Machine Translated by Google

Coventry
Trường đại học

Kho lưu trữ của Đại học Coventry cho Môi trường Ảo
(ĐƯỜNG CONG)

Tên tác giả: Kipnis, E. , Broderick, AJ , Demangeot, C. , Adkins, NR , Ferguson, ,

NS Henderson, GR , Johnson, G. , Mandiberg, JM , Mueller, RD , Pullig, C. , Roy,

A. và Zúñiga, MA

Tiêu đề: Xây dựng thương hiệu vượt trên định kiến: Định hướng thị trường đa văn hóa vì

lợi ích của người tiêu dùng.

Bài viết & phiên bản: Phiên bản in sẵn

Trích dẫn gốc:

Kipnis, E. , Broderick, AJ , Demangeot, C. , Adkins, NR , Ferguson, NS , Henderson,

GR , Johnson, G. , Mandiberg, JM , Mueller, RD , Pullig, C. , Roy, A. và Zúñiga,

MA (2012) Xây dựng thương hiệu vượt qua định kiến: Điều hướng các thị trường đa văn hóa vì

lợi ích của người tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, số (đang in)

http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.08.011

Bản quyền © và Quyền đạo đức được (các) tác giả và/hoặc chủ sở hữu bản quyền khác

giữ lại. Một bản sao có thể được tải xuống cho mục đích nghiên cứu hoặc nghiên cứu

phi thương mại của cá nhân mà không cần sự cho phép hoặc tính phí trước. Mục này

không thể được sao chép hoặc trích dẫn rộng rãi nếu không có sự cho phép trước bằng

văn bản từ (các) người giữ bản quyền. Nội dung không được thay đổi dưới bất kỳ hình thức nào

hoặc được bán thương mại dưới bất kỳ định dạng hoặc phương tiện nào mà không có sự cho phép

chính thức của chủ sở hữu bản quyền.

Tài liệu này là phiên bản được gửi của bài báo, như được gửi ban đầu cho tạp chí

trước quá trình bình duyệt. Có thể có một số khác biệt giữa phiên bản đã xuất bản và

phiên bản này và bạn nên tham khảo phiên bản đã xuất bản nếu bạn muốn trích dẫn từ nó.

Có sẵn trong Bộ sưu tập Nghiên cứu CURVE: Tháng 10 năm 2012

http://curve.coventry.ac.uk/open
Machine Translated by Google

Xây dựng thương hiệu vượt ra ngoài định kiến:

Điều hướng các thị trường đa văn hóa để mang lại hạnh phúc cho người tiêu dùng

Eva Kipnisa , Amanda J. Broderickb , Catherine Demangeotc , Natalie Ross Adkinsd , Nakeisha

S. Fergusone , Geraldine Rosa Hendersonf , Guillaume Johnsong , James M. Mandibergh , Rene

nha sĩ Muelleri , Chris Pulligj , Abhijit Royk , Miguel Angel Zúñigal

tháng 12 năm 2011

_____________________________________________________________________________________________________________

Một

: Đồng tác giả. Trường Kinh doanh Coventry, Đại học Coventry, Phố Priory, Coventry
b
CV1 5FB, Vương quốc Anh. E-mail: yeva.kipnis2@coventry.ac.uk; : Trường Kinh doanh
Salford, Đại học Salford Vương quốc , Lưỡi liềm, Salford, Manchester, M5 4WT,
c
Anh. E-mail: AJBroderick@salford.ac.uk; Tòa nhà : Trường Kinh doanh Strathclyde,
Stenhouse, 173 Phố Nhà thờ, Glasgow G4 0RQ, Vương quốc Anh. E-mail:
d
catherine.demangeot@strath.ac.uk; : Trường Cao đẳng Kinh doanh & Hành chính Công, Đại
học Drake, 2507 University Ave, Des Moines, IA, Hoa Kỳ. E-mail:
e
Natalie.adkins@drake.edu; : Cao đẳng Kinh doanh Opus, Đại học St. Thomas, TMH
470G 1000 Lasalle, Minneapolis, MN 55403, Hoa Kỳ. Email:
f
ferg7663@stthomas.edu; : Trường Kinh doanh Rutgers, 1 Washington Park, Newark, NJ 07102,
g
Hoa Kỳ. E-mail: geraldine.henderson@rutgers.edu; nhà : Tiếp thị độc lập
h
nghiên cứu, Johannesburg, Nam Phi. Email: guillaume.johnson@gmail.com; :

Trường Công tác Xã hội thuộc Đại học Columbia, 1255 Đại lộ Amsterdam, New York, NY
10027, Hoa Kỳ. E-mail: jmm2151@columbia.edu; : Trường Cao đẳng Charleston, 66 Phố
Tôi

j:
George, Charleston, SC 29424, Hoa Kỳ. E-mail: muellerr@cofc.edu; Trường Kinh
doanh Hankamer, Đại học Baylor, One Bear Place #98009, Waco, TX 76798, Hoa Kỳ. E-mail:
k
Chris_Pullig@baylor.edu; : Trường Quản lý Kania, Đại học Scranton, Scranton,
Pennsylvania 18510, Hoa Kỳ. E-mail: abhijit.roy@scranton.edu; : Trường
Kinh doanh và Quản lý Earl G. Graves, Đại học Bang Morgan, 1700 E. Cold Spring Lane,
tôi

Baltimore, MD 21251, Hoa Kỳ. Email: migzungtz@yahoo.com

Machine Translated by Google

Xây dựng thương hiệu vượt trên định kiến: Định hướng thị trường đa văn hóa cho người tiêu dùng

Hạnh phúc

trừu tượng

Các thị trường ngày nay ngày càng đa văn hóa khi có nhiều cá nhân đàm phán hơn

bản sắc văn hóa phức tạp. Thương hiệu đóng vai trò cụ thể hóa bản sắc cá nhân –

tuy nhiên, người ta biết rất ít về việc sức hấp dẫn của thương hiệu dựa trên văn hóa có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng như thế nào.

động lực nhận dạng, tích cực hoặc tiêu cực. Bài viết cung cấp khuôn khổ và mô hình

xem xét sự tương tác giữa ba loại thị trường đa văn hóa khác nhau

(đồng hóa, tách biệt và hòa nhập lẫn nhau) và những tiếng nói khác nhau mà thương hiệu có thể sử dụng

trong sự hấp dẫn văn hóa của họ (Sự thiếu hiểu biết về thương hiệu, Khoan dung thương hiệu và Xây dựng thương hiệu

Hôn ước). Mô hình xác định những tiếng nói (chiến lược) khác nhau này có thể làm trầm trọng thêm như thế nào

điểm yếu của người tiêu dùng ở các loại thị trường khác nhau và đưa ra khuyến nghị

về cách sử dụng lời kêu gọi xây dựng thương hiệu dựa trên văn hóa một cách nhân từ.

Từ khóa: chợ đa văn hóa; xây dựng thương hiệu dựa trên văn hóa; lỗ hổng của người tiêu dùng
Machine Translated by Google

1. Giới thiệu và Động lực

“Tôi có thể nói một cách khác biệt với tư cách là một nhà tâm lý học, một người đàn ông, một người Công giáo, một thành viên của phe bảo thủ.

Gia đình Hà Lan, nhưng tôi cũng có thể nói chuyện như một người Mỹ…” (Hermans và Kepmen 1998, tr. 1118).

Thị trường đa văn hóa ngày nay (MCMP) bao gồm người tiêu dùng từ các nền văn hóa đa dạng

nhóm (các nhóm hình thành và chia sẻ niềm tin, giá trị, thái độ và/hoặc lối sống chung

xung quanh một khía cạnh có thể phân biệt được như dân tộc, tôn giáo, quốc tịch, nơi cư trú nói riêng

khu vực địa lý hoặc khuyết tật, khuynh hướng tình dục, v.v. – Broderick và cộng sự, 2011a). Một số

các khía cạnh văn hóa và bản sắc được xây dựng và chia sẻ xuyên quốc gia (Appadurai, 1996).

Đồng thời, việc trao đổi đa văn hóa chuyên sâu trong MCMP cũng làm sáng tỏ những khác biệt

trong những nét độc đáo của nền văn hóa (Bauman, 2000). Thêm vào sự phức tạp này, văn hóa

động lực nhận dạng trong MCMP vượt ra ngoài các chỉ số nhân khẩu học như chủng tộc hoặc

sắc tộc, với một số lượng lớn các cá nhân đàm phán về bản sắc tự thân giữa nhiều

khung văn hóa (Clark & Maas, 2009; Holliday, 2010).

Thương hiệu nổi lên như “các đối tượng văn hóa, tư tưởng và xã hội học” (Schroeder 2009, tr.

124) được các tác nhân thị trường (công ty và người tiêu dùng) sử dụng làm tài liệu tham khảo cho

việc thiết lập và thực hiện nhận dạng. Thương hiệu hiện thực hóa ý tưởng theo tiêu chuẩn toàn cầu về

sống, đồng thời, miêu tả những ý nghĩa độc đáo của các nhóm văn hóa khác nhau

(Strizhkova, Coutler, & Price, 2008; Yang, 2011). Khi thiếu nhạy cảm với

sự phức tạp của sự hình thành bản sắc văn hóa, những ý tưởng và ý nghĩa này có thể có tác động bất lợi

ảnh hưởng đến sự tự đánh giá và phúc lợi của người tiêu dùng. Rõ ràng hơn, nhận thức được sự thất bại của một

thương hiệu nhất định có thể nhận biết hoặc nhạy cảm với bản sắc văn hóa của cá nhân có thể tạo ra hoặc

tăng cường nhận thức định kiến và phân biệt đối xử đối với những người cụ thể và/hoặc

làm trầm trọng thêm tính dễ bị tổn thương của họ, tức là cảm giác bị đe dọa danh tính từ các tác nhân (xã hội).
Machine Translated by Google

tổ chức, người tiêu dùng khác) mà thương hiệu này đại diện (Broderick và cộng sự, 2011b). Mối đe dọa

nhận thức gây tổn hại cho người tiêu dùng cá nhân và gây ra căng thẳng xã hội bằng cách tạo ra các vấn đề cấp tiến

động lực nhận dạng. Những động lực này có thể bao gồm từ các biện pháp thay đổi hoặc che giấu danh tính

(chẳng hạn như làm trắng da) rút lui hoặc phản đối các tác nhân được cho là gây ra mối đe dọa

(Maalouf, 2000). Ngược lại, việc liên kết cẩn thận bộ nhận diện thương hiệu với thực tế của MCMP có thể

tạo ra những trải nghiệm mang tính biểu tượng về động lực tích cực giữa các nhóm khác nhau (về văn hóa).

Nhìn chung, nhu cầu về các khuôn khổ tích hợp các khái niệm quản lý thương hiệu

bản sắc và hình ảnh với các quá trình văn hóa xã hội hình thành bản sắc người tiêu dùng ngày càng tăng

(Schroeder, 2009). Một quan điểm thích hợp để giải quyết là lợi ích của người tiêu dùng và

động lực nhận dạng trong các tình huống khi miêu tả sự tương đồng và khác biệt về văn hóa trong thương hiệu

bản sắc có thể (cố ý hoặc vô ý) không phù hợp với ý nghĩa xã hội của (văn hóa)

sự tương đồng và khác biệt trong bối cảnh MCMP.

