Machine Translated by Google

Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng 23 (2015) 21–31

Danh sách nội dung có sẵn tại ScienceDirect

Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng

trang chủ tạp chí: www.elsevier.com/locate/jretconser

Vai trò của việc tiếp xúc với thương hiệu và trải nghiệm trong việc gợi nhớ thương hiệu
—Sản phẩm bền vững so với FMCG

Chris Baumann a,c,n,1 , Hamin Hamin b c

, Amy Chung
Đại học Quốc gia Seoul (SNU), Seoul, Hàn Quốc b
Một

Đại học Thiên chúa giáo Krida Wacana, Jakarta, Indonesia

c
Đại học Macquarie, Sydney, Úc

thông tin bài viết trừu tượng

Lịch sử bài viết: Mục đích của nghiên cứu này là xem xét vai trò của việc tiếp xúc với thương hiệu và trải nghiệm đối với việc nhớ lại thương
Nhận vào ngày 24 tháng 6 năm 2014 hiệu, được điều hòa bởi ba động lực tình cảm: niềm tin thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và sự phù hợp về hình ảnh bản
Nhận được ở dạng sửa đổi
thân. Nghiên cứu này phân biệt giữa việc tiếp xúc và trải nghiệm thương hiệu của một người tiêu dùng cá nhân và những điều
11 tháng 11 năm 2014
này tác động như thế nào đến việc nhớ lại thương hiệu. Sử dụng dữ liệu gốc được thu thập từ cuộc khảo sát 219 người tiêu
Được chấp nhận ngày 12 tháng 11 năm 2014
dùng, các mô hình thu hồi thương hiệu ở hai danh mục sản phẩm (Hàng tiêu dùng nhanh FMCG và hàng lâu bền) đã được thử

nghiệm. Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) đã được áp dụng, tạo ra các mô hình cho hai loại hàng hóa, tạo ra sự khác biệt
Từ khóa: đáng chú ý giữa hàng tiêu dùng lâu bền và hàng tiêu dùng nhanh. Kinh nghiệm ảnh hưởng đến việc nhớ lại thương hiệu đối với
Quảng bá thương hiệu
hàng hóa lâu bền trong khi việc nhớ lại thương hiệu được thiết lập thông qua việc tiếp xúc với hàng tiêu dùng nhanh. Điều
Kinh nghiệm thương hiệu
này cho thấy rằng người tiêu dùng có khả năng nhớ lại các thương hiệu hàng hóa lâu bền tốt hơn nếu họ đã từng sử dụng
Thu hồi thương hiệu
chúng, trong khi người tiêu dùng FMCG bị ảnh hưởng nặng nề hơn bởi quảng cáo. Nghiên cứu của chúng tôi cũng chứng minh rằng
Tài xế tình cảm
Niềm tin thương hiệu niềm tin thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc điều hòa cả hai mối quan hệ này. Cuối cùng, nghiên cứu thiết lập

Sự phù hợp của hình ảnh bản thân những khác biệt chính giữa việc nhớ lại thương hiệu của các danh mục sản phẩm, cũng như vai trò trung gian của niềm tin vào

thương hiệu, cung cấp khuôn khổ cho nghiên cứu về việc nhớ lại thương hiệu trong tương lai.

& 2014 Elsevier Ltd. Mọi quyền được bảo lưu.

1. Giới thiệu xây dựng. Theo truyền thống, mức độ hiển thị chủ yếu đề cập đến mức độ hiển thị

quảng cáo và được coi là một loại 'tiếp xúc gián tiếp' (Alba và Hutchinson, 1987;

Khi người tiêu dùng ngày càng tràn ngập các thông điệp truyền thông tiếp Kent và Allen, 1994; Delgado-Ballester và cộng sự, 2012). Ngược lại, trải nghiệm

thị, các nghiên cứu gần đây đã nhấn mạnh tầm quan trọng của nghiên cứu gợi nhớ mang tính chủ quan và nội tâm hóa, đồng thời liên quan đến việc sử dụng thương

thương hiệu (Keller, 2009). Nghiên cứu của chúng tôi bắt nguồn từ lời kêu gọi của hiệu và sản phẩm thực tế của người tiêu dùng (Brakus và cộng sự, 2009): trải

Keller và điều tra việc thu hồi thương hiệu ở hai loại sản phẩm riêng biệt, đó là nghiệm trong quá khứ với sản phẩm hoặc thương hiệu dẫn đến việc cải thiện khả

hàng lâu bền và không lâu bền. Tầm quan trọng của việc gợi nhớ thương hiệu đối năng hồi tưởng về thông tin thương hiệu (Mikhailitchenko và cộng sự, 2009; Delgado-

với những người thực hành cũng như các học giả là không thể bàn cãi. Tuy nhiên, Ballester và cộng sự, 2012). Nghiên cứu của chúng tôi được xây dựng dựa trên các

điều chưa rõ ràng hơn là điều gì cuối cùng dẫn đến việc hình thành người tiêu nghiên cứu trước đây như Krishnan (1996), Korchia (2006) và Park et al. (1994),

dùng có khả năng nhớ lại các thương hiệu và hy vọng cuối cùng sẽ mua và mua lại người đã phân biệt giữa sự quen thuộc và nhận thức hướng tới sự tiếp xúc và trải

những thương hiệu đó một cách tự nhiên. Khoảng cách rõ ràng giữa lý thuyết và nghiệm không ảnh hưởng đến người tiêu dùng theo cách tương tự. Selnes và Grønhaug

thực tiễn chính là vai trò của cảm xúc trong việc hình thành khả năng gợi nhớ (1986) chứng minh rằng kiến thức về sản phẩm được phát triển thông qua việc tìm

thương hiệu và nghiên cứu của chúng tôi được thiết kế để lấp đầy khoảng trống này. kiếm và sử dụng thông tin cũng như thông qua kinh nghiệm. Ngược lại, Wright và

Có khá nhiều tài liệu về cách người tiêu dùng liên hệ với thương hiệu dưới Lynch (1995) nhận thấy rằng mức độ hiển thị có tác động lớn hơn đến các thuộc

nhiều hình thức và hình thức khác nhau. Đặc biệt, người ta đã chứng minh rõ ràng tính tìm kiếm hơn là trải nghiệm. Cấu trúc của sự tiếp xúc và trải nghiệm cùng

rằng việc nhớ lại thương hiệu có liên quan đến sự tiếp xúc và trải nghiệm của nhau được gọi là 'sự quen thuộc với thương hiệu' (Delgado-Ballester và cộng sự,

người tiêu dùng với một thương hiệu (Nedungadi và cộng sự, 2001; Shapiro và 2012), và người ta đã chứng minh rằng sự quen thuộc với thương hiệu ngày càng

Krishnan, 2001; Warlop và cộng sự, 2005). Cả hai cấu trúc đều liên quan đến cách tăng có thể dẫn đến việc cải thiện khả năng nhớ đến thương hiệu (Gardner, 1983;

người tiêu dùng tương tác với thương hiệu (Alba và Hutchinson, 1987; Brakus và Heckler và cộng sự, 2012). Đối với mục đích của nghiên cứu này, việc tiếp xúc

cộng sự, 2009) nhưng vẫn có sự khác biệt rõ ràng giữa hai cấu trúc này. không chỉ đề cập đến việc tiếp xúc với quảng cáo mà còn “việc tiếp xúc ngẫu nhiên

với các đặc điểm của môi trường hàng ngày có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá và

lựa chọn sản phẩm” (Berger và Fitzsimons, 2008, trang 1).

N
Đồng tác giả.
Địa chỉ email: chris.baumann@mq.edu.au (C. Baumann). Nhớ lại thương hiệu là “khả năng của người tiêu dùng nhớ lại thương hiệu [a]
1
GS thỉnh giảng tại Đại học Quốc gia Seoul (SNU), Seoul, Hàn Quốc. khi được cung cấp danh mục sản phẩm, nhu cầu được đáp ứng bởi danh mục đó hoặc

http://dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.2014.11.003
0969-6989/& 2014 Elsevier Ltd. Mọi quyền được bảo lưu.
Machine Translated by Google

22 C. Baumann và cộng sự. / Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng số 23 (2015) 21–31

một số loại thăm dò khác làm gợi ý” (Keller, 1993); Nói tóm lại, việc nhớ lại Thương hiệu càng phù hợp với tính cách của chúng ta thì sự gắn bó về mặt cảm xúc

thương hiệu là nhận thức không cần trợ giúp về một thương hiệu cụ thể. Do đó, cùng của chúng ta càng cao và xét về mặt logic thì khả năng gợi nhớ thương hiệu của

với sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu (Valls et al., 2011), các thương chúng ta càng mạnh mẽ. Đương nhiên, logic tương tự cũng áp dụng cho các khía cạnh

hiệu ngày càng cần trở nên dễ nhớ hơn so với đối thủ. Nghiên cứu gợi nhớ thương nghiên cứu thương hiệu truyền thống nói trên về nhận thức hình ảnh thương hiệu của

hiệu được đặc trưng trong lĩnh vực nhận thức và trí nhớ, đặc biệt khi nó liên quan người tiêu dùng, cũng như niềm tin của họ đối với thương hiệu.

đến việc hiểu các động lực thúc đẩy nó (Keller, 1993; Cowley và Mitchell, 2003;

Mullainathan, 2002). Tuy nhiên, lý thuyết người tiêu dùng chỉ ra rằng các quá
2. Động lực gợi nhớ thương hiệu
trình ghi nhớ như vậy, cũng như các quá trình hành vi tiêu dùng rộng rãi nói

chung, cũng bị ảnh hưởng bởi tình cảm hoặc cảm xúc (Loken, 2006; Bagozzi và cộng

sự, 1999). Nhiều nghiên cứu gần đây đã lập luận rằng ảnh hưởng đến sự đan xen và Nghiên cứu trước đây về việc nhớ lại thương hiệu đã tập trung vào các khía

ảnh hưởng đến các cấu trúc khác nhau của thương hiệu và tài sản thương hiệu, cuối cạnh khác nhau của trí nhớ, sự tiếp xúc và trải nghiệm như những ảnh hưởng chính

cùng là thước đo chính về hiệu quả tiếp thị (Mirzaei và cộng sự, 2011), ví dụ như (Hutchinson, 1983; Alba và Hutchinson, 1987; Hutchinson và cộng sự, 1994). Trong

mối quan hệ thương hiệu (Heath và cộng sự, 2006), cộng đồng thương hiệu ( Muniz và nghiên cứu này, chúng tôi phân biệt giữa gợi nhớ thương hiệu và nhận thức về thương hiệu.

O'Guinn, 2001), và lòng trung thành với thương hiệu (Chaudhuri và Holbrook, 2001; Tuy nhiên, vì các khía cạnh khác nhau của việc tiêu dùng phụ thuộc vào cả chức

Baumann và cộng sự, 2007); tuy nhiên mối quan hệ năng động giữa ảnh hưởng và gợi năng nhận thức và cảm xúc (Hirschman và Holbrook, 1982; Laros và Steenkamp, 2005),

nhớ thương hiệu đã được nghiên cứu ở mức độ thấp hơn. Nghiên cứu trong lĩnh vực điều quan trọng là phải xem xét các “động lực tình cảm” (thuật ngữ được đặt ra

tâm lý học đã xác định được mối liên hệ chặt chẽ giữa cảm xúc và trí nhớ; đặc trong nghiên cứu này) của thương hiệu. nhớ lại.

biệt, những ký ức và sự kiện sẽ dễ dàng được gợi lại hơn nếu có mối liên hệ tình Lý thuyết tiếp thị cho rằng sự tiếp xúc và trải nghiệm sẽ ảnh hưởng đến thông

cảm hoặc cảm xúc mạnh mẽ hơn (Bradley và cộng sự, 1992; Cahill và McGaugh, 1995). tin mà người tiêu dùng có được về thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến cảm xúc của

người tiêu dùng về thương hiệu. Mặc dù thuật ngữ 'cảm xúc' và 'ảnh hưởng' (tình

cảm) thường được sử dụng thay thế cho nhau để mô tả cảm xúc, nhưng cảm xúc đề cập

đến “trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần phát sinh từ việc đánh giá nhận thức về

Trong nghiên cứu này, chúng tôi đưa ra một góc nhìn mới để giải thích việc nhớ lại thương hiệu. các sự kiện hoặc suy nghĩ”

Như một lộ trình tổng thể cho cách tiếp cận của chúng tôi, chúng tôi đề xuất rằng (Bagozzi và cộng sự, 1999, trang 184), trong khi tình cảm là một “chiếc ô [thuật

cách người tiêu dùng tiếp xúc và trải nghiệm thương hiệu sau đó sẽ tác động đến ngữ] cho một tập hợp các quá trình tinh thần cụ thể hơn bao gồm cảm xúc, tâm trạng

tình cảm của họ và cuối cùng là gợi nhớ về thương hiệu của họ. Tuy nhiên, những và thái độ” (Bagozzi và cộng sự, 1999, trang 184) . Để thống nhất, thuật ngữ 'tình

liên kết này phụ thuộc vào sự liên quan đến loại sản phẩm tương ứng. Đối với các cảm' (sử dụng định nghĩa đã nêu ở trên) sẽ được sử dụng từ nay trở đi trong nghiên

sản phẩm thuộc các loại khác nhau, người tiêu dùng có mức độ tham gia khác nhau cứu này.

