Machine Translated by Google

Những tiến bộ trong nghiên cứu khoa học xã hội, giáo dục và nhân văn, tập 351

Hội nghị Quốc tế lần thứ 4 về Quản lý Hiện đại, Công nghệ Giáo dục và Khoa học Xã hội (MMETSS 2019)

Nghiên cứu về ảnh hưởng của các tính năng nội dung của tiếp thị video ngắn đến
ý định mua hàng của người tiêu dùng
Yani Xiao 1,a, Lan Vương 2,b,* c
,Ping Wang 1,

2School of International Business, Beijing Language and Culture University, 15 Xueyuan Road,
Beijing, China 100083 3Management School, Beijing

University of Chinese Medicine, 11 North Third Ring East Road, Beijing, China, 100029 aemail,
yannishaww@163 .com; email, im2003@163.com, email,

wp790201@163.com *Đồng tác giả

Từ khóa: video ngắn tiếp thị; ý định mua hàng; nhận thức rất là có ích; sự khôi hài; sự tham gia
của những người có ảnh hưởng; TÂM

Trừu tượng. Ngành công nghiệp video ngắn đang là điểm nóng được ngày càng nhiều người dùng và nhà quảng
cáo ưa chuộng. Độ dài của video ngắn thường dưới 5 phút. Nội dung được chắt lọc và phong phú, thích ứng
với nhịp sống nhanh, chế độ màn hình dọc cũng phù hợp với thói quen của người dùng di động. Tương tác
tích cực hơn và sự trưởng thành của các công nghệ trí tuệ nhân tạo như nhận dạng khuôn mặt làm cho các
video ngắn trở nên thú vị và giải trí hơn. Sự phát triển nhanh chóng của các video ngắn làm phát sinh
tiếp thị video ngắn. Bài viết này sẽ kết hợp các đặc điểm nội dung của mô hình tiếp thị video ngắn với
các lý thuyết liên quan về ý định mua hàng và thiết lập mô hình nghiên cứu. Bằng cách cung cấp bảng câu
hỏi và phân tích dữ liệu, ba giả thuyết được đề xuất sẽ được xác thực: tính hữu ích được cảm nhận, tính
vui tươi và sự tham gia của những người có ảnh hưởng sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người
tiêu dùng. Thông qua việc phân tích dữ liệu, các giả định trên đều đúng. Trong số đó, ảnh hưởng của những
người có ảnh hưởng là đáng kể nhất.
Cuối cùng, dựa trên những kết luận rút ra từ phân tích thực nghiệm, bài viết sẽ kết hợp với tình hình
thực tế từ đó đưa ra một số gợi ý cho các video marketing ngắn của các công ty.

1. Tổng quan về video ngắn và video ngắn marketing

Chương này trình bày chi tiết về sự phát triển của video ngắn, cũng như tiềm năng tiếp thị to lớn do
những lợi thế vô song của nó.

1.1 Định nghĩa và sự phát triển của tiếp thị video ngắn 1.1.1

Định nghĩa tiếp thị video ngắn Video ngắn là một dạng video mới
nổi thường được phát bởi những người xem đang di chuyển. Thời lượng của video ngắn được xác định một cách
mơ hồ. Nói chung, video từ năm giây đến năm phút có thể được phân loại là video ngắn. Việc sản xuất tương
đối dễ dàng và chi phí thấp. Trong khi nội dung thường phong phú và tinh tế, và nó thích nghi với cuộc
sống có nhịp độ nhanh. Ngoài ra, chế độ màn hình dọc phù hợp với thói quen của người dùng di động và ứng
dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo như nhận diện khuôn mặt giúp video ngắn mang tính giải trí và tương tác
cao hơn. Theo dữ liệu từ Ai Media, số lượng người dùng video ngắn ở Trung Quốc đã đạt 501 triệu vào năm
2018 và con số này vẫn đang tăng lên.

