NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA SHORT VIDEO ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM

CỦA GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

cheeking cheka
Teri charts xai .

I a.
"
dieng
lien su
'

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN Khai w tr ich dain cho cai

' si ,

1.1 Lý do chọn đề tài

trong bat .

Sau 2 năm đại dịch Covid, thói quen mua sắm của đa số người tiêu dùng đã thay đổi
từ mua sắm trực tiếp sang mua sắm trực tuyến. Đặc biệt, hình thức mua sắm trên mạng xã hội
trở nên phổ biến tại Việt Nam do thời gian sử dụng mạng xã hội của người dân là vô cùng
lớn. Thống kê từ Q&Me năm 2021 cho thấy Facebook, Youtube, Zalo, Tik Tok, Messenger
chiếm tới 60% thời gian của người dùng. Có đến 95.8% người được hỏi trả lời rằng họ đã
từng mua hàng bằng hình thức này. Trong đó 31.2% có mức độ mua sắm thường xuyên và
17% những người được hỏi ưa thích mua sắm qua các mạng xã hội hơn là trên các trang
thương mại điện tử. Điều này có thể xuất phát từ lợi thế tương tác, trò chuyện 2 chiều được
tạo ra khi mua sắm trên các trang mạng xã hội.
Bên cạnh đó, sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội Tiktok nói riêng và nền tảng
video ngắn trên mạng xã hội nói chung cũng thể hiện sự thay đổi hành vi sử dụng mạng xã
hội của người dùng. Động lực thúc đẩy sự bùng nổ này là nhờ nội dung được truyền tải một
cách ngắn gọn, súc tích, sống động, đa giác quan và phù hợp với xu hướng cuộc sống vội vã,
bận rộn hiện nay. Nghiên cứu của Socialbakers năm 2022 cho thấy tỷ lệ tương tác với short
video cao gấp 3 lần, từ đó tăng khả năng lan truyền cao gấp 5 lần so với các dạng thức nội
dung khác. Báo cáo của Statista năm 2023 cho thấy 72% người dùng Internet Việt Nam sử
dụng TikTok - nền tảng chuyên biệt về video ngắn, 55% sử dụng YouTube Shorts và 42%
dành cho Instagram Reels. Short video dễ dàng tiếp cận nên cũng dễ thay đổi nhận thức, thái
độ và hành vi mua sắm của người tiêu dùng. 90% người dùng bị short video ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm vì được thúc đẩy tìm hiểu thêm thông tin, so sánh sản phẩm và mua
hàng. Trong đó, 80% người dùng mua sản phẩm sau khi xem video giải thích cách sử dụng.
Nhờ vậy, một chiến dịch video marketing thành công có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh
thu 20%.
Đặc biệt, thế hệ gen Z là nhóm người dùng chính góp phần thúc đẩy xu hướng phát
triển và sự ảnh hưởng của short video. Nghiên cứu của Decision Lab năm 2022 cho thấy 55%
Gen Z dành hơn 5 tiếng mỗi ngày để sử dụng điện thoại di động để mua sắm, truy cập mạng
xã hội và nhiều hoạt động khác. Trong đó, 90% Gen Z xem short video mỗi ngày, 70% mua
sắm sau khi xem short video giới thiệu sản phẩm và 60% tin tưởng vào các thương hiệu sử
dụng short video để quảng bá sản phẩm, theo nghiên cứu của Forrester Research 2023. Khảo
sát của Nielsen Media Research, năm 2023, Gen Z chi tiêu trung bình 5,5 triệu đồng mỗi
tháng cho các sản phẩm và dịch vụ. Thế hệ này cũng chiếm 30% tổng chi tiêu cho thương
mại điện tử tại Việt Nam. Nghiên cứu của Kantar Worldpanel năm 2022 cho thấy 60% Gen Z
mua sắm trực tuyến ít nhất một lần mỗi tuần. 80% Gen Z sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm
thông tin sản phẩm. Với tương lai chiếm khoảng 25% dân số Việt Nam đến năm 2025, Gen Z
là thế hệ trẻ tiếp theo đang dần thay thế lực lượng lao động chính trong xã hội. Lớn lên cùng
sự bùng nổ của công nghệ và điều kiện sống được cải thiện, Gen Z sở hữu những quan niệm,
hành vi, nhu cầu mới. Những minh chứng trên cho thấy thế hệ này có sức mua lớn, sẵn sàng
chi tiêu cho các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ. Đồng thời,
nhóm khách hàng này cũng yêu cầu cao, đa dạng hơn về hình thức quảng cáo có thể tiếp cận
 I
và thuyết phục mua hàng. Nhưng đây vẫn là thế hệ vô cùng tiềm năng khi khai thác nhu cầu
mua sắm từ sớm.
Hiểu rõ tác động của short video lên hành vi mua sắm sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng
tiếp cận khách hàng, đặc biệt là gen Z, thế hệ chủ lực tương lai. Bài nghiên cứu được thực
hiện nhằm phân tích tác động của short video lên hành vi mua sắm của lực lượng trẻ này, dựa
vào đó có thể khái quát một phần nhỏ xu hướng hành vi. Từ đó, doanh nghiệp có thêm cơ sở
và phân tích để thực hiện tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, phát triển sản phẩm và dịch vụ,
xây dựng chiến lược marketing phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đồng thời, nghiên
cứu này củng cố và khai thác sâu hơn một số hướng nghiên cứu về tác động của short video

±±÷i÷* "
trong các lĩnh vực khác.
"
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
M
i wi Từ-
Mục tiêu tổng quát: Tìm hiểu các yếu tố có tác động đến hành vi mua sắm của gen Z.
ii.
g
đó đánh giá mức độ tác động của các yếu tố trong short video. Xác định yếu tố tác động
nổi bật, nhiều nhất tới hành vi mua sắm. Đưa ra một số đề xuất giúp doanh nghiệp thay đổi
chiến lược Marketing phù hợp hơn với đối tượng gen Z.
Mục tiêu cụ thể:
• Tìm hiểu thực trạng sử dụng và các yếu tố có tác động đến hành vi mua sắm của gen
←
Z tại thành phố Hồ Chí Minh.
• Phân tích và đo lường mức độ tác động của short video đến hành vi mua sắm của gen
Z tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua việc xây dựng mô hình nghiên cứu.

men •
mua sắm.
•
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mức độ tác động của short video đến hành vi

Xác định yếu tố nổi bật của short video có tác động nhiều nhất đến hành vi mua sắm.
• Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp để tối ưu hóa chiến lược Marketing và
các chiến dịch truyền thông cho doanh nghiệp, phát huy và cải thiện các yếu tố trong hình
thức tiếp thị short video nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm ở gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh.
1. 2.2 1.3
- Nội dung và câu hỏi nghiên cứu
1.3.1 Nội dung nghiên cứu

x
Khái niệm về short video và Gen Z.
Tác động của short video đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Hành vi mua sắm của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Các yếu tố của short video ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của Gen Z.
Giải pháp cho doanh nghiệp trong việc sử dụng short video để tiếp cận Gen Z.
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu chung: Short video có tác động như thế nào đến hành vi mua sắm

i!
I
của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Câu hỏi nghiên cứu cụ thể:
● Thực trạng mức độ ảnh hưởng của short video đến hành vi mua sắm của Gen Z tại
Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
● Những yếu tố nào của short video ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của Gen Z?
● Các yếu tố đó của short video có mức độ tác động thế nào đến hành vi mua sắm của
gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh?
● Yếu tố nổi bật của short video có tác động nhiều nhất đến hành vi mua sắm là gì?
● Doanh nghiệp có thể sử dụng short video như thế nào để tiếp cận Gen Z hiệu quả?
 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
?
soaisaedai
Đối tượng nghiên cứu: Sự tác động của short video đến hành vi mua sắm
Đối tượng khảo sát: gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

thueapysoeal
thusp
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
←
Ivi Không gian nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh.
-

!
drei Thời gian nghiên cứu: Tháng 3 năm 2023 – Tháng 4 năm 2024.
-
earp
1.4 Phương pháp nghiên cứu

eaidiinc
Phương pháp nghiên cứu định tính:
Thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua sách báo, internet, các nguồn tham khảo uy tín liên quan,
nhờ sự hỗ trợ kiến thức từ chuyên gia. Sau đó nhóm thảo luận, tổng hợp, phân tích và chọn
lọc các yếu tố của short video có thể gây tác động đến hành vi để làm thang đo nghiên cứu đề
tài sự tác động của short video đến hành vi mua sắm của gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Thực hiện khảo sát đối tượng gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh qua Google Form và thu thập
dữ liệu từ các bài báo cáo khoa học có liên quan. Sau đó dùng SPSS để xử lý dữ liệu khảo sát
nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo mức độ tác động của short video đến hành vi mua
sắm; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định có hay không có
sự khác biệt về sự tác động của từng yếu tố trong short video đến hành vi mua sắm theo các
đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu, xác định yếu tố tác động nổi bật nhất, có mức
độ ảnh hưởng nhiều nhất, kiểm định mức độ liên quan giữa các yếu tố tác động khác nhau đối
với hành vi mua sắm.
1.5 Nội dung nghiên cứu
-

1.5 1.5.1 Ý nghĩa nghiên cứu

-

Đề tài được thực hiện nhằm xây dựng và tìm hiểu về các yếu tố tác động của short video đến
hành vi mua sắm của gen Z tại TP.HCM. Đồng thời, kết quả nghiên cứu sẽ trình bày một số
khuyến nghị có giá trị tham khảo cho việc sử dụng short video trong hoạt động marketing
thông qua mạng xã hội nhằm kích thích tiêu dùng ở gen Z tại TP.HCM.
Đóng góp mới của nghiên cứu
Về mặt lý thuyết

if
● Hệ thống hóa các yếu tố của short video có gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
gen Z tại TP.HCM.
● Dựa trên mô hình lý thuyết, đề xuất các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa
't
't
các yếu tố của short video gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của gen Z tại
TP.HCM.
¥
pigpen
● Là tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực thực hiện cho các đề tài
nghiên cứu tiếp theo.
Về mặt thực tiễn
● Kết quả nghiên cứu nhằm gợi mở các yếu tố cốt lõi của short video ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm của gen Z tại TP.HCM.
● Lợi ích của việc sử dụng short video trong hoạt động marketing để tiếp cận gen Z tại
TP.HCM và xu hướng dạng thức nội dung tiếp thị, quảng bá qua mạng xã hội trong
thời đại công nghệ tiên tiến giúp kết nối với người tiêu dùng.
 ● Đề xuất các phương án đem lại hiệu quả trong việc tiếp cận và kích thích tiêu thụ ở
nhóm người tiêu dùng gen Z
● Giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tác động của short video đến hành vi mua sắm của
Gen Z, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.
1.6 1.5.2 Kết cấu đề tài
-

Nội dung đề tài có 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu.
Trong chương này sẽ trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu,
đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp
mới của nghiên cứu, và kết cấu đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Nội dung chương này sẽ trình bày về các khái niệm nghiên cứu, các lý thuyết liên quan đến
đề tài nghiên cứu, các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài sự tác động của short video
đến hành vi mua sắm của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất mô hình nghiên
cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Nội dung chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm thiết kế nghiên
cứu, xây dựng thang đo và xác định bộ câu hỏi khảo sát, thu thập dữ liệu, số lượng mẫu khái
quát.
Chương 4: Xử lý dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Sử dụng phần mềm SPSS 22 để phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đã được trình bày, chương này sẽ đưa ra kết luận và một số
hàm ý chính sách từ kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Cơ sở lý thuyết

