Part 2: Digital Marketing

strategy development
Group 5: Trần Nguyễn Phương Nga
Hồ Quang Linh
Phan Bích Phương
Nguyễn Thị Thùy Dương
Nguyễn Đăng Hùng
Chapter 4: Digital Marketing Strategy
This chapter examines each of  these elements Chương này xem xét từng yếu tố này của chiến
of  strategy and begins by considering an lược và bắt đầu bằng việc xem xét một quy trình
appropriate process for developing a digital thích hợp để phát triển chiến lược tiếp thị kỹ
marketing strategy, and then looks at the thuật số, sau đó xem xét các khía cạnh sau của
following aspects of  strategy development:  việc phát triển chiến lược:
1.   situation review (drawing on our coverage 1. đánh giá tình huống (dựa trên phạm vi của
in Chapters 2 and 3);   chúng tôi trong Chương 2 và 3);
2. mục tiêu và thiết lập mục tiêu;
2.   goal and objective setting;  
3. xây dựng chiến lược.
3.   strategy formulation. 

2
 Chapter 4:
Digital marketing strategy as a channel marketing
strategy  tiếp thị kênh
Digital marketing strategy is primarily a channel
marketing strategy that defines how a company should
set channel-specific objectives and develop a
differential channel proposition and channel-specific
communications consistent with the characteristics of
the channel and end-user requirements. Note that
digital channel strategy has two components – many
may see it simply as a digital communications strategy
(reviewed in Chapters 6 to 9), but it should also define
changes to the proposition enabled by digital channel
(reviewed in Chapter 5 on the marketing mix)
including Product, Pricing, Place, Promotion and
changes to customer service.
Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số như một chiến lược
Tiếp thị kỹ thuật số chủ yếu là một chiến lược tiếp thị
kênh xác định cách thức một công ty nên đặt ra các
mục tiêu cụ thể cho kênh và phát triển đề xuất kênh
khác biệt và thông tin liên lạc dành riêng cho kênh phù
hợp với đặc điểm của kênh và yêu cầu của người
dùng. Lưu ý rằng chiến lược kênh kỹ thuật số có hai
thành phần - nhiều người có thể xem nó đơn giản là
chiến lược truyền thông kỹ thuật số (được xem xét
trong Chương 6 đến Chương 9), nhưng điều đó cũng
xác định các thay đổi đối với đề xuất được kích hoạt
bởi kênh kỹ thuật số (được xem xét trong Chương 5 về
hỗn hợp tiếp thị) bao gồm Sản phẩm, Định giá, Địa
điểm, Khuyến mại và các thay đổi đối với dịch vụ
khách hàng.
3
So the focus of digital marketing strategy is decisions
about how to use the channel to support existing
marketing strategies, how to exploit its strengths and
manage its weak-nesses, and to use it in conjunction
with other channels as part of a multichannel
marketing strategy. This multichannel marketing
strategy defines how different marketing chan-nels
should integrate and support each other in terms of  hợp và hỗ trợ nhau về mặt phát triển đề xuất và
their proposition development and communications
based on their relative merits for the customer and the
company. 
Vì vậy, trọng tâm của chiến lược tiếp thị kỹ thuật số
là các quyết định về cách sử dụng kênh để hỗ trợ các
chiến lược tiếp thị hiện có, cách khai thác điểm mạnh
và quản lý điểm yếu của kênh và sử dụng kênh này
kết hợp với các kênh khác như một phần của chiến
lược tiếp thị đa kênh. Chiến lược tiếp thị đa kênh này
xác định cách các kênh tiếp thị khác nhau nên tích
truyền thông dựa trên giá trị tương đối của chúng đối
với khách hàng và công ty.
4
 The scope of digital marketing strategy
When reviewing options for online strategy, it is
useful to consider that this now involves more than the
narrow focus of a strategy to develop website functionality
and attract visits to it. Although enhancing a desktop and
mobile-responsive website and mobile site will be a central
part of the strategy, digital marketers should also examine
broader issues of how to:
- Use marketing automation tools for customer
relationship development. These may include email,
mobile and web-based personalisation based on CRM
databases.
- Develop the overall customer experience across
multiple channels .
- Maximise the results from partnering with online
intermediaries such as publishers and influencers such
as bloggers.
- Harness social media marketing both through use on
its own site through user- generated content and within
the main social networks like Facebook, Google+,
LinkedIn and Twitter.
Phạm vi của chiến lược tiếp thị kỹ thuật số
Khi xem xét các tùy chọn cho chiến lược trực tuyến,
sẽ hữu ích khi xem xét rằng điều này liên quan đến trọng
tâm hẹp của chiến lược nhiều hơn là phát triển chức năng
trang web và thu hút lượt truy cập vào nó. Mặc dù việc
tăng cường trang web để đáp ứng trên máy tính để bàn và
thiết bị di động và trang web dành cho thiết bị di động sẽ là
một phần trọng tâm của chiến lược, các nhà tiếp thị kỹ
thuật số cũng nên xem xét các vấn đề rộng hơn về cách:
● Sử dụng các công cụ tự động hóa tiếp thị để
phát triển mối quan hệ với khách hàng. Chúng có
thể bao gồm email, điện thoại di động và cá nhân
hóa dựa trên web dựa trên cơ sở dữ liệu CRM.
● Phát triển trải nghiệm khách hàng tổng thể trên
nhiều kênh.
● Tối đa hóa kết quả từ việc hợp tác với các trung
gian trực tuyến như nhà xuất bản và những người
có ảnh hưởng như blogger (như mô tả trong
Chương 8 và 9).
● Khai thác tiếp thị truyền thông xã hội thông qua
việc sử dụng trên trang web của chính nó thông qua
nội dung do người dùng tạo và trong các mạng xã
hội chính như Facebook, Google+, LinkedIn và
Twitter. 5
 Cách cấu trúc một chiến lược tiếp thị kỹ thuật số
How to structure a digital marketing strategy 
Michael Porter (2001) cho rằng Internet và kỷ nguyên kỹ
 Michael Porter (2001) thought that the Internet and the
thuật số đã nâng cao tầm quan trọng của chiến lược, nhưng
digital era have heightened the importance of strategy, but he
ông khuyến khích các doanh nghiệp nên thận trọng và đề
encouraged businesses to be cautious and suggested where
nghị các doanh nghiệp nên tập trung vào nơi phát triển chiến
businesses should focus when developing their strategy. He
lược của mình. Ông tin rằng sự phát triển trong việc sử dụng
believed that the growth in the use of digital media and
phương tiện kỹ thuật số và công nghệ sẽ khiến việc tạo và
technology would make it harder to create and sustain
duy trì lợi thế cạnh tranh trở nên khó khăn hơn do đó đã đề
competitive advantage and suggested six principles which
xuất sáu nguyên tắc giúp bạn duy trì một vị trí đặc biệt mang
could help to sustain a distinctive strategic position: 
tính chiến lược:
1. Start with the right goal which is grounded in real
economic value.   1. Bắt đầu với mục tiêu đúng đắn có giá trị 
2. Define a value proposition, which is unique but, 2. Xác định một đề xuất giá trị, là duy nhất nhưng quan
importantly.   trọng là có thể phân phối được.
3. Do things differently; create a distinctive value chain. 3. Làm những điều khác biệt; tạo ra chuỗi giá trị khác biệt.
4. Be prepared to make trade-offs, tailoring a firm’s activities 4. Hãy chuẩn bị để đánh đổi, điều chỉnh các hoạt động của
to outperform rivals.   công ty để vượt trội hơn các đối thủ đang cạnh tranh
5. Create a fit between what the company does, where it 5. Tạo ra sự phù hợp giữa những gì công ty làm, nơi công ty
wants to be and the resources available.   muốn có mặt và các nguồn lực sẵn có.
6. Establish continuity. Planning decisions follow the 6. Thiết lập tính liên tục. Các quyết định lập kế hoạch tuân
distinctive position set out by the original goals.    theo vị trí đặc biệt này nên được đề ra bởi các mục tiêu cơ
 These all remain fundamental to a digital marketing bản nhất. 
strategy. 6
 Đánh giá đóng góp hiện tại của tiếp thị kỹ thuật số
Assessing the current contribution of the digital marketing to
cho tổ chức.
the organisation
Để đánh giá sự đóng góp và tính hiệu quả của tiếp thị kỹ
To assess the contribution and effectiveness of  digital marketing
thuật số, tổ chức phải xem xét mức độ hiện diện trực
involves the organisa-tion in reviewing how well its online
tuyến của tổ chức đang đáp ứng các mục tiêu của mình
presence is meeting its goals. So this activity overlaps with that on
tốt như thế nào. Vì vậy, hoạt động này trùng lặp lại với
strategic goal setting discussed in the next section. Assessing
hoạt động về thiết lập mục tiêu chiến lược được thảo
effectiveness also requires a performance measurement or web
luận trong phần tiếp theo. Việc đánh giá hiệu quả cũng
analytics system to collect and report on marketing effectiveness.
yêu cầu một hệ thống đo lường hiệu suất hoặc phân
These different levels of  measures can be useful to assess
tích trang web để thu thập và báo cáo về hiệu quả tiếp
effectiveness.
thị. Bên cạnh đó mức độ đo lường khác nhau này có thể
1. Business effectiveness sẽ hữu ích để đánh giá hiệu quả.

