Translated from English to Vietnamese - www.onlinedoctranslator.

com

Đẩy nhanh tiến độ nghiên cứu của thế giới.

Mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách

hàng và sự hài lòng của khách hàng
saber mirzaee

Giấy tờ liên quan Tải xuống gói PDF của t ông tốt nhất liên quan đến các bài báo biên tập -

n explorerat ory st udy of fact ors infuting campers level of trung thành yto camping sit es in t he to…
Abriel Ogunmokun

IT Scholar Works Khách sat isfact ion và khách trung thành với hot el Indust rytôi là
Eng Kong

oyalt y: A St rat egic Cam kếtt nợ

người thợ đóng giày
Mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và sự hài
lòng của khách hàng

John T. Bowen
Đại học Nevada, Las Vegas, Nevada, Hoa Kỳ
Shiang-Lih Chen
Đại học Nevada, Las Vegas, Nevada, Hoa Kỳ

Từ khóa
Lòng trung thành của khách hàng,
Sự hài lòng của khách hàng,
Tiếp thị cơ sở dữ liệu, H otels
trừu tượng
Phát triển và triển khai một phương pháp
để khách sạn xác định các thuộc tính sẽ
làm tăng lòng trung thành của khách
hàng. Các khách sạn khác có thể lặp lại
phương pháp được sử dụng trong nghiên
cứu này. Nghiên cứu sử dụng cơ sở dữ
liệu của khách sạn để vẽ mẫu cho cả
nhóm tập trung và khảo sát qua thư. Dựa
trên 564 cuộc khảo sát đã hoàn thành từ
khách của khách sạn, các tác giả đã tìm
thấy mối quan hệ giữa
sự hài lòng của khách hàng và lòng
trung thành của khách hàng là phi
tuyến tính. Các tác giả sử dụng dữ liệu
để phát triển các tiêu chuẩn nội bộ
cho khách sạn dựa trên điểm số đại
diện cho khách hàng trung thành.
Nghiên cứu sử dụng cơ sở dữ liệu của
khách sạn để vẽ mẫu cho cả nhóm tập
trung và khảo sát qua thư.
Giới thiệu
Người ta thường biết rằng có một mối quan hệ tích
cực giữa lòng trung thành của khách hàng và lợi
nhuận. Reichheld và Sasser (1990) phát hiện ra rằng
khi một công ty chỉ giữ được thêm 5% khách hàng của
mình, lợi nhuận sẽ tăng 25% đến 125%. Nghiên cứu
của họ đã thu hút sự chú ý của cả các học viên và các
nhà nghiên cứu, khơi dậy sự quan tâm lớn đến lòng
trung thành của khách hàng. Gould (1995) đã giúp
củng cố mối quan tâm đến lòng trung thành thông
qua nghiên cứu của ông hỗ trợ công việc của
Reichheld và Sasser. Ngày nay, các nhà tiếp thị đang
tìm kiếm thông tin về cách xây dựng lòng trung thành
của khách hàng.
Lợi nhuận tăng lên từ sự trung thành đến từ việc
giảm chi phí tiếp thị, tăng doanh số bán hàng và giảm
chi phí hoạt động. Khách hàng trung thành ít có xu
hướng chuyển đổi vì giá cả và họ mua hàng nhiều hơn
so với những khách hàng không trung thành tương tự
(Reichheld và Sasser, 1990). Khách hàng trung thành
cũng sẽ giúp quảng bá khách sạn của bạn. Họ sẽ cung
cấp thông tin truyền miệng mạnh mẽ, tạo giới thiệu
doanh nghiệp, cung cấp tài liệu tham khảo và phục vụ
trên các ban cố vấn. Raman (1999) tuyên bố, khách
hàng trung thành đóng vai trò như một `` lực lượng
tiếp thị tuyệt vời '' bằng cách cung cấp các khuyến
nghị và truyền miệng tích cực; những hoạt động như
quan hệ đối tác là tốt nhất hiện có
đã được quan sát trong các khách sạn, nói với những khách
khác về các nhà hàng tuyệt vời trong khách sạn. Trong sòng
bạc, khách hàng giải thích các trò chơi và cách thức hoạt động
của câu lạc bộ của người chơi cho những khách hàng khác.
Hành khách trên máy bay đã giải thích về hệ thống sét hoặc hệ
thống âm thanh / hình ảnh cho những hành khách khác. Do
đó, những khách hàng trung thành không chỉ yêu cầu ít thông
tin hơn cho bản thân mà họ còn đóng vai trò như một nguồn
thông tin cho những khách hàng khác. Xây dựng lòng trung
thành của khách hàng là một trong những thách thức lớn nhất
đối với ngành khách sạn (Yesawich, 1997). Nghiên cứu này
nghiên cứu và phát triển các phương pháp sẽ giúp khách sạn
tăng sự trung thành của khách hàng.
Mục đích nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là phát triển và thực hiện
một phương pháp cho khách sạn để xác định các thuộc
tính sẽ làm tăng lòng trung thành của khách hàng. Mục
đích thứ hai là tạo ra một phương pháp luận có thể được
các khách sạn khác nhân rộng. Nghiên cứu này sẽ khám
phá mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng
trung thành của khách hàng trong ngành khách sạn.
Nghiên cứu cũng sẽ xem xét lại những tiền thân của lòng
trung thành. Để xác định trước tiên điều gì có thể tạo ra
lòng trung thành đối với khách sạn chủ thể.

