Hướng dẫn dự án giữa kỳ

HỌC PHẦN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

HƯỚNG DẪN THỰC HIỆN DỰ ÁN NHÓM GIỮA KỲ

CHỦ ĐỀ “A BRAND PERCEPTUAL MAP”

1. Mục đích dự án giữa kỳ

Sinh viên vận dụng các kiến thức và kỹ năng đƣợc cung cấp từ học phần Hành vi
ngƣời tiêu dùng, kết hợp với tìm hiểu nghiên cứu thực tiễn để hoàn thành dự án. Sau khi
hoàn thành dự án giữa kỳ, sinh viên sẽ đạt đƣợc mục tiêu sau:

- Vận dụng đƣợc kiến thức về hành vi ngƣời tiêu dùng đã học vào thực tiễn.
- Lập kế hoạch và thực hiện đƣợc một dự án nghiên cứu về nhận thức thƣơng hiệu
của ngƣời tiêu dùng trong thực tiễn.
- Có kỹ năng thành thạo khi làm việc nhóm, kỹ năng tự học, kỹ năng thuyết trình,
kỹ năng thực hiện phỏng vấn sâu, kỹ năng phân tích và đánh giá.
- Sử dụng thành thạo các công cụ để tạo bản đồ nhận thức thƣơng hiệu của ngƣời
tiêu dùng.
2. Giới thiệu tổng quan về bản đồ nhận thức thương hiệu:
2.1. Vai trò của bản đồ nhận thức thương hiệu

Nhận thức của ngƣời tiêu dùng là sự hiểu biết và cách giải thích của họ về các khía
cạnh marketing khác nhau, đặc biệt là sự hiểu biết của họ về các thƣơng hiệu khác nhau.

Trong nhiều ngành, các công ty thƣờng cố gắng định vị thƣơng hiệu của họ theo
những cách cụ thể. Mục tiêu chính của định vị là đảm bảo rằng thƣơng hiệu của công ty
đƣợc hiểu theo một cách nhất quán và có thể chứng minh những lợi ích khác biệt cho
ngƣời tiêu dùng.

Học phần HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Page 1

 Hướng dẫn dự án giữa kỳ

Các thƣơng hiệu có vị trí vững chắc khi ngƣời tiêu dùng hiểu rõ về những lợi ích
chính mà nó đem lại, nhiều khả năng đƣợc mua hơn và có đƣợc lòng trung thành của
khách hàng nhiều hơn.

Trong khi một công ty có các mục tiêu định vị rõ ràng cho thƣơng hiệu của mình, nhà
marketing cần theo dõi và đo lƣờng mức độ hiệu quả của các yếu tố kết hợp để tạo ra vị
trí mong muốn của thƣơng hiệu. Đây là lý do xuất hiện bản đồ nhận thức- nó đƣợc thiết
kế để đo lƣờng cách ngƣời tiêu dùng thực sự nghĩ về thƣơng hiệu của công ty nhƣ thế
nào.

Do đó, vai trò quan trọng của bản đồ nhận thức là chứng minh một cách trực quan
cách ngƣời tiêu dùng cảm nhận và hiểu thƣơng hiệu của công ty so với đối thủ cạnh tranh
trên thị trƣờng thực tế.

2.2. Tiến trình nhận thức và ghi nhớ của người tiêu dùng

Để tạo lập và giải thích đƣợc bản đồ nhận thức, một trong những yếu tố quan trọng
cần đƣợc xem xét là tiến trình nhận thức và ghi nhớ của ngƣời tiêu dùng. Tiến trình này
mô tả các bƣớc để ngƣời tiêu dùng có đƣợc kiến thức và lƣu trữ kiến thức đó trong trí
nhớ của mình (xem hình 1).

Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4

Tiếp xúc Chú ý Hiểu Ghi nhớ

Kiến thức này là nhận thức của ngƣời

tiêu dùng về thƣơng hiệu và lợi ích của
sản phẩm. Đây chính là nội dung đƣợc
biểu diễn trên bản đồ nhận thức.

Học phần HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Page 2

 Hướng dẫn dự án giữa kỳ

Hình 1 - Mô hình thể hiện mối quan hệ giữa tiến trình nhận thức của ngƣời tiêu dùng và
bản đồ nhận thức

Ngƣời tiêu dùng sẽ trải qua các giai đoạn khác nhau để phát triển sự hiểu biết của họ
về các thƣơng hiệu và sản phẩm khác nhau trên thị trƣờng.

Bước 1: Tiếp xúc

Ban đầu, ngƣời tiêu dùng tiếp xúc với thƣơng hiệu thông qua một số cách thức nhất
định. Đó có thể là quảng cáo hoặc một số hình thức khuyến mại khác, có thể từ sự giới
thiệu của những ngƣời tiêu dùng khác đang sử dụng thƣơng hiệu, hoặc có thể ghé thăm
trực tiếp cửa hàng. Mỗi một lần tiếp cận với thƣơng hiệu nhƣ thế đƣợc tính là một lần
tiếp xúc. Sự tiếp xúc đƣợc hiểu một cách đơn giản là “cơ hội để xem”, hay nói cách khác
là cơ hội để ngƣời tiêu dùng nhìn thấy thƣơng hiệu hoặc thông tin liên lạc của nó.

