Lý thuyết S-O-R

Nghiên cứu của Woodworth (1929) được cho là công trình đầu tiên đề xuất một mô hình dựa
trên lý thuyết kích thích-phản ứng truyền thống (Shah và ctg, 2020). Lý thuyết này diễn giải sự
tác động trực tiếp của kích thích môi trường đến hành vi mua hàng. Thế nhưng, mô hình này này
gây ra tranh luận vì có quan điểm cho rằng việc ra quyết định không đơn giản và người mua
không phải lúc nào cũng hành xử hợp lý trong mọi hoàn cảnh, mà tùy vào trạng thái tinh thần
(Shah và ctg, 2020). Đến năm 1974, hai nhà nghiên cứu là Mehrabian và Russell đã bổ sung
thêm khái niệm chủ thể (organism) làm trung gian giữa kích thích và phản ứng. Điều này dựa
trên quan điểm rằng hành vi của người mua chịu sự chi phối bởi tác nhân kích thích từ môi
trường, có thể là bất kỳ điều gì như là màu sắc, âm thanh, cảm xúc, v.v, dẫn tới phản ứng của chủ
thể. Mô hình S-O-R hoàn thiện đã nhấn mạnh vào các yếu tố phản ứng bên trong của chủ thể như
là cảm xúc và nhận thức, giúp giải quyết được vấn đề tranh luận trước đó vì không còn phụ thuộc
vào giả định người mua luôn có hành vi hợp lý.

Theo đó, mô hình S-O-R có ba mô-đun là kích thích (stimulus), chủ thể (organism), phản ứng
(response). Trong đó, các tác nhân kích thích từ môi trường là các biến nguyên nhân, các yếu tố
của chủ thể là các biến trung gian và các phản ứng của chủ thể là các biến kết quả (Liu và ctg,
2013).

Dựa theo các tài liệu tổng hợp, Bagozzi và ctg (1999) đã xác nhận mối quan hệ SO của mô hình
SOR và nhận thấy rằng những cảm xúc liên quan đến tiêu dùng được hình thành dựa trên những
đánh giá cụ thể do người tiêu dùng đưa ra. Theo Zhu và ctg (2020) đã đúc kết các định nghĩa ba
mô-đun như sau: kích thích là những khía cạnh của môi trường bên ngoài có ảnh hưởng đến chủ
thể, chủ thể đề cập tới hoạt động tâm lý hoặc nhận thức của người tiếp nhận kích thích; phản ứng
gồm phản ứng bên trong (thể hiện qua thái độ) và phản ứng bên ngoài (biểu hiện qua hành vĩ).
Kang và ctg (2021) đã sử dụng khung SOR để khám phá tác động của các yếu tố bên ngoài đối
với hành vi tương tác của khách hàng trên các nền tảng thương mại phát trực tuyến. Ma và ctg
(2022) đã sử dụng mô hình SOR để khám phá các cơ chế tâm lý về cách các đặc điểm tác động
đến phản ứng hành vi của người tiêu dùng và mức độ tương tác dẫn đến ý định mua hàng trên
nền tảng thương mại điện tử.

Lý thuyết này được áp dụng lần đầu tiên trong lĩnh vực bán lẻ (Liu và ctg, 2013). Sau đó đã được
sử dụng rộng rãi trong mua sắm trực tuyến, theo Liu và ctg (2019) mô hình S-O-R là phù hợp
trong nghiên cứu về lĩnh vực mua sắm trực tuyến vì đây là một khung lý thuyết đã được kiểm
chứng, được áp dụng phổ biến để giải thích hành vi và ý định mua hàng, giải thích mối quan hệ
tác động giữa yếu tố tương tác giữa các cá nhân với trải nghiệm trực tuyến và ý định mua của
người tiêu dùng. Mô hình S-O-R là một khung tham chiếu nổi tiếng, được áp dụng rộng rãi để
giải thích ý định mua, hành vi mua và lòng trung thành của khách hàng (Zhu và ctg, 2020).
Wang và ctg (2024) đã dựa trên mô hình S-O-R (Kích thích - Chủ thể - Phản hồi) đưa ra giả
thuyết và mô hình nghiên cứu để phân tích tác động của tương tác trực tuyến đến mức độ gắn bó
của người dùng trong môi trường thương mại xã hội thông qua góc độ giá trị mua sắm.

Các công trình khoa học trước đây đã áp dụng một cách phổ biến lý thuyết S-O-R vào lĩnh vực
bán lẻ thông qua thương mại điện tử để kiểm tra các mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Do đó, việc áp dụng mô hình S-O-R nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z trên sàn
thương mại điện tử là phù hợp.

