ÔN TẬP NGUYÊN LÝ MARKETING

Chương 1: Tổng quan Marketing

1. Bản chất Marketing
*Sự ra đời và phát triển của marketing
Nguyên nhân ra đời khoa học marketing:
- Cạnh tranh: Tương quan cung cầu như trên đã làm cho cuộc cạnh tranh thị trường ngày
càng trỏ nên gay gắt.
- KHCN phát triển, sản xuất hàng loạt
 Cần giải pháp thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa.
- Nhu cầu khách hàng ngày càng tăng:
 Cần nghiên cứu thị trường, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu
của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ.
Cốt lõi của marketing: Tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng với
hiệu quả cao hơn đối thủ cạnh tranh.

*Thuật ngữ liên quan đến marketing

 *Vai trò và vị trí của Marketing
Đối với DN:
- Điều phối, kết nối toàn bộ hoạt động hướng theo thị trường

✓ Lấy thị trường làm xuất phát điểm

✓ Có mối liên hệ tương tác, chi phối lẫn nhau với các chức năng khác trong DN

✓ Năng động trong việc khắc phục tính cô lập, không thống nhất của DN trong việc ứng xử
linh hoạt với diễn biến thị trường. VD: Dell (Kotler)
- Kích thích sự nghiên cứu, đổi mới phát triển doanh nghiệp.
Đối với xã hội
✓Khuyến khích sự phát triển và đưa ra cái mới.

✓Tạo ra sản phẩm, dịch vụ phù hợp, giúp nâng cao chất lượng cuộc sống

✓Kết nối sự cách biệt giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
2. Quản trị Marketing
Quản trị marketing là khoa học và nghệ thuật của việc lựa chọn khách hàng mục tiêu từ đó xây
dựng mqh có lợi đối với họ bằng chiến lược mar định hướng khách hàng.
*Quan điểm marketing khác với quan điểm bán hàng như thế nào?
Mục đích của marketing là biết được và thấu hiểu khách hàng đến mức độ sp hay dịch vụ đều
vừa ý họ và tự nó được tiêu thụ” (P. Drucker)
 Marketing đạo đức xã hội: DN coi trọng lợi ích cộng đồng, lấy đó làm lợi thế cạnh tranh, đi
theo xu hướng “tiêu dùng xanh”, “kinh tế chia sẻ”, “kinh tế tuần hoàn”
3. Thách thức đối với Marketing
Xuất hiện nhiều phê phán những mặt trái của marketing đối vối người tiêu dùng, đối với xã hội
và gây tác động xấu cho doanh nghiệp khác.
- Đối với cá nhân người tiêu dùng: Giá cao (do chi phí phân phôi cao, chi phí quảng cáo và
khuyên mại cao, tính mức lãi quá cao); gian dối trong bán hàng cho khách hàng (định giá gian
dối- "hàng ngoại, giá nội", quảng cáo gian dối và làm bao bì gian dối); nhân viên bán hàng tìm
cách "bán gạ, bán ép" những hàng hóa chưa hoặc thậm chí không thực sự cần thiết cho người tiêu
dùng; chào bán những sản phẩm giả mạo hoặc thiếu an toàn
- Đối với xã hội những phê phán điển hình về những mặt trái của marketing, bao gồm:
khuyến khích chủ nghĩa trọng vật chất; không khuyến khích phát triển hàng hóa xã hội; nắm quá
nhiều quyền lực đốì với các phương tiện truyền thông làm hạn chế tự do ngôn luận và trao đổi
khách quan.
- Phê phán cuối cùng thì cho rằng hoạt động marketing của DN này có thể gây hại cho DN
khác thông qua 3 khả năng: việc mở rộng công ty thông qua con đường sát nhập hoặc mua lại
công ty khác trẻ, mối sẽ làm giảm cạnh tranh; hoạt động mar của những công ty lớn, hiện có thông
qua sở hữu bản quyền, chi tiêu phóng tay cho quảng cáo, ràng buộc các nhà cung cấp hoặc nhà
buôn có có thể cản trở sự nhập ngành của các doanh nghiệp mối; một số công ty sử dụng những
thủ đoạn cạnh tranh thiếu công bằng với chủ ý làm hại hay hủy diệt các công ty khác

✓Đạo đức và trách nhiệm xã hội: an toàn thực phẩm, bảo vệ môi trường.

✓Sự toàn cầu hóa nhanh chóng: đối thủ cạnh tranh mở rộng

✓ Sự phát triển của mar phi lợi nhuận, VD Các bệnh viện, đặc biệt là các bệnh viện hay cơ sở
khám chữa bệnh tư nhân, dùng nhiều m arketing để cạnh tranh lôi kéo bệnh nhân vối các bệnh
viện công lập. Các đoàn nghệ th u ật dân tộc dùng m arketing để lôi kéo khán giả đến vối các
chương trình biểu diễn nghệ th u ật dân tộc hoặc các nhà hát của m ình nhằm bảo tồn những sắc
thái nghệ th u ật dân tộc trước làn sóng "xa lánh" vối nó, đặc biệt của giới trẻ, thòi mở cửa.

✓Dịch bệnh.

✓Sự phát triển của công nghệ

Tại sao công nghệ lại là thách thức đối với Marketing?
- Tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt khi các DN cùng vận hành hoạt động marketing số, mỗi
ngày khách hàng tiếp cận hàng triệu thông tin liên quan đến những sản phẩm mà họ quan tâm.
Bên cạnh đó, khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin về người bán, phân tích, so sánh về chất
lượng sản phẩm, lợi ích được cung ứng và giá bán sản phẩm giữa các DN, thương hiệu…
- Công nghệ thay đổi liên tục đồng nghĩa với tăng tốc độ ra đời sản phẩm mới. Khi đó, DN
hoặc phải tìm giải pháp để kéo dài chu kỳ sống các sản phẩm hiện tại để khai thác tối đa khả năng
thu lợi nhuận hoặc chạy theo cuộc đua sáng tạo, đổi mới sản phẩm.
- Làm thế nào để sử dụng công nghệ để làm dung hòa tất cả các thế hệ trong khi không tạo
ra bất kỳ sự chia rẽ.
- Song song với quá trình phát triển về công nghệ là quá trình sao chép, đánh cắp công
nghệ cũng ngày một tinh vi hơn, làm ảnh hưởng đến khả năng khai thác giá trị mới của các dự án
nghiên cứu và phát triển tại các công ty.
(Bán hàng kĩ thuật số trên phạm vi toàn cầu môi trường mar => sự toàn cầu hóa nhanh chóng:
mar ko thể tách biệt văn hóa và thói quen tiêu dung)
*Giải pháp cho DN
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing
*Nguyên nhân hình thành MIS

*Các bộ phận cấu thành nên MIS (5bp)

 *Nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu marketing là việc lập kế hoạch, thu thập, xử lý, phân tích và báo cáo các dữ liệu
liên quan đến một tình huống marketing cụ thê mà cty đang phải đối mặt.

B1: Xđ vấn đề và hình thành mục tiêu

✓ Xác định vấn đề chính xác, rõ ràng. VD số khách hàng đổi trả SP hoặc phàn nàn tăng lên...

✓ Hình thành mục tiêu NC:

• Thăm dò: Đúng/sai; có/không...
• Mô tả: Số lượng, tỷ lệ, diễn biến cụ thể
• Tìm nguyên nhân
=> Định hình thông tin cần thu thập
VD: Một ngày Giám đốc công ty giày da An Phát bỗng phát hiện ra doanh số bán giày dép nữ
ở thị trường phía Nam sụt giảm qua báo cáo định kỳ của Phòng Kinh doanh. Trong khi đó, cách
đây không lâu, Phòng Kinh doanh dự đoán doanh số thị trường phía Nam sẽ tăng cao hơn nữa
vào Quý II của năm.
Là Trưởng phòng marketing, bạn sẽ xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu gồm
những gì?
Vấn đề NC: Doanh số bán giày dép nữ ở thị trường phía Nam sụt giảm
Đối tượng: giày dép nữ
Khu vực: phía Nam
Tình trạng: doanh số sụt giảm
 Mục tiêu NC:
1. Có đúng hay không việc doanh số...sụt giảm, bằng chứng?
2. Các chỉ tiêu doanh số, khách hàng...diễn tiến như thế nào, từ khi nào, ở đâu?
3. Nguyên nhân của tình trạng đó gồm những gì? Nhân tố nào đóng vai trò chính? Giải pháp?
=> Từ đó biết được cần thu thập thông tin gì!
B2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

- Nguồn tài liệu:

+ Tài liệu thứ cấp: thông tin mà đã có ở đâu đó, tức là thông tin được thu thập trước đây vì
mục tiêu khác, bao gồm:
. Nguồn tài liệu bên trong: báo cáo về lỗ, lãi, báo cáo của những người chào hàng, báo cáo của
các cuộc nghiên cứu trước.
. Nguồn tài liệu bên ngoài: các ấn phẩm của các cơ quan Nhà nước, sách báo thường kỳ, sách
chuyên ngành, internet, dịch vụ các tô chức thương mại...
Tài liệu thứ cấp là xuất phát điểm của việc nghiên cứu. Chúng là nguồn rẻ tiền và dễ chấp
nhận được. Nhưng phải đề phòng là nhũng tài liệu đó bị cũ, không chính xác, không đầy đủ và độ
tin cậy thấp. Trong trường hợp đó phải tôn phí tiền bạc và thời gian cho việc tiến hành thu thập tài
liệu sơ cấp.
+ Tài liệu sơ cấp: đa số các cuộc nghiên cứu marketing cần tiến hành thu thập các tài liệu sơ
cấp. Song nhiều nhà quản lý thường quy việc thu thập tài liệu sơ cấp về một vài dạng như là
phỏng vấn.
- Công cụ nghiên cứu: Bảng câu hỏi
✓ Nên thử nghiệm (Pilot test) trước khi phát hàng loạt.
✓ Sai lầm thường gặp: Không rõ, đa nghĩa, không thể hoặc không
muốn trả lời, thiếu câu cần thiết bắt buộc trả lời, không gắn với mục
tiêu NC.
✓ 2 loại: câu hỏi đóng (phù hợp thống kê), câu hỏi mở (tính chất tìm kiếm).
Ngoài ra còn công cụ khác: máy móc, thiết bị
 - Kế hoạch chọn mẫu:
✓ 3 QĐ: Hỏi ai, số lượng, cách chọn mẫu
✓ Mẫu xác suất (mẫu ngẫu nhiên): đơn giản hoặc phân tầng.
+ Ngẫu nhiên đơn giản: Mọi thành viên đều có cơ hội được chọn như nhau theo tỷ lệ đã xác
định. VD: VD 10% kỹ sư, 10% GV, 10% bác sĩ
+ Ngẫu nhiên phân tầng: Tổng thể chia thành các nhóm (tầng, VD theo nghề) rồi rút ra số phần
tử mỗi nhóm theo quy mô tầng.
✓ Mẫu phi xác suất: mẫu thuận tiện, hoặc mẫu phán đoán.
+ Mẫu thuận tiện: chọn phần tử dễ lấy nhất
+ Mẫu phán đoán: Sử dụng phán đoán để lựa chọn các phần tử có triển vọng cung cấp thông
tin chính xác nhất
- KH về phương thức tiếp xúc lấy mẫu:
✓ Điện thoại
✓ Thư tay
✓ Trực tiếp: Từng cá nhân hoặc nhóm tập trung
✓ Phỏng vấn nhóm tập trung: Có hoặc không cần người điều khiển. VD
✓ Qua internet: Google Forms, Microsoft Forms, Web, Mạng xã hội...
 Ưu điểm: kết quả nhanh với chi phí thấp, người tgia đa dạng từ khắp nơi trên tgiới, công cụ rất
tốt để tiếp cận ihững đối tượng khó tiếp cận: họ là những người hay lảng tránh, người độc thân
người giàu có, người có học vấn cao, người bận rộn công việc nội trợ...
Hạn chế: trở ngại về tiếp cận internet; ko kiểm soát được phần tử tgia điền mẫu khó khăn vì ko
đc tiếp xúc với họ; quyền riêng tư cá nhân có thể bị xâm phạm và sử dụng vào mục đích xấu, ko
phát huy được những ưu điểm nổi trội của việc giao tiếp trực tiếp...
Bước 3: Thu thập ttin
✓Thực hiện theo đúng KH
✓Có thể tự làm hoặc thuê ngoài
✓Có thể gặp trở ngại: 1 số người được hỏi vắng nhà, ko ở nơi làm việc; 1 số người thoái thác,
từ chối tgia; 1 số trả lời thiên lệch ko thành thật; bản thân người chủ trì có thể thiên vị, vì lý do
chủ quan, ko khéo léo trong giao tiếp với người đc hỏi đẻ tạo ra bầu ko khí hợp tác.
✓Giải pháp: hẹn trước, thấu cảm, trân trọng và chuyên nghiệp
Bước 4: Phân tích ttin đã thu thập (giai đoạn quan trọng nhất, đắt đỏ nhất và dễ sai lầm
nhất)
Đối với ttin sơ cấp: Giá trị hóa, mã hóa dữ liệu -> Nhập dữ liệu vào máy hoặc bảng -> Kiểm
tra, “Làm sạch” dữ liệu -> Phân tích dữ liệu theo nhiệm vụ, mục tiêu.
Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu
✓ Tùy quy mô và yêu cầu: thăm dò
chớp nhoáng, cần ttin nhanh thì báo cáo
bằng miệng trc rồi viết văn bản; cuộc
nghiên cứu quy mô lớn thì phải trình bày
trong văn bản cụ thể, chi tiết
✓ Đúng vấn đề
✓ Trúng mục tiêu
✓ Cấu trúc?
LƯU Ý KHI NGHIÊN CỨU MAR:
1. “Thái độ hoài nghi lành mạnh” và
tính sáng tạo!
2. Sử dụng nhiều phương pháp, nhiều
nguồn thông tin
3. Đạo đức marketing

“Sony thực hành phát triển sản phẩm hoàn toàn khác lạ so với những nghiên cứu thị
trường theo cách truyền thống. “KH của chúng tôi là dẫn dắt thị trường bằng các sản phẩm
mới chứ không phải là tìm hiểu xem thị trường cần sản phẩm gì..Thay vì nghiên cứu thị
trường, chúng tôi...trau chuốt sản phẩm và cố gắng tạo ra thị trường cho nó thông qua

Chương 3: Môi trường Marketing

 1. Tổng quan về môi trường marketing
- Khái niệm: Là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty
mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường
xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty.
- Tại sao cần nghiên cứu môi trường marketing?
✓Môi trường biến đổi liên tục, thường không dự đoán được
✓Marketers cần chủ động theo dõi và có trách nhiệm:
• nhận diện những thay đổi
• giảm thiểu rủi ro
• nắm thời cơ, hoạch định các chiến lược thích nghi và tấn công
Khi tốc độ thay đổi của công ty ko theo kịp bên ngoài thì cái chết đang cận kề (Welch, cựu
CEO của GE)
2. Môi trường vi mô: là những lực lượng, những yếu tố tác động trực tiếp đến từng công ty
và khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của nó.
2.1. Các yếu tố bên trong công ty (ngoài bp marketing)

✓Ban lãnh đạo DN: Sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược và các chính sách => QĐ marketing phải
căn cứ vào đó!

✓R&D. Thiết kế các SP an toàn và hấp dẫn.

✓ Cung ứng: nguồn cung cấp và nguyên vật liệu.

✓Tài chính. Tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để thực thi KH

marketing.

✓Sản xuất: khối lượng và chất lượng SP như mong muốn.

