Machine Translated by Google

Tạp chí quốc tế về nghiên cứu thị trường Vol. 56 Số 6

Ảnh hưởng của việc đồng sáng tạo đến trải

nghiệm thương hiệu

Vai trò của sự gắn kết thương hiệu

Herbjørn Nysveen
Trường Kinh tế Na Uy (NHH)
Theo Egil Pedersen
Cao đẳng Đại học Buskerud và Vestfold/Trường Kinh tế Na Uy (NHH)

Mục đích của bài viết này là nghiên cứu ảnh hưởng của sự tham gia đồng sáng tạo của khách hàng

đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng, sự hài lòng về thương hiệu và lòng trung thành

với thương hiệu. Chúng tôi áp dụng cách tiếp cận logic dịch vụ trong đó việc tham gia đồng

sáng tạo đề cập đến việc cùng tạo ra giá trị khách hàng cùng với thương hiệu, đồng tạo ra giá trị mới

với thương hiệu và cùng tạo ra giá trị với các khách hàng khác trong bối cảnh của thương hiệu.

Lý do được áp dụng là sự đồng sáng tạo của khách hàng với thương hiệu – kích thích sự gắn kết

của họ với thương hiệu – ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu và thông qua đó, sự hài lòng

và lòng trung thành với thương hiệu. Một nghiên cứu giữa các khách hàng của ngân hàng cho thấy

rằng việc tham gia đồng sáng tạo có ảnh hưởng tích cực đến các khía cạnh cảm giác, tình cảm,

nhận thức, hành vi và quan hệ của trải nghiệm thương hiệu.

Tuy nhiên, ảnh hưởng của các khía cạnh trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung

thành được cho là rất phức tạp vì một số khía cạnh ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, trong

khi những khía cạnh khác có ảnh hưởng tiêu cực. Hơn nữa, chúng tôi cho thấy rằng tác động đến

sự hài lòng và lòng trung thành của việc tham gia đồng sáng tạo một phần được điều hòa bởi

trải nghiệm thương hiệu. Như vậy, có cả tác động gián tiếp và trực tiếp đến sự hài lòng và

lòng trung thành từ sự tham gia đồng sáng tạo của khách hàng. Hàm ý chỉ ra tầm quan trọng của

việc quản lý cẩn thận sự tham gia đồng sáng tạo để đạt được lợi thế cạnh tranh. Các công ty

nên cẩn thận về cách kích thích trải nghiệm thương hiệu thông qua việc đồng sáng tạo vì nguy

cơ tiềm ẩn tác động tiêu cực đến sự hài lòng và lòng trung thành.

Giới thiệu

Chúng tôi đang chuyển từ việc tạo ra giá trị lấy công ty làm trung tâm sang tạo
ra giá trị lấy khách hàng làm trung tâm hơn, nơi khách hàng tương tác với công ty

Đã nhận (ở dạng sửa đổi): ngày 14 tháng 2 năm 2013

© 2014 Hiệp hội Nghiên cứu Thị trường 807

DOI: 10.2501/IJMR-2014-016
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của việc đồng sáng tạo đến trải nghiệm thương hiệu

và đồng tạo ra giá trị (Prahalad & Ramaswamy 2004a; Roberts và cộng sự 2005;
Vargo & Lusch 2008). Trong thế giới lấy khách hàng làm trung tâm này, việc đồng
sáng tạo giá trị, được đặc trưng bởi 'sự cùng tạo ra giá trị giữa công ty và
khách hàng' (Prahalad & Ramaswamy 2004b, trang 8), nổi bật như một cơ chế quan
trọng cho lợi thế cạnh tranh. Do đó, đồng sáng tạo đề cập đến việc đồng tạo ra
giá trị khách hàng cùng với thương hiệu, đồng tạo ra giá trị mới với thương hiệu
và đồng tạo ra giá trị cùng với các khách hàng khác trong bối cảnh của thương
hiệu. Đối với nhiều thương hiệu và khách hàng, ranh giới giữa các hình thức đồng
sáng tạo này đang mờ dần, điều này cho thấy rằng cần phải nghiên cứu về tác động
của đồng sáng tạo như một khái niệm định hướng hoạt động hơn bao gồm sự tham gia
đồng sáng tạo nói chung.
Cho đến nay, hiểu biết của chúng ta về tác động của đồng sáng tạo còn hạn chế và
chủ yếu dựa trên cách giải thích đồng sáng tạo là đồng sáng tạo giá trị mới với
thương hiệu. Prahalad và Ramaswamy (2004b, trang 5) cho rằng 'giá trị chuyển sang
trải nghiệm' trong thế giới lấy khách hàng làm trung tâm và rằng 'Trải nghiệm là
thương hiệu' (trang 13). Do đó, chìa khóa của lợi thế cạnh tranh sẽ là kích thích
trải nghiệm thương hiệu thông qua các hoạt động đồng sáng tạo.
Trải nghiệm của khách hàng đã nhận được sự chú ý trong các tài liệu tiếp thị
trong nhiều thập kỷ (ví dụ Holbrook & Hirschman 1982). Một đóng góp khá toàn diện
cho tài liệu này được trình bày bởi Brakus et al. (2009). Khung trải nghiệm
thương hiệu của họ bao gồm các khía cạnh cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi
của trải nghiệm thương hiệu và các thang đo được xác thực để đo lường sức mạnh
của các khía cạnh trải nghiệm này. Mặc dù những ảnh hưởng tiềm tàng của việc đồng
sáng tạo đối với trải nghiệm đã được thảo luận trong tài liệu (Prahalad &
Ramaswamy 2004a; Verhoef và cộng sự 2009; Chakravorti 2011), các nghiên cứu thực
nghiệm về những tác động như vậy vẫn còn khan hiếm. Vì vậy, mục đích của bài viết
này là nghiên cứu ảnh hưởng của sự tham gia đồng sáng tạo của khách hàng đến trải
nghiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với thương
hiệu. Để suy ra các giả thuyết về ảnh hưởng của việc tham gia đồng sáng tạo đến
các khía cạnh trải nghiệm thương hiệu, tài liệu về sự gắn kết giữa khách hàng và
thương hiệu được áp dụng.
Bài viết này có một số đóng góp. Các bài viết kết hợp đồng sáng tạo và trải
nghiệm chủ yếu xem xét tầm quan trọng của việc kích thích trải nghiệm đồng sáng
tạo (Prahalad & Ramaswamy 2004b; Füller et al.
2011). Bài viết này cố gắng tách biệt hoạt động đồng sáng tạo và trải nghiệm
thương hiệu, đồng thời điều tra xem việc khách hàng tham gia đồng sáng tạo với
thương hiệu có thể ảnh hưởng như thế nào đến trải nghiệm thương hiệu, sự hài
lòng và lòng trung thành với thương hiệu của họ. Theo truyền thống nghiên cứu
kinh nghiệm chia kinh nghiệm thành các khía cạnh phụ (Gentile và cộng sự 2007;
Schmitt 2008; Brakus và cộng sự 2009; Iglesias và cộng sự 2011), chúng tôi điều tra ảnh hưởng của

808
Machine Translated by Google

Tạp chí quốc tế về nghiên cứu thị trường Vol. 56 Số 6

đồng sáng tạo trên các khía cạnh trải nghiệm thương hiệu cảm giác, tình cảm, nhận thức,

hành vi và quan hệ, tiết lộ một bức tranh khá chi tiết về cách đồng sáng tạo có thể ảnh

hưởng đến trải nghiệm thương hiệu. Đóng góp thứ hai là việc áp dụng sự gắn kết giữa khách

hàng và thương hiệu (ví dụ Hollebeek 2011a, 2011b) như một lời giải thích lý thuyết về

tác động tiềm tàng của việc đồng sáng tạo đối với trải nghiệm thương hiệu, góp phần hiểu

biết về việc đồng sáng tạo có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu như thế nào. Thứ

ba, bài viết cũng đóng góp vào quan điểm trải nghiệm thương hiệu được Brakus et al.

(2009). Trong khi Brakus et al. (2009) đã xem xét tác động của cấu trúc trải nghiệm thương

hiệu tổng hợp đến sự hài lòng và lòng trung thành với thương hiệu, bài viết này cũng xem

xét vai trò của các khía cạnh trải nghiệm thương hiệu cá nhân đối với sự hài lòng và lòng

trung thành. Như được thể hiện bởi Nysveen et al. (2012), điều này góp phần mang lại sự

hiểu biết rõ ràng hơn về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng và lòng

trung thành. Mặc dù được xác nhận bởi Iglesias et al. (2011) và Nysveen và cộng sự.

(2012), khuôn khổ của Brakus et al. (2009) là tiểu thuyết. Do đó, đóng góp thứ tư của

nghiên cứu này là nó cung cấp thêm giá trị thực nghiệm cho Brakus et al. (2009) khuôn khổ.

Bài viết tiếp tục thảo luận về các tài liệu liên quan về đồng sáng tạo và trải nghiệm

thương hiệu, đồng thời thảo luận về các cơ chế về cách đồng sáng tạo có thể ảnh hưởng đến

trải nghiệm thương hiệu. Sau đó, các giả thuyết được trình bày, phương pháp tiếp cận

được mô tả và kết quả từ nghiên cứu được trình bày. Bài viết kết thúc bằng phần thảo luận

về những ý nghĩa và ý tưởng tiềm năng cho nghiên cứu trong tương lai.

Lý thuyết

Hình 1 minh họa các cấu trúc và mối quan hệ được nghiên cứu trong bài viết.

Các mũi tên ở giữa sơ đồ cho thấy sự tham gia của khách hàng vào quá trình đồng sáng tạo

với thương hiệu được đề xuất nhằm kích thích sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu

và thông qua đó là trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng với thương hiệu và lòng trung

thành với thương hiệu. Khái niệm gắn kết thương hiệu được trình bày dưới dạng 'hộp chấm'

trong Hình 1 vì khái niệm này không được đo lường thực nghiệm trong bài viết này, nhưng

được sử dụng để rút ra về mặt lý thuyết tác động được đề xuất của sự tham gia đồng sáng

tạo của khách hàng đối với trải nghiệm thương hiệu của khách hàng. Ảnh hưởng được đề

xuất này của việc đồng sáng tạo đối với sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu tương

ứng với Hoyer et al. (2010), và phù hợp với Brodie et al. (2011a, 2011b) lập luận rằng các

khái niệm như sự tham gia và sự tham gia của khách hàng đại diện cho tiền đề của sự gắn

kết thương hiệu. Ảnh hưởng được đề xuất của sự gắn kết thương hiệu-khách hàng đối với

trải nghiệm thương hiệu phù hợp với Hollbeek (2011b) xem trải nghiệm thương hiệu, sự hài

lòng và lòng trung thành là tiềm năng.

809
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của việc đồng sáng tạo đến trải nghiệm thương hiệu

Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu

Đồng sáng tạo
hôn ước kinh nghiệm sự hài lòng lòng trung thành

Hình 1 Mô hình khái niệm

kết quả của sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu. Ở dòng dưới của Hình 1, chúng
tôi cũng mở ra những tác động trực tiếp của việc đồng sáng tạo đối với cả sự hài lòng
với thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu bên cạnh tác động gián tiếp thông
qua trải nghiệm thương hiệu. Cuối cùng, theo Brakus et al. (2009), chúng tôi cũng đề
xuất những ảnh hưởng trực tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng và lòng
trung thành với thương hiệu. Theo nhiều cách, mô hình này phản ánh mô hình khái niệm
do Hollbeek (2011b) trình bày, đề xuất rằng sự tham gia của khách hàng ảnh hưởng đến
sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu, sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu
ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ (niềm tin, cam kết và sự hài lòng) và chất
lượng mối quan hệ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành. .
Sự gắn kết của khách hàng là một chức năng của một quá trình năng động và lặp đi
lặp lại của các mối quan hệ dịch vụ (Brodie và cộng sự 2011b; Hollebeek 2011b). Với
đặc tính năng động và lặp đi lặp lại của mô hình nhân quả được đề xuất trong Hình 1,
mô hình này nên được coi là đại diện cho một thời điểm cụ thể trong mối quan hệ, vì
trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng theo thời
gian sẽ ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng vào quá trình đồng sáng tạo. và sự
gắn kết thương hiệu của khách hàng.

