NGHIÊN CỨU MARKETING TRONG TRUYỀN THÔNG

BÁO CÁO
NGHIÊN CỨU HIỆU QUẢ
TRUYỀN THÔNG CỦA
THƯƠNG HIỆU KAROFI
Giảng viên: TS. Doãn Hoàng Minh - Nhóm 1
 Mục lục
1.TỔNG QUAN VỀ
TRUYỀN THÔNG

II. THIẾT KẾ
NGHIÊN CỨU

III. PHÂN TÍCH KẾT

QUẢ NGHIÊN CỨU

IV. KẾT LUẬN VÀ

ĐỀ XUẤT
 1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG
1. Ngành máy lọc nước

P E S T
Nâng cao tiêu chuẩn nước Kinh tế tăng trưởng với tốc độ Người tiêu dùng ngày càng quan Các công nghệ RO, Nano, UF
sạch trên toàn quốc và kỹ ổn định tạo tiền đề phát triển tâm và đầu tư vào những sản và các công nghệ cao hơn
thuật quốc gia về chất lượng sản xuất ở mọi mặt phẩm có lợi cho sức khỏe AIoTec, Smax lần lượt ra đời
nước ăn uống và sinh hoạt và dần được đưa vào cuộc
sống hàng ngày của người
tiêu dùng
 1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG
2. Karofi và Truyền thông của Karofi

S W O T
- Công nghệ sản xuất cải tiến - Chưa tận dụng triệt để được - Nhu cầu sử dụng máy lọc nước - Cạnh tranh cao cả về công nghệ
liên tục thế mạnh của mình đang tăng cao lẫn thương hiệu với các đối thủ
- Có nguồn gốc tại Việt Nam - Các kênh truyền thông chưa - Karofi đang có tiềm năng lớn để như Kangaroo và A.O.Smith
- Được các đối tác uy tín tin tưởng đa dạng và liên tục gia tăng độ nhận diện - Kangaroo đang chiếm TOM
lựa chọn - Chưa có sự xuyên suốt quá lớn, khó để thị phần của Karofi
- Là đơn vị đầu tiên tại Việt Nam được truyền thông qua các năm trên thị trường có thể gia tăng đột
chứng nhận cấp quốc gia về nước biến.
tinh khiết được bộ Y Tế công nhận
 1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG
2. A.O.Smith và Truyền thông của A.O.Smith

S W O T
- Tập trung vào các nền tảng Digital và - Truyền thông chỉ đến được với - Chủ yếu quảng cáo trên nền tảng - Nhiều đối thủ cạnh tranh trong
Popup truyền hình. người dân thành thị digital ngành máy lọc nước có độ
- Sự kiện ra mắt sản phẩm mới thu hút - Chỉ có 5-10% tầng lớp thu nhập => A.O.Smith có cơ hội rộng mở nhận diện thương hiệu cao hơn
được nhiều báo chí, truyền thông và nhà cao, trí thức, thời thượng. rất lớn để tăng độ nhận diện A.O.Smith.
phân phồi. - Chỉ đầu tư tập trung vào mảng thương hiệu đối với khách hàng.
- Sử dụng hình ảnh truyền thông có quảng cáo trên digital nhưng đầu
sức ảnh hưởng đến người tiêu dùng. tư chưa đạt hiệu quả cao nhất.
- Show không gian lắp đặt thực tế.
2. Thiết kế nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu:

Nhận diện Các câu hỏi được sắp xếp dựa trên độ nhận diện
thương hiệu thương hiệu của đáp viên: TOM, NEXT và ADDED.
(5 câu hỏi)

Câu hỏi tập trung vào cảm xúc của đáp viên khi tiếp xúc
Giá trị
với thương hiệu và với chiến dịch, sự liên kết giữa
cảm nhận thương hiệu với những tính năng quan trọng của máy
chiến dịch lọc nước.
(3 câu hỏi)
Câu hỏi tập trung khai thác trí tưởng tượng của đáp viên
Liên tưởng
về thương hiệu sau khi đã biết đến chiến dịch và thương
chiến dịch hiệu Karofi.
(2 câu hỏi)
Câu hỏi tập trung vào nhu cầu sử dụng máy lọc nước
Lòng
của đáp viên và lòng trung thành của đáp viên khi đã sử
trung thành dụng một thương hiệu máy lọc nước.
(5 câu hỏi)

Câu hỏi tập trung hỏi những yếu tố căn bản nhất trong
Về A.O.Smith tâm trí đáp viên về thương hiệu đối thủ A.O.Smith
(4 câu hỏi)
2. Thiết kế nghiên cứu
2.2. Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

Điều tra thực nghiệm có hệ thống về các hiện tượng

Khái niệm quan sát được qua số liệu thống kê, toán học hoặc số
hoặc kỹ thuật vi tính.