quảng cáo mà một công ty có thể nhận được. Khách hàng

trung thành tăng doanh số bán hàng bằng cách mua
Lòng trung thành
nhiều loại sản phẩm của khách sạn hơn và bằng cách mua
hàng thường xuyên hơn. Bowen và Shoemaker (1998) Sự trung thành của khách hàng rất khó xác
nhận thấy khách hàng trung thành của khách sạn có mức định. Nói chung, có ba cách tiếp cận đặc biệt
mua đồ ăn và thức uống cao hơn so với khách hàng không để đo lường lòng trung thành:
trung thành. Cuối cùng, khách hàng trung thành tốn ít chi 1 các phép đo hành vi; đo độ dọc;
phí phục vụ hơn, một phần vì họ biết sản phẩm và yêu cầu 2 và các phép đo tổng hợp.
ít thông tin hơn. Họ thậm chí còn phục vụ như một nhân 3
viên bán thời gian. Các tác giả đã thu thập các giai thoại từ
các nhân viên dịch vụ, cho biết khách hàng trung thành
Các phép đo hành vi coi hành vi mua hàng nhất
mong muốn được phục vụ như thế nào với tư cách là nhân
quán, lặp đi lặp lại như một chỉ số của lòng trung
Tạp chí quốc gia của
Trong
thành. Một vấn đề với phương pháp tiếp cận hành
Quản lý Khách sạn Đương viên. Khách hàng thân thiết
đại vi là việc mua hàng lặp lại không phải lúc nào cũng
13/5 [2001] 213 ± 217 là kết quả của tâm lý cam kết đối với thương hiệu
Số hiện tại và toàn văn kho lưu trữ của tạp chí này có sẵn
# MCB University Press (TePeci, 1999). Ví dụ, một khách du lịch có thể ở tại
[ISSN 0959-6119] tạihttp://www.emerald-library.com/ft
một khách sạn

