Translated from English to Vietnamese - www.onlinedoctranslator.

com

Tạp chí Quảng cáo Quốc tế

Đánh giá về truyền thông tiếp thị

ISSN: 0265-0487 (Bản in) 1759-3948 (Trực tuyến) Trang chủ tạp chí:https://www.tandfonline.com/loi/rina20

Xác nhận của người nổi tiếng so với Người có ảnh hưởng trong
quảng cáo: vai trò của nhận dạng, độ tin cậy và sự phù hợp của
Người xác nhận sản phẩm

Alexander P. Schouten, Loes Janssen & Maegan Verspaget

Để trích dẫn bài viết này:Alexander P. Schouten, Loes Janssen & Maegan Verspaget (2020) Xác nhận của
người nổi tiếng so với Người có ảnh hưởng trong quảng cáo: vai trò của nhận dạng, độ tin cậy và sự phù hợp
của Người xác nhận sản phẩm, Tạp chí Quảng cáo Quốc tế, 39:2, 258-281, DOI:
10.1080/02650487.2019.1634898

Để liên kết đến bài viết này:https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1634898

© 2019 (Các) Tác giả. Được xuất bản bởi Informa UK Xuất bản trực tuyến: 02 tháng 7 năm 2019.
Limited, giao dịch với tên Taylor & Francis Group

Gửi bài viết của bạn đến tạp chí này Lượt xem bài viết: 185863

Xem bài viết liên quan Xem dữ liệu Dấu chéo

Bài trích dẫn: 363 Xem bài trích dẫn

Toàn bộ Điều khoản & Điều kiện truy cập và sử dụng có thể được tìm thấy tại
https://www.tandfonline.com/action/journalInformation?journalCode=rina20
TẠP CHÍ QUỐC TẾ VỀ QUẢNG CÁO 2020,
TẬP. 39, KHÔNG. 2, 258–281
https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1634898

Xác nhận của người nổi tiếng so với Người có ảnh hưởng trong quảng cáo: vai
trò của nhận dạng, độ tin cậy và sự phù hợp của Người xác nhận sản phẩm

Alexander P. Schouten, Loes Janssen và Maegan Verspaget

Khoa Truyền thông & Nhận thức, Đại học Tilburg, Tilburg, Hà Lan

TRỪU TƯỢNG LỊCH SỬ BÀI VIẾT

Trong các nỗ lực tiếp thị của mình, các công ty ngày càng từ bỏ những người nổi Đã nhận ngày 22 tháng 8 năm 2018

tiếng truyền thống để ủng hộ những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, chẳng Đã nhận ngày 13 tháng 6 năm 2019

hạn như các vlogger và các nhân vật nổi tiếng trên Instagram. Hiệu quả của việc sử
dụng xác nhận của người có ảnh hưởng so với xác nhận của người nổi tiếng truyền TỪ KHÓA
những người có ảnh hưởng trên mạng xã
thống vẫn chưa được hiểu rõ. Do đó, nghiên cứu hiện tại đã điều tra tác động của
hội; xác nhận của người có ảnh hưởng;
sự chứng thực của người nổi tiếng so với người có ảnh hưởng đối với hiệu quả
người nổi tiếng chứng thực;
quảng cáo (thái độ đối với quảng cáo và sản phẩm cũng như ý định mua hàng), nhận biết; sự uy tín; phù hợp với
được kiểm duyệt bởi sự phù hợp của người chứng thực sản phẩm. Hơn nữa, nghiên người ủng hộ sản phẩm;
cứu này đã điều tra hai yếu tố trung gian tiềm năng làm cơ sở cho mối quan hệ này: hiệu quả quảng cáo
sự đồng nhất (sự giống nhau được nhận thức và sự đồng nhất mong muốn) và sự
tín nhiệm (sự đáng tin cậy và chuyên môn). Hai thí nghiệm (N¼131, N¼446) đã điều
tra người nổi tiếng so với người có ảnh hưởng ủng hộ mức độ phù hợp tốt và
không phù hợp với sản phẩm làm đẹp và thể dục (Nghiên cứu 1), hoặc sản phẩm
thực phẩm và thời trang (Nghiên cứu 2). Nhìn chung, kết quả của chúng tôi cho
thấy rằng những người tham gia đồng cảm với những người có ảnh hưởng hơn là
những người nổi tiếng, cảm thấy giống với những người có ảnh hưởng hơn là
những người nổi tiếng và tin tưởng những người có ảnh hưởng hơn là những
người nổi tiếng. Xét về hiệu quả quảng cáo, sự tương đồng, nhận dạng mong
muốn và sự tin tưởng làm trung gian cho mối quan hệ giữa loại người chứng thực
và hiệu quả quảng cáo. Productendorser đã không giải thích mối quan hệ giữa loại
người xác nhận và bất kỳ biến trung gian và biến phụ thuộc nào. Nhìn chung, kết
quả của chúng tôi cho thấy giá trị gia tăng của việc sử dụng người ủng hộ là người
có ảnh hưởng so với người ủng hộ là người nổi tiếng và tầm quan trọng của sự
tương đồng, nhận dạng và tin cậy trong quá trình này.

Giới thiệu
Xác nhận của người nổi tiếng là một cách phổ biến để các nhà tiếp thị quảng bá thương hiệu, sản
phẩm và dịch vụ của họ. Bằng cách chuyển hình ảnh tích cực và đặc điểm của một người nổi tiếng
vào thương hiệu, các nhà tiếp thị nhằm mục đích kích hoạt ý định mua hoặc sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ được chứng thực của người tiêu dùng (Atkin và Block1983). Nhiều nghiên cứu học
thuật đã xác nhận rằng sự chứng thực của người nổi tiếng làm tăng đáng kể quảng cáo

LIÊN HỆAlexander P. Schouten apschouten@uvt.nl Sở Nhận thức và Truyền thông, Tilburg

Đại học, PO. Box 90153 5000 LE Tilburg, Hà Lan.
- 2019 (Các) Tác giả. Được xuất bản bởi Informa UK Limited, giao dịch với tên Taylor & Francis Group
Đây là một bài báo Truy cập Mở được phân phối theo các điều khoản của Giấy phép Creative Commons Ghi công-Phi Thương mại-Không Phái
sinh (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/), cho phép tái sử dụng, phân phối và sao chép phi thương mại bằng bất kỳ phương tiện
nào, miễn là tác phẩm gốc được trích dẫn chính xác và không bị thay đổi, biến đổi hoặc xây dựng dựa trên bất kỳ cách nào.
 TẠP CHÍ QUỐC TẾ VỀ QUẢNG CÁO 259

hiệu quả (ví dụ: Atkin và Block1983; Thổ Nhĩ Kỳ1999; Amos, Holmes và Strutton 2008; Bergkvist và Chu
2016). Tuy nhiên, ngoài việc sử dụng những người nổi tiếng 'truyền thống' như diễn viên, siêu mẫu và vận
động viên để gia tăng giá trị cho thương hiệu của họ, các công ty ngày càng chuyển sang sử dụng những
người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (còn gọi là 'người nổi tiếng siêu nhỏ'), chẳng hạn như vlogger và
nhân vật 'Instafamous'. , để xác nhận thương hiệu của họ (Marwick2015). Trái ngược với những người nổi
tiếng truyền thống, những người đã được công chúng công nhận nhờ tài năng nghề nghiệp của họ,
những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (từ nay được gọi là 'người có ảnh hưởng'), đã nổi tiếng bằng
cách xây dựng thương hiệu thành công với tư cách là chuyên gia trên các nền tảng truyền thông xã hội
(Khamis, Ang và Welling).2017). Bằng cách nhiệt tình chia sẻ nội dung tự tạo về các chủ đề như làm đẹp,
thể dục, ẩm thực và thời trang, những người dùng mạng xã hội (hầu hết là nữ) này đã có được một lượng
lớn người theo dõi, biến sự hiện diện trực tuyến trên mạng xã hội của họ thành một nghề chính, chẳng
hạn như 'blogger thời trang' hoặc 'fitgirl' (Lin, Bruning và Swarna2018).
Mặc dù việc triển khai ngày càng nhiều những người có ảnh hưởng để chứng thực thương hiệu, kiến
thức khoa học về giá trị tiếp thị của họ vẫn còn hạn chế. Trong khi hiệu quả của sự chứng thực truyền
thống của người nổi tiếng đã được nghiên cứu rộng rãi (Bergkvist và Zhou2016), tác động của sự chứng
thực của người có ảnh hưởng đối với phản ứng của thương hiệu tương đối ít được nghiên cứu. Mặc dù
nghiên cứu định tính gần đây cho thấy rằng những người có ảnh hưởng, so với những người nổi tiếng, có
tác động mạnh mẽ hơn đến thái độ thương hiệu và hành vi mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi
(Djafarova và Rushworth2017), cho đến nay chưa có nghiên cứu nào so sánh trực tiếp hai loại xác nhận
này. Các học giả cũng như những người thực hành sẽ được hưởng lợi từ cái nhìn sâu sắc hơn về tác động
của sự chứng thực của người nổi tiếng so với người có ảnh hưởng đối với hiệu quả quảng cáo.
Do đó, trong hai thử nghiệm, nghiên cứu hiện tại sẽ điều tra hiệu quả của quảng cáo
chứng thực của những người nổi tiếng so với những người có ảnh hưởng về thái độ đối
với quảng cáo, thái độ đối với sản phẩm được quảng cáo và ý định mua hàng. Ngoài ra,
chúng tôi điều tra hai quy trình dàn xếp quan trọng có thể giải thích sự khác biệt tiềm
năng về hiệu quả giữa hai loại xác nhận này:nhận biết (đặc biệt, nhận thức sự giống
nhau và mong muốn nhận dạng; xem Hoffner và Buchanan2005) Vàsự uy tín (bao gồm
độ tin cậy và chuyên môn; xem Sternthal, Phillips và Dholakia1978). Cả nhận dạng và độ
tin cậy đã được chứng minh là đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích các hiệu
ứng chứng thực của người nổi tiếng và cũng có thể đóng một vai trò quan trọng trong
sự chứng thực của người có ảnh hưởng (Chapple và Cownie2017; Djafarova và
Rushworth2017).
Cuối cùng, vì hiệu quả của quảng cáo được xác nhận gắn liền với mức độ mà người xác nhận phù hợp
với sản phẩm được quảng cáo (ví dụ: Kamins và Gupta1994; Till và Busler2000; Fink, Cunningham và
Kensicki2004), chúng tôi sẽ cầmphù hợp với người ủng hộ sản phẩmtính đến với tư cách là người điều
hành trong mối quan hệ giữa loại người xác nhận và kết quả tiếp thị. Chúng tôi sẽ lập luận rằng ảnh
hưởng của sự phù hợp với người ủng hộ sản phẩm đối với hiệu quả quảng cáo có thể thậm chí còn rõ rệt
hơn đối với những người có ảnh hưởng so với những người ủng hộ người nổi tiếng.

nền tảng lý thuyết

Những người có ảnh hưởng thu hút hàng triệu người theo dõi bằng cách chia sẻ nội dung được tuyển chọn từ cuộc sống

hàng ngày của họ trên các nền tảng như Instagram và YouTube, phát triển xung quanh một lĩnh vực quan tâm cụ thể

(Chapple và Cownie2017; MediaKix2017). Mặc dù những người nổi tiếng 'truyền thống' cũng đã tìm được đường đến với

mạng xã hội, nhưng những người có ảnh hưởng đã xây dựng sự nghiệp của họ trực tuyến
260 A. SCHOUTEN VÀ AL.

và không được công chúng biết đến trước đây. Các nhà tiếp thị đã háo hức chấp nhận những người có ảnh
hưởng này làm người phát ngôn cho thương hiệu của họ và các nhà quảng cáo đang đầu tư ngân sách lớn
vào sự chứng thực của những người có ảnh hưởng (WFA2018). Những người có ảnh hưởng không chỉ có
quyền tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của một lượng lớn khán giả, mà những người theo dõi
họ cũng đánh giá họ là những nguồn thông tin đáng tin cậy (De Veirman, Cauberghe, và Hudders2017;
Djafarova và Rushworth2017).
Một cơ quan nghiên cứu học thuật đang phát triển đang điều tra giá trị của tiếp thị người ảnh hưởng
và các quy trình đóng vai trò trong tác động của người ảnh hưởng đối với phản ứng của thương hiệu. Ví
dụ, Lee và Watkins (2016) cho thấy rằng các vlogger ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người
tiêu dùng đối với các thương hiệu (sang trọng) được quảng bá trong vlog của họ. Tương tự như vậy, trong
một nghiên cứu phỏng vấn của Chapple và Cownie (2017), người tiêu dùng cho biết thường xuyên làm
theo các đề xuất sản phẩm của vlogger phong cách sống, bằng cách tự mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản
phẩm đó cho người khác. Trong nghiên cứu này, những người tham gia coi các vlogger là nguồn thông tin
đáng tin cậy, chủ yếu được thúc đẩy bởi nhận thức về sự tin cậy và tương đồng. Trong một nghiên cứu
khác, Colliander và Dahl-en (2011) nhận thấy rằng một bài đăng trên blog về một thương hiệu thời trang
dẫn đến thái độ thương hiệu cao hơn và ý định mua hàng tăng lên so với một bài báo trên tạp chí trực
tuyến về cùng chủ đề, bởi vì người đọc cảm thấy gần gũi hơn với blogger.
Mặc dù không có nghiên cứu nào so sánh trực tiếp tác động của sự chứng thực của người có ảnh
hưởng với các hình thức quảng cáo chứng thực truyền thống hơn, các cuộc phỏng vấn với người dùng
Instagram nữ (Djafarova và Rushworth2017) gợi ý rằng những người có ảnh hưởng được coi là đáng tin
cậy và dễ gần hơn so với những người nổi tiếng nữ truyền thống và các bài đánh giá sản phẩm của họ có
tác động đáng kể đến hành vi mua hàng của phụ nữ trẻ. Trong một nghiên cứu trước đây so sánh hiệu
quả của sự chứng thực của người nổi tiếng với đánh giá sản phẩm của một khách hàng 'bình thường'
không xác định, những người tham gia nữ tích cực hơn về sản phẩm trải nghiệm được quảng cáo khi nó
được quảng cáo bởi một người tiêu dùng đáng tin cậy (Wei và Lu2013).
Mặc dù vẫn còn ở giai đoạn sơ khai, nghiên cứu khoa học về sự chứng thực của người có ảnh hưởng
dường như chứng thực sự thành công nổi tiếng của sự chứng thực của người có ảnh hưởng như một công
cụ tiếp thị và cho thấy rằng những người có ảnh hưởng ngày nay có thể có tác động đáng kể hơn đến thái
độ của thương hiệu và hành vi mua hàng so với những người nổi tiếng truyền thống. Do đó, chúng tôi hy
vọng rằng sự chứng thực của người có ảnh hưởng sẽ mang lại hiệu quả quảng cáo cao hơn so với sự
chứng thực của người nổi tiếng. Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ đo lường hiệu quả quảng cáo theo
thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với sản phẩm được quảng cáo và ý định mua hàng (xem Karson và
Fisher2005). Tóm lại, chúng tôi đưa ra giả thuyết như sau:

H1: So với xác nhận của người nổi tiếng, xác nhận của người có ảnh hưởng sẽ dẫn đến thái
độ cao hơn đối với quảng cáo, thái độ đối với sản phẩm và ý định mua hàng.