✓Kế toán. Tính toán thu nhập và chi phí để giúp marketing biết đang
đạt được mục tiêu hữu hiệu ở mức độ nào.
2.2. Các yếu tố bên ngoài
* Nhà cung ứng: cung cấp đầu vào để DN tạo ra sp/dv: nguyên nhiên liệu, bán thành phẩm,
vật tư, máy móc, lao động, đất, tiền....=>Là 1 mắt xích trg hệ thống phân phối gtrị đến KH.
- Tạo mqh tốt đẹp với nhà cung ứng: Mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp tốt giúp quá trình
vận hành, dây chuyền sx đi vào ổn định, giảm thiểu những chi phí tìm kiếm nhà cung cấp mới
cũng như những rủi ro tiềm tàng khi không hiểu về cách làm việc, chất lượng sản phẩm của một
nhà cung cấp khác.
* Các trung gian marketing: giúp cty xúc tiến, phân phối và bán sp tới người mua cuối cùng:
 + Các nhà mua đi bán lại: những công ty nằm trong kênh phân phối: các doanh nghiệp thương
mại, các công ty bán buôn, bán lẻ, các cửa hàng... Họ giúp cho công ty tìm kiếm khách hàng.
Trong thời đại ngày nay, do tính chuyên nghiệp của các tô chức này càng cao, quy mô kinh doanh
ngày càng lớn, phạm vi bao phủ thị trường ngày càng rộng, các công ty này đôi khi có sức mạnh
rất lốn trên thị trường và có thể tạo ra các áp lực đối với các nhà sản xuất. Họ có thể cho hoặc
không cho nhà sản xuất tham gia vào thị trường ở một vùng nào đó. Trái lại, nếu khéo thiết lập
quan hệ vói các tổ chức này, công ty có thể dễ dàng hơn trong việc đạt được các mục tiêu kinh
doanh của mình.
+ Các cty quảng cáo, cung ứng dịch vụ marketing: công ty nghiên cứu marketing, công ty tư
vấn marketing; các đại lý quảng cáo, các công ty truyền thông, các tổ chức phương tiện truyền
thông (đài truyền hình, đài truyền thanh, các báo TW và địa phương, các nhà cung cấp dịch vụ
internet...)-
+ Các trung gian tài chính: ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các công ty bảo hiểm...
+ Cty kho vận, hậu cần: công ty nghiên cứu marketing, công ty tư vấn marketing; các đại lý
quảng cáo, các công ty truyền thông, các tổ chức phương tiện truyền thông (đài truyền hình, đài
truyền thanh, các báo TW và địa phương, các nhà cung cấp dịch vụ internet...)-
* Đối thủ cạnh tranh: Quan điểm marketing: DN không chỉ đơn thuần chỉ thích nghi với nhu
cầu KH mục tiêu, mà còn cống hiến sao cho hiệu quả hơn so với đối thủ trong suy nghĩ của KH
(lợi thế cạnh tranh) => Tương đồng với khách hàng, khách biệt với đối thủ
+ Cạnh tranh mong muốn: thỏa mãn nhu cầu khác nhau trên cơ sở cùng lượng thu nhập
▪ Ô tô Volkswagen cạnh tranh với dịch vụ du lịch nước ngoài,mua nhà...
+ Cạnh tranh dạng thức sản phẩm cùng thỏa mãn một nhu cầu. Các DN sản xuất các SP cùng
cung ứng một DV như nhau.
▪ Ô tô cạnh tranh xe máy, xe điện, bus...
+ Cạnh tranh các kiểu hàng khác nhau trong cùng ngành hàng, nhãn hiệu giống nhau.
hiệu giống nhau. Có thể là các kiểu hàng ngay trong cùng DN
▪ VD Cùng loại máy móc nhưng động cơ có công suất khác nhau.
+ Cạnh tranh các kiểu hàng giống nhau trong cùng chủng loại hàng,thỏa mãn cùng mong
muốn, nhưng nhãn hiệu khác nhau. Các DN kinh doanh một SP/hoặc 1 nhóm SP như nhau.
▪ Xe máy Yamaha, Honda, SYM...
1. Khách lạ mua sự lịch sự.
2. Khách quen mua sự nhiệt tình.
 3. Khách hàng bận rộn mua sự hiệu quả.
4. Khách hàng rảnh rỗi mua sự kiên nhẫn.
5. Khách hàng có tiền mua sự tôn quý.
6. Khách hàng không có tiền mua giá cả phải chăng.
7. Khách hàng sành điệu mua sự thời trang.
8. Khách hàng chuyên nghiệp mua sự chuyên nghiệp.
9. Khách hàng thích hưởng thụ mua dịch vụ.
10.Khách hàng thích hư danh mua sự vinh dự.
11.Khách hàng hào phóng mua sự trượng nghĩa.
12.Khách hàng keo kiệt mua lợi ích.
13.Khách hàng kén chọn mua sự chi tiết, tỉ mỉ.
14.Khách hàng dễ tính mua sự đồng cảm.
15.Khách hàng hay do dự mua sự bảo đảm.
* Công chúng trực tiếp: một nhóm (giới) bất kỳ quan tâm thực sự hay có th ể sẽ quan tâm
hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó có 3 mức độ:
• Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tối công ty với thái độ thiện chí.
• Công chúng tìm kiếm là nhóm chưa quan tâm nên công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của
họ.
• Công chúng không mong muốn là nhóm có thể tẩy chay công ty
Phân loại:
- Công chúng tài chính như: Ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính, các quỹ đầu tư, các công
ty môi giới của sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông... Giới này có ảnh hưởng trực tiếp tái khả
năng đảm bảo nguồn vôn cho công ty để giải quyết các nhiệm vụ chiến lược.
- Các phương tiện thông tin đại chúng: đài phát thanh, đài truyền hình, báo chí... Nhóm này sẽ
đưa những thông tin có lợi hoặc bất lợi cho công ty.
- Các cơ quan Nhà nước có khả năng tác động đến các hoạt động marketing như: Cục Vệ sinh
an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên và Môi trường, Bộ Văn hoá Thông tin, Bộ Tư pháp... Tuỳ theo
chức năng của mình mỗi cơ quan có thể tác động đến các khía cạnh khác nhau của hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
 - Công chúng hành động vì công dân cũng là những lực lượng thường xuyên tác động tối hoạt
động marketing của công ty. Những tổ chức này có thể có các nhóm: tổ chức bảo vệ người tiêu
dùng, tổ chức bảo vệ môi trường...
- Công chúng địa phương bao gồm các cư dân ở các địa phương và các tô chức cộng đồng địa
phương. Lực lượng này cũng có thể ủng hộ hoặc không ủng hộ sự hiện diện của công ty tại thị
trường địa phương. Các công ty lớn thường chi định một cán bộ quan hệ cộng đồng chuyên giải
quyết các vấn đề liên quan đến cộng đồng: tham dự các cuộc họp, trả lời các chất vấn và đóng góp
các kết quả có giá trị với cộng đồng địa phương.
- Công chúng nói chung: 1 công ty cần phải quan tâm đến thái độ của công chúng nói chung
đôi với sản phẩm và hoạt động kinh doanh của công ty. Vì hình ảnh của công ty trước công chúng
sẽ ảnh hưởng tới việc mua hàng của họ.
- Công chúng nội bộ bao gồm công nhân viên, các nhà quản lý, Ban giám đốc... cũng là những
lực lượng có ảnh hưởng tôt hay xấu đến hiệu quả các quyết định m arketing của công ty. Nếu lực
lượng này được động viên, khuyên khích thường xuyên thì sự hưng phấn trong công việc của họ
sẽ lan tỏa ra công chúng bên ngoài.
* Khách hàng:
Khách hàng là thị trưòng của doanh nghiệp, đồng thời, khách hàng lại là một trong những lực
lượng - yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của
doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc
doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định mar của mình. Mỗi doanh nghiệp có thể có 5 loại
khách hàng và tạo nên 5 loại thị trường.
- Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua hàng hoá
và dịch vụ phục vụ tiêu dùng cho đời sống của họ.
- Thị trường các nhà sản xuất: là các cá nhân, tô chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hoá
và dịch vụ của công ty về để tiêu dùng cho sản xuất.
- Thị trường nhà buôn bán trung gian: là các cá nhân và tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ
của công ty về để bán lại kiếm lời.
- Thị trường các công quyền và các tô chức khác: khách hàng này mua hàng hoá và dịch vụ
của công ty về để phục vụ cho tiêu dùng chung hoặc chuyển giao nó cho tổ chức hoặc người khác
cần. Các viện, các trường học, các tổ chức nhân đạo, các tổ chức tài trợ... thuộc khách hàng này.
- Thị trường quốc tế bao gồm các khách hàng nước ngoài. Họ là người tiêu dùng, hoặc là
nhà buôn bán trung gian, là nhà sản xuất, là các cơ quan Nhà nước.
Mỗi loại khách hàng - thị trường trên có hành vi mua sắm khác nhau. Do đó, các quyêt định
marketing của doanh nghiệp đốỉ với mỗi thị trường - khách hàng là không giông nhau. Doanh
nghiệp phải nghiên cứu kỹ từng khách hàng - thị trường để có thể đáp ứng họ một cách tốt nhất.
Bí quyết kiếm lời dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng
 Khách hàng luôn là nhân vật quan trọng nhất.
Khách hàng không làm gián đoạn công việc của chúng ta...... khách hàng là mục đích của
công việc. Không phải ta chiếu cố khách hàng khi phục vụ họ... mà chính khách hàng chiếu cố
đến chúng ta khi cho chúng ta cơ hội để phục vụ họ.
Khách hàng không phải là người để ta tranh cãi hay đọ tài. Không ai được phép tranh cãi với
khách hàng.
Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ. Nhiệm vụ của chúng ta là
thỏa mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và bản thân chúng ta nữa.
3. Môi trường vĩ mô: là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó tác động đến
toàn bộ môi trường marketing vi mô và quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn
ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân.
*Môi trường nhân khẩu học:
Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số trên các khía cạnh như: quy mô dân số, mật
độ phân bố dân cư, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và các chỉ tiêu thống kê khác
Tác động: Cơ sở hợp thành thị trường cho các DN (mối quan tâm lớn đối với các nhà làm
marketing vì nhân khẩu tạo ra khách hàng)
Các yếu tố nhân khẩu học quan trọng:
Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tối quy mô nhu cầu. Quy mô
càng lớn càng thu hút các DN sx
Độ tuổi: tuổi tác là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của con người ở bất cứ
giới nào. Mong muốn của mỗi khashc hàng ở từng độ tuổi sẽ có sự thay đổi rõ rệt.
Tình trạng hôn nhân và gia đình cũng là vấn đề đáng chú ý của nhiều qđịnh marketing. Các
khía cạnh liên quan đến gia đình như: tuổi kết hôn, tuổi sinh con đầu lòng, quy mô gia đình, số
lượng gia đình, số con được sinh của một gia đình... đều tác động lớn đến các trạng thái và tính
chất của cầu thị trường. Quan niệm phải có con trai để "nối dõi tông đường" ỏ Việt Nam vẫn luôn
là áp lực lớn tạo ra sự gia tăng nhanh chóng về dân số, đặc biệt là ở nông thôn và các vùng dân
tộc. Đây lại là cơ hội cho các công ty sản xuất hàng tiêu dùng trẻ em, dịch vụ liên quan đến sinh
sản của những bà mẹ. Song ngược lại ở các thành phố lớn do số lượng con được phép sinh ra ít,
cũng như nhận thức "ngại sinh" của người phụ nữ đang làm cho số trẻ em sinh ra trong mỗi gia
đình tối đa chỉ là hai. Với xu hưởng này trẻ em được chăm sóc chu đáo hơn, do đó, các thị trường
sản phẩm dinh dưỡng và an toàn cho trẻ em, thị trường đồ chơi và các sản phẩm giáo dục, dịch vụ
nhà trẻ, dịch vụ học ngoại ngữ... tăng lên nhanh chóng.
Ví dụ: Việt Nam có quy mô dân số khá lớn, tốc độ gia tăng dân số cao. Do đó ta có thể thấy thị
trường tiêu thụ sữa là khá lớn. Đây là cơ hội để Vinamilk mở rộng quy mô thị trường để đáp ứng
nhu cầu gia tăng của người dân. Ngoài ra, cơ cấu dân số nông thôn chiếm phần lớn với 69,4%. Vì
vậy, công ty Vinamilk cần đặc biệt quan tâm đến thị trường ở nơi này bằng việc mở rộng kênh
phân phối bán lẻ, nghiên cứu các sản phẩm có giá thành hợp lý phù hợp với thu nhập với người
dân ở khu vực này. Về vấn đề đô thị hóa và sự phân bố lại dân cư, công ty cũng cần quan tâm.
Được biết, tốc độ đô thị hóa của Việt Nam khá cao cùng với đó cơ sở hạ tầng, ngành nghề kinh
doanh phát triển, đây là cơ hội cho công ty chuyển hướng vào khu dân cư với mẫu mã, chất lượng
sản phẩm , đi kèm với giá cả sẽ cao hơn
Tốc độ đô thị hoá: Tốc độ và trào lưu muôn trở thành dân cư đô thị và "miễn cưỡng" trở thành
dân cư đô thị của xã hội Việt Nam trong những năm đổi mới vừa qua đang trở thành cơ hội kinh
doanh phát đạt cho nhiều ngành.

