Lược dịch sách mkt

Trang 1
Trang 2
NGHIÊN CỨU VỀ ĐỘ NHẠY CẢM CỦA SẢN PHẨM
Trang 3
Trang 4
NGHIÊN CỨU VỀ ĐỘ NHẠY CẢM CỦA SẢN PHẨM
Đại học Michigan
Ann Arbor, Michigan
Trang 5
Routledge
Nhóm Taylor & Francis
270 đại lộ Madison
New York, NY 10016
Routledge
Nhóm Taylor & Francis
27 Đường Nhà thờ
Hove, East Sussex BN3 2FA
© 2010 bởi Taylor và Francis Group, LLC
Routledge là một dấu ấn của Taylor & Francis Group, một doanh nghiệp của Informa
Được in tại Hoa Kỳ trên giấy không axit
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Số sách tiêu chuẩn quốc tế: 978-1-84169-753-6 (Bìa cứng) 978-1-84169-889-2 (Bìa mềm)
Để được phép sao chép hoặc sử dụng tài liệu điện tử từ tác phẩm này, vui lòng truy cập www.
copyright.com ( http://www.copyright.com/) hoặc liên hệ với Trung tâm xóa bản quyền, Inc.
(CCC), 222 Rosewood Drive, Danvers, MA 01923, 978-750-8400. CCC là một tổ chức phi lợi nhuận-
cung cấp giấy phép và đăng ký cho nhiều người dùng. Đối với các tổ chức đã
được CCC cấp giấy phép photocopy, một hệ thống thanh toán riêng đã được bố trí.
Thông báo Nhãn hiệu: Tên sản phẩm hoặc công ty có thể là nhãn hiệu hoặc nhãn hiệu đã đăng ký, và
chỉ được sử dụng để nhận dạng và giải thích mà không có ý định xâm phạm.
Dữ liệu Biên mục của Thư viện Quốc hội
Tiếp thị cảm quan: nghiên cứu về tính gợi cảm của sản phẩm / biên tập viên, Aradhna
Krishna.
P. cm.
Bao gồm tài liệu tham khảo và chỉ mục.
ISBN 978-1-84169-753-6 (hbk .: giấy kiềm) - ISBN 978-1-84169-889-2 (pbk .:
chất kiềm. giấy)
1. Marketing - Các khía cạnh tâm lý. 2. Sản phẩm mới - Các khía cạnh tâm lý.
3. Tính gợi cảm. 4. Các giác quan và cảm giác. 5. Hành vi của người tiêu dùng. I. Krishna,
Aradhna.
HF5415.S3696 2010
658.8001'9 - dc22
2009039303
Ghé thăm trang web Taylor & Francis tại
http://www.taylorandfrancis.com
và trang Web Tâm lý học Báo chí tại
http://www.psypress.com
Trang 6
Đối với Sidd và Kamya,
chất kích thích cảm giác tột độ của tôi.
Trang 7
Trang 8
vii
Nội dung
Lời nói đầu và lời cảm ơn
x tôi
Giới thiệu về Trình chỉnh sửa
xv
Người đóng góp
xvii
1. Giới thiệu về Tiếp thị Cảm quan
1
tôi
SeCtIon Haptics
2. Cảm ứng có quan trọng không? Những hiểu biết sâu sắc từ Nghiên cứu Haptic trong Tiếp thị
17
Joann Peck
3. Touch: Hướng dẫn nhẹ nhàng với hàm ý cho tiếp thị
33
Roberta L. Klatzky
4. Hiểu được vai trò của việc đụng chạm ngẫu nhiên trong hành vi của người tiêu dùng
49
Andrea C. Morales
5. Thông tin và ảnh hưởng của ảnh hưởng đến sản phẩm
Đánh giá: Điều Tôi Nói Là Tôi Cảm Thấy Như Thế Nào?
63
Terry L. Childers và Joann Peck
tôi
SeCtIon I olfaction
6. Tiếp thị mùi hương: Tổng quan
75
Maureen Morrin
7. Khái niệm cơ bản về cảm xúc, nhận thức và sinh học của khứu giác:
Hàm ý và Cân nhắc đối với Tiếp thị mùi hương
87
Rachel S. Herz
8. Mùi hương có gợi lên cảm xúc giống nhau qua các nền văn hóa không ?: Khám phá
Vai trò của cảm xúc
109
May O. Lwin và Mindawati Wijaya
Trang 9
viii
Nội dung
9. Tác động của mùi hương và âm nhạc đối với nhận thức của người tiêu dùng về thời gian
Khoảng thời gian
123
Maureen Morrin, Jean-Charles Chebat và Claire Gelinas-Chebat
II
SeCtIon I Audition
10. Âm thanh của Thị trường: Vai trò của Thử giọng trong Tiếp thị
137
Joan Meyers-Levy, Melissa G. Bublitz và Laura A. Peracchio
11. Tham vọng thính giác phụ trợ: Đánh giá âm thanh phụ trợ và môi trường xung quanh
157
Eric Yorkston
12. Hiểu được vai trò của giọng nói của người phát ngôn trong chương trình phát sóng
Quảng cáo
169
Darren W. Dahl
13. Hear Is the Thing: Xử lý thính giác của thương hiệu phi ngôn ngữ tiểu thuyết
Tên
183
Marina Carnevale, Dawn Lerman và David Luna
tôi
Tầm nhìn SeCtIon V
14. Nhận thức thị giác: Tổng quan
201
Priya Raghubir
15. Sự khác biệt và điểm giống nhau ở Huế Sở thích giữa tiếng Trung và
Người da trắng
219
Amitava Chattopadhyay, Gerald J. Gorn và Peter Darke
16. Trông Mọi thứ Xấu hơn với Màu đen và Trắng? Vai trò của
Hình ảnh đơn sắc trong hành vi của người tiêu dùng
241
Eric A. Greenleaf
17. Ảnh hưởng đến Nhận thức Trọng lượng Trực quan của Vị trí Hình ảnh Sản phẩm trên
Bao bì
259
Barbara E. Kahn và Xiaoyan Deng
V
SeCtIon vị
18. Bản chất của Gustation: Khám phá vị giác, thức ăn và tiêu thụ 281
Aradhna Krishna và Ryan S. Elder
19. Tiếp thị Tâm lý và Cảm quan, Tập trung vào Thực phẩm
303
Paul Rozin và Julia M. Hormes
Trang 10
Nội dung
ix
20. Ước tính số lượng thực phẩm: Các sai lệch và biện pháp khắc phục
323
Pierre Chandon
21. Các Nhãn Kích Thước Có Ý Nghĩa Chung Đối Với Người Tiêu Dùng?
343
Nilufer Z. Aydinoglu, Aradhna Krishna và Brian Wansink
V
SeCtIon I the Future
22. Nhận thức về những điều sắp xảy ra: Hướng nghiên cứu trong tương lai bằng giác quan
Tiếp thị
361
Ryan S. Elder, Nilufer Z. Aydinoglu, Victor Barger, Cindy Caldara,
HaeEun Chun, Chan Jean Lee, Gina S. Mohr và Antonios Stamatogiannakis
Chỉ mục tác giả
377
Mục lục chủ đề
387
Trang 11
Trang 12
xi

Có một cuộc nổi dậy nhỏ giữa các giảng viên tại Trường Kinh doanh Ross
vào năm 1990 khi thư viện hết chỗ và chúng tôi được thông báo rằng tất cả các
các tạp chí sẽ được quét và chúng tôi chỉ có thể lấy các tập tin điện tử cho chúng.
Khi được hỏi chính xác tại sao chúng tôi lại muốn giữ các tạp chí vật lý,
tất cả chúng tôi đều bối rối trong việc nghĩ ra thứ có vẻ giống như một "rea-
sonable ”đối số. Sự thôi thúc giữ chúng rất mạnh mẽ, nhưng lý do
đã chạy dọc theo những dòng sau: “Tôi thích cảm nhận tờ giấy,” “Tôi thích lật
trang, "" Tôi thích mùi thư viện "," Nó không giống nhau! " Chúng tôi thực sự-
tôi hiểu rằng những lý do này sẽ không được coi là đủ trong một thời gian dài
thư viện vật lý hiện diện, vì vậy chúng tôi đã cố gắng liên kết các phản hồi tương tự này với
những điều nghe có vẻ hợp lý và hợp lý hơn: “Tôi nghĩ tốt hơn về điều đó
bầu không khí ”,“ Việc thả mình trong thư viện khiến tôi duyệt nhiều hơn
so với cách tôi làm bằng phương pháp điện tử và xem được nhiều bài báo quan tâm hơn. ”
Cần phải biện minh cho hầu hết các khao khát cảm tính. Chúng tôi mua nước hoa obvi-
rất thích vì mùi của nó, nhưng chúng tôi cảm thấy lúng túng khi nói với ai đó rằng chúng tôi đang mua
một chiếc ô tô hoặc điện thoại di động hoặc máy tính xách tay cụ thể vì màu sắc của nó. Do dự tương tự
cũng được sử dụng để tồn tại trong nghiên cứu. Khi nghiên cứu nhận thức cảm tính, nó phải
được tập trung trong một lĩnh vực quan tâm chính thống hơn. Vì vậy, mùi sử dụng
được nghiên cứu trong bối cảnh ảnh hưởng đến tâm trạng, vị giác cũng được nghiên cứu
như một thao tác tâm trạng, nhưng có rất ít nghiên cứu trong đó
khía cạnh quan tâm được nêu là bản thân khứu giác (khứu giác hoặc vị giác). Nghiên cứu trên
các giác quan có ý nghĩa tiêu cực là hoạt động "nhạy cảm", do đó
hàm ý kém khoa học và chặt chẽ.
Tuy nhiên, trong khi các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, những người thường ở
bộ phận tiếp thị của các trường kinh doanh, đang tìm hiểu cảm giác của họ
làm việc trong các lĩnh vực rộng lớn hơn, nghiên cứu về khoa học thần kinh và neuropsychol-
ogy đã đạt được những tiến bộ nhanh chóng về các giác quan. Trên thực tế, “Cảm giác và
Perception ”nhanh chóng trở thành một trong những sinh viên đại học phổ biến nhất-
đã ăn các khóa học, và khoa học thần kinh một trong những ngành học đáng mơ ước nhất
chuyên ngành. Sự phát triển song song này, với các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Trang 13
xii
tránh tập trung vào các giác quan nhưng các nhà nghiên cứu tâm lý học và thần kinh học
nhấn mạnh nó theo cách rất phối hợp, thật khó hiểu. Tôi cảm thấy rằng một thiên nhiên-
miền ral để kết nối cả hai là nghiên cứu "tiếp thị giác quan".
Để làm cho tiếp thị cảm giác trở nên chủ đạo hơn trong lĩnh vực tiếp thị-
mất trí nhớ, mối liên hệ chặt chẽ giữa các giác quan và tâm lý, khoa học thần kinh,
và tâm lý thần kinh cần được làm nổi bật hơn. Như vậy, vào tháng 6
2008, tôi đã tổ chức một hội nghị về tiếp thị cảm quan để thực hiện chính xác điều đó.
Cuốn sách này là kết quả của hội nghị tiếp thị giác quan đầu tiên
được tổ chức tại Trường Kinh doanh Ross, Ann Arbor, Michigan, vào ngày 19–21 tháng 6,
2008. Mục tiêu cụ thể của hội nghị là để có được một nhóm cốt lõi
các nhà nghiên cứu cùng nhau đi tiên phong trong một lĩnh vực mới trong tiếp thị, đó là sen-
tiếp thị sory. Mặc dù thuật ngữ "tiếp thị cảm quan" đã xuất hiện trong một
Google tìm kiếm, nó không được sử dụng để mô tả nghiên cứu trên các giác độ khác nhau,
ngay cả khi nó tập trung vào các đầu vào mang tính cảm quan cao và tác động của chúng lên
người tiêu dùng (ví dụ: màu sắc sản phẩm, đặc điểm giọng nói của nhà quảng cáo, ngữ âm
sự hấp dẫn của tên thương hiệu, chất lượng xúc giác của sản phẩm, mùi xung quanh hoặc sản phẩm
vị uct). Hội nghị có sự tham gia của các nhà nghiên cứu tiếp thị, các chuyên gia từ
tâm lý học trên các giác quan cụ thể (một số người trong số họ là nhà tâm lý học thần kinh),
và một vài học viên để chia sẻ kiến thức của họ và mở rộng lĩnh vực này.
Hội nghị được tài trợ bởi Ross School of Business, Marketing
Viện Khoa học và Trung tâm Truyền thông Thuyết phục Yaffe.
Ba diễn giả chính tại hội nghị là Roberta Klatzky (giáo sư
tâm lý học tại CMU, một chuyên gia về haptics), Paul Rozin (Edmund J. và
Louise W. Kahn, giáo sư tâm lý học tại Đại học Pennsylvania;
một chuyên gia về dinh dưỡng, cảm giác và nhận thức), và Rachel Herz (truy cập-
giáo sư tại Trường Y Đại học Brown và một chuyên gia về
đánh hơi). Những người chủ chốt đã tạo điều kiện cho hội nghị là Joan Meyers-Levy,
Maureen Morrin, Joann Peck, Laura Peracchio và Priya Raghubir. Các
Trang web hội nghị được đặt tại: http://www.bus.umich.edu/sensorym-
ktg2008 / default.htm và liệt kê tất cả những người tham dự hội nghị. Tôi cảm ơn tất cả
những người tham gia hội nghị để làm cho hội nghị và cuốn sách trở nên khả thi.
Tôi không tập hợp hội nghị hay cuốn sách một mình. Tôi rất cao
mang ơn Joan Meyers-Levy, Maureen Morrin, Joann Peck, Laura
Peracchio và Priya Raghubir cho trí tuệ liên tục của họ trong
định hình hội nghị và cuốn sách và với tư cách là điều phối viên cho các
cảm nhận tại hội nghị, một vai trò của họ đối với cuốn sách. Ryan S. Elder,
nghiên cứu sinh của tôi, đã thiết kế logo hội nghị, áo phông, túi và
chăn dắt khách đến đúng địa điểm cùng với hai sinh viên khác của tôi
tại hội nghị, Nilufer Aydinoglu và Cindy Caldara. Hội nghị
sẽ không thể thực hiện được nếu không có tất cả các sắp xếp hậu cần được thực hiện
Trang 14
xiii
bởi Pam Russell, người sau này đã được Karen Weber giúp đỡ. Cuối cùng, trong việc chỉnh sửa
cuốn sách này, những dịch vụ của Wendy Yang là vô giá. Andy chịu trách nhiệm về
sự cạnh tranh anh chị em ruột thúc đẩy tôi phát triển ý tưởng của mình. Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới
Kamya, Sidd và Jag vì đã chuẩn bị cho cuộc trò chuyện bữa tối khá kỳ quặc của tôi-
hàng tấn; Ma, Papa, Vidya, Aditi và Abhay để cung cấp thêm tex-
đảm bảo cuộc sống của tôi; Marjorie, Poonam, Ditto, Sunita, Priya, Manish, Namita,
Swati, Sangeeta, Seema, Yan, Kusum, Anne, Mimi, Sue, Ruma, Rohini,
Eric, Prajit, Felicia, Aneel, Jaideep, Sendil, Angela, Harish và Meera cho
cuộc trò chuyện và succor; và người bạn thân nhất của tôi vì đã ở đó.
Aradhna Krishna
Dwight F. Benton Giáo sư tiếp thị
Trường kinh doanh Ross
Đại học Michigan
Trang 15
Trang 16
xv
Về trình chỉnh sửa

Aradhna Krishna là Dwight F.
Giáo sư Tiếp thị Benton tại
Ross School of Business, Đại học
Michigan, và là nhà tiên phong trong lĩnh vực
tiếp thị cảm quan. Cô ấy đã nhận được cô ấy
Bằng tiến sĩ. từ Đại học New York ở
1989, và bằng MBA của cô ấy từ Ấn Độ
Viện quản lý, Ahmedabad
năm 1984. Trước khi gia nhập Đại học
Michigan, cô ấy đã dành thời gian tại Columbia
Đại học, Đại học New York,
Đại học Quốc gia Singapore, và
cũng từng là giám đốc thương hiệu và
một nhà báo tự do. Aradhna đầu tư-
xác định cách nhận thức của người tiêu dùng và
các phản hồi thay đổi như một chức năng của
các nỗ lực định giá, khuyến mãi, đóng gói và xây dựng thương hiệu do
các nhà quản lý. Nghiên cứu của cô tập trung vào nhiều dạng nhận thức giác quan—
thị giác, xúc giác, khứu giác, vị giác và sự kết hợp. Phương pháp nghiên cứu của cô ấy-
ology kết hợp các kỹ thuật thực nghiệm với mô hình định lượng
các phương pháp tiếp cận. Cô ấy phục vụ trong ban biên tập của một số tạp chí, có
đã xuất bản hơn 60 bài báo trên các tạp chí hàng đầu, và được coi là
trong số năm mươi nhà nghiên cứu tiếp thị sung mãn nhất. Aradhna là một sen-
công tử thích uống trà Darjeeling xả thứ hai trong cốc sứ,
sưu tầm các bản in nghệ thuật tượng hình, nghe nhạc jazz theo phong cách riêng, nấu ăn
với hương thơm mạnh mẽ và làm vườn mà không cần đeo găng tay. Cô ấy phân chia thời gian của mình
giữa Ann Arbor và Chicago.
Trang 17
Trang 18
xvii

