2.

2 Trải nghiệm khách hàng và FP

Sự khác nhau của các lý thuyết và mô hình là để đo lường sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả
hoạt động của tổ chức đã xuất hiện (ví dụ NPS, Reichheld, 2003; SERVQUAL, Parasuraman et
al.,1988; SPC, Heskett et al., 2008). Mô hình SPC( là mô hình kiểm soát quá trình thống kê) thiết lập
các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng trong công việc của nhân viên (giữ chân nhân
viên và năng suất), sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và hiệu quả hoạt động của tổ
chức (tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận). Kanyurhi và Akonkwa (2016) đã sử dụng mô hình SPC tại
các ngân hàng Congo và tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa tiếp thị nội bộ và sự hài lòng của nhân
viên, và mối quan hệ tích cực giữa tiếp thị nội bộ và hiệu quả hoạt động của tổ chức, chứ không phải
giữa sự hài lòng của nhân viên và hiệu quả hoạt động của tổ chức.

NPS (chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng) đánh giá mức độ hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng đối với một công ty, bằng cách sử dụng một câu hỏi duy nhất, trong khi SERVQUAL đo
lường chất lượng dịch vụ bằng cách sử dụng độ tin cậy, sự đảm bảo vô hình, khả năng đáp ứng và sự
đồng cảm, mà không thể hiện mối quan hệ trực tiếp của họ với lợi nhuận. Trong DB (Digital banking
– Ngân hàng kỹ thuật số ), các mô hình mới là bắt buộc, vì các ưu tiên của khách hàng trong các dịch
vụ liên hệ có thể không được áp dụng, ví dụ: lịch sự, thân thiện và chăm sóc cá nhân. Do đó, các biện
pháp chất lượng dịch vụ mới nhằm kiểm soát mức độ hài lòng của khách hàng trong DB đã xuất hiện
(Jun và Palacios, 2016; Amin, 2016; Dootson và cộng sự, 2016). Vì nghiên cứu này sử dụng một số
thước đo chất lượng dịch vụ (trải nghiệm, sự hài lòng và lòng trung thành), nó sẽ đóng góp kiến thức
mới về bất kỳ mối quan hệ quan trọng nào mà họ có thể có với tiếp thị ngân hàng kỹ thuật số và FP
(hiệu suất tài chính).

Trải nghiệm khách hàng bao gồm một tập hợp các tương tác (ví dụ: lý trí, tình cảm, cảm giác, thể
chất và tinh thần) giữa khách hàng, sản phẩm và công ty, giá trị được tạo ra thông qua tập hợp các
tương tác đó (Meyer và Schwager, 2007; Verhoef và cộng sự, 2009; Klaus và Maklan, 2013), và hành
vi mua hàng của khách hàng (Klaus và Maklan, 2013). Khách hàng so sánh các kỳ vọng về dịch vụ và
trải nghiệm của họ khi tương tác với các dịch vụ của các công ty trong các lần tiếp xúc dịch vụ khác
nhau. Bằng cách tập trung vào một vài yếu tố tại một thời điểm, các nghiên cứu trước đây không
cung cấp cơ sở bằng chứng đủ mạnh để xây dựng các lý thuyết chắc chắn hơn về mối liên kết giữa
các thuộc tính trải nghiệm khách hàng, các biện pháp FP khác nhau (FP1 và FP2) và tiếp thị ngân
hàng.

Liên quan đến các thước đo trải nghiệm khách hàng, Meyer và Schwager (2007) ủng hộ việc sử dụng
NPS, công cụ này ghi lại kết quả thực của trải nghiệm tốt trừ trải nghiệm xấu về những gì khách hàng
biết về một công ty. Họ kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng xảy ra khi khoảng cách giữa kỳ vọng
và trải nghiệm của khách hàng đã được thu hẹp . Vì vậy, các ngân hàng cần liên tục lấy ý kiến của
khách hàng về DB của mình để cải thiện trải nghiệm của họ. Các liên kết nêu trên giữa kinh nghiệm
của khách hàng và hành vi mua gợi ý rằng trải nghiệm khách hàng là trung gian bằng cách tiếp thị để
cải thiện sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành, và tác động của họ trên một tổ chức FP.
Như đã lập luận ở trên, những khía cạnh này của DB đã không được chú ý chi tiết trong các tài liệu
về tiếp thị ngân hàng và quản lý tài chính, do đó bài báo này.
Quan trọng hơn, Maklan và Klaus (2011) khuyến nghị rằng các nhà nghiên cứu nên khám phá những
khía cạnh nào của trải nghiệm khách hàng là quan trọng đối với hoạt động của tổ chức. Điều này sẽ
cho phép hoạt động tiếp thị của ngân hàng để tối đa hóa FP, thông qua trải nghiệm khách hàng, lòng
trung thành và sự hài lòng cũng như chia sẻ ví. Nghiên cứu của họ được thực hiện trong các dịch vụ
liên lạc và có thể không đáp ứng các nhu cầu của DB. Tuy nhiên, nó củng cố nhu cầu khám phá các
mối quan hệ đáng kể giữa các đặc điểm của khách hàng và các biến giải thích và phụ thuộc khác
nhau được sử dụng trong nghiên cứu này, vì chúng làm rõ trải nghiệm của khách hàng sẽ hỗ trợ tiếp
thị ngân hàng kỹ thuật số thành công.

