II.

TRÍ NHỚ
Theo lý thuyết: Trí nhớ người tiêu dùng là kho lưu trữ kiến thức cá nhân rộng
lớn về sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm mua sắm và tiêu dùng.
Người tiêu dùng có thề lưu trữ và nhớ lại thông tin về những sản phẩm và dịch
vụ sử dụng trong quá khứ; đặc điểm về sản phẩm hay dịch vụ; cách thức, địa
điểm, thời điểm và lý do mua; lý do sử dụng; và việc họ thích hay không. Họ
cũng có thể lưu trữ và nhớ lại thông tin về những sản phẩm cũ đã loại bỏ. Họ
cũng có những kí ức về các kinh nghiệm đặc biệt, chẳng hạn, một bữa tiệc với
bạn bè. Thông tin lưu trữ và phục hồi được biết từ nhiều nguồn - truyền thông
Marketing, phương tiện truyền thông đại chúng, truyền miệng và kinh nghiệm
cá nhân.
1. Phân loại trí nhớ
Trí nhớ thể hiện nhiều hơn kiến thức có trước, bởi kiến thức là những thông
tin có trong trí nhớ được gắn với một lĩnh vực nào đó.
Ví dụ: một người có kiến thức sâu rộng về tâm lý học, có nghĩa là trong trí
nhớ của người này chứa đựng thông tin có nội dung đầy đủ và cấu trúc tốt về
lĩnh vực đó, nhưng trí nhớ của họ lại bao gồm tất cả những thông tin về các lĩnh
vực khác nhau.
Có 3 kiểu trí nhớ: Trí nhớ giác quan (trí nhớ hình ảnh và trí nhớ âm thanh),
Trí nhớ ngắn hạn (xử lý bằng giác quan và xử lý từ), Trí nhớ dài hạn (trí nhớ tự
thuật và trí nhớ ngữ nghĩa).
1.1. Trí nhớ giác quan
Khả năng lưu trữ những kinh nghiệm giác quan mội cách tạm thời gọi là trí
nhớ giác quan.
Ví dụ: Giả sử khi bạn đang trò chuyện cùng bạn bè tại một quán cà phê, chợt
bạn nghe được một vị khách bên cạnh nói chuyện về bộ phim mới mà bạn muốn
xem. Bạn không muốn tỏ ra bất lịch sự, vì thế bạn cố gắng chú ý lắng nghe
người bạn của bạn, nhưng bạn thật sự muốn nghe những gì người khách kia nói
về bộ phim. Mặc dù không thể đồng thời nghe hai cuộc đối thoại, bạn vẫn có thể
lưu trữ trong một thời gian tương đối ngắn, những mẫu thông tin hấp dẫn của
cuộc đối thoại bên cạnh.
Trí nhớ giác quan sử dụng vùng lưu trữ ngắn hạn gọi là kho lưu trữ giác
quan. Trí nhớ giác quan vận hành tự động, nếu người tiêu dùng nhanh chóng
chuyển sự chú ý sang kho lưu trữ giác quan, người tiêu dùng có thể hiểu những
gì trong đó. Tuy nhiên nếu người tiêu dùng không phân tích thông tin ngay,
chúng sẽ biến mất khỏi kho lưu trữ giác quan và người tiêu dùng không thể xác
định được ý nghĩa của nó.
 1.2. Trí nhớ ngắn hạn
Trí nhớ ngắn hạn là một bộ phận của trí nhớ nơi người tiêu dùng ghi lại hay
hiểu thông tin đầu vào bằng kiến thức hiện tại (chủ yếu dựa vào âm thanh,
ít hình ảnh để lưu trữ thông tin).
Tiến trình biết và hiểu xảy ra trong trí nhớ ngắn hạn. Khi đọc sách này, người
tiêu dùng đang sử dụng trí nhớ ngắn hạn để hiểu những gì đang đọc. Bạn có thể
sử dụng trí nhớ ngắn hạn để xem một quảng cáo trên ti vi hay ra quyết định mua
tại cửa hàng.
Ví dụ: Khi bạn được cho một danh sách các mặt hàng cần mua ở các ngăn
trong siêu thị, bạn có thể tưởng tượng mình đang đi qua các ngăn và liên kết mỗi
mặt hàng với một vị trí nhất định trong siêu thị. Khi bạn đi mua hàng, bạn có thể
sử dụng trí nhớ ngắn hạn để nhớ vị trí của các mặt hàng và dễ dàng tìm chúng.
 Vì vậy trí nhớ ngắn hạn là rất quan trọng bởi nó là nơi xảy ra hầu hết các
xử lý thông tin. Những thông tin trong trí nhớ ngắn hạn có thể có nhiều dạng.
Trong trí nhớ ngắn hạn, đặc biệt là xử lý hình ảnh có nhiều ứng dụng hấp dẫn
cho người làm thị trường:
 Hình tượng có thể tạo ra sự ưa thích đối với sản phẩm: khả năng của một
sản phẩm kích thích hình tượng đa giác quan có thể ảnh hưởng đến mức độ ưa
thích sản phẩm.
Ví dụ: bạn thích các cuốn tiểu thuyết có đặc tính mô tả tốt đến nỗi có thể
tưởng tượng ra khung cảnh, âm thanh, mùi vị trải nghiệm của những nhân vật
trong tiểu thuyết.
 Hình tượng có thể kích thích trí nhớ về kinh nghiệm quá khứ: người tiêu
dùng coi trọng các sản phẩm cung cấp hình tượng cho phép họ trải nghiệm một
cách gián tiếp sự tiêu dùng trong quá khứ.
Ví dụ: người tiêu dùng giữ lại một poster phim vì nó gợi lên hình tượng về
sự kiện đã trải qua.
 Hình tượng tác động đến đánh giá: việc sử dụng hình tượng có thể ảnh
hưởng đến cách đánh giá sản phẩm. Sử dụng xử lý hình tượng có thể giúp xử lý
nhiều thông tin, đơn giản bởi vì nhiều thông tin hơn sẽ giúp làm phong phú hình
ảnh.
Ví dụ: Giả sử một lon nước ngọt, bạn sẽ chọn mua loại có thiết kế đẹp cũng
như nhãn mác và thương hiệu được in ở bìa ngoài đầy đủ hơn là một loại không
được thiết kế bắt mắt, bởi vì bạn sẽ lo ngại nó về chất lượng cũng như hình dáng
bên ngoài không bắt mắt cho dù nó có thật sự chất lượng hay không.
 Hình tượng tác động đến sự hài lòng: cuối cùng, hình tượng có thể ảnh
hưởng đến việc người tiêu dùng hài lòng hay không với một sản phẩm hay kinh
nghiệm tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể tưởng tượng về sản phẩm hoặc kinh
nghiệm tiêu dùng sẽ xảy ra (Ví dụ: người tiêu dùng sẽ trông như thế nào trong
một chiếc váy mới hay một chiếc xe mới). Nếu thực tế phủ nhận kỳ vọng của
người tiêu dùng họ sẽ cảm thấy không hài lòng.