This will include the financial or commercial contribution from
digital channels, including online leads, sales and profit and
offline-influenced leads and sales and how well it is supporting
business objectives. The relative costs of  developing and
maintaining digital experiences and communications will also be
reviewed as part of  a cost–benefit analysis.
1. Hiệu quả kinh doanh 
Điều này sẽ bao gồm đóng góp tài chính hoặc thương
mại từ các kênh kỹ thuật số, bao gồm khách hàng tiềm
năng trực tuyến, doanh số bán hàng và lợi nhuận,
khách hàng tiềm năng và doanh số sẽ chịu ảnh hưởng
ngoại tuyến và mức độ hỗ trợ mục tiêu kinh doanh của
nó. Chi phí tương đối của việc phát triển và duy trì trải
nghiệm kỹ thuật số và truyền thông cũng sẽ được xem
xét như một phần của phân tích chi phí-lợi ích. 7

2. Marketing effectiveness
These measures may include:
●Leads (qualified enquiries);
●Sales;
●Customer retention, satisfaction and loyalty, including
lifetime value;
●Online market (or audience share);
●Brand enhancement;●customer service.
For large organisations, these measures can be assessed
for each of  the different markets a company operates in
or for product lines produced on the website.
2. Hiệu quả tiếp thị
Các biện pháp này có thể bao gồm:
● Khách hàng tiềm năng (yêu cầu đủ điều kiện); 
● Doanh thu bán hàng
● Khả năng giữ chân khách hàng, sự hài lòng và lòng
trung thành, bao gồm cả giá trị lâu dài; 
● Thị trường trực tuyến (hoặc thị phần khán giả); 
● Đẩy mạnh thương hiệu:
● Dịch vụ khách hàng.
Đối với các tổ chức lớn, các thước đo này có thể được
đánh giá đối với từng thị trường khác nhau mà công
ty hoạt động hoặc đối với các dòng sản phẩm được
sản xuất trên trang web.
8
3. Digital marketing effectiveness
These are specific measures that are used to assess the way
in which the website is used, and the characteristics of the
audience. According to Chaffey and Smith (2012), key
performance indicators (KPIs) for an online presence
include:
● Unique visitors – the number of  separate, individual
visitors to the site;
●Total numbers of  sessions or visits to the website;
●Repeat visits – average number of  visits per individual;
●Duration – average length of  time visitors spend on the
site;
●Conversion rates – the percentage of  visitors converting
to subscribers (or becoming customers);
●Attrition rates through the online buying process;
●Churn rates – percentage of  subscribers lapsing or
unsubscribing.
3. Hiệu quả của tiếp thị kỹ thuật số 
Đây là những thước đo cụ thể được sử dụng để đánh
giá mức độ trang web được sử dụng và đặc điểm yêu
thích từ phía khán giả. Theo Chaffey và Smith (2012),
các chỉ số hiệu suất chính (KPI) cho sự hiện diện trực
tuyến bao gồm:
● Số lượng khách truy cập duy nhất - số lượng khách
truy cập riêng lẻ, cá nhân vào trang web;
● Tổng số phiên hoặc số lượt truy cập vào trang
web; 
● Lượt truy cập lặp lại - số lượt truy cập trung bình
cho mỗi cá nhân; 
● Thời lượng - khoảng thời gian trung bình mà khách
truy cập dành cho trang web; 
● Tỷ lệ chuyển đổi - tỷ lệ khách truy cập chuyển đổi
thành người đăng ký (hoặc trở thành khách hàng); 
● Tỷ lệ tiêu hao thông qua quá trình mua trực tuyến; 
● Tỷ lệ churn - tỷ lệ phần trăm người đăng ký hết hiệu
lực hoặc hủy đăng ký. 9
So, if  you are going to define objectives and goals closely,
how should you do this? Use clear definitions that show the
relationship between these terms and use examples. For digital
marketing you can define different types of performance
targets and measures as follows:
1. Vision. A high-level statement of how digital marketing will
contribute to the organisation.
2. Goals are broad aims to show how the business can benefit
from digital channels. They describe how your digital
marketing will contribute to the business in key areas of
growing sales, communicating with your audience and saving
money.
3. Objectives. Specific SMART objectives to give clear
direction and commercial targets. Objectives are the SMART
targets for digital marketing which can be used to track
performance against target.
4. KPIs. Key performance indicators (KPIs) are used to check
you are on track. KPIs are specific metrics which are used to
track performance to make sure you are on track to meet
specific objectives. They are sometimes known as
performance drivers or critical success factors for this reason.
Vì vậy, nếu bạn dự định xác định mục tiêu một cách chặt
chẽ, bạn nên làm như thế nào? Sử dụng các định nghĩa rõ
ràng để thể hiện mối quan hệ giữa các thuật ngữ này và sử
dụng các ví dụ để minh họa. Đối với tiếp thị kỹ thuật số, bạn
có thể xác định các loại mục tiêu và thước đo hiệu suất
khác nhau như sau:
1. Tầm nhìn. Một khẳng định mạnh mẽ về việc tiếp thị kỹ
thuật số sẽ đóng góp như thế nào cho tổ chức.
2. Mục tiêu là các tầm nhìn rộng mở để chỉ ra cách doanh
nghiệp có thể hưởng lợi từ các kênh kỹ thuật số. Chúng
chỉ ra cách tiếp thị kỹ thuật số của bạn sẽ đóng góp cho
doanh nghiệp trong các lĩnh vực chính là tăng doanh số
bán hàng, giao tiếp với khán giả và tiết kiệm tiền.
3. Mục đích: các mục đích SMART để đưa ra định hướng
và định hướng thương mại rõ ràng. Mục tiêu là các định
hướng SMART cho tiếp thị kỹ thuật số có thể được sử
dụng để theo dõi hiệu suất so với định hướng đề ra.
4. KPIs. Các chỉ số hiệu suất chính (KPI) được sử dụng để
kiểm tra xem bạn có đang đi đúng hướng hay không.
KPI là các số liệu cụ thể được sử dụng để theo dõi hiệu
suất nhằm đảm bảo bạn đang đi đúng hướng để đạt
được các mục tiêu cụ thể. Cũng vì lí do này, chúng đôi khi
được biết đến như là trình điều khiển hiệu suất hoặc các
yếu tố thành công quan trọng. 10
The online revenue contribution
A key objective for digital marketing is the online
revenue contribution since this gives a simple measure
of  the proportion of  online sales achieved in different
product categories. This is a measure of  the extent to
which a company’s online presence directly impacts on
the sales revenue (or better profit) of  the organisation.
By understanding the contribution of  online revenue,
business planners should be able to determine future
resource needs to online channels. Online revenue
contribution objectives can be specified for different
types of  products, customer segments and geographic
markets.  Các mục tiêu đóng góp doanh thu trực tuyến có
