Machine Translated by Google

Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu

Các yếu tố quyết định và kết quả của việc ghét thương hiệu

Sabrina M. Hegner Marc Fetscherin Marianne van Delzen Thông tin bài viết:

Để trích dẫn tài liệu

này: Sabrina M. Hegner Marc Fetscherin Marianne van Delzen, (2017), "Các yếu tố quyết định và kết quả của việc ghét thương hiệu",
Journal of Product & Brand Management, Vol. 26 Phát hành 1 trang - Liên kết cố định đến tài liệu này: http://dx.doi.org/10.1108/
JPBM-01-2016-1070

Tải xuống vào: 11 tháng 2, 2017, lúc: 07:18 (PT)

Tài liệu tham khảo: tài liệu này có tham chiếu đến 0 tài liệu khác.

Để sao chép tài liệu này: permissions@emeraldinsight.com Toàn văn của tài liệu
này đã được tải xuống 3 lần kể từ năm 2017 *

Quyền truy cập vào tài liệu này đã được cấp thông qua đăng ký Emerald được cung cấp bởi emerald-srm: 173272 []

Dành cho tác giả

Nếu bạn muốn viết cho tác phẩm này hoặc bất kỳ ấn phẩm nào khác của Emerald, vui lòng sử dụng thông tin dịch vụ Emerald dành cho tác giả của chúng tôi về cách chọn ấn
phẩm để viết và hướng dẫn gửi có sẵn cho tất cả. Vui lòng truy cập www.emeraldinsight.com/authors để biết thêm thông tin.

Giới thiệu về Emerald www.emeraldinsight.com

Emerald là nhà xuất bản toàn cầu liên kết nghiên cứu và thực hành vì lợi ích của xã hội. Công ty quản lý danh mục gồm hơn 290 tạp chí và hơn 2.350 cuốn sách và bộ sách, cũng
như cung cấp một loạt các sản phẩm trực tuyến và các nguồn lực và dịch vụ bổ sung cho khách hàng.

Emerald đều tuân thủ COUNTER 4 và TRANSFER. Tổ chức là đối tác của Ủy ban Đạo đức Xuất bản (COPE) và cũng làm việc với Portico và sáng kiến LOCKSS để bảo quản kho lưu
trữ kỹ thuật số.

* Nội dung liên quan và thông tin tải xuống chính xác tại thời điểm tải xuống.
Machine Translated by Google

Yếu tố quyết định và kết quả của việc ghét thương hiệu

trừu tượng

Mục đích: Mục đích của bài báo này là khám phá và thảo luận về khái niệm ghét thương hiệu. Chúng tôi trình bày

phân loại các yếu tố quyết định chính và kết quả của việc ghét thương hiệu và đánh giá thực nghiệm mô hình của chúng

tôi.

Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận: Một thiết kế khảo sát sử dụng dữ liệu sơ cấp cắt ngang từ 224 người tiêu

dùng Đức đã được thực hiện. Các giả thuyết liên quan đến các yếu tố quyết định và kết quả của việc ghét thương

hiệu đã được kiểm tra bằng phương pháp lập mô hình phương trình cấu trúc.

Kết quả: Kết quả cho thấy rằng sự ghét thương hiệu được kích hoạt bởi ba yếu tố quyết định (trải nghiệm tiêu

cực trong quá khứ, sự không tương đồng về biểu tượng, sự không tương thích về hệ tư tưởng) và dẫn đến ba kết

quả hành vi (tránh thương hiệu, truyền miệng tiêu cực, trả đũa thương hiệu).

Tính nguyên bản / giá trị: Bài báo này khám phá và phác thảo về mặt lý thuyết và thực nghiệm các yếu tố

quyết định và kết quả của việc ghét thương hiệu. Nó cũng cung cấp một phân loại hữu ích về sự ghét thương hiệu.

Từ khóa: mối quan hệ thương hiệu; tránh thương hiệu; trả đũa thương hiệu; ghét thương hiệu.

1
Machine Translated by Google

Yếu tố quyết định và kết quả của việc ghét thương hiệu

1. Giới thiệu

Mối quan hệ với thương hiệu người tiêu dùng tạo nên một sự thay đổi lớn trong lý thuyết và thực hành marketing

từ quan điểm giao dịch sang quan điểm dựa trên mối quan hệ (Aaker và cộng sự, 2004; Fournier, 1998; Fournier và

cộng sự, 2012). Người tiêu dùng về cơ bản có sự khác biệt về mối quan hệ của họ với các thương hiệu (Alvarez và

Fournier, 2016; Fournier, 1998). Trong khi một số có thể cảm thấy yêu thương hiệu của họ, những người khác có

thể thờ ơ với thương hiệu và những người khác vẫn có thể chỉ ghét một số thương hiệu nhất định (Khan và Lee,

2014). Như Romani và cộng sự. (2012, trang 56) cho biết “nghiên cứu thương hiệu đã cung cấp ít thông tin về các

trạng thái cảm xúc tiêu cực mà người tiêu dùng trải qua liên quan đến thương hiệu”. Gần đây hơn, và trong cùng

một luồng lập luận, Fetscherin và Heinrich (2015, trang 387) tuyên bố rằng “cụ thể là những cảm xúc tiêu cực cực

độ hoặc 'mặt tối' của các mối quan hệ với thương hiệu người tiêu dùng cần được điều tra thêm”.

Việc thiếu các nghiên cứu về mối quan hệ tiêu cực với thương hiệu là điều đáng ngạc nhiên, cụ thể là nghiên

cứu về hành vi của người tiêu dùng (Lutz, 1975; Banister và Hogg, 2004), tâm lý học (Briscoe và cộng sự, 1967;

Rosenbaum và Levin, 1969; Ito và cộng sự, 1998) , và khoa học thần kinh (Fossati và cộng sự, 2003; Zeki và

Romaya, 2008) cho thấy mọi người nhớ những sự kiện tiêu cực hơn những sự kiện tích cực. Phù hợp với lập luận

này, Baumeister et al. (2001) khẳng định rằng mọi người có nhiều khả năng nói về trải nghiệm tiêu cực hoặc viết

đánh giá tiêu cực hơn là họ có khả năng chia sẻ trải nghiệm tích cực như nhau.

Trong hành vi của người tiêu dùng, điều này được gọi là 'khuynh hướng tiêu cực' (Kanouse và Hanson, 1972) gợi

ý rằng “mọi người có xu hướng coi thông tin tiêu cực nhiều hơn thông tin tích cực” (Kanouse, 1984, trang 703).

Từ góc độ quản lý, những mối quan hệ thương hiệu tiêu cực này có thể gây rắc rối cho các công ty (Kucuk,

2008; Krishnamurthy và Kucuk, 2009; Fournier và Alvarez, 2013). Điều này đặc biệt xảy ra ngày nay khi người tiêu

dùng có thể bày tỏ cảm xúc tiêu cực của họ ngay lập tức và trên toàn cầu thông qua Internet và phương tiện

truyền thông xã hội (Grégoire và cộng sự, 2009). Sự trao quyền này của người tiêu dùng được minh chứng bằng

việc ngày càng có nhiều trang web ghét thương hiệu (Dessart và cộng sự, 2016; Krishnamurthy và Kucuk, 2009;

Kucuk, 2015). Kucuk (2008, trang 211) nhận thấy rằng “các trang web ghét thương hiệu tác động trực tiếp và gián

tiếp đến nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh và nhận dạng của thương hiệu được nhắm mục tiêu cũng như

quyết định mua hàng của người tiêu dùng”. Điều này làm cho quản lý khủng hoảng trở thành một thành phần quan

trọng của xây dựng thương hiệu chiến lược (Hegner et al., 2014).

Mặc dù các nghiên cứu hiện tại về mối quan hệ thương hiệu tiêu cực làm sáng tỏ một số khía cạnh cụ thể,

nhưng nhiều nghiên cứu trong số đó chỉ mang tính khám phá, khái niệm hoặc sử dụng dữ liệu định tính (Kavaliauske

và Simanaviciute, 2015), vì vậy một nghiên cứu định lượng là một bước phát triển tiếp theo thích hợp. Ngoại trừ

Zarantonello et al. (2016), các nghiên cứu hiện tại tập trung vào các yếu tố quyết định hoặc kết quả của cảm xúc

tiêu cực nhưng không cung cấp một mô hình hoàn chỉnh có tính đến cả hai vấn đề. Cuối cùng, chúng tôi tập trung

vào khái niệm ghét thương hiệu vì hai lý do. Thứ nhất, từ góc độ lý thuyết, có một lời kêu gọi mạnh mẽ để điều

tra thêm về khái niệm ghét thương hiệu (xem Carroll và Ahuvia, 2006; Fournier và Alvarez, 2013; Park và cộng sự,

2013; Fetscherin và Heinrich,

2
Machine Translated by Google

2014). Thứ hai, từ góc độ thực tế, các nghiên cứu về các trang web ghét thương hiệu cho thấy những người ghét

thương hiệu có tác động tiêu cực lớn đến công ty (Kucuk, 2008; Krishnamurthy và Kucuk, 2009; Kucuk, 2014).

Trong bối cảnh đó, bài báo này đóng góp vào tài liệu theo ba cách: (1) nó cung cấp phản hồi cho lời kêu

gọi nghiên cứu thêm về các mối quan hệ tiêu cực với thương hiệu bằng cách tập trung vào khái niệm ghét thương

hiệu; (2) nó thảo luận và trình bày phân loại các yếu tố quyết định và kết quả của việc ghét thương hiệu; và (3)

nó mở rộng các nghiên cứu định tính hiện tại bằng cách cung cấp một nghiên cứu định lượng về các yếu tố quyết định

và kết quả của việc ghét thương hiệu. Để đạt được điều này, trước tiên chúng tôi xem xét các tài liệu hiện tại

về các mối quan hệ tiêu cực với thương hiệu và sau đó áp dụng thiết kế khảo sát bằng cách sử dụng dữ liệu sơ cấp

cắt ngang từ một mẫu người tiêu dùng Đức để kiểm tra mô hình nghiên cứu của chúng tôi. Bài báo của chúng tôi kết

thúc với một cuộc thảo luận về các ý nghĩa lý thuyết và quản lý của nghiên cứu.

2. Cơ sở lý thuyết

2.1. Hình thành khái niệm về Thù thương hiệu

Fehr và Russell (1984) điều tra mức độ cơ bản của các loại cảm xúc bằng cách yêu cầu người trả lời đặt tên cho các

nguyên mẫu cảm xúc. Họ thấy rằng sau yêu, ghét là thứ tình cảm quan trọng thứ hai. Sau đó, Shaver et al. (1987) xác

nhận điều này và nhận thấy rằng sự căm ghét đứng ở vị trí thứ ba trong tổng số 213 từ cảm xúc. Nghiên cứu tâm lý

học cho thấy rằng cảm xúc có liên quan đến kinh nghiệm và hành vi chủ quan (Shaver và cộng sự, 1987). Trong bối

cảnh xây dựng thương hiệu, Zarantonello et al.

(2016) nghiên cứu gần đây cung cấp một đánh giá phong phú về văn học căm thù. Họ lập luận rằng sự căm ghét chủ yếu

được đặc trưng như một hợp chất chính, và đôi khi cũng bao gồm cả cảm xúc thứ yếu.

Nghiên cứu của họ tập trung vào các cảm xúc khác nhau (ví dụ: tức giận, ghê tởm, sợ hãi, thất vọng, xấu hổ, mất

nhân tính) gây ra sự ghét thương hiệu thụ động hoặc chủ động. Họ đánh giá cụ thể “những cảm xúc mà người tiêu

dùng cảm thấy khi họ ghét thương hiệu” (trang 14) trong khi nghiên cứu của chúng tôi khám phá và đánh giá các yếu

tố bên ngoài gây ra cảm giác ghét như trải nghiệm thương hiệu tiêu cực, tính không thống nhất về biểu tượng và

sự không tương thích về mặt tư tưởng với thương hiệu. Về mặt đó, nghiên cứu của chúng tôi bổ sung cho nghiên cứu

của Zarantonello và cộng sự (2016) bằng cách thử nghiệm các yếu tố quyết định có liên quan và kết quả của việc ghét
thương hiệu trong một mô hình.

