GT PR

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ðẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH

_______________________
Tài liệu môn học
Lưu hành nội bộ
Năm 2010
Quan hệ công chúng (PR)
Chương 1
KHÁI NIỆM PR - LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
___________________
1.1. ðịnh nghĩa

Cho ñến nay có rất nhiều ñịnh nghĩa về PR, tuy vậy, nhưng nội dung
chính của PR vẫn là cung cấp thông tin, kiến thức cho công chúng, trong ñó
bao hàm mục ñích thay ñổi nhận thức của họ. Có ba ñịnh nghĩa phổ biến sau:
1- ðịnh nghĩa của Institute of Public Relation (IPR – Viện quan hệ công
chúng của Anh) như sau: “PR là một nổ lực ñựơc lên kế hoạch và kéo dài liên
tục ñể thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ
chức và công chúng”. ðịnh nghĩa này nhấn mạnh PR ñược tổ chức thành một
chiến dịch hay chương trình và là một hoạt ñộng liên tục, nó không thể không
có kế hoạch.
2- ðịnh nghĩa của tác giả Frank Jefkins nói rằng: “PR bao gồm tất cả
các hình thức giao tiếp ñược lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức,
giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm ñạt dựơc những mục tiêu cụ thể
liên quan ñến sự hiểu biết lẫn nhau”.
3- Vào tháng 8 năm 1978, trong cuộc họp ở Mexico giữa các hãng thông
tấn trên thế giới, có phát biểu rằng: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học
xã hội phân tích những xu hứơng, dự ñoán những kết quả, tư vấn cho các nhà
lãnh ñạo của tổ chức, và thực hiện các chưong trinh hành ñộng ñã ñược lập
kế hoạch ñể phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”.
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của PR
1.2.1. Sự ra ñời của PR
Hiện nay vẫn ñang còn nhiều tranh luận rằng PR xuất hiện từ khi nào, ai
là người sáng lập ra PR. Sau ñây là một số nhân vật nổi tiếng ñược xem là
khai phá lĩnh vực PR:
− Edward L.Bernay ñược xem là cha ñẻ của PR. Khách hàng của ông
bao gồm các nghệ sĩ, chủ tịch tập ñoàn, các công ty lớn và chính phủ. Ông bắt
ñầu sự nghiệp của mình trong suốt ñệ nhất thế chiến. Năm 1915, ông ñã sáng
lập tờ báo ñầu tiên về quảng cáo 81 trang ở New York và làm một chiến dịch
PR cho ñoàn múa ba lê Nga rất thành công tại Mỹ.
− Mose Kendrick là người Mỹ da ñen ñầu tiên làm PR cho Coca-Cola.
Ông chuyên thiết kế các chiến dịch PR về sức mạnh và sức mua của người da
ñen. Ông ñã làm thay ñổi hình ảnh người da ñen tại Mỹ. Năm 1944, chính
ông là người ñã ñưa ra lý thuyết: “Cái gì công chúng nghĩ ñều ñáng giá”.
Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 1

− Carl Byoir là cha ñẻ của tiếp thị du lịch (1900 – 1950). Vào năm 1920,
ông là người ñại diện du lịch Cuba, và ñến năm 1930, là người ñại diện cho
du lịch ðức. Ông là người ñầu tiên tổ chức các tiệc sinh nhật từ thiện. Theo
quan niệm của ông thì: “Thông tin làm thay ñổi thế giới”.
− Arthur W. Page là phó chủ tịch phụ trách PR của Công ty ATT&T.
Vào năm 1944, ông có chủ trương là: “PR là một bộ phận của công ty”, chứ
không chỉ là “tư vấn về báo chí” của công ty.
− Chet Burger là cha ñẻ của PR trên truyền hình. Vào năm 1941, ông là
người dầu tiên sử dụng TV ñể quảng bá các công ty tại Mỹ trên kênh TV
Columbia.
− Nhiều sử gia thì cho rằng vào năm 1807 Thomas Jefferson là người
ñầu tiên kết hợp chữ “Public” và chữ “Relations” thành cụm từ “Public
Relations”. Những người khác thì cho rằng cụm từ này ñược luật sư Dorman
Eaton sử dụng vào năm 1882. Bất chấp những ý kiến trái ngược như thế nào,
cụm từ “Public Relations” ñược sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt ñầu từ năm
1897, khi nó xuất hiện trong quyển “Niên Giám Bài Văn Hay Của Ngành
ðường Sắt” thuộc Hiệp Hội Ngành ðường Sắt Mỹ. Thành công thực sự của
từ này có thể nói là thuộc về Ông Edward L.Berneys, mà ông Irwin Ross gọi
là “Cha ñẻ của ngành PR”….
− Bernays chính là người ñầu tiên gọi mình là “Chuyên viên tư vấn PR”
vào 1921. Hai năm sau, ông viết quyển sách ñầu tiên về ñề tài “Kết Tinh
Quan Niệm Công Chúng”, và dạy khoá ñầu tiên về PR tại ñại học New York.
Như vậy, vào ñầu thế kỷ thứ 20, PR ñã trở thành cụm từ chính thức, và ñược
xem là một nghề một chương trình ñào tạo mang tính học thuật. Cũng như
cậu của mình là Ông Sigmund Freud, Bernays ñã cống hiến cả cuộc ñời mình
trong việc nghiên cứu suy nghĩ của con người. Chuyên môn của ông là tâm lý
cộng ñồng – hay làm thế nào ñể chuyển tải các quan niệm của quảng ñại quần
chúng tạo ra một ảnh hưởng hiệu quả và có tính xúc cảm cao.
− Một số chuyên gia Ả Rập cho rằng, Mohammed là chuyên gia PR ñầu
tiên trong nền văn minh của họ, mặc dù trong thế giới Ả Rập, PR và quảng
cáo ñược sử dụng sau những năm 1930. Có ý kiến lại cho rằng ngành PR ñã
ñược bắt ñầu tại Trung Quốc cách ñây hàng nghìn năm. Anantachart cho
rằng, tại Thái Lan, PR ñã phát triển từ năm 1283, khi ñức vua phát triển
những ký tự ñầu tiên của Thái. Ông thiết lập hệ thống giao tiếp hai chiều với
thần dân của mình bằng cách thiết lập lập một cái chuông to phía ngoài lâu
ñài của mình. Thần dân có thể ñánh chuông, và ðức vua sẽ phán xét, giúp giải
quyết vấn ñề của dân chúng.
ðể hiểu rõ ngành PR, cần thiết phải xem xét những thực tế toàn cầu.
Nhiều người Mỹ nghĩ rằng, PR ñã phát triển từ Mỹ, và thực tế là người Mỹ ñã
ñóng góp rất nhiều cho lý thuyết và thực hành PR. Tuy nhiên, nhiều quốc gia
và khu vực khác cũng có truyền thống lịch sử lâu dài trong hoạt ñộng thực

hành PR: chỉ là khác nhau về hình thức và kỹ thuật. Van Ruler và Vercic cho
rằng PR Cộng ñồng Châu Âu ñã tồn tại hơn một thế kỷ, ñiều này thể hiện qua
Công ty Krups thành lập bộ phận quan hệ báo chí vào 1870. Giai ñoạn sơ khai
của PR thực hành tại nước Anh là vào những năm 1920, và văn phòng ñầu
tiên ñược thành lập ở Hà Lan vào ñầu thế kỷ 20. Hà Lan là ñất nước có hiệp
hội nghề PR chuyên nghiệp ñầu tiên trên thế giới, ñược thành lập vào năm
1946.
Tóm lại, có nhiều ý tưởng xuất hiện cách ñây cả hàng trăm, hàng ngàn
năm, và chúng ta không thể khẳng ñịnh chính xác PR ra ñời từ khi nào. Và
như vậy, có thể tạm kết luận rằng PR ra ñời cùng lúc với nền văn minh nhân
loại.
1.2.2. Các giai ñoạn phát triển của PR tại Mỹ
Ngành PR ñã trải qua 5 giai ñoạn phát triển khác nhau, những giai ñoạn
tiến triển ñó ñược ñánh dấu bằng giai ñoạn lịch sử nước Mỹ, chúng ta có thể
tạm chia như sau:
• Giai ñoạn sơ khai (1600 -1799)
ðây là kỷ nguyên phát triển các các kênh truyền thông và thực hành các
kỹ thuật PR (ra ñời các hình thức tuyên truyền, khuyến mãi và toà soạn báo).
Giai ñoạn này là lần xâm lược lần ñầu, nước Mỹ làm cuộc cách mạng. Trong
giai ñoạn ñầu của quá trình ñấu tranh hình thành nước Mỹ, PR ñược sử dụng
nhằm mục ñích bán những nhu yếu phẩm và bất ñộng sản.
Năm 1620, Công ty Virginia phát ñộng một chương trình phân bố miễn
phí 50 hecta ñất cho những ai ñưa người nhập cư ñến nước Mỹ trước năm
1625. ðây ñược xem là một trong những hình thức PR ñầu tiên tại Hoa Kỳ.
Năm 1643, PR ñược sử dụng trong những nước thuộc ñịa nhằm quyên
góp tiền tệ. ðại học Harvard ñã gây quỹ bằng cách phát hành một ấn phầm
PR mang tên “New England’s First Fruits”. Một trường ñại học khác lần ñầu
tiên sử dụng Thông cáo báo chí (Publicity Release) tại nước Tân Thế Giới này
nhằm tuyên truyền cho một sự kiện. Hay như trường ñại học King (giờ là ðại
học Columbia), gửi một thông báo chính thức khai trường vào năm 1758 cho
các tờ báo khác nhau và ñược ñưa thành những mẫu tin trên báo.
Những nhà yêu nước ủng hộ cho cuộc cách mạng nước Mỹ ñã không bỏ
sót cơ hội sử dụng PR như một vũ khí khi thuyết phục, khuyến khích chiến
tranh và tranh thủ sự ủng hộ cho các kế hoạch chính trị mới của họ. Kết quả
là, họ ñã sử dụng một loạt các công cụ PR khác nhau – Bản tin, báo chí, anh
hùng, khẩu hiệu, biểu tượng, hùng biện, các tổ chức, ñại diện báo chí và tuyên
truyền – cũng như ñại hội, diễu hành, triển lãm, kỷ niệm, thơ ca, bài hát, hoạt
hình, pháo hoa, hình nộm và ñèn lồng,…
Các nhà yêu nước của Mỹ ñã tạo ra nhiều anh hùng (Geogre
Washington, Ethan Allen), huyền thoại (Yankee Doodle, Tinh thần ‘76), khẩu

hiệu (“Hãy ñể chúng tôi tự do hoặc ban cho cái chết”), biểu tượng (Cây tự do)
và hùng biện (Bài phát biểu của John Adams và bài viết của Thomas
Jefferson và cả ban Tuyên Ngôn ðộc Lập). Họ ñã sáng lập ra các tổ chức
công cộng (The Sons of liberty, The Committee of Correspondence). Họ nắm
bắt tất cả các cơ hội ñể chèn các sự kiện mang tính nhân văn: Gây dư luận và
ngày 5/3/1770 – ngày mà 5 vị anh hùng ngoan cường của Boston bị bắn, ngày
này ñược tài trợ bởi tờ báo Cách mạng như “Boston Massacre” và tố cáo tội
ác nhằm bùng lên ngọn lửa yêu nước chống lại nước Anh.
Khi mà không có sự kiện nào ñặc biệt ñể khai thác, các nhà yêu nước
không ngần ngại tạo ra một sự kiện mới. Sau khi giành ñộc lập, nhiều nỗ lực
thuyết phục khác rất cần thiết nhằm triển khai việc ñổi mới các ñiều khoản
Liên bang. Người soạn thảo hiến pháp ñã triển khai một chiến lược PR nhằm
bán những tài liệu cho các ñồng nghiệp và cho những người Mỹ. Chiến dịch
tuyên truyền của họ ñã dẫn ñến việc hình thành 85 lá thư viết cho các báo.
Các lá thư ñó, ñược Alexander Hamilton, James Madison va John Jay soạn
thảo, trở thành Văn kiện Liên Bang, và họ còn làm thêm nhiều việc khác
nhằm xây dựng quan ñiểm chính trị của nhân dân và của ñất nước còn non trẻ
này.
Hoặc như Bản Tuyên Ngôn Nhân Quyền, một tư liệu tuyên truyền ñã
ñược nhà cách mạng lão thành Patrick Henry thực hiện, nhằm ñảm bảo một số
quyền lợi của nhân dân ñối với chính quyền liên bang bao gồm tự do báo chí.
Kết quả của cuộc giao thời này ñã khuyến khích sự tiến hoá của ngành PR trở
thành ngành chuyên nghiệp. Nếu như Bản Tuyên Ngôn Nhân Quyền, ñặc biệt
là Bản dự thảo chỉnh sửa lần ñầu, không ñược thừa nhận, ngành PR sẽ không
bao giờ phát triển như ngày nay.
• Giai ñoạn truyền thông/Tiếp cận (1800 - 1899)
ðây là thời ñiểm của chủ nghĩa tuyên truyền, toà soạn báo, chuyên viên
xúc tiến thương mại phát triển mạnh. Trong giai ñoạn này, chiến tranh ñang
mở rộng sang hướng ðông, nước Mỹ ñang làm cuộc cách mạng công nghiệp.
Thời gian ñầu, mặc dù các các chiến thuật PR bắt ñầu ñược sử dụng tại Mỹ
nhằm phục vụ cho mục ñích chính trị. Tuy nhiên, khi ñất nước phát triển vào
thế kỷ thứ 19, giai ñoạn kinh tế có nhiều sự phát triển vượt bậc dẫn ñến tất cả
các lĩnh vực trong cuộc sống ñều chịu ảnh hưởng của 2 công cụ PR chính
yếu: ðại diện báo chí và Truyền thông. Sự phát triển của ngành công nghiệp
vào những năm 1800 cũng ñóng góp rất quan trọng vào những thay ñổi của
lịch sử ngành PR. Những tiến bộ của ngành công nghiệp trong cuộc cách
mạng công nghiệp ñã thay ñổi và hiện ñại hoá nhiều kỹ thuật và thủ thuật PR.
Máy hơi nước và các phát minh khác ñã khiến cho báo chí trở thành một diễn
ñàn thật sự ñể các PR thao túng.
Mặc dù những nhà công nghiệp ñầu tiên sử dụng quảng cáo ñể bán sản
phẩm và dịch vụ của họ cho thị trường ñang phát triển này. Họ không quan
tâm ñến những chức năng khác của PR. Việc này ñược thể hiện công khai vào

năm 1850. Chính ông William Henry Vanderbilt, chủ hãng ñường sắt trung
tâm New York, cho rằng nếu không cung cấp dịch vụ tốt, công chúng sẽ chỉ
trích. Ông J.P.Morgan, một ông trùm ñường sắt khác thì lại cho rằng, “Tôi
không nợ công chúng món gì”. Nói cách khác, vai trò của PR dù ñã tạo dựng
ảnh hưởng nhưng vẫn chưa ñược công nhận một các chính thức.
Một ví dụ về thái ñộ doanh nghiệp trong thời kỳ này nữa ñó chính là
hành vi của ông trùm thép Andrew Carnegie. Năm 1892, khi xảy ra vấn ñề
biến cố lao ñộng trong nhà máy thép của ông ta dẫn ñến bạo lực bùng phát.
Thay vì phải giải quyết, Carnegie ñã lui về ở ẩn tại dinh thự của mình ở
Scotkand, 35 cây số từ ñường sắt gần nhất. Mặt khác, Carnegie vẫn muốn
ñược biết ñến như là nhà kinh doanh có ñạo ñức và có văn hoá, và ông ñã trả
lời phỏng vấn cho tờ báo London biết ông vẫn ở cách xa từ cuộc chiến nhân
công chỉ nhằm mục ñích bảo vệ công ty khỏi tính rộng lượng của ông ta.
Nhưng về chuyên môn mà nói, ông không tích lũy khối gia tài 400 triệu ñô la
bằng việc từ chối lo lắng ñiều kiện sống và làm việc của những nhân viên của
mình. Và ông ñã bằng lòng cho nhân viên của mình là ông Henry Clay Frick
ñè bẹp các cuộc nổi dậy và các ý kiến với sự giúp ñỡ của lực lượng quân sự…
Mặc dù thế, ngay cả những năm 1880, nhiều tập ñoàn lớn ñã nhận thức
rằng về lâu dài họ nhất ñịnh phải tranh thủ sự giúp ñỡ của công chúng. Vào
năm 1858, Công ty Borden, nhà sản xuất sữa, tạo một tiền lệ PR bằng cách
phát hành một bản báo cáo tài chính cho các cổ ñông. Năn 1883, một tiền lệ
quan trọng hơn nữa ñã ñược ñưa ra bởi Theodore N. Vail, Tổng giám ñốc của
American Bell Telephone Company. Vail ñã viết lá thư cho các giám ñốc của
các ñịa phương thúc ép họ kiểm tra lại các dịch vụ và giá của của mình. Là
thư này rất quan trọng bởi vì nó thể hiện sự quan tâm ñến người tiêu dùng và
mối quan tâm ñến việc cải thiện quan hệ giữa công ty ñiện thoại và công
chúng.
Vào năm 1877, Jay Gould ñã cho mở “Thư viện văn chương” cho công
ñoàn ñường sắt Pacific nhằm mục ñích thu hút nhập cư vào khu vực miền tây.
Và khoảng 1888, Công ty Bảo hiểm Mutual Life ñã thuê nhà tư vấn ñộc lập,
Charles J.Smith ñể viết thông cáo báo chí và bài viết nhằm xây dựng hình ảnh
doanh nghiệp. Vào năm 1889, Tập ñoàn Westinghouse ñã ñược thành lập
dưới sự chỉ ñạo của E.H Heinrichs – ñây cũng là phòng tuyên truyền nội bộ
ñầu tiên của Mỹ.
ðây cũng là giai ñoạn mà các siêu thị lần ñầu tiên xuất hiện tại Mỹ. Ý
tưởng ñầu tiên là của Ông John Wanamaker, cũng là nhà tiên phong xuất sắc
trong ngành kinh doanh PR. Khi cửa hàng Philadenphia ñầu tiên ñược mở vào
năm 1876, Wanamaker ñã sử dụng tuyên truyền nhằm truyền ñạt những lợi
ích của ý tưởng mới về một cửa hàng rộng 2 hecta. Ông cho những người
tham quan các bản sao 16 trang “Tài Liệu Kỷ Niệm” nhằm giải thích về các
bộ phận của cửa hàng, chính sách thuê mướn và những cam kết về dịch vụ
khách hàng. Những nhân viên bán hàng ñã ñược hướng dẫn cách nắm bắt

những câu hỏi từ khách tham quan sau này có thể ñược sử dụng vào trong
thông cáo báo chí. Wanamaker cũng là sáng lập viên của tờ báo Farm trong
nhiều năm, và bắt ñầu xuất bản tờ Ladies Home nhằm bán hàng thời trang
phụ nữ. Nhiều nhân vật khác cũng ñã nắm bắt ý tưởng của ông và bắt ñầu
xuất bản những tờ báo của riêng mình và sách kỷ niệm.
• Giai ñoạn phản ứng/Hồi ñáp (1900 – 1939)
Giai ñoạn các phóng viên ñược thuê trở thành phát ngôn viên nhằm phục
vụ một mục ñích ñặc biệt. ðây là kỷ nguyên tiến bộ, và chiến tranh thế giới
thứ 1 xảy ra. khi nước Mỹ tham gia thế chiến thứ nhất năm 1917, chiến tranh
thật sự ñã diễn ra ñược vài năm (từ năm 1914), và PR ñã chứng minh ñược
mình là vũ khí hiệu quả nhằm thuyết phục trên chiến trường Châu Âu. ðặc
biệt, nước Anh ñã ñịnh hướng một chiến dịch tuyên truyền “Bàn Tay Xuyên
Biển” tại chính phủ và nhân dân Mỹ, nhằm thúc giục họ tham chiến.
ðể viện lý do cuộc chiến như là một số phận “nhằm khiến cho thế giới
an toàn và dân chủ hơn”, chính quyền Mỹ ñã thuyết phục hợp tác từ nhiều
nguồn lực khác nhau. Chính quyền ñã thuyết phục AT&T rằng chính quyền
cần phải kiểm soát các công ty ñiện thoại nhằm phục vụ mục ñích chiến tranh.
Báo chí ñã bị thuyết phục ñể tự kiểm duyệt thông tin và ñóng góp quảng cáo
miễn phí phục vụ chiến tranh. Học viên cũng chịu chung số phận. Giáo sư ñại
học thực hiện theo chương trình Lực Lượng 4 Phút, theo ñó họ phải chuẩn bị
4 phút ñể thuyết trình về các ñề tài tuyên truyền liên quan ñến chiến tranh.
Chính phủ cũng thuyết phục hợp tác trức tiếp từ công chúng: Cơ quan
Quản Lý Lương Thực Herbert Hoover thuyết phục công dân Mỹ bảo vệ thực
phẩm trong thời gian khẩn. Tuy nhiên, ví dụ lớn nhất về nghệ thuật bán hàng
của chính phủ chính là chương trình Liberty Loan Drive, nhằm cung cấp tài
chính cho cuộc chiến.
Những nỗ lực PR cuộc chiến của nước Mỹ trong thời gian chiến tranh
này chính là George Creel, một cựu phóng viên, người mà Tổng thống Wilson
ñã bổ nhiệm vào chức chủ tịch ñầu tiên của Ủy Ban Thông Tin Công Chúng.
Sự thành công của chương trình Liberty Loan Drive và hiệu quả tuyên truyền
cho cuộc chiến trong và ngoài nước ñã ñánh dấu sự thành công của Ủy ban do
Creel sáng lập. Ủy ban cũng ñã ñể lại nhiều di sản cho chuyên gia PR. Nhiều
thành viên của Ủy ban ñã học hỏi ñược rất nhiều kỹ thuật trong thời gian
chiến tranh và mang ra ứng dụng trong thời bình. Bao gồm có Ông Edward
L.Bernays và Carl Byoir. Với tư cách là trợ lý chủ tịch cho Ủy Ban do Creel
sáng lập, Byoir quảng bá bản thảo và chịu trách nhiệm phân phát Red White
and Blue Textbooks, nhằm mô tả lại mục tiêu của cuộc chiến. Ông sau này ñã
trở thành một trong những chuyên gia PR thành công nhất của Mỹ.
• Giai ñoạn lập kế hoạch/ðề phòng (1940 – 1979)
ðây là giai ñoạn trưởng thành của ngành PR, vì PR ñang trong tiến trình
sáp nhập vào chức năng quản trị doanh nghiệp. ðây là thời kì của chiến tranh

thế thế giới thứ 2 và chiến tranh lạnh những năm 1950. Phong trào tiêu dùng
phát triển mạnh trong giai ñoạn này. Vào cuối những năm 1940, nhiều người
làm quảng cáo tham gia công việc tuyên truyền cho các bộ, bắt ñầu nhờ ñến
công tác tư vấn PR. Năm 1948,là năm lịch sử trong lĩnh vực PR ở cả Anh và
Mỹ. Trong năm này, Viện quan hệ công chúng và Tổ chức quan hệ công
chúng Mỹ ñược thành lập.
• Giai ñoạn chuyên nghiệp (1980 – hiện nay)
Những nỗ lực của các nhà PR chuyên nghiệp nhằm kiểm soát quá trình
phát triển của ngành PR, sử dụng và thực hành trên phương diện quốc tế.
Truyền thông trong thời kỳ này lan rộng ra toàn cầu, nhờ ñó mà việc giải
thích hay giúp công chúng hiểu biết về nhiều ñề tài trở nên dễ dàng và cần
thiết hơn.
PR ñã di chuyển ra khỏi bóng tối, ñến gần trung tâm hơn; không còn
ñuợc ñiều khiển từ xa và chỉ chịu trách nhiệm chính cho các thông cáo báo
chí, các cuộc họp báo hay các tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm mới. Ngày
nay, PR ñược chính thức ñưa vào các cuộc họp tối cao của công ty (tổ chức),
là người thân cận của chủ tịch hay tổng giám ñốc ñiều hành (CEO) và ngày
càng ñuợc chú ý, không chỉ cung cấp thông tin về chiến luợc, mà còn hình
thành chiến luợc của công ty. PR hiện nay ñược coi là công cụ quan trọng
trong việc bảo vệ, duy trì và phát triển các hoạt ñộng kinh tế, văn hoá, xã hội
của các cơ quan, tổ chức.
1.3. Vai trò của PR trong tiến trình lịch sử
Có ý kiến cho rằng các hoạt ñộng của ngành PR cũng có lịch sử lâu như
lịch sử văn minh nhân loại. ðể xã hội có thể tồn tại, con người cần ñạt ñược
những thoả thuận tối thiểu nhất, và thoả thuận này thường ñạt ñược thông qua
tương quan con người và nhóm người với nhau. Nhưng ñạt ñược thoả thuận
thường ñòi hỏi nhiều hơn việc ñơn giản chỉ là chia sẻ thông tin; ñiều này ñòi
hỏi những yếu tố thuyết phục mạnh mẽ về phần của từng ñối tượng liên quan
trong quá trình ñưa ra quyết ñịnh.
Ngày nay, tính thuyết phục vẫn còn là lực lượng chủ yếu trong PR.
Nhiều thủ thuật mà những chuyên gia PR hiện ñại sử dụng nhằm thuyết phục
ñã ñược sử dụng bởi những lãnh ñạo của bộ lạc, xã hội vài ngàn năm trước
ñây. ðài kỷ niệm và các hình thức nghệ thuật khác của thế giới cổ ñại ñã ñưa
ra những bằng chứng phản ánh những nổ lực sơ khai của việc thuyết phục
công chúng – ñược xem như một hoạt ñộng PR sơ khai. ðơn cử như Kim tự
tháp, các bức tượng, các ñền ñài, hầm mộ, bức họa và những ký tự chữ viết sơ
khai… Thử nhìn lại những kỹ thuật và công cụ sơ khai ñược sử dụng nhằm
giúp các hoạt ñộng thuyết phục nâng cao tính hiệu quả. Từ những khái niệm
trên cho thấy, trong quá trình phát triển của mình, PR ñã sử dụng nhiều kỹ
thuật thuyết phục khác nhau ñã chứng minh cho tính hữu ích và hiệu quả suốt
nhiều thế kỷ. Như Theodore Lustig, giáo sư và sáng lập công ty Sun Chemical

Corporation Communications ñã từng tuyên bố “Tổ tiên loài người ñã làm

những gì họ có. Hai phương tiện truyền thông của họ, ñiêu khắc và ñồng tiền,
ñã thể hiện rất hiệu quả công dụng, và công dụng của nó ñã kết thúc và ñược
xác ñịnh và khoảng thế kỷ thứ 4 trước công nguyên”.
Trong suốt tiến trình lịch sử, PR ñã ñược sử dụng ñể khuyến kích chiến
tranh, ñể vận ñộng hành lang cho các nguyên nhân chính trị, ñể hỗ trợ các phe
ñẳng chính trị, ñể khuyến kích tôn giáo, ñể bán hàng, ñể tăng tiền tệ và ñể
tuyến bố các sự kiện và con người. Thực vậy, hầu hết các tính năng mà xã hội
hiện ñại tìm thấy ở PR không mới, và PR thực hành hiện ñại ñã học rất nhiều
từ việc nghiên cứu các chiến dịch thực hiện bởi các chuyên gia trước ñây.
PR và các hoạt ñộng liên quan ñã ñược sử dụng nhằm khuyến kích tôn
giáo trong suốt nhiều thế kỷ qua và chúng ta cũng ñã hình thành ñược từ
“tuyên truyền”. Tuy nhiên, các học giả về PR nhận thức rằng một trận chiến
Hoàng ñế ñạt ñược trong lịch sử những người nổi tiếng và các sự kiện ñặc
biệt không thể hoàn toàn giải thích tiến trình phát triển của PR, tầm nhìn vào
các giai ñoạn phát triển xã hội rất cần thiết cho việc am hiểu những sự kiện
này.
1.4. Một số sự kiện PR ấn tượng trong lịch sử trên Thế giới
Năm 1620, Công ty Virginia phát ñộng một chương trình phân bố miễn
phí 50 hecta ñất cho những ai ñưa người nhập cư ñến nước Mỹ trước năm
1625. ðây ñược xem là một trong những hình thức PR ñầu tiên tại Hoa Kỳ.
Năm 1643, PR ñược sử dụng trong những nước thuộc ñịa nhằm quyên góp
tiền tệ. ðơn cử ðại học Harvard ñã gây quỹ bằng cách phát hành một Ấn
phầm PR mang tên “New England’s First Fruits”. Một trường ñại học khác
lần ñầu tiên sử dụng Thông cáo báo chí (Publicity Release) tại nước Tân Thế
Giới này nhằm tuyên truyền cho một sự kiện.
Hay như trường ñại học King, bây giờ là ðại học Columbia, gửi một
thông báo chính thức khai trường vào năm 1758 cho các tờ báo khác nhau và
ñược ñưa thành những mẫu tin trên báo.
Thậm chí ngay cả việc tài trợ thể thao cũng không còn là ñiều mới. Trận
ñấu ñầu tiên vào năm 1852 là trận ñấu giữa ðại học Harvard và Yale, ñược tài
trợ bởi Công ty ðường sắt Boston, Concord và Montreal.
Những nhà yêu nước ủng hộ cho cuộc Cách mạng nước Mỹ ñã không bỏ
sót cơ hội sử dụng PR như một vũ khí khi thuyết phục, khuyến khích chiến
tranh và tranh thủ sự ủng hộ cho các kế hoạch chính trị mới của họ. Kết quả
là, Họ ñã sử dụng một loạt các công cụ PR khác nhau – Bản tin, báo chí, anh
hùng, khẩu hiệu, biểu tượng, hùng biện, các tổ chức, ñại diện báo chí và tuyên
truyền – cũng như ñại hội, diễu hành, triển lãm, kỷ niệm, thơ ca, bài hát, hoạt
hình, pháo hoa, hình nộm và ñèn lồng.
Tại San Jose, California, Mỹ, một phụ nữ tên Anna Ayala cho biết bà ta
cắn phải một ngón tay người khi ăn món Chili của nhà hàng Wendy's. Sau khi

tiến hành ñiều tra, cảnh sát ñã bác bỏ lời bịa ñặt ñó ñồng thời bắt giam người
phụ nữ này. Tuy vậy, ñại gia fast food Wendy’s vẫn gặp rắc rối bởi sự ám ảnh
“ngón tay người trong thức ăn của nhà hàng Wendy’s” ñã gây một ấn tượng
tai hại trong tâm trí công chúng. ðể thuyết phục công chúng và khẳng ñịnh
chắc chắn ñó chỉ là lời bịa ñặt, Wendy's ñã treo thưởng 100.000 USD cho chủ
nhân của ngón tay “ñi lạc” kia. Doanh số của Wendy's ñã giảm ñáng kể ở Bắc
California. Một bộ phận nhân công ñã buộc phải rời khỏi Wendy’s, giờ giấc
làm việc ở ñây cũng giảm xuống còn các thực khách thì tránh dùng sản phẩm
mang thương hiệu Wendy’s. ðể khắc phục sự cố này, Wendy’s ñã tổ chức
hẳn một ngày ngay sau ñó ñể cung cấp miễn phí các mặt hàng fast food của
mình tại San Jose - nơi xảy ra sự cố chơi khăm kia. Thế là mọi người lại xếp
hàng ñể chờ nhận bánh miễn phí. Tuy Ayala ñã bị cảnh sát bắt giam về tội vu
khống, nhưng theo Chủ tịch Wendy’s kiêm Trưởng phòng ñiều hành kinh
doanh Tom Mueller, tai tiếng về vụ này ñã lan ñi khắp nơi, làm tổn hại không
nhỏ ñến uy tín của công ty. Thị phần và doanh số của Wendy ñã giảm ñi thấy
rõ sau tai nạn này.
Một câu chuyện khác, khi một thực khách tên Clarence Stowers phát
hiện một ngón tay người trong món kem sữa trứng mà anh ta vừa mua tại cửa
hàng Kohl's, bang Wilmington, N.C. Stowers ñã không tin vào mắt mình và
luôn nghĩ ñó cũng chỉ là một sự nhầm lẫn. Tuy nhiên, sự thật là một công
nhân của Kolh’s ñã mất một phần ngón tay trong khi chế biến món kem sữa
trứng và Stowers là người “may mắn” tìm ra nó. Kohl's Frozen Custard chỉ có
trụ sở tại miền Bắc Carolina. Câu chuyện này tuy làm người ta cảm thấy sợ,
nhưng lại không bị làm rùm beng trên các phương tiện truyền thông như
trường hợp của Wendy's. Mặc dù việc này ñược quy lỗi cho người công nhân
ñã lơ ñễnh trong lúc làm việc nhưng hình ảnh ñáng sợ của ngón tay bị ñứt “ñi
lạc” vào trong thức ăn của hãng này vẫn còn nguyên vẹn trong tâm trí người
tiêu dùng.
Anh David Scheiding (bang Ohio, Mỹ) ñang dùng món sanwich thịt gà
của Arby's ở Ohio thì nhìn thấy một miếng da người trong nhân bánh. Thì ra,
viên ñầu bếp của cửa hàng ñã “lỡ” lạng mất miếng da ở ngón tay cái trong lúc
thái rau ăn kèm. Anh ñầu bếp này cho biết, anh ta ñã làm vệ sinh và dọn sạch
chỗ ñó nhưng lại… quên vứt ñi mớ rau có chứa miếng da tay mà anh ta ñã
“bỏ quên” nên mới xảy ra cớ sự. Tai nạn này xảy ra vào ngày 18/6/2004, tuy
nhiên, tin tức về vụ này ñã không bị công chúng biết ñến một cách rộng rãi
cho ñến khi vụ việc ñược ñưa ra tòa vào tháng 01 năm 2005. Cuối tháng
4/2005, tin ñồn về vụ việc cũng ñã bắt ñầu ñược “phát tán”.
ðầu tháng 5/2005, một bé trai tên Jordan Willett (người Anh), 5 tuổi, mở
hộp thực phẩm ñóng gói Golden Puffs ra và phát hiện một con rắn vẫn còn
sống. Thoạt ñầu, cậu bé cứ nghĩ ñó chỉ là món ñồ chơi. Gia ñình cậu bé ñã tìm
hiểu thêm về vấn ñề này. Cửa hàng phân phối hộp ngũ cốc Golden Puffs cho
rằng ñây là một trong những chuyện hi hữu nhưng họ ñã báo lại với nhà cung
cấp ñể cố gắng tìm hiểu xem tại sao lại có hiện tượng này. Theo phân tích của

một chuyên gia, con rắn là vật nuôi của ai ñó, bị xổng ra và chui vào trú ẩn
trong hộp ngũ cốc. Con rắn dài hơn nửa mét này tuy ñã chui vào trong hộp
nhưng chưa hề xâm nhập vào bên trong gói ngũ cốc ñược bao gói kỹ và may
kín lại. Nếu như chuyện này xảy ra ở Mỹ, chắc chắn nó sẽ ñược làm rùm beng
hơn nhiều. Do chuyện xảy ra ở một cửa hàng tạp hóa nhỏ ở Anh, nơi mà các
hoạt ñộng báo chí và tin tức báo chí có mật ñộ bao phủ thấp hơn nên hậu quả
không ñáng kể. Thậm chí, công ty này mới ñây ñã cho biết họ tăng trưởng
33% trong 01 năm, và số gia ñình sử dụng các sản phẩm của công ty cũng
tăng lên ñáng kể.
Một phụ nữ sống tại Virginia (Mỹ) mua hộp McNuggets Gà và tìm thấy
một cái ñầu gà rán bên trong bánh. Mặc dù chuyện này ñược chứng minh là
có thật, song viên phụ tá quản lý ở cửa hàng nơi sự việc xảy ra tỏ ra nghi ngờ
do bản thân ông ta trước ñó cũng từng ñược thông báo về việc tìm thấy một
mẩu thuỷ tinh trong phần hamburger pho mát tại một cửa hàng McDonalds ở
bang Florida nhưng ñó hóa ra chỉ là chuyện bịa. Tại Georgia cũng xảy ra việc
tương tự khi một nữ khách hàng của McDonald’s cho biết, bà ta phát hiện
một chiếc bao cao su bên trong thanh xúc xích. Kết quả ñiều tra cho thấy
chuyện này bắt nguồn từ trò ñùa của một anh công nhân. Chính anh này ñã
bọc chiếc bao cao su lên thanh xúc xích ñể… ñùa cho vui. Tại Wisconsin
cũng có một phụ nữ cho biết bà ta ñã phát hiện chiếc bao cao su ñược cuộn lại
nằm bên trong phần Big Mac. Còn ở Tennessee, một người khác lại bị chiếc
kim ghim mắc vào hàm trong khi ăn món McNugget. McDonald's ñã nhanh
chóng làm việc với giới chức trách tại những nơi xảy ra vụ việc. Các cuộc
ñiều tra chứng minh một số chuyện là có thật, một số chỉ là bịa ñặt cũng có
trường hợp không thể tìm ra bằng chứng hoặc nguyên nhân.
Tại Anh, vào năm 2000, gia ñình một bé trai 2 tuổi cho biết, con họ ñã
khóc thét lên do nhìn thấy một con thằn lằn rán chín trong phần thịt rán kiểu
Pháp của cậu bé. Họ cảm thấy thật khiếp ñảm với sự việc này, còn cậu bé 2
tuổi bị ñau bụng ngay sau ñó. May mắn cho burger King, sự việc không trở
thành một chấn ñộng lớn trên báo chí lúc ñó cũng như không gây thiệt hại gì
ñến lợi nhuận và danh tiếng của thương hiệu nổi tiếng này.
Tập ñoàn CBRL ñã mất một tháng thất thu khi có tin hai mẹ con bà
Carla và Ricky Patterson ñã nhìn thấy nguyên con chuột trong tô súp ñược
mua tại một trong những cửa hàng CBRL ở Virginia. Thế nhưng, sau khi mổ
xẻ và khám nghiệm xác chuột, các chứng cứ lại cho thấy rằng nó ñã ñược ñập
chết trước khi “có mặt” trong nồi súp. ðồng thời, không có chứng cứ nào cho
thấy con chuột ñã ñược nấu chung với súp trước ñó. Cảnh sát ñã có mặt kịp
thời và bắt giữ hai mẹ con nhà Pattersons khi hai người này ñang tống tiền
Cracker Barrel với giá 500.000 USD (dọa sẽ phát tán hình ảnh “con chuột và
tô súp” ñược chụp bằng ñiện thoại di ñộng).
Trường hợp của Jack in the Box lại nghiêm trọng hơn rất nhiều. Họ phải
gánh chịu một hậu quả PR lớn và sự thâm hụt tài chính ñáng kể vào năm 1993

khi có hơn 600 người ñã gặp vấn ñề khi ăn phải hamburger ñược nấu chưa
chín kỹ và có nhiễm E.coli. Do hầu hết những nạn nhân ñều là trẻ em, trong
ñó có ñến 4 em ñã chết, Jack in the Box gần như ñứng trên bờ vực phá sản.
Không chỉ bị thâm hụt tài chính do doanh số tụt thê thảm trên toàn quốc, ñại
gia fast-food này còn phải tiêu tốn hàng triệu ñôla Mỹ cho các vụ kiện tụng
của gia ñình nạn nhân. Một vài nạn nhân dù không nghiêm trọng nhưng cũng
ñược bồi thường ñến 12 triệu ñô. Có trường hợp một bé gái hôn mê suốt 42
ngày và Jack phải bồi thường ñến 15,6 triệu USD. Một luật sư cho biết, ông
ñã giúp các khách hàng của mình ñòi bồi thường với tổng số tiền lên ñến 42
triệu USD. Tranh chấp kết thúc sau 4 năm kiện tụng. Sự kiện này khiến Jack
in the Box và hệ thống các cửa hàng của họ phải mất ñến vài năm mới có thể
bù lại thâm hụt ban ñầu. Các cửa hàng mua thuơng hiệu của Jack giờ ñây ñã
ñược hồi phục và ñược thông báo là kiếm lợi nhuận khá cao.
ðối với các trường hợp của Wendy's, Kohl's Frozen Custard, Arby's và
Golden Puffs kể trên cũng như các thương hiệu gặp phải khủng hoảng về PR,
thời gian là nhân tố hữu hiệu nhất ñể họ giành lại khách hàng của mình.
Người tiêu dùng có thể tạm thời không dùng một món ăn ñặc biệt hoặc không
lui tới một nhà hàng danh tiếng, song hầu hết họ sẽ quay lại một thời gian sau
ñó. Việc tặng không sản phẩm cho người tiêu dùng cũng là một cách khắc
phục hậu quả song nó không thể làm mất ñi hình ảnh “ngón tay nguời trong
thức ăn”, dù cho ñó chỉ là chuyện bịa ñặt ñi nữa. Hình ảnh ghê sợ ñó sẽ vẫn
còn ám ảnh trong tâm trí khách hàng.
1.5. PR ở Việt Nam
1.5.1. PR ở Việt Nam và những hạn chế
PR (Public Relations) là thuật ngữ du nhập vào Việt Nam trước tiên
thông qua các công ty nước ngoài ñầu tư vào Việt Nam. Ở nhiều nước trên
thế giới, hoạt ñộng PR ñã rất phát triển và ñóng vai trò quan trọng trong nhiều
lĩnh vực của xã hội chứ không chỉ riêng trong lĩnh vực kinh tế. Các hiệp hội
PR ở Úc, Singapore, Mỹ... hoạt ñộng rất bài bản và quy mô. Chuyên gia PR,
ưa chuộng nhất là ñược ñào tạo một cách chính quy thông qua chuyên ngành
Mass Communication (truyền thông ñại chúng) hoặc Communication and Art
(truyền thông và nghệ thuật). Các công ty nước ngoài ñầu tư vào Việt Nam rất
chú trọng việc xây dựng bộ phận PR riêng cho công ty của mình, ñặc biệt là
các khách sạn quốc tế.
Các công ty nước ngoài ñã ñưa PR vào Việt Nam từ những năm 90 của
thế kỉ XX với mong muốn tiết lộ cho doanh nghiệp Việt Nam thấy PR là một
“mảnh ñất màu mỡ” nên khai thác và ñầu tư. Tuy nhiên, từ ñó ñến nay, gần
30 năm trôi qua, nhưng các doanh nghiệp chúng ta vẫn chưa biết cách khai
thác ngành công nghiệp tiềm năng này. Ở nước ta, nghề PR (Public Relations
- quan hệ công chúng) còn khá mới mẻ. Ngoài một số công ty, văn phòng ñại
diện của nước ngoài có hoạt ñộng PR chuyên nghiệp; mấy năm trở lại ñây,
nhiều doanh nghiệp trong nước cũng ý thức ñược tầm quan trọng của PR.