 Kích thích (Stimulus)

Tác nhân kích thích được phân chia khác nhau trong bối cảnh bán lẻ truyền thống và trực tuyến.
Đối với bán lẻ truyền thống, môi trường kích thích được chia thành bốn nhóm gồm yếu tố bên
ngoài cửa hàng, yếu tố bên trong, yếu tố thiết kế và yếu tố trang trí khuyến mãi (Liu và ctg,
2013). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, môi trường được chia theo phương pháp nhị phân,
một kiểu phân chia được chấp nhận phổ biến, gồm môi trường liên quan tới nhiệm vụ cao và
nhiệm vụ thấp, gọi tắt là môi trường nhiệm vụ cao và môi trường nhiệm vụ thấp. Môi trường
nhiệm vụ cao gồm các thông tin hiển thị trên màn hình nhằm làm tăng nhận biết và động lực mua
sắm của người dùng; trong khi, môi trường nhiệm vụ thấp gồm các thông tin ít thúc đẩy việc
hoàn thành tiến trình mua sắm hơn. Môi trường nhiệm vụ cao chứa đựng những yếu tố như đánh
giá trực tuyến (comments) hình ảnh, mô tả hay mẫu của sản phẩm, giá cả, điều khoản mua bán,
chính sách giao hàng và đổi trả, v.v.

Do đó, trong mô hình của nghiên cứu này, tính hữu ích, chất lượng dịch vụ, mức độ rủi ro, đánh
giá trực tuyến, marketing là những tác nhân kích thích thuộc môi trường nhiệm vụ cao, có vai trò
thúc đẩy ý định mua sắm của người tiêu dùng.

 Chủ thể (Organism)

Theo Xiao và ctg (2019), chủ thể được định nghĩa là trung gian của tác nhân kích thích từ môi
trường đến phản ứng, thường là trạng thái cảm xúc và nhận thức của người mua. Tương tự, chủ
thể là trạng thái bên trong của người mua sắm trực tuyến, là phản ứng cảm xúc và nhận thức,
gồm nhận thức, niềm tin, thái độ (Zhu và ctg, 2020).

Niềm tin được sử dụng rộng rãi như một trạng thái nội bộ để tác động đến ý định mua hàng trong
thương mại điện tử (Mou và ctg 2021). So với thương mại điện tử truyền thống, sự tương tác
thường xuyên sẽ rút ngắn khoảng cách xã hội giữa khách hàng và người bán (Kang và ctg 2021).
Niềm tin, như là một phản ứng cảm xúc và nhận thức, được xem là chiều sâu và cảm giác đảm
bảo dựa trên sự thiếu chắc chắn (Zhu và ctg, 2020). Niềm tin thường xuyên được đề cập trong
các nghiên cứu về lĩnh vực mua sắm trực tuyến bởi vì niềm tin thúc đẩy ý định mua hàng và lòng
trung thành nhờ làm giảm nhận thức thiếu chắc chắn của khách hàng (Zhu và ctg, 2020). Do đó,
trong mô hình của nghiên cứu này, niềm tin được cảm nhận là một yếu tố của mô-đun Organism
(chủ thể) trong mô hình S-O-R.

Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng dùng để chỉ trạng thái tâm lý của họ về
việc mua hàng qua internet (Michael, 1998). Một thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến
được giả định là ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến. Mối quan hệ giữa thái độ và
ý định được dựa trên mô hình TRA, trong đó nêu rằng niềm tin về một kết quả định hình thái độ
hướng đến việc thực hiện một hành vi. Vì vậy, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến tích cực
hơn sẽ dẫn đến ý định mua sắm trực tuyến tốt hơn. Theo F. Davis và ctg 1989, cho rằng ý định
của cá nhân là yếu tố chính quyết định hành vi thực tế của họ và bản thân ý định là một hàm số
của thái độ của cá nhân đối với một hành vi cụ thể. Nghiên cứu của Elseidi và ctg 2018 nhận
thấy rằng thái độ ưa thích của các cá nhân đối với mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý
định hành vi mua sắm của họ.

 Phản ứng (Response)

Các phản ứng hành vi có thể là tích cực hoặc tiêu cực (Zhu và ctg, 2020). Hành vi tiếp cận và
hành vi né tránh được xem là biến phản ứng trong mô hình S-O-R cũng là kết quả của ảnh hưởng
từ biến kích thích và được đề cập trong nhiều công trình nghiên cứu (Liu và ctg, 2013). Các biến
phản ứng được thể hiện qua hành vi cụ thể như là ý định mua, lòng trung thành, v.v. Nghiên cứu
của Zhu và ctg (2020) đã chỉ ra rằng ý định mua hàng là một yếu tố phản ứng (response) trong
mô hình S-O-R. Nhóm nghiên cứu lập luận rằng quyết định mua là xu hướng chủ quan của
khách hàng, là kết quả quan trọng trong hành vi của họ. Do đó, ý định mua hàng là biến phản
ứng quan trọng của mô hình S-O-R.