Chúng tôi khái niệm về sự ghét thương hiệu như sau: Thứ nhất, sự ghét thương hiệu là một phản ứng cảm

xúc dữ dội hơn mà người tiêu dùng dành cho một thương hiệu hơn là không thích thương hiệu. Sự ủng hộ cho điều này

xuất phát từ tài liệu tâm lý học của Sternberg (2003), người đã gợi ý rằng ghét giữa các cá nhân không chỉ là một

hình thức không thích giữa các cá nhân dữ dội hơn, mà còn là một cấu trúc khác biệt về mặt kinh nghiệm và khái

niệm. Thứ hai, tâm lý học và tài liệu tiếp thị xác định ba yếu tố quyết định có thể có của sự ghét bỏ. Đầu tiên là

sự không hài lòng của người tiêu dùng đối với hiệu suất sản phẩm hoặc dịch vụ (Bryson và cộng sự, 2013) hoặc trải

nghiệm tiêu cực trong quá khứ với thương hiệu. Một yếu tố khác là có thể có sự không phù hợp giữa hình ảnh bản

thân và hình ảnh thương hiệu. Hành vi cuối cùng liên quan đến một hành vi tổ chức mà người tiêu dùng có thể coi

là không thể chấp nhận được về mặt ý thức hệ do hành vi sai trái của công ty về mặt pháp lý, đạo đức hoặc xã hội.

Liên quan đến kết quả hành vi, sự ghét thương hiệu

3
Machine Translated by Google

dẫn đến các hành động đối nghịch là tránh thương hiệu hoặc hành vi thù địch của người tiêu dùng, từ nhẹ (nói xấu hoặc tiêu

cực với WOM) đến hành vi trả đũa nghiêm trọng (Grégoire và cộng sự, 2009; Marticotte và cộng sự, 2016). Về mặt đó, chúng tôi

khái niệm sự ghét thương hiệu được kích hoạt bởi ba yếu tố quyết định và dẫn đến ba kết quả hành vi khác nhau.

2.2. Mô hình lý thuyết

Các chủ đề được nghiên cứu cho đến nay trong lĩnh vực mối quan hệ thương hiệu tiêu cực ban đầu tập trung vào chống tiêu dùng

(Cherrier, 2009; Cromie và Ewing, 2009; Hogg, 1998; Iyer và Muncy, 2009), chống lại sự trung thành (Rindell và cộng sự, 2014),

hoặc tẩy chay (Yuksel và Mryteza, 2009) và chỉ mới chuyển sang các chủ đề tập trung đặc biệt vào thương hiệu như tránh thương

hiệu (Lee et al., 2009b; Liao et al., 2015), từ chối thương hiệu (Sandikci và Ekici, 2009; Nenycz- Thiel và Romaniuk, 2011),

phản đối thương hiệu (Wolter và cộng sự, 2016), chống lại thương hiệu (Dessart và cộng sự, 2016; Romani và cộng sự,

2015), không thích thương hiệu (Dalli và cộng sự, 2007; Romani và cộng sự, 2009), hoặc ghét thương hiệu (Kucuk, 2008;

Krishnamurthy và Kucuk, 2009; Bryson và cộng sự, 2013; Zarantonello và cộng sự, 2016).

Để xác định các yếu tố quyết định và kết quả có liên quan cho nghiên cứu của mình, trước tiên chúng tôi đã tiến hành

đánh giá toàn diện các tài liệu tập trung vào cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng. Sau đó, chúng tôi phát triển một phương

pháp phân loại các yếu tố quyết định chính và kết quả của việc ghét thương hiệu như được xác định bởi các nghiên cứu đó. Các

nghiên cứu hiện tại về cảm xúc thương hiệu tiêu cực đề xuất một số yếu tố quyết định. Hầu hết có thể được gom lại thành ba

nhóm, cụ thể là các yếu tố quyết định liên quan đến sản phẩm, liên quan đến người tiêu dùng hoặc liên quan đến ngữ cảnh. Tổng

quan về tài liệu được cung cấp trong Phụ lục A.

2.2.1 Trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ

Các yếu tố liên quan đến sản phẩm chủ yếu đề cập đến trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ mà người tiêu dùng có với thương hiệu.

Những trải nghiệm này có thể liên quan đến các lỗi của sản phẩm, sự không hài lòng với sản phẩm hoặc các hiệp hội tiêu cực về

quốc gia xuất xứ. Mặc dù người tiêu dùng mua các nhãn hiệu khác nhau vì những lý do khác nhau, nhưng kỳ vọng cơ bản nhất là

sản phẩm hoặc dịch vụ có hiệu suất phù hợp (Lee et al., 2009a; 2009b). Khi người tiêu dùng sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ,

họ so sánh kỳ vọng ban đầu của họ với hiệu suất thực tế, và do đó, kỳ vọng của người tiêu dùng có thể được đáp ứng hoặc không

(Oliver, 1980; Halstead, 1989). Sự xác nhận thường dẫn đến sự hài lòng và xảy ra khi kỳ vọng của người tiêu dùng về nhãn hiệu

phù hợp với trải nghiệm của họ. Sự không xác nhận xảy ra khi kỳ vọng của người tiêu dùng thấp hơn hoặc cao hơn kỳ vọng ban đầu

(Oliver, 1980).

Khẳng định tiêu cực xảy ra khi hiệu suất thực tế thấp hơn mong đợi và có khả năng dẫn đến không hài lòng (Oliver, 1980). Sự

khác biệt giữa ghét sản phẩm và ghét thương hiệu là trải nghiệm tiêu cực với một sản phẩm nhất định của thương hiệu sẽ ảnh

hưởng đến thái độ đối với các sản phẩm khác của cùng một thương hiệu và do đó, sự ghét bỏ được khái quát ở cấp độ thương

hiệu. Bryson và cộng sự. (2013) xác định sự không hài lòng của người tiêu dùng là yếu tố dự báo mạnh nhất về sự ghét thương

hiệu trong bối cảnh các thương hiệu xa xỉ. Ngoài ra, Zarantonello et al. (2016) xác định vi phạm kỳ vọng là một yếu tố có liên

quan dẫn đến việc ghét thương hiệu trong nghiên cứu của họ. Do đó, có thể kỳ vọng rằng trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ dẫn

đến việc ghét thương hiệu và do đó, chúng tôi đưa ra giả thuyết sau.

4
Machine Translated by Google

H1: Trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ dẫn đến việc ghét thương hiệu.

2.2.2 Tính không hợp biểu tượng

Các yếu tố liên quan đến người tiêu dùng chủ yếu liên quan đến sự không phù hợp mang tính biểu tượng với một thương hiệu trong đó một

thương hiệu thể hiện một hình ảnh không mong muốn đối với người tiêu dùng. Nghiên cứu về sự tương đồng của bản thân đã thiết lập tốt mối

quan hệ tích cực giữa sự tương đồng giữa hình ảnh bản thân của người tiêu dùng và hình ảnh thương hiệu với các mối quan hệ thương hiệu

tích cực (ví dụ Kressmann và cộng sự, 2006). Khan và Lee (2014, trang 330) cho biết “người tiêu dùng có xu hướng mua những nhãn hiệu có

hình ảnh phù hợp với khái niệm bản thân của họ hoặc những nhãn hiệu mang lại ý nghĩa mong muốn cho cuộc sống của họ”. Trong nghiên cứu này,

chúng tôi muốn kiểm tra ảnh hưởng của sự không phù hợp đối với các mối quan hệ tiêu cực của thương hiệu. Zarantonello và cộng sự. (2016)

gọi danh mục này là hệ thống thị hiếu và xác định nó là yếu tố quyết định có thể gây ra sự ghét thương hiệu.

Do đó, sự không phù hợp giữa ý nghĩa biểu tượng của thương hiệu và ý thức về bản thân của người tiêu dùng có thể dẫn đến những

cảm xúc tiêu cực đối với thương hiệu. Các cá nhân lựa chọn hoặc cố ý không chọn nhãn hiệu một phần để xây dựng khái niệm bản thân và để

tạo ra bản sắc cá nhân của họ (Grubb và Grathwohl, 1967; Edson Escalas và Bettman, 2005). Trong số các tác phẩm về khái niệm bản thân, cái

tôi không mong muốn (Ogilvie, 1987) dường như là cấu trúc tâm lý phù hợp nhất với sự ghét thương hiệu. Như Lee và cộng sự. (2009b) lập

luận, “lý thuyết nhận dạng cho thấy rằng mọi người có thể phát triển khái niệm về bản thân của họ bằng cách phân biệt với các thương hiệu

được cho là không phù hợp với hình ảnh của chính họ” (trang 174). Dựa trên những điểm tới hạn này, giả thuyết thứ hai được đưa ra.

H2: Sự không hợp lý về mặt biểu tượng dẫn đến việc ghét thương hiệu.

2.2.3 Sự không tương thích về mặt lý tưởng

Tài liệu chỉ ra rằng các yếu tố liên quan đến ngữ cảnh liên quan đến sự không tương thích về hệ tư tưởng mà người tiêu dùng nhận thức

dựa trên hành vi sai trái của doanh nghiệp về mặt pháp lý, xã hội hoặc đạo đức dẫn đến cảm giác tiêu cực đối với thương hiệu. Những điều

này có thể phát triển từ những hành vi sai trái về mặt đạo đức, giao tiếp lừa dối hoặc sự không nhất quán về các giá trị của thương hiệu.

Chúng tôi gắn nhãn yếu tố này là 'sự không tương thích về hệ tư tưởng' vì thuật ngữ hệ tư tưởng dùng để chỉ một tập hợp các niềm tin

không tương thích với người tiêu dùng. Không giống như hai yếu tố quyết định còn lại, yếu tố này liên quan đến việc tập trung vào ngữ

cảnh hơn và thường là xã hội hoặc đạo đức, vượt ra ngoài nhu cầu về hình ảnh bản thân của cá nhân người tiêu dùng (Lee và cộng sự, 2009b;

Nenycz-Thiel và Romaniuk, 2011) hoặc cơ bản hiệu suất sản phẩm hoặc dịch vụ. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng không chấp nhận những

thương hiệu không tôn trọng nhân quyền hoặc gây tổn hại đến môi trường, cũng giống như việc người tiêu dùng tẩy chay những thương hiệu

có hành vi kinh doanh phi đạo đức (Sandikci và Ekici, 2009; Micheletti et al., 2004; Friedman, 1985). Về mặt đó, người tiêu dùng nhận thấy

sự không tương thích về mặt tư tưởng với thương hiệu do các mối quan tâm về luật pháp, đạo đức hoặc xã hội khi một thương hiệu bị nghi

ngờ là thiếu trách nhiệm của công ty (Lee và cộng sự, 2009b; Bryson

5
Machine Translated by Google

và cộng sự, 2013; Romani và cộng sự, 2015; Zarantonello và cộng sự, 2016). Do đó, giả thuyết nghiên cứu thứ ba
là:

H3: Sự không tương thích về mặt lý tưởng dẫn đến sự ghét bỏ thương hiệu.

2.2.4 Tránh thương hiệu

Nghiên cứu tâm lý học cho thấy những cảm xúc tiêu cực khác nhau có thể thúc đẩy các phản ứng nhận thức và hành

vi độc đáo (Roseman, 1984). Trong phần này, các kết quả hành vi có khả năng xảy ra nhất của việc ghét thương

hiệu được mô tả. Tổng quan tài liệu của chúng tôi (xem Phụ lục B) đã xác định hai loại phản ứng, đó là phản

ứng thụ động (tránh thương hiệu) và hành vi tích cực đối với thương hiệu (truyền miệng tiêu cực và trả đũa

thương hiệu).

