Machine Translated by Google

Sản phẩm trực tuyến

Trình bày: Tác dụng đối với

Tâm trạng, rủi ro nhận thức và ý

định mua hàng

Công viên Jihye

Đại học bang Iowa

Sharon J. Lennon
Đại học bang Ohio

Leslie Stoel
Đại học bang Ohio

TRỪU TƯỢNG

Bởi vì việc mua hàng may mặc trên Internet có nhiều rủi ro nên cần phải phát
triển cách trình bày sản phẩm trực tuyến tốt hơn có thể mang lại cảm giác vừa
vặn và trải nghiệm xúc giác khác để giảm rủi ro nhận thức và tạo ra trải
nghiệm mua sắm thú vị. Để đạt được mục tiêu này, tác động của việc trình bày sản
phẩm đối với phản ứng của người tiêu dùng đã được xem xét ở đây. Ngoài ra, mối
quan hệ giữa các biến số đã được nghiên cứu để cung cấp chi tiết về bản chất
của tác động của việc trình bày sản phẩm. Nghiên cứu này sử dụng thiết kế giai
thừa 2 2 giữa các chủ thể: chuyển động của sản phẩm (sản phẩm chuyển động so với
sản phẩm không chuyển động) kích thước hình ảnh (lớn so với nhỏ). Các trang
web mô phỏng được tạo ra để mô phỏng gần giống thiết kế của các trang web thực
tế. Hai trăm bốn mươi bốn sinh viên nữ đã đăng nhập và đánh giá hai chiếc quần
trong cùng điều kiện xử lý. Nghiên cứu hiện tại cho thấy (a) những tác động
chính của việc di chuyển sản phẩm đến tâm trạng, nhận thức rủi ro và ý định mua
hàng may mặc; (b) sự tương tác giữa chuyển động của sản phẩm và kích thước hình
ảnh đối với ý định mua hàng may mặc; (c) mối quan hệ tiêu cực giữa tâm trạng và
rủi ro được nhận thức; (d) một mối quan hệ tích cực-

Tâm lý & Tiếp thị, Tập. 22(9): 695–719 (tháng 9 năm 2005)
Được xuất bản trực tuyến trên Wiley InterScience (www.interscience.wiley.com)
© 2005 Wiley Periodicals, Inc. DOI: 10.1002/mar.20080
695
Machine Translated by Google

chuyển đổi giữa tâm trạng và ý định mua hàng may mặc; (e) tiêu cực
mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức và ý định mua hàng may mặc;
và (f) điều hòa mối quan hệ giữa các biến số. Dựa trên kết quả,
các nhà bán lẻ quần áo điện tử nên tạo tâm trạng tích cực khi sử dụng sản phẩm
luân chuyển để giảm rủi ro nhận thức của người mua hàng và tăng mua hàng
ý định. © 2005 Tạp chí định kỳ Wiley, Inc.

Doanh thu thương mại điện tử tại các nhà bán lẻ trực tuyến trong nước đạt tổng cộng 56 tỷ USD

vào năm 2003 và chiếm khoảng 2% tổng doanh số bán lẻ. Bán hàng thương mại điện tử

tiếp tục phát triển. Ví dụ, trong quý đầu tiên năm 2004, doanh số bán lẻ thương mại
điện tử của Mỹ đạt khoảng 15,5 tỷ USD, tăng 28% so với quý trước.
quý đầu tiên của năm 2003 (Cục điều tra dân số Hoa Kỳ, 2004). Là thương mại điện tử
bán hàng trở nên quan trọng hơn khi người tiêu dùng tìm cách giảm nỗ lực nhận thức
liên quan đến mua sắm trực tuyến, tầm quan trọng của hỗ trợ kỹ thuật trên trang web
đã được các nhà bán lẻ công nhận (Peters, 2004).
Các vấn đề chính liên quan đến việc sử dụng công nghệ để nâng cao hiệu suất hoạt động
của trang web bao gồm các kỹ thuật trình bày sản phẩm như chế độ xem ba chiều (3D),
phóng to và kiểm soát độ phân giải hình ảnh. Sử dụng
công nghệ như vậy nâng cao hiệu suất của trang web để duy trì trang web và
để nâng cao sự thành công của trang web trong một thị trường cạnh tranh. Dựa theo
Retail Forward (2001), khoảng 85% người mua hàng trực tuyến xác định hình ảnh ba chiều
của sản phẩm hữu ích để hiểu các tính năng và chức năng của sản phẩm.

Một sản phẩm bán chạy trên mạng một cách đáng ngạc nhiên là quần áo (Internet
Nhà bán lẻ, 2004). Năm 2001, may mặc là danh mục thương mại điện tử lớn thứ ba, với
10% thị phần, sau du lịch (ví dụ: vé máy bay) và
hàng hóa liên quan đến máy tính (ví dụ: phần mềm, phần cứng) (Mudd, 2002). Mặc dù
may mặc bán chạy trên mạng, người tiêu dùng vẫn nhận thấy rủi ro liên quan đến
mua sắm quần áo trực tuyến. Các thuộc tính cảm giác như tay vải, quần áo
sự phù hợp, màu sắc và chất lượng là những tiêu chí quan trọng đối với tất cả các loại đồ dùng trong nhà.

mua sắm quần áo (McCorkle, 1990), nhưng rất khó đánh giá trực tuyến.
Ví dụ: một nghiên cứu của Cyber Dialogue chỉ ra rằng 30% người dùng trực tuyến
người mua hàng đã không mua hàng may mặc trực tuyến vì màu sắc của mặt hàng
đang được đề cập (Elliot & Fowell, 2000). Vì các thuộc tính cảm quan không thể được
đánh giá đầy đủ khi mọi người mua sắm trực tuyến nên rủi ro liên quan đến
mua hàng may mặc trực tuyến có thể ngăn cản người tiêu dùng mua hàng.
Theo Ernst & Young (2001), hơn 60% người mua hàng trực tuyến chưa
chưa mua quần áo trực tuyến vì nhận thấy rủi ro. Bởi vì trang phục
sản phẩm có thể còn rủi ro hơn khi mua trực tuyến so với các sản phẩm khác,
điều quan trọng đối với các nhà kinh doanh điện tử là phát triển các chiến lược để giảm thiểu rủi ro đó.

Một cách để giảm thiểu rủi ro là tạo ra cách trình bày sản phẩm trực quan hấp dẫn
(Bhatti, Bouch, & Kuchinsky, 2000; Szymanski & Hise, 2000)
mang lại cảm giác vừa vặn và những trải nghiệm xúc giác khác. Hơn nữa, các khía cạnh
cách trình bày sản phẩm trực quan có thể làm cho việc mua sắm trực tuyến trở nên thú vị
và có thể làm tăng ý định mua hàng. Vì vậy, mục đích của nghiên cứu này
là để kiểm tra tác động của việc trình bày sản phẩm lên tâm trạng, cảm nhận

696 PARK, LENNON VÀ STOEL

Machine Translated by Google

rủi ro và ý định mua hàng. Ngoài ra, mối quan hệ giữa các biến đó cũng được
nghiên cứu.

NỀN TẢNG KHÁI NIỆM

Buổi giới thiệu sản phẩm

Khi sự gia tăng mua sắm trực tuyến và số lượng các nhà bán lẻ trực tuyến
đã tạo ra một thị trường cạnh tranh, tầm quan trọng của trang web
thiết kế đã được nhấn mạnh (ví dụ, Elliot & Fowell, 2000). Người tiêu dùng có thể
giảm nỗ lực nhận thức và tiết kiệm thời gian thông qua mua sắm trực tuyến. Ví
dụ: các thiết kế trang web sử dụng cách trình bày nhanh, màn hình gọn gàng,
và các đường dẫn tìm kiếm dễ dàng hỗ trợ trải nghiệm mua sắm thú vị và hiệu quả
bằng cách giảm thời gian mua sắm và nỗ lực nhận thức khi mua sắm. TRONG
một nghiên cứu, Then và DeLong (1999) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bố trí
và thiết kế các trang web may mặc. Họ gợi ý rằng nhà bán lẻ càng có thể cung
cấp nhiều thông tin hơn thông qua việc trưng bày trực quan quần áo thì
người tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều hơn đến việc mua hàng may mặc trực tuyến.
Ba khía cạnh trực quan quan trọng của việc trình bày sản phẩm đã được đề xuất
để bán hàng trực tuyến thành công: Hình ảnh của sản phẩm (a) thể hiện gần nhất
về việc sử dụng cuối cùng, (b) được hiển thị cùng với các mặt hàng tương tự,
và (c) từ nhiều góc độ khác nhau như trước và sau. Khoảng 89% số người được hỏi
thích mô hình con người thực tế hơn để trưng bày quần áo và để trưng bày.
cho thấy nó phù hợp với cơ thể như thế nào. Hiển thị trang phục trên không gian ba chiều
mô hình có thể giảm thiểu sự không chắc chắn khi mua sắm quần áo trực tuyến.
Tuy nhiên, mặc dù tầm quan trọng của việc trưng bày quần áo trên mô hình ba
chiều hoặc với các góc độ khác nhau đã được các nhà nghiên cứu nhấn mạnh, nhưng
thực tế, một phân tích nội dung của 31 trang web may mặc hàng đầu đã tiết lộ rằng
chỉ có một chế độ xem mặt trước có sẵn trên 30 trang web may mặc đó (Park
& Stoel, 2002).

Hệ thống phản hồi của người tiêu dùng trong máy tính qua trung gian
Môi trường

Nhận thức và phản hồi của người tiêu dùng là chủ đạo trong nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng trong 25 năm qua. Holbrook và Hirschman
(1982) đã tích hợp các mô hình hành vi người tiêu dùng hiện có và khái niệm hóa
một mô hình toàn diện về hệ thống phản hồi của người tiêu dùng mô tả
cách người tiêu dùng phản ứng với sản phẩm, dịch vụ hoặc mục tiêu tiếp thị.
Dựa trên mô hình, hệ thống phản hồi liên quan đến nhận thức, ảnh hưởng và
hành vi. Phản ứng nhận thức liên quan đến trí nhớ, cấu trúc kiến thức,
hình ảnh, niềm tin và suy nghĩ (Holbrook & Hirschman, 1982). Các loại
phản ứng tình cảm thường được đo lường là tâm trạng hoặc cảm xúc được gợi lên bởi
kích thích tiếp thị (Batra & Ray, 1986; MacKenzie & Lutz, 1989). Vì
Ví dụ, Li, Daugherty và Biocca (2001) nhận thấy rằng người tiêu dùng trải nghiệm

TRÌNH BÀY SẢN PHẨM TRỰC TUYẾN 697

Machine Translated by Google

khơi gợi cảm xúc khi tương tác với các sản phẩm hình ảnh 3D. Hành vi (tức là
phản ứng tích cực) là kết quả của nhận thức và/hoặc ảnh hưởng được giải thích bằng
mua và/hoặc tiêu dùng. Thay vì hành vi thực tế, hành vi
ý định, chẳng hạn như ý định mua hàng, thường được sử dụng để đánh giá hoạt động tiếp thị
hiệu quả (Hoch & Ha, 1986).
Các phản ứng nhận thức, cảm xúc và chủ động có thể được gợi ra từ trải nghiệm về sản
phẩm (Hirschman, 1984). Theo truyền thống, các nhà tâm lý học đã xác định hai loại trải
nghiệm - trải nghiệm trực tiếp và gián tiếp - dựa trên
vào mức độ tương tác giác quan với sản phẩm. Theo Gib-son (1996), sự tương tác không
qua trung gian giữa người tiêu dùng và sản phẩm, trong đó tất cả các khả năng cảm giác
của một người—thị giác, thính giác, vị giác,
ngửi và chạm—có thể xảy ra thông qua trải nghiệm trực tiếp. Tuy nhiên, gián tiếp
trải nghiệm thường được gợi lên từ việc trình bày các sản phẩm vật chất trên các phương
tiện truyền thông như quảng cáo. Trải nghiệm trực tiếp về sản phẩm nói chung là
được coi là sự tự tin ngày càng tăng và kinh nghiệm gián tiếp có thể ảnh hưởng đến thái
độ đối với việc tìm kiếm hàng hóa (Marks & Kamins, 1988).
Tiến bộ công nghệ đã tạo ra một loại trải nghiệm gián tiếp khác, được gọi là trải
nghiệm ảo. Trải nghiệm ảo là một trải nghiệm trung gian
trải nghiệm, mô phỏng như cửa hàng trực tuyến ảo 3D hoặc gửi trước sản phẩm (Li và cộng
sự, 2001). Ví dụ: kiểm tra trực quan sản phẩm
có thể được mô phỏng trực tuyến với các chức năng phóng to hoặc thu phóng hoặc bằng
cách xoay sản phẩm ảo. Li và cộng sự. (2001) nhận thấy rằng trải nghiệm ảo đi kèm với
trạng thái tâm lý và cảm xúc khi người tiêu dùng tương tác với sản phẩm trong môi trường
3D. Trải nghiệm ảo
thường xảy ra thông qua các phương tiện tương tác như Internet hoặc máy tính
mô phỏng. Bởi vì Internet là một môi trường hạn chế và khách hàng không thể có được