Với sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp video ngắn, tiếp thị video ngắn ngày càng được các
nhà quảng cáo ưa chuộng. Nói chung, tiếp thị video ngắn theo nghĩa hẹp đề cập đến tất cả các hoạt động
tiếp thị trên nền tảng video ngắn chuyên dụng, trong khi bài viết này chủ yếu nhắm vào tiếp thị video
ngắn theo nghĩa rộng, tức là tất cả các hoạt động tiếp thị dựa trên video ngắn. các hoạt động tồn tại
trong nhiều loại nền tảng Internet không chỉ bao gồm các nền tảng video ngắn chuyên biệt (chẳng hạn như
TikTok, Kuaishou, Volcano Videos, Meipai, v.v.), mà còn cả các nền tảng nội dung mở rộng khác (chẳng hạn
như Weibo, WeChat, Zhihu, Tencent Video, v.v.), các nền tảng thương mại điện tử (chẳng hạn như Taobao) và
các nền tảng khác.[1]

Bản quyền © 2019, các tác giả. Xuất bản bởi Atlantis Press.
415
Đây là một bài báo truy cập mở theo giấy phép CC BY-NC (http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/).
Machine Translated by Google
Những tiến bộ trong nghiên cứu khoa học xã hội, giáo dục và nhân văn, tập 351

1.1.2 Sự phát triển của tiếp thị video ngắn

Sự phát triển của video ngắn trong nước chủ yếu bắt đầu từ năm 2012-2013. Trong thời kỳ này, công nghệ
Internet di động phát triển nhanh chóng và ứng dụng video ngắn dành cho khách hàng di động như kuaishou
và Miaopai được thành lập. Vào năm 2014, sự phát triển dần dần của ngành công nghiệp video ngắn đã thu
hút sự chú ý của vốn và làn sóng người tạo nội dung video ngắn. Các chủ đề nóng như “thử thách dội nước
đá” và “Tết Nguyên Đán” đã được một số ứng dụng video ngắn như kuaishou và Xiaokaxiu tích cực sử dụng để
thu hút khán giả và cuối cùng đã đẩy thị trường video ngắn lên một tầm cao mới.
Trong thời kỳ này, điểm bán hàng của họ chủ yếu là những người nổi tiếng hoặc những người có ảnh hưởng
nổi tiếng và đề xuất sản phẩm của họ trở thành phương tiện quan trọng nhất để tăng doanh số bán hàng
trong tiếp thị video ngắn. Năm 2016 thường được coi là năm quan trọng nhất đối với tiếp thị video ngắn
và Tiktok, nền tảng video ngắn có ảnh hưởng nhất hiện nay, đã được tạo vào tháng 9 năm nay. Với sự
phát triển hơn nữa của Internet, công nghệ trí tuệ nhân tạo và sự gia tăng nhanh chóng của những người
tạo nội dung video ngắn, ảnh hưởng của tiếp thị video ngắn ngày càng tăng. Rõ ràng là các đoạn video ngắn
sẽ ngày càng chiếm nhiều thời gian giải trí của người dùng và ảnh hưởng lớn đến mọi mặt trong cuộc sống
của họ. [2][3]

1.2 Đặc điểm của tiếp thị video ngắn và giá trị của nó

Video ngắn được lan truyền nhanh chóng và rộng rãi, có thể thu hút người tiêu dùng hiểu về thương hiệu,
hàng hóa và dịch vụ, v.v. Do đó, nó dần trở thành một phương thức tiếp thị phổ biến. Tiếp thị video ngắn
thường có các đặc điểm sau: 1.2.1 Phân mảnh hình thức Các video ngắn chủ yếu được phát trên thiết bị di
động và phù hợp để xem trong thời gian mọi người di chuyển, nghỉ ngơi, v.v., điều này quyết định nội dung
của video ngắn trình bày một phong cách fast-food và xu hướng manh mún. So với đồ họa và văn bản, hình
thức của video dễ hiểu hơn, đặc biệt là trong nhịp sống nhanh, mọi người có xu hướng phản ứng với nội
dung ngắn nhưng bùng nổ và do đó, ngày càng có nhiều ứng dụng video ngắn ra đời, đó là dễ dàng hoạt động.
Trong hầu hết các trường hợp, sau khi vào các ứng dụng mà video ngắn theo chiều dọc chiếm hết màn hình,
người dùng chỉ cần kéo xuống để vào video tiếp theo và bấm LIKE. Kết quả là, loại hoạt động đơn giản và
dễ dàng này đã thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng các ứng dụng video ngắn trong thời gian giải trí bị phân
mảnh của họ.[4]