Vai trò của nhận dạng và độ tin cậy

Nghiên cứu hiện tại về tiếp thị xác nhận đã xác định được hai quy trình chính có thể làm cơ sở
cho tác động của xác nhận thương hiệu đối với hiệu quả quảng cáo: xác định với người xác
nhận (ví dụ: Basil1996) và độ tin cậy của người xác nhận (ví dụ: Ohanian1991). Vì cả hai quy
trình đều được đề xuất đóng một vai trò quan trọng trong việc xác nhận của người có ảnh
hưởng (Chapple và Cownie2017; Djafarova và Rushworth 2017), chúng tôi sẽ điều tra mức độ
nhận dạng và độ tin cậy có thể giải thích hiệu ứng chứng thực của người có ảnh hưởng so với
người nổi tiếng.
 TẠP CHÍ QUỐC TẾ VỀ QUẢNG CÁO 261

Khi người tiêu dùng tin rằng họ chia sẻ những sở thích, giá trị hoặc đặc điểm nhất định với người
chứng thực, họ có nhiều khả năng chấp nhận niềm tin, thái độ và hành vi của họ (Cialdini1993;
Kelman2006). Sự đồng nhất bắt nguồn từ cả sự giống nhau thực tế và nhận thức, hoặc mức độ mà
một người cho rằng có những điểm chung với người khác, cũng như sự đồng nhất mơ ước, đó là
mong muốn được giống người khác (Hoffner và Buchanan2005). Trong trường hợp xác nhận của
người nổi tiếng, việc nhận dạng chủ yếu phát sinh từ việc nhận dạng mong muốn hoặc nguyện
vọng của một cá nhân được giống như người nổi tiếng đó (Kamins et al.1989). Ngược lại, chúng tôi
hy vọng việc xác định những người có ảnh hưởng được xác định mạnh mẽ hơn bởi sự tương đồng
được nhận thức (Gr€đại lộ2017). So với những người nổi tiếng, những người có ảnh hưởng được coi
là dễ gần và dễ gần hơn, giống như có một người bạn ở xa (Djafarova và Rushworth2017). Những
người có ảnh hưởng có xu hướng đề cập trực tiếp đến những người theo dõi họ trong các bài đăng
của họ, điều này bao hàm một sự gần gũi nhất định và khiến những người theo dõi coi họ như
đồng nghiệp (Erz và Christensen2018; Gannon và Prothero2018). Khả năng nhận xét về bài đăng
của những người có ảnh hưởng và khả năng tương tác có thể củng cố cảm giác rằng người có ảnh
hưởng đó giống với chính họ (Schmidt2007).

Tóm lại, không giống như những người nổi tiếng, những người có ảnh hưởng thể hiện mình là những
người có tính cách 'bình thường', dễ gần và chân thực (Chapple và Cownie2017), điều này có thể khiến mọi
người cảm thấy giống họ hơn. Tuy nhiên, khi nói đến nhận dạng mong muốn, người tiêu dùng có thể bị
thu hút nhiều hơn bởi sự nổi tiếng hào nhoáng và quyến rũ của những người nổi tiếng truyền thống. Vì
mọi người có nhiều khả năng chấp nhận các tuyên bố về sản phẩm được thông báo bởi những người
chứng thực mà họ có thể xác định được (Basil,1996), chúng tôi hy vọng cả hai loại nhận dạng sẽ ảnh
hưởng tích cực đến hiệu quả quảng cáo. Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ đo lường hiệu quả quảng cáo
theo thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với sản phẩm được quảng cáo và ý định mua hàng (xem Karson
và Fisher2005). Tóm lại, chúng tôi đưa ra giả thuyết như sau:

H2a: Xác nhận của người có ảnh hưởng dẫn đến sự tương đồng được nhận thức cao hơn với người xác nhận so với xác nhận
của người nổi tiếng.

H2b: Sự chứng thực của người nổi tiếng dẫn đến sự đồng nhất mong muốn với người chứng thực hơn là sự chứng thực của
người có ảnh hưởng.

H2c: Nhận thức sự giống nhau và nhận dạng mong muốn làm trung gian cho mối quan hệ giữa người có
ảnh hưởng so với sự chứng thực của người nổi tiếng và thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với sản phẩm
và ý định mua hàng.

Quá trình thứ hai đã được chứng minh là đóng một vai trò trong mối quan hệ giữa
người xác nhận và hiệu quả quảng cáo là sự tín nhiệm của người xác nhận (Sternthal,
Phillips và Dholakia).1978; người Ohan1991). Nhìn chung, nghiên cứu về hiệu ứng xác
nhận đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng đánh giá tích cực các thương
hiệu và sản phẩm được xác nhận bởi những người mà họ cho là đáng tin cậy (Erdogan
1999; Bergkvist và Chu2016). Độ tin cậy bao gồm hai thành phần: độ tin cậy và chuyên
môn (Sternthal et al.1978). Độ tin cậy đề cập đến nhận thức về sự trung thực, liêm chính
và đáng tin cậy của người xác nhận, trong khi chuyên môn đề cập đến kiến thức, kỹ
năng hoặc kinh nghiệm liên quan mà người xác nhận được cho là sở hữu (Erdogan1999).
262 A. SCHOUTEN VÀ AL.

Đối với những người nổi tiếng truyền thống, những người chứng thực đáng tin cậy dường như có sức
thuyết phục hơn những người chứng thực không đáng tin cậy (ví dụ: Priester và Petty2003) và nhận thức
chuyên môn của người chứng thực đã được phát hiện là có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với sản
phẩm và ý định mua hàng (ví dụ: Ohanian,1991; Eisend và Langner2010). Về những người có ảnh hưởng,
các nghiên cứu trong lĩnh vực truyền miệng điện tử tổng quát hơn (eWOM) đã chỉ ra rằng hiệu quả của
eWOM đối với thái độ và ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng được xác định bởi độ tin cậy của người
chứng thực (Reichelt, Sievert và Jacob2014; Erkan và Evans2016). Đối với những người có ảnh hưởng nói
riêng, những phát hiện từ Chapple và Cownie (2017) và Djafarova và Rushworth (2017) gợi ý rằng uy tín
của người ảnh hưởng đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.

Trong nghiên cứu hiện tại, chúng tôi lập luận rằng những người có ảnh hưởng có thể được coi là
những người ủng hộ sản phẩm đáng tin cậy hơn những người nổi tiếng. Đầu tiên, những người có ảnh
hưởng được biết là chia sẻ các đánh giá, đề xuất và trải nghiệm cá nhân về sản phẩm hướng đến người
dùng trên các kênh truyền thông xã hội của họ, chẳng hạn như những người có ảnh hưởng về sắc đẹp thể
hiện các bài viết trang điểm trong vlog của họ1. Mặc dù ngày càng nhiều nội dung này do công ty tài trợ và
được thiết kế để thuyết phục, nhưng phần lớn nội dung do người có ảnh hưởng tạo ra phản ánh ý kiến
trung thực và không có mục tiêu quảng cáo (Evans et al.2017). Ngược lại, người tiêu dùng thường nhận
thức rõ rằng những người nổi tiếng được trả tiền cho sự chứng thực của họ (Friestad và Wright, 1994). Thứ
hai, những người có ảnh hưởng thường quảng bá sản phẩm trong bối cảnh chân thực, đời thực, điều này
có thể làm tăng nhận thức về độ tin cậy so với những người nổi tiếng. Uzunog
- lu và Kip (2014) thấy rằng các blogger có vẻ đáng tin cậy bởi vì bằng cách đăng
về một số thương hiệu nhất định, họ chứng minh rằng họ đã tự dùng thử sản phẩm. Russel và
Rasolofoarison (2017) nhận thấy rằng khi những người nổi tiếng chứng thực một sản phẩm theo
cách xác thực hơn (được liên kết với sản phẩm trong bối cảnh thực tế), thì họ được coi là đáng tin
cậy hơn so với các hình thức chứng thực mang tính thương mại hơn. Do đó, khi những người có
ảnh hưởng chứng thực một sản phẩm, người tiêu dùng có nhiều khả năng sẽ cho rằng điều này là
do người chứng thực thực sự tin tưởng vào các đặc tính tích cực của sản phẩm hơn là khi sử dụng
người chứng thực là người nổi tiếng (xem Zhu và Tan2007). Thứ ba, một phần cố hữu trong sự
thành công của những người có ảnh hưởng là họ có thể tạo lập sự nghiệp bằng cách cống hiến hết
mình cho một lĩnh vực cụ thể mà họ quan tâm và tạo ra chuyên gia nghề nghiệp của riêng họ
(Balog, Rijke và Weerkamp2008; Erz và Christensen,2018). Chuyên môn tự khẳng định của họ có thể
khiến những người có ảnh hưởng có nhiều khả năng được coi là người am hiểu về các sản phẩm và
dịch vụ trong lĩnh vực họ quan tâm hơn so với những người nổi tiếng truyền thống. Dựa trên những
đề xuất này, chúng tôi đưa ra các giả thuyết sau:

H3a: Xác nhận của người có ảnh hưởng dẫn đến độ tin cậy và chuyên môn được nhận thức cao hơn so với
xác nhận của người nổi tiếng.

H3b: Nhận thức về độ tin cậy và chuyên môn làm trung gian cho mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng so
với sự chứng thực của người nổi tiếng và thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với sản phẩm và ý định mua
hàng.

Sản phẩm-Người chứng thực phù hợp

Ngoài việc xác định và độ tin cậy như là các quá trình giải thích tiềm năng của hiệu ứng chứng thực
của người có ảnh hưởng so với người nổi tiếng, chúng tôi điều tra vai trò kiểm duyệt của
 TẠP CHÍ QUỐC TẾ VỀ QUẢNG CÁO 263

phù hợp với người ủng hộ sản phẩm. Sử dụng người xác nhận trong quảng cáo không tự
động đảm bảo quảng cáo thành công. Nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng hiệu
quả của quảng cáo được xác nhận gắn liền với mức độ hình ảnh, tính cách hoặc chuyên
môn của người xác nhận phù hợp với sản phẩm được quảng cáo (ví dụ:1990; Kamins và
Gupta1994). Nhiều nghiên cứu đã xác nhận rằng khi nhận thức chuyên môn của người
xác nhận phù hợp với sản phẩm được xác nhận, điều này sẽ nâng cao khả năng đánh giá
sản phẩm và ý định mua hàng (ví dụ: Till và Busler2000; Fink và cộng sự.2004). Hơn nữa,
những người xác nhận quảng cáo sản phẩm không phù hợp với chuyên môn của họ
được coi là ít đáng tin cậy hơn (Dwivedi và Johnson2013; Lee và Koo2015).
Đối với những người có ảnh hưởng, mức độ liên quan của người chứng thực đối với sản phẩm cũng
được người tiêu dùng đề cập là quan trọng đối với sự thành công của việc chứng thực (Djafarova và
Rushworth2017). Thật vậy, tác động của sự phù hợp với người ủng hộ sản phẩm đối với độ tin cậy có thể
còn rõ rệt hơn đối với những người có ảnh hưởng so với những người ủng hộ người nổi tiếng. Vì những
người có ảnh hưởng đã thành công trong việc tự coi mình là đại diện của một lĩnh vực quan tâm cụ thể,
chẳng hạn như 'vlogger làm đẹp' và thường xuyên chia sẻ thông tin sản phẩm với những người theo dõi
họ (Balog et al.2008), một liên kết liên kết giữa sản phẩm và người xác nhận có thể được thiết lập dễ dàng
hơn. Do đó, so với những người nổi tiếng, những người có ảnh hưởng có thể sẽ khó chịu hơn khi họ xác
nhận các sản phẩm không phù hợp với chuyên môn 'ngách' cụ thể của họ và chỉ có thể được coi là nguồn
thông tin đáng tin cậy trong các xác nhận phù hợp với lĩnh vực họ quan tâm. Do đó, sự phù hợp tốt giữa
người chứng thực và sản phẩm có thể có tầm quan trọng cao hơn đối với những người có ảnh hưởng so
với những người nổi tiếng, điều này dẫn đến giả thuyết sau:

H4: Ảnh hưởng của sự phù hợp với người ủng hộ sản phẩm đối với độ tin cậy và chuyên môn rõ rệt hơn đối với
những người ủng hộ có ảnh hưởng hơn là những người ủng hộ là người nổi tiếng.

tổng quan nghiên cứu

Chúng tôi đã tiến hành hai nghiên cứu để kiểm tra các giả thuyết của mình, sử dụng các sản phẩm và người
chứng thực khác nhau trong mỗi nghiên cứu. Tất cả các giả thuyết được hình dung trong mô hình khái niệm trong
Hình 1. Trong cả hai nghiên cứu, chúng tôi đã thao túng loại chứng thực bằng cách tạo quảng cáo với

Hình 1.Mô hình khái niệm.

