Học phần

Quan hệ công chúng

(Public Relation)

Giảng viên:
PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn
Bộ môn Truyền thông marketing, Khoa Marketing
Tel: 0983 100 668
Email: nguyendinhtoan@neu.edu.vn
: Toan Nguyen Dinh
1–1
 Những yêu cầu đối với SV:

- Tham gia ít nhất 80% thời lượng

- Phương thức đánh giá học phần:
❖ Điểm chuyên cần chiếm 10%.
❖ Một bài kiểm tra giữa kỳ chiếm 20% tổng số điểm môn học.
❖ Bài tập nhóm về lập kế hoạch PR cho một doanh nghiệp/tổ chức
cụ thể và được trình bày trên lớp vào tuần 8, 9. Bài tập nhóm
chiếm 20% tổng số điểm môn học.
❖ Một bài thi kết thúc học phần chiếm 50% tổng số điểm môn học.
- Enrolment key:

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–2

 Học phần: Quan hệ công chúng

Chuyên đề 1

Tổng quan về quan hệ công chúng

Mục tiêu nghiên cứu của chương:
1. Hiểu được quan hệ công chúng như là một chức năng quản trị,
nhấn mạnh việc xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa tổ chức,
doanh nghiệp với công chúng của mình.
2. Hiểu được sự phát triển cũng như những lý do tại sao quan hệ công
chúng ngày càng quan trọng trong các tổ chức, doanh nghiệp nói
chung và trong hoạt động truyền thông marketing nói riêng.
3. Xác định được các nhóm công chúng liên quan mà nhà quản trị
hoạt động quan hệ công chúng phải hướng tới.
4. Nắm được quy trình quan hệ công chúng và cách thức để quan hệ
công chúng có thể ứng dụng vào các doanh nghiệp cũng như các tổ
chức xã hội.
5. Hiểu được những vấn đề đạo đức và pháp lý liên quan đến hoạt
động quan hệ công chúng.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–4

 Nội dung của chương

1.1 Bản chất của quan hệ công chúng

1.2 Phân biệt PR với một số hoạt động truyền thông khác

1.3 Quy trình quản trị hoạt động quan hệ công chúng

1.2 Vấn đề đạo đức và luật pháp trong hoạt động PR

ThS Nguyễn Đììh Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD 1–5

 Bản chất của quan hệ công chúng
• Khái niệm về công chúng
➢ Công chúng là gì?
❖ là đông đảo những người đọc, xem, nghe, trong quan hệ với tác
giả, diễn viên, v.v...
❖ là đông đảo người chứng kiến một sự việc ở một nơi công cộng
❖ “công” là việc chung và “chúng” là nhiều người.
❖ chỉ một số đông những người có cùng một sự quan tâm đến một
loại hoạt động xã hội nào đó.
❖ bao giờ cũng được đề cập đến trong mối quan hệ với một tổ
chức, một cá nhân hay một giá trị nào đó
❖ có thể chia công chúng làm hai bộ phận chính là công chúng
bên trong và công chúng bên ngoài

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–6

 Bản chất của quan hệ công chúng
• Khái niệm về quan hệ công chúng
➢ Quan hệ công chúng là gì?
❖ Làm điều tốt và nhận được sự tín nhiệm từ đó
❖ là một chức năng quản trị nhằm xác định, thiết lập và duy trì các
mối quan hệ cùng có lợi giữa một tổ chức với các công chúng
liên quan
❖ là quản trị truyền thông giữa một tổ chức và công chúng của tổ
chức đó.
❖ là hoạt động gây ảnh hưởng đến hành vi để đạt được các mục
tiêu thông qua việc quản lý hiệu quả các mối quan hệ và truyền
thông.
❖ là khoa học nghệ thuật và xã hội trong việc phân tích các xu
hướng, dự báo hậu quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–7

 Bản chất của quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm đánh
giá thái độ, quan điểm và hành vi của công chúng, từ đó xác
định các chính sách và quy trình cùng có lợi giữa tổ chức với
các công chúng liên quan, tiến hành lập kế hoạch, thực hiện
một chương trình hành động và truyền thông nhằm đạt được
sự hiểu biết cũng như sự chấp nhận của công chúng.