Bài viết này giải quyết khoảng cách này bằng cách phát triển một khung khái niệm tích hợp

tài liệu về xây dựng thương hiệu và hình thành bản sắc văn hóa người tiêu dùng trong các MCMP khác nhau

trong động lực chính trị xã hội và liên văn hóa. Mô hình đề xuất của Văn hóa Thương hiệu Tiếng nói

– Sự liên kết thị trường xem xét các tác động lên tính dễ bị tổn thương và căng thẳng về danh tính của

những tiếng nói khác nhau mà thương hiệu có thể áp dụng khi sử dụng sự hấp dẫn và cung cấp văn hóa

khuyến nghị để duy trì sự cân bằng giữa lòng nhân từ và hiệu quả khi

phát triển nhận diện thương hiệu trong từng loại hình MCMP. Bằng cách xem xét tác động khác nhau

tiếng nói của thương hiệu văn hóa đối với hạnh phúc của người tiêu dùng, mô hình này góp phần quan trọng

vào tài liệu xây dựng thương hiệu đồng thời xác định các phương tiện nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng.

2. Cơ sở lý luận

2.1. Nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu: mối quan hệ năng động cung cấp thông tin cho việc quản lý thương hiệu
Machine Translated by Google

Nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là hai khía cạnh riêng biệt nhưng có mối quan hệ mật thiết với nhau của thương hiệu.

xây dựng. Nhận dạng thương hiệu đòi hỏi những nỗ lực chiến lược của các công ty để gán cho một thương hiệu những đặc điểm độc đáo

nhằm đạt được nhận thức tích cực của người tiêu dùng mục tiêu (Nandan, 2005).

Hình ảnh thương hiệu đề cập đến “các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng” (Keller, 1993 p.3)

bắt nguồn từ việc giải mã và diễn giải các thông điệp định vị của thương hiệu. Tính tích cực của thương hiệu

các hiệp hội bắt nguồn từ sự phù hợp về mặt chức năng và bản thân. Sự phù hợp về chức năng bắt nguồn từ

nhận thức về mức độ thuộc tính hiệu suất của một thương hiệu (ví dụ: hương vị, chất lượng,

độ bền) phù hợp với mong đợi từ một sản phẩm lý tưởng trong một danh mục nhất định (Sirgy & Johar,

1999). Sự tự phù hợp bao gồm mức độ mà ý nghĩa biểu tượng được nhận thức

gắn liền với hình ảnh thương hiệu phù hợp với nhận thức của một người về bản thân (Belk, 1988). Khi giải mã

ý nghĩa biểu tượng của thương hiệu, người tiêu dùng đánh giá liệu một thương hiệu nhất định “là tôi”, “có phải là

những gì tôi muốn trở thành” hoặc “không phải là tôi”. Người tiêu dùng sử dụng những ý nghĩa này để tạo ra hoặc tương tác với

thế giới hoặc cộng đồng tưởng tượng (Cayla & Arnould, 2008).

Các khuôn khổ gần đây thừa nhận tầm quan trọng của ý kiến đóng góp của người tiêu dùng đối với hình ảnh thương hiệu

nghĩa và khái niệm hóa quản lý nhận diện thương hiệu “như một quá trình năng động mà thương hiệu

người quản lý và người tiêu dùng…đóng góp” (Da Silveira, Lages, & Simoes, 2011 trang 6). Kể từ đây,

quản lý nhận diện thương hiệu bao gồm các cuộc gặp gỡ giữa hai lĩnh vực tưởng tượng:

của các nhà quản lý thương hiệu của công ty và của người tiêu dùng.

2.2. Lý thuyết bản sắc văn hóa và thị trường đa văn hóa

Bản sắc văn hóa đòi hỏi nỗ lực của một người để tự nhận dạng và được người khác xác định

với tư cách là thành viên của một hoặc một số nhóm văn hóa. Cá nhân sử dụng văn hóa cá nhân

để phân định ý nghĩa “tôi là ai” và “tôi không phải là ai”, “chúng ta là gì” và

“Những người khác là gì” (Tajfel, 1974). Ý thức về bản thân bắt nguồn từ việc xác định mình là thành viên của một
Machine Translated by Google

(các) nhóm văn hóa giúp mọi người xác định những gì có thể chấp nhận được/không thể chấp nhận được đối với các thành viên trong cộng đồng.

nhóm và đánh giá ý tưởng cũng như hành vi của những người không phải là thành viên (Frideres & Goldenberg, 1982).

Để hiểu sự hình thành bản sắc văn hóa, người ta cần nhìn xa hơn về nhân khẩu học

các chỉ số. Các cá nhân không còn chỉ dựa vào việc “sinh ra” ở một quốc gia, chủng tộc và/hoặc

sắc tộc để hiểu bản sắc văn hóa (Craig & Douglas, 2006; Phinney & Ong, 2007).

MCMP tạo ra “một nơi gặp gỡ tương tác” nơi “các cuộc đối thoại [văn hóa] đa giọng nói”

diễn ra (Hermans & Kepmen 1998, trang 1118). Những cuộc đối thoại này cho phép các cá nhân

(lại)kết nối và/hoặc (tái)tạo ra vô số hiện thực văn hóa thông qua các phương tiện truyền thông toàn cầu,

cảnh quan công nghệ và cảnh quan tiêu dùng (Appadurai 1996). Trong văn hóa hiện thực hậu hiện đại

trở thành một thực thể chính chứa đựng những điểm tương đồng và khác biệt của con người, bao gồm cả những

dựa trên nhóm thế hệ và/hoặc giới tính, khuynh hướng tình dục, khả năng/khuyết tật thể chất,

hình ảnh cơ thể và rối loạn tâm lý (Lentin & Titley, 2011). Vì vậy, bài viết này xem

bản sắc văn hóa như một ý thức về bản thân bắt nguồn từ mối liên kết tình cảm với tổ tiên (quốc gia,

các nhóm văn hóa dân tộc, chủng tộc) và/hoặc liên kết (không phải tổ tiên) (Jiménez, 2010; Oberecker,

Riefler, & Diamantopoulos, 2008). Cá nhân thường phát triển tâm lý phức tạp

động lực để lựa chọn, giữ lại, từ chối và tham gia (tái) sáng tạo một nền văn hóa hoặc các nền văn hóa cho

tự nhận dạng được hiểu. Điều quan trọng là sống trong MCMP không nhất thiết thúc đẩy

cá nhân để phát triển bản sắc đa văn hóa (Berry, 1980).

2.3. Mối đe dọa bản sắc văn hóa, tính dễ bị tổn thương và cách đối phó là động lực của bản sắc khác biệt

động lực học trong MCMP

Nhận thức về mối đe dọa ảnh hưởng lớn đến động lực bản sắc văn hóa. Nhận dạng bản sắc

mối đe dọa kéo theo sự lo lắng bị áp đảo (bị loại trừ), bị hiểu sai hoặc bị xuyên tạc

(chế giễu) trên cơ sở sự khác biệt (văn hóa) (Stephan, Ybarra, & Bachman, 1999).
Machine Translated by Google

Nhận thức về mối đe dọa có thể gợi lên trạng thái dễ bị tổn thương khiến các cá nhân phát triển

chiến lược đối phó nhằm giảm bớt mối đe dọa được nhận thức (Baker, Gentry, & Rittenburg, 2005).

Chiến lược đối phó MCMP bao gồm các cuộc đàm phán về danh tính được thúc đẩy bởi nhu cầu

duy trì hoặc cải thiện lòng tự trọng trong mối quan hệ với (các) nhóm văn hóa có ý nghĩa về mặt cảm xúc.

Các chiến lược đối phó có thể là 1) “bổ sung”: bổ sung các nhóm “có ý nghĩa về mặt cảm xúc” nhất định

đồng thời duy trì tầm quan trọng của (các) nhóm hiện tại, thúc đẩy sự tích hợp các năng lực,

ý tưởng và hành vi của tất cả các nhóm có lợi như một sự thỏa hiệp) hoặc 2) “trừ”: (loại trừ

của một số nhóm “có ý nghĩa về mặt cảm xúc” nhất định, thúc đẩy các biện pháp triệt để để bắt buộc có lợi

các nhóm bằng cách phủ nhận sự đồng nhất với (các) nhóm bất lợi hoặc để bảo vệ danh tính bằng một trong hai cách

từ chối (tránh) hoặc áp đảo (thống trị) các nhóm gây ra mối đe dọa (Kipnis,

Broderick, & Demangeot, 2011; Leung, Bhagat, Buchan, Erez, & Gibson, 2005).

Ý nghĩa cảm xúc của các nhóm có thể thay đổi theo thời gian khi các cá nhân so sánh

vốn văn hóa xã hội, quyền lực và quyền kiểm soát do các nhóm nắm giữ trong trải nghiệm MCMP của họ.

Các cá nhân đánh giá 1) giá trị của (các) nhóm nhất định đối với bản sắc cá nhân và 2) các điều kiện

(tức là tầm quan trọng của việc củng cố hoặc thay đổi danh tính) cần thiết để duy trì hoặc đạt được điều này

nhận thức được nâng cao. Trong khi việc đánh giá trước đây phát sinh ở cấp độ cá nhân thì việc đánh giá sau

liên quan chặt chẽ đến động lực nhận thức giữa các tác nhân cá nhân và thị trường (in-

nhóm, bên ngoài nhóm, phương tiện truyền thông, tổ chức xã hội và thương hiệu).

Sự khác biệt giữa thái độ cá nhân và thái độ nhận thức của xã hội khác

thành viên ảnh hưởng đến xung đột trong và giữa các nhóm và sự hài lòng trong cuộc sống. Họ thúc đẩy (tái) đánh giá

của các chiến lược đối phó được lựa chọn. Ví dụ, sự khác biệt trong chiến lược tiếp biến văn hóa có thể

gia tăng căng thẳng gia đình hoặc bạn bè trong các nhóm nhập cư (Waters, 1994); mức độ cao của

thành kiến đối với người nhập cư ảnh hưởng đến việc đánh giá và thái độ đối với xã hội-

những cách có thể chấp nhận được mà người nhập cư nên điều chỉnh để sống trong một xã hội mới (Kosic,
Machine Translated by Google

số 8

Mannetti, & Lackland, 2005). Trình bày sai hoặc loại trừ danh tính trong các yếu tố vật chất

của văn hóa (công viên giải trí, phương tiện truyền thông, quảng cáo) ảnh hưởng đến nhận thức về các mối quan hệ xã hội và

khoảng cách và có thể dẫn đến việc giảm khả năng tự đánh giá hoặc thất vọng với những người được cho là

tạo ra sự xuyên tạc (Yang, 2011). Bản sắc văn hóa trong MCMP mang tính chính trị xã hội trong

bản chất: căng thẳng về bản sắc và tính dễ bị tổn thương không xuất phát từ sự đa dạng văn hóa mà từ

nhận thấy mối đe dọa thành kiến và phân biệt đối xử gây ra cho việc phát triển hoặc duy trì một

bản sắc cụ thể trong bối cảnh đa dạng cụ thể (Lentin & Titley, 2011). Là văn hóa xã hội

các thực thể, thương hiệu phải điều hướng MCMP một cách nhân từ. Ít nhất họ phải tránh kích thích

đối phó mang tính loại bỏ như một phản ứng trước tình trạng dễ bị tổn thương trở nên trầm trọng hơn do sự hấp dẫn của thương hiệu dựa trên văn hóa;

tốt nhất họ có thể cung cấp những trải nghiệm biến đổi nhằm nâng cao bản sắc thông qua các yếu tố bổ sung

ứng phó của mọi cá nhân và nhóm trên thị trường.