!it Be
2.1.1 Các khái niệm
- Video ngắn: Video ngắn là loại nội dung đa phương tiện thường có độ dài từ 15 đến
60 giây. Chúng được sử dụng rộng rãi trên nhiều nền tảng khác nhau, bao gồm mạng
xã hội, thương mại điện tử và giải trí. Các video ngắn đã trở nên phổ biến nhờ khả
năng thu hút sự chú ý nhanh chóng và truyền tải thông tin một cách ngắn gọn. Video
ngắn thường được sử dụng cho mục dích tiếp thị, chẳng hạn như trưng bày sản phẩm,
quảng bá thương hiệu và tiếp thị người có ảnh hưởng.
- Hành vi mua hàng: Hành vi mua hàng đề cập đến các hành động và quá trình ra quyết
định mà các cá nhân trải qua khi quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Hành vi
mua hàng liên quan đến nhiều yếu tố khác nhau như giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn
nhu cầu và độ nhạy cảm về giá. Hành vi mua ahngf có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu
tố khác nhau, bao gồm chiến lược tiếp thị, ảnh hưởng xã hội và sở thích cá nhân.
- Tính cảm xúc: Tính cảm xúc trong video ngắn đề cập đén khả năng khơi gợi cảm xúc
ở người xem của video. Điều này có thể đạt được thông qua các kỹ thuật khác nhau,
chẳng hạn như kể chuyện, âm nhạc và hình ảnh. Tính cảm xúc là một yếu tố quan
trọng trong tiếp thị video ngắn vì nó có thể ảnh hưởng đén quyết định mua sản phẩm
hoặc dihcj vụ của người xem. Trong trường hợp một video ngắn giới thiệu lợi ích cảm
xúc của sản phẩm, chẳng hạn như khơi gợi cảm giác hạnh phúc hoặc thỏa mãn, có thể
làm tăng khả năng mua hàng.
- Tính giải trí:Tính giải trí trong các video ngắn đề cập đến khả năng nội dung mang lại
sự thích thú và giải trí cho người xem. Các video có tính giải trí cao có thể tăng mức
độ tương tác của người xem và tạo mối liên hệ tích cực với thương hiệu. Tính giải trí
có thể đạt được thông qua nhiều kỹ thuật khác nhau như tạo sự hài hước, sử dụng âm
nhạc hoặc tạo nội dung hấp dẫn về mặt hình ảnh.
- Tính tương tác: Tính tương tác trong các video ngắn đề cập đến khả năng nội dung
thu hút người xem tham gia vào cuộc trò chuyện hoặc tương tác hai chiều. Video có
tính tương tác cao có thể tăng mức độ tương tác của người xem và tạo cảm giác kết
nối cá nhân với thương hiệu. Tính tương tác có thể đạt được thông qua các kỹ thuật
khác nhau như tạo khảo sát thăm dò ý kiến, tạo câu đố hoặc kích thích người dùng
sáng tạo nội dung.
- Sự hiện diện của người có ảnh hưởng: Sự hiện của của người có ảnh hưởng trong các
video ngắn đề cập đến việc sử dụng các cá nhân có lượng người theo dõi lớn trên nền
tảng truyền thông xã hội để quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ. Tiếp thị qua người ảnh
hưởng có thể nâng cao nhận thức và độ tin cậy về thương hiệu vì người xem tin tưởng
vào đề xuất của những người có ảnh hưởng mà họ theo dõi.
- Giá trị thông tin: Giá trị thông tin trong video ngắn đề cập đến số lượng và chất lượng
thông tin được cung cấp trong nội dung. Các video giàu thông tin giá trị cso thể tăng
mức độ tương tác của người xem và cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông
tin chi tiết có giá trị về sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Mức độ nắm bắt xu hướng; Mức độ nắm bắt xu hướng trong các video ngắn đề cập
đến khả năng nội dung luôn cập nhật các xu hướng mới nhất. Các video có mức độ
nắm bắt xu hướng cao có thể tăng mức độ tương tác của người xem và tạo cảm giác
 I
video đang dành riêng cho họ vì người xem cảm thấy họ là một phần của các xu
hướng mới nhất.
2.1.2 Giới thiệu sơ lược về Short video
Các video ngắn đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây do sự phát triển của các
nền tảng truyền thông xã hội và việc sử dụng thiết bị di động ngày càng trở nên phổ biến và
tiện dụng hơn nữa. Chúng được sử dụng một các dễ dàng và có thể được truy cập ở bất kì đâu
hay bất kì nền tảng nào, khiến video ngắn trở thành một phương tiện hàng đầu để tiêu thụ
thông tin và giải trí. Video ngắn được cho là đặc biệt hiệu quả trong việc tác động đến hành vi
mua hàng của giới trẻ vì thông qua việc tiêu thụ video ngắn, họ có nhiều khả năng tương tác
và chia sẻ nội dung trên các nền tảng mạng xã hội hơn. Việc tích hợp nội dung trực quan như

I
video trong các cửa hàng trực tuyến trên thiết bị di động có thể ảnh hưởng đáng kể đến mức
độ hài lòng của người tiêu dùng và lòng trung thành sau này đối với các nhà bán lẻ trực
tuyến.
2.1.3 Xu hướng Short video hiện nay
Xu hướng tiếp thị video ngắn hiện nay là sự tích hợp giữa thương mại điện tử và
thương mại trực tiếp. Điều này liên quan đến việc sử dụng nền tảng video ngắn để bán sản
phẩm video trực tiếp cho người xem trong thời gian thực. Xu hướng này được thúc đẩy bởi
sự phổ biến ngày càng tăng của các nền tảng truyền thông xã hội và mong muốn có trải
nghiệm mua sắm tương tác và cá nhân hóa cao hơn. Sử dụng video ngắn có một số lợi thế so
với các phương tiện truyền thông khác trong việc truyền tải tin tức, như dễ sản xuất, hiệu quả
mạnh mẽ và ý thức tham gia mạnh mẽ của người xem.
Các nền tảng video ngắn cũng đã tác động đáng kể đến hành vi mua hàng của người
tiêu dùng. Phương thức mua sắm “video ngắn + thương mại điện tử” dần dần tác động đến
nhu cầu mua hàng và mức tiêu dùng của người tiêu dùng. Xu hướng này được thúc đẩy bởi
sự tiện lợi, đa dạng, giá hời và sự mới mẻ gây nên sự tò mò của các video ngắn. Tiktok và
Douyin đã trở thành những nền tảng lớn trong thị trường thương mại điện tử, với nhiều doanh
nghiệp sử dụng các nền tảng này để tiếp cận đối tượng trẻ hơn và thúc đẩy doanh số bán
hàng.
Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của video ngắn cũng kéo theo những vấn đề tiêu
cực, chẳng hạn như sự thoái trào của các phương tiện truyền thông truyền thống và sự ra đời
của các doanh nghiệp vì lợi nhuận bỏ qua yếu tố chân thực và đạo đức.
2.2 Các lý thuyết liên quan đến đề tài
sat 2.2.1 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)
Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), là một lý thuyết mô hình hệ thống thông tin giải thích

/
cách người dùng chấp nhận sử dụng một công nghệ. Mô hình này gợi ý rằng khi người dùng
được giới thiệu với một công nghệ mới, một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ về
cách và khi nào họ sẽ sử dụng nó. Mặc dù TAM là một trong những mô hình có ảnh hưởng
lớn nhất được sử dụng trong các nghiên cứu về chấp nhận công nghệ và đã được chứng minh
về tính hiệu lực cao, nhưng nó phải được sử dụng một cách cẩn thận đến một mức độ nhất
định, vì với sự quốc tế hóa của các công ty, có một nhu cầu ngày càng tăng về việc hiểu biết
làm thế nào các yếu tố văn hóa có thể ảnh hưởng đến khả năng của một tổ chức đa quốc gia
trong việc áp dụng và sử dụng công nghệ thông tin. Mô hình này cung cấp một nền tảng cho
các nghiên cứu tiếp theo để hiểu tại sao người dùng chấp nhận hoặc từ chối công nghệ thông
tin và cách để cải thiện sự chấp nhận.
 " " btw
" "
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Mục đích
của TRA là giải thích các hành vi tự ý. Phạm vi giải thích của nó loại trừ một loạt các hành vi
như những hành vi tự nhiên, bốc đồng, thói quen, kết quả của sự khao khát, hoặc chỉ là việc
theo kịch bản hoặc không có ý thức (Bentler & Speckart, 1979; Langer, 1989). Những hành
vi như vậy bị loại trừ vì việc thực hiện chúng có thể không phải là tự ý hoặc vì tham gia vào
những hành vi có thể không đòi hỏi một quyết định có ý thức từ phía người thực hiện. TRA
cũng loại trừ khỏi phạm vi của nó những hành vi có thể yêu cầu kỹ năng đặc biệt, cơ hội hoặc
tài nguyên độc đáo, hoặc sự hợp tác của người khác để thực hiện (Liska, 1984). Một người có
thể bị ngăn cản khỏi việc thực hiện một hành vi vì thiếu kỹ năng, thiếu cơ hội, hoặc thiếu sự
hợp tác từ người khác và không phải vì một quyết định tự ý từ chối tham gia vào hành vi đó.
2.2.3 Mô hình thống nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Unified Theory
of Acceptance and. Use of Technology)
UTAUT được phát triển bởi Venkatesh và đồng nghiệp (2003) nhằm giải quyết các yếu điểm
của các lý thuyết trước đó. Lý thuyết này tích hợp tám trong số những lý thuyết trước đó phổ
biến nhất. Do đó, nó dựa trên một số khái niệm quan trọng từ tám mô hình và lý thuyết đó.
Venkatesh và đồng nghiệp (2003) cũng đã sáng tạo ra một mô hình khác được biết đến là
UTAUT, cho thấy rằng ba khái niệm này là quan trọng nhất trong việc sử dụng quyết định về
công nghệ thông tin (IT): kỳ vọng nỗ lực, kỳ vọng hiệu suất và ảnh hưởng xã hội. Ba mục
này được bao gồm bởi các khái niệm phổ biến nhất của tám lý thuyết và mô hình.

2.4 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

I
2.4.1 Nghiên cứu trong nước
2.4.1.1 Nghiên cứu ảnh hưởng của việc tiếp thị bằng video ngắn trên Tiktok đến ý định
mua hàng của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với ngành hàng F&B.
Tác giả: Nguyễn Thị Nụ
Tóm tắt nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính, cụ thể là ghi nhận phản
hồi từ đáp viên bằng bảng hỏi. Nghiên cứu chỉ ra thông qua hai biến trung gian là “Giá trị
cảm nhận” và “Thái độ đối với thương hiệu” thì khách hàng có xu hướng xem xét và đưa ra ý
định mua hàng. Nghiên cứu còn tìm ra các yếu tố đặc biệt quan trọng mà các doanh nghiệp
F&B cần chú ý để tăng cường trải nghiệm cho khách hàng, từ đó khẳng định giá trị và năng
lực cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường.
2.4.1.2 Đánh giá về quảng cáo dạng Short - video trên nền tảng Tiktok và tác động của
nó đến hành vi mua hàng của gen Z
Tác giả: Võ Thành Phước
Tóm tắt nghiên cứu: Mục tiêu của bài báo cáo là nghiên cứu tác động của short-video đến
hành vi mua hàng của GenZ. Dữ liệu được thu thập từ 320 người thuộc thế hệ GenZ và dùng
thang đo khoảng để đánh giá mức độ sử dụng của người dùng, cùng với đó là sử dụng phần
mềm SPSS để phân tích dữ liệu và sử dụng mô hình kỹ thuật PLS SEM để thu kết quả từ dữ
liệu. Kết quả của việc phân tích dữ liệu cho thấy các yếu tố đều đáng tin cậy. Dựa vào kết quả
này, các yếu tố tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của GenZ là sự thu hút,xu hướng và
tiết kiệm thời gian. Theo quan điểm của những người Reviewer,họ cần phát triển chất lượng
của các Short-video không chỉ về hình thức mà còn về nội dung, đặc biệt có yếu tố trending,
nhằm để thu hút và xây dựng lòng tin của khách hàng.
 2.4.1.3 NH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TIKTOK TỚI Ý ĐỊNH MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tác giả: Võ Chiêu Vy
Tóm tắt nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích khám phá các yếu tố
ảnh hưởng của quảng cáo tới ý định mua của người tiêu dùng trên mạng xã hội TikTok, được
thực hiện qua hai bước định tính và định lượng. Nghiên cứu định lượng chính thức thông qua
phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với một mẫu thu thập theo phương pháp thuận tiện gồm 382
người sử dụng mạng TikTok tại TPHCM. Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm
định các giả thuyết. Phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và
phân tích hồi quy được sử dụng trong phần này. Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố
của quảng cáo qua mạng xã hội TikTok ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đề xuất góp phần giúp các doanh
nghiệp có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội TikTok.
2.4.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ z trên địa bàn Hà
Nội khi sử dụng mạng xã hội TikTok
Tác giả: Trần Trọng Đức, Nguyễn Quỳnh Như, Đỗ Diệu Linh, Trần Đức Trinh
Tóm tắt nghiên cứu: Nghiên cứu nhằm xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ trên địa bàn TP. Hà Nội qua việc khảo sát 500 người
tiêu dùng từ 12 đến 38 tuổi trở lên đã từng sử dụng mạng xã hội TikTok. Kết quả cho thấy “Ý
định mua sắm trực tuyến của thế hệ z tại Hà Nội” bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhân tố' “Giá trị
cảm nhận”. Trong khi đó, “Nhận thức sự hữu ích” cũng như “Nhận thức rủi ro” có tác động ít