Đầu tiên là sự né tránh thương hiệu được thể hiện qua việc người tiêu dùng quay lưng lại với thương

hiệu cụ thể và do đó, tránh thương hiệu đó bằng cách chuyển sang đối thủ cạnh tranh hoặc hoàn toàn không tiêu

dùng thương hiệu. Theo nghiên cứu trước đây, sự gần gũi được cảm nhận trong mối quan hệ với thương hiệu của

người tiêu dùng được xác định bởi cách khách hàng phản ứng về mặt cảm xúc với thương hiệu và cách họ liên hệ

và cảm nhận về thương hiệu (Monga, 2002; Breivik và Thorbjornsen, 2008). Sternberg (1986, trang 119) lập luận

rằng sự gần gũi, cơ sở tình cảm của các mối quan hệ tình yêu, đề cập đến “cảm giác gần gũi, kết nối và gắn bó”.

Tương tự như cảm xúc tích cực đối với thương hiệu, khi một cá nhân cảm thấy tiêu cực đối với một thương

hiệu, chúng tôi cho rằng điều này sẽ dẫn đến hành vi tránh xa và né tránh (Grégoire và cộng sự, 2009; Park và

cộng sự, 2013; Zarantonello và cộng sự, 2016). Lee và cộng sự. (2009b, p. 422) đã định nghĩa việc né tránh nhãn

hiệu là “một hiện tượng mà người tiêu dùng cố tình chọn tránh xa hoặc từ chối một nhãn hiệu”. Grégoire và cộng

sự. (2009, p. 19) cho rằng “mong muốn tránh né được định nghĩa là nhu cầu của khách hàng tự rút lui khỏi bất

kỳ tương tác nào với công ty”. Trong bài báo này, chúng tôi đưa ra lập luận rằng việc tránh thương hiệu về

mặt khái niệm khác với chuyển đổi thương hiệu. Mặc dù cả hai đều dẫn đến cùng một kết quả là không tiêu dùng,

việc chuyển đổi nhãn hiệu cho thấy người tiêu dùng đã mua nhãn hiệu đó, trong khi tránh nhãn hiệu đề cập đến

tình huống khi một người có thể chỉ cần 'tránh' một nhãn hiệu mà không mua nhãn hiệu đó. Về mặt đó, một hình

thức tránh thương hiệu là chuyển đổi thương hiệu (Dodson và cộng sự, 1978). Đây là lý do tại sao chúng tôi sử

dụng thuật ngữ chung chung hơn là 'tránh thương hiệu' trong nghiên cứu này. Chúng tôi nêu và kiểm tra giả

thuyết sau.

H4: Sự ghét thương hiệu dẫn đến việc tránh xa thương hiệu.

6
Machine Translated by Google

2.2.5 Lời truyền miệng tiêu cực

Truyền miệng tiêu cực là mức độ mà một cá nhân nói hoặc viết không tốt về một thương hiệu (Bonifield và

Cole, 2007). Baumeister và cộng sự. (2001) cho rằng mọi người có nhiều khả năng chia sẻ trải nghiệm tiêu cực với

người khác hơn là họ chia sẻ trải nghiệm tích cực như nhau. Người tiêu dùng tham gia vào những lời truyền miệng

tiêu cực thường muốn cảnh báo người khác về trải nghiệm tiêu cực của họ với thương hiệu (Singh, 1988). Tài liệu

xác định hai kiểu truyền miệng tiêu cực (Nyer và Gopinath, 2005; Christodoulides và cộng sự, 2012; Presi và cộng

sự, 2014). Một mặt là 'phàn nàn riêng tư' đang nói xấu về thương hiệu với bạn bè hoặc những người thân thiết,

mặt khác việc đăng bài trực tuyến trên blog, trang web hoặc phương tiện truyền thông xã hội có thể được coi là

'phàn nàn công khai' (Zeithaml et al. , 1996). Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng thuật ngữ chung chung hơn

là 'truyền miệng tiêu cực' mà không phân biệt giữa tư nhân và công cộng.

Mối quan hệ tiêu cực với thương hiệu, cụ thể là sự ghét thương hiệu được coi là động lực có liên quan đến những

lời truyền miệng tiêu cực (Zarantonello et al., 2016; Ruiz-Mafe et al., 2015). Do đó, chúng tôi kiểm tra giả thuyết

sau:

H5: Ghét thương hiệu dẫn đến truyền miệng tiêu cực.

2.2.6 Trả đũa thương hiệu

Loại kết quả hành vi thứ ba tập trung vào các hành động tích cực và trực tiếp đối với thương hiệu.

Các hành động trực tiếp thể hiện trong việc khiếu nại đối với nhân viên của thương hiệu, ăn cắp thương hiệu hoặc

làm hư hỏng tài sản của thương hiệu. Chúng tôi làm theo gợi ý của Grégoire et al. (2010) và coi hành vi trả đũa

thương hiệu là một biến số kết quả của việc ghét thương hiệu. Theo Sternberg (2003), sự căm ghét kích hoạt mọi

người tiếp cận đối tượng của sự căm ghét và trả thù hoặc trả thù cho bất kỳ hành vi sai trái nào mà thương hiệu
đã thực hiện1 . Dựa trên lý thuyết công bằng, mục tiêu chính của hành động trả đũa thương hiệu

là trừng phạt hoặc gây tổn hại cho thương hiệu để đạt được mức 'đồng đều' (Bechwati và Morrin, 2003; Grégoire và

cộng sự, 2009; Marticotte và cộng sự, 2016). Zarantonello và cộng sự. (2016) xác định các phản đối và phàn nàn của

người tiêu dùng là các chiến lược đối phó giống như cách tiếp cận là kết quả của việc ghét thương hiệu. Chúng

tôi kỳ vọng rằng việc ghét thương hiệu có thể dẫn đến hành vi 'trừng phạt' trực tiếp đối với thương hiệu (Funches

et al., 2009) và kiểm tra giả thuyết sau:

H6: Sự ghét thương hiệu dẫn đến việc trả đũa thương hiệu.

3. Phương pháp luận

Một cuộc kiểm tra trước (n = 16) đã được tiến hành để kiểm tra độ tin cậy giữa các mục (tính nhất quán nội bộ) và

để phát hiện bất kỳ vấn đề tiềm ẩn nào với bảng câu hỏi. Đối với khảo sát chính, dữ liệu sơ cấp cắt ngang

1
Mặc dù vậy, sự trả thù và sự trả thù có một số khác biệt (ví dụ: sự tương xứng), chúng có liên quan chặt chẽ với nhau và trong ngôn ngữ

hàng ngày thường được sử dụng như những từ đồng nghĩa. Trong bài báo này, chúng tôi sử dụng chúng thay thế cho nhau.

7
Machine Translated by Google

từ người tiêu dùng Đức được thu thập bằng cách sử dụng phương pháp lấy mẫu không ngẫu nhiên trực tuyến (thuận tiện).

Những người tham gia đã được tuyển dụng thông qua một trang web tin tức của Đức nhằm vào những người quan tâm đến

thương hiệu. Mục đích của chúng tôi là vượt ra ngoài đối tượng là sinh viên thuần túy và tiếp cận một lượng lớn dân

cư quan tâm đến thương hiệu. Một văn bản giới thiệu ngắn và một liên kết đến cuộc khảo sát của chúng tôi đã được

cung cấp trên trang web. Cuộc khảo sát được thực hiện bằng tiếng Đức. Chín trăm hai mươi chín người trả lời bắt đầu

cuộc khảo sát. Vì nhiều người không ghét một thương hiệu cụ thể hoặc cung cấp một cuộc khảo sát không đầy đủ, chúng

tôi đã nhận được 244 câu trả lời, chiếm 26% tỷ lệ hoàn thành.

Những người được hỏi được chia đều với 50% nữ và 50% nam, trong khi độ tuổi trung bình của họ là 31,3 (SD = 9,8)

tuổi.

Các thương hiệu bị ghét nhất được đề cập trong nghiên cứu này là Apple (18%), Abercrombie & Fitch (5%),

Nestle (5%), Deutsche Bahn (Hệ thống đường sắt Đức) (4%), và McDonalds (4%). Kết quả của chúng tôi khá phù hợp với

các nghiên cứu về sự phân tán thương hiệu cho thấy rằng có sự phân cực thành những người yêu thích và ghét thương

hiệu (Kucuk, 2008; Luo và cộng sự, 2013).

Đối với các mục liên quan đến ba yếu tố quyết định sự ghét thương hiệu, chúng tôi đã điều chỉnh chúng từ

công trình của Lee et al. (2009b). Các hạng mục cho ba biến kết quả dựa trên của Romani và cộng sự.

(2012) và công trình của Thomson et al. (2012). Để đo lường mức độ ghét thương hiệu, chúng tôi đã sử dụng phương

pháp tương tự như Carroll và Ahuvia (2006) đã làm cho tờ báo yêu thương hiệu của họ. Đầu tiên, chúng tôi tìm kiếm

tài liệu và thực hiện một số bài kiểm tra trước với học sinh để xác định các mặt hàng có liên quan đến việc ghét

thương hiệu. Qua một số bước, chúng tôi đã thu hẹp các mục từ 22 xuống 6 để xác định các mục chính gây ra sự căm

ghét thương hiệu (xem Phụ lục C). Tất cả các mục đều sử dụng thang điểm Likert năm điểm, từ 1 (hoàn toàn không đồng

ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).

Với 244 người trả lời, chúng tôi cao hơn quy tắc 200 (Kline, 2011) và tỷ lệ mẫu trên mục là 7,2, cao hơn tỷ

lệ chấp nhận được là 5: 1 (Gorsuch, 1983) và kết luận rằng chúng tôi có cỡ mẫu phù hợp. Chúng tôi đã tính toán Kaiser-

Meyer-Olkin (KMO) cũng như Kiểm tra độ cầu của Bartlett để đo mức độ đầy đủ của việc lấy mẫu (Hutcheson và Sofroniou,

1999).

KMO là 0,872 (> 0,5) và Kiểm tra độ cầu của Bartlett có ý nghĩa là .000 (p <0,05), do đó dữ liệu phù hợp cho phân

tích nhân tố. Chúng tôi cũng đã kiểm tra tính chuẩn mực của từng hạng mục để đánh giá phương pháp chiết xuất nào sẽ

sử dụng. Theo kết quả của chúng tôi, tất cả các mục đều có ý nghĩa đối với cả hai thử nghiệm, thử nghiệm của Kolmogorow-

Smirnow và Shapiro-Wilk về tính chuẩn.

4. Kết quả

4.1. Kiểm tra tính hợp lệ và độ tin cậy

Chúng tôi đã sử dụng phân tích nhân tố nguyên tắc (với xoay vòng promax vì chúng tôi có mối tương quan giữa các nhân

tố, xem Bảng 1). Theo giả thuyết, tất cả bảy cấu trúc đều có giá trị riêng> 1, giải thích cho phương sai tích lũy

71,9%. Trong số 35 mục ban đầu, không có mục nào có tải trọng chéo đáng kể (> .50) nhưng hai mục có hệ số tải <.50

và do đó đã bị loại bỏ sau khi đánh giá cẩn thận. Tất cả các thang đo đều được chứng minh là đáng tin cậy với các giá

trị Cronbach's alpha> .70 [ghét thương hiệu (.83), trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ (.90), không tương đồng về

biểu tượng (.87), không tương thích về ý thức hệ (.90), tránh thương hiệu (.92), truyền miệng tiêu cực (.85) và trả

đũa thương hiệu (.91)]. Để đánh giá đa cộng tuyến, chúng tôi

số 8
Machine Translated by Google

đã chạy một loạt các mô hình hồi quy trên các cấu trúc khác nhau để tính toán yếu tố lạm phát phương sai

(VIF) (Kleinbaum và cộng sự, 1988). Các giá trị VIF dao động từ 1,15 đến 1,78 có thể được coi là không có

vấn đề.