(Zaichkowsky, 1985). Zajonc (1980) lập luận rằng chất lượng cảm xúc của thông tin đầu vào ban đầu

Đối với các sản phẩm có mức độ tương tác cao thường có mức giá cao hơn, mức độ là yếu tố đầu tiên xuất hiện khi mọi người lấy lại một đối tượng từ trí nhớ.

nghiên cứu và thời gian tìm kiếm cao hơn; do đó, sự hình thành tình cảm và mức độ Nghiên cứu sâu rộng của Isen (1987) đã ủng hộ khẳng định này bằng cách xác định

gợi nhớ thương hiệu cao hơn được giả thuyết sau đó có thể trái ngược rõ rệt với bằng thực nghiệm mối liên hệ giữa cảm xúc tích cực và hồi tưởng. Mặc dù không thể

các sản phẩm có mức độ tương tác thấp (Zaichkowsky, 1985). Nghiên cứu của chúng loại trừ các đặc điểm mô tả thực tế (tức là nhận thức) của trí nhớ (vì chúng là

tôi thăm dò các hiệp hội này bằng cách so sánh ô tô, đại diện cho các sản phẩm có những đối tượng và tín hiệu cơ bản được ghi nhớ), nghiên cứu của Zajonc (1980) đã

mức độ tham gia cao, với dầu gội, phần giữ chỗ cho hàng tiêu dùng nhanh và các sản chứng minh vai trò quan trọng của ảnh hưởng trong việc gợi nhớ và nhận biết thương

phẩm có mức độ tham gia thấp. Mặc dù có thể coi đó là một hạn chế khi chỉ có hai hiệu của người tiêu dùng.

sản phẩm, nhưng hai loại sản phẩm khác nhau đã được chọn một cách có chủ ý để đại Những phát hiện này nhấn mạnh thực tế rằng những ký ức gắn liền với tình cảm nhiều

diện cho các quy trình hành vi người tiêu dùng rất khác nhau (dầu gội đại diện cho hơn sẽ dễ nhớ lại hơn, trái ngược với những ký ức chứa đựng cảm xúc trung tính

quy trình mua hàng nhanh, rẻ với ít nghiên cứu, trái ngược với những chiếc ô tô hoặc không có ảnh hưởng.

đắt tiền, với quá trình mua hàng lâu dài và nghiên cứu chuyên sâu). Việc kiểm tra tình cảm trong nghiên cứu tiếp thị và xây dựng thương hiệu rất

rộng và bao gồm cả ứng dụng của nó đối với cả sự tiếp xúc và trải nghiệm. Người ta

lập luận rằng việc người tiêu dùng tiếp xúc với các hoạt động truyền thông tiếp

Chúng tôi đưa ra giả thuyết rằng mối liên hệ giữa trải nghiệm thông qua việc thị (ví dụ: quảng cáo) gợi lên một số hình thức ảnh hưởng (Batra và Ray, 1986;

sử dụng sản phẩm và mức độ tiếp xúc thông qua quảng cáo khi gợi nhớ thương hiệu sẽ Olney và cộng sự, 1991). Ngoài ra, nghiên cứu về tình cảm đã chỉ ra rằng người

được điều chỉnh bởi tình cảm của người tiêu dùng. Nói cách khác, chuỗi hành động tiêu dùng bị thu hút bởi các thương hiệu và quảng cáo cụ thể do sự hấp dẫn về mặt

khiến người tiêu dùng bị ảnh hưởng về mặt cảm xúc bởi trải nghiệm và sự tiếp xúc, cảm xúc của chúng (Holbrook và Batra, 1987; Heath và cộng sự, 2006). Rossiter và

và sau đó họ sẽ hoặc không nhớ lại một thương hiệu. Tình cảm của người tiêu dùng Percy (1991), tr. 100, khẳng định rằng vai trò quan trọng của quảng cáo là “khơi

được chúng tôi chia thành ba động lực tình cảm: hình ảnh thương hiệu được cảm gợi những cảm xúc thích hợp ở đối tượng mục tiêu”.

nhận, sự phù hợp về hình ảnh bản thân và sự tin tưởng. Tương tự như vậy, trải nghiệm với một thương hiệu được cho là có thể gây ra một

loạt ảnh hưởng nhẹ và mạnh, tích cực và tiêu cực cho thương hiệu (Schmitt, 2012;

Nhược điểm của việc đánh giá thương hiệu thuần túy dựa trên cơ sở nhận thức Andrade và Cohen, 2007).

hoặc khách quan là nó bỏ qua vai trò của hình ảnh cảm xúc hoặc chủ quan mà mọi Bản chất trung gian của tình cảm trong việc nhớ lại thương hiệu có thể được đo

người có thể có về bản thân họ và về thương hiệu; hay nói tóm lại là họ có 'click' lường bằng cách sử dụng ba động lực tình cảm: hình ảnh thương hiệu được cảm nhận

vào thương hiệu hay không. (cách người tiêu dùng cảm nhận hình ảnh được miêu tả bởi một thương hiệu) (Dobni

Vai trò của hình ảnh thương hiệu đã được xác định rõ ràng trong các tài liệu về và Zinkhan, 1990; Keller, 1993), sự phù hợp về hình ảnh bản thân (mức độ mà người

thương hiệu và chúng tôi đã đưa khía cạnh này vào để giải thích việc gợi nhớ tiêu dùng nhận diện thương hiệu) (Sirgy, 1982; Elliott và Wattanasuwan, 1998), và

thương hiệu. Theo nghĩa rộng hơn, hình ảnh được coi là một cấu trúc cổ điển trong niềm tin thương hiệu (mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy thương hiệu là đáng tin

xây dựng thương hiệu, và do đó chúng tôi đã đưa hình ảnh thương hiệu và sự phù cậy, an toàn và trung thực) (Chaudhuri và Holbrook, 2001; Delgado-Ballester và

hợp về bản thân vào làm yếu tố thúc đẩy tình cảm. Lấy cảm hứng từ một nghiên cứu Munuera-Alemán, 2001; Sirdeshmukh và cộng sự, 2002).

gần đây coi niềm tin là động lực chính dẫn đến lòng trung thành của khách hàng

(Walsh và cộng sự, 2010), chúng tôi cũng coi niềm tin là động lực tình cảm trong 2.1. Hình ảnh thương hiệu được cảm nhận

việc gợi nhớ thương hiệu. Sự phù hợp về hình ảnh bản thân đã nhận được ít sự chú

ý hơn trong các tài liệu tiếp thị, điều này gây bối rối vì người tiêu dùng có thể Các tài liệu đã chỉ ra mối liên hệ giữa hình ảnh thương hiệu và giá trị thương

lựa chọn thương hiệu của họ phù hợp với cách họ nhìn nhận về bản thân. Do đó, bây hiệu (Gardner và Levy, 1955; Park và cộng sự, 1986; Swait và cộng sự, 1993;

giờ chúng tôi đưa khía cạnh quan trọng này vào làm yếu tố trung gian dựa trên tiền Faircloth và cộng sự, 2001), nhưng có rất ít công việc được thực hiện để kiểm tra

đề rằng điều này. mối quan hệ từ góc độ cá nhân

Machine Translated by Google

C. Baumann và cộng sự. / Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng số 23 (2015) 21–31 23

người tiêu dùng. Khái niệm ban đầu của Gardner và Levy (1955) về hình ảnh thương hiệu là nó Niềm tin được phát triển nhờ sự tiếp xúc và trải nghiệm của người tiêu dùng với thương

là phương tiện truyền tải ý nghĩa của thương hiệu tới người tiêu dùng. Định nghĩa ban đầu hiệu và là một quá trình học hỏi qua trải nghiệm (Ravald và Grönroos, 1996; Garbarino và

đã phát triển kể từ đó, áp dụng Keller's (1993), tr. 3, định nghĩa về hình ảnh thương hiệu, Johnson, 1999; Delgado-Ballester và Munuera-Alemán, 2001). Là một thuộc tính trải nghiệm,

trong đó nói rằng đó là “nhận thức về thương hiệu được phản ánh bởi các liên tưởng thương niềm tin thương hiệu “phát sinh từ các mức độ trừu tượng khác nhau về nhận thức và cảm

hiệu được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng”, trong đó các liên tưởng thương hiệu xúc” (Delgado-Ballester, 2004, trang 576).

được định nghĩa là “các nút thông tin khác được liên kết với nút thương hiệu trong bộ nhớ
và chứa đựng nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng”. Hình ảnh thương hiệu, với tư

cách là yếu tố tác động tình cảm trong nghiên cứu này, từ nay trở đi sẽ được gọi là “hình

ảnh thương hiệu được cảm nhận” và có thể được coi là tổng của bất kỳ hoặc tất cả các loại

hình ảnh thương hiệu đối với một cá nhân. 3. Phát triển mô hình

người tiêu dùng. Mặc dù rõ ràng rằng có mối liên hệ tồn tại giữa sự tiếp xúc/trải nghiệm và tình cảm

cũng như giữa sự tiếp xúc/trải nghiệm và gợi nhớ thương hiệu, nhưng không có mô hình đơn

2.2. Sự phù hợp của hình ảnh bản thân lẻ nào tồn tại để giải thích thỏa đáng mối quan hệ giữa cả bốn cấu trúc. Nghiên cứu này

được thiết kế để lấp đầy khoảng trống này trong tài liệu bằng cách kiểm tra ảnh hưởng của

Công việc ban đầu đã xác định tầm quan trọng của bản thân trong bối cảnh tiếp thị việc tiếp xúc và trải nghiệm thương hiệu của người tiêu dùng đối với việc nhớ lại thương

(Birdwell, 1968; Dolich, 1969), tuy nhiên trường phái tư tưởng này chỉ trở nên phổ biến vào hiệu, đồng thời kiểm tra vai trò trung gian của các động lực tình cảm (ví dụ: hình ảnh

khoảng năm 1980 (Sirgy, 1982; Solomon, 1983; Belk, 1988). Kể từ đó, nghiên cứu đã chứng thương hiệu, sự đồng nhất về hình ảnh bản thân và niềm tin vào thương hiệu).

minh rằng các sản phẩm và thương hiệu được sử dụng không chỉ vì mục đích thực dụng mà còn

vì chúng mang lại ý nghĩa hoặc giá trị mang tính biểu tượng cho người tiêu dùng (Elliott Dựa trên việc xem xét tài liệu sơ lược của chúng tôi, chúng tôi đã phát triển các giả

và Wattanasuwan, 1998). Mở rộng các tài liệu liên quan đến hình ảnh thương hiệu, nghiên cứu thuyết sau đây cho nghiên cứu này. 15 giả thuyết của chúng tôi đã được chia thành hai loại

đã phát hiện ra rằng người tiêu dùng cảm thấy rằng những hình ảnh được miêu tả bởi một sản mỗi loại. Loại M đề cập đến các mối quan hệ qua trung gian, trong khi loại P bao gồm các

phẩm hoặc thương hiệu có thể đại diện cho ý thức về bản thân của họ hoặc là sự mở rộng của mối quan hệ một phần. Mỗi giả thuyết của chúng tôi đều được kiểm tra đối với hàng hóa lâu

bản thân; điều này làm tăng giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng (Sirgy, 1982; bền và không lâu bền trong đó sự phát triển và hình thành cấu trúc giả thuyết của chúng

Belk, 1988; Elliott và Wattanasuwan, 1998). Sự phù hợp giữa hình ảnh bản thân với thương tôi bị ảnh hưởng bởi Walsh et al. (2010), tr. 137.

hiệu phụ thuộc rất nhiều vào và đi trước nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh thương

hiệu và các liên tưởng của nó (Escalas và Bettman, 2005).

HM1: Sự tiếp xúc có tác động đáng kể đến việc nhớ lại thương hiệu đối với hàng hóa lâu

bền thông qua hình ảnh thương hiệu được cảm nhận.

HM2: Sự tiếp xúc có tác động đáng kể đến việc nhớ lại thương hiệu thông qua sự phù hợp

về hình ảnh bản thân.

2.3. Niềm tin thương hiệu HM3: Sự tiếp xúc có tác động đáng kể đến việc nhớ lại thương hiệu đối với hàng hóa lâu

bền thông qua niềm tin thương hiệu.

Niềm tin đóng vai trò là yếu tố thiết yếu trong sự phát triển của bất kỳ mối quan hệ HM4: Trải nghiệm có tác động đáng kể đến việc nhớ lại thương hiệu thông qua hình ảnh

thành công nào trong B2B (Dyer & Chu, 2000, 2011) và trong B2C, bao gồm cả mối quan hệ , thương hiệu được cảm nhận.

giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Moorman và cộng sự, 1992; Morgan và Hunt, 1994; HM5: Trải nghiệm có tác động đáng kể đến việc gợi nhớ thương hiệu thông qua sự phù hợp

Andaleeb , 1995; Chaudhuri và Holbrook, 2001). Niềm tin được định nghĩa là “dựa trên cảm về hình ảnh bản thân.

xúc, đề cập đến cảm giác là kết quả của mối quan hệ chung với thương hiệu” (Esch và cộng HM6: Trải nghiệm có tác động đáng kể đến việc nhớ lại thương hiệu thông qua niềm tin

sự, 2006, trang 100). Điều đáng quan tâm là khía cạnh tình cảm của niềm tin, điều này ngày thương hiệu.

càng trở nên phù hợp hơn với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng HP1: Sự tiếp xúc có tác động đáng kể đến hình ảnh thương hiệu được cảm nhận.

và tổ chức (McAllister, 1995; Johnson và Grayson, 2005). Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu HP2: Sự phơi sáng có tác động đáng kể đến sự phù hợp của hình ảnh bản thân.

đã chuyển tiếp cường độ tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu, trích dẫn các ví HP3: Sự tiếp xúc có tác động đáng kể đến niềm tin vào thương hiệu.

dụ như đặt tên và nói chuyện với ô tô, đến việc xăm logo thương hiệu (Aggarwal , 2004; HP4: Trải nghiệm có tác động đáng kể đến hình ảnh thương hiệu được cảm nhận.

Morgan, 2009).

HP5: Kinh nghiệm có tác động đáng kể đến sự phù hợp về hình ảnh bản thân.

HP6: Kinh nghiệm có tác động đáng kể đến niềm tin thương hiệu.

HP7: Cảm nhận về thương hiệu có tác động đáng kể đến việc nhớ lại thương hiệu.

Hình 1. Mô hình giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến độc lập (hình elip) và ảnh hưởng của chúng đến việc gợi nhớ thương hiệu (hình chữ nhật). Cả sự tiếp xúc và trải nghiệm đều
ảnh hưởng trực tiếp đến cả ba động lực tình cảm (hình ảnh thương hiệu, sự đồng nhất về hình ảnh bản thân và sự tin cậy), từ đó ảnh hưởng đến việc nhớ đến thương hiệu. Tất cả các mối
quan hệ được giả thuyết là có bản chất tích cực. Mối quan hệ giữa mức độ tiếp xúc và trải nghiệm được biểu thị bằng một đường cong, biểu thị hiệp phương sai giữa hai biến độc lập
ngoại sinh này.
Machine Translated by Google

24 C. Baumann và cộng sự. / Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng số 23 (2015) 21–31

HP8: Sự phù hợp về hình ảnh bản thân có tác động đáng kể đến việc gợi nhớ thương nhãn hiệu được ưa chuộng nhất (ví dụ Dolich, 1969). Để phù hợp với phương pháp tương
hiệu. tự được sử dụng để điều tra các biến số khác, sự phù hợp về hình ảnh bản thân đã

HP9: Niềm tin thương hiệu có tác động đáng kể đến việc nhớ lại thương hiệu. được kiểm tra tổng thể đối với thương hiệu được gợi nhớ đầu tiên của người tham gia.

