Machine Translated by Google

C. WHAN PARK và S. MARK YOUNG*

Nghiên cứu sau đã xem xét tác động của mức độ tham gia (cao so với thấp) đối với

phản ứng của đối tượng đối với giao tiếp thuyết phục. Các tác giả cho rằng mức độ tham gia cao có thể

được phân biệt thành hai loại (nhận thức và tình cảm). Bằng cách thao túng mức độ và loại hình tham gia

(sự tham gia thấp, sự tham gia về nhận thức, cảm xúc

sự tham gia), họ cho thấy rằng ba hình thức tham gia khác nhau có những tác động khác nhau

ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu được hình thành như thế nào. Họ cũng xem xét âm nhạc như một phương tiện

gợi ý thuyết phục ngoại vi, ảnh hưởng đến quá trình hình thành thái độ thương hiệu. Kết quả chỉ ra rằng

tác động của âm nhạc đến thái độ thương hiệu phụ thuộc vào loại hình và

trình độ tham gia. Âm nhạc có tác động tích cực đến thái độ thương hiệu của các đối tượng

trong điều kiện ít tham gia và gây mất tập trung cho những người ở trạng thái nhận thức

điều kiện tham gia; tác dụng của nó đối với những người trong tình trạng liên quan đến tình cảm là

không rõ ràng. Những giải thích khác về những kết quả này được đưa ra và những tác động đối với

nghiên cứu quảng cáo sẽ được thảo luận.

Phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình:

Tác động của sự tham gia và bối cảnh

Âm nhạc về sự hình thành thái độ thương hiệu

Nghiên cứu của chúng tôi xem xét tác động của sự tham gia của
người tiêu dùng với quảng cáo truyền hình và tác động của âm nhạc (một
dấu hiệu thuyết phục ngoại vi) về quá trình hình thành thái độ
thương hiệu. Chúng tôi đề xuất rằng các loại và mức độ của
sự tham gia trong quá trình tiếp xúc với một quảng cáo và
sự hiện diện hay vắng mặt của âm nhạc trong quảng cáo đó đều ảnh
hưởng đến quá trình hình thành thái độ đối với thương hiệu. bên trong
phần tiếp theo, chúng tôi thảo luận về các mối liên kết khái niệm giữa
các biến này và phát triển các giả thuyết có thể kiểm chứng được về chúng.
mối quan hệ qua lại. Các phần tiếp theo mô tả các phương pháp thử
nghiệm, kết quả và ý nghĩa của nghiên cứu.
SỰ THAM GIA
Mối quan hệ giữa sự tham gia và sự hài lòng của người tiêu dùng
phản ứng với giao tiếp thuyết phục đã được nghiên cứu
*C. Whan Park là Giáo sư Xuất sắc về Tiếp thị, Tốt nghiệp
Trường Kinh doanh, Đại học Pittsburgh. S. Mark Young là Phó Giáo
sư Kế toán, Đại học Arizona.
Nghiên cứu được hỗ trợ bởi các khoản tài trợ từ Khoa học Tiếp thị
Học viện. Các tác giả cảm ơn hai nhà phê bình JMR ẩn danh vì những đóng góp của họ.
những nhận xét có giá trị, và Audrey Gusky Federouch, Deborah Mac-
Innis, và Gordon McClung vì sự hỗ trợ của họ trong nghiên cứu.
rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu người tiêu dùng (Cialdini, Petty, và
Cacioppo 1981; Greenwald và Leavitt 1984; Krugman
1965; Mitchell 1981; Park và Mittal 1985; Petty, Ca-cioppo và
Schumann 1983; Ray và cộng sự. 1973). Mặc dù
vẫn chưa đạt được sự đồng thuận trong việc xác định ý nghĩa cấu
thành của cấu trúc sự tham gia (Cohen 1982a;
Park và Mittal 1985), hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng
Mức độ tham gia có thể được hiểu bằng mức độ
sự liên quan hoặc tầm quan trọng cá nhân. Khi đối tượng tìm thấy
thông tin tin nhắn có liên quan đến cá nhân hoặc quan trọng,
họ dự kiến sẽ dành nhiều khả năng chú ý hơn cho nội dung tin nhắn
và xử lý
thông tin đó ở mức độ sâu hơn so với khi họ
họ không tìm thấy thông tin tin nhắn có liên quan
(Greenwald và Leavitt 1984). Chúng tôi đề nghị rằng cấu trúc sự
tham gia có thể được hiểu sâu hơn không chỉ
bằng cách xem xét mức độ tham gia (cao so với thấp),
mà còn bằng cách phân biệt các loại hình tham gia (Mit-tal 1982;
Park và Mittal 1985; Park và Young 1983).
Trong các tài liệu về tâm lý xã hội và hành vi người tiêu dùng,
các nghiên cứu về sự tham gia của khán giả đã tập trung
chủ yếu vào mức độ mà nội dung tin nhắn
hoặc các vấn đề liên quan đến quan điểm của người đó.
Tuy nhiên, quan điểm khái niệm này có thể quá hạn chế trong
bối cảnh hành vi của người tiêu dùng. Để có một sự chuẩn bị thích hợp