1.2.2 Cá nhân hóa phân phối Dựa

trên dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo, các nền tảng video ngắn liên tục thu thập dữ liệu người dùng sử
dụng để phân loại, để nền tảng có thể chọn nội dung mà người dùng quan tâm để phân phối chính xác và cá
nhân hóa. Điều này khiến người dùng đắm chìm hơn trong môi trường video ngắn, tăng sự tò mò của họ về
video tiếp theo và cuối cùng là nâng cao mức độ gắn bó của người dùng. Quan trọng hơn, việc phân phối các
video ngắn được cá nhân hóa giúp hoạt động tiếp thị trở nên chính xác hơn. Điều này là do back-end đã gắn
nhãn cho từng người dùng theo loại video được truy cập thường xuyên nhất của họ, vì vậy người bán có thể
gửi nội dung đến những người dùng quan tâm nhất thông qua cơ chế phân phối của nền tảng.
1.2.3 Phân cấp nội dung Khác

với Weibo và Twitter, các nền tảng video ngắn thường áp dụng cơ chế sản xuất nội dung phi tập trung.
Không đặt bất kỳ đặc quyền nào, các nền tảng video ngắn liên tục tìm kiếm nội dung mới và thú vị, và mức
độ phổ biến là vua. Ai có thể sản xuất video hot nhất sẽ giành được nhiều lượt xem nhất. Chế độ sản xuất
nội dung của PGC+UGC, tức là sự kết hợp giữa Nội dung do Chuyên gia tạo và Nội dung do Người dùng tạo,
nghĩa là người dùng được khuyến khích tạo trong khi xem video. Bằng cách này, mức độ tương tác của người
dùng được tăng lên, giúp duy trì sự nhiệt tình và hoạt động của người dùng, đồng thời đảm bảo đầu ra chất
lượng cao. Ngoài ra, việc sản xuất các video ngắn tốn ít thời gian và chỉ cần các đạo cụ quay đơn giản,
giúp giảm đáng kể ngưỡng tạo video ngắn. Chỉ cần có ý tưởng hay thì ai cũng có thể làm ra nội dung được
người dùng yêu thích.[5][6]

416
Machine Translated by Google
Những tiến bộ trong nghiên cứu khoa học xã hội, giáo dục và nhân văn, tập 351

2. Các khái niệm liên quan và phân tích lý thuyết

Sự bùng nổ của video ngắn chủ yếu được đưa ra trong những năm gần đây và nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã

nghiên cứu lĩnh vực này. Bài viết này tập trung vào tác động của tiếp thị video ngắn, đặc biệt là mối quan hệ của nó

với hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

2.1 Phân tích mô hình quyết định mua của người tiêu dùng

Philip Kotler chia quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thành năm giai đoạn: nhận biết vấn đề, tìm kiếm

thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, hành động mua hàng và đánh giá sau khi mua hàng, như thể hiện trong Hình 1.

Hình 1 mô hình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Kotler nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thu thập và đánh giá thông tin đối với quyết định mua hàng.

Việc thu thập thông tin dịch vụ hàng hóa là cơ sở đánh giá, từ đó người ta sẽ có được niềm tin và thái độ. Ý định mua

hàng thường được định nghĩa là khả năng người tiêu dùng thực hiện một hành động mua hàng nhất định. Fishbein và Ajzen

tin rằng chính thái độ, niềm tin và đánh giá của người tiêu dùng cấu thành sự sẵn sàng mua hàng và sự sẵn sàng có thể

giúp dự đoán hành vi mua hàng cuối cùng của người tiêu dùng.

Trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, sự can thiệp của video ngắn đã cách mạng hóa các giai

đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế. So với video marketing truyền thống, thông tin về hàng hóa

hoặc dịch vụ có thể được truyền tải đến người tiêu dùng hiệu quả hơn trong video ngắn vì nội dung của nó tinh tế và

sâu sắc hơn. Chế độ phát theo chiều dọc có nhiều khả năng thu hút sự chú ý của người dùng hơn và truyền đạt thông tin

về thương hiệu hoặc sản phẩm đến họ một cách trôi chảy. Trong trường hợp này, các video ngắn đã thay đổi thành công

cách hiểu và đánh giá của khách hàng về hàng hóa hoặc dịch vụ.

2.2 Phân tích mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) thực sự dựa trên Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA). TRA chỉ ra rằng thái độ là yếu

tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi cuối cùng của một cá nhân. Thái độ quyết định sự sẵn sàng, đó là ý định thực

hiện hành động cụ thể của con người và sự sẵn sàng quyết định hành vi. Khi mọi người có thái độ tích cực đối với một

số hành vi nhất định, nghĩa là họ tin rằng những hành vi đó có thể mang lại kết quả tích cực, họ sẽ có xu hướng ủng hộ

những hành vi đó hơn; ngược lại, nếu mọi người nghĩ rằng những hành vi đó sẽ có tác động tiêu cực, họ thường sẽ từ

chối thực hiện hành vi này.

