Học phần: Quan hệ công chúng

Chương 4

Các hoạt động quan hệ công chúng

Mục tiêu nghiên cứu của chương
Sau khi học xong chương này sinh viên có thể:

1.Hiểu được tầm quan trọng của quan hệ nội bộ và truyền thông với
nhân viên. Xác định truyền thông nội bộ và nhân viên như là một
phần của chức năng quan hệ công chúng;
2.Hiểu được những tác động của văn hóa tổ chức đến truyền thông nội
bộ, mục đích của truyền thông với nhân viên cũng như những
phương tiên truyền thông nội bộ cần sử dụng.
3.Hiểu được mối quan hệ giữa nhân viên PR với giới truyền thông; đưa
ra những chỉ dẫn quan trọng cho việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp
với giới truyền thông.
4.Hiểu được tầm quan trọng của quan hệ công động, quy trình quan hệ
công đồng và những chức năng cơ bản của quan hệ công đồng.
5.Hiểu được những công chúng chính trong quan hệ với nhà đầu tư,
những hoạt động khi quan hệ với nhà đầu.

4–2
 Nội dung của chương

4.1 Truyền thông và quan hệ nội bộ

4.2 Quan hệ với giới truyền thông

4.3 Quan hệ cộng đồng

4.4 Quan hệ với giới tài chính

ThS Nguyễn Đììh Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD 5–3

 Công chúng
• Mỗi một công chúng là một nhóm người có
những đặc điểm chung nhất định. Mỗi nhóm
công chúng có thể là lớn hoặc nhỏ
• Mỗi tổ chức khác nhau có những công chúng
khác nhau, thường được gọi là các bên liên
quan bởi vì họ có một sự quan tâm đặc biệt
trong tổ chức.
• Chương 5 sẽ đề cập đến 4 trong 5 công chúng
quan trọng nhất mà các chuyên gia PR thường
phải tiếp xúc: Giới truyền thông; Nội bộ doanh
nghiệp; cộng đồng; giới tài chính và khách hàng.
TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–4
4.1 Truyền thông và quan hệ nội bộ

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–5

 Truyền thông và quan hệ nội bộ
• Tầm quan trọng của quan hệ nội bộ
Ø Khi tổ chức có quan hệ nội bộ hiệu quả, sẽ mang lại
cho nhân viên sự hài lòng và làm việc hiệu quả hơn,
từ đó đạt được các mục tiêu của tổ chức, cải thiện
mối quan hệ với nhà đầu tư, công đồng, khách
hàng,…
Ø Quan hệ nội bộ hiệu quả tùy thuộc vào việc thiết lập
một văn hóa tổ chức tích cực thông qua những chính
sách, chương trình và những hỗ trợ truyền thông rõ
ràng với sự thay đổi của tổ chức;
Ø Quan hệ nội bộ tốt sẽ giúp nhân viên nắm bắt đầy đủ
thông tin về tổ chức và khuyến khích họ bày tỏ quan
điểm của mình với ban quản trị;
TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–6
 Truyền thông và quan hệ nội bộ
• Tầm quan trọng của quan hệ nội bộ
Ø Truyên thông nội bộ là một lĩnh vực đặc biệt của nhà
PR, hoạt động này giúp truyền thông hiệu quả giữa
người lao động với nhà quản trị cấp cao
Ø Hoạt động này bắt đầu trước khi một nhân viên được
tuyển dụng vào
Ø Quan hệ công chúng thực hiện một vai trò quan trọng
trong việc tạo và duy trì hệ thống truyền thông nội bộ
và trao đổi kinh nghiệm làm việc của nhân viên
Ø Dòng truyền thông này là hai chiều, vì vậy tất cả các
nhân viên tham gia một cách tự nguyên để chia sẻ
thông tin

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–7

 Truyền thông và quan hệ nội bộ
• Văn hóa doanh nghiệp:
Ø Đề cập đến đặc tính của tổ chức như: lịch sử, cách
thức tiếp cận để ra quyết định, cách ứng xử của nhân
viên và cách thức mà tổ chức đó đối phó với thế giới
bên ngoài
Ø Là tổng hợp những giá trị, những biểu tượng, ý
nghĩa, niềm tin và những mong đợi được chia sẻ của
một nhóm người làm việc cùng nhau
Ø Có hai kiểu văn hóa tổ chức:
v Văn hóa độc đoán: việc ra quyết định tập trung bởi CEO và
một số nhà quản trị cấp cao.
v Văn hóa chia sẻ: với đặc tính giá trị chung là làm việc nhóm

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–8

 Truyền thông và quan hệ nội bộ
• Văn hóa doanh nghiệp
Ø PR đóng vái trò cho một văn hóa nơi làm việc một
cách hiệu quả:
v Có thể thiết lập chính sách truyền thông tổ chức dựa trên
tiếp cận định hướng mục tiêu.
v Có thể hỗ trợ trong việc thiết kế và thực hiện những chương
trình thay đổi tổ chức
v Có thể cung cấp chuyên môn cho những nhà truyền thông
nội bộ

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–9

 Truyền thông và quan hệ nội bộ
• Thiết lập chính sách truyền thông nội bộ
Ø Chính sách truyền thông phải được định hướng mục
đích hơn là định hướng sự kiện;
Ø Nói cách khác thay vì giải quyết các vấn đề và chủ đề
cụ thể, các chính sách nên giúp người lao động hiểu,
đóng góp vào và nhận biết với những vấn đề và mục
tiêu của tổ chức.

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–10

 Truyền thông và quan hệ nội bộ
• Những yêu cầu trong chính sách truyền thông:
1. Duy trì việc thông tin với người lao động về kế
hoạch, mục tiêu và mục đích của tổ chức
2. Thông tin cho người lao động những thành tựu,
những vấn đề hay hoạt động của tổ chức hoặc
những chủ đề mà họ đang quan tâm
3. Khuyến khích người lao động cung cấp đầu vào,
thông tin, phản hồi cho quản lý dựa trên kinh
nghiệm, cảm nhận, sự sáng tạo hay lý do của họ.
4. Công bằng với nhân viên trong những vấn đề tiêu
cực, nhạy cảm và gây tranh cãi

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–11

 Truyền thông và quan hệ nội bộ
• Những yêu cầu trong chính sách truyền thông:
5. Khuyến khích truyền thông thường xuyên, trung
thực, liên quan đến công việc, hai chiều giữa các
nhà quản trị với cấp dưới.
6. Thông tin những sự kiện và những quyết định quan
trọng một cách nhanh nhất có thể tới tất cả các
nhân viên, trước khi họ biết được từ phương tiên
truyền thông. Họ phải được biết đầu tiên
7. Thiết lập một văn hóa nơi mà sự đổi mới và sáng
tạo luôn được khuyến khích
8. Khuyến khích những người quản lý và giám sát trao
đổi với cấp dưới về vị trí và sự phát triển sau này
trong doanh nghiệp
TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–12
 Truyền thông và quan hệ nội bộ
• Phương tiện cho truyền thông nội bộ
Ø Mục tiệu của phương tiện nội bộ
v Giúp nhân viên hiểu được vai trò của mình trong tổ chức
v Làm rõ các chính sách quản lý
v Sự an toàn và phúc lợi của nhân viên
v Ghi nhận những thành tích của nhân viên
Ø Những loại phương tiện truyền thông gì mà tổ chức cần?
Ø Những tin tức gì cần cung cấp?
Ø Kiểm soát phương tiện truyền thông nội bộ
Ø Phương tiện truyền thông đặc biệt và thương xuyên
v Tài liệu định hướng
v Vị trí và các ấn phẩm chủ đề đặc biệt

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–13

4.2 Quan hệ với giới truyền thông

ThS Nguyễn Đììh Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD 5–14

 Quan hệ với giới truyền thông
• Tầm quan trọng
Ø Quan hệ với giới truyền thông và tuyên truyền tạo
thành xương sống cho hoạt động PR
Ø Phát triển và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với giới
truyền thông sẽ giúp cho những thông tin và tin tức
của tổ chức được in và phát sóng trên phương tiện
truyền thông
Ø Giới truyền thông cung cấp một phương thức hiệu
quả và kinh tế trong việc truyền thông với các công
chúng rộng lớn và phân tán
Ø Thông tin và tin tức về tổ chức trên phương tiện
truyền thông đóng vai trò như chứng thực của bên
thứ ba.
TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–15
 Quan hệ với giới truyền thông

• Chuyên gia PR thường nhìn nhận giới truyền thông

Ø Là các kênh truyền thông (một nhóm công chúng)
mà các chuyên gia PR cần sử dụng để tiếp cận các
nhóm công chúng khác nhau
Ø Người gác cổng mà quyết định của họ ảnh hưởng tới
khả năng của các chuyên gia PR trong hoạt động
truyền thông tới công chúng

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–16

 Quan hệ với giới truyền thông
• Tin tức và tuyên truyền
Ø Khi các chuyên gia PR định hướng phát ngôn theo
hướng tuyên truyền, phương tiện truyền thông muốn
tin tức
Ø Tin tức của họ là tuyên truyền của bạn, điều này có
nghĩa là:
v Thông tin bạn cung cấp cần phải đáng đưa tin
v Phải đáp ứng các tiêu chuẩn của các phương tiện truyền
thông mà chúng được gửi
v Tin tức là báo cáo kịp thời về một sự kiện hay vấn đề
Ø Phương tiện truyền thông coi tin tức là:
v Bất cứ cái gì thu hút sự chú ý của người đọc và người xem

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–17

 Quan hệ với giới truyền thông

• Làm việc với giới truyền thông

Ø Đặt ưu tiên cao cho:
v Gặp gỡ cá nhân các phóng viên và biên tập viên
v Thấu hiểu, và điều chỉnh theo lịch trình và thời hạn chót của họ
v Hiểu rõ mong muốn và nhu cầu của họ
v Thỏa mãn nhu cầu của họ trong khả năng và mang lại lợi ích
tốt nhất cho tổ chức của mình

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–18

 Quan hệ với giới truyền thông
• Làm việc với giới truyền thông
Ø Phát triển mối quan hệ tốt khi các phóng viên:
v Được tiếp xúc một cách chân thành và có đạo đức
v Nhận được thông tin chính xác theo mẫu thích hợp và đúng hẹn
v Được đối xử không tốt hơn hoặc không xấu hơn các đồng
nghiệp của họ
v Không cầu xin hay than vãn
v Mọi liên hệ với phương tiện truyền thông là một cơ hội để có
được thông tin phản hồi, để kể câu chuyện của bạn, để tạo ra
một phản ứng tích cực với tổ chức của bạn.
v Thái độ của người mà nhà báo phỏng vấn nên mến khách, hợp
tác và cởi mở.

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–19

 Quan hệ với giới truyền thông
• Làm việc với giới truyền thông
Ø Một số hướng dẫn khi làm việc với báo chí
v Nói trên quan điểm sự quan tâm của công chúng, không phải là của
tổ chức
v Làm cho tin tức dễ đọc và dễ sử dụng
v Nếu bạn không muốn có một câu trích dẫn, thì đừng làm
v Đừng tranh cái với một phóng viên hay đánh mất sự vui vẻ của bạn
v Nếu một câu hỏi chứa đựng ngôn ngữ gây khó chịu hay đơn giản
một từ bạn không thích, không nhắc lại hay thậm chí từ chối
v Nếu người phát ngôn không biết câu trả lời cho một câu hỏi, họ nên
nói đơn giản, “tôi không biết, nhưng tôi sẽ có câu trả lời cho bạn”
v Nói sự thật, ngay cả khi nó là điều tồi tệ
v Đừng gọi một cuộc họp báo trừ khi bạn có những gì mà các phóng
viên coi là tin tức

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–20

 Quan hệ với giới truyền thông
• Một số nguyên tắc
Ø Không đối xử đặc biệt với bất kỳ đại diện phương tiện
truyền thông nào
Ø Không bao giờ tiết lô với một phóng viên là phóng
viên khác đang làm gì
Ø Cố gắng đưa ra lịch trình các sự kiện thuận lợi cho tất
cả các phương tiện truyền thông
Ø Không bao giờ phá vỡ hoặc phản bội niềm tin.
Ø Sử dụng hình thức phù hợp với phương tiện truyền
thông (in ấn hoặc điện tử)
Ø Quan sát các tiêu chuẩn nghề báo

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–21

 4.3 Quan hệ cộng đồng

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–22

 Quan hệ cộng đồng
• Tầm quan trọng của quan hệ cộng đồng
Ø Các công ty/tổ chức ngay nay phải hợp tác cũng như
cạnh tranh để thành công, một tổ chức trở thành một
phần của cộng đồng, tạo ra các giải pháp cùng có lợi.
Ø Chìa khóa để mọi chương trình quan hệ cộng đồng
hiệu quả là tích cực, hành động vì trách nhiệm xã hội
để giúp cộng đồng.
Ø Quan hệ cộng đồng hiệu quả tùy thuộc vào sự công
nhận phụ thuộc lẫn nhau giữa tổ chức với công đồng
của họ.
Ø Quan hệ cộng đồng tốt hỗ trợ trong việc bảo đảm
những gì tổ chức cần từ cộng đồng và cung cấp
những gì cộng đồng mong đợi
TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–23
 Quan hệ cộng đồng
• Định nghĩa:
Ø Quan hệ cộng đồng là một chức năng PR, được lập
kế hoạch, hành động và thường xuyên tham gia của
tổ chức với cộng đồng để duy trì và nâng cao môi
trường với lợi ích của cả tổ chức và công đồng.

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–24

 Quan hệ cộng đồng
• Xác định mục tiêu
Ø Nhu cầu của cộng đồng và mối quan tâm của nhân viên
là hai tiêu chí quan trọng trong việc xác định những gì
cần hỗ trợ
• Hiểu biết công đồng
Ø Mục tiêu và chính sách quan hệ cộng đồng không được
xác định theo những nguyên tắc lý tưởng. Chúng phải
dựa trên những nhu cầu, nguồn lực và chuyên môn của
tổ chức cũng như mong đợi và nhu cầu từ công đồng.
Ø Trước khi các mục tiêu và chính sách hữu dụng được
phát triển, tổ chức phải hiểu biết về cộng đồng của mình

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–25

 Quan hệ cộng đồng
• Chương trình quan hệ cộng đồng vững chắc
phải được xây dựng dựa trên những câu trả lời
cho những câu hỏi sau:
Ø Cộng đồng được cấu trúc như thế nào?
v Dân số đồng hay ít?
v Cấu trúc lãnh đạo như thế nào?
v Cơ cấu giá trị hiện hành ra sao?
v Kênh truyền thông được cấu trúc như thế nào?
Ø Những điểm mạnh, điểm yếu của cộng đồng là gì?
v Các vấn đề cụ thể mà cộng động đang đối mặt là gì?
v Tình hình kinh tế địa phương như thế nào?
v Tình hình chính sách địa phương như thế nào?
v Các nguồn tài nguyên mà công đồng đang sở hữu là gì?

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–26

 Quan hệ cộng đồng
• Chương trình quan hệ cộng đồng vững chắc
phải được xây dựng dựa trên những câu trả lời
cho những câu hỏi sau:
Ø Những gì cộng đồng biết và cảm nhận về tổ chức?
v Công đồng có hiểu các chính sách, hoạt động, dịch vụ và
sản phẩm của tổ chức không?
v Cảm nhận của cộng đồng về tổ chức như thế nào?
v Có những hiểu lầm nào về tổ chức đang tồn tại không?
v Những mong đợi của cộng đồng về các hoạt động của tổ
chức là gì?

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–27

 Quan hệ cộng đồng
• Truyền thông với cộng đồng
Ø Công ty phải mở ra một loạt chiến thuật truyền thông
nếu chúng tiếp xúc với công chúng quan trọng.
Ø Một trong những cách tốt nhất để tiếp xúc với công
đồng là thông quan nhân viên.
Ø Có thể truyền thông với người định hướng dự luận của
cộng đồng như: giáo viên, giáo sĩ, công chức, chuyên
gia và nhà điều hành, ngân hàng….
• Các hoạt động cộng đồng
Ø Tham gia vân động gây quỹ
Ø Tham gia điều hành các tổ chức phi lợi nhuận, đoàn
thể, bệnh viện,…
Ø Giúp đỡ hay tài trợ các hoạt động của thanh thiêu niên
TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–28
 Quy trình quan hệ cộng đồng

• Tiêu chí cho các hoạt động cộng đồng

Ø Tạo ra những gì cần thiết mà chưa có trước đây.
Ø Loại trừ những thứ mà chúng là một vấn đề với cộng đồng
Ø Mở rộng việc sử dụng một thứ gì đó với người nghèo
Ø Chia sẻ trang thiết bị, phương tiện, chuyên môn nghiệp vụ
Ø Dạy kèm, tư vấn và đào tạo

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–29

 5.4
4.4 Quan hệ với giới tài chính

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–30

 Quan hệ với giới tài chính
• Duy trì sự tín nhiệm của nhà đầu tư
Ø Nhiệm vụ đầu tiên của quan hệ với giới tài chính là tạo
và duy trì sự tín nhiệm của giới tài chính, xây dựng mối
quan hệ tích cực với giới tài chính thông qua việc cung
cấp thông tin về tổ chức/doanh nghiệp

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–31

 Đặc điểm của một chiến lược truyền thông
• Ba đặc điểm cơ bản:
Ø Nhất quán: không chỉ trong văn phòng mà còn cả
những gì đã nói với những gì thực sự làm
Ø Độ tin cậy: được tăng lên khi công ty sử dụng một cách
tiếp cận thẳng thăn và đơn giản để mô tả hoạt động của
mình với tối thiểu cường điệu và tối đa thông tin.
Ø Rõ ràng: có thể hiểu được

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–32

 Quan hệ với giới tài chính
• Các mục tiêu cụ thể của PR
Ø Xậy dựng sự quan tâm trong tổ chức/doanh nghiệp
Ø Tạo ra sự hiểu biết của tổ chức/doanh nghiệp
Ø Để bán sản phẩm
Ø Mở rộng các cổ đông bằng cách thu hút các nhà đầu
tư mới
Ø Ổn định giá cổ phiếu
Ø Tăng uy tín của công ty/tổ chức
Ø Tạo ra thái độ tích cực trong giới tài chính
Ø Cải thiện quan hệ nội bộ
Ø Xây dựng long trung thành của các cổ đông

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–33

 Quan hệ với giới tài chính
• Các công chúng trong quan hệ giới tài chính
Ø Các cổ động
v Xây dựng mối quan hệ trên các nguyên tắc:
– Tìm hiểu càng nhiều càng tốt về các cổ đông của công ty
– Đối xử với họ như bạn đã làm với khách hàng quan trọng
Ø Giới phân tích tài chính
v Là các nhà tư vấn tài chính, nhà quản trị quỹ, môi giới,…
v Chức năng cơ bản của họ là thu thập thông tin liên quan đến
các tổ chức, từ đó đưa ra những triển vọng trong doanh thu,
lợi nhuận và các kết quả tài chính và hoạt động khác.
Ø Báo và Tạp chí tài chính
v Báo và tạp chí tài chính cung cấp nền tảng và bối cảnh cho
bất kỳ chương trình truyền thông về giới tài chính của tổ chức.

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–34

 Quan hệ với giới tài chính
• Chiến lược truyền thông
Ø Cũng giống như chiến lược truyền thông cho những
đối tượng khác
Ø Phương pháp thực hiện chiến lược bao gồm:
v Gặp gỡ cá nhân,
v Cung cấp tài liệu tài chính,
v Thông cáo báo chí về tài chính,
v Tổ chức các cuộc họp thương niên,
v Các báo cáo và báo cáo điện tử thương niên.

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 5–35