1.2.

MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1. Khái niệm mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng
Mối quan hệ được định nghĩa là một chuỗi các tình tiết (episodes) tương tác giữa
đối tác hai bên (dyadic) là người mua và người bán qua thời gian như se duyên kết tóc
(Lưu Đan Thọ và Lượng Văn Quốc, 2016). Chúng ta hãy làm rõ một số tình tiết tương
tác “interractive episodes”. Các tình tiết bị giới hạn bởi thời gian (như một câu chuyện có
bắt đầu và có kết thúc) và được nhận diện đặt tên. Với mối quan hệ khách hàng và đại
diện bán hàng thường được nhận biết qua một số các tình tiết riêng rẽ, thí dụ như mua
sắm, yêu cầu về sản phẩm, cuộc gọi bán hàng, điều khoản thương thảo, xử lý phàn nàn,
tranh chấp thương mại, v.v. Mỗi tình huống lần lượt bao gồm một chuỗi các tương tác.
Tương tác bao gồm các hoạt động và phản ứng với hoạt động. Với mỗi tình huống, mỗi
người tham gia sẽ hành động, tương tác với người khác. Nội dung của mỗi tình tiết là một
loạt các ứng xử quen thuộc của con người bao gồm lời nói, hành động và ngôn ngữ cơ
thể. Một số người nghĩ rằng việc định nghĩa mối quan hệ là tương tác qua thời gian là
không đầy đủ.
Tương tự, mối quan hệ chỉ tồn tại khi hai bên chuyển đổi từ độc lập đến phụ thuộc
đến liên kết. Khi khách hàng thỉnh thoảng mua một món đồ uống từ một quán cà phê thì
chỉ là một giao dịch chứ không phải là mối quan hệ. Nếu khách hàng quay trở lại vì yêu
thích không khí của cửa hàng thì điều này gần như được xem là mối quan hệ.
Một đề nghị là hai bên có thể có ý kiến rất khác nhau về thế nào là mối quan hệ.
Thí dụ như, việc mua hàng chuyên nghiệp của các công ty B2B, các nhân viên mua hàng
có thể chỉ nghĩ rằng đây là giao dịch có lợi cho công ty nhưng bên cung ứng lại cho rằng
họ đang xây dựng mối quan hệ dài hạn.
Chúng ta có thể kết luận rằng mối quan hệ như là một ứng xử xã hội. Mối quan hệ
tồn tại nếu mọi người tin rằng nó tồn tại và họ hành động tương ứng. Một điều rõ ràng là
các mối quan hệ có thể là đơn phương (unilateral) hay song phương (reciprocal) hoặc một
hay hai đều tin rằng họ xây dựng mối quan hệ. Như vậy, mối quan hệ là sự liên kết giữa
hai cá nhân hoặc giữa cá nhân và nhóm hoặc giữa cá nhân và sự vật hiện tượng. Con
người trong mối quan hệ có khuynh hướng ảnh hưởng lẫn nhau, chia sẻ những suy nghĩ
cảm xúc và cùng tham gia vào các hoạt động. (Lưu Đan Thọ và Lượng Văn Quốc, 2016).
Như vậy, có thể hiểu khái quát, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng
là sự liên kết của những người có nhu cầu mua sản phẩm/ dịch vụ (khách hàng) và
người bán (đơn vị bán) trong môi trường kinh doanh, trên cơ sở hai bên cùng có lợi.
1.2.2. Các yếu tố tạo nên chất lượng mối quan hệ
1.2.2.1. Lòng tin
Lòng tin (Trust) hay niềm tin được Morgan & Hunt (1994) định nghĩa là sự dễ tin
vào mức độ tin cậy và sự chân thật của đối tác hay sự tin tưởng với thương hiệu là sự
mong đợi của khách hàng ở khả năng đáp ứng và thực hiện các lời hứa của thương hiệu.
Whitener & cộng sự (1998) đã xác định lòng tin phản ánh kỳ vọng hoặc niềm tin về hành
động dự đoán của đối tác theo ý muốn tốt đẹp, các đối tác không thể ép buộc hoặc kiểm
soát được lòng tin này.
Một bên có thể tin tưởng hoàn toàn phía bên kia bởi (1) Sự rộng lượng. Niềm tin
rằng một bên sẽ hành động vì sự quan tâm của phía bên kia. (2) Tính trung thực. Niềm tin
rằng lời nói của phía bên kia là đáng tin cậy. (3) Khả năng và kiến thức. Niềm tin rằng
phía bên kia có đủ năng lực và kiến thức chuyên môn để tạo được kết quả như yêu cầu.
Sự phát triển của niềm tin chính là việc đầu tư vào mối quan hệ và xây dựng nó như là
một đánh đổi lâu dài. Niềm tin gia tăng khi hai bên cùng chia sẻ kinh nghiệm, giải thích
và kết nối các động cơ của nhau. Khi họ hiểu biết về nhau nhiều hơn thì tất nhiên là rủi ro
và nghi ngờ sẽ giảm xuống. Vì các lý do đó, niềm tin được mô tả là căn cứ hay mấu chốt
để duy trì mối quan hệ với nhau qua thời gian và sự trải nghiệm. Khi niềm tin của hai bên
tồn tại, cả hai đều có động cơ đầu tư vào mối quan hệ. Các đầu tư này vượt qua tất cả các
rào cản có thể là hữu hình (thí dụ như tài sản), có thể là vô hình (thí dụ như kiến thức).
Các đầu tư như thế có thể lấy lại hay khôi phục lại khi mối quan hệ bị đổ vỡ.
Nếu không có lòng tin giữa hai bên thì rất thường là mâu thuẫn và những điều
không chắc chắn thường hay phát sinh khi mối quan hệ gặp trắc trở. Thiếu lòng tin rõ
ràng là thiếu nền tảng cho mối quan hệ lâu dài thành công.
Lòng tin dựa trên sự tính toán. Điều này xuất hiện trong giai đoạn đầu của mối
quan hệ hầu như còn dựa trên tính toán hơn thiệt. Nếu một bên nói rằng “Tôi tin tưởng
anh vì tôi có được lợi ích và kỳ vọng có được lợi ích từ mối quan hệ” thì tất nhiên kết quả
của việc tạo dựng và xây dựng mối quan hệ này chưa thể nào bền vững được.
Lòng tin dựa trên kiến thức. Điều này dựa trên mối quan hệ cá nhân trong quá khứ
và sự quen biết lẫn nhau (có thể giám đốc marketing của hai công ty trước đây cùng học
chung một trường đại học). Điều này cho phép họ có thể dự đoán bên kia sẽ hành động
như thế nào.
Lòng tin dựa trên sự thấu hiểu lẫn nhau. Điều này xảy ra khi hai bên thấu hiểu
nhau sâu sắc và mỗi bên có thể hành động thay thế cho phía bên kia trong mối tương tác
hỗ trợ lẫn nhau. Chính điều này đã đặt nền tảng cho việc xây dựng mối quan hệ về lâu về
dài.
1.2.2.2. Cam kết
Cam kết (Commitment) là thành phần quan trọng của mối quan hệ thành công và
dài hạn. Morgan và Hunt đã định nghĩa cam kết trong việc xây dựng mối quan hệ như
sau : “Cam kết bởi các đối tác là sự tin tưởng rằng mối quan hệ tiếp diễn với đối tác vô
cùng quan trọng như là nỗ lực tối đa bảo đảm, có nghĩa là mỗi bên tự cam kết với niềm
tin rằng mối quan hệ là giá trị và cùng nhau duy trì mối quan hệ này”. Cam kết gia tăng
từ niềm tin, giá trị chia sẻ và sự tin tưởng rằng rất khó mà thay thế được đối tác. Cam kết
động viên các đối tác hợp tác với nhau để giữ gìn việc đầu tư vào mối quan hệ. Cam kết
nghĩa là hai bên tránh các chọn lựa ngắn hạn mà hướng tới các quan hệ lâu dài, ổn định
với các đối tác hiện tại. Thí dụ như một công ty cam kết mua sắm nguyên vật liệu trong
tương lai từ một nhà cung ứng cụ thể thì nhà cung ứng rất khó mà thay đổi giá thường
xuyên.
Bằng chứng của cam kết được tìm thấy trong các đầu tư của một bên vào công ty
của phía đối tác. Một bên đầu tư vào công ty phía bên kia chính là lời hứa xây dựng mối
quan hệ và phía bên kia chấp thuận thì điều này sẽ củng cố mối quan hệ lâu dài với nhau.
Đầu tư có thể bao gồm thời gian, tiền bạc, v.v. Cam kết của đối tác còn đại diện cho quy
mô của mối quan hệ. Mối quan hệ cam kết ở mức độ cao thì chi phí để rời bỏ khá cao bởi
vì các đầu tư này rất khó thu hồi trong ngắn hạn. Thêm vào đó, các chi phí lớn có thể phải
bỏ ra khi chuyển đổi nhà cung ứng, thí dụ như chi phí tìm kiếm, chi phí học tập và tâm lý.
 Thảo luận về niềm tin và cam kết đã chỉ ra rằng mối quan hệ cần phải tạo ra chất
lượng cao hơn. Các nghiên cứu gần đây về chất lượng mối quan hệ đã nhấn mạnh rằng
niềm tin và cam kết là các đặc tính cốt lõi của mối quan hệ chất lượng cao. Tuy nhiên,
các đặc tính khác cũng được nhận diện thí dụ như sự hài lòng của khách hàng, mục tiêu
của nhau và các chuẩn mực. Sự hài lòng trong mối quan hệ thì không hoàn toàn giống
như cam kết. Cam kết đối với nhà cung ứng đến từ các đầu tư trong mối quan hệ và đầu
tư chỉ được thực hiện nếu một bên cam kết hài lòng trong lịch sử giao dịch. Nói cách
khác, đầu tư trong mối quan hệ là sự hài lòng.
1.2.2.3. Sự hài lòng
Mối quan hệ muốn có chất lượng tốt, bền chặt thì sự hài lòng không thể thiếu. Sự
hài lòng (Satisfation) được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng sau tiêu dùng đối
với công ty/ thương hiệu và/ hoặc các hoạt động của công ty, phụ thuộc vào giá trị cảm
nhận, chất lượng và kỳ vọng (Anderson, 1994; Oliver, 1980). Tuy nhiên, gần đây một số
tác giả cho rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả chính của trải nghiệm khách hàng
(Chahal & Dutta, 2015). Theo Meyer & Schwager (2007), sự hài lòng như là kết quả của
quá trình tích lũy của nhiều trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu. Theo Oliver
(2015), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng nhu cầu
và mong muốn, là sự mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm/ dịch vụ: so sánh kết
quả tiêu dùng đó với kỳ vọng của mình.
1.2.3. Chất lượng mối quan hệ
1.2.3.1. Khái niệm
Chất lượng mối quan hệ được xem như là một khung tổng quát, phản ánh tập hợp
những đánh giá của khách hàng về những giao dịch mà họ đã trải nghiệm. Sự hài lòng về
các giao dịch chuyên biệt là tiền đề cho nhận thức về chất lượng mối quan hệ
(Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1994). Chất lượng mối quan hệ được định nghĩa như là
mức độ người mua hài lòng với mối quan hệ thông qua chất luợng sản phẩm, chất lượng
phục vụ, và giá tiền mà họ trả cho giá trị nhận được (Huntley, 2006). Chất lượng các mối
quan hệ được đo lường bằng sự hài lòng của những chủ thể tham gia vào các mối quan hệ
đó. Trong mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, khách hàng và doanh nghiệp
đều hài lòng thì chất lượng mối quan hệ hình thành. Điều gì làm khách hàng và doanh
nghiệp cùng hài lòng? Đó là lợi ích của hai bên thỏa đáng, coi trọng sự hợp tác, có tầm
nhìn lâu dài. Cần lưu ý đến vai trò của các trung gian, ngày càng nhiều các tổ chức, cá
nhân đóng vai trò của một trung gian, kết nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, đôi khi
họ đại diện cho quyền lợi của một bên. Thí dụ. Các công ty tư vấn, các công ty cung cấp
dịch vụ đi kèm sản phẩm, hệ thống phân phối, v.v.
Các giai đoạn trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng: Mối quan hệ
thay đổi qua thời gian. Hai bên trở thành thân thiết hơn hoặc xa cách hơn, tương tác
thường xuyên hay kém thường xuyên hơn. Do có sự khác biệt rất lớn vừa số lượng lớn
vừa nhiều tình tiết. Chuyên gia marketing Dwyer & cộng sự (1987) chỉ ra có năm bước
xây dựng mối quan hệ với khách hàng là Nhận biết, Khám phá, Mở rộng, Cam kết, Loại
bỏ. (1) Nhận biết: Khi mỗi bên có sự quan tâm đến bên kia như là một đối tác có thể trao
đổi. (2) Khám phá là giai đoạn điều tra trong khi hai bên khám phá về khả năng và thực
hiện của nhau. Một mua sắm nào đó có thể xảy ra. Nếu thử nghiệm này không thành công
thì mối quan hệ có thể chấm dứt với một chi phí nào đó. Giai đoạn khám phá lại bao gồm
năm quy trình phụ là thu hút, truyền thông và thương thảo, phát triển và thực hành năng
lực, phát triển các tiêu chuẩn, và phát triển kỳ vọng. (3) Mở rộng là giai đoạn gia tăng
mức độ liên kết. Nhiều giao dịch xảy ra và sự tin tưởng bắt đầu phát triển. Giai đoạn (4)
cam kết có đặc điểm là sự tương thích gia tăng và cùng thấu hiểu mục tiêu và mục đích
của nhau. Quy trình mua sắm trở thành tự động là dấu hiệu bảo đảm của sự cam kết. (5)
Loại bỏ: không phải tất cả mối quan hệ đều đạt tới giai đoạn cam kết. Rất nhiều mối
quan hệ bị tan vỡ và hai bên phải xem xét lại mối quan hệ. Có lẽ là do sự thay đổi của
khách hàng là nhà cung ứng không còn cần thiết với họ nữa. Việc chấm dứt mối quan hệ
có thể là song phương hay là đa phương. Chấm dứt song phương khi hai bên đồng ý
chấm dứt mối quan hệ. Họ có thể cũng muốn giữ lại các tài sản mà họ đã đầu tư vào mối
quan hệ. Chấm dứt đơn phương khi một trong hai bên muốn kết thúc mối quan hệ. Khách
hàng muốn từ bỏ mối quan hệ vì nhiều lý do, thí dụ như nhiều hư hỏng trong dịch vụ cứ
lặp đi lặp lại hay các yêu cầu về hàng hóa và dịch vụ không được đáp ứng. Nhà cung ứng
muốn chấm dứt mối quan hệ bởi vì họ không thể đáp ứng nổi số lượng lớn hay không thu
được lợi nhuận. Một lựa chọn để xử lý các khó khăn này và tiếp tục mối quan hệ là phải
cắt giảm được chi phí. Mô hình phát triển mối quan hệ nhấn mạnh đến hai đặc tính chủ
yếu là mối quan hệ phát triển mức độ cao là sự tin tưởng và cam kết. Các đặc tính này là
chủ đề của rất nhiều nghiên cứu trong những năm gần đây được minh họa ở hình 1.1:

Hình 1.1: Mô hình mối quan hệ 5 bước

Nguồn: Dwyer & cộng sự, 1987
1.2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng của các mối quan hệ
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ được các nghiên cứu trước chỉ
ra là: Hành vi bán hàng có tính chất của quan hệ; Sự chuyên nghiệp; Đặc điểm dịch vụ
giống nhau; Hướng về mối quan hệ khách hàng; Sự đầu tư vào mối quan hệ được cảm