Câu hỏi: Nêu 1 số xu hướng của môi trường nhân khẩu học hiện nay? Nó có ảnh hưởng như
thế nào đến hoạt động marketing của DN?
Cách trả lời: - Xu hướng của môi trường nhân khẩu học VN và thế giới : Tất cả 6 xu hướng
phân tích Việt Nam và thế giới...
1. Xu hướng quy mô, cơ cấu dân số:
Việt Nam: Dân số Việt Nam đang gia tăng ở mức đáng kể, với dự báo vượt qua con số 100
triệu vào năm 2025.. Dân số Việt Nam đang đối diện với thách thức "kép": là nước nằm trong
nhóm có tốc độ già hóa dân số nhanh nhất thế giới (người từ 60 tuổi trở lên chiếm 11,9% tổng dân
số vào năm 2019 và đến năm 2050, con số này sẽ tăng lên hơn 25%), già hóa kéo theo tuổi thọ
trung bình tăng cao nhưng số năm sống khỏe lại giảm
Thế giới: Tốc độ tăng dân số toàn cầu đang chậm lại, nhưng vẫn tiếp tục gia tăng. Dự báo dân
số thế giới sẽ vượt qua 9 tỷ người vào năm 2050.
• Ảnh hưởng đến doanh nghiệp:

Ảnh hưởng đến doanh nghiệp:

Tạo ra nhu cầu mới: Sự gia tăng người cao tuổi tạo ra nhu cầu mới cho các sản phẩm và dịch
vụ hướng đến nhóm khách hàng này. Doanh nghiệp có thể tận dụng xu hướng này để phát triển
các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của người cao tuổi.
Thay đổi trong chiến lược marketing: Doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược marketing để
tiếp cận và tạo liên kết với nhóm khách hàng người cao tuổi. Điều này có thể bao gồm việc tạo ra
thông điệp và quảng cáo phù hợp với nhóm tuổi này, sử dụng các kênh truyền thông mà người cao
tuổi thường sử dụng, và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tương thích với nhu cầu và mong muốn
của họ.
• Ví dụ về áp dụng vào marketing: Tận dụng phát triển các sp dành cho nhóm đối tượng
người già: thiết bị, dụng cụ hỗ trợ cuộc sống; thực phẩm chức năng; dịch vụ chăm sóc người cao
tuổi...
 Sử dụng kênh truyền thông phù hợp: Công ty có thể sử dụng các kênh truyền thông mà người
cao tuổi thường sử dụng, chẳng hạn như truyền hình, tạp chí, hoặc các trang web chuyên về sức
khỏe và lối sống cho người cao tuổi để quảng bá sản phẩm và tạo sự nhận biết thương hiệu.
Tích cực tham gia vào cộng đồng: Doanh nghiệp có thể tổ chức các sự kiện và hoạt động cộng
đồng nhằm tạo sự tương tác và gắn kết với người cao tuổi. Ví dụ, họ có thể tổ chức các buổi hội
thảo về chăm sóc sức khỏe, khóa học về dinh dưỡng hoặc các hoạt động thể dục phù hợp với
nhóm tuổi này.
Phát triển sản phẩm và dịch vụ dựa trên phân đoạn tuổi tác: Người cao tuổi không chỉ có một
nhóm đồng đều, mà còn có sự đa dạng về nhu cầu và mong muốn. Doanh nghiệp có thể tạo ra các
sản phẩm và dịch vụ được tùy chỉnh cho các phân đoạn tuổi khác nhau, chẳng hạn như sản phẩm
chăm sóc sức khỏe cho người cao tuổi yếu đuối hoặc dịch vụ du lịch đáp ứng nhu cầu của nhóm
người cao tuổi khám phá và khám phá thế giới.
3. Cơ cấu gia đình:
Việt Nam: Việt Nam đang chứng kiến sự thay đổi trong cơ cấu gia đình, với xu hướng gia đình
nhỏ hóa và gia tăng số lượng gia đình đơn thân, gia đình không con, và người sống độc thân, do
tuoi ket hon muon.
Thế giới: Trên toàn cầu, cơ cấu gia đình cũng đang trải qua sự thay đổi với sự gia tăng của gia
đình nhỏ và tăng số lượng người sống một mình.
o Ảnh hưởng đến doanh nghiệp:
Tạo ra nhu cầu mới: Sự thay đổi trong cơ cấu gia đình tạo ra nhu cầu mới cho các sản phẩm và
dịch vụ phù hợp với nhóm khách hàng này. Doanh nghiệp có thể tận dụng xu hướng này để phát
triển các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của gia đình nhỏ, người sống một mình và nhóm
khách hàng độc thân.
Thay đổi chiến lược marketing: Doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược marketing để tiếp cận
và tạo liên kết với nhóm khách hàng cụ thể trong cơ cấu gia đình. Điều này có thể bao gồm việc
tạo ra thông điệp và quảng cáo phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng, sử dụng các kênh
truyền thông mà họ thường sử dụng và tạo ra các gói sản phẩm và dịch vụ phù hợp.
o Ví dụ về áp dụng vào marketing:
Một công ty sản xuất đồ gia dụng có thể áp dụng xu hướng cơ cấu gia đình vào chiến lược
marketing của mình:
Phát triển sản phẩm đa năng: Công ty có thể tạo ra các sản phẩm đa chức năng hoặc thiết kế
nhỏ gọn dành cho gia đình nhỏ hoặc người sống một mình, như bếp từ mini, máy rửa bát nhỏ gọn
hoặc nồi cơm điện nhỏ.
Tạo ra thông điệp quảng cáo tương thích: Công ty có thể tạo ra thông điệp quảng cáo tập trung
vào lợi ích cụ thể mà sản phẩm mang lại cho gia đình nhỏ hoặc người sống một mình, như tiết
kiệm không gian, tiện lợi trong sử dụng và giúp tối ưu hóa công việc hàng ngày.
Sử dụng kênh truyền thông phù hợp: Công ty có thể sử dụng các kênh truyền thông mà các
nhóm khách hàng cụ thể trong cơ cấu gia đình thường sử dụng. Ví dụ, sử dụng mạng xã hội và
trang web chuyên về cuộc sống độc thân để tiếp cận với người độc thân, hoặc sử dụng truyền hình
và các tạp chí gia đình để tiếp cận với gia đình nhỏ.
4. Giới tính:
Việt Nam: Tại Việt Nam, truyền thống về vai trò giới tính vẫn còn đậm đà, với sự phân chia rõ
ràng giữa nam và nữ trong các vai trò xã hội. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, xu hướng thay
đổi trong quan niệm về giới tính đã bắt đầu xuất hiện. Sự phân giới tính đang dần trở nên linh hoạt
hơn, và sự thay đổi này được thể hiện qua các bước tiến trong quyền lợi và vai trò của phụ nữ
trong công việc và xã hội.
Thế giới: Trên toàn cầu, xu hướng giới tính đang trở nên đa dạng và phong phú hơn bao giờ
hết. Các quyền lợi và vai trò giới tính đang trở nên linh hoạt hơn, và sự chấp nhận đa dạng giới
tính đã tăng lên. Sự phân biệt giới tính ngày càng được gỡ bỏ và tầm quan trọng của quyền lợi và
tiếng nói của phụ nữ cũng được nhìn nhận và thúc đẩy mạnh mẽ.
o Ảnh hưởng đến doanh nghiệp:
Đa dạng hóa mục tiêu khách hàng: Xu hướng giới tính đa dạng tạo ra nhu cầu tiếp cận và phục
vụ các nhóm khách hàng khác nhau. Doanh nghiệp cần thích ứng và đa dạng hóa chiến lược
marketing để tiếp cận và tạo liên kết với khách hàng theo giới tính cụ thể.
Tạo ra thông điệp và quảng cáo phù hợp: Doanh nghiệp cần tạo ra thông điệp và quảng cáo
mang tính chất đa dạng giới tính, tôn trọng và phản ánh đúng những giá trị và nhu cầu của từng
nhóm khách hàng. Điều này giúp tăng tính nhạy bén và tương tác với khách hàng và xây dựng
lòng tin và sự tương tác tích cực.
o Ví dụ
Nike là một công ty thể thao hàng đầu trên thế giới và đã áp dụng thành công xu hướng giới
tính vào chiến lược marketing của mình.
Chiến dịch quảng cáo đa giới tính: Nike đã tạo ra nhiều chiến dịch quảng cáo đa giới tính đầy
mạnh mẽ, tập trung vào sự khát khao và sự tự tin của mọi người, không phân biệt giới tính. Họ sử
dụng các ngôi sao thể thao nam và nữ, như Cristiano Ronaldo, Serena Williams và Megan
Rapinoe, để thể hiện sự đa dạng và sức mạnh của giới tính trong thể thao.
Sản phẩm và dịch vụ đa giới tính: Nike cung cấp một loạt các sản phẩm và dịch vụ đa giới
tính, từ giày thể thao, quần áo và phụ kiện cho cả nam và nữ giới. Họ không chỉ tạo ra các sản
phẩm dành riêng cho một giới tính cụ thể, mà còn tập trung vào việc phát triển những sản phẩm
chất lượng và thời trang cho mọi người.
Hỗ trợ các vận động viên và nhóm giới tính đa dạng: Nike đã tạo ra các chương trình và sự
kiện để hỗ trợ các vận động viên và nhóm giới tính đa dạng. Ví dụ, họ đã tài trợ cho các đội bóng
đá phụ nữ, như Đội tuyển bóng đá nữ Mỹ, và hỗ trợ các chương trình đào tạo và phát triển cho
người chơi thể thao trẻ tuổi.
5. Trình độ học vấn
Việt Nam:
Trong những năm gần đây, Việt Nam đã chứng kiến sự tăng lên đáng kể về trình độ học vấn
của dân số. Ngày càng nhiều người Việt Nam được tiếp cận với giáo dục và có cơ hội nhận được
bằng cấp cao hơn.
Xu hướng này đặc biệt rõ rệt ở các thành phố lớn và khu vực đô thị, nơi trình độ học vấn cao
hơn do sự phát triển của các trường đại học và các trung tâm đào tạo chất lượng.
Thế giới:
Trên toàn thế giới, trình độ học vấn của dân số cũng đang tăng lên. Các nước đang chú trọng
đầu tư vào giáo dục và đào tạo, đồng thời tạo ra cơ hội học tập và nâng cao trình độ cho mọi tầng
lớp dân cư.
Xu hướng này được thúc đẩy bởi nhu cầu ngày càng cao về nhân lực có trình độ cao trong các
ngành công nghệ thông tin, khoa học, kỹ thuật và nhiều lĩnh vực khác.
 o Ảnh hưởng đến doanh nghiệp:
Nhu cầu tuyển dụng và nhân sự: Trình độ học vấn của dân số tác động đáng kể đến thị trường
lao động và nhu cầu tuyển dụng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần định hình và điều chỉnh
chiến lược nhân sự dựa trên trình độ học vấn và kỹ năng của người lao động.
Phát triển sản phẩm và dịch vụ: Trình độ học vấn cao của khách hàng tạo ra nhu cầu tiêu dùng
thông minh hơn và yêu cầu sản phẩm và dịch vụ có tính chất chuyên sâu. Doanh nghiệp cần phát
triển sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được những yêu cầu này.
6. Đô thị hóa
Xu hướng đô thị hóa:
Việt Nam: Việt Nam đang trải qua một quá trình đô thị hóa nhanh chóng, đặc biệt là tại các
thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM. Dân số đô thị tăng lên, và khu vực đô thị mở rộng, gồm
các khu đô thị mới và khu công nghiệp.
Thế giới: Trên toàn cầu, xu hướng đô thị hóa cũng đang diễn ra, với một số quốc gia và khu
vực chịu tác động mạnh như Trung Quốc, Ấn Độ và các nước phát triển ở Châu u và Bắc Mỹ.
o Ảnh hưởng đến doanh nghiệp:
Cơ hội thị trường: Đô thị hóa mở ra cơ hội thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp trong các
ngành như bất động sản, xây dựng, dịch vụ công cộng, vận tải và thực phẩm. Các doanh nghiệp có
thể tập trung vào phục vụ nhu cầu của các cư dân đô thị, bao gồm việc cung cấp căn hộ, công
trình hạ tầng, dịch vụ vui chơi giải trí, giao thông công cộng và nhu yếu phẩm hàng ngày.
Thay đổi nhu cầu tiêu dùng: Sự đô thị hóa thường đi đôi với thay đổi nhu cầu tiêu dùng. Các
cư dân đô thị thường có nhu cầu cao hơn về các sản phẩm và dịch vụ tiện ích, an ninh, thời trang
và giải trí. Điều này tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp
với nhu cầu mới của khách hàng đô thị.
o Ví dụ về áp dụng vào marketing:
Starbucks là một chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng trên toàn cầu và đã áp dụng thành công xu
hướng đô thị hóa vào chiến lược marketing của mình.
Vị trí chiến lược: Starbucks thường xây dựng các cửa hàng của mình tại các địa điểm đô thị
nhộn nhịp, chẳng hạn như trung tâm thành phố, khu mua sắm, và khu vực kinh doanh sầm uất.
Điều này giúp họ tiếp cận được đến đông đảo khách hàng đô thị.
Thiết kế cửa hàng: Starbucks tạo ra không gian cửa hàng thân thiện, hiện đại và tiện nghi để
thu hút cả khách hàng đô thị và du khách. Các cửa hàng thường có không gian làm việc và hội
họp, wifi miễn phí và phòng chơi cho trẻ em, tạo ra môi trường thuận tiện cho cả cá nhân và các
nhóm đô thị.
Sản phẩm và dịch vụ phù hợp: Starbucks cung cấp một loạt các đồ uống cà phê, đồ ăn nhẹ và
các sản phẩm liên quan. Họ cũng đáp ứng nhu cầu của khách hàng đô thị bằng cách cung cấp các
tùy chọn thức uống phổ biến như cà phê cappuccino, latte và đồ uống đá xay, đồng thời cung cấp
các sản phẩm không chứa gluten và lựa chọn thực đơn phù hợp với các chế độ ăn đặc biệt.
Chiến dịch quảng cáo và xã hội: Starbucks sử dụng các chiến dịch quảng cáo đa phương tiện
và truyền thông xã hội để tiếp cận khách hàng đô thị. Họ tạo ra nhiều nội dung và hình ảnh thu hút
người dùng đô thị, đặc biệt là trên các nền tảng truyền thông xã hội như Instagram và Facebook.
*Môi trường kinh tế:
✓Các yếu tố. GDP, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, tỷ giá hối đoái...
 ✓Tác động. Sức mua, nhu cầu, chi phí đầu vào

