biệt là nữ giới họ càng chú trọng và quan tâm
về vấn đề chăm sóc cho mái tóc và làn da. Họ cũng có mức độ ưu tiên hơn
đối với việc sử dụng các sản phẩm organic vì đặc điểm an toàn, lành tính
và không gây kích ứng trong quá trình sử dụng. Khách hàng khi sử dụng
Cocoon còn cảm nhận được mùi hương thân thuộc của quê hương. Mặt
khác, với đặc tính của sản phẩm, khách hàng ngoài việc đánh giá chất lượng
còn có thiện cảm với giá trị cộng đồng mà sản phẩm từ nhà Cocoon mang
đến khi mà thương hiệu này đặc biệt không thử nghiệm trên động vật và
nguyên liệu sạch gần gũi với thiên nhiên.

2.4. Mục tiêu thị trường

Từ phân khúc thị trường ở mục 2.3, đội ngũ marketing của Cocoon tiến
hành đưa ra quyết định về việc đánh giá tiềm năng của thị trường và chọn ra
phân khúc thị trường mà Cocoon sẽ phục vụ và kiếm được lợi nhuận từ thị
trường đó. Cocoon phải xác định được liệu rằng thị trường mà doanh nghiệp
hướng tới có sôi nổi, hấp dẫn và có thể kiếm được lợi nhuận từ phân khúc thị
trường đó hay không?

Theo phân khúc thị trường đã nói như trên, phân khúc sản phẩm mà Cocoon
muốn hướng đến đó là sản phẩm Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi.

- Mục tiêu thị trường của Cocoon: là nhắm vào phân khúc khách hàng
theo nhân khẩu học về độ tuổi, giới tính, thu nhập và theo tâm lý có thể thấy
đây là một thị trường tiềm năng.

- Tiềm năng thị trường: Bởi hiện nay, ở Việt Nam tỷ lệ nữ giới chiếm
phần đông dân số hơn là nam giới , trong đó phần đông dân số là thuộc dân số
trẻ có độ tuổi từ 18-40 tuổi. Họ có nhu cầu cao về việc chăm sóc bản thân và
sắc đẹp, nhất là chăm sóc để có một mái tóc đẹp với xu hướng hiện đại, các xu
23
hướng về thuần chay 100% tự nhiên và lối suy nghĩ thân thiện với môi trường.
Song cùng với đó là giá thành của sản phẩm từ Cocoon rất phù hợp với túi tiền
với mức thu nhập bình quân của người dân Việt Nam. Theo dữ liệu từ Statista
năm 2020, số tiền phổ biến nhất mà phụ nữ Việt Nam chi trả khoảng
300.000VNĐ- 500.000VNĐ đối với mảng mỹ phẩm làm đẹp. Có thể thấy, tổng
số tiền mà "chị em" phải bỏ ra hàng tháng có thể từ 8,7%-14% thu nhập hàng
tháng của họ trong việc chi trả các khoản cho nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của
bản thân. Từ những điều vừa đề cập đến có thể nói thị trường nội địa này là một
thị trường vô cùng triển vọng và đầy tiềm năng đối với Cocoon.

Cocoon đã dần thu hút nhiều khách hàng hơn không chỉ nhờ vào việc nắm bắt
xu hướng từ sớm và tạo ra sản phẩm thuần chay 100% có nguyên liệu từ các
thực vật, thảo dược ở Việt Nam mà trong đó, sự thành công này còn đến từ việc
Cocoon xác định đúng thị trường mục tiêu của mình. Cocoon đã và đang dần
trở thành xu hướng chăm sóc da, mái tóc và chăm sóc sắc đẹp của nữ giới nói
chung và giới trẻ nói riêng tại Việt Nam.

2.5. Định vị sản phẩm

Sản phẩm nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi 100% thuần chay của Cocoon đã
đem đến cho người dùng những trải nghiệm an toàn và lành tính. Chính nhờ
vào đặc điểm này của sản phẩm mà Cocoon là sự lựa chọn của người tiêu dùng
có xu hướng sử dụng sản phẩm organic và chọn hướng an toàn cho việc sử
dụng sản phẩm mỹ phẩm. Hiện nay, sản phẩm nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi
của Cocoon đã và đang là sản phẩm được ưa chuộng của người Việt Nam trong
vấn đề chăm sóc tóc.

Mô hình 3C trong Cocoon

Customer: Chiến lược marketing của Cocoon định vị thương hiệu mình là
sản phẩm thuần chay 100% “Made in Viet Nam”, đánh vào phân khúc khách
hàng là nữ giới, có mức thu nhập trung bình ở độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi và có
nhu cầu mong muốn về chăm sóc sắc đẹp.
24
 Competitor: Có cùng xu hướng sản phẩm và phân khúc thị trường và kênh
phân phối với Cocoon có rất nhiều thương hiệu khác nhưng Naunau vẫn là đối
thủ cạnh tranh chính.

Company: Cocoon là thương hiệu tại Việt Nam tiên phong trong làn gió
mới với sản phẩm thuần chay. Cocoon tập trung sản xuất các sản phẩm có
nguyên vật liệu đặc trưng của mỗi vùng như hạt cafe của Daklak, dừa bến tre,...
tất cả các nguyên vật liệu thảo dược, thực vật này đều được mua và sản xuất tại
Việt Nam. Đây cũng là một trong những yếu tố then chốt khiến Cocoon thu hút
được khách hàng và hoạt động sôi nổi trong thị trường mỹ phẩm nội địa Việt
Nam.

Hình 2.1: Phân tích mô hình 3C

Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp

Như vậy, việc sản phẩm nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi của Cocoon
là sản phẩm thuần chay 100% đầu tiên chiết xuất từ các loại thực vật, thảo
dược trồng tại Việt Nam danh dự được chứng nhận của Tổ chức bảo vệ

25
 động vật toàn cầu-PETA về vấn đề không thử nghiệm trên động vật và
chứng nhận của Hiệp hội thuần chay thế giới Vegan Society càng củng cố
và định vị rõ hơn chỗ đứng của Cocoon trong thị trường mỹ phẩm tại Việt
Nam. Điều này cũng chứng minh được rằng chất lượng sản phẩm của
Cocoon có độ tin cậy và uy tín hơn so với các sản phẩm khác có cùng chức
năng trên thị trường. Tuy nhiên thị trường mỹ phẩm Việt Nam ngày càng
phát triển với xu thế thuần chạy như vậy đã và sẽ có nhiều thương hiệu
thuần chay mới xuất hiện. Do đó Cocoon cần có chiến lược marketing nổi
trội song phải luôn tìm cách phát triển cải thiện chất lượng sản phẩm, tạo
ra nhiều chức năng mới cho sản phẩm đáp ứng nhiều nhất có thể nhu cầu
của khách hàng có như thế thì Cocoon mới có khả năng giữ được vị trí, thị
phần của mình trên thị trường này.