Davis đã mở rộng lý thuyết hành vi hợp lý sang mô hình chấp nhận công nghệ. Ông đã xác định hai yếu tố chính ảnh

hưởng đến thái độ --- sự hữu ích được cảm nhận và sự dễ sử dụng được cảm nhận. Mô hình chấp nhận công nghệ được thể

hiện trong Hình 2.

Hình 2 Mô hình chấp nhận công nghệ

Tính hữu ích được cảm nhận đề cập đến việc liệu một công nghệ hoặc hệ thống mới có thể cải thiện công việc của người dùng hay không

hiệu quả; và tính dễ sử dụng được cảm nhận phản ánh niềm tin của người dùng vào mức độ khó của nó.

417
Machine Translated by Google
Những tiến bộ trong nghiên cứu khoa học xã hội, giáo dục và nhân văn, tập 351

Hai yếu tố này có ảnh hưởng quan trọng đến thái độ của cá nhân. Khi một người cảm thấy rằng công nghệ hoặc hệ

thống có thể nâng cao hiệu quả công việc của mình (nhận thức tính hữu ích) và nghĩ rằng quá trình sử dụng nó tương
đối đơn giản và không cần quá nhiều nỗ lực để đạt được mục đích (nhận thức dễ sử dụng), thì anh ta sẽ hơn có khả năng

chấp nhận công nghệ hoặc hệ thống này.

Vì khách hàng cũng gặp vấn đề trong việc chấp nhận và xử lý thông tin trước nhiều cách mua sắm và tiếp thị mới,

ngày càng có nhiều nghiên cứu áp dụng TAM để nghiên cứu sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ thông tin kinh
doanh. Trong khuôn khổ bài viết này, chúng ta cũng có thể sử dụng TAM để nghiên cứu xem liệu một hình thức tiếp thị

mới nổi như tiếp thị bằng video ngắn có được người dùng chấp nhận hay không.[7]

2.3 Phân tích lý thuyết tiếp xúc có chọn lọc Lý

thuyết tiếp xúc có chọn lọc chỉ ra rằng con người thường cố ý hoặc vô tình bỏ qua những ý kiến trái ngược với ý kiến

của mình khi tiếp xúc với thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng và có xu hướng chấp nhận những thông tin
phù hợp với xu hướng của mình, nhằm củng cố quan điểm của mình. hệ thống giá trị vốn có và nhận được sự thoải mái từ

nó.

Cơ chế đề xuất phân phối video ngắn dựa trên lý thuyết tiếp xúc có chọn lọc.

Lấy Tiktok làm ví dụ, với tư cách là nền tảng APP video ngắn phổ biến nhất, cơ chế phân phối không chỉ có thể gắn
nhãn những người dùng khác nhau theo sở thích của họ mà sau khi cơ chế này biết được sở thích của người dùng, họ còn

có thể liên tục đẩy các video tương tự đến người dùng. Bên cạnh đó, xét thấy các thẻ sở thích do cơ chế xác định
không nhất thiết phải phù hợp với nhu cầu của người dùng, cơ chế sẽ đẩy video đến người dùng theo cách từng đợt. Đầu

tiên, back-end của Tiktok đo lường lượng tương tác, tức là tỷ lệ xem xong video, số LIKE, số comment, số lượt chia sẻ

và chuyển tiếp, trong đó số LIKE thường là quan trọng nhất. chỉ báo. Thứ hai, hệ thống đẩy nội dung đến một số ít

người dùng.

Nếu 10% tương tác được hoàn thành, thì việc đẩy có thể được xác định là chính xác. Sau đó, hệ thống sẽ tự động mở

rộng phạm vi đẩy. Nếu vẫn còn trên 10% tương tác sẽ được tiếp tục mở rộng phạm vi.[8][9]

Bằng cách này, người xem càng xem nhiều video thì nội dung họ có thể nhận được càng chính xác. Bằng cách liên tục

xem đoạn video ngắn mà họ quan tâm, khán giả cũng sẽ có được cảm giác thích thú và khả năng gắn bó của người dùng sẽ
được tăng cường.

