CHUYÊN ĐỀ 1-DƯƠNG-THỊ-YẾN-NY-58MARKT

BỘ GIÁO DỤC VÀ
ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI
HỌC NHA TRANG
KHOA: KINH TẾ
CHUYÊN ĐỀ
TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING MIX ĐỐI VỚI BẢO
HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ
KHÁNH HÒA
Giảng viên hướng dẫn: TS. Đặng Hoàng Xuân Huy

Sinh viên thực hiện: Dương Thị Yến Ny
Mã số sinh viên: 58130585
Khánh Hòa - 2020

TRƯỜNG ĐẠI
HỌC NHA
TRANG
KHOA: KINH
TẾ
BỘ MÔN:
MARKETING
______________
_______
CHUYÊN ĐỀ TỐT
NGHIỆP
NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING MIX ĐỐI VỚI BẢO
HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ
KHÁNH HÒA
GVHD: ThS. Đặng Hoàng Xuân Huy
SVTH: Dương Thị Yến Ny
MSSV: 58130585
Khánh Hòa, tháng 6

Khánh Hòa, tháng 6/2020.
năm 2020
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam kết bài báo cáo chuyên đề nghiên cứu Marketing với đề tài: “Nghiên
cứu định vị và Marketing – mix đối với bảo hiểm nhân thọ tại công ty Bảo Việt nhân thọ
Khánh Hòa” là chính do em viết. Các nguồn trích dẫn, trích nguồn có chú thích rõ ràng,
cụ thể và minh bạc. Các số liệu và kết quả nghiên cứu là thật, không sao chép bất cứ tài
liệu của tổ chức cũng như cá nhân nào.
Sinh viên thực hiện,
Dương Thị Yến Ny
i
LỜI CẢM ƠN
Để có kết quả đến ngày hôm nay, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu
trường Đại học Nha Trang và tập thể các thầy cô giảng viên trong khoa Kinh tế - Bộ môn
Marketing nói riêng cũng như thầy cô giảng viên và cán bộ công viên chức nói chung tại
trường đã tạo điều kiện cho em học tập cũng như thực hiện bài chuyên đề nghiên cứu này.
Trong thời gian còn ngồi học tập trên ghế nhà trường, em đã được các thầy cô giảng viên
trường Đại học Nha Trang giảng dạy tận tình cũng như được Ban Giám Hiệu trường tạo
điều kiện giúp em có được thời gian thực tập nhằm bổ sung và củng cố lại kiến thức.
Đặc biệt, em xin gửi lời chân thành cảm ơn đến thành và sâu sắc nhất đến giảng
viên hướng dẫn, thầy Đặng Hoàng Xuân Huy, người thầy tận tâm luôn tận tình hướng dẫn
em trong suốt quá trình hoàn thành bài luận. Từ việc lên đề cương chi tiết, tư vấn cho em
đến từng ý tưởng nhỏ nhặt nhất, chỉnh sửa bài viết và hoàn thành bài luận này. Thầy cũng
là người truyền đạt cho em những kinh nghiệm quý báu trong việc nghiên cứu một đề tài
một cách khoa học cũng như những vấn đề trong cuộc sống.
Trong quá trình thực hiện và trình bày bài luận, còn có nhiều sai sót và hạn chế. Vì
vậy em rất mong nhận được những sự góp ý, phê bình của quý thầy cô để có thể hoàn
thiện bài luận này.
Và cuối cùng, em xin kính chúc Ban Giám hiệu, tập thể các thầy cô giảng viên
cũng như cán bộ công viên chức tại trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là thầy Đặng
Hoàng Xuân Huy, vui vẻ và thành công trong công việc và cuộc sống.
Sinh viên thực hiện,
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN....................................................................................................................ii
MỤC LỤC......................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT.............................................................vii
DANH MỤC BẢNG.......................................................................................................viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH.................................................................................................ix
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU.................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài............................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.............................................................2
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................2
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3
1.5. Kết cấu bài................................................................................................................ 3
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT.....................................................5
2.1. Cơ sở lý luận về bảo hiểm nhân thọ..........................................................................5
2.1.1. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ.............................................................................5
2.1.2. Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ........................................................................5
2.1.3. Ý nghĩa của bảo hiểm nhân thọ..........................................................................5
2.2. Marketing – Mix.......................................................................................................6
2.2.1. Khái niệm Marketing – Mix...............................................................................6
2.2.2. Các công cụ Marketing – Mix............................................................................6
2.3. Tổng quan về STP....................................................................................................7
2.3.1. Thị trường, phân khúc thị trường.......................................................................7
2.3.1.1. Thị trường....................................................................................................7
2.3.1.2. Phân khúc thị trường....................................................................................7
2.3.2. Xác định lợi thế cạnh tranh và lựa chọn thị trường mục tiêu..............................8
2.3.2.1. Xác định lợi thế cạnh tranh..........................................................................8
2.3.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.......................................................................8
2.3.3. Định vị...............................................................................................................8
2.3.3.1. Khái niệm về định vị....................................................................................8
2.3.3.2. Các phương pháp định vị.............................................................................9
iii
2.3.3.3. Các bước tiến hành định vị.........................................................................10
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – Mix và định vị.........................11
2.4.1. Môi trường vĩ mô.............................................................................................11
2.4.1.1. Môi trường kinh tế.....................................................................................11
2.4.1.2. Môi trường kỹ thuật – công nghệ...............................................................11
2.4.1.3. Môi trường văn hóa xã hội.........................................................................11
2.4.1.4. Môi trường chính trị pháp luật...................................................................11
2.4.1.5. Môi trường tự nhiên...................................................................................11
2.4.1.6. Môi trường nhân khẩu học.........................................................................11
2.4.2. Môi trường vi mô.............................................................................................12
2.4.2.1. Khách hàng................................................................................................12
2.4.2.2. Đối thủ cạnh tranh......................................................................................12
2.4.2.3. Nhà cung cấp.............................................................................................12
2.4.2.4. Công ty.......................................................................................................12
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................13
3.1. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................13
3.2. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................14
3.2.1. Phương pháp thu nhập dữ liệu..........................................................................14
3.2.1.1. Thiết kế nghiên cứu....................................................................................14
3.2.1.2. Phương pháp thu nhập dữ liệu....................................................................16
CHƯƠNG 4: MARKETING – MIX VÀ ĐỊNH VỊ NGÀNH BẢO HIỂM ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ.....................................................................................18
4.1. Tổng quan về công ty Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa.............................................18
4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.......................................................................18
4.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty..................................................................18
4.2. Kết quả nghiên cứu.................................................................................................21
4.2.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu...........................................................................21
4.2.1.1. Giới tính.....................................................................................................21
4.2.1.2. Độ tuổi.......................................................................................................21
4.2.1.3. Tình trạng hôn nhân...................................................................................22
4.2.1.4. Nghề nghiệp...............................................................................................22
4.2.1.5. Mức thu nhập.............................................................................................22
4.3. Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing – Mix.................................................23
iv
4.3.1. Phân tích hoạt động Marketing - Mix...............................................................23
4.3.1.1. Sản phẩm..................................................................................................23
4.3.1.2. Giá cả.........................................................................................................25
4.3.1.3. Phân phối...................................................................................................26
4.3.1.4. Xúc tiến......................................................................................................27
4.3.2. Đánh giá hoạt động Marketing – mix dựa vào kết quả khảo sát.......................28
4.3.2.1. Sản phẩm...................................................................................................28
4.3.2.2. Giá cả.........................................................................................................29
4.3.2.3. Phân phối...................................................................................................30
4.4. Phân tích và đánh giá hoạt động định vị tại công ty Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa
....................................................................................................................................... 31
4.4.1. Phân tích hoạt động định vị..............................................................................31
4.4.1.1. Phân khúc thị trường..................................................................................31
4.4.1.2. Khác biệt sản phẩm....................................................................................32
4.4.1.3. Lợi thế cạnh tranh......................................................................................32
4.4.1.4. Thị trường mục tiêu...................................................................................33
4.4.1.5. Khách hàng mục tiêu..................................................................................33
4.4.1.6. Đối thủ cạnh tranh......................................................................................34
4.4.2. Đánh giá hoạt động định vị dựa vào kết quả khảo sát......................................34
4.4.2.1. Điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính.......................34
4.4.2.2. Biểu đồ mạng nhện....................................................................................35
4.4.2.3. Biểu đồ định vị...........................................................................................36
4.5. Đánh giá chung.......................................................................................................39
4.5.1. Ưu điểm............................................................................................................39
4.5.2. Nhược điểm......................................................................................................40
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH...................................................41
5.1. Kết luận..................................................................................................................41
5.2. Hàm ý chính sách...................................................................................................41
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo..................................................43
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................45
PHỤ LỤC.........................................................................................................................47
PHỤ LỤC A..................................................................................................................47
PHỤ LỤC B..................................................................................................................49
v
PHỤ LỤC C..................................................................................................................54
vi
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
TỪ NGHĨA
ADO CÁN BỘ PHÁT TRIỂN KINH DOANH
BHNT BẢO HIỂM NHÂN THỌ
BVLN BẢO VIỆT LẬP NGHIỆP
BVNT BẢO VIỆT NHÂN THỌ
DNBH DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM
TN TRƯỞNG NHÓM
TTN TIỀN TRƯỞNG NHÓM
TVV TƯ VẤN VIÊN
TB TRƯỞNG BAN
MDS MULIDIMESIONAL SCALING
TP THÀNH PHỐ
vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Đánh giá mức độ hài lòng các thuộc tính của thương hiệu Bảo Việt................15
Bảng 3.2. Đánh giá mức độ hài lòng các thuộc tính so với các thương hiệu.....................16
Bảng 4.1. Phân bố về giới tính..........................................................................................21
Bảng 4.2. Phân bố mẫu theo độ tuổi.................................................................................21
Bảng 4.3. Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân..............................................................22
Bảng 4.4. Phân bố mẫu theo nghề nghiệp.........................................................................22
Bảng 4.5. Phân bố mẫu theo thu nhập...............................................................................22
Bảng 4.6. Khách hàng mua hợp đồng bảo hiểm nhân thọ.................................................23
Bảng 4.7. Điểm trung bình các thuộc tính của các thương hiệu........................................35
viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Mô hình chiến lược định vị.................................................................................7
Hình 3.1. Sơ đồ Quy trình nghiên cứu..............................................................................13
Hình 4.1. Sơ đồ Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy công ty Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa 22
Hình 4.2. Thị phần doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới năm 2020...............................27
Hình 4.3. Biểu đồ Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm BHNT của Công ty Bảo
Việt nhân thọ Khánh Hòa.................................................................................................28
Hình 4.4. Biểu đồ Mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả sản phẩm BHNT của Công
ty Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa......................................................................................29
Hình 4.5. Biểu đồ Mức độ hài lòng của khách hàng về phân phối sản phẩm BHNT của
Công ty Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa.............................................................................30
Hình 4.6. Biểu đồ Mức độ hài lòng của khách hàng về xúc tiến sản phẩm BHNT của
Công ty Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa.............................................................................31
Hình 4.7. Top 10 công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín năm 2019.........................................33
Hình 4.8. Biểu đồ mạng nhện...........................................................................................35
Hình 4.9. Tọa độ các thuộc tính trong không gian đa hướng............................................37
Hình 4.10. Tọa độ thương hiệu trong không gian đa hướng.............................................38
Hình 4.11. Bản đồ định vị đa hướng.................................................................................39
ix
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
Cuộc sống là một hành trình dài với rất nhiều những dự định, mục tiêu cần hướng
tới. Để thực hiện được các mục tiêu trong cuộc sống, cần phải học cách tiết kiệm và tránh
lãng phí. Tuy nhiên, cuộc sống ngày nay luôn nảy sinh nhiều cám dỗ khiến bạn dễ dàng
chi ra tiền. Không biết cách tiết kiệm, quản lý tài chính cá nhân, tài chính sẽ luôn eo hẹp,
thậm chí trở thành con số âm.
Hiểu được điều này, bảo hiểm nhân thọ (BHNT) lần lượt ra đời và khẳng định bạn
sẽ sống có trách nhiệm hơn với cuộc sống, bạn sẽ biết lo cho gia đinh, bạn sẽ biết chuẩn
bị cho những kế hoạch của tương lai, bạn sẽ biết đảm bảo cho cả gia đình một kế hoạch
tài chính ổn định nhất trong mọi tình huống xấu.
Vì thế, BHNT đã trở thành một chủ đề được nhắc đến và đã được đem ra bàn luận
nhiều trên các phương tiện thông tin đại chúng, khen – chê đều có cả. Mặc dù BHNT mới
được triển khai tại Việt Nam cách đây không lâu nhưng đã có sức hấp dẫn vì vậy loại hình
bảo hiểm này từ khi xuất hiện tới nay không ngừng tăng trưởng với tốc độ chóng mặt. Nó
đem lại việc làm cho hàng chục nghìn lao động, là kênh huy động vốn hiệu quả để đầu tư
cho nền kinh tế Việt Nam. Nhưng bên cạnh sự phát triển của thị trường BHNT này thì
cũng còn có rất nhiều điều đòi hỏi chúng ta phải lưu tâm và cần bàn.
Công ty Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa là công ty kinh doanh BHNT trên địa bàn
của tỉnh. Phát triển các sản phẩm bảo hiểm là một yêu cầu bắt buộc xuất phát từ sự tồn tại
và phát triển của đơn vị, là tiền đề để đảm bảo tăng lượng thu nhập cho người lao động,
duy trì sự ổn định và phát triển nguồn nhân lực, góp phần tăng cường khả năng cạnh tranh
và việc khẳng định vai trò chủ đạo của Công ty nói riêng và Bảo Việt nói chung trong bối
cảnh thị trường bảo hiểm cạnh tranh và hội nhập quốc tế.
Trong thời gian qua, theo đánh giá chung, hoạt động kinh doanh của Bảo Việt nhân
thọ Khánh Hòa đạt được một số kết quả tích cực. Kết quả kinh doanh 2019 của Bảo Việt
Nhân thọ Khánh Hòa cán mốc doanh thu ước gần 44 tỷ đồng thực hiện trên 54 tỷ đồng kế
hoạch tỷ đồng (nguồn: Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa), doanh thu hàng năm luôn có tăng
trưởng.
Vấn đề đặt ra ở đây là, căn cứ vào tiềm năng thực tế của địa phương cũng như tình
1
hình cạnh tranh trên thị trường kinh doanh BHNT, với các nguồn lực hiện có của mình,
liệu Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa có thể phát triển sản phẩm BHNT của mình hay
không? Công ty đã tận dụng hết những lợi thế và cơ hội hay chưa, những khó khăn đang
gặp phải. Những chiến lược đa dạng hoá sản phẩm cung cấp cho khách hàng có được sự
lựa chọn phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng chưa, còn nhu cầu gì của khách hàng
mà công ty chưa nhìn thấy.
Vì vậy, tác giả chuyên đề này sẽ nhận định qua việc phân tích và bàn luận các yếu
tố trên để làm sáng tỏ nội dung và đưa ra cái giải pháp thiết thực cho công ty.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát:
+ Mục tiêu tổng quát của chuyên đề này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
quá trình nghiên cứu định vị và Marketing – mix đối với sản phẩm BHNT tại công ty Bảo
Việt nhân thọ Khánh Hòa nhằm thu hút sự lựa chọn của người tiêu dùng.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Xác định các thuộc tính với điểm trung bình thuộc tính, từ đó xác định điểm
khác biệt của sản phẩm BHNT của công ty so với đối thủ.
+ Xác định tầm quan trọng thuộc tính qua bản đồ định vị, từ đó lựa chọn tiêu thức
định vị để thực hiện chiến lược định vị sản phẩm BHNT tại công ty Bảo Việt nhân
thọ Khánh Hòa.
+ Đề xuất những giải pháp nhầm nâng cao giá trị sản phẩm của công ty.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài sẽ trả lời các câu hỏi sau:
- Marketing – Mix là gì? Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix?
- STP là gì? Các yếu tố ảnh hưởng đến STP?
- Tại sao doanh nghiệp cần phải thực hiện STP và xây dựng Marketing – Mix trong
chiến lược kinh doanh?
- Phân khúc thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp cần
hướng tới cho sản phẩm BHNT?
- Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là gì?
2
- Điểm khác biệt của sản phẩm BHNT doanh nghiệp so với các sản phẩm khác của
doanh nghiệp khác?
- Lợi ích mà khách hàng mong muốn đối với sản phẩm BHNT là gì?
- Doanh nghiệp thực hiện định vị sản phẩm và chiến lược Marketing – Mix như thế
nào?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động về định vị và marketing đối với sản phẩm
BHNT tại công ty Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa.
Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn khu vực tỉnh Khánh Hòa, cụ thể là các khách hàng
tại thành phố Nha Trang. Thời gian nghiên cứu từ tháng 4/2020 – 6/2020.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
- Thu nhập những tài liệu (sách, tap chí, đề tài nghiên cứu, …) có liên quan đến
vấn đề nghiên cứu.
- Đọc, chọn lọc, phân tích, tổng hợp, đánh giá các tài liệu cần thiết phục vụ cho
việc nghiên cứu.
- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: Phương pháp điều tra thảo luận nhóm và khảo
sát bằng bảng câu hỏi.
- Phương pháp xử lý số liệu: Thông tin thu nhập sẽ được xử lý và phân tích bằng
phần mềm SPSS.
1.5. Kết cấu bài
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu: Tính cấp thiết của đề tài; Mục
tiêu và câu hỏi nghiên cứu; Đối tượng và phạm vi nghiên cứu; Quy trình và phương pháp
nghiên cứu; và Kết cấu của đề tài.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết về định vị và cơ sở thực tiễn: Đối với phần này, tác
giả sẽ tổng hợp và phân tích các lý thuyết liên quan về Marketing – Mix và STP; sơ lược
về thị trường ngành BHNT tại Việt Nam.
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu định vị và Marketing – Mix cho sản phẩm
BHNT: Mô tả tiến trình thu thập dữ liệu. Xử lý và phân tích kết quả thu được. Sau đó đưa
các nhân tố quan trọng vào bản đồ định vị
- Chương 4: Chiến lược Marketing – Mix và định vị sản phẩm BHNT của công ty
3
Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa.
- Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách
Tóm tắt chương 1
Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu: Tính cấp thiết
của đề tài; Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu; Đối tượng và phạm vi nghiên cứu; Quy trình
và phương pháp nghiên cứu; và Kết cấu của đề tài. Tiếp theo, chương 2 sẽ trình bày về
các cơ sở lý thuyết liên quan trong chuyên đề.
4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Cơ sở lý luận về bảo hiểm nhân thọ
2.1.1. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ
“BHNT là loại nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm sống
hay chết.” (Luật kinh doanh bảo hiểm, 2000, khoản 12 Điều 3)
BHNT là sự cam kết giữa công ty bảo hiểm với người tham gia bảo hiểm mà trong
đó công ty bảo hiểm có trách nhiệm trả số tiền bảo hiểm (số tiền bảo hiểm) cho người
tham gia khi người tham gia có những sự kiện đã định trước còn người tham gia bảo hiểm
có trách nhiệm nộp phí bảo hiểm đầy đủ và đúng thời hạn.
2.1.2. Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ
BHNT là một loại nghiệp vụ bảo hiểm cho người được bảo hiểm sống hoặc chết.
Chính vì vậy mà BHNT mang những đặc điểm cơ bản sau:
- Tuổi thọ, tính mạng, sức khỏe con người không xác định được giá trị.
- Sự kiện bảo hiểm không không hoàn toàn gắn liền với rủi ro: Sự kiện bảo hiểm là
sự kiện khách quan do các bên thỏa thuận hoặc pháp luật quy định mà khi sự kiện đó xảy
ra thì doanh nghiệp bảo hiểm phải trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường
cho người được bảo hiểm.
- Chỉ công ty BHNT mới được cung cấp. BHNT là bảo hiểm con người đây là
thuộc tính cơ bản nhất của bảo hiểm thọ các loại bảo hiểm khác không khác. Ví dụ: Bạn
tham gia bảo hiểm tính mạng, sức khỏe thì bạn phải đóng phí khi tham gia bảo hiểm.
Trong khoảng thời gian tham gia bảo hiểm nếu bạn gặp rủi ro như tai nạn thì bạn sẽ được
bên bảo hiểm chi trả các chi phí phát sinh trong việc gặp rủi ro này.
- Đây là loại hợp đồng dài hạn và thường mang tính tiết kiệm.
- BHNT là loại hợp đồng với các điều khoản mẫu nên yêu cầu rất cao về tính linh
hoạt và tính minh bạch.
2.1.3. Ý nghĩa của bảo hiểm nhân thọ
- Bù đắp rủi ro tài chính khi tai nạn, bệnh tật: BHNT sẽ thực hiện chi trả quyền lợi
cho khách hàng khi người được bảo hiểm gặp những rủi ro trên theo đúng quy định đã
được ký kết trong hợp đồng.
- Hỗ trợ chi trả viện phí: Ký kết hợp đồng BHNT, người tham gia bảo hiểm sẽ
5
giảm đi phần lớn lo lắng các vấn đề như chi phí nằm viện, điều trị tốn kém, sẽ an tâm hơn
khi có cơ hội được tiếp cận những phương thức điều trị hiện đại ngay cả khi sụt giảm về
thu nhập.
- Tiết kiệm kỷ luật, tạo nguồn vốn trong tương lai: Đây còn là một hình thức gửi
tiền tiết kiệm định kỳ, có kế hoạch thông qua việc đóng phí của khách hàng. Hình thức
này thực hiện theo nguyên tắc và nguyên tắc giảm thiểu chi tiêu không cần thiết, gia tăng
số tiền tích lũy và hưởng lãi khi đến kỳ đáo hạn.
- Khi đáo hạn hợp đồng, khách hàng sẽ nhận lại toàn bộ phí đóng và nhận thêm
một khoản lãi dựa trên quy định của từng loại sản phẩm.
- Mang lại đầu tư sinh lời an toàn, hiệu quả: Với ý nghĩa đầu tư, khi khách hàng
tham gia BHNT, công ty BHNT sẽ thực hiện trích phí đóng của khách hàng vào quỹ đầu
tư.
- Chuẩn bị tài chính cho hưu trí an nhàn: Thực trạng người già 70, 80 tuổi vẫn phải
vất vả kiếm kế sinh nhai từng ngày tại Việt Nam vẫn đang diễn ra không hiếm. Với ý
nghĩa nhân văn tự do tài chính khi về hưu, BHNT cũng sẽ giúp khách hàng có được sự an
tâm khi đồng hành cùng những gói bảo hiểm phù hợp để đảm bảo cuộc sống hưu trí an
nhàn cho bản thân và không trở thành gánh nặng cho con cái khi về già.
- Đảm bảo trách nhiệm với các thành viên trong gia đình: Khi rủi ro xảy ra, BHNT
hỗ trợ chi phí thì không chỉ có bản thân người tham gia bảo hiểm mà còn cả gia đình sẽ
được hưởng ích lợi trực tiếp từ khoản tiền mà công ty bảo hiểm chi trả. Giá trị của BHNT
thể hiện ở đây, khi chính bạn sẽ được thể hiện trách nhiệm, tình yêu với thành viên trong
gia đình.
2.2. Marketing – Mix
2.2.1. Khái niệm Marketing – Mix
“Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là một thuật ngữ được sử dụng
để chỉ việc tập hợp các công cụ tiếp thị lại với nhau, sử dụng chúng để đạt được mục tiêu
tiếp thị trên thị trường.” (Neil Borden, 1953).
2.2.2. Các công cụ Marketing – Mix
Philip Kotler (2018) định nghĩa:
- “Product (sản phẩm hoặc dịch vụ): Là tổng hợp các hàng hóa và dịch vụ mà
6
công ty cung cấp cho thị trường mục tiêu
- Price (giá cả): Là lượng tiền khách hàng phải thanh toán để có được sản phẩm.
- Promotion (quảng bá): Là các hoạt động chuyển tải các giá trị sản phẩm và
thuyết phục khách hàng mục tiêu mua nó.
- Place (địa điểm): Bao gồm các hoạt động khiến sản phẩm luôn trong tình trạng
sẵn có cho người tiêu dung mục tiêu.”
2.3. Tổng quan về STP
Ngày nay, chiến lược STP - phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục và định
vị – gần như là một chiến lược thông dụng trong Marketing hiện đại. Đây là một trong
những mô hình tiếp thị thường được áp dụng trong thực tế.
Hình 2.1. Mô hình chiến lược định vị