2.6. Phân tích SWOT

Cơ hội (O) Nguy cơ (T)

O1: Nhà nước có chính T1: Cạnh tranh về
sách khuyến khích nguồn hàng và giá cả, các
“Người Việt Nam dùng chiêu thị, chương trình
hàng Việt Nam". khuyến mãi,...

O2: Sử dụng mỹ phẩm T2: Đối mặt với cạnh

có nguồn gốc từ thiên tranh gay gắt với mỹ
nhiên có nhu cầu ngày phẩm quốc tế.
càng gia tăng. T3: Tâm lý ưa chuộng
O3: Tận dụng thời đại hàng ngoại của người tiêu
công nghệ phát triển. dùng.

O4: Hệ sinh thái bền T4: Người tiêu dung

vững. hiện nay có yêu cầu ngày
càng khắt khe hơn, mong

26
 đợi nhiều hơn giá trị sản
phẩm.

Điểm mạnh (S) S3+O2: Sản phẩm S4+T1: Không lo gián

nước dưỡng tóc tinh dầu đoạn sản xuất vì thiếu hụt
S1: Giá cả hợp
bưởi 100% thuần chay nguồn hàng nguyên vật
lý, phù hợp với
đáp ứng nhu cầu đang gia liệu và sợ bị ép giá từ
người thu nhập
tăng của khách hàng theo nước ngoài vì các nguyên
thấp - trung bình.
xu hướng này. vật liệu đều lấy từ nguồn
S2: Thị phần mỹ
phẩm nội địa hiện S1+O1: Giá bán của nội địa .

nay đang dần sản phẩm phù hợp với S1+T3: Hàng nhập

chiếm được lòng mức thu nhập thấp-trung khẩu từ nước ngoài
tin của khách hàng bình cùng với Chính sách thường sẽ có giá cao hơn
và vươn lên thị khuyến khích của nhà hàng nội địa do đó với
trường mỹ phẩm. nước sẽ giúp thúc đẩy sản mức giá thấp-trung bình
phẩm đến với người tiêu sẽ phù hợp với túi tiền
S3: Sản phẩm
dùng nhiều hơn. của đại đa số người tiêu
thuần chay 100%:
hoàn toàn không sử S2+O3: Thị phần hàng dùng. Từ đó tạo ra cơ hội
cho sản phẩm nội địa tiếp
dụng các nguyên nội địa đang dần chiếm
cận đến khách hàng.
liệu từ động vật mà được lòng tin yêu của
hoàn toàn tự nhiên. khách hàng và dần vươn
Tinh dầu bưởi lên trong thời đại công
trong nước tóc nghệ ngày càng phát triển
chiết xuất từ vỏ sẽ giúp cho sản phẩm có
bưởi thật. nhiều điều kiện hơn để

27
 S4: Sản phẩm tự tiếp cận cũng như thu hút
sản xuất và nguyên khách hàng mới qua càng
liệu có nguồn gốc sàn thương mại bởi các
trong nước. video đánh giá tích cực từ

S5: Độ phủ song khách hàng đã sử dụng.

dày đặc: hơn 1.000
hệ thống và các cửa
hàng mỹ phẩm lớn
nhỏ trên 63 tỉnh,
thành phố ở Việt
Nam.

Điểm yếu (W) W1+O3: Cải tiến vòi - W1+ T4: Cần cải tiến

W1: Dạng vòi xịt với các công nghệ vòi xịt tiện dụng hơn,
xịt dễ bị gãy khi tác hiện đại để tạo ra sản thông minh hơn để đáp
động mạnh hoặc bị phẩm tốt hơn kể cả là lớp ứng nhu cầu tối đa cho
tắt nghẽn. vỏ bên ngoài. người tiêu dùng để họ có

W2: Thiết kế W3+O4: Nguồn trải nghiệm chất lượng từ

bên trong lẫn bên ngoài
bao bì còn đơn nguyên liệu còn phụ
của sản phẩm.
giản, dễ bị đạo nhái thuộc theo mùa. Tuy
hình ảnh sản phẩm. nhiên, với hệ sinh thái đa -W2+T3: Phát triển,
dạng và bền vững ở nước đổi mới các thiết kế bao
W3: Nguồn
ta Cocoon hoàn toàn có bì sao cho hiện đại, bắt
nguyên liệu chính
thể đến những vùng miền mắt như các sản phẩm
là các loại thực vật,
khác để tìm nguồn nhập khẩu, cùng với đó là
thảo dược được
nguyên liệu chứ không bị áp dụng công nghệ tiên
trồng, cụ thể là
động bởi một nguồn tiến, nghiên cứu để nâng

28
(bưởi) còn phụ nguyên tại một khu vực cao chất lượng sản phẩm.
thuộc vào mùa vụ. nhất định. Từ đó sẽ dần thu hút và
thay đổi tâm lý của khách
hàng về cái nhìn đối với
sản phẩm nội địa.

29
 CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH MARKETING MIX
3.1. Kế hoạch sản phẩm

Hình 3.1: Nước Dưỡng tóc Cocoon tinh dầu bưởi 140ml.

Nguồn: Internet

- Sản phẩm: Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi.

- xxxBao bì sản phẩm: Được thiết kế độc đáo với dạng là hình trụ chứa đựng
với dung tích là 140ml. Màu sắc mát mẻ với màu xanh lá đậm. Chai đựng
được làm từ nhựa PETE. Có kết cấu đa dạng như: dạng nắp, dạng vòi xịt,...
- Sản phẩm không chỉ nổi bật với vẻ bề ngoài mà còn thể hiện thông điệp của
doanh nghiệp thông qua hình thức. So với các đối thủ cạnh tranh, thì
Cocoon lại có nguồn từ nông sản nước nhà (Việt Nam) đồng thời có kết
hợp cùng nhận của PETA và Leapling Bunny.
3.2. Kế hoạch giá
Giá thành của sản phẩm (giá lẻ) Nước tinh dầu bưởi 140ml chỉ giao
động ở mức 140.000 VND - 150.000 VND.