trải nghiệm sản phẩm vật lý và xúc giác nên tầm quan trọng của trải nghiệm ảo đã xuất
hiện. Trình bày trực quan như
chuyển động của sản phẩm có thể mang lại trải nghiệm ảo và giúp người tiêu dùng
khắc phục nhược điểm về thông tin hạn chế và kinh nghiệm hạn chế
với mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, thông qua cách trình bày trực quan, người tiêu dùng
có thể ước chừng chức năng của sản phẩm (Li, Daugherty, & Biocca,
2002). Sự kết hợp giữa trải nghiệm hình ảnh trực tiếp và mô phỏng
trải nghiệm xúc giác và hành vi gợi lên các phản ứng nhận thức, tình cảm và phản ứng
trong môi trường thương mại điện tử.
Trải nghiệm ảo có thể được phát triển thông qua việc trình bày sản phẩm trong môi
trường qua trung gian máy tính. Sự hiện diện là trải nghiệm được thiết lập trong môi
trường đại diện thông qua phương tiện truyền thông
(Steuer, 1992); cá nhân có cảm giác hiện diện trong môi trường (Biocca & Delaney, 1995).
Khi sự hiện diện xảy ra, người dùng của một
phương tiện nhận thấy một ảo ảnh mô phỏng các trải nghiệm cảm giác như
ảo tưởng rằng một sản phẩm được cảm nhận có mặt trong môi trường (Biocca
& Delaney, 1995). Biocca và Delaney nói rằng sự hiện diện có thể được phát triển thông
qua nhiều nhân vật tưởng tượng khác nhau trên phương tiện truyền thông hoặc trong nội
dung của phương tiện truyền thông được điều khiển bởi đồ họa do máy tính tạo ra.
thuộc tính, bao gồm hình dạng, màu sắc, âm thanh và chuyển động. Sự sống động, đại diện

698 PARK, LENNON VÀ STOEL

Machine Translated by Google

sự phong phú phẫn uất của một môi trường trung gian, là một trong những yếu tố chính

các thành phần hiện diện trong hệ thống truyền thông và ảnh hưởng đến

trải nghiệm ảo qua trung gian máy tính (Steuer, 1992). Độ rộng cảm giác và

độ sâu như chất lượng độ phân giải cao, kích thước hình ảnh lớn và chuyển động

là những khía cạnh của kích thích làm cho nó trở nên sống động (ví dụ, Biocca & Delaney, 1995;
Choi, Phép lạ, & Biocca, 2001; Lombard, 1995).

Theo T. Kim và Biocca (1997), sự hiện diện trong môi trường được điều khiển bằng máy tính

có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua đối với các sản phẩm được quảng cáo.

các sản phẩm. Tương tự, Choi và cộng sự. (2001) nhận thấy rằng nội dung truyền thông như

việc di chuyển các đại lý quảng cáo trên một trang Web được phát triển để tạo sự hiện diện đã

tác động tích cực đến ý định mua thương hiệu và ý định quay lại
cho trang Web. Tuy nhiên, vẫn còn hạn chế nghiên cứu về mức độ

nội dung hình ảnh nào góp phần tạo nên sự hiện diện và tác động của nó đến hiệu quả quảng

cáo và phản hồi của người tiêu dùng như sự thích thú của người dùng,

tâm trạng, sự thuyết phục và trí nhớ trong các tài liệu quảng cáo hiện nay. Một số nghiên

cứu trước đây (ví dụ, Fiore, Yah, & Yoh, 2000; Spies, Hesse, & Loesch,

1997) đã nhấn mạnh tâm trạng như một phản ứng trung tâm của người tiêu dùng đối với các phản

ứng nhận thức bắt nguồn từ sự tương tác với bầu không khí của cửa hàng.

Âm nhạc, trưng bày sản phẩm hoặc hương thơm có thể gợi lên tâm trạng và kết quả tích cực

trong ý định mua hàng tại cửa hàng lớn hơn. Theo đó, nghiên cứu này xem xét

phản ứng nhận thức (rủi ro nhận thức), phản ứng tình cảm (tâm trạng) và phản ứng mang tính

đồng cảm (ý định mua hàng) bị ảnh hưởng bởi việc trình bày sản phẩm.

Ngoài ra, dựa trên các tài liệu trước đây, sự chú ý có thể là một giải pháp thay thế

giải thích về tác động của việc trình bày sản phẩm lên các phản ứng tình cảm.

Trình bày sản phẩm và tâm trạng

Tâm trạng được định nghĩa là “một loại trạng thái cảm xúc nhất thời và đặc biệt đối với một

thời gian và tình huống cụ thể” (Jeon, 1990, trang 24). Cả hai đều tích cực

và tâm trạng tiêu cực là những yếu tố quan trọng quyết định ấn tượng của con người

và hành vi. Tâm trạng tích cực đã được chứng minh là có tác dụng nâng cao hiệu quả thực hiện

các hành vi dẫn đến kết quả tích cực như cải thiện cá nhân tốt hơn.

quyền lực và tự do hơn để hành động theo ý muốn. Người có tâm trạng tích cực

có xu hướng cảm thấy tự tin, lạc quan và không bị giới hạn hơn (Forest, Clark,

Mills & Isen, 1979). Người tiêu dùng có thể trải nghiệm nhiều trạng thái cảm xúc hoặc tâm

trạng chủ quan khác nhau trong khi tìm kiếm, lựa chọn và sử dụng sản phẩm cũng như khi tương

tác với các nhà cung cấp dịch vụ (Cohen & Areni,
1991; Ruth, Brunel, & Otnes, 2002).

Tâm trạng bị ảnh hưởng bởi cách trình bày hàng hóa trực quan (Spies et al., 1997;

Swinyard, 1993), bao gồm cả việc giới thiệu sản phẩm may mặc (Fiore et al.,

2000). Một cách để thao túng việc trình bày sản phẩm là tăng

kích thước hình ảnh sản phẩm Sự thao túng như vậy có thể đóng vai trò quan trọng

vai trò trong việc tạo ra tâm trạng tích cực. Nghiên cứu thực nghiệm của KK Cox (1970) và

Finn (1988) nhận thấy rằng kích thước của không gian trưng bày và kích thước của các quảng

cáo in ảnh hưởng đến sự chú ý. Khi sản phẩm được trưng bày trên màn hình lớn

kệ hoặc khi quảng cáo in lớn hơn, mọi người có thể

TRÌNH BÀY SẢN PHẨM TRỰC TUYẾN 699

Machine Translated by Google

chú ý. Bởi vì kích thước của kích thích làm tăng sự chú ý và chú ý
làm tăng tâm trạng (Langer, 1989), có thể những hình ảnh minh họa lớn hơn hoặc
hình ảnh có thể ảnh hưởng đến sự chú ý và do đó gợi lên những cảm xúc tích cực hơn.
Hơn nữa, Jeandrain (2001) nhận thấy rằng trình bày ba chiều trực tuyến tạo ra tâm
trạng tích cực và do đó có thể mang lại trải nghiệm mua sắm thú vị. Do đó, một
vật thể chuyển động hoặc lớn có thể gợi lên
tâm trạng tích cực trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Dựa vào văn học,
giả thuyết sau đã được phát triển (xem Hình 1):

H1: Cách trình bày sản phẩm ảnh hưởng tới tâm trạng.

(a) So với những người tiếp xúc với các trang Web có sản phẩm không

đang chuyển động, những người tiếp xúc với các trang Web có sản phẩm đang chuyển động

sẽ thể hiện tâm trạng tích cực hơn.

(b) So với những người tiếp xúc với những trang Web có hình ảnh sản phẩm nhỏ hơn, những

người tiếp xúc với những trang Web có hình ảnh sản phẩm lớn hơn

hình ảnh sẽ thể hiện tâm trạng tích cực hơn.

(c) Kích thước và chuyển động tương tác với nhau ảnh hưởng đến tâm trạng.

Trình bày sản phẩm và rủi ro nhận thức

Trình bày sản phẩm có thể phục vụ như thông tin sản phẩm trực quan. Ví dụ: màu
sắc trang phục hiển thị trên màn hình có thể đóng vai trò là thông tin về sản
phẩm nhưng có thể không được coi là đủ chính xác để đưa ra đánh giá về sản phẩm.
Điều này có thể làm tăng rủi ro nhận thức được, điều này
được định nghĩa là tính chất và mức độ không chắc chắn mà người tiêu dùng nhận
thấy khi cân nhắc một quyết định mua hàng cụ thể (DF Cox &
Rich, 1964) và khiến người mua tránh mua quần áo từ Internet (Ernst & Young,
2001). Bởi vì việc kiểm tra trực quan để kiểm tra độ vừa vặn, kết cấu và màu sắc
là cần thiết khi lựa chọn trang phục (DF Cox & Rich, 1964),
một hình ảnh lớn và/hoặc hình ảnh của sản phẩm đang chuyển động có thể cung cấp
thông tin mô tả và trực quan về sản phẩm hữu ích trong việc quyết định

Hình 1. Mô hình khái niệm về tác động của việc trình bày sản phẩm trong mua sắm điện tử
hành vi.

700 PARK, LENNON VÀ STOEL

Machine Translated by Google

làm. Một hình ảnh lớn có thể giúp người tiêu dùng nhìn đủ rõ để
kiểm tra màu sắc, kết cấu và chi tiết hàng may mặc (Then & Delong, 1999). Thậm chí
mặc dù không có tài liệu thực nghiệm nào khám phá tác động trực tiếp của
kích thước hình ảnh và chuyển động của sản phẩm dựa trên rủi ro được nhận thức, điều hợp lý là

mong đợi rằng việc trình bày sản phẩm nâng cao (ví dụ: hình ảnh cỡ lớn, chuyển động của
sản phẩm hoặc kết hợp cả hai) trên các trang Web sẽ làm tăng niềm tin của người tiêu
dùng khi đánh giá chất lượng hàng may mặc và do đó, làm giảm nhận thức về chất lượng sản phẩm.
rủi ro khi mua sắm từ Internet. Vì vậy, giả thuyết sau đây
đã được phát triển (xem Hình 1):

H2: Trình bày sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro.

(a) So với những người tiếp xúc với các trang Web có sản phẩm không

đang chuyển động, những người tiếp xúc với các trang Web có sản phẩm đang chuyển động

sẽ nhận thấy ít rủi ro hơn.

(b) So với những người tiếp xúc với những trang Web có hình ảnh sản phẩm nhỏ hơn, những

người tiếp xúc với những trang Web có hình ảnh sản phẩm lớn hơn

hình ảnh sẽ nhận thấy ít rủi ro hơn.

(c) Quy mô và sự dịch chuyển tương tác với nhau để ảnh hưởng đến rủi ro nhận thức được.