(Nguồn: Business Edge Program – 2005)
2.3.1. Thị trường, phân khúc thị trường
2.3.1.1. Thị trường
Theo góc độ kinh tế: “Thị trường là nơi thực hiện việc trao đổi mua bán một loại
hàng hóa nào đó, thông qua đó quyết định số lượng và giá cả”
Theo góc độ Marketing: “Thị trường là tập hợp tất cả người mua thực sự và người
mua tiềm tàng đối với một sản phẩm nào đó. Về nguồn gốc, thị trường được định nghĩa là
nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi những hàng hóa mà họ có.” (Philip
Kotler, 2008)
2.3.1.2. Phân khúc thị trường
Theo Philip Kotler (2008): “Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính
7
không đồng nhất và có thể phân thành các nhóm đồng nhất theo nhiều cách khác nhau.
Tiến trình phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành
vi tiêu dùng được gọi là phân khúc thị trường.”
2.3.2. Xác định lợi thế cạnh tranh và lựa chọn thị trường mục tiêu
2.3.2.1. Xác định lợi thế cạnh tranh
Để xây dựng những mối quan hệ có lợi với khách hàng mục tiêu, cần hiểu được
nhu cầu của khách hàng ở mức cụ thể so với đối thủ cạnh tranh và tạo ra nhiều giá trị
khách hàng hơn, nói cụ thể hơn là tạo ra những lợi thế cạnh tranh.
“Những đặc trưng của lợi thế cạnh tranh nền tảng để phát triển một cách thành
công lợi thế cạnh tranh có ba đặc trưng:
- Lợi thế phải tạo ra giá trị cho khách hàng.
- Tăng giá trị nhận biết sản phẩm bởi khách hàng.
- Lợi thế phải khó bắt chước” (Đinh Tiến Minh, 2012, trang 14).
Một lợi thế cạnh tranh sẽ bền vững hơn khi sản phẩm đó khó có thể sao chép mà
phải đòi hỏi về các yếu tố như tài sản và kỹ năng duy nhất của tổ chức mới có thể tạo ra
lợi thế đó.
2.3.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một phân khúc được đánh giá tốt nhất, có độ hấp dẫn cao
mà doanh nghiệp hướng nỗ lực marketing vào khai thác. Có nhiều kỹ thuật thống kê để
phân khúc thị trường. Một công ty phải nhận định được các cơ hội phân khúc thị trường,
và đặt mục tiêu vào cái nào. Các nhà làm marketing đang ngày càng có xu hướng kết hợp
nhiều biến số nhằm nỗ lực nhận định nhóm mục tiêu nhỏ hơn, rõ ràng hơn.
2.3.3. Định vị
2.3.3.1. Khái niệm về định vị
“ Định vị bắt đầu với một sản phẩm. Một loại hàng hóa, một dịch vụ, một công ty,
một tổ chức, hay thậm chí là một con người. Có thể là chính bạn đấy. Nhưng định vị
không phải là những gì bạn làm đối với một sản phẩm, mà là những gì bạn làm để tác
động đến tâm trí khách hàng tiềm năng. Tức là bạn đặt sản phẩm vào một vị trí trong đầu
họ” ( Al Ries & Jack Trout – Positioning- Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng - 2016.)
Bên cạnh đó, Phiip Kotler và Kenvin Lane Keller (2013) nhận định: “Định vị sản
8
phẩm là làm cho sản phẩm chiếm lĩnh một vị trị rõ rang, khác biệt và đáng mơ ước trong
tâm trí của người tiêu dung mục tiêu so với các sản phẩm cạnh tranh.”
2.3.3.2. Các phương pháp định vị
Theo Paul Temporal (2008) , một chuyên gia về chiến lược định vị thương hiệu, có
13 tiêu chí xây dựng thông điệp định vị thương hiệu như sau:
- “Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các đặc điểm và yếu tố giá trị
Đây là tiêu thức định vị khá phổ biến thường được sử dụng với nhiều loại sản
phẩm khác nhau kể cả các nhãn hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng.
- Tiêu thức 2: Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm
Tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho
người tiêu dùng ngoài ra tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời trực tiếp và câu hỏi của
người tiêu dùng là “sản phẩm này mang lại cho tôi lợi ích gì”.
- Tiêu thức 3: Phương pháp định vị theo vấn đề & giải pháp
Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề
mà cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nhìn nhận dưới một góc độ khác
bộc lộ nhược điểm đối phương để nhanh chóng nắm bắt cơ hội và thậm chí đôi khi họ
thực hiện ở mức độ tốt hơn với những lợi điểm cao hơn.
- Tiêu thức 4: Tiêu thức định vị theo đối thủ cạnh tranh
Đây là tiêu thức rất quan trọng, nó xây dựng định vị dựa trên cạnh tranh. Còn gọi
cách khác là chiến lược định vị đối ứng. Đa phần các định vị theo tiêu thức này thường
sử dụng phép so sánh.
- Tiêu thức 5: Định vị dựa vào sự nổi tiếng của tập đoàn
Dựa vào ưu thế thương hiệu Công ty mẹ để định vị nhãn hiệu sản phẩm hay đồng
hóa nhãn hiệu sản phẩm con là chiến lược.
- Tiêu thức 6: Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng của sản phẩm
Chiến lược này hiệu quả đối với mong muốn làm khác đi, thích hợp hơn với nhãn
hiệu sản phẩm dịch vụ. Người ta dùng một sản phẩm nhưng tại những khung cảnh tiêu
dùng khác nhau.
- Tiêu thức 7: Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu
Xuất phát từ phương pháp phân khúc thị trường theo nhân khẩu học. Càng thấu
9
hiểu người tiêu dùng chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả
với những chiêu thức vừa phù hợp lại rất hấp dẫn và sáng tạo.
- Tiêu thức 8: Định vị theo ước muốn
Cơ sở của phương pháp định vị này là các nghiên cứu chuyên sâu về phong cách,
tâm lý, hay nhân chủng. Tháp nhu cầu Maslow là một cơ sở vững chắc cho phương pháp
phân khúc này. Định vị theo ước muốn luôn tạo ra các lợi ích tình cảm.
- Tiêu thức 9: Định vị theo động cơ
Phương pháp xây dựng định vị này dựa trên việc tập trung vào một nhóm công
chúng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể.
- Tiêu thức 10: Định vị theo giá trị
Tiêu thức này không chỉ tập trung vào khai thác các giá trị mà có thể lượng hóa
bằng tiền, mà còn quan tâm đến những giá trị mà chúng ta đôi khi rất khó lượng giá
chúng.
- Tiêu thức 11: Định vị theo tình cảm
Tình cảm là con đường tâm lý ngắn nhất đến những khao khát, nó giữ một khoảng
cách rất gần đến quyết định mua hàng. Cái khó của tiêu thức này nằm ở vấn đề chuyên
môn, khả năng sáng tạo các thông điệp và hình ảnh minh họa làm sao có thể kết nối đến
trái tim của khách hàng nhanh nhất.
- Tiêu thức 12: Định vị theo tính cách
Xây dựng Thương hiệu thông qua xây dựng nhân cách là công cụ hiện đại và rất
hiệu quả (thuật ngữ chuyên môn thường gọi là Brand Personification). Trong thực tế
chúng ta thường cảm nhận những tính cách sau như là yếu tố thông dụng đối với một
nhãn hiệu nhân cách hoá: sự chăm sóc; tính hiện đại; tính đột phá; gần gũi; tính độc lập;
mạnh mẽ; có kinh nghiệm; tinh tế;…
- Tiêu thức 13: Tuyên bố “chúng tôi là số một”
Trong thời đại ngày nay khi mà Brand Marketing được áp dụng triệt để, các
phương pháp phân khúc và các chiêu thức định vị được nghiên cứu sâu sắc và triển khai
một cách bài bản và đầy hiệu quả, thì việc tuyên bố “number one” chưa chắc đã nói lên
được điều gì. Trong thực tế gần đây những nhà quản trị thương hiệu khôn ngoan thiên về
khai thác tiêu thức first-in hơn là number one ( theo Al Ries & Jack Trout)”
10
2.3.3.3. Các bước tiến hành định vị
Đinh Tiên Minh (2012), trang 115:
- “Bước 1: Xác định mức độ định vị (Quốc gia/ Ngành/ Công ty/ Sản phẩm).
- Bước 2: Xác định các thuộc tính cốt lõi quan trọng cho khúc thị trường đã lựa
chọn.
- Bước 3: Xác định vị trí các thuộc tính trên một bản đồ định vị.
- Bước 4: Đánh giá các lựa chọn định vị.
- Bước 5: Thực hiện định vị và Marketing mix.”
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – Mix và định vị
2.4.1. Môi trường vĩ mô
2.4.1.1. Môi trường kinh tế
“Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố kinh tế tác động đến sức mua và mô hình
chi tiêu của người tiêu dung, tập trung vào các xu hướng và mô hình tiêu dung chính cả
bên trong và bên ngoài thị trường.” (Philip Kotler, 2013).
2.4.1.2. Môi trường kỹ thuật – công nghệ
“Môi trường công nghệ là nguồn lực quan trọng tạo nên vận mệnh kinh tế hiện
nay. Nó gắn liền với các yếu tố về thiết bị, máy móc, … nhằm nâng cao năng suất cũng
như giảm chi phí nguyên vật liệu.” (Philip Kotler, 2013).
2.4.1.3. Môi trường văn hóa xã hội
“Môi trường văn hóa xã hội bao gồm các tổ chức và nguồn lực khác tác động đến
giá trị cơ bản, ý thức, sở thích và hành vi xã hội” (Philip Kotler, 2013).
2.4.1.4. Môi trường chính trị pháp luật
“Môi trường chính trị pháp luật bao gồm các yếu tố về luật pháp, các cơ quan
chính phủ và các nhóm gây sức ép – những yếu tố tác động hoặc hạn chế các tổ chức và
cá nhân khác nhau trong một xã hội cụ thể.” (Philip Kotler, 2013).
2.4.1.5. Môi trường tự nhiên
“Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thiết với tư
cách như một nhà đầu tư vào các chuyên gia tiếp thị hoặc bị tác động bởi các hoạt động
tiếp thị.” (Philip Kotler, 2013).
11
2.4.1.6. Môi trường nhân khẩu học
“Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm chính của các chuyên gia bởi nó liên
quan đến con người và con người tạo ra thị trường.” (Philip Kotler, 2013).
2.4.2. Môi trường vi mô
2.4.2.1. Khách hàng
“Khách hàng là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô. Mọi hoạt động marketing
đều lấy khách hàng, sự hài lòng hoặc thõa mãn của khách hàng làm trọng tâm.” (Philip
Kotler, 2013).
2.4.2.2. Đối thủ cạnh tranh
“Đối thủ cạnh tranh là nhân tố có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động marketing
cũng như là hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh luôn tìm
cách chiếm giữ khách hàng, vì thế bắt buộc doanh nghiệp phải luôn cải thiện sản
phẩm/dịch vụ để duy trì sự thỏa mãn và hài lòng từ khách hàng nhằm giữ vững và tăng
cường lượng khách hàng trung thành.” (Philip Kotler, 2013).
2.4.2.3. Nhà cung cấp
“Các nhà cung cấp là một mắc xích quan trọng trong việc đưa giá trị của sản
phẩm/dịch vụ đến khách hàng. Họ cung cấp cho doanh nghiệp những nguyên vật liệu cần
thiết để doanh nghiệp cho ra sản phẩm/ dịch vụ.” (Philip Kotler, 2013).
2.4.2.4. Công ty
“Công ty có ảnh trực tiếp đến hoạt động marketing, đặc biệt là những vấn đề liên
quan đến quản trị marketing. Các CEO, quản lý cấp cao của doanh nghiệp là những
nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing bởi hầu hết các kế hoạch chiến
lược marketing đều phải thông qua họ trước khi đi vào thực hiện, theo sau là các quản lý
cấp trung gian, cơ sở, các phòng ban , nhân viên.” (Philip Kotler, 2013).
Nội dung trong chương 2 tác giả đã trình bày những tìm hiểu về lý thuyết định vị,
marketing - mix và sơ lược thị trường về sản phẩm BHNT. Bên cạnh đó là các nhân tố
ảnh hưởng đến quá trình nghiên cứu định vị và marketing cho một sản phẩm.
12
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Bắt đầu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định dữ liệu cần nghiên cứu
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Nghiên cứu chính thức
Xử lý và phân tích dữ liệu
Nhận xét, kết luận từ phân tích, xử