Đóng góp doanh thu trực tuyến
Mục tiêu chính của tiếp thị kỹ thuật số là
đóng góp doanh thu trực tuyến vì điều này đưa ra
một thước đo đơn giản về tỷ lệ doanh số bán hàng
trực tuyến đạt được trong các danh mục sản phẩm
khác nhau. Đây là thước đo mức độ mà sự hiện
diện trực tuyến của một công ty tác động trực tiếp
đến doanh thu bán hàng (hoặc mang đến lợi nhuận
tốt hơn) của tổ chức. Bằng cách hiểu được đóng
góp của doanh thu trực tuyến, các nhà lập kế
hoạch kinh doanh sẽ có thể xác định nhu cầu tài
nguyên trong tương lai cho các kênh trực tuyến.
thể được xác định cho các loại sản phẩm, phân
khúc khách hàng và thị trường địa lý khác nhau.
11
 Đặt mục tiêu SMART
Setting SMART objectives
Có thể bạn đã từng nghe nói rằng các mục tiêu và
You have probably heard before that effective objectives and
biện pháp hiệu quả để thiết lập mục tiêu và đánh giá hiệu
measures to set objectives and assess performance against these
quả hoạt động so với các mục tiêu này là SMART. SMART
goals are SMART. SMART is used to assess the suita-bility of 
được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của các mục
objectives set to drive different strategies or the improvement of 
tiêu được đặt ra nhằm thúc đẩy các chiến lược khác nhau
the full range of  business processes.
hoặc cải tiến toàn bộ các quy trình kinh doanh.
●Specific. Is the objective sufficiently detailed to measure real-
● Cụ thể. Mục tiêu có đủ chi tiết để đo lường các vấn
world problems and opportunities?
đề và cơ hội trong thế giới thực không?
●Measurable. Can a quantitative or qualitative attribute be
● Có thể đo lường. Có thể áp dụng thuộc tính định
applied to create a metric?
lượng hoặc định tính để tạo chỉ số không?
●Actionable. Can the information be used to improve
● Có thể hành động. Thông tin có thể được sử dụng
performance? If  the objective doesn’t change behaviour in staff 
để cải thiện hiệu suất không? Nếu mục tiêu không thay đổi
to help them improve performance, there is little point in it!
hành vi của nhân viên để giúp họ cải thiện hiệu suất, thì sẽ
●Relevant. Can the information be applied to the specific có rất ít điểm trong đó!
problem faced by the manager?
● Có liên quan. Thông tin có thể được áp dụng cho
●Time-related. Can the information be constrained through vấn đề cụ thể mà người quản lý phải đối mặt không?
time?
● Liên quan đến thời gian. Thông tin có thể bị ràng
With SMART objectives, everyone is clearer what the target is buộc theo thời gian không?
and progresses towards it and, if  necessary, action can be taken
Với mục tiêu SMART, mọi người đều rõ ràng hơn
to put the company back on target. 
mục tiêu là gì và tiến tới mục tiêu đó và nếu cần, có thể 12
Chapter 5: The impact of digital media and
technology on the marketing mix.
Digital marketing also has far-reaching implications
for the relative importance of different elements of the
mix for many markets, regardless of whether an
organization is involved directly in transactional e-
commerce. Consequently, the marketing mix is a
useful framework to inform strategy development.
First, it gives a framework for comparing an
organization’s existing services with competitors’ and
can also be used as a mechanism for generating
alternative strategic approaches. Digital marketing
affects all aspects of the traditional and service
marketing mix and in this chapter we explore:
Bất kể một công ty có trực tiếp tham gia vào
thương mại điện tử giao dịch hay không, tiếp thị
kỹ thuật số có những hậu quả sâu rộng về mức độ
liên quan tương đối của các khía cạnh khác nhau
của sự kết hợp đối với nhiều ngành. Kết quả là,
hỗn hợp tiếp thị cung cấp một nền tảng tốt để phát
triển chiến lược. Đối với người mới bắt đầu, nó
cung cấp một khuôn khổ để so sánh các dịch vụ
hiện tại của một tổ chức với các dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh, cũng như một kỹ thuật để tạo
ra các phương pháp tiếp cận chiến lược thay thế.
Trong chương này, chúng ta xem xét cách tiếp thị
kỹ thuật số ảnh hưởng đến tất cả các lĩnh vực của
hỗn hợp tiếp thị dịch vụ và truyền thống.
13
Product – looking at opportunities for modifying the
core or extended product for digital environments.
Price – focussing on the implications for setting
prices in digital markets; new pricing models and
strategies.
Place – considering the implications for distribution
for digital marketing.
Promotion – exploring promotional techniques in
advance of more detailed coverage of new techniques
in Chapters 8  trước khi có phạm vi chi tiết hơn về các kỹ thuật mới
People, process, and physical evidence – reviewing
the principal ideas in advance of more detailed
discussion in Chapters 6, 7, and 10, where the focus
is on how these elements of the mix relate to
customer relationship management and managing an
organization’s digital presence.
Sản phẩm - xem xét các cơ hội sửa đổi sản phẩm cốt
lõi hoặc sản phẩm mở rộng cho môi trường kỹ thuật
số.
Giá - tập trung vào các tác động của việc thiết lập giá
trên thị trường kỹ thuật số; các mô hình và chiến lược
định giá mới.
Địa điểm - xem xét các tác động của việc phân phối
đối với tiếp thị kỹ thuật số.
Khuyến mại - khám phá các kỹ thuật khuyến mại
trong Chương 8 
Con người, quy trình và bằng chứng vật lý - xem xét
các ý tưởng chính trước khi thảo luận chi tiết hơn
trong Chương 6, 7 và 10, trong đó trọng tâm là cách
các yếu tố này của hỗn hợp liên quan đến quản lý mối
quan hệ khách hàng và quản lý sự hiện diện kỹ thuật
số của tổ chức.
14
Digital media and technology provides many new
Phương tiện truyền thông kỹ thuật số và công
opportunities for the marketer:
nghệ cung cấp nhiều cơ hội mới cho nhà tiếp thị:
- To vary the application of marketing mix;
- Để thay đổi việc áp dụng hỗn hợp tiếp thị;
- To develop new routes to delivering competitive
phát triển các tuyến mới nhằm mang lại lợi thế cạnh
advantage;
tranh.
- To create new market positions;
- Để tạo ra các vị thế thị trường mới;
- To build and service relationships in increasing
- Để xây dựng và phục vụ các mối quan hệ theo
innovative ways;
những cách thức ngày càng đổi mới;
- To cut through the barriers of time and space and
- Để vượt qua các rào cản về thời gian và không
offer continuous and instantaneous access to
gian và cung cấp khả năng tiếp cận liên tục và tức
products and services.
thời đến các sản phẩm và dịch vụ.

