CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TƯƠNG TÁC

CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN

THÔNG XÃ HỘI

Chương 2: Tổng quan lý thuyết

1.      Tổng quan nghiên cứu

Lĩnh vực thương mại điện tử đã nổi lên như một hình thức thương mại điện tử mới liên quan
đến việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội hỗ trợ các tương tác xã hội và đóng góp
của người dùng để hỗ trợ các hoạt động mua và bán sản phẩm và dịch vụ. Sự xuất hiện của
thương mại điện tử đã chuyển đổi vai trò của khách hàng thành những người tham gia giao
dịch tích cực bằng cách trao quyền cho họ tham gia vào việc tiếp thị, bán, so sánh, quản lý và
mua hàng trên các thị trường trực tuyến. Do đó, việc hiểu hành vi của khách hàng trong bối
cảnh thương mại đã trở nên quan trọng đối với các công ty tìm kiếm sự tương tác với vai trò
khách hàng tốt hơn và hướng tới việc sử dụng sức mạnh của truyền thông xã hội. Để khai
thác tác động của thương mại điện tử, cần phải hiểu cách các thương hiệu có thể tận dụng các
nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Twitter, ... để thu hút và cộng tác với khách hàng

Những tiến bộ trong công nghệ Internet đã giúp mạng xã hội phá vỡ rào cản tương tác giữa
khách hàng và doanh nghiệp. Các trang thương hiệu trên mạng xã hội đã trở thành công cụ
cho phép khách hàng tự nguyện tham gia cung cấp phản hồi / ý tưởng để cải tiến và cộng tác
với những người khác đóng góp vào nỗ lực đổi mới của thương hiệu. Sự xuất hiện của
phương tiện truyền thông xã hội không chỉ nhận được sự quan tâm đáng kể của các nhà
nghiên cứu marketing mà còn định hình lại cách khách hàng tìm kiếm thông tin, vì những
công cụ này cho phép khách hàng để cộng tác, giao tiếp, chia sẻ và kết nối với nhau. Các
công ty có thể tận dụng tính chất tương tác của truyền thông xã hội để tăng cường mối quan
hệ của họ với khách hàng, dẫn đến mức độ tương tác của khách hàng cao hơn (Wang & Kim,
2017).

Sự tương tác của khách hàng đã nổi lên như một khái niệm về mức độ liên quan ngày càng
cao trong các tài liệu marketing gần đây và như một cách tiếp cận mới để nắm bắt giá trị
khách hàng và hiểu về marketing hiện đại (Blasco-Arcas, Hernandez-Ortega, & Jimenez-
Martinez, 2016 ; Dessart, Veloutsou, & Morgan- Thomas, 2015). Cũng có ý kiến khác cho
rằng sự tương tác của khách hàng đang đóng vai trò quan trọng trong tài liệu tiếp thị và được
coi là động lực trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện đại (Gambetti và Graffigna,
2010). Sự tương tác của khách hàng cũng như một khái niệm được xây dựng dựa trên tầm
quan trọng của việc thu hút khách hàng tham gia vào “trải nghiệm tương tác và đồng sáng
tạo” để tăng mức độ trao quyền của họ, một khía cạnh đặc biệt quan trọng trong giai đoạn đầu
tiên của mối quan hệ khách hàng - công ty (Bijmolt et al. , 2010; Brodie và cộng sự, 2011).

Một số nghiên cứu trước đây cho thấy rằng các biến số như cảm nhận tương tác với thương
hiệu ( Pháp và cộng sự, 2016 ), sự tham gia của thương hiệu ( Hollebeek và cộng sự, 2014 ),
sự tin tưởng thương hiệu (Chiu, Huang và Yen, 2010), lòng trung thành với thương hiệu
( Brodie và cộng sự. , 2011 ), sự hài lòng với thương hiệu (Van Doorn và cộng sự, 2010), và
cam kết (Schau, Muñiz Jr, & Arnould, 2009) là một số yếu tố được xem xét thường xuyên
nhất phải có để khách hàng tương tác với thương hiệu. Nhưng cũng có ý kiến khác cho rằng
tương tác của khách hàng là một cấu trúc đa chiều bao gồm ba chiều: nhận thức (sự tập trung
và quan tâm của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể), cảm xúc (cảm hứng hoặc niềm
tự hào do một thương hiệu cụ thể gây ra) và hành vi nỗ lực của khách hàng và năng lượng
cần thiết để tương tác với một thương hiệu cụ thể) (Kuvykaitė & Tarute, 2015).

