QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Ứng dụng CNTT vào Quản trị quan hệ khách hàng

CRM & eCRM

Trình bày: PGS, TS Nguyễn Văn Thoan

Trưởng Bộ môn Thương mại điện tử
Giám đốc Trung tâm Thông tin
 1. Những “điểm nhấn” trong
Quản trị Quan hệ khách hàng hiện đại
Perter Drucker: “Mục tiêu của tiếp thị là làm
cho việc bán hàng trở nên không cần thiết”
1. Sản xuất thặng dư + Toàn cầu hóa + Hội
nhập  Thiếu khách hàng
2. Marketing có một nhiệm vụ là TẠO RA
KHÁCH HÀNG
“Tiếp thị không phải là tìm cách bán những thứ
mình có thể sản xuất một cách thông minh.
Tiếp thị là nghệ thuật tạo ra giá trị cho khách
hàng.
Vấn đề: Không có nhiều thứ để bán
Giải pháp: Phải tạo ra các sản phẩm, dịch
vụ mới (Công nghệ TT, TMĐT là công cụ)
 2. Những “điểm nhấn” trong Quản trị Quan
hệ khách hàng hiện đại

Philip Kotler - Marketing có gì mới?

Chức năng của tiếp thị là làm xác định và tạo
ra nhu cầu và ước muốn chưa được đáp ứng
Vạch rõ và đo lường quy mô và khả năng sinh
lợi tiềm năng
Xác định những thị trường mục tiêu mà tổ chức
có thể phục vụ tốt nhất
Quyết định làm ra các sản phẩm, dịch vụ và
cung ứng cho những thị trường đó
Và kêu gọi mọi người trong tổ chức suy nghĩ và
phục vụ khách hàng đó
Giải pháp: Sản phẩm, dịch vụ mới và
Phương thức cung cấp, giao dịch mới
 3. Những “điểm nhấn” trong Quản trị
Marketing và Quan hệ khách hàng hiện đại

David Packard – Vai trò của Marketing?

“Marketing quan trọng đến nỗi không thể
để cho một mình phòng tiếp thị làm…
Trong một công ty thật sự làm marketing
tốt, bạn không thể nói ai thuộc phòng tiếp
thị nữa. Tất cả mọi người trong tổ chức đó
đều phải quyết định căn cứ trên các tác
động đối với khách hàng”.

Ai quan trọng nhất?

Chairman,
CEO, CFO, CHR, COO/CPO, CMO, CIO
 Những “điểm nhấn” trong CRM
và E-CRM
Thương hiệu – Hapro, Bao Viet, VCB
Thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang
theo Ý nghĩa và Sự liên tưởng.
“Một trái cam chỉ là một trái cam trừ phi trái
cam đó mang nhãn hiệu SunKist, là một cái tên
mà 80% người tiêu dùng biết đến và tin tưởng”
- Có cà phê và có Starbucks
- Có du lịch và có?
- Có thủ công mỹ nghệ và có?
- Có siêu thị và có?
- Có bảo hiểm và có Liên hệ DN !!!
-Thương hiệu trị giá ?
 Những “điểm nhấn” trong CRM
và E-CRM
Thay đổi Quy trình/Con người/
Công nghệ. Các công ty đang dẫn đầu SỢ
thay đổi nhất vì đã đầu tư quá nhiều.
JacK Welch (GE): “Khi tốc độ thay đổi của The 4 E's of
công ty không theo kịp thay đổi bên ngoài thì Leadership

thất bại đã gần kề” Energy

Dũng
Ngân hàng  ATM, Internet, Mobile?
Energizers
HP: Printer  All Nghĩa

Bán lẻ: WalMart Edge

Trí
Máy tính: HP
Execute
Hàng không: VNA (ecommerce) Văn võ song
toàn
Sản xuất ??? Factory Automation
 Những “điểm nhấn” trong CRM
và E-CRM
Lợi thế cạnh tranh
Michael Porter: “một công ty sẽ thắng
nếu xây dựng được một lợi thế cạnh tranh”
Dù chỉ mang tính tạm thời
Japan: giá rẻ (giống Trung Quốc)  nhiều
tính năng nổi trội  chất lượng tốt hơn 
nhanh hơn
IKEA ; Wal-Mart
Giải pháp: Liệu công nghệ có thành 1
năng lực cạnh tranh nòng cốt không
(Core Competitive Competency)?
 Những “điểm nhấn” trong CRM
và E-CRM