3. Khung khái niệm: định hướng thương hiệu trong thị trường đa văn hóa để tránh

sai lệch nhận diện thương hiệu dựa trên văn hóa

Các nhà quản lý thương hiệu và Giám đốc Tiếp thị (CMO) nhận thấy sự gia tăng

sự phức tạp về văn hóa của thị trường ngày nay. Một cuộc khảo sát trên toàn thế giới với 1.734 CMO cho thấy

đồng thuận rằng thách thức lớn là sự thay đổi nhanh chóng về nhân khẩu học của thị trường kết hợp

với sự bùng nổ của các kênh truyền thông và mạng xã hội, và sự minh bạch của

thương hiệu và tổ chức (IBM, 2011). Tuy nhiên, bất chấp thỏa thuận chung rằng bản sắc văn hóa

do người tiêu dùng đưa ra rất đa dạng và phức tạp, khi cố gắng giải quyết vấn đề của người tiêu dùng,

thương hiệu thường phải đối mặt với phản ứng tiêu cực mạnh mẽ từ một hoặc nhiều nhóm văn hóa.

Các tài liệu về văn hóa thương hiệu cho rằng có sự sai lệch giữa nhận thức về hình ảnh thương hiệu và

nhận diện thương hiệu đến sự thiếu tổng hợp giữa hai lĩnh vực văn hóa tưởng tượng

cộng đồng: các khái niệm quản lý về nhận diện thương hiệu và các quan niệm văn hóa xã hội của
Machine Translated by Google

động lực nhóm trong MCMP (Schroeder, 2009; Schroeder & Salzer-Morling, 2006). Cái này

sự sai lệch có thể dẫn đến nhận diện thương hiệu không phù hợp với cá nhân và nhóm

bản sắc trong bối cảnh chính trị xã hội nhất định. Theo mô tả của Appadurai (1996), “của một người

cộng đồng tưởng tượng là nhà tù chính trị của người khác” (tr. 32).

3.1. Các loại bối cảnh chính trị xã hội trong MCMP

Ảnh hưởng của mối đe dọa danh tính được nhận thức áp dụng cho cả nhóm không chiếm ưu thế (tức là các nhóm

ở vị trí xã hội hoặc chính trị phụ thuộc) và dân số thống trị (Verkuyten, 2005). Qua

định nghĩa, MCMP giả định quản lý chính trị xã hội của đa văn hóa. Xây dựng trên

Phân loại của Berry (2008), bốn loại quan niệm chính trị xã hội về đa văn hóa

động lực có thể tồn tại:

1) Loại trừ đòi hỏi sự từ chối các quyền của nhóm thống trị đối với nhóm không thống trị

các nhóm);

2) Sự đồng hóa mong muốn tất cả các nhóm không thống trị từ bỏ những ý tưởng và hành vi của

(của họ) văn hóa và tiếp nhận văn hóa của nhóm thống trị để đổi lấy lợi ích xã hội

chấp thuận;

3) Sự tách biệt coi các nhóm không chiếm ưu thế là các nhóm con riêng biệt, không mong đợi

hòa nhập với xã hội lớn hơn, cũng không tích cực cản trở quyền tự do của họ để

thực hành văn hóa (của họ);

4) Tích hợp lẫn nhau xem các nhóm không thống trị là thành viên tích cực đầy đủ của

xã hội lớn hơn chấp nhận/thích nghi với văn hóa thống trị trong khi vẫn giữ được văn hóa (của họ),

và cũng nên hòa nhập và được xã hội lớn hơn chấp nhận.
Machine Translated by Google

10

Sự phân loại này nhấn mạnh rằng MCMP khác nhau về việc quản lý

đa văn hóa dựa trên việc từ chối hoặc chấp nhận sự khác biệt. Các danh mục đại diện cho hai

quan niệm cực đoan về quản trị: hai “quan niệm chống khác biệt” đầu tiên xem sự khác biệt

như một vấn đề cần được giảm thiểu; hai quan điểm “ủng hộ sự khác biệt” cuối cùng

sự khác biệt như một nguồn lực có lợi cho việc làm giàu và phục hồi xã hội và cá nhân

(Lentin & Titley, 2011). Trong nhóm chống khác biệt, bài viết này tập trung vào sự đồng hóa

chỉ vì việc loại trừ ít liên quan hơn đến bối cảnh tiếp thị.

Nhiều xã hội chuyển từ mô hình quản trị này sang mô hình quản trị khác. Ví dụ,

bất chấp luận điệu lịch sử của Melting Pot, Hoa Kỳ có cách tiếp cận ủng hộ sự khác biệt,

đã thất bại trong việc hòa nhập những người nhập cư mới. Hầu hết các quốc gia di cư từ một

mô hình đồng hóa lý tưởng/triết học với một nền văn hóa đa văn hóa có tính áp dụng/thực tế hơn

phương pháp tiếp cận (Glazer, 1997). Tuy nhiên, ở nhiều nước, sự thù địch ngày càng tăng của công chúng

dân số hướng tới người nhập cư đánh dấu thế kỷ XXI (Fetzer, 2000).

Sự trở lại của lối hùng biện đồng hóa có thể cho thấy tính dễ bị tổn thương của phe thống trị

quần thể (Brubaker, 2001). Đồng thời, phản ứng của các nhóm không thống trị trước sự phân biệt đối xử

có thể là: 1) nỗ lực hướng tới sự hội nhập vào cộng đồng và thị trường thống trị (phụ gia

đối phó) hoặc 2) để củng cố các cộng đồng phục vụ các nhóm dân cư bị phân biệt đối xử (trừ

đối phó) (Mandiberg & Warner, trên báo chí). Trong khi một số biến có thể tạo ra mối đe dọa danh tính

và tính dễ bị tổn thương, bài viết này tập trung vào các mối đe dọa được tạo ra bởi sự hấp dẫn của thương hiệu dựa trên văn hóa.

3.2. Cách người tiêu dùng xử lý lời kêu gọi thương hiệu dựa trên văn hóa

Nghiên cứu trước đây chứng minh những tác động khác biệt đối với các thông điệp thuyết phục trên

bối cảnh văn hóa khác nhau (ví dụ, Han & Shavitt, 1994). Một lời giải thích chung cho những điều này
Machine Translated by Google

11

tác động dựa trên khả năng tiếp cận (kích hoạt kiến thức liên quan) và khả năng chẩn đoán

(sự hữu ích của kiến thức đã được kích hoạt) về bản sắc văn hóa của một người. Văn hóa dễ tiếp cận

danh tính có nhiều khả năng đóng vai trò như một khung tham chiếu trong việc đánh giá các lời kêu gọi thuyết phục

(Aaker, 2000; Reed, 2002). Điều chỉnh khuôn khổ của Reed (2002) và Reed và Forehand

(chưa được công bố), ba yếu tố có thể ảnh hưởng đến mức độ mà bản sắc văn hóa có thể được

có thể truy cập được: 1) các tình huống theo ngữ cảnh và xã hội giúp người ta nhận thức rõ hơn về

bản sắc văn hóa; 2) các dấu hiệu hoặc dấu hiệu chính trong lời kêu gọi thúc đẩy khả năng tiếp cận nền văn hóa của một người

danh tính; và 3) sức mạnh của sự liên kết với bản sắc văn hóa của một người.

Đầu tiên, bối cảnh hoặc hoàn cảnh xã hội có thể khiến bản sắc văn hóa của một người dễ tiếp cận hơn

thông qua hiệu ứng tự tham chiếu (Reed, 2002). Ví dụ, Deshpande và Stayman (1994)

chứng minh rằng mức độ khác biệt của một cá nhân làm cho bản sắc văn hóa của một người trở nên rõ ràng hơn

có thể truy cập hoặc nổi bật. Nghiên cứu này cho thấy rằng một người sống trong nhóm thiểu số (người thiểu số gốc Tây Ban Nha

tại một thành phố được chọn của Hoa Kỳ) có nhiều khả năng có được tình trạng gốc Tây Ban Nha là có thể tiếp cận được so với

một cá nhân sống trong một cộng đồng có địa vị đa số (đa số là người gốc Tây Ban Nha ở một cộng đồng

chọn thành phố của Hoa Kỳ). Vì vậy, bối cảnh cấu trúc (ví dụ, cộng đồng những người nhập cư gần đây)

có khả năng ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận và sự nổi bật của bản sắc văn hóa của một người. Các biến bổ sung

có thể gợi ý bản sắc văn hóa bao gồm các ngày lễ và sự kiện văn hóa (Penaloza & Gilly, 1999),

bạn đồng hành mua sắm hoặc diễn viên trên thị trường (LeBoeuf & Shafir, 2003), và văn hóa

các ký hiệu, từ ngữ và hình ảnh xuất hiện tách biệt với lời kêu gọi (Aquino & Reed, 2002;

Thuận tay & Desphande, 2001).

Thứ hai, những tín hiệu rõ ràng và tiềm ẩn trong sự hấp dẫn của thương hiệu có thể sẽ tăng lên.

khả năng tiếp cận bản sắc văn hóa của một người. Hiệu ứng này được thiết lập tốt cho nhiều loại tín hiệu

các loại – hình ảnh văn hóa (Forehand, Desphande, & Reed, 2002), người phát ngôn hoặc diễn viên

(Appiah, 2001), và ngôn ngữ (Dimofte, Forehand, & Desphande, 2004). Tuy nhiên, đây là

nơi các nhà tiếp thị thường mắc phải những lỗi nghiêm trọng dẫn đến phản ứng bất lợi từ cả
Machine Translated by Google

12

nhắm tới các nhóm văn hóa thiểu số và đa số (Brumbaugh, 2002; Grier & Brumbaugh,

1999).

Yếu tố thứ ba là sức mạnh của sự liên kết giữa một cá nhân với nền văn hóa của họ.

danh tính (Reed, 2002; Reed và Forehand, 2011). Khi bản sắc văn hóa của một cá nhân được

có tầm quan trọng cá nhân cao, danh tính này có thể được tiếp cận thường xuyên (Brewer và

Người làm vườn, 1996). Một bản sắc văn hóa lâu đời gắn liền với cả những cá nhân đồng nhất với một

(văn hóa) và những người có bản sắc đa văn hóa. chuyển đổi cá nhân đa văn hóa

giữa các khung bản sắc văn hóa để đáp lại các tín hiệu văn hóa (Briley, Morris, & Simonson,

2005) và có thể dễ dàng chấp nhận những kích thích văn hóa đa dạng hơn (Zhang & Khare, 2009).

Sự nổi bật và mới lạ của các khía cạnh văn hóa của lời kêu gọi có thể là yếu tố điều tiết

khả năng tiếp cận và đánh giá. Những tín hiệu nổi bật và mới lạ hơn sẽ tạo ra sự chú ý nhiều hơn và

tăng cường sự trau chuốt so với các tín hiệu ít nổi bật hoặc mới lạ hơn (Gardner, 1983).

Hiệu ứng này hoạt động khác nhau đối với người trong nhóm khi so sánh với nhóm ngoài.

Cụ thể, những dấu hiệu ít nổi bật hoặc mới lạ sẽ kích hoạt bản sắc văn hóa của nhóm nhiều hơn.

hiệu quả (Brumbaugh, 2002). Những người trong nhóm sẽ có nhiều khả năng chú ý đến những người kém nổi bật hơn

gợi ý, do mức độ tiếp cận thường xuyên cao hơn và có lược đồ văn hóa cần thiết để

xử lý ý nghĩa của tín hiệu. Đa số người ngoài nhóm có thể không nhận ra tín hiệu do

lược đồ kém phát triển liên quan đến văn hóa trong nhóm (Oakenfull & Greenlee, 2005). BẰNG

các tín hiệu văn hóa ngày càng nổi bật, cả hai nhóm đều có khả năng nhận thấy các tín hiệu đó và xử lý

nghia cu a chung. Người trong nhóm có nhiều khả năng nhận được sự ủng hộ của thiểu số nổi bật trong nhóm

tín hiệu tích cực hơn (Grier & Brumbaugh, 1999). Tuy nhiên, đa số ngoài nhóm có thể

bối rối và không hiểu tín hiệu văn hóa do nền văn hóa phụ kém phát triển của họ

lược đồ (Brumbaugh, 2002).