Bốn câu hỏi đã được sử dụng để kiểm tra cấu trúc này.

Một mô hình giả định minh họa mối liên hệ giữa khả năng hiển thị, trải nghiệm, Niềm tin thương hiệu liên quan đến độ tin cậy, an toàn và trung thực của một

động lực tình cảm và khả năng nhớ đến thương hiệu được đề xuất (Hình 1). Để xác định thương hiệu (Garbarino và Johnson, 1999; Delgado-Ballester và cộng sự, 2003). Năm

xem có những ảnh hưởng phụ thuộc vào sản phẩm lên các mối liên hệ này hay không, mô câu hỏi kiểm tra biến niềm tin thương hiệu.

hình được thử nghiệm trong bối cảnh của hai loại hàng hóa riêng biệt: hàng lâu bền Kiểm định Cronbach's alpha được tiến hành để kiểm tra tính nhất quán và độ tin

(sử dụng danh mục sản phẩm ô tô) và hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) (sử dụng sha). -mpoo cậy nội tại giữa các câu hỏi liên quan đến từng biến. Các thử nghiệm này mang lại

làm sản phẩm đại diện). Giả thuyết bao quát là các động lực tình cảm (hình ảnh giá trị lớn hơn 0,7 cho tất cả các biến, cho thấy đã đạt được tính nhất quán và độ

thương hiệu được nhận thức, sự đồng nhất về hình ảnh bản thân và niềm tin vào thương tin cậy như vậy.

hiệu) làm trung gian đáng kể cho mối quan hệ giữa việc nhớ lại và tiếp xúc với

thương hiệu, cũng như giữa việc nhớ lại thương hiệu và trải nghiệm, đối với cả FMGC
4.2. Dân số mẫu
và hàng hóa lâu bền.

Do những tác động có thể có của kết quả nghiên cứu đối với ngành công nghiệp ô

tô, người ta đã quyết định điều tra việc thu hồi thương hiệu của những người mua ô

4. Phương pháp luận tô lần đầu. Phân khúc người tiêu dùng này, thường bao gồm những người trẻ tuổi, có

tiềm năng mang lại giá trị lâu dài tương đối cao cho một thương hiệu so với dân số

Một bảng câu hỏi đã được sử dụng để kiểm tra việc nhớ lại thương hiệu và tìm mua ô tô nói chung (Venkatesan và Kumar, 2004).

hiểu những ảnh hưởng của việc tiếp xúc, trải nghiệm và ba động lực tình cảm (hình

ảnh thương hiệu được nhận thức, sự phù hợp về hình ảnh bản thân và niềm tin vào Do đó, người tiêu dùng trẻ tuổi, thuộc nhóm sinh viên đại học, được chọn làm đối

thương hiệu) đối với người tiêu dùng hàng lâu bền (ô tô) và hàng tiêu dùng nhanh tượng mẫu cho nghiên cứu này. Một bảng câu hỏi đã được phân phát cho các sinh viên

(dầu gội đầu). Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các yếu tố thúc đẩy kinh doanh và kinh tế tại một trường đại học lớn ở đô thị Úc. Các giá trị bị thiếu

việc nhớ lại thương hiệu (biến phụ thuộc); do đó, trọng tâm không phải là đo lường được tìm thấy nhỏ hơn đáng kể 10% và bị thiếu một cách ngẫu nhiên. Do đó, các giá

khả năng nhớ đến thương hiệu mà là năm biến độc lập được liệt kê ở trên (xem Bảng 1 trị bị thiếu không làm nảy sinh mối lo ngại về sai lệch phản hồi và được thay thế

để biết tóm tắt các câu hỏi liên quan đến từng biến). bằng các giá trị ước tính bằng phương pháp 'trung bình gần đó'. Sau đó, dữ liệu được

kiểm tra tính quy phạm để đảm bảo rằng nó đáp ứng các giả định cần thiết cho các mô

hình phương trình cấu trúc (SEM). Sau khi hoàn tất các bước kiểm tra này, mẫu có thể

sử dụng cuối cùng bao gồm 219 người trả lời (tỷ lệ phản hồi là 63%), trong đó 101 là
4.1. Thiết kế bảng câu hỏi
nam (46%) và 118 là nữ (54%).

Những người tham gia đã trả lời các câu hỏi liên quan đến các biến độc lập

(tiếp xúc, trải nghiệm, hình ảnh thương hiệu được cảm nhận, sự đồng nhất về hình

ảnh bản thân và niềm tin vào thương hiệu) bằng cách sử dụng định dạng thang đo

Likert 7 điểm, được neo bởi “1¼Rất không đồng ý” và “7¼Rất đồng ý”. Hai bộ câu hỏi

bổ sung được đưa vào cho biến phụ thuộc, gợi nhớ thương hiệu. Những người tham gia

được yêu cầu liệt kê ba thương hiệu ô tô và dầu gội đầu tiên xuất hiện trong đầu họ. 5. Kết quả

Vì nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tác động đến khả năng gợi nhớ thương hiệu
nên các thương hiệu được gợi nhớ trong những câu hỏi này không được quan tâm đặc 5.1. Đánh giá mô hình

biệt; việc tập trung vào các động lực gợi nhớ thương hiệu đòi hỏi một tư duy cá nhân

Các mô hình phương trình cấu trúc (SEM) đã được sử dụng để kiểm tra mối liên

cách tiếp cận bảng câu hỏi (nghĩa là chủ quan đối với mỗi người tham gia) hệ được đưa ra giả thuyết giữa các biến có trong mô hình giả thuyết (Hình 1). SEM

(Addis và Holbrook, 2001). Do đó, thương hiệu đầu tiên của mỗi loại được gợi nhớ cũng được sử dụng để kiểm tra tất cả các mối liên hệ trong các mô hình đơn lẻ, phù

được coi là điểm tham chiếu cho các câu hỏi còn lại liên quan đến các yếu tố dự hợp (một mô hình cho mỗi loại hàng hóa) và tạo điều kiện thuận lợi cho việc so sánh

đoán về việc gợi nhớ thương hiệu và bản thân việc nhớ lại thương hiệu (Mano và các thử nghiệm của các mô hình bằng cách sử dụng dữ liệu được tạo cho cả FMGC và

Oliver, 1993). Như vậy, việc nhớ lại thương hiệu đã được đo lường chứ không chỉ đơn hàng lâu bền. SEM cho phép thử nghiệm đồng thời nhiều loại biến (Kline, 2010) và nó

thuần là việc tự báo cáo. Các câu hỏi cụ thể hình thành nên cơ sở cho biến số gợi cũng có hiệu quả về mặt thống kê. Sự kết hợp của các kỹ thuật thống kê (ví dụ: phân
nhớ thương hiệu có thể được tìm thấy trong Bảng 1. tích nhân tố khẳng định, hồi quy bội và phân tích đường dẫn) đảm bảo rằng có thể xác

Các câu hỏi trong bảng câu hỏi về sự tiếp xúc và trải nghiệm đã được cung cấp định được mô hình cấu trúc hợp lý (Kline, 2010).

thông tin từ các tài liệu về trải nghiệm gián tiếp và trực tiếp (ví dụ: Alba và

Hutchinson, 1987; Oakenfull và McCarthy, 2010; Delgado-Ballester và cộng sự, 2012). Số liệu thống kê phù hợp với mô hình CFA cho từng biến được tính toán cho hàng

Mức độ tiếp xúc được đo lường bằng bốn câu hỏi, mỗi câu hỏi liên quan đến những cách tiêu dùng nhanh và hàng lâu bền, đồng thời loại bỏ các chỉ số không mang tính đại

khác nhau mà người tiêu dùng có thể có liên hệ gián tiếp với thương hiệu. Kinh diện. Đối với cả hai loại hàng hóa, bốn biến số được xác định là vừa phải (thu hồi

nghiệm đã được kiểm tra sau quá trình vận hành của Mano và Oliver (1993) và được thương hiệu, mức độ hiển thị, trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu được cảm nhận)

kiểm tra thông qua sáu câu hỏi được sử dụng để xác định mức độ sử dụng cá nhân mà (Bảng 2). Kết quả kiểm định chi bình phương của mô hình không được tính toán cho các

người trả lời tự báo cáo. biến vừa được xác định vì nó thường bằng 0 và có thể giả định rằng mô hình hoàn toàn

phù hợp với dữ liệu (Kline, 2010); do đó các chỉ số phù hợp với mô hình không được

Những người tham gia được hỏi về nhận thức của họ về hình ảnh tổng thể của một đưa ra cho các biến này. Các chỉ số cho các biến còn lại (sự phù hợp về hình ảnh bản

thương hiệu, thay vì các thuộc tính hình ảnh cụ thể (như trường hợp trong nghiên cứu thân và niềm tin thương hiệu) có thể được tìm thấy trong Bảng 2. Sự phù hợp về hình

của Batra và Homer, năm 2004 ), vì thương hiệu được người dùng xác định. Các câu hỏi ảnh bản thân GFI đạt mức phù hợp nhất (1.000), trong khi GFI cho mức độ tin cậy

về cảm nhận về hình ảnh thương hiệu (Bảng 1) liên quan đến người sử dụng thương hiệu thương hiệu gần phù hợp nhất, nằm trong khoảng điểm giới hạn (Bảng 2). Tương tự, mức

(ví dụ: “Tôi thích những người sử dụng Thương hiệu 1”) cũng như các thước đo phản độ phù hợp nhất đã đạt được đối với CFI về sự phù hợp với hình ảnh bản thân và CFI

ánh về hình ảnh thương hiệu (ví dụ: “Suy nghĩ về Thương hiệu 1 mang lại những kỷ về niềm tin vào thương hiệu nằm trên mức giới hạn (0,95), biểu thị mức độ phù hợp

niệm dễ chịu” ). đặc biệt của mô hình. Giá trị RMSEA cho sự phù hợp hình ảnh bản thân lâu bền cho

Các thử nghiệm trước đây về sự phù hợp của hình ảnh bản thân đã liên quan đến thấy sự phù hợp của mô hình gần gũi,

việc người tiêu dùng đánh giá quan niệm về bản thân họ và hình ảnh thương hiệu của họ.
Machine Translated by Google

C. Baumann và cộng sự. / Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng số 23 (2015) 21–31 25

Bảng 1

Danh sách các câu hỏi được đặt ra trong bảng câu hỏi và các biến số (hoặc bản thân sự nhớ lại thương hiệu hoặc các yếu tố ảnh hưởng đến nó) mà chúng có liên quan. Tài liệu tham khảo chính được sử dụng

trong việc xây dựng các câu hỏi cũng được cung cấp.

Biến đổi Câu hỏi Người giới thiệu

Thu hồi thương hiệu Kích thước này được đo theo hai bước. Đầu tiên, (Keller, 2001; Yoo và Donthu, 2001)

người trả lời được yêu cầu liệt kê ba thương hiệu xe hơi đầu tiên

và các nhãn hiệu dầu gội đầu nghĩ đến. Từ điểm này,

nhãn hiệu đầu tiên được liệt kê trong mỗi loại sản phẩm đã được sử dụng làm

điểm tham chiếu cho các câu hỏi tiếp theo và điều này đã được thực hiện

rõ ràng trong bảng câu hỏi.

1. Tôi thường xuyên nghĩ đến Thương hiệu 1.

2. Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tượng hoặc logo của Thương hiệu 1.

3. Một số đặc điểm của Thương hiệu 1 hiện lên trong đầu tôi một cách nhanh chóng.

Phơi bày 1. Tôi biết đến Thương hiệu 1 thông qua quảng cáo. (Alba và Hutchinson, 1987; Campbell và
2. Tôi biết đến Thương hiệu 1 vì tôi đã nhìn thấy nó trong cửa hàng. Keller, 2003; Fang và cộng sự, 2007; Berger và

3. Tôi biết đến Thương hiệu 1 qua bạn bè. Fitzsimons, 2008).
4. Tôi biết đến Thương hiệu 1 vì tôi đã thấy nó trên internet.

Kinh nghiệm 1. Tôi biết đến Thương hiệu 1 thông qua việc sử dụng cá nhân. (Yoo và Donthu, 2001) Cũng được cung cấp bởi

2. Tôi thường xuyên mua Thương hiệu 1. Alba và Hutchinson (1987), Campbell và

3. Tôi thường xuyên tiêu dùng/sử dụng Thương hiệu 1. Keller (2003); Fang và cộng sự. (2007) và Berger

4. Tôi tích cực tương tác với Thương hiệu 1 (ví dụ: diễn đàn internet, và Fitzsimons (2008).

nói về thương hiệu với người khác).

5. Tôi giới thiệu Thương hiệu 1 khi được hỏi về ô tô/dầu gội.

6. Tôi giới thiệu Thương hiệu 1 khi không được hỏi về ô tô/dầu gội

(tức là tôi bắt đầu cuộc trò chuyện).

Hình ảnh thương hiệu được cảm nhận 1. Những người tôi ngưỡng mộ và tôn trọng sử dụng Thương hiệu 1. (Keller, 2001)

2. Tôi thích những người sử dụng Thương hiệu 1.

3. Nghĩ đến Thương hiệu 1 mang lại những kỷ niệm thú vị.

Sự phù hợp của hình ảnh bản thân 1. Tôi cảm thấy Thương hiệu 1 phản ánh con người thật của tôi. (Escalas và Bettman, 2005) Cũng có thông tin

2. Tôi có thể xác định được Thương hiệu 1. của Sirgy và cộng sự, (1997) và Kressmann và cộng sự.

3. Tôi cảm thấy có mối liên hệ cá nhân với Thương hiệu 1. (2006).

4. Tôi sử dụng/sẽ sử dụng Thương hiệu 1 để truyền đạt thông tin về tôi

Những người khác.