Bước 2: Chú ý

Sự chú ý xảy ra khi ngƣời tiêu dùng dành một chút thời gian cho thƣơng hiệu hoặc
thông tin liên lạc của nó. Điều này có thể đơn giản nhƣ nhìn lƣớt qua một bảng quảng cáo
trong tích tắc, hoặc có thể xem kỹ một đoạn phim quảng cáo dài 3 phút hoặc chỉ đơn giản
là quan sát những ngƣời khác đang sử dụng thƣơng hiệu. Nếu sự chú ý diễn ra khá ngẫu
nhiên hoặc thụ động thì quá trình này thƣờng hoàn tất mà không có bất kỳ thay đổi thực
sự nào trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu và những lợi ích tiềm năng
của nó.

Bước 3: Hiểu

Nếu ngƣời tiêu dùng chú ý đến thƣơng hiệu và/hoặc cách truyền thông của thƣơng
hiệu thu hút đƣợc sự chú ý của ngƣời tiêu dùng, thì ngƣời tiêu dùng có khả năng xử lý
„thông điệp‟ ở một mức độ nào đó. Ngƣời tiêu dùng thƣờng sẽ xử lý những thông tin liên
quan đến lợi ích chính hoặc đặc điểm chính của thƣơng hiệu. Trừ khi ngƣời tiêu dùng đã
có kinh nghiệm trƣớc với thƣơng hiệu này (thông qua tiêu dùng cá nhân hoặc thông qua
truyền miệng), nếu không họ sẽ hình thành một thái độ yếu ở mức độ này. Và thái độ này
Học phần HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Page 3
 Hướng dẫn dự án giữa kỳ

vẫn giữ nguyên nhƣ vậy cho đến khi đƣợc củng cố bằng cách sử dụng thƣơng hiệu hoặc
tiếp xúc thêm với thƣơng hiệu.

Bước 4: Ghi nhớ

Mặc dù ngƣời tiêu dùng đã hiểu đƣợc một số thƣơng hiệu ở giai đoạn này của tiến
trình nhận thức tổng thể, nhƣng nó cần đƣợc phát triển thành một ký ức có thể đƣợc gợi
nhớ. Ngƣời tiêu dùng trong cuộc sống hàng ngày tiếp xúc với rất nhiều thông tin, và một
lƣợng lớn thông tin mà họ đã lƣu trữ trƣớc đó. Khả năng ghi nhớ thông tin về bất kỳ chủ
đề nào của ngƣời tiêu dùng thƣờng phụ thuộc vào mức độ lặp lại và nỗ lực tìm hiểu thông
tin. Ngƣời tiêu dùng chủ yếu học và ghi nhớ ban đầu thông qua việc lặp lại đơn giản
thông tin marketing hoặc thông qua việc sử dụng thƣơng hiệu. Đây là giai đoạn đƣợc
phản ánh trong bản đồ nhận thức thƣơng hiệu.

2.3. Các thuộc tính xác định

Các thuộc tính xác định là rất quan trọng khi chuẩn bị tạo lập bản đồ nhận thức. Đặc
biệt, các bản đồ nhận thức tiêu chuẩn hai trục chủ yếu đƣợc xây dựng dựa trên các thuộc
tính xác định bằng cách cho điểm và nhập vào bản đồ.

Tất cả các sản phẩm đƣợc tạo thành từ thuộc tính riêng lẻ, về cơ bản là tất cả các tính
năng và lợi ích của sản phẩm. Ví dụ, một bộ bàn ghế đơn giản sẽ đƣợc tạo thành từ các
mảnh vật liệu khác nhau, màu sắc khác nhau, hình dạng khác nhau, kích thƣớc khác
nhau, v.v. Tất cả đây là những thuộc tính sản phẩm riêng lẻ giúp mang lại lợi ích cho
ngƣời tiêu dùng, chẳng hạn nhƣ sự tiện lợi, thoải mái, phong cách, đồ trang trí trong nhà,
độ bền… Có hai loại thuộc tính chính cần quan tâm, đó là các thuộc tính quan trọng và
thuộc tính xác định.

Thuộc tính quan trọng là các tính năng/lợi ích mà một sản phẩm PHẢI có để ngƣời
tiêu dùng coi đó là lựa chọn có thể phù hợp với quyết định mua hàng của họ. Sau đó,
ngƣời tiêu dùng sẽ xem xét nhiều lựa chọn thay thế của các thƣơng hiệu có tất cả các

Học phần HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Page 4

 Hướng dẫn dự án giữa kỳ

thuộc tính quan trọng của chúng, cuối cùng ngƣời tiêu dùng sẽ chọn thƣơng hiệu thích
hợp nhất dựa trên các thuộc tính xác định của thƣơng hiệu.

