1) Tại trung tâm của một thương hiệu thành công là ________được hỗ trợ bởi một chương trình

tiếp
thị được thiết kế và thực hiện sáng tạo.
a) giá cả (price)
b) xúc tiến (promotions)
c) một sản phẩm hoặc dịch vụ tuyệt vời (great product or service)
d) một khẩu hiệu tuyệt vời (great slogan

2) Các nhà tiếp thị thương hiệu của thế kỷ 21 thành công phải xuất sắc trong việc ________, nghĩa
là thiết kế và thực hiện các hoạt động và chương trình tiếp thị để xây dựng, đo lường và quản lý
các thương hiệu nhằm tối đa hóa giá trị của chúng.
a) kế hoạch quảng cáo (promotional planning)
b) nhân cách hóa thương hiệu (brand personification)
c) quản lý thương hiệu chiến lược (strategic brand management)
d) nhận biết về thương hiệu (brand awareness)

3) Tiền đề của các mô hình ________ là sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng đã
thấy, đọc, học, nghĩ và cảm nhận về thương hiệu theo thời gian.
a) tài sản thương hiệu dựa trên dịch vụ (service-based brand equity)
b) tài sản thương hiệu dựa trên chức năng (functional-based brand equity)
c) tài sản thương hiệu dựa trên sứ mệnh (mission-driven brand equity)
d) tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (customer-based brand equity)

4) Khi người tiêu dùng bày tỏ suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin, v.v ... gắn liền
với một thương hiệu, người tiêu dùng đang thể hiện ___________ thương hiệu.
a) kiến thức (knowledge)
b) lòng trung thành (loyalty)
c) hành vi (behavior)
d) sự ưu tiên (preference)

5) Bốn bước của mô hình cộng hưởng thương hiệu (brand resonance model) đại diện cho một tập
hợp các câu hỏi cơ bản mà khách hàng luôn hỏi về các thương hiệu - ít nhất là ngầm hỏi. Bốn câu
hỏi này liên quan đến nhận diện thương hiệu (brand identity), ý nghĩa thương hiệu (brand
meaning), phán ứng thương hiệu (brand responses) và ____________.
a) hình ảnh thương hiệu (brand image)
b) quan hệ thương hiệu (brand relationships)
c) liên tưởng thương hiệu (brand association)
d) giá trị thương hiệu (brand value)

6) ___________ là một cách tiếp cận có cấu trúc để đánh giá các nguồn gốc (sources) và kết quả
(outcomes) của tài sản thương hiệu (brand equity) và cách thức mà các hoạt động tiếp thị tạo ra
giá trị thương hiệu (brand value).
a) Chuỗi giá trị thương hiệu (brand value chain)
b) Mô hình cộng hưởng thương hiệu (brand resonance model)
c) Mô hình tài sản thương hiệu (brand equity model)
d) Mô hình định vị thương hiệu (brand positioning model)

7) ________ là những yếu tố có thể đăng ký dấu hiệu thương mại (trademarkable devices) dùng để
để xác định và phân biệt thương hiệu.
a) Yếu tố thương hiệu (Brand elements)
b) Giá trị thương hiệu (Brand value)
c) Nhận thức về thương hiệu (Brand perception)
d) Hình ảnh thương hiệu (Brand image)
Trang 1 / 6
8) Một ____________ có thể được định nghĩa là bất kỳ trải nghiệm mang thông tin nào
(information bearing experience) mà khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng có với thương hiệu,
danh mục sản phẩm hoặc thị trường liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà tiếp thị.
a) yếu tố thương hiệu (brand element)
b) đặc điểm thương hiệu (brand trait)
c) nhân vật thương hiệu (brand character)
d) tiếp xúc thương hiệu (brand contact)