Thông qua biểu mẫu (Google form) gồm 27 câu hỏi tập
Hình thức trung vào các câu hỏi liên quan đến nhận diện thương
thực hiện hiệu, giá trị cảm nhận chiến dịch, liên tưởng chiến dịch,
lòng trung thành.

Cách thức Gửi bảng hỏi online trên các diễn đàn, hội nhóm trên
tiến hành Facebook và điền bảng hỏi trực tiếp.

Quy mô 150 đáp viên, sau quá trình lọc câu trả lời thu được 104
nghiên cứu phiếu trả lời hợp lệ.
 2. Thiết kế nghiên cứu
2.3. Mô tả mẫu: Phương pháp chọn mẫu

- Chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling)

Cơ sở lựa chọn mẫu
- 3 cơ sở chính:
+ Mục tiêu nghiên cứu
+ Tính khái quát của kết quả
nghiên cứu
+ Thời gian, nguồn lực và chi phí
- Kích thước mẫu sau khảo sát: 104
Khảo sát đã nỗ lực hướng tới đối tượng mục
tiêu mà Karofi đưa ra nhằm đảm bảo tính
khách quan và tính đại diện cho tổng thể của
Công thức
mẫu.
Kích thước 97

Tiến trình nghiên cứu

Sai số 10%
Nữ 45
GĐ 1 Gửi đường dẫn bảng hỏi đến các
45%
45% Tiến hành đối tượng tiềm năng.
55% Nam
55%

GĐ 2 Lọc dữ liệu thu thập được và phân

Phân tích tích, đưa ra kết luận và đề xuất cho
doanh nghiệp.
2. Thiết kế nghiên cứu
2.3. Mô tả mẫu: Địa lý Tâm lý
Sinh sống ở khu vực Hà Nội * Quan tâm đến sức khỏe, gia đình, con cái.
* Lo sợ sự ô nhiễm, để ý đến các yếu tố sống sạch, sống Organic.
* Có sự hiểu biết nhất định về công nghệ lọc nước.

Độ tuổi Giới tính Tài chính gia đình

25 50 40

20 40
30

15 30

23,08% 20
47,1% 36,5%
46,2%
10 21,15% 21,15% 21,15% 20 29,8% 33,7%

13,46% 10
5 10

6,7%
0 0 0
Nữ Nam Khác
ổi

29

34

45

ổi

ệu

ệu

ệu
tu

tu

tri

tri

tri
n

n
5

45
đế

đế

đế

35

35
i2

i1
ên
25

30

35
ướ

ên
ướ

đế
Tr

Tr
Từ

Từ

Từ
D

15
Từ
3. Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng
3.1. Phân tích các dữ liệu đã có

Trước chiến dịch Sau chiến dịch

TOM 17% TOM 25%

Mục
tiêu

BA 50% BA 70%

Từ 40 đến 44
17%

Từ 25 đến 29
33%

Từ 35 đến 39
Cơ cấu
17%
độ tuổi

Từ 30 đến 34
33%
 3.2. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

nghiên cứu định lượng Nhận diện thương hiệu

100

86.5%
3. Phân tích kết quả

82.7%

16.3%
75
22.2%
Nhãn hiệu nhiều người nghĩ đến đầu tiên:
Kangaroo
50
32,7%
Karofi đứng thứ 2 nhưng khoảng cách không
28.8%
quá xa (3.9%)
32.7%
Chỉ số NEXT của Karofi kém Kangaroo không
25
24%
đáng kể (1%), chỉ số ADDED hơn hẳn so với
31.7% 37.5%
Kangaroo (5.9%)
8.7%
0
fi

oo

ith
ro

m
ar
Ka

.S
ng

O
Ka

A.
 3.2. PHÂN TÍCH K Ế T QU Ả Đ O L ƯỜ NG NH Ậ N DI Ệ N TH ƯƠ NG HI Ệ U

nghiên cứu định lượng

TOP OF MIND
3. Phân tích kết quả

Khác
3.1%
24,2% 24,2%
25
21,2%
20
15%
Nữ 15
36.3%
10

5
Nam
60.6%
0
Dưới 25 Từ 25-29 tuổi Từ 30-34 tuổi Từ 35-45 tuổi Trên 45 tuổi
 Brand awareness
nghiên cứu định lượng
23,3%
3. Phân tích kết quả

