NCKH

i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING LIÊN KẾT ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG TRÊN CÁC SÀN TMĐT NGÀNH HÀNG THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN
THỜI KỲ DỊCH COVID-19

i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING LIÊN KẾT ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA HÀNG TRÊN CÁC SÀN TMĐT NGÀNH HÀNG THỜI TRANG CỦA
SINH VIÊN THỜI KỲ DỊCH COVID-19
Sinh viên thực hiện:

Phùng Thị Thanh Thủy – K55T2
Vũ Thảo Dương – K56T3
Hoàng Ngọc Thu Hằng – K56T3
Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

1
MỤC LỤC
MỤC LỤC.......................................................................................................................... 1
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH..............................................................4
DANH SÁCH MÔ HÌNH...................................................................................................4
DANH SÁCH BIỂU ĐỒ....................................................................................................4
DANH SÁCH BẢNG BIỂU...............................................................................................4
DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT............................................................................................6
CHƯƠNG I. MỞ ĐẦU.......................................................................................................7
1.1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................7
1.2. Tuyên bố đề tài nghiên cứu......................................................................................8
1.3. Mục tiêu của đề tài...................................................................................................9
1.3.1. Mục tiêu chung.................................................................................................9
1.3.2. Mục tiêu cụ thể.....................................................................................................9
1.4. Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................................9
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................10
1.6. Ý nghĩa nghiên cứu:...............................................................................................10
1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn:............................................................................................10
1.6.2. Ý nghĩa khoa học:...............................................................................................11
1.7. Kết cấu đề tài:........................................................................................................11
CHƯƠNG II. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA
MARKETING LIÊN KẾT ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRÊN CÁC TRANG TMĐT CỦA NTD
.......................................................................................................................................... 12
2.1. Một số khái niệm, định nghĩa:................................................................................12
2.1.1. Khái niệm NTD...............................................................................................12
2.1.2. Khái niệm hành vi NTD..................................................................................12
2.1.3. Khái niệm marketing liên kết..........................................................................12
2.1.4. Khái niệm TMĐT............................................................................................12
2.1.5. Khái niệm sàn giao dịch TMĐT:.....................................................................13
2.1.6. Khái niệm về mua sắm qua mạng Internet:.....................................................13
2
2.2. Các lý thuyết liên quan về hành vi mua và mua sắm qua các sàn giao dịch TMĐT
...................................................................................................................................... 13
2.2.1. Lý thuyết về hành vi NTD theo quan điểm của P.Kotler:...............................13
2.2.2 Mô hình lý thuyết chấp thuận TMĐT (E Commerce Adoption Model E-CAM)
.................................................................................................................................. 14
2.3. Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng trên
các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của người tiêu dùng thời kỳ dịch Covid – 19....15
2.3.1. Nghiên cứu marketing liên kết tới hành vi mua hàng trên các sàn TMĐT của
Ritesh Dwivedi (2017)..............................................................................................15
2.3.2. Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết tới hành vi mua hàng trực tuyến
của Indrajit Ghosala, Bikram Prasadb, Mukti Prakash Behera (2019)......................15
2.3.3. Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết đến sự trung thành của khách
hàng của Mohamed Hani Abdelhady, Nehad Mohammed Kamal, Hamida Abd El
Samie (2020).............................................................................................................17
2.3.4. Nghiên cứu thái độ của những người mua về các chương trình liên kết hoặc
marketing liên kết của Zia Ul Haq (2012).................................................................18
2.3.5. Nghiên cứu về marketing liên kết của Mu Huimin, Joo Jaehun (2013)...........20
2.3.6. Nghiên cứu về các yếu tố của marketing liên kết và ý định mua của Jiradech
Suchada, Bunthit Watanapa, Nipon Charoenkitkarn, Thanitsorn Chirapornchai
(2018)........................................................................................................................ 21
2.4. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu:...........................................................................22
2.4.1. Niềm tin, sự tin cậy với KOLs và Influencers.................................................23
2.4.2. Khuyến mại, voucher hoàn tiền.......................................................................23
2.4.3. Tính điều hướng..............................................................................................23
2.4.4. Riêng tư, bảo mật............................................................................................24
2.4.5. Nhận thức sự hữu dụng...................................................................................24
2.4.6. Nhận thức tính thông tin..................................................................................24
2.4.7. Ý định mua hàng.............................................................................................25
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất:..................................................................................25
CHƯƠNG III. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................27
3.1. Thiết kế nghiên cứu................................................................................................27
3.1.1 Giai đoạn 1: Điều tra sơ bộ..............................................................................27
3.1.2. Giai đoạn 2: Điều tra chính thức.....................................................................28
3.2. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................28
3
3.3. Thang đo................................................................................................................29

3.4. Thu thập dữ liệu và mẫu.........................................................................................30
3.4.1. Xác định mẫu:.................................................................................................30
3.4.2. Kích thước mẫu:..............................................................................................30
3.5. Xử lý và phân tích số liệu:.....................................................................................31
3.6. Mã hóa biến:..........................................................................................................31
3.7. Kiểm định thống kê:...............................................................................................32
3.7.1 Mô tả mẫu:.......................................................................................................32
3.7.2 Phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha):........................34
3.8. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)........................................................................39
3.8.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập:.................................................39
3.8.2. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc:...................................................43
3.9. Kiểm định hệ số tương quan pearson.....................................................................44
3.10. Phân tích hồi quy.............................................................................................45
CHƯƠNG IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHO CÁC
TRANG BÁN HÀNG TRÊN MẠNG INTERNET..........................................................47
4.1. Kết quả nghiên cứu:...............................................................................................47
4.1.1. Giả thuyết điều chỉnh:.....................................................................................47
4.1.2. Mô hình điều chỉnh:........................................................................................47
4.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp..............................................................................47
4.2.1. Đề xuất giải pháp về niềm tin, sự tin cậy với KOL và Influencer của khách
hàng khi mua hàng qua Liên kết...............................................................................47
4.3. Kiến nghị cho cơ quan Nhà nước:..........................................................................48
4.4. Các dự báo triển vọng về vấn đề nghiên cứu..........................................................49
4.5 Những hạn chế của nghiên cứu và vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu:..............49
PHỤ LỤC.........................................................................................................................52
Phụ lục 1. Bảng khảo sát ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng trên
các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch covid – 19...............52
Phụ lục 2. Bảng thống kê các nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý
định mua hàng............................................................................................................... 55
Phụ lục 3: Kết quả chạy SPSS......................................................................................57
4
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH
DANH SÁCH MÔ HÌNH
Mô hình 2.1: Mô hình hành vi mua của NTD theo quan điểm của P.Kotler.....................12
Mô hình 2.2: Mô hình chấp nhận TMĐT..........................................................................13
Mô hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Indrajit Ghosala, Bikram Prasadb, Mukti Prakash
Behera (2019)...................................................................................................................15
Mô hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Mohamed Hani Abdelhady, Nehad Mohammed
Kamal, Hamida Abd El Samie (2020)..............................................................................17
Mô hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Zia Ul Haq (2012)................................................18
Mô hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Mu Huimin, Joo Jaehun (2013)............................20
Mô hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Jiradech Suchada, Bunthit Watanapa, Nipon
Charoenkitkarn, Thanitsorn Chirapornchai (2018)...........................................................21
Mô hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................24
Mô hình 4.1: Mô hình điều chỉnh......................................................................................46
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài........................................................................29
DANH SÁCH BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1: Giới tính và năm học của sinh viên..............................................................31

Biểu đồ 3.2: Khoa sinh viên theo học...............................................................................32
Biểu đồ 3.3: Mạng xã hội sinh viên thường mua qua link liên kết....................................32
Biểu đồ 3.4: Các sàn TMĐT được dẫn link đến................................................................33
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu.................................................................................27

Bảng 3.2: Kết quả Cronbach's Alpha của nhân tố niềm tin, sự tin cậy đối với Kols,
Influencers........................................................................................................................ 35
Bảng 3.3: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của khuyến mãi và voucher hoàn tiền...........36
Bảng 3.4: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của tính điều hướng......................................36
Bảng 3.5: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của riêng tư, bảo mật.....................................37
5
Bảng 3.6: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố nhận thức sự hữu dụng...............37
Bảng 3.7: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố nhận thức tính thông tin.............38
Bảng 3.8: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố ý định mua.................................38
Bảng 3.9: KMO and Bartlett's Test...................................................................................39
Bảng 3.10: Tính phương sai trích cho các nhân tố............................................................39
Bảng 3.11: Rotated Component Matrix (bảng ma trận xoay)............................................40
Bảng 3.12: Rotated Component Matrix( bảng ma trận xoay)............................................41
Bảng 3.15: KMO and Bartlett's Test.................................................................................44
Bảng 3.16: Kết quả phân tích hệ số tương quan pearson..................................................44
Bảng 3.17: Kết quả phân tích hồi quy...............................................................................45
Bảng 3.18: Kết quả phân tích ANOVAb...........................................................................45
Bảng 3.19: Kết quả phân tích hồi quy...............................................................................46
6
DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT
KOL Key Opinion Leader

E-CAM E-commerce Adoption Model
EFA Exploratory Factor Analysis
NTD Người tiêu dùng
TAM Technology Acceptance Model
TMDT Thương mại điện tử
Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
SPSS Phần mềm xử lý số liệu SPSS
7
CHƯƠNG I. MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Tính đến tháng 1/2020, theo báo cáo Digital 2020 của We Are Social cho thấy bối
cảnh Digital tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ trên mức trung bình Đông Nam Á. Trong
tổng số 96.9 triệu dân, có tới 68 triệu người tiếp cận với Internet (tương đương 70%). Nếu
so sánh với mặt bằng Đông Nam Á và thế giới, hành vi trên Internet của người Việt rất có
những thay đổi do bối cảnh thay đổi. Với người Việt Nam có trung bình 6 giờ 30 phút
truy cập Internet mỗi ngày, thì thời gian sử dụng tập trung cho 3 nội dung chính: giải trí,
xem tin tức và mua hàng trực tuyến. Do đó cùng với sự bùng nổ quảng cáo của các kênh
TMĐT, hành vi mua sắm qua mạng đã và đang thực sự là xu hướng của NTD Việt Nam
và NTD của các thành phố lớn ở Việt Nam.
TMĐT của nước ta quy mô hơn 10 tỷ USD/ năm, giá trị mua sắm trực tuyến đạt
225 USD/người và tốc độ tăng trưởng ổn định 30%/năm giai đoạn 2016 – 2020, với triển
vọng này TMĐT Việt Nam có thể đạt doanh số 35 tỷ USD và giá trị mua sắm trực tuyến
“online” đạt 600 USD/người vào năm 2025 (Theo phát biểu của ông Đặng Hoàng Hải –
cục trưởng Cục TMĐT và Kinh tế số, Bộ Công Thương).
Đối với những cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh trên các sàn giao dịch TMĐT
thường đã quen thuộc với với hình thức marketing liên kết (Affiliate Marketing) – một
trong những hình thức marketing đang là xu thế ngày càng nổi bật, nhất là trong bối cảnh
môi trường số ngày càn phát triển và trong thời kì dịch Covid-19. Trong một khảo sát
năm 2016 của nền tảng tiếp thị liên kết Rakuten, hơn 80% nhà tiếp thị thừa nhận họ để
riêng 10% ngân sách tiếp thị cho các chiến dịch Liên kết Tiếp thị. Dựa trên các báo cáo
của Insider Intelligence, ước tính doanh số B2B từ các nền tảng TMĐT khoảng 1,5 triệu
tỷ đô la Mỹ trong năm 2021, tăng 17% so với năm 2020. Ta dễ dàng bắt gặp các hoạt
động marketing liên kết trên các nền tảng xã hội như Facebook, Instagram hay Tiktok.
Cùng với sự phát triển của TMĐT và marketing liên kết, các sản phẩm thời trang là
một trong những sản phẩm được mua bán phổ biến nhất trên mạng internet. Có nhiều
người bán lựa chọn thực hiện marketing liên kết để bán hàng. Trong hình thức này tham
gia thị trường này có các cá nhân và doanh nghiệp giao dịch qua các sàn giao dịch điện tử
như Lazada, Shopee, Tiki, Sendo… Những người bán hàng sử dụng hình thức marketing
liên kết để hướng khác hàng đến với trang bán hàng của mình, họ thực hiện marketing
liên kết với những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs,
8
Influencers) – những người có ý kiến có sự ảnh hưởng lớn và có khả năng dẫn dắt xu
hướng thời trang của giới trẻ.
Qua những video, hình ảnh xem xét và đánh giá trên các nền tảng xã hội của những
người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs, Influencers), NTD khi
tiếp cận các thông tin này có thể tự cảm nhận thông tin về sản phẩm thời trang đượcxem
xét và đánh giá. Nếu tin tưởng “KOLs và Influencers” họ sẽ tìm đến các đường link
chuyển hướng (của hình thức marketing liên kết) được các KOLs/Influencers giới thiệu để
xem xét và mua hàng. Sức lan tỏa của các những người lãnh đạo ý kiến và những người
có ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers) là cao.
Do đó vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác tốt việc sử dụng marketing liên kết với
các “KOLs và Influencers” và có thể gia tăng hiệu quả hoạt động cho các doanh nghiệp
lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng có ý định mua? Để thực hiện được điều đó, bên cạnh
một môi trường pháp lý cho kinh doanh trực tuyến hoàn thiện, một dịch vụ vận chuyển
và giao nhận đi kèm hiệu quả, một hệ thống thanh toán trực tuyến phát triển... thì bản thân
doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu, thị hiếu và phải hiểu
rõ ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý đinh mua hàng của khách hàng, để từ đó có
các tác động tới các yếu tố ảnh hưởng nhằm định hướng tới các hoạt động mua hàng của
các khách hàng tiềm năng.
Hiện nay đã xuất hiện nhiều lý thuyết trên thế giới các mô hình nghiên cứu các yếu
tố tác động đến hành vi mua hàng hoặc mua hàng qua trực tuyến, và yếu tố tác động tới
kết quả của marketing liên kết. Tuy nhiên, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế
giới vào thị trường Việt Nam có thể chưa thật sự phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng
về kinh tế, văn hóa, xã hội, nhất là trong bối cảnh dịch bệnh thu nhập của người tiêu dùng
và hội gia đình của họ giảm sút và vì vậy sức mua cũng suy giảm. Điều đó càng cho thấy
nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết của các doanh nghệp với các với các đến ý
định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên đóng một vai trò
rất quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi đơn vị kinh doanh trên các sàn
TMĐT.
1.2. Tuyên bố đề tài nghiên cứu
Từ bối cảnh nghiên cứu, nhóm nghiên cứu quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh
hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời
trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19” nhằm đánh giá và nhận định được việc
marketing liên kết tác động đến hành vi mua các sản phẩm ngành hàng thời trang trên các
sàn TMĐT của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19, cụ thể ở đây là nghiên cứu marketing
liên kết với các những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs,
9
Influencers). Đồng thời thông qua kết quả nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra các
giải pháp pháp cải thiện marketing liên kết cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng
thời trang với những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs và
Influencers) để dẫn dắt thúc đẩy khách hàng mua hàng qua trên các sàn TMĐT họ kinh
doanh hiệu quả.
1.3. Mục tiêu của đề tài
1.3.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu của nghiên cứu là nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết trang với
những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers)
(gọi tắt là marketing liên kết) đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời
trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19. Từ đó đưa ra các giải pháp pháp cải thiện
marketing liên kết trang với những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng
lớn (KOLs và Influencers) cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng thời trang trên
các sàn TMĐT.
1.3.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau:
 Nghiên cứu về lý luận ảnh hưởng của marketing liên kết với những người lãnh đạo
ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers) đến ý định mua hàng trên
các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19.
 Nghiên cứu thực trạng ảnh hưởng của marketing liên kết với những người lãnh đạo
ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers) đến ý định mua hàng trên
các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19.
 Từ những kết quả nghiên cứu được, đưa ra các kiến nghị và đề xuất một số giải
pháp cải thiện marketing liên kết với những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh
hưởng lớn (KOLs và Influencers) cho các các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng thời
trang trên các sàn TMĐT nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của sinh viên, từ đó nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện các mục tiêu trên, đề tài nghiên cứu cần giải quyết các câu hỏi nghiên
cứu sau:
 Cơ sở lý thuyết nào được sử dụng để nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết
trang với những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs và
Influencers) đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên
thời kỳ dịch Covid – 19?
10
 Các yếu tố thuộc marketing liên kết ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn
TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19 như thế nào?
 Đề xuât nào được đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của marketing
liên kết đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời
kỳ dịch Covid – 19 giúp các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng thời trang trên các sàn
TMĐT ở Việt Nam thu hút thêm khách hàng?
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu, đề tài nghiên cứu giới hạn phạm vi
như sau:
 Giới hạn về đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của
marketing liên kết trang với những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng
lớn (KOLs và Influencers) đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời
trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19, trong công trình này gọi tắt là marketing liên
kết
 Giới hạn về phạm vi nghiên cứu: Theo P.Kotler (2013) các nhân tố có khả năng
ảnh hưởng đến hành vi mua và quyết định mua của khách hàng bao gồm cả các nhóm
nhân tố bên ngoài như các nỗ lực Marketing mix của doanh nghiệp, các nhân tố thuộc môi
trường vĩ mô, và các nhóm nhân tố cá nhân như nhân khẩu học, văn hóa, nghề nghiệp...
Tuy nhiên do yếu tố thời gian và khả năng của bản thân, do đó, trong phạm vi nghiên cứu
đề tài, nhóm nghiên cứu chỉ tập trung vào làm rõ ảnh hưởng của marketing liên kết trang
với những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs và
Influencers) đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên
thời kỳ dịch Covid – 19 theo lý thuyết hành vi có kế hoạch và hành vi chấp nhận công
nghệ.
 Giới hạn về không gian: nghiên cứu với đối tượng là sinh viên đại học trên địa bàn
Hà Nội
 Mẫu phỏng vấn cũng chỉ tập trung vào nhóm đối tượng là sinh viên có độ tuổi từ
18 đến 22 tuổi, học tập tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội có nhu cầu mua sản
phẩm thời trang qua sàn giao dịch TMĐT tổng số mẫu dự kiến là 150 mẫu.
1.6. Ý nghĩa nghiên cứu:
1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn:
Nghiên cứu sẽ giúp các tổ chức và cá nhân đang kinh doanh mặt hàng thời trang trên
Internet nhận diện được sự ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng trên
các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19. Từ đó các
11
doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để phân tích hành vi của sinh viên mua
sắm trên các trang TMĐT và thiết lập nên được các chính sách nhằm thu hút, giữ chân
thúc đẩy khách hàng mục tiêu có ý định mua sản phẩm. Đồng thời điều chỉnh tốt hơn
công tác truyền thông, chăm sóc khách hàng hay nghiên cứu thị trường; cải thiện hoạt
động kinh doanh; duy trì tính cạnh tranh trên thị trường và tăng giá trị kinh doanh thu
được.
1.6.2. Ý nghĩa khoa học:
Nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các công ty kinh doanh thời
trang trực tuyến có thực hiện marketing liên kết với những người lãnh đạo ý kiến và
những người có ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers), các cán bộ giảng dạy và người học
ngành marketing, ngành kinh doanh, quản trị kinh doanh và TMĐT.
1.7. Kết cấu đề tài:
Chương I: Mở đầu
Chương II: Tổng quan vấn đề nghiên cứu các yếu tố marketing liên kết ảnh
hưởng đến ý định mua trên mạng Internet của NTD.
Chương III: Thiết kế nghiên cứu và phân tích số liệu.
Chương IV: Kết quả nghiên cứu và đề xuất các giải pháp với các trang TMĐT, các
công ty cung cấp marketing liên kết.
12
CHƯƠNG II. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA
MARKETING LIÊN KẾT ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRÊN CÁC TRANG TMĐT CỦA
NTD
2.1. Một số khái niệm, định nghĩa:

2.1.1. Khái niệm NTD
Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích NTD (2010): “NTD là người mua, sử
dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của các cá nhân, gia đình và tổ
chức”. Từ định nghĩa trên ta có thể nhận thấy NTD được xét trên 2 hành vi: hàng vi sử
dụng và mua sản phẩm. Đối với hành vi mua sản phẩm thì người mua quan tâm đến
phương thức mua hàng, giá cả và khả năng thanh toán của bản thân. Đối với hành vi sử
dụng thì họ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, cách sử dụng của sản phẩm...
Một số khái niệm khác: Theo hiệp hội Hoa Kỳ: “NTD là người cuối cùng sử dụng
hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ”
2.1.2. Khái niệm hành vi NTD
Theo Philip Kotler (2000) hành vi NTD được định nghĩa: “Hành vi khách hàng là
những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng sản
phẩm và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hay nói cách khác hành vi của NTD là tập hợp
các hành vi, phản xạ, suy nghĩ của họ trong quá trình mua hàng. Quá trình đó gọi là quyết
định mua của NTD.
2.1.3. Khái niệm marketing liên kết
Theo Brad Smith (2019), marketing liên kết hay affiliate marketing là hoạt động
quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của một người hoặc công ty khác để đổi lấy hoa hồng
khi bạn bán thành công món hàng đó. Marketing liên kết với những người lãnh đạo ý kiến
và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers) là hoạt động sử dụng những
người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn để quảng bá sản phẩm hoặc dịch
vụ của một người hoặc công ty liên kết để đổi lấy hoa hồng khi đẫn dắt được khacsh hàng
tiềm năng có ý định mua và thực hiện mua thành công món hàng đó. Marketing liên kết là
một cách để bạn kiếm tiền từ việc bán sản phẩm cho các nhãn hàng. Như một marketer,
bạn không sở hữu hàng hóa và làm để kiếm hoa hồng. Nhìn chung, người làm tiếp thị liên
kết sẽ nhận được tiền khi một khách hàng mà họ giới thiệu mua sản phẩm hoặc dịch vụ
hoặc hoàn thành một nhiệm vụ cụ thể.
13
2.1.4. Khái niệm TMĐT

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng
cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet,
nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những
thông tin số hoá thông qua mạng Internet".
2.1.5. Khái niệm sàn giao dịch TMĐT:
Theo Khoản 9, Điều 3 Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT: Sàn giao dịch
TMĐT là website TMĐT cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở
hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ
trên đó.
2.1.6. Khái niệm về mua sắm qua mạng Internet:
Mua sắm qua mạng internet hay còn được gọi là mua sắm trực tuyến:
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà NTD mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet
(Li và Zhan, 2002)
Theo Engel et al. (1995) thì cho rằng mua sắm trực tuyến là những hoạt động tham
gia trực tuyến vào việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra trực tuyến, bao
gồm quá trình ra quyết định theo thứ tự và theo sau các hành động đó. Hay nói cách khác,
mua sắm trực tuyến là quá trình mà NTD mua sản phẩm hay dịch vụ tại các website
TMĐT, trang mạng xã hội,... thông qua internet.
2.2. Các lý thuyết liên quan về hành vi mua và mua sắm qua các sàn giao dịch
TMĐT
2.2.1. Lý thuyết về hành vi NTD theo quan điểm của P.Kotler:
Nghiên cứu hành vi NTD của P. Kotler & Keller (Trang 144, GS. TS. Trần Minh
Đạo, (2013), giáo trình Marketing căn bản, Đại học Kinh tế Quốc dân) tập trung nhận
dạng những yếu tố có khả năng tác động đến tâm trí và quyết định mua sắm của khách
hàng qua các cửa hàng khác nhau của họ. Từ đó, có những tiền đề xác định các biện pháp
marketing phù hợp.
Mô hình 2.1: Mô hình hành vi mua của NTD theo quan điểm của P.Kotler
14
Nguồn: GS. TS. Trần Minh Đạo

Theo P.Kotler, quá trình ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng luôn chịu sự
ảnh hướng của các yếu tổ tác nhân bên ngoài và các nhân tố bên trong liên quan đến đặc
điểm nhân khẩu học yếu tố cá nhân. Các tác nhân bên ngoài sẽ có sự tác động vào hộp
đen ý thức của khách hàng - chịu sự chi phối của các nhân tố bên trong của mỗi cá nhân -
sau đó hình thành nên quyết định mua hay không mua đối với một sản phẩm qua một cửa
hàng. Rất nhiều nhà nghiên cứu đã dựa trên nền tảng mô hình này để nghiên cứu cụ thể về
các tình huống với một mặt hàng nhằm tìm ra các nhân tố có thể tác động đến quyết định
chọn mua của NTD. Nhờ vậy, đề xuất các biện pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh nói chung.
2.2.2 Mô hình lý thuyết chấp thuận TMĐT (E Commerce Adoption Model E-
CAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis (1989). Davis đã chỉ
ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự nhận thức hữu ích và sự nhận thức dễ sử dụng của
công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật
sự. Đề xuất của mô hình TAM được chấp nhận rộng rãi của cộng đồng nghiên cứu và đã
được kiểm chứng và mở rộng hơn nữa bởi các nhà nghiên cứu khác.
Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình
chấp thuận sử dụng TMĐT E-CAM (E-commere Adoption Model) bằng cách tích hợp mô
hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro. Qua nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các
yếu tố tác động quyết định sử dụng sản phẩm hay dịch vụ qua mạng. Nhận thức tính dễ sử
dụng và nhận thức sự hữu ích phải được năng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được
giảm đi.
15
Mô hình 2.2: Mô hình chấp nhận TMĐT

Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee
2.3. Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua
hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của người tiêu dùng thời kỳ dịch
Covid – 19.
Tính đến thời điểm hiện nay, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu khai thác đề tài
ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng. Hầu hết đều chỉ ra các nhân tố và
mức độ ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Tuy nhiên, không có nhiều đề tài
nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang trên các sàn giao dịch TMĐT và xem xét ở
những đối tượng là sinh viên.
Có thể kể đến một số nghiên cứu nước ngoài đề cập đến các ảnh hưởng của
marketing liên kết đến ý định mua hàng.
2.3.1. Nghiên cứu marketing liên kết tới hành vi mua hàng trên các sàn TMĐT
của Ritesh Dwivedi (2017)
Bài báo nghiên cứu tác động của marketing liên kết tới hành vi mua hàng trên các
sàn TMĐT của NTD ở Delhi NCR. Nghiên cứu chứng minh rằng các “Sự tin tưởng”, “Sự
khó chịu” và “Cảm nhận về giá” phụ thuộc vào giới tính của NTD. Nghiên cứu cũng chỉ
ra rằng có mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa thống kê giữa yếu tố “Sự khó chịu” và “Sự
hữu dụng của quảng cáo”; quan hệ tích cực giữa “Thái độ” và “Sự hữu dụng của quảng
cáo”; giữa “Cảm nhận về giá” và “Sự hữu dụng của quảng cáo”; giữa “Thái độ” và “Cảm
nhận về giá”.
16
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố “Sự tin tưởng”, “Thái độ” và “Sự hữu dụng
của quảng cáo” có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trên các trang TMĐT của
NTD.
2.3.2. Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết tới hành vi mua hàng trực
tuyến của Indrajit Ghosala, Bikram Prasadb, Mukti Prakash Behera (2019)
Nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của marketing liên kết tới hành vi mua hàng
trực tuyến của thế hệ Millennial (những người sinh trong khoảng từ thập niên 80 và đầu
thập niên 90 của thế kỉ 20). Nghiên cứu cũng dựa vào mô hình lý thuyết chấp thuận
TMĐT TAM.
Nhờ vào sự phát triển cao của công nghệ kỹ thuật số, các doanh nghiệp hiện đang
nhắm mục tiêu trực tiếp đến khách hàng toàn cầu và khai thác những lợi ích mà kênh bán
hàng trực tuyến đem lại để có được lợi thế cạnh tranh. Trong giai đoạn này, marketing
liên kết nổi lên như một chiến lược TMĐT quan trọng để thúc đẩy doanh số bán hàng qua
trung gian. Bài báo nhằm mục đích đánh giá tác động đáng kể của chiến lược marketing
liên kết dựa trên hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Millennial.
17
Mô hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Indrajit Ghosala, Bikram Prasadb, Mukti Prakash
Behera (2019)
Nguồn: Indrajit Ghosala, Bikram Prasadb, Mukti Prakash Behera
Kết quả nghiên cứu cho thấy lợi ích của chiến lược marketing liên kết có quan hệ
với nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức tính hữu dụng. Các yếu tố “Khuyến mãi, quà
tặng”, “Niềm tin”, “Đường dẫn chuyển hướng” và “Sự tạo giá trị” có tác động tích cực
đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD thế hệ Millenial.
2.3.3. Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết đến sự trung thành của
khách hàng của Mohamed Hani Abdelhady, Nehad Mohammed Kamal, Hamida
Abd El Samie (2020)
Nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của marketing liên kết đến sự trung thành của
khách hàng với những trang liên kết du lịch. Dựa vào những nghiên cứu trước, ngiên cứu
này bao gồm 6 nhân tố chính và bổ sung bao gồm “Quảng cáo của trang liên kết”, “Dịch
vụ so sánh giá”, “Truyền miệng & Mạng xã hội”, “Chất lượng thiết kế trang web”, “Sự
riêng tư”, “Niềm tin”.
18
Mục đích của nghiên cứu là tìm ra các nhân tố của trang liên kết du lịch ảnh hưởng
đến sự trung thành của khách hàng trong ngành kinh doanh du lịch. Bảng câu hỏi được
gửi đến người dùng của trang liên kết du lịch (booking.com) để thu thập dữ liệu định
lượng. Phân tích thống kê được sử dụng để xác minh 7 giả thuyết phân tích dữ liệu đã thu
thập. Kết quả chỉ ra rằng có 6 nhân tố cả cốt lõi và bổ sung ảnh hưởng đến sự trung thành
của khách hàng. Phân tích kết quả người sử dụng booking.com, “Sự riêng tư” có ảnh
hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng. “Giá trị nhận thức của khách hàng” có
ảnh hưởng tích cực đến “Sự hài lòng của khách hàng” – có thể ảnh hưởng tới sự trung
thành.
19
Mô hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Mohamed Hani Abdelhady, Nehad Mohammed
Kamal, Hamida Abd El Samie (2020)
Nguồn: Mohamed Hani Abdelhady, Nehad Mohammed Kamal, Hamida Abd El Samie
2.3.4. Nghiên cứu thái độ của những người mua về các chương trình liên kết hoặc
marketing liên kết của Zia Ul Haq (2012)
Marketing liên kết có rất ít nghiên cứu về nó kể cả khi nó đang là ngành công nghiệp
trị giá hàng tỷ đô la và là một trong những công cụ tạo ra khách hàng tiềm năng qua việc
quảng cáo trực tuyến dành cho các marketers. Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá
thái độ của những người tham gia khảo sát về các chương trình liên kết hoặc marketing
liên kết – nguồn thông tin, quảng cáo kết nối giữa các marketer trực tuyến và khách hàng.
Khảo sát được thực hiện với 300 người dùng Internet tại Ấn Độ để hiểu hơn về thái độ
của họ về các chương trình liên kết và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hiệu quả của các
chương trình đó. Những phát hiện của cuộc khảo sát này cho thấy một cái nhìn tích cực về
tiếp thị liên kết. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các nhân tố tác động tích cực đến thái độ của
NTD là “Sự hữu dụng”, “Tính thông tin”, “Sự kích thích” và “Tính tin cậy”. Tóm lại,
tương lai của marketing liên kết bị ảnh hưởng bởi nhận thức của NTD về sự hữu dụng của
20
các các chương trình liên kết và khả năng điều khiển nó. Nghiên cứu đưa ra khuyến nghị
với các marketers cần phát triển các link liên kết sáng tạo hơn để thu hút nhiều phản ứng
tích cực từ NTD.
Mô hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Zia Ul Haq (2012)