2.4 Phân tích lý thuyết về mối quan hệ

yếu Nhà xã hội học người Mỹ Mark Granovetter chia mối quan hệ giữa con người với nhau thành hai loại, mối quan hệ

mạnh và mối quan hệ yếu. Mối quan hệ chặt chẽ thường tồn tại trong các mối quan hệ mật thiết với sự tương tác thường

xuyên, chẳng hạn như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v. Ngược lại, mối quan hệ yếu cho thấy mối quan hệ có mức độ

gắn kết và thân mật thấp, chẳng hạn như một người thỉnh thoảng được tìm thấy trên Weibo.
Tuy nhiên, sau khi Granovetter khám phá một loạt hiện tượng trên Internet, người ta phát hiện ra rằng những ràng

buộc yếu ớt thực sự mạnh mẽ hơn mọi người nghĩ. Mặc dù các liên kết yếu không vững chắc như các liên kết mạnh, nhưng
chúng có hiệu quả truyền tải cực nhanh, có thể là chi phí thấp và hiệu suất cao. Mọi người thường giữ thông tin đồng

bộ với gia đình của họ, nhưng thông tin từ những mối quan hệ yếu ớt đó lại tương đối xa lạ với họ. Sức mạnh của các

kết nối yếu chính xác nằm ở những thông điệp không phổ biến và không lặp lại này. Chúng ta có thể sử dụng thông tin

như một phương tiện. Những người dùng có chung sở thích về một số thông tin nhất định được kết nối và dần dần tạo
thành một vòng kết nối cụ thể. Ví dụ: một nền tảng video ngắn với một số thuộc tính xã hội nhất định có nhiều mối

quan hệ yếu. Từ góc độ này, video ngắn nhấn mạnh vào việc truyền tải thông tin, người tiêu dùng có thể nhận được càng

nhiều thông tin càng tốt trong thời gian ngắn bằng cách xem các video ngắn.[10]

Tuy nhiên, đồng thời, đặc điểm nội dung của các đoạn phim ngắn khiến cho việc truyền tải thông tin có lợi thế về

sự liên kết chặt chẽ. Trong các video ngắn, những người có ảnh hưởng thường là nhân vật chính và các video ngắn có
thể thu hút người dùng sâu hơn do đặc điểm của nó. Trong trường hợp đó, sự tương tác giữa những người có ảnh hưởng và

khán giả sẽ thân mật và tích cực hơn, khiến khách hàng dễ bị ảnh hưởng hơn và có khả năng mua sản phẩm mà họ đề xuất.

418
Machine Translated by Google
Những tiến bộ trong nghiên cứu khoa học xã hội, giáo dục và nhân văn, tập 351

3. Thiết kế biến nghiên cứu: dựa trên quan điểm của các lý thuyết khác nhau

Đối mặt với môi trường tiêu dùng và phương pháp tiếp thị ngày càng phức tạp và thay đổi nhanh chóng ngày
nay, sự sẵn lòng mua hàng của người tiêu dùng chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố.
Đề cập đến những thành tựu nghiên cứu trước đây và tình hình tiếp thị video ngắn hiện tại, chương này cuối
cùng đề xuất một mô hình thực nghiệm.[7][8]

3.1 Xây dựng mô hình

Kết hợp các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa các phương pháp tiếp thị mới và sự sẵn sàng mua hàng
của người tiêu dùng, các lý thuyết liên quan và tình hình thực tế của tiếp thị video ngắn, bài viết này đưa
ra ba biến số độc lập, đó là sự hữu ích cảm nhận, tính vui tươi và sự tham gia của những người có ảnh hưởng,
và sự sẵn lòng mua của khách hàng như là biến phụ thuộc.
Mô hình lý thuyết của bài báo này được thể hiện trong Hình 3.

Hình 3 Mô hình lý thuyết của bài báo này

3.2 Biến số nghiên cứu

3.2.1 Tính hữu ích cảm nhận

Theo Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) nêu trên, khi một hệ thống hoặc công nghệ mới đủ tiện lợi và hữu ích
để nâng cao hiệu quả công việc của người dùng, họ sẽ có nhiều khả năng chấp nhận mô hình hơn. Hiển thị
nhiều thông tin trong một khoảng thời gian rất ngắn, quảng cáo video ngắn thường ngắn gọn và đi thẳng vào
vấn đề. Chúng không chỉ được sử dụng bởi các nền tảng thương mại điện tử lớn mà còn thể hiện khả năng tiếp
thị và quảng bá đáng kể trên các nền tảng phi thương mại khác. Khi khách hàng cho rằng những đoạn video
ngắn có thể giúp họ hiểu và đánh giá sản phẩm mà không mất nhiều công sức và thời gian trong quá trình
quyết định mua hàng thì họ sẽ có xu hướng chấp nhận phương thức tiếp thị bằng video ngắn.