Hầu hết các nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng đều khám phá nhận thức của người tiêu dùng
(Holbrook, 2000) và quản lý trải nghiệm khách hàng (CEM) (Schmitt, 2003). Berry và cộng sự. (2002)
gợi ý rằng bước đầu tiên trong CEM nên xác định tất cả các manh mối mà một công ty giao tiếp với
khách hàng, để xác định xem công ty có đang đáp ứng họ hay không. Những phát hiện trong nghiên
cứu này có thể cung cấp manh mối về thiết kế giao diện, chức năng, khả năng sử dụng và chất lượng
dịch vụ, từ khách hàng kinh nghiệm của DB, các lĩnh vực mà trước đây đã nhận được sự chú ý hạn
chế.

Liên kết trải nghiệm của khách hàng với FP .

Trải nghiệm khách hàng được cải thiện có thể mang lại giá trị cho cả công ty và khách hàng,
chẳng hạn như nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của tổ chức ,
giới thiệu truyền miệng tích cực (ví dụ như được NPS nắm bắt), cải thiện tỷ lệ giữ chân, giảm khiếu
nại và tiền phạt, tất cả đều có thể cải thiện khả năng sinh lời (Reichheld và cộng sự, 2000). Tóm lại,
việc sử dụng các danh mục NPS để liên kết trải nghiệm khách hàng (sự hài lòng, lòng trung thành và
ý định hành vi, chẳng hạn như mức độ mạnh mẽ của khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm cho người
khác) để thu lợi nhuận, đã trở nên phổ biến trong việc đo lường hiệu suất của tổ chức, nhưng chưa
được nhân rộng trong DB. Dootson và cộng sự. (2016) lưu ý rằng giá trị nhận thức hữu dụng, giá trị
kinh tế và giá trị xã hội ước đoán tổng thể cảm nhận (PV), do đó dự đoán một khách hàng ý định sử
dụng phương tiện truyền thông xã hội để tương tác với một ngân hàng. Tuy nhiên, một hạn chế lớn
của nghiên cứu trước đây trong DB là chỉ ra cách loại giá trị này cải thiện FP, thay vì tập trung chủ
yếu vào chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành (Jun và Palacios, 2016; Amin, 2016). Bài
báo này lấp đầy khoảng trống về kiến thức này thông qua DB ở Anh.

Các nghiên cứu gần đây về sự hài lòng, lòng trung thành và FP tập trung sự chú ý vào ngân hàng
truyền thống. (Keisidou và cộng sự, 2013) không tìm thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách
hàng, lòng trung thành và FP trong các ngân hàng Hy Lạp, nhưng Chi và Gursoy (2009) đã tìm thấy
mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và FP trong lĩnh vực khách sạn ở Hoa Kỳ.(Liang và cộng
sự, 2009) nhận thấy rằng tác động của các thuộc tính sản phẩm đối với sự hài lòng của khách hàng,
sự tin tưởng cam kết và lòng trung thành của khách hàng, và FP trong các ngân hàng Đài Loan, một
lần nữa không phải trong bối cảnh DB. Với bằng chứng mâu thuẫn về mối liên hệ giữa các biến trải
nghiệm khách hàng và FP trong các bối cảnh khác nhau, bài báo này trình bày bằng chứng rất cần
thiết về những tác động này trong UK DB.
Đo lường trải nghiệm khách hàng và FP .
(Brakus và cộng sự, 2009) đã phát triển thang đo trải nghiệm thương hiệu bốn chiều bằng cách
sử dụng các thước đo như giác quan, tình cảm, trí tuệ và hành vi, làm nổi bật mối quan hệ tích cực
giữa trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành. Tuy nhiên,
Novak et al. (2000) đề xuất các công cụ trải nghiệm khách hàng trực tuyến với các cấu trúc như sử
dụng web, kích thích, thách thức, kiểm soát, hành vi khám phá, tập trung chú ý, tương tác, tham gia,
vui tươi, hiệu ứng tích cực, kỹ năng, hiện diện từ xa và biến dạng thời gian. Mặc dù những hướng
dẫn này hữu ích, nhưng một số hướng dẫn không liên quan đến DB (ví dụ: vui tươi). Garg và cộng sự.
(2014) điều tra trải nghiệm của khách hàng trong mô hình của họ và nhận thấy sự thuận tiện là yếu
tố quan trọng nhất, tiếp theo là tương tác với khách hàng, nhân viên, tốc độ, bối cảnh dịch vụ, dịch
vụ cốt lõi, các yếu tố chức năng trực tuyến, sự hiện diện của khách hàng khác, giá trị gia tăng, quy
trình dịch vụ và tính thẩm mỹ trực tuyến , trong khi các yếu tố tiếp thị, tùy chỉnh và các yếu tố hưởng
thụ trực tuyến có ý nghĩa vừa phải. Những phát hiện này liên quan đến một nghiên cứu trước đây
(Al-Eisa và Alhemoud, 2009), tập trung vào việc đo lường sự hài lòng của khách hàng tại các ngân
hàng Kuwait. Garg và cộng sự. (2014) xem xét cả hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến (ví dụ:
servicescape), liên quan đến môi trường vật lý của dịch vụ, trong khi trải nghiệm DB nên liên quan
đến tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua giao diện trực tuyến. Nghiên cứu này xem xét các
yếu tố chỉ liên quan đến các hoạt động trực tuyến.