Tính hợp lệ hội tụ được kiểm tra bằng cách tính toán phương sai trung bình được trích xuất (AVE)

và độ tin cậy của cấu trúc (CR). Cả hai, AVE cần phải> .50 (Fornell và Larcker, 1981) và CR> .60 (Bagozzi và

Yi, 1988). Tất cả các giá trị AVE và CR của chúng tôi đều trên ngưỡng khuyến nghị. Để kiểm tra tính hợp lệ

phân biệt, tất cả các giá trị AVE cần phải cao hơn ước tính tương quan giữa các cấu trúc bình phương (SIC).

Chúng tôi đã sử dụng tương quan tau-b của Kendall, một thước đo tương quan giữa các thang đo thứ tự. Chi

tiết về các giá trị Cronbach's alpha, AVE, CR và SIC được cung cấp trong Bảng 1.

---------- Chèn Bảng 1 tại đây -------------

4.2. Kiểm tra giả thuyết

Chúng tôi đã tiến hành một mô hình phương trình cấu trúc (SEM) bằng cách sử dụng SPSS AMOS để đánh giá mối

quan hệ giữa các cấu trúc cơ bản. Kết quả cho thấy một mô hình phù hợp có thể chấp nhận được với = 966,94;
2
χ df = 475; p = .00; χ2 / df = 2,04; IFI = .91, TLI = .90 và CFI = .91; RMSEA = 0,6. Tuy nhiên,

phân tích đa lượng của chúng tôi đã tiết lộ một vài ngoại lệ (khoảng cách Mahalanobis). Chúng tôi xác định

chúng (n = 15) và chạy lại mô hình mà không có chúng. Như mong đợi, chúng tôi có các chỉ số phù hợp với mô

hình tốt hơn một chút với χ2 = 943,21; df = 475; p = .00; χ2 / df = 1,99; IFI = .92, TLI = .91 và CFI = .92;

RMSEA = 0,6. Mô hình mang lại kết quả chấp nhận được (xem Hình 1). Các mối quan hệ được hỗ trợ ở p <.05 xác

nhận tất cả các giả thuyết của chúng tôi. Nhìn chung, mô hình của chúng tôi đã giải thích 39% sự khác biệt

trong việc ghét thương hiệu, 17% cho việc tránh thương hiệu, 39% cho lời truyền miệng tiêu cực và 15% cho sự

trả đũa thương hiệu. Điều thú vị là kết quả cho thấy sự không tương thích về hệ tư tưởng có tác động mạnh

nhất đến việc ghét thương hiệu.

---------- Chèn Hình 1 vào đây -------------

Vì chúng tôi cũng quan tâm đến mối quan hệ qua lại giữa các yếu tố quyết định khác nhau và kết quả

của việc ghét thương hiệu, nên chúng tôi đã đo lường một mô hình thay thế mà không có cấu trúc thứ cấp 'ghét

thương hiệu'. Mục tiêu chính là đánh giá xem liệu cấu trúc ghét thương hiệu có kết hợp thích hợp ba yếu tố

quyết định hay không cũng như nó tăng thêm giá trị để giải thích ba biến kết quả. Đầu tiên, mô hình thay thế

của chúng tôi mang lại sự phù hợp với mô hình có thể chấp nhận được với χ2 = 622,29; df = 329; p = .00; χ2 /

df = 1,89; IFI = .94, TLI = .93 và CFI = .94; RMSEA = 0,6. Các chỉ số phù hợp với mô hình tốt hơn của mô hình

thay thế đã được mong đợi vì chúng tôi có ít mục hơn trong mô hình.

Thứ hai, hai trong số ba biến kết quả có giá trị bình phương R thấp hơn trong mô hình thay thế so

với mô hình nghiên cứu ban đầu. Chỉ sự tránh thương hiệu tăng lên

9
Machine Translated by Google

13 điểm (17% 30%) trong khi truyền miệng tiêu cực và trả đũa thương hiệu giảm tích lũy 27 điểm (tương ứng 39%

17%; 15% 10%). Tổng phương sai được giải thích trong mô hình thay thế cho ba biến kết quả thấp hơn 14 điểm (13%

-27%) so với mô hình nghiên cứu ban đầu. Hình 2 chỉ hiển thị các hệ số đường dẫn có ý nghĩa. Điều này cho thấy rằng

mô hình nghiên cứu ban đầu của chúng tôi đã được xác định rõ ràng và 'ghét thương hiệu' là cấu trúc bậc hai với ba

yếu tố kích hoạt hình thành bậc một, đó là: trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ, sự không thống nhất về mặt biểu

tượng và sự không tương thích về hệ tư tưởng. Bảng 2 cho thấy các tác động trực tiếp và gián tiếp của các mô hình

của chúng tôi.

---------- Chèn Hình 2 vào đây -------------

Thứ ba, mô hình thay thế của chúng tôi đã tiết lộ, tuy nhiên, một số phát hiện bổ sung. Có thể nói rằng sự

né tránh thương hiệu chủ yếu được kích hoạt bởi sự không hợp lý về mặt biểu tượng (β = .53). Điều này cho thấy

rằng người tiêu dùng nên tránh những thương hiệu chủ yếu không phù hợp với hình ảnh bản thân của họ (Khan và Lee, 2014).

Chúng tôi cũng quan sát thấy rằng hành vi trả đũa của thương hiệu chủ yếu được kích hoạt bởi trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ (β = .30).

Một lần nữa, điều này có ý nghĩa theo Grégoire et al. (2009) phép loại suy 'chiến đấu-chuyến bay'. Cuối cùng, lời

truyền miệng tiêu cực bị ảnh hưởng tương tự bởi cả ba yếu tố quyết định: trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ (β =

.27), sự không tương đồng về biểu tượng (β = .20) và sự không tương thích về ý thức hệ (β = .25).

------- Chèn Bảng 2 tại đây ------

5. Kết luận và thảo luận

Nghiên cứu này bổ sung cho các tài liệu hiện tại về các mối quan hệ tiêu cực với thương hiệu theo ba cách. Đầu tiên,

chúng tôi mở rộng nghiên cứu định tính và khám phá hiện tại bằng cách cung cấp một nghiên cứu định lượng về các yếu

tố quyết định và kết quả của việc ghét thương hiệu. Thứ hai, chúng tôi cung cấp phân loại các yếu tố quyết định và

kết quả ghét thương hiệu. Thứ ba, chúng tôi không chỉ cung cấp phản hồi cho lời kêu gọi nghiên cứu thêm về khái niệm

căm ghét thương hiệu mà còn cung cấp các mục có thể đo lường mức độ ghét thương hiệu.

Bài đánh giá tài liệu của chúng tôi cho thấy sự ghét thương hiệu được kích hoạt bởi ba yếu tố quyết định

(yếu tố quyết định liên quan đến sản phẩm, liên quan đến người tiêu dùng và liên quan đến ngữ cảnh) và dẫn đến ba

loại hành vi chủ động và thụ động đặc biệt đối với thương hiệu. Kết quả của chúng tôi cho thấy sự ghét thương hiệu

được kích hoạt bởi cả ba yếu tố quyết định và ảnh hưởng đến cả ba kết quả. So sánh mô hình của chúng tôi cho thấy

thêm rằng 'ghét thương hiệu' là một cấu trúc phụ. Điều thú vị là, sự không tương thích về hệ tư tưởng có ảnh

hưởng mạnh nhất đến sự căm ghét thương hiệu, tiếp theo là sự không tương đồng về mặt biểu tượng và trải nghiệm

tiêu cực trong quá khứ. Rõ ràng, các công ty không nên tham gia vào các hành vi bất hợp pháp, trái đạo đức hoặc sai

trái xã hội. Klein và Dawar (2004) kết luận rằng trong khi một hình ảnh trách nhiệm trung lập có thể bảo vệ nhiều

nhất đối với hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng như một hình ảnh tích cực, thì một hình ảnh tiêu cực sẽ là một

trách nhiệm đáng kể đối với thương hiệu của một công ty. Kết quả của chúng tôi cho thấy rằng quản lý khủng hoảng nên

trở thành một phần không thể thiếu của chiến lược xây dựng thương hiệu (Hegner và cộng sự, 2014).

10
Machine Translated by Google

Hơn nữa, kết quả của mô hình thay thế cho thấy lời truyền miệng tiêu cực được kích hoạt bởi cả ba yếu tố quyết

định tương tự nhau, trong khi sự trả đũa của thương hiệu chủ yếu được kích hoạt bởi trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ

và sự né tránh thương hiệu bởi sự phi nghĩa tượng trưng. Cần lưu ý rằng sự không thống nhất về biểu tượng có thể xuất

phát từ những lý do khác nhau, chẳng hạn như thương hiệu đại diện cho một nhóm tham chiếu tiêu cực hoặc kết hợp ý nghĩa

biểu tượng tiêu cực (ví dụ: thiếu tính xác thực, đại diện cho cái tôi không mong muốn, mất cá tính). Do đó, nghiên cứu

thị trường được khuyến nghị nên theo dõi chặt chẽ nhu cầu và mong muốn của các nhóm mục tiêu, cũng như các mối liên hệ

tiêu cực với thương hiệu để tránh sự không thống nhất về mặt biểu tượng.

Mặc dù đã tiến hành nhiều nghiên cứu sâu rộng về truyền miệng tiêu cực do sản phẩm và dịch vụ kém hiệu quả

(Richins, 1983), nhưng người ta vẫn chưa biết nhiều về những lý do khác đằng sau xu hướng lan truyền truyền miệng

tiêu cực của mọi người. Kết quả của chúng tôi cung cấp một cái nhìn tổng thể hơn về truyền miệng tiêu cực. Vì nó xảy ra

bên ngoài công ty nên rất khó kiểm soát và quản lý, đặc biệt là trong bối cảnh kỹ thuật số của truyền thông xã hội cũng

như các trang web cho sản phẩm (ví dụ: Google Mua sắm, Amazon, Epinions) hoặc đánh giá dịch vụ (ví dụ: Yelp,

Tripadvisor) .

Do đó, tích hợp quản lý khiếu nại và giám sát phương tiện truyền thông xã hội trong xây dựng thương hiệu chiến lược là

điều cần thiết.

Chúng tôi cũng phát hiện ra rằng hành vi trả đũa của thương hiệu chủ yếu do trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ có thể

xảy ra do sản phẩm bị lỗi, hoạt động kém hoặc môi trường cửa hàng khó chịu (Lee et al.,

2009a). Nếu người tiêu dùng không hài lòng tiếp cận thương hiệu, nhân viên cần được đào tạo không chỉ để đo lường mà

còn phải xử lý thỏa đáng sự không hài lòng đó.

6. Ý nghĩa quản lý

Chúng tôi đề xuất ba chiến lược để đối phó với những kẻ ghét thương hiệu. Đầu tiên, điều quan trọng là các công ty phải

liên tục theo dõi và đo lường tương tác của người tiêu dùng với nhân viên tuyến đầu, bộ phận dịch vụ khách hàng hoặc

phương tiện truyền thông xã hội. Có sẵn hệ thống theo dõi bên trong và bên ngoài là bước quan trọng đầu tiên để quản

lý hiệu quả và hiệu quả các mối quan hệ với thương hiệu người tiêu dùng và thực hiện các hành động thích hợp.

Thứ hai, mỗi kết quả hành vi được kích hoạt khác nhau và cần được quản lý cho phù hợp. Lưu ý rằng trải nghiệm

tiêu cực trong quá khứ chỉ ảnh hưởng đến khách hàng hiện tại, trong khi hai yếu tố quyết định còn lại ảnh hưởng đến cả

khách hàng và không phải khách hàng. Để đối phó với

trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ, các công ty nên đánh giá cẩn thận mức độ nghiêm trọng của trải nghiệm trong quá khứ

và mức độ trung thành của khách hàng. Các trường hợp nghiêm trọng và ảnh hưởng đến những khách hàng trung thành nhất

nên được xử lý trước và cẩn thận nhất, trong khi các trường hợp khác nên được xử lý sau.