Nghiên cứu của Pan Chi và Guo Zhida (2019) cho thấy tính hữu ích được cảm nhận là chìa khóa để tăng ý
định mua sản phẩm bao bì xanh của người tiêu dùng. Sha Zhenquan, Jiang Yuwei và Wen Fei (2010) nhận thấy có
mối tương quan tích cực đáng kể giữa bản sắc thương hiệu của người dùng và nhận thức về tính hữu ích của
cộng đồng thương hiệu ảo.[11][12]
Dựa trên những phân tích trên, bài viết này đề xuất các giả định sau: H1: tính
hữu ích được cảm nhận, một trong những tính năng nội dung video tiếp thị ngắn, có tác động tích cực
về ý định mua của khách hàng.
3.2.2 Tính vui
tươi Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) thực tế có đề cập đến một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến ý
định mua hàng: cảm nhận về tính dễ sử dụng, tuy nhiên bài viết này không coi đó là yếu tố tác động đến mức
độ sẵn sàng mua hàng của khách hàng. Điều này là do các video ngắn thường được lan truyền bởi các thiết bị
di động mà người dùng chắc chắn đã thành thạo các khả năng vận hành cơ bản, vì vậy người dùng có thể dễ
dàng hiểu tất cả các tính năng của video ngắn. Do đó, nghiên cứu này không tính đến tính dễ sử dụng được
cảm nhận.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý là Moon và Kim đã phát minh lại TAM ban đầu vào năm 2001. Họ đề xuất tính
khôi hài, nghĩa là mức độ thích thú mà mọi người có được khi sử dụng các công nghệ mới như Internet. Với sự
phát triển của công nghệ thông tin như World-Wide-Web vào thời điểm đó, tính khôi hài đã được chứng minh là
một chỉ báo quan trọng về việc liệu người dùng có thể chấp nhận những hành vi công nghệ mới nổi này hay
không.

419
Machine Translated by Google
Những tiến bộ trong nghiên cứu khoa học xã hội, giáo dục và nhân văn, tập 351

Li Tingting (2016) phát hiện ra rằng trải nghiệm mua sắm thương mại điện tử vui vẻ sẽ mang lại thái độ tích cực và

sau đó thôi thúc mọi người mua hàng. Yan Lei (2019) nhận thấy rằng sự vui tươi là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng

đến sự sẵn lòng sử dụng nền tảng cho thuê ngắn hạn của người dùng.

Mọi người thường xem các video ngắn trên thiết bị di động, chẳng hạn như trong giờ đi làm. Chính nội dung phong phú,

bắt mắt đã thu hút người dùng rất nhiều. Điều này có nghĩa là liệu quảng cáo video ngắn có thể thu hút sự chú ý của

khách hàng trong một khoảng thời gian ngắn hay không thường phụ thuộc vào việc chúng có mang tính giải trí hay không.

Vì vậy, dựa trên những phân tích trên, bài viết này đề xuất các giả định sau: H2: Tính vui nhộn của

video tiếp thị ngắn có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng.

3.2.3 Sự tham gia của những người có ảnh

hưởng Khái niệm về những người có ảnh hưởng lần đầu tiên được đề xuất bởi nhà xã hội học nổi tiếng, một trong bốn người

sáng lập ngành khoa học truyền thông, Paul·F·Lazarsfeld. Trong ngành video ngắn, những người có ảnh hưởng bắt đầu thu

hút một mức độ chú ý nhất định và sau đó sẽ tham gia MCN (Mạng đa kênh) chuyên nghiệp, nơi tập hợp một số lượng lớn các

nhà sản xuất nội dung chuyên nghiệp. Chẳng hạn, Li Jiaqi, “ông hoàng son môi” nổi tiếng trên nền tảng video ngắn, đã có

4,3 triệu người hâm mộ trong một video trang điểm thử son môi mới chỉ trong một tháng. Sau đó, anh ấy bắt đầu hợp tác

với các sản phẩm làm đẹp khác, chỉ cần đó là sản phẩm mà anh ấy giới thiệu trong đoạn video ngắn thì sẽ hết hàng.