Trình bày sản phẩm và ý định mua hàng

Cảm giác gần gũi như cách trình bày trực quan của sản phẩm có thể tạo ra
phản ứng cảm xúc khi mua một sản phẩm. Như vậy, cách thức của
Việc trưng bày sản phẩm trong cửa hàng có thể làm tăng ý định mua hàng. Người tiêu dùng
những người có trải nghiệm tốt tại cửa hàng (ví dụ: cách trưng bày cửa hàng hấp dẫn và
thú vị) có ý định mua hàng thuận lợi hơn nhiều so với những người tiêu dùng
có trải nghiệm mua sắm tồi tệ (Swinyard, 1993). Một hình ảnh hấp dẫn
việc trình bày sản phẩm có thể thúc đẩy ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng (Then &
Delong, 1999). Hấp dẫn hơn, thú vị hơn,
và/hoặc hình ảnh hấp dẫn của trang phục có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trực tuyến. Các khía cạnh trực quan của cách trình bày sản phẩm, chẳng hạn như hình ảnh
của sản phẩm trực tuyến thể hiện gần nhất về mục đích sử dụng cuối cùng, được hiển thị
kết hợp với các mặt hàng tương tự và từ nhiều góc độ khác nhau như mặt trước và mặt trước.
ngược lại, có thể tạo ra ý định mua hàng cao hơn cho người tiêu dùng và, trong
ngược lại, tăng doanh thu cho kinh doanh điện tử (Then & Delong, 1999).
Trình bày trực quan (ví dụ: chuyển động của sản phẩm, hình ảnh cỡ lớn) có thể
cung cấp thông tin sản phẩm được biết là có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng (M. Kim & Lennon, 2000) và bán hàng trực tuyến (Then &
Delong, 1999). Bởi vì kiểm tra trực quan để kiểm tra độ vừa vặn, kết cấu và
màu sắc là cần thiết cho việc lựa chọn trang phục (DF Cox & Rich, 1964), một lượng lớn
hình ảnh sản phẩm và chuyển động của sản phẩm có thể cung cấp hình ảnh mô tả
thông tin về sản phẩm và có thể đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua
hàng (tức là bằng cách cho phép mọi người kiểm tra chi tiết, màu sắc và kết cấu)
(Then & Delong, 1999). Mặc dù không có tài liệu thực nghiệm
khám phá tác động trực tiếp của kích thước hình ảnh và chuyển động của sản phẩm đối với việc mua hàng

ý định, có vẻ như việc trình bày trang phục từ nhiều góc độ khác nhau

TRÌNH BÀY SẢN PHẨM TRỰC TUYẾN 701

Machine Translated by Google

(Then & Delong, 1999), bằng cách xoay sản phẩm hoặc hiển thị một
hình ảnh lớn, sẽ giúp tạo thuận lợi cho việc đưa ra quyết định mua hàng. Ngoài ra,
sự kết hợp giữa chuyển động của sản phẩm và hình ảnh lớn có thể thể hiện
tác động tối ưu đến quyết định mua hàng. Do đó, giả thuyết sau đã được phát triển (xem
Hình 1):

H3: Trình bày sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
(a) So với những người tiếp xúc với các trang Web có sản phẩm không
đang chuyển động, những người tiếp xúc với các trang Web có sản phẩm đang chuyển động

sẽ có ý định mua hàng lớn hơn.

(b) So với những người tiếp xúc với những trang Web có hình ảnh sản phẩm nhỏ
hơn, những người tiếp xúc với những trang Web có hình ảnh sản phẩm lớn hơn
hình ảnh sẽ có ý định mua hàng lớn hơn.
(c) Kích thước và sự vận động tương tác ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

Tâm trạng và rủi ro nhận thức

Trạng thái tâm trạng có thể có chức năng làm giảm hoặc tăng nhận thức về rủi ro (John-
son & Tversky, 1983). Những cá nhân phải đối mặt với nhiệm vụ khó khăn trong việc đánh
giá những rủi ro chưa biết có thể giải quyết các nhiệm vụ phán đoán bằng cách tham khảo ý kiến
cảm xúc hiện tại của họ. Trong một nghiên cứu của Johnson và Tversky (1983), một
tâm trạng chán nản và lo lắng được gây ra bằng cách cho người tham gia đọc
báo cáo về các sự kiện tiêu cực chẳng hạn như mô tả về một trường hợp ung thư. Mọi người
những người có tâm trạng tiêu cực đánh giá một số lượng lớn các rủi ro có tính đe dọa
cao hơn những đối tượng có tâm trạng tích cực. Những người cảm thấy chán nản và lo lắng
có thể kết luận rằng nhiệm vụ mà họ được yêu cầu đánh giá là chán nản và đầy đe dọa.

Tâm trạng tích cực được tạo ra từ kích thích mua hàng hoặc môi trường cửa hàng
có thể làm giảm rủi ro nhận thức được. Theo quyết định của người tiêu dùng
mô hình được phát triển bởi Blackwell, Miniard và Engel (2001), thông tin nội bộ được
lấy từ bộ nhớ (ví dụ: kinh nghiệm trước đây, tâm trạng, sự quen thuộc)
có thể làm giảm rủi ro nhận thức được. Schwarz (1990) cho rằng khi đánh giá các tình
huống, tâm trạng tích cực đóng vai trò là nguồn thông tin giúp
đôi khi thay thế việc đánh giá thông tin khách quan của mục tiêu. Nếu một người cảm thấy
dễ chịu, người đó có thể cho rằng cảm giác tích cực này là do
vào các đặc điểm của tình hình hiện tại và do đó đánh giá tình hình một cách thuận lợi
hơn. Trên thực tế, Gorn, Goldberg và Basu (1993) đã tìm thấy
ảnh hưởng đến tâm trạng khi đánh giá sản phẩm mới. Phù hợp với Schwarz
(1990) khẳng định, những người có tâm trạng tích cực đánh giá sản phẩm mới tốt hơn những
người có tâm trạng tiêu cực. Điều này minh họa rằng cảm giác tích cực có thể làm giảm
rủi ro nhận thức và dẫn đến
đánh giá tích cực. Dựa trên tài liệu, thật hợp lý khi mong đợi
Tâm trạng tích cực khi mua sắm trên Internet có thể đóng vai trò là thông tin nội bộ làm
giảm rủi ro nhận thức và tăng cường đánh giá sản phẩm tích cực để đưa ra quyết định mua
hàng. Vì vậy, giả thuyết sau đây được
được tạo ra (xem Hình 1).

702 PARK, LENNON VÀ STOEL

Machine Translated by Google

H4: Có mối quan hệ nghịch biến giữa tâm trạng tích cực và nhận thức rủi
ro.

Tâm trạng và ý định mua hàng

Mua sắm quần áo từ Internet có thể được coi là một nhiệm vụ phức tạp
vì ba lý do. Đầu tiên, quần áo được coi là một trải nghiệm tốt (Ekelund,
Mixon, & Ressler, 1995), một thiết bị thường phải có kinh nghiệm thực tế (tức là đã
kiểm tra, thử và sử dụng) để đánh giá; do đó, việc mua hàng may mặc qua Internet có
thể đặc biệt phức tạp. Thứ hai,
Cần phải nắm vững giao diện máy tính để mua sắm trên Internet và
gây khó khăn cho người mua hàng có ít kiến thức về máy tính. Thứ ba, ở đó
là một số điều không chắc chắn chung liên quan đến việc mua sắm tại nhà của tất cả
các loại (ví dụ: lo ngại về việc trả lại sản phẩm, bảo mật thẻ tín dụng) và mua sắm
trên Internet nói riêng (ví dụ: lo ngại về việc mất quyền riêng tư, người bán
hợp pháp) khiến cho quyết định mua hàng trở nên khó khăn hơn và có thể tăng
sự phức tạp của nhiệm vụ mua sắm trên Internet (Elliot & Fowell, 2000; Jar-venpaa &
Todd, 1997; Jones & Vijayasarathy, 1998; Maignan & Lukas,
1997; Maney & Dugas, 1997; Novak, Hoffman, & Peralta, 1998; Rowley,
1996). Nghiên cứu đã chỉ ra rằng khi phải đối mặt với những nhiệm vụ phức tạp, tâm trạng
có thể được sử dụng như thông tin heuristic trong việc hỗ trợ việc ra quyết định (Kelly,
1972; Schwartz & Clore, 1983). Vì vậy, trong bối cảnh mua sắm trên Internet, tâm trạng
tích cực có thể làm tăng ý định mua hàng trên Internet.
Mối quan hệ giữa tâm trạng của người tiêu dùng và ý định mua hàng có
được tìm thấy trong một số nghiên cứu thực nghiệm về tiếp thị và tâm lý học.
Các trạng thái tâm trạng hiện diện trong hầu hết mọi lần mua sắm và
có khả năng ảnh hưởng đến việc mua cái gì, khi nào, mua bao nhiêu,
người ta so sánh các sản phẩm cẩn thận như thế nào trước khi lựa chọn, và thậm chí
ý định mua lại một thương hiệu hoặc sản phẩm (Babin, Dardin, & Griffin,
1994). Theo Swinyard (1993), khi người tiêu dùng ở trong tình trạng tốt
tâm trạng trong khi mua sắm, người đó có nhiều khả năng dành nhiều thời gian hơn
mua sắm tại cửa hàng và cửa hàng và mua nhiều sản phẩm hơn.
Babin và cộng sự. (1994) cũng phát hiện ra rằng các trạng thái cảm giác tích cực mạnh mẽ như
“tốt”, “hạnh phúc”, “hài lòng” và “tuyệt vời” có thể dẫn đến tăng thời gian
chi tiêu tại cửa hàng, chi tiêu và đánh giá mức độ yêu thích đối với cửa hàng. Bit-ner
(1992) cũng phát hiện ra rằng tâm trạng tích cực dẫn đến thuận lợi hơn
đánh giá của cửa hàng và tác động đến khách hàng để mua nhiều thứ hơn. Các
mối quan hệ giữa tâm trạng người tiêu dùng và ý định mua hàng cũng được
được tìm thấy trong tác phẩm của Alpert và Alpert (1990) và Spies et al. (1997).
Tâm trạng tích cực bị ảnh hưởng bởi môi trường cửa hàng dễ chịu (ví dụ: nhạc nền, cách
bố trí cửa hàng và bảng hiệu) ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhiều hơn so với tâm trạng
tiêu cực. Do đó, giả thuyết sau đã được phát triển (xem Hình 1):

H5: Có mối quan hệ tích cực giữa tâm trạng tích cực và trang phục
ý định mua hàng.

TRÌNH BÀY SẢN PHẨM TRỰC TUYẾN 703

Machine Translated by Google

Rủi ro nhận thức và ý định mua hàng

Howard và Sheth (1969) đề xuất rằng một trong những yếu tố quyết định ý định mua hàng
là sự tự tin, nghịch đảo với rủi ro nhận thức.
Bennett và Harrell (1975) cho rằng sự tự tin có thể đóng vai trò
vai trò quan trọng trong việc dự đoán ý định mua hàng. Niềm tin về
thương hiệu có mối quan hệ tích cực với ý định. Điều này cho thấy rằng rủi ro nhận
thức thấp hơn có thể liên quan đến ý định mua hàng cao hơn. Trên mạng
mua sắm, Vijayasarathy và Jones (2000) nhận thấy rằng nhận thức rủi ro của người tiêu
dùng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Sự tự tin của
người mua hàng trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm hoặc trong việc sản xuất
quyết định mua sản phẩm có thể làm giảm rủi ro nhận thức được, vì người tiêu dùng
phát triển trải nghiệm mua sắm từ Internet (Yoh, Damhorst, Sapp,
& Lazniak, 2003). Vì vậy, giả thuyết sau được đưa ra
(xem Hình 1):

H6: Có mối quan hệ nghịch biến giữa rủi ro cảm nhận và trang phục
ý định mua hàng.

PHƯƠNG PHÁP

Kiểm tra trước

Một thử nghiệm trước đã được tiến hành để lựa chọn nhiều kích thích thích hợp (hai cặp
quần) cho mục đích lấy mẫu kích thích (Fontenelle, Phillips, & Lane,
1985). Mục tiêu đầu tiên là chọn những chiếc quần có khả năng giảm thiểu khả năng
thay đổi do kiểu dáng trang phục. Chín chiếc quần kaki đã được mua
từ các cửa hàng bán lẻ và chụp ảnh trên một người mẫu nữ cỡ sáu.
Hai phiên bản của bảng câu hỏi đã được phát triển. Một phiên bản chứa
những bức ảnh lớn của tất cả chín chiếc quần và bức còn lại chứa những bức ảnh nhỏ
của chín chiếc quần. Kích thước ảnh nhỏ và lớn được xác định theo hoạt động lần lượt
là 306 186 pixel và 612 372 pixel,
dựa trên những phát hiện của Park và Stoel (2002). Mười một thang đo loại Lik-ert 5
điểm đơn cực do D. Cox và Cox (2002) phát triển đã được sử dụng để đánh giá
quần (ví dụ: thời trang, hấp dẫn, thiết thực). Mục tiêu thứ hai của
thử nghiệm trước là để xác định xem người tham gia có nhận thấy sự thao túng là
dự định. Theo đó, một mục 5 điểm khác hướng dẫn người tham gia
đánh giá kích thước của các bức ảnh được bao gồm.
60 nữ sinh tham gia thi thử; 30 người đã tiếp xúc với
những hình ảnh lớn và 30 hình ảnh được hiển thị cho những hình ảnh nhỏ. Kết quả của
phân tích phương sai đa biến giữa các đối tượng cho thấy không có tác động đa biến
đáng kể nào đối với kiểu dáng trang phục đối với các biến phụ thuộc,
F(11, 49) 0,924, tr 0,963. Hai chiếc quần kaki có nhiều nhất
xếp hạng tương tự trên 11 tính từ đã được chọn cho nghiên cứu chính.
Nhận thức về kích thước hình ảnh (lớn và nhỏ) cũng được phân tích. Kết quả
phân tích phương sai đơn biến cho thấy kích thước hình ảnh có ý nghĩa

704 PARK, LENNON VÀ STOEL

Machine Translated by Google

tác động mạnh mẽ đến nhận thức về kích thước; [F(1, 59) 93.619, p .001], sao cho
những hình ảnh lớn (M 33.17) được coi là lớn hơn những hình ảnh nhỏ
hình ảnh (M 15.77).