9) Tài sản thương hiệu có thể được xây dựng bằng cách ________, nghĩa là liên kết thương hiệu với
thông tin khác trong trí nhớ để truyền đạt ý nghĩa cho khách hàng.
a) tiếp thị nội bộ (internal marketing)
b) gắn kết thương hiệu (brand bonding)
c) liên tưởng thứ cấp (secondary associations)
d) liên kết khách hàng (customer alignment)

10) Mặc dù nó là một phương tiện mạnh mẽ để tạo ra các liên tưởng thương hiệu (brand associations)
mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo và khơi gợi những đánh giá và cảm xúc tích cực, nhưng
____________ thường gây tranh cãi vì những tác động cụ thể của nó thường khó định lượng và
dự đoán.
a) xúc tiến bán hàng (sales promotion)
b) bán hàng cá nhân (personal selling)
c) quảng cáo (advertising)
d) tiếp thị trực tiếp (direct marketing)

11) Tận dụng (leveraging) liên tưởng thương hiệu ___________giả định rằng chính các thương hiệu
có thể được liên kết với các thực thể khác có cấu trúc kiến thức của riêng chúng trong tâm trí
người tiêu dùng.
a) đương đại (contemporary)
b) thứ cấp (secondary)
c) sơ cấp (primary)
d) bổ sung (complementary)

12) Một hệ thống ____________ tài sản thương hiệu là một tập hợp các thủ tục nghiên cứu được
thiết kế để cung cấp cho các nhà tiếp thị thông tin kịp thời, chính xác và có thể hành động về
thương hiệu để họ có thể đưa ra quyết định chiến thuật tốt nhất có thể trong thời gian ngắn và các
quyết định chiến lược trong thời gian dài.
a) thông tin (information)
b) đo lường (measurement)
c) quản lý (management)
d) kiểm soát (control)

13) _____________ là các công cụ chẩn đoán để khám phá ý kiến và cảm nhận thực sự của người
tiêu dùng khi họ không muốn hoặc không thể bày tỏ về những vấn đề này.
a) Phương pháp so sánh (comparision method)
b) Phương pháp Nguyên mẫu (Archetypes)
c) Phương pháp liên tưởng tự do (Free association method)
d) Kỹ thuật phóng chiếu (projective techniques)

14) Các phương pháp so sánh_____________ sử dụng các thí nghiệm (experiment) trong đó người
tiêu dùng phản ứng với những thay đổi trong các yếu tố của chương trình tiếp thị hoặc hoạt động
tiếp thị cho thương hiệu mục tiêu hoặc các thương hiệu cạnh tranh.
a) dựa vào người tiêu dùng (consumer-based)

Trang 2 / 6
 b) dựa trên thương hiệu (brand-based)
c) dựa trên tiếp thị (marketing-based)
d) dựa trên đối thủ cạnh tranh (competitor-based)

15) Tài sản lâu dài chủ yếu của công ty là ________________ của nó.
a) sự lãnh đạo (leadership)
b) thương hiệu (brands)
c) văn hóa (culture)
d) các cổ đông (stockholders)

16) Một sự mở rộng thương hiệu (brand extension) là một sản phẩm mới được giới thiệu dưới tên
thương hiệu hiện có. Chúng ta phân biệt giữa sự mở rộng ___________, nhằm giới thiệu sản
phẩm mới trong các danh mục hiện có (ví dụ: bột giặt Tide Total Care) và sự mở rộng chủng loại
(category extension) nhằm giới thiệu sản phẩm mới bên ngoài các danh mục hiện có (ví dụ: cửa
hàng giặt ủi Tide Dry Cleaners).
a) loại (kind)
b) tuyến/dòng (line)
c) danh mục (assortment)
d) ngành (industry)

17) ______________xảy ra khi nhà tiếp thị áp dụng thương hiệu hiện có để thâm nhập vào một
chủng loại sản phẩm khác với chủng loại sản phẩm hiện đang phục vụ (như Dove vốn là xà
phòng dưỡng da sau đó được sử dụng để thâm nhập vào chủng loại dầu gồi đầu).
a) mở rộng công ty (corporate extension)
b) gia đình mở rộng (family extension)
c) mở rộng tuyến/dòng (line extension)
d) mở rộng chủng loại (category extension)