Nhưng ña số doanh nghiệp Việt Nam vẫn quá ... lơ mơ về PR, dù tên gọi của
nó thì dường như doanh nghiệp nào cũng biết. Theo khảo sát mới ñây, ñược
công bố hội tại hội thảo “PR – Trái tim thương hiệu” ngày 10/01/2009 tại Hải
Phòng cho thấy, có tới 92% doanh nghiệp “hiểu” PR là hoạt ñộng quảng cáo,
tổ chức sự kiện và chăm sóc khách hàng – tức chỉ là các hoạt ñộng rời rạc ñể
phục vụ một mục ñích kinh doanh cụ thể. ðể xây dựng và phát triển thương
hiệu, 57% các doanh nghiệp sử dụng hình thức quảng cáo, số còn lại kết hợp
hình thức quảng cáo và marketing. Cũng theo kết quả nghiên cứu này, 40%
các doanh nghiệp ñược hỏi cho rằng họ rất chú trọng và ñã thực hiện tốt các
hoạt ñộng quan hệ cộng ñồng; 38% các doanh nghiệp chú trọng ñến các hoạt
ñộng công chúng. Tuy nhiên, các hoạt ñộng mới chỉ dừng lại ở hoạt ñộng
kinh doanh, bán hàng, còn trên thực tế chưa doanh nghiệp nào làm hiệu quả
hoạt ñộng PR. Và khi các doanh nghiệp còn chưa hiểu một cách “chuyên
nghiệp” về PR, thì rõ ràng khó có thể nói kết quả hoạt ñộng của doanh nghiệp
là ñúng với tiềm năng có thể ñạt ñược. Những hạn chế mà các doanh nghiệp
làm PR ở Việt Nam thường mắc phải là:
1. Hầu như doanh nghiệp Việt Nam nhận thức sai lệch về hoạt ñộng PR
Sai lầm phổ biến nhất của các doanh nghiệp Việt là ñánh ñồng PR với
quan hệ báo chí trong khi truyền thông báo chí chỉ là một bộ phận nhỏ thuộc
ngành PR. Xuất phát từ suy nghĩ này nên các doanh nghiệp chỉ lo quan tâm
ñến cánh nhà báo, từ phóng viên, trưởng ban cho ñến Tổng biên tập của các
phương tiện truyền thông. Họ tin rằng “Chỉ cần bơm quan hệ với báo chí là
êm xuôi”, tức là mọi loại thông tin của công ty (cho dù không có giá trị về tin
tức báo chí) sẽ ñược hỗ trợ ñăng tải rộng rãi, hoặc công ty sẽ không bị “sờ
gáy” ñến những “chuyện chưa tốt”. Nhiều doanh nghiệp thậm chí còn ñánh
ñồng công việc của PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ chức lễ ñộng thổ,
viết thông cáo báo chí...Có những doanh nghiệp còn nhầm lẫn cho rằng PR là
quảng cáo.... Những quan niệm lệch lạc này chính là nguyên nhân gây nên các
sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt ñộng kinh
doanh và uy tín của doanh nghiệp.
Ngoài ra, các doanh nghiệp mới chỉ chú ý công tác PR trong việc xây
dựng hình ảnh công ty trong mắt người tiêu dùng, khách hàng, hỗ trợ cho việc
kinh doanh sản phẩm/dịch vụ, mà theo phân loại của ngành PR là PR trong
tiếp thị (Marketing PR). Còn những mối quan hệ (relations) với nhiều nhóm
người khác (publics) như cổ ñông, ngân hàng, người lao ñộng trong công ty,
các trường ñại học, hội ñoàn, các nhà phân phối – ñại lý… lại bị bỏ quên.
2. PR không ñược ñầu tư thích ñáng bởi các doanh nghiệp trong nước
Thực tế cho thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên
nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho
quảng cáo ñại trà. Nếu “ghé mắt” qua ngân sách tiếp thị, hay chỉ cần ngân
sách cho quảng cáo thôi, thì người làm PR sẽ “thèm thuồng”. Ngay cả ở
những công ty ñã xem trọng PR thì ngân sách dành cho hoạt ñộng này chỉ

bằng 10% quảng cáo, hoặc nhiều khi “nằm thấp thoáng” trong ngân sách tiếp
thị chung cho doanh nghiệp. Nếu như doanh nghiệp Việt Nam biết ñầu tư
thích ñáng vào hoạt ñộng PR thì họ có khả năng nâng cao ảnh hưởng thương
hiệu của doanh nghiệp hiệu quả hơn rất nhiều so với quảng cáo bởi cộng ñồng
luôn tin tưởng PR hơn quảng cáo.
3. Thiếu bộ phận nhân sự PR chuyên nghiệp
Hầu như các doanh nghiệp Việt Nam không có riêng bộ phận PR trong
tổ chức trong khi con số này có thể lên ñến hàng chục người trong các công ty
nước ngoài. Nếu doanh nghiệp nào có xem trọng PR lắm thì cũng chỉ có 1
người phụ trách công tác này trong bộ phận Marketing, thế nhưng thường
nhân sự này không qua ñào tạo, ít có kinh nghiệm về truyền thông hay PR. Có
một thực trạng khá phổ biến trong các doanh nghiệp Viêt, ñặc biệt là các
doanh nghiệp nhà nước, nhân sự PR thường ñược bổ nhiệm cho các bộ phận
còn “rảnh việc” trong tổ chức bởi họ quan niệm công việc PR chỉ ñơn thuần
là quan hệ với giới báo chí, giúp ñăng tải thông tin cho công ty. Với nền tảng
PR như thế này, khó trách trình ñộ và tính chuyên nghiệp của ñội ngũ ñang
thực hiện công tác PR tại các công ty trong nước không cao, dù số này rất ít.
4. Thiếu một hành lang pháp lý ñể phát triển ngành PR
Băn khoăn lớn nhất của các doanh nghiệp PR chân chính trong nước là
pháp luật Việt Nam chưa có một quy ñịnh và nguyên tắc cụ thể hướng dẫn
các doanh nghiệp làm PR. Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam khi ra ñời dù ñã có
ý kiến ñề xuất nhưng ñã không kịp cập nhật hoạt ñộng này. Thiếu một hành
lang pháp lý cụ thể dẫn ñến hoạt ñộng PR trong nước hiện tại rất khó kiểm
soát và chất lượng không cao bởi vì nhu cầu lợi nhuận, tốc ñộ sản sinh ra các
công ty làm dịch vụ PR ở Việt Nam (chủ yếu là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh)
ñang ở mức báo ñộng. Nhiều công ty ñăng kí kinh doanh dịch vụ khác nhưng
cũng nhảy sang làm PR, làm ăn kiểu chụp giật, kém hiệu quả làm cho chất
lượng PR chưa kịp phát triển lại giảm xuống.
1.5.2. Sự phát triển của PR ở Việt Nam trong giai ñoạn hiện nay
Sau sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), sẽ
có nhiều tập ñoàn nước ngoài và các nhà ñầu tư ñến Việt Nam. Thị trường
dịch vụ marketing trong những năm tới ñây sẽ có những chuyển biến ñáng kể.
Mặt khác, các công ty ñang hoạt ñộng tại Việt Nam cũng sẽ ñầu tư nhiều hơn
nữa cho các thương hiệu hiện tại của họ, nhằm tạo ra một “sự ñề kháng” trước
sự xâm nhập của các tập ñoàn nước ngoài.
Với tình hình trên, thị trường dịch vụ marketing sẽ phát triển mạnh hơn
so với những năm vừa qua. Về trung hạn, thị trường sẽ có nhiều ñối thủ tham
gia hơn nhưng vẫn ñủ sân chơi cho mỗi người vì mảnh ñất dịch vụ marketing
không ngừng ñược khai hoang.
Trong những năm tới, thị trường sẽ chuyển sang chuyên môn hóa như
các quốc gia phát triển, ñó là lúc mà mảnh ñất hoạt ñộng của các công ty dịch

vụ trở nên chật chội và cần có sự phân ranh giới giữa các công ty trong cùng
một lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ quảng cáo và nghiên cứu thị trường là hai dịch
vụ ñược các chuyên gia dùng nhiều nhất, kế ñến là các dịch vụ tổ chức sự
kiện, quan hệ ñối ngoại và tổ chức các hoạt ñộng below-the-line (BTL). Dịch
vụ tư vấn marketing chưa ñược sử dụng nhiều và khách hàng của dịch vụ này
chủ yếu là các công ty Việt Nam. Dịch vụ marketing so với các kỳ nghiên cứu
trước ñây, cơ cấu sử dụng các dịch vụ không có sự thay ñổi ñáng kể.
Biểu ñồ thể hiện tỷ lệ sử dụng dịch vụ marketing tháng

12/2008
100%
90%
80% 92%
86%
70%
60%
50% 60% 59%
40%
43%
30%
20%
10%
0%
Quảng cáo NCTT Sự kiện ðố ngoại Tổ chức
BLT
Tỷ lệ sử dụng dịch vụ
trong tháng 12/2008
Thị trường dịch vụ marketing ñang phát triển nhanh chóng, chính vì thế
cạnh tranh cũng rất gay gắt. So với vài năm trước, người sử dụng dịch vụ này
càng trở nên chuyên nghiệp trong cách sử dụng với những yêu cầu về chất
lượng khắt khe. Tất nhiên, khi thị trường có nhiều nhà cung cấp thì giá cả
dịch vụ cũng rất cạnh tranh. Ngoài yếu tố giá cả cạnh tranh, các công ty làm
dịch vụ marketing luôn phải chứng minh “giá trị mang lại” cho khách hàng.
• Công ty quảng cáo: Trong lĩnh vực quảng cáo, các nhà tiếp thị hài lòng
các công ty dịch vụ về mặt “chuyên nghiệp hơn trong dịch vụ khách hàng”,
“có những ý tưởng sáng tạo ñộc ñáo”, “có ñội ngũ dịch vụ nhiều kinh nghiệm,
có năng lực, thấu hiểu thị trường”. Rõ ràng, vấn ñề con người là một trong
những vấn ñề mấu chốt trong các công ty dịch vụ quảng cáo.
• Công ty tổ chức sự kiện: Trong lĩnh vực tổ chức sự kiện, các giá trị
mang lại cho khách hàng ñược thể hiện qua việc các công ty dịch có thể ñưa
ra ñược các ý tưởng táo bạo, thực thi những ý tưởng ñó một cách hoàn hảo.

Một ñội ngũ dịch vụ khách hàng nhiệt huyết, có nhiều kinh nghiệm, có thể
ñảm nhận ñược nhiều công việc cùng một lúc là yêu cầu của các nhà tiếp thị...
• Dịch vụ quan hệ ñối ngoại: Dịch vụ trong lĩnh vực quan hệ ñối ngoại
ñòi hỏi các công ty phải có ñược quan hệ tốt với báo ñài, có khả năng quản trị
và giải quyết những vấn ñề/ sự cố của khách hàng (crisis management), hiểu
ñược yêu cầu của khách hàng và có khả năng viết tốt.
Trong những năm tới ñây, thị trường PR sẽ có khuynh hướng ñi vào
chuyên môn hóa (specialization). ðây cũng chính là hệ quả của sự cạnh tranh
gay gắt trên thị trường, khi mà các công ty phải tự tìm cho mình một sân chơi
riêng trong cùng một mảnh ñất. ðối với các công ty tổ chức các hoạt ñộng
BTL, các nhà tiếp thị quan tâm ñến chất lượng của việc ñiều hành dự án, bao
gồm các yếu tố quản trị thời gian và quản trị chất lượng dự án. Khả năng giải
quyết các vấn ñề phát sinh bằng những ñề xuất hợp lý sẽ làm tăng thêm giá trị
mang lại cho khách hàng. Các mối quan hệ tốt với chính quyền của công ty
cũng sẽ là một lợi thế cạnh tranh
Mặc dù ngân sách cho PR hoặc không có hoặc chỉ chiếm một tỷ lệ rất
nhỏ so với các hoạt ñộng quảng cáo khác, nhưng cũng có vài doanh nghiệp
Việt Nam thực hiện tốt công tác PR. Có nhiều công ty tổ chức sự kiện ra ñời.
Các chiến dịch quảng bá bằng PR cho phim “Những Cô gái chân dài” của
hãng phim Thiên Ngân, “Chương trình ánh sáng học ñường” của công ty ðiện
Quang… hàng loạt các bài báo, kênh truyền thông ñưa tin ñã góp phần quan
trọng tạo nên thành công của các thương hiệu này.
ðội ngũ làm PR ngày một ñông thêm, nhưng cho ñến nay, hầu hết họ
ñều ñến với nghề này do có lòng yêu thích và tự học, chứ ít người ñược ñào
tạo một cách bài bản. Kiến thức có ñược chủ yếu là do tự nhặt ñược hay qua
kinh nghiệm thực tế. Trong thời gian gần ñây, cũng có một số nơi tổ chức
những khóa học về PR, tuy nhiên, ñây mới chỉ mang tính giới thiệu, chưa
chuyên sâu. Các nhân viên PR ña số ñều tốt nghiệp ở một vài ngành, trường
như ðông Phương học, Marketting, Ngoại ngữ hay các trường Nhân văn,
Kinh Tế, Ngoại Thương...
Tại các cơ sở ñào tạo ñại học, quan hệ công chúng mới chỉ ñược ñào tạo
như một học phần thuộc các ngành như Quản trị, Kinh tế và Marketing hay
Báo chí. Học viện Báo chí tuyên truyền bắt ñầu tuyển sinh ngành quan hệ
công chúng từ năm học 2006, ñào tạo như một ngành ñộc lập ở bậc ñại học.
Trước ñó, các cơ sở, tổ chức giáo dục "không phải nhà nước" ñã nhanh chân
hơn với việc mở các khóa ngắn hạn, ñào tạo trực tiếp các kỹ năng của PR. Ở
Hà Nội, một số trung tâm giáo dục như ở Hà Nội như THAME hay Victoria
có cấp chứng chỉ ñào tạo PR. Tại TP. Hồ Chí Minh, Viện Nghiên cứu châu Á
bắt ñầu dạy khóa học PR theo trình ñộ quốc tế chủ yếu bằng kinh nghiệm
thực tiễn của giảng viên từ các Viện nghiên cứu, nhà báo, chuyên gia trong
lĩnh vực giao tế, lễ tân...

Chương 2
LẬP KẾ HOẠCH CHƯƠNG TRÌNH PR
____________
2.1. Tại sao cần phải có kế hoạch cho chương trình PR?
Các doanh nghiệp lập kế họach cho các chương trình PR là rất cần thiết.
ðây là 04 lý do cần thiết phải lập kế hoạch cho chương trình PR:
- Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt ñộng PR, tạo cơ sở ñánh giá kết
quả sau này.
- Nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác.
- Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt
ñộng khác nhau trong chương trình.
- Nhằm quyết ñịnh tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu ñã ñề ra
trong ñiều kiện có ñầy ñủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết bị
như thiết bị văn phòng, phương tiện ñi lại, và có ñủ kinh phí.
Nếu không lên kế hoạch cụ thể, các chuyên viên PR sẽ phải làm việc
theo chương trình từng ngày và họ sẽ luôn luôn bắt tay vào làm những công
việc mới và có lẽ sẽ không bao giờ hoàn thành những công việc khác.
Những từ cần nhớ là số giờ làm việc, ưu tiên, lịch trình, nguồn lực, thiết
bị và kinh phí. Chúng ta ñang ứng dụng kinh tế học - bộ môn nghiên cứu về
sự khan hiếm sản phẩm/dịch vụ trên thị trường bởi vì một thứ ñều có hạn. Sau
khi nghiên cứu mô hình kế hoạch sau ñây, chúng ta sẽ thấy rằng cần phải nỗ
lực tối ña cho số lượng kế hoạch tối thiểu.
2.2. Mô hình hoạch ñịnh PR
Dưới ñây là một mô hình kế hoạch PR ñơn giản ñược ñông ñảo các
chuyên gia PR chấp nhận.
2.2.1. ðánh giá tình hình
ðây là kế hoạch dựa trên những mục tiêu, nhưng mức ñộ thành công của
nó phụ thuộc vào khả năng và hiệu suất ñược áp dụng. ðiều quan trọng là
phải nắm bắt tình hình, chẳng hạn bằng cách ñặt câu hỏi: Chúng ta ñang ở
ñâu? Công chúng hiểu không chính xác những vấn ñề nào? Trước khi một
chương trình PR ñược ñặt ra, cần phải làm rõ ñiểm khởi ñầu của nó. Công
chúng nhìn nhận như thế nào về chương trình của chúng ta? Việc này giống
như nguyên tắc nghiên cứu ñịa thế trước trận chiến trong quân ñội. Nó cần
“tình báo” hay tin tức. Nếu chúng ta chỉ dự ñón hay giả ñịnh hoặc hành ñộng
theo cảm tính và bản năng thì chúng ta có thể mắc sai lầm và chương trình PR
sẽ trở nên vô dụng.

2.2.1.1. Tình huống tiêu cực và Tình huống tích cực

Tiến trình chuyển ñổi những tình huống cơ bản nhờ hoạt ñộng PR:
Tình huống tiêu cự c Tình huống tích cực

ðối nghịch Thông cảm
Thành kiến Chấp nhận
Thờ ơ Quan tâm
Thiếu hiểu biết Kiến thức
ðây là những tình huống cơ bản mà các chuyên viên PR thường phải ñối
mặt. Và như vậy, mục ñích sau cùng của PR là cung cấp kiến thức ñể giúp
mọi người hiểu biết. ðôi khi ñiều này áp dụng ngay cả với những ñiều mà ñối
tượng tiếp nhận không thích hay không ñồng ý. Chẳng hạn, một chương trình
PR tốt có thể giúp một người theo ñạo Thiên chúa hiểu biết về ñức tin của
người theo ñạo Hồi hay ngược lại. Hoặc giúp một người nghiện ma túy hiểu
ñược những người ñang cố gắng giúp họ, hay giúp những thành viên của các
ñảng phái chính trị khác nhau hiểu nhau hơn… PR không nhất thiết là cố
gắng làm cho người khác nghĩ về mình một cách tuyệt vời mà quan trọng là
hiểu ñúng. Một trong những mục tiêu lý tưởng của PR là sự chấp nhận của
công chúng, bởi vì khó có thể chấp nhận ñiều gì nếu không ñược hiểu ñúng.
Chúng ta cùng xem xét 4 tình huống tiêu cực trên ngay ở bước “ðánh
giá tình hình” này.
ðối nghịch
Chúng ta cần ñưa ra các câu hỏi: Mức ñộ của sự ñối nghịch ñến ñâu? Sự
ñối nghịch ấy thể hiện dưới hình thức nào? Tại sao nó tồn tại? Có thể giải
quyết ñược không? Và giải quyết bằng cách nào?
Ví dụ : Trong cuộc thanh tra chất lượng sản phẩm nước tương, ñã phát
hiện ra những nhãn hiệu nước tương có chứa thành phần 3MCPD là chất gây
ung thư. Nước tương Chinsu và một số nhãn hiệu nước tương khác ñã bị giới
người tiêu dùng tẩy chay tạo ra một làn sóng ñối nghịch mạnh mẽ. Trong siêu
thị cũng như các cửa hàng tạp hóa các chai nước tương này ñều bị sở y tế Tp.
Hồ Chí Minh tịch thu và ñem ñi thiêu hủy. Trước tình hình này ñể lấy lại lòng
tin của người tiêu dùng, Chinsu foods ñã tăng cường ñầu tư ñể thay ñổi hoàn
toàn dòng sản phẩm nước tương, những mẫu nước tương mới này ñều ñược
kiểm nghiệm và ñược chứng nhận là không có 3MCPD của sở y tế , ñiều này
ñược thấy rõ qua bao bì của dòng sản phẩm nước tương Tam Thái Tử cũng
như trên các trang báo quảng cáo, trên tivi. Ngoài ra, ñể xúc tiến nhanh quá
trình xây dựng lại thương hiệu, Chinsu foods ñã mở các chương trình giới
thiệu sản phẩm mới tại các siêu thị, ñến từng nhà tặng sản phẩm mới,….

Thành kiến
Nguyên nhân của thành kiến có thể do ảnh hưởng từ gia ñình, giáo dục,
tôn giáo, xã hội hay môi trường, hay chỉ ñơn giản là sự hiểu lầm. Trước kia,
người dân Anh rất có thành kiến ñối với hành hoá của Nhật, nhưng bây giờ họ
lại ưa chuộng sản phẩm nước này – thành kiến ñã ñược xoá bỏ. Chúng ta có
thể áp dụng học thuyết của Leon Festinger ñể giải thích về vấn ñề này. Lúc
ñầu, người ta có những thái ñộ bảo thủ ñối với những tư tưởng mới và kháng
cự sự thay ñổi, nhưng khi ñã chuyển sang chấp nhận một tư tưởng mới thì họ
sẽ trở thành những người ủng hộ nhiệt tình cho các tư tưởng ñó và bác bỏ
những tư tưởng cũ.
Ví dụ : Trong trường hợp của Nike, thương hiệu này ñã không xử lý tốt
và hình ảnh “Just do it” ñã chịu tác ñồng từ những vụ cáo buộc thương hiệu
này lạm dụng sức lao ñộng công nhân. Ví dụ ñiển hình là việc một sinh viên
tại học viện MIT ñã viết chữ “lạm dụng sức lao ñộng” lên ñôi giày Nike của
mình, hành ñộng của cậu sinh viên ñó ñã góp phần hủy hoại hình ảnh thương
hiệu Nike vì thương hiệu này ñã không cho người tiêu dùng thấy là họ không
lạm dụng sức lao ñộng của công nhân. Trong thực tế, ñiều kiện làm việc và
ñãi ngộ tại Nike không tệ như mọi người vẫn nghĩ. Nhưng nếu PR không chỉ
cho công chúng thấy môi trường làm việc an toàn và chế ñộ ñãi ngộ công
bằng tại Nike thì dư luận vẫn ảnh hưởng xấu tới danh tiếng của Nike, dù nó là
một thương hiệu hàng ñầu.
Thờ ơ
ðây là “kẻ thù” tệ hại nhất của sự hiểu biết. Nó có thể là “sản phẩm” của
sự ích kỷ, lười biếng, thiếu trí tưởng tượng, hay là kết quả của buổi thuyết
trình không thú vị và kém thuyết phục về một ñề tài. Chẳng hạn chiến dịch
khuyến khích sử dụng xăng không chì, dù rằng giá rẻ, lúc ñầu ñã không ñược
quan tâm vì nó chưa ñủ sức thuyết phục mọi người về việc gìn giữ môi
trường. Bí quyết của việc thông tin PR thành công – theo lời của nhà báo Ivy
Ledbetter Lee – là nó phải thu hút sự quan tâm và có giá trị ñối với người
nhận.
Ví dụ, mặc dù ñã có rất nhiều những khuyến cáo không nên hút thuốc lá
trên báo ñài, banner, và chính trên bao bì mỗi hộp thuốc lá, nhưng hiện trạng
còn rất nhiều người vẫn sử dụng thuốc lá. Họ ñều biết tác hại của thuốc lá ñối
với sức khỏe của bản thân mình và cộng ñồng, nhưng vẫn thờ ơ trước những
lời khuyến cáo trên.
Thiếu hiểu biết
ðây là một thất bại thường thấy – công chúng thiếu hiểu biết về tổ chức
của bạn. Trong thế giới bận rộn ngày nay không ai có thể biết và hiểu tất cả
mọi thứ. Vì vậy, chúng ta phải chấp nhận cạnh tranh ñể giành lấy một vị trí
trong tâm trí của mọi người. Việc cho rằng người khác cũng quen thuộc với
một vấn ñề như chúng ta không có gì là khó, nhưng sự giả ñịnh như thế

thường nguy hiểm và dẫn ñến sai lầm. Khi có sự không hiểu biết sẽ ngày càng
lan rộng và ảnh hưởng sâu ñến hình ảnh của tổ chức với công chúng.
Ví dụ, Comfort một lần xả ñược xem là một thất bại về sự thiếu hiểu biết
về sản phẩm của người tiêu dùng. Mặc dù công ty ñã tổ chức rất nhiều
chương trình giới thiệu sản phẩm như giặt xả ngay trước mặt người tiêu dùng,
kiểm tra ñộ pH trên quần áo sau khi giặt, thuyết minh trước người tiêu dùng
những ích lợi khi tiết kiệm ñược thời gian giặt xả quần áo,… nhưng vẫn
không thuyết phục ñược người tiêu dùng Việt Nam vốn ñã quen với quan
niệm quần áo chỉ sạch khi xả nhiều lần với nước, họ không biết rõ về thành
phần và những tác dụng phụ có thể có của sản phẩm tạo cho họ một tâm lý
không an toàn khi sử dụng sản phẩm ñó.
ðể nhận biết những khó khăn trong việc thực hiện quá trình chuyển ñổi
thái ñộ như trên, các chuyên viên PR phải có óc thực tế, không quá lạc quan
vì họ không thể thành công tuyệt ñối. Họ có thể ñặt ra những “nấc” chỉ tiêu,
chẳng hạn như một phần tỷ lệ trong số nhóm công chúng có thay ñổi về sự
hiểu biết trong chiến dịch ñầu tiên, và phần tỷ lệ còn lại sẽ ñạt kết quả khả
quan hơn trong những chiến dịch tiếp theo. Hơn nữa, chuyên viên PR cũng
phải nhận ra rằng, trong các nhóm công chúng sẽ luôn xuất hiện những thế hệ
mới, và vì vậy, ñây là một tiến trình liên tục.
2.2.1.2. Tìm hiểu tình hình
ðể có thể ñánh giá tình hình chính xác và hiệu quả cấn phải tìm hiểu cẩn
thận.Việc tìm hiểu có thể ñược thực hiện bằng một cuộc nghiên cứu những
thông tin hay số liệu thống kê sẵn có, hoặc phải thực hiện một cuộc nghiên
cứu hoàn toàn mới. Một phương pháp thường ñược sử dụng cho mục ñích PR
là thăm dò dư luận.
Một cuộc nghiên cứu chia thành 4 loại sau :
- Nghiên cứu dự trên dữ liệu sẵn có
- Nghiên cứu bằng phỏng vấn
- Nghiên cứu không theo thể thức
- Nghiên cứu thường xuyên
Một số kỹ thuật nghiên cứu:
1. Nghiên cứu ý kiến thái ñộ hay sự thay ñổi: Thường sử dụng các câu
hỏi có câu trả lời là “có”, “không” hay “không biết”. Loại nghiên cứu này
nhằm tìm hiểu xem mọi người biết. hiểu hay tin vào cái gì, ñồng thời ño
lường những thay ñổi về sự nhận biết, ý kiến hay niềm tin.
2. Nhóm người tiêu dùng: ñiền vào bảng câu hỏi hay dùng thử sản phẩm.
Việc nghiên cứu có thể diễn ra bằng cách ñến gặp trức tiếp nhóm người này
hoặc gởi bảng câu hỏi, hay cho người ñến phỏng vấn họ thường xuyên. PP

này nhằm tìm hiểu ñối tượng nào thường mua sản phẩm nào, số lượng bao
nhiêu, mức ñộ thường xuyên ở ñâu?
3. Nghiên cứu ñộng lực: Bằng các phương pháp tương tự như cách kiểm
tra lâm sang hay trí thông minh, dạng nghiên cứu này nhằm tìm hiểu ñộng lực
tiềm ẩn, chứ không phải tìm hiểu những ý kiến hay ý thích ñã ñược nêu sẵn.
4. Nhóm thảo luận: ðây là một hình thức tìm hiểu ñộng lực ít tốn kém và
hiệu quả hơn. Nhóm người ñược chọn sẽ ñưa ra ý kiến trước những câu hỏi
mà người hướng dẫn ñặt ra. Nhược ñiểm của phương pháp này là nhóm người
nghiên cứu có thể quá nhỏ, không thể ñại diện cho số ñông. Ngoài ra, thành
kiến của người hướng dẫn có thể ảnh hưởng ñến kết quả nghiên cứu.
5. Trả lời câu hỏi qua ñiện thoại: Phương pháp này hữu dụng cho việc
nghiên cứu ngành công nghiệp. PP này phụ thuộc vào việc mọi người có vui
lòng trả lời hay không.
6. Trả lời câu hỏi qua thư tín
7. Nghiên cứu qua phiếu trả lời: bảng câu hỏi sẽ ñược ñăng trên báo, yếu
ñiểm của PP này là chỉ có những người thật sự quan tâm mới gởi câu trả lời.
8. Kiểm tra nhà bếp: Những nhà nghiên cứu sẽ ñến kiểm tra nhà bếp của
một nhóm “người nội trợ” – có thể ghi nhận nhãn hiệu, SP trong tử lạnh,
phòng tắm,… mà họ sử dụng.
9. Kiểm tra thùng rác: một nghiên cứu bằng quan sát khác là những nhà
nghiên cứu sẽ ghi nhận các nhãn hiệu ñã ñược tiêu dùng có mặt trong thùng
rác nhà ñể thu thập thông tin (phương pháp này ít ñược sử dụng tại Việt Nam)
10. Thu thập thông tin từ các cửa hàng và người bán
11. Nghiên cứu hình ảnh công ty: phương pháp này thường ñược sử
dụng cho các công ty công nghiệp cung cấp hóa chất, nhóm ñối tượng có thể
nhỏ và cuộc nghiên cứu có thể thực hiên qua ñiện thoại hoặc nói chuyện trực
tiếp.
2.2.1.3. Giải quyết vấn ñề
Sau khi ñánh giá tình hình, chúng ta có thể nhận biết vấn ñề và ñưa ra
giải pháp. PR là “ngành kinh doanh giải quyết vấn ñề”. Làm sao chúng ta có
thể hiểu biết vấn ñề tốt hơn? Những tình huống xấu chỉ có thể ñược cải thiện
nếu hiểu ñược nguyên nhân.
Một ví dụ ñiển hình tại Việt Nam là giải quyết khó khăn cho sản phẩm
sữa EnfaGrow Việt Nam. Năm 2002, tất cả báo chí Việt Nam ñều ñưa tin về
việc sản phẩm sữa này có hàm lượng acid folic cao hơn mức cho phép. Lập
tức, các khách hàng phản ứng, nghi ngờ sản phẩm. ðây thực sự là một vấn ñề
nhạy cảm vì liên quan ñến sức khỏe trẻ nhỏ.
Các chuyên gia PR ñã bắt tay vào tìm hiểu ngyên nhân thực sự và phát
hiện ra lỗi nằm ở khâu in bao bì chứ không phải sai sót của chính sản phẩm.

Tất cả các mẫu xét nghiệm về hàm lượng acid folic ở cả Việt Nam và nước
ngoài chứng minh sản phẩm không gây hại ñược gửi ñến báo chí và công bố
rông rãi cho khách hàng. Kết quả là sự việc ñược giải quyết tốt ñẹp sau 10
ngày với kết luận về chất lượng sữa ñảm bảo của Bộ Y tế. Cho ñến nay, sản
phẩm Enfa Grow vẫn tiếp tục ñược lưu hành rộng rãi tại thị trường Việt Nam.
Giả sử những người chịu trách nhiệm khăng khăng rằng sản phẩm của họ ñã
ñược bán ñi trên toàn thế giới, không hề có vấn ñề gì và cho rằng báo chí
thiếu trách nhiệm, không tìm hiểu ñến nơi ñến chốn thì rõ ràng mọi việc sẽ
càng thêm rắc rối.
2.2.1.4. Các phương pháp giúp ñánh giá tình hình
Có nhiều phương pháp ñược sự dụng ñể ñánh giá tình hình. Sau ñây là
liệt kê một số phương pháp phổ biến:
− Thăm dò, ý kiến, thái ñộ.
− Xem xét qua các bài báo viết về tổ chức, hay những phóng sự trên
truyền hình.
− Các báo cáo và dự báo khuynh hướng doanh số trong tương lai.
− Tình hình cạnh tranh và hậu quả của việc nhập khẩu.
− Giá cổ phiếu, ñánh giá thị trường chứng khoán, cổ tức, bảng cân ñối.
− Mối quan hệ lao ñộng, những cuộc ñình công và thỏa thuận về lương.
− Tình hình thời tiết và ảnh hưởng của nó.
− Sự than phiền của khách hàng, tình hình sản phẩm hay báo cáo về việc
thử nghiệm.
− Thảo luận với ñội ngũ phân phối và bán hàng.
− Giá cả và ảnh hưởng của việc thay ñổi giá.
− Những yếu tố ảnh hưởng thị trường, kinh tế, xã hội, chính trị.
− Thái ñộ của những người có ý kiến ảnh hưởng ñến dư luận.
2.2.2. Xác ñịnh mục tiêu
Sau khi ñánh giá tình hình, bước tiếp theo của chương trình PR là xác
ñịnh mục tiêu. Chúng ta sẽ không ño ñược những kết quả mà sự kiện mang lại
cho danh tiếng của công ty nếu hôm nay chưa ñặt ra các mục tiêu cần hướng
tới và hoạt ñộng PR lúc bấy giờ chỉ mang tính trừu tượng. Do vậy, ở giai ñoạn
lập chương trình hay kế hoạch PR, việc nêu ra các mục tiêu rõ ràng là rất cần
thiết. Việc xem xét lại hiện trạng, sự ñịnh hướng của ban giam ñốc và nhu cầu
của các bộ phận trong công ty cấu thành mục tiêu chiến lược. ðể từ ñó có kế
hoạch ngắn hạn hoặc lâu dài cho phù hợp.
− Mục tiêu gắn liền với việc quản lý ñược gọi là chiến lược PR

− Mục tiêu cho từng bộ phận phải gắn liền với kế hoạch kinh doanh
tổng thể của công ty ñược gọi là chiến thuật PR. Nó bao gồm; các chương
trình chiến thuật, khả năng tiềm ẩn, kế hoạch kinh phí, lịch trình cụ thể, các
hoạt ñộng thông tin phản hồi…
Vậy làm thế nào ñể phát hiện hay ñề ra những mục tiêu? Chúng ta không
thể ngồi trong văn phòng và nói rằng chúng ta hãy làm cái này hay cái khác.
Những mục tiêu cần phải ñược lựa chọn hết sức cẩn thận. Có thể xác ñịnh
mục tiêu dựa vào kết quả của việc nghiên cứu, xác ñịnh các vấn ñề cần ñến
giải pháp PR, hoặc tham vấn với các trưởng phòng ñể phát hiện các nhu cầu
giao tiếp hay những khó khăn họ gặp phải trong quá trình làm việc, thảo luận
với họ và từ ñó lập ra danh sách các mục tiêu, chẳng hạn như:
− ðể thay ñổi hình ảnh vì công ty có những hoạt ñộng mới.
− ðể nâng cao số lượng và chất lượng người dự tuyển vào công ty.
− ðể công bố những thành tích của công ty mà ít người ñược biết và ñể
ñạt ñược sự vẻ vang cũng như thu phục lòng tin từ công chúng
− ðể mọi người biết ñến công ty và hiểu về hoạt ñộng của công ty trong
các thị trường xuất khẩu mới.
− ðể chuẩn bị cho việc giới thiệu một loại cổ phiếu mớin hay việc công
ty chuyển sang cổ phần hóa
− ðể cải thiện mối quan hệ cới công chúng sau những chỉ trích do hiểu
lầm về các dự ñịnh của công ty.
− ðể hướng dẫn ñào tạo người lắp ñặt thiết bị, người sử dụng hay người
tiêu dùng sản phẩm
− ðể khôi phục niềm tin của công chúng sau một biến cố khiến dư luận
cho rằng công ty hoạt ñộng không hiệu quả và nguyên nhân của nó ñã ñược
ñiều chỉnh.
− ðể gia tăng sức mạnh cho công ty, chống lại nguy cơ bị tiếp quản bởi
công ty khác. Như YAMAHA mở cuộc thi lái xe ñể tăng sức ảnh hưởng và
lòng tin nơi công chúng về sản phẩm của công ty.
− ðể thiết lập một ñặc ñiểm mới trong văn hoá công ty.
− ðể mọi người biết ñến việc tham gia hoạt ñộng xã hội của chủ tịch
công ty. Các công ty muốn thông qua chương trình PR mang lại lợi ích thiết
thực cho công chúng ñể từ ñó có một cái nhìn thiện cảm, một vị trí ñặc biệt
trong lòng công chúng. Chẳng hạn như trước ñây có chương trình “OMO áo
trắng ngời sáng tương lai” do OMO phát ñộng ñã trao tặng hơn 250 ngàn
chiếc áo trắng ñồng phục cùng 500 suất học bổng cho các em có hoàn cảnh
khó khăn trên toàn quốc.

− ðể ủng hộ một chương trình trao học bổng tài trợ. Công ty Prudential
Việt Nam luôn tích cực tham gia vào các hoạt ñộng hướng về cộng ñồng, thể
hiện tinh thần trách nhiệm công dân ñối với quốc gia nơi tập ñoàn Prudential
ñang hoạt ñộng thông qua các chương trình như: Cuộc thi Prudential - Văn
hay chữ tốt; cháy bùng ñam mê học văn, rèn chữ; Chương trình trao học bổng
“Vượt khó học giỏi” ở tĩnh Quảng Ngãi thông qua báo Pháp Luật; Chương
trình chạy bộ từ thiện “vì trẻ em nghèo”; Chương trình “Sinh viên xa nhà vui
Tết”; Chương trình “Hiến máu nhân ñạo”…
− ðể các chính trị gia biết rõ hơn về các hoạt ñộng của công ty, bởi vì
một số luật sắp ban hành có thể ảnh hưởng xấu tới công ty.
− ðể công chúng biết ñến hoạt ñộng nghiên cứu khoa học của công ty,
ví dụ doanh nghiệp công bố công trình nghiên cứu phương pháp xử lý chất
thải hiệu quả.
Tuy nhiên, số lượng mục tiêu mà chúng ta có thể thực hiện phụ thuộc
vào tiềm lực của phòng PR hay ngân sách mà công ty dành cho hoạt ñộng PR.
2.2.3. Xác ñịnh các nhóm công chúng
Sự cần thiết ñể xác ñịnh nhóm công chúng:
− Xác ñịnh ñược những nhóm công chúng liên quan;
− Thiết lập ưu tiên chi ngân sách;
− Chọn phương tiện truyền thông phù hợp;
− Chọn phương pháp truyền thông phù hợp;
− Chọn thông ñiệp phù hợp.
Mười (10) nhóm công chúng cơ bản:
− Cộng ñồng;
− Nhân viên hiện tại;
− Nhân viên tiềm năng;
− Nhà ñầu tư góp vốn;
− Nhà cung cấp;
− Nhà phân phối;
− Giới truyền thông;
− Các giới có thể ảnh hưởng ñến dư luận;
− Hiệp hội thương mại, ñoàn thể;
− Khách hàng, người tiêu dùng.

Nếu nhóm công chúng quá ña dạng, thì có thể bỏ qua một số nhóm. Ví
dụ, khi thực hiện kế hoạch PR cho chương trình bán cố phiếu của công ty, ta
có thể hướng ñến những nhóm công chúng tiềm năng sau ñây: cộng ñồng,
nhân viên hiện tại và tiềm năng, nhà ñầu tư góp vốn, khách hàng, người tiêu
dùng. Còn các nhóm còn lại do khi xem xét các yếu tố cản trở ñể quyết ñịnh
thì ta thấy không cần thiết ñể nhắm ñến nhóm công chúng này. Vì thế, chỉ nên
tập trung vào những nhóm mà ta có khả năng và ñem lại hiệu quả cao nhất
cho ta.
2.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông rất quan trọng, bởi vì dù truyền
thông có ñược thiết kế tốt ñến ñâu, nhưng nếu không thu hút ñược ñúng ñối
tượng cần hướng ñến, thì nó cũng không mang lại nhiều giá trị.
Từ rất lâu, ở các nền kinh tế thị trường phát triển các phương tiện truyền
thông ñều ñã xác ñịnh ñược ñối tượng khán thính giả ñặc trưng và có thể mô
tả họ không chỉ ñơn thuần theo khía cạnh nhân khẩu học như ñộ tuổi, giới
tính, trình ñộ học vấn, mà còn bao gồm cả những ñặc trưng tính cách và cảm
xúc tương ứng.
Tại Việt Nam, các phương tiện truyền thông cũng ngày một gia tăng khả
năng xác ñịnh ñối tượng khán thính giả riêng. Trong một vài thập kỷ qua, ấn
tượng về các thương hiệu ñược hình thành bởi người tiêu dùng nhờ sự tác
ñộng của các dạng phương tiện truyền thông chính và mang tính trực diện. Có
thể nói, các phương tiện truyền thông ñó dẫn dắt và truyền ñộng lực cho
thương hiệu.
Ngày nay, có rất nhiều phương tiện truyền thông ñang sử dụng như:
− Báo chí: báo phát hành trên cả nước hay chỉ trong khu vực, báo miễn
phí, báo chuyên ngành, ấn bản phát hành từng năm.
− Các phương tiện nghe nhìn: băng hình, dĩa hình,…
− ðài phát thanh, truyền hình: cả nước, ñịa phương, quốc tế
− Triển lãm: các cuộc triển lãm PR ñặc biệt, các cuộc triển lãm thương
mại hay buổi giới thiệu cho công chúng.
− Tài liệu in ấn: giáo dục, thông tin
− Sách ñược tài trợ: có thể về chủ ñề liên quan ñến tổ chức, bản ñồ hay
sách hướng dẫn du lịch…..
− Thư trực tiếp: những thư cá nhân gửi kèm thông ñiệp PR
− Lời nói: những buổi giao tiếp trực tiếp có thể mang lại hiệu quả dù là
qua một bữa ăn, lúc dùng cà phê, trong văn phòng, qua ñiện thọai…
− Tài trợ: trong các lĩnh vực nghệ thuật, thể thao, các họat xã hội…

− Tạp chí của công ty dành cho nhân viên hay những nhà phân phối sản
phẩm, người tiêu dùng….
− Hình thức và văn hóa công ty (ñồng phục, màu sắc,…)
− v.v…..
Phương tiện truyền thông vẫn ñóng vai trò quan trọng trong việc tạo
dựng ấn tượng về thương hiệu, song sức ảnh hưởng thì không còn mạnh như
trước ñây. Chưa bao giờ người tiêu dùng lại ñược chia thành nhiều phân khúc
ñến vậy, và ñương nhiên các phương tiện truyền thông phục vụ nhu cầu của
người tiêu dùng cũng ñược phân khúc với mức ñộ ña dạng không kém.
Giữa vô vàn các loại phương tiện truyền thông ña dạng như vậy, việc tạo
ñược sự ñột phá giờ ñây trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Do vậy, các doanh
nghiệp khôn ngoan ñều ñánh giá lại việc sử dụng ngân sách dành cho các
phương tiện truyền thông. Thay vì ñánh giá các phương tiện truyền thông tạo
ñộng lực dẫn dắt thương hiệu của mình như thế nào, giờ ñây họ cân nhắc xem
loại phương tiện truyền thông nào sẽ giúp khách hàng nắm bắt ñược ý tưởng
thương hiệu mà họ mong muốn chuyển tải. Ngày nay, chính thương hiệu ñiều
khiển và dẫn dắt các phương tiện truyền thông. ðể ñạt ñược thành công trong
môi trường hiện nay, các ý tưởng thương hiệu cần tập trung ñi sâu vào trọng
tâm cốt lõi và cần phải sáng tạo hơn nữa trong việc lựa chọn các phương tiện
truyền thông tương ứng.
Với việc phát triển của khoa hoc kĩ thuật hiện nay thì nhân loại tiếp nhận
tin tức và những dạng khác của thông tin không theo những cách truyền
thống, mà hầu hết ñều liên quan ñến máy vi tính. Những dịch vụ thông tin
mới hơn còn ñược cung cấp qua cả ñiện thoại di ñộng và những thiết bị hỗ trợ
kỹ thuật số cá nhân như Palm Pilot.
Trong những năm 1990, Internet nhanh chóng trở thành phương tiện
truyền thông quan trọng nhất sau thời kỳ “làm mưa làm gió” của truyền hình.
Web ñã làm thay ñổi những quy tắc thông thường của thông cáo báo chí. Thế
nhưng dường như hầu hết những chuyên gia PR theo lối truyền thống vẫn
chưa thực sự nhận ra ñiều này. Kể từ khi Web có thể giúp mọi người ñọc
thông cáo báo chí một cách trực tiếp, các quy tắc trong PR ñã có sự thay ñổi
rất ít trong mười năm qua. Vì thế, những người ñã tiếp thu những quy tắc
truyền thống rất khó chấp nhận những quy tắc mới. Và trên thực tế, những
nhà chuyên môn ñã từ chối hòa nhập vào xu hướng này. Thời ñại ñó ñã qua
và chúng ta ñang hướng về các thông cáo báo chí mà Web phiên bản 2.0 ñang
nắm giữ. Phải chuẩn bị ñầy ñủ ñể thay ñổi theo xu hướng mới của thông cáo
báo chí.
Hiện nay, hầu như tất cả những nhật báo, những tạp chí lớn, những hệ
thống mạng truyền hình cũng như các ñài truyền hình riêng lẻ ñều có trang
web ñáng chú ý trên Internet. Một số tờ báo ñưa lên trang web gần như tất cả
những tin, bài của phiên bản truyền thống; những tờ khác phân tích hoặc bổ

sung thêm. Bên cạnh những dịch vụ tin tức truyền thông là những hãng thông
tin công cộng như CompuServe, America Online, Prodigy, The Microsoft
Network... Tất cả những hãng thông tin công cộng ñều ñăng tải tin tức hoặc
những dạng khác của thông tin, bao gồm cả những bài báo lấy từ AP
(Associated Press) và những dịch vụ tin thông tấn khác. Họ cung cấp ñường
vào Internet với những trang web phục vụ khách hàng như những cổng vào
Internet... Sự tham gia của những tập ñoàn báo chí lớn như New York Times
Co., Tribune Co. vào dịch vụ báo chí trực tuyến, cũng như sự hiện diện của
những mạng lưới truyền hình như NBC và ABC góp phần giúp Internet trở
thành nguồn thông tin ñáng tin cậy.
Một trong những cách hiệu quả nhất về mặt chi phí ñể phổ biến và tiếp
thị lĩnh vực kinh doanh của bạn là sử dụng các công cụ PR, các phương pháp
và các cơ hội tồn tại trên mạng. Có nhiều cách thức khá ñơn giản và hoặc
không mất chi phí hoặc chi phí rất thấp.
Với PR trên mạng, bạn ñơn thuần chỉ nắm ñược PR truyền thống và mở
rộng nó lên cộng ñồng trực tuyến. ðiều này bao gồm việc nhắm vào các
phương tiện truyền thông trực tuyến và truyền thống có uy tín lớn trên mạng.
Ngoài việc thúc ñẩy liên lạc với các cá nhân, PR trực tuyến cho phép phân bổ
rộng rãi tin tức và thông tin.
ðưa thông tin PR lên trên trang web của bạn là một hình thức khác của
PR trực tuyến. khi viết và phổ biến thông cáo báo chí, việc ñăng chúng trên
một trang web riêng ñem lại cho bạn nhiều danh tiếng hơn. Bạn có thể ñi xa
hơn nữa bằng việc phát triển từ khóa cho mỗi trang mà những thông cáo này
xuất hiện sau ñó ñăng ký chúng riêng với các công cụ tìm kiếm. Một lợi ích
khác của việc ñăng các thông cáo báo chí này trên trang web của bạn là ở chỗ
bạn có thể thêm các siêu liên kết ñể có thêm thông tin. Có thể thêm cả hình
ảnh và âm thanh ñể tăng cường hiệu quả truyền tải thông tin của bạn.
Bên cạnh ñó, việc xây dựng hay tham gia vào những diễn ñàn thảo luận
nhằm khuyến khích người sử dụng trang web giao tiếp với nhau thông qua
việc trao ñổi các lời khuyên hoặc ñăng các hội thoại và thông tin lên trang
web. ðiều này sẽ thúc ñẩy việc thảo luận và tương tác lớn. Các bài viết ñược
nhiều người tới thăm một trang diễn ñàn nhất ñịnh. ðiều này có thể giúp
khách hàng tiềm năng nhận biết bạn và doanh nghiệp của bạn cũng như vị trí
của bạn với vai trò là một chuyên gia. Bạn cũng có thể ñịnh vị bản thân mình
là một nguồn thông tin cho cộng ñồng trên mạng.
Tóm lại, việc lựa chọn phương tiện truyền thông rất quan trọng ñối với
họat ñông PR của các doanh nghiệp, và tùy theo năng lực, quy mô, khả năng
tài chính của mình thì doanh nghiệp có thể chọn lựa những phương tiện PR
phù hợp với mình.Và sau ñây là hai hướng dẫn giúp các công ty có thể chọn
lựa một phương tiện truyền thông thích hợp cho sản phẩm hay dịch vụ của
mình:

1- Hãy tìm hiểu xem khách hàng tiềm năng của công ty ñang ở quy trình
mua hàng nào. Họ có ý thức về sản phẩm hay dịch vụ của công ty không?
Khách hàng hiểu biết ñến mức ñộ nào về các lợi ích của sản phẩm hay dịch
vụ ñem lại cho họ? Nếu khách hàng biết rõ giá trị sản phẩm của công ty, vậy
sản phẩm có ñược ưu tiên hay chỉ là chọn lựa thứ hai sau một ñối thủ khác?
Có khả năng công ty sẽ tìm thấy khách hàng tiềm năng ở từng bước của quy
trình mua hàng. Việc hiểu ñược khách hàng ñang ở ñâu có thể giúp công ty
ñưa ra quyết ñịnh chính xác về các phương tiện truyền thông dùng ñể chuyển
tải thông ñiệp của công ty. Ví dụ, nếu sản phẩm của công ty là dành cho
người chơi gôn, công ty có thể xem xét quảng cáo trên kênh thể thao của
truyền hình cáp hoặc trên tạp chí chơi gôn. Những phương tiện thông tin ñại
chúng này chính là cơ hội tăng nhận thức và xây dựng sự nhận biết thương
hiệu. Nếu hầu hết khách hàng tiềm năng ñều ở gần cuối quy trình mua hàng,
thì việc bán hàng cá nhân thường là cách thức hiệu quả nhất ñể ñưa họ tiến
ñến giao dịch. Ví dụ, giả sử một nhà sản xuất vòi phun nhiên liệu biết rằng
sản phẩm của họ là một trong ba sản phẩm ñang ñược trưởng phòng thu mua
của một nhà sản xuất ñộng cơ cân nhắc. khi ñó, một cuộc gặp mặt bán hàng
cá nhân là phương pháp tốt nhất ñể có ñược ñơn hàng.
2- Hãy tận dụng các phương tiện nhắm ñến khách hàng mục tiêu hiệu
quả nhất. Nếu sản phẩm hay dịch vụ của công ty không phải nhằm mục ñích
thu hút một lượng khách hàng ñông ñảo, nhiều thành phần, thì công ty hãy sử
dụng các phương pháp giao tiếp một chiều hoặc hai chiều có thể ñiều chỉnh
theo nhu cầu của khách hàng tương lai. Phương pháp này sẽ ñem lại kết quả
tốt hơn cho công ty với một chi phí ở mức tối thiểu. Các công ty ñều tập trung
mọi nguồn lực vào những phương tiện truyền thông nhắm ñến khách hàng
mục tiêu.
Ví dụ: ðối với các công ty nhỏ không có ngân quỹ tiếp thị dư giả, thì
việc thực hiện những chiến dịch PR luôn là phương thức hiệu quả cả về mặt
tài chính lẫn việc khai phá thị trường cũng như việc quảng bá thương hiệu của
công ty. Song hầu như có rất ít các chủ doanh nghiệp biết cách làm thế nào ñể
tiếp cận giới truyền thông, cần phải quan tâm tới ñiều gì ñể nhấn mạnh các
hoạt ñộng kinh doanh hiện tại và liệu có cần tới một công ty dịch vụ PR hay
không. Georgette Pascale - Chủ tịch hãng Pascale Communications, một công
ty nổi tiếng chuyên về tư vấn truyền thông, ñã có những lời khuyên về PR
dành cho những công ty nhỏ.
Theo Georgette Pascale, vấn ñề chính ñối với các công ty nhỏ ñịnh thực
hiện PR là muốn quá nhiều. Georgette Pascale khuyên rằng các chủ doanh
nghiệp nhỏ cần hiểu rõ mục ñích của mình và các khách hàng. Ông cho biết:
"Tôi cũng có một công ty nhỏ với 12 nhân viên, và tôi hiểu rằng, giống như
tôi, các công ty nhỏ khác thường không có ñủ ngân quỹ ñể thực hiện những
việc như vậy". Theo Georgette Pascale, các công ty nhỏ nên suy nghĩ ñến PR
khi những lời giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ của công ty bạn trong cộng ñồng
người tiêu thụ có chiều hướng dần phai nhạt. Bạn rất có thể sẽ nhận ñược sự

chú ý của công luận trên các phương tiện truyền thông khi khởi sự kinh
doanh, nhưng những khách hàng ñầu tiên của bạn lại ñến từ lời giới thiệu của
bạn bè, người thân, hay ñồng nghiệp. Nhưng rồi cuối cùng phương pháp này
không phải là nguồn vô tận tạo ra các khách hàng, và bạn sẽ cần ñến những
cách thức mới ñể thu hút các khách hàng mới.
Các chủ doanh nghiệp có thể tự mình nghĩ ra một vài thông ñiệp PR
riêng cho từng phương tiện truyền thông ñể giới thiệu về công ty hay thông
qua một vài cá nhân giàu kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực PR. Thông
thường, theo cách thức này, bạn sẽ nhận ñược những kết quả tốt hơn bởi vì
những cá nhân giàu kinh nghiệm biết cách tiếp cận với giới truyền thông và
ñưa ra những thông ñiệp PR mang tín hiệu quả cao hơn. Việc liên hệ với
những công ty PR lớn là hoàn toàn không cần thiết vì cách làm ñó sẽ khiến
bạn mất ñi một khoản chi phí kha khá. Bạn có thể bắt ñầu một chiến dịch PR
bằng cách gửi ñi các bài viết giới thiệu những thành công và tính năng ñặc
biệt, hấp dẫn của sản phẩm/dịch vụ do công ty bạn cung cấp, ñến những tờ
báo, ñài truyền hình ở ñịa phương. Và sau khi ñã tiếp cận ñược các chủ bút và
nhà báo, bạn cần nhấn mạnh sự khác biệt trong sản phẩm/dịch vụ của bạn với
các ñối thủ cạnh tranh ở ñịa phương. khi ñã có ñược sự chú ý của công chúng
trong ñịa phương, bước tiếp theo là tiếp cận các phương tiện truyền thông ở
các khu vực lân cận - vì ñây chắc chẵn sẽ có nhiều các khách hàng tiềm năng
ñối với các sản phẩm/dịch vụ của bạn. Mức ñộ tín nhiệm của công ty bạn sẽ
ñược nhân bằng cấp số nhân nếu có nhiều bài ñăng trên các tờ báo, tạp chí
khác nhau. Và càng nhiều bài báo viết về bạn, cơ hội ñể bạn ñến với truyền
thanh, truyền hình, Internet, thậm chí ở các mục tin tức trực tuyến sẽ nhanh
hơn. ðiều ñó cũng có nghĩa cơ hội ñể thông tin ñến với các khách hàng tiềm
năng của bạn sẽ nhiều hơn. Suy cho cùng, mọi cái ñích mà bạn hướng tới ñều
có mục tiêu chung là giúp bạn xác ñịnh chính xác khách hàng của bạn là ai và
ñặc ñiểm của họ như thế nào. Một trong những công cụ PR mà bạn không thể
bỏ qua, ñó là các phương tiện truyền thông chuyên ngành. Nếu các khách
hàng của bạn là các công ty, cá nhân kinh doanh bảo hiểm, họ sẽ ñọc những
thư giới thiệu, các tờ báo, tạp chí và trang web ñược tài trợ bởi những tập
ñoàn thương mại lớn trong ngành bảo hiểm. Những phương tiện truyền thông
chuyên ngành cũng giống như các viên ngọc quý có kích cỡ nhỏ khiến rất
nhiều người bỏ qua, nhưng trên thực tế chúng có sức mạnh vô cùng to lớn nếu
bạn biết tận dụng.
2.2.5. Hoạch ñịnh ngân sách
2.2.5.1. Mục ñích
− ðể biết ñược chi phí thực hiện một chương trình PR
− ðể xác ñịnh sẽ tiến hành chương trình nào với ngân sách ñược cấp.
− ðể lập kế hoạch chi tiết về số lượng công việc cần thực hiện cho một
chương trình nào ñó cùng với chi phí dự tình ñể thực hiện nó.

− ðể thiết lập mức chi tiêu và khống chế việc chi tiêu quá mức.
Sau khi hoàn thành chiến dịch, sẽ căn cứ vào bản dự thảo ngân sách ñể
ño lường kết quả, xem xét ngân sách ñã ñược sử dụng ñúng mức và phân bổ
hợp lý cho từng hoạt ñộng hay chưa.
2.2.5.2. Ngân sách dành cho PR
Có bốn yếu tố chính trong nguồn ngân sách dành cho PR
− Lao ñộng: bao gồm lương của chuyên viên PR và cả ñội ngũ nhân
viên hỗ trợ như thư ký, kế toán, tiếp tân... vì hoạt ñộng PR cần nhiều nhân
công nên ñây là yếu tố chiếm nhiều trong nguồn ngân sách.
− Tổng chi phí văn phòng: phần lớn là chi phí thuê văn phòng, thuế, bảo
hiểm, ñiện, nước, ñiện thoai, và cả chi phí giao dịch khách hàng.
− Nguyên vật liệu: văn phòng phẩm, in ấn, phương tiện hỗ trợ hình ảnh,
các thiết bị dùng trong triển lãm...
− Công tác phí: những chi phí bằng tiền như vé tàu xe, khách sạn, chi
phí ñể tổ chức tiệc chiêu ñãi, thuê hệ thống âm thanh, ñầu máy, xe cộ....
− Thường công ty sẽ có hai sự lựa chọn: một là thuê công ty ngoài thực
hiện chương trình PR ( ngân sách cho dịch vụ tư vấn), hoặc là công ty sẽ có
một phòng PR ñể thực hiện các chương trình của công ty (ngân sách cho
phòng PR nội bộ. ðôi khi công ty sẽ kết hợp cả hai phương thức. Tùy theo
ngân sách cũng như mục ñích và khả năng mà công ty sẽ lựa chọn phương
thức, kế hoạch thực hiện và ngân sách hợp lý. Hoặc là kết hợp cả hai phương
thức ñó.
Tuy nhiên, ñối với các công ty nhỏ với ngân sách eo hẹp thì cách tốt nhất
là tự thực hiện chương trình PR, như thế sẽ tiết kiệm ñược chi phí hơn. VD:
bản ngân sách mẫu của Công ty MAIT ñường link ñến file excel
2.2.6. ðánh giá kết quả chương trình PR
ðây là phần cuối cùng trong kế hoạch truyền thông. khi có phần này coi
như kế hoạch PR ñã như hoàn chỉnh. Trước khi làm phần này, nhất thiết phải
ñọc lại các phân tích và mục tiêu của kế hoạch (phải xác ñịnh rõ ño lường cái
gì).
ðánh giá là một việc hết sức khó, và trong lĩnh vực PR, nó thường bị
“lờ” ñi. Có rất nhiều lý do:
− Tìm một công cụ ño lường cho các hoạt ñộng hết sức ña dạng của một
chiến dịch PR thực sự là một thử thách.
− Khách hàng không thoải mái khi phải trả phí cho hoạt ñộng ñánh giá
− Thiếu các tiêu chí ñánh giá chuẩn cho thành công của mạng xã hội

− Nhu cầu truyền thông liên tục, nhanh chóng ñẩy chúng ta tới chỗ chưa
thực hiện xong chiến dịch này ñã lo chiến dịch khác.
2.2.6.1. Mục ñích của việc ñánh giá
Mục ñích trong phần ñánh giá này là chỉ ra ñược chúng ta sẽ ño thành
công của chiến dịch truyền thông của mình bằng cách nào. Với chiến lược
tiếp cận high-profile, chúng ta sẽ phải trải qua khá nhiều giai ñoạn của tuyên
bố (trước, trong và sau như ñã nói ở trên), chúng ta sẽ phải ñánh giá dựa trên
các giai ñoạn này, trong các chiến lược khác, nó có thể có phạm vi nhỏ hơn.
2.2.6.2. Các giai ñoạn ñánh giá
Nếu chúng ta chia giai ñoạn thực hiện, chúng ta cũng phải chia giai ñoạn
ñánh giá. Cùng với việc ñem lại những kết quả ñáng kinh ngạc, việc chia giai
ñoạn này có thể giúp chúng ta thực hiện những việc phù hợp nếu như các hoạt
ñộng trước ñó không ñem lại ñược kết quả như mong muốn.
Xem lại các mốc thời gian khác nhau chúng ta vừa ñặt ra và ñưa ra các
ñiểm ñánh giá tương ứng. Nếu có thể, chúng ta hãy cố gắng ñặt ra các ñiểm
chuẩn cho quá trình ñánh giá. Cho dù ñó là kế hoạch bán hàng, nâng cao nhận
thức hay tăng thời lượng ñưa tin, hay thay ñổi thái ñộ, hoặc các tiêu chí khác
nữa, ñánh giá của chúng ta sẽ có tính thuyết phục hơn, trong trường hợp
chúng ta chỉ ra mình ñã thành công, nếu chúng ta ñưa ra ñược các so sánh
trước và sau. ðiều này có nghĩa là vào thời ñiểm chúng ta thực hiện xong
chiến dịch của mình, chúng ta phải ño lường xem chúng ta ñã hoàn thành mục
tiêu của mình ñến ñâu. Lý tưởng là, chúng ta sẽ có thể sử dụng kết quả chúng
ta có ñể chỉ ra ñược mục tiêu kinh doanh cũng ñã ñược hoàn thành như thế
nào.
2.2.6.3. Một số thước ño có thể sử dụng
(1) Tần xuất xuất hiện trên báo
− Có bao nhiêu bài báo viết về chúng ta?
− Giọng ñiệu của các bài báo này (tiêu cực hay tích cực)?
− Những tờ báo nào ñã ñưa tin? ðưa tin ở trang nào, phần nào? Công
chúng của họ là ai?
− Chúng ta có ñạt ñược hình ảnh mong muốn không?
− Họ có lấy lại thông ñiệp của chúng ta không?
− Người phát ngôn của chúng ta có ñược dẫn lời không?
− Các bài báo viết về chương trình của chúng ta như là nội dung chính
hay chỉ là nội dung ñiểm qua, thêm thắt?
− Phương pháp ñánh giá theo cách này rất ña dạng. Chúng ta có thể
tham khảo tại Media Relations Rating Points (xem bài viết One Degree của
Ben Boudreu làm ví dụ tham khảo).

(2) Tương tác trên mạng

− Bao nhiêu người ñọc bài viết về chúng ta?
− Thời gian họ lưu trên trang của chúng ta?
− Những trang nào họ click vào?
− Có trang ñặc biệt nào mà họ ghé thăm nhiều nhất?
− Tỷ lệ người quay trở lại ñọc trang của chúng ta như thế nào?
− Tỷ lệ tham gia thực sự vào như thế nào (tùy thuộc vào mục ñích của
chúng ta là chỉ cần lôi kéo người ñọc hay cần phải thực hiện việc mua bán,
ñăng ký hay download tài liệu…)
− ðo lường hiệu quả của mạng xã hội hiện nay thậm chí còn gây tranh
cãi nhiều hơn việc ño lường hiệu quả của PR. Các “comment”, các liên kết
ngược, v.v… khá tuyệt nhưng ñôi khi nó lại ảo nhiều hơn là có ý nghĩa ño
lường thực tế. Chúng ta có thể bắt ñầu với cách ño lường của KD Paine’s “un-
standard” hay Joseph Thornley, Social Media Measurement Routable (hội
thảo ở Toronto ñầu năm 2008).
(3) Các ñối tượng liên quan
Các ñối tượng liên quan phản ứng như thế nào? Ví dụ, các ñối thủ cạnh
tranh trong cùng lĩnh vực, họ phản ứng như thế nào với chương trình PR của
chúng ta. Họ có phản hồi bằng những hình thức như thế nào và thái ñộ như
thế nào.
(4) ðón nhận từ phía công chúng
Bao nhiêu thư / email / cuộc ñiện thoại chúng ta ñã nhận ñược về vấn ñề
này? Nhiều hơn hay ít hơn thường lệ? Ví dụ, sau khi thực hiện kế hoạch PR ra
thị trường thì công chúng họ phản hồi tốt hay xấu, qua những hình thức nào?
(5) Giọng ñiệu của báo chí như thế nào?
Các nhà báo ñã hỏi/nói ñiều gì? Ví dụ : các nhà báo họ có trích dẫn
chương trình PR của mình ñể công kích hay nhận xét tốt không?
(6) Mốc quan trọng
Tiến hành các nghiên cứu / khảo sát thị trường trước, sau (thậm chí trong
khi) chúng ta ñang thực hiện truyền thông và chỉ ra ñược sự cải thiện về chỉ
số, ví dụ ñối với thái ñộ của công chúng.
(7) Tập trung vào từng nhóm
Ở từng nhóm công chúng (khách hàng, doanh nghiệp, bao chí,….), họ
phản ứng như thế nào? với tần suất cao hay thấp?

(8) So sánh với kết quả mong muốn

Quá trình này ñòi hỏi bộ phận PR có cái nhìn tổng quan và khách quan
về kế hoạch mà mình thực hiện cũng như tỉ lệ thành công của những nhân tố
ñã ñề cập trong bản kế hoạch dự kiến. Việc ñánh giá này rất ña dạng, chúng ta
có thể thiết kế cho phù hợp với chương trình của mình.
KẾT LUẬN
PR rất quan trọng với doanh nghiệp, nhất là trong thời buổi hiện nay –
một tin tức nhỏ không chính xác cũng khiến cho doanh nghiệp ñến bờ vực
phá sản. Chính vì thế, ñể ñưa ñến cho khách hàng những thông tin và hình
ảnh của doanh nghiệp thì PR là một công cụ hết sức quan trọng và hữu ích.
Chính vì thế, việc lập kế hoạch cho một chương trình PR là vô cùng cần thiết.
Hiểu ñược tầm quan trọng và cách thức lập một chương trình PR sẽ giúp cho
nhà PR hoàn thành công việc một cách hiệu quả và tiết kiệm thời gian, chi
phí.

Chương 3
Quan hệ với các nhóm công chúng
________
3.1. ðịnh nghĩa công chúng

Theo nghĩa rộng thì công chúng là tất cả mọi người trong xã hội. Tuy
nhiên, ñối với một tổ chức cụ thể thì công chúng của nó lại không phải như
vậy và công chúng của PR cũng không hướng ñến một “công chúng nói
chung”.
Khái niệm công chúng của PR: Công chúng của một cá nhân hay tổ chức
là tất cả các cá nhân, các nhóm người hay các tổ chức có những mối liên hệ
nhất ñịnh với cá nhân hay tổ chức ñó.
Hoạt ñộng PR không hướng ñến “công chúng nói chung” mà nó nhắm
ñến các nhóm người ñược xác ñịnh rõ ràng, là những phân nhóm trong công
chúng nói chung. ðiều này cũng có nghĩa hoạt ñộng PR nhắm ñến các nhóm
công chúng theo nhiều hướng khác nhau, không phát những thông ñiệp hướng
ñến một thị trường rộng lớn thông qua phương tiện truyền thông như quảng
cáo. PR có sự sàng lọc nhiều hơn, và ñiều ñó cũng có nghĩa là bớt hoang phí
cũng như gia tăng khả năng thành công trong việc truyền tải một thông ñiệp
nào ñó.
3.2. Phân loại các nhóm công chúng
Có 10 nhóm công chúng cơ bản, ñó là: Cộng ñồng; Nhân viên tiềm năng;
Nhân viên hiện tại; Nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu; Nhà ñầu tư thị
trường tiền tệ; Nhà phân phối; Người tiêu dùng hay sử dụng; Các giới có ảnh
hưởng ñến dư luận; Các ñoàn thể, hiệp hội thương mại; Giới truyền thông.
Mười nhóm này ñược tập trung thành 5 nhóm chính:
(1) Nhân viên
Có thể phân thành nhiều nhóm, như nhóm quản lý và ñiều hành, nhóm
làm việc trong phòng thí nghiệm, nhóm nhân viên kho hàng và phân xưởng,
nhóm nhân viên văn phòng, nhóm phục vụ hay lo về vận chuyển. Họ có thể
cùng làm tập trung trong một tòa nhà hay phân bố rải rác như nhân viên trên
tàu, máy bay, các trợ lý bán hàng trong hệ thống cửa hàng, nhóm nhân viên
bán hàng ngoài trời và những người làm trong các khâu dịch vụ. Họ có thể ñại
diện cho các nhóm khác nhau về mức lương, tầng lớp xã hội, chủng tộc hay
tôn giáo
(2) Nhà cung cấp
Có thể phân thành hai nhóm, nhóm cung cấp dịch vụ, các thành phần,
dịch vụ ñóng gói và những dịch vụ chuyên nghiệp và nhóm cung cấp nguyên
liệu thô như nước và năng lượng.

(3) Giới truyền thông

Giới truyền thông giữ một vị trí quan trọng trong xã hội hiện ñại, ñó là
con ñường dẫn một tổ chức trực tiếp ñến với các nhóm công chúng. Chúng có
hoạt ñộng hầu như rộng trên khắp các lĩnh vực và là một trong những hoạt
ñộng trung tâm trong ñời sống xã hội. ðó là những phương tiện truyền tin và
phản ánh các sự kiện rất hiệu quả và luôn mang danh nghĩa là ñại diện cho
công chúng. Vì thế, quan hệ tốt với giới truyền thông là một trong những
chiến lược quan trọng của doanh nghiệp.
Về mặt cốt lõi, một chiến dịch quan hệ truyền thông tập trung vào việc
xây dựng những mối quan hệ gắn bó với các nhà báo, các nhà sản xuất hay
các chủ bút - những người có thể truyền tải rộng rãi câu chuyện về bạn tới
những ñối tượng khách hàng mong muốn. ðiều này có thể gây dựng thành
công lớn cho những sản phẩm/dịch vụ mới xuất hiện trên thị trường hay thậm
chí ñem lại hơi thở sinh lực mạnh mẽ cho những công ty ñang suy thoái.
Những thông ñiệp PR tạo ra một sự tín nhiệm ñối với các khách hàng tiềm
năng lớn hơn nhiều so với quảng cáo, vì vậy, khi ñược sử dụng liên tục, các
mối quan hệ truyền thông có thể trở thành một nhân tố vô giá trong các chiến
lược tiếp thị quảng cáo của công ty bạn.
Dưới ñây là 4 bước ñể xây dựng một chương trình quan hệ truyền thông
giúp kinh doanh tăng trưởng nhanh nhất.
Bước 1: ðịnh hình mục tiêu lâu dài. Bằng việc nhìn nhận PR như một nỗ
lực dài hạn, bạn có thể ñịnh hình nên chiến dịch của mình dựa trên các mục
tiêu về lâu về dài. Với các mối quan hệ truyền thông, bạn có thể nuôi dưỡng
những quan hệ hiện tại ñể dần dần gia tăng nhận thức về sản phẩm/dịch vụ,
ñẩy mạnh hình ảnh công ty, truyền tải những thông ñiệp then chốt và khẳng
ñịnh vị thế kinh doanh của công ty trên thị trường. Bức tranh các mối quan hệ
công chúng của bạn nên gắn kết với các thông ñiệp marketing trọng tâm. Nói
cách khác, hãy ñặt trọng tâm của các mối quan hệ truyền thông vào việc có
ñược những thông ñiệp quảng bá, truyền tải hiệu quả tính năng sản phẩm/dịch
vụ bạn ñang cung cấp.
Bước 2. Tìm kiếm phương tiện truyền thông thích hợp. Không quan tâm
tới ñối tượng khách hàng của bạn là ai, luôn có một khuôn mẫu phương tiện
truyền thông ñể tiếp cận họ. Truyền hình sẽ quảng bá mọi thứ từ những show
chương trình trò chuyện, quảng cáo hình ảnh ñộng ñến những tiếp thị ñịa
phương. Thử hình dung bạn phát minh ra một loại vật liệu bê tông mới cho
các ñường cao tốc - sẽ có vô vàn ý tưởng làm sao ñể cho các nhà sản xuất lớn
thấy ñược tính năng vật liệu và dùng thử sản phẩm. Truyền hình sẽ hiệu quả
nhất trong trường hợp này. Ngoài ra còn có rất nhiều chương trình truyền
thanh, các tạp chí chuyên ngành và các tờ báo hàng ngày cung cấp nhiều cơ
hội xây dựng mối quan hệ công cộng tuyệt vời. Hơn tất cả, sự tăng trưởng
mạnh mẽ của các tạp chí hướng tới những chỗ trống của thị trường là một thời
cơ lớn cho các công ty nhỏ ñang nỗ lực kết giao với giới truyền thông báo chí.

Nhiều hãng truyền thông cũng có những trang web thu hút ñông ñảo khách
ghé thăm với ñội ngũ nhân viên biên tập riêng lẻ luôn chủ ñộng tìm kiếm
nhiều thông tin mới lạ. Các khách hàng tiềm năng của bạn tìm kiếm các thông
tin liên quan ñến loại hình sản phẩm/dịch vụ bạn tiếp thị ở ñâu? Bạn cần nhận
ra những phương tiện truyền thông trực tuyến và truyền thống thích hợp nhất,
sau ñó lên danh sách các nhà báo, chủ bút hay nhà sản xuất bạn quan tâm kết
giao. Danh sách của bạn không cần phải quá dài. Hãy chỉ ñưa vào bản danh
sách những phương tiện truyền thông và những nhà báo tốt nhất ñể giúp ñỡ
bạn hoàn thành các mục tiêu của PR.
Bước 3. ðịnh hình câu chuyện PR của bạn. Mối quan tâm hàng ñầu của
các phương tiện truyền thông ñó là những câu chuyện có nội dung thực sự
cuốn hút người xem, người ñọc hay người nghe của riêng họ. Vì vậy, sẽ rất
quan trọng với việc làm sao ñể câu chuyện của bạn thích hợp nhất với nhu cầu
cụ thể của giới truyền thông. Bạn hãy trở nên thân thiện với từng phương tiện
truyền thông mà bạn hướng tới và cung cấp những kiểu câu chuyện hay nội
dung mà họ ñang tìm kiếm trước khi tiếp xúc trực tiếp với họ. Các phương
tiện truyền thông ngày nay luôn tràn ngập các bản thông cáo báo chí và các
thư quảng cáo - thậm chí có lúc hàng trăm bản mỗi ngày – tuy nhiên, rất ít
trong số ñó thu hút ñược sự chú ý ñặc biệt của họ do nội dung không thích
hợp. Vấn ñề mấu chốt nằm ở chỗ các nhà báo và chủ bút bạn mong muốn kết
giao sẽ luôn quan tâm tới việc truyền tải những thông tin thích hợp phù hợp
với ñọc giả của họ. Nếu bạn có thể “ñi guốc trong bụng” họ và biết ñược
những gì họ cần nhất, bạn sẽ trở thành một người bạn tuyệt vời của họ.
Bước4. Xây dựng các mối quan hệ lâu bền. Một bản thông cáo báo chí -
thậm chí có nội dung tuyệt vời – cũng chỉ ñơn thuần gõ cánh cửa giới truyền
thông. ðây là bước ñầu tiên trong một chuỗi các công việc cần làm với những
nỗ lực không ngừng nghỉ ñể xuất hiện trên báo chí truyền hình ñúng như
mong muốn của bạn. Bạn có thể bắt ñầu với một bản thông cáo báo chí nếu
bạn sẽ truyền tải một ñiều gì ñó thực mới mẻ hay ñáng giá. Còn bằng không,
bạn hãy gửi ñi một lá thư ngỏ rằng bạn mong muốn ñược ñăng tải một ý
tưởng câu chuyện nào ñó. Trong một số trường hợp, việc “nhắc nhở” giới
truyền thông cho một ý muốn cụ thể là rất cần thiết. Bạn có thể gửi những
thông ñiệp thích hợp cho giới báo chí thông qua bất cứ cách thức nào tuỳ thộc
vào yêu cầu và sở thích của họ như qua email, thư bưu ñiện hay fax. Sau ñó,
bạn gọi ñiện thoại trực tiếp nhưng nhớ phải ngắn gọn. ðừng ngạc nhiên nếu
các nhà báo mà bạn liên lạc không gọi ñiện lại rằng họ ñã nhận ñược các
thông tin từ bạn và ñề nghị bạn tiếp tục gửi. Hãy nhớ rằng: họ luôn ngập ñầu
trong các thông cáo báo chí mỗi ngày.
Những cú ñiện thoại liên lạc sau ñó của bạn sẽ có tác dụng giải thích kỹ
hơn cho giới báo chí biết về câu chuyện bạn mong muốn truyền ñạt. Mục tiêu
của bạn nên là việc cố gắng khám phá ra những nhu cầu dài hạn của các nhà
báo và biết ñược bạn có thể làm việc cũng như giúp ñỡ họ như thế nào. Hãy
chuẩn bị ñể gửi một bộ quảng cáo truyền thông ñầy ñủ bao gồm các thông tin

cơ bản, hình ảnh, các tài liệu và thông tin về công ty bạn cho các nhà báo -
những người thể hiện sự quan tâm tới câu chuyện PR của bạn. Tuy nhiên,
ñừng “nhồi nhét” quá nhiều thư vào bộ quảng cáo truyền thông ñó - bạn chỉ
cần gửi ñi những gì có liên quan. Một khi ñã mở ñược cánh cửa ñến với
những mối quan hệ PR mới, bạn nên việc ñịnh kỳ liên lạc với giới truyền
thông và cung cấp cho họ các thông tin, ý tưởng mới mẻ. Cùng với thời gian,
một mối quan hệ gắn bó sẽ hình thành và bạn sẽ thấy rằng các mối quan hệ
truyền thông như vậy dần trở thành nhân tố không thể thiếu ñể phát triển kinh
doanh.
(4) Khách hàng
Thời buổi kinh tế hiện nay, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa
chọn kỹ càng hơn nơi mà họ ñịnh chi tiền vào ñó. khi họ quyết ñịnh mở túi
tiền, bạn ñều muốn mình là sự lựa chọn ñầu tiên. Do ñó, việc níu giữ các
khách hàng hiện tại thực sự rất quan trọng. Thậm chí ngay cả khi doanh
nghiệp của bạn ñang cực kỳ phát triển, thì các khách hàng cũng có thể rời
khỏi doanh nghiệp bạn như khi họ bước chân ñến vậy. Một số khách hàng sẵn
sàng trả thêm tiền cho sản phẩm/dịch vụ nếu họ có một mối quan hệ riêng với
công ty. Nhìn từ một viễn cảnh PR, xây dựng các mối quan hệ sẽ sinh nhiều
lợi nhuận bởi vì trị giá duy nhất chính là thời gian của bạn.
Dưới ñây là 8 cách ñể bạn ñầu tư vào các mối quan hệ.
1. Quan tâm ñến khách hàng: Nếu khách hàng ñổi ý hoặc ñòi cung cấp
một dịch vụ khác, bạn có thể ñề nghị xin ý kiến phản hồi. Hãy thể hiện rằng
bạn rất quan tâm ñến sự thoả mãn của họ theo như những gì bạn ñã cam kết.
ðây là cơ hội tốt ñể bạn có thể hiểu ñược thêm về những sản phẩn và dịch vụ
của mình và cũng là cơ hội ñể gợi ý cho khách hàng tiếp cận mặt hàng mới.
Nếu khách hàng vẫn chưa thỏa mãn với những gì họ cần, bạn hãy kiểm tra
xem bạn ñã giúp ñỡ họ như thế nào.
2. Hãy nhấc ñiện thoại lên: Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp ñều giao
tiếp qua email nhưng việc liên lạc bằng ñiên thoại trong các mối quan hệ với
khách hàng thì vẫn thực sự quan trọng. Các phản hồi tới từng cá nhân là một
yếu tố cần thiết trong xây dựng bất kỳ mối quan hệ lâu dài nào, ñặc biệt ñối
với ñối tác.
3. Mở rộng các mối quan hệ: Tất nhiên, trong ñầu bạn luôn ñịnh sẵn thị
trường, khách hàng mục tiêu nhưng ñể có ñược nó không có nghĩa là bạn kết
nối chỉ với nhóm ñối tượng ñó. Hãy tìm ra nhóm liên quan và xây dựng các
mối quan hệ với các thành viên của họ. ðó chính là lợi ích của các mối quan
hệ. Những người mà bạn ñã từng gặp cũng sẽ quen biết nhiều người khác và
họ có thể là khách hàng tương lai của bạn.
4. Hãy là người luôn giúp ñỡ: Giúp ñỡ ai ñó không phải là bạn sẽ có
ñược một sự ñền ñáp ngay lập tức. ðơn giản là như thế này. Nếu bạn giúp ñỡ
người khác, họ sẽ là người giới thiệu khách hàng ñến cho bạn và bạn sẽ là

mục tiêu mà họ luôn nghĩ tới chứ không phải là bất cứ một doanh nghiệp nào
khác.
5. Cảm ơn: khi gửi email hay liên lạc, hãy thêm lời cảm ơn ñể thể hiện
sự tôn trọng và ñề cao việc hợp tác làm ăn của khách hàng với công ty của
bạn là thực sự vô giá. Tốt nhất là hãy gửi thư cảm ơn ngay sau khi bạn kết
thúc một hợp ñồng mua bán.
6. Thay ñổi cách tiếp cận: Khách hàng của bạn có nhiều dạng khác nhau
với nhiều phong cách giao tiếp, chia sẻ thông tin cũng khác nhau. Vì thế, cách
tiếp cận của bạn cũng phải thay ñổi linh hoạt cho phù hợp. Chẳng hạn như
bạn có thể mời họ ñi uống cà phê hoặc sắp xếp một cuộc gọi riêng biệt...Tất
nhiên thái ñộ của bạn phải xuất phát từ sự chân thành. Nếu bạn ngại phải gặp
mặt khách hàng vậy thì sao lại không nhấc ñiện thoại lên?
7. Luôn tự nhắc nhở: ðiều này thể hiện sự cam kết của bạn ở mức ñộ cao
và tạo ñược niềm tin của công ty ñối với khác hàng. Tương tự như vậy, khi
khách hàng yêu cầu hay ñòi hỏi về dịch vụ, bạn nên hành ñộng ngay lập tức
như thể ñó là việc làm ưu tiên trước mắt.
8. Lắng nghe: khi nói chuyện với khách hàng, hãy chú ý lắng nghe ñến
những chia sẻ của họ trong cuộc sống. Chẳng hạn khi họ nói rằng sắp ñến
ngày sinh của ñứa trẻ và cần sắm ñồ tặng bé. Bạn có thể khéo léo hỏi họ và
ghi chép vào lịch cá nhân. Sau ñó, ñến ngày này hằng năm bạn có thể gửi một
lời chúc mừng tới họ. Bạn sẽ ngạc nhiên khi thấy khách hàng rất hài lòng vì
việc ñó.Xây dựng bất kỳ mối quan hệ nào, dù ñó là quan hệ cá nhân hay quan
hệ ñối tác làm ăn ñi chăng nữa cũng ñòi hỏi mất khá nhiều thời gian và công
sức. Cho nên bạn phải kiên trì và nỗ lực tìm kiếm, xây dựng ñể tạo thành một
list danh sách các khách hàng của bạn. ðiều này sẽ giúp lợi nhuận của công ty
tăng lên nhanh chóng.
(5) Quan hệ với chính quyền
Quan hệ với chính quyền là một trong những nội dung quan trong của
họat ñộng PR. Mặc dù nhiều người không ủng hộ việc xây dựng các quan hệ
này vì cho rằng ñó là những “chạy chọt”. Nhưng thật ra chúng hòan tòan có
thể là những quan hệ lành mạnh, giúp doanh nghiệp giải quyết vấn ñề trên
nhiều lĩnh vực.
Trên lĩnh vực pháp lý và quản lý nhà nước
− Hỗ trợ về các vấn ñề về pháp lý
− Kiểm tra, hướng dẫn các nguyên tắc quản lý nhà nước ñể giúp quá
trình sản xuất kinh doanh ñúng luật pháp
− Bảo vệ quyền lợi pháp lý chính ñáng cho doanh nghiệp
− Trên lĩnh vực quản lý sản xuất, kinh doanh

− Cung cấp các thông tin kịp thời, phục vụ cho quá trình hoạt ñộng sản
xuất kinh doanh bình thường
− Hỗ trợ về mặt chuyên môn trong phạm vi quyền hạn cho phép, phù
hợp với tình hình ñịa phương
− Hỗ trợ các nguồn lực tại ñịa phương
Trên lĩnh vực an ninh và trật tự xã hội
− Cung cấp các thông tin cho công tác bảo vệ an ninh nội bộ doanh
nghiệp
− Hỗ trợ các biện pháp an ninh, trật tự tại ñịa phương, thuận lợi cho hoạt
ñộng sản xuất kinh doanh
− Hỗ trợ giải quyết các sự cố liên quan ñến tình hình an ninh trật tự
− Thu hút một quan chức chính phủ
− Cung cấp thông tin về những hiệu quả tiềm năng ñều ñược chính phủ
ủng hộ
− Mời ñại diện chính quyền tham gia các sự kiện của doanh nghiệp
− Sắp xếp cho họ tiếp xúc với những nhân viên trực tiếp thực hiện mục
tiêu hoặc những người hưởng lợi ích từ mục tiêu
− Lưu ý thời gian của lãnh ñạo chính quyền (vì họ thường bận rộn).
3.3. Lợi ích và hậu quả của việc quan hệ với các nhóm công chúng
3.3.1. Lợi ích của việc xác ñịnh các nhóm công chúng
Việc cố gắng vươn tới quá nhiều nhóm công chúng sẽ gây ra hậu quả
công sức và ngân sách sẽ bị phân bổ không hợp lý. Việc xác ñịnh nhóm công
chúng cụ thể mang lại những lợi ích sau ñây:
− Quyết ñịnh tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu ñã ñề ra trong
ñiều kiện có ñầy ñủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết bị như
thiết bị văn phòng, máy quay hay phương tiện ñi lại, và có ñủ kinh phí, bớt
hoang phí cũng như gia tăng khả năng thành công trong việc truyền tải một
thông ñiệp nào ñó.
− Giúp xem xét các yếu tố cản trở ñể quyết ñịnh một cách chính xác các
nhóm công chúng có thể hướng ñến một cách hiệu quả, trong giới hạn về
ngân sách và sự lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp.
− Giúp thiết lập mức ñộ ưu tiên trong giới hạn ngân sách, nguồn lực và
xem xét những giới hạn ñể có thể ñạt ñược hiệu quả và thu lợi. Khi ñó sẽ hoàn
toàn khả thi ñể ñánh giá một cách công bằng kết quả ñạt ñược với mục tiêu và
ngân sách ñã ñể ra.

− Xác ñịnh các nhóm công chúng có thể giúp dễ dàng tìm hiểu khách
hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể hiểu ñược họ ñang ở
quy trình mua hàng nào? họ có ý thức về sản phẩm hay dịch vụ của công ty
không? hiểu biết ñến mức ñộ nào về các lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ
ñem lại cho họ? Nếu khách hàng biết rõ giá trị sản phẩm của công ty, vậy sản
phẩm có ñược ưu tiên hay chỉ là chọn lựa thứ hai sau một ñối thủ khác? Việc
hiểu ñược khách hàng ñang ở ñâu có thể giúp công ty ñưa ra quyết ñịnh chính
xác về các phương tiện truyền thông dùng ñể chuyển tải thông ñiệp của công
ty. Ví dụ, nếu sản phẩm của công ty là dành cho người chơi golf, công ty có
thể xem xét quảng cáo trên kênh thể thao của truyền hình cáp hoặc trên tạp
chí chơi golf. Những phương tiện thông tin ñại chúng này chính là cơ hội tăng
nhận thức và xây dựng sự nhận biết thương hiệu.
3.3.2. Hậu quả nếu không xác ñịnh rõ nhóm công chúng
− Vượt quá khả năng về các nguồn lực về ngân sách cũng như nhân lực;
Công sức và ngân sách sẽ phân bổ không khi mà nhóm công chúng ñược xác
ñịnh quá rộng hay khi cố gắng vươn tới quá nhiều nhóm công chúng.
− Nhóm công chúng chỉ ñể lấp chỗ trống hoặc không chính xác sẽ dẫn
tới việc không tập trung, truyền thông không hiệu quả.
− Gửi thông ñiệp ñến nhiều nhóm ñối tượng khác nhau mà không xét
ñến tính phù hợp với mỗi nhóm công chúng.
− Công việc cũng sẽ không ñược tính toán và phân chia hợp lý ñể có thể
sử dụng thời gian nguyên liệu một cách hiệu quả nhất và kinh tế nhất.
− Không thể tận dụng tối ña nhất thời gian, nguyên liệu, thiết bị,…
− Không ñạt ñược các mục tiêu ñề ra.
− Ban lãnh ñạo sẽ cho rằng các hoạt ñộng PR không mang lại hiệu quả,
dẫn ñến các nhân viên PR bị khiển trách, bị xem như không có năng lực và có
thể bị mất việc làm.
Kết luận
Tạo mạng lưới quan hệ với các nhóm công chúng khác nhau là một nghệ
thuật xây dựng và duy trì các mối quan hệ. Mục ñích của việc hình thành
mạng lưới là tạo ra nhóm khách hàng và nguồn thông tin mà có thể trực tiếp
làm tăng chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ của công ty, làm giảm sự mệt
mỏi của khách hàng và có lẽ quan trọng nhất là làm cho các ñối thủ cạnh
tranh của công ty tự hỏi là làm thế nào mà công ty mình có ñược công việc
mà họ không bao giờ biết ñến. Mạng lưới không phải là việc sưu tập danh
thiếp mà là con người. Vậy, mỗi công ty hãy giành thời gian ñể hiểu ñược
công việc của những người trong mạng lưới. Nếu công ty chọn ñược những
người trong mạng lưới một cách hiệu quả, chắc chắn rằng công ty ñã cho họ
biết về công việc của mình và những ñối tác có liên hệ làm ăn với mình. Kết
quả là mỗi công ty sẽ trở thành những người bán hàng cho nhau.