Niềm tin thương hiệu 1. Thương hiệu 1 luôn có thể được tin cậy. (Chaudhuri và Holbrook, 2001; Delgado-Ballester

2. Nếu Thương hiệu 1 đưa ra tuyên bố hoặc lời hứa về sản phẩm của mình,

có lẽ nó đúng. và cộng sự, 2003; Delgado-Ballester, 2004; Esch

3. Theo kinh nghiệm của tôi, Thương hiệu 1 rất đáng tin cậy. và cộng sự, 2006; Harris và Goode, 2004)

4. Tôi cảm thấy mình biết điều gì sẽ xảy ra ở Thương hiệu 1.

5. Thương hiệu 1 có tính chính trực cao.

ban 2

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): chỉ số phù hợp với mô hình cho hàng hóa lâu bền (ô tô) và FMCG (dầu gội đầu). Bốn trong số các biến mô hình được tìm thấy là vừa được xác định,
và do đó không được đưa vào đây.

Biến đổi chỉ số FMCG

Chỉ số hàng lâu bền

GFI AGFI CFI NFI RMSEA RMR GFI AGFI CFI NFI RMSEA RMR

Sự phù hợp của hình ảnh bản thân 1.000 1.000 1.000 1.000 0,000 0,005 0,988 0,941 0,995 0,991 0,082 0,045

Niềm tin thương hiệu 0.990 0.949 0,996 0,992 0,064 0,032 0,996 0,985 1,000 0,996 0,000 0,020

trong khi niềm tin vào thương hiệu nằm trong lỗi hợp lý của
sự gần đúng.
Đối với ngành FMCG, hình ảnh bản thân và niềm tin thương hiệu gần như nhau
để phù hợp nhất với các giá trị GFI và nằm trong điểm giới hạn. Thương hiệu
niềm tin đạt được phù hợp nhất với giá trị CFI của nó và hình ảnh bản thân
giá trị CFI phù hợp cho thấy sự phù hợp đặc biệt của mô hình. Đóng mô hình
sự phù hợp được đề xuất bởi giá trị RMSEA cho niềm tin thương hiệu, trong khi điều này
giá trị cho sự phù hợp về hình ảnh bản thân giảm nhẹ so với mức hợp lý
tương ứng). Niềm tin thương hiệu cũng không đáng kể (χ2¼5.661,
p¼0,129, df¼3; và χ2¼2,246, p¼0,691, df¼4, đối với đồ dùng lâu bền
và FMCG tương ứng).
Thống kê chi bình phương cho hàng lâu bền và FMCG
mô hình tương đối cao nhưng có các chỉ số phù hợp khác (GFI, NFI và CFI)
nằm dưới điểm giới hạn được chỉ định (Bảng 3). Giá trị RMSEA
cao hơn một chút so với điểm giới hạn nhưng vẫn nằm trong giới hạn trên
và giới hạn dưới. Nhìn chung, các chỉ số này xác nhận rằng mô hình phù hợp

sai số gần đúng. được chấp nhận cho cả hai mô hình.

Đối với cả hai mô hình, kiểm định chi bình phương chỉ ra rằng hình ảnh bản thân Tóm lại, việc đánh giá tất cả các biến trong CFA cho cả

sự phù hợp không có ý nghĩa thống kê (χ2¼0,041, p¼0,980, Các mô hình hàng tiêu dùng nhanh và hàng lâu bền cho thấy mức độ phù hợp ở mức chấp nhận được. Như

df¼2; và χ2¼4,951, p¼0,084, df¼2, đối với hàng lâu bền và hàng tiêu dùng nhanh, các yếu tố đã được khẳng định, mô hình tổng thể cho cả hai loại hàng hóa
Machine Translated by Google

26 C. Baumann và cộng sự. / Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng số 23 (2015) 21–31

sau đó được đánh giá thông qua trọng số hồi quy đã được xác định. Các kết quả đã kinh nghiệm giải thích khoảng 39% niềm tin vào thương hiệu (R2¼0,389) đối với

được tích hợp trong hình. 2 và 3, trong đó mô hình hàng hóa lâu bền và cả hình ảnh thương hiệu được cảm nhận và sự phù hợp về

mô tả đường dẫn giữa các biến trong mô hình. hình ảnh bản thân đều có R2¼1. Nhìn chung, mô hình

Đối với hàng hóa lâu bền, kinh nghiệm có ý nghĩa rất lớn và được cho là giải thích được 66% khả năng nhớ lại thương hiệu (R2¼0,658). FMCG

mối quan hệ tích cực với ba động lực tình cảm, trong khi đó mô hình giải thích khoảng 51% khả năng nhớ lại thương hiệu (R2¼ 0,509) (Bảng 4).

mối liên hệ có ý nghĩa duy nhất được tìm thấy giữa phơi nhiễm và Năm mươi bốn phần trăm sự tin tưởng vào thương hiệu có thể được giải thích bằng sự tiếp xúc và

yếu tố thúc đẩy tình cảm nằm giữa sự tiếp xúc và sự đồng nhất về hình ảnh bản thân kinh nghiệm. Tuy nhiên, các biến này giải thích khoảng 79% hình ảnh thương hiệu

(Hình 2). Niềm tin thương hiệu là động lực tình cảm duy nhất được tìm thấy được cảm nhận (R2¼ 0,785) và 84% sự phù hợp về hình ảnh bản thân

dự đoán đáng kể việc nhớ lại thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu và thương hiệu được cảm nhận (R2¼0,843) trong mô hình FMCG.

thu hồi có liên quan đáng kể. Một mối quan hệ tiêu cực được tìm thấy

giữa sự phù hợp về hình ảnh bản thân và sự gợi nhớ thương hiệu. Các mối quan hệ

giữa trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu được cảm nhận, và giữa
6. Thảo luận
kinh nghiệm và sự phù hợp về hình ảnh bản thân, được phát hiện có ước tính tiêu

chuẩn hóa lớn hơn 1,0. Trong khi những phát hiện như vậy có thể
Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm tra vai trò của phơi nhiễm
chỉ ra rằng có sai sót trong dữ liệu, Deegan (1978) khẳng định
và kinh nghiệm về việc nhớ lại thương hiệu, được trung gian bởi ba yếu tố tình cảm
thay vào đó chúng có thể được quy cho hiện tượng đa cộng tuyến. Trong đó
yếu tố thúc đẩy: hình ảnh thương hiệu được cảm nhận, sự phù hợp về hình ảnh bản thân và thương hiệu
trường hợp, ông khuyên không nên sửa đổi mô hình vì hiện tượng đa cộng tuyến không
lòng tin. Người ta đưa ra giả thuyết tổng thể rằng hình ảnh thương hiệu được cảm nhận,
gây ra sai lệch trong các hệ số ước tính và có thể dẫn đến
sự phù hợp về hình ảnh bản thân và niềm tin vào thương hiệu làm trung gian đáng kể
đến các tình huống tồi tệ hơn, chẳng hạn như lỗi đặc tả mô hình và sai lệch
ước lượng hệ số. cho mối quan hệ giữa việc nhớ lại thương hiệu và sự hiện diện cũng như giữa thương hiệu.

thu hồi và trải nghiệm, đối với cả FMGC và hàng hóa lâu bền.
Ngược lại với mô hình hàng hóa lâu bền, sự phơi bày, thay vì
Các giả thuyết cụ thể được đánh giá dựa trên
kinh nghiệm, có ảnh hưởng đáng kể đến những động lực tình cảm trong
mối liên hệ giữa tiếp xúc và trải nghiệm, và nhớ lại thương hiệu.
mô hình FMCGs (Hình 3). Không có hiệp hội nào đáng kể
Chỉ khi kinh nghiệm hoặc sự tiếp xúc được trung gian bởi một trong những
giữa kinh nghiệm và những người lái xe tình cảm, ngoại trừ
ba động lực tình cảm gắn liền với việc gợi nhớ thương hiệu là
của sự tin tưởng vào thương hiệu. Tuy nhiên, mối quan hệ này lại cho thấy một xu hướng tiêu cực.
giả thuyết được coi là được hỗ trợ. Sáu giả thuyết đã được ủng hộ, như được trình
Đối với mô hình hàng hóa lâu bền, có một tác động tích cực đáng kể
bày trong Bảng 5a. Chỉ có giả thuyết M1 là phải
mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và sự nhớ lại thương hiệu.
bị bác bỏ hoàn toàn
Nhìn chung, mức độ mô hình giải thích việc nhớ lại thương hiệu là
Nghiên cứu đã tiết lộ những động lực khác biệt của việc nhớ lại thương hiệu,
đối với hàng FMCG thấp hơn so với hàng lâu bền (Bảng 4). Tiếp xúc và
tùy thuộc vào việc thương hiệu đại diện cho hàng hóa bền hay không bền. Cụ thể,

trải nghiệm là động lực chính của thương hiệu

bàn số 3 thu hồi đối với hàng lâu bền, được trung gian bởi cả ba người điều khiển tình cảm.
Chỉ số phù hợp tổng thể của mô hình hàng hóa lâu bền (ô tô) và FMCG (dầu gội đầu). Điểm Điều này là như vậy bởi vì đối với các sản phẩm có mức độ tham gia cao như ô tô, cũng
giới hạn theo Jarvis et al. (2003) và Bollen (1989).
điện tử tiêu dùng và có thể cả các mặt hàng xa xỉ, người tiêu dùng

hình thành tình cảm dựa trên sự tin tưởng, sự đồng nhất về hình ảnh bản thân và
Chỉ số phù hợp Điểm giới hạn
hình ảnh thương hiệu dựa trên trải nghiệm thực tế của họ với sản phẩm,

Hàng lâu bền hàng tiêu dùng nhanh thay vì thông qua tiếp xúc với quảng cáo. Đồng thời, đối với hàng hóa không bền,

hay FMCG, sự tiếp xúc được cho là động lực chính của
203,278, (po0,001) 122 213.409 (po0,001) 122 nhỏ, p40.05
gợi nhớ thương hiệu nhưng chỉ thông qua sự tin tưởng vào thương hiệu. Điều này là như vậy bởi vì
χ2
1,666 1,749
cho dầu gội đầu và các sản phẩm chăm sóc cá nhân khác như kem đánh răng,
df χ2 /df r5
SRMR 0,057 0,048 o0,08 và khăn giấy, rõ ràng người tiêu dùng không hình thành thái độ với
RMSEA 0,055 0,059 r0,05 phù hợp với hình ảnh bản thân của họ vì những sản phẩm này không
GFI 0,908 0,901 40.900
liên quan trực tiếp đến tính cách của người mua. Tuy nhiên vì
NFI 0,919 0,919 40.900
có thể có sự hội tụ của các sản phẩm hàng hóa như vậy,
CFI 0,965 0,963 40.950
người tiêu dùng hình thành niềm tin vào thương hiệu dựa trên việc tiếp xúc với các phương tiện truyền thông như

Hình 2. Mẫu hàng lâu bền thu hồi thương hiệu.

Machine Translated by Google

C. Baumann và cộng sự. / Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng số 23 (2015) 21–31 27

Hình 3. Mô hình FMCG thu hồi thương hiệu.

Bảng 4 Để có được sự hiểu biết toàn diện hơn về phạm vi đầy đủ của mô hình, tiếp theo
Giá trị R2 cho các biến trong mô hình hàng lâu bền và FMCG.
chúng ta sẽ thảo luận về các mối quan hệ từng phần. Đối với hàng hóa lâu bền, năm giả

thuyết được tìm thấy được ủng hộ, trong khi bốn giả thuyết đối với hàng hóa không lâu
Biến đổi Hàng lâu bền hàng tiêu dùng nhanh

bền được ủng hộ. Chỉ có Giả thuyết P8 bị bác bỏ hoàn toàn (Bảng 5b).

Niềm tin thương hiệu 0,388 0,544

Hình ảnh thương hiệu được cảm nhận 0,785 Một mô hình nổi lên trong lĩnh vực FMCG trong đó sự tiếp xúc ảnh hưởng một phần
Sự phù hợp của hình ảnh bản thân 0,843
đến cả ba yếu tố thúc đẩy tình cảm, trong khi trải nghiệm ảnh hưởng một phần đến cả ba
Thu hồi thương hiệu 1 1 0,658 0,509
động lực tình cảm đối với hàng hóa lâu bền. Đối với FMCG, chỉ có niềm tin thương hiệu

là đáng kể nhưng đối với hàng lâu bền, cả ba động lực tình cảm đều được hỗ trợ.

như quảng cáo, thay vì dựa trên việc sử dụng sản phẩm thực tế. Điều này lại ảnh hưởng

rõ rệt đến việc nhớ lại thương hiệu, trong khi tác động của trải nghiệm (như trong Nghiên cứu này chứng minh rằng sự phù hợp về hình ảnh bản thân không giải thích

việc sử dụng sản phẩm thực tế hàng ngày) khiến người tiêu dùng trở nên chán nản và thực được việc thu hồi đối với hàng tiêu dùng nhanh (dầu gội) hoặc đồ dùng lâu bền (ô tô).

sự, đặc điểm hàng ngày khiến sản phẩm có vẻ như là một yếu tố vệ sinh, trừ khi có sản Cụ thể hơn, trong trường hợp đồ dùng lâu bền, có xu hướng tiêu cực giữa sự phù hợp giữa

phẩm bị lỗi. hình ảnh bản thân và khả năng gợi nhớ thương hiệu. Kết quả này không được mong đợi.

