Ta 3

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
----------
BÀI CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI
THƯỞNG
“TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” - LẦN 13,2024
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI TRỰC
TUYẾN CỦA SINH VIÊN
Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh
TP.Hồ Chí Minh, tháng năm 2024

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
----------
BÀI CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI
THƯỞNG
“TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” - LẦN 13,2024
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI TRỰC
TUYẾN CỦA SINH VIÊN
Người hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện: Mã số sinh viên
Trần Tuấn Kiệt (nhóm trưởng) 2221001076
Lê Nguyễn Thục Nhi 2221001006
Nguyễn Thị Minh Trang 2221001134
Hồ Thủy Trúc 2221001141
Chu Thị Mỹ 2221000981
TP.Hồ Chí Minh, tháng, năm 2024

PHIẾU NHẬN XÉT VÀ CHẤM ĐIỂM
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Điểm chấm:..................
Điểm làm tròn: .................Điểm chữ: ............................................................................
TP.HCM. Ngày............tháng............năm..........
GIẢNG VIÊN XÁC NHẬN
i
LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng
năng lượng tái tạo trong các hộ gia đình tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình
nghiên cứu độc lập. Những thông tin từ nguồn thứ cấp có liên quan đã được trích dẫn
theo quy định. Chúng tôi cam kết những sô liệu thu thập được do chúng tôi thực hiện và
không trùng với bất kỳ công trình nào, đảm bảo tính trung thực và khách quan.
Nhóm tác giả
ii
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy Tô Anh Thơ, người đã hướng
dẫn chúng tôi rất nhiệt tình trong suốt quá trình qua, từ những ngày đầu tiên bắt đầu viết
thuyết minh cho đến lúc hoàn tất báo cáo nghiên cứu khoa học. Chúng tôi có được các
bài học về phương pháp, tư duy, kỹ năng nghiên cứu khoa học cùng sự tự tin theo đuổi
đam mê nghiên cứu khoa học trong tương lai.
Tiếp đến, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô đã luôn hướng
dẫn và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian làm đề tài này. Những kiến thức, sự hướng dẫn và
sự khích lệ của quý thầy cô là nguồn động viên quý báu giúp chúng tôi vượt qua mọi khó
khăn và hoàn thành nhiệm vụ nghiên cứu.
Cuối cùng, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những người đã đọc và xem
xét đề tài này. Sự quan tâm và đóng góp của các bạn là nguồn động viên quan trọng để
chúng tôi có thể cống hiến hết mình cho nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn!
iii
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU..................................................................1

1.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU.............................................................................................1
1.2 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI (CÓ THỂ GIA TĂNG THÊM LÍ DO).............................................3
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................................3
1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU...4
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu........................................................................................4
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................4
1.4.3 Đối tượng khảo sát.............................................................................................4
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................................4
1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN.................................................................................................5
1.7. KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU:.....................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................7
2.1 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ.....................................................................7
2.1.1 Thương mại điện tử...........................................................................................7
2.1.2. Khái niệm về thương mại điện tử.....................................................................8
2.1.3 Các loại hình thương mại điện tử.....................................................................8
2.1.4 Lợi ích của thương mại điện tử.......................................................................10
2.1.5 Hạn chế của thương mại điện tử....................................................................12
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT..................................................................................................14
2.2.1. Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT )...............................................................14
2.2.2. LÝ THUYẾT MÔ HÌNH KỲ VỌNG (ECM-EXPECTATION CONFIRMATION
MODEL).........................................................................................................................15
2.2.3. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)...17
2.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model)....18
2.2.5. Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior)...19
2.3. CÁC GIẢI THUYẾT NGHIÊN CỨU............................................................................20
2.3.1. Ý định mua lại.................................................................................................20
2.3.2. Niềm tin ca khách hàng trong mua sắm trực tuyến......................................23
2.3.3. Cảm nhận dễ sử dụng.....................................................................................24
2.3.4. Cảm nhận sự hữu ích.....................................................................................24
2.3.5. Ảnh hưởng từ xã hội.......................................................................................25
2.3.6.Giá cả................................................................................................................25
2.3.7. Yếu tố tâm lý....................................................................................................26
2.3.8. Đa dạng hàng hóa...........................................................................................27
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.....................................................................29
iv
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.......................................................................................29
3.2. THANG ĐO...............................................................................................................30
3.3. CÁCH THỨC THU THẬP DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU.....................................................36
3.4. THỜI GIAN THỰC HIỆN KHẢO SÁT:.......................................................................37
3.5. THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT:..................................................................................37
3.6. CÁCH THỨC PHÂN TÍCH DỮ LIỆU:.........................................................................37
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................39
4.1. MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT.........................................................................39
4.2. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU KHẢO SÁT.............................................................................43
4.2.1. Đánh giá mô hình đo lường...........................................................................43
4.2.2. Đánh giá mô hình cấu trúc:...........................................................................54
4.2.3. Kiểm định gỉa thuyết.......................................................................................57
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU.....................................62
5.1. TÓM TẮT ĐỀ TÀI.....................................................................................................62
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ....................................................................................................62
5.3 . HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI............................................................................................63
5.4. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO...........................................................................64
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC TRÍCH DẪN............................................................................65
DANH MỤC HÌNH ẢNH
HÌNH 2.1 LÝ THUYẾT XÁC NHẬN KỲ VỌNG...........................................................14

HÌNH 2.2.MÔ HÌNH IS ĐÃ ĐƯỢC CẬP NHẬP (LONE AND LEAN, 2002,2003)......16
HÌNH 2.3 MÔ HÌNH KỲ VỌNG ECM TRONG BỐI CẢNH IS (BHATTACHEJEE,
2001)..................................................................................................................................17
HÌNH 2.4 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ TRA................................18
HÌNH 2.5 MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ TAM...............................................19
HÌNH 2.6 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT HÀNH VI DỰ ĐỊNH TPB......................................20
SƠ ĐỒ 2.7. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ĐỀ XUẤT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA LẠI TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.....27
v
DANH MỤC BẢNG BIỂU
BẢNG 3.1. THANG ĐO VỀ “NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG”.............................30

BẢNG 3.2. THANG ĐO VỀ “NHẬN THỨC TÍNH HỮU ÍCH”.....................................31
BẢNG 3.3. THANG ĐO VỀ “SỰ TIN CẬY”..................................................................32
BẢNG 3.4.THANG ĐO VỀ “ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI”..................................................33
BẢNG 3.6.THANG ĐO VỀ “GIÁ CẢ”............................................................................34
BẢNG 3.7.THANG ĐO VỀ “YẾU TỐ TÂM LÝ”...........................................................34
BẢNG 3.8. THANG ĐO VỀ “ĐA DẠNG HÀNG HÓA”................................................35
BẢNG 3.9. THANG ĐO VỀ “Ý ĐỊNH MUA LẠI”.........................................................36
vi
BẢNG 4.1 BẢNG KHẢO SÁT NHÂN KHẨU HỌC......................................................41
BẢNG 4.2. ĐỘ ĐO LƯỜNG, TIN CẬY CỦA CÁC NHÂN TỐ.....................................44
BẢNG 4.3. BẢNG HỆ SỐ TẢI NGOÀI (OUTER LOADINGS)....................................45
BẢNG 4.4. BẢNG HỆ SỐ TẢI NGOÀI SAU KHI LOẠI BIẾN QUAN SÁT AH4 VÀ
SD4....................................................................................................................................48
BẢNG 4.5. GIÁ TRỊ FORNELL – LARCKER................................................................51
BẢNG 4.6. TỶ LỆ HTMT................................................................................................52
BẢNG 4.7. HỆ SỐ VIF.....................................................................................................54
BẢNG 4.8. GIÁ TRỊ R2.....................................................................................................55
BẢNG 4.9. HỆ SỐ TÁC ĐỘNG F2..................................................................................56
BẢNG 4.10. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT.....................................................59
DANH MỤC VIẾT TẮT
STT Tên viết tắt Tiếng anh Tiếng việt