Nilufer Z. Aydinoglu là trợ lý giáo sư tiếp thị tại Đại học Koc ở
Gà tây. Cô nhận bằng Tiến sĩ. về tiếp thị từ Đại học Michigan
vào năm 2007. Công việc hiện tại của cô tập trung vào hai luồng nghiên cứu chính. Một
cố gắng hiểu cách thức các quá trình tri giác và bản thân của người tiêu dùng
nhận thức ảnh hưởng đến phản ứng của họ đối với truyền thông tiếp thị. Cai khac
tập trung vào sự ưa thích của người tiêu dùng giữa các thương hiệu toàn cầu và địa phương.
Victor Barger là nghiên cứu sinh tiến sĩ về tiếp thị tại Trường Wisconsin
kinh doanh tại Đại học Wisconsin – Madison. Victor đã kiếm được
MBA tại Đại học Wisconsin – Madison và có bằng cử nhân
bằng khoa học máy tính, cũng từ UW – Madison. Nghiên cứu của anh ấy liên
các yếu tố bao gồm tiếp thị cảm tính, ảnh hưởng xã hội và các hệ thống phức tạp. Ở trong
2006, anh được giới thiệu vào Học viện giảng dạy của UW – Madison về xuất sắc-
do đó trong giảng dạy, và vào năm 2008, ông được chọn là người nhận khóa học 2007-2008
của Giải thưởng Dạy học Henry C. Naiman.
Melissa G. Bublitz là nghiên cứu sinh tiến sĩ tại Đại học Wisconsin–
Milwaukee. Melissa nhận bằng cử nhân tiếp thị và bằng MBA từ
Đại học Wisconsin – Oshkosh. Sở thích nghiên cứu của Melissa là
tập trung vào đánh giá của người tiêu dùng và hành vi của người mua trong lĩnh vực thực phẩm,
dinh dưỡng và ra quyết định về sức khỏe. Cô ấy được công chúng quan tâm
hàm ý chính sách của việc tiếp thị thực phẩm, sản phẩm / dịch vụ sức khỏe,
và các sản phẩm / dịch vụ tài chính cũng như tiếp thị cho trẻ em. Cô ấy là một
thành viên của Hiệp hội Tâm lý Người tiêu dùng và Hiệp hội
Nghiên cứu người tiêu dùng .
Cindy Caldara là một Tiến sĩ. sinh viên hành vi người tiêu dùng tại trường đại học
của Grenoble 2 (Pierre-Mendés-France) ở Pháp. Cô ấy thuộc về
Phòng thí nghiệm nghiên cứu CERAG. Cô ấy đã nhận được một khoản trợ cấp từ Rhône-Alpes
vào năm 2007 và là học giả thỉnh giảng tại Trường Kinh doanh Ross
Trang 19
xviii
(Đại học Michigan). Các lĩnh vực quan tâm nghiên cứu của cô ấy tập trung vào
xử lý thông tin thị giác, xúc giác và tương tác của các giác quan.
Marina Carnevale là một Tiến sĩ. ứng cử viên tiếp thị tại Đại học Baruch,
Đại học Thành phố New York. Cô đã nhận bằng cử nhân và bằng thạc sĩ
ngành quản trị kinh doanh của Đại học Bocconi. Nghiên cứu của cô ấy liên
các yếu tố bao gồm hành vi quyết định của người tiêu dùng, sở thích lựa chọn và
tài sản thương hiệu. Đặc biệt, cô ấy nghiên cứu các khía cạnh tâm lý của mối quan hệ với thương hiệu-
mối quan hệ, các đặc điểm tâm lý và biểu tượng của tên thương hiệu,
và cách cảm xúc và trải nghiệm có thể ảnh hưởng đến việc tiêu thụ
và đánh giá của các thương hiệu cao cấp.
Pierre Chandon là phó giáo sư tiếp thị tại INSEAD (với
nhiệm kỳ), mà ông tham gia vào năm 1999. Ông là một trợ lý giáo sư thỉnh giảng của
tiếp thị tại Trường Wharton (2005–2006) và tại Trường Kellogg
của Management (2004–2005). Ông có bằng Tiến sĩ từ HEC Paris và một
MBA của ESSEC. Nghiên cứu của ông xem xét các thành kiến về tri giác ảnh hưởng như thế nào đến
do đó quyết định tiêu thụ thực phẩm, quyết định chú ý và cân nhắc
tại thời điểm mua hàng và hiệu lực của các cuộc khảo sát tiếp thị. Anh ấy có quán rượu-
các bài báo đăng trên Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị , Tạp chí Tiếp thị ,
và Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng . Anh ấy là thành viên của ban biên tập
của Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng , Tạp chí Tiếp thị , Quốc tế
Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị và Ứng dụng Recherche et vi
Tiếp thị , tạp chí của Hiệp hội Tiếp thị Pháp. Nghiên cứu của anh ấy
và các nghiên cứu điển hình đã giành được nhiều giải thưởng, bao gồm cả một người đàn ông đáng kính-
tion in the 2005 Marketing Science Institute / H. Paul Root Award và
Giải thưởng ECCH cho trường hợp bán chạy nhất năm 2006 (hạng mục tiếp thị), 2007
(hạng mục tiếp thị và giải thưởng tổng thể), và năm 2008 (giải thưởng tổng thể).
Amitava Chattopadhyay là Giáo sư Chủ trì của L'Oreal về tiếp thị-
đổi mới và sáng tạo và là giáo sư tiếp thị tại INSEAD. Anh ấy là
một chuyên gia về xây dựng thương hiệu và nghiên cứu của anh ấy đã xuất hiện trên tạp chí hàng đầu-
nals, bao gồm Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị , Tạp chí Người tiêu dùng
Nghiên cứu , Tạp chí Tiếp thị , Khoa học Tiếp thị và Quản lý
Khoa học. Sự tham gia của ông trong các hội đồng đánh giá biên tập bao gồm Tạp chí
Tâm lý người tiêu dùng , Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng , Tạp chí Quốc tế
nghiên cứu trong tiếp thị và lập kế hoạch dài hạn. Đối với nghiên cứu của mình, anh ấy
đã được nhận Giải thưởng Robert Ferber. Anh ấy đã phát triển và
đã giảng dạy các khóa học về xây dựng thương hiệu, chiến lược tiếp thị, chiến lược truyền thông,
và hành vi của người tiêu dùng đối với MBA và Ph.D. sinh viên. Anh ấy đã dạy ở
Trang 20
xix
các chương trình điều hành ở Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Á, Châu Úc và Châu Phi.
Anh ấy nằm trong ban cố vấn của một số công ty và là nhà tư vấn để lãnh đạo-
ing các công ty đa quốc gia. Ông có bằng Tiến sĩ từ Đại học Florida,
một PGDM từ Học viện Quản lý Ấn Độ, Ahmedabad, và một
B.Sc. từ Đại học Jadavpur, Ấn Độ.
Jean-Charles Chebat giữ chức Chủ tịch Nghiên cứu ECSC về Bán lẻ tại HEC-
Montreal. Ông là nhà nghiên cứu tiếp thị đầu tiên từng được bầu vào Hoàng gia
Hiệp hội Canada, giáo sư quản lý đầu tiên từng được bầu chọn là
chủ tịch của Học viện I (khoa học xã hội và nhân văn), và
để nhận huy chương nghiên cứu từ Hiệp hội Hoàng gia (Huân chương Sir Dawson
dành cho nhà nghiên cứu liên ngành tốt nhất). Anh ấy gần đây đã được phong tước hiệp sĩ bởi
thủ tướng Quebec vì những đóng góp trong học tập của mình,
ognition cho tỉnh này của Canada. Anh ấy nằm trong hội đồng quản trị của một số mar-
các tạp chí quan tâm ( Tạp chí Bán lẻ , Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh , Tạp chí
của Học viện Khoa học Tiếp thị ) và các tạp chí tâm lý học ( Tạp chí
Tâm lý học kinh tế , Tạp chí Tâm lý học xã hội ứng dụng ). Anh ấy là asso-
biên tập viên ciate của Báo cáo Tâm lý và Kỹ năng Vận động và Nhận thức . Anh ta
đã nhận được nhiều học bổng khác nhau tại Hoa Kỳ (American Psychological
Association, Society for Marketing Advances, Academy of Marketing
Khoa học) và Nhật Bản (Hiệp hội Xúc tiến Khoa học Nhật Bản) và 12
giải thưởng giấy tốt nhất. Gần đây ông đã được bầu vào hội đồng quản trị của Học viện
Khoa học Marketing. Ông đã xuất bản khoảng 130 bài báo trên tạp chí tham khảo,
nhiều báo cáo hội nghị, bốn cuốn sách, và 10 chương sách.
Terry L. Childers là Trưởng khoa Tiếp thị tại Bang Iowa
Đại học, Ames, nơi anh ấy sẽ giảng dạy các khóa học sau đại học ở cấp độ Tiến sĩ
trong đo lường và MBA và nghiên cứu tiếp thị bậc đại học.
Trước đây anh ấy đã từng là giảng viên tại Đại học Kentucky và
Đại học Minnesota và có bằng Tiến sĩ. trong tiếp thị từ trường Đại học
của Wisconsin – Madison. Ông ấy trước đây là giám đốc của Von Allmen
Trung tâm Thương mại Điện tử và là giám đốc của Quảng cáo và Tương tác
Phòng thí nghiệm Nghiên cứu Tiếp thị (AIM). Năm 2005, anh được chọn làm đồng
của Hiệp hội Khoa học Tâm lý và Tâm lý Người tiêu dùng
Bộ phận của Hiệp hội Tâm lý Hoa Kỳ. Nghiên cứu của anh ấy có
đã được xuất bản trên một số tạp chí, bao gồm cả Tạp chí Tiếp thị
Nghiên cứu , Tạp chí Tiếp thị , Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng , Tạp chí
Tâm lý người tiêu dùng , Tạp chí Bán lẻ , Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh ,
Dư luận hàng quý , Tạp chí của Viện Khoa học Tiếp thị ,
Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo , Tạp chí Rủi ro và Bảo hiểm , và Tạp chí
Trang 21
xx
của Hình ảnh Tinh thần. Anh ấy phục vụ trong các hội đồng đánh giá biên tập tại Tạp chí
của Nghiên cứu Người tiêu dùng và Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng.
Hae Eun Chun hiện là ứng viên tiến sĩ về tiếp thị tại
Trường Kinh doanh Marshall của Đại học Nam California và sẽ
gia nhập Trường Quản trị Khách sạn Cornell với tư cách là trợ lý giáo sư trong
mùa thu năm 2009. Cô hoàn thành chương trình cử nhân (1999) và thạc sĩ (2001)
bằng cấp về nghiên cứu tiêu dùng của Đại học Quốc gia Seoul. Cơ hội của cô ấy-
mối quan tâm của nghiên cứu mary tập trung vào việc người tiêu dùng thưởng thức
trải nghiệm tiêu dùng trong tương lai và tác động của nó đối với việc thưởng thức tiêu dùng-
đề cập đến các cách thức để một công ty quản lý việc thưởng thức các sản phẩm mới của người tiêu dùng
hoặc kinh nghiệm và dự báo tình cảm. Cô ấy là Tiến sĩ AMA-Sheth
Thành viên hiệp hội và một thành viên Hội nghị Tiến sĩ Houston.
Darren Dahl là Giáo sư Fred H. Siller về nghiên cứu tiếp thị ứng dụng
tại Đại học British Columbia. Mối quan tâm nghiên cứu của anh ấy là
lĩnh vực thiết kế và phát triển sản phẩm mới, sáng tạo, người tiêu dùng
việc chấp nhận sản phẩm, vai trò của ảnh hưởng xã hội đối với hành vi của người tiêu dùng và
hiểu được vai trò của cảm xúc tự ý thức trong tiêu dùng. Của anh
nghiên cứu đã được trình bày tại nhiều hội nghị trong nước và quốc tế
hội nghị và được xuất bản trong các văn bản khác nhau và các tạp chí như Tạp chí
Nghiên cứu Tiếp thị , Tạp chí Tiếp thị , Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng ,
Khoa học quản lý , Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng , Thư tiếp thị ,
Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh và Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo. Anh ta
giảng dạy các khóa học về hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu tiếp thị và chiến lược
phân tích tiếp thị ở bậc đại học, MBA và giáo dục điều hành-
mức độ. Trước khi đến UBC, ông đã tổ chức một cuộc hẹn với giảng viên tại
Đại học Manitoba trong 4 năm. Anh ấy cũng đã từng là một hồ sơ thăm viếng-
sor tại Đại học Columbia, Đại học Stanford, Đại học Hồng Kông
Khoa học và Công nghệ, và Đại học Thammasat ở Thái Lan. Anh ta
nhận bằng Tiến sĩ của mình. từ Đại học British Columbia.
Peter R. Darke hiện là phó giáo sư tiếp thị trong
Trường Kinh doanh Schulich tại Đại học York ở Toronto, Canada. Anh ta
nhận bằng tiến sĩ tâm lý học tại Đại học Toronto.
Công việc hiện tại của anh ấy tập trung vào thái độ, phán đoán và quyết định của người tiêu dùng
làm. Ông đã xuất bản các bài báo trên Tạp chí Tâm lý học Ứng dụng ,
Tạp chí Tâm lý học Xã hội Ứng dụng , Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng ,
Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng , Tạp chí Tâm lý Kinh tế , Tạp chí
về Tiếp thị , Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị , Tạp chí Nhân cách và
Trang 22
xxi
Tâm lý xã hội , Tạp chí Nghiên cứu Nhân cách , Tạp chí Bán lẻ ,
Thư Tiếp thị , và Bản tin Tâm lý Xã hội và Tính cách.
Xiaoyan Deng là một ứng cử viên tiến sĩ về tiếp thị tại Trường Wharton,
Đại học Pennsylvania. Cô ấy sẽ tham gia Đại học Kinh doanh Fisher, tại
Đại học Bang Ohio, là trợ lý giáo sư tiếp thị vào tháng 7 năm 2009.
Mối quan tâm nghiên cứu của cô ấy tập trung vào phản ứng của người tiêu dùng đối với các thiết kế trực quan
của
sản phẩm và bao bì, thiết kế mã người tiêu dùng và cách tạo ra trong bối cảnh
tùy chỉnh hàng loạt và thẩm mỹ của người tiêu dùng. Nghiên cứu của cô ấy về packag-
thiết kế ing đã được chấp nhận để xuất bản trên Tạp chí Tiếp thị
Tìm kiếm. Trước khi có bằng Tiến sĩ, cô đã nhận được bằng BE và MA trong lĩnh vực công nghiệp
thiết kế, cả hai từ Đại học Hồ Nam, Trung Quốc và một MS về quảng cáo
từ Đại học Illinois tại Urbana – Champaign. Cô ấy thích tốt và
nghệ thuật ứng dụng, phim ảnh và du lịch.
Ryan S. Elder là một ứng cử viên tiến sĩ về tiếp thị tại Trường Ross
của Kinh doanh, Đại học Michigan. Nghiên cứu của anh ấy khám phá tác động của
truyền thông tiếp thị cảm quan về đánh giá sản phẩm. Đặc biệt,
ông quan tâm đến cả quá trình nhận thức và tình cảm của cảm giác
quảng cáo và tác động tiếp theo của nó đối với nhận thức cảm tính. Anh ấy là ...
thuê làm việc trong các dự án khám phá tác động của quảng cáo giác quan
về nhận thức vị giác, sự tương tác của các kích thích xúc giác và khứu giác trên
đánh giá sản phẩm, cũng như mối liên hệ giữa các mô tả cảm quan và
hậu quả khoái lạc. Hơn nữa, anh ấy làm việc trong lĩnh vực thuyết phục bằng hình ảnh,
kiểm tra việc sử dụng hình ảnh trong quảng cáo và tác động của thiết kế
thẩm mỹ về trải nghiệm tiêu dùng.
Claire Gélinas-Chebat là giáo sư chính thức về ngôn ngữ học tại Đại học
Quebec ở Montreal. Mối quan tâm nghiên cứu của cô ấy liên quan đến nhận thức của thông điệp-
tion và tích hợp: cụ thể hơn là ngữ âm học và ngôn ngữ học tâm lý. Cô ấy
cũng tham gia vào phân tích văn bản máy tính. Cô ấy đã xuất bản khoảng 30 giới thiệu-
các bài báo trên tạp chí điện tử và nhiều bài báo hội nghị. Cô ấy đã nhận được một số điều tốt nhất
giải thưởng giấy cho nghiên cứu của cô ấy, ở Canada, Hoa Kỳ và Pháp.
Gerald Gorn là giáo sư marketing tại Đại học Hồng Kông
và trước đây là chủ nhiệm giáo sư tiếp thị tại Đại học Hồng Kông
của Khoa học và Công nghệ. Ông đã nhận bằng Tiến sĩ của mình. từ Pennsylvania
Đại học Bang và M.Sc. từ Trường Kinh tế London.
Trước đây, ông là giáo sư hội đồng cố vấn về hành vi người tiêu dùng tại
Đại học British Columbia từ năm 1983 đến năm 1996. Ông đã là một
Trang 23
xxii
thăm giáo sư tại Trường Kinh doanh Copenhagen và tổ chức Nabisco
Chủ trì với tư cách là giáo sư thỉnh giảng tại Đại học McGill. Nghiên cứu của anh ấy tập trung vào
hiểu được nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng và
các yếu tố ảnh hưởng đến chúng. Anh ấy chủ yếu quan tâm đến sự hiểu biết
và định hình phản ứng của người tiêu dùng đối với truyền thông trong các lĩnh vực quan tâm
cho các nhà tiếp thị và các nhà hoạch định chính sách công. Nghiên cứu của anh ấy đã được xuất bản
trong các tạp chí tiếp thị, sức khỏe và tâm lý học, bao gồm cả trong Tạp chí
Nghiên cứu Tiếp thị , Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng , Khoa học Quản lý ,
Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng , Thư tiếp thị , và Tạp chí Hoa Kỳ
của Y tế Công cộng. Ấn phẩm gần đây nhất của anh ấy trên Tạp chí Người tiêu dùng
Nghiên cứu (tháng 6 năm 2008) có tiêu đề “Babyfaces, Trait Inferences, và Company
Đánh giá trong một cuộc khủng hoảng PR. ” Đối với Tạp chí Chính sách Công và Tiếp thị của ông
(JPPM) bài báo “Nâng cao cảnh giác ở vị thành niên đối với rượu
Quảng cáo cho việc sử dụng rượu Forestall, ”anh ấy và các đồng tác giả của mình đã nhận được
2007 Thomas C. Kinnear Giải thưởng JPPM . Giải thưởng này công nhận các bài báo
đã đóng góp đáng kể vào sự hiểu biết về tiếp thị
và chính sách công trong vòng 3 năm qua. Tư cách thành viên ban biên tập của anh ấy
bao gồm Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng , Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng ,
Tạp chí Quốc tế về Nghiên cứu Tiếp thị và Tạp chí Quốc tế
của Tiếp thị và Quảng cáo Internet. Anh ấy cũng là phó tổng biên tập của
các Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng. Anh ấy đã dạy nhiều khóa học khác nhau tại
cả cấp sau đại học và đại học trong các trường kinh doanh và cũng
trong một khoa tâm lý học. Anh ấy đã giành được giải thưởng về giảng dạy MBA
(Đại học British Columbia) và để giảng dạy đại học (Hồng
Đại học Khoa học và Công nghệ Kong).
Eric A. Greenleaf là giáo sư tiếp thị tại Trường Leonard N. Stem
của Kinh doanh, Đại học New York. Anh ấy có một mối quan tâm lâu dài về các vấn đề
thẩm mỹ và thiết kế của người tiêu dùng, mỹ thuật và thị trường nghệ thuật. Anh ta
cũng đã công bố nghiên cứu trong lĩnh vực nhận thức của người tiêu dùng về giá cả,
đấu giá, tại sao người tiêu dùng lại trì hoãn việc đưa ra quyết định mua hàng và tiếp thị-
phương pháp nghiên cứu và khảo sát ing. Anh ấy đã xuất bản các bài báo trên numer-
các tạp chí ous bao gồm Nghiên cứu Thực nghiệm về Nghệ thuật , Tạp chí Người tiêu dùng
Nghiên cứu , Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị , Khoa học Quản lý , Tiếp thị
Thư tín , Khoa học Tiếp thị và Dư luận Hàng quý.
Rachel Herz là giáo sư thỉnh giảng tại Khoa Tâm thần học và
Hành vi của con người tại Trường Y Warren Alpert thuộc Đại học Brown.
Cô đã tiến hành nghiên cứu về khứu giác trong 19 năm và
được coi là một trong những chuyên gia hàng đầu thế giới về tâm lý khứu giác và
Trang 24
xxiii
tâm sinh học. Cô ấy là tác giả của cuốn sách nổi tiếng đầu tiên về khứu giác
tâm lý học Mùi hương ham muốn: Khám phá khứu giác bí ẩn của chúng ta
(William Morrow, HarperCollins, 2007), đã nhận được rất nhiều
các giải thưởng bao gồm việc được chọn vào chung kết AAAS / Subaru 2009
Giải thưởng Sách Khoa học Xuất sắc. Cô ấy phục vụ trên một số cố vấn
hội đồng quản trị, bao gồm cả Fragrance Foundation, và cố vấn cho nhiều
các công ty sản xuất hương liệu và nước hoa đa quốc gia hàng đầu thế giới.
Julia M. Hormes , MA đã hoàn thành bằng đại học của mình tại Princeton
Đại học và hiện là Tiến sĩ. ứng cử viên trong tâm lý học lâm sàng tại
Đại học Pennsylvania. Sở thích nghiên cứu của cô ấy là trong lĩnh vực psy-
lựa chọn sở thích, đặc biệt tập trung vào thái độ đối với thực phẩm. Cô ấy là
hiện đang tiến hành các nghiên cứu về cảm giác thèm ăn, đặc biệt là tiền kinh nguyệt
thèm sô-cô-la, và không khí xung quanh hoặc thái độ mâu thuẫn với thực phẩm.
Sở thích lâm sàng của cô ấy là trong lĩnh vực y học hành vi, bao gồm
điều trị rối loạn ăn uống và béo phì, và các biến chứng tâm lý xã hội-
tions liên quan đến các bệnh mãn tính, chẳng hạn như ung thư.
Barbara Kahn hiện là trưởng khoa và giáo sư tiếp thị tại
Khoa Quản trị Kinh doanh thuộc Đại học Miami. Trước đây,
cô đã dành 17 năm tại Trường Wharton, Đại học Pennsylvania,
nơi cô ấy gần đây nhất là Giáo sư Tiếp thị Dorothy Silberberg
và phó trưởng khoa đại học của trường Wharton.
Trong thời gian học tại Đại học Pennsylvania, cô cũng là một thành viên cấp cao của
Leonard Davis Viện Kinh tế Y tế (LDI) và một thành viên của khoa-
ber của nhóm tốt nghiệp khoa tâm lý học. Cô ấy đã nhận được một
Cử nhân văn học Anh tại Đại học Rochester và bằng MBA
trong tiếp thị và thống kê và M.Phil. và Ph.D. trong tiếp thị từ
Đại học Columbia. Nghiên cứu của cô ấy tập trung vào việc ra quyết định của khách hàng
và tạo ra giá trị cho khách hàng. Cô ấy có hơn 50 bài báo về những chủ đề này trong
các tạp chí lớn về tiếp thị, nghiên cứu người tiêu dùng, chính sách công, bán lẻ,
và số liệu thống kê. Cô ấy là đồng tác giả của cuốn sách Cách mạng tạp hóa: Tiêu điểm mới
trên Người tiêu dùng. Cô ấy hiện đang hoặc đã ở trong ban biên tập
của Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị , Tạp chí Tiếp thị , Khoa học Tiếp thị ,
Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng , và Thư tiếp thị và là một tiền thân trong quá khứ
vết lõm của hội đồng chính sách của Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng . Cô ấy đã từng
một biên tập viên lĩnh vực của Khoa học Tiếp thị và một biên tập viên liên kết của Tạp chí
Nghiên cứu người tiêu dùng và Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng . Cô ấy đã phục vụ
với tư cách là người được ủy thác học thuật của Viện Khoa học Tiếp thị và là chủ tịch
của Hiệp hội Nghiên cứu Người tiêu dùng.
Trang 25
xxiv
Roberta Klatzky là giáo sư tâm lý học và giao tiếp giữa con người với máy tính
hành động tại Đại học Carnegie Mellon, nơi cô cũng là giảng viên của
Trung tâm Cơ sở Nhận thức Thần kinh. Cô ấy đã nhận được bằng cử nhân về toán học-
tin học từ Đại học Michigan và bằng Tiến sĩ. trong psy thực nghiệm-
hợp xướng từ Đại học Stanford. Mối quan tâm nghiên cứu của cô ấy là về con người
nhận thức và nhận thức, đặc biệt chú trọng đến nhận thức bằng xúc giác.
Cô ấy đã thực hiện nghiên cứu sâu rộng về cách mọi người nhận ra các đồ vật và
các đặc tính thông qua thị giác và xúc giác và cách tri giác hướng dẫn hành động.
Công việc của cô ấy có ứng dụng cho môi trường ảo xúc giác và giao diện
thiết kế, rô bốt khám phá, điều chế từ xa và phẫu thuật có hướng dẫn bằng hình ảnh.
Cô ấy là tác giả của hơn 200 bài báo và chương, và cô ấy đã là tác giả của
hoặc đã biên tập bảy cuốn sách.
Dawn B. Lerman nhận bằng Tiến sĩ từ Cao đẳng Baruch, Đại học Thành phố
ở New York và là phó giáo sư tiếp thị tại Đại học Fordham.
Các mối quan tâm nghiên cứu chính của cô ấy bao gồm tâm lý học, xã hội học, và
các khía cạnh đa văn hóa của hành vi người tiêu dùng, quảng cáo và thương hiệu-
NS. Công việc của cô đã xuất hiện trên các tạp chí như Tạp chí Người tiêu dùng
Nghiên cứu , Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo , Tâm lý học và Tiếp thị , và
Tạp chí Tiếp thị Châu Âu. Cô ấy có các chương trong Quản lý Du lịch
Doanh nghiệp , Thực tiễn tốt nhất trong Tiếp thị Quốc tế , Viễn cảnh Châu Âu
trong Tiếp thị và Tiếp thị Đa Văn hóa: Bối cảnh, Khái niệm và
Thực hành. Cô là thành viên ban biên tập Tạp chí Kinh doanh
Nghiên cứu và Đánh giá Tiếp thị Quốc tế.
Chan Jean Lee là một Tiến sĩ. sinh viên ngành marketing tại trường Haas
Kinh doanh, Đại học California – Berkeley. Cô ấy đã nhận được bằng cử nhân và
bằng thạc sĩ về Nghiên cứu Người tiêu dùng tại Đại học Quốc gia Seoul
và bằng thạc sĩ về Hệ thống và Quản lý Thông tin từ
Đại học California tại Berkeley. Nghiên cứu của cô ấy xem xét cảm xúc như thế nào
ảnh hưởng đến các phán đoán khác nhau như phán đoán thẩm mỹ và tài chính.
David Luna nhận bằng Tiến sĩ. từ Đại học Wisconsin–
Milwaukee và là phó giáo sư tiếp thị tại Đại học Baruch
(Đại học Thành phố New York). Mối quan tâm nghiên cứu chính của anh ấy là tiếp thị
thông tin liên lạc. Đặc biệt, ông đã tìm hiểu về cách thức văn hóa và lan-
guage ảnh hưởng đến hiệu quả của các thông điệp tiếp thị nhắm mục tiêu cuối cùng
người tiêu dùng, cả trực tuyến và sử dụng các phương tiện truyền thống. Anh ấy đã nghiên cứu vấn đề-
hành vi sumer của người tiêu dùng Mỹ gốc Tây Ban Nha. Các sở thích khác bao gồm hình ảnh-
quá trình xử lý, biểu diễn tinh thần và vai trò của các quy trình tự động
Trang 26
xxv
về sự hình thành phán đoán. Công trình của ông đã được xuất bản trên các tạp chí học thuật
chẳng hạn như Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng , Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng ,
Tạp chí của Viện Khoa học Tiếp thị và Tạp chí Quảng cáo ,
trong số những người khác. Nghiên cứu của ông cũng đã được xuất bản trong một số cuốn sách và
giấy tờ của ông xuất hiện thường xuyên trong các thủ tục của quốc gia và quốc tế
các hội nghị, chẳng hạn như Hiệp hội Nghiên cứu Người tiêu dùng và Hiệp hội
cho các thủ tục Nghiên cứu Người tiêu dùng . Anh ấy đã tập hợp hai vấn đề chính
hội nghị nghiên cứu sumer: Nghiên cứu người tiêu dùng Mỹ Latinh đầu tiên
Hội nghị và Hội nghị của Hiệp hội Tâm lý Người tiêu dùng.
May Lwin là phó giáo sư và trưởng bộ phận của Wee
Trường Thông tin và Truyền thông Kim Wee ở Nanyang
Đại học Công nghệ, Singapore. Mối quan tâm nghiên cứu của cô ấy chủ yếu là ở
các lĩnh vực giao tiếp khứu giác và thính giác, sức khỏe và xã hội
thông tin liên lạc. Cô đã xuất bản trên nhiều tạp chí quốc tế và
là tác giả của nhiều cuốn sách, bao gồm cả Series Clueless bán chạy nhất và
sách giáo khoa hàng đầu về quảng cáo ở Châu Á Thái Bình Dương.
Joan Meyers-Levy là Giáo sư Tiếp thị của Holden-Werlich tại
Trường Quản lý Carlson, Đại học Minnesota. Nghiên cứu của cô ấy
lợi ích bao gồm nhiều vấn đề liên quan đến người tiêu dùng như cá nhân-
sion, quá trình xử lý của con người đối với thông tin hình ảnh, bằng lời nói và các giác quan khác,
việc họ sử dụng các kiểu hoặc kiểu xử lý thông tin thay thế và cách thức
các yếu tố ngữ cảnh môi trường hoặc quảng cáo (ví dụ: âm nhạc, kiến trúc
ments) cũng như các yếu tố khác biệt cá nhân khác nhau (ví dụ: giới tính, bản thân
thông thường) ảnh hưởng đến quá trình xử lý và phản hồi của mọi người. Cô ấy đã xuất bản cô ấy
làm việc tại các cơ sở hàng đầu như Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng , Tạp chí
của Nghiên cứu Tiếp thị , và Tạp chí Tiếp thị. Ngoài ra, công việc của cô ấy có
đã được giới thiệu rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng và kinh doanh. Cô ấy đã từng
tích cực tham gia vào nhiều tổ chức chuyên nghiệp liên quan đến tiếp thị-
hàng tấn và hội nghị, bao gồm cả việc chủ trì một hội nghị lớn, phục vụ trên
một số ban biên tập, và là biên tập viên khách mời cho một tạp chí lớn.
Cô cũng đã được công nhận vì những đóng góp nghiên cứu sâu rộng của mình với
Giải thưởng dành cho thành viên của Hiệp hội Tâm lý Người tiêu dùng.
Gina S. Mohr là một ứng cử viên tiến sĩ về tiếp thị tại Trường Leeds
Kinh doanh, Đại học Colorado – Boulder. Mối quan tâm nghiên cứu của cô ấy bao gồm
hiểu tác động của các tín hiệu bên ngoài đa giác quan đối với quá trình xử lý,
đánh giá và xác định các kích thích khứu giác trong môi trường tiêu dùng
ronment. Cô ấy cũng nghiên cứu mối quan hệ giữa tương quan tiêu cực
Trang 27
xxvi
môi trường lựa chọn và xung đột quyết định, với trọng tâm là vai trò
rằng các sản phẩm thỏa hiệp đóng vai trò giảm thiểu xung đột quyết định. Thêm vào
các dự án nghiên cứu xem xét các vấn đề phúc lợi người tiêu dùng khác nhau như xã hội
ảnh hưởng đến hành vi ăn uống, vị trí thương hiệu trên truyền hình và các tác động
ghi nhãn dinh dưỡng về cảm giác tội lỗi và ý định mua hàng. Cô ấy đã nhận được cô ấy
Cử nhân kinh tế tại Đại học Colorado năm 2002 và dự kiến
để nhận bằng Tiến sĩ của cô ấy. vào năm 2009.
Andrea Morales là phó giáo sư tiếp thị tại WP Carey
Trường Kinh doanh tại Đại học Bang Arizona. Cô nhận bằng Tiến sĩ. từ
Trường Kinh doanh Wharton tại Đại học Pennsylvania, MS của cô ấy
về tiếp thị của Đại học Pennsylvania, và cử nhân kinh tế-
ics và nghệ thuật tự do từ Đại học Texas – Austin. Trước khi tham gia
ASU, cô ấy là trợ lý giáo sư tiếp thị tại Trường Marshall
Kinh doanh tại Đại học Nam California, nơi cô nhận được
Giải thưởng Quả táo vàng cho việc giảng dạy xuất sắc. Cô ấy dạy thị trường cốt lõi-
tham gia lớp quản lý trong chương trình MBA tại Trường WP Carey
kinh doanh. Mối quan tâm nghiên cứu của cô ấy bao gồm vai trò của cảm xúc trong một
bối cảnh buồn tẻ, cụ thể là sự ghê tởm và lòng biết ơn, và phản ứng của người tiêu dùng
đến các môi trường bán lẻ và dịch vụ. Tác phẩm của cô ấy đã được xuất bản trên
Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng , Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị , Tạp chí
Tiếp thị , Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng và Tạp chí Bán lẻ. Vì
bài báo luận văn của cô ấy, cô ấy đã nhận được một đề cập danh dự cho Robert
Giải thưởng Ferber, một giải thưởng được trao hàng năm cho đơn vị liên ngành tốt nhất
bài báo đăng trên Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng. Năm 2007
cô đã được chọn để tham gia vào cuộc thi Trẻ của Viện Khoa học Tiếp thị
Chương trình học bổng, một vinh dự được mở rộng 2 năm một lần cho 25 người hàng đầu
các giáo sư marketing uy tín trên thế giới dựa trên kết quả nghiên cứu của họ
ngứa và ảnh hưởng.
Maureen Morrin , phó giáo sư tiếp thị tại Đại học Rutgers,
thực hiện nghiên cứu về nhiều chủ đề khác nhau có tác động đến quyết định của người tiêu dùng
quy trình sản xuất sion, bao gồm xây dựng thương hiệu, khí quyển (ví dụ: mùi hương và
chạm) và ra quyết định tài chính. Luận án của cô ấy, đã được kiểm tra
tác động của tiện ích mở rộng thương hiệu đối với việc truy xuất bộ nhớ thương hiệu mẹ, là
được trao giải thưởng danh dự bởi Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ
và sau đó được xuất bản trên Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị. Của cô
nghiên cứu đã được xuất bản trên một số tạp chí khác như Tạp chí
của Nghiên cứu Người tiêu dùng , Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng , và Tạp chí
Chính sách công và Tiếp thị. Cô ấy là người nhận được khoản tài trợ từ NASD
Trang 28
xxvii
Tổ chức Giáo dục Nhà đầu tư để khám phá những ảnh hưởng của cấu trúc kế hoạch đối với
đầu tư cho hưu trí. Cô ấy đã giành được trường kinh doanh cao cấp Rutgers
Giải thưởng Thành tựu trong cả Giảng dạy và Nghiên cứu và Giải thưởng của Nhà cung cấp
để giảng dạy tại Rutgers Camden. Cô ấy tốt nghiệp Đại học New York
(Ph.D.), nơi cô ấy là thành viên của tập đoàn và đã giành được một giảng dạy xuất sắc-
trao giải thưởng như một Tiến sĩ. học sinh. Cô cũng tốt nghiệp Thunderbird,
Trường Cao học Quản lý Quốc tế Hoa Kỳ (MBA), và
Đại học Georgetown (BSFS). Kinh nghiệm làm việc tại công ty của cô ấy bao gồm
5 năm trong lĩnh vực quảng cáo hàng hóa đóng gói và quản lý thương hiệu.
Joann Peck là trợ lý giáo sư tiếp thị tại Đại học
Wisconsin – Madison. Peck nhận bằng Tiến sĩ. từ trường đại học
Minnesota và cũng có bằng Cử nhân giáo dục trung học của trường Đại học
của Michigan và bằng MBA của Đại học Wisconsin – Madison.
Trước khi gia nhập bộ phận tiếp thị của UW, cô ấy là giáo sư thỉnh giảng
tại Đại học Chicago. Mối quan tâm nghiên cứu chính của cô ấy là
khu vực hành vi sumer, đặc biệt liên quan đến xúc giác hoặc xúc giác.
Công việc của cô ấy xem xét các khía cạnh của đối tượng (một số đối tượng khuyến khích chạm nhiều hơn
hơn những người khác), các khía cạnh của tình huống (trên các phương tiện khác nhau như internet
cảm ứng không khả dụng) và sự khác biệt riêng lẻ (một số người thích xúc giác
hoặc chạm vào thông tin nhiều hơn những thông tin khác) để xem xét động cơ thúc đẩy
thăm dò tic. Nghiên cứu được công bố gần đây của cô ấy bao gồm “Hiệu ứng của Mere
Chạm vào Quyền sở hữu được Nhận thức ”(với Suzanne Shu) sắp ra mắt trong
Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng , “Ảnh hưởng của các yếu tố cảm quan đối với người tiêu dùng
Behaviors ”(với Terry Childers), trong F. Kardes, C. Haugtvedt và P. Herr
(Eds.), Sổ tay Tâm lý Người tiêu dùng (Mahwah, NJ: Erlbaum), “Nó chỉ là
Cảm thấy tốt: Phản ứng có tình cảm của người tiêu dùng khi chạm vào và ảnh hưởng của nó đối với
Thuyết phục ”(với Jennifer Wiggins), trên Tạp chí Tiếp thị ,“ Để có
và để giữ: Ảnh hưởng của thông tin hấp dẫn đến các đánh giá về sản phẩm ”
(với Terry L. Childers), trên Tạp chí Tiếp thị , và “Cá nhân
Sự khác biệt trong Xử lý Thông tin Haptic: Về sự Phát triển,
Xác thực và Sử dụng cho Thang đo 'Cần chạm' (với Terry L. Childers),
trên Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng. Khi cô ấy không học về xúc giác, cô ấy
thích ba môn phối hợp, đi xe đạp, chạy và uống rượu.
Laura A. Peracchio là giáo sư tiếp thị tại Đại học
Wisconsin – Milwaukee. Cô nhận bằng Tiến sĩ. từ Tây Bắc
Đại học và bằng Cử nhân kép và BSE từ Trường Wharton và
Cao đẳng Nghệ thuật và Khoa học thuộc Đại học Pennsylvania. Khu vực của cô ấy
quan tâm nghiên cứu tập trung vào xử lý thông tin người tiêu dùng
Trang 29
xxviii
bao gồm thuyết phục bằng hình ảnh, ngôn ngữ và văn hóa, thực phẩm và dinh dưỡng-
các vấn đề. Công việc của cô ấy đã xuất hiện trên Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng ,
Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị , Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng , Tạp chí
Chính sách Công và Tiếp thị , và Tạp chí Quảng cáo. Cô ấy là một cộng sự
biên tập viên của Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng và đã từng là người phụ trách
biên tập viên ciate của Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng. Cô ấy là quá khứ ngay lập tức
chủ tịch của Hiệp hội Tâm lý Người tiêu dùng.
Priya Raghubir là Giáo sư Tiếp thị và Mary C. Jacoby
Nghiên cứu sinh tại Trường Kinh doanh Stern, Đại học New York. Trước
gia nhập NYU Stern, cô ấy là Giáo sư tại Trường Kinh doanh Haas,
Đại học California tại Berkeley và Đại học Hồng Kông
Khoa học và Công nghệ. Mối quan tâm nghiên cứu của Giáo sư Raghubir là
lĩnh vực tâm lý người tiêu dùng, bao gồm các phương pháp khảo sát, tâm lý
các khía cạnh của giá cả và tiền bạc; nhận thức rủi ro; và thông tin trực quan pro-
đóng gói. Cô đã xuất bản hơn 50 bài báo trên các tạp chí và sách, bao gồm-
trong Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị , Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng ,
Tạp chí Tiếp thị, Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng và Tiếp thị
Khoa học . Cô ấy có mặt trong ban biên tập của năm tạp chí, và đã giao
hơn 100 bài thuyết trình về nghiên cứu của cô ấy tại các trường đại học lớn, sym-
posia và các hội nghị trên khắp thế giới. Cô ấy nhận bằng đại học của mình-
lấy bằng Kinh tế tại Đại học St. Stephen's, Đại học Delhi; của cô
MBA của Học viện Quản lý Ấn Độ, Ahmedabad; và cô ấy
Bằng tiến sĩ. ngành Tiếp thị từ Đại học New York.
Paul Rozin sinh ra ở Brooklyn, New York. Anh ấy đã theo học trường đại học
Chicago, thuộc Hệ thống Giáo dục Tổng quát của Hutchin, nhận được
AB năm 1956, và nhận bằng Tiến sĩ. trong cả sinh học và tâm lý học từ
Harvard, năm 1961. Nghiên cứu luận án của ông được tài trợ bởi Jean Mayer. Anh ta
đã dành hai năm sau đó làm việc với Jean Mayer với tư cách là một hậu vệ NIH
tiến sĩ tại Trường Y tế Công cộng Harvard. Kể từ đó, anh
đã từng là thành viên của khoa tâm lý học tại Đại học
Pennsylvania, nơi ông hiện là giáo sư tâm lý học. Quá khứ học thuật
sở thích bao gồm lựa chọn thức ăn cho động vật, mua lại các nguồn vốn-
kỹ năng đọc tal, và tâm lý thần kinh của chứng hay quên. Trong 25 qua
trong nhiều năm, trọng tâm nghiên cứu của ông là lựa chọn thực phẩm cho con người,
tránh các quan điểm sinh học, tâm lý học và nhân học.
Trong thời gian này, ông đã nghiên cứu ý nghĩa tâm lý của hương vị-
ings được đặt trên các loại thực phẩm trong các nền ẩm thực khác nhau, sự phát triển văn hóa của ẩm thực,
sự phát triển của sự ghét thực phẩm, sự phát triển của sở thích thực phẩm,
Trang 30
xxix
ảnh hưởng của gia đình đến sự phát triển sở thích, hình ảnh cơ thể, sự tiếp thu
thích ớt, quá trình cai sữa, nghiện, chocolate crav-
ing, và thái độ đối với thịt và nước. Gần đây nhất, tiêu điểm chính của
sự chú ý là cảm xúc ghê tởm, sự xâm nhập của các vấn đề thực phẩm (ví dụ:
thịt, mỡ) vào lĩnh vực đạo đức trong văn hóa Mỹ hiện đại, và
Người Mỹ ngày càng có xu hướng lo lắng về thực phẩm và ít thưởng thức nó hơn.
Phần lớn các nghiên cứu gần đây được thực hiện ở Pháp, Nhật Bản và Ấn Độ, như
cũng như Hoa Kỳ. Trong những năm qua, anh cũng đã điều tra
sự tha thứ, sự thù địch đối với các nhóm dân tộc và bản sắc dân tộc. Anh ấy là một mem-
ber của Hiệp hội các nhà tâm lý học thực nghiệm, đã hai lần là thành viên
tại Trung tâm Nghiên cứu Nâng cao về Khoa học Hành vi, một chuyến thăm
học giả cho Phi Beta Kappa và một học giả thỉnh giảng trong 1 năm tại Russell
Tổ chức Sage. Anh ấy là thành viên của Học viện Nghệ thuật Hoa Kỳ và
Khoa học. Anh ấy là người nhận được Hiệp hội Tâm lý học Hoa Kỳ
Giải thưởng Đóng góp Khoa học Xuất sắc năm 2007. Ông là biên tập viên của
tạp chí Appetite trong 10 năm. Anh ấy đã dạy psy nhập môn-
chology khoảng 30 năm, đã chủ trì khoa tâm lý học tại
Đại học Pennsylvania, chỉ đạo đại học toàn trường
chương trình danh dự, và đã tham gia vào việc phát triển các chính sách và giảng dạy-
lấy tài liệu để đảm bảo năng lực tối thiểu về kỹ năng định lượng
và tư duy phản biện của sinh viên chưa tốt nghiệp Đại học Pennsylvania. Anh ta
cũng là giám đốc sáng lập của Trung tâm Solomon Asch về Nghiên cứu
Xung đột chính trị khái quát.
Antonios (Adoni) Stamatogiannakis là một ứng viên tiến sĩ tiếp thị tại
INSEAD, Pháp. Anh ấy được liên kết với tiếp thị giác quan thông qua nghiên cứu của mình
về cảm nhận trực quan và thiết kế sản phẩm. Anh ấy cũng đang nghiên cứu về
các lĩnh vực của mục tiêu tiêu dùng và trí nhớ của người tiêu dùng. Một phần nghiên cứu của anh ấy
đã được trình bày tại các hội nghị hàng đầu, bao gồm cả Hiệp hội
Nghiên cứu Người tiêu dùng, Hiệp hội Tâm lý Người tiêu dùng và Châu Âu
Các hội nghị của Học viện Marketing. Anh ta nắm giữ B.Sc. và M.Sc. độ từ
Đại học Kinh tế và Kinh doanh Athens.
Brian Wansink là Giáo sư John Dyson về Hành vi Người tiêu dùng tại
Đại học Cornell, nơi ông chỉ đạo Phòng thí nghiệm Thương hiệu và Thực phẩm Cornell.
Ông là tác giả của hơn 100 bài báo và sách học thuật, bao gồm cả những cuốn sách hay nhất-
bán Ăn uống vô tâm: Tại sao chúng ta ăn nhiều hơn chúng ta nghĩ (2006) cùng
với Tiếp thị Dinh dưỡng (2005), Đặt câu hỏi (2004) và Người tiêu dùng
Panels (2002). Từ năm 2007-2009, ông được cho phép nghỉ
Cornell chấp nhận bổ nhiệm tổng thống làm giám đốc điều hành của
Trang 31
xxx
Trung tâm Xúc tiến và Chính sách Dinh dưỡng của USDA, cơ quan liên bang
phụ trách phát triển Hướng dẫn Chế độ ăn uống năm 2010 và thúc đẩy
Kim tự tháp Hướng dẫn Thực phẩm (MyPyramid.gov). Học thuật từng đoạt giải thưởng của anh ấy
nghiên cứu về tâm lý thực phẩm và thay đổi hành vi đã được xuất bản trong
các tạp chí tiếp thị, y tế và dinh dưỡng hàng đầu thế giới. Nó đã đóng góp
giới thiệu các gói “100 calorie” nhỏ hơn (để ngăn chặn tình trạng ăn quá nhiều-
ing), việc sử dụng kính cao hơn ở một số thanh (để ngăn chặn việc
rượu), và việc sử dụng những cái tên phức tạp và những mô tả hấp dẫn
trên một số thực đơn của chuỗi nhà hàng (để cải thiện việc thưởng thức món ăn). Nó
đã được trình bày, dịch, báo cáo và giới thiệu trong tài liệu truyền hình-
đề cập đến ở mọi lục địa trừ Nam Cực.
Mindawati Wijaya là sinh viên tốt nghiệp trường Wee Kim Wee School of
Truyền thông và Thông tin, Đại học Công nghệ Nanyang,
Singapore. Các mối quan tâm nghiên cứu của cô ấy bao gồm trẻ em, truyền thông sức khỏe-
tion, nghiên cứu thị trường và giao tiếp qua máy tính.
Eric Yorkston là phó giáo sư tiếp thị tại Trường Neeley
Kinh doanh, Đại học Cơ đốc giáo Texas. Nghiên cứu của anh ấy tập trung vào cách
ngôn ngữ và xử lý thông tin của sumers ảnh hưởng đến các quyết định về thương hiệu.
Tác phẩm của ông đã xuất hiện trên Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng , Tạp chí
Bán lẻ và những thứ khác.
Trang 32
1
1
Giới thiệu về Tiếp thị Cảm quan
Tính gợi cảm của sản phẩm
Tôi tự cho mình là một người theo chủ nghĩa cảm thụ. Tôi tận hưởng niềm vui mà các giác quan của tôi mang
lại
tôi khi tôi uống trà Darjeeling xả thứ hai trong cốc sứ, hãy xem
các bản in nghệ thuật tượng hình mà tôi đã thu thập trong nhiều năm, nghe nhạc jazz có âm sắc,
nấu thức ăn có mùi thơm nồng, hoặc làm vườn mà không có găng tay. Mỗi người trong số này
các hoạt động thỏa mãn ít nhất một trong các giác quan của tôi — vị giác, thị giác, âm thanh, khứu giác,
và chạm, tương ứng. Từ cảm giác có nghĩa là liên quan đến cảm giác hoặc
các giác quan, và từ gợi cảm có nghĩa tương tự, liên quan đến một trọng lượng
hư cấu của các giác quan, cũng như từ cảm tính. Cuốn sách này nêu bật những gì tôi
cho rằng các nhà quản lý và giáo sư trường kinh doanh đã bỏ lỡ — thực tế là
rằng các sản phẩm có bản chất gợi cảm; mà càng có nhiều công ty có thể tạo ra,
điều chỉnh hoặc làm nổi bật sự gợi cảm của sản phẩm của họ, càng hấp dẫn
những sản phẩm này có thể dành cho người tiêu dùng. Cuốn sách này cung cấp nhiều ví dụ
về sự gợi cảm của sản phẩm và tôi bắt đầu với một ví dụ trong đó
cảm giác mới được tạo ra trong trải nghiệm của người tiêu dùng — môi trường spa.
Tạo cảm giác mới
Khi tôi đến thăm Singapore vào tháng 8 năm 2008, mọi người đã thúc giục tôi đi câu cá
spa. Trong khi tôi hiểu các loại kem và tiệc sinh nhật cho chó, tôi đã
không hiểu lắm về spa cho cá. Lời giải thích, thay vì trấn an
mối quan tâm của tôi, làm cho khái niệm có vẻ khá kỳ lạ. Rốt cuộc, nó không phải là
một spa cho cá, nhưng thay vào đó là một phương pháp chăm sóc móng chân thay thế, nơi một
cắm chân của một người vào bể cá và hàng trăm con cá nhỏ chạy vụt qua
cho cá của họ thức ăn da chết của bạn. Nhiều cuộc điện thoại từ nhân viên hướng dẫn
đã cho tôi một cuộc hẹn với mọi khách du lịch muốn thử nó. tôi
đến spa để xem hai chục người với bắp chân và bàn chân của họ trong một con cá
Trang 33
2
Tiếp thị cảm quan
xe tăng hoặc la hét hoặc cười toe toét. Rõ ràng, sau ba phút
của tiếng la hét ban đầu, đó là giai đoạn làm quen với cá cắn câu,
hầu hết mọi người đã ổn định và thực sự thích trải nghiệm. Nó chỉ là
cảm giác hồi hộp khi con cá làm móng chân hay nó cũng là một câu chuyện xúc động hoàn toàn mới lạ
cảm giác hàng trăm con cá không ngừng cắn vào chân với những con cá nhỏ li ti, vô hại
cắn cho đến khi hết da chết? Tôi cho rằng cuốn tiểu thuyết này
cảm giác cá cắn nâng cao toàn bộ trải nghiệm. Nếu người tiêu dùng
đã quen với một sản phẩm chăm sóc chân khác có cùng cảm giác, nhận được nó
từ cá sẽ không hấp dẫn như vậy.
Cảm giác xúc giác và các nhận thức giác quan khác ảnh hưởng đến những gì chúng ta thích và những gì
chúng tôi mua. Ví dụ về spa cá chỉ là một trong số rất nhiều con quỷ đó-
khẳng định rằng các giác quan của chúng ta được liên kết bẩm sinh với nhận thức của chúng ta về sản phẩm
Và dịch vụ. Vai trò quan trọng này của các giác quan trong tiếp thị tiêu dùng là,
tuy nhiên, chỉ được thừa nhận. Nhưng sự công nhận này sẽ thay đổi
sản phẩm được tạo ra và bán như thế nào. Mối liên hệ giữa tiếp thị và
các giác quan liên quan đến một loạt câu hỏi. Làm thế nào để các giác quan của chúng ta ảnh hưởng đến
sản phẩm chúng tôi thích và những sản phẩm chúng tôi không thích? Sản phẩm có thể được thiết kế
hợp lý hơn để họ nổi bật hơn so với những người khác? Có thể cảm nhận thích hợp-
mối quan hệ của sản phẩm được nâng cao để làm cho chúng đáng nhớ hơn? Có thể một sen-
khía cạnh sory của một sản phẩm ảnh hưởng đến cách một người cảm nhận một giác quan khác nhau
khía cạnh của sản phẩm? Ví dụ, một người sẽ uống nhiều rượu hơn khi
kính là ít kiểu dáng đẹp hơn và nhiều hơn? Liệu cảm giác xúc giác của một kháng cáo
tài liệu quảng cáo từ các vườn thực vật ảnh hưởng đến số tiền mà một người quyên góp cho
họ? Tại sao các khách sạn lại sản xuất đồ vệ sinh cá nhân riêng của họ có dấu hiệu
thiên nhiên có mùi? Tại sao mỗi máy tính lại phát ra một bản nhạc kỳ lạ cụ thể
thời gian nó được bật? Đây là những loại câu hỏi được giải quyết trong
Cuốn sách này. Bây giờ tôi đặt tiếp thị cảm giác vào quan điểm.
Tiếp thị cảm quan trong quan điểm
Tiếp thị theo giác quan là gì, và tại sao nó lại thú vị và cũng quan trọng?
Tôi định nghĩa nó là hoạt động tiếp thị thu hút các giác quan của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến
hành vi của họ. Trong cuốn sách này, một số chuyên gia thảo luận về cách các khía cạnh giác quan
của sản phẩm (tức là, xúc giác, mùi vị, khứu giác, âm thanh và hình thức của sản phẩm) ảnh hưởng đến
cảm xúc, ký ức, nhận thức, sở thích, lựa chọn và tiêu dùng của chúng ta-
các sản phẩm này. Chúng tôi thấy cách tạo ra những cảm giác mới hoặc chỉ đơn thuần là
nhấn mạnh hoặc thu hút sự chú ý đến những cảm giác hiện có có thể làm tăng
sự hấp dẫn của sản phẩm hoặc dịch vụ. Cuốn sách cung cấp một cái nhìn tổng quan về giác quan
Trang 34
3
nghiên cứu tiếp thị đã diễn ra cho đến nay. Nó sẽ tạo điều kiện cho sen-
tiếp thị sory của các học viên và nghiên cứu của các học giả.
Phân tích lịch sử tiếp thị sản phẩm gần đây chỉ ra rằng
những năm 1940 đến 1960, kỷ nguyên sau thời kỳ suy thoái, cũng là kỷ nguyên vô nghĩa
về sản phẩm. Mọi người đã xem xét kỹ giá cả và sản phẩm
ngỏ ý. Họ sống thanh đạm, mua những sản phẩm rẻ tiền và làm
cửa hàng giá thấp hơn bình dân. Tuy nhiên, kỷ nguyên vô nghĩa đã mất khi
nền kinh tế bắt đầu khởi sắc trở lại.
Những năm 1970 bắt đầu sự phổ biến của hàng hóa có thương hiệu. Trong những năm 1970,
quần jean, đặc biệt là Levis, trở nên phổ biến và "thương hiệu" trở thành một
Ý tưởng. Các công ty nhận ra rằng các thương hiệu có thể yêu cầu mức phí bảo hiểm, và
trọng tâm tiếp thị chuyển sang tạo tên thương hiệu. Trong thập kỷ đó, nhiều
tiền đã được chi cho quảng cáo và các nhà nghiên cứu tiếp thị đã đưa ra
nhiều phương pháp đo lường giá trị thương hiệu và những cách tốt hơn để tạo ra nó.
Trước đây, hầu hết các hãng đều bỏ qua khía cạnh cảm quan của sản phẩm; nó là
vô hình trong thời đại vô nghĩa, hầu như không được đề cập đến nếu có, và
tập trung vào thương hiệu sau đó bị giảm bớt so với các khía cạnh khác của sản phẩm.
Chỉ gần đây, trong thiên niên kỷ mới, các công ty mới tích cực xem xét
khía cạnh cảm quan của sản phẩm. Nếu một người chỉ xem xét quảng cáo cho thực phẩm,
trong năm qua, nhiều mặt hàng thực phẩm đã bắt đầu chào hàng mình là
đa giác quan. Kẹo cao su “5 Gum” được gọi như vậy vì nó cung cấp
các tư thế để kích thích cả năm giác quan (khẩu hiệu là “Thức ăn 5 kẹo cao su — Kích thích
các giác quan của bạn ”). Quảng cáo cho Kem Magnum 5 Senses và bữa sáng của Denny
(“Nếm thử bằng cả năm giác quan”) cũng tương tự như vậy. Cũng có những quảng cáo mới-
ments bán cho một giác quan nhưng cũng cố gắng kích thích một giác quan hoàn toàn khác.
Do đó, quảng cáo mới của chất khử mùi Axe Dark Temptation có hình ảnh một người đàn ông
sô cô la mà các cô gái không thể có đủ ("Trở nên không thể cưỡng lại được như
sô cô la"). Ngay cả các sản phẩm kỹ thuật cũng muốn khơi gợi các giác quan của chúng ta khi sử dụng
những cái tên như BlackBerry, Chocolate và Touch.
Khi nói rằng tập trung vào giác quan là một hiện tượng rất gần đây, tôi không
ngụ ý rằng các nhà tiếp thị trước đây không biết về sức mạnh hoặc
đặc điểm riêng của các giác quan của chúng ta — rõ ràng là một số đã làm. Hãy xem xét món chanh-
bột giặt, đã có từ nhiều thập kỷ trước. Hương chanh
khiến mọi người cảm thấy chất tẩy rửa hoạt động tốt hơn, mặc dù thường xuyên có
không có chanh thật trong sản phẩm, và nếu có, nó là tối thiểu. Ai đó đầu tiên
nảy ra ý tưởng sử dụng mùi chanh cho nước rửa chén.
Doanh nhân này đã biết và khai thác mối liên hệ giữa
hương chanh và cảm giác sạch sẽ. Kết nối sớm có thể có
được thành lập dựa trên tính axit của chanh và việc sử dụng nó trong thời gian trước đó để
loại bỏ dầu mỡ, để đánh bóng bạc và nói chung là làm cho mọi thứ sạch sẽ hơn.
Trang 35
4
Khi mọi người bắt đầu liên tưởng mùi chanh với cảm giác sạch sẽ-
ness, ngay cả sự sụp đổ của mối quan hệ cũng không thể ngăn cản những
liên kết từ sự bền bỉ, để mùi chanh vẫn cho biết “sạch hơn”. Giác quan
cảm giác khó loại bỏ. Đảo ngược mối quan hệ (tạo ra một
mùi chanh cho thấy ô uế) sẽ gần như không thể làm được.
Khi kiểu dáng thay đổi, chẳng hạn như kiểu jean di chuyển theo chu kỳ từ đáy chuông
từ chân thẳng đến quần jean bó và trở lại, vì vậy các thương hiệu cũng đến và đi
và các tính năng nhất định ít nhiều trở nên mong muốn. Nhưng các giác quan của chúng ta vẫn còn
một phần quan trọng của chúng ta và nếu chúng ta tạo ra một sản phẩm có cảm giác tích cực hơn-
rial, nhiều khả năng sẽ giữ nguyên như vậy. Các giác quan của chúng ta là sơ khai, chúng ta phản ứng
ngay lập tức và trong tiềm thức đối với họ, không giống như tên thương hiệu hoặc
, cả hai đều được học.
Tiếp thị bằng giác quan sẽ tồn tại vì giác quan có thể ảnh hưởng đến việc tiếp thị
sản phẩm theo nhiều cách. Ví dụ, giác quan có thể được sử dụng như một biểu tượng (ví dụ:
Túi màu xanh của Tiffany), để kích thích sản phẩm (ví dụ: khi nhân tạo
mùi được phun bởi các cửa hàng bánh quy và bánh pizza để lôi kéo người mua sắm vào
lưu trữ), và để định hướng hình ảnh. Trên thực tế, khía cạnh cảm quan của sản phẩm ảnh hưởng đến
chúng tôi theo những cách mà chúng tôi chưa bao giờ tưởng tượng. Chúng tôi cũng phản ứng ngay lập tức và
subcon-
nhạy cảm với đầu vào (mùi của bánh quy nướng), không giống như nhãn hiệu
tên một mình (ví dụ: McDonald's). Phần còn lại của cuốn sách giải thích nhiều
những cách thức tiếp thị cảm quan có thể được thực hiện. Chúng ta bắt đầu bằng cách thảo luận về một
chữ ký cảm quan của sản phẩm, cung cấp bằng chứng cho tính chắc chắn
của tiếp thị cảm quan.
Chữ ký cảm quan
Có điều gì đó về thương hiệu của bạn để lại ấn tượng về mặt cảm quan
suy nghĩ của mọi người? Mọi người có nhớ một khía cạnh cảm quan nào đó của bạn
sản phẩm giúp họ nhớ lại sản phẩm và ghi nhớ nó một cách trìu mến? Chúng tôi
bạn nhấn mạnh khía cạnh cảm quan của sản phẩm hoặc tạo ra một sản phẩm mới-
khía cạnh sory nơi chưa từng tồn tại trước đây? Dấu hiệu giác quan của bạn mạnh đến mức nào-
chắc chắn và tại sao nó quan trọng?
Một trong những ví dụ được trích dẫn thường xuyên nhất về tiếp thị cảm quan bởi
một số nhà tư vấn làm việc trong khu vực là của Singapore Airlines. Trong khi
các nhà tư vấn gọi nó là tiếp thị cảm giác hoặc xây dựng thương hiệu theo cảm tính, tôi muốn
gọi nó là một chữ ký cảm quan. Đội bay đã sử dụng mùi thơm đặc trưng, Floridian
nước, được pha trộn đặc biệt cho chúng, được truyền vào khăn nóng,
được phun trong máy bay, và mặc bởi các tiếp viên hàng không. Khi những người bay thường xuyên
Trang 36
5
trên Singapore Airlines ngửi thấy mùi thơm này, họ cảm thấy như ở nhà hơn, nâng cao
trải nghiệm bay của họ và tăng sự hài lòng của họ.
Để có một ví dụ khác về các dấu hiệu cảm giác, hãy làm theo hình ảnh sau đây-
tập thể dục tion. Nhắm mắt lại và nghĩ về màu hồng. Hãy để mắt tới
đóng trong 10 giây. Điều gì nghĩ đến? Bây giờ, thêm một dải băng. nếu bạn
đang đọc cuốn sách này ở Hoa Kỳ, có một cơ hội rất lớn
rằng bạn đã nghĩ đến ung thư vú chỉ với màu hồng đơn thuần và gần
cơ hội hoàn hảo mà bạn đã nghĩ đến khi dải ruy băng được thêm vào. Susan
G. Komen for the Cure được bắt đầu vào năm 1982 và hiện là tác phẩm lớn nhất không
lợi nhuận dành cho bệnh ung thư vú. Họ bắt đầu sử dụng dải ruy băng màu hồng
cho bệnh ung thư vú và cũng là thông điệp của hy vọng. Hầu hết mọi người sẽ không biết
Susan G. Komen nhưng sẽ biết dải băng màu hồng.
Tại sao dải băng màu hồng này khác với các biểu trưng sản phẩm khác, hãy nói
Cổng vòm của McDonald? Sự khác biệt quan trọng nhất là biểu trưng trực quan,
trong khi các ký hiệu giác quan có thể bao gồm bất kỳ bộ năm giác quan nào. Nếu như
một sản phẩm hoặc thương hiệu có thể yêu cầu một màu sắc sống động và có phần độc đáo và
liên kết nó với một cảm xúc, sau đó không chỉ màu sắc đáng nhớ, mà người ta có thể
cũng đòi hỏi cảm xúc. Sau đó, khi một người nhìn thấy màu sắc, biểu tượng cảm xúc
tion cũng được gợi lên cùng với tên thương hiệu. Biểu trưng thường
nhiều màu và thu hút sự chú ý trực quan đến hình dạng, trái ngược với
màu sắc, ít có khả năng gợi lên những cảm xúc mạnh mẽ như vậy. Susan G. Komen có
quản lý để kết nối màu hồng với "lòng tốt, sự cho đi và hy vọng." Màu hồng
liên kết dành cho ung thư ”hiện nay mạnh đến mức hàng trăm sản phẩm màu hồng (không phải
chỉ là ruy-băng) tự động được ghi nhận là quyên góp cho bệnh ung thư vú
tìm kiếm. Túi màu xanh của Tiffany, đế sơn mài đỏ của Christian Louboutin, và
Màu cam của ngân hàng ING cũng tiết lộ mối liên kết màu sắc - tên thương hiệu, với sự hiện hữu của ING
ít mạnh mẽ. Màu hồng là dấu hiệu cảm quan của bệnh ung thư vú và nó đã cho phép
họ huy động được nhiều tiền hơn mức có thể nếu không có
sự liên kết màu sắc.
Susan G. Komen là một tổ chức phi lợi nhuận yêu cầu đóng góp và không
thậm chí có một sản phẩm cụ thể để bán; tuy nhiên, nó đã tạo ra một "tích cực"
khía cạnh cảm quan xung quanh khái niệm ung thư vú và các sản phẩm liên quan
đối với bệnh ung thư vú, và nó đã làm điều này mạnh mẽ đến mức màu hồng bây giờ tự động
liên quan về mặt cơ thể với nhận thức về ung thư vú; nếu màu hồng không phải là bình thường
màu sắc cho một đối tượng, mọi người theo bản năng cho rằng sản phẩm đó có liên quan
ung thư vú. Khi điều đó xảy ra (tức là khi chữ ký kích hoạt
thương hiệu), một dấu hiệu cảm quan rất mạnh đã thực sự được tạo ra.
Gần đây, một số công ty (ví dụ, Frito-Lay) đã bắt đầu đầu tư rất nhiều vào
tiền và nguồn lực để phát triển các chữ ký cảm quan cho thương hiệu của họ. Họ
đã hiểu ra tầm quan trọng của nó.
Trang 37
6
Nhấn mạnh một giác quan
Chúng tôi đã thảo luận về spa cá trước đó và cách một cảm giác mới có thể làm tăng
sự hấp dẫn của sản phẩm. Một cách nhạy cảm khác để tăng sức hấp dẫn của sản phẩm là
chỉ nhấn mạnh các khía cạnh cảm quan hiện có của một sản phẩm. Một excel-
Cho mượn ví dụ về điều này được cung cấp bởi iPod's Touch hoặc iTouch vì nó nhiều hơn
thường được biết đến, được Apple ra mắt vào năm 2008. Tại đây, tên sản phẩm
chính nó đã thu hút sự chú ý đến khía cạnh cảm quan của sản phẩm và mang lại cho chủ sở hữu-
gửi đến iTouch theo nghĩa đó, cảm giác “chạm”. Tên sản phẩm iTouch
có ý nghĩa về cảm giác của sản phẩm khi chúng ta sử dụng và
cách nó phản ứng với các ngón tay của chúng ta. Đây là một động thái dự kiến khác được thực hiện
của Apple để phát huy cảm giác khi một số đối thủ cạnh tranh khác đang làm
vì thế. Các mô tả sản phẩm cho iTouch đi sâu hơn vào tên thương hiệu
bằng cách chỉ ra “Giao diện đa chạm mang tính cách mạng”, “Rất nhiều
chạm vào ”và“ Chạm vào phim, ảnh của bạn và hơn thế nữa. ”
Hình ảnh giác quan
Mọi người sẽ bị ảnh hưởng bởi các giác quan theo cách giống nhau? Sheehan (1967)
chỉ ra rằng không chỉ thị giác mà tất cả các giác quan đều có thể được tưởng tượng (tức là chúng ta
có thể tưởng tượng khứu giác, xúc giác, âm thanh và vị giác bên cạnh các điểm tham quan). Tuy nhiên, anh
cũng cho rằng có thể có sự khác biệt trong khả năng tưởng tượng của mọi người
các giác quan khác nhau (tức là, ông lập luận về sự khác biệt của từng cá nhân trong tưởng tượng giác quan-
khả năng). Một số tài liệu trước đây đã cho thấy sự khác biệt này như thế nào trong sen-
hình ảnh sory dẫn đến các phản ứng khác nhau đối với các kích thích cảm giác. Vì vậy, anh cả
và Krishna (2008) chỉ ra rằng khả năng hình ảnh của một cá nhân có thể tương tác
với việc trình bày một quảng cáo và do đó ảnh hưởng đến vị giác.
Tương tự, Petrova và Cialdini (2005) cho thấy rằng hình ảnh của cá nhân
khả năng có thể tương tác với việc trình bày quảng cáo và do đó ảnh hưởng đến
thái độ của thương hiệu.
Mọi người cũng có thể có sự khác biệt về kích thích cảm giác (ví dụ: Khả năng
các kích thích giác quan để khơi dậy một cá nhân hay ảnh hưởng đến tâm trạng của họ?). Cho đến nay, làm
việc
về các thao tác tâm trạng đã giả định rằng tất cả các cá nhân đều bị ảnh hưởng bởi
thao tác tâm trạng theo cùng một cách (chẳng hạn như khi âm nhạc được sử dụng để
thao tác thực phẩm). Đây sẽ là một chủ đề tốt để các nhà nghiên cứu nghiên cứu.
Cho đến nay, tôi đã cung cấp một định nghĩa về tiếp thị cảm quan, vị trí của nó
trong hoạt động tiếp thị, cách sản phẩm có thể tạo ra cảm giác mới hoặc nhấn mạnh
hiện có, và khái niệm về chữ ký cảm giác. Bây giờ tôi cung cấp một
dòng cho phần còn lại của cuốn sách này.
Trang 38
7
Cuốn sách này chứa những gì
Cuốn sách được chia thành sáu phần, một phần cho mỗi ý nghĩa và một phần cho tương lai
nghiên cứu về tiếp thị cảm quan. Tôi đã nhận được sự giúp đỡ to lớn trong việc đưa
kết hợp từng phần trong số năm phần giác quan bởi các điều phối viên cho mỗi
năm giác quan. Những người này cũng là người điều phối cho từng giác quan tại
hội nghị tiếp thị giác quan được tổ chức vào năm 2008 tại Trường Kinh doanh Ross
ở Michigan. Những người tham gia hội nghị khác đã cung cấp các chương bổ sung
cho mỗi giác quan. Đối với tương lai của lĩnh vực này, các nghiên cứu sinh tiến sĩ
tham dự hội nghị đã hợp tác để viết chương cuối cùng, thảo luận-
ing những gì còn lại được nghiên cứu. Trong khi cuốn sách là sự tổng hợp của
các chương do những người tham gia hội nghị đệ trình, nó không phải là một sự hỗn loạn hoặc
nỗ lực không phối hợp trong bất kỳ cách nào. Nó được tổ chức rất có hệ thống. Thậm chí
trước khi họ đến hội nghị, những người tham gia phải nộp
các chương dọc theo các dòng cụ thể. Để phù hợp với trọng tâm của một tổ chức có tổ chức
và cuốn sách hữu ích, các điều phối viên cho từng giác quan đã viết một cái nhìn tổng quan
của văn học liên quan đến nghĩa đó. Những cái nhìn tổng quan này khá phù hợp-
sive và liên quan đến việc đọc nhiều năm của các tác giả. Chúng được chia sẻ
với bạn đọc với hy vọng tạo điều kiện cho công việc sau này trên địa bàn. Khác
các chương trong mỗi ý nghĩa cho thấy nghiên cứu gần đây và đang diễn ra liên quan đến
theo nghĩa đó, tôi và các điều phối viên của phần đã tranh luận rất lâu
về những gì cần bao gồm ở đây.
Cuốn sách bắt đầu với cảm giác xúc giác và tổng quan của Joann Peck,
người là nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tích cực nhất làm việc trên hap-
tics. Trong tổng quan này, Peck cung cấp phân loại cảm ứng cho thấy
sự khác biệt giữa các loại cảm ứng nhạc cụ khác nhau (chạm với
mục đích chức năng đằng sau nó) và cảm ứng khoái lạc (cảm ứng cho sự đa dạng tuyệt đối-
chắc chắn rồi). Các lý do chạm vào hoàn cảnh, cá nhân và liên quan đến sản phẩm là
được thảo luận và đưa vào một khuôn khổ gắn kết. Chương mà
tiếp theo là Roberta Klatzky, người chắc chắn là một trong những bệnh nhân thần kinh giỏi nhất-
các nhà chologist làm việc trên haptics, làm sáng tỏ những bí ẩn về làn da của chúng ta và
vai trò của các thụ thể xúc giác khác nhau nằm bên trong nó. Trong khi Joann trình bày
thêm về tác dụng của việc chạm vào có mục đích, chương của Andrea Morales-
ter tập trung vào các tác động của chạm ngẫu nhiên, chẳng hạn như mọi người chạm vào
gói trước nhất trên kệ ngũ cốc. Cô ấy thảo luận về khả năng tích cực
và các tác động tiêu cực của sản phẩm ngẫu nhiên của con người và sản phẩm
chạm. Chương cuối cùng về haptics của Terry Childers và Joann Peck là
tập trung vào đánh giá sản phẩm xúc giác (tức là những gì cảm thấy tốt về mặt xúc giác) và
liệu đánh giá xúc giác này được đo lường tốt nhất bằng cách tự báo cáo hay bằng
biện pháp hành vi thay thế.
Trang 39
số 8
Sau haptics, chúng ta chuyển sang khứu giác và tổng quan của Maureen Morrin
thảo luận về các tài liệu còn tồn tại về khứu giác được tổ chức bởi các tổ chức khác nhau
trình tự của mùi hương. Morrin là một trong những người đầu tiên nghiên cứu về marketing
khứu giác và cô ấy tiếp tục làm như vậy. Trong chương tiếp theo, Rachel Herz dis-
đề cập đến mối liên hệ chặt chẽ giữa mùi, cảm xúc và não. Nếu một
muốn đọc thêm tác phẩm của cô ấy, cuốn sách The Scent of Desire (2007) của cô ấy là
thông minh. Trong cuốn sách, người ta cũng hiểu rõ hơn về tác nhân-
thời gian nghiên cứu mối liên hệ giữa mùi và cảm xúc. Cô ấy đề cập đến việc cô ấy như thế nào
thường được các luật sư kêu gọi đặt một giá trị vào một người nào đó mất cảm giác
ngửi qua một vụ tai nạn. Có thể Lwin và Mindawati Wijaya cung cấp một chéo-
quan điểm văn hóa về mùi hương. Họ nhìn vào cảm giác mà mùi hương gợi lên
và liệu những điều này giống nhau hay khác nhau giữa các nền văn hóa; ví dụ,
mùi gì mà người Trung Quốc so với người Ấn Độ so với người Mỹ liên kết với một
sạch sẽ và một nơi ô uế? Phần khứu giác kết thúc bằng một chương của
Maureen Morrin, Jean-Charles Chebat và Claire Gelinas-Chebat rằng
thảo luận rằng mùi hương không chỉ ảnh hưởng đến tâm trạng, trí nhớ và cảm xúc, mà
Ngoài ra, mùi hương có thể ảnh hưởng đến nhận thức về thời gian.
Audition đã có rất ít nghiên cứu dành cho nó bởi các nhà nghiên cứu tiếp thị.
Mặc dù mọi người đã nghiên cứu quảng cáo trên đài phát thanh và truyền hình, nhưng không có nhiều nghiên
cứu
đã xem xét ảnh hưởng của chính âm thanh, trái ngược với ý nghĩa
các từ mang. Như vậy, Joan Meyers-Levy, Melissa Bublitz và Laura
Peracchio đã gặp một công việc khó khăn khi viết một cái nhìn tổng quan về khu vực này. Nhưng họ
tổng quan là một sự mặc khải; thay vì chỉ tập trung vào nghiên cứu có
được thực hiện trong buổi thử giọng, chúng cho thấy mối liên hệ giữa các từ, lan-
guage và âm thanh (ví dụ: âm thanh đó mang tính biểu tượng, chẳng hạn như Ex trong FedEx
đề cập đến ý tưởng về tốc độ), sau đó xem xét nghiên cứu về âm nhạc
tiếp thị, và cuối cùng là thảo luận về thử giọng và đa cảm
kinh nghiệm. Eric Yorkston mở rộng vấn đề này bằng cách nêu bật các tác động của
âm thanh phụ trợ hoặc âm thanh không phải là khía cạnh trọng tâm của sản phẩm hoặc dịch vụ
ngược lại, chẳng hạn như âm thanh của còi xe cho biết thông tin về kích thước của nó.
Darren Dahl chuyển từ âm thanh của sản phẩm và dịch vụ sang tiếng nói của
người phát ngôn trong quảng cáo phát sóng: Đặc điểm giọng nói ảnh hưởng như thế nào đến
nhận thức của người nói? Tốc độ và tần số giọng nói truyền đạt điều gì
về người nói? Marina Carnevale, Dawn Lerman và David Luna đi
trở lại biểu tượng ngữ âm và nhìn vào quá trình xử lý thính giác của tiểu thuyết
tên thương hiệu. Giữa nỗ lực chung của các chương khác nhau trong phần này-
tion, người ta có một cái nhìn khá rộng về các hiệu ứng thính giác có thể có trong
hộp công cụ tiếp thị.
Priya Raghubir và tôi bắt đầu làm việc cùng nhau về nhận thức thị giác trong
1990. Tôi đang đi bộ trở lại từ phòng khám sức khỏe đến văn phòng của tôi tại Columbia
Trang 40
9
một ngày khi tôi nhận ra rằng tôi luôn đi một trong hai con đường có thể. tôi
phác thảo sơ bộ bản đồ Columbia và hỏi tám đồng nghiệp
hai con đường họ sẽ chọn. Bảy đã chọn một cách có hệ thống. Tôi đã thắng-
tìm hiểu lý do tại sao, tìm hiểu tài liệu về chủ đề này và tìm ra một số
lý thuyết. Để làm cho dự án thú vị hơn, tôi đã hỏi Priya, một người bạn cũ
và sau đó là nghiên cứu sinh tiến sĩ tại NYU, liệu cô ấy có tham gia cùng tôi trên
dự án, dẫn đến sự hợp tác hiệu quả kéo dài hàng thập kỷ về
thành kiến ception. Priya đã tiếp tục làm việc về nhận thức thị giác kể từ đó
và tổng quan của cô ấy thể hiện chuyên môn của cô ấy trong lĩnh vực này. Cô ấy cung cấp một
phân loại các thuộc tính trực quan của các đối tượng và một khuôn khổ cho cách
được xử lý và ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng. Amitava Chattopadhyay,
Gerald Gorn và Peter Darke cung cấp chương thứ hai giữa các nền văn hóa
trong cuốn sách. Các em cùng tìm hiểu những điểm giống và khác nhau giữa tiếng Trung
và người da trắng trong sở thích của họ về màu sắc. Chương của Eric Greenleaf
phản ánh nhà sử học nghệ thuật điêu luyện và nhà phê bình nghệ thuật ở ông. Anh ấy cung cấp một ...
sử dụng màu đen và trắng (đơn sắc) so với màu trong nhiếp ảnh,
mỹ thuật và thông tin liên lạc nói chung. Eric cũng xem xét cách mono-
hình ảnh chrome có thể ảnh hưởng đến cảm xúc và tâm trạng, xác định thời điểm
được coi là highbrow so với lowbrow, và nếu có sự khác biệt riêng lẻ
ưu tiên cho đơn sắc. Chương cuối dưới nhận thức trực quan
của Barbara Kahn và Xiaoyan Deng khám phá mối liên hệ giữa
hình ảnh trực quan trên bao bì và độ nặng có thể cảm nhận được của nó. Tuy nhiên, điều này
vấn đề được xem xét trong một bối cảnh rộng hơn để các tác giả xem xét
vai trò toàn diện hơn của hình ảnh gói trực quan, cụ thể là bố cục
quyết định về việc sử dụng hình ảnh sản phẩm trên bao bì.
Tổng quan về hương vị cũng cung cấp một khuôn khổ về tiền thân
và hậu quả của vị giác, một khía cạnh của vị giác được nhấn mạnh trong
tổng quan của Aradhna Krishna và Ryan Elder. Trong chương của Paul
Rozin và Julia Hormes, một số ý tưởng được trình bày để tiếp thị aca-
ma quỷ (ví dụ, thời gian bỏ bê các thú vui giác quan, chứng khổ dâm lành tính,
khả năng dự đoán thấp của khoái cảm giác quan, sự chênh lệch giữa các thử nghiệm-
ence và ghi nhớ niềm vui, và nhiều thứ khác), và nó thực sự nhỏ giọt
với những hiểu biết cực kỳ sâu sắc (Tôi thích điều sau: "Những người lớn tuổi có
cùng một kinh nghiệm tiềm năng dự đoán một sự kiện tích cực sẽ xảy ra trong
trong tương lai gần, nhưng sẽ có ít cơ hội để sử dụng bộ nhớ hơn
vì tuổi thọ ngắn hơn. Tiện ích của việc xây dựng ký ức giảm sút
với tuổi tác, thậm chí giả sử rằng trí nhớ vẫn còn nguyên vẹn! ”). Nó cũng
khiến chúng tôi đặt câu hỏi về tiêu chuẩn hiện tại của nghiên cứu thử nghiệm và quán rượu-
nói dối. Pierre Chandon cung cấp một bản tóm tắt về tất cả các nghiên cứu hiện có về
ước tính số lượng thực phẩm, bao gồm cả các mô hình tâm sinh lý của người tiêu dùng '
Trang 41
10
nhận thức về số lượng với hậu quả dẫn đến béo phì. Nilufer
Aydinoglu, Aradhna Krishna và Brian Wansink hiển thị cách nhãn kích thước,
ngay cả những cái mới được xây dựng (ví dụ: super-quencher), trở thành một
một phần của từ vựng về người tiêu dùng với một ý nghĩa thông thường, để mọi người
suy nghĩ tương tự về các kích thước tương đối (Siêu dập tắt lớn hơn hay nhỏ hơn
hơn một cực lớn?).
Chúng tôi kết thúc bằng một chương về định hướng tương lai trong tiếp thị cảm quan. Một
Điểm quan trọng của chương này là mặc dù đã có một số
nghiên cứu về các giác quan cá nhân, cho đến nay có rất ít nghiên cứu về
sự tương tác giữa các giác quan.
Bây giờ chúng tôi chuyển sự chú ý của mình sang một số vấn đề khác trước khi đi sâu vào
vào chính cuốn sách. Vì chúng tôi có ít nhất hai chương, những chương của Herz và
Klatzky, dành cho tâm lý học thần kinh của các giác quan, điều quan trọng là
thảo luận, ít nhất là ngắn gọn, mối quan hệ giữa tiếp thị cảm quan, psy-
khoa học thần kinh và khoa học thần kinh.
Tiếp thị Giác quan, Tâm lý học và Khoa học Thần kinh
Một điều quan trọng cần lưu ý trong quá trình phát triển của nghiên cứu khoa học thần kinh là
mối quan hệ giữa tâm lý học và nghiên cứu khoa học thần kinh. Đây là
được ví dụ trong một bài báo của Rozin (1982) chứng minh rằng khứu giác là
phương thức giác quan kép duy nhất, cảm nhận các đối tượng cả trong thế giới bên ngoài
trực tiếp và cũng cảm nhận chúng một cách trở lại từ trong miệng
(mặt sau của cổ họng nối với mũi). Sau đó, anh ấy gợi ý rằng cùng một
kích thích khứu giác có thể được nhận thức và đánh giá theo hai định tính
các cách khác nhau, tùy thuộc vào việc nó đang đề cập đến miệng (ngửi
trực tiếp) hoặc thế giới bên ngoài (ngửi thấy trước). Ví dụ,
pho mát lâu năm có thể ngon nhưng có mùi hôi. Điều này thật kỳ lạ vì mùi là
thành phần lớn nhất của hương vị của pho mát này. Tương tự, chúng tôi thích mùi của
nhiều thức ăn nhưng không thích mùi vị (ví dụ: cà phê). Anh ta kết thúc với ba có thể
giải thích cho tính hai mặt này: “(i) Đầu vào khứu giác cho não có thể là
kiểm soát khác nhau tùy thuộc vào việc đầu vào có được xử lý bằng miệng hay không
hoặc ngoài kia. Sự khác biệt có thể dẫn đến sự khác biệt về chất lượng
cảm giác,… (ii) Đầu vào khứu giác có thể không được kiểm soát mà thay vào đó, com-
được gắn với các đầu vào bằng miệng có sẵn thành một nhận thức nổi lên trong đó
thành phần khứu giác mất đi bản sắc riêng biệt của nó,… và (iii) Kích thích
đầu vào của niêm mạc khứu giác có thể rất khác nhau ở đường vào miệng so với.
những tình huống ngoài kia. ” Điều này đặt ra một câu hỏi nghiên cứu thú vị cho neu-
những người theo thuyết khoa học. Sau đó, họ có thể chụp cộng hưởng từ (MRI) để xem
Trang 42
11
giải thích nào là giải thích hợp lệ. Trên thực tế, Rolls (2005) gần đây đã tìm thấy
hỗ trợ cho lời giải thích thứ hai của Rozin.
Thật vậy, nhiều nghiên cứu khoa học thần kinh được thực hiện để điều tra một số
phát hiện của các nhà tâm lý học. Vì vậy, tiêu chuẩn là không thực hiện một vài MRI trong
bài báo tâm lý học, nhưng để giữ MRI cho các nhà thần kinh học tiến hành
trong nghiên cứu sau này. Có những lý do cho điều này; một lý do là đó là một tờ giấy
có thể hoàn chỉnh, chặt chẽ và hấp dẫn khi một người cho thấy một
tác dụng. Trình bày lý do tại sao hiệu ứng đó xảy ra, từ quan điểm của não,
đôi khi tốt hơn nên giao cho một nhóm các nhà khoa học thần kinh được đào tạo về các
kỹ năng. Vì vậy, vai trò của tôi đối với tâm lý học, khoa học thần kinh và tiếp thị trong
Nghiên cứu "tiếp thị giác quan" dành cho các nhà tâm lý học và nghiên cứu tiếp thị-
ers đưa ra các kết quả thử nghiệm thú vị sau đó được thăm dò
bởi các nhà thần kinh học để giải thích về thần kinh. Nghiên cứu khoa học thần kinh
cũng có thể mang lại những phát hiện đặt ra những câu hỏi thú vị cho hoạt động tiếp thị-
nhà nhân khẩu học và tâm lý học để nghiên cứu. Như vậy, ba trường cũng sẽ
thông báo cho nhau trong việc xác định các chủ đề quan trọng để nghiên cứu và những gì
kết quả nên được mong đợi trong các thử nghiệm (tức là, trong việc phát triển hypoth-
eses và khung khái niệm).
Sự khác biệt giữa các nền văn hóa trong phản ứng cảm giác
Trong khi hai chương trong cuốn sách này (bởi Lwin và Wijaya và bởi Chattopadhyay,
Gorn, và Darke), cũng như một phần của chương của Herz, được dành cho ...
nghiên cứu văn hóa trong tiếp thị giác quan, có phạm vi rộng lớn cho nhiều công việc hơn
ở khu vực này. Ví dụ, sở thích âm thanh có thể khác nhau giữa các nền văn hóa và
không được hiểu rõ. Tương tự, mặc dù rõ ràng là sở thích về hương vị
khác nhau giữa các nền văn hóa (người Ấn Độ thích đồ ăn cay hơn người Scandinavi), nó
sẽ rất thú vị khi nghiên cứu sự khác biệt về cơ bản (ngọt, mặn, chua, đắng)
sở thích về hương vị giữa các nền văn hóa.
Các vấn đề trong Nghiên cứu Tiếp thị Cảm quan
Người ta cần hiểu những khó khăn khi tiến hành tiếp thị cảm quan
nhà nghiên cứu. Một ví dụ điển hình là nghiên cứu về mùi. Các nghiên cứu về mùi hương cần
kiểm soát nhiều yếu tố. Đầu tiên, nếu một người đang nghiên cứu ảnh hưởng của mùi hương đối với
một cái gì đó khác, thông thường người ta cần phải có một thao tác bao gồm
một ý nghĩa, và nó không thể là một nghiên cứu đơn giản bằng bút chì trên giấy. Ví dụ, nếu một
đang xem xét tác động của mùi hương đối với trí nhớ, một người cần có ít nhất hai
Trang 43
12
điều kiện, một có mùi hương và một không có. Nếu có thêm biến thể-
ables trong điều kiện mùi hương (ví dụ: tải cao hoặc thấp), sau đó là các điều kiện
với mùi hương cần đảm bảo rằng tất cả các đối tượng đều nhận được những kích thích như nhau
mức độ lưu hương — không nhiều hơn không ít — để không có lượng
mùi hương và sự xáo trộn tải. Điều đó có nghĩa là trong tất cả các điều kiện mùi hương,
các kích thích cần được truyền với mùi hương ở mức độ tương tự (với
cùng một lượng mùi hương, theo cùng một cách và trong cùng một khoảng thời gian).
Vì vậy, để truyền mùi hương vào các tác nhân kích thích, chẳng hạn, người ta cần phải thả
chính xác cùng một lượng tinh dầu trên hoặc vào các kích thích và sau đó
đặt các kích thích vào một vật chứa kín khí (ví dụ: một túi kéo đôi để
mùi được truyền vào và không bị mất đi) trong một thời gian nhất định. Đối tượng
sau đó lấy các kích thích ra khỏi hộp kín. Nếu ai đó đang kiểm tra
ảnh hưởng của một mùi hương cụ thể, người ta phải cẩn thận hơn nữa để đảm bảo rằng
khi các đối tượng được kích thích bằng mùi hương, nó (và cả môi trường)
không bị ô nhiễm bởi bất kỳ kích thích khứu giác nào khác. Môn học ở đâu
được yêu cầu đánh giá nhiều tác nhân kích thích mùi hương, người trả lời nên xóa
thông qua mũi của mùi hương trước trước khi chuyển sang mùi hương tiếp theo.
Điều này được thực hiện để giảm thiểu sự ô nhiễm từ mùi hương này sang mùi hương khác — an
thực hành được chấp nhận trong ngành công nghiệp hương thơm để làm sạch đường mũi là để
mùi cà phê. Trong các nghiên cứu nơi một tín hiệu mùi hương được cung cấp cho các đối tượng như một
tín hiệu truy xuất để hỗ trợ thu hồi, tín hiệu thường bao gồm một chai thủy tinh nhỏ
(hoặc túi có khóa kéo) có chứa giấy thấm có tẩm vài giọt
của tinh dầu và những người tham gia nhận được tín hiệu thu hồi mùi hương là
yêu cầu hít thở đồng đều nhiều nhất là hai lần. Do đó, người ta có thể xem thời gian-
tiêu thụ thiên nhiên để các nghiên cứu cảm quan được thực hiện một cách tỉ mỉ
cách thức. Bên cạnh số lượng nỗ lực liên quan, kích thước mẫu cho mùi hương-
thông thường cũng cần phải lớn để có được các hiệu ứng đáng kể, vì các hiệu ứng
có xu hướng tinh tế trong tự nhiên.
Sự kết luận
Tôi kết thúc chương này bằng cách nhắc nhở người đọc rằng thị trường tiêu dùng-
nơi tràn ngập các nhãn hiệu khác nhau. Ví dụ, chúng tôi có hàng trăm
ngũ cốc, dầu gội đầu, máy tính cá nhân, khách sạn và hãng hàng không để lựa chọn
từ. Trong khi các nhà tiếp thị tập trung vào việc cố gắng tạo ra các sản phẩm của họ và
dịch vụ hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, tôi tin rằng các khía cạnh cảm quan của
sản phẩm và dịch vụ chưa được chú trọng. Cuốn sách này giới thiệu-
nêu rõ việc nâng cao sản phẩm một cách hợp lý có thể tạo ra sự khác biệt lớn như thế nào
Trang 44
13
về sự hấp dẫn của sản phẩm và dịch vụ, khả năng ghi nhớ của nó và sự gắn kết cảm xúc-
đề cập rằng người tiêu dùng cảm thấy với nó.
Người giới thiệu
Elder, RS, & Krishna, A. (2008). Ảnh hưởng của bản sao quảng cáo đối với suy nghĩ của giác quan
và cảm nhận hương vị . Tài liệu làm việc của Đại học Michigan.
Herz, R. (2007). Mùi hương của sự khao khát: Khám phá khứu giác bí ẩn của chúng ta. Mới mẻ
York: William Morrow.
Petrova, PK, & Cialdini, RB (2005, tháng 12). Hình ảnh tiêu dùng lưu loát-
ery và các hiệu ứng phản tác dụng của kháng cáo hình ảnh. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng,
32 , 442–452.
Rolls, ET (2005, ngày 1 tháng 5). Quá trình xử lý vị giác, khứu giác và kết cấu thức ăn trong não,
và kiểm soát lượng thức ăn. Sinh lý và Hành vi, 85 , 45–56.
Rozin, P. (1982). “Rối loạn vị giác - khứu giác” và tính hai mặt của khứu giác.
Nhận thức và Tâm sinh lý, 31 (4), 397–401.
Sheehan, PW (1967). Một dạng rút gọn của bảng câu hỏi Betts dựa trên tinh thần
hình ảnh. Tạp chí Tâm lý học Lâm sàng, 23 , 386–389.
Trang 45
Trang 46
tôi
Tiết diện
Haptics
Trang 47
Trang 48
17
2
Có chạm vào Vật chất không? Thông tin chi tiết từ
Nghiên cứu Haptic trong Tiếp thị
Joann Peck
Hãy nhớ “Mr. Whipple… Xin đừng bóp chết Charmin! ”? Và làm thế nào
thường khi đi mua sắm, bạn có nghe thấy cha mẹ nói với con cái của họ rằng "Làm ơn
đừng chạm vào! ”? Sự đụng chạm có thể là một sự thôi thúc gần như không thể cưỡng lại đối với trẻ em và
người lớn, mặc dù có mặt ở khắp mọi nơi, cảm giác hấp dẫn này vẫn chưa được nghiên cứu
trong tiếp thị. Trong chương này, tôi cung cấp một số thông tin cơ bản về ý nghĩa của
chạm và giới thiệu cách phân loại của chạm trong tiếp thị. Tiếp theo tôi thảo luận
thuộc tính đối tượng / sản phẩm và những khác biệt riêng lẻ đã được hình thành
sang một bên trong nghiên cứu liên lạc. Cuối cùng, tôi kết thúc với những phát triển gần đây về
lĩnh vực thú vị của nghiên cứu giác quan.
Tầm quan trọng của xúc giác đã được công nhận trong nhiều thế kỷ.
Aristotle tin rằng xúc giác làm trung gian cho tất cả nhận thức giác quan, thậm chí cả thị giác
(Siegel, 1970). Người ta cho rằng các hạt vô hình đã bắn phá
mặt của cơ thể để truyền tải mùi, vị và âm thanh. Trong thời kỳ Phục hưng,
sức mạnh to lớn đã được quy cho cảm ứng. Trong bức bích họa Sự sáng tạo của con người
(Nhà nguyện Sistine, Vatican), Michelangelo vẽ Chúa dang tay
hướng về bàn tay của A-đam để truyền sự sống. Như đã thảo luận bởi Weber
(1978), điều này đáng chú ý là liên lạc được mô tả là không chỉ cần thiết cho
sự sống còn của loài người, nhưng để một người trở nên toàn vẹn. Từ
Cơ thể của Adam đã được hình thành, những gì tiếp xúc được thêm vào là linh hồn và
tinh thần, nếu thiếu nó thì cơ thể không thể hoạt động.
Sự nổi bật trong lịch sử của cảm ứng cũng được phản ánh trong ngôn ngữ
(Ackerman, 1990; Katz, 1925; Montagu, 1986; Williams, 1976). Việc sử dụng
các thuật ngữ liên lạc khác nhau phổ biến trong ngôn ngữ tiếng Anh. Một vài từ
truyền tải ảnh hưởng chẳng hạn như một câu chuyện "cảm động" , trong khi những người khác quan tâm hơn
với nhận thức, như bạn đã "bắt" được sai lầm đó và bạn có thể "xử lý"
vấn đề? Tính cách cũng được mô tả thông qua các thuật ngữ cảm ứng như
Trang 49
18
Joann Peck
một người "dễ xúc động" , một tính cách "mài mòn" hoặc một người "tiện dụng" . Một vài
mọi người "khó" đối phó và họ có thể không "tiếp xúc" với thực-
khó chịu bởi vì họ có xu hướng mất đi sự “bám víu”. Giao tiếp bao gồm cảm ứng
chẳng hạn như “mặt khác” và giữ “liên lạc”. Cuối cùng, quen thuộc
thương hiệu bao gồm các thuật ngữ chạm, bằng chứng là tiếp cận và "chạm"
ai đó từ AT&T và "chạm" là tin từ Apple.
Mặc dù các nghiên cứu về xúc giác có thể liên quan đến bất kỳ bề mặt xúc giác nào trên
cơ thể con người, trong tiếp thị, nghiên cứu đã tập trung vào bàn tay là cơ
nguồn đầu vào mary cho hệ thống tri giác. Bàn tay đã được gọi
"bộ não bên ngoài" của một người (Klatzky & Lederman, 1987) và Lederman và
Klatzky (1987) mô tả “bàn tay thông minh”. Gibson (1966) đã thông qua
thuật ngữ "haptics" để chỉ hệ thống rời rạc về mặt chức năng liên quan đến
tìm kiếm và khai thác thông tin bằng tay. Kỳ này, phần giới thiệu đầu tiên-
được đưa ra vào năm 1931 bởi Révész (trích dẫn trong Révész, 1950), xuất phát từ tiếng Hy Lạp
từ haptikos , có nghĩa là "có thể nắm giữ." Thuật ngữ haptics cũng là
được sử dụng bởi Klatzky và Lederman (ví dụ, Klatzky & Lederman, 1992, 1993) và
kết hợp cả da (ảnh hưởng đến da) và động học (cơ
mô) thông tin. Thuật ngữ haptics trong tiếp thị thường đề cập đến
chủ động tìm kiếm và nhận thức bằng tay.
Cảm ứng và các giác quan khác
Xúc giác khác với các giác quan khác như thế nào? Cảm giác của xúc giác
thường được gọi là giác gần hoặc giác gần. Các giác quan khác hoạt động
thông qua một số phương tiện; thị giác, khứu giác và thính giác đều hoạt động thông qua
không khí, trong khi để có mùi vị thì phải có nước bọt. Chỉ với
xúc giác làm mọi người thường chỉ cảm thấy những thứ thực sự đi vào
liên hệ với họ. Cảm ứng có thể được mở rộng ra ngoài giới hạn cơ thể bình thường của nó
với các công cụ đặc biệt như một cây gậy. Tuy nhiên, đối với hầu hết các phần, nếu một kích thích
là để được cảm nhận bằng xúc giác, nó phải tiếp xúc với da. không giống
thính giác, khứu giác và thị giác, ý tưởng về sự tiếp xúc xung quanh là không phù hợp.
Bên cạnh cảm giác gần, nhận thức bằng xúc giác còn tuần tự trong
Thiên nhiên. Trong khi một số giác quan khác như thị giác có thể thu nhận rất nhiều sen-
thông tin sory đồng thời, xúc giác thường có thể nhận thức được
chỉ một đầu vào tại một thời điểm. Nhận thức tuần tự này đã dẫn đến một số nghiên cứu-
ers cần lưu ý những hạn chế của nó, đặc biệt là so với tầm nhìn (Révész, 1950). MỘT
câu hỏi lâu nay là liệu các giác quan của thị giác và xúc giác
cung cấp cùng một thông tin về các đối tượng, và nếu không, cảm giác nào có xu hướng
thống trị. Tầm nhìn và cảm ứng dường như phù hợp khác nhau cho các
Trang 50
Cảm ứng có quan trọng không? Những hiểu biết sâu sắc từ Nghiên cứu Haptic trong Tiếp thị
19
các sự kiện và tương tác theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào bản chất của nhận thức-
biểu diễn tual có liên quan (Warren & Rossano, 1991).
Thông tin có sẵn để chạm
Nghiên cứu đã chứng minh rằng trình thám hiểm xúc giác có thể nhanh đáng kể
và chính xác trong việc nhận dạng các đối tượng thực (Klatzky, Lederman và Metzger,
Năm 1985). Lederman và Klatzky (1987) giải thích cảm giác đặc biệt của abili-
mối quan hệ của bàn tay bằng cách kêu gọi sự chú ý đến các chuyển động tay cụ thể
họ gọi là các thủ tục thăm dò (EP). EP là một bàn tay khuôn mẫu
chuyển động tối đa hóa đầu vào cảm giác tương ứng với một
thuộc tính đối tượng (Lederman & Klatzky, 1987). Hệ thống xúc giác là par-
thành thạo trong việc mã hóa các thuộc tính đối tượng tương ứng với kết cấu,
thông tin về độ cứng, nhiệt độ và trọng lượng và một EP riêng có
được tìm thấy để tương ứng với từng kích thước đối tượng. Ví dụ, khi
một cá nhân muốn đánh giá trọng lượng của một vật thể, bạn có thể quan sát
anh ấy hoặc cô ấy nâng vật, thường xuyên liên tục. Lederman và Klatzky
(1987) gọi đây là thủ tục khám phá “nắm giữ không được hỗ trợ”. Họ
đã ghi lại mối liên hệ chặt chẽ giữa các chuyển động tay khuôn mẫu,
hoặc "quy trình khám phá" và nhận thức xúc giác về đối tượng cụ thể
tài sản (Klatzky & Lederman, 1992, 1993; Lederman & Klatzky, 1987).
Thông tin kết cấu, độ cứng, nhiệt độ và trọng lượng, tốt nhất
lượm lặt bằng cách chạm vào, đã được Klatzky gọi là thuộc tính vật chất và
Lederman (1992, 1993). Thêm chương của Roberta Klatzky trong cuốn sách này
thảo luận về hệ thống tri giác xúc giác và các EP.
Phân loại cảm ứng trong tiếp thị
Trong hành vi của người tiêu dùng, sản phẩm được chạm vào vì nhiều lý do khác nhau,
không nhất thiết phải xác định chắc chắn các đặc tính của vật liệu. Sự phân loại của cảm ứng
trình bày ở đây đã được tạo điều kiện thuận lợi bởi một nghiên cứu quan sát chính thức mà tôi đã thực hiện
trong
bộ phận sản xuất tại một cửa hàng tạp hóa địa phương cũng như các quan sát không chính thức hơn-
tại một số hội chợ nghệ thuật và các cơ sở bán lẻ khác nhau. Đang phát triển
phân loại tiếp xúc trong hành vi của người tiêu dùng, bốn loại tiếp xúc riêng biệt là
hiển nhiên (xem Hình 2.1). Ba loại cảm ứng đầu tiên giả định một người tiêu dùng
tham gia vào hành vi hướng đến mục tiêu, giải quyết vấn đề, mua trước. Các
phân loại cảm ứng dụng cụ được sử dụng để chỉ ra rằng người tiêu dùng đang
chạm vào sản phẩm như một phương tiện để kết thúc, có thể là mua hàng. Các hành động của
Trang 51
20
Joann Peck
người tiêu dùng hướng đến việc đánh giá sản phẩm và thực hiện
theo đuổi quyết định. Ngược lại, loại thứ tư là cảm ứng theo chủ nghĩa khoái lạc, nơi mà cảm ứng
tự nó là sự kết thúc với trọng tâm là trải nghiệm cảm giác của xúc giác.
Cảm ứng âm thanh cuối cùng có thể dẫn đến việc mua sản phẩm.
Cảm ứng nhạc cụ
Ở cấp độ đơn giản nhất, người tiêu dùng có thể chạm vào một sản phẩm chỉ để tạo ra một sản phẩm
săn bắt. Ví dụ: một người tiêu dùng có thể muốn mua một loại cụ thể
ngũ cốc và chạm vào nó chỉ để đặt nó vào giỏ hàng để mua. Một đơn giản
lặp lại mua hàng theo kiểu lo lắng, chẳng hạn như "mua cùng một thương hiệu như lần trước"
Cảm ứng nhạc cụ (chạm như một phương tiện để kết thúc)
Mục tiêu là mua hàng
-Không có thông tin sản phẩm bổ sung
được trích xuất có chủ ý
Mục tiêu là để trích xuất cụ thể không
Thuộc tính Haptic
-Kiểm tra trực quan
-Kiểm tra khứu giác
-Kiểm tra kho lưu trữ
-Kiểm tra pháp lý
Mục tiêu là trích xuất tài liệu cụ thể
Tính chất
-Kết cấu
-Khó
-Cân nặng
-Nhiệt độ
Mục tiêu là Khám phá chung
-Kinh nghiệm cảm giác
-Niềm vui
Chạm để
Mua
Chạm để
Có được Không Haptic
Thông tin sản phẩm
Chạm để
Lấy sản phẩm Haptic
Thông tin
Hedonic
Chạm
Hedonic Touch (cảm ứng như một kết thúc của chính nó)
Hình 2.1 Phân loại cảm ứng trong hành vi của người tiêu dùng.
Trang 52
21
có thể đang hoạt động. Ở mức độ xúc giác này, hệ thống tri giác xúc giác là
không cố ý trích xuất thông tin quyết định mua hàng có liên quan về
sản phẩm.
Ở cấp độ tiếp theo, người tiêu dùng có thể chạm vào sản phẩm với mục tiêu
thu thập thông tin không được xác định tốt nhất bằng tri giác xúc giác
hệ thống. Loại cảm ứng thường xuyên nhất mà thông tin không xúc giác là
mong muốn là kiểm tra trực quan. Ví dụ: một người tiêu dùng chưa quyết định
về nhãn hiệu ngũ cốc cần mua có thể chạm vào một gói để
xoay nó để thông tin dinh dưỡng có thể được đọc. Sau khi kiểm tra trực quan-
, người tiêu dùng có thể quyết định mua hoặc không, phụ thuộc vào-
theo đánh giá của anh ấy hoặc cô ấy.
Tương tự, người tiêu dùng có thể chạm vào sản phẩm để tạo khứu giác
điều tra. Trong các cửa hàng tạp hóa, người mua hàng có thể nhìn thấy mùi dưa đỏ
và dứa, có lẽ để đánh giá độ chín của quả. Các chứng từ khác
thông tin không xúc giác là nguồn cảm giác thính giác và hấp dẫn
đầu vào. Một ví dụ về kiểm tra thính giác sẽ là một người tiêu dùng đẩy một
để nghe thông tin được cung cấp tại một ki-ốt. Đầu vào bắt buộc có thể
có được bằng cách lấy mẫu sản phẩm tại cửa hàng tạp hóa trước khi mua.
Điều quan trọng cần lưu ý là cả chạm để mua và chạm để
có được thông tin không xúc giác, thông tin xúc giác có thể có sẵn cho
người tiêu dùng, nhưng người tiêu dùng không quan tâm đến thông tin xúc giác. Ở trong
cầm một hộp ngũ cốc lên để kiểm tra bằng mắt nhãn mác, trọng lượng của
hộp ngũ cốc, thuộc tính xúc giác hoặc vật chất, có sẵn cho người tiêu dùng, nhưng
mục tiêu của người tiêu dùng là có được một số loại thông tin không xúc giác,
vì vậy thông tin xúc giác có thể bị bỏ qua.
Cuối cùng, người tiêu dùng có thể muốn chạm vào một sản phẩm để có được kiến thức về sản phẩm-
cạnh tốt nhất có thể được thu thập bằng cách chạm vào, chẳng hạn như các đặc tính của vật liệu
kết cấu, độ cứng, nhiệt độ và trọng lượng. Mục tiêu của người tiêu dùng trong
chạm vào để có được thông tin sản phẩm xúc giác là để trích xuất vật liệu cụ thể-
thuộc tính rial. Bằng chứng đã được tìm thấy cho "mô hình xem trước trực quan",
trong đó nói rằng tầm nhìn cung cấp một cái nhìn "nhanh", dẫn đến nhưng
thông tin thô về các thuộc tính xúc giác của một đối tượng, thông tin
hữu ích trong việc chỉ đạo xử lý tiếp theo (Klatzky, Lederman và Matula,
Năm 1993). Khi mã hóa các thuộc tính của các đối tượng quen thuộc, tầm nhìn thường là
đủ vì nó kích hoạt truy xuất thông tin được lưu trữ trong bộ nhớ,
loại bỏ nhu cầu mã hóa tri giác trực tiếp bằng cách thăm dò xúc giác.
Tuy nhiên, tầm nhìn cũng có thể tiết lộ thông tin chi tiết hơn về
một thuộc tính vật chất được mong muốn. Ví dụ, một cái nhìn trực quan về một chiếc áo len
có thể xác định rằng kết cấu (một thuộc tính được khám phá và mã hóa tốt nhất
Trang 53
22
Joann Peck
phức tạp) nên được chạm vào để có được thông tin chi tiết hơn về
kết cấu hoặc trọng lượng của vật liệu.
Hedonic Touch
Các danh mục công cụ chạm để mua, chạm để đạt được cảm giác không xúc giác
thông tin và chạm để có được thông tin xúc giác cụ thể phù hợp với chế độ xem
của người tiêu dùng với tư cách là người giải quyết vấn đề tham gia vào các hoạt động hướng đến mục tiêu,
tìm kiếm thông tin, truy xuất các tín hiệu từ bộ nhớ và đến
đánh giá sản phẩm cẩn thận. Ngược lại, thể loại cảm ứng theo chủ nghĩa khoái lạc có
áo khoác mà một số chạm được thực hiện như một kết thúc trong và của chính nó. Liên lạc khoái lạc này
hướng đến những trải nghiệm cảm giác thú vị.
Đối với một số loại tiếp xúc, một rào cản để tiếp xúc, chẳng hạn như mua sắm
trực tuyến hoặc thông qua danh mục không phải là vấn đề như các loại cảm ứng khác.
Ví dụ: chạm để mua và chạm để nhận thông tin không xúc giác,
đặc biệt là thông tin trực quan, dễ dàng bù đắp khi mua sắm
Trực tuyến. Thay vì chạm để mua, người tiêu dùng chỉ cần thêm một mặt hàng vào
giỏ hàng với một cú nhấp chuột. Chạm để nhận thông tin trực quan
cũng có thể được cung cấp trong các phương tiện truyền thông nontouch như trực tuyến hoặc danh mục. Ở
trong
ví dụ về ngũ cốc ở trên, thông tin dinh dưỡng có thể được chuyển tải trong văn bản
biểu mẫu trực tuyến.
Tuy nhiên, hãy chạm để lấy thông tin tài sản vật chất và tính khoái lạc
cảm ứng không dễ dàng được cung cấp trong bối cảnh không chạm. Có lẽ sự gia tăng trong
mua sắm trực tuyến có thể giải thích một phần cho sự quan tâm ngày càng tăng của liên lạc
bởi các học giả tiếp thị. Nghiên cứu được thực hiện về liên lạc trong tiếp thị đã
quan tâm đến việc liên lạc để có được thông tin xúc giác cụ thể cũng như
cảm ứng khoái lạc. Phần tiếp theo sẽ kiểm tra cả thông tin và
cảm ứng khoái lạc và nghiên cứu đã được thực hiện trong tiếp thị.
Yếu tố đối tượng và sản phẩm
Thông tin liên lạc
Một số đồ vật khuyến khích chạm nhiều hơn những đồ vật khác. Thường thì người tiêu dùng muốn
chạm vào sản phẩm để xác định thông tin sản phẩm cụ thể mà chỉ
cảm ứng có thể cung cấp. Như đã thảo luận, cảm ứng vượt trội trong việc thu được kết cấu, cứng-
thông tin ness, nhiệt độ và trọng lượng (Klatzky & Lederman, 1992,
Năm 1993). Nếu một danh mục sản phẩm thay đổi theo cách chẩn đoán trên một hoặc nhiều
Trang 54
23
những thuộc tính này, còn được gọi là thuộc tính vật chất, người tiêu dùng sẽ
có động cơ để chạm vào sản phẩm trước khi mua. Ví dụ, quần áo
khác nhau về kết cấu và trọng lượng và có thể sẽ khuyến khích chạm vào mua trước
nhiều hơn sách, không thay đổi về đặc tính vật liệu trong chẩn đoán-
cách tic.
Holbrook (1983), khi sử dụng áo len làm kích thích cho một nghiên cứu, đã lưu ý
vai trò mạnh mẽ của các dấu hiệu xúc giác khi người tham gia đánh giá
một sản phẩm. Ông khuyến khích sử dụng, hoặc ít nhất là nhận thức được việc sử dụng, thực tế
sản phẩm thay vì hình ảnh đại diện (ví dụ: hình ảnh của sản phẩm) trong
tìm kiếm. McCabe và Nowlis (2003) khác nhau cho dù các sản phẩm khác nhau về
thuộc tính vật chất và liệu những người tham gia có sản phẩm thực tế để
đánh giá hình ảnh của sản phẩm, danh sách các thuộc tính hoặc một số kết hợp
trong số này. Biến phụ thuộc chính là khả năng mua hàng. Kết quả
cho thấy rằng các danh mục sản phẩm khác nhau về khả năng chẩn đoán của cảm ứng
(ví dụ, khăn tắm, thảm trải sàn) có nhiều khả năng được ưu tiên hơn trong việc mua sắm
những môi trường cho phép kiểm tra thực tế hơn là những môi trường có cảm ứng
không có sẵn. Tuy nhiên, không có sự khác biệt trong sở thích của sản phẩm-
hoạt động trên các môi trường mua sắm (chạm, không chạm) khi sản phẩm cat-
thể loại không khác nhau về đặc tính vật liệu (ví dụ: băng video, cuộn phim),
vì đối với các hạng mục này, thị lực là chẩn đoán. Kết quả cũng cho thấy
sự khác biệt về sở thích giữa hai môi trường đã được giảm bớt
khi các đặc tính vật chất của sản phẩm được mô tả bằng lời nói. Ở trong
hiệu quả, có thể bù đắp cho việc thiếu liên lạc với một mô tả bằng văn bản-
tion (xem Peck & Childers, 2003a).
Grohmann, Spangenberg và Sprott (2007) cũng đã kiểm tra sản phẩm
các nhân tố. Họ nhận thấy rằng đầu vào xúc giác có tác động tích cực đến đánh giá
khái niệm về các sản phẩm đa dạng về các đặc tính vật liệu của độ mềm và
kết cấu, đặc biệt đối với các sản phẩm có chất lượng cao. Khi đánh giá cao
và mức chất lượng thấp đồng thời, đầu vào xúc giác có tác động tiêu cực
về đánh giá sản phẩm cho các sản phẩm chất lượng thấp. Các tác giả cho rằng
kết quả của họ được giải thích tốt nhất bằng một cơ chế xử lý thông tin
và không phải là cảm xúc, như đã được sử dụng trong một số nghiên cứu về cảm ứng (Peck &
Wiggins, 2006). Chương của Childers và Peck trong cuốn sách này xem xét
xử lý thông tin chặt chẽ hơn và các quy trình tình cảm.
Noninformational hoặc Hedonic Touch
Điều gì về liên lạc không có giá trị thông tin? Ví dụ,
GlaxoSmithKline's Alli, viên thuốc ngăn chặn chất béo được sử dụng để giúp mọi người giảm cân
Trang 55
24
Joann Peck
trọng lượng, được đi kèm với một gói đựng thuốc có hình dạng giống như một
ngón tay. Khi gói này được mở ra, kết cấu bên trong cảm thấy phần nào
cao su, hơi giống da. Ý tưởng là gói sẽ cho phép
người tiêu dùng cảm thấy như thể họ đang nắm tay một người bạn hoặc một
đồng minh sẽ đồng hành cùng anh ấy hoặc cô ấy trong hành trình giảm cân.
Mặc dù kiểu chạm này không mang giá trị thông tin, ví dụ này
gợi ý rằng nó vẫn có thể thuyết phục.
Đối với sự tiếp xúc để ảnh hưởng đến các quyết định và đánh giá tiếp thị, nó có
để cung cấp thông tin thuộc tính sản phẩm? Hoặc có thể các khía cạnh khoái lạc của cảm ứng
một mình có thuyết phục được không? Peck và Wiggins (2006) kiểm tra cảm ứng không liên quan
vào một sản phẩm trong bối cảnh của một quảng cáo thuyết phục. Họ đã thay đổi
hóa trị của một phần tử cảm ứng được gắn vào một tập sách mỏng (âm, trung tính và
tích cực) cũng như sự phù hợp của phần tử cảm ứng với thông báo trong
sách nhỏ. Họ nhận thấy rằng việc thêm một yếu tố cảm ứng có cảm giác tốt (ví dụ:
lông trên một tập sách nhỏ yêu cầu đóng góp cho một vườn ươm địa phương) đã tăng lên
sự thuyết phục, được đo lường như thái độ đối với quảng cáo, cũng như khả năng
quyên góp thời gian hoặc tiền bạc cho tổ chức. Một phát hiện bất ngờ
là sự phù hợp của phần tử cảm ứng với thông báo không quan trọng đối với
những cá nhân thích thông tin liên lạc; bất kỳ yếu tố cảm ứng nào tốt hơn
hơn là không có yếu tố cảm ứng cho những người tham gia này. Tuy nhiên, đối với những người
không có động cơ để chạm, điều quan trọng là phần tử cảm ứng phải phù hợp với
thông điệp; nếu không, nó không có ảnh hưởng gì đến sự thuyết phục.
Peck và Shu (2009) cũng đã xem xét vai trò của cảm ứng phi định dạng,
liên kết cảm ứng với khái niệm sở hữu tâm lý. Họ thấy rằng
chạm vào một đối tượng, so với việc không thể chạm vào, dẫn đến
cảm giác sở hữu tâm lý và cũng sẵn sàng chi trả nhiều hơn.
Họ cũng sử dụng hình ảnh về quyền sở hữu để tăng cường tâm lý cho chủ sở hữu-
giao hàng khi không có khả năng chạm và điều này cũng dẫn đến việc tăng
tâm lý sở hữu và số tiền một người sẵn sàng trả.
Tương tự, Peck và Barger (2008) đã điều tra hình ảnh xúc giác để xác định-
của tôi liệu tưởng tượng chạm vào một vật thể có tốt như chạm vào thực sự không
một đối tượng theo tâm lý sở hữu và định giá. Họ thấy rằng
nếu một người nhắm mắt và tưởng tượng việc chạm vào nhau, điều này có hiệu quả
như cảm ứng thực tế. Họ phỏng đoán rằng một người nhắm mắt trong khi
tưởng tượng chạm vào tập trung các nguồn lực nhận thức. Sau đó, họ thêm xúc giác
can thiệp và thay đổi xem liệu các kích thích có phù hợp với đối tượng được tưởng tượng hay không-
ined (tức là, chạm vào một mẫu vải mềm trong khi tưởng tượng chạm vào một tấm chăn mềm)
hoặc không vừa (tức là chạm vào giấy nhám trong khi tưởng tượng chạm vào một
cái mền). Họ phát hiện ra rằng khi một người mở mắt, sự hiện diện hoặc
không có các kích thích xúc giác không ảnh hưởng đến hình ảnh xúc giác. Tuy nhiên, khi
Trang 56
25
mắt của một người đang nhắm lại, sự hiện diện hay không có các kích thích xúc giác
tác động đáng kể đến tưởng tượng xúc giác nếu kích thích không phù hợp. MỘT
giải thích nguồn lực nhận thức được sử dụng để hỗ trợ các phát hiện.
Trong nghiên cứu khác không liên quan đến các thuộc tính được xác định bằng cách chạm vào sản phẩm,
Hornik (1992) đã coi xúc giác là giao tiếp phi ngôn ngữ trong một liên
bối cảnh liên lạc cá nhân. Trong ba cài đặt trường (hiệu sách, nhà hàng,
và một siêu thị), anh ấy nhận thấy sự tiếp xúc không phô trương đó của một nhân viên trên
cánh tay của khách hàng nâng cao cảm giác tích cực đối với các kích thích bên ngoài (ví dụ:
hiệu sách) cũng như nguồn cảm động (nhân viên). Khách hàng
do người yêu cầu chạm vào có xu hướng tuân thủ nhiều hơn những khách hàng
đã không được chạm vào.
Sự đụng chạm của người khác có luôn mang lại kết quả tích cực không?
Trong một số nghiên cứu (Argo, Dahl, & Morales, 2006; Morales & Fitzsimons,
2007), các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng người tiêu dùng phản ứng ít thuận lợi hơn đối với sản phẩm
hành vi của những người tiêu dùng khác chạm vào. Thao túng các dấu hiệu ô nhiễm như vậy
vì sự gần gũi để tiếp xúc khác nhau, khả năng nhiễm bẩn và
thời gian trôi qua kể từ khi liên hệ. Kết quả cho vùng lân cận để liên hệ chỉ được giữ
khi những người tham gia tin rằng những người tiêu dùng khác gần đây đã đến
liên hệ với sản phẩm. Sự ghê tởm được phát hiện là nguyên nhân cơ bản-
nism giải thích những tác động tiêu cực của ô nhiễm đối với đánh giá sản phẩm
ation. Chương của Andrea Morales trong cuốn sách này cung cấp thêm chi tiết về
Khái niệm này.
Cảm ứng và Sự khác biệt Cá nhân
Peck và Childers (2003a) đã xem xét liệu có được bồi thường cho việc thiếu
có thể chạm vào, có tính đến loại thuộc tính vật liệu
để được đền bù cũng như một sự khác biệt cá nhân trong sở thích-
ence cho thông tin liên lạc. Họ phỏng đoán rằng không phải vật liệu nào cũng phù hợp-
mối quan hệ tạo ra cùng một kiểu phản ứng ở người tiêu dùng. Cụ thể, dễ chịu
phản hồi cảm giác trải qua khi đánh giá độ mềm có thể khác nhau
ảnh hưởng đến người chạm vào so với một vật liệu chức năng hơn
tài sản như trọng lượng. Ngoài ra, họ còn coi một cá nhân khác biệt-
do đó ưu tiên cho thông tin liên lạc. Peck và Childers (2003b)
đã phát triển thang đo nhu cầu cảm ứng (NFT) và thử nghiệm thang đo trong bảy
học. NFT được định nghĩa là một ưu tiên cho việc trích xuất và sử dụng thông tin-
mation thu được khi tiếp xúc. Nó bao gồm hai chiều: công cụ
cảm ứng và cảm ứng tự động. Kích thước công cụ của NFT đề cập đến
những khía cạnh của cảm ứng phản ánh sự tiếp xúc hướng đến kết quả với một điểm nổi bật
Trang 57
26
Joann Peck
mục tiêu mua hàng. Hình ảnh của một người tiêu dùng tham gia vào cảm ứng bằng công cụ là
của một người giải quyết vấn đề tham gia một cách có ý thức vào hoạt động hướng đến mục tiêu
tìm kiếm thông tin và đi đến phán quyết cuối cùng. Ngược lại,
cảm ứng tự động liên quan đến việc người tiêu dùng tìm kiếm niềm vui, kích thích giác quan và
thích thú mà không có mục tiêu mua hàng nhất thiết phải nổi bật. Yếu tố tự động
được định nghĩa là sự thích thú và ảnh hưởng của xúc giác cùng với sự cưỡng bức
hoặc sự thôi thúc không thể cưỡng lại để khám phá qua chạm.
Peck và Childers (2003a, 2003b) nhận thấy rằng NFT đã kiểm duyệt mối quan hệ
mối quan hệ giữa trải nghiệm trực tiếp và sự tự tin vào các đánh giá về sản phẩm.
Đối với những cá nhân cao hơn trong NFT, thiếu kinh nghiệm trực tiếp (không có khả năng
chạm vào) dẫn đến ít tin tưởng hơn vào phán đoán. Đối với cá nhân NFT thấp,
sự tự tin vào phán đoán không bị ảnh hưởng bởi một rào cản chạm vào được cung cấp ở đó
là một hình ảnh rõ ràng về sản phẩm. Các nhà nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng đối với ind-
viduals có NFT cao, không phải lúc nào cũng có khả năng bù đắp cho một cảm ứng không có khả năng
khả thi. Để biết thêm thông tin xúc giác chức năng, chẳng hạn như trọng lượng,
mô tả bù đắp cho việc không thể chạm vào. Tuy nhiên, đối với một vật liệu
tài sản với phản hồi cảm giác dễ chịu (mềm mại), một mô tả bằng văn bản đã
không cung cấp khoản bồi thường này. Trên thực tế, có một số loại sản phẩm
thuộc tính không thể thay thế cho cảm ứng thực tế. Các tác giả con-
xác định rằng thông tin hình ảnh được bù đắp cho việc khám phá xúc giác thực tế.
Citrin, Stem, Spangenberg và Clark (2003) đã phát triển một cá thể
quy mô khác biệt mà họ gọi là nhu cầu đầu vào xúc giác tương tự như
kích thước công cụ của NFT. Họ nhận thấy rằng nó có liên quan tiêu cực
cho các sản phẩm được mua qua Internet, đặc biệt là những danh mục
khác nhau đối với các thuộc tính vật liệu. Họ cũng phát hiện ra rằng phụ nữ
cho thấy nhu cầu nhập liệu bằng xúc giác cao hơn nam giới.
Một sự khác biệt cá nhân trong sở thích đối với thông tin liên lạc có
được phát hiện là đã tiết chế thời gian chạm vào sản phẩm để xác định
thông tin (Peck & Childers, 2004). Động tác tay khuôn mẫu cụ thể-
ments hoặc các quy trình thăm dò có liên quan đến cảm giác xúc giác-
tính chất vật liệu như đã thảo luận trước đó. Các nhà nghiên cứu này đã tìm thấy
cho tất cả các thuộc tính vật liệu ngoại trừ kết cấu, các cá nhân NFT cao đã chi tiêu
ít thời gian khám phá bằng tay hơn so với những người có NFT thấp. Các
các tác giả lưu ý rằng vì thông tin liên lạc dễ tiếp cận hơn cho NFT cao
cá nhân, họ trích xuất thông tin này hiệu quả hơn. Cao hơn
khả năng tiếp cận thông tin xúc giác cho các cá nhân NFT cao đã được trưng bày
thông qua một bài tập nhớ lại miễn phí và thông qua một biện pháp phản ứng theo thời gian (Peck
& Childers, 2003b). Tuy nhiên, vì kết cấu mang lại cảm giác dễ chịu
phản hồi (áo len mềm), các cá nhân có NFT cao đã dành thời gian dài hơn để đánh giá-
kết cấu ing hơn so với các đối tác NFT thấp của chúng.
Trang 58
27
Bên cạnh sự khác biệt về danh mục sản phẩm và sự khác biệt riêng lẻ trong
sở thích đối với thông tin chạm, các tình huống khác nhau tùy thuộc vào việc có phải là
Quan trọng. Trong một số tình huống, chẳng hạn như mua hàng trực tuyến hoặc theo danh mục, không có
cơ hội để chạm vào. Trong các tình huống khác, khả năng tiếp xúc được
đã thay đổi. Ví dụ, Peck và Childers (2006) đã thao túng môi trường
đề cập đến trong một nghiên cứu ở một cửa hàng tạp hóa để kiểm tra hành vi mua hàng bốc đồng
và các kích thích môi trường khuyến khích xúc giác. Họ có nhiều điểm khác nhau về mục tiêu
các dấu hiệu đuổi theo (hoặc không có dấu hiệu hoặc "cảm nhận sự tươi mát") để tăng khả năng hấp dẫn
liên lạc trong môi trường cửa hàng tạp hóa và nhận thấy rằng dấu hiệu bao gồm
cảm ứng lão hóa dẫn đến nhiều lần mua hàng ngoài kế hoạch hơn là không có dấu hiệu
sự ăn uống. Ngoài ra, có một tác động chính của sự khác biệt cá nhân trong
tự động NFT. Những cá nhân có NFT tự động cao thực hiện nhiều hơn ngoài kế hoạch
mua hàng so với các cá nhân có NFT tự động thấp.
Để tóm tắt, sự khác biệt về đối tượng hoặc sản phẩm, sự khác biệt riêng lẻ,
và những khác biệt về tình huống đều tương tác để xác định động cơ của một
người tiêu dùng chạm vào sản phẩm trước khi mua. Bên cạnh ba khía cạnh này-
tors, có thể có một cơ chế được áp dụng để bù đắp
ủ rũ vì không có khả năng kiểm tra kỹ lưỡng một sản phẩm trước khi mua.
Ví dụ, như đã thảo luận, một mô tả bằng văn bản rõ ràng hoặc một bức tranh có thể
bù đắp một số loại tài sản vật chất cho một số cá nhân
(ví dụ, McCabe & Nowlis, 2003; Peck & Childers, 2003a). Hình 2.2 là một
tóm tắt về động lực để chạm vào.
Cái gì tiếp theo?
Trong hội nghị cảm quan này, rõ ràng là có nhiều nghiên cứu hơn về
sự tương tác của các giác quan là cần thiết. Đã có một số chuyển động trong
hướng này trong lĩnh vực nghiên cứu xúc giác. Ví dụ, Krishna (2006)
đã khảo sát độ chệch độ giãn dài và chỉ ra rằng phương thức cảm quan (chạm
hoặc tầm nhìn) ảnh hưởng đến mức độ và hướng của sai lệch độ giãn dài. Con nai sừng tấm-
gation bias dự đoán rằng với hai thùng chứa có thể tích bằng nhau, thì thùng cao hơn của
hai cái được đánh giá là có âm lượng lớn hơn. Tác giả đưa ra giả thuyết rằng trong
một nhiệm vụ nhận thức trực quan, chiều cao là kích thước nổi bật và do đó càng cao
thùng chứa sẽ xuất hiện lớn hơn. Tuy nhiên, trong một điều kiện khác, khi
những người tham gia chỉ có dấu hiệu xúc giác (họ xử lý các đối tượng bị bịt mắt),
chiều rộng trở thành kích thước nổi bật và có sự đảo ngược trong
thiên vị gation (thùng chứa rộng xuất hiện lớn hơn).
Krishna và Morrin (2008) đã hỏi liệu có liên quan đến cảm ứng không theo thuyết ngộ đạo
các dấu hiệu có thể ảnh hưởng đến hương vị của sản phẩm. Họ đã thay đổi những điều không thể đoán được
Trang 59
28
Jo
một
NS
nP
e
ck
CÁC YẾU TỐ VỀ SẢN PHẨM / ĐỐI TƯỢNG
NHÂN TỐ CÁ NHÂN
CÁC YẾU TỐ TÌNH HÌNH
Dựa trên sản phẩm
Salience of Haptic
Thông tin
Dựa trên người
Salience of Haptic
Thông tin
Dựa trên tình huống
Salience of Haptic
Thông tin
Ưu tiên cho
Chạm
Nhạc cụ
Autotelic
danh mục sản phẩm
Sự thay đổi trên một Haptic
Thuộc tính
Kết cấu
Độ cứng
Cân nặng
Nhiệt độ
Cơ hội để
Chạm
Điểm mua hàng
Ký tên
Động lực để chạm vào
Cơ chế bồi thường
không có khả năng chạm vào
Mô tả bằng văn bản
Thương hiệu
Hình ảnh rõ ràng
Chính sách hoàn trả
Hình 2.2 Động lực để chạm vào.
Trang 60
29
chất lượng xúc giác của gói sản phẩm hoặc thùng chứa sản phẩm và nhận thấy rằng
Các dấu hiệu xúc giác không có khả năng chẩn đoán chỉ ảnh hưởng đến nhận thức và đánh giá
của các cá nhân thấp hơn trong NFT. Nói cách khác, các cá nhân có NFT cao hơn
tốt hơn trong việc xác định khi nào thông tin liên lạc là thông tin và không
sử dụng thông tin này khi thực hiện đánh giá sản phẩm nếu thông tin
không phải là thuyết bất khả tri.
Mặc dù nghiên cứu đa giác quan là quan trọng, nhưng có những lĩnh vực khác
cũng đáng được điều tra thêm. Cuối cùng, chương cuối cùng của
tập này được dành cho tương lai của nghiên cứu giác quan.
Ackerman, D. (1990). Lịch sử tự nhiên của các giác quan . New York: Ngôi nhà ngẫu nhiên.
Argo, JJ, Dahl, D., & Morales, AC (2006, tháng 4). Sự ô nhiễm của người tiêu dùng:
Người tiêu dùng phản ứng như thế nào đối với sản phẩm do người khác chạm vào. Tạp chí Tiếp thị,
70 , 81–94.
Citrin, AV, Stem, DE, Spangenberg, ER và Clark, MJ (2003). Khách hàng
cần đầu vào xúc giác: Một thách thức bán lẻ trên Internet. Tạp chí Kinh doanh
Nghiên cứu, 56 (11), 915–922.
Gibson, JJ (1966). Các quan sát về cảm ứng đang hoạt động. Đánh giá tâm lý, 69 ,
477–490.
Grohmann, B., Spangenberg, ER, & Sprott, DE (2007). Ảnh hưởng của xúc giác
đầu vào về việc đánh giá các sản phẩm bán lẻ. Tạp chí Bán lẻ, 83 (2),
237–245.
Holbrook, MB (1983). Về tầm quan trọng của việc sử dụng các sản phẩm thực trong nghiên cứu về
Chiến lược tiếp thị. Tạp chí Bán lẻ, 59 (1), 4–23.
Hornik, J. (1992). Kích thích xúc giác và phản ứng của người tiêu dùng. Tạp chí Người tiêu dùng
Nghiên cứu, 19 (3), 449–458.
Katz, D. (1925). Thế giới của cảm ứng . (LE Krueger, Trans. Năm 1989). Hillsdale, NJ:
Lawrence Earlbaum.
Klatzky, RL, & Lederman, SJ (1987). Bàn tay thông minh. Trong G. Bower (Ed.),
Tâm lý học và động cơ (trang 121–151). San Diego, CA:
Giám đốc Học thuật.
Klatzky, RL, & Lederman, SJ (1992). Các giai đoạn khám phá thủ công trong xúc giác
nhận dạng đối tượng. Nhận thức và Tâm sinh lý, 52 (6), 661–670.
Klatzky, RL, & Lederman, SJ (1993). Hướng tới một mô hình tính toán của con-
thăm dò theo hướng phân tầng và xác định đối tượng xúc giác. Nhận thức, 22 ,
597–621.
Klatzky, RL, Lederman, SJ và Matula, DE (1993). Khám phá xúc giác trong
sự hiện diện của tầm nhìn. Tạp chí Tâm lý Thực nghiệm: Nhận thức Con người
và Hiệu suất, 19 (4), 726–743.
Trang 61
30
Joann Peck
Klatzky, RL, Lederman, SJ, & Metzger, VA (1985). Xác định các đối tượng bằng
cảm ứng: Một hệ thống chuyên gia. Nhận thức và Tâm sinh lý, 37 (4), 299–302.
Krishna, A. (2006). Tương tác của các giác quan: ảnh hưởng của thị giác so với xúc giác đối với
độ giãn dài thiên vị. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 32 (4), 557–567.
Krishna, A., & Morrin, M. (2008). Cảm ứng có ảnh hưởng đến vị giác không? Transceptual trans-
fer của hộp đựng sản phẩm các dấu hiệu xúc giác. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 34 (6),
807–818.
Lederman, SJ và Klatzky, RL (1987). Chuyển động tay: Một cửa sổ thành xúc giác
Nhận dạng đối tượng. Tâm lý học Nhận thức, 19 , 342–368.
McCabe, DB và Nowlis, SM (2003). Hiệu quả của việc kiểm tra sản phẩm thực tế
hoặc mô tả sản phẩm về sở thích của người tiêu dùng. Tạp chí Người tiêu dùng
Tâm lý học, 13 (4), 431–439.
Montagu, A. (1986). Cảm động: Ý nghĩa nhân văn của làn da . Newyork:
Harper và Row.
Morales, AC, & Fitzsimons, GJ (2007, tháng 5). Sự lây lan sản phẩm: Thay đổi
đánh giá của người tiêu dùng thông qua tiếp xúc vật lý với các sản phẩm "ghê tởm".
Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 44 , 272–283.
Peck, J. & Barger, V. (2008). Tìm kiếm đại diện cho cảm ứng: Hiệu ứng của xúc giác
hình ảnh về sở hữu tâm lý và định giá đối tượng . Giấy làm việc.
Peck, J., & Childers, TL (2003a, tháng 4). Để có và giữ: Ảnh hưởng của hap-
tic thông tin về các nhận định sản phẩm. Tạp chí Tiếp thị, 67 (2), 35–48.
Peck, J., & Childers, TL (2003b). Sự khác biệt cá nhân trong thông tin xúc giác
xử lý: Thang đo "nhu cầu cảm ứng". Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 30 (3),
430–442.
Peck, J., & Childers, TL (2004). Tự báo cáo và các biện pháp hành vi trong sản phẩm
đánh giá và thông tin xúc giác: Những gì tôi nói có phải là cảm giác của tôi không? Hiệp hội cho
Theo dõi tài liệu nghiên cứu người tiêu dùng.
Peck, J., & Childers, TL (2006). Nếu tôi chạm vào nó, tôi phải có nó: Cá nhân và môi trường-
ảnh hưởng của ronmental đến việc mua hàng bốc đồng. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh,
59 , 765–769.
Peck, J., & Shu, S. (2009). Ảnh hưởng của sự tiếp xúc đối với quyền sở hữu được nhận thức. Tạp chí
của Nghiên cứu Người tiêu dùng, Tháng 10
Peck, J., & Wiggins, J. (2006). Nó chỉ cảm thấy tốt: Phản ứng tình cảm của người tiêu dùng
chạm và ảnh hưởng của nó đối với thái độ và hành vi. Tạp chí Tiếp thị,
70 (4), 56–69.
Révész, G. (1950). Tâm lý học và nghệ thuật của người mù (HA Wolff, Trans.). London:
Longmans xanh.
Siegel, RE (1970). Galen về nhận thức giác quan. Các học thuyết, quan sát và
các thí nghiệm về thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác, xúc giác và cảm giác đau, và lịch sử của chúng-
nguồn cal. Basel và New York: Karger.
Warren, DH & Rossano, MJ (1991). Quan hệ giữa các phương thức: Tầm nhìn và xúc giác.
Trong MA Heller & W. Schiiff (Eds.), Tâm lý học của xúc giác (trang 119–137).
Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Trang 62
31
Weber, EH (1978). Cảm giác xúc giác (phiên âm tiếng Anh của DeTactu [1834] và DerTastsinn
[1846]; EH Ross & DJ Murray, Trans.) London: Academic Press.
Williams, JM (1976). Tính từ đồng âm: Một quy luật có thể có của sự thay đổi ngữ nghĩa.
Ngôn ngữ, 52 , 461–478.
Trang 63
Trang 64
33
3
chạm
Một hướng dẫn nhẹ nhàng với những hàm ý cho tiếp thị
Roberta L. Klatzky
Quảng cáo thu hút thị giác và thính giác một cách phổ biến. In và hình ảnh
có mặt khắp nơi trên các tờ báo và tạp chí, quảng cáo vang lên từ
đài phát thanh và truyền hình, và Web kết hợp cả thị giác và thính giác
thể thức. Gần đây hơn, công nghệ mùi hương đã giúp mang lại
hỗn hợp chính xác đến các khu vực khép kín, cho phép các doanh nghiệp tăng cường
làm tròn và thậm chí xây dựng thương hiệu thông qua khứu giác. Thật đáng tiếc, sau đó,
nhà tiếp thị muốn khai thác liên lạc. Không giống như thị giác, thính giác và khứu giác,
mà có thể cảm nhận thế giới xa, xúc giác là cảm giác gần. Với hiếm
ngoại lệ, giống như sự ấm áp của mặt trời, chúng ta phải tiếp xúc vật lý với một
khuôn mặt hoặc vật thể để cảm nhận nó thông qua xúc giác. Người tiêu dùng phải bị dụ dỗ vào
chạm vào một đối tượng trước khi các thuộc tính thực tế của nó có thể được truyền đạt.
Trong chương này, tôi sẽ kể lại một số phát hiện khoa học cơ bản về
xúc giác, với mục tiêu rút ra các hàm ý cho việc khai thác nó
trong tiếp thị. Một số thuộc tính nhất định của cảm ứng làm cho nó hoàn toàn khác với
các giác quan khác cho mục đích đó. Như đã lưu ý, chạm nhận thông tin
về thế giới xung quanh ngay lập tức, không phải các vật thể ở xa và
sự kiện. Hơn nữa, đụng chạm không chỉ là tiếp xúc đơn thuần. Tactual per-
ception gắn bó chặt chẽ với hành động; những gì chúng ta cảm thấy phụ thuộc vào cách chúng ta
khám phá. Touch thông báo cho chúng tôi về các thuộc tính của bề mặt và đối tượng trong
thế giới. Cùng với việc chạm vào cũng có thể đến, tích cực hoặc tiêu cực
phản ứng tình cảm, chẳng hạn như vui mừng hoặc ghét bỏ. Cảm giác của xúc giác cũng
bao gồm cảm giác ngứa và đau tiêu cực.
Chương này bắt đầu với các cơ sở xây dựng sinh lý thần kinh của
xúc giác, các thụ thể cảm giác bên dưới da. Khi mô tả cảm ứng,
bắt đầu với lớp đầu tiên là quan trọng, bởi vì cảm giác ban đầu
các phản hồi được liên kết chặt chẽ với trải nghiệm có ý thức toàn diện về
Trang 65
34
Roberta L. Klatzky
thế giới. Ngược lại, khoa học thị giác kể cho chúng ta câu chuyện về một quá trình lâu dài-
chuỗi từ mắt đến môi trường xung quanh nhận thức. Các photon ánh sáng là đại diện
phẫn nộ liên tiếp dưới dạng điểm, cạnh, vùng, khối lượng, và cuối cùng,
đối tượng mạch lạc. Chúng tôi có thể được thông báo khá trực tiếp về các tài sản
của thế giới, tuy nhiên, bởi các thụ thể ở da, cơ, gân và khớp.
Ví dụ, nhận thức về một bề mặt là ấm hay mát đến với chúng ta
can thiệp xử lý tối thiểu: Các đầu dây thần kinh chuyên biệt bên dưới
da phản ứng với luồng nhiệt từ bề mặt ấm vào bên trong lạnh
cơ thể của người tiếp xúc với nó và những phản ứng thần kinh ban đầu này truyền đạt
một ấn tượng về sự ấm áp đối với não. Không phải tất cả các thuộc tính của các đối tượng
và các bề mặt được nhận thức với quá ít trung gian; một số thông tin
yêu cầu tính toán thần kinh phức tạp. Tuy nhiên, sự tiếp xúc tức thì
tạo thành một trong những tính năng chính của nó.
Cơ quan tiếp nhận của cảm ứng
Tất nhiên, quan niệm chung về năm giác quan là một sự nguỵ biện. Coi như
tầm nhìn, bao gồm các hệ thống cho các đối tượng (cái gì) và không gian (ở đâu),
và trong hệ thống đối tượng có các mô-đun riêng biệt cho hình dạng, màu sắc và
chuyển động, trong số các thuộc tính khác. Mùi, ở nhiều loài động vật trên cạn, màu nâu đỏ
tỷ lệ thèm ăn thèm muốn từ ham muốn tình dục, cả về mặt giải phẫu và thần kinh
tập hợp. Cảm ứng cũng là đa giác quan.
Một sự phân chia ban đầu có thể được thực hiện giữa hai nhánh tiếp xúc, được gọi là
da và động học . Hệ thống da phản ứng với kích thích
của da và truyền tải thông tin về bề mặt được tiếp xúc. Các
hệ thống động học phản ứng với các tín hiệu từ cơ, gân và khớp;
nó truyền đạt cảm giác về các vị trí mà các chi tiếp nhận trong không gian. Kinesthesis cũng
thông báo cho chúng tôi về các thuộc tính của các đối tượng, chẳng hạn như khi chúng tôi xác định
khai thác một vật thể lớn như thế nào bằng cách đặt nó trong tay của chúng ta. Khi chúng ta tích cực
khám phá thế giới, chúng tôi đang lấy thông tin từ cả
và hệ thống con động học, và sự kết hợp này được gọi là haptics , hoặc hap-
nhận thức tic. Trong số hai hệ thống phụ xúc giác, các nhà khoa học cho rằng tốt hơn
hiểu hệ thống da ở cấp độ sinh lý thần kinh cơ bản, và
cuộc thảo luận hiện tại sẽ tập trung vào thành phần đó của xúc giác.
Để hiểu bản chất đa giác quan của xúc giác, chúng ta phải tham khảo
khái niệm về một thụ thể. Thuật ngữ thụ thể , như được áp dụng cho xúc giác, đề cập đến một
sợi thần kinh, sợi trục của tế bào thần kinh, trong một số trường hợp có một
kết thúc. Sự kích thích của một thụ thể làm cho tế bào thần kinh kích hoạt, gửi một dấu hiệu
nal tới một tế bào thần kinh tiếp theo qua kết nối synap. Những điện tử này
Trang 66
Chạm
35
truyền dẫn tạo thành ngôn ngữ của hệ thần kinh và làm nền tảng
phản ứng có ý thức của chúng ta đối với các đối tượng và sự kiện.
Trong hệ thống con tiếp xúc qua da, một số quần thể tiếp nhận-
các thân đã được xác định, khác nhau tùy theo loại kích thích
điều đó làm cho tế bào thần kinh hoạt động. Một số thụ thể, được gọi là thụ thể cơ học ,
phản ứng với kích thích dưới dạng áp lực tác động lên da. Này
các thụ thể kết thúc trong các kết thúc đặc biệt. Các tế bào thần kinh khác “trần trụi” ở
ga cuối. Chúng bao gồm các cơ quan thụ cảm nhiệt, phản ứng với môi trường xung quanh
và thay đổi nhiệt độ. Có các cơ quan cảm nhận nhiệt riêng biệt để phát hiện
ấm áp và mát mẻ. Vẫn còn những sợi thần kinh khác đã được xác định rằng
tương ứng với ngứa và các loại đau khác nhau.
Hai tính năng đặc trưng cho cơ chế nhận cảm, đó là áp suất
nhạy cảm. Một là tỷ lệ thích ứng; nghĩa là, các thụ thể dừng lại nhanh như thế nào
bắn khi thế giới không đổi. Các thụ thể có thể thích ứng nhanh-
ing (FA), trong trường hợp đó chúng ngừng bắn khi không thay đổi
kích thích, hoặc chúng có thể thích nghi chậm (SA), trong trường hợp đó chúng kích hoạt
trong suốt quá trình áp dụng một kích thích liên tục duy nhất (trong giới hạn).
Để làm cho các thụ thể FA phản ứng lặp đi lặp lại, một nguồn cơ học phải
được áp dụng, loại bỏ và áp dụng lại, như trường hợp với bề mặt rung. FA
các thụ thể có xu hướng có tần số rung động ưa thích, nơi kích thích
biên độ (cường độ) cần thiết để gọi một phản hồi được giảm thiểu.
Tính năng thứ hai được sử dụng để phân loại các cơ quan tiếp nhận cơ học ở da
là lĩnh vực tiếp thu. Trường tiếp nhận là vùng da mà cơ quan tiếp nhận
là nhạy cảm. Kích thích ở bất cứ đâu trong trường tiếp nhận của thụ thể sẽ gây ra
nó có thể bắn, miễn là nguồn đủ mạnh để vượt quá mức tối thiểu
(gọi là ngưỡng). Một số cơ quan tiếp nhận có trường tiếp nhận nhỏ.
Kết quả là, các nhóm hoặc quần thể của các thụ thể này phân chia làn da
bất động sản thành các vùng nhỏ, giống như các pixel trên màn hình máy tính.
Các trường tiếp nhận của chúng càng nhỏ, thì một quần thể thần kinh càng có khả năng
phân giải áp lực trên da thành các điểm riêng biệt. Mặt khác,
một trường tiếp nhận lớn có nghĩa là một thụ thể duy nhất kích hoạt khi một kích thích
áp dụng bất cứ nơi nào trên một vùng tương đối lớn của da. Receptor với
các trường lớn hơn có xu hướng nằm tương đối sâu dưới da, trong khi những trường có
độ nhạy không gian có xu hướng gần bề mặt da hơn. Điều này có ý nghĩa, trong đó
Nó có vẻ cần thiết để gần bề mặt da để phân chia nó một cách mịn màng.
Hóa ra là hai tính năng vừa được mô tả — tỷ lệ thích ứng và
kích thước trường tiếp nhận — hoạt động như một phân vùng 2 × 2 phân loại cơ học-
noreceptors thành bốn loại. Có các thụ thể thích ứng nhanh với
và các trường tiếp nhận lớn, được gọi là FA I và FA II, tương ứng. Với chỗ ấy
tương tự như vậy là các lớp SA I và SA II, nghĩa là, các thụ thể thích ứng chậm với
Trang 67
36
Roberta L. Klatzky
các lĩnh vực nhỏ và lớn, tương ứng. Các sợi khác nhau, khi được kích thích trong
cô lập, tạo ra các cảm giác khác nhau, như rung động so với buzz.
Sự phân bố của các loại thụ thể khác nhau trên da của
cơ thể là xa đồng phục. Đặc biệt, các thụ thể cấp tính về mặt không gian là
gói gọn trong đầu ngón tay. Bạn có thể chứng minh điều này cho chính mình với
phương pháp gần đúng tự trồng để đo "ngưỡng hai điểm".
Uốn một chút dây (như kẹp giấy) thành hình chữ U và chạm vào các đầu của
chữ U vào da của bạn. Xác định khoảng cách nhỏ nhất của các mẹo trong đó
họ cảm thấy như hai điểm khác biệt. Các đầu chữ U gần nhau có thể
được coi là tách biệt trên đầu ngón tay, nhưng cùng một hình chữ U sẽ hòa trộn
và có vẻ giống như một điểm khi đặt ở mặt sau.
Một bổ sung gần đây cho danh mục các cơ quan cảm ứng là một lớp liên kết
với cảm giác dễ chịu; chẳng hạn như họ phản ứng với sự vuốt ve nhẹ của
làn da. Những điều này dường như đặc biệt xảy ra trên bề mặt da có nhiều lông;
nghĩa là, không phải ở những vùng da nhạy cảm nhất như đầu ngón tay hoặc
môi (McGlone, Vallbo, Olausson, Loken, & Wessberg, 2007).
Một thông điệp hữu ích của phần này, có khả năng liên quan đến thị trường
quan tâm, là thế giới của các đối tượng được cảm nhận thông qua xúc giác bắt đầu bằng
tế nhị. Nhờ các thụ thể khác nhau, chỉ riêng việc tiếp xúc có thể khơi dậy nhiều loại
cảm giác. Những phản hồi ban đầu đó được chuyển đổi bởi hệ thống tri giác
thành một đại diện của các thuộc tính đối tượng, như được mô tả tiếp theo.
Từ Receptor đến Surface Properties
Tại sao phải quan tâm đến sinh lý học thần kinh khi xem xét vai trò của xúc giác trong
tiếp thị? Câu trả lời đã được đưa ra: Đối với một số khía cạnh của cảm ứng,
các thụ thể cung cấp mô tả ngay lập tức về bề mặt tiếp xúc, với
xử lý trung gian tương đối ít. Sự ấm áp và mát mẻ rõ ràng có
đã được ám chỉ là các tính năng được phân phối trực tiếp. Khác
bao gồm sự hiện diện của sự gián đoạn áp suất; ví dụ, các cạnh và
lỗ hoặc vết đâm tức thời của một đầu nhọn.
Ngoài sự gián đoạn, về cơ bản là các tín hiệu nhị phân
(mịn hoặc không đồng đều), các chi tiết về hình dạng của bề mặt tiếp xúc với da
cũng có thể đến từ các phản ứng chính của các thụ thể. Cân nhắc
vature: Chỉ cần chạm vào bề mặt bút bằng đầu ngón tay và bạn có
một ấn tượng rõ ràng về cách nó cong. Điều này xảy ra bởi vì ít giá trị đặt trước
chắc chắn được tạo ra bởi một bề mặt khi nó cong ra khỏi tâm tiếp xúc.
Áp suất càng ít, sản lượng thần kinh càng thấp do thích ứng chậm-
thụ thể ing. Nếu các thụ thể đó có các trường tiếp nhận nhỏ (như với SA I
Trang 68
Chạm
37
cơ quan nhận cảm), từ đầu ra của chúng, hệ thống cảm giác có thể
để gán một cảm giác áp lực nhất định cho một vị trí không gian cụ thể. Các
kết quả là một bản đồ cảm giác về sự chênh lệch áp suất trên đầu ngón tay, và
từ đó theo sau (với một số xử lý bổ sung của não) nhận thức
của độ cong.
keting, việc chỉ tiếp xúc với một đối tượng cho chúng ta biết khá nhiều về địa phương của nó
thuộc tính: nhiệt, dấu chấm câu và hình học. Cái chạm đầu tiên của chính nó
có thể có ý nghĩa đối với phản ứng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu chúng ta dừng lại
chỉ khi tiếp xúc, ngay cả với những ngón tay nhạy cảm về không gian, chúng ta sẽ học được
chỉ một số lượng có hạn. Thế giới được cảm nhận bằng cách chạm mở rộng đáng kể
khi chúng ta vượt ra ngoài liên hệ để khám phá tích cực, như được thảo luận tiếp theo.
Thủ tục thăm dò Haptic và các thuộc tính của đối tượng
Chạm vào một quả bóng bàn và bên ngoài của một quả trứng. Cái nào thô hơn? Nó
có khả năng bạn đã làm được nhiều việc hơn là chỉ liên lạc với các đối tượng; bạn có
chà xát chúng. Sự cọ xát là cái mà Lederman và Klatzky (1987) gọi là “người giải thích-
thủ tục atory. ” Đó là một mô hình hành động có nguyên tắc, khuôn mẫu được liên kết
đối với một thuộc tính đối tượng, trong trường hợp này là kết cấu bề mặt. Lederman và Klatzky
cho thấy rằng sự cọ xát không phải là một trường hợp riêng biệt của sự thăm dò có chủ đích.
Nói chung, khi người ta bị bịt mắt được yêu cầu so sánh các đối tượng cùng
một số kích thước được đặt tên, như độ nhám hoặc độ cứng, chúng đã di chuyển
bàn tay theo những cách có hệ thống. Các nhà nghiên cứu đã xây dựng một danh mục các
các thủ tục khám phá và các liên kết của chúng với các thuộc tính đối tượng.
Ví dụ, khi được yêu cầu đánh giá độ cứng, người ta đưa ra một giải thích-
thủ tục atory được gọi là "áp lực", có thể có hình thức ép
hoặc xoắn, nhưng luôn tác dụng lực lên vật trước một lực cản.
Chà xát là một phiên bản của quy trình khám phá mà họ gọi là “bên
chuyển động, ”có thể được thực hiện bằng ngón tay, ngón chân hoặc lưỡi, nhưng luôn luôn
tạo ra một lực cắt ngang hoặc lực cắt đối với bề mặt. Tại sao lại có những mẫu này?
Nó chỉ ra rằng nói chung, mô hình khám phá có chủ đích được quan sát
tối ưu hóa các tín hiệu thần kinh được sử dụng để tính toán thuộc tính đối tượng.
Lấy nhiệt độ làm ví dụ. Mọi người đánh giá sự ấm áp hay mát mẻ
của một đối tượng sử dụng "liên hệ tĩnh"; nghĩa là, chúng đặt một bề mặt da lớn
chống lại đối tượng và giữ nó ổn định. Bề mặt lớn kích thích tối đa-
số lượng cơ quan thụ cảm nhiệt và tín hiệu từ đó hội tụ. Cái đó
là, tiếp xúc tĩnh có hiệu quả để cảm nhận nhiệt độ vì nó tạo ra tín hiệu
Trang 69
38
Roberta L. Klatzky
từ nhiều cảm biến nhiệt được phân bổ trong không gian, được tổng hợp
bởi các tế bào thần kinh "hạ lưu".
Các thí nghiệm của Lederman và Klatzky (1987) đã xác nhận rằng trong gen-
eral, quy trình khám phá được tạo ra một cách tự phát trong con-
đường giao nhau với một thuộc tính đối tượng cũng là cách tối ưu. Nếu bạn muốn
biết độ nhám của bề mặt, bạn nên chà xát, không sử dụng tiếp xúc tĩnh.
Tuy nhiên, thăm dò dưới mức tối ưu hóa ra vẫn không có thông tin-
tive. Bằng cách phân tích cẩn thận, các nhà nghiên cứu này đã có thể chỉ ra mức độ tốt của mỗi
thủ tục khám phá cung cấp thông tin về từng thuộc tính đối tượng
trong bộ thử nghiệm của họ. Một số quy trình khám phá hóa ra là
thường mang tính thông tin ở chỗ họ đã cung cấp ít nhất một lượng thô
thông tin về một số thuộc tính đối tượng. Chuyên gia khám phá chiến thắng-
các biện pháp khắc phục trong cuộc cạnh tranh cung cấp thông tin này là bao quanh một đối tượng (opti-
mal cho hình dạng và kích thước thô), nâng nó lên (tối ưu cho trọng lượng) và khám phá
các đường viền của nó với các ngón tay (tối ưu cho hình dạng chính xác). Không may,
thủ tục cuối cùng, theo đường viền, thực thi rất chậm, kết xuất
nó ít hữu ích hơn.
Do đó, hóa ra chỉ cần bao bọc và nâng một đối tượng là nhiều nhất
cách hiệu quả để tìm hiểu về nó một cách nhanh chóng. Và đó là những gì mọi người được quan sát
phải làm khi họ được yêu cầu nhanh chóng xác định một số tính năng. Chỉ sau khi
nắm bắt và nâng cao đầu tiên họ có xu hướng hoạt động sâu hơn, chuyên biệt hơn,
thăm dò (Lederman & Klatzky, 1990). Nắm bắt và nâng lên cho chúng tôi biết
rất nhiều về một đối tượng và khi theo sau với khám phá chuyên biệt như
cần thiết, đối tượng nhảy vào cuộc sống như một toàn thể trong tay. Nó có thể
đáng ngạc nhiên khi biết rằng mọi người có thể nhận ra các vật thể thông thường bằng cách
chạm một mình với độ chính xác gần như hoàn hảo, thường xuyên nhất trong một vài
giây khám phá (Klatzky, Lederman, & Metzger, 1985).
Có một mặt trái quan trọng của việc khám phá hiệu quả, cụ thể là không hiệu quả
thăm dò. Một số quy trình thăm dò thường không có nhiều thông tin; đến
ngược lại, chúng chuyên biệt. Chuyên ngành thăm dò này có nghĩa là
rằng có thể xử lý một đối tượng mà không cần tìm hiểu về một số
tính chất. Nếu bạn chạm vào một đối tượng có quy trình khám phá đặc biệt-
ized cho tài sản X , bạn sẽ không nhận được thông tin về các thuộc tính Y và Z .
Klatzky, Lederman và Reed (1989) đã chỉ ra rằng những người
đã khám phá một vật thể hình wafer xung quanh các cạnh của nó, trong nỗ lực xác định
hình dạng chính xác của nó, biết tương đối ít về độ nhám bề mặt của nó.
quan tâm, điều quan trọng là không chỉ nghĩ về việc dụ dỗ mọi người vào
chạm vào sản phẩm nhưng khiến chúng chạm vào đúng cách . Tích cực
thăm dò có thể nâng cao hoặc hạn chế những gì học được về một đối tượng.
Trang 70
Chạm
39
Liên quan đến Tầm nhìn
Nhiều thập kỷ trước, xúc giác bị nhiều người coi là một dạng yếu
của tầm nhìn. Sức mạnh điểm ảnh của cảm ứng so với thị giác là rất thô.
Biểu tượng chữ nổi Braille, khi nhìn thấy trong thang máy công cộng, rất dễ dàng đối với chúng tôi
mắt để phân giải thành các chấm, gần giới hạn không gian của cảm ứng. (Con người với
mù do bệnh tiểu đường có xu hướng bị mất thị lực ở ngón tay-
cũng như mẹo, và nhìn chung họ không thể dễ dàng học chữ nổi Braille.)
Tuy nhiên, quan điểm của xúc giác so với thị giác đã bị nhầm lẫn. Các giác quan có
các vai trò bổ sung cho nhau. Nhìn chung họ không cạnh tranh nhau để giành lấy
thông tin, với chạm vào người thua cuộc.
Để hiểu rõ hơn về điểm này, chúng ta hãy nghĩ về các thuộc tính của các đối tượng.
Sẽ rất hữu ích nếu chia chúng thành hai lớp lớn: vật liệu và hình học.
Tính chất vật liệu thường được định nghĩa là không phụ thuộc vào hình dạng
của bất kỳ mẫu cụ thể nào. Chúng bao gồm các đặc tính bề mặt như độ nhám
hoặc dính hoặc ma sát và các đặc tính khác như tuân thủ hoặc đàn hồi-
ngứa. Các thuộc tính hình học liên quan đến kích thước và hình dạng, mặc dù các biện pháp
đặc biệt là hình dạng đã được chứng minh là khó xác định (độ nhọn? độ cong?).
Theo nguyên tắc chung, xúc giác mang lại nhiều thông tin nhất về vật chất và tầm nhìn
về hình học. Các chuyên môn hóa tương đối về thị giác và xúc giác đã được
được chứng minh bằng nhiều phương pháp thử nghiệm (xem Klatzky &
Lederman, 2007, để đánh giá). Theo cách tóm tắt, tính chất vật liệu
được tiếp cận nhanh hơn bằng xúc giác so với thị giác và chúng không
chỉ trích chính xác hơn. Điều tương tự cũng áp dụng cho các thuộc tính hình học đối với
tầm nhìn. Tôi sẽ mô tả hai minh chứng về chuyên môn này có
liên quan cụ thể đến tiếp thị.
Minh chứng đầu tiên về khả năng chuyên môn hóa thị giác so với cảm ứng
từ một nhiệm vụ, trong đó các đối tượng được yêu cầu đánh giá cái nào trong số hai
các đối tượng lớn hơn theo một số quy mô (Klatzky, Lederman, & Matula, 1993).
Ví dụ: họ có thể được cho xem một cái bút và một cái bàn chải đánh răng và hỏi cái nào
nặng hơn. Các đối tượng được đặt ngay trước mặt các đối tượng
để họ có thể nhìn thấy chúng và chạm vào hoặc không tùy ý. Tuy nhiên,
họ được yêu cầu phản hồi nhanh nhất có thể, do đó, việc chạm nhẹ
đã nản lòng. Các thao tác thử nghiệm sau đó bao gồm hai
các biến: (a) thuộc tính cụ thể được đánh giá, và (b) khó khăn của
so sánh, được xác định bởi sự khác biệt giữa các kích thích. Với
đối với tài sản được xét xử, đối với một số thử nghiệm, các thuộc tính vật chất như
trọng lượng, độ nhám, hoặc độ cứng được truy vấn; trên những người khác, sự so sánh
liên quan đến các tính chất hình học của kích thước và độ phức tạp của hình dạng. Với
về độ khó, một số nhận định rất dễ dàng, giống như độ thô của lụa
Trang 71
40
Roberta L. Klatzky
so với giấy nhám, và những thứ khác rất khó, như kích thước tương đối của một quả nho
so với một viên bi.
Kết quả rất rõ ràng: Mọi người không thèm chạm vào đồ vật
khi phán đoán dễ dàng, trong trường hợp đó họ có thể thấy sự khác biệt
hoặc đơn giản là đưa ra đánh giá của họ trên cơ sở kiến thức trước đó về
Các vật thể. Họ cũng không có xu hướng chạm vào các đồ vật khi judg-
rất khó và kích thước quan tâm là hình học. Tuy nhiên,
khi đưa ra những đánh giá khó khăn về vật chất, những người tham gia có xu hướng
chạm vào các đối tượng và trong những trường hợp đó, khám phá chúng một cách thích hợp để
xác định tài sản mong muốn. Tóm lại, thử nghiệm này cho thấy một bài phát biểu rõ ràng-
cialization của phương thức xúc giác: Nó được sử dụng để phân biệt khó khăn
tính chất vật liệu. Nếu tầm nhìn hiệu quả, như với vật liệu hình học và dễ dàng-
so sánh rial, nó được ưa thích hơn, và tại sao không? Chạm vào, gần và
cảm giác tích cực, là nỗ lực, trong khi tầm nhìn xa, là giá rẻ.
Điều thú vị là sự phân bố tiện ích giống nhau đã được quan sát thấy ở một người đàn ông-
phiên bản hình ảnh tal của nhiệm vụ so sánh đối tượng (Klatzky, Lederman,
& Matula, 1991). Trong trường hợp này, các đối tượng được trình bày bằng lời nói thay vì
hơn hữu hình trong mỗi lần thử nghiệm. Sau khi trả lời một câu hỏi về câu hỏi nào trong số hai
các đối tượng được đặt tên thô hơn, cứng hơn, v.v., đối tượng được hỏi về
bất kỳ hình ảnh tinh thần nào đã có mặt. (Mỗi đối tượng trong thí nghiệm-
đề cập chỉ được hỏi một câu hỏi, để duy trì tính tự phát của
hình ảnh.) Hình ảnh trực quan của các đối tượng thường được báo cáo, nhưng
Ngoài ra, khi đưa ra những nhận định khó khăn về vật chất, đối tượng
thường xuyên đề cập đến việc nhìn thấy bàn tay của họ trong hình ảnh, nói chung là mak-
thực hiện các quy trình thăm dò thích hợp. Hình ảnh xúc giác đã được báo cáo trong
trên 30% phán đoán vật chất khó và dưới 5% hình học
những cái. Phát hiện hấp dẫn này cho thấy rằng chuyển động tay tưởng tượng có thể
bằng cách nào đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc xử lý các thuộc tính đối tượng vật liệu
lấy từ bộ nhớ. Một nghiên cứu hình ảnh não tiếp theo với cùng một
task (Newman, Klatzky, Lederman, & Just, 2005) đã hỗ trợ sự khác biệt-
sự khác biệt giữa vật liệu và đặc tính hình học trong hình ảnh bằng cách hiển thị
rằng các mô hình kích hoạt não khác nhau đã được quan sát thấy ở hai loại
của các bản án. So sánh các đặc điểm hình học được kích hoạt một cách khác biệt
sulcus intraparietal, được liên kết với hình ảnh trực quan, trong khi câu hỏi
về các tính năng vật liệu được kích hoạt một cách khác biệt, ngoại vi kém hơn
vùng, liên kết với việc xử lý các biểu diễn đối tượng ngữ nghĩa.
Minh chứng thứ hai về chuyên môn hóa hình ảnh so với cảm ứng là
tinh vi hơn một chút. Nó liên quan đến khả năng phục hồi tinh thần của các thuộc tính đối tượng; đó là,
tác động của chúng đến trí tưởng tượng và suy nghĩ (Klatzky, Lederman, & Reed,
Năm 1987). Những người tham gia thử nghiệm này được yêu cầu sắp xếp một bộ sưu tập lớn
Trang 72
Chạm
41
các đồ vật có kích thước bằng bàn tay vào ba thùng, để các đồ vật tương tự được đặt
cùng với nhau. Trước khi phân loại, họ được phép khám phá tập hợp các đối tượng,
điều này đã tiết lộ cho họ bản chất của vấn đề: Các đối tượng đã được
được thiết kế để chúng có thể được sắp xếp thành ba nhóm theo bất kỳ bốn
chất liệu: kích thước (nhỏ, vừa, lớn), kết cấu (thô, vừa, mịn), tuân thủ-
ance (mềm, trung bình, cứng) hoặc độ phức tạp về hình dạng (hình bầu dục, đồng hồ cát, cỏ ba lá).
Các tính năng này được kết hợp theo tất cả các cách có thể trên toàn bộ
các đối tượng, để phân loại theo hình dạng, chẳng hạn, có nghĩa là một thùng chứa chất thải
các đối tượng hình bầu dục cẩn thận sẽ phải kết hợp các đối tượng có các
kích thước, kết cấu và sự tuân thủ.
Tóm lại, những người tham gia phải chọn ý nghĩa của các đối tượng là “mô-
ilar ”và do đó được tổng hợp hoặc phân biệt trong phân loại. Giả định-
Tion đằng sau nghiên cứu là tính năng phân vùng các đối tượng là
nổi bật nhất, về mặt tri giác và nhận thức. Như một thao tác tiếp theo,
những người tham gia đã được hướng dẫn về ý nghĩa của sự giống nhau. Một số phụ
ject chỉ đơn giản là bị bịt mắt và không có hướng dẫn. Những người khác bị mù-
gấp lại nhưng được yêu cầu nghĩ xem các đối tượng trông như thế nào, và một
nhóm có thể nhìn thấy các đối tượng. Mục đích là để xác định cách
hướng dẫn đã ảnh hưởng đến khả năng tương đối của các tính năng khác nhau.
Hiệu quả rất rõ ràng: Khi mọi người có tầm nhìn, họ sắp xếp loại trừ
cẩn thận theo hình dạng, và họ chạm vào các vật thể ở mức tối thiểu, chỉ đủ để
ném chúng vào thùng. Khi mọi người bị bịt mắt và không có thành kiến
hướng dẫn, họ có xu hướng sắp xếp theo kết cấu bề mặt và khám phá theo cách
một cách khó hiểu. Nhưng khi họ bị bịt mắt và được yêu cầu suy nghĩ về những gì
các đối tượng trông như thế nào, họ chuyển sang khám phá các đường viền và sắp xếp theo
hình dạng. Hàm ý là khi các đối tượng được chạm vào nhưng không được nhìn thấy, những gì
nghĩ đến là vật chất của chúng nhiều hơn là hình dạng của chúng. Khi họ là
nhìn thấy, ngay cả khi được chạm vào, hình dạng chiếm ưu thế trong ấn tượng của các đối tượng,
và trí tưởng tượng hình ảnh nghiêng về hình dạng phù hợp theo cách tương tự.
Tầm nhìn, và sở thích của nó đối với hình dạng, có thể đã chiếm ưu thế trong việc phân loại
nhưng điều quan trọng cần lưu ý là sự thống trị của giác quan này so với giác quan khác
không phải là phổ quát. Một mô hình tổng quát hơn dường như được áp dụng khi hai giác quan
cả hai đều đóng góp thông tin về cùng một tính năng của một đối tượng. Coi như,
ví dụ: véo một cạnh nhô lên trong không gian khi nhìn vào nó. Cả hai đều chạm vào
và tầm nhìn cho bạn biết cạnh lớn như thế nào. Theo mô hình, hai
cảm nhận từng đóng góp ước tính về kích thước của cạnh và cảm nhận ngoài-
đến là một tổng có trọng số của cả hai với nhau. Một phiên bản cụ thể của điều này
mô hình nói rằng nếu mọi người tích hợp một cách tối ưu, họ đóng góp vào
của mỗi phương thức theo độ tin cậy thống kê của nó. Mẫu này,
được gọi là ước tính khả năng xảy ra tối đa, đã được phát hiện là phù hợp với một số
Trang 73
42
Roberta L. Klatzky
các phán đoán liên quan đến thị giác và xúc giác (Ernst & Banks, 2002). Như một vị tướng
quy tắc, cho dù các trọng số là tối ưu hay không, thì tầm nhìn nên được cân nhắc
nhiều hơn là liên quan đến các phán đoán về hình học, với trọng số ngược lại cho
các phán đoán của vật chất.
quan tâm, điều quan trọng là phải nghĩ về những gì cảm ứng có thể thêm vào peo-
sự quan tâm của ple trong một sản phẩm. Cảm ứng có thể cung cấp giá trị gia tăng tương đối ít
khi tiện ích hoặc sở thích của một sản phẩm được xác định bởi hình dạng của nó. Trên
mặt khác, việc khơi gợi liên lạc có thể là vô giá đối với các sản phẩm mà bạn-
rial là chìa khóa.
Kích thích hoặc ngăn cản sự đụng chạm: Suy đoán để tiếp thị
Sau đây là những suy đoán về vai trò khơi gợi cảm xúc trong việc đánh dấu.
Tôi quan niệm về hai giai đoạn của sự tham gia của khách hàng, nơi có thể chạm vào
hữu ích gây ra. Đầu tiên là khi khách hàng tiếp xúc với một sản phẩm,
mà họ có thể chọn hoặc không thể chạm vào. Dụ dỗ mọi người chạm vào
và chỉ điều này có thể làm tăng tiềm năng mua nó. Nếu sản phẩm
có thuộc tính vật liệu có thể bán được trên thị trường, việc khơi gợi một liên lạc ban đầu cung cấp
cơ hội để nâng cao sức hấp dẫn của nó bằng cách truyền tải thông tin và
gây khoái cảm. Giai đoạn thứ hai mà ở đó người ta có thể thao tác chạm
trong quá trình tiếp thị là liên hệ sau. Tại thời điểm này, mục tiêu được cho là-
phải hướng dẫn khách hàng thực hiện các quy trình thăm dò thích hợp,
với mục đích tối ưu hóa tác động của các đặc tính của sản phẩm.
Mục tiêu của việc khơi gợi liên lạc dẫn đến câu hỏi khi nào mọi người
chạm vào và khi nào họ tránh nó? Nghiên cứu về nhận thức xúc giác từ
quan điểm của khoa học nhận thức và khoa học thần kinh có thể cung cấp cho chúng ta những hiểu biết sâu
sắc,
mặc dù quan điểm khoa học rõ ràng không nói lên toàn bộ câu chuyện.
Ở đây, được hỗ trợ bởi nghiên cứu, quan sát trước đây và một chút về chutzpah , tôi
gợi ý phân biệt trong số năm loại cảm ứng gợi ý, như sau:
Cảm ứng tìm kiếm thông tin : Đây là cảm ứng được thể hiện khi mọi người
được hỏi cái nào mềm hơn, một cánh hoa hồng hay một mảnh nhung. Nó được dự định
để cung cấp thông tin phân biệt về các thuộc tính của đối tượng. Chạm
là cần thiết vì việc phân biệt tương đối khó, và
thông tin mong muốn liên quan đến vật liệu của một đối tượng. Thỉnh thoảng,
sự chạm vào thông tin là hậu học thay vì dự đoán; Ví dụ,
bề mặt trông trơn bóng, nhưng khi tiếp xúc lần đầu tiên được phát hiện là ngăn cản sự trượt, có thể
mời khám phá thêm.
Trang 74
Chạm
43
Hedonically Elicated Touch : Chạm vào có thể được điều chỉnh bởi mech sinh học-
anisms liên quan đến cảm xúc. Rõ ràng, mọi người tránh chạm vào các kích thích
rằng họ liên kết với nỗi đau; ví dụ: các đối tượng trông rất nóng hoặc
sắc bén. Ngược lại, mọi người có thể tìm kiếm sự liên lạc vì giá trị khoái lạc tích cực của nó.
Các cơ quan tiếp nhận cảm ứng dễ chịu, phản ứng với sự vuốt ve nhẹ, có thể
dẫn đến mong muốn có một số loại tiếp xúc nhất định, như khi mọi người đột quỵ
áo khoác lông thú. Mọi người cũng có thể đoán trước được những cảm xúc tích cực khi chạm vào. Vì
ví dụ, xúc giác bằng miệng có thể được khơi gợi từ niềm vui tiềm năng của
nhai hoặc miệng. Cảm giác béo tạo thành một yếu tố quan trọng-
sion của sự thích thú.
Cảm ứng thẩm mỹ-kích thích : Một số đối tượng trên thế giới dường như mời gọi cảm ứng-
ing: làn da mềm mại của em bé, đường cong mượt mà của một tác phẩm điêu khắc. Trong com-
so sánh với cảm giác khoái lạc hướng về mặt sinh học vừa được mô tả,
niềm vui thẩm mỹ trong tiếp xúc này là tương đối chủ quan và thay đổi
giữa mọi người (Peck & Childers, 2003). Tính tự phát và tính biến đổi
khám phá trong các bối cảnh thẩm mỹ sẽ gây khó khăn cho việc dự đoán hoặc
kiểm soát để nghiên cứu khoa học.
Đụng chạm bắt buộc : Các trường hợp đặc biệt liên quan đến sự thôi thúc không thể cưỡng lại được khi chạm vào.
Ví dụ quan trọng nhất là ngứa. Tiếp xúc nhẹ, cục bộ, như xảy ra
khi muỗi đậu trên da, cũng có thể ra lệnh chạm vào.
Chạm vào kích thích xã hội : Mọi người chạm vào người khác để giao tiếp hỗ trợ hoặc
cảm thông, trong các nghi lễ xã hội như bắt tay, và trong quan hệ tình dục. Loại này
liên lạc nằm xa phạm vi của chương này.
Trong số các danh mục đã nói ở trên về cảm ứng gợi mở, cung cấp thông tin, thẩm mỹ và
cảm ứng khoái lạc có giá trị tích cực dường như là những ứng cử viên tốt nhất cho
tiếp thị. Xem xét lần tiếp xúc thông tin đầu tiên, có nhiều cách khác nhau
mà có thể được theo đuổi để gợi ra nó. Chúng tôi biết rằng mọi người trưng bày thông tin-
tìm kiếm sự liên lạc khi họ muốn thực hiện những phân biệt đối xử khó khăn về vật chất.
Đưa ra những so sánh hữu hình về vật liệu (độ mịn của hai hạt mịn
cát hoặc độ mềm của hai khăn giấy) là một phương tiện tiềm năng để gợi ra
sờ vào. Một con đường khác có thể là tạo ra các sản phẩm mới lạ hoặc
các bề mặt bất thường, đặc biệt có các giá trị cực trị dọc theo một số
kích thước. Bởi vì mọi người luôn có ý niệm về phạm vi thông thường của hap-
thuộc tính đối tượng có thể truy cập được bằng cách nhìn thấy một đối tượng trông cực kỳ hoặc
đặc biệt có thể gợi ra liên lạc. Chúng ta có thể tìm được một mảnh nhung bởi vì
nó trông thật mềm mại hoặc một kết cấu đá cuội để cảm nhận được độ mấp mô cực độ của nó.
Việc khơi gợi cảm giác khoái lạc thẩm mỹ hoặc tích cực là thách thức nhiều hơn-
NS. Theo hiểu biết của tôi, không có công việc nguyên tắc nào về các thuộc tính của
các đối tượng mời gọi tiếp xúc để theo đuổi cảm giác khoái lạc; đây là
khu vực thú vị để nghiên cứu. Có thể có một số hình thức hấp dẫn phức tạp
Trang 75
44
Roberta L. Klatzky
hình học chẳng hạn. Quan sát cho thấy rằng mọi người tự nguyện cảm nhận
các vật thể có đường nét cong, mịn nằm trong phạm vi của bàn tay,
Ví dụ. Sẽ rất hữu ích nếu thực nghiệm khám phá dimen-
sions của các đối tượng dẫn đến hấp dẫn thẩm mỹ. Cũng có thể là thẩm mỹ
sự quan tâm có thể được khơi gợi bằng cách nhờ một người khác làm người mẫu. Nhìn thấy
người khác thích chạm vào có thể kích thích mong muốn được chạm vào của chính họ.
Nghiên cứu của Peck và Childers (2003) cho thấy một hạn chế quan trọng đối với
bất kỳ nguyên tắc chung nào để khơi gợi liên lạc, cụ thể là, có khả năng
là các biến thể riêng lẻ. Mọi người khác nhau về xu hướng chạm vào cả hai
lý do thẩm mỹ hoặc thông tin, mà Peck và Childers gọi là tự động
tương ứng với cảm ứng từ xa và cảm ứng nhạc cụ (mặc dù cảm ứng tự động
vượt ra ngoài mục tiêu thẩm mỹ hoặc khoái lạc để bao gồm sự thúc đẩy và ép buộc).
Cái gọi là nhu cầu tiếp xúc cao (NFT) các cá nhân tiếp xúc với các đối tượng nhiều hơn,
suy nghĩ về các đối tượng nhiều hơn, dựa nhiều hơn vào chạm để đánh giá và xử lý
thông tin liên quan đến cảm ứng nhanh hơn.
Ứng dụng thị trường và công nghệ hiển thị Haptic
Các điểm tham quan, âm thanh và thậm chí cả mùi hương có thể dễ dàng được mô phỏng để tiếp thị
mục đích. Đối tượng vật lý tương ứng với những sự kiện này không cần
có mặt; nó có thể được gợi lên bằng một bức ảnh, một đoạn ghi âm, hoặc một bình xịt aerosol.
Ngược lại, không dễ để tạo ra trải nghiệm xúc giác trong trường hợp không có
đối tượng vật lý. Hình ảnh của một chiếc khăn vải bông không thay thế cho
trải nghiệm cảm giác khi cọ xát bề mặt kết cấu của nó. Như chúng ta đã thấy, dis-
sự phân loại mịn dọc theo các kích thước vật liệu đòi hỏi đầu vào xúc giác.
Khó khăn của việc tạo mô phỏng xúc giác thể hiện một khuyết tật đối với
người tiếp thị sản phẩm mà giá trị của nó dựa trên thuộc tính vật chất của chúng.
Rõ ràng, các công nghệ hiển thị các đối tượng ảo để khám phá xúc giác-
tion sẽ có giá trị lớn trong tiếp thị.
Mức độ mô phỏng mong muốn còn lâu mới đạt được hiện tại, nhưng
công nghệ tạo ra các vật thể hữu hình ảo đã được phát triển nhanh chóng
ing (xem Lin & Otaduy, 2008, để đánh giá). Một số thiết bị thương mại là
có sẵn, chẳng hạn như PHANTOM và một thiết bị bay từ trường mới
được gọi là Butterfly Haptics. Các thiết bị này hoạt động bằng cách tạo ra các lực chống
theo một mô hình do máy tính tạo ra. Ví dụ, một bức tường mô phỏng
tương ứng với sức đề kháng "vô hạn" (trên thực tế, độ cứng tối đa của
thiết bị) dọc theo một đường liên tục trong không gian làm việc. Thông thường, người dùng
hướng dẫn một tay cầm hoặc ống đựng trong không gian làm việc và khi vị trí của
gặp phải một bề mặt, người dùng trải qua một lực kháng cự được tạo ra
Trang 76
Chạm
45
theo mô hình. Mô phỏng có thể rất phức tạp. Lực lượng phản hồi
thiết bị đã được sử dụng cho thế giới đối tượng ảo, kết cấu, tủy sống hoặc
ví dụ như túi mật.
Một hạn chế đối với hầu hết các thiết bị này là chúng không mô phỏng hành động của
chạm trực tiếp vào thế giới, mà là tiếp xúc thông qua một số
trung gian, giống như một cái ống hoặc một cái que. Tình huống này giúp loại bỏ áp lực
bản đồ trên da được cung cấp bởi các cơ chế tiếp nhận SA I, cũng như
như loại bỏ ấn tượng về các đặc tính nhiệt của các đối tượng. Kể từ đây
các thiết bị phản hồi lực dựa chủ yếu vào tín hiệu động học đến các vị trí
của các chi khi họ gặp phải lực lượng từ thế giới ảo do
máy tính.
Tuy nhiên, có những hạn chế, phản hồi lực mang lại cảm giác phong phú
của bao quanh hữu hình. David Katz (1925) đã quan sát nhiều thập kỷ trước rằng
khi một người cảm nhận thế giới qua một cây gậy, người ta cảm nhận thế giới, không phải cây gậy.
Hãy nghĩ đến việc khuấy một cái nồi để giữ cho thứ gì đó không bị dính hoặc cháy; NS
ấn tượng là đáy nồi đang được khám phá trực tiếp. Đến một số
mức độ, ít nhất, có vẻ như yêu cầu của một rào cản cứng nhắc giữa
vật thể và da có thể không phải là trở ngại không thể vượt qua để tạo
đối tượng mà mọi người thực sự cảm thấy. Lederman và Klatzky (1999) systemati-
đánh giá một cách cẩn thận khả năng của mọi người trong việc đưa ra các đánh giá tri giác khi họ
ngón tay được bao phủ bởi một lớp vỏ cứng nhắc, về cơ bản loại bỏ
mảng cảm giác áp lực trên đầu ngón tay. Những gì đã mất là khả năng
để nhận thức thông tin về mẫu, như hướng mà một cạnh
có định hướng. Những gì được lưu giữ trên da là lực và độ rung tổng thể,
từ đó mọi người giữ được khả năng đánh giá và phân biệt đối xử tuyệt vời
kết cấu. Các thiết bị phản hồi lực sẽ duy trì các tính năng dựa trên rung động,
sau đó, cũng như cung cấp các dấu hiệu động học cho các đường viền của vật thể.
Đã có những nỗ lực thiết kế bộ kích thích mảng đầu ngón tay; cho ví dụ-
ple, các chân nhỏ được điều khiển bởi động cơ buộc chúng vào da để mô phỏng
một mô hình. Những nỗ lực như vậy nhìn chung đã có vấn đề. Hai dif cụ thể-
hư cấu là những hạn chế về mật độ mà các ghim có thể được đóng gói và
giới hạn về độ mạnh của bộ kích thích. Tăng cường phản hồi lực
màn hình với các thiết bị sưởi ấm hoặc làm mát cũng đã mô phỏng nhiệt sig-
nals. Tuy nhiên, các thiết bị thương mại với mảng hoặc kích thích nhiệt làm
dường như không phải là một khả năng trong ngắn hạn.
Đối với tiện ích tiếp thị của phản hồi lực có sẵn trên thị trường
thiết bị, một vấn đề lớn hiện nay là sự cân bằng giữa chất lượng và
giá. Cần điều khiển rung rất rẻ, nhưng nó sẽ thấp về thời gian và spa-
độ chính xác tial và không thể lập trình các mô hình thực tế. Chi phí
các thiết bị phản hồi lực băng thông cao hiện tại là hàng chục
Trang 77
46
Roberta L. Klatzky
hàng ngàn đô la. Chi phí và kích thước của chúng ngăn cản ý tưởng gắn
thiết bị xúc giác vào máy tính gia đình nhằm mục đích sử dụng e-com có độ trung thực cao
hám lợi. Cũng cần lưu ý rằng mọi thế giới ảo đều yêu cầu một mô hình,
nói chung có độ phức tạp đáng kể. Việc xây dựng mô hình tạo thành một dấu hiệu
một phần quan trọng của chi phí của một ứng dụng.
Kết luận
Quảng cáo dựa trên cảm ứng đang ở giai đoạn sơ khai liên quan đến việc sử dụng hình ảnh và âm thanh,
và nó thua xa mùi hương. Touch đưa ra những vấn đề độc đáo nhưng cũng là duy nhất
khả năng. Mục đích của chương này là cải thiện sự hiểu biết
về thị trường ngách tiềm năng để tiếp thị. Để tóm tắt đặc biệt
điểm nổi bật:
1. Ngay từ giây phút tiếp xúc đầu tiên, cảm ứng cung cấp một loạt các-
mối quan hệ của bề mặt gần, bao gồm nhiệt độ, hình học cục bộ và
vật chất.
2. Hoạt động chạm sẽ mở rộng đáng kể thông tin có sẵn và tạo ra một
ấn tượng sống động về đối tượng nói chung.
3. Cảm ứng bổ sung cho thị giác, cung cấp khả năng truy cập nhanh và chính xác vào
vật chất so với hình học. Sự khác biệt này diễn ra ngay cả khi
đối tượng được tưởng tượng.
4. Mọi người chạm vào vì nhiều lý do, một số lý do có thể điều khiển được
bằng cách tiếp thị.
5. Công nghệ cảm ứng ảo là một lĩnh vực đang phát triển, nhưng hiện tại nó đang bị hạn chế
chú ý bởi các loại tín hiệu mà nó có thể có, kích thước của thiết bị và
chi phí của thiết bị.
Ernst, MO & Banks, MS (2002). Con người tích hợp thông tin thị giác và xúc giác-
theo cách tối ưu về mặt thống kê. Bản chất, 415 , 429–433.
Katz, D. (1925). Thế giới của cảm ứng. (L. Krueger, Bản dịch năm 1989). Hillsdale,
NJ: Erlbaum.
Klatzky, RL, & Lederman, SJ (2007). Nhận dạng đối tượng bằng cách chạm. Trong J. Rieser,
D. Ashmead, F. Ebner, & A. Corn (Eds.), Mù và sự dẻo dai của não trong
điều hướng và nhận thức đối tượng (trang 185–207) . Mahwah, NJ: Erlbaum.
Klatzky, RL, Lederman, SJ và Matula, DE (1991). Khám phá xúc giác tưởng tượng-
tion trong các phán đoán của thuộc tính đối tượng. Tạp chí Tâm lý học Thực nghiệm:
Học tập, trí nhớ và nhận thức của con người, 17 , 314–322.
Trang 78
Chạm
47
Klatzky, RL, Lederman, SJ và Matula, DE (1993). Khám phá xúc giác trong
sự hiện diện của tầm nhìn. Tạp chí Tâm lý Thực nghiệm: Nhận thức Con người
và Hiệu suất, 19 , 726–743.
Klatzky, RL, Lederman, SJ, & Metzger, V. (1985). Nhận dạng đối tượng bằng cách chạm:
Một “hệ thống chuyên gia”. Nhận thức và Tâm sinh lý, 37 , 299–302.
Klatzky, RL, Lederman, SJ, & Reed, C. (1987). Có nhiều thứ để chạm vào hơn là gặp gỡ
mắt: Khả năng nổi bật của các thuộc tính đối tượng đối với xúc giác có và không có tầm nhìn.
Tạp chí Tâm lý Thực nghiệm: Tổng quát, 116 , 356–369.
Klatzky, RL, Lederman, SJ, & Reed, C. (1989). Tích hợp Haptic của đối tượng
thuộc tính: Kết cấu, độ cứng và đường viền phẳng. Tạp chí Thực nghiệm
Tâm lý học: Nhận thức và hoạt động của con người, 15 , 45–57.
Lederman, SJ và Klatzky, RL (1990). Phân loại Haptic của các đối tượng phổ biến:
Khám phá theo định hướng tri thức. Tâm lý học Nhận thức, 22 , 421–459.
Lederman, SJ và Klatzky, RL (1999). Cảm biến và hiển thị phân bố theo không gian-
Lực lượng đầu ngón tay không hoạt động trong các giao diện xúc giác cho điều khiển từ xa và môi trường ảo
hệ thống ronment. TRÌNH BÀY: Máy điều khiển từ xa và Môi trường ảo, 8 ,
86–103.
Lin, M., & Otaduy, M. (Eds.). (2008). Haptic Rendering: Nền tảng, thuật toán,
và các ứng dụng (trang 7–19) . Wellesley, MA: AK Peters.
McGlone, F., Vallbo, AB, Olausson, H., Loken, LS, & Wessberg, J. (2007).
Sự đụng chạm phân biệt và sự đụng chạm tình cảm. Tạp chí Thực nghiệm Canada
Tâm lý học, 61 (3), 173–183.
Newman, SD, Klatzky, RL, Lederman, SJ, & Just, MA (2005). Tưởng tượng
vật liệu so với các đặc tính hình học của các đối tượng: Một nghiên cứu của fMRI. Nhận thức
Nghiên cứu về Não bộ, 23 , 235–246.
Peck, J., & Childers, TL (2003). Sự khác biệt cá nhân trong thông tin xúc giác
xử lý: Thang điểm “Cần chạm”. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 3 ,
430–442.
Trang 79
Trang 80
49
4
Hiểu được vai trò của sự cố l
chạm vào Hành vi của Người tiêu dùng
Andrea C. Morales
Khi nghĩ về cách năm giác quan nói chung và xúc giác nói riêng-
lar liên quan đến tiếp thị, người ta nghĩ ngay đến cách người tiêu dùng sử dụng
các giác quan của họ để thu nhận thông tin về sản phẩm và dịch vụ trong cửa hàng bán lẻ
môi trường. Người tiêu dùng tích cực tham gia các giác quan hoặc sự kết hợp khác nhau
của các giác quan để giúp cung cấp thông tin cho các quyết định mua hàng của họ. Ví dụ, người tiêu dùng
rõ ràng dựa vào khứu giác của họ khi chọn mua loại nước hoa nào,
nhưng thị giác cũng có thể đóng một vai trò quan trọng bằng cách ảnh hưởng đến nhận thức và sở thích-
ganh đua với hình dạng chai này hơn hình dạng chai khác (Folkes & Matta, 2004; Raghubir
& Greenleaf, 2006; Raghubir & Krishna, 1999). Tương tự như vậy, cách một chai
cảm giác khi chạm vào cũng có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm. Thật vậy, nghiên cứu-
ers đã chỉ ra rằng thông tin được thu thập thông qua chạm vào có thể có ý nghĩa
ảnh hưởng lớn đến việc đánh giá sản phẩm (Mooy & Robben, 2002; Peck &
Childers, 2003) và thậm chí cản trở việc mua sắm trực tuyến chính xác vì nó
không cung cấp cho người tiêu dùng thông tin xúc giác (Alba và cộng sự, 1997; Citrin,
Stem, Spangenberg, & Clark, 2003; McCabe & Nowlis, 2003). Nhưng cái gì
về các trường hợp không sử dụng cảm ứng để tìm kiếm thông tin về sản phẩm-
hành động? Nó sẽ vẫn có tác động đến hành vi của người tiêu dùng? Đây là trọng tâm
của chương hiện tại.
Trong chương của Joann Peck trong cuốn sách này, cô ấy đã đề xuất một cách phân loại của xúc giác
trong hoạt động tiếp thị đã chia sự tiếp xúc của người tiêu dùng thành hai loại lớn:
(a) chạm vào công cụ— “chạm như một phương tiện để kết thúc” và (b) tính khoái lạc
chạm vào— “chạm vào như một kết thúc của chính nó.” Mặc dù hai loại này chính xác
mô tả các cách khác nhau và lý do người tiêu dùng chạm vào sản phẩm, thuế-
onomy để lại một loại tiếp xúc thứ ba cũng có thể có một
ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng— sự đụng chạm tình cờ . Ngoài việc tích cực
chạm vào sản phẩm, khi mua sắm trong môi trường bán lẻ, người tiêu dùng
Trang 81
50
Andrea C. Morales
cũng có thể quan sát những người tiêu dùng khác hoặc các sản phẩm khác chạm vào các mặt hàng
mà họ đang mua sắm. Những hình thức tiếp xúc vật lý được quan sát này
giữa người tiêu dùng và sản phẩm là hai phạm trù tiếp xúc tình cờ. Ở trong
chương này tôi mô tả cách hai loại đụng chạm ngẫu nhiên này, cho đến khi
gần đây bị các tài liệu tiếp thị bỏ qua, có thể có tác động mạnh mẽ đến
người tiêu dùng bằng cách thay đổi đánh giá và ý định mua hàng của họ.
Sự đụng chạm ngẫu nhiên của những người tiêu dùng khác
Tất cả chúng ta đã thấy nó xảy ra và nhiều người trong chúng ta là thủ phạm chính mình. Thay thế
khi lấy hộp ngũ cốc bên ngoài nhất, chúng tôi tiếp cận phía sau để lấy một hộp khác; chúng tôi
thử một chiếc áo trong phòng thay đồ, nhưng mua một chiếc khác từ bot-
tom của chồng vẫn được gấp gọn gàng và trong bao bì bảo vệ.
Rõ ràng từ những ví dụ này rằng người tiêu dùng thích mua các sản phẩm
có vẻ như không bị ảnh hưởng bởi những người khác, nhưng tại sao lại là trường hợp này? Khi người tiêu
dùng
chạm vào thực sự làm hỏng sản phẩm (tức là ngũ cốc nghiền nát bên trong giếng-
xử lý hộp hoặc vết trang điểm trên áo sơ mi), đó chỉ là mong muốn về chất lượng
thúc đẩy sở thích đối với các mặt hàng chưa được chạm tới. Nhưng còn những trường hợp
sản phẩm hoàn toàn không bị ảnh hưởng bởi sự đụng chạm của người tiêu dùng? Tại sao lại ...
sumers vẫn thích mua những sản phẩm mà không ai khác đã chạm vào? Tìm kiếm
trong nhân chủng học cung cấp một số câu trả lời.
Luật lây nhiễm
Trong việc nghiên cứu các niềm tin và thực hành của các nền văn hóa nguyên thủy và cách chúng
xem thế giới vật chất, các nhà nhân học đã khám phá ra các quy luật của giao hưởng-
phép thuật thần học (Mauss, 1902/1972; Tylor, 1871/1974). Mặc dù những “luật” này
không nhất thiết phải rõ ràng, chúng chi phối cách mọi người nghĩ thế giới hoạt động,
và như vậy, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi. Quy luật lây lan là
ý tưởng rằng khi một người hoặc đối tượng (nguồn) chạm vào một
con trai hoặc đối tượng (mục tiêu), nguồn sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến mục tiêu
ngay cả sau khi ngừng liên lạc (Rozin & Nemeroff, 1990). Điều này là bởi vì
nguồn được cho là chuyển một số hoặc tất cả các thuộc tính thiết yếu của nó sang
mục tiêu khi tiếp xúc (Nemeroff & Rozin, 1994).
Mặc dù các nhà nhân chủng học đã xác định quy luật lây lan là cơ sở cho
nhiều thực hành và nghi lễ ma thuật được quan sát trong các nền văn hóa truyền thống
chẳng hạn như voodoo và các quy tắc phân cấp nghiêm ngặt để chuẩn bị bữa ăn (Meigs,
1984), làm việc trong tâm lý học (Rozin, Millman, & Nemeroff, 1986) cho thấy
Trang 82
Hiểu được vai trò của việc đụng chạm ngẫu nhiên trong hành vi của người tiêu dùng
51
rằng các nền văn hóa hiện đại, phương Tây cũng hành xử theo những cách gợi ý rằng họ cũng
tuân theo quy luật lây lan và tin rằng "một khi tiếp xúc, luôn luôn
liên hệ." Ví dụ, họ phát hiện ra rằng khi một con gián đã được khử trùng có
chạm vào đồ uống hoặc một người mà họ không thích đã mặc một chiếc áo sơ mi, không gì có thể
được thực hiện để làm cho những mục này trở nên đáng mơ ước hơn; liên hệ với một tiêu cực
đối tượng hoặc người vĩnh viễn thay đổi nhận thức. Đáng chú ý, những người tham gia
những nghiên cứu này thường không thể hoặc sẽ không giải thích được điều gì đang thúc đẩy họ
giảm nhận thức về các mặt hàng được chạm vào, vì thừa nhận niềm tin vào
luật lây lan có thể làm cho họ có vẻ ngốc nghếch hoặc ngớ ngẩn. Tuy nhiên,
công việc này chứng minh rõ ràng rằng niềm tin về sự lây lan tồn tại và ảnh hưởng
hành vi ở cả xã hội nguyên thủy và xã hội tiên tiến.
Vì vậy, làm thế nào các tác động lây lan có thể thay đổi đánh giá về các sản phẩm được chạm vào
bởi những người tiêu dùng khác? Luật lây lan lập luận rằng khi một nguồn
chạm vào một mục tiêu, nguồn có ảnh hưởng vĩnh viễn đến mục tiêu. Vì vậy,
đánh giá về sản phẩm được chạm vào sẽ hoàn toàn phụ thuộc vào nguồn
làm cảm động. Nếu nguồn là tiêu cực, các đánh giá về mục tiêu
sản phẩm phải thấp hơn, nhưng nếu nguồn tích cực, các đánh giá về
sản phẩm mục tiêu nên cao hơn. Mặc dù cả hai hình thức lây lan đều
về mặt lý thuyết là có thể, ngoài bối cảnh người tiêu dùng, nghiên cứu trước đó
đã chỉ ra rằng các tác động lây truyền tiêu cực, khi tiếp xúc với nguồn
giảm giá trị mục tiêu, có tác động mạnh hơn sự lây lan tích cực, trong đó
khéo léo với một nguồn nâng cao giá trị của mục tiêu (Rozin & Kalat, 1971).
Thật vậy, cho đến gần đây, không có bằng chứng thực nghiệm nào về tâm lý học
hoặc tài liệu tiếp thị đã hỗ trợ một sự lây lan tích cực, đáng kể
tác dụng. Tuy nhiên, công việc gần đây trong lĩnh vực tiếp thị đã cho thấy
tác động đối với cả lây nhiễm tiêu cực và tích cực trong bối cảnh của người tiêu dùng.
Cả hai đều được mô tả chi tiết bên dưới.
Hiệu ứng lây nhiễm tiêu cực
Bằng chứng về tác động lây truyền tiêu cực tương đối dễ tìm. Không hoàn toàn đúng
bằng chứng và các bài báo trên báo chí thương mại cung cấp nhiều ví dụ về
người tiêu dùng có ác cảm mạnh mẽ có xu hướng thể hiện đối với các sản phẩm được chạm vào.
Trong cái mà chỉ có thể được gọi là một nghịch lý tiêu dùng buồn vui lẫn lộn, người tiêu dùng
thực sự thích chạm vào sản phẩm (ví dụ: khăn tắm được chạm trung bình sáu lần
trước khi mua hàng; Underhill, 2000), nhưng họ thực sự không thích người khác
chạm vào sản phẩm họ định mua. Như đã đề cập trước đây, người tiêu dùng
thường bỏ qua mặt hàng đầu tiên trên giá hoặc chồng sản phẩm và thay vào đó là
cho cái mới phía sau hoặc bên dưới. O'Reilly, Rucker, Hughes, Gorang, và
Trang 83
52
Andrea C. Morales
Hand (1984) nhận thấy rằng 76% người tham gia khảo sát cho biết họ sẽ
không mua quần áo lót đã qua sử dụng và 20% từ chối mua áo khoác đã qua sử dụng.
Và trong cuốn sách bán chạy nhất Tại sao chúng ta mua (2000), Paco Underhill nói chuyện
về những vấn đề mà các nhà bán lẻ gặp phải khi người tiêu dùng chạm vào sản phẩm màn hình-
các hành vi và cách họ có thể quản lý hiệu quả các tác động tiêu cực. Trong tất cả
những ví dụ này, người chạm vào hoặc ban đầu sở hữu sản phẩm
là ẩn danh, vì vậy nhận thức thấp hơn về các sản phẩm được chạm vào không thể
được quy cho các liên kết phủ định cụ thể với nguồn liên hệ, nhưng
thay vào đó thể hiện nỗi sợ hãi chung về ô nhiễm; sản phẩm cảm động
ít mong muốn hơn chỉ đơn giản là vì họ đã tiếp xúc với
một người nào khác. Nhưng tại sao?
Lý do khiến người tiêu dùng khác đánh giá sản phẩm là
thấp hơn là vì tiếp xúc thân thể dẫn đến cảm giác ghê tởm đối với
các vật phẩm bị ô nhiễm (Argo, Dahl, & Morales, 2006). Ghê tởm đã được
được định nghĩa là "sự hủy bỏ khi có triển vọng (bằng miệng) kết hợp một cuộc tấn công
chất ”(Rozin & Fallon, 1987, trang 23; xem thêm Angyal, 1941), nhấn mạnh-
mối quan hệ chặt chẽ giữa sự ghê tởm và tiếp xúc cơ thể với
cơ thể con người. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là cần tiếp xúc cơ thể-
sary để gợi lên sự ghê tởm; đôi khi mọi người cảm thấy ghê tởm khi chỉ nghĩ đến
về việc chạm vào hoặc thậm chí ở gần một số đồ vật nhất định. Sự ghê tởm gợi lên một cảm giác
trạng thái ghê tởm và trạng thái cảm giác này dẫn đến xu hướng hành động ngầm
để tạo khoảng cách với các vật thể xung quanh (Rozin, Haidt, & McCauley,
Năm 1993). Do đó, khi một người mua sắm khác chạm vào sản phẩm, người tiêu dùng sẽ
lên kế hoạch mua hàng và khơi gợi sự ghê tởm, đánh giá về sản phẩm được chạm vào-
uct sẽ giảm khi người tiêu dùng cố gắng tránh xa nguyên nhân
ghê tởm. Do đó, sự ghê tởm làm trung gian cho đánh giá của người tiêu dùng đối với các sản phẩm
được người khác cảm động. Ngoài bối cảnh của người tiêu dùng, sự ghê tởm có
được xác định là cơ chế cơ bản thúc đẩy các tác động lây lan trong
từ chối thực phẩm, bệnh tật và sự ô nhiễm đạo đức (Rozin và cộng sự, 1993).
Argo và cộng sự. (2006) đã kiểm tra cụ thể cách những người mua sắm khác có thể
nảy sinh cảm giác ghê tởm ở người tiêu dùng chỉ đơn giản bằng cách chạm vào các sản phẩm trước đó
họ. Dựa trên quy luật lây lan, họ đã phát triển một lý thuyết về sự kết hợp
ô nhiễm sumer cho thấy khi người tiêu dùng nhận ra rằng
một người mua sắm khác trước đây đã chạm vào một sản phẩm, đánh giá của họ về
và ý định mua cho cùng một sản phẩm giảm. Điều này xảy ra ngay cả
khi một sản phẩm không hề hấn gì về mặt khách quan do tiếp xúc vật lý, chỉ thị-
tham gia một quá trình ô nhiễm cơ bản tại nơi làm việc. Để được nhiều hơn
chắc chắn rằng lý thuyết họ đang thử nghiệm đúng trong “thế giới thực”
thay vì ghi lại những hiệu ứng này trong phòng thí nghiệm, các nhà nghiên cứu thay vào đó
thực hiện ba nghiên cứu thực địa trong môi trường mua sắm bán lẻ thực tế
Trang 84
53
trong giờ cửa hàng thông thường. Bất chấp sự phức tạp, điều này đã thêm vào đầu tư-
thủy triều, các tác động lây lan mà họ đã ghi lại có mức độ lớn
và khá mạnh mẽ.
Nghiên cứu trước đây về sự lây lan và sự ghê tởm đã chỉ ra rằng sự lây lan
ảnh hưởng mạnh mẽ hơn khi ô nhiễm được làm nổi bật hơn (Angyal,
Năm 1941). Do đó, Argo et al. (2006) theo dõi kết quả này bằng cách thay đổi
mức độ mà một chiếc áo phông có vẻ như đã bị một cửa hàng khác chạm vào-
mỗi. Khi làm như vậy, họ có thể chứng minh “chất gây ô nhiễm-
tín hiệu tion, ”bao gồm khoảng cách tiếp xúc, thời gian đã trôi qua kể từ khi tiếp xúc và
số lượng các nguồn tiếp xúc, có thể làm trầm trọng thêm hoặc giảm thiểu sự lây lan
ảnh hưởng trong môi trường bán lẻ bằng cách làm cho sự ô nhiễm trở nên rõ ràng hơn hoặc ít hơn.
Trong tất cả các nghiên cứu ô nhiễm người tiêu dùng này, những người tham gia đã
được hướng dẫn tìm một chiếc áo phông cụ thể (áo sơ mi mục tiêu) và mặc thử. Các
các nhà nghiên cứu sau đó đã điều khiển sự gần gũi để tiếp xúc bằng cách thay đổi loca-
tion trong cửa hàng nơi những người tham gia tìm thấy chiếc áo sơ mi mục tiêu. Phù hợp với
lý thuyết tác động xã hội (SIT; Latané, 1981), trong đó đề xuất một lực lượng sẽ có
tác động lớn nhất đến mục tiêu khi nó ở gần thay vì
xa hơn (Latané & Wolf, 1981), ý tưởng rằng khi chiếc áo sơ mi
gần điểm tiếp xúc với người mua sắm khác, ô nhiễm sẽ
nổi bật hơn, và đánh giá về chiếc áo sẽ thấp hơn. Tùy
với điều kiện, những người tham gia tìm thấy chiếc áo được treo trên giá trong
khu quần áo thông thường của cửa hàng, trên giá trả lại quần áo
phòng, hoặc bên trong phòng thay đồ. Theo dự đoán, những đánh giá về chiếc áo
càng cao càng xa điểm tiếp xúc; evalua-
tions cao nhất khi nó ở trên giá thông thường, thấp hơn khi nó ở trên
giá trả lại của phòng thay đồ và thấp nhất khi nó ở bên trong
phòng thay đồ. Tuy nhiên, trong mọi trường hợp, chiếc áo sơ mi mục tiêu ở trạng thái hoàn hảo-
và không bị ảnh hưởng bởi những người khác. Đó chỉ là nhận thức về sự tiếp xúc với
một người mua sắm khác dẫn đến việc nó có vẻ bị ô nhiễm và làm giảm
trong các đánh giá về các điều kiện.
Trong nghiên cứu thứ hai, các nhà nghiên cứu đã thao túng thời gian kể từ khi tiếp xúc để xem
cho dù niềm tin “một lần tiếp xúc, luôn liên lạc” về vĩnh viễn
hiệu ứng lây lan cũng đúng trong bối cảnh người tiêu dùng (Rozin, Markwith,
& McCauley, 1994). Lập luận về các hiệu ứng lây lan tạm thời hơn, trong
nghiên cứu của họ về lý thuyết mức hằng số, Trope và Liberman (2003) cho thấy
khoảng cách thời gian đó làm thay đổi một cách có hệ thống cách các cá nhân về mặt tinh thần
xây dựng các sự kiện trong tương lai với những người tạo ra các thông số cấp cao (ví dụ:
đại diện trừu tượng) cho những thứ trong tương lai xa và cấp thấp
thông số (tức là, chi tiết cụ thể và sống động hơn) cho các sự kiện trong thời gian gần
Tương lai. Mặc dù công việc này chỉ tập trung vào các sự kiện trong tương lai, nhưng
Trang 85
54
Andrea C. Morales
Các nguyên tắc lý thuyết hằng số cũng nên áp dụng cho các sự kiện trong quá khứ, do đó
giảm khả năng nhiễm bẩn khi nhiều thời gian đã trôi qua sau đó
liên hệ. Thật vậy, trong nghiên cứu này, tác động lây lan chỉ được tìm thấy khi
các học viên được cho biết rằng chiếc áo mục tiêu "vừa mới được mặc thử", nhưng đã
không đáng kể khi chiếc áo "không được mặc thử trong vài ngày." Ở trong
trái ngược với các bối cảnh khác, phát hiện này cho thấy rằng trong một mối quan hệ giữa các cá nhân,
bối cảnh bán lẻ, hiệu ứng lây lan tiêu tan theo thời gian.
Cuối cùng, Argo et al. (2006) đã xem xét tác động của sự lây lan của người tiêu dùng như thế nào
khác nhau tùy thuộc vào số lượng nguồn liên hệ. Theo SIT
(Latané, 1981), càng nhiều nguồn, tác động đến mục tiêu càng mạnh;
do đó, nhiều nguồn tiếp xúc hơn dự đoán các tác động ô nhiễm mạnh hơn
và đánh giá thấp hơn về chiếc áo sơ mi mục tiêu. Tuy nhiên, trong bối cảnh này,
nhiều nguồn liên hệ hơn (tức là càng có nhiều người mặc cùng một chiếc áo),
áo sơ mi có vẻ càng phổ biến. Vì vậy, mặc dù được
do một người mua sắm khác chạm vào thường làm giảm đánh giá do nhiễm chất
hiệu ứng quốc gia, có nhiều người dùng thử cũng có thể giúp nâng cao
đánh giá bằng cách báo hiệu mức độ phổ biến. Mặc dù hợp lý, không có sự hỗ trợ nào
được tìm thấy cho đối số phổ biến. Khi những người tham gia tin rằng rất nhiều
của những người khác đã mặc thử chiếc áo sơ mi mục tiêu, ảnh hưởng của ô nhiễm là
mạnh hơn đáng kể (với đánh giá sản phẩm và ý định mua hàng
thấp hơn đáng kể) so với khi những người tham gia chỉ tin vào một
người đã thử áo sơ mi.
Điều quan trọng cần lưu ý là trong Argo et al. (2006) con người tiêu dùng-
nghiên cứu thuần hóa, người tiêu dùng không quan sát thấy sản phẩm mục tiêu là
do một người mua sắm khác chạm vào nhưng thay vào đó lại suy ra rằng người liên hệ đó đã thực hiện
đặt qua các dấu hiệu ô nhiễm khác nhau. Điều này cho thấy rằng bởi
người tiêu dùng mặc định suy luận rằng người ẩn danh khác đã chạm vào mục tiêu
sản phẩm trước họ là một cá nhân gây ra sự ghê tởm. Cho rằng những
các nghiên cứu diễn ra trong khuôn viên trường đại học, trên thực tế, nó có khả năng là
thay vì trở thành một người kinh tởm, người mua sắm ẩn danh kia đã
một sinh viên đại học có ngoại hình trung bình hoặc thậm chí là một đồng nghiệp rất hấp dẫn. Chưa,
khi đối mặt với các dấu hiệu ô nhiễm ngụ ý rằng lần chạm vào trước đó đã
đã xảy ra, người tiêu dùng tự nhiên nghĩ rằng điều tồi tệ nhất của người mua sắm khác và
cảm thấy ghê tởm trước bất kỳ động chạm nào không được quan sát. Có vẻ như khi nó đến
tình cờ chạm vào, tưởng tượng của chúng ta thường kinh tởm hơn thực tế-
ngứa. Những cảm giác ghê tởm này sau đó dẫn đến đánh giá thấp hơn và mua hàng
ý định cho các sản phẩm xúc động.
Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu thay vì suy luận liên hệ đã xảy ra
thông qua các dấu hiệu ô nhiễm, người tiêu dùng thực sự đã nhìn thấy những người mua sắm khác
ai đã chạm vào một sản phẩm trước khi họ có? Các hiệu ứng tương tự sẽ vẫn giữ?
Trang 86
55
Theo quy luật lây lan, nếu một nguồn tích cực tiếp xúc với
một đối tượng mục tiêu, giá trị của đối tượng mục tiêu sẽ được nâng cao. Bởi lý do này-
ing, nếu người tiêu dùng tin rằng một người mua sắm cực kỳ hấp dẫn đã chạm vào
một sản phẩm trước khi họ có, đánh giá về sản phẩm có thể tăng lên thay vì
hơn giảm. Để kiểm tra giả thuyết này, trong bài báo thứ hai được mô tả dưới đây,
Argo và các đồng nghiệp của cô ấy đã tiến hành một loạt các nghiên cứu tương tự, nhưng lần này thao tác-
xác định chính xác nguồn liên hệ là ai. Cụ thể, họ đã kiểm tra
liệu tác động của việc người tiêu dùng vô tình chạm vào có khác nhau không khi
những người mua sắm khác ở các mức độ hấp dẫn khác nhau đã chạm vào sản phẩm.
Hiệu ứng lây nhiễm tích cực
Nghiên cứu tâm lý học đã cung cấp hỗ trợ hỗn hợp cho sự tồn tại của
tác động lây lan tích cực. Mặc dù quy luật lây lan dự báo tích cực
các hiệu ứng do tiếp xúc với các nguồn tích cực, chứng tỏ
các hiệu ứng đã được chứng minh là khó khăn trong việc trả lời bảng câu hỏi. Trong hai khác nhau
các nghiên cứu trong đó những người tham gia được yêu cầu tưởng tượng các nguồn tích cực khác nhau
(ví dụ, một người yêu, một nhân vật tôn giáo được ngưỡng mộ) tiếp xúc với nhiều
đối tượng mục tiêu (ví dụ: áo cánh, bàn chải đánh răng), chỉ một số nguồn dẫn đến
với sự gia tăng đáng kể về giá trị cho các đối tượng mục tiêu và một số đã cho thấy
không thay đổi hoặc thậm chí giảm giá trị (Nemeroff & Rozin, 1994; Rozin et
al., 1986). Bất cứ khi nào bằng chứng về sự lây lan tích cực được tìm thấy,
nguồn liên hệ là một người khác thích hoặc có nguyện vọng, cho thấy điều đó tích cực
sự lây lan phần lớn phụ thuộc vào chính xác người đang thực hiện hành vi chạm vào.
Dựa trên nghiên cứu trước đó, Argo, Dahl và Morales (2008) đã chạy
một số nghiên cứu trong đó họ thay đổi mức độ hấp dẫn của nguồn liên hệ,
cung cấp thành công hỗ trợ thử nghiệm đầu tiên cho sự tồn tại của
tác động lây lan tích cực. Kết quả nghiên cứu của họ chứng minh
đánh giá sumer về một sản phẩm mục tiêu thực sự cao hơn khi nam giới
sumers tin rằng một phụ nữ có sức hấp dẫn cao (so với mức trung bình) đã chạm vào
sản phẩm trước khi họ có, cũng như khi người tiêu dùng nữ tin tưởng
rằng một nam giới có sức hấp dẫn cao (so với mức trung bình) đã chạm vào sản phẩm trước đây
họ đã có. Do đó, các hiệu ứng lây lan tích cực tồn tại trong bối cảnh bán lẻ nhưng chỉ
khi nguồn liên hệ có sức hấp dẫn cao và người khác giới của
khách hàng mục tiêu. Khi nguồn liên hệ và giới tính của tar-
lấy người tiêu dùng như nhau (nữ / nữ hoặc nam / nam), người tiêu dùng
các đánh giá không bị ảnh hưởng bởi nguồn tiếp xúc đang thử áo mục tiêu.
Hơn nữa, trong một nghiên cứu thứ ba, họ chỉ ra rằng những tác động lây lan tích cực này
bỏ đi khi áo sơ mi mục tiêu đã mặc trước đó bởi một nguồn hấp dẫn cao
Trang 87
56
Andrea C. Morales
của người khác giới được giặt khô. Phù hợp với mô hình vật lý của
lây nhiễm (Rozin và cộng sự, 1986), làm sạch quần áo làm giảm tích cực
bản chất của sự lây lan bằng cách xóa sạch dấu vết vật lý hoặc "bản chất"
mà người khác rất hấp dẫn để lại trên áo sơ mi khi anh ta hoặc cô ta chạm vào
sản phẩm. Trong trường hợp này, để sản phẩm bẩn thực sự tốt hơn, vì nó dẫn đến
đánh giá cao hơn và ý định mua hàng khi
sumers chạm vào chúng.
Sự cố chạm vào sản phẩm
Tiếp xúc giữa những người tiêu dùng khác và sản phẩm là một trong những hình thức ngẫu nhiên
chạm vào có thể tác động đến hành vi của người tiêu dùng, nhưng người mua sắm cũng thường xuyên
quan sát sự tiếp xúc giữa các sản phẩm. Ví dụ, như một thông lệ, tạp hóa
các cửa hàng cố gắng tận dụng từng inch vuông của không gian kệ; hậu quả là,
hầu hết mọi sản phẩm trong kho đều có khả năng chạm vào sản phẩm bên cạnh
trên kệ. Ngay cả trong trường hợp giảm thiểu sự tiếp xúc giữa các sản phẩm
ở cấp độ bán lẻ, khi người tiêu dùng đặt các mặt hàng bên trong giỏ hoặc xe đẩy, một giây
Giai đoạn tiếp xúc thứ hai xảy ra giữa các sản phẩm khi chúng cọ xát với một
khác hoặc được xếp chồng lên nhau trong một không gian chật hẹp hơn, hạn chế hơn.
Bất chấp tần suất chạm ngẫu nhiên giữa các sản phẩm
có khả năng xảy ra, để cho sự tiếp xúc dẫn đến các hiệu ứng lây lan,
ít nhất một trong những sản phẩm có liên quan cần gây ra sự ghê tởm. Như đã thảo luận
trước đây, quy luật lây lan cho thấy rằng các nguồn tiêu cực có thể
để làm ô nhiễm các đối tượng mục tiêu thông qua tiếp xúc trực tiếp, vật lý với chúng.
Áp dụng luật này vào bối cảnh hiện tại, sự lây lan sản phẩm xảy ra khi
các sản phẩm ghê tởm tiếp xúc với các sản phẩm khác, khiến chúng
kém hấp dẫn. Bởi vì mọi người tin rằng các sản phẩm kinh tởm (trái ngược với
sản phẩm gây ra các hình thức ảnh hưởng tiêu cực khác) chuyển giao chung hoặc
các thuộc tính gây khó chịu cụ thể đối với các sản phẩm mục tiêu mà họ tiếp xúc, chỉ riêng họ
sẽ làm ô nhiễm sản phẩm khi tiếp xúc. Nếu một sản phẩm ban đầu không
có thuộc tính tấn công để chuyển đến mục tiêu, nó không thể làm ô nhiễm
một sản phẩm khác chỉ thông qua cảm ứng.
Nếu các sản phẩm gây cảm giác ghê tởm là cần thiết cho các tác động lây lan đến
xảy ra giữa các sản phẩm, một câu hỏi tự nhiên cần đặt ra là có bao nhiêu sản phẩm
thực sự gây ra sự ghê tởm? Những sản phẩm như vậy có sẵn có trên thị trường không
ketplace, hoặc có quá ít nên sự lây lan không phải là một vấn đề đáng nghiên cứu?
Morales và Fitzsimons (2007) đã trả lời những câu hỏi này bằng cách
những người kiện cáo báo cáo mức độ ghê tởm mà họ đã trải qua khi nghĩ về
100 người bán hàng siêu thị hàng đầu (theo định nghĩa của Food Institute's Food
Trang 88
57
Tạp chí Ngành 2004). Nghiên cứu của họ cho thấy rằng người tiêu dùng xếp hạng 6 trong số các
10 người bán hàng trong siêu thị phi thực phẩm, cũng như nhiều thực phẩm bán chạy nhất khác và
các mặt hàng không phải thực phẩm, ít nhất là kinh tởm ở mức độ vừa phải (xếp hạng ghê tởm trung bình là 5
hoặc cao hơn trên thang điểm 10). Những mặt hàng này không phải là những sản phẩm tối nghĩa mà
người tiêu dùng hiếm khi mua hoặc nhìn thấy trong cửa hàng, mà thay vào đó là những thứ như vậy
làm túi đựng rác, cát vệ sinh cho mèo, tã lót, mayonnaise, dầu ăn, thuốc lá,
và khăn ăn nữ tính; sản phẩm được mua thường xuyên, phổ biến
vật dụng gia đình. Thay vì là một vấn đề tầm thường đối với hành vi của người tiêu dùng-
tức là, những kết quả này cho thấy rằng sự ghê tởm và lây lan có khả năng ảnh hưởng đến
hành vi ngay cả trong các chuyến đi mua sắm thông thường và đảm bảo sự chú ý hơn nữa
từ các nhà nghiên cứu.
Người tiêu dùng chạm vào sản phẩm
Trước khi xem xét tác động của việc vô tình chạm vào giữa các sản phẩm,
với rất nhiều sản phẩm bán chạy nhất gợi lên sự ghê tởm trong việc tiêu dùng
ers, điều quan trọng đầu tiên là phải thiết lập cách người tiêu dùng phản ứng
tiếp xúc trực tiếp, vật lý với các sản phẩm đó. Thật vậy, nếu tiêu thụ-
ers cảm thấy bị ô nhiễm khi họ chạm vào các sản phẩm ghê tởm, họ có thể
cũng tin rằng quá trình ô nhiễm giống nhau xảy ra giữa các sản phẩm.
Morales và Fitzsimons (2007) đã xem xét vấn đề này bằng cách tham khảo
quần hoặc mang một sản phẩm ghê tởm (khăn ăn nữ tính) trong chương trình
đóng gói tective trở lại chỗ ngồi của họ, do đó chạm vào sản phẩm, hoặc
xem xét rất kỹ, nhưng không chạm vào nó trước khi báo cáo các đánh giá về
sự khảo sát. Như quy luật lây lan sẽ dự đoán, họ nhận thấy rằng ...
ers cho biết họ cảm thấy bẩn thỉu, thô thiển, nổi loạn và ghê tởm hơn khi họ
thực sự đã tiếp xúc với sản phẩm kinh tởm so với khi họ
chỉ nhìn, nhưng không chạm vào nó. Mặc dù hầu hết sẽ miễn cưỡng
để nói rõ điều đó, người tiêu dùng đã trả lời như thể người kinh tởm
sản phẩm bị nhiễm bẩn tay của họ bằng cách chuyển các đặc tính gây khó chịu của nó
cho họ khi tiếp xúc. Nhìn sản phẩm kinh tởm và suy nghĩ
về các liên kết tiêu cực mà nó gợi lên không đủ để gợi ra một
phản ứng mạnh mẽ; cảm ứng vật lý là cần thiết để người tiêu dùng thử nghiệm-
do đó có cảm giác nhiễm bẩn. Mặc dù trên thực tế sản phẩm (vẫn ở
gói của nó và được khử trùng) không có hại theo bất kỳ cách nào, vì nó tạo ra
ghê tởm, nó được coi là có sức mạnh gây ô nhiễm. Nghiên cứu
ở trên cho thấy điều này đúng đối với các sản phẩm gây ô nhiễm cho người tiêu dùng, nhưng
các sản phẩm cũng có khả năng gây ô nhiễm cho nhau? Và nếu thế,
đến mức độ nào?
Trang 89
58
Andrea C. Morales
Sản phẩm Chạm vào Sản phẩm khác
Xây dựng dựa trên ý tưởng về những sản phẩm kinh tởm có khả năng tạo ra
taminate, Morales và Fitzsimons (2007) đã phát triển một lý thuyết về sản phẩm
sự lây lan chứng tỏ các sản phẩm gây phản cảm có thể ảnh hưởng đến-
ence đánh giá bằng cách chạm vào các sản phẩm khác. Họ đã thực hiện một loạt các nghiên cứu
nơi những người tham gia quan sát bốn sản phẩm bên trong một giỏ hàng tạp hóa hoặc
trên giá, với hai sản phẩm ở giữa chạm vào nhau hoặc cách nhau bằng dấu
Không gian 6 inch. Một trong những sản phẩm trung gian là sản phẩm nguồn tạo ra
sự ghê tởm và sản phẩm kia là một sản phẩm mục tiêu trung lập, vì vậy trong mọi trường hợp,
sản phẩm kinh tởm chạm hoặc không chạm vào nhựa trung tính-
nhận sản phẩm. Qua các nghiên cứu, họ nhận thấy rằng khi sản phẩm nguồn
bên cạnh, nhưng không chạm vào sản phẩm mục tiêu, nhận thức về ô nhiễm
đã không xảy ra và các đánh giá về sản phẩm mục tiêu vẫn không thay đổi.
Tuy nhiên, khi sản phẩm nguồn chạm vào sản phẩm mục tiêu,
các học viên tin rằng sản phẩm ghê tởm đã làm ô nhiễm sản phẩm mục tiêu,
do đó hạ thấp đánh giá về nó. Những hiệu ứng này đã được tìm thấy ở một
, làm cho một sản phẩm mục tiêu nhìn chung ít được mong đợi hơn, cũng như ở một
cấp độ cụ thể, nơi một sản phẩm nguồn (ví dụ: mỡ lợn) có thể gây ô nhiễm mục tiêu
sản phẩm (ví dụ: bánh gạo) bằng cách chuyển thuộc tính không mong muốn của nó (ví dụ: chất béo) cho
mục tiêu (ví dụ: bánh gạo vỗ béo). Ban đầu, họ cũng mong đợi sản phẩm
hiệu ứng lây lan của uct sẽ mạnh hơn trong trường hợp sản phẩm mục tiêu là
có thể tiêu thụ được (ví dụ: bánh quy) so với không tiêu thụ được (ví dụ: giấy ghi chép),
vì công việc trước đây đã thiết lập một mối quan hệ mạnh mẽ giữa sự ghê tởm và
tiếp xúc với cơ thể của chính mình (Angyal, 1941; Rozin & Fallon, 1987), nhưng
họ không tìm thấy sự khác biệt về hiệu ứng lây lan giữa các sản phẩm mục tiêu. Hiện tại
chạm vào một sản phẩm ghê tởm dẫn đến nhiễm bẩn bất kể
mức độ tiếp xúc của một sản phẩm với cơ thể người tiêu dùng.
Dựa trên các kết quả trên, rõ ràng là sự đụng chạm ngẫu nhiên giữa
các sản phẩm có thể thay đổi đánh giá về các sản phẩm được chạm vào, nhưng bao lâu thì
những thay đổi này cuối cùng? Để giải quyết câu hỏi này, Morales và Fitzsimons (2007)
yêu cầu người tham gia xem xét bốn sản phẩm với nguồn và sản phẩm đích-
có thể chạm hoặc không chạm, nhưng sau đó đợi để hỏi đánh giá về
các sản phẩm trong hơn một giờ. Không chỉ liên hệ còn dẫn đến thấp hơn
xếp hạng của sản phẩm được chạm vào, nhưng nó cũng dẫn đến sự khác biệt đáng kể
trong sự lựa chọn. Những người tham gia được lựa chọn lấy mẫu một cookie từ
hộp cookie mục tiêu (được đánh giá cao hơn về hương vị) hoặc từ một loại khác-
hộp bánh quy (được đánh giá thấp hơn về hương vị). Trong nontouching
điều kiện, một tỷ lệ phần trăm lớn hơn những người tham gia đã chọn đánh giá cao hơn, tar-
nhận cookie hơn những cookie trong điều kiện chạm vào, nơi cookie mục tiêu
Trang 90
59
được đánh giá cao hơn nhưng cũng bị cho là bị ô nhiễm bởi sự ghê tởm
sản phẩm. Những kết quả này chỉ ra rằng sự lây lan sản phẩm không chỉ có thể có
tác động đáng kể đến việc đánh giá sản phẩm, nhưng tác động này vẫn tồn tại
theo thời gian và có thể có ảnh hưởng lâu dài đến hành vi của người tiêu dùng.
Morales và Fitzsimons (2007) cũng nêu bật bản chất độc đáo của sự không
liên quan đến các tác động lây nhiễm bằng cách cho thấy rằng ô nhiễm không
không xảy ra đối với các sản phẩm gây ra cảm giác tiêu cực, ồn ào khác.
Khi sản phẩm nguồn gây ra sự thất vọng và tức giận (ví dụ:
phần mềm thuế thu nhập) thay vì ghê tởm, xếp hạng của sản phẩm mục tiêu đã
không khác nhau cho dù sản phẩm nguồn đã chạm vào hay không chạm vào
sản phẩm mục tiêu. Vì các sản phẩm kinh tởm được cho là có chất xúc tác-
đặc tính nating mà chúng có thể chuyển sang các sản phẩm khác khi tiếp xúc, chỉ
các sản phẩm nguồn ghê tởm tạo ra các hiệu ứng lây lan. Hơn nữa, kể từ khi
chỉ riêng sự ghê tởm có liên quan đến xu hướng hành động ngầm muốn rút lui
từ các vật xung quanh, ô nhiễm sẽ chỉ xảy ra trong các tình huống
nơi mà sự ghê tởm được gợi lên.
Cuối cùng, công việc này cũng cho thấy sự lây lan của sản phẩm và trải nghiệm của
sự ghê tởm nói chung có một thành phần hình ảnh mạnh mẽ. Khi sản phẩm mục tiêu-
uct trong các gói không trong suốt chứ không phải trong suốt và người tiêu dùng lít-
đồng minh không thể nhìn thấy sản phẩm nguồn chạm vào mục tiêu, không bị nhiễm bẩn
được coi là đã xảy ra. Phát hiện này có ý nghĩa quan trọng
dành cho các nhà tiếp thị liên quan đến bao bì sản phẩm và quản lý lây nhiễm
trong môi trường bán lẻ, nhưng nó cũng nói lên sự tương tác giữa
chạm và tầm nhìn mà Roberta Klatzky thảo luận sâu trong chương của cô ấy trong
cuốn sách này và cung cấp một con đường thú vị cho nghiên cứu trong tương lai. Theo thứ tự
để lây nhiễm xảy ra trong trường hợp này, người tiêu dùng phải xem nguồn sản phẩm-
tiếp xúc với sản phẩm mục tiêu. Như đã đề cập trước đây,
tuy nhiên, chỉ riêng các dấu hiệu ô nhiễm cũng đủ để gây ra các tác động lây nhiễm
giữa người tiêu dùng khác và sản phẩm. Người tiêu dùng không cần phải xem
một người mua sắm khác chạm vào một sản phẩm để xảy ra sự ô nhiễm của người tiêu dùng;
họ chỉ phải biết rằng nó đã được chạm vào trước đó. Vì vậy, có vẻ như
có sự khác biệt trong cách tương tác giữa cảm ứng và tầm nhìn đối với hai hình thức
chạm ngẫu nhiên, với tầm nhìn là tùy chọn để người tiêu dùng khác chạm vào
có tác động đến các đánh giá nhưng cần thiết cho sự liên lạc giữa các sản phẩm.
Kết luận và Nghiên cứu trong tương lai
Mặc dù tương đối mới đối với tài liệu tiếp thị, các nghiên cứu cho thấy rằng
chạm răng có thể có tác động đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng. Liệu
Trang 91
60
Andrea C. Morales
người tiêu dùng quyết định vào giây cuối cùng không mua một chiếc quần jean vì
thẻ giá đã bị tách ra, cho thấy rằng ai đó đã mua
và trả lại hoặc đặt lại ổ bánh mì trên giá sau khi nó chạm vào
một hộp các túi rác bên trong xe đẩy hàng tạp hóa, ảnh hưởng của sự va chạm ngẫu nhiên
đang lan rộng và sâu rộng. Đến nay, các nhà nghiên cứu đã xác định và
kiểm tra hai hình thức: tình cờ chạm vào người tiêu dùng khác và tình cờ
chạm giữa các sản phẩm. Tuy nhiên, rõ ràng là có các hình thức bổ sung và
sự kết hợp đáng được cân nhắc, với sự tiếp xúc giữa người tiêu dùng,
chạm giữa các nhân viên, chạm giữa sản phẩm và người tiêu dùng, và
sự liên lạc giữa người tiêu dùng và nhân viên là những đối thủ rõ ràng. Khi nào
nó liên quan đến sự đụng chạm ngẫu nhiên liên quan đến người tiêu dùng, công việc trong tương lai cũng nên
xem xét kỹ hơn các hiệu ứng lây lan khác nhau như thế nào tùy thuộc vào các vai trò
và đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng. Công việc trước đó đã có
những người mua sắm và cộng tác viên bán hàng khác đã kiểm tra khả năng tiếp xúc, cũng như các vị trí
ảnh hưởng của sự hấp dẫn về thể chất, nhưng có rất nhiều yếu tố khiến
cũng có thể ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng phản ứng với sự đụng chạm tình cờ. Ở trong
ngoài ra, nhiều nghiên cứu hơn sẽ điều tra cách tương tác của chạm ngẫu nhiên
với các giác quan khác. Như đã đề cập ở trên, thị giác và xúc giác có mối liên hệ
mối quan hệ tận tâm khi nói đến tác động của sự đụng chạm tình cờ, nhưng
có khả năng là cũng có những tương tác thú vị với các giác quan khác
chỉ chờ được khám phá. Giữ nguyên.
Alba, J., Lynch, J., Weitz, B., Janiszewski, C., Lutz, R., Sawyer, A., et al. (1997, tháng 7).
Mua sắm tương tác tại nhà: Khuyến khích người tiêu dùng, nhà bán lẻ và nhà sản xuất
tham gia vào các chợ điện tử. Tạp chí Tiếp thị, 61 , 38–54.
Angyal, A. (1941). Ghê tởm và những ác cảm liên quan. Tạp chí Bất thường và Xã hội
Tâm lý học, 36 , 393–412.
Argo, JJ, Dahl, DW, & Morales, AC (2006, tháng 4). Sự ô nhiễm của người tiêu dùng:
Người tiêu dùng phản ứng như thế nào đối với sản phẩm do người khác chạm vào. Tạp chí Tiếp thị,
70 , 81–94.
Argo, JJ, Dahl, DW, & Morales AC (2008, tháng 12). Ý kiến người tiêu dùng tích cực-
tagion: Phản hồi với những người khác hấp dẫn trong bối cảnh bán lẻ. Tạp chí Tiếp thị
Nghiên cứu, 45 (6), 690–701.
cần đầu vào xúc giác: Một thách thức bán lẻ trên Internet . Tạp chí Kinh doanh
Nghiên cứu, 56 (11), 915–922.
Folkes, VS, & Matta, S. (2004, tháng 9). Ảnh hưởng của hình dạng gói đối với hàng tiêu dùng
đánh giá của ers về khối lượng sản phẩm. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 31 , 390–401.
Trang 92
61
Viện Thực phẩm. (2004). Đánh giá ngành thực phẩm của Viện Thực phẩm năm 2004 . Elmwood
Park, NJ: Tác giả.
Latané, B. (1981). Tâm lý xã hội tác động. Nhà tâm lý học người Mỹ, 36 tuổi (4),
343–356.
Latané, B., & Wolf, S. (1981). Tác động xã hội của đa số và thiểu số.
Tạp chí Tâm lý học, 88 (5), 438–453.
Mauss, M. (1972). Một lý thuyết chung về phép thuật (R. Brain, Trans.). New York: Norton.
(Nguyên tác xuất bản năm 1902).
McCabe, DB và Nowlis, SM (2003). Hiệu quả của việc kiểm tra các sản phẩm hoặc sản phẩm thực tế
mô tả uct về sở thích của người tiêu dùng. Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng,
13 (4), 431–439.
Meigs, AS (1984). Thực phẩm, tình dục và ô nhiễm: Một tôn giáo ở New Guinea. New Brunswick,
NJ: Nhà xuất bản Đại học Rutgers.
Mooy SC, & Robben, HSJ (2002). Quản lý đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng-
ations thông qua trải nghiệm sản phẩm trực tiếp. Tạp chí Sản phẩm và Thương hiệu
Quản lý, 11 (6–7), 432–445.
Morales, AC, & Fitzsimons, GJ (2007, tháng 5). Sự lây lan sản phẩm: Thay đổi
đánh giá của người tiêu dùng thông qua tiếp xúc vật lý với các sản phẩm "ghê tởm".
Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 44 , 272–283 .
Nemeroff, CJ, & Rozin, P. (1994). Khái niệm lây nhiễm trong suy nghĩ của người lớn trong
Hoa Kỳ: Sự lây truyền vi trùng và ảnh hưởng giữa các cá nhân. Đặc tính.
Tạp chí của Hiệp hội Nhân học Tâm lý, 22 , 158–186.
O'Reilly, L., Rucker, M., Hughes, R., Gorang, M., & Hand, S. (1984). Mối quan hệ-
chuyển các biến số tâm lý và tình huống đến việc sử dụng bậc hai
hệ thống tiếp thị. Tạp chí Khoa học Tiếp thị của Học viện, 12 (3), 53–76.
Peck, J., & Childers, TL (2003, tháng 4). Để có và giữ: Ảnh hưởng của
thông tin xúc giác về các đánh giá sản phẩm. Tạp chí Tiếp thị, 67 (2),
35–48.
Raghubir, P., & Greenleaf, E. (2006, tháng 4). Tỷ lệ theo tỷ lệ: Điều gì nên
hình dạng của gói? Tạp chí Tiếp thị, 70 (2), 95–107.
Raghubir, P., & Krishna, A. (1999, tháng 8). Kích thước quan trọng: Độ lệch về khối lượng
ước tính. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 36 (3), 313–326.
Rozin, P., & Fallon, AE (1987). Một góc nhìn về sự ghê tởm. Đánh giá tâm lý, 94
(1), 23–41.
Rozin, P., Haidt, J., & McCauley, C. (1993). Chán ghét. Trong M. Lewis và J. Haviland
(Eds.), Sổ tay cảm xúc (trang 575–594). New York: Guilford.
Rozin, P., & Kalat, JW (1971). Những cái đói cụ thể và tránh chất độc để thích nghi
chuyên ngành học. Tạp chí Tâm lý học, 78 , 459–486.
Rozin, P., Markwith, M., & McCauley, C. (1994). Nhạy cảm với những tiếp xúc gián tiếp
với những người khác: Ác cảm AIDS như là một tổng hợp của ác cảm đối với sự kỳ lạ-
ers, nhiễm trùng, suy đồi đạo đức, và bất hạnh. Tạp chí Tâm lý học Bất thường,
103 (3), 495–504.
Trang 93
62
Andrea C. Morales
Rozin, P., Millman, L., & Nemeroff, C. (1986). Hoạt động của các luật của giao hưởng-
ma thuật thần thánh trong kinh tởm và các lĩnh vực khác. Tạp chí Nhân cách và Xã hội
Tâm lý học, 40 (4), 703–712.
Rozin, P., & Nemeroff C. (1990). Các quy luật của ma thuật giao cảm: Một tâm linh-
phân tích cal về sự tương đồng và sự lây lan, trong Tâm lý học văn hóa: Các bài tiểu luận về
so sánh phát triển con người, James E. Stigler, Richard A. Shweder, và
Gilbert Herdt, biên tập. New York: Nhà xuất bản Đại học Cambridge, 205–232.
Trope, Y., & Liberman, N. (2003). Thông tin tạm thời. Đánh giá tâm lý,
110 (3), 403–421.
Tylor, EB (1974). Văn hóa nguyên thủy: Các nghiên cứu về sự phát triển của thần thoại-
ogy, triết học, tôn giáo, nghệ thuật và phong tục. New York: Gordon Press. (Nguyên bản
tác phẩm xuất bản năm 1871).
Underhill, P. (2000). Tại sao chúng ta mua: Khoa học về mua sắm. New York: Simon
và Schuster.
Trang 94
63
5
Thông tin và Ảnh hưởng đến Tình cảm s
của Haptics về đánh giá sản phẩm
Điều Tôi Nói Là Tôi Cảm Thấy Như Thế Nào?
Vai trò của xúc giác trong đánh giá sản phẩm đang nổi lên như một lĩnh vực quan trọng
nghiên cứu về tiếp thị và hành vi người tiêu dùng (Peck & Childers, 2003a,
2003b; Peck & Childers, 2008). Chương của Peck trong cuốn sách này cung cấp
đánh giá toàn diện về vai trò của xúc giác, và do đó chúng tôi tập trung thảo luận-
sion trong chương này về đánh giá sản phẩm xúc giác. Các nghiên cứu trong tiếp thị
được tiến hành cho đến nay về đánh giá sản phẩm xúc giác đã sử dụng bảng câu hỏi-
các phản ứng định hướng và thang đo có một số hạn chế
được tạo ra thông qua các dạng thành kiến phản hồi khác nhau (xem, Viswanathan,
2005). Khi được sử dụng, các phản hồi có tính chất tự báo cáo có khả năng
chính xác hơn trong việc nắm bắt các ảnh hưởng thông tin nhận thức hơn của
chạm. Ngược lại, các biện pháp tự báo cáo có thể bị thách thức nghiêm trọng hơn
trong việc thể hiện ảnh hưởng dựa trên tình cảm của xúc giác. Điều này đã trở nên nhiều hơn
quan trọng vì một số nghiên cứu gần đây đã xem xét sâu hơn về cách
sự chạm vào có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm thông qua một con đường tình cảm hơn để
thuyết phục (Krishna & Morrin, 2008; Peck & Wiggins, 2006). Vì vậy, cur-
thuê các nghiên cứu tìm hỗ trợ cho việc đánh giá sản phẩm xúc giác thông qua cả hai
các hình thức tiếp xúc mang tính thông tin và tình cảm hoặc khoái lạc đã giả định rằng
phương pháp tự báo cáo hội tụ với cách các cá nhân thực sự hành xử
trên thị trường. Mục đích chính của chương này là báo cáo về
nghiên cứu kiểm tra sự tương ứng này cho cả thông tin và
các hình thức đánh giá sản phẩm xúc giác có cảm xúc.
Trang 95
64
Các thuộc tính Haptic và Đánh giá Sản phẩm
Liệu người tiêu dùng có cảm thấy cần phải khám phá một sản phẩm một cách linh hoạt hay không
một phần phụ thuộc vào khả năng phục hồi của các thuộc tính xúc giác của sản phẩm. Một
yếu tố có thể ảnh hưởng đến khả năng phục hồi của các đặc tính xúc giác đã được đề cập đến
như khả năng phân biệt do kích thích thiết lập. Đơn giản, điều này nói lên rằng nếu tất cả các kích thích
hoặc các sản phẩm trong một danh mục có các giá trị tương tự nhau cùng một thứ nguyên, thì
thứ nguyên này không nên quá nổi bật (Klatzky, Lederman, & Reed,
Năm 1987). Ví dụ: hầu hết người tiêu dùng nhận thấy rằng danh mục sản phẩm của
quần áo khác nhau về các thuộc tính vật liệu như kết cấu (hoặc có thể là độ mềm)
và trọng lượng, và do đó, nhiều khả năng người tiêu dùng sẽ
muốn chạm vào các sản phẩm này trước khi mua.
Ngược lại, đối với một danh mục sản phẩm như đĩa compact hoặc sách, hầu hết
mọi người sẽ không cảm nhận được sự phân biệt đối xử trong danh mục sản phẩm của một
thuộc tính. McCabe và Nowlis (2003) chứng minh phát hiện này thông qua một
khả năng mua hàng tăng dựa trên báo cáo tự báo cáo. Các sản phẩm khác nhau về
Các thuộc tính xúc giác (ví dụ: thảm hoặc khăn tắm) đã được kiểm tra trực tiếp
thông qua cảm ứng liên quan đến các sản phẩm nhấn mạnh hình học (hình dạng)
phân biệt đối xử (ví dụ, băng video và hộp đựng dầu máy hoặc súp).
Tương tự như vậy, những ảnh hưởng mang tính thông tin này của xúc giác phải được phản ánh trong
các hành vi thay thế, chẳng hạn như thời gian chạm vào sản phẩm trong
đánh giá sản phẩm. Quan trọng hơn nữa, một chỉ báo hành vi nên
đủ nhạy cảm để nắm bắt các khác biệt về khả năng phân biệt đối xử của người bạn đời-
