QUY TẮC TÂM LÝ – THỦ THUẬT TRONG MARKETING

1. Hiệu ứng hào quang (halo effect)

2. Hiệu ứng mồi (priming effect)
3. Hiệu ứng mỏ neo (anchoring effect)
4. Hiệu ứng đám đông (social proof)
5. Hiệu ứng khan hiếm (scarity effect)
6. Hiệu ứng khung tâm lý (framing effect)
7. Hiệu ứng chim mồi (decoy effect)

1. HIỆU ỨNG HÀO QUANG (HALO EFFECT)

Hiệu ứng hào quang là một thuật ngữ chỉ sự thiên vị của người tiêu dùng đối với một
dòng sản phẩm do những trải nghiệm tích cực với các sản phẩm khác cũng cùng một
nhà sản xuất. Hiệu ứng hào quang có liên quan đến sức mạnh thương hiệu và lòng
trung thành thương hiệu và đóng góp cho tài sản thương hiệu.
Các công ty tạo ra hiệu ứng hào quang bằng cách tận dụng các thế mạnh sẵn có của
họ. Với sự tập trung của các nỗ lực marketing vào các sản phẩm và dịch vụ có hiệu
suất cao, thành công, tần suất hiển thị của công ty tăng lên, uy tín và tài sản thương
hiệu được tăng cường. Khi người tiêu dùng có trải nghiệm tích cực với các sản phẩm
của các thương hiệu có tần suất hiển thị cao, họ dần hình thành nên xu hướng nhận
thức trung thành với thương hiệu, có lợi cho công ty sở hữu thương hiệu và các sản
phẩm, dịch vụ của nó.
Ví dụ:
- Hiệu ứng người nổi tiếng: những nhà làm tiếp thị có thể thuê những người nổi
tiếng quảng cáo cho một sản phẩm. Cảm xúc tích cực của người tiêu dùng dành
cho người nổi tiếng đó sẽ khiến họ phải suy nghĩ tích cực về sản phẩm; sản phẩm
được hưởng “hào quang” từ người nổi tiếng. Năm 1984, nhà sáng lập Phil Knight
của Nike đã nhanh chóng chớp lấy thời cơ vàng khi ký hợp đồng quảng cáo với
Michael Jordan – một cầu thủ bóng rổ đang trên đà lên dốc của sự nghiệp. Màn
thể hiện tuyệt vời của M.Jordan trong mùa giải năm ấy đã đem lại màn tăng vọt
ngoạn mục trong doanh thu của Nike. M.Jordan nhanh chóng trở thành thần tượng
 của giới trẻ Mỹ kéo theo thành công vang dội của Nike Air Jordan - dòng giày
khởi đầu cho một “trending shoes”.
- Sản phẩm tiên phong: khi doanh nghiệp làm tốt một sản phẩm - dịch vụ - một
mảng nào đó trong chuỗi giá trị mang lại cho khách hàng, những sản phẩm - dịch
vụ - mảng còn lại trong giá trị chuỗi sẽ tự động được hưởng “hào quang” theo. Ví
dụ như các thương hiệu lớn như Adidas, Nike… khách hàng biết về sản phẩm có
thể thao tác của thương hiệu này có chất lượng tốt, thì tự động họ sẽ tin tưởng chất
lượng của các dòng sản phẩm khác nhau như quần áo, balô…Sản phẩm iPod
thành công của Apple đã tạo điều kiện cho việc phát triển các sản phẩm khác được
sử dụng như Apple Watch, iPhone và iPad. Các quảng cáo của KFC thường chỉ
tập trung vào sản phẩm gà rán thơm ngon, giòn rụm, nhưng lợi nhuận hàng chục
tỷ đô mỗi năm của thương hiệu này đương nhiên còn đến từ những đồ ăn nhanh
khác ngoài gà rán như hamburger, khoai tây chiên,… Gillette cũng là cái tên điển
hình khi luôn đặt tất cả số tiền quảng cáo vào sản phẩm dao cạo râu mới nhất của
mình. Chính dao cạo râu đã trở thành “con chim đầu đàn” của Gillette vì nó kéo
theo sự bành trướng của các sản phẩm khác như kem cạo râu, dầu gội đầu, bàn
chải B Oral,… đều bán rất chạy chỉ vì chúng được gắn mác Gillette.