Nguồn: Zia Ul Haq
21
2.3.5. Nghiên cứu về marketing liên kết của Mu Huimin, Joo Jaehun (2013)
Marketing liên kết là một loại quảng cáo trực tuyến, trong đó người bán chia sẻ tỉ lệ
phần trăm doanh thu bán hàng được tạo ra bởi mỗi khách hàng, những người đã truy cập
trang web của doanh nghiệp thông qua nội dung của các nhà cung cấp. Nhà cung cấp nội
dung, được gọi là công ty liên kết, thường đặt quảng cáo tại các trang mạng. Trong vài
năm trở lại đây, đã có rất nhiều công ty hoặc cá nhân tham gia vào marketing liên kết.
Nhìn chung, hầu hết trong số họ đều có trang web riêng và sẽ đăng quảng cáo trên đó.
Tuy nhiên, việc xây dựng và duy trì các trang web có một số yêu cầu về công nghệ.
Việc sử dụng rộng rãi các dịch vụ mạng xã hội (SNS), đặc biệt là các mạng xã hội
như Twitter, Sina hay Weibo đem đến cơ hội cho các cá nhân muốn trở thành nhà cung
cấp nội dung cho marketing liên kết. Vì thông tin lan truyền nhanh chóng trên SNS và
việc tiếp cận khách hàng mục tiêu trên SNS rất dễ dàng, SNS là công cụ hiệu quả để tiến
hành marketing liên kết.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các đặc điểm của SNS (tính bảo mật, điều hướng, điều
hướng cộng đồng) và chất lượng nội dung đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định nhấn vào
link mua hàng.
22
Mô hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Mu Huimin, Joo Jaehun (2013)
Nguồn: Mu Huimin, Joo Jaehun
2.3.6. Nghiên cứu về các yếu tố của marketing liên kết và ý định mua của Jiradech
Suchada, Bunthit Watanapa, Nipon Charoenkitkarn, Thanitsorn Chirapornchai
(2018)
Ngày nay, sự cạnh tranh trong kinh doanh trực tuyến ngành du lịch nhất là ở lĩnh
vực khách sạn và khu nghỉ dưỡng vô cùng gay gắt. Việc sử dụng một loại hệ thống môi
giới mạng, được gọi là đơn vị liên kết để thực hiện marketing ngày càng trở thành một vũ
khí tiếp thị phổ biến cho ngành du lịch. Marketing liên kết được xem như một công cụ
tiếp thị hiệu quả có thể nâng cao sự xuất hiện của sản phẩm và cơ hội tạo dựng uy tín và
sức mạnh hình ảnh thương hiệu.
Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố trong hệ
thống marketing liên kết và ý định đặt phòng (khách sạn, resort). Dữ liệu trong nghiên
cứu dựa trên bảng câu hỏi trực tuyến được thu thập từ những NTD Thái Lan đã từng đặt
phòng qua hệ thống marketing liên kết. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng “Niềm tin ở nhà
cung cấp” trong hệ thống liên kết là nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định đặt phòng.
23
Mô hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Jiradech Suchada, Bunthit Watanapa, Nipon
Charoenkitkarn, Thanitsorn Chirapornchai (2018)
Nguồn: Jiradech Suchada, Bunthit Watanapa, Nipon Charoenkitkarn, Thanitsorn
Chirapornchai
2.4. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu:
Như vậy có các yếu tố của marketing liên kết có ảnh hưởng tới ý định mua hàng của
các khách hàng khi tiếp cận với các thôn tin của các đối tác marketing liên kết của doanh
nghiệp, nhất là các đặc điểm liên quan tới với những người lãnh đạo ý kiến và những
người có ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers) được liên kết trong marketing liên kết.
Các đặc điểm thông tin mà người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn
(KOLs và Influencers) đưa ra có ảnh hưởng đến ý định mua của các khách hàng.
24
2.4.1. Niềm tin, sự tin cậy với KOLs và Influencers

Theo nghiên cứu của Sudha M. và Sheena K. (2017) có nhắc đến khái niệm
Influencers marketing (marketing người có ảnh hưởng) là quá trình xác định những cá
nhân có tầm ảnh hưởng với một nhóm đối tượng cụ thể để trở thành một phần của chiến
dịch marketing của thương hiệu nhằm tăng phạm vi tiếp cận, doanh số bán hàng. Đây là
hình thức xây dựng mối quan hệ rất hiệu quả cho những thương hiệu đang tìm cách mở
rộng đối tượng và tìm kiếm khách hàng trung thành.
Niềm tin, sự tin cậy với KOLs và Influencers là thông qua niềm tin và trải nghiệm
tích cực nhận được từ các trang web liên kết, blog, video (của KOLs và Influencers thực
hiện marketing liên kết với công ty) dẫn tới cảm giác tin cậy được xây dựng giữa những
khách hàng tiềm năng với của KOLs và Influencers thực hiện marketing liên kết với công
ty. Cảm giác tin cậy cũng phụ thuộc vào cách nhận thức thông tin bởi NTD.
Giả thuyết H1: Niềm tin, sự tin cậy với KOLs và Influencers tác động tích cực đến ý
định mua trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid –
19.
2.4.2. Khuyến mại, voucher hoàn tiền
Khuyến mại, voucher hoàn tiền là các trang của đối tác marketing liên kết của doanh
nghiệp cung cấp ưu đãi về giá, quà tặng kèm đối với sản phẩm
Theo nghiên cứu của Zia Ul Haq (2012), bằng cách cung cấp các ưu đãi (khuyến
mại, voucher hoàn tiền) các trang web liên kết sẽ đem lại cho doanh nghiệp những khách
hàng tiềm năng. Các ưu đãi được cung cấp càng nhiều thì lượng khách hàng truy cập qua
web liên kết càng lớn.
Theo Luk và Yip (2008), các ưu đãi tài chính cung cấp lợi ích ngay cho khách hàng.
Các chương trình khuyến mại phi tài chính mang lại lợi ích thấp hơn. Các ưu đãi của
doanh nghiệp đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Giả thuyết H2: Khuyến mại, voucher hoàn tiền tác động tích cực đến ý định mua
trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19.
2.4.3. Tính điều hướng
Tính điều hướng là các trang của đối tác marketing liên kết của công ty dễ dàng
trong việc chuyển hướng trang web và tìm được thông tin mong muốn.
Theo nghiên cứu của Mu Huimin và Joo Jaehun (2013), khi các trang mạng xã hội
cho phép dịch vụ marketing liên kết người dùng sẽ sẵn sàng nhấp vào các chương trình
liên kết được đăng tải. Vì thế hệ thống mạng và trang web nên cung cấp dịch vụ ổn định
và nhanh chóng. Nếu trang điều hướng không được thiết kế hiệu quả và thân thiện với
25
người dùng thì họ sẽ thất vọng (Ellahi và Bokhari, 2013), ảnh hưởng đến ý định nhấp vào
đường link.
Giả thuyết H3: Tính điều hướng tác động tích cực đến ý định mua trên các sàn
TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19.
2.4.4. Riêng tư, bảo mật
Các trang của đối tác marketing liên kết của doanh nghiệp có tính riêng tư và bảo
mật cao.
Theo nghiên cứu của Mohamed Hani Abdelhady và cộng sự (2020), riêng tư và bảo
mật là những tiêu chuẩn cốt lõi đến đánh giá dịch vụ trực tuyến. Tuy nhiên thì 2 nhân tố
này lại khác nhau. Riêng tư bao gồm bảo mật thông tin cá nhân bằng cách không chia sẻ
dữ liệu cá nhân khách hàng với những trang web khác, giữ tính ẩn danh (Friedman et al.,
2000). Trong khi đó, bảo mật được định nghĩa là bảo bệ người dùng khỏi nguy cơ bị lừa
đảo và đánh cắp tiền do sử dụng thẻ tín dụng hoặc thông tin tài chính khác. Hầu hết các
khách hàng trực tuyến lo ngại về việc thiếu bảo mật từ các trang web do chúng không có
quy định rõ ràng về quyền riêng tư và vấn đề bảo mật.
Giả thuyết H4: Riêng tư, bảo mật tác động tích cực đến ý định mua trên các sàn
2.4.5. Nhận thức sự hữu dụng
Nhận thức sự hữu dụng là khách hàng thấy được nắm vững các tính hữu ích của mua
hàng qua các link liên kết.
Theo nghiên cứu của Zia Ul Haq (2012), nhận thức sự hữu dụng được định nghĩa là
“mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công
việc của họ”. Điều này xuất phát từ định nghĩa của từ hữu ích: “có khả năng được sử dụng
một cách thuận tiện”. Nhận thức của khách hàng về sự hữu dụng sẽ ảnh hưởng đến thái độ
của họ với link liên kết.
Giả thuyết H5: Nhận thức sự hữu dụng tác động tích cực đến ý định mua trên các
sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19.
2.4.6. Nhận thức tính thông tin
Nhận thức tính thông tin là khách hàng thấy được nắm vững các lợi ích của thông tin
trang marketing liên kết mang lại.
Theo nghiên cứu của Zia Ul Haq (2012), chất lượng của thông tin được đăng trên
trang web của công ty ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của khách hàng về công ty và
sản phẩm của công ty.
Theo nghiên cứu của Indrajit Ghosal và các cộng sự (2019), chất lượng thông tin
được chia sẻ bởi các marketers liên kết (KOLs/ Influencers) phù hợp với yêu cầu của
26
NTD. NTD có thể tiếp cận thông tin trực tiếp qua các trang marketing liên kết, không phải
mất thời gian tìm kiếm quá nhiều nguồn tin.
Giả thuyết H6: Nhận thức tính thông tin tác động tích cực đến ý định mua trên các
2.4.7. Ý định mua hàng
Ý định mua hàng là yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng mua hàng của khách hàng
qua trang marketing liên kết.
Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng
thực hiện hành vi. Do đó, Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực
tuyến là khả năng chắc chắn của NTD sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. Từ đó, ý
định mua sẽ tác động đến hành vi mua hàng của cá nhân.
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Dựa vào tìm hiểu các nghiên cứu trước đó nhóm tác giả đã đưa ra mô hình nghiên
cứu như sau:
Mô hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu
Từ mô hình có các giả thuyết nghiên cứu sau:
27
Giả thuyết H1: Niềm tin, sự tin cậy với KOLs và Influencers tác động tích cực đến ý
định mua trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid –
19.
Giả thuyết H2: Khuyến mại, voucher hoàn tiền tác động tích cực đến ý định mua
trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19.
Giả thuyết H3: Tính điều hướng tác động tích cực đến ý định mua trên các sàn
Giả thuyết H4: Riêng tư, bảo mật tác động tích cực đến ý định mua trên các sàn
Giả thuyết H5: Nhận thức sự hữu dụng tác động tích cực đến ý định mua trên các
Giả thuyết H6: Nhận thức tính thông tin tác động tích cực đến ý định mua trên các
28
CHƯƠNG III. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nhóm tác giả sửa dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nhưng để đảm bảo
tính khoa học, bài nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính sau nghiên
cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu.
Nguồn: Tác giải xây dựng.
Giai Phương
Loại Mục đích Công cụ Mẫu
đoạn Pháp
Tìm kiếm các yếu tố của marketing
Phỏng
liên kết ảnh hưởng đến ý định mua
Nghiên Phương vấn
của sinh viên. Qua đó điều chỉnh Mẫu 4
1 cứu sơ pháp nhóm
các biến quan sát để phù hợp hơn người
bộ định tính tập
với sinh viên. Đề xuất điều chỉnh
trung
bảng câu hỏi và thang đo
Nghiên Phương Tìm hiểu đánh giá của các sinh viên
Mẫu
cứu pháp trường Đại học Thương Mại về Phiếu
2 160
chính định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố điều tra
người
thức lượng đã liệt kê thông qua thang điểm
3.1.1 Giai đoạn 1: Điều tra sơ bộ

Thiết kế nghiên cứu sơ bộ qua nghiên cứu định tính. Mục đích của việc nghiên cứu
sơ bộ nhằm phân tích, khám phá, điều chỉnh các nhân tố và các biến quan sát. Từ đó, điều
chỉnh các ngôn từ, thuật ngữ thông dụng với sinh viên, phù hợp với thực tiễn nghiên cứu.
Phần lớn các nghiên cứu trước đó đều tìm hiểu một phạm vi nghiên cứu rộng, nghiên cứu
tất cả các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng nói chung. Vì vậy nghiên
cứu sơ bộ này sẽ giúp cho bài nghiên cứu phù hợp với thực tiễn nghiên cứu hơn.
Để đạt được mục đích nghiên cứu trên, phương pháp phỏng vấn nhóm đã được sử
dụng. Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với 4 sinh viên có cùng sở
thích là mua sắm trực tuyến. Họ cũng đã từng mua qua link liên kết và có những cảm
nhận riêng của bản thân.
Đặc điểm chung: Họ đều là những người có đam mê mua sắm, thường xuyên tìm
hiểu các sàn TMĐT. Họ cũng là các sinh viên đang học ở các trường đại học Thương
Mại. Toàn bộ thông tin của cuộc phỏng vấn được ghi chép một cách đầy đủ từ đó làm cơ
sở để thiết kế điều chỉnh phiếu câu hỏi.
29
Tất cả những người được phỏng vấn đều đồng ý, nhất trí với các biến điều tra trong
bảng hỏi là phù hợp. Họ còn bổ sung thêm các yếu tố về niềm tin của sinh viên khi mua
hàng trực tuyến nói chung cũng như mua qua đường dẫn. Khi mua sắm qua mạng họ có
xu hướng mua theo đường dẫn của KOL mình yêu thích. Từ đó nhóm nghiên cứu đã bổ
sung thêm một số biến quan sát trong niềm tin.
3.1.2. Giai đoạn 2: Điều tra chính thức
Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, bổ sung các biến quan sát; các phiếu điều tra chính
thức sẽ được áp dụng một cách rộng rãi.
Nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát tại khu vực trường Đại học Thương Mại với
đối tượng nghiên cứu là sinh viên, sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.
Dữ liệu thu thập về sẽ được phân tích xử lý để nhằm mục đích kiểm định giả thuyết và
kiểm chứng mô hình nghiên cứu đã được đề xuất.
3.2. Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu.
Bước 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó đề xuất
môn hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu.
Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi và chỉnh sửa câu hỏi. Bẳng câu hỏi đã được tham
khảo các ý kiến từ các nhóm nghiên cứu định tính. Sau đó, một cuộc điều tra chính thức
được tiến hành với số phiếu phát ra là 160 phiếu.
Bước 4: Nhóm tác giả tiến hành cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu.
Bước 5: Chỉnh sửa, điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của các phương pháp đo lường
được phân tích bởi Cronbach’a Alpha và phải đạt yêu cầu hệ số 0.6.
Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mỗi quan hệ của các nhân tố
trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến.
Bước 7: Dưa ra kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp cho các KOLs, Influencers.
30
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài.