lý số liệu
Kết thúc
Hình 3.2. Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Diễn giải quy trình chi tiết:
Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu: Định vị và Marketing - mix sản phẩm
13
BHNT.
Bước 2: Xác định nhu cầu thông tin cần thu thập
- Thu thập thông tin thứ cấp: Là nguồn dữ liệu có sẵn như là số liệu thống kê của
các cơ quan, tổ chức uy tín; Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, …
- Thu thập thông tin sơ cấp: Là nguồn dữ liệu tự thu thập được thông qua bảng câu
hỏi khảo sát.
Bước 3: Thiết kế bảng câu hỏi và thiết kế mẫu khảo sát.
- Tiến hành thiết kế bảng câu hỏi và thiết kế mẫu khảo sát.
Bước 4: Nghiên cứu chính thức
- Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi hoàn chỉnh với cỡ mẫu n =
30 đối tượng.
Bước 5: Xử lý và phân tích dữ liệu
- Nhập số liệu và xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20 và Excel.
Bước 6: Nhận xét, kết luận từ phân tích, xử lý số liệu
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp thu nhập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp
Thu nhập nguồn dữ liệu sơ cấp từ sách báo, tài liệu, thư tín điện tử, các thông tin
uy tín từ Internet liên quan đến công ty Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa. Từ đó chọn lọc,
sắp xếp thông tin theo quy trình hợp lý để quá trình nghiên cứu dễ dàng và cho kết quả
chính xác, giúp cho tác giả luận văn làm tốt công tác của chuyên đề.
Dữ liệu thứ cấp
Thăm dò nhu cầu, hành vi và thói quen người tiêu dung từ đó có những đánh giá
chiến lược định vị và Marketing – mix thông qua khảo sát bảng câu hỏi với mẫu n=30.
3.2.1.1. Thiết kế nghiên cứu
Chọn mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện để tiết
kiệm thời gian và chi phí.
Kích thước mẫu (n) là số lượng đối tượng khảo sát phải thu thập thông tin cần thiết
cho nghiên cứu đạt độ tin cậy nhất định. Với đề án này, số mẫu được xác định là 30, để
14
tránh sai sót khi phân tích số liệu, cần thu thập hơn 30 mẫu để có thể kiểm tra và loại bỏ
những mẫu không đạt yêu cầu.
Thiết kế bảng câu hỏi
- Phần thông tin cá nhân: Gồm giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp
và thu nhập.
- Phần nội dung chính:
Các sản phẩm BHNT của năm công ty khác nhau được đưa vào nghiên cứu gồm:
1. Công ty Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa
2. Công ty bảo hiểm Manulife chi nhánh Khánh Hòa
3. Công ty TNHH Bảo Hiểm Nhân Thọ Prudential Việt Nam - Chi nhánh TP Nha
Trang
4. Công ty bảo hiểm nhân thọ AIA Việt Nam - Exchange Nha Trang
5. Công ty bảo hiểm nhân thọ Dai – ichi Life Việt Nam Chi nhánh Khánh Hòa
Các thuộc tính được đo lường bởi sự kết hợp giữa thang đo khoảng cách (thang
Likert) từ 1 đến 5 với (1) là Rất không quan tâm và (5) là Rất quan tâm.
+ Anh/ Chị vui lòng cho biết mức độ quan tâm đến các vấn đề dưới đây đối với sản
phẩm BVNT bằng cách chọn ô phù hợp nhất với Anh/ Chị: (đánh dấu X vào ô trống)
Bảng 3.1. Đánh giá mức độ hài lòng các thuộc tính của thương hiệu Bảo Việt
Mức độ Rất không Không quan Bình Quan Rất quan
quan trọng trọng thường trọng trọng
Thương hiệu
1. Quyền lợi sản
phẩm
2. Giá cả hợp lý
3. Chất lượng dịch vụ
(tư vấn, CSKH, giải
quyết khiếu nại,…)
4. Sự rủi ro
15
5. Các chương trình
khuyến mãi
6. Lãi suất
7. Uy tín
(Nguồn: Tác giả)
Cho điểm đánh giá mức độ hài lòng các thuộc tính của từng thương hiệu của sản
phẩm BHNT.
Anh/ Chị hãy cho biết mức độ hài lòng đối với từng thuộc tính của BHNT của các
thương hiệu được liệt kê trong bảng dưới đây với thang điểm từ 1-5. Các nhận định có thể
xuất phát từ việc sử dụng thực tế hoặc cảm nhận và suy nghĩ của bản thân Anh/ Chị.
1 - Rất không hài lòng
2 - Không hài lòng
3 - Bình thường
4 - Hài lòng
5 - Rất hài lòng
Bảng 3.2. Đánh giá mức độ hài lòng các thuộc tính so với các thương hiệu
Thương hiệu
Bảo Việt Prudential AIA Manulife Dai- ichi
Thuộc tính
1. Quyền lợi sản phẩm