Xác định và ước lượng Nhận diện được các chính

được các thái độ của công sách và quy trình của một tổ
chúng chức với lợi ích công chúng

Phát triển và thực hiện một chương trình truyền

thông mà chúng được thiết kế để tạo ra sự hiểu biết
và thừa nhận của công chúng
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–8
 Bản chất của quan hệ công chúng

➢Viện quan hệ công chúng Anh (IPR)

PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên
tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết
lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của mình

Nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một

chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–9

 Những thuật ngữ gắn với quan hệ công chúng

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–10

 Bản chất của quan hệ công chúng

Một số Có chủ đích (Deliberate)

thuật ngữ
Có kế hoạch (Planned)

Lợi ích của công chúng (Public interest).

Truyền thông hai chiều (Two-way communication)

Chức năng quản trị (Management function)

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–11

 Lịch sử phát triển của PR
• Thời cổ đại và trung cổ:
➢ Thời cổ đại
❖ Tuyên truyền, diễu hành thông báo những thành tựu, chiến
công của hoàng đế, các vị tướng, vận động viên, ...
➢ Thời trung cổ
❖ Hoạt động PR của các nhà thờ công giáo La Mã
❖ Nhà thờ là nơi đầu tiên sử dụng từ Propaganda – tuyên truyền
❖ Đức giáo hoàng Gregory XV thành lập trường cao đẳng
truyền truyền đầu tiên.
• Giai đoạn thế kỷ 17 đến thế kỷ 19
➢ Giai đoạn thành lập nước Mỹ
➢ Giai đoạn phát triển nước Mỹ

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–12

 Lịch sử phát triển của PR
• Giai đoạn 1900 – 1950: các nhà tiên phong
➢ Sự ra đời của các công ty PR
❖ Công ty Publicity Bureau ở Boston 1900
❖ Ivy Lee mở Công ty tư vấn PR đầu tiên ở New York năm 1905
➢ Một số người tiên phòng
❖ Henry Ford; Teddy Roosevelt
❖ Edward L. Bernays: cha đẻ của PR hiện đại
• Giai đoạn 1950 - nay
➢ Giai đoạn phát triển của PR
❖ Hoạt động PR đã trở thành một phần không thể thiếu của sự
phát triển xã hội, chính trị và kinh tế

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–13

Những nhân tố tác động đến sự phát triển PR

Sự thay đổi Sự tăng nhanh của dân số

của thế giới

Sự phát triển của xã hội phi cá nhân

Sự phát triển của khoa học và kỹ thuật

Cách mạng trong các phương tiện truyền thông

Việc xem xét về tài chính trước đây được thay

thế bởi những quyết định cá nhân mạng tính xã
hội và văn hóa.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–14

Những nhân tố tác động đến sự phát triển PR
Một thế giới đa văn hóa
Sự thay đổi
PR cho sự minh bạch
của thế giới
Vai trò của PR được mở rộng

Mệnh lệnh mới: trách nhiệm xã hội

Quản trị chu kỳ tin tức 24/7

Sự phân mảng của phương tiện truyền thông

Sự phát triển của mạng xã hội

Sự phát triển của các hãng PR

Nhu cầu học tập suốt đời

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–15
Vai trò và chức năng của quan hệ công chúng

➢Mục tiêu cơ bản của PR nói chung là xây dựng, duy trì
và nâng cao hình ảnh tích cực về tổ chức, doanh nghiệp
đối với các công chúng liên quan.

➢Thuyết phục công chúng, tổ chức, doanh nghiệp là một

công dân tốt, tổ chức hấp dẫn nên quan hệ giao dịch.

➢PR là biện pháp xúc tiến gián tiếp, thông qua việc nâng
cao hình ảnh xây dựng mối quan hệ.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–16

Vai trò và chức năng của quan hệ công chúng

➢Hoạt động PR phải có mối quan hệ chặt chẽ với sứ

mệnh và giá trị cốt lõi của tổ chức, doanh nghiệp (cụ
thể là qua sản phẩm, dịch vụ, con người…).

➢PR là một hình thức truyền thông nhằm vào nhiều đối
tượng thay chỉ vì khách hàng tiềm năng.

