1.

GIỚI THIỆU Ý TƯỞNG ĐỀ TÀI

Hiện nay, mọi người đã bắt đầu áp dụng mô hình nghe nhạc trực tuyến thay vì tải và
lưu trữ âm nhạc trên thiết bị cá nhân. Trong tình hình này, Spotify đã trở thành một
trong những nền tảng phổ biến nhất và được ưa chuộng tại Việt Nam, với sự gia tăng
đáng kể của người dùng. Thị trường âm nhạc trực tuyến đang phát triển nhanh chóng,
và hiểu rõ yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua gói nghe nhạc hàng tháng của
người dùng trở nên cực kỳ quan trọng cho Spotify và các công ty cung cấp dịch vụ
tương tự.
Chúng ta không thể bỏ qua sự quan tâm đặc biệt từ phía sinh viên, những người
thường xuyên đam mê âm nhạc và sử dụng các dịch vụ nghe nhạc trực tuyến thông
qua thiết bị di động của họ. Tuy nhiên, quyết định mua gói nghe nhạc trực tuyến không
chỉ phụ thuộc vào sở thích âm nhạc mà còn bị ảnh hưởng bởi một loạt yếu tố khác
nhau. Việc nghiên cứu sự tác động của các yếu tố như giá cước, chất lượng âm thanh,
số lượng bài hát, tính năng cá nhân hóa, và tác động từ bạn bè và người thân đối với ý
định mua của họ có thể giúp chúng ta hiểu rõ hơn về quyết định mua của sinh viên tại
thành phố Hồ Chí Minh và tạo ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
Nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu từ cuộc khảo sát trực tuyến
hoặc cuộc trò chuyện với sinh viên sử dụng dịch vụ Spotify. Nhờ việc nghiên cứu này,
chúng ta sẽ có cái nhìn sâu rộng hơn về tâm lý mua sắm và quyết định tiêu dùng của
sinh viên trong lĩnh vực nghe nhạc trực tuyến tại Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu có
thể cung cấp thông tin quý báu cho Spotify và các dịch vụ nghe nhạc trực tuyến khác
để cải thiện sản phẩm và chiến lược tiếp thị. Đồng thời, nó cũng có thể giúp các doanh
nghiệp âm nhạc và công ty khác có cái nhìn sâu sắc hơn về thị trường nghe nhạc trực
tuyến tại Việt Nam và các cách để tạo sự hài lòng cho khách hàng.
2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI, ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI
* Mục tiêu nghiên cứu:
Từ lý do chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu này được xác định như sau:
- Mục tiêu chung:
Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu "Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua gói nghe nhạc trực tuyến theo tháng trên ứng dụng Spotify của sinh viên trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh" là xác định và phân tích sâu hơn các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua gói nghe nhạc trực tuyến của sinh viên. Nghiên cứu này tập trung
vào việc hiểu rõ tâm lý mua sắm của sinh viên trong lĩnh vực âm nhạc trực tuyến, đặc
biệt trong việc bỏ tiền để mua gói sử dụng ứng dụng Spotify. Bên cạnh đó còn cung
cấp thông tin quý báu cho Spotify và các dịch vụ nghe nhạc trực tuyến khác để cải
thiện sản phẩm, chiến lược tiếp thị, và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng.
- Mục tiêu cụ thể:
• Thứ nhất, nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua gói nghe nhạc trực
tuyến theo tháng trên ứng dụng Spotify của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh.
• Thứ hai, mục tiêu nghiên cứu mô hình lý thuyết trong đề này là xây dựng một
mô hình lý thuyết cụ thể về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến ý định mua gói
nghe nhạc trực tuyến hàng tháng trên ứng dụng Spotify của sinh viên. Dựa trên thông
tin thu thập từ việc khảo sát các sinh viên, mô hình lý thuyết sẽ giải thích các yếu tố cụ
 thể như giá cước, chất lượng âm thanh, tính năng cá nhân hóa, tác động từ thị hiếu âm
nhạc, và áp lực từ mối quan hệ xã hội, tác động đến ý định mua của sinh viên.
• Thứ ba, đưa ra những giải pháp khắc phục những nhược điểm của Spotify, cần
đảm bảo rằng dịch vụ của họ luôn duy trì mức chất lượng cao về âm thanh và nội dung
âm nhạc. Điều này bao gồm việc cải thiện chất lượng âm thanh, giữ cho thư viện bài
hát luôn cập nhật và đa dạng, và loại bỏ các vấn đề kỹ thuật gây phiền hà cho người
dùng.