Để hiểu sự khác biệt giữa thuộc tính quan trọng và thuộc tính xác định, hãy xem một
ví dụ mô tả quyết định về chọn khách sạn cho kỳ nghỉ của gia đình (xem hình 2). Nhìn
hình 2 có thể thấy, có hai tập hợp thuộc tính đƣợc liệt kê, tập hợp đầu tiên bao gồm các
thuộc tính quan trọng và tập hợp thứ hai bao gồm các thuộc tính xác định.

Có hồ bơi Đi bộ ra biển

Có 2 phòng Có sân tennis

ngủ
Gần công viên
giải trí
Có bếp Có sân chơi
trẻ em

3 sao trở lên Có dịch vụ

tăng thêm

Những thuộc tính tối thiểu bắt buộc phải có để Những thuộc tính đƣợc sử
đƣợc đƣa vào tập hợp cân nhắc để mua = Thuộc dụng để chọn phƣơng án cuối
tính quan trọng cùng = Thuộc tính xác định

Hình 2 - Ví dụ về thuộc tính xác định và thuộc tính quan trọng

Gia đình này đang cân nhắc các khách sạn đáp ứng các thuộc tính quan trọng nhƣ là
khách sạn nằm gần công viên giải trí, có hai phòng ngủ, có nhà bếp, có hồ bơi và tiêu
chuẩn chất lƣợng hợp lý. Kết quả là sẽ có một số khách sạn đáp ứng đƣợc các thuộc tính
quan trọng này.

Vì vậy, để chọn đƣợc khách sạn phù hợp nhất, họ phải dựa vào các thuộc tính xác
định. Trong trƣờng hợp này, các thuộc tính xác định sẽ quyết định sự lựa chọn cuối cùng
của gia đình, đó là vị trí của nó so với bãi biển, nó có chƣơng trình dành cho trẻ em hay

Học phần HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Page 5

 Hướng dẫn dự án giữa kỳ

không, nó có sân tennis hay không và nó có các dịch vụ tăng thêm hay không. Nói cách
khác, đây là những thuộc tính của dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng sử dụng để giúp phân biệt
và lựa chọn giữa các thƣơng hiệu cạnh tranh. Do đó, những thuộc tính này phải đƣợc mô
tả trên bản đồ nhận thức thƣơng hiệu.

2.4. Bản đồ nhận thức thương hiệu

Bản đồ nhận thức thƣơng hiệu là một công cụ trực quan đƣợc các nhà marketing sử
dụng để giúp hiểu cách ngƣời tiêu dùng cảm nhận các thƣơng hiệu cạnh tranh trong thị
trƣờng.

Thuật ngữ “nhận thức” đƣợc sử dụng trong marketing và hành vi ngƣời tiêu dùng
đƣợc định nghĩa là “một tiến trình nhận biết (ý thức) thế giới xung quanh (thông qua các
giác quan) và cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó”.

Bản đồ nhận thức ở dạng đơn giản nhất đƣợc trình bày trên biểu đồ phân tán hai trục.
Mỗi trục đại diện cho một thuộc tính của sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng sẽ sử dụng để lựa
chọn giữa các dịch vụ cạnh tranh. Bản đồ nhận thức chỉ đơn giản là giao điểm của hai
thuộc tính này dƣới hình thức biểu đồ bong bóng trong Excel.

2.5. Ưu và nhược điểm của bản đồ nhận thức thương hiệu

2.5.1. Ưu điểm
- Hiểu rõ hơn về các phân khúc thị trƣờng
- Xác định khách hàng mục tiêu thực sự nhìn nhận các thƣơng hiệu trên thị trƣờng
nhƣ thế nào.
- Đánh giá hiệu suất của các chiến dịch marketing gần đây và các thay đổi khác.
- Xác định cách ngƣời tiêu dùng nhìn nhận thƣơng hiệu có phù hợp với các mục tiêu
định vị của công ty hay không.
- Kiểm tra thƣơng hiệu có một không gian định vị rõ ràng trên thị trƣờng hay không.
- Theo dõi mức độ thành công của các sản phẩm mới đã đƣợc định vị trên thị
trƣờng.