Phân loại tỷ lệ mắc thành ma trận 2 (mức độ nghiêm trọng thấp so với mức độ nghiêm trọng cao) x 2 (mức độ trung thành

cao so với mức độ trung thành thấp) có thể cung cấp cho các doanh nghiệp một công cụ để quản lý điều này. Điều này đặc

biệt quan trọng vì nghiên cứu đã chỉ ra rằng những người tiêu dùng trung thành nhất có thể trở thành những kẻ thù ghét

nặng nề nhất nếu họ cảm thấy bị công ty phản bội về sự công bằng trong phân phối và thủ tục (Grégoire và Fisher, 2008).

Thứ ba, hai yếu tố quyết định khác của sự ghét thương hiệu khó đo lường và quản lý hơn. Tin tốt là bài báo

này cung cấp cho các công ty các thang đo để đo lường biểu tượng

11
Machine Translated by Google

tính không hợp nhau và sự không tương thích về hệ tư tưởng. Hơn nữa, việc tích hợp các nhóm tham chiếu tích cực hoặc

trở thành một thương hiệu đích thực có thể giúp thiết lập sự đồng nhất mang tính biểu tượng với người tiêu dùng. Hơn

nữa, việc ngăn chặn bất kỳ hành vi sai trái nào về mặt xã hội, đạo đức, luật pháp hoặc đạo đức sẽ làm giảm sự không

tương thích về mặt tư tưởng của người tiêu dùng đối với một thương hiệu. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR),

thân thiện với môi trường, trao quyền cho người yếu kém, hoặc đối xử công bằng và bình đẳng với nhân viên chỉ là một

vài ví dụ về cách các công ty có thể thực hiện theo cách xã hội, đạo đức và đạo đức hơn. Tuy nhiên, giống như trong

trường hợp không có tính biểu tượng, những hành động này cần phải xác thực, chân thực và chân thành để được người

tiêu dùng tin tưởng.

Cuối cùng, cần lưu ý rằng không có công ty nào có thể làm hài lòng tất cả người tiêu dùng và không phải

người tiêu dùng nhưng phải có khả năng đối phó với các trường hợp và tình huống nghiêm trọng nhất và giảm thiểu số lượng

và tác động tiêu cực của những người ghét thương hiệu đối với công ty.

7. Giới hạn và Nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu về các mối quan hệ và cảm xúc tiêu cực với thương hiệu là một lĩnh vực mới nổi, ngụ ý rằng một số vấn đề

vẫn cần được giải quyết. Nghiên cứu của chúng tôi dựa trên một mẫu trực tuyến có thể có ưu điểm và nhược điểm. Derks

và cộng sự. (2008) đã kết luận trong bài đánh giá của họ so sánh giữa giao tiếp trực tuyến và ngoại tuyến rằng không

khó để thể hiện cảm xúc trực tuyến hơn. Tuy nhiên, việc tiến hành nghiên cứu trong bối cảnh ngoại tuyến có thể làm sáng

tỏ thêm về cách thể hiện sự căm ghét thương hiệu trực tuyến và ngoại tuyến.

Thứ hai, mặc dù có một mẫu ngẫu nhiên về những người ghét thương hiệu cho phép chúng tôi xác định các yếu tố

quyết định và kết quả của việc ghét thương hiệu, chúng tôi đã không đánh giá những người không ghét thương hiệu và

không thể phân biệt được liệu mô hình đề xuất có thể khái quát hóa hay không. Mặc dù một số ít nghiên cứu về mối quan

hệ tiêu cực với thương hiệu đã sử dụng các phương pháp lấy mẫu tương tự (Lee và cộng sự, 2009b, trang 179) “những phát

hiện của họ không đại diện cho dân số tiêu dùng nói chung”. Về mặt đó, nghiên cứu trong tương lai nên xác định xem các

loại người tiêu dùng (và không phải người tiêu dùng) khác nhau và mức độ 'ghét' có được kích hoạt khác nhau bởi các

yếu tố quyết định hay không và các biến thể này tác động như thế nào đến kết quả hành vi.

Thứ ba, chúng tôi đã sử dụng 6 mục để đo lường mức độ ghét thương hiệu. Mặc dù chúng tôi dựa trên các tài

liệu trước đó và thực hiện một số bài kiểm tra trước, các mục của chúng tôi không phải là kết quả của một quy trình

phát triển quy mô nghiêm ngặt như được đề xuất bởi Churchill (1979) hoặc Rossiter (2002; 2012). Mặc dù chúng tôi đã

thu được giá trị Cronbach's alpha có thể chấp nhận được (.830) cho sáu mục, chúng tôi khuyến khích các nhà nghiên cứu

phát triển một thang đo mức độ ghét thương hiệu cụ thể. Về mặt đó, bài báo của Zarantonello et al. (2016) cung cấp một

bước đầu tiên theo hướng đó.

Thứ tư, như Underhill (2012) và những người khác lập luận, yêu và ghét được xây dựng về mặt xã hội và văn

hóa. Nghiên cứu của chúng tôi dựa trên mẫu người tiêu dùng Đức. Nghiên cứu trong tương lai sẽ đánh giá mức độ phù hợp

của mô hình đề xuất của chúng tôi trong các bối cảnh văn hóa khác và liệu việc xuất hiện và mức độ ghét thương hiệu có

phụ thuộc vào văn hóa hay không.

Thứ năm, một hướng nghiên cứu khác trong tương lai là phân biệt giữa phàn nàn công khai và tư nhân (hoặc lời

truyền miệng tiêu cực) và đánh giá xem chúng có được kích hoạt bởi cùng một yếu tố quyết định hay không và chúng giống

và khác nhau ở mức độ nào về tác động của chúng đối với kết quả hành vi. Tiếp theo, sẽ rất thú vị khi khám phá ảnh

hưởng của việc ghét thương hiệu đối với doanh nghiệp

12
Machine Translated by Google

các mối quan hệ kinh doanh hoặc các tình huống hợp tác xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, vai trò của người

kiểm duyệt có thể được khám phá trong mô hình được đề xuất. Nghiên cứu tâm lý học đã nghiên cứu ảnh

hưởng của các đặc điểm tính cách đối với hành vi tiêu cực như trốn tránh và trả thù (McCullough và cộng

sự, 2001). Mặc dù ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách được cho là yếu (McCullough và cộng sự, 1998),

điều này vẫn cần được khám phá thêm.

Cuối cùng, Grégoire et al. (2009) cho thấy sự trả thù thương hiệu giảm dần theo thời gian trong
khi sự né tránh thương hiệu tăng lên. Nghiên cứu trong tương lai nên đánh giá mức độ thay đổi của các

yếu tố quyết định và kết quả theo thời gian, cũng như cách chúng ảnh hưởng đến sự ghét thương hiệu. Mặc

dù phương sai được giải thích của các biến kết quả là tương đối cao (15% -39%), nhưng có vẻ như cấu

trúc của sự ghét thương hiệu có thể nhiều hơn những gì chúng ta hiểu hiện tại. Dựa trên tài liệu tâm lý

về sự căm ghét, Sternberg (2003) gợi ý một cấu trúc đa chiều cho sự căm ghét bao gồm sự phủ định của sự

thân thiết, cam kết và đam mê. Dựa trên những phát hiện của chúng tôi, chúng tôi đề xuất rằng nghiên cứu

trong tương lai nên điều tra khái niệm về sự ghét thương hiệu như một cấu trúc đa chiều.