thuộc tính rial trên các sản phẩm khác nhau. Cuối cùng, một biện pháp hành vi có thể
hữu ích trong việc phân biệt các phản ứng xúc giác của một thông tin chẩn đoán
bản chất từ đánh giá theo định hướng tình cảm hơn.
Cảm ứng thông tin: Tự báo cáo so với các biện pháp hành vi
“Nếu các nhà điều tra đưa ra suy luận về sự liên lạc trên cơ sở
các biện pháp (tự báo cáo), có vẻ như cần thiết để xác nhận các tuyên bố này bằng cách
điểm số trên bảng câu hỏi và dữ liệu hành vi ”(Jones & Brown,
1996, tr. 148). Với ưu thế của các phương pháp tự báo cáo và
sự gần đây của liên hệ tiếp thị, sự tương ứng giữa tự báo cáo
các biện pháp và biện pháp hành vi là quan trọng để xác minh.
H1: Đối với danh mục sản phẩm thấp hơn (cao hơn) trong phân biệt đối xử dựa trên tự báo cáo-
về thuộc tính vật chất của chúng, sẽ dành ít (nhiều hơn) thời gian để chạm vào
đánh giá sản phẩm.
Trang 96
Ảnh hưởng của thông tin và ảnh hưởng của Haptics đến đánh giá sản phẩm 65
Quy trình khám phá Động tác tay và “Cần chạm”
Bản chất của thời gian dành cho việc đánh giá sản phẩm một cách cẩn thận cũng nên
được cung cấp thông tin. Klatzky và Lederman (1992, 1993; Lederman & Klatzky,
1987) đã ghi lại mối liên hệ giữa các cấu hình chuyển động của tay
(quy trình khám phá [EPs]) và nhận thức xúc giác về vật liệu cụ thể-
thuộc tính rial. Khi các cá nhân cần đánh giá kết cấu, họ tham gia vào
các chuyển động bên EP, trong đó bao gồm cọ xát các ngón tay qua lại
trên bề mặt của một vật thể; cho độ cứng, cá nhân tham gia vào các pres-
EP chắc chắn , bao gồm bóp hoặc chọc vật thể; cho nhiệt độ,
họ tham gia vào EP tiếp xúc tĩnh (đặt tay lên đối tượng mà không
di chuyển nó); đối với trọng lượng, các cá nhân sử dụng EP giữ không được hỗ trợ ,
bao gồm đặt đối tượng nằm phẳng trong tay và nhấc nó ra khỏi bất kỳ
bề mặt hỗ trợ, thường lặp đi lặp lại. Nghiên cứu này cho thấy rằng tiêu thụ
ers sẽ sử dụng các EP xúc giác cụ thể tùy thuộc vào sản phẩm được đánh giá và
thông tin được đánh giá. Ví dụ: khi đánh giá một chiếc áo len
người tiêu dùng sẽ sử dụng EP chuyển động bên để đánh giá kết cấu của áo len.
Chúng tôi phỏng đoán rằng những người có nhu cầu tiếp xúc cao hơn (NFT)
nhiều khả năng có thể truy cập thông tin kinh niên và tìm kiếm xúc giác
thông tin và sử dụng nó khi chúng hình thành các phán đoán. Nghiên cứu đã tìm thấy
rằng các danh mục có thể truy cập lâu dài được sử dụng hiệu quả hơn, cho phép
một để mã hóa thông tin có liên quan trong thời gian ngắn hơn những người không
mãn tính (Bargh & Thein, 1985). Thoạt nhìn, điều này có thể gợi ý rằng
con trai cao hơn trong NFT của họ có thể dành ít thời gian hơn để thực hiện các EP xúc giác
khi đánh giá một sản phẩm so với những sản phẩm có NFT thấp. Tuy nhiên,
một sự khác biệt hữu ích cần được thực hiện liên quan đến loại thông tin
được trích xuất. Những người có NFT cao có thể dành ít thời gian hơn để giải nén xúc giác
thông tin, chẳng hạn như trọng lượng (của máy tính hoặc điện thoại di động bằng cách sử dụng
giữ EP) hoặc khả năng phản hồi của các phím của máy tính hoặc
vi sóng (sử dụng EP áp suất), của một vật thể.
Ngược lại, độ mềm của một vật thể (đánh giá bằng EP chuyển động bên)
có liên quan đến cảm giác dễ chịu (Bushnell & Boudreau,
Năm 1991; Essick, James và McGlone, 1999). Phản hồi cảm giác dễ chịu này
có thể khuyến khích những người có NFT cao từ bỏ hiệu quả của họ trong quá trình-
nhập thông tin xúc giác, và nó biến, để tận hưởng phản hồi thú vị này. Peck
và Wiggins (2006) gần đây đã chứng minh một kết quả liên quan của
hiệu ứng mờ bằng cách sử dụng các phương pháp tự báo cáo. Những người tham gia đã nhận được một cuốn
sách nhỏ
chứa một thao tác kích thích các liên kết xúc giác tích cực asso-
ciated với sự mềm mại (một chiếc lông vũ). Tập tài liệu có chứa tích cực này
thao tác xúc giác nâng cao thái độ đối với thông điệp (tập sách nhỏ)
Trang 97
66
cho những cá nhân có NFT cao. Tương tự ở cấp độ hành vi, chúng tôi mong đợi
các cá nhân cao hơn trong NFT của họ sẽ tham gia vào EP chuyển động bên (để
đánh giá độ mềm) trong một khoảng thời gian dài hơn so với bộ đếm NFT thấp của chúng-
các bộ phận. Điều này dẫn đến một giả thuyết liên quan đến thời gian EP được thực hiện
và sự tương tác với NFT khác biệt riêng lẻ.
H2 : Những cá nhân có “nhu cầu tiếp xúc” cao sẽ thực hiện chuyển động bên
thủ tục thăm dò (độ mềm) lâu hơn so với những thủ tục ít “nhu cầu tiếp xúc”
trong khi điều ngược lại được mong đợi đối với việc nắm giữ không được hỗ trợ (trọng lượng) và
quy trình thăm dò chắc chắn (độ cứng).
Học
Tổng quat
Thí nghiệm này kiểm tra H1 và H2 và ghi lại các xúc giác khác nhau
các thủ tục thăm dò được sử dụng bởi người tiêu dùng. Nghiên cứu này có hai
các mục tiêu. Đầu tiên là chứng minh rằng các danh mục sản phẩm khác nhau về
khả năng tiếp cận thông tin xúc giác của họ được đo bằng thời gian dành cho việc trích xuất-
nhập thông tin xúc giác (bằng cách sử dụng EP) trong quá trình đánh giá sản phẩm. Cũng thế,
thử nghiệm này kiểm tra sự tương ứng giữa bản tự báo cáo
đo lường (cái chạm đó rất quan trọng đối với việc đánh giá sản phẩm trong một số sản phẩm nhất định
danh mục) và thước đo hành vi (chuyển động tay thực tế và thời gian
sờ vào). Ngoài ra, nghiên cứu này xem xét sự khác biệt riêng lẻ NFT như
một người điều tiết thời gian trích xuất các loại đặc tính vật liệu khác nhau. Các
thử nghiệm là 3 (khả năng phục hồi dựa trên sản phẩm của các thuộc tính xúc giác) × 2 (sản phẩm
bản sao uct) × 2 (cần liên lạc) thiết kế với khả năng sản phẩm dựa trên
thuộc tính xúc giác trong nhân tố chủ thể và sản phẩm sao chép và cần
sự liên lạc giữa các yếu tố chủ thể.
Thủ tục
Một trăm bảy mươi lăm sinh viên đại học đã được quay video dưới dạng
họ đã đánh giá ba sản phẩm. Một quy trình khởi động đã được sử dụng (xem, Bettman
& Park, 1980; Biehal & Chakravarti, 1982) bao gồm các cá nhân đánh giá-
uating một cây bút. Sau đây, mỗi sản phẩm (những người tham gia đánh giá ba
tổng số sản phẩm) được rút ra từ ba danh mục khác nhau về lợi thế tiềm năng-
khả năng phục hồi thuộc tính tic đã được định vị trên một bàn nâng cao. Hai lần lặp lại là
được sử dụng và thứ tự trình bày sản phẩm được cân bằng giữa
Trang 98
Thông tin và ảnh hưởng có ảnh hưởng của Haptics đến việc đánh giá sản phẩm 67
những người tham gia. Mỗi người tham gia được cho biết rằng họ nên đánh giá
sản phẩm. Sau khi mỗi sản phẩm được đánh giá, người tham gia đã đi đến
tủ trong khi người thử nghiệm sắp xếp sản phẩm tiếp theo để kiểm tra.
Sau khi kiểm tra sản phẩm, những người tham gia điền vào một câu hỏi-
naire bao gồm thang đo NFT, trong số các thước đo khác. Sau khi hoàn thành-
tion, những người tham gia được hỏi liệu họ có biết mục đích của nghiên cứu hay không.
Không có đối tượng nào nhận ra rằng tiêu điểm của máy ảnh là để quay video đoạn
cử động tay của học sinh.
Biến độc lập
Cần cho Cảm ứng
NFT được đo bằng thang điểm 12 mục (độ tin cậy = 0,96). Có thể
phạm vi của thang đo NFT 12 mục là từ –36 đến +36 và toàn bộ phạm vi
đã được đại diện trong mẫu này. NFT thấp và cao được xác định bởi
sự phân chia trung vị với những người tham gia ghi được điểm cao hơn mức trung bình (điểm 7)
được phân loại là NFT cao ( n = 85) và những người đạt điểm bằng hoặc thấp hơn mức trung bình
được xếp vào loại thấp trong NFT ( n = 88).
Khả năng dựa trên sản phẩm của các thuộc tính Haptic
Khả năng phục hồi dựa trên sản phẩm của các thuộc tính xúc giác đã được thao túng và bao gồm
trong ba cấp độ: những sản phẩm mà việc chạm vào mua trước là quan trọng nhất
(cấp độ A), những người trong đó việc chạm vào mua trước là quan trọng vừa phải (cấp độ
B), và cuối cùng, những thứ mà việc chạm vào mua trước ít quan trọng hơn (cấp
C). Ba cấp độ của khả năng phục hồi dựa trên sản phẩm của các đặc tính xúc giác là
được xác định bởi hai lần thử nghiệm bằng cách sử dụng các biện pháp tự báo cáo. Trong lần đầu tiên đẹp
nhất,
những người tham gia được yêu cầu “liệt kê bất kỳ sản phẩm, dịch vụ và / hoặc người tiêu dùng nào
những trải nghiệm trong đó việc chạm vào đóng một vai trò quan trọng trong quyết định của bạn-
thuế. ” Từ những kết quả này, 11 sản phẩm đã được chọn và đánh giá trong một giây
đẹp nhất bằng cách sử dụng câu hỏi “Điều quan trọng là phải chạm vào (sản phẩm) trước khi quyết định-
ing có mua hay không ”trên thang điểm 7 (7 = rất đồng ý). Từ
những xếp hạng này hai sản phẩm đã được chọn cho mỗi loại trong ba loại.
Xếp hạng như sau: Loại A — áo len = 6,5 và vợt quần vợt
= 6.4 ( t = .22, p > .05), Loại B — máy tính = 5.3 và điện thoại không dây
= 5,6 ( t = 0,68, p > 0,05) và Loại C — ngũ cốc = 1,5 và kem đánh răng = 1,2
( t = 1,78, p > 0,05). Việc thu gọn xếp hạng trên các sản phẩm chỉ ra rằng tất cả
khác biệt đáng kể và theo hướng dự kiến (Loại A, m =
6,5> Loại B, m = 5,4, t = 4,0, p <0,05; Loại A, m = 6,5> Loại
C, m = 1,3, t = 29,5, p <0,05; và Loại B, m = 5,4> Loại C, m =
Trang 99
68
1,3, t = 16,3, p <0,05). Do đó, một bản sao của các sản phẩm bao gồm một quần vợt
vợt (mức A), điện thoại không dây (mức B) và một túi ngũ cốc (mức C).
Bản sao thứ hai bao gồm một chiếc áo len (cấp A), một máy tính (cấp B),
và một tuýp kem đánh răng (mức C).
Các biện pháp phụ thuộc
Các biện pháp hành vi về khả năng phục hồi của các thuộc tính Haptic — Chạm vào thời gian
Phép đo hành vi về khả năng phục hồi của các đặc tính xúc giác được dựa trên
về thời gian thực hiện các EP xúc giác. Quay phim đã được sử dụng để đánh giá
chuyển động tay của người tham gia khi họ đánh giá sản phẩm. Một
thẩm phán độc lập, mù mờ về các điều kiện, đã xem một mẫu
ticipants (hai người tham gia từ mỗi băng trong số bảy băng) và ghi lại
thời gian đánh giá từng sản phẩm, thời gian chạm vào từng sản phẩm và
thời gian mỗi thủ tục thăm dò được thực hiện. Tám mươi bốn phần trăm trong số
thời gian mà hai giám khảo đồng ý trong vòng 1 giây. Sự khác biệt là phụ
được đối chiếu tuần tự trước khi phân tích.
Kiểm tra các yếu tố ngoại lai
Để kiểm tra các giá trị ngoại lệ, z -scores đã được tính toán cho thời gian mỗi
cá nhân đã dành để chạm vào từng sản phẩm trong số ba sản phẩm. Bảy của chủ đề
lần bao gồm các biến có z -scores lớn hơn 3. Các băng video của bảy
trong tổng số những người tham gia sau đó đã được kiểm tra và tất cả bảy người tham gia đều
được phát hiện là những người nói tiếng Anh không thuần túy. Thời gian của họ cao hơn
người nói tiếng Anh bản ngữ vì nó xuất hiện từ hoặc cụm từ phù hợp có thể
không phải lúc nào cũng được tìm thấy. Vì lý do này, bảy người tham gia đó đã bị loại
từ phân tích sâu hơn. Ngoài ra, một phép biến đổi nhật ký đã được áp dụng cho
điểm thời gian chạm. Cả điểm thô với bảy trường hợp bị bỏ qua và
Điểm biến đổi nhật ký với bảy trường hợp bị bỏ qua mang lại kết quả như nhau
kết quả, để đơn giản hóa việc trình bày dữ liệu thô đã được báo cáo.
Kết quả
Phép đo hành vi về khả năng phục hồi của các thuộc tính Haptic
Giả thuyết 1 đã dự đoán rằng khi các đặc tính vật chất của một
sản phẩm tăng lên khi được đo lường trong một biện pháp tự báo cáo, nhiều thời gian hơn sẽ
Trang 100
Ảnh hưởng của thông tin và ảnh hưởng của Haptics đến đánh giá sản phẩm 69
được chi tiêu để thực hiện các EP để trích xuất thông tin sản phẩm xúc giác. Một hạn chế
số lượng EP được tìm thấy cho các danh mục sản phẩm có ít xúc giác nhất
khả năng phục hồi của thuộc tính và do đó Danh mục C đã bị loại trừ khỏi phân tích đầu tiên
( Bảng 5.1). Giả thuyết 1 được hỗ trợ bởi một hiệu ứng chính ( F 1,164 = 13,76, p <
.05) để tăng khả năng phục vụ của sản phẩm với các sản phẩm thuộc loại A kéo dài thời gian hơn
đối với EP hơn các sản phẩm trong Danh mục B (trung bình tương ứng là 6,37 so với 4,49).
Quy trình khai thác và thăm dò Haptic
Như đã đề cập trước đây, các quy trình thăm dò xúc giác riêng biệt đã được
được báo cáo tương ứng với các thuộc tính đối tượng cụ thể (Klatzky & Lederman,
Năm 1992, 1993; Lederman & Klatzky, 1987). Giả thuyết 2 dự đoán rằng par-
thời gian chúng thực hiện các EP khác nhau sẽ khác nhau
tùy thuộc vào EP được thực hiện và NFT của chúng. Vì chúng đã tăng lên
hiệu quả trong việc trích xuất thông tin xúc giác, các cá nhân cao hơn trong NFT
dự kiến sẽ thực hiện các EP có định hướng thông tin hơn trong thời gian ngắn hơn
khoảng thời gian hơn so với các đối tác NFT thấp của họ. Ngoại lệ cho điều này là
EP chuyển động bên vì nó được sử dụng để chiết xuất sự mềm mại và cung cấp
phản hồi cảm quan dễ chịu.
Bảng 5.2 minh họa các danh mục sản phẩm, các loại EP và
số lần EP được thực hiện bởi các cá nhân NFT cao và thấp. Chỉ một
những cá nhân đã thực hiện EP cụ thể trong quá trình đánh giá sản phẩm là
bao gồm trong phân tích này. Theo dự đoán, đối với áo len, chuyển động bên
EP được thực hiện lâu hơn đối với các cá thể NFT cao so với thấp (trung bình là 7,13
so với 4,99 giây, t 72 = 2,16, p <0,05). Đối với tất cả các thông tin xúc giác chẩn đoán khác-
khai thác tional, các cá thể NFT cao đã thực hiện EP trong thời gian ít hơn
cá nhân NFT thấp do hiệu quả của họ trong việc xử lý thông tin này.
Kết luận và Nghiên cứu trong tương lai
Kết quả chỉ ra rằng các đặc tính của sản phẩm xúc giác hội tụ
để tự báo cáo và đo lường hành vi của thời gian thực tế đã dành cho việc chạm vào
sản phẩm trong quá trình đánh giá của họ. Kết quả nhất quán giữa ba
Bảng 5.1 Phương tiện và Độ lệch Chuẩn đối với ePs
A1
Quần vợt
Vợt
B1
Điện thoại
C1
Ngũ cốc
A2
Áo len
B2
Máy tính
C2
Răng
dán
Thời gian EP (giây)
6.14
(7.24)
3,76
(4,50)
0
6,59
(5,72)
5,24
(6,60)
0
Trang 101
70
các danh mục sản phẩm khác nhau về khả năng phục vụ thuộc tính xúc giác và cho cả hai
nhân rộng sản phẩm. Các sản phẩm có chứa các đặc tính xúc giác nổi bật với
khả năng phân biệt đối xử do bộ kích thích lớn hơn được đánh giá lâu hơn so với
sản phẩm thiếu loại thông tin xúc giác đặc biệt này.
Nghiên cứu này cũng khám phá sự phù hợp với quy trình khám phá xúc giác cụ thể-
chữa bệnh hoặc chuyển động tay khuôn mẫu với các sản phẩm cụ thể. Khi nào
một loại thuộc tính sản phẩm cụ thể đã được đánh giá (chẳng hạn như kết cấu),
quy trình thăm dò phù hợp đã được quan sát (chẳng hạn như chuyển động bên).
Những kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của thông tin xúc giác đối với sản phẩm
đánh giá và sự khác biệt giữa các sản phẩm về tầm quan trọng của điều này
thông tin xúc giác. Kết quả cũng xác nhận việc sử dụng
EP trong bối cảnh tiếp thị. Chênh lệch thời gian thực hiện EP theo mức cao và
các cá thể NFT thấp đã được dự đoán và hỗ trợ tùy thuộc vào loại
thông tin được trích xuất. Mặc dù những người có NFT cao thường
hiệu quả hơn trong việc trích xuất thông tin xúc giác, họ cũng tận hưởng những niềm vui-
kiến, phản hồi giác quan nhiều hơn so với những phản hồi thấp trong NFT.
Những kết quả này cũng cung cấp thông tin chi tiết về các trình điều khiển cơ bản
đánh giá sản phẩm xúc giác. Gần đây, Grohmann, Spangenberg và
Sprott (2007) đưa ra hai giải thích lý thuyết; cái đầu tiên liên quan đến
bản chất thông tin của việc đánh giá sản phẩm xúc giác so với lần thứ hai, liên kết
giải thích dựa trên tive . Họ kết luận rằng đánh giá sản phẩm xúc giác là
được thúc đẩy bởi một cơ chế xử lý thông tin tập trung vào việc trích xuất
Bảng 5.2 Loại thủ tục thăm dò do NFT thực hiện
Sản phẩm
Khám phá
Thủ tục (EP)
Thời gian thực hiện EP (giây)
Ý nghĩa
Cao
Need-for-Touch
Thấp
Need-for-Touch
Áo len
Chuyển động bên
(kết cấu)
7.13
4,99
t 72 = 2,16, p <0,05
Không được hỗ trợ
giữ (trọng lượng)
1,98
3,50
t 11 = 2,02, p = 0,7
Quần vợt
vợt
Không được hỗ trợ
1,63
4,36
t 39 = 3,63, p <0,01
Áp suất (độ cứng)
2,24
4,41
t 46 = 2,50, p <0,05
Điện thoại không được hỗ trợ
2,89
4,51
t 20 = 2,08, p <0,05
Áp suất (độ cứng-
cảm giác của các phím)
3,63
5,01
t 36 = 2,61, p <0,05
Áp suất máy tính (độ cứng-
cảm giác của các phím)
4,99
7.13
t 55 = 2,60, p <0,05
Trang 102
Thông tin và Ảnh hưởng có ảnh hưởng của Haptics đến Đánh giá Sản phẩm 71
các thuộc tính chẩn đoán của một sản phẩm. Kết quả của chúng tôi chứng minh điều này-
clusion để được hỗ trợ một phần. Các cá nhân đánh giá thông tin
chất lượng xúc giác của một sản phẩm, nhưng dường như có một đánh giá cảm tính hơn-
ation tại nơi làm việc là tốt. Điều này cũng có vẻ khác nhau dựa trên nhu cầu lớn hơn
để chạm vào sản phẩm. Sau đó đánh giá các thuộc tính chẩn đoán của sản phẩm để
mức độ lớn hơn (ví dụ: trọng lượng), nhưng cũng dành thời gian đánh giá càng nhiều
khía cạnh nic của sản phẩm (ví dụ, độ mềm của kết cấu sản phẩm). Vì vậy,
cần kiểm tra thêm để hiểu rõ hơn về vai trò của xúc giác
thông tin về đánh giá sản phẩm và cách thức này liên quan đến vật liệu
các thuộc tính tương ứng với các thuộc tính thông tin của một sản phẩm.
Điều này cần được đối chiếu với bản chất cảm tính của đánh giá xúc giác
và các điều kiện mà hai hình thức tác động của sản phẩm cảm ứng
sự đánh giá. Kết quả sơ bộ của nghiên cứu này chỉ ra rằng cá nhân khác
các hội nghị đóng một vai trò quan trọng trong sự phân biệt này. Như đã lưu ý, Peck và
Wiggins (2006) phát hiện ra rằng ảnh hưởng của tích cực định hướng khách quan
thông tin xúc giác thay đổi theo sự khác biệt riêng lẻ trong NFT. Gần đây,
Krishna và Morrin (2008) đã báo cáo rằng có một tác động tiêu cực của một
dấu hiệu xúc giác không có khả năng chẩn đoán cho việc đánh giá sản phẩm cho những cá nhân thấp hơn
NFT. Tổng hợp, có thể có sự bất đối xứng trong ảnh hưởng của xúc giác
thông tin về các sản phẩm giữa các cá nhân và điều này liên quan như thế nào đến NFT
cần đánh giá thêm.
Các tài liệu về vai trò của xúc giác trong tiếp thị tiếp tục tăng lên
hướng tới việc hỗ trợ tầm quan trọng của dấu hiệu liên quan đến giác quan này trong-
đứng cách các cá nhân đánh giá sản phẩm để mua của họ. Tiếp theo của chúng tôi
thách thức sẽ là theo đuổi các điều kiện và cơ chế hoạt động trong
đánh giá sản phẩm xúc giác và tích hợp các vấn đề này với vai trò của cảm ứng
liên quan đến tất cả các hệ thống giác quan cơ bản của chúng ta.
Bargh, JA, & Thein, RD (1985). Khả năng truy cập xây dựng cá nhân, ghi nhớ cá nhân
ory, và liên kết thu hồi-phán đoán: Trường hợp quá tải thông tin. Tạp chí
của Nhân cách và Tâm lý Xã hội , 49, 1129–1146.
Bettman, JR, & Park, CW (1980). Hàm ý của quan điểm lựa chọn mang tính xây dựng
để phân tích dữ liệu giao thức: Một lược đồ mã hóa cho các phần tử của sự lựa chọn
cesses. Trong JC Olson (Ed.), Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng (tập 7, trang 148–
153). Ann Arbor, MI: Hiệp hội Nghiên cứu Người tiêu dùng.
Biehal, GJ, & Chakravarti, D. (1982). Trải nghiệm bằng lời nói Bettman-Park
lược đồ mã hóa giao thức. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 8 , 442–448.
Trang 103
72
Bushnell, EW, & Boudreau, JP (1991). Sự phát triển của nhận thức xúc giác
trong thời kỳ sơ sinh. Trong MA Heller & W. Schiff (Eds.), Tâm lý của xúc giác
(trang 139–161). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Essick, GA, James, A., & McGlone, FP (1999). Đánh giá tâm sinh lý
của các thành phần nhạy cảm của cảm ứng không đau. Báo cáo thần kinh, 10 (10),
2083–2087.
237–245.
Jones, SE & Brown, BC (1996). Chạm vào thái độ và hành vi, hồi ức
về sự tiếp xúc thời thơ ấu và sự tự tin trong xã hội. Tạp chí Phi ngôn ngữ
Hành vi, 20 (3), 147–163.
thăm dò theo hướng phân tầng và xác định đối tượng xúc giác. Nhận thức, 22 ,
597–621.
Klatzky, RL, Lederman, SJ, & Reed, C. (1987). Có nhiều thứ để chạm vào hơn là gặp gỡ
mắt: khả năng nổi bật của các thuộc tính đối tượng đối với xúc giác có và không có tầm nhìn.
Tạp chí Tâm lý Thực nghiệm Đại cương, 116 , 356–369.
807–818.
Tâm lý học, 13 (4), 431–439.
Peck, J., & Childers, TL (2003a, tháng 4). Để có và giữ: Ảnh hưởng của hap-
tic thông tin về các nhận định sản phẩm. Tạp chí Tiếp thị, 67 (2), 35–48.
Peck, J., & Childers, TL (2003b). Sự khác biệt cá nhân trong thông tin xúc giác
xử lý: Về phát triển, xác nhận và sử dụng 'nhu cầu liên lạc'
tỉ lệ. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 30 (3), 430–442.
Peck, J., & Childers, TL (2008), “Nếu nó có vị, mùi, âm thanh và cảm giác giống như một con vịt,
thì nó phải là một… ”: Ảnh hưởng của các yếu tố cảm quan đến hành vi của người tiêu dùng . Ở trong
C. Haugtvedt, P. Herr, & F. Kardes (Eds.), Cẩm nang tâm lý người tiêu dùng
(trang 193–219). Mahwah, NJ: Lawrence Earlbaum.
Peck, J., & Wiggins, J. (2006). Nó chỉ cảm thấy tốt: Phản ứng tình cảm của người tiêu dùng
70 (4), 56–69.
Viswanathan, M. (2005). Sai số đo lường và thiết kế nghiên cứu . Ngàn cây sồi,
CA: Hiền giả.
Trang 104
II
Tiết diện
Khứu giác
Trang 105
Trang 106
75
6
Tiếp thị mùi hương
Một cái nhìn tổng quan
Maureen Morrin
Mùi hương từ lâu đã ảnh hưởng đến hành vi của con người, chỉ ra những đối tượng nên
hoặc được tiếp cận (ví dụ: thức ăn, hoa, bạn tình tiềm năng) hoặc tránh (ví dụ:
kẻ săn mồi, chất độc, rò rỉ khí gas; Axel, 1995). Tuy nhiên, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng
rằng các cá nhân thường đánh giá thấp khứu giác của họ (Martin, Apena,
Chaudry, Mulligan và Nixon, 2001). Mặc dù khứu giác, hay khứu giác-
thường được coi là ít quan trọng hơn đối với sự sống còn của con người và sự
hơn các giác quan khác, chẳng hạn như thị giác và thính giác, nó vẫn phát
một vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày.
Ví dụ, khứu giác rất quan trọng đối với việc nhận biết mùi vị.
Nếu không có khứu giác, Coke và Sprite sẽ có mùi vị giống nhau (Herz, 2007,
P. 196). Khứu giác cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn bạn đời.
Các phụ nữ trẻ gần đây đã xếp hạng mùi hương của đàn ông là yếu tố sinh lý quan trọng nhất-
yếu tố cal trong việc quyết định chọn một người yêu tiềm năng (Herz, 2007). Và mất một người
khứu giác, một tình trạng được gọi là chứng thiếu máu (ví dụ: do chấn thương não),
thường liên quan đến cảm giác trầm cảm và một thế giới được mô tả là
"Xỉn và không màu" (Douek, 1988, p. Xviii). Nghiên cứu cho thấy rằng biếng ăn-
ics có thể bị suy giảm khứu giác, làm cho nó thậm chí còn trở nên khó khăn hơn
hư cấu để họ thưởng thức thức ăn của họ và ăn uống lành mạnh (Fedoroff, Stoner,
Andersen, Doty & Rolls, 1995). Điều thú vị là mất khứu giác có
được phát hiện là một trong những dấu hiệu sớm nhất về sự khởi phát của bệnh Alzheimer
bệnh (Svoboda, 2007).
Trong khoảng một thập kỷ qua, các nhà tiếp thị đã nhận thức rõ hơn về
vai trò tiềm năng mà mùi hương có thể đóng trong việc tạo sự khác biệt của các thương hiệu trên thị trường-
cũng như cải thiện mức độ hài lòng và cảm giác khỏe mạnh của người tiêu dùng
đang ở trong cài đặt thị trường. Cụm từ tiếp thị mùi hương đã được sử dụng
để mô tả việc sử dụng mùi hương "để thiết lập tâm trạng, quảng cáo sản phẩm hoặc định vị
Trang 107
76
Maureen Morrin
nhãn hiệu ”(Vlahos, 2007, trang 70). Định nghĩa này gợi ý về vô số cách
các nhà tiếp thị sử dụng mùi hương.
Rõ ràng nhất, các nhà tiếp thị có thể sử dụng mùi hương làm thuộc tính sản phẩm chính ,
chẳng hạn như trong nước hoa cá nhân hoặc chất khử mùi phòng. Trong những trường hợp này,
chính mùi hương là lý do chính khiến người tiêu dùng mua sản phẩm.
Các nhà tiếp thị có lẽ thường sử dụng mùi hương như một sản phẩm phụ-
bute . Có rất nhiều sản phẩm có mùi hương có thuộc tính chính
là một cái gì đó khác với mùi của sản phẩm. Các mùi hương liên quan
với nhiều sản phẩm trong số này được kết hợp duy nhất với
nhãn hiệu. Ví dụ, hầu hết người tiêu dùng, nếu bị bịt mắt, có thể
nhận biết trực tiếp mùi hương của đất nặn Play-Doh hoặc xà phòng Ivory. Đối với như vậy
sản phẩm, mùi hương độc đáo thường không phải là lý do chính cho sản phẩm
mua. Tuy nhiên, việc sử dụng mùi hương như một thuộc tính sản phẩm phụ sẽ giúp
để phân biệt thương hiệu với các dịch vụ cạnh tranh.
Các nhà tiếp thị cũng sử dụng mùi hương như một phần của quảng cáo và xúc tiến bán hàng
nỗ lực. Ví dụ: Hội đồng sản xuất sữa California gần đây đã thơm
nhà chờ xe buýt ở San Francisco với hương thơm của bánh quy sô cô la chip
kết hợp với chiến dịch Got Milk. Các mùi hương đã được loại bỏ bên trong
ngày, tuy nhiên, do khiếu nại của người tiêu dùng (Gordon, 2006). Nữa
ví dụ bao gồm một chương trình khuyến mãi chung giữa khách sạn Starbucks và Omni
liên quan đến các bản vá lỗi peel-n-hít được áp dụng cho các tờ báo USA Today . Các
khách tại các khách sạn Omni đã nhận được những tờ giấy với những miếng dán có mùi của
bánh nướng xốp việt quất để khuyến khích mua bánh nướng xốp tại cửa hàng Starbucks
trong hành lang khách sạn (Elliott, 2007). Trong những nỗ lực khác, các nhà tiếp thị trực tiếp đang
thêm mùi hương vào các mẩu thư trực tiếp của họ thông qua một quy trình vi đóng gói
kích hoạt khi thư được mở (Pfanner, 2007).
Có lẽ sự phát triển lớn nhất trong tiếp thị mùi hương trong những năm gần đây đã
được thực hiện liên quan đến việc sử dụng mùi hương xung quanh , tức là phát ra mùi hương
vào bầu không khí của khách sạn, cửa hàng bán lẻ, sòng bạc hoặc nhà hàng như một
yếu tố khí quyển của môi trường (Kotler, 1973). Mùi hương xung quanh
thường được cho là có khả năng tạo ra trạng thái tâm trạng tích cực,
sau đó sẽ chuyển thành cửa hàng thuận lợi hơn và đánh giá sản phẩm-
và cuối cùng là doanh thu bán hàng cao hơn.
Các ứng dụng tạo hương thơm xung quanh đã được báo cáo bởi nhiều loại
các nhà bán lẻ như Bloomingdale's, Sony, Samsung và Thomas Pink (Byron,
Năm 2007; Mui, 2006), bởi các khách sạn như Westin và Omni (Elliott, 2007; Stellin,
2007), bởi các ngân hàng như Credit Suisse (McGregor, 2008), và bởi bất động sản
các nhà phát triển như Toll Brothers (Vlahos, 2007). Một ngành công nghiệp nhỏ có
được phát triển trong những năm gần đây để đáp ứng nhu cầu về hương thơm xung quanh như vậy
nỗ lực (ví dụ: các công ty như AirAroma, AromaSys, Prolitec và ScentAir, như
Trang 108
77
cũng như một hiệp hội nghề nghiệp, Viện Tiếp thị Mùi hương). Duy nhất
sự kết hợp của các mùi hương đang ngày càng được tìm kiếm để tạo ra
được gọi là "mùi hương đặc trưng" để đóng vai trò là nhân tố tạo sự khác biệt có khả năng cạnh tranh
trong một thị trường bán lẻ đông đúc (Davies, Kooijman, & Ward, 2003).
Nghiên cứu thực nghiệm đưa ra những quan niệm này ở mức độ nào? Đó là,
mùi hương có thực sự có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng trên thị trường không-
nơi? Nếu vậy, làm thế nào và trong những điều kiện nào? Mục đích của chương này
là xem xét các kết quả thực nghiệm được công bố cho đến nay phần lớn bởi các nhà nghiên cứu
tiếp thị về ảnh hưởng của mùi hương để xem xét những gì chúng ta có
đã học và những gì chúng ta vẫn cần biết về khả năng thay đổi của mùi hương
hành vi sumer.
Về khung lý thuyết, hầu hết các tài liệu đều giả định rằng
mô hình SOR (Kích thích – Sinh vật – Phản ứng) đơn giản, trong đó dễ chịu
mùi hương xung quanh (S) phải dẫn đến phản ứng dễ chịu [khó chịu]
bên trong người tiêu dùng (O), do đó sẽ dẫn đến cách tiếp cận [tránh-
ance] hành vi được trung gian bởi phản ứng cảm xúc (R) trên một phần của
người tiêu dùng (chẳng hạn như trạng thái tâm trạng tích cực; Mehrabian & Russell, 1974). Ở trong
theo cách này, các kích thích từ môi trường, chẳng hạn như mùi hương, đóng một vai trò chức năng trong
giúp chúng tôi tồn tại. Trong bối cảnh tiếp thị, các hành vi tiếp cận có thể
biểu hiện dưới dạng đánh giá tích cực hơn của người tiêu dùng, dành nhiều thời gian hơn cho
cửa hàng, ý định ghé lại cửa hàng, chi tiêu nhiều tiền hơn vào
cửa hàng, v.v.
Ở đây tôi khám phá xem liệu cách tiếp cận như vậy có và trong những điều kiện nào
các hành vi thực sự có xu hướng là kết quả của các nỗ lực tiếp thị mùi hương. Đầu tiên, tôi
thảo luận về một số đặc điểm của khứu giác và sau đó cung cấp
một bản tóm tắt của các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến tác dụng của mùi hương. tôi cũng vậy
thảo luận về các yếu tố điều chỉnh các tác động đó và kết thúc bằng cách đề xuất các lĩnh vực
để nghiên cứu trong tương lai.
Đặc điểm mùi hương
Mùi hương khó ghi nhãn nhưng dễ nhận biết
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chúng ta thường cảm thấy khó khăn trong việc đính kèm một lời nói hoặc
nhãn ngữ nghĩa đối với mùi hương, một hiện tượng được gọi là hiệu ứng “đầu mũi”
(Lawless & Engen, 1977). Tuy nhiên, chúng tôi có thể phân biệt giữa
nhiều mùi hương khác nhau mà chúng ta đã từng ngửi thấy trước đây. Có hơn 5
hàng triệu tế bào thần kinh khứu giác trong khoang mũi của chúng ta mà chúng ta có thể
phát hiện hơn 10.000 mùi hương khác nhau (Axel, 1995; Buck, 2004).
Trang 109
78
Maureen Morrin
Các sở thích về mùi hương đã được học
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc chúng ta thích hay không thích mùi hương được học qua
thời gian (Engen, 1988; Herz, Beland, & Hellerstein, 2004). Mùi hương của chúng tôi thích-
do đó, không phải là bẩm sinh hoặc cứng rắn. Vì vậy, nếu bạn trải nghiệm một
mùi hương trong khi một hoạt động hoặc sự kiện thú vị xảy ra, bạn có thể sẽ thích-
ăn mùi hương đó cho đến hết cuộc đời của bạn. Bằng chứng bổ sung cho những gì có được
Bản chất của sở thích mùi hương được nhìn thấy trong sự khác biệt giữa các nền văn hóa ở
mùi hương được yêu thích hoặc không thích. Ví dụ, mùi thơm của pho mát,
thường được ưa thích ở các nước phương Tây, thường bị coi là tồi tệ ở phương Đông
Các nước Châu Á (Herz, 2007).
Xử lý mùi hương chậm nhưng bền bỉ
Chúng ta phải mất một thời gian tương đối lâu để cảm nhận được sự hiện diện của một mùi hương trong
vùng lân cận. Do đó, trong khi chỉ mất 45 mili giây (tức là phần nghìn
của một giây) để con người phát hiện một đối tượng trực quan, phải mất khoảng 450 triệu
liseconds, hoặc dài gấp 10 lần, để phát hiện mùi (Herz & Engen, 1996).
Các nhà nghiên cứu tin rằng lý do cho điều này là vì các tế bào thần kinh khứu giác
không có bao myelin, có nghĩa là thông tin đi từ olfac-
thử thách các tế bào thần kinh với các tế bào thần kinh trong não chậm hơn (Herz & Engen, 1996).
Khứu giác cũng có thể được coi là giác quan chậm chạp trong đó
gấp đôi thời gian để truy xuất một ký ức tự truyện được quản lý bằng
một dấu hiệu mùi hương so với một dấu hiệu được gợi ý bằng dấu hiệu hình ảnh hoặc bằng lời nói (Goddard,
Pring, & Felmingham, 2005).
Tuy nhiên, chúng ta có thể nhận ra và nhớ lại mùi hương mà chúng ta đã ngửi
rất lâu sau khi tập mã hóa trôi qua (Aggleton & Waskett, 1999;
Lawless & Engen, 1977). Thông tin được mã hóa cùng với thông tin mùi hương-
mối quan hệ cũng tỏ ra rất bền bỉ theo thời gian, thể hiện sự tương đối
những đường cong lãng quên phẳng lặng theo thời gian (Krishna, Lwin & Morrin, nd).
Ảnh hưởng của mùi hương đến hành vi của người tiêu dùng
Mặc dù khứu giác là một giác quan tương đối ít được biết đến trong lĩnh vực điều trị
hành vi sumer, nó đã bắt đầu tạo ra sự quan tâm gia tăng trong quá khứ
thập kỷ hoặc lâu hơn. Các nghiên cứu này sẽ được tóm tắt dưới đây theo
các loại tác động của mùi hương đối với các khía cạnh khác nhau của hành vi người tiêu dùng.
Trang 110
79
Bài đánh giá có ý nghĩa đại diện hơn là toàn diện hoặc
toàn diện trong tự nhiên.
Khí sắc
Mặc dù người ta thường cho rằng mùi hương, nhưng nếu nó có tác động đến
sumers, có thể làm như vậy nhờ khả năng thay đổi tâm trạng của người tiêu dùng, ở đó
thực tế là rất ít bằng chứng thực nghiệm để hỗ trợ quan điểm này.
Bone và Ellen (1999) đã xem xét 22 nghiên cứu về mùi hương chứa 206
kiểm tra các hiệu ứng khứu giác. Họ phát hiện ra rằng chỉ có 16,1% các bài kiểm tra của
ảnh hưởng của mùi hương đến tâm trạng hoặc kích thích sinh lý được thống kê đáng kể
đẹp đẽ. Các kết quả tương tự cũng đã thu được trong các nghiên cứu về mùi hương được công bố trên
tiếp thị kể từ khi xuất bản bài đánh giá của Bone và Ellen (ví dụ:
Bosmans, 2006; Morrin & Ratneshwar, 2000, 2003; Spangenberg, Crowley,
& Henderson, 1996). Hơn nữa, nơi mà tâm trạng hoặc hiệu ứng kích thích đã được
tìm thấy, chúng đã được trộn lẫn. Một số nhà nghiên cứu đã phát hiện ra mùi hương là
kích thích sinh lý (ví dụ, Mattila & Wirtz, 2001), trong khi những người khác
đã thấy chúng làm dịu đi (Gould & Martin, 2001). Nghiên cứu thêm là
cần thiết để thiết lập các điều kiện mà theo đó mùi hương có thể chứng minh được
và hiệu ứng đáng tin cậy đối với tâm trạng và mức độ kích thích.
Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng các trạng thái cảm xúc có thể tương tác với mùi hương để
có ảnh hưởng đáng kể đến trí nhớ. Ví dụ, Herz (1997) nhận thấy rằng
mùi hương như một dấu hiệu truy xuất sẽ hiệu quả hơn nếu những người trả lời được đưa vào một
tâm trạng lo lắng (so với bình thường) tại thời điểm mã hóa. Nhìn chung, làm thế nào-
từ trước đến nay, bằng chứng cho thấy tác động trực tiếp của mùi hương xung quanh đối với
tâm trạng người tiêu dùng yếu.
Sự đánh giá
Mặt khác, ảnh hưởng của mùi hương đối với việc đánh giá sản phẩm và cửa hàng là
mạnh mẽ hơn. Có lẽ là nghiên cứu được công bố sớm nhất để đánh giá tiềm năng
tác động của mùi hương đến đánh giá của người tiêu dùng là của Laird (1932), người
phát hiện ra rằng tất lụa, nếu không sẽ phát ra mùi khó chịu nhẹ
mùi, khi được ngửi với hương hoa, được đánh giá tích cực hơn bởi
các bà nội trợ trong một cuộc khảo sát tận nơi.
Gần đây hơn, ảnh hưởng của mùi hương xung quanh đối với đánh giá của người tiêu dùng
đã được kiểm tra bởi Spangenberg và cộng sự. (1996), người đã tìm thấy, trong một mô phỏng
Trang 111
80
Maureen Morrin
cài đặt cửa hàng, rằng mùi hương xung quanh thường được cải thiện cả cửa hàng và sản phẩm-
đánh giá uct. Trong nghiên cứu này, hơn 26 mùi hương khác nhau đã được thử nghiệm trước,
nhưng các tác giả thú vị nhận thấy rằng loại mùi hương không làm
kết quả. Một nghiên cứu sau đó của Spangenberg, Grohmann và Sprott (2005) cho thấy
rằng một mùi hương xung quanh dễ chịu đã cải thiện đánh giá, nhưng chỉ khi nó
phù hợp theo mùa với nhạc nền được phát trong môi trường
ment (ví dụ: nhạc Giáng sinh kết hợp với một mùi hương Giáng sinh). Bosmans
(2006) đã nghiên cứu tương tự về ảnh hưởng của mùi hương và sự tương đồng của mùi hương đối với
đánh giá. Tác giả này cũng nhận thấy rằng mùi hương dễ chịu thường dẫn đến
trong các đánh giá tích cực hơn, phần lớn là do người tiêu dùng có xu hướng
quy các tác động của mùi hương xung quanh thích hợp cho các sản phẩm
Đang được đánh giá.
Là một ngoại lệ đối với luồng nghiên cứu thường thấy
tác động tích cực của mùi hương đối với việc đánh giá, Ellen và Bone (1998) nhận thấy rằng
các bản vá lỗi xước-n-hít được đính kèm với các quảng cáo in ấn không có kết quả tích cực
ảnh hưởng đến đánh giá và thực sự có tác động tiêu cực khi mùi hương
được cho là không phù hợp với sản phẩm đã được quảng cáo. Trên
toàn bộ, dòng nghiên cứu này gợi ý rằng mùi hương dễ chịu sẽ tạo ra-
đồng minh nâng cao đánh giá của người tiêu dùng; tuy nhiên, mùi hương đồng dạng có thể
cần thiết để gợi ra các hiệu ứng như vậy.
Chi tiêu
Các nhà nghiên cứu đã bắt đầu khám phá xem liệu một mùi hương xung quanh dễ chịu
trong cài đặt mua hàng làm tăng số tiền chi tiêu trong môi trường
ronment. Các kết quả thường gợi ý rằng có, dưới một số
điều kiện, thêm một mùi hương dễ chịu có thể tăng doanh thu. Spangenberg,
Sprott, Grohmann và Tracy (2006) nhận thấy rằng người mua sắm đã chi tiêu nhiều hơn vào
một cửa hàng bán quần áo khi mùi hương được phát ra ở một vị trí cụ thể
bộ phận phù hợp với loại quần áo được bán (tức là
mùi hương nữ tính [nam tính] tỏa ra trong chuyến khởi hành của [đàn ông] của phụ nữ-
cố vấn). Morrin và Chebat (2005) phát hiện ra rằng mùi hương dễ chịu
vào một trung tâm mua sắm làm tăng chi tiêu, nhưng chỉ trong số những
những người mua sắm tạm thời hoặc những người không mua hàng ngoài kế hoạch.
Ngược lại, những người mua sắm bốc đồng càng chi tiêu nhiều hơn khi cảm thấy dễ chịu
nhạc đang phát trong nền. Điều quan trọng, người mua sắm đã chi tiêu
ít nhất là khi cả mùi hương và âm nhạc đều xuất hiện, gợi ý cho các nhà tiếp thị
cần phải cẩn thận để không kích thích quá mức khách hàng của họ với quá nhiều
các kích thích của môi trường.
Trang 112
81
Kỉ niệm
Người ta tin rằng mùi hương có một khả năng duy nhất để nâng cao con người
bộ nhớ, một phần là do câu chuyện nổi tiếng về tác giả người Pháp Marcel
Proust. Khi ngửi một chiếc bánh madelèine mà anh đã không ăn từ khi còn nhỏ,
Proust tràn ngập những ký ức hình thành nên sự nổi tiếng của anh
các bài viết. Bằng chứng thực nghiệm về khả năng tăng cường mùi hương
Tuy nhiên, bộ nhớ chỉ mới bắt đầu xuất hiện. Herz (1998, 2000) có
nhận thấy rằng các dấu hiệu về mùi hương có xu hướng gợi lên những ký ức giàu cảm xúc hơn
về bản chất hơn là những thứ được gợi lên bằng lời nói, thị giác, thính giác hoặc xúc giác
các dấu hiệu. Nghiên cứu khác cho thấy rằng thông tin được mã hóa bằng mùi hương có thể
rất lâu dài (Aggleton & Waskett, 1999). Morrin và Ratneshwar
(2000, 2003) nhận thấy rằng người tiêu dùng nhìn lâu hơn vào bao bì sản phẩm trên
màn hình máy tính khi có một mùi hương dễ chịu trong phòng, sau đó
thể hiện ở khả năng thu hồi và nhận diện thương hiệu vượt trội. Nghiên cứu khác cho thấy
mùi hương đó cải thiện hiệu suất bộ nhớ, đặc biệt là sau một thời gian trì hoãn
(Krishna và cộng sự, nd). Do đó, dường như sẽ có bằng chứng mới xuất hiện trong
ủng hộ quan điểm rằng mùi hương thực sự có thể nâng cao trí nhớ của người tiêu dùng.
Kéo dài
Trong một nghiên cứu thực địa, Gueguen và Petr (2006) nhận thấy rằng mùi hương của hoa oải hương
(nhưng không phải chanh) đã tăng thời gian thực tế ở tiệm bánh pizza lên khoảng 15%
so với điều kiện kiểm soát không mùi. Mitchell, Kahn và Knasko
(1995) nhận thấy rằng người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn để xử lý thông tin sản phẩm
giao phối khi có một mùi hương tương đồng so với một mùi hương bất hợp lý trong
môi trường. Spangenberg và cộng sự. (1996) nhận thấy rằng một mùi thơm dễ chịu
môi trường chỉ tăng nhận thức về thời gian trôi qua, không phải thời gian thực tế
đã chi tiêu, trong một môi trường cửa hàng mô phỏng. Do đó, các kết quả liên quan đến
ảnh hưởng của mùi hương xung quanh đối với thời gian thực tế và nhận thức được dành cho môi trường
cố vấn là hơi hỗn hợp. Nghiên cứu bổ sung được kêu gọi để khám phá
ảnh hưởng của mùi hương đến khoảng thời gian thực tế và cảm nhận.
Người điều hành
Tính hợp lý
Ngoài các tác động chính của mùi hương đối với các biện pháp phụ thuộc khác nhau
đã thảo luận ở trên, những người điều hành tiềm năng đã được khám phá. Cho đến nay,
Trang 113
82
Maureen Morrin
người kiểm duyệt đã điều tra nhiều hơn bất kỳ điều gì khác về ảnh hưởng của
mùi hương đối với hành vi của người tiêu dùng là tính đồng dư. Tính đồng dư của mùi hương đã được
được khái niệm hóa và vận hành theo nhiều cách. Mùi hương đã được hình thành
được điều chỉnh để phù hợp với sản phẩm thực tế đang được mua (ví dụ:
Bosmans, 2006; Mitchell và cộng sự, 1995; Morrin & Ratneshwar, 2000, 2003),
với loại sản phẩm được mua dựa trên giới tính (Spangenberg et
al., 2006), với mức độ kích thích của nhạc nền (Matilla & Wirtz,
2001), và với tính thời vụ của nhạc nền (Spangenberg và cộng sự,
2005). Nhìn chung, các nghiên cứu cho thấy rằng các đánh giá có xu hướng nhiều hơn
dương tính trong các điều kiện đồng dư mùi hương, tuy nhiên được xác định.
Sự khác biệt Cá nhân
Các biến số khác biệt riêng lẻ chẳng hạn như sự bốc đồng (Morrin & Chebat,
2005) và tuổi (Chebat, Morrin, & Chebat, 2009) cũng đã được tìm thấy
để có hiệu ứng kiểm duyệt. Ví dụ, khả năng của mùi hương xung quanh đối với
tăng cường chi tiêu của người tiêu dùng trong một trung tâm mua sắm được phát hiện là có dấu hiệu-
hầu như không giảm ở những người mua sắm lớn tuổi (Chebat và cộng sự, 2009). Một phát hiện như vậy
phản ánh thực tế là khả năng khứu giác của chúng ta bắt đầu kém đi khi
sớm nhất ở độ tuổi 20 của chúng tôi (Hoffman, Ishii, & MacTurk, 1998).
Các biến kiểm duyệt khác nên được khám phá tại thời điểm này. Tương tác
với các giác quan khác sẽ chứng minh một mảnh đất màu mỡ để khám phá, như
sẽ có tác động đa văn hóa hoặc phụ văn hóa. Một khả năng khác sẽ là
sự phát triển của một thang đo hợp lệ để đo lường khuynh hướng của từng cá nhân đối với
thu nhận và sử dụng mùi hương để đánh giá và mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Do đó, tương tự như thang đo nhu cầu cảm ứng (NFT) được phát triển bởi Peck và
Childers (2003), nhu cầu về thang đo mùi hương có thể hữu ích. Những nỗ lực ban đầu
theo hướng này đã được thực hiện (Martin và cộng sự, 2001; Wrzesniewski,
McCauley & Rozin, 1999). Tuy nhiên, một nỗ lực đầy đủ hơn, đa chiều hơn
sẽ rất đáng giá. Sẽ rất thú vị khi xem liệu người tiêu dùng có
nhu cầu về mùi hương có tương quan tích cực hoặc tiêu cực với chức năng khứu giác-
tion, có thể được kiểm tra với các loại pin hiện có, chẳng hạn như University
của Thử nghiệm Nhận dạng Mùi của Pennsylvania (UPSIT) (Doty, Newhouse, &
Azzalina, 1985).
Đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai
Một số phát triển hấp dẫn trong các lĩnh vực cơ bản đã xuất hiện rằng
có thể có ý nghĩa đối với các nhà nghiên cứu người tiêu dùng. Ví dụ: một gần đây
nghiên cứu tìm thấy bằng chứng cho khả năng của hình ảnh khứu giác (Bensafi
Trang 114
83
và cộng sự, 2003). Các nhà nghiên cứu này lưu ý rằng khi chúng ta được yêu cầu ghi nhớ một
mùi hương mà chúng ta đã ngửi trước đây, chúng ta ngửi trong không khí nhiều hơn. Hơn nữa, nếu chúng ta
bị ngăn chặn đánh hơi trong khi cố gắng ghi nhớ một mùi hương (ví dụ: thông qua một
kẹp mũi), sự sống động của trí nhớ mùi hương bị giảm. Làm thế nào để olfac-
hình ảnh tory góp phần vào độ chính xác và hiệu lực cảm xúc của hình ảnh
kinh nghiệm sumption?
Một nghiên cứu hấp dẫn khác (Rasch, Buchel, Gais, & Born, 2007) được tìm thấy
phát ra mùi hương xung quanh trong thời gian ngủ sâu sẽ cải thiện
hiệu suất bộ nhớ. Kết quả này cho thấy rằng mùi hương có thể đóng một vai trò trong
củng cố trí nhớ, ngay cả khi không có nhận thức có ý thức. Trong nghiên cứu này,
những người tham gia đã chơi một trò chơi trí nhớ liên quan đến các vị trí cặp thẻ trên một
màn hình máy tính trong khi một mùi hương dễ chịu đã được (hoặc không) phát ra vào
phòng. Sau đó, trong giai đoạn ngủ sâu, mùi hương tương tự được phát ra (hoặc
không phải). Ngày hôm sau, những người có mùi thơm có mặt tại cả hai buổi học và
trong khi ngủ cho thấy độ chính xác nhớ lại được cải thiện (85,8% so với 97,2%). Làm điều-
sumers nhớ nhiều hơn về trải nghiệm tiêu dùng của họ khi họ
diễn ra nhiều lần trong môi trường có mùi thơm?
Ngoài việc kết hợp những phát hiện mới nhất từ các nguyên tắc cơ bản,
lĩnh vực tiếp thị mùi hương có thể đạt được tiến bộ bổ sung bằng cách vượt ra ngoài
khung lý thuyết qua trung gian tâm trạng. Những câu hỏi thú vị không
tâm trạng nhất thiết phải bao gồm khả năng của mùi hương để tạo ra một sự ủng hộ
chuyển động hoặc tập trung phòng ngừa giữa những người tiêu dùng. Một môi trường xung quanh dễ chịu
mùi hương là trọng tâm quảng cáo và mùi hương khó chịu là ưu tiên-
tiêu điểm?
Các nhà nghiên cứu cũng nên khám phá những người điều tiết khác ngoài mùi hương
cộc cằn. Sự khác biệt giữa các nền văn hóa có thể thú vị để khám phá.
Xây dựng nhu cầu về quy mô mùi hương cũng có thể được sử dụng, như đã đề cập
trước đây. Tác động tương tác của các giác quan khác đối với tác động của mùi hương
sẽ rất thú vị để khám phá. Ví dụ, có thể ức chế cảm giác
khứu giác làm giảm khoái cảm liên quan đến cảm giác vị giác và do đó tuân theo-
sity? Có thể cải thiện hoặc phục hồi khứu giác của một cá nhân làm giảm bớt
Phiền muộn? Các nhà nghiên cứu có nhiều cách tiềm năng hiệu quả để nghiên cứu-
cửa khẩu đưa ra địa hình tương đối chưa được khám phá của tiếp thị mùi hương.
Aggleton, JP, & Waskett, L. (1999). Khả năng của mùi có thể đóng vai trò là chất khử trạng thái-
Dấu hiệu cho ký ức trong thế giới thực: Mùi của người Viking có thể giúp gợi nhớ về người Viking không
kinh nghiệm? Tạp chí Tâm lý học Anh, 90 (1), 1–7.
Trang 115
84
Maureen Morrin
Axel, R. (1995, tháng 10). Logic phân tử của mùi. Người Mỹ khoa học, 273 ,
154–159.
Bensafi, M., Porter, J., Pouliot, S., Đại lục, J., Johnson, B., Zelano, C., Young,
N., Bremner, E., Aframian, D., Kahn, R., & Sobel, N. (2003). Khứu giác
hoạt động trong quá trình hình ảnh bắt chước hoạt động đó trong quá trình nhận thức. Khoa học thần kinh tự nhiên ,
6, 1142–1144.
Bone, PF, & Ellen, PS (1999). Mùi hương trên thị trường: Giải thích một phần
khứu giác. Tạp chí Bán lẻ, 75 (2), 243–262.
Bosmans, A. (2006, tháng 7). Mùi hương và khả năng cảm nhận: Khi nào (trong) môi trường xung quanh
mùi hương ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm. Tạp chí Tiếp thị, 70 , 32–43.
Buck, L. (2004, ngày 23 tháng 1). Việc tìm kiếm các thụ thể tạo mùi. Ô, (116) ,
S117 – S119.
Byron, E. (2007, ngày 4 tháng 9). Cách P&G dẫn dắt cũng đến với mùi ngọt ngào của thành công.
Tạp chí Phố Wall , tr. B2.
Chebat, JC, Morrin, M., & Chebat, DR (2009, ngày 1 tháng 3). Tuổi tác có giảm đi không
tác động của mùi hương xung quanh dễ chịu? Môi trường và Hành vi, 42 (2),
258–267.
Davies, BJ, Kooijman, D., & Ward, P. (2003). Mùi ngọt ngào của thành công: Olfaction
trong bán lẻ. Tạp chí Quản trị Marketing, 19 , 611–627.
Doty, RL, Newhouse, MG, & Azzalina, JD (1985). Tính nhất quán nội bộ và
thử nghiệm ngắn hạn-kiểm tra lại độ tin cậy của iden mùi của Đại học Pennsylvania-
kiểm tra tification. Giác quan Hóa học, 10 (3), 297–300.
Douek, E. (1988). Bất thường về mùi. Trong S. Van Toller & GH Dodd (Eds.),
Nước hoa: Tâm lý học và sinh học của hương thơm (pp. Xvii – xx). London:
Chapman và Hall.
Ellen, PS & Bone, PF (1998). Nó có vấn đề gì nếu nó có mùi? Kích thích khứu giác như
tín hiệu điều hành quảng cáo. Tạp chí Quảng cáo, 27 (4), 29–39.
Elliott, S. (2007, ngày 2 tháng 4). Quảng cáo chung thêm nhãn dán vào mùi ngọt ngào của thị trường-
NS. Thời báo New York , tr. C5.
Engen, T. (1988). Việc mua lại các chất khoái cảm về mùi. Trong S. Van Toller & GH
Dodd (Eds.), Nước hoa: Tâm lý học và sinh học của hương thơm (trang 79–90).
London: Chapman và Hall.
Fedoroff, IC, Stoner, SA, Andersen, AE, Doty, RL, & Rolls, BJ (1995).
Rối loạn chức năng khứu giác ở trẻ biếng ăn và chứng ăn vô độ. Tạp chí quốc tế
của Rối loạn Ăn uống, 18 (1), 71–77.
Goddard, L., Pring, L., & Felmingham, N. (2005). Ảnh hưởng của phương thức tín hiệu đối với
chất lượng của những ký ức cá nhân được lấy lại. Bộ nhớ, 13 (1), 79–86.
Gordon, R. (2006, ngày 17 tháng 12). Tại các bến xe, mùi hương bất đồng. Philadelphia
Người hỏi , tr. A29.
Gould, A., & Martin, GN (2001). Một mùi tốt để thở? Hiệu ứng của dễ chịu
mùi môi trường xung quanh cảnh giác thị giác của con người. Tâm lý học nhận thức ứng dụng, 15 ,
225–232.
Gueguen, N., & Petr, C. (2006). Mùi và hành vi tiêu dùng trong nhà hàng.
Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn, 25 , 335–339.
Trang 116
85
Herz, RS (1997). Cảm xúc trải qua trong quá trình mã hóa giúp tăng cường khả năng truy xuất mùi
hiệu quả gợi ý. Tạp chí Tâm lý học Hoa Kỳ, 110 (4), 489–505.
Herz, RS (1998, ngày 30 tháng 11). Mùi có phải là dấu hiệu tốt nhất để ghi nhớ? Băng qua-
phương thức so sánh các kích thích trí nhớ kết hợp. Biên niên sử của New York
Viện Khoa học, 855 , 670–674.
Herz, RS (2000, tháng 7-8). Mùi hương của thời gian. Khoa học , 34–39.
Herz, RS (2007). Mùi hương của sự khao khát: Khám phá khứu giác bí ẩn của chúng ta . Mới mẻ
York: HarperCollins.
Herz, RS, Beland, SL, & Hellerstein, M. (2004). Thay đổi mùi hedonic per-
ception thông qua các liên tưởng cảm xúc ở con người. Tạp chí quốc tế của
Tâm lý học so sánh, 17 , 315–338.
Herz, RS, & Engen, T. (1996). Bộ nhớ mùi: Xem xét và phân tích. Tâm lý
Bản tin và Đánh giá, 3 (3), 300–313.
Hoffman, HJ, Ishii, EK & MacTurk, RH (1998). Những thay đổi liên quan đến tuổi trong
sự phổ biến của các vấn đề về mùi / vị trong cộng đồng người lớn Hoa Kỳ-
tion: Kết quả bổ sung người khuyết tật năm 1994 cho liên đoàn y tế quốc gia
xem khảo sát (NHIS). Biên niên sử của Học viện Khoa học New York, 855 ,
716–722.
Kotler, P. (1973). Khí quyển như một công cụ tiếp thị. Tạp chí Bán lẻ, 49 (4),
48–65.
Krishna, A., Lwin, MO, & Morrin, M. (nd). Ngoài hiện tượng Proustian:
Ảnh hưởng của mùi hương được gắn vào sản phẩm đối với bộ nhớ đối với thông tin sản phẩm.
Giấy làm việc. Đại học Michigan.
Laird, DA (1932, tháng 6). Cách người tiêu dùng đánh giá chất lượng bằng tiềm thức
ấn tượng giác quan: Với liên quan đặc biệt đến vai trò của khứu giác. Tạp chí của
Tâm lý học Ứng dụng, 16 , 241–246.
Vô luật, HT, & Engen, T. (1977). Liên kết với mùi: Giao thoa, phổ biến-
ics và ghi nhãn bằng lời nói. Tạp chí Tâm lý học Thực nghiệm: Nhân học
và Bộ nhớ, 3 , 52–59.
Martin, GN, Apena, F., Chaudry, Z., Mulligan, Z., & Nixon, C. (2001). Sự phát triển-
lựa chọn thái độ đối với Bảng câu hỏi về khứu giác (SoSQ) và
so sánh phản ứng của các ngành nghề khác nhau. Tạp chí Bắc Mỹ của
Tâm lý học, 3 (3), 491–502.
Matilla, AS, & Wirtz, J. (2001). Tính đồng thời của mùi hương và âm nhạc như một động lực của-
lưu trữ các đánh giá và hành vi. Tạp chí Bán lẻ, 77 , 273–289.
McGregor, J. (2008, ngày 7 tháng 4). Mùi ngọt ngào của… cặn bẩn. BusinessWeek , p. 26.
Mehrabian, A., & Russell, JA (1974). Một cách tiếp cận tâm lý học môi trường .
Cambridge, MA: Viện Công nghệ Massachusetts.
Mitchell, DJ, Kahn, BE, & Knasko, SC (1995, tháng 9). Có một cái gì đó
trong không khí: Ảnh hưởng của mùi xung quanh giống nhau hoặc không hợp lý đối với người tiêu dùng
quyết định. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 22 , 229–238.
Morrin, M., & Chebat, JC (2005). Tính tương ứng giữa người với người: Tính tương tác
ảnh hưởng của phong cách người mua sắm và bầu không khí đối với chi tiêu của người tiêu dùng. Tạp chí
của Nghiên cứu Dịch vụ, 8 (2), 181–191.
Trang 117
86
Maureen Morrin
Morrin, M., & Ratneshwar, S. (2000). Tác động của mùi hương xung quanh đến đánh giá-
sự chú ý, sự chú ý và trí nhớ đối với các thương hiệu quen thuộc và không quen thuộc. Tạp chí của
Nghiên cứu Kinh doanh, 49 , 157–165.
Morrin, M., & Ratneshwar, S. (2003, tháng 2). Có hợp lý không khi sử dụng mùi hương để
nâng cao trí nhớ thương hiệu? Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 40 , 1–25.
Mùi, YQ (2006, ngày 19 tháng 12). Đô la và mùi hương: Các nhà bán lẻ sử dụng công nghệ để có được
người mua hàng bằng mũi. Bưu điện Washington , tr. Đ1.
Peck, J., & Childers, TL (2003). Sự khác biệt cá nhân trong hỗ trợ thông tin xúc giác-
đóng gói: Về sự phát triển, xác nhận và sử dụng "nhu cầu liên lạc"
tỉ lệ. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 30 (3), 430–442.
Pfanner, E. (2007, ngày 15 tháng 11). Gửi một mùi hương qua thư từ ốc sên. New York
Thời đại , tr. C9.
Rasch, B., Buchel, C., Gais, S., & Born, J. (2007, ngày 9 tháng 3). Dấu hiệu mùi trong
hợp nhất bộ nhớ khai báo giấc ngủ sóng chậm. Khoa học, 315 ,
1426–1429.
Spangenberg, ER, Crowley, AE, & Henderson, PW (1996, tháng 4). Nâng cao
môi trường cửa hàng: Các dấu hiệu khứu giác có ảnh hưởng đến đánh giá và hành vi không?
Tạp chí Tiếp thị, 60 , 67–80.
Spangenberg, ER, Grohmann, B., & Sprott, DE (2005). Nó bắt đầu
mùi (và âm thanh) rất giống Giáng sinh: Hiệu ứng tương tác của môi trường xung quanh-
lôi cuốn mùi hương và âm nhạc trong một khung cảnh bán lẻ. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 58 ,
1583–1589.
Spangenberg, ER, Sprott, DE, Grohmann, B., & Tracy, DL (2006). Giới tính-
đồng dư Hương thơm xung quanh ảnh hưởng đến các hành vi tiếp cận và tránh né
trong một cửa hàng bán lẻ. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 59 , 1281–1287.
Stellin, S. (2007, ngày 11 tháng 9). Khách sạn Eau de. Thời báo New York . Truy cập tháng 5
28, 2009, từ www.nytimes.com/2007/09/11/business/11scents.html?ex=1
190174400 & en = 9b3f284fadf7ecba & ei = 5070 & emc = eta1
Svoboda, E. (2007, ngày 14 tháng 8). Thử nghiệm đánh hơi có thể báo hiệu giai đoạn đầu của rối loạn. Mới mẻ
Thời báo York , tr. F5.
Vlahos, J. (2007, ngày 9 tháng 9). Mùi hương và cảm quan: Mùi có bán được không? Newyork
Times , Chèn phím, trang 69–73.
Wrzesniewski, A., McCauley, C., & Rozin, P. (1999). Mùi và ảnh hưởng: Cá nhân
sự khác biệt về tác động của mùi đối với sự thích thú đối với địa điểm, sự vật và con người.
Giác quan Hóa học, 24 , 713–721.
Trang 118
87
7
cảm xúc, Nhận thức, một d
Khái niệm cơ bản sinh học về khứu giác
Hàm ý và Cân nhắc
cho Tiếp thị mùi hương
Rachel S. Herz
Khứu giác là giác quan lâu đời nhất và nguyên thủy nhất về mặt phát sinh loài của chúng ta, nhưng nó là
tham gia nhiều vào mọi khía cạnh của cuộc sống của chúng ta. Đặc biệt, khứu giác
ảnh hưởng đến cảm xúc, ký ức và động lực của chúng ta với nội lực đơn lẻ
sity. Chương này trình bày tổng quan khoa học về cảm xúc, nhận thức,
và những điều cơ bản sinh học về khứu giác. Làm thế nào mùi được thích hoặc không thích,
có được ý nghĩa, ảnh hưởng đến tâm trạng, khơi gợi ký ức và thúc đẩy hành vi-
ior sẽ được giải thích thông qua một đánh giá toàn diện của tài liệu. Các
dữ liệu và lý thuyết gần đây nhất trong sinh học tâm lý của khứu giác và
cơ sở thần kinh học và tiến hóa cho mối liên hệ giữa mùi hương
và cảm xúc sẽ được làm sáng tỏ. Trong phần cuối cùng của chương này, cách
các đặc tính liên kết, cảm xúc và động lực duy nhất của khứu giác
có thể hữu ích cho tiếp thị mùi hương sẽ được khám phá với sự chú ý đặc biệt
đến một số yếu tố nhận thức, sinh lý và hậu cần quan trọng
cân nhắc đối với các thao tác liên quan đến khứu giác.
Tùy chọn khứu giác
Nhận thức âm thầm là một đánh giá tình cảm tập trung vào ý thích. Các
phản ứng cơ bản và tức thì nhất mà chúng ta có đối với một mùi hương không mang tính phân tích
(Nó là gì?), Nhưng theo chủ nghĩa khoái lạc, cho dù chúng ta có thích mùi hương hay không. Dễ chịu,
sự quen thuộc và cường độ là ba yếu tố thường được đánh giá nhất khi
kiểm tra nhận thức khoái lạc mùi. Sự dễ chịu và quen thuộc là đặc điểm-
tương quan về nhận thức sở thích mùi (Moskowitz, Dravnieks,
Trang 119
88
Rachel S. Herz
& Klarman, 1976). Những mùi quen thuộc có xu hướng được yêu thích hơn là không quen
mùi và mùi dễ chịu thường được coi là quen thuộc. Cường độ
có mối quan hệ phức tạp hơn với việc thích mùi và cho thấy một
ngược-U hoặc hàm tuyến tính. Ví dụ, một mùi hương hoa cà có thể được đánh giá
càng lúc càng tích cực với cường độ ngày càng tăng, lên đến một điểm; ở đâu
chức năng đảo ngược, và khi mùi hương trở nên mạnh hơn, nó được đánh giá là
bất đồng hơn. Ngược lại, mùi tanh yếu có thể được chấp nhận; nhưng
khi cường độ tăng, giá trị hedonic của nó trở nên âm hơn đều đặn. Nó
cũng là trường hợp cá thể di truyền khác biệt về số lượng và kiểu
các thụ thể khứu giác được biểu hiện có thể ảnh hưởng đến độ nhạy cảm của một người đối với một
chất tạo mùi đặc biệt và do đó có khuynh hướng trải nghiệm các mùi cụ thể
dọc theo một chuỗi liên tục dễ chịu (Menashe, Man, Lancet, & Gilad, 2003).
Một cuộc tranh luận lâu dài trong nhận thức khứu giác là liệu khoái cảm
phản ứng với mùi là bẩm sinh hoặc học được. Các quan điểm bẩm sinh của mùi prefer-
do đó tuyên bố rằng chúng ta được sinh ra với khuynh hướng thích hoặc không thích các biến thể-
mùi ous; hoa hồng đó vốn dĩ là một mùi thơm và chồn hôi vốn dĩ là một
mùi hôi. Mặc dù được nhiều người tin tưởng, quan điểm này đã không được thực nghiệm có giá trị-
không có ở người và phần lớn là do phép ngoại suy từ cảm nhận vị giác-
tion, chủ yếu được quấn cứng. Một giọt quinine trên trẻ sơ sinh
lưỡi sẽ ngay lập tức gợi ra một khuôn mặt nhăn nhó và một giọt sucrose sẽ kích hoạt
nụ cười. Ngược lại, quan điểm đã học nói rằng chúng ta được sinh ra đơn thuần với
khuynh hướng học cách thích hoặc không thích mùi và liệu chúng ta có
sở thích một mùi nhất định hay không là do cảm xúc có được của chúng ta-
gợi ý về mùi hương đó (Engen, 1991; Herz, Beland, & Hellerstein, 2004).
Học liên kết và Nhận thức Hedonic về mùi
Học tập liên kết là cơ sở của quan điểm đã học về mùi vị khoái lạc per-
ception. Học liên kết là quá trình mà một sự kiện hoặc mục
được liên kết với người khác như một chức năng của thử nghiệm trong quá khứ của một cá nhân-
ences (Wasserman & Miller, 1997). Hãy tưởng tượng có một kích thích được gọi là “A.”
Câu trả lời của bạn cho A là A +. Hãy tưởng tượng có một kích thích khác được gọi là "B."
Tuy nhiên, phản ứng của bạn với B không là gì cả. Tiếp theo A và B được ghép nối với nhau
và điều sau đây xảy ra. Khi bạn được giới thiệu với A một lần nữa
đáp ứng với nó vẫn là A +. Tuy nhiên, khi bạn gặp lại B,
phản hồi của bạn với nó bây giờ cũng là A +. Đó là, thông qua liên kết, B,
trước đây là vô nghĩa, đã mang các thuộc tính của A. Liên kết
học tập chịu trách nhiệm về một phần lớn nhận thức và hành vi của con người
và cũng là cơ sở của điều hòa cổ điển.1
Trang 120
Khái niệm cơ bản về cảm xúc, nhận thức và sinh học của khứu giác
89
Lý thuyết học tập liên kết về nhận thức khoái lạc mùi nói rằng
mùi là kích thích B vô nghĩa và cảm xúc là kích thích A.
Do đó, với tư cách là một chức năng của học tập kết hợp, một mùi có thể: (a) gợi ra một
trạng thái cảm xúc liên quan đến việc tiếp xúc trước đó và có tác động chung
theo tâm trạng, và (b) gắn với chính mùi đó và thấm nhuần nó với ý nghĩa khoái lạc-
ing (thông qua phản ứng cảm xúc do mùi gợi lên), do đó xác định-
cảm giác khoái lạc mùi ing.
Nghiên cứu phát triển và đa văn hóa cung cấp bằng chứng mạnh mẽ
rằng học tập kết hợp với cảm xúc khi biến trung gian chi phối
nhận thức khoái lạc mùi. Mennella và Beauchamp (1991) nhận thấy rằng
trẻ sơ sinh của các bà mẹ đã tiêu thụ các chất dễ bay hơi có mùi đặc biệt (ví dụ:
lic, rượu, khói thuốc lá) trong thời kỳ mang thai hoặc cho con bú cho thấy
khó khăn hơn đối với những mùi này so với trẻ sơ sinh không được tiếp xúc
đến những mùi hương này. Nó đã được chứng minh thêm rằng những mùi được học sớm thích-
ganh đua ảnh hưởng đến sở thích thực phẩm và hương vị trong thời thơ ấu sau này (Mennella
& Garcia, 2000) và tuổi trưởng thành (Haller, Rummel, Henneberg, Pollmer, &
Koster, 1999). 2 Trong một nghiên cứu về sự chấp nhận sữa công thức cho trẻ sơ sinh, người ta thấy rằng
nếu trẻ sơ sinh tiếp xúc với hương vị sữa công thức “gây khó chịu”, chúng không chỉ
chấp nhận hương vị này trong thời thơ ấu sau này, nhưng thể hiện sở thích đối với nó
ngang với công thức tiêu chuẩn “dễ chịu” hơn (Mennella & Beauchamp,
Năm 2002). Tương tự, trẻ sơ sinh được cho ăn sữa công thức có hương vani trước
Tương cà pha trộn vani lên men thành tương cà truyền thống khi được thử nghiệm như
người lớn hơn 20 năm sau (Haller và cộng sự, 1999).
Cho ăn, ngoài việc cung cấp dinh dưỡng, còn là cơ hội để
tiếp xúc cơ thể và liên kết tình cảm. Vì vậy, cho ăn là một tình huống hoàn hảo-
giúp các liên kết cảm xúc với mùi phát triển. Liên kết thông qua
âu yếm âu yếm cũng tạo ra sở thích đối với những người cụ thể (nhưng arbi-
trary) mùi hương, chẳng hạn như dầu anh đào hoặc nước hoa của mẹ (Lott, Sullivan, &
McPherson, 1989).
Ngược lại, khi không có học hỏi trước, phản hồi của
trẻ nhỏ với những mùi lạ hoặc không tuân theo các tiêu chuẩn của người lớn,
ví dụ như thích mùi mồ hôi và phân (Stein, Ottenberg, & Roulet,
1958), hoặc không phân biệt đối xử, ví dụ hiển thị cùng một phản hồi
thành axit butyric (có trong thực phẩm ôi thiu) và amyl axetat (giống chuối
mùi hương) (Engen, 1988). Chỉ có một nghiên cứu được công bố đã báo cáo rằng trẻ
trẻ em (3 tuổi) có phản ứng giống như người lớn đối với một số mùi nhất định (Schmidt &
Beauchamp, 1988). Tuy nhiên, thử nghiệm này đã bị chỉ trích về meth-
cơ sở mùi (Engen & Engen, 1997). Tóm lại, sự phát triển
nhiệt độ thể hiện cả việc thiếu các phản ứng khoái lạc tiên nghiệm đối với mùi,
cũng như sự sẵn sàng của hệ thống khứu giác để tìm hiểu tầm quan trọng của
Trang 121
90
Rachel S. Herz
mùi hoặc hương vị dựa trên học tập liên kết và giá trị cảm xúc
của trải nghiệm liên quan.
Dữ liệu đa văn hóa cung cấp thêm bằng chứng cho thấy việc học liên kết-
ing, chứ không phải là các câu trả lời được viết cứng, ra lệnh cho các sở thích của khứu giác. Không
dữ liệu thực nghiệm đã cho thấy sự đồng thuận giữa các nền văn hóa trong việc đánh giá mùi
đối với các mùi thông thường "hàng ngày" (Schleidt, Hold, & Attila, 1981) hoặc
thậm chí cả những mùi hương “khó chịu”. Thật vậy, trong một nghiên cứu do quân đội Hoa Kỳ thực hiện
Nếu muốn tạo ra một “quả bom bốc mùi” thì không thể tìm thấy mùi (bao gồm-
mùi hương “Nhà tiêu của quân đội Hoa Kỳ”) đã được nhất trí xem xét
khó chịu giữa các nhóm dân tộc khác nhau (Dilks, Dalton và Beauchamp,
1999). Ví dụ sau đây minh họa mức độ liên quan của cảm xúc khi
gốc của những hiệu ứng này.
Vào giữa những năm 1960, ở Anh, Moncrieff (1966) đã yêu cầu người lớn hồi sinh-
vết lõm để cung cấp xếp hạng hedonic cho pin có mùi phổ biến. Một simi-
nghiên cứu về ấu trùng được thực hiện ở Hoa Kỳ vào cuối những năm 1970 (Cain &
Johnson, 1978). Bao gồm trong cả hai nghiên cứu là metyl salicylat mùi
(xanh mùa đông). Đáng chú ý, trong nghiên cứu của Anh, Wintergreen đã được đưa ra một
xếp hạng mức độ dễ chịu thấp nhất, trong khi ở Mỹ, nghiên cứu được đưa ra
đánh giá mức độ dễ chịu cao nhất. Lý do cho sự khác biệt này có thể là
do lịch sử giải thích. Ở Anh, mùi của cây xanh mùa đông được liên kết với
với thuốc và, đặc biệt là đối với những người tham gia nghiên cứu năm 1966,
với các loại thuốc giảm đau phổ biến trong Thế chiến thứ hai, thời điểm mà những
cá nhân sẽ không nhớ một cách trìu mến. Ngược lại, ở Hoa Kỳ,
mùi của Wintergreen chỉ là mùi kẹo bạc hà và một mùi
có ý nghĩa ngọt ngào và tích cực. Vì vậy, chìa khóa để liên kết khứu giác-
học tive là trải nghiệm xảy ra khi lần đầu tiên cảm nhận được mùi
và đặc biệt là nội hàm cảm xúc của trải nghiệm đó (Engen,
Năm 1982; Herz và cộng sự, 2004).
Mùi, cảm xúc và não bộ
Neuroanatomy giải thích khả năng cảm xúc và liên kết độc đáo
của các kích thích mùi. Chỉ có hai khớp thần kinh tách dây thần kinh khứu giác khỏi
hạch hạnh nhân, một cấu trúc quan trọng đối với sự biểu hiện và trải nghiệm của biểu tượng cảm xúc
tion (Aggleton & Mishkin, 1986) và trí nhớ cảm xúc của con người (Cahill,
Babinsky, Markowilsch, & McGaugh, 1995); và chỉ có ba khớp thần kinh đơn lẻ-
đánh giá dây thần kinh khứu giác từ hồi hải mã, liên quan đến việc lựa chọn
và truyền thông tin trong bộ nhớ làm việc, ngắn hạn và
truyền bộ nhớ dài hạn và trong các chức năng bộ nhớ khai báo khác nhau
Trang 122
91
(Eichenbaum, 2001). Hơn nữa, thông tin khứu giác không qua trung gian
thông qua đồi thị (một vị trí tích hợp chính cho thông tin cảm giác)
như tất cả các thông tin cảm quan khác, nhưng đúng hơn là trực tiếp và ngay lập tức
chuyển tiếp đến phức hợp hạch hạnh nhân-hồi hải mã. Điều kiện cổ điển của
các dấu hiệu cụ thể cho cảm xúc cũng được trung gian bởi hạch hạnh nhân (LeDoux, 1998),
và vỏ não khứu giác và hạch hạnh nhân đã được chứng minh là đóng vai trò quan trọng
vai trò trong học tập liên kết tăng cường kích thích (Rolls, 1999). Không
các giác quan khác của chúng ta có mối liên hệ trực tiếp và mật thiết này với các lĩnh vực của
bộ não xử lý cảm xúc, học tập liên kết và trí nhớ.
Ngoài mối liên hệ thần kinh đặc biệt giữa
khứu giác và cảm xúc, khứu giác và cảm xúc được kết nối sâu sắc bởi
sự phát triển thần kinh. Các cấu trúc của hệ limbic (ví dụ, hạch hạnh nhân
và hippocampus) tiến hóa từ mô ban đầu là khứu giác
nhắn tin. Đó là, nền tảng học tập cảm xúc và liên kết của não
phát triển từ mô đầu tiên chuyên dùng để xử lý khứu giác.
Điều cần suy ngẫm là liệu chúng ta sẽ trải qua cảm xúc như thế nào nếu
chúng tôi không có khứu giác. Hơn nữa, ý nghĩa thông tin-
cảm xúc và khứu giác giống nhau về mặt chức năng. Bao la nhất-
Các câu trả lời hẹn giờ mà chúng ta phải có đối với một mùi là đối lập nhị phân đơn giản: như hoặc
không thích, tiếp cận hoặc tránh. Cảm xúc truyền tải cùng một thông điệp: cách tiếp cận
những gì tốt đẹp, vui tươi, yêu thương; tránh những gì xấu, đáng sợ hoặc có thể gây ra
nỗi buồn. Vì vậy, cảm xúc và khứu giác là tương tự nhau về mặt chức năng. Cả hai đều cho phép
sinh vật phản ứng thích hợp với môi trường của nó, tối đa hóa
cơ hội sống sót cơ bản và thành công trong sinh sản. Đó là ý kiến của tôi rằng
hệ thống cảm xúc của con người có thể là một phiên bản nhận thức, tiến hóa cao
của các động cơ hành vi cơ bản do hệ thống khứu giác thúc đẩy trong
động vật (Herz, 2000, 2007).
Bằng chứng thực nghiệm cho mùi liên kết
Học trong Hình thành Sở thích
Bằng chứng gián tiếp ủng hộ vai trò trung tâm của cảm xúc trong việc liên kết mùi-
học tập tive đã được chỉ ra trong một số nghiên cứu. Ví dụ, trong một thử nghiệm-
đề cập đến việc đánh giá các phản ứng cảm xúc tự chủ đối với mùi, người ta thấy rằng
eugenol (mùi “đinh hương” được sử dụng trong xi măng nha khoa) được đánh giá là rất khó chịu
và các phản ứng tự trị gây ra biểu hiện của sự sợ hãi ở những bệnh nhân
sợ các thủ tục nha khoa. Ngược lại, những người tham gia đã
không có tiền sử về trải nghiệm nha khoa tiêu cực được đánh giá eugenol pos-
Trang 123
92
Rachel S. Herz
một cách tự nhiên và cho thấy các phản hồi tự chủ trung lập (Robin, Alaoui-Ismaili,
Dittmar, & Vernet-Mauri, 1998).
Để đánh giá trực tiếp và mạnh mẽ hơn quan điểm đã học về mùi hôi-
nic nhận thức, phòng thí nghiệm của tôi gần đây đã tiến hành hai thí nghiệm để kiểm tra
liệu phản ứng khoái cảm về mùi có thể được thay đổi khi kết hợp với
các trạng thái cảm xúc cụ thể (Herz và cộng sự, 2004). Các thử nghiệm đa dạng với
liên quan đến việc liệu mùi “mục tiêu” mới lạ có dễ chịu trước khi trải nghiệm hay không hoặc
khó chịu và cảm xúc liên quan đến nó là tiêu cực hoặc tích cực.
Trong mỗi thử nghiệm, những người tham gia được chỉ định ngẫu nhiên vào một thử nghiệm-
nhóm tâm thần (liên kết mùi + cảm xúc) hoặc các nhóm kiểm soát khác nhau.
Đánh giá mùi mục tiêu và một số “mùi neo” không
một phần rõ ràng của các thủ tục liên kết đã được thực hiện nhiều lần
trong suốt quá trình nghiên cứu: lúc ban đầu trước khi thao tác; postmanipu-
chất bôi trơn; 24 giờ sau khi thao tác; và 1 tuần kể từ buổi học đầu tiên.
Kết quả từ cả hai thử nghiệm cho thấy rằng đánh giá
mùi mục tiêu của tất cả những người tham gia có thể so sánh được ở các xếp hạng cơ sở
trước các thao tác. Tuy nhiên, trong mỗi thử nghiệm, phân bổ
xếp hạng thao tác đối với mùi mục tiêu đã bị thay đổi đáng kể trong
nhóm thí nghiệm và cho thấy rằng nhận thức về mùi đã thay đổi trong
phù hợp với giá trị cảm xúc của trải nghiệm liên quan. Khi nào
một mùi mục tiêu "dễ chịu" được kết hợp với một thử nghiệm cảm xúc tiêu cực-
do đó, các đánh giá sau đó về mùi đó tiêu cực hơn và khi
một mùi mục tiêu "khó chịu" được kết hợp với một trải nghiệm cảm xúc tích cực-
rience, các đánh giá sau đó về mùi đó thuận lợi hơn. Không
các hiệu ứng đã được nhìn thấy trong các nhóm kiểm soát và không có thay đổi về xếp hạng đối với
mùi neo đã được quan sát thấy. Quan trọng là, những thay đổi về sở thích mùi trong
nhóm thử nghiệm vẫn trong suốt tuần thử nghiệm. Cái này
ngụ ý rằng các thao tác đơn giản có thể tạo ra những thay đổi về mùi thích-
do đó nhận thức có độ bền cao. Khi một mùi mới lạ được kết hợp
với một sự kiện cảm xúc, nhận thức khoái lạc về mùi đó bị thay đổi trong
phù hợp với cảm xúc liên quan. Tính mới về mùi rất quan trọng trong những
các thao tác, bởi vì nếu mùi quen thuộc, nó sẽ cần thiết
đã có được ý nghĩa liên kết, và do sự chủ động mạnh mẽ-
hiệu ứng can thiệp tive được biết đến trong hành động khứu giác (Lawless & Engen, 1977), nó
sẽ rất khó (đặc biệt là trong bối cảnh phòng thí nghiệm) để liên kết lại nó với
một trải nghiệm mới. Mặc dù nghiên cứu của chúng tôi không thể loại trừ khả năng
phản ứng bẩm sinh với mùi, khi tham gia vào công việc thực nghiệm trong quá khứ
và dữ liệu phát triển và đa văn hóa, có vẻ như cảm xúc trong
kết hợp với tiếp xúc với mùi là một bộ máy xử lý mạnh mẽ trước mùi
sự hình thành erence.
Trang 124
93
Mối liên hệ giữa nhận thức mùi, tâm trạng và hành vi
Theo sau từ việc thiết lập các phản ứng khoái cảm về mùi là
luồng hậu quả của những phản ứng này ảnh hưởng đến tâm trạng như thế nào. Vài
các nghiên cứu đã phát hiện ra rằng các loại nước hoa dễ chịu (ví dụ: phấn rôm, nước hoa)
được sử dụng trong cả phòng thí nghiệm và cài đặt "cuộc sống thực" đã cải thiện tâm trạng và thậm chí
giảm bớt một số triệu chứng liên quan đến tình trạng khó chịu về thể chất
chế độ ăn uống (Schiffman, Satbroken-Miller, Gợi ý, & Graham, 1995; Villemure,
Slotnick, & Bushnell, 2003). Ngược lại, những người tham gia tiếp xúc với unpleas-
mùi kiến, chẳng hạn như dimethyl disulfide (mùi giống mùi xe ngựa), báo cáo là có trong
tâm trạng kém dễ chịu (Knasko, 1992).
Theo dõi chuỗi hành động từ nhận thức đến tâm trạng là điều tốt-
quan sát thấy rằng tâm trạng ảnh hưởng đến nhận thức. Ví dụ, tâm trạng đã
cho thấy ảnh hưởng đến sự sáng tạo với phát hiện điển hình rằng các cá nhân trong một
tâm trạng tích cực thể hiện mức độ sáng tạo cao hơn so với những cá nhân ở trạng thái tiêu cực
tâm trạng hưng phấn (Isen, Daubman, & Nowicki, 1987). Hiệu ứng nhận thức tương tự
được nhìn thấy khi môi trường xung quanh có mùi được thao tác. Ehrlichman
và Bastone (1992) đã chứng minh rằng sự hiện diện của một môi trường dễ chịu
mùi (muguet hoặc hạnh nhân) cải thiện khả năng giải quyết vấn đề sáng tạo so với
tình trạng có mùi khó chịu (thiophene hoặc axit butyric). Tương tự, những lời cầu xin-
mùi xung quanh kiến được tìm thấy để nâng cao cảnh giác trong một nhiệm vụ tẻ nhạt
(Warm, Dember, & Parasuraman, 1991) và cải thiện hiệu suất trên
đảo chữ và kiểm tra hoàn thành từ (Baron & Bronfen, 1994).
Từ những tác động của tâm trạng đến nhận thức là những cách mà tinh thần
các trạng thái được chuyển thành các hành vi có thể quan sát được. Một cơ thể lớn của tâm lý-
văn học logic chỉ ra rằng tâm trạng ảnh hưởng đến hành vi. Nói chung, posi-
tâm trạng lo lắng có liên quan đến việc tăng năng suất và xu hướng
giúp đỡ người khác (Clark, 1991; Isen, 1984; Wright & Staw, 1999), trong khi nega-
tâm trạng căng thẳng làm giảm hành vi ủng hộ xã hội (Underwood, Froming, & Moore,
1997). Đáng chú ý, hành vi ủng hộ xã hội và năng suất cũng được nâng cao
khi có mùi xung quanh tích cực. Ví dụ, những người tiếp xúc
đến mùi xung quanh dễ chịu trong trung tâm mua sắm (nướng bánh quy, rang
cà phê) có xu hướng giúp đỡ một người lạ hơn là những người không tiếp xúc với
một thao tác mùi (Baron, 1997). Baron (1990) cũng phát hiện ra rằng
những người làm việc trong môi trường có mùi xung quanh dễ chịu (không khí
Freshhener) đã báo cáo hiệu quả bản thân cao hơn, đặt mục tiêu cao hơn và hơn thế nữa
có khả năng áp dụng các chiến lược làm việc hiệu quả hơn những người tham gia đã từng làm việc
một tình trạng không có mùi. Ngược lại, Rotton (1983) nhận thấy rằng sự hiện diện của
một malodor (ethyl mercaptan) làm giảm đánh giá chủ quan của người tham gia
Trang 125
94
Rachel S. Herz
và hạ thấp khả năng chịu đựng của họ đối với sự thất vọng. Những người tham gia vào các nghiên cứu này
cũng báo cáo những thay đổi tâm trạng phù hợp.
Các tác động nhận thức và hành vi được báo cáo khi có môi trường xung quanh-
mùi ent được đề xuất là do quá khứ của cá nhân với
mùi được đề cập và có thể được giải thích bằng cơ chế học liên kết-
các vực sâu. Cụ thể, thông qua việc ghép nối liên kết trước với cảm xúc
các sự kiện, mùi trở thành tác nhân kích thích có điều kiện cho các sự kiện cảm xúc và
do đó gây ra cùng một loại ảnh hưởng nhận thức và hành vi
kết quả mà chính các sự kiện cảm xúc sẽ tạo ra.
Bằng chứng thực nghiệm cho cảm xúc liên quan đến mùi
Hiệu quả học tập đối với hành vi
Trong một nghiên cứu ban đầu đề xuất cách học liên quan đến mùi cảm xúc
có thể tạo ra kết quả phù hợp với tâm trạng, người ta quan sát thấy rằng phụ nữ
những người tham gia tiếp xúc với mức độ thấp của một mùi mới trong khi họ
đã làm việc với một nhiệm vụ căng thẳng sau đó đã báo cáo rằng cảm thấy lo lắng khi tiếp xúc với
cùng một mùi trong một khung cảnh không quá ngột ngạt (Kirk-Smith, Van Toller, & Dodd,
Năm 1983). Dựa trên phát hiện này, phòng thí nghiệm của tôi đã thử nghiệm ý tưởng rằng mùi
có thể liên kết với cảm xúc và sau đó hoạt động như những kích thích có điều kiện
đối với chính cảm xúc, do đó thay đổi hành vi cho phù hợp
với cảm xúc có điều kiện (liên quan) (Epple & Herz, 1999; Herz,
Schankler, & Beland, 2004).
Trong nghiên cứu đầu tiên của chúng tôi (Epple & Herz, 1999), chúng tôi yêu cầu trẻ 5 tuổi hoàn thành
một "mê cung bất khả thi" khi họ đang ở trong một căn phòng có mùi hương của một người lạ-
mùi iar. Mê cung liên quan đến việc cố gắng di chuyển một con troll đồ chơi xung quanh đồng tâm
đổ chuông với mục tiêu đến trung tâm của mê cung mà không cần băng qua
một dòng. Tuy nhiên, mê cung được thiết kế sao cho điều này là không thể
làm. Những đứa trẻ làm việc trên mê cung trong 5 phút và quay video
nét mặt và nhận xét của họ rõ ràng là họ đã trở nên rất
thất vọng bởi sự bất khả thi của nhiệm vụ này. Những đứa trẻ sau đó đã được đưa ra một
đột nhập vào một khu vực không có mùi và 20 phút sau được đưa đến một nơi khác-
phòng và được giao một nhiệm vụ mới để thực hiện.
Nhiệm vụ mới liên quan đến việc tìm kiếm và khoanh tròn các bức vẽ của “những chú cún con bỏ lỡ-
lấy đuôi của chúng ”từ một trang có 120 hình minh họa động vật.3 Chìa khóa
thao túng là căn phòng họ thực hiện bài kiểm tra này có mùi thơm
mùi giống như căn phòng nơi họ đã thực hiện nhiệm vụ mê cung, có mùi thơm
với một mùi hương khác, hoặc hoàn toàn không có mùi hương. Chúng tôi nhận thấy rằng những đứa trẻ
đã làm bài kiểm tra trong một căn phòng có mùi giống như mùi mê cung
Trang 126
95
khoanh tròn ít chó con một cách chính xác hơn nhiều so với trẻ em trong bất kỳ bối cảnh nào khác. chúng tôi
đã thay đổi mùi xung quanh và nhận được kết quả tương tự. Không có vấn đề gì
hương thơm xung quanh, nếu nó là hương thơm đã có mặt trong
mê cung bất khả thi mà bọn trẻ đã không làm tốt. Nói cách khác, mùi
hiện diện trong nhiệm vụ mê cung đã liên kết với cảm giác
sự thất vọng, vì vậy mà sau đó tiếp xúc với mùi hương đó đã gây ra sự thất vọng và
do đó, bọn trẻ cư xử một cách vô động lực và không
trình diễn tốt. Ngoài các hiệu ứng liên quan đến mùi được quan sát thấy trong
nghiên cứu, phát hiện này có ý nghĩa quan trọng đối với môi trường trường học
và nhấn mạnh khả năng và hiệu suất của trẻ có thể không phải là
tương tự, sau này bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi trạng thái động lực.
Chúng tôi đã lặp lại một phiên bản của thử nghiệm này với các sinh viên đại học và
thu được kết quả tương tự (Herz và cộng sự, 2004). Đối với sinh viên đại học,
trải nghiệm cảm xúc khó chịu của họ là chơi một trò chơi máy tính
đã bị gian lận để trở nên rất khó chịu và cuối cùng khiến họ “thua cuộc”. Họ
chơi trò chơi máy tính trong một căn phòng đầy mùi lạ
mùi hôi. Sau đó, sau một khoảng thời gian ngắn nghỉ giải lao, các học sinh bước vào một căn phòng khác
hoặc có mùi giống như mùi của trò chơi máy tính khó chịu
phòng, có mùi khác hoặc không có mùi và ở đây họ phải làm việc trên một loạt
câu đố từ khó. Một vấn đề ví dụ là "đường sắt đăng nhập" thay đổi
thứ tự của các chữ cái để tạo thành một từ . 4 Như một thước đo của cảm xúc mùi
điều hòa, chúng tôi đã ghi lại thời gian các học sinh kiên trì giải
câu đố từ trước khi bỏ cuộc.
Chúng tôi nhận thấy rằng những sinh viên đã thực hiện các câu đố chữ trong một căn phòng
có mùi giống như mùi trò chơi máy tính bỏ cuộc nhanh chóng hơn
so với những học sinh đã thực hiện các câu đố chữ với sự hiện diện của một
có mùi hoặc không có mùi. Cụ thể hơn, họ đã dành ít thời gian hơn đáng kể cho
những vấn đề mà cuối cùng họ đã bỏ qua và để trống hơn par-
tá dược trong các nhóm khác. Đó là, khi đối mặt với
các vấn đề thách thức về từ ngữ, hành vi của những người tham gia tiếp xúc với
trò chơi máy tính là một ví dụ điển hình cho việc thiếu động lực. Để đảm bảo rằng
ảnh hưởng là do sự kích thích của sự bực bội bởi mùi xung quanh và
không phải là hiệu ứng không liên kết, chẳng hạn như buồn chán, chúng tôi đã thử nghiệm một nhóm khác
những sinh viên đã trải qua cùng một mùi xuất hiện trong thời gian chờ đợi trung tính
phòng kinh nghiệm ban đầu và sau đó một lần nữa ở nhiệm vụ thử nghiệm. Những dữ liệu này cho thấy
rằng nhóm người đã tiếp xúc với mùi trước đó với tâm trạng trung tính
điều kiện dành cùng một khoảng thời gian để cố gắng giải quyết các vấn đề như
những người tham gia trong các điều kiện không có mùi hoặc có mùi khác nhau. Chỉ nhóm
người có cùng mùi xuất hiện cả hai lần, nơi lần đầu tiên nó được kết hợp-
Trang 127
96
Rachel S. Herz
say mê trò chơi máy tính khó chịu, cho thấy mức độ bền bỉ thấp hơn trên
vấn đề cuối cùng họ đã để trống.
Những thí nghiệm này chỉ ra rằng sau khi mùi đã liên kết
đối với một trải nghiệm cảm xúc, mùi đó có thể gợi ra cảm xúc liên quan
khi gặp phải sau này, có thể thay đổi suy nghĩ và hành vi
cho phù hợp. Các thí nghiệm của chúng tôi liên quan đến các thao tác cảm xúc tiêu cực
bởi vì chúng tôi đã không thể tạo ra đủ động cơ tích cực
cumstances trong phòng thí nghiệm. Mọi người nhìn chung tương đối tích cực
trạng thái tâm trạng và để làm cho họ đặc biệt hạnh phúc thì khó hơn nhiều
hơn là làm cho họ khó chịu. Tuy nhiên, các cơ chế lý thuyết
những tác động cơ bản của việc điều hòa cảm xúc mùi phải tồn tại đối với
những thao tác tích cực cũng giống như những thao tác tiêu cực.
Liên kết khứu giác, trí nhớ và não bộ
Mùi gợi ra phản ứng thích, tâm trạng và hành vi như một chức năng của
những liên tưởng cảm xúc đã được tạo ra cho họ. Hầu hết thời gian
những liên kết này mang tính khái quát và không thể liên kết chính xác với một
sự kiện nhiều tập trong quá khứ. Tuy nhiên, có những trường hợp cả hai đều thích và
các sự kiện bộ nhớ được liên kết chính xác với một mùi; một người phụ nữ đã từng nói với tôi
rằng cô ấy ghét mùi hương của hoa hồng vì lần đầu tiên cô ấy được ngửi
bông hồng đã ở trong đám tang của mẹ cô. Vì vậy, mùi hương của hoa hồng dành cho người phụ nữ này
cả hai đều rất không thích và một hồi ức cụ thể về một điều rất khó chịu
sự kiện trong quá khứ.
Đã có nhiều câu chuyện giai thoại và văn học về sự đặc biệt
cộng hưởng của những kỷ niệm gợi mùi. Ví dụ nổi tiếng nhất là
một trong những mô tả của Marcel Proust ở đầu opus bảy tập của mình
về ký ức ( Hồi tưởng về những điều đã qua ), nơi anh ta kể lại
trải nghiệm nhúng một chiếc bánh quy madelèine vào trà cây bồ đề và trig-
khơi gợi lại một hồi ức đã bị lãng quên từ lâu sau hương thơm.
Từ sự nổi tiếng của mô tả này, thuật ngữ chung cho những
những ký ức gợi lên bằng khứu giác đã được gọi là “Proust phenom-
enon. ” Ký ức Proustian được đặc trưng là giàu cảm xúc, sống động,
và những hồi ức tự truyện đột ngột được kích hoạt bởi một mùi hương.
Xuất phát từ quan niệm này, mùi cũng đã tạo nên danh tiếng
trở thành tín hiệu "tốt nhất" đối với bộ nhớ. Nhưng những gì "tín hiệu trí nhớ tốt nhất" đề cập đến
không rõ ràng. Phòng thí nghiệm của tôi đã trải qua gần hai thập kỷ để làm sáng tỏ
Tuyên bố này.
Trang 128
97
Phương pháp toàn diện nhất để đánh giá nhân vật đặc biệt-
chủ nghĩa của những ký ức gợi lên bằng mùi là với một cách tiếp cận đa phương thức, trong đó
ký ức được khơi gợi bởi các kích thích được trình bày trong các phương thức cảm giác khác nhau là
so. Ví dụ: một loạt các đối tượng nguồn quen thuộc (dấu hiệu) là trước
được gửi đến những người tham gia ở dạng khứu giác, lời nói, thị giác hoặc xúc giác
(ví dụ: mùi bỏng ngô, từ “bỏng ngô”, nhìn thấy bỏng ngô hoặc cảm giác
bỏng ngô) trong khi những người tham gia xem các bức ảnh gợi cảm xúc. Trong những
thử nghiệm, những người tham gia được cho biết rằng chúng tôi quan tâm đến tác động của
các dấu hiệu môi trường khác nhau về nhận thức của hình ảnh. Không đề cập đến
kiểm tra bộ nhớ hoặc bộ nhớ đã từng được thực hiện. Hai ngày sau, tuy nhiên, khi
những người tham gia quay trở lại phòng thí nghiệm, họ được thực hiện một bài kiểm tra thu hồi được dự đoán
bất ngờ
cho trải nghiệm hình ảnh của họ cũng như độ chính xác và cảm xúc của
ký ức được đánh giá.
Trong mọi thử nghiệm, chúng tôi nhận thấy rằng ký ức về những bức ảnh được gợi lên bởi
các loại tín hiệu khác nhau không khác nhau về độ chính xác (khả năng
nhớ lại hình ảnh nào đi cùng với gợi ý nào hoặc các chi tiết của hình ảnh).
Tuy nhiên, những ký ức gợi nhớ về mùi luôn được trải nghiệm như một dấu hiệu-
không thể cảm xúc hơn những ký ức được kích hoạt bởi bất kỳ giác quan nào khác
gợi ý. Qua một loạt các thử nghiệm đa phương thức được thiết kế để gợi ý cả hai
ký ức tự truyện cá nhân và bị ràng buộc thực nghiệm, chúng tôi
phát hiện ra rằng những ký ức liên quan đến mùi được phân biệt bằng cảm xúc của chúng
hiệu lực tional và cũng gợi nhiều hơn; mọi người cảm thấy được đưa trở lại nhiều hơn
với thời gian và địa điểm ban đầu, so với những ký ức liên quan đến các tín hiệu
được cảm nhận thông qua các phương thức khác (thị giác, xúc giác, lời nói, âm nhạc) (Herz,
1998, 2004; Herz & Cupchik, 1995; Herz, Eliassen, Beland, & Souza, 2003;
Herz & Schooler, 2002). Những người khác gần đây đã lặp lại những phát hiện này
(ví dụ, Willander & Larsson, 2007).
Chúng tôi đã tăng cường những kết quả này bằng cách sử dụng cộng hưởng từ chức năng
hình ảnh (fMRI) và so sánh các vùng kích hoạt trong quá trình thu hồi
được kiểm soát bởi các phiên bản khứu giác và thị giác của các tín hiệu được kết nối với
kỷ niệm có ý nghĩa cá nhân (gợi ra bởi một loại nước hoa được lựa chọn cá nhân
cho mỗi cá nhân) hoặc một dấu hiệu kiểm soát có thể so sánh được (một loại nước hoa chưa bán
điều này giống nhau đối với tất cả những người tham gia) (Herz và cộng sự, 2003). Trong nghiên cứu này,
Các phân tích của fMRI cho thấy khả năng kích hoạt lớn hơn đáng kể trong hạch hạnh nhân
trong thời gian nhớ lại mùi của nước hoa có ý nghĩa cá nhân hơn bất kỳ
gợi ý khác và phản hồi tự báo cáo xác nhận rằng phản hồi cảm xúc
là tốt nhất đối với dấu hiệu mùi có ý nghĩa cá nhân. Những phát hiện này là
bằng chứng sinh học thần kinh đầu tiên cho thấy trải nghiệm chủ quan của
hiệu lực cảm xúc của trí nhớ được khơi gợi bằng mùi có tương quan cụ thể với
kích hoạt tăng cao trong hạch hạnh nhân trong quá trình thu hồi.
Trang 129
98
Rachel S. Herz
Các yếu tố dàn xếp: Bối cảnh, Kỳ vọng và mồi bằng lời nói
Một số yếu tố làm trung gian cho quá trình học tập kết hợp mùi và sau đó
ký ức, tâm trạng và hành vi được gợi ra. Bối cảnh, kỳ vọng,
và các lược đồ bằng lời nói trực quan là những ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Một bối cảnh
là một trạng thái hoặc tình huống (tinh thần hoặc thể chất) hoặc môi trường gây ra
tập hợp các định kiến và kỳ vọng và đã được chứng minh là rất
chất trung gian mạnh mẽ của nhận thức khoái cảm về mùi. Cảnh trực quan và sinh lý-
kỳ vọng hàng đầu của bối cảnh đối với mùi và các hiệu ứng đã rõ ràng
được chứng minh trong các thí nghiệm liên quan đến màu sắc và mùi hoặc hương vị. Zellner,
Bartoli và Eckard (1991) nhận thấy rằng nước có hương vị được đánh giá khác nhau-
tùy thuộc vào màu sắc của dung dịch. Ví dụ, khi một quả chanh-
dung dịch có hương vị có màu vàng, nó nhận được điểm số thích cao hơn nhiều
so với khi dung dịch chính xác đó có màu đỏ. Đáng xấu hổ hơn,
một nhóm các nhà ngôn ngữ học được đào tạo của Pháp đã đưa ra các mô tả cụ thể về rượu vang đỏ cho
một loại rượu vang trắng đã bị pha trộn với màu thực phẩm màu đỏ (Morrot,
Brochet, & Dubourdieu, 2001). Hiện tượng này cũng được biết đến nhiều trong
ngành công nghiệp đồ uống không cồn. Khi sai lầm không thường xuyên xảy ra
và thức uống "nho" màu tím vô tình có thêm hương vị của anh đào,
hầu như không bao giờ có bất kỳ lời phàn nàn nào.
Phòng thí nghiệm của tôi đã phát hiện thêm rằng các hiệu ứng mong đợi bằng lời nói là như vậy
tuyệt vời là chúng có thể gây ra ảo giác khứu giác (Herz & von Clef, 2001). Sử dụng
định nghĩa rằng một ảo ảnh được tạo ra khi một kích thích vật lý vẫn còn
bất biến nhưng ngữ cảnh của nó làm thay đổi nhận thức, chúng tôi đã điều tra xem liệu ver-
bối cảnh bal có thể tạo ra ảo giác khứu giác. Chúng tôi đã kiểm tra năm điều không rõ ràng-
mùi ous:5 lá violet, hoắc hương, dầu thông, tinh dầu bạc hà và hỗn hợp 1: 1 của
isovaleric + axit butyric. Những người tham gia đánh hơi từng mùi trong hai buổi
cách nhau 1 tuần. Ở mỗi phiên, một mùi được đưa ra một lời nói khác nhau
nhãn, dương tính hoặc âm tính (ví dụ: isovaleric + axit butyric là
được gọi xen kẽ là “chất nôn” hoặc “pho mát parmesan,” và dầu thông được gọi là
"Chất khử trùng" hoặc "cây thông Noel"). Sau đó, những người tham gia đã xếp hạng cho
mùi trên một số quy mô khoái lạc và cung cấp động lực và giải thích
phản hồi tích cực cho họ.
Kết quả cho thấy rằng nhãn được cung cấp có thể ảnh hưởng đáng kể đến
nhận thức khoái lạc về tất cả các mùi. Khi nhãn dương tính, mỗi mùi
được đánh giá là dễ chịu và quen thuộc hơn khi cùng mùi
được gắn nhãn tiêu cực. Hơn nữa, các phản ứng mang tính động cơ hoàn toàn
khác nhau như một chức năng của nhãn. Ví dụ, khi axit isovaleric + butyric
được gọi là "pho mát parmesan", nó truyền cảm hứng cho những người tham gia nói rằng họ sẽ
Trang 130
99
thích ăn nó, trong khi khi nó được gắn nhãn tiêu cực (“nôn mửa”), nó
cầu mong thoát khỏi nó. Hiệu ứng rất mạnh đối với một số mùi
rằng những người tham gia sẽ không tin rằng cùng một mùi đã được trình bày
cho họ ở cả hai phiên. Do đó, nội hàm của các từ có thể có một
tác động đáng kể đến việc một mùi sẽ được ưa thích như thế nào, không phụ thuộc vào việc nó như thế nào
ban đầu được học, điều này có ý nghĩa rõ ràng đối với tiếp thị bằng mùi hương.
Bối cảnh bằng lời nói và hình ảnh có ảnh hưởng nhiều hơn đến nhận thức khứu giác
hơn bất kỳ phương thức cảm quan nào khác bởi vì mùi rất không có thông tin-
tion trong chính họ. Hơn nữa, trái ngược với các kích thích giác quan khác, mùi
là vô hình và chúng không thể được bản địa hóa chính xác trong không gian vật lý, do đó
động lực tìm kiếm ý nghĩa từ ngữ cảnh bên ngoài đặc biệt cao (Engen,
Năm 1982; Herz, 2003). Nhà tiếp thị nhạy bén có thể sử dụng những yếu tố này để
tạo ra tác động tối đa trong việc dán nhãn và xây dựng thương hiệu sản phẩm.
Cân nhắc cho Tiếp thị mùi hương
Từ đánh giá hiện tại, có vẻ như có rất nhiều
hàm ý phía trước và ứng dụng của các thao tác cảm xúc mùi
có thể được sử dụng trong tiếp thị mùi hương. Liên kết cảm xúc với mùi
nên có thể ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị sản phẩm, tâm trạng
được chú ý bởi sản phẩm và hành vi mua hàng. Tuy nhiên, có một số
các khía cạnh nhận thức, sinh lý và hậu cần của khứu giác cần phải
được tính đến trước khi thực hiện bất kỳ hoạt động tiếp thị mùi hương nào-
ods nên được thực hiện.
Công suất
Đối với tác động tâm lý của chính mùi, tác động lớn nhất
vấn đề không thực sự là thích mùi (theo chủ nghĩa khoái lạc), mà là mức độ
mà mùi được cho là có chủ đề tương đồng và tôn tạo
của sản phẩm bán lẻ hoặc môi trường bán lẻ. Nó đã được thành lập từ lâu
rằng con người có khuynh hướng tích cực đối với sự đồng dư và phản ứng tiêu cực
khi các kỳ vọng bị vi phạm (Mandler, 1982). Điều này đã được trực tiếp
hiển thị với trải nghiệm mùi và hương vị. Như đã đề cập trước đó, Zellner et
al. (1991) phát hiện ra rằng khi hương vị không phù hợp với cảm giác mong đợi
dựa trên màu sắc (ví dụ: chất lỏng màu vàng có vị như nho), xếp hạng thích là
thấp hơn nhiều so với nếu cảm giác phù hợp với màu sắc mong đợi (màu vàng
chất lỏng có vị như chanh). Trong lĩnh vực tiếp thị mùi hương, một số nghiên cứu
Trang 131
100
Rachel S. Herz
cũng đã chỉ ra rằng khi một mùi hương dễ chịu không phù hợp với mong đợi
dựa trên chủ đề sản phẩm, nhận được phản hồi thấp hơn đối với hàng hóa
so với khi không sử dụng mùi hương nào (Mattila & Wirtz, 2001). Điều này cho thấy
rằng có một cái giá thực sự phải trả cho việc sử dụng sai mùi hương, điều này không phụ thuộc vào
mùi đơn giản theo chủ nghĩa khoái lạc. Ngược lại, khi mùi hương “đúng” được sử dụng trong
một môi trường bán lẻ cụ thể, hành vi mua hàng và bán hàng đã được tìm thấy
tăng (Spangenberg, Sprott, Grohmann, & Tracy, 2006).
Mùi hương phù hợp theo chủ đề chính xác không phải lúc nào cũng rõ ràng và
thực sự có thể khá khó khăn để xác định. Đối với các nhà bán lẻ có mùi hương
sản phẩm (ví dụ: một quán cà phê) sự lựa chọn của một mùi hương phù hợp theo chủ đề
dễ dàng (cà phê) và nhiều chuỗi cửa hàng cà phê sử dụng không khí khuếch tán nhân tạo
mùi hương cà phê. Tuy nhiên, phần lớn các nhà bán lẻ bán các sản phẩm không
có một mùi hương rõ ràng có thể dịch được. Mùi hương chính xác của đồ trượt tuyết là gì
cửa hàng? Một cửa hàng điện tử? Một cửa hàng quần áo? Sự lựa chọn "đúng"
mùi hương phức tạp hơn nữa bởi hậu cần cửa hàng, chẳng hạn như trong nhà hoặc chứa
luồng không khí, kích thước và không gian, khoảng cách với các khu vực có mùi thơm khác, cho dù nhiều hơn
nhiều loại hàng hóa được bán và nhân khẩu học khách hàng đa dạng,
bao gồm tuổi tác, văn hóa, giáo dục, tình trạng kinh tế xã hội và giới tính. Vì
bất kỳ thành công nào trong việc sử dụng tiếp thị bằng mùi hương, các nhà bán lẻ cần thực sự kiểm tra những
gì
phản hồi khách hàng của họ, từ nhiều nền tảng khác nhau hoặc ít nhất là
nhân khẩu học mục tiêu ưa thích, phải phù hợp với các sản phẩm có mùi hương khác nhau và
cũng phải lưu tâm và giải quyết một số vấn đề vật lý và môi trường
các vấn đề về khứu giác.
Hành vi vật lý của người có mùi
Khứu giác là giác quan chậm nhất của chúng ta. Thời gian trễ giữa đánh hơi và
não bộ ghi nhận một mùi khác nhau, trung bình khoảng 400 mili giây-
onds (gần nửa giây). Ngược lại, phải mất 45 mili giây để
vỏ não thị giác để ghi lại một hình ảnh hiển thị trên võng mạc. Nửa giây này-
Thời hạn thứ hai cho việc đăng ký mùi không tính đến thời gian
cần thiết để phản ứng với một mùi hương, giúp tăng gấp đôi thời gian cảm nhận một cách hiệu quả,
làm cho khứu giác trở nên đặc biệt chậm chạp. Ngoài việc chậm
phát hiện, mùi hôi chậm để lại. Mùi hôi tồn tại trong khoảng thời gian khác nhau
tùy thuộc vào lưu lượng và nhiệt độ không khí xung quanh. Mùi cũng dính
(các phân tử kỵ nước). Các bức tường của một cửa hàng sẽ trở nên ngâm tẩm
với bất kỳ mùi hương nào đang được đưa vào, và cách duy nhất để loại bỏ nó sẽ
được sơn cửa hàng; nguyên tắc tương tự áp dụng cho nội thất cửa hàng, không phải
đề cập đến hàng hóa.
Trang 132
101
Khứu giác cũng là một giác quan tổng hợp; khi bạn trộn hai mùi với nhau,
kết quả toàn bộ không giống như tổng của các bộ phận. Hỗn hợp của choc-
olate và cam thảo không có mùi giống như "cam thảo sô cô la", nó sẽ có mùi giống như
cai gi đo mơi; và "một cái gì đó mới" là không thể đoán trước. Thực tế là
rằng không thể dự đoán trải nghiệm cảm nhận của một mùi hương dựa trên
thành phần hóa học của nó là một rào cản lớn đối với những tiến bộ công nghệ
trong ngành công nghiệp nước hoa (Turin, 2006). Một mối quan tâm khác liên quan đến
màu sắc và cường độ mùi. Như đã đề cập trước đó, mùi hương càng mạnh,
nó càng khó chịu hơn. Các cửa hàng, chẳng hạn như Abercrombie và Fitch,
áp đảo các giác quan của khách hàng có khả năng tồn tại rất hạn chế vượt quá
nhân khẩu học thanh thiếu niên tìm kiếm cảm giác. Hơn nữa, tiếp xúc với mùi,
bất kể cường độ, tạo ra thực tế sinh lý của sự thích nghi.
Thích ứng với mùi có thể được ví như quá nhiều điều tốt. Cho ví dụ-
xin vui lòng, bạn bước vào quán ăn ngon yêu thích của bạn và ngửi thấy mùi thịt hun khói,
dưa chua, và tất cả các loại gia vị, và miệng của bạn bắt đầu chảy nước. Cho bạn
tuy nhiên, mất tinh thần, bạn phát hiện ra rằng khi bánh sandwich của bạn cuối cùng cũng đến, bạn
hầu như không thể ngửi thấy mùi thịt bò bắp nóng hổi tẩm mù tạt trên
tấm trước mặt bạn. Hiện tượng này là do sự thích nghi của thụ thể .
Khoảng thời gian chính xác để sự thích ứng của thụ thể xảy ra thay đổi theo
chức năng của cả cá nhân (Dalton, Doolittle, & Breslin, 2002) và
mùi (Pierce, Wysocki, Aronow, Webb, & Boden, 1996). Trung bình
mất khoảng 15 đến 20 phút tiếp xúc liên tục với một mùi để
các phân tử ngừng tạo ra phản ứng khứu giác, nhưng sự thích nghi có thể
cũng xảy ra trong vòng chưa đầy một phút. May mắn thay, sự thích ứng của cơ quan thụ cảm có thể
hoàn tác tương đối nhanh chóng. Sự thích nghi xảy ra khi các phân tử mùi liên kết
tới các thụ thể tương ứng của chúng. Các thụ thể sau đó được nội
vào cơ thể tế bào của chúng và không còn khả dụng về mặt vật lý để đáp ứng
thành một mùi thơm (Firestein, 2001). Bên trong cơ thể tế bào, các thụ thể trở thành
không bị ràng buộc khỏi mùi và sau đó được tái chế qua tế bào và xuất hiện
như trước. Bước ra ngoài cửa hàng đồ ăn ngon trong vài phút giúp khứu giác không bị ràng buộc
các thụ thể có cơ hội tích tụ trên bề mặt tế bào, do đó khi bạn
đi bộ trở lại, bạn có thể thưởng thức những mùi hương hấp dẫn một lần nữa.
Một cách để kéo dài tác dụng của việc ngửi một mùi hương trước khi thích ứng
khởi đầu là phân phối mùi không liên tục chứ không phải liên tục.
Mức độ thích nghi cũng bị ảnh hưởng bởi cường độ mùi (Kadohisa
& Wilson, 2006). Cường độ càng cao, chúng ta càng mất nhiều thời gian để thích nghi.
Ví dụ: sẽ mất nhiều thời gian hơn để thích nghi trong cửa hàng Abercrombie and Fitch
hơn trong một cửa hàng Sony Style.
Cũng có trường hợp tiếp xúc với một mùi có thể làm tăng khả năng phát hiện mùi
ngưỡng một giây, mùi hoàn toàn khác. Bạn có thể đã lưu ý
Trang 133
102
Rachel S. Herz
rằng khi ngửi nước hoa trong một cửa hàng bách hóa, bạn trở nên khá sử dụng-
ít phân biệt chúng sau một số mẫu. Hiện tượng này là
do thích ứng chéo , và nó được cho là xảy ra khi mùi trong
câu hỏi dựa trên các bộ thụ cảm khứu giác tương tự. Tuy nhiên, điều này đơn giản
giải thích phức tạp bởi thực tế là hầu hết các mối quan hệ thích ứng chéo-
tàu không có kỷ luật. Ví dụ, ngửi pentanol (một hóa chất được sử dụng
trong một số loại sơn) có tác dụng thích ứng chéo mạnh mẽ đối với mùi sau đó-
ăn propanol (được sử dụng như một chất khử trùng và dung môi), trong khi mùi propa-
đầu tiên nol chỉ có tác dụng thích ứng chéo nhỏ sau đó có mùi pentanol
(Cain & Engen, 1969). Hơn nữa, việc tiếp xúc với mùi đầu tiên có thể-
lần tăng cường độ nhạy cảm với mùi thứ hai.
Sự thích nghi và sự thích nghi chéo có những hậu quả rõ ràng đối với thị trường mùi hương-
quan tâm. Đầu tiên, nếu khách hàng ở lại cửa hàng của bạn hơn 15 phút,
mọi tác động dự định của mùi hương xung quanh sẽ biến mất. Khi một người có thể-
không cảm nhận được một mùi, nó sẽ không có bất kỳ ảnh hưởng tâm lý nào. Không có
cảm nhận mùi cao cấp. Không giống như trong tầm nhìn, trong đó một phần nghìn giây nhấp nháy của
một gói thuốc lá Camel có thể gây ra hứng thú hút thuốc “không giải thích được”
Thuốc lá của lạc đà, khi mùi ở dưới mức có thể nhận biết được-
nó không thể có bất kỳ hậu quả hành vi hoặc tâm lý. Nỗi sợ
do đó, các thao tác tạo mùi không xác định là vô căn cứ. Lưu ý, tuy nhiên,
rằng điều này khác với trường hợp khách hàng không biết rằng
sự hiện diện của một mùi có thể phát hiện được đã làm tăng ấn tượng của họ rằng
quần áo của cửa hàng có chất lượng đặc biệt cao. Khi mùi ở trên
ngưỡng phát hiện, người ta thường phải theo dõi chúng để "ngửi"
họ. Thiếu chú ý đến mùi thực sự làm giảm khả năng phát hiện mùi
(Plailly, Howard, Gitelman, & Gottfried, 2008; Zelano và cộng sự, 2005).
Bản tóm tắt
Bằng chứng đáng kể chỉ ra rằng thông qua mối liên hệ với cảm xúc
trải nghiệm nhận thức khoái lạc về mùi có thể được hình thành và thay đổi.
Mùi cũng gợi ra nhiều cảm xúc và ký ức hơn bất kỳ loại nào khác
các dấu hiệu cảm giác và thông qua sự liên kết với các trải nghiệm cảm xúc, mùi
có thể kích hoạt những cảm xúc cụ thể có tác động trực tiếp đến tâm trạng và
hành vi. Hơn nữa, có một kết nối đặc quyền và duy nhất giữa
chất nền thần kinh của cảm xúc và khứu giác. Tôi đa phat triển
một mô hình để minh họa các mối quan hệ này và ảnh hưởng của chúng (Hình 7.1).
Cảm xúc và mùi hương mới lạ được trải nghiệm cùng nhau; thông qua hạch hạnh nhân-
trung gian hồi hải mã mùi trở nên liên quan đến cảm xúc,
Trang 134
103
tạo ra các phản ứng và ký ức theo chủ nghĩa khoái lạc được khơi gợi bởi
mùi hôi; như một chức năng của hóa trị khoái lạc có được và cảm xúc
các liên tưởng, việc tiếp xúc sau đó với mùi đó ảnh hưởng đến tâm trạng và
có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi.
Một hương thơm xung quanh có liên quan đến cảm xúc và chủ đề
một sản phẩm phải có thể thay đổi nhận thức, nhận thức và hành vi
với những hệ quả tích cực cho doanh thu. Tuy nhiên, nhà cung cấp cảnh báo , có
nhiều yếu tố thực tế, sinh lý và tâm lý cần
được xem xét.
HÀNH VI
SỰ NHẬN THỨC
và
KÝ ỨC
KHÍ SẮC
Amygdala-Hippocampal
Kích hoạt
Liên kết
Việc học
MÀU SẮC
CẢM XÚC
Hình 7.1 Cảm xúc và mùi mới lạ được trải nghiệm cùng nhau. Bởi vì
trung gian amygdala-hippocampal mùi liên quan đến cảm xúc
tạo ra các phản ứng khoái lạc và ký ức được gợi ra bởi mùi.
Là một chức năng của các liên kết cảm xúc và hóa trị hưởng thụ có được, sau đó
Tiếp xúc nhanh với mùi đó ảnh hưởng đến tâm trạng và đồng thời ảnh hưởng đến hành vi.
Trang 135
104
Rachel S. Herz
Ghi chú
1 . Những chú chó của Pavlov vốn đã thích ăn thịt, nhưng một chiếc chuông chẳng có nghĩa lý gì đối với chúng.
Sau khi một tiếng chuông được kết hợp với việc trình bày thịt nhiều lần,
Chỉ riêng tiếng chuông thôi cũng đủ khiến lũ chó chảy nước miếng.
2 . Hương vị chủ yếu được tạo ra bởi mùi; hương vị chỉ đóng góp những cảm giác
muối, chua, ngọt, đắng và mặn ( umami ).
3 . Có 20 con chó con bị thiếu đuôi và 20 con chó con có đuôi.
4 . Câu trả lời là khỉ đột.
5 . Những mùi không rõ ràng là những mùi có nguồn cố định tối thiểu và do đó có thể
được giải thích với nhiều hàm ý khoái lạc khác nhau.
Aggleton, JP, & Mishkin, M. (1986). Amygdala: Cổng cảm giác vào biểu tượng cảm xúc
hàng tấn. Trong R. Plutchik & H. Kellerman (Eds.), Cảm xúc: Lý thuyết, nghiên cứu và
kinh nghiệm. Tập 3: Cơ sở sinh học của cảm xúc (trang 281–299). Orlando,
FL: Báo chí Học thuật.
Baron, RA (1990). Ảnh hưởng tích cực do môi trường gây ra: Tác động của nó đối với bản thân
hiệu quả, thực hiện nhiệm vụ, đàm phán và xung đột. Tạp chí Xã hội Ứng dụng
Tâm lý học, 20 , 368–384.
Baron, RA (1997). Mùi ngọt ngào của sự giúp đỡ: Hiệu ứng của môi trường xung quanh dễ chịu
ưu ái về hành vi xã hội trong các trung tâm mua sắm. Tính cách và Xã hội
Bản tin Tâm lý học, 23 , 489–503.
Baron, RA và Bronfen, MI (1994). Một chút thực tế: Bằng chứng thực nghiệm cho thấy-
chứng nhận ảnh hưởng của mùi thơm dễ chịu đối với hành vi liên quan đến công việc. Tạp chí
của Tâm lý học xã hội ứng dụng, 24 , 1179–1203.
Cahill, L., Babinsky, R., Markowilsch, HJ, & McGaugh, JL (1995). Amygdala
và cảm xúc nhớ. Nature, 377 , 295–296.
Cain, WS & Engen, T. (1969). Sự thích ứng của khứu giác và sự thay đổi tỷ lệ của mùi
cường độ. Trong C. Pfaffman (Ed.), Khứu giác và vị giác III (trang 127–141). Mới mẻ
York: Nhà xuất bản Đại học Rockefeller.
Cain, WS, & Johnson, F. Jr. (1978). Khả năng tạo mùi dễ chịu: Ảnh hưởng của
chỉ tiếp xúc. Nhận thức, 7 , 459-465.
Clark, MS (Ed.). (1991). Tâm trạng và sự giúp đỡ: Tâm trạng như một động lực giúp đỡ và
giúp điều chỉnh tâm trạng. Công viên Newbury, CA: Hiền nhân.
Dalton, P., Doolittle, N., & Breslin, PA (2002). Giới tính cụ thể giới thiệu
tăng cường độ nhạy cảm với mùi. Khoa học thần kinh tự nhiên, 5 , 199–200.
Dilks, DD, Dalton, P., & Beauchamp, GK (1999). Sự biến đổi giữa các nền văn hóa trong
phản ứng với các lỗi sai. Giác quan hóa học, 24 , 599.
Ehrlichman, H., & Bastone, L. (1992). Việc sử dụng mùi trong nghiên cứu cảm xúc. Ở trong
S. van Toller & GH Dodd (Eds.), Nước hoa - tâm lý học và sinh học của
nước hoa (trang 143–159). London và New York: Khoa học Ứng dụng Elsevier.
Trang 136
105
Eichenbaum, H. (2001). Hồi hải mã và trí nhớ khai báo: Nhận thức
cơ chế và mã thần kinh. Nghiên cứu Não bộ Hành vi, 127 , 199–207.
Engen, T. (1982). Nhận thức về mùi . New York: Báo chí Học thuật.
Engen, T. (1988). Việc mua lại các chất khoái cảm về mùi. Trong S. van Toller & GH Dodd
(Eds.), Nước hoa - tâm lý học và sinh học của hương thơm (trang 79–90).
London: Chapman và Hall.
Engen, T. (1991). Cảm giác mùi và trí nhớ. New York: Praeger.
Engen, T., & Engen, EA (1997). Mối quan hệ giữa sự phát triển của mùi mỗi-
ception và ngôn ngữ. Enfance, 1 , 125–140.
Epple, G., & Herz, RS (1999). Mùi xung quanh liên quan đến ảnh hưởng của hỏng hóc
hoạt động nhận thức ở trẻ em. Tâm sinh học phát triển, 35 ,
103–107.
Firestein, S. (2001). Hệ thống khứu giác cảm nhận mùi hương như thế nào. Bản chất, 413 ,
211–218.
Haller, R., Rummel, C., Henneberg, S., Pollmer, U., & Koster, EP (1999). Các
ảnh hưởng của trải nghiệm ban đầu với vanillin đến sở thích ăn uống trong cuộc sống sau này.
Herz, RS (1998). Mùi có phải là dấu hiệu tốt nhất để ghi nhớ? So sánh đa phương thức
của các kích thích trí nhớ kết hợp. Biên niên sử của Học viện Khoa học New York,
855 , 670–674 .
Herz, RS (2000, tháng 7-8). Mùi hương của thời gian. Khoa học , 34–39.
Herz, RS (2003). Ảnh hưởng của ngữ cảnh trong lời nói trong nhận thức khứu giác. Tạp chí của
Tâm lý học Thực nghiệm Đại cương, 132 , 595–606 .
Herz, RS (2004). So sánh những ký ức tự truyện được kích hoạt bởi olfac-
kích thích thị giác và thính giác. Các giác quan hóa học, 29 , 217–224.
Herz, RS (2007). Mùi hương của desir e : Khám phá khứu giác bí ẩn của chúng ta . Mới mẻ
York: William Morrow / HarperCollins.
Herz, RS, Beland, SL, & Hellerstein, M. (2004). Thay đổi mùi hedonic per-
ception thông qua các liên tưởng cảm xúc ở con người. Tạp chí quốc tế của
Tâm lý học so sánh, 17 , 315–339.
Herz, RS, & Cupchik, GC (1995). Tính đặc biệt cảm xúc của mùi gợi lên
ký ức. Giác quan Hóa học, 20 , 517–528.
Herz, RS, Eliassen, JC, Beland, SL, & Souza, T. (2003). Neuroimaging evi-
do đó cho sức mạnh cảm xúc của trí nhớ được khơi gợi bằng mùi. Tâm thần kinh,
42, 371–378.
Herz, RS, Schankler, C., & Beland, S. (2004). Hành động khứu giác, cảm xúc và sự liên kết-
tive learning: Ảnh hưởng đến hành vi có động cơ. Động lực và cảm xúc, 28 ,
363–383.
Herz, RS, & Schooler, JW (2002). Một nghiên cứu tự nhiên về ghi nhớ tự truyện-
ories gợi lên các dấu hiệu khứu giác so với thị giác. Tạp chí Tâm lý học Hoa Kỳ,
115 , 21–32.
Herz, RS, & von Clef, J. (2001). Ảnh hưởng của việc ghi nhãn bằng lời nói lên nhận thức
mùi: Bằng chứng cho ảo giác khứu giác? Nhận thức, 30 , 381–391.
Trang 137
106
Rachel S. Herz
Isen, AM (1984). Hướng tới sự hiểu biết về vai trò của ảnh hưởng trong nhận thức. Trong A.
L. Wyer & TK Scrull (Eds.), Sổ tay nhận thức xã hội (trang 179–236).
Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Isen, AM, Daubman, KA và Nowicki, GP (1987). Ảnh hưởng tích cực tạo điều kiện cho sáng tạo
giải quyết vấn đề. Tạp chí Nhân cách và Tâm lý Xã hội, 52 , 1122–1131.
Kadohisa, M., & Wilson, DA (2006). Sự thích ứng của vỏ não khứu giác tạo điều kiện cho
phát hiện mùi so với nền. Tạp chí Sinh lý học thần kinh, 95 ,
1888–1896.
Kirk-Smith, MD, Van Toller, C., & Dodd, GH (1983). -
khẩu phần ăn ở những người tham gia là con người. Tâm lý học sinh học, 17 , 221–231.
Knasko, SC (1992). Ảnh hưởng của mùi môi trường đối với sự sáng tạo, tâm trạng và nhận thức
Sức khỏe. Giác quan Hóa học, 17 , 27–35.
Vô luật, H., & Engen, T. (1977). Liên kết với mùi: Giao thoa, phổ biến-
ics và ghi nhãn bằng lời nói. Tạp chí Tâm lý học Thực nghiệm: Nhân học
và Bộ nhớ, 3 , 52–59.
LeDoux, J. (1998). Nỗi sợ hãi và bộ não: Chúng ta đã ở đâu và chúng ta đang ở đâu
đang đi? Tâm thần học sinh học, 44 , 1229–1238.
Lott, IT, Sullivan, RM, & McPherson, D. (1989). Học khứu giác liên quan
xảy ra ở trẻ sơ sinh. Thần kinh học, 39 , 110.
Mandler, G. (1982). Cấu trúc của giá trị: Chiếm vị. Trong MS Clark &
ST Fiske (Eds.), Ảnh hưởng và nhận thức: Hội nghị chuyên đề Carnegie hàng năm lần thứ 17
về nhận thức (trang 3–36). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Mattila, AS, & Wirtz, J. (2001). Tính đồng thời của mùi hương và âm nhạc như một động lực của-
lưu trữ các đánh giá và hành vi. Tạp chí Bán lẻ, 77 , 273–289.
Menashe, I., Man, O, Lancet, D., & Gilad, Y. (2003). Các mũi khác nhau cho các mũi khác nhau
Mọi người. Di truyền học tự nhiên, 34 , 143–144.
Mennella, JA và Beauchamp, GK (1991). Việc chuyển rượu sang người
sữa: Ảnh hưởng đến hương vị và hành vi của trẻ sơ sinh. Tạp chí New England của
Y học, 325 , 981–985.
Mennella, JA và Beauchamp, GK (2002). Trải nghiệm hương vị trong thời gian cho-
cho ăn mula có liên quan đến sở thích trong thời thơ ấu. Con người sơ khai
Phát triển, 68 , 71–82.
Mennella, JA và Garcia, PL (2000). Phản ứng khoái lạc của trẻ em đối với mùi
của rượu: Ảnh hưởng của thói quen uống rượu của cha mẹ. Nghiện rượu: Lâm sàng và
Nghiên cứu Thực nghiệm, 24 , 1167–1171.
Moncreiff, RW (1966). Sở thích về mùi . New York: Wiley.
Morrot, G., Brochet, F., & Dubourdieu, D. (2001). Màu của mùi. Não và
Ngôn ngữ, 79 , 309–320.
Moskowitz, HR, Dravnieks, A., & Klarman, LA (1976). Cường độ mùi và
sự dễ chịu cho một tập hợp các chất tạo mùi đa dạng. Nhận thức và Tâm sinh lý, 19 ,
122–128.
Pierce, JD, Jr., Wysocki, CJ, Aronov, EV, Webb, JB, & Boden, RM (1996).
Vai trò của sự tương đồng về tri giác và cấu trúc trong sự tiếp hợp chéo. Hóa chất
Các giác quan, 21 , 223–237.
Trang 138
107
Plailly, J., Howard, JD, Gitelman, DR, & Gottfried, JA (2008). Chú ý đến
mùi điều chỉnh kết nối đồi thị trong não người. Tạp chí của
Khoa học thần kinh, 28 , 5257–5267.
Proust, M. (1919). Du côté de chez Swann . Paris: Gaillimard.
Robin, O., Alaoui-Ismaili, O., Dittmar, A., & Vernet-Mauri, E. (1998). Đa cảm
phản ứng do mùi hôi răng gợi lên: Đánh giá từ cơ quan tự trị
eters. Tạp chí Nghiên cứu Nha khoa, 77, 1638–1946.
Rolls, ET (1999). Bộ não và cảm xúc. Oxford: Nhà xuất bản Đại học Oxford.
Rotton, J. (1983). Hậu quả về tình cảm và nhận thức của ô nhiễm ác tính.
Tâm lý học xã hội ứng dụng, 4 , 171–191.
Schiffman, SS, Satently-Miller, EA, Suggs, MS, & Graham, BG (1995). Các
ảnh hưởng của mùi dễ chịu và tình trạng hormone đối với tâm trạng của phụ nữ ở tuổi trung niên.
Bản tin Nghiên cứu Não bộ, 36 , 19–29.
Schleidt, M., Hold, B., & Attila, G. (1981). Một nghiên cứu đa văn hóa về thái độ
hướng tới mùi cá nhân. Tạp chí Sinh thái Hóa học, 7 , 19–31.
Schmidt, HJ và Beauchamp, GK (1988). Sở thích mùi giống người lớn và sở thích-
sions ở trẻ em ba tuổi. Phát triển Trẻ em, 59 , 1136–1143.
mùi hương xung quanh đồng dư ảnh hưởng đến các hành vi tiếp cận và tránh né trong
một cửa hàng bán lẻ. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 59 , 1281–1287.
Stein, M., Ottenberg, MD, & Roulet, N. (1958). Một nghiên cứu về sự phát triển của
sở thích khứu giác. Archives of Neurological Psychiatry, 80 , 264–266.
Turin, L. (2006). Bí mật của mùi hương . New York: HarperCollins.
Underwood, B., Froming, WJ, & Moore, BS (1997). Tâm trạng, sự quan tâm và lòng vị tha-
chủ nghĩa. Tâm lý học Phát triển, 13 , 541–542.
Villemure, C., Slotnick, BM, & Bushnell, MC (2003). Ảnh hưởng của mùi hôi đối với
nhận thức nỗi đau: giải mã vai trò của cảm xúc và sự chú ý. Đau, 106 ,
101–108.
Warm, JS, Dember, WN, & Parasuraman, R. (1991). Ảnh hưởng của khứu giác
quan tâm đến hiệu suất và căng thẳng trong một nhiệm vụ chú ý duy trì thị giác. Tạp chí
của Hiệp hội Hóa mỹ phẩm, 42 , 199–210.
Wasserman, EA và Miller, RR (1997). Cơ bản về liên kết là gì
việc học? Đánh giá hàng năm về Tâm lý học, 48 , 573–607.
Willander, J., & Larsson, M. (2007). Hành động khứu giác và cảm xúc: Trường hợp của autobio-
bộ nhớ đồ họa. Trí nhớ và Nhận thức, 35 , 1659–1663.
Wright, TA, & Staw, BM (1999). Ảnh hưởng và kết quả công việc thuận lợi: Hai longi-
các bài kiểm tra dọc của luận án công nhân làm việc hiệu quả. Tạp chí Tổ chức
Hành vi, 20 , 1–23.
Zelano, C., Bensafi, M., Porter, J., Đại lục, J., Johnson, B., Bremner, E. et al.
(2005). Điều biến sự chú ý trong vỏ não khứu giác sơ cấp của con người. Thiên nhiên
Zellner, DA, Bartoli, AM, & Eckard, R. (1991). Ảnh hưởng của màu sắc đến mùi hôi iden-
xác định và xếp hạng thích. Tạp chí Tâm lý học Hoa Kỳ, 104 , 547–561.
Trang 139
Trang 140
109
số 8
Có mùi hương gợi lên giống nhau không
Cảm giác qua các nền văn hóa?
khám phá vai trò của cảm xúc
Giới thiệu
Mùi hương đã là một phần của nền văn minh nhân loại kể từ thời sơ khai.
Trong suốt lịch sử, việc sở hữu mùi hương, dưới dạng nước hoa và
hương, đã từng là dấu hiệu của sự khác biệt, giàu có và sung túc. Ở giữa
những món quà hoàng gia ở Ai Cập cổ đại là hương và nước hoa, những người giàu có
Người La Mã nổi tiếng với nước tắm thơm, người Trung Quốc có
nhang thơm và giấy đỏ, trong khi người da đỏ đánh giá cao đôi dép của họ-
hương gỗ và hoa lài. Trong giới tôn giáo, dầu thơm
có nguồn gốc khác nhau được sử dụng trong các nghi lễ và để xức dầu cho các tín hữu.
Theo thời gian, các phương pháp pha chế mùi hương cũng đã được cải tiến,
và mùi hương của mọi sự kết hợp có thể đã được thu nhận, đóng chai và
được sử dụng vào những dịp khác nhau của các nền văn hóa khác nhau.
Văn hóa và Nhận thức
Văn hóa ảnh hưởng đến cá nhân theo nhiều cách, hình thành suy nghĩ, giá trị,
và thậm chí cả những hành vi, thường không được nhận thức một cách có ý thức. Sự quan trọng
và tính độc đáo của văn hóa, khác nhau giữa các xã hội, được nắm bắt
theo định nghĩa của nó như được mô tả bởi Tổ chức Giáo dục, Khoa học của Liên hợp quốc,
và Tổ chức Văn hóa (UNESCO, 2002): “tập hợp các linh hồn đặc biệt
các đặc điểm về trang phục, vật chất, trí tuệ và tình cảm của xã hội hoặc một xã hội
và nó bao gồm, ngoài nghệ thuật và văn học, lối sống,
cách sống chung, hệ thống giá trị, truyền thống và niềm tin. ”
Trang 141
110
Theo lý thuyết văn hóa-bối cảnh của Hall (1976), những người ở các
các nền văn hóa giao tiếp khác nhau, và kết quả là, nhìn thế giới khác nhau.
Ví dụ, những người từ Hoa Kỳ được định hướng chi tiết, nghĩa là
họ cần thông tin cơ bản chi tiết khi họ tương tác với oth-
ers, và họ tìm kiếm các thông điệp rõ ràng vì họ coi trọng logic và trực tiếp-
ness (Hội trường & Hội trường, 1990). Mặt khác, giữa những người châu Á, thông tin
được truyền trong ngữ cảnh vật lý hoặc thông qua các phương tiện ngầm định của
mà rất ít được truyền đạt một cách rõ ràng trong thông điệp (Hall, 1976). đại sảnh
lập luận thêm rằng toàn bộ quá trình giao tiếp bị ảnh hưởng bởi
bản chất của "ngữ cảnh", giúp giải thích sự khác biệt về ý nghĩa và
nhận thức từ văn hóa sang văn hóa.
Văn hóa không chỉ đóng vai trò như một tập hợp các chuẩn mực và một lối sống mà còn giúp
chúng ta hiểu mọi thứ mà năm giác quan của chúng ta có thể nhận ra — thông qua
thị giác, xúc giác, nghe, nếm và khứu giác — bằng cách mang lại ý nghĩa cho chúng. Trong hình ảnh
giao tiếp, ví dụ, văn hóa là một yếu tố quan trọng quyết định cách
mọi người hiểu và giải mã thông điệp. Một số nghiên cứu trước đây đã cho thấy
tăng cường điều đó để hiểu một thông điệp trực quan trong một quảng cáo, audi-
do đó trước tiên phải giải cấu trúc các dấu hiệu và biểu tượng được nhúng trong tin nhắn
dựa trên kiến thức văn hóa của họ (Barthes, 1972; Hall, 1976; Fiske, 1989;
Frith & Tsao, 1998). Ví dụ, Hedberg và Brown (2002) đã chỉ ra rằng trong
một bối cảnh lớp học với học sinh đến từ các nền văn hóa khác nhau, các nhà giáo dục cần
để phát triển các giao diện trang Web phù hợp với văn hóa của sinh viên trong
để tối đa hóa quá trình học tập của họ.
Tuy nhiên, khứu giác là duy nhất vì phản ứng khứu giác thường tự động
nomic, nghĩa là nó ảnh hưởng đến con người về mặt sinh lý trước khi thực sự
ảnh hưởng đến nhận thức. Nói chung, rất ít, nếu có, cần nỗ lực nhận thức để
trải nghiệm mùi hương (Ehrlichman & Bastone, 1992), và mùi hương dẫn đến cảm xúc-
liên kết ký ức đầy đồng minh khi được gọi lại. Mặc dù nghiên cứu về khứu giác
đã xuất hiện rộng rãi trong các lĩnh vực như dịch vụ và bán lẻ (ví dụ: Chebat &
Michon, 2003), một số nhà nghiên cứu đã xem xét cách các nền văn hóa hình thành nhận thức
thông qua các mùi hương. Do đó, chúng tôi giải quyết khoảng cách này trong chương này bằng cách khám phá
cách
những người từ các nền văn hóa khác nhau liên kết mùi hương với cảm xúc và ý nghĩa.
Tạp chí Văn học
Vai trò cảm xúc của hành động khứu giác
Con người tiếp xúc với nhiều loại mùi hương hàng ngày từ đó dẫn đến
phản ứng của con người vidual được hình thành. Người tiêu dùng thích một số loại nước hoa nhất định,
Trang 142
Mùi hương có gợi lên cảm giác giống nhau giữa các nền văn hóa không?
111
hương thơm phòng cho ngôi nhà, hoặc chọn bảo trợ một số dịch vụ nhất định-
cho phép vì mùi hương xung quanh ưa thích. Nhiều người thích khứu giác của chúng ta-
sự ganh ghét hoàn toàn dựa trên các liên tưởng cảm xúc (Fox, 2008). Nghĩa,
cách con người cảm nhận về một mùi hương cụ thể, phụ thuộc vào cách họ liên hệ với
mùi hương với những cảm xúc nhất định. Điều này chủ yếu liên quan đến liên kết mùi hương-
tuổi trong hệ thống limbic của não. Khi tiếp xúc
với mùi, những mùi hương này hoạt động như tác nhân gây cảm ứng kích thích những
nections. Hệ thống limbic có vai trò trong việc xử lý và thể hiện cảm xúc
hàng tấn. Trong tất cả năm giác quan, mùi hương có mối liên hệ chặt chẽ nhất với cảm xúc hơn là
hơn là "sự thật" (Herz & Cupchik, 1992).
Mùi hương có ý nghĩa cá nhân và xu hướng rất cao để trở thành
liên quan đến các sự kiện, môi trường xung quanh, trải nghiệm, đồ vật và thậm chí cả con người
(Kirk-Smith & Booth, 1987). Những mùi hương dễ chịu được kết hợp với những
có thể khơi gợi một số cảm xúc tích cực, chẳng hạn như hạnh phúc hoặc cảm thấy
được yêu thích, trong khi những mùi hương khó chịu là những mùi hương gợi lên những cảm xúc tiêu cực,
chẳng hạn như buồn hoặc cảm thấy cô đơn, và sự liên kết này phục vụ như một yêu cầu-
đề cập đến một mùi để thu hút chúng tôi hoặc cảnh báo chúng tôi (Hummel & Nordin, 2005).
Con người thích mùi thức ăn ngon một phần vì nó cung cấp dấu hiệu
rằng thức ăn rất ngon. Mọi người có thể nhận được cảm giác hài lòng chỉ
bằng cách ngửi, và một số loại nước hoa thậm chí còn có hiệu quả trong việc giảm căng thẳng và
tạo ra tâm trạng tích cực cho những người ngửi thấy nó (Ehrlichman & Bastone,
Năm 1992; Parasuraman, 1984; Warrenburg, 2005). Mặt khác, chúng tôi có xu hướng
để tránh mùi rác vì các liên tưởng tiêu cực của nó. Người mạnh hơn
trải nghiệm cảm xúc khi ngửi một mùi hương, tiềm năng càng lớn
cho mùi hương trong việc khơi gợi mối liên hệ với mọi thứ (Herz, 1997).
Văn hóa và Mùi hương
Văn hóa cũng ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về mùi hương. Các nhà nghiên cứu đã tìm thấy
rằng trẻ sơ sinh biết về mùi sớm nhưng lại thờ ơ với mùi hương cho đến khi chúng
khoảng 8 tuổi. Ví dụ, trẻ sơ sinh thích mùi phân và
không quan tâm như nhau đối với những gì người lớn coi là mùi hương tích cực hay tiêu cực
(Herz, 2007). Có nhiều bằng chứng cho những gì được gọi là mùi-asso-
cách học ciative theo đó một người cảm thấy như thế nào khi lần đầu tiên bắt gặp mùi hương
xác định nhận thức của một người về mùi hương. Do đó, đó là sự khác biệt về văn hóa-
nảy sinh những trải nghiệm thiết lập cách một cá nhân cụ thể phản ứng với
một loạt các kích thích khứu giác.
Trong nhiều nền văn hóa, mùi hương được xác định rõ ràng là có những phẩm chất nhất định,
họ mong muốn hay không mong muốn. Điều này ảnh hưởng đến trải nghiệm thẩm mỹ
Trang 143
112
liên quan đến mùi hương. Ví dụ, Dassantch của Ethiopia tìm thấy mùi
của gia súc (bao hàm khả năng sinh sản và địa vị xã hội) hấp dẫn và do đó
rửa tay bằng nước tiểu bò và bôi phân vào cơ thể họ
(Classen, Howes, & Synnott, 1997). Đối với người Trung Quốc, một số mùi hương nhất định có
ý nghĩa tương ứng trong một hệ thống toàn diện của các sen-
mã sory. Ví dụ, mùi cháy có liên quan đến lửa nguyên tố, như
cũng như vị đắng, màu đỏ, vân vân. Các nền văn hóa khác, chẳng hạn như
Người da đỏ Suya của Brazil và người Serer Ndut của Senegal thậm chí còn có
phân loại mùi hương riêng cho phép họ phân biệt các mùi hương khác nhau
và đưa ra ý nghĩa cho mỗi người trong số họ. Ví dụ, trong văn hóa của người da đỏ Suya,
một mùi nhạt nhẽo liên quan đến đàn ông trưởng thành, động vật có vú nhỏ và chim,
trong khi mùi nồng nặc liên quan đến phụ nữ trưởng thành, trẻ em và xe hơi-
động vật có vú và chim ăn thịt (Seeger, 1981). The Serer Ndut nhận thấy
vịt, lạc đà và lợn bị thối rữa, trong khi lừa bị nhiễm axit (Dupire, 1987).
Câu hỏi nghiên cứu: Phản hồi giữa các nền văn hóa
sang các Khung cảnh trong Nhận thức Cảm tính
Điều thú vị là chắc chắn có nhiều lĩnh vực mà các nền văn hóa khác nhau có
chồng chéo ý nghĩa mà chúng thấm nhuần vào một số mùi hương nhất định. Khái niệm và
việc sử dụng mùi hương có thể được xem là giống nhau trên toàn cầu hoặc bản địa và
không giống nhau. Ví dụ, mùi của bữa ăn mẹ nấu thường là
được mọi người coi là đang mời gọi. Tuy nhiên, khi nói đến một
chi tiết cụ thể của chính bữa ăn, các liên tưởng riêng lẻ của mùi hương đến
vào cuộc chơi và khác nhau giữa các nền văn hóa. Ví dụ, mùi của muối
cá có thể đại diện cho một bữa ăn ngon được nấu tại nhà đối với một số người, trong khi đối với những người
khác
nó có thể không hấp dẫn, tùy thuộc vào các liên kết trong công cụ cụ thể đó-
chắc chắn. Điều này nhắc lại cách cảm xúc ảnh hưởng đến ý nghĩa của mùi hương, như
sức mạnh của các liên tưởng mùi hương có liên quan đến trải nghiệm cảm xúc
(Herz, 1997). Hơn nữa, nếu mùi hương thực sự bị ảnh hưởng bởi cảm xúc
do đó, các bối cảnh cảm xúc khác nhau có thể gợi ra các phản ứng khác nhau.
Tính cảm xúc của ngữ cảnh có ảnh hưởng đến cách văn hóa hình thành mùi hương không
các hiệp hội? Đó là, khi các hiệp hội mùi hương được hình thành trong một nền văn hóa
bối cảnh, liệu những trải nghiệm đó có trong bối cảnh của cảm xúc mạnh mẽ
tion có thể tạo ra sự khác biệt về cách các liên kết mùi hương xảy ra. Chúng tôi đã tìm cách
khám phá sự liên kết thuộc tính mùi hương giữa các nền văn hóa khác nhau và để kiểm tra-
vì tính phổ biến của sở thích mùi hương trong các bối cảnh khác nhau. Với cái này
nghiên cứu, chúng tôi đã cố gắng trả lời câu hỏi nghiên cứu cụ thể này:
tính xúc cảm của bối cảnh đóng một vai trò trong sự liên kết văn hóa của mùi hương?
Trang 144
113
Phương pháp
Chúng tôi đã tiến hành tám nhóm tập trung, bao gồm 8 đến 10 người trả lời từ
tám nền tảng văn hóa khác nhau, được nhóm lại thành bốn nền tảng phụ
các nhóm (tiểu lục địa Ấn Độ, Trung Quốc, Châu Âu và Châu Mỹ). Này
bốn nhóm được kết hợp để tạo thành hai nhóm chính của những người Phục sinh và
Người phương Tây, tương ứng. Những người tham gia được chia đều giữa nam
và phụ nữ và nhóm tuổi từ 20 đến 43 tuổi, với ít nhất một
Giáo dục trung học phổ thông.
Trong cuộc thảo luận nhóm tập trung, chúng tôi đã yêu cầu những người tham gia nghĩ về
tình huống trong hai loại trải nghiệm: một loại cảm xúc thấp hơn và một
cảm xúc cao. Đối với ngữ cảnh ít cảm xúc, chúng tôi đã hỏi hai câu hỏi
chúng tôi cho là được đặt trong các tình huống trung lập không gợi lên mức độ cao
cảm xúc và có sự giống nhau giữa các nền văn hóa. Chúng tôi cảm thấy rằng một "sạch sẽ
địa điểm ”là điều mà mọi người đều sẽ trải qua nhưng sẽ thấp
ở cường độ cảm xúc. Do đó, bộ câu hỏi đầu tiên của chúng tôi xoay quanh
những gì được coi là một nơi sạch sẽ hoặc một nơi ô uế. Đối với trò chuyện cảm xúc cao-
văn bản, chúng tôi đã xem xét các tình huống chẳng hạn như một cái gì đó gây xúc động
tự nhiên và thường được trải nghiệm qua các nền văn hóa. Chúng tôi cảm thấy rằng một niềm vui
lễ kỷ niệm là điều mà ai cũng sẽ trải qua nhưng sẽ là
cao hơn về cường độ cảm xúc. Do đó, nhóm câu hỏi thứ hai của chúng tôi xoay quanh
xung quanh những gì được coi là một dịp vui hoặc buồn.
Kết quả
Khi phân tích kết quả, chúng tôi quan tâm đến các mối liên hệ về mùi hương và
nhớ lại những trải nghiệm liên quan đến mùi hương. Kết quả sẽ được
được giải thích dễ hiểu trong từng ngữ cảnh và sau đó được tóm tắt trong
Bảng 8.1.
Bối cảnh ít cảm xúc
Bạn sẽ kết hợp mùi gì với một nơi sạch sẽ?
Tất cả các nhóm đều có một vài người tham gia đặt tên cho mùi hương cam quýt như chanh
được liên kết với một nơi / ngôi nhà sạch sẽ. Những người tham gia này ghi nhận mùi
như “chanh, chanh, bưởi, cam” biểu thị sự sạch sẽ. Một số
những mùi hương này đã được liên kết nhiều hơn với các thương hiệu. Một nữ người Đức
người tham gia nhận xét "Tôi biết một nơi sạch sẽ khi nó có
Trang 145
114
NS
ay O
. Lw
trong một
NS
dM
trong
NS
aw
ati Wijaya
Bảng 8.1 Các liên kết văn hóa của Mùi hương trong các bối cảnh cảm xúc thấp và cao
Định nghĩa bài văn
Đức / Anh / Pháp
CHÚNG TA
Người Pakistan và người da đỏ
Người Singapore gốc Hoa,
Tiếng trung, tiếng trung
Người Malaysia
Cảm xúc thấp:
Nơi sạch sẽ
chanh, bạc hà, VIM, tươi
đã giặt sạch khăn trải giường,
mùi núi, Alps,
thông gió, mới nấu chín
thực phẩm, GLADE
gỗ thông, clorua, chất tẩy rửa
như TIDE và CHEER,
không khí trong lành, chanh,
dâu, cam, nho
trái cây, gió núi,
gió biển
Cam quýt, thoáng mát, đồng cỏ và
núi, chanh và
Vôi; quả cam; nhiều nắng
mùi, VIM, TIDE
chất tẩy rửa, sơn, hoa
chanh, chanh, oải hương, hoa,
DETTOL, TIDE, phơi nắng,
cam quýt; bạc hà, vôi, gỗ,
nước chảy, Alpine
núi, làm mát không khí,
sơn tươi, sơn mới,
chất tẩy rửa, KIWI, TỐT
MAID, chất làm mát không khí
Cảm xúc thấp:
Nơi không sạch sẽ
rác, thức ăn cũ, mốc,
không khí hôi thối, quần áo bẩn
rác, thực phẩm hư hỏng,
nước thải, nghẹt, hôi thối
rác, thực phẩm ôi thiu, hư hỏng
rác, cá muối, khói,
chua, cháy, vẫn, bụi,
thức ăn ôi thiu, ngột ngạt
Cảm xúc cao:
Hạnh phúc / Lễ kỷ niệm
Mùi giáng sinh, rừng,
nến, bia, rượu,
bánh quy, đồ ăn Giáng sinh,
ấm áp, giản dị, lò sưởi,
xúc xích
bánh, giăm bông, cây thông Noel,
cây thông, bánh, nến,
gà tây, sô cô la, trứng,
tuyết, sâm panh
cà ri, gia vị, mùi ngọt,
bánh, rau thơm, đèn dầu,
hương, rượu whisky
ghi chú tươi, tiếng Trung
bánh quy, thịt lợn nướng,
dầu dừa, bánh, chiên
gà, cam, tiền
mùi, rượu, có ga
đồ uống, pháo hoa, thảo mộc
Cảm xúc cao:
Sad / Funereal
mùi nhà thờ, hoa,
đá
hoa, nến, trái đất
đốt, lá Bhopal,
hương
thanh nhang, hoa, tro,
nhang, giấy cháy,
cháo
Lưu ý: n = 76, 19, 18, 19 và 20.
Trang 146
115
mùi chất tẩy rửa bằng chanh, giống như Lemon Vim. ” Trong một nhóm khác, một
nam người Malaysia gốc Hoa nhận xét rằng đó là "mùi xà phòng chanh tại
bồn rửa mặt của mẹ tôi ”mà ông gắn liền với sự sạch sẽ.
Một lần nữa, đối với mỗi nhóm, có một hiệp hội trong sạch vững mạnh với
"Mùi tự nhiên", chẳng hạn như những gì một người đàn ông Ấn Độ mô tả là "mùi không khí"
và một người đàn ông Mỹ được mô tả là “không khí trong lành”. Người châu Âu dường như
chia sẻ mối liên hệ tương tự với không khí / gió, như một phụ nữ Anh đã nói về
“Phòng sạch sẽ được thông gió tốt, hoặc có cửa sổ nơi bạn có thể cảm thấy (và
ngửi) làn gió. ” Đặc biệt, những người tham gia đã hình thành khái niệm
những ngọn núi như Alps, cái mà một người đàn ông Malaysia gốc Hoa mô tả là "
mùi của những ngọn núi trong Âm thanh của âm nhạc , ”và một phụ nữ Ấn Độ mô tả
như "đồng cỏ đẹp và những ngọn núi cao." Khái niệm về thiên nhiên
mở rộng hơn nữa cho những người tham gia như một nữ người Singapore gốc Hoa
cho biết “Khi bạn ở một nơi sạch sẽ, bạn có thể ngửi thấy những thứ tự nhiên như
gỗ và suối chảy trong lành. " Giữa người châu Âu và người Mỹ
thời tiết, khái niệm về không khí, độ cao và thiên nhiên cũng được hình dung rõ ràng-
ngạc nhiên khi chúng liên hệ sự sạch sẽ với “gió núi và gió biển”.
Một số người tham gia trong mỗi nhóm cũng có liên kết với
mùi hương tổng hợp. Ví dụ, một người Mỹ nam và một vài người Trung Quốc
Người Singapore và những người tham gia Trung Quốc đưa ra “chất tẩy rửa”, trong khi những người khác
Mỹ nam liên tưởng "clorua" là liên quan đến sạch sẽ.
Một người Malaysia đã đề cập đến “mùi sơn mới” về vấn đề này.
Những người tham gia từ tất cả các nhóm cũng kể lại các nhãn hiệu mùi hương đã cung cấp
các sản phẩm tẩy rửa như Kiwi và Vim.
Đặc biệt, người Malaysia gốc Hoa và người Singapore gốc Hoa
quần có mùi Dettol (một chất khử trùng thường được sử dụng với liều lượng cao
trong bệnh viện) như là một phản ánh cuối cùng của sự sạch sẽ. Là một người Trung Quốc
Một phụ nữ Singapore nhận xét: “Bạn biết đó là một nơi sạch sẽ khi bạn
có thể ngửi thấy Dettol. ” Tương tự, dường như đã có một thỏa thuận chung rằng
mùi của các nhãn hiệu bột giặt (chẳng hạn như Tide và Cheer) và mùi nhà-
giữ các chất làm sạch (chẳng hạn như Vim) đại diện cho sự sạch sẽ. Bộ cuối cùng của
các hiệp hội sản phẩm sạch liên quan đến chất làm mát không khí. Một lần nữa tất cả các nhóm đều có
những người tham gia trình bày mùi của chất làm mát không khí với nhiều loại mùi hương
các loại như ám chỉ một nơi sạch sẽ.
Bạn sẽ liên tưởng đến mùi gì với một nơi ô uế?
Khi những người tham gia được hỏi về việc thiếu sạch sẽ, có một
số lượng lớn những người tham gia đã đề cập đến "Rác thải!" đồng thanh. Các
khái niệm về mùi phát ra từ các vật dụng không mong muốn của loại bỏ đã được dự báo trước-
hầu hết trong tâm trí của những người tham gia từ mọi nhóm. Một phụ nữ Pakistan
Trang 147
116
được ví như "thùng rác và bất cứ thứ gì được vứt vào thùng rác"
như bị ô uế. Cũng có một thỏa thuận thống nhất liên quan đến mùi
từ thực phẩm hư hỏng. Một người Singapore gốc Hoa cảm thấy rằng “cá muối và
đồ ăn cũ khác ”có mùi không sạch, trong khi một nam giới người Mỹ
kể lại rằng “đôi khi tôi quên để thức ăn thừa của mình vào tủ lạnh và
ngày hôm sau thức ăn ôi thiu bốc mùi hôi thối cả căn bếp của tôi! ” Ngoài ra,
nó có mùi trái ngược với những gì đã được thảo luận trước đó là sự sạch sẽ
dường như góp phần vào sự liên kết ô uế, cụ thể là sự trì trệ của
không khí, phòng ngột ngạt và thiếu chuyển động của không khí. Giống như hầu hết, một người Hà Lan-
pant cảm thấy rằng thứ gì đó có mùi giống như "phòng ẩm mốc" phải
thiếu sạch sẽ.
Bối cảnh giàu cảm xúc
Bạn sẽ liên tưởng đến mùi gì với một lễ kỷ niệm hạnh phúc?
Khi những người tham gia được hỏi về mùi liên quan đến lễ kỷ niệm,
thực phẩm dường như là một yếu tố chính trong việc cân nhắc mùi hương. Tuy nhiên,
mùi thức ăn gợi lên rất đặc trưng cho nền văn hóa. Trong nhóm Châu Âu,
một người tham gia nữ người Đức nghĩ về "Xúc xích và mùi bia",
trong khi một nam giới người Anh nhớ lại “Các loại thực phẩm giàu có và mùi của
nến và lò sưởi. ” Nhóm người Mỹ cũng có một số
những người liên quan đến Giáng sinh có mùi giống như bánh nướng và cây thông Noel, nhưng
nhiều người Mỹ cũng nhớ lại mùi của Lễ Tạ ơn, "Đối với tôi, một lễ kỷ niệm
là khi tôi ngửi thấy mùi gà tây trong lò! ”
Trong nhóm Trung Quốc “thịt lợn nướng” (còn được gọi là các biến thể như char
siew và bak qwa) được xếp hạng cao về mùi liên quan đến lễ kỷ niệm,
trong khi người Ấn Độ / Pakistan liên quan đến "mùi của đồ ngọt và gia vị và
cà ri. ” Mùi rượu cũng xuất hiện để gợi lên cảm giác say mê
tâm trạng ebratory; những phạm vi này bao gồm từ đề cập đến bia (người Châu Âu) đến cham-
pagne (Mỹ) sang mùi rượu mạnh (châu Á).
Về mặt hàng phi thực phẩm, đối với mọi nhóm, có một lễ hội mạnh mẽ
liên kết với những mùi hương đặc trưng theo từng dịp như “mùi đèn dầu ở Deepavali”
mà một nam giới Ấn Độ mô tả. Tương tự, người Trung Quốc có
mùi, cái mà nhiều người Malaysia gốc Hoa và người Singapore gốc Hoa gọi là
"mùi tiền vui vẻ" hoặc "ghi chú mới", đề cập đến "ang-pows" hoặc
ghi chú nhét trong bao lì xì được trao đổi ở hầu hết mọi lễ kỷ niệm
và Tết Nguyên Đán. Một số người châu Âu dường như có một
kiểu liên tưởng giữa tuyết và cây tầm gửi, như một phụ nữ Anh đã nói về
“Mùi của những cây tầm gửi tươi cắt nhỏ khiến tôi liên tưởng đến những bữa tiệc Giáng sinh”.
Trang 148
117
Bạn sẽ kết hợp mùi gì với một địa điểm hoặc một dịp rất buồn?
Khi câu hỏi này được hỏi, hầu hết những người tham gia đã được nhắc nhở về
đám tang và những dịp tiễn biệt như vậy. Đối với những người tham gia Ấn Độ, đốt cháy-
mùi ing là chủ yếu trong hình ảnh tinh thần của họ về một dịp buồn. Một
Phụ nữ Ấn Độ ví von “mùi gỗ cháy và vải cháy và
mùi thịt cháy bỏng ”là mùi đau đớn và buồn bã nhất mà cô có thể nhớ được.
Về vấn đề này, nhiều hiệp hội có liên quan đến tang lễ, và đã từng
mùi đó đã được trải nghiệm trong bối cảnh đầy cảm xúc này, nó
dường như những người tham gia đã ghi nhớ nó một cách sống động. Một người Singapore gốc Hoa
nữ nhớ lại rằng “Đám tang của bà tôi, thi thể của bà nằm trong
ngôi nhà thức dậy trong ba ngày, và mùi của những bông hoa từ
vòng hoa rất mạnh. … Tôi không biết diễn tả nó như thế nào nhưng khi tôi ngửi thấy
rằng ở một khu chợ hay bất cứ đâu, tôi bắt đầu chảy nước mắt. ” Đối với người châu Á, có
sự nhất trí chung về mùi đốt, một số loại hoa và
các mặt hàng dành riêng cho nền văn hóa như cây nhang và lá Bhopal làm mùi liên quan
với nỗi buồn.
Đối với cả người châu Âu và người Mỹ, trải nghiệm về mùi có nhiều hơn
môi trường nhà thờ và nghĩa trang. Các nhà thờ có liên quan đến “nhà thờ
mùi ”gợi cảm giác buồn. Một người đàn ông Mỹ nhớ lại rằng “Tôi đã nói
tạm biệt bạn tôi tại một nghĩa trang sũng nước có mùi đất và
mưa, và khi trời mưa và tôi ngửi thấy mùi đất, tôi cảm thấy buồn. ” Nhiều người tham gia
đồng ý rằng nếu một người tham dự đám tang của một người nào đó gần gũi trong nhà thờ đó,
những mùi đã trải qua trong dịp đau buồn đó vẫn là một lời nhắc nhở đầy ám ảnh.
Thảo luận
Mục tiêu của chúng tôi là khám phá các bối cảnh cao hơn hoặc thấp hơn của cảm xúc
liên quan đến nhận thức về mùi hương giữa các nền văn hóa. Các cuộc thảo luận nhóm trọng tâm
đã mang lại một số phát hiện thú vị về cách các hiệp hội mùi hương thịnh hành
trong các nền văn hóa khác nhau. Đầu tiên, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về khứu giác, chúng tôi nhận
thấy
rằng mùi hương gợi lên một loạt các kinh nghiệm trong quá khứ, bất kể nền văn hóa.
Dường như có nhiều mô tả hơn từ tất cả những người tham gia với “posi-
bối cảnh tive "hoặc" hạnh phúc "và ít loại mùi hương hơn được gợi ý cho
tình huống tiêu cực.
Thứ hai, câu trả lời của nhóm tập trung của chúng tôi cho thấy rằng đối với
các liên kết văn bản, mùi hương có xu hướng khá phổ biến. Khi được hỏi về mùi hương
liên quan đến phòng sạch, ba mặt hàng tương tự xuất hiện: (a) cam quýt
mùi, (b) chất tẩy rửa / làm mát không khí tổng hợp, và (c) núi / thiên nhiên
các mùi hương. Hầu hết tất cả các nhóm đều kết nối mùi hương của phòng sạch với mùi
Trang 149
118
của tự nhiên, đặc biệt là chanh và vôi, và mùi tổng hợp từ các
nhãn hiệu sản phẩm làm sạch, chất khử trùng hoặc mùi hương làm mát không khí tổng hợp.
Điều đáng chú ý là hầu hết tất cả các nhóm đều nói về thiên nhiên
mùi, như mùi của dãy Alps, núi, sông, ngay cả khi chúng
bản thân họ đã không trải qua việc ngửi những mùi đó trong cuộc sống thực.
Trong bài kiểm tra của Kaiser (2006) về địa lý thế giới liên quan đến
mùi hương, hầu hết được phân loại là nhiệt đới, xavan hoặc sa mạc, và chỉ
một tỷ lệ rất nhỏ các môi trường sống thực sự được coi là "núi cao
khu vực ”và rất ít môi trường sống trên thế giới do đó có thể tiếp xúc với mùi như vậy.
Thực tế là cư dân thành phố từ Calcutta, Singapore, Kuala Lumpur,
và Bangkok đã đề cập đến lý tưởng chung về phòng sạch này ngụ ý
rằng có lẽ hình ảnh quảng cáo và phương tiện truyền thông đã ảnh hưởng thành công
hiệp hội mùi hương quốc tế. Khi được truy vấn, chúng tôi nhận thấy rằng không ai trong số
những người tham gia từ Châu Á đã đến thăm dãy Alps hoặc sống ở một vùng núi
nơi. Rất ít người đã từng đến bất kỳ ngọn núi nào cao hơn 1.000 feet. Điều này dường như ngụ ý
rằng các khái niệm về mùi hương cam quýt hoặc núi Alpine được liên kết với
với sự sạch sẽ đạt được từ việc tiếp xúc với các phương tiện thông tin đại chúng hơn là
trải nghiệm văn hóa, thường sử dụng các chủ đề này để tiếp thị
đồ gia dụng.
Đối với ngôi nhà ô uế, rác rưởi được đề cập một cách nhất trí trong tất cả
các nhóm. Mặc dù nhiều loại mùi hương tiêu cực tồn tại trong các nền văn hóa khác nhau
(ví dụ, mùi thịt lợn, thứ mà người Hồi giáo không thích; mùi của
thuốc lá, không thích của người Singapore; mùi của pho mát ôi, không thích bởi
người Trung Quốc; mùi của sầu riêng, một loại trái cây có gai nhọn có nguồn gốc từ Đông Nam Á
có mùi đặc biệt và rất nồng, không được người phương Tây ưa thích),
tính phổ biến chung của mùi "rác" hoặc "rác rưởi" dường như là
gợi lên hơn là những mùi đặc trưng cho nền văn hóa này. Phát hiện một lần nữa dường như
để gợi ý rằng trong bối cảnh ít cảm xúc, mọi người không cần phụ thuộc nhiều vào
kiến thức văn hóa của họ để cung cấp ý nghĩa cho những gì dễ chịu hoặc khó chịu
mùi hương, mà là thông qua ý nghĩa thông thường kết hợp với ngữ cảnh.
Có lẽ những người tham gia có xu hướng đồng ý với các hiệp hội phổ quát này của chứng chỉ
tain mùi hương, hoặc với những gì đang được truyền thông trên các phương tiện truyền thông, vì
bản chất ít liên quan của bối cảnh.
Mặt khác, phát hiện của chúng tôi cho thấy rõ ràng rằng nền văn hóa cao-
các liên tưởng mùi hương cụ thể được gợi lên trong các bối cảnh mang tính cảm xúc cao, rõ ràng là
xác định tầm quan trọng của các nền văn hóa trong việc hiểu những mùi hương này. Của chúng ta
những người tham gia rõ ràng đã được đưa trở lại những trải nghiệm vui vẻ hoặc buồn bã
chính họ đã trải qua trong quá khứ cùng với bạn bè và gia đình.
Những mùi hương gắn liền với những dịp vui chủ yếu đến từ memo-
các lễ kỷ niệm ràng buộc về văn hóa, chẳng hạn như Giáng sinh và Tết Nguyên đán
Trang 150
119
Năm. Điều này phù hợp với lập luận của Roubin (2006) rằng nước hoa
có thể đảm nhận vai trò của người đưa tin để báo trước một thời gian lễ hội và giao tiếp
lễ hội của mùa. Mặt khác, những dịp không vui là
gắn với các nghi lễ khác nhau trong tang lễ (ví dụ như hoa dành cho người phương Tây,
cây nhang và lá Bhopal cho lễ Phục sinh), và những mùi này rất mạnh
gợi mở cho những người tham gia của chúng tôi. Một số nghiên cứu đã công nhận rằng những người
từ các nền văn hóa khác nhau liên kết mùi của một dịp buồn với funer-
als. Ví dụ, người Kuswar ở Nepal tin rằng một số loài cây có mùi thơm
có thể mở ra giao tiếp giữa dân làng và thế giới của
người chết và các thần thánh (Roubin, 2006). Bởi vì mùi của những thứ này
cấp cây là phổ biến trong các nghi lễ tang lễ, cảm giác khó chịu là
gợi lên cho Kuswarese bất cứ khi nào có mùi. Cùng một nền văn hóa
lời giải thích liên tưởng dành cho mùi cháo, thường là
phục vụ tại các thức dậy tang lễ của Trung Quốc. Mùi của giấy cháy có thể không
có ý nghĩa với người phương Tây, nhưng với người Phục sinh, đặc biệt là người Trung Quốc, mùi
có thể gợi lên cảm giác buồn khi nó gợi nhớ đến (a) Bóng ma đói khát
Lễ hội, nơi các linh hồn được cho là sẽ thăm lại trái đất và (b) Tất cả các linh hồn
Ngày, khi người Trung Quốc đến thăm các khu mộ tổ tiên của họ. Đối với người da đỏ,
mùi cháy ám chỉ nỗi buồn của giàn hỏa táng. Đây là tất cả
văn hóa cụ thể.
Để kết luận, phát hiện của chúng tôi cho thấy rằng văn hóa đóng một vai trò quan trọng
đóng vai trò định hình cảm nhận về mùi hương, đặc biệt là trong những bối cảnh mang tính cảm xúc cao.
Trong các bối cảnh mang tính cảm xúc cao, mọi người liên kết những trải nghiệm trong quá khứ của họ
mạnh mẽ với những mùi hương liên quan đến chúng. Trong bối cảnh ít cảm xúc,
ý nghĩa của mùi hương phổ biến hơn và dường như không được chấp nhận
chỉ từ kinh nghiệm nhưng từ những gì đã được truyền đạt trong quần chúng
phương tiện truyền thông. Chúng tôi lưu ý rằng có nhiều điều cần khám phá trong việc kiểm tra văn hóa
và mùi hương. Nghiên cứu trong tương lai có thể kiểm tra thời điểm và cách thức tiếp biến văn hóa
quá trình thực sự diễn ra. Theo Hirsch (2006), mùi hương thích-
cạnh tranh chuyển đổi từ thế hệ này sang thế hệ khác ngay cả trong cùng một nền văn hóa.
Ví dụ, những người sinh vào những năm 1920 cảm thấy mùi hoa cỏ,
và hoa hồng có thể gợi lên cảm giác hoài cổ, trong khi những người sinh năm 1960
bột trẻ em được đặt tên, nước hoa của mẹ và nước lau cửa sổ như gợi lên
cảm xúc tương tự. Tuy nhiên, thiếu dữ liệu dọc để kiểm tra-
hiện tượng này ở khắp các nền văn hóa. Thứ hai, nó sẽ hữu ích để kiểm tra-
liệu các hiệp hội mùi hương có phụ gia khi mọi người tiếp xúc với
trải nghiệm văn hóa hoặc nếu các liên kết cảm xúc ban đầu vẫn chiếm ưu thế nhất
trong suốt cuộc đời của một người. Thứ ba, nghiên cứu có thể kiểm tra cách các nhà tiếp thị có thể
tạo các liên kết thuộc tính mùi hương cho thương hiệu hoặc sản phẩm của họ giống như
các sản phẩm làm sạch nhà đã làm cho mùi núi.
Trang 151
120
Cuối cùng, có phạm vi nghiên cứu để xem xét tổng thể công trình
ống kính tural có thể định hình cách tiếp cận tinh thần đối với mùi hương. Tâm lý nhận thức-
gists đã lập luận rằng người châu Á có xu hướng nhìn thế giới qua góc nhìn rộng
ống kính, hoặc quan tâm nhiều hơn đến môi trường và tổng thể hơn
bằng cách nói rõ bối cảnh của vấn đề, trong khi người phương Tây có
tầm nhìn đường hầm và có xu hướng tập trung vào giải quyết các vấn đề cụ thể (Nisbett,
2003). Sự khác biệt trong hai nền văn hóa có dẫn đến sự khác biệt trong
cách họ cảm nhận mùi hương, chẳng hạn như người Phục sinh chú ý đến “holis-
tic ”mùi hương và người phương Tây chú ý hơn đến mùi hương“ cá nhân ”?
Nhiều con đường thú vị hơn đang chờ đợi để nghiên cứu các vũ trụ văn hóa có mùi,
phân loại tiêu thụ khứu giác và các mối liên quan về khứu giác trong
các nền văn hóa.
Barthes, R. (1972). Thần thoại (A. Lavers, Trans.). Luân Đôn: Jonathan Cape.
Chebat, JC, & Michon, R. (2003). Tác động của mùi xung quanh đối với người mua sắm ở trung tâm thương mại '
cảm xúc, nhận thức và chi tiêu: Một thử nghiệm về lý thuyết nhân quả cạnh tranh.
Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 56 , 529–539.
Classen, C., Howes, D., & Synnott, A. (1997). Aroma: Lịch sử văn hóa của mùi .
London và New York: Routledge.
Dupire, M. (1987). Des goûts et des odeurs: Phân loại và vũ trụ. L'Homme,
27 (4), 11–14.
Ehrlichman, H., & Bastone, L. (1992). Việc sử dụng mùi trong nghiên cứu cảm xúc.
Trong SV Toller & GH Dodd (Eds.), Fragrance: Tâm lý học và sinh học của
nước hoa (trang 143–159). Luân Đôn: Khoa học Ứng dụng Elsevier.
Fiske, J. (1989). Hiểu biết về văn hóa đại chúng . Boston, MA: Unwin Hyman.
Frith, KT & Tsao, J. (1998). Quảng cáo và văn hóa Trung Quốc: Thách thức và
cơ hội ở Châu Á. Tạp chí Truyền thông Châu Á, 8 (2), 1–17.
Fox, K. (2008). Báo cáo mùi: Tổng quan về các sự kiện và phát hiện. Các vấn đề xã hội
Trung tâm Nghiên cứu. Truy cập ngày 29 tháng 5 năm 2009, từ http://www.sirc.org/publik/
mùi_emotion.html
Hall, ET (1976). Ngoài văn hóa thành phố vườn. New York: Sách neo đôi.
Hall, ET, & Hall, MR (1990). Hiểu biết về sự khác biệt văn hóa . Yarmouth, TÔI:
Báo chí liên văn hóa.
Hedberg, JG, & Brown, I. (2002). Hiểu ý nghĩa đa văn hóa thông qua
phương tiện nghe nhìn. Education Media International, 39 (1), 23–30.
Herz, RS (1997). Ảnh hưởng của tính phân biệt tín hiệu đối với ngữ cảnh dựa trên mùi-depen-
bộ nhớ lõm. Trí nhớ và Nhận thức, 25, 375–380.
Herz, RS (2007). Mùi hương của sự khao khát: Khám phá khứu giác bí ẩn của chúng ta . Mới mẻ
Trang 152
121
Herz, RS, & Cupchik, GC (1992). Mô tả thực nghiệm của mùi-
đã gợi lên trong con người những kỉ niệm. Hóa học, 17 , 519–528.
Hirsch, AR (2006). Nỗi nhớ, những mùi của tuổi thơ và xã hội. Trong J. Drobnick
(Ed.), Máy đọc văn hóa mùi (trang 187–189). Oxford: Berg.
Hummel, T., & Nordin, S. (2005). Rối loạn khứu giác và hậu quả của chúng đối với
chất lượng cuộc sống. Acta Oto-Laryngologica, 125 (2), 116–121.
Kaiser, R. (2006). Những mùi hương có ý nghĩa trên khắp thế giới: khứu giác, hóa học, sinh học-
cân nhắc về cal và văn hóa. Weinheim: Wiley.
Kirk-Smith, MD & Booth, DA (1987). Nhận thức trong hành vi của con người:
Phân tích thực nghiệm về tác động xã hội của nước hoa. Các giác quan hóa học,
12 (1), 159–166.
Nisbett, RE (2003). Địa lý của tư tưởng: Cách người châu Á và người phương Tây nghĩ
khác nhau… và tại sao . New York: Báo chí miễn phí.
Parasuraman, R. (1984). Duy trì sự chú ý trong việc phát hiện và phân biệt. Ở trong
R. Parasuraman & DR Davies (Eds.), Sự đa dạng của sự chú ý (trang 243–271).
Orlando, FL: Báo chí Học thuật.
Roubin, LA (2006). Tín hiệu thơm và không gian lễ hội ở Âu-Á. Trong J. Drobnick
(Ed.), Máy đọc văn hóa mùi (tr.128–137). Oxford: Berg.
Seeger, A. (1981). Tự nhiên và xã hội ở miền trung Brazil: Người da đỏ Suya ở Mato
Grosso. Cambridge: Nhà xuất bản Đại học Harvard.
Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hợp quốc (UNESCO).
(Năm 2002). Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hợp quốc
tuyên bố phổ quát về đa dạng văn hóa. Truy cập ngày 29 tháng 5 năm 2009, từ
http://www.unesco.org/education/imld_2002/unversal_decla.shtml
Warrenburg, S. (2005). Ảnh hưởng của hương thơm đến cảm xúc: Tâm trạng và Sinh lý.
Giác quan Hóa học, 30 (1), 248–249.
Trang 153
Trang 154
123
9
Tác động của Mùi hương và Âm nhạc đối với
Nhận thức của người tiêu dùng về thời gian Khoảng thời gian
Maureen Morrin, Jean-Charles Chebat,
và Claire Gelinas-Chebat
Mùi hương xung quanh và nhạc nền có tác động gì đến người mua sắm '
nhận thức về thời gian đã trôi qua hoặc bao nhiêu khoảng cách
đi du lịch trong một đợt mua sắm? Các nhà quản lý bán lẻ quan tâm đến
ảnh hưởng của bầu không khí cửa hàng đối với những nhận thức như vậy bởi vì chúng có thể là một
yếu tố quan trọng quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Ví dụ: nếu một hoạt động của khách hàng cụ thể là một hoạt động thú vị, nếu sự thích thú
bắt nguồn từ hành động mua sắm (Guiry, Magi, & Lutz, 2006), một nhà bán lẻ có thể
muốn nâng cao nhận thức về thời lượng của người mua hàng để nâng cao sự hài lòng-
mức độ. Ngoài ra, nếu một hoạt động của khách hàng là một hoạt động khó chịu, chẳng hạn như
phải xếp hàng chờ đợi để được phục vụ, thay vào đó, nhà bán lẻ có thể muốn giảm cửa hàng-
Pers 'nhận thức được khoảng thời gian để tránh gây ra sự không hài lòng (Katz, Larson, &
Larson, 1991). Do đó, hiểu rõ hơn về cách môi trường cửa hàng cụ thể-
ics ảnh hưởng đến khoảng thời gian nhận thức có tầm quan trọng thiết yếu đối với các nhà bán lẻ.
Khí quyển cửa hàng đề cập đến các yếu tố nền khác nhau được tìm thấy trong
cài đặt bán lẻ, chẳng hạn như ánh sáng, mùi hương, âm nhạc, màu sắc và sự đông đúc, tất cả
có thể ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người mua sắm (Baker & Cameron,
Năm 1996; Donovan & Rossiter, 1982; Kotler, năm 1973; Turley & Milliman, 2000).
Khung lý thuyết để hiểu các tác động của bầu không khí cửa hàng-
ics thường dựa trên công thức của Mehrabian và Russell's (1974)
mô hình tiếp cận / tránh né của tâm lý môi trường. Mô hình này sug-
các phản ứng tình cảm như tâm trạng hoặc kích thích, được tạo ra
theo bầu không khí cửa hàng, dẫn đến các hành vi tiếp cận hoặc tránh
bộ phận người tiêu dùng. Các hành vi tiếp cận bao gồm nán lại lâu hơn và
khám phá các mục trong môi trường, trong khi các hành vi tránh né bao gồm
cố gắng thoát khỏi môi trường nhanh hơn.
Trang 155
124
Trong nghiên cứu hiện tại, chúng tôi quan tâm đến cách độ cao của khí quyển
mùi hương xung quanh và nhạc nền ảnh hưởng đến người tiêu dùng
khoảng thời gian và khoảng cách di chuyển trong một cơ sở bán lẻ. Ở đó
là một số luồng nghiên cứu giúp giải thích tác động của môi trường
các biến số tinh thần về nhận thức thời lượng và khoảng cách. Hai lĩnh vực nhất
liên quan đến nghiên cứu hiện tại là một cách tiếp cận theo niên đại đã biết
là mô hình đồng hồ bên trong (ví dụ: Treisman, 1963) và dựa trên bộ nhớ
cách tiếp cận được gọi là mô hình kích thước lưu trữ (ví dụ, Ornstein, 1969). Chúng tôi không
trình bày chi tiết hơn về các luồng nghiên cứu này bên dưới và xây dựng cơ sở hạ tầng của chúng tôi-
những tác động mong đợi của mùi hương và âm nhạc đối với nhận thức về thời lượng.
Âm nhạc và mô hình đồng hồ bên trong
Kellaris và Kent (1992) đã xem xét ảnh hưởng của âm nhạc đối với người tiêu dùng
nhận thức về khoảng thời gian của một khoảng thời gian. Họ nhận thấy rằng nhận thức được
thời lượng dài nhất (ngắn nhất) đối với những người tiếp xúc với tích cực (tiêu cực)
nhạc có giá trị. Do đó, với sự hiện diện của âm nhạc được yêu thích hơn, thời gian nhận thức
thời lượng tăng lên. Các nhà nghiên cứu này đã sử dụng một cách tiếp cận hồi cứu
ước tính thời lượng, nghĩa là một trong đó những người tham gia không
nói trước rằng họ sẽ được yêu cầu ước tính thời gian
đã vượt qua trong quá trình thực hiện nhiệm vụ, như trong nghiên cứu hiện tại. Dựa trên những kết quả này,
các tác giả kết luận rằng thời gian không nhất thiết phải bay khi vui vẻ.
Tương tự, Hui, Dubè và Chebat (1997) nhận thấy rằng
âm nhạc kích hoạt cả phản ứng cảm xúc tích cực cũng như thời gian dài hơn
thời gian chờ đợi không ngừng. Những kết quả này phù hợp với trình tự thời gian
mô hình thời lượng cảm nhận, chẳng hạn như mô hình đồng hồ nội bộ.
Mô hình đồng hồ nội bộ của thời lượng cảm nhận (Treisman, 1963) gợi ý
rằng cảm giác căng thẳng, lo lắng hoặc kích thích sinh lý có thể tăng tốc độ
"Tích tắc" đồng hồ bên trong của một cá nhân và do đó làm cho nhiều thời gian hơn dường như
vượt qua trong một khoảng thời gian nhất định. Do đó, màu sắc tạo ra cảm giác thư giãn
dự kiến sẽ làm chậm đồng hồ bên trong và giảm nhận thức
khoảng thời gian (Gorn, Chattopadhyay, Sengupta, & Tripathi, 2004). Đây là
thực sự những gì Gorn et al. (2004) được tìm thấy khi họ thao túng nền
màu sắc của các trang Web (ví dụ: xanh lam so với vàng hoặc đỏ) trong quá trình tải xuống.
Trong bối cảnh thử nghiệm hiện tại, chúng tôi mong đợi sự trở lại dễ chịu đó-
nhạc nền sẽ làm tăng phản ứng tích cực của người tiêu dùng đối với môi trường
cố vấn. Có bằng chứng đáng kể cho thấy rằng nhạc nền có thể
tác động tích cực đến tâm trạng của người tiêu dùng và mức độ kích thích sinh lý như
cũng như phản ứng chung của họ đối với môi trường (Bruner, 1990).
Trang 156
Tác động của mùi hương và âm nhạc đối với nhận thức của người tiêu dùng về khoảng thời gian 125
Nếu nhạc nền thực sự ảnh hưởng đến phản ứng tình cảm của người tiêu dùng
bằng cách này, nó có thể phục vụ để tăng tốc đồng hồ bên trong của họ và làm cho nó
dường như có nhiều thời gian hơn đã trôi qua. Kết quả như vậy sẽ phù hợp với
kết quả thu được bởi Kellaris và Kent (1992), cũng như với nội bộ
mô hình đồng hồ của thời lượng cảm nhận. Những điều đã nói ở trên khiến chúng ta mong đợi rằng
sự hiện diện của nhạc nền dễ chịu sẽ làm tăng niềm yêu thích của người tiêu dùng-
phản hồi tích cực cũng như nhận thức của họ về khoảng thời gian nhận thức:
H1: Nhạc nền sẽ làm tăng khả năng nhận biết về thời lượng và sự khác biệt
tance đã đi du lịch.
H2: Nhạc nền sẽ nâng cao tình cảm với môi trường của người tiêu dùng
phản ứng.
Mùi hương và mô hình kích thước lưu trữ
Một nghiên cứu đo lường cụ thể ảnh hưởng của mùi hương xung quanh đối với cảm nhận
khoảng thời gian là của Spangenberg, Crowley và Henderson (1996). Này
các tác giả nhận thấy rằng mặc dù sự hiện diện của mùi hương xung quanh dễ chịu không ảnh hưởng đến
thời gian thực tế dành cho môi trường mua sắm mô phỏng, nó đã làm giảm
nhận biết thời gian đã trôi qua bao lâu, từ 11.0 phút khi không có mùi hương
có mặt đến 9,6 phút khi có mùi hương. Dựa vào cái này
nghiên cứu trước, chúng tôi hy vọng sẽ quan sát thấy tác động tương tự của mùi hương xung quanh trong
nghiên cứu hiện tại, cụ thể là, chúng tôi hy vọng mùi hương sẽ làm giảm nhận thức về thời gian kéo dài-
sự. Hơn nữa, chúng tôi khám phá xem liệu kết quả như vậy có thể được giải thích bằng cách sử dụng
một mô hình ước tính thời lượng thay thế: mô hình kích thước lưu trữ.
Mặc dù nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng âm nhạc dễ chịu ảnh hưởng đến con-
các phản ứng tình cảm của sumers, như đã thảo luận ở trên, nghiên cứu không có lợi
Điều này cũng đúng với mùi hương xung quanh (Chebat & Michon, 2003). Thay thế,
mùi hương xung quanh đã được phát hiện có tác động đến các phản ứng như kéo dài
(Knasko, 1995), chú ý (Morrin & Ratneshwar, 2000, 2003), đa dạng
tìm kiếm (Mitchell, Kahn, & Knasko, 1995), và trí nhớ (Herz, 2004). Các
bằng chứng yếu hơn đáng kể về tác động của mùi hương đối với tâm trạng,
kích thích và các loại phản ứng tình cảm khác. Vì vậy, chúng tôi có thể không mong đợi
mùi hương để thay đổi đồng hồ bên trong của người tiêu dùng. Các mô hình sinh học thời gian của
khoảng thời gian có thể ít hữu ích hơn trong việc hiểu tác động của mùi hương đối với
phản ứng của người tiêu dùng trong miền này vì bằng chứng hạn chế rằng nó
tác động đến tâm trạng và mức độ kích thích của người tiêu dùng. Thay vào đó, một cách nhận thức tốt hơn
dựa trên mô hình chẳng hạn như mô hình kích thước lưu trữ, dựa trên bộ nhớ
các quy trình, có thể thích hợp hơn.
Trang 157
126
Mô hình kích thước lưu trữ (Ornstein, 1969) tập trung vào lượng thông tin
mation được lưu trữ và sau đó được gọi lại từ một khoảng thời gian đã trôi qua. Khi nào
đã hỏi một tập phim kéo dài bao lâu, các cá nhân có thể cố gắng nhớ lại thông tin
từ bộ nhớ liên quan đến tập phim và sử dụng lượng thông tin
được truy xuất như một gợi ý cho thời lượng tập đó kéo dài. Do đó, nếu nhiều thông tin-
mation được xử lý, lưu trữ và được truy xuất sau đó, ước tính thời lượng dài hơn
sẽ có kết quả. Nếu ít thông tin hơn được xử lý, lưu trữ và truy xuất, ngắn hơn
ước tính thời lượng sẽ dẫn đến. Theo dòng suy nghĩ này, Mantel
và Kellaris (2003) nhận thấy rằng thời lượng nhận thức của quảng cáo radio phụ thuộc,
một phần là về lượng thông tin được thu hồi. Bằng chứng hạn chế có sẵn-
có thể liên quan đến ảnh hưởng của mùi hương đối với thời lượng cảm nhận được cho thấy rằng
sự hiện diện của mùi hương xung quanh có xu hướng làm giảm nhận thức như vậy (Spangenberg
và cộng sự, 1996). Tuy nhiên, không có bằng chứng quy trình nào được cung cấp để hỗ trợ
các trình điều khiển cơ bản của kết quả như vậy. Do đó, chúng tôi khám phá xem liệu mùi hương có
thực sự làm giảm ước tính thời lượng và khoảng cách. Chúng tôi cũng khám phá xem
mùi hương làm giảm số lượng quá trình xử lý nhận thức được thực hiện bởi tiêu dùng-
ers, có thể giải thích ước tính thời lượng và khoảng cách giảm, nếu chúng
được quan sát. Do đó, chúng tôi đưa ra giả thuyết:
H3: Mùi hương xung quanh dễ chịu sẽ làm giảm nhận thức về thời gian và sự khác biệt
tance đã đi du lịch.
H4: Mùi hương xung quanh dễ chịu sẽ làm giảm độ sâu của quá trình xử lý nhận thức.
Tóm lại, chúng tôi kỳ vọng rằng nhạc nền sẽ tạo ra một cảm giác-
phản ứng tích cực của người tiêu dùng để đồng hồ nội bộ của người tiêu dùng sẽ
tăng tốc, dẫn đến khoảng thời gian nhận thức dài hơn, phù hợp với
mô hình đồng hồ nội bộ của thời lượng cảm nhận. Mặt khác, mùi hương xung quanh
tay, có thể làm giảm nỗ lực xử lý nhận thức của người tiêu dùng, dẫn đến
khoảng thời gian cảm nhận ngắn hơn, phù hợp với mô hình kích thước lưu trữ của
thời lượng cảm nhận.
Một nghiên cứu được thiết kế để kiểm tra những giả thuyết này sẽ được thảo luận tiếp theo.
Phương pháp
Vật mẫu
Một trăm sáu mươi sinh viên tốt nghiệp của một trường kinh doanh lớn volun-
cố gắng tham gia vào nghiên cứu để đổi lại tín chỉ của khóa học. Độ tuổi dao động
từ 18 đến 39 tuổi (trung bình = 22,5), 46,5% là nam.
Trang 158
Thiết kế
Nghiên cứu là 2 (mùi xung quanh, không có mùi xung quanh) × 2 (nền
nhạc, không có nhạc nền) thiết kế giai thừa đầy đủ. Những người tham gia đã được chạy-
được chỉ định cho một trong bốn nhóm điều trị. Đối với những người trong thơm
điều kiện, mùi hương của phong lữ được tỏa ra trong bầu không khí của căn phòng
với một máy khuếch tán điện trong đó vài giọt tinh dầu phong lữ
đã được đặt. Mùi hương này đã được thử nghiệm và sử dụng thành công trong
nghiên cứu trước về người tiêu dùng (Morrin & Ratneshwar, 2000). Bản thân bộ khuếch tán
đã được ẩn khỏi tầm nhìn để giảm thiểu khả năng xuất hiện của việc thao túng mùi hương.
Đối với những người trong điều kiện nhạc nền, âm nhạc bao gồm
bản nhạc cổ điển (Mozart's Allegro for Horn Concerto No. 3 in E
Flat Major), được phát trên máy nghe nhạc, cũng bị ẩn khỏi chế độ xem.
Thủ tục
Những người tham gia vào phòng thí nghiệm và được thông báo rằng họ sẽ
đang xem video "đi bộ" qua một trung tâm mua sắm. Họ đã
thông báo, “Trong khi bạn đang xem video này, chúng tôi muốn bạn tưởng tượng-
vì bạn đang thực sự đi bộ xung quanh trung tâm mua sắm này, trải nghiệm
môi trường xung quanh bạn, như bạn thường làm, trong khi tham quan một khu mua sắm thực sự
Trung tâm mua sắm. Khi video hoàn thành, chúng tôi sẽ hỏi bạn một số câu hỏi. "
Những người tham gia không được thông báo rằng thí nghiệm liên quan đến
khoảng thời gian hoặc khoảng cách di chuyển, và do đó nghiên cứu bao gồm
của một cuộc kiểm tra các ước tính hồi cứu về thời lượng. Sau khi xem-
trong video, người tham gia lần đầu tiên được yêu cầu cung cấp ước tính thời lượng,
được mô tả chi tiết hơn bên dưới, và sau đó liệt kê những suy nghĩ của họ, hoàn thành
Thang điểm 7 hạng mục của Fisher (1974) về chất lượng môi trường, 5 hạng mục về niềm vui
và thứ nguyên kích thích 4 mục của PAD (Sự thống trị khơi dậy niềm vui)
Thang đo cảm xúc (Mehrabian & Russell, 1974), cũng như kiểm tra thao tác
và các câu hỏi về nhân khẩu học như tuổi và giới tính.
Đo
Hai câu hỏi được sử dụng để đánh giá khoảng thời gian nhận thức. Câu hỏi đầu tiên-
tion hỏi là, "Bạn nghĩ bạn đã 'đi bộ xung quanh' trong bao lâu
trung tâm mua sắm này? Đó là, bạn đã xem video này trong bao lâu? Hãy như
chính xác nhất có thể, ngay cả khi bạn không chắc chắn. " Câu trả lời mở
Trang 159
128
nói, “Tôi ước tính rằng tôi đã đi bộ xung quanh trung tâm mua sắm này trong ít phút-
utes và giây. ” Câu hỏi này đã được mô hình hóa dựa trên nghiên cứu trước đây
(Kellaris, Mantel, & Altsech, 1996).
Thước đo thứ hai được sử dụng để ước tính thời lượng là, "
tance bạn đã che khi 'dạo quanh' trong trung tâm thương mại này? Hãy ước lượng
bạn đã đi bộ bao nhiêu mét trong khi trải nghiệm trung tâm mua sắm mô phỏng này. ”
Câu trả lời mở cho biết, "Tôi ước tính rằng tôi đã đi bộ hàng mét."
Chúng tôi đã đưa mục này vào làm thước đo tốc độ cảm nhận hoặc “tốc độ
sự liên tiếp của các sự kiện trong một khoảng thời gian dường như diễn ra ”(Kellaris et
al., 1996). Chuỗi các sự kiện hoặc thay đổi trong một khoảng thời gian có thể
được cho là diễn ra với tốc độ nhanh hơn tốc độ mà họ hành động
đồng minh xảy ra. Nhịp độ cảm nhận nói chung sẽ có tương quan thuận với
thời lượng nhận thức và một trong hai có thể được sử dụng như một suy luận cho
(Kellaris và cộng sự, 1996). Sau đó, những người tham gia được yêu cầu "Nhớ lại tất cả
những suy nghĩ lướt qua đầu bạn khi video đang phát. "
Sau khi hoàn thành các câu hỏi đóng, những người tham gia đã được trả lời phỏng vấn
và cảm ơn vì sự tham gia của họ.
Kết quả
Một loạt các phân tích về phương sai (ANOVA) đã được thực hiện trên
sự kiện như một chức năng của hai yếu tố bị thao túng (mùi hương và âm nhạc)
với các hiệp số cho độ tuổi, giới tính, thích âm nhạc và thích
mùi hương bao gồm để kiểm soát. Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng cả hai tuổi (Yalch &
Spangenberg, 1990) và giới tính (Kellaris & Mantel, 1994) có thể ảnh hưởng
thời lượng cảm nhận.
Khoảng thời gian cảm nhận
Trung bình, những người tham gia ước tính rằng 504 giây, hoặc khoảng 8,4 phút,
đã trôi qua khi xem video (phạm vi = 150 đến 2,718 giây, stan-
độ lệch dard = 386). Thời lượng thực của video là 320 giây hoặc khoảng
5,3 phút. Bởi vì số đo giây thể hiện một chiều dài bên phải
phân phối, chúng tôi đã chuyển đổi số đo này thông qua hàm log tự nhiên.
Chúng tôi đã tiến hành ANOVA trên nhật ký tự nhiên của thời gian nhận thức đã trôi qua
như một hàm của âm nhạc và điều kiện mùi hương, cộng với các hiệp biến. Các
hiệp biến cho tuổi ( F (1, 151) = 4,61, p <0,05) là có ý nghĩa, với mệnh giá cũ hơn
ticipants cung cấp ước tính thời gian dài hơn. Hiệu ứng quan trọng duy nhất khác
Trang 160
là âm nhạc ( F (1, 151) = 4,33, p <0,05). Khi không có nhạc trước-
ent, những người tham gia ước tính rằng 396 giây, hoặc khoảng 6,6 phút, có
đã trôi qua. Khi âm nhạc xuất hiện, ước tính thời gian của họ tăng lên 475
giây hoặc khoảng 7,9 phút, tăng khoảng 20% thời lượng ước tính.
Kết quả này ủng hộ H1.
Khoảng cách cảm nhận đã đi
Trung bình, những người tham gia ước tính rằng họ đã đi được 502 mét trong khi
đang xem video (phạm vi = 20 đến 20.000 mét, độ lệch chuẩn = 407).
Một lần nữa, bởi vì thước đo đồng hồ thể hiện một phân phối dài bên phải-
tion, chúng tôi đã biến đổi số đo này với hàm log tự nhiên. Chúng tôi ...
đưa ra một ANOVA trên nhật ký tự nhiên của số mét ước tính
đi du lịch trong trung tâm mua sắm như một chức năng của mùi hương, âm nhạc và các hiệp biến.
Các hiệp biến của tuổi ( F (1, 151) = 4,16, p <0,05) và mức độ thích mùi hương
( F (1, 151) = 5,35, p <0,05) là có ý nghĩa. Những người tham gia lớn tuổi có xu hướng
cung cấp ước tính khoảng cách xa hơn. Ngoài ra, những người không thích mùi hương
có xu hướng cung cấp ước tính khoảng cách xa hơn. Hai tác động chính cũng là
đáng kể: cả âm nhạc ( F (1, 151) = 4,69, p <0,05) và mùi hương ( F (1, 151) =
5.38, p <.05). Sự hiện diện của âm nhạc làm tăng nhận thức về khoảng cách
đã di chuyển, từ 300 (không nhạc) đến 413 (nhạc) mét, hỗ trợ H1. Các
Mặt khác, sự hiện diện của mùi hương, làm giảm nhận thức của mét
đã di chuyển, từ 418 (không mùi) đến 296 (có mùi) mét, hỗ trợ cho H3.
Phản hồi có liên quan
Phản ứng có ảnh hưởng đến môi trường được đo lường bằng cách sử dụng Fisher's (1974)
Thang đo 7 mục, đo lường mức độ môi trường
không ngừng được thư giãn, thoải mái, vui vẻ, đầy màu sắc, kích thích, sống động,
và sáng (hệ số alpha = .88). Chúng tôi đã tiến hành ANOVA về affec-
phản ứng tive với môi trường như một chức năng của mùi hương và âm nhạc cộng với
các hiệp biến. Hai trong số các hiệp biến có ý nghĩa: mức độ mà
mùi hương được yêu thích ( F (1, 151) = 8,35, p <0,01) và mức độ
âm nhạc được thích ( F (1,151) = 9,32, p <0,01). Không có gì ngạc nhiên khi môi trường-
chất lượng tinh thần của trung tâm mua sắm được đánh giá tích cực hơn nếu mùi hương hoặc
âm nhạc đã được thích. Hiệu ứng duy nhất khác có ý nghĩa là âm nhạc
dition ( F (1, 151) = 5,09, p <0,05). Phản ứng có liên quan đến môi trường là
lớn hơn khi có nhạc ( M = 4,10) so với khi vắng mặt ( M = 3,64).
Trang 161
130
Kết quả này hỗ trợ H2. Chúng tôi cũng đo lường mức độ hạnh phúc của người trả lời
ness và kích thích bằng cách sử dụng các kích thước của thang đo PAD, nhưng không phân tích
là đáng kể.
Phản hồi nhận thức
Số từ
Đầu tiên, chúng tôi chỉ đơn giản là đếm số lượng từ được viết trong nhận thức
phần phản hồi như một thước đo tổng thể về lượng xử lý nhận thức.
Chúng tôi đã tiến hành ANOVA về số lượng từ như một hàm của mùi hương,
âm nhạc và các hiệp biến. Hiệp biến của tuổi có ý nghĩa ( F (1, 151) =
17,49, p <.0001), với những người tham gia lớn tuổi hơn liệt kê nhiều từ hơn. Mùi hương cũng có
một hiệu ứng đáng kể ( F (1, 151) = 8,57, p <0,005), với số lượng từ
giảm từ 30,5 xuống 24,4 khi có mùi hương. Kết quả này hỗ trợ H4.
Tuy nhiên, hiệu ứng này đủ tiêu chuẩn bởi sự tương tác đáng kể giữa mùi hương
và âm nhạc ( F (1, 151) = 15,55, p <.0001). Kiểm tra các phương tiện cho thấy
rằng sự hiện diện của mùi hương làm giảm số lượng từ (từ 34,0 trong
không có mùi hương / không có điều kiện âm nhạc đến 19,7 trong điều kiện chỉ có mùi hương), trừ khi
cũng có nhạc hiện tại ( M = 27,2 điều kiện chỉ âm nhạc, M = 29,1 trong
mùi hương và tình trạng âm nhạc).
Số lượng suy nghĩ
Sau đó, chúng tôi tiến hành một phân tích chặt chẽ hơn về những suy nghĩ được liệt kê. chúng tôi
dựa vào kiểu mẫu của MacInnis và Jaworski (1989) để phân loại nhận thức
phản hồi tích cực đối với quảng cáo theo sự chú ý và quá trình-
năng lực được phân bổ cho thông tin, như là yếu tố quyết định độ sâu của
xử lý thông tin. Sáu cấp độ xử lý có liên quan:
1. phân tích tính năng,
2. phân loại cơ bản,
3. phân tích ý nghĩa,
4. tích hợp thông tin,
5. nhập vai,
6. các quy trình mang tính xây dựng.
Trong khung MacInnis và Jaworski (1989), mức 1 thường xảy ra
khi động lực, khả năng hoặc cơ hội để xử lý là rất thấp. Trong như vậy
một tình huống, sự chú ý sẽ tập trung chủ yếu vào phân tích tính năng hoặc
mã hóa các đặc điểm nổi bật của môi trường. Ở cấp độ cao hơn một chút
Trang 162
động lực, khả năng hoặc cơ hội để xử lý, phân loại cơ bản sẽ
xảy ra, chẳng hạn như liên quan đến việc gán nhãn ngữ nghĩa cho một phần tử của
môi trường. Phân tích ý nghĩa bao gồm việc giải thích các dấu hiệu nổi bật để
rút ra một số hiểu biết cơ bản; tích hợp thông tin liên quan đến syn-
kích thước ý nghĩa được gán cho một số kích thích; và các quy trình mang tính xây dựng
và việc đảm nhận vai trò liên quan đến việc liên hệ thông tin với bản thân (MacInnis &
Jaworski, 1989). Các loại phản hồi được liên kết với các toán tử xử lý này-
các tions sau đó được phân loại là liên quan đến thông báo (1, 2), liên quan đến thực thi (3, 4),
hoặc ngữ cảnh liên quan (5, 6).
Đối với nghiên cứu hiện tại, liên quan đến việc xử lý môi trường bán lẻ
thay vì quảng cáo, chúng tôi đã diễn giải các danh mục này từ một ngôn ngữ
quan điểm như sau. Theo nhận thức bằng văn bản của người trả lời-
phản hồi tive, cá nhân đạt đến một trong sáu cấp độ thông tin
xử lý khi anh ta hoặc cô ta (a) gọi lại các yếu tố ngữ cảnh, (b) đánh giá
các yếu tố ngữ cảnh cố gắng, (c) đưa ra các suy luận rõ ràng, (c) được đưa ra ẩn ý
suy luận, (d) đưa ra tuyên bố về cá nhân hóa hoặc nhận dạng, và
(d) các cấu trúc giàu trí tưởng tượng được trưng bày. Do đó, cấp độ 1 và 2 đề cập đến con-
văn bản, cấp độ 3 và 4 đề cập đến nội dung, cấp độ 5 và 6 đề cập đến diễn viên.
Sau khi phân loại các suy nghĩ thành một trong sáu loại, chúng tôi tổng hợp
trên ba danh mục đầu tiên và ba danh mục thứ hai để khác nhau-
cuốn hút giữa những suy nghĩ bậc thấp và bậc cao hơn. Chúng tôi đã tiến hành một
ANOVA về số lượng suy nghĩ thứ tự thấp hơn (loại 1 đến 3) như một
chức năng của mùi hương, âm nhạc và các hiệp biến, nhưng không có tác dụng nào là
quan trọng, ngoại trừ độ tuổi, chỉ ra rằng những người tham gia lớn tuổi được liệt kê
nhiều suy nghĩ bậc thấp hơn.
Sau đó, chúng tôi đã tiến hành ANOVA về số lượng ý nghĩ bậc cao hơn
(loại 4 đến loại 6) và nhận thấy rằng hiệp biến của tuổi là có ý nghĩa ( F (1,
151) = 4,76, p <0,05), với những người tham gia lớn tuổi hơn liệt kê cấp cao hơn
những suy nghĩ. Ngoài ra, mùi hương là đáng kể ( F (1, 151) = 4,25, p <0,04). Các
sự hiện diện của mùi hương làm giảm số lượng các suy nghĩ bậc cao được liệt kê bởi
những người tham gia, từ 1,74 (không có mùi hương) đến 1,27 (mùi hương). Kết quả này hỗ trợ H4.
Thảo luận
Trong nghiên cứu này, chúng tôi thấy rằng âm nhạc cải thiện phản ứng tình cảm của người mua hàng đối với
môi trường và tăng nhận thức của họ về cả thời gian đã trôi qua khi
cũng như khoảng cách di chuyển trong trung tâm thương mại. Kết quả này phù hợp với kết quả tìm kiếm-
của Kellaris và Kent (1992) cũng như với các
nal clock mô hình ước tính thời lượng.
Trang 163
132
Mặt khác, sự hiện diện của mùi hương xung quanh lại có tác động ngược lại
về nhận thức về khoảng cách di chuyển trong trung tâm mua sắm. Khi có mùi hương,
những người tham gia nhận thấy rằng họ đã đi được một quãng đường ngắn hơn. Vị trí đặt trước-
mùi hương cũng làm giảm mức độ xử lý nhận thức, bằng chứng là
bởi ít từ hơn và ít suy nghĩ cấp cao hơn được liệt kê. Nhận thức không phù hợp
kết quả tance phù hợp với kết quả ước tính thời lượng được báo cáo
bởi Spangenberg và cộng sự. (1996). Các kết quả liên quan đến quá trình giảm thiểu-
nỗ lực đề xuất mô hình kích thước lưu trữ dựa trên nhận thức về thời lượng
ước tính có thể là một khuôn khổ thích hợp hơn để hiểu
ảnh hưởng của mùi hương đến thời lượng hoặc khoảng cách di chuyển được cảm nhận. Nó phải là
Tuy nhiên, lưu ý rằng sự hiện diện của một mùi hương xung quanh dễ chịu không làm thay đổi
nhận thức về khoảng thời gian, chỉ về khoảng cách di chuyển trong trung tâm mua sắm. Vì vậy,
ảnh hưởng của mùi hương đối với nhận thức về thời gian và khoảng cách cũng như đối với
mức độ xử lý nhận thức yêu cầu kiểm tra thêm, vì bằng chứng là
dự kiến nhiều hơn về vấn đề này.
Nhìn chung, các kết quả chỉ ra rằng không thể kết luận rằng chỉ cần thêm-
việc đưa các yếu tố khí quyển dễ chịu vào môi trường bán lẻ sẽ cần-
ily dẫn đến khoảng thời gian cảm nhận ngắn hơn. Đó là, các nhà bán lẻ không nên
chỉ đơn giản giả định rằng làm cho môi trường của họ dễ chịu hơn sẽ làm cho
người mua sắm cho rằng họ đã dành ít thời gian hơn trong cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm. Thay thế,
loại hiệu ứng mà một phần tử khí quyển cụ thể sẽ có đối với
Nhận thức của người lặn về khoảng thời gian hoặc quãng đường đã đi có thể là một chức năng-
về việc liệu nó có gợi ra phản ứng chủ yếu về tình cảm hay nhận thức hay không. Khi nào
một yếu tố khí quyển dễ chịu tạo ra một phản ứng tích cực có tình cảm, chẳng hạn như
như ảnh hưởng tích cực đến môi trường, kích thích sinh lý hoặc tâm trạng dễ chịu,
thì nó có thể có xu hướng tăng tốc đồng hồ nội bộ của người tiêu dùng và làm cho nó
dường như thời gian đã trôi qua nhiều hơn và quãng đường đã đi xa hơn. Cái này
có thể là một hiệu ứng mong muốn trong các trường hợp mà hoạt động mua sắm được
sang một bên dễ chịu.
Mặt khác, nếu một phần tử khí quyển dễ chịu tạo ra một nhận thức
kiểu phản ứng tive, chẳng hạn như xử lý nông hơn, sau đó nó có thể tác động
lượng thông tin có thể được nhớ lại về thời gian đã trôi qua
thời gian và dẫn đến nhận thức rằng thời gian đã trôi qua ít hơn. Cái này sẽ
là một hiệu ứng mong muốn trong các trường hợp mà hoạt động mua sắm được coi là
khó chịu, chẳng hạn như chờ đợi dịch vụ. Nghiên cứu trong tương lai không chỉ là cần thiết
để ghi lại ảnh hưởng của các loại yếu tố khí quyển khác đối với
khoảng thời gian cố định (ví dụ: tiếng ồn, đông đúc, ánh sáng, độ ẩm, v.v.) nhưng
cũng về việc liệu yếu tố có xu hướng có tác động lớn hơn đến tình cảm hoặc
phản ứng nhận thức của người tiêu dùng.
Trang 164
Baker, J., & Cameron, M. (1996). Ảnh hưởng của môi trường dịch vụ đối với
ảnh hưởng và nhận thức của người tiêu dùng về thời gian chờ đợi: Đánh giá tích hợp và
đề xuất nghiên cứu. Tạp chí của Viện Khoa học Tiếp thị, 24 (4),
338–349.
Bruner, GC (1990). Âm nhạc, tâm trạng và tiếp thị. Tạp chí Tiếp thị, 54 ,
94–104.
Chebat, JC, & Michon, R. (2003). Tác động của mùi xung quanh đối với người mua sắm ở trung tâm thương mại '
cảm xúc, nhận thức và chi tiêu: Một thử nghiệm về lý thuyết nhân quả cạnh tranh.
Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 56 (7), 529–539.
Donovan, RJ và Rossiter, JR (1982, mùa xuân). Bầu không khí lưu trữ: một môi trường-
cách tiếp cận tâm lý học tal. Tạp chí Bán lẻ, 58 , 34–57.
Fisher, J. (1974, tháng 8). Các biến theo tình huống cụ thể như là các yếu tố quyết định
chất lượng thẩm mỹ môi trường không ngừng và sự đông đúc cảm nhận. Tạp chí của
Nghiên cứu về Tính cách, 8 , 177–188.
Gorn, GJ, Chattopadhyay, A., Sengupta, J., & Tripathi, S. (2004, tháng 5). Đang chờ đợi
cho Web: Màu màn hình ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức về thời gian. Tạp chí Tiếp thị
Nghiên cứu, 41 , 215–225.
Guiry, M., Magi, AW, & Lutz, RJ (2006). Xác định và đo lường giải trí
danh tính người mua sắm. Tạp chí của Viện Khoa học Tiếp thị, 34 (1), 74–83.
Herz, RS (2004). Một phân tích tự nhiên về ký ức tự truyện được kích hoạt
bằng các kích thích thị giác và thính giác khứu giác. Các giác quan hóa học, 29 , 217–224.
Hui, MK, Dubè, L., & Chebat, JC (1997). Tác động của âm nhạc đối với người tiêu dùng '
phản ứng với việc chờ đợi dịch vụ. Tạp chí Bán lẻ, 73 (1), 87–104.
Katz, KL, Larson, BM, & Larson, RC (1991, Winter). Kê đơn cho
nhạc blues chờ đợi: Giải trí, khai sáng và tham gia. Quản lý Sloan
Đánh giá, 32 , 44–54.
Kellaris, JJ và Kent, RJ (1992). Ảnh hưởng của âm nhạc đến nhịp độ của người tiêu dùng-
ral nhận thức: Thời gian có trôi đi khi bạn đang vui không? Tạp chí Người tiêu dùng
Tâm lý học, 1 (4), 365–376.
Kellaris, JJ & Mantel, SP (1994). Ảnh hưởng của tâm trạng và giới tính lên tiêu dùng-
nhận thức về thời gian của ers. Những tiến bộ trong Nghiên cứu Người tiêu dùng, 21 , 514–518.
Kellaris, JJ, Mantel, SP và Altsech, MB (1996). Decibel, bố cục và dura-
tion: Tác động của âm lượng âm nhạc và trạng thái bên trong lên nhận thức về thời gian.
Những tiến bộ trong Nghiên cứu Người tiêu dùng, 23 , 498–503.
Knasko, SC (1995). Mùi dễ chịu và sự đồng nhất: Ảnh hưởng đến cách tiếp cận hành vi-
ior. Giác quan Hóa học, 20 (5), 479–487.
Kotler, P. (1973). Khí quyển như một công cụ tiếp thị. Tạp chí Bán lẻ, 49 (4),
48–65.
MacInnis, DJ & Jaworski, BJ (1989, tháng 10). Xử lý thông tin từ
quảng cáo: Hướng tới một khuôn khổ tích hợp. Tạp chí Tiếp thị, 53 ,
1–23.
Trang 165
134
Mantel, SP, & Kellaris, JJ (2003, tháng 3). Yếu tố quyết định nhận thức của người tiêu dùng '
nhận thức về thời gian: Tác động của các nguồn lực cần thiết và sẵn có. Tạp chí của
Nghiên cứu người tiêu dùng, 29 , 531–538.
Mehrabian, A., & Russell, JA (1974). Một cách tiếp cận tâm lý học môi trường.
Cambridge, MA: MIT Press.
Mitchell, DJ, Kahn, BE, & Knasko, SC (1995, tháng 9). Có một cái gì đó
trong không khí: Ảnh hưởng của mùi xung quanh giống nhau hoặc không hợp lý đối với người tiêu dùng
quyết định. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 22 , 229–238.
Morrin, M., & Ratneshwar, S. (2000). Tác động của mùi hương xung quanh đến đánh giá-
sự chú ý, sự chú ý và trí nhớ đối với các thương hiệu quen thuộc và không quen thuộc. Tạp chí của
Nghiên cứu Kinh doanh, 49 , 157–165.
Morrin, M., & Ratneshwar, S. (2003, tháng 2). Có hợp lý không khi sử dụng mùi hương để
nâng cao trí nhớ thương hiệu? Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 40 , 10–25.
Ornstein, RE (1969). Theo kinh nghiệm của thời gian . New York: Chim cánh cụt.
Spangenberg, ER, Crowley, AE, & Henderson, PW (1996, tháng 4). Nâng cao
môi trường cửa hàng: Các dấu hiệu khứu giác có ảnh hưởng đến đánh giá và hành vi không?
Tạp chí Tiếp thị, 60 , 67–80.
Treisman, M. (1963). Phân biệt đối xử theo thời gian và khoảng thời gian thờ ơ:
Hàm ý cho mô hình "đồng hồ bên trong". Chuyên khảo tâm lý,
77 (13), 1–31.
Turley, LW, & Milliman, RE (2000, tháng 8). Hiệu ứng bầu không khí trên cửa hàng-
hành vi ping: Đánh giá các bằng chứng thử nghiệm. Tạp chí Kinh doanh
Nghiên cứu, 49 , 193–211.
Yalch, RF, & Spangenberg, E. (1990). Ảnh hưởng của âm nhạc cửa hàng đến hành vi mua sắm.
Tạp chí Tiếp thị Tiêu dùng, 7 , 55–63.
Trang 166
III
Tiết diện
Thử vai
Trang 167
Trang 168
137
10
Âm thanh của Thị trường
Vai trò của Thử giọng trong Tiếp thị
Joan Meyers-Levy, Melissa G. Bublitz,
và Laura A. Peracchio
Mỗi ngày, tất cả chúng ta đều tiếp xúc với một loạt thông tin thính giác. MỘT
một phần tốt của những gì chúng ta nghe được đến từ thế giới hoạt động tiếp thị-
ở xung quanh chúng ta. Hãy xem xét một kịch bản điển hình. Bạn thức dậy với vụ nổ
giai điệu của một quảng cáo leng keng trên đài phát thanh đồng hồ của bạn. Khi bạn sẵn sàng cho công việc,
bạn
bật tivi để nghe tin tức và dự báo thời tiết buổi sáng.
Quá trình lái xe đi làm của bạn bị ngắt quãng bởi âm thanh gõ của búa khoan
và một công nhân xây dựng cảnh báo bạn về đường vòng giao thông. Ngay sau đó
bước vào văn phòng của bạn, âm thanh quen thuộc của Microsoft chào đón bạn khi bạn khởi động
lên máy tính của bạn. Sau đó, một cuộc gọi bán hàng từ một nhà cung cấp làm gián đoạn sự tập trung của bạn.
Trên đường từ cơ quan về nhà, bạn dừng lại ở một cửa hàng nơi nhân viên bán hàng
giải thích tất cả các tính năng phải có của iPhone mới nhất. Cuối cùng, khi bạn
dừng lại ở một cửa hàng tạp hóa để mua thực phẩm cho bữa tối, cửa hàng liên tục
các thông điệp quảng cáo lặp đi lặp lại trong tai bạn. Bao nhiêu trong ngày của bạn
dành để nghe thông tin âm thanh liên quan đến tiếp thị? Nếu bạn thích
hầu hết mọi người, bạn có thể dành hàng giờ để tiếp xúc với thính giác-
rial được cung cấp bởi các nhà tiếp thị nhằm mục đích định hình suy nghĩ, đánh giá của bạn,
và các hành vi.
Trong hầu như tất cả các lĩnh vực người tiêu dùng, các nhà tiếp thị sử dụng âm thanh để truyền thông
cố gắng thuyết phục người tiêu dùng. Trong một số trường hợp, âm thanh
là một khía cạnh quan trọng của trải nghiệm sản phẩm, như với âm thanh bạn nghe thấy
khi mở chai rượu sâm banh. Các nhà bán lẻ từ lâu đã sử dụng âm thanh
để nâng cao bản chất của trải nghiệm địa điểm. Từ puls được quay lên-
nghe nhạc trong các cửa hàng dành cho thanh thiếu niên với âm thanh êm dịu của nước chảy
tại các spa sang trọng, âm thanh có thể là một phần cốt lõi và có giá trị của việc tiêu thụ-
tion kinh nghiệm. Các nhà quảng cáo quá chú ý đến những âm thanh có thể thu hút
Trang 169
138
sự chú ý của bạn, tác động đến tâm trạng của bạn hoặc giúp bạn ghi nhớ tên thương hiệu
hoặc thông tin chính. Tuy nhiên, bất chấp vai trò quan trọng mà âm thanh đóng trong
nhiều trải nghiệm tiêu dùng, các nhà nghiên cứu chỉ mới bắt đầu
để kiểm tra xem âm thanh ảnh hưởng như thế nào đến tâm lý người tiêu dùng và hoạt động tiếp thị.
Chương này nêu bật một loạt các nghiên cứu được chọn lọc để làm sáng tỏ
về cách âm thanh ảnh hưởng đến tiếp thị và trải nghiệm tiêu dùng.
Chúng ta bắt đầu bằng một cuộc thảo luận về cách mà ngôn ngữ và biểu tượng âm thanh có thể
ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng. Tiếp theo, chúng tôi xem xét vai trò nhiều mặt
của âm nhạc trong tiếp thị và tiêu dùng. Sau đó, chúng tôi xem xét cách thính giác
các kích thích tương tác với bốn giác quan khác. Hy vọng của chúng tôi là tổng quan này
sẽ kích thích những ý tưởng và hướng đi mới giúp giải quyết vấn đề hấp dẫn
câu hỏi về những vai trò nào mà cuộc thử giọng có thể đóng trong tiếp thị và cách thức
người tiêu dùng xử lý thông tin.
Từ ngữ, ngôn ngữ và âm thanh
Từ ngữ và ngôn ngữ đại diện cho phương tiện chính mà các nhà tiếp thị
tham gia vào giao tiếp thính giác. Trong phần này, chúng tôi tập trung vào nghiên cứu
làm sáng tỏ một số cách độc đáo mà từ ngữ, ngôn ngữ và
âm thanh có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng, qua đó minh họa vai trò trung tâm của
giao tiếp thính giác đóng vai trò như vậy trong tiếp thị.
Biểu tượng âm thanh
Có niềm tin rộng rãi rằng ngôn ngữ vốn dĩ là tùy tiện. Đó là,
mặc dù mọi người có thể kết hợp các đơn vị âm thanh hoặc âm vị để tạo thành từ, không
sự kết nối thực sự tồn tại giữa âm thanh của một từ và nghĩa của nó
(Hockett, 1966). Tuy nhiên, một nhóm nghiên cứu quan trọng thách thức giả định này-
tion, tiết lộ rằng trong nhiều ngôn ngữ, âm thanh của một âm vị được nhúng
trong một từ thực sự có thể đóng góp vào sự hiểu biết ngữ nghĩa của mọi người về
từ. Công việc này rất quan trọng vì nó xây dựng một trường hợp cho tính biểu tượng của âm thanh (xem
Nuckolls, 1999, để đánh giá). Để minh họa, hãy xem xét nghiên cứu
cổng biểu tượng liên kết với hai nguyên âm đối lập
cuối phổ tạo giọng nói, / i / và / a /. Khi bạn hình thành / i /
âm thanh, như trong nụ hôn, miệng của bạn đóng lại và âm thanh tần số cao là
hình thành ở phía trước miệng của bạn. Ngược lại, bạn tạo thành âm / a /, như
trong lòng bàn tay, gần phía sau miệng với miệng mở. Trong một cuộc khám phá-
tỷ lệ biểu tượng âm thanh có thể có, Sapir (1929) đã nghiên cứu những từ ngữ không phải như mil
Trang 170
Âm thanh của thị trường
139
và mal, sử dụng âm / i / và / a /. Những từ ngữ không phải như vậy đã được sử dụng
để đảm bảo rằng bất kỳ suy luận nào mà mọi người có thể thu được từ các kích thích có thể
chỉ được gán cho âm thanh của chúng, không phải bất kỳ ý nghĩa ngữ nghĩa nào đã có từ trước.
Khi mọi người được yêu cầu chọn từ nào, mil hoặc mal, đại diện cho
dù là một bàn nhỏ hay lớn, Sapir nhận thấy rằng nhiều người liên kết
ngắn, âm trước / i / bằng mil với các mục nhỏ hơn, so với âm mở
back / a / âm trong mal. Như vậy, nghiên cứu như thế này chứng minh rằng
âm thanh của một từ có thể ảnh hưởng đến các liên kết cụ thể được kích hoạt
khi ngôn ngữ được xử lý.
Một số nhà nghiên cứu người tiêu dùng đã xây dựng dựa trên biểu tượng âm thanh ban đầu này
bằng chứng bằng cách xem xét âm thanh của một từ có thể ảnh hưởng đến mọi người như thế nào
nhận thức về sản phẩm. Klink (2000) phát hiện ra rằng nguyên âm / i /,
đã được kết nối với chủ nghĩa biểu tượng nhỏ bé (Nuckolls, 1999), có thể
cũng gợi ra các khái niệm liên quan như nhẹ hơn, mỏng hơn và mềm hơn. Mặt khác
các nguyên âm tay, dài, nguyên âm sau, chẳng hạn như / a / in father và / o / in buy,
được liên kết với các mặt hàng lớn hơn (Newman, 1933; Sapir, 1929). Hơn nữa,
các liên kết tượng trưng được kích hoạt bởi cách một từ phát ra âm thanh có thể không phải là lan-
guage cụ thể. Tanz (1971) đã kiểm tra sáu họ ngôn ngữ khác nhau
và nhận thấy rằng các âm / i / và / a / được sử dụng khá nhất quán trong các từ
đại diện cho khoảng cách theo thời gian, với / i / được sử dụng để nắm bắt các khái niệm về
ở đây hoặc gần, và / a / được kết hợp với ở đó hoặc ở xa. Điều này cung cấp thêm
bằng chứng về tính biểu tượng của âm thanh trong ngôn ngữ.
Biểu tượng âm thanh dường như đóng một vai trò trong việc giúp người tiêu dùng suy luận
lợi ích sản phẩm bắt nguồn từ tên thương hiệu. Yorkston và Menon (2004)
cho thấy rằng một tên thương hiệu có âm / ä /, như trong chop, so với âm / i / ngắn hơn
âm thanh, như trong nụ hôn, đã ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu hư cấu
kem. Cụ thể, người tiêu dùng đánh giá một nhãn hiệu kem Frosh (sử dụng
/ ä /) mịn hơn, kem hơn và đậm đà hơn nhãn hiệu Frish (/ i /). Họ cũng
chỉ ra rằng họ có nhiều khả năng chọn thương hiệu cũ hơn để phục vụ cho mục đích
săn bắt. Klink (2000) cũng đã nghiên cứu các ảnh hưởng của biểu tượng âm thanh đối với thương hiệu
nhưng đã làm như vậy đối với một tập hợp âm vị lớn hơn. Bảng 10.1 tóm tắt-
làm xáo trộn những tác động này đối với xếp hạng của người tiêu dùng về các tên thương hiệu hư cấu trên một
đa dạng về chủng loại và thuộc tính sản phẩm. Một lần nữa, tác phẩm này nói lên
tiềm năng cho các nhà tiếp thị để tác động đến các liên kết và nhận thức về thương hiệu bằng cách
chiến lược lựa chọn tên thương hiệu với âm thanh cụ thể.
Lowrey và Shrum (2007) đã mở rộng tác phẩm trước của quỷ-
hạn chế ảnh hưởng rộng rãi của biểu tượng âm thanh đối với nhận thức về sản phẩm
trên các danh mục sản phẩm. Các nhà nghiên cứu này nhận thấy rằng đánh giá thương hiệu-
nói chung là tích cực khi nhận thức hoặc tính năng được gợi ý bởi
một âm vị trong tên thương hiệu phù hợp với kỳ vọng của
Trang 171
14
0
Jo
một
nM
e
anh em
rs-Le
v
y, M
e
lissa G
. NS
u
NS
litz
, một
NS
dL
au
ra A
.P
e
ra
C
ch
io
Bảng 10.1 Tóm tắt cuộc điều tra năm 2000 của Klink về tính biểu tượng âm thanh trong tên thương hiệu
Thuộc tính ngôn ngữ
Âm vị được điều khiển
Nhận thức về sản phẩm
Mặt trước so với Mặt sau
Nguyên âm
Mặt trước : ē (ong) i (đánh) ā (ghét) e thử
Quay lại : ü (thức ăn) ō (nhà) ö (bắt được)
ә (chạng vạng) ä (cha)
Nguyên âm phía trước gợi ra những ý tưởng như nhỏ hơn, nhẹ hơn (so với tối hơn), nhẹ hơn,
mỏng hơn, mềm hơn, nhanh hơn, lạnh hơn, đắng hơn, nữ tính hơn, thân thiện hơn, yếu hơn,
nhẹ hơn (so với nặng hơn) và đẹp hơn
Ma sát so với Dừng lại
Phụ âm *
Fricities : f, s, v và z
Điểm dừng : p, t, b, d, g và k
Hình ảnh ma sát gợi ra các ý tưởng như nhỏ hơn, nhanh hơn, nhẹ hơn (so với nặng hơn) và
nữ tính hơn.
Có lồng tiếng so với Không có tiếng **
Ngừng phụ âm
Các điểm dừng được lồng tiếng : b, d và g
Điểm dừng vô âm : p, t và k
Không có giọng nói ngừng gợi ra các ý tưởng như nhỏ hơn, nhanh hơn, nhẹ hơn (so với nặng hơn),
sắc nét hơn, và nữ tính hơn.
Có lồng tiếng so với Không có tiếng
Phụ âm ma sát
Hình ảnh hư cấu có lồng tiếng : v và z
Fricities không có giọng nói: f và s
Những bài xích mích không giọng nói gợi ra những ý tưởng như nhỏ hơn, mềm mại hơn và nữ tính hơn.
*Âm vị là âm vị mà âm thanh phát ra có thể tiếp tục, được so sánh với âm vị mà miệng ngăn luồng không khí để tạo ra
âm thanh.
**Âm vị có tiếng được tạo ra bằng cách rung dây thanh âm, trong khi âm vị có tiếng được tạo ra bằng cách đẩy không khí với dây thanh
riêng biệt.
Trang 172
141
sản phẩm được đánh giá. Thêm vào các hiệu ứng biểu tượng âm thanh này, các khía cạnh khác
tên thương hiệu cũng có thể gợi lên các thuộc tính mong muốn hoặc các ý nghĩa tích cực khác-
hàng tấn. Ví dụ: vì FedEx là viết tắt của Federal Express, người tiêu dùng
có thể kết hợp chữ Ex viết tắt trong tên thương hiệu với ý tưởng về tốc độ,
có ý nghĩa tích cực đối với công ty dịch vụ này. Hơn nữa, Keller,
Heckler và Houston (1998) đã chứng minh rằng đối với các sản phẩm mới, thương hiệu
những cái tên gợi ý lợi ích của sản phẩm có thể gợi lên được quảng cáo ban đầu
tuyên bố lợi ích phù hợp với ý nghĩa của tên thương hiệu. Tất cả trong
tất cả, dòng nghiên cứu này ngụ ý rằng việc sử dụng biểu tượng âm thanh và từ
liên kết trong tên thương hiệu có thể là một cách có giá trị để truyền đạt
thuộc tính sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn.
Nghiên cứu cho thấy rằng những loại nhận thức này được tạo ra bởi âm thanh
chủ nghĩa tượng trưng có bản chất tự động, nghĩa là chúng xảy ra mà không cần nhận thức-
nỗ lực, nỗ lực hoặc ý định (Yorkston & Menon, 2004). Hơn nữa, các bản án
dựa trên biểu tượng âm thanh dường như được cập nhật nếu người tiêu dùng gặp phải
thêm thông tin chẩn đoán về nhãn hiệu (Yorkston & Menon, 2004).
Quá trình cập nhật này có lẽ xảy ra thông qua quy trình hai giai đoạn hoặc kép
mô hình đánh giá nhận thức, đặt ra rằng sau những đánh giá ban đầu là
được hình thành tự động, chúng có thể được cập nhật sau đó dựa trên add-
thông tin sắc thái thu được từ tương tác với hoặc tiếp xúc kéo dài
vào mục (Chaiken & Trope, 1999). Do đó, ảnh hưởng của biểu tượng âm thanh
có thể tồn tại trong thời gian ngắn nếu sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của sản phẩm
được hỗ trợ bởi các hiệp hội này. Trở lại băng Yorkston và Menon (2004)
thương hiệu kem, nếu người tiêu dùng mua kem Frosh vì tên thương hiệu của nó
nghe có vẻ đặc và kem, nhưng khi tiêu thụ nó sẽ thấy kết cấu của nó là
nhẹ và không phù hợp với mong đợi, nhận thức ban đầu của họ
của thương hiệu có thể bị sửa đổi. Tóm lại, nghiên cứu được xem xét trong
phần này gợi ý rằng các hiệu ứng sinh ra bởi biểu tượng âm thanh có khả năng
để tự động nổi lên, nhưng chúng có thể không bền. Tuy nhiên, họ cung cấp một
cách hữu ích để hiểu phản ứng của người tiêu dùng và lựa chọn của họ
thường dựa trên các thông điệp tiếp thị gặp phải hàng ngày.
Ngôn ngữ
Từ được nói thường chuyển tiếp ý nghĩa ngoài ý nghĩa biểu tượng của
các âm hoặc âm vị riêng của từ. Đó là, các từ cụ thể hoặc
ngôn ngữ được sử dụng trong một thông điệp thuyết phục có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sản phẩm
nhận thức và thái độ uct. Ví dụ: một tên thương hiệu được xác định trong
một thông điệp có thể hoạt động như một gợi ý tóm tắt giúp người tiêu dùng nhớ lại
Trang 173
142
tính năng của sản phẩm và thông điệp thuyết phục hoặc suy ra lợi ích của sản phẩm. Nó
cũng đúng rằng bản thân trí nhớ đối với một tên thương hiệu có thể bị ảnh hưởng bởi cách nói-
các khía cạnh cụ thể của ngôn ngữ, chẳng hạn như tần suất mà thương hiệu
(các) từ tên được sử dụng trong ngôn ngữ và số lượng liên kết elic-
được chú ý bởi (các) từ. Meyers-Levy (1989) đã chứng minh điều này, cho thấy rằng
khi tên thương hiệu bao gồm các từ có tần suất cao, hãy nhớ lại
tên lớn hơn khi các từ tên thương hiệu gợi lên một
tập hợp lớn các hiệp hội. Tuy nhiên, khi tên thương hiệu bao gồm
tần suất từ, số lượng liên kết đến các từ không ảnh hưởng đến
thu hồi tên thương hiệu.
Cách thức sử dụng ngôn ngữ cũng ảnh hưởng đến mức độ
ers xử lý và truy cập thông tin. Các từ hoặc cụm từ có thể kích hoạt sche-
mas ảnh hưởng đến cách phân loại và sử dụng thông tin được trình bày
để hình thành các phán đoán. Cùng những dòng này, Meyers-Levy và Tybout (1989)
cho thấy rằng so với sự đồng dư hoặc cực đoan, một phương thức
mức độ không phù hợp giữa cách một sản phẩm được mô tả và
lược đồ danh mục sản phẩm đã tuyên bố thực sự có thể nâng cao thái độ của sản phẩm.
Điều này xảy ra vì sự không giống nhau vừa phải khiến người tiêu dùng phải xây dựng-
đánh giá rộng rãi về sản phẩm và thông điệp với mục tiêu giải quyết
sự không hợp lý. Do đó, khi người tiêu dùng nghe thấy thông báo một phần
vi phạm kỳ vọng, anh ta hoặc cô ta bị thách thức để suy nghĩ rộng rãi về
tất cả dữ liệu, không chỉ có thể giải quyết sự không phù hợp mà còn hiển thị
thái độ của người dân cực đoan hơn trong sự thuận lợi. Tuy nhiên, không phải tất cả người tiêu dùng
có vẻ như để phản ứng với sự bất hợp lý vừa phải theo cách này. Các nghiên cứu đề xuất
những người mới làm quen tương đối, những người thiếu hiểu biết sâu về sản phẩm
thể loại, cho thấy tác dụng nói trên. Tuy nhiên, những người tiêu dùng thuộc loại
các chuyên gia và do đó sở hữu nhiều kiến thức phù hợp và công phu về
thể loại có thể giải quyết sự bất hợp lý vừa phải như vậy mà không
nhiều công phu (Peracchio & Tybout, 1996). Vì vậy, sản phẩm của các chuyên gia atti-
tudes có thể không được nâng cao bởi sự không giống nhau vừa phải như vậy.
Nghiên cứu khác cho thấy rằng thái độ của người tiêu dùng cũng có thể bị ảnh hưởng
bởi mức độ lớn của các nguồn lực nhận thức được dành cho
cần thiết để xử lý một tin nhắn. Miễn là người tiêu dùng công bằng
có động cơ để xử lý một thông điệp, các nghiên cứu tiết lộ rằng chúng tạo ra nhiều ưu ái hơn-
thái độ có thể đối với một mục tiêu tốt khi các nguồn lực nhận thức mà họ phân bổ-
thực phẩm để chế biến tương xứng, thay vì thiếu
hoặc vượt quá, những thứ được yêu cầu để xử lý tin nhắn (Meyers-Levy &
Peracchio, 1995; Peracchio & Meyers-Levy, 1997).
Tóm lại, những phát hiện trước đây chỉ ra vô số yếu tố
có thể bị ảnh hưởng bởi ngôn ngữ được sử dụng trong truyền thông tiếp thị, tất cả
Trang 174
143
trong đó ảnh hưởng đến sự thành công của giao tiếp. Chúng bao gồm vốn có
các khía cạnh của ngôn ngữ chẳng hạn như tần số từ và số lượng asso-
ciations được kích hoạt bởi các từ đã chọn, mức độ không phù hợp
được đề xuất bởi các danh mục sản phẩm liên quan hoặc các thuật ngữ được sử dụng trong tin nhắn
ngôn ngữ và các nhu cầu về tài nguyên được áp đặt cho người tiêu dùng bởi
các biến có thể được liên kết với ngôn ngữ.
Đồng thời, những điều này cũng như những phức tạp khác liên quan đến
ngôn ngữ đối đầu với các nhà tiếp thị tham gia vào đấu trường toàn cầu. Ở đó, trước
ngôn ngữ vailing có thể khác nhau về cấu trúc và người tiêu dùng thường là
tural hoặc đa ngôn ngữ. Thật vậy, nghiên cứu cho thấy rằng cấu trúc
ngôn ngữ có thể ảnh hưởng đến mức độ mà thông tin thính giác sẽ
được mã hóa và ghi nhớ. Vì hệ thống viết nhật ký của
Các ký tự Trung Quốc, các nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng Trung Quốc thể hiện sự vượt trội
thu hồi rior đối với các tên thương hiệu được trình bày trực quan (Schmitt, Pan,
& Tavassoli, 1994). Mặt khác, do ghi dựa trên âm thanh-
hệ thống tiếng Anh, người bản ngữ nói tiếng Anh thường hiển thị tốt hơn
nhớ lại tên thương hiệu mà họ nghe thấy. Tương tự, biểu trưng hoặc các yếu tố hình ảnh
gợi ra các kết nối thương hiệu mạnh mẽ hơn trong trí nhớ đối với những người nói tiếng Trung Quốc
người tiêu dùng, trong khi âm thanh được liên kết với hình ảnh thương hiệu tạo ra tốt hơn
mã hóa và thu hồi giữa những người tiêu dùng nói tiếng Anh (Tavassoli &
Lee, 2003). Thương hiệu của Microsoft cung cấp một ví dụ thuyết phục về
những khác biệt này có thể được thể hiện như thế nào trên thị trường. người Trung Quốc
người tiêu dùng có khả năng liên kết thương hiệu Microsoft mạnh mẽ hơn
với cờ ca rô nhiều màu của nó. Tuy nhiên, những người nói tiếng Anh phải
nhiều khả năng liên kết thương hiệu với các tông màu hài hòa phát sóng khi
khởi động chương trình Microsoft. Tất nhiên, cơ sở cấu trúc khác
sự khác biệt trong quá trình xử lý cũng có thể tồn tại. Pan và Schmitt (1996) tìm thấy
rằng người tiêu dùng Trung Quốc cho thấy mức độ nhạy cảm cao hơn đối với hình ảnh
chẳng hạn như kiểu chữ, nhưng người tiêu dùng Anh nhạy cảm hơn với
các tín hiệu thính giác như giọng nói của một phát thanh viên. Những hỗ trợ về thị giác và thính giác này-
Sự khác biệt về cách gọi cũng có thể giải thích tại sao người tiêu dùng nói tiếng Trung Quốc
bị gián đoạn nhiều hơn bởi sự phân tâm thị giác, ví dụ như đồ thị trang Web-
ics, trong khi quá trình xử lý của người tiêu dùng nói tiếng Anh bị xáo trộn nhiều hơn bởi
âm nền (Tavassoli & Han, 2001; Tavassoli & Lee, 2003). Như là
các quan sát chỉ ra rõ ràng rằng các nhà tiếp thị nên lưu ý đến cách
cấu trúc ngôn ngữ có thể ảnh hưởng đến quá trình xử lý khi chúng cố gắng điều chỉnh
quảng cáo đến các mục tiêu toàn cầu.
Một nhóm nghiên cứu khác cung cấp những hiểu biết quan trọng về cách thức song ngữ
người tiêu dùng xử lý thông tin. Người tiêu dùng song ngữ xử lý
thông tin dường như phụ thuộc vào cả hai đặc điểm của người tiêu dùng
Trang 175
144
và tin nhắn. Không có gì đáng ngạc nhiên, quá trình xử lý của những cá nhân này là nhạy cảm-
chú ý đến mức độ thành thạo của họ trong ngôn ngữ không phải tiếng mẹ đẻ hoặc ngôn ngữ thứ hai.
Zhang và Schmitt (2004) nhận thấy rằng những người tiêu dùng song ngữ ít
thông thạo ngôn ngữ thứ hai của họ có xu hướng xử lý dữ liệu được trình bày trong