4. Sự rủi ro
khuyến mãi
6. Lãi suất
7. Uy tín
16
(Nguồn: Tác giả)
3.2.1.2. Phương pháp thu nhập dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch, xử lí và thống kê bằng phần mềm
Microsoft Excel và SPSS 16.0
- Sử dụng các dữ liệu thông qua bảng biểu và hình ảnh để phân tích
Dùng SPSS để tiến hành vẽ bản đồ.
Từ đó, thiết lập cơ sở phương pháp định vị sản phẩm bao gồm:
+ Việc xếp hạng các thuộc tính quan trọng mà khách hàng quan tâm đối sản phẩm
BHNT
+ Cho điểm đánh giá từng thuộc tính kể trên giữa các sản phẩm cùng loại. Mục
đích của công việc này là so sánh lợi thế của đối với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,
trên cơ sở sự cảm nhận và phân biệt của khách hàng.
Tóm tắt chương 3:
Trong chương 3, tác giả thiết kế nghiên cứu định vị và Marketing – Mix cho sản
phẩm BHNT: Mô tả tiến trình thu thập dữ liệu, đánh giá thang đo đối với các thuộc tính
ảnh hưởng đến sản phẩm BHNT. Nghiên cứu chính thức được thông qua kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp với kích thước mẫu n = 30. Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm
SPSS 20 và kết quả đo lường được trình bày trong chương tiếp theo.
17
CHƯƠNG 4: MARKETING – MIX VÀ ĐỊNH VỊ NGÀNH BẢO HIỂM ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ
4.1. Tổng quan về công ty Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa
4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Khánh Hòa là một tỉnh duyên hải Nam Trung bộ có dân số 1.231.107 người (số
liệu thống kê đến 01/04/2019) với 32 dân tộc sinh sống. Diện tích tự nhiên của Khánh
Hòa, cả trên đất liền và hơn 200 đảo và quần đảo là 5197 km2, bờ biển dài 385 km. Đặc
biệt Khánh Hòa có Trường Sa là huyện đảo, nơi có vị trí kinh tế, an ninh quốc phòng
trọng yếu.
Khánh Hòa hiện nay bao gồm 2 thành phố trực thuộc tỉnh là Nha Trang và Cam
Ranh, 1 thị xã là Ninh Hòa, và 6 huyện: Diên Khánh, Khánh Vĩnh, Khánh Sơn, Vạn Ninh,
Cam Lâm và huyện đảo Trường Sa.
Công ty Bảo Việt Nhân thọ Khánh Hòa là Công ty thành viên trực thuộc Tổng
Công ty Bảo Việt Nhân thọ hoạt động trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, được thành lập từ
ngày 01/10/1979 do Bộ Tài chính cấp giấy phép kinh doanh, ban đầu hạch toán phụ thuộc
không được cấp vốn và đang dẫn đầu thị phần trên địa bàn tỉnh với hàng chục ngàn khách
hàng được phục vụ. Công ty có đội ngũ lên đến trên 1000 - 2100 TVV còn hiệu lực và
500 TVV hoạt động thường xuyên tư vấn viên hoạt động trên khắp địa bàn tỉnh.
Tên công ty: Bảo Việt Nhân Thọ Khánh Hòa
Địa chỉ: Số 05 Hùng Vương, Phường Lộc Thọ, TP. Nha Trang, Tỉnh Khánh Hòa
Hotline liên hệ: (84 258) 03526777
4.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
18
Hình 4.3. Sơ đồ Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy công ty Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa
(Nguồn: Công ty Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa)
Mô hình tổ chức quản lý của Bảo Việt Nhân Thọ Khánh Hòa là mô hình quản lý
theo hướng tập trung hoạt động kinh doanh của công ty tổ chức thành 3 phòng:
- Đứng đầu Phó Giám đốc Điều hành công ty, là người điều hành cao nhất, chịu
19
trách nhiệm với Nhà nước, cơ quan chủ quản và toàn bộ tập thể cán bộ công nhân viên
của công ty về các hoạt động và kết quả kinh doanh của công ty.
- Phòng Phát triển kinh doanh: xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh; phát
triển lực lượng bán hàng, tuyển dụng, huấn luyện tư vấn viên mới; tổ chức, quản lý, giám
sát hoạt động tư vấn viên phân chia theo các khu vực thị xã Ninh Hòa, huyện Vạn Ninh,
thành phố Nha Trang, thành phố Cam Ranh, huyện Cam Lâm, huyện Diên Khánh và
huyện Khánh Sơn
- Phòng Dịch vụ khách hàng: tiếp nhận hồ sơ, giấy yêu cầu bảo hiểm, giấy nộp
tiền, các yêu cầu thay đổi, khôi phục hợp đồng, … thực hiện thu phí, bán vật phẩm,
khuyến mãi; thực hiện các giao dịch, yêu cầu của khách hàng liên quan đến hợp đồng bảo
hiểm; thực hiện nhiệm vụ phát hành hợp đồng bảo hiểm, ….
- Phòng Hỗ trợ kinh doanh: các công việc liên quan đến quản lý thu thập tư vấn
viên, tổ chức sự kiện, marketing, hỗ trợ đào tạo tư vấn viên, đề xuất các chính sách thi
đua, khen thưởng, kỷ luật, chính sách thăng tiến của tư vấn viên; các công tác hành chính
nhân sự theo phân cấp của Tổng công ty, công tác tài chính, kế toán ngoài hợp đồng bảo
hiểm, thực hiện công tác đối nội, đối ngoại của công ty.
- Các ADO là các cán bộ phát triển kinh doanh chịu trách nhiệm quản lý các nhóm.
- Các TVV:
+ TVV đứng đầu là trưởng nhóm, ADO được phân chia để thực hiện chuyên trách
về các mảng khai thác về doanh nghiệp, khách hàng cá nhân hay phát triển hệ thống mới
(mở rộng địa bàn khai thác, tuyển dụng hỗ trợ TVV mới). Bên cạnh đó, các ADO còn có
nhiệm vụ quản lý, động viên, cung cấp thông tin, hỗ trợ triển khai các chương trình thi
đua, thúc đẩy các trưởng nhóm, TVV đạt chỉ tiêu kinh doanh, mở rộng địa bàn tuyển dụng
khai thác, định kỳ báo cáo kết quả hoạt động của nhóm, khu vực mình quản lý lên trưởng
phòng; chịu trách nhiệm trước công ty về việc hoàn thành chỉ tiêu kinh doanh và đối với
các TVV trong nhóm mình quản lý.
+ Trưởng ban là người đứng đầu, quản lý nhiều nhóm TVV (trong đó có nhóm
TVV
trực tiếp của trưởng ban và nhóm TVV có trưởng nhóm riêng biệt do trưởng ban phát
triển nên). Trưởng ban là người đảm nhiệm chức năng quản lý bao quát, động viên, giúp
20
đỡ các TVV trong nhóm cùng hoạt động, đồng thời giám sát, theo dõi để thúc đẩy nhóm
TVV và TVV hoàn thành chỉ tiêu của cá nhân, nhóm.
+ Trưởng nhóm là người đứng đầu một nhóm TVV chuyên thực hiện khai thác các
hợp đồng BHNT vừa có vai trò động viên, giúp đỡ các TVV trong nhóm cùng hoạt động;
theo dõi, giám sát tình hình hoạt động và chỉ đạo, thúc đẩy để các TVV hoàn thành chỉ
tiêu của mình, cũng là để hoàn thành các chỉ tiêu của nhóm như: chỉ tiêu về số lượng
TVV tuyển dụng, chỉ tiêu doanh thu để đạt chương trình thi đua, năng suất khai thác, tỷ lệ
duy trì hợp động, tỷ lệ thu phí,…
4.2. Kết quả nghiên cứu
4.2.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu
Dữ liệu nghiên cứu này được thu thập theo phương pháp thuận tiện, bao gồm 30
mẫu đủ điều kiện phân tích. Dữ liệu thu nhập từ tháng 4 năm 2020 đến tháng 5 năm 2020.
4.2.1.1. Giới tính
Bảng 4.3. Phân bố về giới tính
Giới tính Số người Tỷ trọng (%)
Nam 12 40
Nữ 18 60
Tổng 30 100
(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả)
Về giới tính, mẫu khảo sát gồm 12 nam chiếm tỷ trọng 40% và 18 nữ chiếm tỷ
trọng 60%. Số lượng nam nữ chênh lệch nhau không nhiều, cho thấy sự cân bằng về giới
tính trong nhóm khách hàng được phỏng vấn. Điều này sẽ mang lại kết quả khách quan
hơn.
4.2.1.2. Độ tuổi
Bảng 4.4. Phân bố mẫu theo độ tuổi
Độ tuổi Số người Tỷ trọng(%)