Nguồn: Tác giả xây dựng
3.3. Thang đo
Mô hình nghiên cứu đã được xây dựng dựa trên tổng hợp các nghiên cứu trước đó
và kết quả phỏng vấn chuyên sâu. Các giả thiết nghiên cứu của đề tài được dựa chủ yếu
trên cơ sở sáu biến độc lập và một biến phụ thuộc. Sáu biến độc lập là các yếu tố của
marketing liên kết ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng Internet của sinh viên
trường đại học Thương Mại, bao gồm: niềm tin, sự tin cậy với KOLs và Influencers;
khuyến mãi, voucher hoàn tiền; tính điều hướng; riêng tư, bảo mật; nhận thức sự hữu
dụng; nhận thức tính thông tin. Trong từng biến độc lập này sẽ có các quan sát phản ánh
những thông tin của các biến.
Biến phụ thuộc: Các yếu tố quan sát biến phụ thuộc ở đây là sàn TMĐT hay sử dụng
nhất và tác động của khuyến mãi.
31
Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo
theo điểm số sau: 1 - rất không đồng ý, 2 - không đồng ý, 3 - trung lập, 4 - đồng ý, 5 - rất
đồng ý.
3.4. Thu thập dữ liệu và mẫu
3.4.1. Xác định mẫu:
Tập mẫu: Mẫu ngẫu nhiên thuận tiện được sử dụng trong nghiên cứu nhằm kiểm
định giả thuyết nghiên cứu. Mẫu ngẫu nhiên thuận tiện là loại mẫu mà trong đó từng
trường hợp được chọn một cách ngẫu nhiên trong đám đông, tuy nhiên có sử dụng mạng
lưới quan hệ xã hội, quen biết. Bằng phương pháp này, nhóm nghiên cứu có thể chọn
được những đối tượng cần tiếp cận. Mẫu thu thập cũng được đảm bảo tính đại diện cho
đám đông. Những người được hỏi trong nghiên cứu là sinh viên trường đại học Thương
Mại, có độ tuổi từ 18 – 22 tuổi. Họ là những người thường lướt web, có sở thích mua sắm,
hứng thú với việc mua hàng qua mạng Internet.
3.4.2. Kích thước mẫu:
Theo Hair et al, để xác định cỡ mẫu có tính đại diện cho phân tích hồi quy, phân tích
nhân tố EFA, thì số lượng điều tra ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích
nhân tố. Tổng số lượng điều tra ít nhất là 50, tốt nhất là 100 mẫu.
Còn Harris RJ. A Primer nhấn mạnh thêm với số biển phụ thuộc <5 thi n=50m là
phù hợp để kiểm định hồi quy.
Từ những lý thuyết trên và số biến độc lập trong mô hình nghiên cứu này là sáu,
được đo lường bởi tổng cộng 23 biến quan sát, công thức lấy mẫu được áp dụng là N= 50
+ 4*23 = 142. Do yếu tố ngẫu nhiên, nghiên cứu đã thu về 180 phiếu với 16 phiếu không
hợp lệ và 164 phiếu hợp lệ.
Phương pháp thu thập dữ liệu: sử dụng bảng câu hỏi qua google form để khảo sát về
ý định mua hàng trên các sàn TMĐT qua link liên kết của Kols, Influencers của sinh viên
trường Đại học Thương Mại. Nhóm nghiên cứu đã phát ra 180 bảng câu hỏi trên “Google
form” được gửi đi vào tháng 3 năm 2022, thu về 164 bảng câu hỏi hợp lệ (chiếm 91,1%).
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành gửi phiếu khảo sát trực tuyến theo phương pháp lấy
mẫu ngẫu nhiên. Các phiếu khảo sát được gửi qua Messenger cho các sinh viên trường
Đại học Thương Mại. Sau đó, tiếp tục nhờ các bạn sinh viên đó gửi tiếp phiếu khảo sát
cho bạn bè trong lớp hành chính. Ngoài ra, nhóm còn đăng phiếu khảo sát lên một số
group Facebook như: Tự học TMU, NCKH Khoa Marketing,… để thu thập thông tin cần
khảo sát.
32
3.5. Xử lý và phân tích số liệu:

Đối với dữ liệu thu về từ quá trình điều tra, nhóm tác giải sau khi nhận được dữ liệu
từ phiếu điều tra trực tuyến google form, sẽ xuất ra file Excel bằng ứng dụng google
drive. Sau đó, nhóm tác giả đã sử dụng hàm các hàm trong Excel để mã hóa dữ liệu mà
mình thu thập được, và dễ dàng trong việc tính toán trên phần mềm SPSS. Sau đó nhập
các dữ liệu đã được mã hóa và tiến hành gọi biến trên ứng dụng SPSS. Các phương pháp
định lượng như descriptive analysis, Cronbach Alpha, EFA, regression sẽ được áp dụng
để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, xác định mean của từng yếu tố cấu thành và từng
nhân tố, và xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập.
3.6. Mã hóa biến:
Các biến
Các biến quan sát
độc lập
Tôi thường mua theo link của KOL, Influencer tôi yêu thích
Niềm tin, sự Tôi thường mua theo link của KOL, Influencer được đánh giá cao
tin cậy với Tôi thường mua theo link của KOL, Influencer truyền tải đầy đủ
KOLs và thông tin trong quảng cáo
Influencers Tôi thường mua theo link của KOL, Influencer có danh tiếng, nhiều
năm tuổi nghề
Tôi thường mua theo link của KOL, Influencer cung cấp mã giảm giá
Việc KOL, Influencer có cung cấp voucher hay không rất quan trọng
Khuyến
đối với tôi
mãi,
Tôi quyết định mua nhanh chóng hơn khi mã giảm giá của KOL,
voucher
Influencer giới hạn số lượt sử dụng
hoàn tiền
Tôi thường quyết định mua nhanh chóng khi voucher sắp hết hạn sử
dụng, dù không phải sản phẩm thiết yếu
Trang điều hướng có cấu trúc đơn giản
Việc dễ dàng quay lại trang gốc hoặc tiến lên trang mới quan trọng
Tính điều
với tôi
hướng
Đường link tải nhanh hay chậm ảnh hưởng đến ý định mua của tôi
Tôi có thể dễ dàng tìm được sản phẩm mình muốn ở trang điều hướng
Riêng tư, Tôi có nguy cơ bị mất quyền riêng tư khi ấn vào link mua hàng
bảo mật Các đường link liên kết đều an toàn và đáng tin cậy
Tôi lo ngại laptop, điện thoại... có khả năng nhiễm virus (adware,
spyware...)
33
Tôi lo ngại về việc cung cấp thông tin cá nhân

Tôi có thể tiết kệm thời gian khi mua hàng qua Affiliate
Nhận thức
Tôi được mua hàng giá rẻ hơn nhờ mã Affiliate
sự hữu dụng
Tôi có thể mua hàng dễ dàng chỉ cần ấn vào link Affiliate
Thông tin qua Affiliate có tính xác thực cao
Nhận thức Affliate cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm mà tôi quan tâm
tính thông Thông tin sản phẩm dễ dàng tìm kiếm hơn nhờ mạng lưới Affiliate
tin Tôi tìm được sản phẩm phù hợp nhờ thông tin review của Publicer
Affiliate
3.7. Kiểm định thống kê:
3.7.1 Mô tả mẫu:
15% 17%
35%
Năm nhất
18%
Nam Năm 2
65% Nữ Năm 3
51% Năm 4
Biểu đồ 3.1: Giới tính và năm học của sinh viên.

Trong 164 người trả lời số lượng nữ sinh viên là 107 người (chiếm 65%) cao hơn so
với số sinh viên nam là 57 người (chiếm 35%). Tỷ lệ sinh viên trả lời đang học năm thứ
hai là 83 người (chiếm 50%) chiếm một nửa tổng số người trả lời, và ít nhất là sinh viên
năm thứ tư chiếm 15%. Các sinh viên đang học năm thứ nhất và thứ ba là 57 người
(chiếm 35%). Về khoa mà sinh viên đang theo học cũng được điều tra, cụ thể sinh viên
học khoa Marketing có 71 người, sinh viên khoa Quản trị kinh doanh có 23 người, sinh
viên khoa Kinh tế - Luật có 16 người, sinh viên khoa Kế toán – Kiểm toán có 15 người và
các khoa còn lại là 39 người.
34
Marketing
Quản trị kinh doanh

7%
9% Kinh tế và kinh doanh quốc tế
10% Quản trị nhân lực

43%
2% Hệ thống thông tin kinh tế và
1% thương mại điện tử
7%
Ngôn ngữ Anh
4%
2%
14% Viện đào tạo quốc tế
Kinh tế - Luật
Kế toán - Kiểm toán
Tài chính - Ngân hàng
Biểu đồ 3.2: Khoa sinh viên theo học.
Instagram
Youtube
Facebook
Tik Tok
0 10 20 30 40 50 60 70
Biểu đồ 3.3: Mạng xã hội sinh viên thường mua qua link liên kết
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Qua phân tích, Tik Tok được chọn với số lượng lớn nhất, chiếm tỷ trọng 39.6%.
Instagram được chọn ít hơn, chiếm 39%. Và Facebook với 19.5%. Thấp nhất là Youtube
chiếm 1.8%.
35
Tiki
Lazada
Shopee
0 20 40 60 80 100 120 140
Column1
Biểu đồ 3.4: Các sàn TMĐT được dẫn link đến.

Trong số liệu thống kê từ 164 phiếu khảo sát thu về thì có tới 80.5% sinh viên mua
theo link dẫn đến Shopee. Theo sau đó là mua Lazada với 12.8% và cuối cùng là mua ở
Tiki là 6.7%.
Những số liệu này cho thấy sinh viên trường Đại học Thương Mại có thói quen mua
link liên kết đến Shopee cao nhất. Điều này là do sự phổ biến của Shopee hiện nay, khá dễ
sử dụng, thuận lợi để mua hàng và phù hợp hơn những sàn TMĐT khác. Vậy nên, các
Kols, Influencers cần tăng cường dẫn link về Shopee - nơi sinh viên thường chọn mua
nhiều nhất. Ngoài ra, những sàn khác cũng cần phát triển để có thể ngày càng phù hợp với
thị hiếu, tiếp thị tới đông đảo đối tượng khách hàng.
3.7.2 Phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha):
Để có thể kiểm định giả thuyết và chạy được mô hình hồi quy đa biến, nhóm nghiên
cứu đã tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo qua Cronbach’s Alpha cho từng nhóm
biến quan sát thuộc các nhân tố khác nhau. Hệ số này sẽ xác định được độ tin cậy của các
biến độc lập và biến phụ thuộc trước lúc xem xét mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Theo lý thuyết của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, hệ số độ tin cậy của các
biến độc lập và các thang đo phải nằm trong khoảng từ 0.6 đến 1.0 để đảm bảo các biến
quan sát trong cùng một biến có sự tương quan về ý nghĩa. Hệ số này càng lớn, sự tương
quan giữa các biến càng cao. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát bé hơn 0.3
sẽ bị được xem là biến rác và loại ra khỏi thang đo.
36
Bảng 3.2: Kết quả Cronbach's Alpha của nhân tố niềm tin, sự tin cậy đối với Kols,
Influencers
Qua bảng số liệu cho ta thấy Cronbach’s Alpha chung của các biến nhân tố cảm
nhận về “Niềm tin” là 0.820 cao hơn 0.6, nhân tố đã thể hiện được mối tương quan chặt
chẽ giữa các biến quan sát trong nhân tố. Hệ số tin cậy của các biến quan sát cũng đạt trên
0.7. Hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Như vậy các biến quan sát của nhân tố
“niềm tin, sự tin cậy đối với Kols, Influencers” đều đạt tiêu chuẩn và tất cả các biến sẽ
được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá (EFA).
37
Bảng 3.3: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của khuyến mãi và voucher hoàn tiền.
Bảng số liệu cho ta thấy Cronbach’s Alpha chung của các biến nhân tố “Khuyến mãi
và voucher hoàn tiền” là 0.844, cao hơn 0.6, nhân tố đã thể hiện được mối tương quan
chặt chẽ giữa các biến quan sát trong nhân tố. Hệ số tin cậy của các biến quan sát (mã số
từ KM1 đến KM4) cũng đạt trên 0.7. Hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Như
vậy các biến quan sát của nhân tố “Khuyến mãi và voucher hoàn tiền” đều đạt tiêu chuẩn
và tất cả các biến sẽ được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Bảng 3.4: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của tính điều hướng
Bảng số liệu cho ta thấy Cronbach’s Alpha chung của nhân tố “Tính điều hướng” là
0.796 cao hơn 0.6, nhân tố đã thể hiện được mối tương quan chặt chẽ giữa các biến quan
sát trong nhân tố. Hệ số tin cậy của các biến quan sát (mã số từ DH1 đến DH4) cũng đạt
trên 0.7. Hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Như vậy các biến quan sát của nhân
tố “Tính điều hướng” đều đạt tiêu chuẩn tất cả các biến sẽ được giữ lại để phân tích nhân
tố khám phá (EFA).
38
Bảng 3.5: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của riêng tư, bảo mật
Bảng số liệu cho ta thấy Cronbach’s Alpha chung của nhân tố “Riêng tư, bảo mật”
là 0.775 cao hơn 0.6, nhân tố đã thể hiện được mối tương quan chặt chẽ giữa các biến
quan sát trong nhân tố. Hệ số tin cậy của các biến quan sát (mã số từ RT1 đến RT4) cũng
đạt trên 0.6. Hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Như vậy các biến quan sát của
nhân tố “Riêng tư, bảo mật” đều đạt tiêu chuẩn và tất cả các biến sẽ được giữ lại để phân
tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Bảng 3.6: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố nhận thức sự hữu dụng
Bảng số liệu cho ta thấy Cronbach’s Alpha chung của nhân tố “Nhận thức sự hữu
dụng” là 0.824 cao hơn 0.6, nhân tố đã thể hiện được mối tương quan chặt chẽ giữa các
biến quan sát trong nhân tố. Hệ số tin cậy của các biến quan sát (mã số từ HD1 đến HD3)
39
cũng đạt trên 0.6. Hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Như vậy các biến quan sát
của nhân tố “Nhận thức sự hữu dụng” đều đạt tiêu chuẩn và tất cả các biến sẽ được giữ lại
để phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Bảng 3.7: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố nhận thức tính thông tin.
Bảng số liệu cho ta thấy Cronbach’s Alpha chung của nhân tố “Nhận thức tính thông
tin” là 0.812 cao hơn 0.6, nhân tố đã thể hiện được mối tương quan chặt chẽ giữa các biến
quan sát trong nhân tố. Hệ số tin cậy của các biến quan sát (mã số từ TT1 đến TT4) cũng
đạt trên 0.7. Hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Như vậy các biến quan sát đều
của nhân tố “Nhận thức tính thông tin” đạt tiêu chuẩn và tất cả các biến sẽ được giữ lại để
phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Bảng 3.8: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố ý định mua
40
Biến phụ thuộc ý định được đo lường bởi bốn biến YD1, YD2, YD3, và YD4 có hệ
số Cronbach's Alpha là 0.648 cao hơn 0.6 nên thỏa mãn yêu cầu. Các hệ số tương quan
biến tổng của hai biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Như vậy tất cả các biến sẽ được giữ lại để
phân tích nhân tố khám phá (EFA).
3.8. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3.8.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập:
 Chạy lần 1:
Ta có kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập thông qua phần mềm
SPSS thể hiện như sau:
Bảng 3.9: KMO and Bartlett's Test