Các nhà nghiên cứu có xu hướng nghiên cứu trải nghiệm của khách hàng với sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng; (Saleem và cộng sự, 2016) lưu ý rằng ảnh hưởng xã hội, định hướng thị
trường và chất lượng dịch vụ liên quan đến lòng trung thành của khách hàng, với sự hài lòng là tiền
đề, và khuyên rằng các ngân hàng nên đầu tư nguồn lực để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng. Tương tự, Akhter et al. (2011) chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng có liên
quan tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh sản phẩm, độ tin cậy và mối quan hệ với
khách hàng. Cả hai nghiên cứu đều được thực hiện tại các ngân hàng Pakistan, khác với bối cảnh của
Vương quốc Anh mà các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng lòng trung thành có thể khác nhau.

(Fathollahzadeh và cộng sự, 2011) nghiên cứu tác động trực tuyến và ngoại tuyến của sự hài lòng,
hợp tác, sự tin tưởng, cam kết, chất lượng dịch vụ, xử lý khiếu nại, hình ảnh và truyền thông trong
lĩnh vực ngân hàng Iran và thấy rằng tất cả tám biến số đều có mối quan hệ đáng kể với sự hài lòng
của khách hàng, có thể dẫn đến lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, sự hài lòng của khách
hàng là tổng hợp kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ và đưa ra dự đoán hạn chế về hành vi của
khách hàng trong tương lai, trong khi lòng trung thành cung cấp một dự đoán tốt hơn về ý định mua
hàng lặp lại (Liang et al., 2009). Do đó, cả hai biến đều được nghiên cứu trong bài báo này, vì chúng
đưa ra các quan điểm khác nhau về khách hàng.

Đối với nghiên cứu kết hợp một số yếu tố, Klaus và Maklan (2013) đo của khách hàng trải nghiệm
bao gồm sáu biện pháp, cụ thể là sự tiện lợi, duy trì, phục hồi dịch vụ (một phần của chất lượng dịch
vụ), nhận thức rủi ro, sự hài lòng và lòng trung thành ý định, trong khi Liang et al. (2009) sử dụng ba
yếu tố là tiền đề của sự tin tưởng, lòng trung thành và FP. Các công cụ nghiên cứu của các tác giả này
không phải tất cả đều liên quan đến DB. Keisidou và cộng sự. (2013) điều tra mối quan hệ giữa ba
yếu tố: sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành và FP. Họ đã sử dụng các tỷ số tài chính để đo
lường FP của các ngân hàng (ví dụ: tỷ suất sinh lợi trên tài sản (ROA) hoặc đầu tư (ROI), tỷ suất lợi
nhuận ròng (NPM) và tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE)). Về phương pháp luận, một số
biện pháp trên không tương xứng giữa các ngân hàng khi chúng không được nêu theo tỷ lệ phần
trăm, đây là một hạn chế; do đó, nghiên cứu này sử dụng các thước đo tỷ lệ phần trăm của ROE, tỷ
suất lợi nhuận ròng (NIM) và tỷ lệ chi phí trên thu nhập. Chang và Lin (2015) đã phát triển khung trải
nghiệm khách hàng trong ngành giải trí Đài Loan, sử dụng giá trị trải nghiệm mà khách hàng thu
được từ dịch vụ. Nghiên cứu này kết hợp PV trong phân tích nhận thức của khách hàng về UK DB.

 Tóm lại, các nghiên cứu trước đây chưa tích hợp đầy đủ trải nghiệm khách hàng và FP trong
DB. Thay vì các yếu tố hạn chế thường được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây, bài
báo này sử dụng 14 yếu tố chính để cung cấp hiểu biết chi tiết hơn về các mối quan hệ và tác
động của chúng đối với hoạt động tiếp thị ngân hàng và FP. Như đã lập luận ở trên, quan
điểm tổng thể hơn này đã không được cố gắng trong các nghiên cứu trước đây. Mô hình
khái niệm sau đây tóm tắt các biến và ký hiệu đã chọn được sử dụng.