13
 Romaniuk
(2011) Nenycz-
Thiel
và Johnson
và
cộng
sự. Kucuk
(2009) Krishnamurthy
và Lee
và
cộng
sự.
(2009b) Romani
và
cộng
sự.
(2009) Hogg
và
cộng
sự.
(2009) Grégoire
và
Fisher
(2008) Grégoire
và
Fisher
(2006) Dalli
và
cộng
sự.
(2007) (Các)
tác
giả
(năm)
(2011) Sandikci
và
Ekici
(2009)
Phụ
lục
A
Tóm
tắt
các
yếu
tố
quyết
định
cảm
xúc
thương
hiệu
tiêu
cực
*
Khái
niệm
chính
đã
học
Từ
chối
thương
hiệu
** Ghét
thương
hiệu Tránh
thương
hiệu
** Từ
chối
thương
hiệu
** Thương
hiệu
tiêu
cực Tránh
thương
hiệu
** Nhận
thức
được
sự
phản
bội Mong
muốn
trả
đũa
** Không
thích
thương
hiệu
những
cảm
xúc Tự
ý
thức những
cảm
xúc
Tải
xuống
bởi
học
Đại
Newcastle
lúc
07:18
ngày
11
tháng
2
năm
2017
(PT)
Thông
tin
từ
các
dấu
hiệu
bên
ngoài Kinh
nghiệm
tiêu
cực
trong
quá
khứ dịch
vụ
với
một
nhà
bán
lẻ
và
chất
lượng
của Sản
phẩm
phủ
định
trước
đó tượng
Đối
vật
lý
(thuộc
tính
và
n
a / Môi
trường
tiếp
thị Hiệu
suất
sản
phẩm Giá
cả
chất
lượng
/
(giá
cả,
bao
bì) n
a / Giao
dịch
không
hài
lòng kinh
nghiệm
(tránh
trải
nghiệm) chức
năng) Thất
bại
dịch
vụ Thất
bại
dịch
vụ Dịch
vụ
khách
hàng
Sản
phẩm
liên
quan
Người
tiêu
dùng
liên
quan
Hình
ảnh
và
bản
thân
không
mong
muốn kiến
Định
tiêu
cực
n
a / Mức
độ
liên
quan
của
bản
thân
n
a / Sự
không
giống
nhau
về
mặt
tượng
trưng
(tránh
nhận
dạng) Vật
thể
văn
hóa
tượng
trưng môi
trường Cá
nhân
của
người
tiêu
dùng n
a / n
a / (bản
sắc)
Theo
ngữ
cảnh-
liên
quan
khác
* /
Từ
chối
đạo
đức Chất
lượng
mối
quan
hệ Những
cá
nhân
không
hài
lòng
về
mặt
tư
tưởng không
hài
lòng Cấp
thị
trường Sự
không
tương
thích
về
mặt
lý
tưởng
(sự
tránh
né
về
mặt
đạo
đức) Nhận
dạng
không
tổ
chức,
chủ
nghĩa
tiêu
dùng
chính
trị n
a / tương
tác Công
bằng
về
mặt
phân
phối,
thủ
tục
và
tương
tác Chất
lượng
mối
quan
hệ
thương
hiệu Giao
tiếp
giả
tạo
và
thuyết
phục Khai
thác
Môi
trường
xã
hội
14
Machine Translated by Google
 Zarantonello
và
cộng
sự. Kavaliauske
và Khan
và
Lee Park
và
cộng
sự.
(2013) Bryson
và
cộng
sự.
(2013)
(2016) (2015) Simanaviciute (2014) Sussan
và
cộng
sự.
(2012)
*
Ngoài
ra,
một
số
tác
giả
đề
cập
đến
các
yếu
tố
quyết
định
'khác'
như
'hiệu
ứng
tràn'
Thiel
và
Romaniuk,
2011),
rủi
ro
nhận
thức
cao
(Khan
và
Lee,
2014),
'chi
phí
để
đánh
đổi
lợi
ích'
et
al.
2009b)
tuy
nhiên,
những
điều
này
không
được
coi
là
động
lực
chính.
Ngoài
ra,
Kucuk
(2008)
đánh
giá
'ghét
(Nenycz-
thương
hiệu',
anh
ấy
không
nói
chi
tiết
,
bất
kỳ
yếu
tố
quyết
định
nào.
(Lee Phụ
lục
A
Tóm
tắt
các
yếu
tố
quyết
định
cảm
xúc
thương
hiệu
tiêu
cực
*(tiếp)
**
Mặc
dù
những
bài
báo
này
không
đặc
biệt
tập
trung
vào
những
cảm
xúc
tiêu
cực,
chúng
vẫn
cung
cấp
những
hiểu
biết
có
giá
trị
về
các
yếu
tố
quyết
định
có
thể
có.
(Các)
tác
giả
(năm)
Ghét
thương
hiệu Cảm
xúc
tiêu
cực
đối
với
thương
hiệu Tránh
thương
hiệu
** Mô
hình
Aversion kèm
Đính
Thương
hiệu
- (thương
hiệu
cao
cấp cảm
xúc
đối
với Cực
âm Ly
hôn
thương
hiệu
** Khái
niệm
chính
đã
học
Tải
xuống
bởi
học
Đại
Newcastle
lúc
07:18
ngày
11
tháng
2
năm
2017
(PT)
Vi
phạm
kỳ
vọng Sự
đánh
đổi
không
thể
chấp
nhận
được Kỳ
vọng
chưa
được
đáp
ứng Thương
hiệu
không
đáp
ứng
được Kinh
nghiệm
tiêu
cực
trong
quá
khứ Thương
hiệu
sản
phẩm
tiêu
cực /
sản
phẩm
chất
lượng)
ảnh
hưởng
của
quốc
gia
xuất
xứ)
nhu
cầu
cá
nhân
(ví
dụ,
thù
địch
kém
Nhận
thức
(liên
quan
đến Nước
xuất
xứ
(không
đáng
kể) (sự
không
hài
lòng
của
người
tiêu
dùng) kinh
nghiệm Sản
phẩm
liên
quan
Hệ
thống
vị
giác Sự
bất
hợp
lý
mang
tính
biểu
tượng Bản
thân
không
mong
muốn đặc
biệt
không
mong
muốn Liên
kết
với
một Danh
tính
(người
dùng
thương
hiệu
tiêu
cực Biểu
tượng
tiêu
cực
ýnghĩa
hình
ảnh
thương
hiệu
tập
đoàn Không
phù
hợp
với
định
kiến
của
bản
thân
về
sự
sang
trọng Liên
quan
đến
người
tiêu
dùng
Ảnh
hưởng
xã
hội
tiêu
cực Sự
không
nhất
quán
của
các
giá
trị
hoặc
đạo
đức đức
Đạo
(hoạt
động
xã
hội
của
doanh
nghiệp)
Những
việc
làm
sai
trái
của
công
ty Sự
không
tương
thích
về
mặt
lý
tưởng n
a / Ngữ
cảnh
liên
quan
khác
* /
15
Machine Translated by Google
 Tải
xuống
bởi
học
Đại
Newcastle
lúc
07:18
ngày
11
tháng
2
năm
2017
(PT)
16
Machine Translated by Google
 (2016) Zarantonello
và
cộng
sự. (2015) Harmeling
và
cộng
sự. (2013) Joireman
và
cộng
sự. Romani
và
cộng
sự.
(2012) (2011) Johnson
và
cộng
sự. (2010) Grégoire
và
cộng
sự. Grégoire
và
Fisher
(2008) Grégoire
và
Fisher
(2006)
(Các)
tác
giả
(năm)
Phụ
lục
B
Tóm
tắt
Kết
quả
của
Cảm
xúc
Thương
hiệu
Tiêu
cực
Khái
niệm
chính
đã
học
Ghét
thương
hiệu Cảm
xúc
tích
cực,
cảm
xúc
rút
lui sự
trả
thù Giận
dữ,
khao
khát những
cảm
xúc
Thương
hiệu
tiêu
cực những
cảm
xúc Trả
thù
tự
giác Giận
dữ,
khao
khát Nhận
thức
được
sự
phản
bội Mong
muốn
trả
đũa
Phản
ứng
chống
thương
hiệu
thụ
động
Tải
xuống
bởi
học
Đại
Newcastle
lúc
07:18
ngày
11
tháng
2
năm
2017
(PT)
đình
chỉ Giảm
bảo
trợ / Sản
phẩm
tránh n
a / Chuyển
mạch n
a / n
a / n
a / Giảm
bảo
trợ
Chống
thương
hiệu
tích
cực
(gián
tiếp)
WoM
tiêu
cực WoM
tiêu
cực Bên
thứ
ba
phàn
nàn,
WoM
tiêu
cực WoM
tiêu
cực Bên
thứ
ba
phàn
nàn,
WoM
tiêu
cực Bên
thứ
ba
phàn
nàn,
WoM
tiêu
cực Bên
thứ
ba
phàn
nàn,
WoM
tiêu
cực Bên
thứ
ba
phàn
nàn,
WoM
tiêu
cực
phản
ứng
Chống
thương
hiệu
tích
cực
(trực
tiếp)
Khiếu
nại,
phản
đối n
a / Khiếu
nại Khiếu
nại Ăn
cắp,
làm
hỏng,
đe
dọa,
phàn
nàn Thị
trường
gây
hấn,
phàn
nàn Khiếu
nại n
a /
phản
ứng
17
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google

Phụ lục C Xây dựng Hoạt động

Xây dựng Cronbach's α

Ghét thương hiệu (6 mục) .830

Tôi ghê tởm thương hiệu X.

Tôi không dung thứ cho thương hiệu X và công ty của nó.

Thế giới sẽ là một nơi tốt đẹp hơn nếu không có thương hiệu X.

Tôi hoàn toàn tức giận về nhãn hiệu X.

Thương hiệu X là khủng khiếp.

Tôi ghét nhãn hiệu X.

Yếu tố quyết định sự ghét thương hiệu (13 mục)

Trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ .899

Hiệu suất của các sản phẩm nhãn hiệu X kém.

Các sản phẩm thương hiệu là bất tiện.

Sự ghét bỏ của tôi đối với thương hiệu này có liên quan đến hiệu suất tồi tệ của sản phẩm này.

Tôi không hài lòng với nhãn hiệu X.

Sự không giống nhau về mặt tượng trưng

.871

Các sản phẩm của thương hiệu X không phản ánh tôi là ai.

Các sản phẩm của thương hiệu X không phù hợp với tính cách của tôi.

Tôi không muốn bị thương hiệu X.

Thương hiệu này không đại diện cho những gì tôi đang có.

Thương hiệu này tượng trưng cho kiểu người mà tôi không bao giờ muốn trở thành.

Sự không tương thích về mặt lý tưởng .898

Theo tôi, nhãn hiệu X hành động vô trách nhiệm.

Theo tôi, thương hiệu X hành động phi đạo đức.

Công ty vi phạm các tiêu chuẩn đạo đức.

Thương hiệu không phù hợp với giá trị và niềm tin của tôi.

Kết quả của Thù thương hiệu (15 mục)

Tránh thương hiệu .923

Tôi không mua sản phẩm của thương hiệu X nữa.

Tôi từ chối các dịch vụ / sản phẩm của thương hiệu X.

Tôi không mua sản phẩm của X hoặc sử dụng dịch vụ của nó.

Tôi tránh mua sản phẩm của thương hiệu / sử dụng dịch vụ của nó.

Tôi không sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu X.

Truyền miệng tiêu cực Tôi truyền .848

miệng tiêu cực về thương hiệu X.

Tôi đã phỉ báng thương hiệu với bạn bè của mình.

Khi bạn bè của tôi đang tìm kiếm một dịch vụ tương tự, tôi đã nói với họ rằng đừng mua từ thương hiệu X.

Tôi luôn nói với bạn bè về cảm xúc của tôi đối với thương hiệu này.

Tôi cố gắng ảnh hưởng đến nhiều người trong việc không mua thương hiệu này.

18
Machine Translated by Google

Trả đũa thương hiệu .910

Tôi đã cố tình bẻ cong hoặc phá vỡ các chính sách của thương hiệu.

Tôi đã có dấu hiệu của sự thiếu kiên nhẫn và thất vọng với một người nào đó từ nhãn hiệu X.

Tôi đã phàn nàn với thương hiệu X để làm khó các đại diện của công ty.

Tôi phàn nàn với thương hiệu X là khó chịu với các đại diện của công ty.

Tôi đã phàn nàn với thương hiệu để bắt ai đó từ tổ chức phải trả tiền.

19
Machine Translated by Google

Người giới thiệu

Aaker, J., Fournier, S., và Brasel, SA (2004), "Khi thương hiệu tốt làm xấu", Tạp chí

Nghiên cứu người tiêu dùng, Vol. 31 số 1, trang 1-16.

Alvarez, C. và Fournier, S. (2016), “Mối quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu”, Ý kiến hiện tại trong tâm

lý học, Vol. 10, trang 129-135.

Bagozzi, R. và Yi, Y. (1988), “Về đánh giá các mô hình phương trình cấu trúc”, Tạp chí

Học viện Khoa học Tiếp thị, Vol. 16, trang 74-94.

Banister, E. và Hogg, M. (2004), "Tiêu dùng mang tính biểu tượng tiêu cực và động lực tự tôn của người tiêu dùng:

trường hợp của ngành thời trang", Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, Tập 38, trang 850-868.

Baumeister, R., Bratslavsky, E., Finkenauer, C., và Vohs, K. (2001), “Xấu còn mạnh hơn

tốt ”, Review of General Psychology, Vol. 5, trang 323-370.

Bechwati, N. và Morrin, M. (2003), “Người tiêu dùng bị xúc phạm: Thậm chí phải trả giá bằng

nhận được một thỏa thuận tốt ”, Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng, Vol. 13, trang 440-453.

Bonifield C. và Cole, C. (2007), “Các phản ứng liên quan đến sự thất bại của dịch vụ: Tức giận, hối hận, và phản

ứng trả đũa so với hòa giải”, Marketing Letters, Vol. 18, trang 85-99.

Breivik, E. và Thorbjørnsen, H. (2008), “Mối quan hệ với thương hiệu người tiêu dùng: cuộc điều tra về hai mô

hình thay thế”, Tạp chí của Học viện Khoa học Tiếp thị, Vol. 36 số 4, trang 443-472.

Briscoe, M., Woodyard H., và Shaw, M. (1967), “Thay đổi ấn tượng tính cách như một chức năng của sự thuận lợi của

những ấn tượng đầu tiên”, Tạp chí Nhân cách, Vol. 35 số 2, trang 343-357.

Bryson, D., Atwal, G., và Hultén, P. (2013), “Hướng tới việc hình thành khái niệm về những ảnh hưởng tiêu cực

trước đây đối với các thương hiệu xa xỉ”, Nghiên cứu Thị trường Định tính: An International Journal,

Vol. 16, trang 393-405.

Carroll B. và Ahuvia A. (2006), “Một số tiền thân và kết quả của tình yêu thương hiệu”, Tiếp thị

Những bức thư, Vol. 17, trang 79-89.

Cherrier, H. (2009), “Diễn ngôn chống tiêu dùng và đặc điểm nhận dạng chống tiêu dùng”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh

doanh, Vol. 62, trang 181-190.

Christodoulides, G., Jevons, C., và Bonhomme, J. (2012), “Bản ghi nhớ cho các nhà tiếp thị: Bằng chứng định lượng

cho sự thay đổi”, Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo, Tập 52 số 1, trang 53-64.

Churchill Jr, GA (1979). Một mô hình để phát triển các biện pháp tốt hơn về cấu trúc tiếp thị.

Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 64-73.

Cromie, J. và Ewing, M. (2009), “Sự từ chối quyền bá chủ thương hiệu”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Tập 62,

trang 218-230.

20
Machine Translated by Google

Dalli, D., Romani, S., và Gistri, G. (2007), “Không thích thương hiệu: đại diện cho mặt tiêu cực của

sở thích của người tiêu dùng ”, Những tiến bộ trong Nghiên cứu Người tiêu dùng, Vol. 33, trang 87-95.

Derks, D., Fischer, AH, và Bos, AE (2008), “Vai trò của cảm xúc trong giao tiếp qua trung gian máy tính: Đánh

giá”, Máy tính trong Hành vi Con người, Vol. 24 số 3, trang 766-785.

