MỤC LỤC

MỤC LỤC.....................................................................................................................................................1
DANH MỤC HÌNH ẢNH.............................................................................................................................2
DANH MỤC HÌNH ẢNH.............................................................................................................................3
Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU..................................................................................................4
1.1. Lý do chọn đề tài..........................................................................................................................4
1.2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................................4
1.2.1. Mục tiêu chung....................................................................................................................4
1.2.2. Mục tiêu cụ thể....................................................................................................................4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................................5
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................................5
1.5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................................5
1.5.1. Nghiên cứu định tính...........................................................................................................5
1.5.2. Nghiên cứu định lượng........................................................................................................6
1.6. Ý nghĩa của đề tài.........................................................................................................................6
1.7. Kết cấu đề tài...............................................................................................................................7
TÓM TẮT CHƯƠNG 1...................................................................................................................................7
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.....................................................................8
2.1. Khái niệm người tiêu dùng...........................................................................................................8
2.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng..............................................................................................8
 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình bài 5 2-1: Mô hình hộp đen người mua..............................................................................................9
Hình bài 5 2-2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...........................................................9
 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Bảng bài 5 2-1: Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây......................................................................10
 Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1.Lý do chọn đề tài
Xăm là một hình thức đánh dấu trên cơ thể bằng các loại màu sắc (mực) với ý nghĩa
thẩm mỹ hoặc đánh dấu sự sở hữu. Nghệ thuật xăm xuất hiện từ thời Đồ Đá mới, sau đó phát
triển và lan ra toàn thế giới. Vào năm 1769 các thủy thủ của thuyền trưởng James Cook và sau
đó là thủy thủ của bá tước người Pháp Bougainville đã bị mê hoặc bởi nghệ thuật Tatau lạ mắt -
vẽ trên cơ thể - của thổ dân các quần đảo nam Thái Bình Dương nơi họ đi qua. Và chính từ
“tatau” đó là xuất xứ của từ “tattoo” (tiếng Anh) và “tatouage” (tiếng Pháp) có nghĩa là xăm
mình. Xăm trở nên phổ biến trong cộng đồng những người thuỷ thủ, sau đó đã lan rộng khắp
châu Âu. (Wiki).

Thành phố Hồ Chí Minh có hàng trăm cửa hàng dịch vụ xăm nghệ thuật lớn nhỏ. Có
cửa hàng trang bị cơ sở vật chất tốt, máy móc dụng cụ hiện đại, nhân viên tay nghề cao, quy trình
bài bản. Cũng có cửa hàng trang bị cơ sở vật chất chưa đúng tiêu chuẩn, dụng cụ chưa tốt. Vậy
làm cách nào để khách hàng có thể tìm được một cửa hàng dịch vụ xăm nghệ thuật đúng nhu
cầu, các chủ cửa hàng cần hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách
hàng. Chính vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài: “Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn cửa
hàng dịch vụ xăm nghệ thuật của khách hàng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” với mong
muốn giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng trước khi họ có quyết định lựa
chọn cửa hàng dịch vụ xăm, từ đó tạo dựng niềm tin và tăng khả năng thu hút khách hàng giúp
tăng doanh số và ngày càng phát triển nghệ thuật xăm.

1.2.Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng dịch vụ xăm nghệ
thuật của khách hàng tại địa bàn Tp. HCM. Qua đó đề xuất một số kiến nghị và hàm ý quản trị
nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng cho các đơn vị cung cấp dịch vụ xăm nghệ thuật trên địa
bàn Tp. HCM.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Nhằm đạt mục tiêu chung, đề tài cần giải quyết các vấn đề sau:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng dịch vụ xăm nghệ
thuật của khách hàng tại địa bàn Tp. HCM.
 Đo lường và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn cửa
hàng dịch vụ xăm nghệ thuật của khách hàng tại địa bàn Tp. HCM.

Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các đơn
vị cung cấp dịch vụ xăm nghệ thuật trên địa bàn Tp. HCM.

1.3.Câu hỏi nghiên cứu

Để xác giải quyết mục tiêu nghiên cứu, cần trả lời các câu hỏi sau:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng dịch vụ xăm nghệ
thuật của khách hàng tại địa bàn Tp. HCM là những yếu tố nào?