Chương 4
HỢP TÁC VỚI GIỚI TRUYỀN THÔNG
___________
Trong thời ñại công nghệ phát triển mạnh như hiện nay, nhu cầu về
thông tin của từng cá nhân, tổ chức là rất lớn. Do vậy, ñáp ứng ñược nhu cầu
này ñối với các doanh nghiệp trong ngành có liên quan là một thành công lớn
và mang lại lợi nhuận tiềm tàng cao.
Ngày nay, doanh nhân, doanh nghiệp chính là ñộng lực thúc ñẩy phát
triển xã hội. Với vai trò ñó, doanh nghiệp trở thành một ñối tượng phản ánh
không thể thiếu của báo chí. Hàng ngày, hàng giờ, thông tin về doanh nhân -
doanh nghiệp luôn ñược hàng chục triệu ñộc giả quan tâm ñón ñọc.
Quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp là quan hệ hai chiều, hỗ trợ lẫn
nhau. Doanh nghiệp cần báo chí ñể có thông tin, cần quảng bá thương hiệu,
sản phẩm, dịch vụ. Báo chí coi doanh nghiệp, doanh nhân là nguồn tin khổng
lồ, là ñề tài ña dạng và phong phú.
ðứng ở cương vị của người làm báo, việc làm ñúng phận sự của mình:
tôn vinh doanh nghiệp làm ăn giỏi, ñiển hình tiên tiến là một việc rất ñáng
ñược trân trọng. Ngoài ra, ñứng ở cương vị của một người công dân thực thụ,
người làm báo cũng phải ñấu tranh với cái xấu, phanh phui tiêu cực, góp phần
làm cho xã hội ngày càng tốt ñẹp hơn.
Những doanh nghiệp biết tận dụng truyền thông ñể tìm kiếm cơ hội làm
ăn và quảng bá thương hiệu là những doanh nghiệp ñược xem là thức thời. ðã
xuất hiện những hiệp hội rất chuyên nghiệp trong việc ra thông cáo báo chí.
Mỗi lần những thông ñiệp của họ ñược gửi ñi lại gây nên một làn sóng thông
tin mới, thậm chí ảnh hưởng tới cả quan ñiểm của những người làm chính
sách. ðã từng có tập ñoàn chủ ñộng cung cấp thông tin cho báo chí khi xảy ra
sự vụ ñể giải thích “ngọn ngành” trước khi ñể các báo kịp bình luận. Cũng có
không ít doanh nghiệp tổ chức họp báo khi xuất hiện xì-căng-ñan nội bộ… Và
báo chí, trong dòng thác cạnh tranh thông tin từng ngày, từng giờ cũng ñang
phải ñối mặt với sức ép “tin nóng, bài hay” ñi liền với trách nhiệm trước từng
con chữ ñược in trên mặt giấy.
Không khó ñể nhận thấy, ñể cùng phát triển, báo chí và doanh nghiệp
cần thật chuyên nghiệp trong lĩnh vực của mình nhưng trên tất cả là tính xác
thực của thông tin. Bởi quyền ñược thông tin và thông tin chân thực luôn là
những gì ñộc giả và dư luận xã hội ñòi hỏi.
4.1. Giao thiệp với giới truyền thông
Giới truyền thông có thể là: nhà xuất bản, biên tập viên, các nhà báo,
tổng biên tập,… Ngày nay, thông tin là một loại tài nguyên vô hình mang lại

lợi ích kinh tế, lợi thế kinh doanh vô cùng to lớn. Tạo dựng mối quan hệ trong
giới truyền thông sẽ giúp công ty của bạn sẽ có ñược rất nhiều lợi thế trên
thương trường.
Một chiến dịch quan hệ truyền thông tập trung vào việc xây dựng những
mối quan hệ gắn bó với các nhà báo, các nhà sản xuất hay các chủ bút -
những người có thể truyền tải rộng rãi câu chuyện về doanh nghiệp tới những
ñối tượng khách hàng mong muốn. ðiều này có thể gây dựng thành công lớn
cho những sản phẩm, dịch vụ mới xuất hiện trên thị trường hay thậm chí ñem
lại hơi thở sinh lực mạnh mẽ cho những công ty ñang suy thoái. Những thông
ñiệp PR tạo ra một sự tín nhiệm ñối với các khách hàng tiềm năng lớn hơn
nhiều so với quảng cáo, vì vậy, khi ñược sử dụng liên tục, các mối quan hệ
truyền thông có thể trở thành một nhân tố vô giá trong các chiến lược tiếp thị
quảng cáo của công ty. Chính vì vậy, không một công ty nào lại không muốn
chiếm ñược tình cảm của giới truyền thông, ñược các tờ báo, truyền hình ñể
mắt tới và ñưa tin.
Hầu hết các doanh nghiệp ñều ý thức ñược vai trò quan trọng và sức ảnh
hưởng của giới truyền thông ñối với những nhóm công chúng. Như vậy, ñể
thiết lập và xây dựng mối quan hệ với giới truyền thông, ta cần tiến hành theo
các bước và những lưu ý sau:
4.1.1. Soạn thảo một danh sách các ñơn vị truyền thông
Một danh sách các ñơn vị truyền thông hiện hành chính xác rất quan
trọng ñối với bất cứ ai có vai trò quan hệ với giới truyền thông. Có nhiều cách
ñể soạn thảo danh sách này với nhiều mức chi phí khác nhau. Cách thức ít tốn
chi phí nhất là giành thời gian tìm kiếm trên mạng hay qua ñiện thoại. Công
việc này hơi vất vả một chút nhưng nó rầt ñáng bõ công, nhất là khi hầu hết
mọi người ñều chưa cần mối quan hệ quá thân thiết hay chưa cần thông tin
chi tiết. Soạn thảo một danh sách với giới truyền thông không có nghĩa là bạn
cần có chi tiềt về từng nhà báo, biên tập viên hay các tòa soạn báo trong nước.
Hầu hết mọi người chỉ cần một danh sách tóm tắt, nhất là khi bạn chỉ làm việc
ở cấp ñộ khu vực. Hãy chọn những tạp chí, truyền hình và trạm phát thanh
nào giúp bạn tiếp cận ñến ñối tượng cần thiết, và ñáp ứng các mục tiêu của
chiến dịch.
Một khi bạn ñã có những thông tin liên lạc chung cần thiết:
− Gọi ñiện thoại cho phòng thông tin của mỗi ñơn vị ñể có ñược tên,
chức danh, số ñiện thoại, fax và email của người mà bạn cần liên lạc.
− Tìm kiếm những nhà báo chuyên viết về lĩnh vực của tổ chức bạn.
− Tự giới thiệu bạn với những “nhân vật” này bằng cuộc ñiện thoại
ngắn. Tìm thời gian thích hợp nhất ñể gửi thông tin hay ñiện thoại và tìm hiểu
xem họ thích bạn gửi thông tin qua phương tiện nào (thư tín, fax hay email...).

− Lưu trữ thông tin cùng với những ghi chú về thời gian, nội dung
những lần nói chuyện với các nhân vật trên. Hãy tổ chức thông tin hợp lý ñể
dễ dàng cập nhật hay thay ñổi.
4.1.2 Xây dựng mối quan hệ với một nhà báo
Quan hệ với giới báo chí ñược xây dựng dần theo thời gian. Một vài mối
quan hệ ban ñầu có thể là các tổng biên tập của các tờ báo có lĩnh vực liên
quan ñến bạn. Tổng biên tập của những tờ báo này cũng cần bạn nhiều như
bạn cần họ; lĩnh vực của bạn chính là thế mạnh của họ và họ luôn luôn tìm
kiếm những thông tin cần thiết cho tờ báo của họ. Và như vậy, bạn có thể sẽ
thấy họ chấp nhận ý tưởng các dự án của bạn, một dịch vụ sáng tạo hoặc một
giải thưởng bạn ñã giành ñược. Sau ñây là một số kỹ thuật cần lưu ý:
− Khi bạn phát hiện ra một tờ báo của lĩnh vực liên quan ñến bạn hoặc
ñến loại hình của công ty bạn, hãy gọi cho họ hoặc sắp xếp một cuộc viếng
thăm ñể giới thiệu bản thân bạn với tổng biên tập và/hoặc với ñội ngũ nhân
viên của tờ báo. Hãy làm quen với họ. Sau ñó thì giữ quan hệ. Thỉnh thoảng
hãy gọi ñiện cho tổng biên tập hoặc gửi thư cho họ, thậm chí có thể cập nhật
cho họ thông tin về những gì bạn ñang làm hoặc ñưa ra những bình luận về
những bài báo xuất hiện trên tờ báo của họ. ðiều cốt yếu là ñể thiết lập một
quan hệ ñôi bên cùng có lợi và quan hệ này sẽ bền chặt hơn theo thời gian.
− Xếp thứ tự mục tiêu ưu tiên: có một số lượng nhất ñịnh các quan hệ
báo chí bạn cần phải duy trì và mở rộng trong từng giai ñoạn, ñặc biệt nếu bạn
ñảm nhiệm việc mở rộng quan hệ báo chí. Hãy tập trung vào những tờ báo có
tiếng nói quan trọng nhất ñối với những mục tiêu truyền thông của bạn.
− Gặp mặt trực tiếp ít nhất một lần trong năm: sử dụng các triển lãm
thương mại, gặp mặt khách hàng, các chuyến công du ñể viếng thăm các tổng
biên tập hoặc sử dụng những dịp tương tự ñể phát triển quan hệ. Các bữa ăn
thường tốt hơn là một cuộc họp. Nếu không thể mời họ ñi ăn, bạn có thể mời
họ ñi uống một tách café.
− Theo ñuổi: hãy tìm một cách ñể nói chuyện với các tổng biên tập/biên
tập viên mục tiêu của bạn ít nhất một lần một năm, dù chỉ là vài phút. Có thể
là một cú ñiện thoại, thường là ñiện thoại xã giao nhưng sẽ là ñiểm mấu chốt
ñể nhắc ông tổng biên tập nhớ tới những gì bạn ñã nói trong buổi gặp mặt trực
tiếp gần nhất với bạn
− Vạch ra những mục tiêu cụ thể và thực tế: bạn muốn ñạt ñược ñiều gì
trong mối quan hệ với các tổng biên tập/biên tập viên? Hãy vạch ra những
mục tiêu cụ thể và dài hạn ñối với từng tờ báo dựa trên lĩnh vực thông tin mà
nó ñăng tải. Phải ñảm bảo rằng những mục tiêu này của bạn là hoàn toàn thực
tế.
− ðừng ñể quan hệ bạn bè thế chỗ cho công việc. Việc bắt ñầu và xây
dựng các mối quan hệ có thể phải trải qua thử thách. Tuy nhiên, ñôi khi hầu

hết các tình huống thử thách bạn lại xảy ra ñối với các tổng biên tập/biên tập
viên hoặc người bạn giao tiếp sau một thời gian dài xây dựng quan hệ bền
chặt với họ. Không khó khăn gì ñể dành cả bữa tối ñể nói về thể thao, gia ñình
và những chuyện phiếm mà không hề ñả ñộng ñến những nhu cầu và lợi ích
của tờ báo ñối với công ty bạn hoặc ngược lại. Nói một cách ñơn giản, ñôi khi
người giao tiếp không sẵn sàng ñưa ra bình luận hoặc tranh luận về một vấn
ñề tiêu cực nào ñó với ông tổng biên tập bởi vì sợ ông ta có thể nghĩ rằng
mình ñang lợi dụng quan hệ bạn bè.
− Có nhiều những mối quan hệ công việc và tình bạn xây dựng trên
công việc, và một trong những thuận lợi lớn nhất của cả hai phía là tình bạn
ñó sẽ là nền tảng cho những câu chuyện thẳng thắn sau này.
− Hãy chắc rằng bạn ñọc tạp chí, hay lắng nghe hoặc xem chương trình
mà người phóng viên bạn liên lạc có tham gia viết bài hay xây dựng.
− Lần ñầu tiên bạn gọi ñến, hãy tự giới thiệu bản thân và nên hỏi xem
lúc ñó có thuận tiện ñể nói chuyện hay không.
− Một khi bạn ñã có dịp trình bày, hãy hỏi họ về lịch trình làm việc: khi
nào họ phải nộp bài cho ban biên tập hay lúc nào họ muốn ñược liên lạc.
− Hỏi họ muốn nhận thông tin qua hình thức nào: fax, email hay thư tín?
− Tìm hiểu xem họ quan tâm ñến những tin tức gì.
− Hãy chắc rằng bạn có số ñiện thoại hay những thông tin liên lạc trực
tiếp với họ nếu họ có.
− Hãy ghi chú những yêu cầu và mong muốn của phóng viên mỗi khi
hai bên có buổi trò chuyện.
− Khi gặp lại phóng viên, bạn có thể nhắc lại nội dung lần gặp trước.
ðiều ñó có thể giúp xây dựng mối quan hệ tốt ñẹp với họ.
− Mời họ ñến tham dự các sự kiện của tổ chức bạn - một khi gặp gỡ trực
tiếp, họ có thể dễ dàng nhớ bạn là ai.
− Luôn cố gắng xây dựng mối quan hệ tốt ñẹp.
− ðừng nghĩ rằng tất cả các yêu cầu của bạn ñều có thể ñược ñăng trên
ấn phẩm. ðừng tỏ thái ñộ bực dọc nếu yêu cầu của bạn không ñược ñăng.
4.1.3. Những yếu tố cần lưu ý trong việc thu hút các phóng viên
− Gửi bài ồ ạt: các phóng viên thường nhận ñược rất nhiều bài thông cáo
báo chí mà hầu hết ñều không phù hợp ñể ñăng tải.
− Thời gian: các phóng viên sẽ lo lắng về các hạn kỳ nộp tin và bài của
họ, lo bị ban biên tập khiển trách, lo sợ trùng tin với các ñồng nghiệp..., ñôi
khi họ cũng phải cạnh tranh ñể có “ñất” ñăng tin.

− Một ñống hỗn ñộn: phòng nhận thông tin hiếm khi là một nơi ngăn
nắp, và có thể gây thất lạc bài viết hay hình ảnh. Cố gắng ñể tin tức của bạn
ñến tận tay phóng viên.
− May mắn: các phóng viên có thể trong tâm trạng vui vẻ, hay có hứng
thú với tổ chức của bạn với những lý do cá nhân khi nhận ñược tin của tổ
chức bạn, hay họ vẫn có thể bận rộn như thường lệ.
4.1.4. Kỹ thuật thu hút các phóng viên hiệu quả
− Cho họ biết bạn luôn có mặt: bạn không cần một kế hoạch ñắt ñỏ ñể
trở thành chuyên gia cung cấp thông tin cho các nhà báo. Bạn chỉ cần gọi ñiện
cho họ, giới thiệu bạn là ai và ñưa ra một số gợi ý cho những vấn ñề nóng hổi
mà bạn nắm rất rõ. Thông tin bạn ñưa ra càng chi tiết, sâu sắc và có tính thời
sự, lập tức bạn sẽ ñược họ chú ý. Và việc sau ñó là bạn sẽ nằm trong danh
sách những chuyên gia của phóng viên và chờ ñợi cơ hội tiếp theo.
− Phải trau dồi kiến thức thường xuyên: bạn phải thể hiện sự hiểu biết
sâu sắc về những câu chuyện, những vấn ñề bạn sẽ nói. ðể làm ñược những
ñiều này, việc bạn cần làm là ñọc, nghe, tìm hiểu, suy nghĩ, phân tích, tổng
hợp từ nhiều nguồn khác nhau. Nói chung, chính xác bạn phải trở thành
chuyên gia về những vấn ñề bạn cần nói.
− Học cách truyền ñạt: mục ñích của báo chí là cung cấp thông tin
nhưng dưới dạng ngắn gọn. Vì vậy, hãy trình bày câu chuyện của bạn thật
ñơn giản, dễ hiểu. ðừng ñể các nhà báo, phóng viên phải mất nhiều công biên
tập hay lựa chọn ý kiến cho bạn. Nói chung, nó không ñơn giản chỉ là nói ra
những ñiều bạn biết, mà còn là sự hiểu biết của bạn. Vì vậy, nói sao cho ngắn
gọn, súc tích, hấp dẫn là những ñiều bạn cần học.
− Phản ứng nhanh chóng: nếu bạn làm việc với giới truyền thông, một
ñiều bạn cần phải nắm rõ ñó là cập nhật và phản hồi nhanh chóng. Bạn có thể
biết rất rõ về vấn ñề ñó, nhưng bạn không cung cấp kịp thời cho các nhà báo,
bạn cũng sẽ nhanh bị lãng quên thôi.
− Trung thành với những ñiều bạn biết: giữ nguyên lập trường khi bị
hỏi, góp ý hay những lời bàn tán. Là một chuyên gia không có nghĩa lĩnh vực
nào bạn cũng biết rõ. Vì vậy, nếu bạn không biết, ñừng e ngại khi nói “Thực
sự tôi chưa rõ về vấn ñề này”.
− Hãy rõ ràng và trung thực: ñừng bao giờ có ý ñịnh lừa phỉnh hay bóp
méo sự thật. Danh tiếng là thứ quan trọng nhất ñối với các phóng viên, nói
ñúng hơn, nó ñược hiểu là sự an toàn trong nghề nghiệp. Tổn hại niềm tin của
nhà báo ñồng nghĩa với việc bạn sẽ không có những cơ hội tiếp theo ñược làm
việc với họ.
− Công ty của bạn nên luôn luôn có một danh sách những phóng viên
then chốt với ñầy ñủ số ñiện thoại, số fax và ñịa chỉ e-mail nếu có thể. Danh
mục ABC là một nguồn tham khảo rất tốt.

− Hãy tìm hiểu quy trình làm việc của giới báo chí: các nhà báo làm một
nghề khá vất vả, y như những kỹ sư xây dựng. Chuyên môn của họ cũng có
những cung bậc và ñường ñi riêng của nó. Hãy chắc chắn là bạn nắm rõ ñược
lịch trình của các nhà báo và thường xuyên gặp gỡ họ.
− Sử dụng phương pháp xây dựng hình ảnh một chuyên gia ñể thu hút
giới truyền thông. Một trong những giải pháp tuyệt vời nhất cho các công ty
nhỏ nhưng ñầy tham vọng ñược lọt vào con mắt xanh của giới truyền thông là
xây dựng thành công hình ảnh một “chuyên gia”. ðó là những cá nhân nổi
bật, có chuyên môn cao, biết cách thu hút báo giới. Và thông qua sự chú ý của
giới truyền thông ñối với họ, vị thế công ty của bạn cũng sẽ chiếm chỗ vững
chắc trong lòng công chúng. "Cuộc chơi chuyên gia” ñòi hỏi ñôi chút sự
tưởng tượng và trí sáng tạo. ðể làm ñược ñiều này, bạn không nên bỏ qua 5
bước dưới ñây:
Bước 1: Tìm ñược người ñủ phẩm chất
Trong bất cứ công ty nào ñều có những cá nhân thích hợp cho nhiệm vụ
này. Thông thường, ñó là giám ñốc ñiều hành công ty. Họ là mẫu người lý
tưởng cho việc khuyếch trương thành một chuyên gia trong lĩnh vực kinh
doanh. Giới báo chí luôn khao khát ñược tiếp cận các nguồn tin này. Thậm
chí, ngay cả khi công ty bạn không ñược ñề cập trong cuộc phỏng vấn, nhưng
khi câu chuyện xoay quanh các chủ ñề có liên quan tới lĩnh vực kinh doanh
hay thị trường của bạn, thì với việc sở hữu trong tay “một nhà chuyên môn”
xuất sắc, thương hiệu công ty của bạn cũng sẽ ñược nâng cao.
ðối với giới truyền thông, những chuyên gia hấp dẫn nhất là những
người có quan ñiểm, tầm nhìn trái với thông lệ. Hơn nữa, họ lại sẵn lòng trò
chuyện thẳng thắn, cởi mở với các phóng viên. Trong một công ty mới khởi
sự và có nhiều triển vọng, việc nhận ra những cá nhân có ñầy ñủ các phẩm
chất “chuyên gia” thường không khó khăn chút nào. Trên thực tế, trong nhiều
trường hợp, các công ty nhỏ có một lợi thế rõ rệt so với các công ty lớn khi
tìm kiếm một chuyên gia như vậy nhờ một cơ cấu tổ chức và nhân sự ñơn
giản.
Bước 2: ðặt mình vào vị trí của giới báo chí
Theo nhiều cách khác nhau, các mối quan hệ giao tế công cộng như một
sự gạ gẫm bán hàng. Bạn ñang ñề nghị các phóng viên “mua” những gì mà
bạn cung cấp. Vì vậy, hãy nhìn nhận mọi vật từ quan ñiểm của giới báo chí:
− Những chủ ñề nào ñược quan tâm?
− Những khía cạnh nào là mới mẻ và kích thích?
− Những chuyên gia nào trong công ty và mức ñộ chuyên môn của họ
như thế nào sẽ tạo ra ñược một chủ ñề thực sự thu hút mọi người?

ðây sẽ là những nền tảng trong mọi giao tiếp giữa bạn với giới truyền
thông. Làm ñược như vậy, bạn mới ñánh ñúng “tim ñen” của họ và xây dựng
một mối quan hệ hai bên cùng có lợi.
Bước 3: Trở thành người tổ chức cuộc chơi
Sau khi xem xét thế giới thông qua con mắt của giới báo chí, tiếp theo
bạn hãy ñóng vai trò của một nhà tổ chức cuộc chơi. Bạn hãy tự hỏi bản thân:
− Cá nhân nào trong công ty của mình có thể thoả mãn của nhu cầu của
giới báo chí truyền thông?
− Ai sở hữu một phong cách trình bày, giới thiệu, giao tiếp thuyết phục
nhất?
− Ai có thể truyền tải câu truyện một cách rõ ràng và sâu sắc nhất?
Sau khi ñã có trong tay kịch bản hành ñộng và người thực hiện, bạn có thể tự
tin mời chào giới truyền thông.
Bước 4: Chuyên gia là những người không khó tiếp cận
ðối với một công ty nhỏ, khó khăn lớn nhất là chỉ ñịnh một chuyên gia
nội bộ ñảm trách các cuộc phỏng vấn. Cách thức tốt nhất ñó là tìm ñược một
người có kiến thức chuyên môn và nghề nghiệp liên quan tới chủ ñề truyền
thông mà bạn ñịnh tiếp cận. Nhờ vậy, các cơ hội quảng bá sẽ rộng mở hơn.
Một khi quan hệ ñã ñược thiết lập giữa các nhà báo và chuyên gia, thì các
phóng viên sẽ tự tìm ñến với người của bạn khi cần thu thập thông tin. ðây là
một kịch bản lý tưởng.
Việc tiếp xúc trực tiếp sẽ là con ñường phổ thông nhất ñể tạo dựng mối
quan hệ giữa chuyên gia của công ty bạn với giới báo chí. Tuy nhiên, có thể
thông qua hệ thống web trực tuyến ñể ñăng tải danh sách các chuyên gia của
công ty, kèm với sự ñảm bảo rằng các chuyên gia của bạn luôn sẵn sàng ñón
nhận bất cứ cuộc phỏng vấn nào từ báo giới.
ðể thuận lợi cho sự tiếp cận của các nhà báo, bạn nên mô tả sơ lược về
các chuyên gia trên trang web của công ty, hay trên những nguồn thông tin
mà giới báo chí thường sử dụng. ðồng thời bạn cũng cung cấp ñịa chỉ và chỉ
dẫn ñể các phóng viên có thể hẹn gặp các chuyên gia của bạn một cách dễ
dàng nhất.
Bước 5: Thấy trước những tin tức nóng hổi
Bạn phải luôn theo dõi những sự kiện ñáng chú ý trong lĩnh vực kinh
doanh ñể có thể phát hiện ra những chủ ñề thu hút sự quan tâm của mọi
người. Nhưng ñồng thời, ñây cũng phải là vấn ñề mà chuyên gia của bạn rất
thông thạo. Sau ñó, hãy chủ ñộng là người ñưa tin, tạo ñiều kiện cho người
chuyên gia trở thành mục tiêu săn ñón của báo giới. Với vòng quay tin tức 24
giờ một ngày khiến báo chí trở thành một nghề cạnh tranh khốc liệt. Cho nên,
nếu chuyên gia của bạn có thể ñưa ra ñược cách nhìn nhận mới lạ về một vấn

ñề nào ñó trên truyền thông, thì tức là bạn ñã có cơ hội ñặc biệt ñể quảng bá
cho công ty của mình.
Cách thức thông thường ñể phát hiện ñược chủ ñề hấp dẫn là bạn phải
ñọc thật nhiều các tạp chí kinh doanh, các thông cáo báo chí của các công ty.
Tuy nhiên, phần lớn mọi người ñều không có thời gian ñể nghiền ngẫm hàng
chục tờ báo trong một ngày, chứ không nói ñến hàng trăm tờ báo xuất bản
khác trên thị trường. Trong trường hợp này, bạn có thể nhờ ñến các công cụ
tìm kiếm trực tuyến, bao gồm Google, Yahoo! và MSN. Các công cụ này có
nhiều chức năng cho phép bạn tìm kiếm các thông tin về những vấn ñề, bài
viết liên quan tới công ty bạn, về các ñối thủ cạnh tranh và các chủ ñề quan
trọng ñối với ngành công nghiệp của bạn.
Bước 6: Chu ñáo ñến cùng
Sau cùng, chìa khoá ñể xây dựng hình ảnh chuyên gia, ñảm bảo thông tin
báo chí của bạn không bị “xếp xó” ñó chính là yếu tố sẵn sàng và chu ñáo.
Không có gì hủy hoại hình ảnh người chuyên gia và uy tín của công ty bạn
bằng việc sau một bài báo ñược ñăng tải, nhưng khi bạn ñọc gọi ñiện ñến thì
không có ai trả lời.
Bạn cũng cần ñảm bảo rằng trên các bản thông cáo báo chí và trên trang
web của công ty có thông báo các ñịa chỉ liên lạc. Hơn thế nữa, nếu công ty
của bạn công bố các tin tức, thì phát ngôn viên của công ty phải sẵn sàng
ñồng ý nhận lời phỏng vấn từ các phóng viên.
Việc xây dựng một hình tượng chuyên gia của công ty và tạo dựng nền
tảng ñể bạn có thể ñưa ra các ý kiến bổ ích khác nhau luôn là một trong những
chiến thuật quan trọng nhất ñể ñảm bảo sự hiện diện lâu dài của bạn trên các
phương tiện truyền thông. Nếu bạn thực hiện tốt việc này, công ty của bạn,
với sự hiện diện thường xuyên trên báo chí, sẽ ñược các khách hàng tiềm
năng, các nhà ñầu tư ghi nhớ như một hãng kinh doanh có tên tuổi và bạn là
một doanh nhân có ảnh hưởng trên thị trường.
4.2. Viết thông cáo báo chí
4.2.1. Giới thiệu sơ lược về thông cáo báo chí
− Thông cáo báo chí là công cụ tối quan trọng ñược các chuyên viên PR
sử dụng ñể truyền tải thông tin tới công chúng với sự tham gia của bên thứ ba,
các phương tiện truyền thông ñại chúng.
− Có thể hiểu thông cáo báo chí là sự thể hiện mối quan hệ qua lại giữa
PR và các phương tiện truyền thông. Các chuyên viên PR cần các phương tiện
truyền thông như là kênh giao tiếp với công chúng mục tiêu, và họ phát ñi
thông cáo báo chí với tư cách là tài liệu ñề nghị ñược công bố bởi báo giới.
Còn các phương tiện truyền thông lại cần các thông cáo báo chí ñể có thông
tin viết bài, lúc này thông cáo báo chí có tư cách là nguồn tin.

− Thông cáo báo chí nói chung (News Release) là một phần của bộ tài
liệu truyền thông (Media Kit) của các chuyên viên PR. ðây là dạng tài liệu
“không có bản quyền”. Bởi nó ñược báo giới coi là nguồn tin chứ không phải
một bài viết ñể ñược ñăng tải nguyên bản. Giới truyền thông sử dụng những
thông tin của một hoặc tổng hợp từ nhiều thông cáo báo chí ñến từ nhiều nơi
khác nhau làm dữ liệu cơ sở cho các bài viết tin tức hoặc các bài viết thể hiện
cái nhìn chuyên sâu của mình. Chính bởi tính chất “không bản quyền” này mà
thông cáo báo chí ñược coi là một công cụ tiếp cận giới truyền thông không
có kiểm soát của các chuyên viên PR.
− Ngoài ra, thông cáo báo chí gửi tới phương tiện truyền thông là báo in
(dạng thông cáo báo chí này trong tiếng Anh gọi là Press Release), hoặc báo
hình (dạng này trong tiếng Anh gọi là Video news release) hay báo mạng…
thì ñều có một tiêu chí chung ñó là phải chứa tin. Và các bản thông cáo báo
chí ñều ñược viết theo kiểu cấu trúc kim tự tháp ngược và chứa trong nó ñầy
ñủ các yếu tố sau: Who? (Ai?); What? (Cái gì?); Where? (Ở ñâu?); Why? (Vì
Sao?); When? (Khi nào?); How? (Như thế nào?). Nó ñược gọi chung là công
thức 5W+1H.
Với cấu trúc kim tự tháp ngược, thì mức ñộ quan trọng của thông tin
trong một bản thông cáo báo chí giảm dần từ ñáy xuống ñỉnh kim tự tháp
ngược. Phần ñầu thông cáo báo chí là thông tin có mức ñộ quan trọng nhất và
chưa ñựng ñầy ñủ 5W+1H. Phần tiếp theo kém quan trọng hơn, ñó có thể là
sự chi tiết hóa phần ñầu, hoặc những lời chích dẫn... Cuối cùng là thông tin
doanh nghiệp, tổ chức phát thông cáo báo chí và thông tin liên hệ. Một bản
thông cáo báo chí nói chung luôn trình bày ngắn gọn, nêu bật ý quan trọng và
tập trung vào chủ ñề. Và một yếu tố không kém quan trọng của một thông cáo
báo chí ñó là kích thích sự tò mò nhằm thu hút sự quan tâm của báo giới.
Hằng ngày, các phóng viên, biên tập viên nhận rất nhiều thông cáo báo
chí từ nhiều nơi gửi ñến, nếu ñọc chi tiết và hết toàn bộ những thông cáo báo
chí ñó thì cần một lượng thời gian rất lớn. Vì vậy, các biên tập viên thường
ñọc lướt qua, ñọc phần ñầu của thông cáo báo chí. Chính vì vậy, các thông
cáo báo chí muốn thu hút sự quan tâm của người biên tập viên cần ñược viết
theo cấu trúc kim tự tháp ngược với mức ñộ quan trọng của thông tin ñặt lên
ñầu và kích thích tính tò mò.
Và hơn hết, một bản thông cáo báo chí hiệu quả thì cần thiết phải có nội
dung ñủ quan trọng và thuyết phục giới truyền thông chấp nhận nó làm thông
tin cơ sở của một bài viết ñược ñăng tải. Chính vì vậy, ñể viết tốt một bản
thông cáo báo chí cần am hiểu các phương tiện truyền thông nói chung, nhận
biết rõ dàng những ñặc ñiểm cụ thể, khác biệt giữa các phương tiện ñó, ñồng
thời phải nhìn nhận nội dung thông cáo báo chí theo cách suy nghĩ của một
biên tập viên.

4.2.2. Cách viết thông cáo báo chí

− Sử dụng giấy A4 và theo cách trình bày thống nhất, cách dòng
(spacing) khoảng 1,5 hay 2. Bài viết dài một mặt giấy hay tối ña là hai mặt.
− Chữ “THÔNG CÁO BÁO CHÍ” và ngày tháng in lớn ở phía trên.
− Ghi rõ tên và chức danh của người bạn gửi bài ñến.
− Phong cách viết phải thống nhất, theo phong cách “báo chí”, càng bắt
mắt và hấp dẫn càng tốt.
− ðề tựa: phải gây chú ý, ñề tựa ngắn nhưng nêu lên nội dung chính của
câu chuyện. Thêm tiêu ñề phụ cho ñoạn văn kế tiếp nếu hợp lý và giúp bài
viết rõ ràng hơn, nhưng việc ñặt thêm tiêu ñề này không cần thiết lắm.
− ðoạn văn ñầu tiên: phải thật ngắn gọn, vào vấn ñề và ñáng ñược ñưa
thành tin. Phải nêu ñược 5 mục ñích chính: ai, việc gì, ở ñâu, khi nào và tại
sao. ðoạn văn này có thể “ñứng ñộc lập” như một mẩu thông tin ñầy ñủ và
súc tích.
− ðoạn văn thứ hai: ñoạn này sẽ cung cấp thêm chi tiết hay thông tin
mới.
− ðoạn văn thứ ba hay các ñoạn kế tiếp (nếu có): ñoạn văn này có thể
trích dẫn lời nói của một người có liên quan và người ñó sẵn lòng tiếp chuyện
với giới báo chí nếu ñược yêu cầu. Lời trích dẫn phải mở ra một hướng mới,
như một khía cạnh cá nhân của câu chuyện. Hay cũng có thể là một lời trích
dẫn từ phát ngôn viên của tổ chức bạn, giải thích tầm quan trọng của tin tức
bằng ngôn ngữ mạnh mẽ, có căn cứ.
− Chi tiết liên lạc: tên, chức danh, số ñiện thoại (số ñiện thoại nhà hay di
ñộng) ñược ghi rõ ràng và in ñậm ở cuối bài. Việc này có thể tạo sự khác biệt
trong việc bài của bạn có ñược ñăng hay không.
− Những thông tin bổ sung cho ban biên tập: nêu số lượng từ của bài
viết. Mô tả ngắn gọn về tổ chức của bạn. Cung cấp những thông tin và số liệu
cơ bản. Nêu trang web của tổ chức bạn, nếu có.
Dưới ñây là mẫu một bản thông cáo báo chí:

THÔNG CÁO BÁO CHÍ
PHÁT HÀNH NGÀY[DATE]
ðể biết thêm thông tin chi tiết, liên hệ:

[Tên người ñại diện truyền thông của doanh nghiệp]
[Tên công ty]
[Số ñiện thoại] ( )
[Số fax] ( )
[ðịa chỉ email]
[Tiêu ñề thông cáo báo chí, Viết hoa, nghiêng, ñậm]
[Thành Phố] - [Ngày…, Tháng…, Năm], -
[Bắt ñầu nội dung thông cáo báo chí, cách bằng hai dấu cách].
Nếu nội dung thông cáo báo chí dài hơn một trang, sử dụng chữ: “tiếp theo”
Chèn vào giữa trang ở dòng cuối cùng của trang, sau ñó bắt ñầu trang sau
bằng một câu mô tả ngắn về tiêu ñề, và ñánh số trang như sau:
[Tiêu ñề mô tả ngắn] - Trang 2
[ðoạn cuối cùng của thông cáo báo chí nên là ñoạn giới thiệu về công ty, và
bất cứ thông tin gì bạn muốn người ñọc biết về công ty mình, như loại hình
doanh nghiệp, doanh số hàng năm, trụ sở chính, các chi nhánh, số nhân
viên… v.v…].
[Kết thúc thông cáo báo chí bằng ba ký hiệu dưới ñây ở giữa trang. ðây là
dấu hiệu cho người ñọc biết họ ñã ñọc hết thông cáo báo chí].
###
ðể hiểu rõ hơn về cách viết thông cáo báo chí, chúng tôi ñưa ra 4 ví dụ ở
cuối chương này:
1. Thông cáo báo chí về Nokia Booklet 3G.
2. Thông cáo báo chí về chương trình “Miễn phí giao dịch ñối với cổ
phiếu Eximbank lưu ký tại KEVS”
3. Thông cáo báo chí về MobiFone Giới Thiệu Fast Connect.
4. Thông cáo báo chí về sản phẩm Bảo hiểm y tế toàn cầu.

4.3. Thực hiện buổi phỏng vấn với giới truyền thông
4.3.1. Trước khi phỏng vấn
− Hãy hỏi người phỏng vấn tại sao họ muốn phỏng vấn bạn ñể có thể
nắm bắt xem họ biết bao nhiêu về ñề tài của bạn và họ mong muốn biết thêm
ñiều gì.
− Cố gắng xác ñịnh xem họ có thể phỏng vấn những cá nhân hoặc tổ
chức nào khác về ñề tài ñó và tìm hiểu về ấn bản hay chương trình họ ñang
thực hiện.
− Khi bạn biết càng nhiều về người phỏng vấn, bạn càng cảm thấy thoải
mái và thể hiện mình tốt hơn. Bạn cũng cần ghi nhớ là các phóng viên thường
làm việc với tốc ñộ cao và dưới áp lực căng thẳng. Họ phải tìm kiếm góc ñộ
ấn tượng ñể thu hút khán giả. Nếu bạn có thể giúp họ thực hiện ñiều ñó mà
vẫn trả lời trung thực về tổ chức của mình thì bạn có nhiều cơ hội ñược phỏng
vấn trong một dịp khác.
− Chuẩn bị những ghi chú về ñề tài mà bạn sẽ nói ñến. Nếu phóng viên
gọi ñiện thoại ñến và xin ý kiến thì bạn hãy hứa sẽ gọi lại cho họ ñể có vài
phút chuẩn bị. - Nhớ là gọi lại cho họ sớm nhất khi có thể vì sự xuất hiện của
những câu chuyện khác có thể khiến bạn lãng quên.
− Trình bày thật ngắn gọn và thu hút, nêu bậtvấn ñề mấu chốt thì người
tiếp nhận có khả năng nhớ nhiều hơn.
− Cố gắng hình dung xem phóng viên và người tiếp nhận phản ứng như
thế nào khi ñọc hay nghe thông ñiệp của bạn, xem họ có thắc mắc hay không
hiểu rõ sau khi bạn trình bày. Nếu có, hãy tìm cách trình bày khác.
4.3.2 Trong buổi phỏng vấn
− Ghi nhớ nguyên tắc 3C:
Tự tin (Confidence): hãy tự tin về kiến thức của bạn. Bạn hiểu rõ vấn
ñề hơn phóng viên.
Rõ ràng (Clarity): trình bày rõ ràng. Thiết lập nhiều nhất là 3 thông
ñiệp chính và minh họa với những ví dụ hấp dẫn và tin cậy. Tránh dùng biệt
ngữ.
Kiểm soát (Control): hãy “ñiều khiển” buổi phỏng vấn. Bí quyết ñể
thành công trong việc này là phải có sự chuẩn bị. Không có câu hỏi sai, chỉ có
câu trả lời sai.
Hầu hết mọi người ñều có một nỗi lo sợ tự nhiên về những ñiều chưa
biết khi ñến với một cuộc phỏng vấn trên các phương tiện truyền thông. Việc
thực hành sẽ giúp bạn cảm thấy thoải mái hơn với vai trò của người bị phỏng
vấn. Nhưng trước tiên hãy bắt ñầu bằng một số ñiều cơ bản.

− Sử dụng phương pháp ABCD:

A: Nhận biết câu hỏi (1 giây).
B: Bắc cầu.
C: Kiểm soát và luôn rõ ràng.
D: Gây chú ý.
Hãy nhớ rằng những người phỏng vấn chính là con ñường ñể tiếp cận tới
công chúng của bạn (người xem, người nghe hay người ñọc). Phần lớn các
nhà báo là những người lịch thiệp, ñáng trân trọng. Họ muốn bạn trả lời tốt
phỏng vấn. Một số phóng viên của những tờ “lá cải” có thể không như vậy,
nhưng ñừng ñể họ nhử bạn vào một “cuộc chiến”. Hãy sử dụng họ ñể tiếp cận
công chúng của bạn. Bạn sẽ tiếp cận ñược công chúng nếu bạn tỏ ra dễ mến.
Chúng ta chỉ lắng nghe những người chúng ta thích. Chúng ta muốn tin vào
những người chúng ta mến. Nhưng thật là khó có thể thích ñược những người
tỏ vẻ khó chịu và cằn nhằn các nhà báo, thậm chí ngay cả khi họ phản ứng lại
một sự tấn công. Một khi bạn tiếp cận ñược công chúng, thông qua các tỏ ra
dễ mến, bạn sẽ muốn thể hiện năng lực. Không cần biết bạn thông minh sáng
láng như thế nào nếu công chúng của bạn không nhận thức ñược ñiều ñó.
Mục tiêu của bạn là trở nên tốt ñẹp và thú vị khiến cho các nhà báo sẽ
quyết ñịnh phát sóng chương trình về bạn hoặc viết một bài báo sinh ñộng về
bạn. Và sẽ tốt hơn nếu họ quyết ñịnh sẽ không phát sóng chương trình của
bạn nếu bạn tỏ ra tồi tệ làm hỏng cả cảnh quay. ðiều ñó sẽ không xảy ra nếu
bạn tuân theo những ñiều “Nên làm” và “Không nên”dưới ñây.
4.3.3 Những việc nên làm
− Chuẩn bị, thực hành và tập lại.
− Ăn mặc hợp lý.
− Nhận lời trang ñiểm tại studio nếu ñược yêu cầu.
− Thở sâu, nhịp nhàng, từ bụng lên.
− Nét mặt cởi mở: nhướng mày ñể tạo những rãnh ngang trên trán.
− ðể hay tay thả lỏng thoải mái bên người.
− Cười vào thời ñiểm thích hợp.
− Ngồi ñúng cách: thẳng thớm, tì nhẹ về phía trước và chụm hai ñầu gối
vào nhau.
− Phác cử chỉ vào thời ñiểm phù hợp.
− Trung thực: tuân thủ ñiều này khi bạn không biết câu trả lời; khi có
một vấn ñề hiển nhiên tồn tại.

− Ngừng: suy nghĩ, giữ giao tiếp bằng mắt, yên lặng (trừ khi trên truyền
thanh hoặc ñiện thoại).
− Tích cực: nói những gì bạn làm, không phải những gì bạn không làm.
− Tự hào về bản thân và tổ chức của bạn.
− Tỏ ra dễ hiểu: ñơn giản, ngắn gọn, rõ ràng và súc tích.
− Nói những ñiều có thể trích dẫn và nghi nhớ: kể những mẩu chuyện,
sử dụng các ví dụ.
− Nhìn thẳng vào người ñối thoại.
− Nhìn thẳng vào người ñặt ra câu hỏi.
− Thay ñổi cao ñộ, tốc ñộ của lời nói.
− Ngừng nói ngay sau khi kết thúc câu trả lời.
− Nói một cách có thông tin và thể hiện là một người có giáo dục về lý
do tại sao bạn lại ở ñấy.
− Hãy trung thực và chính xác: sự tín nhiệm và uy tín của bạn phụ thuộc
vào ñiều này.
− Sửa lỗi ngay lập tức. Nói rằng bạn chưa có câu trả lời ñầy ñủ và bạn
muốn làm rõ sự nhầm lẫn.
− Tránh sử dụng biệt ngữ, hãy nói bằng ngôn ngữ bình thường.
− Hãy biết rằng mọi ñiều bạn nói sẽ ñược ghi lại.
− Hãy cởi mở tối ña với giới truyền thông.
− Hãy gọi ñiện thoại cho các phóng viên nếu câu chuyện có vẻ không
chính xác. Hãy lịch sự chỉ ra những ñiều không ñúng và chứng minh ñiều ñó.
− Hãy lưu giữ một danh sách các công việc ñã hoàn thành. Cập nhật
danh sách thường xuyên. Có nhiều việc xảy ra nhanh ñến nỗi bạn có thể quên
mất những việc mà bạn, quan chức chính phủ, và bộ hoặc chính phủ của bạn
ñã ñạt ñược.
− Hãy luôn nhớ phải gọi ñiện thoại trả lời hoặc có người trợ lý ñể làm
việc ñó ñúng hạn với các phóng viên nhằm ñảm bảo thời hạn ñưa tin.
− Cố gắng cung cấp những thông tin mà các phóng viên cần ngay cả khi
ñiều ñó ñòi hỏi bạn phải bỏ thêm công sức như ở lại cơ quan làm việc hoặc
phải ñi giao tài liệu.
− Hãy có thái ñộ hài hước.
− Luôn nắm vững thông ñiệp: hãy xác ñịnh ñược những ñiểm then chốt
bạn muốn ñưa ra trong buổi phỏng vấn.

Ví dụ:
“Công ty Xây dựng XYZ ñã dành ñược kỷ lục lớn nhất về an toàn, hiệu
quả, chất lượng cao và giá cả hợp lý trong lĩnh vực xây dựng. Thêm vào ñó,
ñội ngũ nhân viên của chúng tôi luôn tình nguyện cung cấp dịch vụ tận nơi
cho người sử dụng.”
ðừng tính ñến những câu hỏi của người phỏng vấn, hãy tiếp tục trở lại
với thông ñiệp mấu chốt mà bạn muốn nói. Biến những câu hỏi có tính chất
tiêu cực sang hướng trả lời tích cực. Không bao giờ khẳng ñịnh mặt tiêu cực
của nó. Nếu nhà báo ñó hỏi: “Có phải công ty bạn ñã có những thất bại thảm
hại trong việc ñảm bảo an toàn?” không bao giờ ñược trả lời: “Không, chúng
tôi chưa bao giờ gặp những thất bại thảm hại trong việc ñảm bảo chỉ tiêu an
toàn.” Trong con mắt của công chúng, họ sẽ chỉ nhớ tới hai cụm từ là “công
ty chúng tôi” và “thất bại thảm hại về chỉ tiêu an toàn.” Thay vào ñó, hãy nói
“Công ty chúng tôi ñã ñạt ñược thành tích về sự an toàn, chất lượng cao trong
xây dựng. Công ty chúng tôi ñược thiết kế ñể ñảm bảo là một nơi làm việc an
toàn, và chúng tôi tự hào về công ty (trong việc tham gia vào các chương trình
an toàn quốc gia, các giải thưởng, cẩm nang, các buổi hội thảo về an toàn xây
dựng, …).”
− Chuẩn bị: Hãy tính trước những câu hỏi khó mà nhà báo có thể hỏi
bạn. Hãy trả lời một cách ngắn gọn và tích cực. Nếu công ty bạn ñã vi phạm
một ñiều gì trước ñó, hãy nói là rất lấy làm tiếc vì ñiều ñó và công ty của bạn
ñã giải quyết tốt vấn ñề này. Nhanh chóng quay lại với thông ñiệp then chốt
của bạn là công ty của bạn sẽ trở thành một doanh nghiệp hàng ñầu và cam
kết với công chúng là bạn sẽ làm ñược ñiều ñó.
− Tỏ ra tích cực và nhiệt tình: Hãy có một vẻ mặt cởi mở. Bạn muốn
mọi người nhìn bạn như một “người tốt” như bạn vốn có? ðừng xuất hiện
trên truyền hình với một vẻ mặt giận dữ. ðừng tỏ ra nóng ruột, lo lắng hay
cáu bẳn khi trò chuyện với phóng viên qua ñiện thoại.
− Hãy nhắc lại thông ñiệp chính của bạn: lặp ñi lặp lại. Nếu bạn muốn
khẳng ñịnh doanh nghiệp của bạn là một doanh nghiệp tốt, một bộ phận nhất
ñịnh của công chúng sẽ ghi nhớ ñiều này khi bạn luôn khẳng ñịnh lại nó.
4.3.4. Những việc không nên làm
− Nói những lời “có cánh”
− Ăn mặc hoặc làm ñiều gì ñó gây sự chú ý vào nó hơn là vào thông
ñiệp của bạn.
− Cho phép người ta xếp mình ngồi vào vị trí bị loá mắt.
− Trông quá nghiêm trang hoặc ủ dột.
− Mặt mũi không biểu lộ cảm xúc hoặc quá thờ ơ.

− Trói chặt mình vào những tư thế trông như một cái lá sung (hai tay
nắm chặt nhau ñể ñằng trước) hay tay khoanh trước ngực hoặc cho vào túi.
− Ngồi thõng xuống, bồn chồn hoặc xoay ñi xoay lại trên ghế.
− Nhắc ñi nhắc lại những mặt tiêu cực, nói những gì bạn không làm
hoặc phủ nhận (tôi không phải là một kẻ lừa ñảo).
− Mất bình tĩnh hoặc nổi cáu.
− Nói “miễn bình luận”. Nếu không thể bình luận, hãy giải thích tại sao.
− Khoa trương bằng cách cố tỏ ra chuyên nghiệp hoặc sử dụng các từ và
ngôn ngữ chuyên môn hoặc học thuật.
− Nói liên tục chỉ vì micro vẫn ñang ở trước mặt.
− Chỉ nhìn vào camera khi ñược người khác bảo.
− Nhìn vào màn hình TV.
− Sốc. Hãy lường trước những câu hỏi và những tuyên bố hiểm hóc.
− La lối, hoặc thậm chí nói toáng lên.
− Nói bằng một thứ giọng ñều ñều.
− Nói (thậm chí ngay cả khi không thu âm) rằng bạn không muốn người
ta phát sóng hoặc ñăng tải một thông tin nào ñó.
− Nói dối.
− Mượn chuyện người khác nhưng không chính xác, dự ñoán sai và
phỏng ñoán thiếu căn cứ. Các phóng viên giỏi sẽ kiểm tra thực tế. Nếu bạn
nói không ñúng, uy tín của bạn sẽ bị tổn hại.
− ðưa ra bình luận “ñây là tiết lộ riêng" sau khi bạn ñã nói ra ñiều ñó.
− Thiếu trách nhiệm trong việc trả lời.
− ðưa tin nhưng trong tay không những thông tin ñầy ñủ.
− Ra tuyên bố trước khi bạn ñã chuẩn bị một thông cáo báo chí và trang
thông tin dữ liệu sự việc. Nếu bạn ñã có sẵn tài liệu trước khi họp báo, sau khi
ñưa ra tuyên bố bạn có thể dành thời gian giải thích thêm cho báo giới.
− V.v...
KẾT LUẬN
Ngày nay, thông tin là một loại tài nguyên vô hình mang lại lợi ích kinh
tế, lợi thế kinh doanh vô cùng to lớn. Giới truyền thông ngày càng có ảnh
hưởng lớn và có sức lan tỏa rộng. Vì vậy, hợp tác với giới truyền thông lại
càng có ý nghĩa quan trọng ñối với không chỉ doanh nghiệp mà còn ñối với
giới truyền thông và các nhóm công chúng khác. Tuy nhiên, sự thành công

hay thất bại, mối quan hệ trở nên tốt ñẹp hay ngày càng xấu ñi, tính chất của
sự hợp tác này phụ thuộc vào sự phối hợp của rất nhiều phía.
Về phía Nhà nước
− Kiểm soát hoạt ñộng của giới truyền thông nhằm bảo ñảm rằng giới
truyền thông không sử dụng sức mạnh của mình quá quyền hạn làm xấu ñi ý
nghĩa và hình ảnh của giới truyền thông, tạo hiệu ứng không tốt ñối với doanh
nghiệp.
− Ban hành luật, các quy ñịnh liên quan ñến hoạt ñộng truyền thông chặt
chẽ hơn góp phần hạn chế việc lách luật.
Về phía doanh nghiệp
− Có chương trình huấn luyện, ñào tạo nhân viên giúp nhân viên hợp tác
với giới truyền thông hiệu quả và viết thông cáo báo chí hay và thu hút hơn.
− Nâng cao trình ñộ toàn thể nhân viên và ban lãnh ñạo trong công ty
giúp họ ý thức ñược tầm quan trọng của hoạt ñộng hợp tác với giới truyền
thông nhằm tận dụng sự nỗ lực của toàn thể nhân viên trongcông ty. Như vậy,
hoạt ñộng này sẽ hiệu quả hơn.
− ðề ra các giải thưởng nhằm khuyến khích các thành viên trong công
ty sáng tạo, ñưa ra nhiếu ý tường mới cải thiện hoạt ñộng hợp tác với giới
truyền thông và viết thông cáo báo chí.
− Thường xuyên cập nhật thông tin về các văn bản luật, quy ñịnh…
nhằm thích ứng kịp thời với những tình huống mới và tránh vi phạm pháp luật
không những không có lợi mà cò gây hậu quả nghiêm trọng ñến doanh
nghiệp.
Về phía giới truyền thông
− Tăng cường bối dưỡng các lớp ñạo ñức nghề nghiệp.
− Nâng cao trình ñộ chuyên môn, tạo thiện cảm , sáng tạo trong cách
ảnh hưởng ñến các nhóm công chúng. Như vậy, việc hợp tác sẽ có hiệu quả
ñối với doanh nghiệp lẫn chính giới truyền thông.
− Thường xuyên cập nhật thông tin về các văn bản luật, quy ñịnh…
nhằm thích ứng kịp thời với những tình huống mới và tránh vi phạm pháp
luật.
Hoạt ñộng PR ngày càng phát triển mạnh mẽ và bùng nổ mạnh mẽ tại
Việt Nam như là một hiện tượng ñặc biệt là hoạt ñộng hợp tác với giới truyền
thông và viết thông cáo báo chí. Các doanh nghiệp ý thức ñược vai trò và tầm
quan trọng của vấn ñề này và tận dụng nó một cách tốt nhất nhằm nâng cao
hiệu quả kinh doanh và tạo vị thế cao trên thương trường.


Nokia Booklet 3G mang tính di ñộng vào thế giới PC
TP. Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 08 năm 2009 - Sau hơn 25 năm ñóng vai trò tiên
phong và dẫn dắt ngành di dộng, nhà sản xuất ñiện thoại di ñộng lớn nhất thế giới - Nokia
ñã ñem những kinh nghiệm và hiểu biết phong phú về di ñộng của mình vào thế giới PC
với Nokia Booklet 3G.
Nokia Booklet 3G mang lại hiệu quả hoạt ñộng ấn tượng với thời gian sử dụng pin
lên ñến 12 giờ với bộ xử lý Intel Atom hiệu quả, cho phép mọi người ñể lại cáp nguồn phía
sau mà vẫn duy trì kết nối và làm việc hiệu quả. Chiếc mini-laptop mới này có trọng lượng
1,25kg, chỉ dày hơn 2cm cung cấp trải nghiệm phong phú của một máy PC ñầy ñủ chức
năng trong một khung máy bằng nhôm gọn nhẹ, thêm vào ñó là những tính năng mà mọi
người có thể kỳ vọng từ một nhà sản xuất thiết bị di ñộng hàng ñầu thế giới. Nokia Booklet
3G cho phép truy cập tốc ñộ cao vào Internet với hàng loạt tùy chọn kết nối bao gồm 3G /
HSPA và Wi-Fi. Cùng với tập hợp ña dạng các dịch vụ Ovi Nokia, người tiêu dùng có thể
tận dụng tốt nhất từng khoảnh khắc và từng cơ hội với chiếc máy này.
“Ngày càng có nhiều người muốn có sức mạnh ñiện toán của một máy PC với những
lợi ích ñầy ñủ của tính di ñộng,” Kai Oistamo, Phó chủ tịch ðiều hành Nokia phụ trách
Thiết bị nói. “Chúng tôi ñang ở trong ngành kinh doanh kết nối mọi người và Nokia
Booklet 3G là một tiến triển tự nhiên ñối với chúng tôi. Nokia có một di sản lâu dài và
phong phú trong ngành di ñộng và với thời gian sử dụng pin tuyệt vời, thiết kế cao cấp và
khả năng kết nối mọi lúc, chúng tôi sẽ tạo ra một ñiều gì ñó thực sự hấp dẫn. khi làm như
vậy, chúng tôi sẽ làm cho máy tính cá nhân mang tính xã hội hơn, hữu dụng hơn và cá tính
hơn.”
Chiếc mini - laptop cũng kèm theo cổng HDMI dành cho ngõ ra video HD, một máy
ảnh phía trước dành cho cuộc gọi video, Bluetooth tích hợp và một bộ ñọc thẻ SD dễ dàng
truy cập. Các tính năng cao cấp khác bao gồm màn hình kính 10 inch HD và A-GPS tích
hợp, khi kết hợp với Ovi Maps có thể xác ñịnh vị trí của bạn sau vài giây và mở ra khả
năng truy cập vào một trải nghiệm bản ñồ thực sự cá tính. Nokia Booklet 3G cũng ñưa một
số các trải nghiệm Ovi phong phú khác vào cuộc sống, cho dù ñó là khả năng truy cập và
nghe hàng triệu track nhạc thông qua Nokia Music Store hay sử dụng Ovi Suite ñể ñồng bộ
hóa dễ dàng từ ñiện thoại thông minh Nokia và mini-laptop và vào ñám mây (cloud).
Nokia Booklet 3G sẽ mở rộng danh sách sản phẩm Nokia, ñáp ứng yêu cầu trong
kênh của nhà ñiều hành và mang lại một thành phần quan trọng khác trong ñộng thái
hướng ñến việc trở thành một công ty giải pháp di ñộng.
Thông tin bổ sung, bao gồm ñặc ñiểm kỹ thuật cụ thể, tính sẵn sàng trên thị trường
và giá cả sẽ ñược công bố tại sự kiện Nokia World diễn ra vào ngày 2 tháng 9.
Vài nét về Nokia
Nokia là công ty tiên phong về viễn thông di ñộng và nhà sản xuất hàng ñầu thế giới
về các thiết bị di ñộng. Hiện nay, chúng tôi ñang kết nối mọi người theo những phương
thức mới và khác nhau – kết hợp công nghệ di ñộng tiên tiến với các dịch vụ ñược cá tính
hóa ñể giúp mọi người gần gũi với những gì quan trọng với họ. Chúng tôi cũng cung cấp
thông tin bản ñồ kỹ thuật số toàn diện thông qua NAVTEQ và các thiết bị, giải pháp và
dịch vụ dành cho các mạng truyền thông thông qua Nokia Siemens Networks.
Liên hệ về truyền thông:

Nokia Communications
ðT. +358 7180 34900, E-mail: press.services@nokia.com, www.nokia.com


Miễn phí giao dịch ñối với cổ phiếu Eximbank lưu ký tại KEVS
TP.Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 9 năm 2009 - Nhân dịp cổ phiếu của ngân hàng
TMCP Xuất Nhập Khẩu việt Nam (Eximbank) sẽ chính thức niêm yết tại sở Giao dịch
chứng khoán TP. HCM kể từ ngày 24/9/2009 cho ñến 31/12/2009, Công ty Chứng khoán
Kim Eng Việt nam (KEVS) miễn phí hoàn toàn giao dịch cổ phiếu Eximbank ñến hết ngày
31/12/2009 cho tất cả nhà ñầu tư mang số cổ ñông Eximbank ñến lưu ký tại KEVS.
Các cổ ñông Eximbank ñã là khách hàng tại KEVS có thể thực hiện thủ tục lưu ký
ngay lập tức tại các trị sở, chi nhánh hoặc một ñại lý bất kỳ của KEVS trên toàn quốc.
Các cổ ñông chưa là khách hàng của KEVS cũng sẽ ñược thực hiện lưu ký cổ phiếu
Eximbank và giao dịch miễn phí cổ phiaeesu này trong khoảng thời gian khuyến mãi ngay
sau khi mở tài khoản tại KEVS.
Chúng tôi hết sức vui mừng vì tính ñến ngày 31/08/2009 lợi nhuận trước thuế của
ngân hàng ñạt 1.054 tỷ ñồng, tổng tài sản ñạt 60.000 tỷ ñồng, dư nợ tín dụng ñạt 34.000 tỷ
ñồng; Nguồn vốn huy ñộng từ các tổ chức kinh tế và dân cư ñạt 44.000 tỷ ñồng. Trong
tháng 8, Eximbank ñã khai trương mở rộng thêm 4 chi nhánh, phòng giao dịch nâng tổng
số ñiểm giao dịch của Eximbank là 124 ñơn vị. Theo kế hoạch ñến cuối năm 2009,
Eximbank sẽ ñạt trên 140 ñơn vị trên toàn quốc . Eximbank cũng thiết lập ñược quan hệ
với hơn 720 ngân hàng ñại lý tại 70 quốc gia.
Theo ông Lưu Nguyên Vũ – Giám ñốc phòng Giao dịch chi nhánh Chợ Lớn
(Eximbank) cho biết : “ Eximbank luôn nổ lực hết mình xứng ñáng là một trong những
ngân hàng tiên phongcả nước”
Eximbank hiện là một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối
Ngân hàng TMCP tại Việt Nam và liên tục ñạt ñược những kết quả kinh doanh rất ñáng
khích lệ. Trên thị trường, cổ phiếu Eximbank (EIB) nhận ñược sự quan tâm rất lớn từ các
nhà ñầu tư. Việc Kim Eng miễn phí hoàn toàn các giao dịch ñối với cổ phiếu EIB của Nhà
ñầu tư thực hiện lưu ký tại KEVS là nhằm hỗ trợ và khuyến khích các cổ ñông Eximbank
nhanh chóng làm thủ tục lưu ký cổ phiếu này tại KEVS, ñồng thời công ty cũng coi ñó
cũng là món quà tặng riêng cho các nhà ñầu tư quyết ñịnh lựa chọn sử dụng dịch vụ của
Kim Eng.
ðể biết thêm chi tiết về thủ tục mở tài khoản, lưu ký, xin vui lòng liên hệ:
Bộ phận chăm sóc khách hàng – Phòng nghiệp vụ KEVS
Email: Customer.Service@kimeng.com.vn
Tại TP. Hồ Chí Minh:
Hội sở chính Tầng 1, Cao ốc 255 Trần Hưng ðạo, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh
Tel: (08) 3838 6636 Fax: (08) 3838 6639.
Tại Hà Nội:
Chi nhánh Hà Nội
Tầng 4, Số 93 Lò ðúc, Q. Hai Bà Trưng, Hà Nội
Tel: (04) 2221 2208 Fax: (84.4) 2221 2209.


MobiFone Giới Thiệu Fast Connect
Kết Nối Internet “Mọi Lúc, Mọi Nơi”
Hà Nội, ngày 12 tháng 11 năm 2008 – Hôm nay, MobiFone chính thức giới thiệu
dịch vụ Fast Connect, cho phép các khách hàng có thể truy cập Internet bằng máy vi tính
sử dụng băng rộng di ñộng (Mobile Broadband) và gửi tin nhắn SMS trong phạm vi vùng
phủ sóng của mạng MobiFone thông qua thiết bị EG162G hoạt ñộng trên nền công nghệ
GSM/GPRS/EDGE.
Chỉ với một thiết bị nhỏ bằng chiếc bật lửa này, ñã ñược cài sim (Sim MobiFone ñã
ñược kích hoạt GPRS) và kết nối với máy tính qua cổng USB, khách hàng có thể kết nối
vào mạng internet và gửi tin nhắn SMS từ máy tính mọi lúc, mọi nơi sử dụng sóng ñiện
thoại di ñộng của MobiFone.
Ông ðinh Việt Hưng, Trưởng phòng Giá cước Tiếp thị MobiFone phát biểu. “Với
một khoản ñầu tư khiêm tốn, dịch vụ Fast Connect sẽ giúp khách hàng có thể tiến hành các
hoạt ñộng kinh doanh của họ vào mọi lúc, thậm chí là khi ñang di chuyển trên xe, ñi vào
những vùng xa, vùng sâu hoặc những nơi không có dịch vụ internet, ở nước ngoài hoặc
thậm chí cả ở những nơi không có ñiện”.
Dịch vụ Fast Connect của MobiFone ñược giới thiệu ra thị trường nhằm vào ñối
tượng khách hàng là doanh nhân, phóng viên, nhân viên hỗ trợ kỹ thuật, nghiên cứu sinh,
hoặc sinh viên, giảng viên các trường ñại học, học viên các khóa học quản trị, hay những
bạn trẻ có nhu cầu sử dụng internet như một phần của cuộc sống v..v… Dịch vụ Fast
Connect cũng ñặc biệt hữu dụng ñối với những khách hàng có phong cách sống và làm
việc một cách năng ñộng, thường hay di chuyển, có công việc và cuộc sống gắn liền với
việc sử dụng internet, nhưng không muốn bị lệ thuộc vào ADSL. ðặc biệt, dịch vụ này trở
nên lý tưởng hơn bao giờ hết khi sự phát triển của ngành công nghệ thông tin ñã cho ra ñời
những chiếc laptop có thời gian sử dụng lên ñến 24 tiếng cho một lần sạc pin.
Khi ñăng ký gói dịch vụ Fast Connect, khách hàng sẽ nhận ñược 1 thiết bị nhỏ ñã lắp
sẵn sim của MobiFone. Sau khi kết nối thiết bị này với máy tính qua cổng USB và thực
hiện một vài thao tác cài ñặt phần mềm theo hướng dẫn ñi kèm sản phẩm là khách hàng có
thể bắt ñầu sử dụng dịch vụ Fast Connect và truy cập internet hoặc gửi SMS từ máy tính
của mình ngay lập tức.
“Mặc dù, Fast Connect chưa thể thay thế ñược ADSL xét về mặt tốc ñộ ñường
truyền, tuy nhiên việc sử dụng sóng ñiện thoại di ñộng với vùng phủ sóng ñến 98% dân số
Việt Nam hiện nay của MobiFone, Fast Connect sẽ trở thành một công cụ rất hữu ích với
nhiều ñối tượng khách hàng.” Ông Hưng cho biết thêm. “Hơn nữa, việc giới thiệu dịch vụ
Fast Connect sẽ là một bước tiến chiến lược của MobiFone nhằm cung cấp “dịch vụ data”
cho khách hàng, một mảng thị trường rất lớn khi MobiFone ñược cấp phép 3G trong tương
lai” Ông Hưng cho biết thêm.
Trong thời gian ñầu gói cước Fast Connect ñược giới thiệu dưới hình thức là gói
cước trả sau với dung lượng tối ña là 3GB/tháng. Số tiền khách hàng sẽ phải trả ngay cho
gói cước Fast Connect 3GB khi ñăng ký dịch vụ là 1.990.000 ñồng (ñã bao gồm VAT),
trong ñó: 750.000 ñồng (ñã ñược giảm giá 50%) là tiền cước phí sử dụng dịch vụ và
150,000 ñồng (ñã ñược giảm giá 50%) là cước phí thuê bao tháng trong vòng 12 tháng;
1.090.000 ñồng cho thiết bị kết nối với máy tính.Tuy nhiên, với dung lượng download
vượt quá 3GB và cước sử dụng SMS, khách hàng sẽ thanh toán cước phát sinh hàng tháng

này như một thuê bao trả sau ở mức cước là 14 ñồng/10 kbyte và 290 ñồng/SMS (nội
mạng, giờ bận),100 ñồng/SMS (nội mạng, giờ rỗi)hoặc 350 ñồng/ SMS (liên mạng, giờ
bận), 250 ñồng (liên mạng, giờ rỗi).
Hiện tại MobiFone ñang là ñơn vị dẫn ñầu thị trường thông tin di ñộng không chỉ với
số lượng thuê bao khổng lồ 25 triệu thuê bao mà còn với chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng, chất lượng vùng phủ sóng, các dịch vụ tiện ích và mức cước hợp lý.Dự tính
ñến cuối năm 2008, MobiFone sẽ ñạt 30 triệu thuê bao.
- Hết -
ðể biết thêm thông tin chi tiết, xin vui lòng liên hệ:
Phạm Minh Châu
Chuyên viên PR|Phòng Giá cước Tiếp thị|Công ty Thông tin Di ñộng VMS
ðT: 04 783 1739| Email: pmc@vms.com.vn


Lễ ra mắt sản phẩm Bảo hiểm y tế toàn cầu
Kính gửi: Các anh/chị phóng viên!
Cuộc sống với nhiều nỗi lo toan, trong ñó sức khỏe là sự lo lắng luôn ñược ñặt lên
hàng ñầu. Cuộc sống càng hiện ñại, càng nhiều áp lực thì sức khỏe càng cần ñược quan
tâm nhiều hơn. ðã ñến lúc các nhà quản trị, các thương gia, các cá nhân và gia ñình ñược
quyền hưởng thụ dịch vụ chăm sóc y tế toàn cầu mang ñẳng cấp quốc tế.Chúng tôi - những
nhà bảo hiểm ñã không ngừng tìm tòi, sáng tạo, liên doanh, liên kết với các tập ñoàn trong
và ngoài nước ñể cho ra ñời những sản phẩm ưu việt nhất phục vụ cộng ñồng và xã hội.
Sau một thời gian tìm hiểu nghiên cứu, Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA quyết ñịnh
cho ra mắt sản phẩm Bảo hiểm y tế toàn cầu. ðây là sản phẩm lần ñầu tiên có mặt tại Việt
Nam, ñược kết hợp giữa Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA với International Medical Group
(IMG), hiện là tập ñoàn y tế quốc tế ñứng ñầu thế giới trong việc thiết kế, phân phối và
quản lý các chương trình cung cấp quyền lợi bảo hiểm y tế toàn cầu. IMG hiện có mặt tại
170 quốc gia, với hệ thống 8.600 bệnh viện và 16.000 cơ sở y tế với hàng triệu bác sĩ và
chuyên gia y tế có tên tuổi nổi tiếng hàng ñầu trên thế giới phục vụ cho sức khỏe của khách
hàng. Có thể nói, ñây là hệ thống y tế hùng mạnh nhất thế giới. Riêng trên ñất Mỹ, trong
danh sách có 4.700 cơ sở y tế với 500.000 bác sĩ (chiếm 67% các bệnh viện tại Mỹ). Bệnh
viện của các trường ðH và cơ sở y tế chuyên sâu chuyên cấy ghép nội tạng nổi tiếng nhất
thế giới cũng có trong cơ hội lựa chọn ñể ñược chăm sóc của bạn. Với hệ thống cơ sở và
ñội ngũ nhân viên trên, Bảo hiểm AAA và IMG cam kếtluôn có mặt tại những nơi và vào
những lúc khách hàng cần, thông qua trung tâm dịch vụ và hỗ trợ khách hàng tại Châu Âu.
ðối tượng của loại hình bảo hiểm này bao gồm: Các cá nhân, các gia ñình, các nhà
quản trị và tư vấn doanh nghiệp, các nghệ sĩ, các cơ quan chính phủ, các trường học và ñại
học quốc tế, các thuyền trưởng và thuỷ thủ ñoàn, công dân của các quốc gia khác ñang
sống và làm việc tại Việt Nam… ðặc biệt ñộ tuổi ñược tham gia bảo hiểm hiện ñang giữ
mức kỷ lục trên thị trường bảo hiểm:Bé sơ sinh từ 14 ngày ñến 74 tuổi …
Với mức phí bảo hiểm ña dạng, phụ thuộc vào ñộ tuổi, giới tính, chương trình bảo
hiểm, vùng bảo hiểm và mức khấu trừ, khi tham gia sản phẩm bảo hiểm này, quý khách
hàng sẽñược hưởng rất nhiều quyền lợi khác nhau, liên quan ñến chi phí y tế như: Nằm
viện, phẫu thuật, ñiều trị ngoại trú, bảo hiểm ñơn thuốc, tai nạn nằm ñiều trị tại phòng cấp
cứu, di chuyển khẩn cấp, ghép tạng, các bệnh về tâm lý, bảo hiểm thai sản, khám bệnh
ñịnh kỳ, nhiều dịch vụ tiện ích cao cấp khác như: Tìm ñồ ñạc bị thất lạc, giải ñáp thắc mắc
ñơn thuốc 24/24h theo bất cứ ngôn ngữ sở tại nào bạn cần, hỗ trợ vận chuyển và thay thế
thuốc nếu bị mất mát, thất lạc, cung cấp thông tin ðại sứ quán, Lãnh sự quán, chuyển tiền
khẩn cấp, chuyển tin nhắn khẩn cấp, sắp xếp di chuyển trong trường hợp khẩn cấp, thông
tin luật pháp, hỗ trợ trong trường hợp mất hộ chiếu/giấy tờ ñi lại, tư vấn an toàn và sức
khỏe trước khi ñi, cập nhật thông tin và hồ sơ quốc gia… Thậm chíbệnh nhân nằm viện
còn ñược nhận hỗ trợ thất nghiệp với mức 100USD/tháng.
Sản phẩmBảo hiểm Y tế Toàn cầu bao gồm 3 chương trình: Bạc, Vàng và Bạch kim.
Mỗi lựa chọn ñều ñem ñến cho bạn những lợi ích ña dạng và trọn vẹn phù hợp với cá nhân
và gia ñình, giúp bạn ñược bảo hiểm 24 giờ mỗi ngày và bạn có quyền ñược tự do lựa chọn
bất kỳ bác sĩ hay bệnh viện nào ở trong nước vàtrên thế giới. Với mức tránh nhiệm tối ña
lên tới 8.000.000 USD/ người, là mức trách nhiệm cao nhất lần ñầu tiên tại Việt Nam.

Bảo hiểm y tế toàn cầu là sản phẩm lần ñầu tiên có mặt tại Việt Nam. ðưa ra thị
trường sản phẩm này, Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA mong muốn ñem lại cho khách
hàng dịch vụ mang ñẳng cấp quốc tế về chăm sóc sức khoẻ, hỗ trợ y tế và sự an tâm toàn
cầu vì Bảo hiểm AAA hiểu rằng Sức khỏe là vàng, không có sức khỏe mọi thứ ñối với con
người ñều trở nên vô nghĩa.
Lễ ra mắt sản phẩm Bảo hiểm y tế toàn cầu ñược tổ chức vào lúc 17h, thứ tư, ngày
16/9/2009 tại Ballroom 1, tầng 2, khách sạn InterContinental Asiana Sài Gòn (góc Hai Bà
Trưng và Lê Duẩn), quận 1, TP. Hồ Chí Minh.
Mọi thông tin chi tiết, xin vui lòng liên hệ:
Ông Phạm Vĩnh Linh, Giám ñốc Khối Bảo hiểm Y tế Toàn cầu
Công ty Cổ phần Bảo hiểm AAA, 2Bis Trần Cao Vân, quận 1, TP. Hồ Chí Minh
ðT: 0913 804 571, (08) 3822 8499; Hotline: (84.8) 3 824 0000
Email: pvlinh@aaa.com.vn

Chương 5
PHÒNG PR NỘI BỘ VÀ VẤN ðỀ QUAN HỆ
GIỮA LÃNH ðẠO VỚI NHÂN VIÊN
____________
5.1. Phòng PR nội bộ

5.1.1. ðịnh nghĩa PR nội bộ
PR hiện nay ñang dần ñần ñịnh hình trở thành một ngành chuyên nghiệp.
Việc tuyển dụng nhân viên PR ñể hình thành một bộ phận chuyên về PR hoặc
việc thành lập công ty PR ñang ñược nhiều doanh nghiệp quan tâm. PR nội bộ
là một bộ phận kết dính, liên kết các bộ phận khác trong công ty, các nhân
viên trong phòng ban tổ chức. Nhằm tạo sự khác biệt, ñặc trưng của công ty
mình với công ty khác mục ñích thu hút sự chú ý quan tâm của công chúng,
xã hội tạo nên một hình ảnh doanh nghiệp ñẹp trong mắt mọi người. ðồng
thời, khích lệ ñộng viên nhân viên trong công ty làm việc hăng hái nhiệt tình
ñóng góc công sức vào việc xây dựng công ty ngày một phát triển.
5.1.2. Vai trò, tầm quan trọng của PR nội bộ
Bất cứ công ty nào cũng phải cần chú trọng nhiều ñến công tác PR, việc
thiết lập một bộ phận PR nội bộ sẽ thuận lợi hơn rất nhiều. ðiều này không có
nghĩa là bộ phận PR nội bộ tốt hơn một nơi chuyên tư vấn PR nào ñó bên
ngoài hay ngược lại. Hai hình thức này khác nhau, và một công ty lớn có thể
sử dụng cả hai.
Phòng PR là một bộ phận “kết dính” trong tổ chức. ðể ñại diện cho tổ
chức của mình, bộ phận này phải nắm bắt các vấn ñề và liên hệ chặt chẽ với
các bộ phận khác trong nội bộ. Bên cạnh ñó, họ có chức năng truyền ñạt
thông tin, cố vấn và hoạch ñịnh chiến dịch cũng như phải xây dựng mối quan
hệ với người tiêu dùng, những nhà phân phối sản phẩm cho họ và mối quan
hệ khác. Khi chuyên viên PR càng nắm rõ về tổ chức, họ càng làm tốt vai trò
của mình.
Thành lập phòng PR nội bộ nó có một tầm quan trọng hết sức lớn lao,
nhằm những mục ñích như:
− Gây sự chú ý tạo nên ấn tượng tốt cho khách hàng về hình ảnh tốt ñẹp
của công ty mình tất cả mọi lĩnh vực
− Tạo nên sự ñoàn kết, gắn bó con người của một tổ chức lại với nhau,
họ có thể giúp ñỡ nhau trong công việc.
− Tạo nên sự tin tưởng lâu dài của khách hàng và nhân viên công ty về
doanh nghiệp mình.

5.1.3. Quy mô và hình thức hoạt ñộng

Quy mô của bộ phận PR có thể lớn hay nhỏ tùy thuộc vào:
− Quy mô của tổ chức;
− Mức ñộ cần thiết của tổ chức về PR và tầm quan trọng mà ban lãnh
ñạo xác ñịnh ñối với hoạt ñộng này;
− Các yêu cầu PR ñặc biệt của tổ chức.
Chẳng hạn, một nhà sản xuất sản phẩm tiêu dung lớn có thể chi phí
nhiềucho quảng cáo và ít hơn cho PR, trong một công ty trong lĩnh vục công
nghiệp hay kỹ thuật thì ngược lại. Nhu cầu về PR mỗi tổ chức không giống
nhau. ðiều quan trọng là mục tiêu giao tiếp với những nhóm công chúng xác
ñịnh mà ban lãnh ñạo ñặt ra. Do vậy, lực ñẩy của hoạt ñộng PR phải bắt ñầu
từ ban lãnh ñạo.
Bộ phận PR nội bộ có thể chỉ bao gồm một trưởng phòng PR và một thư
ký, hay có thể có thêm các trợ lý chuyên môn như nhân viên báo chí, biên tập
viên tạp chí nội bộ, nhân viên thiết kế - in ấn, thợ chụp hình…Có những tổ
cức không tuyển dụng một chuyên viên PR mà ñể giám ñốc tiếp thị, quảng
cáo hay giám ñốc bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ này hoặc sử dụng dịch vụ của
một công ty tư vấn.
Hoạt ñộng PR ở từng tổ chức không giống nhau, nhưng nhìn chung công
việc của một phòng PR có thể bao gồm một số hoặc tất cả các nhiệm vụ sau:
− Viết và phân bố cá thông cáo báo chí, hình ảnh và bài ñiểm tin cho
giới báo chí, thu nhập và lưu trữ danh sách báo chí.
− Tổ chức các buổi họp báo, các buổi ñón tiếp và những buổi ñi tham
quan cơ sở vật chất của tổ chức.
− Duy trì bộ phận chuyên cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền
thông.
− Sắp xếp các buổi phỏng vấn với ñài phát thanh, ñài truyền hình hay
giới báo chí cho lãnh ñạo.
− Hướng dẫn các nhà chụp ảnh và tổ chức một thư viện hình ảnh.
− Biên tập và xuất bản tạp chí nội bộ cho nhân viên, tổ chức các hình
thức thông tin nội bộ khác như chiếu phim, trình bày bằng hình ảnh hay báo
tường, v.v…
− Biên tập và xuất bản tạp chí cho các ñối tượng ngoài công ty như nhà
phân phối, người sử dụng hay khách hành…
− Viết và xuất bản các tài liệu mang tính giáo dục, lịch sử công ty,các
báo cáo thường niên, giới thiệu nhân viên mới, những áp- phích mang tính
giáo dục cho các trường học…

− Tổ chức các cuộc triển lãm, trưng bày.

− Thực hiện và duy trì các hình thức thể hiện văn hoá tổ chức như logo,
màu sắc, kiểu chữ, kiểu in, cách trang trí trên các phương tiện vận chuyển của
công ty, ñồng phục…
− Quản lý các chương trình tài trợ PR
− Tham dự các buổi họp ban lãnh ñạo yêu cầu cũng như các cuộc họp
với bộ phận sản xuất, tiếp thị, bán hàng và các phòng ban khác…
− Tham dự các hội nghị của những người bán hàng và phân phối sản
phẩm cho công ty.
− ðại diện cho công ty tại các cuộc họp hợp tác thương mại.
− Liên hệ với văn phòng tư vấn PR.
− Huấn luyện ñội ngũ nhân viên PR.
− Thực hiện các cuộc thăm dò ý kiến (hay những nghiên cứu khác).
− Giám sát hoạt ñộng quảng cáo của tổ chức.
− Liên hệ với các chính trị gia hay nhân viên chính phủ.
− Thực hiện các buổi khai trương cơ sở mới - sắp xếp cho nhân vật quan
trọng (VIP), khách mời và giói báo chí tới dự.
− Tổ chức các buổi tham quan cho những nhân vật quan trọng, khách
nước ngoài…
− Thu nhập các bái báo hay mọi thông tin phản hồi về công ty trên các
phương tiện truyền thông.
− Phân tích những ý kiến phản hồi vá ñánh giá kết quả dựa trên các mục
tiêu ñặt ra.
Ở một số nơi như các tổ chức tình nguyện, hoạt ñộng PR cũng thuộc
phạm vi nhiệm vụ của chính giám ñốc, nhân viên gây quỹ, thư ký hay thành
viên. Trước kia, tại các cơ quan chính quyền ñịa phương của Anh, PR do thư
ký của thị trưởng ñảm nhiệm, nhưng ngày nay hầu hết các ñơn vị này ñều có
hẳn một ñội ngũ PR chuyên nghiệp.
Hầu hết các doanh nghiệp chỉ lo quảng cáo rầm rộ bên ngoài mà quên,
hoặc không biết, ñể có thể ñi ñường dài, phải bắt ñầu xây dựng thương hiệu
ngay từ trong nội bộ, với chính những nhân viên của mình. ðó chính là những
hoạt ñộng PR nội bộ. Là một tầm nhìn và sứ mạng có ảnh hưởng ñến cộng
ñồng không chỉ thu hút sự chú ý của xã hội về phương diện quảng cáo mà còn
kích hoạt tinh thần năng lực làm việc của nhân viên, khích lệ họ làm việc
hăng hái nhiệt tình ñóng góp hết sức mình vì biết rõ mình ñang ñi ñến ñâu.
Tóm lại, PR nội bộ có nghĩa là tạo lập kênh truyền thông 2 chiều giữa lãnh

ñạo và nhân viên, giữa các thành viên trong cùng một nhóm hay tổ chức. Là
PR nằm trong tổ chức và gắn liền với tổ chức ñó.
5.2. Một số phương pháp giao tiếp trong quan hệ lao ñộng
− Tạp chí nội bộ: Giúp nhân viên hiểu rõ hơn về tổ chức. Ví dụ: ðài
truyền hình thành phố Hồ Chí Minh phát hành tạp chí HTV không chỉ ñể cho
nhân viên trong ñài hiểu rõ hơn về tổ chức mà còn giúp khán thính giả khắp
nơi ñược hiểu rõ.
− Bảng thông báo: Bảng thông báo ñược ñặt tại những nơi mà nhân viên
có thể thường xuyên ra vào và dễ dàng nhìn thấy.
− Băng hình video hay truyền hình: ðây là phương tiện ñể truyền tải
những thông tin ñược “cá nhân hóa” (thâu băng trước hay phát song trực tiếp)
− Trạm phát thanh: Công ty United Biscuits quá ồn,mọi người hầu như
không thể giao tiếp với nhau,thế là loa phát thanh ñược ñặt tại một số nơi mà
mọi người có thể nghe ñược.Chương trình phát thanh gồm:ñiểm tin,kết quả
thể thao,chương trình theo yêu cầu,những thông ñiệp cá nhân.
− ðường dây ñiện thoại cung cấp thông tin và nhận ý kiến: Các nhân
viên có thể gọi ñến ñường dây này và ñể lại ý kiến của mình.
− Hộp thư góp ý: Có thể ñặt ở một số nơi ñể nhân viên ñóng góp ý kiến.
− Chính sách góp ý thẳng thắn: ðây là một phương pháp của Mỹ. Nhân
viên có thể gọi ñiện thoại nói chuyện trực tiếp với lãnh ñạo,viết thư hay sử
dụng các mẫu phiếu ñóng góp ý kiến thẳng thắn.Phương pháp này giúp bỏ
kiểu quản lí áp ñặt và khoảng cách vô hình giữa lãnh ñạo và nhân viên.
− Nói chuyện với nhân viên: Nhân viên có thể ñặt câu hỏi và biểu ñạt
suy nghĩ của mình.Ban lãnh ñạo lắng nghe và nhận phản hồi.
− Công ñoàn: Có sự tham gia của nhân viên trong việc quản lí công
ty,nhân viên sẽ hiểu ñược sự việc ñang diễn ra. Họ cũng có thể có ảnh hưởng
ñến việc ñiều hành tổ chức. Tại doanh nghiệp, tổ chức công ñoàn phải ñảm
nhận tốt vai trò người nói tiếng nói tập thể của công nhân trong quá trình giao
tiếp chính thức với chủ doanh nghiệp. Công ñoàn ñồng thời phải là người
vạch kế hoạch, hướng dẫn, chỉ huy các hành ñộng mang tính phản ứng tập thể
ñể ñòi hỏi quyền lợi chính ñáng của công nhân, trong các trường hợp cần
thiết, như ñình công… phù hợp với các quy ñịnh của pháp luật.
Người ta nói rằng trong thời gian qua hầu hết các cuộc ñình công, nói
chung các ñộng thái phản ứng của công nhân chống sự chèn ép của chủ, ñược
thực hiện không ñúng luật và không ñem lại hiệu quả. Một trong những lý do
chính ñược chỉ ra là tổ chức công ñoàn không thực sự ñồng hành với người
lao ñộng; bản thân người lao ñộng chỉ coi công ñoàn như một cơ quan hành
chính, ñảm nhận chức năng trung gian thương thảo trong việc giải quyết xung

ñột giữa công nhân và giới chủ, chứ không phải là chỗ dựa trong cuộc ñấu
tranh của mình.
Thực ra, ñó chỉ là lý do bề ngoài, là hệ quả của một lý do sâu xa hơn:
trong khung cảnh luật hiện hành, bản thân cán bộ công ñoàn tại doanh nghiệp,
suy cho cùng, chỉ là người làm công ăn lương của chủ; họ chưa ñược hưởng
sự bảo vệ hữu hiệu và kín kẽ của luật pháp, cho phép có ñược sự tự tin cần
thiết khi ñương ñầu với chủ doanh nghiệp trong tư thế ñại diện cho tập thể
người lao ñộng. Cần có cam kết mạnh mẽ của người làm luật và cả của bộ
máy công quyền về việc bảo ñảm cho người làm công tác công ñoàn không
trở thành nạn nhân của những biện pháp trả ñũa vì ñã dũng cảm ñứng mũi
chịu sào trong việc yêu sách, ñòi hỏi sự công bằng cho người lao ñộng.
− Thuyết trình bằng hình ảnh: Mục ñích của phương pháp này là:giới
thiệu nhân viên mới,giải thích các biện pháp an toàn lao ñộng,trình bày những
tiến triển của công ty,giải thích báo cáo hang năm,việc tuyển chọn nhân viên
,giải thích qui trình vận hành của một sản phẩm mới,hoặc mô tả thuận lợi của
vị trí mới mà công ty sẽ chuyển ñến.Bởi vì khuynh hướng nhân viên trở thành
những người nắm giữ cổ phần của công ty nên việc trình bày bản báo cáo và
kê khai hằng năm ñã trở nên rất quan trọng trong tiến trình phát triển mối
quan hệ giữa lãnh ñạo và nhân viên.
− Những buổi họp nhân viên: Giúp nhân viên có cơ hội tiếp xúc trực
tiếp với nhau ,tăng tình ñoàn kết và tạo mối quan hệ tốt ñẹp giữa lãnh ñạo và
nhân viên.
− Những chuyến thăm viếng của ban lãnh ñạo: Tổ chức có nhiều chi
nhánh thì việc thăm viếng của ban lãnh ñạo là ñiều quan trọng.Có thể kết hợp
với lễ thăng chức hay khen thưởng.
− Những chuyến tham quan cho nhân viên: Nhân viên của bộ phận này
cũng nên có sự hiểu biết về công việc của nhân viên bộ phận khác bằng cách
thực hiện những chuyến tham quan. Ví dụ: Nhân viên của bộ phận sản xuất có
thể ñi tham quan các hệ thống phân phối của công ty,các cửa hang của công
ty,hay nhân viên bán hang có thể ñi tham quan xưởng sản xuất.
− Những buổi triển lãm: Có thể sử dụng ñể trình bày,giải thích lịch sử
hay chính sách của công ty.Trong ñó có thể mô tả quá trình chế tạo sản
phẩm,mức ñộ hoạt ñộng của công ty trên phạm vi toàn cầu hay mô tả một
chiến dịch quảng cáo.
− Câu lạc bộ hay hoạt ñộng giải trí: Việc khuyến khích và tài trợ ñể phát
huy các sở thích hay hoạt ñộng thể thao và việc cung cấp sân bãi như sân chơi
bong rổ ngày nay là một hình thức phúc lợi của công ty ñối với nhân viên.
5.3. Mối quan hệ nội bộ
5.3.1. Mục ñích
− Kiểm tra sự thực hiện quyết ñịnh quản trị.

− ðánh giá tiến ñộ công việc.

− ðánh giá năng lực làm việc, ñạo ñức, chuyên môn.
− Nắm bắt tâm tư, nguyện vọng nhân viên.
5.3.2. Giao tiếp trực tiếp với cấp trên
Cần phải chú ý ñến các nguyên tắc sau:
− Phải tuân theo trật tự, ñẳng cấp, nguyên tắc làm việc, không ñược
vượt cấp (trừ những trường hợp ñược pháp luật quy ñịnh)
− Cần phản ánh thường xuyên công việc (báo cáo).
− Hãy tiếp nhận những lời phê bình một cách vô tư.
− Phải biết quý trọng thời gian, cần báo cáo ngắn gọn, rõ ràng.
5.3.2. Giao tiếp trực tiếp với cấp dưới
Cần phải chú ý ñến các nguyên tắc sau:
− Hãy tin và tín nhiệm nhân tài.
− Hãy biết dùng người.
− Hết sức quan tâm ñào tạo, bồi dưỡng nhân tài.
− Hãy lắng nghe ý kiến cấp dưới.
− Hãy tôn trọng và quan tâm cấp dưới.
− Hãy ñến với nhân viên bằng tấm lòng và trái tim.
− ðừng bao giờ quên lời hứa.
− Phải biết khen chê kịp thời.
ðối với người lãnh ñạo, trong vấn ñề giao tiếp với nhân viên thì việc
láng nghe là ñiều ñặc biệt quan trọng.
Do yếu tố tâm lý, việc lắng nghe ý kiến tán thành thì dễ, việc lắng nghe ý
kiến trái ngược khó hơn, thậm chí có người vừa nghe một ý kiến trái ngược ñã
cảm thấy khó chịu, nhưng trong không ít trường hợp, ý kiến trái ngược, ý kiến
thuộc về thiểu số lại là ý kiến ñúng. ðó là vì một ý tưởng mới bao giờ cũng
xuất phát từ một người hoặc một nhóm người rồi qua quá trình truyền bá,
chứng tỏ ñúng mới ñược nhiều người chấp nhận.
Lắng nghe là một quá trình bao gồm: nghe - chọn lọc - tiếp thu hoặc
không tiếp thu. Khi nghe, người ra quyết ñịnh phải nghe tất cả mọi ý kiến.
Nhưng khi tiếp thu, chỉ có thế tiếp thu ý kiến ñúng, không thể tiếp thu ý kiến
sai. Và muốn làm ñược ñiều ñó thì phải chọn lọc. Vì vậy, nhà quản lý phải
khắc phục yếu tố tâm lý, gạt bỏ "cái tôi", bình tâm lắng nghe ý kiến trái
ngược, càng không ñược phân biệt ñối xử với người ñưa ra ý kiến trái ngược.