264 A. SCHOUTEN VÀ AL.

Hình 2.Ví dụ về sự chứng thực của người có ảnh hưởng với độ vừa vặn kém: Protein shake được một blogger làm
đẹp chứng thực (bị mờ vì lý do pháp lý và bản quyền).

Bảng 1.Nhân khẩu học mẫu cho Nghiên cứu 1 và Nghiên cứu 2.
học 1 học 2
N 131 446
Độ tuổi trung bình (SD) 23,80 (4,07) 31.53 (5.04)
Trình độ học vấn (%)
Bằng đại học (thạc sĩ hoặc chuyên 40,5 17,9
nghiệp) Bằng đại học (cử nhân) 31.3 46,6
Bằng nghề / Bằng cao đẳng Trung 18.3 27,6
học phổ thông 10,0 7,8
Sử dụng Instagram (%)Một không có 81,4
Sử dụng Instagram tính theo giờ mỗi tuần (SD)b không có 3,43 (3,52)
Ghi chú:MộtChúng tôi không yêu cầu sử dụng Instagram trong Nghiên cứu 1.

bĐược tính cho người dùng Instagram bằng cách nhân số ngày sử dụng mỗi tuần với số ngày sử dụng mỗi ngày.

hoặc là một người nổi tiếng hoặc người ủng hộ có ảnh hưởng. Sự phù hợp đã bị thao túng bằng cách ghép
nối người chứng thực với một sản phẩm phù hợp hoặc không phù hợp với nghề nghiệp của người chứng
thực. Các sản phẩm trong cả hai nghiên cứu đều được chọn làm hàng hóa trải nghiệm vì đặc điểm sản
phẩm (chẳng hạn như chất lượng) rất khó xác định trước khi mua, vì vậy mọi người có xu hướng dựa
nhiều hơn vào đánh giá của người khác (Park và Lee).2009).
Nghiên cứu đầu tiên dựa trên một mẫu thuận tiện gồm 131 người Hà Lan trưởng thành, chủ yếu
là sinh viên. Nghiên cứu thứ hai sử dụng một mẫu ngẫu nhiên gồm 446 người trưởng thành ở Hoa
Kỳ được thu thập thông qua Amazon MTurk. Cả hai nghiên cứu chỉ tập trung vào phụ nữ vì phần lớn
những người có ảnh hưởng phù hợp với đối tượng nữ (Gannon và Prothero2018; IndaHash Labs
2017). Hơn nữa, cả hai nghiên cứu đều tập trung vào phụ nữ trong độ tuổi từ 18 đến 40 vì đây là
nhóm nhân khẩu học Instagram phổ biến nhất, với 64,1% phụ nữ trong độ tuổi từ 18 đến 40 sử
dụng Instagram so với chỉ 22,6% phụ nữ trên 40 tuổi (Trung tâm nghiên cứu Pew2018). Mô tả của
cả hai mẫu có thể được tìm thấy trongBảng 1.

học 1
Phương pháp

Thiết kế & thao tác

Nghiên cứu 1 đã sử dụng 2 (loại chứng thực: người nổi tiếng so với chứng thực của người có ảnh hưởng) X 2 (sự phù hợp của sản

phẩm-người ủng hộ: mức độ phù hợp tốt so với mức độ phù hợp kém) giữa các đối tượng. Hơn nữa, với tư cách là một
 TẠP CHÍ QUỐC TẾ VỀ QUẢNG CÁO 265

yếu tố bên trong chủ đề, những người tham gia được xem cả quảng cáo cho sản phẩm làm
đẹp (kem dưỡng ẩm có màu) và quảng cáo cho sản phẩm thể dục (protein shake). Hai quảng
cáo bị thao túng được sử dụng trong thử nghiệm chính bao gồm các quảng cáo hiện có
(nhưng những người tham gia của chúng tôi không biết) về các sản phẩm làm đẹp và thể dục,
kết hợp với hình ảnh của người chứng thực.
Đối với cả hai danh mục sản phẩm, hai người có ảnh hưởng và hai người nổi tiếng đã
được chọn dựa trên thử nghiệm trước (xem bên dưới). Điều kiện phù hợp với người nổi
tiếng bao gồm quảng cáo kem dưỡng ẩm có màu (sản phẩm làm đẹp) kết hợp với hình
ảnh của Kate Moss, một siêu mẫu nổi tiếng hoặc quảng cáo về protein shake (sản phẩm
thể dục) kết hợp với hình ảnh của Fatima Moreira de Melo, vận động viên khúc côn cầu
nổi tiếng người Hà Lan. Trong điều kiện phù hợp với người có ảnh hưởng, quảng cáo
kem dưỡng ẩm có màu được hiển thị với hình ảnh của Serena Verbon, một người có ảnh
hưởng về sắc đẹp và quảng cáo về protein shake được kết hợp với hình ảnh của Kayla
Itsines, một người có ảnh hưởng về thể hình. Beauty blogger nổi tiếng ở Hà Lan với
119.000 người theo dõi trên Instagram và 30.000 lượt người truy cập website hàng ngày.

Trong điều kiện không phù hợp, chúng tôi đã hoán đổi các sản phẩm mà những người nổi tiếng
hoặc người có ảnh hưởng đã quảng cáo, chẳng hạn như người có ảnh hưởng về sắc đẹp được hiển
thị quảng cáo sản phẩm thể dục (xemHình 2ví dụ và xem phụ lục cho tất cả các kích thích).

kiểm tra trước

một thử nghiệm trước (N¼33) được tiến hành để kiểm tra xem những người có ảnh hưởng và người nổi tiếng nào
có thể phù hợp tốt và không phù hợp với các sản phẩm làm đẹp và thể dục. Những người tham gia được giới thiệu
tên và hình ảnh của sáu người ủng hộ có ảnh hưởng và sáu người ủng hộ là người nổi tiếng (ba người cho mỗi
danh mục sản phẩm), được chọn dựa trên kiến thức của chúng tôi về những người nổi tiếng và những người có
ảnh hưởng nổi tiếng trong ngành làm đẹp và thể hình cũng như tìm kiếm trên Google cho những người có ảnh
hưởng nổi tiếng và những người nổi tiếng trong cả hai ngành. Đối với mỗi người chứng thực, những người tham
gia chỉ ra mức độ phù hợp được cảm nhận của người nổi tiếng hoặc người có ảnh hưởng được giới thiệu với các
sản phẩm làm đẹp và mức độ phù hợp được cảm nhận với các sản phẩm thể dục trên thang điểm 7 (1¼không có
gì,7¼rất tốt).Đối với thử nghiệm chính, đối với từng danh mục sản phẩm, chúng tôi đã chọn người nổi tiếng và
người có ảnh hưởng với điểm phù hợp cao nhất.

Thủ tục
Tất cả những người tham gia được trình bày với hai kích thích, sau mỗi kích thích họ điền
vào một bảng câu hỏi. Đầu tiên, những người tham gia được trình bày ngẫu nhiên với
quảng cáo bị thao túng cho sản phẩm thể dục hoặc quảng cáo cho sản phẩm làm đẹp.
Sau đó, họ được xem quảng cáo cho loại sản phẩm khác. Đối với mỗi sản phẩm, những
người tham gia được chỉ định ngẫu nhiên vào một trong bốn điều kiện. Cả tên và nghề
nghiệp của người xác nhận đều được hiển thị trước khi trình bày quảng cáo tương ứng.
Bằng cách này, người tham gia vẫn có thể đánh giá quảng cáo ngay cả khi họ không
nhận ra người xác nhận.

Đo
Nhận dạng mơ ước và cảm nhận sự tương đồng được đo bằng hai phạm vi con từ Hoffner và
Buchanan (2005), trên thang điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý)đến 7 (hoàn toàn đồng ý).
266 A. SCHOUTEN VÀ AL.

Nhận dạng mơ ước được đo lường bằng bốn mục: '[tên người chứng thực] là kiểu người tôi
muốn giống như chính mình', 'đôi khi tôi ước mình có thể giống [tên người chứng thực] hơn',
'[tên người chứng thực] là người mà tôi sẽ thích thi đua' và 'Tôi muốn làm những việc mà
[người xác nhận tên] làm'. Sự tương đồng được cảm nhận cũng được đo bằng bốn mục: '[tên
người quảng cáo] nghĩ giống tôi', '[tên người quảng cáo] cư xử giống tôi', '[tên người quảng
cáo] giống tôi' và '[tên người quảng cáo] giống tôi' . Phân tích nhân tố cho thấy rằng tất cả các
mục được tải trên các yếu tố tương ứng của chúng, cho cả quảng cáo thể hình (độ tương tự:
EV ¼3.33,r2¼41,57%,Một¼ .93; nhận dạng: EV¼2,68,r2¼33,47%,Một¼ .85) và quảng cáo làm
đẹp (tương tự: EV¼3.29,r2¼41,11%,Một¼ .93; nhận dạng: EV¼2,76,r2¼
34,32%,Một¼ .84).
Độ tin cậy của người ủng hộ được đánh giá bằng cách sử dụng các phạm vi phụ về độ tin cậy và chuyên môn
của thang đo độ tin cậy của Ohanian (1990). Những người tham gia đánh giá mức độ đáng tin cậy của người xác
nhận trên năm thang đo khác biệt ngữ nghĩa 7 điểm: không đáng tin cậy – đáng tin cậy, không trung thực – trung
thực, không đáng tin cậy – đáng tin cậy, không chân thành – chân thành và không đáng tin cậy – đáng tin cậy.
Chuyên môn cũng được đo bằng 5 thang đo khác biệt ngữ nghĩa gồm 7 điểm: không phải là chuyên gia – Expert,
thiếu kinh nghiệm – có kinh nghiệm, không hiểu biết – am hiểu, không đủ tiêu chuẩn – có trình độ và không có kỹ
năng – có kỹ năng. Tất cả các mục được tải trên các yếu tố tương ứng của chúng, cho cả quảng cáo thể hình (tin
cậy: EV¼3,74,r2¼37,38%,Một¼ .91; chuyên môn: EV¼
3.62,r2¼36,24%,Một¼ .90) và quảng cáo làm đẹp (tin tưởng: EV¼3,92,r2¼39,24%,Một¼ .93;
chuyên môn: EV¼3,92,r2¼39,17%,Một¼ .92).
Thái độ đối với quảng cáo và sản phẩm được đánh giá với thang điểm dựa trên Spears và
Singh (2004). Cả hai đều được đánh giá với năm mục trên thang đo khác biệt ngữ nghĩa 7
điểm: không hấp dẫn – hấp dẫn, xấu – tốt, khó chịu – dễ chịu, không thuận lợi – thuận lợi và
không thể thích – đáng yêu. Phân tích nhân tố mang lại hai nhân tố tương ứng với cả hai
phạm vi phụ, cho cả quảng cáo thể hình (Quảng cáo thái độ: EV¼4.07,r2
¼40,69%,Một¼ .94; Thái độ sản phẩm: EV¼4.32,r2¼43,16%,Một¼ .96) và quảng cáo sắc
đẹp (Attitude ad: EV¼4.34,r2¼43,42%,Một¼ .95; Thái độ sản phẩm: EV¼4.38,r2¼
43,78%,Một¼ .97).
Cuối cùng, ý định mua hàng được đo bằng một mục hỏi 'Lần tới khi bạn tìm mua một loại
kem dưỡng ẩm/protein lắc có màu, khả năng bạn sẽ mua sản phẩm này là bao nhiêu?', được
đánh giá trên thang điểm 7 từ 1 (rất khó xảy ra)đến 7 (rất có khả năng).
Để đảm bảo tính hợp lệ của thao tác của chúng tôi về mức độ phù hợp của sản phẩm với người ủng hộ, chúng tôi đã

yêu cầu những người tham gia chỉ ra mức độ phù hợp được cảm nhận giữa sản phẩm được giới thiệu và người ủng hộ trên

thang điểm 7, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý)đến 7 (hoàn toàn đồng ý).Ngoài ra, mức độ quen thuộc với người xác nhận

cũng được đánh giá theo thang điểm tương tự: 'Tôi biết [tên người xác nhận].'