➢PR là một bộ phận quan trọng trong truyền thông marketing.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–17

 Vai trò và chức năng của Quan hệ Công chúng

• Quan hệ công chúng

➢ Là một hoạt động của tổ chức liên quan đến việc nuôi dưỡng
uy tín (lợi thế thương mại - goodwill) của một tổ chức đối với
tất cả đối tượng công chúng của mình
❖ Nhân viên, nhà cung cấp, cổ đông, chính phủ, công chúng, các
nhóm lao động, nhóm hoạt động vì quyền công dân, và người
tiêu dùng,...
• Quan hệ công chúng nhắm mục tiêu marketing (MPR)
➢ Liên quan đến các tương tác giữa tổ chức với khách hàng và
khách hàng tiềm năng.
➢ Đóng một vai trò truyền thông marketing ngày càng quan
trọng cho cả các công ty B2C và B2B.
➢ Đáng tin cậy và ít tốn kém hơn so với quảng cáo

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–18

 Các phương thức Quan hệ hệ công chúng

• PR chủ động
➢ Là một công cụ để truyền bá giá trị của thương hiệu
➢ Được sử dụng kết hợp với các công cụ IMC khác như
quảng cáo và xúc tiến bán
➢ Được quyết định bởi các mục tiêu của tổ chức
➢ Chủ động tấn công và tìm kiếm cơ hội
• PR thụ động
➢ Là hành vi quan hệ công chúng nhằm đáp lại những tác
động bên ngoài
➢ Phản ứng nhanh để khôi phục danh tiếng của tổ chức,
ngăn chặn việc giảm thị phần và lấy lại doanh thu đã mất

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–19

 PR thụ động và Quản lý Khủng hoảng
• PR thụ động
➢ Đề cập đến các nhân tố dẫn đến
khiếm khuyết và thất bại của sản
phẩm, dịch vụ
➢ Đưa ra phản ứng đối với các sự kiện
bất ngờ xảy ra trên thị trường
• Quản lý khủng hoảng
➢ Phản hồi nhanh và tích cực trước
những thông tin tiêu cực từ báo chí
nhằm trấn an công chúng và giảm
thiệt hại từ những thông tin tiêu cực
này
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–20
 Phân biệt PR với các hoạt động truyền thông khác

• Hoạt động PR với hoạt động báo chí

➢Phạm vi
❖ Nhà báo: chỉ viết và quan hệ với phương tiện truyền thông
❖ PR: đòi hỏi tư duy chiến lược, khả năng giải quyết vấn đề và
các kỹ năng quản trị khác
➢Mục tiêu
❖ Nhà báo: mục tiêu cơ bản là cung cấp tin tức và thông tin
❖ PR: không chỉ cung cấp thông tin mà còn làm thay đổi hành vi
và thái độ của công chúng
➢Công chúng
❖ Nhà báo: Công chúng của phương tiện
❖ PR: Được phận đoạn cẩn thận theo địa lý và tâm lý
➢Kênh

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–21

 Phân biệt PR với các hoạt động truyền thông khác

• Quan hệ công chúng • Truyền thông marketing

➢ là một chức năng quản trị tập ➢ là một chức năng quản trị tập
trung một cách truyền thống trung nhiều hơn vào các sản
vào các mô hình tương tác phẩm và dịch vụ đáp ứng mong
lâu dài giữa một tổ chức và muốn và nhu cầu của người
tất cả các công chúng khác tiêu dùng. Chúng tìm cách thúc
nhau, cả ủng hộ và không đẩy trao đổi kinh tế giữa tổ
ủng hộ. Quan hệ công chúng chức và người tiêu dùng.
tìm cách tăng cường các mối
quan hệ, do đó tạo ra sự
hiểu biết, thiện chí và hỗ trợ
lẫn nhau.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–22

 Phân biệt PR với các hoạt động truyền thông khác

• PR với quảng cáo

➢ PR và quảng cáo chồng chéo lên nhau ở một mức độ
nhất định, trong đó chúng có thể chia sẻ:
❖ Cùng một mục tiêu (nhận thức hoặc hình ảnh)
❖ Cùng công chúng mục tiêu

➢PR và quảng cáo có một số khác biệt liên quan đến hiệu
quả của PR.
❖ Về nội dung và ngữ điệu của thông điệp
❖ Về phản ứng của công chúng mục tiêu

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–23

 Phân biệt PR với các hoạt động truyền thông khác

Tiêu chí so sánh PR (tài trợ) Quảng cáo

Thiện chí/nhận thức của công chúng Tích cực Không tích cực

Trọng tâm của thông điệp Gián tiếp/tinh tế Trực tiếp/mạnh mẽ

Ý định thuyết phục Trá hình Công khai

Cơ chế bảo vệ của công chúng Mức độ thấp Mức độ cao

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–24

 Quản trị hoạt động quan hệ công chúng

Chúng ta đã làm Hiện tại những

như thế nào ? gì đang xẩy ra?
Đánh giá Phân tích
chương trình tình hình

Hành động Chiến lược

Làm thế nào và khi Những gì chúng ta

nào chúng ta làm nên làm , nên nói
và nói về nó? ra và tại sao?