Dessart, L., Morgan-Thomas, A., và Veloutsou, C. (2016), “Điều gì thúc đẩy hành vi của cộng đồng chống lại thương

hiệu: Kiểm tra sự căm ghét thương hiệu công nghệ trực tuyến”, In Obal, MW, Krey, N., và Bushardt, C.

Let's Get Engised! Vượt qua Ngưỡng của Kỷ nguyên Tương tác của Tiếp thị (trang 473-477), Nhà xuất bản

Quốc tế Springer.

Dodson, J., Tybout, A., và Sternthal, B. (1978), “Tác động của giao dịch và việc rút lại giao dịch đối với việc

chuyển đổi thương hiệu”, Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, trang 72-81.

Edson Escalas, J. và Bettman, J. (2005), “Tự hiểu, các nhóm tham chiếu và ý nghĩa thương hiệu”, Tạp chí Nghiên

cứu Người tiêu dùng, Vol. 32, trang 378-389.

Fehr, B. và Russell, J. (1984), “Khái niệm cảm xúc nhìn từ góc độ nguyên mẫu”,

Tạp chí Tâm lý học Thực nghiệm, Tập 113, trang 464-486.

Fetscherin, M. và Heinrich, D. (2014), “Toàn cảnh mối quan hệ với thương hiệu người tiêu dùng”, Tạp chí

Quản lý thương hiệu, Vol. 21 số 5, trang 366-371.

Fetscherin, M. và Heinrich, D. (2015), “Nghiên cứu mối quan hệ với thương hiệu người tiêu dùng: Phân tích tổng

hợp trích dẫn bằng trắc sinh trắc học”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Vol. 68, trang 380-390.Fornell, C.

và Larcker, D. (1981), “Đánh giá mô hình phương trình cấu trúc với các biến không quan sát được và sai

số đo lường”, Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, Vol. 18, trang 39-50.

Fossati, P., Hevenor, S., Graham, S., Grady, C., Keightley, M., Craik, F. và Mayberg, H.

(2003), “Tìm kiếm bản thân cảm xúc: một nghiên cứu fMRI sử dụng các từ cảm xúc tích cực và tiêu cực”, Tạp

chí Tâm thần học Hoa Kỳ, Vol. 160, trang 1938–1945.

Fournier, S. (1998), “Người tiêu dùng và thương hiệu của họ: Phát triển lý thuyết mối quan hệ trong nghiên cứu

người tiêu dùng”, Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, Vol. 24, trang 343-353.

Fournier, S. và Alvarez, C. (2013), “Liên quan xấu đến thương hiệu”, Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng, Vol. 23 số

2, trang 253–264.

Fournier, S., Breazeale, M., và Fetscherin, M. (2012), Mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng: Lý thuyết và

Thực hành, Routledge, London.

Friedman, M. (1985), “Tẩy chay người tiêu dùng ở Hoa Kỳ, 1970–1980: Các sự kiện đương đại trong quan điểm lịch

sử”, Tạp chí Các vấn đề Người tiêu dùng, Vol. 19 số 1, trang 96-117.

Funches, V., Markley, M., and Davis, L. (2009), “Sự trả thù, sự trừng phạt và điều kiện cần: Điều tra hành vi trả

thù của khách hàng”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Tập 62 Số 2, trang 231-238.

Gorsuch, R. (1983), Phân tích nhân tố, Erlbaum, Hillsdale, NJ.

Grégoire, Y. và Fisher, R. (2006), “Ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ đối với sự trả đũa của khách hàng”,

Thư tiếp thị, Tập 17, trang 31-46.

21
Machine Translated by Google

Grégoire, Y. và Fisher, R. (2008), “Sự phản bội và trả đũa của khách hàng: khi những khách hàng tốt nhất của bạn trở

thành kẻ thù tồi tệ nhất của bạn”, Tạp chí của Học viện Khoa học Tiếp thị, Vol. 36 số 2, trang 247-261.

Grégoire, Y., Laufer, D., và Tripp, T. (2010), “Một mô hình toàn diện về trả thù trực tiếp và gián tiếp của khách

hàng: hiểu được tác động của lòng tham được nhận thức và quyền lực của khách hàng”, Tạp chí của Viện Khoa

học Tiếp thị, Vol . 38, trang 738-758.

Grégoire, Y., Tripp, T., và Legoux, R. (2009), “Khi tình yêu của khách hàng biến thành sự căm ghét lâu dài: ảnh

hưởng của sức mạnh mối quan hệ và thời gian đối với sự trả thù và tránh né của khách hàng”, Tạp chí Tiếp

thị, Vol. 73, trang 18-32.

Grubb, EL và Grathwohl, HL (1967), “Khái niệm bản thân của người tiêu dùng, biểu tượng và thị trường

hành vi: Một cách tiếp cận lý thuyết ”, Tạp chí Tiếp thị, Vol. 31, trang 22-27.

Halstead, D. (1989), “Những kỳ vọng và sự khẳng định niềm tin như những yếu tố dự báo về sự hài lòng của người tiêu

dùng, ý định mua lại và hành vi phàn nàn: một nghiên cứu thực nghiệm”,

Tạp chí về sự hài lòng, không hài lòng và hành vi phàn nàn của người tiêu dùng, Vol. 2 số 1, trang 17-21.

Harmeling, CM, Magnusson, P., và Singh, N. (2015), “Vượt qua sự tức giận: Cái nhìn sâu sắc hơn về sự thù địch của

người tiêu dùng”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh Quốc tế, Tập 46, trang 676-693.

Hegner, SM, Beldad, AD, và Kamphuis op Heghuis, S. (2014), “Cách phản ứng của công ty và các mối quan hệ tin cậy bảo

vệ giá trị thương hiệu trong thời kỳ khủng hoảng”, Tạp chí Quản lý Thương hiệu, Tập 21 số 5, trang 429-445.

Hogg, M. (1998), “Những người chống lại các chòm sao: khám phá tác động của phủ định đối với tiêu dùng,”

Tạp chí Quản lý Tiếp thị, Tập 14, trang 133-158.

Hogg, M., Banister, E., và Stephenson, C. (2009), “Lập bản đồ mức tiêu thụ tượng trưng (chống)”,

Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Tập 62, trang 148-159.

Hutcheson, G. và Sofroniou, N. (1999), Nhà khoa học xã hội đa biến, Sage, Luân Đôn.

Ito, T., Larsen, J., Smith, N., và Cacioppo, J. (1998), “Thông tin tiêu cực đè nặng lên não bộ: sự thiên lệch tiêu

cực trong phân loại đánh giá”, Tạp chí Nhân cách và Tâm lý Xã hội, Tập 75, trang 887-900.

Iyer, R. và Muncy, J. (2009), “Mục đích và đối tượng của chống tiêu dùng”, Tạp chí Kinh doanh

Tìm kiếm, Tập 62 số 2, trang 160-168.

Johnson, A., Matear, M., và Thomson, M. (2011), “Một lời than trong trái tim: Sự liên quan của bản thân như một yếu

tố dự báo về hành động chống thương hiệu của người tiêu dùng”, Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, Tập

38, trang 108-125.

Joireman, J., Grégoire, Y., Devezer, B., và Tripp, TM (2013), “Khi nào khách hàng cung cấp cho công ty“ cơ hội thứ

hai ”sau sự sai lệch kép? Tác động của công ty được suy luận

22
Machine Translated by Google

động cơ trả thù và hòa giải khách hàng ”, Tạp chí Bán lẻ, Vol. 89 Số 3, trang 315-337.

Kanouse, D. và Hanson, L. (1972), “Sự tiêu cực trong đánh giá”, Trong E. Jones, E. Kanouse, S.

Valins, H. Kelley, E. Nisbett và B. Weiner (Eds.), Ghi công: Nhận thức được nguyên nhân của hành vi,

General Learning Press, Morristown, NJ.

Kanouse, D. (1984), “Giải thích những thành kiến tiêu cực trong hành vi đánh giá và lựa chọn: Lý thuyết

và nghiên cứu ”, Những tiến bộ trong Nghiên cứu Người tiêu dùng, Vol. 11 số 1, trang 703-708.

Kavaliauskė, M. và Simanavičiūtė, E. (2015), “Tránh thương hiệu: Mối quan hệ giữa kích thích liên quan đến

thương hiệu và cảm xúc tiêu cực”, Tổ chức và thị trường ở các nền kinh tế mới nổi, Vol. 6 số 1,

trang 44-77.

Khan, M. và Lee, M. (2014), “Các yếu tố quyết định việc mua trước để tránh thương hiệu: Vai trò điều tiết

của sự quen thuộc về nguồn gốc xuất xứ”, Tạp chí Tiếp thị Toàn cầu, Vol. 27, trang 329-343.

Klein, J. và Dawar, N. (2004), “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sự quy kết của người tiêu dùng và

đánh giá thương hiệu trong một cuộc khủng hoảng gây hại cho sản phẩm”, International Journal of

Research in Marketing, Vol. 21 số 3, trang 203-217.

Kleinbaum, D., Kupper, L., và Muller, K. (1988), “Phân tích hồi quy ứng dụng và các phương pháp đa biến

khác”, PWS-Kent Publishing, Boston.

Kline, RB (2011), Nguyên tắc và thực hành của mô hình phương trình cấu trúc, xuất bản lần thứ 3 , Guilford,
Newyork.

Kressmann, F., Sirgy, MJ, Herrmann, A., Huber, F., Huber, S., và Lee, DJ (2006), “Ảnh hưởng trực tiếp và

gián tiếp của sự tương đồng của hình ảnh bản thân đối với lòng trung thành thương hiệu”, Tạp chí

Kinh doanh Tìm kiếm, Tập 59 số 9, trang 955-964.

Krishnamurthy, S. và Kucuk, SU (2009), “Chống thương hiệu trên internet”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh,

Tập 62, trang 1119-1126.

Kucuk, SU (2008), “Nguy cơ kép tiêu cực: vai trò của các trang chống thương hiệu trên internet”, Tạp chí

Quản lý Thương hiệu, Tập 15, trang 209-222.

Kucuk, SU (2014), “Phân tích ký hiệu học về kháng thể do người tiêu dùng tạo ra”, Lý thuyết tiếp thị , Tập

15 số 2, trang 243-264.

Kucuk, SU (2015), “Khám phá tính hợp pháp của các hoạt động chống thương hiệu của người tiêu dùng trong kỷ

nguyên kỹ thuật số”, Tạp chí Đạo đức Kinh doanh, Tháng 2, trang 1-17.

Lee, M., Conroy, D., and Motion, J. (2009a), “Tránh thương hiệu: quan điểm hứa hẹn tiêu cực”, Những tiến bộ

trong Nghiên cứu Người tiêu dùng, Vol. 36, trang 421-429.

Lee, M., Motion, J., và Conroy, D. (2009b), “Chống tiêu dùng và tránh hàng hiệu”, Tạp chí

nghiên cứu kinh doanh, Tập 62, trang 169-180.

Liao, S., Chou, CY và Lin, TH (2015), “Hậu quả bất lợi về hành vi và quan hệ của thất bại đổi mới dịch vụ”,

Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Tập 68 Số 4, trang 834-839.

23
Machine Translated by Google

Luo, X., Raithel, S., và Wiles, M. (2013), “Tác động của sự phân tán xếp hạng thương hiệu đối với giá trị doanh

nghiệp”, Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, Vol. 50, trang 399-415.

Lutz, R. (1975), “Thay đổi thái độ thương hiệu thông qua sửa đổi cấu trúc nhận thức”,

Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, Vol. 1 số 4, trang 49-59.

Marticotte, F., Arcand, M., và Baudry, D. (2016), “Tác động của việc truyền bá thương hiệu đối với những lời giới

thiệu đối lập đối với một thương hiệu đối thủ”, Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu, Vol. 25 số 6, (báo

chí).

