BÀI TẬP 2

 Thành viên nhóm:

- Võ Quế Trâm
- Lưu Yến Như
- Trần Phương Quyên
- Bùi Anh Đông
- Phạm Ngọc Huy

Đề tài: Vị trí thương hiệu trong các video âm nhạc: Ảnh hưởng của sự quen thuộc với
thương hiệu và sự lặp lại lên sự gợi nhớ thương hiệu, thái độ thương hiệu và ý định mua
của giới trẻ.
1. Mục tiêu nghiên cứu:
 Nghiên cứu sự tác động của sự quen thuộc với thương hiệu và sự lặp lại của tên
thương hiệu lên sự gợi nhớ thương hiệu, thái độ thương hiệu và ý định mua.
 Kiếm định:
+ Mối quan hệ giữa sự lặp lại của tên thương hiệu trong các video âm nhạc với sự
gợi nhớ thương hiệu.
+ Mối quan hệ giữa sự lặp lại của tên thương hiệu trong các video âm nhạc với
thái độ thương hiệu.
+ Mối quan hệ giữa sự lặp lại của tên thương hiệu trong các video âm nhạc với ý
định mua sản phẩm đến từ thương hiệu đó.
+ Mối quan hệ giữa sự lặp lại của tên thương hiệu trong các video âm nhạc với sự
gợi nhớ thương hiệu với yếu tố điều chỉnh là sự quen thuộc với thương hiệu.
+ Mối quan hệ giữa sự lặp lại của tên thương hiệu trong các video âm nhạc với
thái độ thương hiệu thông qua yếu tố điều chỉnh là sự quen thuộc với thương hiệu.
 Đề xuất một kĩ thuật quảng cáo tới các nhà quảng cáo đối tượng khách hàng là
giới trẻ.
2. Các khái niệm liên quan đến đề tài:
- Vị trí thương hiệu (Brand placement /product placement): là một kĩ thuật
marketing giới thiệu những sản phẩm hay nhãn hàng nhất định qua những phương
tiện như chương trình TV, phim ảnh video game hay video âm nhạc. Hành động
này được xem như là một hình thức marketing đẩy, được thiết kế để tăng sự hiểu
biết của khách hàng về nhãn hàng và sản phẩm qua đó làm tăng nhu cầu.
- Gợi nhớ thương hiệu (Brand recall): Đó là khả năng người tiêu dùng gợi nhớ ngay
lập tức tên thương hiệu khi được nhắc về một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc bất kỳ
 liên kết nào khác với nó. Brand recall có thể được gợi nhớ có hỗ trợ và không có
hỗ trợ.
- Thái độ thương hiệu (Brand attitude): ý tưởng của khách hàng trước một sản phẩm
được xác định qua nghiên cứu thị trường. Thái độ nhãn hàng sẽ cho biết mọi người
nghĩ gì về sản phẩm hoặc dịch vụ, liệu sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng, hay khách hàng muốn có được sản phẩm như thế nào. Sự hiểu biết về
thái độ nhãn hàng rất hữu ích cho việc tiến hành một chiến lược quảng cáo.
- Sự quen thuộc với thương hiệu (Brand familiarity): Là kinh nghiệm trước đây mà
người tiêu dùng có với một thương hiệu. Nó được coi là thước đo mức độ trải
nghiệm trực tiếp hoặc gián tiếp của người tiêu dùng với thương hiệu.
- Ý định mua hàng (Purchase intention): liên quan đến những yếu tố mang tính động
lực ảnh hưởng đến những hành vi được đưa ra mà ở đây ý định thực hiện hành vi
càng mạng, hành động này càng được thực hiện dễ dàng. 
3. Các bài nghiên cứu liên quan:
Bài báo 1: Sự hiệu quả của vị trí thương hiệu trong các video âm nhạc đến trí nhớ nhãn
hàng, thái độ với nhãn hàng và hành vi của người tiêu dùng - Davit Davtyan, Isabella và
Armen Tashchian (2020).
https://sci-hub.st/https://doi.org/10.1108/EJM-08-2019-0670
 Mục đích nghiên cứu: Đưa ra được những ảnh hưởng của brand placements từ
những video âm nhạc lên trí nhớ về nhãn hàng, thái độ với nhãn hàng và xu hướng
hành vi của khách hàng, cũng như cho thấy  việc lặp lại một cách hiệu quả là cần
thiết cho quảng cáo đạt được sự ảnh hưởng tối đa nhất.
 Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Tác động của brand placements lên a) hồi tưởng tự nhiên, b) hồi tưởng có
trợ giúp, c) nhận diện sẽ tăng lên dần sau một thời gian tiếp xúc nhất định tuy
nhiên sẽ đứng lại ở một số lượng nào đó.
RQ1: Số lượng tiếp xúc để đạt được mức hiệu ứng trần lên a)hồi tưởng tự nhiên,
b)hồi tưởng có trợ giúp, c)nhận diện.
H2: Tác động ban đầu của brand placements sẽ tăng thái độ đối với nhãn hàng,
tuy nhiên sau một số lượng nhất định việc này sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ
với nhãn hàng.
RQ2: Số lượng tiếp xúc để đạt được mức thái độ cao nhất đối với nhãn hàng.
H3: Tác động ban đầu của brand placements sẽ tăng xu hướng mua hàng, tuy
nhiên sau một số lượng nhất định việc này sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định
theo đuổi nhãn hàng.
RQ3: Số lượng tiếp xúc để đạt được mức theo đuổi nhãn hàng tối đa.
 H4: Tác động ban đầu của brand placements sẽ tăng xu hướng WOM, tuy nhiên
sau một số lượng nhất định việc này sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến khuynh hướng
WOM.
RQ4: Số lượng tiếp xúc để đạt được mức độ WOM tối đa từ người xem.
H5: Ảnh hưởng của việc lặp lại brand placements lên sự quen thuộc nhãn hàng
của người xem. Sự lặp lại này có tác động mạnh lên hồi tưởng tự nhiên, hồi
tưởng có trợ giúp và nhận thức với sự quen thuộc từ trung bình đến cao của
khách hàng.
H6: Ảnh hưởng của việc lặp lại brand placement trong video âm nhạc lên thái độ
nhãn hàng được đo lường bởi sự quen thuộc của cá nhân với nhãn hàng
Bài báo 2: Vị trí sản phẩm trong video game: Ảnh hưởng sự quen thuộc thường hiệu và
sự lặp lại lên trí nhớ của người tiêu dùng - José Martí-Parreño & Jesús Bermejo-Berro &
Joaquín Aldás-Manzano (2017).
https://sci-hub.st/https://doi.org/10.1016/j.intmar.2016.12.001
 Mục đích nghiên cứu: Phân tích tác động của việc lặp lại cũng như phân tích sự
ảnh hưởng từ mức độ quen thuộc của thương hiệu và sự lặp lại của nó đối với trí
nhớ của người tiêu dùng về vị trí sản phẩm trong các trò chơi điện tử.
 Giả thuyết nghiên cứu:

H1: Mức độ gợi nhớ sẽ cao hơn đối với các thương hiệu quen thuộc so với các
thương hiệu không quen thuộc đặt trong trường hợp đối với trò chơi điện tử.
H2: Mức độ nhận biết đối với các thương hiệu quen thuộc sẽ cao hơn so với các
thương hiệu không quen thuộc trong trường hợp đối với trò chơi điện tử.
H3: Khả năng gợi nhớ thương hiệu sẽ cao hơn đối với các thương hiệu trong trò
chơi điện tử với mức độ lặp lại cao hơn.
H4: Nhận diện thương hiệu sẽ cao hơn đối với các thương hiệu được đặt trong
trò chơi điện tử có mức độ lặp lại cao hơn.
H5: Sự lặp lại sẽ tăng cường khả năng nhớ lại thương hiệu nhiều hơn đối với các
thương hiệu quen thuộc hơn là so với các thương hiệu không quen thuộc trong
trò chơi điện tử.
H6: Sự lặp lại sẽ làm tăng khả năng nhận diện thương hiệu một cách sâu sắc hơn
đối với các thương hiệu quen thuộc hơn là so với các thương hiệu không quen
thuộc trong trò chơi điện tử.
Bài báo 3: Sự lặp lại của vị trí thương hiệu trong văn bản hư cấu - Yana R. Avramova,
Patrick De Pelsmacker & Nathalie Dens (2016).
https://sci-hub.se/https://doi.org/10.1080/02650487.2016.1182258
 Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu ảnh hưởng của việc lặp lại tên thương hiệu đối
với thái độ của thương hiệu trong ngữ cảnh của một văn bản hư cấu. Hơn nữa, nó
 kiểm tra tác động vừa phải của sự quen thuộc với thương hiệu, phương tiện truyền
tải tường thuật và sự khác biệt của từng cá nhân cần nhận thức (NFC).
 Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Việc lặp lại tên thương hiệu sẽ không ảnh hưởng đến thái độ đối với một
thương hiệu quen thuộc.
H2: Ảnh hưởng của việc lặp lại vị trí đối với thái độ đối với các thương hiệu
không quen thuộc sẽ là được kiểm duyệt bằng truyền tải tường thuật, chẳng hạn
như:
H2a: Sự lặp lại ngày càng nhiều sẽ ảnh hưởng tích cực đến thái độ thương hiệu
của những độc giả được truyền tải nhiều hơn.
H2b: Việc lặp lại ngày càng nhiều sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ thương
hiệu của những độc giả được truyền tải ít hơn.
H3: Sự lặp lại và truyền tải sẽ không ảnh hưởng đến thái độ đối với một thương
hiệu quen thuộc.
H4: Hiệu ứng tương tác giữa việc truyền tải và lặp lại của thái độ đối với một
thương hiệu không quen thuộc (H2) sẽ mạnh hơn ở những cá nhân đạt điểm
NFC cao hơn so với những người đạt điểm thấp hơn trên NFC.
H5: NFC sẽ không tương tác với việc truyền tải và lặp lại để ảnh hưởng đến thái
độ đối với một thương hiệu quen thuộc.