Dưới 23 14 46.67
Từ 23 - 30 10 33.33
Từ 30 - 40 3 10
Trên 40 3 10
21
Tổng 30 100
Khách hàng được phỏng vấn có độ tuổi dưới 23 – trên 40 tuổi. Trong đó có
46.67% khách hàng được phỏng vấn rơi vào độ tuổi dưới 23 tuổi. Nhóm tiếp theo có độ
tuổi từ 23 - 30 tuổi chiếm 33.33%. Tiếp đến là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 30 - 40 tuổi
chiếm tỷ lệ 10% và số khách hàng còn lại nằm trong độ tuổi trên 40 (chiếm 10%). Điều
này cho thấy, độ tuổi của những khách hàng quan tâm và tham gia bảo hiểm là những
người ở độ tuổi dao động từ 23 – 30 tuổi, đây là những khách hàng đang dần có thu nhập
ổn định, khả năng tài chính vững và có kế hoạch tiết kiệm cho tương lai. Còn lứa tuổi
dưới 23 đa số là sinh viên, và họ chỉ mới quan tâm chứ chưa có thu nhập ổn định để tham
gia BHNT.
4.2.1.3. Tình trạng hôn nhân
Bảng 4.5. Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân
Tình trạng hôn nhân Số người Tỷ trọng (%)
Độc thân 22 73.33
Có gia đình 8 26.67
Tổng 30 100
Bảng 4.3 cho thấy đa số khách hàng quan tâm và tham gia bảo hiểm là những
khách hàng độc thân, có đến 22 khách hàng độc thân và 8 khách hàng đã lập gia đình
tham gia trả lời phỏng vấn, chiếm tỷ trọng lần lượt là 73.33% và 26.67%.
4.2.1.4. Nghề nghiệp
Bảng 4.6. Phân bố mẫu theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số người Tỷ trọng (%)
Sinh viên 14 46.67
Nhân viên công ty tư nhân 8 26.67
Nhân viên công ty nhà nước 4 13.33
Khác 4 13.33
Tổng 30 100
22
Nhóm khách hàng hiện đang là sinh viên chiếm đa số trong số khách hàng được
phỏng vấn (chiếm 46.67%), kế đến là nhóm khách hàng nhân viên tư nhân (chiếm
26.67%). Có 13.33% khách hàng là nhân viên nhà nước, bên cạnh đó có 13% khách hàng
là những người thuộc nghề nghiệp khác, ở kết quả khảo sát bao gồm có 3 khách hàng là
giáo viên, 1 khách hàng là kinh doanh tự do.
4.2.1.5. Mức thu nhập
Bảng 4.7. Phân bố mẫu theo thu nhập
Mức thu nhập Số người Tỷ trọng (%)
Dưới 3 triệu đồng 11 36.67
Từ 3 triệu – 5 triệu đồng 3 10
Từ 5 triệu – 7 triệu đồng 2 6.67
Từ 7 triệu – 10 triệu đồng 9 30
Trên 10 triệu đồng 5 16.66
Tổng 30 100
Thu nhập của đa số khách hàng được phỏng vấn có thu nhập trong khoảng từ 3
triêu đến trên 10 triệu đồng. Trong đó, nhóm khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu chiếm
tỷ trọng 36.67 %. Đây là nhóm khách hàng có mức thu nhập khá thấp. Kế đến là nhóm
khách hàng có thu nhập từ 3 triệu đồng đến 5 triệu đồng, chiếm tỷ trọng 10%. Nhóm
khách hàng có thu nhập từ 5 triệu đến 7 triệu đồng chiếm 6.67%, lượng khách hàng này
tương đối ít so với tổng số mẫu. Ngoài ra còn nhóm khách hàng có mức thu nhập từ 7
triệu – 10 triệu đồng chiếm 30%, còn lại là khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đồng.
Trong số 30 mẫu nghiên cứu được thu hồi và tiến hành xử lý thông tin có 13 khách
hàng đã từng mua hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, 16 khách hàng chưa mua hợp đồng bảo
hiểm nhân thọ nào và 1 khách hàng đang có ý định mua. Kết quả này được thể hiện cụ thể
trong bảng 4.6 sau đây:
Bảng 4.8. Khách hàng mua hợp đồng bảo hiểm nhân thọ
Tham gia bảo hiểm Số người Tỷ trọng (%)
Chưa 16 53.34
Đã từng 13 43.33
23
Đang có ý định 1 3.33
Tổng 30 100
4.3. Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing – Mix
4.3.1. Phân tích hoạt động Marketing - Mix
4.3.1.1. Sản phẩm
BHNT là một trong những hoạt động dịch vụ tài chính, mà những dịch vụ tài
chính do công ty BHNT cung cấp chính là những sản phẩm BHNT. Tuy nhiên không
giống như các sản phẩm khác, sản phẩm BHNT có những đặc thù riêng của nó, đó là: vô
hình, không ổn định về mặt chất lượng, không tách khỏi nhà sản xuất, chu trình sản xuất
kinh doanh ngược và dễ bắt chước.
- Sản phẩm vô hình: Xét về bản chất, sản phẩm BHNT chỉ là một lời hứa, một
lời cam kết của công ty BHNT với khách hàng. Thành phần cốt lõi của mỗi sản phẩm là
lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho người tiêu dùng, song những lợi ích này khách hàng
không thể nhận biết được bằng các giác quan như những sản phẩm vật chất hữu hình
khác, khách hàng khó có thể nhận biết được lợi ích của sản phẩm BHNT khi mà chưa có
sự kiện bảo hiểm xảy ra.
- Sản phẩm có chất lượng không ổn định
BHNT là một dịch vụ, do vậy khách hàng sẽ cảm nhận được chất lượng dịch vụ
qua người bán hàng, người phục vụ. Khách hàng bỏ tiền ra mua sản phẩm trước nhưng
không nhận ngay được những lợi ích tức thì của sản phẩm, thường sau một thời gian dài
hoặc khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra khách hàng mới nhận thấy được lợi ích của nó mà
lợi ích này thì có thể tăng lên hoặc giảm xuống do phụ thuộc vào nhiều yếu tố tác động.
- Sản phẩm không tách khỏi nhà sản xuất
Khi sản phẩm đã bán đi song lời cam kết trong hợp đồng sẽ tồn tại cùng với công
ty bảo hiểm, khách hàng vẫn luôn quan tâm đến hoạt động của công ty bảo hiểm khi
nghĩa vụ thực hiện lời cam kết của công ty chưa thực hiện.
- Chu trình sản xuất kinh doanh ngược
Thường thì các doanh nghiệp phải bỏ tiền ra để tạo ra lợi ích của sản phẩm trước
khi khách hàng bỏ tiền ra mua nó nhưng đối với BHNT thì công ty BHNT sẽ thu phí của
24
khách hàng trước và thực hiện nghĩa vụ của mình sau. Đây là một đặc điểm có ảnh
hưởng lớn đến tâm lý của khách hàng, tạo ra tính đặc thù riêng trong quan hệ giữa người
mua và người bán. Khó có thể tính chính xác được hiệu quả của sản phẩm BHNT vào
thời điểm mua hàng vì khi bỏ tiền ra mua nhưng chưa xác định được hết gía trị lợi ích
do sản phẩm đó mang lại. Ở một số nghiệp vụ hay một thị trường cụ thể nào đó công ty
BHNT có thể sẽ bị lỗ.
- Sản phẩm có tính dễ bắt chước
Ngoại trừ tên và quảng cáo thì các doanh nghiệp có thể bán những hợp đồng có
tính chất sao chép nhau, ngay cả một điều khoản bảo hiểm dù là bản gốc cũng không
được bảo hộ. Do vậy các doanh nghiệp thường cạnh tranh với nhau bằng thương hiệu,
bằng chất lượng phục vụ,… hơn là cạnh tranh nhau từ chất lượng sản phẩm.
Hiện tại, Bảo Việt Nhân thọ đang cung cấp cho khách hàng hơn 50 sản phẩm các
loại nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu bảo vệ, đầu tư tài chính của người dân Việt Nam.
4.3.1.2. Giá cả
- Mức giá cả của hợp đồng BHNT thể hiện tính chất đa dạng và phức tạp.
+ Hợp đồng BHNT là hợp đồng dài hạn, thường là từ 5 năm trở lên, mỗi sản phẩm
BHNT là có nhiều loại hợp đồng khác nhau theo thời hạn, mỗi loại hợp đồng lại khác
nhau về số tiền bảo hiểm, mức phí bảo hiểm, phương thức đóng phí, độ tuổi của người
tham gia,...
+ Trong mỗi hợp đồng BHNT, mối quan hệ giữa các bên cũng rất phức tạp, có thể
có 4 bên tham gia gồm: người bảo hiểm, người tham gia bảo hiểm, người được bảo hiểm,
người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm.
+ Phí bảo hiểm phụ thuộc vào nhiều nhân tố như: độ tuổi, sức khỏe, nghề nghiệp…
của người được bảo hiểm, số tiền bảo hiểm, thời hạn tham gia bảo hiểm, kỳ hạn đóng phí,
lãi suất đầu tư, tỷ lệ lạm phát, …
- BHNT là loại hình bảo hiểm duy nhất có thể chi trả cho dù có rủi ro hay không có
rủi ro xảy ra.
+ Mức độ rủi ro được bảo hiểm tăng theo độ tuổi của người được bảo hiểm.
+ Hợp đồng được giải quyết quyền lợi và đồng thời chấm dứt hiệu lực khi người
được bảo hiểm không may rủi ro chết.
25
Ngoài ra khi ký hợp đồng BHNT thì công ty BHNT và người được bảo hiểm phải
tuân thủ nhiều nguyên tắc: nguyên tắc trung thực tuyệt đối khi khai báo các yếu tố có
liên quan ảnh hưởng đến quá trình đánh giá rủi ro như sức khỏe, bệnh tật, nghề nghiệp,
tuổi,…; nguyên tắc quyền lợi có thể được bảo hiểm (mối quan hệ giữa người tham gia bảo
hiểm và người được bảo hiểm, người được bảo hiểm và người hưởng quyền lợi bảo hiểm).
Nguyên nhân gần xảy ra rủi ro để lấy làm căn cứ tính các quyền lợi bảo hiểm, tùy theo
nguyên nhân xảy ra rủi ro, sẽ có các cách giải quyết quyền lợi tương ứng được ghi rõ trong
hợp đồng bảo hiểm khi ký để khách hàng được biết.
4.3.1.3. Phân phối
Ở công ty Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa, có hai kênh phân phối chính:
- Kênh trực tiếp
Các sản phẩm bảo hiểm được phân phối bởi các công ty bảo hiểm, không qua các
trung gian, bằng cách sử dụng các biện pháp marketing trực tiếp. Kênh này có thể được
phân chia ra như sau:
+ Nhân viên: công ty sở hữu đội ngũ bán hàng hoạt động tại các mạng lưới tại chi
nhánh.
+ Bán hàng từ xa: bán hàng qua điện thoại, internet, mail, …
- Kênh trung gian
+ Tư vấn viên: là trung gian đại diện cho quyền lợi của các Công ty bảo hiểm, cam
kết độc quyền để tiến hành các hoạt động kinh doanh cho một công ty bảo hiểm
+ Môi giới: là trung gian đại diện cho khách hàng.
+ Bancassurance: là sự cung cấp các sản phẩm bảo hiểm bởi các ngân hàng hoặc
định chế cho vay. Ngân hàng hoặc định chế cho vay có thể hoạt động như một tư vấn viên
bảo hiểm, một nhân viên ngân hàng hoặc một môi giới bảo hiểm.
Với sự hỗ trợ của nền tảng công nghệ hiện đại, xu hướng tiêu dùng không sử dụng
tiền mặt và sự hỗ trợ của các dịch vụ ngân hàng hiện đại… hầu hết các hoạt động bảo
hiểm đều nằm trong một vòng tròn khép kín, tạo sự an toàn và thuận tiện tối đa.
Trong năm 2019, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ nhờ tiếp tục nỗ lực bứt phá
để phát triển thị phần, đa dạng hóa các kênh phân phối (Đại lý, Bancassurance, Bán hàng
trực tuyến…) nhằm chiếm lĩnh thị trường còn góp phần tăng doanh thu. Sau đây là bảng
26
xếp hạng thị phần doanh thu bảo hiểm khai thác mới trong cả năm 2019:
Các DN
BHNT khác
Sun Life
Aviva
Chubb
Generali
AIA
Prudential
Manulife
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%
Hình 4.4. Thị phần doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới năm 2020
(Nguồn: Cập nhật ngày 18/02/2020 tại https://wikitaichinh.com)
4.3.1.4. Xúc tiến
Bám sát định hướng chiến lược giai đoạn 2016 - 2020, Bảo Việt Khánh Hòa tập
trung mở rộng thị trường, ứng dụng công nghệ số, nâng cao năng lực cạnh tranh, triển
khai nghiên cứu chuỗi sản phẩm tích hợp đa dạng và ưu đãi vượt trội cho khách hàng.
Bảo Việt Khánh Hòa liên tục tiếp nhận hàng loạt phần mềm quản lý và ứng dụng
trực tuyến hữu ích như Baoviet Online; Baoviet Pay; Baoviet Direct; Hợp tác với Momo;
BVLife từ tổng công ty, nhằm cung cấp các giải pháp ví điện tử an toàn, có thể chủ động
lựa chọn, tìm hiểu thông tin và kiểm tra sản phẩm bảo hiểm của Bảo hiểm Bảo Việt như
bảo hiểm sức khỏe, ung thư, … trên ứng dụng. Khách hàng có thể dễ dàng nắm bắt thông
tin về thời gian nộp phí để kịp thời hoàn thành phí đúng thời hạn với một cách tiện lợi và
vô cùng nhanh chóng với các tiêu chuẩn đảm bảo an toàn bảo mật chỉ bằng một chạm trên
di động.
Năm 2020, Bảo Việt sẽ tiếp tục đẩy mạnh triển khai các dự án công nghệ thông tin
trọng điểm, để từng bước “Làm chủ công nghệ cao – khác biệt tạo hiệu quả” thông qua
27
việc tăng cường ứng dụng công nghệ số, đa dạng hình thức thanh toán, nâng cao hiệu suất
quy trình giải quyết quyền lợi cho khách hàng, phục vụ khách hàng nhanh chóng và thuận
tiện nhất trong quá trình trải nghiệm dịch vụ, đồng thời góp phần nâng cao chất lượng của
công tác quản trị điều hành tập trung và thúc đẩy hoạt động kinh doanh của toàn hệ thống,
tạo điều kiện cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tài chính trực tuyến trọn gói và đáp
ứng yêu cầu cạnh tranh trong xu hướng Cách mạng công nghiệp 4.0.
4.3.2. Đánh giá hoạt động Marketing – mix dựa vào kết quả khảo sát
4.3.2.1. Sản phẩm
4.40
4.20
4.00
3.80 4.23
4.17
3.93 4.00
3.60 3.80
3.60
3.40
3.20
An toàn Bảo mật Lãi suất Đa dạng Thương Đánh giá
hiệu uy tin chung về
sản phẩm
Hình 4.5. Biểu đồ mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm BHNT của Công ty Bảo Việt
nhân thọ Khánh Hòa
Nhận xét:
Theo kết quả điều tra khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của người tiêu dùng về
sản phẩm BHNT của Công ty Bảo Việt nhân thọ bình quân ở mức 4.00, đây có thể xem là
một sự đánh giá cao về sự hài lòng của sản phẩm. Trong đó các yếu tố an toàn, thương
hiệu uy tín và đa dạng có mức độ hài lòng tốt nhất. Bên cạnh đó các yếu tố bảo mật và lãi
suất dù không được đánh giá cao như những thuộc tính trên nhưng xét về mức độ, thì
chúng vẫn nằm ở mức độ khá – tốt với thang điểm 5.00. Sự đánh giá của khách hàng cũng
cho thấy yếu tố nổi bật của sản phẩm BHNT là thương hiệu uy tín được đánh giá tốt nhất,
28
và thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Vì vậy Bảo Việt cần tiếp túc duy trì và phát
triển những đặc trưng sản phẩm của mình, và cải thiện những yếu tố chưa tốt, để đem đến
một sản phẩm BHNT thỏa mãn yêu cầu của những khách hàng đang còn phân vân giữa
hàng ngàn sản phẩm BHNT khác.
4.3.2.2. Giá cả
4.00
3.90
3.80
3.97
3.70
3.60 3.67 3.67
3.60
3.50
3.40
Giá cả hợp lý Mức giá cạnh Mức giá đa Đánh giá
tranh trên thị dạng trên từng chung về giá
trường sản phẩm sản phẩm
Hình 4.6. Biểu đồ Mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả sản phẩm BHNT của Công ty Bảo
Việt nhân thọ Khánh Hòa
Nhận xét:
Theo kết quả điều tra khảo sát, khách hàng đánh giá cao về giá cả hợp lý với sản
phẩm BHNT của Bảo Việt. Mặc dù, sản phẩm BHNT là loại hình sản phẩm có mức giá
vô cùng phức tạp, nhưng Bảo Việt đã giải quyết chúng một cách hợp lý và tạo nên sự hài
lòng rất tốt cho khách hàng. Nhưng bên cạnh đó, mức giá cạnh tranh và mức giá đa dạng
trên từng sản phẩm vẫn còn là những yếu tố cần nan giản khi càng ngày càng xuất hiện
them nhiều đối thủ cạnh tranh, với nhiều mức giá ưu đãi. Vì vậy, Bảo Việt cần nghiên cứu
và lựa chọn mức giá hợp lý với mức thu nhập hiện nay của người dân Việt Nam, hoặc có
thể nâng cao chất lượng sản phẩm tốt hơn, để đảm bảo lượng khách hàng lựa chọn sản
phẩm của Bảo Việt ổn định và mang tính đột phá so với các đối thủ.
29
4.3.2.3. Phân phối
4.20
4.15
4.10
4.17
4.05
4.00 4.03
4.00
3.95
3.90
Thuận tiện khi mua Hệ thống giao dịch Đánh giá chung về
sắm phủ toàn thành phố phân phối sản
phẩm
Hình 4.7. Biểu đồ mức độ hài lòng của khách hàng về phân phối sản phẩm BHNT của Công ty
Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa
Nhận xét:
Theo kết quả khảo sát, mức độ đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối sản
phẩm BHNT tương đối cao. Trong các thuộc tính, yếu tố thuận tiện mua sắm được sự hài
lòng tốt nhất từ khách hàng, điều này cho thấy khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm
BHNT từ các nguồn thông qua TVV với mọi hình thức như tại nhà, hẹn gặp mặt riêng …
Bên cạnh đó, hệ thống giao dịch của Bảo Việt phủ rộng toàn thành phố và cả các huyện
của tỉnh Khánh Hòa. Qua đó, Bảo Việt cần đẩy mạnh và phát triển rộng hơn về các kênh
phân phối cho thương hiệu càng ngày được nhiều khách hàng biết đến và mua sản phẩm,
thúc đẩy doanh thu.
30
4.3.2.4. Xúc tiến
3.90
3.85
3.80
3.75
3.70 3.87
3.83
3.65
3.70
3.60 3.63 3.63 3.63
3.55
3.50
Chương Hình ảnh Website Truyền Thông điệp Đánh giá
trình khuyến quảng cáo thiết kế đẹp thông sản truyền thông chung về
mãi ấn tượng mắt và dễ phẩm mới ấn tượng xúc tiến
hiểu nhanh
chóng
Hình 4.8. Biểu đồ mức độ hài lòng của khách hàng về xúc tiến sản phẩm BHNT của Công ty Bảo
Việt nhân thọ Khánh Hòa
Nhận xét:
Theo kết quả khảo sát cho thấy, mức độ hài lòng của khách hàng về xúc tiến ở mức
độ khá với mức trung bình là 3.6 điểm trên thang điểm 5. Điểm chú ý nhất là website thiết
kế đẹp và dễ hiệu được khách hàng chọn yếu tố hài lòng cao nhất, bên cạnh đó việc xây
dựng các chương trình khuyến mãi cũng được đánh giá ở mức tương đối so với website,
điều đó cho thấy Bảo Việt đã làm tốt về việc xây dựng hình ảnh tốt cho thương hiệu của
mình. Nhưng bên cạnh đó, hình ảnh quảng cáo và thông điệp truyền thông, chưa được sự
hài lòng tốt từ khách hàng. Vì vậy, Bảo Việt cần xây dựng và thiết kế sang tạo hơn trong
công tác truyền thông để đảm bảo đạt được sự hài lòng cao từ khách hàng.
4.4. Phân tích và đánh giá hoạt động định vị tại công ty Bảo Việt nhân thọ Khánh
Hòa
4.4.1. Phân tích hoạt động định vị
4.4.1.1. Phân khúc thị trường
Với Bảo Việt Nhân thọ Khánh Hòa, thì phân khúc thị trường mà công ty hướng tới
đó là phân khúc khu vực thành thị.
31
Khu vực thành thị là khu vực đóng vai trò trụ cột trong tiến trình phát triển kinh tế.
Thành thị chiếm tỉ lệ chưa đến 40% nhưng đóng góp hơn 70% GDP cả nước, tức bình
quân, mỗi người dân thành thị đóng góp vào GDP cao gấp 3,5 lần một người dân tại nông
thôn. Chính điều này dẫn đến mức thu nhập, chi tiêu và nhu cầu cao hơn cho các loại hình
dịch vụ nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống của người thành thị như chăm sóc sức khỏe,
du học, du lịch, nghỉ hưu, hay bảo vệ tài chính…
Một trong những xu hướng dịch vụ của người Việt chính là đầu tư, tích lũy, khi
người dân ngày càng hiểu rõ hơn tầm quan trọng của các lợi ích dài hạn. Trước đây, dự
phòng trong suy nghĩ của người Việt đơn giản là những khoản tiền tiết kiệm. Trong khi
đó, ngày nay người Việt chủ động hơn trong việc xây dựng kế hoạch dự phòng để giảm
thiểu tác động của những rủi ro trong cuộc sống.
Chính vì thế, thị trường bảo hiểm nhân thọ hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ với sự
gia tăng khách hàng thành thị, những người có mức sống tốt hơn, dân trí cao và có xu
hướng ngày càng quan tâm đến các giải pháp bảo vệ tài chính và gia tăng tài sản.
4.4.1.2. Khác biệt sản phẩm
Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa có số lượng sản phẩm đa dạng, với hơn 55 sản
BHNT. Các sản phẩm của Tập đoàn mang tính đột phá và được thiết kế theo hướng mở
rộng đối tượng, mang đến nhiều lựa chọn, nhiều quyền lợi bảo vệ trước rủi ro, kết hợp tiết
kiệm, đầu tư với đặc tính linh hoạt, giúp khách hàng đầu tư hiệu quả, với mức lãi suất cam
kết ưu việt và mức lãi suất thực tế cạnh tranh trên thị trường tài chính.
4.4.1.3. Lợi thế cạnh tranh
Là doanh nghiệp giữ vị trí số 1 danh sách Top 10 Công ty bảo hiểm uy tín nhất
năm 2019 (Vietnam Report), Tổng Công ty Bảo hiểm Bảo Việt và Tổng Công ty Bảo Việt
Nhân thọ tiếp tục khẳng định là đơn vị bảo hiểm đứng đầu trên thị trường. Đều đó, tạo
nên sự uy tín và tín nhiệm cho công ty Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa.
32
Hình 4.9. Top 10 công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín năm 2019
(Nguồn: Vietnam Report, 2019)
4.4.1.4. Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu: Trong kinh doanh bảo hiểm, hoạt động nghiên cứu thị trường
tìm nguồn khách chính cho công ty đóng vai trò vô cùng quan trọng. Với công ty Bảo
Việt Khánh Hòa , thị trường mục tiêu của công ty bao gồm:
- Thị trường tổ chức: bao gồm các tổ chức doanh nghiệp, cơ quan đoàn thể đây là
thị trường có quy mô rộng với sức tăng trưởng ngày càng cao… Loại hình này thường
mua sản phẩm hưu trí với số lượng lớn.
- Thị trường trung niên: khách hàng hầu hết đã có gia đình và con cái, mức thu
nhập ổn định. Thường sẽ chọn loại hình sản phẩm bảo vệ sức khỏe hoặc tiết kiệm cho con
cháu: như sản phẩm An phát trọn đời, An phúc gia lộc…
- Thị trường khách hàng trẻ: là những người có nhu cầu tiết kiệm, là những người
có suy nghĩ lâu dài về sau.
4.4.1.5. Khách hàng mục tiêu
Qua các quá trình nghiên cứu và khảo sát trước đó, độ tuổi khách hàng sử dụng các
33
sản phẩm BVNT là từ 40 tuổi trở lên. Trước tình hình đó, công ty đang phát triển khách
hàng mục tiêu với độ tuổi từ 25 tuổi đến 35 tuổi. Bởi vì đây là lứa khách hàng trẻ, và các
chính sách phát triển của công ty đang đi theo chiều hướng đổi mới theo công nghệ -
chiến lược trẻ hóa vậy nên việc mở rộng đối tượng khách hàng trẻ ở thời điểm này có
nhiều thuận lợi nhờ sự trợ giúp của các ứng dụng công nghệ hiện đại.
4.4.1.6. Đối thủ cạnh tranh.
Về mặt đối thủ cạnh tranh, thời gian qua ở Khánh Hòa đã có sự hiện hữu của các
công ty bảo hiểm nhân thọ nước ngoài như: Prudential, AIA, Daiichi Life, ManuLife,
ACE, Prevoir, Chubb,… vì vậy thị trường bảo hiểm nhân thọ đã thực sự diễn ra với mức
độ cạnh tranh ngày càng cao và đa dạng hơn. Một số công ty nước ngoài đã có văn
phòng cho tư vấn viên hoạt động trên địa bàn Khánh Hòa, tuy số lượng văn phòng không
nhiều, chủ yếu tập trung tại thành phố Nha Trang nhưng về lâu dài cũng gây áp lực đối
với Công ty Bảo Việt Nhân thọ Khánh Hòa.
Tuy nhiên, dự báo sức cạnh tranh của các công ty mới này chưa đủ mức đe doạ
Công ty Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa. Riêng có Prudential hoạt động mạnh trong nhiều
năm qua và Dai - ichi life hoạt động tương đối mạnh trong thời gian gần đây, nhưng thị
phần chưa đáng kể. Bên cạnh đó, một đặc trưng riêng mà chỉ Bảo Việt mới có đó là sức
mạnh hợp lực tập thể. Tại Khánh Hòa hiện nay có Công ty Bảo Việt Khánh Hòa, Công
ty Bảo Việt Nhân thọ Khánh Hòa và Ngân hàng TMCP Bảo Việt là 3 đơn vị thành viên
của Bảo Việt cùng hoạt động và có những chương trình hợp lực hỗ trợ lẫn nhau. Điều
này tạo nên sức mạnh cho cái tên Bảo Việt trên địa bàn tỉnh, đồng thời cũng giúp từng
công ty thành viên mở rộng khách hàng tiềm năng của mình, thúc đẩy hoạt động kinh
doanh đi lên.
4.4.2. Đánh giá hoạt động định vị dựa vào kết quả khảo sát
4.4.2.1. Điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính
Tiến hành tính toán điểm trung bình các thuộc tính của từng thương hiệu về sản
phẩm BHNT. Việc lượng hóa đánh giá của khách hàng được tiến hành qua bảng câu hỏi
với các mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý (1: “hoàn toàn không
đồng ý”, 2: “không đồng ý”, 3 : “không có ý kiến”, 4: “đồng ý”, 5: “hoàn toàn đồng ý”)
về từng thuộc tính với mỗi thương hiệu.
34
Bảng 4.9. Điểm trung bình các thuộc tính của các thương hiệu
Thương hiệu Bảo Việt Prudential AIA Manulife Dai – Điểm