÷
nhất.
2.4.2 Nghiên cứu ngoài nước
2.4.2.1 Influence of Tik Tok Video Advertisements on Generation Z’s Behavior and
Purchase Intention
Tác giả: Clarisse Jane G. Araujo, Kaye Anne S. Perater, Alyanna Marie V. Quicho, Antonio
E. Etrata
Tóm tắt nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu đã kiểm tra xem các chiều emotional, entertaining
và informative trong quảng cáo video trên TikTok có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và ý
định mua sắm của Gen Z không. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng điều tra xem hành vi tiêu
dùng của Gen Z có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của họ không. Kết quả nghiên
cứu cho thấy rằng tất cả ba chiều trong quảng cáo video đều ảnh hưởng đáng kể đến hành vi
tiêu dùng. Tuy nhiên, chỉ có chiều emotional được phát hiện là có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua sắm của người tham gia nghiên cứu. Với những kết quả này, có thể kết luận rằng ba
chiều này ảnh hưởng đến thái độ và sự tham gia của Gen Z đối với quảng cáo, nhưng chỉ có
video gây cảm xúc tích cực mới tăng ý định mua sắm của họ.
2.4.2.2 Research on the Impact of Sports Short Videos Product Placement on Consumer
Purchase Intention
Tác giả: Zhaokai Cai
Tóm tắt nghiên cứu:
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá tác động của việc bố trí sản phẩm video ngắn liên
quan đến thể thao đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Trong bài báo này, mô hình
SOR đã được sử dụng, các yếu tố ảnh hưởng khác nhau đã được thêm vào mô hình và SPSS
1
26 được sử dụng để phân tích tác động đáng kể. Kết luận của nghiên cứu này là người tiêu
dùng chú ý nhiều hơn đến thái độ và mức độ liên quan của vị trí sản phẩm và thái độ quảng
cáo tốt cũng như quảng cáo có mức độ liên quan cao có thể có tác động tích cực đến ý định
mua hàng của họ. Vì vậy, người tạo video nên chú ý hơn đến nội dung quảng cáo, nâng cao
chất lượng quảng cáo và tăng điểm nổi bật, điều này sẽ có hướng sản xuất nhất định cho
người tạo video hoặc nhà quảng cáo và nỗ lực tạo ra những video xuất sắc.
2.4.2.3 Exploring youth consumer behavior in the context of mobile short video
advertising using an extended stimulus-organization-response model
Tác giả: Kun Tian, Wenxia Xuan, Lijie Hao, Wenjing Wei, Dongping Li, Lu Zhu
Tóm tắt nghiên cứu:
- Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc khám phá cơ chế ảnh hưởng này
thông qua việc xây dựng một khung lý thuyết dựa trên lý thuyết kích thích - cơ thể -
phản ứng (SOR). Khung lý thuyết này bao gồm các yếu tố thời trang, xã hội hóa, giải
trí, cá nhân hóa, thương hiệu, nhu cầu tâm lý, sự hài lòng và hành vi tiêu dùng.
- Dựa trên dữ liệu khảo sát 332 người trẻ sử dụng quảng cáo video ngắn trên thiết bị di
động, nghiên cứu cho thấy nhu cầu tâm lý có tác động đáng kể đến sự hài lòng, đóng
vai trò trung gian giữa quảng cáo và sự hài lòng của người tiêu dùng. Các thuộc tính
của quảng cáo, bao gồm thời trang, xã hội hóa, giải trí, cá nhân hóa và thương hiệu,
có tác động tích cực đến nhu cầu tâm lý và sự hài lòng của giới trẻ. Thêm vào đó, sự
hài lòng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, tương tự như các thuộc tính thời trang và
thương hiệu cũng có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của người tiêu dùng.
2.4.2.4 Research ontheInfluenceof UrbanShort Video on College Students Tourism
Behavior
Tác giả: Yitao Zhang
Tóm tắt nghiên cứu:
Nghiên cứu này sử dụng khảo sát bằng bảng câu hỏi để tìm hiểu giá trị tiêu dùng du lịch của
sinh viên đại học đương đại và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch bằng cách nghiên
cứu tác động của việc sử dụng video ngắn đến hành vi du lịch của sinh viên đại học, nhằm
hướng dẫn sinh viên đại học sử dụng mạng xã hội một cách chính xác, và khuyến khích sinh
viên đại học mở rộng tầm nhìn và làm phong phú thêm cuộc sống sau giờ học của họ.
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
- Biến phụ thuộc: Hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ
- Biến độc lập:
+ Tính cảm xúc
+ Tính giải trí
+ Tính tương tác
+ Sự hiện diện của người ảnh hưởng
+ Giá trị thông tin
+ Mức độ nắm bắt xu hướng
C

¥
.
 naui
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết
- kế nghiên cứu aughts
←
coil
dart

3.2 Xây dựng thang đo Named citadel turf .

g-
Nhóm sử dụng thang đo Likert từ 1 đến 5 để khảo sát ý kiến của đáp viên

Biến độc lập Mã hóa Thang đo NCTK

Tính cảm xúc CX (+) CX1: Tôi thích xem video Micu & Plummer,

tried
tạo cảm xúc cho tôi hơn 2010
những video cung cấp Pawle & Cooper,
thông tin 2006, Hasan &

ND
CX2: Tôi ghi nhớ tốt hơn Sohail, 2020
thông tin trong video tạo
cảm xúc tích cực
CX3: Tôi tin tưởng thông
tin trong video tạo cảm
xúc tích cực
CX4: Tôi thích chia sẻ
những video có cảm xúc
tích cực cho người khác
CX5: Tôi sẽ chú ý và tìm
hiểu sản phẩm xuất hiện
trong những video mang
lại cảm xúc tích cực

Tính giải trí GT (+) GT1: Tôi ưu tiên xem các Exploring youth
video mang tính giải trí, consumer behavior
 hài hước
GT2: Video mang tính
giải trí khiến tôi có thiện
cảm với sản phẩm được
đề cập trong đó.
GT3: Tôi có thói quen
chia sẻ các video mang
tính giải trí đến với bạn
bè, người thân
GT4: Video có hình ảnh
và hiệu ứng đặc sắc thu
hút tôi nhiều hơn.
in the context of
mobile short video
advertising using
an extended
stimulus-organizati
on-response model
by Kun Tian,
Wenxia Xuan, Lijie
Hao, Wenjing Wei,
Dongping Li, Lu
Zhu

Tính tương tác TT (+) (PDF) Exploring

TT1: Tôi dễ dàng sử dụng youth consumer
các tính năng tương tác behavior in the
trong video. context of mobile
short video
TT2: Các công cụ tương advertising using an
tác khiến tôi hứng thú với extended
video hơn. stimulus–organizatio
n–response model.
TT3: Tôi hài lòng với các (n.d.).
tính năng tương tác hiện ResearchGate.
có trên video https://www.researc
hgate.net/publication
TT4: Các phản hồi giúp
/363227230_Explori
tôi hiểu rõ hơn về nội
ng_youth_consumer
dung video
_behavior_in_the_c
TT5: Các tính năng tương ontext_of_mobile_s
tác có giúp tôi kết nối tốt hort_video_advertisi
hơn với người sáng tạo ng_using_an_extend
video ed_stimulus-organiz
ation-response_mod
el

Người ảnh hưởng NAH (+) NAH1: Sự hiện diện của Nhóm tác giả đề
người ảnh hưởng trong xuất
quảng cáo khiến tôi cảm
thấy hứng thú với sản
phẩm hơn.
NAH2: Tôi dễ dàng từ bỏ
sản phẩm nếu người ảnh
hưởng không phù hợp
xuất hiện trong quảng cáo
đó.
NAH3: Tôi bị ấn tượng
bởi người ảnh hưởng có
 chuyên môn khi họ giới
thiệu sản phẩm trong
video đó.
NAH4: Tôi muốn mua
hàng khi có cơ hội được
tương tác và trò chuyện
với người ảnh hưởng
trong video đó.

Giá trị thông tin GTTT (+) (PDF) Influence of

GTT1: Tôi nhận thấy TikTok video
thông tin sản phẩm được advertisements on
cung cấp trong video hữu Generation Z’s
ích behavior and
purchase intention.
GTT2: Tôi tin tưởng (n.d.).
thông tin sản phẩm được ResearchGate.
cung cấp trong nội dung https://www.researc
video hgate.net/publication
/358467845_Influen
GTT3: Tôi đánh giá cao ce_of_TikTok_Vide
chất lượng và độ tin cậy o_Advertisements_o
của thông tin sản phẩm n_Generation_Z%27
trong video s_Behavior_and_Pur
chase_Intention
GTT4: Thông tin trong
video giúp tôi ra quyết
định mua sắm tốt hơn

GTT5: Tôi thấy thông tin

trong video đầy đủ và rõ
ràng

Mức độ nắm bắt xu XH (+) XH1: Tôi thích xem Sharabati và cộng sự
hướng những video về các vấn (2022)
đề đang được nhiều người
quan tâm

XH2: Tôi có hứng thú với

những video nêu quan
điểm về chủ đề đang là xu
hướng

XH3: Tôi sẵn sàng dành

thời gian để xác minh
thông tin trong video về
vấn đề đang được quan
tâm.
 XH4: Tôi tin rằng việc
thường xuyên cập nhật xu
hướng thông qua video
ngắn sẽ giúp tôi không bị
lạc hậu

Biến phụ thuộc Mã hóa Thang đo NCTK

Hành vi mua sắm trực HV HV1: Khi có điều kiện Research on the
tuyến thích hợp, tôi sẽ ưu tiên Impact of Sports
việc mua sắm trực tuyến Short Videos
HV2: Tôi sẽ tiếp tục mua Product Placement
sắm trực tuyến trong thời on Consumer
gian sắp tới Purchase Intention
HV3: Tôi sẽ lựa chọn mua by Zhaokai Cai
sắm trực tuyến các sản
phẩm được giới thiệu
trong video ngắn
HV4: Tôi sẵn sàng giới
thiệu người thân, bạn bè
mua sắm trực tuyến

/
3.3 Các giả thiết nghiên cứu
Sau khi tìm hiểu thông tin cũng như tham khảo các đề tài liên quan, nhóm tác giả thấy được
có những nhân tố cụ thể sau có thể gây ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của gen Z thông
qua Short video.
3.3.1 Tính cảm xúc

iori
Cảm xúc trong video được đề cập là cảm giác mà người xem có được sau khi xem video đó.
Cảm xúc có khả năng ảnh hưởng sâu sắc đến trải nghiệm người xem thông qua việc gây ra
các phản ứng tâm lý và hành vi. Các nghiên cứu của Micu & Plummer - 2010; Pawle &
Cooper - 2006; Hasan & Sohail - 2020 trước đây đã chỉ ra rằng, trong video, cảm xúc là một
trong những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của giới trẻ trên mạng xã hội.
Giả thuyết H1: Tính cảm xúc có tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm thông qua
short video.
3.3.2 Tính giải trí
Theo bài nghiên cứu “Exploring youth consumer behavior in the context of mobile short
video advertising using an extended stimulus-organization-response model”
của Kun Tian, Wenxia Xuan, Lijie Hao, Wenjing Wei, Dongping Li, Lu Zhu chỉ ra rằng bằng
cách tạo ra nhu cầu tiêu dùng, tạo ấn tượng tích cực, tạo sự tin tưởng và cung cấp nền tảng
cho quảng cáo, video có tính giải trí không chỉ làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn mà còn