18) Các nhà tiếp thị củng cố (reinforce) tài sản thương hiệu bằng các hành động truyền đạt ý nghĩa
của thương hiệu một cách ______________.
a) nhất quán (consistently)
b) nổi bật (saliently)
c) hiệu quả (effectively)
d) hiệu suất (efficiently)

19) Xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng toàn cầu có nghĩa là tạo ra ____________
thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu (brand meaning) tích cực ở mỗi quốc gia nơi thương hiệu
được bán.
a) nhận thức (awareness)
b) phản ứng (response)
c) cảm xúc (feeling)
d) quan hệ (relationship)

20) Về mặt chiến thuật (tactically), chúng ta có thể xây dựng tài sản thương hiệu theo ba cách chính,
một trong những cách này là thông qua sự lựa chọn ban đầu về các__________,cấu thành thương
hiệu.
a) yếu tố (elements)
b) hoạt động (activities)
c) cam kết (commitment)
d) quan hệ (relationship)

II. CÂU HỎI NGẮN (2 điểm/3 câu)

Trang 3 / 6
1) Liệt kê ngắn gọn bốn bước của mô hình Định vị thương hiệu (Brand Positioning Model) (0,4
điểm)
- Brand identity: tạo nhận thức thương hiệu sâu và rộng
- Brand meaning: tạo các liên kết thương hiệu mạnh mẽ cả hữu hình lẫn vô hình
- Brand responses: tạo ra những cảm xúc, phản hồi tích cực về thương hiệu
- Brand relationships: tạo ra mối quan hệ với thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của
khách hàng
2) Liệt kê ngắn gọn sáu khối xây dựng thương hiệu (six brand building blocks) dựa trên mô hình
Cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance Model), không yêu cầu các chi tiết của mỗi khối,
(0,6 điểm).
- Salience
- Performance
- Imagery
- Judgements
- Feelings
- Resonance
3) Liệt kê ngắn gọn bốn giai đoạn giá trị (value stages) và ba bội số (multipliers) của mô
hình Chuỗi giá trị thương hiệu (Brand Value Chain), không yêu cầu các chi tiết của mỗi giai đoạn
cũng như của mỗi bội số. (1 điểm).
4 Value stages:
- Marketing program investment
- Customer mind-set
- Market performance
- Shareholder value
3 Multipliers:
- Program multipliers
- Customer multipliers
- Market multipliers

III. NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG (2 điểm/6 câu)

Bạn hãy đọc kỹ bảng khảo sát thương hiệu McDonald’s dưới đây và sau đó trả lời các câu hỏi cuối
bảng khảo sát này.

BẢNG KHẢO SÁT THEO DÕI THƯƠNG HIỆU MCDONALD’S

(RÚT GỌN)
Giới thiệu: Chúng tôi đang thực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến ngắn để thu thập ý kiến
của người tiêu dùng về chuỗi nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh hoặc thức ăn nhanh.