4. Lý thuyết sử dụng cho bài nghiên cứu:

 (Bài trước chúng em có sử dụng lý thuyết xử lý trôi chảy (Processing fluency theory),
nhưng sau khi nghiên cứu kỹ lại thì chúng em thấy lý thuyết này không phù hợp với bài
nghiên cứu, nên chúng em đã tìm một lý thuyết khác phù hợp hơn.)
 Bài nghiên cứu sử dụng lý thuyết dựa trên mô hình Processing of Commercial
Media Content (PCMC) (Mô hình quá trình xử lý nội dung truyền thông thương
mại).
 Mô hình điều tra về quá trình xử lý nội dung truyền thông thương mại của những
người trẻ tuổi có thể đối phó với những sự phát triển hiện tại và tương lai trong bối
cảnh truyền thông. Mô hình giả định mô hình năng lực hạn chế của việc xử lý
thông tin được dàn xếp, điều chỉnh nó, đặc biệt là các thông điệp hỗn hợp như vị
trí sản phẩm, liên kết chương trình và các quảng cáo trong đó có các hình thức
quảng cáo phi truyền thống xuất hiện trong chương trình hoặc nội dung biên tập.
 Mô hình PCMC đề xuất các cấp độ:
(a) Giới thiệu một mô hình tích hợp về cách xử lý thuyết phục của thanh niên, áp
dụng quan điểm phát triển về các mô hình thuyết phục của người lớn.
(b) Lý thuyết về cách thức giao tiếp có thể dự đoán qua quá trình xử lý thuyết
phục, dựa trên năng lực hạn chế của việc xử lý thông tin.
(c) Xác định các đặc điểm thông điệp cụ thể ảnh hưởng đến việc xử lý thuyết phục
(ví dụ: sự nổi bật, tính tương tác, sự tích hợp).
5. Mô hình nghiên cứu:

Mức độ quen thuộc với

thương hiệu (từ thấp đến cao)

H4 H5

Sự xuất hiện
nhiều lần của tên
Gợi nhớ về thương hiệu Thái độ đối với
thương hiệu H1 trong video âm H2 thương hiệu
nhạc