1.3. Trí nhớ dài hạn

Trí nhớ dài hạn là một phẩn của trí nhớ mà ở đó những thông tin được lưu
trữ vĩnh viễn cho sử dụng về sau.
Ví dụ: Giả sử bạn đang học một bài học quan trọng về lịch sử Đảng Cộng
sản Việt Nam trong trường học. Bạn được học về ngày tháng thành lập Đảng và
những sự kiện liên quan. Trí nhớ dài hạn của bạn trong trường hợp này là khả
năng nhớ và ghi nhớ thông tin về lịch sử Đảng trong một thời gian dài như là
ngày tháng năm thành lập Đảng, số lần đổi tên của Đảng, v.v…
Có hai kiểu trí nhớ dài hạn: trí nhớ tự thuật và trí nhớ ngữ nghĩa.
 Trí nhớ tự thuật hay trí nhớ tình tiết thể hiện kiến thức người tiêu dùng
có về bản thân và những kinh nghiệm cá nhân của người tiêu dùng. Nó bao gồm
những kinh nghiệm quá khứ, cũng như những cảm xúc gắn với những kinh
nghiệm này. Những trí nhớ này có xu hướng cơ bản là cảm giác. Chủ yếu liên
quan đến hình ảnh. mặc dù có thể bao gồm cả âm thanh, mùi vị và xúc giác.
Người tiêu dùng có thể có những trí nhớ tự thuật liên quan đến việc mua hay
loại bỏ một sản phẩm cụ thể. Ví dụ như chờ xem một buổi biểu diễn âm nhạc
hay ném đi một đôi giày cũ nhưng được ưa thích. Bởi mỗi cá nhân có một tập
hợp duy nhất các kinh nghiệm, trí nhớ tự thuật có xu hướng cá nhân hóa và
mang phong cách riêng.
 Trí nhớ ngữ nghĩa: Nhiều thông tin người tiêu dùng lưu trữ trong trí nhớ
không liên quan đến những kinh nghiệm cụ thế.
Ví dụ: người tiêu dùng nhớ về khái niệm gọi là "mèo". Người tiêu dùng biết
đó là loài vật có 4 chân, có lông, kêu meo meo, v.v... Kiến thức này là đúng với
loài mèo và không gắn với bất kì một con mèo cụ thể nào.
 Kiến thức về một thực thể tách rời khỏi những tình tiết cụ thể gọi là trí
nhớ ngữ nghĩa.
Khai thác trí nhớ tự thuật và trí nhớ ngữ nghĩa của người tiêu dùng là mong
muốn chung của bất kỳ một người làm thị trường vì có những hiệu quả sau đây:
 Tác động đến ra việc quyết định: Mỗi người tiêu dùng có một kho lưu trữ
lớn về kinh nghiệm cá nhân. có những liên tưởng tình cảm ảnh hưởng đến cách
thức đánh giá sản phẩm và dịch vụ.
Ví dụ: nếu bạn ăn tại một nhà hàng và thấy sợi tóc trong bát của bạn. ghi nhớ
về sự trải nghiệm này sẽ ngăn cản bạn đến ăn lần sau.
  Cô động sự đồng cảm: Những trí nhớ tự thuật có thể tạo ra sự đồng cảm
với nhân vật trong quảng cáo (cám xúc, kinh nghiệm sử dụng).
Ví dụ: Dove là 1 thương hiệu làm đẹp, hầu hết bài đăng trên Instagram của
Dove đều hướng đến khích lệ các cô gái yêu thương bản thân mình nhiều hơn,
các thông điệp và tương tác của họ cũng đều được tạo ra để truyền tải cảm hứng
này. Những bài viết của Dove nhắc nhở khách hàng thường xuyên về giá trị của
họ, cũng như cách để chủ động nhận ra giá trị tốt đẹp của bản thân cũng như
những người xung quanh. Đây là một phương pháp tiếp cận vừa chân thành vừa
khoa học nhằm mang lại sinh khí vào trong cuộc sống hàng ngày của người
xem. Qua đó, người tiêu dùng có sự đồng cảm và tin dùng khi nhớ đến những
sản phẩm của Dove.
 Kích thích và gìn giữ trí nhớ tự thuật: người tiêu dùng coi trọng một số
sản phẩm vì chúng kích thích trí nhớ tự thuật bằng cách gợi lại những hoài niệm.
Ví dụ: Họ coi trọng việc gìn giữ kí ức về nhừng sự kiện quan trọng trong
đời: thi đỗ, có việc làm, đám cưới, sinh con... Những ngành công nghiệp như
phim chụp ảnh, máy ảnh, máy quay phim, nhật kí... tập trung vào những mong
muốn này của người tiêu dùng, đó là ghi lại những kí ức tự thuật.
 Tái diễn dịch trí nhớ: Nghiên cứu chỉ ra rằng quảng cáo có thể ảnh hưởng
đến trí nhớ tự thuật của nguời tiêu dùng.
Ví dụ: Một nghiên cứu cho người tiêu dùng thử các loại nước trái cây ngon
dở khác nhau và sau đó xem những quảng cáo mô tả vị ngon của sản phẩm.
Những người xem quảng cáo nhận thức ngon hơn so với chất lượng thực của
loại nước trái cây dở.