Niềm tin là yếu tố trung gian quan trọng giữa mức độ hiển thị và khả năng gợi nhớ Nghiên cứu của chúng tôi phát hiện ra rằng nếu khái niệm về bản thân của người tiêu

thương hiệu của các mặt hàng FMCG cũng như giữa trải nghiệm và khả năng gợi nhớ thương dùng liên quan đến hình ảnh cảm nhận của họ về một thương hiệu thì họ sẽ không nhớ đến

hiệu của hàng hóa lâu bền. Hình ảnh thương hiệu được cảm nhận và sự phù hợp trong hình thương hiệu đó. Hai lời giải thích hợp lý cho mối quan hệ này có thể được rút ra từ

ảnh bản thân không làm trung gian đáng kể cho mối quan hệ giữa mức độ hiển thị và khả tài liệu.

năng gợi nhớ thương hiệu đối với các mặt hàng FMCG, và bản chất trung gian của hai động Lời giải thích đầu tiên có thể được rút ra từ công trình nghiên cứu của Sirgy

lực này đối với mối quan hệ giữa trải nghiệm và khả năng gợi nhớ thương hiệu chỉ thể (1982), người đã xác định bốn khái niệm về bản thân: cái tôi thực tế, cái tôi lý tưởng,

hiện xu hướng đối với hàng hóa lâu bền. Điều thú vị là xu hướng giữa sự phù hợp giữa cái tôi xã hội và cái tôi xã hội lý tưởng. Những khái niệm về sự tự khác biệt này ở

hình ảnh bản thân và việc gợi nhớ thương hiệu đối với những sản phẩm lâu bền là một xu cách người tiêu dùng nhìn nhận các khía cạnh khác nhau của bản thân họ (hoặc cách người

hướng tiêu cực. tiêu dùng muốn được miêu tả). Bosnjak và Rudolph (2008) cho thấy người tiêu dùng có

Động lực tình cảm quan trọng được xác định trong nghiên cứu này là niềm tin vào thể có sự đồng nhất về hình ảnh bản thân không mong muốn, dẫn đến hình thành thái độ

thương hiệu: biến này được phát hiện có mối quan hệ đáng kể với việc nhớ lại thương và chuyển thành hành vi. Có thể suy ra rằng mặc dù người tiêu dùng cảm thấy họ đồng

hiệu đối với cả hàng lâu bền và hàng tiêu dùng nhanh. Nói một cách đơn giản, người tiêu nhất với một thương hiệu, nhưng việc nhận dạng này có thể là không mong muốn và có thể

dùng càng tin tưởng vào một thương hiệu thì họ càng có nhiều khả năng nhớ lại thương hiệu đó. dẫn đến các biện pháp tránh né. Vì sự phù hợp không mong muốn về hình ảnh bản thân dẫn

Tầm quan trọng của niềm tin đã được Hiscock (2001), tr. 1, người lập luận rằng “mục đến hình thành thái độ tiêu cực, người tiêu dùng có thể kìm nén thương hiệu trong trí

tiêu cuối cùng của tiếp thị là tạo ra mối liên kết chặt chẽ giữa người tiêu dùng và nhớ, do đó làm giảm khả năng nhớ đến thương hiệu. Với độ tuổi nhân khẩu học của dân số

thương hiệu, và thành phần chính của mối liên kết này là niềm tin”, và bởi Arnott mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này, có khả năng là cái tôi xã hội lý tưởng được coi

(2007), tr . 981, người tuyên bố rằng niềm tin “nằm ở trung tâm của khái niệm tiếp thị”. trọng hơn cái tôi thực tế, đặc biệt là khi xét đến tầm quan trọng của những người ngang

hàng với người tiêu dùng và do đó sẽ lấn át tác động của sự phù hợp về hình ảnh bản

Điều đáng ngạc nhiên là hình ảnh thương hiệu được cảm nhận không giải thích được thân với con người thật của mình (Escalas và Bettman, 2005).

việc nhớ lại thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (dầu gội), nhưng lại có xu

hướng hướng tới mối quan hệ tích cực với hàng hóa lâu bền. Điều này mâu thuẫn với các

tài liệu đã có từ trước, vốn luôn nhấn mạnh tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu Kết hợp yếu tố này là bản chất của chính sản phẩm. Ô tô là những thương hiệu được trưng

được cảm nhận (ví dụ, Gardner và Levy, 1955; Biel, 1992; Batra và Homer, 2004; Vieceli bày rõ ràng và do đó có thể khuyến khích việc tiêu dùng dễ thấy trong khi dầu gội đầu

và Shaw, 2010), đối với việc thu hồi cả hàng tiêu dùng nhanh và hàng tiêu dùng lâu là sản phẩm thường được cung cấp cho sự riêng tư trong nhà của một người. Điều này có

bền. . Đối với hàng lâu bền, mối quan hệ này về mặt lịch sử gắn chặt hơn với các mối thể góp phần tạo ra những khác biệt được xác định trong các mô hình, đặc biệt liên quan

liên hệ được giả thuyết giữa động cơ tình cảm và việc nhớ lại thương hiệu. Việc sử dụng đến tác động của sự tự đồng nhất.

ô tô đã được đề cập khá rộng rãi trong nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu, trong đó

hình ảnh đã được chứng minh là yếu tố khác biệt rõ ràng giữa các nhà sản xuất ô tô khác Có thể rút ra lời giải thích thứ hai cho mối liên hệ tiêu cực giữa sự phù hợp giữa

nhau (Häubl, 1996; Anand và Ron, 2004; Büschken, 2007). hình ảnh bản thân và gợi nhớ thương hiệu từ Belk et al. (1989) kiểm tra các vật linh

thiêng. Trong nghiên cứu này,

Machine Translated by Google

28 C. Baumann và cộng sự. / Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng số 23 (2015) 21–31

Bảng 5a

Kết quả của mô hình phương trình cấu trúc cho hai mối quan hệ qua trung gian loại sản phẩm.

Hàng lâu bền Hàng tiêu dùng không lâu bền

HM1: Sự tiếp xúc có tác động đáng kể đến việc nhớ lại thương hiệu đối với hàng hóa lâu bền thông qua hình ảnh thương hiệu được cảm nhận Không được hỗ trợ Không được hỗ trợ

HM2: Sự tiếp xúc có tác động đáng kể đến việc nhớ lại thương hiệu thông qua sự phù hợp về hình ảnh bản thân Được hỗ trợ Không được hỗ trợ

HM3: Sự tiếp xúc có tác động đáng kể đến việc gợi nhớ thương hiệu đối với hàng hóa lâu bền thông qua niềm tin thương hiệu Không được hỗ trợ Được hỗ trợ

HM4: Trải nghiệm có tác động đáng kể đến việc nhớ lại thương hiệu qua hình ảnh thương hiệu được cảm nhận Được hỗ trợ Không được hỗ trợ

HM5: Trải nghiệm có tác động đáng kể đến việc gợi nhớ thương hiệu thông qua sự phù hợp về hình ảnh bản thân Được hỗ trợ Không được hỗ trợ

HM6: Trải nghiệm có tác động đáng kể đến việc nhớ lại thương hiệu thông qua niềm tin thương hiệu Được hỗ trợ Được hỗ trợ

HM biểu thị các giả thuyết liên quan đến mối quan hệ qua trung gian.

Bảng 5b

Kết quả mô hình hóa phương trình cấu trúc cho mối quan hệ từng phần-loại sản phẩm.

Hàng lâu bền Hàng tiêu dùng không lâu bền

HP1: Sự tiếp xúc có tác động đáng kể đến hình ảnh thương hiệu được cảm nhận Không được hỗ trợ Được hỗ trợ

HP2: Độ phơi sáng có tác động đáng kể đến sự phù hợp của hình ảnh bản thân Không được hỗ trợ Được hỗ trợ

HP3: Sự tiếp xúc có tác động đáng kể đến niềm tin thương hiệu Không được hỗ trợ Được hỗ trợ

HP4: Trải nghiệm có tác động đáng kể đến hình ảnh thương hiệu được cảm nhận Được hỗ trợ Không được hỗ trợ

HP5: Trải nghiệm có tác động đáng kể đến sự phù hợp về hình ảnh bản thân Được hỗ trợ Không được hỗ trợ

HP6: Kinh nghiệm có tác động đáng kể đến niềm tin thương hiệu Được hỗ trợ Không được hỗ trợ

HP7: Cảm nhận thương hiệu có tác động đáng kể đến việc nhớ lại thương hiệu Được hỗ trợ Không được hỗ trợ

HP8: Sự phù hợp về hình ảnh bản thân có tác động đáng kể đến việc gợi nhớ thương hiệu Không được hỗ trợ Không được hỗ trợ

HP9: Niềm tin thương hiệu có tác động đáng kể đến việc nhớ lại thương hiệu Được hỗ trợ Được hỗ trợ

HP biểu thị các giả thuyết liên quan đến mối quan hệ một phần.

đồ vật thiêng liêng (hoặc tài sản) không được coi là đồ vật bình thường, riêng biệt, qua đó đóng góp ba cho trạng thái hiện tại

mà đúng hơn, dường như yêu cầu xử lý 'đặc biệt'. Người tiêu dùng mà kiến thức.

coi một vật sở hữu là thiêng liêng thực hiện các biện pháp để giữ lại vật đó Đóng góp đầu tiên cho các tài liệu tiếp thị là sự khác biệt giữa sự tiếp xúc và

trạng thái thiêng liêng (thông qua bảo vệ/bảo tồn), do sợ những điều này kinh nghiệm cũng như mối liên hệ của chúng với

các đồ vật trở nên tục tĩu hoặc bị ô nhiễm hữu hình. Trong việc lấy tài xế tình cảm. Mối liên hệ tích cực có ý nghĩa giữa trải nghiệm và hình ảnh thương

các biện pháp để bảo vệ những đối tượng (hoặc thương hiệu) mà người tiêu dùng có thể, trong hiệu được cảm nhận, trải nghiệm và sự phù hợp về hình ảnh bản thân, trải nghiệm và

thực tế, hãy giấu chúng khỏi người khác bằng cách tránh đề cập đến niềm tin vào thương hiệu đã được tìm thấy đối với

tên thương hiệu. Sau một thời gian dài, việc thực hành này hàng bền. Ngược lại, sự tiếp xúc được cho là có tác động tích cực mạnh mẽ

việc tránh né có thể khiến người tiêu dùng tự động tránh nhớ đến thương hiệu. sự liên tưởng với hình ảnh thương hiệu được cảm nhận, sự phù hợp về hình ảnh bản thân

và niềm tin thương hiệu cho ngành hàng FMCG. Những phát hiện này cho thấy người tiêu dùng

Thông điệp rút ra từ nghiên cứu này là vai trò không thể phủ nhận nhận thức thương hiệu ở hai loại sản phẩm khác nhau.

của niềm tin thương hiệu trong việc hình thành sự nhớ lại thương hiệu. Trong nghiên cứu này, thương hiệu Là đóng góp thứ hai, nghiên cứu này đã chứng minh rằng
niềm tin được thiết lập để trở thành động lực thu hồi thương hiệu cho cả FMCG có nghĩa là người tiêu dùng phát triển tình cảm với các thương hiệu ở những

và hàng hóa lâu bền trong phân tích mối quan hệ từng phần của chúng tôi. Sự tìm kiếm của chúng ta loại sản phẩm phụ thuộc vào loại sản phẩm. Những kết quả này

đây phù hợp với các tài liệu tiếp thị, nơi đảm bảo khác với các tài liệu tiếp thị vốn chủ yếu phân loại

được liên kết với lòng trung thành của khách hàng, chẳng hạn như chia sẻ ví tiếp xúc và kinh nghiệm trong cùng một cấu trúc (nghĩa là 'thương hiệu

(SOW) (Baumann và cộng sự, 2005); sự hài lòng và tình cảm của khách hàng sự quen thuộc' hoặc 'trải nghiệm trực tiếp và gián tiếp') (Kent và Allen, 1994;

thái độ (Baumann và cộng sự, 2007); và cả sự cam kết tình cảm nữa Holden và Vanhuele, 1999; Mikhailitchenko và cộng sự, 2009). Kết quả

như ý định trung thành của khách hàng (Walsh et al., 2010). Về cơ bản chỉ ra rằng việc tiếp xúc thông qua các phương pháp như quảng cáo sẽ hiệu quả hơn

tầm quan trọng của niềm tin không phải là một khái niệm mới trong tài liệu tiếp thị, phù hợp với ngành FMCG, trong khi trải nghiệm thông qua việc sử dụng cá nhân lại có ý nghĩa lớn hơn

cho việc xây dựng thương hiệu hoặc lòng trung thành của khách hàng. Để dự đoán đầy đủ và tầm quan trọng của hàng hóa lâu bền trong sự phát triển của

hiểu các khái niệm lý luận và thực tiễn nêu trên thiện cảm và gợi nhớ thương hiệu. Tương tự, nghiên cứu này cũng tìm thấy sự khác biệt

nghiên cứu nên bao gồm nhiều cách giải thích hợp lý hơn, mức độ tiếp xúc hoặc trải nghiệm của người tiêu dùng tác động đến tình cảm

như đã được cố gắng trong nghiên cứu này. động lực gợi nhớ thương hiệu. Muốn có hàng bền, kinh nghiệm là yếu tố quyết định

yếu tố thúc đẩy việc nhớ lại thương hiệu, được trung gian bởi tình cảm (hoặc

6.1. ý nghĩa lý thuyết tài xế tình cảm); trong khi đối với FMCG, mức độ tiếp xúc là yếu tố quan trọng nhất
ảnh hưởng đến việc nhớ lại thương hiệu.

