The relationship between loneliness and consumer shopping channel

choice: Evidence from China

Abstract
Sự cô đơn đã lan rộng trên toàn thế giới và sự bùng phát của dịch COVID-19
đã làm tăng số lượng “người tiêu dùng cô đơn” (lonely consumers). Ngành bán lẻ
và các kênh tiêu dùng của nó đã có sự thay đổi đáng kể sau đại dịch, những thay đổi
này đã giúp người tiêu dùng chống lại sự cô đơn. Đứng trước nhiều sự lựa chọn giữa
các kênh bán hàng, sự cô đơn của người tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đến sở
thích của họ đối với một kênh bán hàng là một vấn đề cần được giải quyết. Bằng
cách giới thiệu lý thuyết động lực bảo vệ, mô hình logit và ước tính khả năng tối đa,
chúng tôi nhận thấy rằng người tiêu dùng dễ bị tổn thương trước sự cô đơn và sự tự
tin vào năng lực bản thân của họ đối với mua sắm trực tuyến là những yếu tố chính
ảnh hưởng đến sở thích kênh. Ngoài ra, thái độ tiêu cực của họ đối với mua sắm
trực tuyến làm trung gian tác động của cảm giác dễ bị tổn thương đối với sở thích
kênh. Đồng thời, mức độ dễ bị tổn thương và mức độ nghiêm trọng do sự cô đơn
gây ra đã cải thiện thái độ tiêu cực của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
Kết quả cho thấy các nhà bán lẻ cần chú ý đến cách bố trí khác biệt của các kênh
mua sắm đa dạng, cải thiện kỹ năng giao tiếp của nhân viên dịch vụ bán lẻ, tăng
cường tích hợp các kênh trực tuyến và ngoại tuyến, đồng thời chú ý hơn đến việc xử
lý và bồi thường trải nghiệm mua sắm trực tuyến tồi tệ.

1. Introduction
Cô đơn đã trở thành một hiện tượng toàn cầu và số người cảm thấy cô đơn
ngày càng tăng lên hàng năm. Theo một khảo sát năm 2016, 72% người Mỹ cảm
thấy cô đơn (Rippé và cộng sự, 2018) nhưng đến năm 2018 chỉ có 17% người Mỹ
được hỏi cho biết họ chưa bao giờ cảm thấy cô đơn (Nemecek, 2018) và vào năm
2020, 36% số người được hỏi cho biết 'sự cô đơn trầm trọng' (Weissbourd và cộng
sự, 2020). Ngay cả ở Bắc Ireland, nơi mức độ cô đơn tương đối thấp, 64,8% người
dân cho biết 'hiếm khi' hoặc 'không bao giờ' cảm thấy cô đơn trong năm
2018–2019, giảm xuống lần lượt 63,3% và 60,1% vào năm 2019–2020 và 2021
(Thống kê miền Bắc Irelan và Cơ quan Nghiên cứu, 2020a, 2020b, 2021). Theo
một cuộc khảo sát trực tuyến về sự cô đơn ở 29 quốc gia do Statista công bố vào
tháng 2 năm 2021, khoảng 33% người trưởng thành trên thế giới trải qua sự cô
đơn (Varrella, 2021). Brazil đứng đầu danh sách này với tỷ lệ cô đơn 50%, vị trí thứ
hai là Thổ Nhĩ Kỳ và thứ ba là Ấn Độ với tỷ lệ lần lượt là 46% và 43%. Đại dịch
COVID-19 đã làm gia tăng cảm giác cô đơn của người dân ở tất cả các quốc gia. 65%
số người được hỏi ở Vương quốc Anh nói rằng mối quan tâm của họ với COVID-19
là giảm thiểu sự tương tác của họ với người khác, ngay cả khi các quy tắc cho phép
điều đó (Field và cộng sự, 2020). Trong một cuộc khảo sát ở Úc, 54% số người được
hỏi cho biết đại dịch đã khiến họ cô đơn hơn (Lim và cộng sự, 2020). Theo dữ liệu
khảo sát do Liên minh Châu Âu công bố, chỉ có 12% cư dân cho biết cảm thấy cô
đơn vào năm 2016 và con số này đã tăng lên 25% trong hai tuần đầu tiên sau khi
dịch bệnh bùng phát (Baarck và cộng sự, 2021). Ngày càng có nhiều quốc gia tập
trung vào việc giải quyết sự cô đơn của người dân. Nhật Bản đã thành lập ‘Bộ
trưởng Cô đơn’ để giải quyết vấn đề cô đơn và cô lập kéo dài ở Nhật Bản, vốn đã trở
nên trầm trọng hơn do đại dịch COVID-19. Vương quốc Anh đã công bố kế hoạch
hành động Giải quyết Mạng lưới Cô đơn nhằm giúp kết nối lại những người đã mất
niềm tin do đại dịch. Các cơ quan chính phủ và các nhà nghiên cứu hàn lâm ngày
càng quan tâm đến sự cô đơn.
Vai trò của bán lẻ trong việc bảo vệ người tiêu dùng khỏi sự cô đơn đã được
khẳng định rõ ràng. Với quá trình đô thị hóa và sự phát triển của công nghệ thông
tin, ngành bán lẻ tiếp tục đổi mới và sự xuất hiện của mua sắm trực tuyến đã mở ra
một không gian ảo cho bán lẻ. Vào năm 2020, hơn 2 tỷ người đã mua hàng hóa
hoặc dịch vụ trực tuyến và doanh số bán lẻ điện tử toàn cầu đã vượt quá 4,2 nghìn
tỷ USD (Coppola, 2022). Trong những năm gần đây, các nhà bán lẻ trực tuyến và
ngoại tuyến đã mở rộng kênh bán hàng, chuyển dần từ hoạt động đơn kênh sang đa
kênh hoặc đa kênh (Beck và Rygl, 2015; Saghiri và cộng sự, 2017; Verhoef và cộng
sự, 2015) . Tuy nhiên, ở các kênh mua sắm khác nhau, tiền đề, hậu quả và cơ chế
tiêu dùng khác nhau (Das và Varshneya, 2017; El Hedhli và cộng sự, 2016; Hult và
cộng sự, 2019; Scarpi và cộng sự, 2014) và nhiều nghiên cứu đã chỉ ra phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh của người tiêu dùng xem xét ba chiều.
Khía cạnh đầu tiên bao gồm các yếu tố kinh doanh (Bauerova ` và Braciníkova, `
2021; Hanif và cộng sự, 2021; Jebarajakirthy và cộng sự, 2021; Rossolov và cộng
sự, 2021), bao gồm lợi ích kênh, yếu tố kinh tế, sản phẩm và thương hiệu. Chiều thứ
hai đề cập đến các yếu tố phát triển, bao gồm các yếu tố không gian và Internet
(Lola và Bakeev, 2021; Song, 2022). Khía cạnh cuối cùng là yếu tố người tiêu dùng,
có thể được chia thành bốn khía cạnh: yếu tố nhân khẩu học xã hội, hành vi của
người tiêu dùng, khả năng kỹ thuật số của người tiêu dùng và các yếu tố tâm lý
(Beckers và cộng sự, 2018; Dennis và cộng sự, 2016; Hanif và cộng sự, 2021; Hood
và cộng sự, 2020; Moon và cộng sự, 2021; Papagiannidis và cộng sự, 2017; Shi và
cộng sự, 2019; Song, 2022). Sau quá trình ra quyết định gồm hai giai đoạn, Flavi'
an et al. (2019) tiếp tục chia hành vi của người tiêu dùng thành hai giai đoạn: tìm
kiếm thông tin và mua hàng. Ảnh hưởng của hành vi lựa chọn kênh ở các giai đoạn
khác nhau và sự kết hợp kênh tổng thể đến sự hài lòng của người tiêu dùng cũng
được thảo luận (Flavian ` et al., 2019, 2020). Nhìn chung, các nghiên cứu chủ yếu
tập trung vào hai chiều đầu tiên và các yếu tố nhân khẩu xã hội của chiều cuối
cùng, trong khi nghiên cứu về yếu tố tâm lý của người tiêu dùng vẫn còn chưa đầy
đủ.
Mặc dù nghiên cứu về lựa chọn kênh mua sắm rất phong phú nhưng các
cuộc thảo luận về tâm lý người tiêu dùng, đặc biệt là sự cô đơn, vẫn còn thiếu. Tác
động đáng kể của sự cô đơn đến hành vi mua sắm đã được xác nhận trong tài liệu
(Chen và cộng sự, 2021; W. Liu và cộng sự, 2020; Loh và cộng sự, 2021; Wang và
cộng sự, 2012; Yan và Sengupta, 2021) và sự phổ biến của sự cô đơn cũng đáng
được chú ý. Do đó, mục đích của nghiên cứu này là tập trung vào tác động của sự cô
đơn của người tiêu dùng đến sự ưa thích kênh. Phân tích mức độ cô đơn của người
tiêu dùng có thể giúp các nhà bán lẻ phân biệt kênh phân phối của họ trên các
kênh khác nhau và phục vụ người tiêu dùng tốt hơn trong và sau đại dịch
COVID-19. Bằng cách giới thiệu lý thuyết động lực bảo vệ (PMT) (Anderson và
Agarwal, 2010; Martens và cộng sự, 2019) và sử dụng mô hình logit, nghiên cứu
hiện tại xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sở thích kênh của người tiêu dùng từ bốn
khía cạnh: nhận thức sự dễ tổn thương, mức độ nghiêm trọng được nhận thức về sự
cô đơn, hiệu quả phản ứng và tính tự hiệu quả của việc mua sắm trực tuyến và phân
tích tác động trung gian của thái độ mua sắm trực tuyến. Kết quả cho thấy nhận
thức của người tiêu dùng về tính dễ bị tổn thương trước sự cô đơn và mức độ tự tin
vào năng lực bản thân đối với mua sắm trực tuyến có mối tương quan đáng kể với
sở thích kênh mua sắm của họ. Người tiêu dùng thường xuyên cảm thấy cô đơn
thích tiêu dùng ngoại tuyến, trong khi người tiêu dùng có mức độ tự tin cao hơn lại
thích mua sắm trực tuyến. Nhận thức về tính dễ bị tổn thương và mức độ nghiêm
trọng do sự cô đơn gây ra làm tăng thái độ tiêu cực của người tiêu dùng đối với mua
sắm trực tuyến. Hơn nữa, thái độ tiêu cực của người tiêu dùng đối với mua sắm trực
tuyến làm trung gian cho mối quan hệ giữa khả năng dễ bị tổn thương và sở thích
kênh.
Đầu tiên, nghiên cứu này góp phần nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng bằng
cách giới thiệu PMT và coi sự cô đơn là mối đe dọa rủi ro bắt nguồn từ các yếu tố
giữa các cá nhân, điều này không chỉ làm phong phú thêm nghiên cứu về việc xác
định nguồn gốc của mối đe dọa đối với PMT mà còn mở rộng ứng dụng của nó. Thứ
hai, nghiên cứu này xem xét tác động của sự cô đơn đến sở thích kênh của người
tiêu dùng và sử dụng mô hình logit để phân tích tác động của việc đánh giá nhận
thức do sự cô đơn gây ra đối với thái độ và sở thích kênh của người tiêu dùng, điều
này không chỉ làm phong phú thêm nghiên cứu về các kênh bán lẻ mà còn góp
phần làm phong phú thêm nghiên cứu về các kênh bán lẻ. nghiên cứu về nhận thức
rủi ro của người tiêu dùng và tính dễ bị tổn thương của khách hàng.
2. Literature review and hypotheses
2.1. Protection motivation theory
Lý thuyết PMT ( Protection motivation theory) được sử dụng để giải thích quá trình
hình thành động cơ bảo vệ và ý định thực hiện hành vi bảo vệ, việc này dựa trên
việc đánh giá nhận thức của từng cá nhân khi họ nhận thức được mối đe dọa
(Rogers, 1975). Ban đầu nó được áp dụng trong lĩnh vực y tế để phân tích hành vi
bảo vệ sức khỏe của các cá nhân theo những nhận thức khác nhau về nguy cơ mắc
bệnh (Jansen và cộng sự, 2021). Động cơ bảo vệ được sử dụng rộng rãi để đánh giá
các biện pháp và hành vi bảo vệ của cá nhân, đặc biệt là trong thời gian dịch bệnh
bùng phát (Cho và Lee, 2015; Kim và cộng sự, 2022)
Journal of Retailing and Consumer Services 70 (2023) 103125
Việc áp dụng lý thuyết này dần được mở rộng sang các lĩnh vực khác nhau, phân
tích động cơ và phòng ngừa của người dân khi họ nhận thấy rủi ro thiên tai, hỏa
hoạn, đập nước, động đất, cháy rừng, trộm cắp… (Jansen và cộng sự, 2021; Martin
và cộng sự, 2007; Mulilis và Lippa, 1990). Với sự phát triển của công nghệ mạng,
PMT đã được sử dụng để giải thích hành vi bảo vệ của các cá nhân và doanh nhân
trước rủi ro mạng trong lĩnh vực bảo mật hệ thống (Anderson và Agarwal, 2010;
Burns et al., 2017; H. Chen et al. , 2017; Jansen và cộng sự, 2016; Johnston và
Warkentin, 2010; Martens và cộng sự, 2019; Milne và cộng sự, 2009). Trong
những năm gần đây, các học giả đã sử dụng rộng rãi PMT để thảo luận về hành vi
của người tiêu dùng trước các nguồn rủi ro khác nhau. Bao gồm tác động của nhận
thức rủi ro thanh toán thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng đối với hành vi thanh toán di động
của người tiêu dùng (Wang, 2019); ảnh hưởng của các dịch vụ cụ thể đến lòng
trung thành và danh tiếng của người tiêu dùng trước các mối đe dọa khủng bố
(Gilboa và cộng sự, 2022); tác động của nhận thức về rủi ro dịch bệnh đối với hành
vi mua hàng và lựa chọn kênh của người tiêu dùng (Bhati và cộng sự, 2021; Cho và
Chiu, 2021; Kursan Milakovic và Miocevic, 2022; Laato và cộng sự, 2020; Moon và
cộng sự, 2021; O 'Connor và Assaker, 2022; Đúng hơn, 2021); và hành vi của người
tiêu dùng trong các lĩnh vực vấn đề môi trường và an toàn thực phẩm (Boobalan và
Nachimuthu, 2020; Cho và cộng sự, 2020; Floyd và cộng sự, 2000; Pang và cộng
sự, 2021).
Trong những khuôn khổ lý thuyết ban đầu, quá trình đánh giá nhận thức làm trung
gian cho nhận thức về mối đe dọa và hình thành ý định áo dụng hành vi bảo vệ
(Rogers, 1975). Đánh giá nhận thức phản ánh quá trình hình thành động lực bảo
vệ, được thúc đẩy bởi khả năng dễ bị tổn thương (mức phơi nhiễm dự kiến), mức độ
nghiêm trọng được nhận thức và hiệu quả ứng phó.
Nhận thức về khả năng bị tổn thương phản ánh nhận thức của một cá nhân về khả
năng gặp phải mối đe dọa. Mức độ nghiêm trọng được cảm nhận bằng sự đánh giá
của một cá nhân về mức độ nghiêm trọng của mối đe dọa. Hiệu quả ứng phó thể
hiện sự đánh giá của cá nhân về hiệu quả của việc áp dụng hành vi bảo vệ. Các
nghiên cứu sau đó đã cải tiến hơn nữa lý thuyết trên cơ sở này và chia quá trình
hòa giải nhận thức thành hai khía cạnh: đánh giá mối đe dọa và đánh giá đối phó
(Gilboa và cộng sự, 2022; Good và Hyman, 2020; Kim và cộng sự, 2022; Moon và
cộng sự. , 2021; Rippetoe và Rogers, 1987). Đánh giá mối đe dọa bao gồm nhận
thức về tính dễ bị tổn thương và mức độ nghiêm trọng được nhận thấy, trong khi
đánh giá đối phó bổ sung thêm năng lực bản thân dựa trên hiệu quả ứng phó
(Kursan Milkovi'c và Miocevic, 2022; Liu và cộng sự, 2022; Maddux và Rogers,
1983; Passyn, 2019)
Năng lực bản thân đề cập đến việc đánh giá khả năng của một người trong việc
thực hiện thành công các hành vi bảo vệ (Gilboa và cộng sự, 2022; Passyn, 2019;
Rippetoe và Rogers, 1987). Khi áp dụng khung lý thuyết kết hợp với các vấn đề
nghiên cứu cụ thể, một số sửa đổi của PMT đã được đề xuất, bao gồm thảo luận về
các phương thức đối phó (đối phó thích ứng và đối phó kém thích ứng [ Burns et
al., 2017; Floyd et al., 2000; Kim và cộng sự, 2022; Milne và cộng sự, 2009;
Rippetoe và Rogers, 1987; Umeh, 2004; Wang, 2019]); kết hợp quá trình đánh giá
mối đe dọa vào một biến duy nhất là 'nhận thức rủi ro' (Jansen và cộng sự, 2016);
thảo luận về vai trò trung gian của việc đánh giá đối phó giữa đánh giá mối đe dọa
và hành vi bảo vệ (Hunter và cộng sự, 2021; Johnston và Warkentin, 2010); và
thay thế động cơ bảo vệ bằng những phản ứng tình cảm hoặc thái độ của hành vi
bảo vệ (Anderson và Agarwal, 2010; Kim và cộng sự, 2022; Martens và cộng sự,
2019). Nghiên cứu này phân tích tác động đánh giá nhận thức, bao gồm nhận thức
về tính dễ bị tổn thương, nhận thức về mức độ nghiêm trọng, hiệu quả ứng phó và
hiệu quả của bản thân đối với việc áp dụng về các hành vi bảo vệ trong bối cảnh
nhận thức được mối đe dọa của sự cô đơn. Tác động trung gian của thái độ người
tiêu dùng sẽ được thảo luận.
2.2. Loneliness
Cô đơn, còn được gọi là sự cô lập về mặt xã hội (Cacioppo và Cacioppo, 2014;
Cacioppo và Hawkley, 2009; Holt-Lunstad và cộng sự,2015; Okruszek et al., 2021;
Svendsen, 2017; Wegner et al., 2022),đó là một hiện tượng dịch bệnh hiện nay .
(Ripp'e và cộng sự, 2018). Nó đề cập đến trải nghiệm không mấy dễ chịu xảy ra khi
mạng lưới các mối quan hệ xã hội của một người bị thiếu hụt ở một số khía cạnh
quan trọng, về mặt số lượng hoặc chất lượng (Cacioppo và Patrick, 2008) và có thể
được hiểu từ hai góc độ: tính chủ quan và tính xã hội. Tính chủ quan nhấn mạnh
rằng sự cô đơn là cảm giác nhận thức và đánh giá chủ quan của một cá nhân về sự
tham gia xã hội của họ (Gierveld và Tilburg, 2006; Hawkley và Cacioppo, 2010;
Svendsen, 2017), không hoàn toàn phụ thuộc vào mức độ gần gũi của sự kết nối xã
hội thực tế. Sự cô đơn xảy ra khi có khoảng cách giữa sự tham gia xã hội thực tế và
kỳ vọng (Mittal và Silvera, 2018; Russell và cộng sự, 1980) và mức độ cô đơn phụ
thuộc vào khoảng cách này. Do sự khác biệt trong kỳ vọng và nhận thức của mỗi cá
nhân, trải nghiệm về sự cô đơn cũng khác nhau. Môi trường đông đúc có thể khiến
cá nhân cảm thấy cô đơn và sự cô lập có thể khiến họ cảm thấy hài lòng (Wang và
cộng sự, 2012). Tính xã hội nhấn mạnh mức độ kết nối với người khác, bao gồm gia
đình, bạn bè, hàng xóm và nhân viên bán hàng (Lim và Kim, 2017; Ripp'e et al.,
2018). Khi mối liên hệ ban đầu với người khác, giao tiếp cảm xúc và cảm giác thân
thuộc với xã hội không thể được thỏa mãn, các cá nhân sẽ cảm thấy cô đơn (Pieters,
2013). Sự cô đơn không chỉ liên quan chặt chẽ đến hormone gây căng thẳng, chức
năng miễn dịch, chức năng tim mạch, giấc ngủ và nhận thức xã hội (Cacioppo và
cộng sự, 2009; Cacioppo và Cacioppo, 2014; Cacioppo và Hawkley, 2009;
Cacioppo và Patrick, 2008) mà còn một yếu tố nguy cơ quan trọng đối với các bệnh
tâm lý và thể chất khác nhau, thậm chí cả tỷ lệ tử vong (Cacioppo và cộng sự, 2006;
HoltLunstad và cộng sự, 2015; Svendsen, 2017).
Cô đơn không chỉ là một trải nghiệm đau đớn (Cacioppo và Patrick, 2008) mà còn
là mối đe dọa đối với tính mạng và sức khỏe. Theo PMT, thông tin về mối đe dọa
không chỉ xuất phát từ các kích thích từ môi trường mà còn bao gồm các yếu tố
giữa các cá nhân (Floyd và cộng sự, 2000; Passyn, 2019), do đó sự cô đơn có thể
được coi là tác nhân kích thích rủi ro để người tiêu dùng kích hoạt cơ chế bảo vệ
của họ. Tương ứng với việc đánh giá nhận thức ảnh hưởng đến hành vi bảo vệ, việc
đánh giá mối đe dọa cô đơn cũng bao gồm hai khía cạnh là nhận thức được tính dễ
bị tổn thương và nhận thấy mức độ nghiêm trọng, có mối tương quan thuận với ý
định thực hiện hành vi bảo vệ (Burns và cộng sự, 2017; Floyd và cộng sự. , 2000;
Jansen và cộng sự, 2021). Cảm nhận về tính dễ bị tổn thương dựa trên sự cô đơn
phản ánh đánh giá của người tiêu dùng về khả năng trải qua sự cô đơn.
Mức độ nghiêm trọng của sự cô đơn được cảm nhận phản ánh mối đe dọa của sự cô
đơn đối với người tiêu dùng.
2.3. Loneliness and consumer behaviour (Tien)

Sự cô đơn có liên quan chặt chẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Là một mối đe
dọa yếu tố ảnh hưởng đến cuộc sống và sức khỏe của người tiêu dùng, sự cô đơn có
thể được xem xét như là nhận thức về rủi ro bắt nguồn từ các yếu tố giữa các cá
nhân (Passyn, 2019). Vì vậy, theo PMT, khi người tiêu dùng nhận thấy mối đe dọa
từ sự cô đơn, chúng không chỉ hình thành sự đánh giá mối đe dọa của sự cô đơn mà
còn việc đánh giá sự đối phó của hành vi bảo vệ. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng mua
sắm là một trong những cách hiệu quả nhất để đối phó với sự cô đơn (Forman và
Sriram, 1991; Lee và Lee, 2019; Lim và Kim, 2017; Mead và cộng sự, 2011; Mittal
và Silvera, 2018; Song và cộng sự, 2018; Yang và cộng sự, 2021; Zheng và Ma,
2021). Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng cũng khẳng định tác động của sự cô
đơn đến việc lựa chọn sản phẩm (Feng, 2016; Pieters, 2013; Wan và cộng sự,
2014), phong cách tiêu dùng (Kim và Jang, 2017; W. Liu và cộng sự, 2020; Mittal
và Silvera, 2018; Yang và cộng sự, 2021), lựa chọn thương hiệu (R.P. Chen và cộng
sự, 2017; Hwang và Mattila, 2019; Loh và cộng sự, 2021) và động lực mua sắm
(Lim và Kim, 2017). Từ quan điểm về hành vi bảo vệ, hành vi mua sắm của người
cô đơn người tiêu dùng chủ yếu bao gồm hai khía cạnh: mua hàng đền bù và kết nối
xã hội (Atalay và Meloy, 2011; Chen và cộng sự, 2021; Loh và cộng sự, 2021; Mead
và cộng sự, 2011; Mittal và Silvera, 2018; Pieters, 2013; Ripp ́e và cộng sự, 2018,
2022; Song và cộng sự, 2018; Yan và Sengupta, 2021), trong đó tương ứng với các
giá trị vị lợi và hưởng thụ của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm tương ứng
(Babin và cộng sự, 1994; F. Liu và cộng sự, 2020; Scarpi và cộng sự, 2014). Giá trị
vị lợi liên quan đến tính hợp lý, hiệu quả, và các nhiệm vụ có mục tiêu, phản ánh
tính hữu dụng của các chức năng trong quá trình mua sắm. Ngược lại, giá trị hưởng
thụ gắn liền với tính chủ quan, giác và giải trí, phản ánh trải nghiệm và cảm xúc lợi
ích của việc mua sắm (Akram và cộng sự, 2021; Babin và cộng sự, 1994; El Hedhli
và cộng sự, 2013). Mặc dù kênh trực tuyến và ngoại tuyến có thể đáp ứng được hai
kênh này nhu cầu của người tiêu dùng (De Canio và Fuentes-Blasco, 2021; F. Liu
và cộng sự, 2020; Sramova và Pavelka, 2019), các kênh cũng khác nhau
(Haridasan và Fernando, 2018; Hult và cộng sự, 2019; Scarpi và cộng sự, 2014).

2.4. The mediation effect of negative attitude to online shopping

behaviours (Tien) (Tác động trung gian của biến “Thái độ tiêu cực” đến hành vi
mua sắm trực tuyến)
Thái độ đề cập đến cảm giác tích cực hoặc tiêu cực đối với một hành vi nhất
định (Ajzen, 1991; Fishbein và Ajzen, 1975). Cảm xúc và cảm giác chủ quan của
người tiêu dùng ảnh hưởng đến thái độ của họ (Hassanein và Head, 2007), cho
thấy vai trò của thái độ người tiêu dùng trong việc xác định hành vi (Farag và cộng
sự, 2006; Hassanein và Head, 2007; Hult và cộng sự, 2019; Jansen và cộng sự,
2016; Shin, 2013). Theo PMT, đánh giá nhận thức của một cá nhân ảnh hưởng đến
sự thay đổi trong thái độ của người đó đối với hành vi bảo vệ và những thái độ tích
cực hay tiêu cực này ảnh hưởng đến việc áp dụng hành vi bảo vệ (Anderson và
Agarwal, 2010; Boobalan và Nachimuthu, 2020; Martens và cộng sự, 2019; Moon
và cộng sự, 2021; O'Connor và Assaker, 2022; Rather, 2021). Trong lĩnh vực hành
vi của người tiêu dùng, các nghiên cứu chứng minh rằng nhận thức về rủi ro và
hiệu quả đối phó của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi của họ thông qua thái
độ (Boobalan và Nachimuthu, 2020; Rather, 2021; Youn và cộng sự, 2022). Hơn
nữa, so với những người tiêu dùng có mức độ cô đơn thấp, thái độ của người tiêu
dùng cô đơn cao hơn có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến hành vi của họ (Lee và cộng
sự, 2020). Trong bối cảnh tiêu dùng trực tiếp, thái độ của người tiêu dùng làm
trung gian tác động của sự cô đơn đến hành vi mua sắm (Smith và cộng sự, 2018).
Thái độ đối với mua sắm trực tuyến được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến hành vi lựa chọn kênh của người tiêu dùng (Schmid và cộng sự, 2016). Schmid
và Axhausen (2019) đã nghiên cứu ảnh hưởng của thái độ của người tiêu dùng đối
với mua sắm trực tuyến và trực tiếp đến hành vi lựa chọn kênh tương ứng và kết
quả cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến là chìa khóa
cho việc lựa chọn kênh, trong khi thái độ của họ đối với mua sắm trực tiếp thì
không ảnh hưởng rõ ràng đến việc lựa chọn kênh. Do đó, dựa trên nghiên cứu hiện
có, nghiên cứu này tập trung vào vai trò trung gian của thái độ của người tiêu dùng
đối với hành vi mua sắm trực tuyến giữa sự cô đơn và lựa chọn kênh mua sắm.
 Sự cô đơn trong nhận thức của người tiêu dùng có liên quan đến thái độ tiêu
cực đối với việc mua sắm trực tuyến. Cô đơn không chỉ là một trạng thái tâm lý mà
còn ảnh hưởng đến nhận thức và suy nghĩ về môi trường bên ngoài (Cacioppo và
cộng sự, 2009). Người tiêu dùng trải qua sự cô đơn có nhận thức yếu hơn về các
kích thích dễ chịu bên ngoài nhưng lại có mối quan hệ mạnh mẽ hơn với thông tin
tiêu cực (Cacioppo và Hawkley, 2009). Mặc dù các dịch vụ do nhà bán lẻ trực tuyến
cung cấp có thể cải thiện sự hài lòng của người tiêu dùng theo nhiều cách khác
nhau (Fiore và cộng sự, 2005; Hassanein và Head, 2007; Lee và Lee, 2019; Shukla
và cộng sự, 2021), nhưng không thể phủ nhận rằng những dịch vụ này có một số
rủi ro, bao gồm bảo mật thông tin, chất lượng sản phẩm và chi phí thời gian
(Schmid và Axhausen, 2019; Shukla và cộng sự, 2021), làm tăng thái độ tiêu cực
của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến (Lee và cộng sự, 2010).
Người tiêu dùng cô đơn nhạy cảm hơn với các khía cạnh tiêu cực của mua sắm trực
tuyến (Hwang và Mattila, 2019; Papagiannidis và cộng sự, 2017). Do đó, có thể kết
luận rằng tính dễ bị tổn thương và mức độ nghiêm trọng của mối đe dọa cô đơn mà
người tiêu dùng nhận thấy có liên quan đến thái độ tiêu cực đối với mua sắm trực
tuyến. Mặt khác, từ góc độ đánh giá đối phó, các nghiên cứu hiện tại đã xác nhận tác
động tích cực của nhận thức dễ sử dụng của người tiêu dùng đối với thái độ mua
sắm trực tuyến (Wu và Song, 2021; Youn và cộng sự, 2022). Đồng thời, mua sắm
trực tuyến hợp tác có thể cho phép người tiêu dùng cảm nhận được một mức độ
đồng hành nhất định, đó là khái niệm ở bên người khác (Gao và Li, 2019; Hwang và
Mattila, 2019; Kim và cộng sự, 2013; Wei và cộng sự, 2017 ; Weisberg và cộng sự,
2011), và có thể cải thiện hơn nữa thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi mua
sắm trực tuyến (Hassanein và Head, 2007; Kim và cộng sự, 2013; White Baker và
cộng sự, 2019). Nhận thức của người tiêu dùng về tính dễ sử dụng và mua sắm trực
tuyến đồng thời phản ánh tương ứng hiệu quả của bản thân và hiệu quả phản hồi.
Vì vậy, chúng tôi đề xuất các giả thuyết sau:
H5: Cảm giác dễ bị tổn thương do sự cô đơn gây ra có tác động tiêu cực đến
thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến.
H6: Nhận thức về mức độ nghiêm trọng do sự cô đơn gây ra có tác động tiêu
cực đến thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến.
H7: Hiệu quả phản hồi có tác động tích cực đến thái độ đối với việc mua sắm
trực tuyến.
H8: Năng lực bản thân có tác động tích cực đến thái độ đối với việc mua sắm
trực tuyến.
Thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp
đến hành vi lựa chọn kênh của họ (McLean và cộng sự, 2020). Thái độ đối với mua
sắm trực tuyến được thể hiện ở nhiều khía cạnh (Schmid và Axhausen, 2019).
Nhận thức rủi ro về dịch bệnh đã khơi dậy sự chú ý của người tiêu dùng đến vấn đề
vệ sinh an toàn của các kênh mua sắm. Thái độ hướng tới sự an toàn của các kênh
mua sắm trực tuyến thúc đẩy hành vi lựa chọn mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng trong đại dịch COVID-19 và sự sẵn sàng lựa chọn kênh của họ sau đại dịch
(Kursan Milkovíc và Miocevic, 2022; Liu và cộng sự, 2022; Moon và cộng sự, 2021;
Youn và cộng sự, 2022; Zhao và cộng sự, 2022). Thái độ hướng tới cam kết cảm xúc,
trải nghiệm tiêu dùng và cảm nhận về sản phẩm trong mua sắm trực tuyến khuyến
khích người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng ngoại tuyến (Farag và cộng sự, 2006;
Haridasan và Fernando, 2018; Jebarajakirthy và cộng sự, 2021). Ngược lại, thái độ
của người tiêu dùng đối với sự tiện lợi, bảo mật thanh toán và giá trị trong mua
sắm trực tuyến thúc đẩy việc sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến (Hanif và cộng
sự, 2021; Haridasan và Fernando, 2018; Rossolov và cộng sự, 2021; Scarpi và cộng
sự. , 2014). Thái độ chung của bán lẻ trực tuyến cũng quyết định sự lựa chọn kênh
của người tiêu dùng (Etminani-Ghasro-dashti và Hamidi, 2020; McLean và cộng
sự, 2020; Papagiannidis và cộng sự, 2017; Schmid và Axhausen, 2019). Vì vậy,
chúng tôi đề xuất giả thuyết sau:
H9: Thái độ tiêu cực đối với mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tiêu cực đến sở
thích mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
3. Methodology
3.1. Data source
Trong nghiên cứu này, dữ liệu được lấy từ Khảo sát xã hội chung Trung Quốc
(CGSS), dự án khảo sát học thuật toàn quốc toàn diện và liên tục sớm nhất ở Trung
Quốc do Trung tâm dữ liệu và khảo sát Trung Quốc của Đại học Nhân dân Trung
Quốc thực hiện. Theo tiêu chuẩn quốc tế, CGSS đã thực hiện một cuộc khảo sát cắt
ngang liên tục với hơn 10.000 hộ gia đình ở các tỉnh và khu tự trị khác nhau của
Trung Quốc đại lục hàng năm kể từ năm 2003. Cuộc khảo sát này thu thập toàn
diện dữ liệu từ nhiều cấp độ xã hội, cộng đồng, gia đình và cá nhân , bao gồm đặc
điểm cá nhân của cư dân, tình trạng kinh tế xã hội của gia đình và quan điểm chủ
quan về các vấn đề xã hội khác nhau. Trong năm 2017, CGSS đã hoàn thành 12.582
mẫu hợp lệ, bao gồm các câu hỏi về việc sử dụng Internet của người dân, là dữ liệu
sử dụng Internet cá nhân và đại diện trên toàn quốc. Chúng tôi đã tải xuống tập dữ
liệu từ trang web chính thức của CGSS.
3.2. Variables
3.2.1. Shopping channel choice
Do ngày càng ít người tiêu dùng sử dụng các kênh mua sắm đơn lẻ nên biến
phụ thuộc được xây dựng bằng cách sử dụng tần suất mua sắm của các kênh trực
tuyến và ngoại tuyến để phản ánh hành vi của người tiêu dùng. Biến đại diện cho
tần suất mua sắm trực tuyến được lấy từ câu hỏi trong khảo sát ‘Trong năm qua,
bạn có thường xuyên thực hiện các giao dịch kinh doanh (như chuyển tiền trực
tuyến, thanh toán, mua sắm trực tuyến, v.v.) không?’. Các câu trả lời là 'không bao
giờ', 'hiếm khi', 'đôi khi', 'thường xuyên' và 'luôn luôn', được gán theo thang điểm
tương ứng từ 1 đến 5. Biến đại diện của tần suất mua sắm ngoại tuyến bắt nguồn từ
câu hỏi ‘Bạn có thường xuyên mua sắm ngoại tuyến trong năm qua không?’. Các
câu trả lời bao gồm 'không bao giờ', 'vài lần một năm hoặc ít hơn', 'vài lần một
tháng', 'vài lần một tuần' và 'mỗi ngày', với giá trị tương ứng từ 1 đến 5. Do đó, biến
phụ thuộc 'prefon' được xây dựng để thể hiện 'ưu tiên kênh trực tuyến'. Nếu tần
suất mua sắm trực tuyến cao hơn mua sắm ngoại tuyến thì biến ‘prefon’ được gán
giá trị 1 và 0 nếu ngược lại. Ngoài ra, để đảm bảo hơn nữa khả năng so sánh giữa
tần suất trực tuyến và ngoại tuyến cũng như độ tin cậy của kết quả, tần suất trực
tuyến và ngoại tuyến được chia thành ba cấp độ tương ứng. Nếu câu trả lời là
'không bao giờ' và 'luôn luôn' thì tần suất mua sắm trực tuyến được gán giá trị
tương ứng là 1 và 3. Nếu câu trả lời là 'hiếm khi', 'thỉnh thoảng' hoặc 'thường
xuyên' thì tần suất mua sắm trực tuyến được gán giá trị là 2. Tương tự, tần suất
mua sắm ngoại tuyến được gán giá trị tương ứng là 1 và 3 nếu câu trả lời là 'không
bao giờ' ' và mỗi ngày'. Nếu câu trả lời là 'vài lần một năm hoặc ít hơn' hoặc 'vài lần
một tháng' hoặc 'vài lần một tuần', tần suất mua sắm ngoại tuyến sẽ được gán giá
trị là 2. Do đó, biến phụ thuộc 'prefon_r' được xây dựng, cũng được sử dụng để hồi
quy biến độc lập (Phụ lục).
3.2.2. Protection motivation theory
Dựa trên PMT, biến độc lập bao gồm bốn khía cạnh: đánh giá nhận thức của
người tiêu dùng: nhận thức tính dễ bị tổn thương, mức độ nghiêm trọng được nhận
thấy, hiệu quả phản hồi và hiệu quả của bản thân. Nhận thức về tính dễ bị tổn
thương phản ánh kỳ vọng của người tiêu dùng về tần suất cô đơn. ‘Sự cô đơn chủ
quan của người tiêu dùng’ được coi là ‘sự cô lập về mặt xã hội được nhận thức’
(Cacioppo và Cacioppo, 2014; Okruszek và cộng sự, 2021), được người tiêu dùng
cảm nhận và đánh giá. Do đó, biến proxy 'PerIso' bắt nguồn từ câu hỏi 'Bạn có
thường xuyên cảm thấy bị cô lập với những người khác trong bốn tuần qua
không?'. Đồng thời, biến đại diện 'sự cô đơn' được đưa vào để phân tích độ bền. 'Cô
đơn' có được từ 'Bạn có thường xuyên cảm thấy mình thiếu bạn đồng hành trong
bốn tuần qua không?'. Câu trả lời cho cả hai câu hỏi bao gồm 'không bao giờ', 'hiếm
khi', 'đôi khi', 'thường xuyên' và 'rất thường xuyên', với điểm số lần lượt là 1–5. Mức
độ nghiêm trọng được nhận thấy từ 'Trong bốn tuần qua, bạn có thường xuyên cảm
thấy những khó khăn đó là không thể vượt qua được không?' Các câu trả lời bao
gồm 'không bao giờ', 'hiếm khi', 'đôi khi', 'thường xuyên' và 'rất thường xuyên',
trên thang điểm tương ứng là 1–5. Hiệu quả phản hồi bắt nguồn từ câu hỏi “Bạn
đồng ý hay không đồng ý với nhận định rằng mọi người cảm thấy gần gũi hơn khi
mua sắm trực tuyến?”. Tính tự tin vào năng lực bản thân bắt nguồn từ câu hỏi 'Mô
tả này có phù hợp với hoàn cảnh của bạn không: khi thực hiện thanh toán hoặc
giao dịch trực tuyến, tôi quan sát môi trường sử dụng để xác định có nên sử dụng
hay không?' Các câu trả lời bao gồm 'rất không nhất quán', 'không nhất quán',
'không nhất quán, không nhất quán', 'nhất quán' và 'rất nhất quán', được gán tương
ứng từ 1 đến 5. Mặc dù cả bốn khía cạnh đều được phân tích dưới dạng các biến giải
thích, nhưng người ta chú ý nhiều hơn đến nhận thức về tính dễ bị tổn thương
trước sự cô đơn.
3.2.3. Mediating variable
Nghiên cứu này tập trung vào vai trò trung gian của thái độ tiêu cực của người
tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến trong quá trình đánh giá nhận thức ảnh
hưởng đến hành vi bảo vệ. Việc xây dựng biến thái độ tiêu cực dựa trên bảng câu
hỏi. Những câu hỏi này phản ánh thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm
trực tuyến dưới dạng mô tả và người trả lời cần trả lời xem họ có đồng ý với những
quan điểm này hay không. Mô tả cụ thể về thái độ tiêu cực bao gồm: 1) mất nhiều
thời gian hơn, lựa chọn và trả lại hàng hóa tốn nhiều thời gian và khó khăn; 2)
lượng thông tin về hàng hóa trực tuyến quá lớn để lựa chọn; 3) nhiều đánh giá về
hàng hóa trực tuyến bị giả mạo, gây khó khăn cho việc xác định tính xác thực; và 4)
mua sắm trực tuyến có rất nhiều hàng giả, hàng nhái. Câu trả lời của người trả lời
bao gồm “đồng ý” và “không đồng ý”. Theo các câu trả lời, 'đồng ý' được gán giá trị
là 1; mặt khác, nó là 0. Cuối cùng, những thái độ tiêu cực này được tổng hợp để có
được điểm về thái độ tiêu cực của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
3.2.4. Control variables
Dựa trên các nghiên cứu hiện có, các biến kiểm soát có thể được chia thành ba loại:
yếu tố nhân khẩu xã hội, kinh tế và kỹ thuật số, tất cả đều được lấy từ bảng câu
hỏi CGSS 2017. Sociodemo- các yếu tố nhân khẩu học bao gồm giới tính, tuổi
tác, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân và tình trạng làm việc. Trình độ học
vấn được đánh giá từ 1 đến 6 theo trình độ học vấn cao nhất của họ, trong khi tình
trạng hôn nhân và tình trạng làm việc được thể hiện bằng các biến giả 0 và 1, tương
ứng là ‘bạn đã kết hôn chưa’ và ‘bạn có việc làm hay không’. Các yếu tố kinh tế bao
gồm thu nhập, được biểu thị bằng logarit của tổng thu nhập hàng năm của một cá
nhân trong năm trước và quyền sở hữu ô tô, được biểu thị bằng các biến giả 0 và 1.
Yếu tố kỹ thuật số là sự thông thạo kỹ thuật số, đề cập đến ' khả năng tái cấu trúc
kiến thức và tạo ra thông tin để thể hiện bản thân một cách sáng tạo và phù hợp
trong môi trường kỹ thuật số' (Liu và cộng sự, 2018; Wang và cộng sự, 2013). Biến
proxy của nó bắt nguồn từ câu hỏi 'Mô tả này có phù hợp với hoàn cảnh của bạn
không: khi tôi muốn bày tỏ ý tưởng của mình trực tuyến, tôi biết cách vận hành?',
và câu trả lời là 'rất mâu thuẫn', 'không nhất quán', 'thờ ơ' không nhất quán', 'nhất
quán' và 'rất nhất quán' với các giá trị trên thang điểm từ 1–5 tương ứng. Thống kê
mô tả cho tất cả các biến có trong Phụ lục.

4.1. Baseline regression

Nghiên cứu hiện tại sử dụng mô hình hồi quy logit để phân tích và
mô hình hồi quy probit cho các bài kiểm tra độ bền. Trong phân tích hồi quy,
các biến kiểm soát được chia thành ba chiều: các yếu tố nhân khẩu xã hội, các yếu
tố kinh tế và sự thông thạo kỹ thuật số. Các yếu tố nhân khẩu xã hội bao gồm giới
tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân và công việc. Các yếu tố kinh tế bao gồm mức
thu nhập và quyền sở hữu ô tô. Mức độ thông thạo kỹ thuật số được thể hiện bằng
một biến duy nhất. Kết quả hồi quy được thể hiện trong Bảng 1 và 2. Bảng 1 cho
thấy kết quả hồi quy của sở thích mua sắm trực tuyến dựa trên đánh giá nhận thức
về sự cô lập xã hội được nhận thức của người tiêu dùng. Bảng 2 cho thấy kết quả
phân tích hồi quy bằng cách thay thế nhận thức về sự cô lập xã hội bằng nhận thức
về sự thiếu đồng hành. Trong Bảng 1 và 2, cột (I) và (II) trình bày kết quả hồi quy
về sở thích kênh trực tuyến của người tiêu dùng chỉ dựa trên đánh giá nhận thức
mà không thêm bất kỳ biến kiểm soát nào, sử dụng mô hình logit và probit tương
ứng. Cột (III)–(VIII) phản ánh kết quả sau khi bổ sung dần các biến kiểm soát các
yếu tố nhân khẩu xã hội, yếu tố kinh tế và mức độ thông thạo kỹ thuật số. Kết quả
ước lượng trong Bảng 1 cho thấy, bất kể mô hình hồi quy và việc bổ sung các biến
kiểm soát, sự cô lập xã hội được nhận thức, tức là hệ số dễ bị tổn thương được nhận
thức đều được hỗ trợ đáng kể. Các hệ số về mức độ nghiêm trọng được nhận thấy và
hiệu quả đáp ứng là không đáng kể và do đó, giả thuyết 2 và 3 bị bác bỏ. Trong
Bảng 2, sau khi nhận thức về sự cô lập xã hội được thay thế bằng nhận thức về sự
thiếu đồng hành, kết quả ước lượng mô hình nhất quán với kết quả trong Bảng 1,
chứng tỏ tính chắc chắn của kết quả ước tính.
Bảng 1:
Bảng 2:
PerIso : Cảm giác cô lập
Per_Severty : Nhận thức được mức độ nghiêm trọng
Self-efficacy : Sự tự tin vào năng lực bản thân
Res-efficacy :

3.3. Binary choice model (Tien)

Mô hình lựa chọn nhị phân được sử dụng rộng rãi để phân tích ý kiến ​của người
tiêu dùng. các quyết định tổng hợp, chẳng hạn như có nên mua bảo hiểm hay
không và đi du lịch các mô hình trong đó kết quả là một biến rời rạc (Greene, 2011,
2019; Jebarajakirthy và cộng sự, 2021; Rossolov và cộng sự, 2021). Dựa vào sự
ngẫu nhiên lý thuyết tiện ích, hành vi lựa chọn cá nhân được hiểu là tiện ích tương
ứng của các tùy chọn khác nhau. Mô hình lựa chọn nhị phân dịch lựa chọn cá nhân
vào các tiện ích Ua và Ub. Hành vi lựa chọn được quan sát là quá trình các cá nhân
so sánh giá trị hữu dụng của hai tùy chọn. Kết quả lựa chọn chỉ ra rằng giá trị tiện
ích của cor- phương án trả lời cao hơn phương án kia. Vì vậy, giá trị quan sát được
là Y = 1 nếu Ua > Ub, nếu không thì Y = 0. Một giá trị chung công thức là mô hình
tiện ích ngẫu nhiên tuyến tính:

Trong đó Uij là tiện ích của cá nhân i và lựa chọn j. Uij bao gồm hai phần,
trong đó Vij là thành phần có thể đo lường được của tiện ích và εij là thành phần
ngẫu nhiên của tiện ích. xijk là thuộc tính mô tả một số các yếu tố của sự lựa chọn
hoặc cá nhân tạo nên sự lựa chọn j. βjk là hệ số mô hình. K là số thuộc tính dùng để
hình thức hóa thành phần xác định Vij. Nghiên cứu này tập trung vào tác động của
đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về hành vi lựa chọn kênh mua sắm dưới sự
đe dọa của sự cô đơn được cảm nhận. Vì vậy, lợi ích của người tiêu dùng có thể được
giải thích như sau:

Trong đó Uij là tiện ích của người tiêu dùng i chọn kênh mua sắm j và j bao
gồm các lựa chọn trực tuyến và ngoại tuyến, PerIsoi, Per_Severtyi, Res_Efficacyi và
Self_Efficacyi, đại diện cho bốn khía cạnh của người tiêu dùng i đánh giá nhận thức
về sự cô đơn. zik là biến điều khiển ảnh hưởng lựa chọn kênh của người tiêu dùng, βj,
γj, φj, φj và θjk là các hệ số. Các Tiện ích của việc lựa chọn kênh trực tuyến và ngoại
tuyến có thể được thể hiện như sau:
 Hành vi lựa chọn kênh mua sắm được xây dựng bởi tối đa hóa tiện ích cho
thay thế cụ thể Uij:

Kế đó.

Xác suất người tiêu dùng i thích kênh mua sắm trực tuyến hơn có thể được
thể hiện như sau:
Trong đó P(Prefoni) là xác suất người tiêu dùng i ưa thích trực tuyến kênh mua
sắm, μ là tham số của mô hình logit chuẩn hóa thành một. Vionline và Vioffline đại diện
cho phần có thể quan sát được của tiện ích mà người tiêu dùng i có được khi chọn
kênh trực tuyến và ngoại tuyến, tương ứng.

Mô hình tiện ích trên có thể được chuyển đổi thành mô hình tuyến tính và
các tham số βj, γj, φj, φj và θjk có thể được ước tính bằng cách sử dụng giá trị tối đa
ước lượng khả năng.

Trong đó L là hàm khả năng. n là số lượng mẫu quan sát được. yi là chỉ báo
lựa chọn của kênh trực tuyến và bằng một nếu là cá nhân thì i thích kênh tiêu dùng
trực tuyến hơn.

Để phân tích tác động trung gian của thái độ người tiêu dùng, hiện tại
nghiên cứu giới thiệu biến ‘Ne_attitude’ (Rijnhart và cộng sự, 2019), trong đó thể
hiện thái độ tiêu cực của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến, trong
phương trình:

4. Analysis and results

4.1. Baseline regression

4.2. The mediating effect of negative attitudes to online shopping (Tien)

Một mô hình phương trình cấu trúc được giới thiệu để phân tích các tác
động trung gian ảnh hưởng của thái độ tiêu cực (Rijnhart và cộng sự, 2019). Đầu
tiên, người tiêu dùng thái độ tiêu cực được sử dụng để tiến hành phân tích hồi quy
trên bốn các khía cạnh của đánh giá nhận thức và kết quả được thể hiện trong Bảng
3. Cột (I) và (II) thể hiện kết quả ước tính của logit thứ tự và ordered probit để
đánh giá nhận thức về nhận thức xã hội sự cô lập bằng cách sử dụng thái độ tiêu
cực. Cột (III) và (IV) phản ánh kết quả hồi quy ordered logit đối với mua sắm trực
tuyến trên đánh giá nhận thức về sự thiếu đồng hành. Dựa theo Bảng 3, hệ số cảm
nhận sự cô lập xã hội và sự thiếu hụt cảm nhận của sự đồng hành là tích cực đáng
kể ở mức 1% và 10% tương ứng, chỉ ra rằng tính dễ bị tổn thương được nhận thức
có mối tương quan tích cực với thái độ tiêu cực. Vì vậy, giả thuyết 5 được ủng hộ.
Các hệ số mức độ nghiêm trọng được nhận thức là tích cực đáng kể, phản ánh tác
động tích cực đến thái độ tiêu cực; do đó, giả thuyết 6 được ủng hộ. Các hệ số về
hiệu quả đáp ứng và tính tự hiệu quả không có ý nghĩa; do đó, giả thuyết 7 và 8 bị
bác bỏ.

Hơn nữa, thái độ tiêu cực và đánh giá nhận thức của người tiêu dùng được
đưa vào phương trình hồi quy đồng thời và trực tuyến sở thích mua sắm được coi là
biến phụ thuộc đối với Phân tích hồi quy. Kết quả được trình bày ở Bảng 4. Cột (I)
và
 (II) phản ánh kết quả ước tính của hồi quy logit và hồi quy probit sử dụng sự
cô lập xã hội được nhận thức tương ứng, trong khi cột (III) và (IV) thể hiện kết quả
ước tính của hồi quy sử dụng nhận thức về sự thiếu đồng hành. Từ Bảng 4, chúng
tôi kết luận rằng hệ số của thái độ tiêu cực có giá trị âm đáng kể ở mức 1%, cho
thấy thái độ tiêu cực có tương quan nghịch với sở thích mua sắm trực tuyến. Vì vậy,
giả thuyết 9 được ủng hộ.

Đồng thời, kết quả này kết hợp với hệ số nhận thức dễ bị tổn thương tiêu cực
đáng kể trong Bảng 1 và 2, và hệ số nhận thức dễ bị tổn thương tích cực đáng kể
trong Bảng 3, chứng minh vai trò trung gian của thái độ tiêu cực trong mối quan hệ
giữa nhận thức dễ bị tổn thương và sở thích mua sắm trực tuyến. . Để đảm bảo hơn
nữa tính mạnh mẽ của hiệu ứng hòa giải, chúng tôi áp dụng phương pháp phân
phối sản phẩm (MacKinnon và cộng sự, 2004; Tofighi và MacKinnon, 2011) và
phương pháp khởi động khoảng tin cậy được điều chỉnh và tăng tốc (BCa) ( Efron
và Tibshirani, 1994). Kết quả thử nghiệm được trình bày trong Bảng 5 và 6. Theo
kết quả thử nghiệm, bất kể các biến kiểm soát có được thêm vào hay không và bất
kể phương pháp phân phối sản phẩm hay phương pháp bootstrap được sử dụng,
khoảng tin cậy không bao gồm 0 với mức ý nghĩa 95%. Ngoài ra, theo phương
pháp kiểm tra tỷ lệ khả năng (LRT) (He et al., 2017), giá trị ZLRT không có biến
kiểm soát và bao gồm các biến kiểm soát đã được tính toán, lần lượt là 3,273 và
5,179, cả hai đều lớn hơn 1,56 (chuẩn hóa một phía). Kiểm tra bình thường). Do đó,
tác động gián tiếp của thái độ tiêu cực đối với việc mua sắm trực tuyến giữa sở
thích kênh và nhận thức về tính dễ bị tổn thương đã được bộc lộ.

5. Discussion and implications

Sự cô đơn đang lan rộng trên toàn thế giới và COVID-19 đã làm gia tăng đáng
kể sự cô đơn của người tiêu dùng, dưới sự “hỗ trợ” bởi nhược điểm của các thiết bị
kỹ thuật số. Mặc dù hành vi mua hàng đã được xác định là yếu tố hiệu quả trong
việc giảm bớt sự cô đơn của người tiêu dùng (Forman và Sriram, 1991; Yang và
cộng sự, 2021; Zheng và Ma, 2021), nhưng tác động của các kênh khác nhau là rất
khác nhau (Hult và cộng sự, 2019; Jebarajakirthy và cộng sự, 2021). Bài nghiên
cứu đã thảo luận về ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau đến hành vi lựa chọn
kênh của người tiêu dùng (Bauerová và Braciníková, 2021; Moon và cộng sự,
2021; Rossolov và cộng sự, 2021) nhưng cuộc thảo luận về tâm lý người tiêu dùng
vẫn còn sơ khai, đặc biệt là nghiên cứu về sự cô đơn. Dựa trên PMT, sự cô lập xã hội
được coi là mối đe dọa kích thích gây ra bởi các yếu tố giữa các cá nhân và hành vi
mua sắm của người tiêu dùng như một hành vi bảo vệ. Ngoài ra, các yếu tố ảnh
hưởng đến sở thích kênh của người tiêu dùng được phân tích từ 04 khía cạnh: mức
độ dễ bị tổn thương và mức độ nghiêm trọng của sự cô đơn, hiệu quả phản hồi và
hiệu quả của việc mua sắm trực tuyến. Đồng thời, tác động trung gian của thái độ
tiêu cực đối với mua sắm trực tuyến cũng được thảo luận.
Lưu ý: (1) Tất cả khoảng tin cậy được tính ở mức ý nghĩa 95%. (2) Kích thước
mẫu Bootstrap = 5000. CI ước tính là khoảng tin cậy được điều chỉnh và tăng
tốc (BCa) 95%. (3) LLCI: khoảng tin cậy giới hạn dưới; ULCI: khoảng tin cậy
giới hạn trên.
 Lưu ý: (1) Tất cả khoảng tin cậy được tính ở mức ý nghĩa 95%. (2) Kích thước
mẫu Bootstrap = 5000. CI ước tính là khoảng tin cậy được điều chỉnh và tăng
tốc (BCa) 95%. (3) LLCI: khoảng tin cậy giới hạn dưới; ULCI: khoảng tin cậy
giới hạn trên.
Xét về mối quan hệ giữa đánh giá nhận thức và sở thích kênh mua sắm, kết
quả của nghiên cứu này cho thấy, trước tiên, cảm giác dễ bị tổn thương trước sự cô
đơn có tác động tiêu cực đến sở thích mua sắm trực tuyến, điều này thúc đẩy sự ưa
thích của người tiêu dùng đối với các kênh mua sắm trực tiếp. Người tiêu dùng
thường xuyên cảm thấy cô đơn có xu hướng chọn mua sắm trực tiếp điều này càng
khẳng định tác dụng giảm bớt sự cô đơn của người tiêu dùng khi mua sắm trực tiếp
(Kim và cộng sự, 2005; Rippe và cộng sự, 2018; Smith và cộng sự, 2018). Kết luận
này cũng ủng hộ quan điểm cho rằng mua sắm trực tiếp mang lại nhiều hỗ trợ về
mặt cảm xúc và giá trị khoái lạc hơn so với mua sắm trực tuyến (Haridasan và
Fernando, 2018; Hult và cộng sự, 2019; Jebarajakirthy và cộng sự, 2021). Thứ hai,
năng lực bản thân có tác động tích cực đến sở thích mua sắm trực tuyến. Người tiêu
dùng càng có kỹ năng sử dụng hệ thống mua sắm trực tuyến thì họ càng thích mua
sắm trực tuyến. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu về dịch vụ mua sắm trực
tuyến, kết luận rằng một hệ thống hoặc phần mềm có thể khiến người dùng cảm
nhận được tính dễ sử dụng cao và có thể sử dụng mà không cần nỗ lực quá nhiều sẽ
hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng (Hanif et al., 2021; Wu và Song, 2021; Youn
và cộng sự, 2022).
 Về mối quan hệ giữa nhận thức về sự cô lập xã hội và thái độ của người tiêu
dùng đối với mua sắm trực tuyến, kết quả cho thấy nhận thức về tính dễ bị tổn
thương và mức độ nghiêm trọng của sự cô đơn có mối tương quan thuận với thái độ
tiêu cực. Tần suất và mức độ cô đơn của người tiêu dùng càng cao thì thái độ tiêu
cực của họ đối với mua sắm trực tuyến càng mạnh mẽ. Người tiêu dùng cô đơn
nhạy cảm với thông tin tiêu cực hơn thông tin tích cực (Cacioppo và cộng sự, 2009;
Hwang và Mattila, 2019; Papagiannidis và cộng sự, 2017). Đồng thời, trong trải
nghiệm mua sắm tồi tệ, tính dễ bị tổn thương khiến người tiêu dùng từ chối nhận
xét tiêu cực (Dyussembayeva và cộng sự, 2020), dẫn đến thông tin trực tuyến sai
lệch và củng cố thái độ tiêu cực của họ đối với mua sắm trực tuyến.
Ảnh hưởng của thái độ tiêu cực của người tiêu dùng đối với mua sắm trực
tuyến đến sở thích kênh tiêu dùng cho thấy thái độ tiêu cực của người tiêu dùng đối
với mua sắm trực tuyến càng mạnh thì họ càng có xu hướng lựa chọn mua sắm
ngoại tuyến. Điều này nhất quán với các nghiên cứu trước đây kết luận rằng thái độ
đóng vai trò quyết định trong mua sắm trực tuyến (Etminani, Ghasrodashti và
Hamidi, 2020; McLean và cộng sự, 2020; Schmid và Axhausen, 2019; Youn và cộng
sự, 2022). Tuy nhiên, thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến xuất
phát từ việc đánh giá các thuộc tính khác nhau của kênh (Schmid và cộng sự, 2016;
Schmid và Axhausen, 2019). Người tiêu dùng chú ý khác nhau đến các thuộc tính
khác nhau trong các môi trường bên ngoài và nhu cầu bên trong khác nhau. Ví dụ:
trong đại dịch COVID-19, người tiêu dùng chú ý nhiều hơn đến các dịch vụ và kênh
trực tuyến “không tiếp xúc” (Trzebinski và cộng sự, 2021; Youn và cộng sự, 2022;
Zhao và cộng sự, 2022).
Tác động trung gian của thái độ đối với khả năng dễ bị tổn thương trước sự cô
đơn và sở thích kênh ngoại tuyến đã được xác nhận. Một số nghiên cứu đã thảo luận
về vai trò trung gian của thái độ mua sắm trực tuyến trong mối quan hệ giữa các
yếu tố nhân khẩu xã hội và lựa chọn kênh (Schmid và cộng sự, 2016; Schmid và
Axhausen, 2019). Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng trong những điều kiện cô đơn
nhất định, thu nhập của người tiêu dùng càng cao thì thái độ tiêu cực của họ đối với
mua sắm trực tuyến càng thấp và sở thích mua sắm trực tuyến của họ càng mạnh
mẽ. Trong bối cảnh nhận thức rủi ro về lây truyền dịch bệnh, cụ thể là các kích
thích thông tin về mối đe dọa từ môi trường bên ngoài, thái độ mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng làm trung gian cho việc đánh giá nhận thức và lựa chọn kênh
(Youn và cộng sự, 2022). Ngược lại, nhận thức rủi ro về sự cô đơn bắt nguồn từ
thông tin và thái độ giữa các cá nhân chỉ làm trung gian cho mối quan hệ của nó
với ưu tiên kênh từ một khía cạnh duy nhất của tính dễ bị tổn thương được nhận
thức.
5.1. Theoretical implications
 Những phát hiện hiện tại đóng góp cho nghiên cứu hiện tại theo nhiều cách.
Đầu tiên, PMT được giới thiệu để phân tích ảnh hưởng của trạng thái tâm lý đến
hành vi của người tiêu dùng. PMT đã được sử dụng để giải thích các mối đe dọa
khác nhau (Gilboa và cộng sự, 2022; Jansen và cộng sự, 2021; Martens và cộng sự,
2019; Wang, 2019), đặc biệt là hành vi của người tiêu dùng trước mối đe dọa của
COVID 19 (Bhati và cộng sự, 2021; Kim và cộng sự, 2022; Kursan Milakovic và
Miocevic, 2022; Moon và cộng sự, 2021). Bằng cách coi sự cô lập xã hội được nhận
thức như một nhận thức về rủi ro, thay vì chỉ là một cảm xúc tiêu cực, nghiên cứu
này đã làm phong phú thêm ứng dụng PMT trong tâm lý và hành vi của người tiêu
dùng, đồng thời mở rộng nghiên cứu về tính dễ bị tổn thương của người tiêu dùng
bằng cách phân tích tác động của tính dễ bị tổn thương được nhận thức do sự cô
đơn (Gilboa) và cộng sự, 2022; Rosenbaum và cộng sự, 2017; Wünderlich và cộng
sự, 2020). Nghiên cứu liên quan về tính dễ bị tổn thương đã tập trung vào sức khỏe
thể chất (Rosenbaum và cộng sự, 2017), trong khi các nghiên cứu gần đây ngày
càng nhấn mạnh tầm quan trọng của sức khỏe tâm thần (Dyussembayeva và cộng
sự, 2020; Wünderlich và cộng sự, 2020). Nhìn chung, việc chú ý đến sự cô đơn của
người tiêu dùng có thể nâng cao hiệu quả của các dịch vụ bán lẻ.
Thứ hai, kết quả của nghiên cứu này làm phong phú thêm việc phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn kênh của người tiêu dùng. Các nghiên cứu
liên quan đã tập trung vào việc mua sắm một kênh trực tuyến hoặc ngoại tuyến (El
Hedhli và cộng sự, 2013; Hanif và cộng sự, 2021; Kim và cộng sự, 2005; Ripp'e và
cộng sự, 2018; Smith và cộng sự, 2018; Wei và cộng sự, 2017; Wu và Song, 2021).
Với cách bố trí đa kênh của ngành bán lẻ, việc phân tích hành vi của người tiêu
dùng cần phải so sánh giữa các kênh (Bauerova ` và Braciníkova, ` 2021; De Canio
và Fuentes-Blasco, 2021; Dennis et al., 2016; Haridasan và Fernando, 2018; Hult
và cộng sự, 2019; Jebarajakirthy và cộng sự, 2021). Tuy nhiên, nghiên cứu về các
yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh cần được mở rộng hơn nữa. Ngoài việc tập
trung vào các thuộc tính, đặc điểm tương ứng của các kênh, các yếu tố ảnh hưởng
đến người tiêu dùng cũng cần được xem xét, đặc biệt là vai trò của động cơ mua sắm
và yếu tố tâm lý.
Cuối cùng, nghiên cứu này làm phong phú thêm nghiên cứu về tác động trung
gian của thái độ người tiêu dùng đối với nhận thức và hành vi. Vai trò của thái độ
trong việc quyết định hành vi đã được khẳng định trong nhiều nghiên cứu
(Boobalan và Nachimuthu, 2020; Etminani-Ghasrodashti và Hamidi, 2020;
McLean và cộng sự, 2020). Trong nghiên cứu và ứng dụng PMT, một phiên bản sửa
đổi cũng xuất hiện, coi thái độ như một trung gian hòa giải (Martens et al., 2019).
Thái độ không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài mà còn phụ thuộc vào
trạng thái tâm lý của mỗi cá nhân. Vì vậy, cuộc thảo luận về sự cô đơn của người
tiêu dùng mở rộng nghiên cứu về tác động trung gian của thái độ đối với các yếu tố
tâm lý và hành vi mua sắm.