Hệ số KMO = 0.806 > 0.5 có ý nghĩa phân tích nhân tố tích hợp với dữ liệu nghiên
cứu, với mức ý nghĩa là Sig = 0.000 trong kiểm định Bartlett’s (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, (2008), phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Tập 2, trang 31,
NXB Hồng Đức). Qua đó chúng ta có thể hoàn toàn loại bỏ giả thuyết các nhân tố đồng
nhất với nhau.
Các nhân tố này có mối quan hệ tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong
phân tích khám phá EFA.
Bảng 3.10: Tính phương sai trích cho các nhân tố.
41
Giá trị phương sai trích là 67.130% lớn hơn 50% đạt yêu cầu; khi đó có thể nói rằng
một nhân tố này giải 67.130% biến thiên của dữ liệu. Chỉ số Eigenvalues đều lớn hơn 1.
Như vậy tất cả đều thỏa mãn yêu cầu kiểm định.
Bảng 3.11: Rotated Component Matrix (bảng ma trận xoay).

Theo bảng số liệu cho ta thấy NT4, TT4, DH2, HD3, TT1, TT2, TT3, DH4 và DH1
không có tính phân biệt với các biến khác nên nó nằm trong 2 nhân tố và độ lệch của nó
42
nhỏ hơn 0.3. Như vậy cần phải loại loại bỏ biến quan sát NT4, TT4, DH2, HD3, TT1,
TT2, TT3, DH4 và DH1. Sau khi loại bỏ biến quan sát chạy lại kiểm định EFA và thu
được ma trận xoay mới ở bảng 3.12.
 Chạy lần 2:
Bảng 3.12: Rotated Component Matrix( bảng ma trận xoay)

Theo bảng số liệu cho ta thấy KM4 và HD1 không có tính phân biệt với các biến
khác nên nó nằm trong 2 nhân tố và độ lệch của nó nhỏ hơn 0.3. Như vậy cần phải loại
loại bỏ biến quan sát KM4 và HD1. Sau khi loại bỏ biến quan sát chạy lại kiểm định EFA
và thu được ma trận xoay mới như sau.
43
 Chạy lần 3:

Trong bảng có biến quan sát RT2 và HD2 không có tính phân biệt với các biến khác
nên nó nằm trong 2 nhân tố và độ lệch của nó nhỏ hơn 0.3. Như vậy cần phải loại loại bỏ
biến quan sát RT2 và HD2. Sau khi loại bỏ biến quan sát chạy lại kiểm định EFA và thu
được ma trận xoay mới như sau:
44
 Chạy lần 4:

Các hệ số tải của các nhân tố đều lớn hơn 0.5 thỏa mãn yêu cầu của kiểm định các
nhân tố. Qua đó ta có thể kết luận thang đo ý định mua của khách hàng chịu ảnh hưởng
của 3 nhân tố với tổng 10 biến quan sát.
Nhân tố thứ nhất gồm 4 biến quan sát với mã số từ NT1 đến NT3 và biến DH3 với
đặc điểm chung là niềm tin, độ tin cậy đối với Kols và Influencers. Từ đó nhóm nghiên
cứu gọi nhân tố thứ một là nhân tố niềm tin.
Nhân tố thứ 2 bao gồm 3 biến quan sát với mã số RT1, RT3 và RT4 vẫn gọi là nhân
tố riêng tư, bảo mật.
Nhân tố thứ 3 bao gồm 3 biến quan sát với mã số từ KM1 đến KM3 vẫn gọi là
khuyến mãi, voucher hoàn tiền
3.8.2. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc:
Phân tích EFA cho bốn biến YD1, YD2, YD3, YD4 cho ra kết quả như sau:
45
Bảng 3.25: KMO and Bartlett's Test

Hệ số KMO – 0.691 có ý nghĩa phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu,
với ý nghĩa là 0.000 trong kiểm định Bartlett's Test. Tổng phương sai trích là 70.250 lớn
hơn 50%, các hệ số tải đều lớn hơn 0.5, do đó ta có thể xác định có một nhân tố của biến
phụ thuộc và được gọi là ý định mua hàng qua link liên kết (viết tắt YDM)
3.9. Kiểm định hệ số tương quan pearson
Trước khi phân tích hồi quy bội, ta phải tiến hành kiểm định hệ số tương quan
pearson để xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Bảng 3.16: Kết quả phân tích hệ số tương quan pearson

Từ bảng kết quả trên ta có thể thấy có cả 3 biến độc lập đều có mối tương quan với
biến phụ thuộc ý định mua hàng qua link liên kết do có hệ số p-value = 0.00 <0.05. Trong
46
hàm hồi quy gồm niềm tin (NT) với hệ số tương quan là 0.555, riêng tư, bảo mật (RT) với
hệ số tương quan là 0.244, khuyến mãi, voucher hoàn tiền (KM) với hệ số tương quan là
0.477.
3.10. Phân tích hồi quy
Để phân tích hồi quy ta cần phải xem xét đến trường hợp đa cộng tuyến – không chỉ
có biến độc lập tác động tương quan với biến phụ thuộc mà sẽ xảy ra trường hợp bản thân
các biến độc lập cũng tương quan với nhau. Vì vậy để loại trường hợp đa cộng tuyến, ta
cần phải xác định thêm chỉ số VIF. Hệ số này lớn hơn (1-2) thì có thể kết luận không có
đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy.
Bảng 3.17: Kết quả phân tích hồi quy

Hệ số R bình phương hiệu chỉnh Adjusted R Square là 0.376. Nghĩa là 37.6% biến
thiên của biến phụ thuộc ý định mua sách qua mạng Internet được giải thích bởi 3 biến
độc lập. Điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu của
mẫu ở mức 37.6%.
Bảng 3.18: Kết quả phân tích ANOVAb

Bảng 3.18 cho biết kết quả phân tích về độ phù hợp với tổng thể của mô hình. Kết
quả ở bảng cho thấy giá trị F=25.322 với sig=0.000 <5%. Chứng tỏ R bình phương của
47
tổng thể khác 0, điều này có nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là phù hợp
với tổng thể, tức là các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc.
Bảng 3.19: Kết quả phân tích hồi quy

Từ bảng số liệu, ta thấy tất cả VIF đều có giá trị nhỏ hơn 2 nên đề đa cộng tuyến
không ảnh hưởng đến kết quả hồi quy. Các hệ số hồi quy của NT, RT, KM đều mang dấu
dương chứng tỏ các biến đều có ảnh hưởng mang tính tích cực đối với ý định mua hàng
qua link liên kết. Tuy nhiên RT có sig = 0.206 > 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê.
Từ bảng hồi quy như sau:
YDM = 1.749 – 0.335*NT + 0.178*KM.
Dựa vào bảng ta thấy biến phụ thuộc là phân phối chuẩn, không vi phạm (độ lệch
chuẩn = 0.988 gần bằng 1). Do đó giả thiết phân phối chuẩn hoàn toàn không bị vi phạm,
phù hợp để chạy mô hình hồi quy.
48
CHƯƠNG IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHO
CÁC TRANG BÁN HÀNG TRÊN MẠNG INTERNET.
4.1. Kết quả nghiên cứu:

4.1.1. Giả thuyết điều chỉnh:
Như vậy qua xác định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA cho các biến độc
lập và biến hồi quy. Mô hình được tách ra làm 2 biến nhân tố tác động tới một biến phụ
thuộc. Như vậy từ đây nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết mới như sau:
Giả thiết 1: Nhân tố niềm tin, sự tin cậy đối với Kols, Influencers tác động tích cực
đến ý định mua hàng qua link liên kết trên các sàn TMĐT của sinh viên trường Đại học
Thương Mại.
Giả thiết 2: Nhân tố khuyến mãi và voucher hoàn tiền tác động tích cực đến ý định
mua hàng qua link liên kết trên các sàn TMĐT của sinh viên trường Đại học Thương Mại.
4.1.2. Mô hình điều chỉnh:
Mô hình 4.1: Mô hình điều chỉnh.