Kết quả

kiểm tra thao tác

Trong số những người tham gia của chúng tôi, 54,7% số người được hỏi ít nhất đã quen thuộc (4 hoặc cao
hơn trên thang điểm) với vận động viên khúc côn cầu người Hà Lan và 68,0% đã quen thuộc với siêu mẫu.
Ngược lại, 37,5% số người được hỏi quen thuộc với người có ảnh hưởng về thể hình và 39,3% quen thuộc
với người có ảnh hưởng về sắc đẹp. Đối với cả sản phẩm thể dục (mphù hợp tốt
¼4,65,SD¼1,54;mphù hợp với người nghèo¼3.18,SD¼1,64) và sản phẩm làm đẹp (mphù hợp tốt¼5,86, SD¼
1,24;mphù hợp với người nghèo¼4.29,SD¼1.61), dữ liệu đã xác nhận rằng các quảng cáo có
 TẠP CHÍ QUỐC TẾ VỀ QUẢNG CÁO 267

Ban 2.Nghiên cứu 1 có nghĩa là và độ lệch chuẩn (trong ngoặc đơn) cho tất cả các biến trung gian và phụ thuộc
cho sản phẩm thể dục và sản phẩm làm đẹp, như một chức năng của loại chứng thực và sự phù hợp của người
chứng thực sản phẩm.
sản phẩm thể hình

Người nổi tiếng chứng thực Xác nhận của người ảnh hưởng

Phù hợp với người nghèo (N¼39) Phù hợp tốt (N¼36) Phù hợp với người nghèo (N¼29) Phù hợp tốt (N¼27)

nhận dạng mong muốn 3.03ab(1.19) 2,76Một(1.17) 3,36ab(1.30) 4.02b(1.29)

cảm nhận sự tương đồng 2,27Một(0,81) 2,33Một(0,94) 3.09b(1.47) 3,51b(1.51)
đáng tin cậy 4.16Một(0,68) 4,29Một(1.24) 4,66ab(0,88) 4,91b(0,85)
chuyên môn 4,66 (0,96) 4,76 (1,19) 4.62 (1.08) 5.02 (1.12)
Thái độ đối với quảng cáo Thái 3,65Một(1.12) 3,80ab(1.07) 3,61Một(1.21) 4,40b(1.39)
độ đối với sản phẩm Ý định 3,50Một(1.23) 3,38Một(1.34) 3h30Một(1.35) 4,36b(1.53)
mua 2,23Một(1.56) 2,53Một(1.44) 2,66Một(1.52) 4.04b(1.91)
Mức độ quen thuộc của người ảnh hưởng 4.13 (2.47) 4,42 (2,38) 3.07 (2.19) 3,52 (2,56)
Phù hợp với người ủng hộ sản phẩm 3,23Một(1.83) 4.31b(1.45) 3.10Một(1.37) 5.11b(1.55)
sản phẩm làm đẹp

Người nổi tiếng chứng thực Xác nhận của người ảnh hưởng

Phù hợp với người nghèo (N¼39) Phù hợp tốt (N¼36) Phù hợp với người nghèo (N¼29) Phù hợp tốt (N¼27)

nhận dạng mong muốn 3.17Một(1.36) 3,52ab(1.23) 4.19b(1.49) 3,79ab(0,78)

cảm nhận sự tương đồng 2,57Một(1.22) 2,44Một(0,87) 3,59b(1.48) 3,82b(1.16)
đáng tin cậy 4,48 (1,05) 4,48 (0,87) 4,83 (1,05) 4,97 (0,92)
chuyên môn 4,58 (1,22) 5,12 (0,90) 4,77 (1,19) 4,88 (0,93)
Thái độ đối với quảng cáo Thái 4,55 (1,18) 4,87 (0,96) 4,68 (1,25) 4,87 (0,89)
độ đối với sản phẩm Ý định 4,66 (1,35) 4.99 (1.00) 4,84 (1,07) 4,78 (1,11)
mua 3.31Một(1.79) 3,83ab(1.44) 3,52ab(1.57) 4,41ab(1.25)
Mức độ quen thuộc của người ảnh hưởng 4,72Một(2.09) 4,69Một(2.33) 3.17b(2.39) 3,63ab(2.17)
Phù hợp với người ủng hộ sản phẩm 4,56Một(1.52) 6,00b(1.27) 3,93Một(1.69) 5,67b(1.21)
Lưu ý: Các chỉ số trên khác nhau biểu thị sự khác biệt đáng kể giữa các điều kiện (trên các hàng).

sản phẩm phù hợp với người ủng hộ thực sự được coi là phù hợp hơn so với quảng cáo có sản
phẩm kém phù hợp với người ủng hộ,tsản phẩm thể hình(129)¼ -5h30,p < .001;tsản phẩm làm đẹp(129)¼
- 6.24,p < .001).

Tổng quan về phân tích

Đầu tiên, chúng tôi đã thử nghiệm các tác động chính và tác động tương tác của loại người xác nhận và
người xác nhận sản phẩm phù hợp với các biến phụ thuộc (H1) và các biến trung gian (H2a, H2b, H3a, H4)
của chúng tôi. Vì loại sản phẩm là một yếu tố bên trong chủ đề vì tất cả những người tham gia đều được
xem cả quảng cáo về sắc đẹp và thể hình, nên chúng tôi đã tiến hành đo lường lặp lại ANOVA trên từng
biến trung gian của mình, với loại chứng thực (chứng thực của người nổi tiếng so với chứng thực của
người có ảnh hưởng) và sản phẩm -sự phù hợp của người ủng hộ (phù hợp tốt so với mức độ phù hợp
kém) là các biến giữa các đối tượng và loại sản phẩm (sản phẩm làm đẹp so với sản phẩm thể dục) là biến
bên trong các đối tượng. Phương tiện và độ lệch chuẩn được trình bày trongban 2. Mối tương quan giữa
các biến trung gian và biến phụ thuộc được trình bày trongbàn số 3.
Để kiểm tra các giả thuyết dàn xếp được đưa ra trong H2c và H3b, chúng tôi đã tiến hành
phân tích dàn xếp bằng cách sử dụng macro Quy trình v2.15 trong SPSS (Hayes2013; mẫu 4,
10.000 mẫu). Do thiết kế các thước đo lặp đi lặp lại, chúng tôi phải thử nghiệm tác động của
các quảng cáo về sắc đẹp và sức khỏe bằng các phân tích riêng biệt. Do đó, chúng tôi đã tiến
hành sáu phân tích dàn xếp, cho từng biến trong số ba biến phụ thuộc (thái độ đối với quảng
cáo, thái độ đối với sản phẩm và ý định mua), cho cả quảng cáo sản phẩm chăm sóc sức khỏe
và làm đẹp riêng biệt. Vì lý do rõ ràng, chúng tôi chỉ báo cáo đáng kể
268 A. SCHOUTEN VÀ AL.

bàn số 3Nghiên cứu 1 Pearson mối tương quan thời điểm sản phẩm giữa tất cả các biến trung gian và biến phụ
thuộc, cho cả sản phẩm thể dục và làm đẹp.
1 2 3 4 5 6 7 số 8
sản phẩm thể hình
1 nhận dạng mong muốn
2 cảm nhận sự tương đồng . 604-
3 đáng tin cậy . 448- . 538-
4 chuyên môn . 373- . 386- . 665-
5 Thái độ đối với quảng cáo Thái . 329- .353- .374- .454-
6 độ đối với sản phẩm Ý định . 432- .495- .402- .442- .686-
7 mua . 429- .601- .415- .411- .492- .654-
số 8 Mức độ quen thuộc của người ảnh hưởng . 219- .247- .197 .307- .001 .237 . 152-
9 Phù hợp với người ủng hộ sản phẩm . 236- .329- .311- .406- .567- .517- .481- .090
mỹ phẩm
1 nhận dạng mong muốn
2 cảm nhận sự tương đồng . 664-
3 đáng tin cậy . 460- . 454-
4 chuyên môn . 327- . 262- . 712-
5 Thái độ đối với quảng cáo Thái . 230- .230- .538- .437-
6 độ đối với sản phẩm Ý định . 258- .200- .611- .471- .740-
7 mua . 367- .360- .417- .254- .595- .584-
số 8 Mức độ quen thuộc của người ảnh hưởng . 225- .117 .088 .131 .014 .028 . 021
9 Phù hợp với người ủng hộ sản phẩm . 095 .103 .332- .422- .452- .439- .428- .124
Ghi chú:-p < .01.

hiệu ứng trung gian. Trong kết quả của chúng tôi bên dưới, trước tiên chúng tôi thảo luận về tác động trực tiếp của loại

người chứng thực đối với các biến trung gian (H2a, H2b, H3a) và biến phụ thuộc (H1). Sau đó, chúng tôi thảo luận về các

phân tích hòa giải (H2c, H3b) và tác động của sự phù hợp với người ủng hộ sản phẩm (H4).

Ảnh hưởng trực tiếp của loại người xác nhận đến hiệu quả quảng cáo
H1 cho rằng xác nhận của người có ảnh hưởng sẽ mang lại hiệu quả cao hơn so với xác nhận của
người nổi tiếng. Điều này đã được xác nhận chỉ dành cho mục đích sản phẩm,F(1, 127)¼
11.42,P¼ .001,g2¼ .083. Không tìm thấy tác động nào đối với thái độ đối với quảng cáo và thái
độ đối với sản phẩm,F's < 1,50,P's > .25.

Ảnh hưởng của loại người xác nhận đối với người hòa giải

Các phân tích tiết lộ rằng sự chứng thực của người có ảnh hưởng dẫn đến nhận dạng mong muốn
cao hơn, F(1, 127)¼14,99,p < .001,g2¼ .106, cảm nhận sự giống nhau,F(1, 127)¼37.01,tr<
. 001,g2¼ .226, và độ tin cậy,F(1, 127)¼13.07,p < .001,g2¼ .093 hơn là xác nhận của người nổi
tiếng. Loại người chứng thực không có ảnh hưởng chính đến chuyên môn,F(1, 127)¼0,07,P¼ .
788,g2< .001. Do đó, kết quả của chúng tôi xác nhận H2a, nhưng đối với H2b, chúng tôi thấy
kết quả ngược lại như mong đợi. H3a chỉ được xác nhận về độ tin cậy, không phải về chuyên
môn.

phân tích dàn xếp

Đối với sản phẩm thể dục được quảng cáo, chỉ có chuyên môn mới liên quan đáng kể đến thái
độ đối với quảng cáo,b¼ .388,t(129)¼3.24,P¼ .002. Tuy nhiên, cả kiến thức chuyên môn lẫn
bất kỳ biến số nào khác (nhận dạng mong muốn, sự tương đồng được cảm nhận hoặc độ tin
cậy) làm trung gian đáng kể cho mối quan hệ giữa loại người xác nhận và thái độ đối với
quảng cáo. Chuyên môn cũng liên quan đáng kể đến thái độ đối với sản phẩm,b¼ .339,t(129)
¼2.61,P¼ .010, cũng như sự giống nhau,b¼ .350,t(129)¼3.14,P¼ .002. Tuy nhiên, sự giống
nhau là biến số duy nhất làm trung gian cho mối quan hệ giữa loại
 TẠP CHÍ QUỐC TẾ VỀ QUẢNG CÁO 269

người ủng hộ và thái độ đối với sản phẩm,b¼ .348, KTC 95% [.136, .675]. Đối với ý định mua
hàng, kết quả cho thấy tác động tích cực của cả chuyên môn,b¼ .364,t(129)¼2.41,P ¼ .018, và
sự giống nhau,b¼ .634,t(129)¼4,89,p < .001, nhưng một lần nữa chỉ có sự tương đồng làm
trung gian cho mối quan hệ giữa loại người xác nhận và ý định mua hàng,b¼ .630, KTC 95%
[.297, 1.070].
Đối với sản phẩm làm đẹp được quảng cáo, chỉ có độ tin cậy mới liên quan đáng kể đến
thái độ đối với quảng cáo,b¼ .534,t(129)¼4.13,p < .001. Độ tin cậy cũng làm trung gian đáng
kể cho mối quan hệ giữa loại người xác nhận và thái độ đối với quảng cáo,b¼ .226, KTC 95%
[.050, .469]. Kết quả tương tự cũng thu được đối với thái độ đối với sản phẩm. Độ tin cậy là
biến số duy nhất có liên quan đáng kể đến thái độ đối với sản phẩm,b¼ .730,t(129)¼5,73,p < .
001, và làm trung gian cho mối quan hệ giữa loại người xác nhận và thái độ đối với sản phẩm,
b¼ .309, KTC 95% [.067, .609]. Cuối cùng, độ tin cậy cũng liên quan đến ý định mua hàng, b¼ .
568,t(129)¼2,86,P¼ .005, và làm trung gian cho mối quan hệ giữa loại người xác nhận và ý
định,b¼ .240, KTC 95% [.039, .594]. Tóm lại, chúng tôi quan sát các hiệu ứng khác nhau đối với
sản phẩm thể dục và làm đẹp. Đối với sản phẩm thể dục, H2c được xác nhận là giống nhau,
nhưng chúng tôi không tìm thấy sự hỗ trợ nào cho tác động trung gian của độ tin cậy và
chuyên môn (H3b). Đối với sản phẩm làm đẹp, H2c chưa được xác nhận, nhưng chúng tôi thấy
rằng niềm tin là một yếu tố trung gian quan trọng, phần nào xác nhận H3b. Để hình dung các
phân tích dàn xếp của chúng tôi, hãy xemHình 3.