2. HIỆU ỨNG MỒI (PRIMING EFFECT)
Hiệu ứng mồi (priming effect) là một hiệu ứng tâm lý diễn ra trong não bộ con người,
khi kết quả hành động của một người bị ảnh hưởng bởi một vài thông tin người đó
tiếp nhận được trước đó.
Một ví dụ rất đơn giản như sau: A: Chuột nào đi bằng 2 chân? B: Mickey A: Vịt nào
đi bằng 2 chân? B: Donald Bạn biết đấy, trên thực tế vịt nào cũng đi 2 chân thôi,
nhưng B đã bị “mồi” Mickey định hình quan điểm về nhân vật hoạt hình, vậy nên câu
hỏi sau, B cũng lấy một nhân vật để làm đáp án. Nó cũng giống việc Marketing tận
dụng Branding và quảng cáo. Các yếu tố branding và quảng cáo sẽ định hình những
vấn đề về sản phẩm. Khi tìm kiếm về vấn đề đó, khách hàng sẽ nhớ đến sản phẩm của
bạn đầu tiên. Giá trị của hiệu ứng này chính là những “mồi” nhử độc đáo, ấn tượng,
với mục đích thu hút và tạo ra quan điểm về sản phẩm trong tư duy khách hàng.
3. HIỆU ỨNG MỎ NEO (ANCHORING EFFECT)
Hiệu ứng mỏ neo là một khuynh hướng nhận thức mô tả xu hướng phổ biến của con
người là phụ thuộc quá nhiều vào phần thông tin đầu tiên được cung cấp (“mỏ neo”)
khi đưa ra quyết định.
Ví dụ:
- Thay đổi cách sắp xếp các sản phẩm để neo tư duy:
Một số quán ăn, quán cà phê thường dùng chiêu này. Thay vì xếp sản phẩm theo giá
từ thấp đến cao, họ lại đưa sản phẩm đặc trưng, giá cao của quán lên trên đầu thực
đơn. Sau đó, khi khách hàng nhìn xuống dưới, họ sẽ thấy giá của các sản phẩm khác
có vẻ rẻ hơn so với các sản phẩm đặc trưng kia.
- Sử dụng sản phẩm kém để làm mốc so sánh:
Những người môi giới bất động sản hay sử dụng phương thức này. Đôi khi, họ sẽ dẫn
khách đến căn nhà đầu tiên chất lượng thấp mà giá thì trên mây. Do đã bị neo ở căn
nhà đầu tiên này, nên những căn tiếp theo luôn có vẻ ổn hơn nhiều.
- Sử dụng thông tin không liên quan để neo tư duy:
Ví dụ, trong một bài viết quảng cáo sách trên Facebook, người viết quảng cáo sản
phẩm có thể viết như sau: “Nếu bạn cũng giống với phần lớn 90.000.000 người dân
Việt Nam thì hiển nhiên bạn cũng sẽ thích làm nghề kinh doanh. Làm kinh doanh mà
không có kiến thức về Marketing là một thiếu sót vô cùng lớn. Cuốn sách Chu du vào
tâm trí khách hàng sẽ giúp cho bạn…” Con số 90.000.000 thực chất chẳng liên quan
gì đến giá sách hết. Nhưng khi nó được đặt ở đầu câu sẽ làm cho người đọc bị neo tư
duy ở con số này từ đó ảnh hưởng đến giá sách.
Nếu một sản phẩm có giá bán là 50 đô la và một sản phẩm kia, với giá gốc là 80 đô la
sẽ được bán ở mức 50 đô la sau khi giảm giá, thì sản phẩm thứ hai luôn được ưu tiên.
Giá gốc của các sản phẩm được sử dụng làm điểm tham chiếu và các quyết định được
đưa ra dựa trên mức giá chiết khấu so với giá gốc. Mặc dù giá ban đầu không liên
quan đến giá sản phẩm đang được bán tại thời điểm hiện tại, nhưng người mua vẫn tin
tưởng vào quyết định đó.
4. HIỆU ỨNG ĐÁM ĐÔNG (SOCIAL PROOF)
Hiệu ứng đám đông ( lan truyền) được giải thích là mọi người sẽ dễ dàng chấp nhận
hành động hoặc sở thích của một người hoặc một nhóm người mà họ thích hoặc tin
tưởng. Hiệu ứng lan truyền cho rằng ảnh hưởng của hành động và thái độ của những
người xung quanh chúng ta (trong cuộc sống thực hoặc trực tuyến) sẽ tác động lên
hành vi của chính chúng ta.
Ví dụ:
- Bạn đang muốn xác nhận về chất lượng của một sản phẩm nào đó những vẫn còn
đang phân vân. Ngay sau đó, những chuyên gia, blogger và những người có ảnh
hưởng liên quan đến sản phẩm xác nhận rằng họ đã sử dụng qua sản phẩm này
và thấy hiệu quả, thì ngay lập tức bạn sẽ chọn mua sản phẩm mà không còn phân
vân nữa.
- Hay như nếu như bạn là fan hâm mộ vô cùng yêu thích thần tượng của mình thì
khi họ sử dụng quần áo như thế nào, check in ở những quán ăn ra sao thì cũng
đều được bạn quan tâm. Điều này sẽ giúp cho các sản phẩm họ sử dụng được
nhiều người yêu thích.
- Trên các trang web sẽ có phần đánh giá 5 sao, khi người tiêu dùng truy cập vào
trang web của họ và thấy phần đánh giá này thì họ sẽ tin tưởng và khả năng
mua hàng sẽ cao hơn so với những trang web không có phần đánh giá. Bên
cạnh đó, việc sử dụng sức ảnh hưởng của những người nổi tiếng (KOLs,
influencers...) cũng rất thông dụng trong hiệu ứng lan truyền.
.
5. HIỆU ỨNG KHAN HIẾM (SCARITY EFFECT)
Hiệu ứng khan hiếm: hiện tượng tâm lý diễn ra khi khách hàng có mong muốn sở hữu
một sản phẩm/ dịch vụ mà họ khó có cơ hội hoặc rất ít cơ hội nhận được nó.Sự khan
hiếm nhằm mục đích tạo ra giá trị cho sản phẩm và kích thích hành động mua hàng
của công chúng.
Ví dụ:
- Các thông báo “khan hiếm” “HÃY NHANH TAY LÊN”. “DEAL SỐC CUỐI
NGÀY”. “PHIÊN BẢN GIỚI HẠN”. “CÓ 1 KHÔNG 2”, v.v.; Mã giảm giá tuy
% ưu đãi cao nhưng chỉ áp dụng vào khung giờ và những quán nhất định. Chiến
lược hiệu ứng khan hiếm có thể kết hợp nhiều kỹ thuật, bên cạnh là thông tin
giảm giá khuyến mãi có giới hạn thời gian, bạn có thể kết hợp với việc tạo thêm
1 cái đồng hồ điếm ngược trên website để kích thích thị giác của khách hàng.
- Thương hiệu Supreme. Thương hiệu giày trượt này thường hợp tác với các
thương hiệu khác và cho ra đời những sản phẩm có giới hạn và có giá cực kỳ
cao. Từ gạch “Supreme”, thước kẻ “Supreme”, máy bắn tiền “Supreme”, v.v.
Tạo nên sự khan hiếm, gây nên sự tò mò kích thích nỗ lực mua hàng và sở hữu
sản phẩm của khách hàng.
6. HIỆU ỨNG KHUNG TÂM LÝ (FRAMING EFFECT)
Hiệu ứng đóng khung tâm lí hay hiệu ứng khung là một xu hướng của nhận thức khi
đó não bộ sẽ đưa ra quyết định về thông tin dựa trên cách thông tin được trình bày.
Hiệu ứng đóng khung tâm lí thường được sử dụng trong mục đích tăng năng suất kinh
doanh. Nó thường được tận dụng để mọi người có thể cùng nhận một thông tin nhưng
lại đưa ra nhiều câu trả lời khác nhau dựa vào việc chọn lựa cụ thể có thể đưa ra một
khung âm hay khung tích cực.
Ví dụ:
- Lấy một ví dụ khác trong đời thường, một chuyện bực mình ngay khi bắt đầu
ngày mới sẽ khiến cả ngày của bạn trở nên “tệ hại” lạ thường. Từ thời tiết, tình
hình giao thông, sếp, đồng nghiệp, người thân… cả thế giới dường như đang
chống lại bạn, mọi thứ trở nên “xui xẻo” hơn bao giờ hết. Nhưng trên thực tế,
hình ảnh tối tăm đó chỉ xuất hiện vì bạn đang nhìn cuộc sống qua một “cái
khung” màu đen đã được định hình trong tâm trí. Những trục trặc nhỏ vẫn luôn
xuất hiện mỗi ngày, nhưng khi đi qua “khung tâm lý”, chúng đã biến thành một
cơn ác mộng thật sự. Như vậy, chúng ta nhìn đời qua “một cái khung”
- Trong quảng cáo, bao bì, marketing… nội dung, hình ảnh và từ ngữ luôn được
sử dụng để tạo “khung tích cực”: Chẳng hạn như kem đánh răng Colgate được
“9/10 bác sĩ nha khoa khuyên dùng”, thay vì “1 trên 10 bác sĩ không khuyên
dùng”. Ngoài từ ngữ, hình ảnh cũng được sử dụng thường xuyên để “đóng
khung” sản phẩm, chẳng hạn như những cánh đồng cỏ xanh, những chú bò vui
vẻ… của nhiều nhãn hiệu sữa cũng giúp chúng ta gia tăng niềm tin hơn về sản
phẩm.
Thế nhưng hiệu ứng khung nhiều lúc cũng trở thành một “mối họa” với nhãn hiệu.
Chẳng hạn như trong cuộc cạnh tranh không có hồi kết giữa Coca-Cola và Pepsi.
Chính vì bản năng con người rất khó để thoát khỏi hiệu ứng tâm lý này cho nên nó
thường được sử dụng trong mục đích kinh doanh. Nhờ vào khung tâm lý chúng ta
hình thành nên thái độ về sản phẩm và thương hiệu.
7. HIỆU ỨNG CHIM MỒI (DECOY EFFECT)
Hiệu ứng chim mồi (Decoy Effect) là một hiệu ứng được dùng rất nhiều trong kinh
doanh. Khi sử dụng hiệu ứng này, các doanh nghiệp sẽ đưa ra một mồi nhử nhằm lôi
kéo khách hàng lựa chọn đúng món hàng mà họ mong muốn. Được sử dụng nhằm
mục đích khuyến khích khách hàng mua sản phẩm đắt tiền nhưng vẫn khiến khách
hàng vui vẻ vì nghĩ họ được lựa chọn và mua được món hàng tốt với giá hời.
Ví dụ:
- Apple cũng đã từng áp dụng hiệu ứng chim mồi cho sản phẩm của mình. Tại thời
điểm ra mắt MacBook Pro 13-inch, Apple đã đưa ra 3 mẫu gồm:
Mẫu 1: Mẫu cơ bản nhất có giá 1.499 USD
Mẫu 2: Có thêm vài tính năng và bộ xử lý nhanh hơn có giá 1.799 USD
Mẫu 3: Mẫu này đầy đủ các tính năng và ổ cứng có dung lượng gấp đôi mẫu 2, có giá
1.999 USD
Và đương nhiên, mẫu thứ 2 chỉ là “chim mồi” giữa mẫu rẻ nhất và mẫu đắt nhất.
Khách hàng sẽ không ngần ngại để lựa chọn mẫu thứ 3.
- Gói 1: dịch vụ tập yoga + Gym X: 5 triệu/ năm
Gói 2: dịch vụ tập thể hình: 10 triệu/ năm
Gói 3: Cả dịch vụ tập thể hình và yoga + Gym X: 10 triệu/ năm
Loại trừ khả năng về tài chính, nếu một người có nhu cầu, họ sẽ chọn Gói 3 nhiều
nhất. Chiến thuật này thường được áp dụng trong các phòng Gym, spa, bất động sản.
- Ví dụ khi khách hàng đi siêu thị để mua bia và bắt gặp trên kệ 1 loại két 12 lon
giá 200,000 đồng để cạnh két lớn 18 lon giá 250,000 đồng. Đương nhiên là
khách hàng sẽ chọn ngay loại két 18 lon mà không đắn đo và vui vẻ khi mình
không mua két nhỏ bị đắt. Nhưng khách hàng sẽ không hề nhận ra, két 12 lon chỉ
là “chim mồi” để họ mua két 18 lon.