I.

Lý thuyết:
1.1 Lý thuyết về Sự chứng thực của người nổi tiếng:
Theo McCracken 1989, sự chứng thực của người nổi tiếng là một người yêu thích sự công nhận
và được nhiều người biết đến trong cộng đồng hoặc ít nhất là đối tượng mục tiêu của thương
hiệu, trong đó cô ấy / anh ấy có thể tận dụng tối đa danh tiếng đưa ra một sản phẩm trong
quảng cáo để thu hút người tiêu dùng. Nhiều công ty trên toàn thế giới đang đầu tư về những
người nổi tiếng nổi tiếng, hấp dẫn và đáng tin cậy cho thương hiệu quảng cáo (Pornpitakpan,
2003; Amos và cộng sự, 2008).
Tuy nhiên, sự chứng thực của người nổi tiếng có thể là dao 2 lưỡi và sức hấp dẫn của nó có thể
xâm phạm tiêu cực đến khả năng mua hàng của khách. Do đó, điều quan trọng là công ty phải
xem xét để có giải pháp thích hợp để chọn một kết hợp tuyệt đối xác nhận để thực hiện thương
hiệu.
- Nhiều người nổi tiếng chứng thực
Trong một số trường hợp nhất định, người tiêu dùng tiềm năng ở rất xa và rộng; có rất nhiều
người nổi tiếng chứng thực, các sản phẩm có thể giúp để thu hút sự chú ý của người xem và đi
vào sự lộn xộn của các điểm quảng cáo (Miciak & Shanklin, 1994). Hơn thế nữa, Erdogan và
Baker (2001) đã chứng minh rằng, khi sử dụng hơn một người nổi tiếng trong chiến dịch, người
tiêu dùng có thể tiếp cận thương hiệu tin nhắn, được công nhận dễ dàng hơn; và các nhà quảng
cáo cũng có thể làm giảm sự nhàm chán khi có một người nổi tiếng duy nhất sự chứng thực.
1.2 Lý thuyết Sự hấp dẫn về ngoại hình
“Vẻ đẹp là một lời giới thiệu tốt hơn bất kỳ lá thư nào của giới thiệu ”(Ohanian, 1991). Trên
thực tế, ngoại hình là một “vũ khí” lợi hại để người nổi tiếng nổi bật so với những người khác,
thu hút sự chú ý của khán giả và ảnh hưởng đến nhận thức và ý định của họ. Người tiêu dùng
tập trung vào con mắt, do đó, người nổi tiếng có ngoại hình quyến rũ có khả năng nhận được
tốt hơn và nhanh hơn đánh giá và nhận thức từ cộng đồng. Đối với một quảng cáo không có
chủ đề hấp dẫn,với một người chứng thực người nổi tiếng hấp dẫn sẽ phát huy nhiều tác dụng
hơn tự tin ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sản phẩm của nó
(Ohanian, 1991).

II. Abstract:
Bài nghiên cứu này dùng để phân tích được sự ảnh hưởng tác động lên thái độ của khách hàng
cũng như ý định mua hàng của khách hàng thông qua sự chứng thực của người nổi tiếng. Trong
thời đại phát triển công nghệ số 4.0 như hiện nay thì việc quảng cáo, tiếp thị đã trở nên phổ
biến đặc biệt là trên các phương tiện truyền thông và các trang mạng xã hội. Do đó việc sử dụng
sự chứng thực của người nổi tiếng trong quá trình quảng bá thương hiệu sản phẩm đã trở nên
phổ biến và rộng rãi bởi vì sự độc đáo và hấp dẫn của người nổi tiếng đã tác động đến ý định
mua hàng của người tiêu dùng. Chứng thực người nổi tiếng đã là một chiến lược được sử dụng
từ lâu trên các phương tiện quảng cáo truyền thống. Hiện tại, cũng cần phải hiểu tác động của
sự chứng thực của người nổi tiếng đối với quảng cáo trên mạng xã hội và đối với ý định mua
hàng trực tuyến. Mô hình khái niệm được xây dựng bởi hình ảnh, kiến thức chuyên môn, sự thu
hút, độ phổ biến, tính phù hợp, sự chứng thực của nhiều người nổi tiếng khác là biến độc lập và
ý định mua hàng là biến phụ thuộc. Bài nghiên cứu được tiến hành khảo sát trên 400 sinh viên
của các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Sau đó, những dữ liệu đó được sử
dụng để phân tích các giả thuyết chung bằng cách tiến hành đánh giá nghiên cứu dựa trên các
cuộc điều tra ở trên. Sau khi tiến hành các phương pháp phân tích ( tên phương pháp) Kết quả
từ phân tích dữ liệu cho thấy ( biến nào tác động ) đều có tác động tích cực đến ý định mua
hàng. Những phát hiện từ nghiên cứu này sẽ gợi ý rằng các thương hiệu nói chung và thương
hiệu điện thoại thông minh nói riêng không nên chỉ tập trung vào những thuộc tính này để chọn
một người chứng thực thương hiệu phù hợp mà còn cần dự đoán một số rủi ro tiềm ẩn khi sử
dụng sự chứng thực của người nổi tiếng.
III. Giả thuyết:
3.1 Người nổi tiếng:

3.1.1 Người nổi tiếng: là những người được biết đến rộng rãi và được công chúng công nhận. Những
người nổi tiếng được chú ý bởi vì họ có những đặc điểm hơn người bình thường ví dụ như lối sống, vẻ
ngoài hay tài năng, làm họ khác biệt với người bình thường. Người nổi tiếng thường được truyền bá qua
các phương tiên truyền thông đại chúng và có một lượng người hâm mộ nhất định.

3.1.2 Chứng nhận của người nổi tiếng: là một phương pháp marketing mà trong đó các thương hiệu sử
dụng một hoặc nhiều người nổi tiếng để đại diện cho nhãn hiệu của mình. Các người nổi tiếng sẽ quảng
cáo sử dụng các sản phẩm của thương hiệu nói trên và đảm bảo cho thương hiệu. Mục đích của việc này
là nhầm thu hút sự chú ý của lượng lớn người chú ý sản phẩm của họ hơn, chủ yếu là dựa vào lượng
người hâm mộ của người nổi tiếng đó.

3.2 Các tính trạng (có thể sửa lại) liên quan đến người nổi tiếng:

3.2.1 Hình ảnh của người nổi tiếng: là bao gồm danh tiếng và sự hiểu biết của người khác về người nổi
tiếng. Hình ảnh của người nổi tiếng tốt và không dính phải các vụ bê bối thì thái độ của khách hàng đối
với thương hiệu sử dụng hình ảnh của họ cũng sẽ tốt theo nên giả thuyết được đưa ra:
H1. Khách hàng cảm nhận được hình ảnh tốt về người nổi tiếng thì thái độ khách hàng sẽ càng tích cực
hơn đối với thương hiệu.

3.2.2 Kiến thức chuyên môn của người nổi tiếng: Hovland et al. (1953) định nghĩa chuyên môn là mức
độ kiến thức và kinh nghiệm mà một người có thể có được trong một lĩnh vực cụ thể được thừa nhận là
hợp lệ. Kiến thức chuyên môn của người nổi tiếng càng thuyết phục (Aaker, 1997) thì nhiều quyết định
mua hàng sẽ được tạo ra (Ohanian, 1991). Speck, Schumann và Thompson (1988) khẳng định người nổi
tiếng đó được coi là chuyên gia trong một lĩnh vực cụ thể, dẫn đến chứng thực thương hiệu cao hơn
người nổi tiếng không có chuyên môn (Hoekman & Bosmans, 2010). Giả thuyết sau được đưa ra:

H2: Khách hàng càng cảm nhận được nhiều kiến thức chuyên môn về người nổi tiếng thì thì thái độ
khách hàng sẽ càng tích cực hơn đối với thương hiệu
3.2.3 Sự thu hút về thể chất: được biểu hiện qua cân nặng, chiều cao và vẻ đẹp khuôn mặt của một
người, là những biểu hiện đầu tiên về nhận thức của người khác (Bardia et al., 2011). Khái niệm này
không chỉ có nghĩa là hấp dẫn về thể chất. Nó cũng đòi hỏi các kỹ năng tinh thần, tính cách, lối sống và
năng khiếu nghệ thuật (Erdogan, 1999). Một người nổi tiếng hấp dẫn bởi vì anh hay cô ấy đã xây dựng
được một hình ảnh tốt trong lòng công chúng. Sức hấp dẫn của anh hay cô ấy làm cho những người hâm
mộ của người nổi tiếng muốn trở nên giống người nổi tiếng yêu thích của họ. Từ đó dẫn đến việc những
người này sẽ có cái nhìn tích cực đối với các sản phẩm mà người nổi tiếng yêu thích của họ sử dụng. Giả
thuyết được đưa ra:

H3: Khách hàng càng cảm nhận được sự hấp dẫn của người nổi tiếng thì thái độ khách hàng sẽ càng tích
cực hơn đối với thương hiệu.