Hình 3.Tổng quan về các phân tích đã dàn xếp cho Nghiên cứu 1 cho sản phẩm thể dục (trên cùng)
và sản phẩm làm đẹp (dưới cùng). Hình chỉ mô tả kết quả quan trọng tạitr<.05. Hệ số chưa chuẩn
hóab'S.
270 A. SCHOUTEN VÀ AL.

Sản phẩm-Người chứng thực phù hợp

Mức độ phù hợp của người ủng hộ sản phẩm không liên quan đến bất kỳ biến trung gian nào,F's < 3,20,P'S
>. 07. Sự phù hợp tốt giữa người chứng thực và sản phẩm không dẫn đến xếp hạng về độ tin cậy
và chuyên môn cao hơn so với sự phù hợp kém. Tuy nhiên, các phân tích bổ sung cho thấy rằng sự
phù hợp của người ủng hộ sản phẩm đã ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ đối với quảng cáo,F(1, 127)
¼5.53,P ¼ .020,g2¼ .042, và ý định mua hàng,F(1, 127)¼14.82,p < .001,g2¼ .105, với những xác nhận
phù hợp dẫn đến thái độ tích cực hơn đối với quảng cáo và ý định mua hàng cao hơn so với những
xác nhận không phù hợp. Không xác nhận H4, không quan sát thấy hiệu ứng tương tác giữa loại
người xác nhận và mức độ phù hợp giữa người xác nhận sản phẩm đối với bất kỳ biến trung gian và
biến phụ thuộc nào,F's < 3,20,P's > .070.

học 2
Phương pháp

Trong Nghiên cứu 2, chúng tôi tập trung vào hai danh mục sản phẩm khác mà những người có ảnh hưởng
thường xuyên chứng thực: thực phẩm và thời trang. Thiết kế và quy trình của Nghiên cứu 2 tương tự như của
Nghiên cứu 1, ngoại trừ việc mỗi người tham gia chỉ nhận được một kích thích, dẫn đến kết quả là 2 (loại chứng
thực: chứng thực của người nổi tiếng so với chứng thực của người có ảnh hưởng) X 2 (sự phù hợp của người ủng
hộ sản phẩm: phù hợp tốt so với kém phù hợp) X 2 (loại sản phẩm: thực phẩm so với sản phẩm thời trang) giữa
các chủ thể thiết kế.
một thử nghiệm trước (N¼46) được thực hiện bằng cách sử dụng Amazon MTurk để chọn người chứng thực
và sản phẩm cho tác nhân kích thích của chúng tôi. Đầu tiên, những người tham gia được yêu cầu liệt kê tối đa
năm người ủng hộ nữ trong mỗi bốn hạng mục sau: người nổi tiếng trong ngành thực phẩm, người có ảnh hưởng
đến thực phẩm, người nổi tiếng trong ngành thời trang và người có ảnh hưởng đến thời trang. Bốn người ủng hộ
được nhắc đến thường xuyên nhất trong bốn hạng mục này đã được chọn cho thử nghiệm chính của chúng tôi, là
Rachael Ray (người nổi tiếng về ẩm thực, được nhắc đến 32 lần), Gaby Dalkin (người có ảnh hưởng đến ẩm thực,
được nhắc đến 10 lần), Kendall Jenner (người nổi tiếng về thời trang, được nhắc đến 9 lần). lần) và Danielle
Bernstein (người có ảnh hưởng thời trang, được đề cập 10 lần).
Tiếp theo, những người tham gia được yêu cầu cho biết đối với ba sản phẩm thực phẩm và ba sản phẩm thời
trang, họ cảm thấy như thế nào về việc mỗi sản phẩm sẽ phù hợp với một nhà quảng cáo thực phẩm/thời trang
trên thang điểm năm từ 1 (Kinh khủng)đến 5 (Xuất sắc).Đối với thử nghiệm chính của mình, chúng tôi đã chọn hai
sản phẩm có mức độ phù hợp với người ủng hộ sản phẩm được cảm nhận cao nhất, đó là máy trộn đứng dành
cho người ủng hộ thực phẩm (m¼4.59,SD¼0,62) và một chiếc đồng hồ dành cho những người ủng hộ thời trang (
m¼4.37,SD¼0,90).
Trong thử nghiệm chính, trong điều kiện phù hợp tốt, người nổi tiếng về ẩm thực hoặc người có ảnh
hưởng đến ẩm thực được ghép nối với máy trộn đứng và người nổi tiếng thời trang hoặc người có ảnh
hưởng đến thời trang được ghép nối với đồng hồ. Trong điều kiện phù hợp kém, đây là cách khác (xem
phụ lục cho tất cả các kích thích).
Các biến phụ thuộc tương tự như các biến trong Nghiên cứu 1, ngoại trừ việc bao gồm phạm vi
phụ về sức hấp dẫn của Ohanian's (1990) thang đo độ tin cậy. Phân tích nhân tố cho thấy rằng nhận
dạng mong muốn và sự tương đồng được cảm nhận đã tạo thành một nhân tố duy nhất, nhưng khi
buộc phải phân tích nhân tố theo hai nhân tố, hai phạm vi con đã xuất hiện rõ ràng, với tất cả các
mục đều dựa trên các nhân tố tương ứng của chúng (độ tương tự: EV¼3,54,r2¼44,29%,Một¼ .95;
nhận dạng: EV¼3h30,r2¼41,27%,Một¼ .93). Đối với độ tin cậy, ba yếu tố nổi lên, đại diện cho độ tin
cậy (EV¼4.24,r2¼28,29%,Một¼ .93), chuyên môn (EV¼4.27,
 TẠP CHÍ QUỐC TẾ VỀ QUẢNG CÁO 271

r2¼28,47%,Một¼ .94), và sức hấp dẫn (EV¼3,25,r2¼21,65%,Một¼ .88). Cuối cùng, thái
độ đối với quảng cáo (EV¼4,46,r2¼44,61%,Một¼ .97) và sản phẩm (EV¼4.41,r2
¼44,12%,Một¼ .97) cũng tạo thành hai thang đo đáng tin cậy.

Kết quả

kiểm tra thao tác

Trong số những người tham gia của chúng tôi, 91% số người được hỏi ít nhất có chút quen thuộc (4
hoặc cao hơn trên thang điểm) với người nổi tiếng về ẩm thực, trong khi 84,5% quen thuộc với
người nổi tiếng về thời trang. Ngược lại, chỉ 29% người tham gia quen thuộc với người có ảnh
hưởng về thể hình và 38,1% quen thuộc với người có ảnh hưởng về thời trang. Các quảng cáo phù
hợp với người ủng hộ sản phẩm tốt (m¼5.15,SD¼1.51) thực sự được coi là phù hợp hơn so với
quảng cáo kém phù hợp (m¼3,84,SD¼1,86),t(444)¼ -8.16,p < .001.

Tổng quan về phân tích

Tương tự như Nghiên cứu 1, trước tiên chúng tôi thảo luận về tác động trực tiếp của loại người chứng
thực đối với các biến trung gian (H2a, H2b, H3a) và biến phụ thuộc (H1). Sau đó, chúng tôi thảo luận về các
phân tích hòa giải (H2c, H3b) và tác động của sự phù hợp với người ủng hộ sản phẩm (H4). Để kiểm tra các
tác động chính và tác động tương tác của loại người chứng thực và người chứng thực sản phẩm phù hợp
với các biến phụ thuộc và trung gian của chúng tôi, chúng tôi đã sử dụng ANOVA giai thừa giữa các đối
tượng. Tiếp theo, chúng tôi đã thử nghiệm các giả thuyết dàn xếp bằng cách sử dụng macro Quy trình
v2.15 (Hayes2013; mô hình 4, 10.000 mẫu) cho từng biến trong ba biến phụ thuộc riêng biệt (thái độ đối
với quảng cáo, thái độ đối với sản phẩm và ý định mua hàng). Vì lý do rõ ràng, chúng tôi chỉ báo cáo các
hiệu ứng hòa giải đáng kể. Phương tiện và độ lệch chuẩn được trình bày trongBảng 4. Mối tương quan
giữa các biến trung gian và biến phụ thuộc được trình bày trongBảng 5.

Ảnh hưởng trực tiếp của loại người xác nhận đến hiệu quả quảng cáo
H1 cho rằng xác nhận của người có ảnh hưởng sẽ mang lại hiệu quả cao hơn so với xác nhận của
người nổi tiếng. Điều này đã được xác nhận chỉ dành cho mục đích sản phẩm,F(1, 438)¼
7.56,P¼ .006,g2¼ .017. Không tìm thấy tác động nào đối với thái độ đối với quảng cáo và
thái độ đối với sản phẩm,F's < 1,00,P's > .40.

Ảnh hưởng của loại người xác nhận đối với người hòa giải

Tương tự như kết quả của Nghiên cứu 1, các phân tích cho thấy rằng sự chứng thực của người có
ảnh hưởng dẫn đến khả năng nhận dạng mong muốn cao hơn,F(1, 438)¼9,69,P¼ .002,g2¼ .022, cảm
nhận sự giống nhau, F(1, 438)¼27.39,p < .001,g2¼ .059, và độ tin cậy,F(1, 438)¼5.02,P¼ .026, g2¼ .
011 hơn sự chứng thực của người nổi tiếng, nhưng không có ảnh hưởng lớn đến chuyên môn, F(1,
438)¼0,23,P¼ .630,g2¼ .001. Do đó, H2a đã được xác nhận, kết quả cho H2b bị đảo ngược và H3a chỉ
được xác nhận về độ tin cậy chứ không phải về chuyên môn.

phân tích dàn xếp

Nhận biết,b¼ .178,t(442)¼2,89,P¼ .004, tương tự,b¼ .162,t(442)¼2,64,P¼
. 009, độ tin cậy,b¼ .302,t(442)¼3,70,p < .001, và sự hấp dẫnb¼ .423, t(442)¼7.20,p
< .001, tất cả đều có liên quan tích cực đến thái độ đối với quảng cáo. Nhận biết,b¼ .
085, KTC 95% [.017, .210], độ tương tự,b¼ .124, KTC 95% [.020, .262],
272 A. SCHOUTEN VÀ AL.

Bảng 4.Phương tiện nghiên cứu 2 và độ lệch chuẩn (trong ngoặc đơn) cho tất cả các biến trung gian và biến phụ thuộc đối
với sản phẩm thực phẩm và sản phẩm thời trang, như một chức năng của loại chứng thực và sự phù hợp giữa người
chứng thực sản phẩm.
Sản phẩm thực phẩm

Người nổi tiếng chứng thực Xác nhận của người ảnh hưởng

Phù hợp với người nghèo (N¼56) Phù hợp tốt (N¼55) Phù hợp với người nghèo (N¼53) Phù hợp tốt (N¼54)

nhận dạng mong muốn 3,00Một(1.71) 4.06b(1.66) 3,65ab(1.50) 4.13b(1.45)

cảm nhận sự tương đồng 2,79Một(1.53) 3,74b(1.56) 3,89b(1.62) 4,27b(1.41)
đáng tin cậy 4.11Một(1.57) 5,51b(1.05) 4,52Một(1.06) 5,29b(0,98)
chuyên môn 4,23Một(1.68) 6.03b(0,81) 4,57Một(1.36) 5.33c(1.04)
sức hấp dẫn 5.15 (1.24) 5.09 (1.10) 4,85 (1,10) 5.26 (1.03)
Thái độ đối với quảng cáo Thái 4.21ab(1.74) 4,76bc(1.53) 3,92Một(1.87) 5.03c(1.52)
độ đối với sản phẩm Ý định 5,63 (1,26) 5,80 (1,18) 5,31 (1,25) 5,91 (1,17)
mua 4,23Một(1.57) 4,58ab(1.62) 4,38ab(1.68) 5.02b(1.32)
Mức độ quen thuộc của người ảnh hưởng 5,54Một(1.43) 6.20Một(0,73) 2,79b(2.11) 3,24b(2.14)
Phù hợp với người ủng hộ sản phẩm 3,00Một(2.01) 6.11b(0,99) 3,91c(1.55) 4,87đ(1.54)
sản phẩm thời trang

Người nổi tiếng chứng thực Xác nhận của người ảnh hưởng

Phù hợp với người nghèo (N¼55) Phù hợp tốt (N¼55) Phù hợp với người nghèo (N¼56) Phù hợp tốt (N¼62)

nhận dạng mong muốn 3,75ab(1.65) 3,34Một(1.59) 4.17b(1.60) 4.08b(1.53)

cảm nhận sự tương đồng 3,75Một(1.61) 2,84b(1.46) 3,94Một(1.57) 4.08Một(1.52)
đáng tin cậy 5.11Một(1.27) 4.17b(1.51) 5.04Một(1.14) 5.11Một(1.25)
chuyên môn 5,32Một(1.28) 4.21b(1.56) 5,05Một(1.15) 5.08Một(1.29)
sức hấp dẫn 4,83 (1,27) 5,23 (1,45) 5.21 (1.15) 5,24 (1,23)
Thái độ đối với quảng cáo Thái 4,80 (1,47) 4,72 (1,80) 5.03 (1.54) 4,97 (1,67)
độ đối với sản phẩm Ý định 5.16 (1.54) 5.12 (1.61) 5,31 (1,53) 5,31 (1,49)
mua 3,69 (1,84) 3,71 (1,81) 4,34 (1,96) 4,29 (1,96)
Mức độ quen thuộc của người ảnh hưởng 5,47Một(1.77) 5,69Một(1.43) 3,23b(2.16) 3,27b(2.08)
Phù hợp với người ủng hộ sản phẩm 3,91Một(1.78) 4,76b(1.62) 4,54ab(1.77) 4,87b(1.42)
Lưu ý: Các chỉ số trên khác nhau biểu thị sự khác biệt đáng kể giữa các điều kiện (trên các hàng).