Mô hình giả định (Hình 1) đã được thử nghiệm trên hai sản phẩm Đóng góp thứ ba liên quan đến tầm quan trọng của động lực tình cảm trong việc

danh mục: đồ dùng lâu bền (ô tô) và hàng tiêu dùng nhanh (dầu gội). Các gợi nhớ thương hiệu. Nhận thức được thiết lập tốt về thương hiệu

các mô hình kết quả (xem Hình 2 và 3) có cả lý thuyết và nhớ lại nghiên cứu, cụ thể là làm thế nào “sự gia tăng mức độ nổi bật của một

ý nghĩa thiết thực, đặc biệt đối với các nhà sản xuất ô tô hiệu có thể cản trở việc thu hồi các nhãn hiệu khác” (Alba và Chattopadhyay,

và các nhà tiếp thị ngành hàng FMCG mong muốn phát triển các chiến lược để tăng 1986, tr. 363), ảnh hưởng của gợi ý đến việc nhớ lại thương hiệu (Alba và

việc thu hồi thương hiệu của họ đối với khách hàng tiềm năng. Những phát hiện liên quan đến Chattopadhyay, 1985); tình huống lựa chọn dựa trên trí nhớ (Nedungadi,

những trình điều khiển này có thể được sử dụng làm nền tảng cho lý thuyết hoặc 1990); và tác động điều tiết của kiến thức sản phẩm (Cowley và

cải thiện việc thu hồi thương hiệu dựa trên chiến lược, liên quan đến ảnh hưởng Mitchell, 2003). Các nghiên cứu trước đây đã xem xét tác động của nhận thức

cũng như nhận thức. về việc nhớ lại thương hiệu không bao gồm cảm xúc. Dù chưa so sánh

Các nghiên cứu trước đây về vai trò của sự tiếp xúc và kinh nghiệm đã cả động lực tình cảm và nhận thức của việc nhớ lại thương hiệu, nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào

thường coi hai cấu trúc này là một biến duy nhất. Nghiên cứu này về tình cảm và bây giờ đã chứng minh được tầm quan trọng của nó trong việc giải thích

phân biệt hai điều này và phân tích chúng thu hồi thương hiệu. Do đó, nghiên cứu trong tương lai có thể kết hợp cả hai yếu tố
Machine Translated by Google

C. Baumann và cộng sự. / Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng số 23 (2015) 21–31 29

nâng cao trong một mô hình để có được cái nhìn toàn diện hơn về việc gợi nhớ thương hiệu. thực sự góp phần gợi nhớ thương hiệu bằng cách này hay cách khác. Đồng thời, vì niềm tin

Bất chấp vai trò trung tâm của nó đối với hành vi của người tiêu dùng, việc xác định đã được xác định là yếu tố dự báo chính về khả năng gợi nhớ thương hiệu nên điều quan

hoặc dự đoán tình cảm hoặc cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu trước đây trọng là người thực hiện phải phát triển hoặc duy trì các chiến lược để duy trì hoặc cải

được coi là bí ẩn và khó đoán, đặc biệt là trong trường hợp người tiêu dùng cá nhân thiện niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu của họ.

(Russell, 2003). Điều này bất chấp bằng chứng mới nổi và thuyết phục trong tài liệu về

vai trò quan trọng của cảm xúc theo cách này hay cách khác, ví dụ như có tác động trung

gian đến hành vi của người tiêu dùng thông qua “sự yêu thích của người tiêu dùng” đối 6.3. Hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo

với một khu vực mua sắm (Bell, 1999), hoặc bằng chứng về một khu vực mua sắm . 'thứ bậc

cảm xúc' dành cho gia đình và bạn bè khi tặng quà với những người tiêu dùng gắn bó về Nghiên cứu sâu hơn, sử dụng các quần thể mẫu có đặc điểm nhân khẩu học rộng hơn và

mặt tình cảm với các thương hiệu 'được yêu thích' (Baumann và Hamin, 2014). Bất chấp với các sản phẩm khác nhau trong hai loại sản phẩm, được đề xuất để cho phép khái quát

thách thức này, nghiên cứu hiện tại cho thấy rằng tình cảm là một yếu tố trung gian hóa kết quả nghiên cứu cho các danh mục sản phẩm và dịch vụ khác. Mặc dù những phát hiện

quan trọng trong việc xác định khả năng nhớ đến thương hiệu và do đó không nên bỏ qua của chúng tôi chứng minh các động lực khác nhau dẫn đến việc nhớ lại thương hiệu đối

trong công việc sau này. với hàng hóa lâu bền so với hàng tiêu dùng nhanh, nhưng tuyên bố này có thể được xác

nhận thêm bằng nghiên cứu liên quan đến việc thử nghiệm các sản phẩm khác trong mỗi danh

mục để có thể khái quát hóa các danh mục này. Nghiên cứu như vậy cũng nên khám phá bản

6.2. Ý nghĩa thực tiễn chất và sức mạnh của tác động của sự phù hợp về hình ảnh bản thân, trong đó các sản phẩm

đó có thể phù hợp hơn với các sản phẩm tự nhận thức thực tế của một cá nhân so với các

Trong nghiên cứu này, trải nghiệm được xác định là yếu tố quan trọng trong việc gợi sản phẩm phù hợp với hình ảnh lý tưởng của một cá nhân. Hơn nữa, sự so sánh giữa các

nhớ thương hiệu lâu bền, trong khi mức độ tiếp xúc được cho là không đáng kể. Ngược lại, động lực nhận thức và tình cảm với vai trò là người hòa giải trong các mô hình gợi nhớ

mức độ tiếp xúc được cho là một yếu tố quan trọng đối với FMCG, nhưng không phải đối với thương hiệu trong tương lai có thể nâng cao khả năng giải thích.

hàng hóa lâu bền. Sự khác biệt trong các mô hình có thể là do mức độ rủi ro liên quan

đến việc mua các sản phẩm đắt tiền và rẻ tiền (ô tô so với dầu gội đầu). Điều này nhấn

mạnh tầm quan trọng của bản thân sản phẩm, điều này tạo nên thiện cảm với thương hiệu Bello và cộng sự. (2009) thảo luận về việc sử dụng mẫu sinh viên phù hợp trong

thông qua việc sử dụng cá nhân. Tầm quan trọng của kinh nghiệm hiện đã được ngành công nghiên cứu kinh doanh. Một điều kiện để sử dụng hợp lý là nghiên cứu không được sử dụng

nghiệp ô tô công nhận, được minh chứng bằng chiến lược bán hàng chung là khuyến khích dữ liệu để đưa ra những khái quát hóa về dân số lớn hơn. Nghiên cứu hiện tại sử dụng mẫu

người tiêu dùng lái thử sản phẩm của họ. Đáng ngạc nhiên là hình ảnh thương hiệu được sinh viên để kiểm tra việc nhớ lại thương hiệu. Mặc dù nhân khẩu học này rất phù hợp

cảm nhận không quan trọng đối với việc nhớ lại thương hiệu ô tô. Điều này khác với (tức là trong bối cảnh những người mua ô tô lần đầu), nhưng kết quả thu được từ một mẫu

phương pháp quảng cáo dựa trên hình ảnh của các nhà sản xuất ô tô. Do đó, các nhà sản như vậy không nhất thiết phải được khái quát hóa cho dân số nói chung.

xuất mong muốn cải thiện khả năng gợi nhớ thương hiệu nên hướng tới việc nâng cao trải

nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu của họ thay vì tăng mức độ hiển thị thông qua

chi tiêu quảng cáo rộng rãi. Việc sử dụng SEM là một kỹ thuật phân tích dữ liệu được chấp nhận trong tài liệu

tiếp thị (Steenkamp và Baumgartner, 2000; Chin và cộng sự, 2008), tuy nhiên nó không

phải không có những hạn chế. Điều đáng quan tâm là khả năng sử dụng của nó ngoài việc có

Mặc dù chi tiêu quảng cáo nhằm mục đích tăng cường hình ảnh thương hiệu trong ngành được các mô hình thực nghiệm. Một gợi ý cho nghiên cứu trong tương lai là mở rộng kết

dầu gội đầu (và trong ngành làm đẹp nói chung), kết quả của nghiên cứu này cho thấy hình quả của nghiên cứu này bằng các kỹ thuật phân tích dữ liệu khác nhau, chẳng hạn như phân

ảnh thương hiệu được cảm nhận không làm tăng khả năng gợi nhớ thương hiệu. Thay vào đó, tích kết hợp, để giải thích rõ hơn các kết quả đạt được. Áp dụng phân tích kết hợp vào

việc nhớ lại thương hiệu dầu gội bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi niềm tin thương hiệu, ngụ ý nghiên cứu trong tương lai có thể hỗ trợ xác định giá trị tiện ích trên các danh mục sản

rằng các sản phẩm mà người tiêu dùng sử dụng cho tóc của họ có tầm quan trọng cá nhân. phẩm khác nhau như hàng tiêu dùng nhanh và hàng lâu bền.

Việc thu hồi thương hiệu dầu gội được phát triển thông qua sự tiếp xúc chứ không phải

là kinh nghiệm. Điều này có thể cho thấy rằng người tiêu dùng không thể đánh giá chất Cách tiếp cận như vậy đã được áp dụng trong một nghiên cứu xây dựng thương hiệu ô

lượng của các nhãn hiệu dầu gội đầu và sau đó có rất ít sự khác biệt giữa các sản phẩm tô gần đây vì nó tiết lộ các giá trị tiện ích cụ thể cho một thương hiệu, ví dụ như giá

mà người tiêu dùng có thể nhận thấy. Vì vậy, việc nâng cao hình ảnh thương hiệu là cần cả, tính năng sản phẩm, bảo hành và cả nơi sản xuất/lắp ráp (Hamin và cộng sự, 2014).

thiết đối với các thương hiệu FMCG. Mặc dù có mối quan hệ rõ ràng giữa mức độ hiển thị Kết quả của nghiên cứu này đã xác nhận giả thuyết về chủ nghĩa vị chủng ở các thị trường

và hình ảnh thương hiệu nhưng điều này không dẫn đến việc gợi nhớ thương hiệu. Một lời mới nổi với sự ưa thích mạnh mẽ đối với các thương hiệu đi sau của chính họ (Great Wall,

giải thích khả dĩ cho sự không nhất quán này là hình ảnh thương hiệu của các nhãn hiệu Tata và AvtoVAZ, tương ứng). Ngược lại, các thị trường phát triển tỏ ra hoài nghi hơn

dầu gội đầu không được tinh chỉnh đủ để người tiêu dùng nhận thấy sự khác biệt. đối với các thương hiệu xe hơi Trung Quốc, Ấn Độ và Nga, nhưng vẫn có tiềm năng đáng kể,

đặc biệt là với những người tiêu dùng trước đây đã mua các thương hiệu xe hơi đến sau từ

châu Á.

Mục đích cuối cùng của thương hiệu là mang lại lời hứa cho người tiêu dùng. Điều Ngoài phân tích kết hợp, nghiên cứu trong tương lai nên xem xét các kỹ thuật phân

quan trọng hơn đối với người tiêu dùng là niềm tin vào cả hàng tiêu dùng nhanh và hàng tích dữ liệu sâu hơn, chẳng hạn như mô hình hình thành và phản ánh trong SEM. Vấn đề về

hóa lâu bền. Suy cho cùng, thương hiệu là lời hứa với người tiêu dùng về những gì mong cấu trúc hình thành và phản ánh trong SEM ngày càng trở nên phù hợp với tài liệu (Jarvis

đợi từ sản phẩm về mặt thuộc tính sản phẩm và yếu tố điều chỉnh cảm xúc (ví dụ: sự chấp và cộng sự, 2003; Baumann và cộng sự, 2011). Một cuộc điều tra về SEM đã xác định rằng

nhận của xã hội đối với một chiếc ô tô sang trọng) và nghiên cứu của chúng tôi phản ánh trên thực tế, tất cả các cấu trúc có thể không phản chiếu, cho thấy rằng tất cả các mô

quan niệm này dựa trên niềm tin thương hiệu. là động lực tình cảm duy nhất có tác dụng hình có thể không phù hợp với phương pháp mô hình hóa 'phản chiếu' truyền thống được

trung gian cho cả sản phẩm bền và không bền. thực hiện trong SEM. Do đó, việc xem xét các cấu trúc hình thành có thể được áp dụng cho

mô hình được phát triển và thử nghiệm trong nghiên cứu này. Nghiên cứu như vậy có thể

Nhìn chung, các nỗ lực tiếp thị không thể chuyển đổi hoàn toàn hình ảnh thương hiệu xác định mô hình phù hợp hơn, đồng thời thúc đẩy sự hiểu biết và ứng dụng tốt hơn các

được cảm nhận và sự phù hợp về hình ảnh bản thân thành khả năng gợi nhớ thương hiệu; cấu trúc được quan sát và tiềm ẩn, bao gồm cả khả năng lãnh đạo quan điểm.

nghiên cứu hiện tại gợi ý rằng những lĩnh vực cần cải thiện này áp dụng cho cả ô tô và

dầu gội đầu (hoặc rộng hơn là hàng tiêu dùng lâu bền và hàng tiêu dùng nhanh). Đối với

các nhà tiếp thị hàng hóa lâu bền, nghiên cứu của chúng tôi xác định vai trò quan trọng Mặc dù nghiên cứu này nắm bắt tình hình trung bình của người tiêu dùng đối với các

của hình ảnh bản thân phù hợp trong việc gợi nhớ thương hiệu, một lĩnh vực mà các nhà sản phẩm hàng ngày nhưng nó không thể giải thích được những trường hợp cực đoan mà người

quản lý thương hiệu vẫn chưa hiểu rõ. Tuy nhiên, có vẻ như sự liên kết tốt hơn giữa định tiêu dùng phải trải qua những thất vọng nặng nề, chẳng hạn như bị lừa dối hoặc gian lận

vị thương hiệu cho hàng hóa lâu bền với nhận thức chung nhất của thị trường mục tiêu sẽ (ví dụ: tuyên bố sai hoặc gây nhầm lẫn về sản phẩm). Những gì mô hình làm là nó nắm bắt