[213]
John T. Bowen và
Shiang-Lih Chen
Mối quan hệ giữa lòng trung
thành của khách hàng và
sự hài lòng của khách hàng
Tạp chí Quốc tế về Quản
lý Khách sạn Đương đại
13/5 [2001] 213 ± 217
[214]
bởi vì nó là vị trí thuận tiện nhất. Khi một khách
sạn mới mở bên kia đường, họ chuyển đổi vì khách
sạn mới mang lại giá trị tốt hơn. Vì vậy, mua lặp lại
không phải lúc nào cũng có nghĩa là cam kết.
Các phép đo theo chiều dọc sử dụng dữ liệu
theo chiều dọc để phản ánh sự gắn bó về tình cảm
và tâm lý vốn có trong lòng trung thành. Các phép
đo cơ bản liên quan đến cảm giác trung thành, gắn
bó và trung thành. Có những trường hợp khi khách
hàng có thái độ thuận lợi đối với khách sạn, nhưng
họ không ở lại khách sạn (Tohet al., Năm 1993).
Một khách có thể đánh giá cao một khách sạn, giới
thiệu khách sạn cho những người khác, nhưng
cảm thấy khách sạn quá đắt để họ có thể sử dụng
thường xuyên. Các cách tiếp cận trên đo lường
lòng trung thành một cách đơn chiều.
Cách tiếp cận thứ ba, đo lường tổng hợp lòng
trung thành, kết hợp hai chiều đầu tiên và đo
lường lòng trung thành theo sở thích sản phẩm
của khách hàng, xu hướng chuyển đổi thương
hiệu, tần suất mua hàng, lần mua hàng gần đây và
tổng số tiền mua hàng (Pritchard và Howard, 1997;
Hunter, 1998; Wong et al., 1999). Việc sử dụng cả
thái độ và hành vi trong định nghĩa về lòng trung
thành về cơ bản làm tăng khả năng tiên đoán của
lòng trung thành (Pritchard và Howard, 1997).
Phương pháp đo lường tổng hợp hai chiều đã được
áp dụng và hỗ trợ như một công cụ có giá trị để
hiểu lòng trung thành của khách hàng trong một
số lĩnh vực, chẳng hạn như bán lẻ, giải trí, khách
sạn cao cấp và hãng hàng không (Day, 1969;
Jacoby và Kyner, 1973; Backman và Crompton,
1991 ; Pritchardet al., Năm 1992; Pritchard và
Howard, 1997).
Các tác giả của nghiên cứu này đã áp dụng cách tiếp
cận tổng hợp đối với lòng trung thành của khách
hàng. Đối với nghiên cứu này, khách hàng trung thành
là những khách hàng có thái độ thuận lợi đối với công
ty, cam kết mua lại sản phẩm / dịch vụ và giới thiệu
sản phẩm cho người khác.
Phương pháp luận
Địa điểm thực hiện nghiên cứu này là Khách sạn
Lenox, ở Boston. Chủ sở hữu của nó là Saunders
Hotel Group (SHG), một công ty khách sạn được
công nhận trên toàn quốc, sở hữu và điều hành
các khách sạn nổi tiếng ở Boston, Connecticut và
Florida. SHG được biết đến với các giải pháp tùy
chỉnh phù hợp với tình hình riêng của từng khách
sạn. Lenox, nhận ra
tầm quan trọng của việc giữ chân khách hàng
trung thành và biết rằng nếu họ muốn có khách
hàng trung thành, họ cần có thông tin về khách
hàng của mình. SHG đã làm việc với Phần mềm
Nhóm 1 để tạo ra một kho dữ liệu để lưu trữ thông
tin khách hàng của mình. Một trong những cách sử
dụng cơ sở dữ liệu đầu tiên của họ là để tìm ra
cách họ có thể phục vụ tốt hơn
khách hàng. Quy trình hai bước này bao gồm nghiên
cứu nhóm tập trung và nghiên cứu khảo sát.
Để đảm bảo các thành viên của các nhóm tập trung là
những khách hàng quan trọng, SHG đã sử dụng cơ sở dữ
liệu của mình để chọn những khách hàng sẽ được mời vào
các nhóm tập trung. Điều này cho phép họ xác định các
đặc điểm mà những người tham gia nhóm tập trung sẽ có.
Một vấn đề với các nhóm tập trung có thể nảy sinh khi các
thành viên được tuyển dụng từ danh sách của nhà cung
cấp nghiên cứu. Việc sử dụng cơ sở dữ liệu để tuyển dụng
các thành viên trong nhóm tập trung cho phép nhà
nghiên cứu kiểm soát những ai đang tham gia vào nhóm
tập trung.
Một trong những tác giả đã kiểm duyệt các
nhóm tiêu điểm cho The Lenox. Sau đây là các ví dụ
về loại thông tin mà các nhóm tập trung tạo ra. Khi
được yêu cầu nghĩ về những lần họ đã nhận được
dịch vụ xuất sắc tại một khách sạn, một người
tham gia đã nói:
Trong khi lên kế hoạch cho chuyến đi vào phút cuối, tôi thấy các phòng