Bảng 5.Nghiên cứu 2 mối tương quan thời điểm sản phẩm Pearson giữa tất cả các biến trung gian và biến phụ
thuộc, cho cả sản phẩm thể dục và làm đẹp.
1 2 3 4 5 6 7 số 8 9
Sản phẩm thực phẩm

1 nhận dạng mong muốn

2 cảm nhận sự tương đồng . 848-
3 đáng tin cậy . 664- . 633-
4 chuyên môn . 549- .830-
. 578-
5 sức hấp dẫn . 541- .522- .646- .622-
6 Thái độ đối với quảng cáo .595- .618- .675- .623- .626- Thái độ đối với
7 sản phẩm . 226- .198- .338- .330- .309- .439-
số 8 Ý định mua hàng . 527- .523- .488- .427- .383- .529- .527-
9 . 243- .161 .271- .358- .271- .269- .156 .232-
Mức độ quen thuộc của người ảnh hưởng

10 Sản phẩm phù hợp với người ủng . 540- .500- .633- .560- .357- .522- .259- .440- .345-
hộ Sản phẩm thời trang

1 nhận dạng mong muốn

2 cảm nhận sự tương đồng . 835-
3 đáng tin cậy . 708- . 706-
4 chuyên môn . 610- .868-
. 639-
5 sức hấp dẫn . 566- .464- .673- .692-
6 Thái độ đối với quảng cáo .711- .631- .718- .671- .699- Thái độ đối với
7 sản phẩm . 524- .443- .643- .616- .675- .712-
số 8 Ý định mua hàng . 690- .658- .584- .525- .561- .707- .684-
9 . 242- .172- .201- .225- .282- .284- .236- .261-
Mức độ quen thuộc của người ảnh hưởng

10 Sản phẩm phù hợp với người ủng hộ . 568- .512- .480- .466- .621- .624- .549- .661- .217-
Ghi chú:-p < .01.
 TẠP CHÍ QUỐC TẾ VỀ QUẢNG CÁO 273

Hinh 4.Tổng quan về các phân tích trung gian cho Nghiên cứu 2. Hình chỉ mô tả các kết quả quan trọng tạiP <.05.
Các hệ số không được chuẩn hóab'S. NB. Trong nghiên cứu 2, sự hấp dẫn được đưa vào như một khía cạnh bổ
sung của độ tin cậy.

và độ tin cậy làm trung gian đáng kể cho mối quan hệ giữa loại người xác nhận và thái
độ đối với quảng cáo,b¼ .083, KTC 95% [.010, .204].
Cả độ tin cậy,b¼ .244,t(442)¼2,74,P¼ .006, và sự hấp dẫn,b¼
. 361,t(442)¼5.62,p < .001, ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với sản phẩm. Tuy nhiên,
chỉ có độ tin cậy mới làm trung gian cho mối quan hệ giữa loại người chứng thực và thái
độ đối với sản phẩm,b¼ .067, KTC 95% [.004, .200].
Cuối cùng, ý định mua hàng được dự đoán tích cực bằng nhận dạng,b¼ .262, t(442)¼
3,35,P¼ .001, tương tự,b¼ .256,t(442)¼3.26,P¼ .001, và sự hấp dẫn, b¼ .242,t(442)¼3.24,P
¼ .001. Tuy nhiên, chỉ nhận dạng,b¼ .155, KTC 95% [.038, . 266], và sự giống nhau,b¼ .
196, 95% CI [.071, .369], làm trung gian cho mối quan hệ giữa người xác nhận và ý định
mua hàng. Để có hình ảnh trực quan về phân tích dàn xếp của chúng tôi, hãy xem hinh 4
.

Phù hợp với người ủng hộ sản phẩm

Sự phù hợp của người ủng hộ sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến cả độ tin cậy,F(1, 438)¼7.63,P¼
. 006,g2¼ .017, và chuyên môn,F(1, 438)¼8,98,P¼ .003,g2¼ .020. Sự phù hợp tốt giữa người chứng
thực và sản phẩm dẫn đến xếp hạng tin cậy và chuyên môn cao hơn so với sự phù hợp kém. Sự phù
hợp của người ủng hộ sản phẩm cũng ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ đối với quảng cáo,F(1, 438)¼
5,89, P¼ .016,g2¼ .013, với những xác nhận phù hợp dẫn đến thái độ tích cực hơn đối với quảng cáo
so với những xác nhận không phù hợp. Không quan sát thấy hiệu ứng tương tác giữa loại người
chứng thực và sự phù hợp của người chứng thực sản phẩm đối với bất kỳ biến trung gian và biến
phụ thuộc nào, không xác nhận H4,F's < 1,00,P's > .400.

Cuộc thảo luận

Mục tiêu của nghiên cứu của chúng tôi là so sánh hiệu quả của quảng cáo chứng thực bởi những người có ảnh
hưởng trên mạng xã hội với sự chứng thực truyền thống của người nổi tiếng. Chúng tôi đã điều tra các giả thuyết
của mình trong hai thử nghiệm, sử dụng những người nổi tiếng và người có ảnh hưởng khác nhau xác nhận trên
bốn lĩnh vực tiếp thị có ảnh hưởng phổ biến (sắc đẹp, thể dục, thực phẩm và thời trang) bằng cách sử dụng các
biện pháp đo lường hiệu quả quảng cáo khác nhau.
274 A. SCHOUTEN VÀ AL.

Nhìn chung, kết quả của chúng tôi cho thấy những người tham gia đồng cảm với những người có ảnh hưởng
hơn là với những người nổi tiếng, cảm thấy giống với những người có ảnh hưởng hơn là những người nổi tiếng và
tin tưởng những người có ảnh hưởng hơn là những người nổi tiếng. Xét về hiệu quả quảng cáo, tính tương đồng,
nhận dạng mong muốn và độ tin cậy làm trung gian cho mối quan hệ giữa loại người chứng thực và hiệu quả
quảng cáo, mặc dù không nhất quán. Ngược lại với mong đợi, sự phù hợp của người ủng hộ sản phẩm không điều
chỉnh mối quan hệ giữa loại người ủng hộ và chuyên môn hoặc sự tin tưởng.
Giả thuyết 1 chỉ được xác nhận cho ý định mua hàng. Những người tham gia sẵn sàng mua một sản
phẩm được xác nhận bởi một người có ảnh hưởng hơn là một người nổi tiếng. Không có tác động trực tiếp
nào được quan sát đối với thái độ đối với quảng cáo hoặc sản phẩm. Do đó, mặc dù những người tham gia
có nhiều khả năng mua sản phẩm từ người có ảnh hưởng hơn, nhưng họ không đặc biệt thích quảng cáo
của những người có ảnh hưởng và các sản phẩm được quảng cáo bởi những người có ảnh hưởng hơn là
của những người nổi tiếng.
Theo H2a, xác nhận của người có ảnh hưởng dẫn đến sự tương đồng được nhận thức cao hơn so với
xác nhận của người nổi tiếng. Tuy nhiên, trái ngược với H2b, sự chứng thực của người có ảnh hưởng cũng
dẫn đến sự đồng nhất mong muốn với người chứng thực cao hơn so với sự chứng thực của người nổi
tiếng. Nhìn nhận lại, điều này có thể không gây ngạc nhiên, vì nhiều người hiện nay khao khát trở thành
người có ảnh hưởng xã hội (Chae2018). Bởi vì những người có ảnh hưởng được coi là giống với 'người
bình thường' hơn là những người nổi tiếng, nên sự tương đồng được nhận thức thậm chí có thể khiến mọi
người dễ dàng đồng cảm với họ hơn, vì dễ tin rằng họ có thể giống họ. Hơn nữa, Uzunog
- lu và Kip (2014) trước đây đã phát hiện ra rằng một lý do chính để theo dõi
Một mặt, các blogger trên Instagram là sự kết hợp của sự ngưỡng mộ và mặt khác là
cảm giác được kết nối với người có ảnh hưởng.
H2c đặt ra rằng sự tương đồng được nhận thức và nhận dạng mong muốn sẽ làm trung gian
cho mối quan hệ giữa loại người chứng thực và thái độ đối với quảng cáo, sản phẩm và ý định mua
hàng. Nhìn chung, chúng tôi tìm thấy hỗ trợ cho giả thuyết này. Trong Nghiên cứu 1, sự tương đồng
được nhận thức làm trung gian cho mối quan hệ giữa loại người chứng thực và thái độ đối với sản
phẩm và ý định mua hàng, mặc dù chỉ đối với sản phẩm thể dục. Một lời giải thích cho lý do tại sao
sự giống nhau không làm trung gian cho mối quan hệ giữa loại người chứng thực và ý định mua
sản phẩm làm đẹp có thể là do mọi người cảm thấy họ có thể đạt được hình thể hoặc hình thể
tương tự như người có ảnh hưởng và do đó có xu hướng thử protein shake hơn. trong khi để có
được vẻ đẹp tương tự chỉ bằng cách sử dụng kem dưỡng ẩm có màu thì khó hơn.

Trong Nghiên cứu 2, sự tương đồng được nhận thức làm trung gian cho mối
quan hệ giữa loại người chứng thực và thái độ đối với quảng cáo và ý định mua
hàng. Mọi người cảm thấy giống với những người có ảnh hưởng hơn là những
người nổi tiếng và kết quả là thích sự chứng thực của họ hơn và có xu hướng mua
sản phẩm được chứng thực nhiều hơn. Tương tự như sản phẩm thể dục trong
nghiên cứu 1, các sản phẩm được xác nhận trong nghiên cứu 2 (thực phẩm và thời
trang) thực sự có thể cho phép người tiêu dùng cảm thấy giống với người xác nhận
hơn, trong hợp đồng mua sản phẩm làm đẹp, do đó dẫn đến ý định mua hàng cao
hơn. Nói chung, sự giống nhau được nhận thức là một lời giải thích quan trọng cho
sự thành công của sự chứng thực của người có ảnh hưởng, nhưng vai trò của nó
phụ thuộc vào loại sản phẩm được chứng thực. Rất có thể, khi sản phẩm được
chứng thực sẽ không khiến người tiêu dùng cảm thấy giống nhau hơn,
 TẠP CHÍ QUỐC TẾ VỀ QUẢNG CÁO 275

Nhận dạng mong muốn cũng làm trung gian cho mối quan hệ giữa loại người chứng thực và
thái độ đối với quảng cáo và ý định mua hàng, mặc dù chỉ trong Nghiên cứu 2. Một lời giải thích khả
dĩ có thể là các sản phẩm chúng tôi sử dụng trong Nghiên cứu 2 (đồng hồ và máy trộn đứng)
thường hấp dẫn hơn đối với một nhóm người lớn hơn so với các sản phẩm trong Nghiên cứu 1 (kem
dưỡng ẩm có màu và sữa lắc protein), và do đó, ý định mua hàng có nhiều khả năng bị ảnh hưởng
hơn khi mọi người khao khát được giống như một người chứng thực. Điều này phản ánh lời giải
thích được đưa ra ở trên: Có khả năng việc nhận dạng mong muốn giải thích hiệu quả của việc
chứng thực người có ảnh hưởng chỉ khi người tiêu dùng thực sự cảm thấy họ có thể trở thành
người chứng thực (tức là nguyện vọng thực sự), điều này rất có thể dễ dàng hơn trong lĩnh vực thực
phẩm và thời trang, hơn là nó đang trở nên phù hợp hoặc xinh đẹp.