Machine Translated by Google

13

3.3. Ảnh hưởng của việc liên kết (sai) nhận diện thương hiệu đến tính dễ bị tổn thương của người tiêu dùng và văn hóa xã hội

căng thẳng trong MCMP

Khi bản sắc văn hóa có thể tiếp cận được, chúng đóng vai trò như một khung diễn giải cho

đánh giá sự hấp dẫn thương hiệu dựa trên văn hóa. Mức độ mà sự hấp dẫn và thương hiệu phù hợp hoặc phù hợp

phù hợp với lược đồ bản sắc văn hóa xác định bản chất phản ứng của một cá nhân

đến sự hấp dẫn của thương hiệu dựa trên văn hóa. Khái niệm cho rằng sự phù hợp là quan trọng để đánh giá là

phù hợp với các cách tiếp cận chức năng đối với các thái độ thừa nhận các đối tượng được liên kết với cá nhân

danh tính (Shavitt, 1989). Nói chung, người ta có thể xem các đối tượng thái độ (hình ảnh thương hiệu)

phù hợp với nhận thức của một người là phù hợp hơn hoặc mang tính chẩn đoán hơn, dẫn đến kết quả tích cực hơn

xây dựng và phản ứng tình cảm. Nghiên cứu luôn xác nhận một hiệu ứng phù hợp

xuyên các bối cảnh (Chattaraman, Rudd, & Lennon, 2009; Pullig, Netemeyer, & Biswas, 2005;).

Tuy nhiên, sự không phù hợp không chỉ giới hạn ở phản ứng thái độ trung lập đối với sự hấp dẫn của thương hiệu.

Các khiếu nại không phù hợp (được coi là không phù hợp) với các khung nhận dạng có thể truy cập được có thể sẽ

tạo ra phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng, bao gồm cả cảm giác dễ bị tổn thương

(Friesad & Wright, 1994).

Trong việc thu hút thương hiệu dựa trên văn hóa, một hình thức sai lệch đặc biệt là trình bày sai.

(tức là những ý nghĩa mang tính phân biệt đối xử hoặc định kiến được gán cho các danh tính cụ thể). Schroeder và

Borgerson (2005) xác định ba loại trình bày sai: lý tưởng hóa (được mô tả

tiêu chuẩn về cái đẹp), sự loại trừ (của một số bản sắc nhất định) và sự kỳ lạ hóa (của một số bản sắc nhất định).

đặc trưng). Phản ứng của người tiêu dùng đối với sự sai lệch về nhận dạng thương hiệu có thể được phóng đại bởi

sự tương phản giữa sự khác biệt (văn hóa) được thương hiệu và môi trường chính trị-xã hội thể hiện như thế nào

khái niệm về sự khác biệt trong một MCMP nhất định. Trong MCMP ủng hộ sự khác biệt, khuôn mẫu và/hoặc

Sự miêu tả trịch thượng về sự khác biệt văn hóa của một số nhóm nhất định có thể khiến người tiêu dùng

đồng nhất với nhóm được miêu tả để cảm thấy bị chế giễu và nâng cao nhận thức phân biệt đối xử

của các nhóm bên ngoài cùng cư trú. Tương tự, việc loại trừ một số danh tính nhất định có thể được coi là một
Machine Translated by Google

14

lập trường ý thức hệ ủng hộ hoặc thúc đẩy sự phân biệt đối xử và thành kiến. Chống lại sự khác biệt

MCMP, việc nêu bật sự khác biệt văn hóa trong một số bản sắc nhất định trở thành vấn đề,

thậm chí có thể có rủi ro, vì các bên liên quan khác có thể hiểu việc nhấn mạnh sự khác biệt là

mối đe dọa đối với sự đoàn kết dân tộc và xây dựng đất nước (Johnson & Grier, 2011). Ngược lại lớn hơn

sự liên kết giữa nhận dạng dễ tiếp cận với nhận diện thương hiệu có thể mang lại kết quả đánh giá nâng cao

về tính xác thực hấp dẫn và tính hợp pháp của thương hiệu, nhận thức chung rằng hành động của thương hiệu

được mong muốn hoặc thích hợp (Kates, 2004).

3.4. Những điểm khác biệt chính giữa các quan niệm về bản sắc văn hóa và phát triển bản sắc thương hiệu

Hiểu rằng sự đa dạng tồn tại dường như là chưa đủ để điều hướng một cách có trách nhiệm

nhận diện thương hiệu trên thị trường. Thương hiệu dựa trên văn hóa thu hút sự nhân từ trong một MCMP có thể

làm trầm trọng thêm tình trạng dễ bị tổn thương và căng thẳng về văn hóa xã hội ở một quốc gia khác. Vì vậy, nhiệm vụ quan trọng nhất

đối với các nhà quản lý thương hiệu không nằm ở việc thiết lập thành phần đa văn hóa của thị trường mà

thay vào đó là xác định và phát triển chính xác các chiến dịch phù hợp với động lực của một

MCMP. Tuy nhiên, trong khi thừa nhận rằng thành phần nhân khẩu học đa văn hóa là một

đặc điểm chung của nhiều thị trường, tài liệu còn tồn tại không cung cấp thương hiệu

người quản lý có hướng dẫn đầy đủ về các bối cảnh MCMP khác nhau cũng như không cung cấp các khuôn khổ

cho phép dự báo những loại kháng cáo dựa trên văn hóa nào có thể tạo ra sự liên kết hoặc

sai lệch trong các bối cảnh MCMP khác nhau.

Đầu tiên, tài liệu bỏ qua những tác động khác biệt của phương sai trong bối cảnh MCMP đối với

động lực trong nội bộ và giữa các nhóm. Thông thường, hầu hết các nghiên cứu tiếp thị đa văn hóa đều dựa vào

bối cảnh quốc gia tuân theo quan niệm hội nhập về trật tự chính trị xã hội (Martin, Lee, &

Dương, 2004; Whittler & Spira, 2002). Những nghiên cứu này ngầm cho rằng quốc tế

có thể khái quát hóa các phát hiện mà không cần tham khảo bối cảnh chính trị xã hội.
Machine Translated by Google

15

Thứ hai, những tác động tâm lý xã hội của việc xây dựng thương hiệu dựa trên văn hóa thu hút những người không

nhóm người tiêu dùng mục tiêu ít được chú ý trong các nghiên cứu về xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, phương tiện truyền thông ngày càng tăng

Reach gợi ý rằng cả nhóm người tiêu dùng mục tiêu và không phải mục tiêu đều gặp phải và giải mã văn hóa-

dựa trên những lời kêu gọi xây dựng thương hiệu có và không dành cho họ, cũng như mô tả tiêu cực về

Lời kêu gọi xây dựng thương hiệu nhắm vào một nhóm người tiêu dùng có thể dẫn đến những tác động bất lợi đến những nhóm khác

nhóm (Aaker, Brumbaugh, & Grier, 2000).

Thứ ba, lý thuyết xây dựng thương hiệu hiện tại phần lớn vẫn được củng cố bởi hai lý thuyết lỗi thời.

giả định về động lực bản sắc văn hóa: 1) đàm phán về bản sắc văn hóa của người tiêu dùng đang được

bị giới hạn trong ranh giới dân tộc và/hoặc quốc gia của chính mình

cộng đồng (tức là tư cách thành viên của một người trong một cộng đồng cụ thể sẽ xác định danh tính của một người)

và 2) các giá trị, chuẩn mực, niềm tin và tập tục văn hóa trong cộng đồng không thay đổi

“xuyên qua thời gian và không gian” (Arzubiaga, Artiles, Kind, & Harris-Murri, 2008 p.312).

Do đó, quản lý thương hiệu thường vẫn bị hạn chế trong việc sử dụng nhiều thông tin nhân khẩu học.

nhãn, bỏ qua những nhận dạng phức tạp hơn mà người tiêu dùng có thể phát triển.

Để các nhà quản lý duy trì sự cân bằng cần thiết giữa hiệu quả và lòng nhân từ

khi điều hướng thương hiệu trong MCMP , cần có một mô hình mới về tiếp thị đa văn hóa,

một nghiên cứu xem xét tác động của động lực văn hóa và chính trị xã hội của MCMP đối với cá nhân

nhận dạng của người tiêu dùng và phương tiện xử lý sự hấp dẫn thương hiệu dựa trên văn hóa.

4. Từ xây dựng thương hiệu dựa trên văn hóa đến xây dựng thương hiệu văn hóa trong thị trường đa văn hóa:

Một mô hình sơ bộ

Như được trình bày trong phần 3, sự hấp dẫn của thương hiệu dựa trên văn hóa có thể gợi lên những mối đe dọa mang tính biểu tượng và

góp phần gây ra sự lo lắng giữa các nhóm. Tiếng nói văn hóa thương hiệu được đề xuất – Marketplace
Machine Translated by Google

16

Mô hình liên kết (Hình 1) trình bày ba loại động lực văn hóa MCMP, tiếng nói chi tiết

mà các nhà quản lý thương hiệu có thể phát triển và khái niệm hóa các phản ứng của những người chiếm ưu thế và không

các nhóm thống trị đối với “tiếng nói” dựa trên văn hóa của thương hiệu.

Hình 1 đây

Cụ thể, các hàng mô hình trình bày chi tiết ba loại động lực văn hóa (đồng hóa,

chia ly, hòa nhập lẫn nhau). Bài viết này khái niệm hóa rằng, dưới mỗi điều này

điều kiện thị trường, cường độ tương tác tự nguyện giữa các nhóm, sự lo lắng giữa các nhóm,

và những khuôn mẫu văn hóa tiêu cực giữa các nhóm có thể khác nhau từ cao đến thấp và tác động

khác nhau về nhận thức của các nhóm về mối quan hệ và sự tham gia liên văn hóa, dẫn đến

trong những hậu quả khác nhau đối với mối đe dọa nhận dạng và tính dễ bị tổn thương. Các cột mô hình

đại diện cho ba loại tiếng nói thương hiệu dựa trên văn hóa mà các nhà quản lý thương hiệu có thể phát triển, sử dụng

dấu hiệu văn hóa để hình thành bản sắc thương hiệu. Hình 1 cung cấp các định nghĩa về giọng nói; Bảng 1

dưới đây cung cấp các ví dụ minh họa.

Bảng 1 tại đây

Sự thiếu hiểu biết về thương hiệu là một bản sắc thương hiệu kết hợp các tín hiệu văn hóa có liên quan

chỉ dành cho nhóm văn hóa thống trị (bỏ qua các tín hiệu văn hóa liên quan đến các nhóm không thống trị)

hoặc miêu tả danh tính cụ thể theo cách xúc phạm. Ví dụ, nước hoa Lacoste

Chiến dịch “Joy of Pink” (ra mắt năm 2010 tại Anh và Pháp) sử dụng 3 người mẫu nữ

tận hưởng cơn mưa ruy băng màu hồng (http://www.lacoste-parfums.co.uk; http://www.lacoste-

nước hoa.fr). Trong khi kích thích sự phấn đấu để có được sức hấp dẫn về thể chất, hãy miêu tả những người mẫu với vẻ ngoài công bằng

da có thể hạ thấp sự tự đánh giá của người tiêu dùng có làn da sẫm màu: tài liệu văn học Châu Á

quan niệm của người tiêu dùng về vẻ đẹp xuyên quốc gia được xây dựng thông qua trí tưởng tượng “da trắng”

dẫn đến việc sử dụng các loại kem làm trắng da có hại cho sức khỏe của họ (Saraswati, 2010).
Machine Translated by Google

17

Dung sai thương hiệu là một bản sắc thương hiệu kết hợp các tín hiệu văn hóa khác biệt để

thu hút một phân khúc mục tiêu cụ thể trong MCMP được xác định ở cấp độ nhân khẩu học (chẳng hạn như

như sắc tộc hay chủng tộc). Dung sai thương hiệu bao gồm sự thừa nhận của công ty về

sự đa dạng về văn hóa dẫn đến sự phát triển của các quảng cáo khác nhau như một phần của một

chiến dịch nhằm thu hút nhiều phân khúc người tiêu dùng (chi phối và không chi phối), sử dụng

mô hình, ngôn ngữ và ý nghĩa văn hóa liên quan đến các sắc tộc, chủng tộc hoặc văn hóa khác nhau

các nhóm. Ví dụ bao gồm các chiến dịch của Hoa Kỳ được phát triển riêng cho người gốc Tây Ban Nha (sử dụng

Người mẫu và ngôn ngữ Tây Ban Nha) của các thương hiệu hàng đầu như Dove , Nestlé và Coca Cola và

Chiến dịch “Beauty Is” tại Vương quốc Anh năm 2006 của Nivea có sự tham gia của người mẫu da trắng hoặc châu Phi

một số phiên bản.