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 3-25

 Các hoạt động của quan hệ công chúng
• Quan hệ công chúng nội bộ
• Quan hệ với giới truyền thông
• Quan hệ công cộng
• Quan hệ với nhà đầu tư
• Vận động hành lang
• Quản trị khủng hoảng
• Tổ chức sự kiện
• …..

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–26

 Các hoạt động của quan hệ công chúng
• Vận động hành lang - Lobbying
➢ Vận động hành lang là một bộ phận chức năng đặc
biệt của PR nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ
với chính phủ mà chủ yếu để gây ảnh hưởng đến vấn
đề pháp luật và quy định.
➢ Các nhà lobby ở các cấp của Chính phủ phải hiểu
quá trình lập pháp, biết được các chức năng của
Chính phủ và phải tiếp xúc với các nhà lập pháp, các
cơ quan lập pháp
➢ Các nhà lobby phải được phối hợp chặt chẽ với các
nỗ lực PR khác hướng tới những công chúng phi
chính phủ

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–27

 Vấn đề luật pháp và đạo đức trong PR
• Tính chuyên nghiệp và đạo đức trong PR
➢ Kant đã định nghĩa đạo đức như là “một khoa học
không phải dạy chúng ta làm thế nào để đạt hạnh phúc
mà dạy chúng ta trở thành những người xứng đáng
được hạnh phúc”.
➢ Những gì đúng với luật pháp không phải lúc nào cũng
có đạo đức và ngược lại

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–28

 Vấn đề luật pháp và đạo đức trong PR

• Tính chuyên nghiệp và đạo đức trong PR

➢ Đạo đức là một vấn đề cần được quan tâm trong PR bởi
4 lý do sau:
❖ Đối với một số người, PR có uy tín sẽ là cơ hội cho hành vi phi
đạo đức
❖ PR thường là nguồn của những tuyên bố đạo đức từ một tổ chức
và lưu trữ các chính sách xã hội và đạo đức cho tổ chức.
❖ Cố gắng tạo ra những tiêu chuẩn đạo đức phù hợp cho bản thân.
❖ Hành động thay mặt tổ chức như là thanh tra đạo đức cho công
chúng mình phục vụ.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–29

 Vấn đề luật pháp và đạo đức trong PR
• Tính chuyên nghiệp và đạo đức trong PR
➢ Đạo đức là các tiêu chuẩn của hành vi xã hội
❖ Truyền thống:
– Các cách thức xem xét và xử lý tình trạng trong quá khứ
❖ Dư luận:
– Hành vi hiện chấp nhận được theo phần lớn công chúng
❖ Luật pháp:
– Những hành vi được luật pháp cho phép hoặc bị cấm
❖ Nhân cách:
– liên quan đến cấm đoán về tâm linh và tôn giáo
❖ Đạo đức:
– Những tiêu chuẩn của nghề nghiệp, tổ chức hay chính
mình dựa trên lương tâm – Những gì là đúng hay hợp lý
với người khác cũng như chính mình.
– Đạo đức cá nhân và đạo đức kinh doanh.
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–30
 Vấn đề luật pháp và đạo đức trong PR

Kỹ năng
viết

Kỹ năng
Kỹ năng
truyền
nghiên
thông xã
cứu
hội
Những kỹ
năng cần
thiết của
chuyên gia
PR

Kỹ năng Kỹ năng
kinh doanh lập kế
/kinh tế hoạch

Kỹ năng
giải quyết
vấn đề

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–31

 Vấn đề luật pháp và đạo đức trong PR
• Những vấn đề pháp lý trong PR
➢ Quyền tác giả
➢ Vấn đề pháp lý về nhãn hiệu và thương hiệu
➢ Hợp đồng
➢ Khía cạnh pháp lý liên quan đến internet

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD. 1–32