1
kích thích và thúc đẩy người xem đến việc mua hàng
Giả thuyết H2: Tính giải trí có tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm thông qua short
video.
3.3.3 Tính tương tác
Tính tương tác trong video là yếu tố quan trọng trong việc tạo sự kết nối giữa thương hiệu và
người xem. Các hình thức tương tác như like, comment, share video và duet không chỉ cho
phép người xem thể hiện ý kiến và cảm nhận của họ mà còn tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh
mẽ và tăng cường sự tham gia. Theo bài nghiên cứu “Exploring youth consumer behavior in
the context of mobile short video advertising using an extended
stimulus–organization–response model” việc tương tác này không chỉ giúp thương hiệu tăng
cơ hội tiếp cận và nhận thức mà còn thúc đẩy quá trình tương tác và mua hàng từ phía người
xem.
Giả thuyết H3: Tính tương tác có tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm thông qua
short video.
3.3.4 Người ảnh hưởng
Yếu tố người ảnh hưởng là sự xuất hiện của những người nổi tiếng, KOLs và KOCs… Theo
nhóm nghiên cứu và đề xuất, sự xuất hiện của người ảnh hưởng trong video có thể tạo niềm
tin và tín nhiệm từ phía người xem, thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng và hành vi mua hàng, cũng
như tăng cường nhận thức thương hiệu.
Giả thuyết H4: Người ảnh hưởng có tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm thông qua
short video.
3.3.5 Giá trị thông tin
Giá trị thông tin bao gồm những thông tin về sản phẩm, thông điệp và giá trị của thương hiệu.
Theo nghiên cứu “Influence of TikTok video advertisements on Generation Z’s behavior
and purchase intention” thông tin có giá trị trong video có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đối
với quyết định mua hàng của người xem. Khi họ nhận thấy rằng thông tin trong video mang
lại giá trị và lợi ích cho họ, họ sẽ có xu hướng quyết định mua hàng.
Giả thuyết H5: Giá trị thông tin có tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm thông qua
short video.
3.3.6 Mức độ nắm bắt xu hướng
Mức độ nắm bắt xu hướng trong video là khả năng của nhà sản xuất nội dung video nhận
biết, hiểu và tận dụng những xu hướng đang phổ biến trong cộng đồng trực tuyến. Theo
“Sharabati và cộng sự (2022)” mức độ nắm bắt xu hướng trong video là rất quan trọng vì nó
 ✓
giúp video thu hút sự chú ý của khán giả, tạo ra sự lan truyền tự nhiên trên mạng xã hội và
tạo ấn tượng tích cực. Những video nắm bắt xu hướng thường được chia sẻ nhiều hơn và có
khả năng kích thích sự tương tác mạnh mẽ từ phía người xem, giúp thương hiệu hoặc cá nhân
tạo ra một hiện diện mạnh mẽ trên mạng và đặt mình ở vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực của
mình.
Giả thuyết H6: Mức độ nắm bắt xu hướng có tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm
thông qua short video.

x÷i÷
.
.
3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu định tính
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được tiến hành thực hiện như sau:

I
Bước 1: Tìm hiểu sự cần thiết của nghiên cứu
Bước 2: Đặt ra các câu hỏi và mục tiêu cho nghiên cứu
Bước 3: Xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Bước 4: Tổng hợp cơ sở lý thuyết vận dụng trong đề tài
Bước 5: Đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất
Bước 6: Cách thức chọn mẫu, tổ chức thu thập dữ liệu
Bước 7: Đưa ra các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu định lượng

Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện theo các bước sau:
Bước 1: Kiểm tra sự phù hợp của các bảng câu hỏi thu thập được, mã hóa dữ liệu, nhập dữ
liệu và tiến hành làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22.0
Bước 2: Phân tích thống kê mô tả: Tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được bằng bảng
đơn biến
Bước 3: Kiểm định mối liên hệ giữa 2 biến định tính
Bước 4: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng cách tính hệ số Cronbach’s Alpha
Bước 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bước 6: Phân tích tương quan PEARSON
Bước 7: Thực hiện bước hồi quy tuyến tính để xem mối quan hệ giữa các biến

3.5 Thang đo chính thức

Biến độc lập Mã hóa Thang đo

Tính cảm xúc CX (+) CX1: Tôi thích xem video tạo cảm xúc cho tôi hơn những
video cung cấp thông tin
CX2: Tôi ghi nhớ tốt hơn thông tin trong video tạo cảm
xúc tích cực
CX3: Tôi tin tưởng thông tin trong video tạo cảm xúc tích
cực
CX4: Tôi thích chia sẻ những video có cảm xúc tích cực
 cho người khác
CX5: Tôi sẽ chú ý và tìm hiểu sản phẩm xuất hiện trong
những video mang lại cảm xúc tích cực

Tính giải trí GT (+) GT1: Tôi ưu tiên xem các video mang tính giải trí, hài
hước
GT2: Video mang tính giải trí khiến tôi có thiện cảm với
sản phẩm được đề cập trong đó.
GT3: Tôi có thói quen chia sẻ các video mang tính giải trí
đến với bạn bè, người thân
GT4: Video có hình ảnh và hiệu ứng đặc sắc thu hút tôi
nhiều hơn.

Tính tương tác TT (+)

TT1: Tôi dễ dàng sử dụng các tính năng tương tác trong
video.

TT2: Các công cụ tương tác khiến tôi hứng thú với video
hơn.

TT3: Tôi hài lòng với các tính năng tương tác hiện có trên
video

TT4: Các phản hồi giúp tôi hiểu rõ hơn về nội dung video

TT5: Các tính năng tương tác có giúp tôi kết nối tốt hơn
với người sáng tạo video

Người ảnh hưởng NAH (+) NAH1: Sự hiện diện của người ảnh hưởng trong quảng cáo
khiến tôi cảm thấy hứng thú với sản phẩm hơn.
NAH2: Tôi dễ dàng từ bỏ sản phẩm nếu người ảnh hưởng
không phù hợp xuất hiện trong quảng cáo đó.
NAH3: Tôi bị ấn tượng bởi người ảnh hưởng có chuyên
môn khi họ giới thiệu sản phẩm trong video đó.
NAH4: Tôi muốn mua hàng khi có cơ hội được tương tác
và trò chuyện với người ảnh hưởng trong video đó.

Giá trị thông tin GTTT (+)

GTT1: Tôi nhận thấy thông tin sản phẩm được cung cấp
trong video hữu ích

GTT2: Tôi tin tưởng thông tin sản phẩm được cung cấp
trong nội dung video

GTT3: Tôi đánh giá cao chất lượng và độ tin cậy của thông
tin sản phẩm trong video

GTT4: Thông tin trong video giúp tôi ra quyết định mua
sắm tốt hơn
 GTT5: Tôi thấy thông tin trong video đầy đủ và rõ ràng

Mức độ nắm bắt xu XH (+) XH1: Tôi thích xem những video về các vấn đề đang được
hướng nhiều người quan tâm

XH2: Tôi có hứng thú với những video nêu quan điểm về
chủ đề đang là xu hướng

XH3: Tôi sẵn sàng dành thời gian để xác minh thông tin
trong video về vấn đề đang được quan tâm.

XH4: Tôi tin rằng việc thường xuyên cập nhật xu hướng
thông qua video ngắn sẽ giúp tôi không bị lạc hậu

Biến phụ thuộc Mã hóa Thang đo

Hành vi mua sắm HV HV1: Khi có điều kiện thích hợp, tôi sẽ ưu tiên việc mua
trực tuyến sắm trực tuyến

✓
HV2: Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trong thời gian
sắp tới
HV3: Tôi sẽ lựa chọn mua sắm trực tuyến các sản phẩm
được giới thiệu trong video ngắn
HV4: Tôi sẵn sàng giới thiệu người thân, bạn bè mua sắm
trực tuyến

A
3.5 Giới thiệu nghiên cứu chính thức
3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

÷
Kích thước mẫu tốt phải thỏa mãn được tính đúng và chính xác. Một trong những yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến kích thước mẫu nghiên cứu là phương pháp xử lý dữ liệu. Đối với
phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần thu thập ít nhất 5 mẫu cho một biến
quan sát. Kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu (tốt hơn là 10 mẫu) cho một tham số cần ước
lượng.
Theo đó, mô hình lý thuyết của nghiên cứu này có 31 biến quan sát thì số mẫu tối thiểu là 155
mẫu. Tuy nhiên, chúng ta thấy rằng kích thước mẫu càng lớn thì độ tin cậy càng cao. Do đó,

.
nhóm nghiên cứu đã xác định kích thước mẫu là n = 250.
Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên tập trung trên cơ sở đa dạng các đối
tượng sinh viên từ nhiều trường đại học khác nhau, với phương thức thông qua biểu mẫu từ
Google.

3.5.2 Phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng tích hợp nhiều phương pháp xử lý số liệu để phân tích dữ liệu nghiên
cứu. Đầu tiên, phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô tả về đặc điểm mẫu nghiên
cứu. Sau đó, phương pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phương pháp phân tích
 nhân tố EFA được thực hiện để đánh giá giá trị thang đo và kiểm định mô hình cùng giả
thuyết nghiên cứu.

3.5.3 Thống kê mô tả

1
Để thực hiện bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã khảo sát … sinh viên bằng cách thu
thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tuyến, gửi bảng câu hỏi trả lời phỏng vấn theo đường
link đã tạo qua Google Form. Sau khi hoàn thành việc thu thập dữ liệu, nhóm nghiên cứu đã
kiểm tra lại các bảng câu hỏi để xem xét tính phù hợp và tính đầy đủ của bảng câu hỏi. Trong
… bảng câu hỏi thu được, có … bảng đạt yêu cầu và đảm bảo đủ điều kiện để tiến hành bước
nghiên cứu định lượng, … bảng hỏi không đạt do đáp viên trả lời…
Dữ liệu thu thập được nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 22.0 sau đó được xử lý,
phân tích và trình bày kết quả bằng phần mềm SPSS 22.0.
Mục đích: cung cấp thông tin định lượng của các đối tượng tham gia khảo sát thành những
thông tin được xử lý để người đọc hiểu hơn về nghiên cứu.
Dưới đây là kết quả thống kê tần số và thống kê mô tả của nghiên cứu theo các tiêu chí: Giới
tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập, tần suất mua hàng, các yếu tố quyết định mua hàng…

3.5.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp xác định hệ số Cronbach’s alpha.
Hệ số này càng lớn thì độ tin cậy càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì biến co
thể tạo ra biến giả. Cronbach’s Alpha còn là hệ số ứng dụng phổ biến nhất khi đánh giá độ tin
cậy của những thang đo đa biến (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên). Nó đo lường tính nhất
quán của các biến quan sát trong trường hợp cùng một thang đo để đo lường cùng một khái
niệm.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên gần đến 1 thì thang đo là
tốt (Nunnally & Bernstein, 1994), từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được (Peterson, 1994). Có
nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong
trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
(Slater, 1995). Hệ số tương quan biến tổng: Các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ
hơn 0.3 được xem là biến rác nên sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin
cậy Cronbach’ Alpha đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Nguyên tắc kiểm định thang đo:
Sau khi ứng dụng phần mềm SPSS tính hệ số Cronbach’s Alpha (hệ số α), có thể cải thiện giá
trị của hệ số này bằng cách: Quan sát cột “Cronbach alpha nếu loại biến”, nếu ta thấy trong
cột này còn có giá trị lớn hơn giá trị α mà ta thu được trước khi loại biến thì ta còn có thể cải
thiện hệ số α bằng cách loại đi chính biến được chỉ định đó.
Trong đánh giá độ tin cậy thang đo, cần ghi nhận rằng Cronbach’s Alpha đo lường độ tin cậy
của cả thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) chứ không tính độ tin cậy cho từng biến quan sát.
Hơn thế, các biến trong cùng một thang đo dùng để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu
nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau. Vì vậy, khi kiểm tra từng biến đo lường
người ta sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nếu một biến đo
lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) >= 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally &
Bernstein, 1994) (dẫn theo Iacobucci & Duhachek, 2003).
1
3.5.5 Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn 1 tập
gồm nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành 1 tập biến (gọi là các nhân tố).
Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng những nội dung thông
tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị,
khái niệm của thang đo.
Điều kiện để sử dụng EFA với các biến quan sát đạt yêu cầu để được sử dụng trong phân tích
nhân tố EFA là: 0.5 ≤ KMO ≤ 1, với mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤ 0.05.
- Kiểm định KMO ( Kaiser- Meyer- Olkin) (1994) trích trong Nguyễn Đình Thọ
(2011), KMO là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến
quan sát với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng.
- Kiểm định Barlett : Giả thuyết Ho là “ Ma trận đơn vị có hệ số tương quan giữa các
biến bằng 0”. Nếu sig < mức ý nghĩa thì bác bỏ giả thuyết Ho, tức là các biến có mối
quan hệ với nhau.
Để đánh giá giá trị thang đo, cần xem xét ba thuộc tính quan trọng trong kết quả EFA: (1) số
lượng nhân tố trích được; (2) trọng số nhân tố; và (3) tổng phương sai trích.
(1) Số lượng nhân tố trích: Tiêu chí Eigen-value được dùng để xác định số lượng nhân tố
trích. Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố dừng có Eigen-value tối
thiểu bằng 1 (>= 1) (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
(2) Trọng số nhân tố hay hệ số tải nhân tố (Factor loading): Theo Hair & ctg (1998, 111),
trọng số nhân tố hay hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa
thiết thực của EFA. Trong phân tích nhân tố, trọng số nhân tố của một biến trong nhân tố mà
nó là một biến đo lường sau khi quay nhân tố phải cao và các trọng số trên nhân tố mà nó
không đo lường phải thấp. Đạt được điều kiện này thang đo đạt được giá trị hội tụ (Nguyễn
Đình Thọ, 2011). Theo đó, khi kiểm định trọng số nhân tố cần tuân thủ một số tiêu chí sau:

Một là, trọng số nhân tố của 1 biến Xi là λi >= 0.5 là chấp nhận được. Trong trường hợp λi <
0.5 chúng ta có thể xóa biến Xi vì nó thực sự không đo lường khái niệm chúng ta cần đo. Tuy
vậy, nếu λi không quá nhỏ, ví dụ = 0.4, chúng ta không nên loại bỏ biến nếu nội dung của
biến xét thấy có ý trong trong việc thể hiện thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Theo Hair &
ctg (1998,111), Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, Factor loading > 0.4
được xem là quan trọng, >=0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Việc chọn hệ số tải nhân tố
còn phụ thuộc vào số mẫu, nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là
350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu
khoảng 50 thì Factor loading phải > 0.75 (Hair &ctg, 1998).
Hai là, chênh lệch trọng số: λi A - λi B >= 0.3 là giá trị thường được các nhà nghiên cứu chấp
nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nếu hai biến này tương đương nhau thì có thể cần phải loại
bỏ biến này đi. Tuy nhiên cũng cần phải xem xét đến nội dung của biến trước khi loại bỏ.
Ba là, Tổng phương sai trích: khi đánh giá kết quả EFA ta cần xem xét phần tổng phương sai
trích. Tổng này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường.
Nếu tổng này đạt từ 50% trở lên là được (tức là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai
số) còn từ 60% trở lên là tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Thỏa được điều kiện này, ta kết luận
mô hình EFA là phù hợp.
 Trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả phân tích EFA với các thang đo đã đạt yêu cầu trong

I
kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phương pháp trích nhân tố sử dụng là Principal
Component và phép xoay là Varimax. Số lượng nhân tố sẽ nhận tại điểm dừng Eigen-value
tối thiểu bằng 1, yêu cầu về tổng phương sai trích đạt trên 50%, hệ số tải nhân tố trong đề tài
chọn mức là lớn hơn hoặc bằng 0.4 vì mẫu nghiên cứu của đề tài dự kiến là 300 mẫu (trên
160 mẫu).

3.5.6 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy tuyến tính để biết được mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ
thuộc. Từ đó, kiểm tra được độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm
định các giả thuyết. Quy trình phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện qua các bước sau:
Bước 1: Kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập với nhau và biến phụ thuộc thông
qua ma trận hệ số tương quan.
Theo đó, điều kiện để phân tích hồi quy là phải có tương quan giữa các biến độc lập với nhau
và với biến phụ thuộc. Tuy nhiên theo John và Benet - Martinez (2000) (dẫn theo Henseler và
cộng sự, 2015), khi hệ số tương quan <0.85 thì có khả năng đảm bảo giá trị phân biệt giữa
các biến. Nghĩa là, nếu hệ số tương quan >0.85 thì cần xem xét vai trò của các biến độc lập,
vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (một biến độc lập này có được giải thích bằng một
biến khác).
Bước 2: Xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy
Xây dựng mô hình hồi quy được thực hiện bằng cách toàn bộ các biến độc lập và phụ thuộc
vào phân tích. Có giá trị của biến độc lập được tính là giá trị trung bình của thang đo.
Đánh giá độ phù hợp (mức độ giải thích) của mô hình bằng hệ số xác định R2 (R Squared).
Tuy nhiên, R2 có đặc điểm càng tăng khi đưa thêm các biến độc lập vào mô hình, mặc dù mô
hình không phải mô hình có nhiều biến độc lập thì càng phù hợp với tập dữ liệu. Vì thế, R2
điều chỉnh (Adjusted R Squared) có đặc điểm không phụ thuộc vào số lượng biến đưa thêm
vào mô hình được sử dụng thay thế R2 để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy bội.
Kiểm định độ phù hợp của mô hình với giả thuyết H0: Không có mối liên hệ tuyến tính giữa
biến phụ thuộc với tập hợp các biến độc lập (β1 = β2 =β3 =βn= 0). Nếu trị thống kê F có Sig
rất nhỏ (< 0.05), thì giả thuyết Ho bị bác bỏ, khi đó chúng ta kết luận tập hợp các biến độc lập
trong mô hình có thể giải thích cho sự biến thiên của biến phụ thuộc. Nghĩa là mô hình được
xây dựng phù hợp với tập dữ liệu, vì thể có thể sử dụng được.
Xác định các hệ số của phương trình hồi quy, đó là các hệ số hồi quy riêng phần βk: đo lường
sự thay đổi trung bình của biến phụ thuộc khi biến độc lập Xk thay đổi một đơn vị, trong khi
các biến độc lập khác được giữ nguyên. Tuy nhiên, độ lớn của βk phụ thuộc vào đơn vị đo
lường của các biến độc lập, vì thế việc so sánh trực tiếp chúng với nhau là không có ý nghĩa.
Do đó, để có thể so sánh các hệ số hồi quy với nhau, từ đó xác định tầm quan trọng (mức độ
giải thích) của các biến độc lập cho biến phụ thuộc, người ta biểu diễn số đo của tất cả các
biến độc lập bằng đơn vị đo lường độ lệch chuẩn beta (Beta chuẩn hóa).
Bước 3: Kiểm tra vi phạm các giả định trong hồi quy
Mô hình hồi quy được xem là phù hợp với tổng thể nghiên cứu khi không vi phạm các giả
định. Vì thế, sau khi xây dựng được phương trình hồi quy, cần phải kiểm tra mô hình có bị
các vi phạm giả định cần thiết sau đây:
- Phần dư của biến phụ thuộc có phân phối chuẩn;
I
- Phương sai của sai số không đổi;
- Không có tương quan giữa các phần dư (tính độc lập của các sai số);
- Không có tương quan giữa các biến độc lập (không có hiện tượng đa cộng tuyến).
Trong đó:
- Công cụ để kiểm tra giả định phần dư có phân phối chuẩn là đồ thị tần số Histogram hoặc
kiểm định Jarque-Bera được đề xuất bởi Jacque và Bera (1987) (dẫn theo Đinh Kiệm, 2017)
- Công cụ để kiểm tra giả định sai số của biến phụ thuộc có phương sai không đổi là đồ thị
phân tán của phần dư kết hợp hoặc phép kiểm định White, một kiểm định được cho là phổ
biến và hiệu quả để kiểm tra hiện tượng phương sai sai số thay đổi.
- Công cụ được sử dụng để kiểm tra giả định không có tương quan giữa các phần dư là đại
lượng thống kê d (Durbin - Watson), hoặc đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa (Scatter).
- Công cụ được sử dụng để phát hiện tồn tại hiện tượng đa cộng tuyến là độ chấp nhận của
biến (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor - VIF). Theo
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy tắc chung là VIF > 10 là dấu hiệu đa
cộng tuyến; Trong khi đó, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2013), khi VIF
> 2 cần phải cẩn trọng hiện tượng đa cộng tuyến.

3.5.7 Phân tích phương sai

Kiểm định ANOVA (ANOVA test), hay còn được gọi là phân tích phương sai (Analysis of
Variance), là một kỹ thuật thống kê tham số được sử dụng để phân tích sự khác nhau giữa giá
trị trung bình của các biến phụ thuộc với nhau (Ronald Fisher, 1918)
3.5.7.1. One-way ANOVA
One-way ANOVA là một loại thử nghiệm thống kê nhằm đánh giá tác động của một biến độc
lập duy nhất lên một biến phản hồi duy nhất. Nó giúp xác định xem tất cả các mẫu có giống
nhau hay không. Tóm lại, One-way ANOVA được sử dụng để xác định liệu có bất kỳ sự khác
biệt có ý nghĩa nào giữa các đối tượng của ba hay nhiều nhóm độc lập với nhau hay không.
Tất cả các kết quả trả ra điều dựa trên giả định rằng khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%
3.5.7.2. Phân tích kết quả.
Bảng mô tả (Descriptives): Bảng mô tả này cung cấp cho bạn các con số về Giá trị trung bình
(Mean), Độ lệch chuẩn (Std. Deviation), Sai số (Std. Error) hoặc Độ tin cậy là 95% cho biến
phụ thuộc.
Bảng Anova: Các kết quả đầu ra phân tích chủ yếu dựa vào bảng ANOVA ở trên. Từ bảng
này giúp ta đánh giá được liệu có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm đối tượng thống kê
hay không. Chỉ số đáng quan tâm ở bảng trên là hệ số Sig. Nếu hệ số này nhỏ hơn 0.05 (Sig <
0.05) tức là khẳng định có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm đối tượng.
Bảng Multiple Comparisons: Với bảng Multiple Comparisons này, chúng ta sẽ phân tích rõ
hơn sự khác biệt giữa các nhóm với nhau. Nếu giá trị Sig. nào nhỏ hơn 0.05 thì chứng tỏ có
sự khác biệt về giá trị trung bình của đối tượng được so sánh.

'
Viet eine tha
'
.

Format log x.mn aiu drei chins Igi

.

voi
Coin doc kg eat
bat hier
- ,
ng
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU
Thông tin đáp viên Frequency Percent (%) Cumulative
percent (%)

