CHƯƠNG 2

- Khung lý thuyết SOR

Nghiên cứu này sử dụng khung lý thuyết kích thích phản ứng (S-O-R) để giải thích hành
vi mua sắm ngẫu hứng. Khung lý thuyết S-O-R được đề xuất bởi Mehrabian và Russell (1974),
sau đó được sửa đổi bởi Jacoby (2002).
Dựa trên tâm lý học về môi trường lý thuyết S-O-R để giải thích một cách khoa học về
hành vi người tiêu dùng, trong đó nêu chi tiết cách thức một kích thích dẫn đến một phản ứng
nhất định đối với một cá nhân.
Kích thích (S) trong mô hình S-O-R được xem là các tác nhân bên ngoài như bầu không
khí, thiết kế sản phẩm, quảng cáo có tác động đến các phản ứng nhận thức và tình cảm của một
cá nhân (Eroglu và cộng sự, 2001) được gọi là chủ thể (O), sau đó sẽ kích hoạt hành động, phản
ứng, phản hồi (R) cuối cùng của cá nhân đó (Chang và cộng sự, 2011).
Trong mô hình lý thuyết này kết quả của quá trình kích thích sẽ được chia thành hai loại:
Thứ nhất là tiếp cận, đây được xem là kết quả tích cực của quá trình kích thích-phản ứng. Kết
quả này bao gồm các hoạt động tích cực như mong muốn tìm hiểu, mong muốn gắn kết với
thương hiệu hoặc hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Thứ hai là né tránh, là kết quả tiêu cực tức là không mong muốn thực hiện các hành động
tích cực như được nêu trên.
- Kích thích

Bằng cách áp dụng S-O-R cho thương mại phát trực tiếp, chúng tôi xác định mức độ hấp dẫn thị
giác và tương tác giữa các cá nhân thể hiện các tác nhân kích thích trong bối cảnh thương mại
phát trực tiếp, kích hoạt quá trình cảm xúc và nhận thức của người xem.
- Kích thích từ sự hấp dẫn thị giác: có thể là từ độ hấp dẫn của người truyền phát
như ngoại hình và tài năng mà người xem cảm nhận được về người phát trực tiếp (Ha và Lam
2017). Hoặc được xuất phát từ hình thức bên ngoài của sản phẩm như bao bì, nhãn hiệu của sản
phẩm, màu sắc sản phẩm, hình dạng,… tất cả được kết hợp để tạo ấn tượng tổng thể nhằm
mang lại sự hấp dẫn trực quan về chất lượng một cách tối ưu (Wirya, 1999).
- Kích thích từ tương tác xã hội: Sự hiện diện của những người xem trong buổi phát
trực tiếp là một tác nhân kích thích quan trọng vì nó ngụ ý rằng người xem có thể
trực tiếp hoặc gián tiếp kết nối với người phát trực tiếp (Hassanein và Head 2007) và
nó tạo cho những người xem có cảm giác chân thực, thực tế như đang được đối diện,
trực tiếp trao đổi với người phát trực tiếp trong môi trường ảo mà con người tạo ra.
Sự kích thích của tương tác xã hội sẽ được kích hoạt nếu như những người phát trực tiếp
có phong cách giao tiếp hiệu quả, nét mặt và ngôn ngữ cơ thể của họ tạo được sự hấp dẫn đối với
người xem, từ đó sẽ thúc đẩy mạnh mẽ đối đến sự kết nối hai chiều với người xem (Dibble và
cộng sự. 2016). Khi những người phát trực tuyến phản hồi kịp thời với những câu hỏi mà người
xem đưa ra sẽ tạo nên nên sự thân mật, gần gủi và tạo được niềm tin hơn đối với người xem (Hu
và cộng sự. 2017). Chúng tôi lập luận rằng tương tác xã là một tác nhân kích thích quan trọng
trong suốt quá trình phát trực tiếp.
- Chủ thể :
- Kích thích bao gồm các yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của một cá nhân, ảnh
hưởng đến trạng thái bên trong của sinh vật khi tiếp xúc với các kích thích bên ngoài. Trong khi
đó, chủ thể đóng vai trò là cầu nối để kết nối kích thích và hành vi, đồng thời sinh vật điều
chỉnh hành vi cuối cùng để đáp ứng với kích thích (Fiore và cộng sự, 2007).