30
 Với mức giá này là hợp lý với 1 chai tinh dầu. Bởi vì quy trình tách
chiết tinh dầu khá là phức tạp. Thêm vào đó để lấy được tinh dầu chất lượng
thì bưởi phải được trồng theo phương pháp hữu cơ, không sử dụng hóa chất.
Cocoon hiện nay là thương hiệu đầu tiên của Việt Nam đã góp mặt trong
danh sách Leaping Bunny - chương trình cam kết không thử nghiệm trên
động vật của tổ chức Cruelty Free International. Cho nên mỗi khách hàng
khi đến với Cocoon đều an tâm khi sử dụng tất cả sản phẩm.
Với những đánh giá trên của khách hàng, với công dụng của sản
phẩm cũng như chất lượng luôn luôn được đảm bảo thì sản phẩm của
Cocoon xứng đáng với giá tiền.
3.3. Kế hoạch phân phối
Kênh truyền thống: Hiện nay, Cocoon đã có mặt tại 9 tỉnh/thành phố:
TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Huế, Bình Dương, Cần Thơ, Đồng Nai, BR-
VT và Thái Nguyên.
Kênh hiện đại: Cocoon phân phối trên các sàn thương mại lớn tại
Việt Nam như: Lazada, Shopee. Hiện tại Cocoon đang tiếp cận một nền
tảng mới đó là Tiktok, liên kết thông qua những KOL, KOC. Cocoon sẽ
liên hệ với những KOL/KOC này, cho họ trải nghiệm sản phẩm sau đó đăng
lên những đoạn clip review gắn link ở giỏ hàng. Cocoon sẽ tận dụng lượng
người follow của họ để mở rộng thị trường.
Phân phối đại lý: Hợp tác với các đại lý như các Spa, Salon, nhà
thuốc... Vì những địa điểm này là những địa điểm có khách hàng mục tiêu
mà Cocoon nhắm tới và nhu cầu của họ cũng khá là cao. Thêm vào đó, khi
Cocoon được sử dụng tại những Spa, Salon lớn thì độ tin cậy của Cocoon
sẽ tăng lên rất nhiều.
=> Cocoon cũng đang lên kế hoạch để phân phối rộng ra trên khắp
cả nước. Mặc dù đã có mặc trên các sản TMĐT, tuy nhiên Cocoon mong
muốn khách hàng có thể đến tận nơi để trải nghiệm không chỉ là sản phẩm

31
của Cocoon mà còn là dịch và thông điệp bảo vệ môi trường mà Cocoon
đang hướng tới và thực hiện trong những năm vừa qua.
3.4. Kế hoạch chiêu thị
Chiến dịch: “TẾT CÙNG COCOON – NÂNG TẦM VẺ ĐẸP VIỆT”
3.4.1. Mục tiêu chiến dịch
a. Bán được nhiều hàng trong mùa Tết

Trong dịp Tết, mọi người thường có xu hướng mua sắm để

chuẩn cho các hoạt động vào ngày Tết, tổ chức các buổi tiệc. Nên
nhu cầu về hàng hóa tăng lên một cách nhanh chóng. Thêm vào
đó, ở văn hóa Á Đông quan niệm rằng khi mua sắm và sử dụng
các đồ vật mới vào dịp Tết thì sẽ mang lại nhiều may mắn và tài
lộc.

Ngoài mua sắm cho gia đinh, người Á Đông còn có tục lệ chúc
Tết vào mỗi năm. Đầu tiên là tặng quà cho ông bà, cha mẹ và
những người lớn trong gia đình để bày tỏ lòng kính trọng. Tiếp
theo là đến quà Tết cho bạn bè, đồng nghiệp và đối tác kinh doanh
để duy trì mối quan hệ xã hội, phát triển cho công việc vào những
năm tiếp theo.

Vào dịp cuối năm, những người lao động hầu hết sẽ nhận được
lương thưởng vào tháng 13 và cộng thêm những gì họ tích góp
được trong 1 năm, do đó khả năng chi tiêu của họ vào những ngày
này lại càng tăng cao.

=> Chính vì những lý do này nên nhóm quyết định đẩy mạnh
chiến dịch này để tăng doanh thu của Cocoon vào dịp Tết.

b. Tuyên truyền bảo vệ môi trường

Theo ông Albert T. Lierger, trưởng đại diện Tổ chức Liên Hiệp
Quốc (FAO) ở Việt Nam cho biết rằng Việt Nam là một trong 5
nước thải ra đại dương mỗi năm là 13 triệu tấn rác thải nhựa. Riêng
32
Việt Nam, mỗi năm lượng rác thải đổ ra biển là từ 0,28 - 0,73 triệu
tấn/ năm (gần 6% tổng lượng rác của thể giới). Việt Nam đang
phải đối mặt với mối đe dọa từ rác thải nhựa là 1,8 triệu tấn mỗi
năm và không có dấu hiệu giảm.

Với lượng rác thải như vậy, nhưng Việt Nam lại có quy trình
thu hồi và xử lý rác thải còn rất nhiều hạn chế. Tại Việt Nam, trung
bình mỗi gia đình thải ra 1kg túi nhựa mỗi tháng, đặc biệt là hai
thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội thì mỗi ngày
lượng rác lại tăng thêm 80 tấn rác thải nhựa và Nilon. Túi Nilon
và chất thải chiếm tỷ trọng từ 8 - 12% chất thải rắn sinh hoạt,
nhưng trong đó 10% chất thải không được tái sử dụng mà bị vứt
hoàn toàn ra môi trường. Với gánh nặng như vậy, các chuyên gia
môi trường đã gọi tình trạng này là “Ô nhiễm trăng”.

Có thể thấy, thế giới đã và đang phải đối mặt với những vấn đề
to lớn do rác thải nhựa gây ra và hiển nhiên Việt Nam cũng không
ngoại lệ. Do thói quen tiêu dùng nhanh và sử dụng các vật liệu,
dụng cụ bằng nhựa có kích thước lớn. Đặc biệt vào mỗi dịp lễ lớn
như Tết, lượng rác thải ra môi trường lại càng tăng nhiều hơn. Kết
quả là hơn bao giờ hết chúng ta phải đối mặt với tác hại của rác
thải nhựa.

=> Nhận thấy được tình hình trên, vì vậy Cocoon đã quyết định
tiếp nối những thành công của 2021: Thu hồi chai cũ - Bảo vệ trái
đất xanh để góp phần bảo vệ trái đất. Yêu môi trường và bảo vệ hệ
sinh thái là một trong những cam kết của mỹ phẩm thuần chay
Cocoon. Vào tháng 4/2021 thì Cocoon đã thực hiện thành công
chiến dịch “Đổi vỏ chai được Cocoon” nhận được sự ủng hộ nhiệt
tình từ những người yêu thích Cocoon. Nên để tiếp nối sự lan tỏa

33
 này thì Cocoon quyết định tiếp nối chiến dịch này vào mùa Tết -
mùa gắn kết gia đình.

3.4.2. Khách hàng mục tiêu

Những khách hàng đã sử dụng những sản phẩm của Cocoon

- Giới tính: Nữ
- Độ tuổi: 18-35 tuổi: Đây là độ tuổi có nhu cầu làm đẹp và tỷ lệ
sử dụng mỹ phẩm cao nhất. Họ cũng là nhóm tuổi có quyết định
chi tiêu mạnh nhất.
- Thu nhập: Tập trung vào 2 nhóm đó là D - Class (3- 4.5000.000
VNĐ) và B - Class (7 - 15.000.000 VNĐ).
Những người quan tâm đến bảo vệ môi trường (Không giới hạn
độ tuổi, thu nhập, học vấn chỉ cần quan tâm đến việc bảo vệ môi
trường).

Các tổ chức phi lợi nhuận đang thực hiện các chương trình bảo
vệ môi trường (Vietnam Recycles, Center for Environment and
Community Research (CECR), Center of Hands-on Actions and
Networking for Growth and Environment) để thu hút được sự tài
trợ từ các tổ chức này.

3.4.3. Áp dụng công cụ IMC

a. Quảng cáo (Advertising)

- Nền tảng tiếp cận:
- Facebook, Instagram, Twitter, Tiktok và Google AdWords để
tăng hiển thị khi người dùng tìm kiếm. Đây là những nền tảng
có số lượng tiếp cận cực kỳ lớn, giá cả cũng phải chăng khi
chạy quảng cáo.
- Tận dụng các KOL, KOC để quay những đoạn quảng bá về
chiến dịch, dùng sự lan tỏa của họ để mở rộng sự tiếp cận đến
khách hàng.
34
- Sử dụng trang web để đo lường:
- Để đo lường được lượng khách tiếp cận chiến dịch thì Cocoon
sẽ sử dụng trang web GAPONE để đo lường.
- Với trang web này, Cocoon có thể đọc vị khách hàng, để xem
mức độ quan tâm của khách hàng, quan tâm đến những sản
phẩm nào của Cocoon từ đó có thể đưa ra những chiến dịch
backup để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng.
- Cocoon cũng sẽ tận dụng bộ công cụ pop-up, web push kết hợp
tư vấn kịch bản qua các kênh gửi tin Zalo, SMS, Email của
GAPONE giúp website của Cocoon ưu việt hơn, thu hút traffic
và giúp tăng trưởng lượng tiếp cận và đơn hàng.
b. Tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing)
Mở ra các địa điểm đổi chai cụ thể để mọi người có thể dễ
dàng nắm bắt, tiếp cận với chiến dịch. Và để cho nhân viên của
Cocoon có thể hướng dẫn cho mọi người đổi chai dễ hơn:

- Trực tiếp ngay tại cửa hàng Cocoon

- Tại các cửa hàng bán lẻ của Cocoon
- Ngay các trường đại học: UTE, HUB, UFM,...
c. Khuyến mãi (Sales Promotion)
- Đổi 3 vỏ chai của Cocoon - mua 1 sản phẩm được free-up size
- Khi khách hàng đổi 3 vỏ chai- được mua 1 chai nước dưỡng
tóc tinh dầu bưởi phiên bản nâng cấp 310ml (với giá
148.500vnđ - giá của chai 140ml)
- Khi khách hàng đổi 10 vỏ chai Cocoon - được mua 1 combo
gồm 2 chai nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi (310ml và 140ml)
với giá 325.000 vnđ
- Khi khách hàng đổi 15 vỏ chai Cocoon - được mua 1 combo
gồm 2 chai nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi (310ml và 140ml)

35
 với giá 325.000 vnđ và tặng kèm 1 son dưỡng môi dầu dừa
Bến Tre 5g.
d. Quan hệ công chúng PR
Trên trang web
- Đăng những bài viết nói về số lượng rác thải nhựa thải ra môi
trường và hậu quả của nó để có thể giáo dục người tiêu dùng.
- Đăng tải những thông tin về cách phân loại rác và cách tái chế
cho người tiêu dùng
- Đăng tải những video, bài viết những chiến dịch trước đã thành
công và ảnh hưởng tích cực của Cocoon để truyền cảm hứng
và chứng tỏ sức hút của các chiến dịch trước
- => Từ những hành động trên, Cocoon sẽ phát triển nên thông
điệp bảo vệ môi trường, tạo ấn tượng của khách hàng đến
Cocoon là một thương hiệu sạch và an toàn.
- KOLs/KOCs: Mời các KOL/KOC đến cửa hàng trải nghiệm
cách thức đổi chai và trải nghiệm mua hàng với những chế độ
ưu đãi của Cocoon.
- Tổ chức một buổi truyền thông để ra mắt chiến dịch, để mọi
người được giải đáp thắc mắc về cách thức hoạt động , công
khai minh bạch tất cả thông tin để tạo niềm tin cho khách hàng
e. Tài trợ (Sponsorship)
- Ở mỗi cửa hàng của Cocoon đều dán 1 poster về chiến dịch và
1 mã QR để truy cập đường link đến chiến dịch trên các mạng
xã hội để những khách hàng thân thiết của Cocoon biết đến
nếu như chưa biết đến thông tin.
- Nhân viên ở cửa hàng sẽ hướng dẫn về cách thức đổi như thế
nào (đổi tại cửa hàng, trường đại học, các cửa hàng bán lẻ)
- Hợp tác với các nhà phân phối lẻ ở những tỉnh khác để có thể
tiếp cận khách hàng nhiều hơn. Để trong trường hợp các khách
36
 hàng ở những tỉnh khác, ở xa thành phố Hồ Chí Minh cũng có
thể tham gia chiến dịch này, đồng thời tăng độ phủ rộng của
cái tên Cocoon đến với nhiều tỉnh thành của Việt Nam hơn.
- Đối với mỗi khách hàng mua hàng trực tiếp tại Cocoon khi
truy cập vào đường link để kết nối đến chiến dịch có thể nhận
được phiếu tích điểm khi mua hàng mà không cần phải đổi pin.
Điều này giúp cho khách hàng nắm bắt được thông tin một
cách tự nhiên và gián tiếp làm cho những mối quan hệ xung
quanh khách hàng cũng biết đến và tăng độ phủ rộng.
- Lập danh sách nhà tài trợ tiềm năng

STT Các nhà tài trợ Lý do

1 Vietnam Recycles Vietnam Recycles là một tổ chức phi

lợi nhuận tại Việt Nam, chuyên về việc
tuyên truyền và thúc đẩy phong trào tái
chế trong cộng đồng.

2 Center for CECR là một tổ chức nghiên cứu và

Environment and hành động tại Việt Nam, chuyên về các
Community lĩnh vực bảo vệ môi trường, phát triển
Research (CECR) xanh, và nông thôn bền vững.

3 Center of Hands- CHANGE là một tổ chức phi lợi nhuận

on Actions and tại Việt Nam, chuyên thực hiện các dự án
Networking for và chương trình về bảo vệ môi trường và
Growth and phát triển cộng đồng.
Environment

4 Các trường đại Ở các trường, số lượng sinh viên là vô

37
 học: UTE, UE, cùng nhiều cũng là thế hệ tiếp theo để phát
HUB,... triển Việt Nam, thì đây cũng là cơ hội để
cho sinh viên tiếp cận đến các chiến dịch
này và cho họ hiểu rõ hơn về những tác
hại của pin đối với môi trường.