Tương tự, một mặt, cơ chế phân phối nội dung video ngắn khiến công chúng về cơ bản chỉ tiếp xúc với nội dung mà họ

quan tâm. Giữa chúng có mối quan hệ chặt chẽ và công chúng sẽ ngày càng tin tưởng hơn vào một loại hình nhất định. những

người có ảnh hưởng.

Những người có ảnh hưởng thường áp dụng tất cả các loại phương pháp để giới thiệu sản phẩm thông qua video sau khi người

hâm mộ đã tập hợp lại, hướng dẫn khách hàng đánh giá cao những sản phẩm đó và nâng cao ý định mua hàng của họ.

Mặt khác, dịch vụ thông báo đẩy tần số cao của video ngắn cho phép mọi người nhận tất cả các loại thông tin một cách

hiệu quả. Lúc này, lợi thế của mối quan hệ yếu đã xuất hiện.

Meng Fei (2012) phát hiện ra rằng những người có ảnh hưởng là một cách quảng cáo truyền miệng điển hình, trong đó

tính chuyên nghiệp và sự tương tác của họ với khán giả có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng. Trong

khi Yang Anna (2017) nghiên cứu tác động của những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội đối với ý

định mua hàng của sinh viên đại học và đi đến kết luận rằng tính chuyên nghiệp và mức độ phổ biến của những người có ảnh

hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội có mối tương quan tích cực đáng kể với ý định mua hàng của
khách hàng.

Do đó, dựa trên những phân tích trên, nghiên cứu này đề xuất các giả định sau: H3: Sự tham gia của

những người có ảnh hưởng trong tiếp thị bằng video ngắn có tác động rõ ràng và tích cực đến ý định mua hàng của

khách hàng.

4. Ý nghĩa tiếp thị

Ngày càng có nhiều công ty bắt đầu đào sâu vào cổ tức trong kỷ nguyên video ngắn. Từ kết quả nghiên cứu, ba đặc điểm nội

dung của video ngắn marketing trên đây có thể thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng và mô hình đề xuất trong bài báo

này có ý nghĩa định hướng nhất định cho hoạt động marketing video ngắn trên thực tế của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp cần lưu ý đến vai trò then chốt của người ảnh hưởng trong video ngắn.

Làm thế nào để chiếm được lòng tin của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng. Tuy nhiên, do đặc thù của môi trường

Internet, người tiêu dùng không thể trực tiếp trải nghiệm hàng hóa, dịch vụ thực tế. Trong trường hợp đó, một người ảnh

hưởng phù hợp và đáng tin cậy không chỉ trực tiếp giúp sản phẩm được tiếp xúc mà còn tăng độ tin cậy cho thông tin sản

phẩm trong các video ngắn. Theo kết quả của cuộc khảo sát, hầu hết mọi người tin rằng sự tham gia của những người có

ảnh hưởng có thể làm tăng giá trị của quảng cáo video ngắn, điều này củng cố mức độ sẵn sàng mua hàng của họ. Do đó,

trong hoàn cảnh tiếp thị thực tế, đối với các nhóm mục tiêu tiếp thị khác nhau, công ty nên tiến hành điều tra chuyên

sâu về sở thích sở thích của họ và chọn một người phù hợp là người có ảnh hưởng có thẩm quyền và hấp dẫn để đóng vai

nhân vật chính trong video, đó là chắc chắn để thu hút sự chú ý của

người tiêu dùng.

2. Trong tiếp thị video ngắn, doanh nghiệp nên đảm bảo trải nghiệm giải trí của nó.

Do môi trường phát lại video ngắn tương đối bình thường và dễ dàng, các công ty nên cân nhắc rằng người tiêu dùng

thường mong đợi trải nghiệm xem thú vị hơn. Điều đáng chú ý là

420
Machine Translated by Google
Những tiến bộ trong nghiên cứu khoa học xã hội, giáo dục và nhân văn, tập 351

hầu hết mọi người xem các video ngắn chỉ để giải trí chứ không phải để mua sắm. Do đó, nếu nội dung của các video
ngắn Thiếu tính giải trí, hiệu quả tiếp thị sẽ giảm đi rất nhiều. Doanh nghiệp nên tăng cường các tính năng giải
trí như áp dụng một số nhãn dán độc đáo và trò chơi vui nhộn trong nền tảng video ngắn để cải thiện tương tác. Từ
góc độ nội dung của các video ngắn, cần thiết kế các câu chuyện hoặc sử dụng một số góc máy hoặc bước chân lạ mắt
để trình bày quảng cáo tốt hơn. Bắt kịp các xu hướng mới như âm nhạc phổ biến, các bước nhảy, phim và phim truyền
hình cũng có thể làm cho video ngắn trở nên thú vị hơn về mọi mặt.