- Chủ thể là một trạng thái bên trong của một cá nhân được thể hiện bằng các trạng
thái cảm xúc và nhận thức. Nó cũng được coi là trạng thái trung gian giữa kích thích và phản
ứng (Chang và cộng sự, 2008). Trạng thái tâm lý bên trong của cá nhân có thể được chia thành
nhận thức phản ứng và phản ứng tình cảm (Chan và cộng sự, 2017). Phản ứng nhận thức là một
quá trình xử lý thông tin hiện có (Fang và cộng sự, 2014). Phản ứng tình cảm phản ánh cảm
giác hoặc cảm xúc của cá nhân ví dụ như sự hài lòng và hạnh phúc (Kamboj và cộng sự, 2018).
- Trong nghiên cứu này, chúng tôi áp dụng sự tin tưởng (phản ứng nhận thức), sự
thích thú được nhận thức (phản ứng tình cảm) là chủ thể.
- Phản hồi
Phản hồi là kết quả phản ứng của người tiêu dùng đối với các kích thích mua hàng ngẫu
hứng và đánh giá nội bộ của họ (Chan và cộng sự, 2009). Phản hồi là phản ứng đối với nhận thức
của họ dựa trên các yếu tố tình huống khác nhau (Parboteeah và cộng sự,2009). Trong quá trình
mua sắm bốc đồng, phản ứng có hai khía cạnh, đó là sự thôi thúc mua sắm ngẫu hứng và hành vi
mua sắm ngẫu hứng thực tế (Xiang và cộng sự,2016).
Trong bài nghiên cứu này nhóm tác giả chúng tôi sử dụng hành vi mua sắm ngẫu hứng
trong hoạt động thương mại phát trực tiếp.

Khái niệm về livestream

Phát trực tiếp, chính xác hơn là phát luồng trực tiếp (Tiếng Anh: livestream) đề cập đến việc
truyền phát trực tuyến một đối tượng được ghi lại và phát ra trên một thiết bị khác trong cùng
khoảng thời gian đó. Hay nói cách khác livestream là quá trình phát video trực tiếp trong thời
gian thực đến khán giả trên Internet.
CÁC BÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

(SLIDE 29)
Nghiên cứu đưa ra các giải pháp để tăng sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng
1. Trang web TMĐT cần phải có các chương trình tiếp thị kích thích tính ngẫu hứng
2. Để cho người tiêu dùng tiếp xúc đầy đủ với các kích thích có liên quan đến sản phẩm/ dịch
vụ mà họ thích
3. Thực hiện phân tích dữ liệu để có thể phân nhóm và giới thiệu các sản phẩm phù hợp với
từng nhóm khách hàng
(SLIDE 30)
Nghiên cứu này cho thấy phương thức thanh toán COD có thể ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng, các phát hiện này xác nhận tác động của động cơ mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc đối với
chương trình khuyến mãi và hành vi mua sắm bốc đồng. Nghiên cứu này không chứng minh
được tác động của của COD đối với hành vi mua sắm bốc đồng, tuy nhiên người ta thấy rằng
phương thức thanh toán này có thể tăng cường tác động của động lực mua sắm theo sở thích đối
với hành vi mua sắm bốc đồng.
(SLIDE 31)
Bài nghiên cứu đã kết luận rằng khuyến mãi bán hàng có tác động tích cực trực tiếp đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng. Nhưng cảm xúc tích cự có thể làm trung gian giữa khuyến mại và thúc dẩy
mua hàng. Khuyến mãi tốt sẽ tạo ra những cảm xúc tích cực và có thể làm tăng nhu cầu mua
hàng. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu còn cho thấy rằng động lực mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc
có tác động tích cực và đáng kể đến việc mua sắm ngẫu hứngthông qua những cảm xúc tích cực.