✓Xu hướng:
- Tiền lương: tăng chậm
- Chênh lệch sức mua: giữa các vùng, hiệu quả giảm nghèo, “thượng lưu hóa”; sự chênh lệch
về sức mua giữa các tầng lớp dân cư, giữa thành thị và nông thôn, đồng bằng và miền núi, vùng
sâu vùng xa. Mức thu nhập bình quân của cư dân thành phố hiện nay cao hơn so với nông thôn
khoảng từ 5- 7 lần, trong khi 80% dân số Việt Nam là dân cư nông thôn. Trình độ tiêu dùng của
bộ phận dân cư này vẫn chủ yếu là những hàng hoá đơn giản, phổ thông và rẻ tiền. Đó cũng là
nhũng khía cạnh mà các nhà quản trị marketing phải quan tâm khi muôn tham gia vào đoạn thị
trường này.
- Sự đa dạng của các thành phần kinh tế tạo thị trường khổng lồ về TLSX, hàng tiêu dùng...
- Hội nhập kinh tế thế giới.
+ Thời cơ: mang sp ra thị trường nước ngoài, thừa hưởng tiến bộ công nghệ từ các nước phát
triển, mở rộng thị trường
+ Thách thức: cạnh tranh gay gắt với các DN nước ngoài ( xu hướng sính ngoại khiến DN
trong nước thất thế)
*Môi trường VH-XH

✓Các yếu tố: Các giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi.
VD: quan niệm về các loại đồ dùng ngày tết hay dịp lễ lớn trong năm; truyền thống hướng về
cội nguồn, thờ cúng tổ tiên -> các sp thờ cúng
Văn hoá có thể tạo ra một xu hướng hay trào lưu tiêu dùng một sản phẩm... Trong những năm
qua ở Việt Nam ta thấy xuất hiện những trào lưu và xu hướng tiêu dùng mà trước đây chưa hề có:
hình thành các nhà nghỉ cuối tuần hay những trang trại, mua sắm xe hơi, chơi tennis, chơi golf, đi
câu cá... biểu hiện trực tiếp của những xu hướng đó là sự giàu sang hơn, nhưng sầu xa thầm kín
của những trào lưu đó có yếu tố văn hoá

✓ Tác động: Tạo ra cơ hội (VD) hoặc rủi ro về tên SP, ý tưởng thiết kế, thương hiệu, thông
điệp, xu hướng....(VD?)

✓ Mức độ:
▪ Nền văn hóa: cả đất nước/vùng miền, khó thay đổi. VD?
 ▪ Nhánh văn hóa: của nhóm, bộ phận. VD giới ca sĩ, tôn giáo...( giới ca sĩ có đặc điểm tự do
phóng khoáng chung trong việc lựa chọn trang phục... khi đó họ có thể trở thành thị trường mục
tiêu của một số nhà tạo mốt)
▪ Biến đổi văn hóa: thay đổi theo tình huống. VD trang phục theo sự kiện (ngưòi ta có thể thay
đổi trang phục gắn với một sự kiện thể thao, người ta có thể lựa chọn một loài hoa mói cho thú
chơi hoa của một dịp tết cổ truyền nào đó...)
• Xu hướng: Bùng nổ thông tin nghe nhìn, giao thoa và biến đổi văn hóa
VD: làn sóng Hallyu bùng nổ mạnh mẽ tại Việt Nam – các nhóm nhạc Kpop sang VN biểu
diễn ngày càng nhiều thu hút lượng lớn khán giả -> lĩnh vực sự kiện sân khấu trở nên hot, các vật
dụng đi xem concert trở nên đắt đỏ khan hiếm…
*Môi trường tự nhiên
✓Các yếu tố. Khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường,...

✓Tác động đến các nguồn lực đầu vào (nguyên vật liệu, khả năng phát triển SP); là lợi thế
cạnh tranh của nhiều ngành. VD?