4.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp
4.2.1. Đề xuất giải pháp về niềm tin, sự tin cậy với KOL và Influencer của khách
hàng khi mua hàng qua Liên kết
Thông qua trải nghiệm tích cực nhận được từ các KOL, Influencer thông qua mạng
xá hội tạo cảm giác tin cậy được xây dựng trong NTD. Cảm giác tin cậy cũng phụ thuộc
vào cách NTD cảm nhận thông tin được truyền đạt từ nội dung mà KOL, Influencer đưa
lên, có thể nói việc xây dựng lòng tin phụ thuộc vào video, hình minh họa và cách thông
tin được cung cấp bởi KOL, Influencer. Do đó, lòng tin được củng cố do các yếu tố như
chất lượng thông tin giúp truyền cảm giác nhận thức ảo tích cực, giúp kích thích việc đưa
ra quyết định mua hàng thông qua link liên kết.
Doanh nghiệp hoàn toàn có thể dựa vào niềm tin này của khách hàng để xây dựng
các chính sách Liên kết dành cho KOL, Influencer để tạo niềm tin với khách hàng về
49
thương hiệu, sản phẩm của mình. Việc liên kết với các KOL, Inluencer giúp doanh nghiệp
tăng doanh số bán hàng, tăng độ nhận biết thương hiệu và gia tăng thêm lượng khách
hàng mới bởi niềm tin, sự tin cậy mà khách hàng dành cho KOL, Influencer đó.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần lựa chọn KOL, Influencer được yêu thích bởi khách
hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Việc lựa chọn được người có tầm ảnh hưởng mà khách
hàng yêu thích có ảnh hưởng lớn tới việc đưa ra quyết định mua hàng. Bên cạnh đó, KOL
cũng cần đưa ra các thông tin đầy đủ về sản phẩm cũng như có nhiều đánh giá tích cực
khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Khi KOL, Influencer có tầm ảnh hưởng được
yêu thích bởi khách hàng cung cấp video hoặc hình ảnh, bài viết có đầy đủ các yếu tố nêu
trên sẽ tạo được niềm tin của khách hàng và đưa ra quyết định mua sản phẩm thông qua
link liên kết.
4.2.2. Đề xuất giải pháp về các chương trình khuyến mãi, voucher hoàn tiền
dành cho khách hàng khi mua hàng qua marketing liên kết.
Để tăng khả năng kích thích khách hàng đưa ra quyết định mua hàng thông qua liên
kết từ KOL, Influencer thì việc doanh nghiệp đưa ra các chính sách khuyến mãi hay tặng
voucher hoàn tiền là việc rất cần thiết. Đây chính là sử dụng biện pháp “định giá tâm lý”
để khách hàng thấy được lợi ích khi mua hàng qua liên kết.
Bên cạnh đó, việc tạo sự khan hiếm các khuyến mãi đặc biệt, voucher khi mua hàng
thông qua liên kết cũng rất quan trọng. Khách hàng có xu hướng quyết định mua ngay khi
mã khuyến mãi bị giới hạn bởi số lượng hoặc thời hạn sử dụng. Từ đó doanh nghiệp có
thể đưa ra các chương trình khuyến mãi với số lượng và thời gian phù hợp để kích thích
việc đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng của khách hàng thông qua liên kết từ KOL,
Influencer.
Vì vậy, doanh nghiệp nên tổ chức các chương trình khuyến mãi thường xuyên và đa
dạng hơn. Cùng với đó là sử dụng các mã khuyến mãi có tính cá nhân hóa gắn với KOL,
Influcener để đo được mức độ hiệu quả của chương trình. Sau khi đo được số lượng sản
phẩm bán được thông qua link Liên kết thì có thể dự tính được mức doanh thu, lợi nhuận
sau chiến dịch. Từ đó giúp đưa ra các chương trình khuyến mãi, voucher hoàn tiền một
các tối ưu và hiệu quả hơn.
4.3. Kiến nghị cho cơ quan Nhà nước:
Bên cạnh những đề xuất cho doanh nghiệp, nhóm nghiên cứu có một số kiến nghị
cho các cơ quan Nhà nước để cải thiện tốt hơn dịch vụ mua hàng thông qua liên kết như:
Các cơ quan nhà nước cần có thêm các quy định pháp luật nhằm quản lý chất lượng
dịch vụ mua bán thông qua liên kết hay nhìn một các tổng thể hơn là chất lượng dịch vụ,
sản phẩm tại sàn TMĐT. Ngày nay, hầu hết các đương liên kết của đều dẫn tới sàn TMĐT
50
để thực hiện các thao tác đặt hàng, mua hàng và giao hàng. Vì vậy, cần đưa thêm bộ chế
tài cụ thể để giải quyết các tranh chấp của doanh nghiệp với khách hàng nhằm nâng cao
uy tín, sự tin cậy cho cả đôi bên. Các cơ quan quản lý cần có bộ tiêu chí đánh giá chất
lượng các doanh nghiệp bán hàng tại sàn TMĐT chi tiết, rõ ràng và được công bố kết quả
thường xuyên. Từ đó, giúp khách hàng có thêm cơ sở để tin tưởng và đưa ra các quyết
định mua hàng trực tuyến thông qua liên kết, việc này kích thích sự phát triển của nền
kinh tế và giúp trải nghiệm mua hàng của người dân có sự đảm bảo, an toàn hơn.
4.4. Các dự báo triển vọng về vấn đề nghiên cứu
Từ đề tài “Phân tích ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng trên các
sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid-19” có thể phát triển
thêm các đề tài cấp thiết khác nhau như “Ảnh hưởng của yếu tố niềm tin, sự tin cậy với
KOL và Influencer đến quyết định mua hàng qua Liên kết của sinh viên trường Đại học
Thương mại” nằm hiểu sâu hơn về nhân tố niềm tin, sự tin cậy với KOL, Influencer và
đưa ra hướng phát triển cho các doanh nghiệp ngành hàng thời trang. Hoặc “Nghiên cứu
về mức độ ảnh hưởng của chương trình khuyến mãi tới quyết định mua hàng qua
marketing liên kết của sinh viên trường Đại học Thương mại đối với ngành hàng thời
trang” để đưa ra các chính sách hấp dẫn hơn đáp ứng được nhu cầu giúp kích thích tăng
trưởng tỉ lệ mua hàng thông qua marketing liên kết của các doanh nghiệp kinh doanh
ngành hàng thời trang.
4.5 Những hạn chế của nghiên cứu và vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu:
Kết quả của nhóm nghiên cứu làm phong phú thêm ý nghĩa học thuật và liên quan
trực tiếp đến thực tiễn, tuy nhiên nghiên cứu của nhóm vẫn còn một số hạn chế nhất định.
Do đó, nhóm đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai dựa trên những hạn chế này.
Đầu tiên, giới hạn về thời gian nghiên cứu chỉ trong khoảng thời gian từ tháng 12/
2020 đến tháng 3/2021, kết quả có thể thay đổi khi tiêu chí đánh giá của người trả lời thay
đổi. Vì vậy các nghiên cứu trong tương lai nên được lặp lại định kỳ để theo dõi những
thay đổi trong hành vi mua hàng thông qua liên kết.
Thứ hai, vì nhóm nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ sinh viên, nên các kết quả có
thể không đủ khái quát vì sự khác biệt về văn hóa. Do đó, nghiên cứu trong tương lai có
thể tạo ra kết quả tổng quát hơn bằng cách phân phối bảng câu hỏi ở các quốc gia khác
nhau.
Thứ ba, mẫu được giới hạn trong việc mua hàng thông qua liên kết với ngành hàng
thời trang. Mặc dù điều này cho phép nhóm nghiên cứu kiểm soát tác dụng của các biến,
nhưng nó có khả năng hạn chế khả năng tổng quát của kết quả đối với các loại sản phẩm
51
khác. Để cung cấp bằng chứng về khả năng tổng quát hóa, các nghiên cứu trong tương lai
có thể tái tạo các phát hiện của nhóm nghiên cứu trong các danh mục sản phẩm khác.
52
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu Tiếng Việt
1.
Bạch Hạnh (2020). Toàn cảnh Digital Việt Nam 2020. Brands Vietnam.
2. Đào Hữu Mạnh (2016). Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng đối
với sản phẩm quà tặng. Trường Đại học Kinh tế Huế.
3. Hà, T. N., & Nguyễn , Đ. T. (2016). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có
hoạch định. NXB Đại học Kinh tế quốc dân.
4. Hoàng, T., & Chu , N. N. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Hồng
Đức.
5. Quốc Hội (2010). Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010. Ủy ban thường vụ
Quốc Hội.
6. Chính phủ (2013). Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính phủ về TMĐT.
7. GS.TS Trần Minh Đạo (2013). Giáo trình marketing căn bản. NXB Đại học Kinh tế
quốc dân.
8. Ngọc An (2020). 55% dân số sẽ mua sắm online?. Báo Tuổi trẻ
Tài liệu Tiếng Anh

1.
Abdelhady, M. H., Kamal, N. M., & Samie, H. A. (2020). Impact of Affiliate Marketing
on Customer Loyalty.
2. Ajzen. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational behavior and human
decision processes.
3. Association, A. M. (2012). The ABCs of Affiliate Marketing. marketing news.
4. Cross, D. (2019). Affiliate Marketing The Ultimate Guide.
5. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance
of information technology.
6. Delafrooz, N. (2011). Understanding consumer's internet purchase intention in
Malaysia.
7. Dwivedi, R. (2017). Analyzing Impact of Affiliate Marketing on Consumer Behavior
withM-Commerce Perspective.
53
8. Engel, J. B. (1995). Consumer behavior. International ed. Florida. Dryden.

9. Ghosala, I., Prasadb, B., & Behera, M. P. (không ngày tháng). Impact of Affiliate
marketing on e-buying behavior of Millennial – A TAM based Approach with Text
Analysis. 2019.
10. Haq, Z. U. (2012). Affiliate marketing programs: A study of consumer attitude
towards affiliate marketing programs among Indian users.
11. Huimin, M., & Jaehun, J. (2013). Determinants of Click-Through Intention as
Affiliate Marketing and the Moderating Effect of Tie Strength in SNS.
12. Koo, D. K. (2008). Personal values as underlying motives of shopping online. Asia
Pacific Journal of Marketing and Logistics.
13. Kotler, P. (2000). Marketing Management: The Millennium Edition. Pearson Prentice
Hall. Upper Saddle River.
14. Li, N. &. (2002). Consumer online shopping attitude and behavior: An assessment of
research. Information system proceedings of English Americas Conference.
15. Libai. (2003). Setting Referral Fees in Affiliate Marketing.
16. Luk, S. T., & Yip, L. S. (2008). The moderator effect of monetary sales promotion on
the relationship between brand trust and purchase behaviour.
17. M., S., & K., S. (2017). Impact of Influencers in Consumer Decision Process: the
Fashion Industry.
18. Mathur, A., Narayanan, A., & Chetty, M. (2018). Endorsements on Social Media: An
Empirical Study of Affiliate Marketing Disclosures on YouTube and Pinterest.
19. Meffert, J. J. (2009). Key opinion leaders: where they come from and how that affects
the drugs you prescribe.
20. Olbich, R. (2018). The effect of social media and advertising activities on affiliate
marketing.
21. Patrick, Z. (2019). Factors Influencing the Intention to Use Affiliate Marketing: A
Conceptual Analysis.
22. Smith, B. (2019). The definitive guide to Affiliate marketing.
23. Suchada, J., Watanapa, B., Charoenkitkarn, N., & Chirapornchai, T. (2018). Hotels
and Resorts Rent Intention via Online Affiliate Marketing.
24. Zou, Y., & Peng, F. (2019). Key Opinion Leaders’ Influences in the Chinese Fashion
Market.
54
PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Bảng khảo sát ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng
trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch covid – 19
Cảm ơn bạn đã đến! Chúng mình là một nhóm sinh viên thuộc khoa Marketing,
chuyên ngành Quản trị thương hiệu của trường Đại học Thương mại. Hiện tại, chúng
mình đang thực hiện: "KHẢO SÁT ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING LIÊN KẾT
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN CÁC SÀN TMĐT NGÀNH HÀNG THỜI
TRANG CỦA SINH VIÊN THỜI KỲ DỊCH COVID - 19" để phục vụ cho bài nghiên
cứu khoa học.
Rất mong bạn dành chút thời gian hoàn thành phiếu khảo sát ngắn dưới đây. Thông
tin bạn đem lại góp phần rất lớn vào sự thành công của chúng mình. Chúng mình xin
được tặng bạn một phần quà nhỏ ở cuối khảo sát làm quà cảm ơn. Hy vọng phần quà này
sẽ hữu ích với bạn! Cam kết thông tin cung cấp hoàn toàn chỉ sử dụng cho mục đích
nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn!
THÔNG TIN KHÁCH HÀNG
A1. Giới tính: 1. Nam 2. Nữ A2. Bạn là sinh viên năm mấy?
Bạn đã từng mua quần áo, phụ kiện qua link
A3. Bạn là sinh viên của khoa nào? A4.
của KOLS, Influencers chưa?
Bạn thường mua theo link dẫn trên nền Bạn thường mua theo link dẫn đến sàn
A5. A6.
tảng mạng xã hội nào? TMĐT nào?
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Bạn vui lòng chọn 1 trong các mức độ đồng ý dưới đây theo thang đo tăng dần từ 1 - 5:
1- 2- 3- 4- 5-
Hoàn toàn Không đồng tình Trung lập Đồng tình Hoàn toàn
không đồng tình đồng tình
A. Niềm tin, sự tin cậy với KOLS và Influencers

A1 Tôi thường mua các sản phẩm thời trang theo link của KOLs, Influencers tôi 1 2 3 4 5
55
yêu thích
A2 Tôi thường mua các sản phẩm thời trang theo link của KOLs, Influencers
1 2 3 4 5
được đánh giá cao
A3 Tôi thường mua các sản phẩm thời trang theo link của KOL, Influencer 1 2 3 4 5
truyền tải đầy đủ thông tin trong quảng cáo
A4 Tôi thường mua các sản phẩm thời trang theo link của KOLs, Influencers có 1 2 3 4 5
danh tiếng, nhiều năm tuổi nghề
B. KHUYẾN MÃI, VOUCHER HOÀN TIỀN
B1 Tôi thường mua các sản phẩm thời trang theo link của KOLs, Influencers 1 2 3 4 5
cung cấp mã giảm giá
B2 Việc KOLs, Influencers có cung cấp voucher hay không rất quan trọng đối 1 2 3 4 5
với tôi
B3 Tôi quyết định mua nhanh chóng hơn khi mã giảm giá của KOLs, 1 2 3 4 5
Influencers giới hạn số lượt sử dụng
B4 Tôi thường quyết định mua nhanh chóng khi voucher sắp hết hạn sử dụng, 1 2 3 4 5
dù không phải sản phẩm thiết yếu
C. TÍNH ĐIỀU HƯỚNG
C1 Trang điều hướng có cấu trúc đơn giản 1 2 3 4 5
C2 Việc dễ dàng quay lại trang gốc hoặc tiến lên trang mới quan trọng với tôi 1 2 3 4 5
C3 Đường link tải nhanh hay chậm ảnh hưởng đến ý định mua của tôi 1 2 3 4 5
C4 Tôi có thể dễ dàng tìm được sản phẩm mình muốn ở trang điều hướng 1 2 3 4 5
D. RIÊNG TƯ, BẢO MẬT
D1 Tôi có nguy cơ bị mất quyền riêng tư khi ấn vào link mua hàng 1 2 3 4 5
D2 Các đường link liên kết đều an toàn và đáng tin cậy 1 2 3 4 5
D3 Tôi lo ngại laptop, điện thoại... có khả năng nhiễm virus (adware, spyware...) 1 2 3 4 5
D4 Tôi lo ngại về việc cung cấp thông tin cá nhân 1 2 3 4 5
E. NHẬN THỨC SỰ HỮU DỤNG
E1 Tôi có thể tiết kiệm thời gian khi mua hàng qua Affiliate 1 2 3 4 5
E2 Tôi được mua hàng giá rẻ hơn nhờ mã Affiliate 1 2 3 4 5
E3 Tôi có thể mua hàng dễ dàng chỉ cần ấn vào link Affiliate 1 2 3 4 5
F. NHẬN THỨC TÍNH THÔNG TIN
F1 Thông tin qua Affiliate có tính xác thực cao 1 2 3 4 5
F2 Affliate cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm mà tôi quan tâm 1 2 3 4 5
F3 Thông tin sản phẩm dễ dàng tìm kiếm hơn nhờ mạng lưới Affiliate 1 2 3 4 5
56
F4 Tôi tìm được sản phẩm phù hợp nhờ thông tin review của Publicer Affiliate 1 2 3 4 5
G. Ý ĐỊNH MUA HÀNG
G1 Tôi chỉ mua hàng khi thấy sự hữu dụng của nó 1 2 3 4 5
G2 Tôi thích mua những món đồ mà KOLs yêu thích của mình sử dụng 1 2 3 4 5
G3 Tôi thường mua đồ ở các trang TMĐT vì có thể so sánh giá tại nhiều cửa 1 2 3 4 5
hàn
G4 Tôi chỉ mua hàng khi có voucher và được freeship 1 2 3 4 5
XIN TRÂN TRỌNG CẢM ƠN!