1 TMĐT E-commerce Thương mại điện tử
2 WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới
Asia-Pacific Economic Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á
3 APEC
Cooperation – Thái Bình Dương
4 EDI Electronic Data Interchange Trao đổi dữ liệu điện tử
5 SD Perceived ease of use Nhận thức tính dễ sử dụng
vii
6 HI Perceived usefulness Nhận thức tính hữu ích
7 TR Trust Niềm tin
8 AH social influence Ảnh hưởng xã hội
9 GC Price Giá Cả
10 TL Psychological factors Yếu tố tâm lý
11 ĐD Product diversity Đa dạng hàng hoá
12 ML Repurchase intention Ý định mua lại
13 CR Composite Reliability Hệ số tin cậy tổng hợp
Giá trị phương sai trích trung
14 AVE Average variance extracted
bình
15 VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai
16 IS Information System Hệ thống thông tin
17 TAM Technology acceptance model Mô hình chấp nhận công nghệ
Expectation Confirmation
18 ECM Lý thuyết mô hình kỳ vọng
Model
19 TRA Theory of Reasoned Action lý thuyết hành động hợp lý
20 TPB Theory of Planned Behavior lý thuyết hành vi dự định
Giao dịch giữa doanh nghiệp với
21 B2B business to business
doanh nghiệp
22 B2C business to consumer
khách hàng
23 B2G business to government
cơ quan nhà nước
Giao dịch trực tiếp giữa các cá
24 C2C consumer to consumer
nhân với nhau
Giao dịch giữa cơ quan nhà nước
25 G2C government to consumer
với cá nhân
viii
ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Bối cảnh nghiên cứu
Trong những năm gần đây, cộng với sự phát triển nhanh chóng của Internet, mua
sắm trực tuyến hay mua sắm trên Internet đã trở thành một phương thức mua sắm quen
thuộc và ngày càng phát triển. So với hình thức bán lẻ truyền thống, mua sắm trực tuyến
có nhiều lợi thế và trở thành cửa hàng một điểm đến. Hơn nữa, mua sắm trực tuyến
không có những rào cản về địa lý, thời gian và giao thông, v.v (Li, 2016). Đồng quan
điểm trên, Johan et al. (2020) cho rằng Internet đã trở thành một trong những phương tiện
phổ biến để người tiêu dùng có thể mua sắm. Với tốc độ phát triển nhanh chóng của kết
nối Internet, việc mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng được ưa chuộng trên toàn
cầu. Với tất cả các hình thức tiện lợi mà mua sắm trực tuyến mang lại, người tiêu dùng
đang chuyển từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Mua sắm trực tuyến
ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam trong những năm gần đây, thu hút được sự quan
tâm lớn từ người tiêu dùng. Vì vậy, chủ đề các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trên nền tảng trực tuyến hay thương mại điện tử luôn thu hút được sự quan tâm lớn của
các nhà quản lý, tổ chức, nhà nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam.
Thương mại điện tử là một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thể
thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị trường nhanh chóng và kịp thời.
giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích. Doanh nghiệp cũng có
thể đưa ra các thông tin về sản phẩm/ dịch vụ đến khách hàng tiềm năng mọi lúc, mọi nơi
có sử dụng Internet. [1] Theo Báo cáo Digital, doanh số thu từ thương mại điện tử
Consumer Goods( B2C) là $132 là số tiền mỗi người Việt bỏ ra để mua sắm các sản
phẩm tiêu dùng trong năm 2020. Cho thấy người Việt hiện đang rất ưa chuộng hình thức
mua sắm trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến”. (Nguồn:
Báo cáo Việt Nam Digital 2020) Những nỗ lực thúc đẩy thương mại điện tử của Việt
Nam đã mang lại hiệu quả nhất định.
Điều này đặc biệt đúng sau khi đại dịch virus Corona (Covid-19) bùng phát.
Người tiêu dùng đang thay đổi thói quen mua hàng từ mua sắm truyền thống sang mua
sắm trực tuyến (Kim Dung, 2020). Ngoài ra, Việt Nam sẽ có khoảng 53 triệu người tiêu
dùng mua hàng trực tuyến vào năm 2021, trở thành quốc gia có tỷ lệ mua sắm trực
tuyến cao nhất ở Đông Nam Á. Hơn nữa, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm
trực tuyến cũng tăng từ 77% năm 2019 lên 88% vào năm 2020 (Hà Thanh, 2021, Hồng
Minh, 2022).
10
Việt Nam là nước đông dân trên thế giới. Hiện tại dân số Việt Nam là 96,46 triệu
(theo Tổng cục Thống kê 2019). Với dân số đông như Việt Nam và cũng đang là một đất
nước đang phát triển theo Nikkei Asia, năm 2021, các nền kinh tế Đông Nam Á đang
hướng đến mục tiêu lấy lại đà tăng trưởng như trước giai đoạn đại dịch COVID-19. Mặc
dù vậy, các dự báo cho thấy rủi ro vẫn tiếp tục "rình rập" Việt Nam tiếp tục được dự báo
sẽ dẫn đầu về tăng trưởng kinh tế ở Đông Nam Á. Vì vậy hiện nay Việt Nam đang là một
thị trường tiềm năng và hấp dẫn đối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Với sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin như hiện nay, người tiêu dùng
đang dần chuyển sang phương thức mua sắm hiện đại thông qua Internet thay vì mua sắm
truyền thống trực tiếp. Và Thành phố Hồ Chí Minh hiện là thành phố hiện đại bậc nhất
của Việt Nam, tập trung rất nhiều giới trẻ đặc biệt là sinh viên. Ngày nay gần như sinh
viên nào cũng sử dụng Internet để mua sắm tất cả các vật dụng của mình trong cuộc sống.
Ngoài ra sinh viên là đối tượng nghiên cứu vì ngày nay giới trẻ là đối tượng
khách hàng mục tiêu của đại đa số các doanh nghiệp kinh doanh online, gần như sinh
viên nào cũng sử dụng hình thức mua sắm online. Tiềm năng phát triển mua bán online
hướng tới sinh viên có tiềm năng rất cao vì vậy “sinh viên" là đối tượng được nghiên cứu
trong đề tài này. Và thêm đó “sinh viên" thuộc độ tuổi tiếp xúc với công nghệ nhiều nhất
nên gần như sử dụng hình thức mua hàng online nhiều nhất.
Việc thực hiện các chiến lược cạnh tranh phải luôn đổi mới nhằm thu hút thị
phần, nâng cao thương hiệu. Tuy phổ biến nhưng sự ưa chuộng và tin tưởng của người
tiêu dùng đặc biệt là sinh viên tại Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng đối với hình
thức mua sắm này vẫn còn nhiều hạn chế. Do vậy, việc phân tích các nhân tố/yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên là cần thiết nhằm tìm ra các nhân tố
nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng từ đó có những đề
xuất giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Mặt khác, môi trường mua sắm trực tuyến được coi là phức tạp và cạnh tranh
(Javed & Wu, 2020). Một nghiên cứu gần đây cho thấy khách hàng nghi ngờ về việc sử
dụng các kênh trực tuyến (Lu et al., 2018). Ngoài ra, một vấn đề tương đối quan trọng đối
với các nhà bán lẻ trực tuyến là các nhà bán lẻ trực tuyến gặp khó khăn trong việc giữ
chân những khách hàng thường xuyên chuyển sang các nhà bán lẻ trực tuyến khác. (Jain
et al., 2017; Kumar et al., 2018). Hơn nữa, so với các đối thủ cạnh tranh truyền thống, các
nhà bán lẻ trực tuyến phải đối mặt với nhiều vấn đề tiêu cực hơn, chẳng hạn như danh
tiếng của nhà bán lẻ trực tuyến, không thể kiểm tra sản phẩm trước khi nhận hàng và
khoảng cách vật lý giữa người mua và người bán phải đối mặt. (Davari et al., 2016). Vì
vậy, để duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, nhà bán lẻ trực tuyến cần phải làm hài
lòng khách hàng trực tuyến ở một mức độ nhất định, điều này tạo niềm tin và ý định mua
lại cho khách hàng, đồng thời giảm thiểu chi phí chuyển đổi (Trivedi & Yadav, 2020). Li
(2016) cho rằng ý định mua lại của khách hàng rất quan trọng đối với sự thành công và
cải thiện lợi nhuận của các nhà bán lẻ trực tuyến.
11
1.2 Lí do chọn đề tài (có thể gia tăng thêm lí do)
Từ góc độ marketing, chi phí để phát triển khách hàng mới tốn kém gấp 5 lần so
với việc giữ chân một khách hàng cũ. Nhiệm vụ chính của các nhà bán lẻ trực tuyến là
chuyển từ việc thu hút khách hàng mới sang tăng tốc độ, thúc đẩy tăng trưởng khách
hàng và tăng ý định mua lại (Li, 2016). Lee và cộng sự. (2009) cho rằng tỷ lệ giữ chân
khách hàng tăng 5% có thể tăng lợi nhuận từ 25% lên 75%. Vì vậy, việc xác định các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của khách hàng là rất quan trọng. Hiện
nay, nghiên cứu về ý định mua lại trực tuyến đã thu hút được sự quan tâm của các nhà
nghiên cứu nước ngoài (Jayathilaka, 2020; Yolanda & Putri, 2021; Andriani et al., 2021).
Tuy nhiên, bối cảnh nghiên cứu của các nghiên cứu ở nước ngoài có thể khác với bối
cảnh nghiên cứu ở Việt Nam nên kết quả nghiên cứu có thể khác nhau.
Ngoài ra, cho đến nay, nhiều nghiên cứu ở Việt Nam đã được công bố chính
thức trực tuyến, trong đó có nghiên cứu của Pham et al. (2018) và Nguyen et al. (2021)…
có liên quan đến ý định mua lại trực tuyến. Tuy nhiên, các nghiên cứu ở Việt Nam hoặc
không xem xét ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng trực tuyến đến ý định mua lại
trực tuyến, hoặc các nghiên cứu nêu trên chỉ tập trung vào khảo sát người tiêu dùng nói
chung. Đã chia ra. Hơn nữa, hiện chưa có sự thống nhất về yếu tố nào ảnh hưởng đến ý
định mua lại trực tuyến (Li, 2016). Vì vậy, các nghiên cứu khác ở Việt Nam có thể khác
với các nghiên cứu trên về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến. Do đó,
mục tiêu ủa bài viết này tập trung vào việc điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến của sinh viên, đồng thời điều tra ảnh hưởng của
sự hài lòng trực tuyến đến sự hài lòng trực tuyến. Mua lại trực tuyến. Về khách hàng,
sinh viên, công chức, nhân viên thị trường, người làm việc tự do,… đều tham gia vào
việc điều tra hành vi khách hàng nên sinh viên là đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu
này. Vì vậy, sinh viên được coi là đối tượng trong nghiên cứu. Hơn nữa, nghiên cứu này
cũng phù hợp với các nghiên cứu khác về ý định mua lại trực tuyến lấy khách hàng là
sinh viên làm đối tượng nghiên cứu, như nghiên cứu của Li (2016), Aren et al. Al.
(2013).
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Như đã đề cập ở trên, mặc dù mua sắm trực tuyến đang phổ biến nhưng vẫn còn những
hạn chế trong việc cho phép người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên trên cả nước quyết
định có nên mua sản phẩm trên nền tảng trực tuyến hay không. Vì vậy, mục tiêu nghiên
cứu là tìm hiểu, khám phá hành vi mua sắm trực tuyến, cụ thể hơn là nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên và mục tiêu này được xác
định như sau:
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của sinh
viên tại thị trường Việt Nam.
12
Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định mua lại
trực tuyến của sinh viên tại thị trường Việt Nam.
Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu xác định vai trò, niềm tin đối với ý định mua lại trực
tuyến của sinh viên.
1.4 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và khách thể nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những sinh viên đã mua hàng trực tuyến tại thị trường Việt Nam.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài tại thị trường Việt Nam.
Về thời gian nghiên cứu: Bài nghiên cứu được khảo sát từ tháng 9/2023 - tháng 11/2023
với 03 giai đoạn chính:
1.4.3 Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát: sinh viên có ý định mua lại hàng hóa trực tuyến đã từng sử dụng các
hình thức mua hàng online như: thông qua các trang web, các sàn thương mại điện tử,
social media,...
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng cách tiếp cận kết hợp giữa nghiên cứu
định tính và định lượng. Dựa vào lý thuyết của các nghiên cứu trước đây, tiến hành
nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung các biến
quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu phù hợp với điều kiện. Dựa vào kết quả
nghiên cứu định tính thì sẽ điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát vào trong bảng câu hỏi
để thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua việc tạo lập form nhằm thăm dò ý định
mua hàng của sinh viên. Kết quả nghiên cứu định tính cho rằng có 8 nhân tố của thương
mại điện tử online có ảnh hưởng lên ý định mua hàng của sinh viên, đó là: dễ sử dụng,
sự hữu ích, niềm tin, ảnh hưởng xã hội, giá cả, yếu tố tâm lý, đa dạng hàng hóa và ý định
mua lại. Trong đó phương pháp định tính điều chỉnh thang đo nhằm phân tích từng yếu
tố, giải thích kết luận phân tích, hàm ý và phương pháp định lượng điều chỉnh để kiểm
định độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Hai giai đoạn được tiến
hành bao gồm: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
13
Nghiên cứu sơ bộ: phương pháp định tính được áp dụng chủ yếu. Nghiên cứu được thực
hiện nhằm hệ thống hoá và xây dựng cơ sở lý thuyết thông qua các khái niệm, mô hình
định lượng, mối quan hệ giữa các nhân tố, thang đo sơ bộ. Tiếp theo, phỏng vấn nhóm sẽ
được thực hiện nhằm thu thập ý kiến của người tham dự, là nhóm sinh viên có ý định
mua lại hàng hoá online trên các web thương mại điện tử. Kết quả là khảo sát là căn cứ
để thay đổi thang đo sơ bộ trở thành thang đo chính thức, phù hợp với bối cảnh nghiên
cứu. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ cho thấy phần lớn các biến quan sát phản ánh các khái
niệm nghiên cứu tương đối đầy đủ, trình bày rõ ràng.
Bảng câu hỏi định lượng được thiết kế với 29 biến quan sát, được đo bằng thang đo Liker
5 điểm, từ (1): “hoàn toàn không đồng ý” đến (5): “hoàn toàn đồng ý”. Nhân tố “cảm
nhận dễ sử dụng” gồm 5 biến quan sát được điều chỉnh từ (Nguyễn Lê Phương Thanh,
2013; Bagozzi và Warshaw, 1989), “sự hữu ích” gồm 6 biến quan sát được điều chỉnh từ
(Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013; Bagozzi và Warshaw, 1989), “niềm tin” gồm 3 biến
quan sát được điều chỉnh từ ( Lin và cộng sự, 2010; Ansari và cộng sự, 2011), “ảnh
hưởng xã hội” gồm 4 biến quan sát được điều chỉnh từ ( Phạm Văn Tuấn, 2020; Hà Nam
Khánh Giao và Bế Thanh Trà, 2018), “giá cả” gồm 3 biến quan sát được điều chỉnh từ
( Hassilinger và cộng sự, 2007; Oded Lowengart và cộng sự, 2001), “yếu tố tâm lý” gồm
3 biến quan sát được điều chỉnh từ ( Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào,
2014), “đa dạng hàng hóa” gồm 3 biến quan sát được điều chỉnh từ ( Nguyễn Thu Hà và
cộng sự, 2019; Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014), “ý định mua lại”
gồm 3 biến quan sát được điều chỉnh từ ( Gefen, 2000; Jarvenpaa và cộng sự, 2000).
Nghiên cứu chính thức: phương pháp định lượng được áp dụng chủ yếu. Khảo sát trực
tuyến được thực hiện để thu thập thông tin sơ bộ từ 300 - 350 sinh viên có ý định mua lại
sản phẩm trực tuyến trên web thương mại điện tử. Dữ liệu được thu thập trực tuyến sử
dụng google form bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Ưu điểm của phương pháp này
là tiết kiệm được kinh phí và thời gian khảo sát. Những sinh viên tham gia phỏng vấn
được thông báo rõ ràng về mục đích của nghiên cứu này và việc sử dụng dữ liệu thu thập
được.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng hình thức gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến
người được phỏng vấn là những sinh viên có ý định mua lại hàng hóa trực tuyến. Mẫu
nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, là phương pháp chọn mẫu phi xác
suất. Kích thước mẫu tối thiểu là 256.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn
Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin như hiện nay thì những nhu cầu, đòi
hỏi của con người cũng ngày một tăng theo, từ các nhu cầu về ăn, mặc, ở, . .. đến các nhu
cầu về tinh thần. Trong đó, sự phát triển của Internet là nổi trội nhất, làm nảy sinh ra
những nhu cầu mới, trong đó có nhu cầu về mua sắm hàng hoá trên Internet hay nói túm
lại là mua hàng online hay mua hàng trên Web. Chỉ một vài năm trước, khái niệm thương
14
mại điện tử vẫn còn tương đối mới mẻ ở nước ta, tuy nhiên với xu hướng hội nhập kinh tế
cộng với sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội, Internet thì "mua sắm online" đã và
đang trở thành một xu hướng rất thịnh hành. Theo số liệu thông kê đã thu thập được tại
một cuộc điều tra tại Hoa Kỳ, doanh thu của ngành tương mại điện tử toàn cầu năm 2020
đã tăng 32,2% so với cùng kì của năm trước, lên 188,2 tỷ USD.
Thay vì bỏ ra rất nhiều thời gian, công sức để “lượn lờ” tại những cửa hàng, trung tâm
thương mại hay siêu thị để mua sắm, tìm kiếm cho mình các sản phẩm ưng ý thì mọi
người đã chuyển sang việc mua hàng trực tuyến vì đối với xã hội bây giờ, thời gian “là
vàng, là bạc”. Trải qua một thời gian dài đưa vào sử dụng, hình thức online đã thu hút
nhiều đối tượng khách hàng trong đó có đối tượng chính đó là sinh viên, hình thức mua
hàng online đã thể hiện được nhiều ưu điểm nổi trội tuy nhiên cũng bộc lộ nhiều hạn chế
cần phải khắc phục. Để có cái nhìn toàn diện hơn, đưa ra nhận xét, đánh giá và những
giải pháp khắc phục nhằm biết được nhu cầu của sinh viên, cách nhìn nhận của sinh viên
đối với việc mua hàng trực tuyến như thế nào, nhóm tiến hành thực hiện khảo sát cụ thể
nhóm đối tượng là những sinh viên có nhu cầu mua lại hàng hoá online.
Với kết quả của nghiên cứu trên, các doanh nghiệp bán hàng hoá trực tuyến có cơ sở để
nắm bắt về các nhân tố tác động đến quyết định mua lại hàng hoá trực tuyến của sinh viên
thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. Từ đó các doanh nghiệp này sẽ
có cái nhìn tổng thể hơn và có các chính sách để thu hút và giữ chân khách hàng. Bên
cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường
xác định rõ các nhân tố tác động đến hành vi mua lại hàng hoá trực tuyến của sinh viên.
Từ đó các doanh nghiệp quảng cáo có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường
nhằm đề xuất các biện pháp phù hợp để nâng cao khả năng của các doanh nghiệp bán
hàng.
1.7. Kết cấu bài nghiên cứu:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, báo cáo nghiên cứu được
kết cấu năm chương:
CHƯƠNG 1: Tổng quan nghiên cứu.
CHƯƠNG 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: Thiết kế nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: Kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 5: Kết luận và hàm ý của nghiên cứu.
15
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu về thương mại điện tử
2.1.1 Thương mại điện tử
Lịch sử của TMĐT bắt đầu từ lần bán hàng trực tuyến đầu tiên: vào ngày 11
tháng 8 năm 1994, một người đàn ông đã bán một đĩa CD của ban nhạc Sting cho bạn
mình thông qua website NetMarket, một nền tảng bán lẻ của Mỹ. Đây là ví dụ đầu tiên về
việc người tiêu dùng mua sản phẩm từ một doanh nghiệp thông qua World Wide Web và
hoặc TMĐT trực tuyến như chúng ta thường biết ngày nay. Mua sắm trực tuyến chỉ mới
hơn 20 tuổi, trong khi các cửa hàng ngoại tuyến đã được xây dựng hàng ngàn năm
(Hansemark and Albinsson, 2004; Horner et al., 2004). Mua sắm trực tuyến là một mô
hình hoặc trải nghiệm mua sắm mới. Tuy nhiên, nó đã trở nên ngày càng quan trọng liên
quan đến cạnh tranh thị trường hiện tại với sự lan rộng của việc sử dụng Internet. Là một
xu hướng mua sắm mới, nó khác với trải nghiệm mua sắm truyền thống về một số khía
cạnh (Ansari et al., 2008; Kusum and Farris, 2017).
Thứ nhất là địa điểm giao dịch: Khách hàng có xu hướng chọn một cửa hàng gần
đó khi mua sắm trực tiếp , trong khi mua sắm trực tuyến có phạm vi trên toàn thế giới và
được sử dụng bất cứ lúc nào (24/7).
Thứ hai, đối với cửa hàng trực tuyến không có cửa hàng thực tế, các thay đổi có
thể được thực hiện bất cứ lúc nào. Có thể nhanh chóng thay đổi theo điều kiện thị trường.
Tuy nhiên, việc thiết lập một cửa hàng ngoại tuyến tốn thời gian và tiền bạc. Thay đổi và
sửa đổi là khá khó khăn.
Thứ ba, đối với khách hàng, mua sắm trực tuyến có rủi ro vì hầu hết các nhà cung
cấp không có cửa hàng thực tế. Phụ thuộc vào chính sách của nhà cung cấp khách hàng
hoàn toàn có thể kiểm tra trước khi nhận hàng hoá.
Cuối cùng, dịch vụ trước, trong và sau khi mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến
cũng khác nhau.
Ngày nay, thương mại điện tử càng phát triển mạnh mẽ nhất là từ khi đại dịch
Covit-19 xuất hiện, thương mại điện tử xã hội cũng từ đó trở thành xu hướng quan trọng
trong lịch vự này. Các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và Tiktok đã phát
triển tính năng mua sắm tích hợp, cho phép người dùng khám phá và mua sản phẩm từ
các bài đăng và quảng cáo trên mạng xã hội.
16
2.1.2. Khái niệm về thương mại điện tử
Thương mại điện tử là sự mua bán sản phẩm bằng phương pháp điện tử, là việc
trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà không thể
hiện các văn bản giao dịch trên giấy (nên còn được gọi là “thương mại không giấy tờ”).
Theo tổ chức thương mại thế giới (WTO), thuật ngữ 'thương mại điện tử' được
hiểu là hoạt động sản xuất , phân phối, tiếp thị, bán hoặc giao hàng hóa, dịch vụ bằng
phương tiện điện tử.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái
Bình Dương (APEC): “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa
và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có
nền tảng dựa trên Internet. Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và
Extranet có thể được dùng để hỗ trợ TMĐT”.
Theo Ủy ban Châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua
bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư
nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay 7 các mạng máy tính trung
gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua
mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có
thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công”.
Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT, “hoạt động TMĐT là việc tiến
hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện
tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”.
Tóm lại: Thương mại điện tử là phương thức kinh doanh dựa trên nền tảng của
công nghệ thông tin và mạng Internet. Thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh
phát triển mạnh mẽ trong thời đại công nghệ 4.0.
2.1.3 Các loại hình thương mại điện tử
Dựa vào chủ thể của TMĐT, có thể phân chia TMĐT ra 5 loại hình phổ biến như sau:
 Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp-B2B (business to business)
 Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng-B2C (business to consumer)
 Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước-B2G (business to government)
 Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau-C2C (consumer to consumer)
 Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân-G2C (government to consumer)
17
B2B là loại hình giao dịch qua các phương tiện điện tử giữa các doanh nghiệp với
nhau, chẳng hạn như giao dịch giữa nhà sản xuất và nhà phân phối, nhà phân phối với
nhà bán lẻ. Các doanh nghiệp có thể chào hàng, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng, ký kết hợp
đồng, thanh toán qua trực tuyến. TMĐT B2B đem lại nhiều lợi ích thực tế cho doanh
nghiệp như tiết kiệm thời gian và chi phí, tăng hiệu quả và cơ hội hợp tác, quy mô đơn
đặt hàng lớn.
B2C là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng( người dùng
cuối) qua các phương tiện điện tử. Để tham gia hình thức kinh doanh này, thông thường
doanh nghiệp sẽ thiết lập website, hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hoá, dịch vụ; tiến
hành các quy trình quảng cáo, phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng. TMĐT B2C đem
lại lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng. Doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí
liên quan đến cơ sở hạ tầng, điện nước, nhân viên, phạm vi tiếp cận rộng hơn vì càng có
nhiều người sử dụng mạng xã hội mua hàng trực tuyến, hầu hết các cửa hàng trực tuyến
đều có thể nhận hơn cả ngày(24/24). Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không
phải tới tận cửa hàng, có khả năng lựa chọn, so sánh nhiều mặt hàng cùng một lúc và mua
bất kỳ thời điểm nào trong ngày.
B2G là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp với chính phủ hoặc khối hành
chính công. Quá trình trao đổi thông tin giữa doanh nghiệp với chính phủ được tiến hành
qua các phương tiện điện tử. Chính phủ cũng có thể thiết lập những website tại đó đăng
tải thông tin về nhu cầu mua hàng, tiến hành việc đấu thầu hàng hoá, dịch vụ và lựa chọn
nhà cung cấp trên website. Điều này một mặt giúp tiết kiệm các chi phí tìm nhà cung cấp,
đồng thời giúp tăng cường tính minh bạch trong hoạt động mua sắm công.
C2C là loại hình kinh doanh mà trong đó người tiêu dùng sẽ bán sản phẩm/ dịch
vụ cho người tiêu dùng khác thông qua một nền tảng trung gian thứ 3 như website,
fanpage hoặc sàn thương mại điện tử. Bên thứ 3 sẽ không trực tiếp thực hiện giao dịch
hay bán sản phẩm mà họ sẽ tạo môi trường giao dịch, theo dõi trạng thái giao dịch, cung
cấp dịch vụ thanh toán hoặc đẩy mạnh khả năng tiếp cận khách hàng, chạy quảng cáo.
Một số mô hình C2C dễ dàng thấy hiện nay như là Shopee, Tiki, Lazada, TikTok Shop.
Ưu điểm của C2C là đem lại lợi ích cho người bán, người mua lẫn nền tảng trung gian
thứ 3. TMĐT C2C hầu hết hoạt động theo hình thức online nên các cá nhân có thể tạo
một cửa hàng trực tuyến tại nhà với số vốn bỏ ra không quá nhiều vì tiết kiệm được chi
phí thuê mặt bằng, nhân viên, phí sửa chữa,…Hơn hết, một số nền tảng C2C tích hợp
thanh toán trước nên người bán có thể thu nhập thụ động bởi C2C hoạt động 24/24.
Người mua có nhiều sự lựa chọn,mua sắm mọi lúc, mọi nơi, nhiều ưu đãi và chương trình
khuyến mãi hấp dẫn,…Đối với bên trung gian tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh
và kiếm lợi nhuận từ việc thu hoa hồng qua các dịch vụ tiện ích như chạy quảng cáo hay
phí giao dịch mỗi lần người bán bán hàng có thể dao động từ 1-5%.
G2C là loại hình giao dịch giữa chính phủ với công dân hoặc cá nhân riêng
lẻ.Các cơ quan chính phủ ứng dụng một cách có hệ thống công nghệ thông tin vào các
hoạt động của chính phủ trên nền tảng như Website. Ví dụ thanh toán thuế, trả phí khi
18
đăng ký hồ sơ trực tuyến, các chiến dịch truyền thông, dịch vụ thông tin trực tuyến 24/24,
môi trường giáo dục, nộp phạt và nộp nhận xét cho các quan chức chính phủ v.v…Nhằm
đảm bảo mối quan hệ tốt đẹp giữa chính phủ và công dân. Giúp người dân tiết kiệm thời
gian và chi phí trong quá trình thực hiện các hoạt động của chính phủ đề ra.
2.1.4 Lợi ích của thương mại điện tử
Lợi ích đối với các tổ chức
- Mở rộng thị trường:Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống,
các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và
đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho
phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiêu sản phẩm hơn.
- Giảm chi phí sản xuất: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia xẻ thông tin, chi phí in
ấn, gửi văn bản truyền thống.
- Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối
hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các
showroom trên mạng, ví dụ ngành sản xuất ô tô (Ví dụ như Ford Motor) tiết kiệm được
chi phí hàng tỷ USD từ giảm chi phí lưu kho.
- Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web và Internet
giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm nhiều chi phí
biến đổi.
- Sản xuất hàng theo yêu cầu: Còn được biết đến dưới tên gọi “Chiến lược kéo”, lôi kéo
khách hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Một ví dụ thành công điển hình là Dell Computer Corp.
- Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với những lợi thế và giá trị
mới cho khách hàng. Mô hình của Amazon.com, mua hàng theo nhóm hay đấu giá nông
sản qua mạng đến các sàn giao dịch B2B là điển hình của những thành công này.
- Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế về thông tin và khả năng phối
hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm
ra thị trường.
- Giảm chi phí thông tin liên lạc
- Giảm chi phí mua sắm: Thông qua giảm các chi phí quản lý hành chính (80%); giảm
giá mua hàng (5-15%).
19
- Củng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ
với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá biệt hóa sản
phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng cố lòng trung
thành.
- Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên web như sản phẩm, dịch vụ, giá cả... đều có thể
được cập nhật nhanh chóng và kịp thời.
- Chi phí đăng ký kinh doanh: Một số nước và khu vực khuyến khích bằng cách giảm
hoặc không thu phí đăng ký kinh doanh qua mạng. Thực tế, việc thu nếu triển khai cũng
gặp rất nhiều khó khăn do đặc thù của Internet.
- Các lợi ích khác: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp; cải thiện chất lượng dịch vụ
khách hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy trình giao dịch;
tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận
chuyển; tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh doanh.
Lợi ích đối với người tiêu dùng
- Vượt giới hạn về không gian và thời gian: Thương mại điện tử cho phép khách hàng
mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới.
- Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: Thương mại điện tử cho phép người mua có
nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận được nhiều nhà cung cấp hơn.
- Giá thấp hơn: Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng có
thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá phù
hợp nhất.
- Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa được: Đối với các sản phẩm số hóa
được như phim, nhạc, sách, phần mềm.... việc giao hàng được thực hiện dễ dàng thông
qua Internet.
- Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lượng cao hơn: Khách hàng có thể dễ dàng
tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm (search
engines); đồng thời các thông tin đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh).
- Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người đều có thể tham gia
mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàng mình
quan tâm tại mọi nơi trên thế giới.
- Cộng đồng thương mại điện tử: Môi trường kinh doanh TMĐT cho phép mọi người
tham gia có thể phối hợp, chia xẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả và nhanh chóng.
20
- “Đáp ứng mọi nhu cầu”: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn hàng
khác nhau từ mọi khách hàng
- Thuế: Trong giai đoạn đầu của TMĐT, nhiều nước khuyến khích bằng cách miễn thuế
đối với các giao dịch trên mạng
Lợi ích đối với xã hội
- Hoạt động trực tuyến: Thương mại điện tử tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm,
giao dịch... từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn.
- Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá do đó
khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi người.
- Lợi ích cho các nước nghèo: Những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch
vụ từ các nước phát triển hơn thông qua Internet và TMĐT. Đồng thời cũng có thể học
tập được kinh nghiệm, kỹ năng... được đào tạo qua mạng.
- Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng như y tế, giáo
dục, các dịch vụ công của chính phủ... được thực hiện qua mạng với chi phí thấp hơn,
thuận tiện hơn. Cấp các loại giấy phép qua mạng, tư vấn y tế.... là các ví dụ thành công
điển hình.
2.1.5 Hạn chế của thương mại điện tử
Theo (Trần Văn Hòe, 2007) ngoài những lợi ích mà mua sắm trực tuyến mang lại nó
cũng tồn tại không ít mặt hạn chế như:
Hạn chế mang tính kĩ thuật
Toàn vẹn dữ liệu: Bảo vệ dữ liệu và tính toàn vẹn của dữ liệu là một vấn đề nghiêm
trọng. Do sự xuất hiện của các virus máy tính dẫn đến đường truyền dữ liệu bị nghẽn, các
tệp dữ liệu bị phá hủy. Tin tặc truy cập trái phép hệ thống để lấy cắp thông tin, hủy hoại
dữ liệu khiến cho khách hàng lo lắng về hệ thống thương mại điện tử.
Chi phí đầu tư các máy chủ cao: Sau một thời gian phát triển hệ thống website thương
mại điện tử, số lượng khách hàng truy cập ngày một đông sẽ dẫn đến tốc độ truy cập
chậm lại, nghẽn mạng. Kết quả là khách hàng rời bỏ website. Để tránh xảy ra hiện tượng
này, các hệ thống thương mại điện tử thường phải nâng cấp hệ thống, điều này đòi hỏi chi
phí rất lớn.
21
- Chi phí kết nối và truy cập Internet cao với chất lượng chưa được đảm bảo: Tốc độ
đường truyền Internet vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của người dùng. Các công cụ phát
triển phần mềm mới bắt đầu triển khai. Việc tích hợp các phần mềm mới, các ứng dụng
và cơ sở dữ liệu truyền thống còn gặp khó khăn.
Hạn chế mang tính thương mại
- Bảo mật thông tin: đây là hai vấn đề vấn đề lớn đối với thương mại điện tử. Nhiều
khách hàng ngần ngại không muốn cung cấp số thẻ tín dụng qua Internet. Các vấn đề bảo
đảm các thông tin cá nhân của khách hàng không được đảm bảo.
- Không thể cảm quan trực tiếp được sản phẩm trong giao dịch: Chẳng hạn, người mua
chỉ nhìn được hình ảnh mà không thể xem chất liệu, thử quần áo khi mua hàng. Do đó,
người mua vẫn còn nhiều lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém chất lượng và
chính sách hoàn trả sản phẩm hoặc đổi hàng của người bán gây khó khăn cho người mua.
- Khả năng lừa đảo qua thanh toán trực tuyến : Kiểu lừa phổ biến nhất là người bán
yêu cầu người mua chuyển tiền trước - nhận hàng sau rồi lấy tiền của người mua. Người
bán còn có thể lợi dụng các cửa hàng trực tuyến uy tín để chiếm đoạt tài sản hay mạo
danh khách đặt hàng đến cửa hàng nhận đồ. Hơn nữa, khi người mua đã xác nhận chuyển
tiền ra khỏi tài khoản của mình thì việc rút lại sẽ rất khó khăn.
- Gánh chịu các khoản chi phí phát sinh: Người dùng rất dễ phải gánh chịu thêm các
khoản chi phí phát sinh khác nếu không tìm hiểu thông tin kĩ càng. Chi phí phát sinh
thường rơi vào các trường hợp mua sắm trực tuyến nước ngoài hoặc người bán cố tình
không công khai nhằm thu hút nhiều người mua bởi giá rẻ, ví dụ: tiền vận chuyển, thuế,
phí thu hộ... Do đó, người mua kì vọng mua được đồ chất lượng cao với giá rẻ, nhưng
thực tế thì lại phải tốn rất nhiều tiền.
- Khách hàng chưa thực sự tin tưởng: Khách hàng không thể xác nhận được họ đang
giao dịch hay mua hàng với ai khi họ đặt hàng trực tuyến.Vì vậy, khách hàng không thực
sự tin tưởng vào người bán khi họ không thể gặp trực tiếp người bán.
- Vận chuyển: Người mua e ngại quá trình vận chuyển làm hư hại hay thất lạc đơn hàng
của họ. Đặc biệt là đối với một số sản phẩm hàng hóa dễ bị hư hỏng do ảnh hưởng bởi
yếu tố bên ngoài như đồ điện tử, đồ gốm, thủy tinh, thực phẩm…
- Thói quen mua hàng thông qua Internet của người tiêu dùng còn thấp: Nhiều người
ngại thay đổi thói quen mua hàng truyền thống. Một số nhóm sản phẩm khó tiếp cận với
các khách hàng tiềm năng không sử dụng Internet. Để người tiêu dùng chuyển đổi thói
quen tiêu dùng từ thực đến ảo cần phải có thêm thời gian và truyền thông tích cực.
- Nhiều vấn đề về pháp luật và chính sách chưa được giải quyết: Các quy định của
chính phủ giữa các quốc gia và trong từng vùng chưa rõ ràng. Chính sách cũng như
phương pháp quản lý mua bán trực tuyến của nhà nước còn nhiều bất cập.
22
- Hệ thống thanh toán trực tuyến vẫn còn hạn chế: Nhìn chung việc thanh toán trong
mua bán trực tuyến vẫn chưa phát triển nhiều. Các doanh nghiệp chưa theo kịp các
phương thức thanh toán tiên tiên trên thế giới nên nếu giao dịch diễn ra quốc tế thì còn
gặp khó khăn.
2.2. Cơ sở lý thuyết
2.2.1. Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT )
Hình 2.1 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng
(Parasuraman et al., 1985; Bhattachejee, 2001)
Lý thuyết xác nhận kỳ vọng đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hệ thống
thông tin (IS) và TMĐT (McKinney et al., 2002; Hossain and Quaddus, 2012; Valvi and
Tay,2013; Wu and Huang, 2015; Kalia, 2016; Qazi et al., 2017) và một số chi tiết trong
một vài tờ báo chuyên đề (Parasuraman et al., 1985; Bhattacherjee, 2001).
Lý thuyết được minh họa với một ví dụ về mua sắm trực tuyến:
Thứ nhất, trước khi mua hàng (t1) người mua hàng trước tiên sẽ hình thành một kỳ
vọng về chất lượng dịch vụ sau khi mua hàng bán trực tuyến ( chất lượng dịch vụ kỳ
vọng)
Thứ hai, sau khi mua xong (t2), người mua hàng hình thành nhận thức về hiệu suất
của người bán trên nền tảng dựa trên chất lượng dịch vụ thực tế củ người bán.
23
Thứ ba, hiệu suất cảm nhận này được so sánh với kỳ vọng trước khi mua hàng để
xác định xem kỳ vọng có được xác nhận hay không. Hiệu suất nhận thức càng tốt, mức
độ xác nhận càng lớn. Tuy nhiên, mức độ kỳ vọng càng cao thì càng khó có thể đáp ứng
được các mong đợi (mối quan hệ tiêu cực)
Thứ tư, người mua hàng có thể sẽ hài lòng hơn khi kỳ vọng vượt quá mong đợi
(mức độ xác nhận cao hơn).
Thứ năm, mức độ đạt được sự hài lòng có thể cao hơn kỳ vọng mà người mua
hàng đặt ra, như được đề xuất bởi lý thuyết thích ứng (mối quan hệ tích cực)
Thứ sáu, mức độ hài lòng cao hơn so với chất lượng dịch vụ, điều này làm tăng ý
định mua lại (mối quan hệ tích cực)
Mức độ kỳ vọng càng cao, càng khó đáp ứng kỳ vọng. Người mua hàng sẽ hình
thành sự hài lòng dựa trên mức độ xác nhận kỳ vọng. Khi người mua hàng hài lòng, ý
định mua lại sẽ mạnh mẽ hơn, ngược lại người mua hàng không hài lòng thì họ sẽ tránh
mua lại hàng. Lý thuyết này cũng thể hiện rõ người tiêu dùng có kỳ vọng càng cao sẽ có
khả năng cảm thấy hài lòng hơn so với người tiêu dùng có kỳ vọng thấp. Và dựa trên lý
thuyết mức độ thích ứng, mức độ tham chiếu hoặc kỳ vọng cao sẽ có xu hướng tăng
cường sự hài lòng (Bhattacherjee, 2001). Kỳ vọng thấp hơn hoặc hiệu suất cao hơn sẽ dẫn
đến xác nhận lớn hơn, điều này ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn và ý định mua lại
của người mua hàng. Ngược lại sẽ làm giảm sự hài lòng cũng như giảm đi ý định mua lại.
2.2.2. Lý thuyết mô hình kỳ vọng (ECM-Expectation Confirmation Model)
2.2.2.1 Mô hình ECM trong bối cảnh IS (Bhattacherjee, 2001)
Dựa vào lý thuyết xác nhận kì vọng (ECT), Bhattachejee đã mở rộng ECT để xây dựng
mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM) của IS để giải thích ý định tiếp tục sử dụng của IS theo
trình tự:
1. đưa ra quyết định chấp nhận hoặc mua ban đầu
2. trải qua việc sử dụng ban đầu sản phẩm hoặc dịch vụ
3. đưa ra quyết định trước khi tiếp tục sử dụng hoặc đảo ngược quyết định ban
đầu
24
Hình 2.2.Mô hình IS đã được cập nhập (Lone and Lean, 2002,2003)
Dựa trên thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT) như đã trình bày ở phần cơ chế hình thành ý
định mua lại của người tiêu dùng, người ta lập luận rằng quyết định mua hàng được xác
định bởi lợi ích dự kiến trước khi mua, giá trị cảm nhận từ lần mua trước cũng ảnh hưởng
đến quyết định mua lại của người tiêu dùng (Li and Hitt, 2010). Ở trạng thái sau khi mua,
người tiêu dùng có thể đánh giá lại giá trị của sản phẩm bằng cách cân nhắc chi phí thực
tế so với lợi ích thực tế và có xu hướng mua lại nếu lợi ích vượt trội hơn chi phí
(Jense,2001). Giá trị cảm nhận đã được chứng minh là yếu tố quyết định ý định mua lại
(Cronin et al., 200; Wu et al., 2014). Nói chung, nếu một sản phẩm được coi là có giá trị
thấp do chất lượng thấp hoặc do giá cao, ý định mua lại dự kiến sẽ thấp (Chang and
Wildt,1994).
2.2.2.2 Mô hình IS (Lone and Lean, 1992,2003)
Mô hình thành công Information Systems (IS) hay còn gọi là mô hình D&M (Lone and
Lean, 1992,2003) là một mô hình nghiên cứu kỹ lưỡng để dự đoán các hành vi cá nhận
trong nhiều hoàn cảnh khác nhau (Wu and Wang, 2006; Kulkarni et al., 2007; Lin, 2008;
Teo, Srivasta and Li, 2009). Lone và Lean (2003), cho rằng mô hình này có thể áp dụng
để đo lường sự thành công của TMĐT vì không có thay đổi trong vai trò cơ bản của các
công nghệ truyền tải thông tin trong việc tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch và
truyền đạt thông tin đến những nhà ra quyết định trong mua sắm trực tuyến.
Trong mô hình, 4 yếu tố: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng được coi là yếu tố dự báo cho thành công của IS. Vì sự tác động của chúng
đến ý định sử dụng và quyết định sử dụng:
25
 Chất lượng thông tin là sự đầy đủ
 Chất lượng hệ thống là thân thiện với người dùng và dễ sử dụng
 Chất lượng dịch vụ là dịch vụ tổng thể hỗ trợ khách hàng
 Sự hài lòng phản ánh ý kiến của khách hàng về website và bao gồm cả toàn bộ trải
nghiệm giao dịch.
Bhattacherjee (2001) đã đề xuất lý thuyết mô hình kỳ vọng – xác nhận (ECM) bởi tính
liên tục của công nghệ thông tin. Sau này lý thuyết ECM được sử dụng nhiều trong các
nghiên cứu về các ý định áp dụng công nghệ thông tin. Trong mô hình này, ý định liên
tục của công nghệ thông tin được nghiên cứu như một cấu trúc nội sinh và là kết quả của
cấu trúc ngoại sinh: sự hài lòng và cảm nhận hữu ích. Ngoài ra, mô hình này còn cho thấy
yếu tố cảm nhận hữu ích cũng ảnh hưởng gián tiếp tới tính liên tục thông qua yếu tố hài
lòng. Tuy nhiên, nghiên cứu về tính liên tục của công nghệ thông tin trong bối cảnh mua
sắm trực tuyến qua các kênh (trang web) của người tiêu dùng hơn là đến cửa hàng thực
(Wen et al., 2011).
26
Hình 2.3 Mô hình kỳ vọng ECM trong bối cảnh IS (Bhattachejee, 2001)
2.2.3. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein (1975) xây dựng từ
cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được điều chỉnh mở rộng trong thập niên 70, là một
mô hình dự báo về ý định hành vi, có thể nói đây phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi. Ý
định của một cá nhân khi thực hiện hành vi được quyết định bởi 2 yếu tố là thái độ và
chuẩn chủ quan. Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã
hội tác động lên hành vi của cá nhân. Vì thế nghiên cứu về sự ảnh hưởng của xã hội lên
việc mua sắm trực tuyến (Phạm Văn Tuấn, 2020; Hà Nam Khánh Giao & Bế Thanh Trà,
2018)
27
Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
2.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model)
Trong các hệ thống thông tin, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được Davis phát
triển vào năm 1981 và được xác nhận là khung phân tích phổ biến nhất, có thể giải thích
cho ý định về hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng một hệ thống (Wen et al., 2011).
Lý thuyết ấy giải thích rằng ý định của người tiêu dùng khi sử dụng một hệ thống rộng rãi
và tích hợp nhiều yếu tố rất dễ bị ảnh hưởng bởi sự dễ sử dụng và cảm thấy nhiều hữu
ích. Ngoài ra TAM được sử dụng rộng rãi vì nó có thể tích hợp với nhiều yếu tố khác để
tạo ra một khung phân tích mới giúp cải thiện khả năng giải thích và dự đoán của mô
hình (Davis, 1989; Wen et al., 2011). Các yếu tố mở rộng thêm như niềm tin của người
tiêu dùng (Lin et al, 2010; Ansari et al, 2011), giá cả (Hassilinger et al,2007; Oded
Lowengart et al, 2001). Các nghiên cứu trước đây cũng sử dụng lý thuyết TAM làm lý
thuyết định hướng trong lĩnh vực chấp nhận hệ thống mua sắm trực tuyến ((Jayathilaka,
2020; Li, 2016; Wen et al, 2011). Nói một cách cụ thể, một trang web có thể coi là một
hệ thống cung cấp thông tin cho người tiêu dùng của nó. Do vậy, ý định mua lại như là
một phép đo thích hợp cho ý định sử dụng lại trang web, nên cũng được xem như là một