ngôn ngữ thứ nhất thống trị của họ về mặt ngữ nghĩa và tổng thể. Tuy nhiên,
họ xử lý vật liệu bằng ngôn ngữ thứ hai về mặt âm vị học, ghép nối
cùng các nghĩa của từ để diễn giải thông điệp. Ngoài ra, bilin-
những người thành thạo cả hai ngôn ngữ đều có thể truy cập ngữ nghĩa cũng như
ý nghĩa âm vị học, thể hiện sự nhạy cảm với ý nghĩa và
âm thanh của một tin nhắn.
Đánh giá cao cách độc đáo mà người tiêu dùng song ngữ-song ngữ ủng hộ
thông tin cess cũng có thể cho phép các nhà tiếp thị sử dụng ngôn ngữ một cách chiến lược
để nâng cao sự xây dựng hoặc ảnh hưởng đến các liên kết ngữ nghĩa có liên quan
sumers đính kèm vào tin nhắn. Không chỉ khán giả đa văn hóa nói đa văn hóa
nhiều ngôn ngữ, nhưng họ cũng có xu hướng có nhiều kinh nghiệm với
hệ thống văn hóa gắn liền với các ngôn ngữ đó. Theo đó, bicul-
người tiêu dùng tural có xu hướng sở hữu các bộ lược đồ và sản phẩm khác nhau
các hiệp hội cho từng ngôn ngữ và văn hóa (Krishna & Ahluwalia, 2008).
Khi người tiêu dùng đa văn hóa nghe thấy tên thương hiệu bằng một ngôn ngữ, họ có thể
gợi lên một nhóm liên kết rất khác so với chúng nếu cùng một thương hiệu
tên được trình bày bằng một ngôn ngữ khác (Luna, Ringberg, & Peracchio,
2008). Hơn nữa, nghe tin nhắn bằng một ngôn ngữ cụ thể có thể gây ra
người tiêu dùng tural để chuyển đổi khung văn hóa và điều chỉnh sở thích của họ với
của hệ thống văn hóa tiêu điểm, do đó gây ra các suy luận về cor-
đáp ứng các giá trị và ảnh hưởng đến cả nhận thức về sản phẩm của người tiêu dùng
và các lựa chọn (Briley, Morris, & Simonson, 2005).
Thông thường, các nhà quảng cáo chọn chuyển đổi khung văn hóa trong phạm vi-
tin nhắn gle, sử dụng những gì được gọi là chuyển đổi mã. Chuyển đổi mã-
ing nhằm mục đích khiến người tiêu dùng tìm hiểu kỹ hơn về các yếu tố cụ thể bên trong
một quảng cáo bằng cách trình bày một từ hoặc cụm từ chính bằng ngôn ngữ thứ hai. Kể từ đây,
chuyển đổi mã trong một quảng cáo có thể nhắc người tiêu dùng xem xét cụ thể
ghi chú của phần tử chuyển mã (Luna & Peracchio, 2001). Rộng hơn
mục tiêu của việc chuyển đổi mã có thể là để kích hoạt các lược đồ từ một lan-
guage và do đó ảnh hưởng có lợi đến thái độ đối với thương hiệu. ánh trăng
và Peracchio (2005) phát hiện ra rằng nếu mọi người có thái độ tích cực đối với
ngôn ngữ thứ hai được sử dụng trong một cụm từ chuyển đổi mã, tích cực của chúng
thái độ có thể chuyển sang thương hiệu. Ngoài ra, nếu thái độ đối với
ngôn ngữ thứ hai là tiêu cực, hướng sự chú ý đến mã được chuyển đổi
biểu thức có thể nâng cao sự xây dựng của ngôn ngữ chuyển đổi mã
lược đồ và trong trường hợp này, thái độ tiêu cực được liên kết với lược đồ đó có thể là
Trang 176
145
chuyển sang thương hiệu. Đánh giá cao cách ngôn ngữ có thể ảnh hưởng
nhận thức của người tiêu dùng song ngữ hoặc song ngữ hứa hẹn sẽ phát triển khi
thị trường quốc tế tiếp tục mở rộng và nhiều người tiêu dùng tham gia trưng bày
kiến thức sâu sắc về nhiều hơn một ngôn ngữ và tương ứng của nó
hệ thống văn hóa.
Một thách thức khác mà các nhà tiếp thị toàn cầu phải đối mặt là lựa chọn-
xây dựng thương hiệu và phát triển quảng cáo cho các thị trường quốc tế.
Trong số các vấn đề liên quan ở đây là cách các lược đồ được kích hoạt bởi một lan-
guage sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của sản phẩm. Một số ngôn ngữ
chẳng hạn như tiếng Pháp và tiếng Tây Ban Nha chứa các dấu hiệu giới tính chính thức. Cho ví dụ-
ple, trong tiếng Pháp, mạo từ được diễn đạt bằng le hoặc la , tùy thuộc
về giới tính của mặt hàng. Trong các ngôn ngữ như vậy, các dấu hiệu giới tính của tên thương hiệu
đã được chứng minh là có thể kích hoạt các lược đồ và ảnh hưởng đến mã hóa, lưu trữ,
và thu hồi tên thương hiệu (Yorkston & De Mello, 2005). Người tiêu dùng
cũng sử dụng các dấu hiệu giới tính khi tìm ra ý nghĩa cho thương hiệu không quen thuộc
tên (Yorkston & De Mello, 2005). Tuy nhiên, ngay cả những người tiêu dùng không
nói một ngôn ngữ cụ thể có thể giữ niềm tin hoặc bị ảnh hưởng bởi ngôn ngữ
khuôn mẫu tural dựa trên ngôn ngữ nhận thức về nguồn gốc của một thương hiệu
Tên. Để làm ví dụ, bằng cách thay đổi cách phát âm của tên thương hiệu để
rằng chúng nghe bằng tiếng Pháp hoặc tiếng Anh, Leclerc, Schmitt và Dubé
(1994) đã có thể thay đổi các khuôn mẫu văn hóa đã được kích hoạt,
từ đó ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng. Do đó, con-
thái độ của sumers đối với một sản phẩm khoái lạc, chẳng hạn như nước hoa, là
tích cực hơn khi tên thương hiệu được nói nghe có vẻ như tiếng Pháp thay vì
Tiếng Anh. Những phát hiện như vậy chứng minh rằng âm thanh của tên thương hiệu
được liên kết với một quốc gia cụ thể có thể kích hoạt các lược đồ có hình dạng
nhận thức về sản phẩm.
Tóm lại, nghiên cứu trong phần này chứng minh rằng việc lựa chọn một thương hiệu
đặt tên hoặc thiết kế một quảng cáo không chỉ đơn giản là chọn từ
để truyền đạt một thông điệp. Các nhà tiếp thị cũng phải xem xét tính biểu tượng và
các liên kết được kích hoạt bởi âm thanh của các từ đã chọn và các lược đồ
được kích hoạt bởi những từ như vậy. Hơn nữa, khi các nhà tiếp thị đặt tầm nhìn của họ trên toàn cầu
các mục tiêu, thách thức mới nảy sinh, chẳng hạn như ảnh hưởng của cấu trúc ngôn ngữ
về việc xử lý thông tin của người tiêu dùng và tiềm năng của việc sử dụng mã
chuyển sang nuôi dưỡng chiến lược hoặc làm nổi bật các liên kết mong muốn giữa các
người tiêu dùng song ngữ hoặc song ngữ. Các mối quan tâm quan trọng khác trong interna-
thị trường tional tập trung vào âm thanh của tên thương hiệu, nghĩa chính xác-
việc nhập một từ đã dịch và sự trình bày bằng mắt hoặc bằng thính giác của
tên thương hiệu. Tóm lại, một loạt các biến liên quan đến ngôn ngữ có thể
ảnh hưởng đến tính thuyết phục của truyền thông toàn cầu.
Trang 177
146
Âm nhạc
Mặc dù từ và ngôn ngữ bao gồm các thiết bị thính giác chính được sử dụng
để truyền đạt tài liệu có mục đích hoặc trọng tâm trong truyền thông tiếp thị,
các nhà tiếp thị cũng từ lâu đã sử dụng âm nhạc như một phương tiện hỗ trợ thính giác
thiết bị, vì nó cũng có thể gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến người tiêu dùng. Khi đã sử dụng
trong quảng cáo, âm nhạc có thể thiết lập tâm trạng, gợi lên cảm nhận về thương hiệu cụ thể-
hoặc ảnh hưởng đến sự thuận lợi của thái độ và tiêu dùng nhiều hơn
nói chung là. Hơn nữa, trong môi trường bán lẻ, âm nhạc thường được sử dụng để thay đổi
môi trường của trải nghiệm mua sắm hoặc thậm chí sửa đổi tốc độ tiêu thụ
hành vi của ers. Trong phần này, chúng tôi tập trung vào một số cách thay thế bằng cách
âm nhạc nào có thể hình thành sự thuyết phục và trải nghiệm tiêu dùng.
Âm nhạc trong quảng cáo
Âm nhạc đi kèm với phần lớn quảng cáo trên đài phát thanh và truyền hình mà chúng tôi
được tiếp xúc hàng ngày và nó ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong quảng cáo trên Internet
để thu hút sự chú ý của trình duyệt. Park and Young (1986) gợi ý rằng âm nhạc
có thể hoạt động như một tín hiệu thuyết phục ngoại vi trong quảng cáo, gây ra tình cảm
trạng thái cảm xúc hoặc tâm trạng có thể lan tỏa và định hình quảng cáo hoặc thương hiệu của người tiêu dùng
thái độ. Thật vậy, nghiên cứu đáng kể trong tiếp thị có thể được giải thích bằng
mối liên hệ giữa âm nhạc và tâm trạng của một người. Ví dụ, Gorn (1982) tìm thấy
rằng sau khi nghe nhạc thích hoặc không thích khi xem một cây bút ở một trong các
hai màu khác nhau, các cá nhân thường chọn một cây bút cùng màu
liên quan đến nhạc thích, nhưng họ đã chọn màu thay thế
bút khi cây bút nổi bật đã được liên kết với âm nhạc không thích.
Mặc dù tác giả cho rằng những phát hiện này là điều kiện cổ điển đơn giản
thời điểm, các kết quả cũng có thể được giải thích về mặt âm nhạc gây ra
hiệu ứng tâm trạng. Nhạc thích hoặc không thích có thể ảnh hưởng đến cá nhân '
tâm trạng, từ đó hướng dẫn họ lựa chọn sản phẩm. Loại ảnh hưởng này của
âm nhạc như một tín hiệu ngoại vi thường xảy ra khi người tiêu dùng tham gia
với mục tiêu thấp (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983).
Mặc dù nhạc nền trong quảng cáo thường có ảnh hưởng tích cực-
Do đó về thái độ, Park và Young (1986) nhận thấy rằng đôi khi âm nhạc có thể
can thiệp vào khả năng của người tiêu dùng trong việc xử lý các thuộc tính đặc trưng của thương hiệu.
Rõ ràng, ở đây, âm nhạc hoạt động như một tác nhân gây phân tâm, chiếm đoạt sự chú ý của mọi người-
nguồn lực hoặc tài nguyên nhận thức và do đó làm suy yếu quá trình xử lý
tin nhắn quảng cáo. Sự can thiệp như vậy khó có thể xảy ra với sự tham gia thấp
điều kiện bởi vì những cá nhân không được tham gia có xu hướng chú ý hơn nhiều
Trang 178
147
đến các tín hiệu ngoại vi như âm nhạc hơn là dữ liệu tin nhắn. Tuy nhiên, dưới cao
liên quan, có khả năng âm nhạc can thiệp vào bản chất của người tiêu dùng-
thiên hướng tập trung vào và xử lý sâu sắc thông điệp quảng cáo. MacInnis
và Park (1991) đề xuất âm nhạc có thể gây ra sự can thiệp như vậy do
xu hướng kích hoạt ký ức về trải nghiệm đầy cảm xúc mạnh mẽ trước đây-
liên quan đến âm nhạc, và họ đã thử nghiệm lý luận trước đó.
Họ phát hiện ra rằng âm nhạc thực sự làm tăng khả năng xử lý tin nhắn ở mức thấp
thu hút người tiêu dùng, bề ngoài là vì âm nhạc có sức gợi cao
đã thúc đẩy những người tiêu dùng đó dành một số sự chú ý ngẫu nhiên đến
Hiền nhân. Nhưng, như dự đoán, âm nhạc đã can thiệp vào quá trình nhắn tin-
có sự tham gia của người tiêu dùng cao, có lẽ vì những cá nhân này
trở nên tiêu hao bởi những ký ức cảm xúc do âm nhạc kích hoạt đến nỗi
họ không thể xử lý thông báo quảng cáo.
Các phát hiện trước đây cho thấy rằng sự tham gia của người tiêu dùng với
thông điệp đóng một vai trò quan trọng trong việc âm nhạc ảnh hưởng như thế nào đến quá trình của người tiêu
dùng-
nhập thông tin. Tuy nhiên, một số nghiên cứu chỉ ra rằng bản thân âm nhạc có thể thay đổi
sự tham gia như vậy. Cùng với những dòng này, MacInnis và Park (1991) nhận thấy rằng
âm nhạc nâng cao sự tham gia của người tiêu dùng với một quảng cáo, stimu-
mong muốn sự gia tăng trong cả xử lý tin nhắn và tin nhắn. Trong hầu hết các
quảng cáo, tuy nhiên, âm nhạc nhằm phục vụ như một phần đệm hiệu quả cho
một thông điệp mà bản thân nó được thiết kế để truyền tải ý nghĩa thích hợp. Âm nhạc là
hiếm khi được chọn trong chân không, nhưng thay vào đó nó thường được chọn để làm việc hiệp lực-
chặt chẽ với thông điệp bằng cách chuyển tải một cách tương tự hoặc bổ sung
ý nghĩa (Scott, 1990). Hỗ trợ mục tiêu này, nghiên cứu cho thấy rằng khi
có nghĩa là theo quy định của âm nhạc quảng cáo là đồng nhất, thay vì không phù hợp, với
thông điệp quảng cáo, xử lý thông điệp lợi ích âm nhạc, sản xuất nâng cao
thu hồi thương hiệu và thông điệp (Kellaris, Cox, & Cox, 1993).
Mặc dù phần lớn công việc được thảo luận cho đến thời điểm này giả định rằng âm nhạc
đóng một vai trò phụ hoặc phụ trợ trong việc thúc đẩy, trong một số trường hợp, nó
có thể đóng vai trò như một yếu tố trung tâm của một quảng cáo, có thể truyền tải
Bản chất. Điều này có thể là như vậy nếu một thông điệp quảng cáo được đan xen một cách phức tạp vào
âm nhạc, như trong một quảng cáo chữ ký leng keng. Trong trường hợp này, người tiêu dùng có thể cần
cam kết tài nguyên nhận thức khá lớn cho nó để hiểu và mã hóa
chất liệu âm nhạc. Thật vậy, Anand và Sternthal (1990) nhận thấy rằng quảng cáo-
Việc nhập thông điệp được nhúng trong lời bài hát của âm nhạc khó hơn đối với người tiêu dùng
để xử lý so với quảng cáo sử dụng âm nhạc làm nền cho
một tin nhắn đã nói hoặc không có nhạc. Tuy nhiên, trên thực tế, các nhà quảng cáo thường đặt
tin nhắn đến âm nhạc trong đó âm nhạc chủ yếu đóng vai trò như một thiết bị nhớ
có thể tạo điều kiện cho việc nhớ lại lợi ích hoặc thuộc tính chính của sản phẩm được quảng cáo-
uct. Mặc dù, giống như tiếng leng keng quảng cáo, những thông báo này có thể yêu cầu đáng kể
Trang 179
148
tài nguyên để xử lý, định dạng âm nhạc có thể giúp người tiêu dùng tiếp cận tốt hơn-
lặp lại quảng cáo, cho phép quảng cáo lặp lại tạo ra thái độ tích cực
và tăng cường thu hồi nhãn hiệu (Scott, 1990).
Ngoài việc thiết lập một tâm trạng cụ thể hoặc cung cấp cấu trúc cho các thông điệp,
âm nhạc cũng có thể gợi lên những cảm giác khoái lạc chung chung. Những cảm giác này có
được coi là ý nghĩa thể hiện của âm nhạc, vì chúng độc lập
của cài đặt và kết quả chỉ đơn giản từ âm thanh thể hiện âm nhạc,
chẳng hạn như nhịp độ, nhịp điệu, các yếu tố bộ gõ, phím hoặc tính mới của âm thanh
(Meyer, 1994; Zhu & Meyers-Levy, 2005). Ví dụ, nhịp độ nhanh hơn
nhạc getic gợi ra nhiều cảm xúc tích cực hơn là âm nhạc nhẹ nhàng (Stout &
Leckenby, 1988), âm nhạc được biểu diễn ở một trong hai khóa chính so với phụ hoặc một
âm vực cao hơn kích thích cảm xúc thuận lợi hơn (Bruner, 1990), và âm nhạc
động lực học như tăng hơn là giảm âm lượng hoặc nhịp độ gợi ra
cảm giác lạc quan hơn (Bruner, 1990). Đáng chú ý, bất kể
về đào tạo âm nhạc của người nghe, họ tiết lộ sự đồng ý đáng kể trong
diễn giải của những ý nghĩa bao hàm như vậy (Rigg, 1937).
Cùng tồn tại với ý nghĩa thể hiện theo chủ nghĩa khoái lạc thuần túy như vậy, âm nhạc cũng
có thể gợi lên các diễn giải ngữ nghĩa hoặc chỉ định, được gọi là
ý nghĩa quy chiếu của nó. Không giống như ý nghĩa hiện thân, ý nghĩa tham chiếu
được học, phụ thuộc vào ngữ cảnh và phát sinh từ mạng lưới của thế giới bên ngoài-
các tác phẩm mô tả các khái niệm mà âm nhạc có thể gợi nhớ dựa trên quá khứ
kinh nghiệm (Meyer, 1960, 1994; Zhu & Meyers-Levy, 2005). Để làm gương
ý nghĩa tham khảo như vậy, hãy xem xét cách tiếp xúc với giai điệu của một vườn ươm
vần có thể gợi lên các khái niệm liên quan đến thời thơ ấu, hoặc cách nghe một tiếng unfa-
bài hát nhẹ nhàng nhưng tràn đầy năng lượng có thể khuấy động những suy nghĩ về sự vô tư vô lo-
volity, trong khi cùng một bài hát được biểu diễn một cách nhẹ nhàng có thể gợi
đưa ra các khái niệm về sự suy tư không bị xáo trộn hoặc thiền định.
Zhu và Meyers-Levy (2005) đưa ra giả thuyết rằng nó nên có ý thức hơn
yêu cầu suy ra các tham chiếu thay vì ý nghĩa được thể hiện của
nhạc nền khá tắt tiếng trong quảng cáo. Do đó, họ đã kiểm tra điều này bằng cách phơi bày
thúc đẩy người nhận quảng cáo đến một quảng cáo radio có định dạng thông điệp của quảng cáo là
khác nhau để thay đổi cách đòi hỏi tài nguyên để xử lý thông điệp quảng cáo,
và phong cách mạnh mẽ so với nhẹ nhàng của nhạc nền quảng cáo cũng là
thao túng. Nghiên cứu trước đây đề xuất rằng các thông điệp nên được đánh thuế nhiều hơn
xử lý nếu chúng được trình bày dưới dạng kịch tương tác so với đơn
dạng bài giảng giống như logue. Dựa trên tiền đề thúc đẩy người nhận quảng cáo
trước tiên sẽ dành nguồn lực nhận thức của họ để xử lý thông điệp quảng cáo
và sau đó sử dụng các nguồn lực còn lại của họ để xử lý quảng cáo nền
âm nhạc, dự đoán rõ ràng đã được bắt nguồn. Như giả thuyết, các proces có động cơ-
những người xem quảng cáo một cách sáng suốt và dựa trên những đánh giá của họ về sản phẩm nổi bật
Trang 180
149
về ý nghĩa thể hiện của âm nhạc khi thông điệp quảng cáo được trình bày trong
định dạng phim truyền hình đánh thuế một cách nhận thức. Nhưng họ đã suy luận và dựa trên đánh giá của họ-
hiểu ý nghĩa tham chiếu của âm nhạc khi thông điệp quảng cáo được phát trong
một định dạng bài giảng ít rắc rối hơn. Do đó, nhận thức của những cá nhân này về
cùng một sản phẩm đã được hiển thị để dự đoán khác nhau tùy thuộc vào cả hai
định dạng trình bày của thông điệp quảng cáo và kiểu nền của quảng cáo
Âm nhạc. Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xem xét cả hai vấn đề
động lực hoặc mức độ tham gia của người kiện cũng như nhu cầu nhận thức
nhiệm vụ mà người tiêu dùng sẽ theo đuổi khi dự đoán cách âm nhạc
được trình bày trong truyền thông tiếp thị sẽ ảnh hưởng đến phản hồi.
Âm nhạc trong môi trường tiêu dùng
Âm nhạc cũng có thể định hình các hành vi hoặc hành động mà người tiêu dùng thể hiện,
một phát hiện rõ ràng xuất phát từ ý tưởng rằng chuyển động có thể là
phản ứng nhạy cảm ban đầu đối với âm nhạc (Lacher & Mizerski, 1994). Coi như
làm thế nào một giai điệu tăng nhịp độ trên iPod của bạn có thể truyền cảm hứng cho bạn bắt kịp nhịp độ
khi bạn đi bộ hoặc chạy. Thêm vào đó, tính biểu tượng được truyền tải bởi âm nhạc
lời bài hát có thể kích thích hình ảnh trực quan tương ứng (Holbrook & Grayson,
Năm 1986). Âm nhạc cũng có thể thúc đẩy sự kích thích nhận thức nếu người nghe phân loại
âm nhạc hoặc phân tích các khía cạnh kỹ thuật của nó (Lacher & Mizerski, 1994). Ở trong
ánh sáng của điều này, không có gì ngạc nhiên khi âm nhạc thường ảnh hưởng đến người tiêu dùng '
hành động, ra quyết định và lựa chọn trong môi trường bán lẻ. Milliman
(1982) nhận thấy rằng kho nhạc nền có tiết tấu chậm và nhanh
đã thay đổi cả tốc độ mua sắm và tổng khối lượng bán hàng; nhạc chậm hơn
đã thúc đẩy lưu lượng truy cập vào cửa hàng nhàn nhã hơn, do đó làm tăng doanh số bán hàng
ume. Nhạc tiết tấu chậm cũng khiến thực khách chi tiêu nhiều hơn
thời gian tại một nhà hàng. Kết quả là họ đã ăn một lượng tương đương với những người khách quen.
ở một cửa hàng có nhịp độ nhanh hơn, nhưng họ uống nhiều hơn, điều này làm tăng khả năng của họ-
chi tiêu theo tuổi (Milliman, 1986). Ngoài ra, mặc dù âm nhạc có thể không ngắn
khoảng thời gian nhận thức mà người tiêu dùng chờ đợi, nó có thể làm cho việc chờ đợi nhiều hơn
dễ chịu, tạo ra những đánh giá tích cực hơn về thời gian chờ đợi (Antonides,
Verhoef, & van Aalst, 2002; Kellaris & Kent, 1992).
Tóm lại, mặc dù bản chất vốn dĩ phức tạp và năng động của
âm nhạc gây khó khăn cho việc học tập, nghiên cứu chứng minh rằng âm nhạc có thể phát huy tác dụng
ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Nghiên cứu hiện tại chỉ ra một số yếu tố có khả năng đủ điều kiện
cách mà âm nhạc ảnh hưởng đến chúng ta, bao gồm cả động lực hoặc sự tham gia của chúng ta
mức độ (ví dụ: sự nỗ lực trong quá trình xử lý của chúng tôi), yêu cầu của nhiệm vụ
Trang 181
150
mà chúng tôi thực hiện khi nghe nhạc và nhu cầu của thị trường-
tin nhắn ing chính nó. Tuy nhiên, cần tìm hiểu thêm để thêm vào
sự hiểu biết về cách âm nhạc chúng ta nghe có thể ảnh hưởng đến thời điểm và những gì chúng ta
sẽ mua.
Thử giọng và trải nghiệm đa giác quan
Cũng như âm nhạc sở hữu nhiều yếu tố phức tạp và năng động hoạt động
đồng bộ để tạo ra những trải nghiệm âm nhạc độc đáo, các kích thích thính giác thể hiện
chỉ một trong nhiều yếu tố thường được sử dụng trong cộng đồng tiếp thị-
số lượng. Các nhà nghiên cứu tâm lý học và khoa học thần kinh đã tìm cách trêu chọc
ngoài ảnh hưởng của các kích thích thính giác từ các phương thức cảm giác khác,
với nghiên cứu của Eimer (1999) cho thấy rằng một hệ thống duy nhất có thể kiểm soát
sự chú ý về thị giác và thính giác của mọi người. Nếu vậy, các cá nhân có thể bị cản trở
đồng thời hướng sự chú ý của họ đến các kích thích thị giác và thính giác-
uli ở các vị trí đối diện. Hơn nữa, khi các kích thích bằng lời nói và thị giác cạnh tranh
để được chú ý, có thể người tiêu dùng phải phân chia sự chú ý của họ cho
những kích thích như vậy (Bonnel & Hafter, 1998).
Các nhà nghiên cứu người tiêu dùng từ lâu đã quan tâm đến mối quan hệ
giữa yếu tố hình ảnh và lời nói trong giao tiếp thuyết phục. Ở trong
kiểm tra các vị trí sản phẩm, Russell (2002) phát hiện ra rằng trừ khi
vị trí là không thể thiếu trong cốt truyện của chương trình truyền hình, người xem
các vị trí thính giác được ghi nhớ tốt hơn các vị trí trực quan. Có lẽ
khi người xem phân chia sự chú ý của họ giữa hình ảnh trực quan và thính giác
các kích thích trong chương trình truyền hình, ưu tiên xử lý thính giác
kích thích bởi vì đối thoại có xu hướng quan trọng để hiểu được điện báo
các âm mưu hiển thị tầm nhìn. Tuy nhiên, có vẻ như hình ảnh chứ không phải bằng lời nói
các vị trí sản phẩm có thể có tác động hơn nếu các kích thích thị giác là-
cực kỳ đáng chú ý, chẳng hạn như trong phim tài liệu du lịch. Hầu hết hiện tại
nghiên cứu đã đối chiếu hình ảnh với kích thích bằng lời nói đã so sánh bản in
hình ảnh với văn bản. Mặc dù những hiểu biết có giá trị được cung cấp bởi nghiên cứu như vậy,
vẫn chưa rõ ràng các kết luận từ những nghiên cứu này áp dụng cho
quá trình xử lý các kích thích thị giác và thính giác. Nghiên cứu trong tương lai cần phải
khám phá cả hai sự khác biệt trong việc xử lý các kích thích như vậy trong việc thuyết phục
thông tin liên lạc và hiệp đồng tương ứng.
Trong nhiều danh mục sản phẩm, bản thân âm thanh có thể cung cấp chẩn đoán quan trọng
dữ liệu mạnh mẽ, chẳng hạn như trong trường hợp của loa âm thanh nổi. Người tiêu dùng đã
được chứng minh là đặt trọng lượng đáng kể vào đánh giá của riêng họ về tiêu hao cảm quan-
nhưng chẳng hạn như âm thanh, mùi vị hoặc xúc giác khi các thuộc tính này quan trọng đối với
Trang 182
151
trải nghiệm sản phẩm. Tuy nhiên, những mô tả phong phú về trải nghiệm giác quan quan trọng-
do đó có thể bù đắp cho mong muốn của người tiêu dùng đối với trải nghiệm cảm giác trực tiếp-
ence (McCabe & Nowlis, 2003). Điều này ngụ ý rằng các nhà quảng cáo radio có thể
hưởng lợi bằng cách đưa các mô tả sản phẩm phong phú vào tin nhắn của họ, vì những
mô tả có thể bù đắp cho việc thiếu dữ liệu trực quan. Ngoài ra, để
mức độ mà các kích thích bằng lời nói hoặc thính giác thu hút người nghe vào hình ảnh trực quan-
Ờ, sự trau chuốt kỹ lưỡng có thể thúc đẩy khả năng thuyết phục thành công hơn
(Unnava, Agarwal, & Haugtvedt, 1996). Khi người tiêu dùng cân nhắc mua
nhiều danh mục sản phẩm trực tuyến hơn, nó có khả năng trở nên cực kỳ quan trọng
rằng người tiêu dùng được cung cấp những mô tả tỉ mỉ về các tiêu chuẩn cảm quan-
nhưng phương tiện đó chỉ đơn giản là ngăn họ trải nghiệm trực tiếp.
Nghiên cứu trong tương lai là cần thiết để khám phá mức độ mà một giác quan có thể
bù đắp cho cái khác trong cài đặt trực tuyến.
Nhận thức cảm tính thường liên quan đến sự tích hợp của các kích thích phức tạp-
uli từ nhiều giác quan. Tác phẩm khêu gợi của Zampini và Spence (2004,
2005) đã kiểm tra cách thức nhận thức của một thuộc tính giác quan, âm thanh, có thể
ảnh hưởng đến nhận thức về sản phẩm liên quan đến một khía cạnh cảm quan khác,
nếm thử. Các nhà nghiên cứu này phát hiện ra rằng âm thanh nghe thấy khi ăn hoặc đổ
một sản phẩm thực phẩm có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm tươi
ness hoặc hương vị. Do đó, khi cắn một miếng khoai tây chiên, tiếng kêu giòn hơn được tăng cường
cảm nhận về độ giòn và độ tươi của sản phẩm. Tương tự, tiêu dùng-
ers nhận thấy rằng đồ uống có ga nhiều hơn khi họ nghe thấy tiếng ồn ào
sủi bọt khi đồ uống được đổ vào bình chứa. Mở rộng về điều này,
hãy tưởng tượng nhận thức của bạn về Rice Krispies sẽ như thế nào nếu bạn thất bại
nghe Snap, Crackle, Pop vào lần tiếp theo khi bạn đổ sữa lên chúng? Thật,
tiếng ầm ầm vang lên khi một chiếc mô tô Harley-Davidson chạy ngang qua
được coi là rất quan trọng đối với việc nhận diện thương hiệu mà công ty đã cố gắng
thương hiệu tiếng gầm gừ trầm thấp của động cơ và ống xả của xe máy
nhằm ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh sao chép ký hiệu của chiếc xe đạp-
âm thanh ture (Wilde, 1995). Có một chút nghi ngờ rằng âm thanh đại diện cho một crit-
một phần của trải nghiệm người tiêu dùng đối với nhiều sản phẩm. Nghiên cứu trong tương lai
phải khám phá thêm cách các giác quan cùng ảnh hưởng đến nhận thức về sản phẩm
và các thuộc tính sản phẩm nào được xem là chẩn đoán cho các loại cụ thể
đánh giá.
Kết luận
Chương này cung cấp một cái nhìn tổng quan về một số nghiên cứu hấp dẫn
trong lĩnh vực tiếp thị đã điều tra các cách thức mà âm thanh có thể ảnh hưởng đến
Trang 183
152
người tiêu dùng. Mặc dù bước tiến quan trọng đã được thực hiện trong sự hiểu biết
biểu tượng âm thanh như thế nào, các khía cạnh của cả ngôn ngữ và âm nhạc, và đa
trải nghiệm giác quan liên quan đến âm thanh có thể ảnh hưởng đến trí nhớ của người tiêu dùng,
đánh giá và hành vi, cần nhiều công việc hơn. Trớ trêu thay, mặc dù đài phát thanh
vừa là một phương tiện quảng cáo rất thực tế và chiếm ưu thế tập trung gần như
hoàn toàn về âm thanh, nó đã nhận được sự chú ý nghiên cứu khá hạn chế. An inter-
ngoại lệ esting là một số tác phẩm của Chattopadhyay, Dahl, Ritchie và Shahin
(2003), cho thấy tốc độ âm tiết nhanh hơn, nhưng không phải là tiếng pausa-
, làm giảm sự chú ý và nhớ lại các tin nhắn quảng cáo radio. Chiều cao
tốc độ âm tiết làm giảm động lực của người nghe để xử lý quảng cáo radio
Hiền nhân. Forehand và Perkins (2005) cũng tiến hành một số công việc đáng chú ý-
xứng đáng với tính hiện thực của nó, mặc dù nó đã được thực hiện trong bối cảnh của các quảng cáo truyền
hình.
Các nhà nghiên cứu này phát hiện ra rằng khi khán giả có thể xác định người nổi tiếng
thuyết minh trong quảng cáo, thái độ thương hiệu rõ ràng của họ đã bị ảnh hưởng tiêu cực
bởi thái độ của họ đối với người nổi tiếng. Tuy nhiên, kết quả ngược lại xuất hiện khi
những người nhận quảng cáo không thể xác định được lời thuyết minh của người nổi tiếng.
Hầu hết các nghiên cứu về thính giác được trình bày trong chương này đã điều tra
việc sử dụng âm thanh có chủ đích của các nhà tiếp thị. Tuy nhiên, trong môi trường truyền thông ngày nay-
đề cập đến, nơi xảy ra nhiều tiếp xúc khi người tiêu dùng ra khỏi nhà,
xung quanh hoặc âm thanh môi trường trong môi trường rộng hơn cũng có thể
ảnh hưởng đến quá trình của người tiêu dùng như thế nào và được thuyết phục bởi tiếp thị
thông tin liên lạc. Nghiên cứu là cần thiết để xem xét âm thanh xung quanh như thế nào, nói
Tiếng chó sủa hoặc chuông điện thoại di động của người qua đường có mặt khắp nơi, có thể
cuối cùng ảnh hưởng đến sự thuyết phục. Cuối cùng, khi các nhà điều tra khám phá vai trò của
phù hợp với hành vi của người tiêu dùng, có vẻ như cần nhiều nghiên cứu hơn nữa
kiểm tra việc xử lý thông tin từ góc độ đa giác quan.
Công việc như vậy có thể làm sáng tỏ sự hiểu biết quan trọng của chúng ta về cách
các giác quan phối hợp với nhau trong việc tác động đến sự thuyết phục.
Anand, P., & Sternthal, B. (1990, tháng 8). Dễ dàng xử lý tin nhắn như một mod-
người tạo ra hiệu ứng lặp lại trong quảng cáo. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 27 ,
345–353.
Antonides, G., Verhoef, PC, & van Aalst, M. (2002). Nhận thức của người tiêu dùng
và đánh giá thời gian chờ: Một thí nghiệm thực địa. Tạp chí Người tiêu dùng
Tâm lý học, 12 (3), 193–202.
Bonnel, AM & Hafter, ER (1998). Phân chia sự chú ý giữa đồng thời
tín hiệu thính giác và thị giác. Nhận thức và Tâm sinh lý, 60 (2), 179–190 .
Trang 184
153
Briley, DA, Morris, MW, & Simonson, I. (2005). Tắc kè hoa văn hóa:
Động cơ tuân thủ và ra quyết định của Biculturals. Tạp chí Người tiêu dùng
Tâm lý học, 15 (4), 351–362.
Bruner, GC (1990, tháng 10). Âm nhạc, tâm trạng và tiếp thị. Tạp chí Tiếp thị,
54 , 94–104.
Chaiken, S., & Trope, Y. (1999). Các lý thuyết quá trình kép trong tâm lý xã hội. Mới mẻ
York: Guilford.
Chattopadhyay, A., Dahl, DW, Ritchie, RJB, & Shahin, KN (2003). Thính giác
giọng nói: Tác động của đặc điểm giọng nói của phát thanh viên đối với người tiêu dùng
phản ứng với quảng cáo phát sóng. Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng, 13 (3),
198–204.
Eimer, M. (1999). Có thể hướng sự chú ý đến các vị trí đối diện ở các vị trí khác nhau
thể thức? Một nghiên cứu về ERP. Sinh lý thần kinh lâm sàng, 110 (7), 1252–1259.
Thuận tay, MR, & Perkins, A. (2005, tháng 12). Đồng hóa ngầm và rõ ràng
Ngược lại: Một mô hình thiết lập / thiết lập lại phản ứng với lời thuyết minh của người nổi tiếng. Tạp chí của
Gorn, GJ (1982, mùa đông). Tác động của âm nhạc trong quảng cáo đối với hành vi lựa chọn:
Một cách tiếp cận điều hòa cổ điển. Tạp chí Tiếp thị, 46 , 94–101.
Hockett, CF (1966). Vấn đề phổ quát trong ngôn ngữ. Trong JH Greenberg
(Ed.), Trường đại học ngôn ngữ (xuất bản lần thứ 2, trang 1–29). Cambridge, MA: MIT Press.
Holbrook, MB, & Grayson, MW (1986, tháng 12). Ký hiệu học của điện ảnh-
tiêu dùng matic: Hành vi tiêu dùng mang tính biểu tượng ở Ngoài châu Phi. Tạp chí
của Nghiên cứu Người tiêu dùng, 13 , 374–381.
Kellaris, JJ, Cox, AD, & Cox, D. (1993, tháng 10). Hiệu ứng của nền
âm nhạc trên quá trình xử lý quảng cáo: Một lời giải thích dự phòng. Tạp chí Tiếp thị,
57 , 114–125.
Tâm lý học, 1 (4), 365–376.
Keller, KL, Heckler, SE, & Houston, MJ (1998, tháng 1). Tác dụng của thương hiệu
tên gợi ý về sự gợi nhớ quảng cáo. Tạp chí Tiếp thị, 62 , 48–57.
Klink, RR (2000, tháng 2). Tạo tên thương hiệu với ý nghĩa: Việc sử dụng
biểu tượng âm thanh. Thư Tiếp thị, 11 , 5–20.
Krishna, A., & Ahluwalia, R. (2008). Lựa chọn ngôn ngữ trong quảng cáo cho song ngữ:
Tác động không cân xứng đối với các công ty đa quốc gia so với các công ty địa phương. Tạp chí Người tiêu dùng
Nghiên cứu, 35 (4), 692–705.
Lacher, KT, & Mizerski, R. (1994, tháng 9). Một nghiên cứu khám phá về
các phản hồi và các mối quan hệ liên quan đến việc đánh giá và trong ý định
để mua nhạc rock mới. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 21 , 366–380.
Leclerc, F., Schmitt, BH, & Dubé, L. (1994, tháng 5). Thương hiệu nước ngoài và ảnh hưởng của nó
về nhận thức và thái độ của sản phẩm. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 31 ,
263–270.
Lowrey, TM, & Shrum, LJ (2007, tháng 10). Biểu tượng ngữ âm và thương hiệu
sở thích tên. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 34 , 406–414.
Trang 185
154
Luna, D., & Peracchio, LA (2001, tháng 9). Người kiểm duyệt hiệu ứng ngôn ngữ trong
quảng cáo cho song ngữ: Một cách tiếp cận tâm lý học. Tạp chí Người tiêu dùng
Nghiên cứu, 28 , 284–295.
Luna, D., & Peracchio, LA (2005, tháng 3). Quảng cáo cho người tiêu dùng song ngữ:
Tác động của chuyển đổi mã đối với khả năng thuyết phục. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng,
31 , 760–765.
Luna, D., Ringberg, T., & Peracchio, LA (2008, tháng 8). Một cá nhân, hai
nhận dạng: Chuyển đổi khung giữa các đa văn hóa. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng,
35 , 279–293.
MacInnis, DJ & Park, CW (1991, tháng 9). Vai trò khác biệt của nhân vật-
Ý nghĩa của âm nhạc về việc xử lý quảng cáo của người tiêu dùng có mức độ tham gia cao và thấp.
Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 18 , 161–173.
Tâm lý học, 13 (4), 431–439.
Meyer, LB (1960, tháng 5). Chủ nghĩa phổ thông và chủ nghĩa tương đối trong nghiên cứu âm nhạc dân tộc.
Dân tộc học, 4 , 49–54.
Meyer, LB (1994). Cảm xúc và ý nghĩa trong âm nhạc. Trong R. Aiello & JA Sloboda
(Eds.), Nhận thức âm nhạc (trang 3–39). New York: Nhà xuất bản Đại học Oxford.
Meyers-Levy, J. (1989, tháng 9). Ảnh hưởng của tập hợp liên kết tên thương hiệu
kích thước và tần số từ trên bộ nhớ thương hiệu. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng,
16 , 197–207.
Meyers-Levy, J., & Peracchio, LA (1995, tháng 9). Hiểu các hiệu ứng
màu sắc: Sự tương ứng giữa tài nguyên có sẵn và tài nguyên bắt buộc như thế nào
ảnh hưởng đến thái độ. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 22 , 121–138.
Meyers-Levy, J., & Tybout, AM (1989, tháng 6). Tính tương đồng của lược đồ làm cơ sở cho
đánh giá sản phẩm. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 16 , 39–54.
Milliman, RE (1982, mùa hè). Sử dụng nhạc nền để ảnh hưởng đến hành vi của
người mua sắm ở siêu thị. Tạp chí Tiếp thị, 46 , 86–91.
Milliman, RE (1986, tháng 9). Ảnh hưởng của nhạc nền đối với
hành vi của khách quen nhà hàng. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 13 , 286–289.
Newman, SS (1933, tháng 1). Những thí nghiệm sâu hơn về biểu tượng ngữ âm.
Tạp chí Tâm lý học Hoa Kỳ, 45 , 53–75.
Nuckolls, JB (1999). Trường hợp cho tính biểu tượng của âm thanh. Nhân chủng học Đánh giá hàng năm,
28 , 225–252.
Pan, Y., & Schmitt, BH (1996). Ngôn ngữ và thái độ thương hiệu: Tác động của kịch bản và
khớp âm thanh trên tiếng Trung và tiếng Anh. Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng,
5 (3), 263–277.
Park, CW, & Young, SM (1986, tháng 2). Phản ứng của người tiêu dùng đối với truyền hình
quảng cáo: Tác động của sự tham gia và nhạc nền đối với thương hiệu
hình thành thái độ. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 23 , 11–24 .
Peracchio, LA, & Meyers-Levy, J. (1997, tháng 9). Đánh giá sự thuyết phục-
nâng cao kỹ thuật từ quan điểm phù hợp với nguồn lực. Tạp chí của
Trang 186
155
Peracchio, LA, & Tybout, AM (1996, tháng 12). Vai trò kiểm duyệt của
kiến thức trước khi đánh giá sản phẩm dựa trên lược đồ. Tạp chí Người tiêu dùng
Nghiên cứu, 23 , 177–192.
Petty, RE, Cacioppo, JT, & Schumann, D. (1983, tháng 9). Trung tâm và ngoại vi-
Các tuyến đường truyền đến hiệu quả quảng cáo: Vai trò điều tiết của sự tham gia.
Rigg, MG (1937). Một thử nghiệm để xác định mức độ chính xác của việc học đại học
vết lõm có thể giải thích ý nghĩa dự định của các tác phẩm âm nhạc. Tạp chí của
Tâm lý học Thực nghiệm, 21 , 223–229.
Russell, CA (2002, tháng 12). Điều tra hiệu quả của các vị trí sản phẩm
trong các chương trình truyền hình: Vai trò của phương thức và sự thống nhất của kết nối cốt truyện đối với
trí nhớ và thái độ thương hiệu. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 29 , 306–318.
Sapir, E. (1929). Một nghiên cứu về biểu tượng ngữ âm. Tạp chí Tâm lý học Thực nghiệm,
12 (3), 225–239.
Schmitt, BH, Pan, Y., & Tavassoli, NT (1994, tháng 12). Ngôn ngữ và con-
trí nhớ sumer: Tác động của sự khác biệt ngôn ngữ giữa tiếng Trung và
Tiếng Anh. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 21 , 419–431.
Scott, LM (1990, tháng 9). Hiểu về tiếng leng keng và cây kim châm:
cách tiếp cận sân khấu đối với âm nhạc trong quảng cáo. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 17 ,
223–236.
Stout, P., & Leckenby, JD (1988). Hãy để âm nhạc phát: Âm nhạc như một yếu tố phi ngôn ngữ
trong quảng cáo truyền hình. Trong S. Hecker & DW Stewart (Eds.), Phi ngôn ngữ kết hợp
truyền thông trong quảng cáo (trang 207–233). Lexington, MA: Lexington Books.
Tanz, C. (1971). Biểu tượng âm thanh trong các từ liên quan đến sự gần gũi và khoảng cách.
Ngôn ngữ và Lời nói, 14 (3), 266–276.
Tavassoli, NT, & Han, JK (2001, tháng 12). Suy nghĩ theo kịch bản: Đang xử lý
Hancha và Hangul của Hàn Quốc trong bối cảnh đa phương tiện. Tạp chí Người tiêu dùng
Nghiên cứu, 28 , 482–493.
Tavassoli, NT, & Lee, YH (2003, tháng 11). Sự tương tác khác biệt của
các yếu tố quảng cáo thính giác và hình ảnh bằng tiếng Trung và tiếng Anh. Tạp chí
của Nghiên cứu Tiếp thị, 40 , 468–480.
Unnava, HR, Agarwal, S., & Haugtvedt, CP (1996, tháng 6). Hiệu ứng tương tác của
phương thức trình bày và hình ảnh được tạo thông điệp khi nhớ lại quảng cáo-
thông tin ing. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 23 , 81–88.
Wilde, AD (1995, ngày 23 tháng 6). Harley hy vọng sẽ thêm tiếng gầm của Hog vào nhóm
nhãn hiệu [Phiên bản miền Đông]. Tạp chí Phố Wall, tr. B1.
Yorkston, E., & De Mello, GE (2005, tháng 9). Đánh dấu giới tính bằng ngôn ngữ và
sự phân loại. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 32 , 224–234.
Yorkston, E., & Menon, G. (2004, tháng 6). Ý tưởng âm thanh: Hiệu ứng ngữ âm của thương hiệu
tên trên các đánh giá của người tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 31 , 43–51.
Zampini, M., & Spence, C. (2004). Vai trò của các tín hiệu thính giác trong việc điều chỉnh
cảm nhận độ giòn và độ cứng của khoai tây chiên. Tạp chí Nghiên cứu Cảm quan,
19 , 347–363.
Trang 187
156
Zampini, M., & Spence, C. (2005). Sửa đổi nhận thức đa giác quan của một
đồ uống có ga sử dụng tín hiệu thính giác. Chất lượng và Sở thích Thực phẩm, 16 ,
632–341.
Zhang, S., & Schmitt, BH (2004, tháng 6). Kích hoạt âm thanh và ý nghĩa: Vai trò
thông thạo ngôn ngữ trong môi trường tiêu dùng song ngữ. Tạp chí của
Zhu, R., & Meyers-Levy, J. (2005, tháng 8). Phân biệt giữa các ý nghĩa
của âm nhạc: Khi nhạc nền ảnh hưởng đến cảm nhận về sản phẩm. Tạp chí của
Nghiên cứu Tiếp thị, 42 , 333–345 .
Trang 188
157
11
Tham vọng thính giác phụ trợ
Đánh giá âm thanh phụ trợ và môi trường xung quanh
Eric Yorkston
Về vai trò của năm giác quan trong tiếp thị, âm thanh có lẽ đã
đã đưa ra thông báo đúng hạn của nó. Tuy nhiên, khi âm thanh được kiểm tra trong phạm vi
các lĩnh vực tiếp thị mà người ta mong đợi nó đóng một vai trò quyết định,
chẳng hạn như thiết kế và phát triển sản phẩm, nó nhanh chóng trở nên rõ ràng
rằng văn học đã quá thường xuyên im lặng. Nghiên cứu về âm thanh trên thị trường-
ing thường được xếp vào vai trò của âm thanh trong quảng cáo, cả trong
lời nói và trong âm nhạc (xem Harris, Sturm, Klassen, và Bechtold [1986] cho
đánh giá về ngôn ngữ trong quảng cáo và Oakes [2007] về vai trò của âm nhạc
trong quảng cáo).
Được, truyền thông tiếp thị là trọng tâm tự nhiên cho việc nghiên cứu
âm thanh. Ở một mức độ nào đó, tất cả các giao tiếp truyền thống bằng tiếng Anh liên quan đến
âm thanh. Tất cả các quảng cáo trên đài phát thanh phải truyền tải toàn bộ thông tin
hiền triết, và âm thanh là một thành phần quan trọng của hầu hết tất cả các tivi
quảng cáo. Một cách gián tiếp, thậm chí in các quảng cáo liên quan đến tiếng Anh-
guage tận dụng âm thanh; các từ được "nghe thấy" trong tâm trí khi đọc. Theo thứ tự
để xử lý một ngôn ngữ viết theo phiên âm, đọc các từ hãy nhập một vòng lặp ngữ âm ,
tương tự như lời nói, trước khi được mã hóa trong tâm trí (Pinker,
Năm 1994). Hiện tượng này đã được kiểm tra độc đáo trong tiếp thị chéo
về mặt văn hóa bằng cách so sánh các ngôn ngữ với hệ thống chữ viết dựa trên ngữ âm
với hệ thống viết dựa trên logographic (Schmitt, Pan, & Tavassoli, 1994).
Các nhà nghiên cứu cũng đã ghi nhận sự tác động lẫn nhau của âm nhạc và ngôn ngữ
như thể hiện trong tiếng leng keng mãi mãi. Sự bao gồm du dương này đã được
được hiển thị để tăng trí nhớ, sự chú ý và ảnh hưởng đến thương hiệu và
thông điệp thương mại (Scott, 1990; Wallace, 1991).
Trong tất cả những trường hợp này, âm thanh được coi là một phần thiết yếu của thông điệp
và đóng một vai trò có mục đích trong giao tiếp. Nhưng những gì về khi
Trang 189
158
Eric Yorkston
âm thanh gắn liền với sản phẩm, dịch vụ hoặc thông tin liên lạc chỉ phát một phụ trợ
vai iliary? Chỉ vì âm thanh có thể không phải là khía cạnh trọng tâm của người tiêu dùng
quá trình quyết định không có nghĩa là nó không đóng một vai trò có giá trị đối với
công ty hoặc người tiêu dùng. Trên thực tế, những âm thanh bổ trợ này có thể tạo ra một
ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Chương này tập trung vào các âm bổ trợ này
và vai trò của họ. Nó đề xuất một khuôn khổ mới cho các âm thanh phụ trợ
chứa hai loại riêng biệt: âm thanh phụ trợ và âm thanh xung quanh.
Âm thanh phụ trợ
Trong hầu hết các sản phẩm hoặc dịch vụ, âm thanh và bản thân nó không phải là thuộc tính của
quan tâm đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là âm thanh đó
không đóng vai trò then chốt. Âm thanh thường đóng vai trò phụ trợ bằng cách cung cấp
gợi ý về cách một sản phẩm hoạt động trên một số kích thước mong muốn. Ví dụ,
Tiếng sập cửa xe thường được coi là tín hiệu về chất lượng của xe
(Kuwano, Fastl, Namba, Nakamura và Uchida, 2006) và âm thanh của
sừng có thể tiết lộ thông tin liên quan đến kích thước và tính cách của nó. Này
âm thanh phụ trợ cung cấp hỗ trợ cần thiết cho nhận thức của một đối tượng
thuộc tính và chức năng.
Các cá nhân mong đợi rằng âm thanh mà một vật thể phát ra sẽ tiết lộ điều gì đó
về các thuộc tính của đối tượng đó. Ví dụ, ở động vật, nó được mong đợi
âm lượng và cao độ đó tương quan với kích thước động vật; những con chó lớn nên có
tiếng sủa to, ít và chó nhỏ phải có âm vực cao, nhẹ nhàng hơn, khỏe khoắn
sủa. Mối tương quan tự nhiên giữa âm thanh và kích thước này đứng sau phần lớn
công trình về biểu tượng âm thanh , trong đó các âm thanh của từ có nghĩa là
đối tượng mà nó đại diện (Yorkston & Menon, 2004). Nhưng con người cũng đã từng
có thể nhận thấy các mô hình xảy ra trong các đồ vật nhân tạo và vô tri vô giác
các đối tượng trong thế giới tự nhiên. Khi nghe những âm thanh không xác định, mọi người
có thể nhận ra các đặc điểm của nguồn như hình dạng, chất liệu, và
thấp kém (Rocchesso, Ottaviani, Fontana, & Avanzini, 2003). Ví dụ,
Kunkler-Peck và Turvey (2000) phát hiện ra rằng các cá nhân có thể nhận biết
xác định hình dạng và đặc tính vật liệu khi nghe thấy âm thanh tác động. Lederman
(1979) đã chứng minh rằng khi đánh giá độ nhám của bề mặt, các phán đoán
dựa trên thông tin thính giác gần giống với thông tin dựa trên
thông tin xúc giác tương ứng.
Các ngược lại cũng đúng; các cá nhân có thể dự đoán những gì âm thanh
đối tượng sẽ tạo ra từ các thuộc tính vật lý của nó. Nếu mối quan hệ này bị vi phạm,
sau đó không chỉ các cá nhân ngạc nhiên, mà họ còn tiêu cực chuyển
sự phản bội thính giác này đối với chính các đối tượng. Ludden và Schifferstein
Trang 190
159
(2007) đã kiểm tra điều gì sẽ xảy ra khi âm thanh của một vật thể không có-
kéo theo sự mong đợi của người tiêu dùng. Người tiêu dùng đã xem một người thử nghiệm
vận hành một máy ép trái cây “mỏng manh” (tức là, nó tương đối nhỏ, có hình tròn đơn giản
hình dạng và được làm từ nhựa trắng và trong suốt) hoặc "mạnh mẽ"
máy ép trái cây (tức là nó cao, có dạng chính thẳng đứng, được tạo hình nhẵn
các đường cong, và có sự kết hợp màu kim loại bạc và màu đen). Âm thanh
đã được thao tác kỹ thuật số để nhấn mạnh hoặc làm giảm giá trị cụ thể của họ-
đặc điểm sive. Nếu máy ép trái cây mỏng manh (mạnh mẽ) tạo ra mạnh mẽ (mỏng manh)
âm thanh, sau đó người tiêu dùng báo cáo sự ngạc nhiên và ngạc nhiên. Một cách thú vị,
người tiêu dùng dường như ngạc nhiên như nhau khi một sản phẩm tiêu cực
hoạt động kém hiệu quả và khi một sản phẩm hoạt động tốt hơn một cách tích cực. Ludden
và Schifferstein (2007) đã tìm thấy kết quả tương tự khi so sánh một "khó khăn"
bụi (tức là lớn, có các cạnh sắc và màu kim loại bạc) để
một chùm bụi "dễ thương" (có hình tròn, cong và màu trắng kem và
màu cam kết hợp).
Khi âm thanh không phù hợp với mong đợi của chúng ta, nó không chỉ không gợi ra được
bất ngờ, nhưng nó có thể uốn nắn nhận thức của chúng ta về các đặc điểm vật lý của
đối tượng. Zampini và Spence (2004) đã chứng minh rằng đặc điểm của âm thanh
đặc điểm tính toán có thể ảnh hưởng đến các đặc điểm nhận thức của người đại diện
sản phẩm. Trong nghiên cứu của họ, những người tham gia đã nghe thấy âm thanh được điều khiển theo thời
gian thực
qua tai nghe khi chúng cắn vào khoai tây chiên. Người tham gia mas-
tication đã được ghi lại và mức âm thanh tổng thể được khuếch đại hoặc
suy yếu và đưa trở lại vào tai nghe của họ. Như mức âm thanh tổng thể
tăng lên, do đó, nhận thức của những người tham gia về độ sắc nét và độ cứng của
khoai tây chiên. Hơn nữa, Zampini và Spence (2004) đã chứng minh rằng nó
là âm thanh tần số cao được kết hợp truyền thống với "snap" của
cắn vào thức ăn tươi và giòn đã thúc đẩy nhận thức. Khi chỉ
âm thanh tần số cao (trong khoảng từ 2 kHz đến 20 kHz) được khuếch đại,
các con chip một lần nữa được cho là giòn hơn và tươi hơn. Có chọn lọc
khuếch đại âm thanh tần số thấp hơn không có tác dụng rõ ràng đối với khả năng nghe-
độ giòn hoặc độ tươi.
Zampini và các đồng nghiệp đã tiếp tục khám phá mối quan hệ này
trên nhiều danh mục sản phẩm và nhận thấy rằng việc điều khiển
mức độ và tần số âm thanh tổng thể có thể làm cho bàn chải đánh răng điện ít hơn
dễ chịu hoặc thô ráp hơn (Zampini, Guest, & Spence, 2003) và nước ngọt nhiều ô tô hơn-
bonated (Zampini & Spence, 2005). Cuối cùng, Lageat, Czellar và Laurent
(2003) đã điều tra làm thế nào để tạo ra nhận thức thai nghén về sự xa xỉ đối với
bật lửa. Đối với một chiếc bật lửa nắp gập cổ điển, họ nhận thấy rằng sự sang trọng là
tập trung vào các âm thanh toàn thân, đồng đều và âm vực thấp, hoặc
với âm thanh rõ ràng, vang và lách cách.
Trang 191
160
Eric Yorkston
Mặc dù đã có nhiều lời bàn tán về trải nghiệm đa giác quan,
đặc biệt là trong mô hình tiêu dùng theo chủ nghĩa khoái lạc (Lageat và cộng sự, 2003),
vai trò của âm thanh thường bị bỏ qua vì các giác quan "kỳ lạ" hơn của
ngửi, chạm và nếm. Nghiên cứu các âm thanh phụ trợ và các quá trình
mà ảnh hưởng của họ thể hiện vẫn còn sơ khai và có rất nhiều
phòng cho các nghiên cứu trong tương lai.
Âm thanh xung quanh
Tất nhiên, không phải tất cả các âm thanh đều có liên quan gián tiếp đến một đối tượng hoặc một
thuộc tính của dịch vụ. Âm thanh trong không khí, có thể xảy ra một cách tự nhiên, lúc
ngẫu nhiên trong một môi trường cụ thể hoặc tại một thời điểm cụ thể, không cần
cung cấp thông tin. Thay vào đó, những âm thanh nền hoặc âm thanh xung quanh có thể
thiết lập giai điệu lan tỏa hoặc tâm trạng của một địa điểm, dịch vụ hoặc đối tượng. Âm thanh là
được nghe liên tục và liên tục và hầu như không có lúc nào là đúng
"Im lặng" được trải nghiệm. Đối với mọi sự kiện, có một thành phần thính giác,
và việc kiểm soát thành phần này có thể có tầm quan trọng lớn.
Công việc về âm thanh xung quanh trong tiếp thị đã tập trung một cách thích hợp vào
đầu mối liên hệ chính của công ty với người tiêu dùng: cửa hàng bán lẻ hoặc
không gian dịch vụ. Không gian dịch vụ thường cố ý kiểm soát âm thanh xung quanh.
Phương pháp kiểm soát phổ biến nhất là sử dụng âm nhạc
trong trải nghiệm tiêu dùng, đối với trải nghiệm bán lẻ hoặc dịch vụ thường
xảy ra trong không gian vật lý của chính nó và dưới sự kiểm soát của công ty. Không lạ-
do đó, nhạc nền đã được nghiên cứu rộng rãi để xem nó có thể ảnh hưởng như thế nào đến
tâm trạng, thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nghiên cứu này xuất hiện
xoay quanh ba chiều âm nhạc: nhịp độ âm nhạc, loại nhạc và
âm lượng nhạc.
Nhịp độ âm nhạc
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhịp độ của âm nhạc trong các cửa hàng thường tương quan với nhau
với tốc độ mua sắm (Milliman, 1982, 1986). Người tiêu dùng nghe
âm nhạc có nhịp độ chậm hơn sẽ hoàn thành công việc với tốc độ chậm hơn. Bởi vì chậm hơn
nhịp độ chuyển thành cuộc gặp gỡ dịch vụ lâu hơn và thời gian ở cửa hàng, nó là
không ngạc nhiên khi âm nhạc chậm hơn cung cấp cho người tiêu dùng khả năng
cơ hội hút hàng và ảnh hưởng đến số lượng mua. Khi âm nhạc
nhịp độ được điều khiển trong siêu thị, người mua sắm dành nhiều thời gian hơn và
tiền trong môi trường bán lẻ nhịp độ chậm và doanh số bán hàng tương ứng
Trang 192
161
tăng 38% (Milliman, 1982). Kết quả tương tự đã được quan sát
cho nhịp độ âm nhạc trong nhà hàng (Milliman, 1986). Khách hàng chậm
điều kiện âm nhạc mất nhiều thời gian hơn để ăn bữa ăn của họ so với những người ở
tình trạng âm nhạc nhanh. Và mặc dù nhịp độ âm nhạc không thay đổi
thực phẩm nào đã được đặt hoặc số tiền chi tiêu cho thực phẩm, thời gian thêm
chi tiêu tại bàn đã chuyển thành nhiều đồ uống được tiêu thụ hơn và
Tăng 41% doanh thu đồ uống.
Nhịp độ âm nhạc không chỉ giúp xác định tốc độ mua sắm mà còn
cũng cung cấp ngữ cảnh lớn hơn và thông tin liên quan về những loại
sản phẩm, lược đồ và cuối cùng là mua hàng phù hợp nhất.
Những hiệp hội này có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng bằng cách ảnh hưởng đến vô thức
các quá trình suy nghĩ. Ví dụ, mọi người không có ý thức nghĩ rằng
họ nên dành thời gian đến cửa hàng nếu nhạc nền chậm đang phát.
Các nghiên cứu đã nhiều lần chứng minh rằng người tiêu dùng không thể nhớ lại
thuộc tính của âm nhạc đang phát và trong nhiều trường hợp báo cáo là không biết về
chơi nhạc (Milliman, 1986; North, Hargreaves, & McKendrick,
1999). Thay vào đó, người tiêu dùng rất có thể liên tưởng đến nhạc chậm một cách vô thức
với một tốc độ thoải mái hơn. Nhịp độ thoải mái cũng có thể tạo ra sự êm dịu
tác dụng. Trong một nghiên cứu đã kiểm tra tác động của âm nhạc xung quanh đối với tùy chỉnh-
phản ứng của ers đối với các đường dây ngân hàng, McDonnell (2007) đã ghi lại rằng môi trường xung quanh
âm nhạc có thể làm giảm cơn thịnh nộ của hàng đợi .
Cũng giống như nhạc tiết tấu chậm giúp người tiêu dùng thư giãn, nhạc tiết tấu nhanh có thể
tạo ra trạng thái kích thích người nghe. Dubé, Chebat và Morris (1995)
đã chứng minh rằng sự kích thích do âm nhạc gây ra, không phụ thuộc vào niềm vui, đã
ảnh hưởng tích cực đến hành vi liên kết của người tiêu dùng trong bối cảnh ngân hàng.
Âm nhạc nhịp độ nhanh hơn làm tăng sự kích thích và tăng khả năng tích cực
thái độ thân thiện hơn đối với nhân viên ngân hàng. Ngoài ra,
những người tiêu dùng tiếp xúc với nhạc tiết tấu nhanh đã báo cáo về hành vi lớn hơn
mỉm cười, chào hỏi và trò chuyện với các nhân viên ngân hàng.
Loại nhạc
Yalch và Spangenberg (1990) đã tiến hành nghiên cứu dựa trên
Milliman nghiên cứu về âm nhạc và ảnh hưởng của nó đối với nhận thức về thời gian.
Họ điều khiển loại nhạc được chơi. Trong cài đặt cửa hàng bách hóa,
họ đã so sánh hiệu ứng của nhạc nền (Top 40) và nền
âm nhạc (nhạc cụ và dễ nghe), không có nhóm điều khiển âm nhạc. Trong đó
nghiên cứu, những người mua sắm trẻ hơn (dưới 25 tuổi) nghĩ rằng họ đã dành nhiều thời gian hơn
mua sắm trong điều kiện dễ nghe, trong khi những người mua sắm lớn tuổi nhận thấy
Trang 193
162
Eric Yorkston
rằng họ đã mua sắm lâu hơn khi nhạc Top 40 được phát. Các tác giả
kết luận rằng gặp phải các yếu tố môi trường không điển hình (ví dụ, không
iar music) có thể ảnh hưởng xấu đến nhận thức về thời gian của người tiêu dùng.
Loại nhạc cụ thể của cửa hàng xung quanh không chỉ ảnh hưởng đến tốc độ và
nhận thức về thời gian, nhưng nó cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm thông qua liên kết-
hàng tấn được tạo ra. Trong một nghiên cứu liên quan đến việc mua rượu vang, North et al. (1999)
đã điều tra mức độ mà âm nhạc Pháp và Đức rập khuôn
ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng siêu thị về tiếng Pháp và tiếng Đức
các loại rượu. Âm nhạc với các hiệp hội quốc gia mạnh mẽ đã kích hoạt khách hàng '
kiến thức liên quan và kết quả là khách hàng mua rượu vang từ
đất nước tive. Trong khoảng thời gian 2 tuần, nhạc Pháp và Đức đã được phát
vào những ngày thay thế trong một cửa hàng có trưng bày trong cửa hàng cho cả tiếng Pháp và
Các loại rượu của Đức. Âm nhạc Pháp khiến rượu vang Pháp bán chạy hơn rượu vang Đức,
trong khi âm nhạc Đức dẫn đến tác động ngược lại đối với doanh số bán nhạc Pháp và
Rượu vang Đức. Các câu trả lời cho bảng câu hỏi gợi ý rằng khách hàng
không biết về những tác động này của âm nhạc đối với các lựa chọn sản phẩm của họ. Âm nhạc
cũng có thể tạo ra các liên kết về lớp, trạng thái và giá cả. Nữa
nghiên cứu cho thấy rằng những người mua rượu đã mua những loại rượu đắt tiền hơn khi
nhạc cổ điển được phát nhiều hơn so với khi cửa hàng phát 40 bản hit hàng đầu (Areni
& Kim, 1993).
Loại nhạc xung quanh thường được chọn để thu hút bản demo mục tiêu-
sở thích cụ thể của đồ họa và thiết lập kết nối giữa một công ty,
thương hiệu của nó và khách hàng của nó. Khả năng mạnh mẽ của âm nhạc để thiết lập phong phú, sâu lắng
kết nối là một công cụ xây dựng thương hiệu có giá trị và các công ty đang tiến xa hơn
và xa hơn nữa để tạo ra mối liên hệ có ý nghĩa này giữa thương hiệu và
sumer. Proctor and Gamble, nhà sản xuất xịt toàn thân TAG, gần đây đã hợp tác
với Jermaine Dupri, chủ tịch bộ phận Urban Music của Island Def Jam,
để bắt đầu Tag Records, một hãng mới chuyên về nhạc hip-hop. Nó là
hy vọng rằng sự hợp tác này sẽ làm cho xịt toàn thân TAG gây được tiếng vang với
đối tượng mục tiêu trẻ (Levine, 2008).
Tương tự, các nhà bán lẻ đã thiết lập kết nối với một bản demo mục tiêu-
đồ họa bằng cách chơi, quảng cáo và bán các thể loại âm nhạc hấp dẫn
nhắm mục tiêu nhân khẩu học trong cửa hàng của họ. Trong những trường hợp này, các nhà bán lẻ hoạt động
như một
kênh phân phối âm nhạc hoặc tham gia vào chiến lược quảng cáo chéo điển hình-
gies. Ví dụ: Starbucks, chuỗi cà phê ở Seattle, bán nhiều loại nhạc
bao gồm Alicia Keys, Kenny G và James Blunt. Starbucks báo cáo bán-
nhập 4,4 triệu đĩa compact ở Bắc Mỹ trong năm 2007, tăng khoảng 22%
từ năm trước (Leeds, 2008). Mặc dù doanh thu bổ sung mà
doanh số bán hàng cung cấp là một lợi ích bổ sung, lợi ích chính của Starbucks là làm thế nào
lựa chọn âm nhạc mang lại cho họ sự tín nhiệm với khán giả của họ bằng cách quảng cáo
Trang 194
163
và giới thiệu các nghệ sĩ mới. Khi Starbucks dự trữ Careless Love ,
đĩa compact gồm các bài hát pop-jazz tinh vi của Madeleine Peyroux, người
chỉ thu hút được một lượng người theo dõi khiêm tốn ở Hoa Kỳ, Peyroux sớm
đã tìm thấy mình ở vị trí thứ 81 trên bảng xếp hạng Billboard và kể từ đó trở thành một
trụ cột của nhạc jazz (Leeds, 2008).
Âm nhạc cũng có thể là một công cụ quảng cáo chéo tuyệt vời có thể liên kết
các thương hiệu có đối tượng mục tiêu tương tự và tăng cường nhận diện thương hiệu. Vì
ví dụ, vào tháng 11 năm 2007, nhà bán lẻ đồ lót và làm đẹp Victoria's
Secret phát hành độc quyền phiên bản đĩa nhỏ gọn của Spice Girls: Greatest
Lượt truy cập , trong đó có 13 trong số các nhóm nhạc nữ người Anh bán chạy nhất-top-
ping smash đơn. Hai thương hiệu có chung mục tiêu là tạo ra một
hình ảnh của những người phụ nữ gợi cảm và được trao quyền, và cả hai thương hiệu đều được hưởng lợi từ
những điều này
kết nối. Tiếp tục củng cố mối quan hệ hợp tác giữa Spice Girls với Victoria's
Secret, nhóm đã tái hợp ra mắt truyền hình tại Victoria's Secret's
trình diễn thời trang hàng năm.
Tất nhiên, loại nhạc được chọn không nhất thiết phải thúc đẩy doanh số bán hàng hoặc thậm chí
hướng khách hàng đến cửa hàng. Loại nhạc có thể dễ dàng thu hút mọi người
xa. Sức mạnh chống đối của âm nhạc có một lịch sử lâu đời và lâu đời. bên trong
Quân đội Hoa Kỳ, âm nhạc lớn được sử dụng bởi psyops , hoặc các hoạt động tâm lý,
và được coi là một phương pháp đã thử và đúng để đẩy lùi, quấy rối và hạ bệ
kẻ thù. Năm 1989, khi Manuel Noriega, một người yêu thích opera nổi tiếng, người đã báo cáo-
nhạc rock bị ghét cay ghét đắng, được tổ chức trong đại sứ quán Vatican ở Panama
Thành phố, lính Mỹ tấn công vào tai Noriega bằng Súng và Hoa hồng và Van
Halen (McFadyen, 2006). Anh nhanh chóng đầu hàng. Kém quyết liệt hơn, Empir-
bằng chứng ical cũng cho thấy rằng âm thanh có thể làm nản lòng những người không ở trong
nhắm mục tiêu nhân khẩu học từ các hành động như nhập không gian bán lẻ. Cho ví dụ-
nài nỉ, việc sử dụng âm nhạc cổ điển để xa lánh giới trẻ đang phổ biến. Để xóa
undesirables, opera và nhạc cổ điển đã được truyền sang Canada
công viên, nhà ga Úc, cửa hàng bên bờ biển kiểu Anh, công viên 7-Eleven-
rất nhiều và gần đây nhất là London Underground dừng lại. Ví dụ,
một cửa hàng McDonald ở Camberwell, Anh, đã sử dụng phương pháp tiếp cận âm thanh của
chơi nhạc cổ điển bên ngoài nhà hàng của nó để ngăn giới trẻ tụ tập-
ở đó (Morris, 2005).
Theo số liệu công bố vào tháng 1 năm 2005 từ Giao thông vận tải cho
London, cơ quan chính quyền địa phương chịu trách nhiệm về London
Underground, một bài kiểm tra âm nhạc cổ điển ở một số ga tàu điện ngầm ở London
cho thấy các vụ cướp tàu điện ngầm giảm 33%, các vụ hành hung nhân viên giảm
25%, và phá hoại xe lửa và nhà ga giảm 37% (Morris, 2005).
Các nguồn bổ sung đã báo cáo ít giao dịch mua bán và ma túy hơn. London
chính quyền hiện có kế hoạch mở rộng việc chơi Mozart, Vivaldi, Handel,
Trang 195
164
Eric Yorkston
và opera (do Pavarotti hát) từ ba ga tàu điện ngầm đến một địa điểm bổ sung
40 (Fisher, 2008).
Âm lượng nhạc
Thanh niên và tính côn đồ không phải là đối tượng duy nhất cần phải răn đe bằng âm nhạc.
Abercrombie and Fitch nổi tiếng với việc can ngăn người lớn bước vào-
vào cửa hàng thông qua việc sử dụng âm nhạc lớn (Thornton, 2007). Mới đây
triển lãm tin tức truyền hình đã đo âm thanh ở một Portland, Oregon,
Cửa hàng Abercrombie and Fitch ở 90 decibel (đạt đỉnh 98 deci-
bụng). Điều này lớn như tiếng cưa xích và ở ngay ngưỡng cửa của
Nghề nghiệp được phép của Cục Quản lý An toàn và Sức khỏe nghề nghiệpa-
tiếp xúc với tiếng ồn theo từng giai đoạn trong một ca làm việc 8 giờ (Bộ Lao động Hoa Kỳ,
2008). Mức độ tiếng ồn tương tự đã được quan sát thấy trong phần dành cho thanh thiếu niên của Nordstrom
(giữa 80 dB) và Hollister (90 dB) (Thornton, 2007). Thornton (2007)
báo cáo rằng các nhà thính học nói rằng tiếp xúc kéo dài với âm thanh trên 85 dB
có thể gây mất thính giác vĩnh viễn và mọi người làm việc tại
quan sát thấy Abercrombie và Fitch nên đeo thiết bị bảo vệ thính giác.
Nhân viên báo cáo rằng họ không được phép tắt nhạc
do chính sách của công ty.
Âm nhạc lớn cũng đã được chứng minh là ảnh hưởng đến lượng thời gian dành cho
cửa hàng. Smith và Curnow (1966) nhận thấy rằng khách hàng đã chi tiêu đáng kể
ít thời gian hơn trong cửa hàng khi nhạc lớn so với khi mở nhạc
mềm, mặc dù không có sự khác biệt đáng kể về doanh số bán hàng hoặc
mức độ hài lòng được báo cáo của khách hàng.
Tác dụng không mong muốn
Cho đến thời điểm này, chúng tôi đã giải quyết việc áp dụng có chủ đích các công cụ phụ trợ và
âm thanh xung quanh. Tuy nhiên, các âm thanh bổ trợ không phải lúc nào cũng nằm trong tầm kiểm soát của
nhà tiếp thị. Các âm thanh phụ trợ có thể là âm thanh ngoài ý muốn hoặc không thể kiểm soát được
hệ quả của một tính năng sản phẩm. Cũng có thể có những khó khăn gây ra
bằng âm thanh tương ứng với các thuộc tính tương quan. Tiếng đập yên tâm
cửa của Volkswagen Beetle mới có thể báo hiệu chất lượng cao, nhưng nó cũng
xác định trọng lượng khổng lồ của cánh cửa, điều này có thể dẫn đến những lo ngại về
sự bất hạnh của ô tô hoặc hiệu suất nhiên liệu. Các âm thanh phụ trợ cũng liên
hành động với môi trường và bối cảnh tiêu dùng. Làm mới
"Bốp" nghe thấy khi mở một lon Coca-Cola có thể là điều mong muốn ở hầu hết
Trang 196
165
các trường hợp, nhưng nó chắc chắn không được đánh giá cao (và một món quà chết chóc của sự không hoàn
hảo-
hành vi dễ nhầm lẫn) trong một thư viện yên tĩnh.
Âm thanh xung quanh cũng gặp phải những hạn chế này. Khí quyển không
luôn nằm dưới sự kiểm soát của công ty, đặc biệt là với sự tương tác khó chịu của âm thanh-
tance để tuân theo đường tài sản. Tiếng ồn đường phố, xây dựng và tùy chỉnh-
Bản thân họ không chỉ là nguồn tạo ra âm thanh cạnh tranh, họ còn phát
vai trò mạnh mẽ trong việc xác định âm lượng quyết định. Ngoài ra,
không gian tiêu thụ có thể có âm thanh xung quanh cụ thể cho
trải nghiệm tiêu dùng và những âm thanh xung quanh này có thể tương tác với
các thuộc tính vật lý hoặc địa lý của không gian đó. Tiếng la hét của đám đông
tại một sân bóng phụ thuộc vào sự tương tác của các yếu tố này, và nó là một chìa khóa
yếu tố của trải nghiệm tiêu thụ trò chơi. Sự phức tạp của những
sự tương tác của âm thanh xung quanh và phụ trợ cung cấp nhiều khu vực phong phú
cho công việc sau này.
Areni, CS & Kim, D. (1993). Ảnh hưởng của nhạc nền đến hoạt động mua sắm
hành vi: Cổ điển so với top 40 trong một cửa hàng rượu. Những tiến bộ trong người tiêu dùng
Nghiên cứu, 20 (1), 336–340.
Dubé, L., Chebat, J., & Morris, S. (1995, tháng 7). Hiệu ứng của nhạc nền
về mong muốn liên kết của người tiêu dùng trong các tương tác giữa người mua và người bán. Tâm lý học và
Tiếp thị, 12 , 305–319.
Fisher, N. (2008, ngày 1 tháng 2). Giai điệu hiện đang đến… The Times (London) , Times
2 , tr. 14.
Harris, RJ, Sturm, RE, Klassen, ML, & Bechtold, JI (1986). Ngôn ngữ trong
quảng cáo: Một cách tiếp cận tâm lý học. Các vấn đề hiện tại và nghiên cứu trong
Quảng cáo, 9 (1), 1–21.
Kunkler-Peck, AJ, & Turvey, MT (2000, tháng 2). Hình dạng thính giác. Tạp chí của
Tâm lý học thực nghiệm: Nhận thức và hoạt động của con người, 26 , 279–294.
Kuwano, S., Fastl, H., Namba, S., Nakamura, S., & Uchida, H. (2006). Chất lượng của
tiếng cửa xe khách. Khoa học và Công nghệ Âm học, 27 (5),
309–312.
Lageat, T., Czellar, S., & Laurent, G. (2003, tháng 7). Thuộc tính hedonic kỹ thuật cho
tạo ra nhận thức về sự sang trọng: Nhận thức của người tiêu dùng về âm thanh hàng ngày.
Thư Tiếp thị, 14 , 97–109.
Lederman, SJ (1979). Nhận thức kết cấu thính giác. Nhận thức, 8 (1), 93–103.
Leeds, J. (2008, ngày 17 tháng 3). Bạn có thích món cà phê này không?
Thời báo New York [Ấn bản muộn], tr. C1.
Levine, R. (2008, ngày 7 tháng 7). Đó là quầy hàng thương hiệu của Mỹ: Các nhà tiếp thị bảo lãnh cho mỗi-
thợ rèn. Thời báo New York, tr. C1.
Trang 197
166
Eric Yorkston
Ludden, GDS, & Schifferstein, HNJ (2007). Ảnh hưởng của thính giác - thị giác
gắt gao về biểu hiện sản phẩm và tính ngạc nhiên. Tạp chí thiết kế quốc tế,
1 (3), 29–39.
McDonnell, J. (2007). Tùy chọn âm nhạc, mùi hương và thời gian cho các dòng chờ.
Tạp chí Tiếp thị Ngân hàng Quốc tế, 25 (4), 223–237.
McFadyen, W. (2006, ngày 16 tháng 8). Manilow một vũ khí bí mật. Tuổi Chủ nhật (Sydney
Úc), Phụ lục , tr. 16.
Milliman, RE (1982). Sử dụng nhạc nền để ảnh hưởng đến hành vi của siêu
người mua sắm trên thị trường. Tạp chí Tiếp thị, 46 (3), 86–91.
Milliman, RE (1986, tháng 9). Ảnh hưởng của nhạc nền đối với
hành vi của khách quen nhà hàng. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 13 , 286–289.
Morris, S. (2005, ngày 3 tháng 11). Ngăn chặn cổ điển trong cửa hàng dành cho thanh niên lảng vảng. Các
Người giám hộ , tr. 14.
North, AC, Hargreaves, DJ, & McKendrick, J. (1999, April). Ảnh hưởng của trong-
lưu trữ âm nhạc trên các lựa chọn rượu vang. Tạp chí Tâm lý học Ứng dụng, 84 , 271–276.
Oakes, S. (2007, tháng 3). Đánh giá nghiên cứu thực nghiệm về âm nhạc trong quảng cáo:
Một quan điểm đồng dư. Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo, 47 , 38–50.
Pinker, S. (1994). Bản năng ngôn ngữ . New York: William Morrow.
Rocchesso, D., Ottaviani, L., Fontana, F., & Avanzini, F. (2003). Kích thước, hình dạng và
tính chất vật liệu của mô hình âm thanh. Trong D. Rocchesso & F. Fontana (Eds.),
Đối tượng phát ra âm thanh (trang 95–110). Firenze, Ý: PHASAR.
Schmitt, BH, Pan, Y., & Tavassoli, NT (1994, tháng 12). Ngôn ngữ và con-
trí nhớ sumer: Tác động của sự khác biệt ngôn ngữ giữa tiếng Trung và
Tiếng Anh. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 21 , 419–431.
Scott, LM (1990, tháng 9). Hiểu về tiếng leng keng và cây kim châm:
cách tiếp cận sân khấu đối với âm nhạc trong quảng cáo. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 17 ,
223–236.
Smith, PC & Curnow, R. (1966, tháng 6). "Giả thuyết khơi dậy" và ảnh hưởng của
âm nhạc về hành vi mua hàng. Tạp chí Tâm lý học Ứng dụng, 50 , 255–266.
Thornton, A. (2007, ngày 29 tháng 11). Nhạc ồn ào ở một số cửa hàng làm phiền bạn?
Bạn không đơn độc . Portland, Oregon: Tin tức trên KATU.com. Truy cập ngày 29 tháng 5 năm
2009, từ http://www.katu.com/news/11926196.html
Bộ Lao động Hoa Kỳ: Cơ quan Quản lý An toàn và Sức khỏe Nghề nghiệp. (2008).
Tiếp xúc với tiếng ồn nghề nghiệp: Tiêu chuẩn số 1910.95. Trong nghề nghiệp
Tiêu chuẩn An toàn và Sức khỏe: Sức khỏe Nghề nghiệp và Môi trường
Kiểm soát. Truy cập ngày 29 tháng 5 năm 2009, từ http://www.osha.gov/pls/oshaweb/
owadisp.show_document? p_table = STANDARDS & p_id = 9735
Wallace, WT (1991). Leng keng trong quảng cáo: Chúng có thể cải thiện khả năng thu hồi không? Những tiến bộ
trong Nghiên cứu Người tiêu dùng, 18 (1), 239–242.
Yalch, RF, & Spangenberg, E. (1990, Spring). Ảnh hưởng của âm nhạc cửa hàng đối với việc mua sắm
hành vi. Tạp chí Tiếp thị Tiêu dùng, 7 , 55–61.
Yorkston, E., & Menon, G. (2004, tháng 6). Ý tưởng âm thanh: Hiệu ứng ngữ âm của thương hiệu
tên trên các đánh giá của người tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 31 , 43–51.
Trang 198
167
Zampini, M., Guest, S., & Spence, C. (2003, tháng 11). Vai trò của các tín hiệu thính giác
trong việc điều chỉnh nhận thức của bàn chải đánh răng điện. Tạp chí nha khoa
Nghiên cứu, 82 , 929–932.
Zampini, M., & Spence, C. (2004). Vai trò của các manh mối thính giác trong việc điều chỉnh
19 , 347–363.
Zampini, M., & Spence, C. (2005). Sửa đổi nhận thức đa giác quan của một
đồ uống có ga sử dụng tín hiệu thính giác. Chất lượng và Sở thích Thực phẩm, 16 (7),
632–641.
Trang 199
Trang 200
169
12
Hiểu vai trò của người phát ngôn
Quảng cáo Voice trong Broadcast
Darren W. Dahl
Trên toàn thế giới, quảng cáo phát sóng là một ngành công nghiệp trị giá 69 tỷ đô la. Trong tổng số đó,
khoảng 21 tỷ đô la được chi cho việc sản xuất và phát sóng quảng cáo trên radio, với
thêm 48 tỷ đô la chi tiêu tương đương cho truyền hình (Bond,
Năm 2008; Cục Quảng cáo Radio, 2008). Khi chuẩn bị một chương trình phát sóng
quảng cáo, một quyết định quản lý quan trọng liên quan đến việc lựa chọn giọng nói
sẽ được sử dụng để truyền tải thông tin có trong quảng cáo-
cố vấn. Cho dù một mình hoặc với các hiệu ứng âm thanh như trong radio, hoặc kết hợp với
hình ảnh như trong truyền hình, giọng nói trong quảng cáo phát sóng là chìa khóa
tâm điểm cho khán giả. Nó cung cấp phương tiện mà sản phẩm
tuyên bố được chuyển tải và do đó đóng một vai trò quan trọng trong việc nắm bắt
sự chú ý của người nghe trong một thế giới của các thông điệp cạnh tranh.
Có bằng chứng đáng kể cho thấy rằng ý nghĩa của lời nói
giao tiếp không chỉ được truyền đạt bằng lời nói, mà còn bằng cách
những từ đó được chuyển giao (ví dụ, xem Myers, Herndon, & Fryar,
Năm 1988; Peterson, Cannito & Brown, 1995). Apple, Streeter và Krauss
(1979) đề cập đến nội dung ngôn ngữ của một thông điệp là kênh ngôn từ và
thông tin ngôn ngữ được truyền tải bằng các đặc điểm giọng nói như
kênh thanh âm. Thật vậy, trong những hoàn cảnh nhất định, đặc điểm giọng hát
dường như quan trọng hơn nội dung bằng lời nói trong việc ảnh hưởng
thái độ và nhận thức của người nghe (ví dụ, Mehrabian, 1972; Thomas, 1992).
Như vậy, có vẻ hợp lý khi kết luận rằng giọng nói đóng vai trò quan trọng-
vai trò quan trọng trong việc phát triển thái độ đối với quảng cáo và mở rộng ra,
hướng tới thương hiệu mà quảng cáo tìm cách quảng bá.
Có rất nhiều lý thuyết liên quan đến những phẩm chất mong muốn trong một quảng cáo-
giọng nói của người phát ngôn tisement. Tuy nhiên, hầu hết những điều này đều dựa trên chỉ số
trực giác của người quản lý vidual hoặc dựa trên bằng chứng giai thoại từ một số lượng nhỏ
Trang 201
170
Darren W. Dahl
của các chiến dịch quảng cáo rất thành công. Mặc dù có một số giọng nói
và các loại giọng nói được các nhà quảng cáo ưa chuộng, ít cụ thể-
do đó tồn tại để giải thích (a) liệu những tiếng nói này có thực sự hiệu quả hay không; (b) cái gì
đặc điểm của những giọng nói này khiến chúng trở nên như vậy, và (c) liệu có
các điều kiện ranh giới hạn chế hiệu quả của một loại giọng nói cụ thể.
Mặc dù vai trò quan trọng của giọng nói trong việc xác định hiệu quả
tin tức về một quảng cáo phát sóng, một nghiên cứu nhỏ đã được thực hiện trong việc này
diện tích. Kiểm tra ảnh hưởng của một số đặc điểm giọng nói có
được thực hiện trong nhiều cài đặt khác, chẳng hạn như bán hàng cá nhân, điện thoại
phỏng vấn và nói trước công chúng. Nghiên cứu này cho thấy rằng
tần số (cao độ giọng nói) và tốc độ giọng nói là hai yếu tố ảnh hưởng quan trọng
phản ứng của người nghe đối với giao tiếp bằng lời nói và chúng ảnh hưởng đến
cảm nhận âm sắc của người nói. Sử dụng hai đặc điểm giọng nói này để
hướng dẫn thảo luận này, chương này cung cấp một cái nhìn tổng quan về nghiên cứu giọng nói
trong quảng cáo phát sóng và vạch ra các cơ hội để nghiên cứu trong tương lai
khu vực.
Tần số cơ bản
Tần số cơ bản đề cập đến tốc độ rung của các nếp gấp thanh âm trong
cổ họng (thanh quản), và biểu hiện tri giác của hiện tượng này
được gọi là cao độ. Nghiên cứu sâu rộng về tâm lý học (Bond, Welkowitz,
Goldschmidt, & Wattenberg, 1987) và ngôn ngữ học (Brown, Strong, &
Rencher, 1973) gợi ý rằng nói chung, các giọng nói có âm vực thấp được đánh giá
thích hơn những giọng the thé. Một nghiên cứu đại diện của Apple
et al. (1979) báo cáo ba thí nghiệm trong đó những người tham gia được hỏi
để nghe các bản ghi âm băng đã được thay đổi sao cho điều cơ bản
tần số giọng nói của người nói được trình bày ở mức bình thường hoặc
điện tử tăng hoặc giảm 20%. Kết quả chỉ ra rằng nói-
Những người có giọng nói the thé được đánh giá là ít trung thực hơn, ít nhấn mạnh hơn, ít
mạnh mẽ và lo lắng hơn những người nói có giọng trầm. Thật,
Brown và cộng sự. (1973) phát hiện ra rằng sự gia tăng của đạo trình tần số cơ bản
người nghe cảm nhận một người nói là kém năng lực và kém nhân từ.
Các nghiên cứu về tác động của sự lừa dối đối với lời nói chỉ ra rằng cao độ giọng nói,
trên thực tế, có xu hướng tăng lên khi chúng ta nói dối (Ekman, Friesen, & Scherer, 1976;
Streeter, Krauss, Geller, Olson và Apple, 1977). Nói chung, cao hơn-
giọng nói the thé có liên quan đến mức độ căng thẳng, lo lắng,
và sợ hãi. Người ta lập luận rằng giọng nói the thé có thể là một lý do-
chỉ báo có thể chẩn đoán rằng một người đang nói sự thật. Bằng chứng cho thấy
Trang 202
Hiểu vai trò của giọng nói của người phát ngôn trong quảng cáo trên đài truyền hình 171
rằng khả năng thuyết phục tăng lên của những giọng nói trầm hơn cũng có thể là do
thứ hai, quá trình song song. Các kết nối đã được tìm thấy giữa các giọng nói sâu sắc
và tăng khả năng chấp nhận thông điệp trong các tình huống ít tham gia (Gelinas-
Chebat & Chebat, 1992). Hơn nữa, người ta đã phát hiện ra rằng những giọng nói the thé
được coi là hấp dẫn hơn và dẫn đến những đánh giá thuận lợi hơn về
tính cách của người nói (Zuckerman & Miyake, 1993).
Trong bối cảnh tiếp thị, nghiên cứu hạn chế điều tra quỹ
tần số tinh thần cho thấy kết quả hỗn hợp. Nghiên cứu điều tra hiệu quả-
tin tức của những người phỏng vấn nghiên cứu thị trường qua điện thoại cho thấy rằng những người phỏng vấn
với tần số cơ bản cao hơn (ví dụ, giọng nói có âm vực cao hơn) là
thành công hơn và nhận thấy tỷ lệ từ chối thấp hơn cho người tiêu dùng tham gia-
tion (Oksenberg, Coleman, & Cannell, 1986; Sharf & Lehman, 1984). Nó
Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý là hai nghiên cứu này sử dụng giọng nữ trong
thử nghiệm của họ. Trong bối cảnh quảng cáo, Chattopadhyay, Dahl, Ritchie và
Shahin (2003) đã trực tiếp kiểm tra tần số cơ bản bằng cách thay đổi kỹ thuật số
cao độ giọng nói của người phát ngôn trong quảng cáo radio cao hoặc thấp.
Kết quả cho thấy phản ứng thuận lợi hơn đối với phiên bản có âm vực thấp hơn
của quảng cáo trên đài phát thanh; tuy nhiên, hiệu ứng chính này đã được
tốc độ nói của người phát ngôn, một đặc điểm giọng nói được kiểm tra trong
phần tiếp theo.
Tốc độ giọng nói
Một cơ sở thuyết phục bằng chứng thực nghiệm đã liên kết tốc độ nói nhanh hơn
với sức mạnh thuyết phục được nâng cao. Một số nghiên cứu đã phát hiện ra rằng lắng nghe-
ers quy kết năng lực và sự tín nhiệm cao hơn cho những cá nhân nói
nhanh hơn (ví dụ, xem Miller, Maruyama, Beaber, & Valone, 1976;
Pearce & Conklin, 1971; Smith, Brown, Strong, & Rencher, 1975; Stewart &
Ryan, năm 1982; Zuckerman & Driver, 1989). Giọng nói nhanh dường như cũng bao gồm-
người nghe ở độ tuổi xem người nói là người thông minh, hiểu biết và phản đối hơn
tive (Miller và cộng sự, 1976), cũng như trung thực hơn, trôi chảy, nhấn mạnh, nghiêm túc,
và thuyết phục (Apple và cộng sự, 1979).
Trong bối cảnh tiếp thị, sự chú ý nghiên cứu đáng kể đã được
hướng đến tốc độ giọng nói trong quảng cáo phát sóng. Ngành công nghiệp
thực hành nén thời gian trong cả quảng cáo truyền hình và phát thanh-
những năm 1970 và 1980 thu được một số cuộc điều tra cen-
chú ý đến ảnh hưởng của tốc độ nói nhanh lên nhận thức của khán giả
và thái độ. Đáng chú ý, James MacLachlan và các đồng nghiệp trong một loạt các
giấy tờ (LaBarbera & MacLachlan, 1979; MacLachlan, 1982; MacLachlan
Trang 203
172
Darren W. Dahl
& Siegel, 1980) phát hiện ra rằng mọi người thích tốc độ giọng nói được điều chỉnh
nhanh hơn rất nhiều so với tốc độ bình thường. Họ gợi ý rằng tốc độ nhanh hơn
không chỉ được ưa thích mà còn khiến người nghe dành nhiều sự chú ý hơn trong
xử lý thông tin quảng cáo. Phát hiện của họ cho thấy rằng lắng nghe-
ers có khả năng nhớ lại quảng cáo tốt hơn và thích quảng cáo hơn
khi kỹ thuật nén thời gian được sử dụng. Tác phẩm tiếp theo (Lautman
& Dean, 1983; Moore, Hausknecht, & Thamodaran, 1986; Schlinger,
Alwitt, McCarthy, & Green, 1983; Stephens, năm 1982; nhưng hãy xem Vann, Rogers,
& Penrod, 1987 cho một kết quả thay thế) chủ yếu xác nhận
hiệu ứng của phản ứng tích cực hơn đối với các quảng cáo nén bằng giọng nói,
nhưng bác bỏ tuyên bố ban đầu rằng người nghe nhận thấy quá trình xử lý được cải thiện
của nội dung quảng cáo. Thay vào đó, những bài báo này lập luận rằng một giọng nói ngày càng tăng
tốc độ giọng nói trong quảng cáo phát sóng giúp người nghe có ít thời gian hơn để xây dựng
trên quảng cáo, làm giảm cơ hội của họ để xử lý thông điệp.
Thật vậy, người nghe có thể sử dụng giọng nói nhanh hơn như một dấu hiệu cho thấy tác vụ xử lý
sẽ rất khó và hiệu quả "loại bỏ" khỏi quảng cáo (Moore
và cộng sự, 1986). Người ta cho rằng khi tốc độ nói nhanh hơn bình thường,
người nghe sẽ xử lý nội dung của quảng cáo ít hơn và tập trung hơn
thay vào đó dựa trên các dấu hiệu ngoại vi chẳng hạn như khả năng yêu thích giọng nói của người phát ngôn
trong việc hình thành thái độ và nhận định của họ. Kết quả từ một loạt các stud-
được, báo cáo bởi Moore et al. (1986), gợi ý rằng khi tốc độ nói cao,
trong thực tế, người tiêu dùng thực hiện quá trình tuyên bố quảng cáo ít hơn.
Như đã được chỉ ra bởi một số tác giả trong ngôn ngữ học và psy-
hợp xướng (ví dụ, Cotton, 1936; Kelly & Steer, 1949; Lane & Grosjean, 1973),
tốc độ nói được hình thành bởi hai thành phần: tốc độ âm tiết và cách nói liên thanh
sự tạm dừng. Tốc độ âm tiết là tốc độ mà một âm tiết được ghép nối,
xấp xỉ năm giây trong bài nói bình thường (Grosjean & Lane, 1976).
Cụm từ tạm dừng là khoảng cách giữa các cụm từ liên tiếp, thường là 0,5
giây trong cuộc trò chuyện bình thường (Grosjean & Lane, 1976). Mặc dù trước
nghiên cứu hiệu quả trong tiếp thị và nén giọng nói đã chỉ ra điều này
sự khác biệt (Schlinger và cộng sự, 1983), điều tra về hai khía cạnh này của
tốc độ nói không được tiến hành độc lập.
Hai bài báo gần đây hơn trong bối cảnh quảng cáo đã tìm cách loại bỏ
vướng vào vai trò mà tốc độ và tạm dừng âm tiết đóng trong mỗi đoạn văn-
ing hiệu ứng tốc độ giọng nói. Megehee, Dobie và Grant (2003) đã sử dụng
ngữ cảnh quảng cáo trên radio để nén và mở rộng tốc độ giọng nói
thông qua các thay đổi về tạm dừng hoặc tốc độ khớp âm tiết.
Phát hiện của họ chỉ ra rằng nói chung, tốc độ nói nhanh hơn dẫn đến
phản ứng tình cảm hơn từ người nghe và phản ứng theo chiều hướng tốt hơn
về phía người phát ngôn. Tốc độ nói chậm hơn cho phép nhận thức tốt hơn
Trang 204
xây dựng thông điệp. Các kết quả này phù hợp với các giả định
được thể hiện trong Mô hình khả năng xây dựng (Petty & Cacioppo, 1979)
và lặp lại những phát hiện trước đó trong tài liệu. Thật thú vị, thính giả
cho thấy không có sự khác biệt đáng kể trong phản hồi của họ đối với hai phương pháp
thao tác nói. Tuy nhiên, các tác giả lưu ý rằng tạm dừng nén
lời nói tạo ra thái độ thuận lợi hơn về mặt định hướng đối với
sage và tăng phản ứng nhận thức. Các tác giả tiếp tục tranh luận rằng
thiếu sự khác biệt có ý nghĩa giữa các hình thức nói này bao gồm-
sion có thể là kết quả của một phạm vi hẹp của tốc độ nói được sử dụng trong
học. Họ suy đoán rằng một loạt các tỷ lệ giọng nói sẽ có khả năng
ảnh hưởng đến người nghe.
Chattopadhyay và cộng sự. (2003) cũng tìm cách đưa ra các hiệu ứng khác biệt
để biết tốc độ của âm tiết và sự tạm dừng của cụm từ. Như đã nói ở trên, các tác giả này
cao độ giọng hát đa dạng và hai khía cạnh của tốc độ giọng nói hoàn toàn vượt qua
thiết kế thử nghiệm. Sử dụng bối cảnh quảng cáo radio, phát hiện tại đây
chỉ ra rằng không có tác dụng nào đối với việc tạm dừng diễn đạt trong quá trình xử lý quảng cáo hoặc atti-
tudes. Mặt khác, tốc độ âm tiết tương tác với cao độ giọng nói
của người phát ngôn và tạo ra ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng.
Khi tốc độ âm tiết nhanh hơn, người nghe tập trung hơn vào phần
tín hiệu âm thanh của cao độ, thể hiện các phản hồi thuận lợi hơn đối với âm vực thấp so với
giọng nói the thé cao. Cụ thể, với tốc độ đọc âm tiết nhanh hơn, nhiều quảng cáo hơn
phản hồi nhận thức hướng đến tisement và quảng cáo và thương hiệu tích cực hơn
thái độ xuất hiện trong tình trạng giọng thấp hơn giọng cao. Như
các tác giả đã làm rõ, những kết quả này vừa hỗ trợ vừa mở rộng các phát hiện
của Moore và cộng sự. (1986). Họ cho thấy tác dụng của việc tăng tốc độ nói
trong quảng cáo phát sóng là làm gián đoạn, thay vì nâng cao, lợi ích của người tiêu dùng
đóng gói của quảng cáo. Chúng cũng chỉ ra rằng tín hiệu ngoại vi của
cao độ giọng hát có thể có những ảnh hưởng đáng kể đến người nghe. Cuối cùng, các tác giả
cho rằng đó là động lực, không phải khả năng, để xử lý quảng cáo
làm nền tảng cho những phát hiện của họ. Kết luận này được rút ra từ những phát hiện vô hiệu
để tạm dừng. Cho rằng cả hai thao tác này đều làm giảm quảng cáo
thời gian chạy chính xác bằng cùng một lượng, hỗ trợ cho động lực
giải thích có liên quan.
Điều thú vị là rất ít sự chú ý nghiên cứu trên thị trường-
ing đã được thực hiện bằng giọng nói của người phát ngôn trong thập kỷ qua. Các
cuộc thảo luận ngắn gọn ở trên được đưa vào công việc trước đó nhiều hơn và những điểm nổi bật
những phát hiện ban đầu liên quan đến hai đặc điểm giọng nói — cơ bản
tần số và tốc độ nói — trong ngữ cảnh quảng cáo phát sóng. Cái này
đánh giá đưa ra ánh sáng mâu thuẫn trong các phát hiện và đề xuất bổ sung
các câu hỏi. Ví dụ: trong các cuộc điều tra thực nghiệm gần đây nhất về
Trang 205
174
Darren W. Dahl
tạm dừng interphrase, các phát hiện khác nhau đã được xác định. Megehee và cộng sự.
(2003) cho thấy ảnh hưởng song song đối với việc giảm tốc độ nói khi tạm dừng
và độ dài âm tiết, trong khi Chattopadhyay et al. (2003) cho thấy không có ảnh hưởng-
do đó có những thay đổi trong cụm từ tạm dừng. Sự khác biệt này trong kết quả và
các câu hỏi chưa được trả lời khác liên quan đến những đặc điểm giọng nói này.
cơ hội ăn uống cho nghiên cứu trong tương lai. Trong phần tiếp theo, đối thủ cụ thể-
các cơ hội để điều tra trong tương lai được đánh dấu.
Những cơ hội
Các đặc điểm khác của giọng nói
Một số cơ hội để điều tra bổ sung được tìm thấy trong
xác định đặc điểm của giọng nói. Một đặc điểm chính là cao độ
đường viền, cho dù tần số cơ bản đang tăng hay giảm trên
khóa học của một bài phát biểu của một cá nhân. Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng
tham quan trong quảng cáo chiêu hàng qua một cụm từ có thể thấm nhuần giao tiếp bằng lời nói với người
nghiện-
ý nghĩa tional (Ohala, 1981). Ví dụ, một cụm từ kết thúc bằng
cao độ thường được hiểu là một câu hỏi, trong khi cùng một cụm từ trong
cao độ hướng xuống có thể được hiểu là một tuyên bố. Như vậy, đường viền tăng
có thể phản ánh sự không chắc chắn và liên quan đến nhận thức về năng lực thấp
và sự tín nhiệm. Nghiên cứu trong tương lai có thể thay đổi đường viền cao độ một cách có hệ thống thành
điều tra tác động của nó đến hiệu quả của truyền thông tiếp thị.
Một cuộc điều tra ban đầu của Peterson et al. (1995) trong một kỳ thi bối cảnh bán hàng-
đóng vai trò của đường bao cao độ. Kết quả của họ cho thấy rằng nhân viên bán hàng đã
sử dụng tốt cả đường viền cao độ hướng lên và hướng xuống, và việc sử dụng
mô hình đường viền giảm tương quan với hiệu suất bán hàng tốt hơn. Này
những phát hiện khám phá cung cấp một điểm khởi đầu tốt cho các nghiên cứu bổ sung
sự chú ý đối với biến lời nói này.
Liên quan, Gelinas-Chebat và Chebat (1992) đã khám phá các tác động
ngữ điệu giọng nói, mức độ thay đổi trong vốn của một cá nhân-
tần số tal. Làm việc với mẫu gồm 221 người tham gia, các tác giả
đã đánh giá thái độ đối với hai tin nhắn quảng cáo máy rút tiền tự động
máy móc và sinh viên cho vay. Một phát ngôn viên nam chuyên nghiệp đã được sử dụng
để tạo ra các giọng nói khác nhau cho hai cấp độ ngữ điệu được khảo sát. Của chúng
kết quả cho thấy rằng khi người phát ngôn sử dụng ngữ điệu thấp
thông điệp hiệu quả hơn với khán giả so với khi cấp cao
ngữ điệu đã được sử dụng. Quan trọng, họ cũng cho thấy giọng ca này
đặc điểm là một tín hiệu ngoại vi có ảnh hưởng lớn nhất dưới sự tham gia thấp
Trang 206
các tình huống. Sự thay đổi cao độ, như một tín hiệu ngoại vi tinh tế, là một đặc điểm giọng hát
hành động dưới sự kiểm soát của người phát ngôn và như vậy cho phép cả hai
ý nghĩa lý thuyết và thực chất cho các nỗ lực nghiên cứu trong tương lai.
Một đặc điểm quan trọng khác đáng được nghiên cứu là giọng nói
biên độ (tức là độ to hoặc cường độ của giọng nói). Mặc du
thường không nằm dưới sự kiểm soát của người quản lý tiếp thị trong quảng cáo-
trong ngữ cảnh, sự thay đổi trên thứ nguyên này có thể đóng một vai trò quan trọng trong
các bối cảnh tiếp thị khác chẳng hạn như các cuộc gặp gỡ dịch vụ. Nghiên cứu trước đây
đã chỉ ra rằng đặc trưng của sự thống trị, quyết đoán và hiếu chiến
bằng giọng nói lớn (Peterson và cộng sự, 1995), trong khi sự phục tùng, tôn trọng và
sự không chắc chắn được truyền tải bằng một giọng nói trầm lắng hơn (Brown & Bradshaw,
Năm 1985). Điều thú vị là bằng chứng phác thảo các mối quan hệ liên quan đến việc khuếch đại-
tude ít mở rộng hơn so với các đặc điểm giọng nói khác (Peterson et
al., 1995), và điều này tạo cơ hội tốt cho việc điều tra trong tương lai.
Sự thay đổi về biên độ và mối quan hệ qua lại với các giọng hát khác-
teristics là triển vọng nghiên cứu bổ sung trong lĩnh vực này.
Điều quan trọng cần lưu ý là những tiến bộ công nghệ trong vài năm qua
nhiều năm đã tạo ra một môi trường thử nghiệm tốt hơn cho việc nghiên cứu
đặc điểm giọng nói. Cụ thể, việc sử dụng các bản ghi kỹ thuật số một cách hiệu quả
được thao tác thông qua phần mềm máy tính tiên tiến cho phép các nhà nghiên cứu
thay đổi độc lập các kích thước của giọng nói trong khi giữ tất cả các thứ khác
đặc tính không đổi. Công nghệ cung cấp khả năng thao tác
đặc điểm giọng nói trong hầu hết mọi cách, tạo điều kiện kiểm soát nhiều hơn trong
các thao tác được phát triển và cho phép chính xác hơn trong việc nhận ra chính xác
mức độ đặc điểm giọng nói mà người thử nghiệm nhắm mục tiêu. Gần đây hơn
các cuộc điều tra đã sử dụng loại công nghệ này. Ví dụ,
Chattopdahyay và cộng sự. (2003) bài báo thảo luận ở trên sử dụng phần mềm Pro Tools
(Digidesign, Inc., Daly City, CA) để vận dụng hiệu quả
tần số, khoảng dừng và tốc độ âm tiết độc lập với nhau.
Khi so sánh với nghiên cứu ban đầu trong lĩnh vực này, trong đó sử dụng các tác nhân hoặc
những người phát ngôn cố gắng nói với các tần số cơ bản khác nhau
(ví dụ, Gelinas-Chebat & Chebat, 1992) hoặc nhiều người phát ngôn đại diện cho-
trong các điều kiện giọng hát khác nhau (ví dụ, Sharf & Lehman, 1984), những lợi thế
việc nắm bắt các phương pháp luận mới trở nên rõ ràng.
Một lĩnh vực rộng lớn thứ hai đòi hỏi sự chú ý nghiên cứu nhiều hơn là sự biến đổi
trong ngữ cảnh mà giọng nói quảng cáo phát sóng được nghiên cứu. Đa số
Trang 207
176
Darren W. Dahl
nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực này đã được thực hiện trong bối cảnh quảng cáo trên đài phát thanh-
ing, với rất ít nghiên cứu kiểm tra tầm quan trọng của giọng nói trong truyền hình
Quảng cáo. Ngoại lệ cho điều này là các cuộc điều tra về nén thời gian
trong chương trình truyền hình (MacLachlan & Siegel, 1980; Stephens, 1982).
Điều này rất có thể là do sự phức tạp thêm của thành phần hình ảnh
tìm thấy trong một quảng cáo truyền hình. Ngoài ra, việc sử dụng giọng nói trong
Quảng cáo trên Internet, với nhiều định dạng thực thi (ví dụ: cửa sổ bật lên,
biểu ngữ, quảng cáo Internet, hình đại diện, bot thông minh), cũng đưa ra những cơ hội mới-
quan hệ để điều tra. Các phương tiện quảng bá khác nhau, chẳng hạn như truyền hình, đài phát thanh,
và Internet, cung cấp các ngữ cảnh quảng cáo độc đáo mà giọng nói có thể có
các hiệu ứng khác nhau.
Ngoài các phương tiện quảng cáo, hình thức của quảng cáo tự nó
gợi ý những khả năng nghiên cứu thú vị. Ví dụ, loại sản phẩm
hoặc dịch vụ đang được quảng cáo có thể là một khía cạnh quan trọng của quảng cáo
tương tác với giọng nói. Hoặc loại quảng cáo hấp dẫn (ví dụ: sợ hãi, xúc động, thông tin
mational) cũng có thể là một yếu tố quan trọng. Vann và cộng sự. (1987) ủng hộ điều này
hướng nghiên cứu bằng cách chỉ ra rằng "Có một số, vẫn chưa được xác định,
các khía cạnh của quảng cáo tương tác [với giọng nói] ”(trang 18). Những tác giả này
lưu ý rằng trong nghiên cứu của họ, một số quảng cáo cho thấy hiệu ứng giọng nói và oth-
ers thì không, khiến họ kết luận rằng không có cách nào để hiện tại
đưa ra dự đoán rõ ràng về tác động của giọng nói đối với bất kỳ
Quảng cáo. Họ lưu ý rằng mọi quảng cáo đều phải được kiểm tra
hiệu ứng giọng nói riêng biệt và kết luận rằng những gì cần thiết là bản sắc-
và phân loại các khía cạnh của quảng cáo tương tác với
đặc điểm giọng nói.
Cơ hội cuối cùng để nghiên cứu giọng nói liên quan đến quảng cáo
ngữ cảnh được tìm thấy trong các yếu tố điều hành khác nhau trong chính quảng cáo.
Cụ thể là các phần tử âm thanh khác trong quảng cáo phát sóng, bao gồm các phần tử
như âm nhạc và hiệu ứng âm thanh, có thể được nghiên cứu để đánh giá tác động của chúng đối với
tiếng nói. Nghiên cứu ban đầu trong tiếp thị (Zhu & Meyers-Levy, 2005) đã xác định-
nhạc nền fied trong quảng cáo như một yếu tố thực thi trong một
quảng cáo có thể có tác động đáng kể đến phản ứng cảm xúc và nhận thức
của người nghe. Hiệu ứng giọng nói sẽ tương tác như thế nào với giám đốc điều hành này
Biến đổi? Âm nhạc có thể được sử dụng để bù đắp hoặc tăng cường đã được xác định trước đó không
ảnh hưởng đến tốc độ nói và tần số cơ bản? Nghiên cứu hiệu ứng âm thanh
là một cơ hội tiếp theo để được khám phá ít hoặc không có nghiên cứu nào trong thị trường
quan tâm đã được hướng tới khu vực này. Âm thanh môi trường, suy giảm-
tiếng ồn thu hút và biểu trưng âm thanh của sản phẩm đều thường được sử dụng trong
quảng cáo với nỗ lực thu hút sự chú ý và định hình thái độ của
khán giả đang nghe. Cách những kích thích này hoạt động với giọng nói là một điều thú vị
Trang 208
câu hỏi. Cuối cùng, trong bối cảnh quảng cáo trên truyền hình, hình ảnh
các yếu tố vốn có trong một quảng cáo cũng có thể được điều tra để tìm ra
hiệu ứng tương tác tiềm năng với giọng nói. Một mối quan hệ rõ ràng để kiểm tra
là hình ảnh trực quan của người phát ngôn đi đôi với giọng nói. Tuy nhiên, khác
các yếu tố hình ảnh trong một quảng cáo, từ màu sắc được sử dụng
về độ cụ thể của hình ảnh trực quan với hình ảnh thực tế trong quảng cáo,
mỗi người có thể được điều tra về mối quan hệ tiềm năng với hiệu ứng giọng nói.
Giới tính
Trong khi phần lớn các nghiên cứu về giọng nói trong ngôn ngữ học và tâm lý học
đã được tiến hành bằng cách sử dụng giọng nam, có bằng chứng cho thấy giọng nữ
khác nhau theo những cách có hệ thống (Karlsson, 1991, 1992). Thật vậy, rất nhiều
nghiên cứu đã tìm cách xác định các phẩm chất giọng nói mong muốn có
lý thuyết hóa (Apple và cộng sự, 1979) hoặc chứng minh (Cox & Cooper, 1981)
sự tồn tại của sự khác biệt về giới tính. Có nghĩa là, một số tính năng
hấp dẫn bằng giọng nói của đàn ông không nhất thiết phải hấp dẫn ở phụ nữ
tiếng nói. Một số nghiên cứu đã kết luận rằng không tồn tại hiệu ứng giới tính, nhưng những
có xu hướng là ngoại lệ hơn là quy tắc.
Có bằng chứng cho thấy rằng một giọng nói the thé là mong muốn
phụ nữ (Oksenberg và cộng sự, 1986; Sharf & Lehman, 1984), trong khi
Giọng the thé thích hợp hơn cho nam giới (Apple và cộng sự, 1979; Oguchi & Kikuchi,
1997). Nhớ lại công việc đó trong bối cảnh bán hàng, đã thảo luận trước đây (Oksenberg
và cộng sự, 1986; Sharf & Lehman, 1984), chỉ ra một phản ứng tích cực đối với
giọng nữ cao. Các đặc điểm như thở và hấp dẫn giới tính
dường như cũng đóng một vai trò nổi bật trong việc xác định sức hấp dẫn của giọng nói trong
phụ nữ, nhưng không phải ở nam giới, làm cho việc phân tích giọng nói của phụ nữ trở nên hài lòng hơn-
plex. Trong bối cảnh tiếp thị, rất ít sự chú ý được dành cho
giọng nữ. Đây là một cơ hội tuyệt vời cho việc học tập trong tương lai, vì
giọng nữ được sử dụng rộng rãi trong quảng cáo và có khả năng ứng dụng cụ thể
các loại sản phẩm nhất định và các dịch vụ được cung cấp. Sự khác biệt về giới có tồn tại
trong hiệu ứng giọng nói và hiểu rõ hơn về những khác biệt này sẽ tạo ra
vide cả lợi ích lý thuyết và thực chất.
Các thuộc tính đến từ giọng nói
Nghiên cứu trước đây đã xác định rằng giọng nói của một người phát ngôn ảnh hưởng đến lis-
phản ứng của người xem đối với các quảng cáo trên đài phát thanh (Chattopadhyay và cộng sự, 2003;
Trang 209
178
Darren W. Dahl
Megehee và cộng sự, 2003). Ít rõ ràng hơn là liệu những tác động này chỉ do
phản ứng của người nghe đối với giọng nói hoặc liệu họ cũng đang phản ứng với
người mà họ tưởng tượng đang nói. Các tác động của giọng nói có được dàn xếp không
bằng những suy luận của người nghe về đặc điểm của người phát ngôn? Làm thế nào để
người nghe giải thích giọng nói khi gán các đặc điểm giọng nói cho các chỉ số
nói vidual?
Nghiên cứu về tâm lý học và ngôn ngữ học một lần nữa cung cấp một số hướng dẫn
trong việc giải quyết những câu hỏi này. Có bằng chứng cho thấy các cá nhân trên thực tế
đưa ra suy luận về người phát ngôn khi tiếp xúc với giọng nói. Những phụ tùng này-
Bution có thể được phân loại thành hai loại thuộc tính vật lý lớn
(ví dụ: tuổi, sức hấp dẫn về thể chất, cân nặng và chiều cao) và tính cách
các đặc điểm (ví dụ: trung thực, thông minh, thân thiện, tự phát và
nam tính). Công trình nghiên cứu của Allport và Cantril (1934) đã tìm thấy tiếng nói đó
truyền tải thông tin chính xác liên quan đến các đặc điểm bên ngoài và bên trong của
tính cách. Hơn nữa, chúng chỉ ra rằng có tổ chức cao hơn và sâu hơn-
Các đặc điểm và tư thế ngồi được đánh giá nhất quán và chính xác hơn
hơn là những đặc điểm cụ thể hơn về vóc dáng và ngoại hình. Aronovitch
(1976) dựa trên tác phẩm này, cho thấy cả giọng nam và giọng nữ đều
rập khuôn trong những nhận định về nhân cách. Trong một nghiên cứu đại diện khác,
Krauss, Freyberg và Morsella (2002) cho thấy rằng người nghe có thể tạo ra
những suy luận vật lý chính xác về người nói từ chương trình phi ngôn ngữ
lều của bài phát biểu của họ. Trong một thí nghiệm của họ, họ cho thấy rằng sau khi
hướng đến một diễn giả, những người tham gia có thể chọn đúng ảnh của
loa 76,5% thời lượng. Trong một nghiên cứu thứ hai, những người tham gia đã nghe thấy
một giọng nói kiểm tra hoặc kiểm tra một bức ảnh của người nói và sau đó ước tính
tuổi và chiều cao của người nói. Các phán đoán tổng hợp cho thấy các ước tính được thực hiện từ
ảnh không cao cấp đồng nhất so với ảnh được tạo ra từ giọng nói. Cuối cùng,
Addton (1968) đã kiểm tra các đặc điểm giọng nói cụ thể chẳng hạn như Breathi-
sự khó chịu, buồn tẻ và khản cổ và liên kết những đặc điểm giọng nói này với những đặc điểm cụ thể
nhận thức sonality. Phát hiện của anh ấy cho thấy đặc điểm giọng hát cụ thể
nâng cao sự phân bổ giữa các giới với các đánh giá nhất quán trong
giới tính. Ví dụ, một giọng nói dễ thở của nam giới được đánh giá là trẻ hơn và
nghệ thuật hơn, trong khi những phụ nữ có phẩm chất này bị coi là nông cạn,
nhỏ nhắn, và xinh đẹp hơn. Trong một ví dụ khác, một giọng nói có dư thừa dự kiến
nam trở nên năng động, khỏe mạnh và tinh tế hơn, trong khi nữ
được coi là hòa đồng và sống động hơn.
Trong tài liệu tiếp thị, đã có điều tra cụ thể liên kết
giọng nói đến các đặc điểm tính cách được nhắm mục tiêu như kiến thức, sự đáng tin cậy,
và năng lực (Megehee và cộng sự, 2003; Moore và cộng sự, 1986; Oksenberg và cộng sự,
Năm 1986). Tuy nhiên, những phát hiện này thường là phân tích thứ cấp hoặc
Trang 210
Hiểu vai trò của giọng nói của người phát ngôn trong quảng cáo trên truyền hình 179
các đặc điểm tính cách cụ thể cho hiện tượng tiếp thị
phân cấp (ví dụ: sự tín nhiệm đối với hiệu quả của nhân viên bán hàng). Tổng quát hơn
liên kết các đặc điểm của giọng nói trong quảng cáo phát sóng với người phát ngôn
tính cách đã được tương đối không được giải quyết. Điều này thật đáng ngạc nhiên khi
tầm quan trọng của việc hình thành ấn tượng và hiệu quả điểm tiếp xúc trong hầu hết
bối cảnh tiếp thị. Một lĩnh vực cụ thể đáng được quan tâm nghiên cứu sẽ là
sự liên kết giữa giọng nói và tính cách do sự phát triển của
hình ảnh và nhận diện thương hiệu. Do đặc điểm giọng nói như giọng nói
tỷ lệ và cao độ có thể làm phát sinh các quy định và định kiến về tính cách,
ảnh hưởng của thương hiệu được đại diện bởi người phát ngôn trong câu hỏi-
sự? Làm thế nào để bản sắc thương hiệu mà một tổ chức muốn nuôi dưỡng trở thành
được tạo điều kiện bởi sự lựa chọn giọng nói của người phát ngôn hiệu quả? Liên kết charac giọng nói-
sự tò mò, nhận thức của khán giả và sự hình thành các ấn tượng thương hiệu
cùng nhau cung cấp một cơ hội tuyệt vời khác cho các cuộc điều tra trong tương lai.
Kết luận
Chương này đã tìm cách cung cấp một cái nhìn tổng quan về nghiên cứu trước đây trong
tiếp thị đã nghiên cứu vai trò của đặc điểm giọng nói của người phát ngôn-
người trong quảng cáo phát sóng. Hơi ngạc nhiên, có rất ít
các cuộc điều tra trực tiếp giải quyết tầm quan trọng và vai trò của biểu đồ giọng nói-
tính toán trong bối cảnh này. Nghiên cứu hạn chế tập trung vào
lĩnh vực này đã tập trung vào vai trò của tốc độ giọng nói và cơ bản
tần suất trong việc xây dựng các quảng cáo hiệu quả. Thảo luận chương
đã xác định một số mâu thuẫn trong các phát hiện được báo cáo từ điều này
làm việc và cũng chỉ ra các phần mở rộng có thể có trong việc kiểm tra thêm
những đặc điểm giọng hát này. Mục tiêu chính thứ hai của chương này là gieo hạt
hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này. Chủ yếu sử dụng nghiên cứu trước đây
trong tâm lý học và ngôn ngữ học như một điểm khởi đầu, cuộc thảo luận xác định-
đã nắm bắt một số cơ hội tuyệt vời. Đầu tiên, mở rộng
đại diện cho các khía cạnh khác của giọng nói, bao gồm đường viền cao độ, ngữ điệu,
và biên độ, trong quảng cáo phát sóng sẽ hữu ích. Thứ hai, tốt hơn
hiểu vai trò của ngữ cảnh, đối với phương tiện phân chia quảng cáo
ery, sản phẩm được quảng cáo và các yếu tố quảng cáo nội bộ, đang kiểm duyệt hiệu quả
phân phối giọng nói tive là rất quan trọng. Thứ ba, chuyển sự chú ý sang giọng nữ
những tác động và sự khác biệt về giới được cho là tồn tại sẽ cung cấp
cả lợi ích thực chất và lý thuyết. Cuối cùng, nghiên cứu trong tương lai sẽ
cũng được nhắm mục tiêu tốt để nâng cao kiến thức của chúng tôi về các phân bổ lắng nghe-
ers tạo ra khi nghe những giọng nói cụ thể. Những quy định này ảnh hưởng như thế nào
Trang 211
180
Darren W. Dahl
thái độ, hành vi mua hàng và sự hình thành ấn tượng thương hiệu là
vừa thú vị về mặt học thuật vừa quan trọng đối với người quản lý
đưa ra quyết định về tài năng giọng nói.
Addton, DW (1968). Mối quan hệ của các đặc điểm giọng hát được lựa chọn với mỗi
nhận thức âm tính. Chuyên khảo Diễn văn, 35 , 492–503.
Allport, G., & Cantril, H. (1934). Đánh giá tính cách từ giọng nói. Tạp chí Xã hội
Tâm lý học, 5 , 37–54.
Apple, W., Streeter, LA, & Krauss, RM (1979). Ảnh hưởng của cao độ và tốc độ giọng nói lên
quy kết cá nhân. Tạp chí Nhân cách và Tâm lý Xã hội, 37 , 715–727.
Aronovitch, CD (1976). Tiếng nói của nhân cách: Những phán xét rập khuôn và
mối quan hệ của chúng với chất lượng giọng nói và giới tính của người nói. Tạp chí Tâm lý xã hội,
99 , 207–222.
Bond, P. (2008, ngày 5 tháng 8). Nghiên cứu: Phát sóng các bài báo để bán quảng cáo. Đã lấy
Ngày 3 tháng 6 năm 2009, từ http://www.reuters.com/article/televisionNews/
idUSN0525769620080805
Bond, RN, Welkowitz, J., Goldschmidt, H., & Wattenberg, S. (1987). Giọng hát tự do-
thời gian và nhận thức của con người: Ảnh hưởng của khả năng tri giác và phi ngôn ngữ
nhạy cảm. Tạp chí Nghiên cứu Tâm lý học, 16 , 335–350.
Brown, BL, & Bradshaw, JM (1985). Hướng tới tâm lý xã hội của sự biến đổi giọng nói-
hàng tấn. Trong H. Giles & RN St. Clair (Eds.), Những tiến bộ gần đây trong ngôn ngữ, com-
giao tiếp, và tâm lý xã hội (trang 144–181). Luân Đôn: Erlbaum.
Brown, BL, Strong, WJ, & Rencher, AC (1973). Nhận thức về nhân cách
từ lời nói: Ảnh hưởng của các thao tác của các thông số âm học. Tạp chí của
Hiệp hội Âm học Hoa Kỳ, 54 , 29–35.
Chattopadhyay, A., Dahl, D., Ritchie, RJB, & Shahin, KN (2003). Thính giác
giọng nói: Tác động của đặc điểm giọng nói của người thông báo đối với phản ứng của người tiêu dùng
để phát quảng cáo. Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng, 13 , 198–204.
Bông, JC (1936). Tốc độ âm tiết: Một khái niệm mới trong nghiên cứu về sự thay đổi tốc độ giọng nói-
sự. Chuyên khảo về Diễn văn, 3 , 112–117.
Cox, AC, & Cooper, MB (1981). Chọn giọng nói cho một nhiệm vụ cụ thể:
ví dụ về thông báo qua điện thoại. Ngôn ngữ và Lời nói, 24 , 233–243.
Ekman, P., Friesen, WV, & Scherer, KR (1976). Chuyển động cơ thể và cao độ giọng nói
trong tương tác lừa đảo. Semiotica, 16 , 23–27.
Gelinas-Chebat, C., & Chebat, J. (1992). Ảnh hưởng của hai đặc điểm giọng nói lên
thái độ đối với thông điệp quảng cáo. Tạp chí Tâm lý xã hội, 132 ,
447–459.
Grosjean, F., & Lane, H. (1976). Cách người nghe tích hợp các thành phần của
tỷ lệ nói. Tạp chí Tâm lý Thực nghiệm: Nhận thức của Con người và
Hiệu suất, 2 , 538–543.
Trang 212
Karlsson, I. (1991). Giọng nữ trong tổng hợp giọng nói. Tạp chí Ngữ âm học, 19 ,
111–120.
Karlsson, I. (1992). Đánh giá sự khác biệt về âm thanh giữa nam và nữ
giọng nói: Một nghiên cứu thí điểm. Tiến độ hàng quý của Phòng thí nghiệm Truyền giọng nói và
Báo cáo tình trạng, 1 , 19–31.
Kelly, JC, & Steer, MD (1949). Đã sửa đổi khái niệm về tỷ lệ. Tạp chí Diễn văn và
Rối loạn thính giác, 14 , 222–226.
Krauss, RM, Freyberg, R., & Morsella, E. (2002). Suy luận vật lý của người nói
thuộc tính từ giọng nói của họ. Tạp chí Tâm lý Xã hội Thực nghiệm, 38 ,
618–625.
LaBarbera, P., & MacLachlan, J. (1979). Bài phát biểu được nén thời gian trong quảng cáo trên đài phát thanh-
đánh dấu. Tạp chí Tiếp thị, 43 , 30–36.
Lane, H., & Grosjean, F. (1973). Nhận thức về tỷ lệ đọc của người nói và nghe-
ers. Tạp chí Tâm lý học Thực nghiệm, 97 , 141–147.
Lautman, MR, & Dean, KJ (1983). Nén thời gian của quảng cáo truyền hình.
Trong L. Percy & AG Woodside (Eds.), Quảng cáo và tâm lý người tiêu dùng
(trang 219–236). Lexington, MA: Lexington.
MacLachlan, J. (1982). Cảm nhận của người nghe về người phát ngôn được nén thời gian.
Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo, 22 , 47–51.
MacLachlan, J., & Siegel, MH (1980). Giảm chi phí quảng cáo truyền hình bằng cách
sử dụng nén thời gian. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 17 , 52–57.
Megehee, CM, Dobie, K., & Grant, J. (2003). Thời gian so với thao tác tạm dừng
trong các thông tin liên lạc hướng đến nhóm người trưởng thành trẻ tuổi: Nó có quan trọng không?
Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo, 43 , 281–292.
Mehrabian, A. (1972). Giao tiếp phi ngôn ngữ . Chicago: Aldine-Atherton.
Miller, N., Maruyama, G., Beaber, RJ, & Valone, K. (1976). Tốc độ nói và
sự thuyết phục. Tạp chí Nhân cách và Tâm lý Xã hội, 34 , 615–624.
Moore, DL, Hausknecht, D., & Thamodaran, K. (1986). Nén thời gian,
cơ hội phản hồi và thuyết phục. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 13 ,
85–99.
Myers, V., Herndon, RT, & Fryar, M. (1988). Động lực của lời nói: Hướng tới hiệu quả-
giao tiếp tive . Lincolnwood: Sách giáo khoa Quốc gia.
Oguchi, T., & Kikuchi, H. (1997). Giọng nói và sự thu hút giữa các cá nhân. tiếng Nhật
Nghiên cứu Tâm lý, 39 , 56–61.
Ohala, J. (1981). Các thành phần phi ngôn ngữ của lời nói. Trong JK Darley (Ed.),
Đánh giá lời nói trong tâm thần học (trang 39–49). New York: Grune và Stratton.
Oksenberg, L., Coleman, L., & Cannell, CF (1986). Giọng nói của người phỏng vấn và
tỷ lệ từ chối trong các cuộc điều tra qua điện thoại. Public Opinion hàng quý, 50 , 97–111.
Pearce, WB, & Conklin, F. (1971). Giao tiếp bằng giọng nói phi ngôn ngữ và
ceptions của một người nói. Chuyên khảo Diễn văn, 38 , 235–241.
Peterson, RA, Cannito, MP, & Brown, SP (1995). Một cuộc điều tra khám phá
đặc điểm của giọng nói và hiệu quả bán hàng. Tạp chí Bán hàng Cá nhân
và Quản lý Bán hàng, 15 , 1–15.
Trang 213
182
Darren W. Dahl
Petty, RE, & Cacioppo, JT (1979). Sự liên quan đến vấn đề có thể tăng hoặc giảm
thuyết phục bằng cách tăng cường phản hồi nhận thức phù hợp với thông điệp. Tạp chí của
Tính cách và Tâm lý xã hội, 37 , 1915–1926.
Cục Quảng cáo Đài phát thanh. (2008). Xu hướng doanh thu đài phát thanh. Truy cập ngày 3 tháng 6 năm 2009,
từ http://www.rab.com/public/pr/yearly.cfm
Schlinger, MJR, Alwitt, LF, McCarthy, KE, & Green, L. (1983). Ảnh hưởng của thời gian
nén về thái độ và xử lý thông tin. Tạp chí Tiếp thị,
47 , 79–85.
Sharf, DJ & Lehman, ME (1984). Mối quan hệ giữa nhân vật lời nói-
chủ nghĩa và hiệu quả của người phỏng vấn qua điện thoại. Tạp chí Ngữ âm, 12 ,
219–228.
Smith, BL, Brown, BL, Strong, WJ, & Rencher, AC (1975). Tác dụng của lời nói
đánh giá về nhận thức nhân cách. Ngôn ngữ và Lời nói, 18 , 145–152.
Stephens, N. (1982). Hiệu quả của quảng cáo truyền hình nén thời gian-
ments với người lớn tuổi. Tạp chí Quảng cáo, 11 , 48–55.
Stewart, M. & Ryan, EB (1982). Thái độ đối với người lớn tuổi và trẻ hơn nói-
ers: Ảnh hưởng của các tốc độ giọng nói khác nhau. Tạp chí Ngôn ngữ và Tâm lý Xã hội,
1 , 91–109.
Streeter, LA, Krauss, RM, Geller, V., Olson, C., & Apple, W. (1977). Thay đổi quảng cáo chiêu hàng
trong khi cố gắng lừa dối. Tạp chí Nhân cách và Tâm lý Xã hội, 35 ,
345–350.
Thomas, GP (1992). Ảnh hưởng của việc xử lý thông tin hội thoại đối với
suy luận, lập luận và ghi nhớ. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng,
19 , 83–92.
Vann, JW, Rogers, RD, & Penrod, JP (1987). Tác động nhận thức của thời gian-
quảng cáo nén. Tạp chí Quảng cáo, 16 , 10–19.
Zhu, R., & Meyers-Levy, J. (2005). Phân biệt ý nghĩa của âm nhạc:
Khi nhạc nền ảnh hưởng đến cảm nhận về sản phẩm. Tạp chí Tiếp thị
Nghiên cứu, 42 , 333–345.
Zuckerman, M., & Driver, R. (1989). Âm thanh đẹp là tốt: Giọng hát
sức hấp dẫn khuôn mẫu. Tạp chí Hành vi Phi ngôn ngữ, 13 , 67–82.
Zuckerman, M., & Miyake, K. (1993). Giọng nói hấp dẫn: Điều gì khiến nó trở nên như vậy?
Tạp chí Hành vi Phi ngôn ngữ, 17 , 119–135.
Trang 214
183
13
Nghe là điều
Xử lý thính giác của tiểu thuyết
tên thương hiệu nonword
Tầm quan trọng của tên thương hiệu đã được thiết lập rõ ràng. Nghiên cứu có
cho thấy, ví dụ, tên thương hiệu tác động đến việc thu hồi, công nhận và
sự ưa thích. Bản thân hiệu ứng cụ thể phụ thuộc vào loại tên
(ví dụ: word so với nonword; Lerman & Garbarino, 2002), tên thương hiệu
tính gợi ý (Keller, Heckler, & Houston, 1998), tần suất từ
(Meyers-Levy, 1989), biểu tượng ngữ âm (Lowrey & Shrum, 2007),
và việc sử dụng một loạt các thiết bị ngôn ngữ khác (Lowrey, Shrum,
& Dubitsky, 2003).
Phần lớn các nghiên cứu về đặt tên thương hiệu tập trung vào các khía cạnh trực quan
của tên. Nói cách khác, những nghiên cứu này thường kiểm tra người tiêu dùng
phản ứng với tên khi người tiêu dùng tiếp xúc trực quan với chúng. Thậm chí
nghiên cứu về biểu tượng ngữ âm, một lĩnh vực nghiên cứu liên quan đến âm thanh và
ý nghĩa liên quan của chúng, thường dựa vào sự tiếp xúc trực quan. Ví dụ,
những người trả lời tham gia nghiên cứu của Lowrey và Shrum (2007) về pho-
biểu tượng netic xem các cặp tên trên màn hình máy tính. Tương tự,
các tên thương hiệu đang được nghiên cứu ở Yorkston và Menon (2004) xuất hiện trong một
đoạn văn do người trả lời đọc.
Mối quan hệ giữa thư viết và thư nói cung cấp
cơ hội để điều tra ảnh hưởng của âm thanh sau khi tiếp xúc trực quan.
Do sự phụ thuộc nhiều vào hình ảnh trong tiếp thị và quảng cáo, triển lãm-
Việc đưa người trả lời một cách trực quan vào các yếu tố kích thích tên thương hiệu làm cho cả thiết thực và
ý nghĩa lý thuyết. Người tiêu dùng nhìn thấy tên thương hiệu trên tạp chí, trên truyền hình,
trên biển quảng cáo và trên kệ hàng. Họ cũng ghi chúng vào danh sách mua sắm.
Tuy nhiên, có những trường hợp khi việc hiển thị tên thương hiệu không phải là trực quan. Trong đài phát
thanh
quảng cáo, ví dụ, tiếp xúc hoàn toàn là thính giác. Tương tự, người tiêu dùng
Trang 215
184
thường xuyên tiếp xúc với thông tin truyền miệng, cho dù thương hiệu
sored (Walker, 2004) hoặc tự phát, đòi hỏi xử lý thính giác.
Vì quá trình xử lý thính giác yêu cầu người tiêu dùng thực hiện các
các nhiệm vụ nhận thức hơn những nhiệm vụ cần thiết để xử lý hình ảnh, chúng tôi hiểu-
về cách xử lý tên thương hiệu vẫn chưa hoàn chỉnh. Ví dụ,
khi người tiêu dùng nghe thấy tên thương hiệu, họ phải mã hóa và lưu trữ
âm thanh trong bộ nhớ dài hạn để sử dụng sau này. Họ có thể mã hóa
chỉ âm thanh, hình ảnh (ví dụ: bảng chữ cái) của nó, hoặc tổ hợp
cả hai. Nhưng ngay cả khi người tiêu dùng không chép lại thương hiệu
tên như họ nghe thấy, cuối cùng họ sẽ phải đoán, hoặc ít nhất là nhận ra-
nize, cách đánh vần tên thương hiệu mà họ tiếp xúc với thính giác ban đầu
(trực quan); nếu không họ sẽ không thể tìm thấy nó trên thị trường.
Chương này tìm cách nâng cao hiểu biết của chúng ta về xử lý thính giác
vì nó liên quan đến tên thương hiệu. Mặc dù quá trình xử lý thính giác có thể quan trọng-
đối với tất cả các loại tên thương hiệu, chúng tôi khuyên bạn nên hiểu về thính giác
quá trình xử lý đặc biệt quan trọng đối với tên không có từ khóa, liên quan đến thương hiệu
tên của chúng là một từ hiện có trong một ngôn ngữ mà con-
sumer. Tên thương hiệu không có từ khóa (ví dụ: Pepsi) đưa ra một thách thức cụ thể
bởi vì người tiêu dùng không có từ trong từ điển của họ, một loại trí tuệ
từ điển. Do đó, sau khi người tiêu dùng tiếp xúc với phi từ ngữ thính giác
và công nhận nó là một tên thương hiệu, họ có thể gặp khó khăn trong việc chuyển đổi-
viết nguệch ngoạc nó thành một đoạn mã trực quan; đó là, đánh vần nó. Chương này giới thiệu
đối với tài liệu tiếp thị, khái niệm ánh xạ âm thanh với chính tả, sug-
yêu cầu rằng sự mơ hồ trong cách viết từ có thể ảnh hưởng đáng kể đến
phản ứng của người tiêu dùng đối với tên thương hiệu được trình bày bằng thính giác.
Điều quan trọng cần lưu ý là chương này tập trung vào các tên thương hiệu trong
ngôn ngữ dựa trên bảng chữ cái nhưng không dựa trên logographic. Dựa trên bảng chữ cái
ngôn ngữ (ví dụ: tiếng Anh, tiếng Pháp, tiếng Tây Ban Nha, v.v.), mỗi grapheme (ví dụ: chữ cái)
đại diện cho một hoặc nhiều âm vị (tức là âm thanh). Nói cách khác, tồn tại
một grapheme-to-phoneme và một sự tương ứng giữa âm vị với grapheme.
Trong các ngôn ngữ dựa trên logographic (ví dụ: tiếng Trung), các ký tự đại diện cho mor-
phemes, các yếu tố ngôn ngữ có ý nghĩa nhỏ nhất, và không cần-
nói một cách vui vẻ cho người đọc biết những morphemes đó nên được phát âm như thế nào. Được cho
cả lý thuyết quan tâm đến xử lý logographic (ví dụ, Tavassoli, 1999;
Tavassoli & Han, 2002) và sự quan tâm của quản lý đối với tiếp thị trong
những quốc gia có hệ thống như vậy, sẽ rất đáng để điều tra-
xử lý thính giác tên thương hiệu bởi người nói dựa trên logographic
ngôn ngữ. Mặc dù làm như vậy nằm ngoài phạm vi của chương này, nhưng đó là
hy vọng rằng bài đánh giá này về xử lý thính giác bằng các ngôn ngữ dựa trên bảng chữ cái
truyền cảm hứng cho các nghiên cứu tương tự tập trung vào các ngôn ngữ dựa trên phi ngôn ngữ.
Trang 216
Hear Is the Thing
185
Xử lý thính giác và Lexicon tinh thần
Những người nói tiếng Anh và những người nói tiếng Anh mở rộng được chấp nhận rộng rãi
các ngôn ngữ dựa trên bảng chữ cái khác, dựa trên mã hóa dựa trên âm thanh, cho dù
âm thanh hoặc âm vị học, để biết thông tin được trình bày bằng thính giác (Salamé &
Baddeley, 1982; Tyler & Frauenfelder, 1989). Đó là, khi tiếp xúc với một
từ được trình bày bằng giọng nói, người nghe tìm kiếm từ vựng của họ để tìm các âm thanh phù hợp.
Nếu họ xác định một âm thanh phù hợp hoặc kết hợp các âm thanh, thì từ
được công nhận. Sự công nhận như vậy có thể xảy ra trước khi người nghe đã nghe
từ hoàn toàn, đặc biệt là “nếu điểm nhận dạng từ tương ứng-
giây đến điểm duy nhất của nó, nơi chuỗi (âm thanh) ban đầu của từ
là chung cho từ đó chứ không phải từ khác ”(Harley, 1995, trang 53 ) .
Dựa vào mã hóa dựa trên âm thanh như vậy, người nghe có thể thực hiện nhiều
nhiệm vụ, bao gồm đặt tên từ và nhận dạng từ. Nói cách khác, khi
khi nghe thấy tên thương hiệu, người tiêu dùng có thể lặp lại tên họ vừa nghe và
nhận ra nó như là một trong những mà họ đã nghe trước đây. Bởi vì người tiêu dùng ủng hộ
ban đầu, họ không cần phải biết chữ. Nên
người tiêu dùng không cần biết âm thanh tương ứng với
các chữ cái trong bảng chữ cái.
Tuy nhiên, chúng ta hãy giả sử rằng người tiêu dùng bây giờ muốn viết thương hiệu này
tên trong danh sách mua sắm. Trong trường hợp này, họ sẽ phải dựa vào
đã học tập các quy tắc tương ứng từ âm vị với grapheme (tức là, âm thanh–
các hiệp hội thư). Bởi vì việc mua lại âm thanh thành chính tả
mối quan hệ là một trong những bước cơ bản khi học một ngôn ngữ
(Ziegler, Stone, & Jacobs, 1997), đây phải là một nhiệm vụ tương đối dễ dàng. Vì thế,
ví dụ, khi nghe quảng cáo về bột giặt Dreft, một người biết chữ
Người nói tiếng Anh sẽ biết đánh vần nó là dreft.
Một phần lớn lý do tại sao những người nói tiếng Anh biết chữ sẽ biết
làm thế nào để đánh vần Dreft là những chữ cái dreft là những chữ cái duy nhất có thể
tạo ra âm thanh như vậy bằng tiếng Anh, tuân theo các quy ước để có thể
cách viết trong ngôn ngữ đó (Ziegler và cộng sự, 1997). Tuy nhiên, giả sử rằng
quảng cáo cho một loại bột giặt khác, Gain. Trong trường hợp này, tên bao gồm-
chắc chắn có thể được đánh vần là gain hoặc là gane, vì cả hai cách viết này
tương ứng với cùng một âm thanh. Mặc dù cả hai đều có thể, nhưng người tiêu dùng
có thể có nhiều khả năng đánh vần tên thương hiệu hơn vì cách viết này khớp với
của một từ thường được sử dụng. Trong các trường hợp khác, âm thanh có thể tương ứng với
nhiều hơn hai chuỗi ký tự. Ví dụ, âm vị (tức là âm thanh)
/ _ @ f / tương ứng với các grapheme (nghĩa là cách viết) aff , alf , aph , augh , như trong
nhân viên, một nửa, đồ thị và cười, tương ứng. Một lần nữa, khi nghe một trong những
Trang 217
186
từ, người nghe sẽ dựa vào kiến thức và kinh nghiệm của họ để cố gắng
để đánh vần nó một cách chính xác.
Ánh xạ không nhất quán so với không nhất quán
Thiếu mối quan hệ 1-1 giữa âm vị và grapheme
là một sự phức tạp của tiếng Anh và những ngôn ngữ được gọi là ngôn ngữ sâu khác. Âm thanh để-
viết tương ứng của một từ xác định mức độ của từ đó-
thời gian (Ziegler và cộng sự, 1997). Cụ thể, nếu một âm thanh có thể được ánh xạ tới một
và chỉ một grapheme, thì ngôn ngữ đó được coi là có
ánh xạ hỗ trợ; nếu không, nó có một ánh xạ không nhất quán. Không nhất quán
ánh xạ xuất hiện trong 72% của tất cả các từ đơn âm trong tiếng Anh (Ziegler et
al., 1997). Ngược lại, một số âm vị (ví dụ: / _ @ g /) được biểu thị bằng
chỉ một grapheme, vì vậy chúng có ánh xạ nhất quán cho / ag / được sử dụng trong
các từ khác nhau (ví dụ: thẻ, rag). Như người ta có thể tưởng tượng, tính nhất quán của
âm thanh chính tả làm cho các nhiệm vụ chính tả dễ dàng hơn và ít tốn công sức hơn. Trên thực tế,
các nghiên cứu đã chỉ ra rằng hiệu suất đọc và viết chính tả là vượt trội
cho các từ và phi từ có chứa các ánh xạ nhất quán so với
ánh xạ không nhất quán (Coltheart & Leahy, 1992; Content, l99l; Ziegler
và cộng sự, 1997).
Mặc dù ánh xạ nhất quán hỗ trợ xử lý âm thanh thành chính tả
nhiệm vụ, sự không nhất quán cản trở quá trình xử lý, nhưng ở các mức độ khác nhau, vì không phải tất cả
các từ không nhất quán (và không phải từ) được tạo ra bằng nhau. Sự thay đổi là do
đến tính đều đặn (ir) của từ không nhất quán. Tần số của pho-
các tương ứng neme-grapheme được quan sát thấy trong một định thức ngôn ngữ nhất định-
khai thác mức độ của từ (ir) đều đặn. Ví dụ, âm vị / āk /
có thể được phiên âm thành nhiều loại grapheme khác nhau (ví dụ: ake, ache) khác nhau
đối với tần suất xuất hiện của chúng; nghĩa là, thường xuyên hơn bao nhiêu
một cách viết của âm thanh xảy ra so với các cách viết khác có thể có. Các
từ giả tạo ra một mẫu chính tả không nhất quán nhưng đều đặn, vì ake
là grapheme thường biểu thị âm vị / āk / bên trong
hệ thống từ vựng tiếng Anh. Tuy nhiên, cùng một âm vị được biểu thị
bởi grapheme nhức nhối với tần số rất thấp. Do đó, một từ như
nhức nhối được cho là có mẫu chính tả bất thường cũng như không nhất quán
(xem Ziegler và cộng sự [1997] để biết danh sách tần số của các ánh xạ không nhất quán).
Tóm lại, cả tính nhất quán và tính thường xuyên (cái sau chỉ có liên quan
đến các âm vị không nhất quán) có thể làm cho chính tả dễ dàng hơn. Tác dụng của những
các yếu tố có lẽ sẽ cấp tính hơn đối với những người không phải từ ngữ, do thiếu
kiến thức trước của người tiêu dùng về họ.
Trang 218
Hear Is the Thing
187
Số lượng ánh xạ âm vị-grapheme có thể xác định
quá trình mà âm thanh có thể được phiên âm (tức là, cách trình bày một cách thính giác
từ được đánh vần). Hãy xem xét, ví dụ, từ gọn gàng . Người nghe có thể sử dụng
một trong hai quy trình khả thi để chuyển âm thanh của từ thành biểu đồ-
emes. Họ có thể lấy toàn bộ biểu mẫu đã viết từ lexi-
con, vì từ vựng có chứa thông tin như vậy, hoặc họ có thể dịch
các âm vị riêng lẻ (tức là / 'nēt /) thành các grapheme tương ứng của chúng
(tức là, / n / in n, / ē / in ea, và / t / in t). Bằng các ngôn ngữ như Ý, Đức,
và tiếng Tây Ban Nha, nơi các thư từ chuyển âm thành chữ viết nhất quán có xu hướng
để trở thành chuẩn mực, cách tiếp cận thứ hai thường dẫn đến
đầu ra trực tiếp vì các âm vị riêng lẻ hầu như luôn luôn được đánh vần
theo cùng một cách. Tuy nhiên, bản chất của tiếng Anh, một ngôn ngữ có nhiều
sự mâu thuẫn sẽ ngăn cản phương pháp này dẫn đến
trong hầu hết các trường hợp (Houghton & Zorzi, 2003). Trong phần tiếp theo chúng tôi
khám phá cách các cá nhân truy cập chính tả của một từ hoặc một từ không phải là từ đã cho
các vấn đề về tính nhất quán và tính thường xuyên đã thảo luận ở trên.
Mô hình hai tuyến để viết chính tả
Nghiên cứu tâm lý học đã chỉ ra hai con đường chính để viết chính tả:
từ vựng và từ ngữ (ví dụ, Campbell, 1983; Folk, Rapp, & Goldrick, 2002;
Houghton & Zorzi, 2003). Các tuyến đường này được thấy là khác biệt nhưng tương tác
tive. Mô hình của các tuyến đường này được mô tả trongHình 13.1.
Lexical Route
Thông qua tuyến từ vựng (hoặc trực tiếp), một quá trình từ trên xuống xảy ra như là
viduals truy cập chính tả của một từ bằng cách truy xuất biểu diễn từ vựng của nó
từ bộ nhớ dài hạn, cái gọi là từ vựng đầu ra trực quan (OOL;
Ellis, 1982). Các biểu diễn từ vựng này có thể được truy cập vào cả ngữ âm-
cally (tức là từ âm thanh của một từ quen thuộc) và về mặt ngữ nghĩa (tức là từ
ý nghĩa của nó; Barry, 1994; Houghton & Zorzi, 2003). Tuy nhiên, trong khi
âm thanh của một từ quen thuộc có thể cung cấp quyền truy cập vào biểu diễn ngữ nghĩa của nó
tự động, cái sau không được coi là cần thiết cho chính tả chính xác
(Rapcsak, Henry, Teague, Carnahan và Beeson, 2007). Nói một cách đơn giản, ind-
viduals truy cập chính tả của từ đích bằng cách tham chiếu đến một represen-
ký tự trong bộ nhớ của từ đó hoặc từ khác có cùng
mẫu phát âm. Cho dù ý nghĩa của từ đó được truy cập hoặc
Trang 219
188
không không quan trọng đối với việc kích hoạt tuyến từ vựng. Tuyến đường này thường
áp dụng cho các từ thường gặp và nói chung, cho các từ quen thuộc-
chuỗi ter (Houghton & Zorzi, 2003), bất kể tần số của
mối quan hệ giữa âm thanh và chữ viết. Do đó, cách viết của cả thông thường và
các từ bất quy tắc được truy cập thông qua con đường trực tiếp, được cung cấp cho các cá nhân
đã nhìn thấy từ trước đó và nhận ra nó.
Tuyến Sublexical
Khi người nghe gặp một từ lạ hoặc một từ không phải là từ vựng, từ vựng
tuyến đường sẽ không tạo ra chính tả dự định bởi vì, theo định nghĩa, như vậy
các kích thích thiếu biểu hiện từ vựng. Trong những trường hợp này, sublexical (hoặc chỉ số
trực tràng) tuyến đường được sử dụng; nghĩa là, mỗi âm vị được phiên âm riêng thành
grapheme tương ứng theo quy trình từ dưới lên. Kể từ đây,
mặc dù các đơn vị của từ vựng đầu ra trực quan được kích hoạt thông qua
tuyến đường trực tiếp là toàn bộ các từ, trong tuyến đường gián tiếp hoặc từ ngữ nghĩa là các đơn vị
để truy cập chính tả bị giới hạn trong grapheme. Nó theo sau đó
khi tuyến đường sublexical được tuân theo, các quy định và tính nhất quán của
các mối quan hệ từ âm thanh sang chữ viết, cũng như chuyển đổi âm vị-grapheme
Ngữ âm học
Đầu vào
Khoa học chỉnh hình
Lexicon đầu ra
Âm vị-to-
Graphemes
Chuyển đổi
Graphemic
Đầu ra
Lexical Route
Tuyến Sublexical
Đầu vào ngữ âm
Lexicon
Ngữ nghĩa
Hệ thống
Preexisting
từ vựng
đại diện?
đúng
Không
Chuyển đổi
Quy tắc
Tần suất
của âm thanh
các mối quan hệ
Hình 13.1 Mô hình chính tả kép (phỏng theo Houghton và Zorzi
[2003]).
Trang 220
Hear Is the Thing
189
các quy tắc của ngôn ngữ tiếng Anh, tất cả sẽ có vai trò trong việc nâng cao (hoặc cản trở
ing) sự chuyển đổi âm vị sang grapheme.
Tính nhất quán của ánh xạ âm thanh thành chính tả có thể tạo điều kiện cho
nhiệm vụ chính tả bằng cách giảm số lượng các giải pháp khả thi cho chính tả-
tên thương hiệu phi từ khóa mới. Đưa ra nhiều khả năng chuyển đổi
ghép âm vị vào grapheme tương ứng của nó (nghĩa là không nhất quán
ánh xạ), tần số của grapheme sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn
đầu ra cuối cùng, tức là, grapheme thường xuyên hơn cho một
iar từ không nhất quán, xác suất nó sẽ được chọn càng cao.
Ví dụ, âm vị / āk / sẽ có nhiều khả năng là
được phiên âm thành grapheme ake hơn là ache , vì sau này có
tần suất xuất hiện thấp hơn. Tương tự, kiến thức về ngữ cảnh và
các quy tắc kê đơn âm thanh thành chính tả (ví dụ: chữ “c” mềm luôn được theo sau bởi
“I” hoặc “e”) có thể làm tăng khả năng phiên âm chính xác.
Lộ trình gián tiếp hỗ trợ chuyển đổi âm thanh thành văn bản của những người không phải từ ngữ như
cũng như các từ mới tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc chính tả ngôn ngữ và âm thanh-
chính tả về chính tả. Trong trường hợp các từ mới vi phạm các quy tắc như vậy
(ví dụ, các từ bất quy tắc), tuy nhiên, con đường gián tiếp sẽ có hệ thống
dẫn đến sự chính quy hóa, và do đó sai chính tả của từ. Nó theo sau
rằng tuyến từ vựng luôn hỗ trợ tốt hơn cho các từ quen thuộc. Từ mới
hoặc nonwords, thay vào đó, yêu cầu tuyến sublexical. Nhưng nếu phi từ khóa
có một mẫu chính tả bất thường, người tiêu dùng có thể cố gắng sử dụng lexi-
tuyến đường cal để đoán cách viết của nó (Houghton & Zorzi, 2003), với các
mức độ thành công.
Động lực xử lý và các cân nhắc thực tế khác
Như đã thảo luận, sự tương ứng giữa âm-to-chính tả
nên tạo điều kiện thuận lợi cho việc phiên âm một tên thương hiệu mới, không có từ ngữ.
Phiên âm của từ ngữ không nhất quán (một-nhiều)
tên nên được hỗ trợ bởi các ánh xạ xảy ra thường xuyên hoặc thường xuyên.
Trong những trường hợp này, chúng tôi mong đợi động lực đóng một vai trò quan trọng trong thành công-
chính tả đầy đủ. Cụ thể, chúng tôi mong đợi những cá nhân có động lực thấp
đặc biệt là để thực hiện phiên mã được hỗ trợ bởi các ánh xạ như vậy. Từ
những cá nhân có động lực thấp có thể được mong đợi sẽ cống hiến rất ít nhận thức
cần có tài nguyên cho nhiệm vụ chính tả, họ sẽ ít có khả năng khám phá hơn
nhiều cách viết tiềm năng khác nhau, hãy xem xét cách viết nào trong số nhiều cách viết có thể có-
ings có thể phù hợp với loại thương hiệu đang có hoặc xây dựng trên sự phù hợp của một
cách viết cụ thể với các thương hiệu tương tự (ví dụ: froogle so với thanh đạm) hoặc với
Trang 221
190
danh mục nói chung. Nó theo sau rằng những người tiêu dùng có động cơ thấp, khi
đối mặt với một chính tả khó khăn (đặc biệt là không nhất quán bất thường
tên), có thể sẽ phản ứng tiêu cực với tên thương hiệu. Cái này nên
dẫn đến đánh giá thương hiệu kém.
Mặt khác, đối với những người tiêu dùng có động lực cao, chúng tôi có thể mong đợi
đánh vần thành công phi từ mục tiêu sẽ tạo ra
mức độ công phu được đánh giá tích cực khi một nhiệm vụ khó khăn hơn là
phải đối mặt (tức là các từ không chứa các ánh xạ không nhất quán) trái ngược với một
nhiệm vụ dễ dàng hơn (ví dụ: nonwords với ánh xạ nhất quán). Do đó, đối với cá nhân
dưới động lực cao, đánh giá thương hiệu có thể có lợi từ
ánh xạ âm vị-grapheme không nhất quán. Người tiêu dùng nên cảm thấy nhiều hơn
thất vọng khi không thực hiện được một nhiệm vụ mà chỉ có một công việc-
tial và giải pháp đúng thực tế, thay vì một giải pháp mà có rất nhiều
các giải pháp đúng tiềm năng nhưng chỉ có một giải pháp phù hợp. Động lực cao
người tiêu dùng thậm chí có thể phản hồi tích cực hơn khi đánh vần thành công
tên bất thường không nhất quán hơn tên thông thường không nhất quán.
Người điều hành
Trong thế giới ngày nay, cơ hội để thực hành các kỹ năng chính tả là rất hạn chế
ited, đặc biệt là với việc sử dụng thay thế khá gần đây và rộng rãi
các phong cách giao tiếp. Sự phổ biến của tin nhắn văn bản và tin nhắn tức thì, cho
ví dụ, đã phát triển, cũng như việc sử dụng các ký hiệu, ký hiệu viết tắt không chuẩn
(ví dụ: biểu tượng cảm xúc) và các con số chỉ có ý nghĩa nếu được đọc theo phiên âm.
“CU2moro” (tức là gặp bạn vào ngày mai), “URNvited” (tức là bạn được mời),
và “Wot u up 2” (tức là bạn định làm gì?) chỉ là một vài ví dụ về
cách các quy ước truyền thống về chữ viết và chính tả đang được áp dụng-
được thay đổi nhiều vì lợi ích của một số loại chính tả phiên âm nhỏ
phù hợp với cấu trúc và phong cách của ngôn ngữ tiếng Anh. Hơn thế nữa,
các sản phẩm phần mềm kiểm tra chính tả cung cấp một sự thay thế có giá trị cho per-
kiến thức sonal. Do đó, chính tả có thể là một công việc hiếm khi được thực hiện-
cise, do đó nhấn mạnh sự cần thiết phải giúp người tiêu dùng ghi nhớ, tìm kiếm,
và tìm tên thương hiệu mới (không phải từ khóa).
Sự tương tác của hai tuyến đường
Khả năng viết đúng chính tả một tên thương hiệu không có từ ngữ mới lạ như thế nào
nâng cao? Một luồng nghiên cứu đáng kể đã chỉ ra rằng chính tả
Trang 222
Hear Is the Thing
191
của một từ khác có thể được nâng cao bằng cách viết của một từ được nghe ngay lập tức-
hoàn toàn trước đó chứa cùng một mẫu chính tả như phi từ mục tiêu.
Ví dụ, trong từ vựng, một từ thực có âm thanh và được đánh vần như
phi từ được trình bày trước phi từ. Trong trường hợp này, các cá nhân
có thể liên hệ phi từ với một từ mà họ đã có ngữ âm
sự đại diện. Trong những trường hợp như vậy, con đường trực tiếp và gián tiếp tương tác với opti-
suy nghĩ về sự lựa chọn cuối cùng (Campbell, 1983; Cuetos, 1993; Seymour & Dargie,
1990), khi sự cạnh tranh giữa các grapheme khác nhau được kích hoạt tại
cấp độ từ vựng được giải quyết bằng các grapheme được kích hoạt ở cấp độ từ vựng (tức là,
thông qua biểu diễn ngữ nghĩa / âm vị học của từ mồi).
Chúng tôi đã đề cập trước đó rằng từ vựng (trực tiếp) và từ nghĩa (đơn lẻ
trực tràng) các tuyến đường được coi là hai hệ thống riêng biệt. Mặc dù đây là
thực sự là trường hợp, nghiên cứu cho thấy rằng có những trường hợp khi cả hai
các tuyến đường có thể tương tác (Coltheart, Rastle, Perry, Langdon, & Ziegler, 2001;
Houghton & Zorzi, 2003; Rapcsak và cộng sự, 2007). Bằng chứng về một sự tương tác
chủ yếu được cung cấp bởi nhiều nghiên cứu tâm lý thần kinh tập trung vào
trên những cá nhân mắc lỗi chính tả, chẳng hạn như rối loạn phân biệt bề mặt và
agraphia âm vị học (ví dụ, Folk và cộng sự, 2002; Hillis & Caramazza, 1991;
Houghton & Zorzi, 2003). Bệnh nhân bị ảnh hưởng bởi rối loạn sinh học bề mặt typi-
cally hiển thị một tuyến từ vựng bị hư hỏng. Điều này dẫn đến khả năng đánh vần không
các từ trong bài chính tả, cũng như các từ có âm vị-to-grapheme thông thường
các mối quan hệ, nhưng một khó khăn không cân xứng trong việc đánh vần các từ bất thường.
Nói chung, những nghiên cứu này cho thấy rằng những bệnh nhân này có thể dựa vào
cả các tuyến từ vựng và sublexical.
Để minh họa, hãy xem xét nghiên cứu điển hình của Hillis và Caramazza (1991).
Bệnh nhân cho thấy sự thiếu hụt trong hệ thống ngữ nghĩa từ vựng như vậy
anh ấy có thể đọc to nhiều từ hơn những từ mà anh ấy thực sự đã nói-
được làm trước hoặc liên kết chính xác với hình ảnh đại diện của chúng. Một
mong đợi sẽ thấy cùng một mẫu lỗi ngữ nghĩa khi đánh vần
mức độ nhiệm vụ. Tuy nhiên, một mô hình tương tự đã không tồn tại. Đồng thời,
bệnh nhân mắc quá nhiều lỗi âm thanh hợp lý
(ví dụ: cách viết của "night" là "nit") nhưng chỉ dành cho những người không thường xuyên (tức là,
tần số thấp) những từ mà anh ta không thể hiểu được trong quá trình đọc.
Điều này cho thấy rằng sự thể hiện ngữ nghĩa của từ và do đó,
tuyến từ vựng thực sự đóng một vai trò trong quá trình chuyển âm thành chữ viết của bệnh nhân
Chế biến. Đó là, nếu bệnh nhân chỉ dựa vào con đường trực tiếp cho
chính tả, sau đó anh ta sẽ tái tạo các lỗi ngữ nghĩa được quan sát thấy
trong quá trình đọc. Nếu hệ thống sublexical là hoạt động duy nhất-
đáng lẽ ra các lỗi ngữ âm hợp lý đã được tạo ra
đối với tất cả các tương ứng âm vị-to-grapheme tần số thấp,
Trang 223
192
độc lập với sự trình bày ngữ nghĩa của chúng (Folk et al., 2002; Hillis &
Caramazza, 1991).
Trong khi đọc, đi từ biểu diễn hình ảnh đến âm thanh, sự tương tác-
tỷ lệ giữa tuyến đường trực tiếp và gián tiếp dẫn đến kết quả đầu ra mâu thuẫn
đối với các từ bất quy tắc như được phản ánh trong thời gian phát âm dài hơn. Tuy nhiên, trong
trường hợp chính tả, sự tương tác giữa hai tuyến đường cuối cùng tái tạo
buộc thể hiện bằng văn bản của mục tiêu không có từ khóa (Folk et al., 2002).
Do đó, các tương tác được cho là cạnh tranh trong trường hợp đọc
nhưng hợp tác trong trường hợp chính tả (Coltheart và cộng sự, 2001; Houghton
& Zorzi, 2003; Rapcsak và cộng sự, 2007). Trong trường hợp thứ hai, một số tác giả đã
thu hẹp các mục đích chính của việc kích hoạt chung từ vựng / sublexical thành
giảm các lỗi ngữ nghĩa (Rapp, Epstein, & Tainturier, 2002). Ở trong
kịch bản này, cả hai hệ thống liên lạc lặp đi lặp lại cho đến khi một grapheme
được chọn để biểu thị âm vị. Cụ thể, trong khi cả trực tiếp và
các tuyến đường gián tiếp cho phép kích hoạt các biểu đồ tiềm năng khác nhau-
emes, con đường trực tiếp bằng cách nào đó chiếm ưu thế bằng cách thu hẹp sự lựa chọn cho những
graphemes có ý nghĩa hơn ở cấp độ từ vựng (tức là, các từ liên quan đến
tain chúng). Ví dụ: khi cố gắng đánh vần âm vị / 'paf / of
một tên thương hiệu không có từ khóa, trong số các giải pháp khả thi, chẳng hạn như palf, paff,
paph và paugh được kích hoạt ở mức sublexical, paugh có thể là
ưu tiên một nếu một từ mồi có cách phát âm giống nhau pat-
nhạn biển, chẳng hạn như tiếng cười, được giới thiệu một cách tự nhiên ngay lập tức trước mục tiêu
nonword được trình bày. Hơn nữa, một số nghiên cứu sẽ gợi ý rằng
hiệu ứng của mồi từ vựng nên chiếm ưu thế độc lập với tần số của
grapheme. Nói cách khác, nếu cách đánh vần phổ biến nhất của pho-
neme / af / là alf (Ziegler và cộng sự, 1997), đó sẽ là cách viết ưa thích.
Tuy nhiên, nó sẽ bị ghi đè nếu các số nguyên tố từ vựng hướng về một dif-
ferent hướng (ví dụ, augh; Barry & Seymour, 1988; Folk et al., 2002).
Khi quảng cáo một cách tự nhiên một tên thương hiệu không có từ ngữ mới lạ (ví dụ: qua đài phát thanh),
do đó, các nhà quản lý có thể xem xét cơ hội khai thác các khẩu hiệu, như
cũng như tiếng leng keng, đến số nguyên tố về mặt ngữ âm, và do đó tạo điều kiện thuận lợi, cách viết chính
xác-
ing của tên thương hiệu. Ví dụ: tiếng leng keng có thể bao gồm một
từ sử dụng cùng một cách viết dự định của tên thương hiệu tiểu thuyết; một
vần, chẳng hạn. Nhớ lại tên thương hiệu và đánh giá thương hiệu có thể
thực sự bị ảnh hưởng bởi khả năng người tiêu dùng viết đúng chính tả tên
vì từ có vần này. Điều này dường như có thể áp dụng được trong phạm vi
nonword không bị ràng buộc chỉ được đánh vần theo một cách. Từ điều này cho đến-
quan tâm, nếu nỗ lực giải quyết nhiệm vụ kích thích sự quan tâm và sâu sắc hơn
mức độ xử lý, hiệu suất chính tả thành công có thể dẫn đến vị trí
tive ảnh hưởng đến việc chuyển giao cho thương hiệu. Nghiên cứu người tiêu dùng đã phát hiện ra
Trang 224
Hear Is the Thing
193
các mẫu tương tự trong các ngữ cảnh khác. Ví dụ, các nghiên cứu cho rằng
sử dụng các hình tượng tu từ trong quảng cáo mang lại kết quả tích cực như
quảng cáo đi chệch khỏi mong đợi và dẫn đến giải quyết thành công
của một câu đố (McQuarrie & Mick, 1996), do đó kích thích các cấp độ sâu hơn
chế biến (Morgan & Reichert, 1999) và sự tò mò về thương hiệu
(MacInnis, Moorman, & Jaworski, 1991). Nói cách khác, người tiêu dùng có xu hướng
để đáp lại một cách thích thú với các số liệu tu từ vì sự thành công
xây dựng (McQuarrie & Mick, 1996). Tương tự, chúng tôi mong đợi rằng
giải quyết thành công những thách thức khi đánh vần một từ không phải là từ mà ở đó
nhiều khả năng có thể mang lại lợi thế cho nhà quảng cáo bằng cách
dẫn dắt người tiêu dùng đưa ra những suy luận tích cực về và tạo ra
liên quan đến thương hiệu. Tuy nhiên, chúng tôi mong đợi đây là
chỉ khi người tiêu dùng có các công cụ (tức là năng lực nhận thức) để
giải quyết thành công nhiệm vụ.
Mặc dù mồi từ vựng được thực hiện thông qua các từ ghép vần pro-
cung cấp gợi ý rõ ràng về mẫu phát âm cần tuân theo,
một cách thú vị khác để giải quyết chính tả chính xác của mục tiêu không phải
từ có thể tính đến việc thêm vào một gợi ý ngữ nghĩa
sang một phiên âm. Nói cách khác, số nguyên tố từ vựng có thể mang ngữ nghĩa
liên kết (ví dụ: đến các sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu đại diện),
thay vì hoặc thêm vào số nguyên tố phiên âm. Bằng cách cho vay có nghĩa là
thông tin, liên kết ngữ nghĩa có thể nâng cao khả năng nắm bắt của từng cá nhân
quan tâm, tạo điều kiện cho việc thu hồi cũng như công nhận, và khơi gợi sự tích cực
sự công phu. Do đó, chúng tôi có thể kết luận rằng các quảng cáo cho thương hiệu mới, không có từ ngữ
tên có chứa ánh xạ âm thanh thành chữ viết không nhất quán nên lexi-
chính xác cách viết của tên thương hiệu.
Xử lý trực quan và những người điều hành khác
Việc mồi lexical cũng có thể đạt được thông qua các kích thích thị giác. Để minh họa,
xem xét một số nghiên cứu đã xem xét mối quan hệ giữa
hình dạng của logo thương hiệu và biểu tượng âm thanh (ví dụ, Klink, 2003). Của chúng
kết quả chỉ ra rằng các nguyên âm phía trước (mà lưỡi được đặt ở vị trí xa
chuyển tiếp càng tốt; ví dụ, / i / hoặc / e /) và phụ âm ma sát (được tạo ra bởi
sự ép buộc của hơi thở thông qua một lối đi bị thắt chặt; ví dụ, / f / hoặc / s /) trong nhãn hiệu
tên có xu hướng được liên kết với màu sáng hơn, cũng như nhỏ hơn và
các hình dạng góc cạnh hơn của biểu trưng, liên quan đến các nguyên âm sau (ví dụ: / u / hoặc / o /)
và ngừng các phụ âm (được tạo ra bằng cách ngăn dòng không khí trong đường thanh âm;
ví dụ, / p / hoặc / t /), tương ứng. Vì vậy, nhiệm vụ chính tả của một cuốn tiểu thuyết, phi ngôn từ
Trang 225
194
tên thương hiệu có thể được tạo điều kiện bằng cách cung cấp hình ảnh nhất quán
với cấu trúc chính tả của tên thương hiệu. Một tương đối khác
cách ngay lập tức và trực quan để xác định chính tả một cách trực quan
iar word có thể liên quan đến việc sử dụng các hình ảnh liên quan đến ngữ nghĩa của thương hiệu
Tên. Ví dụ: bản thân biểu trưng có thể chứa một tham chiếu cụ thể đến
các sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu đại diện (Houston, Childers, &
Heckler, 1987; Luna, 2005).
Các yếu tố nhất định có thể kiểm duyệt các tác động đã được thảo luận cho đến nay. Ngày thứ nhất,
những cá nhân hiểu biết hơn về cách sửa âm thành chính tả-
các quy tắc về spondence rõ ràng có thể được hưởng lợi từ khả năng kiểm tra xem
đầu ra chính tả thực sự tái tạo âm thanh bằng đồ thị. Giống nhau
các cá nhân, tuy nhiên, có thể có kỳ vọng cao hơn về
khả năng giải quyết thành công nhiệm vụ chính tả. Do đó, không thành công
hiệu suất không hiệu quả có thể dẫn đến mức độ thất vọng cao hơn và
so với những con số mà những cá nhân có mức thấp hơn
kỳ vọng về hiệu suất. Ngược lại, những người không quen thuộc với
các quy tắc chính tả có thể được thỏa mãn hơn bằng cách hoàn thành xuất sắc một nhiệm vụ cho
mà kỳ vọng của họ là tương đối thấp. Nói cách khác, sự thất vọng-
có thể xuất phát từ việc viết sai chính tả tên thương hiệu lạ, không có từ ngữ
về đánh giá thương hiệu có thể được kiểm duyệt bởi hiểu biết rằng tiềm năng
người tiêu dùng có về các quy tắc chính tả.
Trong kịch bản này, tuổi tác có thể tạo ra sự khác biệt. Ví dụ, thiếu niên-
ers, người cố tình sử dụng chữ viết tắt và lỗi chính tả của các từ tiếng Anh
(ví dụ: giao tiếp qua văn bản và tin nhắn tức thời) có thể được sử dụng để
mắc lỗi chính tả hoặc tham gia vào chính tả "sáng tạo" và có thể ít hơn
dễ bị ảnh hưởng tiêu cực của các lỗi chính tả. Ngoài ra,
chúng ta nên lưu ý rằng một câu hỏi tìm kiếm sai chính tả trên Web
thường được theo sau bởi một gợi ý chính tả do công cụ tìm kiếm cung cấp.
Xem xét một kịch bản tích cực, trong đó các gợi ý chính tả dẫn đến
người tiêu dùng trực tuyến đối với thương hiệu thực tế, sự thất vọng do thất bại
nhiệm vụ có thể được bù đắp bằng sự hài lòng tổng thể khi đạt được
Mục tiêu. Ngoài ra, các đề xuất liên tiếp của công cụ tìm kiếm có thể
phục vụ như một loại diễn tập và do đó tăng cường trí nhớ cho thương hiệu. Ở trong
một kịch bản tiêu cực, tuy nhiên, trong đó các đề xuất được cung cấp bởi
công cụ tìm kiếm không hướng người tiêu dùng đến đúng trang Web, thời gian
và năng lượng dành để cố gắng tìm kiếm thương hiệu có thể tác động tiêu cực đến
ceptions về thương hiệu đó. Sau đó, một lần nữa, thanh thiếu niên, những người sử dụng nhiều
Internet cho nhiều mục đích khác nhau (ví dụ: giải trí), có thể nhiều hơn
có xu hướng tìm đường đến thương hiệu bằng cách sử dụng các tiêu chí hoặc khóa tìm kiếm khác nhau
từ, tăng công phu và trí nhớ.
Trang 226
Hear Is the Thing
195
Một yếu tố khác cần xem xét khi phát triển một thương hiệu phi từ khóa mới
tên từ góc độ âm thanh thành chính tả, ngoài bản chất và
mức độ kiến thức chính tả, liên quan đến các quy trình cơ bản
có thể cho phép thu thập hoặc sử dụng kiến thức đó. Ví dụ, cần
để nhận thức (Cacioppo, Petty, & Morris, 1983) có thể thúc đẩy cá nhân-
als theo hai cách. Đầu tiên, những cá nhân có nhu cầu nhận thức cao hơn có thể
có xu hướng truy xuất sự tương ứng giữa âm vị với graphemes
các quy tắc phù hợp để hỗ trợ chính tả của tên thương hiệu không có từ ngữ mới. Thứ hai,
họ có thể thích cách viết của những cái tên không rõ ràng (nghĩa là không nhất quán
ánh xạ âm thanh thành chữ viết) nhiều hơn so với ánh xạ dễ dàng hơn. Trong một mạch tương tự,
tác dụng của việc đánh vần thành công tên thương hiệu với sự hỗ trợ của từ vựng
số nguyên tố cũng có thể khác nhau. Những người có nhu cầu nhận thức cao hơn có thể trước
fer để thực hiện nhiệm vụ mà không có số nguyên tố từ vựng. Điều ngược lại có thể là
giả thuyết xảy ra đối với những cá nhân có nhu cầu nhận thức thấp hơn.
Kết luận
Mặc dù quảng cáo và nhiều chiến thuật quản lý thương hiệu khác hỗ trợ việc phát triển-
lựa chọn hình ảnh của một thương hiệu, âm thanh của tên thương hiệu trong và của chính nó
đại diện cho một nguồn thông tin có liên quan và sự khác biệt, là
dễ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của người tiêu dùng. Nghiên cứu về biểu tượng ngữ âm
đã chỉ ra rằng âm thanh đơn thuần của một phi từ, chẳng hạn như một tên thương hiệu mới,
có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá thương hiệu thông qua ý nghĩa được truyền đạt, ví dụ:
về kích thước thuộc tính của sản phẩm. Tuy nhiên, ngay cả phần lớn ngữ âm
Nghiên cứu biểu tượng trong tiếp thị đã sử dụng các kích thích thị giác (bằng văn bản). Hết sức
nghiên cứu nhỏ đã được thực hiện nghiên cứu tên thương hiệu được trình bày bằng thính giác
như các kích thích. Điều này thật đáng ngạc nhiên khi người tiêu dùng tiếp xúc với tiểu thuyết
tên thương hiệu một cách thường xuyên, thông qua truyền miệng, quảng cáo trên đài phát thanh và
tiếp thị buzz. Dựa trên nghiên cứu tâm lý học, chúng tôi đã khám phá
cách người tiêu dùng có thể xử lý và sau đó sử dụng những âm thanh này, cung cấp một số
ý tưởng cho các nhà nghiên cứu và thực hành tiếp thị.
Có hai con đường chính để viết chính tả. Thông qua con đường từ vựng, ind-
viduals truy cập chính tả của một từ bằng cách truy xuất ngữ âm của nó hoặc
biểu diễn ngữ nghĩa được lưu trữ trong bộ nhớ. Thông qua tuyến đường sublexical,
mỗi âm vị được dịch riêng ở dạng viết của nó (tức là
grapheme). Cả tính đều đặn và nhất quán của âm thanh thành chữ viết
phản hồi đóng vai trò quan trọng trong các quy trình mà các cá nhân sử dụng để
truy cập chính tả của một từ (hoặc một từ không phải từ). Vì vậy, cách viết quen thuộc của
các từ thường được truy cập thành công và thông qua tuyến từ vựng, bất kể
Trang 227
196
về tính đều đặn của sự tương ứng giữa âm thanh và chữ viết. Khi một không
Tuy nhiên, gặp phải từ hoặc một từ không quen thuộc, hệ thống từ vựng
không cung cấp bất kỳ trợ giúp chính tả. Thay vào đó, hệ thống sublexical được gọi
và tính nhất quán (so với sự không nhất quán) của mối quan hệ giữa âm thanh với chính tả-
tàu có thể tạo điều kiện thuận lợi cho nhiệm vụ chính tả bằng cách giảm số lượng có thể
các giải pháp. Nếu ánh xạ từ âm thanh thành chính tả không nhất quán, tính thường xuyên của
ánh xạ cũng sẽ làm cho nhiệm vụ có nhiều khả năng thành công hơn. không thường xuyên
ánh xạ có thể sẽ dẫn đến việc đánh vần tên thương hiệu như dự định.
Chúng tôi đề xuất rằng cách viết thành công của tên thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến
thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Do đó, nếu người tiêu dùng có thể tìm thấy một thương hiệu
đặt tên trên Internet hoặc viết thương hiệu trên danh sách mua sắm và sau đó tìm thấy,
tại cửa hàng, rằng thương hiệu được viết đúng chính tả, người tiêu dùng sẽ
có khả năng phát triển một thái độ thương hiệu tích cực hơn. Chúng tôi thảo luận về một số yếu tố
điều đó có thể giúp phát triển các tên thương hiệu phi từ khóa mới và cung cấp một số
ý tưởng về cách trình bày chúng với người tiêu dùng (ví dụ: sử dụng các số nguyên tố chính tả).
Chúng tôi cũng mô tả cách thức quá trình này có thể được kiểm duyệt bởi các yếu tố như
đánh giá động lực, độ tuổi của người tiêu dùng hoặc các yếu tố hình ảnh trong logo.
Một điểm quan trọng là các tên thương hiệu mới lạ được trình bày một cách thính giác là
chịu sự điều chỉnh của các quá trình nhận thức cụ thể về giác quan có thể không diễn ra đối với
các tên thương hiệu mới được trình bày trực quan. Khái niệm này có ý nghĩa quan trọng-
rất nhiều cho các phương pháp nghiên cứu. Chúng tôi khuyên bạn nên sử dụng tiền
sự gửi gắm của tên thương hiệu khi tham gia vào nghiên cứu phát triển thương hiệu.
Cụ thể, chúng tôi khuyến khích các nhà nghiên cứu sử dụng trình bày bằng âm thanh về các kích thích
để khám phá các quy trình độc đáo có thể khác với trình bày trực quan.
Một lĩnh vực khác có thể nghiên cứu thêm là so sánh giữa
ngôn ngữ của quá trình chuyển âm thành chính tả. Tiếng Anh là "sâu" hoặc "mờ đục"
ngôn ngữ, trong đó nhiều grapheme được biểu thị bằng một âm vị,
và ngược lại. Mặt khác, tiếng Tây Ban Nha là “cạn” hoặc “xuyên suốt-
ngôn ngữ ent ”, trong đó mối quan hệ 1-1 giữa các grapheme và
âm vị thường xuyên hơn. Cuộc thảo luận của chúng ta về những tác động tiềm tàng
của quá trình chính tả được giảm thiểu hoặc khuếch đại trong các ngôn ngữ như vậy? Được cho
người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc với thông tin được trình bày bằng thính giác, đó là
đáng ngạc nhiên là người ta biết rất ít về phản ứng của họ đối với thương hiệu hoặc quảng cáo-
ing mà được nghe hơn là thấy.
Barry, C. (1994). Các tuyến chính tả. Trong DA Brown & NC Ellis (Eds.), Sổ tay về
chính tả: Lý thuyết, quá trình và sự can thiệp (trang 27–49). Chichester, Vương quốc Anh: Wiley.
Trang 228
Hear Is the Thing
197
Barry, C., & Seymour, PHK (1988). Mồi từ vựng và chuyển âm thành chính tả
hiệu ứng dự phòng trong chính tả phi từ. Tạp chí Thực nghiệm Hàng quý
Tâm lý học, 40 , 5–40.
Cacioppo, JT, Petty, RE, & Morris, KJ (1983). Ảnh hưởng của nhu cầu nhận thức đối với
đánh giá, thu hồi và thuyết phục thông điệp. Tạp chí Nhân cách và Xã hội
Tâm lý học, 45 , 805–818.
Campbell, R. (1983). Viết nonwords thành chính tả. Trí não và Ngôn ngữ, 19 ,
153–178 .
Coltheart, M., Rastle, C., Perry, C., Langdon, R., & Ziegler, J. (2001). DRC: A
mô hình xếp tầng hai tuyến nhận dạng từ trực quan và đọc to.
Tạp chí Tâm lý, 108 , 204–258.
Coltheart, V., & Leahy, J. (1992). Trẻ em và người lớn đọc sách không phải từ ngữ: Hiệu ứng
thường xuyên và nhất quán. Tạp chí Tâm lý học Thực nghiệm. Việc học,
Trí nhớ và Nhận thức, 18 , 718–729 .
Nội dung, A. (1991). Ảnh hưởng của sự đều đặn về chính tả đối với việc đặt tên trong tiếng Pháp.
Nghiên cứu Tâm lý, 53 , 3–12.
Cuetos, F. (1993). Viết các quy trình trong một chính tả nông. Đọc và viết:
Một liên ngành hàng quý, 5 , 17–28.
Ellis, AW (1982). Đánh vần và viết (và đọc và nói). Trong AW Ellis
(Ed.), Bình thường và bệnh lý trong các chức năng nhận thức (trang 113–146). Mới mẻ
York: Báo chí Học thuật.
Folk, JR, Rapp, B., & Goldrick, M. (2002). Sự tương tác của từ vựng và sublexi-
thông tin cal trong chính tả: What the point? Tâm lý học thần kinh nhận thức, 19 ,
653–671.
Harley, TA (1995). Tâm lý của ngôn ngữ: Từ dữ liệu đến lý thuyết . Erlbaum,
Vương quốc Anh: Taylor và Francis.
Hillis AE và Caramazza A. (1991). Các cơ chế để truy cập các đại diện từ vựng-
tions for output: Bằng chứng từ sự thiếu hụt ngữ nghĩa theo danh mục cụ thể. Óc
và Ngôn ngữ, 40 , 106–144.
Houghton, G., & Zorzi, M. (2003). Chính tả bình thường và bị lỗi trong một kết nối-
kiến trúc tuyến đường kép ist. Tâm lý học thần kinh nhận thức, 20 , 115–162.
Houston, MJ, Childers, TL, & Heckler, SE (1987). Tính nhất quán từ hình ảnh
và quá trình xử lý công phu của các quảng cáo. Tạp chí Tiếp thị
Nghiên cứu, 24 , 359–369.
Keller, KL, Heckler, SE, & Houston, MJ (1998). Tác dụng của đồ hiệu
niềm vui khi thu hồi quảng cáo. Tạp chí Tiếp thị, 62 , 48–57.
Klink, RR (2003). Tạo thương hiệu có ý nghĩa: Mối quan hệ giữa thương hiệu
tên và nhãn hiệu. Thư Tiếp thị, 14 , 143–157.
Lerman, D., & Garbarino, E. (2002). Nhớ lại và công nhận tên thương hiệu: A
so sánh các loại tên từ và không phải từ. Tâm lý học và Tiếp thị,
19 , 621–639.
Lowrey, TM & Shrum, LJ (2007). Biểu tượng ngữ âm và tên thương hiệu thích-
ence. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 34 , 406–414.
Trang 229
198
Lowrey, TM, Shrum, LJ, & Dubitsky, TM (2003). Mối quan hệ giữa
đặc điểm ngôn ngữ thương hiệu và trí nhớ tên thương hiệu. Tạp chí của
Quảng cáo, 32 , 7–17.
Luna, D. (2005). Tích hợp thông tin quảng cáo: Quan điểm xử lý văn bản. Tạp chí
của Tâm lý người tiêu dùng, 15 , 38–51.
MacInnis, DJ, Moorman, C., & Jaworski, BJ (1991). Nâng cao và đo lường
động lực, cơ hội và khả năng xử lý thông tin thương hiệu của người tiêu dùng
từ quảng cáo. Tạp chí Tiếp thị, 55 , 32–53.
McQuarrie, EF và Mick DG (1996). Các hình thức tu từ trong ngôn ngữ quảng cáo.
Meyers-Levy, J. (1989). Ảnh hưởng của quy mô liên kết của tên thương hiệu và
tần số từ trên bộ nhớ thương hiệu. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 16 ,
Năm 197–207.
Morgan, SE & Reichert, T. (1999). Thông điệp ở dạng ẩn dụ: Đánh giá
hiểu các ẩn dụ trong quảng cáo. Tạp chí Quảng cáo,
28 , 1–12.
Rapcsak, S., Henry, ML, Teague, SL, Carnahan, SD, & Beeson, PM (2007).
Mô hình hai tuyến có dự đoán chính xác hiệu suất đọc và chính tả không
ở những người mắc chứng alexia và agraphia mắc phải? Tâm thần kinh, 45 tuổi ,
2519–2524.
Rapp, B., Epstein, C., & Tainturier, MJ (2002). Sự tích hợp thông tin
thông qua các quá trình từ vựng và sublexical trong chính tả. Tâm lý học thần kinh nhận thức,
19 , 1–29.
Salamé, P., & Baddeley, AD (1982). Gián đoạn trí nhớ ngắn hạn do unat-
lời nói có xu hướng: Hàm ý đối với cấu trúc của bộ nhớ làm việc. Tạp chí của
Học bằng lời nói và Hành vi bằng lời nói, 21 , 150–164.
Seymour, PHK & Dargie, A. (1990). Sơn lót liên kết và chỉnh hình
lựa chọn trong chính tả phi từ. Tạp chí Tâm lý học Nhận thức Châu Âu,
2 , 395–480.
Tavassoli, NT (1999). Trí nhớ tạm thời và liên tưởng bằng tiếng Trung và tiếng Anh.
Tavassoli, NT, & Han, J. K (2002). Bộ nhận diện thương hiệu thính giác và hình ảnh trong
Tiếng Trung và Tiếng Anh. Tạp chí Tiếp thị Quốc tế, 10 , 13–28 .
Tyler, LK, & Frauenfelder, UH (1989). Quá trình nhận dạng từ nói:
Một lời giới thiệu. Trong UH Frauenfelder & LK Tyler (Eds.), Lời nói
sự công nhận (trang 1–20). Cambridge, MA: MIT Press.
Walker, R. (2004, ngày 5 tháng 12). Những người thuyết phục ẩn (trong tầm nhìn rõ ràng). Cái mới
Tạp chí York Times , trang 68–75.
Yorkston, E., & Menon, G. (2004). Ý tưởng âm thanh: Hiệu ứng ngữ âm của tên thương hiệu
trên các đánh giá của người tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 31 , 43–51.
Ziegler, J., Stone, GO, & Jacobs, AM (1997). Phát âm của nghĩa là gì
- ough và cách viết của / u /? Cơ sở dữ liệu để tính toán nguồn cấp dữ liệu và
phản hồi nhất quán bằng tiếng Anh. Công cụ, phương pháp nghiên cứu hành vi
và Máy tính, 29 , 600–618.
Trang 230
IV
Tiết diện
Tầm nhìn
Trang 231
Trang 232
201
14
Nhận thức trực quan
Một cái nhìn tổng quan
Priya Raghubir
Có những câu nói sáo rỗng được trích dẫn rõ ràng rằng "Nhận thức là thực tế" và
"Sự thật nằm trong con mắt của người xử lý." Do đó, không ngạc nhiên khi biết thêm
hơn một thế kỷ các nhà nghiên cứu về tâm lý học, tiếp thị, nghệ thuật và thẩm mỹ
đã xem xét cách thức mà mắt chuyển đầu vào trực quan thành
thông tin mà nó cho là có tính xác thực. Trong chương này, tôi tóm tắt ngắn gọn-
kết hợp một số phát hiện cổ điển và đương đại trong nhận thức trực quan
liên quan đến tiếp thị giác quan càng nhiều càng tốt. Mục tiêu của chương
không phải là toàn diện, mà thay vào đó, cung cấp một ống kính đơn giản thông qua
để xem tài liệu trong nhận thức trực quan và áp dụng nó để nghiên cứu
lĩnh vực tiếp thị cảm quan lớn hơn.
Tôi bắt đầu với việc tóm tắt một dạng các dấu hiệu trực quan. Mục tiêu của việc này
bài tập là xác định các lĩnh vực mà tương đối ít nghiên cứu đã được thực hiện-
được tiến hành cho đến nay, nhưng nghiên cứu về nó có thể dẫn đến những hiểu biết phong phú về mặt lý
thuyết,
cũng như thực hành tiếp thị, phúc lợi người tiêu dùng và chính sách công.
Tôi tập trung vào vai trò trung gian của sự chú ý (mức độ và trọng tâm của sự chú ý-
tion, hình ảnh và kích hoạt thần kinh) chỉ định loại xử lý
mà người tiêu dùng đang tham gia vào
có hệ thống, hoặc được làm cứng).
Có hai nhóm người kiểm duyệt có thể tạo mối liên kết giữa hình ảnh
thuộc tính và sự chú ý tùy thuộc. Tập hợp đầu tiên liên quan đến ngữ cảnh
(ví dụ, các tiêu chuẩn và quy định của thị trường, quan điểm và độ phức tạp của nhiệm vụ),
trong khi nhóm thứ hai tập trung vào sự khác biệt của từng cá nhân (ví dụ: về hình ảnh
khả năng, niềm tin, văn hóa, mục tiêu, v.v.).
Tôi kết thúc bằng việc đề xuất một mô hình có thể kiểm tra dự đoán khi
đầu vào nhận được từ hai hệ thống giác quan khác nhau sẽ được đồng hóa
Trang 233
202
Priya Raghubir
so với đối chiếu để đưa ra một loạt các đánh giá của người tiêu dùng. Do đó,
hậu quả của các dấu hiệu thị giác bao gồm cách thị giác tương tác với các sen-
các kích thích khứu giác nhận được từ xúc giác / xúc giác, khứu giác, xúc giác và
hệ thống thính giác để đưa ra các phán đoán liên quan đến xúc giác, khứu giác, vị giác,
và âm thanh; và đến lượt nó, đầu vào từ các hệ thống giác quan khác ảnh hưởng như thế nào đến
phán đoán trực quan.
Các loại hình ảnh gợi ý: Một kiểu phân loại
Với vô số dấu hiệu trực quan, cần phải phân loại chúng theo
một cách làm cho các hiệu ứng của chúng dễ hiểu hơn và cho phép
danh sách các tính năng toàn diện của họ. Tôi đề xuất một bộ bảy thuộc tính
có thể được sử dụng để phân loại các kích thích thị giác: hình học, định dạng, thống kê,
thời gian, mục tiêu, cấu trúc và khác. Mỗi trong số này được mô tả dưới đây. Các
mô hình đề xuất của các dấu hiệu thị giác được cung cấp trong Hình 14.1.
Thuộc tính trực quan: Một kiểu chữ
1. Hình học: Độ phức tạp, Độ cong, Tính đồng thời, Tính hoàn chỉnh
2. Thống kê: Xu hướng (Hướng), Phương sai, Độ nghiêng, Kurtosis, Thời gian chạy
3. Thời gian: Thời lượng, Di chuyển, Tốc độ, Gia tốc, Phương sai
4. Định dạng: Báo ảnh, Ngữ nghĩa, Kỹ thuật số, Thể loại (Tường thuật, Tableaux, Hùng biện)
5. Mục tiêu: Thông tin, Thuyết phục, Thẩm mỹ
6. Cấu trúc: Juxtaposition, bao gồm, kết hợp, hợp nhất, thay thế, loại bỏ
7. Khác: Màu sắc (Huế, Đen / Trắng), Tông màu, Kết cấu, Độ bền, Kích thước, Ánh sáng, Giá trị
Đánh giá của người tiêu dùng
1. Nhận thức: Độ chính xác và độ chệch tuyệt đối và tương đối
2. Cảm giác: Chạm, Khứu giác, Vị giác, Âm thanh
3. Ảnh hưởng: Cảm xúc, Tâm trạng, Thái độ, Sự hài lòng
4. Nhận thức và Phán đoán: Suy nghĩ, Niềm tin, Ý định, Siêu nhận thức
5. Hành vi: Mua, Tiêu dùng, Thời gian, Truyền miệng
Sự khác biệt cá nhân
1. Khả năng: Visual, haptic v.v.
2. Lược đồ, Niềm tin
3. Kiến thức, chuyên môn
4. Văn hóa, Tuổi tác, Giới tính
5. Sự quen thuộc
6. Phong cách chế biến
7. Mục tiêu xử lý
1. Tiêu chuẩn, Quy định của Thị trường
2. Vị trí, Số lượng Thông tin
3. Điểm nhìn, khung hình, tham chiếu
4. Tính sinh động, tính sẵn có của tài nguyên
5. Độ phức tạp của nhiệm vụ
6. Yếu tố kiến trúc
7. Cấu trúc đứng tự do
Loại chế biến:
Có ý thức trước, không có ý thức,
Heuristic, có hệ thống, có dây cứng
Mức độ chú ý
Tập trung chú ý
Hình ảnh thị giác
Kích hoạt thần kinh
Hình 14.1 Một mô hình xử lý trực quan.
Trang 234
203
Hình học
Greenleaf và Raghubir (2008) đã phân loại các tính chất hình học thành
bốn đặc điểm: độ phức tạp của chúng (bao gồm kích thước, hình thức,
đều đặn, và lộn xộn), độ cong (bao gồm cả sự tuần hoàn của chúng, góc cạnh-
ity và hội tụ), tính đồng dư (bao gồm tính đối xứng, tính ổn định của chúng,
và tính trung tâm), và tính đầy đủ (lượng thông tin và hệ thống
luận điểm của thông tin này). Một trong những gợi ý như vậy, tính tương đồng, bao gồm
mức độ mà một hình dạng là đối xứng quay (ví dụ: một hình vuông hoặc một
hình tròn) so với hình không đối xứng (ví dụ: hình chữ nhật hoặc hình bầu dục với chiều dài – chiều rộng
tỷ lệ 1: 1.618 hoặc φ), một tính năng đã được chứng minh là ảnh hưởng đến tiêu thụ
thái độ của ers đối với các sản phẩm hai chiều (Greenleaf & Raghubir, 2008;
Raghubir & Greenleaf, 2006). Kiểu phân loại do Greenleaf đề xuất và
Raghubir (2008) cho phép liệt kê một số đặc điểm hình ảnh của
sản phẩm, gói hàng và tài liệu quảng cáo của họ không
đã được kiểm tra một cách có hệ thống trong các tài liệu về quảng cáo, hoặc sản phẩm
thiết kế uct. Ví dụ, trong khi ảnh hưởng của độ cong (ví dụ: hình vuông
so với vòng tròn) về nhận thức khu vực đã được kiểm tra trong bối cảnh của
giá mọi người sẵn sàng trả cho các sản phẩm khác nhau của cùng một khu vực nhưng
của các hình dạng khác nhau, ảnh hưởng của độ cong dẫn đến các suy luận khác nhau
về sản phẩm là một lĩnh vực mở để nghiên cứu trong tương lai. Một cuộc điều tra như vậy có thể
làm sáng tỏ xem mọi người có liên kết các thuộc tính cụ thể với sản phẩm hay không
có các hình dạng khác nhau (ví dụ: cân bằng hình tam giác, nhẵn hoặc
dịu dàng với hình tròn và sắc nét với hình vuông) mà
ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm và trải nghiệm cảm quan của họ trong khi tiêu thụ
trong sản phẩm.
Sự sắp xếp
Định dạng đề cập đến phương thức cung cấp thông tin trực quan.
McQuarrie (2008) đã cung cấp một dạng các loại quảng cáo in-
ments. Ông đã phân loại chúng thành bốn cấp độ khác biệt. Người đầu tiên
cấp độ bao gồm tỷ lệ hình ảnh / từ tương đối: Quảng cáo có từ cao hơn
lều được gọi là "bố cục tài liệu" và có mục tiêu
sumers đọc và kiểm tra chúng. Mặt khác, quảng cáo có
nội dung hình ảnh là những nội dung mà người tiêu dùng có thể xem và lướt qua
tại. Peracchio và Meyers-Levy (2005), chẳng hạn, kiểm tra cách thay đổi-
sử dụng các thuộc tính phong cách của một quảng cáo làm tăng tính thuyết phục của nó. Vượt ra ngoài
Sự phân loại của McQuarrie về loại thông tin phù hợp với
Trang 235
204
Priya Raghubir
in định dạng quảng cáo, cách thức mà thông tin số
được cung cấp cũng có liên quan. Đây có thể là hình ảnh, ngữ nghĩa hoặc kỹ thuật số.
Một minh họa đồ họa về giá cổ phiếu đã được hiển thị để dẫn đến sự khác biệt-
ước tính lợi nhuận hàng năm và mức độ rủi ro của họ hơn là cung cấp
thông tin giống như một bộ số hoặc dưới dạng văn bản (Raghubir & Das, 2008).
Thông tin hình ảnh, bản thân nó, trong ngữ cảnh quảng cáo, có thể được phân loại
xét về thể loại của nó. McQuarrie (2008) gọi đây là cấp độ thứ ba của
sự khác biệt và phân loại thể loại quảng cáo thành một tableaux (mà
trình bày một thời điểm), một câu chuyện cố định (trình bày một điểm
thời gian trong dòng thời gian của câu chuyện), hoặc một số liệu tu từ (yêu cầu suy luận
để đạt được ý nghĩa). Kiểm tra sự khác biệt trong định dạng được sử dụng để cung cấp
thông tin giống hệt nhau về các phán đoán có thể thông báo cho các tài liệu về quảng cáo-
đóng gói và thiết kế gói.
Thống kê
Một lĩnh vực được nghiên cứu kỹ lưỡng trong nhận thức trực quan là cách mọi người mã hóa số-
thông tin cal được trình bày dưới dạng đồ thị. Đồ thị được sử dụng để mô tả hoặc
thuyết phục người tiêu dùng trong nhiều bối cảnh khác nhau, từ tài chính
thông tin về cổ phiếu và chỉ số cho đến thông tin rủi ro sức khỏe về
tỷ lệ tử vong do các nguyên nhân khác nhau. Thuộc tính thống kê của hình ảnh
thông tin số bao gồm thông tin về xu hướng (hướng),
phương sai, độ lệch và kurtosis, bốn thời điểm đầu tiên của một loạt các
những con số. Ngoài ra, thời lượng chạy hoặc số lần tăng liên tiếp
hoặc chuyển động đi xuống của một tập hợp giá trước khi đảo ngược hướng
bản thân nó, cũng có thể ảnh hưởng đến nhận thức về rủi ro của cổ phiếu (Raghubir & Das,
sắp ra mắt). Kiểm tra ảnh hưởng của các thuộc tính thống kê của một tập hợp
các con số về các phán đoán liên quan đến rủi ro và lợi nhuận của cổ phiếu, hoặc
tỷ lệ mắc bệnh và nguy cơ mắc bệnh, sẽ không chỉ quan tâm đến thị trường-
nhưng cũng có những tác động đối với chính sách công và phúc lợi của người tiêu dùng.
Điều này đặc biệt đúng nếu ảnh hưởng của các thời điểm khác nhau của biểu đồ
phụ thuộc vào loại biểu đồ. Các loại biểu đồ khác nhau (ví dụ:
biểu đồ đường, biểu đồ vùng, biểu đồ thanh, biểu đồ hình tròn, v.v.) cũng như các tính năng của chúng
(mức độ chi tiết của dữ liệu, độ dài và hướng của trục X và Y, màu sắc,
chỉ số tham chiếu, nhãn, v.v.). Ví dụ, mọi người có ước tính rủi ro
ung thư chính xác hơn khi thông tin về số người chết
do nguyên nhân được trình bày bằng cách sử dụng biểu đồ thanh so với biểu đồ hình tròn? Mọi người có đánh
giá không
danh mục đầu tư của họ hoạt động tốt hơn khi
cố vấn quỹ hiển thị giá quỹ bằng biểu đồ đường trong 2 năm so với 20
Trang 236
205
năm, thay đổi độ dài của trục Y hoặc thay đổi các chỉ số tham chiếu
dựa vào đó đánh giá hiệu quả hoạt động của quỹ (từ chỉ số Dow đến S&P 500 đến
NASDAQ)? Kiểm tra ảnh hưởng của các thuộc tính thống kê của một đồ thị là
một khu vực phong phú cho nghiên cứu trong tương lai.
Thời gian
Mặc dù thực tế là thế giới không ngừng vận động, cũng như tất cả các tác nhân kích thích
trong đó, phần lớn sự chú ý đã tập trung vào việc kiểm tra các dấu hiệu thị giác tĩnh. Tuy nhiên,
nhiều loại kích thích liên tục di chuyển, từ các thanh tiến trình cho bạn biết
mất bao lâu trước khi một chương trình máy tính tải xuống biểu đồ thời gian thực
và các biểu đồ trên thị trường tài chính. Các đặc tính thời gian của các kích thích thị giác
bao gồm thông tin liên quan đến thời lượng, chuyển động, tốc độ, gia tốc của chúng-
tion và phương sai. Ví dụ, có sự khác biệt về tốc độ của một
tải, với điều kiện thời gian tổng thể là như nhau, ảnh hưởng đến nhận thức về thời gian
chương trình đã tải xuống? Gia tốc có tăng tốc về phía
kết thúc tải xuống giảm nhận thức về thời lượng? Có ngụ ý hoặc
chuyển động thực trong một đối tượng hoặc người tĩnh hoặc động có chứa các dấu hiệu
ảnh hưởng đến suy luận về đối tượng hoặc con người? Các khía cạnh thời gian của một hình ảnh
gợi ý trình bày một canvas lớn để các nhà nghiên cứu kiểm tra những thay đổi trong
các tín hiệu thị giác được mã hóa và đánh giá.
Ghi bàn
Mục tiêu của một gợi ý trực quan cũng có thể khác nhau. McQuarrie's (2008) cấp độ thứ hai của
sự khác biệt là mục tiêu của hình ảnh trong quảng cáo: liệu nó có ý nghĩa
để suy ra ý nghĩa hoặc liệu nó có nhằm mang lại niềm vui thẩm mỹ hay không.
Ông lập luận rằng các dấu hiệu hình ảnh mà mọi người thích nhìn vào sẽ tốt hơn trong việc
che giấu niềm vui thẩm mỹ, trong khi các tín hiệu thị giác mà mọi người nhìn qua
(ví dụ: khung ảnh) phù hợp hơn với các miền mà nhà quảng cáo
muốn người tiêu dùng suy ra ý nghĩa từ hình ảnh. Trong khi một số
các dấu hiệu thị giác chỉ đơn thuần là cung cấp thông tin theo một phương thức hoặc hình thức
điều đó dễ hiểu hơn đối với một số người tiêu dùng, những người khác có thể
hoàn toàn vì khiếu thẩm mỹ của họ, nhưng những người khác có thể có mặt để
thu hút sự chú ý vào thông điệp. Ngoài sự khác biệt của McQuarrie về
mục tiêu về thông tin và thẩm mỹ, tôi đề xuất rằng một số hình ảnh trực quan
được hợp nhất do sức mạnh thuyết phục của họ ngoài thông tin về
thuộc tính nội tại của sản phẩm và trực giao với thẩm mỹ của chúng
Trang 237
206
Priya Raghubir
bắt mắt. Mục tiêu của yếu tố hình ảnh trong một kích thích có thể ảnh hưởng đến con người-
trong đó nó được đồng hóa hoặc tương phản với các kích thích cảm giác khác để
đưa ra một nhận định tổng thể, một vấn đề tôi sẽ thảo luận sau.
Cấu trúc
McQuarrie (2008) đã trình bày mức độ phân biệt thứ tư của đầu vào trực quan
đề cập đến các loại cấu trúc hình ảnh tượng trưng thường gặp
được thấy trong quảng cáo trên báo in: vị trí liền kề (trong đó A ở bên cạnh B), bao gồm
(trong đó A ở bên trong B), kết hợp (trong đó A và B kết hợp để tạo thành C),
hợp nhất (trong đó A và B kết hợp để tạo thành AB), thay thế (trong đó A là
thay cho B), và loại bỏ (nếu A được cung cấp chứ không phải B). Các
ảnh hưởng của sự khác biệt trong cấu trúc đối với mức độ và trọng tâm của sự chú ý, xây dựng-
khẩu phần và hình ảnh trực quan, với các hệ quả đối với việc nhớ lại, suy luận và
hành vi, không được biết đến nhiều và được đề xuất như những lĩnh vực nghiên cứu trong tương lai.
Khác
Có một loạt các dấu hiệu thị giác khác bao gồm màu sắc, màu sắc, vị trí, tông màu,
kết cấu, sức mạnh, kích thước, ánh sáng và hóa trị. Ví dụ, Chattopadhyay,
Gorn và Darke (xem Chương 15 trong tập này) cho thấy rằng mọi người có
ưa thích phổ biến đối với màu xanh lam bất kể di sản văn hóa.
Greenleaf (xem Chương 16 trong tập này) khám phá liệu màu đen và
hình ảnh màu trắng có một vị trí trong môi trường hình ảnh thống trị bằng màu hiện tại
đề cập và liệu hiệu ứng cụ thể của hình ảnh đen trắng được dựa trên
thực tế là màu đen và trắng thể hiện ở hai đầu của liên tục màu
(không có màu và mọi màu), liệu chúng có phải là do suy luận về màu đen
và hình ảnh màu trắng đề cập đến các sản phẩm cổ điển, cổ điển và sản phẩm có trạng thái cao, hoặc
liệu chúng có thể hiệu quả hay không chỉ vì chúng nổi bật trong một thế giới
màu sắc. Kahn và Deng (xemChương 17 trong tập này) cung cấp một khung-
làm việc để hiểu tác dụng của việc bố trí hình ảnh trực quan trên sản phẩm
Bưu kiện. Họ cho rằng hình ảnh trực quan được đặt ở dưới cùng bên phải
phụ dẫn đến các suy luận có trọng lượng lớn hơn, đó là một gợi ý được đánh giá tích cực
cho các danh mục sản phẩm chẳng hạn như cookie, nhưng một dấu hiệu được đánh giá tiêu cực cho
danh mục sản phẩm như bánh quy giòn.
Để khám phá cách thức mà các tín hiệu hình ảnh là đầu vào cho
trải nghiệm giác quan, Hoegg và Alba (2007) chỉ ra rằng tác động của
độ mạnh của màu cam trong nước cam ảnh hưởng đến nhận thức của
Trang 238
207
chất lượng của nước cam: Một công thức giống hệt nhau với độ sâu hơn
màu sắc được cho là có mùi vị tốt hơn, một hiệu ứng đồng hóa. Tác dụng của cái khác
các dấu hiệu, chẳng hạn như kích thước của các dấu hiệu thị giác, về nhận thức và suy luận vẫn còn
được điều tra.
Tóm lại, các loại dấu hiệu hình ảnh bao gồm bảy
các khía cạnh của các dấu hiệu thị giác khác nhau, từ các đặc tính hình học đến
màu sắc có thể ảnh hưởng đến một loạt các đánh giá của người tiêu dùng từ thái độ đến
cảm nhận kích thước đến nhận thức vị giác. Phần tiếp theo liệt kê ngắn gọn
một loạt các hậu quả của các đánh giá của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi
tín hiệu thị giác.
Quá trình nhận thức trực quan: Cấu trúc dàn xếp
Các tài liệu về nhận thức thị giác cho rằng ảnh hưởng của các tín hiệu thị giác
về các phán đoán là thông qua ba cấu trúc riêng biệt, nhưng có liên quan lẫn nhau: atten-
tion, hình ảnh và kích hoạt thần kinh. Sự chú ý là mức độ mà
mắt người tập trung vào một khía cạnh của thông tin trực quan và cụ thể
vị trí của tiêu điểm này. Do đó, nó liên quan đến cả cấp độ cũng như trọng tâm của
chú ý. Hình ảnh là quá trình trực quan hóa thông tin khi không có
kích thích thị giác, tương tự như việc trình bày thông tin bằng hình ảnh. Thần kinh
kích hoạt đề cập đến mức độ mà các tế bào thần kinh trong các khu vực khác nhau của
não cũng sáng lên khi có các kích thích thị giác và giác quan khác
như các vị trí cụ thể nơi hoạt động thần kinh xảy ra. Với sự ra đời
của công nghệ mới, đặc biệt là theo dõi mắt như một cơ chế để kiểm tra
mức độ và trọng tâm của sự chú ý và hình ảnh cộng hưởng từ chức năng
(fMRI) quét não để đánh giá mức độ và các khu vực kích hoạt thần kinh, trực tiếp
các biện pháp sinh lý của quá trình ngày càng trở nên sẵn có để
các nhà nghiên cứu để chứng minh bằng chứng hội tụ cho các quy trình được đề xuất.
Có rất nhiều kiến thức về cách mọi người tham dự vào nhiều
kích thích thị giác trong quảng cáo và các phương tiện in ấn khác. Dựa trên hơn ba thập kỷ
nghiên cứu về sinh lý học của nhận thức thị giác, Pieters và Wedel (2008)
đề xuất rằng có sáu nền tảng của việc theo dõi mắt: chuyển động của mắt
phản ánh lấy mẫu thông tin trong thời gian và không gian, nhận thức của cá nhân
chuyển động của mắt bị hạn chế, trường tri giác trong quá trình cố định mắt là trần thuật
hàng, chuyển động của mắt được kết hợp chặt chẽ với sự chú ý, sự chú ý là trung tâm
để xử lý quảng cáo và chuyển động của mắt phản ánh quá trình xử lý quảng cáo. Khía cạnh quan trọng
chuyển động của mắt liên quan đến cuộc thảo luận hiện tại là tất cả các thông tin
giao phối trong một lĩnh vực hình ảnh không được tham gia và mọi người không nhất thiết
nhận thức được các khía cạnh của thông tin mà họ tham gia và bỏ qua. Đầu tiên của họ
Trang 239
208
Priya Raghubir
định hình cung cấp cho họ ý chính của thông tin có trong một quảng cáo và
phụ thuộc vào mục tiêu của người xem.
Công nghệ cố định mắt cũng đã được sử dụng để kiểm tra tác động của
lưu trữ các dấu hiệu trực quan, chẳng hạn như bố cục kệ, thiết kế gói, hiển thị giá cả,
và vị trí sắp xếp (Chandon, Hutchinson, Bradlow, & Young, 2008).
Chandon và cộng sự. (2008) nhận thấy rằng thông tin dựa trên bộ nhớ liên quan đến
các nhãn hiệu và cửa hàng đã được sử dụng cùng với thông tin từ các dấu hiệu trực quan
trong một cửa hàng, với các chiến thuật tiếp thị nhằm tăng sự chú ý (chẳng hạn như
hiển thị giá) có hiệu quả trong việc tăng mức độ chú ý, nhưng không phải lúc nào cũng
hiệu quả trong việc tăng doanh số bán hàng.
Sự khác biệt riêng lẻ trong hình ảnh trực quan ảnh hưởng đến mức độ
cá nhân cần dựa vào kích thích thị giác để đưa ra nhận định. Những thứ kia
với khả năng hình dung cao hơn cần phải dựa vào thông tin dựa trên kích thích-
ít hơn những người có khả năng hình dung thấp hơn. Sử dụng sự khác biệt này-
tion, Raghubir (2008, Nghiên cứu 1) đã chứng minh rằng những người có thị giác cao hơn
khả năng hình ảnh ít bị ảnh hưởng bởi sai lệch khoảng cách trực tiếp về khoảng cách mỗi-
ception (xem Raghubir & Krishna, 1996). Mô hình tương tự cũng đúng với
những người có sở thích xử lý thông tin bằng hình ảnh (so với bằng lời nói).
Hơn nữa, những người có phong cách xử lý trực quan ít bị
thiên vị về khoảng cách trực tiếp so với xu hướng có kiểu xử lý bằng lời nói khi
nhiệm vụ dựa trên kích thích, với mô hình ngược lại được giữ khi
nhiệm vụ dựa trên bộ nhớ.
Sử dụng điều này và các bằng chứng thực nghiệm khác về sai lệch khoảng cách trực tiếp
(Krishna & Raghubir, 1997), Raghubir (2008) đề xuất "hardwired"
mô hình xử lý thông tin trực quan, nơi xử lý kết quả
phụ thuộc vào nhận thức về kích thích, ảnh hưởng của nó, tính sẵn có
nguồn lực nhận thức, động lực xử lý và khả năng kiểm soát của
ảnh hưởng của các kích thích đến các phán đoán. Khi người trả lời không biết
về sự hiện diện của các kích thích, các quá trình chuẩn bị trước hoặc chuẩn bị trước, chẳng hạn như
như những hiệu ứng thuyết phục và mồi ngon tuyệt vời, sẽ xảy ra, trong đó judg-
ments sẽ được đồng hóa theo hướng của các kích thích thị giác. Tất cả các
các quá trình khác thu hút sự chú ý như một tiền thân để xử lý thông tin.
Chúng bao gồm quá trình chế biến không cẩn thận, nơi người tiêu dùng không biết về
ảnh hưởng của các kích thích; xử lý heuristic, nơi người tiêu dùng thực hiện
các phán đoán dựa trên các dấu hiệu dễ sử dụng có sẵn trong ngữ cảnh đã cho và
không có mức độ cần thiết của động lực hoặc khả năng nhận thức
tài nguyên để kiểm tra thông tin trực quan một cách chi tiết và kết hợp
nó vào bản án của họ; và xử lý có hệ thống, nơi người tiêu dùng làm
có mức độ động lực, cơ hội và khả năng đưa ra phán đoán
dựa trên nội dung của thông tin trực quan mà chúng được cung cấp. Các
Trang 240
209
sự khác biệt chính giữa mô hình “được nối cứng” được đề xuất và mô hình còn lại-
trong bốn mô hình là liệu ảnh hưởng của một dấu hiệu cụ thể đối với các phán đoán có
có thể kiểm soát được hoặc không. Khi nó có thể kiểm soát được, sau đó tăng mức độ động lực-
vation, hoặc sự sẵn có của các nguồn tài nguyên nhận thức, sẽ dẫn đến sự tư pháp thuần túy-
ments. Nhưng khi ảnh hưởng của một tín hiệu cụ thể không thể kiểm soát được, thì
tăng mức độ chú ý hoặc động lực sẽ làm tăng xu hướng
ảnh hưởng của các kích thích đến các phán đoán. Điều này là do nhận thức bổ sung-
tài nguyên tive sẽ được triển khai theo khía cạnh thiên vị của các kích thích
thay vì tránh xa nó để hướng tới thông tin hình ảnh lệch hướng thay thế.
Một loại hiệu ứng như vậy sẽ bao gồm các ảo ảnh quang học khó có
loại bỏ. Mô hình hardwired là một khuôn khổ đơn giản, thống nhất trong
để hiểu tác động của các tín hiệu thị giác đối với một loạt các biện pháp,
bắt đầu với sự chú ý.
Tóm lại, sự chú ý đến các kích thích ảnh hưởng đến việc xử lý trước
có ý thức hay không, với nhận thức về ảnh hưởng của các kích thích và
khả năng kiểm soát một ảnh hưởng như vậy ảnh hưởng đến việc có hay không các ảnh hưởng
không tỉnh táo hoặc cứng rắn (cho rằng mọi người có khả năng và động cơ-
tham gia vào việc xử lý thông tin để đưa ra các phán đoán chính xác).
Bây giờ chúng ta chuyển sang hậu quả của cách xử lý các
các dấu hiệu trực quan về đánh giá của người tiêu dùng.
Hậu quả của Nhận thức Thị giác
Hiệu ứng của các tín hiệu thị giác đã được kiểm tra đối với nhiều loại người tiêu dùng
các phản ứng, bao gồm nhận thức, cảm giác, ảnh hưởng, trí nhớ, nhận thức và
hành vi (Wedel & Pieters, 2008). Những điều này được tóm tắt ngắn gọn dưới đây.
Sự nhận thức
Nhận thức được điều tra nhiều nhất trong nghiên cứu tầm nhìn trong tiếp thị là
phán đoán không gian. Trong một tổng quan về lĩnh vực này, Krishna (2008) đã tóm tắt
hơn một thế kỷ nghiên cứu nhận thức về số lượng, chiều dài, khoảng cách,
khu vực và khối lượng, thảo luận về các thành kiến chính được ghi lại trong mỗi
các phán đoán về không gian, với các tác động của chúng đối với hành động của người tiêu dùng và con
người-
các quyết định mang tính thời đại. Các hiệu ứng xu hướng được ghi chép đầy đủ đã được ghi nhận đối với
lộn xộn (lượng thông tin thị giác trong một kích thích), kéo dài (
tỷ lệ các cạnh của không gian hai hoặc ba chiều), hồi quy về
nghĩa là (theo đó số lượng nhỏ hơn được đánh giá quá cao và số lượng lớn hơn
Trang 241
210
Priya Raghubir
đánh giá thấp, để tuân theo một quy luật quyền lực chức năng tâm sinh lý với
giá trị của số mũ nhỏ hơn 1), định hướng (sao cho các đường thẳng đứng
xuất hiện nhỏ hơn các đường ngang có cùng độ dài) và phân loại-
tion (sao cho các điểm giữa các khu vực được nhóm lại với nhau được nhận biết
nhỏ hơn điểm giữa các khu vực thuộc các nhóm khác nhau).
Những thành kiến như vậy có thể theo suốt lộ trình, điểm đến, sản phẩm và sự chờ đợi
lựa chọn dòng, nhận thức về sự đa dạng, ước tính lượng calo và mức thực tế
của tiêu dùng. Chúng cũng có thể ảnh hưởng đến nhận thức về lượng tiêu thụ
có thể theo sau đến sự hài lòng khi mua sau.
Văn học trong nhận thức đã ghi lại hai ví dụ về một
tác động chính giữa đầu vào thị giác và trải nghiệm cảm giác. Trong một trong những
ví dụ đầu tiên về hiệu ứng tương phản này, ảo ảnh kích thước - trọng lượng cho thấy rằng
một vật thể lớn hơn có cùng trọng lượng được coi là nhỏ hơn
(Cross & Rotkin, 1975). Điều này có lẽ là do đầu vào trực quan
thiết lập một kỳ vọng mà trải nghiệm giác quan không đáp ứng được,
ing đến một hiệu ứng phản tác dụng. Trong một ứng dụng mới của hiệu ứng tương phản này đối với
lĩnh vực tương tác giữa tầm nhìn và tiêu dùng, Raghubir
và Krishna (1999) đã chứng minh rằng trong khi mọi người nhìn nhận
thùng chứa để chứa nhiều hơn, trải nghiệm thực tế của họ trái ngược với niềm tin này,
khiến họ tin rằng họ đã tiêu thụ nhiều hơn từ ít
gated container: ảo tưởng tiêu dùng được nhận thức. Nhận thức này dur-
trong quá trình tiêu thụ cảm giác dẫn đến việc họ tiêu thụ nhiều hơn từ
thùng chứa mà họ tin rằng họ đã tiêu thụ ít hơn — càng nhiều
thùng dài. Do đó, nó là sự tương tác giữa khối lượng cảm nhận
và mức tiêu thụ được nhận thức dẫn đến hiệu ứng đồng hóa rõ ràng
độ giãn dài trên mức tiêu thụ thực tế, với thùng chứa dài hơn
được cho là chứa nhiều hơn và do đó liên kết với mức độ cao hơn của
bể phốt. Tuy nhiên, ảnh hưởng của độ giãn dài đối với mức tiêu thụ thực tế là
mang lại bởi hiệu ứng tương phản đối với tiêu dùng nhận thức, một cảm giác
đầu vào mâu thuẫn với kỳ vọng trực quan tại thời điểm của người tiêu dùng
kinh nghiệm. Ở phần sau của chương này, tôi suy đoán tại sao hai hiệu ứng này lại
kết hợp với tương phản (phán đoán theo hướng ngược lại), ngược lại
các tương tác khác giữa các giác quan đã được liên kết với assimila-
tion (các phán đoán theo cùng một hướng).
Ngoài nhận thức không gian, có văn học rải rác trong nhận thức
các thuộc tính hình ảnh khác, chẳng hạn như góc cạnh, phương sai, màu sắc, trọng lượng, ánh sáng,
sức mạnh, sự phân loại, trong ngắn hạn, nhiều thuộc tính hình ảnh được tóm tắt
trong hộp trên cùng của Hình 14.1. Các cuộc điều tra trong lĩnh vực này có thể đóng góp
không chỉ đối với lĩnh vực thiết kế sản phẩm và bao bì đang phát triển (xem Kahn &
Trang 242
211
Đặng, Chương 17 trong tập này) và béo phì (xem Chandon,Chương 20 trong
tập này), mà còn đối với các lĩnh vực quảng cáo truyền thống.
Cảm giác
Các chương riêng lẻ trong tập này tóm tắt tài liệu về cảm giác-
tions of touch (Peck, Chương 2), mùi (Morrin, Chương 6), hương vị (Krishna &
Đàn anh, Chương 18 ), và âm thanh (Meyers-Levy, Bublitz, & Peracchio,Chương
10), vì vậy chúng sẽ không được đề cập chi tiết ở đây ngoài câu hỏi như
khi các giác quan tương tác để tạo ra sự đồng hóa và tương phản. Vì
ví dụ, phần lớn các tài liệu về nhận thức vị giác đã cho thấy
rằng mọi người nếm thử những gì họ muốn nếm, một hiệu ứng đồng hóa, với
những kỳ vọng này dựa trên các dấu hiệu trực quan (chẳng hạn như màu sắc hoặc thiết kế gói)
hoặc niềm tin dựa trên trí nhớ (chẳng hạn như tên thương hiệu và quốc gia xuất xứ).
Tuy nhiên, ảo tưởng về kích thước - trọng lượng và mức tiêu thụ tri giác không tốt
sion thể hiện hiệu ứng tương phản mạnh mẽ. Câu hỏi là sau đó những gì có thể
là điểm khác biệt tiềm ẩn giữa hai tập hợp các phán đoán?
Điều kiện tiên quyết để phán đoán thay đổi là nó phải có độ căng,
là, có thể được nhận thức hoặc cảm nhận theo những cách khác nhau. Tài liệu về
kinh nghiệm giác quan đã chứng minh, không nghi ngờ gì nữa, rằng kinh nghiệm giác quan
Rạn nứt có độ căng và phụ thuộc vào một loạt các yếu tố, bao gồm cả hình ảnh
tín hiệu, tín hiệu theo ngữ cảnh và sự khác biệt riêng. Do đó, tính linh hoạt của
một phán quyết là điều kiện cần, nhưng không phải là đủ để giải thích tại sao
một số phán đoán dẫn đến đồng hóa và những phán đoán khác dẫn đến tương phản.
Dựa trên tài liệu trước đây về việc sử dụng một nguồn thông tin để thực hiện
một phán đoán, tôi lập luận rằng người tiêu dùng sử dụng một gợi ý như một chức năng của nó
khả năng chẩn đoán không ngừng để đưa ra phán đoán chỉ khi nó được kiểm soát và
nguồn thông tin có ý thức, nhưng chỉ sử dụng khả năng truy cập của gợi ý
như một đại diện cho khả năng chẩn đoán của nó khi các phán đoán là tự động (Menon &
Raghubir, 2003). Văn học đã chứng minh rằng mọi người thường
không nhận thức được ảnh hưởng của một loạt các dấu hiệu thị giác và giác quan đối với
các phán đoán và điều này sẽ gợi ý rằng một loạt các phán đoán tích hợp
dựa trên đầu vào đa giác quan thuộc về không thức hoặc có dây
thể loại. Câu hỏi quan trọng để phân biệt hai phán đoán này là liệu
ảnh hưởng của một đầu vào có thể kiểm soát được: Nếu nó có thể kiểm soát được, thì ảnh hưởng của nó
có thể được giảm thiểu thông qua việc giảm giá trị hoặc làm cho mọi người biết về ảnh hưởng của nó-
ence; trong khi nếu ảnh hưởng của nó không thể kiểm soát được, thì những chiến lược tương tự
sẽ dẫn đến hiệu ứng trở nên trầm trọng hơn (Raghubir, 2008). Điều này dẫn đến
ba khả năng khác biệt:
Trang 243
212
Priya Raghubir
1. Cả hai tín hiệu đều không tỉnh táo . Nếu cả hai dấu hiệu đều không tỉnh táo và người
không nhận thức được ảnh hưởng của các kích thích, sau đó họ có thể
được tích hợp theo cách bổ sung, dẫn đến các hiệu ứng đồng hóa
đang giảm dần khi mọi người ngày càng nhận thức được ảnh hưởng của
các kích thích đối với các phán đoán của họ. Điều này có thể giải thích tại sao lực kéo
khía cạnh cảm nhận hương vị phụ thuộc vào trải nghiệm của người tiêu dùng
và độ khó của nhiệm vụ và có thể được giảm bớt khi trả lời phỏng vấn (Raghubir,
Tyebjee & Lin, 2009).
2. Cả hai tín hiệu đều được làm cứng . Nếu cả hai tín hiệu đều được làm cứng, thì mọi người sẽ
không thể kiểm soát ảnh hưởng của họ, và do đó, họ sẽ không
nhưng để tổng hợp các tín hiệu theo cách bổ sung, cũng dẫn đến
một hiệu ứng đồng hóa. Một dự đoán như vậy có thể được kiểm tra trong nghiên cứu trong tương lai,
làm bằng chứng được xây dựng để xác định phạm vi của các tín hiệu được làm cứng.
3. Một tín hiệu là không tỉnh táo và một tín hiệu là dây cứng . Khi ảnh hưởng của một
tín hiệu khó kiểm soát (tín hiệu có dây cứng) được tích hợp với
ảnh hưởng của một tín hiệu dễ kiểm soát hơn (một tín hiệu vô thức), thì nó là
hợp lý rằng ảnh hưởng của tín hiệu vô thức sẽ được so sánh với
của tín hiệu được quấn cứng theo cách để tạo ra hiệu ứng của
gợi ý có ý thức phù hợp với thông điệp (hoặc ảnh hưởng) được đề xuất bởi
tín hiệu cứng. Điều này nhắc lại ảnh hưởng của sự vô thức
gợi ý nhất quán với tín hiệu được làm cứng sẽ dẫn đến đồng hóa
nếu hai dấu hiệu nhất quán về ý nghĩa của một phán đoán
và có thể dẫn đến sự tương phản khi chúng không nhất quán. Đó là, nếu
gợi ý trực quan trỏ đến một vật thể lớn hơn nặng hơn (và là một tín hiệu có dây cứng)
và cảm giác thực tế không phù hợp với điều này (và là một
cue), sau đó cảm giác trọng lượng có thể được đúc lại theo cách được coi là-
lều với tín hiệu trực quan và vật thể lớn hơn sẽ cảm thấy nhẹ hơn, tạo ra
ảo ảnh về kích thước - trọng lượng. Tương tự như vậy, nếu dấu hiệu trực quan gợi ý
rằng các thùng chứa kéo dài chứa nhiều hơn (và là một cái dây quấn cứng) nhưng
trải nghiệm tiêu dùng (một gợi ý vô thức) không phù hợp với
kỳ vọng này, sau đó trải nghiệm tiêu dùng sẽ tương phản
chống lại khó khăn để thay đổi nhận thức thị giác và sẽ dẫn đến
mức tiêu thụ cảm nhận từ thùng chứa kéo dài, tạo ra
ảo tưởng tiêu thụ tri giác (xem Krishna, 2008, để xem lại).
Lập luận ở trên gợi ý rằng mô hình tương tác của
các giác quan phụ thuộc vào (a) bản chất kéo của chúng, nghĩa là, liệu giác quan-
tion hoặc cảm giác có thể được đúc lại; (b) khả năng tiếp cận của họ, nghĩa là, tính sẵn có của họ-
khả năng được sử dụng như một nguồn thông tin; (c) khả năng kiểm soát của chúng, điều đó
là, liệu mọi người có thể thay đổi mức độ mà họ bị ảnh hưởng bởi
Các tín hiệu; và (d) tính nhất quán gợi ý của chúng, nghĩa là, liệu thông tin
có sẵn trong các tín hiệu chỉ về cùng một hướng hoặc các hướng ngược lại.
Trang 244
213
Đây là một mô hình có thể kiểm tra được, có thể giả mạo và có thể được kiểm tra trong nghiên cứu trong tương
lai
về sự tương tác của các giác quan.
Ảnh hưởng đến
Ảnh hưởng của các dấu hiệu thị giác đối với ảnh hưởng cho thấy rằng nó là một chức năng của việc
gợi ý được lựa chọn một cách có ý thức, bị bỏ qua hoặc chỉ được coi là một hàm-
các đặc điểm dựa trên kích thích và từ trên xuống (Tavassoli, 2008).
Ảnh hưởng liên quan đến các đối tượng chỉ được nhận thức đơn thuần có thể là
dừng theo cách tự động và phân bổ sai (Cho, Schwarz, & Song,
2008), trong khi ảnh hưởng liên quan đến các đối tượng có ý thức
hoặc được chọn hoặc bị bỏ qua được đồng hóa trực tiếp vào sự thay đổi thái độ và
ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Ví dụ về cách các dấu hiệu thị giác chỉ đơn thuần là
nhận thức dẫn đến thái độ thuận lợi hơn bao gồm nghiên cứu về aes-
các phán đoán thần học dựa trên các thuộc tính hình học của một đối tượng (Greenleaf &
Raghubir, 2008), về thái độ đối với một quảng cáo dựa trên mục tiêu của nó (McQuarrie,
2008), và thái độ đối với một đối tượng dựa trên màu sắc của nó (Chattopadhyay,
Gorn, & Darke, Chương 15 trong tập này). Tuy nhiên, ảnh hưởng của khác
các dấu hiệu thị giác về ảnh hưởng, cảm xúc và tâm trạng không được kiểm chứng, với
một loạt các câu hỏi thú vị có thể cung cấp lý thuyết và thực hành. Vì
ví dụ, mức độ ánh sáng xung quanh trong một môi trường có ảnh hưởng đến tâm trạng không
như được đề xuất bởi sự khôn ngoan thông thường bằng cách sử dụng ánh nến và
màu sắc nhẹ nhàng hơn là đèn ống sáng trong một khung cảnh lãng mạn? Cái này sẽ
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và duyệt qua cửa hàng và nếu có thì ảnh hưởng
phụ thuộc vào danh mục sản phẩm hay có thể khái quát hóa? Một vi dụ khac
sẽ là điều tra xem ảnh hưởng của các yếu tố kiến trúc, chẳng hạn như
như chiều cao trần nhà (Meyers-Levy & Zhu, 2007), cửa sổ, tường và sàn
bố cục (Zhu & Meyers-Levy, 2009), đường viền và bố cục, có
được chứng minh là ảnh hưởng đến đánh giá và sự sáng tạo của sản phẩm (Meyers-Levy &
Zhu, 2008), cũng ảnh hưởng đến tâm trạng và cảm xúc của người tiêu dùng? Vượt ra khỏi obvi-
ý nghĩa của ous đối với bán lẻ, nghiên cứu như vậy cũng có thể cung cấp lý thuyết về
tiền thân của các tín hiệu tình cảm xung quanh và hậu quả của chúng đối với
đánh giá và hành vi của người tiêu dùng.
Nhận thức và Phán đoán
Ảnh hưởng của các tín hiệu trực quan đối với suy luận, niềm tin, ý định và siêu nhận thức-
tions là tương đối thiếu hiểu biết. Trong một cuộc kiểm tra gần đây về câu hỏi như
Trang 245
214
Priya Raghubir
liệu vị trí trực quan có thể ảnh hưởng đến đánh giá của mọi người hay không, Raghubir và
Valenzuela (2006) cho thấy rằng mọi người tin rằng những người được đặt
ở trung tâm của một mảng ngang quan trọng hơn, với niềm tin này
dựa trên kinh nghiệm trước đây của họ và các lược đồ liên quan đến bố cục theo chiều ngang.
Niềm tin như vậy dẫn đến việc mọi người thay thế thông tin về chất lượng của
những người ở trung tâm để phân biệt thông tin có thể được sử dụng như một
gợi ý thay thế để đưa ra đánh giá chất lượng khi họ có nhận thức tối thiểu
cần có nguồn lực để cống hiến cho nhiệm vụ. Sử dụng dữ liệu từ trò chơi truyền hình
show The Weakest Link , Raghubir và Valenzuela (2006) đã trình diễn
rằng những người chơi được chỉ định ngẫu nhiên vào hai vị trí ở giữa trong một
mảng hình bán nguyệt nằm ngang có khả năng chơi nhiều vòng hơn trong số tám-
trò chơi vòng tròn, có nhiều khả năng thực hiện trận chung kết và có nhiều khả năng
để giành chiến thắng trong trò chơi đố vui. Hơn nữa, lợi thế này dường như là do
những người chơi khác (những người có cơ hội bỏ phiếu cho họ theo thứ tự khỏi trò chơi
qua sáu vòng loại trừ) ít chú ý đến lỗi của họ hơn và,
do đó, trao cho họ lợi ích của sự nghi ngờ; một quá trình mà họ
được xác nhận bằng cách sử dụng các thí nghiệm tiếp theo trong phòng thí nghiệm. Lợi thế trung tâm này
phản trực giác do mức độ chú ý thấp hơn đối với những
ở trung tâm trong bối cảnh mà mục tiêu là xác định chất lượng kém (tức là
tham gia vào các lỗi thay vì tham dự để sửa các câu trả lời), dẫn đến
được gọi là "trung tâm của sự không chú ý."
Trong các cuộc điều tra tiếp theo về việc liệu những tác động này có gây ra hay không-
lễ hội trong bối cảnh không gian kệ sản phẩm, Valenzuela và Raghubir (2009)
đã chứng minh rằng người mua sắm đã có sẵn các lược đồ cho bố cục cửa hàng:
các sản phẩm phổ biến dự kiến sẽ được đặt ở trung tâm của một mảng,
sản phẩm đắt tiền trên kệ cao hơn, sản phẩm rẻ hơn và chuyển động chậm
sản phẩm ở trên kệ thấp hơn và sản phẩm được quảng cáo trên giá ngang
cực trị của một mảng. Điều này dẫn đến suy luận của họ rằng các sản phẩm
được đặt ở giữa phổ biến hơn so với ở các cực của
phân phối, ảnh hưởng đến sở thích và hành vi của họ như một chức năng
về mục tiêu của họ là mua một sản phẩm phổ biến, chất lượng cao
sản phẩm hoặc một sản phẩm rẻ hơn.
Ý nghĩa nội tại liên quan đến các thuộc tính hình ảnh khác, chẳng hạn như
màu sắc, hình dạng, ánh sáng, v.v., là một lĩnh vực hiệu quả để nghiên cứu thêm.
Hành vi
Các nghiên cứu kiểm tra ảnh hưởng của các dấu hiệu thị giác đối với hành vi thực tế đã tập trung vào
về sự lựa chọn, bán hàng, số lượng mua và tiêu thụ (xem Krishna, 2008,
Trang 246
215
để xem xét). Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu về ảnh hưởng của các tín hiệu thị giác
về các biện pháp hành vi khác như thời gian (ví dụ: mua hàng chậm trễ hoặc tích lũy
eration), tính nhất quán của các lựa chọn (ví dụ: chuyển đổi thương hiệu, tìm kiếm sự đa dạng so với
trung thành), và truyền miệng. Kiểm tra hậu quả cuối cùng của hình ảnh
các dấu hiệu về hành vi thực tế có liên quan rõ ràng đến thực tiễn tiếp thị,
phúc lợi sumer và chính sách công.
Kết luận
Mục tiêu của chương này là tóm tắt các tác phẩm cổ điển và đương đại
nghiên cứu về xử lý thông tin trực quan để giúp các nhà lý thuyết và
học viên hiểu cách thức mà các tín hiệu hình ảnh tương tác với
nhau và các giác quan khác. Mô hình đã trình bày một kiểu
các dấu hiệu trực quan với các tác động của chúng đối với một loạt các đánh giá của người tiêu dùng thông qua
trung gian các cấu trúc của sự chú ý, kích hoạt thần kinh và hình ảnh trực quan.
Nó cũng đề xuất hai bộ điều tiết cho các hiệu ứng: ngữ cảnh và chỉ số
sự khác biệt vidual. Câu hỏi lớn được khám phá trong chương này là khi
và tại sao hai tín hiệu được đồng hóa và tương phản. Tôi đã trình bày một vấn đề-
mô hình kiến tạo, suy đoán với các giả thuyết có thể kiểm chứng được mà nghiên cứu trong tương lai
điều tra cách thức tích hợp các giác quan khác nhau có thể kiểm tra
và tinh chỉnh.
Về phía trước, trong khi chắc chắn có một lượng lớn nghiên cứu về
nhận thức trực quan, có một số câu hỏi chưa được trả lời khác nhau
từ tác động của các dấu hiệu hình ảnh chưa được kiểm tra đối với đánh giá của người tiêu dùng và
ảnh hưởng của các yếu tố điều tiết, đến các câu hỏi liên quan đến cách các giác quan kết hợp với nhau
hành động và trải nghiệm đa giác quan được hình thành như thế nào (xem Krishna [2006] để biết
một ví dụ về tương tác cảm ứng và thị giác, và Krishna và Morrin [2008]
cho một ví dụ về tương tác cảm ứng-vị giác). Sự ra đời của công nghệ fMRI,
sử dụng làm nền tảng kiến thức rằng các phần khác nhau của não
được kích hoạt như một chức năng của các hệ thống giác quan khác nhau, chắc chắn sẽ
rất hữu ích trong việc cung cấp bằng chứng hội tụ (hoặc mâu thuẫn) sẽ
giúp chúng tôi hiểu cách tích hợp các tín hiệu từ các giác quan khác nhau.
Thập kỷ tới có khả năng chứng kiến sự gia tăng về sự quan tâm dành cho
các dấu hiệu trực quan và giác quan như những cách để các nhà tiếp thị phân biệt sản phẩm của họ-
uct, gói và tài liệu quảng cáo. Kahn và Deng (xem Chương
17 trong tập này) đề xuất rằng thập kỷ tới sẽ là “thập kỷ của
thiết kế ”theo cách mà những năm 1980 là thập kỷ của“ thương hiệu ”. Nếu như
dự đoán này cho thấy, như là hợp lý, sau đó là nghiên cứu về các yếu tố hình ảnh,
cùng với các kích thích cảm giác, sẽ là chìa khóa để cung cấp thông tin cho cuộc điều tra này.
Trang 247
216
Priya Raghubir
Chandon, P., Hutchinson, JW, Bradlow, ET, & Young, SH (2008). Đo lường
giá trị của tiếp thị tại điểm mua hàng với theo dõi thương mại
dữ liệu. Trong M. Wedel & R. Pieters (Eds.), Tiếp thị trực quan: Từ chú ý đến
hành động (trang 225–258). New York: Erlbaum.
Cho, H., Schwarz, N., & Song, H. (2008). Hình ảnh và sở thích: Cảm xúc
phân tích thông tin. Trong M. Wedel & R. Pieters (Eds.), Tiếp thị trực quan:
Từ chú ý đến hành động (trang 259–276). New York: Erlbaum.
Cross, DV, & Rotkin, L. (1975). Mối quan hệ giữa kích thước và độ nặng biểu kiến-
ness. Nhận thức và Tâm sinh lý, 18 (2), 79–87.
Greenleaf, E., & Raghubir, P. (2008). Hình học trên thị trường. Trong M. Wedel &
R. Pieters (Eds.), Tiếp thị trực quan: Từ sự chú ý đến hành động (trang 113–142).
New York: Erlbaum.
Hoegg, J., & Alba, JW (2007, tháng 3). Cảm nhận về vị giác: Nhiều hơn (và ít hơn)
gặp lưỡi. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 33 , 490–498.
Krishna, A. (2006). Sự tương tác của các giác quan: Ảnh hưởng của thị giác và xúc giác đối với
Krishna, A. (2008). Nghiên cứu nhận thức về không gian: Đánh giá tích hợp về độ dài,
nhận biết diện tích, âm lượng và số lượng. Trong M. Wedel & R. Pieters (Eds.), Visual
tiếp thị: Từ sự chú ý đến hành động (trang 167–192). New York: Erlbaum.
Krishna, A., & Morrin, M. (2008, tháng 4). Cảm ứng có ảnh hưởng đến vị giác không? Tri giác
chuyển các dấu hiệu xúc giác hộp đựng sản phẩm. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng,
34 (6), 807–818.
Krishna, A., & Raghubir, P. (1997). Ảnh hưởng của cấu hình dòng đối với cảm nhận
số lượng của các đường chấm. Trí nhớ và Nhận thức, 25 (4), 492–507.
McQuarrie, EF (2008). Phân biệt yếu tố hình ảnh trong quảng cáo: A
quan điểm tu từ. Trong M. Wedel & R. Pieters (Eds.), Tiếp thị trực quan:
Menon, G., & Raghubir, P. (2003, tháng 9). Dễ truy xuất như là một tự động
đầu vào trong các phán đoán: Một khung khả năng tiếp cận đơn thuần? Tạp chí Người tiêu dùng
Nghiên cứu, 30 (2), 230–243.
Meyers-Levy, J., & Zhu, R. (2007, tháng 8). Ảnh hưởng của chiều cao trần:
ảnh hưởng của mồi đối với kiểu chế biến mà người ta sử dụng. Tạp chí Người tiêu dùng
Nghiên cứu, 34 (2), 174–186.
Meyers-Levy, J., & Zhu, R. (2008). Có lẽ cửa hàng đã khiến bạn mua nó: Hướng tới một
hiểu biết về các khía cạnh cấu trúc của môi trường mua sắm trong nhà. Trong M.
Wedel & R. Pieters (Eds.), Tiếp thị trực quan: Từ chú ý đến hành động (pp.
192–224). New York: Erlbaum.
Peracchio, L., & Meyers-Levy, J. (2005, tháng 6). Sử dụng các thuộc tính phong cách của pic quảng cáo-
các phương pháp giao tiếp với người tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 32 ,
29–40.
Trang 248
217
Pieters, R., & Wedel, M. (2008). Thông tin về chuyển động của mắt cho thị giác
keting: Sáu nền tảng. Trong M. Wedel & R. Pieters (Eds.), Tiếp thị trực quan:
Raghubir, P. (2008). Những thành kiến về tri giác thị giác có khó hiểu không? Trong M. Wedel & R.
Pieters (Eds.), Tiếp thị trực quan: Từ sự chú ý đến hành động (trang 143–166). Mới mẻ
York: Erlbaum.
Raghubir, P., & Das, S. (sắp ra mắt). Dài và ngắn của nó: Tại sao cổ phiếu
với thời gian chạy ngắn hơn được ưu tiên? Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng.
Raghubir, P., & Greenleaf, E. (2006, tháng 4). Tỷ lệ theo tỷ lệ: Điều gì nên
hình dạng của gói? Tạp chí Tiếp thị, 70 (2), 95–107.
Raghubir, P., & Krishna, A. (1996, tháng 6). Khi con quạ bay: Sự thiên vị trong bản đồ của người tiêu dùng-
các phán đoán dựa trên khoảng cách. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 23 (1), 26–39.
Raghubir, P., & Krishna, A. (1999, tháng 8). Kích thước quan trọng: Antecedents và
hậu quả của sự sai lệch trong nhận thức về khối lượng. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị,
313–326 .
Raghubir, P., Tyzoon, T., và Lin, YC (2009), Ý nghĩa và sự vô nghĩa của việc-
kiểm tra sản phẩm sumer: Cách xác định liệu người tiêu dùng có mù quáng hay không
Trung thành. Cơ sở và Xu hướng trong Tiếp thị , Eds, Luce, M., Eliashberg, J.,
và nóng.
Raghubir, P., & Valenzuela, A. (2006, tháng 1). Trung tâm của sự không chú ý: Vị trí