khách sạn của thị trấn đã được đặt trước, nhưng không hiểu sao khách
sạn lại tìm cho tôi một phòng. Những hành động như thế này làm tăng
lòng trung thành của tôi đối với khách sạn.
Một số thành viên của nhóm tập trung cho biết họ
đặc biệt hơn khi đi du lịch để giải trí hơn là khi họ
đi du lịch vì mục đích công việc. Như một khách
hàng đã nói:
Đặc biệt là nếu tôi ở đây trong một chuyến du lịch
vui vẻ với vợ tôi. Toàn bộ ý nghĩ đến đây vì niềm vui
có nghĩa là nó phải thực sự tốt đẹp. Chúng tôi ở đây
để cười thật tươi và thực sự tận hưởng trải nghiệm
này. Với công việc kinh doanh, tôi có thể đưa ra một
hoặc hai tình tiết tăng nặng. Rất vui, tôi sẽ không
ủng hộ một ai. Bởi vì điều đó phá hủy khoảnh khắc
này mà tôi đang cố gắng tạo ra với người mà tôi
đang ở bên.
Du khách kinh doanh thường đề cập rằng họ muốn có
một kỳ nghỉ không rắc rối. Người điều hành đã hỏi các
thành viên của nhóm tập trung về kỳ nghỉ không rắc
rối là gì. Một người tham gia nhóm tập trung đã trả
lời:
Bạn chỉ muốn nó không gặp rắc rối, nơi bạn vào
phòng và mọi thứ hoạt động. Bạn không cần phải
mất thời gian để nhân viên có được những thứ cơ
bản mà bạn cần.
Một người tham gia khác nhận xét:
Trong một khách sạn nơi trải nghiệm không có rắc rối,
nhân viên có thái độ rằng công việc của tôi là niềm vui
của bạn.
Các nhóm tập trung tại The Lenox cho phép ban
quản lý có những cuộc trò chuyện chuyên sâu với
khách hàng của họ. Kết quả của các nhóm tập
trung là hiểu rõ hơn về một số đặc điểm quan
trọng của khách sạn đối với khách hàng và mong
đợi về dịch vụ của khách hàng. Thông tin này đã
giúp phát triển các câu hỏi cụ thể cho một công cụ
khảo sát. Một trong những hạn chế của nhóm tập
trung là nó chỉ thể hiện quan điểm của một số ít
người. Một cuộc khảo sát dành cho một nhóm lớn
hơn sẽ xác nhận hoặc không xác nhận rằng một
nhóm lớn
John T. Bowen và
Shiang-Lih Chen
Mối quan hệ giữa lòng trung
thành của khách hàng và
sự hài lòng của khách hàng
Tạp chí Quốc tế về Quản
lý Khách sạn Đương đại
13/5 [2001] 213 ± 217
dân số khách hàng chia sẻ ý kiến của nhóm trọng
tâm.
Cơ sở dữ liệu được sử dụng để tạo danh sách gửi thư cho các cuộc
khảo sát khách hàng
Công cụ khảo sát được phát triển dựa trên kết quả
của các nhóm tập trung. Nó đã được kiểm tra trước
bằng cách sử dụng một phần cơ sở dữ liệu của
Lenox. Người quản lý cơ sở dữ liệu của Lenox đã
chọn 2.000 người đã ở lại khách sạn ít nhất một lần
trong 12 tháng qua, từ cơ sở dữ liệu của khách sạn
cho cuộc khảo sát. Cuộc khảo sát đã được thử
nghiệm trước và một số sửa đổi đã được thực hiện
dựa trên bài kiểm tra trước. Tên của người trả lời
được in trực tiếp trên phong bì thay vì nhãn, bởi vì
kết quả nghiên cứu định tính trước đó với khách
của khách sạn cho thấy rằng khách hàng có nhiều
khả năng mở thư với tên của họ được in trực tiếp
trên phong bì thay vì nhãn.
Kết quả
Tỷ lệ phản hồi
Trong số các cuộc khảo sát, 1.000 người đã được gửi qua đường bưu điện
với hóa đơn 2 đô la như một sự khuyến khích và 994 người được gửi qua
đường bưu điện mà không có bất kỳ sự khuyến khích nào. Tỷ lệ phản hồi
cho những người có khuyến khích là 38,5 phần trăm (385 người trả lời) và
16,2 phần trăm (161
người trả lời) cho những người không có động cơ. Tỷ lệ
phản hồi tổng thể là 27,4 phần trăm (546 phản hồi). Thông
thường, người ta sẽ thực hiện một cuộc khảo sát tiếp theo
qua điện thoại đối với những người không trả lời, để kiểm
tra câu trả lời của những người không được trả lời so với
câu trả lời về các câu hỏi chính. Không có kinh phí để thực
hiện việc này trong nghiên cứu này, tạo ra sự phân định
của nghiên cứu.
Đặc điểm của người trả lời
Trong số những người được hỏi, 57,3% là nam và
42,7% là nữ. Trong số 23% người được hỏi ở độ
tuổi từ 41 đến 50 tuổi. Mức thu nhập hàng năm
của những người được hỏi được đo lường bằng