Các đặc điểm cá nhân như độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính có khác biệt hoặc
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng dịch vụ xăm nghệ thuật của khách hàng tại địa bàn
Tp. HCM không?

Cần làm gì để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ tại các của hàng dịch vụ xăm nghệ
thuật trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh?

1.4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng dịch vụ
xăm nghệ thuật của khách hàng tại địa bàn Tp. HCM

Đối tượng khảo sát: khách hàng đã xăm nghệ thuật tại địa bàn Tp. HCM

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại Tp. HCM

Thời gian nghiên cứu: trong thời gian từ tháng 03 năm 2021 đến tháng 06 năm 2021.

1.5.Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

1.5.1. Nghiên cứu định tính

Bước 1: Lấy ý kiến bằng cách phỏng vấn 20 đáp viên là khách hàng đã sử dụng dịch vụ
xăm nghệ thuật nhằm tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng dịch vụ xăm
nghệ thuật tại địa bàn Tp. HCM và xây dựng thang đo sơ bộ.

Bước 2: dựa vào kết quả thu được từ việc phỏng vấn, tác giả xây dựng thang đo sơ bộ
và tiến hành thảo luận nhóm với 4 chủ cửa hàng dịch vụ xăm và 6 khách hàng đã sử dụng dịch
vụ xăm để loại bỏ các thang đo không hợp lý và bổ sung các thang đo cần thiết để hình thành nên
thang đo chính thức.

1.5.2. Nghiên cứu định lượng

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ.

Tác giả khảo sát 50 đáp viên bằng thang đo chính thức với mục tiêu đánh giá hình thức
và nội dung các phát biểu trong thang đo. Từ kết quả khảo sát và phân tích, tác giả hoàn chỉnh
thang đo chính thức.

Đánh giá độ về tin cậy các biến quan sát tác giả sử dụng thang đo Likert 5 (1 – Rất
không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Không có ý kiến, 4 – Đồng ý, 5 – Rất đồng ý). Sau đó tác
giả sử dụng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
nhằm loại bỏ những biến không phù hợp và đưa ra bảng câu hỏi chính thức.

Bước 2: Nghiên cứu chính thức

Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích tương quan Pearson

Phân tích hồi qui bội và kiểm định phương trình hồi qui

Các thao tác trên nhằm kiểm định mô hình lý thuyết, từ đó xác định cường độ tác động
của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn cửa hàng dịch vụ xăm nghệ thuật của khách hàng tại địa
bàn Tp. HCM

1.6.Ý nghĩa của đề tài

Luận văn hướng tới việc nghiên cứu và phân tích, đo lường và đánh giá các yếu tố tác
động đến quyết định lựa chọn cửa hàng dịch vụ xăm nghệ thuật của khách hàng trên địa bàn Tp.
HCM. Qua đó tác giả đã phân tích và đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm giúp cho các chủ cửa
hàng với các mục tiêu như sau:

Hiểu rõ hơn về tâm lý và nhu cầu khách hàng.

Nhận biết được các khác biệt giữa các nhóm khách hàng.
 Nhận biết các thế mạnh và yếu điểm của cửa hàng hiện tại nhằm có chiến lược hoàn
thiện hơn.

Là cơ sở để hoạch định các chiến lược Marketing giúp thu hút nhiều khách hàng mới và
tạo lòng trung thành của các khách hàng cũ.

1.7.Kết cấu đề tài

Luận văn gồm 2 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày về nội dung của đề tài gồm các mục: lý do chọn đề tài, mục tiêu,
đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu (định tính và định lượng), ý
nghĩa của đề tài và cấu trúc gồm 5 chương của đề tài.

 
 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1.Khái niệm người tiêu dùng
Theo Khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam (2010) quy định
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt
của cá nhân, gia đình, tổ chức”

Theo các khái niệm trên, có thể hiểu người tiêu dùng là người mua, tiêu dùng các sản
phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn các yêu cầu của bản thân. Họ là người sử dụng sản phẩm, ý tưởng,
dịch vụ của các nhà sản xuất. Người tiêu dùng có thể là cá nhân, gia đình, tập thể hoặc tổ chức.

2.2.Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau đối với hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người
tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ
một loại sản phẩm hay dịch vụ.