11

Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị

Tập. XXIII (tháng 2 năm 1986), 24-11
Machine Translated by Google
12
xem xét về tác động của sự tham gia, nó có thể tốt hơn
thích hợp để kiểm tra các động cơ cơ bản của cá nhân
sự liên quan. Cụ thể, một người có thể tham gia nhiều vào
quảng cáo vì nó nhấn mạnh đến hoạt động chức năng của thương
hiệu (động cơ vị lợi) hoặc vì nó thu hút về mặt cảm xúc hoặc
thẩm mỹ đối với động cơ của một người muốn thể hiện hình ảnh
thực tế hoặc lý tưởng của bản thân với thế giới bên ngoài
(động cơ biểu đạt giá trị). McGuire (1974) đề xuất rằng
Hai động cơ này ảnh hưởng đến việc xử lý thông tin theo những
cách khác nhau (ông sử dụng thuật ngữ động cơ "nhận thức" và
"tình cảm"). Những người khác cũng lưu ý tầm quan trọng tương
đối của sự tự nhận thức và hoạt động chức năng của
một sản phẩm có ảnh hưởng đến việc đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng
(Holbrook và Hirschman 1982; Lutz 1979; Sirgy 1982).
Chúng tôi đề xuất rằng có hai loại động cơ chính làm nền tảng cho
sự tham gia. Động cơ vị lợi dẫn đến sự tham gia nhận thức trong
khi động cơ biểu đạt giá trị lại dẫn đến sự tham gia tình cảm.
Vì vậy, sự tham gia cao dựa trên
mức độ liên quan cao của nội dung tin nhắn hoặc vấn đề
được đặc trưng là "sự tham gia nhận thức cao" và cao
sự tham gia dựa trên quản lý tự nhận thức được gọi là
"sự tham gia tình cảm cao." Mặc dù nghiên cứu trước đây đã
nghiên cứu sự khác biệt giữa sự tham gia nhận thức và
sự tham gia thấp, sự tham gia tình cảm vẫn chưa được kiểm chứng.
Do đó, chúng tôi khám phá những cách thức mà những
các loại hình và mức độ tham gia khác nhau ảnh hưởng đến thương hiệu
hình thành thái độ và đưa ra một công thức lý thuyết về
những hiệu ứng này.
ÂM NHẠC NHƯ MỘT KÍN HIỆU Thuyết phục ngoại vi
Việc nghiên cứu các tín hiệu ngoại vi trong giao tiếp thuyết
phục rất quan trọng vì có một số gợi ý
rằng chúng ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu theo những cách khác hơn là
được dự đoán bởi giá trị kỳ vọng hướng đến thuộc tính hơn
(Fishbein và Ajzen 1975) và phản ứng nhận thức
(Greenwald 1968; Wright 1973). Cialdini, nhỏ mọn,
và Cacioppo (1981) và Petty, Cacioppo, và Schu- m~n (1983) đề
xuất rằng hai cơ chế khác nhau của
sự thay đổi thái độ có thể được xác định, xử lý tuyến trung tâm
và tuyến ngoại vi. Qua con đường trung tâm, thái độ
thay đổi kết quả từ sự cân nhắc kỹ lưỡng của người nhận
nội dung thông điệp được cho là trọng tâm của một quan điểm thái
độ cụ thể. Ngược lại, thông qua thiết bị ngoại vi
lộ trình, sự thay đổi thái độ là kết quả của sự liên kết của
đối tượng hoặc vấn đề về thái độ với các tín hiệu bối cảnh tích cực hoặc
tiêu cực (ví dụ: các vấn đề về thái độ được trình bày trong một cuộc họp).
bữa trưa vui vẻ, bởi một chuyên gia, hoặc bởi một người giới
thiệu hấp dẫn). Petty và cộng sự (1983) đã liên kết hai dạng này
xử lý đến mức độ tham gia. Họ tranh luận
việc xử lý tuyến đường trung tâm xảy ra khi có sự tham gia
cao trong khi quá trình xử lý tuyến ngoại vi xảy ra khi
mức độ tham gia thấp.
Tuy nhiên, như đã chỉ ra trước đó, sự tham gia cao sẽ
không chỉ được hiểu thông qua việc xử lý
nội dung tin nhắn (tức là xem xét kỹ lưỡng nội dung tin nhắn).
Nó cũng bao gồm việc kích hoạt quá trình xử lý
cơ chế dựa trên động cơ biểu hiện giá trị, như
có thể xảy ra với một quảng cáo có nội dung hấp dẫn
Tạp chí NGHIÊN CỨU MARKETING , THÁNG 2 NĂM 1986
người ủng hộ. Do đó, tác động của các tín hiệu ngoại vi đến quá
trình xử lý và hình thành thái độ thương hiệu không nên chỉ được
xem xét ở mức độ tham gia thấp,
vì nó có thể có tác động trung gian mạnh mẽ đến việc hình thành
thái độ thương hiệu ngay cả ở mức độ tham gia cao.
Mặc dù các thuật ngữ tín hiệu “ngoại vi” và “trung tâm” trong
nghiên cứu được sử dụng theo các định nghĩa truyền thống (lần
lượt đề cập đến các tín hiệu theo ngữ cảnh và nội dung thông
điệp), chúng không nên được coi là như vậy.
liên quan đến tác động của chúng đến sự hình thành thái độ thương hiệu.
Tác động trung gian của các tín hiệu ngoại vi đối với sự hình
thành thái độ thương hiệu đã được xác định trong nghiên cứu trước đây bởi
kiểm tra vai trò của thái độ đối với quảng cáo
(Aad) trong việc hình thành thái độ (Lutz, MacKenzie và Belch
1983, MacKenzie và Lutz 1982, Mitchell 1983; Mitch-ell và Olson
1981). Mitchell và Olson (1981) đã tìm thấy
rằng tác động của quảng cáo lên thái độ thương hiệu đã qua trung gian
bởi phản ứng tình cảm của một cá nhân đối với quảng cáo. Thành
phần này (Aad) đại diện cho một cá nhân
đánh giá và/hoặc cảm xúc về một quảng cáo. Các khía cạnh trực
quan của quảng cáo như một tín hiệu ngoại vi dường như có vai
trò quan trọng trong việc hình thành những điều này.
cảm xúc, và do đó là yếu tố chính ảnh hưởng đến Aad.
Chúng tôi chọn nhạc nền trong quảng cáo như
một trong những tín hiệu ngoại vi quan trọng bởi vì nó có một
tác động đáng kể đến các phản ứng sinh lý cũng như tâm lý
(Grayston 1974; Jacob 1968; Ross 1966;
Uhrbrock 1961; Zimmy và Weidenfeller 1963) và bởi vì nó được các
nhà thực hành sử dụng rộng rãi trong quảng cáo. Kết quả nghiên
cứu về tác động của âm nhạc đến phản ứng của khán giả đối với
giao tiếp thuyết phục và
hành vi mua hàng có điều kiện tích cực
(Burleson 1979; Gom 1982; Linsen 1975; Milliman 1982;
Smith và Curnow 1966). Tuy nhiên, quá trình tạo nền tảng cho mối
quan hệ giữa âm nhạc và phản ứng của khán giả đối với giao tiếp
thuyết phục vẫn chưa được thực hiện tốt.
hiểu.
Chúng tôi đề xuất rằng âm nhạc ảnh hưởng gián tiếp đến thái độ thương hiệu
thông qua tác dụng của nó đối với Aad. Nói cách khác, Aad được
kỳ vọng sẽ góp phần hình thành thái độ với thương hiệu nhiều hơn khi
quảng cáo có chứa âm nhạc hơn khi không có. Chúng tôi
sẽ mong đợi sự khác biệt này bởi vì, ngoài
phần hình ảnh của quảng cáo, âm nhạc của nó sẽ có tác dụng
như một gợi ý thuyết phục khác có ảnh hưởng hơn nữa đến Aad.
Bởi vì âm nhạc là một trong những tín hiệu ngoại vi ảnh hưởng đến Aad
đến lượt nó có thể ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu, sự đóng
góp của Aad vào việc hình thành thái độ sẽ lớn hơn trong
điều kiện âm nhạc hơn trong điều kiện không có âm nhạc.
Tuy nhiên, tác động này của âm nhạc đến việc hình thành thái
độ thương hiệu có thể tăng thêm, giảm bớt hoặc độc lập với
sự đóng góp của nội dung tin nhắn (tín hiệu trung tâm) tới
hình thành thái độ thương hiệu. Hướng tác động là
dự kiến sẽ phụ thuộc vào tính nhất quán của các tín hiệu ngoại vi
với chế độ xử lý thông tin của chủ thể
được xác định bởi loại hình và mức độ tham gia. Hơn nữa, tác
động của âm nhạc lên phản ứng của đối tượng đối với
thương hiệu (tức là mức độ ưa thích) và ý định hành vi cũng được
cho là sẽ phụ thuộc vào loại hình và mức độ
Machine Translated by Google
PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI THƯƠNG MẠI TRUYỀN HÌNH
của sự tham gia. Khía cạnh này của nghiên cứu của chúng tôi được kiểm tra
chi tiết ở phần tiếp theo.
TÁC DỤNG CỦA SỰ THAM GIA VÀ ÂM NHẠC ĐẾN
HÌNH THỨC THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU
Sự tham gia nhận thức, âm nhạc và thái độ thương hiệu
Sự hình thành
Giá trị kỳ vọng (EV) và phản ứng nhận thức
(CR) các mô hình đã có ảnh hưởng trong việc định hướng nghiên cứu
về quá trình thuyết phục bởi vì họ được cho là
thể hiện quá trình hình thành thái độ. Chúng tôi đề xuât,
tuy nhiên, các mẫu xe EV và CR chỉ phù hợp
nếu sự tham gia nhận thức cao. Mẫu EV hoặc CR
chỉ nên giải thích thái độ thương hiệu khi người tiêu dùng xử lý
các thông điệp dựa trên thuộc tính hoặc tham gia vào các lý luận
nhận thức tự tạo về nội dung thông điệp. Chúng tôi
coi cả hai mô hình EV và CR đều mang tính phân tích vì chúng tập
trung vào tác động của các đối số thông điệp.
Tuyến đường trung tâm của Petty, Cacioppo và Schumann (1983)
thuyết phục thể hiện sự hình thành thái độ thương hiệu
quá trình trong điều kiện này.
Thái độ đối với quảng cáo (Aad) sẽ không có
có tác động đáng kể đến sự hình thành thái độ thương hiệu dưới
tình trạng liên quan đến nhận thức cũng như EV và
Mô hình CR vì nó không phải là trọng tâm của sự chú ý
và không làm cơ sở cho việc hình thành thái độ.
Tuy nhiên, dù Aad không phải là yếu tố chi phối thương hiệu
hình thành thái độ trong điều kiện có sự tham gia nhận thức cao,
không thể bỏ qua tác động của Aad. Vì
Ví dụ, khía cạnh trực quan có hiệu quả cao của thương mại có thể
tạo điều kiện cho việc hiểu thông điệp
nội dung, do đó ảnh hưởng đến việc hình thành thái độ thương hiệu. Lutz,
MacKenzie và Belch (1983) phát hiện ra rằng Aad có ý nghĩa quan
trọng ngay cả trong điều kiện có sự tham gia cao,
Tuy nhiên, âm nhạc như một tín hiệu ngoại vi khác trong quảng
cáo thương mại dự kiến sẽ làm giảm hoặc ngăn chặn sự đóng góp của
các mẫu xe EV và CR đối với việc hình thành thái độ thương hiệu.
Hiệu ứng này được mong đợi vì âm nhạc thường
không liên quan đến nội dung tin nhắn dựa trên thuộc tính và do đó
có thể làm mất tập trung đối tượng trong điều kiện nhận thức cao
sự tham gia. Liệu mô hình EV và CR có giải thích được không
quá trình hình thành thái độ thương hiệu ở mức độ lớn hơn
do đó, những gì có thể mong đợi đối với Aad phụ thuộc vào
bản chất của các tín hiệu ngoại vi (về tính nhất quán hoặc
liên quan đến nội dung tin nhắn). Chúng tôi kỳ vọng rằng
đóng góp của mô hình phân tích vào việc hình thành thái độ thương hiệu
tương đối không đáng kể so với Aad
trong điều kiện âm nhạc, mặc dù mức độ tuyệt đối của
sự đóng góp của sau này rất khó để ước tính. Vì vậy, chúng tôi
đưa ra giả thuyết rằng:
HI.: Khi các đối tượng tham gia vào nhận thức và âm nhạc
vắng mặt, giá trị kỳ vọng hoặc mô hình phản hồi nhận
thức có ảnh hưởng lớn hơn đến thái độ thương hiệu
hơn là thái độ đối với quảng cáo.
H1b : Khi đối tượng tham gia vào hoạt động nhận thức và âm nhạc
hiện tại, giá trị kỳ vọng hoặc tái hiện nhận thức
13
mô hình tài trợ ít ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu hơn
có thái độ đối với quảng cáo.
Sự tham gia đầy cảm xúc, âm nhạc và thái độ thương hiệu
Sự hình thành
Công trình gần đây về sự hình thành ảnh hưởng không phân tích cho thấy
rằng những phản ứng tình cảm có thể xảy ra một cách tự động mà không cần
hoạt động phân tích (Cohen 1982b; Fiske 1982). Ví dụ, Cohen
(1982b), sử dụng ý tưởng của Brooks (1978) về
nhận dạng khái niệm không phân tích, gợi ý rằng khi
người ta truy xuất một trường hợp cụ thể, mẫu mực hoặc tinh thần
hình ảnh trong việc xác định một khái niệm, phản ứng cảm xúc liên
quan đến ví dụ, mẫu mực hoặc hình ảnh có thể tự động theo sau. Các
nghiên cứu của Fiske (1982) về ảnh hưởng do lược đồ kích hoạt đưa
ra quan điểm tương tự về các phản ứng tình cảm đối với các khuôn
mẫu. Nếu chúng ta mở rộng quan điểm này sang thái độ
hình thành từ một quảng cáo truyền hình dưới sự tham gia tình cảm,
chúng ta có thể quan sát thấy một quá trình hình thành thái độ
khác với quá trình được tìm thấy trong
điều kiện tham gia nhận thức.
Để minh họa quá trình hình thành thái độ dưới
điều kiện tham gia tình cảm (sau đây gọi là
"hình thành thái độ tương tự"), hãy xem xét một người mẫu nữ
trong quảng cáo dựa trên động cơ thể hiện giá trị.
Người mẫu có thể gợi nhớ đến một người phụ nữ sành điệu
(một khái niệm) vì cô ấy giống Ingrid Bergman, người
người xem coi là một ví dụ điển hình của một sự tinh vi
đàn bà. Ảnh hưởng được tích hợp vào mẫu được lấy ra
tự động khi mẫu được truy cập. Đến lượt, ảnh hưởng được thử lại
sẽ được chuyển trực tiếp đến thương hiệu
trong thương mại. Vì vậy, người tiêu dùng lấy lại thông tin
ảnh hưởng liên quan đến Ingrid Bergman từ các tín hiệu
có sẵn trong quảng cáo có thể chuyển tải ảnh hưởng trực tiếp đến
thương hiệu được quảng cáo.
Khi quá trình hình thành thái độ tương tự được thực hiện, các
mô hình CR và EV dự kiến sẽ không tạo ra
đóng góp đáng kể vào việc hình thành thái độ thương hiệu.
Lý luận nhân quả tích cực hoặc một kiểu nhận thức đúng/sai
hoạt động đối với các yêu cầu về thông điệp sẽ không phải là phản
ứng tinh thần điển hình trong trường hợp này bởi vì phép loại suy
Quá trình đánh giá thông qua việc so khớp lược đồ sẽ được
nhanh hơn và tự động hơn đánh giá phân tích
(Cohen 1982b; Fiske 1982). Tương tự, mô hình EV
dựa trên việc đánh giá phân tích các thuộc tính của sản phẩm hoặc
xác nhận quyền sở hữu tin nhắn không nên giải thích kết hợp toàn cầu này
quá trình. Trong việc hình thành thái độ loại suy, phần trực quan
của quảng cáo có vai trò quan trọng trong việc tái hiện khái niệm
đầy cảm xúc. Vì vậy, Aad, một người
đánh giá hoặc cảm xúc tình cảm về thương mại,
sẽ ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu. Tuy nhiên, mức độ của Aad
đóng góp ở mức tuyệt đối rất khó ước tính.
Có lẽ sự đóng góp của nó sẽ bị hạn chế phần nào vì nó không có khả
năng nắm bắt được ý nghĩa có tổ chức.
làm cơ sở cho thái độ được hình thành thông qua sự ủng hộ phù hợp
thôi.
Trong điều kiện tham gia tình cảm, âm nhạc nên
đóng góp cho Aad, điều này sẽ ảnh hưởng đến thái độ đối với thương
hiệu. Vì vậy, Aad sẽ có tác động lớn hơn đến thương hiệu
Machine Translated by Google

14 Tạp chí NGHIÊN CỨU MARKETING , THÁNG 2 NĂM 1986

âm nhạc sẽ nâng cao tác động của Aad đối với thái độ thương hiệu,
hình thành thái độ khi có âm nhạc hơn là khi có âm nhạc
vắng mặt. Ngược lại, do tính chất của quá trình hình thành thái độ mặc dù tác động của nó phụ thuộc vào mức độ
âm nhạc có thể ~ khơi khẳng
dậy cảm xúc. Petty, Cacioppo và
tương tự, mô hình EV hoặc mô hình CR định

của sự hình thành thái độ thương hiệu không nên có hậu quả Việc xử lý tuyến đường penpheral của Schumann (1983) sẽ phù hợp
trong cả hai điều kiện âm nhạc. ở đây được này. Thái độ được hình thành trong điều kiện ít tham gia

Trên cơ sở thảo luận trước đó, chúng tôi rút ra sẽ là phù du, cường độ yếu và ổn định nhất thời, mặc dù mức độ của

các giả thuyết sau. những tác động này phụ thuộc vào tần suất tiếp xúc (Park và Mittal
1985'
Hza: Khi các chủ thể có liên quan một cách tình cảm, thái độ '
Petty, Cacioppo và Schumann (1983).
đối với quảng cáo có ảnh hưởng lớn hơn đến thái độ thương hiệu
hơn giá trị kỳ vọng hoặc phản ứng nhận thức Cuộc thảo luận trước dẫn đến các giả thuyết sau.

người mẫu.

HZb: Khi các chủ thể có liên quan một cách tình cảm, thái độ
đối với quảng cáo có ảnh hưởng lớn hơn đến thái độ thương hiệu H3a: Khi mức độ tham gia thấp, thái độ đối với quảng cáo

khi có âm nhạc hơn là khi không có âm nhạc. có ảnh hưởng lớn hơn đến thái độ thương hiệu so với
giá trị kỳ vọng hoặc mô hình phản ứng nhận thức.
Sự tham gia thấp, âm nhạc và thái độ thương hiệu H3b: Khi mức độ tham gia thấp, thái độ đối với quảng cáo
Sự hình thành có tác động lớn hơn đến thái độ thương hiệu trong điều
kiện có âm nhạc so với trong điều kiện không có âm nhạc.
Trong điều kiện có mức độ tham gia thấp, việc hình thành thái độ