thu nhập hộ gia đình trước thuế, với phần lớn
(64,6%) kiếm được trên 85.000 đô la.
Sự hài lòng và lòng trung thành
Kết quả nghiên cứu của chúng tôi đã xác minh rằng sự hài
lòng của khách hàng không bằng lòng trung thành của khách
hàng. Trong nghiên cứu của chúng tôi, sự hài lòng được đo
lường bằng thang điểm Likert bảy điểm, 7 = rất hài lòng, 4 =
hài lòng và 1 = rất không hài lòng. Hai thước đo về lòng trung
thành của khách hàng được sử dụng trong nghiên cứu này là
ý định quay trở lại của người trả lời và sự sẵn lòng của
họ để thực hiện các hoạt động tiếp thị, chẳng hạn
như giới thiệu khách sạn cho những người khác.
Bảng I so sánh điểm số về mức độ hài lòng tổng thể
với mức độ sẵn sàng quay lại và giới thiệu khách sạn
của khách hàng.
Những kết quả này đã xác minh mối quan hệ phi
tuyến và bất đối xứng giữa sự hài lòng của khách
hàng và lòng trung thành của khách hàng. Dựa trên
Coyne (1989), có hai ngưỡng quan trọng ảnh hưởng
đến mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành.
Ở khía cạnh cao, khi sự hài lòng đạt đến một mức độ
nhất định, lòng trung thành tăng lên đáng kể; đồng
thời, khi sự hài lòng giảm đến một mức độ nhất định,
lòng trung thành cũng giảm đáng kể (Olivaet al., Năm
1992). Trong nghiên cứu của chúng tôi, khi phép đo
mức độ hài lòng của khách hàng tăng một đơn vị từ 6
lên 7, chỉ số lòng trung thành của khách hàng tăng
hơn 100 phần trăm.
Hơn nữa, kết quả của nghiên cứu này phù hợp
với Oliva et al.'s (1992) nghiên cứu; một sự thay đổi
nhỏ về mức độ hài lòng có thể dẫn đến sự thay đổi
đáng kể về mức độ gia tăng lòng trung thành.
Tổng số 63% số người được hỏi rất hài lòng (7) và
29,8% số người được hỏi, đạt điểm (6), rất đồng ý
rằng họ sẽ giới thiệu khách sạn mà họ trung thành,
khi chủ đề về khách sạn đưa ra trong cuộc trò
chuyện. Kết quả cho thấy khi mức độ hài lòng của
khách hàng giảm từ mức độ `` rất hài lòng '' (7)
xuống mức 6, mức độ sẵn sàng truyền đạt thông
điệp tích cực của khách sạn giảm hơn 50%.
Các nhà quản lý nên nhận ra rằng có được khách
hàng hài lòng thôi chưa đủ mà còn phải có những
khách hàng cực kỳ hài lòng. Hơn nữa, sự hài lòng
của khách hàng chỉ tăng lên một chút đã thúc đẩy
lòng trung thành của khách hàng một cách đáng
kể. Ngoài việc hưởng lợi từ sự bảo trợ lặp lại của
khách hàng cực kỳ hài lòng, các nhà quản lý khách
sạn có thể tiết kiệm chi phí tiếp thị của họ vì sức
mạnh tiếp thị của khách hàng hài lòng cực độ. Vì
vậy, các nhà quản lý khách sạn không nên bằng
lòng với việc có được những khách hàng hài lòng.
Họ cần những khách hàng rất hài lòng.
Lợi ích của lòng trung thành
Kết quả nghiên cứu của chúng tôi đã hỗ trợ cho ý
kiến rằng có mối tương quan thuận giữa khách
hàng trung thành và khả năng sinh lời. Khách hàng
trung thành thực sự cung cấp nhiều hoạt động
kinh doanh lặp lại hơn và ít có khả năng mua sắm
xung quanh để nhận được các giao dịch tốt nhất so
với khách hàng không trung thành. Ví dụ, về tổng
thể, những người được hỏi cho biết họ chỉ ở tại
khách sạn cụ thể này 66,67% thời gian khi quay lại,
nhưng trong số những người được hỏi khẳng định
rằng họ chắc chắn sẽ quay lại, 88,52% ở lại The
Lenox khi trở lại. Ngoài ra, hơn một nửa (59%) số
người được hỏi, những người chắc chắn sẽ quay
lại, đã không mua sắm trước khi đặt chỗ, so với chỉ
5,1% đưa ra câu trả lời trung lập cho câu hỏi này.
[215]
John T. Bowen và
Shiang-Lih Chen
Mối quan hệ giữa lòng trung
thành của khách hàng và
sự hài lòng của khách hàng
Tạp chí Quốc tế về Quản
lý Khách sạn Đương đại
13/5 [2001] 213 ± 217
Bảng I
Mối quan hệ giữa sự hài lòng tổng thể với ý định quay lại và sự sẵn
lòng giới thiệu khách sạn
Điểm về mức độ hài lòng tổng thể
7 62,6
6 29.8
5 trở xuống
Ghi chú: 7 = rất hài lòng; 1 = rất không hài lòng
[216]
Tầm quan trọng của truyền miệng không bao
giờ được nhấn mạnh quá mức trong ngành khách