Đồng sáng tạo

Đồng sáng tạo đã được áp dụng với những ý nghĩa hơi khác nhau. Nhìn nhận một cách
toàn diện, Prahalad và Ramaswamy (2004b, trang 8) chỉ ra rằng “sự cùng nhau tạo ra giá
trị của công ty và khách hàng” là yếu tố thiết yếu của sự đồng sáng tạo, bao gồm “cùng
xác định vấn đề và giải quyết vấn đề” (trang . số 8). Đồng sáng tạo còn được xác định
cụ thể hơn là 'quá trình trong đó giá trị chung được mở rộng cùng nhau' (Ramaswamy
2011, trang 195).
Thêm vào quan điểm tổng thể, Vargo và Lusch (2008), tập trung vào giá trị sử dụng, lập
luận rằng các công ty chỉ có thể cung cấp một đề xuất giá trị cho khách hàng và sự
đồng sáng tạo của khách hàng là cần thiết để hiện thực hóa giá trị. Áp dụng cách tiếp
cận hẹp hơn và cũng là cách tiếp cận liên quan trực tiếp hơn đến nghiên cứu thị
trường, Füller et al. (2010) thảo luận về việc đồng sáng tạo khi khách hàng tham gia
phát triển sản phẩm. Điều này có nghĩa rằng

810
Machine Translated by Google

Tạp chí quốc tế về nghiên cứu thị trường Vol. 56 Số 6

khách hàng tích cực tham gia vào việc tạo và đánh giá ý tưởng ở tất cả các giai đoạn của

quá trình phát triển dịch vụ hoặc sản phẩm. Điều này tương ứng với những gì trước đây

chúng tôi gọi là đồng sáng tạo giá trị mới. Với hình thức đồng sáng tạo này, thông tin thị

trường được tích hợp tích cực vào quá trình đổi mới thông qua sự tham gia của khách hàng.

Quan điểm này phù hợp với những gì Roberts et al. (2005) gọi chung là đồng sáng tạo và

đồng phát triển, lập luận về tầm quan trọng của việc thu hút người tiêu dùng tham gia vào

quá trình đổi mới. Trong cuộc thảo luận, họ cũng chỉ ra rằng, từ góc độ quan hệ, các công

ty có thể học hỏi 'từ và với người tiêu dùng trong bối cảnh tiêu dùng hiện đại' (Roberts

và cộng sự 2005, trang 411). Vì vậy, đồng sáng tạo không chỉ giới hạn ở sự tương tác giữa

các công ty và người tiêu dùng trong các quá trình đổi mới chính thức mà còn bao gồm sự

phát triển giá trị chung trong các tình huống tiêu dùng hàng ngày. Từ góc độ khách hàng,

không có ranh giới cố định và rõ ràng giữa các hình thức đồng sáng tạo này.

Mặc dù chúng tôi thấy sự khác biệt trong cách sử dụng và định nghĩa các khái niệm đồng

sáng tạo khác nhau, nhưng yếu tố chung là đồng sáng tạo được coi là một hoạt động hợp tác

hoặc chung bao gồm cả người sản xuất và người tiêu dùng nhằm mục đích tạo ra giá trị. Phù

hợp với quan điểm của Roberts

et al. (2005), chúng tôi xem đồng sáng tạo là mức độ mà người tiêu dùng tích cực tham gia

với các công ty trong việc cải tiến các giải pháp hiện có hoặc tìm giải pháp mới để tạo ra
nhiều giá trị hơn cho cả người tiêu dùng và công ty. Thông qua các yếu tố tương tác và

đối thoại của đồng sáng tạo, kiến thức và sự hiểu biết lẫn nhau được phát triển, cải thiện

cả khả năng của công ty trong việc cung cấp những gì người tiêu dùng muốn và khả năng của

người tiêu dùng trong việc lựa chọn hoặc điều chỉnh các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của

họ.

Lợi ích học tập của khách hàng, lợi ích tích hợp xã hội, lợi ích tích hợp cá nhân và

lợi ích khoái lạc là những tiền đề quan trọng để khiến người tiêu dùng tham gia vào quá

trình đồng sáng tạo ảo (Nambisan & Baron 2007, 2009). Sự tham gia của người tiêu dùng vào

quá trình đồng sáng tạo sẽ giúp nâng cao kiến thức và hiểu biết về các sản phẩm và dịch vụ

được đồng sáng tạo giữa những người tham gia. Lợi ích tích hợp xã hội là những lợi ích

được thể hiện từ mối quan hệ mà người tiêu dùng phát triển với những người tiêu dùng

khác và đại diện của công ty thông qua các hoạt động đồng sáng tạo.

Do đó, đồng sáng tạo cũng có hình thức đồng tạo ra giá trị với các khách hàng hoặc người

tiêu dùng khác, nhưng thường là trong bối cảnh của thương hiệu và/

hoặc đại diện của nó. Lợi ích tích hợp cá nhân đề cập đến những lợi ích mà khách hàng cá

nhân có thể nhận được thông qua việc họ tham gia đồng sáng tạo.

Lợi ích hưởng thụ có liên quan đến sự thích thú khi tham gia và 'sự kích thích tinh thần

hoặc trí tuệ từ việc giải quyết các vấn đề sử dụng liên quan đến sản phẩm' (Nambisan &

Baron 2007, trang 48). Cuối cùng, mô hình đề xuất

811
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của việc đồng sáng tạo đến trải nghiệm thương hiệu

của Nambisan và Baron (2007) cũng chỉ ra việc đánh giá tình cảm về hoạt động đồng
sáng tạo như một tiền đề cho sự tham gia vào hoạt động đồng sáng tạo trong tương
lai. Hiệu ứng này được trung gian bởi thái độ đối với công ty tham gia vào quá trình
đồng sáng tạo. Như vậy, chúng ta thấy rằng các yếu tố nhận thức, tình cảm, hành vi
và quan hệ rất quan trọng để kích thích trong các hoạt động đồng sáng tạo.

Kinh nghiệm thương hiệu

Ý tưởng tạo ra những trải nghiệm độc đáo và có giá trị đã trở thành trọng tâm chiến
lược quan trọng của các học giả (Holbrook & Hirschman 1982; Gentile et al.
2007; Brakus và cộng sự. 2009) và những người thực hành (Schmitt 2003; Pine &
Gilmore 2011). Mặc dù tác động của việc đồng sáng tạo đối với trải nghiệm đã được
thảo luận trong tài liệu (Prahalad & Ramaswamy 2004a; Verhoef và cộng sự 2009),
nhưng các nghiên cứu thực nghiệm về những tác động như vậy vẫn còn khan hiếm. Trong
một thế giới lấy người tiêu dùng làm trung tâm, người ta cho rằng trải nghiệm là
thước đo giá trị phù hợp (Prahalad & Ramaswamy 2004b). Ngoài ra, người ta đề xuất
rằng 'Trải nghiệm là thương hiệu' (Prahalad & Ramaswamy 2004b, trang 13). Dựa trên
điều này, một khuôn khổ phù hợp để nghiên cứu ảnh hưởng của việc đồng sáng tạo đến
trải nghiệm là khuôn khổ trải nghiệm thương hiệu do Brakus et al trình bày. (2009).
Ngược lại với quan điểm trải nghiệm khách hàng của Gentile et al. (2007) và những
người khác, Brakus và cộng sự. (2009) liên quan đến trải nghiệm với thương hiệu và
khái niệm hóa trải nghiệm là 'phản ứng chủ quan, nội bộ của người tiêu dùng (cảm
giác, cảm xúc và nhận thức) và phản ứng hành vi được gợi lên bởi các kích thích liên
quan đến thương hiệu là một phần của thiết kế và bản sắc, bao bì, truyền thông và
môi trường' (Brakus và cộng sự 2009, trang 53). Dựa trên định nghĩa này, giao tiếp
và tương tác như một phần của hoạt động đồng sáng tạo được coi là những tác nhân
kích thích quan trọng liên quan đến thương hiệu với tiềm năng nâng cao trải nghiệm
thương hiệu. Bên cạnh sự liên quan về mặt khái niệm nêu trên của Brakus et al.
(2009), thang đo trải nghiệm thương hiệu được xác thực bằng thực nghiệm của họ cũng
nổi bật vì có liên quan cao khi cố gắng nắm bắt thực nghiệm trải nghiệm thương hiệu
là gì, nó bị ảnh hưởng như thế nào và nó có tác động gì đến các khái niệm liên quan
đến thương hiệu truyền thống.
Bốn khía cạnh của trải nghiệm thương hiệu được đề xuất bởi Brakus et al.
(2009): giác quan, tình cảm, trí tuệ và hành vi. Khía cạnh cảm quan là mức độ mà
thương hiệu thu hút các giác quan của người tiêu dùng và liệu thương hiệu đó có
tạo được ấn tượng mạnh mẽ và thú vị đối với giác quan của người tiêu dùng hay
không. Khía cạnh tình cảm là về mức độ thương hiệu gây ra cảm giác và cảm xúc của
người tiêu dùng. Khía cạnh trí tuệ (hoặc nhận thức) liên quan đến mức độ mà thương
hiệu kích thích sự tò mò, suy nghĩ và giải quyết vấn đề của người tiêu dùng. Chiều
cuối cùng của chúng

812
Machine Translated by Google

Tạp chí quốc tế về nghiên cứu thị trường Vol. 56 Số 6

của trải nghiệm thương hiệu liên quan đến mức độ thương hiệu có thể thu hút người
tiêu dùng vào các hoạt động thể chất – khía cạnh hành vi. Ngoài ra, khía cạnh quan
hệ (Nysveen và cộng sự 2012) hoặc xã hội (Dirsehan & Çelik 2011) đã bổ sung cho
bốn khía cạnh này. Với đặc điểm quan hệ của việc đồng sáng tạo, đây dường như là
một khía cạnh bổ sung phù hợp cần đưa vào khi thảo luận về ảnh hưởng của việc đồng
sáng tạo đối với trải nghiệm thương hiệu.
Ngoài việc khám phá các khía cạnh của trải nghiệm thương hiệu, Brakus
et al. (2009) cũng xác định những ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu
đến tính cách thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành với thương hiệu. Kết
quả của họ được chứng minh rõ hơn bằng nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của trải
nghiệm thương hiệu đến niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành (Sahin et al.
2011), trong khi Nysveen et al. (2012) tiết lộ ảnh hưởng của trải nghiệm thương
hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành có phần phức tạp hơn.

Sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu

Theo Kumar và cộng sự. (2010, trang 297), sự gắn kết của khách hàng đề cập đến việc
'tạo ra sự kết nối sâu sắc hơn, có ý nghĩa hơn giữa công ty và khách hàng'. Điều
này ngụ ý rằng sự tham gia của khách hàng được nhắm mục tiêu vào công ty hoặc
thương hiệu chứ không phải các hoạt động đồng sáng tạo.
Điều này được chứng minh thêm bởi Gambetti và Graffigna (2010) và Brodie
et al. (2011a), nhận thấy rằng thương hiệu là đối tượng gắn kết điển hình nhất
trong tài liệu kinh doanh. Do đó, chúng tôi tập trung vào sự gắn kết của khách hàng
với thương hiệu và xác định sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu là 'mức độ
đầu tư vào nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng trong các tương tác thương
hiệu cụ thể' (Hollebeek 2011a, trang 565). Theo dõi Brodie et al. (2011b), sự tham
gia của khách hàng được coi là tiền đề của sự gắn kết giữa khách hàng và thương
hiệu. Cùng với điều này, quan điểm của chúng tôi là chỉ tham gia đồng sáng tạo là
không thỏa đáng để củng cố trải nghiệm thương hiệu. Để tác động đến trải nghiệm
thương hiệu, việc tham gia đồng sáng tạo phải kích thích sự tương tác với thương
hiệu cung cấp hoặc đại diện cho bối cảnh của môi trường đồng sáng tạo và thông qua
đó chuyển thành trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành.