(SLIDE 32)
Bài nghiên cứu cho thấy rằng cảm giác thích thú có tác động tích cực đến việc thôi thúc mua sắm
ngẫu hứng. Sự hữu ích được cảm nhận có tác động tích cực đến sự thích thú. Tuy nhiên, sự hữu
ích được cảm nhận không ảnh hưởng tích cực đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng. Sự hấp dẫn
và chuyên môn ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận sự thích thú. Tính hữu dụng của sản phẩm và
sự thuận tiện khi mua hàng có ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích được cảm nhận.

03 Định nghĩa về các nhân tố

Khái niệm nhân tố sự hấp dẫn thị giác
Sự hấp dẫn thị giác đề cập đến hình thức bên ngoài của bao bì hoặc nhãn hiệu
của sản phẩm, bao gồm màu sắc, hình dạng, nhãn hiệu, hình minh họa, chữ
cái, bố cục, tất cả được kết hợp để tạo ấn tượng tổng thể nhằm mang lại sự hấp
dẫn trực quan về chất lượng một cách tối ưu (Wirya, 1999).
Sự hấp dẫn về mặt thẩm mỹ nhằm tạo ấn tượng tích cực cho khách tìm kiếm,
khám phá sản phẩm, chẳng hạn như tìm kiếm thông tin hoặc giao dịch (Lee &
Jeong, 2012).
 2.3.2 Khái niệm nhân tố niềm tin:
Niềm tin chính là nền tảng cho cầu nối giữa người mua và người bán hàng trực tuyến qua
livestream. Niềm tin là một biến quan trọng trong nghiên cứu hành vi của người tiêu
dùng. Nó thường được coi là một trạng thái tâm lý với những kỳ vọng tích cực về hành vi
hoặc ý định của người khác (Rousseau và cộng sự,1998). Là điều kiện tiên quyết cho
quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến (Anas và cộng sự, 2021), niềm tin
của người tiêu dùng được mô tả là yếu tố cơ bản của thương mại điện tử, có thể làm giảm
sự không chắc chắn khi mua hàng và giúp cải thiện lòng trung thành và sự chấp nhận của
người tiêu dùng. Thiếu niềm tin sẽ dẫn đến sự nghi ngờ của người tiêu dùng và từ đó tác
động tiêu cực đến ý định mua hàng của họ (Fan và cộng sự, 2021). Ngoài ra, niềm tin
đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường khả năng người tiêu dùng giao dịch trực
tuyến với các trang web TMĐT (Hu & ctg, 2010). Nghiên cứu của Hu và các tác giả
(2010) cũng nói lên rằng niềm tin có tác động đến hành vi mua và đóng vai trò làm tăng
cường khả năng giao dịch của khách hàng.
2.3.3 Khái niệm sự thích thú:
Sự thích thú mua sắm được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng mua sắm sẽ
nâng cao quyền của họ. (Mandilas và cộng sự, 2013). Theo Ho và Yang (2015), nhận thức
sự thích thú là mức độ mà việc sử dụng kênh phát trực tiếp được coi là niềm vui. Cảm
nhận sự thích thú trong nghiên cứu này được định nghĩa là mức độ hài lòng của người
dùng mua hàng một cách ngẫu hứng khi áp dụng thương mại điện tử phát trực tiếp trong
quá trình mua hàng.
Cảm giác vui tươi, hân hoan và phấn khích sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng của các cá nhân và sẽ thúc đẩy họ mua hàng, họ sẽ đánh giá cao nếu trải
nghiệm mua sắm đã đóng góp cho họ với sự giải trí và vui vẻ.
2.3.4 Khái niệm sự tương tác xã hội
Thuật ngữ tương tác xã hội được sử dụng để mô tả “ảo tưởng của một cá nhân về mối
quan hệ trực diện với một nhân vật truyền thông” ( Horton & cộng sự., 1956).
Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng sự tương tác giữa xã hội góp phần tích
cực vào việc tạo ra sự gắn bó tình cảm một chiều với tác nhân xã hội (Aw & Labrecque,
2020; Chen & cộng sự., 2019).
Bên cạnh đó, tương tác xã hội còn góp phần tạo nên niềm tin tình cảm ( Chen & cộng sự,
2019). Gong và Li (2017) đã xác định rằng tương tác xã hội với người phát trực tiếp có
thể định hình thái độ người xem đối với sản phẩm và dịch vụ, thậm chí góp phần vào cảm
nhận sự thích thú trong trải nghiệm mua sắm ( Xiang & cộng sự., 2016).