* Nghiên cứu đối tượng: Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là sinh viên đang
sinh sống và học tập tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Qua đó nhóm sử dụng các
thông tin, số liệu từ các cuộc khảo sát nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua gói nghe nhạc trực tuyến hàng tháng trên ứng dụng Spotify.
* Thời gian nghiên cứu : Nghiên cứu được thực hiện từ 11/2023-3/2024.
* Phạm vi lãnh thổ: Thành phố Hồ Chí Minh.
3. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
3.1. Định nghĩa về ý định mua của người tiêu dùng:
Ý định mua hàng là xu hướng hành động cá nhân liên quan đến thương hiệu (Bagozzi
và cộng sự, 1979). Ý định khác với thái độ. Trong khi thái độ là những đánh giá tóm
tắt, thì ý định thể hiện “động cơ của một người theo nghĩa của họ kế hoạch có ý thức
để nỗ lực thực hiện một hành vi” (Eagly và Chaiken 1993). Do đó, một định nghĩa
ngắn gọn về ý định mua hàng có thể như sau: Ý định mua hàng là ý thức của một cá
nhân lên kế hoạch nỗ lực để mua một thương hiệu. Vậy, theo như các khái niệm trên, ý
định mua xu hướng hành động của khách hàng khi họ sẵn sàng mua một sản phẩm,
dịch vụ nào đó. Ý định mua là tiền đề dẫn đến quyết định mua.
3.2. Định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng:
Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Leon và cộng sự (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của
các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con
người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Carl và cộng sự (2000), hành vi của người tiêu
dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và
loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Tóm lại, hành vi tiêu dùng là hành vi mà người
tiêu dùng thể hiện khi quyết định sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
3.3. Định nghĩa về dịch vụ:
Dịch vụ, theo Philip Kotler, là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và
kinh doanh, đặc biệt trong môi trường kinh doanh hiện đại. Một cách đơn giản, dịch
vụ là những hoạt động hoặc lợi ích mà một chủ thể cung cấp cho chủ thể khác, và đặc
trưng của dịch vụ là tính vô hình của chúng. Điều này có nghĩa là dịch vụ không có sự
tồn tại vật lý, không thể chạm vào hoặc nhìn thấy trực tiếp. Thay vào đó, dịch vụ
thường được trải qua thông qua trải nghiệm, tương tác và sự cảm nhận của người tiêu
dùng.
* Có 5 đặc điểm cơ bản của dịch vụ:
- Tính vô hình: Điều này đồng nghĩa với việc dịch vụ không thể thể hiện bằng các
thuộc tính vật lý, và người tiêu dùng không thể sử dụng các giác quan của họ để cảm
nhận các đặc tính cơ lý hóa của dịch vụ. Thay vào đó, dịch vụ thường liên quan đến
trải nghiệm và cảm xúc.
- Tính không thể tách rời: Điều này đồng nghĩa với việc dịch vụ không thể thể hiện
 bằng các thuộc tính vật lý, và người tiêu dùng không thể sử dụng các giác quan của họ
để cảm nhận các đặc tính cơ lý hóa của dịch vụ. Thay vào đó, dịch vụ thường liên
quan đến trải nghiệm và cảm xúc.
- Tính không đồng nhất: Chất lượng của dịch vụ thường khó có thể đánh giá một
cách chính xác. Mỗi người tiêu dùng có thể có những đánh giá khác nhau về cùng một
dịch vụ dựa trên trải nghiệm và sở thích cá nhân của họ. Điều này tạo ra một sự khó
khăn trong việc đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ.
- Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không thể được cất giữ trong kho và sử dụng sau
này. Thay vào đó, dịch vụ tồn tại trong khoảnh khắc khi nó được cung cấp. Tuy nhiên,
khả năng cung cấp dịch vụ có thể được cất trữ và quản lý để đảm bảo tính liên tục và
sẵn sàng.
- Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm
vật chất, họ chuyển quyền sở hữu của sản phẩm đó và trở thành chủ sở hữu của nó.
Tuy nhiên, khi mua dịch vụ, người tiêu dùng chỉ được quyền sử dụng và hưởng lợi ích
mà dịch vụ đó mang lại trong một khoảng thời gian nhất định. Người tiêu dùng không
có quyền sở hữu vật lý của dịch vụ.