Bản sắc Gắn kết Thương hiệu kết hợp nhiều tín hiệu văn hóa (mô hình

các sắc tộc khác nhau/hỗn hợp, nhiều ngôn ngữ, v.v.) trong một quảng cáo, do đó

thừa nhận sự hội nhập lẫn nhau của nhiều nhóm văn hóa. Tương tác thương hiệu

thông điệp bao gồm những lời kêu gọi dựa trên văn hóa đối với các cá nhân đơn văn hóa và đa văn hóa thuộc các nhóm khác nhau.

nền văn hóa cùng một lúc. Ví dụ: tính năng chiến dịch “Cảm thấy gần gũi hơn” của Nivea

mô hình của nhiều dân tộc và màu da trong một bản sao và một dòng chữ “Một triệu khoảnh khắc

sự gần gũi”. Các ví dụ tương tự tồn tại trong các MCMP khác. Chiến dịch của một số thương hiệu tại miền Nam

Châu Phi cố gắng tiếp cận nhiều nhóm văn hóa trong một quảng cáo bằng cách sử dụng

mô hình của các nền văn hóa khác nhau (IBM, Air India) để đại diện cho một nền văn hóa phổ quát nhất định

biểu tượng của sự hòa hợp văn hóa và xã hội ở Nam Phi thời hậu phân biệt chủng tộc (Johnson, Elliott,

và Grier, 2010).

Cuối cùng, chín ô mô hình xác định lỗ hổng và động lực nhận dạng

ý nghĩa của “tiếng nói” văn hóa của thương hiệu khi chúng phù hợp/không phù hợp với bối cảnh chính trị xã hội

và bối cảnh văn hóa xã hội. Cuộc thảo luận tập trung vào tác động của sự sai lệch giữa

tiếng nói thương hiệu và bối cảnh MCMP. Sự sai lệch như vậy xảy ra khi các tín hiệu văn hóa kích hoạt một
Machine Translated by Google

18

bản sắc văn hóa mà một số nhóm người tiêu dùng cho là không thể tiếp cận và/hoặc không xác thực

(Higgins, 1996) hoặc ít liên quan hơn đến hiệu suất nhận dạng (Shavitt, 1989). Không phù hợp với

các lược đồ bản sắc văn hóa dẫn đến những ý nghĩa tiêu cực về nhận thức và tình cảm và

đánh giá về ý nghĩa tiếng nói thương hiệu và có thể tạo ra nhận thức về thương hiệu

mối đe dọa bản sắc mang tính biểu tượng trong các nhóm thống trị và/hoặc không thống trị như nhau. Những nhận thức này

có thể làm trầm trọng thêm tình trạng dễ bị tổn thương của người tiêu dùng và nhận thức về sự phân biệt đối xử hoặc nhận thức sai lầm,

có khả năng làm gia tăng căng thẳng liên văn hóa.

Hình 1 chỉ ra rằng, trong bối cảnh Đồng hóa, Sự thiếu hiểu biết về thương hiệu có thể dẫn đến mức độ cao

tính dễ bị tổn thương của những người tiêu dùng không chiếm ưu thế và khiến họ ngày càng xa lánh

thương trường. Khoan dung thương hiệu, đồng thời giảm tính dễ bị tổn thương của người tiêu dùng không chiếm ưu thế,

có thể dẫn đến sự gia tăng tính dễ bị tổn thương của người tiêu dùng trong các nhóm thống trị, có khả năng

góp phần làm tăng mức độ định kiến xã hội và căng thẳng với nước không thống trị

các nhóm. Tương tự, gắn kết thương hiệu có thể dẫn đến gia tăng tính dễ bị tổn thương và sự khác biệt giữa các nền văn hóa.

lo lắng trong các nhóm người tiêu dùng thống trị. Do đó, tín hiệu văn hóa trong tiếng nói thương hiệu là

nói chung là một chiến lược có rủi ro cao trong MCMP đồng hóa. Để đạt được lòng nhân từ, các nhà quản lý

nên hết sức cẩn thận khi phát triển sức hấp dẫn của thương hiệu và chọn một trong những điều sau

các lựa chọn thay thế: 1) giảm thiểu việc sử dụng các tín hiệu văn hóa có liên quan duy nhất đến một nhóm cụ thể hoặc 2)

nếu sử dụng các tín hiệu văn hóa phù hợp với các nhóm không chiếm ưu thế, hãy hướng tới phát triển ít nổi bật hơn hoặc

những tín hiệu văn hóa mới lạ (chẳng hạn như quảng cáo “Jess” của Domino Pizza ) chỉ hướng tới mục tiêu không phải

các nhóm thống trị sẽ chú ý, do khả năng tiếp cận lâu dài của lược đồ nhận dạng (Oakenfull

và Greenlee, 2005).

Trong bối cảnh Tách biệt, những lời kêu gọi về sự thiếu hiểu biết về thương hiệu cũng có thể dẫn đến sự gia tăng

tính dễ bị tổn thương của người tiêu dùng trong các nhóm người tiêu dùng. Dung sai thương hiệu có vẻ phù hợp hơn

tiếng nói thương hiệu hơn là Gắn kết thương hiệu, vì trong bối cảnh này các nhóm chấp nhận sự đa dạng

trong thị trường mặc dù có rất ít sự tương tác và cam kết lẫn nhau một cách tự nguyện.
Machine Translated by Google

19

Tuy nhiên, khi phát triển sự hấp dẫn thương hiệu dựa trên văn hóa riêng biệt cho nhiều mục tiêu

phân khúc, người ta nên tránh những lời kêu gọi mà người tiêu dùng ở một phân khúc cụ thể có thể hiểu

là bất hợp pháp và do đó mang tính chế nhạo hoặc phân biệt đối xử khi so sánh với

kháng cáo nhắm vào các phân khúc khác. Trường hợp gần đây về chiến dịch của Nivea minh họa điều này

tình huống một cách sinh động. Ra mắt tại Mỹ với tên gọi “Look Like You Give a

Chết tiệt”, chiến dịch bao gồm hai phiên bản. Mỗi người có một người đàn ông (một người mẫu da trắng trong một quảng cáo

và một người mẫu người Mỹ gốc Phi trong quảng cáo kia) thay thế một cái đầu không chải chuốt bằng một cái đầu chải chuốt hơn

phiên bản chải chuốt. Bản sao với mẫu màu Trắng có dòng chữ “Sin City không phải là một

lý do để trông tệ quá”, trong khi bản sao có người mẫu người Mỹ gốc Phi có hình ảnh

câu chuyện “Tái văn minh hóa chính mình”. Sự khác biệt giữa hai đường dây đã gây ra một

sự phản đối kịch liệt của người tiêu dùng dẫn đến việc Nivea rút toàn bộ quảng cáo và đưa ra lời xin lỗi công khai

(Nudd, 2011).

Khi phát triển sự hấp dẫn thương hiệu dựa trên văn hóa cho một số phân khúc mục tiêu, các nhà quản lý

nên xem xét: 1) kiểm tra cẩn thận xem cả nhóm người tiêu dùng mục tiêu và không phải mục tiêu sẽ như thế nào

giải thích các tín hiệu văn hóa và ý nghĩa của tất cả các quảng cáo; 2) tránh sử dụng lời kêu gọi thương hiệu

có thể bị coi là bất hợp pháp, nghĩa là tạo ra những điều không mong muốn hoặc không phù hợp

ý nghĩa/hành động trong hệ thống các chuẩn mực, giá trị và niềm tin văn hóa và xã hội (Kates,

2004).

Cuối cùng, trong bối cảnh Hội nhập lẫn nhau, việc kêu gọi sự thiếu hiểu biết về thương hiệu là một việc làm có tính rủi ro cao.

chiến lược, vì khả năng có tỷ lệ người tiêu dùng lớn hơn trong các MCMP này

phát triển/duy trì bản sắc đa văn hóa (dù thông qua các sắc tộc hỗn hợp/chủng tộc

giáo dục hoặc quan hệ liên kết) là cao. Do đó, những lời kêu gọi về sự thiếu hiểu biết về thương hiệu ngày càng nhiều

có khả năng không đạt được khả năng tiếp cận danh tính và sự phù hợp với các lược đồ nhận dạng người tiêu dùng

và dẫn đến cảm giác dễ bị tổn thương hơn. Trong khi Khoan dung thương hiệu thu hút lẫn nhau

MCMP tích hợp sẽ giảm bớt tính dễ bị tổn thương của những người tiêu dùng như vậy nếu họ xem khiếu nại
Machine Translated by Google

20

phù hợp với các nhóm văn hóa khác nhau, sự liên kết và hiệu quả cao hơn có thể xảy ra khi sử dụng

về lời kêu gọi gắn kết thương hiệu. Tiếng nói của sự gắn kết thương hiệu sẽ báo hiệu các thương hiệu

đánh giá cao sự phức tạp về bản sắc văn hóa của người tiêu dùng và sự liên văn hóa đạt được của họ

hôn ước.

5. Kết luận

“Điều này mang đến cơ hội duy nhất để tiếp cận người tiêu dùng mới, không phải với tư cách là một phân khúc

thị trường, thiểu số, đa số hoặc phân loại phân chia khác, nhưng với tư cách là một con người….đó

tạo thành một [thế giới đa văn hóa] đa dạng” (Ken Muench, DraftFCB, Chicago, trích dẫn trong Aceves,

2011).

Thị trường ngày càng đa văn hóa và đầy thách thức. Hiểu cách để

tạo ra sự hấp dẫn văn hóa hiệu quả và nhân từ là vấn đề quan trọng đối với cả nhà quản lý thương hiệu

và người tiêu dùng. Khung tổng thể được đề xuất trong bài viết này chỉ ra rằng bản sắc văn hóa

khả năng tiếp cận có thể thay đổi tùy theo bối cảnh và tình huống. Bản sắc văn hóa có thể tồn tại lâu dài

có thể truy cập được đối với một số nhóm và cá nhân; đối với những người khác, sự hấp dẫn của thương hiệu sẽ thúc đẩy

kích hoạt. Sau khi được kích hoạt, bản sắc văn hóa của một người đóng vai trò như một khuôn khổ để đánh giá bất kỳ nền văn hóa nào-

dựa trên sức hấp dẫn của thương hiệu. Mức độ kích hoạt bản sắc văn hóa, sự hấp dẫn và thương hiệu

được liên kết hoặc đồng dạng ảnh hưởng đến sự thịnh vượng hoặc dễ bị tổn thương của các nền văn hóa khác nhau

các nhóm. Sự thành công và lòng nhân từ về mặt văn hóa của tiếng nói thương hiệu phụ thuộc vào bối cảnh MCMP

và Tiếng nói Thương hiệu Văn hóa – Mô hình Liên kết Thị trường đưa ra các khuyến nghị

về các chiến lược mà nhà quản lý thương hiệu có thể sử dụng để giảm thiểu rủi ro làm trầm trọng thêm lỗ hổng

của một số nhóm văn hóa nhất định.