Tương ứng với các chiều của trải nghiệm thương hiệu (Brakus
et al. 2009), quan điểm của Brodie et al. (2011a, 2011b) cũng nhấn mạnh tính đa
chiều của sự gắn kết với khách hàng (xem thêm Hollbeek 2011a, 2011b). Theo định
nghĩa về sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu (Hollebeek 2011a), khái niệm
này bao gồm các khía cạnh nhận thức, tình cảm và hành vi. Như cũng được quy định
trong định nghĩa, khách hàng–
Sự gắn kết với thương hiệu là một phần của sự tương tác cụ thể giữa thương hiệu và

813
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của việc đồng sáng tạo đến trải nghiệm thương hiệu

khách hàng, chỉ ra sự liên quan của một khía cạnh quan hệ. Các kích thước này được xác

định thêm bởi Patterson et al. (2006, được trích dẫn trong Brodie

et al. 2011a). Áp dụng các quan điểm từ tài liệu về sự gắn kết trong công việc, họ đề

xuất sự say mê, sự cống hiến, sức sống và sự tương tác như những thành phần của sự gắn

kết với khách hàng. Sự hấp thụ là mức độ tập trung của khách hàng vào đối tượng tương

tác. Điều này bao gồm khía cạnh nhận thức của sự tham gia. Sự cống hiến phản ánh cảm giác

của người tiêu dùng khi thuộc về đối tượng tương tác, phản ánh cả khía cạnh cảm xúc và

mối quan hệ của sự tương tác của khách hàng. Sức mạnh và sự tương tác được coi là mức độ

mà người tiêu dùng năng lượng đưa vào cuộc đối thoại và tương tác với đối tượng tương

tác - giả định cả khía cạnh quan hệ và hành vi của sự tương tác. Mặc dù Hollbeek (2011a,

2011b) cho thấy rằng nhiều khía cạnh gắn kết đã được thảo luận trong tài liệu, các khía

cạnh nhận thức, tình cảm, hành vi và quan hệ của sự gắn kết đã được một số học giả áp

dụng và dường như là những khía cạnh liên quan đến sự gắn kết thương hiệu-khách hàng. Do

đó, sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu là đa chiều (ví dụ Hollbeek 2011b) và bao

gồm các khía cạnh như nhận thức, ảnh hưởng, hành vi và các mối quan hệ.

Các khía cạnh này tương ứng với các khía cạnh được sử dụng để giải thích động cơ tham gia

đồng sáng tạo (Nambisan & Baron 2007, 2009) với một thương hiệu cũng như các khía cạnh

được đưa vào khung trải nghiệm thương hiệu do Brakus et al đề xuất. (2009).

giả thuyết

Để tạo ra những trải nghiệm thương hiệu mang tính cảm giác tích cực, sự tham gia đồng

sáng tạo phải kích thích giác quan của người tiêu dùng theo những cách thú vị và tốt nhất

là hấp dẫn, đồng thời thu hút khách hàng vào thương hiệu. Sự gắn kết giữa khách hàng và

thương hiệu được tạo ra trong các tương tác cụ thể giữa khách hàng và thương hiệu

(Hollebeek 2011a) và việc đồng sáng tạo có thể được coi là một trong những tương tác cụ thể như vậy.

Do đó, việc thiết kế hệ thống đồng sáng tạo (Kohler et al. 2011) do thương hiệu cung cấp

trở nên quan trọng để kích thích trải nghiệm thương hiệu mang tính giác quan. Môi trường

xung quanh vật lý và/hoặc giao diện người dùng được phát triển để tương tác trong quá

trình đồng sáng tạo được cảm nhận thông qua các giác quan của khách hàng.

Vì các thương hiệu thường tìm cách kích hoạt các giác quan của khách hàng trong các hoạt

động đồng sáng tạo, nên sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu sẽ được kích thích và

qua đó, sức mạnh của trải nghiệm thương hiệu về giác quan sẽ bị ảnh hưởng.

H1: Đồng sáng tạo có ảnh hưởng tích cực đến sức mạnh của trải nghiệm cảm giác

thương hiệu.

814
Machine Translated by Google

Tạp chí quốc tế về nghiên cứu thị trường Vol. 56 Số 6

Các giá trị khoái lạc như sự thích thú, niềm vui và niềm vui là những động cơ cảm xúc
quan trọng để cùng sáng tạo (Nambisan & Baron 2007, 2009). Sự gắn kết với thương hiệu

bao gồm đầu tư cảm xúc vào các tương tác thương hiệu cụ thể (Hollebeek 2011a). Như

vậy, cảm xúc được hiện thực hóa thông qua các hoạt động đồng sáng tạo; khách hàng tham

gia đồng sáng tạo sẽ cảm thấy sự cống hiến cao hơn (Patterson và cộng sự 2006, được

trích dẫn trong Brodie và cộng sự 2011a) đối với thương hiệu đồng sáng tạo, tăng cảm

giác của người tiêu dùng thuộc về thương hiệu và tăng cường sự gắn kết tình cảm của

khách hàng với thương hiệu. Sự gắn kết tình cảm với thương hiệu này – được kích thích

thông qua các hoạt động đồng sáng tạo – là nền tảng quan trọng để hiện thực hóa những

trải nghiệm thương hiệu đầy cảm xúc.

H2: Đồng sáng tạo có ảnh hưởng tích cực đến sức mạnh của trải nghiệm thương

hiệu.

Kích thích nhận thức như học tập và hiểu biết về các giải pháp liên quan đến sản phẩm

là động lực quan trọng cho sự tham gia đồng sáng tạo (Nambisan & Baron 2007, 2009).

Hollbeek (2011a) xác định tầm quan trọng của khía cạnh nhận thức trong sự gắn kết giữa

khách hàng và thương hiệu. Thông qua sự hấp thụ của khách hàng, tức là mức độ tập trung

vào đối tượng tương tác (Patterson và cộng sự 2006, được trích dẫn trong Brodie và cộng

sự 2011a), những thách thức về nhận thức của các hoạt động đồng sáng tạo sẽ kích thích

sự gắn kết nhận thức của khách hàng với thương hiệu. Do đó, sự gắn kết nhận thức giữa

khách hàng và thương hiệu – được kích thích thông qua các hoạt động đồng sáng tạo – có

khả năng kích thích trải nghiệm nhận thức về thương hiệu của những người tham gia đồng

sáng tạo.

H3: Đồng sáng tạo có ảnh hưởng tích cực đến sức mạnh của trải nghiệm nhận

thức thương hiệu.

Đồng sáng tạo được coi là hoạt động chung giữa khách hàng và thương hiệu, ngầm bao gồm

một số mức độ hoạt động và hành vi. Liên quan đến định nghĩa về sự gắn kết giữa khách

hàng và thương hiệu của Hollbeek (2011a), đầu tư hành vi vào các tương tác thương hiệu

cụ thể là một khía cạnh quan trọng của sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu. Sức

mạnh và sự tương tác được coi là mức độ năng lượng mà người tiêu dùng đưa vào cuộc

đối thoại và tương tác với đối tượng gắn kết (Patterson và cộng sự 2006, được trích

dẫn trong Brodie et al.

2011a). Thông qua sức sống và sự tương tác được đầu tư vào các hoạt động đồng sáng

tạo, sự gắn kết về mặt hành vi với thương hiệu sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt

động đồng sáng tạo được kích thích. Chúng tôi đề xuất rằng các hoạt động đồng sáng tạo

sẽ chuyển thành sự gắn kết với thương hiệu theo hành vi, tạo thành nền tảng cho trải

nghiệm thương hiệu theo hành vi.

815
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của việc đồng sáng tạo đến trải nghiệm thương hiệu

H4: Đồng sáng tạo có ảnh hưởng tích cực đến sức mạnh của trải nghiệm thương

hiệu theo hành vi.

Các yếu tố tích hợp xã hội được cho là rất quan trọng đối với sự tham gia của người

tiêu dùng vào quá trình đồng sáng tạo (Nambisan & Baron 2007, 2009). Sự cống hiến phản

ánh cảm giác thân thuộc của người tiêu dùng với đối tượng tương tác (Patterson và

cộng sự 2006, được trích dẫn trong Brodie và cộng sự 2011a). Thông qua các yếu tố xã
hội và quan hệ của việc đồng sáng tạo, sự cống hiến của khách hàng đối với thương hiệu

sẽ tăng lên. Điều này củng cố sự gắn kết quan hệ của khách hàng với thương hiệu đồng

sáng tạo và tạo thành nền tảng cho trải nghiệm quan hệ của người tiêu dùng với thương

hiệu.

H5: Đồng sáng tạo có ảnh hưởng tích cực đến sức mạnh của trải nghiệm thương

hiệu quan hệ.

Mặc dù cấu trúc trải nghiệm thương hiệu được trình bày bởi Brakus et al. (2009) liên

quan đến sức mạnh của trải nghiệm thương hiệu, cuộc điều tra của họ về cấu trúc cho

thấy hầu hết các mô tả của người trả lời về thương hiệu trải nghiệm mạnh đều được

báo cáo là tích cực. Với giá trị tích cực của những trải nghiệm mạnh mẽ, có vẻ hợp lý

khi tranh luận về những ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài

lòng về thương hiệu. Một lập luận lý thuyết chung được đề xuất bởi Brakus et al.

(2009) cho rằng trải nghiệm thương hiệu mang lại giá trị cho người tiêu dùng và mức

độ hài lòng về thương hiệu cao hơn. Tác động tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến

sự hài lòng về thương hiệu cũng được Brakus et al. (2009). Liên quan đến tác động của

chiều hướng trải nghiệm thương hiệu cảm giác, Brakus et al. (2009) dựa trên McAllister

và Passemier (1982). Họ lập luận rằng người tiêu dùng tìm kiếm sự kích thích giác quan

và những thương hiệu có khả năng tạo ra những trải nghiệm như vậy sẽ được đánh giá

cao. Oliver (1993) nhấn mạnh tầm quan trọng của cả cơ sở nhận thức và cảm xúc của sự

hài lòng, chỉ ra sự liên quan của các khía cạnh trải nghiệm nhận thức và cảm xúc như

tiền đề của sự hài lòng về thương hiệu. Hơn nữa, mối quan hệ của khách hàng với một

thương hiệu và với những khách hàng khác được cho là có ảnh hưởng tích cực đến sự

hài lòng (McAlexander và cộng sự 2003), và một hoạt động như tự tùy chỉnh được phát

hiện là có tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Valenzuela và cộng sự 2009) . ).

Điều này chỉ ra rằng các khía cạnh cảm giác, tình cảm, nhận thức, quan hệ và hành vi

của trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng về thương hiệu.

H6a: Các khía cạnh trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự
hài lòng thương hiệu.

816
Machine Translated by Google

Tạp chí quốc tế về nghiên cứu thị trường Vol. 56 Số 6

Brakus và cộng sự. (2009) cho rằng người tiêu dùng muốn lặp lại những trải nghiệm thú vị và do đó

trải nghiệm thương hiệu cũng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu. Trong nghiên

cứu thực nghiệm của họ, họ tìm thấy sự ủng hộ cho tác động tích cực của trải nghiệm thương hiệu đối

với lòng trung thành với thương hiệu. Lòng trung thành được chia thành bốn giai đoạn bởi Oliver

(1999). Lòng trung thành nhận thức dựa trên niềm tin thương hiệu.

Lòng trung thành tình cảm là một chức năng của sự yêu thích hoặc thái độ đối với một thương hiệu.