Tiêu chuẩn chọn lọc là ý kiến ñó có phù hợp với thực tế khách quan hay
không, có khả năng thực thi không và việc thực thi ý kiến ñó có mang lại hiệu
quả tốt ñẹp cho công việc, lợi ích cho xã hội hay không. ðối với những vấn
ñề phức tạp, cần bàn bạc kỹ, không nên nóng vội. Trong trường hợp cần thiết,
cần làm thử trong phạm vi hẹp ñể rút ra kết luận thỏa ñáng. Sau khi ñã lựa
chọn ý kiến phù hợp, bước tiếp theo là ra quyết ñịnh và thực thi quyết ñịnh.
Trong quá trình thực thi quyết ñịnh, cần quan sát, theo dõi. Nếu thực tế chứng
tỏ quyết sách sai hoặc có ñiểm nào không phù hợp thì phải sửa ñổi, ñiều
chỉnh, không nên "nhất thành bất biến".
Những ví dụ xung quanh việc lắng nghe và không lắng nghe rất nhiều.
Cà phê chỉ có thể trồng ở những vùng ñất nhất ñịnh và trong ñiều kiện khí hậu
nhất ñịnh. Nhưng ai ñó ñã ñề ra dự án trồng cà phê ở 25 tỉnh phía Bắc, ñược
chấp nhận, ñược giải ngân và kết quả là thất bại, gây thiệt hại nhiều tỷ ñồng.
Ở một số doanh nghiệp, khi thảo luận một vấn ñề nào ñó ý kiến của
người có chức vụ lớn hơn, tuổi tác cao hơn thường ñược coi trọng hơn ý kiến
của người có chức vụ nhỏ hơn, tuổi tác trẻ hơn. ðó là ñiều không hợp lý. Nói
chung, những người có chức vụ lớn hơn, tuổi tác cao hơn thì có nhiều kiến
thức, kinh nghiệm hơn. Những ñiều ñó không có nghĩa là những người có
chức vụ thấp hơn, tuổi tác trẻ hơn, ñược ñào tạo có hệ thống, cọ xát nhiều với
thực tế không thể có những ý kiến xác ñáng. Một ý kiến ñúng hay không ñúng
không phải là do xuất xứ của nó mà là ở nội dung của ý kiến ñó.
ðối với các doanh nghiệp, việc lắng nghe ý kiến CBCNV, ý kiến khách
hàng, ý kiến ñối tác, ý kiến cơ quan quản lý cũng rất quan trọng và bổ ích.
Bởi vì, với việc lắng nghe những ý kiến ñó, doanh nghiệp sẽ có thể không
ngừng cải thiện công việc kinh doanh cho phù hợp với nhu cầu thị trường, thu
ñược kết quả tốt.
Việc lắng nghe quan trọng và bổ ích như vậy, nhưng tại sao một số
người không thích lắng nghe? ðiều này có nhiều nguyên nhân. Một số người
là do ñầu óc gia trưởng, muốn thể hiện quyền lực. Một số người là do ñầu óc
thủ cựu, không muốn tiếp thu cái mới. Một số người là do trình ñộ hiểu biết.
Một số người là do giáo ñiều, rập khuôn theo sách vở.
5.3.4. Giao tiếp trực tiếp giữa các nhân viên
− Hãy tạo cho mình một bề ngoài trông cảm giác vui tươi, khỏe mạnh,
thể hiện cách ăn mặc, ñầu tóc,... lịch sự, mang phẩm chất chuyên môn.
− Cần chú ý ñến mọi hành vi, cử chỉ, tác phong nhanh nhẹn, ñừng lề mề.
− Hãy lịch sự, an cần với mọi người, cởi mở trong giao tiếp hai chiều.
− Nên học cách chấp nhận các ý kiến và thử thách mới bằng sự hào
hứng và lòng nhiệt tình, tập cách làm việc hiệu quả dù dưới sự cưỡng bách.

− Tạo thái ñộ tích cực trong cuộc sống ñể tránh bị pha lẫn trong công
việc, nâng cao tinh thần tập thể, nâng cao khả năng ngay từ ban ñầu, ñừng thụ
ñộng, nhưng cần tế nhị chứng tỏ những kỹ năng và tài năng của mình.
− Phải luôn sẵn sàng tiếp thu và sửa chữa các sai sót, tránh tính hoài
nghi và châm biếm.
− Biết cách tìm tòi, học hỏi mọi thứ ñể bổ sung cho công việc nhằm phát
triển khả năng lãnh ñạo của mình.
− Chào hỏi hàng ngày những người cùng cơ quan, gọi tên theo tập quán,
văn hóa trong cơ quan.
− ðối với nhân viên mới, nên giúp ñỡ họ, giới thiệu người mới ñến với
các nhân viên khác trong văn phòng khi vó dịp. Có thể mời họ dùng cơm trưa
với mình ở một vài bữa ñầu, nên dành thời gian ñể hướng dẫn cho họ về
những nội qui, qui tắc trong công ty.
− Nếu bạn là nhân viên mới, ñừng bao giờ là người chỉ trích, chê bai và
không nên tỏ ra thân thiện và tự nhiên quá sớm
− Chú ý khi giao tiếp với những người lớn tuổi trong cơ quan
5.3.5. Những vấn ñề phức tạp tồn tại trong mối quan hệ nội bộ
5.3.5.1. Ban lãnh ñạo và nhân viên
Lãnh ñạo ñối với nhân viên:
− Không hài lòng với các kết quả làm việc của nhân viên. Trong mắt
nhà lãnh ñạo thường thì nhân viên làm việc dưới quyền không ñạt ñủ các yêu
cầu mà mình ñặt ra.
− Bố trí, phân chia công việc không phù hợp. Do cảm tính của nhà lãnh
ñạo hoặc do cơ cấu doanh nghiệp. ñiều này sẽ khiến cho nhân viên dễ bất
mãn, chán nản với công việc hoặc ban lãnh ñạo công ty.
− Thiếu thông tin ñối với nhân viên của mình. Do lãnh ñạo chưa gần gũi
với cấp dưới khiến mối liên kết giữa lãnh ñạo và nhân viên yếu và dễ gây ra
những xung ñột trong hoặc ngoài công việc.
− Phong cách quản lý ñộc ñoán, thiên vị, chèn ép, thiếu công bằng.
− Can thiệp quá sâu vào chuyên môn của nhân viên, không cho nhân
viên ñược nhiều quyền tự vận ñộng, quyết ñịnh trong công việc => nhân viên
chán nản, không phát huy ñược sáng tạo.
Nhân viên ñối với lãnh ñạo
− Không phục tùng sự chỉ ñạo của sếp do luôn bị ở trong tâm trạng “bị
ra lệnh”. Về lý thuyết lãnh ñạo là cấp trên, là người luôn có quyền sai bảo cấp
dưới phải làm gì và nhân viên có trách nhiệm phục tùng mọi mệnh lệnh, dù
ñôi khi trong lòng họ không muốn chút nào. ðặc biệt ñối với các trường hợp

cấp trên thiếu sự khéo léo, tế nhị và gần gũi với nhân viên sẽ càng khiến cho
các mệnh lệnh này trở nên cứng nhắc và ñộc ñoán.
− Xung ñột quyền lợi và trách nhiệm. Lãnh ñạo thường là những người
ñược hưởng nhiều hơn rất nhiều các quyền lợi từ vị trí hay từ công việc mà họ
có. Sự chênh lệch này nếu quá lớn sẽ khiến tới những sự xung ñột về quyền
lợi giữa cấp dưới với cấp trên.
Giữa các nhân viên với nhau
Do bất ñồng quan ñiểm. Vấn ñề này xảy ra thường xuyên trong môi
trường làm việc theo ñội nhóm. ðể ñồng nghiệp dễ dàng hợp tác với mình,
cần ñề cao phương châm cùng bàn bạc và thảo luận. Nhân viên cần nói những
gì cảm thấy không nhất trí bằng thái ñộ ñiềm tĩnh, lịch sự và nhẹ nhàng nhất.
Do ñược sếp ưu ái hơn. Trong công việc, ñôi khi một nhân viên nhận
ñược một sự ưu ái ñặc biệt nào ñó từ cấp trên có thể do thành tích công tác
tốt, quan hệ cá nhân tốt với sếp… Dẫu biết ñược sếp ưu ái hơn không phải là
cái tội, nhưng nhân viên ñó cũng cần hoà ñồng với mọi người. ðừng tỏ ra xa
cách với tập thể bằng việc thường xuyên gắn bó với sếp vì trong môi trường
làm việc còn có nhiều mối quan hệ khác chứ không chỉ có mối quan hệ với
cấp trên. Trước mắt mọi người, nếu cố thể hiện mình là nhân vật không thể
thiếu của sếp thì quả là một sai lầm. Trong khi mọi người có hằn học vì sự ưu
ái của sếp với mình thì cũng ñừng quá tức tối, hãy trò chuyện xã giao với
ñồng nghiệp nhiều hơn.
Do cạnh tranh trong công việc. Nhiều công ty thường ñưa ra chỉ tiêu,
phần thưởng ñể khích lệ nhân viên làm việc tích cực hơn. Tuy nhiên ñiều này
ñôi khi gây ra mâu thuẫn nội bộ, có thể do không rõ ràng và minh bạch trong
cách ñánh giá, hoặc do cảm tính ưu ái của cấp trên. Ngoài ra có thể có những
xung ñột giữa các nhân viên khác phòng ban trong cùng một công ty, ví dụ
như: phòng kinh doanh và phòng kế toán… ðể giải quyết, trước hết nhân viên
cần xác ñịnh rằng không vì quyền lợi cá nhân của mình mà làm ảnh hưởng
ñến người khác. Nếu họ chơi xấu, các nhân viên nên tự ñứng ra ñàm phán và
dàn xếp.
Do hiểu lầm. Hiểu lầm này có thể xảy ra do khoảng cách về tuổi tác,
trình ñộ, kinh nghiệm hay văn hóa… trong nhiều trường hợp các hiểu lầm này
có thể gây ra những xung ñột hay rạn nứt ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả
hoạt ñộng của doanh nghiệp. Do vậy không nên xem thường những hiểu lầm
vặt vãnh. Hãy làm sáng tỏ càng sớm càng tốt những mâu thuẫn này. Tình hình
sẽ tồi tệ hơn nếu mọi người ñể bụng. Trước khi giải quyết mâu thuẫn, không
quên những ñiều sau:
− ðã gọi là thảo luận và bàn bạc, bạn nhất thiết không nên có phản ứng
quá gay gắt. Lời lẽ nhẹ nhàng, mềm mỏng lại chính là cách giúp giải quyết
vấn ñề một cách hiệu quả.

− Không nên nêu ra những ñiều thị phi, lời ñồn không căn cứ trong cuộc
nói chuyện. Bạn cần tập trung vào mấu chốt vấn ñề.
− Khi tranh luận, tránh dùng ñại từ “tôi” quá nhiều. Hãy cho ñồng
nghiệp biết mình sẵn sàng lắng nghe họ nói, nhưng không có nghĩa là sẽ nghe
theo tất cả yêu sách ñó.
− Chấp nhận thực tế chín người mười ý, không thể nào cùng lúc ñược
lòng mọi người. ðừng quên, sếp cũng là người giúp dàn xếp thỏa ñáng các
mâu thuẫn vì thế nên ñem những khúc mắc ra bàn với sếp và xin vài lời
khuyên.
5.4. Giải pháp cho hình thức PR nội bộ
Nhà quản lý thành công luôn biết cách thúc ñẩy tinh thần làm việc của
nhân viên, quan tâm và khuyến khích giúp ñỡ nhân viên của mình khi họ gặp
khó khăn trong công việc cũng như trong cuộc sống. Ngược lại, các nhân viên
cũng luôn có thái ñộ tôn trọng cấp trên. Mối quan hệ giữa nhà quản lý và
nhân viên là sự tôn trọng lẫn nhau, cùng giúp ñỡ lẫn nhau.
5.4.1. Cải thiện, phát triển mối quan hệ giữa lãnh ñạo và nhân viên
Nên khuyến khích nhân viên
Một nhà quản lý tốt phải là người có thái ñộ ñúng mực. khi nhân viên
làm việc hiệu quả, tích cực, nhà quản lí nên khen ngợi, hoan nghênh, hay tốt
hơn là khen thưởng họ. Việc ñó giúp họ phấn chấn tinh thần và có ñộng lực
ñể ñưa công việc tiến xa hơn, thành công hơn, năng suất lao ñộng tăng lên.
Ngược lại nếu lãnh ñạo không khích lệ tinh thần nhân viên, họ sẽ sa sút, ảnh
hưởng xấu ñến kế hoạch chung của công ty.
Trong trường hợp nhân viên gặp khó khăn trong công việc cũng như
trong cuộc sống thì lãnh ñạo nên khuyến khích và quan tâm giúp ñỡ, vực dậy
tinh thần cho họ.
Tâm lí chung của mọi người là phấn chấn khi ñược khen ngợi và bất
mãn khi bị phê bình. Vậy nên khi nhận xét khen chê, lãnh ñạo phải khéo léo
phê bình trong thiện chí, tránh cho người bị chê trách bị mất danh dự trước
ñám ñông.
Bày tỏ sự quan tâm tới nhân viên
Ai cũng mong muốn ñược sự quan tâm ñúng mực của sếp. chỉ bằng các
hành ñộng nhỏ thôi cũng khiến cho nhân viên cảm nhận ñược sự quan tâm từ
cấp lãnh ñạo. Ví dụ như, giám ñốc có thể quyết ñịnh lấp hệ thống thông gió
hay chất liệu cách nhiệt trong các xưởng nóng bức, hay tốt hơn là bật ñiều hòa
cho ñỡ nóng. Nếu không nhớ các ngày lễ trọng ñại, hay ngày sinh nhật của
nhân viên thì lãnh ñạo có thể nhờ ñến thư kí. Nhưng cần chú ý là lãnh ñạo có
quan tâm cũng phải giữ chừng mực, ñể tránh sự hiểu nhầm, ỷ lại và lợi dụng
của nhân viên.

Các nhà quản lí giỏi ñều hiểu rằng thông tin của doanh nghiệp càng ñược
chia sẻ nhiều càng tốt, khi nhân viên biết ñược các thông tin cần thiết họ sẽ
thấy mình phải có trách nhiệm với công ty. khi nhân viên biết ñiểm mạnh họ
sẽ tìm cách khai thác, biết ñiểm yếu họ sẽ tìm cách khắc phục. Thông báo cho
nhân viên nếu có những thay ñổi liên quan trực tiếp ñến họ như các thay ñổi
về chính sách, thủ tục, các thay ñổi về thông tin sản phẩm, hay quá trình làm
việc.
Tôn trọng lẫn nhau
Khi các nhân viên cảm thấy ñược tôn trọng và hài lòng về bản thân về
công việc họ sẽ có ñộng lực làm việc. Các nhân viên cũng nên có thái ñộ tôn
trọng các lãnh ñạo cấp trên của mình. Bí quyết chính là ở chỗ lãnh ñạo có thể
ñảm bảo không bị nhân viên ñánh giá là người quá rộng rãi hoặc quá chặt chẽ
mà là người khôn ngoan, có khả năng xây dựng một doanh nghiệp thành
công.
Nhà quản lý nên xây dựng các quy tắc nhất ñịnh và cho nhân viên hiểu
thành công của họ phụ thuộc vào thái ñộ tôn trọng các quy tắc ñó. Nếu một ai
phá vỡ quy tắc ñó, sẽ làm ảnh hưởng ñến công ty, do vậy nên tôn trọng. Cả
hai bên nên có sự tôn trọng lẫn nhau, thể hiện qua thái ñộ làm việc tích cực
hay khi tiếp khách hàng cũng vậy.
5.4.2. Cải thiện, phát triển mối quan hệ giữa nhân viên và nhân viên
Trước khi tạo ra hình ảnh tốt về công ty, thì ngay trong mối quan hệ giữa
các nhân viên cũng phải ñược xây dựng tốt ñẹp và có tinh thần tập thể. Dù
trong bất cứ hình thức hay qui mô công ty như thếnào, thì các nhân viên vẫn
nên tự ñảm bảo các nguyên tắc như:
− Tôn trọng lẫn nhau: Mỗi người là một cá thể duy nhất, ñó là thực tế và
ta chấp nhận và học hỏi lẫn nhau. Mỗi người ñều có cách sống và làm việc
riêng nên sẽ là một thử thách nếu phải sống và cách xử sự khác mình. Chỉ có
một cách là ta nên tôn trọng lẫn nhau.
− Hãy suy nghĩ tích cực: Thật dễ dàng nếu như chúng ta có thể kể
chuyện mọi chuyện trên trời dưới bể và hòa hợp với những người có suy nghĩ
ñơn giản, tích cực chứ không phải là với những người chỉ nghĩ ñến những gì
tiêu cực về mọi khía cạnh.
− Tìm hiểu về ñồng nghiệp: Nói chuyện với nhau vẫn là cách thông
thường và cơ bản nhất. Hãy chào nhau với một nụ cười, trả lời ñiện thọa kèm
theo nụ cười... không phải nói chuyện với tất cả mọi người song nên chú ý
ñến sự có mặt của họ và hãy nhiệt tình khi nói chuyện với họ.
− Biết lắng nghe: Phải thực sự lắng nghe khi nói chuyện với ñồng
nghiệp chứ ñừng giả vờ. Sẽ không thể có ñược sự tôn trọng và thấu hiểu lẫn
nhau cho ñến khi chung ta có sự quan tâm ñầy ñủ.

− Thông cảm với người khác: Không một cá nhân nào có thể làm mọi
việc ở công sở cho nên nếu muốn có ñược sự hỗ trợ và thông cảm trong công
việc hàng ngày thì hãy ñối xử tương tự với mọi người.
− Tôn trọng người khác: Chúng ta ñều sống và làm việc dưới áp lực và
yêu cầu khắt khe. Hãy ñể ñồng nghiệp tập trung vào công việc của họ, nếu
việc của bạn là khẩn cấp thì có thể xin lỗi và nói ngắn gọn. Mỗi người có một
cách quản lý thời gian cũng như phương pháp xử lý công việc khác nhau và
chung ta nên tôn trọng ñiều ñó.
− Thừa nhận khuyết ñiểm: ðồng nghiệp ñều hiểu lỗi lầm có thể xảy ra
và chúng ta không cố ý gây ra ñiều ñó. Bạn nên thừa nhận mỗi khi mắc lỗi
hoặc khi mình sai ñiều gì và tiếp tục công việc của mình.
− ðối diện thực tế: Bạn sẽ có những cấp trên, những ñồng nghiệp,
những sếp mà bạn không thích hoặc không ñồng quan ñiểm. Nếu bạn thấy
quả thật mình không thể làm việc ñược với những con người này thì ñây là
thời ñiểm bạn tìm một công việc khác. ðừng cố trụ lại ở một môi trường
không thoải mái.
− Từ bỏ tính kiêu ngạo: Nếu như bạn có thái ñộ coi thường mọi người
thì không ai muốn kết thân với bạn cả. Và như vậy nếu sau này bạn gặp khó
khăn, sẽ ít người sẵn lòng giúp ñỡ bạn.
− Không lôi kéo, bè phái: ðiều tối kỵ nơi công sở là nạn bè phái, "buôn
chuyện" và nói xấu sau lưng. Bạn có nghĩ rằng nếu mình làm như vậy với
ñồng nghiệp của mình thì có lúc bạn bị ñồng nghiệp ñối xử lại. Nếu bạn thấy
một ai ñó có khuyết ñiểm, hoặc sai sót, hãy khéo léo và nhẹ nhàng góp ý riêng
cho người ñó, không nên có hành ñộng bất nhã với ñồng nghiệp của mình.
Hãy chứng tỏ bạn là một người thân thiện và thông minh!
Tất cả các nguyên tắc trên có thể chưa ñủ nhưng vẫn tạo nên một tập thể
ñoàn kết, gắn kết, vững mạnh. Như vậy, công tác PR nội bộ sẽ ñược thực hiện
dễ dàng hơn và thành công hơn.
5.4.3. Phát triển văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa công ty thể hiện rất rõ qua nhân viên, rất khó xác ñịnh và ảnh
hưởng lớn ñến sự phát triển và lớn mạnh của doanh nghiệp. Do ñó, phát triển
văn hóa công ty hiện ñang là một trong những ưu tiên hàng ñầu của các doanh
nghiệp. ðể chắn các nhân viên của mình hiểu ñược mục tiêu và hướng phát
triển của công ty, chủ doanh nghiệp cần tạo ra một nền văn hóa:
− Luôn luôn có những cái nhìn mở và tạo ñộ tin cậy ñối với nhân viên
− Chú ý ñến những nhu cầu của nhân viên ñể tăng lương hoặc ñào tạo
kỹ năng ñể họ có thể phát triển và có nhiều cơ hội hơn.
− ðánh giá nhân viên bằng những thành quả của họ chứ không bằng
thời gian mà họ sử dụng tại văn phòng

− ðôi khi, cũng cần chú ý ñến việc tổ chức các hoạt ñộng ngoại khóa
sau giờ làm việc
− Dựa trên nguyên tắc cơ bản, có ăn trưa, nghỉ ngơi nếu ñây là mong
muốn và gợi ý của nhân viên. Ít nhất hai lần một tuần, bạn nên có buổi gặp
mặt và nói chuyện với nhân viên.
− ðào tạo trưởng nhóm và cung cấp cho họ những công cụ cần thiết ñể
quản lý có hiệu quả bằng ñược giờ giấc làm việc cho nhân viên, bạn sẽ thấy
rõ sự giảm ñi rõ rệt của những ngày cáo ốm và nghỉ việc
KẾT LUẬN:
Truyền thông nói riêng và truyền thông nội bộ nói riêng ngày nay ñóng
một vai trò to lớn quyết ñịnh sự thành công cho doanh nghiệp. Bức tranh
thương hiệu của doanh nghiệp khi ñược hình thành, xây dựng và phát triểnsẽ
cần có thêm những cây bút chì của Kotler.
Truyền thông tốt cả bên trong lẫn bên ngoài sẽ xây nên bức tường vững
chắc bảo vệ tên tuổi của doanh nghiệp, nhất là trong thời buổi cạnh tranh ngày
nay.
TÌNH HUỐNG THAM KHẢO THÊM

XỬ LÝ XUNG ðỘT ðẶC TRƯNG TRONG MỘT CÔNG TY
Nếu trong môn quần vợt, Jimmy Connors và John McEnroe là những tay
vợt cự phách và là kỳ phùng ñịch thủ của nhau thì trong kinh doanh cũng có
những trận chiến thầm lặng nhưng không kém phần quyết liệt ngay trong nội
bộ công ty. “Trong rất nhiều công ty, ñội ngũ bán hàng và ñội ngũ marketing
cũng có những mối thù truyền kiếp như gia ñình Romeo và Juliet” là ñầu ñề
của một bài viết trên Harvard Business Review của ba cây bút Philip Kotler,
Neil Rackham và Suj Krishnaswamy.
Sự xung ñột dữ dội giữa hai lực lượng này xung quanh kết quả kinh
doanh của công ty ñược ghi nhận và nghiên cứu từ lâu. Theo giáo sư Benson
Shapiro của Trường Thương mại Harvard thì trở ngại lớn nhất trong kinh
doanh ngày nay là bộ phận bán hàng và bộ phận marketing ñược chia “cai
quản” những vùng ñất khác nhau, họ thậm chí còn không nói chuyện với
nhau. Kết quả nghiên cứu cho thấy những công ty có mối quan hệ giữa bộ
phận bán hàng và bộ phận marketing gần gũi thì tỉ lệ thành công thường cao,
nhưng có ít công ty ñạt ñược kết quả hợp tác ñó. Kotler, Rackham và
Krishnaswamy chỉ ra rằng phí thâm nhập thị trường cao, vòng quay hàng hóa
kéo dài và chi phí kinh doanh cao là nguyên nhân dẫn ñến sự căng thẳng
trong mối quan hệ giữa hai bộ phận này.

Sự xích mích giữa hai bộ phận có ảnh hưởng ñến toàn bộ công ty theo
hai cách:
• Lãng phí nguồn lực, tài nguyên. Lãng phí nguồn lực là khi bộ phận
marketing thực hiện các cuộc nghiên cứu sản phẩm, sử dụng hàng mẫu có giá
trị cao và các buổi huấn luyện cho các nhân viên bán hàng nhưng bộ phận này
không thể (hoặc không muốn) áp dụng trong công việc hàng ngày.
•Lãng phí cơ hội. Lãng phí cơ hội xảy ra khi nhân viên bán hàng không
cung cấp thông tin về các khách hàng thường xuyên mua hoặc sử dụng dịch
vụ của công ty, không giới thiệu các khách hàng tiềm năng cho bộ phận
marketing.
Cội nguồn của mối bất hòa này còn liên quan ñến
tiềm thức. Một bài báo trên MarketingProfs.com viết
rằng “dường như có một hố ngăn cách vô hình nào ñó
giữa hai bộ phận này - họ tách bạch nhau trong mục
tiêu, văn hóa, mối quan tâm và ñộng lực cũng khác
nhau”. Tờ Businessweek cũng có ñề cập ñến vấn ñề
này: “Nhân viên marketing thường mô tả nhân viên bán
háng là những người tham lam và tự cao tự ñại. Trong
khi ñối với nhân viên bán hàng, các nhân viên marketing là những người ñược
bao bọc, che ñậy kỹ và lầm lì, ít nói”.
Thật ra, sự xung ñột giữa hai bộ phận dường như là một nét văn hóa
trong công ty và do hiểu lầm nhiều hơn là ganh ghét nhau thật sự. Nhân viên
bán hàng nói chung thường có xu hướng ñộc lập, chủ ñộng, mạo hiểm và tự
tin. Nhân viên marketing thường là những người ăn mặc lịch sự, ra vẻ có học
thức, vì vậy mà họ nghĩ mình thông thạo nhiều lĩnh vực, có cái nhìn bao quát
về một vấn ñề nào ñó. Chình vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi nhân viên
bán hàng thường ví nhân viên marketing như “những cái tháp ngà”, ngược lại
nhân viên marketing xem nhân viên bán hàng như những người cứng ñầu, vô
tổ chức.
ðể giải quyết ñược xung ñột có tính chất “truyền kiếp” này, những
người quản lý hai bộ phận trên nên:
1. Thay ñổi lối suy nghĩ. Bộ phận marketing phải xem ñội ngũ bán hàng
như một khách hàng nội bộ, ngay cả khi tiếp xúc qua ñiện thoại hoặc internet.
Nhân viên bán hàng là người tiếp cận trực tiếp với thị trường, tiếp xúc thường
xuyên với khách hàng, nên họ thật sự là một nguồn cung cấp thông tin vô
cùng quý giá ñể các hoạt ñộng marketing hiệu quả hơn.
2. Xác ñịnh mục tiêu cho nhân viên bán hàng. khi thực hiện ñiều này,
chắc chắn các nhân viên marketing sẽ nghe từ các nhân viên ban hàng nói
“Chờ ñã, chúng tôi ñã làm ñiều ñó rồi”. Nhân viên bán hàng ñược chia khu
vực quản lý (cửa hàng giá rẻ, chuỗi siêu thị, cửa hàng bán lẻ…) cũng giống

như việc phân khúc thị trường một cách máy móc, thuần về lý thuyết nhưng
lại không phù hợp cho việc phát triển kinh doanh chung của công ty.
ðịnh hướng cho các nhân viên bán hàng có nghĩa là giúp họ phân khúc
thị trường một cách hợp lý dựa trên những cơ hội phát triển tiềm năng cho
công ty và từ những thông tin mà bộ phận bán hàng cung cấp, bộ phận
marketing sẽ giúp bộ phận bán hàng dễ dàng phân loại khách hàng tiềm năng
cũng như xu hướng phát triển của thị trường.
3. Xác ñịnh mục tiêu chính cho bộ phận bán hàng dựa trên cơ sở dữ liệu
hiện có. Xa hơn nữa, bộ phận marketing phải chỉ cho bộ phận bán hàng thấy
ñặc ñiểm của từng cá nhân hoặc của nhóm khách hàng trong phân khúc như
nơi ở, sở thích, mức thu nhập…Ví dụ ñối với một công ty dược liệu thì việc
ñầu tiên của bộ phận marketing là phân khúc thị trường và xác ñịnh nhóm bác
sĩ nào có thể tiếp cận ñược. Kế tiếp là tiến hành phân tích chọn mẫu ñể xác
ñịnh nhóm bác sĩ nào thuộc phân khúc nào. Cuối cùng là in ra tên, ñịa chỉ, giá
trị tiềm năng của nhóm bác sĩ ñã ñược chọn, ñưa cho phòng bán hàng ñể tiếp
cận họ theo từng khu vực.
4.Cung cấp cho bộ phận bán hàng nhiều giải pháp
ñể thực hiện những mục tiêu khác nhau. Bộ phận
marketing phải cung cấp cho bộ phận bán hàng những
mẫu thông tin khách hàng ñể giữ chân khách hàng trung
thành và thu hút khách hàng tiềm năng. Một ñiều hết sức
thực tế là hầu như nhân viên bán hàng nào cũng tin sẽ
bán ñược nhiều hơn nếu công ty giảm giá bán hoặc ít ra
là cho họ quyền ñàm phán giá với khách hàng. ðối với
mỗi mặt hàng ñều có một khung giá, tuy nhiên, khách
hàng có thể không biết hoặc cố tình không quan tâm ñến thời gian vận chuyển
hàng, phí dịch vụ khách hàng hay giá trị thương hiệu công ty, mà chỉ muốn có
hàng với giá tốt nhất. Tùy thuộc vào từng ngành nghề, những khách hàng
nhạy cảm với giá cả hàng hóa chỉ chiếm từ 20% ñến 40% khách hàng trên thị
trường, có nghĩa là có từ 60% ñến 80% khách hàng không biết giá chính xác
và có xu hướng trả cao hơn chứ không phải thấp hơn cho một sản phẩm hoặc
dịch vụ ñáp ứng những nhu cầu chính yếu của họ. Do ñó, với mỗi phân khúc
thị trường, bộ phận marketing cần xác ñịnh vấn ñề, nhu cầu, trở ngại…và ñề
ra những biện pháp giúp bộ phận bán hàng giải quyết những vấn ñề ñó, có
vậy mới tăng ñược doanh số.

Chương 6
MỘT SỐ HOẠT ðỘNG PR ðẶC BIỆT
_________
6.1. Tài trợ

Có lẽ chưa bao giờ người tiêu dùng Việt Nam lại ñược o bế kỹ lưỡng
như hiện nay, trong mọi lĩnh vực như âm nhạc, thể thao, nghệ thuật, học tập,
trò chơi, giải trí… họ ñã và ñang ñược nhiều doanh nghiệp sẵn sàng tạo
những ñiều kiện thuận lợi nhất ñể ñược xem, ñược tham gia một chương
trình, một sự kiện nào ñó. Rất nhiều nười tiêu dùng ñã nằm lòng những
chương trình gameshow trên truyền hình, gắn liền với tên của nhiều doanh
nghiệp khác nhau. Và ñể có những chương trình ñi vào lòng người như thế
cần phải có một công cụ, một vũ khí tiếp thị khá mới mẻ nhưng ñã dần quen
tai với nhiều doanh nghiệp Việt Nam, ñó là TÀI TRỢ.
6.1.1. Tài trợ là gì?
Thuật ngữ tài trợ (sponsorship) có nghĩa là hỗ trợ tài chính cho những ñề
tài ñáng giá, các sự kiện hay mục tiêu quan trọng và cá nhân tiêu biểu. Nó bắt
nguồn từ việc giới quý tộc và hoàng gia giàu có thời xưa bảo trợ cho những
họa sĩ và nhạc sĩ tài giỏi. Ví dụ như Beethoven và Mozart có lẽ ñã không thể
sống và sáng tác nếu không có sự tài trợ như thế.
6.1.2. Các dạng tài trợ
Hiện nay, có 3 hình thức tài trợ phục vụ cho 3 mục ñích khác nhau là
quảng cáo, tiếp thị và PR
• Hình thức tài trợ thứ nhất là một dạng quảng cáo, trong ñó công ty
nào tài trợ cho một chương trình nào ñó trên truyền hình hay ñài phát thanh sẽ
có thông ñiệp quảng cáo của mình phát kèm. Hình thức này có lẽ khởi ñầu từ
một buổi nói chuyện nhằm mục ñích quảng cáo trên ñài phát thanh của Mỹ
vào những năm 1920 và 1930.
• Hình thức tài trợ thứ hai có nguồn gốc từ Anh, ñây là một dạng tài
trợ ñộc quyền trong ñó nhà tài trợ có uy tín sẽ tài trợ cho toàn bộ chương
trình. Ở phần giới thiệu hay kết thúc chương trình thì việc ñóng góp tài chính
của công ty sẽ ñược nêu và như vậy thu hút ñược sự chú ý, tin tưởng của
công chúng.
Ví dụ: Essance phải chi ra cả ñống tiền mới có thể ñộc quyền trên sân
“Chung sức”; Samsung Vina tài trợ ñộc quyền trận giao hữu ðT U23 Việt
Nam – CLB Chunnam Dragons năm 2009; Tập ñoàn HiPT tài trợ ñộc quyền
Hội thi Tin học trẻ không chuyên Quận Tây Hồ trong 5 năm liên tiếp kể từ
năm 2006, ...

• Hình thức tài trợ thứ ba mang tính thương mại hiện ñại nhưng tương
tự với hình thức bảo trợ thời xưa. Một chương trình thể thao, triển lãm nghệ
thuật, kịch nghệ, giải thưởng văn chương, cuộc thám hiểm, học bổng hay một
cá nhân tiêu biểu ñều có thể ñược hỗ trợ về tài chính. Phần thưởng cho nhà tài
trợ trong trường hợp này là thường là những bài viết ñưa tin về tổ chức hay
sản phẩm của họ là những bài viết ñưa tin về tổ chức hay sản phẩm của họ.
Ví dụ: Công ty Tân Hiệp Phát với nhãn hiệu Number One ñã tài trợ một
nửa kinh phí trong tổng số 60 tỉ của chương trình “chinh phục ñỉnh Everest
huyền thoại”. Từ ñó chúng ta thường bắt gặp nhiều bài báo, bản tin có sự xuất
hiện của Number One.
6.1.3. Các lĩnh vực tài trợ
• Thể thao
Tài trợ trong thể thao là một hình thức marketing hiệu quả cho hình ảnh
doanh nghiệp. Xuất hiện từ thời La Mã cổ ñại khi một số nhân vật trong viện
nguyên lão tài trợ cho các cuộc thi giác ñấu ñể nâng cao uy tín, nay, hình thức
này phát triển hơn bao giờ hết. Có thể nói ñây là lĩnh vực nhận ñược nhiều tài
trợ từ các công ty nhất so với những sự kiện khác, lượng công chúng thích
xem chương trình thể thao ñông hơn so với số người xem quảng cáo trên
truyền hình. Một spot quảng cáo 15 giây phát trên truyền hình có giá hàng
chục triệu ñồng, một ngày 5 lần phát tốn hàng trăm triệu ñồng. Tài trợ thể
thao cần ít kinh phí hơn.
• Những sự kiện văn hóa
Có tài trợ, các chương trình nghệ thuật ñược làm hoành tráng hơn, chất
lượng nghệ thuật nâng cao hơn, ñó là ñiều không thể phủ nhận. Nhà tài trợ
nhân việc các phương tiện truyền thông thông tin về sự kiện, chương trình
văn hoá ñể quảng bá hình ảnh, thương hiệu của mình. Những người thực hiện
chương trình, sự kiện lại cần kinh phí ñể tổ chức chương trình cho tốt, thế là,
ý tưởng lớn gặp nhau. Nhưng ñằng sau những hình thức tài trợ, hậu quả từ sự
dễ dãi của những người thực hiện chương trình văn hoá dẫn ñến phản cảm khi
quảng bá quá giới hạn ñang diễn ra ngày một nhiều.
• Ấn bản
Bản ñồ, nhật ký, sách hướng dẫn, niên giám và những sách kỹ thuật.Ví
dụ như VNPT một phần lợi nhuận ñể tài trợ phát hành sách "Niên giám ñiện
thoại những trang vàng tỉnh Bình Dương 2009 -2010".
• Triển lãm
Những cuộc triển lãm thương mại và triển lãm dành cho công chúng
thường do các tạp chí hay báo tài trợ, hoặc những tổ chức thương mại và
những tổ chức quan tâm khác. Ví dụ: ðầu năm 2009, NHTMCP Á Châu
(ACB) ñã tham gia tài trợ chính cho chương trình triển lãm giáo dục Australia
năm 2009 do IDP tổ chức diễn ra tại 3 ñiểm: TPHCM, Hà Nội, ðà Nẵng với

sự tham dự của hơn 70 trường ñến từ Australia gồm tất cả các bậc học: Tiểu
học, trung học, cao ñẳng, ñại học, sau ñại học và các chương trình Anh ngữ...,
ñây là triển lãm quy mô nhất về giáo dục Australia năm 2009. Tại triển lãm,
ACB ñã trực tiếp giới thiệu và tư vấn các tiện ích của dịch vụ hỗ trợ tài chính
dành cho du học sinh bao gồm: Tư vấn về tài chính, xác nhận năng lực tài
chính ñể phỏng vấn, cho vay thanh toán chi phí cho du học sinh....
• Giáo dục: các chương trình học bổng hay giải thưởng giáo dục.
ðiển hình là giải thưởng trong chương trình “ðường lên ñỉnh Olympia”
do LG Electronics Việt Nam tài trợ ñã thu hút ñược sự quan tâm tích cực từ
khán giả, ñặc biệt là các khán giả lứa tuổi học trò. Tồn tại trong 10 năm liên
tiếp - một chặng ñường dài ñối với một game show truyền hình ñã nói lên
thành công của ðường lên ñỉnh Olympia.
• Những hội từ thiện
Một cách tài trợ ñiển hình của dạng này là thực hiện một tập tài liệu về
công việc của hội từ thiện, và ghi nhận sự giúp ñỡ tài chính ở cuối tập tài liệu
này. ðiển hình là Microsoft Việt Nam ñã trao tượng trưng khoản tài trợ
100.000 USD cho Uỷ ban dân số, Gia ñình & Trẻ em tỉnh Thái Bình. Khoản
tài trợ này sẽ phục vụ cho dự án "Tin học cho một tương lai tốt ñẹp hơn" tại
tỉnh Thái Bình, nhằm giúp ñỡ trẻ em nghèo có cơ hội tiếp cận các kiến thức
tin học và Internet. Hoạt ñộng tài trợ này nằm trong chương trình từ thiện
"Tiềm năng không giới hạn" (Unlimited Potential) của tập ñoàn Microsoft
dành cho các nước ñang phát triển mà hãng có mặt
• Những giải thưởng chuyên nghiệp:
Những giải thưởng này dành cho nhà báo, nhiếp ảnh gia và kiến trúc sư
trong các cuộc thi do chính các công ty tài trợ tổ chức. Bia Bến Thành tài trợ
giải ðua xe ñạp Cúp truyền hình mỗi năm chỉ một lần nhưng sự liên tục của
nó ñã khẳng ñịnh thương hiệu của Bến Thành gắn liền với giải này. Như hãng
Canon tài trợ cuộc thi nhiếp ảnh gia. Với máy ảnh, các thiết bị hỗ trợ kỹ thuật
và một thể lực tốt, các nhiếp ảnh gia phải thực hiện tác phẩm của mình trong
cuộc ñua diễn ra một ngày. Mỗi tác giả thắng cuộc sẽ ñược tặng một máy ảnh
kỹ thuật số Canon IXUS 100 IS và máy in ảnh Canon Compact Selphy
CP780. Tổng giá trị các giải thưởng là 6.000 USD do Hãng ñiện tử Canon tài
trợ. Riêng tác giả giành giải nhất chung cuộc sẽ ñược tặng một chuyến ñi ñào
tạo về nhiếp ảnh tám ngày tại Nhật do Canon tài trợ. ðặc biệt, sẽ ñược nhiếp
ảnh gia chuyên nghiệp Triston Yeo, một trong những nhiếp ảnh gia nổi tiếng
nhất thế giới, hướng dẫn.
• Những sự kiện ñịa phương
Có thể phát triển mối quan hệ cộng ñồng bằng cách tham gia vào các sự
kiện ñịa phương như những ngày hội, các cuộc trưng bày hoa hay biểu diễn
thể dục thể thao. Ví dụ, hãng xe hơi Volvo (Mỹ) dùng 3 triệu USD ñể tài trợ

các giải tennis ñịa phương của họ có giá trị ngang bằng với 25 triệu USD tiền
mua quảng cáo nếu xét về khía cạnh xuất hiện trên phương tiện truyền thông.
6.1.4. Lý do ñể tài trợ
− ðể gia tăng việc quảng cáo về tổ chức, về tên tuổi và sản phẩm của tổ
chức qua những bài ñưa tin trên phương tiện truyền thông.
− ðể hỗ trợ chính sách tiếp thị, như cung cấp tài chính cho việc gì ñó
thu hút sự quan tâm của các khách hàng tiềm năng và tên công ty hay sản
phẩm gắn liền với một mối quan tâm nào ñó như tuổi trẻ, sức khỏe, giải trí
hay sắc ñẹp.
− ðể thể hiện trách nhiệm xã hội, như tài trợ cho các trường ñại học,
những nghiên cứu y học, thư viện, nhà hát, nhạc hội hay dàn hát…
− Gia tăng sự nhận biết về một công ty hay sản phẩm của nó- một tiến
trình và làm cho quen thuộc qua những bài ñưa tin lặp lại trên các phương
tiện truyền thông, thể hiện trách nhiệm xã hội của công ty.
Tài trợ ñược chứng minh là hình thức marketing có tốc ñộ tăng trưởng
cao nhất hiện nay ở nhiều nước phát triển. Với hoạt ñộng này, doanh nghiệp
có thể tìm ñược những cơ hội lớn ñể tăng năng lực cạnh tranh bằng cách tạo
thêm niềm tin, khuếch trương hình ảnh và uy tín ñối với các thị trường mục
tiêu. Tài trợ tạo ra những cơ hội ñể doanh nghiệp có thể ñồng thời ñạt ñược
nhiều mục tiêu. Qua hoạt ñộng tài trợ, doanh nghiệp có thể ñược hưởng nhiều
nguồn lợi, như:
− Tăng cường hình ảnh của doanh nghiệp, ñịnh hình thái ñộ của người
tiêu dùng.
− Tạo ñộng lực cho hoạt ñộng bán hàng
− Tài trợ ñược coi là hình thức quảng bá ñáng tin cậy và tăng cường khả
năng nhận biết của khách hàng
− Tìm ra sự khác biệt so với các ñối thủ cạnh tranh
− Tạo ñược sự thân thiện
6.1.5. Tài trợ sao cho hiệu quả?
Tài trợ có thể ñược xem là chi phí hoặc vốn ñầu tư.Nếu ñồng tiền ñó
không thúc ñẩy ñược doanh số hay giá trị tài sản của công ty thì nó là phí tổn.
Công ty muốn biến chi tiêu thành ñầu tư phải thật cẩn thận khi quyết ñịnh nên
tài trợ cho cái gì. Câu hỏi ñặt ra là công ty thu ñược gì khi trưng tên của mình
lên sân vận ñộng, một chiếc xe ñua, một giải gôn, hay một triển lãm nghệ
thuật? Nó có giúp công ty bán ñược nhiều hơn không? Nếu công ty bạn ñang
có kế hoạch hỗ trợ tài chính, phải chắc rằng nó hợp lý và có liên quan ñến thị
trường mục tiêu và loại hình sản phẩm dịch vụ của bạn. Do ñó. trước khi hỗ
trợ tài chính cho một sự kiện hay chương trình nào ñó, nhà tài trợ cần:

− Xác ñịnh mục tiêu rõ ràng

− Chọn lĩnh vực tài trợ thích hợp với những mục tiêu ñề ra nhất.
− Dự tính tổng chi phí (không chỉ là chi phí riêng cho giải thưởng mà
nhiều chi phí khác sẽ phát sinh).
Việc tài trợ dĩ nhiên tạo ra cơ hội cho nhà tài trợ vừa thực hiện hoạt ñộng
PR ñồng thời vừa quảng cáo. Họ có thể in sự kiện ñược tài trợ ngay trên các
áp phích quảng cáo hoặc chiếu kèm một số hình ảnh quảng cáo về mình trong
lúc sự kiện ñược trình chiếu trên truyền hình. Hoạt ñộng PR trong những
trường hợp này chính là các thông cáo báo chí về giải thưởng và kết quà, nêu
tên người ñoạt giải, hay có thể xuất bản một cuốn sách mỏng về sự kiện.
6.2. Vận ñộng hành lang
6.2.1. Vận ñộng hành lang (Lobby) là gì?
Ngày nay, quảng cáo ñang mất dần một số hiệu quả như trước kia. Số
ñông khán giả chia thành nhiều nhóm nhỏ, và quảng cáo rất khó vươn tới hết
tất cả. các công ty dần chi tiền nhiều hơn cho hoạt ñộng quan hệ công chúng
(PR). Bởi lẽ, xây dựng một thương hiệu bằng quan hệ công chúng tuy mất
nhiều thời gian và sáng tạo hơn, nhưng sau cùng nó lại làm việc một cách
hiệu quả hơn các quảng cáo, nhất là loại quảng cáo “bùng nổ”.
6.2.1.1. Vận ñộng hành lang (VDHL) – một công cụ PR
Quan hệ công chúng bao gồm một tập hợp các công cụ nhằm tạo ra sự
chú ý cũng như “các giá trị bình luận”. những công cụ này là những cây “bút
chì” (Pencils) ñể vẽ nên bức tranh PR sống ñộng:
Publication – Sự Công bố (xuất bản, ra sản phẩm, thông cáo báo chí…)
Event – Các Sự kiện
News – Các Tin tức (lan truyền, cập nhật)
Community Affairs – Quan hệ với Cộng ñồng
Identify Media – Xác ñịnh Phương tiện Truyền thông
Lobbying – Vận ñộng Hành lang
Social Investments – ðầu tư mang tính Xã hội
Trong ñó, Vận ñộng hành lang ñã và ñang ñược khẳng ñịnh là một công
cụ ñắc lực trong PR hiện ñại.
6.2.1.2. Một danh từ mang ý hàm ngôn và hiển ngôn
Là một công cụ hữu ích, bên cạnh ñó, vận ñộng hành lang (Lobby) còn
mang theo mình một lịch sử phát triển và những câu chuyện hấp dẫn xoay
quanh.