Thuộc tính ichi TB
1. Quyền lợi sản 4.20 3.40 3.03 3.37 3.10 3.42

phẩm
2. Giá cả hợp lý 4.00 3.27 3.10 3.20 3.10 3.33
3. Chất lượng dịch 4.00 3.47 3.13 3.30 3.27 3.43
vụ
4. Sự rủi ro 3.90 3.33 3.27 3.33 3.17 3.40
5. Các chương trình 3.80 3.43 3.20 3.33 3.33 3.42
khuyến mãi
6. Lãi suất 3.70 3.17 3.07 3.23 3.27 3.29
7. Uy tín thương 4.10 3.20 3.07 3.10 3.00 3.29
hiệu
Điểm TB 3.96 3.32 3.12 3.27 3.18
4.4.2.2. Biểu đồ mạng nhện
Quyền lợi sản phẩm
5.00
Uy tín Giá cả hợp lý
0.00
Lãi suất Chất lượng dịch vụ
Các chương trình khuyến mãi Sự rủi ro
Bảo Việt Prudential AIA Manulife Dai - ichi
Hình 4.10. Biểu đồ mạng nhện

35
Nhận xét:
Nhìn vào biểu đồ ta thấy, Bảo Việt nổi bật rõ về tất cả 7 thuộc tính. Qua đó, cho
thấy khách hàng có sự hài lòng tốt với Bảo Việt so với các đối thủ cạnh tranh khác. Phần
lớn, bởi vì Bảo Việt là một công ty lâu đời, được nhiều người biết đến so với các đối thủ
mới nổi lên. Bên cạnh đó, Bảo Việt luôn xây dựng và phát triển thương hiệu qua nhiều
góc nhìn khác nhau, tạo nên sự khác biệt lớn nhất về sự uy tín và quyền lợi sản phẩm
mang lại.
Bên cạnh đó, Prudential và Manulife cũng có sự đánh giá hài lòng tương đối với
nhau, nhưng so với Bảo Việt thì 2 thương hiệu chỉ nằm ở mức khá. So với Manulife,
Prudential nổi bật hơn ở các thuộc tính quyền lợi sản phẩm, giá cả hợp lý, các chương
trình khuyến mãi, chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu.
Mặc khác, AIA và Dai – ichi Life có mức độ đánh giá thấp hơn so với 03 thương
hiệu trước đó, điều này có thể hiểu qua về mức độ bao phủ cũng như mức độ nhận biết
của 02 thương hiệu này còn thấp. Nhưng khi so với nhau thì Dai – ichi có sự hơn hẳn
AIA, hơn về các thuộc tính như quyền lợi sản phẩm, chất lượng dịch vụ, các chương
trình khuyến mãi.
4.4.2.3. Biểu đồ định vị
a. Xác định tọa độ và bản đồ vị trí của các thuộc tính trong không gian đa hướng
Từ kết quả tính toán điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính, tác
giả tiến hành phân tính đa hướng bằng công cụ MDS trong SPSS.
tt1: Quyền lợi sản phẩm
tt2: Giá cả hợp lý
tt3: Chất lượng dịch vụ
tt4: Sự rủi ro
tt5: Các chương trình khuyến mãi
tt6: Lãi suất
tt7: Uy tín
36
Hình 4.11. Tọa độ các thuộc tính trong không gian đa hướng
Nhận xét:
b. Xác định tọa độ của các thương hiệu trong không gian đa hướng
Chạy lệnh MDS thêm một lần nữa để xác định tọa độ của các thuộc tính trên không
gian đa hướng.
Var1: Bảo Việt
Var2: Prudential
Var3: AIA
Var4: Manulife
Var5: Dai – ichi Life
37
Hình 4.12. Tọa độ thương hiệu trong không gian đa hướng
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả)
c. Bản đồ định vị thương hiệu
Hình 4.13. Bản đồ định vị đa hướng