Giới tính Nam 71 35,7 35,7

Nữ 128 64,3 100,0

Tổng cộng 199 100,0

Nghề nghiệp Học sinh - sinh viên 162 81,4 81,4

Nhân viên văn phòng 21 10,6 92,0

Freelancer 12 6,0 98,0

Khác 4 2,0 100,0

Tổng cộng 199 100,0 100,0

Thu nhập Dưới 1.5 triệu 26 13,1 13,1

Từ 1,5 - 3 triệu 55 27,6 40,7

Từ 3 - 5 triệu 51 25,6 66,3

Từ 5 - 7 triệu 22 11,1 77,4

Trên 7 triệu 45 22,6 100,0

Tổng cộng 199 100,0

Học vấn Đại học 191 96,0 96,0

Cao đẳng 3 1,5 97,5

Khác 5 2,5 100,0

Tổng cộng 199 100,0 100,0

Tần suất mua Dưới 2 lần/ tháng 62 31,2 31,2

sắm qua
mạng xã hội 3 đến 5 lần/ tháng 102 51,3 82,4

Trên 5 lần/ tháng 35 17,6 100,0

Tổng cộng 199 100,0

Nền tảng đã Tik Tok 179 36,8 36,8

xem
Facebook 131 26,9 63,7

Instagram 118 24,2 87,9

 Youtube 49 10,1 97,9

Khác 10 2,1 100,0

Tổng cộng 487 100,0

Nhóm tác giả thu thập được 250 mẫu (người), thông qua gạn lọc thu được 199 mẫu.Qua dữ
liệu thống kê cho thấy số lượng mẫu chính thức là 199 (người), tỷ lệ giới tính đáp viên tham
gia khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh có sự chênh lêhcj kas lớn với tỷ lệ nữ giới chiếm 64,3
% và tỷ lệ nam giới chỉ chiếm 35,7%. Điều này một phần thể hiện nữ giới có mối quan tâm
với đề tài này lớn hơn nam giới. Trong đó nhóm đáp viên có nghề nghiệp là học sinh - sinh
viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 81,4%, tiếp đến là các nhóm nghề nghiệp thiểu số bao gồm:
nhân viên văn phòng (10,6%), freelancer (6,0%) và các nhóm nghề nghiệp khác (2,0%). Về
phân loại theo nhóm thu nhập: đa số đáp viên có mức thu nhập rơi vào 3 nhóm: từ 1,5 - 3
triệu (27,6%), từ 3 - 5 triệu (25,6%) và trên 7 triệu (22,6%); số đáp viên còn lại có mức thu
nhập ở 2 nhóm: dưới 1,5 triệu (13,1%) và từ 5-7 triệu (11,1%). Về phân loại theo học vấn:
phần lớn đáp viên có học vấn Đại học (96,0%), và các nhóm học vấn thiểu số bao gồm: Cao
đẳng (1,5%) và nhóm học vấn khác (2,5%).Về phân loại theo tần suất mua sắm qua mạng xã
hội: nhóm đáp viên có tần suất 3 - 5 lần/tháng chiếm số lượng chủ yếu trong mẫu nghiên cứu
(51,3%); các nhóm có tần suất mua khác chiếm phần ít hơn bao gồm nhóm mua 2 lần/tháng
(31,2%) và nhóm mua trên 5 lần/tháng (17,6%). Về nền tảng sử dụng để xem short video:
phần lớn đáp viên đã lựa chọn 3 nền tảng chủ yếu là Tik Tok (36,8%), Facebook (26,9%) và
Instagram (24,2%); Ngoài ra có các nhóm đáp viên xem short video thông qua nền tảng
Youtube (10,1%) và các nền tảng khác (2,1%). Thông qua thông tin trên về mẫu nghiên cứu,
có thể thấy phần lớn đáp viên có nghề nghiệp là học sinh - sinh viên với trình độ học vấn đại
học và thu nhập từ 1,5 - 3 và từ 3 - 5 triệu, lựa chọn các nền tảng mạng xã hội phổ biến là Tik
Tok, Facebook và Instagram, có tần suất mua chủ yếu là từ 3 - 5 lần tháng.
4.2 THÔNG TIN VỀ CÁC THANG ĐO
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Nhóm tác giả áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha làm tiêu chuẩn đánh giá thang đo theo phương
pháp nghiên cứu được trình bày ở chương 2. Nhờ đó, những biến quan sát và thang đo không
đạt yêu cầu sẽ được loại bỏ. Theo Nunnally (1978), thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s
Alpha từ 0.7 trở lên. Tuy nhiên, trong nghiên cứu khám phá sơ bộ, Cronbach’s Alpha từ 0.6
cũng có thể chấp nhận được. Giá trị Corrected Item - Total Correlation cũng phải đạt từ 0.3
trở lên thì mới đạt yêu cầu. Vì vậy, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Item -
Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là Cronbach’s Alpha từ
0.6 trở lên.
Kết quả phân tích cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả thang đo đều lớn hơn 0.6, hệ
số tương quan biến - tổng của các thang đo đa số đều xấp xỉ gần bằng hoặc lớn hơn 0.3. Vì
vậy có thể kết luận rằng, cả 7 thang đo đều có độ tin cậy cao và không cần loại bỏ bất kì biến
nào.

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach’s Alpha

Deleted Item Deleted Total if Item Deleted
 Correlation

Cảm xúc: Cronbach’s Alpha = 0.629

CX1 15,452 5,108 ,294 ,616

CX2 15,256 4,818 ,406 ,585

CX3 15,528 4,685 ,355 ,589

CX4 15,191 4,691 ,407 ,563

CX5 15,417 4,315 ,452 ,537

Giải trí: Cronbach’s Alpha = 0.611

GT1 11,935 2,607 ,396 ,537

GT2 12,070 2,540 ,419 ,519

GT3 11,955 2,447 ,379 ,554

GT4 11,799 2,889 ,380 ,553

Tương tác: Cronbach’s Alpha = 0.764

TT1 15,291 6,669 ,511 ,729

TT2 15,444 6,525 ,527 ,724

TT3 15,444 6,628 ,543 ,719

TT4 15,250 6,209 ,542 ,719

TT5 15,327 6,570 ,546 ,717

Người ảnh hưởng: Cronbach’s Alpha = 0.659

NAH1 11,573 3,347 ,490 ,560

NAH2 11,467 3,392 ,398 ,619

NAH3 11,367 3,365 ,457 ,580

NAH4 11,724 3,171 ,420 ,607

Giá trị thông tin: Cronbach’s Alpha = 0.794

GTTT 14,437 7,348 ,480 ,782

1

GTTT 14,719 6,395 ,646 ,730

2
 GTTT 14,749 6,472 ,639 ,733
3

GTTT 14,442 7,167 ,495 ,778

4

GTTT 14,558 6,248 ,612 ,742

5

Xu hướng: Crobach’s Alpha = 0.717

XH1 11,573 3,973 ,546 ,632

XH2 11,538 3,927 ,548 ,630

XH3 11,744 3,818 ,441 ,701

XH4 11,533 4,068 ,499 ,659

Hành vi: Cronbach’s Alpha = 0.824

HV1 11,000 5,364 ,616 ,794

HV2 11,121 4,672 ,678 ,764

HV3 11,211 4,824 ,669 ,768

HV4 11,337 4,770 ,635 ,785

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập
4.2.2.1.1. Kết quả chạy EFA biến độc lập - lần 1
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, 30 biến độc lập tiếp tục được sử dụng trong phân
tích nhân tố EFA với phương pháp trích “Principal Component” và phép quay “Varimax”.
Sau lần quay EFA đầu tiên, kiểm định Bartlett cho thấy giá trị sig là 0.000 (< 0.005), và hệ số
KMO đạt 0.902 (>0.5), đáp ứng yêu cầu.

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,902

Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1800,704

df 351

Sig. ,000

Có tổng cộng 6 nhân tố được trích với tiêu chí Eigenvalue lớn hơn 1, cho thấy các nhân tố
này tóm tắt thông tin từ 27 biến quan sát trong EFA một cách hiệu quả nhất. Tổng phương sai
được giải thích bởi 6 nhân tố này là 55,785%, vượt qua ngưỡng 50%, cho thấy các nhân tố
này giải thích được 55,785% phương sai của dữ liệu từ 30 biến quan sát tham gia vào EFA.
 Total Variance Explained

Com Initital Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of

pone Squared Loadings Squared Loadings
nt
Total % of Cumul Total % of Cumul Total % of Cumul
Varianc ative % Varianc ative % Varian ative
e e ce %

1 8,306 30,762 30,762 8,306 30,762 30,762 3,163 11,715 11,715

2 1,808 6,696 37,457 1,808 6,696 37,457 3,137 11,618 23,333

3 1,656 6,135 43,592 1,656 6,135 43,592 3,077 11,398 34,731

4 1,216 4,502 48,094 1,216 4,502 48,094 2,086 7,727 42,458

5 1,062 3,933 52,028 1,062 3,933 52,028 1,874 6,939 49,397

6 1,014 3,757 55,785 1,014 3,757 55,785 1,725 6,388 55,785

7 ,929 3,441 59,226

Tiến hành EFA - lần 1 đối với ma trận xoay nhân tố ta đã loại bỏ biến NAH1, TT3, XH3,
NAH4, CX5, GT4, CX3, GT2 do các biến này có hệ số tải bé hơn hệ số tải tiêu chuẩn (< 0.5).
Sau khi loại biến thì ta tiến hành phân tích EFA - lần 2.

Rotated Component Matrix

Component

1 2 3 4 5 6

GTTT3 .799

GTTT2 .772

GTTT5 .615

GTTT1 .540

GT3 .748

XH2 .621

XH4 .600

CX4 .592
 XH1 .517

GTT4 .504

TT1 .704

TT2 .629

TT4 .617

TT5 .513

NAH1

TT3

XH3

NAH4

CX2 .674

CX5

GT4

NAH2 .786

NAH3 ,509

CX3

CX1 .714

GT1 .623

GT2

4.2.2.1.2 Kết quả chạy EFA biến độc lập - lần 2

Sau lần quay EFA thứ hai, kiểm định Bartlett cho thấy giá trị sig là 0.000 (< 0.005), và hệ số
KMO đạt 0.880 (>0.5), đáp ứng yêu cầu.

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,880

Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1147,522

df 171

Sig. ,000
Có tổng cộng 4 nhân tố được trích với tiêu chí Eigenvalue lớn hơn 1, cho thấy các nhân tố
này tóm tắt thông tin từ 19 biến quan sát trong EFA một cách hiệu quả nhất. Tổng phương sai
được giải thích bởi 4 nhân tố này là 53.272%, vượt qua ngưỡng 50%, cho thấy các nhân tố
này giải thích được 53.272% phương sai của dữ liệu từ 19 biến quan sát tham gia vào EFA.

Total Variance Explained

Com Initital Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of

pone Squared Loadings Squared Loadings
nt
Total % of Cumul Total % of Cumul Total % of Cumul
Varianc ative % Varianc ative % Varian ative
e e ce %

1 6,304 31,758 31,758 6,304 31,758 31,758 3,382 17,798 17,798

2 1,639 8,626 40,384 1,639 8,626 40,384 2,794 14,704 32,501

3 1,390 7,313 47,697 1,390 7,313 47,697 2,397 12,616 45,117

4 1,059 5,574 53,272 1,059 5,574 53,272 1,549 8,155 53,272

5 ,973 5,122 58,394

6 ,899 4,730 63,124

7 ,832 4,378 67,502

8 ,746 3,926 71,429

9 ,689 3,628 75,056

10 ,674 3,548 78,604

11 ,611 3,218 81,821

12 ,562 2,960 84,781

13 ,556 2,926 87,708

14 ,478 2,518 90,225

15 ,418 2,199 92,424

16 ,415 2,184 94,608

17 ,377 1,982 96,590

18 ,337 1,773 98,363

19 ,311 1,673 100,00

 0

Tiến hành EFA - lần 2 đối với ma trận xoay nhân tố ta đã loại bỏ: biến XH1 do biến này đang
giải thích cho nhiều biến và ở mức chênh lệch là 0.034 < 0.3; các biến CX2, GTTT4, CX1 do
các biến này có hệ số tải bé hơn hệ số tải tiêu chuẩn (< 0.5). Sau khi loại biến thì ta tiến hành
phân tích EFA - lần 3.

Rotated Component Matrix

Component

1 2 3 4

CX4 .710

XH4 .674

GT3 .622

GT1 .585

XH2 .599

XH1 .545 .511

CX2

GTTT4

GTTT3 .833

GTTT2 .826

GTTT5 .657

GTTT1 .541

CX1

TT1 .705
 TT4 .676

TT2 .597

TT5 .533

NAH2 .792

NAH3 .647

4.2.2.1.3 Kết quả chạy EFA biến độc lập - lần 3

Sau lần quay EFA thứ ba, kiểm định Bartlett cho thấy giá trị sig là 0.000 (< 0.005), và hệ số
KMO đạt 0.867 (>0.5), đáp ứng yêu cầu.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,867

Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 828,583

df 105

Sig. ,000

Có tổng cộng 4 nhân tố được trích với tiêu chí Eigenvalue lớn hơn 1, cho thấy các nhân tố
này tóm tắt thông tin từ 15 biến quan sát trong EFA một cách hiệu quả nhất. Tổng phương sai
được giải thích bởi 4 nhân tố này là 58.529%, vượt qua ngưỡng 50%, cho thấy các nhân tố
này giải thích được 58.529% phương sai của dữ liệu từ 19 biến quan sát tham gia vào EFA.

Total Variance Explained

Com Initital Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of

pone Squared Loadings Squared Loadings
nt
Total % of Cumul Total % of Cumul Total % of Cumul
Varianc ative % Varianc ative % Varian ative
e e ce %

1 4,913 32,754 32,754 4,913 32,754 32,754 2,636 17,575 17,575

2 1,541 10,274 43,028 1,541 10,274 43,028 2,506 16,079 34,285

3 1,319 8,792 51,820 1,319 8,792 51,820 2,121 14,143 48,428

4 1,006 6,709 58,529 1,006 6,709 58,529 1,515 10,102 58,529

5 ,822 5,479 64,008

6 ,775 5,167 69,175

7 ,692 4,614 73,789

 8 ,651 4,337 78,126

9 ,598 3,987 82,113

10 ,557 3,712 85,825

11 ,492 3,283 89,108

12 ,458 3,055 92,163

13 ,437 2,911 95,074

14 ,401 2,673 97,747

15 ,338 2,254 100,00

0

Ở ma trận xoay nhân tố, hệ số tải của các biến đều > 0.5. Vì thế không loại bỏ biến nào. Từ
bảng ma trận xoay, kết quả thu được 4 nhóm nhân tố, làm cơ sở cho việc điều chỉnh lại mô
hình nghiên cứu.