● Nêu ra những lợi ích mà nhà tài trợ nhận được

- Tăng cường hình ảnh thương hiệu: Tài trợ cho một chiến dịch
môi trường và tái chế giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho
thương hiệu của nhà tài trợ. Cộng đồng và khách hàng ngày
càng quan tâm đến các vấn đề môi trường, và việc hỗ trợ các
chiến dịch như vậy có thể tăng cường uy tín thương hiệu.
- Thể hiện trách nhiệm xã hội và môi trường: Tài trợ cho chiến
dịch thu hồi pin cũ là cách thể hiện trách nhiệm xã hội và môi
trường của doanh nghiệp. Điều này có thể tạo ra ấn tượng tích
cực đối với khách hàng và cộng đồng, đặc biệt là trong thời kỳ
ngày càng gia tăng của việc quan tâm đến bảo vệ môi trường.
- Kênh tiếp cận mới và mở rộng thị trường: Tài trợ có thể mở
ra cơ hội tiếp cận mới và mở rộng thị trường cho những nhà tài
trợ. Việc liên kết với một chiến dịch thu hồi pin cũ có thể giúp
họ tiếp cận một đối tượng khách hàng mới và tăng cường mối
quan hệ với khách hàng hiện tại.
- Thị trường tư duy và tạo nhận thức: Tài trợ có thể giúp nhà
tài trợ tham gia vào thị trường tư duy về môi trường và tái chế.
Đồng thời, chiến dịch có thể tạo ra nhận thức mạnh mẽ trong
cộng đồng và trên các phương tiện truyền thông, tăng cường vị
thế của nhà tài trợ trong lĩnh vực này.
- Hợp tác và liên kết cộng đồng: Tài trợ cho chiến dịch có thể
mở ra cơ hội hợp tác và liên kết với các tổ chức cộng đồng,

38
 doanh nghiệp khác, và chính phủ. Điều này có thể tạo ra các liên
kết lâu dài và tạo ra tác động tích cực đối với mối quan hệ công
cộng.
- Đàm phán và phát hành thông tin: Đàm phán và thảo luận
với các nhà tài trợ để nêu rõ các mục trong hợp đồng về việc họ
có thể đóng góp những gì và nhận được những lợi ích như thế
nào? Tạo thông điệp quảng bá để chia sẻ với cộng đồng và công
chúng về chiến dịch và đối tác tài trợ trên social media.
● Kiểm soát và báo cáo
- Tiêu chuẩn mà các nhà tài trợ cần phải đáp ứng: Giúp đỡ
Cocoon trong suốt thời gian thực hiện chiến dịch. Đảm bảo
nguồn nhân lực hỗ trợ đã cam kết ban đầu. Không trục lợi từ
chiến dịch. Luôn giữ hình ảnh tốt đẹp của 2 bên trong suốt chiến
dịch.
- Tạo ra 1 hợp đồng đầy đủ nghĩa vụ và quyền lợi giữa 2 bên,
công khai minh bạch thông tin và ký kết giữa truyền thông.
- Họp định kỳ 2 tuần 1 lần để báo cáo kết quả của chiến dịch cũng
như xử lý những sự cố xảy ra trong quá trình chạy chiến dịch.
● Cảm ơn nhà tài trợ
- Viết thư cảm ơn chính thức và gửi đến các nhà tài trợ. Trong
thư, thể hiện sự biết ơn sâu sắc và mô tả cụ thể về cách đóng
góp của họ đã ảnh hưởng đến dự án hoặc chiến dịch.
- Đưa tên và logo của các nhà tài trợ lên bảng tên, trang web, tài
liệu quảng bá, hoặc các phương tiện truyền thông khác liên quan
đến sự kiện hoặc chiến dịch.
- Chia sẻ thông tin chi tiết về kết quả và hiệu suất của dự án hoặc
chiến dịch mà các nhà tài trợ đã hỗ trợ. Thông tin này giúp họ
thấy rõ giá trị của đóng góp của mình.

39
 - Tạo hình ảnh hoặc video thể hiện công việc và ảnh hưởng tích
cực của dự án, và đặt tên các nhà tài trợ trong đó.
- Tặng quà lưu niệm, những sản phẩm đến từ Cocoon hoặc làm
riêng những vật phẩm in tên của Cocoon và nhà tài trợ để đánh
dấu về sự hợp tác.
- Hỗ trợ quảng bá cho những hoạt động của những tổ chức này
liên quan đến việc bảo vệ môi trường
f. Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
- Ở mỗi cửa hàng của Cocoon đều dán 1 poster về chiến dịch và
1 mã QR để truy cập đường link đến chiến dịch trên các mạng
xã hội để những khách hàng thân thiết của Cocoon biết đến nếu
như chưa biết đến thông tin
- Nhân viên ở cửa hàng sẽ hướng dẫn về cách thức đổi như thế
nào (đổi tại cửa hàng, trường đại học, các cửa hàng bán lẻ)
- Hợp tác với các nhà phân phối lẻ ở những tỉnh khác để có thể
tiếp cận khách hàng nhiều hơn. Để trong trường hợp các khách
hàng ở những tỉnh khác, ở xa thành phố Hồ Chí Minh cũng có
thể tham gia chiến dịch này, đồng thời tăng độ phủ rộng của cái
tên Cocoon đến với nhiều tỉnh thành của Việt Nam hơn.
- Đối với mỗi khách hàng mua hàng trực tiếp tại Cocoon khi truy
cập vào đường link để kết nối đến chiến dịch có thể nhận được
phiếu tích điểm khi mua hàng mà không cần phải đổi pin. Điều
này giúp cho khách hàng nắm bắt được thông tin một cách tự
nhiên và gián tiếp làm cho những mối quan hệ xung quanh
khách hàng cũng biết đến và tăng độ phủ rộng.
3.4.4. Thực thi chiến dịch
a. Timeline
Dựa vào mục tiêu đã đề cập phía trên, thì thời gian hợp lý sẽ được
thực hiện từ ngày 1/10/2024 - 30/1/2024.
40
- Giai đoạn 1: Quảng bá chiến dịch (1-10 đến tháng 12/2024)

Chạy quảng cáo trên các nền tảng: Facebook, Instagram,

Twitter, Tiktok để thông báo về các thông tin của chiến dịch: địa
điểm, thời gian, cách thức đổi chai,... tiếp cận khách hàng.

- Giai đoạn 2: Tiếp cận khách hàng (5/10 - 12/2024)

Tận dụng KOL, KOC để quảng bá. KOL/KOC sẽ hướng dẫn

cho mọi người đường link đến trang web để lấy thông tin, cách thức
đổi vỏ chai như thế nào, địa điểm ở đâu,...

- Giai đoạn 3: Thực thi chiến dịch (1/12/2024 - 30/12/2024)

Chạy chiến dịch ở các địa điểm cụ thể: Trực tiếp ngay tại cửa
hàng Cocoon, tại các cửa hàng bán lẻ, Ngay các trường đại học:
UTE, HUB, UFM,...