được mối quan hệ tương đối

Machine Translated by Google
30 C. Baumann và cộng sự. / Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng số 23 (2015) 21–31
sức mạnh của các yếu tố dự đoán và trung gian liên quan đến biến phụ thuộc. Tuy
nhiên, điều mà nó không làm được là chia sức mạnh của những liên tưởng này thành
các khía cạnh như khả năng ưa thích, tính độc đáo và sức mạnh đơn giản, như đề
xuất trong nghiên cứu giá trị thương hiệu của Keller (2001) . Nghiên cứu trong
tương lai nên điều tra các khía cạnh này và bằng cách đó, khám phá xem các trường
hợp cực đoan cũng có thể được đề cập như thế nào.
7. Kết luận
Nghiên cứu này phân biệt giữa mức độ tiếp xúc và trải nghiệm của người tiêu
dùng cá nhân cũng như tác động của những điều này đến việc nhớ lại thương hiệu.
Một mô hình giả định đã được phát triển và thử nghiệm bằng cách sử dụng SEM ở hai
loại sản phẩm (hàng lâu bền và hàng tiêu dùng nhanh). Mô hình này giải thích vai
trò của sự tiếp xúc và trải nghiệm đối với việc nhớ lại thương hiệu, được trung
gian bởi những động lực tình cảm. Các mô hình kết quả cho hai loại hàng hóa cho
thấy có sự khác biệt quan trọng giữa hàng tiêu dùng lâu bền và hàng tiêu dùng
nhanh. Mặc dù trải nghiệm được xác định là yếu tố thúc đẩy việc nhớ lại thương hiệu
đối với các mặt hàng lâu bền, nhưng sự tiếp xúc được xác định là có ảnh hưởng đến
việc nhớ lại thương hiệu đối với các mặt hàng FMCG. Sự khác biệt giữa cả khả năng
tiếp xúc và trải nghiệm, cũng như giữa hàng tiêu dùng nhanh và hàng hóa lâu bền,
mặc dù ban đầu gây ngạc nhiên nhưng có thể là do bản chất của sản phẩm.
Xem xét việc gợi nhớ thương hiệu trong bối cảnh các yếu tố tác động đến tình
cảm của nó là một khái niệm mới lạ trong các tài liệu về thương hiệu. Khác với
nghiên cứu về khả năng nhớ lại thương hiệu, được đặc trưng bởi trí nhớ và nhận
thức, vai trò của những tác nhân thúc đẩy tình cảm trong việc nhớ lại thương hiệu,
đặc biệt khi phân biệt giữa hàng tiêu dùng nhanh và đồ dùng lâu bền, có thể được
sử dụng để dự đoán việc nhớ lại thương hiệu. Ngoài ra, việc đưa vào hai loại sản
phẩm mang đến một góc nhìn mới cho lý thuyết xây dựng thương hiệu.
Những phát hiện được trình bày ở đây cung cấp những hiểu biết có giá trị cho
cả ngành công nghiệp ô tô và dầu gội đầu. Những người thực hành này có thể nhắm
mục tiêu các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn để tăng khả năng gợi nhớ thương hiệu
của họ đối với người tiêu dùng tiềm năng.
Thực tế là nghiên cứu này được thực hiện bằng cách sử dụng nhóm người mua ô tô
lần đầu có ý nghĩa đặc biệt đối với các nhà sản xuất ô tô, vì giai đoạn tiêu dùng
này biểu thị sự khởi đầu của mối quan hệ khách hàng tiềm năng lâu dài với một
thương hiệu. Kết quả sẽ hữu ích cho các công ty hoạt động trong cả hai loại sản
phẩm để xác định khía cạnh kinh doanh nào quan trọng hơn để cải thiện khả năng gợi
nhớ thương hiệu, vì cảm giác của người tiêu dùng trước khi mua hàng thường không
có sẵn đối với các công ty này.
Nghiên cứu này đã xác định vai trò quan trọng của niềm tin trong việc làm
trung gian cho sự tiếp xúc và trải nghiệm của người tiêu dùng trong việc thúc đẩy
việc nhớ lại thương hiệu đối với cả hàng lâu bền và hàng tiêu dùng nhanh. Vai trò
của các yếu tố tác động tình cảm khác (hình ảnh thương hiệu được cảm nhận và sự
phù hợp về hình ảnh bản thân) không được cho là có ý nghĩa. Nghiên cứu của chúng
tôi thiết lập những khác biệt cơ bản giữa việc nhớ lại thương hiệu của các danh
mục sản phẩm, cũng như vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu. Kết quả của
nghiên cứu này cung cấp một khuôn khổ để hiểu biết rộng hơn về việc gợi nhớ thương
hiệu và do đó cung cấp cơ sở cho nghiên cứu về việc nhớ lại thương hiệu trong tương lai.
Sự nhìn nhận
Các tác giả xin ghi nhận sự hướng dẫn tận tình của người biên tập, Giáo sư
Harry Timmermans, cũng như những ý kiến đóng góp hữu ích nhất của những người đánh
giá ẩn danh. Tất cả đã làm cho bài báo của chúng tôi mạnh mẽ hơn nhiều.
Người giới thiệu
Addis, M., Holbrook, MB, 2001. Về mối liên hệ khái niệm giữa việc tùy chỉnh đại chúng và tiêu dùng trải
nghiệm: sự bùng nổ của tính chủ quan. Tạp chí Hành vi Người tiêu dùng 1 (1), 50–66.
Aggarwal, P., 2004. Ảnh hưởng của các chuẩn mực mối quan hệ thương hiệu đến thái độ của người tiêu dùng
và hành vi. J. Tiêu thụ. Res. 31 (1), 87–101.
Alba, JW, Chattopadhyay, A., 1985. Ảnh hưởng của bối cảnh và tín hiệu về danh mục bộ phận đến việc nhớ
lại các thương hiệu cạnh tranh. J.Mark. Res. 22 (3), 340–349.
Alba, JW, Chattopadhyay, A., 1986. Hiệu ứng nổi bật trong việc gợi nhớ thương hiệu. J.Mark. Res. 23
(4), 363–369.
Alba, JW, Hutchinson, JW, 1987. Các khía cạnh của chuyên môn người tiêu dùng. J. Tiêu thụ.
Res. 13 (4), 411–454.
Anand, BN, Ron, S., 2004. Thương hiệu như ngọn hải đăng: nguồn trung thành mới đối với
các công ty đa sản phẩm. J.Mark. Res. 41 (2), 135–150.
Andaleeb, SS, 1995. Mối quan hệ phụ thuộc và vai trò điều tiết của niềm tin: hàm ý đối với ý định hành
vi trong các kênh tiếp thị. Int. J. Res. Đánh dấu. 12 (2), 157–172.
Andrade, EB, Cohen, JB, 2007. Về việc tiêu thụ những cảm giác tiêu cực. J. Tiêu thụ.
Res. 34 (3), 283–300.
Arnott, DC, 2007. Niềm tin – suy nghĩ hiện tại và nghiên cứu trong tương lai. Euro. J.Mark. 41 (10/9),
981–987.
Bagozzi, RP, Gopinath, M., Nyer, PU, 1999. Vai trò của cảm xúc trong tiếp thị.
J. Acad. Đánh dấu. Khoa học. 27 (2), 184–206.
Batra, R., Ray, ML, 1986. Những phản ứng tình cảm làm trung gian cho việc chấp nhận quảng cáo.
J. Tiêu thụ. Res. 13 (2), 234–249.
Batra, R., Homer, PM, 2004. Tác động tình huống của niềm tin vào hình ảnh thương hiệu.
J. Tiêu thụ. Tâm thần. 14 (3), 318–330.
Baumann, C., Burton, S., Elliott, G., 2005. Các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng và tỷ
trọng ví trong ngân hàng bán lẻ. J. Tài chính. Phục vụ. Đánh dấu. 9 (3), 231–248.
Baumann, C., Burton, S., Elliott, G., Kehr, HM, 2007. Dự đoán thái độ và ý định hành vi trong ngân hàng
bán lẻ. Int. J. Ngân hàng Mark. 25 (2), 102–116.
Baumann, C., Elliott, G., Hamin, H., 2011. Mô hình hóa lòng trung thành của khách hàng trong các dịch vụ
tài chính: sự kết hợp giữa cấu trúc hình thành và phản ánh. Int. J. Ngân hàng Mark. 29 (3), 247–267.
Baumann, C., Hamin, H., 2014. Lựa chọn thương hiệu chung cao cấp (PGB) so với thương hiệu chung và thương
hiệu quốc gia: so sánh kịch bản về việc tự sử dụng, tiêu dùng trong gia đình và tặng quà trong thực
phẩm so với phi thực phẩm và bối cảnh đa văn hóa. J. Bán lẻ. Tiêu thụ. Phục vụ. 21 (4), 492–501.
Belk, RW, 1988. Sở hữu và cái tôi mở rộng. J. Tiêu thụ. Res. 15 (2), 139–168.
Belk, RW, Wallendorf, M., Sherry Jr, JF, 1989. Điều thiêng liêng và điều tục tĩu trong hành vi của người
tiêu dùng: thần học về Odyssey. J. Tiêu thụ. Res. 16 (1), 1–38.
Bell, SJ, 1999. Hình ảnh và sức hấp dẫn của người tiêu dùng đối với các khu vực bán lẻ nội đô: cách tiếp
cận tâm lý môi trường. J. Bán lẻ. Tiêu thụ. Phục vụ. 6 (2), 67–78.
Bello, D., Leung, K., Radebaugh, L., Tung, RL, van Witteloostuijn, A., 2009. Từ các biên tập viên: mẫu
sinh viên trong nghiên cứu kinh doanh quốc tế. J. Int. Xe buýt. Nghiên cứu sinh, 40; , trang 361–364.
Berger, J., Fitzsimons, G., 2008. Chó trên đường phố, báo sư tử trên chân bạn: các tín hiệu trong môi
trường ảnh hưởng như thế nào đến việc đánh giá và lựa chọn sản phẩm. J.Mark. Res. 45 (1), 1–14.
Biel, AL, 1992. Hình ảnh thương hiệu thúc đẩy giá trị thương hiệu như thế nào. J. Quảng cáo. Res. 32 (6), RC-
6–RC-12.
Birdwell, AE, 1968. Một nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh phù hợp đến người tiêu dùng
sự lựa chọn. J. Xe buýt. 41 (1), 76–88.
Bollen, KA, 1989. Phương trình cấu trúc với các biến tiềm ẩn. Wiley, New York.
Bosnjak, M., Rudolph, N., 2008. Sự phù hợp không mong muốn về hình ảnh bản thân ở mức độ thấp
bối cảnh sản phẩm có sự tham gia. Euro. J.Mark. 42 (5/6), 702–712.
Bradley, MM, Greenwald, MK, Petry, MC, Lang, PC, 1992. Hình ảnh ghi nhớ: niềm vui và sự hưng phấn trong
ký ức. J. Exp. Tâm lý.: Học. Mẹ ơi. Nhận thức. 18(2), 379.
Brakus, JJ, Schmitt, BH, Zarantonello, L., 2009. Trải nghiệm thương hiệu: nó là gì? Làm sao
nó có được đo không? Nó có ảnh hưởng đến lòng trung thành không?. J.Mark. 73 (3), 52–68.
Büschken, J., 2007. Các yếu tố quyết định hiệu quả quảng cáo thương hiệu. J. Quảng cáo. 36 (3),
51–73.
Cahill, L., McGaugh, JL, 1995. Một minh chứng mới lạ về trí nhớ được nâng cao gắn liền với sự hưng phấn
cảm xúc. Biết rõ. Nhận thức. 4 (4), 410–421.
Campbell, MC, Keller, KL, 2003. Sự quen thuộc với thương hiệu và sự lặp lại của quảng cáo
các hiệu ứng. J. Tiêu thụ. Res. 30 (2), 292–304.
Chaudhuri, A., Holbrook, MB, 2001. Chuỗi tác động từ niềm tin thương hiệu và ảnh hưởng đến hiệu quả
thương hiệu: vai trò của lòng trung thành thương hiệu. J.Mark. 65 (2), 81–93.
Chin, WW, Peterson, RA, Brown, SP, 2008. Mô hình phương trình cấu trúc trong tiếp thị: một số lời nhắc
thực tế. J.Mark. Lý thuyết thực hành. 16 (4), 287–298.
Cowley, E., Mitchell, AA, 2003. Tác động điều tiết của kiến thức sản phẩm đối với việc học và tổ chức
thông tin sản phẩm. J. Tiêu thụ. Res. 30 (3), 443–454.
Deegan Jr., J., 1978. Về sự xuất hiện của hệ số hồi quy chuẩn hóa
lớn hơn một. Giáo dục. Tâm thần. Đo. 38 (4), 873–888.
Delgado-Ballester, E., 2004. Khả năng ứng dụng thang đo độ tin cậy thương hiệu trên các danh mục sản
phẩm: phân tích bất biến đa nhóm. Euro. J.Mark. 38 (5/6), 573–592.
Delgado-Ballester, E., Munuera-Alemán, JL, 2001. Niềm tin thương hiệu trong bối cảnh
lòng trung thành của người tiêu dùng. Euro. J.Mark. 35 (12/11), 1238–1258.
Delgado-Ballester, E., Munuera-Alemán, JL, Yagüe-Guillén, MJ, 2003. Phát triển và xác nhận thang đo niềm
tin thương hiệu. Int. J.Mark. Res. 45 (1), 35–53.
Delgado-Ballester, E., Navarro, A., Sicilia, M., 2012. Phục hồi thương hiệu thông qua thông điệp truyền
thông: vai trò của sự quen thuộc với thương hiệu. Euro. J.Mark. 46 (1/2), 31–51.
Dobni, D., Zinkhan, GM, 1990. Tìm kiếm hình ảnh thương hiệu: phân tích nền tảng. Khuyến cáo.
Tiêu thụ. Res. 17 (1), 110–119.
Dolich, IJ, 1969. Mối quan hệ phù hợp giữa hình ảnh bản thân và thương hiệu sản phẩm. J.Mark. Res. 6 (1),
80–84.
Dyer, JH, Chu, W., 2000. Các yếu tố quyết định niềm tin trong mối quan hệ nhà cung cấp-nhà sản xuất ô tô
ở Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh Quốc tế, 259–285.
Dyer, J., Chu, W., 2011. Các yếu tố quyết định niềm tin trong mối quan hệ nhà cung cấp-nhà sản xuất ô tô
ở Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc: Nhìn lại quá khứ. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh Quốc tế 42 (1), 28–34.
Machine Translated by Google
C. Baumann và cộng sự. / Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng số 23 (2015) 21–31
Elliott, R., Wattanasuwan, K., 1998. Thương hiệu là nguồn lực biểu tượng cho việc xây dựng