Giả thuyết thứ ba của chúng tôi (H3a) đặt ra rằng sự chứng thực của người có ảnh hưởng sẽ dẫn đến độ tin
cậy và chuyên môn được nhận thức cao hơn so với sự chứng thực của người nổi tiếng. Trong cả hai nghiên cứu,
chúng tôi thấy rằng những người ủng hộ có ảnh hưởng thực sự được coi là đáng tin cậy hơn, trong khi không có
sự khác biệt nào được tìm thấy về chuyên môn. Một lời giải thích cho việc không tìm thấy sự khác biệt về chuyên
môn có thể là trong cả hai nghiên cứu, chúng tôi đã chọn những người có ảnh hưởng và người nổi tiếng là chuyên
gia nổi tiếng trong lĩnh vực cụ thể của họ. Ngoài ra, thang đo chuyên môn phụ được sử dụng trong các thử
nghiệm của chúng tôi đã đánh giá kiến thức chuyên môn chung chung (ví dụ: "người này có kiến thức") và
không đo lường kiến thức chuyên môn cụ thể về sản phẩm được chứng thực. Do đó, nghiên cứu trong tương lai
nên đo lường chuyên môn cụ thể, để hiểu rõ hơn về vai trò của chuyên môn đối với sự chứng thực của người có
ảnh hưởng so với người nổi tiếng.
Trong H3b, chúng tôi cho rằng độ tin cậy và chuyên môn sẽ làm trung gian cho mối quan hệ giữa loại
người xác nhận và hiệu quả quảng cáo. Chuyên môn không phải là một trung gian hòa giải quan trọng
trong bất kỳ mối quan hệ được thử nghiệm nào. Tuy nhiên, trong cả hai nghiên cứu, độ tin cậy là một biến
số quan trọng giải thích tại sao những người có ảnh hưởng lại là những người ủng hộ hiệu quả hơn
những người nổi tiếng. Độ tin cậy làm trung gian cho mối quan hệ giữa loại người chứng thực và thái độ
đối với quảng cáo (trong Nghiên cứu 1 và 2), thái độ đối với sản phẩm (trong Nghiên cứu 1 và 2) và ý định
mua hàng (trong Nghiên cứu 1). Nhìn chung, kết quả của chúng tôi phù hợp với các nghiên cứu trước đó
nhấn mạnh vai trò của tính xác thực và sự tin tưởng đối với sự chứng thực của người có ảnh hưởng
(Uzunog - lu và Kip2014). Một lý do tin tưởng, không phải chuyên môn
làm trung gian cho mối quan hệ giữa loại người xác nhận và hiệu quả quảng cáo có thể
là sự tin tưởng là một cấu trúc tình cảm xã hội hơn là một cấu trúc nhận thức, trong đó
sự tin tưởng phụ thuộc vào cảm giác chính trực, đáng tin cậy và hiểu biết lẫn nhau
(Uzunog - lu và Kip2014). Do đó, người tiêu dùng có nhiều khả năng tin tưởng một người có ảnh hưởng hơn
và do đó bị thuyết phục hơn bởi quảng cáo của người có ảnh hưởng vì người có ảnh hưởng
giống họ hơn và do đó đáng tin cậy hơn.
H4 chưa được xác nhận. Chúng tôi không tìm thấy bất kỳ tác động tương tác nào của sự phù hợp với người
ủng hộ sản phẩm và loại người ủng hộ đối với độ tin cậy hoặc kiến thức chuyên môn. Chúng tôi cũng không tìm
thấy bất kỳ tác động chính nào của việc phù hợp với sản phẩm trong Nghiên cứu 1. Lời giải thích có thể là một
người có ảnh hưởng đến thể hình ủng hộ một sản phẩm làm đẹp có thể không được coi là rất kém phù hợp, vì
người có ảnh hưởng đến thể hình là một phụ nữ hấp dẫn và các sản phẩm làm đẹp nói chung là được xác nhận
bởi những người ủng hộ xinh đẹp. Trong nghiên cứu 2, chúng tôi nhận thấy những tác động chính của việc người
ủng hộ sản phẩm phù hợp với chuyên môn và độ tin cậy, vì sự khác biệt giữa sản phẩm thực phẩm và thời trang
dường như rõ rệt hơn sự khác biệt giữa vẻ đẹp và sức khỏe. Tuy nhiên, chúng tôi không tìm thấy bằng chứng nào
cho thấy sự phù hợp quan trọng đối với những người có ảnh hưởng hơn là những người nổi tiếng.
276 A. SCHOUTEN VÀ AL.

Phần kết luận

Nghiên cứu hiện tại là một trong những nghiên cứu đầu tiên so sánh trực tiếp sự chứng thực của người nổi tiếng
và người có ảnh hưởng về hiệu quả quảng cáo của họ. Chúng tôi đã chỉ ra rằng những người có ảnh hưởng được
coi là đáng tin cậy hơn những người nổi tiếng và mọi người cảm thấy giống với những người có ảnh hưởng hơn
và đồng cảm với họ hơn những người nổi tiếng. Đến lượt mình, các quy trình này lại ảnh hưởng đến hiệu quả của
quảng cáo. Do đó, hàm ý đầu tiên trong nghiên cứu của chúng tôi là những người có ảnh hưởng có thể là những
người ủng hộ sản phẩm hiệu quả hơn so với những người nổi tiếng truyền thống và do đó, một khuyến nghị thiết
thực là tiếp tục sử dụng những người ủng hộ có ảnh hưởng trong các chiến dịch tiếp thị.

Hàm ý thứ hai là tầm quan trọng của việc điều tra các quy trình làm cơ sở cho việc
chứng thực sản phẩm hiệu quả. Nhận dạng mong muốn, sự giống nhau và sự tin
cậy là những lời giải thích quan trọng cho lý do tại sao xác nhận sản phẩm hoạt
động và cũng giải thích tại sao xác nhận của người có ảnh hưởng hiệu quả hơn xác
nhận của người nổi tiếng. Tuy nhiên, kết quả của chúng tôi cũng cho thấy rằng các
quy trình cơ bản giải thích hiệu quả của quảng cáo có thể phụ thuộc vào sự kết hợp
sản phẩm-người ủng hộ cụ thể. Cụ thể, để sự chứng thực của người có ảnh hưởng
hiệu quả hơn sự chứng thực của người nổi tiếng, một sản phẩm được chứng thực
phải có khả năng nâng cao cảm giác tương đồng và nhận dạng mong muốn. Nói
chung, kết quả của chúng tôi cho thấy rằng khi xác nhận sản phẩm,

Thứ ba, không tìm thấy tác động trực tiếp của loại người xác nhận đối với thái độ của quảng cáo và sản
phẩm, trong khi chúng tôi tìm thấy một số tác động hòa giải thông qua sự tin cậy, sự tương đồng và nhận
dạng có thể chỉ ra rằng có thể có một số người trung gian khác có thể giải thích mối quan hệ giữa loại
người xác nhận và hiệu quả quảng cáo. Có thể, tác động tích cực của người ảnh hưởng đối với sự chứng
thực của người nổi tiếng đối với quảng cáo và thái độ sản phẩm thông qua người trung gian có thể bị
giảm thiểu bởi các biến số khác, chẳng hạn như khả năng dễ mến của người ảnh hưởng (De Veirman et al.
2017; Gr€đại lộ2017).
Mặc dù (hoặc bởi vì) nghiên cứu của chúng tôi là một trong những nghiên cứu đầu tiên điều tra tác
động của sự xác nhận của người có ảnh hưởng đối với hiệu quả quảng cáo, nhưng nó không phải là không
có nhược điểm. Đầu tiên, một cải tiến tiềm năng có thể là cách chúng tôi trình bày các xác nhận cho người
trả lời của chúng tôi. Trong tất cả các điều kiện thử nghiệm, kích thích của chúng tôi bao gồm hình ảnh của
một sản phẩm bên cạnh người xác nhận, giống như một định dạng quảng cáo cơ bản. Mặc dù điều này
tạo ra sự so sánh hợp lệ về mặt thực nghiệm giữa các loại người chứng thực, nhưng đây không phải là
cách những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội thường tương tác với một sản phẩm. Thông thường,
sản phẩm được xác nhận là một phần của thông điệp lớn hơn và được tích hợp trong bài đăng trên mạng
xã hội, chẳng hạn như vlog hoặc bài đăng trên Instagram (Kapitan và Silvera2016). Lý thuyết về vị trí sản
phẩm dạy chúng ta rằng việc tích hợp sản phẩm vào cốt truyện theo cách hấp dẫn trực quan có liên quan
tích cực đến hiệu quả chứng thực (Russell1998). Do đó, chúng tôi khuyên bạn nên điều tra các loại chứng
thực truyền thông xã hội khác nhau với các mức độ tương tác với sản phẩm khác nhau trong các nghiên
cứu trong tương lai. Mặt khác, một sự chứng thực tương đối đơn giản như của chúng tôi lại mang lại
những hiệu ứng như vậy cho thấy sức mạnh tiềm ẩn của sự chứng thực của người có ảnh hưởng đối với
sự chứng thực của người nổi tiếng.
Hơn nữa, nghiên cứu trong tương lai có thể kiểm tra những người điều hành khác ngoài sự phù hợp
của người ủng hộ sản phẩm ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa loại người ủng hộ và hiệu quả quảng cáo.
Ví dụ, vì nghiên cứu này chỉ bao gồm hàng hóa trải nghiệm, nghiên cứu trong tương lai có thể
 TẠP CHÍ QUỐC TẾ VỀ QUẢNG CÁO 277

so sánh tác động của sự chứng thực của người có ảnh hưởng so với người nổi tiếng đối với các loại sản
phẩm khác, chẳng hạn như hàng hóa tìm kiếm. Những phát hiện của Wei và Lu (2013) gợi ý rằng trái
ngược với các sản phẩm trải nghiệm, các sản phẩm tìm kiếm như một đôi ủng được những người nổi tiếng
chứng thực hiệu quả hơn so với những người tiêu dùng 'bình thường'. Nghiên cứu trong tương lai cũng có
thể phân biệt giữa hàng hóa thông tin và biến đổi hoặc thực dụng và khoái lạc.
Cuối cùng, trong nghiên cứu của mình, chúng tôi đã so sánh sự chứng thực của những người nổi tiếng truyền
thống với sự chứng thực của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Tuy nhiên, trên thực tế, sự phân biệt
này không phải lúc nào cũng rõ ràng như vậy. Nhiều trường hợp được biết đến về những người có ảnh hưởng
thành công trên mạng xã hội trở thành những người nổi tiếng 'truyền thống' hơn, theo đuổi sự nghiệp người dẫn
chương trình trò chuyện hoặc người mẫu thời trang và tìm đường đến với công chúng và các phương tiện truyền
thông đại chúng. Mặt khác, nhiều người nổi tiếng truyền thống đã trở thành những người có ảnh hưởng phổ biến
trên mạng xã hội. Điều này đặt ra câu hỏi loại người có ảnh hưởng nào là người xác nhận thành công nhất và mức
độ phổ biến của người xác nhận là một biến số quan trọng trong việc giải thích hiệu quả của người xác nhận.
Trong các nghiên cứu của mình, chúng tôi đã sử dụng những người có ảnh hưởng nổi tiếng với lượng người theo
dõi lớn, được gọi là 'những người nổi tiếng siêu nhỏ', nhưng những người có ảnh hưởng tương đối ít nổi tiếng
hơn có thể là những người ủng hộ hiệu quả hơn. So với những người có ảnh hưởng phổ biến hơn, 'những người
có ảnh hưởng vi mô' có thể là chuyên gia trong một lĩnh vực tương đối nhỏ và tương tác với khán giả của họ nhiều
hơn, và do đó có thể được coi là giống với những người theo dõi họ hơn (De Veirman et al.2017; Gr€đại lộ2017).
Tuy nhiên, ngay cả những 'người nổi tiếng siêu nhỏ' mà chúng tôi sử dụng trong các nghiên cứu của mình cũng
có vẻ đáng được khao khát, dễ liên hệ và đáng tin cậy hơn so với những người nổi tiếng truyền thống và do đó là
những người ủng hộ thương hiệu hiệu quả hơn.
Tóm lại, sự chứng thực của người có ảnh hưởng hiệu quả hơn sự chứng thực của người nổi
tiếng, điều này có thể được giải thích bằng các quá trình nhận dạng mong muốn, sự giống
nhau và nhận dạng. Để sự chứng thực của người có ảnh hưởng hiệu quả hơn sự chứng thực
của người nổi tiếng, một sản phẩm được chứng thực phải có khả năng nâng cao cảm giác
tương đồng và nhận dạng mong muốn. Hơn nữa, một người có ảnh hưởng phải khơi gợi lòng
tin để có hiệu quả. Những người có ảnh hưởng không được coi là hiểu biết hơn những người
ủng hộ người nổi tiếng và chuyên môn không giải thích được tại sao sự chứng thực của người
có ảnh hưởng có thể hiệu quả hơn sự chứng thực của người nổi tiếng. Sự phù hợp của người
ủng hộ sản phẩm không ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa loại chứng thực và sự tin tưởng,
chuyên môn hoặc hiệu quả quảng cáo, mặc dù hiệu quả của người có ảnh hưởng so với người
ủng hộ.

Ghi chú

1. ví dụ,http://www.nikkietutorials.com

Tuyên bố công khai

Không có xung đột lợi ích tiềm năng đã được báo cáo bởi các tác giả.

Ghi chú về người đóng góp

Loes Janssenlà trợ lý giáo sư về Truyền thông Kinh doanh và Truyền thông Kỹ thuật số tại Đại học
Tilburg. Chuyên môn của cô nằm trong lĩnh vực tâm lý xã hội và khoa học giao tiếp để hiểu phản
ứng của người tiêu dùng đối với các loại giao tiếp thuyết phục khác nhau. Cô đặc biệt
278 A. SCHOUTEN VÀ AL.

tập trung vào các động lực đằng sau hiệu quả (trong) của các thông điệp thuyết phục trong các lĩnh
vực truyền thông tiếp thị và truyền thông sức khỏe.

Alexander P. Schoutenlà trợ lý giáo sư về Truyền thông Kinh doanh và Truyền thông Kỹ thuật số tại Đại học
Tilburg. Mối quan tâm nghiên cứu của ông bao gồm sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, cộng tác trực
tuyến và quản lý ấn tượng trực tuyến. Trong các lĩnh vực này, ông đặc biệt quan tâm đến việc các khả năng truyền
thông khác nhau ảnh hưởng như thế nào đến cách thức mà mọi người và các tổ chức có thể sử dụng hiệu quả các
công nghệ truyền thông mới để giao tiếp, tiếp thị, làm việc cùng nhau và thể hiện bản thân.

Maegan Verspagetlà học viên cao học Business Communication và Digital Media. Cô hiện
đang làm cố vấn quảng cáo trực tuyến tại Orangedotcom Online Marketing.