thương hiệu không yêu cầu bất kỳ quá trình xử lý tinh thần tập trung nào.
Ảnh hưởng của âm nhạc thương mại đến thái độ thương hiệu và
để đánh giá một đối tượng. Kiểu hình thành thái độ này
Ý định hành vi trong sự tham gia khác nhau
phù hợp với khuôn khổ điều hòa cổ điển.
Điều kiện
Một số nghiên cứu (Mitchell và Olson 1981; Perlman và
Oskamp 1971; Thống kê và Thống kê 1957; Zajonc, Markus,
. Ảnh hưởng của âm nhạc đến sự hình thành thái độ thương hiệu của
và Wilson 1974; Zanna, Kiesler và Pilkonis 1970)
đối tượng và điều kiện liên quan đến nhận thức
đã xem xét sự hình thành thái độ theo quan điểm cổ điển
~à phải được hiểu theo nghĩa phản ứng ban đầu của chủ thể đối
khung điều hòa. Kết quả cho thấy thái độ có thể
với thông điệp. Ví dụ: nếu thông điệp gợi lên các lập luận hỗ trợ
được hình thành thông qua sự kết hợp của một kích thích có điều kiện
chủ yếu thì sự hiện diện
(ví dụ: một nhãn hiệu trong quảng cáo) và một khả năng vô điều kiện
của âm nhạc thương mại sẽ dẫn đến một thương hiệu ít được ưa chuộng hơn
kích thích như khía cạnh trực quan của thương mại hoặc
thái độ hơn sẽ được hình thành nếu không có âm nhạc thương mại vì
âm nhạc giàu cảm xúc. TÔI
âm nhạc được cho là sẽ khiến đối tượng mất tập trung
Các đối tượng ở trạng thái tham gia thấp sẽ không có khả năng
các đối số tin nhắn. Tuy nhiên, nếu thông điệp chủ yếu gợi lên
sử dụng một lược đồ phù hợp để đánh giá thông tin trong quảng cáo
những lập luận phản biện thì sự hiện diện của thông điệp
vì chưa có đủ sự chú ý
hơn âm nhạc có thể dẫn đến một quan điểm thương mại thuận lợi
được phân bổ để đánh giá thương mại. Như vậy mức độ
so với việc hình thành nếu không có âm nhạc bởi vì nó
khả năng hiểu thông điệp còn hạn chế. Bởi vì quá trình xử lý diễn
cản trở việc xử lý các đối số thông điệp của chủ thể. Do sự can
ra hời hợt nên phản hồi nhận thức đối với nội dung tin nhắn sẽ ở
thiệp của âm nhạc (người xem
mức thấp. Mối liên kết logic giữa thông tin có trong quảng cáo và
không thể xử lý nội dung tin nhắn đúng cách),
suy nghĩ
kết quả là thái độ thương hiệu sẽ không thuận lợi như trong
được kích hoạt bởi quảng cáo nên yếu. Fiske và
trường hợp các lập luận ủng hộ trong điều kiện không có âm nhạc, thái độ
Kinder (1981) đã báo cáo những phát hiện phù hợp với những ý tưởng này • Z
tôi?~.
Vì thế, thương hiệu tổng thể của các chủ thể có liên
trong nghiên cứu của họ về tác động của sự tham gia vào lược đồ
quan đến nhận thức, được hình thành trong điều kiện âm nhạc, sẽ kém
kích hoạt và sử dụng.
thuận lợi hơn so với trường hợp được hình thành trong điều kiện không có âm nhạc.
Ngược lại, các khía cạnh trực quan của quảng cáo được xử lý
tình trạng âm nhạc. Mối quan hệ tương tự được mong đợi cho
nhanh hơn và dễ dàng hơn so với kích thích bằng lời nói.
ý định hành vi.
(Leventhal 1982; Paivio 1971; Zajonc 1980). Hình ảnh
Thật là mất tập trung~
tác động lên phản ứng của các đối tượng đối
các của thứ đó~ quảng cáo~phân đoạn
rất hiệu quả trong việc tạo ra
với giao tiếp thuyết phục phù hợp với nghiên cứu của Petty,
cảm xúc tình cảm và có vai trò quan trọng hơn trong việc hình thành
Wells và Brock (1976), người cho rằng sự xao lãng
thái độ đối với thương hiệu ở mức độ thấp.
có xu hướng tăng cường sức thuyết phục cho những người phản biện
trong tình trạng. Aad dự kiến sẽ nắm bắt được điều này
tin ?~t làm giảm tính thuyết phục đối với thông điệp ưu tiên
quá trình hình thành thái độ giải quyết. Ngoài ra, sự có mặt của
nhắn gợi lên những suy nghĩ tích cực. Sự mất tập trung hoạt động bằng cách

~~Ily' mhIbltIn¥ th~ phản ứng nhận thức chủ đạo đối với sự thuyết phục
commumcanon và có thể dẫn đến nâng cao hoặc tái
'Sự khác biệt trong quá trình hình thành thái độ thương hiệu giữa
các điều kiện tình cảm và sự tham gia thấp nằm ở sự khởi đầu của

ảnh hưởng. Mặc dù việc hình thành thái độ thương hiệu trong cả hai điều kiện đều đòi hỏi
sự chuyển giao ảnh hưởng, sự khởi đầu của ảnh hưởng được chuyển giao khác nhau
giữa hai điều kiện. Trong trường hợp đầu tiên, ảnh hưởng là ngẫu nhiên . 'Đối với lập luận này, quảng cáo được cho là tạo ra sự hỗ trợ chủ yếu . Giả định