2. Cơ sở lý thuyết 

2.1 Tương tác khách hàng 

Khái niệm về sự tương tác của khách hàng (Customer Engagement - CE) xuất hiện vào năm
2006 như một tập hợp con của thuật ngữ cam kết nhằm nghiên cứu hành vi và cảm xúc của
khách hàng đối với các tương tác/tham gia với thương hiệu/dịch vụ. Gần đây, CE đã trở thành
một trong những ưu tiên nghiên cứu của Viện Khoa học Tiếp thị (MSI) từ năm 2014 đến năm
2016. 

Dựa trên các nền tảng lý thuyết khác nhau, CE được các nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực
khác nhau định nghĩa. Mặc dù sự quan tâm ngày càng tăng trong nghiên cứu CE, khái niệm
này vẫn còn trong giai đoạn đầu của nghiên cứu. Sự xuất hiện của các ứng dụng truyền thông
xã hội dựa trên nền tảng của Web 2.0 tạo thành một bước phát triển quan trọng trong mối
quan hệ khách hàng - công ty và cho phép tạo và trao đổi nội dung do người dùng tạo. Trong
các nghiên cứu được công bố cho đến nay, CE được coi là sự kết hợp của các khía cạnh nhận
thức (ví dụ như quan tâm đến các hoạt động của công ty); khía cạnh hành vi (tham gia vào
các hoạt động của công ty); và khía cạnh cảm xúc (cảm thấy tích cực về các hoạt động của
công ty). 

Ngoài ra, các nghiên cứu hiện có về sự tương tác của khách hàng đã chỉ ra rằng chính quá
trình tâm lý dẫn đến sự phát triển của lòng trung thành. Nghiên cứu khám phá được thực hiện
bởi Maecker, Barrot và Becker (2016) dựa trên ngành viễn thông cho thấy rằng sự tương tác
của khách hàng dựa trên ba khía cạnh đặc biệt như: tương tác hành vi, tương tác về giới tính
và cảm xúc. Nghiên cứu này cho thấy sự tương tác của khách hàng là mối quan tâm phức tạp
hơn giữa các nhà tiếp thị. Các nghiên cứu trước đây của Hollebeek, Conduit và Brodie (2016)
chỉ ra rằng sự tương tác của khách hàng là một quá trình liên tục phụ thuộc vào những trải
nghiệm và cảm nhận tích cực nhận được từ một sản phẩm hoặc dịch vụ. Các nghiên cứu
trước đây được thực hiện bởi Jayasingh và Venkatesh (2015) dựa trên các bằng chứng từ tiếp
thị trên mạng xã hội cho thấy mức độ tương tác của khách hàng trên các trang xã hội được đo
lường theo tỷ lệ nhấp chuột, lượt thích và chia sẻ nội dung.  Do đó, có thể tiết lộ rằng những
phát hiện của Maecker, Barrot và Becker (2016), Holebeek, Conduit và Brodie (2016) và
Verhoef, Reinartz và Krafft (2010) đóng góp nhiều hơn cho nghiên cứu hiện tại vì nó thảo
luận về sự tham gia của khách hàng và xã hội  tiếp thị truyền thông.

2.2 Phương tiện truyền thông

Phương tiện truyền thông xã hội được định nghĩa là 'nhóm các ứng dụng dựa trên Internet
xây dựng dựa trên nền tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2.0 và cho phép tạo và trao đổi
Nội dung do Người dùng Tạo' ( Kaplan & Haenlein, 2010 , trang 61).