Machine Translated by Google

21

Mô hình này đề xuất một phạm vi chẩn đoán rộng hơn về ảnh hưởng chính trị xã hội đến

sự phát triển tiếng nói của người tiêu dùng và tác động xã hội của các loại tín hiệu văn hóa khác nhau đối với

quần thể thống trị và không thống trị. Nếu được coi là một mối đe dọa mang tính biểu tượng đối với văn hóa

nhận dạng, sự hấp dẫn của thương hiệu có thể làm trầm trọng thêm tính dễ bị tổn thương của các nhóm mục tiêu và không phải mục tiêu và

dẫn đến sự phản đối của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Việc khái niệm hóa nhằm mục đích hỗ trợ các nhà quản lý trong

sự phát triển của các tín hiệu văn hóa nhằm tránh tạo ra sự sai lệch (và do đó

nhận thức được mối đe dọa về bản sắc) đối với bất kỳ nhóm văn hóa nào và do đó không làm trầm trọng thêm vấn đề văn hóa

Căng thẳng trong MCMP

Vì sự cần thiết, mô hình tiếp thị đa văn hóa hiện nay đang phát triển. Cái này

bài báo nhằm mục đích tiến xa hơn tới một cách tiếp cận nhân từ hơn, nơi các thương hiệu nói chuyện với

tiếng nói trung thực và trung thực tới mọi người tiêu dùng. Đóng góp quan trọng của bài viết là việc xem xét

tiếng nói văn hóa của thương hiệu phù hợp với đặc điểm và động lực giữa các nhóm của một đối tượng nhất định như thế nào

MCMP. Trong MCMP, các nhà quản lý thương hiệu phải xem xét sự năng động giữa và

giữa các nhóm đa văn hóa và căng thẳng về bản sắc mà các cá nhân trong nhóm thống trị và

các nhóm không chiếm ưu thế có thể gặp phải. Các nhà quản lý cũng phải tích hợp việc xem xét này với

sự hiểu biết về cách các cá nhân xử lý thông điệp thương hiệu trong bối cảnh nhóm nhất định.

Do khả năng tiếp cận thông tin, các thương hiệu đang phải đối mặt với sự minh bạch bắt buộc. Hơn nữa

phức tạp hơn, các cá nhân trong một số MCMP cũng đa văn hóa hơn – duy trì

khía cạnh trải nghiệm độc đáo của riêng họ trong khi tích hợp các khía cạnh của người khác. Giả định của

bản sắc văn hóa yêu cầu cập nhật, để hiểu rõ hơn về người tiêu dùng ngày nay và MCMP trong

tổng quan. Mô hình mới cho tiếp thị đa văn hóa sẽ tích hợp sự hiểu biết về

khía cạnh chính trị xã hội của MCMP với sự hiểu biết về sự phức tạp của môi trường văn hóa

quá trình nhận dạng. Để đạt được sự nhân từ trong MCMP ngày nay, các thương hiệu và tổ chức sẽ

phải sống trung thực và minh bạch.

Machine Translated by Google

22

Người giới thiệu

Aaker Jennifer L. Khả năng tiếp cận hoặc chẩn đoán? giải quyết ảnh hưởng của văn hóa đến

quá trình và thái độ thuyết phục. J Tiêu thụ Res 2000; 26(4): 340-357.

Aaker Jennifer L, Brumbaugh Anne M, Grier Sonya A. Thị trường không nhắm mục tiêu và người xem

Tính khác biệt: Tác động của tiếp thị mục tiêu đến quảng cáo. J tiêu dùng tâm lý

2000; 9(3): 127.

Aceves Juan. Nó không chỉ là về ngôn ngữ, mà còn là về sự hiểu biết. Truy cập vào ngày 16

Tháng 9 năm 2011 lúc

http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=152652.

Appadurai Arjun. Tính hiện đại nói chung: Các chiều kích văn hóa của toàn cầu hóa. Minneapolis

Minnesota: Nhà xuất bản Đại học Minnesota; 1996.

Appiah Osei. Nhận dạng dân tộc trong đánh giá của thanh thiếu niên về quảng cáo. Quảng cáo J

Độ phân giải 2001; 41(5): 7-22.

Aquino Karl, Reed II Americus. Tầm quan trọng của bản sắc đạo đức. J Pers Sóc

Tâm lý 2002; 83(6): 1423-1440.

Arzubiaga Angela E, Artiles Alfredo J, King Kathleen A, Harris-Murri Nancy. Vượt ra

Nghiên cứu về các dân tộc thiểu số về văn hóa: Những thách thức và ý nghĩa của việc nghiên cứu vị trí

Luyện tập tự nhiên. Ngoại trừ Child2008; 74(3): 309-327.

Baker Stacey M, Gentry James W, Rittenburg Terri L. Xây dựng hiểu biết về miền

về tính dễ bị tổn thương của người tiêu dùng. J Macromark 2005; 25(2): 128-139.

Bauman Zygmunt. Tính hiện đại lỏng. Cambridge: Polity Press kết hợp với Balckwell

Công ty TNHH Nhà xuất bản; 2000.

Belk Russell W. Sở hữu và Bản thân mở rộng. J Tiêu thụ Res 1988; 15(2): 139-168.
Machine Translated by Google

23

Berry John W. Tiếp biến văn hóa như một dạng thích ứng. Trong Padilla Amado M, biên tập viên.

Tiếp biến văn hóa: Mô hình lý thuyết và một số phát hiện mới: Boulder, CO: Westview; 1980:

9-25.

Berry John W. Toàn cầu hóa và tiếp biến văn hóa. Int J Intercult Relat 2008; 32(4): 328-336.

Nhà sản xuất bia Marilynn B, Gardner Wendi. "Chúng tôi" này là ai? Mức độ bản sắc tập thể và bản thân

các đại diện. J Pers Soc Psychol 1996; 71(1): 83-83.

Briley Donnel A, Morris Michael W, Simonson Itamar. Tắc kè hoa văn hóa: Hai nền văn hóa,

động cơ tuân thủ và ra quyết định. J Tiêu dùng tâm lý 2005; 15(4): 351-362.

Broderick Amanda J, Demangeot Catherine, Adkins Natalie R, Henderson Geraldine R,

Johnson Guillaume, Kipnis Eva, Ferguson Nakeisha, Pullig Chris, Mandiberg James

M, Mueller Rene D, Roy Abhijit, Zuñiga Miguel. Trao quyền cho người tiêu dùng trong

thị trường đa văn hóa: điều hướng bản sắc đa văn hóa để giảm thiểu sự

dễ bị tổn thương, J Res Consum 2011a.

Broderick Amanda J, Demangeot Catherine, Kipnis Eva, Zuñiga Miguel, Roy Abhijit, Pullig

Chris, Mueller Rene D, Mandiberg James M, Johnson Guillaume, Henderson

Geraldine R, Ferguson Nakeisha, Adkins Natalie R. Không có hại gì chứ? Dựa trên văn hóa

xây dựng thương hiệu và tác động của nó đến tính dễ bị tổn thương của người tiêu dùng: Chương trình nghiên cứu, Soc Business

2011b; 1(3): 263-280.

Brubaker Rogers. Sự trở lại của sự đồng hóa? Thay đổi quan điểm về nhập cư và nó

phần tiếp theo ở Pháp, Đức và Hoa Kỳ. Nghiên cứu chủng tộc dân tộc 2001; 24(4):

531–548.

Brumbaugh Anne M. Kiến thức văn hóa và thuyết phục. J Tiêu thụ Res 2002; 29: 258-269.

Cayla Julien, Arnould Eric J. Cách tiếp cận văn hóa để xây dựng thương hiệu trên thị trường toàn cầu. J

Int Mark 2008; 16(4): 86-112.

Machine Translated by Google

24

Chattaraman Veena, Rudd Nancy A, Lennon Sharron J. Nhận dạng nổi bật và những thay đổi trong sản phẩm

sở thích của người tiêu dùng gốc Tây Ban Nha: Sự phù hợp về mặt văn hóa của các thuộc tính sản phẩm như một

người điều hành. J Bus Res 2009; 62(8): 826.

Clark William AV, Maas Regan. Địa lý của một xã hội chủng tộc hỗn hợp. Tăng trưởng và

Thay đổi năm 2009; 40(4): 565-593.

Craig Samuel C, Douglas Susan P. Ngoài văn hóa dân tộc: Ý nghĩa của văn hóa

Động lực cho nghiên cứu người tiêu dùng. Int Mark Rev 2006; 23(3): 322-342.

da Silveira Catherine, Lages Carmen, Simões Claudia. Tái khái niệm hóa bản sắc thương hiệu trong một

môi trường năng động. J Bus Res 2011.

Deshpande Rohit, Người lưu trú Douglas. M. Câu chuyện về hai thành phố: Lý thuyết về tính khác biệt và

Hiệu quả quảng cáo. J Mark Res 1994; 31(1): 57-64.

Dimofte Claudiu V, Thuận tay Mark R, Deshpande Rohit. Lược đồ quảng cáo không phù hợp với tư cách là Người lựa chọn

về sự tự nhận thức của dân tộc và phản ứng quảng cáo khác biệt. Quảng cáo J 2004;

32(4): 7-17.

Fetzer J S. Thái độ của công chúng đối với vấn đề nhập cư ở Hoa Kỳ, Pháp và Đức,

New York: Nhà xuất bản Đại học Cambridge; 2000.

Mark thuận tay, Desphande Rohit. Những gì chúng ta thấy tạo nên con người chúng ta: khơi dậy tinh thần tự tôn dân tộc

nhận thức và người trả lời quảng cáo. J Mark Res 2001; 38(3): 336 – 348.

Mark thuận tay, Desphande Rohit E, Reed II Americus. Bản sắc nổi bật và ảnh hưởng của

kích hoạt khác biệt của tự lược đồ xã hội về phản ứng quảng cáo. Ứng dụng J

Tâm lý 2002; 87(6): 1086-1099.

Frideres J, Goldenberg S. Bản sắc dân tộc: Huyền thoại và hiện thực ở miền Tây Canada. Int J Intercult

Tương đối 1982; 6(2): 137-151.

Fristad Marian, Wright Peter. Mô hình kiến thức thuyết phục: Cách mọi người đối phó với

những nỗ lực thuyết phục J Tiêu thụ Res 1994; 21(1): 1-31.
Machine Translated by Google

25

Gardner Meryl P. Hiệu ứng quảng cáo đối với các thuộc tính bị thu hồi và tiêu chí được sử dụng cho thương hiệu

Đánh giá. J Tiêu thụ Res 1983; 10 (tháng 12): 310-318.

Glazer Nathan. Bây giờ tất cả chúng ta đều là những người theo chủ nghĩa đa văn hóa. Cambridge, MA: Đại học Harvard

Nhấn; 1997.

Grier Sonya A, Brumbaugh Anne M. Nhận thấy sự khác biệt về văn hóa: Ý nghĩa quảng cáo được tạo bởi

thị trường mục tiêu và thị trường không mục tiêu. Quảng cáo J 1999; 28(1): 79-93.

Han Sang Pil, Shavitt Sharon. Thuyết phục và văn hóa: Lời kêu gọi quảng cáo theo chủ nghĩa cá nhân

và các xã hội tập thể. J Exp Soc Psychol1994; 30 (4): 326-350.

Hermans Hubert JM, Kempen Harry J G. Các nền văn hóa chuyển động: Những vấn đề nguy hiểm của

Sự phân đôi văn hóa trong một xã hội toàn cầu hóa. Am Psychol 1998; 53(10): 1111-1120.