Lobby ñược lấy theo tên ñịa ñiểm mà hoạt ñộng này diễn ra ñầu tiên
trong lịch sử, ñó là hành lang của Nghị viện Anh quốc, nơi mà trong thời gian
nghỉ giải lao, các nghị sĩ thường trao ñổi với ñồng nghiệp hoặc với bất kỳ
người nào ñể bổ sung thông tin về vấn ñề ñang ñược thảo luận hoặc quyết
ñịnh tại Nghị viện (trong thời gian này, người dân ñược tiếp xúc trực tiếp với
các nghị sĩ, giải bày những nguyện vọng chính ñáng của họ).
Lobby về nghĩa ñen gốc tiếng Anh, là hành lang rộng của nhà Quốc hội,
nhưng còn có nghĩa bóng rất thông dụng, ñó là “ vận ñộng người có chức, có
quyền nhằm giúp mình ñạt ñược mục ñích gì ñó về kinh tế, chính trị, xã
hội…”. Vận ñộng hành lang là cố gắng gây ảnh hưởng ñến suy nghĩ của
những nhà lập pháp hay các quan chức chính quyền khác ñể ủng hộ hay phản
ñối một vấn ñề cụ thể.
Nếu không hiểu ñúng ý nghĩa cũng như mục ñích của vận ñộng hành
lang dễ bị biến hóa theo chiều hướng tiêu cực, như là hối lộ, chạy chức chạy
quyền…ñây lại là một nghĩa khác nằm trong cả ý hàm ngôn và hiển ngôn của
vận ñộng hành lang. Cho nên, nhiều nước, nhất là các nước phương ðông,
việc thừa nhận hoạt ñộng này một cách chính thức vẫn còn nhiều tranh cãi.
6.2.1.3. Vận ñộng hành lang ở Việt Nam
Tại một số quốc gia, vận ñộng hành lang ñược luật pháp thừa nhận như
một hoạt ñộng hợp pháp; những người tiến hành các hoạt ñộng này phải ñăng
ký với chính quyền và thực hiện việc báo cáo ñịnh kỳ ñể bảo ñảm các hoạt
ñộng này ñược tiến hành một cách minh bạch, ít bị lạm dụng nhất. Tuy nhiên,
ở Việt Nam, vận ñộng hành lang chưa ñược chính thức thừa nhận và cũng
chưa có các quy ñịnh cụ thể của pháp luật ñối với việc tiến hành các hoạt
ñộng loại này. “Trong bối cảnh như vậy và trong lúc nước ta triển khai Luật
Phòng, chống tham nhũng, luật pháp không công nhận nghề vận ñộng hành
lang” (GS. TSKH Nguyễn Ngọc Trân - ðại biểu Quốc hội).
Hiện nay, ở nước ta ñang có hai loại nhóm vận ñộng hành lang bảo ñảm
lợi ích của các nhà quản lý và doanh nghiệp gồm:
• Các bộ phận có biên chế nhỏ trong cơ cấu các tổ chức, các cơ quan nhà
nước, các tập ñoàn, tổng công ty.
• Những người tư vấn và thẩm ñịnh ngoài biên chế, những cộng tác viên
khoa học.
Không thể nói hiện nay tại Việt Nam không tồn tại các hoạt ñộng vận
ñộng hành lang. Tuy nhiên, do thiếu vắng một khuôn khổ pháp luật quy ñịnh
về vận ñộng hành lang nên các hình thức vận ñộng hành lang không chính
thức vẫn xảy ra. Tuy vậy, nhiều ý kiến cho rằng, cùng với xu thế chung của
thế giới, các hoạt ñộng vận ñộng hành lang không hợp pháp, vận ñộng không
chính thức phải sớm ñược thay thế bởi các hoạt ñộng vận ñộng hành lang của
hiệp hội kinh tế. Một loại hình dịch vụ mới cần ñược ra ñời sớm, ñó là các
công ty chuyên thực hiện các hoạt ñộng này, các công ty này sẽ ñóng vai trò

là cầu nối giữa các hiệp hội kinh tế và các cơ quan công quyền nói riêng và
các nhóm lợi ích nói chung.
6.2.2. Các hoạt ñộng vận ñộng hành lang và các phương pháp vận
ñộng hiệu quả
6.2.2.1. Vận ñộng hành lang ở một số quốc gia
Ở khu vực ðông Nam Á, cho ñến năm 2004, chỉ có Việt Nam và Lào là
không có chi phí cho hoạt ñộng vận ñộng hành lang, còn các quốc gia và vùng
lãnh thổ như Campuchia, Hồng Kông, Inñônêxia, Malaysia, Myanma,
Singapore, Thái Lan, Philippin ñều có các khoản chi phí từ vài chục nghìn
ñến hàng triệu ñôla cho hoạt ñộng vận ñộng hành lang ở Mỹ. Mục tiêu lobby
của các quốc gia này là vận ñộng ñể Mỹ ủng hộ trong các mối quan hệ chính
trị, thương mại quốc tế, nhất là thuế quan, hàng xuất khẩu vào Mỹ ñược
hưởng quy chế “Tối huệ quốc” (PNTR), ñể Mỹ tách vấn ñề nhân quyền theo
giá trị của Mỹ ra khỏi vấn ñề quan hệ kinh tế, thương mại…
Do biết sử dụng ñồng tiền “ñúng mục ñích”, Nhật Bản cũng ñã khá
thành công trong lĩnh vực vận ñộng hành lang với mục tiêu bảo vệ tối ña lợi
ích kinh tế của mình.
Tại châu Âu, khi văn phòng của liên minh châu Âu EU ñược dời sang
Thụy Sỹ, thì lập tức các văn phòng ñại diện và các tổ chức Lobby cũng dời
sang ñây một cách rầm rộ và công khai.
Ở Mỹ, hàng năm, tổng số chi phí vận ñộng hành lang của Mỹ khoảng
trên 2 tỉ USD, mức chi phí này ngày càng cao.
Ở Việt Nam, chúng ta biết ñến vận ñộng hành lang thông qua những
kinh nghiệm có ñược trong vụ kiện về tên gọi sản phẩm ñối với cá basa, các
vụ kiện về bán phá giá các sản phẩm cá da trơn, tôm vào thị trường Hoa Kỳ
và Hiệp hội xuất khẩu Thủy sản Việt Nam - VASEF ñã phải tiêu tốn khoảng
260.000 USD cho các hoạt ñộng vận ñộng hành lang trong các vụ kiện này.
6.2.2.2. Phương pháp vận ñộng hiệu quả
Việc thực hiện vận ñộng cũng phải cần một số kỹ năng nhất ñịnh, và
phải ñúng phương pháp, thời ñiểm. Những ñiều cần lưu ý khi thực hiện công
cụ này như sau:
− Thuyết phục dựa trên bằng chứng: Những người vận ñộng hành lang
muốn có tiếng nói hiệu quả trong quá trình ra quyết ñịnh thì bên cạnh tiếng
nói của số ñông cử tri còn phải dựa trên sự thuyết phục khoa học và bằng
chứng, ñược gửi tới ñúng người ñúng lúc. ðó là một trong những yêu cầu của
tính chuyên nghiệp trong vận ñộng hành lang.
− Diễn ñàn thảo luận về chính sách: Bên cạnh những cuộc vận ñộng mờ
ám, những cuộc vận ñộng minh bạch thường ñem lại sự phản biện xã hội, mở
ra những diễn ñàn thảo luận mà tại ñó, nghị sĩ có ñiều kiện thu thập thông tin
và ý kiến của các nhóm lợi ích ñối với dự luật hoặc chính sách.

− Yêu cầu thông tin công khai: Do bản tính chuyên nghiệp trong vận
ñộng và sự tham gia tương hỗ của công chúng, nên những vấn ñề chuẩn bị
ñược thảo luận hay bỏ phiếu cần ñược công khai, trừ khi thông tin ñó là bí
mật quốc gia.
ðể thu hút một chính khách quan tâm ñến vấn ñề của công ty, thì ñòi hỏi
phải có kỹ năng thu hút họ.
− Không vị bộ trưởng nào lại thích ñến các hội thảo không ñúng lĩnh
vực của mình. Công ty cần xác ñịnh ai? Và khi nào? ðể mời người thích hợp.
− Nếu họ tham dự và thuyết trình trước toàn thể công ty hay các khách
mời, thì thù lao cho việc ñó hoàn toàn xứng ñáng. Công ty nên “rộng tay”
trong khoản chi hợp lí này.
− Sắp xếp lịch gặp cũng dựa vào lịch làm việc của bộ trưởng. Các dịp lễ
Tết, hay ngày nghỉ, liệu có phải là ñịp thích hợp trong khi họ lại muốn nghỉ
ngơi và chung vui lễ hội truyền thống?
− Tập hợp ý kiến là một lợi thế cho doanh nghiệp. Nhiều ý kiến cùng
chung một vấn ñề sẽ thu hút sự chú ý của những người lãnh ñạo. Khi nông
dân vùng ñồng bằng Sông Cửu Long bức xúc về việc cá và giá cả thu mua
không hợp lí, thì lập tức có những phản hồi, hoặc trực tiếp thanh tra tình hình
của các cán bộ cấp cao. Sức mạnh của tập thể, hay ñã ñược trình bày ở trên là
“các nhóm lợi ích” sẽ tác dụng hơn nhiều.
− Khi có các chính sách mới, không chỉ trích mà hãy tiếp cận tích cực.
Chẳng hạn, khi Tp Hồ Chí Minh ban hành chính sách cấm xe ba gác lưu
thông trên các con ñường, ngay lập tức những người dân nghèo sống bằng
nghề này bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Họ ñã lên tiếng bằng những vấn ñề thực
tế nhất, trình bày rõ ràng quan ñiểm, khó khăn thay vì biểu tình hay chống ñối
bạo ñộng. Họ còn dùng lợi ích của “dân nghèo”, ñó là tiếng nói chung của
cộng ñồng mà tác ñộng. và ñiều này ñã nhận ñược sự cảm thông từ chính
quyền.
Trong vận ñộng hành lang, phương tiện truyền thông cũng ñóng vai trò
hết sức quan trọng, ảnh hưởng ñến sự thành công của chiến dịch. Các công
trình và hệ thống vì bảo vệ môi trường,… sẽ làm cho báo giới và các phương
tiện khác chú ý. Xuất hiện trên các phương tiện truyền thông cũng là một
bước ñể gây chú ý các bộ trưởng, ñó chính là lời giới thiệu hữu hiệu nhất cho
công ty. Cung cấp cho báo giới và các hãng truyền thông khác những thông
tin cần thiết và tích cực nhất.
Chính vì lẽ ñó, hoạt ñộng PR dùng công cụ Lobby phải cần ñến “tài
chính” dồi dào, ñây là một hạn chế cho các doanh nghiệp nhỏ và các nước
ñang phát triển. Ở Việt Nam là một ñiển hình, có tới 72% số hiệp hội hiện nay
hoạt ñộng thiếu ngân sách. Hầu hết các hiệp hội không ñủ nhân lực, chuyên
môn, kỹ năng vận ñộng hành lang.

6.2.3 Tác dụng của Vận ñộng hành lang

Vận ñộng hành lang là chiếc cầu nối cho các nhóm ảnh hưởng thể hiện
yêu cầu, bức xúc của mình. Và còn giúp các nhà lập pháp và hành pháp lắng
nghe ñược tiếng nói của công chúng. Các doanh nghiệp sẽ dễ dàng bước qua
các “rào cản” cho việc kinh doanh của mình. Xâm nhập một cách nhanh
chóng vào thị trường xác ñịnh. Chỉ cẩn biết chi tiêu một cách hợp lí.
Thế nhưng bên cạnh ñó, nếu không thực thi một cách hợp lí, vận ñộng
hành lang sẽ trở nên tiêu cự một cách nghiêm trọng. ñó là việc hối lộ, chạy
chức chạy quyền. những vấn ñề nan giải cho tất cả các quốc gia. Các tổ chức
phi pháp cũng lợi dụng việc này ñể giành sự ủng hộ của chính khách. Việc
này càng làm gia tăng tội phạm trên quốc tế.
ðể tăng cường các tác ñộng tích cực, và giảm thiểu các tiêu cực trong
vận ñộng hành lang, cần có các luật lệ rõ ràng. Như Mỹ là một ví dụ, ñiều luật
của Hoa Kỳ rất chặt chẽ và cụ thể từ các khoản nhận ñến việc kinh doanh
trong ngành nghề này. Và cũng nên hợp thức hóa ở các nước vốn coi Lobby
là một công cụ không lành mạnh.
6.3. Thu hút và duy trì sự ủng hộ của những nhân vật nổi tiếng
6.3.1. Giá trị của các nhân vật nổi tiếng
Nhân vật nổi tiếng thu hút ñược sự chú ý của công chúng. Họ ñóng vai
trò khá quan trọng trong các chiến dịch quảng bá và khuếch trương tên tuổi
doanh nghiệp và ñược xem như là một ñại sứ thương hiệu. Một trong những
nhiệm vụ quan trọng của các ñại sứ thương hiệu là tạo dựng hình ảnh tích cực
về doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Sự có mặt của những nhân vật
này có thể làm tăng giá trị ñộc ñáo cho tổ chức, doanh nghiệp.
Vì vậy, việc gắn kết các nhân vật nổi tiếng này với các doanh nghiệp, có
thể có những lợi ích sau:
− Thu hút ñược sự quan tâm của công chúng. ðối với các nhân vật nổi
tiếng có thật, việc thu hút ñược sự quan tâm của công chúng là ñiều dễ hiểu,
bởi bản thân họ ñã là một thương hiệu nổi tiếng. Khi một thương hiệu không
muốn hoặc không có người phát ngôn nổi tiếng ñể góp phần quảng bá hình
ảnh công ty thì việc sử dụng các “sao” ñang ñược yêu chuộng là một giải
pháp khá hữu hiệu.
− Thêm nhiều bài viết ñăng tin về tổ chức, doanh nghiệp của bạn trên
các phương tiện truyền thông. Việc sử dụng hình ảnh của các nhân vật nổi
tiếng sẽ gây chú ý ñến công chúng cũng như giới truyền thông. Theo nghiên
cứu của GroupM, 56% nam giới tuổi từ 15-29 ñồng ý rằng, họ suy nghĩ tích
cực về một thương hiệu thể thao nếu thương hiệu ñó xuất hiện cùng một vận
ñộng viên thể thao nào ñó mà họ yêu thích. Còn trong thực tế thì 2/3 dân số
Việt Nam vẫn tin vào quảng cáo (Theo TNS Media Việt Nam). ðiều này cho
thấy ñại sứ thương hiệu chưa thể hiện ñầy ñủ vai trò của họ. Vì vậy mà diễn

viên, ca sĩ, vận ñộng viên, người nổi tiếng trên truyền hình vẫn ñang ñược sự
hậu thuẫn từ các thương hiệu mạnh. Nhiều người Việt ngưỡng mộ họ chỉ vì
nét mặt, cá tính, thậm chí giọng nói… ðó là lý do ñể các nhà tiếp thị thường
chọn người nổi tiếng làm người ñại diện. Thông thường, nhiệm vụ của những
nhân vật này là tăng cường nhận biết và xây dựng hình ảnh tích cực về
thương hiệu bằng mọi cách. ðể làm ñược ñiều ñó họ phải yêu thích và dùng
sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu ấy.
− Thu hút thêm những ñộc giả/khán giả mới. Các nhân vật nổi tiếng
luôn ñược công chúng quan tâm ñến nên khi tổ chức bạn hợp tác với các
“sao” sẽ thu hút thêm một lượng công chúng ủng hộ cho bạn, họ phần lớn có
thể là “fan” của các “sao” mà tổ chức bạn hợp tác.
− Làm rõ những vấn ñề ñưa ra trong chiến dịch. Các nhân vật nổi tiếng
hợp tác với tổ chức ñược xem như hình ảnh ñại diện, người phát ngôn của tổ
chức. Các nhân vật này có nhiệm vụ làm rõ những vấn ñề chính trong chiến
dịch và ñưa thông tin ñến công chúng ñể công chúng biết và hiểu rõ về tổ
chức của bạn.
− Tăng nguồn ngân quỹ của tổ chức thông qua việc khuyến khích ủng
hộ và tài trợ (ñối với các tổ chức từ thiện). Trong một số chiến dịch từ thiện,
các nhân vật nổi tiếng có vai trò kêu gọi nguồn tài trợ, khuyến khích ủng hộ
từ công chúng cũng như từ các tổ chức khác.
− Góp phần ñịnh vị lại vị trí của tổ chức, doanh nghiệp của bạn trong
nhận thức và ñánh giá của công chúng.
− Nhân vật nổi tiếng có thể gíup tiếp sinh lực cho các chiến dịch thực
hiện lâu dài.
6.3.2. Những lưu ý khi quyết ñịnh hợp tác với nhân vật nổi tiếng
6.3.2.1. Các dạng nhân vật nổi tiếng
− Các vận ñộng viên xuất sắc
− Các danh ca sĩ, nghệ sĩ, các diễn viên, ñạo diễn xuất sắc
− Các nhà khoa học
− Các doanh nhân xuất sắc
− Các chính trị gia
− v.v…
Mỗi nhân vật nổi tiếng sẽ thể hiện những thuận lợi và bất lợi nào ñó
cho tổ chức của bạn. Trước khi tiếp cận những nhân vật nổi tiếng, hãy cân
nhắc ñộng cơ của họ, bạn tin họ sẽ ñóng góp cho mục tiêu của bạn bao nhiêu,
và tổ chức bạn phải nổ lực như thế nào ñể duy trì sự quan tâm và yêu thích
của họ. ðây là một số vấn ñề cần chú ý:

− Xác ñịnh những nhân vật nổi tiếng. Các “ngôi sao” phải có cá tính
hay ñặc ñiểm gì ñó có liên quan ñến thông ñiệp mà thương hiệu muốn quảng
bá, bởi không phải nhân vật nổi tiếng nào cũng phù hợp ñối với bất cứ thương
hiệu nào. Phải biết chọn ñúng mẫu người thích hợp với ñặc tính và thông ñiệp
của sản phẩm thì “sao” mới mang lại hiệu quả cao.
− Tìm kiếm những nhân vật tán thành mục tiêu của tổ chức. Một tổ
chức bất kỳ nào ñó cũng ñều nên phát triển mối quan hệ lâu dài với những
nhân vật nổi tiếng nếu họ có mối quan tâm thật sự hay kinh nghiệm cá nhân
trong lĩnh vực họ sẽ vận ñộng. ðiều này sẽ khiến nhân vật ñó có quyết tâm và
thông cảm hơn, gắn kết chặt chẽ hơn với tổ chức.
− Tìm hiểu những nhân vật nổi tiếng mà bạn ñịnh hợp tác. ðảm bảo
rằng tính cách cũng như quá khứ của họ sẽ không gây trở ngại ñối với việc
thực hiện mục tiêu của tổ chức bạn hoặc gây ra dư luận không hay. Việc sử
dụng hình ảnh của nhân vật nổi tiếng có thể mang lại nhiều thuận lợi cho tổ
chức. Tuy nhiên, cũng giống như người phát ngôn nổi tiếng, “sao” nổi tiếng
cũng ñem lại ít nhiều rủi ro một khi uy tín cá nhân của sao này bị lung lay.
− Những nhân vật nổi tiếng sẽ làm tăng thêm giá trị cho chiến dịch.
Việc chiêu mộ những nhân vật nổi tiếng thích hợp sẽ giúp cho chiến dịch của
tổ chức có giá trị hơn khi ñược sự quan tâm của chông chúng, tạo nên sự khác
biệt của thương hiệu của tổ chức ñó. Và giá trị ñó chỉ ñược công nhận khi
hình ảnh của các nhân vật này thật sự tốt ñẹp và thích hợp cho từng chiến dịch
quảng cáo. Tránh tìm kiếm những nhân vật nổi tiếng chỉ với lý do ñơn thuần
là ñể có một tên tuổi nổi tiếng “ñính kèm” với chiến dịch của bạn.
− Trong một số trường hợp, cách tiếp cận thực tế là phù hợp nhất.
Nhiều nhân vật xem việc hợp tác với tổ chức của bạn (ñặc biệt khi ñó là
những tổ chức từ thiện hay làm công tác xã hội, văn hóa) quan trọng như việc
vận ñộng cho chính họ (hay còn gọi là marketing cá nhân), vì thế không phải
tất cả những người nhận lời giúp ñỡ tổ chức của bạn có ñộng lực thật sự. Tuy
nhiên, những ñiều này sẽ không làm giảm ñi những lợi ích mà họ có thể mang
lại cho tổ chức của bạn. Những nhân vật mang biểu tượng của tổ chức bạn
xuất hiện trong các bài báo sẽ thu hút sự chú ý của công chúng như cả hai
phía mong muốn.
− Xem xét khả năng thích hợp của nhân vật bạn muốn hợp tác ñối với
chiến dịch. Tiêu chuẩn công việc của một người ñại diện cũng ñược ñòi hỏi
tùy theo mức ñộ quan trọng của chiến dịch. Nếu bạn dự ñịnh chọn những
nhân vật nổi tiếng như một ñại sứ hay phát ngôn viên – những vai trò ñòi hỏi
khả năng của họ nhiều hơn so với một chiến dịch phát ñộng bình thường –
hãy xem xét và lựa chọn nhân vật nào phù hợp. Một vài nhân vật có khả năng
thực hiện vai trò ñó tốt hơn người khác.
Một vài kỹ năng ñể mà các nhân vật này ñược yêu cầu, diển hình như:
Kiến thức sản phẩm; Bản chất Thương hiệu; Kỹ năng kể chuyện và trình bày

vấn ñề thuyết phục; Kỹ năng xây dựng quan hệ với khách hàng; Kỹ năng xử
lý tình huống một cách sáng tạo; Diễn xuất tình cảm bằng lời nói; Xây dựng
quan hệ từ lời hứa và sự cam kết. Cho ñến những môn cao cấp thật sự như
ứng dụng của năng lực thông minh duy cảm; Vai trò lãnh ñạo trong ñịnh
hướng văn hóa cộng ñồng; Thông hiểu giá trị thương hiệu trong lãnh ñạo và
Truyền thông....
− Hãy thực tế về quy mô của tổ chức và những vấn ñề bạn muốn các
nhân vật thực hiện trong chiến dịch. Hãy xác ñịnh quy mô thật của tổ chức
cũng như tài chính có thể chi ra ñể chiêu mộ một nhân vật nổi tiếng nào ñó về
tổ chức bạn. Bên cạnh ñó bạn cũng phải nêu rõ các vấn ñề bạn muốn nhân vật
ñó thực hiện trong chiến dịch ñể mang lại hiệu quả cao nhất.
6.3.3. Cách thức thực hiện việc tuyển mộ nhân vật nổi tiếng
Các nhân vật nổi tiếng luôn bận rộn với rất nhiều lời mời tuyên truyền
cho các tổ chức hay xuất hiện trong các chiến dịch quảng cáo. Nếu bạn muốn
thuyết phục các nhân vật chấp nhận lời mời, tổ chức của bạn phải tiếp cận
một cách khéo léo, kiên trì, và chuẫn bị kỹ lưỡng chiến dịch của mình.
− Tiếp cận các nhân vật nổi tiếng. Hãy tiếp cận các nhân vật nổi tiếng
thông qua các trang web, người ñại diện hay quản lý của họ và liên lạc cá
nhân của bạn
− Giải thích công việc của tổ chức. Một khi bạn ñã liên lạc ñược với
nhân vật, hãy giải thích công việc của tổ chức, doanh nghiệp của bạn và
những việc liên quan ñến lời mời với họ.
− Trao ñổi rõ ràng về quyền lợi của họ. Hãy trao ñối rõ ràng với những
nhân vật nổi tiếng những ưu ñãi của tổ chức hay doanh nghiệp bạn có thể
dành cho họ. Nhấn mạnh những lợi ích tiềm năng về việc ñược công chúng
biết ñến thông qua sự tham gia với tổ chức bạn.
− Nêu rõ mong muốn họ cần làm gì. Hãy nêu rõ ràng công việc mà bạn
mong muốn họ thực hiện cho tổ chức hay doanh nghiệp của bạn. Bạn mong
muốn những nhân vật này chỉ ñơn thuần xuất hiện trong một chiến dịch hay
xây dựng mối quan hệ tốt ñẹp và ñể họ xuất hiện như một ñại diện của tổ
chức bạn?
− Ghi nhận ñóng góp của họ ñối với tổ chức. Một khi nhận ñược sự ủng
hộ của các nhân vật nổi tiếng, hãy khiến họ thấy rằng sự ñóng góp của họ là
hữu ích và quan trọng. Cá nhân hóa mối quan hệ với họ và luôn cập nhật
thông tin cũng như tiến trình chiến dịch cho họ. Ủng hộ các hoạt ñộng của họ
với sự công nhận thích ñáng và biết ơn chân thành.
− Duy trì mối quan hệ tốt ñẹp. Doanh nghiệp là “khách hàng” quen
thuộc của những nhân vật nổi tiếng mà ñặc biệt tham gia vào các chiến dịch.

− Lập chính sách về tiền công. Nếu là các tổ chức từ thiện thì không chi
trả cho các nhân vật này. Tuy nhiên, bạn nên xem xét các chi phí ăn ở và ñi
lại cho họ.
− Sử dụng phương tiện truyền thông tốt ñể tăng uy tín cho họ: Sử dụng
các phương tiện truyền thông thật tốt ñể các nhân vật nổi tiếng cũng như tổ
chức bạn có ñược hình ảnh và dư luận tốt nhất.
6.3.4. Vai trò của các nhân vật nổi tiếng ñối với tổ chức
− ðề cao tổ chức trong chiến dịch vận ñộng
− Tham gia các sự kiện với tư cách ñại diện cho tổ chức.
− Chụp hình ảnh chung với các hoạt ñộng của tổ chức.
− Phát ngôn viên khi họp báo, phỏng vấn hay là ñiểm thu hút chính tại
các sự kiện của tổ chức
− Tham gia các hoạt ñộng quan trọng, giúp công chúng biết ñến và hiểu
rõ tổ chức. Trong trường hợp này, “sao” hay người ñại diện cho công ty ñóng
vai trò như một người phát ngôn trong các hoạt ñộng quan trọng có nhiệm vụ
giúp công chúng hiểu rõ và ủng hộ tổ chức.
6.3.5. Những khó khăn trong việc thu hút và duy trì sự ủng hộ của
những nhân vật nổi tiếng
Hạn chế của việc sử dụng nhân vật nổi tiếng là ở chỗ bản thân một con
người cụ thể luôn tiềm ẩn những rủi ro. Chẳng hạn khi cá nhân người làm sứ
giả thương hiệu gặp phải sự cố ảnh hưởng ñến tính cách và bị giới truyền
thông chú ý khai khác dưới khía cạnh tiêu cực thì ngay lập tức nó ảnh hưởng
xấu ñến hình ảnh thương hiệu mà cá nhân này ñang gắn kết Mặc dù nhiều tổ
chức có ñược mối quan hệ tốt ñẹp thành công với các nhân vật nổi tiếng, họ
vẫn có thể gặp phải một số vấn ñề. Cần có những biện pháp lường trước và
tránh những ñiều không hay xảy ra:
− Thận trọng tiếp cận những nhân vật nổi tiếng thích hợp. Một số chiến
dịch không thực hiện tốt việc thu hút sự tham gia của các nhân vật nổi tiếng
và hầu hết những nhân vật nổi tiếng thì không có khả năng hỗ trợ các chiến
dịch. Tổ chức của bạn có thể gặp khó khăn trong việc tìm kiếm một nhân vật
phù hợp. Trong trường hợp này, bạn nên thận trọng tiếp cận những nhân vật
mà theo cơ sở nào ñó hay kinh nghiệm cá nhân, bạn tin tưởng rằng họ có thể
thông hiểu chiến dịch của tổ chức bạn.
− Không ñể phụ thuộc quá nhiều vào các nhân vật nổi tiếng: ðảm bảo
rằng sự nổi tiếng của họ không che phủ thông ñiệp chính của tổ chức bạn.
Chính vì yếu tố rủi ro cao trong việc quảng cáo, quảng bá dựa vào các nhân
vật nổi tiếng bằng xương bằng thịt nên nhiều công ty ñã tạo dựng riêng cho
mình một hay nhiều nhân vật ảo với ñầy ñủ các tính cách nhưng hoàn toàn
trong tầm kiểm soát.

− Soạn thảo kế hoạch dự phòng cho trường hợp các nhân vật nổi tiếng
có thể làm giới truyền thông ghi nhận sai lệch
− Khi bạn ñã hợp tác với nhân vật nổi tiếng nào ñó thì hình ảnh của họ
sẽ gắn liến với tổ chức bạn. ðôi khi rủi ro có thể xảy ra như nhân vật nổi tiếng
có hành ñộng hay phát ngôn không hay sẽ ảnh hưởng ñến hình ảnh của tổ
chức bạn. Hãy chuẩn bị phản hồi với giới truyền thông và quyết ñịnh trường
hợp nào thì ủng hộ các nhân vật nổi tiếng và khi nào tách tổ chức bạn khỏi
hình ảnh của họ.
− Chuẩn bị kế hoạch ñể giao thiệp với những nhân vật ñòi hỏi khắt khe.
ðối với những chiến dịch tốn kém và quan trọng, hãy xem xét việc ký kết hợp
ñồng với những ñiều khoản rõ ràng ñể ñảm bảo quyền lợi cho cả hai bên: tổ
chức bạn và nhân vật ñược mời hợp tác.
KẾT LUẬN
Tài trợ, vận ñộng hành lang, kết nạp nhân vật nổi tiếng là những công
cụ hết sức quan trọng trong quan hệ công chúng (PR). Nắm ñược những công
cụ này sẽ ñem lại lợi ích rất nhiều cho doanh nghiệp. Do ñó mỗi doanh nghiệp
trong qua trình phát triển, muốn ñược công chúng hiểu nhiều hơn về mình thì
nên hiểu rõ và sử dụng những công cụ này.

Chương 7
QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG
__________
7.1. Khái quát chung về vấn ñề khủng hoảng trong doanh nghiệp
7.1.1. Khủng hoảng và khủng hoảng doanh nghiệp
Khủng hoảng doanh nghiệp là một trong những mối nguy tiềm ẩn ñối
với bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào thương trường. Nói một
cách hình tượng, nó như những chướng ngại vật, những vết dầu loang ở phía
trước con ñường mà “cỗ xe doanh nghiệp” sẽ và ñang lăn bánh. Và con
ñường nào thì cũng có những chướng ngại vật và những vết dầu loang, ñiều
này là tuyệt ñối và nó vượt ra ngoài thuyết tương ñối của Einstein.
Khủng hoảng doanh nghiệp là một khái niệm rộng. Chúng ta vẫn thường
ñược nghe những khái niệm sau liên quan ñến khủng hoàng: Khủng hoảng
thiếu, khủng hoảng thừa, khủng hoảng tài chính, khủng hoảng nhân sự… Vậy
khủng hoảng doanh nghiệp là gì?
ðể hiểu cho ñúng về vấn ñề này, trước hết cần phải hiểu: Khủng hoảng
là tình trạng rối loạn, thiếu hụt, mất cân bằng, mất sự bình ổn do nhiều mâu
thuẫn chưa giải quyết ñược. Do vậy, khủng hoảng doanh nghiệp có thể ñược
hiểu là tình trạng rối loạn, mất cân bằng, mất bình ổn của doanh nghiệp do sự
thiếu hụt của một yếu tố trong quá trình sản xuất kinh doanh hoặc do sự mâu
thuẫn trong nội bộ doanh nghiệp hoặc của doanh nghiệp với môi trường bên
ngoài doanh nghiệp. ðặc biệt, khủng hoảng doanh nghiệp thường lôi kéo theo
sự chú ý của giới truyền thông theo hướng bất lợi cho doanh nghiệp.
7.1.2. Tính ñặc thù của khủng hoảng
Khủng hoảng doanh nghiệp có những ñặc ñiểm sau ñây:
− Bất ngờ - không thể tiên liệu (dù có thể dự báo)
− Thiếu thông tin chuẩn xác - nhiều tin ñồn
− Sự kiện leo thang - diễn biến nhanh, trong lúc các nguồn lực phân tán
− Doanh nghiệp bị ñộng trong việc kiểm soát thông tin
− Càng lúc càng thu hút sự chú ý từ bên ngoài tổ chức
− Gây căng thẳng thần kinh cho Ban lãnh ñạo của doanh nghiệp
− Gây hoảng loạn, hoang mang cho những thành viên của doanh nghiệp
Nguồn gốc của khủng hoảng doanh nghiệp có thể là do:
− Các hoạt ñộng kinh doanh, làm ăn – các quy trình và khiếm khuyết
sản phẩm, dịch vụ

− Các xê dịch, thay ñổi trong tổ chức

− Các vấn ñề pháp lý
− Các tin ñồn về một vấn ñề nào ñó ngoài xã hội
− Nhân viên của doanh nghiệp
− Các vụ “Xì-căng-ñan” của doanh nghiệp
− Yếu tố tự nhiên (bão lụt,…)
Vì thế, trong hoạt ñộng, các doanh nghiệp cần tuân thủ tất cả những
nguyên tắc trên tất cả các lĩnh vực, bởi chúng ñều có thể là nguồn gốc sâu xa
cũa mọi cơn khủng hoảng.
7.1.3. Các giai ñoạn khủng hoảng
Hầu hết các cơn khủng hoảng không xảy ra ñột ngột. Thường có thể bắt
ñược các tín hiệu và kiểm tra ñược các triệu chứng khi các triệu chứng này
xuất hiện. Một doanh nghiệp quyết ñịnh ñối ứng với những vấn ñề này nhận
ra rằng thách thức thật sự không chỉ là nhận ra cơn khủng hoảng, mà là nhận
ra chúng ñúng lúc.
Một cơn khủng hoảng có thể gồm bốn giai ñoạn riêng biệt. Các giai ñoạn
bao gồm: giai ñoạn tiền triệu khủng hoảng (prodromal crisis stage), giai ñoạn
khủng hoảng cấp tính (acute crisis stage), giai ñoạn khủng hoảng mạn tính
(chronic crisis stage), và giai ñoạn xử lý khủng hoảng (crisis resolution stage).
Những ñiều quan trọng cần làm trong một cuộc khủng hoảng bao gồm:
• Hành ñộng nhanh chóng ñể giải quyết tình huống
• Nói sớm và nói sự thật
• Tạo ñiều kiện ñể báo giới tiếp cận dễ dàng
• Tỏ ra tự tin và quan tâm
• Thông báo những thay ñổi về tình hình càng nhanh càng tốt
7.2. Những nguyên nhân gây ra khủng hoảng trong doanh nghiệp
7.2.1. Những nguyên nhân bên trong
ðể xác ñịnh chính xác nguyên nhân gây ra khủng hoảng trong doanh
nghiệp, cần biết chính xác doanh nghiệp ñang ở ñâu. ðể biết ñược ñiều ñó,
bản thân doanh nghiệp cần ñặt mình ở vị trí người ngoài của tổ chức ñể có
ñược cái nhìn chính xác nhất và khách quan nhất. Cách xử lý khủng hoảng
khôn ngoan nhất chính là ñừng ñể nó xảy ra. Các công ty PR thường ñề cao
tầm quan trọng của việc chuẩn bị cho khủng hoảng thông qua việc huấn luyện
cho khách hàng những việc cần làm ñể ngăn ngừa khủng hoảng và ñối ñầu
khi nó xảy ra. Các doanh nghiệp không nên chủ quan khoán trắng cho các
công ty PR chuyên nghiệp. Họ chỉ xử lý khủng hoảng khi nó ñã xảy ra. Bởi

suy cho cùng, khủng hoảng thông tin là phát sinh từ cái gốc của vấn ñề là hệ
thống thông tin của doanh nghiệp chưa ñược kiểm soát liên tục.
Nguyên nhân quan trọng nhất chính là yếu tố con người. Những bất cẩn
trong khi làm việc hay sự thiếu trách nhiệm của một cá nhân cũng có thể ảnh
hưởng tới những cá nhân khác.
Trong doanh nghiệp bên cạnh sự tự giác của nhân viên ñể bộ máy hoạt
ñộng một cách trơn tru, luôn cần có sự giám sát theo dõi của cấp trên với
nhân viên không chỉ ñể họ làm việc một cách nghiêm túc hơn mà còn ñê kịp
thời nhắc nhở, sửa chữa trước khi những sai lầm trở nên quá lớn dẫn ñến
khủng hoảng
Một vấn ñề lớn và cũng là một trong những nguyên nhân thường xuyên
dẫn ñến khủng hoảng gây khó khăn cho các doanh nghiệp là yếu tố thông tin.
Trong thị trường nóng bỏng và cạnh tranh hiện nay, thật khó có doanh nghiệp,
tổ chức nào có thể tự tin sẽ không bao giờ dính ñến khủng hoảng. Bởi bất cứ
một sự cố nào như thuốc gây phản ứng phụ, nước ngọt gây ngộ ñộc, tai nạn
lao ñộng, công nhân biểu tình, thậm chí có người tự tử bằng thuốc của một
nhãn hiệu nổi tiếng nào ñó ñều có thể là “ngòi nổ” cho một cuộc khủng hoảng
ñáng sợ, một khi báo chí "nhảy vào cuộc” và thông tin bị lan rộng không kiểm
soát ñược.
Khi nhận thấy tin tức, các nhà báo thường xuất hiện rất nhanh và tiếp cận
với ña dạng các ñối tượng có liên quan ñến sự việc. Trong tình huống ñó, việc
cố tình lấp liếm, bưng bít sự việc, hay thông tin không nhất quán, không có
người phát ngôn chính thống ñều khiến cho các bên liên quan, ngay cả nhân
viên nội bộ hoang mang, bối rối. "Cách giải quyết thiếu chuyên nghiệp như
vậy sẽ càng ñổ dầu vào lửa. Và nếu như quá chậm trễ thì sẽ hết thuốc chữa”,
một chuyên gia có nhiều năm hoạt ñộng trong lĩnh vực giải quyết khủng
hoảng, khẳng ñịnh. Thực tế, như ở nhiều nước phát triển ñã chứng minh, các
tập ñoàn ña quốc gia ñều hạn chế tối ña việc xảy ra khủng hoảng. khi xảy ra
tình huống xấu, chỉ có các chuyên gia giàu kinh nghiệm mới có khả năng giải
quyết khủng hoảng theo một chiều hướng tích cực và giảm thiểu những hậu
quả xảy ra.
Khủng hoảng có thể do lỗi tự thân, cũng có thể là do hiểu nhầm hay có
bên thứ ba can thiệp. Dù nguyên nhân là gì ñi chăng nữa thì nguyên tắc trong
giải quyết khủng hoảng bao giờ cũng phải ñưa ra một thông ñiệp chủ chốt
mang tính tích cực rằng chúng tôi sẽ xem xét cẩn thận nguyên nhân, hết sức
tìm cách giải quyết, chúng tôi cam kết có trách nhiệm và ñặt lợi ích của khách
hàng lên hàng ñầu.
7.2.2. Những nguyên nhân bên ngoài
Bên cạnh những yếu tố ñến từ bên trong doanh nghiệp, các nguyên nhân
từ bên ngoài như luật pháp, tài chính, yếu tố môi trường tự nhiên…cũng ảnh
hưởng không nhỏ có thể gây ra khủng hoảng. ðây là những yếu tố mà doanh

nghiệp không thể kiểm soát ñược nhưng doanh nghiệp cũng luôn cấn có
nhưng phương án dự phòng và những biện pháp ñối phó tình huống hợp lí ñể
khi xảy ra khủng hoảng cũng không bị ảnh hưởng trên diện rộng.
ðơn cử như trường hợp của hãng hàng không quốc tế Cathay Pacific tại
Hong Kong. Khi có thông tin một loại máy bay của Cathay Pacific có rủi ro
tai nạn khiến hành khách hoang mang, công ty ñã thông báo hoãn toàn bộ các
chuyến bay liên quan ñến loại máy bay này và có kế hoạch chu ñáo ñảm bảo
việc di chuyển của hành khách. Ấn tượng quan trọng nhất mà khách hàng
cảm nhận chính là trách nhiệm và sự quan tâm ñến khách hàng của một hãng
hàng không uy tín.
Dù nguyên nhân bắt nguồn từ ñâu thì việc phòng ngừa chủ ñộng và biết
xử lí tình huống hợp lí sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế tối ña những ảnh hưởng
từ khủng hoảng.
7.3. Trách nhiệm của bộ phận quản trị khủng hoảng
7.3.1. Quản trị khủng hoảng
Xem xét các khía cạnh của một sự kiện khủng hoảng trong kinh doanh,
ñặc biệt là trong ngành PR sẽ giúp các nhà quản lý nhận thức rõ ràng giá trị
ñích thực của các ý kiến cố vấn và dịch vụ hỗ trợ từ tổ chức truyền thông.
Một khủng hoảng thật sự, thông thường, có bảy khía cạnh quan trọng. Việc
xử lý không tốt bất kỳ một khía cạnh nào cũng có thể cản trở, thậm chí phá vỡ
toàn bộ nỗ lực quản trị bất kỳ cơ hội còn lại nào ñể giải quyết tình thế, phục
hồi, và duy trì vị thế, danh tiếng, hay thương hiệu. Thất bại trong phản hồi và
truyền thông ñúng cách, ñáp ứng các tiêu chuẩn và kỳ vọng của cộng ñồng sẽ
dẫn tới một chuỗi các kết quả tiêu cực.
Bảy khía cạnh cốt yếu trong quản trị truyền thông khủng hoảng:
(1) Vận hành- Operations;
(2) Nạn nhân- Victims;
(3) Niềm tin/ Tín nhiệm- Trust/credibility;
(4) Hành vi- Behavior;
(5) Kỳ vọng chuyên nghiệp- Professional expectations;
(6) ðạo ñức- Ethics; và,
(7) Bài học kinh nghiệm.
Vận hành
ðể lấy lại niềm tin của công chúng sau một tình huống gây tác ñộng tiêu
cực tới vị thế của doanh nghiệp, cần các quyết ñịnh vận hành xoá bỏ các hậu
quả với cộng ñồng; phục hồi sự tin tưởng vào thương hiệu, tổ chức, cá nhân,
hay hoạt ñộng; và xác lập lại mối quan hệ, ñặc biệt với các nạn nhân. ðồng