- Giai đoạn 4: Promotion Up (30/12/2024 - 14/1/2025)

Sau khi lượng tiếp cận đã ổn định, thì Cocoon sẽ tiếp tục đẩy
mạnh chiến dịch bằng cách tăng giá trị chuyển đổi. (Vẫn áp dụng
những khuyến mãi khi đạt những yêu cầu ở trên)

● Tặng thêm 1 voucher giảm giá 10% khi mua hàng tại Cocoon
khi đổi từ 30 chai cũ trở lên
● Tặng 1 dầu gội bưởi Mini size (70.000vnđ)- khi đổi từ 30 chai
cũ
● Tích điểm thưởng cho những lần mua hàng của Cocoon khi đổi
từ 5 chai cũ
● Đặc biệt khi hssv đổi từ 20 chai cũ thì sẽ được tặng 1 voucher
giảm giá 10% khi mua hàng
- Giai đoạn 5: Tri ân khách hàng (27-30/1/2024)

● Gửi email cảm ơn đặc biệt tới tất cả khách hàng đã tham gia đổi
chai cũ.
41
 ● Kèm theo báo cáo về thành tích của chiến dịch, ví dụ như số
lượng chai thu hồi, lượng rác thải giảm đi, và các ảnh hưởng
tích cực khác.
● Làm 1 đoạn clip ghi lại quá trình mọi người đến đổi pin và gửi
lời cảm ơn đến tất cả những người đã tham gia trong suốt chiến
dịch
● Tạo ra 1 mini game random tên 100 bạn đã tham gia đổi chai để
tặng 1 voucher giảm giá 10% khi mua hàng của Cocoon.
● Tạo 1 hashtag để những người đã tham gia chiến dịch đăng tải
video đã tham gia cùng với Cocoon. 10 khách hàng có lượng
tiếp cận nhiều nhất sẽ nhận được 1 bộ sản phẩm chăm sóc tóc
của Cocoon bao gồm: Dầu gội bưởi Pomelo và dầu xả bưởi
Pomelo (tổng tri giá 344.000 vnđ)
b. KPI
Khi đã lên kế hoạch đầy đủ cho chiến dịch, thì Cocoon cũng sẽ
đề ra những mục tiêu cần đạt, sau khi thực hiện xong chiến dịch thì
sẽ dùng những số liệu này để đo lường được mức độ thành công của
chiến dịch để đưa ra những phương án tốt hơn cho những chiến dịch
sau.

STT Tên mục tiêu Mục tiêu cần đạt

1 Lượng tiếp cận trên 100.000 lượng tiếp cận

fanpage

2 Lượng hashtag 1.000.000 lượng hashtag

3 Doanh thu bán hàng 4.475.00.0 Đ/3 tháng

c. Ngân sách
42
 Các loại chi phí Chi phí (VNĐ)

Tiền chạy quảng cáo trên các 10.000.000

nền tảng MXH

Vận hàng trang Web GAPONE 2.000.000

Mở trạm đổi pin tại cửa hàng 30.000.000

tiện lợi, trường học

KOL/KOC 70.000.000

Những sản phẩm đổi cho khách 50.000.000

hàng

Voucher 30.000.000

Quà cho khách hàng chơi 3.500.000

minigame

Quà lưu niệm cho các nhà tài 20.000.000

trợ

Nhân lực vận hàng chiến dịch 100.000.00

43
 CHƯƠNG 4: TÓM TẮT
4.1. Tóm tắt lý thuyết và kế hoạch

4.1.1. Tóm tắt lý thuyết

Quản trị marketing là hoạt động quản trị mối quan hệ với khách hàng mục
tiêu. Hay nói cách khác, đây quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các
hoạt động marketing nhằm tạo ra giá trị để đạt được doanh thu tối đa bằng việc
đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Social Marketing là một chiến lược tiếp thị nhằm thay đổi hành vi và thái
độ của người tiêu dùng với mục đích tạo ra lợi ích cho xã hội, cải thiện sức
khỏe, môi trường hoặc thay đổi tích cực các vấn đề xã hội bằng việc thúc đẩy
hành động và nhận thức của họ. Đối tượng mục tiêu của Social marketing là
cộng đồng lớn và mục tiêu xã hội lớn. Social media marketing nhắm đến đối
tượng cụ thể hoặc cùng nhóm nhân khẩu học.

IMC- Integrated Marketing tức là “Truyền thông marketing tích hợp” là

một khái niệm khi đề cập tới truyền thông marketing. Với phương pháp này,
doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh hay nhiều phương tiện truyền thông khác
nhau kết hợp lại trong cùng một chiến lược nào đó. Với mục đích cùng tiến tới
làm rõ và truyền tải một thông điệp thống nhất về một sản phẩm rõ ràng để tiếp
cận và tương tác với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Các công cụ truyền
thông marketing tích hợp có thể kể đến như: Advertising (Quảng cáo), Public
Relations (PR), Sale/ Promotion (Khuyến mãi), Direct Marketing (Tiếp thị trực
tiếp), Personal Selling (Bán hàng cá nhân), Influencer marketing (Sử dụng
người có sức ảnh hưởng).

Việc định vị sản phẩm (Product Positioning) là quá trình xác định và xây
dựng vị trí sản phẩm trên thị trường và trong tâm trí của người tiêu dùng mỗi
khi nhắc đến. Nói cách khác, định vị sản phẩm là tạo ra sản mới với các tính
năng mới mẻ, độc đáo và chất lượng hơn để từ đó có thể chiếm lợi thế cạnh

44
tranh đối với các sản phẩm khác hiện hữu trên thị trường và có được chỗ đứng,
góp phần gia tăng thị phần của doanh nghiệp.

Mô hình 3C được phát triển bởi nhà hoạch định chiến lược người Nhật Kenichi
Ohmae. Mô hình được ứng dụng vào việc đánh giá mức độ thành công của thị
trường thông qua 03 yếu tố liên quan, bao gồm: Customer-Khách hàng,
Competitor- Đối thủ cạnh tranh và Company- Doanh nghiệp.

SWOT viết tắt của 4 từ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu),
Opportunities (cơ hội) và Thread (thách thức). Đây là một mô hình phổ biến và
hữu ích trong việc phân tích chiến lược kinh doanh, rà soát các rủi ro cà định
hướng của một doanh nghiệp hay một dự án kinh doanh, đánh giá vị thế của
một của một doanh nghiệp trong một thị trường nào đó cụ thể. Trong đó
strength và weak bị nesses là yếu tố bên trong, opportunities và threat là yếu tố
bên ngoài.

4.1.2. Tóm tắt kế hoạch

Mục tiêu chiến dịch:

- Tăng doanh thu bán hàng vào mùa Tết cho Cocoon.
- Tăng mức độ nhận diện và độ tin cậy cho thương hiệu.
- Giáo dục cho người tiêu dùng về tác hại của rác thải nhựa.
Khách hàng mục tiêu:

- Những khách hàng đã sử dụng những sản phẩm của Cocoon

● Giới tính: Nữ
● Độ tuổi: 18-35 tuổi: Đây là độ tuổi có nhu cầu làm đẹp và tỷ lệ sử
dụng mỹ phẩm cao nhất. Họ cũng là nhóm tuổi có quyết định chi tiêu
mạnh nhất.
● Thu nhập: Tập trung vào 2 nhóm đó là D - Class (3- 4.5000.000
VNĐ) và B - Class (7 - 15.000.000 VNĐ).
- Những người quan tâm đến bảo vệ môi trường (Không giới hạn độ tuổi,
thu nhập, học vấn chỉ cần quan tâm đến việc bảo vệ môi trường).
45
- Các tổ chức phi lợi nhuận đang thực hiện các chương trình bảo vệ môi
trường (Vietnam Recycles, Center for Environment and Community
Research (CECR), Center of Hands-on Actions and Networking for Growth
and Environment) để thu hút được sự tài trợ từ các tổ chức này.
Cocoon sử dụng chiến lược Marketing Mix: 4Ps