57
Phụ lục 2. Bảng thống kê các nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing liên kết đến
ý định mua hàng
Nghiên cứu mối quan hệ của các
STT Tên tài liệu Tên tác giả, năm XB
yếu tố:
Phân tích sự ảnh Ritesh Dwivedi (2017) Nghiên cứu tác động của niềm tin,
hưởng của marketing thái độ, sự không cân xứng, nhận
liên kết đối với hành định về giá và sự hữu dụng của
1
vi khách hang theo quảng cáo đến hành vi khách hàng
góc nhìn của thương
mại di động
Sự ảnh hưởng của Indrajit Ghosala; Bikram Nghiên cứu tác động của thông
marketing liên kết Prasadb; Mukti Prakash tin, khuyến mãi, quà tặng, niềm
đến hành vi mua hàng Behera tin, đường dẫn chuyển hướng, giá
2 điện tử của Millennial (2019) trị gia tăng đến hành vi khách
- Phương pháp tiếp hàng
cận dựa trên TAM với
khai thác văn bản
Sự ảnh hưởng của Mohamed Hani Nghiên cứu tác động của so sánh
marketing liên kết Abdelhady; Nehad giá, truyền miệng & MXH, quảng
đến sự trung thành Mohammed Kamal bá website, thiết kế web, riêng tư
3
của khách hàng Hamida Abd El Samie & bảo mật, niềm tin, sự thoả mãn,
(2020) giá trị nhận định đến lòng trung
thành của khách hàng
Các chương trình Zia Ul Haq (2012) Nghiên cứu tác động của nhận
marketing liên kết: thức sự hữu dụng, nhận thức sự dễ
Nghiên cứu về thái độ dàng đặt vị trí, nhận thức tính
của người tiêu dùng thông tin, nhận thức sự kích thích
4
đối với các chương và nhận thức tính tin cậy đến thái
trình marketing liên độ của người tiêu dùng với
kết của người dùng chương trình marketing liên kết
Ấn Độ
5 Các yếu tố quyết định Mu Huimin, Joo Jaehun Nghiên cứu tác động của tính bảo
đến ý định bấm vào (2013) mật, tính dẫn dắt cộng đồng, tính
link liên kết và hiệu điều hướng, chất lượng nội dung
ứng điều tiết sự mạnh đến ý định bấm vào link liên kết
58
yếu trong các mối

quan hệ trong SNS
Ý định cho thuê Jiradech Suchada, Nghiên cứu tác động của niềm tin
khách sạn và khu nghỉ Bunthit Watanapa, bản thân, ảnh hưởng xã hội, niềm
6 dưỡng thông qua Nipon Charoenkitkarn, tin vào nhà cung cấp đến niềm tin
marketing liên kết Thanitsorn vào nhà phân phối trung gian
Chirapornchai (2018)
Vì sao affiliate Lương Hạnh Nghiên cứu tác động của nội dung
marketing vẫn là mô (2020) kích thích tiêu dùng, khuyến mại,
hình tiếp thị phát triển voucher hoàn tiền, bài đánh giá
mạnh nhất hiện nay? giúp tạo niềm tin, sự tin cậy của
7
sản phẩm tới NTD đến phản ứng
của thị trường, thay đổi trong
hành vi đối với chương trình
marketing liên kết
59
Phụ lục 3: Kết quả chạy SPSS

GET DATA /TYPE=XLSX
/FILE='C:\Users\Admin\Desktop\MOS\dinh danh.xlsx'
/SHEET=name '1'
/CELLRANGE=full
/READNAMES=on
/ASSUMEDSTRWIDTH=32767.
EXECUTE.
DATASET NAME DataSet1 WINDOW=FRONT.
FREQUENCIES VARIABLES=Gioitinh Namhoc Khoa KOLsInfluencer MXH TMDT
/PIECHART PERCENT
/ORDER=ANALYSIS.
Frequencies
Notes
Output Created 01-MAR-2022 22:04:52
Comments
Active Dataset DataSet1
Filter <none>
Weight <none>
Input
Split File <none>
N of Rows in Working Data
164
File
User-defined missing values
Definition of Missing
are treated as missing.
Missing Value Handling
Statistics are based on all
Cases Used
cases with valid data.
FREQUENCIES
VARIABLES=Gioitinh Namhoc
Khoa KOLsInfluencer MXH
Syntax
TMDT
/PIECHART PERCENT
/ORDER=ANALYSIS.
Processor Time 00:00:00.89
Resources
Elapsed Time 00:00:00.92
[DataSet1]
Statistics
Gioi tinh Nam hoc Khoa KOLs/Influencer MXH TMDT
60
Valid 164 164 164 164 164 164

N
Missing 0 0 0 0 0 0
Frequency Table
Gioi tinh
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Nam 57 34.8 34.8 34.8
Valid N? 107 65.2 65.2 100.0
Total 164 100.0 100.0
Nam hoc
Percent
N?m 1 28 17.1 17.1 17.1
N?m 2 83 50.6 50.6 67.7
Valid N?m 3 29 17.7 17.7 85.4
N?m 4 24 14.6 14.6 100.0
Total 164 100.0 100.0
Khoa
Percent
Marketing 71 43.3 43.3 43.3
Quản trị kinh doanh 23 14.0 14.0 57.3
Kinh tế và kinh doanh quốc tế 4 2.4 2.4 59.8
Quản trị nhân lực 6 3.7 3.7 63.4
Hệ thống thông tin kinh tế và
12 7.3 7.3 70.7
Thưong mại điện tử
Valid
Ngôn ngữ Anh 2 1.2 1.2 72.0
Viện đào tạo quốc tế 4 2.4 2.4 74.4
Kinh tế - Luật 16 9.8 9.8 84.1
Kế toán – Kiểm toán 15 9.1 9.1 93.3
Tài chính - Ngân hàng 11 6.7 6.7 100.0
Total 164 100.0 100.0
61
MXH
Percent
Tik Tok 65 39.6 39.6 39.6
Facebook 32 19.5 19.5 59.1
Valid Youtube 3 1.8 1.8 61.0
Instagram 64 39.0 39.0 100.0
Total 164 100.0 100.0
TMDT
Percent
Shopee 132 80.5 80.5 80.5
Lazada 21 12.8 12.8 93.3
Valid
Tiki 11 6.7 6.7 100.0
Total 164 100.0 100.0
GET DATA /TYPE=XLSX

/FILE='C:\Users\Admin\Desktop\MOS\survey.xlsx'
/SHEET=name '1'
/CELLRANGE=full
/READNAMES=on
/ASSUMEDSTRWIDTH=32767.
EXECUTE.
DATASET NAME DataSet1 WINDOW=FRONT.
RELIABILITY
/VARIABLES=NT1 NT2 NT3 NT4
/SCALE('ALL VARIABLES') ALL
/MODEL=ALPHA
/SUMMARY=TOTAL.
Reliability
Notes
Comments
Filter <none>
Weight <none>
Input Split File <none>
130
File
Matrix Input
62

Missing Value Handling Statistics are based on all
Cases Used cases with valid data for all
variables in the procedure.
RELIABILITY
/VARIABLES=NT1 NT2 NT3
NT4
Syntax /SCALE('ALL VARIABLES')
ALL
/MODEL=ALPHA
/SUMMARY=TOTAL.
Resources
[DataSet1]
Scale: ALL VARIABLES
Case Processing Summary

N %
Valid 130 100.0
Cases Excludeda 0 .0
Total 130 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.820 4
Item-Total Statistics
Scale Mean ifScale Variance ifCorrected Item-Cronbach's Alpha
Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
NT1 11.76 6.136 .652 .769
NT2 11.42 6.198 .731 .732
NT3 11.47 6.468 .650 .769
NT4 11.67 6.936 .542 .817
63
RELIABILITY
/VARIABLES=KM1 KM2 KM3 KM4
/MODEL=ALPHA
/SUMMARY=TOTAL.
Reliability
Notes
Comments
Filter <none>
Weight <none>
130
File
Matrix Input
RELIABILITY
/VARIABLES=KM1 KM2 KM3
KM4
ALL
/MODEL=ALPHA
/SUMMARY=TOTAL.
Resources
[DataSet1]

64
N %
Valid 130 100.0
Cases Excluded a
0 .0
Total 130 100.0

procedure.
.844 4
KM1 10.29 9.309 .675 .806
KM2 10.58 8.975 .659 .811
KM3 10.28 8.295 .762 .765
KM4 10.42 8.508 .635 .825
RELIABILITY
/VARIABLES=DH1 DH2 DH3 DH4
/MODEL=ALPHA
/SUMMARY=TOTAL.
Reliability
Notes
Comments
Filter <none>
Weight <none>
130
File
Matrix Input
Missing Value Handling Definition of Missing User-defined missing values
65
Statistics are based on all

RELIABILITY
/VARIABLES=DH1 DH2 DH3
DH4
ALL
/MODEL=ALPHA
/SUMMARY=TOTAL.
Resources
[DataSet1]

N %
Valid 130 100.0
Cases Excluded a
0 .0
Total 130 100.0

procedure.
.796 4
DH1 12.18 5.325 .626 .737
DH2 12.06 5.066 .647 .725
DH3 12.06 5.376 .592 .753
DH4 12.37 4.994 .571 .767
RELIABILITY
/VARIABLES=RT1 RT2 RT3 RT4
66

/MODEL=ALPHA
/SUMMARY=TOTAL.
Reliability
Notes
Comments
Filter <none>
Weight <none>
130
File
Matrix Input
RELIABILITY
/VARIABLES=RT1 RT2 RT3
RT4
ALL
/MODEL=ALPHA
/SUMMARY=TOTAL.
Resources
[DataSet1]

N %
Cases Valid 130 100.0
67
Excludeda 0 .0
Total 130 100.0

procedure.
.775 4
RT1 10.70 6.243 .609 .708
RT2 10.66 6.815 .376 .820
RT3 10.55 5.195 .705 .648
RT4 10.45 5.599 .649 .682
RELIABILITY
/VARIABLES=HD1 HD2 HD3
/MODEL=ALPHA
/SUMMARY=TOTAL.
Reliability
Notes
Comments
Filter <none>
Weight <none>
130
File
Matrix Input
68
RELIABILITY
/VARIABLES=HD1 HD2 HD3
/SCALE('ALL VARIABLES')
Syntax
ALL
/MODEL=ALPHA
/SUMMARY=TOTAL.
Resources
[DataSet1]

N %
Valid 130 100.0
Cases Excluded a
0 .0
Total 130 100.0

procedure.
.824 3
HD1 7.72 2.825 .693 .744
HD2 7.85 2.968 .640 .796
HD3 7.73 2.772 .707 .729
RELIABILITY
/VARIABLES=TT1 TT2 TT3 TT4
/MODEL=ALPHA
/SUMMARY=TOTAL.
69
Reliability
Notes
Comments
Filter <none>
Weight <none>
130
File
Matrix Input
RELIABILITY
/VARIABLES=TT1 TT2 TT3
TT4
ALL
/MODEL=ALPHA
/SUMMARY=TOTAL.
Resources
[DataSet1]

N %
Valid 130 100.0
Cases Excluded a
0 .0
Total 130 100.0

procedure.
70
.812 4
TT1 11.31 4.959 .519 .816
TT2 11.27 4.462 .677 .741
TT3 11.14 4.647 .693 .736
TT4 11.12 4.589 .642 .759
RELIABILITY
/VARIABLES=YD1 YD2 YD3 YD4
/MODEL=ALPHA
/SUMMARY=TOTAL.
Reliability
Notes
Comments
Filter <none>
Weight <none>
130
File
Matrix Input
71
RELIABILITY
/VARIABLES=YD1 YD2 YD3
YD4
ALL
/MODEL=ALPHA
/SUMMARY=TOTAL.
Resources
[DataSet1]

N %
Valid 130 100.0
Cases Excluded a
0 .0
Total 130 100.0

procedure.
.648 4
YD1 11.48 4.546 .453 .571
YD2 12.41 3.980 .365 .635
YD3 11.49 4.236 .484 .544
YD4 11.88 3.963 .440 .571
FACTOR
/VARIABLES NT1 NT2 NT3 NT4 KM1 KM2 KM3 KM4 DH1 DH2 DH3 DH4 RT1 RT2 RT3 RT4 HD1 HD2 HD3 TT1
TT2 TT3 TT4
/MISSING LISTWISE
72
/ANALYSIS NT1 NT2 NT3 NT4 KM1 KM2 KM3 KM4 DH1 DH2 DH3 DH4 RT1 RT2 RT3 RT4 HD1 HD2 HD3 TT1
TT2 TT3 TT4
/PRINT INITIAL KMO EXTRACTION ROTATION
/FORMAT SORT BLANK(.3)
/CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
/EXTRACTION PC
/CRITERIA ITERATE(25)
/ROTATION VARIMAX
/METHOD=CORRELATION.
Factor Analysis
Notes
Comments
Filter <none>
Weight <none>
Input
Split File <none>
130
File
MISSING=EXCLUDE: User-
Definition of Missing defined missing values are
treated as missing.
Missing Value Handling LISTWISE: Statistics are
based on cases with no
Cases Used
missing values for any variable
used.
73
FACTOR
/VARIABLES NT1 NT2 NT3
NT4 KM1 KM2 KM3 KM4 DH1
DH2 DH3 DH4 RT1 RT2 RT3
RT4 HD1 HD2 HD3 TT1 TT2
TT3 TT4
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS NT1 NT2 NT3
NT4 KM1 KM2 KM3 KM4 DH1
DH2 DH3 DH4 RT1 RT2 RT3
Syntax RT4 HD1 HD2 HD3 TT1 TT2
TT3 TT4
/PRINT INITIAL KMO
EXTRACTION ROTATION
/CRITERIA MINEIGEN(1)
ITERATE(25)
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
Resources Elapsed Time 00:00:00.03
Maximum Memory Required 63140 (61.660K) bytes
[DataSet1]
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .880
Approx. Chi-Square 1704.866
Bartlett's Test of Sphericity df 253
Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
NT1 1.000 .616
NT2 1.000 .745
NT3 1.000 .620
NT4 1.000 .554
KM1 1.000 .745
KM2 1.000 .676
KM3 1.000 .777
KM4 1.000 .666
DH1 1.000 .632
DH2 1.000 .665
74
DH3 1.000 .733

DH4 1.000 .625
RT1 1.000 .732
RT2 1.000 .652
RT3 1.000 .812
RT4 1.000 .797
HD1 1.000 .726
HD2 1.000 .612
HD3 1.000 .706
TT1 1.000 .550
TT2 1.000 .693
TT3 1.000 .558
TT4 1.000 .548
Extraction Method: Principal

Component Analysis.
Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance
1 9.304 40.452 40.452 9.304 40.452
2 2.146 9.331 49.782 2.146 9.331
3 1.710 7.435 57.217 1.710 7.435
4 1.273 5.536 62.753 1.273 5.536
5 1.007 4.377 67.130 1.007 4.377
6 .830 3.611 70.740
7 .796 3.460 74.200
8 .621 2.698 76.898
9 .611 2.657 79.555
10 .568 2.471 82.027
11 .528 2.295 84.322
12 .465 2.022 86.344
13 .442 1.922 88.266
14 .401 1.746 90.012
15 .387 1.681 91.693
16 .359 1.561 93.254
17 .321 1.398 94.652
18 .294 1.277 95.929
19 .260 1.130 97.059
20 .209 .910 97.969
21 .177 .770 98.739
22 .157 .682 99.421
23 .133 .579 100.000

Component Extraction Sums ofRotation Sums of Squared Loadings
Squared Loadings
75
Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 40.452 4.150 18.043 18.043
2 49.782 3.726 16.200 34.244
3 57.217 3.075 13.370 47.614
4 62.753 2.334 10.149 57.762
5 67.130 2.155 9.367 67.130
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
HD3 .784
HD1 .776 -.328
TT2 .761 -.317
DH1 .723
TT4 .712
TT3 .712
DH2 .695 -.410
HD2 .689
NT2 .679 -.432
TT1 .669
NT4 .654 .343
KM3 .648 -.399 .385
NT1 .641
NT3 .637 -.349
DH4 .636 .345
KM1 .576 -.322 .416 .343
KM2 .563 .437
KM4 .552 -.382 .427
76
RT2 .544 .310 -.396

RT1 .399 .706
RT4 .387 .681 .401
RT3 .421 .638 .340
DH3 .549 .566
Extraction Method: Principal Component Analysis.a

a. 5 components extracted.
Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5
NT2 .805
NT1 .730
NT3 .726
NT4 .578 .350
DH2 .573 .489
TT4 .527 .438
RT2 .748
HD1 .359 .688 .315
HD2 .668
HD3 .552 .576
TT1 .568 .399
TT2 .495 .561 .311
TT3 .489 .497
KM1 .801
KM3 .343 .789
KM2 .761
KM4 .366 .708
RT4 .868
RT3 .863
RT1 .702 .398
DH3 .773
DH4 .406 .628
DH1 .334 .423 .540

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a
a. Rotation converged in 6 iterations.
Component Transformation Matrix

Component 1 2 3 4 5
1 .583 .551 .420 .242 .349
2 -.249 .177 -.489 .799 .170
3 -.548 .178 .673 .280 -.369
4 .408 -.727 .245 .471 -.153
5 -.363 -.323 .268 -.054 .830
77

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
FACTOR
/VARIABLES NT1 NT2 NT3 KM1 KM2 KM3 KM4 DH3 RT1 RT2 RT3 RT4 HD1 HD2
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS NT1 NT2 NT3 KM1 KM2 KM3 KM4 DH3 RT1 RT2 RT3 RT4 HD1 HD2
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
Factor Analysis
Notes
Comments
Filter <none>
Weight <none>
Input
Split File <none>
130
File
treated as missing.
Cases Used
used.
78
FACTOR
KM1 KM2 KM3 KM4 DH3 RT1
RT2 RT3 RT4 HD1 HD2
/MISSING LISTWISE
KM1 KM2 KM3 KM4 DH3 RT1
RT2 RT3 RT4 HD1 HD2
Syntax /PRINT INITIAL KMO
EXTRACTION ROTATION
ITERATE(25)
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
[DataSet1]

Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
NT1 1.000 .655
NT2 1.000 .760
NT3 1.000 .691
KM1 1.000 .761
KM2 1.000 .639
KM3 1.000 .802
KM4 1.000 .700
DH3 1.000 .392
RT1 1.000 .688
RT2 1.000 .709
RT3 1.000 .760
RT4 1.000 .802
HD1 1.000 .694
79
HD2 1.000 .694

Component Analysis.