Rotated Component Matrix

Component

1 2 3 4

CX4 ,743

XH4 ,693

GT3 ,668

GT1 ,595

XH2 ,527

GTTT2 ,829

GTTT3 ,814

GTTT5 ,679

GTTT1 ,584

TT1 ,744

TT4 ,725

TT2 ,575

TT5 ,568
 NAH2 ,879

NAH3 ,561

4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc cho thấy hệ số KMO là 0.890 và kiểm định
Bertlett có giá trị sig là 0.000 (<0.5), đồng nghĩa rằng phân tích nhân tố EFA là phù hợp với
dữ liệu. Bốn biến quan sát được rút trích vào cùng một nhân tố tại giá trị Eigenvalue là 2.622
và phương sai trích đạt 65.561% (> 50%). Kết quả của phân tích nhân tố EFA này là thích
hợp cho bước phân tích hồi quy tiếp theo.

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,808

Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 271,111

df 6

Sig. ,000

Total Variance Explained

Com Initital Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

pone
nt Total % of Cumulative % Total % of Cumulative %
Variance Variance

1 2,622 65,561 65,561 2,622 65,561 65,561

2 ,507 12,683 78,244

3 ,468 11,691 89,936

4 ,403 10,064 100,000

Rotated Component Matrix

Component

CX4 ,831

XH4 ,824
 GT3 ,799

GT1 ,784

KẾT LUẬN CHUNG KẾT QUẢ SAU KHI PHÂN TÍCH EFA
Đối với khám phá nhân tố EFA ở biến độc lập, ban đầu có 30 biến quan sát, sau 3 lần khám
phá nhân tố EFA, loại bỏ 12 biến còn 15 biến. Có 4 nhân tố được trích với tiêu chí
Eigenvalue lớn hơn 1 với tổng phương sai tích lũy là 58.529% > 50%. Điều này chứng tỏ, 4
nhân tố này giải thích mức độ ảnh hưởng 58.529% biến thiên của dữ liệu.
Eigenvalue = 1.006 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích của mỗi nhân tố, nhân tố
rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

Mô hình đề xuất và thang đo có sự thay đổi so với giả thuyết ban đầu sau khi chạy EFA:
- Nhân tố Giải trí mới: có tất cả 5 biến quan sát
- Nhân tố Giá trị thông tin mới: có tất cả 4 biến quan sát
- Nhân tố Tương tác mới: có tất cả 4 biến quan sát
- Nhân tố Người ảnh hưởng mới: có tất cả 2 biến quan sát
Kết quả EFA thỏa điều kiện và có thể chấp nhận sử dụng cho phân tích hồi quy sau khi mã
hóa tính trung bình các biến.

4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

4.3.1. Phân tích tương quan
Phương pháp này được áp dụng nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến
phụ thuộc với các biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập
cũng có tương quan mạnh với nhau. Kết quả kiểm định nếu sig kiểm định nhỏ hơn 0.05, cặp
biến có tương quan tuyến tính với nhau; nếu sig lớn hơn 0.05, cặp biến không có tương quan
tuyến tính (giả định lấy mức ý nghĩa 5% = 0.05). Theo Andy Field (2009), độ mạnh/yếu của
mối tương quan thể hiện qua trị tuyệt đối của r, giá trị r càng lớn, độ tương quan càng mạnh
và nếu lớn hơn 0.7, các biến có dấu hiệu đa cộng tuyến. Từ mô hình nghiên cứu, nhóm kiểm
tra toàn bộ biến phụ thuộc là HVM và các biến độc lập bao gồm: GTTTM, TTM, NAHM,
GTM

Bảng . Kết quả phân tích tương quan Pearson.

HVM GTTT TTM NAHM GTM
M

HVM Pearson Correlation 1 ,674** ,617** ,431** ,470**

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000
N 199 199 199 199 199

GTTT Pearson Correlation ,674** 1 ,482** ,333** ,436**

M Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000
N 199 199 199 199 199

TTM Pearson Correlation ,617** ,482** 1 ,439** ,472**

 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000
N 199 199 199 199 199

NAHM Pearson Correlation ,431** ,333** ,439** 1 ,338**

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000
N 199 199 199 199 199

GTM Pearson Correlation ,470** ,436** ,472** ,338** 1

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000
N 199 199 199 199 199

4.3.1.1. Tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Trong bảng kết quả phân tích tương quan Pearson, tất cả các biến đều có tương quan với nhau
tại mức ý nghĩa 1%. Giá trị sig kiểm định t tương quan Pearson các giữa 4 biến độc lập
GTTTM, TTM, NAHM, GTM với biến phụ thuộc HVM đều nhỏ hơn 0.05. Như vậy, có mối
liên hệ tuyến tính cùng chiều giữa các biến độc lập này với biến phụ thuộc và có ý nghĩa
thống kê.
Trong đó, biến GTTTM và TTM có mối tương quan mạnh với giá trị trị tuyệt đối hệ số tương
quan lớn hơn 0.5, các biến NAHM và GTM có mối tương quan trung bình với giá trị lớn hơn
0.3, bé hơn 0.5, k có biến nào tương quan yếu.
4.3.1.2. Tương quan giữa các biến độc lập
Xét tương quan giữa các biến độc lập dựa trên tiêu chuẩn giá trị sig nhỏ hơn 0.05, tất cả biến
độc lập có sự tương quan với nhau. Đồng thời, trị tuyệt đối hệ số tương quan đều nhỏ hơn 0.7
nên khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến thấp, tuy nhiên vẫn cần xem xét và dò tìm
trong phân tích hồi quy.

4.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính

4.3.2.1 Độ phù hợp mô hình hồi quy

ANOVAa
Sum of df Mean F Sig.
Model Squares Square

1 Reggession 59,548 4 14,887 68,074 ,000b

Residual 42,425 194 ,219
Total 101,973 198

Mối quan hệ của biến phụ thuộc và biến độc lập: Giá trị sig kiểm định F ở bảng kết quả
ANOVA bằng 0.000 < 0.05, do đó, mô hình hồi quy là phù hợp ở độ tin cậy 95%. Đồng nghĩa
rằng sự kết hợp của các nhân tố độc lập có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi
của nhân tố phụ thuộc.

Models Summary
 Model R R Square Adjusted R Std. Error of Durbin -
Aquare the Estimate Watson

1 ,764 ,584 ,575 ,46764 ,1754

Mức độ phù hợp của mô hình: Giá trị R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.575 cho thấy các biến
độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 57,5% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại
42,5% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Kết quả bảng này cũng đưa ra giá trị Durbin–Watson để đánh giá hiện tượng tự tương quan
chuỗi bậc nhất. Giá trị DW = 1.754, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên kết quả không vi
phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011).

4.3.2.2. Đánh giá hệ số hồi quy

Coefficients
Model Unstandardized Standar t Sig. Collinearit
Coefficients dized y Statistics
Coeffic
ients

B Std. Beta Tolerance VIF

Error

1 (Constant) -,300 ,279 -1,073 ,285

GTTTM ,481 ,059 ,448 8,111 ,000 ,702 1,424
TTM ,345 ,066 ,307 5,257 ,000 ,628 1,593
NAHM ,127 ,057 ,116 2,213 ,028 ,775 1,291
GTM ,115 ,070 ,090 1,631 ,000 ,708 1,412

Trong bảng kết quả trên, kết quả kiểm định t để đánh giá giả thuyết ý nghĩa hệ số hồi quy, chỉ
số VIF đánh giá đa cộng tuyến và các hệ số hồi quy. Các biến độc lập gồm GTTTM, TTM,
NAHM, GTM đều có sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05, do đó các biến này đều có ý nghĩa thống
kê, đều tác động lên biến phụ thuộc HVM. Hệ số hồi quy các biến độc lập này đều mang dấu
dương, như vậy các biến độc lập có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc.

Kết luận giả thuyết:

Giả thuyết H1: Tính cảm xúc có tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm thông qua
short video. (Bác bỏ)

Giả thuyết H2: Tính giải trí có tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm thông qua short
video. (Chấp nhận)
 Giả thuyết H3: Tính tương tác có tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm thông qua
short video. (Chấp nhận)

Giả thuyết H4: Người ảnh hưởng có tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm thông qua
short video. (Chấp nhận)

Giả thuyết H5: Giá trị thông tin có tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm thông qua
short video. (Chấp nhận)

Giả thuyết H6: Mức độ nắm bắt xu hướng có tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm
thông qua short video (Bác bỏ)

Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai (VIF) là một chỉ số đánh
giá hiện tượng cộng tuyến trong mô hình hồi quy. Giá trị VIF trong bảng kết quả trên đều nhỏ
hơn 2, do vậy dữ liệu không vi phạm giả định đa cộng tuyến (Hair và cộng sự, 2009).

4.3.2.3. Phương trình hồi quy

Từ các hệ số hồi quy, phương trình hồi quy đa biến của mô hình diễn tả các nhân tố của short
video ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của gen Z trên địa bàn TP.HCM như sau::

Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

in
HVM = 0,448*GTTM + 0,307*TTM + 0,116*NAHM + 0,090*GTM + ε
Hành vi = 0,448*Giá trị thông tin + 0,307*Tương tác + 0,116*Người ảnh hưởng +
0,090*Giải trí + Sai số và các yếu tố ngoài mô hình.
Mô hình hồi quy bội sau khi phân tích.

Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:

HVM = -0,300 + 0,481*GTTM + 0,345*TTM + 0,127*NAHM + 0,115*GTM + ε

Hành vi = -0,300 + 0,481*Giá trị thông tin + 0,345*Tương tác + 0,127*Người ảnh hưởng +
0,115*Giải trí + Sai số và các yếu tố ngoài mô hình.

Từ phương trình hồi quy, nhóm nghiên cứu đánh giá các yếu tố của short video ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình ban
đầu bao gồm 6 nhân tố độc lập được điều chỉnh chỉ còn 4 nhân tố có tác động dương đến biến
phụ thuộc hành vi. Các biến độc lập giá trị thông tin (GTTM), tương tác (TTM), người ảnh
hưởng (NAHM) và giải trí (GTM) tác động giảm dần từ 0.448, 0.307, 0.116, 0.090. Biến tác
động mạnh nhất (0.448) là giá trị thông tin (GTTM), thể hiện gen Z dễ thực hiện hành vi mua
sắm nhất khi tiếp cận với short video chứa thông tin hữu ích, mới lạ, nên khi yếu tố giá trị
thông tin có sự biến thiên thì sẽ ảnh hưởng mạnh nhất tới hành vi mua sắm. Biến độc lập có
hệ số thấp nhất là giải trí (GTM) suy ra short video có tính giải trí cũng không quá kích thích
hành vi mua sắm ở gen Z.
 chi te't &
tied him
coin
J .ee
fois the
.