25
22,1%
Khác

4.7% 19,8%
20

15

Nam

48.8% 10
Nữ

46.5%

iổ

iổ

iổ
u

u
t

t
9

5
2

4
-5

-0

-5
2

3
ừ

ừ
T

T
 3.2. PHÂN TÍCH K Ế T QU Ả Đ O L ƯỜ NG NH Ậ N DI Ệ N
TH ƯƠ NG HI Ệ U
nghiên cứu định lượng

!
3. Phân tích kết quả

Mục tiêu: Gia đình quan tâm nhiều đến sức khỏe, có lối sống khoa học, lành

mạnh, có hiểu biết và thu nhập ổn định, trong mức trung bình khá.

Kết quả:- Độ tuổi biết đến và tìm hiểu máy lọc nước Karofi nhiều nhất là ở

25 đến 29, lứa tuổi chuẩn bị lập gia đình và có những lo lắng, mối quan tâm

nhất định về sức khỏe cho cả bản thân và con cái.

- Số lượng đáp viên là nam nhiều hơn nữ, khá phù hợp vì nữ giới

thường là người có vai trò khơi gợi nhu cầu, sau đó việc tìm hiểu và

mua máy lọc nước sẽ chủ yếu ở nam.

=> Đi đúng hướng

 3.3. PHÂN TÍCH K Ế T QU Ả Đ O L ƯỜ NG NH Ậ N DI Ệ N
CHI Ế N D Ị CH
nghiên cứu định lượng
3. Phân tích kết quả

Biết đến chiến dịch (30%) Không biết đến chiến dịch (70%)

Đáp viên biết đến chiến dịch đúng với độ tuổi mà Karofi nhắm đến, tuy

nhiên so với tỷ trọng 104 câu trả lời thì phần trăm người biết đến vẫn là ít.

) %1,85( 81
MXH
Có tần suất xuất hiện khá ổn
Hiệu quả truyền thông của Karofi trên các nền tảng

) %9,14( 31
định, độ nhận diện thương Digital chạm được tới người tiêu dùng mục tiêu là chưa
Influencers
hiệu trên các phương tiện cao bởi số lượng người biết đến chiến dịch còn ít

truyền thông là khá cao Sử dụng influencers đúng dắn

) %1,61( 5

Wesite
(MXH và bài viết của

influencers...)
) %2,3( 1

Khác

0 20 40 60
 MỨC ĐỘ HIỂU CHIẾN DỊCH

Không biết đến chiến dịch Biết đến chiến dịch

Thông điệp được

hiểu đúng
truyền tải nhưng
không hiểu
29%
34.2%
không cao mặc
Bước đầu diễn ra khá
dù không khó để
hiểu sai tốt và đạt mục tiêu
không hiểu
50.7%
48.4%
giải mã, có thể
truyền thông, gây ra
do mức độ phủ
nhiều sự tò mò
sóng của chiến

hiểu đúng
dịch này trên nền
15.1%
hiểu sai
tảng media là
22.6%

thấp và mờ nhạt
 Biết đến chiến dịch
Hiểu đúng
Hiểu sai Không hiểu
Khác
Nữ 6.3%
11%

Nữ Nữ
43% 31.3%

Hiểu sai
Nam

57%
Nam
62.5%

Nam

89%

71,4%
60
55,6% 75 40 40%

30
40 50

20

20 25
10

0
0 0
ôi

ổi

ổi

ổi

ổi

ổi
iổ

iổ

iổ

tu

tu

tu

tu

tu

tu
u

u
t

5
9

-2

-3

-4

-3

-2

-4
2

3
-5

-5

-0

30

25

35
25

30

35
2

Từ

Từ

Từ
Từ

Từ

Từ
ừ

ừ
T

T
 3.3. PHÂN TÍCH K Ế T QU Ả Đ O L ƯỜ NG NH Ậ N DI Ệ N
CHI Ế N D Ị CH
nghiên cứu định lượng
3. Phân tích kết quả

Như vậy:

- Những đáp viên biết đến chiến dịch đúng với độ tuổi mà Karofi nhắm đến.

- Hiệu quả truyền thông của Karofi trên các nền tảng Digital chạm được tới người tiêu dùng

mục tiêu là chưa cao bởi số lượng người biết đến chiến dịch còn ít.

- Sử dụng các Influencers trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch => đúng đắn.