Loadings
1 5.167 36.909 36.909 5.167 36.909
2 2.119 15.133 52.043 2.119 15.133
3 1.414 10.101 62.144 1.414 10.101
4 1.047 7.479 69.623 1.047 7.479
5 .839 5.991 75.614
6 .545 3.892 79.506
7 .518 3.703 83.209
8 .474 3.387 86.596
9 .429 3.066 89.662
10 .387 2.765 92.427
11 .338 2.412 94.840
12 .272 1.944 96.784
13 .240 1.712 98.495
14 .211 1.505 100.000

Squared Loadings
1 36.909 2.731 19.507 19.507
2 52.043 2.703 19.308 38.816
3 62.144 2.302 16.440 55.256
4 69.623 2.011 14.367 69.623
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Component Matrixa
80
Component
1 2 3 4
HD1 .724 -.388
HD2 .701 -.412
KM3 .694 -.386 .329
NT1 .664 -.421
NT2 .646 -.542
KM1 .641 -.300 .329 .389
KM2 .641 .365
NT3 .635 -.480
KM4 .614 -.380 .395
RT2 .556 -.497
DH3 .535
RT1 .439 .700
RT4 .431 .693 .368
RT3 .486 .657
Extraction Method: Principal Component Analysis.a


Component
1 2 3 4
NT2 .851
NT3 .799
NT1 .758
DH3 .539
KM3 .849
KM1 .826
KM2 .745
KM4 .706 .413
RT4 .881
RT3 .844
RT1 .748 .352
RT2 .786
HD2 .312 .716
HD1 .466 .655

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a

Component 1 2 3 4
1 .586 .560 .352 .469
2 -.216 -.469 .832 .204
81
3 -.775 .596 .088 .191

4 .099 .335 .420 -.838

FACTOR
/VARIABLES NT1 NT2 NT3 KM1 KM2 KM3 DH3 RT1 RT2 RT3 RT4 HD2
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS NT1 NT2 NT3 KM1 KM2 KM3 DH3 RT1 RT2 RT3 RT4 HD2
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
Factor Analysis
Notes
Comments
Filter <none>
Weight <none>
Input
Split File <none>
130
File
treated as missing.
Cases Used
used.
82
FACTOR
KM1 KM2 KM3 DH3 RT1 RT2
RT3 RT4 HD2
/MISSING LISTWISE
RT3 RT4 HD2
EXTRACTION ROTATION
ITERATE(25)
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
[DataSet1]

Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
NT1 1.000 .668
NT2 1.000 .755
NT3 1.000 .677
KM1 1.000 .719
KM2 1.000 .648
KM3 1.000 .795
DH3 1.000 .413
RT1 1.000 .700
RT2 1.000 .425
RT3 1.000 .710
RT4 1.000 .653
HD2 1.000 .494
83

Component Analysis.

Loadings
1 4.371 36.422 36.422 4.371 36.422
2 2.013 16.772 53.194 2.013 16.772
3 1.274 10.620 63.814 1.274 10.620
4 .914 7.618 71.432
5 .830 6.919 78.350
6 .506 4.218 82.568
7 .473 3.938 86.507
8 .428 3.567 90.073
9 .339 2.826 92.899
10 .327 2.725 95.624
11 .284 2.370 97.994
12 .241 2.006 100.000

Squared Loadings
1 36.422 2.664 22.196 22.196
2 53.194 2.607 21.722 43.918
3 63.814 2.387 19.896 63.814
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Component Matrixa
Component
1 2 3
HD2 .686
KM3 .673 -.375 .449
NT1 .668 -.370
NT2 .665 -.333 -.448
84
KM1 .645 -.301 .461

NT3 .631 -.345 -.401
KM2 .612 .449
DH3 .564 -.308
RT2 .532
RT1 .471 .689
RT3 .543 .643
RT4 .502 .631
Extraction Method: Principal Component

Analysis.a

Component
1 2 3
RT3 .833
RT1 .831
RT4 .799
RT2 .533 .371
HD2 .492 .380 .329
NT2 .849
NT3 .799
NT1 .782
DH3 .570
KM3 .853
KM1 .818
KM2 .778

Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.a

Component 1 2 3
1 .526 .631 .571
2 .850 -.368 -.376
3 .027 -.683 .730

FACTOR
/VARIABLES NT1 NT2 NT3 KM1 KM2 KM3 DH3 RT1 RT3 RT4
/MISSING LISTWISE
85
/ANALYSIS NT1 NT2 NT3 KM1 KM2 KM3 DH3 RT1 RT3 RT4
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
Factor Analysis
Notes
Comments
Filter <none>
Weight <none>
Input
Split File <none>
130
File
treated as missing.
Cases Used
used.
FACTOR
RT4
/MISSING LISTWISE
RT4
EXTRACTION ROTATION
ITERATE(25)
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
[DataSet1]
86

Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
NT1 1.000 .673
NT2 1.000 .764
NT3 1.000 .684
KM1 1.000 .768
KM2 1.000 .654
KM3 1.000 .810
DH3 1.000 .412
RT1 1.000 .704
RT3 1.000 .749
RT4 1.000 .745

Component Analysis.

Loadings
1 3.781 37.809 37.809 3.781 37.809
2 1.937 19.368 57.176 1.937 19.368
3 1.246 12.458 69.634 1.246 12.458
4 .823 8.228 77.862
5 .521 5.210 83.072
6 .472 4.716 87.787
7 .347 3.466 91.254
8 .337 3.371 94.625
9 .296 2.963 97.588
10 .241 2.412 100.000

Squared Loadings
1 37.809 2.469 24.694 24.694
2 57.176 2.257 22.573 47.267
3 69.634 2.237 22.367 69.634
87
4
5
6
7
8
9
10
Component Matrixa
Component
1 2 3
NT2 .709 -.450
KM3 .706 -.324 .454
NT1 .696 -.378
KM1 .686 .492
NT3 .675 -.402
KM2 .627 .456
DH3 .579
RT1 .406 .734
RT4 .481 .716
RT3 .495 .702

Analysis.a

Component
1 2 3
NT2 .854
NT3 .803
NT1 .789
DH3 .558
RT4 .852
RT3 .850
RT1 .835
KM3 .862
KM1 .848
KM2 .785

Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.a
88

Component 1 2 3
1 .681 .419 .601
2 -.265 .906 -.331
3 -.683 .066 .728

FACTOR
/VARIABLES YD1 YD2 YD3 YD4
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS YD1 YD2 YD3 YD4
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
Factor Analysis
Notes
Comments
Filter <none>
Weight <none>
Input
Split File <none>
130
File
treated as missing.
Cases Used
used.
89
FACTOR
/VARIABLES YD1 YD2 YD3
YD4
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS YD1 YD2 YD3
YD4
/PRINT INITIAL KMO
Syntax EXTRACTION ROTATION
ITERATE(25)
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
[DataSet1]

Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
YD1 1.000 .537
YD2 1.000 .380
YD3 1.000 .564
YD4 1.000 .505

Component Analysis.

Loadings
1 1.986 49.659 49.659 1.986 49.659
2 .806 20.142 69.801
3 .679 16.984 86.784
4 .529 13.216 100.000
90

Component Extraction Sums of Squared Loadings
Cumulative %
1 49.659
2
3
4
Component Matrixa
Component
1
YD3 .751
YD1 .733
YD4 .711
YD2 .617
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.a
a. 1 components
extracted.
Rotated
Component
Matrixa
a. Only one
component was
extracted. The
solution cannot be
rotated.
CORRELATIONS
/VARIABLES=YD NT RT KM
/PRINT=TWOTAIL NOSIG
/MISSING=PAIRWISE.
Correlations
91
Notes
Comments
Filter <none>
Weight <none>
Input
Split File <none>
130
File
Statistics for each pair of
Missing Value Handling
variables are based on all the
Cases Used
cases with valid data for that
pair.
CORRELATIONS
/VARIABLES=YD NT RT KM
Syntax
/PRINT=TWOTAIL NOSIG
/MISSING=PAIRWISE.
Resources
[DataSet1]
Correlations
YD NT RT KM
Pearson Correlation 1 .555 **
.244 **
.477**
YD Sig. (2-tailed) .000 .005 .000
N 130 130 130 130
Pearson Correlation .555** 1 .247** .470**
NT Sig. (2-tailed) .000 .005 .000
N 130 130 130 130
Pearson Correlation .244** .247** 1 .192*
RT Sig. (2-tailed) .005 .005 .029
N 130 130 130 130
Pearson Correlation .477** .470** .192* 1
KM Sig. (2-tailed) .000 .000 .029
N 130 130 130 130
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
REGRESSION
/MISSING LISTWISE
/STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA COLLIN TOL
92
/CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)
/NOORIGIN
/DEPENDENT YD
/METHOD=ENTER NT RT KM
/RESIDUALS DURBIN.
Regression
Notes
Comments
Filter <none>
Weight <none>
Input
Split File <none>
130
File
Missing Value Handling Statistics are based on cases
Cases Used with no missing values for any
variable used.
REGRESSION
/MISSING LISTWISE
/STATISTICS COEFF OUTS
R ANOVA COLLIN TOL
/CRITERIA=PIN(.05)
Syntax POUT(.10)
/NOORIGIN
/DEPENDENT YD
/METHOD=ENTER NT RT
KM
/RESIDUALS DURBIN.
Resources Memory Required 2516 bytes
Additional Memory Required
0 bytes
for Residual Plots
[DataSet1]
93
Variables Entered/Removeda
Model Variables Entered Variables Method
Removed
1 KM, RT, NTb . Enter
a. Dependent Variable: YD
b. All requested variables entered.
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted RStd. Error of theDurbin-Watson
Square Estimate
1 .613a .376 .361 .51532 1.798
a. Predictors: (Constant), KM, RT, NT

b. Dependent Variable: YD
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 20.173 3 6.724 25.322 .000b
1 Residual 33.460 126 .266
Total 53.633 129
b. Predictors: (Constant), KM, RT, NT
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.
Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant) 1.749 .274 6.389 .000
NT .335 .067 .406 5.005 .000
1
RT .069 .054 .093 1.270 .206
KM .178 .053 .269 3.362 .001
Coefficientsa
Model Collinearity Statistics
Tolerance VIF
(Constant)
NT .754 1.327
1
RT .932 1.073
KM .773 1.293
94
Collinearity Diagnosticsa
Model Dimension Eigenvalue Condition Index Variance Proportions
(Constant) NT RT KM
1 3.899 1.000 .00 .00 .00 .00
2 .053 8.551 .01 .01 .44 .54
1
3 .030 11.380 .20 .26 .49 .41
4 .017 14.933 .79 .73 .07 .04
Residuals Statisticsa
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Predicted Value 2.3314 4.6595 3.9385 .39545 164
Residual -1.84484 1.66856 .00000 .50929 164
Std. Predicted Value -4.064 1.823 .000 1.000 164
Std. Residual -3.580 3.238 .000 .988 164

NCKH

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

NCKH

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BÁO CÁO TỔNG KẾT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Sinh viên thực hiện:

3.3. Thang đo................................................................................................................29

DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH

DANH SÁCH MÔ HÌNH

DANH SÁCH BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1: Giới tính và năm học của sinh viên..............................................................31

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu.................................................................................27

DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT

KOL Key Opinion Leader

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

2.1. Một số khái niệm, định nghĩa:

2.1.4. Khái niệm TMĐT

Nguồn: GS. TS. Trần Minh Đạo

Mô hình 2.2: Mô hình chấp nhận TMĐT

Mô hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Zia Ul Haq (2012)

2.4.1. Niềm tin, sự tin cậy với KOLs và Influencers

Mô hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG III. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1.1 Giai đoạn 1: Điều tra sơ bộ

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài.

3.5. Xử lý và phân tích số liệu:

Tôi lo ngại về việc cung cấp thông tin cá nhân

Biểu đồ 3.1: Giới tính và năm học của sinh viên.

Quản trị kinh doanh

10% Quản trị nhân lực

Kế toán - Kiểm toán

Tài chính - Ngân hàng

Biểu đồ 3.2: Khoa sinh viên theo học.

0 20 40 60 80 100 120 140

Biểu đồ 3.4: Các sàn TMĐT được dẫn link đến.

Bảng 3.9: KMO and Bartlett's Test

Bảng 3.11: Rotated Component Matrix (bảng ma trận xoay).

Bảng 3.12: Rotated Component Matrix( bảng ma trận xoay)

Bảng 3.13: Rotated Component Matrix (bảng ma trận xoay).

Bảng 3.14: Rotated Component Matrix (bảng ma trận xoay).

Bảng 3.25: KMO and Bartlett's Test

Bảng 3.16: Kết quả phân tích hệ số tương quan pearson

Bảng 3.17: Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 3.18: Kết quả phân tích ANOVAb

Bảng 3.19: Kết quả phân tích hồi quy

4.1. Kết quả nghiên cứu:

Mô hình 4.1: Mô hình điều chỉnh.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu Tiếng Anh

8. Engel, J. B. (1995). Consumer behavior. International ed. Florida. Dryden.

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

A. Niềm tin, sự tin cậy với KOLS và Influencers

XIN TRÂN TRỌNG CẢM ƠN!

yếu trong các mối

Phụ lục 3: Kết quả chạy SPSS

Valid 164 164 164 164 164 164

GET DATA /TYPE=XLSX

User-defined missing values

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

a. Listwise deletion based on all variables in the

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

a. Listwise deletion based on all variables in the