dựa trên việc truy xuất khái niệm trong khi ở trường hợp sau, nó phụ thuộc vào ~nướu
này chỉ hợp lý khi
sự liên kết cảm giác kích thích. răng. thương mại LÀ một cách hiệu quả.
Machine Translated by Google
PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI THƯƠNG MẠI TRUYỀN HÌNH
thuyết phục chấp nhận. Một mô hình tương tự đã được đề xuất bởi
Ty-bout, Calder và Sternthal (1981).3
Không giống như các đối tượng ở trạng thái tham gia nhận
thức, những người ở trạng thái tham gia tình cảm nên
có thái độ ưa thích thương hiệu và ý định hành vi trong điều
kiện có âm nhạc hơn là trong điều kiện không có âm nhạc. Cụ
thể, nhạc nền được cho là sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc
nhận dạng hình ảnh của đối tượng khi nó được chụp.
tích hợp tốt với các yếu tố khác của quảng cáo,
bởi vì âm nhạc như một tín hiệu ngoại vi được tích hợp tốt sẽ
có hiệu quả trong việc truy cập vào mã hình ảnh.
Nếu âm nhạc không được kết hợp tốt với các yếu tố khác
của thương mại, nó có thể gây bất lợi. Như Grayson
(1974) đã chỉ ra, âm nhạc phải phù hợp với hoàn cảnh
nó được sử dụng và âm nhạc sai có thể tạo ra những điều không mong muốn
các hiệu ứng. Vì vậy, âm nhạc cũng tương tự như các khía cạnh khác của
mang tính chất thương mại chẳng hạn như sự hài hước, làm mất tập trung của đối tượng
chú ý từ nội dung chính của tin nhắn nếu không
tích hợp đúng cách. Kết quả là các đối tượng có nhiều
khó hiểu khái niệm cơ bản chính,
hình ảnh hoặc chủ đề là mục tiêu của quảng cáo.
Đối với các đối tượng có điều kiện tham gia thấp, âm nhạc
nên tạo ra những cảm xúc tích cực mà sau đó nên
được chuyển giao cho thương hiệu (đề xuất liên kết liên kết
của Zanna, Kiesler và Pilkonis 1970). Nó sẽ tạo ra
thái độ thương hiệu thuận lợi hơn và ý định hành vi
hơn sẽ được hình thành cho quảng cáo không có âm nhạc.
Giả thuyết sau đây được rút ra từ sự khác biệt
tác dụng của âm nhạc thương mại đối với các đối tượng ở các mức độ khác nhau
điều kiện tham gia.
H4: Tác động của âm nhạc đến thái độ và hành vi thương hiệu
ý định phụ thuộc vào việc chủ thể tham gia về mặt nhận thức, tham
gia về mặt tình cảm hay không tham gia.
Cụ thể, (a) các đối tượng trong nhóm tham gia nhận thức có thái
độ ủng hộ thương hiệu hơn và
ý định hành vi đối với thương hiệu trong quảng cáo không có âm nhạc
hơn là đối với thương hiệu trong
thương mại có âm nhạc và (b) các chủ đề trong điều kiện cảm xúc
và mức độ tham gia thấp có thái độ và ý định hành vi đối với
thương hiệu ít thiện cảm hơn đối với thương hiệu trong quảng cáo
không có âm nhạc so với
hướng tới thương hiệu trong quảng cáo bằng âm nhạc.
PHƯƠNG PHÁP
Đối tượng
Tổng cộng có 120 phụ nữ trong độ tuổi từ 21 đến 60
đã tham gia nghiên cứu. Khoảng 70% trong số này
các đối tượng được lấy từ một nhóm gồm 1000 thành viên của
'Họ đề xuất một lý thuyết xử lý thông tin tương tự liên quan đến
để đồn thổi. Khi các cá nhân cố gắng nhớ lại một ý nghĩ về một đối tượng cụ thể
(trong trường hợp này là McDonald's) và việc nhớ lại đó được liên kết với những thứ khác.
những suy nghĩ liên quan đến đối tượng chẳng hạn như một tin đồn tiêu cực (McDonald đã sử dụng
sâu trong bánh mì kẹp thịt của họ), việc đánh giá đối tượng sẽ kém thuận lợi
hơn nếu không biết về tin đồn. Hiện tượng này xảy ra do quá trình xử lý thực
tế của tin đồn cùng
với đối tượng, bất kể niềm tin thực sự của cá nhân vào
chết tiệt.
15
một nhóm người tiêu dùng tại Đại học Pittsburgh. Vì cân nhắc
ngân sách nên các môn còn lại
(30%) được chọn từ nhóm nhân viên đại học
thành viên theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Các cá nhân từ
cả hai mẫu được phân ngẫu nhiên theo các nhóm bằng nhau
số cho từng nhóm thực nghiệm. Sau khi hoàn thành
nhiệm vụ thí nghiệm, các đối tượng đã được phỏng vấn và đưa ra
4
phần thưởng bằng tiền cho sự tham gia của họ.
Cuộc thí nghiệm
Tác động của hai yếu tố, sự tham gia (nhận thức cao, tình
cảm cao và mức độ tham gia thấp) và âm nhạc
(có mặt hay vắng mặt), về thái độ và thông tin thương hiệu
việc xử lý một quảng cáo truyền hình đã được kiểm tra. Cao
điều kiện liên quan đến nhận thức nên được hiểu là
có mức độ nhận thức cao nhưng mức độ tham gia tình cảm thấp
và ngược lại.
Các đối tượng được phân ngẫu nhiên vào sáu thí nghiệm
nhóm điều trị (20 đối tượng mỗi nhóm). Sau khi đọc
hướng dẫn thí nghiệm hai lần và được người thí nghiệm giải
thích chi tiết, tất cả các đối tượng đều được
được yêu cầu xem quảng cáo truyền hình về một nhãn hiệu tóc mới
dầu gội đầu. Các hướng dẫn được thiết kế để thao tác
định hướng xử lý của các đối tượng liên quan đến
hướng và cường độ chú ý của họ đối với
thuộc về thương mại.
Các đối tượng trong nhóm liên quan đến nhận thức được cho biết
theo Báo cáo Người tiêu dùng thì có rất nhiều
sự khác biệt về chất lượng hoặc hiệu suất chức năng giữa
Các thương hiệu dầu gội đầu lớn được bán trên thị trường
thường khác nhau về một đặc tính hiệu suất cụ thể. Họ được
thông báo: " Quảng cáo mà bạn sắp nói đến
để xem có thể chứa thông tin về đặc điểm đó
của thương hiệu mới cũng như những đặc điểm hoạt động quan
trọng khác.” Họ được yêu cầu xem
thương mại như thể họ đang ngồi trong cuộc sống của họ
phòng đang cố gắng tìm hiểu về lợi ích của sản phẩm và
hiệu quả. Trong thao tác này, sự chú ý của đối tượng hướng vào
đặc điểm hoạt động của thương hiệu trong quảng cáo. Cường độ
chú ý
đã bị thao túng ở mức cao bằng cách nhấn mạnh sự khác biệt quan
trọng giữa các thương hiệu hàng đầu trên thị trường.
Các đối tượng trong nhóm tham gia tình cảm được cho biết
rằng mỗi thương hiệu dầu gội đầu hàng đầu trên
thị trường có hình ảnh và cá tính riêng. Các đối tượng được
thông báo thêm rằng, theo Consumer
Theo báo cáo, hình ảnh của thương hiệu là nguyên nhân khiến sở
thích của mọi người thay đổi và điều này có thể hiểu được vì
(1) các thương hiệu hàng đầu rất giống nhau về hiệu quả hoạt
động và (2) hình ảnh của loại dầu gội này bình thường
nổi bật trong quảng cáo. Cuối cùng họ được thông báo:
Giả sử bạn đang ngồi trong phòng khách và
hoàn toàn bị cuốn hút bởi vẻ đẹp cổ điển của Ingrid
Bergman ở Casablanca và nghĩ về vẻ đẹp của cô ấy
"Mẫu chính được trả 20 USD và mẫu tiện lợi được trả
được trả 7 đô la.
Machine Translated by Google
16
tóc. Nhìn thấy mái tóc của cô ấy khiến bạn nhớ rằng ngày mai
bạn phải mua dầu gội đầu. Bạn được yêu cầu học
quảng cáo như thể bạn đang đi mua một sợi tóc
dầu gội đầu dựa trên việc quảng cáo có hấp dẫn bạn hay không
đầy cảm xúc và miêu tả dầu gội theo cách mà
nó sẽ nâng cao hình ảnh cá nhân của bạn.
Một số cuộc thảo luận nhằm mục đích thao túng
sự tham gia tình cảm. Sự hội tụ của nhiều yếu tố hình ảnh gợi lên
tuổi tác trong quảng cáo được mong đợi
để tạo điều kiện thuận lợi cho mức độ mà các đối tượng được xác định với
một hình ảnh thương hiệu. Vì lý do này, chúng tôi đã thiết kế quảng
cáo thương mại để nhấn mạnh những yếu tố đó. Đầu tiên, cài đặt trong
mà người mẫu nữ được miêu tả, sức hấp dẫn của người mẫu (tóc và
trang phục của cô ấy) và thông điệp
nội dung được lựa chọn và kiểm soát theo chủ đề chính
để xác định hình ảnh tinh thần của một người phụ nữ bằng một chút cảm xúc
đẳng cấp (một người phụ nữ có vẻ đẹp cổ điển). Thứ hai, cũng vậy
Mục đích, nữ diễn viên Ingrid Bergman được nhắc đến bởi cô là ví
dụ nổi bật về “vẻ đẹp cổ điển”.
Thứ ba, các đối tượng được yêu cầu đánh giá thương hiệu theo
về hiệu quả của nó trong việc nâng cao hình ảnh bản thân của họ.
Cuối cùng, cường độ chú ý của các đối tượng được khuyến khích
bằng cách chỉ ra rằng việc lựa chọn một thương hiệu trên cơ sở
Hình ảnh của nó là tự nhiên vì các thương hiệu không có sự khác
biệt đáng kể về đặc tính hoạt động của chúng.
Các đối tượng trong nhóm ít tham gia được thông báo rằng,
Theo Báo cáo Người tiêu dùng, các nhãn hiệu sham-poo khác nhau
hiện có trên thị trường không khác nhau về hiệu quả chức năng của
chúng. Họ đã được thông báo thêm rằng,
Không giống như nước hoa, dầu gội đầu không có tác dụng gì đặc biệt.
hình ảnh có thể nhận dạng từ các hoạt động tiếp thị khác nhau cho đến
tạo ra cảm xúc hoặc hình ảnh cảm xúc vì thiên nhiên
về đặc tính sản phẩm của họ. Các đối tượng sau đó được thông báo:
Giả sử rằng bạn vừa nhận được một cuộc điện thoại đường dài thông
báo rằng một trong những người bạn thân nhất của bạn ở độ tuổi 20
Năm nay bệnh nặng, muốn gặp em. Hơn nữa,
bạn đã mua đủ dầu gội đầu giảm giá rồi
và không có kế hoạch mua thêm trong sáu tháng tới
tháng. Bạn được yêu cầu xem quảng cáo như thể bạn
đang ngồi trong phòng khách, lo lắng về
bệnh của bạn bè, và biết rằng bạn không có bệnh gì ngay lập tức
cần mua dầu gội.
Hướng dẫn dành cho nhóm ít tham gia này đã bị hủy ký tên để
chuyển hướng sự chú ý của đối tượng khỏi quảng cáo.
(cả phương hướng và cường độ) bằng cách hướng dẫn các đối tượng
định hướng xử lý các suy nghĩ không liên quan đến nhiệm vụ.
Xây dựng kênh truyền hình thương mại
Một kỹ thuật viên quảng cáo đã tạo ra các quảng cáo bằng cách
nối các bộ phận thương mại chuyên nghiệp cho tóc sham-poo và các
sản phẩm khác. Kết quả thương mại là
nguyên bản và dường như đã được thực hiện một cách chuyên nghiệp.
Thông điệp trong quảng cáo chứa cả thông tin dựa trên thuộc tính
và không dựa trên thuộc tính.
Estee Lauder giới thiệu kiểu tóc cổ điển nhưng mang tính cách mạng
dầu gội Shena-dành cho người phụ nữ vô cùng đặc biệt đó. Shena
đáp ứng nhu cầu độc đáo của bạn về sự khác biệt và phong cách. Shena
Tạp chí NGHIÊN CỨU MARKETING , THÁNG 2 NĂM 1986
có tác dụng làm sạch tuyệt vời. Nó phù hợp cho cả dầu
và tóc khô . Nó củng cố độ bóng tự nhiên của tóc bạn. Shena
là loại dầu gội dành cho người phụ nữ rất đặc biệt của thập
niên 80 - người phụ nữ có chút đẳng cấp.
Ba thuộc tính hiệu suất - hoạt động làm sạch tuyệt vời, phù hợp
cho cả tóc dầu và tóc khô, đồng thời củng cố
mái tóc của bạn óng ả tự nhiên -được chiếu lên màn hình
để làm nổi bật tầm quan trọng của chúng trong thương mại. Các
khía cạnh hình ảnh của quảng cáo được tạo ra để phù hợp
với nội dung tin nhắn.
Các đối tượng trong ba nhóm thử nghiệm được cho xem quảng cáo
với nhạc nền và
các đối tượng trong các nhóm còn lại được tiếp xúc với
cùng một quảng cáo không có âm nhạc. Nhạc nền
là "Tide is High" của Blondie, được đánh giá là
bài hát ăn khách số một trong nhiều tháng của Billboard
Tạp chí. Bài hát này được chọn lọc từ ba bài hát thay thế phổ biến
cuối cùng được cho là phù hợp cho
quảng cáo trong nghiên cứu.5
Dụng cụ đo lường
Trước nhiệm vụ thí nghiệm chính là quan sát
thương mại, mỗi đối tượng được yêu cầu cho biết mức độ quan tâm
của cô ấy trong việc lựa chọn thương hiệu tốt nhất
trong số các nhãn hiệu có sẵn cho mỗi sản phẩm trong số bốn sản
phẩm (bột giặt, rượu vang, dầu gội đầu và ô tô). Sau đó
xem quảng cáo, các đối tượng được yêu cầu trả lời
một số câu hỏi khác (được mô tả sau đây).
Thái độ của đối tượng đối với thương hiệu trong quảng cáo
được đo theo thang điểm 7, từ "rất không thuận lợi" (1), "trung
lập" (4), đến "rất thuận lợi" (7).
Thái độ của đối tượng đối với quảng cáo (Aad) là
được đo trên cùng thang điểm 7 (mức độ mà
họ thích quảng cáo). Suy nghĩ của mỗi chủ thể sau đó
đã được gạ gẫm bằng cách yêu cầu cô ấy viết bất kỳ và tất cả những gì
6
những suy nghĩ cô ấy có trong quá trình quảng cáo. Chủ đề
được yêu cầu chỉ ra mức độ mà mỗi suy nghĩ
cô ấy liệt kê là thuận lợi hay bất lợi. Thang điểm 7
từ "không thuận lợi" (1), "trung lập" (4), đến "thuận lợi" (7) đã
được sử dụng cho câu hỏi này.
Sau khi hoàn thành nhiệm vụ này, các đối tượng được yêu cầu
nhớ lại và viết ra ba thuộc tính sản phẩm (lợi ích của sản phẩm)
đã được hiển thị trên màn hình TV trong suốt quá trình
thương mại. Sau đó, các đối tượng được yêu cầu chỉ ra
mức độ họ chú ý đến những tuyên bố của thương mại về hoạt động
chức năng của thương hiệu.
Thang điểm 7 từ "không chú ý chút nào" (1) đến
'Ba giám khảo quen thuộc với âm nhạc đại chúng đã chọn bài hát đặc
biệt này là phù hợp nhất cho quảng cáo. Độ ồn của
âm nhạc và thông điệp được điều khiển bởi kỹ thuật viên quảng cáo
để nó không khác với những gì được nghe trong các quảng cáo khác.
'Đo lường phản ứng nhận thức sau thái độ thương hiệu có thể tạo ra
những thành kiến phản ứng có hệ thống. Tuy nhiên, kết quả ở Bảng 2
dường như không thể hiện sự thiên vị có hệ thống giữa ba nhóm thử nghiệm
từ chuỗi các biện pháp này. Ví dụ: ba nhóm từ mỗi
điều kiện âm nhạc khác nhau đáng kể về mối tương quan giữa mô hình phản
ứng nhận thức và thái độ thương hiệu.
Machine Translated by Google
PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI THƯƠNG MẠI TRUYỀN HÌNH
"sự chú ý đặc biệt" (7) đã được sử dụng cho câu hỏi này. Kế tiếp
Ý định thử nhãn hiệu dầu gội mới trong quảng cáo của đối tượng được
xác định theo thang điểm 7
từ “không bao giờ” (1) đến “chắc chắn” (7). Cuối cùng
Fishbein đo lường các thành phần thái độ, niềm tin (bJ
và ảnh hưởng (e.) gắn liền với từng niềm tin, đã thu được
trên thang điểm 1- đến 7 điểm và +3 đến -3 tương ứng, sử dụng
ba thuộc tính sản phẩm được nêu bật trong thông điệp thương mại.
7
Mã hóa các phát biểu suy nghĩ của chủ thể
Tất cả những suy nghĩ do các đối tượng cung cấp được phân loại độc
lập thành các loại sau: (1)
phản biện, (2) xúc phạm nguồn, (3) ủng hộ
lập luận, (4) suy nghĩ liên quan đến quá trình hình ảnh
xác định và kết hợp, (5) các tuyên bố biểu hiện có mức độ liên quan
thấp và (6) các tuyên bố khác. Loại 4 và 5
được thành lập để kiểm tra việc kiểm tra thao tác của
nhóm tình cảm và nhóm ít tham gia, tương ứng,
trong khi loại I, 2 và 3 đại diện cho các loại điển hình
sơ đồ phản ứng nhận thức (xem Phụ lục để biết mô tả danh mục). Tuyên
bố suy nghĩ của loại 4
(tuyên bố liên quan đến nhận dạng hình ảnh) sau đó được ký lại thành
các danh mục 1, 2 hoặc 3 để tạo thành toàn bộ
tập hợp các phản ứng nhận thức. Sơ đồ mã hóa này rộng hơn một chút so
với sơ đồ do Wright (1973) đề xuất.8
Hai lập trình viên, một trợ lý nghiên cứu sau đại học và một trong những
tác giả, thực hiện nhiệm vụ mã hóa với 78% bộ mã hóa
hiệp định. Mọi bất đồng về bộ mã hóa đã được giải quyết
bằng sự thảo luận lẫn nhau. Đánh giá của các đối tượng (theo thang điểm 7-
thang điểm) của phản ứng nhận thức của họ đã được sử dụng,
bất cứ khi nào thích hợp, để giải quyết những bất đồng.
KẾT QUẢ
Kiểm tra thao tác
Các hướng dẫn thí nghiệm được thiết kế chủ yếu
để kiểm soát hướng và cường độ chú ý của đối tượng. Thao tác nhận thức
có thể được mô tả như
thành công nếu các đối tượng liên quan đến nhận thức nhớ lại sản phẩm
các thuộc tính được nêu bật trong quảng cáo nhiều hơn đáng kể
7Một số thước đo được dựa trên các thang đo đơn lẻ: thái độ đối với
thương hiệu, thái độ đối với quảng cáo và ý định hành vi.
Hơn nữa, khi sử dụng mô hình EV, chúng tôi chỉ kết hợp ba thuộc tính. Các thước đo có
thể đã được cải thiện bằng cách sử dụng thang đo nhiều hạng mục và bằng cách kết hợp
tất cả những niềm tin nổi bật về mái tóc.
dầu gội đầu.
'Kế hoạch mã hóa được sử dụng hơi khác so với sơ đồ của Wright
(1973) trong việc xử lý (1) tuyên bố về quảng cáo và
(2) tuyên bố tình cảm. Bất kỳ tuyên bố nào về bản thân quảng cáo
được đưa vào như một phần của phản ứng nhận thức (các lập luận hỗ trợ hoặc
vi phạm nguồn) miễn là chúng đi kèm với các biện minh cụ thể. Ngược lại, những tuyên
bố như vậy chỉ giới hạn ở những vi phạm nguồn trong nghiên cứu của Wright. Những câu
nói bộc lộ những phản ứng cảm xúc cũng
không được đưa vào các phản ứng nhận thức trong nghiên cứu của Wright nếu chúng
không kèm theo những lời biện minh phức tạp. Trong nghiên cứu của chúng tôi, như vậy
những câu nói (ví dụ: một người phụ nữ sang trọng, một quý cô rất hấp dẫn) được đưa vào
trong các phản ứng nhận thức. Chúng được coi như một phần của phản ứng nhận thức vì
các đối tượng thường cảm thấy khó khăn để giải thích chi tiết.
phản ứng cảm xúc của họ với những lời biện minh sâu sắc hơn.
17
hơn các đối tượng ở các nhóm khác. Sự thành công của việc thao túng
sự tham gia tình cảm có thể được thiết lập bởi
mức độ mà các chủ thể trong nhóm tham gia tình cảm
bộc lộ các khía cạnh thẩm mỹ (chẳng hạn như hình ảnh cảm nhận của
người mẫu nữ) nhiều hơn những người tham gia ở các lĩnh vực khác
các nhóm. Một thao tác thử nghiệm thành công ở mức thấp
sự tham gia sẽ được chỉ định nếu các đối tượng ở mức thấp
tình trạng liên quan tiết lộ nhiều suy nghĩ không liên quan hơn
về đánh giá thương mại hoặc thương hiệu so với những đánh giá trong
các nhóm khác.
Kết quả (Bảng 1) cho thấy rằng trong điều kiện không có âm nhạc,
các đối tượng trong nhóm liên quan đến nhận thức nhớ lại nhiều thuộc
tính hiệu suất hơn so với các thuộc tính trong nhóm cảm xúc (t = 4,12,
P < 0,001) và mức độ tham gia thấp .
nhóm (t = 4,36, P < 0,001). Trong điều kiện âm nhạc,
các đối tượng trong nhóm liên quan đến nhận thức nhớ lại nhiều hơn
thuộc tính hiệu suất cao hơn so với nhóm tình cảm (t = 3,15,
P < 0,001) và nhóm có mức độ tham gia thấp (t = 3,43, P <
0,001). Những kết quả này cung cấp hỗ trợ cho một
thao tác thử nghiệm thành công.
Kết quả tương tự cũng thu được đối với các đối tượng trong nhóm
tham gia tình cảm. Đối với điều kiện không có âm nhạc,
các đối tượng trong nhóm này đưa ra nhiều nhận định liên quan đến
hình ảnh hơn so với các đối tượng trong nhóm nhận thức (t = 2,21, p < 0,03)
và các nhóm tham gia thấp (t = 1,45, p < 0,15). Dưới
điều kiện âm nhạc, các đối tượng trong nhóm liên quan đến tình cảm
cũng đưa ra nhiều phát biểu liên quan đến hình ảnh hơn
hơn những người ở nhóm nhận thức (t = 1,90, p < 0,06) và thấp
nhóm tham gia (t = 1,90, p < 0,06). Mặc dù việc thể hiện hình ảnh
tinh thần một cách chính xác dưới dạng văn bản có thể
khó khăn đối với các đối tượng chưa được đào tạo, kết quả dường như
chỉ ra rằng các đối tượng trong nhóm này đã xử lý thông tin
liên quan đến việc kết hợp hình ảnh.
Suy nghĩ của các đối tượng cũng được xem xét dưới góc độ
số lượng tuyên bố được đưa ra không có bất kỳ ý nghĩa trực tiếp nào
liên quan đến nhiệm vụ đánh giá thương mại. Đúng như dự đoán, kết quả
(Bảng 1) cho thấy rằng đối với những người không có âm nhạc
điều kiện, các đối tượng trong nhóm tham gia thấp đã đưa ra
nhiều tuyên bố liên quan đến mức độ tham gia thấp hơn so với những tuyên bố trong
nhóm nhận thức (t = 2,97, p < 0,007) và nhóm tham gia tình cảm (t =
2,03, p < 0,05). Đối với điều kiện âm nhạc, các đối tượng trong nhóm
ít tham gia đã cho nhiều hơn
tuyên bố có mức độ tham gia thấp hơn so với những tuyên bố trong nhận thức
(t = 3,46, p < 0,03) và nhóm tham gia tình cảm (t
= 3,25, p < 0,004). Từ những kết quả này, chúng tôi kết luận
rằng việc thao túng mức độ tham gia thấp đã thành công.
Cuối cùng, mối quan tâm ban đầu của các đối tượng đối với sản phẩm đã được
kiểm tra để xác định xem liệu sự thiên vị mang tính hệ thống về mối quan tâm có
đã có mặt ở các nhóm. Kết quả (không được báo cáo trong
Bảng 1) cho thấy không có sự khác biệt về mức độ quan tâm
qua các nhóm thử nghiệm. Không có tác dụng chính (P <
0,69 và P < 0,81 tương ứng cho sự tham gia và âm nhạc) cũng như mức
độ tương tác (P < 0,38) là đáng kể.
Kiểm tra giả thuyết
Một số điểm cần lưu ý trước khi chúng tôi báo cáo
kết quả kiểm định giả thuyết. Đầu tiên, HI, Hz và H3 ex-
Machine Translated by Google

