I.

Evaluating brand extension opportunities

5 steps to evaluating brand extension opportunities:
- Step 1: Define Actual and Desired Consumer Knowledge about the Brand
It’s critical for marketers to fully understand the depth and breadth of awareness of
the parent brand, and the strength, favorability, and uniqueness of its associations.
Profiling actual and desired brand knowledge structures helps identify possible
brand extensions as well as guide decisions that contribute to their success.
( e.g.,create mental map and identify key sources of equity )
- Step 2: Identify Possible Extension Candidates
Marketers should consider parent brand associations and product categories that might
seem to fit with that brand image in the minds of consumers.Consumers should be
asked their preferences while introducing a new product. Brainstorming is also used to
generate category extension candidates, along with consumer research.
- Step 3: Evaluate the Potential of the Extension Candidate to create equity
according to the three-factor model:
• Salience of parent brand associations ( mức độ mạnh và phù hợp của các liên
tưởng mà người tiêu dùng có với thương hiệu mẹ khi xem xét một sản phẩm hoặc
dịch vụ từ thương hiệu con. )
Ví dụ: Unilever được biết đến với các sản phẩm chất lượng cao, an toàn và thân
thiện với môi trường. Nhờ vậy, các thương hiệu con của Unilever cũng được
hưởng lợi từ những liên tưởng tích cực này. Ví dụ, Dove được xem là thương hiệu
sữa tắm cao cấp, an toàn cho da, Lux được xem là thương hiệu xà phòng thơm
sang trọng, Omo được xem là thương hiệu nước giặt hiệu quả và tiết kiệm.

• Favorability of inferred extension associations (mức độ mà người tiêu dùng

có những phản ứng tích cực đối với một sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới dựa trên
những hiểu biết của họ về thương hiệu đã có từ trước (thương hiệu mẹ)
Ví dụ: Apple được biết đến với các sản phẩm thiết kế đẹp, chất lượng cao và dễ sử
dụng. Khi Apple ra mắt một sản phẩm mới, chẳng hạn như Apple Watch, người
tiêu dùng có thể suy đoán rằng Apple Watch cũng sẽ có những đặc điểm tích cực
tương tự.

• Uniqueness of inferred extension associations ( mức độ mới mẻ và khác biệt của

những thuộc tính hoặc giá trị mà người tiêu dùng liên kết với một sản phẩm mới
hoặc dịch vụ mới dựa trên thương hiệu mẹ. )

- Step 4: Design Marketing Programs to Launch

Building brand equity for a brand extension requires:
+ Choosing brand element: By definition, brand extensions retain one or more
elements
from an existing brand. (các thương hiệu mở rộng (brand extensions) duy trì một hoặc
nhiều yếu tố từ một thương hiệu hiện có. Ví dụ: Apple sử dụng logo hình quả táo cắn
dở cho tất cả các sản phẩm của mình, bao gồm iPhone, iPad, Macbook và Apple
Watch.)
+ Designing optimal marketing programs (Thiết kế các chương trình marketing tối ưu)
The marketing program for a brand extensionmust consider the same guidelines in
building brand equity ( Chương trình marketing cho thương hiệu mở rộng phải tuân
theo các nguyên tắc tương tự trong việc xây dựng giá trị thương hiệu (brand equity).
Ví dụ: Dove: Khi mở rộng sang sản phẩm sữa tắm cho nam giới, Dove đã thực hiện
nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu và sở thích của nam giới. Họ phát hiện ra
rằng nam giới thường quan tâm đến các sản phẩm có hiệu quả cao và hương thơm
nam tính)
+ Leveraging secondary brand associations (Tận dụng các liên tưởng thương hiệu thứ
cấp): Brand extensions will often leverage the same secondary associations as the
parent brand, although competing in the extension category may require some
additional fortication like linking to other entities. (Các thương hiệu mở rộng thường
sẽ tận dụng các liên tưởng thương hiệu thứ cấp giống như thương hiệu mẹ, mặc dù
việc cạnh tranh trong danh mục mở rộng có thể đòi hỏi một số củng cố bổ sung như
liên kết với các thực thể khác. Ví dụ: Biti’s mở thêm dòng Biti’s hunter vẫn có độ bền
cao)
- Step 5: Evaluate Extension Success and Effects on Parent Brand ( Đánh giá Hiệu
quả Mở rộng và Ảnh hưởng đến Giá trị Thương hiệu Mẹ )
To help measure the success of the extension, brand-tracking is used based on the
customer-based brand equity model or other key measures of consumer response,
centered on both the extension and the parent brand as a whole.
(Để giúp đo lường thành công của việc mở rộng thương hiệu, cần sử dụng theo dõi
thương hiệu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng hoặc các thước
đo then chốt khác về phản ứng của người tiêu dùng, tập trung vào cả thương hiệu mở
rộng và thương hiệu mẹ nói chung.)

II. Extensions guidelines based on academic research

Below are 16 principles based on academic research that everyone can refer to