mô hình chấp nhận công nghệ (Dachyar & Banjarnahor, 2017).
Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
2.2.5. Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991) được
phát triển và cải tiến từ Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action –
TRA) của Ajzen & Fishbein. TPB được xem là một trong những lý thuyết quan trọng
nhất trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội để dự đoán hành vi con người. Theo lý
thuyết này, có 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi: “Thái độ đối với hành
vi” là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân đối với việc thực hiện một
hành vi. Thái độ thường được hình thành bởi niềm tin của cá nhân về hậu quả của việc
tham gia thực hiện một hành vi cũng như kết quả của hành vi đó. “Chuẩn chủ quan” là áp
28
lực xã hội lên cá nhân dẫn đến thực hiện hành vi. Chuẩn mực chủ quan đến từ kỳ vọng
của những người xung quanh (người thân, đồng nghiệp, bạn bè…) đối với một cá nhân
trong việc tuân thủ một số các chuẩn mực cũng như động cơ của cá nhân trong việc tuân
thủ các chuẩn mực đó để đáp ứng mong đợi của những người xung quanh. “Nhận thức
kiểm soát hành vi” là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc
thực hiện hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ
hội để thực hiện hành vi
Hình 2.6 Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB
2.3. Các giải thuyết nghiên cứu
2.3.1. Ý định mua lại
Ý định mua lại được định nghĩa là việc một cá nhân sẵn sàng thực hiện một giao dịch lại
cùng một công ty, dựa trên kinh nghiệm trước đây của họ (Hellier et al, 2003). Ý định
mua lại còn được định nghĩa dựa trên thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với nhà
bán lẻ ấy, điều đó sẽ tạo ra được hành vi mua lại (Suhaily & Soelasih, 2017). Vậy nên ý
định mua lại trực tuyến cũng có thể được xem như là người tiêu dùng quan tâm đến việc
mua lại hàng bằng cách sử dụng hình thức trực tuyến. Hoạt động ấy của họ cũng sẽ được
xem lại trong tương lai và người tiêu dùng có xu hướng giới thiệu mua sắm trực tuyến
cho người khác vì chính họ đã và đang sử dụng mua sắm trực tuyến (Komaladewi &
Indika, 2017; Zhou et al, 2009).
29
2.3.1.1 Hành vi của người tiêu dùng
Theo Peter D. Bennet (1988) định nghĩa về hành vì của người tiêu dùng rằng “những
hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm
và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” hay “Hành vi của người
tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và
loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ” (Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl
McDaniel, 2000).
Theo Philip Kotler, “Quản trị Marketing”, dựa vào mức độ quan tâm của người tiêu dùng
và sự khác biệt của các nhãn hiệu, có thể phân chia làm 4 dạng hành vi mua của người
tiêu dùng:
Hành vi mua thông thường:
Đối với các loại hàng hóa giá rẻ, sẽ luôn có sự lặp đi lặp lại trong mua sắm vì vậy khách
hàng ít phải suy nên mua gì và thường đưa quyết định ngay. Các sản phẩm hằng ngày
như muối ăn, nước tương, đường… thì đa số người tiêu dùng thường tới cửa hàng tạp hóa
và mua một sản phẩm của nhãn hiệu nào đó, và việc này không hề tốn thời gian chút nào.
Cho dù họ có mua lại những nhãn hiệu đã từng dùng, thì chỉ là thói quen tiêu dùng chứ
họ không có phân biệt về thương hiệu.
Về hành vi mua thông thường, khách hàng không trải qua quá trình “niềm tin- thái độ -
hành vi”. Họ không so sánh các nhãn hiệu với nhau bởi vì điều này xuất phát từ thói quen
và kiến thức một cách thụ động trong việc mua sắm.
Với các sản phẩm mà khách hàng có hành vi mua thông thường, thì đa số khách hàng sẽ
so sánh giá giữa các thương hiệu và lựa chọn theo thói quen. Chính vì điều đó, cần tập
trung vào yếu tố giá cả, tiếp cận với khách hàng qua các chiến lược marketing nhằm tạo
sự ghi nhớ hình ảnh một cách thụ động vào suy nghĩ của khách hàng. Hay đưa ra các
chương trình tiếp thị sản phẩm để khách hàng dễ dàng biết tới cũng như trải nghiệm sản
phẩm của mình.
Bởi vì thuộc tính các sản phẩm này không có nhiều sự khác biệt giữa các thương hiệu, vì
vậy cái cần tập trung chính là hiệu ứng thương hiệu. Ngoài ra có thể bổ sung thêm một số
đặc tính mới của sản phẩm nhằm tăng hứng thú tìm hiểu của người tiêu dùng. Đây cũng
là một trong những cách làm cho khách hàng nhớ tới thương hiệu của mình.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng:
Trên thị trường hiện nay có nhiều loại sản phẩm có nhãn hiệu khác nhau. Tuy nhiên,
khách hàng thường không quá chú tâm phân biệt các nhãn hiệu này lắm. Khi mua sắm,
khách hàng chỉ lựa chọn mua sản phẩm quen thuộc mà không quá cân nhắc nhiều tới
30
nhãn hiệu và họ chỉ đánh giá sau khi đã sử dụng sản phẩm ấy. Bởi vì khách hàng không
có thói quen lựa chọn nhãn hiệu này, vì vậy họ chỉ thử sử dụng nhãn hiệu khác khi tò mò
và nếu nhãn hiệu ấy sử dụng tốt thì lần mua sau họ có thể lựa chọn nhãn hiệu ấy để cảm
nhận cái mới, từ đấy giúp khách hàng có thói quen thay đổi nhãn hiệu nhiều lần. Đó
được gọi là tìm kiếm sự đa dạng trong các nhãn hiệu khác nhau. Đối với việc lựa chọn
nhãn hiệu khác không phải là khách hàng họ không hài lòng với nhãn hiệu cũ mà chỉ là
họ đang tìm kiếm một sự trải nghiệm mới.
Nắm bắt được hành vi ấy của khách hàng đối với những sản phẩm này, nhà quản trị
marketing cần tạo ra điều kiện thuận lợi để khách hàng mua sản phẩm một cách tiện lợi.
Đồng thời điều này cũng tạo sự ấn tượng với các đặc điểm riêng biệt của nhãn hiệu mình
nhằm gây sự chú ý đến người tiêu dùng.
Hành vi mua hài hòa:
Hành vi mua hài hòa là hành vi xảy ra khi khách hàng quyết định mua sắm những sản
phẩm có giá trị, việc mua sắm này không xảy ra thường xuyên và ít có sự khác biệt giữa
các nhãn hiệu. Đồng thời giá giữa các nhãn hiệu không có chênh lệch lớn và giá khá cao.
Chính vì những yếu tố đó mà khách hàng không cần tốn quá nhiều thời gian để suy nghĩ
và thường đưa ra quyết định một cách nhanh chóng. Yếu tố mà người mua hàng luôn
phải cân nhắc chủ yếu là giá cả và sự thuận tiện trong việc mua sắm. Ví dụ như việc mua
bàn ăn . Đây là sản phẩm không mua sắm thường xuyên, đồng thời chất lượng sản phẩm
ở các nhãn hiệu tương đối giống nhau và nằm trong phân khúc giá hợp lý. Người mua sẽ
lựa chọn một mặt hàng có giá cả tương đương với chất lượng, đồng thời mặt hàng này
cũng phải thuận tiện trong việc mua sắm, như có showroom gần nhà hay có thêm một
dịch vụ khuyến mãi hay hậu mãi đi kèm. Chính vì điều đó, đối với các sản phẩm có hành
vi mua sắm hài hòa thì điểm cần lưu ý chính là những đặc điểm mà người mua thường
quan tâm như giá cả, sự thuận tiện, dịch vụ khuyến mãi, hậu mãi từ đó có thể thu hút
khách hàng và tạo được ưu thế hơn so với đối thủ.
Hành vi mua phức tạp:
Hành vi mua phức tạp là hành vi xảy ra khi người mua quyết định mua sắm một sản
phẩm có trị giá cao và có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhãn hiệu và có độ rủi ro cao. Lúc
này, khách hàng luôn phải tìm hiểu rõ sự khác biệt, để từ đó cân nhắc và đưa ra quyết
định đúng đắn.
Để đi đến một quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình: đánh giá,
niềm tin, thái độ và hành vi. Khách hàng luôn cần tìm hiểu để đánh giá sản phẩm, tạo
niềm tin lên sản phẩm và thái độ đối với sản phẩm rồi từ đó dẫn đến hành vi mua.
31
Ví dụ như việc quyết định mua sản phẩm máy tính xách tay. Đây là sản phẩm có giá trị
lớn. Vì vậy, người mua thường sẽ tìm hiểu kỹ về những thông số kỹ thuật giữa các dòng
máy và việc lựa chọn một thương hiệu nào được coi là vừa túi tiền hay đồng thời thể hiện
được đẳng cấp của mình. Chính vì điều này, tùy dòng sản phẩm khác nhau, sẽ hướng đến
phân khúc khách hàng khác nhau từ đó đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp. Ví dụ như
Apple hướng đến người dùng cần sự sang trọng, thanh lịch, thể hiện đẳng cấp nên mẫu
mã là luôn là yếu tố đáng được quan tâm.Trong khi Asus hướng đến phân khúc khách
hàng bình dân, học sinh, sinh viên nên giá cả là yếu tố được chú trọng nhiều. Vì vậy cũng
tùy dòng sản phẩm, tùy các nhãn hiệu khác nhau, sẽ có những cách tiếp cận phù hợp. Vì
vậy, đối với những sản phẩm có hành vi mua phức tạp này, cần biết rõ đối tượng khách
hàng mình hướng đến là ai để có những chiến lược phù hợp.
2.3.1.2. Ý định mua lại của người tiêu dùng
Nếu hành vi của người tiêu dùng là những gì thể hiện ra bên ngoài mà nhà quản trị có thể
nhìn thấy được thì ý định mua hàng lại là những thứ ẩn sâu trong tâm trí của người tiêu
dùng, rất khó để phán đoán
Theo (Y.Y and S.La, 2004), ý định mua lại – khách hàng có ý định mua lại từ
cùng một công ty bán hàng trực tuyến (e-tailer)
Theo (Chiu et al, 2012) ý định mua lại – đề cập đến khả năng chủ quan rằng khách
hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm từ website này trong tương lai
Theo cách khác, ý định mua lại cho thấy người đó đã sẵn sàng thực hiện lại một
giao dịch trên cùng một công ty, dựa trên những kinh nghiệm trước đây (Hellier et al,
2003). Lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp Internet có được từ sự trung thành của
khách hàng và duy trì việc mua lặp lại (Hellier et al., 2003; Tsai and Huang, 2007)
Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến còn là hành động có lý do. Và mức độ người
tiêu dùng thể hiện ý định mua hàng từ một cửa hàng nhất định được coi là chỉ số hợp lý
và có ý chí về hành vi mua sắm của họ. Theo lý thuyết hành động có lý do, lý thuyết hành
vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) thì ý định hành vi là chỉ số quan trọng nhất hành vi.
Vì vậy, việc xác định các yếu tố có ảnh hưởng tới ý định mua lại luôn có tầm quan trọng
đối với các nhà nghiên cứu.
2.3.2. Niềm tin ca khách hàng trong mua sắm trực tuyến
Niêm tin của khách hàng là sự tin tưởng vào đối tác thương mại độ tin cậy và trung thực
thường được chấp nhận (Morgan và Hunt,1994). Ngoài ra theo Jin và cộng sự (2008)
định nghĩa niềm tin hoặc sự tự tin của khách hàng chính là uy tín và lòng nhân từ, nghĩa
là khách hàng có thể tin tưởng vào những lời hứa và thông tin do doanh nghiệp cung cấp
32
và họ ít có khả năng nghĩ rằng người bán sẽ tận dụng hay lợi dụng họ. Niềm tin trong
việc mua sắm trực tuyến là điều kiện tiên quyết để giữ chân một khách hàng, vì khi mua
sắm trực tuyến, việc thanh toán thường có những rủi ro không lường trước được. Ngô
Quốc Chiến & Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) đã chứng minh niềm tin của người tiêu
dùng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Niềm tin của
người mua vào người bán càng cao càng tác động tích cực đến thái độ và ý định mua của
họ.
H1: Có mối quan hệ tích cực giữa niềm tin khách hàng trực tuyến và ý định
mua lại trực tuyến.
2.3.3. Cảm nhận dễ sử dụng
Các nghiên cứu khác cho thấy hỗ trợ mối quan hệ giữa cảm nhận dễ sử dụng và hành vi
mua sắm trên mạng xã hội (Suki, 2013; Iriani và Andjarwati, 2020). Shen & Chiou
(2010) đã chỉ ra rằng một số trang thương mại điện tử sử dụng các yêu cầu xác thực cao
hơn trong việc bảo mật thông tin để cải thiện tính bảo mật của mua sắm trực tuyến và
khách hàng cần trải qua nhiều bước để mua sản phẩm, điều này sẽ ảnh hưởng đến niềm
tin của khách hàng.
H2: Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận dễ sử dụng và niềm tin của
khách hàng đối với mua sắm trực tuyến.
Cảm nhận dễ sử dụng được hiểu là mức độ mà khách hàng tin rằng mua sắm trực tuyến
sẽ không tốn quá nhiều công sức (Davis, 1989). Cảm nhận dễ sử dụng phản ánh rõ ràng
nhất qua sự đơn giản và đầy đủ thông tin của các trang thương mại điện tử và khi khách
hàng tìm kiếm thông tin và mua sản phẩm trực tuyến, mức độ nỗ lực của khách hàng sẽ
ảnh hưởng đến việc họ chấp nhận mua sắm trực tuyến hay không. Và khi khách hàng
thấy việc mua sắm trực tuyến dễ sử dụng và được bảo mật thông tin cá nhân một cách
chắc chắn sẽ làm tăng khả năng mua lại của họ (Aren et al, 2013; Chiu et al, 2009).
H3: Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận dễ sử dụng và ý định mua lại
trực tuyến.
2.3.4. Cảm nhận sự hữu ích
Theo Venkatesh và cộng sự (2003), tính hữu ích cũng có liên quan đến mức độ mọi
người nhận thấy một công nghệ mới có hữu ích trong cuộc sống hàng ngày của họ trong
việc nâng cao năng suất cũng như tiết kiệm thời gian và công sức của họ. Deng et al.
(2010) cho rằng khi công nghệ thông tin được áp dụng vào, nó sẽ có thể cung cấp các
chức năng hữu ích cho khách hàng trong việc mua sắm thì giá trị đó sẽ nâng cao niềm tin
của khách hàng đối với việc sử dụng mua hàng trực tuyến vào lần sau. Điều này sẽ giúp
khách hàng có niềm tin hơn trong việc lựa chọn hàng hóa trên các sàn TMĐT nhờ tính
hữu ích của nó. Các nghiên cứu trước cũng cho thấy rằng cảm nhận hữu ích có tác động
33
tích cực đến niềm tin của khách hàng đối với trực tuyến (Chow và Chan,2008) . Dựa trên
nghiên cứu của Bhattacherjee (2001) cho rằng khi khách hàng tin rằng công nghệ thông
tin là hữu ích, họ sẽ hài lòng và có khả năng sẽ tăng ý định liên tục hoặc ý định mua lại.
H4: Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận hữu ích và niềm tin của khách
hàng đối với mua sắm trực tuyến.
Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng
các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với
một công việc cụ thể” (Davis, 1986). Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc
khách hàng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm
công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào. (Darian, 1987), (Carson và cộng sự, 1996) và
(Burke, 1997) cũng kết luận rằng mua sắm trực tuyến đã tạo được lợi thế cạnh tranh hơn
so với hình thức mua sắm truyền thống vì việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đặt hàng
trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Nhờ những
hữu ích mà mua sắm trực tuyến mang lại khách hàng có xu hướng có ý định mua lại trực
tuyến (Aren et al., 2013; Chiu et al., 2009).
H5: Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận hữu ích và ý định mua lại trực
tuyến
2.3.5. Ảnh hưởng từ xã hội
Ảnh hưởng xã hội gồm các nhóm nhỏ gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,..có tên gọi
khác là nhóm tham khảo (Lin,2007). “Nhóm tham khảo là những nhóm người có ảnh
hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một
sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp"( Vũ Huy Thông, 2010 ). Nhóm tham khảo
có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của người tiêu dùng ( Trần Minh
Đạo,2006). Gefen và cộng sự,2003b), cho rằng ý kiến của những người thân cận như gia
đình, bạn bè và đồng nghiệp có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào các
nhà cung cấp trực tuyến.
H6: Có mối quan hệ tích cực giữa ảnh hưởng từ xã hội (gia đình, bạn bè,
người đánh giá từ trước,...) và niềm tin của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến.
Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không
thực hiện theo lý thuyết TRA (Ajzen và Fishbein (1975),hay theo lý thuyết TAM (Davis,
1989). Trong MHTT, ảnh hưởng xã hội càng có ý nghĩa quan trọng do đặc tính văn hóa
và đặc thù của hình thức MHTT. Nghiên cứu của Barkhi và cộng sự (2008) cho thấy ảnh
hưởng xã hội có tác động đến ý định mua lại của người tiêu dùng đối với MHTT. Ý kiến
của những người thân cận (như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, người nổi tiếng) có thể
ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp
trực tuyến thông qua cá nhân trực tiếp hay thông qua các phương tiện truyền thông đại
chúng (Gefen & cộng sự, 2003b; Lin, 2007). Khái niệm về ảnh hưởng xã hội còn được đề
34
cập trong một số nghiên cứu khác như mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ
(Venkatesh & cộng sự, 2012; Venkatesh, 2015) hay dự báo trong thương mại điện tử
(Pavlou & Fygenson, 2006). Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng xã hội là ảnh hưởng của
gia đình, bạn bè... đến ý định MHTT.Trên cơ sở đó, các giả thuyết H7 được đề xuất như
sau:
H7: Có mối quan hệ tích cực giữa ảnh hưởng từ xã hội (gia đình, bạn bè,
người đánh giá từ trước,…) và ý định mua lại trực tuyến.
2.3.6.Giá cả
“Giá sản phẩm là một khoản tiền mà một khách hàng phải trả cho người bán để
có được quyền sử dụng một sản phẩm cụ thể” (Needham, 1996). Theo Nguyễn Thu Hà và
Gizaw (2014) khi nghiên cứu mua nhãn hàng riêng đã chứng minh giá cả là yếu tố quan
trọng quyết định đến quyết định mua của người tiêu dùng. Quyết định mua tăng lên khi
khách hàng cảm nhận chi phí mà họ phải trả để mua sản phẩm là phù hợp. Cảm nhận về
giá ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua cũng như mua lại sản phẩm của người tiêu
dùng. Các nhận thức về giá giải thích thông tin về một sản phẩm và cung cấp ý nghĩa sâu
sắc cho người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2016). Do đó, giá cả là một yếu tố quan trọng
trong việc mua quyết định, đặc biệt là đối với các sản phẩm thường xuyên được mua lại
và đến lượt nó, ảnh hưởng đến các lựa chọn cửa hàng, sản phẩm và thương hiệu nào để
bảo trợ (Faith và Agwu, 2014).
H8: Có mối quan hệ tích cực giữa giá cả và ý định mua lại trực tuyến
2.3.7. Yếu tố tâm lý
Thoải mái mua sắm là điểm khác biệt giữa kênh mua sắm truyền thống và kênh mua sắm
trực tuyến.”Cá tính là những đặt tính tâm lý nổi bật của một con người tạo ra những ứng
xử( những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung
quanh.”( Philip Kotler & Keller, (2012)). Cá tính có quan hệ mật thiết với tính cách của
mỗi cá nhân . Và tính cách thì rất đa dạng, mỗi người có một tính cách khác nhau: có thể
là tự tin, tự ti, vui vẻ, sôi nổi,trầm lắng,tự cao, hiếu thắng,… Nhiều khách hàng thích tính
chất riêng tư, đây là tâm lý rất phổ biến của khách hàng online, họ không thích bị làm
phiền từ những nhân viên bán hàng, tư vấn. Hơn thế, họ cũng không muốn chia sẻ thông
tin cá nhân với quá nhiều người.Nên thay vì bình luận trực tiếp dưới bài viết, nhiều người
vẫn chọn chat riêng với chủ Shop nếu cần tư vấn hoặc đặt hàng. Vì vậy, nếu muốn bán
được hàng thì phải có được lòng tin của khách mua hàng online.
H9: Có mối quan hệ tích cực giữa yếu tố tâm lý và niềm tin của khách hàng
đối với mua sắm trực tuyến.
Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh nghiệm, quá
khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có ảnh hưởng đến
35
quyết định của người mua( Kotler P,Wong V, Saunder J, Armstrong G, (2005)).Bên cạnh
đó cũng có một số khách hàng có tâm lý thiếu tự tin khi mua sắm truyền thống như cảm
thấy ngại đối mặt với nhân hàng khi không mua hàng hay những khách hàng có tính cách
thường đắn đo rất nhiều khi phải đưa ra lựa chọn mua giữa các sản phẩm nên họ sẽ chọn
mua hàng trực tuyến vì có thể tự do thêm bớt hoặc không mua mà không phải nhìn thấy
thái độ không không thoải mái của người bán hàng. Những cá tính khác nhau sẽ tạo các
hành vi khác nhau của người tiêu dùng.
H10: Có mối quan hệ tích cực giữa yếu tố tâm lý và ý định mua lại trực tuyến.
2.3.8. Đa dạng hàng hóa
Đa dạng hàng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn: Đây là một lợi thế mà chỉ có hình
thức siêu thị trong mua bán truyền thống mới có thể cạnh tranh được so với bán hàng qua
mạng. Số lượng hàng hoá mà các cửa hàng trên mạng cung cấp cũng dễ lựa chọn, đa
dạng và phong phú hơn rất nhiều so với hình thức kinh doanh truyền thống. ( Đào Hữu
Mạnh (2016)).Với sự phát triển của công nghệ thông tin trên các mạng xã hội hay
Internet đều vô cùng phong phú và đa dạng. Đa số các thông tin đều được truyền bá rộng
rãi nên người tiêu dùng rất dễ nắm bắt và thu thập thông tin sản phẩm phù hợp với yêu
cầu.
H11: Có mối quan hệ về đa dạng hàng hóa, sản phẩm với ý định mua lại trực
tuyến.
36
Sơ đồ 2.7. Mô hình lý thuyết đề xuất các yếu tố tác động đến ý định mua lại trực tuyến của sinh viên
Thành phố Hồ Chí Minh
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Có mối quan hệ tích cực giữa niềm tin khách hàng trực tuyến và ý định mua lại
trực tuyến.
H2: Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận dễ sử dụng và niềm tin của khách hàng
đối với mua sắm trực tuyến.
H3: Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận dễ sử dụng và ý định mua lại trực tuyến.
H4: Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận hữu ích và niềm tin của khách hàng đối
với mua sắm trực tuyến
H5: Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận hữu ích và ý định mua lại trực tuyến
H6: Có mối quan hệ tích cực giữa ảnh hưởng từ xã hội (gia đình, bạn bè, người đánh
giá từ trước,...) và niềm tin của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến.
H7: Có mối quan hệ tích cực giữa ảnh hưởng từ xã hội (gia đình, bạn bè, người đánh
giá từ trước,…) và ý định mua lại trực tuyến.
H8: Có mối quan hệ tích cực giữa giá cả và ý định mua lại trực tuyến
H9: Có mối quan hệ tích cực giữa yếu tố tâm lý và niềm tin của khách hàng đối với
mua sắm trực tuyến.
H10: Có mối quan hệ tích cực giữa yếu tố tâm lý và ý định mua lại trực tuyến.
H11: Có mối quan hệ về đa dạng hàng hóa, sản phẩm với ý định mua lại trực tuyến.
37
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu diễn ra 3 giai đoạn được tóm tắt như sau:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính
Mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu tài liệu, thiết lập mô hình và thiết kế câu hỏi nhằm điều
tra sợ bộ. Giai đoạn bao gồm các hoạt động theo trình tự sau:
1. Vấn đề nghiên cứu