Học phần HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Page 6

 Hướng dẫn dự án giữa kỳ

- Giám sát các thƣơng hiệu cạnh tranh và vị thế thị trƣờng đang thay đổi của đối
thủ.
- Giúp công ty xác định khoảng trống trên thị trƣờng.
- Theo dõi những thay đổi sở thích của ngƣời tiêu dùng qua thời gian.
2.5.2. Nhược điểm
- Bản đồ nhận thức thƣờng đơn giản hóa quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
khi dựa trên hai thuộc tính sản phẩm.
- Phù hợp với các quyết định mua hàng nỗ lực thấp
- Phù hợp hơn với các thƣơng hiệu cá biệt và ít hữu ích hơn đối với hình ảnh thƣơng
hiệu gia đình.
- Dữ liệu thƣờng khó hoặc tốn kém để thu thập (thông qua nghiên cứu marketing)
- Thƣờng có sự khác biệt giữa nhận thức của ngƣời tiêu dùng về lợi ích của thƣơng
hiệu so với thực tế.
2.6. Chức năng của bản đồ nhận thức thương hiệu

Bản đồ nhận thức rất hữu ích để xác định chiến lƣợc cạnh tranh phù hợp, tùy thuộc
vào chiến lƣợc định vị của thƣơng hiệu. Bản đồ nhận thức có rất nhiều chức năng khác
nhau, trong đó có hai công dụng chính nổi bật dƣới đây:

2.6.1. Tìm kiếm khoảng trống thị trường

Mục đích sử dụng phổ biến nhất của một bản đồ nhận thức liên quan đến việc tìm
kiếm những khoảng trống trên thị trƣờng. Những khoảng trống này có thể đại diện cho cơ
hội bởi vì không có công ty/thƣơng hiệu nào khác đƣợc xem là cung các lợi ích và tính
năng giống nhƣ vậy.

Ví dụ nhƣ trong bản đồ nhận thức ở hình 3, mũi tên nêu bật một khoảng trống thị
trƣờng đáng kể, nơi không có đối thủ cạnh tranh nào đƣợc cho là đang cung cấp một
thƣơng hiệu / sản phẩm vừa hiện đại vừa có nhiều tính năng kỹ thuật.

Học phần HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Page 7

 Hướng dẫn dự án giữa kỳ

Hình 3 – Ví dụ minh họa tìm kiếm khoảng trống thị trƣờng

Cần lƣu ý rằng một khoảng trống thị trƣờng khả thi đòi hỏi phải có đủ nhu cầu thị
trƣờng (nhu cầu của ngƣời tiêu dùng) cùng với khả năng tiếp cận thị trƣờng của công ty
cũng nhƣ yêu cầu tỷ suất lợi nhuận phù hợp trên mỗi đơn vị.

2.6.2. Tái định vị thương hiệu

Nếu một công ty đã cố gắng tái định vị thƣơng hiệu của mình trong tâm trí ngƣời tiêu
dùng, thì điều rất quan trọng là phải theo dõi mục tiêu này đã đƣợc thực hiện hiệu quả
nhƣ thế nào.

Để đạt đƣợc mục tiêu này, công ty cần lập bản đồ nhận thức của ngƣời tiêu dùng về
từng thƣơng hiệu cạnh tranh tại hai thời điểm - thƣờng là trƣớc và sau một chiến dịch
marketing lớn. Kết quả sẽ cho thấy đƣợc nhận thức về tất cả các thƣơng hiệu của ngƣời
tiêu dùng sẽ thay đổi nhƣ thế nào theo thời gian (xem hình 4).

Học phần HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Page 8

 Hướng dẫn dự án giữa kỳ

Hình 4 – Ví dụ minh họa tái định vị thƣơng hiệu

3. Hướng dẫn nội dung:

3.1. Chọn thương hiệu nghiên cứu của dự án

Các nhóm có thể tùy chọn bất kỳ thƣơng hiệu nào, miễn không trùng lắp với thƣơng
hiệu đã đƣợc đăng ký trƣớc. Tuy nhiên, do bản chất và vai trò của bản đồ nhận thức
thƣơng hiệu, kỹ thuật lập bản đồ nhận thức thƣơng hiệu thích hợp hơn đối với các sản
phẩm có mức độ tham gia mua hàng thấp và đã đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến
(không phải là thƣơng hiệu mới). Do đó, các nhóm cần lƣu ý những điều này trƣớc khi
chọn thƣơng hiệu đăng ký chính thức.

3.2. Thiết kế dự án nghiên cứu

3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu

Học phần HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Page 9

 Hướng dẫn dự án giữa kỳ

Nghiên cứu nhằm làm rõ cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu cụ
thể, bao gồm các thuộc tính lựa chọn và đánh giá của ngƣời tiêu dùng trên mỗi thuộc tính
đối với từng thƣơng hiệu trên thị trƣờng trong thực tế.