3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tương tác của khách hàng trên phương tiện truyền
thông xã hội

* Mối quan hệ giữa sự gắn kết thương hiệu với tương tác khách hàng
Sự gắn kết của thương hiệu được coi là một yếu tố quan trọng dẫn đến tương tác khách hàng (
Pháp và cộng sự, 2016 ). Được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về đặc điểm của
thương hiệu và mong muốn thực sự hòa nhập với khách hàng, tính tương tác của thương hiệu
được coi là quan trọng để khởi xướng và tạo điều kiện thuận lợi cho tương tác khách hàng
(Pháp và cộng sự, 2016). Trên thực tế, sự tương tác với thương hiệu được coi là 'trung tâm' và
'cơ bản' đối với sự tương tác của khách hàng với thương hiệu (De Vries & Carlson, 2014 ;
Hollebeek et al., 2014). Khách hàng đánh giá hai mức độ tương tác của thương hiệu, khả
năng tương tác về mặt kỹ thuật của thương hiệu và dấu hiệu của khát vọng kết nối thực sự
(Harrigan et al., 2017)

Khám phá định tính chỉ ra rằng khách hàng tương tác với các thương hiệu được coi là liệt kê
những gì khách hàng đang giao tiếp và tham gia vào trao đổi thông tin hai chiều (Shao và
cộng sự, 2015). Các thương hiệu được coi là sở hữu mức độ tương tác cao được coi là sẵn
sàng phát triển các mối quan hệ được cá nhân hóa hơn (Sawhney, Verona, & Prandelli,
2005). Do đó, khách hàng cảm thấy được khuyến khích gắn bó với thương hiệu để tăng
cường hơn nữa mối quan hệ (Merrilees & Fry, 2003).

* Lòng tin và sự tương tác khách hàng

Trong mối quan hệ giữa người mua và người bán, niềm tin cũng được mô tả như một thành
phần quan trọng và là “chất keo kết dính các mối quan hệ giữa người mua và người bán với
nhau” ( Halaszovich & Nel, 2017 , trang 125). Niềm tin thương hiệu là cần thiết để mối quan
hệ tiến triển từ định hướng giao dịch tích cực đối với thương hiệu đến sự gắn bó với thương
hiệu ( Halaszovich & Nel, 2017 ; Hess & Story, 2005 ).

Sự tin tưởng cho thấy sự sẵn sàng dựa vào các đối tác trao đổi (Moorman và cộng sự [71]).
Rất tin tưởng khách hàng dự kiến sẽ được tham gia nhiều hơn (Gustafsson et al. [39]), đặc
biệt là trong xã hội phương tiện truyền thông (Tsai et al. [93]). Ví dụ, những người tham gia
cộng đồng trực tuyến hình thành cảm giác thuộc về nhóm, điều này sau đó làm tăng lòng tin
của họ đối với cộng đồng (Hollebeek [53]). Các nghiên cứu tiếp thị, bao gồm cả những
nghiên cứu trong bối cảnh cộng đồng trực tuyến, có xu hướng liên kết trực tiếp sự tin tưởng
với sự hài lòng và cảm xúc tích cực (ví dụ, Brodie và cộng sự [16]; Geyskens và cộng sự
[35]; Zboja và Voorhees [106]).

* Lời cam kết và sự tương tác khách hàng

Cam kết cho thấy khách hàng sẵn sàng duy trì các mối quan hệ lâu dài (Van Lange và cộng
sự [95]), tham gia vào các tương tác thương hiệu - cộng đồng và ủng hộ thương hiệu (Brodie
và cộng sự [16]; Mollen và Wilson [ 70]; Park và MacInnis [78]). Những tương tác như vậy
mang lại cả sự hài lòng về nhận thức và ảnh hưởng tích cực (Mollen và Wilson [70]), tạo cơ
sở cho sự cam kết và gắn kết tình cảm. Do đó, có thể cam kết ảnh hưởng tích cực đến cảm
xúc tích cực và sự hài lòng (Chiang et al., 2017)