2.3.5 Khái niệm về hành vi mua hàng ngẫu hứng
Mua sắm ngẫu hứng lần đầu tiên được định nghĩa chính thức trong các nghiên cứu của
DuPont (1948–1965) là hành vi mua hàng không có kế hoạch, trái ngược với việc mua
hàng thực tế tuân theo danh sách mua sắm dự kiến. Stern (1962) đã phân loại mua hàng
ngẫu hứng thành 4 loại: mua thuần túy, mua nhắc nhở, mua gợi ý và mua ngẫu nhiên có
kế hoạch. Sự đóng góp này khá đáng kể ngay cả ngày nay, vì hầu hết các nghiên cứu về
hành vi mua hàng ngẫu hứng đều bắt đầu bằng cách phân loại này (Beatty & Elizabeth
Ferrell, 1998; Rook, 1987). Iyer và cộng sự. (2020) và Phrasar và cộng sự. (2014) chỉ ra
rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng có thể được kích hoạt bởi các yếu tố bên trong (như
tính cách, đặc điểm, động cơ mua hàng và nguồn lực của cá nhân) và các yếu tố bên
ngoài (như khuyến mãi, tác động tại cửa hàng, ảnh hưởng liên quan đến sản phẩm và sự
thuận tiện trong thanh toán chẳng hạn như tùy chọn thanh toán qua thẻ tín dụng, chuyển
khoản ngân hàng, ảo/e-mail).

Các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.1 Mối quan hệ giữa sự hấp dẫn thị giác (VA) và hành vi mua
hàng ngẫu hứng (IPH)
Sự hấp dẫn thị giác đề cập đến các yếu tố về phông chữ, đồ họa, bố cục thiết kế nói
chung nhằm nâng cao sự thu hút của trang web đối với người tiêu dùng (Nadkarni,
2007). Các nghiên cứu chỉ ra rằng sự hấp dẫn thị giác có ảnh hưởng gián tiếp đến hành
vi mua hàng ngẫu hứng thông qua một số yếu tố như sự hài lòng của người tiêu dùng
(Loiacono, 2002; Wells, 2011).
Sự hấp dẫn thị giác là kích thích nhu cầu của người tiêu dùng bằng cách mang lại tác
động thị giác đến họ, từ đó thôi thúc họ có ý định mua hàng. Việc áp dụng sự hấp dẫn
thị giác vào bán hàng có thể làm sâu sắc thêm ấn tượng của người tiêu dùng về thương
hiệu và nâng cao ảnh hưởng của thương hiệu. Do đó giả thuyết H1 được đề xuất như
sau:
H1: Khi kiểm duyệt sự hấp dẫn thị giác, tác động của chúng có ảnh hưởng tích cực
lên hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.
 2.4.1.2 Mối quan hệ giữa sự hấp dẫn thị giác và sự thích
thú
Sự hấp dẫn thị giác được định nghĩa là “hấp dẫn hoặc xinh đẹp” (Hall, 2007). Tương tự
với nghiên cứu trước đây bởi (Frohlich, 2004), giải thích sự hấp dẫn thị giác là cấu trúc
thống kê về hấp dẫn-không hấp dẫn phán đoán về một đối tượng. Các tác giả khác như
Lindgaard, Fernandes, Dudek và Brown (2016) cũng đã mô tả thuật ngữ "sự hấp dẫn thị
giác", đề cập đến trải nghiệm trực quan, trong khi được thúc đẩy bởi “thẩm mỹ” và “vẻ
đẹp” có thể đề cập đến sự thích thú và phương thức cảm giác khác nhau.
Tương tự như vậy, Wirya (1999) cho rằng sự hấp dẫn thị giác là hình thức bên ngoài của
bao bì hoặc nhãn sản phẩm, trong đó màu sắc, hình dạng, nhãn hiệu, hình minh họa, chữ
cái và bố cục phối hợp với nhau mang lại sự thích thú, ấn tượng tổng thể tốt nhất về sự
hấp dẫn trực quan. Do đó, giả thuyết H2 được xây dựng như sau:
H2: Khi kiểm duyệt sự hấp dẫn thị giác và sự thích thú có mối quan hệ tích cực với
nhau.