Tạo ra nhu cầu

Akio Morita (Sony): “Chúng ta không phục vụ
các thị trường – Chúng ta tạo ra các thị
trường”.
Khách hàng không biết rõ họ muốn gì
Công ty phải hướng dẫn họ
Hướng vào thị trường (đáp ứng nhu cầu)
Dẫn dắt thị trường (sáng tạo)
iPhone, iPad
Amazon, Ebay, Uber, Facebook, Google,
Giải pháp: Liên hệ DN sẽ dãn dắt khách
hàng như thế nào?
 Những “điểm nhấn” trong CRM
và E-CRM
CRM – Quản trị Quan hệ Khách hàng
Hiểu khách hàng có gì khó đâu = 5 phút
CRM hay thất bại nhiều (cũng như các ứng
dụng CNTT khác, rồi cũng sẽ thành công)
- Thay đổi quy trình: 29%
- Nội bộ trì trệ: 22%
- Không hiểu rõ CRM: 20%
- Kế hoạch kém: 12%
- Thiếu kỹ năng CRM: 6%
- Ngân sách: 4%
- Phần mềm: 2%
- Tư vấn sai: 1%, khác: 4%
 Những “điểm nhấn” trong CRM
và E-CRM
Khách hàng – Cơ sở dữ liệu
Tài sản có giá trị nhất mặc dù lại không được ghi
trong sổ sách kế toán
- Khách hàng Bạch kim, vàng, bạc, sắt…
- Khách hàng sinh lợi nhất (MPC)
- Khách hàng tăng trưởng nhất (MGC)
- Khách hàng cần bảo vệ nhất (MVC)
- Khách hàng phiền hà nhất (MTC)
Than phiền: Tốt hay xấu
May mà họ còn nói cho ta biết  Quan điểm
IBM họ là những người cảnh báo vấn đề có thể
mất khách hàng, hy vọng có thể sửa chữa kịp.
 Những “điểm nhấn” trong CRM
và E-CRM
Khách hàng – Xây dựng CSDL
Qđ 1. Thu thập thông tin gì?
Qđ 2. Làm sao lấy được?
Qđ 3. Duy trì và cập nhật ? 20%/năm
Qđ 4. Sử dụng như thế nào?
Vd. Siêu thị?
Không phải áp dụng cho mọi sản phẩm:
- Đàn dương cầm (cả đời mua 1 lần)
- Giầy dép (hàng triệu người, giá rẻ)
Ai cần CRM: ngân hàng, điện thoại, bán lẻ,
trường học, bệnh viện, B2C vs. B2B
Liên hệ: CSDL Khách hàng, phần mềm CRM, tích
hợp hệ thống như thế nào?
 Những “điểm nhấn” trong CRM
và E-CRM

Sự khác biệt – Positioning

- Vật lý: BMV vs. Huyndai
- Thương hiệu: Coca vs. Pepsi
- Quan hệ: Hapro Travel vs. Saigon Tourist
(Kotler)
Marketing tập trung vào 3 thứ: Sản phẩm,
Thương hiệu & Quan hệ
Liên hệ DN: Công nghệ sẽ giúp gì?
THREE RULES
R1. It’s better to be first than to be better
R2. Can’t be first, set up a new cat to be first
R3. First in the MIND not in the MARKETPLACE
 Những “điểm nhấn” trong CRM
và E-CRM
Trong dịch vụ (và cả sản xuất) Nhân viên
là lớp khách hàng số 1
- Nhân viên là “khách hàng” quan trọng nhất.
- DN chỉ có quan hệ tốt với khách hàng khi có
quan hệ tốt với nhân viên
- Chính sách, đãi ngộ, lương, thưởng…
- Nhưng: nhân viên phải hiểu là họ đang phục
vụ ai? Khách hàng, Quản lý, Nhà đầu tư ?
- Amazon.com  công ty phục vụ KH
- Disney Land  chất lượng dịch vụ