Lòng trung thành thể hiện và lòng trung thành hành động đều liên quan đến lòng trung thành hành vi.

Lòng trung thành conative phản ánh ý định mua lại một thương hiệu, trong khi lòng trung thành hành

động là sự sẵn sàng hành động của người tiêu dùng và sự sẵn sàng vượt qua những trở ngại để tiếp tục

mua thương hiệu trong tương lai. Ngoài các khía cạnh nhận thức, tình cảm và hành vi của lòng trung

thành, Oliver (1999) còn thảo luận về tầm quan trọng tiềm tàng của các liên minh xã hội và việc trở

thành 'một với một nhóm' như một động lực để trở nên trung thành. Dựa trên những lập luận chung về

tác động tích cực của trải nghiệm đến lòng trung thành và sự liên quan của các khía cạnh trải nghiệm

thương hiệu đối với cấu trúc lòng trung thành, chúng tôi đề xuất những ảnh hưởng tích cực của tất cả

các khía cạnh trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu.

H6b: Các khía cạnh trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành

thương hiệu.

Prahalad và Ramaswamy (2004b) chỉ ra rằng giá trị của việc đồng sáng tạo nằm ở trải nghiệm và trải

nghiệm đó chính là thương hiệu (trang 13), chỉ ra sự liên quan của trải nghiệm thương hiệu như

thước đo thành công của việc đồng sáng tạo.

Hơn nữa, nghiên cứu đã tiết lộ tác động của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung

thành (Brakus và cộng sự 2009; Sahin và cộng sự 2011; Nysveen

et al. 2012). Logic được áp dụng trong bài viết này là việc đồng sáng tạo có thể kích thích sự gắn

kết với thương hiệu của khách hàng và trải nghiệm thương hiệu được tạo ra thông qua sự gắn kết của

khách hàng với thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành với thương hiệu. Một

trong những đề xuất chính của chúng tôi là các hoạt động đồng sáng tạo phải chuyển thành trải nghiệm

thương hiệu để tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành với thương hiệu. Do đó, giả thuyết sau

được đề xuất:

H7: Tác động của việc đồng sáng tạo đến sự hài lòng và lòng trung thành với thương hiệu

hoàn toàn được điều chỉnh bởi trải nghiệm thương hiệu.

Phù hợp với các tài liệu đã được thiết lập về mối quan hệ giữa sự hài lòng với thương hiệu và lòng

trung thành với thương hiệu (Yi 1990; Dong và cộng sự 2011), chúng tôi đề xuất tác động tích cực của

sự hài lòng với thương hiệu đối với lòng trung thành với thương hiệu:

H8: Sự hài lòng thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.

817
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của việc đồng sáng tạo đến trải nghiệm thương hiệu

Phương pháp

Để kiểm tra các giả thuyết, một cuộc khảo sát trực tuyến đã được thực hiện giữa các khách

hàng của các ngân hàng phục vụ người tiêu dùng tư nhân. Các ngân hàng được chọn làm bối

cảnh thực nghiệm, vì ngân hàng và khách hàng thường cùng nhau xây dựng (đồng sáng tạo) các

kế hoạch tiết kiệm và đầu tư của khách hàng. Dịch vụ ngân hàng tư vấn có đặc điểm là không

thể tách rời và không đồng nhất, và một số tác giả đã nhận thấy số lượng dịch vụ ngân hàng

cao đáng ngạc nhiên ban đầu xuất phát từ sự đổi mới của người dùng/khách hàng (Oliveira &

von Hippel 2011). Do đó, các dịch vụ ngân hàng đại diện cho một bối cảnh có liên quan đến

việc điều tra về đồng sáng tạo.

Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 22 tháng 3 đến ngày 4 tháng 4 năm

2011. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bởi Norstat, nhà cung cấp dữ liệu bảng trực

tuyến lớn nhất ở Na Uy.

Thủ tục

Các thành viên hội thảo trực tuyến đã được mời qua email để tham gia khảo sát.

Những thành viên được mời muốn tham gia đã nhấp vào liên kết đến bảng câu hỏi và phần giới

thiệu sau đây được đưa ra:

Nghiên cứu này là về thị trường ngân hàng tiêu dùng Na Uy. Ví dụ về các dịch vụ được
cung cấp bởi các ngân hàng là dịch vụ thanh toán, cho vay, dịch vụ tiết kiệm và đầu
tư, ngân hàng trực tuyến, ngân hàng qua điện thoại và dịch vụ tư vấn. Dưới đây bạn
sẽ tìm thấy danh sách tám ngân hàng nổi tiếng trên thị trường ngân hàng tiêu dùng.
Bạn có mối quan hệ khách hàng với thương hiệu nào trong số này?

Sau đó, những người được hỏi đã đánh dấu ngân hàng hoặc các ngân hàng mà họ có mối quan

hệ khách hàng. Những người trả lời chỉ đánh dấu một thương hiệu ngân hàng được yêu cầu

liên hệ câu trả lời của họ với thương hiệu này trong cuộc khảo sát.

Đối với những người trả lời đã đánh dấu hai hoặc nhiều thương hiệu, một trong những

thương hiệu đã được chọn theo quy trình lấy mẫu, đảm bảo rằng việc phân bổ người trả lời

liên quan đến các thương hiệu riêng lẻ trong cuộc khảo sát phản ánh thị phần của các

thương hiệu này. Do đó, những người trả lời liên hệ câu trả lời của họ trong bảng câu hỏi

với thương hiệu đã chọn và tất cả những người trả lời đều có mối quan hệ khách hàng lâu

dài với thương hiệu này. Bảng câu hỏi bắt đầu bằng các câu hỏi về trải nghiệm thương hiệu,

tiếp theo là các câu hỏi về sự hài lòng và lòng trung thành. Để tránh nhạy cảm, các mục đo

lường sự đồng sáng tạo đã được giới thiệu ở cuối bảng câu hỏi.

Tất cả những người trả lời đều nhận được phần thưởng dựa trên hệ thống phần thưởng do

Norstat cung cấp.

818
Machine Translated by Google

Tạp chí quốc tế về nghiên cứu thị trường Vol. 56 Số 6

Vật mẫu

Bảng điều khiển Northat được thiết kế để đại diện cho hệ thống trực tuyến
dân số trên 15 tuổi ở Na Uy (đây là bảng dữ liệu trực tuyến).
Việc lấy mẫu được kiểm soát theo độ tuổi, giới tính, thu nhập hộ gia
đình, trình độ học vấn và một số biến số khác liên quan đến người tiêu
dùng để đảm bảo rằng mỗi mẫu phản ánh tính đại diện này. Lời mời tham gia
khảo sát đã được gửi tới 4.534 thành viên hội đồng. Trong số các thành
viên hội đồng được mời, 1.826 (40,3%) bắt đầu trả lời bảng câu hỏi và
1.002 người đã hoàn thành. Tỷ lệ hoàn thành 22,1% số lượng lời mời được
gửi đi có phần cao hơn bình thường với những người trả lời bảng Norstat.
Để giảm thiểu những phản hồi bất cẩn, những người trả lời có thời gian
hoàn thành ngắn hơn 300 giây sẽ bị loại khỏi mẫu cuối cùng. Số người trả
lời cuối cùng là 957. Các đặc điểm của mẫu được trình bày trong Bảng 1,
cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa các đặc điểm của mẫu và dân
số đối với các biến nhân khẩu học này.

Bảng 1 Nhân khẩu học mẫu

Giới tính

Nam giới 51,8

Nữ giới 48,2

Tuổi

15–24 10.8

25–34 14.6

35–44 17,5

45–54 19.8

55–64 19.3

64– 19.0

Giáo dục

Sơ đẳng 7.3

Sơ trung 33,0

Đại học/Cao đẳng 3 năm 42,2

Đại học/cao đẳng > 3 năm 17,5

Thu nhập hộ gia đình (bằng krone Na Uy)

<200.000 4.6

200.000–399.000 13.2

400.000–599.000 20,0

600.000–799.000 19.2

>800.000 28,5

Không phản hồi 14,5

819
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của việc đồng sáng tạo đến trải nghiệm thương hiệu

Đo
Hầu hết các thước đo trong nghiên cứu đều dựa trên thang đo đã được xác nhận trước đó và

đã được thử nghiệm trước trong một nghiên cứu về các thương hiệu viễn thông (Nysveen và

cộng sự 2012). Trải nghiệm của người tiêu dùng, khách hàng và thương hiệu đã được đo

lường theo nhiều cách khác nhau (ví dụ Kerin và cộng sự 1992; Maklan & Klaus 2011). Nghiên

cứu này tìm cách khám phá mối quan hệ giữa mức độ đồng sáng tạo và trải nghiệm thương

hiệu , sự hài lòng với thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Do đó, kinh

nghiệm được đo lường dựa trên các mục được Brakus et al sử dụng. (2009) nắm bắt những

trải nghiệm cảm giác, tình cảm, nhận thức và hành vi của một thương hiệu. Ngoài ra, ba

mục được đưa vào để đo lường trải nghiệm thương hiệu quan hệ. Những mục này là 'Là khách

hàng của Bank1, tôi cảm thấy như mình là một phần của cộng đồng' (lấy cảm hứng từ Gentile

và cộng sự 2007), 'Tôi cảm thấy như mình là một phần của gia đình Ngân hàng' (lấy cảm hứng

từ Shim & Eastlick 1998), và một mục tự phát triển: 'Là khách hàng của Ngân hàng, tôi không

bao giờ cảm thấy bị bỏ rơi'. Cách diễn đạt của tất cả các mục được thể hiện trong Bảng 2.

Đồng sáng tạo được đo lường bằng sáu mục tập trung vào các khía cạnh khác nhau về sự

tham gia của người tiêu dùng vào việc đồng sáng tạo giá trị với thương hiệu. Các mục 'Tôi

thường bày tỏ nhu cầu cá nhân của mình với Ngân hàng', 'Tôi thường đề xuất cách Ngân hàng

có thể cải thiện dịch vụ của mình' và 'Tôi tham gia vào các quyết định về cách Ngân hàng

cung cấp dịch vụ của mình' đều được Chan, Yim và Lam (2010) truyền cảm hứng cho bao gồm

khía cạnh tham gia của đồng sáng tạo. Mục thứ tư, 'Tôi thường cùng Ngân hàng tìm giải

pháp cho các vấn đề của mình', được phát triển dựa trên ý tưởng chính về đồng sáng tạo -

cùng nhau tạo ra giá trị giữa công ty và khách hàng (Prahalad & Ramaswamy 2004b, trang 8).

Mục thứ năm, 'Tôi tích cực tham gia khi Ngân hàng phát triển các giải pháp mới cho tôi',

được lấy cảm hứng từ cách Lin và cộng sự. (2010) và Zhang và Chen (2008) đo lường sự đồng

sáng tạo và bằng các mục đo lường sự tham gia của khách hàng được Chan et al sử dụng.

(2010). Mục này được chọn đặc biệt để phản ánh khía cạnh đồng sáng tạo và tham gia với tư

cách là đồng sáng tạo mới

giá trị – khía cạnh 'đồng đổi mới với thương hiệu' của đồng sáng tạo.

Mục cuối cùng, 'Ngân hàng khuyến khích khách hàng cùng nhau tạo ra các giải pháp', được
đưa vào để đảm bảo rằng khía cạnh đồng sáng tạo giá trị mới của khách hàng với các khách

hàng khác cũng được đưa vào như một phần của cấu trúc đồng sáng tạo đa chiều.

Sự hài lòng về thương hiệu được đo lường bằng ba cấu trúc: 'Nhìn chung, tôi hài lòng

với Ngân hàng' (ví dụ Fornell 1992), 'Trở thành khách hàng của Ngân hàng là một lựa chọn

tốt đối với tôi' (ví dụ Oliver 1980) và 'Ngân hàng đã phát triển đến của tôi

1 Thuật ngữ 'Ngân hàng' được sử dụng ở đây như một thuật ngữ chung được thay thế bằng tên riêng của ngân hàng được người trả

lời chọn làm thương hiệu trọng tâm của nghiên cứu.