- Thông điệp dễ hiểu và tiếp cận giới tính khách hàng mục tiêu (nam)

- Đáp viên trong độ tuổi mục tiêu (25-40) có thể giải mã thông điệp

- Truyền thông chưa thực sự chạm tới nhóm khách hàng nữ trên cả 3 tiêu chí
 3.4. Phân tích kết quả giá trị cảm nhận chiến dịch

Biết đến chiến dịch Không biết đến chiến dịch

Cảm nhận của người tiêu dùng biết đến chiến dịch - Có hơn 81% khách hàng không hiểu thông điệp của chiến dịch

“Chai nước rỗng giá 10 triệu đồng" cho kết quả rất tốt. - Những chỉ số về sự tò mò của NTD về chiến dịch là cao nhất (với tỉ lệ

trung bình là 3.3151; độ lệch chuẩn 1.34243) .

Cảm nhận của NTD biết đến chiến dịch Cảm nhận của NTD biết đến chiến dịch

N Minimum Maximum Mean Deviation N Minimum Maximum Mean Deviation

Quan tâm 31 5.00 3.3547 1.08162 Quan tâm 31 1.00 5.00 2.8493 1.30885
1.00

Thích thú 31 1.00 5.00 2.9677 1.01600 Thích thú 31 1.00 5.00 2.8493 1..46885

Tò mò 31 5.00 3.6774 0.87129 Tò mò 31 2.00 5.00 3.3151 1.34243

2.00

Ấn tượng 31 5.00 3.4194 1.02548 Ấn tượng 31 1.00 5.00 2.7260 1.20485

1.00

Độc đáo 31 5.00 3.6129 1.02233 Độc đáo 31 5.00 2.9452 1.3117
1.00 1.00

- Người tiêu dùng có những phản hồi tích cực khi nghe đến chiến dịch - Mục đích của Karofi đối với những người chưa biết về chiến dịch đã

với mức độ cao ở cả 5 tiêu chí đánh giá (về độ quan tâm, thích thú, tò phần nào được thực hiện tốt, tạo được sự ấn tượng và tò mò đối với

mò, ấn tượng, độc đáo). phần lớn người tiêu dùng “Không hiểu thông điệp” của chiến dịch

- Độ lệch chuẩn khá thấp => Các số liệu sau khảo sát cho thấy thông tin “Chai nước rỗng giá 10 triệu đồng”.

khá xác thực và đáng tin cậy.

KAROFI - CHUYEN GIA LOC NUOC THONG MINH

 3.4. Phân tích kết quả giá trị cảm nhận thương hiệu

- Mặc dù lượng khách hàng hiểu về thông điệp của chiến dịch đa số là khách hàng mục tiêu của Karofi, nhưng vẫn chưa đủ cao

để tạo nên một chiến dịch thành công, có sức ảnh hưởng và lan tỏa lớn.

- Phương thức truyền thông của Karofi chưa đủ rộng và mạnh mẽ => khách hàng mục tiêu chưa nắm bắt rõ về thông điệp của

chiến dịch.

- Bước đầu thành công khiến khách hàng ấn tượng và thích thú với chiến dịch, khiến người tiêu dùng bị thu hút, tò mò với chiến

dịch và với Karofi.

KAROFI - CHUYEN GIA LOC NUOC THONG MINH

 3.5. PHÂN TÍCH K Ế T QU Ả Đ O L ƯỜ NG LIÊN T ƯỞ NG
TH ƯƠ NG HI Ệ U

Brand image Brandkey

61.3% 38.7%

38.7%

22.6% 41.9%

22.6% 25.8%

32.3%

38.7%

Thành công định vị trong lòng người tiêu Khá thành công trong việc xây dựng cá tính

dùng hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp thương hiệu mục tiêu của mình với

hướng tới. khách hàng

 3.6. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG NHU CẦU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CHƯA SỬ DỤNG MÁY LỌC NƯỚC ĐÃ SỬ DỤNG MÁY LỌC NƯỚC

Khác
*Tỷ lệ sử dụng các loại 19%
40
35% máy lọc nước

30%
30
25% Kangaroo
45%
A.O.Smith
20 13%

10%
10

Karofi
0
Không biết Kangaroo Karofi Khác A.O.Smith 23%

Sẵn sàng giới thiệu máy lọc nước đang sử dụng cho người khác

Promoters Detractors NPS

Cân nhắc chọn nếu có nhu cầu sử dụng máy lọc nước
Karofi 40,0% 20,0% 20,0%
trong tương lai. Kangaroo 36,8% 18,4% 18,4%

50% 10,0% 40,0%

A.O.Smith

Kangaroo là nhãn hàng chiếm tỷ lệ sử dụng máy lọc nước cao nhất.