2. Hình thành mô hình nghiên cứu
3. Nghiên cứu lý thuyết
4. Thảo luận với giảng viên
5. Thiết lập Bảng câu hỏi
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Mục tiêu đánh giá sơ bộ độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo để
có cái nhìn sơ bộ hơn các thang đo được xây dựng ở giai đoạn 1. Giai đoạn này cần thực
hiện được các nội dung bao gồm:
1. Thảo luận định tính với nhóm tác giả để tìm hiểu về các yếu tố làm ảnh hưởng đến ý
định mua lại trực tuyến của sinh viên.
2. Phát phiếu điều tra sơ bộ.
3. Xây dựng Bảng câu hỏi chính thức. Nhóm tác giả thu thập dữ liệu ở khoảng 100 mẫu
để đánh giá rằng thang đo có phù hợp hay không.
4. Khảo sát chính thức. Sau khi đã đánh giá và điều chỉnh thang đo (nếu cần thiết), nhóm
tác giả sẽ tiếp tục khảo sát cho đủ số lượng theo dự kiến.
Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Mục tiêu kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu chính thức. Giai đoạn này cần
thực hiện các bước:
1. Đánh giá mô hình đo lường.
2. Đánh giá mô hình cấu trúc.

3. Thảo luận định tính với nhóm tác giả để đánh giá và xem xét lại kết quả của cuộc
khảo sát.
38
3.2. Thang đo
Thang đo về “Nhận thức tính dễ sử dụng”
Ký Nội dung đã
Nội dung thang đo Nguồn
hiệu điều chỉnh
Khi mua sắm trực tuyến Khi mua sắm trực tuyến
SD1 tôi dễ dàng tìm được tôi dễ dàng tìm được
thông tin về sản phẩm. thông tin về sản phẩm.
Mua sắm trực tuyến dễ Mua sắm trực tuyến dễ