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn
mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào,
mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người
tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.

Như vậy có thể hiểu: HVNTD là một thuật ngữ dùng chỉ những hành động liên quan
đến việc tìm kiếm, mua, sử dụng và ngưng sử dụng một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của một cá
nhân. Nó còn là thái độ và phản ứng về mặt cảm xúc, tinh thần dẫn tới hành vi của cá nhân đó
với một sản phẩm dịch vụ hay hàng hóa.
 Hình bài 5 2-1: Mô hình hộp đen người mua1

Hình bài 5 2-2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng2

1
Nguồn: Kotler và Keller, 2012
2
Nguồn: Kotler và Keller, 2012
 Bảng bài 5 2-1: Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây3

Stt Tên tác giả Yếu tố nghiên cứu

(1) Gần nơi sinh sống/thuận tiện, (2) Lời khuyên của bác sĩ, (3) Có nhiều
bác sĩ giỏi, nổi tiếng, (4) Có thiết bị hiện đại, kỹ thật chữa bệnh mới, (5)
Boscarino và
Biết hoặc thích nhân viên y tế tại bệnh viện đó, (6) Bệnh nhân đã có kinh
1 Steiber (1982)
nghiệm sử dụng dịch vụ trước đây, (7) Giá cả hợp lý, (8) Quy mô bệnh
viện, (9) Vai trò của tôn giáo

Lane và (1) Dịch vụ, (2) Nhân viên, (3) Cơ sở vật chất, trang thiết bị y tế, (4)
2 Lindquist (1988) Nhóm khách hàng, (5) Kinh nghiệm, (6) Sự thuận tiện, (7) Tiếng tăm của
bệnh viện.

(1) Chất lượng dịch vụ, (2) Cơ sở vật chất, (3) Danh tiếng bệnh viện, (4)
Mức độ sẵn sàng đáp ứng, (5) Nhân viên thân thiện/dễ mến, (6) Đã từng
Robert (1995)
sử dụng dịch vụ tại bệnh viện, (7) Lời khuyên của bác sĩ, (8) Vị trí bệnh
3
viện/sự thuận tiện, (9) Viện phí, (10) Lời khuyên từ gia đình/bạn bè, (11)
Quảng cáo

(1) Thông tin tham khảo ban đầu, (2) Chất lượng dịch vụ, (3)Sự tiện dụng,
4 (4) Cơ sở vật chất, trang thiết bị y tế, (5) Truyền miệng
Cees (2009)

Mohammad (1) Nơi cư trú bệnh nhân/sự thuận tiện, (2) Lời khuyên của bác sĩ, (3) Thu
Amin Bahrami nhập của bệnh nhân, (4) Loại hình bảo hiểm, (5) Chất lượng dịch vụ bệnh
5 (2013) viện, (6) Viện phí, (7) Có người thân là việc trong bệnh viện, (8) Thông
tin cung cấp cho bệnh nhân

Nguyễn Thị Kim (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Chất lượng chuyên môn, (3) Hiệu quả khám
6 Cương (2013) chữa bệnh, (4) Chi phí điều trị, (5) Loại hình bảo hiểm và (6) Phương thức
tiếp cận

Đặng Ngọc Giao (1) Sự thuận tiện, (2) Lời khuyên của bác sĩ, (3) Cơ sở vật chất và (4) Thái
Hy (2014) độ phục vụ của nhân viên, (5) Danh tiếng bệnh viện, (6) Chất lượng khám
7 chữa bệnh, (7) Lời khuyên của gia đình và bạn bè, (8) Viện phí

Lê Thu Phương (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Chất lượng chuyên môn, (3) Hiệu quả khám
8 (2016) chữa bệnh, (4) Chi phí khám chữa bệnh

Nguyễn Thị Hải (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Chất lượng chuyên môn, (3) Hiệu quả khám
9
Yến (2017) chữa bệnh, (4) Chi phí khám chữa bệnh
10 Lê Huy Hoàng (1) Vị trí cơ sở KCB, (2) Thái độ nhân viên y tế, (3) Thời gian chờ, (4)
(2017) Chi phí điều trị, (5) Cung ứng dịch vụ, (6) Hình ảnh thương hiệu của cơ sở

3
Nguồn: Kotler và Keller, 2012
KCB