Higgins Edward T. “Tự tiêu hóa”: Sự hiểu biết về bản thân phục vụ các chức năng tự điều chỉnh. J

Pers Soc Psychol 1996; 71(6): 1062-1083.

Ngày lễ Adrian. Sự phức tạp trong bản sắc văn hóa. Lang & Intercult Comm 2010; 10(2): 165-

177.

IBM. Nghiên cứu CMO toàn cầu năm 2011. Truy cập ngày 9 tháng 11 năm 2011 tại

https://public.dhe.ibm.com/partnerworld/pub/pdf/gbe03436usen.pdf

Jiménez Tomas R. Bản sắc dân tộc liên kết: mối liên kết linh hoạt hơn giữa tổ tiên dân tộc và

văn hoá. Nghiên cứu chủng tộc dân tộc 2010; 33(10): 1756-1775.

Johnson Guilliaume D, Elliott Roger M, Grier Sonya A. Khái niệm hóa đa văn hóa

hiệu ứng quảng cáo ở Nam Phi "mới". J Global Mark 2010; 23(3): 189.

Johnson Guillaume D. Grier Sonya A. Nhắm mục tiêu mà không xa lánh: quảng cáo đa văn hóa

và sự tinh tế của quảng cáo có mục tiêu. Quảng cáo Int J 2011; 30(2): 233–258

Kates Steven M. Động lực của tính hợp pháp của thương hiệu: Một nghiên cứu diễn giải ở những người đồng tính nam

cộng đồng. J Tiêu thụ Res 2004; 31(2): 455-464.

Machine Translated by Google

26

Keller Kevin Lane. Lên ý tưởng, đo lường, quản lý tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng. J

Đánh dấu 1993; 57(1): 1-22.

Kipnis Eva, Broderick Amanda J, Demangeot Catherine. Đa văn hóa của người tiêu dùng: Thương hiệu

Hậu quả của kiến thức về nhận dạng đa văn hóa. Chưa được xuất bản

Giấy. Đại học Coventry, Anh; 2011.

Kosic A, Mannetti L, Lackland Sam D. Vai trò của thái độ đa số đối với nhóm ngoài trong

nhận thức về chiến lược tiếp biến văn hóa của người nhập cư. Int J Intercult Relat 2005;

29(3): 273-288.

LeBoeuf Robyn A, Shafir Eldar. Suy nghĩ sâu sắc và khuôn khổ nông cạn: về tính dễ bị ảnh hưởng

hiệu ứng tạo khung, J Behav Decis Making 2003; 16: 77–92.

Mùa Chay Alana, Titley Gavan. Những cuộc khủng hoảng của chủ nghĩa đa văn hóa: Chủ nghĩa phân biệt chủng tộc trong thời đại tân tự do.

Luân Đôn – New York: Zed Books; 2011.

Leung Kwok., Bhagat Rabi S., Buchan Nancy R., Erez Miriam, Gibson, Cristina B. Văn hóa

và kinh doanh quốc tế: những tiến bộ gần đây và ý nghĩa của chúng đối với tương lai

Nghiên cứu, J Int Bus Stud 2005; 36(4): 357-78.

Maalouf Amin. Nhân danh bản sắc: Bạo lực và nhu cầu được thuộc về. Newyork:

Nhà xuất bản trò chơi điện tử; 2000.

Mandiberg James M, Warner Richard. Phát triển kinh doanh và tiếp thị trong

Cộng đồng khách hàng dịch vụ xã hội. J Bus Res; trên báo chí.

Martin Brett AS, Lee Kwai-Choi C, Yang Feng. Ảnh hưởng của sắc tộc của người mẫu quảng cáo và

Tự tham khảo về thái độ. Quảng cáo J 2004; 33(4): 27-37.

Nandan Shiva. Khám phá mối liên kết giữa nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu: Truyền thông

luật xa gần. Quản lý thương hiệu J 2005; 12(4): 264-278.

Nudd Tim. Nivea xin lỗi vì muốn 'tái văn minh hóa' người da đen Quảng cáo Draftfcb đã chạy một lần,

sẽ không chạy nữa. Truy cập ngày 13 tháng 9 năm 2011 lúc
Machine Translated by Google

27

http://www.adweek.com/adfreak/nivea-apologizes-wanting-re-civilize-black-man-

134226, Ngày 18 tháng 8 năm 2011

Gillian Oakenfull, Timothy Greenlee. Queer eye cho một chàng trai đồng tính: Sử dụng thị trường cụ thể

biểu tượng trong quảng cáo để thu hút người tiêu dùng đồng tính mà không làm xa lánh

Xu hướng. Psychol và Mark tháng 5 năm 2005; 22(5): 421-439.

Oberecker Eva M, Riefler Petra, Diamantopoulos Adamantios. Mối quan hệ của người tiêu dùng

Xây dựng: Khái niệm hóa, Điều tra Định tính và Chương trình Nghiên cứu. J Int

Đánh dấu năm 2008; 16(3): 23-56.

Penaloza Lisa, Gilly Mary C. Sự tiếp biến văn hóa của nhà tiếp thị: Người thay đổi và người đã thay đổi. J Mark

1999; 63(3): 84-104.

Phinney Jean S, Ong Anthony D. Khái niệm hóa và đo lường bản sắc dân tộc:

Tình trạng hiện tại và định hướng tương lai. J Nhược điểm tâm lý 2007; 54(3): 271-281.

Pullig Chris, Netemeyer Richard G, Biswas Abhijit. Cơ sở thái độ, sự chắc chắn và thách thức

sự liên kết: Một trường hợp công khai thương hiệu tiêu cực. J Acad Mark Sci 2006; 34(4): 528-542.

Reed II Americus. Bản sắc xã hội như một góc nhìn hữu ích cho người tiêu dùng dựa trên khái niệm bản thân

Nghiên cứu. Tâm lý và Mark 2002; 19(3): 235-266.

Reed II Americus, Dấu thuận tay. Bản sắc xã hội trong nghiên cứu tiếp thị: Một sự tích hợp

Khung, tài liệu làm việc chưa được xuất bản. Truy cập ngày 20 tháng 11 năm 2011 lúc

http://marketing.wharton.upenn.edu.

Saraswati, Ayu L. Cosmopolitan Whiteness: Tác dụng và ảnh hưởng của việc làm trắng da

Quảng cáo trên Tạp chí Phụ nữ xuyên quốc gia ở Indonesia. Kinh tuyến:

Nữ quyền, Chủng tộc, Chủ nghĩa xuyên quốc gia 2010; 10(2): 15-41.

Schroeder Jonathan E. Quy tắc văn hóa của thương hiệu. Lý thuyết dấu ấn 2009; 9(1): 123-126.

Schroeder Jonathan E, Borgerson Janet L. Đại diện đạo đức cho tổ chức quốc tế

truyền thông tiếp thị. Int Mark Rev 2005; 22(5); 578-600.
Machine Translated by Google

28

Schroeder Jonathan E, Salzer-Mörling Miriam, biên tập viên. Văn hóa thương hiệu. Abingdon: Routledge;

2006.

Shavitt Sharon. Vận dụng các lý thuyết chức năng của thái độ. Trong: Pratkanis Anthony R.,

Breckler Steven J và cộng sự, biên tập viên. Cấu trúc và chức năng của thái độ. Hillsdale, NJ:

Hiệp hội Lawrence Erlbaum; 1989. tr. 311-337.

Sirgy M Joseph, Johar J S. Hướng tới một mô hình tích hợp về sự tự phù hợp và chức năng

Sự phù hợp. Bài viết được trình bày tại Những tiến bộ Châu Âu trong Nghiên cứu Người tiêu dùng, Provo,

UT; 1999.

Stephan Walter G, Ybarra Oscar, Bachman Guy. Định kiến đối với người nhập cư. J Appl Sóc

Tâm lý 1999; 29(11): 2221-2237.

Strizhkova Yuliya, Coutler Robin A, Price Linda L. Dán nhãn sản phẩm làm hộ chiếu cho

Quyền công dân toàn cầu: Quan điểm từ các nước phát triển và đang phát triển. J Int

Đánh dấu năm 2008; 16(4): 57-85.

Tajfel Harry. Bản sắc xã hội và hành vi giữa các nhóm. Thông tin khoa học xã hội 1974;

13(2): 65-93.

Verkuyten Maykel. Xác định nhóm dân tộc và đánh giá nhóm trong cộng đồng thiểu số và

Nhóm đa số: Kiểm tra giả thuyết đa văn hóa. J Pers Soc Psychol 2005;

88(1): 121-138.

Waters, Mary C. Bản sắc dân tộc và chủng tộc của người nhập cư da đen thế hệ thứ hai ở New

Thành phố York. Int Migr Rev 1994; 28(4): 795-820.

Whittler Tommy E, Spira Joan. Cuộc đua của người mẫu: tín hiệu ngoại vi trong thông điệp quảng cáo? J

Tâm lý tiêu dùng 2002; 12(4): 291–301.

Dương, Lý. Du lịch dân tộc và đại diện văn hóa. Ann Du lịch Res 2011; 38(2): 561-585.

Zhang Yinlong, Khare Adwait. Tác động của danh tính có thể tiếp cận được đối với việc đánh giá