2.4.1.3 Mối quan hệ giữa sự hấp dẫn thị giác và niềm tin
Sự hấp dẫn thị giác là một công cụ quan trọng trong giao tiếp tiếp thị xanh và bền vững
( Crilly & cộng sự ). Sự hấp dẫn thị giác đề cập đến tính chất thẩm mỹ của sản phẩm và
có thể được phân loại thành sự hấp dẫn về mặt lý trí và cảm xúc.
. Bằng cách sử dụng sự hấp dẫn thị giác, nhà quảng cáo mong muốn tạo ra những liên
tưởng cảm xúc, niềm tin cụ thể trong tâm trí người tiêu dùng đối với sản phẩm, thay thế
đề xuất bán hàng độc đáo với một đề xuất cảm xúc độc đáo. Bằng cách này, họ đang cố
gắng gây ra những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực có thể dẫn đến việc mua hàng (Erci &
cộng sự ). Từ đó giả thuyết H3 được xây dựng như sau:
H3 : Khi kiểm duyệt sự hấp dẫn thị giác và niềm tin có mối quan hệ chặt chẽ với
nhau.
2.4.1.4 Mối quan hệ giữa sự tương tác xã hội và niềm tin
Livestream là một trong những nền tảng mạng xã hội cho phép người dùng
phản hồi những trải nghiệm của bản thân, tương tác với nhân vật truyền thông
và những người dùng khác. Sự tương tác của những chủ thể Livestream cũng
có thể ảnh hưởng đến sự tương tác tâm lý của người xem, cũng có thể đáp ứng
cảm giác thích thú như một nhu cầu về sự hài lòng khi xem Livestream (Shin
& cộng sự., 2019). Thay vì có cảm giác trải nghiệm trong phiên Livestream
liên quan đến sự hấp dẫn của sản phẩm hoặc của những chủ thể Livestream,
khách hàng cũng hy vọng thông qua sự thuyết phục của những nhân vật truyền
thông khi xem Livestream sẽ kích hoạt được ý định mua hàng một cách ngẫu
hứng. Do đó, các nhân vật truyền thông dự kiến ảnh hưởng đến ý định mua
các sản phẩm của người tiêu dùng thông qua những quảng cáo trong phiên
Livestream của họ. - Do đó, điều này sẽ tạo nên niềm tin cho những nhân vật
Livestream bởi sự tương tác được tạo dựng cả về mặt cảm xúc lẫn lí trí. Do đó
giả thuyết H4 được xây dựng như sau:
H4 : Tương tác xã hội của người dùng với những người dùng khác thông qua
Livestream có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin.
2.4.1.5 Mối quan hệ giữa tương tác xã hội và sự thích thú
Nghiên cứu trước đây về tương tác xã hội cho rằng sự thích thú là kết quả tiêu biểu của
trải nghiệm tương tác xã hội (Klimmt, Hartmann, & Schramm, 2006) và con người phát
triển các mối quan hệ tương tác xã hội vì mục đích giải trí (Levy & Windahl, 1984;
Palmgreen, Wenner, & Rayburn, 1980).
Perse (1990) cho rằng tương tác xã hội là yếu tố then chốt mang lại cảm giác thích thú
cho người dùng phương tiện truyền thông khi xem tin tức hoặc chương trình TV.
Thông qua tương tác trên các phiên Livestream, người dùng có thể cảm nhận được sự
thân thiết với những người dùng khác như thể họ là bạn bè thực sự. Nhờ đó, nhu cầu cảm
xúc và ảnh hưởng của người dùng được đáp ứng. Người dùng có mối quan hệ tương tác
xã hội mạnh mẽ với những người dùng khác trên Livestream sẽ cảm thấy thích thú hơn.
Vì vậy, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H5 : Tương tác xã hội của người dùng với những người dùng khác thông qua
Livestream có ảnh hưởng tích cực đến sự thích thú.