18 Tạp chí NGHIÊN CỨU MARKETING , THÁNG 2 NĂM 1986

Bảng 1
KẾT QUẢ KIỂM TRA THOẢI MÁI

Có nghĩa Bảng tóm tắt ANOVA

Biến phụ Điều Sự tham Sự tham Thấp

thuộc kiện âm nhạc gia nhận thức gia tình cảm sự tham gia Các hiệu ứng F=P<
Nhớ lại Không có âm nhạc 2,05' 0,80 0,70 Sự tham gia 30,49 0,0001

sản phẩm Âm nhạc 5,84 0,01

thuộc tính Âm nhạc 1,50 0,60 0,45 Sự tương tác 0,63 0,53

Liên quan Không có âm nhạc 0,30 0,75 0,45 Sự tham gia 4,28 0,01
đến tình cảm-sự Âm nhạc 0,31 0,58
tham gia Âm nhạc 0,40 0,95 0,40 Sự tương tác 0,23 0,79
các câu lệnh

Các Không có âm nhạc 0,05 0,15 0,65 Sự tham gia 19,18 0,0001
tuyên bố liên Âm nhạc 0,89 0,34
quan đến Âm nhạc 0,01 0,05 1,05 Sự tương tác 1,33 0,27
mức độ tham gia thấp

'Cỡ mẫu trong mỗi ô là 20.

amin mức độ tương quan giữa Aad và cái trước. Những kết quả này chỉ cung cấp hỗ trợ mang tính định
thái độ thương hiệu tổng thể so với mối tương quan hướng cho H1b •
giữa mỗi mô hình phân tích (mô hình EY hoặc CR) Để kiểm tra cách Aad và từng mô hình phân tích
và thái độ thương hiệu tổng thể. Trọng lượng 13 của cả hai cùng nhau giải thích sự khác biệt trong thái độ thương hiệu, một
các thành phần (Aad và mô hình EY hoặc CR) trong phân tích hồi phân tích hồi quy bội số đã được thực hiện. Một bài kiểm tra
quy bội cũng được kiểm tra, mặc dù vấn đề đa cộng tuyến vẫn tồn của các giá trị R2 (hàng thứ tư và thứ năm của Bảng 2) cho thấy
tại ở một mức độ nào đó." Thứ hai, trong nhóm tham gia nhận thức không có âm nhạc
dạng cụ thể của mô hình CR có tương quan với 53% và 40% sự khác biệt trong thái độ tổng thể đối với thương

Thái độ chung về thương hiệu của các đối tượng là L(Ủng hộ các
lập luận) - L(phản biện + xúc phạm nguồn).
Thứ ba, hình thức của mô hình EY tương quan với
N
thái độ chung về thương hiệu của các đối tượng là L
;=1
mô hình, ba thuộc tính chức năng được ghi chú trong Phương thức
phần được sử dụng làm đầu vào.
Kết quả (Bảng 2) cho thấy trong điều kiện tham gia nhận thức
không có âm nhạc, mối tương quan
(Pearson-product-moment) giữa các mô hình phân tích và
thái độ tổng thể đối với thương hiệu của đối tượng (rs = 0,76 và ,62 đối với
mô hình CR và EY tương ứng) có giá trị đáng kể
cao hơn (P < 0,05) so với tương quan (r = 0,26) giữa
Aad và thái độ thương hiệu. Những phát hiện này ủng hộ HIa- Ngược
lại, việc kiểm tra kết quả về tình trạng liên quan đến nhận
thức với âm nhạc cho thấy sự tương phản thú vị với những phát
hiện trước đó. Khi âm nhạc
không được đưa vào quảng cáo, cả phân tích đều không
các mô hình có mối liên hệ chặt chẽ với thái độ tổng thể của
thương hiệu. Mối tương quan giữa thái độ tổng thể đối với thương
hiệu với mô hình CR và EY lần lượt là 0,16 và 0,22 (không đáng kể
ở mức 0,05 ). Các
mối tương quan không khác biệt đáng kể so với
Aad (r = 0,40, P < 0,05), mặc dù giá trị sau cao hơn
'Mối tương quan giữa Aad và mô hình CR là 0,64 và 0,40
tương ứng đối với âm nhạc và không có điều kiện âm nhạc, trong khi mối tương
quan ở nhóm tham gia nhận thức là 0,42 (trong điều kiện âm nhạc).
hiệu được giải thích một cách tương ứng bởi Aad và mô hình CR
hoặc EY. Tuy nhiên, trong nhóm tham gia nhận thức
với âm nhạc, chỉ có 6% và 10% phương sai trong
Thái độ tổng thể của thương hiệu được giải thích bằng hai phương trình
được.. Trong này giống nhau.
Trong nhóm tham gia nhận thức không có âm nhạc, cả hai
mô hình CR (13 = .74) và mô hình EY (13 = .62) có
13 trọng số đáng kể (Bảng 2) trong khi 13 trọng số của Aad
(0,04 và 0,26) đối với các mô hình hồi quy Aad + CR và Aad + EY
tương ứng là không đáng kể. Tuy nhiên,
trong nhóm liên quan đến nhận thức với âm nhạc, kết quả thu được
rất thú vị. Cả mô hình CR (13 = 0,01) lẫn
mô hình EY (13 = .20) có 13 trọng số đáng kể tại
mức 0,05. 13 trọng số cho Aad (tương ứng là 0,40 và 0,38)
cũng không có ý nghĩa ở mức 0,05. Tuy nhiên, họ
tiết lộ sự đóng góp cao hơn cho thái độ thương hiệu từ Aad
hơn so với mô hình CR hoặc EY. Những kết quả này
gợi ý rằng âm nhạc như một phần của quảng cáo ảnh hưởng đến thái
độ thương hiệu của các đối tượng liên quan đến nhận thức
theo cách trái ngược với quy trình được đề xuất bởi
các mô hình phân tích.
Hiệu suất tương đối kém của các mô hình phân tích
cho nhóm tham gia nhận thức với âm nhạc có thể
được giải thích thêm bằng tuyên bố về hiệu suất chức năng
(được đo theo thang điểm 7). Cụ thể là về mặt nhận thức
chủ đề liên quantrong điều kiện không có âm nhạc được chỉ định thêm
tập trung sự chú ý (x = 4,75) vào thông tin về hiệu suất thương
hiệu so với thông tin (x = 3,65) trong điều kiện âm nhạc
(F = 4,68, P < 0,03). Ngược lại, chủ thể ở mức độ cảm xúc (x =
2,80 và 3,60) và mức độ tham gia thấp (x = 2,80)
Machine Translated by Google
PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI THƯƠNG MẠI TRUYỀN HÌNH 19

và 3,25) không khác biệt đáng kể về sự tập trung chú ý giữa đưa âm nhạc vào hình ảnh trung tâm được quảng bá trong
nhóm không có âm nhạc và nhóm có âm nhạc (F = 2,76, P < 0,10 và thuộc về thương mại. Sự tích hợp tốt hơn có thể dẫn đến
F = 0,95, P < 0,34, sự gia tăng đóng góp của Aad.

tương ứng). Việc kiểm tra các giá trị RZ đối với nhóm tham gia tình cảm

Hz đã được kiểm tra bằng cách kiểm tra sự đóng góp tương đối
của Aad với thái độ thương hiệu (ví dụ: mối tương quan giữa Aad với
thái độ thương hiệu) trong điều kiện liên quan đến tình cảm.
Bảng 2 cho thấy trong điều kiện không có âm nhạc, mối tương quan giữa
Aad và thái độ tổng thể đối với thương hiệu là
0,50 (P < 0,01) trong khi mối tương quan của CR và
Các mô hình phân tích EV với thái độ thương hiệu tổng thể là 0,23
và 0,28 tương ứng (không có ý nghĩa ở mức 0,05).
Trọng số l3 của Aad (0,50 và 0,46) cho hai mô hình hồi quy cũng
cho thấy sự đóng góp đáng kể cho thương hiệu
thái độ (P < 0,05) trong khi thái độ của mô hình CR và EV
(13 = 0,01 và 0,13 tương ứng) cho thấy ít đóng góp
đến thái độ thương hiệu. Ở điều kiện nghe nhạc, kết quả tương tự
được thu được. Aad đóng góp đáng kể vào thái độ thương hiệu (13
= 0,54 và 0,51 đối với mẫu CR và EV,
tương ứng) trong khi các mô hình phân tích thực hiện tương đối
kém (13 = - 0,11 và 0,32 đối với mẫu CR và EV,
tương ứng; không đáng kể ở mức 0,05). Cho cả hai
điều kiện âm nhạc, mối tương quan của Aad với thái độ thương
hiệu khác biệt đáng kể so với CR
và các mô hình EV ở mức 0,01 và 0,05 tương ứng. Những kết quả
này hỗ trợ Hza- Ngược lại với mong
đợi ban đầu, sự đóng góp tương đối của Aad vào thái độ thương
hiệu không khác nhau giữa
hai điều kiện âm nhạc. Kết quả này không hỗ trợ
cho thấy sự tương phản thú vị với giá trị của nhóm tham gia.
nhóm có nhận thức và mức độ tham gia thấp. Các giá trị RZ cho
nhóm tham gia tình cảm theo cả hai điều kiện âm nhạc thấp hơn
đáng kể so với nhóm còn lại
các nhóm tham gia ngoại trừ sự tham gia nhận thức
nhóm trong điều kiện âm nhạc. Những đóng góp của Aad
và một trong hai mô hình phân tích để hình thành thái độ thương
hiệu dường như tương đối nhỏ đối với nhóm tham gia tình cảm.
Lưu ý rằng kết quả (Bảng 2) tương tự đối với nhóm tham gia
tình cảm trong cả điều kiện âm nhạc và
nhóm tham gia nhận thức vào điều kiện âm nhạc.
Điểm tương đồng nằm ở (1) giá trị RZ tương đối thấp ,
(2) mối tương quan tương đối cao của Aad với thương hiệu
thái độ, mặc dù trong nhóm tham gia nhận thức
(.40) không có ý nghĩa thống kê, (3) sự đóng góp yếu của các mô
hình phân tích trong việc dự đoán thái độ thương hiệu và cuối
cùng (4) sự hiện diện của các mối tương quan cao
giữa Aad và mô hình CR (xem phần đa cộng tuyến
vấn đề được thảo luận ở chú thích 9). Những điểm tương đồng này
dường như chỉ ra rằng âm nhạc thương mại ảnh hưởng đến phản ứng
của các đối tượng liên quan đến nhận thức đối với thương hiệu trong
thương mại theo cách tương tự như đối với tình cảm
nhóm tham gia. Cụ thể, Aad dường như có
hoạt động ở một mức độ nào đó như một trung gian hòa giải các tín hiệu thuyết phục