15
Options for offering digital products
Companies such as publishers, TV companies
and other media owners who can offer digital
products such as published content, music, or
videos now have great flexibility to offer a
range of product purchase options at different
price points, including:
Subscription. This is a traditional publisher
revenue model, but subscriptions can
potentially be offered for different periods at
different price points, e.g. three months, twelve
months, or two years.
Pay-per-view. A fee for a single download or
viewing session at a higher relative price than
the subscription service – e.g. music products
from iTunes. Customers can enjoy instant
download in a similar way to a mobile
company ‘pay-as-you-go’ model.
Tùy chọn để cung cấp các sản phẩm kỹ thuật số
Các công ty như nhà xuất bản, công ty truyền hình
và các chủ sở hữu phương tiện truyền thông khác
có thể cung cấp các sản phẩm kỹ thuật số như nội
dung, nhạc hoặc video đã xuất bản hiện có khả
năng linh hoạt cao trong việc cung cấp nhiều tùy
chọn mua sản phẩm với các mức giá khác nhau,
bao gồm:
Đăng ký. Đây là mô hình doanh thu của nhà xuất
bản truyền thống, nhưng đăng ký có thể được cung
cấp trong các khoảng thời gian khác nhau với các
mức giá khác nhau, ví dụ: ba tháng, mười hai tháng
hoặc hai năm.
Trả cho mỗi lần xem (Hoặc là Xem gì trả nấy).
Phí cho một phiên tải xuống hoặc xem ở mức giá
tương đối cao hơn so với dịch vụ đăng ký - ví dụ:
sản phẩm âm nhạc từ iTunes. Khách hàng có thể tải
xuống tức thì theo cách tương tự như mô hình ‘trả
tiền khi sử dụng’ của công ty di động.
16
Bundling. Different channels or content can be offered as
Bán hàng theo gói: Các kênh hoặc nội dung khác nhau có thể
individual products or grouped at a reduced price compared to
được cung cấp dưới dạng các sản phẩm riêng lẻ hoặc được nhóm
pay-per-view.
lại với mức giá giảm so với trả tiền cho mỗi lần xem.

Ad-supported content. There is no direct price set here.

Nội dung hỗ trợ quảng cáo : Không có định giá ở đây. Thay vào
Instead, the publisher’s main revenue source is through adverts
đó, nguồn doanh thu chính của nhà xuất bản là thông qua các
on the site (CPM display advertising on-site using banner ads
quảng cáo trên trang web (quảng cáo hiển thị CPM trên trang we
and skyscrapers) a fixed sponsorship arrangement or CPC,
bằng cách sử dụng quảng cáo biểu ngữ và Xây dựng liên kết ),
which stands for ‘cost-per-click’ – more typical when using
một thỏa thuận tài trợ cố định hoặc CPC (giá mỗi nhấp chuột),
search ad network publishing such as Google Adsense
phổ biến hơn khi sử dụng tìm kiếm các mạng quảng cáo như
(www.google.com/adsense.com), which accounts for around a
Google Adsense (www.google.com.vn/adsense.com), chiếm
third of ­Google’s revenue. Other options include affiliate
khoảng một phần ba doanh thu của Google. Thu nhập của đơn vị
revenue from sales on third-party sites or offering access to
liên kết từ việc bán trang web của bên thứ ba hoặc cung cấp quyề
subscriber lists.
truy cập vào danh sách người đăng ký là hai cơ hội khác.

17
 Thực hiện nghiên cứu trực tuyến
Conducting research online

Internet cung cấp nhiều lựa chọn để tìm hiểu về sở thích sản
The Internet provides many options for learning about
phẩm và nó có thể là một phương tiện chi phí thấp để thu
product preferences and it can be used as a relatively low-
thập nghiên cứu tiếp thị, đặc biệt khi cố gắng tìm hiểu về ấn
cost method of collecting marketing research, particularly
tượng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ. Sawhney
when trying to discover customer perceptions of products
và cộng sự. (2005) đã so sánh quy trình nghiên cứu sản
and services. Sawhney et al. (2005) have reviewed the
phẩm mới truyền thống với cách tiếp cận đồng sáng tạo tăng
options for using digital media for new product innovation
cường kỹ thuật số khi xem xét các lựa chọn thay thế để sử
where they contrast the traditional new product research
dụng phương tiện kỹ thuật số cho sự đổi mới sản phẩm mới
process with a digitally augmented ­co-creation process.