✓Xu hướng.
▪ Tài nguyên khan hiếm: gỗ, đất đai, hải sản...
▪ Giá năng lượng tăng
▪ Ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu.
▪ Sự quan tâm của Chính Phủ
=> Thách thức và cơ hội?: NL tái tạo, SP “green...”, xem như lợi thế cạnh tranh!
*Môi trường công nghệ

✓Xu hướng và tác động:

▪ Làm thay đổi căn bản hay xoá bỏ các SP hiện hữu. VD?
▪ Rút ngắn chu kỳ sống của SP!
▪ Thay đổi hành vi tiêu dùng. VD?
▪ Nâng cao đáng kể hiệu quả SX...
=> Thay đổi nhanh với IoT, AI, Bigdata...nhiều cơ hội, thách thức

✓Cơ hội: làm SP rẻ, tốt, sáng tạo, nhanh; cạnh tranh dẫn đầu về công
nghệ!...
 ✓Thách thức: cạnh tranh gay gắt hơn, tiêu thụ, môi trường, rác thải...
*Môi trường chính trị- luật pháp

✓ Các yếu tố.

▪ Pháp luật
▪ Cơ quan nhà nước và hệ thống điều hành
▪ Tổ chức chính trị - xã hội

✓ Tác động. Tạo hành lang pháp lý và các chính sách

✓ Xu hướng.
▪ Hội nhập và chuyển đổi số tđộng đến cải cách hành chính, hỗ trợ DN, thúc đẩy khởi nghiệp...
▪ Tăng tính bảo vệ KH, người tiêu dùng: Luật cạnh tranh, Luật bảo vệ môi trường, Luật DN,
luật bảo vệ người TD, Quảng cáo…
Chương 4: Phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường
1. Marketing mục tiêu:
Marketing tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường xuất phát từ ba lý do:
- Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lốn khách hàng với những nhu cầu,
đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có nhũng đòi hỏi riêng về sản phẩm,
phương thức phân phốĩ, mức giá bán, cách thức giữ chân họ.
- Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đốỉ mặt vói nhiều đối thủ cạnh tranh. Các doanh
nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau vể khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm
khách hàng khác nhau của thị trường.
- Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thê m ạnh xét trên một phương diện
nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn 146 của thị trường. Sẽ không có một doanh
nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm
năng
 Lộ trình phát triển của các chiến lược marketing nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của
khách hàng đã áp dụng được chia làm 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: "Marketing đại trà" Với chiến lược marketing đại trà, những người cung ứng áp
dụng quan điểm sản xuất, "phân phối và quảng cáo đại trà" hướng tới tmãn tất cả các khách hàng
trên thị trường. Tất cả các doanh nghiệp tập trung nỗ lực tạo ra những sản phẩm đồng nhất. Họ
không quan tâm đến việc làm thương hiệu cho sản phẩm của mình. Khi áp dụng chiến lược này,
doanh nghiệp nào có quy mô sản xuất lớn, giá bán rẻ nhất, họ sẽ có khả năng khai thác tối đa thị
trường tiềm ẩn. Chiến lược marketing đại trà đã đem lại hiệu quả kinh doanh cao khi thị trường có
nhu cầu muôn được thỏa mãn ở trình độ thấp - là những nhu cầu thiết yếu.
Giai đoạn 2: "Marketing đa dạng hoá sản phẩm " Chiến lược marketing đa dạng hóa sản
phẩm" đòi hỏi phải tạo ra được sự đa dạng cho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, cấp
độ chất lượng hoặc sự khác biệt một vài đặc tính nào đó. Nhờ gia tăng cơ hội lựa chọn và thỏa
mãn nhu cầu và ước muôn của khách hàng, chiến ược marketing đa dạng hóa sản phẩm đã đem lại
kết quả kinh doanh cao hơn "marketing đại trà". Chiến lược m arketing đa dạng hóa sản phẩm vẫn
coi mọi khách hàng là đôi tượng kinh doanh, song ý tưởng của phân đoạn thị trường cũng bắt đầu
hình thành.
Giai đoạn 3 "Marketing mục tiêu" hay "Marketing trọng điểm" "Marketing đa dạng hóa sản
phẩm" được thừa nhận có ưu điểm hơn "marketing đại trà":Chia nhỏ, chọn một/một số đoạn mà
DN có lợi thế cạnh tranh và triển khai marketing phù hợp. Song, nó đã trở nên kém hiệu quả khi
đời sống kinh tế, xã hội có những biến đổi căn bản, kéo theo sự biến đổi trong sức mua, lối sông,
thị hiếu... ở người tiêu dùng. Thị trường đại trà bắt đầu phân hóa mạnh, hình thành những "vi thị
trường", "thị trường nhu cầu" chuyển hóa thành "thị trường ước muôn". Quan điểm marketing
mục tiêu ra đời thay thế các quan điểm đã trở nên lỗi thời.
Các bước của marketing mục tiêu:

2.Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường: Là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành những nhóm nhỏ hơn
trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc
điểm trong hành vi
Đoạn thị trường: là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng)
như nhau đối với một tập hợp các kích thích marketing

Lý do phân đoạn thị trường:

-Giúp hiểu thị trường thấu đáo hơn
-Lựa chọn thị trường phù hợp với khả năng của DN
-Định vị sp chính xác
 -Hoạch định 4P có hiệu quả hơn
Yêu cầu của phân đoạn thị trường

- Đo lường được: phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các
đặc điểm của khách hàng ở từng đoạn.Ví dụ như quy mô của khúc thị trường thanh thiếu niên hút
thuốc, những người hút thuốc chủ yếu để chống đối lại bố mẹ.
- Có quy mô đủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm khách hàng
có quy mô đủ lớn hứa hẹn khả năng sinh lời, nghĩa là tạo được dòng tiền thu (doanh thu) lớn hơn
dòng tiền chi (chi phí) khi cung ứng trên đoạn thị trường đó.Ví dụ, không đáng để ý đến một hãng
sản xuất ô tô cho những người tàn tật.
-Có thể phân biệt được: mục đích của phân đoạn thị trường là xác định được thị trường mục
tiêu. Nếu các đoạn thị trường hình thành không có sự khác biệt có thể nhận thấy được thì khó lòng
thiết kế được các chương trình marketing riêng. Ví dụ phụ nữ có gia đình và không có gia đình
đều phản ứng tương tự như nhau với muối ăn và áo lông thú, thì họ không thể thuộc những khúc
thị trường riêng biệt được.
- Có tính khả thi: Với mỗi một doanh nghiệp những đoạn thị trường có giá trị phải là những
đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được, hàng, có nguồn lực thực hiện. Ví dụ: một hãng
hàng không nhỏ phát hiện ra bảy khúc thị trường, nhưng biên chế của họ quá nhỏ không thể xây
dựng những chương trình Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường được.
VÍ DỤ: Phân khúc thị trường của sữa TH True Milk-KV địa lí:
+Thị trường quốc tế: Nga, Trung Quốc
+Thị trường nội địa: 64 tỉnh thành Việt Nam
-Đặc điểm xã hội học:
+Độ tuổi: 1 tuổi – 60 tuổi
-Lợi ích tìm kiếm:
+Chất lượng: “sữa tươi sạch thanh trùng thật sự thiên nhiên”. Sữa TH true milk “thật sự thiên
nhiên” là sữa được sản xuất theo quy trình khép kín với công nghệ hiện đại bậc nhất Châu Á,
những con bò được nghe nhạc, tắm mát , nguồn nước được xử lý sạch trước khi cho bò uống ,
thức ăn đc trồng tại trang trại và không có thuốc trừ sâu nhằm đảm bảo bò khỏe mạnh và cho ra
dòng sữa tươi tốt nhất .
Cơ sở phân đoạn thị trường
-Phân đoạn thị trường người tiêu dùng:
+Theo địa dư
 +Theo nhân khẩu học (phổ biên nhất)
+Theo tâm lý
+Theo hành vi
-Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức
-Thị trường tư liệu sản xuất:
B1: Phân đoạn vĩ mô: Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học và phương thức khai thác đóng vai
trò quyết định. Phân đoạn vĩ mô giúp doanh nghiệp xác định phạm vi ở cấp độ ngành.
B2: Phân đoạn vi mô: Các biến được sử dụng phổ biên gồm phương thức cung ứng, yếu tố tình
huống và đặc điểm cá nhân. Phân đoạn vi mô giúp doanh nghiệp xác định một cách cụ thê các loại
hình tổ chức – đối tượng cung ứng sp của DN