2.4.1.6 Mối quan hệ giữa sự tương tác xã hội và hành vi mua hàng
ngẫu hứng
Trong nghiên cứu truyền thông mạng xã hội, tương tác xã hội cũng được sử dụng để
nghiên cứu hành vi của người dùng liên quan đến thái độ đối với thương hiệu và ý định
mua hàng (Ngai, Tao, & Moon, 2015). Chúng tôi đề xuất rằng tác động của tương tác xã
hội đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng là rất mạnh vì sự tương tác
này có thể dễ dàng được thúc đẩy trong bối cảnh thương mại thông qua livestream so với
bối cảnh mua sắm trên TV,... Như đã đề cập ở trên, đặc điểm quan trọng của thương mại
thông qua livestream là cung cấp cho người dùng nhiều phản hồi về sản phẩm từ những
người dùng khác và giúp người dùng tương tác với nhiều người dùng khác. Do đó,
thương mại thông qua livestream mang lại cơ hội cho người dùng giao tiếp với những
người nổi tiếng và chuyên gia. So với những người dùng các kênh truyền thông truyền
thống, nơi họ chỉ có thể nhìn thấy những người nổi tiếng và chuyên gia trên màn hình
hoặc trên các bảng quảng cáo, thì những người tiêu dùng thương mại thông qua
livestream có thể tương tác với họ một cách hiệu quả. Mua hàng thông qua livestream
giúp người dùng tạo ra sự tương tác với những người nổi tiếng và do đó hình thành mối
quan hệ tương tác xã hội với họ. Nói chung, người dùng có thể làm theo phong cách của
người dùng khác và làm theo đề xuất của họ trong mối quan hệ tương tác xã hội và cuối
cùng có thể mua hàng theo cảm hứng. Vì vậy, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H6 : Tương tác xã hội của người dùng với những người khác có ảnh hưởng tích cực
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua Livestream.
2.4.1.7 Mối quan hệ giữa niềm tin và sự thích thú
Khi đã có đầy đủ những thông tin cần thiết về sản phẩm do người bán hàng qua live
stream cung cấp ( công dụng lợi ích khi sử dụng, các mã giảm giá… ).Người mua sẽ phần
nào cảm thấy tin tưởng, cơ bản được xem như một cách chung để giảm mức độ phức tạp
về nhận thức rủi ro của các giao dịch, thông qua việc người mua kỳ vọng ở người bán sẽ
đáp ứng đầy đủ nhu cầu cho họ (Kim & Han, 2009). Những người có niềm tin cao thì thái
độ trở nên tích cực hơn,Kết quả nghiên cứu của Donthu (2001), Elliott và Speck (2005)
cho thấy niềm tin ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người mua.Họ sẽ có xu hướng cảm
thấy thích thú với sản phẩm. Do đó lý thuyết tiếp theo được xây dựng đó là:
H7: Khi kiểm duyệt yếu tố niềm tin, ta thấy niềm tin là yếu tố tác động tích cực đến
sự thích thú.
2.4.1.8 Mối quan hệ giữa sự thích thú và hành vi mua
hàng ngẫu hứng
Sự thích thú được thể hiện qua sự vui vẻ của khách hàng khi mua sản phẩm. Xét trong
bối cảnh của hệ thống thông tin, khái niệm này được hiểu là mức độ hài lòng mà người
tiêu dùng cảm nhận được khi mua hàng trực tuyến trên một trang web, cụ thể là khi xét
về khả năng mang lại tính giải trí, giúp họ giải tỏa căng thẳng (Davis, 1989; Kim và cộng
sự, 2007).Khi xem live stream, người mua có thể sẽ được tham gia vào các hoạt động
như minigame, săn deal giảm giá,… với một khung giờ nhất định, họ sẽ cảm thấy vô
cùng thú vị. Hay tính độc đáo và mới lạ của sản phẩm được thể hiện qua hình ảnh và lời
nói của người bán hàng.Từ đó họ dễ dàng đánh trúng vào tâm lí của người tiêu dùng, kích
thích họ mua hàng hóa. Như vậy giả thuyết H8 được xây dựng như sau :
H8: Khi kiểm duyệt sự thích thú, chúng có tác động tích cực và quan trọng trong
việc mua hàng ngẫu hứng của khách hàng qua Livestream.