H3

Nhiều nghiên cứu đã chứng minh được tác động của vị trí thương hiệu lên gợi nhớ
Ý định
thương hiệu. Trong đó, nghiên cứu củamua sảnDavit
tác giả phẩmDavtyan
của (2020) đã cho thấy được
thương hiệu đó
việc xuất hiện lặp lại 3 lần của thương hiệu trong video âm nhạc có tác động lên khả năng
hồi tưởng của người tiêu dùng, với số lần nhiều hơn thì không có tác động. Mối quan hệ
giữa hai nhân tố sự lặp lại vị trí thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu được Schmidt and
Eisend (2015) giải thích bằng lý thuyết phản ứng kích thích. Sau khi tiếp xúc với kích
thích thì cá nhân sẽ tạo ra sự liên kết giữa thông tin mới và thông tin cũ. Sự lặp lại kích
thích sẽ làm tăng số lượng thông tin đã kết nối và dẫn đến có khả năng gợi nhớ cao hơn.
Với những kết quả đã có từ các nghiên cứu trước, chúng em đã đưa đưa ra giả thuyết thứ
nhất như sau:
H1: Sự xuất hiện nhiều lần của tên thương hiệu trong video âm nhạc sẽ có tác động tích
cực lên độ gợi nhớ về thương hiệu của một cá nhân.
Ảnh hưởng của sự lặp lại lên thái độ được giải thích dựa trên thuyết hai nhân tố. Theo
nghiên cứu về thuyết hai nhân tố của Cacioppo and Petty (1979), những lần tiếp xúc với
sự lặp lại ban đầu, thái độ của cá nhân sẽ rất tốt nhưng những lần tiếp xúc nhiều hơn nữa
sẽ tạo ra sự chán ghét và sinh ra thái độ không tích cực; nghiên cứu của Berlyne's (1970)
về mô hình hai nhân tố cũng cho kết quả tương tự. Từ đây, giả thuyết kiểm định mối
quan hệ này trong phạm vị hẹp hơn được đưa ra:
H2: Sự xuất hiện nhiều lần của tên thương hiệu trong video âm nhạc sẽ có tác động lên
thái độ của cá nhân đối với thương hiệu được đặt trong video âm nhạc.
Bài nghiên cứu của Davit Davtyan (2020) đã khẳng định rằng năm lần tiếp xúc của người
tiêu dùng với vị trí thương hiệu được lặp lại trong video âm nhạc có tác động tích cực đến
ý định mua hàng. Ngoài ra, Ray and Sawyer (1971) nói rằng sự lặp lại của những quảng
cáo tinh tế thì gia tăng ý định mua hàng hơn là những quảng cáo lộ liễu. Vì đặt sản phẩm
trong các video âm nhạc cũng được coi là một hình thức quảng cáo khá tinh tế nên hoàn
toàn có thể khẳng định sự tiếp xúc nhiều lần với các thương hiệu trong âm nhạc cũng tác
động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
H3: Sự xuất hiện nhiều lần của tên thương hiệu trong video âm nhạc sẽ ảnh hưởng lên ý
định mua sản phẩm của thương hiệu của cá nhân.
Theo nghiên cứu về sự lặp lại của vị trí thương hiệu trong video game của tác giả José
Martí-Parreño & Jesús Bermejo-Berros & Joaquín Aldás-Manzano (2017) đã chứng minh
rằng sự lặp lại ở mức độ cao hay thấp của vị trí thương hiệu đều ảnh hưởng đáng kể đến
việc ghi nhớ về thương hiệu của các gamer và những thương hiệu không phổ biến phải
cần sự lặp lại cao hơn để có thể đạt được sự ghi nhớ giống như trường hợp của thương
hiệu phổ biến hơn. Chính vì vậy, để kiểm tra điều tương tự với đối tượng giới trẻ trong
khu vực Hồ Chí Minh, giả thuyết được đặt ra là:
H4: Ảnh hưởng của sự xuất hiện nhiều lần tên thương hiệu trong video âm nhạc lên mức
độ có thể gợi nhớ về thương hiệu sẽ bị điều chỉnh bởi mức độ quen thuộc (hiểu biết) của
cá nhân về thương hiệu.
Nghiên cứu của tác giả Yana R. Avramova, Patrick De Pelsmacker & Nathalie Dens
(2017) về vị trí thương hiệu trong các văn bản hư cấu, sự lặp lại của vị trí thương hiệu tác
động tích cực lên thái độ của cá nhân đối với thương hiệu trong trường hợp thương hiệu
không phổ biến nhưng không có hiệu quả đối với thương hiệu phổ biến. Ngược lại, bài
nghiên cứu của tác giả Davit Davtyan (2020) cho thấy thái độ của người tiêu dùng về
thương hiệu đều chịu tác động tích cực bởi sự lặp lại thương hiệu trên video âm nhạc đối
với cả thương hiệu có mức độ quen thuộc cao và thấp. Sự tương phản như vậy đã dẫn đến
một giả thuyết mà nhóm muốn kiểm chứng là:
H5: Ảnh hưởng của sự lặp lại thương hiệu trong video âm nhạc lên thái độ của cá nhân
đến thương hiệu sẽ bị điều chỉnh bởi mức độ quen thuộc của cá nhân về thương hiệu.
6. Dữ liệu thứ cấp: