BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ

HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE

Ngành: Kinh Tế Quốc Tế

LẠI THỊ THUÝ HIỀN

Hà Nội - 2020
 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ

HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE

Ngành: Kinh Tế Quốc Tế

Mã số: 8310106

Họ và tên học viên: Lại Thị Thuý Hiền

Người hướng dẫn: TS. Trần Thu Trang

Hà Nội - 2020
 i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ
của Highlands Coffee” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Tất cả các nội dung
của luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của
chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Trần Thu Trang và các số
liệu và kết quả có được trong luận văn tốt nghiệp là hoàn toàn trung thực.

Tác giả

Lại Thị Thúy Hiền

 ii

LỜI CẢM ƠN

Xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô trường Đại học Ngoại
thương trong thời gian qua đã dìu dắt và tận tình truyền đạt cho em những kiến
thức, kinh nghiệm vô cùng quý báu mà em có được kết quả ngày hôm nay.

Xin trân trọng cảm ơn TS Trần Thu Trang người hướng dẫn khoa học của luận
văn, đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ em về mọi mặt để hoàn thành luận văn.

Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế Quốc tế, Quý Thầy Cô
Khoa Sau Đại học đã hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện luận văn.

Xin trân trọng cảm ơn toàn thể cán bộ, nhân viên Tập đoàn Việt Thái đã dành
thời gian quý báu để giúp tôi có số liệu để phân tích và đánh giá; sẵn sàng cung cấp
thông tin, tài liệu và hợp tác trong quá trình thực hiện luận văn.

Em xin kính chúc Quý Thầy Cô nhà trường cùng toàn thể cán bộ, nhân viên
Tập đoàn Việt Thái luôn dồi dào sức khỏe và đạt được những thành công trong
công việc.

Hà Nội, tháng năm 2020

Lại Thị Thúy Hiền

 iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
DANH MỤC, CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT ...................................................v
DANH MỤC BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH....................................................................... vi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ
SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ ..............................................................................4
1.1 Các vấn đề cơ bản về định vị sản phẩm .......................................................4
1.1.1 Khái niệm định vị ......................................................................................4
1.1.2 Vai trò của định vị sản phẩm đối với doanh nghiệp ...............................5
1.1.3 Các tiêu thức định vị .................................................................................6
1.2 Một số vấn đề về chiến lược định vị sản phẩm ..........................................11
1.2.1 Khái niệm chiến lược..............................................................................11
1.2.2 Khái niệm chiến lược định vị sản phẩm ................................................11
1.2.3 Các nội dung trọng tâm của một chiến lược định vị sản phẩm ...........12
1.2.4 Quy trình xây dựng chiến lược định vị sản phẩm.................................15
1.3 Triển khai chiến lược định vị sản phẩm.....................................................17
1.4 Tổng quan sản phẩm cà phê hữu cơ ...........................................................22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ
HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE ..............................................................26
2.1 Tổng quan về thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam ..............................26
2.1.1 Thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam.................................................26
2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm cà phê hữu cơ tại
Việt Nam .......................................................................................................30
2.2 Tổng quan về Highlands Coffee ..................................................................33
2.2.1 Quá trình hình thành phát triển ............................................................33
2.2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ...............................................................................34
2.2.3 Các sản phẩm hiện có của Highlands Coffee .......................................37
2.2.4 Sơ lược kết quả hoạt động kinh doanh từ 2017-2019 ...........................38
 iv

2.3 Phân tích chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands
Coffee ...........................................................................................................39
2.3.1 Các bước hoạch định chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee..............................................................................................39
2.3.2 Thực trạng triển khai chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee..............................................................................................56
2.4 Đánh giá việc triển khai chiến lược định vị của Highlands Coffee cho sản
phẩm cà phê hữu cơ ............................................................................................65
2.4.1 Đánh giá từ khách hàng về sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands
Coffee .......................................................................................................65
2.4.2 Đánh giá chung ......................................................................................75
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI HIGHLANDS COFFEE NHẰM
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ .....79
3.1 Xu hướng thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam ....................................79
3.2 Quan điểm và định hướng định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee đến năm 2025 ........................................................................79
3.3 Một số đề xuất chủ yếu nhằm nâng cao định vị sản phẩm cà phê hữu cơ
của Highlands Coffee ..........................................................................................80
3.3.1 Hoàn thiện định vị hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng ......80
3.3.2 Hoàn thiện việc phân tích thị trường, nhận diện đối thủ cạnh tranh..81
3.3.3 Hoàn thiện việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhằm tạo ra khác
biệt .......................................................................................................82
3.3.4 Hoàn thiện Marketing hỗn hợp .............................................................83
3.3.5 Một số giải pháp khác .............................................................................84
KẾT LUẬN ..............................................................................................................86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................87
PHỤ LỤC ............................................................................................................... viii
 v