sạn, vì khách hàng của khách sạn thích các nguồn
thông tin cá nhân hơn. Truyền miệng tích cực làm
tăng độ tin cậy của khách sạn và giảm rủi ro nhận
thức của khách hàng. Kết quả cho thấy trong số
những người được hỏi chắc chắn sẽ ở lại khách sạn
khi họ quay lại một khu vực, 96,9% đã truyền
miệng tích cực về khách sạn. Số người đã nói
những điều tích cực về khách sạn trung bình là
8,29 người. Mặt khác, 87,7% số người được hỏi đạt
điểm 6 về ý định quay lại, đã nói với mọi người
những điều tích cực về khách sạn và trung bình họ
nói với 6,29 người. Một lần nữa, kết quả xác minh
rằng khách hàng trung thành thực sự đã truyền
miệng tích cực và đưa ra các khuyến nghị. Khách
hàng trung thành rất quan trọng đối với hoạt động
kinh doanh của khách sạn. Làm thế nào để tạo ra
khách hàng trung thành được coi là một nhiệm vụ
cơ bản quan trọng đối với các nhà quản lý khách
sạn.
Hàm ý đối với người thực hành
Hiệu suất so với tầm quan trọng của các yếu tố trung
thành
Để hiểu những lợi ích có giá trị nào đã phát triển lòng
trung thành của khách hàng, cuộc khảo sát đã hỏi
khách hàng những thuộc tính nào sẽ phát triển cảm
giác trung thành của họ và xếp hạng của họ về cách
khách sạn hoạt động trên một thuộc tính cụ thể. Kết
quả cho thấy việc cung cấp cho khách hàng các phòng
không hút thuốc theo yêu cầu của họ sẽ nâng cao lòng
trung thành của khách hàng lên rất nhiều (82,3%).
Phần lớn
những người được hỏi cho biết thời gian nhận phòng
và trả phòng phù hợp với họ sẽ ảnh hưởng đến lòng
trung thành của họ (51,2%). Tương tự, gần một nửa số
người được hỏi (49,3%) chỉ ra rằng nếu họ có thể nhận
phòng khi đến nơi, ngay cả khi đó là trước thời gian
nhận phòng, thì lòng trung thành của họ sẽ được tăng
cường. Mặt khác, khi đánh giá hoạt động của khách
sạn, khách cho rằng khách sạn đã thực hiện tốt việc
đáp ứng các yêu cầu của họ về phòng không hút
thuốc. Tuy nhiên, chưa đến một nửa số người được
hỏi, 37,2%, nói rằng họ có thể nhận phòng và trả
phòng vào thời điểm phù hợp với họ và
Phần trăm nói rằng họ chắc
chắn sẽ quay trở lại ± Phần trăm nói rằng họ chắc
giới thiệu khách sạn chắn sẽ trở lại
65.0
24,6
7.6 10.4
chỉ 39,2% người được hỏi có thể đăng ký trước thời
gian quy định. Nếu The Lenox có thể phát triển
một hệ thống cho thời gian nhận và trả phòng linh
hoạt, họ có thể tạo ra sự trung thành của khách
hàng mạnh mẽ hơn trong nhóm này.
Khuôn khổ cho nghiên cứu lòng trung thành
Một mục đích của nghiên cứu này là cung cấp một khuôn
khổ cho các khách sạn khác để nhân rộng quá trình
nghiên cứu này cho nghiên cứu tiếp thị của riêng họ. Bốn
phương pháp sau đây được khuyến khích. Khách sạn nên
sử dụng cơ sở dữ liệu của mình để chọn thành viên cho
các nhóm trọng tâm và lấy mẫu cho một cuộc khảo sát
dựa trên các đặc điểm mong muốn. Sử dụng các nhóm
tập trung để có được cái nhìn sâu sắc về các vấn đề. Sử
dụng nghiên cứu khảo sát trên cơ sở liên tục, vì các nhà
quản lý không thể đưa ra bất kỳ quyết định chính xác nào
dựa trên kết quả một lần này. Sử dụng điểm chuẩn nội bộ
để đặt mục tiêu mới.
Điểm chuẩn nội bộ
Dựa trên những phân tích trên, chúng ta biết rằng
việc thiết lập khách hàng trung thành là rất quan
trọng đối với ngành khách sạn. Tuy nhiên, làm thế
nào các nhà quản lý khách sạn có thể xây dựng
lòng trung thành của khách hàng? Nghiên cứu này
đề xuất hai phép đo: phép đo đầu tiên là điểm
chuẩn cho các tính năng sẽ làm tăng lòng trung
thành của khách hàng; thứ hai là khoảng cách giữa
dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận.
Đo điểm chuẩn đã được áp dụng để cải thiện chất
lượng dịch vụ từ năm 1990. Đây là một phương pháp
để xác định các thực hành hiệu quả nhất bằng cách so
sánh chặt chẽ các quy trình tương tự giữa các tổ chức
và thậm chí các ngành, sau đó áp dụng chúng làm
mục tiêu hoạt động (Chen, 1998). Trong nghiên cứu