dàng thanh toán khi đặt dàng thanh toán khi đặt
SD2
hàng. hàng.
Nguyễn Lê Phương
Thanh (2013); Bagozzi
và Warshaw (1989)
Mua hàng trực tuyến dễ Mua hàng trực tuyến dễ
SD3 dàng tìm kiếm sản phẩm dàng tìm kiếm sản phẩm
phù hợp với mong muốn. phù hợp với mong muốn.
Mua sắm trực tuyến giúp Mua sắm trực tuyến giúp
SD4 dễ dàng so sánh đặc tính dễ dàng so sánh đặc tính
giữa các sản phẩm. giữa các sản phẩm.
Bảng 3.1. Thang đo về “Nhận thức tính dễ sử dụng”
39
Thang đo về “Nhận thức tính hữu ích”
Ký Nội dung đã
Mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến rất hữu
HI1 giúp tìm kiếm thông ích trong việc tìm kiếm và
tin nhanh chóng cập nhật thông tin
Mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến tiết

HI2 giúp tiết kiệm thời kiệm thời gian hơn so với
gian việc đi mua hàng trực tiếp Nguyễn Lê Phương
Thanh (2013); Bagozzi
tôi có thể mua sắm Tôi có thể mua sắm trực và Warshaw (1989)
HI3 trực tuyến bất cứ nơi tuyến bất cứ nơi nào, ở đâu,
nào đang làm gì
Giao hàng tận nơi Giao hàng tận nơi, nhanh

HI4 chóng khi mua hàng trực
tuyến
Phân loại sản phẩm dễ Các sản phẩm được phân

HI5 theo dõi loại rõ ràng trên các trang
mạng trực tuyến
Taylor & Francis (1999)
Phương thức thanh Mua sắm trực tuyến có
HI6 toán linh hoạt nhiều phương thức thanh
toán linh hoạt
40
Bảng 3.2. Thang đo về “Nhận thức tính hữu ích”
Thang đo về “Sự tin cậy”
Kí Nội dung đã
Tôi tin tưởng vào những Tôi tin tưởng vào những thông
TR1 thông tin và sản phẩm mà tin và sản phẩm mà trang mua
trang TMĐT cung cấp sắm trực tuyến cung cấp
Tôi cảm thấy tin tưởng Tôi cảm thấy tin tưởng vào loại Lin và cộng sự
TR2 vào loại hình mua sắm hình mua sắm trực tuyến (2010), Ansari và
trực tuyến cộng sự (2011)
Tôi tin rằng TMĐT đáng Tôi tin rằng hình thức mua sắm
TR3 tin cậy trong các giao trực tuyến đáng tin cậy trong
dịch và thực hiện đúng các giao dịch và thực hiện
cam kết đúng cam kết
Bảng 3.3. Thang đo về “Sự tin cậy”
Thang đo về “Ảnh hưởng xã hội”
Kí Nội dung đã
41
Tôi đã đọc nhiều nhiều thông Tôi đã đọc nhiều nhiều thông
tin, đánh giá trên các diễn tin, đánh giá trên các diễn
AH1 đàn mua sắm trước khi tham đàn mua sắm trước khi tham
gia mua sắm trực tuyến gia mua sắm trực tuyến
Thái độ phản hồi của các nhàThái độ phản hồi của các nhà
bán hàng và những ý kiến bán hàng và những ý kiến
bình luận của khách hàng bình luận của khách hàng
AH2 khác trên trang thương mại khác trên trang thương mại
ảnh hưởng đến quyết định ảnh hưởng đến quyết định Phạm Văn Tuấn
mua sắm của tôi. mua sắm của tôi. (2020), Hà Nam
Khánh Giao và
Bế Thanh Trà
(2018)
Thông tin trên các phương Thông tin trên các phương
tiện truyền thông đại chúng tiện truyền thông đại chúng
AH3 có ảnh hưởng đến ý định có ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của tôi mua sắm trực tuyến của tôi
Gia đình, bạn bè, người quen Gia đình, bạn bè, người quen
giới thiệu và khuyến khích giới thiệu và khuyến khích
AH4 tôi mua sắm trực tuyến. tôi mua sắm trực tuyến.
Bảng 3.4.Thang đo về “Ảnh hưởng xã hội”
Thang đo về “Giá cả”
Kí Nội dung đã
GC1 Mua sắm trực tuyến dễ Mua sắm trực tuyến giúp
dàng so sánh giá giữa các tôi dễ dàng so sánh giá
sản phẩm. giữa các sản phẩm.
42
Mua sắm trực tuyến sẽ Mua sắm trực tuyến sẽ
GC2
được hưởng các mức giá được hưởng các mức giá
ưu đãi ưu đãi. Hassilinger và cộng sự
(2007); Oded
Lowengart
Mua sắm trực tuyến sẽ Mua sắm trực tuyến sẽ và cộng sự (2001)
GC3 được hưởng những đợt được hưởng những đợt
giảm giá hấp dẫn. giảm giá hấp dẫn.
Bảng 3.6.Thang đo về “Giá cả”
Thang đo về “Yếu tố tâm lý”
Kí
Nội dung thang đo Nội dung đã điều chỉnh Nguồn
hiệu
Không bị làm phiền Tôi cảm thấy thoải mái khi

TL1 bởi nhân viên bán không bị làm phiền bởi nhân
hàng viên bán hàng
Nguyễn Thị Bảo Châu

Có thể tự do thêm Tôi có thể tự do thêm hoặc và Lê Nguyễn Xuân Đào
TL2 hoặc bớt sản phẩm bớt sản phẩm (2014)
Không cảm thấy Tôi sẽ không cảm thấy ngại

TL3 ngại khi không mua khi không mua sản phẩm của
cửa hàng đó
Bảng 3.7.Thang đo về “Yếu tố tâm lý”
43
Thang đo về “Đa dạng hàng hóa”
Kí
hiệu
Nhận thấy sản phẩm trên Tôi nhận thấy sản phẩm Benoit Mandelbrot
nền tảng thương mại điện trên nền tảng mua sắm (1950)
ĐD1
tử đa dạng về mẫu mã trực tuyến đa dạng về mẫu
mã
Nhận thấy sản phẩm trên Tôi nhận thấy sản phẩm Nguyễn Thu Hà và
nền tảng thương mại điện trên nền tảng mua sắm cộng sự (2019)
ĐD2
tử đa dạng về thương trực tuyến đa dạng về
hiệu thương hiệu
Có thể có được đầy đủ Tôi có thể có được đầy đủ Nguyễn Thị Bảo Châu
những thông tin những thông tin và Lê Nguyễn Xuân
ĐD3
Đào (2014)
Bảng 3.8. Thang đo về “Đa dạng hàng hóa”
44
Thang đo về “Ý định mua lại”
Kí
hiệu
Tôi sẽ sử dụng trang web Tôi sẽ sử dụng hình thức mua