3.Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà
doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của mình.
3.1.Đánh giá đoạn thị trường
-Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
-Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
-Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
3.2.Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Một đoạn thị trường. VD: dịch vụ giặt ủi tại các Ký túc xá sinh viên
Một số đoạn chọn lọc: ô tô, nhà ở, thiết bị y tế
Chuyên môn hóa sản phẩm: bán kính hiển vi cho trường ĐH, nhà nước, doanh nghiệp
Chuyên môn hóa thị trường: bán nhiều thiết bị thí nghiệm cho trường ĐH
Bao phủ toàn thị trường: thời trang, dày dép, mỹ phẩm... cho mọi KH
3.3.Chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
 -Marketing phân biệt
-Marketing ko phân biệt
-Marketing tập trung
4.Định vị thị trường: Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm, chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Lý do phải định vị thị trường:
-Nhận thức của khách hàng có hạn: cần thông điệp rõ ràng, súc tích, gây ấn tượng về lợi thế
của SP, mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng.
-Là công cụ cạnh tranh hữu hiệu: Cạnh tranh ngày càng gay gắt, SP cần độc đáo, khác biệt
-Sự nhiễu loạn của truyền thông: Định vị tốt sẽ gây chú ý, thông điệp quảng cáo có thể sẽ gây
được sự chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được những ý tưởng rõ ràng về tính khác biệt, độc
đáo của sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi.
Câu hỏi 1: Việc định vị thị trường nên được quyết định trước hay sau khi sản phẩm được
thiết kế? Vì sao?
Định vị thị trường hay Market Positioning là quá trình bạn xác định đặc điểm, tính năng độc
đáo từ sản phẩm của mình vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một vị thế
riêng trong lòng khách hàng. Như vậy việc định vị thị trường phải được tiến hành trước khi thiết
kế sản phẩm.
Bởi nó là bước đầu tiên và đóng vai trò quyết định trong chiến lược tiếp thị sản phẩm/ dịch vụ
của doanh nghiệp. Nó giúp tạo ra bản sắc riêng cho sản phẩm, tăng độ tin cậy của khách hàng và
giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài trên thị trường.
-Sau khi đã nghiên cứu phân tích xác định được những đặc điểm tình năng độc đáo của sản
phẩm thì mới có cơ sở, nền tảng để thiết kế các bản vẽ chi tiết về sản phẩm. Việc định vị càng roc
ràng, cụ thể, chuyên sâu thì việc phác thảo bản vẽ, mô hình càng dễ dàng hơn cũng như chính xác
và sát với thực tế nhất. Tránh trường hợp sửa bản vẽ nhiều lần, tốn thời gian, chi phí, công sức.
-Định hướng hoạt động marketing DN: có những sp dù chỉ mới ở bước ý tưởng thôi những đã
được DN tung các ttin ra thị trường nhằm thu hút truyền thông, xem xét phản hồi của khách hàng
-Khuếch trương điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Câu hỏi 2: Đánh giá về nhận định: “Định vị thị trường là yếu tố cốt lõi/then chốt của
chiến lược marketing”. Lấy ví dụ về hàng hóa cụ thể minh họa.
Nhận định trên là đúng, nêu lý do cần định vị thị trường (Chiến lược marketing nhằm quảng bá
về những tính năng, đặc điểm của sp, thương hiệu đến công chúng gây cho họ ấn tượng nhất định
về sp để từ đó là bước đệm để kích thích hành động mua hàng, mà muốn tạo ra đc 1 sp chất lượng,
độc đáo so với đối thủ cạnh tranh thì cần phải tiến hành định vị thị trường thật cụ thể, chi tiết…..)
VD: Vinamilk
B1: Phân khúc thị trường:
  Theo nhân khẩu học: Vinamilk lựa chọn phân khúc theo độ tuổi: người già, người lớn và
trẻ em. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phân loại sữa cho cá nhân và gia đình.
 Theo hành vi khách hàng: Phương pháp dựa trên trạng thái sức khỏe của khách hàng như
người béo phì, người suy dinh dưỡng, người bình thường, v.v.
 Theo địa lý: Phân khúc thị trường được chia dựa trên mật độ dân số cùng mức độ tiêu thụ
các sản phẩm. Có thể chia thành hai phân khúc chính là nông thôn và thành thị.

Trong đó Vinamilk tập trung vào phân khúc khách hàng trẻ em từ 4-15 tuổi (đối tượng này
chiếm khoảng gần ¼ dân số cũng như phù hợp với triết lý sứ mệnh của DN)
B2: xác định vị thế
Vinamilk xác định sứ mệnh là mang đến cho người dân những sản phẩm dinh dưỡng chất
lượng tốt nhất với giá thành hợp lý.
 B3: Xây dựng phương án định vị
-Định vị theo chất lượng sản phẩm: chất lượng swuax của Vinamilk đạt chuẩn quốc tế với
nguồn nguyên liệu đầu vào vô cũng chất lượng: bò nhập khẩu, máy móc hiện đại, …
-Khác biệt hóa hình ảnh thương hiệu: Slogan ý nghĩa, luôn đi đầu trong việc thực hiên trách
nhiệm xã hội, chung tay vì cộng đồng, hình ảnh những chú bò sữa ngộ nghĩnh cùng lời bài hát bắt
tai đem đến sự hấp dẫn cho đối tượng khách hàng ….
B4: Thực hiện chương trình marketing mix (4P)
Chương 5: Sản phẩm
1.Sản phẩm theo quan điểm marketing
Khái niệm: Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa
ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng (dịch
vụ, ý tưởng, con người, địa điểm, tổ chức, sự kiện, ttin, tài sản, kinh nghiệm..)
Phân loại :
❖Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: Hàng hóa lâu bền; Hàng hóa sử dụng
ngắn hạn; Dịch vụ.
❖ Phân loại sản phẩm tiêu dùng theo thói quen mua hàng: Mua sử dụng hàng ngày; mua ngẫu
hứng; mua khẩn cấp; mua có chọn lọc; mua cho nhu cầu đặc thù; mua thụ động.
❖Phân loại hàng tư liệu sản xuất: Vật tư và chi tiết (nguyên liệu, linh kiện); Tài sản cố
định; Vật tư phụ và dịch vụ (hỗ trợ, sửa chữa, bảo trì và vận hành)
Cấp độ các yếu tố cấu thành nên sản phẩm:
-Sản phẩm cốt lõi: Lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích căn bản
-Sản phẩm hiện thực: những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm: tên nhãn,
các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính, bố cục bên ngoài, bao gói, nhãn hiệu. Nhờ các yếu tố
này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, đó cũng là những chỉ dẫn để
người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hoá của hãng này so với hãng khác.
-Sản phẩm bổ sung: (bảo hành, lắp đặt, vận hành, giao hàng, tín dụng...) ngày càng trở nên
quan trọng (sản phẩm tiềm năng)
+ Tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của người tiêu dùng đối
với một mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể khiến họ cảm thấy xứng đáng với giá tiền bỏ ra. Khách
hàng luôn có xu hướng chọn mua những sản phẩm có lợi ích cơ bản mong đợi ở mức độ hoàn
chỉnh cao nhất
+ Đây chính là điểm khác biệt so với đối thủ, giữ chân khách hàng
“Đối tượng vật chất chỉ là một phương tiện bao gói một dịch vụ. Công việc của người làm
marketing là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm vật chất, chứ
không phải là mô tả những tính chất vật lý của chúng.
Người thợ không mua một cái máy khoan, mà mua một lỗ khoan” (P. Kotler)
 2.Các quyết định liên quan đến sp
Quyết định về đặc tính của sản phẩm

ĐẶC TÍNH= CHẤT LƯỢNG+ TÍNH NĂNG+ THIẾT KẾ…=> tạo nên những lợi ích mà sản
phẩm cống hiến

Quyết định về thương hiệu

THƯƠNG HIỆU = YẾU TỐ CỐT LÕI + YẾU TỐ NHẬN DIỆN

❖Thương hiệu:
• là sự cam kết của người bán đối với người mua về mức độ chất lượng sẽ cung ứng;
• được thể hiện trong tập hợp các tính năng, lợi ích và các dịch vụ chuyên biệt;
• được nhận biết thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu
hay sự phối hợp giữa chúng.

❖Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu (chất lượng tổng thể):
1) Thuộc tính: bền, tốc độ, thiết kế hoàn hảo...
2) Các lợi ích: thuộc tính chuyển thành lợi ích cống hiến VD?
3) Giá trị: nói lên giá trị của nhà sản xuất: VD Mercedes hoàn hảo, uy tín
4) Văn hóa: VD Mercedes thể hiện văn hóa Đức hiệu quả, chất lượng cao
5) Nhân cách: gợi ý, phác họa một nhân cách. VD Porsche phóng khoáng, Mecerdes giống ông
chủ chín chắn, lịch sự.

❖Các yếu tố nhận diện thương hiệu:

✓ Tên: nên ngắn gọn, dễ nhớ, tượng trưng.

✓ Logo: hình ảnh, màu sắc hoặc các chữ cái đặc thù. Là yếu tố nhận biết và truyền tải thông
tin về giá trị sản phẩm
 ✓ Slogan: câu/cụm chứa đựng và truyền tải thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về
thương hiệu

✓ Nhạc hiệu: đoạn nhạc hoặc bài hát ngắn.

Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu (4)
 Khi thương hiệu hiện tại đã thành công, có thể gắn tên lên các sản phẩm bổ sung như thế
nào?
-Mở rộng dòng sản phẩm: Gắn thương hiệu hiện tại cho những SP mới cùng chủng loại
-Mở rộng thương hiệu: Gắn thương hiệu hiện tại cho chủng loại mới
-Bành trướng thương hiệu:Gắn thương hiệu hiện tại cho ngành sản xuất mới.
-VD: + Procter & Gamble (P & G) - Là một công ty hàng tiêu dùng của Mỹ, bán 23 thương
hiệu khác nhau. Ví dụ: Tide, Pampers, Gillette, Ace, Head & Shoulders, v.v.
+ Unilever - Là nhà sản xuất kem lớn nhất và là công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia, cũng sản
xuất một số thương hiệu trên toàn thế giới. Ví dụ, Persil, Axe, Rexona, Sunsilk, Dove, Lipton và
nhiều hơn nữa.
+ Virgin Group Ltd - Là một thương hiệu đa quốc gia của Anh và nó điều hành các doanh
nghiệp như Virgin Bingo, Virgin Cafe, Virgin Casino, Virgin Charter, Virgin holiday, Virgin
Coffee, Virgin HealthCare, v.v.
Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
- Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm,
lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao
gói.