Câu hỏi: BV xếp KH vs NV ?

 Những “điểm nhấn” trong CRM
và E-CRM
Định vị – Positioning (STP)
- Định vị không phải những gì làm với sản
phẩm. Định vị là những gì ta làm với tâm
trí khách hàng.
- Volvo: xe an toàn nhất
- BMW: cỗ máy tối thượng (Hyndai, GM?)
Năm khả năng định vị: Sản phẩm, Giá, Phân
phối, Dịch vụ và Quan hệ khách hàng
- Nhất 1
- Trên trung bình 2
- Trung bình 3
WalMart (rẻ nhất - ko nên nhất nhiều quá)
 Những “điểm nhấn” trong CRM
và E-CRM
Những thay đổi về tư duy – Kotler
- Tư duy quan hệ thay cho tư duy giao dịch
- Giá trị suốt đời của khách hàng thay cho lợi nhuận từ
giao dịch hiện tại
- Dịch vụ và cảm nhận của khách hàng được đặt
ngang hàng với bản thân sản phẩm
- Marketing = bán hàng + phát hiện, tạo ra nhu cầu,
tạo ra giá trị mới, giải pháp mới +++
- Truyền thông (4th P): Solution – Information –
Value – Access (4Ps  SIVA)
- CIO đang làm nhiều việc của CMO
- Marketing đang trở thành công nghệ
 Những “điểm nhấn” trong CRM
và E-CRM
Liên hệ DN: Thương hiệu và định vị
- Tesco, Wal-mart: bán lẻ
- Công nghệ hay Địa điểm (Starbucks)
- Dell: Tập trung (online); Nokia rút khỏi các
ngành để tập trung vào điện thoại di động và
trở thành số 1
 Tung ra các thương hiệu số 2, 3… Vd.
Toyota  Lexus
Marketing đang gặp vấn đề (trong con mắt
của CEO không được xếp ngang hàng với tài
chính, luật sư, sản xuất...
 Những “điểm nhấn” trong CRM
và E-CRM

Hệ thống Thông tin – MIS

- Trong thời đại CNTT, doanh nghiệp nào có hệ
thống thông tin tốt nhất được tin là sẽ chiến
thắng
Vd. WalMart, HP/Dell, VW
Demo 1. Siêu thị
Demo 2. Ngân hàng
Demo 3. Bệnh viện
Demo 4. Bảo hiểm
Demo 5. Nhà máy
Demo 6. Future life
 CRM và eCRM

Nguyên tắc – Kotler

- Càng hiểu rõ khách hàng càng phục vụ tốt
- Cơ hội Cross Sell & Up Sell
- Hài lòng hơn  Lâu hơn  CLV
- Cơ sở dữ liệu về Khách hàng
- Quyền truy cập và sử dụng (Data Warehousing)
- Phân tích dữ liệu (Data Mining)
- 3 nguyên tắc: Nhanh hơn – Tốt hơn – Sáng
tạo hơn.
 31: Ba cấp độ - ứng dụng CNTT
3-19

 Ba cách nhìn nhận và ứng dụng CNTT trong

các doanh nghiệp: tự động, thông tin, chiến
lược

1. Automating
2. Informating
3. Strategizing

IS Today (Valacich & Schneider) Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Published as Prentice Hall 12/21/23
 1-IS for Automating: Doing Things Faster
3-20