này, thay vì phát triển các điểm chuẩn dựa trên các
phương pháp hay nhất của những người khác, các
điểm chuẩn nội bộ được phát triển dựa trên kết quả
khảo sát. Điểm số của những khách hàng trung thành,
những người cho biết họ chắc chắn sẽ quay lại, sẽ là
tiêu chuẩn nội bộ để các nhà quản lý cải thiện chất
lượng dịch vụ của mình nhằm tăng lòng trung thành
của khách hàng. Khi đạt đến điểm chuẩn, nó không
đảm bảo rằng tất cả khách hàng sẽ quay trở lại; tuy
nhiên, điểm chuẩn đóng vai trò là mục tiêu để đạt
được mức sẽ tạo thêm lòng trung thành. Hơn nữa,
bằng cách áp dụng các tiêu chuẩn này, một khách sạn
sẽ tuân theo một tiêu chuẩn nghiêm ngặt được đặt ra
để thúc đẩy giá trị tổng thể của khách hàng trong
khách sạn. Tổng cộng có 13 tính năng được mong đợi
để xây dựng lòng trung thành của khách hàng trong
nghiên cứu này. Trong số năm thuộc tính hàng đầu có
khoảng cách lớn giữa khách hàng trung thành và toàn
bộ người trả lời, ba trong số đó có liên quan đến nhân
viên khách sạn. Ví dụ: `` nhân viên truyền đạt thái độ
rằng nhu cầu của bạn là quan trọng đối với họ '' có sự
khác biệt lớn nhất giữa
John T. Bowen và
Shiang-Lih Chen
Mối quan hệ giữa lòng trung
thành của khách hàng và
sự hài lòng của khách hàng
Tạp chí Quốc tế về Quản
lý Khách sạn Đương đại
13/5 [2001] 213 ± 217
phương tiện của toàn bộ mẫu và khách hàng trung
thành (5,52 so với 6,15). Tiếp theo là `` Nếu bạn đưa
ra yêu cầu tại khách sạn, bất kể lớn hay nhỏ, nó sẽ
được xử lý
thích hợp '' có khoảng cách là 0,61 (5,40 so với
6,01). Thuộc tính thứ ba là `` Khi một nhân viên của
khách sạn nói rằng cô ấy / anh ấy sẽ làm điều gì
đó, bạn biết nó sẽ hoàn thành '' (5,65 so với 6,23).
Điểm chuẩn là mục tiêu mà các nhà quản lý khách
sạn phải đạt được vì đó là mức mục tiêu để tạo ra
sự trung thành bổ sung giữa các khách hàng, đặc
biệt là khi những nỗ lực của người quản lý là quá
nhỏ và ảnh hưởng của lòng trung thành là rất lớn
(Bảng II). Ví dụ,
dịch vụ cá nhân hóa là một lĩnh vực cơ hội cho
khách sạn. Đào tạo nhân viên để nhận ra khách
hàng và chăm sóc họ hơn nữa là điều bắt buộc đối
với khách sạn này.
Tóm lược
Nghiên cứu được thực hiện trên một mẫu khách
hàng mục tiêu từ cơ sở dữ liệu khách hàng của
khách sạn. Nghiên cứu tìm cách khám phá mối
quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành, điều
tra lợi ích của lòng trung thành, xác định những lợi
ích có giá trị đối với khách hàng và đánh giá hiệu
quả hoạt động hiện tại. Kết quả chỉ ra mối quan hệ
Người giới thiệu
Backman, SJ và Crompton, JL (1991),
`` Sự khác biệt giữa những người tham gia trung
thành cao, giả mạo, tiềm ẩn và thấp trong hai
hoạt động giải trí '', Tạp chí Quản lý Công viên và
Giải trí, Tập 9 số 2, trang 1-17. Bowen, JT và
Shoemaker, S. (1998), `` Lòng trung thành:
một cam kết chiến lược? '', Cornell Quản trị Nhà
hàng và Khách sạn Hàng quý,Tháng 2, trang
12-25.
Chen, WH (1998), `` Đánh giá chất lượng các mục tiêu
trong hệ thống dịch vụ '', Tạp chí Tiếp thị Dịch
vụ, Tập 12 số 2, trang 113-28. Coyne, K. (1989), ``
Ngoài mốt phục vụ ±
chiến lược có ý nghĩa cho thế giới thực '',Đánh giá
quản lý Sloan, Tập 30, Mùa hè, trang 69-76.
Day, GS (1969), `` Một khái niệm hai chiều về
lòng trung thành với thương hiệu '', Tạp chí Nghiên
cứu Quảng cáo, Tập 9 số 3, trang 29-35.
Gould, G. (1995), `` Tại sao lòng trung thành của khách hàng lại là điều
số đếm (và cách đo lường nó) '', Quản lý chất
lượng dịch vụ, Tập 7 số 4, trang 4-26. GroÈnroos,
C. (1990),Quản lý dịch vụ và
Tiếp thị: Quản lý Khoảnh khắc của Sự thật trong
Cạnh tranh Dịch vụ, Sách Lexington, Lexington,
MA.
Hunter, VL (1998), `` Đo lường lòng trung thành của khách hàng
để có bức tranh hoàn chỉnh về ROI '', Kinh
doanh tiếp thị, Tập 83 Số 3, tr. 18.
Jacoby, J. và Kyner, D. (1973), `` Lòng trung thành với thương hiệu so với