ML1 của nhà bán lẻ này thường sắm trực tuyến này thường
xuyên hơn để mua hàng xuyên hơn
trực tuyến
Tôi khuyến khích người Tôi khuyến khích người khác Gefen (2000);
ML2 khác mua sắm trực tuyến mua sắm bằng hình thức trực Jarvenpaa và
tại nhà bán lẻ này tuyến này tại nhà cộng sự (2000)
Nếu có thể, tôi muốn sử Nếu có ý định mua lại, tôi

ML3 dụng lại website cho lần muốn sử dụng lại hình thức
mua hàng tiếp theo trực tuyến này cho lần mua
hàng tiếp theo
Bảng 3.9. Thang đo về “Ý định mua lại”
3.3. Cách thức thu thập dữ liệu nghiên cứu
Trong nghiên cứu định lượng phương pháp hỗn hợp được áp dụng (phương pháp
định tính phối hợp với phương pháp định lượng). Trong nghiên cứu phương pháp định
tính điều chỉnh thang đo để phân tích từng yếu tố, giải thích kết quả định lượng, hàm ý và
phương pháp định lượng điều chỉnh nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo và kiểm
định mô hình lý thuyết. Hai giai đoạn được sử dụng bao gồm: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
45
(1) Nghiên cứu sơ bộ: phương pháp định tính được áp dụng đầu tiên. Nghiên cứu
được thực hiện nhằm hệ thống hoá và xây dựng cơ sở lý thuyết thông qua các định nghĩa,
mô hình đo lường, mối quan hệ giữa các nhân tố, thang đo lường sơ bộ. Tiếp theo, phỏng
vấn nhóm nghiên cứu được thực hiện nhằm thu thập ý kiến của người tham dự, là nhóm
sinh viên có ý định mua lại hàng hóa online trên các web thương mại điện tử. Kết quả
phỏng vấn là căn cứ để chỉnh sửa thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức, phù hợp với
bối cảnh nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ cho thấy phần lớn các biến quan sát
phản ánh các khái niệm nghiên cứu tương đối đầy đủ, trình bày rõ ràng.
(2) Nghiên cứu chính thức: phương pháp định lượng được áp dụng chủ yếu.
Được tiến hành bằng cách khảo sát trực tuyến 300-350 sinh viên có ý định mua lại hàng
hoá online trên web thương mại điện tử. Số bảng câu hỏi được đưa vào khảo sát tổng
cộng là 270 bảng, thu được hợp lệ 259 bảng sạch, đạt tỷ lệ 95%. Mục đích của cuộc khảo
sát quan trọng này là nhằm xác định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc thông qua
ứng dụng phần mềm SMART PLS.
Dữ liệu được thu thập trực tuyến sử dụng google form bằng phương pháp lấy
mẫu thuận tiện. Ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm được kinh phí và thời gian
khảo sát. Những sinh viên tham gia phỏng vấn được thông báo rõ ràng về mục đích của
nghiên cứu này và việc sử dụng dữ liệu thu thập được. Nghiên cứu định lượng được tiến
hành thông qua hình thức gửi bảng câu hỏi trực tuyến đến người được hỏi là những sinh
viên có nhu cầu mua lại hàng hoá trực tuyến. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp
ngẫu nhiên, là phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Kích thước mẫu tối thiểu là 256.
3.4. Thời gian thực hiện khảo sát:
Việc khảo sát được tổ chức thực hiện trong vòng 2 tuần từ ngày 29/09/2023 đến ngày
29/10/2023 thông qua hình thức khảo sát trực tuyến đối với sinh viên.
3.5. Thông tin mẫu khảo sát:
Qua 01 tháng thực hiện việc thu thập dữ liệu, nhóm tác giả đã thu được 270 mẫu thông
qua hình thức thực hiện khảo sát trực tuyến qua các trang mạng xã hội phân bố trên khắp
cả nước,… Và dữ liệu sau khi làm sạch còn về 259 mẫu được phân tích thông qua phần
mềm SMART PLS.
3.6. Cách thức phân tích dữ liệu:
Nhóm tác giả phân tích toàn bộ dữ liệu đã được thu thập thông qua công cụ SMART PLS
nhằm đánh giá tổng thể mô hình phức tạp do nhóm tác giả xây dựng và tiến hành đánh
giá một mô hình bao gồm 2 phần: mô hình đo lường và mô hình kết cấu. Để đánh giá độ
tin cậy của thang đo thì việc đánh giá mô hình đo lường là cần thiết. Các thang đo sẽ lần
46
lượt được kiểm tra độ tin cậy, độ tin cậy đồng nhất nội bộ, giá trị hội tụ và giá trị khác
biệt. Quy trình xem xét mô hình cấu trúc phải thực hiện 4 bước như sau:
(1) Đánh giá sự đa cộng tuyến.
(2) Đánh giá mối quan hệ trong mô hình cấu trúc.
(3) Đánh giá về hệ số xác định.
(4) Đánh giá về hệ số tác động f2.
47
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
Nhóm tác giả đã kết hợp khảo sát bằng hình thức trực tiếp thông qua bảng câu
hỏi và hình thức trực tiếp thông qua biểu mẫu khảo sát. Tổng số lượng mẫu khảo sát gửi
đi là 270, nhóm tác giả thu về 259 mẫu. Tuy nhiên, sau khi tổng hợp và loại bỏ các mẫu
khảo sát điền thiếu thông tin, thông tin gây nhiễu và câu trả lời trùng lắp, số mẫu khảo sát
đáp ứng yêu cầu còn lại là 204 mẫu. Trong đó, chúng được phân bổ qua các đặc điểm
nhân khẩu học của người dân cụ thể như sau (Bảng 4.1).
Tần số xuất
Đặc điểm nhân khẩu học Tần suất (%)
hiện
Nam 102 39.38
Nữ 153 59.07
Giới tính
Khác 4 1.55
TỔNG 259 100.0
Sinh viên năm Năm 1 28 10.81
Năm 2 140 54.05
Năm 3 56 21.62
48
Năm 4 34 13.13
Khác 1 0.39
TỔNG 259 100.0
Kinh tế 123 47.49
Y dược 30 11.58
Sư phạm 22 8.49
Khối ngành
Kĩ thuật 36 13.9
Khác 48 18.54
TỔNG 259 100.0
Thu nhập/Trợ cấp Dưới 5.000.000 140 54.05
Từ 5.000.000 – 10.000.000 74 28.57
Từ 10.000.000 – 15.000.000 30 11.58
Trên 15.000.000 15 5.8
TỔNG 259 100.0
49
Dưới 3 lần/tháng 114 44.02
Mức độ mua hàng Từ 3 – 5 lần/tháng 103 39.77

online trong 1
tháng Trên 5 lần/tháng 42 16.21
TỔNG 259 100.0
Bảng 4.1 Bảng khảo sát nhân khẩu học
(Nguồn: Thống kê từ kết quả khảo sát của nhóm tác giả)
Để có được kết quả khảo sát mẫu nghiên cứu phân bố theo các đặc điểm nhân khẩu học
của sinh viên cả nước, nhóm tác giả đã thiết kế hình thức khảo sát qua các giai đoạn lựa
chọn đối tượng, thiết kế mẫu, tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu để làm cơ sở phân
tích dữ liệu.
Hình thức khảo sát: Nhóm tác giả dựa trên thang đo Likert 5 để lập bảng câu hỏi.
Những dữ liệu thu thập được từ sinh viên đang sinh sống và làm việc khắp cả nước,
nhóm sẽ sàng lọc và loại bỏ những dữ liệu không đạt yêu cầu. Sau đó, tiến hành làm sạch
và mã hóa các dữ liệu đạt yêu cầu được xử lý thông qua phần mềm SmartPLS nhằm đánh
giá sơ bộ các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy để
làm rõ hơn các giả thuyết nghiên cứu. Nhóm tác giả đã triển khai từ cuối năm 2022.
Phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi thông qua các giai đoạn sau:
Lựa chọn đối tượng khảo sát: Những sinh viên đang sinh sống khắp cả nước.
Thiết kế mẫu: Nhóm tác giả sẽ lập bảng câu hỏi trực tuyến trên thang đo Likert 5 với
mức độ từ “Không hoàn toàn đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”. Việc thu thập dữ liệu
50
được thông qua việc gửi bảng câu hỏi dưới hình thức: gửi link Google Form qua các nền
tảng trực tuyến. Số mẫu khảo sát đưa ra ước tính khoảng từ 150 - 270. Từ đó nhóm có thể
dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin theo mức độ từ các đối tượng khảo sát.
Tiến hành khảo sát: Đối với nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng dữ liệu bảng câu hỏi
trực tuyến dựa trên thang đo Likert 5 để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng với số mẫu ban đầu dự tính là N=270 mẫu trong khoảng 2 tháng ( Tháng 9/2023 -
tháng 11/2023). Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại một cách khách
quan chúng tôi đã yêu cầu những người tham gia hoàn thành khảo sát đúng tiến độ nhưng
vì việc trải nghiệm trực tuyến còn hạn chế nên số lượng mẫu khảo sát chỉ thu về 259 mẫu
(N=259) đạt tỉ lệ khoảng 95%%. Vì các câu trả lời là ẩn danh, các mẫu câu trả lời trả về
là các mẫu độc lập. Những người tham gia đã đồng ý khảo sát trước khi họ bắt đầu điền
vào bảng câu hỏi theo luật bảo vệ dữ liệu. Sau khi sàng lọc có 5 mẫu không hợp lệ, còn
lại 241 mẫu hợp lệ (N=204) để tiến hành phân tích dữ liệu.
Phân tích dữ liệu: Sau khi thu thập dữ liệu sẽ tiến hành xử lý kết quả thông qua
phần mềm SmartPLS.
Nhận xét:
Theo giới tính, mẫu nghiên cứu có số lượng sinh viên thuộc giới tính nam chiếm
tỷ lệ 39,4%; số lượng sinh viên thuộc giới tính nữ chiếm tỷ lệ 59,1%; số lượng sinh viên
thuộc giới tính khác chiếm 1,5%.
Theo tuổi tác, số lượng sinh viên được phỏng vấn tập trung phần lớn ở độ tuổi từ
18 đến dưới 25 tuổi. Sinh viên năm nhất (28 mẫu, chiếm 10,8%), sinh viên năm 2 (140
mẫu, chiếm 54,1%), sinh viên năm 3 (56 mẫu, chiếm 21,6%), sinh viên năm 4 (34 mẫu,
chiếm 13,1%), sinh viên năm 5 (1 mẫu, chiếm 0,4%). Qua đây ta có thể thấy, mua sắm
trực tuyến tiếp cận nhiều nhất ở sinh viên năm 2 và ít nhất ở sinh viên năm 5. Theo khối
ngành học, sinh viên thuộc khối ngành kinh tế (123 mẫu, chiếm 47,5%), sinh viên thuộc
khối ngành y dược (30 mẫu, chiếm 11,6%), sinh viên thuộc khối ngành sư phạm (22 mẫu,
51
chiếm 8,5%), sinh viên thuộc khối ngành kỹ thuật (36 mẫu, chiếm 13,9%), sinh viên
thuộc khối ngành khác (48 mẫu, chiếm 18,5%).Sinh viên khối ngành kinh tế có xu hướng
mua hàng trực tuyến nhiều hơn các khối ngành khác.
Theo thu nhập mỗi tháng, thu nhập dưới 5 triệu (140 mẫu, chiếm 54,1%), thu
nhập từ 5 triệu đến 10 triệu (74 mẫu, chiếm 28,6%), thu nhập từ 10 triệu đến 15 triệu (30
mẫu, chiếm 11,6%), thu nhập trên 15 triệu (15 mẫu, chiếm 5,8%).
Theo mức độ mua hàng online, dưới 3 lần/tháng (114 mẫu, chiếm 44%), từ 3 - 5
lần/tháng (103 mẫu, chiếm 39,8%), trên 5 lần/tháng (42 mẫu, chiếm 16,2%)
Theo tổng thể, kích thước và cơ cấu mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học của sinh
viên (giới tính, tuổi tác, khối ngành học, thu nhập) đã đạt yêu cầu và phù hợp với thực tế.
Do đó, kết quả mẫu khảo sát sẽ đưa đến một kết quả nghiên cứu có tính xác thực cao.
4.2. Phân tích dữ liệu khảo sát
4.2.1. Đánh giá mô hình đo lường
4.2.1.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Bảng 4.2. Độ đo lường, tin cậy của các nhân tố
Nhân tố Cronbach’s rho_A Composite Average