thiên vị trong việc ra quyết định. Hành vi của tổ chức và Quyết định của con người
Quy trình, 99 (1), 66–80.
Tavassoli, N. (2008). Tác dụng của việc chọn và bỏ qua theo ý thích. Ở M. Wedel
& R. Pieters (Eds.), Tiếp thị trực quan: Từ sự chú ý đến hành động (trang 73–90).
New York: Erlbaum.
Valenzuela, A., & Raghubir, P. (2009). Lược đồ dựa trên vị trí: Giai đoạn trung tâm
tác dụng. Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng, 19 (2), 185–196.
Wedel, M., & Pieters, R. (Eds.). (2008). Tiếp thị trực quan: Từ sự chú ý đến hành động .
New York: Erlbaum.
Zhu, R., và Meyers-Levy, J. (2009). Ảnh hưởng của quan điểm bản thân đối với hiệu ứng ngữ cảnh:
Cách đồ đạc hiển thị có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm. Tạp chí Tiếp thị
Nghiên cứu , 49 , (tháng 2), 37–45.
Trang 249
Trang 250
219
15
Sự khác biệt và điểm giống nhau
ở Huế Ưu tiên Giữa
Người Trung Quốc và người da trắng
Amitava Chattopadhyay, Gerald J. Gorn,
và Peter Darke
Câu hỏi về các sở thích màu sắc giống nhau hay khác nhau trên
các nền văn hóa đã thu hút các nhà nghiên cứu về màu sắc trong nhiều năm qua. Văn học
hỗn hợp trong việc đưa ra câu trả lời, tìm kiếm cả điểm tương đồng và khác biệt-
ences (Adams & Osgood, 1973; Cernovsky, Haggarty, & Kermeen, 1998;
Choungourian, 1969; D'Hondt & Vandewiele, 1983; Kastl & Child, năm 1968;
Madden, Hewett, & Roth, 2000; Saito, 1981, 1996; Vandewiele, D'Hondt,
Didillon, Iwawaki, & Mwamwenda, 1986; Wiegersma & De Klerck, 1984).
Chúng tôi thêm vào tài liệu này bằng cách đề xuất các điều kiện mà theo đó một simi-
nên có được sự từ thiện trong các ưu đãi và trong những điều kiện này, kiểm tra-
sở thích về màu sắc của hai nền văn hóa riêng biệt: Trung Quốc và Da trắng
Bắc Mỹ.1 Chúng tôi cũng kiểm tra cơ chế cần
nói dối sự tương đồng về sở thích giữa các nền văn hóa. Ngoài ra, chúng tôi điều tra
một ngữ cảnh cụ thể có thể dẫn đến sự khác biệt về sở thích màu sắc hoặc
sự lựa chọn, thay vì sự tương đồng giữa các nền văn hóa.
Tạp chí Văn học
Nghiên cứu đa văn hóa về màu sắc đã điều tra nhiều loại
phản ứng với màu sắc (ví dụ: ý nghĩa của màu sắc) (Jacobs, Keown, Worthley,
& Ghymn, 1991) và ký ức về màu sắc (Tavassoli, 2001). Trong này
nghiên cứu, chúng tôi tập trung vào sở thích màu sắc và đặc biệt là sở thích về màu sắc-
sự ganh ghét. 2 Tiếp theo, chúng tôi sẽ xem xét nghiên cứu đa văn hóa về sở thích màu sắc. Của chúng ta
mục tiêu trong bài đánh giá này là sử dụng tài liệu để giải thích sự nhầm lẫn rằng
Trang 251
220
dường như tồn tại về mức độ mà các sở thích màu sắc tương tự nhau
hoặc khác nhau giữa các nền văn hóa.
Sự tương đồng và khác biệt về sở thích màu sắc giữa các nền văn hóa
Eysenck (1941) đã thảo luận về sự nhầm lẫn này và đối chiếu quan điểm của Guilford-
tion và những phát hiện (xem, Walton, Guilford, & Guilford, 1933), hỗ trợ
sự tương đồng về sở thích màu sắc giữa các nền văn hóa với nghiên cứu khác (Von
Allesch, 1924) ủng hộ sự khác biệt giữa các nền văn hóa trong sở thích.
Nghiên cứu của Eysenck đã hỗ trợ một quan điểm tương đồng, đó là hỗ trợ
được cung cấp bởi các nghiên cứu khác, chẳng hạn như nghiên cứu so sánh màu sắc trước
những chàng trai và cô gái Việt Nam và Mỹ (Kastl & Child, 1968)
và nghiên cứu so sánh người Inuit ở Bắc Cực với những người Canada khác (Cernovsky
và cộng sự, 1998). Trong lĩnh vực tiếp thị, Madden et al. (2000) cũng được tìm thấy chủ yếu simi-
các tổ chức từ thiện về sở thích màu sắc trên một số nền văn hóa khác nhau.
Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu nằm ở phía đối diện, báo cáo chủ yếu
sự khác biệt về sở thích màu sắc giữa các nền văn hóa (Choungourian, 1968; Saito,
Năm 1996; Vandewiele và cộng sự, 1986). Ví dụ: “hiện tượng xanh lam” (a
ưa thích mạnh mẽ đối với màu xanh lam), trong khi được tìm thấy ở một số nền văn hóa, không được tìm thấy
trong
tất cả các nền văn hóa (xem Wiegersma & Van Der Elst, 1988 để đánh giá). Do đó
sự nhầm lẫn trong tài liệu mà Eysenck đã lưu ý nhiều năm trước dường như vẫn còn
tiếp tục cho đến ngày nay.
Mặc dù nó không rõ ràng từ việc đọc các nghiên cứu nghiên cứu được xem xét
tại sao một số người trong số họ tìm thấy sự khác biệt văn hóa và một số mô phỏng văn hóa
tổ chức từ thiện, có thể mong đợi từ việc xem xét nghiên cứu về mech-
sở thích màu cơ bản của chủ nghĩa mà tài liệu phải tìm thấy
sự tương đồng lớn hơn giữa các nền văn hóa. Tiếp theo, chúng tôi phác thảo cơ chế theo-
nói dối sở thích màu sắc và lý do tại sao điều đó sẽ khiến chúng ta mong đợi những điểm tương đồng trong
sở thích màu sắc giữa các nền văn hóa với điều kiện áp dụng một số điều kiện nhất định.
Cơ chế Tùy chọn màu cơ bản
Liên kết Huế – Cảm nhận
Có bằng chứng đáng kể cho thấy rằng màu sắc gợi ra cảm giác. Đầu
công việc, Guilford (1934, 1939, như đã ghi trong Mehrabian & Russell, 1974) cho thấy
sự thay đổi màu sắc đó ảnh hưởng một cách có hệ thống đến cảm giác thích thú. Hơn
Trang 252
Sở thích Huế giữa người Trung Quốc và người da trắng
221
gần đây, Valdez và Mehrabian (1994) cũng phát hiện ra rằng các biến thể về màu sắc
đã dẫn đến những khác biệt có hệ thống trong cảm giác. Họ báo cáo rằng bước sóng ngắn
màu sắc (ví dụ: màu xanh lam) sẽ gợi ra cảm giác thư giãn hơn so với
sắc độ bước sóng (ví dụ: màu đỏ). Đồng thời, cảm giác hưng phấn sẽ cao hơn
cho các màu có bước sóng dài hơn so với các màu có bước sóng ngắn hơn (Antick
& Schandler, 1993; Hardin, 2000). Gorn, Chattopadhyay, Yi và Dahl
(1997) đã xây dựng dựa trên nghiên cứu này và cho thấy rằng màu sắc trong một quảng cáo có ảnh hưởng đến
cảm giác thư thái và hưng phấn.
Huế – Liên kết cảm nhận trên khắp các nền văn hóa
Có những lý do sinh học tại sao các màu sắc khác nhau lại tạo ra những cảm giác khác nhau. Huế
là một yếu tố tri giác được liên kết với cấu trúc sinh lý cụ thể
thuốc chữa bệnh.3 Nghiên cứu được báo cáo bởi Hardin (2000) cho thấy rằng sự phân loại
của các màu sắc như ấm áp / thú vị (ví dụ: màu đỏ) hoặc mát mẻ / thư giãn (ví dụ: blues) được liên kết
đến các quá trình sinh lý liên quan đến nhận thức màu sắc. Hỗ trợ
bằng chứng cũng đến từ công trình của Batra, Urvashi, và Muhar (1998),
cho thấy rằng màu sắc của môi trường xung quanh trong đó một mô phỏng
Nhiệm vụ thí nghiệm ple đã được thực hiện bị ảnh hưởng da galvanic của những người tham gia
phản hồi (GSR). Môi trường màu đỏ được tìm thấy để gợi ý mức GSR-
lều có độ kích thích cao hơn so với môi trường màu xanh lam. Thật vậy, dựa trên
bằng chứng sinh lý học liên kết màu sắc với cảm giác, Sokolov và Boucsein
(2000) đã tiến xa đến mức đề xuất một mô hình sinh lý thần kinh của emo-
tion dựa trên không gian màu. Cùng với nhau, bằng chứng này cho thấy một
cơ sở cho mối liên hệ giữa màu sắc và cảm giác, và do đó chúng ta nên mong đợi
rằng ảnh hưởng của màu sắc lên cảm giác sẽ giống nhau giữa các nền văn hóa, vì
bất chấp sự khác biệt về văn hóa, chúng tôi có chung một tâm sinh lý.
Liên kết Cảm nhận – Thích
Cũng có bằng chứng cho thấy rằng cảm xúc được giải thích trong
theo cách tương tự giữa các nền văn hóa và do đó, cảm giác do màu sắc gây ra có khả năng
dẫn đến sở thích về màu sắc giống nhau giữa các nền văn hóa. Bằng chứng cho
sự tương đồng của việc giải thích cảm xúc đến từ công việc trên
chiều nằm của cảm xúc. Trong nghiên cứu này, nó được chấp nhận rộng rãi
rằng cảm xúc có thể được biểu thị bằng hai chiều: kích thích và giá trị
(Herrmann & Raybeck, 1981; Russell, 2003). Chế độ xem hai chiều này
Trang 253
222
đã được phát hiện để nắm bắt sự khác biệt trong cảm xúc trên nhiều loại
của các nền văn hóa. Ví dụ: sử dụng cả biểu cảm khuôn mặt để ghi lại cảm xúc
cũng như lời nói, Russell, Lewicka và Niit (1989) đã chỉ ra rằng,
qua một loạt các nền văn hóa không đồng nhất (Estonia, Hy Lạp, Ba Lan, Hồng
Kong Chinese), sự khác biệt trong cảm xúc có thể được nắm bắt bằng cách sử dụng hai
thứ nguyên của hóa trị và kích thích. Phát hiện này đã được chứng minh thêm
sử dụng dữ liệu từ Trung Quốc, Croatia, Ấn Độ, Nhật Bản, Na Uy, Tây Ban Nha và
Việt Nam (Herrmann & Raybeck, 1981; Russell, 1983). Điều quan trọng, điều này
nghiên cứu cho thấy rằng cảm xúc, cho dù được thể hiện dưới dạng khuôn mặt
các biểu thức hoặc từ ngữ, được phân loại theo cùng một cách giữa các nền văn hóa. Vì vậy,
ví dụ, cả sự phấn khích và thư giãn đều được đánh giá là tích cực
trong hóa trị giữa các nền văn hóa. Hơn nữa, sự phấn khích được đánh giá là cao
trong khi kích thích, trong khi thư giãn được đánh giá là thấp về kích thích giữa các nền văn hóa
(Russell và cộng sự, 1989). Kể từ khi ảnh hưởng của cảm xúc đến các phán đoán thái độ
được cho là xảy ra thông qua sự chuyển giao hóa trị liên quan đến
cảm giác, có vẻ như những cảm giác tương tự sẽ có tác động tương tự đến
sự phán xét giữa các nền văn hóa. Vì vậy, ví dụ, cảm giác thư giãn nên
có ảnh hưởng tích cực đến các phán đoán thái độ, không phân biệt văn hóa.
Bản tóm tắt
Nghiên cứu được đánh giá ở trên cho thấy rằng (a) những cảm giác khác nhau có thể
được gợi ra bởi các sắc độ khác nhau, (b) kiểu ảnh hưởng của các sắc độ lên cảm giác
có khả năng tương đồng về văn hóa giữa các nền văn hóa (ví dụ: màu xanh lam sẽ gợi lên cảm giác
thư giãn, giữa các nền văn hóa), và (c) ảnh hưởng của cảm xúc đối với thái độ
tình cảm cũng có khả năng giống nhau giữa các nền văn hóa (ví dụ, cảm giác thư giãn-
ation được gợi ra bởi màu xanh lam sẽ dẫn đến việc nó được đánh giá một cách thuận lợi, trên
các nền văn hóa). Điều này cho thấy rằng các tùy chọn màu sắc có thể ổn định
các nền văn hóa giao thoa.
Tại sao lại có kết quả hỗn hợp trong văn học?
Với nghiên cứu này, tại sao chúng tôi tìm thấy các kết quả khác nhau trong các tài liệu về
sở thích màu sắc? Như đã lưu ý, rất khó để đi đến một nền tảng rõ ràng
lý do cho sự khác biệt trong kết quả từ việc đọc
văn học xuất bản. Một khả năng có thể giải thích, ít nhất một phần,
vì những phát hiện hỗn hợp liên quan đến cách thức thực hiện các nghiên cứu khác nhau
đặc biệt, liên quan đến sự nổi bật của màu sắc. Ví dụ, trong
Trang 254
223
một số nghiên cứu đã tìm thấy sự khác biệt (Adams & Osgood, 1973; Vandewiele
và cộng sự, 1986; Wiegersma & Van Der Elst, 1988), không có màu nào được hiển thị trong khi
thu thập các câu trả lời, và trong tác phẩm của Saito (1981, 1996), các chip màu nhỏ
đã được sử dụng. Có thể những điều kiện này không lý tưởng cho việc kích thích
cảm xúc.
Sự nổi bật của Huế
Tuy nhiên, nó sẽ xuất hiện trong tài liệu rằng khi màu sắc nhiều hơn
nổi bật hoặc nổi bật, chúng gợi ra cảm xúc. Ví dụ, khi các bức tường
của một căn phòng được sơn một màu sắc thư giãn mọi người trong phòng đã được tìm thấy
để bớt cáu kỉnh và ít hung hăng hơn (Bennett, Hague, & Perkins, 1991;
Profusek & Rainey, 1987; Schauss, 1985). Tương tự như vậy, ảnh hưởng của màu sắc đối với
cảm xúc và sở thích trong Gorn et al. (1997) được tìm thấy trong bối cảnh nơi
màu sắc là đặc điểm chính của quảng cáo. Gorn, Chattopadhyay,
Sengupta và Tripathi (2004) cũng báo cáo tác động của màu sắc lên cảm giác,
và trong nghiên cứu của họ, những người tham gia đã được tiếp xúc với màn hình máy tính của một
màu sắc cụ thể.
Trong phần tiếp theo, chúng tôi báo cáo kết quả nghiên cứu của chúng tôi đã điều tra
sự tương đồng giữa các nền văn hóa khi màu sắc còn nổi bật. Mặc dù trước đó
nghiên cứu đã xem xét cả cảm xúc và sở thích, theo kiến thức của chúng tôi
chúng tôi là người đầu tiên kiểm tra cơ chế dựa trên cảm giác cho các sở thích bằng cách
kiểm tra rõ ràng xem liệu những cảm giác được gợi ra bởi các màu sắc khác nhau có đóng vai trò trung gian
hay không
vai trò quan trọng trong việc hình thành sở thích màu sắc. Nghiên cứu cũng kiểm tra xem liệu
cơ chế cơ bản là mạnh mẽ giữa các nền văn hóa.
Nghiên cứu 1
Phương pháp
Để làm cho màu sắc nổi bật, Nghiên cứu 1 được thực hiện bằng cách chiếu màu
trên một màn hình ở phía trước của căn phòng. Màu sắc trên màn hình xuất hiện nhiều hơn
cường độ cao hơn so với màu trong bản in do nguồn ánh sáng bổ sung đến
từ máy chiếu. 4 Chúng tôi cũng dự đoán các mảng màu lớn thay
hơn những cái nhỏ, để tăng thêm sự nổi bật của chúng.
Thiết kế là một thiết kế hỗn hợp 2 × 3. Hue (xanh lam so với đỏ) là bên trong-
nhân tố chủ thể. Chúng tôi tập trung vào màu xanh lam và đỏ vì chúng là màu chính
và cũng là những màu được nghiên cứu nhiều nhất trong tài liệu, và chúng gợi ra
Trang 255
224
mức độ thư giãn và phấn khích cao nhất. Văn hóa là sự phân chia
yếu tố ticipants, với ba nhóm sau: Người Canada da trắng,
Người Canada gốc Hoa và người Hoa Hồng Kông.
152 người tham gia đã đăng ký các khóa học đại học, đặc biệt
ipated trong nghiên cứu này cho tín chỉ khóa học. Các đối tượng được chỉ định ngẫu nhiên
với các điều kiện. Trong số 88 người tham gia từ Canada, 45 người được phân loại là
Người Canada gốc da trắng, trong khi 43 người được phân loại là người Canada gốc Hoa. Dữ liệu
từ 64 người tham gia Trung Quốc được thu thập tại Hồng Kông.
Những người tham gia đã được xem hai slide với một mảng vuông lớn của các bài phát biểu-
màu cific ở giữa, với một đường viền màu trắng xung quanh nó. Các màu cụ thể
được sử dụng là Munsell 7,5 PB 4, 24 cho màu xanh và Munsell 7,5 R 5, 16 cho màu đỏ. Các
hai màu khác nhau đã được chọn trên cơ sở dữ liệu được thu thập bởi Gorn et
al. (1997) cho thấy rằng đây là những sắc thái ưa thích nhất của màu xanh lam
và đỏ. Hai thứ tự trình bày khác nhau đã được sử dụng. Trong khi xem
mỗi màu sắc, những người tham gia đánh giá mức độ yêu thích của họ đối với màu sắc đó (xếp hạng 3, 9 điểm
quy mô được cố định bởi tốt [+4] –bad [–4], tốt – không tốt và thích – không thích),
cảm giác thư thái (ba, thang điểm 9 cho các từ thư thái, bình tĩnh,
và được xoa dịu trên một quy mô được cố định bởi hoàn toàn không [1] và rất nhiều [9]),
và cảm giác phấn khích (hai, thang điểm 9 cho các từ phấn khích và
tích cực). Những quy mô này được điều chỉnh từ Gorn et al. (1997). Tiếp theo, cụ thể-
quần trả lời các câu hỏi về ngôn ngữ nói ở nhà, quốc gia
sinh và một câu hỏi về mục đích của nghiên cứu.
Kết quả
Phân tích sơ bộ
Phân tích dữ liệu cho thấy rằng các mặt hàng cho từng sở thích màu sắc, cảm giác-
cảm giác thư giãn và cảm giác phấn khích, được tải trên các mặt đơn lẻ riêng biệt
khi chúng được phân tích các thành phần chính. Hơn nữa,
tất cả các thang đo đều đáng tin cậy (α> .79). Do đó, điểm trung bình trên các mặt hàng
tạo ra các thước đo thang đánh giá được dùng làm thước đo hoạt động trong
các phân tích được báo cáo dưới đây.
Cảm giác thư giãn và phấn khích
Các phân tích của chúng tôi về cảm giác đã điều tra xem liệu màu đỏ và xanh lam có gợi ra,
tương ứng là cảm giác thư giãn và phấn khích, không chỉ ở người Da trắng
, như đã được tìm thấy trong nghiên cứu trước đây, nhưng cũng có trong hai
các nhóm. Hai phân tích về phương sai (ANOVA) đã được chạy: một phân tích theo cảm tính
thư giãn với tư cách là biến phụ thuộc và biến kia với cảm giác
Trang 256
225
sự phấn khích như là một biến phụ thuộc. Trong mỗi trường hợp, màu sắc đóng vai trò như một bên trong-
yếu tố người tham gia với hai cấp độ (xanh lam và đỏ) và nhóm văn hóa được phục vụ
như một biến phân loại giữa những người tham gia. Cả hai ANOVA đều được tiết lộ
một mẫu kết quả tương tự. Trong mỗi trường hợp, hiệu ứng chính của màu sắc đạt được
ý nghĩa thống kê (thoải mái: F (1,149) = 236,97, p <0,01; η 2 = 0,61; vui mừng:
F (1,149) = 31,43, p <0,01; η 2 = .17). Màu xanh lam gợi lên cảm giác thư thái hơn
(trung bình = 5,56) so với màu đỏ (trung bình = 3,18). Màu đỏ gợi cảm giác mạnh mẽ hơn
của sự phấn khích (trung bình = 5,68) so với màu xanh lam (trung bình = 4,68). Chính
hiệu quả đối với nuôi cấy là đáng kể trong mỗi trường hợp (thư giãn: F (2,149) = 16,39,
p <.01, η 2 = .18; hứng thú: F (2,149) = 7,87, p <0,01, η 2 = .10). Sự tương tác-
thuật ngữ tion có ý nghĩa thống kê đối với cảm giác thư giãn ( F (2,149) =
52,21, p <0,01; η 2 = .41) nhưng không cho cảm giác phấn khích ( F (2.149) = 1.49,
p > .10). Kiểm tra các phương tiện, như một chức năng của màu sắc, và văn hóa
nhóm, đối với cảm giác thư giãn, tiết lộ rằng sự khác biệt trong cảm giác
sự thư giãn được khơi gợi bởi màu xanh lam và màu đỏ là tốt nhất trong nhóm người da trắng
và nhỏ nhất trong tiếng Hoa Hồng Kông. Bất chấp sự khác biệt này,
tuy nhiên, trong ba nền văn hóa, màu xanh lam gợi lên cảm giác thư giãn cao hơn-
ation hơn màu đỏ (có nghĩa là màu xanh lam: Caucasian Canadian = 7,01; Trung Quốc
Người Canada = 5,52; Tiếng Trung Hồng Kông = 4,14; có nghĩa là màu đỏ: Da trắng
Người Canada = 2,83; Người Canada gốc Hoa = 3,08; và Hồng Kông Trung Quốc
= 3,64; p <.05 cho tất cả). Sự kết hợp của một tác động chính của màu sắc đối với thư giãn-
ation cùng với sự tương tác không chéo giữa văn hóa và màu sắc
để thư giãn cho thấy rằng có một tác động mạnh mẽ của màu sắc đối với cảm giác
thư giãn trong mỗi nền văn hóa, mặc dù chúng tôi lưu ý một số khác biệt trong quan hệ-
kích thước tive của các hiệu ứng, như được minh họa bởi sự tương tác.
Sở thích Huế
Tiếp theo sẽ phân tích thang đo đánh giá mức độ ưa thích màu sắc. ANOVA
với thước đo xếp hạng ưu tiên khi biến phụ thuộc tiết lộ
ảnh hưởng chính đáng kể của màu sắc ( F (1,149) = 113,59, p <0,01; η 2 = .43). Các
nghĩa là tiết lộ rằng màu xanh lam được ưu tiên (trung bình = 2,37) hơn màu đỏ (trung bình = 0,46).
Chúng tôi cũng quan sát các thước đo cảm xúc mà tác động chính của văn hóa
nhóm có ý nghĩa ( F (2,149) = 3,98, p <0,01; η 2 = 0,05). Người da trắng
Người Canada đánh giá tất cả các màu tích cực hơn (trung bình = 1,79) so với
Người Canada gốc Hoa (trung bình = 1,31), đến lượt họ lại được thuận lợi hơn
tiếng Trung Hồng Kông (trung bình = 1,15). Sự tương tác giữa màu sắc và
nhóm văn hóa cũng có ý nghĩa ( F (2,149) = 3,34, p <0,05; η 2 = 0,04). Như
với thước đo cảm giác thư giãn được báo cáo ở trên, một bài kiểm tra-
tế bào có nghĩa là tiết lộ rằng, mặc dù có sự khác biệt giữa
văn hóa được chỉ ra bởi sự tương tác, trong cả ba nhóm văn hóa được kiểm tra
Trang 257
226
ở đây, màu xanh lam được ưa thích hơn đáng kể ( p <0,05) (có nghĩa là: Da trắng
Người Canada = 2,96, người Canada gốc Hoa = 2,35 và người Hoa Hồng Kông =
1,81) trên màu đỏ (có nghĩa là: Người Canada da trắng = 0,62, Người Canada gốc Hoa =
.28 và tiếng Trung Hồng Kông = .49). Do đó, mặc dù màu xanh lam được ưu tiên hơn
màu đỏ trong mỗi mẫu cấy được kiểm tra, kích thước của sự khác biệt ưu tiên
giữa hai màu sắc khác nhau giữa các nền văn hóa.
Cảm xúc gợi lên bởi Hues Mediate Hue Preference
Các kết quả cho đến nay cho thấy rằng màu sắc có ảnh hưởng có hệ thống đến cảm giác của cả hai
và các tùy chọn màu sắc chung và các mẫu tương tự nhau trên toàn bộ
như đã nói ở trên, với một số khác biệt.
Để xem xét vai trò của cảm giác thư giãn và phấn khích trong việc điều hòa
ảnh hưởng của màu sắc đến sự thích, một phân tích hiệp phương sai (ANCOVA) là
được gọi là biến phụ thuộc, màu sắc và nhóm văn hóa như
các yếu tố độc lập và cảm giác thư giãn và phấn khích được khơi gợi
phản ứng với mỗi màu dưới dạng hiệp biến. Chúng tôi bao gồm cả những cảm xúc của
thư giãn và phấn khích khi đồng biến trong một mô hình ANCOVA duy nhất, như
hai cảm giác được khái niệm là cảm giác độc lập (Apter, 1981,
Năm 1982; Thayer, 1986). Theo Apter (1981, 1982), có hai dimen-
những cơn kích thích, một cơn đi từ buồn chán đến phấn khích, được gọi là cảm giác
phấn khích và cái khác từ thư giãn đến căng thẳng, được gọi là cảm giác
thư giãn. Hơn nữa, Apter lập luận rằng có thể trải nghiệm cảm giác
từ cả hai chiều này đồng thời. Ví dụ, như được xây dựng bởi
Gorn và cộng sự. (1997), một người có thể cảm thấy thư thái nhưng buồn chán vào một buổi chiều Chủ nhật.
Mặt khác, một người có thể cảm thấy buồn chán nhưng căng thẳng nếu có một
sự kiện sắp diễn ra trong thời gian ngắn. Một người cũng có thể phấn khích nhưng căng thẳng, ví dụ,
vào ngày đầu tiên làm việc mới. Và, khi đi nghỉ trong khi đọc một
cuốn tiểu thuyết thú vị, một người có thể vừa thoải mái vừa phấn khích.
Phân tích cho thấy rằng ảnh hưởng của màu sắc đối với sự thích thú đã bị suy giảm bởi
92% (η 2 giảm từ 0,36 xuống 0,03), mặc dù nó vẫn có ý nghĩa thống kê-
cant ( F (1,145) = 4,55, p <0,05; η 2 = 0,03). Ngoài ra, cả bốn hiệp biến số đều là
nificant (màu đỏ phấn khích: F (1,145) = 10,16, p <0,01; màu xanh phấn khích: F (1,145)
= 21,69, p <0,01; độ giãn màu đỏ: F (1,145) = 22,49, p <0,01; thư giãn màu xanh:
F (1,145) = 4,44, p <0,05).
Thảo luận
Dữ liệu cho thấy rằng có sự khác biệt trong mô hình cảm xúc do
màu đỏ và xanh. Hơn nữa, bất chấp các tương tác được quan sát
Trang 258
227
giữa màu sắc và văn hóa, màu xanh lam được coi là thư giãn hơn và
được ưa thích hơn so với màu đỏ trong mỗi mẫu cấy được khảo sát. Hơn nữa,
cảm giác phấn khích và thư giãn làm trung gian cho tác động của màu sắc lên ý thích.
Tác động nhỏ nhưng đáng kể còn lại của màu sắc theo ý thích cho thấy rằng có
cũng là một ảnh hưởng trực tiếp của màu sắc theo ý thích, một số khác làm trung gian
(các) biến không được nắm bắt trong nghiên cứu này hoặc cả hai. Cũng cần lưu ý rằng
kết quả của chúng tôi không phù hợp với một quan sát được chú ý rằng màu đỏ là
màu sắc ưa thích nhất trong văn hóa Trung Quốc (ví dụ, Copeland & Griggs, 1986;
Gunnenrod, 1991; Schmitt & Simonson, 1997).
Một câu hỏi nảy sinh từ những kết quả này là: Liệu chúng ta có quan sát được
sự khác biệt trong phản ứng giữa các nền văn hóa trong các tình huống mà các chuẩn mực văn hóa
quan trọng? Hơn nữa, liệu những chuẩn mực văn hóa này có ảnh hưởng đến báo cáo không-
sở thích cơ bản đối với màu sắc hoặc chỉ thay đổi tình huống cụ thể
sự lựa chọn? Chúng tôi xem xét những câu hỏi này trong nghiên cứu tiếp theo. Học 2 cũng coi-
Có tất cả bốn màu cơ bản, không chỉ màu đỏ và xanh lam, như được thực hiện trong Nghiên cứu 1.
Nghiên cứu 2
Các chuẩn mực văn hóa đôi khi chỉ định các màu sắc cụ thể cho một dịp hoặc
chữ. Ví dụ: màu xanh lá cây được liên kết với Ngày Thánh Patrick ở khắp mọi nơi
nó được tổ chức. Điều này cũng đúng với màu đen và cam trong lễ Halloween.
Đôi khi có một màu sắc được kết hợp với một dịp trong một nền văn hóa
nhưng không phải cái khác. Ví dụ, màu đỏ được kết hợp với Tết Nguyên Đán,
trong khi lễ kỷ niệm năm mới của phương Tây không có một chút sắc thái cụ thể nào-
ciated với nó. Bất cứ khi nào một quy chuẩn văn hóa chỉ định một màu sắc cụ thể cho một
dịp đó, tiêu chuẩn này sẽ thúc đẩy sự lựa chọn màu sắc cho dịp đó nhiều hơn bất kỳ
cảm giác có thể được gợi ra bởi màu sắc vì lý do sinh học. Vì vậy, nếu có
là một tiêu chuẩn xác định một màu sắc cụ thể thích hợp trong một nền văn hóa nhưng không
khác, và nếu màu đó không phải là màu được ưa thích vì lý do sinh học,
sau đó sự khác biệt trong sở thích màu sắc cho dịp này sẽ xuất hiện giữa
hai nền văn hóa. Dự đoán về sự khác biệt này có vẻ hợp lý về mặt trực giác
ngay cả trong những điều kiện mà màu sắc được hiển thị nổi bật, do đó
phát huy tối đa khả năng khơi gợi cảm xúc của họ. Khi không có định mức nổi bật
Tuy nhiên, cho một dịp ở hai nền văn hóa, chúng tôi mong đợi sự lựa chọn cho
dịp để phản ánh sở thích màu sắc chung. Phù hợp với Nghiên cứu 1, chúng
phải giống nhau giữa các nền văn hóa, miễn là, như trong Nghiên cứu 1, các màu
hiển thị nổi bật, mà chúng cũng có trong Nghiên cứu 2.
Trong Nghiên cứu 2, chúng tôi cũng đã xem xét một câu hỏi khác:
dịp tural được liên kết với một màu sắc cụ thể ảnh hưởng đến
Trang 259
228
báo cáo về các tùy chọn màu sắc chung? Cân nhắc khi nào màu đỏ trở nên nổi bật
cho một người Trung Quốc bằng cách yêu cầu họ lựa chọn cho một năm mới
dịp. Điều đó có ảnh hưởng đến màu sắc mà anh ấy hoặc cô ấy nói là được ưa thích nói chung hay
liệu báo cáo về các tùy chọn cơ bản vẫn không bị ảnh hưởng chứ?
Phương pháp
Nghiên cứu 2 là thiết kế giai thừa 3 × 3 giữa những người tham gia. Những người tham gia
đến từ ba nhóm văn hóa: Người Canada da trắng, Người Canada gốc Hoa,
và Hồng Kông Trung Quốc. Nhiệm vụ của họ là chọn màu mà họ thích nhất
được ưa thích như giấy gói cho một món quà được cho là dành cho bạn bè. Các
các dịp lựa chọn đã được chọn dựa trên sự lựa chọn trước (sinh nhật, năm mới,
hoặc Ngày Thánh Patrick), sao cho các chuẩn mực văn hóa liên quan đến màu sắc
đã có hoặc không tồn tại cho một, hai hoặc cả ba nhóm văn hóa. Đặc biệt,
không có tiêu chuẩn màu sắc văn hóa nào cho ngày sinh nhật của bất kỳ ai trong số ba
các nhóm. Do đó, trong điều kiện này, chúng tôi mong đợi sự tương đồng giữa các nền văn hóa trong
điều kiện về màu sắc của giấy gói được chọn và sự tương đồng giữa
sở thích màu sắc chung và sự lựa chọn của màu sắc. Đối với năm mới, màu đỏ
là chuẩn mực văn hóa cho cả người Hoa Hồng Kông và người Hoa
Người Canada. Tuy nhiên, không có tiêu chuẩn nào cho người Canada gốc Da trắng đối với
lễ kỷ niệm năm mới của họ. Do đó, chúng tôi kỳ vọng rằng Hồng Kông
và người Trung Quốc ở Canada sẽ bị ảnh hưởng bởi quy tắc này và nhiều hơn
có khả năng chọn màu đỏ. Chúng tôi mong đợi những người Canada da trắng sẽ chọn
màu sắc phù hợp với sở thích màu sắc chung của chúng. Đối với thánh Patrick
Ngày nay, chuẩn mực văn hóa là màu xanh lá cây giữa người dân Canada. Điều này sẽ áp dụng cho
cả người Canada gốc da trắng và người Trung Quốc, là người sau này, là một dân tộc thiểu số
cộng đồng, lẽ ra đã đồng hóa các giá trị của nền văn hóa thống trị
nhóm mà họ không có một tiêu chuẩn cụ thể của riêng họ. Do đó, cả hai
Người Canada gốc da trắng và Trung Quốc có nhiều khả năng chọn màu xanh lá cây hơn
tình trạng. Tuy nhiên, trong trường hợp không có định mức, chúng tôi mong đợi Hồng Kông
Người Trung Quốc lựa chọn phù hợp với sở thích màu sắc chung của họ.
Những người tham gia
Hai trăm bốn mươi lăm người tham gia đã đăng ký giới thiệu-
khai giảng các khóa học kinh doanh tại các trường đại học lớn ở Hồng Kông và
Canada đã tham gia vào nghiên cứu. Có 91 mệnh đề Hồng Kông Trung Quốc-
ticipants, 69 người Canada gốc Hoa và 85 người Canada gốc Da trắng. Đối tượng
được chỉ định ngẫu nhiên cho ba điều kiện lựa chọn.
Trang 260
229
Thủ tục
Mỗi người tham gia nhận được một bảng câu hỏi bắt đầu bằng hướng dẫn-
tions cho nghiên cứu. Họ được thông báo rằng họ đã được “mời ăn tối
bởi một người bạn ”và họ đã mua một món quà để mang theo. Nhiệm vụ trước đây
họ được chọn màu giấy gói quà cho món quà của họ. Các
hướng dẫn chỉ ra rằng dịp cho bữa tối là sinh nhật,
Năm mới, hay Ngày thánh Patrick.
Một mẫu màu được cung cấp trên màn hình phía trước phòng
thông qua hệ thống trình chiếu máy tính tiêu chuẩn. Chúng bao gồm hai mẫu
mỗi màu trong số bốn màu cơ bản (tức là xanh lam, xanh lá cây, đỏ và vàng), 5 màu cũng
như các mẫu đơn màu đen và trắng. Việc lựa chọn nguyên tố cụ thể
màu sắc được dựa trên dữ liệu sở thích màu sắc được thu thập bởi Gorn et al. (1997).
Hai sắc thái ưa thích nhất của mỗi sắc thái nguyên tố từ đó
dữ liệu đã được sử dụng (xanh lam: Munsell 7.5 PB 4, 24 và 7.5 PB 5, 18; xanh lục: Munsell
7,5 G 7, 10 và 2,5 G 7, 12; đỏ: Munsell 7,5 R 5, 16 và 7,5 R 5, 14; và yel-
thấp: Munsell 2,5 Y 8, 12 và 10 Y 9, 12).
Bộ kích thích xuất hiện dưới dạng một loạt các hộp vuông chứa
màu mục tiêu, được gắn nhãn từ “A” đến “J” để dễ tham khảo. Những người tham gia đã
được yêu cầu chọn mẫu màu mà họ thích nhất làm giấy gói,
và sau đó khoanh tròn chữ cái phù hợp trên bảng câu hỏi của họ.
Những người tham gia sau đó báo cáo sở thích màu sắc chung của họ. Có hai
đo mức độ ưa thích: những người tham gia báo cáo màu sắc yêu thích của họ từ
bộ 10 được hiển thị, không tham chiếu đến bất kỳ mục đích hoặc dịp cụ thể nào,
và đánh giá mức độ yêu thích của họ cho bốn màu nguyên tố trên thang điểm 9 (như
rất nhiều [+4] –không thích lắm [–4]), một lần nữa bất kể cụ thể nào
mục đích. Ngoài ra, các đối tượng trả lời nhiều câu hỏi khác nhau-
nhập vào nhân khẩu học. Các thước đo cảm xúc không được bao gồm trong nghiên cứu này,
vì trọng tâm của chúng tôi không phải là các cơ chế dàn xếp, như trong Nghiên cứu 1, mà là
kiểm soát ảnh hưởng của các chuẩn mực văn hóa nổi bật đối với sự ưa thích và lựa chọn.
Kết quả
Lựa chọn Huế cho các dịp đặc biệt
Như có thể dự đoán, lựa chọn màu sắc cho giấy gói quà được thực hiện bởi
các thành viên của ba nhóm văn hóa đã bị ảnh hưởng bởi văn hóa nổi bật
định mức: khi năm mới được chỉ định là dịp để tặng quà,
kiểm tra chi-square, với ba nhóm văn hóa là một yếu tố và sự lựa chọn
Trang 261
230
từ sáu loại màu sắc như là yếu tố khác, 6 là đáng kể (χ _ (8) =
22,57, p <0,05).7 Trong trường hợp này, màu đỏ được chọn trong 77% trường hợp bởi
Hồng Kông Trung Quốc, so với chỉ 33% các trường hợp của Caucasian
Người Canada. Người Canada gốc Hoa rơi vào khoảng giữa với 55% lựa chọn
màu đỏ (xem Hình 15.1). Đối với Ngày Thánh Patrick, theo tiêu chuẩn,
Người Canada gốc da trắng và người Canada gốc Hoa có nhiều khả năng chọn
màu xanh lá cây (tương ứng là 84% và 79%), trong khi lựa chọn này ít có khả năng xảy ra đối với
Tiếng Trung Hồng Kông (21% chọn màu xanh lá cây; χ _ (8) = 33,49, p <0,01). Một cách thú vị,
cho sinh nhật, nơi không có chuẩn mực văn hóa nào tồn tại cho bất kỳ nền văn hóa nào
các nhóm, mô hình lựa chọn màu sắc tương tự nhau giữa các nhóm (χ _ (8) = 6,37,
ns ). Màu xanh lam là màu được ưa thích nhất cho giấy gói quà và màu đỏ
màu sắc ưa thích thứ hai (xanh lam = 36% so với đỏ = 26%, vàng = 25%, xanh lục
= 12%, trắng = 1%).
Sở thích chung của Huế như một chức năng của dịp lựa chọn
Một phân tích chi bình phương đã được thực hiện để tìm ra sở thích về màu sắc chung là
bị kiện bởi sự lựa chọn màu sắc yêu thích từ 10 tùy chọn được trình bày, như một niềm vui
khoảng thời gian được tổ chức trước (sinh nhật, năm mới và lễ thánh Patrick). (Các
lựa chọn màu sắc yêu thích không phải là ngữ cảnh cụ thể.) Như trong phân tích trước-
ses, thay vì sử dụng tất cả 10 tùy chọn lựa chọn, chúng được mã hóa thành năm cấp độ:
đỏ, xanh dương, xanh lá cây, vàng và trắng. Đen không phải là một cấp độ như không có chủ thể
đã chọn màu đen là màu yêu thích của họ. Các phân tích cho thấy không có sự khác biệt trong
tùy chọn màu sắc chung như một hàm của sự lựa chọn theo dịp được đặt trước (χ _ (8) =
9.32, ns ). Màu xanh lam được chọn là màu ưa thích nhất (51%).
Đối với thước đo ưu tiên màu sắc chung thứ hai, yêu cầu đối tượng
để đánh giá từng màu trong số bốn màu nguyên tố mà không cần tham chiếu đến
một mô tả cụ thể của màu sắc, một ANOVA đã được tiến hành với
bốn đánh giá màu sắc yếu tố như một yếu tố bên trong người tham gia và
ba số nguyên tố dịp lựa chọn và ba nhóm văn hóa như giữa-par-
các yếu tố ticipants. Các phân tích không tiết lộ tác động chính của các dịp
( F (1,236) = 1,01, ns ) cũng không phải tương tác giữa màu sắc và màu sắc chung
sở thích ( F (6,708) = 1,16, ns ). Tương tác ba chiều cũng không thành công
đạt được mức ý nghĩa ( F <1). Do đó, kết quả không hỗ trợ kết quả nổi bật
định mức tural cho một dịp có ảnh hưởng đến báo cáo chung
tùy chọn màu sắc.
Để điều tra xem tùy chọn màu sắc có dự đoán sự lựa chọn khi văn hóa
các tiêu chuẩn không nổi bật đối với 10 màu được hiển thị, chúng tôi đã so sánh các đối tượng '
các lựa chọn để gói một món quà sinh nhật với màu sắc mà họ ưa thích nói chung.
Đúng như dự đoán, đối với một món quà sinh nhật, lựa chọn giấy gói của họ là-
đồng tình với sở thích màu sắc chung của họ (45% đã chọn màu yêu thích của họ).
Trang 262
231
HK tiếng Trung
người Canada
người Trung Quốc
Người da trắng
người Canada
Khác
Màu xanh lá
80%
60%
40%
20%
0%
(một)
HK tiếng Trung
người Canada
người Trung Quốc
Người da trắng
người Canada
Khác
màu đỏ
80%
60%
40%
20%
0%
(NS)
Hình 15.1 Các lựa chọn của Huế khi các tiêu chuẩn là nổi bật: như một chức năng của văn hóa
tập đoàn.
Trang 263
232
So sánh tỷ lệ phần trăm người tham gia được quan sát là chọn trong
sự phù hợp với màu sắc yêu thích của họ với khả năng là mẫu
có thể được quan sát một cách tình cờ (mức cơ hội = 17%) tiết lộ một
sự khác biệt cho mỗi nhóm trong ba nhóm văn hóa (phép thử nhị thức: p <0,001).
Hơn nữa, những người tham gia trong ba nhóm văn hóa không khác nhau về
khả năng chọn giấy gói quà sinh nhật dựa trên
màu yêu thích (χ 2 (2) = 1,07, ns ). Do đó, dữ liệu gợi ý rằng mọi người chọn
trên cơ sở màu sắc yêu thích của họ khi các chuẩn mực văn hóa nổi bật không ưu tiên
ghi lại một màu sắc cụ thể cho các dịp lựa chọn. số 8
Như đã báo cáo, sự lựa chọn màu sắc bị ảnh hưởng đáng kể bởi sự lựa chọn
nhưng sở thích màu sắc chung thì không. Vì vậy, khi được yêu cầu chọn
trong những bối cảnh mà dịp này kích hoạt một quy chuẩn văn hóa cụ thể về màu sắc, chúng tôi
sẽ không mong đợi tùy chọn màu sắc chung để dự đoán các lựa chọn. Để kiểm tra
khả năng lựa chọn phù hợp với sở thích chung, chúng tôi đã tính toán
một bài kiểm tra nhị thức cho những người tham gia từ bốn nhóm nơi
tiêu chuẩn đề xuất một sự lựa chọn màu sắc cụ thể: tiếng Trung Hồng Kông và tiếng Trung Quốc
Người Canada đón năm mới và Người Canada da trắng và
Người Canada gốc Hoa với ngày lễ Thánh Patrick. Phép thử nhị thức
không đáng kể ( p > .25), vì chỉ có 21% số người được hỏi chọn theo hàng
với màu sắc ưa thích nhất của họ nói chung, so với mức độ cơ hội của
17%. Đối với hai nhóm còn lại, người Canada gốc Da trắng với
Thủ tướng của năm và Hồng Kông của Trung Quốc với sự kiện tuyệt vời của Ngày Thánh Patrick,
các điều kiện mà số nguyên tố không đề xuất một lựa chọn màu cụ thể,
phép thử nhị thức cho thấy rằng hai nhóm này đã chọn một màu sắc phù hợp với
sở thích màu sắc chung của họ ở mức lớn hơn nhiều so với mức cơ hội ( p <
.001; 56% lựa chọn phù hợp với sở thích màu sắc chung, so với
17%).
Sở thích chung của Huế như một chức năng của văn hóa
Một bài kiểm tra chi-vuông về màu sắc yêu thích của người tiêu dùng qua năm mức độ màu
(không ai chọn màu đen là màu yêu thích của họ) như một chức năng của nhóm văn hóa
cho thấy sự tương đồng tổng thể về sở thích màu sắc giữa Hồng Kông
Người Canada gốc Hoa, người Canada gốc Hoa và người Canada gốc Da trắng (χ _ (8) = 14,89,
ns ). Những kết quả này hỗ trợ những gì được tìm thấy trong Nghiên cứu 1. Màu xanh lam là nhiều nhất
màu ưa thích trong các nhóm, với 51% người được hỏi cho biết màu đó
như màu yêu thích của họ. Sự thống trị của màu xanh lam là màu sắc yêu thích
các nhóm văn hóa đang nổi bật. Trong cả ba nhóm văn hóa, đáng kể
nhiều người tham gia báo cáo màu xanh lam là màu yêu thích của họ hơn là
được quan sát một cách tình cờ (Tiếng Trung Hồng Kông: 41,2%, phép thử nhị thức: p <0,001;
Người Canada gốc Hoa: 54,4%, trắc nghiệm nhị thức: p <0,001; Người Canada da trắng:
Trang 264
233
57,4%, nghiệm nhị thức: p <0,001). Hơn nữa, tỷ lệ người tham gia cho
màu xanh lam là màu ưa thích không thay đổi như một chức năng của văn hóa
nhóm (χ _ (2) = .98, ns ).
Một mẫu kết quả tương tự đã thu được đối với thước đo thang đánh giá của
bốn màu nguyên tố. ANOVA đã đưa tin trước đó, với nhóm văn hóa
và cơ hội lựa chọn với tư cách là các yếu tố giữa những người tham gia và việc đánh giá
bốn màu nguyên tố, đỏ, xanh lam, xanh lá cây và vàng, như một đặc điểm bên trong
yếu tố quần thể, tiết lộ rằng tác động chính của nhóm văn hóa ( F <1) và
màu sắc theo tương tác nuôi cấy ( F (6,718) = 1,98, ns ) không có ý nghĩa. Các
ảnh hưởng của màu sắc là ảnh hưởng đáng kể duy nhất trong các phân tích ( F (3, 236) =
64,09, p <0,001, η 2 = .21). Ô có nghĩa là hiển thị rằng màu xanh lam được thích nhất
màu sắc (trung bình = 3,02), tiếp theo là màu đỏ (trung bình = 1,99), tiếp theo là màu xanh lá cây và
màu vàng, hầu như được thích như nhau (trung bình = 1,34 và 1,31, tương ứng
cẩn thận). Các phân tích tiếp theo, sử dụng độ tương phản so sánh sở thích của màu xanh lam với
mỗi màu trong số ba màu khác, tiết lộ một hiệu ứng đáng kể trong mỗi trường hợp
(xanh lam so với đỏ: F = 56,23, p <0,01; so với xanh: F = 165,03, p <0,01; so với vàng: F
= 166,36, p <0,01). Những kết quả này phù hợp với kết quả thu được cho
sự lựa chọn màu yêu thích đã báo cáo ở trên. Kết hợp với nhau, chúng cung cấp
bằng chứng mạnh mẽ rằng mặc dù sở thích chung đối với các màu sắc thay đổi đáng kể
giữa các màu sắc, kiểu ưa thích chung này cho các màu sắc (ví dụ: màu xanh lam là hầu hết
ưu tiên, v.v., như trên) không khác nhau giữa các nền văn hóa.
Thảo luận
Như có thể dự đoán, những phát hiện cho thấy rằng lựa chọn màu sắc được xác định
bằng các chuẩn mực văn hóa phù hợp và nổi bật. Sự khác biệt giữa các nền văn hóa tại chỗ-
các lựa chọn màu sắc cụ thể theo vị trí xuất hiện khi các tiêu chuẩn này nổi bật trong một
nhưng không phải là văn hóa khác, như trường hợp năm mới của người Trung Quốc
so với những người tham gia Da trắng. Khi không tồn tại quy chuẩn, như trường hợp của
sinh nhật hoặc Ngày Thánh Patrick cho người Trung Quốc và năm mới của Hồng Kông
đối với người Canada da trắng, các lựa chọn cụ thể cho giấy gói phản ánh
sở thích màu sắc chung của mọi người. Do đó, nghiên cứu này hỗ trợ luận điểm rằng
nơi mà dịp lựa chọn không có một màu sắc cụ thể được quy định bởi
văn hóa, sự lựa chọn của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi sở thích màu sắc chung của họ.
Phát hiện của chúng tôi cũng cho thấy rằng mặc dù sự lựa chọn bị ảnh hưởng khi sự lựa chọn
dịp có một màu sắc quy định về văn hóa, các sở thích màu sắc chung không
bị ảnh hưởng bởi việc làm cho các định mức này trở nên nổi bật. Màu đỏ vừa may mắn vừa quan trọng
trong các nền văn hóa Trung Quốc. Bất chấp điều này và bất chấp việc chúng tôi đang phơi bày mệnh lệnh
Trung Quốc-
đối với kịch bản của Năm mới, sở thích màu sắc chung của
Trang 265
234
Những người tham gia Trung Quốc không bị ảnh hưởng và tương tự như những người tham gia
Người da trắng tham gia.
thảo luận chung
Chúng tôi bắt đầu chương này bằng cách chỉ ra những phát hiện hỗn hợp trong cuốn sách-
đảm bảo về sở thích màu sắc giữa các nền văn hóa. Chúng tôi lưu ý rằng một số chú
ies nhận thấy sự khác biệt đã không sử dụng màu sắc thực tế trong nghiên cứu của họ. Ở trong
những điều đó, thường rất khó để biết màu sắc nổi bật như thế nào
từ mô tả về cách các nghiên cứu được thực hiện (Vandewiele và cộng sự,
Năm 1986; Wiegersma & De Klerck, 1984; Wiegersma & Van Der Elst, 1988).
Tập trung vào cơ chế tùy chọn màu cơ bản, chúng tôi đề xuất
rằng các điểm tương đồng về tùy chọn màu sắc nên được mong đợi với điều kiện
màu sắc được hiển thị nổi bật. Họ nên được mong đợi bởi vì cảm xúc
gợi ra bởi một màu sắc có khả năng được tối đa hóa khi trường hợp đó xảy ra, cảm xúc
có thể có nguồn gốc sinh học và do đó giống nhau giữa các nền văn hóa.
Mặc dù nghiên cứu trước đây cho thấy rằng cảm giác và sở thích là
khác nhau đối với các màu sắc khác nhau (Mehrabian & Russell, 1974), theo hiểu biết của chúng tôi
vai trò của cảm xúc trong các tùy chọn màu sắc đã không được kiểm tra rõ ràng trong
nghiên cứu trước đây. Chúng tôi đề xuất rằng trong các điều kiện, chúng tôi điều hành chương trình của mình-
ies, các điều kiện mà màu sắc được tạo ra rất nổi bật bằng cách sử dụng cả hai
mảng màu và bằng cách chiếu màu lên màn hình, màu sắc sẽ
khơi gợi cảm giác và những điều này sẽ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích.
Kết quả của Nghiên cứu 1 đã hỗ trợ quan điểm của chúng tôi và tìm thấy một mô hình tổng thể
sự lịch thiệp trong sở thích màu sắc của ba nền văn hóa được kiểm tra. Có một
sở thích chung cho màu xanh lam ở cả ba nền văn hóa. Điều này đã đúng trong Nghiên cứu 2
cũng. Mặc dù luôn khó biết tại sao sự giao thoa giữa các nền văn hóa trước đây
nghiên cứu đôi khi ủng hộ "hiện tượng màu xanh" và những lần khác
không, kết quả của chúng tôi dường như gợi ý rằng nếu màu sắc được tạo ra nổi bật, thích-
các mối quan hệ có khả năng tương tự. Các màu sắc nổi bật có nhiều khả năng gây ấn tượng mạnh
và nếu cảm xúc mạnh mẽ được khơi gợi, chúng sẽ ảnh hưởng đến
sở thích. Nghiên cứu trong tương lai có thể kiểm tra ý tưởng này bằng cách kiểm tra các thí nghiệm-
kiểm đếm vai trò của cảm giác trong sở thích màu sắc như một chức năng của khả năng chào màu sắc.
Nghiên cứu 2 đã kiểm tra nhiều màu sắc hơn và như có thể mong đợi, phát hiện ra rằng
khi màu sắc được hiển thị nổi bật, các chuẩn mực văn hóa nổi bật liên quan đến
một màu sắc thích hợp cho một sự kiện sự lựa chọn màu sắc chi phối cho sự kiện đó.
Khi không có các tiêu chuẩn như vậy, thì các tùy chọn màu sắc chung sẽ ảnh hưởng
lựa chọn màu sắc cho dịp này. Đối với những dịp rảnh rỗi, nhất quán với
Nghiên cứu 1, sở thích về màu sắc tương tự nhau giữa các nền văn hóa.
Trang 266
235
Mặc dù các tiêu chuẩn ảnh hưởng đến các lựa chọn theo tình huống cụ thể, nhưng màu sắc chung thích-
không bị ảnh hưởng. Do đó, không có bằng chứng về bất kỳ hiệu ứng thiên vị nào
lựa chọn tình huống cụ thể về báo cáo các tùy chọn màu sắc chung,
mặc dù hai biện pháp đã được sử dụng trở lại. Có lẽ thẳng thừng-
thiếu lớp sơn lót của màu sắc liên quan đến một dịp cụ thể trong một
văn hóa làm nổi bật sự khác biệt trong tâm trí của người tham gia giữa
sở thích của cô ấy cho dịp đó cũng như sở thích màu sắc chung, bớt-
khả năng xảy ra bất kỳ hiệu ứng thiên vị nào. Phù hợp với khả năng này,
nghiên cứu tâm trạng trước đây cho thấy rằng nếu trạng thái tâm trạng được chuẩn bị trước, nó sẽ không
ảnh hưởng đến các phán đoán về thái độ tiếp theo khi những người tham gia được biết về
quan trọng nhất trước khi họ được yêu cầu đánh giá thái độ của họ, để kiểm tra-
nài nỉ, hỏi họ về trạng thái tâm trạng của họ trước (Schwarz & Clore, 1983).
Mặc dù sự tương đồng về tổng thể trong phản ứng giữa các nền văn hóa trong
nghiên cứu, chúng tôi nhận ra rằng có những khác biệt như được chỉ ra bởi dấu hiệu
những tương tác tuyệt vời mà chúng tôi đã quan sát được. Ví dụ: chúng tôi đã quan sát thấy một tương tác-
sự hòa hợp giữa sắc thái và văn hóa để có cảm giác thư giãn và ưa thích.
Tuy nhiên, những tác động này không ảnh hưởng đến thứ tự của các tùy chọn
hoặc xu hướng của một màu sắc để gợi ra cảm giác phấn khích hơn, com-
coi thư giãn như một chức năng của văn hóa. Hơn nữa, chúng tôi chỉ nghiên cứu hai
các nền văn hóa, mặc dù các nền văn hóa được so sánh rất khác nhau
khác (Nisbett, 2003). Do đó, chúng tôi nhận ra rằng chúng tôi nên cung cấp các
thận trọng, nhấn mạnh sự tương đồng khi màu sắc được hiển thị
nổi bật. Nghiên cứu trong tương lai về các nền văn hóa khác sẽ là cần thiết để xác định-
khai thác tính tổng quát của kết quả của chúng tôi. Ngoài ra, chúng tôi tập trung vào
kích thước màu sắc trong nghiên cứu này. Nghiên cứu trong tương lai có thể kiểm tra văn hóa
sự khác biệt về sở thích liên quan đến hai thứ nguyên khác của màu sắc,
sắc độ và giá trị.
Kết quả của Nghiên cứu 2 cho thấy rằng người tiêu dùng có khả năng lựa chọn
các màu được chỉ định khi các tiêu chuẩn tồn tại, ngay cả khi chúng không phải là màu ưa thích của
chúng.
Mặc dù chúng tôi chỉ nghiên cứu các định mức cho những dịp cụ thể, nhưng các chuẩn mực khác
cũng có khả năng có tác dụng tương tự; ví dụ, các chỉ tiêu màu sắc cho sản phẩm-
danh mục uct. Ở mức độ này là đúng, đưa ra các lựa chọn màu sắc phù hợp
yêu cầu hiểu rõ sở thích màu sắc chung cơ bản của hàng tiêu dùng-
ers cũng như các định mức có thể áp dụng cho danh mục cụ thể, dịp lựa chọn,
và những thứ tương tự. Nghiên cứu trong tương lai có thể khám phá xem liệu một bộ tiêu chuẩn rộng hơn
có tác dụng tương tự. Nghiên cứu trong tương lai cũng có thể kiểm tra xem liệu các tác động
của các tiêu chuẩn về việc thể hiện các ưu tiên màu sắc chung phụ thuộc vào mức độ
của sự tinh tế mà các tiêu chuẩn được tạo ra nổi bật. Ví dụ, nếu trước đây
được hỏi về sở thích chung của họ, người Trung Quốc rất tinh tế
bắt đầu với khái niệm về năm mới khi được yêu cầu đọc một câu chuyện về
Trang 267
236
Năm mới của Trung Quốc hoặc bằng cách mở đầu cho khái niệm này, liệu điều đó có
tăng khả năng họ báo cáo sở thích màu sắc chung cho màu đỏ?
Ghi chú
1 . Nghiên cứu này được hỗ trợ bởi một khoản tài trợ từ chính phủ Hồng Kông
(HKUST 6149 / 02H). Chúng tôi sử dụng các thuật ngữ Caucasian Bắc Mỹ để chỉ
cho người gốc Âu ở Bắc Mỹ. Chúng tôi nhận thấy rằng thuật ngữ Caucasian
bao gồm những người không thuộc Châu Âu, chẳng hạn như người Ấn Độ, nhưng ưa thích thuật ngữ này thành Da
trắng
Người Bắc Mỹ.
2 . Hue (ví dụ: đỏ, xanh lam) là kích thước màu sắc là chủ đề của
phần lớn nghiên cứu và khía cạnh được quan tâm nhất
các nhà quản lý. Hai chiều khác của màu là sắc độ (độ bão hòa)
và giá trị (độ đậm nhạt của màu).
3 . Thị giác màu sắc của con người phụ thuộc vào ba loại tế bào hình nón trong võng mạc (L,
M và S). Mỗi loại hình nón phản ứng mạnh nhất với ánh sáng ở một sóng cụ thể-
chiều dài. Kích thích cực đại đạt được đối với các hình nón ở bước sóng
tương ứng với ánh sáng được coi là xanh lam, đỏ, vàng và xanh lục. Thông tin
từ phản ứng của võng mạc đi dọc theo dây thần kinh thị giác đến phần não
được gọi là hạt nhân geniculate bên (LGN), chứa bốn
các tế bào chịu trách nhiệm về khả năng nhìn màu sắc. Chúng phản ứng với kích thích võng mạc
tương ứng với ánh sáng đỏ, xanh lam, xanh lục và vàng (ví dụ, Abramov, 1997;
Ratliff, 1976).
4 . Điều này cũng đúng với màn hình máy tính. Golding and White (1997) sug-
ra hiệu rằng nguồn ánh sáng bổ sung từ màn hình tăng cường độ tương phản trên
màn hình máy tính.
5 . Chúng được gọi là màu cơ bản vì có các tế bào chuyên biệt ở bên
nhân geniculate (LGN; phần não kết nối với dây thần kinh thị giác)
phát hiện bốn màu này. Tất cả các màu khác được phát hiện thông qua mô phỏng-
bắn hỗn hợp của sự kết hợp của bốn loại ô ở các cường độ khác nhau.
Do đó, bốn màu này khác biệt ở chỗ người ta không thể nhìn thấy bất kỳ màu nào khác trong
chúng, vì chúng được nhận biết thông qua sự kích hoạt duy nhất của một loại tế bào đơn lẻ
trong LGN (ví dụ, Abramov, 1997; Ratliff, 1976).
6 . Chúng tôi thu gọn mỗi trong số hai sắc thái của một màu cơ bản cụ thể, do đó
các cấp độ phân tích mà chúng tôi báo cáo có thể có sáu cấp độ: đỏ, xanh lam, xanh lục,
vàng, đen và trắng. Tuy nhiên, vì không ai trong số những người được hỏi chọn màu đen,
chúng tôi đã kết thúc với năm cấp độ của yếu tố này trong phân tích.
7 . Hình vuông chi có tám bậc tự do: bốn bậc từ năm bậc
màu sắc và hai từ ba cấp độ văn hóa.
8 . Thước đo thang đánh giá về mức độ ưa thích màu sắc chung không thích hợp cho
phân tích này, vì thước đo này liên quan đến bốn màu nguyên tố
và không liên quan trực tiếp đến sự lựa chọn trong số 10 màu được trình bày.
Trang 268
237
Abramov, I. (1997). Cơ chế sinh lý của khả năng nhìn màu. Trong CL Hardin
& L. Maffi (Eds.), Phạm trù màu sắc trong suy nghĩ và ngôn ngữ (trang 89–117).
Cambridge: Nhà xuất bản Đại học Cambridge.
Adams, FM và Osgood CE (1973). Một nghiên cứu đa văn hóa về ý nghĩa tình cảm-
thỏi màu. Tạp chí Tâm lý học Đa văn hóa, 4 , 135–157.
Antick, JR, & Schandler, SL (1993). Khám phá sự tương tác giữa
sự thay đổi trong nhận thức về bước sóng và thời gian. Kỹ năng tri giác và vận động, 76 ,
987–994.
Apter, MJ (1981). Về khái niệm tính nhất quán. Tạp chí quốc tế tổng hợp
Hệ thống, 6 , 225–232.
Apter, MJ (1982). Kinh nghiệm về động lực: Lý thuyết về sự hồi phục tâm lý-
sals . New York: Báo chí Học thuật.
Batra, P., Urvashi, & Muhar, IS (1998). Huế và sự thay đổi trong CFF. Tạp chí của
Học viện Tâm lý học Ứng dụng Ấn Độ, 24 , 83–86.
Bennett, CP, Hague, A., & Perkins, C. (1991). Việc sử dụng Baker-Miller màu hồng
trong các tình huống hoạt động của cảnh sát và các trường đại học thử nghiệm ở Anh.
Tạp chí Quốc tế Nghiên cứu Y tế và Xã hội, 13 (1), 118–127.
Cernovsky, ZZ, Haggarty, J., & Kermeen P. (1998). Sở thích về màu sắc của Lüscher
của người Inuit ở Bắc Cực và của người miền Nam Canada. Kỹ năng tri giác và vận động, 86 ,
1171–1176 .
Choungourian , A. (1968). Sở thích màu sắc và sự biến đổi văn hóa. Tri giác và
Kỹ năng Vận động, 26 , 1203–1206.
Choungourian , A. (1969). Sở thích về màu sắc: Đa văn hóa và giao thoa
học. Kỹ năng Nhận thức và Vận động, 28 , 801–802.
Copeland, L., & Griggs, L. (1986). Tiến ra quốc tế . New York: Sách Plume /
Thư viện Hoa Kỳ mới.
D'Hondt, W., & Vandewiele, M. (1983). Màu sắc và hình ở Senegal. Tri giác
và Kỹ năng Vận động, 56 , 971–978.
Eysenck, HJ (1941). Một nghiên cứu quan trọng và thử nghiệm về sở thích màu sắc.
Tạp chí Tâm lý học Hoa Kỳ, 54 , 385–394.
Golding, M. & White, D. (1997). Hướng dẫn của nhà thiết kế web về màu sắc . Indianapolis:
Sách Hayden.
Gorn, GJ, Chattopadhyay, A., Sengupta, J., & Tripathi, S. (2004). Đang chờ
Web: Màu màn hình ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức về thời gian. Tạp chí Tiếp thị
Nghiên cứu, 41 , 215–225.
Gorn, GJ, Chattopadhyay, A., Yi, T., & Dahl, D. (1997). Hiệu ứng của màu sắc như một
gợi ý thực thi trong quảng cáo. Khoa học Quản lý, 43 , 1387–1400.
Guilford, JP (1934). Giá trị tình cảm của màu sắc như một hàm của màu sắc, tông màu và
sắc độ. Tạp chí Tâm lý học Thực nghiệm, 17 , 342–370.
Guilford, JP (1939). Một nghiên cứu về tâm động học. Psychometricka, 4 , 1023.
Gunnenrod, PK (1991). Tiếp thị hoa cắt cành ở Nhật Bản và Hồng Kông.
Diễn đàn Thương mại Quốc tế, 27 , 28–29.
Trang 269
238
Hardin, CL (2000). Đỏ và vàng, xanh lá cây và xanh lam, ấm áp và mát mẻ: Giải thích
màu sắc xuất hiện. Tạp chí Nghiên cứu Ý thức, 7 , 113–122.
Herrmann, DJ & Raybeck, D. (1981). Điểm giống nhau và khác nhau về ý nghĩa trong
sáu nền văn hóa. Tạp chí Tâm lý học Đa văn hóa, 12 , 194–206.
Jacobs, L., Keown, C., Worthley, R., & Ghymn, K. (1991). Màu sắc đa văn hóa
so sánh: Các nhà tiếp thị toàn cầu hãy cẩn thận! Tạp chí Tiếp thị Quốc tế, 8 ,
21–30.
Kastl, AJ & Child, IL (1968). So sánh sở thích về màu sắc ở Việt Nam và
Hoa Kỳ. Kỷ yếu Công ước hàng năm lần thứ 76 của APA, 3,
437–438. (Dịch vụ sao chép tài liệu ERIC số ED038003)
Madden, T., J., Hewett, K., & Roth, MS (2000). Quản lý các hình ảnh khác nhau
các nền văn hóa: Một nghiên cứu xuyên quốc gia về ý nghĩa và sở thích màu sắc. Tạp chí
của Tiếp thị Quốc tế, 8 , 90–107.
Mehrabian, A., & Russell, JA (1974). Một cách tiếp cận tâm lý học môi trường .
Cambridge, MA: MIT Press.
Nisbett, RE (2003). Địa lý của tư tưởng: Cách người châu Á và người phương Tây nghĩ
khác nhau… và tại sao . New York: Báo chí miễn phí.
Profusek, PJ và Rainey, DW (1987). Ảnh hưởng của màu hồng và đỏ Baker-Miller lên trạng thái
sự lo lắng, sức mạnh cầm nắm và độ chính xác của động cơ. Kỹ năng tri giác và vận động, 65 ,
941–942.
Ratliff, F. (1976). Trên cơ sở tâm sinh lý của thuật ngữ màu phổ quát.
Kỷ yếu của Hiệp hội Triết học Hoa Kỳ, 120 , 311–329.
Russell, JA (1983). Các khía cạnh liên văn hóa của tổ chức khái niệm con người của
những cảm xúc. Tạp chí Nhân cách và Tâm lý Xã hội, 45 , 1281–1288.
Russell, JA (2003). Ảnh hưởng cốt lõi và việc xây dựng tâm lý của cảm xúc.
Tạp chí Tâm lý học, 110 , 145–172.
Russell, JA, Lewicka, M., & Niit, T. (1989). Một nghiên cứu đa văn hóa về một vòng tròn
mô hình ảnh hưởng. Tạp chí Nhân cách và Tâm lý Xã hội, 57 , 848–856.
Saito, M. (1981). Một nghiên cứu đa văn hóa về sở thích màu sắc. Bản tin của
Khoa Văn học Cao học của Đại học Waseda, 27 , 211–216.
Saito, M. (1996). Một nghiên cứu so sánh về sở thích màu sắc ở Nhật Bản, Trung Quốc và
Indonesia, chú trọng đến sở thích màu trắng. Tri giác và động cơ
Kỹ năng, 83 , 115–128.
Schauss, AG (1985). Tác dụng sinh lý của màu sắc đối với việc ngăn chặn
sự gây hấn của con người: Nghiên cứu về hồng Baker-Miller. Tạp chí quốc tế của
Nghiên cứu xã hội học, 7 (2), 55–64.
Schmitt, B. & Simonson A. (1997). Thẩm mỹ tiếp thị: Quản lý chiến lược
của thương hiệu, bản sắc và hình ảnh . New York: Báo chí miễn phí.
Schwarz, N., & Clore, GL (1983). Tâm trạng, sự phân bổ sai lầm và những phán đoán về sự tốt đẹp-
là: Chức năng thông tin và chỉ thị của các trạng thái tình cảm. Tạp chí của
Tính cách và Tâm lý xã hội, 45 , 513–523.
Sokolov, EN, & Boucsein, WA (2000). Mô hình tâm sinh lý của cảm xúc
khoảng trống. Khoa học Hành vi và Sinh lý Tích hợp, 35 , 81–119.
Trang 270
239
Tavassoli, NT (2001). Bộ nhớ màu sắc và đánh giá cho bảng chữ cái và logo-
tên thương hiệu đồ họa. Tạp chí Tâm lý học Thực nghiệm: Ứng dụng, 7 ,
104–111.
Thayer, RE (1986). Kích hoạt và hủy kích hoạt: Tổng quan và cấu trúc hiện tại
phân tích, Báo cáo Tâm lý, 58 , 607–614.
Valdez, P., & Mehrabian, J. (1994). Ảnh hưởng của màu sắc đến cảm xúc. Tạp chí của
Tâm lý học Thực nghiệm: Tổng quát, 123 , 394–409.
Vandewiele, M., D'Hondt, W., Didillon, H., Iwawaki, S., & Mwamwenda, T. (1986).
Sở thích về số lượng và màu sắc ở bốn quốc gia. Kỹ năng tri giác và vận động,
63 , 945–946.
Von Allesch, GJ (1924). Chết mất thẩm mỹ Erscheinungsweise der Farben.
Psychologische Forschung, 6 , 1–91.
Walton, J., Guilford, RB, & Guilford, JP (1933). Sở thích về màu sắc của 1279 uni-
sinh viên linh hoạt. Tạp chí Tâm lý học Hoa Kỳ, 45 , 322–328.
Wiegersma, S., & De Klerck, I. (1984). "Hiện tượng xanh lam" có màu đỏ trong
Nước Hà Lan. Kỹ năng vận động và tri giác, 59 , 790.
Wiegersma, S., & Van Der Elst, G. (1988). “Hiện tượng xanh lam”: Tính tự phát hoặc
sự ưa thích? Kỹ năng Nhận thức và Vận động, 66 , 308–310.
Trang 271
Trang 272
241
16
Mọi thứ trông có vẻ tồi tệ hơn trong màu đen
và màu trắng? Vai trò của Monochrom e
Hình ảnh trong Hành vi của Người tiêu dùng
Eric A. Greenleaf
Có còn chỗ cho hình ảnh đen trắng trong cộng đồng người tiêu dùng không-
vị trí? Hình ảnh đen trắng đang trở nên khan hiếm đối với người tiêu dùng.
Phương tiện từng dựa vào hình ảnh đơn sắc đã chuyển một phần hoặc
hoàn toàn để tô màu cho hình ảnh. Ti vi đen trắng, tuổi thơ
trụ cột của những con bùng nổ trẻ em, hầu như đã tuyệt chủng. Hầu hết các tờ báo bao gồm
quảng cáo màu và hình ảnh, một xu hướng được tiên phong bởi việc sử dụng nhiều của USA Today
ảnh màu và biểu đồ. Các loại phương tiện mới, chẳng hạn như iPod,
Internet và điện thoại di động luôn sử dụng hình ảnh màu kể từ thời
mà người tiêu dùng đã chấp nhận chúng một cách rộng rãi. Ngay cả những bức ảnh chụp
mà người tiêu dùng tự tạo ra gần như hoàn toàn bằng màu sắc, màu đen-
những bức ảnh phim trắng được chụp để kỷ niệm những dịp đặc biệt
đã nhường chỗ cho những hình ảnh kỹ thuật số rẻ hơn rất nhiều được chụp bởi hàng trăm
cho mọi mục đích, bình thường và nghiêm túc. Trong khi người tiêu dùng lớn tuổi có thể nhớ lại
thời kỳ mà nhiều thông tin liên lạc tiếp thị là đen trắng,
những người tiêu dùng trẻ tuổi đã quen thuộc với một thế giới không đắt đỏ và phong phú
hình ảnh màu tối.
Liệu có còn chỗ đứng cho hình ảnh đen trắng trong lòng người tiêu dùng ngày nay không
thế giới, hoặc là những hình ảnh đơn sắc được định sẵn để trở thành một thị trường ngách nhỏ hẹp,
chỉ hấp dẫn một nhóm nhỏ các nhà nhiếp ảnh và điện ảnh hoài cổ
những người đam mê? Trong một thế giới tiếp thị nơi màu sắc chiếm ưu thế, màu đen có thể và
màu trắng có bao giờ hiệu quả hơn màu đối với thông tin liên lạc của người tiêu dùng?
Liệu hình ảnh đen trắng có tồn tại ngay cả trong một thế giới bị chi phối bởi màu sắc không
hình ảnh, từ màn hình 1 inch nhỏ xíu của iPod Nano đến 10 foot
tivi LCD màn hình phẳng? Màu đen và trắng chỉ là một nghệ sĩ công nghệ-
thực tế đáng bị loại bỏ bây giờ là tiến bộ trong tái tạo hình ảnh
Trang 273
242
Eric A. Greenleaf
làm cho màu sắc rẻ và phong phú, hoặc làm cho hình ảnh đơn sắc phục vụ một mục đích
đặt ra cho người tiêu dùng và nhà tiếp thị mà màu sắc không thể thay thế?
Những câu hỏi này quan trọng đối với các nhà tiếp thị đang tìm cách tạo
hình ảnh khác biệt so với đối thủ cạnh tranh của họ và có thể thúc đẩy
các chủ đề tham gia và xử lý thông tin và cuối cùng là mua hàng.
Những quyết định về hình ảnh này có thể bao gồm quảng cáo cho một nhà hàng, một trang web cho
một buổi ra mắt xe hơi mới, hình ảnh trên nhãn rượu và thậm chí cả sách hướng dẫn đi kèm
với một cặp gậy đánh gôn. Trong mỗi trường hợp, quyết định tạo một hình ảnh
đen trắng hoặc màu sắc có thể ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng.
Việc từ chối hình ảnh đen trắng để hoàn toàn chuyển sang màu sắc mang lại
các nhà nghiên cứu hành vi sumer lý do chính đáng để điều tra lý do tại sao và
điều kiện, hình ảnh đen trắng khác với màu sắc về tác động của chúng đối với
hành vi sumer. Hành vi này bao gồm nhận thức về sản phẩm, khả năng lưu trữ
và truy xuất thông tin sản phẩm được trình bày thông qua hình ảnh và so sánh
con trai với các đối thủ cạnh tranh sử dụng cùng một loại hình ảnh so với các loại hình ảnh khác nhau.
Hầu hết các nghiên cứu về người tiêu dùng xem xét các đặc điểm màu sắc
của sản phẩm và hình ảnh đã tập trung hoàn toàn vào màu sắc. Nghiên cứu này
bao gồm cách các giá trị màu ảnh hưởng đến phản ứng với quảng cáo (Gorn, Chattopadhyay,
Yi, & Dahl, 1997; Lichtle, 2007), ảnh hưởng đến các màu khác nhau (Adams
& Osgood, 1973), và sự khác biệt giữa các nền văn hóa trong sở thích màu sắc cho
trung tâm thương mại (Chebat & Morrin, 2007) và trong logo sản phẩm (Madden, Hewett, &
Roth, 2000). Có tương đối ít công việc so sánh màu sắc và
hình ảnh đen trắng hoặc tập trung vào màu đen và trắng một cách cụ thể
ular. Meyers-Levy và Peracchio (1995) so sánh nhu cầu nhận thức
xử lý quảng cáo màu so với đen trắng và kiểm tra tác động
của những quảng cáo này về thái độ đối với các sản phẩm được quảng cáo. Gilchrist (2006)
xem xét một số vấn đề trong nhận thức trực quan về đen trắng
hình ảnh, nhưng không tập trung vào lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng.
Một khía cạnh của hình ảnh đen trắng đã được kiểm tra-
cụ thể trong khoa học xã hội là việc sử dụng đơn sắc như một phương tiện cho những người-
talgia, đặc biệt là trong phim, quảng cáo và bìa tạp chí. Ví dụ, trong
các nghiên cứu sử dụng phim để xem xét tác động của nỗi nhớ lên việc tiêu thụ-
sở thích tion và sự khác biệt trong sở thích hoài cổ giữa những người tiêu dùng
ers, Holbrook (1993) phát hiện ra rằng độ tuổi của một bộ phim đóng một vai trò quan trọng đối với người tiêu
dùng '
không gian tri giác và thảo luận về cách điều này có thể ảnh hưởng đến các tùy chọn cho một
bản gốc của một bộ phim so với bản màu.
Trong quá trình điều trị sâu sắc về mối liên hệ giữa nỗi nhớ và
hình ảnh đơn sắc, Grainge (2002) đề xuất rằng một sự hồi sinh trong việc sử dụng
đơn sắc vào những năm 1990 của Mỹ không phải do "tâm trạng hoài cổ",
truyền tải cảm giác mất mát cho một kỷ nguyên đơn giản hơn đã sử dụng những hình ảnh này hoặc
Trang 274
Mọi thứ có vẻ tồi tệ hơn trong màu đen và trắng?
243
khao khát được quay trở lại những thời điểm đó, nhưng thay vào đó, sự đơn sắc đó là một
phương pháp được sử dụng bởi các phương tiện truyền thông và nhà tiếp thị để tạo ra một "chế độ hoài
cổ"
người tiêu dùng có thể thưởng thức mà không có cảm giác mất mát, chấp nhận nỗi nhớ
như một phong cách văn hóa hơn là một khao khát quá khứ. Anh ấy tiến bộ này
lý thuyết trước tiên với một cuộc thảo luận về những loại hoài niệm khác nhau và sau đó
sử dụng các ví dụ cụ thể về phim, quảng cáo và bìa tạp chí, cùng với
một cuộc thảo luận về tranh cãi về "màu sắc" phim. Đối với Grainge,
nỗi nhớ được thúc đẩy bởi lợi ích thương mại trong những năm 1990, những người đã tận dụng
về đơn sắc rất khác với hoài niệm của các thời đại trước đó,
chủ yếu được thúc đẩy bởi cảm giác mất mát.
Ở đây, tôi đề xuất rằng có nhiều lý do tại sao các nhà tiếp thị có thể sử dụng
hình ảnh đơn sắc trong một thế giới bị chi phối bởi màu sắc. Những động lực
bao gồm nhiều yếu tố khác nhau với động cơ sinh lý cũng như văn hóa-
tions, vượt ra ngoài nỗi nhớ. Tôi cũng đề xuất một chương trình nghiên cứu để
xem xét những vấn đề này, thường dựa trên cách tiếp cận khoa học, thực chứng.
Tôi đề xuất rằng hình ảnh đen trắng có thể có
đặc điểm mà màu sắc không thể dễ dàng sao chép. Tôi cũng tranh luận rằng những đặc điểm này-
đặc điểm tính toán, có thể dẫn đến các cách sử dụng khác biệt, xuất phát từ hai điểm khác biệt
giữa ảnh đen trắng và ảnh màu. Đầu tiên, mắt người và
não xử lý hình ảnh đen trắng khác với hình ảnh màu. Như một
kết quả là tác động của hình ảnh đen trắng đối với phản ứng của người tiêu dùng như
như sự chú ý, nhận thức, nhận thức, nhớ lại, cảm xúc, ảnh hưởng và mua hàng
ý định có thể khác với tác động của màu sắc. Chúng tôi mong đợi rằng một sự khác biệt-
do đó giữa đen trắng và màu sắc bắt nguồn từ sinh lý học
sự khác biệt sẽ tương đối lâu bền giữa người tiêu dùng và các nền văn hóa.
Hơn nữa, chúng tôi kỳ vọng rằng ngay cả khi một số công ty sử dụng hiệu ứng với pri-
nguồn gốc sinh lý kỳ lạ, làm cho hiệu ứng tương đối phổ biến trong
thị trường, người tiêu dùng vẫn sẽ bị ảnh hưởng.
Thứ hai, đen và trắng cũng có một ý nghĩa văn hóa cụ thể để
sumers làm cho nó khác biệt với màu sắc. Hầu hết người tiêu dùng có thời hạn sử dụng khác nhau-
khái niệm và định kiến về thời điểm và lý do tại sao hình ảnh đen trắng
được sử dụng, so với màu sắc. Vì những khác biệt này phụ thuộc vào trình độ của một người-
bối cảnh tural, chúng phải được mong đợi sẽ khác nhau giữa các cá nhân theo
đến văn hóa, độ tuổi, và có lẽ cả nền tảng giáo dục. Các nhà tiếp thị cần
hãy thận trọng hơn trong việc tận dụng những khác biệt này, vì sử dụng màu đen-
hình ảnh trắng và trắng thường xuyên hơn hoặc thay đổi các loại sản phẩm và
thông tin liên lạc sử dụng chúng, có thể thay đổi các ý nghĩa văn hóa này đối với
đơn sắc. Ví dụ: nếu quảng cáo đen trắng có liên quan đến văn hóa-
tập trung vào các sản phẩm phức tạp hơn, tinh vi hơn và các nhà tiếp thị quyết định
sử dụng quảng cáo đơn sắc cho các sản phẩm rẻ hơn, ý nghĩa văn hóa của
Trang 275
244
Eric A. Greenleaf
những quảng cáo này có thể thay đổi. Hơn nữa, nếu một nhà tiếp thị sử dụng một black-and-
quảng cáo màu trắng cho danh mục sản phẩm hiếm khi sử dụng đơn sắc, chẳng hạn như
một nhà hàng và các nhà hàng khác làm theo, sự khác biệt của
quảng cáo đơn sắc có thể biến mất do "hiệu ứng tương phản" với quảng cáo màu.
Có thể một số khác biệt về văn hóa giữa người da đen
và màu trắng và màu có thể không phù hợp với yếu tố sinh lý dựa trên
hội nghị. Như tôi sẽ thảo luận ở phần sau, ví dụ, phim noir, thường
có bối cảnh cảm xúc đáng lo ngại, được quay bằng đen trắng, nhưng
Tôi cũng suy đoán rằng hình ảnh đen trắng có thể thư giãn hơn
những màu sắc.
Trong phần tiếp theo, tôi mô tả một số khác biệt tiềm ẩn giữa màu đen
và màu trắng và màu và thảo luận về tầm quan trọng của chúng đối với các nhà tiếp thị và
các nhà nghiên cứu hành vi sumer. Đối với mỗi sự khác biệt, tôi đề xuất một nghiên cứu
chương trình nghị sự để điều tra cả các vấn đề chung và các vấn đề cụ thể về vai trò
hình ảnh đen trắng có thể đóng vai trò quan trọng trong văn hóa tiêu dùng ngày nay. Mục đích của tôi
là khuyến khích nghiên cứu trong lĩnh vực này, vốn thường bị bỏ qua
bởi các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Chương này không có nghĩa là một cuộc thảo luận toàn diện về thân nhân
đặc điểm của hình ảnh đen trắng so với màu sắc và mức độ tiêu thụ
ers xử lý chúng. Tôi tập trung vào một số vấn đề mà tôi cảm thấy quan trọng
sự khác biệt tiềm ẩn giữa hai loại hình ảnh có liên quan nhất
phù hợp với hành vi của người tiêu dùng và thực hành tiếp thị. Tôi không khẳng định điều đó
tất cả những khác biệt này đã, hoặc sẽ được hỗ trợ bởi nghiên cứu theo chủ nghĩa thực chứng,
nhưng đúng hơn là chúng đáng được điều tra và có khả năng ảnh hưởng đến
hành vi của người tiêu dùng theo những cách quan trọng.
Cuối cùng, tôi không quan tâm đến việc kiểm tra một thế giới nơi hình ảnh
hoàn toàn đen trắng hoặc ủng hộ rằng các nhà tiếp thị nên cố gắng
Tạo một cái. Có một chứng rối loạn thị giác cực kỳ hiếm gặp, được gọi là chứng đơn sắc
macy, dẫn đến mù màu toàn bộ. Phản ứng trực quan của con người
với rối loạn này đã được nghiên cứu (Hurvich, 1981), nhưng nên thận trọng
chống lại việc tổng quát hóa tác động của tình trạng này đối với một nhóm dân số lớn hơn
dễ dàng truy cập vào cả hình ảnh màu và đen trắng. Sự quan tâm
đây là xem xét vai trò của hình ảnh đơn sắc đối với những người có
một hệ thống thị giác hoạt động bình thường, sống trong một thế giới mà chúng đang hoạt động
được làm tròn bởi hình ảnh màu, cả tự nhiên và nhân tạo.
Tôi cũng không xem xét hình ảnh trong đó một số phần có màu đen và trắng và
những người khác là màu sắc, nhưng muốn lưu ý rằng sự kết hợp này tạo ra
ing khả năng cho các nhà tiếp thị đáng để khám phá. Mặc dù vậy
hình ảnh đã không được sử dụng thường xuyên trong giao tiếp của người tiêu dùng vì
chúng rất khó sản xuất (nhưng xem Meyers-Levy và Peracchio [1995]
Trang 276
245
để sử dụng thử nghiệm thú vị), thao tác kỹ thuật số đã làm cho nó trở nên dễ dàng-
ier để tạo ra các phương tiện truyền thông tiếp thị kết hợp màu đen và trắng
và đơn sắc. Kết hợp hai loại hình ảnh có thể cho phép thị trường-
ers để tạo ra các hiệu ứng thú vị. Ví dụ: khi một khu vực đơn sắc
được bao quanh bởi một màu, khu vực đơn sắc được cảm nhận trong
màu đối lập, một hiệu ứng được gọi là cảm ứng màu. Sức mạnh của
cảm ứng màu sắc có thể phụ thuộc vào cả màu sắc được sử dụng và độ tương phản của chúng
độ sáng tive so với các vùng đơn sắc (Gordon & Shapley,
Năm 2006). Người tiêu dùng có thể thấy hiệu ứng cảm ứng màu sắc mới lạ và thú vị-
ing, tạo ra một phương pháp khả thi để tăng hiệu quả của quảng cáo.
Màu đen và trắng ảnh hưởng đến nhận thức như thế nào
Nhu cầu xử lý hình ảnh của người tiêu dùng?
Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và nhà tiếp thị đều quan tâm đến
nhu cầu nhận thức của việc xử lý các kích thích hướng đến người tiêu dùng, chẳng hạn như thị trường
quan tâm đến thông tin liên lạc. Khi các kích thích khó xử lý hơn,
sumers có thể còn lại ít tài nguyên nhận thức hơn để xử lý bậc cao hơn
hoặc so sánh. Hơn nữa, người tiêu dùng có thể ít sẵn sàng tham gia vào
xử lý các công việc đòi hỏi cao hơn và nơi chúng ít bị cúm hơn-
ency. Đối với hình ảnh đơn sắc trong tiếp thị, có những lập luận giá trị
xem xét rằng những hình ảnh này có thể đòi hỏi nhiều hơn hoặc ít nhu cầu hơn-
ing, để xử lý so với màu sắc.
Hình ảnh đen trắng có thể ít yêu cầu xử lý hơn vì chúng
yêu cầu ít tài nguyên sinh lý hơn. Vì không có màu sắc, hình nón trong
võng mạc, nơi chịu trách nhiệm chính trong việc xử lý thông tin về màu sắc-
tion, sẽ ít hoạt động hơn và gửi ít thông tin đến não hơn. Hình ảnh màu
chứa nhiều thông tin hơn về nhiệt độ, màu sắc, kết cấu và vị trí
so với hình ảnh đen trắng (Shafer & Maxwell, 2000) và
thiết kế hệ thống hình ảnh trực quan cho robot đã dựa trên thông tin này.
Từ góc độ này, màu sắc có thể sử dụng nhiều nguồn lực nhận thức hơn màu đen
và màu trắng. Nghiên cứu xem xét tác động đến thái độ khi tiêu dùng
ers xử lý các xác nhận quyền sở hữu quảng cáo từ các quảng cáo có màu, đen và trắng, và cả hai màu
và màu đen và trắng cũng cho thấy rằng màu sắc tiêu thụ khả năng nhận thức cao hơn
hơn là tài nguyên đen trắng để đánh giá các xác nhận quyền sở hữu quảng cáo (Meyers-Levy &
Peracchio, 1995).
Tuy nhiên, trong một số trường hợp, màu đen và trắng có thể khác biệt hơn
khó xử lý hơn màu sắc. Đầu tiên, vì mọi người đã quen với việc nhìn thấy màu sắc
và không phải màu đen và trắng, cái sau thể hiện một sự mới lạ và thách thức hơn
Trang 277
246
Eric A. Greenleaf
trải nghiệm có thể yêu cầu các nguồn lực nhận thức lớn hơn để xác định và
giải mã cảnh đang xem và đặc điểm của nó. Một ví dụ là
những bức ảnh thực vật được chụp bởi nhiếp ảnh gia người Anh Charles Jones (ca.
1895–1910; Sexton & Johnson, 1998). Các loại rau quen thuộc như đậu Hà Lan,
đậu, tỏi tây, củ cải, hành tây, cần tây, dưa chuột, bông cải xanh, bắp cải và
Củ cải được biến hóa trong những hình ảnh này trở nên độc và lạ
các đối tượng.1 Lấy bối cảnh khu vườn của họ và chụp ảnh đơn sắc
chrome trên giấy studio màu sáng, trơn, những chủ đề này có
ánh kim loại khiến chúng khó xác định nhanh chóng và sắp xếp chúng
ngoài định kiến thông thường của chúng ta về rau.
Một ví dụ khác về cách đơn sắc có thể làm cho hình ảnh mờ hơn-
Điều khó hiểu là những bức ảnh của Ansel Adams. Trong một hình ảnh
chẳng hạn như Aspens of 1958, cho thấy một lùm cây dương ngập nắng, thiếu màu sắc
đảo ngược mối quan hệ thông thường giữa lá và vỏ cây. Những chiếc lá xanh
bây giờ sáng hơn và sáng hơn, trong khi vỏ màu trắng sẫm hơn và ở
lần biến mất vào rừng xa. Tuy đẹp nhưng cảnh thì
cũng không bình thường và khó xử lý về mặt nhận thức hơn chế độ xem màu
sẽ được. Cần lưu ý rằng màu sắc đã đóng một vai trò gián tiếp quan trọng
trong nhiều hình ảnh đơn sắc của Adams. Ví dụ, anh ấy ghi có
một bộ lọc màu đỏ dày đặc để làm tối bầu trời và nhấn mạnh bóng tối
trong hình ảnh nổi tiếng của ông Monolith: Face of Half Dome năm 1927 (Adams &
Alinder, 1996).
Cơ hội nghiên cứu
Có khả năng là nhu cầu nhận thức tương đối của việc xử lý đơn sắc
trái ngược với hình ảnh màu sắc phụ thuộc vào nhiều yếu tố mà các nhà tiếp thị
có thể xác định và thậm chí có thể thao tác. Ví dụ, có thể
các đối tượng được kết hợp phổ biến với một màu cụ thể, chẳng hạn như màu vàng
ngô, cà chua đỏ, cỏ xanh hoặc cam, trở nên khó trồng hơn
cess khi được trình bày ở dạng đơn sắc. Các đối tượng có màu sắc khác nhau ở hầu hết
trải nghiệm của người tiêu dùng, chẳng hạn như quần áo và các tòa nhà, có thể tương đối
dễ gia công ở dạng đơn sắc. Vì nhiều đối tượng tự nhiên được liên kết
với một màu cụ thể, nhưng ít vật thể nhân tạo hơn, sự phân đôi này
cũng có thể hữu ích để điều tra. Ngoài việc đo lường cách mono-
hình ảnh chrome ảnh hưởng đến nhu cầu nhận thức của xử lý hình ảnh, nó cũng
đáng để kiểm tra xem đơn sắc ảnh hưởng như thế nào đến sự sẵn lòng tham gia vào những
hình ảnh ở vị trí đầu tiên, khả năng truy xuất hình ảnh từ bộ nhớ,
và hậu quả của sự sẵn lòng này đối với sản phẩm ảnh hưởng.
Trang 278
247
Nghiên cứu cũng nên cố gắng xác định các trường hợp mà tâm thần cao hơn
nhu cầu xử lý hình ảnh đơn sắc có thể được sử dụng để tăng
hiệu quả của hình ảnh tiếp thị. Mặc dù nhu cầu xử lý gia tăng
có thể dẫn đến sự trôi chảy thấp hơn và tải trọng nhận thức lớn hơn, các nhiệm vụ đòi hỏi nhiều hơn
cũng có thể làm tăng mức độ kích thích (Steenkamp & Baumgartner, 1992) và
tính mới, có thể dẫn đến phản ứng tích cực hơn của người tiêu dùng và đóng vai trò là
điểm khác biệt so với cạnh tranh. Do đó, một quảng cáo đơn sắc cho rau-
etables, sử dụng hình ảnh nhiếp ảnh tương tự như những hình ảnh mà Charles Jones đã tạo
một thế kỷ trước, có thể thúc đẩy mức độ kích thích và sự tham gia cao hơn
từ người tiêu dùng so với quảng cáo màu thông thường.
Ở mức độ mà màu sắc được coi là “thiếu thông tin” bởi người tiêu dùng
ers, họ có thể thích các nhiệm vụ yêu cầu họ điền vào thông tin còn thiếu-
sự. Mặc dù các loại hoàn thành cần thiết cho các nhiệm vụ liên quan đến hình dạng
đã được nghiên cứu, chẳng hạn như hoàn thành “cục bộ” so với “toàn cầu” (Van Lier
& Wagemans, 1999), cần nhiều công việc hơn nữa về các loại hình hoàn thiện,
không chỉ liên quan đến màu sắc, mà có lẽ cả kết cấu và nhiệt độ, mọi người tạo ra
khi xem một hình ảnh đơn sắc. Hơn nữa, nếu một sản phẩm cụ thể
hiếm khi được trình bày ở dạng đơn sắc, khi đó một hình ảnh đơn sắc có thể tạo ra
một tình huống mới cho người tiêu dùng, có thể chuyển thành lik-
NS. Do đó, hình ảnh đơn sắc có tiềm năng cho phép các nhà tiếp thị tạo
hình ảnh mà người tiêu dùng không chỉ thích thú hơn mà còn xử lý sâu hơn,
dẫn đến ảnh hưởng cao hơn đối với một sản phẩm và khả năng mua hàng lớn hơn.
Màu đen và trắng có thể ảnh hưởng đến cảm xúc và tâm trạng không?
Tâm trạng và cảm xúc là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến hành vi của người tiêu dùng. Nó là
được chấp nhận rộng rãi rằng màu sắc có thể ảnh hưởng đến cảm xúc và tâm trạng. Các nghệ sĩ có,
trong nhiều thế kỷ, màu được sử dụng trong những nỗ lực để truyền đạt những cảm xúc và tâm trạng nhất định
Trong công việc của họ. Mối liên hệ giữa màu sắc và cảm xúc đã là một hội trường-
dấu ấn của nhiều phong trào nghệ thuật “hiện đại” vào cuối thế kỷ 19 và 20,
bao gồm Chủ nghĩa Hậu ấn tượng, Chủ nghĩa Fauvism, Chủ nghĩa Biểu hiện Đức, Trừu tượng
Chủ nghĩa biểu hiện, và bức tranh Trường màu. Tác động của màu sắc đối với người tiêu dùng
tâm trạng và cảm xúc cũng đã được nghiên cứu (Gorn và cộng sự, 1997). Mặc dù ít hơn
đã chú ý đến tác động của hình ảnh đen trắng đối với cảm xúc
tions và tâm trạng, có bằng chứng cho thấy tác động này khác với tác động của màu sắc.
Một khả năng đáng được xem xét là hình ảnh đen trắng
khiến mọi người cảm thấy thư thái hơn. Mọi người nhìn thấy rất ít màu dưới ánh sáng yếu
điều kiện, khi chúng ta nhìn chủ yếu bằng cách sử dụng các thanh trong võng mạc,
nhạy cảm với ánh sáng nhưng không xử lý màu sắc, ngược lại dưới ánh sáng cao hơn
Trang 279
248
Eric A. Greenleaf
điều kiện chúng ta cũng sử dụng các nón võng mạc, nhạy cảm với màu sắc, và
tồn tại trong ba loại, thiên về từng màu cơ bản, nhưng ít cảm giác hơn
cần ánh sáng. Từ quan điểm này, màu sắc có thể được kết hợp với ánh sáng ban ngày,
và do đó, trạng thái tinh thần được nâng cao, trong khi đơn sắc có thể được kết hợp-
chán nản với ban đêm và trạng thái thoải mái hơn. Do đó, một hình ảnh đơn sắc có thể,
từ góc độ sinh lý học, có nhiều khả năng đưa người tiêu dùng vào
tâm trạng thoải mái hơn một màu.
Cũng có bằng chứng cho thấy sự giải phóng và ức chế trong não của
melatonin, một chất hóa học quan trọng trong việc điều chỉnh hoạt động sinh học hàng ngày
nhịp điệu của giấc ngủ và thức dậy, không chỉ phụ thuộc vào cường độ, mà còn
về màu sắc của ánh sáng. Đặc biệt, ánh sáng có bước sóng 460 nanomet,
tương đối màu xanh lam, ngăn chặn sản xuất melatonin (do đó thúc đẩy
thức tỉnh) mạnh hơn tương đối tím hơn, 420-nano-
ánh sáng đồng hồ (Brainard và cộng sự, 2008). Do đó, khi không có màu, có thể
rằng việc sản xuất hoặc ức chế melatonin có thể khác so với
khi có màu sắc. Sản xuất và ức chế melatonin tương đối
quy trình chậm so với lượng thời gian mà hầu hết người tiêu dùng bỏ ra
xem quảng cáo, nhưng hiệu quả có thể đáng kể khi xem truyền hình
chiếu hoặc phim hoàn toàn bằng màu đen và trắng so với màu.
Màu đen và trắng cũng có một ý nghĩa đặc biệt cho cảm xúc
và tâm trạng trong những bối cảnh văn hóa nhất định. Ví dụ, nhiều bộ phim
noir được sản xuất vào đầu những năm 1940 đến cuối những năm 1950 được quay bằng màu đen và
trắng. Hầu hết những bộ phim này, chẳng hạn như Fallen Angel , The Maltese Falcon , và
Người đưa thư luôn luôn đổ chuông hai lần , chia sẻ trọng tâm chung về tình huống căng thẳng-
các khái niệm liên quan đến sự mơ hồ đáng kể, các ký tự phụ thuộc vào vận may của họ
hoặc trên đường đi xuống, sự phản bội, và đôi khi là bí ẩn tội ác, tạo ra một
bầu không khí thường được mô tả đơn giản là "rùng rợn". Những bộ phim này đã được chứng nhận-
rõ ràng không nhằm mục đích tạo ra một tâm trạng thư giãn và ngược lại
về những vở nhạc kịch đầy màu sắc kỹ thuật hay được quay trong cùng thời gian.
Mặc dù nhiều bộ phim trong số này có thể được quay bằng đen trắng để
lý do ngân sách, sự lựa chọn nhất quán này đã mang lại cho
là một giá trị văn hóa cụ thể vẫn còn tồn tại. Như những thế hệ mà
hãy nhớ phim noir được thay thế bởi những người trẻ hơn không quen với những
phim ảnh, ý nghĩa văn hóa này có thể biến mất.
Để xem xét tác động của hình ảnh đơn sắc lên tâm trạng, người tiêu dùng
có thể được hiển thị các quảng cáo giống hệt nhau ngoại trừ nội dung màu của chúng và
Trang 280
249
Các biện pháp tự báo cáo hoặc quan sát về tâm trạng và cảm xúc có thể là
được thu thập, cùng với các thước đo về hậu quả của những tâm trạng này, chẳng hạn như
thái độ của sản phẩm và ý định mua hàng. Tác động của việc mở rộng hơn
phơi sáng, chẳng hạn như phim hoặc chương trình truyền hình đơn sắc, cũng phải
được điều tra, vì ở đây tác động của đơn sắc có thể lớn hơn.
Cũng có thể là phản ứng đối với hình ảnh đơn sắc có thể khác nhau
trong ngày. Nếu người tiêu dùng thích rằng chất lượng của hình ảnh họ
xem phù hợp với trạng thái đồng hồ sinh học của họ, sau đó có thể có
ảnh màu vào ban ngày và ảnh đơn sắc vào ban đêm.
Dự đoán này trái ngược với thói quen phổ biến của những năm 2000
xem truyền hình màu và duyệt Web đầy đủ màu trong đêm trước
ning, nhưng hiện tại người tiêu dùng không có nhiều cơ hội để
hình ảnh chrome trong chương trình giải trí buổi tối của họ.
Các nhà nghiên cứu cũng có thể kiểm tra xem liệu quảng cáo và hình ảnh có nhiều hơn
hiệu quả nếu có sự hợp lưu giữa ý nghĩa cảm xúc của
sản phẩm và cảm xúc và tâm trạng do quảng cáo tạo ra. Ví dụ, làm
quảng cáo đơn sắc hoạt động tốt hơn cho các sản phẩm nhằm mục đích tạo ra sự bình tĩnh và
tĩnh tâm, chẳng hạn như các bài học thiền hoặc yoga?
Khi nào thì Đen và Trắng là “Highbrow” so với “Lowbrow”?
Một khía cạnh của màu đen và trắng mà phần lớn, nếu không muốn nói là hoàn toàn, là văn hóa trong
bản chất là liệu người tiêu dùng có cảm nhận rằng hình ảnh đơn sắc không
trầm ngâm và thoáng qua hoặc thể hiện sự thận trọng tinh vi. Mặc dù những
Nhận thức có thể thay đổi giữa các nền văn hóa và thời gian, chúng có khả năng
để có được vị trí cao trong tâm trí người tiêu dùng và rất đáng để nghiên cứu.
Quảng cáo in đen trắng ít tốn kém hơn màu và nhiều hơn
thường được kết hợp với các phương tiện truyền thông phù du như nhật báo,
vẫn chứa nhiều quảng cáo đơn sắc, mặc dù gần đây chúng đã bổ sung màu sắc
các khả năng. Hơn nữa, nhiều phim kinh phí, cho đến những năm 1970, đã
được thực hiện trong màu đen và trắng. Do đó, người tiêu dùng có thể cảm nhận được sự đơn sắc
hình ảnh như một dấu hiệu cho thấy một công ty yếu kém về tài chính hoặc làm cho hàng kém chất
lượng, nhất thời
Mỹ phẩm. Người tiêu dùng lớn tuổi, những người nhớ khi hầu hết các tivi và tất cả
báo có màu đen và trắng, cũng có thể liên kết đơn sắc với
công nghệ thấp, hình ảnh rẻ tiền.
Tuy nhiên, màu đen và trắng đôi khi được kết hợp với sự tinh tế nghệ thuật-
cố vấn và sang trọng. Cái gọi là thời kỳ hoàng kim của truyền hình được quay phim
gần như hoàn toàn có màu đen và trắng. Nhiều đạo diễn phim được đánh giá cao-
những người đứng đầu, chẳng hạn như Ingmar Bergman và Woody Allen, đã làm phim đen
Trang 281
250
Eric A. Greenleaf
và màu trắng rất lâu sau đó đã trở thành tiêu chuẩn, và làm như vậy vì những lý do-
lôi kéo không liên quan đến chi phí. Trong quá khứ gần đây, các bản phát hành lớn của studio như
Chúc ngủ ngon và may mắn và Danh sách của Schindler được làm độc quyền hoặc
chủ yếu là màu đen và trắng.
Vào những năm 1980, nhiều bộ phim đơn sắc cũ hơn đã được "tô màu", một phương pháp
dừng ở nơi mà sự phán đoán của con người được sử dụng để thiết lập màu sắc cơ bản của các vật thể
trong mỗi khung hình, và sau đó một chương trình máy tính sẽ thay đổi màu sắc đó theo
với mật độ của các tông màu xám trong ảnh đơn sắc ban đầu.
Có lẽ người sử dụng màu nhiệt tình nhất là Ted Turner, người đã
quy trình áp dụng cho một thư viện lớn gồm các phim cũ mà anh ấy sở hữu
quyền phát sóng. Việc tô màu nhanh chóng dẫn đến phản ứng dữ dội từ
những người đam mê điện ảnh và các nhóm nghệ thuật, những người cảm thấy rằng quá trình này đã phá hủy
mục đích nghệ thuật của người sáng tạo phim. Cuối cùng, màu sắc bị mất ưu tiên và là
không còn phổ biến nữa (xem Grainge [2002] để biết một cuộc thảo luận sâu rộng về
tranh cãi về màu sắc). Sự thất bại của quá trình thuộc địa hóa, sang một bên các vấn đề chính trị,
gợi ý rằng hình ảnh được hình thành bằng màu đen và trắng có thể không phải lúc nào cũng
dịch thành công sang màu. Mặc dù mới lạ nhưng những hình ảnh được tô màu thường
không phải là rất tự nhiên hoặc thuyết phục.
Màu đen và trắng cũng có thể truyền tải cảm giác độc quyền và tinh tế,
của một phương tiện khan hiếm được tương đối ít người tiêu dùng hiểu biết
và không được công chúng đánh giá cao. Các nhà tiếp thị sử dụng một black-and-
hình ảnh màu trắng có thể muốn truyền tải một thông điệp ngầm rằng đơn sắc
đã được chọn trên một hình ảnh màu thay thế, mặc dù hấp dẫn hơn với
khối lượng lớn, sẽ lòe loẹt và lôi thôi. Do đó, việc sử dụng đơn sắc có thể
một lợi thế khi một nhà tiếp thị muốn truyền đạt một vị trí tâm lý học-
vì nó không dành cho một thị trường đại chúng lớn, mà là cho một
nhóm người tiêu dùng, có thể là những người trí thức hơn hoặc đơn giản là sẽ-
ing để trả giá cao hơn. Do đó, quảng cáo đơn sắc có thể gọi ra không có mục tiêu
phản ứng của thị trường từ phân khúc mà quảng cáo rõ ràng không nhằm mục đích
cũng như các hiệu ứng thị trường mục tiêu từ phân khúc mục tiêu đã định (Aaker,
Brumbaugh & Grier, 2000).
Năm 2008, Sprint Wireless giới thiệu quảng cáo truyền hình đen trắng
Dan Hesse, Giám đốc điều hành của Sprint Nextel, mời người tiêu dùng ghé qua
Cửa hàng Sprint để tìm hiểu thêm về cách sử dụng tất cả các tính năng của Sprint không dây
những cái điện thoại. Ở đây, Sprint có thể sử dụng đơn sắc để cung cấp cho điện thoại của mình
hình ảnh tinh vi và phân biệt nó với các nhà cung cấp điện thoại di động khác.
Một cách sử dụng khác của đơn sắc để truyền tải một hình ảnh tinh vi là
Trang web Blackle (www.blackle.com), một công cụ tìm kiếm dựa trên Google
xuất hiện trong màu đen và trắng. Động lực của nó là khi màn hình máy tính
hiển thị một hình ảnh đơn sắc, đặc biệt là một hình ảnh có nền đen, nó
Trang 282
251
tiết kiệm điện năng so với màn hình hiển thị hình ảnh đầy đủ màu sắc. Giữa-
dle của màn hình chính Blackle chứa một bộ đếm, báo cáo số lượng
watt-giờ điện đã được tiết kiệm bởi người dùng Blackle. Trong trường hợp này,
Blackle dường như đang sử dụng đơn sắc để khắc họa hình ảnh năng lượng
tiết kiệm, trái ngược với sự lãng phí năng lượng vượt mức của màu sắc.
Các nhà nghiên cứu người tiêu dùng có thể muốn xem xét cách thức cụ thể
văn bản trong đó hình ảnh xuất hiện và danh mục sản phẩm mà nó đại diện,
xác định xem nó được coi là tương đối cao hay thấp. Vì
ví dụ, sử dụng hình ảnh đen trắng trên truyền hình mạng,
ngày nay hiếm, có thể được coi là cao, trong khi sử dụng những
hình ảnh trong một tờ báo có thể xuất hiện ở mức thấp, vì hình ảnh sẽ có
ít khác biệt trong bối cảnh đó.
Các nhà nghiên cứu người tiêu dùng cũng có thể kiểm tra xem thái độ tồn tại từ trước như thế nào
về tình trạng đơn sắc cao và thấp có liên quan đến vấn đề
đặc điểm sumer. Ví dụ, thái độ tích cực đối với người da đen và
da trắng có thể tăng theo trình độ học vấn hoặc thu nhập. Như đã thảo luận trước đó,
các nhà nghiên cứu cũng nên điều tra xem liệu những người tiêu dùng không bị thu hút bởi
những hình ảnh này đặc biệt có màu đen và trắng, so với những hình ảnh khác
các phương pháp tiếp cận được sử dụng để làm cho các phân đoạn mục tiêu khác biệt với các phân đoạn không
có mục tiêu,
chẳng hạn như mức giá ngụ ý hoặc nhắm mục tiêu đến các nhóm văn hóa cụ thể.
Đơn sắc cũng có thể hữu ích để định vị lại sản phẩm và dịch vụ
tệ để làm cho chúng cao hơn. Ví dụ: một cuốn tiểu thuyết được tiếp thị bằng cách sử dụng
quảng cáo đen trắng có thể được coi là nghiêm túc hơn về mặt văn học
ý định hơn là sử dụng quảng cáo màu. Ở cấp độ toàn diện hơn, sự khác biệt-
được đề cập bằng hình ảnh đơn sắc trong một quảng cáo bất động sản có thể được coi là
phức tạp hơn so với quảng cáo màu.
Cuối cùng, vào thời điểm mà người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến
cung cấp năng lượng và giảm lượng khí thải carbon của họ, sẽ rất thú vị
để biết liệu đơn sắc, như trong ví dụ Blackle, có truyền tải nhiều hơn
hình ảnh khổ hạnh về tiết kiệm năng lượng và quan tâm đến môi trường.
Màu đen và trắng ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức về hình thức?
Hình thức là một phần quan trọng trong thiết kế sản phẩm. Sản phẩm thường được khen ngợi
để sử dụng các hình thức cơ bản thay vì trang trí và thể hiện quá mức
Trang 283
252
Eric A. Greenleaf
những hình thức cô đọng. Máy tính Apple iMac, bao gồm một màu trắng
nửa hình cầu với màn hình hình chữ nhật nhô ra khỏi nó, đã được khen ngợi
để sử dụng các hình thức cơ bản. Ghế Eero Saarinen Womb, được coi là một
trong số các tác phẩm kinh điển của thiết kế đồ nội thất thế kỷ 20, cũng đã được coi là
sử dụng tinh vi các hình thức cơ bản, nhấp nhô. Gần đây hơn, Ác quỷ bụi bẩn
Máy hút cầm tay Kone sử dụng dạng hình nón, trong khi mỗi nhãn hiệu Tea Forté
túi trà được đựng trong hộp hình chóp có đế riêng. Mặc du
các nhà tiếp thị không phải lúc nào cũng quan tâm đến việc nhấn mạnh hình thức cơ bản trong
truyền thông tiếp thị, nhiều nhà tiếp thị muốn biết loại
hình ảnh có hiệu quả nhất trong việc truyền tải hình thức. Về mặt này, có
một số bằng chứng mâu thuẫn về việc sử dụng màu đen và trắng hay màu sắc là
Hiệu quả hơn.
Một phác đồ cổ điển về hướng dẫn nghệ thuật, chẳng hạn như được dạy trong nhiều
các học viện nghệ thuật kể từ thời Phục hưng, bắt đầu với các nghệ sĩ trẻ học cách
vẽ bằng phương tiện đơn sắc như than, mực, bút bạc và bút chì,
và chỉ tiến tới việc tạo hình ảnh có màu khi họ đã thành thạo
thể hiện bản thân trong đơn sắc. Ngay cả những nghệ sĩ thành thục, có tay nghề cao
thường thích tìm ra các dạng cơ bản của bố cục bằng cách sử dụng đơn âm
bản vẽ chrome, hoặc tranh sơn dầu đơn sắc, được gọi là grisaille, a
phương pháp được Rubens ưa chuộng.
Thực tiễn này đặt ra câu hỏi liệu, từ góc độ văn hóa,
đơn sắc được coi là cao cấp hơn màu sắc để thể hiện các dạng cơ bản.
Ví dụ, các bản vẽ của Rembrandt, hầu như tất cả đều đơn
chrome, đã được ca ngợi vì biểu hiện mạnh mẽ của chúng về hình thức và cảm xúc-
sự. Nghệ sĩ David Hockney đã đặc biệt chọn ra một bức Rembrandt
hình ảnh người phụ nữ dạy một đứa trẻ tập đi là "người độc thân vĩ đại nhất
bản vẽ từng được thực hiện ”(Wullschlager, 2005). Các số liệu, được trình bày chỉ với
một vài cú đánh, có trọng lượng và sự cân bằng có thể dễ dàng bị thiếu
một phiên bản màu. Cũng rất thú vị khi lưu ý rằng, trong khi Rembrandt sử dụng
nhiều phương pháp để tạo ra các bản in của anh ấy, bao gồm cả khắc, điểm khô và
khắc, và thường thay đổi mực của tấm để tạo ra cá nhân cao
những ấn tượng, anh ấy luôn giữ cho những hình ảnh đơn sắc cho các tác phẩm trên giấy,
ngoại trừ một bản vẽ màu duy nhất.
Nhiều nhiếp ảnh gia thế kỷ 20 cũng đã chọn ảnh đơn sắc
qua hình ảnh màu để thể hiện dạng cơ bản, ngay cả sau photog màu-
raphy trở nên dễ tiếp cận hơn về mặt kỹ thuật và ít tốn kém hơn. Các
dạng nhân hóa xoắn của Pepper của Edward Weston (1930) là
khó tưởng tượng nếu hạt tiêu được trình bày trong màu xanh lá cây tự nhiên của nó
hoặc màu đỏ. Weston cũng cảm thấy rằng mỗi phương tiện đều có những công dụng đặc biệt riêng đối với
hình thức chụp: "Như trong đen trắng, người ta học cách quên màu, vì vậy
Trang 284
253
trong màu sắc, người ta phải học cách quên các hình thức đen trắng. … Bạn
tìm một vài chủ thể có thể được thể hiện bằng màu sắc hoặc màu đen và-
trắng. Nhưng bạn có thể tìm thấy nhiều điều hơn mà chỉ có thể nói qua một trong số chúng ”
(Weston, 1953, trang 54). Các hình khối trong Saint Francis của Ansel Adams
Church, Ranchos de Taos, New Mexico (khoảng năm 1929) nợ rất nhiều
hấp dẫn đối với phương tiện đen trắng. Các bức ảnh màu giống nhau
cấu trúc, cho thấy các tông màu phấn của vữa, thiếu trọng lượng như nhau
hình ảnh của Adams.
Cũng có những lý do sinh lý để tin rằng màu đen và trắng có thể
có lợi thế hơn màu sắc để nhận biết các dạng cơ bản. Mặc dù trẻ sơ sinh làm
khả năng cảm nhận màu sắc, khả năng cảm nhận màu sắc của họ không cao bằng
như của người lớn (Teller, 1998). Sự thống trị này của đơn sắc trong cuộc sống sơ khai
làm tăng khả năng rằng, từ rất sớm, chúng ta đã quen với việc sử dụng đơn sắc
thông tin matic để đánh giá các hình dạng và hình thức cơ bản mà một
trẻ sơ sinh. Nếu những trải nghiệm ban đầu này cũng định hình xu hướng trưởng thành, thì màu đen
và màu trắng có thể có lợi thế hơn màu về hình thức truyền tải.
Tuy nhiên, cũng có bằng chứng cho thấy màu sắc có thể hỗ trợ nhận thức
của hình thức. Các nghiên cứu về xử lý hình ảnh ở khỉ macaque (Johnson,
Hawken, & Shapley, 2001) cho thấy rằng trong vỏ não thị giác sơ cấp (V1),
một số tế bào thần kinh có xu hướng thích xử lý màu sắc trong khi những tế bào khác lại thích màu đen
và-
xử lý màu trắng (độ chói), trong khi các tế bào thần kinh khác thực hiện cả hai loại
đóng gói. Các tế bào thần kinh ưu tiên xử lý màu sắc cũng được sử dụng để phân tích
hình thức, chẳng hạn như bằng cách xác định ranh giới giữa các khu vực khác nhau
tạo dáng.
Hơn nữa, sự khác biệt về màu sắc có thể hoạt động như một dấu hiệu cho nhận thức về hình thức.
Các khu vực của biểu mẫu được chiếu sáng trực tiếp hơn, liên quan đến người xem, có xu hướng
để có màu ấm hơn, chẳng hạn như đỏ và vàng. Các khu vực ít được chiếu sáng hơn
trực tiếp, từ bên cạnh hoặc bằng cách phản chiếu, có xu hướng có màu sắc lạnh hơn, chẳng hạn như
xanh lam hoặc tím. Hình ảnh đơn sắc thiếu thông tin này.
Mặc dù cuộc thảo luận ở trên không đưa ra câu trả lời rõ ràng về cách đơn
chrome ảnh hưởng đến nhận thức về hình thức, nó cho thấy rằng màu sắc và
chrome có thể tạo ra các nhận thức khác nhau về hình thức và những
sự khác biệt có thể do cả yếu tố văn hóa và tâm sinh lý. Khi bắt đầu,
cần kiểm tra cách người tiêu dùng phản ứng với các dạng cơ bản, chẳng hạn như hình cầu,
hình khối và hình chóp, tùy thuộc vào việc chúng có được trình bày dưới dạng đơn
chrome hoặc màu. Các nghiên cứu này cũng có thể bao gồm các thiết kế sản phẩm cổ điển
Trang 285
254
Eric A. Greenleaf
đã được ca ngợi vì hình thức mạnh mẽ, chẳng hạn như chai Perrier,
Eero Saarinen Womb Chair, iMac, và thậm chí là Dirt Devil Kone vac-
chất tẩy uum, cũng như các sản phẩm nhân tạo có thể được sản xuất bằng cách sử dụng
các hình thức cơ bản, để kiểm soát nhận thức và ảnh hưởng của các sản phẩm hiện có.
Vì nhiều dạng cơ bản, chẳng hạn như kim tự tháp hoặc hình khối, thường là
với sự vững chắc và ổn định, có thể người tiêu dùng có thể nhận thấy
các sản phẩm sử dụng các hình thức này và được tạo hình đơn sắc để
ổn định và chắc chắn so với một sản phẩm được chụp ảnh bằng màu sắc. Các hình thức cơ bản là
cũng thường được coi là bất biến hơn các hình thức phức tạp, ở chỗ
chúng dường như khó thay đổi hơn. Ở đây, có thể các sản phẩm
được tái tạo trong đơn sắc có vẻ bền hơn so với sản phẩm
màu sắc được tái tạo bằng màu sắc, nếu các sản phẩm sử dụng dạng cơ bản, trong khi ngược lại
có thể áp dụng cho các biểu mẫu phức tạp.
Có Sự Khác Biệt Riêng Về Các Sở Thích Cho Đơn Sắc Không?
Cũng giống như các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã phát hiện ra rằng mọi người khác nhau về
sở thích đối với các kích thích thị giác so với lời nói (Holbrook, Chestnut, Oliva, &
Greenleaf, 1984), có rất nhiều bằng chứng cho thấy mọi người khác nhau về tiền
erences cho hình ảnh đơn sắc so với màu sắc. Nhiều nghệ sĩ thời Phục hưng
đặt hầu hết nỗ lực của họ vào môi trường sơn dầu đầy màu sắc hoặc màu
thủy tinh, trong khi những người khác, chẳng hạn như Albrecht Durer, tạo ra một sản lượng đáng kể-
đặt các bản in đơn sắc, chẳng hạn như bản khắc, bản khắc, điểm khô,
và tranh khắc gỗ. Mặc dù những bản in này có lợi thế bổ sung là
chúng có thể được sản xuất nhiều lần từ một tấm duy nhất, và do đó mang lại
trong một nguồn thu nhập ổn định (một điểm không bị mất đối với Durer tiết kiệm), đó là
có khả năng một số nghệ sĩ cũng thích các phương tiện truyền thông đơn sắc hơn
khác. Hơn nữa, trong khi một số người tiêu dùng những bản in này rất vui
để chúng được như vậy, các nhà sưu tập khác muốn các phiên bản màu bằng tay và
ngành công nghiệp tiểu thủ công nghiệp phát triển. Ngay cả trong thế kỷ 20, khi màu
in ấn rẻ hơn và phức tạp hơn nhiều, một số nghệ sĩ, chẳng hạn như
David Hockney, đã tạo ra nhiều bản in màu, trong khi những người khác, chẳng hạn như
như Lucian Freud, đã sản xuất rất ít hoặc không có (trong trường hợp của Freud, đế
ngoại lệ là Chúa Goodman trong Bộ đồ ngủ màu vàng năm 1987).
Sự hấp dẫn tương đối của màu sắc so với màu đen và trắng đã liên quan đến
nghệ sĩ vĩ đại nhất của thế kỷ 20. Picasso và Matisse ngưỡng mộ từng người-
công việc của er và bị ảnh hưởng rất nhiều bởi người kia, nhưng cũng rất
nhỏ nhắn. Về mặt này, Picasso được cho là đã nhận xét với Matisse “Tôi
đã thành thạo bản vẽ và đang tìm kiếm màu sắc, bạn đã làm chủ được màu sắc
Trang 286
255
và đang tìm kiếm bản vẽ ”(về việc sử dụng màu sắc so với màu đơn sắc của mỗi nghệ sĩ
chrome, xem thêm Gilot [1990]). Các nhà sưu tập nghệ thuật cũng thường thu hút
màu hoặc đơn sắc. Điều này đặc biệt đúng trong việc sưu tầm nhiếp ảnh,
nơi nhiều nhà sưu tập có xu hướng chuyên về một hoặc loại hình ảnh khác.
Các nhà sưu tập khác chuyên về các bản in cũ, hầu hết trong số đó là các bản in đơn sắc
chrome (mặc dù tranh khắc gỗ màu là một ngoại lệ).
Bản thân các nhà tiếp thị cũng đã phân khúc người tiêu dùng dựa trên việc sử dụng
đơn sắc hoặc màu. Ví dụ: in quảng cáo ở Hoa Kỳ cho Patek
Phillipe, một thương hiệu đồng hồ cao cấp của Thụy Sĩ, sử dụng màu sắc cho đồng hồ nữ nhưng
đen và trắng cho nam. Các nghiên cứu về quảng cáo trên báo in từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp-
ing nhận thấy rằng những quảng cáo này ở Pháp và Venezuela sử dụng màu sắc nhiều hơn
thường xuyên hơn những người ở Hoa Kỳ (Clarke & Honeycutt, 2000).
Tuy nhiên, chúng ta nên thận trọng khi suy ra sở thích cho màu đen và
màu trắng đơn giản vì hình ảnh hoặc vật thể từ một thời điểm cụ thể không
có sẵn màu sắc. Ví dụ, vì nhiếp ảnh màu không trở thành
phổ biến cho đến thập kỷ đầu tiên của thế kỷ 20, có xu hướng
nhìn vào những bức ảnh đơn sắc được chụp trước thời điểm này và bức ảnh-
nắm bắt một thế giới thiếu màu sắc, mặc dù chúng ta biết từ các bức tranh, bản in,
và mô tả trực quan rằng những thời điểm này cũng đầy màu sắc như chính chúng ta.
Tác phẩm điêu khắc Hy Lạp và La Mã cổ đại là một ví dụ thậm chí còn khắc nghiệt hơn
nơi mà các nhà quan sát hiện đại đã suy ra thích đơn sắc
nơi không tồn tại. Trong nhiều thế kỷ, nhiều nhà phê bình nghệ thuật và niềm tin phổ biến,
ủng hộ rằng đá chạm khắc không sơn của những tác phẩm điêu khắc và xây dựng-
ings phản ánh sự ưa thích trong các nền văn hóa cổ đại này đối với các hình thức thuần túy và
thiên về màu sắc. Tuy nhiên, lâu nay người ta vẫn biết rằng xây dựng-
chẳng hạn như Parthenon được sơn màu. Gần đây hơn, mờ nhạt
dấu vết sơn được tìm thấy trên nhiều tác phẩm điêu khắc này, được tiết lộ bằng cách sử dụng siêu
nhiếp ảnh violet và chụp ảnh vi mô, cho thấy rằng chúng ban đầu là
polychromed, thường có cách phối sơn hoa văn không chặt chẽ
liên quan đến các biểu mẫu bên dưới, mô tả các mẫu màu phức tạp
được tìm thấy trong trang phục của người Hy Lạp và La Mã cổ đại (Brinkmann et al., 2007). Chỉ một
thời gian và thời gian thực tập đã cướp đi màu da của họ. Khi những tác phẩm điêu khắc này-
tures được hiển thị với màu gốc được khôi phục bằng máy tính ảo
hình ảnh, kết quả có thể rất đáng ngạc nhiên đối với mắt hiện đại.
Các nhà tiếp thị có thể thấy hữu ích khi phân khúc người tiêu dùng dựa trên phản ứng của họ
để tô màu so với hình ảnh đen trắng bằng cách kiểm tra một số câu hỏi.
Trang 287
256
Eric A. Greenleaf
Đầu tiên, những phản ứng của người tiêu dùng này khác nhau ở mức độ nào, và những phản ứng này có khác
nhau
hội nghị đủ lớn để đảm bảo tạo ra các liên lạc khác nhau cho
phân khúc khác nhau? Thứ hai, có các biến phân đoạn hữu ích không
giúp dự đoán những phản ứng của người tiêu dùng, chẳng hạn như độ tuổi, giới tính của người tiêu dùng,
trình độ học vấn, hoặc hồ sơ tâm lý học? Thứ ba, như đã thảo luận về tai-
nói dối, một số khác biệt có thể dựa trên văn hóa và một số khác dựa trên sự khác biệt
trong sinh lý học của hệ thống thị giác, các nhà nghiên cứu có thể muốn kiểm tra
độ bền của những khác biệt này như thế nào và liệu chúng có thay đổi theo sự khác biệt hay không-
theo bối cảnh văn hóa và có lẽ là các danh mục sản phẩm khác nhau. Cuối cùng, có thể
các nhà tiếp thị cố tình thay đổi sở thích của người tiêu dùng đối với màu đen và trắng
so với hình ảnh màu? Ví dụ, có thể một công ty đã quyết định
quảng cáo của nó bằng cách chỉ sử dụng đơn sắc, thực hiện các bước để tăng pref-
số lượng đơn sắc hơn màu trong phân khúc mục tiêu của nó?
Kết luận
Hình ảnh đen trắng sẽ không bao giờ trở lại vai trò thống trị như trước đây
được phát trong hình ảnh của người tiêu dùng trước khi màu sắc trở nên rẻ tiền và đáng tin cậy
có thể. Chương này đã đề xuất một số lý do tại sao hình ảnh đơn sắc
giữ được sự hấp dẫn mà màu sắc không thể dễ dàng sao chép. Một số lý do này là
bắt nguồn từ hệ thống thị giác của con người và các phản ứng khác nhau của nó đối với màu đen và
màu trắng so với màu, trong khi những màu khác phụ thuộc vào các chuẩn mực văn hóa. Cho rằng
cái trước có khả năng ổn định và phổ biến hơn cái sau, nó
có thể khó tạo ra một lý thuyết gắn kết về vai trò của màu sắc đối với
hình ảnh sumer áp dụng cho mọi tình huống. Một số lý do cơ bản
tính đặc biệt của đơn sắc, chẳng hạn như tác động của nó lên tâm trạng và cảm xúc,
có khả năng phụ thuộc vào cả lý do sinh lý và văn hóa, làm cho
chúng thậm chí còn khó khăn hơn để kiểm tra một cách chính xác theo cách thức toàn cầu.
Tuy nhiên, do hình ảnh người tiêu dùng đen trắng vẫn tiếp tục
dường như được sử dụng trong các phương tiện truyền thông khi không còn bất kỳ công nghệ nào
con trai để sử dụng chúng thay vì màu sắc, các nhà tiếp thị cần phải kiểm tra lại
con trai cho độ bền này. Cuối cùng, người ta cảm thấy rằng có một nơi lâu dài cho
hình ảnh đơn sắc trong văn hóa tiêu dùng, một phần do đặc điểm
tính năng được thảo luận ở đây. Vị trí của sự đơn sắc trong văn hóa tiêu dùng
giống như điều đó được đưa ra bởi nhiếp ảnh gia vĩ đại Edward Weston, người
đã sử dụng cả đơn sắc và màu, khi ông viết vào năm 1953: “Nhưng những người
nói rằng màu sắc cuối cùng sẽ thay thế màu đen và trắng đang nói chuyện không
ý nghĩa sâu sắc. Hai người không cạnh tranh với nhau. Chúng là những phương tiện khác nhau
đến những mục đích khác nhau ”(Weston, 1953, trang 54).
Trang 288
257
Ghi chú
1 . Các liên kết web đến hình ảnh được đề cập trong bài viết này, hiện tại tính đến thời điểm viết bài, là
được đăng trên trang chủ của tác giả ( http://pages.stern.nyu.edu/~egreenle/ ) .
Aaker, JL, Brumbaugh, AM và Grier, SA (2000). Thị trường không mục tiêu và
sự khác biệt của người xem: Tác động của tiếp thị mục tiêu đến quảng cáo
tudes. Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng, 9 (3), 127–140.
Adams, A., & Alinder, MS (1996). Ansel Adams: Một cuốn tự truyện . Boston:
Little, Brown.
Adams, FM và Osgood, CE (1973). Một nghiên cứu đa văn hóa về ý nghĩa tình cảm-
thỏi màu. Tạp chí Tâm lý học Đa văn hóa, 4 (2), 135.
Brainard, GC, Sliney, D., Hanifin, JP, Glickman, G., Byrne, B., Greeson, JM
et al. (2008). Độ nhạy của hệ thống sinh học của con người đối với bước sóng ngắn
(420-nm) ánh sáng. Tạp chí Nhịp điệu Sinh học, 23 (5), 379–386.
Brinkmann, V., Wünsche, R., Koch-Brinkmann, U., Kellner, S., Köttl, J., Herzog,
O. và cộng sự. (2007). Thần màu: Tranh điêu khắc cổ điển . Munich:
Stiftung Archäologie Glyptothek.
Chebat, JC, & Morrin, M. (2007). Màu sắc và văn hóa: Khám phá ảnh hưởng của
trang trí trung tâm mua sắm dựa trên nhận thức của người tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 60 (3),
189–196.
Clarke, I. & Honeycutt, ED (2000). Sử dụng màu trong kinh doanh quốc tế-to-busi-
quảng cáo in ấn ness. Quản lý Tiếp thị Công nghiệp, 29 (3), 255–261.
Gilchrist, A. (2006). Nhìn thấy màu đen và trắng . New York: Nhà xuất bản Đại học Oxford.
Gilot, F. (1990). Matisse và Picasso: Một tình bạn trong nghệ thuật . New York: Tăng gấp đôi.
Gordon, J., & Shapley, R. (2006). Độ tương phản độ sáng ức chế cảm ứng màu sắc:
Bằng chứng cho một loại lý thuyết màu sắc mới. Tầm nhìn không gian, 19 (2), 133–146.
Gorn, GJ, Chattopadhyay, A., Yi, T., & Dahl, D. (1997). Vai trò của màu sắc như một exe-
gợi ý: Họ đang ở trong bóng râm. Khoa học Quản lý, 43 (10), 1387–1400.
Grainge, P. (2002). Ký ức đơn sắc: Hoài niệm và phong cách nước Mỹ cổ điển .
Westport, CT: Praeger.
Holbrook, MB (1993). Hoài niệm và sở thích tiêu dùng: Một số mới nổi
mô hình thị hiếu của người tiêu dùng., Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 20 (2), 245.
Holbrook, MB, Chestnut, RW, Oliva, TA, & Greenleaf, EA (1984). Chơi
như một trải nghiệm tiêu dùng: Vai trò của cảm xúc, hiệu suất và
cá tính trong việc thưởng thức các trò chơi. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng,
11 (2), 728.
Hurvich, LM (1981). Tầm nhìn màu sắc . Sunderland, MA: Sinauer Associates.
Johnson, EN, Hawken, MJ, & Shapley, R. (2001). Sự biến đổi không giana-
màu sắc trong vỏ não thị giác chính của khỉ macaque. Thiên nhiên
Trang 289
258
Eric A. Greenleaf
Lichtle, MC (2007). Ảnh hưởng của màu sắc của quảng cáo đối với cảm xúc được gợi lên
bởi một quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo. Tạp chí Quốc tế về Quảng cáo,
26 (1), 37.
Madden, TJ, Hewett, K., & Roth, MS (2000). Quản lý các hình ảnh khác nhau
các nền văn hóa: Một nghiên cứu xuyên quốc gia về ý nghĩa và sở thích màu sắc. Tạp chí
của Tiếp thị Quốc tế, 8 (4), 90–107.
Meyers-Levy, J., & Peracchio, LA (1995). Hiểu tác dụng của màu sắc:
Sự tương ứng giữa các tài nguyên có sẵn và cần thiết ảnh hưởng như thế nào
thái độ. J ournal of Consumer Research, 22 (2), 121.
Sexton, S., & Johnson, RF (1998). Vương quốc thực vật: Những bức ảnh của Charles
Jones . London: Thames và Hudson.
Shafer, SA & Maxwell, BA (2000). Màu sắc như một vật mang thông tin vật lý.
Trong S. Davis (Ed.), Nhận thức về màu sắc: Triết học, tâm lý, nghệ thuật và
quan điểm tính toán (trang 52–71). New York: Nhà xuất bản Đại học Oxford.
Steenkamp, JEM, & Baumgartner, H. (1992). Vai trò của mức kích thích tối ưu
trong hành vi khám phá của người tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 19 (3), 434.
Teller, DY (1998). Các khía cạnh không gian và thời gian của thị giác màu ở trẻ sơ sinh. Tầm nhìn
Nghiên cứu, 38 (21), 3275–3282.
Van Lier, R., & Wagemans, J. (1999). Từ hình ảnh đến đối tượng: Toàn cầu và cục bộ
sự hoàn thành của các bộ phận tự tắc. Tạp chí Tâm lý học Thực nghiệm .
Nhận thức và hoạt động của con người, 25 (6), 1721–1741.
Weston, E. (1953, tháng 12). Màu sắc như hình thức. Nhiếp ảnh hiện đại, 17 , 54.
Wullschlager, J. (2005, ngày 30 tháng 12). Rembrandt ở tuổi 400: Bậc thầy của cuộc sống nội tâm.
Thời báo tài chính .
Trang 290
259
17
ảnh hưởng đến Nhận thức Trọng lượng Thị giác o f
Vị trí hình ảnh sản phẩm trên bao bì
Từ lâu, các nhà tiếp thị đã biết rằng phần lớn người tiêu dùng mua hàng
các quyết định được đưa ra trong cửa hàng nơi mà bao bì sản phẩm là điểm mấu chốt-
ily phương tiện truyền thông tiếp thị (Quảng cáo điểm mua hàng
Viện, 1995), nhưng về mặt lịch sử, đáng ngạc nhiên là rất ít nghiên cứu hàn lâm đã
tập trung vào các suy luận của người tiêu dùng được xây dựng như một chức năng của việc đóng gói
thuốc chữa bệnh. Mặt khác, có một nghiên cứu đáng kể xem xét cách thức
các suy luận sumer được hình thành thông qua quảng cáo và định giá (Underwood
& Klein, 2002). Bao bì khác với quảng cáo không chỉ vì nó
phương tiện giao tiếp tại điểm bán hàng, mà còn vì nó
cally bao quanh sản phẩm. Do đó, các tính năng bên ngoài của gói là
có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến suy luận của người tiêu dùng về các khía cạnh nội tại của
sản phẩm. Nghiên cứu chính về ảnh hưởng của bao bì có
tồn tại trong quá khứ đã tập trung vào vai trò của bao bì trong việc thu hút
chú ý (Underwood, Klein, & Burke, 2001), trong giao tiếp theo nghĩa đen
về sản phẩm (Underwood & Ozanne, 1998), hoặc về thông tin dinh dưỡng
(Moorman, 1996; Russo, Staelin, Nolan, Russell, & Metcalf, 1986).
Điều này gần đây đã thay đổi khi nhiều nhà nghiên cứu đang bắt đầu nghiên cứu
vai trò của bao bì trong việc hình thành suy luận của người tiêu dùng và cách
những suy luận này có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và phán đoán. Một số
nghiên cứu mới này đã tập trung vào việc hình dạng của gói ảnh hưởng như thế nào
nhận định về khối lượng của sản phẩm (Folkes & Matta, 2004; Krishna,
Năm 2006; Raghubir & Greenleaf, 2006; Raghubir & Krishna, 1999; Wansink &
Van Ittersum, 2003; Yang & Raghubir, 2005). Nghiên cứu khác đã nghiên cứu
kích thước của gói hàng hoặc thùng chứa có thể ảnh hưởng như thế nào đến quá trình vận chuyển tiếp theo
hành vi hút nước (Coelho Do Vale, Pieters, & Zeelenberg, 2008; Scott,
Nowlis, Mandel, & Morales 2008; Wansink, 1996). Underwood và Klein
(2002) đã nghiên cứu cách hình ảnh sản phẩm có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá thương hiệu,
Trang 291
260
một lần nữa cho thấy rằng người tiêu dùng có thể sử dụng gợi ý gói bên ngoài để
suy ra các thuộc tính nội tại của sản phẩm.
Trong chương này, chúng tôi xây dựng dựa trên nghiên cứu gần đây để nghiên cứu vai trò của
hình ảnh gói trực quan, các quyết định bố trí cụ thể liên quan đến việc sử dụng
một hình ảnh sản phẩm trên bao bì. Hình ảnh trực quan thống trị các phương thức khác-
quan hệ (ví dụ: chạm vào; Krishna, 2006) khi người tiêu dùng xử lý các dấu hiệu đóng gói
(Posner, Nissen, & Klein, 1976). Hơn nữa, người tiêu dùng thường mua sắm với
“Mắt của họ” (Folkes & Matta, 2004) và bỏ qua thông tin nhãn bao bì-
tion (Dickson & Sawyer, 1990). Sự hiện diện của một hình ảnh sản phẩm đã được
được hiển thị để tăng khả năng người tiêu dùng sẽ sử dụng nó như một
gợi ý (Olsen & Jacoby, 1972) và như một chỉ báo đại diện cho chất lượng sản phẩm
(Richardson, 1994). Do đó, chúng tôi dự đoán rằng sự hiện diện của một bức tranh sản phẩm
có thể khuyến khích người tiêu dùng tưởng tượng một sản phẩm trông như thế nào, có mùi vị, cảm giác như
thế nào,
mùi, hoặc âm thanh (Pavio, 1986; Underwood và cộng sự, 2001).
Chúng tôi đặc biệt quan tâm đến những suy luận của người tiêu dùng về xúc giác
tính năng của sản phẩm. Chúng tôi thảo luận về cách các quyết định bố trí, chẳng hạn như loca-
hình ảnh sản phẩm trên bao bì, có thể ảnh hưởng đến một thuộc tính nổi bật
về cảm giác của một sản phẩm — độ nặng trực quan của sản phẩm. Cảm nhận trực quan
độ nặng có thể là một dấu hiệu cho sự ưa thích sản phẩm, mặc dù liệu
nặng hay nhẹ được ưa thích sẽ tùy thuộc vào danh mục sản phẩm
(Deng & Kahn, sắp xuất bản). Mục tiêu của người tiêu dùng cũng có thể ảnh hưởng đến việc
nặng hơn hoặc nhẹ được ưu tiên (Deng & Kahn, 2009).
Chúng tôi tổ chức cuộc thảo luận của chúng tôi như sau. Chúng tôi bắt đầu bằng một bài đánh giá ngắn gọn
về cách thiết kế đồ họa trên bao bì nói chung có thể được sử dụng để thu hút
chú ý, truyền đạt thông tin sản phẩm và xây dựng thái độ. chúng tôi
sau đó xem lại tài liệu về thiết kế trực quan để đề xuất các yếu tố thiết kế có
được sử dụng để ảnh hưởng đến trọng lượng thị giác cảm nhận. Chúng tôi giới thiệu không gian của chúng
tôi /
khung vị trí gợi ý cách vị trí và đề xuất loca-
hình ảnh sản phẩm trên bao bì có thể ảnh hưởng đến cảm nhận trực quan
độ nặng. Sau đó, chúng tôi thảo luận về cách các lý thuyết khác về thành kiến nhận thức thị giác
có thể dẫn đến các giả thuyết có thể kiểm tra được liên quan đến độ nặng của thị giác. chúng tôi
kết thúc bằng một cuộc thảo luận chung.
Sử dụng thiết kế đồ họa bao bì để tác động đến thái độ của sản phẩm
Thông tin đồ họa trực quan trên một gói, chẳng hạn như bố cục, phối màu
quốc gia, kiểu chữ và chụp ảnh sản phẩm, sống động hơn thông tin
văn bản mational và do đó nên được chú ý sớm hơn (Underwood và cộng sự,
2001) và thu hút nhiều sự chú ý hơn (McGill & Anand, 1989). Sự gia tăng
Trang 292
261
chú ý đến sản phẩm thông qua thông tin đồ họa có thể giúp phá vỡ
vượt qua sự lộn xộn cạnh tranh và tăng khả năng một thương hiệu
đưa vào tập hợp cân nhắc của người tiêu dùng. Sự chú ý càng nhiều-
người chơi trả tiền cho các phần tử đồ họa, thì khả năng họ sẽ
suy nghĩ về các tính năng của sản phẩm tăng lên và điều đó có thể tạo điều kiện cho
hình thành các phán đoán theo chiều dọc (Kisielius & Sternthal, 1986).
Đặc biệt, nghiên cứu trước đây đặc biệt tập trung vào việc bao gồm
hình ảnh sản phẩm trên bao bì (Underwood & Klein, 2002; Underwood
et al., 2001) đã chỉ ra rằng hình ảnh sản phẩm có thể gợi ra quá trình xử lý hình ảnh
(Pavio, 1986) và có thể đóng vai trò là tín hiệu trung tâm để truyền đạt thông tin
về các đặc tính nội tại của sản phẩm và các tính năng cảm quan của nó. Như
như vậy, hình ảnh trực quan của sản phẩm có thể đặt ra các kỳ vọng và phục vụ như
một "người tổ chức trước" cho bao bì đồ họa, lời nói hoặc xúc giác khác
thông tin có thể có (Houston, Childers, & Heckler, 1987).
Hình ảnh sản phẩm cũng có thể nâng cao khả năng tìm hiểu ngẫu nhiên về
sản phẩm (MacInnis & Price, 1987). Do đó, theo Feldman và
Khung chẩn đoán khả năng tiếp cận của Lynch (1988), kể từ bức ảnh về
sản phẩm trên bao bì có thể truy cập được (vì nó thu hút người tiêu dùng
chú ý) và mang tính chất chẩn đoán (vì nó hỗ trợ trong việc biểu hiện cảm giác
tính năng), nó sẽ góp phần hình thành thái độ của sản phẩm.
Tác động dự đoán của các yếu tố hình ảnh đồ họa này đối với sự chú ý và
các suy luận về sản phẩm, tuy nhiên, nên được kiểm duyệt bởi sự quen thuộc rằng
người tiêu dùng có với thương hiệu (Underwood và cộng sự, 2001), khả năng
người tiêu dùng có thể đánh giá sản phẩm dựa trên các khía cạnh nội tại của
bản thân sản phẩm (Ziethaml, 1988) và người tiêu dùng có
dưới áp lực thời gian (Pieters & Warlop, 1999). Nếu người tiêu dùng đã quen
với thương hiệu, có thể đánh giá chất lượng dựa trên các khía cạnh nội tại của
sản phẩm hoặc có đủ thời gian để đánh giá thì các dấu hiệu đóng gói trực quan là
ít có khả năng ảnh hưởng đến các suy luận về sản phẩm.
Hầu hết các nghiên cứu trước đây đã xác minh thực nghiệm rằng gói đồ họa-
các tính năng thiết kế theo độ tuổi có thể làm tăng sự chú ý, tăng khả năng
thương hiệu được bao gồm trong tập hợp cân nhắc và ảnh hưởng đến phản ứng thẩm mỹ (xem
Underwood và cộng sự, 2001 để xem xét). Underwood và Klein (2002) có
cho thấy rằng hình ảnh sản phẩm trên bao bì ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng về
thương hiệu và các đánh giá toàn cầu của họ về cả thương hiệu và bao bì-
tuổi tác. Tuy nhiên, không có nghiên cứu nào mà chúng tôi biết đã nghiên cứu những cách cụ thể
rằng các yếu tố bao bì thiết kế đồ họa có thể ảnh hưởng trực tiếp đến
tính năng sản phẩm cảm nhận. Để bắt đầu cuộc điều tra tập trung hơn này, chúng tôi nhận định-
xác định các yếu tố gói trực quan có thể đóng một vai trò trong việc tạo ra người tiêu dùng '
nhận thức về độ nặng của sản phẩm. Mặc dù điều này đã không được
Trang 293
262
nghiên cứu về tiếp thị, nghệ thuật và văn học thiết kế hình ảnh đã cống hiến
chú ý đáng kể đến nghiên cứu về “độ nặng của thị giác”.
Khung Không gian / Vị trí cho Nhận thức Trọng lượng Trực quan
Văn học nghệ thuật và tri giác thị giác đã nghiên cứu vai trò của thị giác
các tính năng thiết kế trong việc truyền đạt độ nặng trực quan, vì đây là một
kích thước trong kết xuất nghệ thuật và cấu trúc. Đặc biệt, hai tác giả
những người đã nghiên cứu sâu vấn đề này là Puffer (1903) và Arnheim (1974).
Puffer (1903) đã xác định một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến trọng lượng thị giác: kích thước,
độ sâu, chuyển động và sự quan tâm. Arnheim (1974) đã xác định những điều sau
các thuộc tính của đối tượng trực quan ảnh hưởng đến trọng lượng thị giác: vị trí, chiều sâu không gian,
kích thước, sở thích nội tại, sự cô lập và hình dạng. Chúng tôi xây dựng dựa trên cả hai lý thuyết để
phát triển một khuôn khổ cung cấp các dự đoán về cách bố trí của một
hình ảnh sản phẩm trên bao bì có thể ảnh hưởng đến suy luận của người tiêu dùng về
độ nặng trực quan của sản phẩm.
Tiền đề chính trong khuôn khổ của chúng tôi là vị trí của sản phẩm
hình ảnh trên mặt tiền của gói trực tiếp xác định trọng lượng trực quan của nó. Mặc du
có thể có vô số vị trí mà hình ảnh sản phẩm có thể được đặt, chúng tôi
tập trung vào bốn kích thước có thể đặc trưng cho mặt tiền gói.
Nguyên tắc một: (Không gian hai chiều)
Hai chiều đầu tiên được đặc trưng bởi diện tích hai chiều của
gói: chiều cao và chiều rộng. Chúng tôi xác định bốn vị trí quan trọng
trong không gian hai chiều này: trên cùng so với dưới cùng và trái so với phải. chúng tôi
đưa ra giả thuyết dựa trên cả tài liệu thiết kế và hỗ trợ thực nghiệm
được tìm thấy bởi Deng và Kahn (sắp ra mắt) rằng phía dưới cùng và bên phải
mặt tiền của gói hàng là các vị trí nặng và khi hình ảnh sản phẩm
được đặt ở những nơi sản phẩm trông nặng hơn về mặt trực quan. Trên cùng và
bên trái của mặt tiền gói là các vị trí ánh sáng và khi sản phẩm
hình ảnh được đặt trong các khu vực đó, sản phẩm sẽ hiển thị nhẹ hơn về mặt trực quan.
Nguyên tắc thứ hai: (Không gian ba chiều)
Chiều thứ ba khái niệm hóa mặt tiền gói dưới dạng ba dimen-
hình khối sional và chúng tôi xác định thêm hai vị trí quan trọng: phía trước và phía sau
Trang 294
263
dọc theo chiều thứ ba (chiều sâu). Mặc dù chúng tôi vẫn chưa hiển thị kinh nghiệm này-
thực tế, chúng tôi giả thuyết rằng một hình ảnh sản phẩm nằm ở nền trước làm cho
sản phẩm trông nhẹ hơn sản phẩm cùng loại (kiểm soát các khía cạnh khác
bao gồm kích thước của hình ảnh sản phẩm trên bao bì) với hình ảnh sản phẩm
nằm trong nền kết xuất trên một gói. Ngoài ra chúng tôi đưa ra giả thuyết
rằng một gói thể hiện vista trong đồ họa của nó, cho dù hình ảnh sản phẩm
được mô tả trong vista hay không, do đó cho phép nhận thức về ba dimen-
sions và trông nặng hơn so với cùng một gói không có vista.
Nguyên tắc thứ ba: (Thứ nguyên thứ tư: Thời gian)
Cuối cùng, sử dụng thời gian làm chiều thứ tư, chúng tôi cho phép thay đổi hướng trong
vị trí hoặc chuyển động của hình ảnh sản phẩm dọc theo bất kỳ
kích thước (chiều cao, chiều rộng và chiều sâu). Nếu chúng ta giả thuyết rằng, như trên,
bên phải và bên dưới của gói là nặng nhất về mặt trực quan, sau đó được đề xuất
chuyển động của hình ảnh sản phẩm sang phải sẽ làm cho sản phẩm trông
nặng hơn sản phẩm tương tự được mô tả là di chuyển sang trái và đề xuất di chuyển-
để hình ảnh sản phẩm xuống dưới cùng sẽ làm cho sản phẩm trông nặng nề hơn
so với cùng một sản phẩm đang chuyển lên; và các lý thuyết về quan điểm sẽ dự đoán
rằng chuyển động được đề xuất của một sản phẩm về phía trước của người pha cà phê sẽ làm cho nó
trông nhẹ hơn sản phẩm cùng loại được mô tả là di chuyển về phía sau.
Như chúng tôi mô tả chi tiết hơn bên dưới, các giả thuyết trên được đề xuất
chuyển động phụ thuộc vào việc "đọc" trường hình ảnh hoặc gói từ trái sang phải,
định hướng điểm tựa thị giác bên trái. Trong một số trường hợp, thiết kế sáng-
ether gợi ý hướng của điểm tựa của một khung hình thị giác nằm trong
Trung tâm. Nếu đúng như vậy, tài liệu thiết kế sẽ gợi ý rằng nếu chỉ thị
hình ảnh hướng ra xa điểm tựa trung tâm thì hình ảnh đó sẽ xuất hiện
trực quan nặng hơn; nếu hướng được chỉ vào trong về phía trung tâm, thì
hình ảnh sẽ sáng hơn một cách trực quan. Tương tự, một hình ảnh được mô tả là mov-
dọc theo "đường cong trong" (đường cong lõm) sẽ trông nhạt hơn so với cùng một hình ảnh
được mô tả như đang di chuyển dọc theo một “đường cong ra ngoài” (đường cong lồi).
Thảo luận thêm và hỗ trợ lý thuyết cho các dự đoán của chúng tôi
Vị trí của Hình ảnh Sản phẩm trong Mặt tiền Gói hàng Hai Chiều
Arnheim (1974) xác định các vị trí nặng của hình ảnh hai chiều
trường ở phía dưới và bên phải và các vị trí ánh sáng ở phía trên và bên trái
Trang 295
264
các mặt. Độ nặng của đáy xảy ra do định luật trọng lực trong vật lý
thế giới được áp dụng cho không gian trực quan. Vì chúng ta đang sống trong một thế giới thống trị
bởi trọng lực, chúng ta liên tục quan sát thấy những thứ nặng (ví dụ: đá, nhà) là
trên mặt đất, trong khi các vật nhẹ (ví dụ: đám mây, khinh khí cầu) ở trên không, và
chúng tôi khái quát từ quan sát này rằng các mục ở cuối hình ảnh
không gian nặng và các mục ở trên nhẹ. Arnheim suy đoán về
nguyên tắc trọng lượng phải dựa trên hai quan sát: (a) nguyên tắc
cần gạt và (b) hướng đọc từ trái sang phải. Nguyên tắc của
đòn bẩy nói rằng khoảng cách từ vị trí điểm tựa càng lớn thì một
vật được đặt trên một đòn bẩy, càng nặng thì vật nặng càng cần thiết trên vật kia
bên để vật cân bằng. Hướng đọc từ trái sang phải gợi ý rằng
giống như chúng ta đọc từ trái sang phải, chúng ta cũng “đọc” một bức tranh (hoặc bất kỳ trường hình
ảnh nào)
từ trái sang phải. Đây là lý do tại sao đường chéo chạy từ dưới cùng bên trái lên trên
bên phải được xem là tăng dần và từ trên cùng bên phải đến dưới cùng bên trái được xem là
giảm dần (tức là nếu “đọc” từ phải sang trái, thì hai đường chéo này sẽ là
được xem là giảm dần và tăng dần, tương ứng; Wolfflin, 1950). Kết hợp
cả hai quan sát đều cho thấy rằng vì chúng ta đọc trường thị giác từ trái sang phải,
chúng tôi neo ở bên trái, nó sẽ trở thành “điểm tựa trực quan”. Vì vậy, càng xa
một vật đặt càng xa bên trái (hoặc điểm tựa) thì vật càng nặng
trọng lượng cảm nhận. Arnheim gọi đây là “hiệu ứng đòn bẩy thị giác”.
Deng và Kahn (sắp ra mắt) kiểm tra cả hai nguyên tắc này (dưới cùng
nặng và nặng bên phải) trọng lượng trực quan trong ngữ cảnh của gói sản phẩm-
ing và tìm hỗ trợ cho cả hai (Hình 17.1). Cụ thể, họ cho thấy rằng
các mặt bên dưới và bên phải của mặt tiền gói hàng là các mặt nặng hơn và khi
hình ảnh sản phẩm được đặt ở những vị trí đó, trọng lượng trực quan của sản phẩm-
uct được cho là nặng hơn. Họ cũng nhận thấy rằng những nhận thức này về
mức độ nặng nề liên quan đến sở thích gói phụ thuộc vào danh mục sản phẩm và
mục tiêu của người tiêu dùng. Đối với các sản phẩm mà độ nặng được coi là tích cực
thuộc tính (ví dụ: danh mục thực phẩm khoái khẩu), gói có hình ảnh sản phẩm
được đặt ở các vị trí nặng (dưới cùng, bên phải và dưới cùng bên phải của
gói mặt tiền) được ưu tiên; trong khi đối với các sản phẩm có độ nặng
là tiêu cực (ví dụ: khi tính di động là một tài sản), các gói với sản phẩm
hình ảnh ở các vị trí ánh sáng (trên cùng, bên trái, trên cùng bên trái) được ưu tiên. Hơn nữa trong
danh mục thực phẩm khoái lạc (đồ ăn nhẹ), một mục tiêu sức khỏe nổi bật, trái ngược với
một mục tiêu trung lập, làm suy yếu sở thích về bao bì nơi sản phẩm
hình ảnh được đặt ở một vị trí nặng nề, mặc dù điều này có tác dụng kiểm duyệt mục tiêu
yếu hơn đối với đồ ăn nhẹ lành mạnh so với đồ ăn nhẹ thông thường.
Bối cảnh về giá kệ trong cửa hàng được coi là một điều kiện ranh giới để
ảnh hưởng của vị trí đến độ nặng của sản phẩm được cảm nhận và đánh giá gói hàng
xuất hiện trong bối cảnh tương phản nhưng lại biến mất trong bối cảnh đồng hóa.
Trang 296
265
Hơn nữa, mức độ nặng nhẹ của sản phẩm làm trung gian cho (a) ảnh hưởng của vị trí
về đánh giá gói hàng và (b) vai trò kiểm duyệt của bối cảnh kệ hàng
(tức là kiểm duyệt qua trung gian).
Trong thử nghiệm các nguyên tắc về trọng lượng thị giác của Arnheim (1974), Deng và Kahn
(sắp tới) cũng xác định một cách giải thích khác cho nguyên tắc “đúng
nặng nề ”: sự thống trị của mắt. Sự thống trị về mắt là ưu tiên cho
sử dụng mắt này so với mắt kia (tương tự như thuận tay, chỉ khi sử dụng
của mắt). Nghiên cứu cho thấy 65% dân số là người có mắt phải
nant, chiếm ưu thế 32% mắt trái và 3% mắt xung quanh (Bourassa, McManus,
& Bryden, 1996; Porac & Coren, 1976). Sự thống trị của mắt cho thấy rằng
đầu vào hình ảnh từ mắt chủ đạo được nhấn mạnh và điều đó ảnh hưởng đến
đóng gói thông tin trực quan. Ví dụ, những người thuận mắt phải nhận thấy một
đối tượng ở bên phải của khung để lớn hơn (Coren & Porac, 1976) và
gần hơn (Scott & Sumner, 1949). Khi được yêu cầu chỉ định điểm cân bằng trực quan
bất cứ nơi nào dọc theo đường thẳng được neo bởi hai đối tượng, những người
mắt phải có xu hướng đặt điểm cân bằng về phía bên phải của cơ thể
điểm cân bằng dự kiến, cho thấy rằng đối tượng ở bên phải dường như
nặng hơn (Mefferd & Wieland, 1969).
Deng và Kahn (sắp ra mắt) đề xuất rằng, dựa trên domi-
nance, người thuận mắt phải sẽ cảm nhận được một đối tượng nằm ở bên phải
trường thị giác nặng hơn đối tượng nằm ở trường thị giác bên trái.
Vị trí nặng: Dưới cùng và bên phải
Vị trí ánh sáng: Trên và Trái
Hình 17.1 (Xem phần chèn màu .) Không gian hai chiều.
Trang 297
266
Bởi vì những người thuận mắt phải chiếm phần lớn dân số, ở đó
nên là một hiệu ứng nặng về quyền nói chung. Do đó, họ đề xuất và hiển thị
sự thống trị của mắt điều chỉnh hiệu ứng nặng-nhẹ bên phải. Họ thấy rằng
đối với những người tham gia bằng mắt phải, có hiệu ứng nặng về bên phải, nhưng đối với
mắt người tham gia, hiệu ứng biến mất. Bằng chứng thực nghiệm của họ cho thấy
rằng cả hai giải thích về độ nặng bên phải, hiệu ứng đòn bẩy thị giác và mắt
thống trị, đóng một vai trò. Nếu sự thống trị của mắt là lý do duy nhất để đúng
nặng, thì đối với những người tham gia bằng mắt trái, phải có
tác dụng. Việc không có hiệu ứng như vậy cho thấy rằng đối với nhóm người này,
hiệu ứng đòn bẩy thị giác, dẫn đến hiệu ứng nặng nề bên phải và mắt của họ
sự thống trị, dẫn đến hậu quả nặng nề, loại bỏ lẫn nhau, và chúng ta
quan sát một hiệu ứng rỗng.
Vị trí của hình ảnh sản phẩm trên thứ nguyên thứ ba
của một mặt tiền gói: Chiều sâu không gian
Có một số cách để thêm chiều sâu cho mặt tiền của gói. Một cách là
thêm chiều bằng cách di chuyển hình ảnh sản phẩm ra khỏi mặt phẳng hai dimen-
lưới sional và vẽ ở chiều thứ ba, sử dụng các công cụ đồ họa
quan điểm. Một cách khác là xếp lớp các mục đồ họa trên gói sao cho
hình ảnh sản phẩm ở phía trước hoặc phía sau văn bản hoặc các yếu tố đồ họa khác.
Cuối cùng, cách thứ ba là thêm vista vào gói. Ví dụ về tất cả
chúng được trình bày trong Hình 17.2 .
Puffer (1903) đã kết luận, dựa trên một loạt các thí nghiệm, cho phép
đối với chiều sâu không gian trong một khung hình trực quan vốn đã mang nhiều trọng lượng hơn như
ngang với một không gian hai chiều phẳng. Puffer đã sử dụng thử nghiệm sau đây-
mô hình tinh thần để kiểm tra các giả thuyết về trọng lượng thị giác của anh ta. Dọc theo chiều ngang
trục của một tấm ván hình chữ nhật, anh ta cố định kích thích A và yêu cầu các đối tượng của mình
chỉ định vị trí cho kích thích B. Các đối tượng di chuyển kích thích B sang vị trí khác
vị trí trước khi họ quyết định vị trí cuối cùng mà họ thấy thích nhất-
đẹp đẽ về mặt tinh thần. Nếu khoảng cách giữa B (có vị trí được chỉ định
bởi các đối tượng) và trung tâm hoặc điểm tựa ngắn hơn khoảng cách
giữa A (có vị trí được cố định bởi người thử nghiệm) và trung tâm
hoặc điểm tựa, sau đó một suy luận được đưa ra rằng B được coi là
nặng hơn A, và ngược lại. Những kết luận suy diễn dựa trên
trên nguyên tắc cân bằng cơ học, hoặc nguyên tắc đòn bẩy, trong đó nặng
vật ở gần trung tâm cân bằng với vật sáng ở xa trung tâm.
Ví dụ: bằng cách sử dụng mô hình thử nghiệm này, Puffer đã so sánh hai
các đối tượng trực quan chỉ khác nhau về mức độ mà chúng
Trang 298
267
thể hiện chiều sâu thứ ba. Ông đã tìm ra rằng khi không gian
độ sâu hiển thị trong một hình ảnh trực quan, hình ảnh đó được coi là nặng hơn.
Cụ thể ông đã sử dụng hai hình ảnh về một đường hầm đường sắt. Trong một bức tranh,
miệng của đường hầm bị đóng chặt bởi một cánh cửa lớn (tức là,
vista). Trong bức ảnh khác, lối vào đường hầm bị bỏ ngỏ và
Các đoàn tàu được cho thấy đang uốn lượn trên đường đến cuối đường hầm xa hơn (tức là,
sâu vista). Anh ấy cố định vị trí của một bức tranh trên bảng và hỏi
những người tham gia nghiên cứu để chỉ định một vị trí cho bức tranh khác để tạo ra một
thẩm mỹ cân đối. Anh ấy nhận thấy rằng khi vista cạn
cố định, các đối tượng đặt góc sâu gần điểm tựa hơn, gợi ý
nặng hơn vista nông. Tương tự, khi vista sâu được đặt
ở một vị trí cố định, các đối tượng nằm ở góc nông hơn xa điểm tựa
vụn, cho thấy nó nhẹ hơn.
Hình ảnh sản phẩm (thanh ngũ cốc) là
đưa lên tiền cảnh bởi
di chuyển ra khỏi căn hộ 2-
mặt phẳng chiều và thêm
nhân vật hoạt hình
lai lịch.
Hình ảnh sản phẩm (ngũ cốc) là
ở phía trước và
phim hoạt hình trong
lai lịch.
Hình ảnh sản phẩm (lớn
cà chua) gần với
tiền cảnh bên trái
và hơn thế nữa
nền bên phải
thông qua việc sử dụng các
các yếu tố đồ họa nhiều lớp.
Những hộp sữa này
tạo chiều sâu không gian
bằng cách thêm vista.
Hình 17.2 (Xem phần chèn màu .) Các ví dụ về độ sâu không gian trên các gói.
Trang 299
268
Dựa trên phát hiện này, chúng tôi đưa ra giả thuyết rằng một gói cho phép
chiều thứ ba, chiều sâu, được mô tả trông nặng hơn so với cùng một gói-
tuổi chỉ mô tả các yếu tố đồ họa trong hai chiều. Chúng tôi lông-
giả thuyết rằng nếu hình ảnh sản phẩm được hiển thị ở các vị trí khác nhau dọc theo
chiều thứ ba này, trọng lượng thị giác của nó cũng khác nhau. Kể từ khi các mặt hàng ở xa
ở xa xuất hiện nhỏ hơn các mục ở gần, nếu kích thước được giữ không đổi, chúng tôi
giả thuyết rằng hình ảnh sản phẩm trong nền sẽ xuất hiện lớn hơn
và do đó nặng hơn hình ảnh sản phẩm tương tự ở tiền cảnh
gói mặt tiền.
Như đã đề cập trước đây, phân lớp đồ họa cũng có thể thể hiện chiều sâu không gian
vì nó cũng tạo tiền cảnh và hậu cảnh. Tương tự, ở đây chúng tôi cũng
giả thuyết rằng hình ảnh sản phẩm trong nền trông nặng hơn
so với hình ảnh sản phẩm có cùng kích thước ở nền trước.
Chuyển động hoặc thay đổi hướng trong
Vị trí của Hình ảnh Sản phẩm
Khi chúng ta nói về chuyển động trên một mặt tiền trọn gói, chúng ta muốn nói đến
chuyển động hoặc chuyển động được biểu thị bằng hình thức hoặc chỉ thị của đối tượng trực quan
sự. Các kiểu chuyển động cụ thể đề xuất các vị trí đã thay đổi khác nhau,
có liên quan đến trọng lượng thị giác (xem Hình 17.3 để biết các ví dụ về
chuyển động và hướng trong thiết kế gói). Theo cách tương tự cho phép-
để có chiều sâu trong một hình ảnh trực quan và bản thân nó tạo ra sức nặng, chúng tôi nhận xét-
chỉ ra rằng sự hiện diện của chuyển động hoặc chuyển động trong một khung hình trực quan có thể trong và
của chính nó tạo ra trọng lượng. Nói cách khác, chúng tôi tin rằng gợi ý này về
chuyển động hoặc ý tưởng rằng có nhiều hơn một vị trí cho một
phần tử đồ họa, phải truyền tải một loại trọng lượng trái ngược với
ấn tượng nhẹ nhàng, thanh tao của một yếu tố tĩnh. Mặc dù giả thuyết này
không được kiểm tra cụ thể trong tài liệu thiết kế hình ảnh, Deng và Kahn
(sắp tới) đã tiến hành một số thử nghiệm sơ bộ cho thấy
hỗ trợ cho phỏng đoán này.
Một lần nữa, mặc dù không được kiểm tra cụ thể, niềm tin của Puffer (1903) về
chuyển động trong không gian trực quan hỗ trợ phỏng đoán rằng gợi ý về
chuyển động trong và của chính nó truyền tải trọng lượng. Anh ấy tin rằng gợi ý
chuyển động về cơ bản có cùng tác dụng như thể chuyển động đã
đã được thực hiện. Ông cho rằng điều này phù hợp với quan điểm
về "quan hệ nhân quả tri giác" trong đó mọi người nhận thức được mối quan hệ nhân quả thậm chí
trong trường hợp không có bằng chứng về quan hệ nhân quả vật lý (Michotte, 1963). Do đó
gợi ý về chuyển động của một đối tượng sẽ gây ra hình ảnh nhận biết
Trang 300
269
Hình ảnh sản phẩm
(ngũ cốc) di chuyển
ngoài mặt tiền.
Trái: Sản phẩm hướng
hình ảnh (ớt) là
phía trước và bên trái.
Đúng: Sản phẩm hướng
hình ảnh (thịt thái mỏng) là
mặt sau và bên phải.
Hình ảnh sản phẩm (ngũ cốc)
di chuyển lên và đến
đúng.
di chuyển lên.
Chuyển động của sản phẩm
hình ảnh (bánh kếp) trong và của
chính nó có thể thêm trọng lượng trực quan.
hình ảnh (ngũ cốc) trong và
của chính nó có thể thêm hình ảnh
trọng lượng.
Hình 17.3 (Xem phần chèn màu.) Ví dụ về chuyển động và hướng trên
bao bì.
Trang 301
270
độ nặng của đối tượng đó là một hàm của vị trí bắt đầu ban đầu của nó và
vị trí kết thúc được đề xuất. Anh ấy đề xuất thêm rằng đề xuất di chuyển-
đề cập đến ngụ ý rằng không gian trống sẽ được lấp đầy bởi năng lượng của
chuyển động được đề xuất và do đó không còn trống nữa, một lần nữa đề xuất
tăng trọng lượng thị giác.
Puffer cũng tin rằng hướng di chuyển là quan trọng
trong ước tính cuối cùng về mức độ nặng nề được nhận thức của đối tượng. Nếu kết thúc
vị trí ở vị trí "nặng hơn", kết quả ròng phải là mặt hàng
có chuyển động nặng hơn về mặt trực quan so với mục tĩnh tại cùng thời điểm bắt đầu-
vị trí ing. Tương tự, nếu vị trí kết thúc ở vị trí “nhẹ hơn”, mạng
kết quả là mặt hàng có chuyển động sẽ nhẹ hơn về mặt trực quan so với
một mục tĩnh được đặt ban đầu tương tự. Tuy nhiên, Puffer bắt đầu với
giả định rằng điểm tựa của khung hình trực quan là ở tâm của nó, trong khi chúng ta
giả sử rằng điểm tựa của mặt tiền gói là ở bên trái. Điều này dẫn
cho các kết luận khác nhau về vị trí nặng sẽ ở đâu. Chúng tôi trước
mô tả các thí nghiệm của Puffer và sau đó đưa ra giả thuyết về kết luận của chúng tôi với
liên quan đến mặt tiền gói.
Puffer (1903) đã tiến hành một loạt thí nghiệm bằng cách sử dụng cùng một thí nghiệm-
mô hình tinh thần được mô tả ở trên để kiểm tra các thuộc tính trọng lượng của
ảnh hưởng của các vị trí cuối. Đặc biệt, ông đã xem xét hướng
một đường thẳng nói chung và sự thể hiện của năng lượng bên trong được truyền tải
bởi một đường cong hoặc một phần của đường thẳng. Anh ta nhận thấy rằng một đường thẳng hướng vào trong
được các đối tượng cho là nhẹ hơn một đường hướng ra bên ngoài. Anh ta
suy đoán rằng kết quả này là do một đường hướng vào trong gợi ý
rằng đường này đang di chuyển về phía trung tâm, trong khi hướng ra bên ngoài
dòng gợi ý rằng dòng đang di chuyển ra khỏi trung tâm. Theo
lý thuyết về cân bằng cơ học hoặc nguyên lý của đòn bẩy, chuyển động
xa trung tâm hơn "nặng hơn" so với chuyển động về phía
Trung tâm. Do đó, phong trào trước đây sẽ đến một vị trí nơi
vật nặng “đếm” nhiều hơn theo cân bằng cơ học.
Hơn nữa, một đường chỉ vào trong sẽ chỉ lấp đầy khoảng trống trong vòng tròn bên trong
của trường trực quan, trong khi một đường hướng ra ngoài sẽ lấp đầy không gian tại
vùng ngoại vi của lĩnh vực hình ảnh. Một lần nữa đường hướng ra bên ngoài sẽ là
được cho là có trọng lượng hơn vì "lấp đầy" không gian bên ngoài sẽ mang lại
nhận thức về cân nặng hơn là lấp đầy không gian bên trong.
Trong một thí nghiệm khác, Puffer đã cố định một đường thẳng và yêu cầu nghiên cứu
những người tham gia để chỉ định một vị trí cho một "đường cong", một đường lồi lên
gốc của các trục vuông góc. Sau đó, ông đã sửa đường cong và xử lý
đường thẳng làm "biến". Người ta thấy rằng khi vị trí của
đường thẳng đã được cố định, những người tham gia đã chỉ định một vị trí cho đường cong đó
Trang 302
271
gần trung tâm hơn. Điều này cho thấy rằng đường cong ra ngoài "nặng" hơn
đường thẳng. Hơn nữa, độ cong của đường cong càng lớn thì
Nó là "nặng hơn". Khi Puffer so sánh một đường thẳng với "đường cong trong", một đường
lõm xuống gốc tọa độ, ông nhận thấy rằng khi vị trí của đường thẳng
đã được cố định, các đối tượng được chỉ định một vị trí cho đường cong xa hơn
trung tâm, cho thấy rằng đường cong "nhẹ hơn" so với đường thẳng.
Tương tự, độ cong của đường cong càng lớn thì nó càng “nhẹ”.
Các thí nghiệm của Puffer liên quan đến hướng của các đường và giả định rằng
điểm tựa là trung tâm của trường thị giác. Chúng tôi quan tâm đến đường-
cử chỉ chuyển động của hình ảnh sản phẩm và giả định rằng hình ảnh
điểm tựa trên một mặt tiền gói là bên trái. Sử dụng các giả định này, chúng tôi
giả thuyết rằng nếu chuyển động được đề xuất của hình ảnh sản phẩm là
vị trí nhẹ hơn của mặt tiền gói (tức là, trên cùng, bên trái hoặc phía trước), sau đó
độ nặng nhận thấy của hình ảnh sản phẩm đó sẽ nhẹ hơn hình ảnh tĩnh
hình ảnh bắt đầu ở cùng một vị trí ban đầu. Tương tự, nếu phong trào
là đến các vị trí nặng hơn (ví dụ: dưới cùng, bên phải hoặc phía sau), sau đó
độ nặng của hình ảnh sản phẩm đó sẽ nặng hơn sản phẩm tĩnh
hình ảnh bắt đầu ở cùng một vị trí.
Dự đoán dựa trên nghiên cứu nhận thức thị giác trước đây
Khung không gian / vị trí của chúng tôi đặc biệt xem xét các tác động đối với
yêu cầu về độ nặng trực quan của vị trí và vị trí được đề xuất của một sản phẩm
hình ảnh trên một mặt tiền gói. Tuy nhiên, chúng tôi cũng tin rằng những tác động đối với
có thể tìm thấy các nguyên tắc về độ nặng trực quan tri giác bằng cách xây dựng trên các
nghiên cứu gần đây về thành kiến thị giác. Công việc gần đây đã cung cấp
các kết luận thú vị về (a) các phán đoán về diện tích và khối lượng cảm nhận (xem
Krishna, 2007 để đánh giá), (b) thiên vị về hình dạng phức tạp so với hình dạng đơn giản
(xem Krishna, 2007 để xem lại), và (c) vai trò của sự chú ý trong việc đánh giá-
nhận thức về khối lượng phán đoán (Folkes & Matta, 2004). Chúng tôi tin rằng
những phát hiện trước đó có thể được mở rộng để hình thành giả thuyết về
độ nặng trực quan của hình ảnh sản phẩm trên mặt tiền gói hàng.
Dự đoán được xây dựng dựa trên nghiên cứu trong nhận thức
Các thành kiến về khu vực và khối lượng phán đoán
Cả Arnheim (1974) và Puffer (1903) đều tin rằng những hình ảnh lớn hơn
được cho là nặng hơn về mặt trực quan so với hình ảnh nhỏ hơn. Điều này có vẻ rõ ràng
Trang 303
272
thật. Có lẽ thú vị hơn, chúng tôi giả thuyết rằng
kết quả nghiên cứu cho thấy sự sai lệch trong phán đoán khối lượng tri giác (ví dụ:
Raghubir & Krishna, 1999) cũng sẽ giữ các ước tính về
nặng hơn, mặc dù chúng sẽ hoạt động thông qua khu vực cảm nhận
các phán đoán hơn là thông qua các phán đoán về khối lượng. Cụ thể, chúng tôi sẽ
giả thuyết rằng nếu diện tích của hình ảnh sản phẩm được coi là lớn hơn
so với khu vực của hình ảnh sản phẩm khác (ngay cả khi khu vực thực tế là
giống nhau), hình ảnh được cho là lớn hơn cũng sẽ được nhận biết là
nặng hơn về mặt trực quan. Ví dụ, hiệu ứng kéo dài mà Raghubir và
Krishna (1999) được xác định trong nhận thức về khối lượng, nhưng cũng đã được tìm thấy
trong nhận thức khu vực (Anderson & Cuneo, 1978), sẽ gợi ý rằng trực
hình ảnh sản phẩm gular sẽ nặng hơn về mặt trực quan so với hình ảnh vuông và
hình ảnh bầu dục sẽ nặng hơn về mặt trực quan so với hình ảnh hình tròn, giữ thực tế
diện tích không đổi trong mọi trường hợp. Chúng tôi cũng dự đoán rằng những người kiểm duyệt
được tìm thấy trong các tài liệu trước đây (ví dụ: hiệu ứng khả năng tương đối; Krider,
Raghuhibr, & Krishna, 2001) cũng sẽ giữ ở đây.
Hình dạng phức tạp và mới lạ nên trực quan hơn
Mặc dù được sử dụng trong một bối cảnh khác, Krishna (2007) đã đề xuất một số
mô hình có thể thích ứng để giải thích tại sao hình ảnh phức tạp hoặc mới lạ
có vẻ nặng hơn về mặt thị giác. Thích ứng với phân tích của cô ấy, chúng tôi sẽ đưa ra ...
chỉ ra rằng trong bối cảnh của một mặt tiền gói, một mô hình lưu trữ thông tin
(Sadalla & Staplin, 1980) sẽ dự đoán rằng mọi người đánh giá phức tạp hoặc tiểu thuyết
hình ảnh lớn hơn hình ảnh đơn giản hoặc thông thường vì mọi người có
để quét và lưu trữ thêm thông tin về các hình ảnh phức tạp hoặc mới lạ.
Hơn nữa, mô hình thời gian tương tự (Thorndyke, 1981) mà Krishna xác định-
fies gợi ý rằng khi một người quét hình ảnh một cách trực quan, đồng hồ bên trong
được kích hoạt và bị dừng ở cuối quá trình quét. Nếu quá trình quét mất nhiều thời gian hơn
đối với một hình ảnh phức tạp hoặc mới lạ hơn là một hình ảnh thông thường, đơn giản, thì
gợi ý rằng hình ảnh phức tạp nặng hơn về mặt trực quan.
Đề xuất này được hỗ trợ bởi các thí nghiệm mà Puffer (1903) đã thực hiện
về các đối tượng có lợi ích nội tại, mà anh ta xác định là mới lạ hoặc đã thay đổi.
Cụ thể, anh ấy đã chạy một thử nghiệm bằng cách sử dụng các bản sao trắng đen
tem bưu chính từ các quốc gia khác nhau. Trong quá trình thử nghiệm, một
con tem trên bảng vẫn không thay đổi, trong khi con tem khác là
được thay đổi cho mỗi lần thử nghiệm, sử dụng sự thay đổi trên tem để thao túng nội tại
quan tâm. Sử dụng mô hình thử nghiệm được mô tả trước đó để đo lường
trọng lượng trực quan, Puffer cố định vị trí của con tem không thay đổi và hỏi
Trang 304
273
các đối tượng để gán một vị trí cho con dấu đã thay đổi (và ngược lại). Anh ta
nhận thấy rằng các đối tượng đã chỉ định một vị trí gần trung tâm hơn
đã thay đổi tem so với tem không thay đổi, cho thấy rằng nov-
elty trong và của chính nó được coi là nặng hơn.
Vai trò của sự chú ý như một chất gây ô nhiễm tinh thần
Folkes và Matta (2004) cho rằng sự chú ý của thị giác được hướng tới
các đối tượng nói chung thay vì các lĩnh vực cụ thể quan tâm trong lĩnh vực hình ảnh,
theo lý thuyết về sự chú ý của thai nghén (ví dụ, Bloch, 1995). Hơn nữa, Folkes
và Matta lập luận rằng bởi vì các đối tượng có kích thước lớn hơn chỉ huy nhiều hơn
nói chung, các đối tượng bị "nhiễm bẩn tinh thần" để cho rằng
ngược lại cũng đúng: nếu đối tượng được chú ý nhiều hơn thì đối tượng đó sẽ lớn hơn.
Thông qua bằng chứng thực nghiệm, họ cho thấy rằng các gói
được cho là thu hút nhiều sự chú ý hơn cũng được coi là có khối lượng lớn hơn
ume hơn các gói thu hút ít sự chú ý hơn.
Mở rộng lý thuyết này để cảm nhận được độ nặng trực quan của hình ảnh sản phẩm,
chúng tôi sẽ đề xuất rằng hình ảnh sản phẩm trên một mặt tiền gói thu hút
sự chú ý nhiều hơn sẽ được coi là nặng hơn về mặt thị giác. Gói hình ảnh
có thể thu hút nhiều sự chú ý hơn thông qua kích thước (càng lớn thì càng thu hút được nhiều sự chú ý
nhỏ hơn), màu sắc (màu sáng thu hút nhiều sự chú ý hơn màu buồn tẻ),
hình ảnh sản phẩm có được hiển thị tách biệt hay không (các đối tượng bị cô lập
chú ý nhiều hơn những người xung quanh), sự phức tạp của hình dạng
(các hình dạng phức tạp thu hút sự chú ý nhiều hơn) hoặc các đối tượng có
sở thích hoặc tính mới (các đối tượng mới, phức tạp thu hút nhiều sự chú ý hơn
vật thường xuyên, đơn giản). Khái niệm rằng càng chú ý đến một
vật thể nó nặng hơn về mặt trực quan, phù hợp với Arnheim's (1974) và
Các lý thuyết của Puffer (1903). Họ cho rằng sự chú ý có thể được coi là
một loại lực tâm lý có thể được đo lường tương tự như cách
Lực lượng vật lý được đo lường, đánh giá độ lớn của lực lượng tâm lý
tạo ra bởi sự chú ý của người tiêu dùng.
Kết luận
Ảnh hưởng của các đặc điểm bao bì đến suy luận của người tiêu dùng về sản phẩm
Các tính năng của uct đã nhận được ít sự chú ý một cách đáng ngạc nhiên trong việc tiếp thị
văn học. Chúng tôi bù đắp khoảng trống này bằng cách nghiên cứu cách vị trí hoặc đề xuất
vị trí của hình ảnh sản phẩm trên mặt tiền bao bì của nó có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng
Trang 305
274
suy luận về trọng lượng trực quan cảm nhận của sản phẩm. Tùy
về việc trọng lượng sản phẩm có được coi là lợi ích hay không (nghĩa là càng nặng
sản phẩm càng tốt) hoặc trách nhiệm pháp lý (nghĩa là sản phẩm càng nhẹ thì đặt cược-
ter), độ nặng trực quan cảm nhận được có thể là một dấu hiệu cho sự ưa thích của sản phẩm.
Giả thuyết chính của chúng tôi là vị trí của hình ảnh sản phẩm trên
gói mặt tiền xác định trọng lượng trực quan của nó. Trong không gian hai chiều,
chúng tôi xác định các vị trí "nặng" của mặt tiền gói là phần dưới cùng hoặc
bên phải và các vị trí "ánh sáng" ở trên cùng hoặc bên trái. Khi sản phẩm
hình ảnh được đặt ở những vị trí nặng, sản phẩm được coi là
trực quan nặng hơn. Hỗ trợ thực nghiệm cho các đề xuất hai chiều này
được tìm thấy trong Deng và Kahn (sắp ra mắt), người cũng nhận thấy rằng các hiệu ứng
được kiểm duyệt theo danh mục sản phẩm và mục tiêu của người tiêu dùng.
Nếu chúng tôi cho phép mặt tiền của gói có ba chiều, hoặc thông qua
việc sử dụng phối cảnh đồ họa, phân lớp các yếu tố đồ họa, hoặc
đối với gói hàng, thì chúng tôi đề xuất rằng nếu hình ảnh sản phẩm
ở tiền cảnh của không gian, sức nặng thị giác của nó ít hơn nếu sản phẩm-
hình ảnh uct nằm trong nền của không gian (kiểm soát các khía cạnh khác
bao gồm kích thước của hình ảnh sản phẩm trên bao bì). Cuối cùng, nếu chúng ta
cho phép chuyển động hoặc hướng tại vị trí, chúng tôi đưa ra giả thuyết rằng “mov-
hình ảnh sản phẩm ing ”vốn dĩ nặng hơn về mặt trực quan so với hình ảnh tĩnh,
và xa hơn nữa, hình ảnh sản phẩm di chuyển đến các vị trí nặng hơn (ví dụ: dưới cùng,
bên phải hoặc phía sau) nặng hơn về mặt trực quan so với hình ảnh sản phẩm chuyển sang ánh sáng
vị trí (ví dụ: trên cùng, bên trái hoặc phía trước). Mặc dù những đề xuất này dựa trên
lý thuyết thiết kế âm thanh (Arnheim, 1974; Puffer, 1903), họ đã không
được thử nghiệm theo kinh nghiệm trong lĩnh vực thiết kế bao bì.
Các hiệu ứng vị trí được đề xuất này của hình ảnh sản phẩm trên bao bì là
có thể được kiểm duyệt bởi một số yếu tố. Như đã đề cập ở trên, tất cả
các hiệu ứng vị trí giả định nên được kiểm duyệt theo danh mục sản phẩm
và mục tiêu của người tiêu dùng (Deng & Kahn, sắp xuất bản). Hơn nữa, như được tìm thấy trong
nghiên cứu khác về ảnh hưởng của các tính năng thiết kế gói đồ họa đối với
ra quyết định của người tiêu dùng, chúng tôi mong đợi những ảnh hưởng của các vị trí này sẽ
mạnh hơn khi người tiêu dùng ít quen thuộc hơn với danh mục sản phẩm
(Underwood và cộng sự, 2001), dưới áp lực thời gian (Pieters & Warlop, 1999),
và ít có khả năng đánh giá chất lượng sản phẩm từ các tính năng nội tại của sản phẩm-
uct (Ziethaml, 1988). Các hiệu ứng vị trí cũng nên được giảm bớt bởi cách
duy nhất, thiết kế gói tương đối so với các gói khác trên kệ. Tôi ngã
hình ảnh sản phẩm trên các gói cạnh tranh ở cùng một vị trí, sau đó
các tác động cụ thể lên sự nặng nề của thị giác cảm nhận được sẽ bị giảm bớt. Nếu
vị trí hình ảnh sản phẩm trái ngược với vị trí trên gói cạnh tranh-
Trang 306
275
tuổi tác, ảnh hưởng của vị trí đối với sức nặng thị giác sẽ được tăng lên (Đặng &
Kahn, sắp ra mắt).
Chúng tôi cũng đưa ra giả thuyết rằng nghiên cứu tiếp thị trước đây về cảm nhận thị giác-
thành kiến tual sẽ có một phần mở rộng tự nhiên thành nhận thức nặng nề về thị giác.
Cụ thể, sai lệch về thể tích và diện tích, chẳng hạn như hiệu ứng kéo dài (Raghubir
& Krishna, 1999), nên hoạt động tương tự trong nhận thức về độ nặng của thị giác.
Ví dụ: chúng tôi dự đoán rằng hình ảnh sản phẩm hình chữ nhật sẽ
trực quan nặng hơn hình ảnh vuông và hình ảnh bầu dục sẽ có hình ảnh trực quan
nặng hơn hình ảnh vòng tròn. Chúng tôi cũng sẽ dự đoán sự phức tạp đó trong sản phẩm
hình ảnh uct, thông qua hình dạng bất thường, sở thích nội tại hoặc tính mới, hoặc
nhiếp ảnh hoặc thiết kế đồ họa phức tạp, cũng sẽ làm tăng trọng lượng thị giác,
tương tự như những phát hiện về khối lượng và kích thước cảm nhận được (Krishna, 2007).
Cuối cùng, chúng tôi dự đoán rằng sự chú ý của người tiêu dùng có khả năng phục vụ
vai trò hấp dẫn liên quan đến trọng lượng thị giác cảm nhận. Tương tự với những người đàn ông-
lập luận về ô nhiễm tal được đề xuất bởi Folkes và Matta (2004), chúng tôi
giả thuyết rằng người tiêu dùng càng chú ý đến hình ảnh sản phẩm,
hình ảnh đó sẽ càng nặng về mặt trực quan. Điều này cho thấy rằng lớn hơn,
màu sắc tươi sáng hơn, hình ảnh sản phẩm mới lạ hơn hoặc thú vị hơn nên được
nhìn trực quan là nặng hơn so với hình ảnh nhỏ hơn, xỉn hơn, thông thường hơn. Hơn nữa,
nếu hình ảnh sản phẩm được tách biệt trên bao bì, nó sẽ có vẻ trực quan
nặng hơn nếu nó được bao quanh bởi nhiều yếu tố hình ảnh khác sẽ
làm giảm sự chú ý đến hình ảnh sản phẩm.
Mặc dù những đề xuất sau này dường như tuân theo một cách tự nhiên so với trước
nghiên cứu và sẽ được hỗ trợ bởi lý thuyết thiết kế (ví dụ, Arnheim, 1974; Puffer,
1903), chúng chưa được thử nghiệm thực nghiệm. Chúng tôi tin rằng khuôn khổ của chúng tôi
và các quan sát tiếp theo dựa trên nghiên cứu trước đó cung cấp một
chương trình nghị sự cho nghiên cứu trong tương lai để kiểm tra thực nghiệm những phỏng đoán này.
Anderson, NH & Cuneo, DO (1978, tháng 12). Quy tắc chiều cao + chiều rộng trong
phán đoán của trẻ em về số lượng. Tạp chí Tâm lý học Thực nghiệm:
107 (4), 335–378.
Arnheim, R. (1974). Nghệ thuật và nhận thức thị giác: Một tâm lý của con mắt sáng tạo .
Berkeley: Nhà xuất bản Đại học California.
Bloch, P. (1995, tháng 7). Tìm kiếm hình thức lý tưởng: Thiết kế sản phẩm và người tiêu dùng
phản ứng. Tạp chí Tiếp thị, 59 , 16–29.
Bourassa, DC, McManus, IC, & Bryden, MP (1996). Tay và mắt-
thống trị: Một phân tích tổng hợp về mối quan hệ của họ. Mặt bên, 1 , 5–34.
Trang 307
276
Coelho Do Vale, R., Pieters, R., & Zeelenberg, M. (2008). Bay dưới radar:
Kích thước bao bì tác động xấu đến khả năng tự điều chỉnh tiêu dùng. Tạp chí của
Coren, S., & Porac, C. (1976). Đánh dấu kích thước ở mắt chủ đạo. Thiên nhiên, 260 ,
527–528.
Deng, X., & Kahn, BE (đang tiến hành). Khi ít hơn là nhiều hơn:
ảnh hưởng của vị trí, chuyển động và màu sắc đối với thị giác của người tiêu dùng
sự nhận thức.
Deng, X., & Kahn, BE (2009). Sản phẩm của bạn có ở bên phải không? Địa điểm
ảnh hưởng đến độ nặng của sản phẩm được cảm nhận và đánh giá gói hàng. Tạp chí của
Nghiên cứu Tiếp thị .
Dickson, PR, & Sawyer, AG (1990). Kiến thức về giá cả và tìm kiếm siêu
người mua sắm trên thị trường. Tạp chí Tiếp thị, 54 , 42–53.
Feldman, J., & Lynch, J. Jr. (1988). Hiệu lực tự tạo và các ảnh hưởng khác của
đo lường về niềm tin, thái độ, ý định và hành vi. Tạp chí Ứng dụng
Tâm lý học, 73 , 421–435.
Folkes, V., & Matta, S. (2004). Ảnh hưởng của hình dạng gói đối với tư duy của người tiêu dùng-
ments của khối lượng sản phẩm: Sự chú ý như một chất gây ô nhiễm tinh thần. Tạp chí của
Houston, MJ, Childers, TL, & Heckler, SE (1987). Tính nhất quán từ hình ảnh
và quá trình xử lý công phu của các quảng cáo. Tạp chí Tiếp thị
Nghiên cứu, 24 , 359–369.
Kisielius, J., & Sternthal, B. (1986). Kiểm tra cuộc tranh cãi về tính sinh động: An avail-
giải thích khả năng-hóa trị. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 12 , 418–431.
Krider, R., Raghubir, P., & Krishna, A. (2001). Pizza — pi hay bình phương?: Hiệu ứng của
khu vực cảm nhận về nhận thức giá cả. Khoa học Tiếp thị, 20 (4), 405–425.
Krishna, A. (2006). Tương tác của các giác quan: Ảnh hưởng của thị giác so với xúc giác đối với
độ giãn dài thiên vị. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 32 , 557–566.
Krishna, A. (2007). Nghiên cứu nhận thức về không gian: Đánh giá tích hợp về chiều dài, diện tích,
khối lượng và nhận thức số . Đại học Michigan, Tài liệu làm việc.
MacInnis, DJ & Price, LL (1987). Vai trò của hình ảnh trong quá trình thông tin-
ing: Đánh giá và phần mở rộng. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 13 , 473–491.
McGill, AL, & Anand, P. (1989). Ảnh hưởng của hình ảnh đối với việc xử lý thông tin
chiến lược trong một nhiệm vụ lựa chọn nhiều thuộc tính. Thư Tiếp thị, 1 , 7–16.
Mefferd, RB, Jr., & Wieland, BA (1969). Ảnh hưởng của sự thống trị của mắt đối với ứng dụng-
tâm ent của các đường ngang đơn giản. Kỹ năng Nhận thức và Vận động, 28 , 847–850.
Michotte, A. (1963). Nhận thức về quan hệ nhân quả (TR Miles & E. Miles, Trans.).
Luân Đôn: Methun. (Bản dịch tiếng Anh của bản gốc năm 1954).
Moorman, C. (1996). Một thử nghiệm bán thực để đánh giá người tiêu dùng và cung cấp thông tin
các yếu tố quyết định bậc của hoạt động xử lý thông tin dinh dưỡng: Trường hợp
của đạo luật ghi nhãn dinh dưỡng và giáo dục. Tạp chí Chính sách Công và
Tiếp thị, 15 , 28–44.
Trang 308
277
Olsen, JC, & Jacoby, J. (1972). Sử dụng tín hiệu trong quá trình cảm nhận chất lượng.
Trong M. Venkatesan (Ed.), Kỷ yếu hội nghị thường niên lần thứ ba của
Hiệp hội Nghiên cứu Người tiêu dùng (trang 167–179). Thành phố Iowa, IA: Hiệp hội
của Nghiên cứu Người tiêu dùng.
Pavio, A. (1986). Đại diện tinh thần. Một cách tiếp cận mã hóa kép . Newyork:
Nhà xuất bản Đại học Oxford.
Pieters, R., & Warlop, L. (1999). Sự chú ý trực quan trong quá trình lựa chọn thương hiệu: Tác động
áp lực thời gian và động lực thực hiện nhiệm vụ. Tạp chí Nghiên cứu Quốc tế tại
Tiếp thị, 16 , 1–16.
Viện Quảng cáo Điểm mua hàng. (1995). Người tiêu dùng POPAI năm 1995 mua
nghiên cứu thói quen. Englewood, NJ: Tác giả.
Porac, C., & Coren, S. (1976). Con mắt chi phối. Bản tin Tâm lý, 83 ,
880–897.
Posner, MI, Nissen, M. J, & Klein, RM (1976). Thống trị thị giác: Một thông tin-
tài khoản chế biến tion về nguồn gốc của nó và đáng kể. Đánh giá tâm lý,
83 , 157–171.
Puffer, ED (1903). Các nghiên cứu về đối xứng. Chuyên khảo Tâm lý, 4 , 467–539.
Raghubir, P., & Greenleaf, EA (2006). Tỷ lệ theo tỷ lệ: Điều gì nên
hình dạng của gói được? Tạp chí Tiếp thị, 70 , 95–107.
Raghubir, P., & Krishna, A. (1999). Kích thước quan trọng trong nhận thức âm lượng: Có thể
con mắt đánh lừa bao tử? Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 36 , 313–326.
Richardson, PS (1994). Cue ảnh hưởng đến việc đánh giá nhãn hiệu quốc gia và nhãn hiệu tư nhân
nhãn hiệu. Trong CW Park & DC Smith (Eds.), Lý thuyết tiếp thị và ứng dụng-
tions (Quyển 5, trang 165–171). Chicago: Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ.
Russo, JE, Staelin, R., Nolan, CA, Russell, GJ & Metcalf, BL (1986). Dinh dưỡng
thông tin trong siêu thị. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 13 , 48–70.
Sadalla, EK, & Staplin, LJ (1980). Nhận thức về khoảng cách đã qua:
Giao lộ. Môi trường và Hành vi, 12 (2), 167–182.
Scott, ML, Nowlis, SM, Mandel, N., & Morales, AC (2008). Ảnh hưởng của
giảm kích thước thực phẩm và kích thước bao bì do hành vi tiêu thụ của những người bị hạn chế
và những người ăn uống không kiềm chế. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 35 , 391–405.
Scott, RB & Sumner, FC (1949). Thị lực ảnh hưởng đến kết quả thu được với
Bộ máy cảm nhận độ sâu của Howard và Dolman. Tạp chí Tâm lý học, 27 ,
479–482.
Thorndyke, PW (1981), Ước lượng khoảng cách từ bản đồ nhận thức. Nhận thức
Tâm lý học, 13 , 526–550.
Underwood, RL & Klein, NM (2002). Các gói như truyền thông thương hiệu:
Ảnh hưởng của hình ảnh sản phẩm đến phản ứng của người tiêu dùng đối với bao bì và nhãn hiệu.
Tạp chí Lý thuyết và Thực hành Marketing, 10 , 58–68.
Underwood, RL, Klein, NM, & Burke, RR (2001). Bao bì thông tin-
tion: Hiệu ứng chú ý của hình ảnh sản phẩm. Tạp chí Sản phẩm và Thương hiệu
Quản lý, 10 , 403–422.
Trang 309
278
Underwood, RL & Ozanne, JL (1998). Gói của bạn có phải là một thông tin hiệu quả-
người yêu thích? Một khuôn khổ quy chuẩn để tăng bản trích yếu giao tiếp-
tence của bao bì. Tạp chí Truyền thông Tiếp thị, 4 , 207–220.
Wansink, B. (1996). Kích thước gói có thể tăng khối lượng sử dụng không? Tạp chí của
Tiếp thị, 60 , 1–14.
Wansink, B., & Van Ittersum, K. (2003). Từ dưới lên! Ảnh hưởng của độ giãn dài
về khối lượng rót và tiêu thụ. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 30 ,
455–463.
Wolfflin, H. (1950). Các nguyên tắc của lịch sử nghệ thuật: Vấn đề về sự phát triển của phong cách
trong nghệ thuật sau này (MD Hottinger, Trans.). New York: Dover.
Yang, S., & Raghubir, P. (2005). Chai có thể nói được khối lượng không? Tác dụng của gói
định hình về số lượng để mua. Tạp chí Bán lẻ, 81 , 269–281.
Zeithaml, V. (1988). Nhận thức của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng và giá trị:
mô hình kết thúc và tổng hợp bằng chứng. Tạp chí Tiếp thị, 52 , 2–22.
Trang 310
V
Tiết diện
Nếm thử
Trang 311
Trang 312
281
18
Gist of Gustation
Khám phá hương vị, thức ăn và tiêu dùng
Xem xét chi tiết kỳ nghỉ cuối cùng của bạn, không phải chuyến công tác bạn đã đi
hoặc hội nghị bạn đã tham dự, nhưng kỳ nghỉ trị liệu, thư giãn cuối cùng của bạn
đến từ thế giới. Nếu bạn kể lại chuyến đi của mình với một đồng nghiệp, điều gì sẽ
bạn bắt đầu với? Giả sử bạn không bị mất hành lý hoặc kinh nghiệm
sự chậm trễ 4 giờ tại Sân bay O'Hare của Chicago, nhưng nói chung là
kinh nghiệm tích cực, bạn có thể bắt đầu với thời tiết nhưng sau đó nhanh chóng
di chuyển đến thức ăn. Trong tất cả những thú vui đa giác quan mà bạn đã trải qua
trong suốt chuyến đi của bạn, những điều mang lại cho bạn niềm vui nhất
và sự phấn khích, có thể liên quan đến thức ăn. Thật vậy, ngay cả khi lên kế hoạch cho chuyến đi
lời mời gọi của chúng tôi từ bạn bè về những việc cần làm chủ yếu xoay quanh
ăn ở đâu và khi nào.
Thức ăn, bao gồm cả cảm giác vị giác mà thức ăn mang lại cho chúng ta, đóng một vai trò quan trọng trong
cuộc sống của chúng ta, cả từ góc độ vật chất, sinh tồn cũng như từ xã hội
và cảm xúc. Với tầm quan trọng của thực phẩm trong cuộc sống của chúng ta, không
đáng ngạc nhiên là hàng tỷ đô la được chi hàng năm cho tiếp thị thực phẩm.
Tuy nhiên, việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng khá bối rối.
và tâm lý phần lớn đã bỏ qua đấu trường này. Chương này sẽ đặt
nền tảng cho nghiên cứu trong tương lai và hy vọng khơi dậy sự quan tâm của học giả đối với
miền có giá trị và hiệu quả này.
Cuộc hành trình hấp dẫn mà chúng ta thực hiện trong chương này bắt đầu với một
và quan điểm sinh lý của vị giác. Trích dẫn tài liệu trong sinh học, thần kinh-
khoa học, tâm lý học và hành vi của người tiêu dùng, chúng tôi chỉ ra những nền tảng cơ bản
về cách tạo ra nhận thức về hương vị, cũng như tác động của các nhà tiếp thị có thể
có trong quá trình này. Tiếp theo, chúng tôi trình bày nghiên cứu kịp thời về thực tế và
tiêu thụ không ngừng, làm nổi bật ảnh hưởng của thành kiến tri giác, sản phẩm
bao bì, cũng như nhãn trên những gì chúng ta ăn với tư cách là người tiêu dùng. Cuối cùng, chúng tôi giới
thiệu-
kết hợp các ý tưởng mới lạ cho nghiên cứu trong tương lai, chẳng hạn như tác động xã hội đối với thị hiếu
Trang 313
282
nhận thức và tiêu thụ, sức mạnh được nghi thức hóa và thần thoại của thực phẩm,
và sự tương tác đa phương thức của vị giác với các giác quan khác, bao gồm
trường hợp độc nhất của chứng gây mê từ vựng-gustatory. Khám phá tác động của
tiếp thị về nhận thức hương vị và trải nghiệm tiêu dùng thể hiện một
tương lai đầy hứa hẹn cho cả học giả và các học viên.
Nếm thử
Khi chúng ta nghĩ đến mùi vị, hầu hết ban đầu sẽ định vị cảm giác ở miệng.
Cụ thể, chúng ta nghĩ về lưỡi, với vô số cơ quan thụ cảm vị giác của nó
(vị giác) và sự đa dạng của các nhận thức về vị giác này. Vị giác
bản thân chúng là cấu trúc hình củ hành trên lưỡi và các bộ phận khác
của miệng với 50 đến 100 tế bào vị giác trong mỗi chồi. Những tế bào này cung cấp
thông tin đến não (chủ yếu trong túi tinh và túi tinh) dựa trên
chất lượng hóa học của thức ăn trong miệng hình thành nên cảm giác cơ bản
của hương vị.
Người ta thường tin rằng một số khu vực nhất định của lưỡi nhận ra các dif-
không có vị ngọt, mặn, chua, đắng (và vị umami, sẽ được thảo luận ở phần sau của bài viết này
chương). Trên thực tế, nhiều hình minh họa đã được làm bằng lưỡi với
các khu vực này đã được phân giới. Tuy nhiên, bằng chứng gần đây từ khoa học thần kinh
các nghiên cứu cho thấy rằng điều này thực sự không đúng; các vùng của lưỡi không
cụ thể cho các thị hiếu nhất định, nhưng đúng hơn là sự phân bố thị hiếu trên
lưỡi khá đồng đều. Điều này là do các sợi thần kinh cảm giác
bám chặt vào vị giác nắm bắt được tất cả các vị khác nhau (Lindemann,
Năm 2001). Do đó, các cảm giác hương vị khác nhau được tìm thấy ở tất cả các khu vực của
lưỡi (Huang và cộng sự, 2006).
Mặc dù ý nghĩ ban đầu về hương vị xuất phát từ cảm giác
chỉ trong miệng, trực giác và kinh nghiệm của chúng ta cho chúng ta biết rằng vị giác là
phức tạp hơn nhiều. Tiếp theo, chúng tôi làm nổi bật nghiên cứu làm sáng tỏ khía cạnh-
phần thân góp phần tạo nên sự tổng hợp đầy đủ của các nhận thức về vị giác.
Vị giác là tất cả năm giác quan
Phần này dựa trên nghiên cứu được thực hiện bởi Elder và Krishna (2010). chúng tôi
bắt đầu với một kích thích được sử dụng trong một trong nhiều thí nghiệm của họ:
Bắp rang bơ Emerald Aisle mang đến hương vị của một rạp chiếu phim trong chính ngôi nhà của bạn.
Bạn sẽ thấy lượng bơ và muối hoàn hảo trong mỗi nắm. Với nó
Trang 314
Gist of Gustation
283
kết cấu thơm ngon, như bơ và âm thanh réo rắt như âm nhạc đến tai bạn, Emerald Aisle
bắp rang bơ là sự lựa chọn hoàn hảo cho mọi bữa ăn vặt của bạn.
Quảng cáo thực phẩm này cố gắng liên quan đến tất cả các giác quan của chúng ta. Tại sao? Như đã thảo luận
trước đó,
con người chỉ có thể phân biệt giữa năm vị thuần túy, tức là có
về cơ bản năm tương tác sinh hóa và tế bào khác nhau trong cơ thể của chúng ta
liên quan đến vị: ngọt, mặn, chua, đắng và vị umami. Vị cuối cùng, umami,
gần đây đã được các nhà nghiên cứu Nhật Bản phát hiện và giá trị gần đúng của nó
nghĩa là "ngon" hoặc "mặn". Nó đề cập đến hương vị từ monoso-
dium glutamate (MSG), hương vị của protein nguyên chất. Mọi hương vị từ
sữa đến sô cô la đến rượu vang để prosciutto là sự kết hợp của năm hương vị này
cảm giác. Tuy nhiên, chúng ta có thể phân biệt các vị rất tinh vi.
Làm thế nào mà điều đó xảy ra? Tất cả các vị khác mà con người cảm nhận được bên cạnh
năm cơ bản là kết quả của đầu vào từ các giác quan khác: từ khứu giác
(mùi thức ăn như thế nào), xúc giác (nhiệt độ, độ béo và các kết cấu khác
thức ăn, cảm giác đau đớn chẳng hạn như từ gia vị nóng), tầm nhìn (thức ăn trông như thế nào,
khiếu thẩm mỹ bao gồm cả màu sắc), và cả thử giọng (ví dụ: âm thanh của
khoai tây chiên nứt khi bạn cắn nó).
Mặc dù chúng ta ăn thường xuyên, nhưng chúng ta không giỏi trong việc phân biệt
hương vị khác khi chỉ sử dụng vị giác của chúng ta. Vì vậy, khi chúng ta có thể-
không ngửi thấy hoặc không nhìn thấy thức ăn, rất khó để phân biệt một củ khoai tây với một quả táo,
hoặc rượu vang đỏ ngoài cà phê (Herz, 2007, trang 187). Một lý do cho điều này
khả năng hạn chế là rất ít vị riêng biệt mà chúng tôi có thể phát hiện, chỉ có năm vị như
đã đề cập trước đó. Do đó, những gì chúng ta thấy "ngon" có thể ít liên quan đến
cảm giác "vị giác", nhưng có thể phụ thuộc phần lớn vào các giác quan khác và
thậm chí cả các đầu vào nhận thức khác.
Các Tác Động Bên Ngoài Khác Ảnh Hưởng Như Thế Nào Đến Cảm Nhận Vị Giác?
Nghiên cứu về nhận thức cảm tính trong hoạt động tiếp thị chủ yếu tập trung vào
nghiên cứu về thị giác (xem Krishna, 2007 để xem lại), với các giác quan khác
nhận được sự quan tâm phân tán; tuy nhiên, sự chú ý này đang tăng cường (xem
Peck & Childers, 2008 để đánh giá). Peck và Childers (2008) cho rằng
trong số 81 nghiên cứu về giác quan trong hành vi người tiêu dùng tập trung vào bốn nghiên cứu còn lại
giác quan (ngoài thị giác), 28 là từ 5 năm qua. Rõ ràng, cảm quan
tiếp thị nhận thức và cảm quan là những lĩnh vực đang phát triển, và có rất nhiều
nghiên cứu vẫn chưa được thực hiện. Một yếu tố làm cho việc nghiên cứu trở nên khó khăn, nhưng
cũng mang lại nhiều cơ hội cho nghiên cứu, là tác động tiềm tàng của
những ảnh hưởng từ bên ngoài đến nhận thức cảm tính. Kể từ khi nhận thức bằng giác quan của nó
Trang 315
284
bản chất là mơ hồ hoặc chủ quan, nó dễ bị
ảnh hưởng bên lề (Hoch & Ha, 1986). Phù hợp với điều này, có một công bằng
cơ quan nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến vị giác
ception. Chúng tôi tổ chức đánh giá này theo các yếu tố ảnh hưởng đến hương vị.
Nếm và ngửi
Khứu giác được coi là một trong những động lực quan trọng nhất của cảm nhận vị giác-
tion (Small & Prescott, 2005). Sự kết hợp giữa khứu giác và vị giác-
quan tâm đến khái niệm về hương vị. Mùi có một vai trò quan trọng như vậy đối với hương vị
vì mũi gần với miệng. Chúng tôi ngửi thấy mùi thức ăn
khi nó ở bên ngoài miệng của chúng ta (chỉnh hình mũi) và một lần nữa khi chúng ta
tích cực nhai thức ăn (retronasal; Rozin, 1982). Đây là lý do
tại sao ăn một thứ không thể tưởng tượng được, như bánh nho khô, đột nhiên có thể chịu đựng được
chặn đường thở bằng cách véo mũi.
Hương vị và Màu sắc
Phần lớn các nghiên cứu về sự tương tác của thị giác và vị giác đã xem xét
ảnh hưởng của màu sắc sản phẩm. DuBose, Cardello và Maller (1980) cho thấy rằng
những người tham gia mù màu của thức uống có hương vị trái cây có thể xác định chính xác-
Chỉ xác định được 20% mùi vị so với 100% khi chúng có thể nhìn thấy màu sắc
của đồ uống. Ngoài ra, khi màu sắc được điều chỉnh một cách có chủ ý
rằng một thức uống anh đào có màu cam, 40% người tham gia xác định
hương vị như cam. Mặc dù nhận được sự ủng hộ trái chiều nhưng sự đồng thuận chung
là việc tăng cường độ màu cũng có tác động mạnh mẽ đến việc tăng
cường độ mùi vị (DuBose và cộng sự, 1980; Johnson & Clydesdale, 1982).
Gần đây, Hoegg và Alba (2007a) cho thấy tác động của một số ngoại vi
dấu hiệu sic cho nước cam, bao gồm tên thương hiệu, giá cả và khu vực của
nguồn gốc, về phân biệt mùi vị và sở thích hương vị. Thật thú vị,
các tác giả nhận thấy rằng màu sắc được các đối tượng sử dụng làm đầu vào chủ đạo trong thị hiếu
phân biệt đối xử, trong khi tên thương hiệu được sử dụng như một yếu tố quyết định trước
erences. Họ cũng nhận thấy rằng tên thương hiệu có ảnh hưởng đến hương vị trước
erence chỉ sau một giai đoạn học hỏi (khi phạm vi thị hiếu đã được
đã học của các môn học).
Hương vị và âm thanh
Hình dung bạn đang cắn vào một thân cây xanh tươi, mát lạnh sảng khoái của
rau cần tây. Điều gì sẽ xảy ra nếu thiếu một yếu tố quan trọng — âm thanh giòn?
Chắc chắn điều này sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của bạn về cần tây, cả trong
độ tươi cảm nhận và hương vị cảm nhận thực tế. Zampini và Spence
(2004) cung cấp hỗ trợ thực nghiệm cho quá trình này. Các tác giả cho thấy rằng
Trang 316
Gist of Gustation
285
thay đổi độ lớn và tần số của âm thanh mà một miếng khoai tây chiên tạo ra
khi bị cắn sẽ ảnh hưởng đến mức độ tươi mới của con chip. Người tham gia
thí nghiệm ở trong một gian hàng cách âm ăn trước một vi
điện thoại. Những người tham gia cũng đeo tai nghe để tiếng cắn
các chip đã được chuyển tiếp đến tai nghe của họ, bỏ qua nhận thức tự nhiên của họ-
hàng tấn. Điều này cho phép những người thử nghiệm thay đổi tần số âm thanh và
âm lượng. Điều thú vị là, âm thanh của vết cắn càng lớn, miếng thịt càng tươi
học sinh nghĩ rằng những con chip.
Vị giác và Haptics
Krishna và Morrin (2008) khám phá tác động của một tín hiệu bên ngoài, sản phẩm-
uct haptics, về cảm nhận vị giác. Trong một loạt các thử nghiệm, chúng cho thấy
rằng chất lượng xúc giác của ly chứa nước và đồ uống khác
được tiêu thụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức vị giác, chẳng hạn như nước từ một công ty
Thủy tinh dùng một lần có vị ngon hơn nước từ thủy tinh dùng một lần mỏng manh.
Điều thú vị là, sự hấp dẫn ảnh hưởng đến thị hiếu đối với những người tiêu dùng có xu hướng “tự động hóa
nhu cầu chạm vào ”(nhu cầu chạm vào chỉ vì xúc giác chứ không phải vì
bất kỳ mục đích chức năng nào; xem Peck & Childers, 2003) và không phải những người
có nhu cầu cảm ứng thấp. Các tác giả giải thích điều này bằng cách gợi ý rằng
những người có nhu cầu tiếp xúc cao, theo thời gian, đã hình thành mối liên hệ
tions trong bộ nhớ giữa xúc giác và các thuộc tính khác của các đối tượng, do đó
họ biết một cách bản năng khi haptics được chẩn đoán để đưa ra quyết định hay không.
Trong trường hợp mùi vị của nước, các đặc tính xúc giác của thủy tinh hoặc chai
trong đó nước được đưa ra rõ ràng không phải là chẩn đoán và không được lấy
nhiều vào tài khoản.
Hương vị và tên thương hiệu
Các nhà nghiên cứu đã kiểm tra tác động của tên thương hiệu đối với cảm nhận bia
đặc điểm (Allison & Uhl, 1964) và sở thích hương vị và phân biệt
quốc gia về nước cam (Hoegg & Alba 2007a, 2007b). Allison và Uhl
(1964) khám phá tác động của tên thương hiệu đối với sở thích về hương vị sau này.
Các tác giả thực hiện một thử nghiệm vị mù của các loại bia (bằng cách loại bỏ nhận dạng-
ing nhãn) cho những người uống bia có kinh nghiệm và nhận thấy rằng những người tham gia không thể
phân biệt chính xác giữa các loại bia. Tuy nhiên, khi các loại bia
được dán nhãn, những người tham gia đánh giá loại bia yêu thích của họ cao hơn những loại khác.
Hoegg và Alba (2007b) xây dựng trên tiền đề rằng mọi người giảm thiểu sự khác biệt
kết hợp giữa các kích thích trong cùng một loại và phóng đại khác nhau-
sự cạnh tranh giữa các kích thích trong các danh mục khác nhau, do đó đề xuất rằng “nhãn
có thể ảnh hưởng đến nhận thức ở các ranh giới nhưng không nhất thiết trong một
thể loại ”(tr. 9). Họ chỉ ra bằng thực nghiệm rằng khi các đối tượng không học
Trang 317
286
phạm vi hương vị của một chất kích thích (nước cam), hương vị vượt trội hơn nhãn hiệu
nhiệm vụ phê bình (tức là, các đối tượng có thể phân biệt chính xác giữa các vị
của nước trái cây). Tuy nhiên, khi không có giai đoạn học hỏi, thương hiệu sẽ chiếm ưu thế
hương vị (các cặp nước trái cây của cùng một nhãn hiệu nhưng hương vị khác nhau được cảm nhận nhiều hơn
tương tự như các cặp nước trái cây của các hãng khác nhau nhưng hương vị tương tự).
Quảng cáo và Hương vị
Trong một loạt ba thử nghiệm, Elder và Krishna (2010) cho thấy cách quảng cáo
cũng có thể ảnh hưởng đến nhận thức vị giác. Họ chứng minh rằng quảng cáo thực phẩm làm
không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức và ý định mua hàng mà còn có thể ảnh hưởng đến
cảm nhận hương vị. Đặc biệt, chúng cho thấy rằng các quảng cáo kết hợp nhiều
so với một giác quan đơn lẻ có thể dẫn đến nhận thức vị giác cao hơn. Họ sug-
cho thấy rằng điều này xảy ra thông qua hiệu ứng của quảng cáo trong việc tạo ra sen-
suy nghĩ sory và kết quả là nhận thức giác quan. Họ cũng cho thấy rằng
hiệu ứng được kiểm duyệt bởi tải nhận thức; khi có tải trọng nhận thức,
quảng cáo đa nghĩa có tác động tích cực yếu hơn. Trong một thử nghiệm điển hình,
chúng hiển thị cho người tiêu dùng theo một giác quan hoặc một quảng cáo đa nghĩa, cân bằng
về số lượng thông tin mà các đối tượng nhận được và cả sự hấp dẫn của
chính quảng cáo. Sau đó, đối tượng nếm thử sản phẩm thực phẩm mà quảng cáo dành cho và
cung cấp xếp hạng hương vị và những suy nghĩ khác về món ăn. Họ cho thấy
hiệu ứng mạnh mẽ trên kẹo cao su, bỏng ngô và khoai tây chiên.
Thành phần và hương vị
Các nghiên cứu trước đây cũng đã kiểm tra ảnh hưởng của thông tin dinh dưỡng đối với
vị giác (Raghunathan, Naylor, & Hoyer, 2006; Wansink, Park,
Sonka, & Morganosky, 2000), về lượng chất béo trong thịt hoặc độ nạc cảm nhận
và hương vị của thịt (Levin & Gaeth, 1988), và của các thành phần bia trên
lựa chọn bia (Lee, Frederick & Ariely, 2006).
Để giải thích kỹ hơn về một số nghiên cứu này, Raghunathan et al. (2006) thi-
ảnh hưởng của việc ghi nhãn một mặt hàng thực phẩm là lành mạnh hoặc không lành mạnh. Các
các tác giả cho thấy rằng người tiêu dùng mặc nhiên giữ một giả định rằng thực phẩm mèo-
được xếp vào loại không lành mạnh là có vị ngon hơn thực phẩm lành mạnh. Tương tự, khi
những người tham gia được để lại suy luận rằng sản phẩm lành mạnh do thành phần của nó-
ents (ví dụ, đậu nành), nhận thức về hương vị bị giảm xuống (Wansink và cộng sự, 2000).
Các nhà nghiên cứu khác đã kiểm tra tác động của giá trị dinh dưỡng đối với
cảm nhận hương vị. Khi các mẫu thịt bò xay giống hệt nhau được dán nhãn 75%
nạc so với 25% chất béo, chất béo trước đây được đánh giá là gầy hơn và chất lượng cao hơn
hơn cái sau (Levin & Gaeth, 1988).
Giải quyết một vấn đề tương tự về “thành phần”, Lee et al. (2006) chuyển đổi
cho thấy một cách khéo léo rằng những dấu hiệu bên ngoài như vậy không chỉ làm thay đổi sở thích về hương
vị, mà còn
Trang 318
Gist of Gustation
287
thực sự thay đổi trải nghiệm khẩu vị của một người. Trong một loạt ba thí nghiệm,
người tiêu dùng tại các quán rượu địa phương được yêu cầu tham gia vào các cuộc thử nghiệm hương vị ngắn
của
bia. Một trong những loại bia là bia tiêu chuẩn, không thay đổi, trong khi bia kia
chứa một thành phần bổ sung: một lượng nhỏ giấm balsamic,
điều này làm cho bia bề ngoài kém hấp dẫn hơn nhưng thực sự tăng cường
hương vị. Bằng cách sử dụng cẩn thận ba điều kiện thử nghiệm — một
kiểm tra mùi vị, trong đó thành phần bổ sung không được đưa ra; một trước chung cư-
tion, nơi đối tượng đã được cho biết thành phần trước khi thử mùi vị; và
cuối cùng, một điều kiện sau, trong đó đối tượng được cho biết thành phần fol-
hạ thấp mẫu — các tác giả cho thấy rằng thông tin của người nghiện-
thành phần tional không chỉ thay đổi sở thích mà còn thực sự thay đổi
trải nghiệm tiêu dùng. Kết quả cho thấy điều kiện sau
báo cáo các tùy chọn tương tự như tình trạng mù, nhưng có dấu hiệu khác nhau-
không thể từ điều kiện trước. Có kiến thức bổ sung về
phụ gia giấm balsamic đã thay đổi trải nghiệm hương vị.
Một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra tác động của cả hai yếu tố nội tại (chủ yếu
cảm quan) và các dấu hiệu bên ngoài về nhận thức vị giác. Những nhà nghiên cứu khác có
tập trung vào những tác động ở cấp độ cá nhân, chẳng hạn như béo phì
(Steinberg & Yalch, 1978), và các trạng thái nhận thức (ví dụ: mức độ mất tập trung,
Nowlis & Shiv, 2005; Shiv & Nowlis, 2004). Được ghi lại bằng tài liệu của hương vị-
khả năng bị ảnh hưởng bên ngoài, nghiên cứu tiếp thị và cảm nhận hương vị-
tions đảm bảo sự chú ý hơn nữa.
Ngoài việc tập trung vào việc xây dựng nhận thức về thị hiếu và
tác động mà tiếp thị cuối cùng có thể có đối với nhận thức của luận văn, chúng tôi
tiếp theo chọn tập trung vào tiêu dùng. Cụ thể, chúng tôi thảo luận về
nghiên cứu giải quyết cảm nhận so với tiêu dùng thực tế. Kết quả của
nghiên cứu này có nhiều ý nghĩa đối với tiếp thị, chính sách công và
phúc lợi của người tiêu dùng nói chung.
Tiêu dùng và Tiêu dùng Nhận thức
Các phần tiêu chuẩn, theo quy định của chính phủ liên bang cho Thực phẩm
Kim tự tháp Hướng dẫn và Hướng dẫn Chế độ ăn uống cho người Mỹ, được coi là-
nhỏ hơn hẳn so với các phần thường được công chúng tiêu thụ (Trẻ
& Nestle, 2003). Hơn nữa, có sự nhất quán hạn chế trong phạm vi
khẩu phần được cung cấp giữa các nhà cung cấp thực phẩm và đồ uống khác nhau. Cả hai
sự khác biệt giữa phần tiêu chuẩn và phần thường được tiêu thụ
phần và sự không nhất quán về kích thước phần giữa các nhà cung cấp đóng góp-
Trang 319
288
khiến mọi người không chắc chắn về số lượng thích hợp để ăn (Trẻ &
Nestle, 1998).
Pierre Chandon, trong chương của mình trong cuốn sách này, nhấn mạnh nhiều yếu tố
ảnh hưởng đến tiêu dùng. Ở đây, chúng tôi tập trung vào một số khía cạnh của tiêu dùng
không được đề cập chi tiết trong chương của Chandon. Chúng tôi cũng trình bày những phát hiện
cho thấy những gì chúng ta thực sự tiêu thụ và những gì chúng ta nghĩ rằng chúng ta có
kiện có thể khá khác nhau.
Thành kiến thị giác và mức tiêu thụ
Hơn 50 năm trước, Piaget đã nghiên cứu nhận thức của trẻ em về khối lượng. Trong một
thí nghiệm điển hình của người Piagetian, chất lỏng màu được đổ từ một cyl-
thụt vào một hình trụ ngắn hơn và rộng hơn. Chiều cao của chất lỏng trong
xi lanh sau thấp hơn. Sau đó, trẻ em được hỏi liệu khối lượng
chất lỏng vẫn giữ nguyên hoặc đã giảm. Trong một loạt các nghiên cứu,
Piaget nhận thấy rằng học sinh tiểu học dường như chỉ sử dụng chiều cao
của thùng chứa trong khi đưa ra các phán đoán về khối lượng; họ tin rằng
thể tích đã giảm khi chất lỏng được đổ vào một chiếc ly rộng hơn (Piaget,
Năm 1967, năm 1968; Piaget, Inhelder, & Szeminska, 1960). Việc sử dụng chủ yếu
một chiều duy nhất — chiều cao — để đưa ra các phán đoán ba chiều là
gọi là giả thuyết tập trung .
Thí nghiệm đơn giản này đã được lặp lại nhiều lần và hiệu quả
được phát hiện là rất mạnh mẽ ngay cả ở người lớn và thường xuyên
đuổi hàng đóng gói (Raghubir & Krishna, 1999). Nhiều hình ảnh khác
những thành kiến cũng đã được hiển thị trong những năm qua và bản tóm tắt của những thành kiến
áp dụng cho các đối tượng ba chiều được trình bày trong Bảng 18.1. Cái nhìn rộng cao hơn-
quan điểm về thành kiến thị giác nói chung có thể được tìm thấy trong tác phẩm của Krishna (2007).
Như Bảng 18.1 cho thấy, có nghiên cứu về sai lệch ước tính khối lượng trong
một lớp biểu mẫu (ví dụ: trong các hình trụ) và các sai lệch ước tính khối lượng trên
lớp hình thức (ví dụ: hình trụ so với hình lập phương có thể tích bằng nhau). Các nhà nghiên cứu có
nghiên cứu sâu hơn về cách nhận thức khối lượng thay đổi khi kích thước của một đối tượng
các thay đổi và các lý thuyết đề xuất về sai lệch ước tính khối lượng. Bảng 18.1 cũng
cung cấp bản tóm tắt về một số yếu tố đã được chứng minh là ảnh hưởng đến thực tế
và tiêu dùng cảm nhận. Do đó, khá nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng
mọi người tiêu thụ nhiều hơn nếu họ có kích thước gói lớn hơn (Folkes, Martin, &
Gupta, 1993; Wansink, 1996; Wansink & Park, 2001) và nếu các sản phẩm
nổi bật hơn, dễ nhìn thấy, được đóng gói tiện lợi, mang tính biểu tượng hoặc thuận tiện
nằm (Chandon & Wansink, 2002; Họa sĩ, Wansink, & Hieggelke, 2002;
Wansink & Ray, 1996).
Trang 320
Gist of Gustation
289
Bảng 18.1 Nhận thức về khối lượng, Lựa chọn, Tiêu dùng, Sự hài lòng
Khối lượng cảm nhận trên các hình dạng khác nhau trong lớp biểu mẫu
Giả thuyết về trung tâm : Sử dụng chiều cao để làm
phán đoán khối lượng
Piaget và cộng sự, 1960
Giả thuyết về độ giãn dài : Sử dụng tỷ lệ chiều cao / chiều rộng
để đưa ra phán đoán về khối lượng
Frayman & Dawson, 1981; Holmberg,
1975
Khối lượng cảm nhận được do các hình dạng khác nhau trong lớp biểu mẫu
Kết quả hỗn hợp :
Cylinders <cuboids (ngay cả khi cao hơn)
Holmberg, 1975
Hình trụ và tứ diện> hình cầu và
khối; Hình khối <hình cầu
Frayman & Dawson, 1981
Giả thuyết về độ giãn dài: Sử dụng chiều cao / chiều rộng
tỷ lệ để đưa ra phán đoán về khối lượng
Frayman & Dawson, 1981; Holmberg,
1975
Khối lượng cảm nhận được do kích thước của cùng một hình dạng ngày càng tăng
Kích thước cảm nhận là một đánh giá thấp
Mức độ đánh giá thấp tăng lên khi
đối tượng phát triển lớn hơn và không phụ thuộc vào
hình dạng của con số, Kích thước cảm nhận = Thực tế
Kích thước e , trong đó e <1
Techtsoonian, 1965
Phạm vi số mũ của 0,50–1,00 xuất hiện khá
mạnh mẽ trên các hình 3D:
Baird, Romer, & Stein, 1970; Frayman
& Dawson, 1981; Moyer et. al., 1978
Các lý thuyết được đề xuất cho các sai lệch về kích thước và hình dạng khối lượng được cảm nhận
Lựa chọn thông tin — mọi người sử dụng không đúng mức một
hoặc nhiều kích thước hơn trong các phán đoán về kích thước của chúng
Verge & Bogartz, 1978
Tích hợp thông tin —các quy tắc khác nhau có
được đề xuất để tích hợp thông tin,
nhưng tất cả các thứ nguyên được giả định là
được sử dụng một cách thích hợp
Anderson & Cuneo, 1978
Mô hình tâm sinh lý của phán đoán khu vực -
các thứ nguyên được sử dụng theo khả năng của họ trong một
mô hình tích hợp thông tin nhân
Krider, Raghubir và Krishna, 2001
Tiêu dùng cảm nhận và thực tế
Ảo tưởng về mức tiêu thụ theo quy mô cảm nhận :
Sự đảo ngược trong nhận thức về khối lượng trước so với
sau tiêu dùng. Hộp đựng dài hơn
dẫn đến mức tiêu thụ trước lớn hơn (nhỏ hơn)
(sau khi tiêu dùng) khối lượng cảm nhận, và
tiêu thụ thực tế lớn hơn.
Raghubir & Krishna, 1999; Wansink &
van Ittersum, 2003
Mọi người tiêu thụ nhiều hơn nếu họ có
kích thước gói
Folkes và cộng sự, 1993; Wansink, 1996;
Wansink & Park, 2001
Tiếp tục
Trang 321
290
Quy mô cảm nhận, Mức tiêu thụ thực tế và Mức tiêu thụ được cảm nhận
Có một tài liệu phong phú về xác nhận tuổi thọ (xem Stangor &
McMillan, 1992 để đánh giá). Trong khi xác nhận tuổi thọ sáng lên-
Nhiệt độ trong tâm lý xã hội tập trung vào các đặc điểm và hành vi của những người khác như
đầu vào, một số tài liệu về xác nhận tuổi thọ trong tâm lý nhận thức-
ogy tập trung vào đầu vào cảm giác tự trải nghiệm. Một hiệu ứng được nghiên cứu cao
của thể loại này là ảo ảnh kích thước - trọng lượng (SWI). Charpentier (1891) đầu tiên
đã chứng minh SWI, trong đó các vật thể lớn hơn có cùng trọng lượng
muốn được nhẹ hơn. Ví dụ, một pound len bông cảm thấy nhẹ hơn một
một pound chì. Một số giải thích đã được đề xuất cho SWI
ảo giác. Các giải thích được chấp nhận nhiều nhất dựa trên lý thuyết về tuổi thọ.
Mọi người mong đợi vật nhỏ hơn sẽ nhẹ hơn. Tuy nhiên, khi họ thực sự
nâng vật nhỏ lên, kinh nghiệm của họ trái ngược với mong đợi của họ, dẫn-
đến một hiệu ứng tương phản. Đối tượng lớn thì ngược lại. Kết quả này
vật thể nhỏ hơn được cho là nặng hơn vật thể lớn hơn.
Qua bảy thí nghiệm, Raghubir và Krishna (1999) cho thấy phụ
jects mong đợi các thùng chứa cao hơn sẽ chứa nhiều hơn một thùng chứa tương đương,
thùng chứa chất béo khi họ nhìn thấy chúng. Tuy nhiên, sau khi các đối tượng uống từ
vùng chứa, hiệu ứng đảo ngược, để mọi người nghĩ rằng họ đã uống nhiều hơn
từ thấp, mập so với từ cao, mỏng. Cùng một tuổi thọ
áp dụng đối số: Mọi người nghĩ rằng vùng chứa cao (ngắn) sẽ chứa
nhiều hơn (ít hơn) nhưng ngạc nhiên khi họ uống từ nó. Họ còn hơn
bù đắp khi họ đánh giá khối lượng cảm nhận. Dựa trên cảm nhận
kết quả khối lượng, Raghubir và Krishna (1999) đề xuất và chỉ ra rằng
khối lượng tiêu thụ sẽ lớn hơn từ thùng chứa cao hơn. Xây dựng
Tác phẩm của Raghubir và Krishna, Wansink và van Ittersum (2003) cho thấy rằng
trẻ em, người lớn và thậm chí cả những người pha chế sẽ rót nhiều hơn vào những ly ngắn, béo
so với những người cao, gầy và cũng tiêu thụ nhiều hơn từ những chiếc kính ngắn, mập.
Krishna (2006) sau đó cho thấy rằng khi chỉ có xúc giác được sử dụng để đánh giá vol-
ume (và không phải tầm nhìn), thùng chứa chất béo ngắn được coi là lớn hơn
Bảng 18.1 Nhận thức về khối lượng, Lựa chọn, Tiêu dùng, Sự hài lòng
(Còn tiếp )
Nếu sản phẩm nổi bật hơn, dễ nhìn thấy hơn,
được đóng gói tiện lợi, theo phong cách hedonic, hoặc
vị trí thuận tiện, sau đó họ sẽ
tiêu thụ nhiều hơn
Chandon & Wansink, 2002; Họa sĩ, et
al., 1994; Wansink & Ray, 1996
Sự đảo ngược của ảo tưởng tiêu dùng có kích thước được nhận thức
khi thị giác và cảm ứng được sử dụng để nhập liệu
Krishna, 2006
Trang 322
Gist of Gustation
291
người cao, người gầy. Điều này là do thông tin về đường kính
thu được một cách tự nhiên bằng quy trình khám phá vỏ bọc (xem phần
chương của Roberta Klatzky trong cuốn sách này), đó là một quy trình tự nhiên,
trong khi thông tin về chiều cao thu được bằng đường bao sau dọc theo
bên ngoài kính, ít tự nhiên hơn.
Nhãn và tiêu dùng
Trong bối cảnh hiện tại của quy mô khẩu phần lớn và sự không chắc chắn của người tiêu dùng
về lượng thức ăn thích hợp, Aydinoglu và Krishna (2009) đề xuất
rằng các nhãn kích thước do nhà cung cấp chọn có thể có tác động lớn đến hàng tiêu dùng
hành vi mua hàng và tiêu dùng của ers. Ngoài ra, cùng một phần
kích thước có thể được gọi là nhỏ hoặc trung bình giữa các nhà cung cấp, như có thể thấy với
nước ngọt và khoai tây chiên bán tại các cửa hàng thức ăn nhanh (ví dụ: so sánh
McDonald's với Wendy's cho nước ngọt). Họ đề xuất rằng tâm thần
sự thể hiện kích thước của một sản phẩm có thể được hiểu từ tổ hợp
kích thước thực của sản phẩm và gợi ý ngữ nghĩa (nhãn kích thước
và các bộ mô tả bằng lời nói khác) được liên kết với nó. Người tiêu dùng đang phải đối mặt với
nhiệm vụ tích hợp hai phần thông tin này để làm cho
ước tính kích thước của chúng. Aydinoglu và Krishna sau đó chứng minh kích thước đó
nhãn ảnh hưởng đến đánh giá kích thước và cũng ảnh hưởng đến tiêu thụ thực tế và nhận thức-
sự. Trong một loạt các nghiên cứu trong phòng thí nghiệm và một nghiên cứu thực địa, họ chỉ ra rằng
người tiêu dùng phần lớn dựa vào nhãn kích thước để cung cấp cho họ hướng
trong việc ước tính kích thước của các mặt hàng thực phẩm và đồ uống, sao cho cùng một phần
thực phẩm được dán nhãn nhỏ so với vừa sẽ dẫn đến nhận thức về
quy mô, mức tiêu thụ lớn hơn, nhưng mức tiêu thụ cảm nhận ít hơn. Một cách thú vị,
hiệu ứng không đối xứng trong đó các mục lớn hơn được dán nhãn nhỏ hơn đáng tin cậy,
nhưng điều ngược lại là không đúng. Aydinoglu và Krishna giải thích điều này bằng con-
chủ nghĩa hoài nghi tự nhiên của các nhà tiếp thị đối với các ý định của nhà tiếp thị: Các nhà tiếp thị sẽ muốn
một mục nhỏ để xuất hiện lớn hơn, nhưng không phải ngược lại. Một rea-
con trai cho sự bất đối xứng là các mặt hàng lớn được dán nhãn nhỏ cho phép con-
say mê tham ăn vô tội vạ. Một ngụ ý về kết quả của họ là
rằng người tiêu dùng có thể tiếp tục tiêu thụ các kích thước lớn được dán nhãn là
nhỏ và cảm thấy rằng họ đã không tiêu thụ quá nhiều. Điều này có thể rõ ràng
có hậu quả nghiêm trọng vì lý do sức khỏe. Họ cũng cho thấy rằng tác động
của nhãn kích thước được kiểm duyệt bởi ý thức dinh dưỡng của người dân. Người tiêu dùng
những người lo lắng về việc chính xác về lượng dinh dưỡng sẽ ít hơn
dễ bị hiệu ứng nhãn kích thước. Do đó, làm cho người tiêu dùng nhiều dinh dưỡng hơn
có ý thức có thể làm giảm tác dụng của nhãn kích thước mà các nhà tiếp thị áp dụng.
Trang 323
292
Krishna (2005) khám phá sự tồn tại của vô số nhãn kích thước
tồn tại ngày nay (ví dụ: nhỏ nhắn, nhỏ, ngắn, trung bình, cao, lớn, siêu dập tắt,
cực lớn, jumbo) cho nước giải khát. Cô ấy kiểm tra xem những thứ này mới được tạo ra
bằng cách nào đó các từ đã quản lý để có được sự hiểu biết chung về
người tiêu dùng và nhận thấy rằng họ có, dẫn đến hậu quả ở cả hai
tiêu dùng thực tế và cảm nhận.
Kích thước gói hàng, tự kiểm soát và tiêu thụ
Do Vale, Pieters và Zeelenberg (2008) cho thấy rằng niềm tin nhỏ
kích thước gói hàng dẫn đến khả năng tự kiểm soát tốt hơn và tiêu thụ ít hơn có thể bị sai
thành lập. Họ chứng minh rằng việc kích hoạt các mối quan tâm tự điều chỉnh không có
tác động đến tiêu dùng khi các sản phẩm hấp dẫn (ví dụ: khoai tây chiên) đến
với kích thước nhỏ. Tuy nhiên, điều đó xảy ra khi chúng có kích thước lớn. Họ tranh luận
rằng khi chip được đóng trong các gói nhỏ, người tiêu dùng sẽ không nghĩ rằng họ cần
để tự kiểm soát, trong khi khi chip có trong các gói lớn, chúng sẽ
phải. Các gói nhỏ có thể được coi là một thiết bị tự kiểm soát bên ngoài
và do đó tất cả đều có quyền để tiêu dùng đầy đủ. Như vậy, kích thước gói nhỏ sẽ
"Bay dưới tầm ngắm" của sự cảnh giác của người tiêu dùng. Scott, Nowlis, Mandel và
Morales (2008) cũng chỉ ra rằng những người ăn uống hạn chế tiêu thụ nhiều calo hơn
từ thực phẩm nhỏ trong các gói nhỏ so với những người ăn uống không kiềm chế, những người tiêu thụ
nhiều calo hơn từ thực phẩm lớn trong các gói lớn. Họ nhận thấy rằng các đối tượng
những người quan tâm nhất đến việc đếm calo (đặc biệt là những người ăn kiêng mãn tính) là
những người tiêu thụ nhiều calo nhất khi gói nhỏ hơn. Các
những gói nhỏ dường như làm suy yếu ý định tốt của những người ăn kiêng, những người đã
bao bì nhỏ và đồ ngọt vừa miệng để giống như thực phẩm ăn kiêng.
Ngược lại với điều này, Wansink, Geier và Rozin (2009) cho thấy rằng
ting tiêu thụ ngắt trong hộp sẽ giảm cả thực tế và theo
tiêu thụ không ngừng. Trong thử nghiệm của họ, họ đã có 59 đối tượng ăn từ một
ống 82 khoai tây chiên khi xem tivi. Trong chip thử nghiệm
hộp, họ đặt chip màu đỏ sau mỗi 7 hoặc 14 chip trong hộp. Họ cho thấy
rằng người tiêu dùng ăn nhiều khoai tây chiên hơn mà không cần gián đoạn so với: Họ ăn
45 chip không có bộ ngắt, 24 chip có bộ ngắt sau 14 chip và 20
với bộ ngắt sau 7 chip. Trong bài báo của họ, họ dường như tuyên bố rằng
kích thước gói cũng sẽ hoạt động như bộ ngắt mức tiêu thụ. Nhưng, rõ ràng điều này
không phải là trường hợp cho tất cả người tiêu dùng, như đã thấy ở trên. Vì vậy, nó có thể là một
ý tưởng để kiểm tra công việc của Wansink et al. (2009) kết hợp với
công việc của Do Vale và cộng sự. (2008) và Scott và cộng sự. (2008), cũng giải thích cho
tự chủ của người tiêu dùng.
Trang 324
Gist of Gustation
293
Hiệu chuẩn và tiêu thụ cảm xúc
Kidwell, Hardesty và Childers (2008) hướng đến một hướng đi hoàn toàn mới
để nghiên cứu về tiêu dùng, cụ thể là ảnh hưởng của tâm trạng và cảm xúc
về tiêu dùng. Chúng cho thấy khả năng cảm xúc của người tiêu dùng (abil-
cần giải thích cảm xúc của chính họ, nhận ra cảm xúc của họ, và
điều hòa cảm xúc của họ; sử dụng thông tin cảm xúc để đạt được mong muốn
kết quả) và sự tự tin về cảm xúc (sự tự tin vào khả năng cảm xúc của họ-
ity) cũng ảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm của họ về mặt ăn uống bốc đồng và
nhiệt lượng ăn vào; có rất nhiều chỗ cho nghiên cứu ở đây. Ví dụ, một
có thể nghiên cứu các tác động tương tác của tâm trạng và giới tính, tuổi tác hoặc hôn nhân
tình trạng tiêu thụ, tại sao một số người ăn nhiều hơn khi họ hạnh phúc
và những người khác khi họ bị trầm cảm, và nếu các loại thực phẩm cụ thể được ăn nhiều hơn
trong những tâm trạng nhất định.
Thực phẩm như một hoạt động xã hội
Cảm xúc và tiêu dùng, cũng như cảm xúc và nhận thức vị giác, pro-
vide những cơ hội hấp dẫn để nghiên cứu trong tương lai. Một trong những cơ hội như vậy là
để khám phá tác động của bối cảnh tiêu dùng xã hội đối với cả số lượng
tiêu thụ và cảm giác thích thú có được từ việc ăn uống. Liên quan
nghiên cứu đã chỉ ra rằng lượng tiêu thụ thực tế có thể
tăng hoặc giảm với sự hiện diện của những người khác (để xem xét kỹ lưỡng, hãy xem
Herman, Roth & Pulivy, 2003). Ăn cùng với những người khác làm tăng thời gian
của bữa ăn, dẫn đến tiêu thụ nhiều hơn; tuy nhiên, nếu những người khác chúng tôi
ăn với người lạ, sau đó chúng ta có xu hướng tuân theo mức tiêu thụ bình thường
quy tắc và chỉ ăn nhiều bằng hoặc ít hơn những người khác ăn.
Có lẽ thú vị hơn số lượng tiêu thụ là lời cầu xin-
chắc chắn có nguồn gốc từ tiêu dùng trong môi trường xã hội. Theo những gì tốt nhất của chúng tôi
kiến thức, các nhà nghiên cứu đã không kiểm tra tác động của sự hiện diện
của những người khác về nhận thức hương vị. Có lẽ, ăn uống một cách xã hội sẽ tạo ra ...
tạo ra hiệu ứng tâm trạng tích cực sau đó sẽ được chuyển vào bữa ăn.
Do đó, chính hành động ăn uống với người khác sẽ dẫn đến vị giác cao hơn
nhận thức. Theo thời gian, mối quan hệ này có thể trở nên rõ ràng rằng
chỉ mô tả một mặt hàng thực phẩm như một sản phẩm xã hội có thể nâng cao hương vị của nó.
Ví dụ: quảng cáo cho các mặt hàng thực phẩm có thể hiển thị một sản phẩm thường
được tiêu thụ một cách cô lập (ví dụ, thực phẩm đông lạnh) trong các tình huống xã hội (ví dụ, một bữa tiệc).
Nếu hình ảnh này vẫn còn với người tiêu dùng, hãy nhận thức về hương vị
Trang 325
294
dịp tiêu dùng tiếp theo có thể bị thay đổi so với nếu sản phẩm
đã được quảng cáo theo cách cá nhân hóa.
Ở khắp các nền văn hóa, thực phẩm được tiêu thụ trên phương diện xã hội, thường là trong một lễ kỷ niệm
cách thức hoặc như một phần thưởng. Hầu hết các sự kiện và thành tích xác định của chúng tôi
trong cuộc sống được tổ chức bằng thức ăn. Truyền thống kỳ nghỉ tôn giáo và thế tục
xoay quanh các bữa ăn (ví dụ: Lễ tạ ơn, lễ Ramadan, lễ Diwali, lễ Giáng sinh,
Ngày 4 tháng 7, Ngày lao động và thậm chí là Ngày lễ tình nhân), nơi gia đình và
bạn bè tụ tập liên hoan. Tuy nhiên, lý do tại sao thực phẩm đóng vai trò quan trọng như vậy
vai trò của chúng tôi trong các lễ kỷ niệm và các sự kiện xã hội cần được tiếp tục phát triển. Như
như vậy, bản chất xã hội của thực phẩm đáng được học giả chú ý hơn từ psy-
lựa chọn và các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Quyền năng thần thoại của thực phẩm
Ngoài việc đóng một vai trò trong việc tôn vinh xã hội, một số loại thực phẩm có từ lâu
được cho là nắm giữ những sức mạnh thần thoại có tác dụng thúc đẩy tiêu thụ-
tion, về bản chất, tạo ra các loại thực phẩm "có", trong khi các loại khác (chủ yếu là động vật)
bị nghiêm cấm, tạo ra các loại thực phẩm cấm kỵ hoặc “không”. Các khoản phụ cấp này và
những hạn chế trong chế độ ăn uống phần lớn xuất phát từ tôn giáo nhưng cũng bắt nguồn từ
truyền thuyết dân gian và văn hóa đại chúng.
Thực phẩm không chỉ đơn thuần là để ăn vì hương vị hoặc giá trị dinh dưỡng của chúng mà còn là
tiêu thụ để ban cho người ăn một số quyền hạn hoặc trạng thái mong muốn. Vì
ví dụ, một số lượng lớn nghiên cứu đã khám phá ra chất kích thích tình dục
quyền hạn của một số loại thực phẩm. Thực phẩm như hàu, chuối, vani và choco-
trễ trong lịch sử đã được sử dụng để tăng khả năng tình dục, cả hai vì
của các thành phần hoạt tính được cảm nhận và tính đại diện của phallic. Trong sô
thuốc kích dục được liệt kê, sô cô la đã nhận được sự chú ý của học giả nhất,
mặc dù bằng chứng kết luận về vai trò của nó như một chất kích thích tình dục đã chứng minh một số-
ảo tưởng gì. Tuy nhiên, sô cô la có thể giải phóng serotonin, là một
chất dẫn truyền thần kinh góp phần vào cảm giác hạnh phúc (Salonia và cộng sự, 2006).
Bất kể bất kỳ tác động sinh học thực tế nào từ thực phẩm về sau
trạng thái thể chất hoặc nhận thức, trạng thái mong muốn có thể được hiện thực hóa do một
hiệu ứng cebo (Irmak, Block, Fitzsimons, 2005; Shiv, Carmon, & Ariely, 2005).
Khả năng hiệu ứng giả dược này, xảy ra phần lớn bên dưới ý thức, phần giới thiệu
cung cấp nhiều lĩnh vực cho các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khám phá.
Các loại thực phẩm và đồ uống “có” khác hoàn thành các vai trò quy chuẩn, nghi thức với
tiêu dùng của họ. Rượu sâm panh đi kèm với hầu hết các celebra lớn-
tion, súp gà được kê đơn cho hầu hết các bệnh tật, và hedoni-
bánh giàu cally kết thúc hầu hết các bữa tiệc. Trên thực tế, ở Hoa Kỳ, một số
Trang 326
Gist of Gustation
295
thực phẩm được liên kết chặt chẽ với các sự kiện và địa điểm mà một người sử dụng
sự rience không được thỏa mãn nếu không có sự tiêu thụ của họ. Thực tế đó là một tội lỗi khi
tham dự một trận đấu bóng chày chuyên nghiệp và không ăn xúc xích, chuyến đi của bạn đến
Chicago chưa hoàn thành cho đến khi một chiếc bánh pizza sâu được tiêu thụ hết, và tất cả
các trò chơi tại hội chợ sẽ không làm bạn hài lòng cho đến khi bạn đã có một chiếc bánh hình phễu.
Tạo ra một sự gắn bó chặt chẽ như vậy giữa một món ăn hấp dẫn và một sản phẩm thực phẩm-
uct hay thương hiệu là một mục tiêu được nhiều nhà tiếp thị theo đuổi. Trong các ví dụ trên,
các nhà tiếp thị lý tưởng sẽ bắt buộc rằng rượu sâm banh phải là Korbel,
súp gà Campbell's và bánh ngọt của Baskin-Robbins theo thứ tự
để đáp ứng các nhu cầu mang tính quy phạm.
Trong cuộc thảo luận hiện tại, những thực phẩm kiêng hoặc “không” chủ yếu đến từ
các hạn chế được đặt trong tôn giáo. Phần lớn các hạn chế này là
liên quan đến động vật, vì trong lịch sử thịt có nhiều khả năng bị ô uế hơn