nhận; Các lợi ích riêng tư; Các lợi ích được cư xử đặc biệt; Uy tín của người bán hàng; Uy
tín của cửa hiệu; Uy tín của nhà cung cấp; Sự cam kết của người bán hàng; Sự cam kết của
cửa hiệu; Chất lượng dịch vụ; Công nghệ thông tin; Giá trị cảm nhận (giá trị chức năng
được sắp đặt; giá trị chức năng của nhân viên; giá trị chức năng của sản phẩm; giá trị chức
năng của giá; giá trị cảm xúc và giá trị xã hội); Giao tiếp; Sự tín nhiệm; Xử lý mâu thuẫn;
Chia sẻ thông tin; Chứng thực về dịch vụ; Kỹ năng và tính cách của nhân viên; thâm niên
của nhân viên; Kỹ năng và tính cách của khách hàng; Thời gian của mối quan hệ; Sự thấu
hiểu; Sự dễ thương/ hấp dẫn của nhà cung cấp dịch vụ; Truyền thông hiệu quả; Giá trị cảm
nhận sau khi sử dụng dịch vụ; Tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ; Tương tác
giữa khách hàng và môi trường; Đặc trưng của nhà cung cấp dịch vụ; Hình ảnh doanh
nghiệp; Hình ảnh thương hiệu; Danh tiếng thương hiệu; Các đặc điểm của vị trí (Thuận
tiện; thiết kế vị trí; có nhiều tin tức; sự bảo đảm; phương tiện liên lạc); Sự hài lòng; Sự thân
mật; Sự đồng cảm; Thái độ đối với quảng cáo; Thái độ đối với quan hệ cộng đồng; Các
chương trình khách hàng trung thành (thẻ quà tặng; thẻ giảm giá cho thành viên; rút thăm
trúng thưởng); Các ràng buộc về tài chính; Các ràng buộc mang tính xã hội; v.v.
Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng muốn có chất lượng thì phải có sự
qua lại, thường xuyên tương tác với nhau, giao dịch thường xuyên (lặp đi lặp lại), phải
liên tục tạo ra những lợi ích lẫn nhau, có sự tự điều chỉnh - thay đổi hành vi của cả hai
bên.
Sự qua lại: Đầu tiên của một mối quan hệ là phải có sự qua lại. Trong bất kỳ “sự
giao thiệp” nào được xem là một quan hệ, cả hai bên phải tham gia và nhận thức được sự
tồn tại của quan hệ đó. Điều này có nghĩa là bản chất mối quan hệ phải có tính hai chiều.
Thí dụ. Hãng Pepsi bán chai nước ngọt cho khách hàng thông qua một đại lý, rõ ràng
không tồn tại mối quan hệ hãng Pepsi và người mua vì doanh nghiệp và người mua
không có thông tin gì về nhau.
 Sự tương tác: Khi hai bên tương tác, họ sẽ trao đổi thông tin và sự trao đổi này là
phương tiện chủ yếu để xây dựng mối quan hệ. Những tương tác này không chỉ đơn
thuần là giao dịch qua điện thoại hay qua mạng. Một tương tác xảy ra khi khách hàng
mua một sản phẩm của doanh nghiệp. Mỗi tương tác lại tăng lượng thông tin trong quan
hệ.
Sự lặp đi lặp lại: Kể từ khi hai bên có tương tác qua lại, chính những tương tác đó
tạo nên lịch sử giao dịch. Lịch sử này khiến cho những lần giao dịch tiếp theo tăng lên và
hiệu quả hơn. Càng tăng cường giao dịch thì càng ít phải hỏi ý của bên kia lần tiếp theo.
Sự lặp đi lặp lại của giao dịch tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng khi tiếp tục quan hệ.