Nhanh
hơn
Tự động hóa giúp
các công việc được
thực hiện:
 Faster
 Cheaper

 More accurately

 With greater
consistency
Airline - Ticket
IS Today (Valacich & Schneider) Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Published as Prentice Hall 12/21/23
 2-IS for Organizational Learning: Doing
Things Better
3-21

Chất
lượng
Hệ thống thông
cao hơn
tin hiện đại giúp:
 Learn about
processes
 Improve processes
 Support
organizational
learning

Internet Banking
IS Today (Valacich & Schneider) Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Published as Prentice Hall 12/21/23
 3-IS for Supporting Strategy: Doing Things
Smarter
Làm
3-22

IS giúp tạo ra năng tốt

lực cạnh tranh hơn
(competitive
advantage)
Turning benefits of
automating and
informating into
strategic advantage
Facebook
Gmail/Drive
Test Online
IS Today (Valacich & Schneider) Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Published as Prentice Hall 12/21/23
 1. Khái niệm: CRM
 Trên góc độ kinh doanh, CRM là tổng thể các
hoạt động của doanh nghiệp liên quan đến
khách hàng nhằm
 phát hiện các khách hàng tiềm năng,
 biến họ thành khách hàng thực sự,
 xây dựng, duy trì, củng cố và phát triển mối quan hệ
với những khách hàng.
 Tăng giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp !
 2. Các kỹ thuật CRM
 Trên góc độ tác nghiệp, CRM được hiểu là một
hệ thống tổng hợp nhiều kỹ thuật từ
 nghiên cứu khách hàng,
 phân tích hành vi khách hàng,
 chia đoạn thị trường,
 lựa chọn thị trường mục tiêu,
 định vị sản phẩm
 bán hàng
 dịch vụ khách hàng.
 3. Chiến lược CRM
 Trên góc độ chiến lược, CRM là các chiến
lược kinh doanh nhằm
 lựa chọn và quản lý khách hàng để tối ưu hóa
giá trị dài hạn.
 CRM cũng là sự vận dụng triết lý và văn hóa
kinh doanh hướng tới khách hàng để triển khai
các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ
khách hàng hiệu quả.
 Duy trì khách hàng
 Tạo ra các khách hàng mới (thị trường mới, sản
phẩm mới)
 4. Ứng dụng CNTT vào CRM

 Kỹ thuật cơ bản của CRM hiện nay là ứng

dụng công nghệ thông tin vào
 phân tích dữ liệu về khách hàng (data mining) và
 đưa ra các báo cáo liên quan đến quản lý khách
hàng phục vụ công việc của nhiều đối tượng khác
nhau trong tổ chức như
 thiết kế sản phẩm mới, quảng cáo, định giá, phân
phối và dịch vụ sau bán hàng.
 Giao dịch, Giao tiếp với khách hàng
 Cộng đồng khách hàng
 5. CRM ngày càng quan trọng

 Việc quản lý quan hệ với khách hàng ngày

càng trở nên quan trọng hơn đối với các doanh
nghiệp vì:
 giành được khách hàng mới tốn kém gấp 5-10 lần so
với việc thỏa mãn và giữ những khách hàng hiện có.
 Trung bình mỗi năm các công ty thường mất 10-30%
lượng khách hàng hiện có.
 Giảm 5% tỷ lệ mất khách hàng có thể làm tăng lợi
nhuận từ 25-85%, tùy vào từng lĩnh vực kinh doanh.
 Tăng/Giảm 20% KH vs. Tăng/Giảm
80% lợi nhuận !
 6. Giá trị của KH và CRM