và mang bệnh hơn thảm thực vật (Fessler & Navarrete, 2003). Fessler và
Navarrete (2003) nhận thấy rằng thịt có khả năng trở thành
món cấm kỵ hơn tất cả các nguồn thực phẩm khác cộng lại. Điều này rất quan tâm-
cần lưu ý, vì thịt cũng là một trong những nguồn thực phẩm được săn lùng nhiều nhất ở
gần như mọi nền văn hóa. Ngoài thịt, các loại thực phẩm bị cấm kỵ bao gồm những
những điều thiêng liêng cũng như những điều được cho là có hại. Hơn nữa, một số
các mặt hàng bị cấm do tính chất tượng trưng của chúng, đặc biệt là đối với
tình dục và sinh sản. Ví dụ, Wik-mungkan, một người Úc
Bộ lạc thổ dân, có nhiều hạn chế về việc ai có thể ăn những gì và từ gì
ai (McKnight, 1973). Trẻ em và người lớn tuổi được phép tập luyện
cally bất cứ điều gì, vì sức khoẻ và sức mạnh là mối quan tâm hàng đầu; Tuy nhiên,
nam giới trưởng thành không được phép nhận khoai lang, trứng rùa, hoặc động vật bị giết
bởi ngọn giáo từ những người đàn ông khác, đặc biệt là từ con trai hoặc anh rể của họ,
do tính biểu tượng tình dục của họ. Do đó, có nhiều lý do khiến
thực phẩm được dán nhãn là thực phẩm “không”, hầu hết chúng không liên quan trực tiếp đến
mùi vị thực tế của thức ăn. Tuy nhiên, phát hiện ra những ức chế nhận thức
dẫn đến việc mọi người tránh một số loại thực phẩm không cấm kỵ nhất định sẽ tạo ra một khuyến khích-
ing đại lộ cho nghiên cứu trong tương lai. Đặc biệt, tìm cách tăng tỷ lệ
hút thực phẩm lành mạnh “không” (ví dụ, bông cải xanh, cải bruxen) sẽ có
một số hệ quả đối với sức khỏe cộng đồng.
Hương vị như một chất kích thích cho các giác quan khác
Như đã đề cập ở đầu chương này, cảm giác về mùi vị
dựa vào bốn giác quan khác để tạo ra nhận thức đầy đủ. Nó sẽ là
thú vị để xác định mức độ ảnh hưởng của các giác quan khác
Trang 327
296
nếm thử. Ví dụ: mô tả một mùi có các thành phần vị sẽ dẫn đến
một trải nghiệm khứu giác khác, dễ chịu hơn? Quảng cáo hiện tại dường như
để khám phá khả năng này. Giới thiệu gần đây về nước hoa dành cho nam giới
có tên hấp dẫn là "Sô cô la". Trong quảng cáo truyền hình cho
hương thơm, nhân vật chính là một người đàn ông sô cô la có kích thước thật. Xuyên suốt
quảng cáo, phụ nữ lấy những miếng sô cô la của người đàn ông và sau đó ăn
các khối. Tuy nhiên, những gì còn lại được xem là cách đặt tên này với
cảm nhận về vị giác tác động đến khứu giác. Khám phá bổ sung về
tương tác đa phương thức của vị giác đối với thị giác, xúc giác và thậm chí cả âm thanh có thể
cũng chứng tỏ có giá trị.
Sự tương tác của các giác quan có lẽ là điều khó hiểu nhất trong quá trình kết hợp
cept của synesthesia. Mặc dù hầu hết chúng ta phân biệt rõ ràng trong số năm
giác quan, đối với một số người, sự khác biệt này bị xáo trộn để hai hoặc nhiều
các giác quan được đan xen. Ví dụ: một số cá nhân có thể nhìn thấy màu sắc khi
nghe âm thanh (màu sáng cho âm vực cao và tối cho âm vực thấp) và
những người khác thực sự có thể "nếm" các từ. Cái sau được gọi là từ vựng-gustatory syn-
chứng vô cảm. Cho đến gần đây, niềm tin rằng âm thanh của các từ kích hoạt thị hiếu
chẳng hạn như âm thanh “eh” và “mmmm” có vị bạc hà và “aye”
có vị của thịt xông khói. Tuy nhiên, những phát hiện gần đây (Simner & Ward, 2006) cho thấy
rằng kết nối không dựa trên ngữ âm mà dựa trên từ vựng (nghĩa là)
dựa trên. Simner và Ward (2006) đã cho các cá nhân xem hình ảnh của những
mon item để âm thanh và hình thức của từ chỉ đơn thuần là ở đầu
của lưỡi (TOT) nhưng không được xử lý hoàn toàn, ngược lại ý nghĩa
đã có mặt đầy đủ. Những synesthetes hấp dẫn này thực sự đã nếm trải khái niệm
của từ đó và chính xác với việc kiểm tra lại hương vị hơn một năm sau,
cho thấy thị hiếu không chỉ được xây dựng tại chỗ. Con-
chuyên ngành gây mê hồi sức sẽ tiếp tục nhận được sự quan tâm, hy vọng sẽ còn phát triển hơn nữa
hiểu biết của chúng ta về các tương tác đa giác quan giữa các giác quan và
giải thích tốt hơn cấu trúc thần kinh của cảm giác.
Kết luận
Trong chương này, chúng tôi đã xác định một số nghiên cứu mới thú vị về hương vị
ception và cả về mức tiêu thụ. Nghiên cứu về hương vị vẫn còn tương đối mới đối với
tiếp thị. Mặt khác, với các thương hiệu không còn bộ nhớ cache, họ
đã từng có, các nhà tiếp thị thực phẩm đang tìm cách để tăng mức độ ưa thích của người tiêu dùng-
ence cho các sản phẩm của họ. Một cách để làm điều này có thể là mua hàng hoặc
trải nghiệm tiêu dùng thực phẩm thú vị hơn cho người tiêu dùng. Mặc du
nghiên cứu đã tập trung vào cái sau, có rất ít nghiên cứu về cái trước.
Trang 328
Gist of Gustation
297
Trong khi các nhà tiếp thị thực phẩm đang cố gắng làm cho sản phẩm của họ hấp dẫn hơn-
ing, các quan chức chính sách công đang cố gắng giảm béo phì ở người tiêu dùng
và hạn chế tiêu dùng. Tiêu thụ ngắt quãng như gói nhỏ hơn
kích thước và các chip có màu sắc khác nhau trong các hình trụ của chip đã được chứng minh là
ảnh hưởng đến tiêu dùng. Đây là tất cả các bộ ngắt "vật lý". Nhưng những gì về
ngắt lời, chẳng hạn như "khẩu phần cá nhân"? Có lẽ làm tăng
sự quan tâm của thông tin dinh dưỡng cũng sẽ thay đổi mức tiêu thụ bởi
tạo bộ ngắt lời nói trong bộ nhớ.
Không nghi ngờ gì nữa, các cá nhân khác nhau về nhận thức hương vị và tiêu dùng
các nền văn hóa giao thoa; tuy nhiên, sự khác biệt giữa các nền văn hóa như vậy đã không nhận được
nhiều sự chú ý. Trong khi lý thuyết tự giải thường được áp dụng
để đánh giá xã hội, gần đây, Krishna, Zhou và Zhang (2008) đã áp dụng
lý thuyết tự thông minh đối với nhận thức không gian. Họ đã thể hiện rằng chủ nghĩa cá nhân
so với các nền văn hóa theo chủ nghĩa tập thể khác nhau rất nhiều về thành kiến thị giác mà họ dễ mắc phải
với những người theo chủ nghĩa cá nhân dễ bị thành kiến đòi hỏi bối cảnh
được xem xét, và những người theo chủ nghĩa tập thể dễ có những thành kiến đòi hỏi
ngữ cảnh được bỏ qua. Nó là giá trị xem xét công việc tương tự cho các
các loại nhận thức cảm tính.
Bằng cách sử dụng kiến thức và chuyên môn liên ngành, nghiên cứu về
cảm nhận hương vị và tiêu dùng sẽ tiếp tục là một đấu trường thú vị
với các ứng dụng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng.
Allison, RI, & Uhl, KP (1964, tháng 8). Ảnh hưởng của việc nhận diện thương hiệu bia đối với
cảm nhận mùi vị. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 1 , 36–39.
Anderson, NH & Cuneo, DO (1978, tháng 12). Quy tắc chiều cao + chiều rộng trong
phán đoán của trẻ em về số lượng. Tạp chí Tâm lý học Thực nghiệm:
107 (4), 335–378.
Aydinoglu, N., & Krishna, A. (2009). Hấp dẫn vô tội: Ảnh hưởng không đối xứng của
nhãn kích thước về nhận thức kích thước và mức tiêu thụ . Giấy làm việc.
Baird, JC, Romer, D., & Stein, T. (1970). Kiểm tra lý thuyết nhận thức về tâm sinh lý-
ics: Phân biệt kích thước. Kỹ năng Nhận thức và Vận động , 30 (2), 495–501.
Chandon, P., & Wansink, B. (2002). Các sản phẩm dự trữ được tiêu thụ khi nào
nhanh hơn? Khung đối tượng thuận tiện của tiêu dùng sau mua
tỷ lệ mắc và số lượng. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 39 (3), 321–335.
Charpentier, A. (1891). Phân tích các yếu tố Experiale de quelques de la sensa-
tion de poids [Nghiên cứu thực nghiệm một số khía cạnh của nhận thức về trọng lượng].
Archives de Physiologie Normales et Pathologiques, 1 (3), 122–135.
Trang 329
298
Do Vale, RC, Pieters, R., & Zeelenberg, M. (2008). Bay dưới radar:
Kích thước bao bì tác động xấu đến khả năng tự điều chỉnh tiêu dùng. Tạp chí của
Nghiên cứu người tiêu dùng, 35 (3), 380–390.
DuBose, CN, Cardello, AV, & Maller, O. (1980). Ảnh hưởng của chất tạo màu và fla-
những thông tin về nhận dạng, cường độ hương vị cảm nhận được và chất lượng khoái lạc của
đồ uống và bánh có hương vị trái cây. Tạp chí Khoa học Thực phẩm, 45 (5), 1393–1399.
Elder, RS & Krishna A. (2010). Ảnh hưởng của quảng cáo sao chép lên giác quan
suy nghĩ và nhận thức vị giác . Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 36.
Fessler, DMT, & Navarrete, CD (2003). Thịt tốt đến mức kiêng kỵ: Chế độ ăn kiêng
kịch bản như một sản phẩm của sự tương tác của các cơ chế tâm lý và
các quá trình xã hội. Tạp chí Nhận thức và Văn hóa, 3 (1), 1–40.
Folkes, VS, Martin, IM, & Gupta, K. (1993, tháng 12). Nói khi nào:
Ảnh hưởng của nguồn cung cấp đến việc sử dụng. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 20 , 467–477.
Frayman, BJ, & Dawson, WE (1981). Ảnh hưởng của hình dạng đối tượng và chế độ của
trình bày về các phán đoán của khối lượng biểu kiến. Nhận thức và Tâm sinh lý,
29 (1), 56–62.
Herman, CP, Roth, DA, & Pulivy, J. (2003). Ảnh hưởng của sự hiện diện của những người khác
về lượng thức ăn: Một cách giải thích mang tính quy luật. Bản tin Tâm lý, 129 (6),
873–886.
Herz, R. (2007). Mùi hương của sự khao khát: Khám phá khứu giác bí ẩn của chúng ta. Mới mẻ
Hoch, SJ, & Ha, YW (1986, tháng 9). Học tập của người tiêu dùng: Quảng cáo và
sự mơ hồ của trải nghiệm sản phẩm. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 13 ,
221–233.
Hoegg, J., & Alba, JW (2007a, tháng 3). Nhận thức về vị giác: Nhiều hơn là đáp ứng
lưỡi. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 33 , 490–498.
Hoegg, J., & Alba, JW (2007b). Khung ngôn ngữ của trải nghiệm giác quan: Ở đó
là một số tính toán cho hương vị. Trong TM Lowrey (Ed.), Phương pháp ngôn ngữ tâm lý-
ban hành trong truyền thông tiếp thị (trang 3–21). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Holmberg, L. (1975). Ảnh hưởng của độ giãn dài đến nhận thức về thể tích của
các đối tượng hình học đơn giản. Bản tin Nghiên cứu Tâm lý, Đại học Lund,
15 (2), 1–18.
Huang, AL, Chen, X., Hoon, MA, Chandrashekar, J., Guo, W., Trankner, D., et
al. (Năm 2006). Các tế bào và logic để phát hiện vị chua của động vật có vú. Thiên nhiên,
442 (7105), 934.
Irmak, C., Block, LG, & Fitzsimons, GJ (2005). Hiệu ứng giả dược trong tiếp thị:
Đôi khi bạn chỉ cần muốn nó hoạt động. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị,
42 (4), 406–409.
Johnson, JL & Clydesdale, FM (1982). Cảm nhận vị ngọt và màu đỏ trong col-
dung dịch sared sucrose. Tạp chí Khoa học Thực phẩm, 47 (3), 747–752.
Kidwell, B., Hardesty, DM, & Childers, TL (2008). Hiệu ứng hiệu chỉnh cảm xúc
về sự lựa chọn của người tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 35 (4), 611–621.
Krider R., Raghubir, P., & Krishna, A. (2001). Pizza — pi hay bình phương?: Hiệu ứng của
khu vực cảm nhận về nhận thức giá cả. Khoa học Tiếp thị, 20 (4), 405–425.
Trang 330
Gist of Gustation
299
Krishna, A. (2005). "Cao" là bao nhiêu? Tạp chí Kinh doanh Harvard, 83 (4), 18–20.
Krishna, A. (2006). Tương tác của các giác quan: Ảnh hưởng của thị giác so với xúc giác
độ lệch kéo dài. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 32 (4), 557–566.
nhận biết diện tích, âm lượng và số lượng. Trong M. Wedel & R. Peters (Eds.), Visual
tiếp thị: Từ sự chú ý đến hành động (trang 167–192). Tiếp thị và Người tiêu dùng
Loạt bài Tâm lý học. New York: Erlbaum.
Krishna, A., & Morrin, M. (2008, tháng 4). Cảm ứng có ảnh hưởng đến vị giác không? Tri giác
chuyển các dấu hiệu xúc giác hộp đựng sản phẩm. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 34 ,
807–818.
Krishna, A., Zhou, R., & Zhang, S. (2008). Ảnh hưởng của sự tự suy luận đối với không gian
các bản án. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 35 (2), 337–348.
Lee, L., Frederick, S., & Ariely, D. (2006). Hãy thử nó, bạn sẽ thích nó: Ảnh hưởng của expec-
cảm nhận, mức tiêu thụ và tiết lộ về sở thích đối với bia. Tâm lý
Khoa học, 17 (12), 1054–1058.
Levin, IP, & Gaeth, GJ (1988, tháng 12). Người tiêu dùng bị ảnh hưởng như thế nào bởi
đóng khung thông tin thuộc tính trước và sau khi tiêu thụ sản phẩm.
Lindemann, B. (2001). Thụ thể và dẫn truyền vị giác. Thiên nhiên, 413 (6852), 219.
McKnight, D. (1973). Biểu tượng tình dục của thức ăn trong Wik-Mungkan. Người đàn ông,
8 , 194–209.
Moyer, RS, Bradley, DR, Sorenson, MH, Whiting, JC và Mansfield DP
(1978, tháng 4). Chức năng tâm sinh lý cho kích thước nhận thức và ghi nhớ.
Khoa học, 200 (4339), 330–332.
Nowlis, SM & Shiv, B. (2005, tháng 5). Ảnh hưởng của sự phân tâm của người tiêu dùng đối với
hiệu quả của các chương trình lấy mẫu thực phẩm. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị,
42 , 157–168.
Họa sĩ, JE, Wansink, B., & Hieggelke, JB (2002). Cách hiển thị và chuyển tải-
ảnh hưởng đến việc tiêu thụ kẹo. Sự thèm ăn, 38 (3), 237–238.
Peck, J., & Childers, TL (2003). Sự khác biệt cá nhân trong thông tin xúc giác
xử lý: Thang đo "nhu cầu cảm ứng". Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 30 (3),
430–442.
Peck, J., & Childers, TL (2008). Nếu nó có vị, mùi, âm thanh và cảm giác giống như một con vịt,
thì nó phải là một…: Ảnh hưởng của các yếu tố cảm quan đến hành vi của người tiêu dùng. Trong C.
P. Haugtvedt, PM Herr, & FR Kardes (Eds.), Cẩm nang về tâm lý người tiêu dùng-
chology (trang 193–219). New York: Nhà xuất bản Tâm lý học.
Piaget, J. (1967). Nhận thức và bảo tồn: Hai quan điểm. Đồng thời
Tâm lý học, 12 , 532–533.
Piaget, J. (1968). Định lượng, bảo tồn và nativism. Khoa học, 162 ,
976–979.
Piaget, J., Inhelder, B., & Szeminska, A. (1960). Quan niệm của đứa trẻ về hình học .
New York: Sách Cơ bản.
Raghubir, P., & Krishna, A. (1999, tháng 8). Các kích thước quan trọng trong nhận thức âm lượng:
Con mắt có thể đánh lừa dạ dày? Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 36 , 313–326.
Trang 331
300
Raghunathan, R., Naylor, RW, & Hoyer, WD (2006, tháng 10). Không lành mạnh
= trực giác ngon lành và ảnh hưởng của nó đối với suy luận vị giác, thưởng thức và lựa chọn
các sản phẩm thực phẩm. Tạp chí Tiếp thị, 70 , 170–184.
Rozin, P. (1982, tháng 4). Sự nhầm lẫn giữa vị giác và khứu giác và tính hai mặt của khứu giác
ý nghĩa sâu sắc. Nhận thức và Tâm sinh lý, 31 , 397–401.
Salonia, A., Fabbri, F., Zanni, G., Scavini, M., Fantini, GV, Briganti, A., et al.
(Năm 2006). Sô cô la và sức khỏe tình dục của phụ nữ: Một mối tương quan hấp dẫn.
Tạp chí Y học tình dục, 3 (3), 476–482.
Scott, ML, Nowlis, SM, Mandel, N., & Morales, AC (2008). Cac hiệu ưng
giảm kích thước thực phẩm và kích thước gói hàng về hành vi tiêu dùng của
người ăn hạn chế và không được kiềm chế. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 35 (3),
391–405.
Shiv, B., Carmon, Z., & Ariely, D. (2005). Hiệu ứng giả dược của các hành động tiếp thị:
Người tiêu dùng có thể nhận được những gì họ phải trả. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 42 (4),
383–393.
Shiv, B., & Nowlis, SM (2004, tháng 12). Ảnh hưởng của sự phân tâm trong khi nếm
một mẫu thực phẩm: Sự tác động lẫn nhau của các thành phần thông tin và tình cảm trong
sự lựa chọn tiếp theo. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 31 , 599–608.
Simner, J., & Ward, J. (2006, ngày 23 tháng 11). Hương vị của các từ trên đầu của
lưỡi. Bản chất, 44 , 438.
Small, DM, & Prescott, J. (2005, tháng 10). Tích hợp mùi / vị và
ception của hương vị. Nghiên cứu Não bộ Thực nghiệm, 166 , 345–357.
Stangor, C., & McMillan, D. (1992). Bộ nhớ cho tuổi thọ đồng dư và thời gian thực hiện
thông tin tancy-incongruent: Đánh giá về sự phát triển xã hội và xã hội-
đề cập đến các nền văn học. Bản tin Tâm lý, 111 (1), 42–61.
Steinberg, S., & Yalch, RF (1978). Khi ăn đồ ăn mua: Tác dụng của đồ ăn
mẫu cho những người mua sắm béo phì và nonobese. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng,
4 (4), 243.
Techtsoonian, M. (1965). Sự phán xét về kích thước. Tạp chí Tâm lý học Hoa Kỳ,
78 , 392–402.
Verge, CG và Bogartz. RS (1978, tháng 4). Một phân tích đo lường chức năng-
sis của sự phát triển phối hợp các chiều ở trẻ em. Tạp chí của
Tâm lý học Trẻ em Thực nghiệm, 25 (2), 337–353.
Wansink, B. (1996, tháng 7). Kích thước gói có thể tăng khối lượng sử dụng không? Tạp chí của
Tiếp thị, 60 , 1–14.
Wansink, B., Geier, AB, & Rozin, P. (2009). Bao bì gợi ý rằng phần khung
kích thước: trường hợp của khoai tây chiên đỏ. Trong McGill, AL & Shavitt, S. (Eds.),
Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng (36), 195–197. Duluth, MN.
Wansink, B., & Park, S. (2001). Tại các bộ phim: Các dấu hiệu bên ngoài và nhận thức như thế nào
hương vị tác động đến khối lượng tiêu thụ. Tạp chí Chất lượng và Sở thích Thực phẩm,
12 (1), 69–74.
Wansink, B., Park, SB, Sonka, S., & Morganosky, M. (2000). Cách nhãn đậu nành-
ing ảnh hưởng đến sở thích và khẩu vị. Kinh doanh nông sản và thực phẩm quốc tế
Đánh giá Quản lý, 3 , 85–94.
Trang 332
Gist of Gustation
301
Wansink, B., & Ray, ML (1996, tháng 1). Các chiến lược quảng cáo để tăng mức sử dụng
tần số. Tạp chí Tiếp thị, 60 (1), 31–46.
Wansink, B., & van Ittersum, K. (2003, tháng 12). Từ dưới lên! Sự ảnh hưởng
độ giãn dài khi rót và khối lượng tiêu thụ. Tạp chí Người tiêu dùng
Nghiên cứu, 30 (3), 455–463.
Young, LR, & Nestle, M. (1998, April). Sự thay đổi trong nhận thức về “phương tiện”
khẩu phần thức ăn: Hàm ý cho việc hướng dẫn chế độ ăn uống. Tạp chí người Mỹ
Hiệp hội dinh dưỡng, 98 , 458–459.
Young, LR, & Nestle, M. (2003, tháng 2). Mở rộng quy mô khẩu phần ở Hoa Kỳ
thị trường: Hàm ý cho tư vấn dinh dưỡng. Tạp chí người Mỹ
Hiệp hội dinh dưỡng, 103 , 231–234.
19 (5), 347–363.
Trang 333
Trang 334
303
19
Tiếp thị Tâm lý và Giác quan ,
Tập trung vào thực phẩm
Sức mạnh của Cảm giác và Nhận thức của "Đối tượng Miệng"
Một trong những nơi khó đặt chỗ nhất trên thế giới là ăn tối tại El Bulli,
ở đông bắc Tây Ban Nha, nhà hàng sáng tạo nhất thế giới và bởi nhiều người
sang một bên để trở thành người tốt nhất. Đầu bếp, Ferran Adria, về cơ bản là người sáng lập
ẩm thực phân tử, đã thêm các khía cạnh mới cho trải nghiệm
món ăn. Phần lớn bằng cách thay đổi dạng thực phẩm bằng công nghệ cao,
sử dụng bọt, gel và những thứ tương tự, cùng với một gu thẩm mỹ tinh tế
những gì phù hợp với khẩu vị của con người, Adria đã tạo ra một toàn cảnh các món ăn mới
kinh nghiệm. Có 34 người trong số họ trong một bữa ăn kéo dài 6 giờ, một người trong chúng tôi (PR) đã
niềm vui của việc tiêu thụ một vài năm trước đây. Thử nghiệm giác quan đặc biệt này-
do đó không cần phải được bán trên thị trường, vì việc đặt trước về cơ bản là không-
có thể ăn được. (Đó là không đúng là El Bulli là rất phổ biến mà không ai đến đó
nữa!) Làn sóng nấu ăn mới này, lan rộng khắp thế giới phương Tây,
mang đến cho chúng tôi trải nghiệm đa giác quan tích hợp, đặc biệt tập trung vào
kết cấu của thực phẩm và sự tương phản kết cấu. Mùi, vị, hương vị, cảm giác,
các điểm tham quan và âm thanh của thức ăn mang đến trải nghiệm tuyệt vời. Một ví dụ
từ El Bulli: một ly chứa ở dưới cùng một hơi nóng, thơm
chiết xuất từ hạt thông. Chất lỏng nóng nằm ở đáy ly, mặt trên của
được phủ trong một lớp băng. Khi bạn nhấm nháp nó, bạn sẽ nhận được tất cả mùi thơm mà
đến từ một chất thơm nóng kết hợp với nhiệt độ lạnh
thường ngăn chặn mùi thơm: một trải nghiệm mới và bất ngờ. Phân tử
ẩm thực tạo tiền đề cho cuộc thảo luận về tiếp thị cảm quan.
Khi nói đến các giác quan, phần lớn tâm lý học đã được tập trung vào
khám phá thị giác và thính giác. Thị giác và thính giác có thể được
được cho là giác quan quan trọng nhất của chúng ta, như được chỉ ra bởi sự tàn phá
Trang 335
304
do mù và điếc. Đôi mắt và đôi tai — cả hai đều tiếp nhận khoảng cách-
tors — tạo thành cách chính của chúng tôi để tìm hiểu về thế giới xung quanh
chúng ta. Khá dễ dàng để tạo ra các kích thích về thị giác và thính giác, và rất
thời gian phản hồi nhanh của hệ thống cho phép kiểm soát thời gian tinh vi
các kích thích, chẳng hạn như ánh sáng nhấp nháy. Ở dạng “thô” hợp lý, loại trừ
một tập hợp con rất nhỏ của tất cả các trải nghiệm thị giác và thính giác mà chúng ta có thể
gọi nghệ thuật và âm nhạc, ánh sáng và âm thanh là trung tính về mặt khách quan. Họ phục vụ các hoàng tử-
cipally để thông báo về những gì đang diễn ra ở thế giới bên ngoài. Cai khac
các giác quan thường được đặc trưng là các giác quan “phụ” ( Bảng 19.1). Số ba-
vị, khứu giác và tiếp xúc / xúc giác — cảm giác tạo nên cốt lõi của thức ăn
kinh nghiệm. Vì ăn uống là một hoạt động chính của con người, nên lần thứ ba
tiêu thụ (bao gồm cả việc chuẩn bị thức ăn), và tiết kiệm nhất
hoạt động cực kỳ quan trọng của con người, các giác quan đóng góp nhiều nhất vào
sức hấp dẫn của thực phẩm có lẽ không phải là quá nhỏ sau tất cả, và chắc chắn xứng đáng với
học. Không giống như điểm tham quan và âm thanh, hầu hết các vị, mùi và cảm nhận (da sen-
sation) có hóa trị dương hoặc âm. Mặc dù có quan trọng
tham gia từ thị giác và âm thanh, khía cạnh chính của việc ăn uống là miệng
cảm giác, là sự kết hợp của vị giác, khứu giác và một số vị
các phương thức tic, bao gồm kích ứng hoặc đau, tiếp xúc, và nóng hoặc lạnh. Các
miệng là một cơ quan nội tâm cao, và cùng với tay,
cơ quan cảm giác thực sự điều khiển kích thích. Những gì chúng tôi nhận thấy là
các đối tượng thực phẩm, sự pha trộn của hương vị, khứu giác và đầu vào xúc giác. Thật vậy, hương vị là một
sự kết hợp liền mạch giữa vị và mùi. Những phẩm chất đặc biệt của hầu hết
thức ăn được chuyển tải bằng mùi từ miệng đến mũi, thông qua quá trình tái tạo
đường mũi, nhưng cảm giác được trải nghiệm như đến từ miệng.
Do đó, bất ngờ khi mọi người phát hiện ra rằng khi họ bị lạnh đầu
cản trở khứu giác, thức ăn mất đi nhiều mùi vị. Khi chúng ta ăn,
Bảng 19.1 Các giác quan của con người
Ý nghĩa sâu sắc
Khoảng cách/
Bề mặt / Nội bộ
Valence
Nhận xét
Tầm nhìn
Khoảng cách
Trung tính
Thính giác
Khoảng cách
Trung tính
Haptic *
Bề mặt
Tiêu cực / trung lập / tích cực
Hợp thể
Đánh hơi
Khoảng cách / nội bộ Tiêu cực / tích cực
Kép / kết hợp
Nếm thử
Nội bộ
Tiêu cực / tích cực
Hợp thể
Nội tạng
Nội bộ
Phủ định
Cơ bắp
Nội bộ
Tiêu cực / trung lập
Trạng thái cân bằng
Nội bộ
Trung tính
*Bao gồm xúc giác, kích ứng, cảm giác nhiệt độ và đau.
Trang 336
Tiếp thị Tâm lý và Cảm quan, Tập trung vào Thực phẩm
305
chúng ta không trải nghiệm các phương thức, chúng ta trải nghiệm “các đối tượng miệng”. Này
các đối tượng thay đổi thuộc tính của chúng — kết cấu, nhiệt độ, hương vị — khi chúng ta
nhai chúng, và chúng tạo ra một loạt các cảm giác trong khoảng thời gian
trong vài giây đến nhiều giây mà chúng ta có thể mô tả như một miếng ăn, một đơn vị ăn.
Trải nghiệm cắn sô cô la có thể kéo dài trong vài phút: Trong lần đầu tiên
các giai đoạn, nhìn thấy sô cô la được bọc, mùi khi nó được mở ra,
cảm giác của sô cô la trong tay; sau đó, vết cắn của chính nó. Công ty ban đầu
tác động, hương thơm ngày càng tăng khi sô cô la nóng lên trong miệng và áo khoác
bề mặt bên trong, sự thay đổi kết cấu từ rắn chắc sang chất lỏng dày, mượt,
trượt xuống cổ họng, và hương vị hậu mãi kéo dài. Một miếng choco-
muộn là một bản giao hưởng của trải nghiệm.
Các cá nhân khác nhau về khả năng nhạy bén của họ đối với các giác quan khác nhau
tham gia vào việc ăn uống, như họ làm trong buổi thử giọng và thị giác. Đặc biệt, có
nhiều thụ thể đắng khác nhau trong miệng, và ít nhất một số cơ quan được biết đến
vắng mặt ở một số cá nhân dựa trên sự hiện diện hoặc vắng mặt của các bài phát biểu-
gen cific. Thị lực khứu giác rất khác nhau và khứu giác kém đi-
tỷ lệ theo độ tuổi cao hơn nhiều hệ thống khác, chẳng hạn như hệ thống vị giác.
Mặc dù việc hỏi các cá nhân tầm nhìn quan trọng như thế nào hoặc
thính giác dành cho họ, khá hợp lý khi hỏi về tầm quan trọng của
ngửi, và chúng tôi đã làm được điều này (Wrzesniewski, McCauley, & Rozin, 1999).
Ví dụ: yêu cầu cả sinh viên đại học Bỉ và Mỹ, chúng tôi
hỏi điều tồi tệ nhất để mất là gì: khứu giác, thính giác
tai, hoặc ngón chân cái trên một bàn chân. Khoảng một nửa số người được hỏi cho rằng thua cuộc
khứu giác bị đe dọa nhiều nhất. Tất nhiên, nhiều người không nhận ra
thực phẩm đó sẽ mất hầu hết “hương vị” nếu không có khứu giác. Chúng tôi phát triển-
đã chọn một thước đo về tầm quan trọng của mùi đối với cá nhân và được tìm thấy rộng rãi
sự biến đổi. Hầu hết nó không được quy cho khả năng khứu giác (cũng được đánh giá
bằng cách tự báo cáo), mà là giá trị được đặt trên các cảm giác khứu giác: thức ăn
hương liệu, nước hoa, mùi của thế giới tự nhiên, v.v.
Tâm lý học Gestalt là một phong trào lớn trong tâm lý học ở trung
của thế kỷ 20. Bắt nguồn từ các nghiên cứu về nhận thức, nó nhấn mạnh
tầm quan trọng của ngữ cảnh. Không thể phóng đại vai trò của bối cảnh, nhưng
nó vẫn thường bị bỏ qua trong nghiên cứu tâm lý học, có lẽ vì bối cảnh
làm cho mọi thứ trở nên phức tạp. Nó đòi hỏi mở rộng vũ trụ quan tâm
vượt quá những gì các nhà thí nghiệm trong phòng thí nghiệm muốn làm. Nó có nghĩa là xem xét
một trải nghiệm cảm tính về tiền thân và kế thừa của nó.
Vết cắn sô cô la không được ghi lại trong nháy mắt cảm giác. Các
quá trình tan chảy trong miệng là rất quan trọng. Một phần của trải nghiệm cắn một miếng
trứng cuộn là sự thay đổi cảm giác khi người ta cắn vào các thành phần khác nhau,
có độ giòn khác nhau và hương vị khác nhau, mỗi loại tạo ra một
Trang 337
306
bùng nổ kinh nghiệm miệng. Nghiên cứu hương vị cổ điển bằng cách sử dụng các giải pháp nước của
glucose hoặc natri clorua bỏ qua những bối cảnh quan trọng này, bối cảnh
khiến việc ăn thức ăn trở thành một trải nghiệm thú vị, thường mang tính thẩm mỹ. Học
về khía cạnh cảm quan của việc ăn uống hiếm khi xem xét sự phát triển năng động của
kinh nghiệm miệng trong một khoảng thời gian ngắn (xem Hyde và Witherly
[1993] cho một cuộc thảo luận mở rộng về quan điểm này và các bài báo của
Pangborn và cộng sự. [Larson-Powers & Pangborn, 2006; Pangborn, 1980]).
Đối với trường hợp ăn uống, và nhân tiện cũng là sự đánh giá cao của hầu hết
các sản phẩm khác, chẳng hạn như quần áo, bối cảnh quan trọng cũng mở rộng
ngoài số giây tiếp xúc thực tế. Điều này làm cho nó trở nên quan trọng hơn-
muốn mở rộng vũ trụ quan tâm và tất cả những điều khó khăn hơn để làm
thử nghiệm nghiêm ngặt.
Một miếng sô cô la có thể ngon cho đến khi người ta phát hiện ra rằng đó là
thu hoạch bằng lao động trẻ em hoặc chứa dư lượng côn trùng có thể phát hiện được. Một phụ-
paté cá có hương vị tly có thể được coi là tinh tế tại một nhà hàng cao cấp nhưng
vô vị tại một quán ăn địa phương. Wansink, Payne và North (2007) báo cáo rằng
cùng một loại rượu được đánh giá là chất lượng cảm quan thấp hơn nếu nó có nhãn
điều đó chỉ ra rằng nó đến từ Bắc Dakota chứ không phải California.
Một số người tuyên bố yêu Coca và ghét Pepsi không thể phân biệt họ
trong các bài kiểm tra mùi vị. Gà sốt có vị sô cô la (một số loại
Chuột chũi Mexico) có thể thấy khó chịu vì hỗn hợp đã biết của
sô cô la với một món ăn mặn, thay vì vì một sự phán xét tách rời
của trải nghiệm orosensory. Nhiều người nghĩ rằng nước đóng chai có vị
cao hơn nước máy, trong khi thực tế chúng không thể phân biệt được chúng. Nhưng nó là
quan trọng là nhận ra điều đó đối với người yêu Coca, người ghét Pepsi, người không thể nói
chúng khác nhau, Coca-Cola uống từ một chai được dán nhãn thích hợp có hương vị
tốt hơn Pepsi (nếu Coca-Cola nhận ra điều này, họ sẽ không
khử Coke mới). Trải nghiệm hương vị của một loại thực phẩm, sở thích đối với
thực phẩm, bao gồm bối cảnh rộng lớn mà nó được tiêu thụ. Nó bao gồm
bối cảnh xã hội tức thời; phản ứng của những người đó đang ăn với ảnh hưởng-
do đó kinh nghiệm mà một người có.
Cũng như không hợp lý khi nghĩ rằng tác phẩm nghệ thuật tuyệt vời của Picasso là một
kết quả của thị lực phi thường, anh ta chỉ đánh giá cao thức ăn một cách yếu ớt
dựa trên các vấn đề về tính nhạy bén. Giống như tất cả nhận thức, đánh giá thực phẩm (hoặc vải-
ing, phim, ô tô hoặc bất kỳ sản phẩm nào khác, cho vấn đề đó) liên quan đến sự pha trộn
quy trình từ dưới lên và từ trên xuống. Theo như chúng tôi biết, những người
như bị bỏng của ớt và những người không bị giống nhau
tín hiệu kích thích từ miệng của họ. Đó là cách giải thích của họ thay đổi.
Hơn nữa, hầu hết những người thích ăn ớt không thích sự bỏng rát của ớt,
Trang 338
307
nhưng muốn đốt cháy đó kết hợp với hương vị của ớt và
thực phẩm liên quan khác.
Bối cảnh mở rộng hơn nữa (xem Kass [1994] và Rozin [2007a] để biết
tiếng ồn ào của việc ăn uống trong một bối cảnh văn hóa). Thức ăn là nguồn dinh dưỡng cơ bản.
Đó là chức năng cơ bản của nó. Nhưng trong lịch sử văn hóa nhân loại, bởi một
cess mà chúng tôi mô tả là tiền văn hóa, mục đích ban đầu của thực phẩm có
đã được mở rộng để nó phục vụ nhiều chức năng khác. Các chức năng thẩm mỹ-
tion là hiển nhiên. Nhưng nó cũng phục vụ nhiều chức năng xã hội khác nhau, như với choco-
những món quà muộn trong bối cảnh lãng mạn, như khi gặp một người mới qua bữa ăn,
như trong việc thảo luận các vấn đề gia đình trên bàn ăn. Bữa ăn là dịp,
đôi khi là những dịp chính, để giao tiếp xã hội. Còn lâu nữa
thời lượng hơn 1 giờ của bữa tối kiểu Pháp nhiều hơn đáng kể so với thời gian
nó cần để tiêu thụ thức ăn. Nó liên quan đến việc thưởng thức thức ăn, thảo luận về nó và
tội chung. Đối với một số thiểu số ở các nền văn hóa phát triển phương Tây, ăn-
ing giống như tiếp nhiên liệu, nhưng đối với hầu hết nó là một niềm vui được mong đợi. Tất nhiên, đối với
nhiều phụ nữ ở các nền văn hóa phương Tây phát triển, đó là một trải nghiệm xung quanh:
tận hưởng những cảm giác nhưng cảm thấy tồi tệ về việc nạp calo.
Thực phẩm cũng đi vào lĩnh vực đạo đức, như đã xảy ra rõ ràng với
rượu và thuốc lá trong văn hóa Mỹ, và tinh tế hơn bây giờ với kỳ thị
chế biến thức ăn béo phì và nhiều chất béo. Trong bối cảnh văn hóa khác, thức ăn
nói chung có ý nghĩa đạo đức. Trong hệ thống đẳng cấp của người Hindu, mệnh
thực phẩm ticular, và địa vị xã hội của những người chế biến thực phẩm, có
hàm ý đạo đức. Appadurai (1981) mô tả thực phẩm như một phụ
lập trường ở Ấn Độ giáo.
Ảnh hưởng mạnh mẽ cụ thể của văn hóa đối với việc thưởng thức đồ ăn
và việc đánh giá các đặc tính cảm quan của nó có thể được mô tả trong phần
thuật ngữ chung "ẩm thực". Elisabeth Rozin (1982, 1983) phân tích ẩm thực, tiêu điểm-
ăn vào các món ăn thực tế, trong ba thành phần: thực phẩm chủ yếu, chuẩn bị
kỹ thuật và nguyên tắc hương vị. Vì vậy, ẩm thực Trung Quốc tập trung vào gạo như
một yếu chính, kỹ thuật xào, và một nguyên tắc hương vị được tạo thành từ
nước tương, gừng và rượu gạo. Các nguyên tắc hương vị, một cách tinh túy
thành phần cảm quan, hơn bất kỳ đặc điểm nào khác của thực phẩm, mang lại cho
chất lượng dân tộc trên thực phẩm. Khoai tây làm theo nguyên tắc hương vị Trung Quốc
hương vị Trung Quốc (mặc dù khoai tây hiếm khi được sử dụng trong ẩm thực Trung Quốc), và
khoai tây được làm theo nguyên tắc hương vị Mexico (ví dụ: ớt và cà chua)
Người Mexico. Ngoài các kết hợp cảm quan đặc trưng, có nguồn gốc
từ các mặt hàng chủ lực, kỹ thuật và nguyên tắc hương vị đặc trưng cho một món ăn,
có một loạt các bối cảnh bổ sung là một phần của văn hóa
khung tiêu thụ thực phẩm. Chúng bao gồm cách cư xử trên bàn, đồ dùng được sử dụng,
tổ chức xã hội của việc ăn uống, và thứ tự của các khóa học. Howard Schutz
Trang 339
308
(1989) mô tả nhiều truyền thống này với thuật ngữ “sự phù hợp”.
Vì vậy, ở Hoa Kỳ và nhiều quốc gia khác, có những loại thực phẩm
đặc biệt thích hợp cho bữa sáng và những món khác cho những ngày lễ đặc biệt. Có
không khuyến khích kết hợp thực phẩm, chẳng hạn như nhiều hỗn hợp ngọt
và các chất mặn trong hầu hết các món ăn Âu-Mỹ. Kem đánh
và thịt là thực phẩm thường được mong muốn, nhưng không thích hợp (hoặc thích) trong
sự kết hợp. Vì những lý do phù hợp tương tự, sữa có ga là một
thất bại trên thị trường Mỹ, cũng như cà phê có ga (cà phê soda). Vì thế
Theo như chúng ta có thể nói, nhiều quy tắc trong số những quy tắc này là kết quả tùy ý của việc nấu ăn của
anh ấy-
bánh mì nướng, mặc dù một số có thể được lập luận là thích nghi về mặt dinh dưỡng hoặc tăng cường
của một số khía cạnh hấp dẫn chung nhất định của hương vị thực phẩm.
Trong bất kỳ món ăn cụ thể nào, một số loại thực phẩm và hương vị nhất định bị hạn chế
sử dụng, và những người khác được sử dụng rộng rãi. Ở Ý, tỏi thích hợp trên
hầu hết mọi thức ăn mặn, cũng như nước tương đối với hầu hết mọi thức ăn mặn ở
Trung Quốc. Mặt khác, cà phê, ở hầu hết các nền văn hóa tiêu thụ nó,
hạn chế trong bối cảnh đồ uống nóng; nó hiếm khi được sử dụng như một hương liệu
và hầu như không bao giờ có trong thức ăn mặn.
Khoái lạc cảm giác như một loại khoái cảm cụ thể
Hầu hết những gì chúng ta làm và mua, được thúc đẩy bởi sự cần thiết hoặc gia tăng-
niềm vui. Khi sự giàu có tăng lên, tầm quan trọng của việc tối đa hóa niềm vui
phát triển liên quan đến việc đáp ứng các nhu cầu sinh học cơ bản. Do đó, trong khi thức ăn
chiếm khoảng 50% tổng chi phí ở các nước đang phát triển trên thế giới, nó
giảm xuống dưới 20% ở các nước phát triển. Tất nhiên, không có com-
sự phù hợp giữa niềm vui và sự cần thiết. Thực phẩm có lẽ là chính
miền mà hai động lực tương tác. Ít nhất là trong khu vực đã phát triển
Thế giới phương Tây, nơi nó đã được đánh giá, hương vị (niềm vui đọc) là
yếu tố quyết định chính của sự lựa chọn thực phẩm (giả sử có sẵn và đủ khả năng-
có khả năng). Tùy thuộc vào từng cá nhân và nền văn hóa, nổi bật khác
lý do là truyền thống, sự tiện lợi và sự lành mạnh được nhận thức. Đưa ra
vai trò trung tâm của việc tối đa hóa niềm vui trong sự lựa chọn, trong thực phẩm và các nơi khác, nó là
rất thích hợp để thảo luận về niềm vui trong bối cảnh tiếp thị cảm quan.
Nhiều thú vui về thức ăn, tức là ăn thức ăn, là một nguyên tố
và thô, và do đó có thể được gọi là thú vui giác quan.
Theo một số khuôn khổ (Rozin, 1999), người ta có thể phân vùng
kiện thành ba loại: cảm quan, thẩm mỹ và làm chủ. Thú vui cảm giác
tương đối không trang trí, chẳng hạn như vị ngọt, mùi thơm của choco-
muộn, cảm giác xoa bóp, cảm giác liên quan đến kích thích tình dục và
Trang 340
309
cực khoái. Những thú vui này nhạy cảm với ngữ cảnh, nhưng theo kinh nghiệm thông thường,
khi bối cảnh tích cực và phù hợp, chúng tạo ra một
sự hưởng thụ. Mặc dù chúng thể hiện sự thích nghi trong thời gian ngắn, chúng có thể
được trải nghiệm hàng trăm hoặc hàng nghìn lần trong khoảng thời gian hàng tháng
đến nhiều năm mà không giảm. Một miếng sô cô la ngon là một niềm vui cảm giác
hôm nay, ngày mai và mọi ngày trong tuần trong một năm. Thú vui thẩm mỹ
thường có gốc cảm giác, nhưng được trau chuốt hơn về mặt nhận thức và hơn thế nữa
có khả năng được mua lại trong một khoảng thời gian (lưu ý rằng Krishna và Elder's
chương trong tập này gợi ý rằng những thú vui về giác quan cũng là về mặt nhận thức
xây dựng trên; do đó sự phân biệt giữa cảm quan và thẩm mỹ là một vấn đề
mức độ và kiểu xây dựng). Chúng thường cụ thể về phương thức, như
với sự thích thú của Picasso hoặc Mozart, nhưng các đại diện trong
trí óc / bộ não phát sinh ra những thú vui này phải ở xa nhiều khớp thần kinh
từ các đại diện vỏ não cảm giác sơ cấp. Trong lĩnh vực thực phẩm,
sự đánh giá cao của rượu vang hảo hạng và các loại thực phẩm công phu khác tạo nên sen-
sory có nguồn gốc nhưng thú vui thẩm mỹ. Nguồn vui thứ ba đến
từ ý thức làm chủ, ví dụ, hoàn thành khả năng
để thực hiện một cái gì đó đầy thử thách (từ đi bộ, đi xe đạp, đến
chơi đàn piano). Nhưng cũng giống như thú vui thẩm mỹ và cảm giác được liên kết với nhau,
thú vui làm chủ và thẩm mỹ cũng vậy. Một số kiểu thành thạo không
được tạo ra bởi các kỹ năng, mà là bởi sự đánh giá cao. Khi một người học cách xác định
nho và các loại nho khác nhau trong quá trình trở thành một loại rượu vang-
seur, có khiếu thẩm mỹ tinh tường.
Tiếp thị cảm giác liên quan trực tiếp nhất đến khoái cảm của giác quan. Tuy nhiên,
vì cảm giác là gốc rễ của hầu hết các thẩm mỹ và nhiều lời cầu xin bậc thầy-
kiện cáo, cả ba loại khoái cảm đều có một vị trí trong tiếp thị giác quan. Một ngọt ngào
hương vị có thể khá đơn giản và cảm quan; trải nghiệm của sô cô la có sức mạnh
những gốc rễ cảm giác cơ bản, nhưng nó có thể chuyển sang lĩnh vực thẩm mỹ khi người ta trở thành
nhạy cảm với sự tinh tế của hương thơm sô cô la và chất lượng của miệng-
kinh nghiệm đúc kết và thông tin về các nguồn và bản chất của quá trình-
ăn sôcôla cụ thể. Những niềm vui của Mozart hầu như là ngẫu nhiên
thính giác; phần lớn là cấu trúc bên trong, được đánh giá cao về mặt nhận thức,
cung cấp niềm vui. Chúng tôi sẽ chủ yếu tập trung vào những thú vui giác quan,
chủ yếu trong lĩnh vực thực phẩm, vì chúng tôi áp dụng quan điểm thời gian.
Miền tạm thời của niềm vui cảm giác
Một trải nghiệm có thể kéo dài trong giây lát, một vài khoảnh khắc hoặc một giờ hoặc
hơn nữa, đối với trường hợp của một bữa ăn hoặc một vở opera. Bữa ăn là một đơn vị ăn uống tự nhiên
Trang 341
310
(Meiselman, 2000; Pliner & Rozin, 2000). Trong lĩnh vực thực phẩm, nó là
ở cấp độ đơn vị "cơ bản", ví dụ như chúng tôi nói rằng "đó là một
bữa ăn." Mặt khác, chúng tôi không có khả năng gộp bữa trưa ngày hôm qua và
bữa tối thành một đơn vị và do đó sẽ hiếm khi gán giá trị tình cảm cho
một sự kết hợp. Tất nhiên, có những đơn vị nhỏ hơn quan trọng trong thực phẩm
miền, đặc biệt nhất là miếng cắn, món ăn và khóa học. Bất kỳ trong số này
các đơn vị nhỏ hơn có thể và thường được dán nhãn đánh giá, đặc biệt là các món ăn
(“Món trứng tráng rất ngon”).
Daniel Kahneman, thường hợp tác với Barbara Fredrickson
(Fredrickson, 2000; Fredrickson & Kahneman, 1993; Kahneman,
Fredrickson, Schreiber, & Redelmeier, 1993) đã cung cấp một bộ khung mạnh mẽ-
làm việc để hiểu được niềm vui trong các lĩnh vực thời gian của nó (Kahneman,
Wakker & Sarin, 1997). Chúng ám chỉ kinh nghiệm (E), đã nhớ (R),
và mong đợi (A) niềm vui. Ý nghĩa của những thuật ngữ này là rõ ràng,
một khi phân loại này được thể hiện. Tất nhiên, khung ERA này là
phụ thuộc vào việc lựa chọn đơn vị tham chiếu, nghĩa là, định nghĩa của
hiện tại. Ví dụ, đối với việc ăn uống, đó là miếng ăn hay là bữa ăn?
Kahneman và cộng sự. (1997) đã đưa ra những tuyên bố quan trọng về mối liên hệ
giữa hiện tại và khách hàng tiềm năng và giữa hiện tại và quá khứ. Các
tuyên bố quan trọng nhất về hiện tại và khách hàng tiềm năng là mọi người khá
kém trong việc dự đoán những thú vui có kinh nghiệm trong tương lai. Đó là, trên cơ sở
hiện tại, họ thường đưa ra những dự đoán không tốt về cách họ sẽ tận hưởng một
kinh nghiệm cụ thể. Trong nghiên cứu ban đầu của Kahneman và Snell (1992),
các cá nhân đã nếm thử một loại sữa chua có hương vị và đánh giá mức độ yêu thích của họ đối với nó và
đồng ý ăn cùng một loại sữa chua mỗi ngày trong một tuần. Khi bắt đầu, họ đã
được yêu cầu ước tính xem họ muốn sữa chua bao nhiêu sau 1 tuần. sau đó
sau 1 tuần trải nghiệm, họ đánh giá lại. Dự đoán và thực tế
xếp hạng về cơ bản không liên quan. Một nghiên cứu tiếp theo (Rozin, Hanko,
& Durlach, 2006) đã cho các cá nhân tiếp xúc với bốn sản phẩm mới (hai sản phẩm không mặc định
đồ ăn nhẹ kiểu Đông Á lạ miệng và kem đánh răng và vòi hoa sen không quen thuộc
gel). Một lần nữa, theo quy trình của Kahneman và Snell (1992),
cá nhân đã dùng thử và đánh giá mức độ yêu thích của họ đối với từng sản phẩm, đồng ý sử dụng
mỗi ngày và ước tính xếp hạng của họ sẽ như thế nào sau một tuần sử dụng.
Một lần nữa, như với kết quả Kahneman, mọi người rất kém trong việc dự đoán
thay đổi trong sở thích của họ. Họ thường không chính xác ngay cả khi dự đoán-
theo hướng thay đổi. Hai phát hiện quan tâm khác xuất hiện từ
nghiên cứu này. Đầu tiên, độ chính xác tương đối khi dự đoán thay đổi cho bất kỳ thay đổi nào
sản phẩm không dự đoán độ chính xác để dự đoán các thay đổi đối với sản phẩm khác-
uv. Thứ hai, những người tham gia nghiên cứu này là 20 sinh viên đại học và
20 phụ huynh (một phụ huynh của mỗi học sinh). Chúng tôi đã đưa ra giả thuyết rằng
Trang 342
311
với độ tuổi, mọi người sẽ có rất nhiều kinh nghiệm với chủ nghĩa khoái lạc của họ
quỹ đạo và trở nên tốt hơn trong việc dự đoán những thay đổi theo chủ nghĩa khoái lạc. Trên thực tế,
kết quả là không có sự cải thiện nào với hơn 20
nhiều năm kinh nghiệm với bản thân.
Không có khả năng dự đoán ảnh hưởng của việc phơi nhiễm lên giác quan trong tương lai của một người
và các sở thích khác rất quan trọng đối với hoạt động tiếp thị, đặc biệt là vì mọi người
thường không biết họ hoạt động kém như thế nào trong miền này. Nhiều
sự không chính xác đến từ sự tin tưởng quá mức rằng phản ứng hiện tại đối với
một thực thể mới sẽ giống như phản ứng trong tương lai khi nó đã trở nên quen thuộc.
Mọi người thường đánh giá thấp sự thích nghi (Loewenstein & Frederick,
1997) và đánh giá thấp tác động tích cực của việc phơi nhiễm đơn thuần đối với gia tăng-
ing thích. Ví dụ, điều này khiến họ cam kết lâu dài-
xu hướng đến các sản phẩm (chẳng hạn như đăng ký hàng năm cho một
tạp chí) với giả định rằng các phản hồi hiện tại sẽ được duy trì,
hoặc không cho sản phẩm mới cơ hội thứ hai nếu phản hồi ban đầu là
âm tính nhẹ hoặc trung tính.
Nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm vui được trải nghiệm và niềm vui được ghi nhớ
bởi Kahneman và những người khác (Frederickson, 2000; Fredrickson & Kahneman,
Năm 1993; Kahneman và cộng sự, 1993) là một khu vực đặc biệt màu mỡ. Cái này
nghiên cứu, gần như hoàn toàn dựa trên những trải nghiệm tiêu cực về mặt thực hành, đã
dẫn đến ba nguyên tắc đại diện cho những biến dạng lớn của kinh nghiệm
xảy ra khi trải nghiệm được ghi nhớ. Đỉnh cao khoái lạc (tức là,
điểm được đánh giá cao nhất trong trải nghiệm) và trạng thái khoái lạc tại
điểm kết thúc của trải nghiệm có ảnh hưởng chủ yếu đến bộ nhớ
để có trải nghiệm (quy tắc "đỉnh-cuối"). Quy tắc đỉnh cao thường rõ ràng,
như khi một vài giây khó chịu trên ghế nha sĩ hoàn toàn làm
ghi nhớ trí nhớ khoái lạc của nửa giờ trải nghiệm ít nhiều không đau đớn-
ence. Quy tắc thứ ba được mô tả là bỏ qua thời lượng: trí nhớ của chúng ta
dường như không theo dõi tốt thời lượng và có xu hướng ghi nhớ các sự kiện và không
thời hạn của chúng. Kết quả là, một trải nghiệm liên tục hoặc lặp đi lặp lại là điển hình
cally được ghi nhớ như một sự kiện duy nhất. Hai hoặc tám ngụm rượu tuyệt hảo
có xu hướng được ghi nhớ như cùng một ngụm rượu và liên quan đến
trải nghiệm hương vị. Chúng tôi đã mở rộng công việc này dựa trên niềm vui được ghi nhớ
vào lĩnh vực tích cực của việc thưởng thức bữa ăn (Rode, Rozin, & Durlach,
2007), âm nhạc (Rozin, Guillot, & Rozin, đang chuẩn bị; Rozin, Rozin, &
Goldberg, 2004), và các cuộc triển lãm nghệ thuật (Rozin & Taylor, đang chuẩn bị). chúng tôi
tìm sự hỗ trợ mạnh mẽ cho việc bỏ bê thời lượng; ví dụ, tăng gấp đôi
kích thước khẩu phần thức ăn yêu thích trong bữa ăn tăng lên rõ ràng
niềm vui đã trải nghiệm, không ảnh hưởng đến niềm vui đã nhớ. Mặt khác
tay, chúng tôi không tìm thấy bằng chứng đáng tin cậy cho hiệu ứng cao điểm (đặc biệt
Trang 343
312
hiệu ứng mạnh mẽ trong đánh giá tổng thể từ các bức tranh yêu thích trong một nghệ thuật
triển lãm, một lựa chọn âm nhạc yêu thích trong một "buổi hòa nhạc" hoặc một món ăn yêu thích trong một
bữa ăn). Kinh nghiệm của chúng tôi cho thấy một hiệu ứng cao điểm mạnh mẽ, nhưng chúng tôi đã
không thể tìm thấy nó trong các tình huống phòng thí nghiệm được kiểm soát. Trong những nghiên cứu này,
chúng tôi
đã tìm thấy nhiều bằng chứng về tính ưu việt như là hiệu ứng cuối cùng. chúng tôi
vẫn không biết các điều kiện mà cao điểm, kết thúc và khởi đầu đến
để thống trị một trải nghiệm. Chúng tôi cũng không biết các điều kiện làm cùn
bỏ qua thời lượng, mặc dù có khả năng là sự phân chia một sự kiện thành các
phân đoạn có thể là một yếu tố làm giảm nó (Ariely & Zauberman, 2000).
Sự khác biệt giữa niềm vui được trải nghiệm và niềm vui được ghi nhớ có ảnh hưởng lớn
ý nghĩa đối với tiếp thị. Tại thời điểm mua hàng, hãy nói trong cửa hàng thực phẩm hoặc
nhà hàng, chúng tôi tham khảo trí nhớ của chúng tôi về thực phẩm hoặc món ăn được đề cập, vì
chúng tôi không có quyền truy cập trực tiếp vào kinh nghiệm trước đây của chúng tôi với nó. Do đó, đại diện
sự phẫn uất của những kinh nghiệm trong quá khứ trong ký ức là cơ sở quan trọng để
đứng hầu hết các lựa chọn hiện tại. (Rõ ràng, điều này không đúng trong trường hợp
một người đang thực sự lấy mẫu lựa chọn các loại thực phẩm có sẵn hoặc trực tiếp đến
cắt các mặt hàng quần áo hoặc hình ảnh.)
Sự khác biệt về Văn hóa và Cá nhân trong Hồ sơ ERA
Các cá nhân khác nhau về lượng thời gian và tầm quan trọng mà họ dành cho
trải nghiệm trong khoảnh khắc, ôn lại ký ức và dự đoán
tương lai (Rozin & Hanko, đang chuẩn bị). Một bữa ăn tuyệt vời có thể kéo dài 2 giờ, nhưng
bộ nhớ của nó có thể được kích hoạt hàng chục giờ trong những năm tiếp theo.
Và chuyến thăm thứ hai đến nguồn gốc của bữa ăn tuyệt vời có thể thu hút nhiều người
giờ mong đợi. Khi một người chọn lên lịch cho một dự kiến
sự kiện tích cực trong tương lai gần hoặc xa, người đó đang đưa ra lựa chọn
về việc có nên tăng dự đoán hay không, với chi phí là có ít thời gian hơn để
"Tiêu thụ" bộ nhớ hoặc giảm dự đoán để có nhiều hơn
thời gian để nhớ. Mọi người khác nhau về quyết định họ đưa ra trong các lựa chọn
loại này. Cho đến nay khi dữ liệu vẫn chưa được xuất bản của chúng tôi cho thấy, mô hình của chúng về
thiên về dự đoán hoặc trí nhớ có xu hướng không chung chung mà là đặc biệt
đặc trưng cho các miền cụ thể (Rozin, Hanko, & Gohar, 2009; Rozin, Remick
& Fischler, 2008). Một số người phải đối mặt với một đĩa ba loại thức ăn (nói
thịt, khoai tây và rau tiêu chuẩn), luôn ăn theo sở thích của họ-
lặp lại thức ăn trước, những người khác ăn thức ăn yêu thích của họ sau cùng và nhiều người thì không. Nhưng
những người ăn món ăn yêu thích của họ trước không có nhiều khả năng lắng nghe
bản nhạc yêu thích của họ đầu tiên so với những người ăn món ăn yêu thích của họ sau cùng (Rozin,
Hanko, & Gohar, đang chuẩn bị).
Trang 344
313
Có lẽ đúng là các nền văn hóa khác nhau về tầm quan trọng mà họ ban cho
ký ức so với dự đoán (có lẽ có thể chuyển thành quá khứ so với
tương lai), và cũng có khả năng là số dư được ghi nhớ hoặc dự đoán
thay đổi theo độ tuổi. Những người lớn tuổi có cùng dự đoán về trải nghiệm tiềm năng-
nhập một sự kiện tích cực sẽ xảy ra trong tương lai gần, nhưng sẽ có ít
cơ hội để tiêu thụ bộ nhớ vì tuổi thọ ngắn hơn phía trước.
Tiện ích của việc xây dựng ký ức giảm dần theo tuổi tác, thậm chí giả sử
sự nhạy bén của trí nhớ vẫn còn nguyên vẹn! Tâm lý của việc thưởng thức và nhắc nhở-
niscing, và sự đánh đổi của chúng, và tâm lý song song của sự sợ hãi và
ghi nhớ các sự kiện tiêu cực có nhiều ý nghĩa đối với tiếp thị và
để tối ưu hóa niềm vui của cuộc sống.
Sự thoải mái và niềm vui
Tibor Scitovsky (1992) rút ra sự khác biệt giữa những gì ông gọi là sự thoải mái
và những thú vui. (Chúng tôi nghĩ rằng niềm vui là từ tốt hơn để mô tả sự quan trọng của anh ấy
ngược lại, vì nó ngụ ý khoảng thời gian ngắn hơn và chúng tôi sử dụng niềm vui để phụ
theo quan điểm của ông, tiện nghi làm cho cuộc sống dễ dàng hơn, chúng giống như
nệm tốt và máy lạnh, và đá trên tủ lạnh.
Niềm vui là những sự kiện độc đáo, chẳng hạn như một bữa ăn, một buổi hòa nhạc, một cuộc gặp gỡ với bạn
bè.
Ông ấy khẳng định, chúng tôi nghĩ với lý do chính đáng, rằng sự thoải mái là tùy thuộc vào chính
hiệu ứng thích ứng và hầu như không nhìn thấy như một phần của lời cầu xin được ghi nhớ-
Chắc chắn. Niềm vui, bởi vì chúng là những sự kiện độc đáo, được ghi nhớ nhiều. Khi nào
chúng tôi suy nghĩ về việc liệu năm ngoái có tốt hay không, chúng tôi không trích dẫn không khí của chúng tôi
điều hòa, nệm, hoặc bộ mở cửa ga ra tự động. Chúng tôi nghĩ về
sự kiện gia đình cá nhân, chuyến đi, vở kịch, phim, buổi hòa nhạc, sự kiện thể thao,
và kể từ đó trở đi. Người Mỹ chi tiêu cho các tiện nghi một cách không cân xứng so với
cho người Pháp (Rozin và cộng sự, 2009) và có lẽ không thu hoạch được nhiều
niềm vui nhớ. Điểm quan trọng này liên quan đến việc bỏ qua thời lượng
và sự thích nghi và ý tưởng rằng những gì chúng ta nhớ là các sự kiện, tốt nhất là
các sự kiện dệt thành một câu chuyện.
Chúng tôi đã tạo ra sự khác biệt giữa sự thoải mái - niềm vui với mối quan hệ của nó-
chuyển đến niềm vui được ghi nhớ trong một mô hình lựa chọn đơn giản. Chúng tôi hỏi mọi người
liệu, khi họ đến nhà hàng yêu thích của mình, họ có gọi món theo ý thích của họ hay không-
món ăn lặp lại hoặc một cái gì đó mới (Rozin và cộng sự, 2009). Chúng tôi hỏi cùng một câu hỏi
về việc nghe nhóm nhạc yêu thích của họ hoặc đi du lịch. Nếu bạn chọn của bạn
yêu thích, bạn có thể sẽ có dự đoán cao hơn và trải nghiệm tốt hơn-
có thể, nhưng bạn sẽ thêm ít vào bộ nhớ của mình, vì bộ nhớ đã
tại chỗ. Kỷ niệm về việc ăn cùng một công thức gan ngỗng hai lần là về
Trang 345
314
giống như ăn nó một lần. Nhưng nếu họ chọn món mới, mặc dù
dự đoán chắc chắn sẽ ít tích cực hơn và trải nghiệm có thể sẽ
ít tích cực hơn (suy nghĩ theo nghĩa hồi quy về giá trị trung bình), một vị trí mới
bộ nhớ tive sẽ được tạo (Rozin, Hanko, & Gohar, trong giai đoạn chuẩn bị-
sự; Rozin và cộng sự, 2009).
Nguồn gốc của ưu đãi
Thông thường, khi một người thích đối tượng X hơn Y (ví dụ: đồ ăn hoặc âm nhạc), thì đó là
tính chất cảm quan quyết định sự lựa chọn. Họ thích X hơn họ
như Y. Thích về thực phẩm nói riêng chủ yếu là về các vấn đề cảm quan.
Những ý thích dựa trên giác quan này đến từ đâu? Chúng tôi đáng chú ý
không biết gì về lĩnh vực này, về ẩm thực, âm nhạc, thể thao, đội thể thao, quần áo, hoặc
còn gì nữa không. Các nhà tâm lý học đã không quan tâm đến lĩnh vực này của
cuộc sống, có tầm quan trọng cơ bản hàng ngày và là vấn đề cốt lõi của thị trường
ấm đun nước và các nhà kinh tế học (để đánh giá chung về nguồn gốc của thực phẩm và các
sở thích, xem Birch, Fisher, và Grimm-Thomas [1996], Booth [1994],
và Rozin [2006a, 2007a]).
Trong lĩnh vực thực phẩm, là động vật ăn tạp, con người có một
chấm dứt thái độ đối với các loại thực phẩm và chủ yếu ăn hầu hết các loại thực phẩm của chúng
thích và không thích dưới sự hướng dẫn nặng nề của văn hóa. Có vẻ như
không có mùi âm hoặc dương bẩm sinh (Bartoshuk, 1990), nhưng có một
ác cảm bẩm sinh với chất kích thích hoặc cảm giác nhiệt độ miệng quá cao, đắng,
và vị chua hoặc mặn hợp lý. Vị ngọt là tích cực, đối với một số,
ở bất kỳ cấp độ nào và đối với những người khác ở cấp độ cao, tại thời điểm đó, nó sẽ giảm xuống như
vị ngọt tiếp tục tăng (Pangborn, 1980). Mọi người hiếm khi đến với
thích đồ ngọt thông qua kinh nghiệm, nhưng họ thường thích bẩm sinh
các đặc tính răng miệng tiêu cực, chẳng hạn như đồ uống lạnh có đá, thức ăn đắng hoặc rượu bia-
độ tuổi (ví dụ: cà phê), hoặc thực phẩm gây kích thích (ví dụ, thực phẩm được nêm ớt).
Mọi thứ chúng ta biết đều cho thấy rằng đây là một sự đảo ngược theo chủ nghĩa khoái lạc, tức là,
đầu vào sory không đổi, nhưng hóa trị của nó đảo ngược từ âm sang dương.
Chúng tôi không biết điều này xảy ra như thế nào, nhưng nó rất phổ biến (Rozin, 1990).
Ba quá trình đã được xác định có thể thay đổi phản ứng thành
kinh nghiệm cảm giác. Một là phơi sáng đơn thuần, ở tần số khiêm tốn,
có xu hướng nâng cao sự thích thú (Zajonc, 1968). Thứ hai là điều kiện đánh giá-
ing, sự kết hợp của một trải nghiệm cảm giác tương đối trung tính (ví dụ như mùi nhẹ)
với một trải nghiệm đã tích cực (ví dụ: ngọt ngào) hoặc tiêu cực (ví dụ: cay đắng).
Hiện tượng phổ biến của sự chán ghét vị giác mắc phải ở động vật và
con người, là kết quả của điều kiện đánh giá và dễ dàng được chứng minh
Trang 346
315
trong phòng thí nghiệm cũng như bằng bảng câu hỏi (Pelchat & Rozin, 1982). Cái này
Quy trình Pavlovian đã được nghiên cứu rộng rãi trong phòng thí nghiệm ở ani-
và rõ ràng tạo ra sự thay đổi về sở thích đối với mùi vị hoặc chất kích thích hương vị.
Đối với con người, điều hòa đánh giá đã được chứng minh nhiều lần
trong phòng thí nghiệm, thường trong khuôn khổ tăng cường sự thích thú bằng cách tiếp tục-
thích hợp giữa sở thích hoặc tình huống trung lập với một tình huống đã tích cực
(De Houwer, Thomas, & Baeyens, 2001; Rozin, Wrzesnieswski, & Byrnes,
1998). Mặc dù điều kiện đánh giá chắc chắn là quan trọng trong thế giới thực
tình huống, nó dường như là một hiện tượng khá mong manh trong phòng thí nghiệm
(Rozin và cộng sự, 1998). Chúng tôi không biết tại sao. Điều thứ ba và có lẽ là hầu hết
lực lượng mạnh mẽ để tạo ra lượt thích và không thích hóa trang theo thế hệ-
tên truyền thống của "ảnh hưởng xã hội." Chúng tôi không hiểu đầy đủ về cách nó hoạt động,
nhưng rõ ràng là trong một số điều kiện, phản ứng của những người khác được tôn trọng
một món ăn, bản nhạc hoặc quần áo có thể thay đổi sở thích của chúng ta đối với nó (Birch et
al., 1996). Các nhà quảng cáo sử dụng cả ba con đường này để tạo ra sự thích thú cho
những sản phẩm của họ. Nhưng giống như các nhà tâm lý học, họ không biết cách tạo ra lik-
đáng tin cậy. Cả ba phương pháp đều có thể phản tác dụng.
Có hai cơ chế đặc biệt có thể liên quan đến
con người có thể chuyển đổi thù địch thành sở thích. Những sự đảo ngược này
(đã đề cập ở trên) bao gồm, về mặt cảm quan, giống như rất lạnh
đồ uống, vị đắng hoặc rất chua hoặc mặn, và các chất kích thích miệng. Đi qua
mức độ cảm giác, chúng bao gồm cảm giác thích trải nghiệm sợ hãi (ví dụ:
trong tàu lượn siêu tốc), sự ghê tởm (ví dụ: hài hước ghê tởm) và buồn bã (ví dụ: với
nhạc hay phim buồn). Vì đây dường như là một trải nghiệm duy nhất của con người,
lời giải thích có thể được mong đợi để gọi các quá trình duy nhất của con người.
Rõ ràng là phơi nhiễm và điều hòa đánh giá có ở động vật.
Ảnh hưởng xã hội đã được chứng minh ở động vật, nhưng còn nhiều hơn thế nữa
mạnh mẽ trong con người. Vì vậy, một khả năng, đối với cảm giác hoặc các đảo ngược khác, là
những tác động mạnh mẽ nói chung của những người lớn tuổi và đồng nghiệp trong quá trình phát triển và
ở tuổi trưởng thành. Niềm vui của những người khác khi tiêu thụ một số-
điều có thể, có lẽ bởi một liên kết với điều kiện đánh giá, tạo ra sự thích-
và có một vài minh chứng về điều này (Baeyens, Kaes, Eelen, &
Silverans, 1996).
Cơ chế thứ hai, mà chúng tôi gọi là khổ dâm lành tính,
kết quả từ việc con người tận hưởng trải nghiệm tiêu cực duy nhất
tâm trí của chúng ta biết là không đe dọa. Đó là vấn đề của tâm trí hơn là cơ thể; chúng tôi
tận hưởng những mùi vị khó chịu hoặc những trải nghiệm kinh tởm vì chúng tiêu cực,
cơ thể của chúng ta phản ứng như thể chúng vốn có, nhưng chúng ta biết rõ hơn cơ thể mình, và
sự thành thạo này tạo ra niềm vui. Điều thú vị là chúng tôi nhận thấy
rằng đối với nhiều người thích ăn ớt, mức độ bỏng yêu thích của họ chỉ dưới
Trang 347
316
mức độ mà họ cho là quá đau đớn (Rozin, 1990, 2007a; Rozin & Schiller,
Năm 1980). Con người dường như thích thúc đẩy lớp vỏ bọc của khả năng chịu đựng và nhận được-
ting niềm vui ra khỏi nó.
Người ta có thể kiểm tra các sở thích về giác quan, đối với thực phẩm, từ sự phát triển
hình ảnh. Ở đây, câu hỏi đặt ra là vai trò tương đối của cha mẹ, bạn bè đồng trang lứa,
phương tiện truyền thông và những người có ảnh hưởng cụ thể trong việc thiết lập lượt thích và không thích?
Ý thức chung chủ yếu hướng đến các bậc cha mẹ có đóng góp gen, chiếm ưu thế
không kiểm soát môi trường trong 5 năm đầu tiên của cuộc đời, và
ảnh hưởng của tial đối với phần còn lại của thời thơ ấu. Do đó, thật tỉnh táo để nhận ra rằng
trong các nền văn hóa, mối tương quan giữa thức ăn hoặc sở thích âm nhạc của cha mẹ
và con cái trưởng thành của họ rất thấp, thường trong khoảng từ 0,15 đến
.30 (Rozin, 1991). Các giá trị, chẳng hạn như thái độ đối với việc phá thai, cho thấy phụ huynh cao hơn–
tương quan con cái. Nếu cha mẹ không phải là lực lượng định hình, thì đó là gì? Ngang hàng là
nguồn chính có khả năng nhất, mặc dù một nghiên cứu đã trực tiếp kiểm tra điều này
đối với sở thích về ẩm thực và âm nhạc đã nhận thấy một vai trò nhỏ đáng ngạc nhiên đối với những người bạn
cùng lứa tuổi,
ở trường tiểu học hoặc đại học (Rozin, Riklis, & Margolis, 2004). chúng tôi
có thể mô tả tình huống hiện tại là gia đình và nghịch lý ngang hàng.
Có một phát hiện quan trọng trong lĩnh vực này được đưa ra ngoài thị trường-
quan tâm đến văn học và không được biết đến rộng rãi trong tâm lý học. Holbrook và
Schindler (1989) đã cho thấy, đặc biệt là đối với âm nhạc, việc tiếp xúc với
phong cách âm nhạc (có lẽ là liên quan đến đồng nghiệp) trong độ tuổi 15 và 30 là hầu hết
có ảnh hưởng đến việc tạo ra các sở thích trọn đời. Chúng tôi đã tập hợp hỗ trợ
dữ liệu cho điểm này, cho âm nhạc và ở một mức độ nào đó đối với thực phẩm. Đáng chú ý là
15 đến 30 tuổi là giai đoạn đỉnh cao ảnh hưởng của bạn bè đồng trang lứa. Một nơi nào đó trong của chúng tôi
Những người ở độ tuổi 20 hoặc 30, hầu hết người Mỹ định cư và có gia đình và rút lui
từ hoạt động đồng đẳng mãnh liệt và những ảnh hưởng xã hội mạnh mẽ đó mà
kích hoạt tuổi thiếu niên và tuổi thanh niên của họ. Đây là một rất hứa hẹn
gợi ý về sự hình thành mùi vị.
Một số phản ánh về Tiếp thị Cảm quan từ
quan điểm tâm lý
Theo như chúng ta có thể nói, ở một mức độ đáng kể, tiếp thị là một nhánh của
tâm lý học, được xây dựng chủ yếu dựa trên nghiên cứu trước đây về tâm lý xã hội và
tâm lý của các phán đoán và ra quyết định. Tiếp thị cảm quan
mang đến một nhánh khác của tâm lý học, cụ thể là nghiên cứu về cảm giác và
sự nhận thức. Tâm lý của cảm giác và nhận thức có lẽ là
phần cao cấp nhất và "khoa học" của tâm lý học. Trong lịch sử, nó đã được
chủ yếu dựa trên sự mô tả các hiện tượng cơ bản và chức năng
Trang 348
317
các mối quan hệ, chẳng hạn như đường cong thích ứng tối và quy luật trộn màu,
tiếp theo là lý thuyết và thử nghiệm tinh vi. Tâm lý xã hội,
ngược lại, đã đạt được ít hơn nhiều so với cảm giác và nhận thức, ở
ít nhất một phần vì những gì nó đang nghiên cứu phức tạp hơn nhiều và đa
xác định rõ ràng hơn đối tượng của cảm giác và tri giác. Theo bản chất của nó,
nó liên quan đến nhiều hơn một người và thường yêu cầu xem xét
bối cảnh, như chúng ta đã thảo luận, có thể cực kỳ khó khăn.
Có lẽ vì tâm lý xã hội đứng ở rìa kém thành tựu
của tâm lý học, nó có tiềm năng nhất. Có nhiều điều để tìm hiểu. Nhưng nó là
cũng là người không an toàn nhất về tình trạng khoa học tự nhiên của nó và đã phản hồi
đạt được điều này bởi sự phát triển của sự tinh vi đáng kinh ngạc trong thiết kế của
thí nghiệm và sử dụng các số liệu thống kê phức tạp để phân tích kết quả.
Nó tập trung vào mô hình giả thuyết-thí nghiệm của khoa học. Nghệ thuật của
thử nghiệm phức tạp, bao gồm các biện pháp kiểm soát thích hợp, thăm dò cẩn thận
và loại bỏ các giải thích thay thế và kiểm tra thao tác, có
đạt mức cao mới trong lĩnh vực này. Nhưng điều này đã phải trả giá. Không giống như vật lý-
ics, hóa học, sinh học và tâm lý học của cảm giác và tri giác,
tâm lý xã hội ít chú ý và gán ít uy tín cho
giai đoạn đầu tiên của khoa học: mô tả chính xác thế giới xã hội, nhận dạng
hư cấu về những bất biến cơ bản (trong hoặc giữa các nền văn hóa),
và mô tả các quan hệ chức năng cơ bản trong xã hội
thế giới (tương đương với chức năng thích ứng bóng tối, hoặc định luật Boyle trong
vật lý). Nó tập trung vào việc kiểm tra phức tạp các giả thuyết mà không
đầu tiên xác định những điều cơ bản cần được giải thích. Erving
Goffman, trong số những người khác, đã làm điều này, giống như Darwin đã làm điều đó cho một số chi nhánh
sinh học (Haig, 2005; Rozin, 2001, 2006b, 2007b).
Sự phê phán tâm lý xã hội hiện đại này không phải là nguyên bản đối với chúng ta: nó là
được phát biểu rõ ràng vào năm 1952 bởi nhà tâm lý học xã hội vĩ đại của thế kỷ 20
Solomon Asch:
Trước khi tìm hiểu về nguồn gốc và các mối quan hệ chức năng, chúng ta cần biết
điều mà chúng tôi đang cố gắng giải thích. (Asch, 1952, trang 65)
Nếu phải có các nguyên tắc của phương pháp khoa học, thì chắc chắn người đầu tiên khẳng định
chú ý là người ta nên mô tả các hiện tượng một cách trung thực và cho phép chúng
hướng dẫn lựa chọn vấn đề và thủ tục. Nếu tâm lý xã hội là làm cho một
đóng góp vào tri thức nhân loại, nếu nó muốn làm nhiều hơn là thêm chú thích vào các ý tưởng
được phát triển trong các lĩnh vực khác, nó phải tự do nhìn vào các hiện tượng của nó và xem xét
nền móng. (Asch, 1952, tr. Xv)
Kết quả của việc tập trung vào kiểm tra giả thuyết này là một sự tinh vi tuyệt vời
trong việc nghiên cứu cơ chế của các phát hiện trong phòng thí nghiệm. Những phát hiện có thể hoặc
Trang 349
318
có thể không có tính tổng quát trong phòng thí nghiệm (có nghĩa là, chúng có thể là
và phụ thuộc vào sự lựa chọn giới hạn của các tham số), và chúng có thể hoặc
có thể không ánh xạ vào thế giới thực. Kết quả là phần lớn
thí nghiệm được thực hiện trên các sinh viên đại học Mỹ. Không nghi ngờ gì nữa, hình ảnh của họ
hệ thống hoạt động theo cùng một cách cơ bản như của người lớn trên khắp thế giới. Nhưng
thế giới xã hội của họ, khi họ bước vào giai đoạn đặc biệt của cuộc sống, đó là một sự chuyển đổi
giữa gia đình và cuộc sống độc lập, đặc biệt là ở Hoa Kỳ,
rất khác với hầu hết thế giới xã hội của những con người khác (Arnett, 2008;
Rozin, 2001, 2006b). Các trường đại học ở Mỹ không tốt bằng
mô hình cho Homo sapiens là ruồi giấm hoặc Escherichia coli là để di truyền.
Kết quả là tạp chí hàng đầu trong lĩnh vực này, Tạp chí
Tính cách và Tâm lý xã hội (JPSP), rất khó đọc và
các hiện tượng trong phòng thí nghiệm được xác định hẹp và các cơ chế hoặc nguyên nhân của
họ. Nó không phải là về các hiện tượng của thế giới xã hội, và nó không phải về
các lĩnh vực của cuộc sống (Rozin, 2007b).
Đáng buồn thay, theo quan điểm của chúng tôi, tiếp thị, ít nhất là phần được xây dựng trên psy-
chology, đã áp dụng mô hình JPSP và điều này có thể được chứng minh trong
tạp chí hàng đầu. Chúng tôi hy vọng rằng bằng cách tích hợp tâm lý của
cảm giác và nhận thức vào tiếp thị, tiếp thị cảm giác cũng sẽ
chuyển sự chú ý của chúng ta nhiều hơn đến việc mô tả các hiện tượng cơ bản trên thế giới
của tiếp thị, như đã đúng trong lịch sử của cảm giác và nhận thức.
Mô tả, tính tổng quát, khả năng tái tạo và tài liệu về chức năng
quan hệ nên là trung tâm trong lĩnh vực này. Cho thấy màu sắc quan trọng trong thực phẩm
lựa chọn không chỉ là thực hiện một thử nghiệm trên thực tế là màu sắc (thường
đại diện bởi hai màu khác nhau) ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm trong trường đại học
vết lõm. Chúng tôi phải rất cẩn thận để không mắc sai lầm khi tìm
mô hình phòng thí nghiệm lặp lại, phụ thuộc vào việc lựa chọn một
tập hợp các thông số từ một loạt các khả năng và phân tích nó
cho đến chết.
Từ góc độ này, có vẻ tốt nhất là thị trường giác quan-
ing mang đến một kho kiến thức lớn về cảm giác và tri giác-
và một tập hợp các phương pháp đồng thời rất phức tạp, thường
định lượng, nhưng đúng đắn dựa trên các mối quan hệ thực nghiệm cơ bản. Trong nó-
thử thách, cảm giác và nhận thức đã trải qua thời kỳ mà Gestalt
mô hình, đặc quyền cho bối cảnh, đóng một vai trò trung tâm. Nó đã ra khỏi đó
truyền thống rằng Solomon Asch đã viết những gì chúng ta coi là cuốn sách tuyệt vời của
lĩnh vực này, Tâm lý học xã hội (1952), vẫn còn rất nhiều điều đáng đọc.
Thách thức của chúng tôi trong tiếp thị và trong tâm lý xã hội là phải nghiêm ngặt như
như chúng ta có thể, đồng thời theo dõi thế giới thực. chúng tôi
phải xem xét cẩn thận xem liệu những gì chúng ta đang mô hình hóa trong phòng thí nghiệm
Trang 350
319
là một cái gì đó ở ngoài đó. Đơn giản hóa là một công cụ mạnh mẽ và là trái tim
của thử nghiệm. Nhưng biên giới quá đơn giản vô nghĩa. Học tập
phản ứng của con người đối với đường trong nước có giá trị hạn chế, và nghiên cứu đông lạnh
những khoảnh khắc biểu hiện trên khuôn mặt của con người, trong khi rất quan trọng và hiệu quả-
tive, loại bỏ phần lớn những gì đang diễn ra trên thế giới.
Appadurai, A. (1981). Chính trị đặc biệt ở Nam Á theo đạo Hindu. Nhà dân tộc học người Mỹ,
8 (3), 494–511.
Ariely, D., & Zauberman, G. (2000). Về việc tạo ra một trải nghiệm: Các hiệu ứng
phá vỡ và kết hợp kinh nghiệm trong đánh giá tổng thể của họ. Tạp chí của
Ra Quyết định Hành vi, 13 (2), 219–232.
Arnett, JJ (2008). 95% bị bỏ quên: Tại sao tâm lý người Mỹ cần
trở nên ít người Mỹ hơn. Nhà tâm lý học người Mỹ, 63 , 602–614.
Asch, S. (1952). Tâm lý xã hội . New York: Hội trường Prentice.
Baeyens, F., Kaes, B., Eelen, P., & Silverans, P. (1996). Đánh giá quan sát
điều hòa của một yếu tố kích thích nhúng. Tạp chí Xã hội Châu Âu
Tâm lý học, 26 , 15–28.
Bartoshuk, LM (1990). Sự khác biệt giữa vị và mùi liên quan đến vai trò
Kinh nghiệm. Trong ED Capaldi & TL Powley (Eds.), Hương vị, trải nghiệm và
cho ăn (trang 62–72). Washington, DC: Hiệp hội Tâm lý Hoa Kỳ.
Birch, LL, Fisher, JO, & Grimm-Thomas, K. (1996). Sự phát triển của
thói quen ăn uống của trẻ em. Trong HL Meiselman & HJH MacFie (Eds.),
Lựa chọn, chấp nhận và tiêu thụ thực phẩm (trang 161–206). Luân Đôn: Blackie
Học thuật và Chuyên nghiệp.
Gian hàng, DA (1994). Tâm lý dinh dưỡng . Luân Đôn: Taylor và Francis.
De Houwer, J., Thomas, S., & Baeyens, F. (2001). Học tập hiệp hội của những người thích và
không thích: Đánh giá 25 năm nghiên cứu về điều kiện đánh giá của con người.
Bản tin Tâm lý, 127 (6), 853–869.
Fredrickson, B. (2000). Trích xuất ý nghĩa từ những trải nghiệm tình cảm trong quá khứ:
tầm quan trọng của đỉnh, kết thúc và cảm xúc cụ thể. Nhận thức và Cảm xúc,
14 , 577–606.
Fredrickson, BL, & Kahneman, D. ( 1993 ). Bỏ qua khoảng thời gian trong đánh giá hồi cứu-
uations của các tập tình cảm . Tạp chí Nhân cách và Tâm lý Xã hội, 65,
44 - 55 .
Haig, BD (2005). Một lý thuyết hữu ích của phương pháp khoa học. Tâm lý
Phương pháp, 10 , 371–388.
Holbrook, MB, & Schindler, RM (1989). Một số phát hiện khám phá về
phát triển thị hiếu âm nhạc. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 16 , 119–124.
Hyde, RJ & Witherly, SA (1993). Độ tương phản động: Một đóng góp về mặt cảm quan cho
sự ngon miệng. Cảm giác thèm ăn, 21 , 1–16.
Trang 351
320
Kahneman, D., Fredrickson, BL, Schreiber, CA, & Redelmeier, DA (1993).
Khi nỗi đau nhiều hơn được ưu tiên hơn ít: Thêm một kết thúc tốt đẹp hơn. Tâm lý
Khoa học, 4 , 401–405.
Kahneman, D., & Snell, J. (1992). Dự đoán khẩu vị thay đổi: Mọi người có biết
những gì họ sẽ thích? Tạp chí Ra quyết định Hành vi, 5 , 187–200.
Kahneman, D., Wakker, PP, & Sarin, R. (1997). Quay lại Bentham? Khám phá về
tiện ích trải nghiệm. Tạp chí Kinh tế hàng quý, 112 , 375–405.
Kass, L. (1994). Linh hồn đói khát: Ăn uống và sự hoàn thiện bản chất của chúng ta . Chicago:
Nhà xuất bản Đại học Chicago.
Larson-Powers, N., & Pangborn, RM (2006). So sánh theo cặp và cường độ thời gian
phép đo các đặc tính cảm quan của đồ uống và gelatin có chứa
sucrose hoặc chất làm ngọt tổng hợp. Tạp chí Khoa học Thực phẩm, 43 (1), 41–46.
Loewenstein, G., & Frederick, S. (1997). Dự đoán phản ứng với môi trường
biến đổi. Trong MH Bazerman (Ed.), Môi trường, đạo đức và hành vi (pp.
52–72). Lanham, MD: Lexington Books.
Meiselman, H. (Ed.). (2000). Các khía cạnh của bữa ăn: Khoa học, văn hóa, kinh doanh,
và nghệ thuật ăn uống . Gaithersburg, MD: Nhà xuất bản Aspen.
Pangborn, RM (1980). Một phân tích quan trọng về phản ứng của các giác quan đối với vị ngọt. Ở trong
P. Koivistoinen & L. Hyvonen (Eds.), Chất làm ngọt carbohydrate trong thực phẩm và
dinh dưỡng (trang 87–110). London: Nhà xuất bản Học thuật.
Pelchat, ML, & Rozin, P. (1982). Vai trò đặc biệt của buồn nôn trong việc tiếp nhận
thức ăn không thích của con người. Cảm giác ngon miệng, 3 , 341–351.
Pliner, P., & Rozin, P. (2000). Tâm lý của bữa ăn. Trong H. Meiselman (Ed.),
Các khía cạnh của bữa ăn: Khoa học, văn hóa, kinh doanh và nghệ thuật ăn uống (pp.
19–46). Gaithersburg, MD: Nhà xuất bản Aspen.
Rode, E., Rozin, P., & Durlach, P. (2007). Có kinh nghiệm và ghi nhớ niềm vui cho
bữa ăn: Bỏ qua thời lượng nhưng hiệu quả cuối cùng ở mức tối thiểu. Cảm giác thèm ăn, 49 , 18–29.
Rozin, E. (1982). Cấu trúc của ẩm thực. Trong LM Barker (Ed.), Tâm sinh học
lựa chọn thực phẩm của con người (trang 189–203). Westport, CT: AVI.
Rozin, E. (1983). Ẩm thực dân tộc: Sách nấu ăn nguyên tắc hương vị . Newyork:
Sách Hawthorn.
Rozin, P. (1990). Thích bỏng của ớt: Sinh học, tâm lý
và các quan điểm văn hóa. Trong BG Green, JR Mason và MR Kare (Eds.),
Cảm quan hóa học, Vol. 2: Kích ứng (trang 231–269). New York: Marcel Dekker.
Rozin, P. (1991). Sự giống nhau trong gia đình trong thực phẩm và các lĩnh vực khác: Gia đình giống nhau
dox và vai trò của tính đồng dư của cha mẹ. Cảm giác thèm ăn, 16 , 93–102.
Rozin, P. (1999). Preadaptation và các câu đố và thuộc tính của niềm vui. Trong D.
Kahneman, E. Diener và N. Schwarz (Eds.), Well being: Nền tảng của
tâm lý học khoái lạc (trang 109–133). New York: Russell Sage.
Rozin, P. (2001). Tâm lý xã hội và khoa học: Một số bài học từ Solomon Asch.
Đánh giá Tính cách và Tâm lý Xã hội, 5 , 2–14.
Rozin, P. (2006a). Lựa chọn thực phẩm: Giới thiệu. Trong LJ Frewer & H. van Trijp
(Eds.). Tìm hiểu người tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm (trang 3–29). Cambridge, Vương quốc Anh:
Đầu Gỗ.
Trang 352
321
Rozin, P. (2006b). Từ chối miền và ưu tiên quy trình trong psy-
hợp xướng. Quan điểm về Khoa học Tâm lý, 1 , 365–376.
Rozin, P. (2007a). Thức ăn và ăn uống. Trong S. Kitayama & D. Cohen (Eds.), Sổ tay
của tâm lý học văn hóa (trang 391–416). New York: Guilford.
Rozin, P. (2007b). Khám phá bối cảnh của tâm lý học học hiện đại:
Tìm và lấp đầy các lỗ hổng . Nhà tâm lý học người Mỹ, 62 , 754–766.
Rozin, A., Guillot, L., & Rozin, P. (2007). Bộ nhớ cho các thuộc tính (thích, hạnh phúc,
buồn) cho các buổi hòa nhạc ba phần: Sự biến dạng và độ chính xác . Bản thảo trong
sự chuẩn bị .
Rozin, P., Hanko, K., & Gohar, D. (2009). Sự khác biệt cá nhân về tầm quan trọng
trải nghiệm, ghi nhớ và mong đợi niềm vui trên các lĩnh vực khác nhau
của cuộc sống . Bản thảo đang chuẩn bị.
Rozin, P., Hanko, K., & Durlach, P. (2006). Tự dự đoán về quỹ đạo khoái lạc-
sử dụng lặp đi lặp lại các sản phẩm và thực phẩm dành cho cơ thể: Hiệu quả kém, không
được cải thiện bởi một thế hệ đầy đủ kinh nghiệm. Cảm giác ngon miệng, 46 , 297–303.
Rozin, P., Remick, AR, & Fischler, C. (2009). Nhiều chủ đề khác biệt giữa
Người Pháp và người Mỹ trong thái độ đối với đồ ăn và niềm vui: Cá nhân hóa so với col-
giá trị thu hút, sự phong phú so với sự kiểm duyệt, số lượng so với chất lượng và sự thoải mái so với
những niềm vui. Đã gửi bản thảo.
Rozin, P., Riklis, J., & Margolis, L. (2004). Tiếp xúc lẫn nhau hoặc quan hệ đồng đẳng gần gũi-
tàu dường như không thúc đẩy sự tương đồng ngày càng tăng về thực phẩm, âm nhạc hoặc truyền hình
chương trình ưu đãi. Cảm giác thèm ăn, 42 , 41–48.
Rozin, A., Rozin, P., & Goldberg, E. (2004). Cảm xúc của âm nhạc trong quá khứ: Làm thế nào nghe-
ers nhớ ảnh hưởng âm nhạc. Cảm thụ âm nhạc, 22 , 15–39.
Rozin, P., & Schiller, D. (1980). Bản chất và sở thích ăn ớt
tiêu của con người. Động lực và Cảm xúc, 4 , 77–101.
Rozin, P., & Taylor, S. (2006). Các yếu tố quyết định niềm vui được ghi nhớ sau khi trải nghiệm
tham gia một cuộc triển lãm nghệ thuật với các phòng dành cho ba nghệ sĩ khác nhau . Bản thảo trong
sự chuẩn bị.
Rozin, P., Wrzesniewski, A., & Byrnes, D. (1998). Tính khó nắm bắt của đánh giá
điều hòa. Học tập & Động lực, 29 , 397–415.
Schutz, HG (1989). Ngoài sở thích: Sự phù hợp như một thước đo của bối cảnh-
chấp nhận tual của thức ăn. Trong DMH Thomson (Ed.), Khả năng chấp nhận thực phẩm (pp.
115–134). Essex, Anh: Nhà xuất bản Khoa học Ứng dụng Elsevier.
Scitovsky, T. (1992). Nền kinh tế không vui . Oxford, Vương quốc Anh: Nhà xuất bản Đại học Oxford.
Wansink, B., Payne, CR, & North, J. (2007). Tốt như rượu vang North Dakota: Cảm quan
kỳ vọng và việc tiêu thụ các loại thực phẩm đồng hành. Sinh lý và Hành vi,
90 , 712–716.
Wrzesniewski, A., McCauley, CR, & Rozin, P. (1999). Mùi và ảnh hưởng: Cá nhân
Zajonc, RB (1968). Các tác động cơ bản của việc phơi nhiễm đơn thuần. Tạp chí Nhân cách
và Tâm lý học xã hội, 9 , 1–27.
Trang 353
Trang 354
323
20
ước tính số lượng thực phẩm
Những thành kiến và biện pháp khắc phục
Pierre Chandon
Khi nghĩ về thực phẩm, người tiêu dùng tập trung vào các quyết định định tính về
ăn gì hơn là quyết định định lượng về lượng ăn (Rozin,
Ashmore, & Markwith, 1996). Ví dụ, đa số người Mỹ nói
rằng họ ăn hết thức ăn trên đĩa của mình, bất kể họ có bao nhiêu thức ăn
tìm ở đó; và thậm chí nhiều người nghĩ rằng để giảm cân, loại thực phẩm họ
ăn quan trọng hơn là ăn bao nhiêu (Collins, 2006). Nghĩ đến việc
thực phẩm tốt hay xấu bất kể số lượng cũng phổ biến trong
ngành công nghiệp ăn kiêng và trong số các nhà hoạch định chính sách có xu hướng thúc đẩy chất lượng
các biện pháp khắc phục kiểu “ăn cái này, không ăn cái kia”. Ví dụ: Chế độ ăn kiêng của USDA
Hướng dẫn cho người Mỹ (Thompson & Veneman, 2005) bao gồm hàng tá
đề xuất về nhóm thực phẩm nào nên khuyến khích và nhóm thực phẩm nào nên
tránh, nhưng không có hướng dẫn về cách ước lượng khẩu phần hoặc khẩu phần ăn tốt hơn.
Sự tập trung phổ biến vào các quyết định định tính của người tiêu dùng về thực phẩm
đã che khuất tầm quan trọng của các phán đoán định lượng của họ liên quan đến
họ nên mua, dự trữ và tiêu thụ bao nhiêu thực phẩm. Hiểu cách
mọi người ước tính số lượng thực phẩm — đặc biệt là những thay đổi về lượng thực phẩm — là
đặc biệt quan trọng với xu hướng kép hiện tại là thay đổi kích thước và
mua số lượng lớn, hai trong số những động lực chính của đại dịch béo phì (Ledikwe,
Ello-Martin & Rolls, 2005). Tuy nhiên, chúng tôi không có hiểu biết bao quát về
cách mọi người ước tính số lượng thực phẩm hoặc các nguồn tiềm năng gây sai lệch trong
những ước tính này hoặc những can thiệp có thể cải thiện độ chính xác của
ước tính số lượng thực phẩm.
Trong chương này, tôi phát triển một khuôn khổ về cách mọi người ước tính thực phẩm
số lượng, đặc biệt là sự thay đổi về lượng thức ăn. Sau Arkes (1991),
khung phân biệt giữa dựa trên số lượng, dựa trên đối tượng,
và thành kiến dựa trên liên kết, đồng thời nó cho phép chúng tôi đưa ra dự đoán về
hiệu quả của ba biện pháp phổ biến: giáo dục và động lực,
Trang 355
324
Pierre Chandon
tăng khả năng phục vụ và ước tính từng phần. Sau đó, tôi xem xét theo kinh nghiệm và
nghiên cứu thực nghiệm kiểm tra các dự đoán của khuôn khổ.
Khuôn khổ về cách mọi người ước tính số lượng thực phẩm
Trong bối cảnh tiêu dùng ngoài gia đình, thông tin về số lượng cũng không
có sẵn hoặc khó kiếm, vì vậy mọi người không có lựa chọn nào khác ngoài ước tính thực phẩm
số lượng một cách trực quan. Đối với thực phẩm đóng gói, mọi người có thể lấy thông tin về
số lượng từ nhãn. Tuy nhiên, các cuộc khảo sát về người mua hàng đã chỉ ra rằng
nhiều người không đọc nhãn và thay vào đó dựa vào trí nhớ hoặc hình ảnh
bạn tình. Trong một số trường hợp, điều này là do họ nghĩ rằng kích thước của gói
chính nó là một proxy hợp lệ cho số lượng thực phẩm mà nó chứa (Lennard, Mitchell,
McGoldrick, & Betts, 2001). Ở những người khác, đó là bởi vì thông tin số lượng là
khó xử lý, đặc biệt với các đơn vị phi kim loại (Viswanathan, Rosa,
& Harris, 2005). Tính toán thông tin số lượng thậm chí còn khó hơn
khi mọi người phải tổng hợp các kích thước đơn vị khác nhau, ví dụ:
khi ước tính số lượng thực phẩm trong tủ đựng thức ăn gia đình hoặc tủ lạnh.
Vì tất cả những lý do này, số lượng thực phẩm thường được ước tính bằng mắt thường hơn
được tính toán và ước tính số lượng thực phẩm bị ảnh hưởng bởi ba tiềm năng
các nguồn gây sai lệch: (a) số lượng của chính thực phẩm, (b) khả năng nhìn trực quan của nó, và
(c) sự liên kết của nó với các số nguyên tố sức khỏe và các neo số.
Xu hướng dựa trên số lượng
Nghiên cứu về tâm sinh lý (Stevens, 1986) và tiếp thị (Krider,
Raghubir, & Krishna, 2001) đã chỉ ra rằng ước tính số lượng tuân theo một
hàm công suất không co giãn của đại lượng thực tế. Mối quan hệ này, được gọi là
định luật sức mạnh của cảm giác, có thể được biểu thị bằng toán học như sau:
ESTQ = a × (ACTQ) ^ b
(19.1)
trong đó ESTQ là số lượng ước tính, ACTQ là số lượng thực tế, a là
một hệ số chặn, và b là số mũ lũy thừa tính độ co giãn của
ước tính.
Trong bài đánh giá của cô ấy về nghiên cứu tâm sinh lý học về nhận thức số lượng, Krishna
(2007) cho thấy rằng lũy thừa b có xu hướng nằm trong khoảng 0,5 đến 1,0, và
do đó các ước tính không co giãn theo sự thay đổi thực tế về số lượng. Cái này
không co giãn có nghĩa là mọi người đánh giá thấp độ lớn của đại lượng
Trang 356
Ước tính số lượng thực phẩm
325
những thay đổi. Nếu số lượng thực tế được nhân với hệ số r , thì
số lượng được nhân với một hệ số của ( r ) ^ b , là một số nhỏ hơn vì
b <1. Điều đó cũng có nghĩa là ước lượng đại lượng là phi tuyến tính và có
độ nhạy giảm nhẹ. Nói cách khác, tác động chủ quan của
tăng lượng thức ăn giảm đi khi lượng thức ăn tăng lên. Như một
kết quả là việc đánh giá thấp trở nên dễ xảy ra hơn và tăng mức độ khi
số lượng thực phẩm tăng lên, ngay cả khi mức độ đánh giá thấp là
được đo dưới dạng phần trăm độ lệch so với đại lượng thực tế (đối với toán học-
bằng chứng cal, xem Chandon & Wansink, 2007b). Phương trình (1) ngụ ý rằng nhỏ
số lượng (dưới ACTQ * = a ^ [1 / (1 - b )]) có khả năng được đánh giá quá cao,
trong khi số lượng lớn (trên ACTQ *) có thể bị đánh giá thấp.
Thành kiến dựa trên đối tượng
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng lũy thừa đo lường độ co giãn của
ước tính bị ảnh hưởng bởi khả năng cảm nhận của các không gian khác nhau
các chiều của kích thích. Ví dụ, Krider et al. (2001) nhận thấy rằng
lũy thừa ước lượng diện tích cho các đối tượng hai chiều lớn hơn
khi khả năng phục hồi của các thứ nguyên phụ (những thứ nguyên không được sử dụng làm
neo) được tăng lên. Dựa trên ý tưởng này, tôi dự đoán rằng khả năng thu hút thị giác
cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi số lượng kích thước không gian thay đổi
khi lượng thức ăn thay đổi. Các nhà tiếp thị thực phẩm có thể thay thế kích thước một gói bằng cách
chỉ tăng một chiều (ví dụ: chiều cao của nó) hoặc bằng cách tăng cả ba chiều
kích thước không gian (chiều cao, chiều rộng và chiều dài). Giả thuyết này được hỗ trợ
được chuyển bởi nghiên cứu trước đây cho thấy rằng các đối tượng ba chiều (ví dụ:
hình cầu) dường như phát triển chậm hơn so với các vật thể một chiều (ví dụ:
phân đoạn), một phần vì dễ dàng nhận thấy những thay đổi về số lượng bằng mắt
khi chỉ một chiều thay đổi (xem Krishna, 2007 để xem lại).
Tổng quát những phát hiện này, tôi cũng dự đoán rằng độ co giãn của lượng
ước tính sẽ tăng lên theo cảm nhận của số lượng thực phẩm
chính nó (ví dụ: khả năng hiển thị của nó tại thời điểm ước tính). Ví dụ, estima-
tion nên nhạy cảm hơn với sự thay đổi về số lượng khi lượng thức ăn
rất dễ nhìn thấy so với khi không.
Xu hướng dựa trên liên kết
Khi ước tính số lượng thực phẩm, các liên kết với tham chiếu số
các điểm hoặc các số nguyên tố ngữ nghĩa có thể sai lệch các ước lượng thông qua nhiều
Trang 357
326
Pierre Chandon
các cơ chế như khả năng tiếp cận có chọn lọc, neo và điều chỉnh,
hoặc các chuẩn mực hội thoại (Krishna & Raghubir, 1997; Mussweiler, 2003;
Wansink, Kent & Hoch, 1998). Do đó, thành kiến dựa trên liên kết có thể có
ảnh hưởng lớn đến việc ước lượng số lượng. Tuy nhiên, không có dấu hiệu nào cho thấy
nó tương tác với thành kiến dựa trên số lượng để ảnh hưởng đến sự nhạy cảm của mọi người đối với
thay đổi về số lượng.
Trong bối cảnh ước tính số lượng thực phẩm, các điểm tham chiếu số
có thể được cung cấp bên ngoài. Ví dụ, mọi người có thể có thông tin
về số lượng thực phẩm khác có sẵn tại thời điểm ước tính
(chẳng hạn như số lượng calo của các món ăn khác trong thực đơn). Ngay cả com-
thông tin ngữ cảnh hoàn toàn không liên quan, chẳng hạn như số lượng gói hàng
mỗi hộp vận chuyển, có thể ảnh hưởng đến các phán đoán về số lượng (Wansink và cộng sự, 1998).
Trong trường hợp không có điểm tham chiếu bên ngoài, mọi người có thể tạo ra một giới thiệu-
điểm ence trong nội bộ, ví dụ, bằng cách sử dụng số lượng trung bình hoặc thông thường
của thức ăn. Các số nguyên tố ngữ nghĩa có thể xuất hiện dưới dạng định vị sức khỏe
được thông qua bởi các thương hiệu thực phẩm và nhà hàng, bởi loại thực phẩm có sẵn trên
thực đơn hoặc trong cửa hàng, hoặc theo công bố dinh dưỡng cụ thể được đưa ra (ví dụ: “thấp-
fat ”), thường được ngoại suy sai (Andrews, Netemeyer, &
Burton, 1998).
Bản tóm tắt
Hình 20.1 tóm tắt các dự đoán chính của khung. Trong tất cả các
điều kiện, lượng thực phẩm ước tính tuân theo hàm công suất không co giãn
lượng thực phẩm thực tế (ESTQ = a × (ACTQ) ^ b trong đó a > 0 và b <1).
Tăng khả năng phục hồi của số lượng thực phẩm làm cho ước tính ít co giãn hơn
(tức là, tăng b ). Ngược lại, khuynh hướng liên kết có ảnh hưởng chính (tức là
chặn một thay đổi) nhưng không tương tác với các tác động của thực tế
lượng ( b không đổi).
Cải thiện độ chính xác của ước tính số lượng thực phẩm
Khuôn khổ này cho phép chúng tôi đưa ra dự đoán về hiệu quả của
ba biện pháp can thiệp phổ biến được thiết kế để cải thiện độ chính xác của thực phẩm
ước tính số lượng: (a) giáo dục và động lực của người tiêu dùng, (b) gia tăng-
về khả năng phục hồi của số lượng thực phẩm, và (c) khuyến khích mọi người sử dụng
ước lượng từng phần.
Trang 358
327
Giáo dục và Động lực
Tiết lộ thông tin về thành kiến và thúc đẩy người tiêu dùng trở nên nhiều hơn
chính xác có thể giúp giảm sai lệch dựa trên liên kết do số
neo hoặc bằng số nguyên tố ngữ nghĩa. Tuy nhiên, để thực sự hiệu quả, liên
ý kiến phải làm nhiều hơn là cảnh báo mọi người về sự tồn tại của sự thiên vị; nó
cần đặc biệt nhắc họ đặt câu hỏi về tính hợp lệ của xu hướng
sự kết hợp. Ví dụ, Mussweiler, Strack và Pfeiffer (2000) cho thấy
việc yêu cầu mọi người đưa ra lý do tại sao một mỏ neo không phù hợp sẽ làm giảm
thiên vị dựa trên liên kết.
Tuy nhiên, giáo dục và động lực không thể làm giảm tâm sinh lý
thành kiến bởi vì các quy trình tri giác cấp thấp tự động thúc đẩy
hình dạng của chức năng tâm sinh lý (Arkes, 1991; Raghubir, 2007).
Giáo dục và động lực chỉ có thể ảnh hưởng đến việc ngăn chặn quyền lực
và do đó chuyển đường cong lên hoặc xuống trong Hình 20.1, nhưng không thể
Khả năng cao
a '= a, b'> b
Điều kiện kiểm soát
ESTQ = a * (ACTQ) b
a> 0, b <1
Liên kết cao
a '> a, b' = b
Số lượng thực phẩm ước tính (ESTQ)
Số lượng thực phẩm thực tế (ACTQ)
Hình 20.1 Các tác động được dự đoán của các thành kiến dựa trên kích thước, khả năng phục vụ và liên kết
về ước tính số lượng thực phẩm.
Trang 359
328
Pierre Chandon
cải thiện độ chính xác mà mọi người nhận thấy sự thay đổi trong thực phẩm thực tế
số lượng.
Salience
Một cách đơn giản để cải thiện độ chính xác của ước tính thực phẩm là
tăng khả năng nhìn trực quan của chính số lượng thực phẩm. Ngược lại với
chiến lược giáo dục và động lực, làm tăng độ ngon của thực phẩm
số lượng có thể cải thiện mức độ cảm nhận chính xác của mọi người về những thay đổi trong thực phẩm
số lượng vì nó làm tăng độ co giãn của ước lượng số lượng. Bởi ảnh hưởng-
bao gồm cả hàm chặn và số mũ của các chức năng tâm sinh lý,
khả năng phục hồi nâng cao có thể cải thiện cả ước tính số lượng thực phẩm trung bình
và phản ứng của mọi người đối với những thay đổi về lượng thực phẩm.
Để cải thiện khả năng phục hồi của thực phẩm trong tủ đựng thức ăn hoặc tủ lạnh, hình ảnh
diện tích hoặc khối lượng thực phẩm chiếm dụng phải là một chỉ báo tốt về thực tế của nó
số lượng. Điều này có thể được thực hiện bằng cách bảo quản thực phẩm một cách rõ ràng, bằng cách giảm bớt
sự lộn xộn, và
bằng cách tránh xếp các gói hàng ở các độ sâu khác nhau trong giá đựng thức ăn.
Điều này cũng có thể được thực hiện ở cấp độ gói đơn bằng cách tăng tương quan-
giữa kích thước gói và số lượng thực tế của nội dung. Vì
Ví dụ, nhiều gói thực phẩm có thể được rải và để ở nơi dễ nhìn thấy
ở trung tâm của phòng đựng thức ăn. Hình dạng của gói bản thân nó cũng có thể là
được đơn giản hóa để nó không ngụ ý rằng nhiều thức ăn hơn nó thực sự chứa
(Folkes & Matta, 2004). Cuối cùng, khi các gói hoặc phần được thay thế
hoặc giảm quy mô, các nhà tiếp thị có thể tăng khả năng đáp ứng của việc thay đổi số lượng
bằng cách chỉ thay đổi một trong các kích thước của gói (ví dụ: chiều cao của nó)
chứ không phải bằng cách thay đổi tất cả các kích thước của nó.
Ước tính từng phần
So với hai biện pháp đầu tiên, quy trình ước lượng từng phần
không cố gắng điều chỉnh mức độ hoặc hình dạng của tâm sinh lý
nhưng tuân theo khuyến nghị của Arkes để khai thác mức độ hoặc
hình dạng của chức năng tâm sinh lý hiện có bằng cách thay đổi vị trí của
các tùy chọn hoặc vị trí của điểm tham chiếu của một người trên đường cong. Cơ bản
khái niệm là để tránh đánh giá thấp đáng kể một số lượng lớn bằng số chia-
nhập nó thành nhiều phần nhỏ hơn và bằng cách yêu cầu mọi người ước tính từng
trong số các phần nhỏ hơn này. Do đó, ước tính từng phần thay thế một
ước tính đơn lẻ của một số lượng lớn nằm trên phần phẳng của
Trang 360
329
đường cong tâm sinh lý (ví dụ, vòng tròn màu trắng trong Hình 20.1), có khả năng
bị đánh giá thấp đáng kể với nhiều ước tính nhỏ hơn
đại lượng nằm trên phần dốc hơn của đường cong nơi có độ dốc
gần hơn 1 và đường cong gần với đường 45 ° (ví dụ: các hình vuông màu đen ở
Hình 20.1).
Lưu ý rằng, ngoài việc tăng độ nhạy cảm với những thay đổi trong
quy mô bữa ăn, chiến lược phân hủy từng phần cũng dẫn đến tổng thể
tăng ước tính số lượng thực phẩm vì nó làm giảm khả năng
quên một phần của bữa ăn (Srivastava & Raghubir, 2002). Nó là
tuy nhiên, không rõ ràng, liệu ước tính từng phần có thể làm giảm sự liên kết-
thiên vị dựa trên. Ngoài ra, thủ tục này chỉ thích hợp cho các ước tính-
số lượng lớn, có xu hướng bị đánh giá thấp. Ngược lại,
với số lượng rất nhỏ, có thể ước tính sẽ vượt quá
số tiền thực tế; sử dụng quy trình ước tính từng phần sẽ giúp
đánh giá sai số đánh giá quá cao. Trong trường hợp này, mọi người nên
già đi để ước tính lượng thực phẩm chứa với số lượng lớn hơn
cái mà họ đang ước tính đầu tiên (ví dụ: ước tính cho hai gói và
chia ước lượng cho 2).
Trên thực tế, để ước tính tổng lượng tồn kho sản phẩm, người
trước tiên có thể ước tính lượng thực phẩm chứa trong một gói duy nhất và
sau đó nhân nó với tổng số gói. Để ước tính số tiền
của thực phẩm có trong một bữa ăn, mọi người có thể ước tính số lượng thực phẩm trong
món chính và món phụ rồi thêm chúng vào. Để ước tính kích thước của
một phần thức ăn (ví dụ: số lượng calo trong một chiếc bánh mì sandwich), những người
có thể nhẩm cắt bánh mì thành bốn phần và sau đó nhân
ước tính bằng 4.
Bản tóm tắt
Ít nhất ba chiến lược có sẵn để giúp mọi người ước tính lượng thực phẩm
chính xác hơn. Giáo dục người tiêu dùng và thúc đẩy họ trở nên nhiều hơn
chính xác là chiến lược tiêu chuẩn và có thể giúp giảm
thiên vị bằng cách khiến mọi người đặt câu hỏi về tính hợp lệ của các hiệp hội.
Tuy nhiên, chỉ giáo dục và động lực không thể cải thiện độ co giãn
ước tính số lượng. Ngược lại, tăng khả năng thu hút thị giác của thực phẩm
số lượng có thể giúp giảm tất cả các loại sai lệch. Áp dụng một ước tính từng phần
thủ tục cũng có thể giúp giảm sự sai lệch dựa trên số lượng và đánh giá thấp-
số lượng lớn. So với phương pháp tiếp cận dựa trên đối tượng, nó
không liên quan đến việc thực sự thay đổi cách đóng gói hoặc trưng bày thực phẩm.
Trang 361
330
Pierre Chandon
Không giống như cách tiếp cận giáo dục, nó không đòi hỏi nhiều giải thích
và có thể dễ dàng thực hiện. Tuy nhiên, nó cần phải được đảo ngược cho rất
số lượng nhỏ và có thể không làm giảm độ lệch dựa trên liên kết.
Bằng chứng thực nghiệm và thực nghiệm
Trong phần này, tôi xem xét nghiên cứu thực nghiệm và thực nghiệm (đã tiến hành
chủ yếu với Brian Wansink) kiểm tra các phần của khuôn khổ trong ba
các ngữ cảnh khác nhau: (a) khi ước tính lượng calo chứa
trong các bữa ăn nhà hàng, (b) khi ước tính lượng thức ăn có sẵn trong
tủ đựng thức ăn gia đình, và (c) khi ước tính quy mô khẩu phần thực phẩm.
Có rất nhiều nghiên cứu về cách mọi người ước tính mức tiêu thụ
lượng ăn vào (Livingstone & Black, 2003). Mặc dù một số phát hiện của họ, như
như việc báo cáo quá mức các đợt tuyển sinh nhỏ và báo cáo thiếu đáng kể
lượng tuyển sinh lớn, phù hợp với các dự đoán của khuôn khổ, chúng
không được xem xét ở đây vì những nghiên cứu này không được thiết kế để kiểm tra
dự đoán của khuôn khổ. Vì lý do đó, tôi không đánh giá
các nghiên cứu xem xét hậu quả của sai lệch ước tính số lượng thực phẩm
(về một bài đánh giá gần đây, xem Krishna, 2007).1
Ước tính Bữa ăn Nhà hàng
Brian Wansink và tôi (Chandon & Wansink, 2007a, 2007b) đã kiểm tra như thế nào
mọi người ước tính lượng calo hoặc thức ăn có trong thức ăn nhanh
bữa ăn trong một loạt các nghiên cứu thực địa và phòng thí nghiệm. Trong các nghiên cứu thực địa, chúng tôi
đã hỏi những người vừa ăn xong một bữa ăn tại một trong hai tàu điện ngầm (mà
tuyên bố phục vụ các bữa ăn lành mạnh) hoặc McDonald's (không thực hiện điều đó
yêu cầu) để ước tính tổng số calo trong bữa ăn. Chúng tôi đã ghi lại và
xác nhận loại và kích thước của thực phẩm và đồ uống từ các gói còn lại
trên khay và nhận được thông tin về số lượng calo thực tế
trong đồ ăn và thức uống từ trang Web của nhà hàng. Để tăng
so sánh giữa các bữa ăn của McDonald's và Subway, chúng tôi đã hạn chế phân tích
cho các bữa ăn bao gồm bánh mì sandwich, nước ngọt và một món ăn phụ.
Bảng đầu tiên của Hình 20.2 cho thấy giá trị trung bình được ước tính và thực tế
số lượng calo cho mỗi phần tư của các bữa ăn được đặt tại Subway và
Cửa hàng McDonald's. Các đường cong công suất dự đoán phù hợp với các ước tính số lượng
rất tốt cho cả hai nhà hàng, cho thấy rằng ước tính số lượng fol-
đã hạ thấp hàm công suất không co giãn của số lượng thực tế, như mong đợi. Các
Trang 362
331
lũy thừa công suất xấp xỉ 0,5 cho cả hai nhà hàng, có nghĩa là
rằng bữa ăn lớn gấp đôi chỉ xuất hiện lớn hơn khoảng 41% (2 ^ .5) và do đó
rằng số lượng cảm nhận tăng chậm hơn rất nhiều so với số lượng thực tế. Như
kết quả là mọi người gần như chính xác cho các bữa ăn nhỏ nhưng đáng kể
đánh giá thấp số lượng calo trong các bữa ăn lớn được đặt hàng từ
cả Subway và McDonald's. Quan trọng hơn, mặc dù các bữa ăn trên tàu điện ngầm
có xu hướng nhỏ hơn (bữa ăn trung bình chứa 504 calo tại Subway vs.
0
500
1000
1500
2000
Số lượng calo ước tính
Số lượng calo thực tế
McDonald's (ước tính)
McDonald's (dự đoán mô hình)
Tàu điện ngầm (ước tính)
Tàu điện ngầm (dự đoán mô hình)
Phân tích lại Nghiên cứu 2 từ
Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng ,
Chandon và Wansink (2007a).
2000
1500
1000
500
0
b = .50
b = .56
(MỘT)
0
500
1000
1500
2000
Số lượng calo ước tính
Số lượng calo thực tế
2000
1500
1000
500
0
b = .38
b = .40
b = .85
Kiểm soát (ước tính)
Kiểm soát (dự đoán)
Tiết lộ (ước tính)
Tiết lộ (dự đoán)
Từng mảnh (ước tính)
Mảnh ghép (dự đoán)
Được tái bản với sự cho phép của Tạp chí
của Nghiên cứu Tiếp thị , được xuất bản bởi
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,
Chandon và Wansink (2007b, trang 90).
(NS)
Hình 20.2 Ước tính bữa ăn nhà hàng: ảnh hưởng của các tuyên bố về sức khỏe (A) và của
hai biện pháp khắc phục (B).
Trang 363
332
Pierre Chandon
891 tại McDonald's), ước tính lượng calo cao hơn cho các bữa ăn của McDonald's
so với suất ăn Subway có cùng kích cỡ. Ví dụ: giá trị trung bình được dự đoán
ước tính lượng calo cho một bữa ăn 1.000 calo là 744 calo đối với McDonald's
nhưng chỉ 585 calo cho Subway. Tóm lại, sự liên kết mạnh mẽ hơn của
Subway với những bữa ăn lành mạnh khiến mọi người tin rằng những bữa ăn của Subway có ...
giảm calo ít hơn so với các bữa ăn McDonald's cùng một lượng calo nhưng không
ảnh hưởng đến cách mọi người phản ứng chính xác với những thay đổi trong khẩu phần bữa ăn.
Trong một nghiên cứu trong phòng thí nghiệm, Brian Wansink và tôi (Chandon & Wansink,
2007b) đã kiểm tra khả năng của hai biện pháp khắc phục để cải thiện độ chính xác của
ước tính quy mô bữa ăn thức ăn nhanh: tăng thông tin và động lực, và
thủ tục ước lượng từng phần. Những người tham gia lần đầu tiên được yêu cầu đặt hàng
số lượng gà cốm, khoai tây chiên và nước giải khát mà họ muốn.
Những người tham gia trong điều kiện kiểm soát chỉ được yêu cầu ước tính
tổng số calo của bữa ăn mà họ đã gọi. Người tham gia
điều kiện tiết lộ thiên vị đã được thông báo về hướng và quy trình
sự sai lệch dựa trên số lượng và được khuyến khích để cung cấp độ chính xác-
ước tính tỷ lệ. Những người tham gia vào điều kiện ước lượng từng phần là
được yêu cầu ước tính số lượng calo của cốm, khoai tây chiên và bever-
tuổi riêng biệt.
Như bảng dưới cùng của Hình 20.2 cho thấy, nghiên cứu trong phòng thí nghiệm đã tái tạo
phát hiện của nghiên cứu thực địa ngay cả trong một môi trường được kiểm soát, trong đó loại
thực phẩm được giữ cố định và chỉ có số lượng của nó thay đổi. Quan trọng hơn,
Hình 20.2B cho thấy rằng thông tin và động lực ngày càng tăng dẫn đến
sự gia tăng chung trong ước tính lượng calo nhưng không cải thiện cảm giác của mọi người-
trọng lượng đối với sự thay đổi của đại lượng (số mũ không thay đổi). Trong con-
trast, quy trình ước lượng từng phần đã nâng số mũ lên một giá trị
không khác biệt về mặt thống kê so với 1, do đó loại bỏ một cách hiệu quả
sai lệch về số lượng. Những kết quả này cũng được nhân rộng trong một nghiên cứu về
những người ăn kiêng, mặc dù nhìn chung chính xác hơn những người bình thường
sumer, được cung cấp đàn hồi hơn và do đó chính xác hơn, ước tính khi
được yêu cầu đánh giá từng thành phần của bữa ăn một cách riêng biệt (để biết chi tiết về điều này
nghiên cứu, xem Chandon & Wansink, 2007b).
Ước tính hàng tồn kho Pantry
Brian Wansink và tôi (Chandon & Wansink, 2006) cũng đã kiểm tra
ước tính số lượng tồn kho sản phẩm còn lại bằng cách thực hiện-
tham gia bốn nghiên cứu, hai trong phòng thí nghiệm và hai trong thực địa. Trong một nghiên cứu, chúng tôi
đã hỏi
mọi người xem xét hình ảnh của một phòng đựng thức ăn chứa tám sản phẩm mục tiêu.
Trang 364
333
Chúng tôi đã thao túng số lượng thực phẩm (một, ba, bảy hoặc chín đơn vị) và
khả năng chào đón (cao hoặc thấp) của các sản phẩm này. Các sản phẩm nổi bật được đặt trên
kệ trên cùng hoặc giữa của tủ đựng thức ăn (trái ngược với kệ dưới cùng),
tách biệt với các sản phẩm khác (thay vì tập trung với
chúng), và được cung cấp nhiều mặt khi có nhiều hơn một
đơn vị (thay vì được xếp chồng lên nhau theo kiểu chồng chéo). Sau
đánh giá một số thương hiệu không có mục tiêu, hình ảnh phòng đựng thức ăn đã bị xóa và
những người tham gia được yêu cầu ước tính số lượng đơn vị của tám mục tiêu
sản phẩm và hàng tồn kho tại nhà của họ cho các sản phẩm này.
Hình 20.3 cho thấy rằng, như dự kiến, ước tính lượng hàng tồn kho của phòng đựng thức ăn cho
hạ thấp hàm công suất không co giãn của số lượng sản phẩm thực tế (trung bình
lũy thừa b = .42). Thứ hai, ước tính mức số lượng thấp là
hơi cao hơn sự thật, trong khi ước tính mức số lượng lớn là
thấp hơn đáng kể so với sự thật. Bảng điều khiển đầu tiên củaHình 20.3 cũng cho thấy rằng
độ co giãn thấp hơn khi khả năng phục hồi thấp ( b = .32) so với khi
cao ( b = .49). Do đó, các ước tính chính xác hơn khi sản phẩm
số lượng nổi bật hơn so với khi nó không. Những phát hiện này đã được nhân rộng
trong hai nghiên cứu thực địa, trong đó chúng tôi yêu cầu người mua sắm ở siêu thị ước tính
bản kiểm kê tại nhà gồm 23 sản phẩm thực phẩm, để đánh giá khả năng hiển thị của các sản phẩm này-
trong phòng đựng thức ăn của họ và sau đó kiểm tra mức tồn kho thực tế tại nhà.
Những nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng ít đàn hồi nhất — và do đó kém chính xác nhất—
ước tính của các danh mục sản phẩm thường được mua theo sự thúc đẩy và
khó dự trữ.
Để kiểm tra tác động thiên vị của neo, chúng tôi đã phân loại những người tham gia thành một
nhóm neo nội bộ thấp và cao dựa trên số nhà trung bình của họ-
mức nung cho từng sản phẩm. Bảng thứ hai của Hình 20.3 cho thấy rằng
ước tính số lượng cao hơn giữa những người tham gia với giá trị cao (so với thấp)
kiểm kê nhà, nhưng lũy thừa vẫn không thay đổi. Cái này
cho thấy rằng, như dự đoán của khuôn khổ, thiên vị dựa trên liên kết có
ảnh hưởng chính đến ước tính số lượng nhưng không tương tác với số lượng
Các hiệu ứng. Các hiệu ứng tham khảo tương tự đã được tìm thấy trong một nghiên cứu khác cho thấy
cung cấp các điểm neo bên ngoài cao và thấp, bằng cách hỏi mọi người xem
số lượng trên hoặc dưới chín hoặc một, ước tính số lượng đã thay đổi
nhưng không thay đổi lũy thừa.
Ước tính khẩu phần ăn
Nailya Ordabayeva và tôi (Chandon & Ordabayeva, sắp ra mắt) stud-
ước tính của người ied về số lượng sản phẩm chứa trong các gói
Trang 365
334
Pierre Chandon
Khả năng phục vụ cao (quan sát)
Khả năng phục vụ cao (mô hình)
Khả năng phục hồi thấp (quan sát)
Khả năng phục vụ thấp (mô hình)
0
1
2
3
4
5
6
7
số 8
9
10
Hàng tồn kho thực tế (đơn vị)
E
kích thích
ăn
d trong
v
en
đến
ry (đơn vị)
3.1
2.0
5,6
5.2
4.1
3.7
2,8
b = .32
b = .49
10
9
số 8
7
6
5
4
3
2
1
0
(MỘT)
Hàng tồn kho thực tế (đơn vị)
Khoảng không quảng cáo ước tính (đơn vị)
10
9
số 8
7
6
5
4
3
2
1
0
0
1
2
3
4
5
6
7
số 8
9
10
Neo bên trong cao (quan sát)
Neo nội bộ cao (mô hình)
Neo nội bộ thấp (quan sát)
Neo nội bộ thấp (mô hình)
của Tiếp thị, được xuất bản bởi
Chandon và Wansink (2006, trang 127).
2,6
2,2
5.5
4,9
3.6
1,9
4.3
4.2
b = .40
b = .42
(NS)
Hình 20.3 Ước tính hàng tồn kho trong nhà hàng: ảnh hưởng của số lượng và khả năng phục vụ (A)
và neo bên trong (B).
Trang 366
335
hoặc các phần tăng theo cả ba chiều không gian (chiều cao,
trọng lượng, chiều dài) hoặc chỉ trong một kích thước (chỉ chiều cao). Trong hai đầu tiên
các nghiên cứu, chúng tôi yêu cầu mọi người ước tính trọng lượng của sáu kích cỡ giống nhau
sản phẩm phát triển dọc theo một chiều không gian (ví dụ: sợi len
với chiều dài tăng dần) hoặc dọc theo ba kích thước không gian (ví dụ: hình cầu
bóng len có đường kính tăng dần). Những người tham gia đã được cân
có kích thước nhỏ nhất và được cho là nhận ra rằng mỗi kích thước ngày càng tăng
chứa gấp đôi sản phẩm. Mặc dù chúng tôi không sử dụng các sản phẩm thực phẩm
trong những nghiên cứu này, ba nghiên cứu khác cho thấy tác động của chiều
áp dụng tốt như nhau đối với các sản phẩm thực phẩm và phi thực phẩm.
Như Hình 20.4 cho thấy, các ước lượng về số lượng rất kém co giãn trong
điều kiện ba chiều ( b = .68) và gần như đàn hồi hoàn toàn
trong điều kiện một chiều ( b = .93). Ví dụ, một phần tám
số lượng sản phẩm tăng lên gấp bốn lần
tăng trong điều kiện ba chiều và tăng gấp bảy lần trong
điều kiện một chiều. Do đó, nghiên cứu này đã cung cấp thêm
bằng chứng về sự sai lệch dựa trên số lượng được dự đoán bởi khuôn khổ. Nó cũng
cho thấy rằng, như mong đợi, tăng khả năng phục vụ của số lượng sản phẩm
thay đổi (bằng cách tăng kích thước vật lý của sản phẩm dọc theo một dimen-
sion only) cải thiện độ chính xác của ước tính của mọi người. Những phát hiện
của Nghiên cứu Tiếp thị , được xuất bản bởi
Chandon và Ordabayeva (báo chí).
Số lượng thực tế (được thay đổi tỷ lệ dưới dạng bội số của số lượng nhỏ nhất)
Số lượng ước tính (đã thay đổi tỷ lệ)
36
32
28
24
20
16
12
số 8
4
0
0
4
số 8
12
16
20
24
28
32
36
b = .93
b = .68
Điều kiện 1D (quan sát)
Điều kiện 1D (dự đoán)
Điều kiện 3D (quan sát)
Điều kiện 3D (dự đoán)
Hình 20.4 Ước tính phần và gói: ảnh hưởng của kích thước không gian-
sự thay đổi kích thước sản phẩm thay đổi.
Trang 367
336
Pierre Chandon
được sao chép trong một nhiệm vụ sản xuất số lượng (trái ngược với một số lượng
nhiệm vụ ước tính) trong đó những người tham gia phải đổ các lượng tử xác định trước-
quan hệ của sản phẩm vào hoặc ra khỏi kính hình trụ (trong đó thể tích thay đổi
trong một chiều) hoặc ly hình nón (ví dụ: ly cocktail martini, trong
mà khối lượng thay đổi theo ba chiều). Một lần nữa, những thay đổi về số lượng
xuất hiện nhỏ hơn trong điều kiện ba chiều. Khi người tham gia
được yêu cầu tăng gấp ba lần thể tích rượu hiện có, họ đổ khoảng
số lượng phù hợp vào kính hình trụ, nhưng gần gấp bốn lần số lượng
vào kính hình nón.
Trong hai bài báo, Brian Wansink và tôi đã nghiên cứu ảnh hưởng của sự liên kết-
thiên vị dựa trên ước tính kích thước khẩu phần bằng cách kiểm tra ảnh hưởng của các
Các tuyên bố về dinh dưỡng cụ thể như “ít chất béo” (Wansink & Chandon, 2006)
và các tuyên bố về sức khỏe của nhãn hiệu thực phẩm (Chandon & Wansink, 2007a).
Trong một nghiên cứu, chúng tôi đã cho thấy một chiếc bánh sandwich giăm bông và điều khiển sức khỏe
xác nhận quyền sở hữu bằng cách thay đổi tên của nhà hàng (“Good Karma Healthy
Thực phẩm ”so với“ Jim's Hearty Sandwiches ”) và các món khác trong thực đơn.
Trong điều kiện kiểm soát, chúng tôi yêu cầu những người tham gia ước tính số lượng
calo của thực phẩm mục tiêu. Để kiểm tra tính hiệu quả của việc cung cấp chế độ giảm giá trị
hướng dẫn, những người tham gia trong điều kiện "xem xét điều kiện ngược lại" đã
lần đầu tiên được yêu cầu tìm ra các lập luận ủng hộ ý kiến rằng bánh sandwich giăm bông
là một bữa ăn chung chung không phải là điển hình của nhà hàng đã phục vụ nó.
Hình 20.5A cho thấy rằng trong điều kiện kiểm soát ước tính lượng calo là
thực đơn lành mạnh thấp hơn đáng kể so với thực đơn không lành mạnh.
Ngược lại, trong điều kiện "xem xét điều kiện ngược lại" ước tính lượng calo
về cơ bản giống nhau bất kể các hiệp hội sức khỏe. Nhắc nhở
những người đặt câu hỏi về tính hợp lệ của các số nguyên tố sức khỏe do đó đã bị loại bỏ
thiên vị dựa trên liên kết.
Trong Wansink và Chandon (2006), chúng tôi đã xem xét tác động của sự liên kết-
thiên vị dựa trên ước tính số lượng thực phẩm và cả về lượng thực phẩm tiêu thụ thực tế-
sự. Chúng tôi đã cho những người sẽ xem phim một túi granola
được gắn nhãn "thông thường" hoặc "ít chất béo". Để kiểm tra xu hướng
hiệu quả của việc cung cấp thông tin về số lượng thực tế của sản phẩm, một nửa
các túi được dán nhãn "Chứa một phần ăn", trong khi nửa còn lại
không có bất kỳ thông tin về kích thước khẩu phần. Cuối phim, chúng tôi hỏi
mọi người ước tính xem họ đã ăn bao nhiêu granola và chúng tôi cân
được để trong túi của họ để đo xem họ đã thực sự ăn bao nhiêu. Như
Hình 20.5B cho thấy, các nhãn "ít chất béo" dẫn đến đánh giá thấp ở tất cả các điều kiện
hàng tấn. Khi không có thông tin về khẩu phần, ước tính lượng calo
tương tự trong cả hai điều kiện, mặc dù lượng calo tiêu thụ cao hơn 51%
trong điều kiện "ít chất béo". Khi có thông tin về kích thước phân phối,
Trang 368
337
Lượng calo ước tính
0
100
200
300
400
500
600
700
Điều kiện kiểm soát
Cân nhắc điều kiện ngược lại
622
477
409
526
Tái bản với sự cho phép của
Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng,
Chandon và Wansink (2007a).
Thực đơn không lành mạnh
Thực đơn lành mạnh
(MỘT)
148
154
173
154
165
249
205
229
Nhãn "thông thường" Nhãn "ít chất béo"
Không có nhãn phục vụ
Nhãn "thông thường"
Nhãn "Chứa 1 khẩu phần ăn"
Nhãn "ít chất béo"
0
50
100
150
200
250
300
Calorie
NS
Lượng calo tiêu thụ thực tế
Lượng calo tiêu thụ ước tính
Phân tích lại Nghiên cứu 3 từ
Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị,
Wansink và Chandon (2006).
(NS)
Hình 20.5 Ước tính từng phần: ảnh hưởng của các tuyên bố về sức khỏe và các biện pháp khắc phục đối với
ước tính (A) và ước tính và tiêu thụ thực tế (B).
Trang 369
338
Pierre Chandon
Nhãn "ít chất béo" thực sự làm giảm ước tính lượng calo mặc dù tăng lượng calo
lượng orie giảm 12%. Nhìn chung, những nghiên cứu này cung cấp thêm bằng chứng rằng
các hiệp hội sức khỏe ước tính số lượng thiên vị và khuyến khích mọi người
đặt câu hỏi về tính hợp lệ của chúng có thể làm giảm loại sai lệch liên kết này, nhưng
ply cung cấp thông tin về kích thước khẩu phần là không đủ.
Kết luận
Trong cuộc chiến chống lại việc ăn quá nhiều, trọng tâm hiện tại là ăn gì có
che khuất tầm quan trọng của các quyết định định lượng về lượng ăn.
Chương này xây dựng một khuôn khổ về cách mọi người ước tính lượng thực phẩm,
những gì nên làm để cải thiện độ chính xác của chúng và những gì chúng ta biết về
cách mọi người ước tính số lượng thực phẩm trong các bữa ăn nhà hàng, phòng đựng thức ăn
khoảng không quảng cáo và kích thước phần. Bảng 20.1 tóm tắt các kết quả chính.
Tất nhiên vẫn còn một số vấn đề quan trọng chưa được giải quyết
về quá trình mà thông qua đó mọi người ước tính số lượng thực phẩm. Với
ngoại lệ của những nghiên cứu trong đó số lượng được ước tính sau khi thực hiện,
tất cả các nghiên cứu được xem xét ở đây đều tập trung vào ước tính trực quan. Nghiên cứu trong tương lai
nên kiểm tra cách mọi người tích hợp các phương thức cảm giác khác nhau. Vì
ví dụ, Krishna (2006) đã chỉ ra rằng phương thức cảm giác (xúc giác so với thị giác)
ảnh hưởng đến các phán đoán về kích thước của kính hình trụ. Nó cũng sẽ là
thú vị để xem xét sự khác biệt cá nhân. Ví dụ, Krishna, Zhou,
và Zhang (2008) nhận thấy rằng các cá nhân độc lập (so với
không ổn định) tự giải thích dễ bị sai lệch về phán đoán không gian.
Cuối cùng, sẽ rất thú vị nếu tiến hành một phân tích có hệ thống về
sự khác biệt giữa số lượng kinh nghiệm, ghi nhớ và dự đoán
ước tính. Điều này sẽ cho phép chúng ta nghiên cứu động lực của đại lượng estima-
và do đó để xem xét lý do tại sao có rất ít học tập dường như xảy ra theo thời gian.
Trang 370
339
Ghi chú
1 . Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thành kiến về số lượng ảnh hưởng đến mức tiêu thụ
thành phần và số lượng (Folkes & Matta, 2004; Raghubir & Krishna, 1999;
Wansink, 1996, 2004; Wansink & Chandon, 2006; Wansink và cộng sự, 1998),
thời gian mua lại (Chandon & Wansink, 2006), tiêu thụ món ăn kèm
(Chandon & Wansink, 2007a), rác thải thực phẩm (Chandon & Wansink, 2006), và
định kiến của những người béo phì (Chandon & Wansink, 2007b).
Bảng 20.1 Những phát hiện chính về sai lệch ước tính số lượng thực phẩm
và Biện pháp khắc phục
Kết quả
Những thành kiến trong cách mọi người ước tính lượng thực phẩm
Ước tính số lượng thực phẩm không co giãn so với thực tế
thay đổi số lượng (nghĩa là chúng thay đổi chậm hơn
họ nên). Kết quả là mọi người ước tính chính xác
số lượng thực phẩm nhỏ nhưng đánh giá thấp quá nhiều
số lượng.
(Chandon & Ordabayeva, trong
nhấn; Chandon & Wansink,
Năm 2006; Chandon & Wansink,
2007b; Krider và cộng sự, 2001)
Ước tính co giãn hơn khi a) thứ cấp
kích thước không gian của sản phẩm là về mặt cảm quan
nổi bật, b) khu vực thị giác trong phòng đựng thức ăn có tương quan
với số lượng thực tế, hoặc c) gói hoặc phần
chỉ tăng theo một chiều không gian.
Năm 2006; Krider và cộng sự, 2001)
Các hiệp hội sức khỏe được tạo ra bởi a) xây dựng thương hiệu, b)
nhãn dinh dưỡng hoặc c) đại lượng sai lệch điểm tham chiếu
ước tính nhưng không ảnh hưởng đến sự nhạy cảm của mọi người đối với
thay đổi về số lượng.
(Chandon & Wansink, 2007a;
Chandon & Wansink, 2006;
Wansink & Chandon, 2006)
Làm thế nào để cải thiện độ chính xác của ước tính số lượng thực phẩm
Cung cấp thông tin về sự tồn tại của thành kiến
và các biện pháp khuyến khích có thể thay đổi ước tính nhưng không
giảm thành kiến dựa trên liên kết trừ khi người tiêu dùng
được yêu cầu cụ thể để đặt câu hỏi về tính hợp lệ của sức khỏe
yêu cầu
(Chandon & Wansink, 2007a;
Chandon & Wansink, 2007b).
Tăng khả năng ưa thích của số lượng thực phẩm bằng cách làm cho nó
hiển thị nhiều hơn trong phòng đựng thức ăn hoặc chỉ bằng cách thay thế kích thước
gói và các phần cùng một thứ nguyên,
cải thiện cả độ chính xác trung bình của ước tính và
nhạy cảm với sự thay đổi số lượng.
Năm 2006; Krider và cộng sự, 2001)
Quy trình ước lượng từng phần cải thiện độ nhạy đối với
thay đổi số lượng và giảm việc đánh giá thấp
số lượng lớn, nhưng chỉ thích hợp cho
số lượng và không làm giảm độ lệch dựa trên liên kết.
(Chandon & Wansink, 2006;
Chandon & Wansink, 2007b).
Trang 371
340
Pierre Chandon
Andrews, JC, Netemeyer, RG, & Burton, S. (1998). Người tiêu dùng khái quát về
công bố về hàm lượng dinh dưỡng trong quảng cáo. Tạp chí Tiếp thị, 62 (4), 62–75.
Arkes, HR (1991). Chi phí và lợi ích của sai sót phán đoán: Hệ lụy đối với
sự thăng hoa. Bản tin Tâm lý, 110 (3), 486–498.
Chandon, P., & Ordabayeva, N. (sắp xuất bản). Tăng kích thước trong 1D, giảm kích thước trong 3D:
Ảnh hưởng của kích thước không gian lên nhận thức và sở thích về kích thước. Tạp chí
của Nghiên cứu Tiếp thị .
Chandon, P., & Wansink, B. (2006). Cách ước tính khoảng không quảng cáo hộ gia đình thiên lệch
tra tấn các quyết định mua sắm và lưu trữ. Tạp chí Tiếp thị, 70 (4), 118–135.
Chandon, P., & Wansink, B. (2007a, tháng 10). Những ánh hào quang thiên về sức khỏe của
Tuyên bố về sức khỏe của nhà hàng thức ăn nhanh: Ước tính lượng calo thấp hơn và cao hơn
ý định tiêu thụ món ăn phụ. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 34 ,
301–314.
Chandon, P., & Wansink, B. (2007b). Béo phì có phải do lượng calo đánh giá không-
sự? Một mô hình tâm sinh lý về ước tính khẩu phần ăn. Tạp chí Tiếp thị
Nghiên cứu, 44 (1), 84–99.
Collins, K. (2006). Khảo sát mới về khẩu phần: Người Mỹ vẫn dọn đĩa .
Washington, DC: Viện Nghiên cứu Ung thư Hoa Kỳ.
Folkes, V., & Matta, S. (2004). Ảnh hưởng của hình dạng gói đối với tư duy của người tiêu dùng-
ments của khối lượng sản phẩm: Sự chú ý như một chất gây ô nhiễm tinh thần. Tạp chí của
Krider, RE, Raghubir, P., & Krishna, A. (2001). Pizza: Pi hay vuông? Tâm sinh lý
thành kiến trong việc so sánh khu vực. Khoa học Tiếp thị, 20 (4), 405–425.
Krishna, A. (2006). Tương tác của các giác quan: Ảnh hưởng của thị giác so với xúc giác đối với
diện tích, khối lượng và cảm nhận số lượng. Trong M. Wedel & R. Pieters (Eds.), Visual
tiếp thị: Từ sự chú ý đến hành động (trang 167–192). New York: Erlbaum.
Krishna, A., & Raghubir, P. (1997). Ảnh hưởng của cấu hình dòng đối với cảm nhận
số lượng của các đường chấm. Trí nhớ và Nhận thức, 25 (4), 492–507.
Krishna, A., Zhou, R., & Zhang, S. (2008). Ảnh hưởng của sự tự suy luận đối với không gian
các bản án. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 35 (2), 337–348.
Ledikwe, JH, Ello-Martin, JA, & Rolls, BJ (2005). Kích thước khẩu phần ăn và tình trạng béo phì
bệnh dịch. Tạp chí Dinh dưỡng, 135 (4), 905–909.
Lennard, D., Mitchell, V.-W., McGoldrick, P., & Betts, E. (2001). Tại sao lại ...
ers chỉ số lượng thực phẩm sử dụng thiếu. Đánh giá quốc tế về bán lẻ,
Nghiên cứu về Phân phối và Người tiêu dùng, 11 (2), 177–199.
Livingstone, MBE và Black, AE (2003). Dấu hiệu đánh dấu tính hợp lệ của báo cáo
năng lượng ăn vào. Tạp chí Dinh dưỡng, 133 (3), 895S – 920S.
Mussweiler, T. (2003). Các quá trình so sánh trong phán xét xã hội: Cơ chế và
kết quả. Tạp chí Tâm lý học, 110 (3), 472–489.
Trang 372
341
Mussweiler, T., Strack, F., & Pfeiffer, T. (2000). Vượt qua neo không thể tránh khỏi-
hiệu ứng ing: Xem xét ngược lại bù đắp cho khả năng tiếp cận có chọn lọc.
Bản tin Tâm lý Xã hội và Nhân cách, 26 (9), 1142–1150.
Raghubir, P. (2007). Những thành kiến về tri giác thị giác có khó hiểu không? Trong M. Wedel & R.
Pieters (Eds.), Tiếp thị trực quan: Từ sự chú ý đến hành động (trang 143–166). Mới mẻ
York: Erlbaum.
con mắt đánh lừa bao tử? Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 36 (3), 313–326.
Rozin, P., Ashmore, M., & Markwith, M. (1996). Đặt ra quan niệm của người Mỹ về
dinh dưỡng: Vô cảm về liều lượng, suy nghĩ phân biệt, lây lan và đơn tính
bổ tâm. Tâm lý học Sức khỏe, 15 (6), 438–447.
Srivastava, J., & Raghubir, P. (2002). Debiasing bằng cách sử dụng phân hủy: Trường hợp
ước tính chi phí thẻ tín dụng dựa trên bộ nhớ. Tạp chí Người tiêu dùng
Tâm lý học, 12 (3), 253–264.
Stevens, SS (1986). Psychophysics: Giới thiệu về tri giác, thần kinh và xã hội của nó
triển vọng . Oxford, Vương quốc Anh: Sách Giao dịch.
Thompson, TG & Veneman, AM (2005). Hướng dẫn chế độ ăn uống cho người Mỹ (thứ 6
ed.). Washington DC: Văn phòng In ấn của Chính phủ Hoa Kỳ.
Viswanathan, M., Rosa, JA, & Harris, JE (2005, tháng 1). Ra quyết định và
đối phó với những người tiêu dùng mù chữ về chức năng và một số tác động đối với thị trường
quản lý quan tâm. Tạp chí Tiếp thị, 69 , 15–31.
Wansink, B. (1996). Kích thước gói có thể tăng khối lượng sử dụng không? Tạp chí của
Tiếp thị, 60 (3), 1–14.
Wansink, B. (2004). Các yếu tố môi trường làm tăng lượng thức ăn và
lượng bể phốt của người tiêu dùng không biết. Đánh giá hàng năm về dinh dưỡng, 24 ,
455–479.
Wansink, B., & Chandon, P. (2006). Nhãn dinh dưỡng "ít chất béo" có thể dẫn đến béo phì không?
Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 43 (4), 605–617.
Wansink, B., Kent, RJ, & Hoch, SJ (1998, tháng 2). Một neo và điều chỉnh-
đề cập đến mô hình quyết định số lượng mua. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị,
35 , 71–81.
Trang 373
Trang 374
343
21
Các nhãn kích thước có điểm chung
Ý nghĩa của người tiêu dùng?
Nilufer Z. Aydinoglu, Aradhna Krishna,
và Brian Wansink
Ảnh hưởng của ngôn ngữ đối với nhận thức và nhận thức đã được
quan sát trong một thời gian dài. Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhãn
ảnh hưởng đến nhận thức thị giác (Lewis, 1963; O'Hare, 1987), nhận thức âm thanh
khái niệm (Bartlett, 1977), cảm nhận âm nhạc (Meyer, 1956), mô phỏng xúc giác-
tion (Hoshikawa, 1991), cảm nhận màu sắc (Roberson, Davies, & Davidoff,
2000), và nhận thức khứu giác (Herz, 2003). Tuy nhiên, ảnh hưởng của
nhãn trên nhận thức tương đối không được chạm đến trong phạm vi của con-
hành vi sumer. Trong chương này, chúng ta khám phá những ảnh hưởng của việc ghi nhãn đối với kích thước
nhận thức của người tiêu dùng.
SuperSize, Value-Size, Double-Gulp
Trong ba thập kỷ qua, kích thước và thành phần gói hàng đã tăng lên hai
đến năm lần trên một loạt các danh mục đồ ăn và thức uống ở Hoa Kỳ
Các tiểu bang, với mức tăng mạnh nhất xảy ra đối với thực phẩm được tiêu thụ tại thức ăn nhanh
cơ sở (Goode, 2003; Young & Nestle, 2002). Đồng thời,
đã có sự gia tăng lớn các nhãn kích thước được các nhà cung cấp sử dụng trong các
trong một nỗ lực để tạo sự khác biệt. Để nổi bật
như có giá trị kích thước tốt hơn hoặc không khuyến khích so sánh kích thước với
các nhãn hiệu, nhiều công ty đã đưa ra các nhãn kích thước mới. Xem xét Whopper
(Burger King), Big Gulp (7-11), Super-Quencher (Jack in the Box),
và thậm chí là siêu phẩm (McDonald's) xấu số. Là một phần của hình ảnh của họ-
xây dựng các hoạt động và giảm quy mô như một tính năng, một số công ty cũng đã
tạo ra các nhãn kích thước của riêng họ, chẳng hạn như Venti (Starbucks), Sixteen, Original,
Trang 375
344
và Power (Jamba Juice), thậm chí còn khó so sánh với
sản phẩm của các hãng khác về quy mô.
Sau đó, câu hỏi được đặt ra, khi có rất nhiều nhãn kích thước khác nhau,
làm thế nào để họ có thể tiếp thu vốn từ vựng hàng ngày của người tiêu dùng,
và chúng có ý nghĩa chung không? Vì vậy, là một thức uống Super-Quencher
được coi là lớn hơn một đồ uống lớn hoặc một thức uống jumbo và điều này có tác dụng
phần lớn dân số? Một phần thức ăn cỡ lớn dành cho trẻ em có được cân nhắc không
ered lớn hơn hay nhỏ hơn một phần nhỏ? Phần cỡ King có lớn hơn không
hơn một phần quy mô gia đình? Các nhãn này có hàm ý gì;
họ đã tiếp thu những đặc điểm ngôn ngữ nào nếu có? Khi nào
có một số lượng lớn các kích cỡ cho một mặt hàng (ví dụ: nước ngọt, thức ăn
tions), có một thứ hạng chung về kích thước mà khách hàng cảm nhận được không?
Một câu hỏi thứ hai và có liên quan là liệu nhận thức về nhãn kích thước
bị ảnh hưởng bởi ai đang cung cấp nó — nghĩa là, nếu McDonald's so với California
Pizza Kitchen cung cấp một thức uống lớn, mọi người có nhận thức giống nhau không
về kích thước của đồ uống lớn này là bao nhiêu hoặc nhận thức về kích thước có bị ảnh hưởng không
bằng nguồn?
Tác động của thực tiễn thương mại đối với văn học Mỹ và lan-
guage đã được khám phá một phần bởi Friedman (1985), nơi ông tìm thấy
cổng cho việc sử dụng tên thương hiệu và tên chung như một phần của hàng ngày
ngôn ngữ thông qua phân tích của ông về văn học Mỹ. Hơn nữa, với
thương mại hóa, tên thương hiệu đang thay thế cho sản phẩm thực tế
danh mục bằng ngôn ngữ hàng ngày, một số ví dụ như FedEx, Kleenex,
hoặc xe Jeep. Chúng tôi kiểm tra xem hoạt động thương mại của việc ghi nhãn có-
ally giới thiệu các từ mới sang ngôn ngữ chung của người tiêu dùng. Ở trong
nói cách khác, mục tiêu chính của chúng tôi là chứng minh liệu nhiều
nhãn kích thước được phát minh thương mại đã đi đến chia sẻ ý nghĩa chung
trên toàn bộ khách hàng.
Kích thước Nhãn là Thuộc tính Phân biệt
Phán đoán mang tính gợi ý. Các lý thuyết xử lý thông tin giả định rằng
cấu trúc kiến thức gần đây và thường xuyên được sử dụng dễ tiếp cận hơn
trong trí nhớ và được đánh giá nặng nề hơn so với thông tin
mối quan hệ ban đầu tạo ra chúng (Feldman & Lynch, 1988; Menon,
Raghubir, & Schwarz, 1995). Do đó, các phán đoán có thể bị ảnh hưởng bởi cả hai
kích thích tự nó và bởi nhãn được cung cấp cho kích thích, kích thích sau có thể
được cân nhắc nhiều hơn trong việc đánh giá mục tiêu mặc dù
cái trước tạo ra cái sau.
Trang 376
Các Nhãn Kích Thước Có Ý Nghĩa Chung Đối Với Người Tiêu Dùng không?
345
Ở đầu chương, chúng tôi đã đề cập rằng các nghiên cứu khác nhau về quỷ-
chiến lược ảnh hưởng của ngữ cảnh bằng lời nói lên các phương thức cảm nhận khác nhau
ception. Trong các nghiên cứu này, ngữ cảnh bằng lời nói được xem như một phương tiện trung gian cho các
các chiều của quá trình nhận thức như nhận thức về sự giống nhau và
tổ chức tinh thần của các đối tượng. Ví dụ, với khả năng cảm nhận âm thanh,
Bartlett (1977) đã chỉ ra rằng nếu một âm thanh được dán nhãn là mèo kêu meo meo hoặc em bé
khóc , sau đó nó sẽ được công nhận theo nhãn của nó. Tương tự
các hiệu ứng đã được tìm thấy với nhận thức khứu giác, ví dụ, trong đó,
cùng một kích thích được nhận thức theo những cách hoàn toàn khác nhau khi nó được dán nhãn
Phô mai hoặc chất nôn (Herz, 2003). Tương tự như vậy, với nhận thức vị giác,
nhãn đề xuất thực phẩm là ngon đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến nhận thức
về hương vị và cả sự gợi nhớ trong quá khứ về hương vị nhiều hơn là bản thân thức ăn (Wansink,
Họa sĩ, & Van Ittersum, 2001).
Những hiệu ứng này có sự tương đồng chặt chẽ với tài liệu phân loại,
có thể giúp chúng tôi hiểu rõ hơn về tác động tiềm tàng của nhãn kích thước đối với
nhận thức sumer. Phân loại đề cập đến các hiện tượng theo đó perceiv-
Các giải thích, đánh giá hoặc phán đoán của ers về các mục tiêu khác nhau phụ thuộc
trên các nhóm mà các mục tiêu riêng lẻ thuộc về (Jussim, Manis,
Nelson, & Soffin, 1995). Sau khi một đối tượng được phân loại, hãy biết danh mục-
lợi thế được sử dụng trong đánh giá mục tiêu (Bagozzi, Gurhan-Canli, &
Priester, 2002). Trong nghiên cứu người tiêu dùng, phân loại đã được hiển thị
ảnh hưởng đến việc tìm kiếm thông tin, trí nhớ, suy luận và lựa chọn (Alba &
Hutchinson, 1987; Cohen & Basu, 1987; Loken & Ward, 1990; Schmitt &
Zhang, 1998). Murphy và Medin (1985) chỉ ra rằng việc xây dựng và
các quy trình truy xuất trong phân loại bị ràng buộc bởi các cấu trúc bên trong
trong tâm trí mọi người. Một cấu trúc bên trong quan trọng là cấu trúc ngôn ngữ,
nơi các nhãn ngôn ngữ thực hiện ảnh hưởng từ trên xuống đối với việc phân loại
và hành vi liên quan (Hunt & Agnoli, 1991). Thông qua ảnh hưởng của chúng trên per-
tương tự nhau, các nhãn đóng vai trò như bộ phân loại và ảnh hưởng đến phán đoán và sự lựa chọn.
Một khi các cá nhân đã phân loại các đối tượng thành các loại dựa trên nhận thức
tương tự nhau, họ mong đợi một số thuộc tính nhất định hiện diện và kết quả là
rút ra các suy luận phù hợp với lược đồ. Do đó, việc phân loại có thể ảnh hưởng đến
kỳ vọng của người tiêu dùng.
Dưới góc độ phân loại, nhãn kích thước có thể được coi là đại diện
gửi các danh mục như hai sản phẩm, có cùng một
nhãn kích thước gắn liền với chúng, sẽ được phân loại theo cùng một kích thước duy nhất
lớp học. Do đó, nếu người tiêu dùng cảm nhận một sản phẩm thuộc về một quy mô nhất định
phân loại thông qua các suy luận từ nhãn kích thước của nó, phân loại này có thể
tạo điều kiện thuận lợi cho việc xử lý thông tin, đánh giá và quyết định (Hollis &
Valentine, 2001). Do đó, khi các nhãn mới được học và trở thành một phần của
Trang 377
346
sự hiểu biết chung, chúng sẽ có ảnh hưởng như là sự phân biệt đối xử-
butes. Gelman và Markman (1987) và Yamauchi và Markman (2000)
phát hiện ra rằng mọi người nên nhận thức quy nạp về kích thước liên quan đến dif-
nhãn kích thước ferent chủ yếu dựa trên danh mục đó (tức là chính nhãn kích thước),
và những đánh giá này phải bất biến trên các nguồn sản phẩm khác nhau .
Chương này xem xét hai nghiên cứu mà chúng tôi đã thực hiện để xác định xem
nhãn kích thước có ý nghĩa chung giữa các khách hàng và nếu điều này phù hợp
trên các nguồn sản phẩm khác nhau. Kết quả được trình bày trong phần tiếp theo
các phần.
Nghiên cứu 1: Các nhãn kích thước có điểm chung không
Ý nghĩa của người tiêu dùng?
Nghiên cứu 1 kiểm tra xem các nhãn kích thước có ý nghĩa chung giữa các
sumers. Với mục đích mạnh mẽ, chúng tôi đã chọn hai loại có sự khác biệt-
hàm ý ent của kích thước: nước ngọt (kích thước của một ly) và kích thước gói của
khoai tây chiên (cỡ túi ni lông).
Nghiên cứu 1 Kích thích và Phương pháp
Đẹp nhất
Trong thời gian đẹp nhất với 42 sinh viên đại học, chúng tôi đã tạo các nhãn kích thước cho
hai loại nói trên. Đối với mỗi danh mục, 12 nhãn chung
đã được cung cấp cho những người tham gia và họ được yêu cầu thêm vào danh sách này. chúng tôi
đã chọn các nhãn xuất hiện phổ biến nhất từ danh sách của những người tham gia, vì vậy
mà chúng tôi đã kết thúc với 14 nhãn trong mỗi danh mục. Danh sách các nhãn được sử dụng cho
mỗi loại có thể được tìm thấy trong Hình 21.1 và21,2. Một số trong số này là tra-
nhãn kích thước được sử dụng theo tỷ lệ (nhỏ, nhỏ, vừa, lớn, cực lớn), trong khi
những nhãn khác là nhãn được giới thiệu thương mại, có nghĩa trong từ điển
không tồn tại hoặc được sử dụng khác với từ vựng của chúng (diction-
ary) ý nghĩa (ví dụ: super-quencher, big-kids size).
Thiết kế
Một thiết kế 2 (danh mục) × 14 (nhãn kích thước) trong chủ đề được sử dụng để đánh giá
hiểu biết của mọi người về nhãn kích thước. Với mục tiêu của chúng tôi là đạt được
nhận thức kích thước tương đối, chúng tôi cần ước tính cho các nhãn kích thước khác nhau từ
cùng một người. Do đó, "nhãn kích thước" cần được thao tác trong-
yếu tố chủ thể. Danh mục sản phẩm cũng là một chủ đề được thao túng trong
Trang 378
NS
o Kích thước L
một
NS
e
ls H
ave a C
o
NS
NS
o
nM
e
một
NS
trong
gA
NS
o
NS
gC
o
NS
su
NS
e
rs?
3
47
Nhỏ hơn
Lớn hơn
1.542
Nhỏ
2,513
Ngắn ngủi
2.948
Bé nhỏ
3.810
Đơn
6.419
Vừa phải
6,513
Đều đặn
7,519
Cao
7,565
Kép
9.148
Lớn
9,716
Gấp ba
10.239
Có giá trị
12,19
Jumbo
11.135
Cực lớn
12,584
Super-quencher
Đáng kể
khác với
nhãn trước?
Đáng kể
khác với
nhãn 2 cho
trái?
Nhỏ
NA
***
***
***
**
**
**
*
***
***
***
***
***
***
***
*
***
*
***
***
NA
NA
Ngắn ngủi
Nhỏ Đơn Vừa Thường xuyên
Cao
Lớn gấp đôi
Gấp ba
Jumbo
Siêu-
người làm nguội
Phụ-
lớn
Giá trị-
có kích thước
Hình 21.1 Một so sánh tương đối về sự khác biệt kích thước cảm nhận được của nước giải khát (Nghiên cứu 1). NA,
không có sẵn; *, p <.1; **, p <.05;
***, p <.01.
Trang 379
34
số 8
NS
ilu
fe
rZ
. MỘT
yd
NS
glu
, MỘT
ra
NS
NS
NS
một K
rish
NS
một
, một
NS
dB
ria
nW
một
NS
tội
k
Nhỏ hơn
Lớn hơn
1.448
Quy mô thử nghiệm
2.390
Kích thước trẻ em
2.613
Bữa ăn nhẹ
3,413
Phục vụ một lần
3.542
Bé nhỏ
4.229
Kích thước trẻ em lớn
6,552
Vừa phải
7.742
Cỡ kinh tế
8,71
Lớn
9,797
Biggie
11.01
Quy mô gia đình
11.11
Cỡ lớn
10,539
Cực lớn
11.445
Đói cỡ người
Đáng kể
khác với
nhãn trước?
Đáng kể
khác với
nhãn 2 cho
trái?
NA
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
**
***
***
***
NA
NA
Bé nhỏ
Vừa phải
Biggie lớn
Đói bụng-
cỡ người
Phụ-
lớn
Thử nghiệm-
kích thước
Trẻ em-
kích thước
Snack-
kích thước
Gia đình
kích thước
Nhà vua-
kích thước
Kinh tế
có kích thước
Những đứa trẻ to lớn'-
kích thước
Đơn
phục vụ
Hình 21.2 So sánh tương đối về sự khác biệt kích thước cảm nhận được của khoai tây chiên (Nghiên cứu 1). NA,
không có sẵn; *, p <.1;** , p <.05;
***, p <0,01.
Trang 380
349
yếu tố để có kích thước mẫu lớn hơn. Ba mươi bảy người được hỏi đã tham gia
thử nghiệm cho tín chỉ khóa học.
Thủ tục
Đối với mỗi hạng mục, những người tham gia được phát một thang đo nhiệt kế và được
yêu cầu đặt 14 nhãn được sắp xếp ngẫu nhiên trên thang đo này về mặt
kích thước của chúng. Họ đã làm điều này bằng cách viết số tương ứng cho mỗi nhãn
trên dòng theo cách cho biết kích thước tương đối của chúng với nhau. Vì
nước ngọt, ví dụ, những người tham gia đã được đưa ra tình huống sau
và hướng dẫn:
Sau đây là 14 loại đồ uống từ đài phun nước có kích thước khác nhau mà bạn có thể nhận được tại đồ ăn nhanh
nhà hàng, ngồi xuống nhà hàng và tại các cửa hàng tiện lợi.
Những gì chúng tôi muốn bạn làm là viết từng con số này lên dòng
dưới đây theo kích thước tương đối của chúng. Đối với mỗi kích thước, chỉ cần ghi số
trên đường dây. Nếu bạn nghĩ rằng hai số có cùng kích thước, bạn có thể đặt hai số
số tại cùng một điểm trên dòng.
← ------------------------------------------------- ----------------------------------- →
Nhỏ hơn
Lớn hơn
1. Nhỏ
2. Trung bình
3. Jumbo
Quy trình này được lặp lại đối với khoai tây chiên. Phù hợp với khác
làm việc về ước tính độ lớn (Choplin & Hummel, 2002),
biến phụ thuộc là chiều dài tương đối (kích thước cảm nhận) của mỗi kích thước
nhãn trên thang đo nhiệt kế. Cụ thể hơn, đó là số lượng
cm từ đầu mũi tên bên trái mà nhãn kích thước được đặt bởi phụ
ject. Chúng tôi không cố định quy mô với số lượng ounce thực tế
đồ uống hoặc khoai tây chiên. Nếu người tiêu dùng có xu hướng đánh giá thấp thực tế
kích thước, như họ thường làm (Raghubir & Krishna, 1996), họ có thể cảm thấy rằng
kích thước nhỏ hơn nằm ở bên trái của điểm ngoài cùng bên trái trên thang đo. Hơn nữa, chúng tôi
quan tâm đến kích thước cảm nhận tương đối chứ không phải kích thước cảm nhận tuyệt đối;
vì vậy có ounce để cố định thang đo ít quan trọng hơn.
Bảy trường hợp đã bị xóa khỏi mỗi danh mục vì thiếu dữ liệu
(kích thước nhận biết của ít nhất một trong 14 nhãn kích thước bị thiếu); để phân tích
trên hai danh mục, 11 trường hợp đã bị xóa (ít nhất một trong số 28 trường hợp
nhãn bị thiếu). Chúng tôi không so sánh kích thước cảm nhận với kích thước thực tế vì
đó không phải là trọng tâm của nghiên cứu này.
Trang 381
350
Nghiên cứu 1 kết quả và thảo luận
Chúng tôi đã sử dụng phân tích phương sai các biện pháp lặp đi lặp lại để phân tích kết quả.
Kích thước cảm nhận là biến phụ thuộc, danh mục sản phẩm và kích thước
nhãn là hai biến độc lập, cả hai yếu tố lặp lại. Sản phẩm
danh mục ( F (1,26) = 7,56, p <0,05) và nhãn kích thước ( F (13,338) = 228,84, p <0,01)
đều đáng kể. Các thử nghiệm hiệu ứng đơn giản cho thấy nhãn kích thước có ý nghĩa-
không thể trong mỗi hai loại sản phẩm, nước ngọt ( F (13,338) =
119,21, p <0,01) và khoai tây chiên ( F (13,338) = 122,39, p <0,01). Hình 21.1
và 21.2 hiển thị vị trí của các nhãn kích thước trên mỗi nhãn
thang đo monome dựa trên kích thước cảm nhận trung bình (trên các đối tượng cho điều đó
danh mục sản phẩm).
Hiệu ứng nhãn kích thước đáng kể cho mỗi danh mục ngụ ý rằng phương sai của
ước tính kích thước cảm nhận (đối với các nhãn kích thước khác nhau) giữa những người tiêu dùng không
đủ lớn để làm cho chúng không đáng kể. Nói cách khác, người tiêu dùng
nghĩ về các nhãn kích thước đủ tương tự, có nghĩa là các kích thước nhận biết khác nhau
nhãn giữa người tiêu dùng là khác nhau đáng kể. Điều gì không rõ ràng là
mức độ khác nhau giữa các nhận thức liên quan đến độ lớn thực tế của các nhãn
từ các cường độ thông thường hơn là nhỏ, trung bình và lớn và
từ người khác. Đó là, các nhãn có kích thước khác nhau sẽ tìm được vị trí ở đâu
về kích thước liên tục? Để điều tra điều này, chúng tôi đã sắp xếp các nhãn kích thước cho mỗi
kích thước trung bình (xem Hình 21.1 và21.2 ) và tiến hành kiểm tra độ tương phản. Các
tập hợp tương phản đầu tiên so sánh các nhãn kích thước (ở kích thước trung bình) liền kề; giây-
ond bộ tương phản so sánh các cặp nhãn kích thước cách nhau hai nhãn.
Ngoài ra, chúng tôi còn so sánh một số cặp số có lãi cụ thể khác. Kiểm tra
sử dụng dữ liệu đầy đủ cho danh mục sản phẩm đó (tức là sử dụng tất cả 14 nhãn kích thước
cho danh mục sản phẩm đó). Do đó, các bài kiểm tra là các bài kiểm tra F đơn biến với (1, 30)
bậc tự do. Các giá trị p được báo cáo dành cho các thử nghiệm hai phía. Bởi vì
tương phản đối với các cặp liền kề (và cả các cặp nhãn kích thước cách nhau hai nhãn)
không trực giao, chúng tôi thực hiện các phép biến đổi tuyến tính thích hợp của
các biến phụ thuộc để thực hiện những điều tương phản này.
Kết quả tương phản toàn diện được báo cáo trong Hình 21.1 và 21.2 .
Các số liệu cho thấy, ví dụ, đối với nước giải khát, "nhỏ" được coi là
nhỏ hơn một “đơn” ( F (1,30) = 4,47, p <0,05). Các cặp "lớn" -
“Gấp ba”, “gấp ba” - “quy mô giá trị” và “quy mô giá trị” - “cực lớn” là
sang một bên để có kích thước bằng nhau ( p > .1). Tuy nhiên, "cực lớn" được coi là
nhỏ hơn “jumbo” ( F (1,30) = 44,08, p <0,01) và “super-quencher”
(như Jack in the Box cung cấp) được coi là lớn nhất trong số họ
tất cả, thậm chí (một chút) lớn hơn “jumbo” ( F (1,30) = 3,49, p <.1).
Trang 382
351
Đối với khoai tây chiên, chúng tôi thấy rằng "kích thước thử nghiệm" được coi là nhỏ hơn
"Cỡ con" ( F (1,30) = 9,51, p <0,01), trong khi cái sau được coi là
có cùng kích thước với “cỡ snack” ( p > .4). Một phát hiện đáng chú ý là
"Một khẩu phần ăn" tương tự như một khẩu phần "nhỏ" ( p > .6), nhưng là một khẩu phần "trẻ lớn"
được coi là lớn hơn so với "một khẩu phần ăn" hoặc "nhỏ" ( F (1,30)
= 4,56, p <0,05); phát hiện này đặt ra câu hỏi về lượng thức ăn là bao nhiêu
(và bao gồm cả đồ ăn vặt) chúng tôi cảm thấy phù hợp với con mình. Trên
phần cuối lớn hơn, "powersie" có một vị trí vững chắc lớn hơn bình thường
cũ "lớn" ( F (1,30) = 20,53, p <0,01). Tương tự, “quy mô gia đình” và “đói-
kích thước con người ”đã thiết lập một vị trí trong sự liên tục về kích thước thông thường, vì vậy
"quy mô gia đình" được coi là lớn hơn "lớn" (được coi là
lớn hơn lớn) và kích thước "người đói" được coi là lớn hơn
"Cực lớn" ( p <0,01 cho tất cả).
Kết quả của Nghiên cứu 1 chỉ ra rằng người tiêu dùng có
trạng thái của nhãn kích thước mới hoặc được tạo thương mại: một nhãn "đơn" cho
ví dụ, được coi là lớn hơn "nhỏ" nhưng nhỏ hơn "trung bình".
"Đơn" cũng được coi là lớn hơn so với một sản phẩm thương mại khác được tạo
nhãn, "nhỏ nhắn." Phương pháp của chúng tôi để hiển thị điều này dựa trên thực tế là một "com-
ý nghĩa mon ”cho hai nhãn kích thước ngụ ý rằng có sự khác biệt đáng kể-
sự cạnh tranh giữa các kích thước cảm nhận cho hai nhãn kích thước này. Điều này chỉ có thể
xảy ra nếu sự khác biệt giữa mọi người trong cách giải thích về kích thước này
các nhãn không quá lớn, tức là chúng có nhận thức tương tự về các kích thước này
nhãn mác. Nếu phương sai quá lớn, thì sự khác biệt giữa
kích thước được kết hợp với nhãn kích thước sẽ không có ý nghĩa thống kê. Ở trong
nghĩ ra một phương pháp để kiểm tra xem nhãn có kích thước tương đối mới của công ty phù hợp với
trên phổ kích thước và xem liệu nó có ý nghĩa chung hay không, chúng tôi
cung cấp cho các công ty một cách tiếp cận để kiểm tra xem nhận thức của riêng họ về quy mô
phù hợp với thực tế và liệu nhãn kích thước có đạt được những gì nó không
đã được dự định để đạt được.
Do đó, các phát hiện của Nghiên cứu 1 cho thấy rằng các nhãn kích thước có thể biểu thị kích thước duy nhất
"Thể loại"; người tiêu dùng có kiến thức nhất định về các loại kích thước này
và kiến thức này thường được chia sẻ cho người tiêu dùng. Sau đó, họ sử dụng
kiến thức này để rút ra suy luận về lượng sản phẩm liên quan
với một loại kích thước cụ thể.
Câu hỏi quan tâm tiếp theo là liệu những ý nghĩa chung này có
ceptions giữ trên các nguồn sản phẩm khác nhau. Nói cách khác,
cùng một nhãn có cùng ý nghĩa bất kể ai đang cung cấp sản phẩm-
uct? Trong nghiên cứu tiếp theo này, chúng tôi chứng minh rằng các tác động không phải do
nguồn và các hiệu ứng nhãn có giá trị hơn các hiệu ứng nguồn.
Trang 383
352
Nghiên cứu 2: Là kích thước cảm nhận của một nhãn kích thước
Liên quan đến Nguồn của Sản phẩm?
Người ta có thể tranh luận rằng người tiêu dùng cần biết cách một manufac cụ thể-
turer hoặc nhà bán lẻ, chẳng hạn như Café Kopi, dán nhãn các kích cỡ khác nhau của cà phê
trước khi người ta có thể chắc chắn một cách hợp lý về kích thước lớn như thế nào. Nêu Đây la
trường hợp, nhận thức về nhãn kích thước có thể khác nhau tùy theo nguồn cung cấp
sản phẩm. Ngược lại, nếu các nhãn kích thước được chấp nhận tốt vì liên quan đến một
loại kích thước, sau đó theo Menon và cộng sự (1995) và Yamauchi và
Markman (2000), nhận thức quy nạp của mọi người về kích thước nên bất biến-
kiến trên các nguồn sản phẩm khác nhau. Trong Nghiên cứu 2, sử dụng tên của cà phê thực
nhà, chúng tôi điều tra xem liệu nhận thức về kích thước đối với các nhãn kích thước khác nhau
(tách cà phê) khác nhau tùy theo nguồn cung cấp (quán cà phê).
Nghiên cứu 2 Kích thích và Phương pháp
Thiết kế
Một thiết kế khối hoàn chỉnh ngẫu nhiên 7 (nhãn kích thước) × 7 (tên quán cà phê) là
được sử dụng cho Nghiên cứu 2. Bảy nhãn có kích thước khác nhau đã được chọn trên cơ sở
thường được sử dụng trong thực tế: trung bình, nhỏ nhắn, cao, lớn, ngắn, reg-
ular, và nhỏ. Tương tự, bảy tên quán cà phê khác nhau đã được sử dụng: Aroma
Café, Espresso Royale, Café Kopi, Green Street Coffee, Coffee Jitters và
Rush, Columbia Street Roastery và Gloria Jean's Gourmet. Bảy
các quán cà phê không tồn tại trong thị trấn nơi thí nghiệm được tiến hành nhưng
thực tế là tên của những quán cà phê thực tế ở một thị trấn đại học xa xôi. MỘT
đẹp nhất tiết lộ rằng mỗi quán cà phê này khác nhau về chất lượng cảm nhận-
ngứa; đây là những gì chúng tôi muốn, vì các cửa hàng chất lượng cao hơn có thể
được coi là có khẩu phần nhỏ hơn cho cùng một nhãn kích thước.
Phù hợp với thiết kế khối hoàn chỉnh ngẫu nhiên, bảy khối khác nhau
bảng câu hỏi (được gọi là bảy điều kiện giữa các đối tượng) được tạo
cố định sao cho đối với mỗi chủ đề, mỗi nhãn trong số bảy nhãn kích thước được liên kết với một
trong số bảy quán cà phê chỉ một lần. Tuy nhiên, giữa các đối tượng, mỗi quán cà phê
đã được liên kết với mỗi nhãn kích thước. Ba mươi bảy người được hỏi đã tham gia vào
thử nghiệm cho tín chỉ một phần khóa học.
Thủ tục
Những người tham gia được cung cấp một danh sách các loại cà phê từ bảy quán cà phê khác nhau
(ví dụ: cà phê vừa từ Aroma Café ). Sau đó, họ được yêu cầu nêu cách
Trang 384
353
họ nghĩ cà phê tính bằng ounce. Phương án phụ thuộc chính-
khả năng quan tâm là kích thước cảm nhận. Một dấu hiệu đẹp nhất chỉ ra rằng cột trong nước
học sinh lege đã quen thuộc với việc ước tính kích thước của chất lỏng — về cơ bản
soda và cà phê. Trong bối cảnh này, chúng tôi tin rằng những người tham gia sẽ
không gặp khó khăn với việc ước tính như vậy và các cuộc phỏng vấn về thao tác
đã xác nhận điều này.
Nghiên cứu 2 Kết quả và Thảo luận
Chúng tôi đã sử dụng phân tích phương sai đo lường lặp lại để phân tích kết quả.
Khi điều tra "kích thước nhận biết cho một nhãn kích thước", nhãn kích thước đã được sử dụng
như một yếu tố bên trong chủ thể và điều kiện được sử dụng như một chủ thể giữa
nhân tố. Chúng tôi nhận thấy tác động đáng kể đối với nhãn kích thước ( F (6,162) = 30,62, p <0,01),
nhưng không phải cho điều kiện ( p > .5) hoặc cho nhãn kích thước theo tương tác điều kiện
( p > .7). Do đó, "kích thước cảm nhận cho một nhãn kích thước cụ thể" thay đổi đáng kể
theo kích thước nhãn nhưng không theo tên quán cà phê (tên quán cà phê cho mỗi nhãn kích thước khác nhau
tình trạng). Các kích thước cảm nhận trung bình được trình bày trong Bảng 21.1 .1
Nghiên cứu 2 hỗ trợ phát hiện cơ bản tương tự như trong Nghiên cứu 1: mọi người có
hiểu biết chung về nhãn kích thước. Nó cũng cho thấy sản phẩm đó
nguồn và chất lượng sản phẩm ngụ ý không ảnh hưởng đến các nhận thức về kích thước này.
Những kết quả này hỗ trợ cho mệnh đề của Yamauchi và Markman (2000) rằng
suy luận quy nạp là cách sử dụng cơ bản của các phạm trù, nghĩa là khi một
đối tượng có khả năng thuộc về một loại, mọi người có xu hướng quy nạp
những phán đoán về đối tượng chủ yếu dựa trên phạm trù đó.
Kết luận
Hai nghiên cứu được báo cáo trong chương này chứng minh rằng nhiều var-
nhãn kích thước ied đang được sử dụng ngày nay trên thị trường thực sự đã đến
có được những ý nghĩa độc đáo và có thể được phân biệt với nhau bằng
người tiêu dùng. Các nghiên cứu thêm cho thấy rằng hiệu ứng này tồn tại giữa các
danh mục sản phẩm ent và cũng có giá trị hơn và cao hơn tác dụng của sản phẩm-
nguồn uct. Điều này nhấn mạnh ảnh hưởng của các hoạt động thương mại đối với
Ngôn ngữ tiếng Anh bằng cách cho biết nhãn kích thước gây ra thương mại như thế nào
có được sự hiểu biết chung giữa người tiêu dùng.
Đã xác định rằng nhiều nhãn kích thước được sử dụng trong thực phẩm và đồ uống-
ngày nay gories có một sự hiểu biết được chia sẻ, bước tiếp theo sẽ là khám phá
ảnh hưởng của chúng đối với hành vi của người tiêu dùng. Các câu hỏi bổ sung nảy sinh có
Trang 385
35
4
NS
ilu
fe
rZ
. MỘT
yd
NS
glu
, MỘT
ra
NS
NS
NS
một K
rish
NS
một
, một
NS
dB
ria
nW
một
NS
tội
k
Bảng 21.1 So sánh tầm quan trọng bên trong đối tượng của các phương tiện qua các bối cảnh (Nghiên cứu 2)
Kích thước trung bình
Nhãn Phương tiện
Hương thơm
Quán cà phê
Expresso
Royale
Quán cà phê
Kopi
Phố xanh
Cà phê
Cà phê jitters
và Rush
Đường Columbia
Roastery
Gloria Jean's
Người sành ăn
Nhỏ
6,71
5,25
8.00
7.33
6,88
6,80
6,20
7.00
Bé nhỏ
7.74
8,67
7.25
7.80
7.60
8,20
6,75
8.00
Ngắn ngủi
8.02
7.60
7.80
7.50
7.00
8.00
8,67
8,75
Đều đặn
11.06
12.00
9,20
10,40
12,20
9,75
10.00
12.00
Vừa phải
11.09
10.00
12,33
12.00
9,60
10,40
11,40
10.00
Cao
13,29
14,40
10,75
14,00
14,00
15,25
11,40
12.00
Lớn
14.44
14,00
13,60
13,25
12.00
19.00
14,25
12.00
Phương tiện lưu trữ
10,33
10,56
9,89
9,87
9.59
12.06
10,24
10,15
Trang 386
355
các ý nghĩa quan trọng liên quan đến lập pháp và trách nhiệm pháp lý. Ví dụ, có thể
nhãn kích thước tạo ra nhận thức sai lầm về số lượng thực phẩm và đồ uống
liên quan và dẫn đến ăn quá nhiều ngoài ý muốn? Nó đã được tranh luận trên các phương tiện truyền thông
rằng việc sử dụng các nhãn này là một hoạt động xây dựng hình ảnh và được tách khỏi
bất kỳ mô tả nào về thực tế (Crossen, 1996). Các quan chức chính sách đã bắt đầu
lập pháp hướng sự chú ý đến các công ty thực phẩm mà họ tin rằng đang khai thác-
tuân theo luật dán nhãn để làm cho sản phẩm của họ hấp dẫn hơn (Day, 2003).
Hơn nữa, nghiên cứu từ tâm lý học về ảnh hưởng của ngôn ngữ đối với
nhận thức và nhận thức cho thấy nhu cầu cấp thiết phải tìm hiểu thêm
ảnh hưởng của nhãn đối với các quá trình cảm quan khác nhau trong lĩnh vực
hành vi của người tiêu dùng. Tác động đã được chứng minh của nhãn đối với thị giác (Lewis,
Năm 1963; O'Hare, 1987), khứu giác (Herz, 2003), xúc giác (Hoshikawa, 1991), thính giác
thử thách (Bartlett, 1977), và vị giác (Wansink và cộng sự, 2001) cho thấy
rằng cần có thêm ý nghĩa của việc sử dụng thương mại các nhãn trên
cảm nhận của người tiêu dùng, đánh giá sản phẩm và tiêu dùng thực tế.
Ghi chú
1 . Lưu ý rằng kết quả cho nhận thức về kích thước của các nhãn kích thước cụ thể cho nghiên cứu này
tương tự như đối với Nghiên cứu 1. Sự khác biệt trong Nghiên cứu 1 so với Nghiên cứu 2 trong
thứ tự kích thước trung bình chỉ xuất hiện khi các kích thước trung bình không chênh lệch đáng kể
giao lưu với nhau (nhỏ so với ngắn hạn và trung bình so với thông thường).
Alba, JW và Hutchinson, JW (1987, tháng 3). Các khía cạnh của trải nghiệm người tiêu dùng-
tise. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 13 , 411–454.
Bagozzi, RP, Gurhan-Canli, Z., & Priester, JR (2002). Tâm lý xã hội của
hành vi của người tiêu dùng. Buckingham: Nhà xuất bản Đại học Mở.
Bartlett, JC (1977). Ghi nhớ âm thanh môi trường: Vai trò của verbaliza-
đầu vào. Trí nhớ và Nhận thức, 5 , 404–414.
Choplin, JM và Hummel, JE (2002). So sánh độ lớn làm sai lệch tinh thần
biểu diễn của độ lớn. Tạp chí Tâm lý học Thực nghiệm:
131 (2), 270–286.
Cohen, JB, & Basu, K. (1987, tháng 3). Các mô hình phân loại thay thế:
Hướng tới một khuôn khổ xử lý dự phòng. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng,
13 , 455–472.
Crossen, C. (1996, ngày 26 tháng 2). Trường hợp của phương tiện biến mất. Phố Wall
Tạp chí, tr. B1.
Trang 387
356
Ngày, S. (2003, ngày 15 tháng 11). Khói và gương dán nhãn thực phẩm. Newyork
Thời đại , tr. B1.
Feldman, JM & Lynch, JG (1988, tháng 8). Hiệu lực tự tạo và các
tác động của phép đo đối với niềm tin, thái độ, ý định và hành vi. Tạp chí của
Tâm lý học Ứng dụng, 73 , 421–345.
Friedman, M. (1985, tháng 3). Ngôn ngữ thay đổi của xã hội tiêu dùng:
Cách sử dụng tên thương hiệu trong các tiểu thuyết nổi tiếng của Mỹ thời hậu chiến. Tạp chí của
Gelman, SA & Markman, EM (1987, tháng 12). Cảm ứng của trẻ nhỏ-
tions từ các loại tự nhiên: Vai trò của các loại và sự xuất hiện. Trẻ em
Phát triển, 58 , 65–71.
Goode, E. (2003, ngày 22 tháng 7). Môi trường của chính bạn. Thời báo New York , tr. F1.
Herz, RS (2003). Ảnh hưởng của ngữ cảnh đối với nhận thức khứu giác. Tạp chí của
Tâm lý học Thực nghiệm: Tổng quát, 132 (4), 595–606.
Hollis, J., & Valentine, T. (2001, tháng 1). Xử lý tên riêng: Là những tên riêng
biểu thức tham chiếu thuần túy? Tạp chí Tâm lý học Thực nghiệm, 27 , 99–116.
Hoshikawa, T. (1991). Ảnh hưởng của sự chú ý và mong đợi đến cảm giác nhột nhột.
Kỹ năng Vận động và Tri giác, 72 , 27–33.
Hunt, E., & Agnoli, F. (1991, tháng 7). Giả thuyết Whorfian: Một tâm thần nhận thức-
quan điểm ogy. Tạp chí Tâm lý học, 98 , 377–389.
Jussim, L., Manis, M., Nelson, TE, & Soffin, S. (1995, tháng 2). Định kiến, ste-
khuôn mẫu và hiệu ứng dán nhãn: Nguồn gốc của sự sai lệch trong nhận thức của con người. Tạp chí
của Nhân cách và Tâm lý Xã hội, 68 , 228–246.
Lewis, MM (1963). Ngôn ngữ, suy nghĩ và tính cách trong thời kỳ sơ sinh và thời thơ ấu.
New York: Sách Cơ bản.
Loken, B., & Ward, J. (1990, tháng 9). Các cách tiếp cận thay thế để hiểu
các yếu tố quyết định tính điển hình. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 17 , 111–126.
Menon, G., Raghubir, P., & Schwarz, N. (1995). Các phán đoán về tần số hành vi:
Khung khả năng tiếp cận-chẩn đoán. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng,
22 (2), 212–228.
Meyer, LB (1956). Cảm xúc và ý nghĩa trong âm nhạc. Chicago: Đại học
Báo chí Chicago.
Murphy, GL, & Medin, DL (1985, tháng 7). Vai trò của lý thuyết đối với khái niệm
mạch lạc. Tạp chí Tâm lý học, 92 , 289–316.
O'Hare, CB (1987, tháng 11). Hiệu quả của việc ghi nhãn bằng lời nói đối với các nhiệm vụ của thị giác
ception: Một cuộc điều tra thử nghiệm. Nghiên cứu Giáo dục, 29 , 213–219.
Raghubir, P., & Krishna, A. (1996, tháng 6). Khi con quạ bay: Sự thiên vị ở người tiêu dùng '
phán đoán khoảng cách dựa trên bản đồ. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 23 , 26–40.
Roberson, D., Davies, I. & Davidoff, J. (2000, tháng 9). Các loại màu không
phổ quát: Các bản sao và bằng chứng mới từ nền văn hóa thời kỳ đồ đá. Tạp chí
của Tâm lý học Thực nghiệm: Tổng quát, 129 , 369–398.
Schmitt, BH, & Zhang, S. (1998, tháng 9). Cấu trúc và phân loại ngôn ngữ-
zation: Nghiên cứu về các bộ phân loại trong nhận thức, đánh giá và lựa chọn của người tiêu dùng.
Trang 388
357
Wansink, B., Painter, J., & Van Ittersum, K. (2001, tháng 12). Menu mô tả
ảnh hưởng của nhãn đối với doanh số bán hàng. Cornell Quản trị Nhà hàng và Khách sạn Hàng quý,
42 , 168–173.
Yamauchi, T., & Markman, AB (2000, tháng 5). Suy luận bằng cách sử dụng danh mục. Tạp chí
của Tâm lý học Thực nghiệm: Học tập, Trí nhớ và Nhận thức, 26 , 776–795.
Young, LR, & Nestle, M. (2002, tháng 2). Sự đóng góp của việc mở rộng
kích thước tương đương với đại dịch béo phì của Hoa Kỳ. Tạp chí Y tế Công cộng Hoa Kỳ, 92 ,
246–250.
Trang 389
Trang 390
VI
Tiết diện
Tương lai
Trang 391
Trang 392
361
22
Ý thức về những điều sẽ đến
Hướng nghiên cứu trong tương lai trong Tiếp thị cảm quan
Ryan S. Elder, Nilufer Z. Aydinoglu, Victor Barger,
Cindy Caldara, HaeEun Chun, Chan Jean Lee,
Gina S. Mohr và Antonios Stamatogiannakis
Khám phá thú vị về tiếp thị giác quan được trình bày trong cuốn sách này là
chỉ là nền tảng để xây dựng nghiên cứu trong tương lai. Có vô số
câu hỏi chưa được khám phá và vô số hướng để thực hiện điều này
tìm kiếm. Mục tiêu của chúng tôi trong chương này không phải là cung cấp một mảng đầy đủ
về những hướng đi trong tương lai này, mà là để kích thích người đọc tham gia giải thích-
ing những ý tưởng mới. Chúng tôi trình bày những hướng đi có thể có trong tương lai cho từng giác quan
vidly (nhìn, nghe, ngửi, sờ, nếm) và kết luận bằng những ý tưởng cho
nghiên cứu trong tương lai giải quyết sự tác động lẫn nhau giữa nhiều giác quan trong
hành vi của người tiêu dùng.
Tầm nhìn
Mặc dù thị giác cho đến nay là lĩnh vực giác quan được nghiên cứu nhiều nhất trong phạm vi
nghiên cứu sumer, vẫn còn rất nhiều hướng trong tương lai để khám phá. chúng tôi
trình bày một số hướng ở đây, bao gồm cả tác động của thị giác lên giác quan
hình ảnh, tác động của màu sắc đối với hành vi của người tiêu dùng, cũng như
hàng rào của khả năng thị giác.
Hình ảnh được định nghĩa là một quá trình mà thông tin giác quan được tái hiện
bực bội trong trí nhớ làm việc (MacInnis & Price, 1987). Trong người tiêu dùng
tài liệu về hành vi, hình ảnh trực quan đã được chứng minh là hỗ trợ trong quá trình-
nhập thông tin sản phẩm và tạo điều kiện cho việc ghi nhớ và thuyết phục (ví dụ:
Alesandrini & Sheikh, 1983; Bone & Ellen, 1992; McGill & Anand, 1989).
Ngược lại, thiếu đầu vào trực quan hỗ trợ hình ảnh có thể có
ảnh hưởng đến sự thuyết phục (Kisielius & Sternthal, 1984; Petrova & Cialdini,
Trang 393
362
Elder và cộng sự.
2005). Ví dụ: khi một sản phẩm hoặc quảng cáo không được trình bày trực quan
một cách sinh động, điều này làm suy yếu sự trôi chảy của hình ảnh tiêu dùng hoặc sự dễ dàng
mà với đó, người tiêu dùng có thể tạo ra hình ảnh về trải nghiệm tiêu dùng-
do đó, dẫn đến ảnh hưởng tiêu cực của kháng nghị hình ảnh.
Nghiên cứu về hình ảnh trong hành vi và tâm lý người tiêu dùng có trước
tập trung chủ yếu vào tầm nhìn. Các tài liệu trước đó đã bỏ qua việc đề cập đến cách thức
các phương thức khác nhau tương tác để tạo ra một hình ảnh hoàn chỉnh hơn
trực quan. Bổ sung các dấu hiệu thị giác với các dấu hiệu giác quan khác có thể nâng cao
ảnh hưởng của hình ảnh của người tiêu dùng đối với nhận thức, thái độ và hành vi-
iors. Đó là, ngay cả trong các điều kiện mà thông tin trực quan được trình bày
cho người tiêu dùng là không đủ trong việc tạo ra hình ảnh trực quan, các giác quan khác
đầu vào có thể nâng cao việc tạo ra hình ảnh trực quan. Ví dụ, ngay cả
khi thông tin trực quan trong quảng cáo in không đủ sống động, kết hợp với
quảng cáo có yếu tố xúc giác, khứu giác hoặc âm thanh có thể chuyển sự phong phú của một
phương thức khác (ví dụ: tầm nhìn), do đó nâng cao hình ảnh tưởng tượng của một người
kinh nghiệm. Ngược lại, có khả năng là một đầu vào trực quan sẽ góp phần vào
dễ dàng tạo ra hình ảnh về các phương thức cảm giác khác hoặc nâng cao
cường độ trải nghiệm chúng. Hậu quả của hình ảnh trực quan có thể
được tăng cường đáng kể bằng cách bổ sung các đầu vào cảm quan khác.
Một khía cạnh khác của tầm nhìn chưa được khám phá là màu sắc. Các nghiên cứu về màu sắc có
cung cấp bằng chứng về cách một số màu nhất định trong quảng cáo có nhiều khả năng dẫn đến
thái độ tích cực (ví dụ, Gorn, Chattopadhyay, Yi, & Dahl, 1997). Tuy nhiên,
sự nhân rộng của quá trình dẫn đến những thay đổi cơ bản như vậy đã
phần lớn vẫn chưa được khám phá. Chúng ta cần thiết lập các điều kiện ranh giới
khi một số màu nhất định được ưa thích hơn và tại sao. Chúng ta cũng cần
điều tra cách người tiêu dùng phản ứng với sự kết hợp của các màu (ví dụ: đỏ và
trắng) và sự kết hợp của màu sắc và hình dạng (ví dụ: đỏ và tròn so với đỏ
và hình chữ nhật), như các dấu hiệu trực quan mà người tiêu dùng gặp phải trên thị trường là
hỗn hợp của nhiều khía cạnh. Một câu hỏi thú vị khác là hình ảnh
tín hiệu tương tác với cảm xúc của người tiêu dùng. Sở thích về màu sắc hay hình dạng
thay đổi tùy theo cảm nhận của người tiêu dùng? Ví dụ, một số
màu sắc hoặc hình dạng được ưa thích hơn khi người tiêu dùng vui (so với buồn)?
Nói rộng hơn, kiểm tra cảm xúc vì nó liên quan đến quá trình xử lý giác quan có thể
phục vụ để giải thích sự không đồng nhất của cá nhân rộng lớn để phản ứng với hình ảnh và
các tín hiệu giác quan khác.
Cuối cùng, vai trò thu hút của các tín hiệu thị giác đã tạo ra những kết quả thú vị
chẳng hạn như thành kiến trong nhận thức về khối lượng (Raghubir & Krishna, 1999; Wansink
& Van Ittersum, 2003), khoảng cách (Raghubir & Krishna, 1996), mùi vị (Hoegg
& Alba, 2007), và do đó là các đánh giá và lựa chọn sản phẩm. Chúng ta mong đợi
sự chú ý có chọn lọc đến các dấu hiệu hình ảnh nổi bật để trở thành một nguồn liên tục phong phú
Trang 394
363
tìm kiếm. Một khía cạnh của hành vi người tiêu dùng mà chúng tôi mong đợi là đặc biệt
bị ảnh hưởng là tìm kiếm thông tin. Khi các học viên nhận ra tầm quan trọng
truyền tải thông tin nhanh chóng, chúng tôi nhận thấy sự thay đổi từ lời nói sang hình ảnh
lượt chơi thông tin. Hậu quả của một chiến lược như vậy sẽ nhiều hơn
khám phá đầy đủ; một số nghiên cứu gần đây đã bắt đầu giải quyết những vấn đề này. Vì
ví dụ: xếp hạng sản phẩm trực tuyến, chẳng hạn như xếp hạng khách hàng 5 sao trên Amazon.
com, là những dấu hiệu trực quan mà thông qua đó các công ty và người tiêu dùng giao tiếp với nhau-
phục vụ ăn uống. Nếu một xếp hạng sao cụ thể (ví dụ: 5 sao) nổi bật hơn các xếp hạng khác
(ví dụ: 1 sao), sự chú ý cao hơn đến xếp hạng nổi bật có thể làm sai lệch
những người kiện tụng xử lý các xếp hạng theo sao khác và cách người tiêu dùng đưa ra quyết định dựa trên
trên xếp hạng trực tuyến (Lee & Raghubir, 2008). Hiểu cách thức những hình ảnh này
thành kiến được hình thành và sự tự tin mà chúng được nắm giữ sẽ cho phép chúng tôi
để cải thiện quá trình tìm kiếm thông tin cho người tiêu dùng.
Thử vai
Thính giác (giống như khứu giác, nhưng không giống như thị giác, xúc giác và vị giác) là cảm giác
không yêu cầu nỗ lực để hoạt động. Mọi người không có quyền kiểm soát thính giác
các kích thích mà họ cảm nhận được, mặc dù họ có một số quyền kiểm soát đối với kích thích nào
họ đang tham dự. Nhận thức không tự nguyện về âm thanh này có thể làm cho
sự phù hợp (đồng thời) của một kích thích thính giác (ví dụ: âm nhạc) với môi trường
ronment (ví dụ: cửa hàng) hoặc các kích thích thính giác khác (ví dụ: bản nhạc tiếp theo)
có vấn đề. Trong các cửa hàng bách hóa lớn, siêu thị, quán bar, nhà hàng,
và các vị trí khác, không thể tránh khỏi sự không hợp âm thanh. Nếu giống nhau
âm nhạc được phát ở khắp mọi nơi trong cửa hàng, sẽ có một số phần của cửa hàng
nơi âm nhạc sẽ không phù hợp. Nếu các bản nhạc khác nhau được phát ở các phần khác nhau,
thì các chủ đề âm nhạc khác nhau rất có thể không phù hợp với nhau.
Xét về điều đó nói chung, sự đồng âm trong âm nhạc đã được tìm thấy là
hiệu ứng tive đối với đánh giá sản phẩm và quảng cáo (xem Peck & Childers, 2008), điều này
đặt ra ba câu hỏi quan trọng. Thứ nhất, các tài liệu về marketing chưa
giải quyết các ảnh hưởng (nếu có) của sự không tương xứng giữa tuần tự hoặc mô phỏng-
các kích thích thính giác khéo léo. Thứ hai, trong những trường hợp không thể tránh khỏi sự bất hợp lý-
có thể, một cửa hàng có nên chọn một hoặc hình thức khác của sự không phù hợp? Ngày thứ ba,
tài liệu tiếp thị nên xác định các điều kiện ranh giới cho vị trí
hiệu ứng tive của sự đồng âm trong cùng một cách mà nó đã xác định ranh giới
điều kiện cho các đặc tính mong muốn của các kích thích thị giác, chẳng hạn như tính đối xứng và
thống nhất (Stamatogiannakis, Chattopadhyay, & Gorn, sắp ra mắt).
Một vấn đề khác mà nghiên cứu cho đến nay vẫn chưa giải quyết được là một vấn đề có thể xảy ra-
tìm thấy sự quen thuộc và dễ chịu của âm nhạc. Tác dụng của cả hai có
Trang 395
364
được thấy là rất giống nhau: Khoảng thời gian cảm nhận là dài nhất đối với vị trí-
âm nhạc có giá trị nghiêm ngặt (Kellaris & Kent, 1992), nhưng điều tương tự cũng có giá trị hơn
âm nhạc quen thuộc (Yalch & Spangenberg, 2000). Hơn nữa, ảnh hưởng của
âm nhạc theo tâm trạng và đánh giá sản phẩm (Gorn, Goldberg, & Basu, 1993)
có thể được giải thích một phần bằng sự quen thuộc với âm nhạc. Chúng tôi không biết về bất kỳ
nghiên cứu rằng thao tác trực giao sự quen thuộc với âm nhạc và giá trị âm nhạc,
mặc dù các nhà nghiên cứu đã xác định họ là hai người kiểm duyệt riêng biệt của
hiệu ứng âm nhạc (Bruner, 1990). Những nghiên cứu như vậy là cần thiết để
cho dù những tác động có cơ sở của âm nhạc đối với tâm trạng có thể
được quy cho riêng hóa trị hoặc liệu sự quen thuộc về âm nhạc có thể giải thích một phần
của các hiệu ứng. Một điểm bổ sung liên quan đến ảnh hưởng của thính giác đối với tri giác-
rất nhiều thời gian phát sinh từ nghiên cứu gần đây. Khi tài nguyên được yêu cầu khớp với
tài nguyên sẵn có, mọi người nhận thấy rằng thời gian đã trôi qua nhiều hơn khi
các nguồn sẵn có và yêu cầu không khớp nhau (Mantel & Kellaris, 2003).
Giả sử rằng âm nhạc quen thuộc và dễ chịu thì cần ít tài nguyên hơn
được xử lý, sau đó kết quả của các nghiên cứu cho thấy rằng
iar âm nhạc dẫn đến ước tính thời gian dài hơn có thể không giữ trong các tình huống khi
một người có nhiều nguồn sẵn có (ví dụ, trong một bữa tối thư giãn).
Một lĩnh vực nghiên cứu khác trong cuộc thử giọng là những âm thanh không tách rời-
từ việc sử dụng sản phẩm, chẳng hạn như âm thanh cửa xe phát ra khi
nó sẽ tắt, âm thanh mà đầu đĩa DVD tạo ra khi nó mở ra hoặc thậm chí là âm thanh
một thiết bị điện tử (ví dụ: máy điều hòa không khí hoặc báo động trên ô tô) tạo ra khi
Bật nó lên. Có thể thông qua ký hiệu ngữ âm người ta suy ra
thuộc tính sản phẩm từ những âm thanh này, giống như cách chúng làm từ
âm thanh của tên thương hiệu (Yorkston & Menon, 2004).
Điểm cuối cùng đáng được chú ý là nếu và cách thức lời nói có thể tạo ra suy luận-
yêu cầu cho một sản phẩm. Chattopadhyay, Dahl, Ritchie và Shahin (2003) có
cho thấy rằng khi một người nam nói, thì âm vực thấp và tốc độ âm tiết nhanh một chút
tạo ra những câu trả lời tốt nhất cho bài phát biểu. Tuy nhiên, những hiểu biết sâu sắc hơn về chất lượng
có thể hữu ích: Giọng (hoặc cao độ hoặc tốc độ) của người nói có thể
một quảng cáo (hoặc nguồn gốc và nhịp độ của nhạc) ngụ ý vị trí của sản phẩm
phiên của các đặc điểm nhất định hoặc hoạt động như một tín hiệu chất lượng? Ngoài ra, là
người tiêu dùng có nhận thức được nguồn gốc của những suy luận này không?
Đánh hơi
Vào đầu những năm 1990, Bone và Jantrania (1992) đề xuất rằng “ý nghĩa
về mùi phần lớn đã bị các nhà nghiên cứu thị trường bỏ qua ”
(tr. 289). Tuy nhiên, trong hai thập kỷ qua, các nhà nghiên cứu trên một số
Trang 396
365
các ngành học đã thể hiện sự quan tâm sâu sắc đến chủ đề khứu giác và
đã tạo ra nghiên cứu cơ bản trong khu vực. Chúng tôi đề xuất ở đây người nghiện-
các hướng theo mùa cần khám phá để hiểu đầy đủ hơn về vai trò
mùi đóng vai trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng. Cụ thể, chúng tôi hướng sự chú ý hơn nữa
vai trò của sự tương đồng mùi hương, việc tạo ra các ý nghĩa ngữ nghĩa của
mùi hương, tác động của sự chú ý, cũng như làm nổi bật sự xuất hiện của
phương pháp luận để nghiên cứu mùi.
Sự hiện diện của một mùi hương thường được thừa nhận là có tác dụng tích cực
tác động đến thái độ của người tiêu dùng, ở cả môi trường xung quanh, chẳng hạn như trong các cửa hàng
và các môi trường khác, hoặc ở dạng trực tiếp hơn, chẳng hạn như môi trường truyền
trong các sản phẩm. Trong số những người kiểm duyệt nhận thức có khả năng tham gia vào
những tác động này, sự tương đồng được nhận thức là yếu tố thường xuyên được xem xét nhất.
Nói chung, nó được định nghĩa là sự phù hợp theo ngữ cảnh giữa mùi hương và sản phẩm-
danh mục uct (Bosmans, 2006; Mitchell, Kahn, & Knasko, 1995; Morrin &
Ratneshwar, 2003; Spangenberg, Sprott, Grohmann và Tracy, 2006). Các
các tác động của sự đồng dư được chia sẻ một cách có định hướng giữa các nghiên cứu khẳng định
sự tương đồng có tác động tích cực hơn đến trí nhớ và đánh giá hơn là
không hợp lý. Tuy nhiên, nghiên cứu nên tập trung vào việc xác định các loại
những tác động tích cực mà mùi hương có. Ví dụ: mùi hương có tạo ra
gắn bó với sản phẩm khi nhiều phương thức cảm giác hơn được kích thích, và
sự đồng dư ảnh hưởng đến những hệ quả này như thế nào?
Công suất, như đã đề cập, đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định
tác động của mùi hương đến nhận thức và thái độ của người tiêu dùng. Tuy nhiên, rea-
con trai tại sao một mùi hương được coi là đồng hương không phải lúc nào cũng rõ ràng. Nó có thể
cho rằng mùi hương có các ý nghĩa ngữ nghĩa được chia sẻ dẫn đến cảm nhận-
sự tương đồng giữa một mùi và một vật. Brand và Millot (2001)
cho rằng lời giải thích về sự khác biệt giới tính trong khứu giác có thể liên quan đến
thực tế là các kích thích khứu giác có thể có ý nghĩa lớn hơn đối với một thế hệ-
der hơn so với cái khác. Các loại và tầm quan trọng tương đối của mùi hương có nghĩa là-
ings và cách mà các cá nhân học họ sẽ nhận được nhiều hơn
chú ý. Ý nghĩa văn hóa hoặc xã hội được quy cho mùi hương có thể bắt nguồn
phần lớn là từ kinh nghiệm, trong một số hình thức của một khuôn khổ điều hòa. Nó
sẽ hữu ích để xác định nguồn gốc của điều kiện đó, thiết lập
phân loại cho chúng, hãy chú ý đến cách chúng được xử lý bởi ind-
viduals và xác định xem có cách nào để nhân rộng việc học này
trong bối cảnh người tiêu dùng.
Một biến số khác cần được xem xét tích cực hơn là tác động
chú ý trong việc chế biến mùi hương. Gần đây, Zelano và cộng sự (2005)
nêu bật vai trò của các mức độ chú ý khác nhau đối với cảm nhận mùi hương tại
một cấp độ thần kinh. Một trong những đặc điểm chính của mùi hương là nó có thể
Trang 397
366
được xử lý trước (Davies, Kooijman, & Ward, 2003). Như vậy, nó
sẽ hữu ích để xác định xem liệu sự hiện diện của mùi hương có phải là
được người tiêu dùng nhìn nhận một cách khoa học để ảnh hưởng tích cực đến biến mục tiêu (ví dụ:
nhận thức về môi trường lưu trữ hoặc đánh giá sản phẩm). Thật vậy, nếu pro-
thuế xuất hiện phần lớn dưới ý thức, sau đó một trách nhiệm lớn của
nhà tiếp thị là tạo ra các liên kết ngữ nghĩa đã nói ở trên giữa
sản phẩm và mùi hương để các hiệp hội có thể hoạt động.
Việc nghiên cứu sự khác biệt của từng cá nhân cũng nên tạo ra một
bước trong nghiên cứu mùi. Sự khác biệt về giải phẫu và sinh lý (giới tính, tuổi tác,
di truyền học) đã được ghi lại (Brand & Millot, 2001), và có khả năng
rằng những khác biệt cá nhân khác tồn tại ảnh hưởng đến nhận thức về mùi hương. Vì
ví dụ, các cá nhân có khác nhau về nhu cầu về mùi không (tương tự như nhu cầu
cho liên lạc; Peck & Childers, 2003a), trung tâm của mùi trong cuộc sống của họ,
hoặc trong phản ứng cảm xúc của họ với mùi? Wrzesniewski, McCauley và
Rozin (1999) đã phát triển một thang đo lường sự khác biệt của từng cá nhân trong
tác động tình cảm của mùi đối với địa điểm, đồ vật và con người, minh họa
bởi những khác biệt ngoài sinh học ảnh hưởng đến nhận thức mùi hương.
Trong số những người khác, một hướng đầy hứa hẹn cho nghiên cứu trong tương lai sẽ là
phát triển một thang đo chung đo lường mức độ nhạy cảm của một cá nhân với
sử dụng mùi hương làm đầu vào cho các quyết định và đánh giá.
Cuối cùng, những tiến bộ gần đây trong thiết bị đo đạc sinh lý học cung cấp một
cơ hội để nắm bắt quá trình ngoài các biện pháp tự báo cáo. Trí óc tưởng tượng-
ing (ví dụ, chụp cộng hưởng từ chức năng; Zelano và cộng sự, 2005) và
các biện pháp tâm sinh lý khác như phản ứng da galvanic, tim
tốc độ và huyết áp đều cung cấp mức độ kích thích cảm giác và hoạt động
vation sẽ tỏ ra hữu ích trong việc hiểu đầy đủ hơn những bí ẩn
mùi hương trong tiếp thị.
Chạm
Nghiên cứu cảm ứng trong tiếp thị, theo nhiều khía cạnh, vẫn còn sơ khai.
Mặc dù những tiến bộ đã được thực hiện trong những năm gần đây (xem Chương 2), ở đó
vẫn còn rất nhiều con đường cho nghiên cứu trong tương lai. Trong phần này, chúng tôi phác thảo
ba con đường như vậy hứa hẹn tuyệt vời. Đầu tiên, nên tập trung vào
cách thúc đẩy người tiêu dùng tiếp xúc. Thứ hai, các nhà nghiên cứu nên kiểm tra-
trong cách người tiêu dùng giải thích các kích thích. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu có thể khám phá
các lựa chọn thay thế để tiếp xúc trực tiếp cơ thể dẫn đến hậu quả tương tự.
Cảm ứng hiếm khi ở môi trường xung quanh, có nghĩa là người tiêu dùng phải nỗ lực
để trải nghiệm các kích thích xúc giác. Do đó, các nhà tiếp thị cần hiểu
Trang 398
367
động lực để chạm vào trước khi họ có thể gặt hái được những lợi ích, những lợi ích đó là
như được tiết lộ trong Chương 2 của cuốn sách này, điều quan trọng: cảm ứng nâng cao
kinh nghiệm mua hàng (Peck & Childers, 2003a), dẫn đến khả năng
đưa ra các đánh giá về sản phẩm (Peck & Childers, 2003a), và làm tăng
số tiền người tiêu dùng sẵn sàng trả cho sản phẩm (Peck & Shu, 2009).
Ba khía cạnh của trải nghiệm mua hàng xác định động lực để
chạm vào: sản phẩm, người tiêu dùng và môi trường. Chúng tôi biết từ
nghiên cứu trước (Klatzky & Lederman, 1992, 1993) rằng các đối tượng khác nhau về
các đặc tính của vật liệu, chẳng hạn như kết cấu, độ mềm và trọng lượng và cảm ứng
cho phép chúng ta cảm nhận những khác biệt này hiệu quả hơn các giác quan khác.
Gần đây hơn, Peck và Wiggins (2006) đã chỉ ra rằng vật liệu thích hợp-
mối quan hệ của các đối tượng ảnh hưởng đến việc liệu các kích thích xúc giác có được coi là dễ chịu hay
không
hoặc khó chịu. Mối liên hệ giữa đặc tính vật liệu và cảm ứng khoái lạc
Tuy nhiên, vẫn còn tương đối chưa được khám phá. Điều gì gây ra một thuộc tính vật chất
được coi là dễ chịu? Có kết cấu hoặc hình dạng cụ thể nào không
có làm hài lòng mọi người không? Làm thế nào các nhà tiếp thị có thể tận dụng nguyên liệu một cách thích
hợp-
quan hệ của sản phẩm để gây ra cảm ứng?
Tất nhiên, chỉ tính chất vật liệu không thể giải thích tại sao một số tiêu thụ-
ers chạm vào khi những người khác không. Để điều tra điều này, Peck và Childers (2003a)
đã thiết kế một thang đo để đo mức độ ưa thích của từng cá nhân đối với thông tin cảm ứng-
sự. Sự sẵn có của quy mô này đã mở ra nhiều cơ hội cho
nghiên cứu sâu hơn về cảm ứng. Ví dụ, các cá nhân có khác nhau về động cơ-
Bạn có muốn chạm vào nhân khẩu học như giới tính và tuổi tác không? Tác động nào
văn hóa có động lực để chạm vào? Làm thế nào để khả năng khác biệt-
thuộc tính ate haptic khác nhau giữa các cá nhân? Chúng tôi biết rằng sự nhạy cảm
thật khó để chạm vào sự suy giảm theo tuổi tác (Stevens & Patterson, 1995; Thornbury &
Mistretta, 1981), nhưng tác động của tiếp thị là gì?
Ngoài cấp độ của sản phẩm và từng cá nhân, các yếu tố tình huống
cũng ảnh hưởng đến động lực để chạm vào. Những thay đổi trong môi trường bán lẻ, đối với
ví dụ, có thể có tác động đáng kể đến sự sẵn lòng của người tiêu dùng
để chạm vào sản phẩm, như được thể hiện bởi Peck và Childers (2006). Ảnh hưởng xã hội
cũng có thể đóng một vai trò trong việc thúc đẩy xúc giác. Ví dụ: nếu người tiêu dùng thấy
ai đó chạm vào một vật thể, người đó có thể coi đó là một dấu hiệu cho thấy sự chạm vào-
ing là chấp nhận được. Hơn nữa, việc quan sát có thể gây ra sự tò mò và
khuyến khích trải nghiệm trực tiếp. Tất nhiên, người đó cũng có thể sợ hãi
lây nhiễm uct (Morales & Fitzsimons, 2007); cho dù quan sát khác
việc chạm vào sản phẩm của cá nhân có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến người tiêu dùng
ảnh hưởng và thái độ được mở để điều tra.
Một khi người tiêu dùng được khuyến khích chạm vào, sự cân nhắc sẽ chuyển sang cách họ hoặc
cô ấy giải thích các kích thích xúc giác. Đây có thể là một chức năng phức tạp của sản phẩm
Trang 399
368
các thuộc tính, đặc điểm cá nhân và các yếu tố tình huống. Xem xét cho
ví dụ, sự tương tác giữa các thuộc tính vật chất của một đối tượng và
nhiệt độ môi trường xung quanh. Đầu tiên, khả năng chẩn đoán thay đổi cảm ứng với tem-
nhiệt độ; nghĩa là, cùng một vật liệu có cảm giác khác nhau ở các nhiệt độ khác nhau-
thuốc chữa bệnh. Thứ hai, nhiệt độ của vật thể có thể giải thích được. Vì
ví dụ, hơi ấm trong một món đồ quần áo có thể chỉ ra rằng món đồ đó vừa
đã được thử, làm dấy lên lo ngại về sự lây lan của sản phẩm. Cuối cùng, có những người
sự khác biệt vidual về khả năng phân biệt các kích thích xúc giác. Các phân nhánh
mở rộng đến tất cả các khía cạnh của tiếp thị, từ thiết kế sản phẩm đến trưng bày bán lẻ.
Thật không may, cảm ứng không khả thi trong mọi bối cảnh tiêu dùng. Các
đáng chú ý nhất là mua sắm trực tuyến, nơi người tiêu dùng phải hoàn toàn dựa vào
các kích thích thị giác. Do đó, không có gì ngạc nhiên khi những người tiêu dùng thích xúc giác
đầu vào ít có khả năng mua hàng trực tuyến hơn (Citrin, Stem, Spangenberg, & Clark,
2003). Vấn đề trở nên trầm trọng hơn trong các danh mục sản phẩm nơi cảm ứng là
chẩn đoán bằng mắt thường, chẳng hạn như quần áo và giường. Các lựa chọn thay thế cho vật lý
do đó, cảm ứng rất được quan tâm thực tế. Mặc dù mô tả bằng lời có thể
trợ giúp (ví dụ: suy ra độ mềm từ số lượng chỉ), những mô tả như vậy không
đáp ứng nhu cầu cảm ứng tự động (Peck & Childers, 2003b). Một lần quảng bá-
thay vào đó là hình ảnh xúc giác (Peck & Barger, 2008), có thể hoạt động như một
đại diện cho liên lạc; Tuy nhiên, nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực này là cần thiết.
Nếm thử
Như đã nói ở Chương 18 trong tập này, cảm giác về mùi vị đã nhận được rất ít
sự chú ý trong tài liệu về hành vi của người tiêu dùng. Tuy nhiên, văn bản còn tồn tại-
việc xác định thị hiếu chắc chắn cung cấp một nền tảng vững chắc để từ đó xây dựng
nghiên cứu trong tương lai. Chú ý đến ba lĩnh vực cụ thể trong thị hiếu và người tiêu dùng
hành vi có thể dẫn đến tiến bộ đáng kể của miền thú vị này. Ngày thứ nhất,
chúng tôi khuyên bạn nên dành sự quan tâm hơn nữa đến tác động lẫn nhau của ảnh hưởng và
nhận thức trong trải nghiệm vị giác. Thứ hai, chúng tôi đề xuất rằng nghiên cứu trong tương lai
tập trung sâu hơn vào các yếu tố quyết định có ý thức và vô thức của
nhận thức vị giác, bao gồm cả các tác động cảm nhận của bên ngoài và bên trong-
dấu hiệu sic. Cuối cùng, nghiên cứu nên giải quyết những khác biệt về khẩu vị cá nhân
nhận thức, chẳng hạn như kiến thức chuyên môn về thực phẩm và khả năng của một cá nhân để tạo ra
hình ảnh giác quan.
Thực phẩm là một thành phần thiết yếu của sự tồn tại của con người, với phần lớn
nỗ lực hàng ngày nhằm đảm bảo rằng chúng tôi có đủ số tiền
nhu cầu. Tuy nhiên, ngoài quan điểm sinh tồn này, thực phẩm và nhiều thứ khác-
cụ thể là cảm giác về hương vị, cung cấp cho chúng ta một số thú vui lớn nhất của chúng ta.
Trang 400
369
Các tài liệu trước đây về chủ đề ảnh hưởng và nhận thức, vì nó liên quan đến hương vị,
gợi ý rằng nhiều trải nghiệm vị giác chủ yếu là tình cảm, với nhận thức
tive hoặc các thành phần thông tin làm tắt tiếng hưởng thụ trong quá trình tiêu dùng
(Nowlis & Shiv, 2005; Shiv & Fedorikhin, 1999; Shiv & Nowlis, 2004). Vì
ví dụ, Nowlis và Shiv (2005) cho thấy rằng giảm sự chú ý đến thông tin
các thành phần tional nâng cao nhận thức về hương vị và thưởng thức tiêu dùng-
đề cập đến sô cô la và cũng dẫn đến việc lựa chọn nhiều hơn các
tùy chọn trong một tập hợp lựa chọn.
Nói chung, nhận thức về hương vị có xu hướng được thúc đẩy một cách khách quan, với nhiều hơn
chú ý đến các dấu hiệu cảm giác dẫn đến phản ứng tình cảm cao hơn.
Tuy nhiên, với trọng tâm có ý thức về sức khỏe hiện tại, đặc biệt là trong
Hoa Kỳ, việc thưởng thức thực phẩm có thể có một số nhược điểm tiêu cực-
câu trả lời, khiến nhiều người tin rằng "ăn cũng nguy hiểm như không ăn
ăn uống ”(Rozin, Fischler, Imada, Sarubin, & Wrzesniewski, 1999, trang 164).
Do đó, một câu hỏi cơ bản là các nhà tiếp thị và các
các chuyên gia có thể cân bằng sự tác động lẫn nhau này giữa ảnh hưởng và nhận thức để
tăng khả năng thưởng thức các mặt hàng thực phẩm lành mạnh sau này. Một câu hỏi tương tự
cần giải quyết là những thuộc tính nào của trải nghiệm hương vị làm trọng tâm
chủ yếu là nhận thức hơn là tình cảm. Cuối cùng, như tài liệu trước đó đã nêu-
kiểm tra rằng các thành phần liên quan hoạt động tự động hơn và nhận thức
đầu vào tive hoạt động theo cách có chủ ý hơn (Compeau, Grewal, &
Monroe, 1998; Shiv & Fedorikhin, 1999), có cách nào để kích hoạt nhận thức
các thành phần tive được xử lý tự động hơn, do đó giảm
tác động bất lợi của các tín hiệu tiêu cực?
Trong tâm lý học nhận thức, một số nhà nghiên cứu đã đặt ra rằng
hầu hết cuộc sống của chúng ta được thúc đẩy bởi các quy trình tự động, bên ngoài
ý thức (Bargh, 2002; Bargh & Chartrand, 1999). Môi trường
và các dấu hiệu bên ngoài khác bên ngoài ý thức ảnh hưởng đến nhận thức
và cả những hành vi. Hiểu được ý thức và ý thức quyết định-
phần nhỏ của nhận thức vị giác, bao gồm cả cảm giác nói trên và
đầu vào nhận thức cũng như các tín hiệu bên trong và bên ngoài, là kết quả thứ hai
miền để khám phá.
Các dấu hiệu nội tại như ngoại hình, đặc tính xúc giác, khứu giác và các dấu hiệu khác
các đặc điểm cảm quan của thực phẩm có thể hoạt động ở cả cơ sở sản xuất
mức độ xảo quyệt và vô thức. Do đó, thao túng mức độ của con-
sự tẻ nhạt dành cho những tín hiệu nội tại này có thể ảnh hưởng đến hương vị tiếp theo
nhận thức. Các nhà nghiên cứu đã giải quyết tác động của việc bổ sung intrin-
dấu hiệu sic về nhận thức hương vị chẳng hạn như màu sắc sản phẩm (DuBose, Cardello, &
Maller, 1980; Hoegg & Alba, 2007), mùi sản phẩm (Prescott, Johnstone, &
Francis, 2004), và kết cấu sản phẩm (Christensen, 1980); tuy nhiên, tương lai
Trang 401
370
nghiên cứu nên xác định mức độ nào các dấu hiệu nội tại này tự động hoạt động
về mặt tĩnh và ý thức thấp hơn hoặc liệu chúng có yêu cầu nhận thức
công phu và ý thức. Ví dụ, có đồng dư của
các dấu hiệu nội tại với các kỳ vọng xác định xem có nhận thức thêm hay không
Các nguồn tài nguyên tive được sử dụng và do đó ảnh hưởng đến cách thức cảm giác
teristics được tham dự để? Xác định khi nào các dấu hiệu sản phẩm nội tại có
tác động nổi bật nhất đến nhận thức vị giác sẽ giúp hiểu
vai trò của các tín hiệu bên ngoài.
Các dấu hiệu bên ngoài, chẳng hạn như quảng cáo (Elder & Krishna, 2010), tên thương hiệu
(Allison & Uhl, 1964; Hoegg & Alba, 2007), thành phần sản phẩm (Lee,
Frederick, & Ariely, 2006; Raghunathan, Naylor, & Hoyer, 2006), và thậm chí
bao bì sản phẩm (Krishna & Morrin, 2008), cũng hoạt động có ý thức và
mức độ vô thức về nhận thức vị giác. Quy trình cơ bản với
những dấu hiệu bên ngoài này vẫn còn hoạt động cần được giải quyết đầy đủ. Một tương lai
lĩnh vực nghiên cứu có thể xác định mức độ nào, và mức độ
sự thận trọng, kỳ vọng ảnh hưởng đến nhận thức. Lee và cộng sự. (2006) giới thiệu một
thành phần có giá trị tiêu cực cho bia (giấm balsamic) cả trước và
sau khi tiêu thụ và cho thấy rằng việc giới thiệu thành phần trước
tiêu dùng đã thay đổi trải nghiệm tri giác, trong khi giới thiệu
của thành phần sau khi tiêu thụ ít ảnh hưởng đến cảm nhận về vị giác.
Nghiên cứu này cho thấy sức mạnh của kỳ vọng trong việc ảnh hưởng đến trải nghiệm
bản thân nó, không chỉ nhận thức về trải nghiệm, mà không giải quyết được vấn đề
sự khôn ngoan của một hiệu ứng như vậy. Lĩnh vực chung của tiếp thị giác quan, và
đặc biệt là tiếp thị thị hiếu, phần lớn sẽ được hưởng lợi từ việc tập trung vào
ảnh hưởng sâu sắc và tiềm thức của các tín hiệu nội tại và ngoại tại.
Khuyến nghị thứ ba và cuối cùng cho các nghiên cứu trong tương lai về thị hiếu
marketing là tập trung vào sự khác biệt của từng cá nhân. Những đặc điểm của
cá nhân làm cho trải nghiệm vị giác của họ dễ bị ảnh hưởng bởi các hành động tiếp thị?
Một lĩnh vực rõ ràng để khám phá là trình độ chuyên môn của cá nhân trong
lĩnh vực thực phẩm. Sự khác biệt về chuyên môn như vậy đã được chứng minh là có
tác động rõ ràng đến nhận thức về vị giác, đặc biệt là đối với một
trọng tâm của vidual trong trải nghiệm tiêu dùng. Cụ thể, các chuyên gia đang
có nhiều khả năng tập trung vào các thành phần tự động, tình cảm của hàng hóa-
kinh nghiệm hơn là các thành phần nhận thức, có chủ ý hơn
(Nowlis & Shiv, 2005). Do đó, các chuyên gia có thể không chú ý nhiều đến
truyền thông tiếp thị, nhưng thay vì tập trung vào trải nghiệm cảm giác
của ăn uống. Sự khác biệt cá nhân khác, chẳng hạn như khả năng tưởng tượng mùi vị
trải nghiệm, có thể có khả năng kiểm soát tác động của tiếp thị đối với thị hiếu
nhận thức. Những người kiểm duyệt cấp độ cá nhân này, cũng như nhiều người khác, có thể
cung cấp thông tin chi tiết về thời điểm và cách thức tiếp thị ảnh hưởng đến hương vị.
Trang 402
371
Đa giác quan
Phần lớn các tài liệu về chế biến theo cảm quan của người tiêu dùng kiểm tra cảm quan
phương thức đơn lẻ. Tuy nhiên, người tiêu dùng hiếm khi xử lý thông tin trong
đường. Thay vào đó, chúng tôi biết rằng thông tin được nhận thức và xử lý trong nhiều
các phương thức cảm giác tiple. Ví dụ: ai đó đang chọn trong số
áo len có thể sử dụng cả dấu hiệu thị giác (màu sắc) và xúc giác (kết cấu) để đạt được
một sở thích. Hơn nữa, các nhà tiếp thị tạo ra sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng trong nhiều
các phương thức cảm giác để thu hút sự chú ý, cung cấp thông tin, hoặc
làm nổi bật các tính năng của sản phẩm (ví dụ: gợi ý trực quan về quả chanh để tạo ra
hương thơm trong một sản phẩm tẩy rửa). Nhận thức được tầm quan trọng của đa
bản chất nhạy cảm của nhận thức và xử lý thông tin, một số thị trường-
Các học giả đã bắt đầu hướng sự chú ý đến sự tác động lẫn nhau giữa
các giác quan. Ví dụ, hiệu ứng giữa các thị giác và sự hiệp lực giữa tầm nhìn
và vị giác (Hoegg & Alba, 2007), thị giác và xúc giác (Raghubir & Krishna,
1999), chạm và nếm (Krishna & Morrin, 2008), âm thanh và vị giác
(Zampini & Spence, 2004) đã bắt đầu được khám phá. Tuy nhiên, hãy xem xét-
bản chất phức tạp của quá trình xử lý đa giác quan như vậy và tầm quan trọng của nó
ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, chúng tôi tin rằng nhiều hệ thống-
Tìm hiểu về atic là cần thiết để mở rộng hiểu biết của chúng ta về sự phức tạp này, nhưng
tự nhiên, theo cách mà người tiêu dùng tương tác với môi trường xung quanh họ.
Điều quan trọng là phải hiểu các tương tác đa giác quan vì
các tín hiệu đa phương thức có thể tạo điều kiện hoặc gây trở ngại cho nhau trong cách chúng
ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và sở thích của người tiêu dùng. Ví dụ,
sở thích đối với một sản phẩm có nước hoa có thay đổi như một chức năng của
các dấu hiệu cảm quan bổ sung được cung cấp? Khi nghiên cứu các tác động chung như vậy,
sự chú ý nên được hướng đến các vai trò khác nhau do sự khác biệt thực hiện-
phương thức ent của các dấu hiệu và các quá trình mà chúng ảnh hưởng đến kết quả của
quan tâm. Zampini và Spence (2004), chẳng hạn, nghiên cứu cách thính giác
Các tín hiệu được tạo ra trong quá trình cắn khoai tây chiên ảnh hưởng đến nhận thức
độ giòn và độ cứng của khoai tây chiên, đó là một thuộc tính rất quan trọng
cho danh mục sản phẩm. Hoegg và Alba (2007) điều tra xem màu sắc khác nhau như thế nào
kết quả trong các mẫu nước cam có ảnh hưởng đến sự phân biệt mùi vị. Ngay cả trong những
các trường hợp, trong đó các dấu hiệu như vậy ban đầu có thể được coi là thứ yếu (tức là,
thính giác đối với khoai tây chiên và thị giác đối với nước cam), chúng tôi thấy dấu hiệu của chúng
không có vai trò trong việc ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng và do đó là sự ưa thích.
Việc xác định các vai trò và mối quan hệ cụ thể như vậy sẽ làm sáng tỏ
các quá trình dẫn đến phản ứng mong muốn từ người tiêu dùng.
Một lý do khác khiến việc nghiên cứu sâu hơn về tương tác đa giác quan-
điều quan trọng là các tín hiệu đa phương thức có thể ảnh hưởng đến ký ức của người tiêu dùng
Trang 403
372
khác nhau. Các tác động tương tác của phương thức đối với trí nhớ có thể được nghiên cứu-
kiểm soát ở cả mã hóa và truy xuất. Ví dụ: một người tiêu dùng đang xem
một quảng cáo có thể mã hóa tên thương hiệu với một tín hiệu thính giác (bài hát)
và một gợi ý trực quan (logo). Tuy nhiên, mỗi gợi ý có thể tạo điều kiện khác nhau (hoặc
ức chế) việc mã hóa và truy xuất tên thương hiệu hoặc khái niệm thương hiệu.
Hiệu ứng này có thể được kiểm duyệt thêm bởi sự tương đồng giữa các dấu hiệu hoặc
sự quen thuộc của những tín hiệu này. Tài liệu hiện có về hiệu ứng đồng dư trong
các lĩnh vực khác của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho thấy rằng
các dấu hiệu có thể tăng cường trí nhớ cho một sản phẩm (Lee & Mason, 1999; Unnava,
Agarwal, & Haugtvedt, 1996). Tuy nhiên, theo hiểu biết của chúng tôi, đã có
một nghiên cứu nhỏ xem xét cách các hiệu ứng đồng dư này mở rộng thành đa
tương tác tisensory.
Hơn nữa, việc nghiên cứu sự tác động lẫn nhau giữa các tín hiệu giác quan không nên
mù quáng đối với các trường hợp ngẫu nhiên theo ngữ cảnh và cá nhân. Có thể có
sự khác biệt quan trọng giữa người tiêu dùng về xu hướng sử dụng chứng chỉ
phương thức tain trong nhận thức và phán đoán của họ. Krishna và Morrin
(2008), chẳng hạn, cho thấy rằng các mức độ khác nhau của “nhu cầu tiếp xúc” (Peck &
Childers, 2003a) dẫn đến các tác động khác nhau trong bối cảnh của liên
chơi của thị giác và xúc giác. Như đã đề cập trước đó, sự phát triển của
thang đo cấp độ người trả lời là một địa điểm đầy hứa hẹn khác cho nghiên cứu, vì nó sẽ
nâng cao hiểu biết của chúng tôi về người tiêu dùng, mang lại nhiều trọng lượng hơn cho một số
phương thức trong khi bỏ mặc người khác, khi có cơ hội sử dụng
tín hiệu giác quan ferent. Điều này cũng đúng đối với các hiệu ứng kiểm duyệt của dif-
biến ngữ cảnh ferent; Grohmann, Spangenberg và Sprott (2007),
chẳng hạn, cho thấy rằng cảm ứng quan trọng hơn đối với các sản phẩm chất lượng cao.
Nghiên cứu các hiệu ứng kiểm duyệt này sẽ cung cấp thêm thông tin cho
nhà tiếp thị về tầm quan trọng tương đối của các phương thức khác nhau của các tín hiệu trong
thiết kế một đề nghị hoặc trong việc xây dựng thông tin liên lạc.
Kết luận
Mặc dù không đại diện cho một danh sách đầy đủ các hướng có thể có trong tương lai, nó
ý định của chúng tôi là cuộc thảo luận trước về nghiên cứu tiếp thị cảm quan
các lĩnh vực sẽ kích thích và truyền cảm hứng cho người đọc. Lĩnh vực non trẻ này có nhiều khuyến khích-
ise, đặc biệt là trong khi thu hút sự chú ý học thuật của các nhà nghiên cứu hàng đầu.
Hy vọng rằng chương này đã cho người đọc cảm nhận được những điều sắp xảy ra.
Trang 404
373
Alesandrini, K., & Sheikh, A. (1983). Nghiên cứu về hình ảnh: Các ứng dụng cho quảng cáo-
đánh dấu. Trong A. Sheikh (Ed.), Hình ảnh: Lý thuyết, nghiên cứu và ứng dụng hiện tại
(trang 535–556). New York: John Wiley.
Allison, RI và Uhl, KP (1964). Ảnh hưởng của việc nhận diện thương hiệu bia đến hương vị
sự nhận thức. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 1 (3), 36–39.
Bargh, JA (2002). Mất ý thức: Ảnh hưởng tự động đến người tiêu dùng
phán đoán, hành vi và động cơ. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 29 (2),
280–285.
Bargh, JA, & Chartrand, TL (1999). Tính tự động không thể chịu đựng được của hiện hữu.
Nhà tâm lý học người Mỹ, 54 (7), 462–479.
Bone, PF, & Ellen, PS (1992). Sự phát sinh và hậu quả của truyền thông-
hình ảnh gợi lên. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 19 (1), 93–104.
Bone, PF, & Jantrania, S. (1992). Khứu giác như một dấu hiệu cho chất lượng sản phẩm. Tiếp thị
Thư, 3 (3), 289–296.
Bosmans, A. (2006). Mùi hương và khả năng cảm nhận: Khi nào có (trong) mùi hương xung quanh
ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm? Tạp chí Tiếp thị, 70 (3), 32–43.
Thương hiệu, G., & Millot, JL (2001). Sự khác biệt về giới tính trong khứu giác của con người: Giữa
bằng chứng và bí ẩn. Tạp chí Tâm lý Thực nghiệm Hàng quý, 54 (3),
259–270.
Bruner II, GC (1990). Âm nhạc, tâm trạng và tiếp thị. Tạp chí Tiếp thị, 54 (4),
94–104.
Chattopadhyay, A., Dahl, DW, Ritchie, RJB, & Shahin, KN (2003). Thính giác
giọng nói: Tác động của đặc điểm giọng nói của người thông báo đối với phản ứng của người tiêu dùng
để phát quảng cáo. Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng, 13 (3), 198–204.
Christensen, CM (1980). Ảnh hưởng của độ nhớt dung dịch đến độ mặn cảm nhận và
ngọt ngào. Nhận thức và Tâm sinh lý, 28 (4), 347–353.
cần đầu vào xúc giác: Một thách thức bán lẻ trên Internet. Tạp chí Kinh doanh
Nghiên cứu, 56 (11), 915–922.
Compeau, LD, Grewal, D., & Monroe, K. (1998). Vai trò của ảnh hưởng trước và cảm giác
gợi ý về phản ứng tình cảm và nhận thức của người tiêu dùng cũng như nhận thức tổng thể
Chất lượng. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh , 42 (3), 295–308.
Davies, BJ, Kooijman, D., & Ward, P. (2003). Mùi ngọt ngào của thành công: Olfaction
trong bán lẻ. Tạp chí Quản lý Tiếp thị, 19 (5–6), 611–627.
DuBose, CN, Cardello, AV, & Maller, O. (1980). Ảnh hưởng của chất tạo màu và fla-
những người thông thạo về nhận dạng, cường độ hương vị cảm nhận được, và phẩm chất khoái lạc-
đồ uống có hương vị trái cây và bánh ngọt. Tạp chí Khoa học Thực phẩm, 45 (5),
1393–1399.
Elder, RS & Krishna A. (2010). Ảnh hưởng của quảng cáo sao chép lên giác quan
suy nghĩ và nhận thức vị giác . Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 36.
Trang 405
374
Gorn, GJ, Chattopadhyay, A., Yi, T., & Dahl, DW (1997). Hiệu ứng của màu sắc như một
gợi ý điều hành trong quảng cáo: Họ đang ở trong bóng râm. Khoa học quản lý ,
43 (10), 1387–1400.
Gorn, GJ, Goldberg, ME, & Basu, K. (1993). Tâm trạng, nhận thức và sản phẩm
sự đánh giá. Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng, 2 (3), 237–256.
237–245.
Hoegg, J., & Alba, JW (2007). Cảm nhận vị giác: Nhiều hơn là đáp ứng lưỡi.
Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 33 (4), 490–498.
Tâm lý học, 1 (4), 365–376.
Kisielius, J., & Sternthal, B. (1984). Phát hiện và giải thích các hiệu ứng sinh động trong
các phán đoán attitudinal. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 21 (1), 54–64.
thăm dò theo hướng phân tầng và xác định đối tượng xúc giác. Nhận thức, 22 (5),
597–621.
807–818.
Lee, CJ & Raghubir, P. (2008). Giá trị tâm lý của xếp hạng . Giấy làm việc.
Lee, L., Frederick, S., & Ariely, D. (2006). Hãy thử nó, bạn sẽ thích nó: Ảnh hưởng của expec-
cảm nhận, mức tiêu thụ và tiết lộ về sở thích đối với bia. Tâm lý
Khoa học, 17 (12), 1054–1058.
Lee, YH, & Mason, C. (1999). Phản hồi đối với thông tin không thống nhất trong quảng cáo-
đánh dấu: Vai trò của tuổi thọ, mức độ liên quan và sự hài hước. Tạp chí Người tiêu dùng
Nghiên cứu, 26 (2), 156–169.
MacInnis, DJ & Price, L. (1987). Vai trò của hình ảnh trong xử lý thông tin:
Đánh giá và phần mở rộng. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 13 (4), 473–491.
Mantel, SP, & Kellaris, JJ (2003). Yếu tố nhận thức quyết định thời gian của người tiêu dùng
nhận thức: Tác động của các nguồn lực cần thiết và sẵn có. Tạp chí của
McGill, AL, & Anand, P. (1989). Ảnh hưởng của các thuộc tính sinh động đến việc đánh giá
của các lựa chọn thay thế: Vai trò của sự chú ý khác biệt và sự xây dựng nhận thức.
Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 16 (2), 188–196.
Mitchell, DJ, Kahn, BE và Knasko, SC (1995). Có một cái gì đó trong không khí:
Ảnh hưởng của mùi môi trường xung quanh đồng thời hoặc không hợp lý đối với quyết định của người tiêu dùng
làm. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 22 (2), 229–238.
Morales, AC, & Fitzsimons, GJ (2007). Sự lây lan sản phẩm: Thay đổi người tiêu dùng
đánh giá thông qua tiếp xúc cơ thể với các sản phẩm "ghê tởm". Tạp chí của
Nghiên cứu Tiếp thị, 44 (2), 272–283.
Trang 406
375
Morrin, M., & Ratneshwar, S. (2003). Có hợp lý khi sử dụng mùi hương để nâng cao
bộ nhớ thương hiệu? Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 40 (1), 10–25.
Nowlis, SM & Shiv, B. (2005). Ảnh hưởng của sự phân tâm của người tiêu dùng đối với
hiệu quả của các chương trình lấy mẫu thực phẩm. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị,
42 (2), 157–168.
Peck, J., & Barger, VA (2008). Tìm kiếm vật thay thế cho cảm ứng: Hiệu ứng của xúc giác
hình ảnh về sở hữu tâm lý và định giá đối tượng . Giấy làm việc.
Peck, J., & Childers, TL (2003a). Sự khác biệt cá nhân trong thông tin xúc giác
xử lý: Thang điểm 'Cần chạm'. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 30 (3),
430–442.
Peck, J., & Childers, TL (2003b). Để có và giữ: Ảnh hưởng của xúc giác
thông tin về các nhận định sản phẩm. Tạp chí Tiếp thị, 67 (2), 35–48.
Peck, J., & Childers, TL (2006). Nếu tôi chạm vào nó, tôi phải có nó: Cá nhân và môi trường-
ảnh hưởng của ronmental đến việc mua hàng bốc đồng. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh,
59 (6), 765–769.
Peck, J., & Childers, TL (2008). Nếu nó có vị, mùi, âm thanh và cảm giác giống như một con vịt,
thì nó phải là một…: Ảnh hưởng của các yếu tố cảm quan đến hành vi của người tiêu dùng. Trong C.
P. Haugtvedt, PM Herr, & FR Kardes (Eds.), Cẩm nang về tâm lý người tiêu dùng-
chology (trang 193–219). New York: Nhà xuất bản Tâm lý học.
Peck, J., & Shu S. (2009). Ảnh hưởng của sự tiếp xúc đối với quyền sở hữu được nhận thức. Tạp chí
của Nghiên cứu Người tiêu dùng, (36).
Peck, J., & Wiggins, JJ (2006). Nó chỉ cảm thấy tốt: Phản ứng tình cảm của người tiêu dùng
70 (4), 56–69.
Petrova, PK, & Cialdini, RB (2005). Sự trôi chảy của hình ảnh tiêu dùng và
hiệu ứng phản tác dụng của kháng cáo hình ảnh. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 32 (3),
442–452.
Prescott, J., Johnstone, V., & Francis, J. (2004). Tương tác mùi - vị: Ảnh hưởng của
chiến lược chú ý trong quá trình tiếp xúc. Giác quan Hóa học, 29 (4), 331–340.
Raghubir, P., & Krishna, A. (1996). Khi con quạ bay: Sự thiên vị trong bản đồ của người tiêu dùng-
các phán đoán dựa trên khoảng cách. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 23 (1), 26–39.
con mắt đánh lừa bao tử? Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 36 (6), 313–326.
Raghunathan, R., Naylor, RW, & Hoyer, WD (2006). Không lành mạnh = ngon
trực giác và ảnh hưởng của nó đối với suy luận vị giác, thưởng thức và lựa chọn thực phẩm
Mỹ phẩm. Tạp chí Tiếp thị, 70 (4), 170–184.
Rozin, P., Fischler, C., Imada, S., Sarubin, A., & Wrzesniewski, A. (1999). Thái độ
đối với thực phẩm và vai trò của thực phẩm đối với cuộc sống ở Mỹ, Nhật Bản, Flemish Bỉ
và Pháp: Những tác động có thể xảy ra đối với cuộc tranh luận về chế độ ăn uống-sức khoẻ. Cảm giác thèm ăn,
33 (2),
163–180.
Shiv, B., & Fedorikhin, A. (1999). Trái tim và tâm trí xung đột: Sự tác động lẫn nhau của
ảnh hưởng và nhận thức trong việc ra quyết định của người tiêu dùng. Tạp chí Người tiêu dùng
Nghiên cứu, 26 (3), 278–292.
Trang 407
376
Shiv, B., & Nowlis, SM (2004). Ảnh hưởng của việc mất tập trung khi nếm thức ăn
mẫu: Sự tác động lẫn nhau của các thành phần thông tin và tình cảm trong
lựa chọn tĩnh. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 31 (3), 599–608.
mùi hương xung quanh đồng dư ảnh hưởng đến các hành vi tiếp cận và tránh né trong
một cửa hàng bán lẻ. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 59 (12), 1281–1287.
Stamatogiannakis, A., Chattopadhyay, A., & Gorn, GJ (Sắp tới). Bạn có thể
khắc phục ?: Ảnh hưởng của năng lực xử lý thị giác đến phản ứng thẩm mỹ thị giác.
Những tiến bộ trong Nghiên cứu Người tiêu dùng .
Stevens, JC, & Patterson, MQ (1995). Kích thước của độ nhạy không gian khi chạm vào
sense: Những thay đổi trong suốt thời gian tồn tại. Nghiên cứu về cảm giác và động cơ, 12 (1),
29–47.
Thornbury, JM, & Mistretta, CM (1981). Độ nhạy cảm xúc giác như một chức năng của tuổi tác.
Tạp chí Lão khoa, 36 (1), 34–39.
Unnava, HR, Agarwal, S., & Haugtvedt, CP (1996). Hiệu ứng tương tác của trước
phương thức gửi và hình ảnh được tạo thông điệp khi nhớ lại quảng cáo
thông tin. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 23 (1), 81–88.
Wansink, B., & Van Ittersum, K. (2003). Từ dưới lên! Ảnh hưởng của độ giãn dài
về khối lượng rót và tiêu thụ. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 30 (3),
455–463.
Wrzesniewski, A., McCauley, C., & Rozin, P. (1999). Mùi và ảnh hưởng: Cá nhân
Giác quan Hóa học, 24 (6), 713–721.
Yalch, RF, & Spangenberg, ER (2000). Hiệu ứng của âm nhạc trong bối cảnh bán lẻ
vào thời gian mua sắm thực tế và cảm nhận. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 49 (2),
139–147.
Yorkston, E., & Menon, G. (2004). Ý tưởng âm thanh: Hiệu ứng ngữ âm của tên thương hiệu
trên các đánh giá của người tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 31 (1), 43–51.
19 (5), 347–363.
Zelano, C., Bensafi, M., Porter, J., Đại lục, J., Johnson, B., Bremner, E. et al.
(2005). Điều biến sự chú ý trong vỏ não khứu giác sơ cấp của con người. Thiên nhiên
Khoa học thần kinh, 8 (1), 114–120.
Trang 408
377