Các tùy chọn để thực hiện nghiên cứu phát triển sản phẩm
Options for performing new product development research
mới trực tuyến bao gồm:
online include:

18

Online focus group. A moderated focus group can be conducted
to compare customers’ experience of product use. Many
companies now have permanent customer panels they can use to
ask about new ideas.
Online questionnaire survey. These typically focus on the site
visitors’ experience, but can also include questions relating to
products.
Customer feedback or support forums. Comments posted to the
site or independent sites such as social networks may give
suggestions about future product innovation. Freshdesk
(freshdesk.com) has developed a platform to enable a company to
communicate and collaborate inside and outside the company. The
platform also has the capacity to integrate with CRM, e-
commerce, and analytics systems. Companies using Freshdesk
include Honda, 3M, Hugo Boss, Kuoni, and Unicef.
Web analytics. A wealth of marketing research information is
also available from ­response data from email and search
campaigns and the website itself, since every time a user clicks on
a link offering a particular product, this indicates a preference for
products and related offers. Such information can be used
indirectly to assess customers’ product preferences
Nhóm tập trung thực hiện thông qua mạng internet. Một nhóm
tiêu điểm được kiểm duyệt có thể được sử dụng để so sánh trải
nghiệm sử dụng sản phẩm của khách hàng. Nhiều doanh nghiệp
hiện có bảng khách hàng thường trực, nơi họ có thể thu hút phản
hồi về các khái niệm mới.
Bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến. Những điều này thường tập
trung vào trải nghiệm của khách truy cập trang web, nhưng cũng
có thể bao gồm các câu hỏi liên quan đến sản phẩm.
Phản hồi của khách hàng hoặc các diễn đàn hỗ trợ. Nhận xét
trên trang web hoặc trên các trang web khác, chẳng hạn như các
trang mạng xã hội, có thể cung cấp các ý tưởng để cải tiến sản
phẩm trong tương lai. Freshdesk (freshdesk.com) đã tạo ra một
nền tảng cho phép một công ty kết nối và tương tác cả bên trong
và bên ngoài. Nền tảng này cũng có thể được tích hợp với phần
mềm CRM, thương mại điện tử và phân tích. Honda, 3M, Hugo
Boss, Kuoni và Unicef ​là một trong những công ty sử dụng
Freshdesk.
Phân tích trang web. Dữ liệu phản hồi từ email và các chiến dịch
tìm kiếm, cũng như bản thân trang web, có thể cung cấp rất nhiều
thông tin nghiên cứu tiếp thị, bởi vì mỗi khi người dùng nhấp vào
liên kết quảng cáo một sản phẩm cụ thể, nó thể hiện mong muốn
đối với sản phẩm đó và các ưu đãi tương tự. Một cách gián tiếp,
những dữ liệu đó có thể được sử dụng để đánh giá sở thích sản 19
phẩm của khách hàng.
Branding in a digital environment

Branding is important online and offline as it helps customers differentiate between products and services from different
manufacturers and producers. Furthermore, branding is how companies set themselves apart from their competitors.

Before examining online brands let’s consider some brand basics. A brand is much more than the name or logo
associated with a company or product. Traditionally, manufacturers and producers develop their products and services
into brands in order to create unique market positions in the minds of their customers (Jobber and Ellis-Chadwick, 2013).

Xây dựng thương hiệu trong môi trường kỹ thuật số

Khách hàng có thể phân biệt giữa các sản phẩm và dịch vụ từ các nhà sản xuất và nhà sản xuất khác nhau nhờ vào
thương hiệu, điều này có ý nghĩa cả trực tuyến và ngoại tuyến. Hơn nữa, thương hiệu là cách doanh nghiệp phân
biệt mình với các đối thủ của họ.

Trước khi xem xét các thương hiệu trực tuyến, chúng ta hãy xem xét một số điều cơ bản về thương hiệu. Một
thương hiệu không chỉ là tên hoặc biểu tượng gắn liền với một công ty hoặc sản phẩm. Theo truyền thống, các nhà
sản xuất và nhà sản xuất phát triển sản phẩm và dịch vụ của họ thành thương hiệu để tạo ra vị trí thị trường độc đáo
trong tâm trí khách hàng (Jobber và Ellis-Chadwick, 2013). Find more maps at slidescarnival.com/extra-free-resources-icons-and-maps 20
For physical products, brand producers take the core product, create a brand name and image, and then augment the
product through service, guarantees, design quality, packaging, and delivery. The result is customers can then choose
between brands by selecting the ones which best suit their needs and wants. However, it is not only manufacturers and
products that own brands that should be concerned with online branding. All businesses are perceived as brands and
the online presence is increasingly important in governing brand perception.

. Offline brands are able to get into the minds of the customers, to position their brands using a range of brand
elements contributing to brand equity:

Khi nói đến những thứ vật chất, các nhà sản xuất thương hiệu bắt đầu với sản phẩm cốt lõi, xây dựng thương hiệu và
hình ảnh xung quanh nó, sau đó tăng giá trị cho sản phẩm đó thông qua dịch vụ, đảm bảo, chất lượng thiết kế, bao bì và
giao hàng. Do đó, người mua có thể lựa chọn giữa các công ty dựa trên công ty nào phù hợp nhất với nhu cầu và mong
muốn của họ. Tuy nhiên, các nhà sản xuất và sản phẩm có thương hiệu riêng của họ không phải là những người duy
nhất cần quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu trên internet. Mọi công ty đều được xem như một thương hiệu và sự
hiện diện của internet ngày càng trở nên quan trọng trong việc hình thành nhận thức về thương hiệu.

Thương hiệu ngoại tuyến có thể đi vào tâm trí khách hàng, định vị thương hiệu của họ bằng cách sử dụng một loạt các
yếu tố thương hiệu đóng góp vào giá trị thương hiệu:
Find more maps at slidescarnival.com/extra-free-resources-icons-and-maps 21
Brand domain – key target markets, where the
brand competes;
Brand heritage – the background and culture of
the brand;
Brand values – the core characteristics, e.g.,
price, quality, performance;
Brand assets –distinctive names, symbols,
images; Miền thương hiệu - các thị trường mục tiêu chính, nơi thương
Brand personality – the character of the brand; hiệu cạnh tranh;
Brand reflection – how the customer perceives
themselves as a result of buying the brand. Di sản thương hiệu - nền tảng và văn hóa của thương hiệu;
Giá trị thương hiệu - các đặc điểm cốt lõi, ví dụ, giá cả, chất
lượng, hiệu suất;
Tài sản thương hiệu – tên, biểu tượng, hình ảnh riêng biệt;
Tính cách thương hiệu - đặc tính của thương hiệu;
Phản ánh thương hiệu - cách khách hàng nhận thức về bản thân
khi mua thương hiệu.
22
Success factors for brand sites
Yếu tố thành công cho các trang web thương hiệu

In Chapter 1, we identified a ‘brand website’ as one of

'Trang web thương hiệu', như được định nghĩa trong Chương
five classes of websites or parts of sites that support
1, là một trong năm loại trang web hoặc các phần của trang
different organizational goals. In the case of
web quảng bá các mục đích kinh doanh khác nhau. Do quá ít
manufacturer ‘brand sites’, the manager of the site
nội dung liên quan đến các sản phẩm có mức độ tương tác
needs to carefully think of the best way the brand can
thấp, người quản lý 'trang thương hiệu' của nhà sản xuất phải
engage with consumers given the lack of content
cân nhắc cẩn thận cách tốt nhất để thương hiệu giao tiếp với
naturally associated with low-involvement products.
người tiêu dùng.

For the site itself, it is not the number of visitors that

Số lượng truy cập vào trang web không quan trọng bằng chất
is important; rather it is about the quality of visitors
lượng của khách truy cập, bởi vì các trang web thương hiệu
since brand sites are most likely to attract brand
có nhiều khả năng thu hút những người ủng hộ thương hiệu
advocates, who can be important in influencing others
hơn, những người có thể giúp những người khác biết đến
to make them aware of the brand or trial the brand.
hoặc dùng thử thương hiệu. Flores (2004) đã nói rằng
Flores (2004) has said that encouraging visitors to
khuyến khích khách truy cập quay lại là chìa khóa và ông đề
return is key and he suggests different aspects of a
xuất các khía cạnh khác nhau của trải nghiệm trang web chất
quality site experience to achieve this. Some of the
lượng để đạt được điều này. Một số phương pháp mà ông gợi
methods he suggests to encourage visitors to return
ý để khuyến khích khách quay trở lại bao gồm:
include:
23

creating a compelling, interactive experience including
rich media which reflects the brand. The research by
Flores (2004) showed that a site that delivers an
unsatisfactory experience will negatively affect brand
perception. He notes that some brand sites which often
contain rich media or video, although visually engaging,
may have poor usability or download speeds.
considering how the site will influence the sales cycle
by encouraging trial. The trial will often be fulfilled
offline so approaches such as samples, coupons, or prize
draws can be used. These response activators should be
integrated throughout the site. For example, car brands
will all have prominent options for taking a test drive,
receiving a brochure, or the option to win a car or a visit
to a race circuit.
Tạo ra trải nghiệm hấp dẫn, tương tác bao gồm đa phương
tiện phản ánh thương hiệu. Flores (2004) nhận thấy rằng
một trang web cung cấp trải nghiệm không hài lòng có tác
động tiêu cực đến nhận thức về thương hiệu. Ông chỉ ra rằng
một số trang web thương hiệu, thường kết hợp đa phương
tiện hoặc video, mặc dù hấp dẫn về mặt hình ảnh, nhưng có
thể có khả năng sử dụng hoặc tốc độ tải xuống kém.
Xem xét trang web sẽ ảnh hưởng như thế nào đến chu kỳ
bán hàng bằng cách khuyến khích dùng thử. Thử nghiệm
thường sẽ được thực hiện ngoại tuyến nên có thể sử dụng các
phương pháp như mẫu, phiếu giảm giá hoặc rút thăm trúng
thưởng. Các việc kích hoạt phản hồi này nên được tích hợp
trên toàn bộ trang web. Ví dụ, tất cả các thương hiệu xe hơi
sẽ có các tùy chọn nổi bật để lái thử, nhận tài liệu quảng cáo,
hoặc tùy chọn để giành được một chiếc xe hơi hoặc một
chuyến tham quan một vòng đua.
24
 Chapter 6: Relationship marketing
using digital platforms
Electronic customer relationship management (E-CRM)
involves creating strategies and plans for how digital
technology and digital data can support CRM. Digital
marketing activities that are within the scope of E-CRM
which we will cover in this chapter include:
● Using the website and online social presences for
customer development from generating leads through to
conversion to an online or offline sale using email and web-
based content to encourage purchase.
● Managing customer profile information and email list
quality (coverage of email addresses and integration of
customer profile information from other databases to enable ● Quản lý các tùy chọn liên hệ của khách hàng thông qua điện
targeting).
● Managing customer contact options through mobile, email
and social networks to support up-sell and cross-sell.
Quản lý quan hệ khách hàng điện tử (E-CRM) liên quan đến
việc tạo ra các chiến lược và kế hoạch về cách công nghệ kỹ
thuật số và dữ liệu kỹ thuật số có thể hỗ trợ CRM. Các hoạt
động tiếp thị kỹ thuật số nằm trong phạm vi của E-CRM mà
chúng tôi sẽ đề cập đến chương này bao gồm:
● Sử dụng trang web và các hiện diện xã hội trực tuyến để
phát triển khách hàng từ việc tạo khách hàng tiềm năng đến
chuyển đổi sang bán hàng trực tuyến hoặc ngoại tuyến bằng
email và dựa trên web nội dung khuyến khích mua hàng.
● Quản lý thông tin hồ sơ khách hàng và chất lượng danh sách
email (phạm vi địa chỉ email và tích hợp thông tin hồ sơ khách
hàng từ các cơ sở dữ liệu khác để cho phép nhắm mục tiêu).
thoại di động, email và mạng xã hội để hỗ trợ bán lên và bán
chéo.
25
Chapter 6: Relationship marketing
using digital platforms
● Data mining to improve targeting.
● Providing online personalization or mass customization
facilities to automatically recommend the ‘next-best
product’.
● Providing online customer service facilities (such as
frequently asked questions, callback, and chat support).
● Managing online service quality to ensure that first-time
buyers have a great customer experience that encourages
them to buy again.
● Managing the multichannel customer experience as they
use different media as part of the buying process and
customer lifecycle.
● Khai thác dữ liệu để cải thiện nhắm mục tiêu.
● Cung cấp các phương tiện cá nhân hóa trực tuyến
hoặc tùy chỉnh hàng loạt để tự động
đề xuất 'sản phẩm tốt nhất tiếp theo’.
● Cung cấp các tiện ích dịch vụ khách hàng trực tuyến
(chẳng hạn như các câu hỏi thường gặp, hỗ trợ gọi lại
và trò chuyện).
● Quản lý chất lượng dịch vụ trực tuyến để đảm bảo
rằng những khách hàng mua hàng lần đầu có trải
nghiệm tuyệt vời khuyến khích họ mua lại.
● Quản lý trải nghiệm khách hàng đa kênh khi họ sử
dụng các phương tiện khác nhau như một phần của quá
trình mua và vòng đời của khách hàng.
26
 Challenge of customer interaction
According to Forrester, engagement has four parts
which can be measured both online and offline:
● Involvement. Forrester says that online this includes
website visits, time spent, pages viewed.
● Interaction. This is contributed comments to blogs,
quantity/frequency of written reviews, and online
comments as well as comments expressed in customer
service. (We could add the recency, frequency, and
category of product purchases, and also ongoing
engagement in email marketing programs, as discussed
later in this chapter; all are important here.)
●Intimacy. This is sentiment tracking on third-party
sites including blogs and reviews, as well as opinions
expressed in customer service calls.
●Influence. This is advocacy indicated by measures
such as likelihood to recommend, brand affinity,
content forwarded to friends, etc.
Thách thức về sự tương tác của khách hàng
Theo Forrester, mức độ tương tác có bốn phần có thể được đo
lường cả trực tuyến và ngoại tuyến:
● Sự tham gia. Forrester nói rằng trực tuyến điều này bao gồm
lượt truy cập trang web, thời gian đã sử dụng, các trang đã
xem.
● Tương tác. Đây là nhận xét đóng góp cho các blog, số lượng
/ tần suất của các bài đánh giá bằng văn bản, và các nhận xét
trực tuyến cũng như các nhận xét được thể hiện trong dịch vụ
khách hàng. (Chúng tôi có thể thêm lần truy cập gần đây, tần
suất và danh mục mua sản phẩm cũng như sự tham gia liên tục
vào các chương trình tiếp thị qua email, như được thảo luận ở
phần sau của chương này; tất cả đều quan trọng ở đây.)
● Thân mật. Đây là theo dõi tình cảm trên các trang web của
bên thứ ba bao gồm blog và bài đánh giá, cũng như ý kiến ​
được bày tỏ trong các cuộc gọi dịch vụ khách hàng.
● Ảnh hưởng. Đây là sự ủng hộ được chỉ ra bằng các thước đo
như khả năng giới thiệu, mức độ quan tâm của thương hiệu,
nội dung được chuyển tiếp cho bạn bè, v.v.
Using digital media to increase customer
loyalty and value.
The ultimate commercial aim of relationship
marketing approaches such as e-CRM and social
CRM is to increase engagement with customers
leading to increased customer loyalty and so direct
sales from these customers and indirect sales through
advocacy. Understanding the different levers that
contribute to increased engagement and loyalty
amongst different customer groups should be the
starting point in developing a customer retention and
growth strategy.
Sử dụng phương tiện kỹ thuật số để tăng lòng trung
thành và giá trị của khách hàng.
Mục đích thương mại cuối cùng của các phương pháp
tiếp thị mối quan hệ như e-CRM và Social CRM là tăng
cường sự tương tác với khách hàng, dẫn đến tăng lòng trung
thành của khách hàng và do đó bán hàng trực tiếp từ những
khách hàng này và bán hàng gián tiếp thông qua vận động
chính sách. Hiểu được các đòn bẩy khác nhau góp phần tăng
mức độ tương tác và lòng trung thành giữa các nhóm khách
hàng khác nhau nên là điểm khởi đầu trong việc phát triển
chiến lược tăng trưởng và giữ chân khách hàng.
28