DANH MỤC, CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

KÝ HIỆU VIẾT TẮT TÊN ĐẦY ĐỦ

DN Doanh nghiệp

KH Khách hàng

SP Sản phẩm
 vi

DANH MỤC BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH

Danh mục biểu đồ

Biểu đồ 2.1: Doanh thu-lợi nhuận giai đoạn 2017-2019 ..................................38

Biểu đồ 2.2: Lý do lựa chọn cà phê hữu cơ của Highlands Coffee .................66
Biểu đồ 2.3: Lý do quyết định dùng cà phê hữu cơ của Highlands Coffee .....67
Biểu đồ 2.4: Loại cà phê hữu cơ đã từng sử dụng ngoài cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee ..............................................................................................67
Biểu đồ 2.5: Điểm nổi bật của cà phê hữu cơ mang thương hiệu ....................68
Biểu đồ 2.6: Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng ....................................69
Biểu đồ 2.7: Không gian chuỗi Highlands Coffee ...........................................70
Biểu đồ 2.8: Giá cả sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee ...............71
Biểu đồ 2.9 Thăm dò mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm và
dịch vụ của Highlands Coffee ..........................................................................72

Danh mục sơ đồ

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức tại Highlands Coffee ...................................37

Danh mục hình

Hình 2.2: Số lượng cửa hàng của mỗi chuỗi ....................................................29

Hình 2.3: Logo Highlands Coffee ....................................................................34
Hình 2.4: Bản đồ định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.......46
 vii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

Tên luận văn: Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands
Coffee

Luận văn đã đạt được các kết quả chính như sau:

- Đã trình bày khát quát cơ sở lí luận và thực tiễn về định vị và chiến lược
định vị sản phẩm.

- Đã phân tích thực tiễn các bước hoạch định và nội dung chiến lược định vị
cho sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee: Nhận diện khách hàng và thị
trường mục tiêu nhằm lựa chọn đoạn thị trường người tiêu dùng phù hợp với sản
phẩm cà phê hữu cơ; Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh nhằm xây dựng các
mục tiêu và khả năng của thương hiệu sản phẩm cà phê hữu cơ Highlands Coffee.

- Đã phân tích lựa chọn được vị thế của sản phẩm cà phê hữu cơ Highlands
Coffee trên thị trường mục tiêu và lựa chọn các phương thức phù hợp nhất để định
vị sản phẩm: định vị dựa trên lợi ích sản phẩm, theo nhóm khách hàng mục tiêu,
theo ước muốn và cá tính thương hiệu.

- Phân tích các phương án định vị và thực trạng triển khai chiến lược định vị
sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee thông qua các hoạt động marketing
hỗn hợp bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính
sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, con người, quy trình và cơ sở vật chất.

- Đã tổng hợp và phân tích những đánh giá từ khách hàng về sản phẩm cà
phê hữu cơ của Highlands Coffee cũng như đưa ra đánh giá chung các mặt đạt được
và mặt hạn chế trong chiến lược định vị của Highlands Coffee đối với sản phẩm cà
phê hữu cơ. Từ cơ sở đó đề ra được các định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.
 1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Với một đất nước có nền văn hóa cà phê đặc trưng như Việt nam, việc các
doanh nghiệp sản xuất cà phê càng ngày càng nâng cao năng lực sản xuất, chế biến
các sản phẩm cà phê phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng là vô cùng cần thiết.

Trong một xã hội mà người tiêu dùng ngày càng có yêu cầu cao hơn trong tiêu
thụ sản phẩm cà phê (việc uống cà phê không chỉ giúp họ tỉnh táo làm việc mà còn
để thưởng thức hương vị tinh túy trong thức uống này), các doanh nghiệp sản xuất
và kinh doanh cà phê cần phải tập trung vào việc trồng và chế biến các loại cà phê
phù hợp để đáp ứng tốt hơn nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. Trong bối cảnh
đó, cà phê hữu cơ ra đời như một sự nâng tầm về hương vị của sản phẩm cà phê bởi
cà phê hữu cơ được trồng và chế biến theo các quy định nghiêm ngặt nhằm đảm bảo
hương vị thuần khiết nhất cho sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng.

Highlands Coffee - một doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong việc phát triển
chuỗi cà phê phục vụ cho nhu cầu thưởng thức cà phê hàng ngày của người dân
Việt cũng không nằm ngoài xu hướng đáp ứng thị hiếu người dùng bằng các sản
phẩm cà phê hữu cơ. Mặc dù Highlands Coffee đã cho ra mắt các sản phẩm cà phê
hữu cơ nhưng hiện tại hình ảnh của các sản phẩm này vẫn còn khá mờ nhạt trong
tâm trí người tiêu dùng. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Chiến lược định vị sản phẩm
cà phê hữu cơ của Highlands Coffee” nhằm đưa ra một cái nhìn toàn diện về hoạt
động định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee, phân tích và đánh giá
chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của doanh nghiệp để từ đó đưa ra giải
pháp nâng cao hiệu quả định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về định vị sản phẩm và chiến lược định vị sản
phẩm cà phê hữu cơ tại Highlands Coffee.