MỘT
Aaker, JL, 250
Aalst, M., 149
Abramov, I., 236
Ackerman, D., 17
Adams, A., 246
Adams, FM, 219, 223, 242
Addton, DW, 1878
Aframian, D., 82- 83
Agarwal, S., 151
Aggleton, JP, 81, 90
Ahluwalia, R., 144
Alaoui-Ismaili, O., 91 tuổi
Alba, J., 49
Alba, JW, 206, 284 , 285 , 345, 362 ,368 , 370,
371
Alesandrini, K., 361
Alinder, MS, 246
Allison, RI, 285 , 370
Allport, G., 178
Altsech, MB, 128
Alwitt, LF, 172
Anand, P., 147, 260 , 361
Anderson, AE, 75 tuổi
Anderson, NH, 271, 289
Andrews, JC, 326
Angyl, A., 52 , 53 , 58
Antick, JR, 221
Antonides, G., 149
Apena, F., 75
Appadurai, A., 307
Apple, W., 169, 170 , 177
Apterm MJ, 226
Areni, CS, 162
Argo, JJ, 25, 52 , 53, 54 , 55
Ariely, D., 294 , 312 ,370
Arkes, HR, 323 , 327
Arnett, JJ, 318
Arnheim, R., 265, 271 , 275
Aronov, EV, 101
Aronovitch, CD, 178
Asch, S., 312
Ashmore, M., 323
Attila, G., 90
Avanzini, F., 158
Axel, R., 75
Aydinoglu, N., 291
Azzalina, JD, 82
NS
Babinsky, R., 90
Baeyens, F., 315
Bagozzi, RP, 345
Baird, JC, 289
Baker, J., 123
Ngân hàng, MS, 42
Barger, V., 24
Barger, VA, 368
Bargh, JA, 65 , 368
Baron, RA, 93
Barry, C., 187, 192
Barthes, R., 110
Bartlett, JC, 343
Bartoli, AM, 98 , 99
Bartoshuk, IM, 314
Bastone, L., 93 , 111
Basu, K., 345, 364
Batra, P., 221
Baumgartner, H., 247
Beaber, RJ, 171
Beauchamp, GK, 89, 90
Bechtold, JI, 157
Beland, S., 94
Beland, SL, 78 , 88, 90 , 92, 94 , 97
Bennett, CP, 223
Bensafi, M., 82 - 83, 102 ,365, 366
Bettman, JR, 66
Cược, E., 324
Biehal, GJ, 66
Birch, LL, 314 , 315
Đen, AE, 333
Bloch, P., 271
Block, LG, 294
Boden, RM, 101 tuổi
Bogartz, RS, 289
Trái phiếu, P., 169
Trái phiếu, RN, 169, 170
Xương, PE, 79, 80
Xương, PF, 361, 364
Bonnel, SA, 150
Gian hàng, DA, 111, 314
Sinh ra, J., 83 tuổi
Bosmans, A., 79, 80 , 82 , 365
Boudreau, JP, 65
Bourassa, DC, 265
Bradlow, ET, 208
Bradshaw, JM, 175
Trang 409
378
Brainerd, GC, 248
Thương hiệu, G., 365, 366
Bremmer, E., 82- 83, 102
Bremner, E., 365 , 366
Breslin, PA, 101
Briley, D., 144
Brinkmann, V., 255
Brochet, F., 98
Bronfen, MI, 93
Màu nâu, BC, 64
Nâu, BL, 170 , 171, 175
Brown, I., 110
Nâu, SP, 169, 174 ,175
Brumbaugh, SA, 250
Bruner, GC, 133, 148
Bruner, II, GC, 364
Brydon, MP, 265
Buchel, C., 83
Buck, L., 77
Burke, RR, 259, 260 , 261
Burton, S., 326
Bushnell, EW, 65 tuổi
Bushnell, MC, 93 tuổi
Byrne, B., 248
Byrnes, D., 315
Byron, E., 76 tuổi
C
Cacioppo, JT, 146, 173 , 195
Cahill, L., 90 tuổi
Cain, WS, 90
Cameron, M., 123
Campbell, R., 187, 191
Cannell, CE, 171, 177, 178
Cannito, MP, 169, 174 , 175
Cantril, H., 178
Caramazza, A., 191
Cardello, AV, 284, 368
Carmon, Z., 294
Cernovsky, ZZ, 219, 220
Chaiken, S., 141
Chakravarti, D., 66
Chandon, P., 208, 288 , 330 , 331, 332 ,333 , 335,
336 ,337, 339
Chandrashekar, J., 282
Chartrand, TL, 368
Chattopadhyay, A., 124, 152 ,171, 173 , 174 , 175,
177 , 221, 224 , 242 ,247, 250, 362 , 364
Chaudry, Z., 75 tuổi
Chebat, DR, 82 , 125, 242
Chebat, J., 161
Chebat, JC, 80, 82 , 110 , 124
Chen, X., 282
Hạt dẻ, RW, 254
Child, IL, 219 , 220
Trẻ em, TL, 23 , 25 , 26, 27, 43 , 44, 49, 63, 82 ,
194 ,261 ,283 ,285 ,293, 363, 364 , 367,
368 ,371
Cho, H., 213
Choungourian, A., 219 ,220
Christensen, CM, 368
Cialdini, RB, 6 , 361- 362
Citrin, AV, 26 ,49, 368
Clark, MJ, 26 tuổi, 49, 368
Clark, MS, 93 tuổi
Clarke, tôi, 255
Classen, C., 112
Clore, GL, 235
Clydesdale, FM, 284
Coehlo Do Vale, R., 259
Cohen, JB, 345
Coleman, L., 171, 177, 178
Collins, K., 323
Coltheart, M., 186 ,191, 192
Hợp chất, LD, 368
Conklin, F., 171
Nội dung, A., 186
Cooper, MB, 177
Copeland, L., 227
Coren, S., 265 , 275
Bông, JC, 172
Cox, AC, 177
Cox, AD, 147
Cox, D., 147
Chéo, DV, 210
Crossen, C., 355
Crowley, AE, 79, 81 , 132
Cuneo, DO, 271, 289
Cupchik, GC, 105 , 111
Curnow, R., 164
Czellar, S., 159
NS
D'Hondt, W., 219 , 220 , 223
Dahl, D., 25, 171, 173 , 174 , 175 , 177, 221, 224,
242 , 247, 250 , 362
Dahl, DW, 52 , 53, 54 , 55 , 152 , 364
Dalton, P., 90, 101
Dargie, A., 191
Das, S., 204
Daubman, KA, 93
Davidoff, J., 343
Davies, BJ, 77 , 364
Davies, tôi, 343
Dawson, CHÚNG TÔI, 289
Ngày, S., 355
Trang 410
379
De Houwer, J., 315
De Mello, GE, 139, 141, 145
Dean, KJ, 172
Dember, WN, 93
Deng, X., 260 ,264 , 265 , 274
Dickson, PR, 260
Didillon, H., 219, 220, 223
Dilks, DD, 90
Dittmar, A., 91
Do Vale, RC, 292
Dobie, K., 172
Donovan, RI, 123
Dood, GH, 94
Doolittle, N., 101
Doty, RL, 75, 82
Doueck, E., 75
Dravnicks, A., 87- 88
Người lái xe, R., 171
Dube, L., 124 ,145 ,161
Dubitsky, TM, 183
DuBose, CN, 284, 368
Dubourdieu, D., 98
Bản sao, M., 120
Durlach, P., 311, 312, 314
E
Eckerd, R., 98 , 99
Lươn. P., 315
Ehrlichman, H., 93, 111
Eichenbaum, H., 91
Eimer, M., 150
Ekman, P., 170
Anh cả, RS, 6, 282 , 286 ,370
Eliassen, JC, 97
Ellen, PS, 79, 80
Elliott, S., 76
Ellis, AW, 187
Ello-Martin, JA, 323
Engen, EA, 89
Engen, T., 78 , 88, 89, 90 , 92 ,99, 102
Epple, G., 94
Epstein, C., 192
Ernst, MO, 42
Essick, GA, 65
Eysenck, HJ, 220
NS
Fallon, AE, 52 , 58
Fastl, H., 158
Fedorikkhin, A., 368
Fedoroff, IC, 75
Feldman, J., 261
Feldman, JM, 344
Felmingham, N., 78
Fessler, DMT, 295
Firestein, S., 101
Fischler, C., 312
Fisher, J., 127
Fisher, JO, 314 , 315
Fisher, N., 164
Fiske, J., 110
Fitzsimons, GJ, 25 , 56 , 57 , 58, 59, 294, 367
Dân gian, JR, 187, 191, 192
Folkes, VS, 49, 259, 260, 271 , 288 ,327 , 339
Fontana, F., 158
Viện thực phẩm, The, 56 -57
Thuận tay, MR, 152
Cáo, K., 111
Frauenfelder, UH, 185
Frayman, BJ, 289
Frederick, S., 286, 311, 370
Frederickson, B., 310
Frederickson, BL, 310
Freyberg, R., 178
Friesen, WV, 170
Froming, WJ, 93
Fryar, M., 169
NS
Gaeth, GJ, 286
Gais, S., 83
Garbarino, E., 183
Garcia, PL, 89
Gelinas, J., 171 , 174 , 175
Gelinas-Chebat, C., 171, 174 , 175
Geller, V., 170
Gelman, SA, 346
Ghymm, K., 219
Gibson, JJ, 18 tuổi
Gilad, Y., 88
Gilchrist, A. 242
Gilot, F., 255
Gittelman, DR, 102
Glickman, G., 248
Goddard, L., 78 tuổi
Gohar, D., 310 , 312 ,313, 314
Goldberg, E., 311, 364
Golding, M., 226
Goldrick, M., 187, 191, 192
Goldschmidt, H., 169, 170
Goode, E., 343
Gorang, M., 51 tuổi- 52
Gordon, R., 76
Gorn, GJ, 124 , 146, 221, 224 ,242 , 247 , 250 ,
362 ,364
Trang 411
380
Gottfried, JA, 102
Gould, A., 79
Graham, BG, 93 tuổi
Grainge, P., 242
Grant, J., 172
Grayson, MW, 149
Màu xanh lá cây, tôi, 172
Greenleaf, E., 49, 203
Greenleaf, EA, 254 , 259
Greeson, JM, 248
Grewal, D., 368
Grier, SA, 250
Griggs, L., 227
Grimm-Thomas, K., 314 ,315
Grohmann, B., 23, 70, 80 , 100 , 365
Grosjean, F., 172
Gueguen, N., 81 tuổi
Khách, S., 159
Guilford, JP, 220
Guillot, L., 311
Guiry, M., 123
Gunnenrod, PK, 227
Guo, W., 282
Gupta, K., 288
Gurhan, -Canli, Z., 345
NS
Ha, YW, 284
Hafter, ER, 150
Haggerty, J., 219, 220
Hague, A., 223
Haidt, J., 52
Haig, BD, 317
Hall, ET, 111
Haller, R., 89
Han, JK, 143 , 184
Hand, S., 51 tuổi- 52
Hanifin, JP, 248
Hanko, K., 310, 312 , 313 , 314
Bệ hạ, DM, 293
Hardin, CL, 221
Hargreaves, DJ, 161 tuổi, 162
Harley, TA, 185
Harris, JE, 324
Harris, RJ, 157
Haugtvedt, CP, 151
Hausknecht, D., 172 , 178
Heckler, SE, 141, 161, 183, 194
Hedberg, JG, 110
Hellerstein, M., 78
Henderson, PW, 79 tuổi, 81 , 132
Henneberg, S., 89 tuổi
Henry, ML, 187 , 191, 192
Herman, CP, 293
Herndon, RT, 169
Herrmann, DJ, 221, 222
Herz, R., 8 , 125, 282
Herz, RS, 91, 94, 97, 98 , 111 , 112 ,343, 345
Herz, RW, 75, 78 , 79, 81
Herzog, O., 255
Hewett, K., 219, 242
HGordon, J., 255
Hieggelke, JB, 288 , 290
Hillis, AE, 191
Hirsch, AR, 111
Hoch, SJ, 284 , 326
Hockett, CE, 138
Hoegg, J., 206 , 284, 285, 362 , 368 ,370 , 371
Hoffman, HJ, 82
Holbrook, MB, 23, 149, 242 , 254, 316
Giữ lại, B., 90
Hollis, J., 345
Holmberg. TÔI.,289
Honeycutt, ED, 255
Hoon, MA, 282
Hornik, J., 25
Hoshikawa, T., 355
Houghton, G., 187, 191 , 192
Houston, MJ, 141, 183, 261
Howard, JD, 102
Làm thế nào, D., 112
Huang, AL, 282
Hughes, R., 51- 52
Hui, MK, 124
Hummel, T., 111
Hurvich, LM, 244
Hutchinson, JW, 208, 345
Hyde, RJ, 306
tôi
Cũ hơn, B., 288 ,289
Irmak, C., 294
Isen, A., 93
Ishii, EK, 82
Iwawaki, S., 219, 220 , 223
NS
Jacobs, AM, 185 , 186 , 192
Jacobs, L., 219
Jacoby, J., 260
James, A., 65 tuổi
Janiszewski, C., 49 tuổi
Jantrania, S., 364
Jaworski, BJ, 130 , 193
Johnson, B., 83- 83, 102 ,365, 366
Trang 412
381
Johnson, F. Jr., 90
Johnson, JL, 284
Johnson, RF, 246
Jones, SE, 64
Jussim. L., 245
Chỉ là, MA, 40 tuổi
K
Kadohisa, M., 101
Kahn, ĐƯỢC, 82 , 124 , 365
Kahn, R., 82- 83
Kahn. THÌ LÀ Ở,260 , 264 ,265, 274
Kahneman, D., 310
Kaiser, R., 118
Kalat, JW, 51 tuổi
Karlsonn, tôi, 177
Kass, L., 306
Kastl, AJ, 219 , 220
Katz, D., 17, 44
Katz, KL, 123
Kellaris, JJ, 124 , 126 ,128 ,131, 147 , 364
Keller, K. L, 183
Keller, KL, 141
Kellner, S., 255
Kelly, JC, 172
Kent, RJ, 124 ,131, 326 , 364
Keown, C., 219
Kermeen, P., 219, 220
Kidwell, B., 293
Kikuchi, H., 177
Kim, D., 162
Kirk-Smith, MD, 94 tuổi, 111
Kisielius, J., 261, 361
Klarman, LA, 87- 88
Klatsky, RL, 18 , 19 ,21, 22, 37, 38 , 39, 40 , 45,
65, 69
Klein, NM, 259, 260, 261
Klein, RM, 260
Klink, RR, 139, 140
Knasko, SC, 82 , 93, 125, 365
Koch-Brinkmann, U., 255
Kooijman, D., 77 , 364
Koster, EP, 89
Kotler, P., 76 ,123
Kottl, J., 255
Krauss, RM, 17-, 169, 177, 178
Krider, R., 271, 289
Krider, RE, 324 , 339
Krishna, A., 6 ,27, 49, 63, 78 ,81 , 144 ,208 , 210,
212 , 259, 260 , 271, 275 , 282 ,283,
285, 286, 288 , 289 , 290 , 291, 292 ,
324 ,325 , 326 , 328 ,338 ,339, 349,
362 ,370 , 371, 372
Kunkler, -Peck, AJ, 158
Kuwano, S., 158
L
LaBarbera, P., 171
Lacher, KT, 149
Lageat, T., 159
Lancet, D., 88
Ngõ, H., 172
Langdon, R., 191 ,192
Larson, BM, 123
Larson, RC, 123
Larson-Powers, N., 306
Larsson, M., 97 tuổi
Latane, B., 53, 54
Laurent, G., 159
Lautman, MR, 172
Không có luật, H., 92
Leahy, J., 186
Leckenby, JD, 148
Leclerc, F., 145
Lederman, SJ, 18 , 19, 21, 22 ,37, 38 , 39, 40 , 45,
65, 69, 158
Ledikwe, J. H323.
LeDoux, I., 91
Lee, L., 286 , 370
Lee, YH, 143
Leeds, J., 162
Lehman, TÔI, 171 , 175 , 177
Lennard, D., 324
Lerman, D., 193
Levin, IP, 286
Levine, R., 162
Lewicka, A., 222
Lewis, MM, 345
Liberman, N., 53
Lichtle, MC, 242
Lin, M., 44 tuổi
Lin, YC, 211
Lindemann, B., 282
Livingstone, MBE, 333
LKlassen. MI, 157
Loken, B., 345
Loken, LS, 36
Lott, CNTT, 89
Lowenstein, G., 311
Lowrey, TM, 139 , 183
Ludden, GDS, 158 -159
Luna, D., 144 , 194
Lutz, R., 49
Lutz, RJ, 125
Lwin, MO, 78, 81
Lynch, J., 49
Trang 413
382
Lynch, JG, 344
Lynch, J. Jr., 261
NS
MacInnis, DJ, 130, 147 , 193, 261 , 361
MacLachlan, J., 171- 172 ,176
MacTurk, RH, 82
Madden, TJ, 219, 242
Magi, AW, 123
Đại lục, J., 82 - 83, 102 ,365, 366
Maller, O., 284 ,368
Người đàn ông, O., 88
Mandel, N., 292
Mandler, G., 99
Manis, M., 345
Mantel, SP, 126, 128 , 364
Margolis, L., 316
Markman, EM, 346
Markowilsch, HJ, 90 tuổi
Markwith, M., 53 tuổi, 323
Martin, GN, 75 , 79
Martin, tôi, 288
Maruyama, G., 171
Matilla, AS, 79 , 82 , 100
Matta, S., 49, 259, 260, 271 ,327, 339
Matula, DE, 21 tuổi, 39, 40
Mauss, M., 50 tuổi
Maxwell, BA, 245
McCabe, DB, 23 ,27 , 49, 64 ,151
McCarthy, KE, 172
McCauley, C., 52 , 53 , 82 ,305, 366
McDonnell, J., 161
McFaydn, W., 163
McGaugh, JL, 90
McGill, AL, 260 ,361
McGlone, F., 36
McGlone, FP, 65 tuổi
McGoldrick, P., 324
McGregor, J., 76 tuổi
McKendrick, J., 161, 162
McKnight, D., 295
McManus, IC, 265
McMillan, D., 290
McPherson, D., 89
McQuarrie, EF, 193 , 203 , 204 ,208 , 209
Medin, DL, 345
Mefferd, RB Jr., 261
Megehee, CM, 172
Mehrabian, A., 77, 123, 169, 220
Mehrabian, J., 221
Meigs, AS, 50
Meiselman, H., 310
Menashe. TÔI.,88
Mennella, JA, 89 tuổi
Menon, G., 158 , 183, 211, 344 , 364
Metzger, VA, 19, 38
Meyer, LB, 148 ,343
Meyers-Levy, J., 142 ,148 ,176, 183 , 203 , 213,
242 , 245
Michon, R., 110 ,125
Michotte, A., 268
Mick, DG, 193
Miller, N., 171
Miller, RR, 88
Milliman, RE, 123 , 149, 160, 161
Millman, L., 50 , 55 , 56
Millot, JL, 365, 366
Mishkin, M., 90
Mitchell, DJ, 82 , 125 , 365
Mitchell, V.-W., 324
Miyake, K., 171
Mizerski, R., 149
Moncreiff, RW, 90
Monroe, K., 368
Montagu, A., 17 tuổi
Moore, BS, 93
Moore, DL, 172 ,178
Moorman, C., 193 , 259
Mooy, SC, 49
Morales, AC, 25 , 52 , 53 , 54 ,55 ,56 ,57 , 58 , 59 ,
292 ,367
Morgan, SE, 193
Morganosky, M., 286
Morrin, M., 27, 71, 78 ,79, 80, 81 , 82 ,124, 125,
126 ,242 , 285 , 365 , 370 , 371 , 372
Morris, KJ, 195
Morris, MW, 144
Morris, S., 161, 163
Morrot, G., 98
Morsella, E., 178
Moskowitz, nhân sự, 87- 88
Muhar, IS, 221
Mui, YQ, 76
Mulligan, Z., 75
Murphy, GL, 345
Mussweiler, T., 326 ,327
Mwamwenda, T., 219, 220 ,223
Myers, V., 169
NS
Nakamura, S., 158
Namba, S., 158
Navarette, CD, 295
Nelson, TE, 345
Nemeroff, C., 50 ,55 , 56
Nemeroff, CJ, 50 ,55
Trang 414
383
Nestle, M., 287, 288 , 343
Netemeyer, RG, 326
Newhouse, MG, 82
Newman, SD, 40 tuổi, 139
Niit, T., 222
Nisbett, RE, 119 , 234
Nixon, C., 75
Nordin, S., 111
Bắc, AC, 161 , 162
North, J., 306
Nowicki, GP, 93 tuổi
Nowlis, SM, 23 tuổi, 27 , 49, 64 , 151 , 287, 292 , 370
Nuckolls, JB, 138 , 139
O
O'Hare, CB, 343
O'Reilly, tôi, 51 tuổi- 52
Oakes, S., 157
Oguchi, T., 177
Ohala, J., 174
Oksenberg, L., 171 , 177, 178
Olausson, H., 36
Olivia, TA, 254
Olsen, JC, 260
Olson, C., 170
Ordebayeva, N., 333, 339
Ornstein, RE, 124
Osgood, CE, 219, 223, 242
Otaduy, M., 44
Ottavani, L., 158
Ottenberg, MD, 89 tuổi
Ozanne, JL, 259
P
Họa sĩ, J., 345
Họa sĩ, JE, 288, 290
Pan, Y., 143, 145 , 157
Pangborn, RM, 306, 314
Parasuraman, R., 93, 111
Công viên, CW, 66 ,147
Park, S., 286 ,288
Patterson, MQ, 367
Pavio, A., 260
Payne, CR, 306
Pearce, WB, 171
Peck, J., 23, 24 , 25 , 26 ,27, 43, 44 ,49, 63, 65, 71,
82, 283, 285, 363, 364 , 367, 368 ,371
Pelchat, ML, 315
Penrod. JP,172 , 176
Peracchio, LA, 142 ,144 ,203, 242 , 245
Perkins, A., 152
Perkins, C., 223
Perry, C., 191 , 192
Peterson, RA, 169 , 174 , 175
Petr, C., 81
Petrova, PK, 6 , 361- 362
Petty, RE, 146, 173 , 195
Pfanner, E., 76
Piaget. NS.,288 , 289
Pierce, JD, Jr., 101
Pieters, R., 207, 209 , 259, 261 , 292
Pinker, S., 157
Plailly, J., 102
Pliner, P., 310
Viện quảng cáo điểm mua hàng, 259
Người thăm dò ý kiến, U., 89 tuổi
Porac, C., 265, 275
Porter, J., 82 - 83 , 102 , 365 , 366
Posner, MI, 26 -
Pouliot, S., 82- 83
Prescott, J., 284
Giá, L., 361
Giá, LL, 261
Priester, JR, 345
Pring, L., 78
Profusek. PJ, 223
Proust, M., 92
Puffer, ED, 266, 268 , 270 , 271
Pulivy, J., 293
NS
Cục quảng cáo radio, 169
Raghubir, P., 49, 203, 204 , 208 ,210, 211, 214,
259 , 271, 288, 289, 290, 324, 326 , 327,
339, 344 , 349, 362 ,371
Rainey, DW, 223
Rapp, B., 187, 191, 192
Rapscak. NS.,187, 191 , 192
Rasch, B., 83
Rastle, C., 191, 192
Ratliff, E., 236
Ratneshwar, S., 79 tuổi, 81 , 82 ,124, 125, 126, 365
Ray, ML, 288 , 290
Raybeck, D., 221 , 222
Reed, C., 38, 39
Reichert, T., 193
Nhắc lại. AR, 312
Rencher, AC, 170 , 171
Revesz, G., 18
Richardson, PS, 260
Rigg, MG, 148
Riklis, J., 316
Ringberg, T., 144
Ritchie, RJB, 152 ,171, 173 , 174 , 175 , 177 , 364
Robben, HSJ, 49
Trang 415
384
Roberson, D., 343
Robin, O., 91
Rocchesso, D., 158
Rode, E., 311
Rogers, RD, 172, 176
Cuộn, BJ, 75, 323
Cuộn, ET, 11 , 93
Romer, R., 289
Rosa, JA, 324
Rossano, MJ, 19 tuổi
Rossiter, JR, 123
Roth, D, A, 293
Roth, MS, 219, 242
Rotkin, L., 210
Rotton, J., 93 tuổi
Roubin, LA, 119
Roulet, N., 89
Rozin, A., 311
Rozin, P., 10 , 11, 50, 51 , 52 , 53 , 55, 56 , 58 ,82 ,
284 , 305 , 307 , 308, 310, 311, 312 ,313 ,
314 , 315, 316 ,317, 318, 323, 366
Rucker, M., 51- 52
Rummel, C., 89
Russell, CA, 150
Russell, JA, 77 , 123, 221 ,222
Russell, j. MỘT.,220
Russo, JE, 259
Ryan, EB, 171
NS
Saito, M., 219, 224
Salame, PHK, 191
Sapir, E., 138
Sately-Miller, EA, 93
Sawyer, A., 49
Sawyer, AG, 260
Schandler, SL, 221
Schankler, C. 94
Schauss, AG, 223
Scherer, KR, 170
Schifferstein, HNJ, 158 -159
Schiffman, SS, 93
Schiller, D., 316
Schindler, RM, 316
Schleidt, M., 90
Schlinger, MRJ, 172
Schmidt, HJ, 89
Schmitt, B., 227
Schmitt, BH, 143 , 144 ,145 , 157 , 345
Scholler, JW, 97
Schumann, D., 146
Schutz, HG, 307 , 308
Schwarz, N., 213 , 235 , 344
Scitovsky, T., 313
Scott, LM, 147 , 148 , 157
Scott, ML, 292
Người tìm kiếm, A., 112
Sengupta, tôi, 124, 224
Sexton, S., 246
Seymour, PHK, 192
Shafer, SA, 245
Shahin, KN, 152, 171, 173 , 174 , 175, 177 , 364
Shapley. NS.,255
Sharf, DJ, 171, 175 ,177
Sheehan, PW
Sheikh, A., 361
Shiv, B., 287 , 294 ,368 , 370
Shrum, LJ, 139 , 183
Shu, S., 24
Siegel, MH, 171- 172 , 176
Siegel, RE, 17
Simner, J., 296
Simonson, A., 227
Simonson, I., 144
Sliney, D., 248
Slotnick, BM, 93
Nhỏ, DM, 284
Smith, BL, 171
Smith, PC, 164
Snell, J., 310
Sobel, N., 82 - 83
Soffin, S., 345
Song, H., 213
Sonka, S., 286
Souza, T., 97
Spangenberg, E., 128 ,161, 364
Spangenberg, ER, 23, 49, 70, 79, 81, 100, 132 ,
365 , 368
Spence, C., 151, 159, 284 , 371
Sprott, DE, 23 , 70 , 80, 100, 365
Staelin, R., 259
Stamatogiannakis, A., 362
Stangor, C., 290
Staplin, LJ, 259
Staw, BM, 93
Steenkamp, JFM, 247
Chỉ đạo, MD, 172
Stein, M., 89 tuổi
Stein, T., 289
Steinberg. NS.,287
Stellin, S., 76
Stem, DE, 26, 49, 368
Sternthal, B., 147 , 261, 361
Stevens, JC, 367
Stevens, SS, 324
Stewart, M., 171
Stone, GO, 185 , 186 , 192
Trang 416
385
Stoner, SA, 75
Mập mạp, P., 148
Streeter, JA, 17 tuổi-, 169, 177
Mạnh mẽ, WJ, 170 , 171
Sturm, RE, 157
Đề xuất, MS, 93
Sullivan, RM, 89 tuổi
Svoboda, E., 75
Synnott, A., 112
Szeminska, A., 288 , 289
NS
Tainturier, MJ, 192
Tanz, C., 139
Tavassoli, NT, 143, 145, 157, 184 ,213, 219
Taylor, S., 311
Teague, SL, 187 , 191, 192
Techtsoonian, M., 289
Thamodarn, K., 172 , 178
Thayer, RE, 226
Thein, RD, 65
Thomas, GP, 169
Thomas, S., 315
Thompson, TG, 323
Thorndyke, PW, 271
Thronton, A., 164
Tracy, DL, 80 , 100 , 365
Trankner, D., 282
Treisman, M., 124
Tripathi, S., 124 , 224
Trope, Y., 53 , 141
Turin, L., 101
Turley, IW, 123
Turvey, MT, 158
Tybout, SA, 142
Tyler, LK, 185
Tylor, EB, 50
Tyzoon, T., 211
U
Bộ Lao động Hoa Kỳ: Nghề nghiệp
Cơ quan quản lý an toàn và sức khỏe,
164
Uchida, H., 158
Uhl, KP, 285 , 370
Underhill, P., 51 tuổi, 52
Underwood, B., 93
Underwood, RL, 259, 260, 261
Liên hợp quốc về Giáo dục, Khoa học và
Tổ chức Văn hóa (UNESCO),
109
Unnava, HR, 151
Urvashi, 221
V
Valbo, AB, 36
Valdez, P., 221
Valentine, T., 345
Valenzuela, A., 214
Valone, K., 171
Van Der Elst, G., 220 , 223
Van Ittersum, K., 259, 345, 362
van Ittersum, K., 289
Van Lier, R., 247
Van Toller, C., 94
Vandewiele, M., 219, 220, 223
Vann, JW, 172 , 176
Verge, CG, 289
Verhoef, PC, 149
Vernet-Mauri, E., 91
Villemure, C., 93
Viswanathan, M., 63, 324
Vlahos, J., 76 tuổi
von Clef, J., 98
W
Wagemans, J., 247
Walker, R., 184
Wallace, WT, 157
Wansink, B., 259, 286 , 288 , 289, 290 , 306, 326 ,
330 , 331 , 332 , 335, 336 , 337, 339,
345, 362
Ward, J., 296
Phường, P., 77 , 364
Warlop, L., 261
Warm, JS, 93
Warren, DH, 19
Warrenburg, S., 111
Waskett, L., 81
Wasserman, EA, 88
Wattenberg, S., 169, 170
Webb, JB, 101
Weber, EH, 17 tuổi
Wedel, M., 207, 209
Weitz, B., 49
Welkowitz, J., 169, 170
Weson, E., 253
Wessberg, J., 36
Trắng, D., 226
Wiegersma, S., 219, 220
Wieland, BA, 265
Wiggins, J., 23 , 24, 63, 65, 71
Trang 417
386
Wilde, AD, 151
Willander, J., 97
Williams, JM, 17
Wilson, DD, 101
Wirtz, J., 79, 82 ,100
Witherly, SA, 306
Wolf, S., 53 tuổi
Wolfflin, H., 259
Worthley, R., 219
Được rồi, TA, 93
Wrzesniewski, A., 82 tuổi ,305, 315, 366
Wunsche, R., 255
Wysocki, CJ, 101
Y
Yalch, RF, 128 , 161 ,287, 364
Yang, S., 259
Yi, T., 221, 224, 242 , 247, 250, 362
Yorkston, E., 139, 141, 145 , 158 , 183, 364
Trẻ, LR, 287, 288 , 343
Young, N., 82- 83
Young, SH, 208
Young, SM, 146
Z
Zajonc, RB, 314
Zampini, M., 151 , 159, 284 , 371
Zauberman, G., 312
Zeelenberg. M., 259, 292
Zeithaml, V., 261
Zelano, C., 82 - 83 , 102 , 365 , 366
Zellner, DA, 98, 99
Zhang, S., 144 ,285, 338 , 345
Zhou, R., 285, 338
Zhu, R., 148 , 176, 213
Ziegler, J., 185 ,186, 191, 192
Zorzi, M., 187, 191, 192
Zuckerman, M., 171
Trang 418
387

