Đơn cử như trong lĩnh vực du lịch và khách sạn, ứng dụng mô hình S-O-R vào đánh giá

các
đặc điểm của nền tảng du lịch kỹ thuật số có tác động như thế nào đến giá trị cảm nhận của khách du
lịch cũng như ý định ghé thăm và giới thiệu các điểm du lịch đã được tìm hiểu bởi Bigne và cộng sự
(2020) và Cheung và cộng sự (2022). Theo cách tiếp cận này, lý thuyết về mô hình S-O-R đóng vai
trò là nền tảng để đánh giá tác động của UGC trên các nền tảng du lịch dưới vai trò là kích thích bên
ngoài, gợi lên trạng thái cảm xúc và từ đó ảnh hưởng đến phản ứng hành vi của khách du lịch
(Cheung và cộng sự, 2022). Cũng theo Cheung và cộng sự (2022), UGC trên nền tảng du lịch nói
riêng và UGC nói chung bao gồm cả nội dung chia sẻ cảm xúc và chia sẻ tính năng, nghiên cứu cho
thấy cả hai đều đóng vai trò đáng kể trong việc thúc đẩy nhận thức của khách du lịch về giá trị và do
đó thúc đẩy hành vi của khách du lịch như hành vi mua ngẫu hứng và ý định mua trong tương lai.
Nghiên cứu của Kim và Johnson (2016) xem xét tác động của UGC về thương hiệu đến các
phản ứng và hành vi mua khác nhau trên nền tảng mạng xã hội Facebook. Kết quả khảo sát cho biết,
những UGC về thương hiệu được chia sẻ trên mạng xã hội thường có mức độ uy tín cao hơn các
nguồn thông tin khác bởi nó được truyền đi từ những người tiêu dùng đã từng trải nghiệm sản phẩm
hay dịch vụ của thương hiệu. Ngoài ra, UGC về thương hiệu bao gồm thông tin và nội dung cảm xúc
có liên quan tích cực đến độ hài lòng và chất lượng thông tin được cảm nhận. UGC về thương hiệu
cũng đóng vai trò là tác nhân kích thích thông tin để kích hoạt phản ứng cảm xúc và nhận thức của
người tiêu dùng khi khách hàng gặp phải UGC về thương hiệu trong quá trình sử dụng Facebook.
Nói cách khác, khách hàng sẽ có xu hướng mua sản phẩm của thương hiệu họ quen thuộc hơn khi
tiếp cận thông tin được truyền tải qua UGC.
Những phát hiện này cũng khớp với kết quả của những nghiên cứu trước đây của Eroglu và
cộng sự (2003) hay Ha và Im (2012). Theo đó, sự hài lòng và chất lượng thông tin cảm nhận là
những phản ứng cảm xúc và nhận thức đối với các kích thích thị giác. Mặt khác, kết quả nghiên cứu
cũng cho thấy rằng sự kích động, một phản ứng thuộc nhóm cảm xúc, không bị ảnh hưởng đáng kể
bởi kích thích từ UGC về thương hiệu. Đồng thời, kết quả cho thấy các phản ứng cảm xúc và nhận
thức được kiểm định (sự hài lòng, kích động và chất lượng thông tin cảm nhận) có tác động đáng kể
đến tất cả hành vi liên quan đến thương hiệu được xác định.
Như vậy, trên cơ sở từ các nghiên cứu đi trước, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên
cứu trên cơ sở kế thừa mô hình S-O-R với sự kết hợp các biến số phù hợp để tìm hiểu về ảnh hưởng
của UGC đến ý định mua các sản phẩm chăm sóc sức khỏe sinh sản và tình dục của thanh niên trẻ
hiện đang sinh sống, học tập và làm việc tại Việt Nam.