3.2.4 Sự phổ biến của người nổi tiếng: là một khía cạnh được nêu ra từ nghiên cứu quá trình khám phá,
dẫn đến niềm tin rằng người nổi tiếng là một nguồn đáng tin cậy tiềm năng, có thể ảnh hưởng đến thái
độ, nhận thức và ý định của khách hàng. Thêm vào đó, người chứng thực càng được nhiều người biết
đến thì càng có nhiều ảnh hưởng về đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng và ý định mua hàng của
họ(Nguyen & Tran, 2019). Từ đó đưa ra giả thuyết:

H4: Sự nổi tiếng của người nổi tiếng có tác động tích cực đến nhận thức về thương hiệu của người tiêu
dùng.

3.2.5 Sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu hay sản phẩm: Một số nghiên cứu được thực
hiện bởi Cooper (1984) và Forkan (1980) chỉ ra rằng sự phù hợp của những người nổi tiếng với thương
hiệu hay sản phẩm có một vai trò quan trọng. Khi một sản phẩm được quảng cáo bởi một người nổi
tiếng với hình ảnh phù hợp có liên quan nhiều đến sản phẩm, độ tin cậy sẽ cao hơn đối với quảng cáo và
người nổi tiếng so với hình ảnh sản phẩm được quảng bá bởi một người ít nổi tiếng hơn, ít liên quan hơn
(Kotler, 1997). Như vậy, người nổi tiếng và sản phẩm mà họ quảng cáo phải có sự tương đồng hay khớp
với nhau để quảng cáo troe nên hiệu quả. Giả thuyết được đưa ra:

H5: Khi khách hàng cảm nhận được sự tương đồng giữa người nổi tiếng với thương hiệu hay sản phẩm
thì sẽ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu.

3.2.6 Sự chứng thực của nhiều người nổi tiếng: Trong một số trường hợp nhất định, người tiêu dùng
tiềm năng ở rất xa và rộng; có nhiều người nổi tiếng chứng thực sản phẩm có thể giúp thu hút sự chú ý
của người xem. Hơn thế nữa, Erdogan và Baker (2001) đã chứng minh rằng, khi sử dụng hơn một người
nổi tiếng trong chiến dịch, người tiêu dùng có thể tiếp cận thương hiệu được chứng thực dễ dàng hơn;
và các nhà quảng cáo cũng có thể làm giảm sự nhàm chán khi có một người nổi tiếng duy nhất chứng
thực. Do đó, giả thuyết sau được hình thành:

H6: Nhiều người nổi tiếng chứng nhận có tác động tích cực đến nhận thức về thương hiệu của người
tiêu dùng.

4. Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu: là khuynh hướng tập trung vào tác động thuận lợi hoặc
bất lợi đối với một thương hiệu sau khi xem quảng cáo về thương hiệu đó (Phelps & Hoy, 1996). Theo
Lutz và cộng sự (1983), thái độ của khách hàng đối với thương hiệu là phản ứng cảm xúc của khách hàng
đối với quảng cáo thương hiệu. Nó là liên quan đến cảm giác của khách hàng và ý định mua hàng của họ
đối với thương hiệu là tích cực hay tiêu cực, thuận lợi hoặc không thuận lợi. Amos, et al. (2008) cho rằng
thái độ tích cực của khách hàng đối với sự chứng thực của người nổi tiếng sẽ cải thiện ý định mua hàng
của anh hay cô ấy. Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ của khách hàng đối với thương hiệu có tác
động tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng của họ (Mitchell & Olson, 1981; Gresham & Shimp, 1985;
Batra & Ray, 1986; Phelps & Hoy, 1996). Vì vây một giả thuyết được đưa ra:

H7: Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu có tác động tích cực thì ý định mua hàng.

5. Ý định mua hàng: là khả năng hay xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm hay dịch vụ,
thường là sau khi qua đánh giá kĩ lương và có nhiều yếu tố ảnh hưởng rồi dẫn đến việc có mua sản phẩm
hay không. Để làm tăng ý định mua của khách hàng thì cần đánh trực tiếp vào lúc khách hàng đang đánh
giá lợi ích khi mua sản phẩm và khi họ đang cân nhắc. Phải đưa ra những chứng minh làm sản phẩm
khác biệt theo hướng tích cực đối với sản phẩm cùng loại và có lợi ích mang lại tương đương hay lớn
hơn chi phí họ bỏ ra. Theo Schiffman và Kanuk (2000), khi khách hàng chú ý đến một sản phẩm được
chứng thực bởi người nổi tiếng, những suy nghĩ về sản phẩm sẽ có thể giúp đánh giá ý định mua của
chính khách hàng đó và khi đó ý định mua của họ có thể coi là sự ủng hộ của họ đối với sản phẩm,
thương hiệu hay người chứng thực (Belch et al., 2004).

Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. (2008). Exploring The Relationship between Celebrity Endorser
Effects and Advertising Effectiveness. A Quantitative Synthesis of Effect Size. International Journal of
Advertising, 27(2), 209-234. http://dx.doi.org/10.1080/02650487.2008.11073052

Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management,

14, 291-314. http://dx.doi.org/10.1362/026725799784870379

Gresham, L. G., & Shimp, T. A. (1985). Attitude toward The Advertisement and Brand Attitudes: A
Classical Conditioning Perspective. Journal of Advertising, 14(1), 10-18.
http://dx.doi.org/10.1080/00913367.1985.10672924

Hoekman, M. L. L., & Bosmans, A. M. M. (2010). Celebrity Endorsement. How Does Celebrity
Endorsement Influence The Attitude towards The Brand and How Does Negative Publicity Affect This
Relationship? Bachelor Thesis, ANR. 343396, Tilburg University, Netherlands.

Hovland, C. I., & Weiss, W. (1953). The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness.
Public Opinion Quarterly, 15, 635-650. http://dx.doi.org/10.1086/266350

Kamins, M. A., & Gupta, K. (1994). Congruence between Spokesperson and Product Type: A Matchup
Hypothesis Perspective. Psychology and Marketing, 11(6), 569-586.
http://dx.doi.org/10.1002/mar.4220110605

Kotler, P., Keller, K., & Jha, M. (2007). Marketing Management. A South Asian perspective (12th ed.).
Pearson Education, 340.

McGuire, W. J. (1985). Attitudes and Attitude Change. In G. Lindzey, & E. Aronson (Eds), Handbook of
Social Psychology (Vol. 2, pp. 233-346). New York: Random House.

Miciak, A. R., & Shanklin, W. L. (1994). Choosing celebrity endorsers. Marketing Management, 3(3), 50.

Nguyen, N. T., & Tran, T. T. (2019). Optimizing mathematical parameters of Grey system theory: an
empirical forecasting case of Vietnamese tourism. Neural Computing and Applications, 31(2), 1075–
1089.
Ohanian, R. (1991). The Impact of Celebrity Spokesperson’s Perceived Image on Consumers’ Intention to
Purchase. Journal of Advertising Research, 31(1), 46-52.

Phelps, J. E., & Hoy, M. G. (1996). The Aad-Ab-PI Relationship in Children: The Impact of Brand
Familiarity and Measurement Timing. Psychology and Marketing, 13(1), 77-101.
http://dx.doi.org/10.1002/(SICI)1520-6793(199601)13:1<77::AID-MAR5>3.0.CO;2-M

Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (2000). Consumer behavior (7th ed.). London, UK: Prentice Hall. Till, B.
(1998). Using celebrity endorsers effectively: lessons from associative learning. Journal of Product &
Brand Management, 7(5), 400–409

VI. Introduction
- Trong những năm gần đây, sự phát triển của mạng internet đã mang đến những hình
thức quảng cáo mới, rộng rãi hơn so với quảng cáo thông qua Tivi, bảng hiệu như ngày
trước. Lượng quảng cáo tăng lên nhanh chóng đã thu hút một lượng lớn người tiêu
dùng, đặc biệt là giới trẻ - độ tuổi sử dụng internet nhiều nhất. Nhưng khách hàng cũng
đã dần thờ ơ với hình ảnh quảng cáo được tăng tải thường xuyên. Nhằm đáp ứng với
thay đổi, các công ty cần một chiến lược mới để thu hút khách hàng tiềm năng – sự
chứng thực của người nổi tiếng đã được sử dụng như một chiến lược tiếp thị. Sự nổi
tiếng của họ có thể bắt nguồn từ lối sống, từ phim ảnh, giải trí, thể thao hoặc kinh
doanh. Sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu tạo điều kiện thu hút khách
hàng là người quan tâm đến người nổi tiếng, truyền cảm hứng và do đó có ảnh hưởng
đến sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu. Tại Việt Nam, nơi mà “văn hóa
thần tượng” và ngành công nghiệp giải trí là thứ mà những người nổi tiếng có vai trò
quan trọng trong gương mặt đại diện cho các thương hiệu trong nước, làm cho quảng
cáo dễ dàng hấp dẫn hơn. Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của
người nổi tiếng đối với hoạt động quảng bá thương hiệu, nhưng điều này vẫn chưa
được giải quyết đầy đủ ở Việt Nam. Câu hỏi đặt ra là những yếu tố nào của sự chứng
thực của người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại Việt
Nam?
1. Model research:

Celebrity
Image

Celebrity
Expertise

Celebrity
physical
attractivenes
Customer’s Affective
Attitude Purchase
reponse to
toward Intention
AD
Celebrity
Brand
popularity
 Celebrity
Match-up
Congruence
with the
Brand

Multiple
Endorsements