Lợi ích liên tục: Quan hệ phải tạo ra lợi ích liên tục cho cả hai bên. Sự thuận tiện
của khách hàng là một trong những lợi ích nhưng không phải là lợi ích duy nhất. Tham
gia một quan hệ còn liên quan đến chi phí, thời gian, công sức và sẽ không ai cam kết
quan hệ lâu dài nếu không có đủ lợi nhuận liên tục để bù đắp chi phí. Tuy nhiên, do bối
cảnh của quan hệ và lợi nhuận liên tục cho cả hai bên, mỗi bên trong quan hệ phải có
động cơ để khắc phục những sai sót. Giá trị tương lai mà mỗi bên mong đợi từ việc tiếp
tục quan hệ có thể dễ dàng vượt ra cả chi phí sửa chữa sai lầm hiện tại.
Sự thay đổi trong hành vi ở cả hai bên để được tiếp tục: Điều dẫn dắt lợi ích liên
tục của quan hệ không chỉ là lịch sử giao dịch của nó mà còn là hành động phù hợp trong
tương lai. Đây là đặc điểm quan trọng bởi doanh nghiệp đôi khi sai lầm khi cho rằng
tương tác với khách hàng chỉ cần diễn ra hàng ngày, giao thiệp rộng, thực hiện theo cách
như nhau đối với mỗi khách hàng.
Sự duy nhất: Mỗi quan hệ rất khác nhau. Quan hệ được thiết lập với cá nhân mà
không phải là tập thể. Do đó, một doanh nghiệp tìm kiếm sự thỏa thuận của khách hàng
trong quan hệ phải được chuẩn bị để tham gia vào những tương tác khác nhau và những
cam kết hành vi khác nhau hướng đến những khách hàng khác nhau.
1.2.3.3. Lý do doanh nghiệp muốn và không muốn xây dựng mối quan hệ với khách
hàng
Theo Buttle (2015), doanh nghiệp mong muốn xây dựng mối quan hệ với khách
hàng là bởi vì: (1) Lý do căn bản là vì kinh tế. Công ty có thể tạo ra kết quả kinh doanh
tốt hơn khi họ quản trị khách hàng để nhận ra, giành được, thỏa mãn và duy trì mối quan
hệ với khách hàng sinh lợi. (2) Giảm chi phí marketing: Việc cải thiện tỷ lệ giữ chân
khách hàng làm giảm chi phí marketing. (3) Thấu hiểu khách hàng tốt hơn: Thời gian giữ
chân khách hàng càng dài, nhà cung ứng càng có cơ hội thấu hiểu các yêu cầu cụ thể và
kỳ vọng của khách hàng hơn.
Tại sao các doanh nghiệp không mong muốn giữ mối quan hệ với khách hàng?
Mặc dù có nhiều lợi ích tài chính đạt được từ mối quan hệ, các công ty đôi khi cũng chấm
dứt mối quan hệ với khách hàng. Trong marketing B2B, có nhiều lý do cho sự từ bỏ này.
Cũng theo Buttle (2015), doanh nghiệp không mong muốn xây dựng mối quan hệ với
khách hàng là vì: (1) Thiếu kiểm soát: nhà cung ứng phải chấm dứt kiểm soát đơn phương
vượt quá nguồn tài nguyên riêng của công ty. Thí dụ như, nhà cung ứng dịch vụ có thể
không muốn cung ứng dịch vụ tư vấn bán hàng miễn phí đối với một dự án mới bởi vì chi
phí quá cao. (2) Chi phí quá cao để duy trì mối quan hệ: Không phải mọi mối quan hệ
đều luôn bền vững. Đôi khi phải chấm dứt mối quan hệ vì chi phí duy trì quá cao mà lợi
ích thu lại không tương xứng. (3) Chi phí cơ hội: Nếu phục vụ cho khách hàng không
sinh lợi này thì không còn có cơ hội phục vụ cho các khách hàng tiềm năng khác.