3.2.2. Chọn mẫu nghiên cứu

- Quy mô mẫu:
 Mẫu dành cho phỏng vấn sâu: 20 ngƣời tiêu dùng thực tế.
 Mẫu dành cho điều tra khảo sát: 100 ngƣời tiêu dùng thực tế
- Yêu cầu đối với mẫu:
 Mẫu đƣợc chọn là ngƣời tiêu dùng đã từng sử dụng dịch vụ của thƣơng
hiệu (ít nhất 1 lần trong vòng 6 tháng gần đây).
 Mẫu phải mang tính đại diện cả về đặc điểm nhân khẩu học cũng nhƣ thị
trƣờng mục tiêu mà thƣơng hiệu nhắm đến.
 Mô tả cụ thể về tiến trình chọn mẫu nghiên cứu, bao gồm nguồn tuyển chọn
đáp viên, tiêu chuẩn tuyển chọn, và cách thức tuyển chọn đáp viên.
3.2.3. Phương pháp nghiên cứu

Khi tiến hành xây dựng bản đồ nhận thức thƣơng hiệu, nghiên cứu phải sử dụng kết
hợp phƣơng pháp phỏng vấn sâu với ngƣời tiêu dùng để lựa chọn hai thuộc tính xác định,
và phƣơng pháp điều tra khảo sát để đánh giá các thuộc tính trên mỗi thƣơng hiệu.

a) Phƣơng pháp phỏng vấn sâu:

Phỏng vấn sâu (In-depth Interview) là một trong những kỹ thuật quan trọng trong khai
thác thông tin. Đó là những cuộc đối thoại đƣợc lặp đi lặp lại giữa các nhà nghiên cứu và
phía ngƣời cung cấp thông tin. Thông qua cuộc phỏng vấn này để tìm hiểu về cuộc sống,
kinh nghiệm, và nhận thức của những ngƣời cung cấp thông tin bằng chính ngôn ngữ của
họ, và tập trung vào đúng mục đích của nhà nghiên cứu. Do đó, dự án này sử dụng
phƣơng pháp phỏng vấn sâu cho phép nhà nghiên cứu lắng nghe những suy nghĩ và cảm
nhận của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu cụ thể.

Học phần HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Page 10

 Hướng dẫn dự án giữa kỳ

Phỏng vấn có thể đƣợc thực hiện một đối một giữa ngƣời phỏng vấn và đáp viên tại
một địa điểm cụ thể phù hợp. Thời gian phỏng vấn có thể kéo dài 30 phút, tùy theo nội
dung đƣợc triển khai và phản ứng của đáp viên. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp phỏng
vấn sâu bán cấu trúc. Đây là phƣơng pháp phỏng vấn sâu thông qua xây dựng các câu hỏi
linh hoạt, có thể trả lời dƣới dạng đáp án có sẵn hoặc tùy thuộc vào tình hình thực tế. Do
đó ngƣời phỏng vấn khi tiến hành nghiên cứu dự án cần tùy biến trong cách khai thác
thông tin để đảm bảo việc thu thập thông tin từ đáp viên đƣợc hiệu quả và tối đa nhất.
Nội dung cơ bản của cuộc phỏng vấn đƣợc trình bày trong bảng 1 – Hƣớng dẫn kịch bản
phỏng vấn.

Bảng 1 - Hƣớng dẫn kịch bản phỏng vấn sâu

Giai đoạn Bƣớc Nội dung Ngƣời thực hiện

Giới thiệu về mục đích của cuộc
1 Ngƣời phỏng vấn
phỏng vấn.
Xin phép ghi âm hoặc quay video
2 Ngƣời phỏng vấn
Mở đầu cuộc phỏng vấn.
cuộc phỏng Đặt một vài câu hỏi làm nóng bầu Ngƣời phỏng vấn
vấn 3 không khí, tạo sự cởi mở thân Đáp viên
thiện cho buổi phỏng vấn.
Thu thập thông tin nhân khẩu học. Ngƣời phỏng vấn
4
Đáp viên
Những yếu tố nào là quan trọng
đối với ngƣời tiêu dùng khi quyết
Nội dung
định chọn mua loại sản phẩm/sử Ngƣời phỏng vấn
chính của 5
dụng dịch vụ liên quan đến Đáp viên
cuộc phỏng
thƣơng hiệu mà nhóm nghiên
vấn
cứu?
6 Những yếu tố nào là quyết định để Ngƣời phỏng vấn

Học phần HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Page 11

 Hướng dẫn dự án giữa kỳ

ngƣời tiêu dùng đƣa ra lựa chọn Đáp viên

cuối cùng khi mua loại sản
phẩm/sử dụng dịch vụ liên quan
đến thƣơng hiệu mà nhóm nghiên
cứu?
Cảm ơn vì những đóng góp của
Kết thúc 7 Ngƣời phỏng vấn
đáp viên cho dự án.
cuộc phỏng
Tặng phần quà (nếu có) cho đáp
vấn 8 Ngƣời phỏng vấn
viên

b) Phƣơng pháp điều tra khảo sát:

Khảo sát sử dụng bảng hỏi là phƣơng pháp thu thập thông tin định lƣợng trên diện
rộng, sử dụng bản câu hỏi khảo sát, điều tra; trong đó, tổng hợp tất cả các câu hỏi đã soạn
sẵn để thu thập thông tin từ đối tƣợng nghiên cứu. Các câu hỏi thuờng ở dạng “đóng” với
phƣơng án trả lời cho sẵn và/hoặc có thêm lựa chọn mở để ngƣời trả lời chia sẻ, giải thích
thêm cho câu trả lời của mình. Cụ thể, bản câu hỏi sử dụng thang đo từ 1 đến 9 (chia mức
độ tùy theo thuộc tính lựa chọn cho hợp lý), sau đó yêu cầu đáp viên cho điểm theo thang
đo đối với hai thuộc tính (đã đƣợc chọn từ kết quả phỏng vấn sâu) trên mỗi thƣơng hiệu
(ít nhất có 4 thƣơng hiệu, bao gồm 1 thƣơng hiệu nghiên cứu và 3 thƣơng hiệu cạnh tranh
trực tiếp).

Bản câu hỏi đƣợc chuẩn bị sẵn và gửi đến cho đối tƣợng nghiên cứu tự trả lời thông
qua các hình thức phổ biến nhƣ khảo sát trực tuyến – gửi đƣờng link khảo sát đến ngƣời
trả lời, khảo sát qua điện thoại – gọi điện thoại phỏng vấn đối tƣợng nghiên cứu và giúp
họ điền vào bản hỏi, hoặc khảo sát phát bản hỏi trực tiếp cho ngƣời trả lời tự hoàn thiện.

3.3. Thiết lập bản đồ nhận thức thương hiệu (theo mẫu Excel)

Học phần HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Page 12

 Hướng dẫn dự án giữa kỳ

Sau khi đã thu thập dữ liệu cần thiết, cần tiến hành lập bản đồ nhận thức thƣơng hiệu.
Bản đồ sẽ đƣợc thực hiện theo mẫu Excel đính kèm trong phần Phụ lục. Sau đó nhấp vào
MỞ khi hộp thoại Excel xuất hiện và sau đó nhấp vào “bật chỉnh sửa” khi mẫu mở ra.
Mẫu bản đồ nhận thức thƣơng hiệu đƣợc trình bày nhƣ sau:

Mẫu bản đồ nhận thức thƣơng hiệu đƣợc thiết kế để nhanh chóng và dễ dàng xây
dựng các bản đồ tƣơng đối chi tiết cho các thƣơng hiệu. Phần tiếp theo sẽ mô tả sơ lƣợc
về các bƣớc thực hiện của mẫu bản đồ nhận thức thƣơng hiệu.

Bƣớc 1: Nhập tiêu đề bản đồ bằng cách gõ lên tiêu đề đặt trƣớc là “Thị trƣờng thức ăn
nhanh” (đây chỉ là một ví dụ). Lƣu ý: chỉ cần nhập dữ liệu vào các ô màu xám.

Bƣớc 2: Nhập tên của các thuộc tính cho trục hoành (trái-phải). Hãy nhớ rằng các tên
/ thuật ngữ ở mỗi đầu phải gần nhƣ đối lập nhau.

Bƣớc 3: Giống nhƣ Bƣớc 2, nhập tên cho các thuộc tính trên trục tung (lên-xuống).

Ba bƣớc này sẽ tự động thiết lập cấu trúc bản đồ của bạn. Hình ảnh tiếp theo của mẫu
thể hiện các Bƣớc 4 đến 6.

Học phần HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Page 13

 Hướng dẫn dự án giữa kỳ

Bƣớc 4: Trong bƣớc này, liệt kê các thƣơng hiệu mà bạn muốn so sánh trên bản đồ
nhận thức. Trong mẫu đã có một số thông tin ví dụ mà bạn có thể gõ lại. Bạn có thể thêm
tối đa 25 thƣơng hiệu trên mẫu.

Bƣớc 5: Nhập dữ liệu cho từng thƣơng hiệu theo từng thuộc tính. Mẫu dự kiến là dữ
liệu theo tỷ lệ từ 1 đến 9. Nếu dữ liệu của bạn không nằm trong khoảng từ 1 đến 9, hãy
điều chỉnh lại cách chia tỷ lệ lại dữ liệu của bạn.

Bƣớc 6: Bƣớc cuối cùng là tùy chọn trong mẫu. Nó đã đƣợc đặt trƣớc thành 2 (trong
phạm vi từ 1 đến 3). Nếu bạn muốn làm cho một thƣơng hiệu cụ thể lớn hơn so với các
thƣơng hiệu khác trên bản đồ, bạn có thể đặt nó thành 3 (hoặc 1 để làm cho nó nhỏ hơn
so với các thƣơng hiệu khác trên bản đồ).

Cuối cùng, biểu mẫu đã tự động tạo ra bản đồ nhận thức thƣơng hiệu - chỉ cần kéo
chuột xuống trên biểu mẫu để xem và giải thích.

4. Hướng dẫn thực hiện:

Thực hiện theo nhóm: 04 sinh viên/nhóm theo đăng ký.