'
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ w
5.1.1 Tính cảm xúc
Kết quả nghiên cứu cho thấy video ngắn tạo cảm xúc cho người xem không có tác động đến
hành vi mua sắm của GenZ. Đồng thời, các hành vi và cảm xúc tích cực khác như ghi nhớ
hay mong muốn chia sẻ mà người xem có thể có được khi xem video ngắn tạo cảm xúc cũng
không đáng kể. Lý do có thể xuất phát từ đặc trưng thời lượng ngắn và thông tin ít ỏi của
short video khi chỉ mang lại cảm xúc nhất thời khi đang xem video và kết thúc khi tiếp cận
với video khác ngay sau đó. Như vậy, nỗ lực sáng tạo video đem lại cảm xúc cho người xem
để thúc đẩy hành vi mua sắm có thể không cần thiết nếu không kết hợp với các yếu tố khác
của video. Đây không phải là yếu tố độc lập của video ngắn mà có thể ảnh hưởng tới hành vi
mua sắm của gen Z.
5.1.2 Giá trị thông tin
- Kết luận: Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhân tố giá trị thông tin có tác động mạnh mẽ
đến quyết định mua sắm của GenZ. Họ đánh giá cao tính hữu ích, độ tin cậy và chất lượng
của thông tin sản phẩm được cung cấp trong video ngắn. Ngoài ra, thông tin về sản phẩm
được cung cấp trong video ngắn được xem là đầy đủ, rõ ràng và giúp học ra quyết định mua

aim
sắm tốt hơn.
- Hàm ý quản trị: Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể tăng cường chiến
lược tiếp thị thông qua short video để tăng cường tác động đến nhóm khách hàng Gen Z. Cụ
thể hơn, các chiến lược tiếp thị có thể bao gồm việc đầu tư vào nội dung chất lượng của
ebt video, cung cấp thông tin sản phẩm hữu ích và đáng tin cậy, cũng như đảm bảo rằng thông
điệp truyền đạt trong video rõ ràng và đầy đủ. Ngoài ra, việc tạo dựng các chiến dịch tiếp thị
video ngắn có thể là một cơ hội để tạo ra sự kết nối và tương tác sâu hơi với khách hàng Gen
've
of Z, đặc biệt là thông qua các nền tảng xã hội phổ biến bao gồm Tiktok, Facebook, Instagram
(theo kết quả nghiên cứu)
- Kiến nghị:
ra + Đầu tư vào việc tạo ra nội dung video chất lượng với thông điệp sản phẩm rõ

penniesMH
ràng và hữu ích
+ Xây dựng chiến lược tiếp thị video ngắn dựa trên hiểu biết sâu sắc về nhu cầu
và mong muốn của khách hàng Gen Z
'
+ Tạo ra trải nghiệm tương tác thông qua video để kích thích sự quan tâm và

win tham gia từ phía khách hàng

+ Theo dõi và đánh giá hiệu quả của chiến dịch tiếp thị video ngắn để điều chỉnh

port
và cải thiện chiến lược trong tương lai
5.1.3 Người ảnh hưởng
i
- Kết luận: Kết quả nghiên cứu thể hiện sự tác động của nhân tố người ảnh hưởng trong

query
short video đến hành vi mua sắm của GenZ. Nhóm phân khúc này lưu tâm đến trình
độ chuyên môn của người ảnh hưởng hơn sự xuất hiện trong video, đặc biệt là quảng
cáo. Giải thích nguyên nhân cho trường hợp này cần xem xét từ hai phía khách quan
và chủ quan. Về phía khách quan, thời đại công nghệ 4.0 kết nối toàn cầu khiến gen Z
dễ dàng tiếp cận với người ảnh hưởng trên phạm vi thế giới và tiếp thu thông tin đa
chiều. Hơn nữa, công nghệ cũng giúp cho việc trở thành người có ảnh hưởng trở nên
dễ dàng mặc dù trình độ chuyên môn khó đảm bảo. Vì vậy, người ảnh hưởng không
 còn là hiếm hoi khó gặp khiến cho nhóm tuổi này dành nhiều sự chú ý. Chủ quan từ
phía gen Z cũng xuất phát ở việc dễ dàng tìm kiếm lượng thông tin khổng lồ nên phải
chọn lọc, xác minh qua các tài liệu uy tín. Do đó, thông tin người ảnh hưởng đưa ra
không nhận được sự tin tưởng hoàn toàn của gen Z mà phải nhờ trình độ chuyên môn
cao, đáng tin cậy mới có thể thuyết phục nhóm khách hàng này. Ngoài ra, cảm xúc cá
nhân của người xem đối với người ảnh hưởng cũng tác động lên hành vi mua sắm.
Kết quả trên đã cho thấy cảm xúc tiêu cực đối với người ảnh hưởng làm cho hành vi
mua sắm không được thực hiện.
- Hàm ý quản trị: Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể cải thiện chiến
lược tiếp thị bằng short video với sự hợp tác cùng người ảnh hưởng để tác động mạnh
mẽ hơn đến nhóm khách hàng Gen Z. Cụ thể, các chiến lược tiếp thị có thể bao gồm
kết hợp với người ảnh hưởng có trình độ chuyên môn và sự uy tín cao, được yêu thích
bởi đông đảo công chúng; truyền tải thông tin khoa học, xác thực thông qua người
ảnh hưởng; hoặc xây dựng người ảnh hưởng trong chính doanh nghiệp để tăng mức
độ uy tín và thân thiện. Ngoài ra, việc tạo dựng các chiến dịch tiếp thị video ngắn có
thể là cơ hội để tạo ra sự kết nối và tương tác sâu hơi với khách hàng Gen Z, đặc biệt
là thông qua các nền tảng xã hội phổ biến bao gồm Tiktok, Facebook, Instagram (theo
kết quả nghiên cứu)
- Kiến nghị:
+ Lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp, trình độ chuyên môn và sự uy tín cao,
được yêu thích bởi đông đảo công chúng để hợp tác trong sáng tạo nội dung
video ngắn.
+ Sử dụng thông tin khoa học, xác thực, minh bạch để cung cấp cho người ảnh
hưởng để họ hiểu rõ và có phương án truyền tải đến người xem một cách
thuyết phục, logic.
+ Theo dõi và đánh giá hiệu quả của chiến dịch tiếp thị video ngắn có hợp tác
với người ảnh hưởng để điều chỉnh và cải thiện chiến lược trong tương lai
5.1.4 Tính giải trí
- Kết luận: Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố giải trí trong video có tác động
tích cực đến ý định mua sắm của nhóm Gen Z. Nhóm này đánh giá cao sự giải trí có
trong video, đặc biệt là khi nó được kết hợp với thông tin về sản phẩm. Tính giải trí
của video không chỉ làm tăng khả năng thu hút sự chú ý của họ, mà còn tạo ra ấn
tượng tích cực về sản phẩm. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các thành viên của Gen Z có
xu hướng bị thu hút bởi nội dung video có chứa hình ảnh động và hiệu ứng đặc sắc.
Những yếu tố này tạo ra một trải nghiệm thú vị và độc đáo, từ đó tăng cảm hứng và sự
kích thích trong quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. Do đó, họ dễ dàng phát
triển thiện cảm và sẵn lòng chia sẻ với người thân và bạn bè, tạo ra hiệu ứng lan
truyền tích cực đối với sản phẩm.
- Hàm ý quản trị: Dựa trên nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể tận dụng short video
như một công cụ hiệu quả để tiếp cận và ảnh hưởng đến nhóm khách hàng Gen Z.
Chiến lược tiếp thị có thể tập trung vào việc tạo ra video có hình ảnh sắc nét, hiệu ứng
đặc sắc và nội dung mang tính giải trí để thu hút sự chú ý và tạo ra ấn tượng mạnh mẽ.
Các yếu tố này đã được chứng minh là có thể tăng cường khả năng tương tác và tạo ra
hiệu ứng tích cực đối với quyết định mua sắm của khách hàng Gen Z.
 - Kiến nghị:
+ Xây dựng video có nội dung mang tính giải trí cao (theo hướng hài hước hoặc
khác biệt…)
+ Tạo video có những hình ảnh, hiệu ứng tốt để giữ chân người xem
5.1.4 Mức độ nắm bắt xu hướng
Kết quả nghiên cứu cho rằng, mức độ nắm bắt xu hướng trong các video ngắn không tác
động đến ý định mua sắm của nhóm Gen Z. Một trong những nguyên nhân chính có thể là sự
thiếu hụt về tính cá nhân hóa trong các nội dung này. Khi quảng cáo không thể tạo ra một liên
kết sâu sắc với giá trị cá nhân, sở thích hoặc nhu cầu cụ thể của đối tượng, sức hấp dẫn của
chúng đối với người xem có thể giảm sút đáng kể.
Một điểm đáng lưu ý khác là sự thiếu hiện diện trực tiếp của sản phẩm trong các video này.
Trong bối cảnh môi trường quảng cáo trên mạng xã hội ngày càng phát triển, sự trực tiếp và
cụ thể đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và tạo ra sự quan tâm từ phía người
tiêu dùng. Do đó, khi sản phẩm không được đưa ra một cách rõ ràng, người xem có thể gặp
khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin cụ thể, làm ảnh hưởng tiêu cực đến quá trình ra quyết
định mua sắm của họ.
Hơn nữa, sự thiếu tin cậy và sự nghi ngờ có thể nảy sinh khi người xem không thể xác định
được tính chất và giá trị thực sự của sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo. Điều này nhấn
mạnh sự cần thiết của việc cải thiện cả tính cá nhân hóa và sự hiển thị trực tiếp của sản phẩm
trong các chiến lược quảng cáo dành cho nhóm Gen Z.
5.1.5 Tính tương tác
- Kết luận: Kết quả nghiên cứu cho rằng, việc có thể tương tác với các video ngắn ảnh hưởng
đáng kể đến việc mua hàng trên mạng của giới trẻ. Việc người xem tương tác với nhau trong
một video có thể tạo ra một cộng đồng nhỏ, nơi họ có thể chia sẻ những trải nghiệm và đánh
giá của mình về việc sử dụng sản phẩm. Điều này tạo ra một nguồn thông tin đáng tin cậy
hơn cho khách hàng, giúp họ cảm thấy tự tin hơn trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Hơn nữa, việc được tương tác nhiều trong video ngắn cũng tạo ra một cảm giác yên tâm trong
tâm trí của người xem. Khi họ thấy rằng nội dung đang nhận được sự chú ý và phản hồi tích
cực từ cộng đồng, họ cảm thấy được khích lệ và tin rằng sản phẩm được quảng cáo là đáng
giá và đáng để mua. Điều này tăng cường lòng tin và lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu, tạo ra một môi trường thuận lợi cho việc thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến.
- Hàm ý quản trị: Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể cải thiện chiến lược
tiếp thị bằng video ngắn bằng việc đẩy mạnh tương tác trong các video tiếp thị quảng cáo để
tác động mạnh mẽ hơn đến nhóm khách hàng Gen Z. Cụ thể, doanh nghiệp cần xây dựng
những dạng nội dung thú vị và hấp dẫn để không chỉ gây hứng thú cho người xem mà còn tạo
nên được hiệu ứng lan truyền. Điều này giúp tăng cường sự nhận thức về thương hiệu và sản
phẩm, đồng thời kích thích hành vi mua sắm từ người tiêu dùng.
- Kiến nghị:
+ Tạo ra video có nội dung gây chú ý và thú vị để kích thích người xem tương tác. Sử
dụng yếu tố giải trí, sự hài hước, hoặc câu chuyện đầy cảm xúc để thu hút sự chú ý và
khuyến khích người xem tham gia bằng cách like, bình luận và chia sẻ.
+ Thúc đẩy người xem tham gia vào thảo luận bằng cách đặt câu hỏi hoặc yêu cầu họ
chia sẻ ý kiến của mình về một chủ đề cụ thể.
 + Sử dụng các công cụ tương tác như bỏ phiếu, trò chơi mini hoặc các tính năng tương
tác khác trong video của bạn để kích thích sự tham gia từ phía người xem.

5.2. HẠN CHẾ

- Môi trường khảo sát thiếu tính đại diện: Việc nghiên cứu được thực hiện ở Thành phố
Hồ Chí Minh có thể không đại diện cho toàn bộ đặc điểm của Gen Z ở Việt Nam.
Hành vi mua sắm của Gen Z có thể có sự biến đổi tùy vào các khu vực khác nhau.
Điều này có thể làm mất đi tính đại diện của nghiên cứu.
- Phạm vi nội dung của short video: Short video với khả năng ảnh hưởng tới hành vi
tiêu dùng của Gen Z không chỉ giới hạn trong việc đề cập trực tiếp tới sản phẩm mà
còn bao gồm nhiều loại nội dung khác nhau như giáo dục, giải trí, văn hóa, v.v.
Nghiên cứu vẫn chưa đề cập tới tác động của loại short video không đề cập trực tiếp
tới sản phẩm.
- Biến động nền kinh tế: Thị trường và văn hóa tiêu dùng có thể biến động theo thời
gian, và đề tài nghiên cứu này có thể không đúng với sự thay đổi lớn trong hoàn cảnh
xuất hiện biến động lớn về kinh tế.
- Khả năng phân tích dữ liệu trực tuyến: Trong không gian trực tuyến đa dạng, việc thu
thập và xử lý dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau trở nên phức tạp. Sự đa dạng này đòi
hỏi sự tiền xử lý cẩn thận để có thể sử dụng dữ liệu một cách hiệu quả. Hơn nữa, việc
xác định ảnh hưởng cụ thể của short video đối với hành vi mua sắm đòi hỏi sự phân
biệt giữa nhiều yếu tố tác động khác nhau, đồng thời cần phải sử dụng các phương
pháp nghiên cứu và công cụ phân tích phức tạp để hiểu rõ hơn về mối quan hệ và
tương tác giữa chúng. Do đó, việc nghiên cứu và đánh giá tác động của short video
đến hành vi mua sắm của Gen Z yêu cầu sự chính xác và tỉ mỉ trong quá trình phân
tích dữ liệu trực tuyến.