1.2.2.4. Lý do khách hàng muốn và không muốn xây dựng mối quan hệ với doanh
nghiệp
Theo Buttle (2015), khách hàng muốn xây dựng mối quan hệ với doanh nghiệp là
bởi vì:
Trong B2B, cần hợp tác giữa hai bên, do sản phẩm có tính chất chiến lược và độc
quyền, do những yêu cầu về dịch vụ kỹ thuật: cần được hướng dẫn sử dụng các máy móc
chuyên dùng có độ phức tạp cao, do cần sự tương hỗ: thí dụ thực hành kiểm toán tài
chính cần phải có mối liên hệ chặt chẽ với công ty kiểm toán, mất chi phí chuyển đổi khi
chuyển sang quan hệ với đối thủ cạnh tranh của tổ chức.
Trong B2C, tăng cường sự nhận biết: khách hàng cảm nhận được giá trị khi họ
nhận ra tên tuổi và nhãn hiệu thí dụ nhãn hiệu của nhà bán lẻ, gia tăng cá nhân hóa: hàng
hóa và dịch vụ được cá nhân hóa, gia tăng sự gắn bó và hưởng quyền lợi khách hàng thân
thiết: mối quan hệ với nhà cung ứng làm tăng khả năng gắn kết và trung thành của khách
hàng, giảm rủi ro dưới các hình thức: kết quả thực hiện, vật chất, tâm lý và xã hội, cải
thiện trạng thái và bầu không khí: khách hàng cảm nhận trạng thái tinh thần của họ được
thoải mái khi giao dịch với nhà cung ứng, các phân khúc có thể có mong muốn rất khác
nhau với nhà cung ứng. Thí dụ như, các công ty lớn có nhiều tài sản quý giá thường ít có
mối liên hệ mật thiết với ngân hàng, một cá nhân bình thường không cần hỗ trợ thêm dịch
vụ cũng không cần mối quan hệ; các công ty vừa và nhỏ và các doanh nhân thường có
mối liên hệ thân thiết với một ngân hàng. Hiểu rõ hơn sở thích của cá nhân qua mỗi trải
nghiệm và phúc đáp của doanh nghiệp, do đó có thể mua sắm hay giải quyết một số vấn
đề của mình hiệu quả và hợp lý hơn trước kia.
Buttle (2015) cho rằng khách hàng không muốn xây dựng mối quan hệ với nhà
cung cấp là bởi vì:
Trong B2B, do (1) nỗi lo sợ phụ thuộc: khách hàng là tổ chức lo lắng là nhà cung
ứng hành động cơ hội mà bán giá cao hơn. Họ cũng sợ rằng tính linh hoạt của họ bị mất
khi phải trói chặt vào một nhà cung ứng. Ngoài ra họ còn sợ bị kiểm soát và mất quyền tự
chủ. Thiếu cảm nhận giá trị trong mối quan hệ: khách hàng cho rằng họ không có lợi.
Mối quan hệ không mang lại cho họ giá trị vượt trội và các lợi ích xã hội khác. (2) Thiếu
tin tưởng nhà cung ứng: khách hàng không tiếp tục chọn nhà cung ứng vì họ không tin
tưởng vào nhà cung ứng nữa. (3) Công ty thiếu định hướng mối quan hệ: không phải văn
hóa của mọi công ty đều định hướng vào xây dựng mối quan hệ. Bằng chứng là, một số
cửa hàng bán lẻ chỉ tập trung đòi hỏi chiết khấu cao từ các nhà cung ứng. (4) Thay đổi
công nghệ nhanh chóng: trong nhiều ngành công nghiệp do công nghệ thay đổi quá
nhanh nên nếu cột mình vào một nhà cung ứng sẽ không dễ dàng thay đổi công nghệ mới
xuất hiện và có sẵn.
Trong B2C, khách hàng có thể mua hàng từ hàng trăm cửa hàng. Trong khi một số
khách hàng muốn có mối quan hệ thân thiết với các chuyên gia tư vấn tài chính, y tế,
chăm sóc sức khỏe thì nhiều người lại thấy rằng không có lý do gì chính đáng để phát
triển mối quan hệ thân thiết với nhà sản xuất ra bột giặt hay bánh snack cả.