HZb ' Một lời giải thích hợp lý cho phát hiện này có thể là ngay cả khi có sự tham gia nhận thức cao. Hiệu ứng này là
rằng có mức độ tích hợp thấp của mặt sau phù hợp với kết quả nghiên cứu của Lutz, MacKenzie,

ban 2
MỐI QUAN HỆ GIỮA THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU , MÔ HÌNH PHÂN TÍCH ( PHẢN ỨNG NHẬN THỨC VÀ GIÁ TRỊ KỲ VỌNG
MÔ HÌNH), VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO (Aad)

Nhận thức tình cảm Thấp

sự tham gia sự tham gia sự tham gia

KHÔNG KHÔNG KHÔNG

âm nhạc Âm nhạc âm nhạc Âm nhạc âm nhạc Âm nhạc

f3 r f3 r f3 r f3 r f3 r f3

I. Thái độ
theo hướng

quảng cáo (ad) 0,26 .04b .40.40 .26' .38 0,50" .50' 0,50đ .54' .62d .59' .63d .62'

.46' .51' .61' .66'

2. Nhận thức
phản hồi (CR)
người mẫu 0,76d .74' 0,16 0,01 0,23 0,01 .10 -.11 0,26 0,16 0,20 .04

3. Kỳ vọng
giá trị (EV)
mô .62d .62' 0,22 0,20 0,28 0,13 0,31 .32 .10 .04 0,37 .42'

hình 4. R2 (Aad + CR
người mẫu)' 0,53 0,06 0,16 0,17 0,33 0,33

5. R2 (Aad + EV
người mẫu)' .40.10 .18 0,27 .34 0,52

'Điều chỉnh theo bậc tự do.

bf3-weight của Aad để phân tích hồi quy bội sử dụng mô hình Aad và CR làm các biến độc lập.
'f3-trọng số của Aad để phân tích hồi quy bội sử dụng mô hình Aad và EV làm các biến độc lập.
"Mối tương quan với thái độ thương hiệu có ý nghĩa ở mức 0,05 .
'Giá trị F của trọng số f3 có ý nghĩa ở mức 0,05 .
Machine Translated by Google

20 Tạp chí NGHIÊN CỨU MARKETING , THÁNG 2 NĂM 1986

và Belch (1983) chỉ ra rằng Aad là người đóng góp đáng kể vào
thái độ thương hiệu ngay cả trong điều kiện có sự tham gia cao.
H3 đã được kiểm tra bằng cách kiểm tra sự đóng góp tương đối
của Aad đối với thái độ thương hiệu trong điều kiện có mức độ tham
gia thấp. Bảng 2 cho thấy mối tương quan của Aad với
thái độ thương hiệu tổng thể là cao nhất, 0,62 và 0,63 đối với
không có âm nhạc và điều kiện âm nhạc tương ứng (P < 0,01).
Tuy nhiên, mối tương quan giữa hai mô hình phân tích với
thái độ thương hiệu tổng thể không có ý nghĩa ở mức 0,05
cho từng điều kiện âm nhạc. Mối tương quan của Aad với
Thái độ đối với thương hiệu cao hơn đáng kể so với thái độ của
Đối với H4, hiệu ứng tương tác tổng thể đáng kể được dự kiến
giữa sự tham gia và điều kiện âm nhạc.
Tuy nhiên, hiệu ứng tương tác (Bảng 3) chỉ mang lại sự hỗ trợ
trực tiếp cho thái độ và hành vi thương hiệu.
giả thuyết về ý định (P < 0,23 và P < 0,15, tương ứng). Kiểm tra
cẩn thận các giá trị trung bình (Bảng 3)
cho thấy sự hỗ trợ định hướng mạnh mẽ cho giả thuyết này trong
trường hợp của các nhóm nhận thức và sự tham gia thấp.
Trong trường hợp các nhóm tham gia tình cảm, sự hỗ trợ yếu hoặc
không có.
Cụ thể, các đối tượng liên quan đến nhận thức có nhiều
thái độ tích cực đối với thương hiệu và ý định hành vi trong

mô hình phân tích ở mức 0,05. Một cuộc kiểm tra của không có điều kiện âm nhạc hơn trong điều kiện âm nhạc (t = 1,43,
Giá trị R2 cho cả điều kiện không có nhạc và điều kiện có nhạc P < 0,08 và t = 1,29, P < 0,10, kiểm định một đầu cho thương hiệu

cũng cho thấy hai biến độc lập giải thích thái độ và ý định hành vi). Cho
từ 33% đến 52% phương sai của thái độ thương hiệu. nhóm tham gia thấp thì hướng đi của kết quả là
Trọng số l3 của mỗi mô hình hồi quy cho Aad (0,59 và đảo ngược. Các đối tượng có thái độ ít ưa chuộng thương hiệu hơn và
0,61 tương ứng) là có ý nghĩa (P < 0,01) trong điều kiện không ý định hành vi trong điều kiện không có âm nhạc hơn trong

có âm nhạc. Trong điều kiện âm nhạc, kết quả tương tự là
thu được (l3-weights = 0,62 và 0,66, tương ứng, cả hai
có ý nghĩa ở mức 0,01). Ngược lại, sự đóng góp của các mẫu xe CR
và EV đối với thái độ đối với thương hiệu là
tối thiểu ngoại trừ mô hình EV trong âm nhạc
điều kiện âm nhạc (t = -1,12, P < , 13 và t = -1,62,
P < 0,06, bài kiểm tra một đuôi, tương ứng cho thái độ thương
hiệu và ý định hành vi).
Tuy nhiên, đối với nhóm tham gia tình cảm, sự khác biệt về thái
độ thương hiệu và ý định hành vi giữa

tình trạng. Cụ thể, trong điều kiện không có nhạc, 13- hai điều kiện âm nhạc tương đối yếu. Mặc dù
trọng số đối với các mẫu CR và EV (tương ứng là 0,16 và 0,04) là có sự hỗ trợ định hướng cho thái độ thương hiệu, sự khác biệt
không đáng kể. Trong điều kiện âm nhạc, giữa điều kiện không có âm nhạc và điều kiện âm nhạc là

trọng lượng l3 cho mẫu CR (0,04) cũng không đáng kể. Tuy nhiên, nhỏ hơn nhiều (t = - 0,33, P < 0,37, kiểm định một đầu) so với
trái ngược với dự đoán ban đầu, được tìm thấy cho các nhóm có nhận thức hoặc mức độ tham gia thấp.
trọng lượng l3 đối với mẫu xe EV (0,42) có ý nghĩa ở mức 0,05 Tuy nhiên , đối với ý định hành vi, hướng của kết quả (x = 3,25 và

mức độ mặc dù nó tương đối nhỏ so với mức đó 3,15 đối với không có âm nhạc và điều kiện âm nhạc) trái ngược
của Aad. Không có lời giải thích hợp lý nào cho việc này với mong đợi ban đầu.
Kêt qua bât ngơ. Vì trọng lượng nhỏ so với trọng lượng của Aad sự khác biệt có thể là do sự ngẫu nhiên. Những kết quả này
nên kết quả này có thể là do gợi ý rằng âm nhạc cụ thể được sử dụng trong nghiên cứu của chúng tôi dành cho

cơ hội. Mối tương quan tương đối nhỏ và trọng số l3 của nhóm tham gia tình cảm có thể không được như
mô hình phân tích so với mô hình của Aad cho cả hai hiệu quả trong việc tạo ra thái độ tích cực đối với thương hiệu
hỗ trợ điều kiện âm nhạc H3a • và ý định hành vi như mong đợi ban đầu.
Cuối cùng là sự đóng góp của Aad trong lĩnh vực âm nhạc
(13 = 0,62 và 0,66) không cao hơn đáng kể CUỘC THẢO LUẬN
trong điều kiện không có nhạc (13 = 0,59 và 0,61) mặc dù có
là hỗ trợ định hướng. Do đó H3b không được hỗ trợ. MỘT
Tóm tắt kết quả
câu hỏi thú vị cho nghiên cứu trong tương lai là mức độ
sự đóng góp của Aad sẽ được cải thiện bằng cách 1. Aad (mức độ mà đối tượng thích quảng cáo) là một thành phần
âm nhạc khơi dậy cảm xúc hơn âm nhạc trong riêng biệt với phân tích
nghiên cứu của chúng tôi. mô hình được cho là quan trọng trong thái độ thương hiệu đối với-

bàn số 3

PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI TƯỢNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TRONG THƯƠNG MẠI VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO

Sự tham Sự tham Thấp

gia nhận thức gia tình cảm sự đổi mới Bảng tóm tắt ANOVA
Biến phụ Điều
thuộc kiện âm nhạc Nghĩa là SD Nghĩa là SD Nghĩa là SD Các hiệu ứng F=P<
Thái độ Không có âm nhạc 4,65 1,50 4,25 1,77 3,60 1,00 Sự tham gia 2,49 0,08
đối với Âm nhạc 0 1,00
thương hiệu Âm nhạc 4.10 0,85 4 giờ 40 1.04 4 giờ 00 1,26 Sự tương tác 1,49 0,23