Ngày nay, bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing bởi vì:
 + Bao gói giống như “người bán hàng thầm lặng” có vai trò gia tăng tính hấp dẫn và kích thích
tiêu thụ mạnh mẽ

+ Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

+ Tạo dựng hình ảnh DN trong mắt người tiêu dùng, tăng khả năng nhận diện, quảng bá
thương hiệu

+ Tạo nên ý niệm cả tiến SP, cơ hội đổi mới SP của DN

- Dịch vụ KH là yếu tố cấu thành SP hoàn chỉnh, là vũ khí cạnh tranh.Tùy loại SP mà tầm
quan trọng khác nhau. VD?
Các quyết định:
✓ Nội dung, tầm quan trọng của DV.
✓ Chất lượng DV
✓ Chi phí DV
✓ Hình thức cung cấp (tự cung cấp/trung gian/AI, công nghệ)
Căn cứ QĐ: sản phẩm, khả năng của DN, đòi hỏi khách hàng, đối thủ,
 Một là, bao gói như một “người bán hàng im lặng” có vai trò gia tăng tính hấp dẫn và
kích thích tiêu thụ sản phẩm mạnh mẽ. Hai là, thỏa mãn mức giàu sang và nhu cầu mua sắm ngày
một gia tăng của khách hàng. Ba là, góp phần tạo dựng hình ảnh về

3.Danh mục sp và chủng loại sp

Chủng loại và danh mục sản phẩm khác nhau như thế nào?
-Chủng loại sản phẩm: là một nhóm sản phẩm có liên quan với nhau do:
 giống nhau về chức năng
 hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng,
 hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại
 hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
Trong kinh tế học, chủng loại sản phẩm thường được phân theo khái niệm bề rộng
và bề sâu. Ví dụ, một công ty kinh doanh vải và có 4 chủng loại sản phẩm là: tơ tằm,
lụa, vải thô, vải zin. Bốn loại này chính là bề rộng của chủng loại hàng hóa. Bề sâu
của chủng loại chính là phân loại theo màu sắc, theo độ thấm nước, theo giá tiền,
theo đối tượng khách hàng (dành cho trẻ em hay người lớn). Hay xe ô tô Toyota có
các dòng xe Vios, Altis, Camry, trong đó dòng xe Altis của Toyota có: Altis 1.8, Altis 2.0
- Danh mục sản phẩm: Là tập hợp tất cả các chủng loại SP và các đơn vị SP do một
người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.
Cách phân chia danh mục:
 Các quyết định:
• Bề rộng: số lượng các chủng loại
• Mức độ phong phú: nhiều SP trong mỗi chủng loại
• Bề sâu: mỗi mặt hàng trong chủng loại có nhiều lựa chọn. VD chủng loại xà phòng
có Omo với 3 loại khác nhau
• Mức độ hài hoà: mức độ gần gũi của các chủng loại
Ví dụ, Patanjali kinh doanh các loại sản phẩm khác nhau bao gồm dầu gội, bột mì,
kem đánh răng, v.v … Dầu gội, ở đây, tạo thành một dòng sản phẩm khác, bột cũng
tạo thành một dòng sản phẩm khác, và kem đánh răng cũng vậy. Tuy nhiên, khi tất
cả chúng được nhóm lại với nhau, chúng tạo thành một danh mục sản phẩm của
Patanjali.
4.Thiết kế và marketing sp mới
Các giai đoạn phát triển sp mới? Nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của sp mới? Làm gì để
khắc phục thất bại đó?
Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
1.Hình thành ý tưởng:
 Tìm kiếm, xây dựng một cách có hệ thống, có chiến lược
 Nguồn cung cấp thông tin cho ý tưởng: Khách Hàng, SP của đối thủ cạnh tranh, Nhà
Phân phối, Nhà Cung cấp, Trường ĐH, viện NC, nhà khoa học, Nhân viên bán hàng
2.Lựa chọn ý tưởng
Mục đích:
o Lựa chọn các ý tưởng tốt và loại bỏ các ý tưởng không khả thi
Lưu ý: o Đánh giá, lựa chọn luôn đi liền với sự dự đoán về: thị trường mục tiêu, cạnh
tranh, thị phần, giá cả, chi phí sản xuất, hoàn vốn...
o Tránh sai lầm phản biện quá mức, đề cao rủi ro, chọn lựa ý tưởng nghèo nàn, lệch
định hướng dài hạn của DN...
3.Soạn thảo và thẩm định dự án:
o Dự án tạo hình ảnh thực sự về sản phẩm định đưa ra
o Dự án thể hiện ý tưởng thành các phương án SP mới với các tham số về đặc tính,
công dụng, đối tượng sử dụng...
o Cần thẩm định quan điểm, thái độ của khách hàng tiềm năng với các phương án SP
4.Soạn thảo chiến lược marketing
 Phần một
Mô tả thị trường mục tiêu
Định vị SP theo dự tính
Doanh thu, lợi nhuận, thị phần trong năm đầu tiên
 Phần hai: Phát biểu ngắn hạn
Phân phối
Ngân sách marketing năm đầu
 Phần ba: Phát biểu dài hạn
Doanh thu, lợi nhuận, thị phần dài hạn
Chiến lược Marketing- mix dài hạn
5.Thiết kế sản phẩm
 Tạo ra một/một số SP mẫu, thử nghiệm trong phòng thí nghiệm.
 Theo dõi thông số kỹ thuật, công năng.
 Kiểm tra qua một số khách hàng.
 Lưu ý: Không chỉ phát triển phần chức năng (sản phẩm vật chất), mà còn tập trung
phát triển các thuộc tính tâm lý (nhãn hiệu)
6.Thử nghiệm trên thị trường
SX một loạt nhỏ để xem xét sự phản ứng và tiềm năng của thị trường
- Mức độ chấp nhận, mua hàng, sử dụng, hài lòng...
Vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm các chương trình marketing
Đối tượng thử nghiệm: khách hàng, nhà phân phối, chuyên gia có kinh nghiệm
7.Sản xuất hàng loạt
Cần căn cứ vào hai yếu tố là thời gian và địa điểm.
 Tuỳ thuộc vào đối thủ cạnh tranh, tình hình nền kinh tế cũng như nhu cầu khách hàng
để ra mắt sản phẩm thích hợp. Điều này không chỉ giúp bạn thuận lợi khi phát triển sản
phẩm mà còn ít bị cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ .
Nhiều lý do dẫn đến sự thất bại của sản phẩm mới liên đến các vấn đề thực hiện và điều
khiển. Dưới đây là một số nguyên nhân quan trọng về sự thất bại của sản phẩm mới,
mặc dù nó đã được xem xét, đánh giá, phát triển và tiêu thụ rất cẩn thận.
- Đánh giá sau tiềm năng thị trường.
- Các phản ứng bất ngờ từ các đối thủ cạnh tranh.
- Thời gian giới thiệu sản phẩm ngắn.
- Có sự thay đổi mạnh mẽ trên thị trường (nền kinh tế) sau khi sản phẩm đã được ủng
hộ. - Điều khiển chất lượng không phù hợp.
- Đánh giá sai chi phí sản xuất.
- Tiêu dùng vào việc khuếch trương ban đầu không hợp lý.
- Kiểm định thị trường sai.
- Kênh phân phối thiếu triển vọng.
Có thể nói, các nguyên nhân cốt lõi gây thất bại của sản phẩm mới như sau:
1. Không hiểu rõ về nhu cầu thị trường:
Việc không xác định được thị trường có thật sự cần hay có nhu cầu đối với sản phẩm sẽ
khiến sản phẩm dễ dàng bị đào thải, không ai mua và sử dụng, biến mất trên thị trường
trong khoảng thời gian ngắn. Bởi vị thị trường, người tiêu dùng không cần, không có nhu
cầu
Khi nhóm khách hàng tiềm năng không được thấu hiểu thì sản phẩm tung ra thị trường
mang lại doanh thu thấp do tính năng sản phẩm, vẻ bề ngoài sản phẩm, cách truyền thông
về sản phẩm chung chung không nhắm vào đối tượng cụ thể nào, không nhấn mạnh được
sản phẩm dành cho ai.
2. Chiến lược truyền thông, quảng bá sản phẩm:
Sản phẩm truyền thông không thu hút được nhóm khách hàng tại các điểm chạm thương
hiệu (bao bì không bắt mắt, các đoạn quảng cáo sai thông điệp, người tiêu dùng tiềm
năng không thấy họ trong các thông điệp hình ảnh quảng cáo)
 Ứng dụng truyền thông không hiệu quả, độ phủ của sản phẩm không cao, đặc biệt không
truyền tải được đến khách hàng về công dụng/lợi ích, độ cần thiết/qaun trọng của sản
phẩn, khiến sản phẩm tồn tại “có cũng như không” trên thị trường
3. Giá cả không hợp lý:
Đối với một sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm vừa có mặt trên thị trường thì việc định giá
sản phẩm rất quan trọng. Thật khó để cân nhắc mức giá hợp lý, không quá đắc khiến
người khá e dè, cũng không quá rẻ để người khác dè chừng về chất lượng sản phẩm.
Ví dụ: Hình thành ý tưởng sản phẩm mới: sữa dâu thanh trùng của vinamilk: Các chất
phụ gia hỗ trợ: các chất bảo quản được quy định bởi bộ Y Tế Các chất dinh dưỡng và lợi
ích của người tiêu dung khi được sử dụng loại sản phẩm này là sản phẩm mới- sản phẩm
chất lược cho cuộc sống và sức khỏe. Việc giàu chất dinh dưỡng thiết yếu như: protein,
chất xơ và khoáng chất, sữa dâu thành trùng mang đến đủ nguồn năng lượng cho một
hoạt động mệt nhọc. Vật liệu bảo quản tốt nhất: Hộp giấy, chai nhựa hay chai thủy tinh

Độ tuổi: Tuổi tác là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng tới nhu cầu mua sắm của con
Độ tuổi: Tuổi tác là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng tới nhu cầu mua sắm của conngười ở bất kỳ giới
nào. Mong muốn của mỗi khách hàng ở từng độ tuổi sẽ có sự thay đổi rõ r*Môi trường kinh
tế*Môi trường VH-XH