3. Tối ưu thiết kế chức năng trong video ngắn Một mặt,

doanh nghiệp nên chú trọng đến việc giới thiệu đầy đủ chức năng của sản phẩm khi quảng bá một sản phẩm nào đó
trong video ngắn. Nhiều nền tảng video ngắn đã giới thiệu chức năng của giỏ hàng, tức là khách hàng chỉ cần nhấp
vào nút ngay khi họ cảm thấy hứng thú với video ngắn để chuyển đến trang mua hàng và mua chúng ngay lập tức, điều
này hoàn toàn có thể nâng cao hiệu quả mua sắm của họ.

Lời cảm ơn Dự án

nghiên cứu này được hỗ trợ bởi Quỹ khoa học của Đại học Ngôn ngữ và Văn hóa Bắc Kinh (được hỗ trợ bởi “Quỹ nghiên
cứu cơ bản cho các trường đại học trung ương”) Dự án nền tảng Wutong (No.17PT04)”; Quỹ Khoa học Xã hội và Nhân
văn của Bộ Giáo dục Trung Quốc (Dự án số 15YJC630123)

Người giới thiệu

[1] Mô hình chấp nhận công nghệ của Davis F DA để thử nghiệm thực nghiệm người dùng cuối mới trong các hệ thống

đào tạo: lý thuyết và kết quả[D]. Massachusetts: Trường Quản lý Sloan, Viện Công nghệ Massachusetts, 1986.

[2] Fishbein M, Ajzen I. Niềm tin, Thái độ, Ý định và Hành vi: Giới thiệu về Lý thuyết và Nghiên cứu[M], MA:

Addison-Wesley, 1975.

[3] Goldsmith R E. Giải thích và dự đoán ý định mua hàng của người tiêu dùng qua Internet: một nghiên cứu khám

phá. Tạp chí Lý thuyết & Thực hành Marketing, tập 10(2), trang 22-28, 2002.

[4] Granovetter M. Sức mạnh của các mối quan hệ yếu ớt. Tạp chí Xã hội học Hoa Kỳ, tập 78(6), trang 1360-
1380, 1973.

[5] Moon J, Kim Y. Mở rộng TAM cho bối cảnh World-Wide-Web. thông tin & Quản lý, tập 38(4), trang: 217-230, 2001.

[6] Paul F Lazarsfeld, Katz E. Ảnh hưởng cá nhân: Vai trò của mọi người trong dòng chảy đại chúng

Communications[M], Glencoe, UK: The Free Press, 1955.

[7] Pan Chi, Guo Zhida. Nghiên cứu về cơ chế ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận bao bì xanh[J].

Kỹ thuật đóng gói,2019,40(03):136-142. (Ở Trung Quốc)

[8] Dương Anna. Nghiên cứu về ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng đến ý định của sinh viên đại học trên mạng

xã hội khi mua sắm trực tuyến[D]. Quảng Châu: Đại học Quảng Châu, 2017. (Tiếng Trung)

[9] Mạnh Phi. Nghiên cứu về ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong kinh doanh xã hội hóa

môi trường[D]. Nam Kinh: Đại học Nam Kinh, 2012. (Tiếng Trung)

[10] Lý Đình Đình. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng mua của người tiêu dùng trên Sàn TMĐT hàng

tiêu dùng nhanh[D]. Đại Liên: Đại học Công nghệ Đại Liên, 2016.

(Ở Trung Quốc)

421
Machine Translated by Google
Những tiến bộ trong nghiên cứu khoa học xã hội, giáo dục và nhân văn, tập 351

[11] Sha Zhenquan, Jiang Yuwei, Wen Fei. Nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của trải nghiệm cộng đồng
thương hiệu ảo đến lòng trung thành thương hiệu của các thành viên cộng đồng. Tạp chí Quản lý,
tập 22(12), trang 79-88, 2010(Tiếng Trung).

[12] Diêm Lôi. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc người dùng sẵn sàng sử dụng Nền tảng cho thuê ngắn hạn
—— Lấy Airbnb làm ví dụ. Trung Hoa Business Theory, vol. (07), trang 218-220, 2019. (Tiếng Trung)

422