thời, giảm lượng ñưa tin của giới truyền thông về câu chuyện khủng hoảng
bởi doanh nghiệp trên thực tế ñang làm những gì cộng ñồng mong muốn.
Nạn nhân
Nạn nhân là các tổ chức và cá nhận gánh chịu tác ñộng tiêu cực do hành
vi của doanh nghiệp tạo ra. Các nạn nhân có trạng thái tâm lý ñặc biệt, thay
ñổi ñịnh kiến và hành vi của họ về cơ bản có thể dự báo ñược. Nạn nhân tự
chỉ ñịnh mình và họ cũng là người có quyết ñịnh cuối cùng tình trạng khủng
hoảng ñã kết thúc hay chưa.
Niềm tin
Tín nhiệm của doanh nghiệp ñược cộng ñồng ñánh giá qua các hành vi
trong quá khứ. khi ñiều tồi tệ xảy ra, các hành vi trong quá khứ ñược sử dụng
ñể dự báo phản ứng trong tương lai. Khi các hành vi trước ñó của doanh
nghiệp ñược coi là tốt và hữu hiệu, nhưng các hành vi hiện tại và tương lai
không thoả mãn các kỳ vọng này, cộng ñồng không còn ñặt niềm tin vào
doanh nghiệp.
Hành vi
Phân tích tình thế sau khi xảy ra khủng hoảng trong hàng trăm công ty,
lĩnh vực kinh doanh, và các tình huống tiêu cực cho thấy một mô hình về các
hành vi không hữu ích có tác ñộng không tốt tới quá trình xây dựng lại hoặc
bảo vệ danh tiếng, tín nhiệm, và niềm tin của công chúng với doanh nghiệp.
Sự việc càng tồi tệ, số nạn nhân càng nhiều thì số cơ hội cho các hành vi phá
vỡ niềm tin xuất hiện càng lớn. Kế hoạch giải quyết khủng hoảng tốt ñươc
cấu trúc nhằm trực tiếp loại bỏ các hành vi tiêu cực.
Kỳ vọng chuyên nghiệp
Khi xảy ra khủng hoảng, thường thì công chúng sẽ tiến hành so sánh
hành vi và các hoạt ñộng quan hệ công chúng của doanh nghiệp với chuẩn
mực chuyên nghiệp của ngành. Ngày càng có nhiều kiện cáo và tranh chấp
ñược xem xét dựa trên các tiêu chuẩn chuyên nghiệp của ngành hay lĩnh vực
kinh doanh ñể xác ñịnh bản chất thực tế của thiệt hại và mức ñộ bồi thường
hợp lý. Kỳ vọng của cộng ñồng ñược phản ánh trong các qui chế hành vi và
ñạo ñức của người kinh doanh chuyên nghiệp. ðây chính là các công cụ rất
hữu hiệu ñể phân tích tình huống và phản hồi với cộng ñồng.
ðạo ñức
Các tổ chức kinh doanh ñược kỳ vọng là có lương tâm và sẽ cư xử ñúng
cách với cộng ñồng. Thường thì khi có khủng hoảng nên công bố tối ña thông
tin và giảm thiểu thời gian chậm trễ phản hồi công chúng. ðó là biện pháp
thường ñược dùng trong thục tế. Nhưng giảm thiểu thời gian chậm chễ phản
hồi công chúng không phải lúc nào cũng là cách tốt nhất. Có những lúc báo
chí cần nhanh chóng ñưa ra phát biểu về một vấn ñề. ðiều này tạo ra áp lực
lớn cho người phát ngôn hay bất kỳ ai liên quan tới một truyền thông với

công chúng về sự việc khủng hoảng. Bạn phải tìm ra ranh giới giữa việc bạn
ñược nói bao nhiêu thông tin? và bạn có thể nói nhanh tới ñâu? ðây thực sự là
ñiểm cân bằng quan trọng.
Quan tâm ñầy ñủ tới công tác hậu cần và nhu cầu báo chí. Làm cho hoạt
ñộng báo chí ñược thực hiện dễ dàng là rất quan trọng. Và bạn thể hiện rằng
bạn nhận thức rõ về hạn thời gian của báo giới, các nhu cầu công nghệ, ví dụ
như họ cần có ñường ñiện thoại ñược ñặt sẵn hay hệ thống internet không dây
ñã sẵn sàng ñể các phóng viên có thể truyền và nhận bất cứ thông tin nào họ
cần. Không cần biết tới ñiều gì sắp diễn ra, bản thân công việc của báo chí
cũng ñã rất cực nhọc. Càng có nhiều người giúp ñỡ các công việc tưởng như
vụn vặt này, người chịu trách nhiệm truyền thông với báo chí càng có thêm
ñiều kiện làm tốt công việc của mình. Các phóng viên cũng là con người và
họ cần ñiều kiện làm việc tốt như bất kỳ ai.
Nội dung của quản trị khủng hoảng doanh nghiệp gồm:
− Bạn ñã bao giờ diễn tập cho nó?
− Bạn ñã thực tập ñủ?
− Bạn ñã bao giờ xây dựng một kịch bản cho tình huống tồi tệ nhất?
− Chuẩn bị kỹ càng cho việc xử lý khủng hoảng. Quyết ñịnh ai là người
phát ngôn: ngài chủ tịch? CEO? Người phụ trách truyền thông? hay bất kỳ ai
khác?
− Chuẩn bị rằng người phát ngôn sẽ ñược thực hành ñầy ñủ với vô số
câu hỏi hóc búa ñược ñặt ra. ðó là cách tốt nhất ñể sẵn sàng bất kỳ lúc nào.
Người ta luôn khuyến cáo mọi công ty ñều cần chuẩn bị cho tình huống
xấu nhất có thể xảy ra với mình, ñó có thể là một vụ nổ, một cơn bão, hay với
một công ty dược phẩm là phán quyết thu hồi thuốc ñang lưu hành. Tin tốt là
các câu hỏi ñều có khả năng dự ñoán cao, và do ñó, có thể chuẩn bị sẵn các
câu trả lời phù hợp cho các tình huống ñó.
7.3.2. Trách nhiệm của bộ phận quản trị khủng hoảng
Nhiệm vụ chính của nhóm này là xác ñịnh cần phải có hảnh ñộng gì và
hành ñộng như thế nào. Ít nhất nhóm này nên bao gồm những cá nhân có vị trí
quan trọng ñể ñưa ra quyết ñịnh ñối với tình huống xảy ra như CEO, trưởng
phòng PR, phó giám ñốc, quản lý cấp cao từ phòng phụ trách khu vực có liên
quan ñến tình huống dẫn ñến khủng hoảng, lực lượng an ninh/ an toàn, luật sư
của tổ chúc, và bất cứ ai mà có thể làm chứng cho tình huống.
Công việc của nhóm là soạn thảo kế hoạch hành ñộng và quyết ñịnh
chọn phát thanh viên của nhóm. Bản kế hoạch nên ñính kèm với bản phân
công, và danh sách thành viên với số ñiện thoại liên lạc. Một danh sách ban
lãnh ñạo cần liên lạc trong trường hợp cần liên lạc trong trường hợp khẩn cấp
nên ñã ñược ñưa ra và thông báo cho các thành viên.

Một khi nhóm quản trị khủng hoảng ñược chọn lựa, ta nên lập danh sách
và trách nhiệm của từng thành viên. Ngoài ra, phòng PR nên ñược bổ sung
thêm những người có khả năng ñể trả lời ñiện thoại. Việc sẵn sàng trả lời
những cuộc ñiện thoại của giới truyền thông là rất quan trọng. Ngay khi có
thể, nhân viên nên ñược chuẩn bị trước những câu ứng phó.
Một trong những trách nhiệm ñầu tiên của nhóm xử lý khủng hoảng là
xác ñịnh vị trí hợp lý hay thông ñiệp ñể giải quyết trường hợp cẩn khấp. ðây
là thời ñiểm “Nói tất cả, nói sớm và nói sự thật”. Khi mắc một lỗi lầm nào ñó,
tốt nhất là nhận lỗi trước mọi người, và bắt ñầu làm những việc có thể ñể tái
tạo niềm tin cũng như sự tự tin trước giới truyền thông. Việc này có thể rất
khó khăn với một vị lãnh ñạo cấp cao, nhất là nếu trong ban lãnh ñạo có
người là luật sư, bởi vì công việc của họ là giảm thiểu tổng chi phí pháp lý
cho tổ chức nên họ thường tìm mọi cách che ñậy giảm bớt trách nhiệm của tổ
chức, và ít nhìn nhận những ảnh hưởng về lâu dài. Tuy nhiên, bạn sẽ nhận
thấy rằng nếu làm theo những lời khuyên trong bản kế hoạch này, bạn có thể
giảm thiểu chi phí pháp lý.
7.4. Tổ chức họp báo giải quyết khủng hoảng
7.4.1. Tiêu chuẩn của phát ngôn viên
Công ty nên chọn một người làm phát ngôn viên chính ñại diện cho công
ty ñưa ra những phát biểu chính thức và trả lời các câu hỏi của giới truyền
thông trong suốt quá trình xảy ra khủng hoảng. Một phát ngôn viên phụ cũng
nên ñược bổ nhiệm phòng trường họp người phát ngôn chính vì một lý do nào
ñó không thể có mặt. Ngoài hai phát ngôn viên này, các cá nhân với tư cách là
chuyên viên kỹ thuật hay cố vấn cũng nên ñược chỉ ñịnh rõ ràng. Nhóm này
có thể bao gồm một chuyên viên tài chính, một kỹ sư, một lãnh ñạo hay bất
cứ ai trong công ty cần thiết cho xử lý khủng hoảng. Nhóm giải quyết khủng
hoảng này vận dụng trí tuệ tập thể ñể tìm giải pháp khác nhau vì có những
vấn ñề không thể hiện rõ ràng. Nên có một người có ñủ quyền lực hay chuyên
viên kỹ thuật ñể bổ sung kiến thức cho phát ngôn viên.
Các tiêu chuẩn của phát ngôn viên chính, phụ trong nhóm quản trị khủng
hoảng:
− Cảm giác thoải mái trước ống kính truyền hình và giới phóng viên
− Có kỹ năng thành thạo với giới truyền thông
− Có khả năng hướng sự phản hồi theo một ñề tài khác
− Có khả năng xác ñịnh những ñiểm chính cần phát biểu
− Có thể nói mà không sử dụng biệt ngữ
− Hiểu biết về tổ chức và khủng hoảng ñang xảy ra
− Biết tôn trọng vai trò của phóng viên, có thể thiết lập niềm tin với giới
truyền thông

− Thể hiện sự tự tin với khán giả

− Có khả năng phái âm chuẩn
− Có ngoại hình phù hợp, uy tín, chân thật, dễ tiếp cận ñối với giới
truyền thông và có thể bình tĩnh trước những tình huống căng thẳng.
7.4.2. Các bước chuẩn bị họp báo
7.4.2.1. Các chính sách và thủ tục trong việc thu thập thông tin
Lựa chọn một nơi làm trung tâm thông tin
Trung tâm này nên tách rời nơi xảy ra khủng hoảng ñể tránh khả năng
giới truyền thông có thể “ñi lạc hướng” và hỏi thông tin từ một người thiếu
hiểu biết về khủng hoảng. Vị trí cho các buổi phỏng vấn và họp báo sẽ ñược
nhóm giải quyết khủng hoảng quyết ñịnh. ðừng thay ñổi những ñiều luật mà
bạn ñã thiết lập cho phòng thông tin. Nếu phóng viên yêu cầu hướng dẫn ñi
xem xét thì nên ñáp ứng nhu cầu của họ. Nên xem xét mọ việc trước, chọn
một người hướng dẫn báo chí khi xảy ra khủng hoảng. Nếu có những tình
huống ñặc biệt thì nên tuân theo những nguyên tắc an toàn, nên báo trước cho
họ. Bất cứ thay ñổi nào ñối với cách ñối ñãi với giới truyền thông cũng có thể
thay ñổi cách nhìn của phóng viên. ðiều quan trọng nhất là không ñể cho họ
biết là bạn ñang che giấu ñiều gì.
Thực tập trả lời những câu hỏi khó
Một tình huống khủng hoảng sẽ trở nên khó khăn hơn khi giao thiêp với
giới truyền thông. Vì vậy việc tập trả lời nhữ câ hỏi khó là cần thiết, giúp phát
ngôn viên chuẩn bị trước. ngay khi cuộc khủng hoảng xảy ra, phát ngôn viên
chính hay phát ngôn viên phụ và các cố vấn phải tập luyện những câu hỏi khó
khăn do báo giới ñặt ra. Nế có thể những buổi tập dượt tương tự nên ñược
thực hiện trước mỗi buổi phỏng vấn hayt họp báo. Tốt hơn hết là chuẩn bị chu
ñáo, không nên bị bất ngờ với những câu hỏi hóc búa của giới truyền thông.
Các chuyên viên PR nên chuẩn bị câu hỏi và câu trả lời nhưng tuyệt ñối
không phân phát chú ra ngoài tổ chức. ðừng tự ñộng ñưa ra thông tin trước
khi ñược hỏi, trừ khi là nội dung mà công ty muốn truyền tải.
Chuẩn bị trước những lời phát biểu
Nếu bạn không thể trả lời ngay lập tức các câu hỏi, bạn ñã bỏ lỡ cơ hội
tốt nhất ñể làm chủ sự kiện. Bài thông cáo báo chí ñầu tiên của bạn phải bao
gồm thông tin về ai, ñiều gì, khi nào, ở ñâu và tình huống ñã xảy ra. Bạn phải
cung cấp thông tin ñược tổng hợp từ những nguồn tin ñáng tin cậy. Không
vượt qua giới hạn và tránh biện hộ. Vai trỏ của bạn có giới hạn và vượt quá
giói hạn là bạn ñã vi phạm. BẠn phải chuẩn bị nhữn lới phát biểu ñể phản hổi
với giới truyền thông khi tin tức về khủng hoảng mới ñược lan truyền hay
ñược phóng viên biết tới. khi ñã có những thông tin mới về tiến triển của cuộc
khủng hoảng, bạn nên chuẩn bị phát biểu thích ứng với tình hình khi giới
truyền thi6ng yêu cầu cung cấp tin tức.

Thu thập các tài liệu phụ thêm

Các tập tài liệu hay thông tin về tổ chức hay khu vực mà khủng hoảng
xảy ra rất hữu ích cho việc cập nhật thông tin cho phóng viên. Trong một số
trường hợp, tổ chức cần soạn những tài liệu giải thích hệ thống kỹ thuật hay
thủ tục trong tổ chức. Nếu chúng ta giải thích cách thức hoạt ñộng của một hệ
thống kỹ thuật và thủ tục và chỉ ra nguyên nhân của sự hư hỏng, khả năng
phóng viên lý giải sai lệch sự hư hỏng sẽ giảm bớt.
Phân loại những nhóm khán/thính giả chính
ðây là danh sách những nhóm công chúng mà các nhóm PR cần phục
vụ. khi bạn xử lý khủng hoảng, hãy xem xét phương pháp giao tiếp có hiệu
quả nhất cho mỗi nhóm. Hãy ñảm bảo bạn giao tiếp với từng nhóm:
− Nhân viên: Ban lãnh ñạo, nhân viên, công ñoàn viên và những người
về hưu.
− Cộng dồng: là nơi nhân viên sinh sống, các hiệp hội lân cận, các tổ
chức cộng ñồng, phòng thương mại.
− Khách hàng
Theo vị trí ñịa lý: khu vực, ñịa phương, quốc gia và quốc tế.
Theo chúc năng: Người phân phối, người môi giới, người bán sỉ,
bán lẻ và người tiêu thụ.
Theo ngành công nghiệp/kinh doanh: người cung cấp, ñối tác, ñối
thủ cạnh tranh, các tổ chức chuyên ngành, liên doanh và các tổ chức
thương mại.
− Giới truyền thông: ñịa phương, quốc gia, quốc tế, ngoại thương
chuyên ngành.
− Giới học viện: Ủy viên quản trị, nhân viên hội ñồng quản trị, những
người hỗ trợ tài chính, sinh viên, khách hàng, phòng hành chính, các phòng
ban và nhân viên.
− Giới ñầu tư tài chính: Người phân tích, mua và bán, người ñứng ñầu tổ
chức, các giám ñốc ngân hàng thương mại và ñầu tư, người môi giới chúng
khoáng, nhà ñầu tư.
− Cơ quan chính phủ
Theo vị trí ñịa lý: khu vực, quốc gia, quốc tế.
Theo chức năng: lập pháp, hành pháp, tư pháp.
6.4.2.2. Những yêu cầu khi họp báo
− Chuẩn bị phát biểu
Bài phát biểu in chữ lớn ñể dễ ñọc

Có chừa lề ñể bạn có thể ghi chú

Không ghim tất cả các trang ñể dễ dàng di chuyển trang
ðánh dấu những phần quan trọng ñể bạn có thể theo dõi khi phát
biểu
Canh thời gian phù hợp với chương trình chung
Luyện tập: ñọc to, nói qua gương và máy ghi âm, luyện tập cho ñến
khi bạn nghe như vẻ ñang nói chứ không phải là ñang ñọc.
ðảm bảo rằng bạn biết ñược số lượng khán giả, tên người cần liên
lạc khi cần, cơ sở vật chất, thiết bị…
− Khi ñến buổi họp báo
Nên ñến sớm 15 phút
Kiểm tra thiết bị trước nếu có thể
− Hình ảnh minh họa:
ðảm bảo sắp xếp hình ảnh theo ñúng thứ tự và rõ ràng
Chuyển ñổi hình ảnh gọn gàng khi ñang nói
Kiểm tra ánh sáng trong phòng ñể tất cả khán giả ñều có thể trông
thấy.
Kiểm tra micro khi bắt ñầu
Kiểm tra ánh sáng ở bục phát biểu ñể bạn có thể nhìn thấy rõ
Hãy chọn vị trí thích hợp trong ñể sử dụng thiết bị một cách thuận
tiện nhất.
− Khi nói
Hướng thằng về phía khán giả.
Nói lớn chậm rãi và rành mạch
Trình bày trong khoảng thời gian ñược ñịnh trước
− Khi trả lời câu hỏi
Thân thiện, bình tĩnh và tự tin
Chỉ trả lời câu hỏi ñược ñặt ra, càng ngắn, càng trọng tâm và rõ
ràng càng tốt.
Hãy ghi nhớ rằng bạn không thể nào biết tất cả mọ việc. bạn có thể
nói “tôi sẽ kiểm tra lại vấn ñề ñó và sẽ trả lời sau”.
ðừng ñể một người ñưa ra nhiều câu hỏi.
− Sau khi trình bày xong:

Hãy nán lại bàn phát biểu một lát ñể mọi người có thể ñặt câu hỏi
với bạn.
Xem xét việc phát tài liệu, thông tin tham khảo, nếu ñược yêu cầu.
7.5. Doanh nghiệp Việt Nam và vấn ñề giải quyết khủng hoảng
Nói về việc “xử lý khủng hoảng” thì giới kinh doanh và người tiêu dùng
Việt Nam ñã quá quen thuộc với cụm từ trên khi “cơn bão” này ñã quét qua
không biết bao nhiêu thương hiệu trên thị trường: từ ngân hàng (ACB) cho
ñến bột ngọt (Knorr ñảm ñang), từ sữa (Vinamilk, Elovi) cho ñến nước tương
(Chin su)…
ða số các doanh nghiệp bị khủng hoảng ñều có những phản ứng khá
chậm chạp. ðiều này cũng cho thấy ñiểm yếu cố hữu của các doanh nghiệp là
sự nhạy bén trong phản ứng trước những biến ñổi của tình hình kinh doanh,
gây ảnh hưởng rất lớn ñến hình ảnh thương hiệu. ðặc biệt, trong khủng
hoảng, nếu xử lý không khéo, thì tổn thất lớn nhất không phải là doanh thu
mà chính là niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu.
Tuy nhiên, ña phần các doanh nghịêp trên ñều ñã phần nào thoát qua
khỏi khủng hoảng dù dư âm không phải không còn. Một phần vì những xử lý
sau ñó qua công tác PR báo, ñài, mà công cụ chính là những nhân vật có ảnh
hưởng lớn và uy tín với người dân, một phần nữa là do những sai phạm ñó có
mức ñộ không quá nghiêm trọng, thậm chí ñôi khi chỉ là những sai sót nhỏ bị
ñối thủ cạnh tranh lợi dụng thổi lên thành khủng hoảng.
Sự cố hồi tháng 10/2003 về tin ñồn thất thiệt cho rằng Tổng giám ñốc
ACB bỏ trốn. Toàn bộ hoạt ñộng của ACB ñã bị ñảo lộn; khách hàng nhốn
nháo, lo sợ, ùn ùn ñi rút tiền; các nhà ñầu tư tìm cách bán tống, bán tháo cổ
phiếu. Hậu quả là hơn 1.000 tỷ ñồng ồ ạt ra ñi khỏi ACB. ðây là một ví dụ
ñiển hình về khủng hoảng và giải quyết không tốt khủng hoảng. ACB ñã tỏ ra
thụ ñộng, tự xoay xở với tình huống. Ngân hàng ñã có thể ngăn chặn ñược
khủng hoảng nếu liên hệ sớm hơn với với các công ty PR chuyên nghiệp, nơi
có những chuyên gia ñược ñào tạo bài bản và có kinh nghiệm trong tiếp xúc
với báo chí nói riêng và ñối mặt với khủng hoảng nói chung.
Tại Việt Nam, các công ty về PR mới chỉ xuất hiện và bắt ñầu có vai trò
khoảng vài năm trở lại ñây. Tuy nhiên, hoạt ñộng PR thường thấy nhất tập
trung vào tổ chức sự kiện, họp báo, giới thiệu sản phẩm, triển lãm… Khả
năng giải quyết khủng hoảng vốn ñược xem như “cơn ác mộng” của các
doanh nghiệp, chỉ có những công ty PR ñược ñánh giá là chuyên nghiệp mới
có thể ñảm ñương như Max Communications, T&A Việt Nam, Venus…
Trong thị trường nóng bỏng và cạnh tranh hiện nay, thật khó có doanh
nghiệp, tổ chức nào có thể tự tin sẽ không bao giờ dính ñến khủng hoảng. Bởi
bất cứ một sự cố nào như thuốc gây phản ứng phụ, nước ngọt gây ngộ ñộc, tai
nạn lao ñộng, công nhân biểu tình, thậm chí có người tự tử bằng thuốc của

một nhãn hiệu nổi tiếng nào ñó ñều có thể là “ngòi nổ” cho một cuộc khủng
hoảng ñáng sợ.
Khi khủng hoảng xảy ra, những hậu quả sẽ thật khó lường. Công nhân
ñình công, sản xuất ñình trệ, ñền bù thiệt hại cho người tiêu dùng, mất lòng
tin của khách hàng, giảm giá trị của thương hiêu… Tóm lại, trong phút chốc,
một công ty có thể ñánh mất tất cả những gì mà họ ñã gây dựng trong 10 năm.
Khủng hoảng bao giờ cũng ñi theo ñồ thị nhất ñịnh. Khủng hoảng phải
lên ñến ñỉnh ñiểm thì mới có thể ñi xuống. Do ñó, việc nóng vội, muốn dập
tắt ngay khủng hoảng bằng mọi cách chính là một sai lầm và gây hậu quả
không tốt.
Theo các chuyên gia PR, biến khủng hoảng thành cơ hội mới là kết quả
lý tưởng nhất và thể hiện rõ tính chuyên nghiệp của người làm PR.
Một ví dụ ñiển hình tại Việt Nam là việc giải quyết khó khăn cho sản
phẩm sữa Enfa Grow của công ty PR T&A Việt Nam. Năm 2002, tất cả báo
chí Việt Nam ñều ñưa tin về việc sản phẩm sữa này có hàm lượng acid folic
cao hơn mức cho phép. Lập tức, các khách hàng phản ứng, nghi ngờ sản
phẩm. ðây thực sự là một vấn ñề nhạy cảm vì liên quan ñến sức khỏe trẻ nhỏ.
Các chuyên gia của T&A ñã bắt tay vào tìm hiểu nguyên nhân thực sự và phát
hiện ra lỗi nằm ở khâu in bao bì chứ không phải sai sót của chính sản phẩm.
Tất cả các mẫu xét nghiệm về hàm lượng acid folic ở cả Việt Nam và nước
ngoài chứng minh sản phẩm không gây hại ñược gửi ñến báo chí và công bố
rộng rãi cho khách hàng. Kết quả là sự việc ñược giải quyết tốt ñẹp sau 10
ngày với kết luận về chất lượng sữa bảo ñảm của Bộ Y tế.
Một vấn ñề quan trọng khác trong giải quyết khủng hoảng là sự kết hợp
ăn ý giữa PR của công ty tư vấn và PR của doanh nghiệp.
Hiện nay, nhận thức về nghề PR còn chưa rõ nét và các chuyên gia PR ở
Việt Nam cũng chưa phát huy hết vai trò quản lý và cố vấn của hoạt ñộng PR.
Mặt khác, các tổ chức, doanh nghiệp của Việt nam cũng chưa khai thác hết
khả năng hỗ trợ tích cực của PR, trong ñó có việc giải quyết khủng hoảng.
Còn sai phạm của công ty mà có hệ thống, tinh vi, kéo dài, gây ảnh hưởng
thực sự nghiêm trọng như Vedan. Chắc chắn sẽ không có một tiếng nói nào
ñến từ bên ngoài công ty có thể ñứng ra bào chữa như trong các trường hợp
khác.
Vấn ñề ñược ñặt ra ở ñây chính là tính năng của công cụ PR: ñôi khi là
mâu, ñôi khi là thuẫn.
ðôi khi là thuẫn: Trong các ñòn phản công của các thương hiệu, PR
ñánh lại PR, ñó là phương pháp ñáp trả ñã ñược các nhà marketing sử dụng
thành thục, mà cái thu ñược lớn nhất qua các trường hợp trên ñó là ý thức
ñúng ñắn và kịp thời về sự cần thiết của công cụ này trước diễn tiến khủng
hoảng.

Trong ñợt khủng hoảng của ACB, khi tin ñồn vừa rộ lên, một vị chức
sắc hàng ñầu của ngân hàng ñã nói: “cây ngay không sợ chết ñứng”. ðó là
một quan niệm ấu trĩ trong PR ngang với quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương”
trong marketing. Và rõ ràng nếu không có các biện pháp xử lý kịp thời mà
tiêu biểu nhất là việc mời thống ñốc ngân hàng Lê ðức Thuý lên trả lời trước
báo chí, cơ quan công chúng. Thì, có lẽ không chỉ ACB mà có thể hệ luỵ kéo
theo sẽ là cả một hệ thống ngân hàng gặp ảnh hưởng theo hiệu ứng ñôminô
như trường hợp ñã xảy ra ở Singapore thập niên trước.
ðôi khi là mâu: Việc sử dụng PR ñể tấn công ñối thủ trong giới doanh
nghiệp không còn là ñiều xa lạ, nhưng người viết muốn nói tới một ñối tượng
khác có thể dùng công cụ này: ñó chính là người tiêu dùng. Dường như văn
hoá tiêu dùng của người dân Viêt Nam còn ở một mức khá thấp, họ dễ dàng
bị dẫn dắt bởi các doanh nghiệp ở các mức ñộ hay nhu cầu khác nhau. Trong
khi, chính ñáng, họ hoàn toàn có thể yêu cầu ngược lại ở doanh nghiệp ñiều
ñó.
Còn nhớ trường hợp xảy ra ở hãng Nike khi một bài báo ñăng thông tin
về việc họ lạm dụng lao ñộng trẻ em, hay trường hợp thiếu trách nhiệm tích
cực trong việc xử lý tai nạn tràn dầu tại Alaska của hãng Exxon… Tất cả ñều
bắt ñầu bằng quy trình: thông tin rầm rộ của giới truyền thông dẫn ñến sự tẩy
chay phản ñối của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng Việt Nam ña phần lại chưa ý thức ñược thứ vũ khí họ
nắm trong tay. Qua sự kiện Vedan, thiết nghĩ trong các biện pháp ñưa ra kể cả
nộp phạt hay ñóng cửa nhà máy, sẽ không có biện pháp nào hữu hiệu nhất
bằng việc tẩy chay sản phẩm.
Nó sẽ là “ñòn ñánh” gây thiệt hại to lớn, toàn diện từ mặt sản xuất ñến
doanh thu,thương hiệu. Và ñòn ñánh này sẽ không chỉ hữu hiệu ñối với riêng
thương hiệu Vedan, mà còn là lời cảnh tỉnh ñối với tất cả các thương hiệu
khác ñể có thể nghiêm túc và thành thật hơn trong quá trình sản xuất và kinh
doanh của mình.ðiều ñó sẽ góp phần làm trong sạch 3 môi trường: tự nhiên,
kinh tế và xã hội. Trong tình huống dầu sôi lửa bỏng, chỉ những người quyết
ñoán mới có thể ñưa ra quyết ñịnh một cách dứt khoát, và những quyết ñịnh
ñưa ra dưới áp lực cao như vậy không hẳn lúc nào cũng chính xác và tối ưu.
KẾT LUẬN
Trong thời buổi thông tin hiện nay, việc các doanh nghiệp bị các thông
tin trái chiều tác ñộng gây ra những ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt ñông kinh
doanh của họ là không hiếm. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp rất quan tâm
ñến vấn ñề “Quản trị khủng hoảng”. Quản trị khủng hoảng hiệu quả có thể tạo
ra sự khác biệt, giải quyết vấn ñề một cách thấu ñáo và chặt chẽ, khẳng ñịnh
lại niềm tin nơi công chúng nhưng song song với ñó sẽ là sự tổn thất lợi
nhuận vô cùng lớn trước mắt khi bị khách hàng tẩy chay hay tệ hại hơn là
những thông tin ñó có thể làm cho một doanh nghiệp ñứng trước nguy cơ phá
sản nếu không giải quyết kịp thời.

Công ty có thể có bộ phận quản trị khủng hoảng riêng và nhân viên bộ
phận này ñược ñào tạo bài bản ñể có thể xử lý nhanh nhạy mọi tình huống,
ñồng thời thiết lập các kỹ năng xử lý vấn ñề phản hồi thông tin thông qua họp
báo. Các doanh nghiệp hiện nay cũng thường xuyên liên hệ với các nhà PR
chuyên nghiệp ñể giải quyết vấn ñề của mình một cách tốt nhất có thể vì
không ai có thể làm tốt vấn ñề này hơn các nhà PR chuyên nghiệp. ðồng thời,
ñại diện của mỗi doanh nghiệp ñều chuẩn bị trước những vấn ñề mà công
chúng có thể thắc mắc hay chuẩn bị tình huống cho những câu hỏi khó nhằm
tạo ra lòng tin với công chúng trước mỗi cuộc họp báo.
Xây dựng ñội ngũ quản trị khủng hoảng là hết sức quan trọng. ðội ngũ
này sẽ thay mặt doanh nghiệp xử lý các vấn ñề liên quan ñến pháp luật, tranh
chấp hay một tin ñồn thất thiệt nào ñó bất lợi cho doanh nghiệp. Tổ chức tốt ở
bước này các doanh nghiệp sẽ ñối mặt với các rủi ro, khủng hoảng ở thế có
lợi hơn và khả năng giải quyết các vấn ñề khủng hoảng cũng cao hơn, ñảm
bảo tình hình kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp; không làm mất uy
tín ñối với khách hàng.
TÌNH HUỐNG THAM KHẢO

Vào tháng 3/2007, các loạt báo ñăng tin sự cố về tin ñồn “phát hiện bột
chống ẩm và nghi ngờ có mạt sắt trong hàng chục ngàn lon sữa Dielac”, bắt
ñầu từ báo Phụ Nữ TPHCM. Những ngày sau ñó thật tồi tệ khi hàng loạt báo
khác cũng khai thác triệt ñể ñề tài nóng này, bao gồm cả những tờ báo uy tín
như Tuổi Trẻ, Thanh niên, Người lao ñộng, Nhân dân. Công ty Dielac phải
ñối mặt với hàng loạt hiệu ứng domino từ giới truyền thông, kênh phân phối,
nhà trẻ, kể cả việc ñối thủ cạnh tranh lợi dụng photo các bài báo này phân
phát cho phụ huynh tại các trường học,… Doanh số của Dielac ngay lập tức
ñảo chiều thành số âm khi các nhà phân phối trả hàng về công ty. Không
dừng ở ñó, một số bài báo còn “vô tình” xoáy vào sự cố chất lượng ở sản
phẩm của Vinamilk, thay vì Dielac. Như vậy, khủng hoảng có nguy cơ lan
sang cả những nhãn khác của Vinamilk. Công ty Vinamilk ngay lập tức thành
lập nhóm phòng chống khủng hoảng, chủ yếu bao gồm những thành viên
trong ban giám ñốc, ñội marketing và những người chủ chốt của các bộ phận
liên quan. Công ty ñã cùng phân tích và xử lý thông tin, cùng ñộng não, tranh
luận và phối hợp ñể ñưa ra ñược kế hoạch chống khủng hoảng. Quyết ñịnh chỉ
dựa trên ý kiến của một người trong tình huống giải quyết khủng hoảng hàm
chứa nhiều rủi ro vì giải pháp ñó khó có thể bao hàm và phối hợp các hoạt
ñộng chức năng khác nhau của một tổ chức một cách nhịp nhàng trong hoàn
cảnh rối ren.
Công ty Vinamilk cũng ñưa ra kế hoạch giải quyết khủng hoảng của
mình dựa trên những quan ñiểm:
- Trong khủng hoảng, lời nói của công ty ñang gặp khủng hoảng có ñộ
tin cậy thấp nên công ty cần tiếng nói của người thứ ba có uy tín và sức ảnh

hưởng ñể gây tác ñộng tích cực ñến cộng ñồng, giúp chặn ñứng và ñảo chiều
những thông tin khủng hoảng. Công ty Vinamilk chọn công cụ PR chứ không
chọn giải pháp quảng cáo
- Sữa là sản phẩm cực kỳ nhạy cảm về vấn ñề sức khoẻ, ñặc biệt là sữa
bột cho trẻ sơ sinh. khi một nhãn sữa có “vấn ñề” về chất lượng, cho dù vấn
ñề ñó ñược cải chính, giải pháp an toàn của bà mẹ nhiều khả năng là chọn một
nhãn sữa thay thế khác, ít nhất họ cũng cảm thấy yên tâm nên không ñề cập
trực tiếp ñến vấn ñề “nhạy cảm”, dù ở bất kỳ góc ñộ nào. Vì dù công ty ñề
cập từ bất kỳ góc ñộ nào thì sự liên tưởng cũng dẫn ñến gốc của câu chuyện,
ñó là sự cố không hay về chất lượng. Trong trường hợp này, công ty tìm cách
ñánh lạc hướng chú ý của dư luận và truyền thông về một chủ ñề khác, trong
lúc chờ ñợi có kết quả thẩm ñịnh của các cơ quan chức năng.
Cuối cùng, Công ty Vinamilk ñã thực hiện các bước:
Bước 1- Sơ cứu: Khoanh vùng khủng hoảng ñể ngăn chặn nguy cơ lan
rộng.Công ty ngay lập tức áp dụng 2 biện pháp:
- Nhóm biện pháp nội bộ:
Áp dụng nguyên tắc truy hồi sản phẩm ñể khoanh vùng, cách ly và niêm
phong lập tức tất cả những lô hàng (kể cả bán thành phẩm) bị nghi ngờ “có
khả năng” liên quan ñến những sản phẩm ñược nhắc ñến trên báo, với sự
giám sát chặt chẽ của các bên thứ ba có thẩm quyền. Toàn bộ quá trình này
ñều ñược thu hình và văn bản hoá làm tư liệu cho chiến dịch PR ở những
bước sau. Tập trung thông tin về một ñầu mối ñể hoàn toàn kiểm soát ñược
ñộ chính xác và nhất quán của thông tin. Trong giai ñoạn khủng hoảng, công
ty Vinamilk ñã cử ra một người ñược uỷ quyền trả lời báo giới về những vấn
ñề liên quan.
- Nhóm biện pháp hướng ngoại:
Giới truyền thông: Công ty Vinamilk khoanh vùng thành nhóm những
báo ñài ñã tham gia ñưa tin và nhóm những báo ñài không tham gia. Công ty
chuẩn bị thật kỹ càng ñể cung cấp thông tin chính xác về sự việc cho các báo,
ñặc biệt là việc công ty ñã ngay lập tức mời các cơ quan thẩm ñịnh chất lượng
cùng tham gia thẩm tra sự việc trong nỗ lực nhằm ñưa sự thật ra ánh sáng
trong thời gian sớm nhất, ñặt lợi ích của người tiêu dùng và ñạo ñức kinh
doanh lên hàng ñầu. Chiến thuật tiếp cận báo giới ở bước 1 là tiếp cận trực
tiếp từng báo, cung cấp ñầy ñủ thông tin, trả lời các câu hỏi có liên quan của
phóng viên và lập một hot line ñể các phóng viên có thể nguồn thông tin
chính thống có kiểm soát nhằm kiểm soát và ñịnh hướng thông tin liên quan
ñến sự việc. Công ty ñã quyết ñịnh không tổ chức họp báo ở giai ñoạn này ñể
tránh việc không trả lời một cách thuyết phục ñược một số câu hỏi có thể dẫn
ñến các kết quả bất lợi (lúc này công ty chưa có ñược kết quả thẩm tra của các
ñối tác thứ ba có thẩm quyền về sự cố chất lượng). Ngoài ra, công ty cũng
phối hợp với ðất Việt (Media Agency của Vinamilk) xác ñịnh ñộ phủ của các

báo tham gia ñưa tin trong phạm vi cả nước ñể khoanh vùng những ñịa
phương bị ảnh hưởng bởi thông tin khủng hoảng và những vùng không bị
hoặc mức ñộ ảnh hưởng thấp ñể làm cơ sở xây dựng kế hoạch truyền thông ở
các bước sau.
Kiểm soát những cá nhân và tổ chức có ảnh hưởng dẫn dắt với cộng
ñồng: ngay trong loạt báo ñầu tiên viết về sự cố này, một nhân vật rất có ảnh
hưởng ñến cộng ñồng ñảm nhiệm chức vụ Chánh thanh tra Sở Y tế TPHCM,
ñã có một phát biểu nặng tính chủ quan trên báo SGGP, rằng “sau khi quan
sát sản phẩm tại công ty, bằng cảm quan mắt thường vẫn có thể phát hiện
ñược hạt hút lẫn lộn trong sữa bột”. Và công ty xác ñịnh rằng ngay lập tức
phải cung cấp thông tin chính xác và ñầy ñủ về toàn bộ sự việc ñể ngăn ngừa
khả năng những phát biểu tương tự tiếp tục ñược ñưa ra, cho ñến khi có kết
quả ñã ñược thẩm tra bởi các cơ quan có thẩm quyền
Bước 2- Cấp cứu: Ở giai ñoạn này, công ty Vinamilk ñã xác ñịnh rõ
những vùng bị ảnh hưởng và những vùng chưa bị ảnh hưởng trong phạm vi cả
nước. Kế hoạch truyền ñạt về căn bản ñược xây dựng như sau:
- Kế hoạch ñối với vùng chưa bị ảnh hưởng: một chương trình khuyến
mãi chiến thuật ñược công ty Vinamilk ñưa ra nhằm giữ vững thị trường tại
các tỉnh này.
- Kế hoạch ñối với vùng bị ảnh hưởng: như ñã nói ở trên, PR là công cụ
marketing ñược công ty chọn sử dụng trong tình huống này. Mục tiêu của PR
trong chiến dịch này bao gồm: (1) làm loãng những thông tin bất lợi trên 2
phương tiện truyền thông chính là TV và báo, (2) củng cố niềm tin vào chất
lượng của Dielac. Bằng cách tổ chức cho các phóng viên tham quan nhà máy
Dielac, qua ñó giới thiệu dây chuyền sản xuất sữa hiện ñại nhất khu vực và
qui trình kiểm soát chất lượng toàn diện chặt chẽ, công ty ñã tạo nên một ñợt
sóng thần các loạt tin tích cực nhằm củng cố niềm tin vào chất lượng của sản
phẩm Dielac dưới các góc viết khác nhau như:
- Dielac, chất lượng ñược ñặt lên hàng ñầu
- Chất lượng là ưu tiên số 1
- Xuất khẩu – chất lượng là tiên quyết (với các chứng chỉ HACCP, ISO
9001:2000, sản phẩm của Vinamilk ñược xuất khẩu ñến cả các thị trường khó
tính như châu Âu, Úc)
Giải pháp cấp cứu ở bước này có tác dụng khá tốt khi sức nóng về ñề tại
“nhạy cảm” ñược giảm ñi ñáng kể.
Bước 3- ðại phẫu: Cuối cùng các kết quả kiểm tra ñều cho thấy khẳng
ñịnh “không phát hiện tạp chất” trong tất cả các lô hàng bị tình nghi, kể cả các
lô bán thành phẩm. Một cuộc họp báo chính thức ñã ñược công ty nhanh
chóng tổ chức nhằm chính thức ñưa tin cho các báo, và không khó khăn ñể
các bạn có thể ñoán ñược kết cục.

Bước 4-Hồi sức: do “dư chấn” của thảm hoạ này vẫn còn âm ỉ, ảnh
hưởng nghiêm trọng ñến nhãn hiệu Dielac, ñặc biệt là dòng chủ lực Dielac
Alpha. Những người mẹ có con nhỏ ở các tỉnh thành bị ảnh hưởng ñã tỏ ra rất
ngần ngại khi lựa chọn sản phẩm ñã “bị ñăng báo” và “có thể có vấn ñề”. Giải
pháp an toàn mà các bà mẹ ñưa ra lúc ñó, ñơn giản là chọn nhãn sữa khác cho
con mình.
Chiến dịch tái ñịnh vị Dielac ñược công ty Vinamilk ráo riết chuẩn bị.
Và 3 tháng sau, tức ñầu tháng 7/2007, chiến dịch “Tình yêu của mẹ” ñược
tung ra bao gồm những hoạt ñộng chính như sau
- Tái ñịnh vị thương hiệu Dielac
- Tái cấu trúc hệ thống sản phẩm theo hướng có lợi và thuận tiện hơn
với người sử dụng
- Thay ñổi hệ thống bao bì Dielac theo chiến lược danh mục thương hiệu
Kết quả
- Về lượng: năm 2007, mức ñộ tăng trưởng doanh thu của Dielac là
139% so với năm 2006 (ñạt chỉ tiêu năm) trong khi mức ñộ tăng trưởng trung
bình của ngành sữa bột Việt Nam là 15%.
- Về chất: chiến dịch tái ñịnh vị ñã ñem lại kết quả chuyển dịch của
dòng sản phẩm Dielac Alpha từ vị trí 15% giá thấp hơn Dutch Lady ñến vị trí
5% cao hơn Dutch Lady. Tất nhiên, ñể có ñược dịch chuyển này, tất cả các
chỉ số quan trọng của sức khoẻ thương hiệu ñều ñã ñạt ñược những thay ñổi
ñáng kể. Ngoài ra, tỉ trọng ñóng góp doanh thu của dòng sản phẩm chủ lực
này trong toàn bộ doanh thu của nhãn Dielac cũng tăng từ 15% năm 2006 lên
30% trong năm 2007.
Các doanh nghiệp gọi khủng hoảng là cơn ác mộng và giải quyết khủng
hoảng là nhiệm vụ vô cùng khó khăn. Chính cách ñối phó với khủng hoảng
mới thể hiện hết sự chuyên nghiệp và ñẳng cấp của người làm nghề PR .

GT PR

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

GT PR

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ðẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH

Tài liệu môn học

Lưu hành nội bộ

1.1. ðịnh nghĩa

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 1

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 2

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 3

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 4

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 5

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 6

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 7

Corporation Communications ñã từng tuyên bố “Tổ tiên loài người ñã làm

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 8

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 9

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 10

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 11

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 12

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 13

Biểu ñồ thể hiện tỷ lệ sử dụng dịch vụ marketing tháng

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 14

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 15

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 16

2.2.1.1. Tình huống tiêu cực và Tình huống tích cực

Tình huống tiêu cự c Tình huống tích cực

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 17

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 18

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 19

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 20

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 21

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 22

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 23

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 24

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 25

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 26

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 27

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 28

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 29

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 30

(2) Tương tác trên mạng

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 31

(8) So sánh với kết quả mong muốn

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 32

3.1. ðịnh nghĩa công chúng

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 33

(3) Giới truyền thông

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 34

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 35

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 36

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 37

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 38

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 39

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 40

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 41

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 42

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 43

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 44

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 45

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 46

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 47

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 48

4.2.2. Cách viết thông cáo báo chí

Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 49

THÔNG CÁO BÁO CHÍ