Tiến độ thực hiện dự kiến:

Tuần Nội dung công việc Ngƣời thực hiện

1 Phổ biến nội dung dự án giữa kỳ Giảng viên
2 Đăng ký chọn thƣơng hiệu nghiên cứu Sinh viên
Duyệt thƣơng hiệu đăng ký Giảng viên
3 Chọn mẫu nghiên cứu Sinh viên
Thiết kế nội dung và thực hiện phỏng vấn sâu (có ghi âm và
4 Sinh viên
đƣợc đáp viên đồng ý)
5 Duyệt bản câu hỏi điều tra khảo sát Giảng viên
Thực hiện điều tra khảo sát bằng bản câu hỏi (có đƣờng link
Sinh viên
khảo sát trong trƣờng hợp khảo sát trực tuyến, hoặc bản câu

Học phần HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Page 14

 Hướng dẫn dự án giữa kỳ

hỏi giấy trong trƣờng hợp khảo sát trực tiếp).

Phân tích kết quả của dữ liệu đã thu thập, hoàn thiện báo cáo
6 Sinh viên
dự án.
Nộp báo cáo (word), slides (ppt), minh chứng công cụ thu thập
dữ liệu (bản câu hỏi phỏng vấn sâu), minh chứng kết quả thu
7 Sinh viên
thập dữ liệu (bản ghi âm cuộc phỏng vấn), poster cho GV (bản
cứng và bản mềm), và video dự án (nếu có).
Tổ chức báo cáo kết quả dự án Giảng viên
8
Sinh viên
Lưu ý:

- Báo cáo phải ghi rõ việc phân công nhiệm vụ của từng cá nhân trong nhóm, có
đánh giá tỷ trọng % đóng góp của từng cá nhân.
- Dự án sẽ nhận điểm 0 nếu trùng với bất kì bài tập nào mà các nhóm đã làm trong
quá trình, cũng nhƣ với bất kì bài tập nào của các khóa trƣớc.
- Tài liệu tham khảo (trích dẫn đầy đủ các nguồn đã tham khảo: sách, báo, tạp chí,
đề tài, luận văn, web,…)
5. Yêu cầu đối với sản phẩm của dự án
 Yêu cầu bắt buộc:
- 01 báo cáo chi tiết dự án cuối kỳ tối thiểu 15 trang, file word theo định dạng thông
thƣờng.
- 01 bộ slide thuyết trình dự án cuối kỳ tối thiểu 10 slide.
- 01 poster minh họa thông tin về thƣơng hiệu nghiên cứu và bản đồ nhận thức
thƣơng hiệu của khách hàng.
- Minh chứng theo yêu cầu.
 Khuyến khích lựa chọn có điểm cộng:
- Video giới thiệu toàn cảnh dự án giữa kỳ.
- Video ghi hình các cuộc phỏng vấn sâu mà nhóm đã thực hiện.
6. Hướng dẫn nội dung chi tiết của báo cáo dự án cuối kỳ

Học phần HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Page 15

 Hướng dẫn dự án giữa kỳ

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, nội dung chính của báo cáo gồm 3 chƣơng nhƣ sau:

CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thƣơng hiệu

1.2. Sản phẩm, dịch vụ của thƣơng hiệu
1.3. Phân tích thị trƣờng mục tiêu của thƣơng hiệu

CHƢƠNG 2 XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC THƢƠNG HIỆU

2.1. Chọn mẫu

2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu

2.3. Bản đồ nhận thức thƣơng hiệu

CHƢƠNG 3 KẾT LUẬN

3.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

3.2. Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu

3.3. Một số kiến nghị

7. Tiêu chí đánh giá dự án cuối kỳ

Tiêu chí đánh MỨC D MỨC C MỨC B MỨC A

giá (4.0-5.4) (5.5-6.9) (7.0-8.4) (8.5-10)

- Giới thiệu đầy - Giới thiệu - Giới thiệu đầy - Giới thiệu đầy
Chƣơng 1 Giới đủ lịch sử hình đầy đủ lịch sử đủ lịch sử hình đủ lịch sử hình
thiệu tổng quan thành, có nêu hình thành, có thành, phân tích rõ thành, phân tích
về thƣơng hiệu sản phẩm/dịch phân tích sản ràng sản rõ ràng sản
(10%) vụ của thƣơng phẩm/dịch vụ phẩm/dịch vụ của phẩm/dịch vụ
hiệu. của thƣơng thƣơng hiệu, mô tả của thƣơng hiệu,

Học phần HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Page 16

 Hướng dẫn dự án giữa kỳ

hiệu. thị trƣờng mục phân tích đƣợc

tiêu của thƣơng thị trƣờng mục
hiệu. tiêu của thƣơng
hiệu.