- Product: Sản phẩm “Nước Dưỡng tóc Cocoon tinh dầu bưởi 140ml”.
Bao bì Được thiết kế độc đáo với dạng là hình trụ chứa đựng với dung tích
là 140ml. Màu sắc mát mẻ với màu xanh lá đậm. Chai đựng được làm từ
nhựa PETE. Có kết cấu đa dạng như: dạng nắp, dạng vòi xịt,...
- Price: Cocoon xây dựng giá của nước dưỡng tóc theo mức giá rẻ:
140.000 VNĐ - 150.000 VNĐ (140ml). Để tạo ra được 1 chai tinh dầu thì
một lượng khá lớn vỏ bưởi, thêm vào đó bưởi còn phải được trồng theo
dạng hữu cơ. Cocoon là thương hiệu đầu tiên của Việt Nam góp mặt trong
danh sách Leaping Bunny - chương trình cam kết không thử nghiệm trên
động vật của tổ chức Cruelty Free International. Cho nên mỗi khách hàng
khi đến với Cocoon đều an tâm khi sử dụng tất cả sản phẩm.
- Place: Cocoon sử dụng 3 kênh phân phối
Kênh truyền thống: Có các chi nhánh tại 9 tỉnh/ thành phố: TP HCM, Hà
Nội, Đà Nẵng, Huế, Bình Dương, Cần Thơ, Đồng Nai, BR-VT và Thái
Nguyên.

Kênh hiện đại: Các sàn thương mại điện tử: Shopee, Lazada, Tiktok.

Phân phối đại lý: Hợp tác với các đại lý như các Spa, Salon, nhà thuốc...

- Promotion:
● Giai đoạn 1: Quảng bá chiến dịch (1-10 đến tháng 12/2024)
Chạy quảng cáo trên các nền tảng: Facebook, Instagram, Twitter, Tiktok
để thông báo về các thông tin của chiến dịch: địa điểm, thời gian, cách
thức đổi chai,... tiếp cận khách hàng.
● Giai đoạn 2: Tiếp cận khách hàng (5/10 - 12/2024)

46
Tận dụng KOL, KOC để quảng bá. KOL/KOC sẽ hướng dẫn cho mọi
người đường link đến trang web để lấy thông tin, cách thức đổi vỏ chai
như thế nào, địa điểm ở đâu,...
● Giai đoạn 3: Thực thi chiến dịch (1/12/2024 - 30/12/2024)
Chạy chiến dịch ở các địa điểm cụ thể: Trực tiếp ngay tại cửa hàng
Cocoon, tại các cửa hàng bán lẻ, ngay các trường đại học: UTE, HUB,
UFM,...
● Giai đoạn 4: Promotion Up (30/12/2024 - 14/1/2025)
+ Sau khi lượng tiếp cận đã ổn định, thì Cocoon sẽ tiếp tục đẩy mạnh
chiến dịch bằng cách tăng giá trị chuyển đổi. (Vẫn áp dụng những
khuyến mãi khi đạt những yêu cầu ở trên)
+ Tặng thêm 1 voucher giảm giá 10% khi mua hàng tại Cocoon khi
đổi từ 30 chai cũ trở lên
+ Tặng 1 dầu gội bưởi Mini size (70.000vnđ) - khi đổi từ 30 chai cũ
+ Tích điểm thưởng cho những lần mua hàng của Cocoon khi đổi từ
5 chai cũ
+ Đặc biệt khi học sinh sinh viên đổi từ 20 chai cũ thì sẽ được tặng 1
voucher giảm giá 10% khi mua hàng
● Giai đoạn 5: Tri ân khách hàng (27-30/1/2024)
+ Gửi email cảm ơn đặc biệt tới tất cả khách hàng đã tham gia đổi
chai cũ.
+ Kèm theo báo cáo về thành tích của chiến dịch, ví dụ như số lượng
chai thu hồi, lượng rác thải giảm đi, và các ảnh hưởng tích cực khác.
+ Làm 1 đoạn clip ghi lại quá trình mọi người đến đổi vỏ chai và gửi
lời cảm ơn đến tất cả những người đã tham gia trong suốt chiến dịch
+ Tạo ra 1 mini game random tên 100 bạn đã tham gia đổi chai để
tặng 1 voucher giảm giá 10% khi mua hàng của Cocoon.
+ Tạo 1 hashtag để những người đã tham gia chiến dịch đăng tải
video đã tham gia cùng với Cocoon. 10 khách hàng có lượng tiếp cận
47
 nhiều nhất sẽ nhận được 1 bộ sản phẩm chăm sóc tóc của Cocoon
bao gồm: Dầu gội bưởi Pomelo và dầu xả bưởi Pomelo (tổng tri giá
344.000 vnđ)
4.2. Giới hạn của đề tài

Vì chỉ trong thời gian 2 tuần để lên kế hoạch, nên chiến dịch cần phải cải thiện
nhiều. Nếu có nhiều thời gian, chiến dịch sẽ phát triển thêm:

- Product:
● Thêm các tinh chất hơn vào sản phẩm để tăng thêm chất lượng.
● Làm vỏ chai bằng thực vật: Vỏ bưởi,...
- Price:
● Tạo theo những combo về tinh dầu bưởi để có thể giảm giá thêm cho
khách hang.
- Place:
● Mở thêm những chi nhánh ở những tỉnh khác như Khánh Hòa, Lâm
Đồng,... để có thể tiếp cận hơn với nhiều khách hàng.
● Kết hợp với KOLs/KOCs để phát triển các kênh thương mại điện tử.
● Phân phối nhiều ở các Spa lớn ở thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh
lân cận.
- Promotion:
● Phát triển chiến dịch “Tết cùng Cocoon - Nâng tầm vẻ đẹp Việt”
thành chiến dịch “Nâng tầm vẻ đẹp Việt cùng Cocoon” để thực hiện
chiến dịch này suốt năm, để Cocoon tăng doanh thu vào mảng tinh
dầu bưởi, khách hàng có thể mua hàng với giá hời và cuối cùng là
giáo dục khách hàng về việc bảo vệ môi trường.
● Kết hợp thêm với nhiều tổ chức môi trường hơn để lan tỏa chiến dịch
này không chỉ ở thành phố Hồ Chí Minh mà còn ở những tỉnh khác.