Sản phẩm toàn cầu so với sản phẩm địa phương. J Tiêu thụ Res 2009; 36(3): 524-537.
Machine Translated by Google
Hình 1. Tiếng nói văn hóa thương hiệu – Mô hình liên kết thị trường
“Tiếng nói” và định nghĩa thương hiệu
Bối cảnh thị trường
và động lực bản sắc văn hóa
ĐỒNG HÓA
• Cường độ tiếp xúc tự nguyện giữa các nhóm thấp
• Sự lo lắng giữa các nhóm cao •
Thành kiến mạnh mẽ từ người thống trị
nhóm và sự thích ứng, phản kháng hoặc rút lui
của các nhóm không chiếm ưu thế.
Sự thiếu hiểu biết về thương hiệu
Các tín hiệu văn hóa bỏ qua các
phân khúc không chiếm ưu thế. Việc lập
hồ sơ thị trường mục tiêu bị hạn
chế ở những đặc điểm chiếm đa số và biểu
thị sự loại trừ các đặc điểm khác
các nhóm.
Hình ảnh quảng cáo sử dụng ngôn ngữ, hình
mẫu và ý nghĩa văn hóa đặc trưng cho
đa số.
Phản ứng của nhóm chiếm ưu thế
Sự liên kết: nhận thức về mối đe dọa
mang tính biểu tượng thấp; đánh giá/đánh
giá lại thương hiệu dựa trên thuộc
tính sản phẩm
Phản ứng của nhóm không chiếm ưu thế
Sai lệch: nhận thức về mối đe dọa
mang tính biểu tượng cao; đánh
giá/tái đánh giá thương hiệu dựa trên
ý nghĩa biểu tượng xã hội của
Dung sai thương hiệu
Các tín hiệu văn hóa báo hiệu thị trường mục
tiêu (thống trị hoặc không thống trị).
Lập hồ sơ thị trường mục tiêu
giới hạn ở phân khúc nhân khẩu
học và giả định bản sắc dựa trên sắc
tộc, chủng tộc và các hình thức văn hóa
khác.
Hình ảnh quảng cáo sử dụng ngôn ngữ
mẫu và ý nghĩa văn hóa của nhóm văn hóa
mục tiêu.
Phản ứng của nhóm chiếm ưu thế
Sự liên kết: nhận thức về mối đe dọa
mang tính biểu tượng thấp; đánh giá/đánh
giá lại thương hiệu dựa trên thuộc
tính sản phẩm
Sai lệch: (khi xem quảng cáo nhắm mục
tiêu vào các nhóm khác) làm tăng
nhận thức về mối đe dọa mang
tính biểu tượng; đánh giá/tái đánh giá
thương hiệu dựa trên xã hội
ý nghĩa của thương hiệu; hơn nữa
29
Gắn kết thương hiệu
Các tín hiệu văn hóa thừa nhận
bản sắc đa văn hóa (“gạch nối”)
trong các nhóm thống trị và không
thống trị; và tận dụng sự gắn kết tình
cảm giữa các nhóm và nhằm mục đích
giành được sự đồng tình từ một số
nhóm văn hóa.
Hình ảnh quảng cáo sử dụng nhiều tín
hiệu văn hóa và mô hình
nền tảng đa văn hóa, ngôn ngữ
và ý nghĩa văn hóa.
Phản ứng của nhóm chiếm ưu thế
Sự sai lệch (trừ khi các tín hiệu văn hóa
“không được nhóm thống trị” chú ý)
Phản ứng của nhóm không chiếm ưu thế
Sự liên kết: nhận thức về mối đe dọa
mang tính biểu tượng thấp; đánh giá/đánh
giá lại thương hiệu dựa trên thuộc
tính sản phẩm
Tiềm năng dễ bị tổn thương
Machine Translated by Google
TÁCH BIỆT
• Cường độ tiếp xúc tự nguyện giữa các nhóm ở
mức trung bình/cao
• Lo lắng giữa các nhóm ở mức trung bình/
thấp • Dần dần chấp nhận những khác biệt về văn
hóa, mặc dù các nhóm vẫn có sự khác biệt.
thương hiệu; cực đoan hóa
danh tính hơn nữa; thương trường
sự xa lánh và/hoặc né tránh thương hiệu
Khả năng dễ bị tổn thương cao ở các
nhóm không chiếm ưu thế
Phản ứng của nhóm chiếm ưu thế
Sự liên kết: nhận thức về mối đe dọa
mang tính biểu tượng thấp; đánh giá/đánh
giá lại thương hiệu dựa trên thuộc
tính sản phẩm
Phản ứng của nhóm không chiếm ưu thế
Sự sai lệch: khả năng gia tăng nhận thức
về mối đe dọa mang tính biểu tượng;
đánh giá/tái đánh giá thương hiệu dựa
trên ý nghĩa xã hội của thương hiệu; sự
phát triển thành kiến đối với các nhóm
thống trị và bản sắc
30
cực đoan hóa danh tính (định kiến, lo lắng) trong nhóm
thống trị
Phản ứng của nhóm không chiếm ưu thế
Sự liên kết: giảm nhận thức về mối đe
dọa mang tính biểu tượng; Đánh
giá thương hiệu dựa trên thuộc tính
sản phẩm
Sai lệch (khi tiếp xúc với quảng cáo được
nhắm mục tiêu vào các nhóm khác)
Tiềm năng dễ bị tổn thương giữa các nước
chiếm ưu thế và không chiếm ưu thế
các nhóm
Thống trị và không thống trị Thống trị và không thống trị
phản ứng nhóm phản ứng nhóm
Sự liên kết: khả năng gia tăng nhận thức Sai lệch vừa phải: khả năng gia tăng nhận
về mối đe dọa mang tính biểu tượng; đánh thức về mối đe dọa mang tính biểu
giá/tái đánh giá thương hiệu dựa trên tượng thông qua việc liên kết với các
thuộc tính sản phẩm nhóm khác; đánh giá/tái đánh
giá thương hiệu dựa trên ý nghĩa xã hội
Sai lệch (khi sự hấp dẫn của thương hiệu
của thương hiệu.
bị coi là rập khuôn)
Một số khả năng dễ bị tổn thương giữa
Nói chung khả năng dễ bị tổn
các nhóm thống trị và không
thương thấp trừ khi một nhóm cảm thấy rập
thống trị
khuôn hoặc hiểu sai
Machine Translated by Google

31

sự cực đoan hóa

Khả năng dễ bị tổn thương cao ở các

nhóm không chiếm ưu thế

TÍCH HỢP Lẫn nhau Phản hồi của nhóm mục tiêu Nhắm mục tiêu và không nhắm mục tiêu Tất cả các nhóm trả lời

phản hồi của nhóm

• Cường độ liên nhóm tự nguyện cao Sự liên kết: nhận thức về mối đe dọa Sự liên kết: nhận thức về mối đe dọa
liên lạc
mang tính biểu tượng thấp; đánh giá/đánh Sự liên kết vừa phải: nhận thức về mối đe mang tính biểu tượng thấp; đánh giá/đánh

• Ít lo lắng giữa các nhóm • Mối
quan hệ liên kết giữa các nhóm thoải mái với sự
khác biệt về văn hóa • Có thể không có
nhóm thống
trị.
giá lại thương hiệu dựa trên thuộc
tính sản phẩm
Sự sai lệch (có thể xảy ra khi nhóm mục
tiêu đồng cảm với các nhóm bị kháng cáo
bỏ qua)
dọa mang tính biểu tượng thấp;
đánh giá/tái đánh giá thương hiệu dựa trên
thuộc tính sản phẩm của thương hiệu và ý
nghĩa xã hội của thương hiệu.
giá lại thương hiệu dựa trên thuộc
tính sản phẩm
Khả năng dễ bị tổn thương
rất thấp (có kinh nghiệm hoặc đồng
cảm) giữa các nhóm mục tiêu và không mục
tiêu

Phản hồi của nhóm không nhắm mục tiêu Khả năng dễ bị tổn thương thấp (có

kinh nghiệm hoặc đồng cảm) giữa các

Sự sai lệch: khả năng gia tăng nhận thức
mục tiêu và không mục tiêu
về mối đe dọa mang tính biểu tượng;
các nhóm
đánh giá/tái đánh giá thương hiệu

dựa trên ý nghĩa xã hội của thương hiệu

Khả năng dễ bị tổn thương cao (có kinh

nghiệm hoặc đồng cảm) giữa các mục

tiêu và không mục tiêu

các nhóm
Machine Translated by Google

32

Bảng 1. Ví dụ về “tiếng nói” của sự thiếu hiểu biết, khoan dung và gắn kết trong xây dựng thương hiệu

Thương hiệu Thương trường Mô tả chiến dịch

Sự thiếu hiểu biết về thương hiệu

Lacoste Chiến dịch “Joy of Pink” của Pháp và Anh (2010) có quảng cáo với ba người mẫu màu trắng được bao quanh bởi màu hồng rơi

ruy băng. Trong khi một trong những người mẫu được giới thiệu là Alexa Chung có cha là người gốc Hoa, ngoại hình của

cô giống với đại diện lý tưởng cho “người đẹp da trắng”, mặc dù có nguồn gốc đa chủng tộc.

mở Một số Quảng cáo “Mở rộng EU”, được quay theo phong cách “Kill Bill” của Tarantino, có hình ảnh một người mẫu Da trắng đối

rộng EU Châu Âu đầu với những người mẫu Trung Quốc, Châu Phi và Châu Á có vẻ đang đe dọa. Sau đó, mô hình Trắng nhân lên và các mô

hình khác trước tiên hạ vũ khí xuống rồi biến mất được bao quanh bởi nhiều hình ảnh của mô hình Trắng, sau đó biến thành

biểu tượng EU (vòng tròn các ngôi sao màu vàng)

Nike Hoa Kỳ Giày “Black and Tan” được Nike ra mắt vào năm 2012 sử dụng cụm từ “Black and Tan” mang hàm ý tiêu cực mạnh mẽ ở

Ireland vì nó gợi nhớ đến một đơn vị bán quân sự của Anh liên quan đến bạo lực chống lại dân thường vào những năm

1920. Nike phát hành giày trùng với Ngày Thánh Patrick.
Công bằng và Ấn Độ “Fair and Handsome” là thương hiệu kem làm trắng da mặt dành cho nam giới của Ấn Độ. Quảng cáo kể về một người đàn
Đẹp trai ông không may mắn tìm được mối quan hệ. Màu da của anh ấy tối hơn rõ rệt so với bạn bè và những cô gái mà anh ấy đang

cố gắng thu hút. Sau khi sử dụng kem, người đàn ông được miêu tả là có làn da sáng hơn nhiều và các cô gái trên phố

gọi anh ta là "Xin chào, anh chàng đẹp trai".

Dung sai thương hiệu

chim bồ câu Hoa Kỳ Chiến dịch được phát động vào năm 2007 như một phần của “ViveMejor”, “một chương trình tiếp thị kỹ thuật số, in ấn, truyền

(Unilever) hình và bán lẻ lớn dành cho người gốc Tây Ban Nha”. Quảng cáo in của Dove có hình một cô gái gốc Tây Ban Nha, biểu

tượng Dove và dòng chữ “Campana por la autoestima”.

Nestle Hoa Kỳ Một phần của chương trình “Construye El Mejor Nido” (“Tạo ra chiếc tổ tốt nhất”). Quảng cáo giới thiệu một nhãn hiệu đồ

uống mới có tên 'Aguas Frescas' (dưới logo Nestle) với ba chai có hương vị khác nhau: “Jamaica”, “Horchata”
và “Tamarindo”.
Coca-Cola Hoa Kỳ Chiến dịch này là sự chuyển thể từ tiếng Tây Ban Nha của 'chiến dịch Open Your Dreams', như một sự tiếp nối của các

chương trình dành cho người gốc Tây Ban Nha của Coca-Cola, nhằm “đảm bảo rằng chúng tôi tiếp tục củng cố mối quan hệ lâu

dài với người tiêu dùng và xây dựng những mối quan hệ mới" (Katie Bayne, giám đốc tiếp thị , Coca-Cola Bắc

Mỹ). Quảng cáo có hình ảnh một người mẫu nam gốc Tây Ban Nha đang tận hưởng giây phút nghỉ ngơi và uống Coca-Cola.
Machine Translated by Google

33

Nivea Vương quốc Anh

Chiến dịch “Vẻ đẹp là…” được triển khai vào năm 2007 (sử dụng tiếp thị trên thiết bị di động) có hàng loạt hình ảnh dưới một

dòng giới thiệu “Vẻ đẹp là…”, theo sau là các định nghĩa khác nhau về cái đẹp (ví dụ: “Vẻ đẹp là sự quan tâm”, “Vẻ

đẹp là điều tốt”. Cảm giác” v.v.). Mỗi quảng cáo đều có người mẫu da trắng, châu Phi hoặc châu Á.

Tương tác thương hiệu

Hãng hàng không Ấn Độ Nam Phi Nội dung quảng cáo có hình một gia đình đa sắc tộc (Người mẫu nam da trắng và người mẫu nữ châu Á bế người mẫu trẻ em đa

sắc tộc) và logo Air India

chim bồ câu
Một số thị trường “Chiến dịch vẻ đẹp thực sự” có hàng loạt quảng cáo, mỗi quảng cáo có người mẫu của một số người.

chủng tộc/dân tộc, ví dụ: Da trắng, Châu Phi, v.v.)

Nivea Vương quốc Anh
Chiến dịch “Feel Closer” được triển khai vào năm 2011, có các người mẫu thuộc nhiều dân tộc khác nhau chia sẻ khoảnh khắc

gần gũi và dòng chữ “Một triệu khoảnh khắc gần gũi”.
Pizza Domino Hoa Kỳ Quảng cáo video có sự góp mặt của Jess (người đồng tính) và dịch vụ “theo dõi bánh pizza” mới của Domino Pizza

(người tiêu dùng có thể đánh giá và xếp hạng các loại pizza do Jess làm). Quảng cáo không tập trung vào giới tính của Jess.

NB: Nguồn và tài liệu tham khảo có sẵn theo yêu cầu.