Chƣơng 2 Xây - Chọn mẫu - Chọn mẫu - Chọn mẫu - Chọn mẫu
dựng bản đồ nghiên cứu nghiên cứu nghiên cứu đúng nghiên cứu đúng
nhận thức không đúng với đúng với tình với tình hình thực với tình hình
thƣơng hiệu tình hình thực hình thực tế, tế, mang tính đại thực tế, mang
Chọn mẫu tế. nhƣng không diện, chƣa đủ số tính đại diện, đủ
nghiên cứu mang tính đại lƣợng. số lƣợng.
(10%) diện.

Chƣơng 2 Xây - Trình bày - Trình bày - Trình bày - Trình bày
dựng bản đồ phƣơng pháp phƣơng pháp phƣơng pháp phƣơng pháp
hành trình ngiên cứu ngiên cứu đầy ngiên cứu đầy đủ, ngiên cứu đầy
khách hàng của không đầy đủ, đủ, thiếu logic. logic. đủ, logic, có
thƣơng hiệu thiếu logic. phân tích mở
Phƣơng pháp rộng.
nghiên cứu
(15%)

Chƣơng 2 Xây - Bản đồ nhận - Bản đồ nhận - Bản đồ nhận - Bản đồ nhận
dựng bản đồ thức thƣơng thức thƣơng thức thƣơng hiệu thức thƣơng
nhận thức hiệu không đầy hiệu đầy đủ đầy đủ các thành hiệu đầy đủ
thƣơng hiệu đủ các thành các thành phần phần của cấu trúc các thành phần
Thiết lập bản đồ phần của cấu của cấu trúc mẫu và rõ ràng. của cấu trúc
nhận thức trúc mẫu mẫu nhƣng mẫu, rõ ràng
thƣơng hiệu chƣa rõ ràng. và sáng tạo.
(20%)

Học phần HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Page 17

 Hướng dẫn dự án giữa kỳ

- Tóm tắt kết - Tóm tắt kết - Tóm tắt kết quả - Tóm tắt kết
quả và trình bày quả và trình và trình bày đóng quả và trình
đóng góp không bày đóng góp góp đầy đủ, logic. bày đóng góp
đầy đủ. đầy đủ, thiếu - Đề xuất kiến rõ ràng, phân
- Đề xuất kiến logic. nghị có hiệu quả tích hợp lý, có
Chƣơng 3 Kết nghị ở mức độ - Đề xuất kiến khá tốt. cơ sở biện
luận đơn giản. nghị tƣơng đối chứng vững
(15%) hiệu quả. chắc.
- Đề xuất kiến
nghị có hiệu
quả cao, có thể
ứng dụng ngay
trong thực tiễn.

- Tổ chức và - Tổ chức và - Tổ chức và trình - Tổ chức và

trình bày nội trình bày nội bày nội dung báo trình bày nội
dung báo cáo dung báo cáo cáo rõ ràng, còn dung báo cáo
không hợp lý đầy đủ. một số lỗi kỹ rõ ràng và
khiến ngƣời đọc - Mắc một số lỗi thuật. không có các
khó hiểu và khó trong trích dẫn, - Trích dẫn tài lỗi kỹ thuật.
Các thức trình
theo dõi. định dạng và liệu tham khảo - Trích dẫn tài
bày báo cáo dự
- Mắc nhiều lỗi chính tả. gần đúng với quy liệu tham khảo
án cuối kỳ
ngữ pháp và định. đúng quy định
(5%)
chính tả trên toàn - Trình bày gần và đầy đủ
báo cáo. đúng với định - Trình bày
dạng quy định và đúng quy định
chỉ mắc một ít lỗi về định dạng
ngữ pháp và và không có lỗi
chính tả. chính tả hay

Học phần HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Page 18

 Hướng dẫn dự án giữa kỳ

ngữ pháp

- Poster không - Poster đầy đủ - Poster đầy đủ - Poster đầy đủ

đầy đủ nội dung nội dung, không nội dung, có tính nội dung, có
Poster
theo yêu cầu. có tính thẩm thẩm mỹ. tính thẩm mỹ,
(15%)
mỹ. có yếu tố sáng
tạo.

- Trình bày - Trình bày rõ - Trình bày rõ - Trình bày rõ

tƣơng đối rõ ràng. ràng,thuyết phục. ràng, thuyết
ràng. - Sử dụng các - Sử dụng tốt các phục, lƣu loát.
- Sử dụng hạn thiết bị hỗ trợ thiết bị hỗ trợ - Sử dụng hiệu
Thuyết trình
chế các thiết bị nghe nhìn. nghe nhìn. quả các thiết bị
(10%)
hỗ trợ nghe nhìn. - Tƣơng tác hạn - Có tƣơng tác với hỗ trợ nghe
- Không tƣơng chế với ngƣời ngƣời nghe. nhìn.
tác với ngƣời nghe - Tƣơng tác tốt
nghe. với ngƣời nghe.

Học phần HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Page 19