Karofi ở vị trí thứ 2, tỉ lệ cân nhắc sử dụng trong tương lai khá cao => Khách hàng khá hài lòng với chất lượng và dịch vụ, khả năng

giới thiệu cho người khác cao.

 TRUYỀN THÔNG CỦA A.O.SMITH

75
63,4%
Thương hiệu Mỹ 78%

50

Có Thiết kế tinh tế 48,8%

39.4%
29,3%

25 19,5% Thương hiệu lâu đời 10%

Không 12,2%
60.6%

Sang trọng, cao cấp

39%
0
0 20 40 60 80
XH

ng

cá
it

Kh
iế
s
M

eb

it
W

nổ
ời
gư
N

Có biết đến thương hiệu A.O.Smith không? Biết đến A.O.Smith qua kênh nào? Biết gì về A.O. Smith?
SO SÁNH TRUYỀN THÔNG CỦA KAROFI VÀ A.O.SMITH

Cảm nhận và liên

Nhận diện thương hiệu
Tần suất xuất hiện Kênh truyền thông tưởng thương hiệu

Nhiều: 54,8% Mạng xã hội: 58,1% Gắn với các công nghệ
82,7% Thỉnh thoảng: 38,7% KOLs: 41,9% AIoTec ( 54,8%), Smax
Luôn luôn: 3,2% Website: 16,2% ( 38,7%)

Thương hiệu Mỹ (78%),

Nhiều: 14,6% Mạng xã hội: 63,4% thiết kế sản phẩm nhỏ
32,7% Thỉnh thoảng: 65,9% KOLs: 12,2% gọn, đẹp, tinh tế
Luôn luôn: 0% Website: 19,5% ( 48,8%), thiết kế sang
trọng cao cấp (39%)
 Kết luận
1. Ưu điểm
2. Nhược điểm
3. Đề xuất
 Giá trị cảm nhận
chiến dịch
- Khơi dậy trí tò mò của người
tiêu dùng (3.67/5) và có những
phản hồi tích cực
Nhận diện chiến dịch Nhận diện thương
hiệu

-Thành công trong việc nhắm đến đúng Có những bước tiến đáng kể, thành công
đối tượng mục tiêu
- Làm tốt trong việc marketing qua KOLs,
influencers,...
ƯU ĐIỂM trong việc để lại dấu ấn trong tâm trí khách
hàng về sản phẩm và nhãn hiệu của mình.
Việc làm truyền thông của nhãn hàng đã
và đang đi đúng hướng và có tiềm năng
để phát triển thêm.

Đo lường lòng trung Đo lường liên tưởng

thành với thương hiệu thương hiệu
- Chỉ số NPS đạt giá trị dương - Thành công định hướng khách hàng
- Khách hàng hài lòng về sản phẩm và dịch vụ theo mục tiêu hình ảnh thương hiệu
của Karofi của mình
 NHƯỢC ĐIỂM

01 Karofi chưa là TOM của người tiêu dùng khi nói đến máy lọc nước

Chưa chạm được tới đa số khách hàng (70%), thành công ở nam

giới và yếu hơn ở nữ giới.

02 => Lý do: Độ phủ sóng của chiến dịch chưa cao, chưa đủ rộng và

hấp dẫn, đối tượng mục tiêu không phải là người dễ bị ảnh hưởng

bởi người nổi tiếng trên mạng xã hội

03 Lòng trung thành thương hiệu có chỉ số NPS ở mức dương nhưng

chưa thực sự cao

 Đề xuất
Chỉ 30% đáp viên biết tới chiến dịch và độ
nhận diện thương hiệu đang xếp sau
Kangaroo
Tỷ lệ nam/nữ ở hầu hết các tiêu thức đều
khá lệch về phía nam
Lòng trung thành thương hiệu có chỉ số NPS
ở mức dương nhưng chưa thực sự cao
- Tăng số kênh truyền thông tới khách hàng
- Sử dụng nhiều micro influencers để chạm
tới nhiều tệp khách hàng nhỏ.
-Sử dụng các trang web phụ nữ hay tiếp xúc
Sử dụng nhiều KOLs mà có lượng fan là nữ
giới ở độ tuổi mục tiêu
- Thông điệp dễ giải mã
Sử dụng mô hình “Hành trình quyết định của
người tiêu dùng" (CDJ) thay cho Phễu truyền
thông