38
Nhận xét:
Sau khi có được tọa độ của các thương hiệu và thuộc tính trong không gian, công
cụ MDS giúp xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu BHNT.
Nhìn vào bản đồ ta có một số nhận định như sau: Thương hiệu Bảo Việt có sự
khác biệt rất lớn so với 04 thương hiệu còn lại là Prudential, AIA, Manulife, Dai – ichi
Life. Sự khác biệt này cụ thể là hầu như khách hàng cảm nhận rất cao về thương hiệu
Bảo Việt và cảm nhận thấp so với 04 thương hiệu còn lại, chính vì thế mà ta có thể thấy
thị phần của các thương hiệu cũng có sự khác biệt tương tự.
Những thương hiệu xuất hiện càng gần nhau trên bản đồ định vị càng cho thấy
mức độ cảm nhận giống nhau của khách hàng về những thương hiệu ấy. Bản đồ định vị
trên cho thấy vị trí của thương hiệu BHNT của Prudential, Manulife, Dai – ichi Life nằm
gần với nhau. Điều này cho thấy cảm nhận của khách hàng về 03 thương hiệu này là gần
giống nhau về các thuộc tính như sự rủi ro, các chương trình khuyến mãi và chất lượng
dịch vụ. Nhưng Dai – ichi Life thể hiện vượt trội nhất so với các đối thủ, tiếp đến là
Prudential và cuối cùng là Manulife. Bên cạnh đó, thương hiệu AIA và Manulife đều có
chung về định vị lãi suất, nhưng AIA thể hiện sự vượt trội hơn so với đối thủ. Điều khác
biệt nhất là thương hiệu chỉ có thương hiệu Bảo Việt được khách hàng cảm nhận về giá
cả hợp lý và sự uy tín của thương hiệu. Từ đó thấy rõ, Bảo Việt được khách hàng đánh
giá mạnh về sản phẩm BHNT so với các đối thủ cạnh tranh.
4.5. Đánh giá chung
4.5.1. Ưu điểm
- Bảo Việt là doanh nghiệp giữ vị trí số 1 danh sách Top 10 Công ty bảo hiểm uy
tín nhất năm 2019 (Vietnam Report), Tổng Công ty Bảo hiểm Bảo Việt và Tổng Công ty
Bảo Việt Nhân thọ tiếp tục khẳng định là đơn vị bảo hiểm đứng đầu trên thị trường. Đều
đó, tạo nên sự uy tín và tín nhiệm cho công ty Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa.
- Năm 2020, Bảo Việt sẽ tiếp tục đẩy mạnh triển khai các dự án công nghệ thông
tin trọng điểm, để từng bước “Làm chủ công nghệ cao – khác biệt tạo hiệu quả” thông qua
việc tăng cường ứng dụng công nghệ số, đa dạng hình thức thanh toán, nâng cao hiệu suất
quy trình giải quyết quyền lợi cho khách hàng, phục vụ khách hàng nhanh chóng và thuận
tiện nhất trong quá trình trải nghiệm dịch vụ, đồng thời góp phần nâng cao chất lượng của
39
công tác quản trị điều hành tập trung và thúc đẩy hoạt động kinh doanh của toàn hệ thống,
tạo điều kiện cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tài chính trực tuyến trọn gói và đáp
ứng yêu cầu cạnh tranh trong xu hướng Cách mạng công nghiệp 4.0.
4.5.2. Nhược điểm
- Sản phẩm BHNT còn mang tính dễ bắt chước, vô hình, có chất lượng không ổn
định. Ngoại trừ tên và quảng cáo thì các doanh nghiệp có thể bán những hợp đồng có
tính chất sao chép nhau, ngay cả một điều khoản bảo hiểm dù là bản gốc cũng không
được bảo hộ. Xét về bản chất, sản phẩm BHNT chỉ là một lời hứa, một lời cam kết của
công ty BHNT với khách hàng. Ngoài ra, BHNT là một dịch vụ, do vậy khách hàng sẽ
cảm nhận được chất lượng dịch vụ qua người bán hàng, người phục vụ. Vì vậy, đó cũng
là sự bất cập trong việc kinh doanh sản phẩm.
- Về mặt đối thủ cạnh tranh, thời gian qua ở Khánh Hòa đã có sự hiện hữu của các
công ty bảo hiểm nhân thọ nước ngoài như: Prudential, AIA, Daiichi Life, ManuLife,
ACE, Prevoir, Chubb, … vì vậy thị trường bảo hiểm nhân thọ đã thực sự diễn ra với mức
độ cạnh tranh ngày càng cao và đa dạng hơn. Một số công ty nước ngoài đã có văn
phòng cho tư vấn viên hoạt động trên địa bàn Khánh Hòa, tuy số lượng văn phòng không
nhiều, chủ yếu tập trung tại thành phố Nha Trang nhưng về lâu dài cũng gây áp lực đối
với Công ty Bảo Việt Nhân thọ Khánh Hòa.
Tóm tắt chương 4:
Chương 4 đã giới thiệu rõ về Công ty Bảo Việt nhân thọ, miêu tả thực trạng
Marketing – mix và định vị của công ty. Từ đó phân tích và đánh giá kết quả theo công
cụ Excel Microsoft và MDS trong SPSS 20.
40
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
5.1. Kết luận
Mục đích nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu hoạt động định vị và
Marketing – mix cho sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của công ty Bảo Việt nhân thọ Khánh
Hòa, xây dựng và đánh giá các thang đo lường chúng. Để thực hiện điều này, trước hết
chuyên đề đã trình bày mô hình lý thuyết về định vị và Marketing – mix ảnh hưởng sản
phẩm bảo hiểm nhân thọ. Trên cơ sở lý thuyết này, đề tài thực hiện nghiên cứu khám phá
tại thành phố Nha Trang để tìm ra những nhân tố thực sự ảnh hưởng đến sản phẩm
BHNT.
Tiếp theo, trình bày phương pháp nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện
thông qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định tính
được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận chuyên gia. Nghiên cứu chính thức được
thực hiện bằng cách thông qua phương pháp khảo sát trực tiếp 30 khách hàng tại thành
phố Nha Trang có độ tuổi từ dưới 23 đến trên 40 tuổi. Kết quả nghiên cứu chính thức
được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường mô hình nghiên cứu. Các thang đo
được phân tích bằng công cụ Excel và MDS (SPSS 20). Kết quả các nội dung nghiên cứu
được trình bày trong chương 4.
Dựa trên kết quả phân tích, chuyên đề đã tiến hành phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Trên cơ sở kết quả phân tích này, tác giả đã đưa
ra một số kiến nghị để giúp Công ty Bảo Việt nhân thọ phát triển hơn nữa trong hoạt động
kinh doanh bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam.
5.2. Hàm ý chính sách
Đối với việc xây dựng thương hiệu
Liên quan đến góc độ của quản trị kinh doanh, nghiên cứu này cung cấp một số
thông tin quan trọng trong lĩnh vực quản trị doanh nghiệp nói chung và công tác xây dựng
thương hiệu nói riêng. Ngày nay, khách hàng có vô số những lựa chọn. Vì thế việc tìm
hiểu những tiêu chí mà khách hàng cân nhắc khi lựa chọn sản phẩm là rất cần thiết. Với
từng tiêu chí nằm trong tập lựa chọn sản phẩm, cảm nhận của khách hàng về các thương
hiệu cũng là khác nhau. Làm thế nào để gia tăng cảm nhận của khách hàng về từng thuộc
tính sản phẩm là một yêu cầu quan trọng cho doanh nghiệp. Trong đó, yếu tố về uy tín
41
thương hiệu đóng vai trò then chốt. Vì vậy, Bảo Việt cần tập trung một số giải pháp sau
đây:
- Đa dạng hóa các sản phẩm bảo hiểm là điều cần thiết phải thực hiện nhằm mang
lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn để đáp ứng nhu cầu tài chính trong các giai đoạn
khác nhau của cuộc sống. Công ty cần tìm hiểu khách hàng tại Việt Nam quan tâm đến
điều gì để tập trung thiết kế ra các sản phẩm bảo hiểm dung hòa được quyền lợi của công
ty cũng như quyền lợi của khách hàng khi tham gia bảo hiểm vì điều này đóng vai trò
quan trọng trong việc sống còn của công ty.
- Vì tính phức tạp của các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, đối với tư vấn viên khi tiếp
xúc và tư vấn cho khách hàng nên tìm hiểu thật kỹ nhu cầu của khách hàng trước để tư
vấn đúng sản phẩm mà khách hàng cần. Hạn chế việc tư vấn theo cảm tính, sai lệch thông
tin, không có sự tìm hiểu trước vì điều này sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy thất vọng,
mất niềm tin về tư vấn viên và Công ty. Vì vậy, Công ty cần lưu ý về các chương trình
huấn luyện kỹ năng và đạo đức nghề nghiệp cho đội ngũ tư vấn viên giúp họ ngày càng
hoàn thiện hơn về tính chuyên nghiệp của người tư vấn viên.
- Công ty cần đảm bảo các thông tin được truyền đạt đến khách hàng phải có sự
thống nhất cao độ giữa tư vấn viên và nhân viên phục vụ khách hàng, hệ thống trả lời tự
động và lực lượng tư vấn viên. Nếu khách hàng nhận được thông tin không trùng khớp
nhau từ những nguồn cung cấp thông tin của công ty, họ sẽ cảm thấy bất an, nhầm lẫn và
khách hàng sẽ bắt đầu nghi ngờ về tư vấn viên và chính bản thân công ty. Việc không hài
lòng này sẽ khiến khách hàng bỏ công ty và không bao giờ quay lại với công ty thêm lần
nữa.
Đối với kênh phân phối
Bảo Việt là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất đến hiện nay có hệ thống mạng lưới
bao phủ khắp 63 tỉnh, thành phố với hơn 150 công ty thành viên và hơn 1.000 văn phòng
khu vực. Ngoài ra, khách hàng có thể giao dịch tại bất cứ văn phòng nào của công ty trên
khắp cả nước mà không nhất thiết phải đến giao dịch tại nơi mà khách hàng mua hợp
đồng bảo hiểm. Điều này đã giải thích phần nào cho việc Bảo Việt đứng đầu về thị phần
bảo hiểm trên thị trường bảo hiểm nhân thọ. Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện
sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt và nhanh chóng. Để giữ vững vị trí số 1
42
cũng như gia tăng thêm lượng khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ, Bảo Việt cần tập
trung thêm một vài giải pháp sau đây:
- Đa dạng hóa các kênh phân phối. Bên cạnh việc phân phối sản phẩm bảo hiểm
nhân thọ thông qua tư vấn viên và kênh hợp tác ngân hàng. Công ty có thể mở rộng thêm
kênh phân phối qua bưu điện, phân phối tại công sở. Với việc sử dụng nhân viên tại đây
làm tư vấn viên và huấn luyện cho họ về kiến thức bảo hiểm nhân thọ, nhân viên tại bưu
điện hay tại các công sở có thể trực tiếp tư vấn cho khách hàng về những lợi ích do sản
phẩm bảo hiểm nhân thọ mang lại, góp phần không nhỏ trong việc thúc đẩy doanh số bán
hàng của công ty thông qua các kênh phân phối này. Tuy nhiên, để khai thác hiệu quả các
kênh phân phối này, Công ty cần qui định rõ trách nhiệm và quyền lợi của nhân viên bưu
điện hoặc tại các công sở khi tham gia vào đội ngũ tư vấn viên của Công ty.
- Với xu hướng bán hàng qua mạng ngày càng phổ biến như hiện nay, công ty có
thể triển khai tư vấn bảo hiểm nhân thọ trực tuyến, mở đầu chiến lược ra mắt kênh phân
phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua internet. Để có thể thu hút được đông đảo khách
hàng tham gia vào kênh phân phối này, việc hoàn thiện các tiện ích cũng như danh phục
sản phẩm bảo hiểm nhân thọ luôn luôn được cập nhật trên website của Công ty.
- Hiện đại hóa trang thiết bị, kỹ thuật công nghệ tại các kênh phân phối để phục vụ
khách hàng nhanh chóng và hiệu quả nhất. Máy móc cũ, đường truyền internet chậm hay
một vài trục trặc về máy in có thể làm cho khách hàng không hài lòng. Việc cải tiến này
sẽ giúp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và tạo sự chuyên nghiệp cho Công ty đối
với khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng cảm nhận về thương hiệu Bảo Việt nhân
thọ chưa thực sự nổi bật trong mối tương quan so với các đối thủ cạnh tranh chính trực
tiếp. Công ty Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa cần đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu
bằng chương trình hành động cụ thể và nhất quán để gia tăng cảm nhận và niềm tin của
khách hàng.
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Kết quả nghiên cứu của đề tài là nguồn thông tin tham khảo cho công ty Bảo Việt
nhân thọ Khánh Hòa cũng như các công ty bảo hiểm nhân thọ khác. Tuy nhiên, chuyên đề
vẫn còn một số hạn chế nhất định sau đây:
43
- Việc hạn chế về thời gian dẫn đến việc lấy mẫu cũng bị hạn chế, việc đầu tư cho
chuyên đề về chiều sâu vẫn chưa đạt được như mong đợi, nội dung phân tích bị giới hạn.
Ngoài ra, các nội dung trình bày ở mỗi chương vẫn chưa được hoàn hảo và điều này sẽ là
điểm lưu ý cho hướng nghiên cứu tiếp theo.
- Do thời gian và kinh phí hạn hẹp nên nghiên cứu chỉ tập trung tại thành phố Nha
Trang, số mẫu thu được chưa thực sự lớn nên có sự giới hạn về kết quả điều tra và việc
lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện. Mặc dù phương pháp này vẫn đạt được mức đại
diện cần thiết nhưng khả năng tổng quát hóa sẽ cao hơn nếu nghiên cứu được thực hiện ở
nhiều thành phố khác và việc lấy mẫu thực hiện theo phương pháp xác suất.
- Mặt hạn chế khác là việc xây dựng thang đo vẫn chưa được hoàn chỉnh và đạt kết
quả như mong đợi. Cách sử dụng công cụ multidimensional scaling của phần mềm SPSS
chưa chuyên sâu, nên không được kết quả mong muốn cho tác giả và điều này sẽ là điểm
lưu ý cho hướng nghiên cứu tiếp theo.
Nội dung chương 5 đa số là bàn luận từ kết quả khảo sát được, từ đó đề ra các giải
pháp tối ưu để giúp cho Công ty định vị và marketing – mix trọng tâm hơn. Ngoài ra, nội
dung còn đưa ra kết luận về đề tài cũng như đưa ra những hạn chế của đề tài và hướng
nghiên cứu tiếp theo.
44
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Thị Kim Anh (2007), Quản trị chiến lược , NXB Khoa học kỹ thuật.
2. Trung tâm đào tạo Bảo Việt (2005), Bảo Việt - Lập nghiệp, NXB Thống kê, Hà
Nội.
3. Trung tâm đào tạo Bảo Việt (2005), Bảo Việt - Thành công, NXB Thống kê, Hà
Nội.
4. Lê Thị Thúy Diễm (2011), Khóa luận: Một số giải pháp marketing - Mix nhằm
nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm sữa chua Sanest spirulina của Công ty
TNHH Nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa / Trường ĐH Nha Trang.
5. Đinh Thị Phương Dung (2010), Định vị dòng sản phẩm sữa bột cho trẻ từ 4 đến 6
tuổi của Dutch Lady tại thị trường Nha Trang, Trường ĐH Nha Trang.
6. Vũ Trí Dũng và Trần Minh Đạo, (2015). Giáo trình Marketing quốc tế. Hà Nội:
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
7. Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh
tế Quốc dân, Hà Nội.
8. Michael Porter (2013), Lợi thế cạnh tranh. Nhà xuất bản Trẻ
9. Philip Kotler (1994), Quản trị marketing, Nhà xuất bản Thống kê.
10. Philip Kotler, Gary Armstrong (2012), Nguyên lý tiếp thị, dịch giả Lại Hồng Vân,
Kim Phượng, Hoài Phương, Chí Trung, NXB Lao động xã hội.
11. Đinh Tiên Minh (chủ biên) và các tác giả khác (2012), Giáo trình Marketing căn
bản, NXB Lao động, Hà Nội.
12. Jack Trout Steve Rivkin (2010), Khác biệt hay là chết (tài liệu dịch), Hà Nội:
NXB Trẻ.
13. Huỳnh Chí Thế (2015), Định vị thương hiệu Mobifone trên thị trường di động tại
Kiên Giang, Trường ĐH Nha Trang.
14. Nguyễn Đình Thọ (2014), Giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa học trong
kinh doanh, NXB Tài chính, Hà Nội
45
15. Nguyễn Thị Thùy (2015), Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm
nhân thọ của công ty Bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam, Tạp chí Khoa học –
Công nghệ thủy sản, Số 1.
16. Brian Tracy (2014), Thuật Marketing, NXB Thế giới
17. Lưu Tuấn Vũ (2014), Định vị thương hiệu Sanest trên thị trường nước yến, Tạp
chí Khoa học – Công nghệ thủy sản, Số 4.
18. Nguyễn Đức Vượng (2015). Chiến lược Marketing – Mix tại công ty máy tính
Phúc Anh. Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội.
19. Lê Thị Hồng Yến (2012), Ảnh hưởng của các nhân tố Marketing – mix đến giá trị
thương hiệu một số sản phẩm tại Công ty TNHH Nhà nước MTV Yến sào Khánh
Hòa, Luận văn thạc sĩ Khoa Kinh Tế, trường ĐH Nha Trang.
Trang web
1. https://www.mof.gov.vn/webcenter/portal/cqlgsbh?_adf.ctrl-
state=h5qzck3yr_4&_afrLoop=54568429005184076#!%40%40%3F_afrLoop
%3D54568429005184076%26_adf.ctrl-state%3D1druxkrzux_4 ( Trang web của
Cục quản lý giám sát bảo hiểm)
2. https://vi.wikipedia.org/wiki/Kh%C3%A1nh_H%C3%B2a ( Trang wed wikipedia
Khánh Hòa)
3. https://www.baovietnhantho.com.vn/#gref ( Trang web Tổng công ty Bảo Việt
Nhân thọ)
4. https://www.aia.com.vn/vi/index.html (Trang web Công ty bảo hiểm AIA Việt
Nam)
5. https://www.manulife.com.vn/ ( Trang web Công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife)
6. https://www.prudential.com.vn/vi/ ( Trang web Công ty bảo hiểm Prudential)
7. https://www.dai-ichi-life.com.vn/vi-VN (Trang web Công ty Dai – ichi Life)
8. http://vanban.chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/hethongvanban?
class_id=1&_page=1&mode=detail&document_id=80498 ( Trang web Luật kinh
doanh bảo hiểm)
9. https://vietnamreport.net.vn/ ( Trang web Xếp hạng các doanh nghiệp)
46
10. http://tapchitaichinh.vn/bao-hiem/thi-truong-bao-hiem-tiep-tuc-phat-trien-vung-
chac-316776.html (Trang web Đánh giá nhận định thị trường ngành bảo hiểm)
11. https://www.mof.gov.vn/ ( Trang web Bộ tài chính)
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC A
NỘI DUNG BIÊN BẢN THẢO LUẬN VỚI CHUYÊN GIA VÀ PHỎNG VẤN
TRỰC TIẾP KHÁCH HÀNG
Tôi là Dương Thị Yến Ny, sinh viên lớp 58_Marketing của Trường Đại học Nha
Trang. Hiện tôi đang thực hiện chuyên đề tốt nghiệp với đề tài nghiên cứu" Nghiên cứu
định vị và Marketing – mix đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Bảo
Việt nhân thọ Khánh Hòa".
Để hoàn thiện nội dung nghiên cứu của đề tài, tôi đã có cuộc thảo luận với Bà
Phạm Thị Thành – Phó giám đốc Điều hành Công ty Bảo Việt nhân thọ, để hoàn chỉnh
mô hình nghiên cứu cũng như nội dung các câu hỏi trong bảng khảo sát. Đồng thời tôi
cũng thực hiện phỏng vấn trực tiếp và khảo sát thử 10 khách hàng đã từng mua sản phẩm
BHNT tại công ty.
1. Thời gian tổ chức:
- Buổi thảo luận với chuyên gia được bắt đầu vào lúc 9 giờ ngày 27/05/2020.
- Buổi phỏng vấn thử được thực hiện từ ngày 28 /05/2020.
2. Địa điểm: Phòng họp tầng 3, Công ty Bảo Việt Khánh Hòa, số 05 Hùng
Vương, Phường Lộc Thọ, TP Nha Trang, Khánh Hòa.
3. Nội dung thảo luận:
3.1. Các câu hỏi đưa ra thảo luận:
- Khách hàng hài lòng điều gì về chất lượng sản phẩm BHNT?
- Khách hàng thường mong đợi điều gì từ chất lượng sản phẩm BHNT?
- Thảo luận và góp ý các câu hỏi trong nội dung Bản khảo sát.
3.2. Phỏng vấn trực tiếp khách hàng
Thực hiện phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng đã từng mua sản phẩm BHNT tại
47
Công ty Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa. Nội dung phỏng vấn bao gồm đưa ra các câu hỏi
cho khách hàng trả lời và thực hiện khảo sát thử qua Bản câu hỏi đã hiệu chỉnh sau khi
thảo luận với chuyên gia.
4. Kết quả:
4.1. Về nội dung thảo luận với chuyên gia:
- Bà Phạm Thị Thành – Phó giám đốc Điều hành Công ty Bảo Việt nhân thọ Khánh
Hòa cho rằng khách hàng sẵn sàng tốn chi phí và thời gian nhiều hơn để đổi lại sự
an tâm về chất lượng sản phẩm hoặc để được hưởng các quyền lợi và các chương
trình, sự kiện hấp dẫn về sản phẩm.
- Các phàn nàn của khách hàng chủ yếu tập trung vào việc đánh giá sự rủi ro và
quyền lợi của sản phẩm. Bên cạnh đó, là các mức độ về giá cả và lãi suất so với các
đối tượng cạnh tranh. Ngoài ra còn còn liên quan đến giá trị các chương trình tri ân
khách hàng.
Về Bản câu hỏi khảo sát:
- Đối với phần thông tin cá nhân đề nghị điều chỉnh các thang đo tỷ lệ cho phù hợp
cho các thành phần: giới tính, nhóm tuổi, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp và thu nhập.
- Bổ sung thêm các nội dung khảo sát trong các mục đo lường mức độ và sự hài
lòng của khách hàng về sản phẩm BHNT.
4.2. Về nội dung phỏng vấn trực tiếp:
- Khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm tại công ty, cả 10 khách hàng đều
cho điểm hài lòng từ 4 đến 5 điểm.
Trên đây là biên bản tổng hợp kết quả thảo luận với chuyên gia và phỏng vấn trực
tiếp khách hàng tại Công ty Bảo Việt nhân thọ Khánh Hòa.
Nha Trang, ngày 28 tháng 05 năm 2020
NGƯỜI TỔNG HỢP
48
PHỤ LỤC B
Kính chào Anh/ Chị, tôi tên là Dương Thị Yến Ny, hiện là sinh viên chuyên ngành
Marketing của trường Đại học Nha Trang , tôi đang thực hiện chuyên đề tốt nghiệp
“Nghiên cứu định vị và Marketing - mix đối với BHNT tại công ty Bảo Việt nhân thọ
Khánh Hòa”. Rất mong Anh/Chị vui lòng dành ít thời gian để giúp tôi hoàn thành các câu
hỏi trong cuộc nghiên cứu này. Tất cả ý kiến của Anh (Chị) sẽ được bảo mật, mong nhận
được sự cộng tác của Anh/Chị.
Xin chân thành cám ơn!
PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN
Anh/chị vui lòng cho biết thông tin cá nhân sau:
1. Giới tính󠄌: 󠄌󠄌󠄌󠄌☐ Nam 󠄌☐ Nữ
2. Độ tuổi: 󠄌☐ Dưới 18 󠄌☐ Từ 18 - 30 󠄌☐ Từ 30 - 40 󠄌☐ Trên 40