 Theo quan điểm CRM, giá trị khách hàng

thường được tính trên suốt “vòng đời của
khách hàng – customer life time” hơn
là trên mỗi giao dịch, CLV
 Tom Monaghan, nhà tỷ phú sáng lập ra
Domino’s Pizza đã phát biểu “Mỗi khi thấy một
người khách mới bước qua cánh cửa, tôi lại thấy
10.000 USD lấp lánh trên trán họ”.
 Mỗi khách hàng của Liên hệ DN đem lại ?
Doanh số ? Vd. 40 năm – 800 triệu tiền
bảo hiểm Ô tô ! ++ Các dịch vụ khác !
 7. Vận dụng CRM như thế nào

 Có thể định nghĩa một cách cơ bản về CRM

như sau:
 “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM-
Customer Relationship Management) là các
hoạt động của doanh nghiệp nhằm
 lựa chọn, xây dựng và quản lý những mối quan hệ
khách hàng có giá trị nhất
 nhằm đạt được các mục đích của doanh nghiệp và các
bên liên quan".
 8. Đặc điểm của CRM
 Xuất phát từ quan điểm này, CRM có một số
đặc điểm như:
 Tập trung vào các đối tác, nhân viên và khách
hàng.
 Nhấn mạnh việc lưu giữ và tăng trưởng khách
hàng hơn là tìm kiếm mới.
 Dựa vào sự liên kết, phối hợp nhiều hơn là làm
việc độc lập.
 Dựa vào sự lắng nghe, thu thập, phân tích nhiều
hơn là phát ngôn.
 9. Sao vẫn khó áp dụng e-CRM

Tổng hợp từ các dự án về CRM trên thế giới, tổ

chức Gartner đã đúc kết ra 7 nguyên nhân
khiến các dự án e-CRM thất bại:
1. Sự khác biệt giữa người sử dụng CRM để kinh doanh và đội
ngũ CNTT
2. Thiếu kế hoạch chiến lược rõ ràng
3. Dữ liệu về hoạt động kinh doanh, khách hàng không đầy
đủ
4. Thiếu chuyên môn trong QLDA, kinh doanh và CNTT
5. Thiếu tư duy và nghiệp vụ quản lý quan hệ khách hàng
6. Việc tự động hóa các nghiệp vụ và phần mềm !
7. Các yếu tố môi trường bên ngoài: kinh tế, chính trị, pháp
luật & VH
10. Các giải pháp CRM 2006 - 2016
11. Các giải pháp CRM 2006 - 2016
 12. Lợi ích từ e-CRM

Những lợi ích cơ bản của CRM?

- Chất lượng và hiệu quả
- Giảm chi phí
- Hỗ trợ các quyết định trong quản lý
- Thống nhất với các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
- Thu hút được khách hàng (do quan hệ tốt hơn, dịch vụ
tốt hơn
 13. Các chức năng chính của CRM