Thủ tục

Vật mẫu. Hai trăm bốn mươi bốn nữ sinh viên đại học trong một
trường đại học lớn miền Trung Tây tình nguyện tham gia vào nghiên cứu này.
Khuyến khích tham gia bao gồm tín chỉ khóa học bổ sung và tham gia rút thăm trúng
thưởng tiền mặt. Theo M. Lee và Johnson (2002), sinh viên đại học đặc biệt có khả
năng trở thành những người mua sắm tiềm năng trên Internet dựa trên
về nhân khẩu học của người mua sắm trên Internet.

Thiết kế và thao tác thử nghiệm. Phần chính của nghiên cứu này
sử dụng thiết kế giai thừa 2 2 giữa các chủ thể: chuyển động sản phẩm
(sản phẩm chuyển động so với sản phẩm không chuyển động) theo kích thước hình ảnh (lớn so với sản phẩm không chuyển động).

bé nhỏ). Hai chiếc quần kaki được chọn trong buổi thử nghiệm đã được trưng bày
riêng biệt trong từng điều kiện điều trị. Bốn trang web mô phỏng được tạo ra để mô
phỏng gần giống thiết kế của các trang web thực tế theo
bốn điều kiện thử nghiệm với việc sử dụng Microsoft PowerPoint.
Sản phẩm tĩnh (hoặc sản phẩm không chuyển động) được trình bày ở mặt trước, mặt bên,
và quay lại các ảnh được đặt cùng nhau trong một ảnh ngang để
cung cấp một lượng thông tin hình ảnh nhất quán trong hai điều kiện chuyển động. Độ
rõ của ảnh được kiểm soát bằng cách sử dụng
Buổi ra mắt Photoshop. Đối với điều kiện sản phẩm đang chuyển động, cùng một mẫu
mặc cùng một chiếc quần kaki được xoay nhẹ nhàng trên một chiếc đĩa tròn và
được quay video trên máy quay video kỹ thuật số. Để truyền hình ảnh đã xoay
sang PowerPoint, hình ảnh quay video được chuyển vào Media Player
phần mềm và được tổ chức lại và nhập vào PowerPoint. Số lượng
các thông tin bằng lời nói liên quan đến từng loại quần áo cũng được kiểm soát và
nhất quán trên các trang Web mô phỏng. Thông tin này

bao gồm hàm lượng sợi, cấu trúc vải, màu sắc, giá cả, cách bảo quản sản phẩm, sản phẩm
chất lượng, kích cỡ sẵn có, đo lường mặt hàng, nước xuất xứ, kết cấu/vải và số lượng
có sẵn. Thông tin sản phẩm được cung cấp là thông tin điển hình của một nhà bán lẻ
trực tuyến (Park & Stoel, 2002).

Vật liệu và thủ tục. Một phòng thí nghiệm được thành lập ở
phòng máy tính được trang bị máy tính Pentium III. Việc sử dụng phần mềm Power-Point
đã loại bỏ ảnh hưởng về tốc độ tải ảnh xuống. Những người tham gia được phân ngẫu
nhiên vào các phương pháp điều trị theo nhóm; họ đã
đầu tiên được yêu cầu đánh giá tâm trạng hiện tại của họ (tiền tâm trạng) và sau đó trả lời
một số câu hỏi chung liên quan đến mức độ mua sắm trên Internet của họ.
Sau khi hoàn thành những mục này, họ được yêu cầu đọc hướng dẫn chung về thí nghiệm
trên màn hình máy tính. Những người tham gia đã

TRÌNH BÀY SẢN PHẨM TRỰC TUYẾN 705

Machine Translated by Google

sau đó đưa ra một tình huống yêu cầu họ duyệt qua với ý định mua hàng. Họ
được tiếp xúc với hai cặp quần kaki trong cùng điều kiện xử lý và được phép
duyệt trong 2 phút (1 phút cho mỗi sản phẩm) trong cùng một kết hợp xử lý
(ví dụ: sản phẩm chuyển động và hình ảnh nhỏ cho hai cặp quần kaki ). Độ dài
thời gian duyệt web được phép dựa trên quan sát và ước tính thời gian duyệt
trang Web. Mỗi trang Web được hẹn giờ hiển thị trong 1 phút, nhưng người
tham gia có thể tiếp tục bằng cách nhấp chuột trong phút đó hoặc đợi quá
trình chuyển đổi tự động sang trang Web tiếp theo. Không được phép quay lại
trang Web trước đó, do đó những người tham gia chỉ được tiếp xúc với mỗi
trang Web một lần. Trong điều kiện sản phẩm đang chuyển động, chuyển động
của sản phẩm tiếp tục diễn ra trong trọn một phút trừ khi người tham gia
chuyển tiếp đến trang Web thứ hai. Sau khi tiếp xúc với điều kiện điều trị,
những người tham gia đánh giá lại tâm trạng của họ (hậu tâm trạng), hoàn
thành việc kiểm tra thao tác, hoàn thành các biến phụ thuộc và cung cấp một
số thông tin nhân khẩu học.

Dụng cụ

Thang đo cho các giả thuyết. Tâm trạng được đánh giá bằng cách sử dụng thang đo
tâm trạng gồm sáu mục (ví dụ: vui vẻ, vui mừng) do Izard (1972) phát triển.
Izard đã báo cáo hai thang đo phụ, Niềm vui và Đau khổ, với độ tin cậy lần lượt
là 0,80 và 0,90 (Izard, 1972). Trong nghiên cứu hiện tại, điểm số của ba hạng
mục tâm trạng tiêu cực (nản lòng, buồn bã, chán nản) đã bị đảo ngược; sau đó
điểm số từ tất cả sáu mục tâm trạng được cộng lại để có điểm tâm trạng tích cực tổng thể.
Thang đo nhận thức rủi ro gồm 24 mục, được M. Kim và Lennon (2000) phát
triển cho hoạt động mua sắm trên truyền hình, đã được sửa đổi cho bối cảnh
mua sắm trực tuyến. Nhân tố M. Kim và Lennon đã phân tích thang đo và báo
cáo độ tin cậy nằm trong khoảng từ 0,74 đến 0,91. Trong nghiên cứu hiện tại,
điểm của 24 mục được tổng hợp để đo lường tổng thể về rủi ro được nhận thức.
Ba mục ban đầu được thiết kế để đánh giá ý định mua hàng (Okechuku & Wang,
1988) đã được sửa đổi để phản ánh bối cảnh mua sắm quần áo trên Internet.
Độ tin cậy tổng thể được tìm thấy bởi Okechuku và Wang (1988) là 0,82. Bốn
mục bổ sung khai thác ý định mua hàng trong bối cảnh mua sắm quần áo trên truyền hình (M.
Kim & Lennon, 2000) và được sửa đổi để phản ánh bối cảnh mua sắm trên
Internet cũng được sử dụng để đo lường ý định mua hàng trong nghiên cứu này.
M. Kim và Lennon báo cáo độ tin cậy là 0,90. Bảy mục này được tổng hợp để đo
lường tổng thể về ý định mua hàng. Tất cả các mục tâm trạng, rủi ro nhận
thức và ý định mua hàng đều sử dụng thang đo loại Likert 5 điểm, từ 1 (rất
không đồng ý hoặc không chắc chắn) đến 5 (rất đồng ý hoặc có khả năng). Sự
chú ý được đo lường nhằm cố gắng xác định cơ chế mà việc trình bày sản phẩm
có thể ảnh hưởng đến tâm trạng. Để đo lường sự chú ý, một thước đo khả năng
nhớ lại tự do do AY Lee và Sternthal (1999) phát triển đã được áp dụng và sử
dụng để đánh giá số lượng thông tin được nhớ lại. Những người tham gia được
yêu cầu “liệt kê và mô tả những gì bạn thấy trên các trang Web”. Số lượng
thông tin được thu hồi đã được tổng hợp.

706 PARK, LENNON VÀ STOEL

Machine Translated by Google

Thông tin nhân khẩu học, hành vi mua sắm trên Internet và
Kiểm tra thao tác. Những người tham gia cung cấp một số thông tin nhân khẩu
học, bao gồm tuổi tác, dân tộc và giới tính. Những người tham gia cũng cho
biết trước đây họ có mua quần áo hoặc các sản phẩm khác hay không
sản phẩm từ Internet, loại quần áo họ đã mua trước đây, số tiền họ đã chi
cho quần áo trên Internet
trong 6 tháng qua và số lượng mặt hàng may mặc họ đã mua qua Internet trong
6 tháng qua.1
Có hai lần kiểm tra thao túng. Đầu tiên, nhận thức về kích thước hình ảnh
được đánh giá theo thang điểm 5 với các điểm cuối hoàn toàn không đồng ý (1) và
hoàn toàn đồng ý (5). Thứ hai, bốn mục 5 điểm (hoạt động, động, tĩnh và
thụ động) ở cùng một dạng đồng ý/không đồng ý đã được sử dụng để đánh giá
nhận thức về chuyển động của sản phẩm. Sau khi đảo ngược điểm số cho trạng
thái tĩnh và thụ động, điểm từ bốn mục được cộng lại để đo lường chuyển
động được nhận thức. Cuối cùng, 11 thuộc tính của kiểu dáng quần áo (ví dụ: quần áo
sức hấp dẫn, tính thời trang) cũng được đánh giá bằng việc sử dụng
cùng thang đo đơn cực 5 điểm (ví dụ: thời trang–không thời trang) (D. Cox
& Cox, 2002) đã được sử dụng trong thử nghiệm trước.

KẾT QUẢ

Phân tích sơ bộ

Vật mẫu. Độ tuổi trung bình của 244 người tham gia là 22 tuổi. Khoảng 70%
người tham gia là người Mỹ da trắng, 13% là
Người Mỹ gốc Á/Á, 12% là người Mỹ gốc Phi; 5% còn lại
tự nhận mình là người Mỹ gốc Tây Ban Nha (3%), người Mỹ bản địa (0,4%) hoặc
khác. Khoảng 78% người tham gia đã mua thứ gì đó từ
Internet, hỗ trợ quan sát của M. Lee và Johnson (2002)
rằng sinh viên đại học có thể sẽ là người mua sắm trên Internet. Khoảng
53% (n 130) người tham gia đã mua quần áo qua Internet và trong số đó,
95% đã mua quần áo phụ nữ qua Internet. Về mặt
quần áo mua từ Internet, 20% trong số 130 người mua hàng may mặc đó đã
không mua trong 6 tháng qua, 47% đã chi ít hơn
100 USD trong 6 tháng qua và 32% đã chi từ 100 USD đến 500 USD trong
6 tháng qua. Về số lượng mặt hàng may mặc được mua, 21%
đã mua một mặt hàng quần áo, 39% đã mua từ 2 đến 4 mặt hàng quần áo
các mặt hàng, 16% đã mua 5 đến 7 mặt hàng quần áo và 2% đã mua
hơn 10 mặt hàng may mặc trong 6 tháng qua.

Kiểm tra độ tin cậy. Với việc sử dụng hệ số Cronbach's alpha, độ tin cậy của
thước đo tâm trạng tích cực gồm 6 mục được tìm thấy là 0,81 (N 244) cho
tiền tâm trạng và 0,76 (N 244) tương ứng với hậu tâm trạng. Độ tin cậy cho

1 Có sự khác biệt về số lượng vì không phải ai cũng hoàn thành hết tất cả các mục.

TRÌNH BÀY SẢN PHẨM TRỰC TUYẾN 707

Machine Translated by Google

Thước đo rủi ro cảm nhận được gồm 24 mục là 0,88 (N 244). Độ tin cậy của thước
đo ý định mua hàng may mặc gồm 7 mặt hàng là 0,89 (N 244). Những độ tin cậy
đó được coi là đầy đủ.

Kiểm tra thao tác. Kiểm tra thao tác đã cung cấp bằng chứng về việc thao tác
thành công kích thước hình ảnh và chuyển động. Với việc sử dụng các phân tích
phương sai đơn biến, người ta đã tìm thấy các tác động chính đối với (a) kích
thước hình ảnh đối với nhận thức về kích thước [F(1, 243) 46.211, p .001, Eta2
16%] và (b) chuyển động của sản phẩm trên tổng thể thước đo chuyển động nhận
thức [F(1, 243) 43.700, p .001, Eta2 15,3%]. Những người tiếp xúc với hình ảnh
lớn sẽ cảm nhận chúng lớn hơn (M 3,56, SD 0,93) so với những người tiếp xúc
với hình ảnh nhỏ (M 2,70, SD 1,02). Những người tiếp xúc với hình ảnh chuyển
động nhận thấy nhiều chuyển động hơn (M 13,63, SD 2,89) so với những người
tiếp xúc với hình ảnh không chuyển động (M 11,14, SD 3,00).