McCullough, M., Bellah, C., Kilpatrick, D., và Johnson, J. (2001), “Sự báo thù: Mối quan hệ với sự tha thứ, suy ngẫm,

hạnh phúc và Big Five,” Bản tin Tâm lý Xã hội và Nhân cách, Vol . 27 số 5, trang 601-610.

McCullough, M., Rachal, K., Sandage, S., Worthington Jr, E., Brown, S., và Hight, T. (1998), “Sự tha thứ giữa các cá

nhân trong các mối quan hệ thân thiết: II. Sự xây dựng và đo lường lý thuyết ”, Tạp chí nhân cách và tâm lý

xã hội, Vol. 75 số 6, trang 1586-

1603.

Micheletti, M., Follesdal, A., và Stolle, D. (2004), Chính trị, sản phẩm và thị trường. Khám phá

Chủ nghĩa tiêu dùng chính trị trong quá khứ và hiện tại. New Brunswick.

Monga, A. (2002), "Thương hiệu với tư cách là một đối tác quan hệ: sự khác biệt về giới trong quan điểm",

Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, Vol. 29 số 1, trang 36-41.

Nenycz-Thiel, M. và Romaniuk, J. (2011), “Bản chất và tỷ lệ bị từ chối nhãn hiệu riêng”, Tạp chí Tiếp thị Australasian,

Tập 19, trang 93-99.

Nyer, P. và Gopinath, M. (2005), “Ảnh hưởng của việc phàn nàn so với truyền miệng tiêu cực đối với những thay đổi

tiếp theo trong sự hài lòng: Vai trò của cam kết trước công chúng”, Tâm lý học & Tiếp thị, Vol. 22, trang

937–953.

Ogilvie, D. (1987), “Bản thân không mong muốn: Một biến số bị bỏ quên trong nghiên cứu tính cách”, Tạp chí

Tính cách và Tâm lý xã hội, Tập 52, trang 379-385.

Oliver, R. (1980), “Mô hình nhận thức về tiền đề và hậu quả của các quyết định về sự hài lòng”, Tạp chí Nghiên cứu

Tiếp thị, Tập 17, trang 460-469.

Park, C., Eisingerich, A., và Park, J. (2013), “Mô hình gắn bó – chán ghét (AA) của khách hàng–

các mối quan hệ thương hiệu ”, Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng, Tập 23, trang 229-248.

Presi, C., Saridakis, C. và Hartmans, S. (2014), “Hành vi nội dung do người dùng tạo ra của khách hàng sử dụng dịch

vụ không hài lòng”, Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, Tập 48 Số 9/10, trang 1600-1625.

Richins, M. (1983), “Những lời truyền miệng tiêu cực của những người tiêu dùng không hài lòng: Một nghiên cứu thử nghiệm”,

Tạp chí Tiếp thị, trang 68-78.

Rindell, A., Strandvik, T., và Wilén, K. (2014), “Việc tránh thương hiệu của người tiêu dùng có đạo đức”, Tạp chí

quản lý sản phẩm và thương hiệu, Tập 23, trang 114–120.

24
Machine Translated by Google

Romani, S., Grappi, S., và Dalli, D. (2012), “Cảm xúc khiến người tiêu dùng rời xa thương hiệu: Đo lường cảm xúc

tiêu cực đối với thương hiệu và tác động hành vi của chúng”, International Journal of Research in Marketing,

Vol. 29, trang 55-67.

Romani, S., Grappi, S., Zarantonello, L., và Bagozzi, R. (2015), “Sự trả thù của người tiêu dùng!

Làm thế nào vi phạm đạo đức thương hiệu dẫn đến hành động chống lại thương hiệu của người tiêu dùng ”, Tạp

chí Quản lý Thương hiệu, Vol. 22 số 8, trang 658-672.

Romani, S., Sadeh, H., và Dalli, D. (2009), “Khi thương hiệu tồi tệ, tôi là người điên! Khám phá cảm xúc tiêu cực

đối với thương hiệu ”, Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, Vol. 36, trang 494-

501.

Roseman, I. (1984), “Các yếu tố quyết định nhận thức của cảm xúc: Một lý thuyết cấu trúc”, Đánh giá về Nhân cách và

Tâm lý Xã hội, Vol. 5, trang 11-36.

Rosenbaum, M. và Levin, I. (1969), “Sự hình thành ấn tượng như một chức năng của sự tín nhiệm nguồn và tính phân

cực của thông tin”, Tạp chí Nhân cách và Tâm lý xã hội, Vol. 12 số 1, trang 34-37.

Rossiter, J. (2002), “Quy trình C-OAR-SE để phát triển quy mô trong tiếp thị”,

Tạp chí Nghiên cứu Quốc tế về Tiếp thị, Vol. 19 số 4, trang 305-335.

Rossiter, J. (2012), “Một thước đo nội dung mới dựa trên C-OAR-SE có giá trị tiên đoán và hợp lệ giúp phân biệt tình

yêu thương hiệu với sự yêu thích thương hiệu”, Marketing Letters, Vol. 23, trang 905-916.

Ruiz-Mafe, C., Aldas-Manzano, J., và Veloutsou, C. (2015), “Hiểu và quản lý eWom tiêu cực: Vai trò của niềm tin, sự

không hài lòng và mối quan hệ thương hiệu tiêu cực”, Hội nghị thương hiệu toàn cầu lần thứ 10, Turku, Phần

Lan .

Cátıkcı, Ö. và Ekici, A. (2009), “Từ chối thương hiệu có động cơ chính trị”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Tập 62,

trang 208-217.

Shaver, P., Schwartz, J., Kirson, D., và O'Connor, C. (1987), “Kiến thức về cảm xúc: khám phá sâu hơn về cách tiếp

cận nguyên mẫu,” Tạp chí Nhân cách và Tâm lý Xã hội, Tập 52, trang 1061-1086.

Singh, J. (1988), “Ý định và hành vi phàn nàn của người tiêu dùng: định nghĩa và phân loại

các vấn đề ”, Tạp chí Tiếp thị, Tập 52, trang 93-107.

Sternberg, RJ (1986), “Lý thuyết tam giác của tình yêu”, Tạp chí Tâm lý học, Tập 93 số 2, tr.

119-135.

Sternberg, R. (2003), “Một lý thuyết song trùng về sự căm ghét: Sự phát triển và ứng dụng đối với chủ nghĩa khủng bố,

thảm sát, và diệt chủng ”, Đánh giá về Tâm lý học Chung, Tập 7, trang 299-328.

Sussan, F, Hall, R., và Meamber, L. (2012), "Tìm hiểu nội tâm bản chất tinh thần của một cuộc ly hôn thương hiệu",

Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Tập 65, trang 520-526.

25
Machine Translated by Google

Thomson, M., Whelan, J., và Johnson, A. (2012), “Tại sao thương hiệu nên sợ người tiêu dùng sợ hãi: Phong

cách gắn bó dự đoán sự trả đũa như thế nào”, Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng, Vol. 22, trang 289-298.

Underhill, J. (2012), Dân tộc học và các khái niệm văn hóa: sự thật, tình yêu, thù hận và chiến tranh,

Nhà xuất bản Đại học Cambridge.

Wolter, JS, Brach, S., Cronin, JJ và Bonn, M. (2016), “Những động lực biểu tượng của người tiêu dùng–

nhận diện và nhận diện thương hiệu ”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Tập 69 Số 2, trang 785-793.

Yuksel, U. và Mryteza, V. (2009), “Đánh giá các phản ứng chiến lược đối với sự tẩy chay của người tiêu dùng”,

Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Tập 62, trang 248-259.

Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S. và Bagozzi, R. (2016), “Ghét thương hiệu”, Journal of Product & Brand

Management, Tập 25 số 1, trang 11-25.

Zeithaml, V., Berry, L., và Parasuraman, A. (1996), “Hậu quả hành vi của dịch vụ

chất lượng ”, Tạp chí Tiếp thị, Tập 60, trang 31-46.

Zeki, S. và Romaya, J. (2008), “Mối tương quan thần kinh của sự căm ghét”, PloS một, Tập 3 Số 10, e3556.

26
Machine Translated by Google

Bảng 1 Kiểm tra độ tin cậy và tính hợp lệ

Cronbach

Xây dựng Alpha † AVE CR SIC

1 2 3 4 5 6 7

1. Ghét thương hiệu .83 .57 0,75

2. Kinh nghiệm tiêu cực

0,90 0,75 .92 .13 **
trong quá khứ 3. Tính

không tương đồng mang tính biểu 0,87 .63 .82 .27 ** -.06

tượng 4. Sự không tương thích về

0,90 .76 .93 .41 ** -.01 .29 **
mặt lý tưởng 5. Lảng tránh thương

hiệu .92 0,77 .94 .28 ** -.01 .41 .23 **

6. WoM tiêu cực 7. .85 .60 .79 .40 ** .19 ** .13 ** .20 ** .23 **

Trả đũa thương hiệu .91 .81 .96 .12 ** ** .24 ** -.09 0,01 -12 * .26 **

* p> .05; ** p> 0,01 † số liệu làm tròn thành hai chữ số

Bảng 2 Ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố quyết định đến kết quả của sự căm ghét thương hiệu

Liên kết Ảnh hưởng trực tiếp Ảnh hưởng gián tiếp Ảnh hưởng toàn bộ

- .27
Kinh nghiệm tiêu cực trong quá khứ ghét thương hiệu .27

- .32
Biểu tượng ghét thương hiệu không hợp lý .32

- .47
Sự ghét bỏ thương hiệu không hợp lý về mặt lý tưởng .47

- .41
Thương hiệu ghét thương hiệu tránh xa thương hiệu .41

- .63
Thương hiệu ghét WoM tiêu cực .63

- .39
Thương hiệu ghét thương hiệu trả đũa .39

- .09 .09
Kinh nghiệm tiêu cực trong quá khứ tránh thương hiệu

.27 .14 .41

Trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ WoM tiêu cực

.30 .09 .39

Trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ trả đũa thương hiệu

.53 .14 0,67

Sự tránh thương hiệu phi nghĩa mang tính biểu tượng

.20 .21 .41

WoM phủ định phi nghĩa tượng trưng

- .13 .13
Sự trả đũa thương hiệu không hợp lý mang tính biểu tượng

.14 .19 .33

Việc tránh thương hiệu không tương thích về mặt lý tưởng

.25 .30 .55

Không tương thích lý tưởng WoM phủ định

- .18 .18
Sự trả đũa thương hiệu không tương thích về mặt lý tưởng

Lưu ý: Các tác động có ý nghĩa ở mức p <0,05

27
Machine Translated by Google

Hình 1 Mô hình ban đầu với các hệ số đường dẫn chuẩn hóa

28
Machine Translated by Google

Hình 2 Mô hình thay thế với hệ số đường dẫn chuẩn hóa

Tiểu sử:

Sabrina M. Hegner là giáo sư tại Đại học Khoa học Ứng dụng ở Bielefeld, Đức.
Cô có bằng Tiến sĩ tại Đại học Bremen ở Đức. Các mối quan tâm nghiên cứu chính của cô ấy bao gồm
việc tạo ra các mối quan hệ thương hiệu, giao tiếp với khủng hoảng, giao tiếp truyền miệng trực
tuyến và ngoại tuyến, và các hành vi có trách nhiệm với xã hội.

Marc Fetscherin là Phó Giáo sư Marketing tại Cao đẳng Rollins, Hoa Kỳ. Ông có bằng Tiến sĩ tại Đại
học Bern và các Bằng Cao học của Trường Kinh tế London (LSE), Vương quốc Anh và Đại học Lausanne
(HEC), Thụy Sĩ. Ông đã xuất bản ba cuốn sách đã được biên tập, nhiều chương sách và nhiều bài báo
trên tạp chí.

Marianne van Delzen lấy bằng Thạc sĩ Khoa học về Nghiên cứu Truyền thông tại Đại học Twente
(Enschede) ở Hà Lan. Mối quan tâm nghiên cứu chính của cô là về mối quan hệ giữa người tiêu dùng và
thương hiệu.

29