sự nhận dạng. Int. J. Quảng cáo. 17 (2), 131–144.
Esch, FR, Langner, T., Schmitt, BH, Geus, P., 2006. Thương hiệu có tồn tại mãi mãi không? Kiến thức và mối
quan hệ về thương hiệu ảnh hưởng đến việc mua hàng hiện tại và tương lai như thế nào . J. Sản phẩm. Quản
lý thương hiệu . 15 (2), 98–105.
Escalas, JE, Bettman, JR, 2005. Khả năng tự hiểu, các nhóm tham khảo và ý nghĩa thương hiệu. J. Tiêu
thụ. Res. 32 (3), 378–389.
Faircloth, JB, Capella, LM, Alford, BL, 2001. Ảnh hưởng của thái độ thương hiệu và hình ảnh thương
hiệu đến giá trị thương hiệu. J.Mark. Lý thuyết thực hành. 9 (3), 61–75.
Fang, X., Singh, S., Ahluwalia, R., 2007. Xem xét các cách giải thích khác nhau về hiệu ứng phơi nhiễm
đơn thuần. J. Tiêu thụ. Res. 34 (1), 97–103.
Garbarino, E., Johnson, MS, 1999. Các vai trò khác nhau của sự hài lòng, sự tin cậy và cam kết trong
mối quan hệ với khách hàng. J.Mark. 63 (2), 70–87.
Gardner, BB, Levy, SJ, 1955. Sản phẩm và thương hiệu. Thu hoạch. Xe buýt. Rev. 33 (2),
33–39.
Gardner, MP, 1983. Hiệu ứng quảng cáo trên các thuộc tính được gợi nhớ và tiêu chí sử dụng để đánh giá
thương hiệu. J. Tiêu thụ. Res. 10 (3), 310–318.
Hamin, H., Baumann, C., Tung, RL, 2014. Giảm thiểu nguy cơ kép do tác động tiêu cực của quốc gia xuất
xứ và thương hiệu của người đi sau: một nghiên cứu ứng dụng về chủ nghĩa vị chủng ở các thị trường
mới nổi. Châu Á Pac. J.Mark. Nhà hậu cần. 26 (1), 54–77.
Harris, LC, Goode, MMH, 2004. Bốn cấp độ trung thành và vai trò then chốt của niềm tin: nghiên cứu về
động lực dịch vụ trực tuyến. J. Bán lẻ. 80 (2), 139–158.
Häubl, G., 1996. Một cuộc điều tra xuyên quốc gia về ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ và thương hiệu đến
việc đánh giá một chiếc ô tô mới. Int. Đánh dấu. Rev. 13 (5), 76–97.
Heath, R., Brandt, D., Nairn, A., 2006. Mối quan hệ thương hiệu: được củng cố bởi cảm xúc,
suy yếu do chú ý. J. Quảng cáo. Res. 46 (4), 410–419.
Heckler, SE, Keller, KL, Houston, MJ, Avery, J., 2012. Xây dựng cấu trúc kiến thức thương hiệu: Các
tác động xây dựng và can thiệp vào quá trình xử lý các tuyên bố về lợi ích thương hiệu được
quảng cáo tuần tự. J.Mark. Cộng đồng. 1–21, (trước khi in).
Hirschman, EC, Holbrook, MB, 1982. Tiêu thụ khoái lạc: các khái niệm, phương pháp và đề xuất mới nổi.
J.Mark. 46 (3), 92–101.
Hiscock, J., 2001. Những thương hiệu đáng tin cậy nhất. Tiếp thị 1, 32–33.
Holbrook, MB, Batra, R., 1987. Đánh giá vai trò của cảm xúc như là trung gian phản ứng của người tiêu
dùng đối với quảng cáo. J. Tiêu thụ. Res. 14 (3), 404–420.
Holden, SJS, Vanhuele, M., 1999. Biết tên, quên đi sự tiếp xúc: sự quen thuộc với thương hiệu so với
ký ức về bối cảnh tiếp xúc. Tâm thần. Đánh dấu. 16 (6), 479–496.
Hutchinson, JW, 1983. Chuyên môn và cấu trúc của việc thu hồi miễn phí. Khuyến cáo. Tiêu thụ. Res. 10
(1), 585–589.
Hutchinson, JW, Raman, K., Mantrala, MK, 1994. Tìm các lựa chọn thay thế trong trí nhớ: mô hình xác
suất gợi lại tên thương hiệu. J.Mark. Res. 31 (4), 441–461.
Isen, AM, 1987. Ảnh hưởng tích cực, quá trình nhận thức và hành vi xã hội. Khuyến cáo. Exp.
Sóc. Tâm thần. 20, 203–253.
Jarvis, CB, MacKenzie, SB, Podsakoff, PM, 2003. Đánh giá quan trọng về các chỉ số xây dựng và mô hình
đo lường xác định sai trong nghiên cứu tiếp thị và người tiêu dùng. J. Tiêu thụ. Res. 30 (2),
199–218.
Johnson, D., Grayson, K., 2005. Niềm tin nhận thức và tình cảm trong các mối quan hệ dịch vụ.
J. Xe buýt. Res. 58 (4), 500–507.
Keller, KL, 1993. Lên ý tưởng, đo lường và quản lý thương hiệu dựa trên khách hàng
công bằng. J.Mark. 57 (1), 1–22.
Keller, KL, 2001. (Loạt tài liệu nghiên cứu). Xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Kế
hoạch chi tiết để tạo ra thương hiệu mạnh. Viện Khoa học Tiếp thị, Massachusetts, trang 15–19.
Keller, KL, 2009. Xây dựng thương hiệu mạnh trong môi trường truyền thông tiếp thị hiện đại. J.Mark.
Cộng đồng. 15 (2–3), 139–155.
Kent, RJ, Allen, CT, 1994. Tác động can thiệp cạnh tranh trong trí nhớ của người tiêu dùng đối với
quảng cáo: vai trò của sự quen thuộc với thương hiệu. J.Mark. 58 (3), 97–105.
Kline, RB, 2010. Nguyên tắc và thực hành mô hình phương trình cấu trúc. Trong: Kenny, DA, Little, TD
(Eds.), Phương pháp luận trong khoa học xã hội, tái bản lần thứ 3. Nhà xuất bản Guilford , New
York.
Korchia, M., 2006. Kiến thức thương hiệu: định nghĩa và thước đo. Trong: Kỷ yếu của Hội nghị EMAC lần
thứ 32, Athens, Hy Lạp.
Kressmann, F., Sirgy, MJ, Herrmann, A., Huber, F., Huber, S., Lee, DJ, 2006. Tác động trực tiếp và
gián tiếp của sự phù hợp về hình ảnh bản thân đến lòng trung thành với thương hiệu. J. Xe buýt.
Res. 59 (9), 955–964.
Krishnan, HS, 1996. Đặc điểm của các liên tưởng trí nhớ: dựa trên người tiêu dùng
góc độ tài sản thương hiệu. Int. J. Res. Đánh dấu. 13 (4), 389–405.
Laros, FJM, Steenkamp, JBEM, 2005. Cảm xúc trong hành vi của người tiêu dùng: cách tiếp cận theo thứ
bậc. J. Xe buýt. Res. 58 (10), 1437–1445.
Loken, B., 2006. Tâm lý người tiêu dùng: phân loại, suy luận, ảnh hưởng và thuyết phục. Annu. Linh mục
tâm lý. 57 (1), 453–485.
Mano, H., Oliver, RL, 1993. Đánh giá khía cạnh và cấu trúc của trải nghiệm tiêu dùng: đánh giá, cảm
giác và sự hài lòng. J. Nhược điểm. Res. 20 (3), 451–466.
McAllister, DJ, 1995. Niềm tin dựa trên cảm xúc và nhận thức là nền tảng cho sự hợp tác giữa các cá
nhân trong tổ chức. Học viện. Quản lý. J. 38 (1), 24–59.
Mikhailitchenko, A., Javalgi, RG, Mikhailitchenko, G., Laroche, M., 2009. Truyền thông quảng cáo đa
văn hóa: hình ảnh trực quan, sự quen thuộc với thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu. J. Xe buýt.
Res. 62 (10), 931–938.
31
Mirzaei, A., Gray, D., Baumann, C., 2011. Phát triển một mô hình mới để theo dõi tài sản thương hiệu
như một thước đo hiệu quả tiếp thị. Tạp chí Tiếp thị 11 (4), 323–336.
Moorman, C., Zaltman, G., Deshpande, R., 1992. Mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người sử dụng nghiên
cứu thị trường: động lực của niềm tin trong và giữa các tổ chức. J.Mark. Res. 29 (3), 314–328.
Morgan, A., 2009. Ăn cá lớn: Thương hiệu thách thức có thể cạnh tranh với thương hiệu dẫn đầu như thế
nào. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.
Morgan, RM, Hunt, SD, 1994. Lý thuyết cam kết-tin cậy của tiếp thị mối quan hệ. J.Mark. 58 (3), 20–38.
Mullainathan, S., 2002. Một mô hình dựa trên trí nhớ về tính hợp lý có giới hạn. Kinh tế QJ. 117 (3),
735–774.
Muniz Jr., AM, O'Guinn, TC, 2001. Cộng đồng thương hiệu. J. Tiêu thụ. Res. 27 (4),
412–432.
Nedungadi, P., 1990. Tập hợp thu hồi và cân nhắc của người tiêu dùng: ảnh hưởng đến sự lựa chọn mà
không làm thay đổi đánh giá thương hiệu. J. Tiêu thụ. Res. 17 (3), 263–276.
Nedungadi, P., Chattopadhyay, A., Muthukrishnan, AV, 2001. Cấu trúc danh mục, gợi nhớ thương hiệu và
sự lựa chọn. Int. J. Res. Đánh dấu. 18 (3), 191–202.
Oakenfull, GK, McCarthy, MS, 2010. Xem xét mối quan hệ giữa việc sử dụng thương hiệu và cấu trúc kiến
thức thương hiệu. J. Quản lý thương hiệu. 17 (4), 279–288.
Olney, TJ, Holbrook, MB, Batra, R., 1991. Phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo: ảnh hưởng
của nội dung quảng cáo, cảm xúc và thái độ đối với quảng cáo đến thời gian xem.
J. Tiêu thụ. Res. 17 (4), 440–453.
Park, CW, Jaworski, BJ, MacInnis, DJ, 1986. Khái niệm-hình ảnh thương hiệu chiến lược
sự quản lý. J.Mark. 50 (4), 135–145.
Park, CW, Mothersbaugh, DL, Feick, L., 1994. Đánh giá kiến thức của người tiêu dùng. J.
Tiêu thụ. Res. 21, 71–82.
Ravald, A., Grönroos, C., 1996. Khái niệm giá trị và tiếp thị mối quan hệ. Euro. J.
Đánh dấu. 30 (2), 19–30.
Rossiter, JR, Percy, L., 1991. Cảm xúc và động cơ trong quảng cáo. Khuyến cáo. Tiêu thụ.
Res. 18 (1), 100–110.
Russell, JA, 2003. Ảnh hưởng cốt lõi và cấu trúc tâm lý của cảm xúc.
Tâm thần. Rev. 110 (1), 145–172.
Schmitt, BH, 2012. Tâm lý người tiêu dùng của thương hiệu. J. Tiêu thụ. Tâm thần. 22 (1),
7–17.
Selnes, F., Grønhaug, K., 1986. Các thước đo chủ quan và khách quan về kiến thức sản phẩm tương phản
nhau. Trong: Lutz, RJ (Ed.), Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, 13.
Hiệp hội Nghiên cứu Người tiêu dùng, Provo, UT, trang 67–71.
Shapiro, S., Krishnan, HS, 2001. Các biện pháp dựa trên trí nhớ để đánh giá hiệu ứng quảng cáo: so
sánh hiệu ứng trí nhớ rõ ràng và tiềm ẩn. J. Quảng cáo. 30 (3), 1–13.
Sirdeshmukh, D., Singh, J., Sabol, B., 2002. Niềm tin, giá trị và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
trao đổi quan hệ. J.Mark. 66 (1), 15–37.
Sirgy, MJ, 1982. Tự khái niệm trong hành vi của người tiêu dùng: một đánh giá phê bình. J. Tiêu thụ.
Res. 9 (3), 287–300.
Sirgy, MJ, Grewal, D., Mangleburg, TF, Park, JO, Kye-Sung, C., Claiborne, CB, Johar, JS, Berkman, H.,
1997. Đánh giá giá trị dự đoán của hai phương pháp tự đo lường sự phù hợp của hình ảnh. J. Acad.
Đánh dấu. Khoa học. 25 (3), 229.
Solomon, MR, 1983. Vai trò của sản phẩm như tác nhân kích thích xã hội: quan điểm chủ nghĩa tương tác
mang tính biểu tượng. J. Tiêu thụ. Res. 10 (3), 319–329.
Steenkamp, JEM, Baumgartner, H., 2000. Về việc sử dụng các mô hình phương trình cấu trúc để lập mô
hình tiếp thị. Int. J. Res. Đánh dấu. 17 (2–3), 195–202.
Swait, J., Erdem, T., Louviere, J., Dubelaar, C., 1993. Giá cân bằng: thước đo giá trị thương hiệu
được người tiêu dùng nhận thức. Int. J. Res. Đánh dấu. 10 (1), 23–45.
Valls, JF, Andrade, MJ, Arribas, R., 2011. Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong thời
điểm giá cả rất nhạy cảm: bốn nghiên cứu điển hình. Đổi mới. Đánh dấu. 7 (2), 60–70.
Venkatesan, R., Kumar, V., 2004. Khung giá trị trọn đời của khách hàng cho chiến lược lựa chọn khách
hàng và phân bổ nguồn lực. J.Mark. 68 (4), 106–125.
Vieceli, J., Shaw, RN, 2010. Sự nổi bật của thương hiệu đối với hàng tiêu dùng nhanh: một mô hình dựa
trên thực nghiệm. J.Mark. Quản lý. 26 (13–14), 1218–1238.
Walsh, G., Hennig-Thurau, T., Sassenberg, K., Bornemann, D., 2010. Chất lượng mối quan hệ có quan
trọng trong dịch vụ điện tử không? So sánh bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến. J.
Bán lẻ. Tiêu thụ. Phục vụ. 17 (2), 130–142.
Warlop, L., Ratneshwar, S., van Osselaer, SMJ, 2005. Những dấu hiệu và trí nhớ thương hiệu đặc biệt
đối với trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm. Int. J. Res. Đánh dấu. 22 (1), 27–44.
Wright, AA, Lynch Jr, JG, 1995. Hiệu ứng truyền thông của quảng cáo so với trải nghiệm trực tiếp khi
có cả thuộc tính tìm kiếm và trải nghiệm. J. Tiêu thụ.
Res. 21, 708–718.
Yoo, B., Donthu, N., 2001. Phát triển và xác nhận thang đo giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu
dùng đa chiều. J. Xe buýt. Res. 52 (1), 1–14.
Zajonc, RB, 1980. Cảm giác và suy nghĩ: sở thích không cần suy luận. Là.
Tâm thần. 35 (2), 151–175.
Zaichkowsky, JL, 1985. Đo lường cấu trúc sự tham gia. J. Tiêu thụ. Độ phân giải,
341–352.