Kiểm tra giả thuyết

Phân tích đa biến. Tác động của việc trình bày sản phẩm đến tâm trạng, nhận
thức rủi ro và ý định mua hàng (Giả thuyết 1–3) đã được kiểm tra bằng phân
tích đa biến về hiệp phương sai. Hiệp phương sai trong mỗi trường hợp là thước
đo của tiền tâm trạng. Thử nghiệm của Bonferroni được sử dụng để điều chỉnh
cho nhiều so sánh, khi thực hiện so sánh hậu kỳ giữa kích thước và chuyển
động của sản phẩm. Trong phân tích này, hiệp phương sai có liên quan đáng kể
đến các biến phụ thuộc; F(3, 237) 21,57, tr 0,001. Sau khi loại bỏ tác động
của hiệp phương sai, người ta đã tìm thấy tác động chính đa biến đáng kể đối
với sự chuyển động của sản phẩm đối với các biến phụ thuộc; F(3, 237) 14,00,
trang 0,001. Tuy nhiên, không có tác động đa biến đáng kể nào đối với kích
thước hình ảnh đối với các biến phụ thuộc; F(3, 237) 1.17, tr.32 . Do đó,
H1(b), H2(b) và H3(b) không được hỗ trợ. Kích thước hình ảnh và chuyển động
của sản phẩm tương tác ảnh hưởng đến các biến phụ thuộc, F(3, 237) 3.71, p
.05. Tiếp theo, các phân tích đơn biến về hiệp phương sai (ANCOVA) được
tính toán với tiền xử lý dưới dạng hiệp phương sai để xác định biến phụ thuộc
nào đóng góp vào các hiệu ứng đa biến đáng kể. Những tác động không đáng kể ở
cấp độ đa biến không được khảo sát ở cấp độ đơn biến. Trong phần tiếp theo,
thuật ngữ tâm trạng được dùng để chỉ hậu tâm trạng.

Phân tích đơn biến: Trình bày sản phẩm và tâm trạng. Phân tích đơn biến hiệp
phương sai được thực hiện để kiểm tra H1(a). Sau khi điều chỉnh giai đoạn tiền
tâm trạng, sự chuyển động của sản phẩm đến tâm trạng có tác động chính đáng
kể; F(1, 243) 37,480, p 0,001, Eta2 0,136. Kết quả cho thấy những người tiếp
xúc với các trang web có sản phẩm chuyển động (M 22,98, SD 3,63) thể hiện tâm
trạng tích cực hơn những người tiếp xúc với các trang web có sản phẩm không
chuyển động (M 20,55, SD 3,90). Vì vậy, H1(a) đã được hỗ trợ. Ngoài ra, phân
tích đơn biến hiệp phương sai đã được thực hiện để kiểm tra H1(c). Sau khi
điều chỉnh premood, không có hiệu ứng tương tác đáng kể nào về kích thước hình
ảnh và chuyển động của sản phẩm trên

708 PARK, LENNON VÀ STOEL

Machine Translated by Google

tâm trạng, F(1, 243) 0,032, p 0,859, Eta2 0,000. Do đó, H1(c) không
được hỗ trợ.

Phân tích đơn biến: Trình bày sản phẩm và nhận thức rủi ro.
Phân tích đơn biến hiệp phương sai được thực hiện để kiểm tra H2(a). Sau đó
điều chỉnh cho giai đoạn tiền tâm trạng, có tác động chính đến sự chuyển động của sản phẩm
về nhận thức rủi ro; F(1, 243) 7,364, p 0,01, Eta2 0,030. Kết quả
tiết lộ rằng những người tiếp xúc với các trang web có sản phẩm
chuyển động (M 79,41, SD 14,35) cho thấy ít rủi ro hơn so với
cho những người tiếp xúc với các trang Web có sản phẩm không chuyển động (M 84.51, SD
14.10). Vì vậy, H2(a) được ủng hộ. Ngoài ra, phân tích đơn biến hiệp phương sai
đã được thực hiện để kiểm tra H2(c). Sau khi điều chỉnh trước tâm trạng, sự tương
tác về kích thước hình ảnh và chuyển động của sản phẩm trên cảm nhận
rủi ro là không đáng kể; F(1, 243) 2,654, p 0,105, Eta2 0,011. Vì vậy, H2(c) không
được hỗ trợ.

Phân tích đơn biến: Trình bày sản phẩm và ý định mua hàng. Phân tích đơn biến hiệp
phương sai được thực hiện để kiểm tra H3(a).
Sau khi điều chỉnh theo giai đoạn trước, sự di chuyển sản phẩm có tác động chính
đến ý định mua hàng may mặc; F(1, 243) 6,950, p 0,01, Eta2 0,028. Kết quả cho
thấy những người tiếp xúc với các trang Web
với các sản phẩm đang chuyển động (M 18.13, SD 6.21) trưng bày nhiều sản phẩm may mặc hơn
ý định mua hàng so với những người tiếp xúc với các trang Web có sản phẩm
không chuyển động (M 15.97, SD 5.99). Vì vậy, H3(a) được ủng hộ.
Ngoài ra, phân tích đơn biến hiệp phương sai đã được thực hiện để kiểm tra H3(c).
Sau khi điều chỉnh premood, đã có sự tương tác đáng kể về hình ảnh
quy mô và sự chuyển động của sản phẩm đến ý định mua hàng may mặc; F(1, 243)
9,943, p 0,01, Eta2 0,040. Vì vậy, H3(c) được ủng hộ.
Thử nghiệm của Bonferroni đã được thực hiện để so sánh nhiều bài hoc với
kiểm tra sự khác biệt trong ý định mua hàng qua bốn kết hợp xử lý về kích thước hình
ảnh và chuyển động của sản phẩm. Kết quả cho thấy sự khác biệt đáng kể trong ý định
mua hàng (a) giữa những người nhìn thấy
hình ảnh có chuyển động và những người nhìn thấy hình ảnh lớn không có chuyển động
(khác biệt trung bình 4,46, p 0,001), (b) giữa những người nhìn thấy
hình ảnh lớn có chuyển động và những người nhìn thấy hình ảnh nhỏ có chuyển động
(khác biệt trung bình 3,43, p 0,01) và (c) giữa những người nhìn thấy
những hình ảnh lớn có chuyển động và những người nhìn thấy những hình ảnh nhỏ mà không có
chuyển động (chênh lệch trung bình 3,09, p 0,05). Không có sự so sánh nào khác
khác nhau đáng kể.

Tâm trạng và rủi ro nhận thức. Phân tích hồi quy đơn giản được sử dụng để
xác định mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức và tâm trạng. Kết quả của
phân tích cho thấy rằng tâm trạng có liên quan đáng kể đến nhận thức
rủi ro; F(1, 242) 5,284, p 0,05, R2 2%. Mọi người có tâm trạng tích cực hơn
nhận thấy ít rủi ro hơn khi mua hàng may mặc từ Internet,
b –0.146, tr.05 . Vì vậy, H4 đã được hỗ trợ.

TRÌNH BÀY SẢN PHẨM TRỰC TUYẾN 709

Machine Translated by Google

Mối quan hệ giữa ý định mua quần áo với tâm trạng và rủi ro nhận thức được. Phân tích
hồi quy bội từng bước được sử dụng để đánh giá
mối quan hệ giữa tâm trạng, nhận thức rủi ro và ý định mua hàng may mặc. Một mối quan hệ
tiêu cực đáng kể giữa rủi ro cảm nhận và
ý định mua hàng may mặc đã được tìm thấy; F(1, 242) 20.606, p .001, R2
7,8%, b –0,11. Tâm trạng có liên quan tích cực đến ý định mua hàng; F(1,
241) 18.307, p .001, R2 5,4%, b 0,37. Vì vậy, nhận thức rủi ro và
tâm trạng có liên quan đến ý định mua hàng may mặc, cho thấy rằng mọi người
những người cảm thấy ít rủi ro hơn và có tâm trạng tích cực hơn có thể
có ý định mua hàng may mặc lớn hơn. Do đó, cả H5 và H6
đã được hỗ trợ bởi phân tích này.

Post-Hoc Test 1: Kiểm tra các mối quan hệ trung gian

Sự tích hợp và tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm hiện có về tâm lý học và tiếp thị gợi
ý thêm các mối quan hệ trung gian đối với
kiểm định giả thuyết trên. Một số nghiên cứu đã phát hiện ra rằng tiếp thị
các kích thích như vật chuyển động nổi bật hoặc việc trưng bày sản phẩm bị ảnh hưởng
trạng thái tâm trạng tích cực hoặc tiêu cực (ví dụ: Bitner, 1992; Fiore và cộng sự, 2000) và,

lần lượt, tăng hoặc giảm nhận thức về rủi ro (ví dụ, Johnson & Tver-sky, 1983). Theo
Schwarz (1990), tâm trạng tích cực do chuyển động của sản phẩm tạo ra có thể đóng vai
trò là nguồn thông tin thay thế cho cảm xúc tiêu cực.
đánh giá thông tin khách quan của sản phẩm. Nếu một người cảm thấy
tốt, anh ấy hoặc cô ấy có thể cho rằng cảm giác tích cực này là do đặc điểm của
tình hình hiện tại và do đó đánh giá một tình huống rủi ro thuận lợi hơn
(ví dụ, Gorn và cộng sự, 1993). Do trạng thái tâm trạng tích cực và ít rủi ro được cảm
nhận hơn do việc trưng bày chuyển động của sản phẩm gây ra, người tiêu dùng có thể chi tiêu
thêm thời gian mua sắm và mua nhiều sản phẩm hơn (ví dụ: Babin et al.,
1994; Swinyard, 1993). Điều này hàm ý không chỉ mối quan hệ trực tiếp
giữa sự chuyển động của sản phẩm và ý định mua hàng mà còn là mối quan hệ gián tiếp
thông qua tâm trạng và nhận thức rủi ro. Hơn nữa, một
chuỗi các mối quan hệ tuyến tính giữa các biến có thể mang lại ba
các mối quan hệ trung gian có thể có: (a) cả tâm trạng và/hoặc rủi ro được nhận thức
làm trung gian cho mối quan hệ giữa sự di chuyển của sản phẩm và ý định mua hàng,
(b) tâm trạng làm trung gian cho mối quan hệ giữa chuyển động của sản phẩm và rủi ro
được nhận thức, và (c) rủi ro được nhận thức đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ
giữa tâm trạng và ý định mua hàng (xem Hình 2). Vì thế,
các phân tích trung gian được tiến hành để đánh giá bản chất của mối quan hệ giữa các
biến số.
Như trong Baron và Kenny (1986), các phân tích hồi quy trung gian được
được sử dụng để kiểm tra xem tâm trạng và nhận thức rủi ro có làm trung gian cho mối quan hệ hay không

giữa sự di chuyển sản phẩm và ý định mua hàng. Trong phân tích này,
biến độc lập là sự vận động của sản phẩm và biến phụ thuộc
biến là ý định mua hàng. Tâm trạng và nhận thức rủi ro đã được xử lý
với tư cách là người trung gian. Điều này đòi hỏi ba bước: (a) phân tích lại tâm trạng
và rủi ro được nhận thức một cách riêng biệt khi di chuyển sản phẩm; (b) mua hàng thoái lui

710 PARK, LENNON VÀ STOEL

Machine Translated by Google

Ghi chú. Đường chấm chấm biểu thị mối quan hệ được MANCOVA hỗ trợ chứ không phải bởi phân tích trung gian.

Hình 2. Các giả thuyết được hỗ trợ giữa chuyển động của sản phẩm, tâm trạng, rủi ro được nhận thức và
ý định mua hàng.

ý định di chuyển sản phẩm; và (c) ý định mua hàng giảm dần
về chuyển động của sản phẩm, tâm trạng và rủi ro nhận thức. Kết quả đơn giản
phân tích hồi quy như sau: (a) cả hai tâm trạng [F(1, 242) 25,51,
p .001, b 0.31] và nhận thức rủi ro [F(1, 242) 7.83, p .01, b –0.18] có liên quan
đáng kể đến sự dịch chuyển của sản phẩm, (b) mối quan hệ tích cực đáng kể giữa ý
định mua hàng và sản phẩm
đã tìm thấy chuyển động [F(1, 242) 7,55, p 0,01, b 0,17] và (c) hồi quy bội kiểm
tra ảnh hưởng của chuyển động sản phẩm, nhận thức
rủi ro và tâm trạng về ý định mua hàng. Trong phân tích đó chỉ nhận thấy
rủi ro (b –0,34) và tâm trạng (b 0,22) có liên quan đến ý định mua hàng;
F(1, 242) 12,56, tr 0,001. Vì vậy, sự hòa giải hoàn hảo của cả hai
yếu tố trung gian (rủi ro nhận thức, tâm trạng) được giữ vững vì biến độc lập
(chuyển động sản phẩm) không có tác dụng khi hai yếu tố trung gian
được kiểm soát (được đưa vào phương trình hồi quy). Trình bày (tức là
chuyển động) ảnh hưởng đến ý định mua hàng một cách gián tiếp thông qua tâm trạng và
nhận thức được rủi ro.

Tiếp theo, phân tích hồi quy trung gian thứ hai được thực hiện để xác định xem
tâm trạng có làm trung gian cho mối quan hệ giữa chuyển động của sản phẩm và
nhận thức được rủi ro (xem Hình 1). Trong phân tích này, sự di chuyển của sản phẩm là
biến độc lập và rủi ro nhận thức được là biến phụ thuộc. Tâm trạng là một biến trung
gian. Kết quả của ba hồi quy
như sau: (a) mối quan hệ tích cực đáng kể giữa sản phẩm
chuyển động và tâm trạng đã được tìm thấy [F(1, 242) 25,51, p 0,001, b 0,31],
(b) đã tìm thấy mối quan hệ tiêu cực đáng kể giữa sự biến động của sản phẩm và rủi
ro được cảm nhận [F(1, 242) 7,83, p 0,01, b –0,18] và (c)
sự kết hợp giữa chuyển động của sản phẩm (b –0,15) và tâm trạng (b –0,10) trên
rủi ro là đáng kể [F(1, 242) 5,01, p 0,001]. Tuy nhiên, một sự so sánh
của hệ số chuẩn hóa từ hồi quy thứ hai cho sản phẩm
chuyển động (b –0,18) từ hồi quy thứ ba cho sản phẩm
chuyển động (b –0,15) chỉ ra rằng tâm trạng đóng vai trò trung gian trong

TRÌNH BÀY SẢN PHẨM TRỰC TUYẾN 711

Machine Translated by Google

mối quan hệ giữa chuyển động của sản phẩm và rủi ro nhận thức được, nhưng
không phải là một người hòa giải hoàn hảo. Sự dịch chuyển sản phẩm ảnh hưởng đến rủi ro được nhận thức

một cách gián tiếp thông qua tâm trạng, nhưng cũng ảnh hưởng trực tiếp đến rủi ro được nhận thức.

Cuối cùng, phân tích hồi quy trung gian thứ ba được thực hiện để xác định xem liệu
rủi ro được cảm nhận có làm trung gian cho mối quan hệ giữa tâm trạng và ý định mua
hàng hay không (xem Hình 1). Trong phân tích này, tâm trạng là biến độc lập và ý định
mua hàng là biến phụ thuộc.
Rủi ro cảm nhận là một biến trung gian. Kết quả của ba lần hồi quy như sau: (a) mối
quan hệ tiêu cực đáng kể giữa
tâm trạng và nhận thức rủi ro đã được tìm thấy [F(1, 242) 5,28, p 0,05, b –0,54],
(b) đã tìm thấy mối quan hệ tích cực đáng kể giữa tâm trạng và ý định mua hàng [F(1,
242) 18,97, p 0,001, b 0,42] và (c) sự kết hợp giữa rủi ro nhận thức (b –0,11) và tâm
trạng (b 0,37) khi mua hàng
ý định là đáng kể [F(1, 242) 18.31, p .001]. Tuy nhiên,
hệ số chuẩn hóa từ hồi quy thứ hai cho tâm trạng (b 0,42)
lớn hơn giá trị từ hồi quy thứ ba về tâm trạng (b = 0,37).
Dựa trên kết quả của các phân tích hồi quy trung gian này, nhận thấy
rủi ro có chức năng như một trung gian hòa giải trong mối quan hệ giữa tâm trạng và
ý định mua hàng nhưng không phải là một trung gian hòa giải hoàn hảo. Tâm trạng ảnh hưởng

đến ý định mua hàng một cách gián tiếp thông qua rủi ro được cảm nhận nhưng cũng ảnh hưởng

trực tiếp đến ý định mua hàng.

Bài kiểm tra hậu hoc 2: Tác động của việc di chuyển sản phẩm đến việc thu hồi

Dựa trên tài liệu, có thể bản thân sự chuyển động không ảnh hưởng đến
các biến số mà đúng hơn là sự chú ý do chuyển động có những

các hiệu ứng. Nghiên cứu trước đây về sự chú ý (ví dụ, Folk và cộng sự, 1992; Johansson,
1973; Maljkovic & Nakayama, 1994; Morrin & Ratneshwar, 2000;
Nakayama & Silverman, 1986; Todd & Van Gelder, 1979; Yantis, 1993)
nhấn mạnh tầm quan trọng của chuyển động kích thích trong việc ảnh hưởng đến thị giác
lựa chọn và chú ý trong nhiều nhiệm vụ. Langer (1989) đã chỉ ra rằng
khi mọi người tham gia vào một công việc phức tạp như chơi quần vợt hoặc may vá
và chú ý đến nhiệm vụ, họ có thể sẽ tham gia tích cực
trong nhiệm vụ và có xu hướng thích thú với nhiệm vụ hơn khi mọi người không
chú ý đến nhiệm vụ. Vì vậy, có thể sự chú ý do chuyển động
có thể ảnh hưởng đến tâm trạng và sự thích thú của một nhiệm vụ. Trong nghiên cứu này, do

chuyển động của sản phẩm thu hút sự chú ý trong quá trình duyệt nên người tham gia có thể không

đã tham gia vào các thông tin về sản phẩm và/hoặc dịch vụ khách hàng khác có sẵn trên
trang Web. Ví dụ, những người tiếp xúc với
Các trang web có chuyển động có thể nhớ lại ít thông tin hơn (ngoại trừ hình ảnh
thông tin), so với những người tiếp xúc với trang web tĩnh
các trang web. Điều này sẽ cung cấp bằng chứng cho thấy sự chú ý chịu trách nhiệm cho
các hiệu ứng. Những người tham gia liệt kê và mô tả những gì họ nhìn thấy trên các trang Web.
Thông tin không chính xác hoặc không chính xác đã bị loại trừ, cũng như thông tin trực
quan liên quan đến cách trình bày sản phẩm (ví dụ: “vòng xoay thú vị của
các sản phẩm"). Phân tích đơn biến một chiều về phương sai về số lượng phần

712 PARK, LENNON VÀ STOEL

Machine Translated by Google

Thông tin được thu hồi chính xác mang lại tác động chính đáng kể đến việc di chuyển
sản phẩm khi thu hồi, F(1, 243) 6,407, p 0,05, Eta2 2,6%.
Kết quả cho thấy những người tiếp xúc với các trang Web có sản phẩm chuyển động (M
2.12, SD 0.16) nhớ lại ít thông tin hơn những người tiếp xúc với các trang Web có sản
phẩm không chuyển động (M 2.71, SD 0.17). Những kết quả này hỗ trợ cho lời giải thích
rằng sự chú ý do chuyển động gây ra những tác động chính cho chuyển động. Điều này
cho thấy sự di chuyển của sản phẩm có tác động gián tiếp đến tâm trạng và rủi ro; nó
thu hút sự chú ý và ngược lại, sự chú ý ảnh hưởng đến tâm trạng và nhận thức về rủi ro.

THẢO LUẬN VÀ Ý NGHĨA

Trong nghiên cứu này, kích thước hình ảnh và chuyển động của sản phẩm đã được điều
chỉnh trong bối cảnh các trang web may mặc mô phỏng. Cả hai thao tác trong môi trường
qua trung gian máy tính đều được kỳ vọng sẽ tạo ra những trải nghiệm ảo ảnh hưởng đến
tâm trạng, nhận thức rủi ro và ý định mua hàng trong bối cảnh đó. Tuy nhiên, không có
tác động chính nào đối với kích thước hình ảnh là đáng kể.
Có một số cách giải thích cho sự vô nghĩa. Kích thước hình ảnh được dựa trên những
kích thước hiện có trên các trang Web về quần áo trên Internet, điều đó có nghĩa là
những người mua hàng may mặc trên Internet (53% số người tham gia) có thể quen với
việc xem các hình ảnh có kích thước khác nhau trên các trang Web. Cũng có thể là cả
hình ảnh cỡ nhỏ và cỡ lớn đều đủ rõ ràng để cung cấp lượng thông tin tương tự để người
tham gia nhận thấy mức độ rủi ro tương tự, bất kể kích thước hình ảnh. Nếu kích thước
hình ảnh nhỏ đủ rõ ràng để người tham gia đánh giá hàng may mặc thì ý định mua hàng có
thể không bị ảnh hưởng bởi kích thước hình ảnh. Một lời giải thích khả thi khác cho
những tác động không đáng kể đối với kích thước hình ảnh là thiết kế thử nghiệm giữa
các đối tượng. Ví dụ: nếu những người tham gia được tiếp xúc với cả hai kích thước
hình ảnh trong một thiết kế hỗn hợp, thì nhiều khả năng sự khác biệt về kích thước có
thể đã ảnh hưởng đến các biến phụ thuộc.

Nghiên cứu hiện tại cung cấp bằng chứng về sự khác biệt trong cả tâm trạng và nhận
thức rủi ro như là một chức năng của sự di chuyển sản phẩm trên các trang Web. Điều
này ủng hộ các tài liệu trước đây (ví dụ, Folk và cộng sự, 1992) luôn tìm thấy mối
quan hệ giữa chuyển động và tâm trạng. Việc phân tích dữ liệu thu hồi cho thấy cơ chế
xảy ra điều này là thông qua sự chú ý. Do đó, các nhà bán lẻ quần áo điện tử có thể
thấy hữu ích khi thu hút sự chú ý của người duyệt và tạo tâm trạng tích cực bằng cách
sử dụng vòng quay sản phẩm, điều mà nghiên cứu này cho thấy giúp giảm bớt mối lo ngại
của người mua hàng về những mối ràng buộc không chắc chắn khi mua sản phẩm may mặc
trực tuyến.
Phân tích kết quả hiệp phương sai cho thấy sự di chuyển của sản phẩm ảnh hưởng đến
ý định mua hàng. Điều này nhất quán với Swinyard (1993), người đã phát hiện ra rằng
việc trưng bày sản phẩm trực quan hấp dẫn sẽ làm tăng ý định mua sản phẩm của người
tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể cảm thấy thích thú khi di chuyển, nhận thấy ít rủi
ro hơn và có ý định mua hàng nhiều hơn. Có thể khả năng xem quần áo từ nhiều góc độ
khác nhau có thể mang lại

TRÌNH BÀY SẢN PHẨM TRỰC TUYẾN 713

Machine Translated by Google

thông tin sản phẩm và do đó, có thể tạo ra ý định mua hàng cao hơn.
Tuy nhiên, một phân tích trung gian chỉ ra rằng tâm trạng và nhận thức rủi ro
hoạt động như những trung gian hòa giải hoàn hảo giữa chuyển động của sản phẩm và ý định
mua hàng. Mặc dù mô phỏng sản phẩm cuối cùng có chuyển động
tạo ra ý định mua hàng mạnh mẽ, những mô phỏng như vậy ban đầu có thể gợi lên những phản
ứng cảm xúc (tâm trạng) và/hoặc nhận thức (rủi ro được nhận thức) đi trước ý định mua
hàng. Kết quả phân tích trung gian hỗ trợ mô hình của
hệ thống phản hồi của người tiêu dùng (Holbrook & Hirschman, 1982), thừa nhận
rằng người tiêu dùng phản ứng với các kích thích tiếp thị thông qua một loạt các phản
ứng tuần tự với các phản ứng tình cảm và/hoặc nhận thức trước các phản ứng mang tính ngụ
ý đối với các kích thích tiếp thị (ví dụ: trình bày sản phẩm).
Kết quả cũng cho thấy rủi ro nhận thức làm trung gian cho mối quan hệ giữa tâm trạng
và ý định mua hàng. Điều này hỗ trợ trước đó
nghiên cứu của Johnson và Tversky (1983), Gorn et al. (1993), Xưởng chăn nuôi lợn
(1993) và Bitner (1992). Tâm trạng tích cực dẫn đến trang phục trực tuyến tích cực
duyệt, rủi ro ít được nhận thấy hơn và ý định mua hàng tăng lên. Vì vậy, điều quan trọng
đối với các nhà bán lẻ điện tử là tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tuyến thú vị.
môi trường sẽ gợi lên tâm trạng tích cực. Nghiên cứu này gợi ý rằng
thuyết trình sản phẩm bằng cách sử dụng chuyển động thu hút sự chú ý và tạo ra
tâm trạng tốt ở người mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu trong tương lai có thể điều tra các
tác dụng của các tính năng thu hút sự chú ý khác như âm nhạc bổ sung
về tâm trạng và ý định mua hàng. Nghiên cứu trong tương lai cũng nên xem xét
tác dụng gây chú ý hoặc chuyển động sống động trong cách trình bày sản phẩm
so với sự chuyển động của nội dung trang web khác (ví dụ: logo, banner) theo tâm trạng
và ý định mua hàng. Có thể hình dung rằng có quá nhiều chuyển động trên một
Trang web có thể gây mất tập trung và có thể ảnh hưởng xấu đến tâm trạng cũng như ý định
mua hàng.

Nghiên cứu hiện tại cho thấy mối quan hệ tiêu cực giữa nhận thức
rủi ro và ý định mua hàng may mặc, phù hợp với
Vijayasarathy và Jones (2000). Mua sắm trên Internet có thể tránh được do
trước những bất ổn và hậu quả tiêu cực. Nếu mọi người cảm thấy tin tưởng về
đánh giá của họ khi mua sắm trên Internet, ý định mua hàng của họ có thể
tăng. Vì vậy, điều quan trọng đối với các nhà bán lẻ điện tử là làm cho môi trường mua
sắm ít rủi ro hơn để giúp người mua hàng tự tin đưa ra quyết định mua hàng. Thông tin
hình ảnh chính xác và chi tiết trên màn hình (ví dụ:
màu sắc, quần áo từ nhiều góc độ khác nhau) có thể được cung cấp để giảm
nhận thức được rủi ro và tạo điều kiện thuận lợi cho việc ra quyết định.

Cuối cùng, kích thước hình ảnh và chuyển động của sản phẩm được cho là sẽ tương tác
với nhau trong việc ảnh hưởng đến tâm trạng, nhận thức rủi ro và ý định mua hàng. Tuy nhiên,
chỉ có ý định mua hàng bị ảnh hưởng. Những người đã tiếp xúc với Web
các trang web có hình ảnh chuyển động lớn thể hiện ý định mua hàng lớn hơn
hơn những người ở bất kỳ điều kiện nào trong ba điều kiện điều trị còn lại. Trước
nghiên cứu chứng minh rằng lượng thông tin ảnh hưởng tích cực
ý định mua hàng may mặc (M. Kim & Lennon, 2000), nên có thể
hình ảnh chuyển động lớn cung cấp nhiều thông tin cho người tham gia hơn
bất kỳ sự kết hợp điều trị nào khác, từ đó ảnh hưởng đến việc mua hàng

714 PARK, LENNON VÀ STOEL

Machine Translated by Google

ý định. Tuy nhiên, nếu lời giải thích đó là đúng thì rủi ro nhận thức

đáng lẽ phải bị ảnh hưởng tương tự, bởi vì lượng thông tin

cũng ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro.

Bản chất của sự tương tác với ý định mua hàng có thể được giải thích bằng

việc sử dụng khái niệm sinh động. Mặc dù nghiên cứu này không đặt ra

để nghiên cứu tính sống động, các biến trình bày có thể được diễn giải theo

những điều khoản đó. Các khía cạnh kích thích làm cho nó sống động bao gồm kích thước hình ảnh lớn

và chuyển động (ví dụ, Biocca & Delaney, 1995; Choi và cộng sự, 2001; Lombard,

1995). Do đó, một hình ảnh có kích thước lớn đang chuyển động sẽ sống động hơn (có

hai khía cạnh của sự sống động) hơn là một hình ảnh có kích thước lớn không chuyển động

(có một khía cạnh sống động) hoặc một hình ảnh chuyển động nhỏ (có một khía cạnh

sống động) hoặc một hình ảnh nhỏ không chuyển động (không có khía cạnh sống động).

Khi đó, sự tương tác của chuyển động theo kích thước hình ảnh chỉ đơn giản là một sự khẳng định rằng

hình ảnh sống động hơn có tác động lớn hơn đến các biến phụ thuộc so với

hình ảnh kém sống động. Bởi vì hình ảnh chuyển động lớn có nhiều đặc điểm sống động hơn nên

nó có thể được mong đợi sẽ thu hút nhiều khách hàng mua hàng hơn.
ý định hơn các điều kiện khác.

Nghiên cứu này bổ sung thêm những phát hiện thực nghiệm có giá trị vào tài liệu về

mối quan hệ giữa chuyển động sản phẩm và tâm trạng, rủi ro nhận thức và

ý định mua hàng. Bởi vì các tài liệu trước đây về phong trào tập trung

về việc xây dựng lý thuyết trong tâm lý học, điều quan trọng là phải kiểm tra tác động

chuyển động trong tình huống mua sắm thực tế, đặc biệt là trên Internet

bối cảnh mua sắm. Nghiên cứu này cũng góp phần cung cấp kiến thức về thiết kế trang web cho

các nhà bán lẻ quần áo điện tử. Vì thông tin sản phẩm ngay lập tức

có sẵn cho người mua hàng may mặc trực tuyến được giới hạn ở phần trình bày sản phẩm

trên màn hình và không cho phép người mua hàng kiểm tra thực tế sản phẩm, điều quan trọng là

phải cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về

màn hình. Sản phẩm quay quanh trục Y có thể mô phỏng hoạt động mua sắm

kinh nghiệm tại các cửa hàng bán lẻ về mặt đánh giá sự phù hợp. Việc luân chuyển sản phẩm cho phép

người mua hàng có thể xem tất cả các góc nhìn có thể có về một sản phẩm may mặc và thu hút

sự chú ý của người tiêu dùng. Tuy nhiên, đồng thời, người thiết kế trang web nên

kiểm soát độ phức tạp của hình ảnh để giảm thiểu thời gian tải xuống khi trình bày chuyển

động của sản phẩm.

Mặc dù thí nghiệm trong phòng thí nghiệm có nhiều ưu điểm như

tính đồng nhất của các quy trình, việc thao túng các biến số được lựa chọn và kiểm soát hoàn
cảnh môi trường cũng như các biến số ngoại lai khác (Tou-liatos & Compton, 1988), nó cũng có

những hạn chế. Trong nghiên cứu này, những người tham gia đều đồng nhất về độ tuổi, không

phải tất cả đều có Internet thực sự.

người mua hàng và tình huống này đã được mô phỏng. Mặc dù kịch bản mô tả tình huống mua hàng

tiềm năng đã được đưa ra để tăng tính thực tế của

thí nghiệm, những người tham gia có lẽ đã nhận thức được bản chất nhân tạo của nó.

Một số yếu tố liên quan đến quy trình thí nghiệm, chẳng hạn như ngồi trong

một phòng máy tính trong một khoảng thời gian giới hạn và làm theo hướng dẫn của nhà nghiên

cứu có thể làm giảm tính thực tế trong tình huống mua sắm. Ngoài ra, động cơ tham gia vào

một thử nghiệm (ví dụ, thêm

tín dụng, bản vẽ) cũng có thể làm giảm thực tế.

TRÌNH BÀY SẢN PHẨM TRỰC TUYẾN 715

Machine Translated by Google

NGƯỜI GIỚI THIỆU

Alpert, JI, & Alpert, MI (1990). Âm nhạc ảnh hưởng đến tâm trạng và ý định mua hàng
ý kiến. Tâm lý & Tiếp thị, 7, 109–131.
Babin, BJ, Dardin, WR, & Griffin, LA (1994). Cảm xúc tiêu cực trong nghiên cứu tiếp thị: Ảnh
hưởng hay giả tạo? Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 42, 271–285.
Nam tước, RM, & Kenny, DA (1986). Sự khác biệt giữa biến điều tiết-hòa giải trong nghiên cứu tâm
lý xã hội: Những cân nhắc về khái niệm, chiến lược và thống kê. Tạp chí Nhân cách và Tâm lý Xã
hội, 51, 1173–1182.
Batra, R., & Ray, ML (1986). Những phản ứng tình cảm làm trung gian cho việc chấp nhận nghịch cảnh
tising. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 13, 234–249.
Bennett, PD, & Harrell, GD (1975). Vai trò của sự tự tin trong sự hiểu biết
và dự đoán thái độ cũng như ý định mua hàng của người mua. Tạp chí Người tiêu dùng
Nghiên cứu, 2, 110–117.

Bhatti, N., Bouch, A., & Kuchinsky, A. (2000). Tích hợp chất lượng do người dùng cảm nhận
vào thiết kế máy chủ Web. Mạng máy tính, 22, 1–16.
Biocca, F., & Delaney, B. (1995). Công nghệ thực tế ảo nhập vai. Ở F. Biocca
& MR Levy (Eds.), Truyền thông trong thời đại thực tế ảo (trang 57–124).
Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.

Bitner, MJ (1992). Không gian dịch vụ: Tác động của môi trường vật chất xung quanh đối với khách
hàng và nhân viên. Tạp chí Tiếp thị, 56, 37–71.
Blackwell, RD, Miniard, PW, & Engel, JF (2001). Hành vi của người tiêu dùng. thành Troy,
MO: Nhà xuất bản Đại học Harcourt.
Choi, YK, Miracle, GE, & Biocca, F. (2001). Tác dụng của nhân hóa
tác nhân về hiệu quả quảng cáo và vai trò trung gian của sự hiện diện. Tạp chí Quảng cáo Tương
tác [Nối tiếp trực tuyến], 2. Có tại: http://www.jiad.org/
Cohen, JB, & Areni, CS (1991). Tác động và hành vi người tiêu dùng. Trong TS Robert-son & HH

Kassarjian (Eds.), Sổ tay hành vi người tiêu dùng (trang 188–240).

Vách đá Englewood, NJ: Hội trường Prentice.
Cox, D., & Cox, AD (2002). Ngoài ấn tượng đầu tiên: Tác động của việc lặp đi lặp lại
thể hiện sở thích của người tiêu dùng đối với các thiết kế sản phẩm đơn giản và phức tạp về mặt hình ảnh.

Tạp chí của Viện Khoa học Tiếp thị, 30, 119–130.
Cox, DF, & Rich, SU (1964). Nhận thức rủi ro và việc ra quyết định của người tiêu dùng—
Trường hợp mua sắm qua điện thoại. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 1, 32–49.
Cox, KK (1970). Ảnh hưởng của không gian kệ đến việc bán các sản phẩm có thương hiệu. Tạp chí
Nghiên cứu Tiếp thị, 7, 55–58.
Ekelund, R., Mixon, FG, & Ressler, RW (1995). Quảng cáo và thông tin:
Một nghiên cứu thực nghiệm về tìm kiếm, kinh nghiệm và độ tin cậy hàng hóa. Tạp chí Nghiên cứu
Kinh tế, 22, 33–43.

Ernst & Young. (2001). Bất chấp những tai ương dot.com, sự tăng trưởng bán lẻ trực tuyến vào năm
2000 đã được xác nhận bởi nghiên cứu toàn cầu mới của Ernst & Young. Có sẵn: http://www.ey.com/
toàn cầu/nội dung_nsf
Elliot, S., & Fowell, S. (2000). Kỳ vọng so với thực tế: Tổng quan về trải nghiệm của người tiêu
dùng với hoạt động bán lẻ trên Internet. Tạp chí Quốc tế về Quản lý Thông tin, 20, 323–336.

Finn, A. (1988). Điểm số độc giả nhận dạng quảng cáo in: Một quy trình thông tin-
quan điểm. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 25, 168–177.
Fiore, AM, Yah, X., & Yoh, E. (2000). Ảnh hưởng của việc trưng bày sản phẩm và hương thơm của môi
trường đến phản ứng tiếp cận và trải nghiệm thú vị. Tâm lý học & Tiếp thị, 17, 27–54.

716 PARK, LENNON VÀ STOEL

Machine Translated by Google

Dân gian, CL, Remington, RW, & Johnson, JC (1992). Việc định hướng bí mật không tự nguyện phụ
thuộc vào các cài đặt kiểm soát có sự chú ý. Tạp chí Tâm lý học Thực nghiệm: Nhận thức và
Hiệu suất của Con người, 18, 1030–1044.
Fontenelle, GA, Phillips, AP, & Lane, DM (1985). Khái quát hóa các kích thích cũng như các chủ
đề: Một khía cạnh bị bỏ qua của giá trị bên ngoài. Tạp chí ứng dụng
Tâm lý học, 70, 101–107.
Forest, D., Clark, M., Mills, J., & Isen, A. (1979). Giúp đỡ như một chức năng của cảm giác
trạng thái và bản chất của hành vi giúp đỡ. Động lực và Cảm xúc, 3, 161–169.
Gibson, JJ (1996). Các giác quan được coi là hệ thống nhận thức. Boston:
Houghton Mifflin, 1999.
Gorn, GJ, Goldberg, ME, & Basu, K. (1993). Tâm trạng, nhận thức và đánh giá sản phẩm
ý nghĩa. Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng, 2, 237–256.
Hirschman, EC (1984). Tìm kiếm trải nghiệm: Quan điểm chủ quan về tiêu dùng: Những tưởng tượng,
cảm xúc và niềm vui của người tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng,
9, 325–345.
Hoch, SJ, & Hà, YW (1986). Học tập của người tiêu dùng: Quảng cáo và sự mơ hồ
về trải nghiệm sản phẩm. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 13, 221–233.
Holbrook, MB, & Hirschman, EC (1982). Các khía cạnh trải nghiệm của việc tiêu dùng: Những tưởng
tượng, cảm xúc và niềm vui của người tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng,
9, 132–140.
Howard, JA, & Sheth, JN (1969). Lý thuyết về hành vi của người mua. Newyork:
Wiley.
Nhà bán lẻ Internet. (2004). Chi tiêu bán lẻ trực tuyến cho hàng hóa tiếp tục tăng. Có sẵn:
http://www.internetretailer.com/printArticle.asp?id12638
Izard, CE (1972). Các mô hình của cảm xúc. New York: Nhà xuất bản học thuật.
Jarvenpaa, SL, & Todd, PA (1997). Phản ứng của người tiêu dùng với mua sắm điện tử
trên World Wide Web. Tạp chí quốc tế về thương mại điện tử, 1,
59–88.

Jeandrain, A. (2001). Phản ứng của người tiêu dùng trong một cửa hàng ảo thực tế: Ảnh hưởng đến
phong cách mua hàng. Tạp chí Quảng cáo Tương tác [Sê-ri trực tuyến], 2. Có sẵn:
http://jiad.org
Jeon, JO (1990). Một cuộc điều tra thực nghiệm về mối quan hệ giữa các trạng thái cảm xúc, việc
ghé thăm cửa hàng và việc mua hàng ngẫu hứng. Luận án tiến sĩ chưa được công bố. Đại học
Alabama, Tuscaloosa.
Johansson, G. (1973). Nhận thức thị giác trong chuyển động sinh học và một mô hình cho nó
Phân tích. Nhận thức & Tâm lý học, 14, 201–211.
Johnson, EJ, & Tversky, A. (1983). Ảnh hưởng, khái quát hóa và nhận thức về
rủi ro. Tạp chí Nhân cách và Tâm lý Xã hội, 459, 20–31.
Jones, JM, & Vijayasarathy, LR (1998). Danh mục mua sắm dành cho người tiêu dùng Internet:
Kết quả nghiên cứu thăm dò và hướng nghiên cứu tiếp theo. Nghiên cứu Internet: Chính sách
và ứng dụng mạng điện tử, 8, 322–330.
Kelly, HH (1972). Lược đồ nhân quả và quá trình phân bổ. Morristown, NJ:
Nhà xuất bản học tập tổng hợp.
Kim, M., & Lennon, SJ (2000). Mua sắm quần áo qua truyền hình ở Hoa Kỳ
Trạng thái: Ảnh hưởng của lượng thông tin nhận thức được đến rủi ro nhận thức và ý định mua
hàng. Tạp chí Nghiên cứu Khoa học Gia đình và Người tiêu dùng, 28, 301–330.
Kim, T., & Biocca, F. (1997). Hiện diện từ xa qua truyền hình: Hai chiều của hiện diện từ xa
có thể có những mối liên hệ khác nhau với trí nhớ và khả năng thuyết phục. tạp chí
của Truyền thông qua trung gian máy tính, 3(2).
Langer, EJ (1989). Sư quan tâm. Đọc, MA: Addison-Wesley.

TRÌNH BÀY SẢN PHẨM TRỰC TUYẾN 717

Machine Translated by Google

Lee, AY, & Sternthal, B. (1999). Ảnh hưởng của tâm trạng tích cực đến trí nhớ. ngày-
cuối cùng của Nghiên cứu Người tiêu dùng, 26, 115–127.

Lee, M., & Johnson, KKP (2002). Khám phá sự khác biệt giữa Internet
người mua hàng may mặc, người xem hàng và người không mua hàng. Tạp chí Quản lý và Tiếp thị
Thời trang, 6, 146–157.
Li, H., Daugherty, T., & Biocca, F. (2001). Đặc điểm của trải nghiệm ảo
trong thương mại điện tử: Phân tích giao thức. Tạp chí tiếp thị tương tác,
15, 13–29.
Li, H., Daugherty, T., & Biocca, F. (2002). Tác động của quảng cáo 3-D đến sản phẩm
kiến thức, thái độ thương hiệu và ý định mua hàng: Vai trò trung gian của
sự hiện diện. Tạp chí Quảng cáo, 31, 43–57.
Lombard, M. (1995). Phản hồi trực tiếp với người trên màn hình: Truyền hình và
không gian cá nhân. Nghiên cứu Truyền thông, 22, 288–324.
MacKenzie, SB, & Lutz, RJ (1989). Một cuộc kiểm tra thực nghiệm về các tiền đề mang tính cấu
trúc của thái độ đối với quảng cáo trong bối cảnh trình bày quảng cáo. Tạp chí Nghiên cứu
Tiếp thị, 23, 130–143.
Maignan, I., & Lukas, BA (1997). Bản chất và ứng dụng xã hội của Internet:
Một cuộc điều tra định tính. Tạp chí Vấn đề Người tiêu dùng, 31, 346–371.
Maljkovic, V., & Nakayama, K. (1994). mồi của cửa sổ bật ra: I. Vai trò của các tính năng.
Ký ức và nhận thức, 22, 657–672.
Maney, K., & Dugas, C. (1997, 13 tháng 8). Mua sắm trực tuyến rất khó bán. Hoa Kỳ
Hôm nay, trang 1B–2B.
Marks, L., & Kamins, M. (1988). Việc sử dụng mẫu sản phẩm và quảng cáo:
Ảnh hưởng của trình tự phơi nhiễm. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 25, 266–282.
McCorkle, DE (1990). Vai trò của rủi ro nhận thức trong việc mua sắm qua danh mục đặt hàng qua thư.
Tạp chí Tiếp thị Trực tiếp, 4, 26–35.
Morrin, M., & Ratneshwar, S. (2000). Tác động của mùi hương xung quanh đến việc đánh giá,
sự chú ý và trí nhớ đối với các thương hiệu quen thuộc và xa lạ. Tạp chí Nghiên cứu Kinh
doanh, 49, 157–165.
Mudd, G. (2002). Doanh số tiêu dùng trực tuyến của Mỹ tăng vọt lên 53 tỷ USD Có sẵn:
http://www.internetwire.com/iwire/release_html_b1?release_id36874
Nakayama, K., & Silverman, GH (1986). Xử lý nối tiếp và song song của
liên từ đặc điểm thị giác. Thiên nhiên, 320, 264–265.
Nisbett, R., & Ross, L. (1980). Suy luận của con người: Chiến lược và những hạn chế của
sự phán xét của con người. Vách đá Englewood, NJ: Prentice-Hall.
Novak, TP, Hoffman, DL, & Peralta, M. (1998). Xây dựng niềm tin của người tiêu dùng vào
môi trường trực tuyến: Trường hợp bảo mật thông tin. Có sẵn:
http://www.ecommerce.vanderbilt.edu/papers/pdf/CACM.privacy98.PDF
Okechuku, C., & Wang, G. (1988). Hiệu quả của quảng cáo in ấn của Trung Quốc ở Bắc Mỹ. Tạp chí
Nghiên cứu Quảng cáo, 28, 25–34.
Park, JH, & Stoel, L. (2002). Mua sắm quần áo trên Internet: Thông tin
sẵn có trên các trang web bán hàng may mặc của Hoa Kỳ. Tạp chí Quản lý và Tiếp thị Thời
trang, 6, 158–176.
Pastore, M. (2001). Web ảnh hưởng đến việc mua hàng ngoại tuyến, đặc biệt là ở thanh thiếu niên.
Có sẵn: http://cyberatlas.internet.com
Peters, K. (2004). Khi việc bán hàng thương mại điện tử trở nên quan trọng hơn, các nhà bán lẻ phải chú ý

bên để hỗ trợ kỹ thuật trang web. Nhà bán lẻ Internet, tháng 6, 42-44.
Bán lẻ chuyển tiếp. (2001). Cập nhật thông tin bán lẻ điện tử, hỗ trợ thông tin bán lẻ điện tử
gram. Có sẵn: http://www.retailforward.com
Rowley, J. (1996). Bán lẻ và mua sắm trên Internet. Tạp chí quốc tế-
cuối cùng của Quản lý Phân phối & Bán lẻ, 24, 26–37.

718 PARK, LENNON VÀ STOEL

Machine Translated by Google

Ruth, JA, Brunel, FF, & Otnes, CC (2002). Liên kết suy nghĩ với cảm xúc:
Điều tra các đánh giá nhận thức và cảm xúc tiêu dùng trong bối cảnh cảm xúc lẫn lộn.
Tạp chí của Viện Khoa học Tiếp thị, 30, 44–58.
Schwarz, N. (1990). Cảm giác như thông tin: Thông tin và động lực
chức năng của các trạng thái cảm xúc. Trong ET Higgins & R. Sorrentino (Eds.), Sổ tay
về động lực và nhận thức: Nền tảng của hành vi xã hội (trang 527–561).
New York: Nhà xuất bản Guilford.

Schwarz, N., & Clore, GL (1983). Tâm trạng, phân bổ sai và đánh giá về hạnh phúc: Chức
năng thông tin và chỉ đạo của các trạng thái tình cảm. Tạp chí Nhân cách và Tâm lý
Xã hội, 45, 513–523.
Điệp viên, K., Hesse, F., & Loesch, K. (1997). Không khí cửa hàng, tâm trạng và hành
vi mua hàng. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị Quốc tế, 14, 1–17.
Steuer, J. (1992). Xác định thực tế ảo: Các kích thước xác định khả năng ngoại cảm.
Tạp chí Truyền thông, 42, 73–93.
Xưởng may, WR (1993). Ảnh hưởng của tâm trạng, sự tham gia và chất lượng của cửa hàng
kinh nghiệm về ý định mua sắm. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, số 20,
271–280.

Szymanski, DM, & Hise, RT (2000). Sự hài lòng điện tử: Kiểm tra ban đầu.
Tạp chí Bán lẻ, 76, 309–322.
Sau đó, NK, & DeLong, MR (1999). Mua sắm quần áo trên Web. tạp chí của
Khoa học Gia đình và Người tiêu dùng, 91, 65–68.
Todd, JT, & Van Gelder, P. (1979). Ý nghĩa của một thoáng qua kéo dài
sự phân đôi để đo lường hiệu suất của con người. Tạp chí Tâm lý học Thực nghiệm:
Nhận thức và Hiệu suất của Con người, 5, 625–638.
Touliatos, J., & Compton, NH (1988). Phương pháp nghiên cứu về sinh thái con người/nhà ở
Kinh tế học. Ames, IA: Nhà xuất bản Đại học bang Iowa.
Cục Điều tra Dân số Hoa Kỳ. (2004). Có sẵn: www.census.gov
Vijayasarathy, LR, & Jones, JM (2000). Mua sắm qua danh mục in và Internet.
Nghiên cứu Internet: Chính sách và ứng dụng mạng điện tử, 10, 191–202.
Yantis, S. (1993). Cài đặt thu hút sự chú ý và kiểm soát sự chú ý theo hướng kích
thích. Tạp chí Tâm lý học Thực nghiệm: Con người, Nhận thức và Hiệu suất, 19, 676–
681.
Yoh, E., Damhorst, ML, Sapp, S., & Lazniak, R. (2003). Sự chấp nhận của người tiêu dùng
Internet: Trường hợp mua sắm quần áo. Tâm lý học & Tiếp thị, 20,
1095–1118.

Thư từ liên quan đến bài viết này nên được gửi đến: Jihye Park, Bộ May mặc, Nghiên cứu
Giáo dục và Quản lý Khách sạn, Bang Iowa
Đại học, 1070 LeBaron Hall, Ames, IA 50011 (park321@iastate.edu).

TRÌNH BÀY SẢN PHẨM TRỰC TUYẾN 719