820
Machine Translated by Google

Tạp chí quốc tế về nghiên cứu thị trường Vol. 56 Số 6

Bảng 2 Cách diễn đạt mục và hệ số tải hệ số chuẩn hóa, hệ số Cronbach's alpha,

độ tin cậy (CR) và phương sai trung bình được trích xuất (AVE) từ phân tích nhân tố khẳng định

Mục kích thước Đang tải CR AVE

giác quan Ngân hàng gây ấn tượng mạnh mẽ trong giác quan của tôi 0,94 0,98 0,98 0,93

Là khách hàng của Ngân hàng mang lại cho tôi những trải 0,97

nghiệm giác quan thú vị

Ngân hàng thu hút mạnh mẽ các giác quan của tôi 0,98

tình cảm Ngân hàng khơi dậy cảm xúc của tôi 0,92 0,94 0,94 0,83

Tôi có cảm xúc mạnh mẽ đối với Ngân hàng 0,86

Ngân hàng thường lôi cuốn tôi một cách mạnh mẽ về mặt cảm xúc 0,95

Nhận thức Tôi suy nghĩ rất nhiều với tư cách là khách hàng của Ngân hàng 0,69 0,84 0,83 0,62

Là khách hàng của Ngân hàng kích thích tư duy và giải quyết 0,81

vấn đề của tôi

Ngân hàng thường thách thức cách suy nghĩ của tôi 0,86

Hành vi Tôi thường tham gia vào các hành động và hành vi khi tôi sử dụng 0,78 0,83 0,82 0,60

Dịch vụ của ngân hàng

Là khách hàng của Ngân hàng tôi hiếm khi bị động 0,80

Ngân hàng kích hoạt tôi 0,74

quan hệ Là khách hàng của Ngân hàng, tôi cảm thấy mình là một 0,92 0,90 0,90 0,76

phần của cộng đồng

Tôi cảm thấy mình là thành viên của gia đình Ngân hàng 0,92

Là khách hàng của Bank, tôi chưa bao giờ cảm thấy bị bỏ rơi 0,77

Đồng sáng tạo Tôi thường bày tỏ nhu cầu cá nhân của mình với Ngân hàng 0,69 0,89 0,89 0,59

Tôi thường đề xuất cách Ngân hàng có thể cải thiện dịch vụ của mình 0,64

Tôi tham gia vào các quyết định về cách Ngân hàng cung cấp dịch 0,73

vụ của mình

Tôi thường tìm giải pháp cho vấn đề của mình cùng với 0,86

Ngân hàng

Tôi tích cực tham gia khi Ngân hàng phát triển các giải 0,85

pháp mới cho tôi

Ngân hàng khuyến khích khách hàng cùng nhau sáng tạo giải 0,81

pháp

Thương hiệu Nói chung tôi hài lòng với Bank 0,94 0,92 0,93 0,81

sự hài lòng
Trở thành khách hàng của Bank là một lựa chọn đúng đắn đối 0,94

với tôi

Ngân hàng đã đáp ứng được kỳ vọng của tôi 0,83

Lòng trung
Tôi dự định sẽ trung thành với Ngân hàng trong tương lai 0,94 0,94 0,94 0,84

thành với thương hiệu

Tôi dự định tiếp tục là khách hàng của Ngân hàng trong 5 0,92

năm tới

Tôi có ý định giới thiệu Bank cho người khác 0,88

821
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của việc đồng sáng tạo đến trải nghiệm thương hiệu

mong đợi' (ví dụ Fornell 1992). Cuối cùng, lòng trung thành với thương hiệu cũng được đo

lường bằng ba yếu tố phản ánh lòng trung thành dự định trong tương lai (ví dụ Brakus et al.

2009), ý định tiếp tục là khách hàng của Ngân hàng trong 5 năm tới (ví dụ Pedersen &

Nysveen 2001), và ý định giới thiệu Ngân hàng cho người khác (ví dụ Brakus và cộng sự 2009).

Phân tích nhân tố khẳng định của mô hình đo lường các biến độc lập, trung gian và phụ

thuộc cho thấy mức độ phù hợp khá tốt (chi/df = 6,93, CFI = 0,93, RMSEA = 0,079) và hệ số

tải nhân tố cho tất cả các mục được trình bày trong Bảng 2. Hai trong số các biến ước

tính tải được tiêu chuẩn hóa cho cấu trúc đồng sáng tạo và một ước tính cho cấu trúc trải

nghiệm nhận thức là dưới 0,7, nhưng vẫn cao hơn đáng kể so với mức thấp nhất có thể chấp

nhận được là 0,5 do Hair et al đề xuất. (2006, trang 779). Do đó, giá trị xây dựng của mô

hình đo lường được coi là chấp nhận được.

Điều này được hỗ trợ thêm bởi các mức chấp nhận được trên Cronbach's alpha (a) và độ tin

cậy xây dựng (CR) được thể hiện trong Bảng 2 cho tất cả các cấu trúc, cũng như sự khác

biệt tích cực giữa độ tin cậy cấu trúc (CR) và phương sai trung bình được trích xuất

(AVE) cho tất cả các cấu trúc . Phân tích sâu hơn về mô hình đo lường cho thấy giá trị

phân biệt có thể chấp nhận được đối với tất cả các cấu trúc ngoại trừ các khía cạnh hành

vi và tình cảm của cấu trúc trải nghiệm thương hiệu. Đối với cấu trúc này, mối tương quan

trung bình giữa các mục và cấu trúc cũng giống như mối tương quan giữa các khía cạnh hành
vi và cảm xúc của trải nghiệm thương hiệu. Những phát hiện tương tự cũng được thực hiện

trên các khía cạnh cảm giác và cảm xúc của Brakus et al. (2009), nhưng để tránh mất đi sự

phù hợp, họ vẫn giữ lại cấu trúc bốn yếu tố trong cấu trúc của mình. Vì lý do tương tự và

để đảm bảo khả năng so sánh với các nghiên cứu trước đây, chúng tôi cũng chọn giữ lại các

khía cạnh hành vi và cảm xúc dưới dạng các cấu trúc riêng biệt trong mô hình đo lường.

Tất cả các mục được đo bằng thang đo Likert 7 điểm cho thấy sự đồng ý với các tuyên bố về

mục. Chúng tôi đã áp dụng một trong những nguyên tắc để điều tra sai lệch phương pháp phổ

biến do Podsakoff và cộng sự đề xuất. (2003) và không tìm thấy yếu tố đơn lẻ nào chiếm hơn

50% phương sai (kiểm tra Harmon).

Kết quả

Các giả thuyết đã được thử nghiệm bằng mô hình phương trình cấu trúc bằng AMOS 19. Chúng

tôi đã ước tính một mô hình cấu trúc nghiên cứu mối quan hệ giữa đồng sáng tạo và năm khía

cạnh trải nghiệm thương hiệu. Mô hình này cũng bao gồm các mối quan hệ giữa tất cả các

khía cạnh trải nghiệm thương hiệu và

822
Machine Translated by Google

Tạp chí quốc tế về nghiên cứu thị trường Vol. 56 Số 6

giác quan 0,11

0,45**

–0.11
tình cảm
0,48** Sự hài lòng

0,82**
–0,35** –0,04

0,41** 0,11*
Đồng sáng tạo Nhận thức
0,02

Lòng trung thành

0,69** 0,10**
0,45**

–0,06

quan hệ

0,57**
0,09

hành vi

Ghi chú: N = 957; χ2 /df = 6,99; CFI = 0,93; RMSEA = 0,08

Hình 2 Kết quả thực nghiệm

sự hài lòng và lòng trung thành. Hình 2 cho thấy kết quả phân tích này cùng với
bản tóm tắt phù hợp với mô hình.
Đúng như mong đợi từ kết quả độ phù hợp của mô hình đo lường, mô hình cấu trúc
cũng cho thấy độ phù hợp tốt (χ2/df = 6,99, CFI = 0,93, NFI = 0,92 và RMSEA =
0,079). Như có thể thấy trong Hình 2, hoạt động đồng sáng tạo có ảnh hưởng tích
cực đáng kể đến tất cả năm khía cạnh trải nghiệm thương hiệu, hỗ trợ H1–H5 và chỉ
ra rằng hoạt động đồng sáng tạo sẽ kích thích những trải nghiệm mạnh mẽ trên cả
năm khía cạnh. Tuy nhiên, những kết quả thú vị và có phần đáng ngạc nhiên xuất
hiện khi chúng ta xem xét ảnh hưởng của các khía cạnh trải nghiệm thương hiệu
đến sự hài lòng về thương hiệu. Khía cạnh trải nghiệm thương hiệu quan hệ có ảnh
hưởng tích cực đến sự hài lòng về thương hiệu như được nêu trong H6a. Tuy nhiên,
khía cạnh trải nghiệm nhận thức có ảnh hưởng tiêu cực đáng kể đến sự hài lòng về
thương hiệu. Kết quả này đi ngược lại với những gì được đưa ra trong H6a và cho
thấy sự phức tạp của việc quản lý trải nghiệm thương hiệu. Không có ảnh hưởng
nào được tiết lộ đối với trải nghiệm giác quan, tình cảm hoặc hành vi đối với sự
hài lòng về thương hiệu. Do đó, chúng tôi không thể kết luận với sự hỗ trợ cho
H6a. Các khía cạnh trải nghiệm tình cảm và quan hệ có ảnh hưởng tích cực đến lòng
trung thành với thương hiệu trong khi không

823
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của việc đồng sáng tạo đến trải nghiệm thương hiệu

ảnh hưởng đã được bộc lộ đối với ba khía cạnh trải nghiệm khác về lòng trung thành với

thương hiệu. Điều này có nghĩa là chúng ta có thể kết luận chỉ với sự hỗ trợ một phần cho H6b.

Mô hình trong Hình 2 dựa trên giả định rằng H7, cho thấy rằng trải nghiệm thương hiệu làm

trung gian hoàn toàn cho tác động của việc đồng sáng tạo đối với sự hài lòng và lòng trung

thành với thương hiệu, được ủng hộ. Để kiểm tra giả thuyết này, mô hình trong Hình 2 được

so sánh với một mô hình bao gồm các tác động trực tiếp của việc đồng sáng tạo đến sự hài lòng

và lòng trung thành với thương hiệu. Theo Holmbeck (1997) và Baron và Kenny (1986), việc hòa

giải đầy đủ sẽ ngụ ý rằng việc bổ sung các đường dẫn trực tiếp giữa đồng sáng tạo và sự hài

lòng cũng như lòng trung thành với thương hiệu sẽ không đáng kể và mô hình này sẽ không cho

thấy sự phù hợp được cải thiện đáng kể. Mô hình bao gồm các tác động trực tiếp và gián tiếp

được thể hiện trong Hình 3, bao gồm bản tóm tắt số liệu thống kê phù hợp. Mô hình này cho

thấy độ phù hợp tốt hơn mô hình trong Hình 2 (χ2/df = 6,94, CFI = 0,93, NFI = 0,92 và RMSEA

= 0,079), vì sự khác biệt về độ phù hợp giữa hai mô hình (χ2diff = 31,4, df = 2) là có ý

nghĩa. Ngoài ra, kết quả cho thấy ảnh hưởng tích cực trực tiếp của việc đồng sáng tạo đến

cả sự hài lòng và lòng trung thành.