48
 ● Mở thêm nhiều gian hàng đổi vỏ chai: Cửa hàng tiện lợi, Trung tâm
thương mại, Khu vực ẩm thực đường phố, Các lễ hội được tổ chức
tại thành phố Hồ Chí Minh,..
● Khi đổi vỏ chai, khách hàng có thể nhận được những sản phẩm khác
như kem chống nắng bí đao, mặt nạ nghệ,..
4.3. Hướng phát triển dài hạn

4.3.1. Chương trình tư vấn vào giáo dục

- Tạo ra các hội thảo để giáo dục cho người tiêu dùng về những tác hại
của của việc thải nhựa ra môi trường.
- Cho những người thực hành Phân loại rác, tổ chức chuyến thăm các
cơ sở tái chế nhựa để trải nghiệm quy trình tái chế trực tiếp.
4.3.2. Tổ chức triển lãm tái chế

- Tổ chức một cuộc thi sáng tạo từ những vỏ chai cũ.

- Sau khi tác phẩm được hoàn thiện sẽ được trưng bày tại triển lãm.
- Song song đó là chiếu những được đoạn video nói về những ảnh hưởng
tích cực khi biết bảo vệ môi trường.
4.3.3. Hợp tác với những doanh nghiệp và cộng đồng khác

- Mở rộng hợp tác với những doanh nghiệp ở những tỉnh khác để mở
rộng quy mô của chiến dịch ra 63 tỉnh thành để tuyên truyền về ý nghĩa
của chiến dịch này. Nhờ đó giảm được rác thải từ chai nhựa và tăng
thêm độ phủ sóng của Cocoon ra toàn đất nước.
- Tài trợ cho những chương trình cũng về bảo vệ môi trường từ những
cộng đồng khác.

49
 KẾT LUẬN
Thông qua bài phân tích ta thấy, The Cocoon Original Vietnam là một
thương hiệu mỹ phẩm thuần chay mang đậm hơi thở Việt Nam từ nguyên liệu,
bao bì cho đến thông điệp, với mục tiêu chăm sóc, nâng niu vẻ đẹp Việt từ chính
những gì thân thuộc nhất trên mảnh đất hình chữ S. Trải qua quá trình hình thành,
nghiên cứu và phát triển, Cocoon đã nỗ lực rất nhiều để đưa sản phẩm của mình
cùng thông điệp đầy ý nghĩa, nhân văn đến với người tiêu dùng Việt Nam, đặc
biệt là phái nữ. Thông qua đó không chỉ giúp phụ nữ Việt chăm sóc, yêu thương
bản thân mình hơn, mà còn lan tỏa được nhiều điều tốt đẹp, nhất là ý thức bảo vệ
môi trường và sống xanh.

Trong quá trình nghiên cứu đề tài “CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
“TẾT CÙNG COCOON - NÂNG TẦM VẺ ĐẸP VIỆT”, nhóm tác giả đã có
được cái nhìn tổng quan về những chiến lược truyền thông trước đây của Cocoon,
tìm ra những ưu, nhược điểm, cơ hội và thách thức để có thể rút ra được những
quyết định đúng đắn về việc phát triển sản phẩm trong tương lai. Cũng thông qua
đó, có thể hiểu thêm, định vị được về các dòng sản phẩm thuần chay của Cocoon,
đặc biệt là nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi Cocoon, dựa trên công cụ IMC tìm hiểu
về các chiến lược truyền thông mới phù hợp với doanh nghiệp, đưa ra hướng đi,
lịch trình, ngân sách cụ thể cho chiến dịch truyền thông đó. Cuối cùng, nhóm tác
giả mong muốn rằng chiến dịch được đề xuất sẽ giúp Cocoon có thể áp dụng thành
công, tăng độ nhận diện, đạt được doanh thu và phát triển hơn với hành trình ý
nghĩa của mình.

50
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Instagantt (2023). Quản lý tiếp thị là gì. Truy cập tại:

https://instagantt.com/project-management/what-is-marketing-management
2. Nese (2020). IMC là gì? Quy trình lập kế hoạch truyền thông Marketing tích
hợp (IMC). Truy cập tại: https://inboundmarketing.vn/imc-la-gi-quy-trinh-
lap-ke-hoach-truyen-thong-marketing-tich-hop-imc/
3. Tâm Thương (2021). 6 công cụ truyền thông Marketing tích hợp (IMC)
marketer cần biết. Truy cập tại: https://advertisingvietnam.com/6-cong-cu-
truyen-thong-marketing-tich-hop-imc-marketer-can-biet-p17338
4. Thủy Nguyễn (2021). Social Marketing là gì? Các loại hình Social Marketing
phổ biến. Truy cập tại: https://bizfly.vn/techblog/social-marketing-la-gi.html
5. Tomorrowmarkers (2018). Phân tích kinh doanh theo mô hình 3C- bạn đã
biết chưa?. Truy cập tại: https://blog.tomorrowmarketers.org/phan-tich-kinh-
doanh-theo-mo-hinh-3c-ban-da-biet-chua/
6. CocoonVietNam (2023). Câu chuyện thương hiệu. Truy cập tại:
https://cocoonvietnam.com/trang/cau-chuyen-thuong-hieu
7. Mona.Media (2023). Mô hình 3C là gì? Phân tích mô hình marketing 3C.
Truy cập tại: https://mona.media/mo-hinh-3c/
8. Studocu. Công ty mỹ phẩm Cocoon được thành lập năm 2013. Truy cập tại:
https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-kinh-te-dai-hoc-da-
nang/quan-tri-marketing/cong-ty-my-pham-cocoon-duoc-thanh-lap-nam-
2013/18759331
9. Công ty cổ phần GMPC Việt Nam (2023). Tổng quan thị trường mỹ phẩm tại
Việt Nam - Xu hướng thị trường mỹ phẩm 2023. Truy cập tại:
https://gmp.com.vn/tong-quan-thi-truong-my-pham-tai-viet-nam-
%E2%80%93-xu-huong-thi-truong-my-pham-2024-n.html

51
10. Cafebiz (2022). Phụ nữ Việt Nam dành bao nhiêu % cho mỹ phẩm. Truy cập
tại: https://cafebiz.vn/phu-nu-viet-nam-danh-bao-nhieu-thu-nhap-cho-my-
pham-20220308202111126.chn
11. Greenwater (2022). Thực trạng ô nhiễm môi trường ở Việt Nam hiện nay.
Truy cập tại: https://greenwater.com.vn/thuc-trang-o-nhiem-moi-truong-o-
viet-nam-hien-nay.html
12. Phanmemviet (2022). Mô hình SWOT của Aquafina. Truy cập tại:
https://phanmemviet.com.vn/blog/kien-thuc-kinh-doanh/mo-hinh-swot-cua-
aquafina?fbclid=IwAR0mqIEB3xPfzbRflF4L7O1DBvrYVobKkJgoh1xeI7S
c6vTk0r
13. Vnexpress (2023). Cocoon – thương hiệu mỹ phẩm Việt truyền cảm hứng
sống xanh. Truy cập tại: https://vnexpress.net/cocoon-thuong-hieu-my-pham-
viet-truyen-cam-hung-song-xanh-
4417676.html?gidzl=KjetGN8oNc1IpJz5TYvVRbFBDqnfV5vk7yXe6Zuk2
J4Onsr0DI8DQq2NRnfX9Gy_5i5cJZWKqL0IT3rLPG

52