giữa sự hài lòng và lòng trung thành là phi tuyến lặp lại hành vi mua hàng '', Tạp chí Nghiên
tính. cứu Tiếp thị, Tập 10, trang 1-9. Oliva, TA,
Oliver, RL và MacMillan, IC
(1992), `` Một mô hình thảm họa để phát triển
Bảng II
các chiến lược đáp ứng dịch vụ '', Tạp chí Tiếp
Điểm chuẩn của những người trả lời đánh giá ý định trả lại điểm `` 7 '' và điểm trung bình
thị, Tập 56, tháng bảy, trang 83-95. Pritchard,
chung của tất cả những người trả lời
MP và Howard, DR (1997), `` The
Điểm chuẩn Tổng thể khách du lịch trung thành: kiểm tra mô hình bảo
ghi bàn ghi bàn Khoảng cach trợ dịch vụ '', Tạp chí Nghiên cứu Khách du lịch,
Tập 35 số 4, trang 2-11. Pritchard, MP, Howard,
Nhân viên thể hiện thái độ rằng nhu cầu của chúng
DR và Havitz, ME
tôi là quan trọng đối với họ 6.15 5.52 0,63
(1992), `` Đo lường mức độ trung thành: một cuộc
Nếu bạn đưa ra yêu cầu tại khách sạn, dù lớn hay kiểm tra quan trọng và mở rộng lý thuyết '',Khoa
nhỏ đều được giải quyết một cách hợp lý. 6,01 5,40 0,61 học giải trí, Tập 14, trang 155-64. Raman, P. (1999),
Khi một nhân viên của khách sạn nói rằng cô ấy / anh ấy sẽ làm `` Cách tạo ra lòng trung thành '',Mới
điều gì đó, bạn biết nó sẽ hoàn thành 6.23 5,65 0,58 Straits Times, 17 tháng 8, Kuala Lumpur.
Nhân viên nhận ra bạn bằng tên trong thời gian bạn lưu trú. Khách 3,95 3,39 0,56 Reichheld, F. và Sasser, WE (1990), `` Zero
đào tẩu: chất lượng đi kèm với dịch vụ '',Tạp chí
sạn mang đến cho bạn một kỳ nghỉ không rắc rối 6,51 5,98 0,53
Kinh doanh Harvard, Tập 68 Tháng 9 / Tháng 10,
Bạn chắc chắn rằng dịch vụ bạn nhận được
trang 105-11.
trong mỗi lần truy cập sẽ giống nhau 6,34 5,83 0,51 TePeci, M. (1999), `` Tăng sự trung thành với thương hiệu trong
Nhân viên hướng dẫn tại khách sạn được thông báo 6,41 5,92 0,49 ngành công nghiệp khách sạn'', Tạp chí Quốc tế
đầy đủ Nhân viên sẽ nhận ra bạn khi đến 4,11 3,63 0,48 về Quản lý Khách sạn Đương đại,Tập 11 số 5,
Bạn cảm thấy an toàn khi ở khách sạn 6,64 6.17 0,47 trang 223-9.
Toh, RS, Hu, MY và Withiam, H. (1993),
Nếu bạn có vấn đề ở khách sạn, nó sẽ được
`` Dịch vụ: chìa khóa cho các chương trình khách
giải quyết cho bạn hài lòng 6,32 5,85 0,47 thường xuyên '',Cornell Quản trị Nhà hàng và Khách
Bạn tin tưởng rằng bất kỳ thông tin liên lạc nào bạn có với sạn Hàng quý, Tập 34 số 3, trang 66-72. Wong, A.,
khách sạn sẽ được tiếp nhận và thực hiện một cách chính Dean, A. và White, CJ (1999),
xác 6,31 5,84 0,46 `` Ý định hành vi của khách hàng trong ngành
Bạn cảm thấy thoải mái khi để lại giấy tờ kinh doanh và / hoặc khách sạn '', Tạp chí Quản lý Khách sạn của Úc,
những vật có giá trị trong phòng của bạn tại khách sạn 6,11 5,66 0,45 Tập 6, Mùa thu, trang 53-63.
Bạn biết rằng việc đặt phòng của bạn sẽ được thực
Yesawich, P. (1997), `` Huyền thoại về khách địa phương '',
hiện khi bạn đến khách sạn 6,41 5,97 0,44
Nhà nghỉ Khách sạn, Tập 53 Số 11, tr. 18.

[217]