MỘT
Adams, Ansel, 253
Quảng cáo. Xem thêm Tiếp thị cảm quan
định dạng của, 203 -204
hình dạng hình học được sử dụng trong, 203
hình ảnh đơn sắc trong. Xem
Hình ảnh đơn sắc trong quảng cáo
âm nhạc trong. Xem Âm nhạc trong quảng cáo
thành kiến nhận thức, 209 -210
trình bày thống kê trong, 204 -205
tiếng nói của người phát ngôn. Xem Giọng nói, con người
hương vị, tác động đến nhận thức, 286
chi phí phát sóng trên toàn thế giới, 169
Âm thanh xung quanh, 160 . Xem thêm Âm nhạc,
lai lịch
Mô hình thời gian tương tự, 272
Âm thanh phụ trợ
bối cảnh tiêu dùng, 164 -165
không hợp lý, 159
không thể tách rời khỏi việc sử dụng sản phẩm, 364
sân bóng đá, 159
dự đoán được đưa ra liên quan đến, 158 - 159
Anosmia, 75
Kích thích, giác quan, 6
Thính giác
từ vựng tinh thần, mối quan hệ giữa,
185 -186
trải nghiệm đa giác quan, như một phần của,
150 -151 , 160
Chế biến, 8 , 151, 184 , 185
quá trình mua hàng, trong quá trình tiêu dùng, 21. Nhìn thấy
cũng Âm nhạc, nền
Âm thanh phụ trợ, 164
NS
Khổ dâm lành tính, 315 - 315
Tiếp thị song ngữ, 143- 144
Tên thương hiệu
dựa trên bảng chữ cái, 184
tiếp xúc thính giác với, 183- 184
các yếu tố tiếp thị toàn cầu, 143
ngôn ngữ được sử dụng trong, 141- 142 , 145
xử lý logographic, 184 , 196
từ vựng tinh thần, vai trò của thính giác
Chế biến, 185 - 186
âm nhạc, ảnh hưởng của, 146
tên không phải từ khóa, 192 -193 , 195
âm thanh của, 195
vấn đề chính tả, 185 -186 ,187, 189- 190 ,
190 -193
hương vị, tác động đến nhận thức, 285 -286
yếu tố hình ảnh, 183
Thương hiệu, chữ ký cảm quan của, 4 -5. Xem thêm
Tên thương hiệu
C
Chuyển mã, 144 -145
Màu sắc
quảng cáo, sử dụng trong, 206 -207
các phong trào nghệ thuật, liên kết với, 247
nghiên cứu điển hình, sở thích màu sắc, 223 -226 ,
227- 230, 232 - 234
sở thích đa văn hóa, 206 -207,
223- 226
kích thích, màu sắc được liên kết với, 224 -225
cảm xúc, liên kết đến thích, 221- 222
màu sắc, liên kết đến cảm xúc, 220 -221
màu sắc, sự nổi bật của, 223
mô hình sinh lý thần kinh của cảm xúc
phản hồi với, 220
liên kết theo dịp bởi văn hóa, 227 , 229 , 230 ,
232
thư giãn, màu sắc được liên kết với, 224 - 225
tương đồng về sở thích màu sắc, 220, 221,
222, 235
hương vị, mối quan hệ giữa, 284
so với sử dụng đơn sắc trong quảng cáo. Nhìn thấy
Sự phân biệt thoải mái-niềm vui, 313- 314
Hành vi của người tiêu dùng
các yếu tố khí quyển, mối quan hệ
giữa, 132
liên quan đến thực phẩm. Xem thức ăn
cảm giác xúc giác, ảnh hưởng của, 366 - 367
chạm ngẫu nhiên, 59 - 60
ngôn ngữ, ảnh hưởng của, 142- 143
hình ảnh đơn sắc trong quảng cáo như một
loại ưu tiên, 254 - 255
bao bì, ảnh hưởng của, 259
tiếp thị mùi hương, hiệu ứng của, 79, 80, 123
mùi, tác động của, 21, 78- 82 , 365
nhận thức trực quan, ảnh hưởng của, 21- 22 , 213,
362
Sự ô nhiễm của người tiêu dùng, lý thuyết về, 52- 53. Nhìn thấy
cũng lây nhiễm, luật của
Trang 419
388
Sự lây nhiễm, quy luật của
lịch sử nhân loại học, 50 -51
sự ô nhiễm của người tiêu dùng, lý thuyết về, 52 -53
ghê tởm, mối quan hệ giữa, 52 -54
tác động tiêu cực tổng thể của, 51 -52
hiệu quả tích cực, 55- 56
đánh giá sản phẩm, ảnh hưởng đến, 51
các biến thể trong, 54 -55
Sự khác biệt văn hóa trong phản ứng cảm giác, 8 , 11
tiếp thị song ngữ, 143- 144
nghiên cứu điển hình, mùi hương, 113, 115 -116
chuyển mã, 144 -145
phản ứng màu sắc. Xem màu
bối cảnh, vai trò của, 112
định nghĩa về văn hóa, 109
xây dựng thương hiệu toàn cầu, 143
bối cảnh cảm xúc cao, mùi hương, 114 t,
116 -117 , 118 -119
bối cảnh cảm xúc thấp, mùi hương, 114 t, 117- 118
tổng quan, 109
phản hồi vui vẻ, 312 -314
mùi hương, tác động đến nhận thức của, 83 , 90,
111 -112 . Xem thêm Tiếp thị mùi hương
NS
Durer, Albrecht, 254
E
thủ tục thăm dò, 19
bên, 65
tiếp xúc tĩnh, 65
giữ không được hỗ trợ, 65
NS
Spa cá, 1- 2, 6
Món ăn. Xem thêm Hương vị
thiên vị dựa trên liên kết về số lượng
ước tính, 325 -326 ,327- 328 ,336
lượng calo, 336
tiêu dùng, cảm nhận so với thực tế,
287- 288, 290 - 291
sự khác biệt giữa các nền văn hóa, 295, 297
cảm xúc, mối quan hệ giữa, 293
ước tính số lượng, 324- 324 ,324- 326 ,
328 - 329, 339 t
ước tính khẩu phần thức ăn, 333, 335 - 336
hiệp hội sức khỏe, 336 ,338
sự khác biệt cá nhân trong nhận thức về, 305
nhãn, ảnh hưởng đến tiêu thụ, 291- 292
tiếp thị, 297
yếu tố thần thoại của, 294- 295
ước tính hàng tồn kho phòng đựng thức ăn, 332- 333, 334 f
ước tính từng phần về số lượng, 328 - 329
kích thước phần, 287- 288 , 328 , 329
sở thích, nguồn gốc của, 314 -316
số lượng, 323 - 324
ước tính bữa ăn nhà hàng, 330 -332
niềm vui cảm giác của, 309 -312
khía cạnh xã hội, 293 - 294
hiện tượng thay thế, 323
thực phẩm cấm kỵ, 294 , 295
thiên vị thị giác trong tiêu dùng, 288 , 289 –290 t
thị giác, 328 ,329 - 330
Thiết bị phản hồi lực, 45 - 46
NS
Lý thuyết Gestalt về sự chú ý, 273
Grisaille, 252
NS
Đánh giá sản phẩm Haptic
cảm dựa trên, 70 -71
trình điều khiển, cơ bản, 70 -71
quy trình khám phá, nghiên cứu điển hình, 66 - 69
thủ tục khám phá, mối quan hệ
giữa, 65
thông tin, 70 -71
Thang đo NFT, mối quan hệ giữa, 65- 66
độ nổi bật của sản phẩm, 64 , 68 - 69
các biện pháp tự báo cáo, 63, 64
Haptic sense, 7
thăm dò tích cực, 38
cảm ứng kích thích thẩm mỹ, 43
cưỡng chế, 43
người tiêu dùng, tác động đến, 366 - 367
da, 34
quy trình khám phá, 37- 38
cảm ứng khoái lạc, 22 ,23 -25, 43
lịch sử nổi bật của, 17- 18
hình ảnh, mối quan hệ giữa, 24 -25
tầm quan trọng, 17
sự đụng chạm tình cờ. Xem Liên lạc ngẫu nhiên
sự khác biệt cá nhân trong, 25- 27
thông tin liên lạc, 22 -23, 42
đầu vào cho hệ thống tri giác, 18
cảm ứng nhạc cụ, 20 -22
tương tác với các giác quan khác, 211, 212- 213
động học, 34
định nghĩa dựa trên tiếp thị, 18
động lực để chạm, 28 f, 367- 368
quá trình sinh lý thần kinh, 34 - 36
các dấu hiệu liên quan đến cảm ứng không thể đoán được, 27, 29
nhận thức đối tượng thông qua, 19
Trang 420
389
đánh giá sản phẩm, vai trò trong. Xem Haptic
đánh giá sản phẩm
thụ, 34 - 36
mô phỏng, để tiếp thị, 44- 46
liên lạc do xã hội khơi gợi, 43
sắp xếp nhiệm vụ, 41- 42
chuyên môn hóa như một ý nghĩa, 39 - 41
tiếp xúc tĩnh, 37- 38
phân loại cảm ứng trong hành vi của người tiêu dùng,
20 f
so với các giác quan khác, 18 -19
so với tầm nhìn,39 - 42
khối lượng, nhận thức, 290 -291
Hockney, David, 252
tôi
Chạm ngẫu nhiên
hành vi của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến, 59 - 60
sự lây lan của người tiêu dùng, 50 , 57
sự lây lan, quy luật của. Xem Contagion, luật của
quan sát, 49 -50
sự lây lan sản phẩm, 56 - 57 , 58- 59
thành phần thị giác, 59
Mô hình lưu trữ thông tin, 272
K
Komen, Susan G., 5
L
Ngôn ngữ
các yếu tố tiếp thị song ngữ, 143 -144
tên thương hiệu, 141 -142 , 145
chuyển đổi mã, 144 -145
ánh xạ nhất quán, 186 , 187
quy trình của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến, 142- 143
sâu, 186
các yếu tố tiếp thị toàn cầu, 143
truyền thông tiếp thị, được sử dụng trong,
142 -143
ý nghĩa, chuyển tiếp, 141
biểu tượng âm thanh. Xem Biểu tượng âm thanh
chính tả. Xem chính tả
NS
Tiếp thị, song ngữ, 143 - 144
Tiếp thị, sản phẩm, 3 - 4
Tiếp thị, mùi hương. Xem Tiếp thị mùi hương
Tiếp thị, cảm quan. Xem Tiếp thị cảm quan
Matisse, Henri, 254
Mechnoreceptors, 35 tuổi
Kỉ niệm, 9
hiệp hội mùi hương, 96 - 97
mùi hương, được tăng cường bởi, 81
xử lý nhận thức, 245 - 246
lựa chọn của người tiêu dùng, 254 -255
ý nghĩa văn hóa, 243 - 244 , 248
hình thức, ảnh hưởng đến nhận thức về, 251- 253
tâm trạng, ảnh hưởng đến, 242- 243, 247- 248
nỗi nhớ, 241, 242 -243
tổng quan, 241- 242
nhận thức về, về mặt tinh vi,
249 - 251
nhiếp ảnh, 252 -253
lý do sử dụng, 243
tiềm năng nghiên cứu, 246 -247, 248 -249, 251,
253 - 254 , 255 - 256
so với việc sử dụng màu sắc, 244
Âm nhạc trong quảng cáo. Xem thêm Âm nhạc,
lai lịch
chú ý, để thu hút người tiêu dùng ', 146
nền trong quảng cáo, 146 - 147 , 148 -149
nhận thức về thương hiệu, 146
đồng dư, 147
công cụ quảng cáo chéo, như, 163
không tương xứng, 147
leng keng, 147- 148
thiết lập tâm trạng, 148
Nhạc nền
quảng cáo, trong. Xem Âm nhạc trong quảng cáo
nghiên cứu điển hình, kết hợp với mùi hương xung quanh,
126 - 131
quan niệm về thời gian, tác động đến, 124 -125
hành vi của người tiêu dùng, tác động đến, 149 -150
tâm trạng của người tiêu dùng, tác động đến, 124 -125
tội phạm, ảnh hưởng đến, 163 - 164
nhân khẩu học, mục tiêu, 162- 163
quen thuộc, 363- 364
loại âm nhạc, 160- 161
trải nghiệm mua sắm, 146
nhịp độ, 160 -161
khối lượng, 164
NS
Cần cho thang đo cảm ứng (NFT), 25 -26 , 44
đánh giá sản phẩm xúc giác, 67, 70 t
ảnh hưởng đến các thủ tục thăm dò, 65 - 66
Tế bào thần kinh, 34 - 36
Khoa học thần kinh
khứu giác, 90 - 91
tâm lý học, mối quan hệ giữa, 10 -11
sự thích ứng của thụ thể, 101
Trang 421
390
thụ thể, khứu giác, 101
cơ quan thụ cảm, xúc giác. Xem Receptors, chạm vào
O
Khứu giác, 8
lý thuyết học tập liên kết về, 89 - 90
chú ý, tác động đến, 365 -366
truyền qua khớp thần kinh não, 90 - 91
sạch sẽ, mùi hương liên quan, 115 - 116
sự đồng dư, 365
hành vi của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến, 78 - 82 ,365
quá trình mua hàng của người tiêu dùng, trong suốt, 21
ngưỡng phát hiện, 101- 102
cảm xúc, tác động lên, 95 - 96, 102 -103 ,
110 -111
cảm nhận hương vị, ảnh hưởng đến, 75
hành vi của con người, ảnh hưởng đến, 75 , 94
ảo tưởng, 98 - 99
trẻ sơ sinh và trẻ sơ sinh, trong, 111
sở thích bẩm sinh, 88
sở thích đã học, 78 , 87- 88 , 89 - 90
mất, 75
bộ nhớ, mối quan hệ giữa, 81, 96 - 97
tâm trạng, tác động lên, 93 - 94
khoa học thần kinh của, 90 -91
học liên quan đến mùi, 91- 93 , 94 -95
nhận thức của mùi hương, 78 , 93 -94
ý nghĩa cá nhân của mùi hương, 111
sự thích ứng của thụ thể, 101
công nhận, 77
marketing mùi hương. Xem Tiếp thị mùi hương
sự chậm chạp của, 100
giác quan tổng hợp, 101
P
Bao bì, sản phẩm
khu vực, cảm nhận, 271 -272
chú ý, thu hút, 259, 261
điểm cân bằng, hình ảnh, 265 -266
nghiên cứu điển hình, nhãn cho kích thước, 346, 349,
350 -351, 352 -353
quyết định của người tiêu dùng dựa trên, 259
thiết kế đồ họa, 260 -262
hình ảnh, 259- 260, 274
nhãn, 291 -292
nhãn, kích thước, 343 -346, 352 - 353
chuyển động, chuyển tải, 268 , 270 -271
hình dạng, ảnh hưởng đến nhận thức, 272 -273
tính từ kích thước, 349, 350 -351
kích thước của gói, ảnh hưởng đến tiêu thụ,
292 ,343 -344
chiều sâu không gian, truyền tải, 266 -268
Siêu kích thước, 343
ba chiều, truyền tải trực quan,
262 - 263 , 274
thời gian, truyền tải, 262 -263
hai chiều, truyền tải trực quan, 262 ,
263- 266
nhận thức trọng lượng thị giác, 262 -263, 273,
275
khối lượng, cảm nhận, 271- 272
trọng lượng, truyền tải, 261- 262
Biểu tượng ngữ âm, 8
Picasso, Pablo, 254
Sự thống trị khơi dậy niềm vui (PAD)
Quy mô, 127
Đánh giá sản phẩm, ảnh hưởng xúc giác đến. Nhìn thấy
Đánh giá sản phẩm Haptic
Tiếp thị sản phẩm, 3 - 4 , 4
Bao bì sản phẩm. Xem Bao bì, sản phẩm
Proust, Marcel, 81 , 96
NS
Receptor thích ứng, 101
Cơ quan thụ cảm, khứu giác, 101
Receptor, chạm vào
sự thích nghi của, 36 -37
cơ chế phân phối, như, 36
mô tả, 34 - 35
sự gián đoạn trong, 36
phân phối, 36
lĩnh vực, 35 - 36
mức độ liên quan tiếp thị, 36 , 37
bộ phận tiếp nhận cơ khí, 35
NS
Marketing Scent. Xem thêm cảm giác khứu giác
nỗ lực quảng cáo và xúc tiến bán hàng, 76
mùi hương xung quanh, 76 - 77 , 80, 123, 126
nghiên cứu điển hình, mùi hương xung quanh kết hợp với
nhạc nền, 126 -131
mùi hương đồng dư, 81- 82 , 83 , 99- 100
đánh giá của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến, 79 - 80
tâm trạng của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến, 79, 123
chi tiêu của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến, 80
sự khác biệt giữa các nền văn hóa, 83
bốc đồng, tác động vào, 82
mùi hương không hợp, 81
sự khác biệt của người tiêu dùng cá nhân, 82
các thao tác liên quan đến mùi, 99
tổng quan, 75 - 77
sản phẩm chính thuộc tính, 76
Khung lý thuyết SOR, 77
Trang 422
391
thuộc tính sản phẩm thứ cấp, 76
mô hình thời gian kích thước lưu trữ, ảnh hưởng đến, 126
thời gian ở trong môi trường, ảnh hưởng đến,
81, 123, 125, 126
Tiếp thị cảm tính. Xem thêm các giác quan cụ thể
sự phát triển của, 2 - 4
món ăn. Xem thức ăn
hình ảnh, 6
niềm vui, sự hấp dẫn đối với, 309, 368 -369
tâm lý học, áp dụng, 316 -319
khó khăn trong nghiên cứu, 11- 12
ý nghĩa, nhấn mạnh một điều cụ thể, 6
chữ ký, giác quan, 4 - 5
so với tiếp thị "vô nghĩa",3
Nhận thức cảm tính
an ủi, 313 -314
nhận thức đa giác quan, 371- 372
tổng quan, 283 - 284
hân hạnh, 308- 309
mùi vị và màu sắc, mối quan hệ giữa, 284
hương vị và xúc giác, mối quan hệ giữa, 285
vị và mùi, mối quan hệ giữa, 284
hương vị và âm thanh, mối quan hệ giữa,
284 -285
Giác quan, định nghĩa của, 1
Gợi cảm, định nghĩa của, 1
Tâm lý học xã hội, 317- 319
Âm thanh
môi trường xung quanh. Xem âm thanh xung quanh
phụ trợ. Xem âm thanh phụ trợ
không hợp lý, 159
tổng quan, 138 -139, 157
tính chất vật lý, mối quan hệ giữa,
158 -159
kích thước, mối quan hệ giữa, 157
tính tượng trưng. Xem Biểu tượng âm thanh
hương vị, mối quan hệ giữa, 284 -285
Biểu tượng âm thanh
tên thương hiệu, phân tích, 139, 140 tấn
tổng quan, 138 -139
nhận thức về sản phẩm, mối quan hệ giữa,
139, 141
kích thước, tương quan với, 158
Nhận thức không gian, 9
chính tả
vấn đề về tên thương hiệu. Xem tên thương hiệu
ánh xạ nhất quán, 186 , 187
ngôn ngữ sâu, 186
nhắn tin tức thì, tác động của, 190 ,194
từ vựng, 187 -188 , 191 , 193 -194 , 195 -196
chuyển đổi âm vị-grapheme, 188 - 189 ,
191- 192
sublexical, 188 -189, 191- 192, 195
nhắn tin văn bản, tác động của, 190, 194
Giọng của người phát ngôn. Xem Giọng nói, người phát ngôn
Tổ chức Susan G. Komen, dải băng màu hồng, 5
Thuốc mê, 296
NS
Nếm thử. Xem thêm Thực phẩm
ngược lại, 314 -315
khổ dâm lành tính, 315 - 315
tên thương hiệu, ảnh hưởng của, 285 -286
chồi, 282
màu sắc, mối quan hệ giữa, 284
định nghĩa bài văn, 306 - 307
ảnh hưởng văn hóa đến, 307- 308
tín hiệu bên ngoài, 287, 370
haptics, mối quan hệ giữa, 285
sự khác biệt cá nhân, 305, 368 -369, 370
danh sách thành phần, ảnh hưởng của, 286 -287
dấu hiệu nội tại, 287 , 369
tiền thân của cảm giác, 305 -306
sở thích, nguồn gốc của, 314 -316
độ mặn, 314
giác quan, sự kết hợp của năm, 282 -283,
295 - 296 , 304 -305
mùi, mối quan hệ giữa, 284
âm thanh, mối quan hệ giữa, 284 - 285
ngọt ngào, 314
Chạm. Xem Haptic sense
Chạm vào, tình cờ. Xem Liên lạc ngẫu nhiên
V
Tầm nhìn
phân loại hình dạng, 41
chuyên môn hóa như một ý nghĩa, 39 - 41
so với cảm ứng,39 - 42
Nhận thức trực quan, 8 -9
chú ý, 207- 208
hành vi, mối quan hệ giữa, 214 -215
dấu hiệu màu sắc, 206 -207, 361
quá trình mua hàng của người tiêu dùng, trong suốt, 21- 22 ,
213, 362
chuyển động mắt và theo dõi, 207 -208
dấu hiệu định dạng, 203 -204
dấu hiệu hình học, 203
mục tiêu của các tín hiệu thị giác, 205 -206
hình ảnh, 207, 361- 362
suy luận, có hiệu lực trên, 213 -214
tương tác với các giác quan khác, 211, 212 -213
mô hình của, 202 f
kích hoạt thần kinh, 207, 208 -209
tổng quan, 201- 202
sự chào đón của các dấu hiệu thị giác, 362 -363
phán đoán không gian, 209 -210
Trang 423
392
các dấu hiệu thống kê, 204 -205
kích thích, phân loại, 202
dấu hiệu cấu trúc, 206
dấu hiệu thời gian, 205
Giọng nói, con người
quảng cáo, tốc độ âm tiết được khuyến nghị
vì, 172 -173
định nghĩa bài văn, 175 -177
năng lượng được truyền với, 178
tần số cơ bản, 170 -171
giới tính của người phát ngôn, tác động đến
tiếp thị, 177, 178
âm điệu, 174 -175
những phán quyết của những người khác liên quan đến, 170
phản ứng của người nghe với người phát ngôn, 177- 179
tính thuyết phục của, 170 - 171
sân bóng đá, 170 , 171, 174 , 175
tốc độ nói, 171- 174
phát ngôn, 169 -170 , 173 - 174
thao tác công nghệ, 175
Trang 424
Vị trí nặng: Dưới cùng và bên phải
Vị trí ánh sáng: Trên và Trái
Hình 17.1 Không gian hai chiều.
Trang 425
Hình ảnh sản phẩm (thanh ngũ cốc) là
đưa lên tiền cảnh bởi
di chuyển ra khỏi căn hộ 2-
mặt phẳng chiều và thêm
nhân vật hoạt hình
lai lịch.
Hình ảnh sản phẩm (ngũ cốc) là
ở phía trước và
phim hoạt hình trong
lai lịch.
Hình ảnh sản phẩm (lớn
cà chua) gần với
tiền cảnh bên trái
và hơn thế nữa
nền bên phải
thông qua việc sử dụng các
các yếu tố đồ họa nhiều lớp.
Những hộp sữa này
tạo chiều sâu không gian
bằng cách thêm vista.
Hình 17.2 Các ví dụ về độ sâu không gian trên các gói.
Trang 426
Hình ảnh sản phẩm
(ngũ cốc) di chuyển
ngoài mặt tiền.
Trái: Sản phẩm hướng
hình ảnh (ớt) là
phía trước và bên trái.
Đúng: Sản phẩm hướng
hình ảnh (thịt thái mỏng) là
mặt sau và bên phải.
di chuyển lên và đến
đúng.
di chuyển lên.
hình ảnh (bánh kếp) trong và của
chính nó có thể thêm trọng lượng trực quan.
hình ảnh (ngũ cốc) trong và
của chính nó có thể thêm hình ảnh
trọng lượng.
Hình 17.3 Các ví dụ về chuyển động và hướng trên bao bì.
Trang 427

Lược dịch sách mkt

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Lược dịch sách mkt

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Trang 1

Lời nói đầu và lời cảm ơn

Về trình chỉnh sửa

Người đóng góp

Chỉ mục tác giả

Mục lục chủ đề

You might also like