In their book, Groundswell (Li and Bernoff, 2011),
advising on social CRM, Forrester analysts Charlene Li
and Josh Bernoff advise using these five activities to
manage CRM:
1. Listening – developing an analytics capability
enabling you to monitor social conversations.
2. Talking – improving customer engagement capabilities
(in both social and other channels) that enable you to
respond to what you’ve heard.
3. Energising – harnessing the power of your ‘best’
customer to be active advocates for your brand.
4. Support – using social channels to help customers help
themselves and others via collaborative and cooperative
behaviours across social media.
5. Embrace – involve customers in the development and
tailoring of your products.
Trong cuốn sách của họ, Groundswell (Li và Bernoff,
2011), tư vấn về CRM xã hội, các nhà phân tích của
Forrester là Charlene Li và Josh Bernoff khuyên sử
dụng năm hoạt động này để quản lý CRM:
1. Lắng nghe - phát triển khả năng phân tích cho phép
bạn theo dõi các cuộc trò chuyện xã hội.
2. Nói chuyện - cải thiện khả năng tương tác của khách
hàng (trong cả xã hội và các kênh khác) cho phép bạn
phản hồi những gì bạn đã nghe.
3. Tiếp thêm sinh lực - khai thác sức mạnh của khách
hàng 'tốt nhất' để trở thành những người ủng hộ tích
cực cho thương hiệu của bạn.
4. Hỗ trợ - sử dụng các kênh xã hội để giúp khách hàng
tự giúp mình và những người khác thông qua các hành
vi hợp tác và cộng tác trên các phương tiện truyền
thông xã hội.
5. Nắm lấy – thu hút khách hàng tham gia vào việc phát
triển và điều chỉnh các sản phẩm của bạn.
29
Determining what customers value
First, emotional loyalty, where loyalty to a Xác định giá trị của khách hàng
brand is demonstrated by favourable
Thứ nhất, lòng trung thành về mặt cảm xúc, nơi lòng trung
perceptions, opinions and
thành đối với thương hiệu được thể hiện bằng nhận thức, ý
recommendations including social sharing.
kiến ​và khuyến nghị thuận lợi bao gồm cả chia sẻ xã hội.
The second type of loyalty is behavioural
Loại lòng trung thành thứ hai là lòng trung thành theo hành
loyalty, where loyalty relates to repeat
vi, trong đó lòng trung thành liên quan đến việc bán hàng lặp
sales, repeated site visits, social
lại, lượt truy cập trang web lặp lại, tương tác xã hội và phản
interactions and response to marketing
ứng với các chiến dịch tiếp thị. Để đạt được doanh số bán
campaigns. To achieve these repeat sales,
hàng lặp lại này, các công ty làm việc chăm chỉ để cung cấp
companies work hard to deliver relevant
các thông tin liên lạc tiếp thị có liên quan thông qua email và
marketing communications either through
truyền thông mạng xã hội, cá nhân hóa dựa trên web hoặc
email and social media communications,
thông qua các phương tiện truyền thống.
web-based personalisation or through
traditional media.

30
The relationship between satisfaction and loyalty
A key part of e-CRM strategy is to define measures that indicate activity levels and then develop tactics to increase
activity levels through more frequent use. An online magazine could segment its customers in this way, also based on
returning visitors. Even for companies without transactional service a similar concept can apply if they use email
marketing – some customers will regularly read and interact with the email and others will not. Objectives and
corresponding tactics can be set for:
●Increasing the number of new users per month and annually (separate objectives will be set for existing bank
customers and new bank customers) through promoting online services to drive visitors to the website.
● Increasing the percentage of active users (an appropriate threshold can be used – for different organizations it could
be set at 7, 30, or 90 days). Using direct communications, such as email, personalized website messages, direct mail
and phone communications to new, dormant, and inactive users increases the percentage of active users.
● Decreasing the percentage of dormant users (once new or active – could be subcategories) who have not used the
service or responded to communications within a defined time period, such as three months.
● Decreasing the percentage of inactive users (or non-activated) users. These are those who signed up for a service
such as online banking and had a username issued, but have not used the service.