- SFA: tự động hóa bán hàng

- Marketing
- Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng
- Phân tích thông tin khách hàng
- Phối kết hợp
- Mạng xã hội
- Chăm sóc khách hàng VIP
 14. Hiệu quả của các hệ thống
CRM?
- 43% sử dụng ít hơn nửa số chức năng của
hệ thống
- 72% thấy khó sử dụng
- 51% gặp khó khăn khi tích hợp dữ liệu
- 67% gặp khó khăn về thời gian dùng thử để
thẩm định, đánh giá giải pháp
- Tổng chi cho CRM hơn 10 tỷ USD riêng tại
UK
 15. Các xu hướng mới về CRM hiện
nay?
- Web-based: khác với ví dụ điển hình về
CRM sơ khai là hệ thống quản lý khách
hàng tại các siêu thị, hiện nay các ứng dụng
CRM “chuyển lên” web.
- Các mạng xã hội: các cộng đồng support
doanh nghiệp và sản phẩm của doanh
nghiệp trên mạng xã hội như Facebook,
MySpage, Wikipedia…
 16. Những điểm cần lưu ý khi
triển khai CRM
+ Đánh giá nhu cầu của doanh nghiệp: những chức năng cần nhất
+ Dùng thử: so sánh, đánh giá, tìm hiểu các giải pháp – kết hợp công
nghệ & kinh doanh
+ Đánh giá hiệu quả: đầu tư và lợi ích đem lại (doanh số, lợi nhuận, uy
tín…)
+ Xem xét việc thuê dịch vụ: Salesforce.com, di động
+ Vấn đề an ninh thông tin: quyết định thuê ngoài dịch vụ hay tự tổ
chức
+ Sales: luôn là vấn đề cần quan tâm hàng đầu, CRM cần hỗ trợ việc
tiêu thụ
+ Giải pháp dự phòng / Plan B khi DA failed?
 17. Những điểm cần lưu ý khi
triển khai CRM
Rủi ro thất bại – các dự án CNTT đều có xác
suất 30% không thành công như mong đợi
+ Do sự kết hợp giữa Kinh doanh – Công nghệ - Quản lý
+ Vấn đề: Nhận thức (Quản lý) – Nhân lực – Nối mạng (Công nghệ ) –
ND (Kinh doanh)
+ Đánh giá hiệu quả, lợi ích của dự án (khó lượng hóa)
+ Không lựa chọn được các trọng điểm (đơn vị, nhiệm vụ nòng cốt)
+ Không có sự ủng hộ của lãnh đạo cấp cao nhất (về Vốn, Nhân lực, Thời
gian…)
+ Sự chấp nhận của người sử dụng (không thoải mái khi áp dụng, ko có
lợi ích gì cụ thể)
+ Cố gắng tin học hóa, tự động hóa các quá trình vốn không có giá trị
nhiều
 Các ứng dụng chính của CRM

1-40
 Contact and Account Management

• CRM helps sales, marketing, and service

professionals capture and track relevant
data about
• Every past and planned contact with prospects
and customers
• Other business and life cycle events of customers
• Data are captured through customer touchpoints
• Telephone, fax, e-mail
• Websites, retail stores, kiosks
• Personal contact

1-41
 Sales

• A CRM system provides sales reps with the

tools and data resources they need to
• Support and manage their sales activities
• Optimize cross- and up-selling
• CRM also provides the means to check on a
customer’s account status and history before
scheduling a sales call

1-42
 Marketing and Fulfillment

• CRM systems help with direct marketing

campaigns by automatic such tasks as
• Qualifying leads for targeted marketing
• Scheduling and tracking mailings
• Capturing and managing responses
• Analyzing the business value of the campaign
• Fulfilling responses and requests

1-43
 Customer Service and Support

• A CRM system gives service reps real-time

access to the same database used by sales
and marketing
• Requests for service are created, assigned,
and managed
• Call center software routes calls to agents
• Help desk software provides service data
and suggestions for solving problems
• Web-based self-service enables customers
to access personalized support information

1-44
 Retention and Loyalty Programs

• It costs 6 times more to sell to a new customer

• An unhappy customer will tell 8-10 others
• Boosting customer retention by 5 percent can
boost profits by 85 percent
• The odds of selling to an existing customer are
50 percent; a new one 15 percent
• About 70 percent of customers will do business
with the company again if a problem is quickly
taken care of

1-45
 Retention and Loyalty Programs

• Enhancing and optimizing customer retention

and loyalty is a primary objective of CRM
• Identify, reward, and market to the most loyal
and profitable customers
• Evaluate targeted marketing and relationship
programs

1-46
The Three Phases of CRM

1-47
 CRM Market shares

CRM - Liên hệ DN
 CRM Market shares

CRM - Liên hệ DN
Chi phí đầu tư cho e-CRM (riêng)
 Chi phí cho e-CRM (thuê dịch vụ)

CRM - Liên hệ DN
 Các chi phí thường bị bỏ qua

CRM - Liên hệ DN
 Các module quan trọng

CRM - Liên hệ DN
 Tham khảo một số giải pháp CRM

CRM - Liên hệ DN
 Tham khảo một số giải pháp CRM

CRM - Liên hệ DN
CẢM ƠN