3.4. Định nghĩa về dịch vụ âm nhạc của Spotify:
Spotify là một ứng dụng cho phép người dùng truy cập và thưởng thức âm nhạc trực
tuyến một cách thuận tiện. Ứng dụng này hỗ trợ nhiều nền tảng, cho phép người dùng
dễ dàng tìm kiếm nghệ sĩ hoặc thể loại âm nhạc ưa thích của họ trong một thời gian
ngắn
3.5. Định nghĩa về sinh viên:
Theo từ điển Giáo dục học định nghĩa: “Sinh viên là người học của một cơsở giáo dục
đại học, cao đẳng, trung cấp”. Theo Nguyễn Thạc và Phạm Thành Nghị: “Sinh viên
đại học là những thanh niên thuộc thời kì tiếp sau”. Việc cho rằng thanh niên nằm
trong thời kì chuyển tiếp và sinh viên đại học thuộc thời kì chuyển tiếp sau cũng phù
hợp với quan niệm của nhà tâm lý học người Mĩ Niky21 Hayes khi cho rằng “thời
thanh niên như một thời kì chuyển tiếp vai trò càng tăng, đến lượt dẫn đến sự thay đổi
nhân cách” .[CITATION Ngu15 \l 1066 ]
Theo Nguyễn Ánh Hồng định nghĩa: “Sinh viên là một bộ phận thanh niên đang theo
học tại các trường đại học và cao đẳng. Họ là một nhóm xã hội đặc thù, đang trong
giai đoạn hình thành và phát triển nhân cách, tích cực học tập,chuẩn bị gia nhập đội
ngũ tri thức, lao động kỹ thuật cao của đất nước. Trong bất cứ giai đoạn lịch sử nào,
thanh niên sinh viên luôn là lực lượng năng động và sáng tạo và là nguồn nhân lực
chất lượng cao của xã hội. Sinh viên phần lớn ở vào tuổi 18-25 với những đặc điểm
tâm lý, xã hội đặc trưng cho lứa tuổi này.[CITATION Ngu021 \l 1066 ]
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
 Các phương pháp phân tích, tổng hợp, và so sánh được áp dụng để tổng kết các lý
thuyết về ý định mua gói nghe nhạc trực tuyến hàng tháng trên ứng dụng Spotify
của sinh viên.
- Phương pháp phân tích và tổng hợp: Nhóm tác giả sử dụng cả hai phương pháp
này để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gói nghe nhạc trực tuyến hàng
tháng. Phương pháp phân tích giúp hiểu rõ từng chi tiết và khía cạnh nhỏ của các
yếu tố này, bên cạnh đó phương pháp tổng hợp giúp tổng kết và thống nhất các bộ
phận đã được phân tích. Kết quả của cả hai phương pháp giúp nhóm tác giả xem
 xét mối quan hệ cấu thành và quan hệ nhân quả giữa các yếu tố, đồng thời đưa ra
nhận xét và đánh giá để làm rõ vấn đề nghiên cứu.
- Phương pháp so sánh: Phương pháp so sánh được áp dụng để tìm hiểu sự tương
đồng và khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gói nghe nhạc trực
tuyến hàng tháng trên Spotify. Kết quả của phương pháp này giúp nhóm tác giả
xác định các yếu tố có tác động đáng kể đến ý định mua gói nghe nhạc trực tuyến
và kiểm định sự khác biệt giữa các sinh viên đối với ứng dụng Spotify.

 Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm:

- Phương pháp định tính: Phương pháp này được dùng để thẩm định mô hình
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gói nghe nhạc trực tuyến hàng
tháng trên Spotify. Nhóm tác giả xây dựng thang đo cho các yếu tố này dựa trên lý
thuyết và nghiên cứu trước đó liên quan đến đề tài.
- Phương pháp định lượng: Phương pháp nghiên này dùng đánh giá độ tin cậy của
thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gói nghe nhạc trực tuyến trên
Spotify. Nghiên cứu định lượng bao gồm việc thu thập dữ liệu từ các nguồn tài
liệu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, và phân tích dữ liệu để kiểm định mô hình
nghiên cứu và giả thuyết.
- Phân tích hồi quy đa biến: Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến để
kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu, và đo lường tác động
của các nhóm yếu tố đối với ý định mua gói nghe nhạc trực tuyến trên Spotify.
Phương pháp này giúp chúng tôi xác định yếu tố nào có tác động mạnh và đo
lường tác động của chúng lên hành vi của sinh viên.