*Sự thỏa mãn và sự tương tác khách hàng

Các nhà quản lý và các nhà nghiên cứu đều đặc biệt chú ý đến sự hài lòng của khách hàng vì
đây là một chỉ số quan trọng đánh giá hoạt động của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và
tương lai (Oliver, 1999). Một số nghiên cứu khác cho rằng các đánh giá tích cực về nhận thức
và tình cảm về kết quả tiêu dùng dẫn đến sự hài lòng (Mano và Oliver [68]). Khách hàng hài
lòng có xu hướng thể hiện sự nhiệt tình và vui vẻ điển hình của mức độ tương tác cao của
khách hàng (Gummerus và cộng sự [38]), để chỉ ra sự hài lòng và sự tin tưởng tiềm ẩn của sự
tham gia của khách hàng (Brodie và cộng sự [16]), và để thúc đẩy công ty (Pansari và Kumar
[77]), đặc biệt là trong bối cảnh truyền thông xã hội . Do đó, kỳ vọng rằng sự hài lòng sẽ ảnh
hưởng tích cực đến sự tham gia của khách hàng(Chiang et al., 2017).

*Cảm xúc và sự tương tác khách hàng

Cảm xúc của người tiêu dùng đại diện cho một trạng thái tâm trí nảy sinh từ những đánh giá
nhận thức và tình cảm đối với các hoạt động tiêu dùng (Bagozzi và cộng sự [ 8 ]). Cảm xúc
tích cực bao gồm sự dễ chịu và cảm giác nhiệt tình, tự do bày tỏ và tạo ra những kỳ vọng về
kết quả tích cực (Pansari và Kumar [77]). Chúng tôi đề xuất rằng đánh giá cảm xúc tích cực
về trải nghiệm tiêu dùng sẽ kích hoạt các trạng thái tâm trí quyết định hành vi, chẳng hạn như
giá trị khoái lạc và sự tương tác của khách hàng (Bagozzi và cộng sự [ 8 ]; Pansari và Kumar
[77]). Do đó, lý thuyết cho rằng cảm xúc tích cực ảnh hưởng tích cực đến sự tương tác của
khách hàng(Blasco-Arcas et al., 2016)

4.      Kết luận

Nhận thấy sự tương tác của khách hàng có thể sẽ tiếp tục là một chủ đề quan trọng trong tài
liệu tiếp thị học thuật. Phần tổng hợp được trình bày ở đây giúp tập trung vào những phát
hiện tổng thể và chỉ ra một số lĩnh vực cần được nghiên cứu thêm. Tuy nhiên, kết quả tổng
hợp cho thấy rằng việc xem xét mức độ tương tác của khách hàng tách biệt với các yếu tố
khác sẽ giảm thiểu tầm quan trọng của nó. Bản chất tương tác của phương tiện truyền thông
xã hội đã khiến các công ty coi phương tiện truyền thông xã hội như một cơ hội để nâng cao
sự tương tác của khách hàng. Các nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng tương tác với các
công ty khi các công ty lắng nghe khách hàng và tham gia vào giao tiếp hai chiều. Tương tác
nhận thức của khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội khiến khách hàng hiển thị
mức độ tương tác của khách hàng cao hơn. Vì vậy nghiên cứu về những yếu tố tác động đến
sự tương tác khách hàng trên các trang mạng truyền thông xã hội là điều cần thiết cho các
doanh nghiệp hiện nay.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Blasco-Arcas, L., Hernandez-Ortega, B. I., & Jimenez-Martinez, J. (2016). Engagement

platforms: The role of emotions in fostering customer engagement and brand image in
interactive media. Journal of Service Theory and Practice, 26(5), 559–589.
https://doi.org/10.1108/JSTP-12-2014-0286

Chiang, C. T., Wei, C. F., Parker, K. R., & Davey, B. (2017). Exploring the drivers of
customer engagement behaviours in social network brand communities: towards a
customer-learning model. Journal of Marketing Management, 33(17–18), 1443–1464.
https://doi.org/10.1080/0267257X.2017.1399922

Harrigan, P., Evers, U., Miles, M., & Daly, T. (2017). Customer engagement with tourism
social media brands. Tourism Management, 59, 597–609.
https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.09.015