Ý định hành Không có âm nhạc 3,70 1,92 3,25 1,97 2.10 0,97 Sự tham gia 3,19 0,04
vi Âm nhạc 0,03 0,87
(BI) Âm nhạc 3,00 1,76 3,15 1,57 2,80 1,67 Sự tương tác 1,88 0,15
Machine Translated by Google
PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI THƯƠNG MẠI TRUYỀN HÌNH
phù hợp cho các đối tượng có mức độ tình cảm và mức độ tham gia thấp
nhóm, đặc biệt là nhóm sau. Ngược lại, nó không phải là thành phần
quan trọng để giải thích thái độ thương hiệu đối với
các chủ đề liên quan đến nhận thức, mặc dù sự đóng góp của nó
đã hiện diện ở một mức độ nào đó trong điều kiện âm nhạc. Thay vào
đó, mô hình CR hoặc EV là thành phần quan trọng cho
nhóm này (trong điều kiện không có nhạc).
2. Liệu thái độ và hành vi thương hiệu của đối tượng có
ý định có thể được thúc đẩy một cách thuận lợi bởi một quảng cáo truyền hình
dường như phụ thuộc vào sự tham gia của họ và thiết kế của quảng cáo.
Một kết nối logic giữa loại
sự tham gia và thiết kế của quảng cáo nên
được thiết lập để tạo ra một thái độ tích cực đối với thương hiệu và
ý định hành vi. Nhạc nền được chứng minh là gây cản trở quá trình xử
lý thông tin của các đối tượng liên quan đến nhận thức. Kết quả này
cho thấy khi một sản phẩm thương mại chứa đựng cả yếu tố cảm xúc và
thẩm mỹ
chẳng hạn như âm nhạc, cùng với thông điệp biểu diễn, nó
kém hiệu quả hơn đối với các đối tượng liên quan đến nhận thức so với
khi nó không chứa các phần tử đó. Đối với các môn học ở
nhóm ít tham gia thì điều ngược lại có vẻ đúng,
và đối với các đối tượng trong nhóm tham gia tình cảm
hiệu quả là không rõ ràng.
Thảo luận thêm về kết quả
Kết quả về việc hình thành thái độ thương hiệu trong cảm xúc
và các nhóm có mức độ tham gia thấp đòi hỏi phải thảo luận thêm về ý
nghĩa của việc thao túng thử nghiệm và cách giải thích thay thế tiềm
năng.
Tình trạng tham gia tình cảm. Kết quả về thương hiệu
sự hình thành thái độ trong chương trình nhóm tham gia tình cảm
Aad cho cả hai điều kiện âm nhạc có mối tương quan đáng kể với thái
độ thương hiệu. Sự tương quan này nhiều
mạnh hơn mong đợi. Có hai cách giải thích cho kết quả này.
Một lý do có thể là một số quy trình khác ngoài quy trình
quá trình tương tự chính xác tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ
của Aad trong việc hình thành thái độ thương hiệu. Ví dụ,
sự thao túng có thể chỉ đơn giản là nâng cao các đối tượng'
sự chú ý đến quảng cáo (tức là liên kết thương hiệu với
một người phụ nữ quyến rũ), điều này sẽ tạo ra những cảm xúc tích
cực. Nếu vậy, người ta sẽ mong đợi một Aad mạnh mẽ. Các
người phụ nữ xinh đẹp như một gợi ý thuyết phục ngoại vi có thể
đã ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu của đối tượng.
Một lý do khác có thể là vai trò quan trọng của phần hình ảnh trong
quảng cáo đối với việc kết hợp hình ảnh trong
nhóm này. Cụ thể, một phần quan trọng của phép loại suy
sự hình thành ảnh hưởng là bước đầu tiên để xác định một hình ảnh cụ
thể từ quảng cáo. Việc nhận dạng hình ảnh này dường như phụ thuộc rất
nhiều vào hai yếu tố, (1)
sự hiện diện của các tín hiệu nổi bật về mặt nhận thức và (2) khái
niệm về “hình thức tốt” của tâm lý học Gestalt. Taylor và Fiske (1978)
đã lưu ý trong bài đánh giá của họ về các hiệu ứng nổi bật mà chiều
hướng quan trọng trong việc lưu trữ và truy xuất các hình ảnh trong đầu
là sự nổi bật về mặt nhận thức (ví dụ: nụ cười hoặc mái tóc của người đó
phong cách), không phải là sự thể hiện rõ ràng cấu trúc nhận thức hiện có
như được đề xuất trong các lược đồ nhận thức. Ngoài ra, Gestalt
21
khái niệm tâm lý học về sự phụ thuộc vào trường'" trong nhận thức
của môi trường là rất thích hợp để tạo điều kiện thuận lợi cho
nhận dạng hình ảnh cụ thể. Không chỉ phải có những tín hiệu nổi bật
về mặt nhận thức mà còn phải có sự kích thích như một
toàn bộ (ví dụ: cả khía cạnh trực quan và nội dung tin nhắn)
phải được trình bày một cách thống nhất và mạch lạc để
tạo điều kiện thuận lợi cho việc nhận dạng hình ảnh tinh thần. Phần trực quan
của quảng cáo, liên quan đến cả tín hiệu nổi bật về mặt nhận thức và
cách trình bày thống nhất, có thể
đã nắm bắt được quá trình hình thành thái độ.
Kết quả của chúng tôi không cung cấp bằng chứng rõ ràng về mối quan
hệ giữa âm nhạc thương mại và thái độ thương hiệu.
và ý định hành vi trong sự tham gia tình cảm
nhóm. Tác động của âm nhạc thương mại có thể là
biểu hiện mạnh mẽ hơn về thái độ thương hiệu và ý định hành vi nếu
bài hát được liên kết chặt chẽ hơn
đến việc thể hiện khái niệm bản thân.
Có thể có một lời giải thích khác cho mức thấp
mối tương quan giữa mô hình EV và thái độ thương hiệu đối với
nhóm tham gia tình cảm. Cụ thể, những niềm tin nổi bật không được lấy
trực tiếp từ các đối tượng sau
thương mại. Tuy nhiên, các chủ thể có thể đã hình thành
niềm tin về các khía cạnh khác của sản phẩm (ví dụ: khả năng đàn ông
và độ mềm mại của tóc). Nếu những niềm tin này có
được đo lường, chúng có thể đưa ra dự đoán tốt hơn về thái độ dưới sự
thao túng này. Mặc dù điều này
khả năng này dựa trên một quá trình khác với quá trình được đề xuất
bởi sự vận dụng thử nghiệm sự tham gia tình cảm, thì nó vẫn cần được
xem xét.
Điều kiện tham gia thấp. Một phần của thao tác thử nghiệm dành cho
nhóm ít tham gia ("nghĩ
về căn bệnh của bạn bạn") được thiết kế để đánh lạc hướng
sự chú ý của chủ đề từ nội dung thương mại. Sự thao túng này có thể
đã làm phân tâm
tập trung sự chú ý của đối tượng bằng cách tạo ra một tâm trạng buồn bã
lần lượt hạ thấp đánh giá thương hiệu của đối tượng. của Srull
(1983) nghiên cứu cho thấy trạng thái tâm trạng tích cực dẫn đến
để đánh giá thuận lợi hơn và trạng thái tâm trạng tiêu cực
dẫn đến những đánh giá ít thuận lợi hơn so với những đánh giá liên quan
với một nhóm kiểm soát trung lập. Theo quan điểm của phát hiện này, chúng tôi
cần kiểm tra xem liệu sự thao túng của chúng tôi có mạnh mẽ không
đủ để tạo ra tâm trạng buồn bã và nó ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu
và ý định hành vi của đối tượng ở mức độ nào.
Ý nghĩa của kết quả
Đóng góp đáng kể của Aad vào thái độ thương hiệu ở
nhóm tham gia tình cảm và sự đóng góp không đáng kể của nó trong nhóm
tham gia nhận thức có thể phụ thuộc vào
ở mức độ mà tín hiệu ngoại vi (phần trực quan của quảng cáo) được tích
hợp vào khái niệm chính được quảng bá trong quảng cáo. Phần trực quan
de-
IO"Trong chế độ nhận thức phụ thuộc vào lĩnh vực , nhận thức bị chi phối
bởi tổ chức tổng thể của lĩnh vực này; tương đối không có khả năng nhận thức
các phần của một trường là rời rạc. Chất lượng toàn cầu này là biểu hiện của
sự khác biệt hạn chế" (trích dẫn bởi Willerman 1979, trang 291-2; chữ nghiêng
thêm).
Machine Translated by Google
22
đã đăng nhập vào nghiên cứu có thể không tạo điều kiện thuận lợi cho các đối tượng'
xử lý hoạt động chức năng, trong khi điều ngược lại có thể đúng
trong sự tham gia tình cảm
nhóm. Đóng góp đáng kể của Aad vào thái độ thương hiệu ở
nhóm tham gia thấp dường như là do tính hiệu quả của phần hình ảnh
của quảng cáo (cùng với
có nhạc nền) trong việc tạo ra trạng thái cảm xúc của chủ thể.
Những phát hiện này cho thấy Aad góp phần tạo nên thương hiệu
hình thành thái độ theo hai cách khác nhau. Nó có thể đóng góp bằng
cách tạo điều kiện thuận lợi cho việc truyền đạt ý tưởng hoặc chủ
đề chính của quảng cáo thông qua nhiều phương tiện khác nhau.
chẳng hạn như tín hiệu thuyết phục bằng hình ảnh và/hoặc thính giác. Cái này
kết quả đòi hỏi sự tích hợp hiệu quả của thiết bị ngoại vi
gợi ý về khái niệm hoặc chủ đề chính được quảng bá trong
thuộc về thương mại. Nếu không sẽ có tác động bất lợi
hoặc gây mất tập trung. Aad cũng có thể đóng góp vào thái độ thương hiệu
thông qua tác động của nó đến các trạng thái cảm giác tích cực mà
không có mối liên hệ phù hợp với khái niệm chính của quảng cáo.
Tuy nhiên, theo kết quả của chúng tôi, khi các đối tượng hiểu một
quảng cáo và đang tìm kiếm một khái niệm cụ thể – có thể là hình
ảnh tinh thần hoặc hiệu suất chức năng – họ có xu hướng ưa chuộng
thương hiệu hơn.
thái độ và ý định hành vi so với các đối tượng không có
mục đích như vậy, như trường hợp có sự tham gia thấp
nhóm.
Những hàm ý khác nhau về tính nhất quán giữa thái độ và hành vi,
tùy thuộc vào vai trò của Aad trong quá trình
hình thành thái độ, hỗ trợ thêm cho tầm quan trọng cốt yếu của sự
khác biệt giữa hai thái độ khác nhau
các quá trình hình thành. Cụ thể là Cialdini, Petty và
Đánh giá của Cacioppo (1981) về các điểm nghiên cứu thuyết phục
ra rằng sự thuyết phục thông qua con đường trung tâm có khả năng tạo ra
sự thay đổi thái độ lâu dài, đóng vai trò là một phương tiện đáng tin cậy
yếu tố dự báo hành vi. Tuy nhiên, việc thuyết phục bằng con đường
ngoại vi tạo ra sự thay đổi nhất thời về thái độ,
dẫn đến một yếu tố dự báo hành vi không đáng tin cậy .
Cuộc thảo luận trước đây cũng có ý nghĩa quan trọng trong việc
đo lường hiệu quả quảng cáo. Các
Đo lường hiệu quả quảng cáo dựa trên
Chỉ riêng thái độ thương hiệu có thể không thỏa đáng vì nó
việc một người có một thương hiệu ưa thích là hoàn toàn hợp lý
thái độ vì hai lý do khác nhau. Thái độ thương hiệu của một người
có thể thuận lợi chủ yếu do tác động mạnh mẽ của Aad lên trạng thái
cảm giác tích cực hoặc do tác động cụ thể
khái niệm sản phẩm được truyền tải thành công bởi hoạt động thương
mại tích hợp cả nội dung thông điệp và tín hiệu thuyết phục ngoại
vi. Mặc dù thái độ thương hiệu được hình thành
theo hai cách này có thể có vẻ thỏa đáng như nhau trong
trong ngắn hạn, cái sau sẽ tỏ ra vượt trội hơn trong
chạy dài. Các nghiên cứu trong tương lai nên vận hành các biện pháp
về hiệu quả quảng cáo kết hợp với việc truyền đạt khái niệm sản phẩm.
RUỘT THỪA
LOẠI MÃ HÓA CỤ THỂ
Hỗ trợ các đối số (bao gồm cả việc củng cố nguồn) và
sự xúc phạm nguồn chứa đựng những suy nghĩ hướng tới hai điều khác nhau
các yếu tố trong thương mại, nội dung tin nhắn và
Tạp chí NGHIÊN CỨU MARKETING, THÁNG 2 NĂM 1986
bản thân quảng cáo. Ví dụ, ý nghĩ đó hoặc
hỗ trợ các thông điệp cụ thể (ví dụ: khen ngợi hiệu suất của thuộc
tính), hình ảnh tổng thể (ví dụ: lời kêu gọi sang trọng) được đưa
ra trong quảng cáo hoặc nguồn (ví dụ: độ tin cậy của nhà sản xuất).
Ý nghĩ đó cũng có thể hạ thấp
nỗ lực thuyết phục của thương mại trên cơ sở
nguồn như tên công ty (Estee Lauder trong nghiên cứu này)
hoặc công trình xây dựng tổng thể của thương mại (ví dụ: không phải
đủ thông tin được cung cấp; đẹp nhưng không thực tế
thuộc về thương mại).
Các phát biểu suy nghĩ được sử dụng để kiểm tra thao tác
của sự tham gia tình cảm đại diện cho (1) tính thẩm mỹ
suy nghĩ về người mẫu (ví dụ: mái tóc đẹp, trang phục đẹp) thường
đi kèm với hình ảnh phù hợp
quá trình, (2) hình ảnh cảm nhận của người mẫu nữ
(ví dụ: một người phụ nữ sang trọng) và (3) những suy nghĩ liên quan đến một người
hình ảnh bản thân liên quan đến hình ảnh được cảm nhận về người mẫu
nữ (ví dụ: tôi không phải là kiểu phụ nữ trong
thuộc về thương mại).
Các loại phát biểu sau đây được phân loại là
tuyên bố biểu hiện sự tham gia thấp.
1. Tuyên bố không liên quan trực tiếp đến thương mại
hoặc đánh giá thương hiệu (ví dụ: tôi tự hỏi khi nào thử nghiệm này
sẽ kết thúc; Tôi đang nghĩ về bạn tôi).
2. Tuyên bố bộc lộ sự không quan tâm tới quyết định thương hiệu của
dầu gội đầu (ví dụ: tôi thậm chí còn không nhớ loại tóc nào
dầu gội tôi đang sử dụng những ngày này).
3. Tuyên bố về việc đối tượng không quan tâm đến quảng cáo (ví dụ:
tôi không quan tâm đến quảng cáo).
NGƯỜI GIỚI THIỆU
Brooks, Lee (1978), "Sự hình thành khái niệm phi phân tích và
Bộ nhớ cho các trường hợp," trong Nhận thức và phân loại,
E. Rosch và B. Lloyd, biên tập. Hillsdale, NJ: Hiệp hội Lawrence
Erl-baum.
Burleson, G. L. (1979), "Thái độ của người bán lẻ và người tiêu dùng
đối với nhạc nền," bài báo chưa xuất bản, Bộ
Quản trị Kinh doanh, Đại học Texas tại EI Paso.
Cialdini, Robert B., Richard E. Petty và John T. Cacioppo
(1981), “Thái độ và sự thay đổi thái độ”, Đánh giá thường niên của
Tâm lý học, 32, 357-404.
Cohen, Joel B. (1982a), “Sự tham gia: Tách Nhà nước
từ Nguyên nhân và Hậu quả của nó,” được trình bày tại Hội thảo về
Sự tham gia , Đại học New York, ngày 3-4 tháng 6.
---(1982b), "Vai trò của Ảnh hưởng trong việc Phân loại: Hướng tới
việc xem xét lại Khái niệm Thái độ," trong Những tiến bộ trong
nghiên cứu người tiêu dùng, Tập. 9, Andrew Mitchell,
biên tập. St. Louis, MO: Hiệp hội Nghiên cứu Người tiêu dùng , 94-
100.
Fishbein, M. và I. Ajzen (1975), Niềm tin, Thái độ, Ý định,
và Hành vi: Giới thiệu về Lý thuyết và Nghiên cứu.
Đọc, MA: Addison-Wesley.
Fiske, Susan T. (1982), "Ảnh hưởng do sơ đồ kích hoạt : Ứng dụng vào
nhận thức xã hội," không ảnh hưởng và nhận thức, Hội nghị chuyên
đề Carnegie thường niên lần thứ 17 về nhận thức, Mar-garet Sydnor
Clark và Susan T. Fiske, biên tập. Hillsdale, NJ:
Hiệp hội Lawrence Erlbaum.
--- và Donald R. Kinder (1981), "Sự tham gia, chuyên môn và sử dụng
lược đồ: Bằng chứng từ nhận thức chính trị,"
trong Tính cách, Nhận thức và Tương tác Xã hội, Nancy
Machine Translated by Google
PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI THƯƠNG MẠI TRUYỀN HÌNH
Cantor và John F. Khilstrom, biên tập. Hillsdale, NJ: Lawrence
Hiệp hội Erlbaum.
Gorn, Gerald 1. (1982), "Tác động của âm nhạc trong quảng cáo
về Hành vi lựa chọn: Phương pháp tiếp cận điều hòa cổ điển,"
Tạp chí Tiếp thị, 46 (Mùa đông), 94-101.
Grayston, D. (1974), “Âm nhạc khi bạn làm việc,” Công nghiệp
Quản lý, 4 (tháng 6), 38-9.
Greenwald, AG (1968), "Học tập nhận thức, nhận thức
Phản ứng với sự thuyết phục và thay đổi thái độ," trong Nền tảng tâm
lý học của thái độ, AG Greenwald, TC
Brock, và TM Ostrom, biên tập. New York: Nhà xuất bản học thuật,
Inc., 147-70.
--- và Clark Leavitt (1984), "Sự tham gia của khán giả vào
Quảng cáo: Bốn cấp độ", Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng,
11 (tháng 6), 581-92.
Holbrook, Morris B. và Elizabeth C. Hirschman (1982), “The
Các khía cạnh trải nghiệm của việc tiêu dùng: Tưởng tượng của người tiêu dùng,
Cảm giác và niềm vui", Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, số 9
(tháng 12), 132-40.
Jacob, J. (1968), "Âm nhạc và tinh thần làm việc: Một sự lãng quên nhưng
Mối quan hệ quan trọng," Tạp chí Nhân sự, 47 (tháng 12), 882-6.
Krugman, Herbert E. (1965), “Tác động của quảng cáo truyền hình: Học
tập mà không cần tham gia,” Ý kiến công chúng
Hàng quý, 29 (Mùa thu), 349-56.
Leventhal, Howard (1982), "Sự tích hợp của cảm xúc và
Nhận thức: Một cái nhìn từ Lý thuyết nhận thức-động cơ của
Cảm xúc," trong Ảnh hưởng và Nhận thức, Thường niên lần thứ mười bảy
Hội nghị chuyên đề Carnegie về nhận thức, Margaret Sydnor Clark
và Susan T. Fiske, biên tập. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum
Cộng sự.
Linsen, MA (1975), "Like Our Music Today, Ms. Shop-per?", Progressive
Grocer, 56 (Tháng 10), 156.
Lutz, Richard J. (1979), "Khung lý thuyết chức năng cho
Thiết kế và thử nghiệm các chủ đề quảng cáo," trong Thái độ
Nghiên cứu các vở kịch mang lại lợi nhuận cao, JC Maloney và B.
Sil-verman, biên tập. Chicago: Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ.
---, Scott B. MacKenzie và George E. Belch (1983),
"Thái độ đối với quảng cáo như một yếu tố trung gian cho hiệu quả của
quảng cáo: Các yếu tố quyết định và hậu quả," trong Advances
trong Nghiên cứu người tiêu dùng, Tập. 10, RP Bagozzi và AM
Tybout, biên tập. San Francisco: Hiệp hội Nghiên cứu Người tiêu dùng,
532-9.
MacKenzie, Scott B. và Richard 1. Lutz (1982), “Giám sát
Hiệu quả quảng cáo: Phân tích phương trình cấu trúc
về vai trò trung gian của thái độ đối với quảng cáo,"
Bài báo số 117, Trung tâm Nghiên cứu Marketing, Đại học
California, Los Angeles.
McGuire, WJ (1974), “Động cơ tâm lý và sự hài lòng trong giao
tiếp,” trong Việc sử dụng giao tiếp đại chúng: Quan điểm hiện
tại về nghiên cứu sự hài lòng, J.
G. Blumler và E. Katz, biên tập. Beverly Hills, CA: Nhà xuất bản Sage.
Milliman, Ronald E. (1982), "Sử dụng nhạc nền để tác động đến hành vi
của người mua hàng ở siêu thị", Tạp chí
Tiếp thị, 46 (Mùa hè), 86-91.
Mitchell, Andrew A. (1981), "Các khía cạnh của quảng cáo
Sự tham gia," trong Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, Tập 8,
KB Monroe, chủ biên. Arlington, VA: Hiệp hội Nghiên cứu Người tiêu
dùng, 25-30.
-
(1983), " Tác động của quảng cáo trực quan và cảm xúc: Phương
pháp xử lý thông tin," trong Quảng cáo và hành vi người tiêu dùng,
L. Percy và A. Woodside,
eds. New York: Lexington.
23
--- và 1. C. Olson (1981), "Niềm tin thuộc tính sản phẩm có phải là yếu
tố trung gian duy nhất của quảng cáo đối với thái độ thương hiệu?",
Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 18 (tháng 8), 318-
32.
Mittal, Banwari (1982), "Tìm hiểu cơ sở và tác động
về sự tham gia vào quá trình lựa chọn của người tiêu dùng", luận án
tiến sĩ chưa xuất bản, Trường Cao học Kinh doanh,
Đại học Pittsburgh.
Paivio, A. (1971), Quá trình hình ảnh và lời nói. Newyork:
Holt, Rinehart và Winston.
Park, C. Whan và Banwari Mittal (1985), "Lý thuyết về sự tham gia vào
hành vi của người tiêu dùng: Các vấn đề và vấn đề," trong
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, Jagdish N. Sheth, ed.
Greenwich, CT: Nhà xuất bản JAI.
--- và S. Mark Young (1983), "Các loại và mức độ tham gia và quá trình
hình thành thái độ thương hiệu," trong Những tiến bộ trong nghiên cứu
người tiêu dùng, Tập. 10, RP Bagozzi và
AM Tybout, biên tập. San Francisco: Hiệp hội Nghiên cứu Người tiêu
dùng, 320-4.
Perlman, D. và S. Oskamp (1971), “ Hiệu ứng của hình ảnh
Nội dung và tần suất tiếp xúc khi đánh giá người da đen
và người da trắng", Tạp chí Tâm lý học xã hội thực nghiệm, 7
(Tháng 9), 503-14.
Petty, Richard E., John T. Cacioppo và David Schumann
(1983), "Các tuyến đường trung tâm và ngoại vi để đạt được hiệu quả
quảng cáo: Vai trò điều tiết của sự tham gia," Tạp chí
của Nghiên cứu Người tiêu dùng, ngày 10 (tháng 9), 135-46.
---, Gary L. Wells, và Timothy C. Brock (1976), "Sự mất tập trung có
thể nâng cao hoặc làm giảm hiệu quả của việc tuyên truyền:
Sự gián đoạn tư duy và sự biện minh cho nỗ lực," Tạp chí của
Nhân cách và Tâm lý xã hội, 34 (tháng 11), 874-
84.
Ray, Michael L., Alan G. Sawyer, Michael L. Rothschild,
Roger M. Heeler, Edward C. Strong và Jerome B. Reed
(1973), “Truyền thông tiếp thị và hệ thống phân cấp của
Hiệu ứng," trong Các mô hình mới cho nghiên cứu truyền thông đại
chúng, Tập 2, P. Clarke, chủ biên Beverly Hills, CA: Sage Pub-
lications.
Ross, Susan A. (1966), " Hệ thống nhạc nền- Họ có
Trả lương?”, Tạp chí Quản lý hành chính, số 27 (tháng 8),
34-7.
Sirgy, M. Joseph (1982), "Tự khái niệm trong hành vi của người
tiêu dùng: Đánh giá phê bình," Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 9
(Tháng 12), 287-300.
Smith, Patricia Cane và Ross Curnow (1966), “Hy vọng kích thích và tác
động của âm nhạc đến hành vi mua hàng,”
Tạp chí Tâm lý học ứng dụng, 50 (tháng 6), 255-6.
Srull, Thomas (1983), "Ảnh hưởng và trí nhớ: Tác động của
Phản ứng cảm xúc trong quảng cáo về sự đại diện của
Thông tin sản phẩm trong bộ nhớ," trong Advances in Consumer
Nghiên cứu, Tập. 10, RP Bagozzi và AM Tybout, biên tập.
San Francisco: Hiệp hội Nghiên cứu Người tiêu dùng, 520-5.
Staats, CK và AW Staats (1957), "Ý nghĩa thành lập
của Điều hòa Cổ điển," Tạp chí Tâm lý học Thực nghiệm, 54 (tháng 7),
74-80.
Taylor, SE và ST Fiske (1978), "Sự nổi bật, sự chú ý và
Ghi công: Hiện tượng đỉnh cao," trong Những tiến bộ trong
Tâm lý xã hội thực nghiệm, Tập. 11, L. Berkowitz, chủ biên.
New York: Nhà xuất bản học thuật, Inc.
Tybout, Alice M., Bobby J. Calder và Brian Sterothal (1981),
“Dùng lý thuyết xử lý thông tin để thiết kế marketing
Chiến lược", Tạp chí Nghiên cứu Marketing, số 18 (tháng 2),
73-9.
Uhrbrock, RS (1961), "Âm nhạc trong công việc: Ảnh hưởng của nó tới
Machine Translated by Google