I) Salience
Chúng tôi muốn hỏi bạn một số câu hỏi chung về một chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh cụ thể,
bao gồm cả McDonald’s.
1. Những thương hiệu của chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh mà bạn biết đến?
2. Chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh yêu thích của bạn là gì?
3. Bạn đã nghe nói về McDonald’s?
4. Nếu ngày mai bạn sẽ ăn trong một nhà hàng thức ăn nhanh, bạn sẽ đi đến nhà hàng nào
nào?
5. Nếu bạn đang ăn tối thì sao? Bạn sẽ đi đâu?
6. Cuối cùng, nếu bạn đang ăn sáng thì sao? Bạn sẽ ăn ở đâu?
....
II) Performance
Chúng tôi quan tâm đến ý kiến chung của bạn về McDonald.
1. Thái độ yêu thích (favourble) của bạn đối với McDonald như thế nào?
Trang 4 / 6
2. McDonald đáp ứng nhu cầu của bạn tốt đến mức nào?
3. McDonald cung cấp giá trị tốt đến mức nào?
4. McDonald có xứng đáng với giá cao không?Bạn thích điều gì nhất ở McDonald? Điều gì
bạn ít thích nhất?
5. McDonald có gì độc đáo (unique) nhất?
6. Ở mức độ nào thì McDonald vượt trội so với các thương hiệu khác trong danh mục nhà
hàng phục vụ nhanh?
7. So với các thương hiệu khác trong danh mục nhà hàng phục vụ nhanh, McDonald
McDonald đáp ứng tốt nhu cầu cơ bản của bạn như thế nào?
.....
III) Judgments
Bây giờ chúng tôi muốn hỏi một số câu hỏi cụ thể về McDonald. Vui lòng cho biết sự đồng ý
của bạn với các tuyên bố sau.
McDonald’s .......
1. Có địa điểm thuận tiện
2. Cung cấp dịch vụ nhanh chóng, hiệu quả
3. Có cơ sở sạch sẽ
4. Có thực đơn đa dạng
5. Có nhân viên thân thiện, lịch sự.
6. Cung cấp các chương trình khuyến mãi thú vị
7. Có một cái nhìn phong cách và hấp dẫn
8. Có thực phẩm chất lượng cao
....
IV) Imagery
1. Những người bạn ngưỡng mộ và tôn trọng ăn ở McDonald đến mức độ nào?
2. Từ ngữ nào sau đây mô tả tốt nhất về McDonald? Thực tế (Down-to-earth), trung thực
(honest), táo bạo (daring), cập nhật (up-to-date), đáng tin cậy (reliable), thành công
(successful), thượng lưu (upper class), quyến rũ (charming), ngoài trời (outdoorsy),
3. McDonald có phải là nhà hàng mà bạn có thể sử dụng trong nhiều tình huống bữa ăn khác
nhau không?
4. Đến mức nào thì suy nghĩ của ạn về McDonald mang lại những ký ức dễ chịu?
5. Bạn cảm thấy mình lớn lên với McDonald đến mức độ nào?
....
V) Feelings
McDonald có cho bạn cảm giác...
1. ấm áp (warmth)?
2. vui vẻ (fun)?
3. phấn khích (excitement)?
4. cảm giác an toàn hay tự tin (Sense of security or confidence)?
5. được xã hội chấp thuận (social approval)?
6. tự trọng (self-respect)?
....
VI) Resonance
1. Tôi cho rằng mình trung thành với McDonald.
2. Tôi mua McDonald bất cứ khi nào tôi có thể.
3. Tôi sẽ nỗ lực để ăn ở McDonald.
4. Tôi thực sự yêu McDonald.
5. McDonald là đặc biệt đối với tôi.
6. Tôi thực sự đồng nhất với những người ăn ở McDonald.
7. Tôi cảm thấy một kết nối sâu sắc với những người khác ăn tại McDonald.
8. Tôi thực sự thích nói về McDonald với người khác.
9. Tôi luôn thích tìm hiểu thêm về McDonald.
10. Tôi tự hào khi có người khác biết tôi ăn ở McDonald.

Trang 5 / 6
CÂU HỎI: (TỔNG SỐ 6 CÂU/2 ĐIỂM)
Dựa trên mô hình cộng hưởng thương hiệu (brand Resonance Model), bạn hãy xác định tên của các
phần đánh số I, II, III, IV, V, VI trong bảng khảo sát nêu trên. Cụ thể là
1. Phần I tên là gì?
2. Phần II tên là gì?
3. Phần III tên là gì?
4. Phần IV tên là gì?
5. Phần V tên là gì?
6. Phần VI tên là gì

Trang 6 / 6