5.

Kết luận và đề xuất

Ngày nay, các trang mạng xã hội, là yếu tố quyết định động lực xã hội, mang lại nhiều lợi ích về mặt
thu thập thông tin và truy cập thông tin cũng như giao tiếp. Tiktok cũng không ngoại lệ, ra mắt cùng
với một dạng phương tiện mới là video ngắn (Short-form video), dạng video ngắn không đòi hỏi
nhiều sư tập trung và tính trực quan cao bién Tiktok dần trở thành mạng xã hội video hàng đầu Việt
Nam. Không dừng lại ở đó Tiktok dần phát triển thêm nhiều mảng như Live-stream cũng đạt những
hiệu quả tốt đẹp, gần đây Tiktok vừa cho ra mắt tính năng Tiktok-Shop hoạt động như một sàn
thương mại điện tử với thao tác đơn giản và tiện lợi hơn. Có được lượng người dùng khổng lồ mà
các sàn thương mại điện tử khác như Shopee, Lazada,.. khao khát có dược

Giới trẻ càng ngày càng cuồng nhiệt với công nghệ, các cá nhân thích các yếu tố thị giác và thính giác
như các video giới thiệu sản phẩm hơn là các dạng thông tin văn bản trong khi truy cập thông tin
trong môi trường trực tuyến. Mạng xã hội dần trở nên phổ biến, nỏi bật hơn hết là tính tương tac
của nó, Live-stream xuất hiện như một giải pháp tuyệt vời cho các nhà bán hàng qua internet. Các
trang mạng xã hội, được sử dụng bởi các cá nhân cũng như các công ty trong các hoạt động tiếp thị
của công ty, là chủ đề của nhiều nghiên cứu do nó cho phép người dùng truy cập thông tin và định
hình hành vi mua hàng của họ.

Trong nghiên cứu này, nó nhằm mục đích kiểm tra tác động của các Live-stream giới thiệu sản phẩm
trên Tiktok được chia sẻ bởi người tiêu dùng đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng. Với mục
đích này, một mô hình nghiên cứu đã được thiết lập với các biến số về mức độ phong phú của cách
trình bày sản phẩm, sự hữu ích của phương tiện truyền thông, sự cảm hứng của người tiêu dùng, và
ý định mua hàng, đồng thời kiểm tra mối quan hệ giữa các biến số

Ngoài việc kiểm tra tác động của các biến trong mô hình đối với ý định mua hàng, một mục đích khác
của nghiên cứu là kiểm tra xem liệu tính hữu ích của phương tiện truyền thông và sự hứng thú có vai
trò trung gian hay không

Để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu, dữ liệu khảo sát hợp lệ được thu
thập từ những người tiêu dùng đã xem các video quảng bá sản phẩm được chia sẻ qua Live-stream
trên Tiktok bằng phương pháp khảo sát trực tuyến và trực tiếp. Mô hình phương trình cấu trúc đã
được sử dụng để kiểm tra các mối quan hệ với dữ liệu thu thập được. Theo kết quả phân tích thu
được, sự phong phú trong trình bày sản phẩm có tác động tích cực đến tính hữu ích của phương tiện
truyền thông và cảm nhận về sự thích thú. Các nghiên cứu trong tài liệu cho thấy rằng các bản trình
bày sản phẩm tương tác và sinh động hơn sẽ vui vẻ và thú vị hơn so với các video không có phần
trình bày phong phú (Hilken, et al., 2017; Li và Meshkova, 2013; Yim và Park, 2019). Khi xem xét mối
quan hệ giữa mức độ phong phú của cách trình bày sản phẩm và ý định mua hàng, người ta thấy
rằng không có mối quan hệ nào đáng kể, nhưng tính hữu ích của phương tiện truyền thông có vai trò
là biến trung gian giữa hai biến này. Sản phẩm được trưng bày trực quan trước tiên được tiêu thụ về
mặt tinh thần bởi người tiêu dùng. Với việc xử lý thông tin, chất lượng trải nghiệm tìm kiếm sản
phẩm của người tiêu dùng tăng lên và quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi sự gia tăng tính hữu
ích của phương tiện truyền thông (Childers, et al., 2001; Noort, et al., 2012). Mặt khác, khi xem xét
ảnh hưởng của tính hữu dụng của phương tiện truyền thông và cảm nhận về sự thích thú đối với ý
định mua hàng, người ta nhận thấy rằng chỉ có phương tiện truyền thông hữu dụng có tác dụng ý
nghĩa. Tính hữu ích của phương tiện cho thấy mức độ hiệu quả và hiệu quả của thông tin sẽ cho
phép người tiêu dùng tạo điều kiện thuận lợi cho các quyết định mua hàng (Kim và Forsythe, 2008).
Khi chuẩn bị các Live-stream giới thiệu sản phẩm trên nền tảng Tiktok, nên ưu tiên các yếu tố giàu
tính thể hiện sản phẩm, sinh động và làm nổi bật các tính năng của sản phẩm. Ngoài ra, cần nhấn
mạnh vào việc giữ tính trực quan ở phía trước và chuyển thông tin một cách hiệu quả trong các buổi
Live-stream giới thiệu sản phẩm.