24 Tạp chí NGHIÊN CỨU MARKETING , THÁNG 2 NĂM 1986

Tinh thần công nhân và sản xuất," Tâm lý nhân sự, 14 (Mùa
xuân), 9-38.
Willennan, Lee (1979), Tâm lý học về sự khác biệt giữa cá
nhân và nhóm, San Francisco: WH Freeman và Công ty.
Wright, P. L. (1973), “Các quá trình nhận thức làm trung
gian cho việc chấp nhận quảng cáo”, Tạp chí Nghiên cứu
Tiếp thị, 10 (tháng 2), 53-62.
Zajonc, R. B. (1980), “Cảm giác và suy nghĩ: Sở thích không
cần suy luận,” Nhà tâm lý học người Mỹ, 35 (tháng 2),
151-75.
--, H. Markus, và WR Wilson (1974), "Hiệu ứng tiếp xúc
và học tập liên kết", Tạp chí Tâm lý học xã hội thực
nghiệm, 10 (tháng 5), 248-63.
Zanna, MP, CA Kiesler, và PA Pilkonis (1970), "Ảnh hưởng
thái độ tích cực và tiêu cực được hình thành bởi điều
kiện hóa cấp độ", Tạp chí Nhân cách và Tâm lý xã hội, 14
(Tháng 4), 321-8.
Zimmy, G. và E. Weidenfeller (1963), "Tác động của âm nhạc
đến GSR và nhịp tim", Tạp chí Tâm lý học Hoa Kỳ , 76
(tháng 6),311-14.

Tên thế giới

Bởi vì hầu hết các ngôn ngữ phương Tây đều bắt nguồn từ một nguồn duy nhất
(Ấn-Âu), có thể xây dựng "tên thế giới"... tên sản phẩm và công ty có ý
nghĩa phù hợp ở hầu hết các quốc gia phương Tây và Nhật Bản. (Khoảng 10% người
Nhật ở thành thị có nguồn gốc từ tiếng Anh.)

Tại NameLab, chúng tôi đã đặt ra những cái tên thế giới như Acura,

Cognos và Sentra bằng ngôn ngữ học xây dựng.

Kết quả của dự án NameLab là một báo cáo trình bày và phân tích những
cái tên đã được đăng ký nhãn hiệu thể hiện hoạt động tiếp thị của bạn. nhận dạng
chính xác và mạnh mẽ. Chúng tôi báo giá trước chi phí một cách chính xác và
hoàn thành hầu hết các dự án trong vòng bốn tuần.
Để có gói thông tin, hãy liên hệ với NameLab Inc., 711 Marina
Blvd., San Francisco, CA 94123,415-563-1639.

NAMELAB®