5.2. Practical implications

Nghiên cứu hiện tại tiết lộ mối quan hệ giữa sự cô đơn của người tiêu dùng và sự ưa
thích kênh mua sắm ngoại tuyến, điều này mang lại ý nghĩa cho các nhà bán lẻ
trong việc xây dựng chiến lược dịch vụ. Thứ nhất, các cửa hàng bán lẻ truyền thống
đang đứng trước những cơ hội và thách thức mới, vì vậy cần cải thiện chiến lược
truyền thông và khả năng phục vụ của nhân viên bán lẻ để giảm bớt sự cô đơn của
người tiêu dùng. Giá cả và sự tiện lợi không còn là yếu tố quyết định trong quá
trình lựa chọn kênh của người tiêu dùng (De Canio và Fuentes-Blasco, 2021;
Jebarajakirthy và cộng sự, 2021; Kursan Milkovi'c và Miocevic, 2022). Nhận thức
chủ quan của người tiêu dùng về quá trình mua sắm cũng ảnh hưởng đến việc
lựa chọn kênh mua sắm của họ (Flavi'an và cộng sự, 2019, 2020). Nhu cầu
tương tác xã hội của người tiêu dùng cô đơn gợi lên sự ưa thích của họ đối với
các kênh mua sắm ngoại tuyến. Vì vậy, các nhà bán lẻ ngoại tuyến cần chú ý hơn
đến sự cô đơn của người tiêu dùng và tăng cường kết nối xã hội của họ. Một mặt,
nhà bán lẻ có thể tổ chức các hoạt động (như lễ kỷ niệm cửa hàng, hoạt động tình
nguyện, tài trợ cho các hoạt động cộng đồng, v.v.) để thiết lập mối quan hệ lâu dài
giữa cửa hàng và người tiêu dùng. Mặt khác, các nhà bán lẻ cũng có thể tận dụng tối
đa các nền tảng xã hội trực tuyến để thành lập các nhóm mua sắm của người tiêu
dùng, trong đó họ có thể thường xuyên cung cấp thông tin về hàng hóa và hoạt
động, đồng thời tổ chức các hoạt động mua nhóm cho người tiêu dùng, nhằm tăng
cường sự tiếp xúc giữa người tiêu dùng và cải thiện sự hài lòng mua sắm của họ.
Các nhà bán lẻ cần tăng cường đầu tư vào dịch vụ bán lẻ trực tuyến để tăng số lượng
nhân viên dịch vụ khách hàng và đào tạo giao tiếp, điều này sẽ cải thiện kết nối xã
hội của người tiêu dùng. Mặc dù ngày càng có nhiều nhà bán lẻ trực tuyến sử dụng
dịch vụ khách hàng trực tuyến thông minh nhưng trí tuệ nhân tạo khó có thể đáp
ứng được nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng. Hơn nữa, dịch vụ khách hàng
thiếu kỹ năng giao tiếp và năng lực chuyên môn cũng có thể làm giảm trải
nghiệm của người tiêu dùng. Đặc biệt đối với những người tiêu dùng đang
cảm thấy cô đơn, trải nghiệm dịch vụ khách hàng trực tuyến kém sẽ không
giúp loại bỏ sự cô đơn của chính họ, ngược lại, nó sẽ làm giảm đi sự sự hài lòng
của quá trình mua hàng. Ngoài ra, các nhà bán lẻ cần tăng cường tích hợp các kênh
khác nhau, thiết lập kết nối xã hội với người tiêu dùng thông qua các kênh ngoại
tuyến và tăng cường hơn nữa giao tiếp với người tiêu dùng thông qua các kênh trực
tuyến. Thông qua việc tích hợp kênh này, các nhà bán lẻ có thể cải thiện hoạt động
mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và sau đó hướng dẫn hành vi mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng.
Cuối cùng, các nhà bán lẻ trực tuyến nên chú ý hơn đến phúc lợi của người tiêu
dùng. Lý do trung gian khiến người tiêu dùng cô đơn thích chọn các kênh
ngoại tuyến nằm ở thái độ của họ đối với việc mua sắm trực tuyến.
Vì người tiêu dùng cô đơn nhạy cảm hơn với trải nghiệm tiêu cực nên trải nghiệm
mua hàng tồi tệ, cho dù do chất lượng sản phẩm, hậu cần, tìm kiếm thông tin hay
bất kỳ yếu tố nào khác gây ra, đều có thể làm giảm đáng kể thái độ của người tiêu
dùng đối với mua sắm trực tuyến. Điều quan trọng cần nhấn mạnh là đối với
những người tiêu dùng nhận thấy dễ bị tổn thương, việc tự bộc lộ trước công
chúng có thể khiến họ che giấu khiếu nại (Dyussembayeva và cộng sự, 2020),
điều này có tác động nhất định đến doanh nghiệp và thị trường (Wünderlich
và cộng sự, 2020). Vì vậy, các nhà bán lẻ trực tuyến cần tăng cường bảo vệ thông
tin người tiêu dùng và tăng cường khảo sát trải nghiệm mua hàng, trả lại của họ.
Các nền tảng bán lẻ trực tuyến cần hạn chế và xử phạt các hành vi như gạt bỏ lừa
đảo và bán hàng giả, đảm bảo an toàn thanh toán cho người tiêu dùng và tập trung
vào việc cải thiện việc bồi thường cho trải nghiệm mua sắm tồi tệ của người tiêu
dùng. Cũng cần chú ý đến tính ngắn gọn của thông tin do các kênh mua sắm trực
tuyến cung cấp vì thông tin quá mức sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
(Chen, 2020). Các nhà bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp các dịch vụ đã mua với
giao diện ngắn gọn hơn, thao tác dễ dàng hơn và quy trình đơn giản hóa hơn.4

6. Limitations and future research

Nghiên cứu này có những hạn chế nhất định có thể được giải quyết trong các
nghiên cứu trong tương lai. Đầu tiên, dữ liệu nghiên cứu trong nghiên cứu này
được thu thập từ CGSS 2017, đây là một cuộc khảo sát toàn diện và một số biến số
có thể chưa được giải thích chính xác. Nghiên cứu trong tương lai có thể phát triển
các thang đo phù hợp hơn và chọn lại người trả lời để trả lời các câu hỏi tương ứng.
Ngoài ra, việc thu thập và xử lý tập dữ liệu đã được hoàn thành trước khi bùng phát
COVID-19, điều này làm tăng thêm sự cô đơn của người tiêu dùng (Beek và Patulny,
2022; Wang và cộng sự, 2021; Wegner và cộng sự, 2022) và làm tăng nhận thức
rủi ro cho họ về môi trường bên ngoài (Trzebinski ́ và cộng sự, 2021; Youn và cộng
sự, 2022; Zhao và cộng sự, 2022). Sự thay đổi của hai khía cạnh này cũng ảnh
hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các kênh mua sắm khác nhau. Do đó,
các nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét tác động của COVID-19.
Thứ hai, nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của sự cô đơn đến sở thích kênh
của người tiêu dùng. Chúng tôi tập trung vào nhận thức của người tiêu dùng về sự
cô đơn (tức là nhận thức về sự cô lập xã hội), điều này không chỉ đối lập với sự cô
lập xã hội khách quan (Okruszek và cộng sự, 2021) mà nguồn gốc của sự cô đơn
cũng khác nhau (Smith và cộng sự, 2018). Nghiên cứu trong tương lai có thể điều
tra sâu hơn về tác động của sự cô đơn từ các nguồn khác đối với người tiêu dùng.
Từ góc độ của các nhà bán lẻ, nghiên cứu này điều tra toàn diện sở thích kênh của
người tiêu dùng, có thể được phân tích sâu hơn cho các hình thức bán lẻ khác nhau
(như trung tâm mua sắm, cửa hàng bách hóa, siêu thị và cửa hàng tiện lợi) hoặc
các mặt hàng khác nhau (như quần áo, hàng xa xỉ, và hàng tạp hóa). Đối với các
biến trung gian, chúng tôi tập trung vào thái độ của người tiêu dùng. Các nghiên
cứu hiện đại về mua sắm trực tuyến đã giới thiệu vai trò của giá trị xã hội (Liu và
cộng sự, 2021; Yang và Lin, 2017) nhưng do hạn chế về dữ liệu nên yếu tố này chưa
được nghiên cứu trong nghiên cứu này. Nghiên cứu trong tương lai có thể thảo luận
về ảnh hưởng của giá trị xã hội đến sự lựa chọn kênh của người tiêu dùng.

Funding
Công trình này được hỗ trợ bởi Quỹ khoa học xã hội quốc gia, Trung Quốc
[19CJY048].

Data availability
Dữ liệu sẽ được cung cấp theo yêu cầu.

Appendix
Biến phụ thuộc

Tần suất Tần suất mua sắm trực tuyến: ‘Trong năm qua, bạn có
mua sắm thường xuyên thực hiện các giao dịch kinh doanh (như chuyển
tiền trực tuyến, thanh toán, mua sắm trực tuyến, v.v.) không?’.
'không bao giờ', 'hiếm khi', 'đôi khi', 'thường xuyên' và 'luôn luôn',
thang điểm 1 đến 5.
Tần suất mua sắm ngoại tuyến bắt nguồn từ câu hỏi ‘Bạn có
thường xuyên mua sắm ngoại tuyến trong năm qua không?’.
'không bao giờ', 'vài lần một năm hoặc ít hơn', 'vài lần một tháng',
'vài lần một tuần' và 'mỗi ngày', thang điểm 1 đến 5

Biến 'prefon' : ưu tiên kênh trực tuyến ( Nếu điểm tần suất
trực tuyến > ngoại tuyến prefon = 1 và ngược lại)
Biến prefon_r :
Nếu prefon = 1: 'không bao giờ',và 'luôn luôn' : prefon_r = 1
và prefon_r = 3; 'hiếm khi', 'đôi khi', 'thường xuyên' : prefon_r = 2
Nếu prefon = 0 : 'không bao giờ',và 'mỗi ngày' : prefon_r = 1
và prefon_r = 3; 'vài lần một năm hoặc ít hơn', 'vài lần một tháng',
'vài lần một tuần' : prefon_r = 2
Biến độc lập

PerIso Bạn có thường xuyên cảm thấy bị cô lập với những người khác
trong bốn tuần qua không?

lonelines Bạn có thường xuyên cảm thấy mình thiếu bạn đồng hành trong
bốn tuần qua không?
1 - không bao giờ
2 - hiếm khi
3 - đôi khi
4 - thường xuyên
5 - rất thường xuyên

Per_Servert Trong bốn tuần qua, bạn có thường xuyên cảm thấy những khó
y khăn đó là không thể vượt qua được không?
1 - không bao giờ
2 - hiếm khi
3 - đôi khi
4 - thường xuyên
5 - rất thường xuyên

Res_Efficacy Bạn đồng ý hay không đồng ý với nhận định rằng mọi người cảm
thấy gần gũi hơn khi mua sắm trực tuyến?
1 - không bao giờ
2 - hiếm khi
3 - đôi khi
4 - thường xuyên
5 - rất thường xuyên

Self_Efficacy Mô tả này có phù hợp với hoàn cảnh của bạn không: khi thực hiện
thanh toán hoặc giao dịch trực tuyến, tôi quan sát môi trường sử
dụng để xác định có nên sử dụng hay không?
1 - rất không nhất quán
2 - không nhất quán
3 - bình thường
4 - nhất quán
5 - rất nhất quán

gender Giới tính

age Tuổi

edu Trình độ học vấn cao nhất

1 - không đi học, trường tư thục, lớp xóa mù chữ
2 - tiểu học
3 - THCS
4 - THPT
 5 - đại học
6 - cao học

marriage 0 - chưa kết hôn

1 - đã kết hôn

work 0 - không có việc làm

1 - có việc làm

logincome Tổng thu nhập hàng năm

car_ownship 0 - không sở hữu ô tô

1 - có sở hữu ô tô

digital Mô tả này có phù hợp với hoàn cảnh của bạn không: khi tôi muốn
bày tỏ ý tưởng của mình trực tuyến, tôi biết cách vận hành?
1 - rất không nhất quán
2 - không nhất quán
3 - bình thường
4 - nhất quán
5 - rất nhất quán