Điều này chỉ ra rằng H7 phải bị từ chối và gợi ý rằng tác động của việc đồng sáng tạo chỉ

được điều chỉnh một phần bởi trải nghiệm thương hiệu. Áp dụng các nguyên tắc của Holmbeck

(1997) và Baron và Kenny (1986) để điều tra sâu hơn về hòa giải một phần so với không hòa

giải, chúng tôi nhận thấy rằng việc loại bỏ hiệu ứng trung gian của việc đồng sáng tạo thông

qua trải nghiệm thương hiệu làm xấu đi đáng kể mức độ phù hợp của mô hình (χ2diff = 328,9,

df = 5). Từ đó, chúng tôi kết luận rằng chúng tôi phải giữ lại mô hình trung gian một phần

là mô hình tốt nhất và bác bỏ H7 trên mô hình trung gian hoàn toàn. Chúng ta cũng thấy rằng

các đường dẫn trung gian trong Hình 3 khác với các đường dẫn trong Hình 2 ở chỗ chiều kích

cảm giác có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng trong khi chiều hướng tình cảm được cho là

có ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng. Ngoài ra, khía cạnh tình cảm cũng không ảnh hưởng

đáng kể đến lòng trung thành trong mô hình này.

Tóm lại, có những ảnh hưởng trực tiếp của hoạt động đồng sáng tạo đến cả sự hài lòng và

lòng trung thành mà không qua trung gian thông qua các khía cạnh trải nghiệm thương hiệu.
Ngoài ra còn có những ảnh hưởng gián tiếp của việc đồng sáng tạo đến sự hài lòng và lòng

trung thành thông qua các khía cạnh trải nghiệm thương hiệu, nhưng những ảnh hưởng này chỉ

đáng kể thông qua một số khía cạnh trải nghiệm thương hiệu.

Mô hình hòa giải một phần cũng được chứng minh rõ ràng hơn bởi thực tế là việc đồng sáng

tạo, mặc dù nó ảnh hưởng đáng kể đến cả năm khía cạnh trải nghiệm thương hiệu, nhưng chỉ

giải thích được từ 17 đến 32% sự khác biệt trong các khía cạnh trải nghiệm.

Cuối cùng, ảnh hưởng của sự hài lòng thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu là rất

đáng kể, ủng hộ H8.

824
Machine Translated by Google

Tạp chí quốc tế về nghiên cứu thị trường Vol. 56 Số 6

giác quan 0,13* 0,18**

0,45**

–0,15*
tình cảm
0,48** Sự hài lòng

0,81**
–0,36** –0,03

0,42** 0,09
Đồng sáng tạo Nhận thức

0,02

Lòng trung thành

0,60** 0,08*
0,45**

–0,06

quan hệ
0,06*

0,56**
0,09

hành vi

Ghi chú: N = 957; χ2 /df = 6,94; CFI = 0,93; RMSEA = 0,08

Hình 3 Kết quả thực nghiệm bao gồm tác động trực tiếp của việc đồng sáng tạo đến sự hài lòng và lòng trung thành

Kết luận và hiệu quả

Kết quả của chúng tôi cho thấy đồng sáng tạo có ảnh hưởng tích cực đến cả năm khía
cạnh trải nghiệm thương hiệu. Điều này ngụ ý rằng việc tham gia vào các hoạt động
đồng sáng tạo với khách hàng sẽ củng cố trải nghiệm thương hiệu. Khi xem xét những
ảnh hưởng riêng lẻ của các khía cạnh trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng và
lòng trung thành với thương hiệu, hàm ý phức tạp hơn. Kết quả cho thấy những ảnh
hưởng tích cực của trải nghiệm giác quan và quan hệ đến sự hài lòng, đồng thời chỉ
ra rằng các nhà quản lý nên kích thích trải nghiệm giác quan và đặc biệt là trải
nghiệm quan hệ thông qua việc đồng sáng tạo để xây dựng sự hài lòng về thương hiệu.
Tuy nhiên, trải nghiệm nhận thức và cảm xúc có ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng
về thương hiệu. Điều này xuất phát từ thực tế là các khía cạnh trải nghiệm thương
hiệu mạnh có thể mang cả giá trị tích cực và tiêu cực (Brakus et al. 2009). Từ kết
quả của chúng tôi, có vẻ như đối với các thương hiệu ngân hàng tiêu dùng, trải
nghiệm thương hiệu nhận thức và tình cảm thường có giá trị âm. Hơn nữa, kết quả
của chúng tôi cho thấy rằng, khi những trải nghiệm thương hiệu như vậy được tạo
ra thông qua hoạt động đồng sáng tạo, chúng có thể làm giảm giá trị thương hiệu của người tiêu dùng.

825
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của việc đồng sáng tạo đến trải nghiệm thương hiệu

sự hài lòng. Một cách giải thích về những kết quả này là các thương hiệu nên rất cẩn thận với cách họ

kích thích trải nghiệm nhận thức và cảm xúc thông qua việc đồng sáng tạo. Các hoạt động nhận thức của

đồng sáng tạo có thể đòi hỏi quá cao đối với người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy thất vọng ở mức độ cao

và trải nghiệm nhận thức thương hiệu tiêu cực. Ngoài ra, có vẻ như những trải nghiệm tình cảm mạnh mẽ

có giá trị tiêu cực, cho thấy nhu cầu đáp ứng nhu cầu cảm xúc của người tham gia ở mức độ cao hơn trong

các hoạt động đồng sáng tạo.

Chỉ có khía cạnh trải nghiệm thương hiệu quan hệ mới ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu

trực tiếp. Chúng tôi cũng thấy rằng ảnh hưởng tiêu cực của trải nghiệm cảm xúc và nhận thức đến sự hài

lòng với thương hiệu không được bộc lộ đối với lòng trung thành với thương hiệu. Sự hài lòng là một

phản ứng tức thời hơn, trong khi lòng trung thành là một phản ứng lâu dài.

Suh và Yi (2006) cho rằng sự hài lòng chỉ là tạm thời và bị ảnh hưởng đáng kể bởi những trải nghiệm gần

đây hơn. Với chi phí chuyển đổi, thật hợp lý khi cho rằng cấu trúc lòng trung thành ổn định hơn sự hài

lòng và do đó ảnh hưởng tiêu cực của trải nghiệm cảm xúc và nhận thức thương hiệu không ảnh hưởng đến

lòng trung thành mạnh mẽ như sự hài lòng. Một lời giải thích có thể là ảnh hưởng tiêu cực của trải

nghiệm cảm xúc và nhận thức đến sự hài lòng - mặc dù tiêu cực - không đủ mạnh để khiến người tiêu dùng

chuyển sang một thương hiệu khác. Chúng tôi cũng biết rằng lòng trung thành của khách hàng ngân hàng

tương đối mạnh so với lòng trung thành của khách hàng trong các lĩnh vực dịch vụ khác ở Na Uy. Khoảng

10% đã chuyển đổi ngân hàng trong 12 tháng qua, so với tỷ lệ rời bỏ 14% của nhà cung cấp điện, 17% của

nhà cung cấp bảo hiểm và 15% của nhà cung cấp dịch vụ viễn thông (Lavik & Schjøll 2012). Do đó, những

trải nghiệm tiêu cực phải tương đối nghiêm trọng mới khiến người tiêu dùng rời bỏ ngân hàng của họ.

Dựa trên những phát hiện của chúng tôi, điều quan trọng là phải nhấn mạnh tầm quan trọng của khía

cạnh trải nghiệm thương hiệu quan hệ. Nó có tác động tích cực mạnh mẽ đến cả sự hài lòng và lòng trung

thành với thương hiệu. Chiều kích trải nghiệm quan hệ không được đưa vào Brakus et al. (2009), nhưng

đã được thêm vào cho mục đích của nghiên cứu này vì đồng sáng tạo theo định nghĩa là một cấu trúc quan

hệ chỉ ra tầm quan trọng của trải nghiệm quan hệ.

Những ảnh hưởng đáng kể của trải nghiệm quan hệ được tiết lộ trong nghiên cứu này đối với cả sự hài

lòng và lòng trung thành nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kích thích trải nghiệm quan hệ trong quá

trình đồng sáng tạo để đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tăng cường sự hài lòng và lòng trung

thành.
Kết quả cho thấy mô hình tốt nhất bao gồm cả ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của việc

đồng sáng tạo đến sự hài lòng và lòng trung thành. Như vậy, tác động của việc đồng sáng

tạo một phần là gián tiếp và một phần là trực tiếp. Điều này chỉ ra rằng việc đồng sáng

tạo có thể ảnh hưởng trực tiếp đến cả sự hài lòng và lòng trung thành, bên cạnh những tác

động gián tiếp mà nó mang lại trong việc tạo ra trải nghiệm thương hiệu mạnh mẽ. Đây là

tin tốt cho các nhà cung cấp dịch vụ tham gia

826
Machine Translated by Google

Tạp chí quốc tế về nghiên cứu thị trường Vol. 56 Số 6

trong các hoạt động đồng sáng tạo với khách hàng của họ thông qua mạng xã hội và các nền

tảng đồng sáng tạo khác. Ví dụ, các ngân hàng dường như có thể tăng sự hài lòng và lòng

trung thành thông qua đồng sáng tạo thông qua chính các hoạt động đồng sáng tạo cũng như

thông qua trải nghiệm thương hiệu mà hoạt động này mang lại cho khách hàng.

Nghiên cứu trong tương lai

Khái niệm trải nghiệm thương hiệu rất thú vị và dường như rất quan trọng đối với cả sự

hài lòng và lòng trung thành với thương hiệu. Theo Zwass (2010, trang 38), 'Kết quả kinh

tế của việc đồng sáng tạo là rất đáng kể và tiếp tục tăng lên.' Một hướng nghiên cứu thú

vị trong tương lai là kết hợp mô hình do Brakus et al đề xuất. (2009) với các thước đo tài

chính về hiệu quả thương hiệu. Yếu tố thú vị sẽ là xem liệu trải nghiệm thương hiệu có

chuyển thành doanh thu hoặc lợi nhuận cao hơn hay không và liệu mô hình do Brakus et al đề

xuất có phù hợp hay không. (2009) – và được sử dụng một phần trong bài viết này – làm trung

gian cho những tác động tiềm tàng của việc đồng sáng tạo đối với doanh thu và lợi nhuận của

thương hiệu.

Khía cạnh trải nghiệm thương hiệu quan hệ cho thấy ảnh hưởng đáng kể đến cả sự hài lòng

và lòng trung thành với thương hiệu. Điều này minh họa tầm quan trọng của việc thực hiện

nhiều công việc hơn về khía cạnh trải nghiệm thương hiệu để đảm bảo tất cả các khía cạnh

trải nghiệm thương hiệu có liên quan đều được đưa vào khung trải nghiệm thương hiệu.

Brakus và cộng sự. (2009) đã sử dụng bốn khía cạnh trong công việc của họ, trong khi khuôn

khổ được áp dụng trong nghiên cứu này đã bổ sung thêm khía cạnh trải nghiệm quan hệ vào

các khía cạnh được Brakus et al sử dụng. (2009).

Nhìn vào Gentile et al. (2006), họ đề xuất sáu khía cạnh trải nghiệm.

Một hướng nghiên cứu trong tương lai là đào sâu hơn vào các khía cạnh tiềm năng liên quan

đến cấu trúc trải nghiệm, đồng thời nâng cao hiểu biết của chúng ta về mức độ liên quan của

từng khía cạnh đó trong các bối cảnh khác nhau và đối với các phân khúc khách hàng khác nhau.

Một quan sát thú vị được trình bày bởi Hollbeek (2011b), người đã đề xuất rằng ảnh

hưởng tích cực của sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu đến lòng trung thành có thể

khác nhau giữa các phân khúc khách hàng. Lập luận chính là mức độ tương tác cao có thể

khiến khách hàng mệt mỏi và rời xa thương hiệu.

Do đó, toàn bộ mô hình được áp dụng trong bài viết này cần được nghiên cứu trên nhiều phân

khúc khách hàng khác nhau nhằm mục đích xác định những phân khúc mà việc kích thích đồng
sáng tạo là phù hợp nhất. Chúng tôi cũng quan sát thấy rằng khách hàng của ngân hàng tương

đối trung thành. Do đó, chúng ta có thể mong đợi rằng việc đồng sáng tạo phải kích thích

những trải nghiệm khá mạnh mẽ để tác động đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng.