3. Tình trạng hôn nhân: 󠄌☐ Độc thân ☐ Có gia đình
4. Nghề nghiệp:
☐ Nhân viên công ty nhà nước
☐ Nhân viên công ty tư nhân
☐ Sinh viên
☐ Khác: …
5. Mức thu nhập hàng tháng:
☐ Dưới 3 triệu đồng
☐ Từ 3 triệu – 5 triệu đồng

☐ Trên 10 triệu đồng

49
PHẦN NỘI DUNG CHÍNH
1. Anh/ Chị đã từng mua BHNT chưa?
☐ Chưa (nếu chưa bỏ qua câu 2)
☐ Đã từng
☐ Đang có ý định mua

2. Nếu đã từng mua BHNT, xin anh chị cho biết tên công ty và tên sản phẩm mà
anh/chị đã mua (nhiều sự lựa chọn):
☐ Bảo Việt
☐ Prudential
☐ AIA
☐ Manulife
☐ Dai – ichi
☐ Khác: ……………….
3. Anh/ Chị vui lòng đánh giá mức độ quan tâm của các thuộc tính sau về sản phẩm
BHNT bằng cách chọn ô phù hợp nhất (đánh dấu X vào ô trống). Các nhận định có
thể xuất phát từ việc sử dụng thực tế hoặc suy nghĩ cá nhân của Anh/ Chị.
Mức độ Rất không Không Bình Quan Rất quan

Thuộc tính quan trọng quan trọng thường trọng trọng
1. Thương hiệu công

ty
2. Quyền lợi sản
phẩm
4. Chất lượng dịch
vụ (tư vấn, CSKH,
giải quyết khiếu nại,
…)
50
5. Sự rủi ro
khuyến mãi
7. Lãi suất
4. Anh/Chị vui lòng cho biết lý do khi mua sản phẩm BHNT? (Có thể lựa chọn
nhiều)
☐ Bảo vệ những rủi ro trong cuộc sống
☐ Tiết kiệm
☐ Đầu tư
☐ Mua giúp người quen hoặc đại lý mời quá nhiệt tình
☐Khác: …
5. Anh/ Chị hãy cho biết mức độ hài lòng đối với từng thuộc tính của BHNT của các
thương hiệu được liệt kê trong bảng dưới đây với thang điểm từ 1-5. Các nhận định
có thể xuất phát từ việc sử dụng thực tế hoặc cảm nhận và suy nghĩ của bản thân
Anh/ Chị.
3 - Bình thường
4 - Hài lòng
Thương hiệu
Bảo Việt Prudential AIA Manulife Dai- ichi
Thuộc tính
1. Quyền lợi sản phẩm

51
4. Sự rủi ro
khuyến mãi
6. Lãi suất
7. Uy tín
8. Anh/ chị vui lòng cho biết mức độ hài lòng với các yếu tố dưới đây. Các nhận định
có thể xuất phát từ việc sử dụng thực tế hoặc suy nghĩ cá nhân của Anh/ Chị.
3 - Bình thường
4 - Hài lòng
Mức độ hài lòng
Sản phẩm
1 2 3 4 5
An toàn 1 2 3 4 5
Bảo mật 1 2 3 4 5
Lãi suất 1 2 3 4 5
Đa dạng 1 2 3 4 5
Thương hiệu uy tín 1 2 3 4 5
Đánh giá chung về sản phẩm 1 2 3 4 5
Mức độ hài lòng

Giá sản phẩm
1 2 3 4 5
Giá hợp lý 1 2 3 4 5
Mức giá cạnh tranh trên thị trường 1 2 3 4 5
Mức giá đa dạng trên từng sản 1 2 3 4 5
phẩm
Đánh giá chung về giá sản phẩm 1 2 3 4 5
52
Phân phối Mức độ hài lòng
1 2 3 4 5
Thuận tiện khi mua sản phẩm 1 2 3 4 5
Hệ thống giao dịch phủ khắp thành 1 2 3 4 5
phố
Đánh giá chung về phân phối sản 1 2 3 4 5
phẩm
2
Xúc tiến Mức độ hài lòng
1 2 3 4 5
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 1 2 3 4 5
Hình ảnh quảng cáo ấn tượng 1 2 3 4 5
Website thiết kế đẹp mắt và dễ hiểu 1 2 3 4 5
Truyền thông sản phẩm mới nhanh 1 2 3 4 5
chóng
Thông điệp truyền thông ấn tượng 1 2 3 4 5
Đánh giá chung về xúc tiến 1 2 3 4 5
Thang đo về sự thỏa mãn Mức độ hài lòng

1 2 3 4 5
Mức độ hài lòng của Anh/Chị về 1 2 3 4 5
sản phẩm BHNT của công ty
Chân thành cảm ơn Anh/Chị, chúc Anh/Chị nhiều sức khỏe và thành công trong cuộc
sống.
53
PHỤ LỤC C
KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ MULTIDIMENSIONAL SCALING
1. Kết quả đánh giá các thuộc tính
2. Kết quả đánh giá các thương hiệu
54
55

CHUYÊN ĐỀ 1-DƯƠNG-THỊ-YẾN-NY-58MARKT

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

CHUYÊN ĐỀ 1-DƯƠNG-THỊ-YẾN-NY-58MARKT

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ

Giảng viên hướng dẫn: TS. Đặng Hoàng Xuân Huy

Khánh Hòa - 2020

GVHD: ThS. Đặng Hoàng Xuân Huy

SVTH: Dương Thị Yến Ny

Khánh Hòa, tháng 6

Sinh viên thực hiện,

Dương Thị Yến Ny

Sinh viên thực hiện,

Dương Thị Yến Ny

Hình 2.1. Mô hình chiến lược định vị

Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định dữ liệu cần nghiên cứu

Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Nghiên cứu chính thức

Xử lý và phân tích dữ liệu

Nhận xét, kết luận từ phân tích, xử

Hình 3.2. Sơ đồ quy trình nghiên cứu

3. Chất lượng dịch vụ

Độ tuổi Số người Tỷ trọng(%)

Thương hiệu Bảo Việt Prudential AIA Manulife Dai – Điểm

1. Quyền lợi sản 4.20 3.40 3.03 3.37 3.10 3.42

Uy tín Giá cả hợp lý

Lãi suất Chất lượng dịch vụ

Các chương trình khuyến mãi Sự rủi ro

Bảo Việt Prudential AIA Manulife Dai - ichi

Hình 4.10. Biểu đồ mạng nhện

Hình 4.13. Bản đồ định vị đa hướng

Dương Thị Yến Ny

2. Độ tuổi: 󠄌☐ Dưới 18 󠄌☐ Từ 18 - 30 󠄌☐ Từ 30 - 40 󠄌☐ Trên 40

☐ Từ 5 triệu – 7 triệu đồng

☐ Trên 10 triệu đồng

☐ Đang có ý định mua

Mức độ Rất không Không Bình Quan Rất quan

1. Thương hiệu công

3. Chất lượng dịch vụ

Mức độ hài lòng

Thang đo về sự thỏa mãn Mức độ hài lòng

2. Kết quả đánh giá các thương hiệu

You might also like