TÓM TẮT
Trí nhớ gồm 3 kho lưu trữ, mỗi kho lưu trữ có các kiểu trí nhớ khác nhau. Trí
nhớ giác quan (hình ảnh và âm thanh) liên quan đến phân tích rất ngắn gọn về
những thông tin đầu vào. Trí nhớ ngắn hạn thể hiện trí nhớ hoạt động chủ động
và liên quan đến xử lý hình tượng và xử lý bằng lời. Trí nhớ dài hạn thể hiện trí
nhớ vĩnh viễn, bao gồm trí nhớ tự thuật và trí nhớ ngữ nghĩa. Trí nhớ dài hạn thể
hiện một tập hợp những mạng ngữ nghĩa với những khái niệm kết nối với những
liên tưởng hay liên kết.

CÂU HỎI ÔN TẬP

 1. Trí nhớ giác quan, trí nhớ ngắn hạn và trí nhớ dài hạn kết nối với nhau
như thế nào?
 Ở giai đoạn trí nhớ giác quan, thông tin đi vào từ các cơ quan cảm giác
(như nhìn hoặc nghe) được giữ lại trong một khoảng thời gian ngắn và thường ít
hơn một giây. Thông tin này có thể sẽ được phân tích và mã hóa như một thông
tin có ý nghĩa.
 Khi thông tin trong trí nhớ cảm giác tiếp tục được phân tích và mã hóa
thông qua tri giác, nó có thể đi tới trí nhớ ngắn hạn. Nếu không có gì đặc biệt
xảy ra, thông tin trong trí nhớ ngắn hạn sẽ biến mất sau nhiều nhất là 20s.
 Các thông tin trong trí nhớ ngắn hạn tiếp tục được xử lý sẽ mã hóa thành
trí nhớ dài hạn.
Ví dụ: Trong quá trình xem video, khi bất cứ hình ảnh và âm thanh nào trong
clip xuất hiện, năng lượng ánh sáng sẽ phản xạ đến mắt và tai bạn, nơi đó sẽ
được chuyển hóa thành xung thần kinh và được tiếp nhận vào trí nhớ cảm giác
của bạn. Nếu bạn chú ý vào kích thích thị giác và thính giác này, nhận thức của
bạn về âm thanh và ánh sáng có thể được giữ lại trong trí nhớ ngắn hạn. Bước
này sẽ được giữ lại phần đầu video để tích hợp và hiểu nó khi bạn xem phần sau
của video đó. Khi bạn xem, bạn lập tức nhận ra ý nghĩa của video bằng cách
khớp các hình ảnh, âm thanh lại với nhau mà bạn đã ghi lại trong trí nhớ dài hạn.
2. Nhận biết khác với nhớ lại như thế nào?