Điều này đòi hỏi phải xác nhận khuôn khổ được áp dụng trong bài viết này trong các bối cảnh

dịch vụ khác có mức độ trung thành của khách hàng tương đối thấp hơn.

827
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của việc đồng sáng tạo đến trải nghiệm thương hiệu

Thang đo được áp dụng trong nghiên cứu này là đo lường sức mạnh của trải nghiệm

thương hiệu, tuân theo các biện pháp do Brakus et al đề xuất. (2009). Chúng tôi muốn

nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đưa các thước đo hóa trị vào nghiên cứu trong tương

lai, như Brakus et al đã chỉ ra. (2009). Một hướng có thể là phân chia rõ ràng hơn giữa

các thước đo về sức mạnh và giá trị của các khía cạnh trải nghiệm thương hiệu trong

công việc tương lai. Hướng của các tác động mà chúng tôi đã xác định đối với các khía

cạnh trải nghiệm thương hiệu nhận thức và tình cảm cũng gợi ý những nghiên cứu sâu hơn

theo hướng này. Trong khi hướng tác động của khía cạnh nhận thức của trải nghiệm thương

hiệu cho thấy mối quan hệ hình chữ U ngược giữa sức mạnh và giá trị của trải nghiệm nhận

thức, thì những phát hiện về khía cạnh tình cảm cho thấy rằng sức mạnh và giá trị có thể

là những yếu tố độc lập của trải nghiệm thương hiệu tình cảm. Các nghiên cứu sâu hơn

theo hướng này sẽ cho chúng ta hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa giá trị và sức mạnh của

trải nghiệm với tư cách là yếu tố dự báo về sự hài lòng và lòng trung thành theo cách

tương tự như các mô hình đa thuộc tính bao gồm cả việc đánh giá và sức mạnh của niềm

tin như là tiền đề của thái độ (Fishbein & Ajzen 1975).

Đồng sáng tạo có thể diễn ra ở nhiều giai đoạn khác nhau trong mối quan hệ giữa khách

hàng và thương hiệu – từ ý tưởng đến sử dụng (Füller et al. 2010; Zwass 2010). Ngoài

ra, Payne và cộng sự. (2008) xem đồng sáng tạo là một quá trình bao gồm nhiều loại hoạt

động. Nghiên cứu này đã xem xét việc đồng sáng tạo như một cấu trúc chung có thể ảnh

hưởng đến trải nghiệm thương hiệu như thế nào. Để hiểu rõ hơn về tác động của đồng sáng

tạo, sẽ rất thú vị khi xem xét tác động của đồng sáng tạo đối với các khía cạnh trải

nghiệm thương hiệu ở các giai đoạn khác nhau của mối quan hệ giữa khách hàng và thương

hiệu.

Chúng tôi áp dụng logic trong đó sự gắn kết với thương hiệu được kích thích bởi hoạt

động đồng sáng tạo sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu và qua đó ảnh hưởng đến sự

hài lòng và lòng trung thành với thương hiệu. Đây là cách tiếp cận hợp lý dành cho những

khách hàng chưa có mối quan hệ chặt chẽ với thương hiệu. Dòng quan hệ nhân quả này từ

việc đồng sáng tạo và/hoặc sự tham gia vào các cấu trúc thái độ như sự hài lòng và/hoặc

lòng trung thành cũng được áp dụng trong nghiên cứu hiện có (Hoyer và cộng sự 2010;

Mollen & Wilson 2010; Hollebeek 2011b). Đối với những khách hàng có mối quan hệ bền chặt

với thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành với thương

hiệu có thể ảnh hưởng đến cả hoạt động đồng sáng tạo và sự gắn kết với thương hiệu (Doorn et al.

2010; Brodie và cộng sự. 2011b). Tính tuần hoàn nhân quả tiềm tàng này được minh họa rõ

ràng bởi cả Brodie et al. (2011b) và Hollbeek (2011b). Lý do đằng sau dòng chảy nhân quả

đối với khách hàng mới được mô tả sâu sắc trong bài viết này. Mặt khác, những khách hàng

có mức độ trung thành hiện tại và sâu sắc với thương hiệu thường có mối liên kết trí

tuệ, tình cảm và xã hội với thương hiệu. Họ cũng có xu hướng hành động để duy trì mối

quan hệ của mình

828
Machine Translated by Google

Tạp chí quốc tế về nghiên cứu thị trường Vol. 56 Số 6

với thương hiệu (Oliver 1999). Do đó, những khách hàng trung thành có thể có xu
hướng tham gia đồng sáng tạo với thương hiệu nhằm mục đích tạo ra giá trị chung
cho cả thương hiệu và chính họ. Để cải thiện sự hiểu biết của chúng ta về dòng
nhân quả giữa các cấu trúc, các nghiên cứu trong tương lai nên sử dụng các thiết
kế thử nghiệm để kiểm soát và kiểm tra các đường dẫn nhân quả riêng lẻ cũng như
mối quan hệ qua lại của chúng. Sự gắn kết với thương hiệu được sử dụng như một
cơ chế giải thích lý thuyết trong bài viết này để tranh luận về mối quan hệ giữa
đồng sáng tạo và trải nghiệm thương hiệu. Nghiên cứu trong tương lai nên bao gồm
các biện pháp gắn kết thương hiệu như một phần của mô hình nghiên cứu thực
nghiệm và kiểm tra khả năng giải thích của nó thông qua cả thiết kế thử nghiệm và khảo sát.
Một cuộc tranh luận thú vị đang diễn ra về sự tham gia của khách hàng và các
khía cạnh của nó. Brodie và cộng sự. (2011a) và ECconsultancy (2008, được trích
dẫn trong Mollen & Wilson 2010) có quan điểm đa chiều bao gồm cả khía cạnh tâm lý
và hành vi, trong khi Doorn et al. (2010) đề xuất quan điểm hành vi. Mặc dù sự
tham gia chỉ được sử dụng như một lời giải thích mang tính lý thuyết về những
tác động tiềm tàng của việc đồng sáng tạo trong bài viết này, nhưng kết quả có
thể chỉ ra những hướng đi thú vị cho nghiên cứu trong tương lai trong cuộc tranh
luận về sự tham gia như một cấu trúc hành vi hoặc tâm lý. Một quan điểm bao gồm
các khía cạnh tâm lý và hành vi của sự gắn kết phản ánh các khía cạnh của trải
nghiệm thương hiệu sẽ là một cách tiếp cận thú vị cho các nghiên cứu trong tương
lai khám phá sự gắn kết thương hiệu như một cấu trúc đa chiều làm trung gian tác
động của việc đồng sáng tạo lên trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng
trung thành. Kết quả từ nghiên cứu này cho thấy việc đồng sáng tạo ảnh hưởng đến
sự hài lòng với thương hiệu cả trực tiếp và thông qua cơ chế tâm lý của trải
nghiệm thương hiệu. Điều này có thể chỉ ra rằng các khía cạnh tâm lý của sự gắn
kết với thương hiệu làm trung gian cho tác động của việc đồng sáng tạo lên các
khía cạnh trải nghiệm thương hiệu, trong khi cả khía cạnh tâm lý và hành vi của
sự gắn kết có thể làm trung gian cho tác động của việc đồng sáng tạo đối với sự
hài lòng và lòng trung thành. Điều này đòi hỏi phải điều tra sâu hơn về vai trò
của sự gắn kết thương hiệu của khách hàng trong mạng lưới trải nghiệm thương hiệu.

Người giới thiệu

Baron, RM & Kenny, DA (1986) Sự khác biệt giữa biến điều tiết-hòa giải trong nghiên cứu tâm
lý xã hội: những cân nhắc về khái niệm, chiến lược và thống kê. Tạp chí Nhân cách và
Tâm lý Xã hội, 51, trang 1173–1182.
Brakus, JJ, Schmitt, BH & Zarantonello, L. (2009) Trải nghiệm thương hiệu: nó là gì? Nó thế nào
đo được? Nó có ảnh hưởng đến lòng trung thành không? Tạp chí Tiếp thị, 73, tháng 5, trang 52–68.

Brodie, RJ, Hollbeek, LD, Juric, B. & Ilic, A. (2011a) Sự gắn kết của khách hàng: lĩnh vực
khái niệm, các đề xuất cơ bản và ý nghĩa đối với nghiên cứu. Tạp chí Nghiên cứu Dịch
vụ, 14, 3, trang 252–271.

829
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của việc đồng sáng tạo đến trải nghiệm thương hiệu

Brodie, RJ, Ilic, A., Juric, B. & Hollbeek, L. (2011b) Sự tham gia của người tiêu dùng trong cộng đồng thương

hiệu ảo: một phân tích mang tính khám phá. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, doi:10.1016/j.
busres.2011.07.029.

Chakravorti, S. (2011) Quản lý sự thay đổi và kiến thức về văn hóa tổ chức để nâng cao trải nghiệm của khách

hàng: phân tích và khuôn khổ. Tạp chí Tiếp thị Chiến lược, 19, 2, trang 123–151.

Chan, KW, Yim, CK & Lam, SSK (2010) Sự tham gia của khách hàng vào việc tạo ra giá trị có phải là một

con dao hai lưỡi? Bằng chứng từ các dịch vụ tài chính chuyên nghiệp trên khắp các nền văn hóa. Tạp chí Tiếp thị,

74, tháng 5, trang 48–64.

Dirsehan, T. & Çelik, M. (2011) Lập hồ sơ người tiêu dùng trực tuyến theo trải nghiệm của họ với trọng tâm đặc

biệt là khía cạnh xã hội. Thủ tục Khoa học xã hội và hành vi, 24, trang 401–412.

Dong, S., Ding, M., Grewal, R. & Zhao, P. (2011) Các dạng chức năng của sự hài lòng – lòng trung thành

mối quan hệ. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị Quốc tế, 28, trang 38–50.

Doorn, J. van, Lemon, KN, Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P. & Verhoef, PC (2010)

Hành vi gắn kết khách hàng: cơ sở lý thuyết và hướng nghiên cứu. Tạp chí Nghiên cứu Dịch vụ, 13, 3, trang 253–266.

ECconsultancy (2008) Báo cáo về mức độ tương tác của khách hàng trực tuyến. Có sẵn trực tuyến tại: http://

econsultancy.com/reports/online-customer-engagement-report-2008.

Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975) Niềm tin, thái độ, ý định và hành vi: Giới thiệu về

Lý thuyết và nghiên cứu. Đọc, MA: Addison-Wesley.

Fornell, C. (1992) Phong vũ biểu về mức độ hài lòng của khách hàng quốc gia: kinh nghiệm của Thụy Điển. Tạp chí Tiếp

thị, 56, 1, trang 6–21.

Füller, J., Hutter, K. & Faullant, R. (2011) Tại sao trải nghiệm đồng sáng tạo lại quan trọng? Trải nghiệm sáng

tạo và tác động của nó đến số lượng và chất lượng của những đóng góp sáng tạo. Quản lý R&D, 41, 3, trang

259–273.

Füller, J., Mühlbacher, H., Matzler, K. & Jawecki, G. (2010) Trao quyền cho khách hàng thông qua đồng sáng tạo dựa

trên internet. Tạp chí Hệ thống thông tin quản lý, 10, 3, trang 71–102.

Gambetti, RC & Graffigna, G. (2010) Khái niệm về sự gắn kết: phân tích có hệ thống về cuộc tranh luận tiếp thị đang

diễn ra. Tạp chí Nghiên cứu Thị trường Quốc tế, 52, 6, trang 801–826.

Gentile, C., Spiller, N. & Noci, G. (2007) Cách duy trì trải nghiệm của khách hàng: tổng quan về các thành

phần trải nghiệm cùng tạo ra giá trị với khách hàng. Tạp chí Quản lý Châu Âu, 25, 5, trang 395–410.

