Quan hệ công chúng đạ i cương (buổ i 1)

1. Module 1: Chia sẻ nền tả ng Pr

2. Module 2: Công chúng PR (*)
3. Module 3: Lậ p kế hoạ ch và sáng tạ o các chiến dịch truyền thông trong bố i
cả nh số (digital PR)
4. Module 4: Kỹ năng PR
5. Module 5: PR ứ ng dụ ng
6. Module 6: Đạ o đứ c PR và trách nghiệm pháp lý

Why PR:
 Toàn cầ u hóa kéo theo sự phát triển củ a các tậ p đoàn xuyên quố c gia
 Giao tiếp trở thành nhu cầ u củ a tổ chứ c, cá nhân, quố c gia
 SỰ HỖ TRỢ CỦ A Internet và phương tiện truyền thông kiểu mớ i đã
thúc đẩ y kết nố i mạ nh mẽ giữ a cá nhân và các tổ chứ c
 Hệ quố c các luồ ng thông tin tràn ngậ p khiến con ngườ i dễ rơi vào ma
trậ n: fake news, tin đồ n, thông tin bấ t lợ i…gây ả nh hưở ng uy tín và
mấ t lòng tin củ a công chúng  dẫ n đến sự sự hình thành ngành quan
hệ công chúng Ở để quả n lý thông tin chuyên nghiệp trong các tổ
chứ c.

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ĐẠ I CƯƠNG

LÝ THUYẾ T TRUYỀ N THÔNG – CỐ T LÕI CỦ A PR

“PR là ứ ng dụ ng củ a lý thuyết truyền thông, là nghệ thuậ t thuyết phụ c

công chúng đặ c biệt quan trọ ng trong việc tạ o lậ p các mố i quan hệ lâu dài và có
lợ i cho mộ t tổ chứ c ( bấ t kể tổ chứ c chính phủ , phi chính phủ , doanh nghiệp…)
 MÔ HÌNH LÝ THUYẾ T

LỊCH SỬ PHÁT TRIỂ N PR

- Giai đoạ n trướ c thế kỷ thứ XVII

- Rosetta Stone ( mộ t tấ m bia Ai Cậ p cổ đạ i làm bằ ng đá có khắ c mộ t sắ c
lệnh ban hành củ a nhà vua Ptolemy V)
- Bài thuyết trình thờ i Platon
- Julia Ceasar là nhà chính trị đầ u tiên xuấ t bả n cuố n sách
“Commentaries” (Nhữ ng bài bình luậ n) và sử dụ ng nó như mộ t công cụ để
thự c hiện tham vọ ng trở thành hoàng đế La Mã, tổ chứ c các buổ i diễu
hành sau khi thắ ng trậ n trở về
- PR vớ i tư cách mộ t ngành nghề chuyên nghiệp chỉ bắ t đầ u xuấ t hiện vào
thế kỷ XIX, đầ u thế kỷ XX vớ i sự phát triển củ a nền đạ i sả n xuấ t công
nghiệp tư bả n, nền kinh tế thị trườ ng và xã hộ i thông tin dân chủ ( giả i
quyết khủ ng hoả ng thả m sát ở khu mỏ Ludlow Mỹ năm 1914)
- Năm 1897, lịch sử PR Mỹ ghi nhậ n lầ n đầ u tiên thuậ t ngữ “QHCC đã
đượ c Hiệp hộ i đườ ng sắ t Mỹ sử dụ ng
- Đầ u thế kỷ XX nhiều công ty PR ra đờ i và nổ i tiếng như Ivy Ledbetter Lee
và George Parker
- Trong chiến tranh thế giớ i thứ nhấ t, cự u phóng viên George Creel đã
thành lậ p Uỷ ban thông tin công cộ ng củ a Chính phủ liên bang thự c hiện
chiến dịch vậ n độ ng quyên góp tiền ủ ng hộ chiến tranh
 - Năm 1939, GD Rex Harlow, trườ ng ĐH Stanford bắ t đầ u giả ng dạ y PR.
Ông đượ c coi là giả ng viên chuyên nghiệp PR đầ u tiên trên thế giớ i Sự
phát triển củ a các phương tiện truyền thông khiến PR lan rộ ng trên toàn
thế giớ i Anh, Úc, Trung, Hàn, Việt  Sự ra đờ i củ a Hiệp hộ i PR Quố c tế
(IPRA)

Jame E Grunig – Đạ i họ c Maryland Mỹ

 4 mô hình QHCC
1. Quả ng cáo báo chí: (= lăng xê)
- Phineas T Barnum (1810 – 1891): bậ c hầ y tạ o ra các sự kiện giả
+ Quả ng bá
+ Chiến thuậ t tác độ ng từ bên thứ ba
- Ivy Ledbetter Lee
+ Các nguyên tắ c quả n lý mố i quan hệ vớ i giớ i báo chí trong thờ i điểm
khủ ng hoả ng
- Edward bernays (1981 – 1995 )
+ mô hình khủ ng hoả ng truyền thông không cân xứ ng

CHÂN DUNG PR PRO

- Là ngườ i giúp xây dự ng thương hiệu cho doanh nghiệp, xây dự ng mố i

quan hệ tố t đẹp, có lợ i giữ a công chúng và tổ chứ c

- Ngườ i hiểu sâu sắ c về truyền thông và biết vậ n dụ ng các kỹ năng

truyền thông để tạ o mố i thông hiểu giữ a tổ chứ c và nhóm công chúng củ a
họ , có khả năng phân tích, đánh giá thái độ , tâm lý hành vi và nhu cầ u
thông tin củ a công chúng

- Phân tích xu hướ ng, dự đoán đượ c nhữ ng hậ u quả , tư vấ n cho lãnh đạ o
củ a tổ chứ c và lên kế hoạ ch chương trình hành độ ng, truyền thông có
chiến lượ c nhằ m đáp ứ ng nhu cầ u, lợ i ích củ a hai bên

- Mộ t nhà quả n lý PR đòi hỏ i phái có tầ m nhìn xa và tổ ng quát, không chỉ

hỗ trợ cho hoạ t độ ng tiếp thị (Marketing PR), mà còn góp phầ n nâng cao
 hình ả nh công ty (Corporate PR) và chịu trách nhiệm về các vấ n đề đố i
vớ i xã hộ i và cộ ng đồ ng

PHÂN BIỆ T BÁO CHÍ, MARKETING, QUẢ NG CÁO CÓ PHẢ I PR KHÔNG ?

1. BÁO CHÍ VÀ PR
a. Điểm tương đồ ng
- Kỹ năng viết
- Phỏ ng vấ n thu thậ p tin tứ c, xử lý thông tin theo phong cách báo chí
b. Điểm khác biệt
- Phạ m vi hoạ t độ ng

+ PR gồ m nhiều bộ phậ n hợ p thành ( Tư vấ n, Quả n lý vấ n đề, Tổ chứ c

sự kiện đặ c biệt )

+ Viết các tác phẩ m báo chí, quan hệ vớ i giớ i truyền thông là hai trong
số nhiều nhiệm vụ củ a QHCC.

 QHCC rộ ng hơn so vớ i Báo chí

- Mụ c tiêu

+ QHCC: Chuyên viên QHCC thu thậ p tin tứ c để thông báo cho công
chúng nộ i bộ và bên ngoài tổ chứ c, cũng như thay đổ i chiến lượ c đố i
ứ ng củ a BQL vớ i các nhóm CC, thay đổ i thái độ và ứ ng xử củ a công
chúng nhằ m thự c hiện sứ mệnh riêng củ a tổ chứ c. Hoạ t đồ ng này
đượ c thự c hiện liên tụ c, dài hạ n

+ Báo chí: Nhà báo thu thậ p và xử lý tin tứ c nhằ m cung cấ p cho công
chúng đạ i trà các tin bài chứ a đự ng thông tin. Qúa trình này đượ c
thự c hiện ngắ n hạ n rồ i kết thúc.

- Công Chúng

+ QHCC: Chuyên viên QHCC phân chia công chúng củ a tổ chứ c/

khách hàng cẩ n thậ n và tỉ mỉ theo tiêu chí nhân chủ ng họ c hoặ c tâm
lý họ c khác nhau
 + Báo chí: Nhà báo phụ c vụ nhiều đố i tượ ng công chúng – đạ i chúng
( Ngườ i đọ c, xem, nghe...)

- Kênh truyền

+ QHCC: Sự kết hợ p nhiều kênh truyền khác nhau

+ Báo Chí: Mộ t kênh truyền – loạ i hình báo chí ( Báo in, báo phát
thanh, truyền hình....)

MỐ I LIÊN HỆ BÁO CHÍ VÀ QHCC

Cơ quan tổ chứ c – QHCC – Các phương tiện TTĐC – Công chúng

12 NHÓM CÔNG CỤ TRUYỀ N THÔNG

1. Thông cáo báo chí

2. Hồ sơ báo chí
3. Họ p báo
4. Truyền thanh – truyền hình
5. Khu triển lãm
6. Chiêu đãi cocktail
7. Báo nộ i bộ
8. Phim tài liệu
9. Qùa tặ ng giao dịch
10. Hoạ t độ ng bả o trợ
11. Thông báo tài chính
12. Nhóm áp lự c
- TS Huỳnh Văn Tòng 1998 –

2. Quả ng cáo có phả i PR ?

- Quả ng cá o là sử dụ ng phương tiện truyền thô ng đạ i chú ng để chuyển tả i thô ng
điệp nhằ m thuyết phụ c cô ng chú ng

Điểm khá c biệt Quả ng cá o Quan hệ cô ng chú ng

 Kênh truyền Phương tiện TTĐC Nhiều cô ng cụ truyền
thô ng khá c (brochure,
slide, sự kiện)
Cô ng chú ng Cô ng chú ng bên ngoà i tổ Cô ng chú ng mụ c tiêu bên
chứ c External publics ngoà i lẫ n cô ng chú ng nộ i
bộ (Internal publics)
Phạ m vi Chứ c nă ng thô ng tin Phạ m vi thô ng tin rộ ng
hơn ( chứ c nă ng quả n lý)
Chứ c nă ng Cô ng cụ truyền thô ng QHCC hỗ trợ cá c chiến
trong QHCC dịch quả ng cá o
Chứ c nă ng bá n hà ng Chứ c nă ng tạ o ra mô i
trườ ng trong đó tổ chứ c
có thể tồ n tạ i và phá t
triển
Phạ m vi Có thể dù ng thủ phá p Sự thậ t khá ch quan
phó ng đạ i

3. Marketing có phả i PR
- Marketing là mộ t quá trình quả n lý có nhiệm vụ xác định, dự đoán và
đáp ứ ng yêu cầ u củ a khách hàng để thu lợ i nhuậ n
- Marketing mix 4P
+ Product: sả n phẩ m
+ Price: giá cả
+ Place: nơi chố n
+ Promotion: khuyến mạ i
- Marketing là thuậ t ngữ chỉ có và đượ c sử dụ ng trong lĩnh vự c kinh
doanh
- Làm thị trườ ng là làm gì
+ Làm cho khách hàng đã đang có nhu cầ u mua loạ i SPDV mình đang
bán
 + Làm cho khách hàng chưa có nhu cầ u mua loạ i SPDV mình đang bán
thì trướ c hết là có nả y sinh nhu cầ u, sau đó thì đến vớ i mình như ở bướ c
trên
- Điểm tương đồ ng giữ a Marketing và PR
+ Liên quan đến mố i quan hệ củ a các tổ chứ c, sử dụ ng công cụ truyền
thông để tiếp cậ n công chúng
+ Mụ c đích đả m bả o sự thành công và lợ i nhuậ n củ a tổ chứ c

Khác Marketing PR
Mụ c đích Qúa trình quả n lý Qúa trình quả n lý
nhằ m thu hút và đáp nhằ m đạ t đượ c và duy
ứ ng nhu cầ u khách trì sự hòa hợ p, thái độ
hàng trong mộ t thờ i tích cự c trong các
gian dài để đạ t đượ c nhóm xã hộ i mà tổ
mụ c tiêu kinh tế củ a tổ chứ c phụ thuộ c nhằ m
chứ c (khách hàng và hoàn thiện sứ mệnh
bán sả n phẩ m dịch vụ ) (thiện chí và sự tín
nhiệm trong tổ chứ c)
Đố i tượ ng Thị trườ ng mụ c tiêu, Công chúng (bên
ngườ i tiêu dùng, trong, bên ngoài), đố i
khách hàng tác, các bên liên quan
Biện pháp Sự thuyết phụ c có chủ Tạ o sự hiểu biết và
đích để bán hàng hóa hợ p tác lẫ n nhau
và sả n phẩ m thông qua đố i thoạ i
hai chiều

- TIẾ P THỊ KHÁCH HÀNG (RELATIONSHIP MARKETING)

4P  4C
+ Customer needs
+ Cost to meet those needs
+ Convenience to purchase
 + Communication

 Vậ y
 Hoạ t độ ng Pr không thể thiếu sự hoạ ch định
 Lậ p kế hoạ ch PR là mộ t quá trình đượ c thiết lậ p có chủ ý đượ c tư duy
cẩ n thậ n và đòi hỏ i phả i đượ c duy trì liên tụ c nhằ m tạ o sự hiểu biết lẫ n
nhau giữ a tổ chứ c và công chúng
 Chiến lượ c PR là mộ t kế hoạ ch hành độ ng dài hạ n đượ c thiết kế
A. QUY TRÌNH RACE
- NGHIÊN CỨ U
+ Hiểu nhu cầ u củ a công chúng
+ Tạ o và phát triển thông điệp
+ Hình thứ c lắ ng nghe
+ Thu thậ p thông tin có kiểm soát nhằ m miêu tả và hiểu biết vấ n đề
+Hai tiêu chuẩ n là giá trị và độ tin cậ y

CHUYÊN GIA PR NGHIÊN CỨ U ĐỂ LÀ M GÌ

- Xác định mụ c tiêu và phâ n khú c cô ng chú ng
Thông tin về nhân khẩu học ( liên quan đến độ tuổi, nơi cư trú, ) ( với mỗi một nhóm
độ tuổi khác nhau sẽ có một cái thói quen khác nhau) lối sống, đặc điểm và mô hình
tiêu dung của công chúng sẽ đảm bảo thông điệp chương trình tiếp cận đối tượng
thích hợp
 Notes: (..) là phần ghi chú thêm bài giảng
- Hình thành chiến lược
- Kiểm tra thông điệp
- Giám sát đối thủ
- Thay đổi dư luận xã hội
- Quảng bá
- Đánh giá mức độ phản hồi
- Phòng ngừa khủng hoảng

CÁC KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU

- Nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính
- Phân tích tài liệu thứ cấp
- Giám sát truyền thông xã hội
 + Bảng câu hỏi khảo sát
+ Phỏng vấn trực tiếp từng người
+ Phỏng vấn qua điện thoại
+ Thu thập ý kiến qua internet theo nhóm
+ Nghiên cứu giới truyền thông
+ Tầm soát hoạt động truyền thông
+ Các nghiên cứu khác: Tham gia cuộc họp, sự kiện, thảo luận với đối thủ, nhà báo
chuyên ngành, nhà cung cấp

COMPAQ – CNTT ĐƯỢC ĐƠN GIẢN HÓA

LEGO MINDSTORM: Từ viên gạch xếp hình đến byte – đơn vị thông tin

- Tài liệu thứ cấp (Youth Target group Index)

- Điều tra xã hội học (nhóm trẻ em ở trường học)
- Thử nghiệm sản phẩm (quan sát, nhận diện sở thích) MIT
- Phỏng vấn trẻ em và các đại ca, các bậc cha mẹ

NGHIÊN CỨU TÀI LIỆU THỨ CẤP

- Phân tích dữ liệu từ những gì người khác đã thu thập (gồm sách tham khảo, cơ sở dữ
liệu máy tính tìm kiếm trực tuyến và phân tích số liệu từ trang web và nền tảng truyền
thông xã hội
- Phân tích dữ liệu số như New Brunswich bắt tay với TAG (Google Analytics)

CÁC CÔNG CỤ GIÁM SÁT TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

- Khai thác tâm lý khách hang để hỗ trợ các hoạt động tiếp thị và dịch vụ khách hàng +
Tăng doanh thu
- Theo dõi và quản lý các vấn đề
- Tăng cường sứ mệnh của tổ chức
- Phát triển nội dung theo xu hướng, trào lưu (memes)
- Cải thiện dư luận về một vấn đề nào đó của tổ chức

MỘT SỐ THUẬT NGỮ TRONG NGHIÊN CỨU PR VỀ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

 - Share of voice
- Sentiments: Chỉ số cảm xúc ( tích – trung – tiêu)
- Mindshare: xu hướng trong tin tức bình luận (xếp hạng nội dung trên Reddit)
- Meme (phát triển ý tưởng) định hình thông điệp phù hợp với trào lưu
 Các trang: social mention, buzzsumo (content)

CHỦ ĐỀ THẢO LUẬN: CÓ NÊN HAY KHÔNG XÂY DỰNG NHÀ VỆ SINH CHO NHỮNG NGƯỜI
CHUYỂN GIỚI

- ĐỒNG Ý
- KHÔNG ĐỒNG Ý
- ĐẶT NHỮNG CÂU HỎI:  CHỐT LẠI + TỈ LỆ

CÔ NG CHÚ NG
Mộ t ngườ i nó i:”Hãy đưa cho khách hang thứ mà họ muốn” nhưng đó không phải là cách
làm của tôi. Nhiệm vụ của chúng tôi là tìm hiểu xem họ muốn gì trước khi họ nhận ra điều
đó”

– Steve Jobs

- Tạ i sao phả i xá c định cô ng chú ng

+ Xá c định đú ng nhó m ngườ i liên quan đến chiến dịch/chương trình PR
+ Thiết lậ p mứ c độ ưu tiên trong giớ i hạ n ngâ n sá ch và nguồ n lự c
+ Lự a chọ n phương tiện truyền thô ng và phương phá p tiếp cậ n phù hợ p
+ Chuẩ n bị thô ng điệp vớ i nộ i dung và hình thứ c phù hợ p nhấ t vớ i đố i tượ ng cô ng
chú ng khá c nhau
- Cô ng chú ng là gì
+ Nhữ ng cá nhâ n, cộ ng đồ ng hoặ c nhữ ng nhó m ngườ i bị ả nh hưở ng trự c tiếp và giá n
tiếp bở i hoạ t độ ng củ a mộ t cá nhâ n hoặ c mộ t tổ chứ c xá c định. Mỗ i cá nhâ n, cộ ng
đồ ng đượ c liên kết bằ ng mố i quan hệ chung trong quan hệ qua lạ i lẫ n nhau vớ i cá
nhâ n, tổ chứ c nó i trên
 + Có hai nhó m
 Cô ng chú ng nộ i bộ
 Cô ng chú ng bên ngoà i

CÔ NG CHÚ NG MỤ C TIÊ U & CÔ NG CHÚ NG TIỀ M NĂ NG

- Cô ng chú ng mụ c tiêu là mộ t hay và i nhó m cô ng chú ng có mố i quan hệ mậ t thiết,

quan trọ ng ả nh hưở ng đố i vớ i hoạ t độ ng và sự phá t triển củ a tổ chứ c
- Cô ng chú ng tiềm nă ng là nhó m cô ng chú ng trong tương lai gầ n sẽ trở thà nh nhó m
cô ng chú ng mụ c tiêu củ a tổ chứ c

9 NHÓ M CÔ NG CHÚ NG BÊ N NGOÀ I DOANH NGHIỆ P

- Cộ ng đồ ng
- Nhâ n viên tiềm nă ng
- Nhà cung cấ p ( nhó m cung cấ p nguyên liệu và dịch vụ )
- Nhà đầ u tư
- Nhà phâ n phố i
- Nhó m ngườ i tiêu dung và sử dụ ng ( tiêu dung trung gia và cuố i cù ng )
- Nhó m ngườ i có ả nh hưở ng tớ i dư luậ n
- Cá c đoà n thể, hiệp hộ i thương mạ i
- Giớ i truyền thô ng

LÝ THUYẾ T PHÂ N NHÓ M CÔ NG CHÚ NG THEO BỐ I CẢ NH VÀ TÌNH HUỐ NG Grunig và hunt

( 1984)

- Xem xét lý do tạ i sao và khi nà o cô ng chú ng đượ c hình thà nh để truyền thô ng
- Dự đoá n về thó i quen và hà nh vi truyền thô ng củ a cô ng chú ng nhằ m chia nhỏ cá c
dạ ng cô ng chú ng khá c nhau
- Cung cấ p thô ng tin giú p tổ chứ c lự a chọ n chiến lượ c phù hợ p nhấ t tá c độ ng và can
thiệp đượ c về mặ t nhậ n thứ c, thá i độ và hà nh vi củ a cô ng chú ng
- Cô ng chú ng (mứ c độ lô i cuố n )

Nhó m thờ ơ Nhó m mộ t vấ n đề Nhó m să n thô ng tin Nhó m quan tâ m

nó ng đến mọ i vấ n đề
 Nhó m ít chịu ả nh Nhó m chỉ bị thu Họ chỉ quan tâ m Họ phả n ứ ng vớ i tấ t
hưở ng củ a truyền hú t bở i mộ t vấ n đề đến vấ n đề đượ c cả vấ n đề ả nh
thô ng hoặ c khô ng hay mộ t tậ p hợ p hâ m nó ng bở i dư hưở ng đến tổ chứ c
quan tâ m đến chủ nhỏ cá c vấ n đề liên luậ n xã hộ i trên cá c liên quan đến chiến
đề củ a chiến dịch/ quan đến cuộ c số ng kênh truyền thô ng dịch và chương
chương trình qhcc củ a bả n thâ n họ trình QHCC
(lứ a tuổ i, giớ i tính,
sở thích …)
- Cô ng chú ng (mứ c độ nhậ n thứ c )

Nhó m khô ng liên Nhó m tiềm ẩ n Nhó m cô ng chú ng Nhó m cô ng chú ng

quan có nhậ n thứ c chủ độ ng
Nhó m khô ng quan Nhó m khô ng nhậ n Nhó m nhậ n ra mố i Nhó m tự chủ độ ng
tâ m đến tổ chứ c biết đượ c ả nh quan tâ m chung tiếp cậ n thô ng tin,
khô ng bị tá c độ ng hưở ng củ a tổ chứ c vớ i nhiều ngườ i chia sẻ thô ng tin,
cũ ng như khô ng tớ i họ và ngượ c lạ i khá c về mộ t vấ n lên kế hoạ ch và có
gây ả nh hưở ng trong mộ t và i tình đề liên quan và thể hà nh độ ng cụ
đến tổ chứ c huố ng do thiếu tìm kiếm thô ng tin thể, can thiệp và o
quan tâ m và hạ n về vấ n đề đó vấ n đề
chế thô ng tin

- Cô ng chú ng bị định hướ ng như thế nà o?

+ Thuyết mũ i kim tiêm hay cò n gọ i là thuyết viên đạ n ma thuậ t (Magic bullet theory)
điển hình cho lố i quan niệm cô ng chú ng là thụ độ ng
- Mô hình truyền thô ng “dò ng chảy hai ướ c” (two step flow of communication) Katz
và Lazarsfeld cho rằ ng hầ u hết cô ng chú ng khô ng bị ả nh hưở ng trự c tiếp bở i truyền
thô ng là quan điểm củ a họ đượ c định hình dướ i sự ả nh hưở ng củ a ngườ i có “chính
kiến” (Key opinion leaders)
QUY TRÌNH RACE
- Cá c yếu tố trong lậ p kế hoạ ch chương trình QHCC ( BỔ SUNG Ở FILE CỦ A BÌNH)
- Khi nà o cầ n triển khai xây dự ng kế hoạ ch chiến dịch/ chương trình QHCC
MÔ HÌNH PEST:
- Politics (Chính trị): luậ t phá p, chính sá ch
- Economics (Kinh tế)
- Social (Xã hộ i)
- Technology (Cô ng nghệ)
MÔ HÌNH SWOT
- Strengths (Thế mạ nh)
- Weakness (Điểm yếu)
- Opportunities (Cơ hộ i)
- Threats (Thá ch thứ c)
- Mụ c tiêu mang tính thô ng tin: Kết quả nhằ m tă ng cườ ng, thay đổ i nhậ n thứ c và
chuyển tả i thô ng điệp chủ chố t, khó đo lườ ng
+ Nhậ n thứ c: hướ ng suy nghĩ củ a cô ng chú ng đến mộ t điều gì đó cụ thể và cố gắ ng
thú c đẩy hiểu biết cao hơn ở họ
+ Thá i độ và ý kiến kích thích cô ng chú ng hình thà nh tư tưở ng và thá i độ
- Mụ c tiêu mang tính hà nh độ ng: kết quả là mứ c độ thay đổ i hà nh vi củ a cô ng chú ngdễ đá nh
giá định lượ ng

ĐỐ I TƯỢ NG CÔ NG CHÚ NG

- Ngườ i tiêu dung

- Cá c hoạ ch định chính sá ch

- Tổ chứ c, hiệp hộ i bả o vệ độ ng vậ t

- Nhà nghiên cứ u và sả n xuấ t cá c loạ i mỹ phẩ m

- Truyền thô ng bá o chí, KOLs

CHIẾ N LƯỢ C

- Cá c định hướ ng về phương phá p chính để thự c hiện cá c mụ c tiêu đề ra. Mộ t chương trình
QHCC có thể gồ m mộ t chiến

- Chiến lượ c quan hệ vớ i giớ i bá o chí

- Chiến lượ c quan hệ cộ ng đồ ng

- Chiến lượ c quan hệ vớ i khá ch hà ng

- Chiến lượ c quan hệ vớ i khá ch hà ng

- Chiến lượ c quan hệ vớ i nhâ n viên

- Chiến lượ c quan hệ vớ i cá c nhà đầ u tư, cổ đô ng

CHIẾ N LƯỢ C

- Hướ ng nhà sả n xuấ t đến quy trình thâ n thiện – Hướ ng ngườ i sử dụ ng mỹ phẩ m khô ng thí
nghiệm trên độ ng vậ t – Chia sẻ trên cá c phương tiện truyền thô ng đạ i chung – lan tỏ a thô ng
điệp – kêu gọ i chữ ký

CHIẾ N THUẬ T (TATICS)

- Nhữ ng hoạ t độ ng cụ thể thự c hiện cá c chiến lượ c đề ra nhằ m hỗ trợ đạ t đượ c nhữ ng mụ c
tiêu trong kế hoạ ch
- Chiến thuậ t gồ m cá c cô ng cụ truyền thô ng khá c nhau để tiếp cậ n cô ng chú ng mụ c tiêu,
tiềm nă ng để truyền tả i thô ng điệp

- Có 3 loạ i chiến thuậ t

+ Chiến thuậ t viết : Thô ng cá o bá o chí, press kit, tạ p chí nộ i bộ , brochures và sá ch cô ng cụ ,

bá o cá o thườ ng niên

+ Chiến thuậ t nó i: Bà i phá t biểu, thả o luậ n trự c tiếp, thô ng cá o bá o chí phá t trên radio thô ng
tin truyền miệng

+ Chiến thuậ t hình ả nh và đa phương tiện Truyền hình phim ả nh, sá ch triển lã m và trưng
bày, website đa phương tiện mạ ng xã hộ i

THÔ NG ĐIỆ P

- Chiến lượ c trong chương trình quan hệ cô ng chú ng cũ ng nên bao gồ m việc xá c định chủ đề
chính hoặ c thô ng điệp chính xuyên suố t chương trình

- Thô ng điệp là nộ i dung thô ng tin đượ c trao đổ i từ nguồ n phá t đến đố i tượ ng tiếp nhậ n.
Thô ng điệp chính là tâ m tư, tình cả m, mong muố n đò i hỏ i, ý kiến, hiểu biết, kinh nghiệm
số ng, tri thứ c KHKT, đượ c mã hó a theo mộ t hệ thố ng ký hiệu nà o đó . Hệ thố ng này phả i
đượ c cả bên phá t và bên nhậ n cù ng chấ p nhậ n và có khả nă ng giả i mã . Tiếng nó i, chữ viết,
biển bá o hình ả nh, cử chỉ biểu đạ t củ a con ngườ i đượ c sử dụ ng để chuyển tả i thô ng tin

- Thể hiện qua ngô n ngữ , mà u sắ c, â m thanh, hình ả nh, mù i vị… mà ngườ i là m truyền thô ng
muố n truyền tả i, lưu lạ i trong tâ m trí cô ng chú ng, nhằ m thay đổ i nhậ n thứ c thá i độ và hà nh
vi cô ng chú ng mụ c tiêu

- Phả i hà i hò a giữ a mụ c tiêu truyền thô ng củ a chủ thể vớ i nhu cầ u mong đợ i củ a đố i tượ ng

INSIGHT

- Customer insight là sự thậ t ngầ m hiểu, nhữ ng suy nghĩ, mong muố n ẩ n sâ u bên trong ả nh
hưở ng đến

- Chủ đề thô ng tin, lợ i ích: Chấ t lượ ng, kinh tế, giá trị, tính nă ng đặ c biệt củ a sả n phẩ m
- Chủ đề tình cả m: Cả m xú c lo lắ ng, sợ hã i, buồ n lạ c quan, hà i hướ c để thu hú t và thuyết
phụ c cô ng chú ng

- Chủ đề đạ o đứ c

- Thá p Maslow

- Thô ng điệp

+ Từ ngữ

+ Cá c yếu tố thị giá c: Simmons 1990 – Phương tiện in ấ n

* Kích thướ c

* Khoả ng trắ ng/ Khoả ng trố ng

* Cá ch sắ p xếp

* Mà u sắ c

* Loạ i giấy

* Kiểu chữ và kích cỡ

* Cá c yếu tố đồ họ a khá c

* Ả nh

*Ngườ i nổ i tiếng hoặ c cá c đố i tượ ng khá c

* Cá c yếu tố gợ i cả m xú c và kêu gọ i lý trí

Download snapseed: mỗ i nhó m thiết kế thô ng điệp cho chương trình QHCC (theo chủ đề tự
chọ n) từ ngữ và yếu tố thị giá c đã họ c

Lý thuyết truyền thô ng

- Vì sao truyền thô ng cầ n thiết?

+ Thô ng bá o

+ Thuyết phụ c
+ Thú c đẩy độ ng cơ

+ Tạ o sự hiểu biết lẫ n nhau

- Ngườ i lậ p kế hoạ ch PR cầ n biết

+ Là m thế nà o cô ng chú ng tiếp nhậ n thô ng điệp

+ Qú a trình đưa ra thô ng điệp và thay đổ i nhậ n thứ c củ a cô ng chú ng

+ Nhữ ng loạ i hình kênh truyền thô ng phù hợ p vớ i nhữ ng thô ng tin đặ c biệt, tiếp cậ n cô ng
chú ng mụ c tiêu

5 LOẠ I HÌNH CÔ NG CỤ TRUYỀ N THÔ NG

- Truyền thô ng đạ i chú ng

- Truyền thô ng tương tá c

- Truyền thô ng kiểm soá t

- Sự kiện

- Truyền thô ng 1-1

Truyền thô ng Truyền thô ng Truyên thô ng tt Sự kiện Truyền thô ng 1-

cô ng cộ ng kiểm soá t 1
Xây dự ng nhậ n Khuyến mã i, Phả n hồ i, giả i Thú c đẩy ngườ i Đạ t đượ c cá c
thứ c cung cấ p thô ng đá p thắ c mắ c tham gia, tă ng cam kết, đà m
Nâ ng cao uy tín tin chi tiết trao đổ i tt niềm tin thá i độ phá n giả i quyết
- Quả ng cá o - Tà i liệu quả ng khuyến khích cc - Cá c cuộ c họ p/ củ a vấ n đề
trên bá o chí, cá o tham gia hộ i nghị - Thă m viếng cá
ngoà i trờ i (biển, - bả n tin, tạ p chí - Website, email - Bà i phá t biểu/ nhâ n
quả ng cá o, á p nộ i bộ và tin nhắ n thuyết trình - Vậ n độ ng hà nh
phích, mà n hình - Bá o cá o - Bả n tin điện tử - Triển lã m lang
điện tử ) biển thườ ng niên - Ứ ng dụ ng di - Tuầ n hà nh - Thư tín
bá o sá ch độ ng - Tà i trợ - Cuộ c điện
- Trailer rạ p - DVD/VIDEO - Diễn đà n, blog, - Ngày kỷ niệm thoạ i
 chiếu phim, podcast - Cuộ c thi, rú t - Tiếp thị từ xa
quả ng cá o - Trò chơi thă m trú ng
video trự c - Wiki thưở ng
tuyến - Mạ ng xã hộ i - Chương trình
- Webcast trao giả i
- Hộ i thả o
online
- Hệ thố ng phả n
hồ i
- Mạ ng nộ i bộ

Ứ NG DỤ NG TRUYỀ N THÔ NG SỐ TRONG CÁ C CHIẾ N DỊCH PR (DIGITAL PR)

DIGITAL PR = TRADITIONAL PR + CONTENT MARKETING, SOCIAL MEDIA AND SEO

Cá c tiêu chí đá nh giá

- Nhữ ng điểm cầ n lưu ý

+ Thố ng nhấ t cá c tiêu chí đá nh giá thà nh cô ng để đạ t đượ c mụ c tiêu đề ra (có khả nă ng đo
lườ ng đượ c). Phâ n tích them kết quả khi đố i chiếu mụ c tiêu ban đầ u đề ra

+ Đá nh giá kết quả hay tá c độ ng cầ n bắ t đầ u ngay từ khâ u lậ p kế hoạ ch. Sau khi

QUAN HỆ CÔ NG CHÚ NG ĐẠ I CƯƠNG

BUỔ I 11
Kỹ nă ng viết trong PR

-khô ng ngạ i viết. Mộ t thô ng cá o bá o chí có thể viết theo nhiều cá ch khá c nhau

- viết ngắ n gọ n xú c tích nhưng trú ng

- Mỗ i ngày viết mộ t ít
- Biết chọ n lọ c thô ng thô ng tin củ a tô chứ c nên và khô ng nên đưa

- Họ c hỏ i, ghi chép lạ i cá ch là m hay củ a cá c đơn vị truyền thô ng

- Nhầ m lẫ n cơ bả n

“Viết cho ngườ i đọ c khá c viết cho ngườ i nghe và ngườ i xem”

- Là m thế nà o để khiêu vũ vớ i ngô n từ

+ Phầ n viết liên quan đến độ c giả

+ Phả i thu hú t sự chú ý củ a độ c giả

+ Phả i quan tâ m đến độ c giả

+Phả i đượ c độ c giả quan tâ m tớ i

- Là m thế nà o để viết mộ t bà i PR

+ 1/ Hãy lậ p kế hoạ ch

- Viết cho ai? Viest trên nền tả ng nà o? Mụ c đích củ a bạ n là gì

+2

- Tạ o sự hấ p dẫ n cho bà i viết PR: kể chuyện bằ ng chữ viết

+3. Hãy đặ t mình và o vị trí độ c giả

+ 4 Hiểu bố i cả nh

+ Chú ý tớ i độ dà i

- Là m thế nà o để viết mộ t bà i PR

+ 7 CÔ NG THỨ C GỢ I Ý CỦ A Flesh

* Dù ng cá ch viết rú t gọ n
* Sử dụ ng cá c đạ i từ như I, WE, THEY, YOU

* Khi muố n đề cậ p lạ i mộ t danh từ , hãy lặ p lạ i danh từ đó hoặ c sử dụ ng mộ t đạ i

từ . Đừ ng dù ng danh từ mớ i tương đương

* Sử dụ ng câ u từ rõ rà ngngắ n gọ n

* Mỗ i đoạ n chỉ đề cậ p đến mộ t ý

* Sử dụ ng ngô n ngữ dễ hiểu đố i vớ i ngườ i đọ c

- Trả i nghiệm

+ Mụ c đích củ a bà i viết là gì

+ Ai là cô ng chú ng

+ Hình thứ c thể hiện

+ Quan điểm

+ Ý tưở ng chính

+ Dung lượ ng bà i viết trên website và fanpage

CONTENT MARKETING

- hình thứ c marketing khở i tạ o và phá t tá n nộ i dung hữ u ích, liên quan trự c
tiếp đến khá ch hà ng mụ c đích gây sự chú ý tạ o tương tá c và xây dự ng mố i
quan hệ khá ch hà ng

- Content thô ng tin

- Content mang tính giả i trí

- Content tiện ích

CÔ NG THỨ C SUCCES
- S – simple: thô ng điệp đơn giả n

- U – Unexpected: yếu tố bấ t ngờ

- C – Concrete: thô ng điệp cụ thể

- C – credential: thô ng tin đá ng tin cậy

- E – emotional; chú trọ ng yếu tố cả m xú c

- S – Story: Hãy kể mộ t câ u chuyện hay

5 BƯỚ C TẠ O CONTENT

- Nghiên cứ u chủ đề (Buzz Sumo, Google trend…)

- Kiểm tra cá c bà i viết có sẵ n

- Viết content

- Đọ c soá t