Người giới thiệu

Amos, C., G. Holmes và D. Strutton. 2008. Khám phá mối quan hệ giữa người nổi tiếng ủng hộ-
hiệu ứng ser và hiệu quả quảng cáo.Tổng hợp định lượng về kích thước hiệu ứng. Tạp chí
Quảng cáo Quốc tế27, 209–34.
Atkin, C. và M. Block. 1983. Hiệu quả của việc ủng hộ người nổi tiếng.Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo
23:57–61.
Balog, K., MD Rijke và W. Weerkamp. 2008. Các blogger với tư cách là chuyên gia: Chưng cất nguồn cấp dữ liệu bằng cách sử dụng chuyên gia

truy xuất các mô hình. TRONGKỷ yếu của hội nghị ACM SIGIR quốc tế thường niên lần thứ 31 về nghiên
cứu và phát triển trong truy xuất thông tin,biên tập Syung Hyon Myaeng, Douglas W. Oard, Fabrizio
Sebastiani, Tat-Seng Chua, và Mun-Kew Leong, 753–54. New York: ACM.
Basil, MD 1996. Xác định là người trung gian hòa giải các hiệu ứng của người nổi tiếng.Tạp chí Phát thanh &
phương tiện điện tử40, 478–95.
Bergkvist, L., và KQ Zhou. 2016. Người nổi tiếng xác nhận: nghiên cứu và đánh giá tài liệu
chương trình nghị sự.Tạp chí Quảng cáo Quốc tế35, không. 4: 642–63.
Chae, J. 2018. Lý giải sự ghen tị của phụ nữ đối với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.Tâm lý truyền thông21,
KHÔNG. 2:246–62.
Chapple, C. và F. Cownie. 2017. Một cuộc điều tra về sự tin tưởng và phản ứng của người xem đối với
tiết lộ các khoản trả tiền để chứng thực bởi các vlogger phong cách sống trên YouTube.Tạp chí Truyền
thông Quảng cáo5, : 110–36.
Cialdini, R. 1993.Tâm lý của sự ảnh hưởng.New York: William Morrow & Co.
Colliander, J., và M. Dahl-en. 2011. Đi theo người bạn thời thượng: sức mạnh của truyền thông xã hội:
cân nhắc hiệu quả công khai của blog so với tạp chí trực tuyến.Tạp chí Nghiên cứu Quảng
cáo51, không. 1:313–20.
De Veirman, M., V. Cauberghe, và L. Hudders. 2017. Tiếp thị thông qua những người có ảnh hưởng trên instagram:
tác động của số lượng người theo dõi và sự khác biệt của sản phẩm đối với Thái độ thương hiệu.Tạp chí Quảng
cáo Quốc tế36, không. 5: 798–828.
Djafarova, E. và C. Rushworth. 2017. Khám phá độ tin cậy của instagram của những người nổi tiếng trực tuyến
hồ sơ trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng nữ trẻ tuổi.Máy tính trong hành vi con
người68, 1–7.
Dwivedi, A., và LW Johnson. 2013. Tin tưởng–cam kết làm trung gian hòa giải của người nổi tiếng
người chứng thực–Mối quan hệ tài sản thương hiệu trong bối cảnh dịch vụ.Tạp chí Tiếp thị Úc21, không. 1:36–
42.
Eisend, M. và T. Langner. 2010. Hiệu ứng quảng cáo ngay lập tức và bị trì hoãn của người nổi tiếng chứng thực-
sự hấp dẫn và chuyên môn của người dùng.Tạp chí Quảng cáo Quốc tế29, không. 4:527–46. Erdogan, BZ 1999.
Sự chứng thực của người nổi tiếng: một bài phê bình tài liệu.Tạp chí Quản trị Marketing
15, không. 4:291–314.
Erkan, I., và C. Evans. 2016. Ảnh hưởng của eWOM trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
ý định: một cách tiếp cận mở rộng để tiếp nhận thông tin.Máy tính trong hành vi con người61,
47–55.
Erz, A., và ABH Christensen. 2018. Chuyển đổi người tiêu dùng thành thương hiệu: Truy vết chuyển đổi-
quá trình ation của việc thực hành viết blog.Tạp chí Tiếp thị Tương tác43, 69–82.
 TẠP CHÍ QUỐC TẾ VỀ QUẢNG CÁO 279

Evans, NJ, J. Phua, J. Lim và H. Tháng 6 năm 2017. Tiết lộ quảng cáo của người có ảnh hưởng trên instagram:
ảnh hưởng của ngôn ngữ tiết lộ đối với sự công nhận, thái độ và ý định hành vi của quảng cáo.
Tạp chí Quảng cáo Tương tác17, không. 2:138–49.
Fink, J., G. Cunningham và LJ Kensicki. 2004. Sử dụng các vận động viên làm người ủng hộ để bán quần áo của phụ nữ
thể thao: Sức hấp dẫn so với chuyên môn.Tạp chí quản lý thể thao18, không. 4: 350–67. Friestad,
M. và P. Wright. 1994. Mô hình tri thức thuyết phục: Cách mọi người đương đầu với
nỗ lực thuyết phục.Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng21, không. 1:1–31.
Gannon, V. và A. Prothero. 2018. Beauty blogger và YouTubers là một cộng đồng thực hành.
Tạp chí Quản lý Tiếp thị, Online First34, không. 7/8: 592.https://doi.org/10.1080/
0267257X.2018.1482941
Gr€ave, JF 2017. Khám phá nhận thức của những người có ảnh hưởng so với những người nổi tiếng truyền thống: Có tính xã hội
phương tiện truyền thông sao một loại chứng thực mới? Trong Kỷ yếu Hội nghị Quốc tế lần thứ 8 về Truyền
thông Xã hội & Xã hội (tr. 36). ACM.
Hayes, AF 2013.Giới thiệu về hòa giải, kiểm duyệt và phân tích quy trình có điều kiện: hồi quy
cách tiếp cận dựa trên sion.Luân Đôn: Nhà xuất bản Guilford.
Hoffner, C. và M. Buchanan. 2005. Sự đồng nhất mơ ước của thanh niên với nhân vật truyền hình-
ters: vai trò của sự tương đồng được nhận thức và các thuộc tính của nhân vật.Tâm lý truyền thông7, không. 4:325–51.

Phòng thí nghiệm IndaHash. 2017. Phụ nữ là phương tiện truyền thông mới: Làm thế nào những người có ảnh hưởng trở thành nhà xuất bản.https://

labs.indahash.com/wp-content/uploads/2017/06/indaHash_LABS_report_2017.pdf
Kamins, MA, MJ Brand, SA Hoeke và JC Moe. 1989. Người nổi tiếng hai mặt và một mặt
xác nhận: tác động đến hiệu quả và độ tin cậy của quảng cáo.Tạp chí Quảng cáo
18, không. 2:4–10.
Kamins, MA 1990. Một cuộc điều tra về giả thuyết 'phù hợp' trong quảng cáo của người nổi tiếng:
Khi vẻ đẹp có thể chỉ là bề ngoài.Tạp chí Quảng cáo19, không. 1:4–13.
Kamins, MA, và K. Gupta. 1994. Sự phù hợp giữa người phát ngôn và loại sản phẩm: a
quan điểm giả thuyết đối sánh.Tâm lý học và Tiếp thị11, 569–86.
Kapitan, S. và DH Silvera. 2016. Từ những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông kỹ thuật số đến những người ủng hộ người nổi tiếng:

Các thuộc tính thúc đẩy hiệu quả của người xác nhận.Thư tiếp thị27, không. 3:553–67.
Karson, EJ và RJ Fisher. 2005. Xem xét lại và mở rộng giả thuyết hòa giải kép trong
bối cảnh quảng cáo trực tuyến.Tâm lý học và Tiếp thị22, : 333–51.
Kelman, HC 2006. Sở thích, mối quan hệ, bản sắc: Ba vấn đề trọng tâm đối với cá nhân và
các nhóm đàm phán về môi trường xã hội của họ.Đánh giá hàng năm về Tâm lý học57, không. 1:1–26. Khamis, S., L.
Ang và R. Welling. 2017. Tự xây dựng thương hiệu, 'người nổi tiếng vi mô' và sự trỗi dậy của mạng xã hội
những người có ảnh hưởng truyền thông.Nghiên cứu về người nổi tiếng8, không. 2, 191–208.

Lin, HC, PF Bruning và H. Swarna. 2018. Sử dụng các nhà lãnh đạo dư luận trực tuyến để thúc đẩy
giá trị khoái lạc và tiện dụng của sản phẩm và dịch vụ.Chân trời kinh doanh61, không. 3:431–42. Lee, JE và B. Watkins.
2016. Ảnh hưởng của các vlogger YouTube đối với sự xa xỉ của người tiêu dùng Nhận thức về thương hiệu-
quan điểm và ý định.Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh69, không. 12:5753–60.
Lee, Y., và J. Koo. 2015. Sự ủng hộ của vận động viên, thái độ và ý định mua hàng: sự tương tác
ảnh hưởng giữa sự phù hợp giữa vận động viên chứng thực-sản phẩm và độ tin cậy của người chứng thực.Tạp chí quản
lý thể thao29, không. 5:523–38.
Marwick, AE 2015. Instafame: Ảnh tự chụp xa xỉ trong nền kinh tế được chú ý.Văn hóa công cộng27, không.
175: 137–60.
Mediakix 2017. Ngày 5 tháng 5. Tiếp thị người ảnh hưởng trên Instagram là ngành công nghiệp trị giá 1 tỷ đô la.http://media-
kix.com/2017/03/instagram-influencer-marketing-industry-size-how-big/#gs.QAEVJdQ Ohanian, R.
1990. Xây dựng và xác nhận thang đo để đo lường mức độ ủng hộ của người nổi tiếng
nhận được chuyên môn, độ tin cậy và sự hấp dẫn.Tạp chí Quảng cáo19, không. 3:39–52. Ohanian, R. 1991. Tác
động của hình ảnh cảm nhận của người phát ngôn về người nổi tiếng đối với ý định của người tiêu dùng
để mua hàng.Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo31, 46–54.
Park, C., và TM Lee. 2009. Định hướng thông tin, uy tín trang web và hiệu ứng eWOM: một mod-
vai trò đánh giá của loại sản phẩm.Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh62, không. 1:61–7.
Trung tâm nghiên cứu Pew 2018. Khảo sát xu hướng cốt lõi [Bộ dữ liệu SPSS].http://www.pewinternet.org/data-
set/jan-3-10-2018-core-trends-survey/
280 A. SCHOUTEN VÀ AL.

Linh mục, JR và RE Petty. 2003. Ảnh hưởng của độ tin cậy của người phát ngôn đối với thông điệp
xây dựng, sức mạnh thái độ, và hiệu quả quảng cáo.Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng
13, không. 4:408–21.
Reichelt, J., J. Sievert và F. Jacob. 2014. Uy tín ảnh hưởng đến việc đọc eWOM như thế nào: những ảnh hưởng
về chuyên môn, độ tin cậy và sự tương đồng về các chức năng thực dụng và xã hội.Tạp chí
Truyền thông Tiếp thị20, không. 1-2: 65–81.
Russell, CA 1998. Hướng tới một khung bố trí sản phẩm: các đề xuất lý thuyết.Những tiến bộ
trong nghiên cứu người tiêu dùng25, 357–62.
Russell, CA và D. Rasolofoarison. 2017. Khám phá sức mạnh của sự chứng thực tự nhiên: a
so sánh với quảng cáo được người nổi tiếng xác nhận và vị trí sản phẩm.Tạp chí Quảng cáo Quốc
tế36, không. 5: 761–78.
Schmidt, J. 2007. Thực tiễn viết blog: một khung phân tích.Tạp chí máy tính trung gian
Giao tiếp12, không. 4:1409–27.
Spears, N., và SN Singh. 2004. Đo lường thái độ đối với Thương hiệu và ý định mua hàng.
Tạp chí Các vấn đề thời sự & Nghiên cứu về Quảng cáo26, 53–66.
Sternthal, B., LW Phillips, và R. Dholakia. 1978. Hiệu quả thuyết phục của độ tin cậy của nguồn tin: a
đam mê.Dư luận hàng quý43, 285–314.
Till, BD và M. Busler. 2000. Giả thuyết phù hợp: Sức hấp dẫn thể chất, chuyên môn và
vai trò của sự phù hợp đối với Thái độ thương hiệu, ý định mua hàng và Niềm tin thương hiệu.Tạp chí Quảng cáo29,
không. 3:1–13.
Uzunog- lu, E., và SM Kip. 2014. Truyền thông thương hiệu thông qua những người có ảnh hưởng kỹ thuật số: Tận dụng
sự tham gia của blogger.Tạp chí quốc tế về quản lý thông tin34, không. 5:592–602. Ngụy,
PS, và HP Lữ. 2013. Kiểm tra xác nhận của người nổi tiếng và khách hàng trực tuyến
đánh giá ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng nữ.Máy tính trong hành vi con người29, không.
1:193–201.
WFA 2018. Ngày 20 tháng 7. Các thương hiệu đầu tư nhiều hơn vào những người có ảnh hưởng.https://www.wfanet.org/news-centre/
đa-thương-hiệu-tập-trung-vào-người-có-ảnh-hưởng-minh bạch/
Zhu, J. và B. Tan. 2007. Hiệu quả của quảng cáo trên blog: Tác động của kiến thức chuyên môn của người giao tiếp,
mục đích quảng cáo, và sự tham gia của sản phẩm. TRONGthủ tục tố tụng ICIS 2007.http://aisel.aisnet.org/
icis2007/121/
 TẠP CHÍ QUỐC TẾ VỀ QUẢNG CÁO 281

Ruột thừa.Kích thích được sử dụng trong nghiên cứu 1 và nghiên cứu 2 (làm mờ vì lý do
pháp lý và bản quyền)