Hair Jr, JF, Black, WC, Babin, BJ, Anderson, RE & Tatham, RL (2006) Dữ liệu đa biến

Phân tích. Thượng Saddle River, NJ: Pearson, Prentice Hall.

Holbrook, MB & Hirschman, EC (1982) Các khía cạnh trải nghiệm của tiêu dùng: tưởng tượng, cảm xúc và niềm vui của

người tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, số 9, tháng 9, trang 132–140.

Hollebeek, L. (2011a) Khám phá sự gắn kết thương hiệu của khách hàng: định nghĩa và chủ đề. Tạp chí Tiếp thị Chiến

lược, 19, 7, trang 555–573.

Hollebeek, L. (2011b) Làm sáng tỏ sự gắn kết thương hiệu của khách hàng: khám phá mối quan hệ trung thành.

Tạp chí Quản lý Tiếp thị, 27, 7–8, trang 785–807.

Holmbeck, G. (1997) Hướng tới sự rõ ràng về thuật ngữ, khái niệm và thống kê trong nghiên cứu về người hòa giải

và người điều tiết: ví dụ từ tài liệu tâm lý học lâm sàng trẻ em và tâm lý nhi khoa. Tạp chí Tư vấn và Tâm

lý học lâm sàng, 65, 4, trang 599–610.

Hoyer, WD, Chandy, R., Dorotic, M., Krafft, M. & Singh, SS (2010) Sự đồng sáng tạo của người tiêu dùng trong phát

triển sản phẩm mới. Tạp chí Nghiên cứu Dịch vụ, 13, 3, trang 283–296.

Iglesias, O., Singh, JJ & Batista-Foguet, JM (2011) Vai trò của trải nghiệm thương hiệu và

cam kết tình cảm trong việc xác định lòng trung thành thương hiệu. Quản lý thương hiệu, 18, 8, trang 570–582.

Kerin, RA, Jain, A. & Howard, DJ (1992) Kinh nghiệm mua sắm tại cửa hàng và giá tiêu dùng–

nhận thức về chất lượng-giá trị. Tạp chí Bán lẻ, 68, 4, trang 376–397.

Kohler, T., Fueller, J., Matzler, K. & Stieger, D. (2011) Đồng sáng tạo trong thế giới ảo:

thiết kế trải nghiệm người dùng. MIS hàng quý, 35, 3, trang 773–788.

830
Machine Translated by Google

Tạp chí quốc tế về nghiên cứu thị trường Vol. 56 Số 6

Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T. & Tillmanns, S. (2010)

Khách hàng được định giá thấp hoặc được định giá quá cao: nắm bắt tổng giá trị tương tác của khách hàng. Tạp chí

Nghiên cứu Dịch vụ, 13, 3, trang 297–310.

Lavik, R. & Schjøll, A. (2012) Tính di động ở các thị trường, kênh thông tin và thương mại biên giới khác nhau.

Prosjektnotat nr 7. Oslo, Na Uy: SIFO (Viện Nghiên cứu Người tiêu dùng Quốc gia).

Lin, Y., Wang, Y. & Yu, C. (2010) Điều tra các động lực thúc đẩy sự đổi mới trong kênh

Tích hợp và hiệu suất chuỗi cung ứng: Quan điểm định hướng chiến lược. Tạp chí Quốc tế về Kinh tế Sản xuất,

127, trang 320–332.

Maklan, S. & Klaus, P. (2011) Trải nghiệm của khách hàng: liệu chúng ta có đang đo lường đúng thứ không?

Tạp chí Nghiên cứu Thị trường Quốc tế, 53, 6, trang 771–792.

McAlexander, JH, Kim, SK & Roberts, SD (2003) Lòng trung thành: ảnh hưởng của sự hài lòng

và hội nhập cộng đồng thương hiệu. Tạp chí Lý thuyết và Thực hành Tiếp thị, 11, 4, trang 1–11.

McAllister, L. & Passemier, EA (1982) Hành vi tìm kiếm sự đa dạng: đánh giá liên ngành.

Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, số 9, tháng 12, trang 311–322.

Mollen, A. & Wilson, H. (2010) Sự tham gia, hiện diện từ xa và tương tác trực tuyến

Trải nghiệm của người tiêu dùng: dung hòa quan điểm học thuật và quản lý. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 63, trang

919–925.

Nambisan, S. & Baron, RA (2007) Tương tác trong môi trường khách hàng ảo:

ý nghĩa đối với việc hỗ trợ sản phẩm và quản lý quan hệ khách hàng. Tạp chí Tiếp thị Tương tác, 21, 2,

trang 42–62.

Nambisan, S. & Baron, RA (2009) Môi trường khách hàng ảo: thử nghiệm mô hình tham gia tự nguyện vào các hoạt

động đồng tạo ra giá trị. Tạp chí Quản lý Đổi mới Sản phẩm, 26, trang 388–406.

Nysveen, H., Pedersen, PE & Skard, S. (2012) Trải nghiệm thương hiệu trong các tổ chức dịch vụ: khám phá những

tác động riêng lẻ của các khía cạnh trải nghiệm thương hiệu. Tạp chí Quản lý Thương hiệu, doi:10.1057/

bm.2012.31.

Oliveira, P. & von Hippel, E. (2011) Người dùng với tư cách là người đổi mới dịch vụ: trường hợp dịch vụ ngân hàng.

Chính sách nghiên cứu, 40, 4, trang 806–818.

Oliver, RL (1980) Mô hình nhận thức về tiền đề và hậu quả của sự hài lòng

phán quyết. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, ngày 17 tháng 11, trang 460–469.

Oliver, RL (1993) Cơ sở nhận thức, tình cảm và thuộc tính của phản ứng hài lòng.

Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, ngày 20 tháng 12, trang 418–430.

Oliver, RL (1999) Lòng trung thành của người tiêu dùng đến từ đâu? Tạp chí Tiếp thị, 63, Số đặc biệt, trang 33–44.

Patterson, P., Yu, T. & de Ruyter, K. (2006) Tìm hiểu sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ, nâng cao lý thuyết,

duy trì sự phù hợp. Kỷ yếu của Hội nghị ANZMAC 2006, Brisbane, ngày 4–6 tháng 12.

Payne, AF, Storbacka, K. & Frow, P. (2008) Quản lý việc đồng tạo ra giá trị. Tạp chí của

Học viện Khoa học Tiếp thị, 36, trang 83–96.

Pedersen, PE & Nysveen, H. (2001) Ngân hàng Shopbot: một nghiên cứu khám phá về tác động của lòng trung thành

của khách hàng. Tạp chí Quốc tế về Tiếp thị Ngân hàng, 19, 4/5, trang 146–155.

Pine, IIBJ & Gilmore, JH (2011) Nền kinh tế trải nghiệm. Boston, MA: Harvard
Báo chí Tạp chí Kinh doanh.

Podsakoff, PM, MacKenzie, S., Lee, JY & Podsakoff, NP (2003) Những thành kiến về phương pháp phổ biến trong nghiên

cứu hành vi: đánh giá phê phán tài liệu và các biện pháp khắc phục được đề xuất. Tạp chí Tâm lý học Ứng dụng,

88, trang 879–903.

Prahalad, CK & Ramaswamy, V. (2004a) Tương lai của cạnh tranh. Boston, MA: Harvard
Nhà xuất bản Trường Kinh doanh.

Prahalad, CK & Ramaswamy, V. (2004b) Kinh nghiệm đồng sáng tạo: phương pháp tiếp theo trong việc tạo ra giá trị. Tạp

chí Tiếp thị Tương tác, 18, 3, trang 5–14.

Ramaswamy, V. (2011) Đó là về trải nghiệm của con người… và hơn thế nữa là sự đồng sáng tạo. Quản lý tiếp thị công

nghiệp, 40, trang 195–196.

831
Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của việc đồng sáng tạo đến trải nghiệm thương hiệu

Roberts, D., Baker, S. & Walker, D. (2005) Chúng ta có thể học cùng nhau không? Đồng sáng tạo với

người tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu Thị trường Quốc tế, 47, 4, trang 407–427.

Sahin, A., Zehir, C. & Kitapçi, H. (2011) Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu, niềm tin và

sự hài lòng trong việc xây dựng lòng trung thành với thương hiệu: một nghiên cứu thực nghiệm về thương hiệu

toàn cầu. Thủ tục Khoa học xã hội và hành vi, 24, trang 1288–1301.

Schmitt, BH (2003) Quản lý trải nghiệm khách hàng. Một cách tiếp cận mang tính cách mạng để kết nối với

khách hàng của bạn. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc.

Schmitt, BH (2008) Khuôn khổ quản lý trải nghiệm của khách hàng, trong Cẩm nang Schmitt, BH & Rogers, DL

(eds) về Quản lý Trải nghiệm và Thương hiệu. Northampton, MA: Nhà xuất bản Edward Elgar, Inc.

Shim, S. & Eastlick, MA (1998) Ảnh hưởng thứ bậc của giá trị cá nhân đến thái độ và hành vi mua sắm tại

trung tâm mua sắm. Tạp chí Bán lẻ, 74, 1, trang 139–160.

Suh, J.-C. & Yi, Y. (2006) Khi thái độ với thương hiệu ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành

của khách hàng: vai trò điều tiết của sự tham gia của sản phẩm. Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng, 16, 2, trang 145–155.

Valenzuela, A., Dhar, R. & Zettelmeyer, F. (2009) Phản ứng ngẫu nhiên đối với các thủ tục tự tùy chỉnh: hàm ý

cho sự hài lòng trong quyết định và lựa chọn. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 46, 6, trang 754–763.

Vargo, SL & Lusch, RF (2008) Logic dịch vụ chiếm ưu thế: tiếp tục phát triển. Tạp chí của

Viện Khoa học Tiếp thị, 36, trang 1–10.

Verhoef, P.C., Lemon, K.N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M. & Schlesinger, L.A.

(2009) Sáng tạo trải nghiệm khách hàng: các yếu tố quyết định, động lực và chiến lược quản lý.

Tạp chí Bán lẻ, 85, 1, trang 31–41.

Yi, Y. (1990) Đánh giá quan trọng về sự hài lòng của người tiêu dùng, trong Zeithaml, VA (ed.) Đánh giá về

Tiếp thị. Chicago, IL: Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, trang 68–123.

Zhang, X. & Chen, R. (2008) Xem xét cơ chế đồng tạo ra giá trị với khách hàng. Tạp chí Quốc tế về Kinh

tế Sản xuất, 116, trang 242–250.

Zwass, V. (2010) Đồng sáng tạo: hướng tới phân loại học và quan điểm nghiên cứu tổng hợp.

Tạp chí Quốc tế về Thương mại Điện tử, 15, 1, trang 11–48.

Giới thiệu về tác giả

Herbjørn Nysveen là giáo sư về Tiếp thị tại Khoa Chiến lược và Quản lý,
Trường Kinh tế Na Uy (NHH). Mối quan tâm nghiên cứu của ông là việc áp
dụng các dịch vụ, trải nghiệm thương hiệu và các chủ đề nghiên cứu liên
quan đến công nghệ tự phục vụ.
Per Egil Pedersen là Giáo sư về Đổi mới Dịch vụ tại Đại học Buskerud và
Vestfold và Giáo sư phụ trợ tại Trường Kinh tế Na Uy (NHH). Các ấn phẩm
chính của ông thuộc lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và mô hình kinh
doanh trong các dịch vụ trực tuyến và di động cũng như đổi mới dịch vụ.
Năm 2012, Pedersen thành lập Trung tâm Đổi mới Dịch vụ (csi.nhh.no) tại
NHH. Các dự án nghiên cứu đang thực hiện của ông tập trung vào sự đổi mới
trong hệ thống dịch vụ.
Địa chỉ liên lạc tới: Herbjørn Nysveen, Trường Kinh tế Na Uy, Khoa
Chiến lược và Quản lý, Helleveien 30, 5045 Bergen, Na Uy.

Email: Herjorn.nysveen@nhh.no

832