31
Phân biệt khách hàng theo giá trị và mức độ tương tác
Một phần quan trọng của chiến lược e-CRM là xác định các thước đo chỉ ra mức độ hoạt động và sau đó phát triển các chiến
thuật để tăng mức độ hoạt động thông qua việc sử dụng thường xuyên hơn. Một tạp chí trực tuyến có thể phân khúc khách hàng
của mình theo cách này, cũng dựa trên những khách truy cập quay lại. Ngay cả đối với các công ty không có dịch vụ giao dịch,
một khái niệm tương tự cũng có thể áp dụng nếu họ sử dụng tiếp thị qua email - một số khách hàng sẽ thường xuyên đọc và
tương tác với email còn những khách hàng khác thì không.
Các mục tiêu và chiến thuật tương ứng có thể được thiết lập để:
●Tăng số lượng người dùng mới mỗi tháng và hàng năm (các mục tiêu riêng biệt sẽ được đặt cho khách hàng ngân hàng hiện tại
và khách hàng ngân hàng mới) thông qua việc quảng bá các dịch vụ trực tuyến để thu hút khách truy cập vào trang web.
●Tăng tỷ lệ người dùng đang hoạt động (có thể sử dụng ngưỡng thích hợp - đối với các tổ chức khác nhau, ngưỡng này có thể
được đặt ở 7, 30 hoặc 90 ngày). Sử dụng thông tin liên lạc trực tiếp, chẳng hạn như email, tin nhắn trang web được cá nhân hóa,
thư trực tiếp và liên lạc qua điện thoại tới những người dùng mới, không hoạt động và không hoạt động làm tăng tỷ lệ người
dùng hoạt động.
●Giảm tỷ lệ phần trăm người dùng không hoạt động (khi mới hoặc đang hoạt động - có thể là các danh mục phụ) không sử dụng
dịch vụ hoặc phản hồi liên lạc trong một khoảng thời gian xác định, chẳng hạn như ba tháng.
●Giảm tỷ lệ người dùng không hoạt động (hoặc không kích hoạt) người dùng. Đây là những người đã đăng ký một dịch vụ như
ngân hàng trực tuyến và đã được cấp tên người dùng, nhưng chưa sử dụng dịch vụ.

32
The relationship between
satisfaction and loyalty
A key part of e-CRM strategy is to
define measures that indicate
activity levels and then develop
tactics to increase activity levels
through more frequent use. An
online magazine could segment its
customers in this way, also based on
returning visitors. Even for
companies without transactional
service a similar concept can apply
if they use email marketing – some
customers will regularly read and
interact with the email and others
will not. Objectives and
corresponding tactics can be set for:
Phân biệt khách hàng theo giá trị và mức độ tương
tác
Một phần quan trọng của chiến lược e-CRM là xác định các
thước đo chỉ ra mức độ hoạt động và sau đó phát triển các
chiến thuật để tăng mức độ hoạt động thông qua việc sử
dụng thường xuyên hơn. Một tạp chí trực tuyến có thể phân
khúc khách hàng của mình theo cách này, cũng dựa trên
những khách truy cập quay lại. Ngay cả đối với các công ty
không có dịch vụ giao dịch, một khái niệm tương tự cũng có
thể áp dụng nếu họ sử dụng tiếp thị qua email - một số khách
hàng sẽ thường xuyên đọc và tương tác với email còn những
khách hàng khác thì không.
Các mục tiêu và chiến thuật tương ứng có thể được thiết lập
để:
33
●Increasing the number of new users per month and
annually (separate objectives will be set for existing
bank customers and new bank customers) through
promoting online services to drive visitors to the
website.
● Increasing the percentage of active users (an
appropriate threshold can be used – for different
organisations it could be set at 7, 30 or 90 days).
Using direct communications, such as email,
personalised website messages, direct mail and phone
communications to new, dormant and inactive users
increases the percentage of active users.
● Decreasing the percentage of dormant users (once
new or active – could be subcategories) who have not
used the service or responded to communications
within a defined time period, such as three months.
● Decreasing the percentage of inactive users (or
non-activated) users. These are those who signed up
for a service such as online banking and had a
username issued, but have not used the service.
●Tăng số lượng người dùng mới mỗi tháng và hàng năm
(các mục tiêu riêng biệt sẽ được đặt cho khách hàng ngân
hàng hiện tại và khách hàng ngân hàng mới) thông qua việc
quảng bá các dịch vụ trực tuyến để thu hút khách truy cập
vào trang web.
●Tăng tỷ lệ người dùng đang hoạt động (có thể sử dụng
ngưỡng thích hợp - đối với các tổ chức khác nhau, ngưỡng
này có thể được đặt ở 7, 30 hoặc 90 ngày). Sử dụng thông tin
liên lạc trực tiếp, chẳng hạn như email, tin nhắn trang web
được cá nhân hóa, thư trực tiếp và liên lạc qua điện thoại tới
những người dùng mới, không hoạt động và không hoạt
động làm tăng tỷ lệ người dùng hoạt động.
● Giảm tỷ lệ phần trăm người dùng không hoạt động (khi
mới hoặc đang hoạt động - có thể là các danh mục phụ)
không sử dụng dịch vụ hoặc phản hồi liên lạc trong một
khoảng thời gian xác định, chẳng hạn như ba tháng.
● Giảm tỷ lệ người dùng không hoạt động (hoặc không kích
hoạt) người dùng. Đây là những người đã đăng ký một dịch
vụ như ngân hàng trực tuyến và đã được cấp tên người dùng,
nhưng chưa sử dụng dịch vụ.
34
 Customer experience - the missing
element needed to gain customer loyalty
We have in this chapter shown how delivering
relevant timely communications as part of
permission marketing is important to developing
loyalty. However, even the most relevant
communications will fail if another key factor is not
taken into account – this is the customer experience.
If a first-time or repeat customer experience is poor
due to a slow-to-download difficult-to-use site, then
it is unlikely that loyalty from the online customer
will develop.
Trải nghiệm khách hàng - yếu tố còn thiếu
cần thiết để có được lòng trung thành của
khách hàng
Chúng tôi đã trình bày trong chương này cách cung cấp
thông tin liên lạc kịp thời có liên quan như một phần của tiếp
thị cho phép là quan trọng để phát triển lòng trung thành.
Tuy nhiên, ngay cả những giao tiếp phù hợp nhất cũng sẽ
thất bại nếu không tính đến một yếu tố quan trọng khác – đó
là trải nghiệm của khách hàng. Nếu trải nghiệm khách hàng
lần đầu hoặc lặp lại kém do một trang web tải xuống chậm,
khó sử dụng thì khó có khả năng phát triển lòng trung thành
từ khách hàng trực tuyến.
35
Thanks for listening