alpha Reliability Variance
Extracted
52
(AVE)
AH 0.751 0.758 0.843 0.573
GC 0.752 0.829 0.850 0.656
HI 0.879 0.880 0.908 0.624
ML 0.867 0.867 0.919 0.790
SD 0.784 0.808 0.860 0.606
TL 0.749 0.754 0.856 0.665
TR 0.802 0.815 0.882 0.715
ĐD 0.835 0.841 0.902 0.755
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0;1] và về lý thuyết, hệ
số này càng cao càng tốt (Thang đo càng có độ tin cậy cao). Kết quả đánh giá Cronbach’s
Alpha được thể hiện trên bảng 4.2 cho thấy các thang đo đều có hệ số Alpha đạt yêu cầu
> 0.6 (thấp nhất là thang đo về yếu tố tâm lý có alpha = 0.749 và cao nhất là thang đo về
tính hữu ích có alpha = 0.879).
Hệ số độ tin cậy tổng hợp CR sử dụng các hệ số tải chuẩn hóa và sự biến thiên
sai số của các biến quan sát thuộc một biến tiềm ẩn. Độ tin cậy tổng hợp (CR) có thể đem
tới một kết quả gần với giá trị thực của độ tin cậy hơn so với hệ số Cronbach's alpha
Peterson và Kim (2012) bởi Nguyễn Đình Thọ (2013). Giống như Cronbach’s Alpha, hệ
53
số độ tin cậy tổng hợp CR nằm trong đoạn [0;1], với giá trị càng cao (gần với 1) cho thấy
mức độ tin cậy càng cao. Bảng 4.2 trình bày kết quả kiểm định cho thấy các giá trị về hệ
số độ tin cậy đều nằm trong khoảng từ 0.7 – 0.9 điều này kết luận rằng các thang đo đảm
bảo có độ tin cậy cao và đạt được tính nhất quán nội bộ (trong đó thấp nhất là thang đo về
tính ảnh hưởng có CR = 0.843 và cao nhất là thang đo ý định mua lại có CR = 0.919.
Từ hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tin cậy tổng hợp giữa các biến quan sát được
trình bày tại bảng 4.2 giúp ta có cơ sở khẳng định thang đo trong từng nhân tố có tính
nhất quán cao.
Bảng 4.3. Bảng hệ số tải ngoài (Outer Loadings)
AH GC HI ML SD TL TR ĐD
AH1 0.800
AH2 0.764
AH3 0.783
AH4 0.677
GC1 0.862
GC2 0.821
GC3 0.741
HI1 0.715
54
HI2 0.821
HI3 0.777
HI4 0.830
HI5 0.758
HI6 0.832
ML1 0.877
ML2 0.919
ML3 0.870
SD1 0.811
SD2 0.774
SD3 0.829
SD4 0.693
TL1 0.791
55
TL2 0.842
TL3 0.812
TR1 0.801
TR2 0.801
TR3 0.840
ĐD1 0.906
ĐD2 0.910
ĐD3 0.785
Nhận xét: Theo kết quả từ bảng 4.3, ta thấy hầu hết các hệ số tải ngoài của các biến quan
sát đều nằm trong khoảng 0.700 đến 0.900, chỉ có biến quan sát AH4 (=0.677) và biến
quan sát SD4 (=0.693) của biến độc lập ảnh hưỏng nằm ngoài khoảng này. Đồng nghĩa
biến quan sát AH4 và biến quan sát SD4 có độ tin cậy thấp, do đó nhóm tác giả phải loại
bỏ biến này để đảm bảo mức độ tin cậy của đề tài. Sau khi loại biến AH4 và SD4, cho kết
quả về hệ số tải ngoài mới như bảng 4.4.
Bảng 4.4. Bảng hệ số tải ngoài sau khi loại biến quan sát AH4 và SD4
56
AH1 0.800
AH2 0.764
AH3 0.783
GC1 0.862
GC2 0.821
GC3 0.741
HI1 0.715
HI2 0.821
HI3 0.777
HI4 0.830
HI5 0.758
HI6 0.832
ML1 0.877
57
ML2 0.919
ML3 0.870
SD1 0.811
SD2 0.774
SD3 0.829
TL1 0.791
TL2 0.842
TL3 0.812
TR1 0.801
TR2 0.801
TR3 0.840
ĐD1 0.906
ĐD2 0.910
58
ĐD3 0.785
Nhận xét: Dựa theo bảng 4.4, ta thấy tất cả các biến quan sát đều nằm trong khoảng
0.700 đến 0.900 nên đảm bảo độ tin cậy cao, thỏa yêu cầu để chạy kết quả nghiên cứu.
4.2.1.2. Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ:
Các hệ số tin cậy tổng hợp đều có giá trị từ 0.7 trở lên cho thấy các nhân tố bậc một đều
có độ tin cậy nhất quán nội bộ (Peterson và Kim, 2013). Cụ thể, với nhân tố ảnh hưởng
có giá trị là 0.843 nằm trong khoảng từ 0.7 – 0.9, với nhiều nghiên cứu thì giá trị đòi hỏi
cần nằm trong khoảng này để được chấp nhận (Jc, 1994). Tương tự, các nhân tố giá cả,
tính hữu ích, ý định mua lại, dễ sử dụng, yếu tố tâm lý, sự tin tưởng và sự đa dạng có giá
trị hệ số tin cậy tổng hợp lần lượt 0.850, 0.908, 0.919, 0.860, 0.856, 0.882, 0.902 được
chấp nhận. Bên cạnh đó, với các nghiên cứu khẳng định, ngưỡng 0.7 là mức phù hợp của
chỉ số CR (Henseler và Sarstedt, 2013). Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đồng ý mức 0.7
là ngưỡng đánh giá phù hợp cho đại đa số trường hợp. Dựa vào kết quả kiểm định thang
đo, các biến quan sát sau bị loại bỏ do vi phạm hệ số tải ngoài (outer loading)<0.7. Cụ thể
các biến như sau: AH4, SD4.
4.2.1.3. Đánh giá giá trị hội tụ
Để đánh giá giá trị hội tụ, trong phân tích PLS-SEM, các nhà nghiên cứu sử dụng giá trị
phương sai trung bình (Average variance extracted - AVE). Hair và cộng sự (2022) cho
rằng giá trị AVE từ 0.5 trở lên cho thấy lúc này thang đo đạt tính hội tụ tốt. Ngược lại,
nếu giá trị của AVE nhỏ hơn 0.5, điều này có nghĩa là, trung bình, có nhiều sai số vẫn còn
tồn tại trong các biến quan sát hơn là phương sai được giải thích bởi biến tiềm ẩn. Kết
quả đánh giá giá trị AVE trên bảng 4.2 cho thấy, tất cả các nhân tố đều có giá trị AVE >
59
0.5 điều này kết luận thang đo đạt tính hội tụ tốt (đặc biệt thang đo có giá trị AVE cao
nhất là thang đo ý định mua lại có hệ số AVE đạt 0.79 và thấp nhất là thang đo ảnh hưởng
có hệ số AVE đạt 0.573).
4.2.1.4. Đánh giá giá trị phân biệt
Việc đánh giá giá trị phân biệt của thang đo dựa trên 2 chỉ số sau:
 Tiêu chuẩn Fornell và Larcker: So sánh giá trị căn bậc 2 của AVE với các hệ số
tương quan của một nhân tố với các nhân tố còn lại. Cụ thể là căn bậc 2 của AVE của 1
nhân tố phải lớn hơn hệ số tương quan lớn nhất của nhân tố đó và các nhân tố khác.
Bảng 4.5. Giá trị Fornell – Larcker
AH 0.819
GC 0.568 0.810
HI 0.504 0.525 0.790
ML 0.583 0.552 0.551 0.889
SD 0.469 0.482 0.736 0.555 0.823
TL 0.533 0.682 0.530 0.600 0.461 0.815
TR 0.412 0.305 0.404 0.503 0.448 0.320 0.845
ĐD 0.569 0.662 0.626 0.762 0.594 0.633 0.475 0.869
60
Nhận xét: Dựa vào bảng 4.2, ta xét giá trị căn bậc 2 của AVE của nhân tố “Mua lại” là
0.889, cao nhất trong tất cả các giá trị AVE và lớn hơn so với giá trị tương quan giữa
“ML” và “AH” là 0.583, “ ML” và “GC” là 0.552, “ML” và “HI” là 0.551. Tương tự, giá
trị căn bậc 2 của các nhân tố khác cũng có giá trị lớn hơn giá trị tương quan lớn nhất với
một nhân tố bất kỳ.
 Chỉ số HTMT:
Chỉ số HTMT được tính toán dựa trên nền tảng ma trận multitrait-multimethod (MTMM)
do Campbell và Fiske (1959) đề xuất. Ma trận này yêu cầu có ít nhất hai tập chỉ báo để
đo lường cho hai biến tiềm ẩn khác nhau (Multiple traits) và mỗi tập chi báo có số lượng
bằng nhau.
Henseler và cộng sự (2015) đưa ra đề xuất về hai ngưỡng đánh giá giá trị phân biệt giữa
tập chỉ báo của biến tiềm ẩn i và của biến tiềm ẩn j như sau:
- Nếu HTMTij > 0.9, khó đạt được giá trị phân biệt giữa hai biến tiềm ẩn i và j. Có
nghĩa là dữ liệu của tập chỉ báo i và j khá tương đồng nhau.
- Nếu HTMTij ≤ 0.85, đạt được giá trị phân biệt giữa hai biến tiềm ẩn i và j.
Bảng 4.6. Tỷ lệ HTMT
AH
61
GC 0.713 0.645
HI 0.609 0.637
ML 0.708 0.598 0.630
SD 0.613 0.482 0.898 0.680
TL 0.686 0.891 0.640 0.738 0.603
TR 0.504 0.375 0.482 0.592 0.560 0.400
ĐD 0.701 0.803 0.728 0.897 0.739 0.781 0.591
Nhận xét: Qua kết quả bảng 4.6, ta thấy giữa biến giữa biến HI và biến SD (0.898), biến
GC và biến TL (0.891) và biến ML với biến ĐD (0.897) đạt giá trị phân biệt không hoàn
toàn. Còn lại mối quan hệ giữa các biến khác đều đạt được giá trị phân biệt.
4.2.2. Đánh giá mô hình cấu trúc:
4.2.2.1. Đánh giá sự đa cộng tuyến

Bảng 4.7. Hệ số VIF
Biến quan sát VIF Biến quan sát VIF
AH1 1.617 ML3 2.118
62
AH2 1.646 SD1 1.586
AH3 1.394 SD2 1.627
GC1 1.367 SD3 1.466
GC2 1.811 TL1 1.549
GC3 1.607 TL2 1.768
HI1 1.530 TL3 1.386
HI2 2.247 TR1 1.860
HI3 2.078 TR2 2.395
HI4 2.390 TR3 1.589
HI5 1.801 ĐD1 2.953
HI6 2.289 ĐD2 3.001
ML1 2.211 ĐD3 1.475
63
ML2 2.866
Nhận xét: Thông qua kết quả ở bảng 4.7, ta thấy tất cả các giá trị đa cộng tuyến ở các
biến quan sát đều nhỏ hơn 5.000 nên ta kết luận rằng mô hình không có hiện tượng đa
cộng tuyến.
4.2.2.2. Đánh giá hệ số xác định (R2 value)

Bảng 4.8. Giá trị R2
R-square R-square adjusted
ML 0.647 0.630
TR 0.304 0.285
Nhận xét: Trong mô hình xem xét tác động của biến độc lập đến 2 biến phụ thuộc là “Ý
định mua lại” và “Sự tin tưởng”.
Giá trị R2 phản ánh mức độ phù hợp của mô hình. Mức dao động của R 2 là từ 0 đến 1. R2
càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng phù hợp với bộ dữ liệu dùng chạy hồi quy và R 2
càng gần 0 thì mô hình đã xây dựng càng kém phù hợp với bộ dữ liệu dùng chạy hồi quy.
4.2.2.3. Đánh giá hệ số tác động f2 (effect size f2)

Bảng 4.9. Hệ số tác động f2
Niềm tin Ý định mua lại
64
Ảnh hưởng xã hội 0.103 0.072
Giá cả 0.003
Tính hữu ích 0.001 0.001
Ý định mua lại
Dễ sử dụng 0.046 0.000
Tâm lý 0.001 0.035
Niềm tin 0.024
Tính đa dạng 0.267
Effect size f2 (f bình phương) là hệ số đánh giá hiệu quả tác động của từng biến độc lập
lên biến phụ thuộc, dựa trên sự thay đổi giá trị R 2 của mô hình khi có và không có sự xuất
hiện của biến độc lập này. Cohen (1988) đã đề xuất bảng chỉ số f Square để đánh giá tầm
quan trọng của các biến độc lập như sau:
 f Square < 0.02: mức tác động là cực kỳ nhỏ hoặc không có tác động.
 0.02 ≤ f Square < 0.15: mức tác động nhỏ.
 0.15 ≤ f Square < 0.35: mức tác động trung bình.
 f Square ≥ 0.35: mức tác động lớn.
Xét theo kết quả hệ số tác động trên bảng 4.9, ta thấy rằng:
65
 Biến độc lập “Ảnh hưởng xã hội” tác động nhỏ đến biến phụ thuộc “Niềm tin” do
0.02 < f2 = 0.103 < 0.15.
 Biến độc lập “Ảnh hưởng xã hội” tác động nhỏ đến biến phụ thuộc “Ý định mua
lại” do 0.02 < f2 = 0.072 < 0.15.
 Biến độc lập “Giá cả” không tác động đến biến phụ thuộc “Ý định mua lại” do f 2=
0.003 < 0.02.
 Biến độc lập “Tính hữu ích” không tác động biến phụ thuộc “Niềm tin” và biến
phụ thuộc “Ý định mua lại” do f2 = 0.001 < 0.02.
 Biến độc lập “Dễ sử dụng” tác động nhỏ đến biến phụ thuộc “Niềm tin” do f 2=
0.02 < 0.046 < 0.15.
 Biến độc lập “Dễ sử dụng” không tác động đến biến phụ thuộc “Ý định mua lại”
do f2= 0.000 < 0.02.
 Biến độc lập “Tâm lý” không tác động đến biến phụ thuộc “Niềm tin” do f 2= 0.001
< 0.02.
 Biến độc lập “Tâm lý” tác động nhỏ đến biến phụ thuộc “Ý định mua lại” do f 2=
0.02 < 0.035 < 0.15.
 Biến độc lập “Niềm tin” tác động nhỏ đến biến phụ thuộc “Ý định mua lại” do f 2=
0.02 < 0.024 < 0.15.
 Biến độc lập “Tính đa dạng” tác động trung bình đến biến phụ thuộc “Ý định mua
lại” do 0.15 < f2 = 0.267 < 0.35.
4.2.3. Kiểm định gỉa thuyết
Nghiên cứu này tiến hành và kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến
của sinh viên. Bằng phương pháp thu thập dữ liệu, phân tích thông tin, xây dựng thang đo
và khảo sát với bảng câu hỏi, đồng thời xây dựng mô hình xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua lại dựa trên các mô hình lý thuyết hành vi hợp lí (TRA), mô hình chấp
nhận công nghệ (TAM), lý thuyết mô hình kỳ vọng (ECM) và mô hình lý thuyết hành vi
dự định (TPB) với mức ý nghĩa của phép kiểm định là 0.05 (5%).
66
Bảng 4.1 Kết quả mô hình cấu trúc
Origina Standard Chấp

Sample
Giả Mối quan l Deviation T Statistics P nhận
Mean
thuyết hệ Sample (STEDEV (|O/STDEV|) Values giả
(M)
(O) ) thuyết
H1 TR->ML 0.112 0.114 0.070 1.595 0.111 Không
H2 SD->TR 0.268 0.269 0.117 2.298 0.022 Có
H3 SD->ML 0.020 0.021 0.092 0.223 0.823 Không
67
H4 HI->TR 0.043 0.044 0.129 0.334 0.739 Không
H5 HI->ML 0.024 0.030 0.093 0.262 0.793 Không
H6 AH->TR 0.324 0.333 0.089 3.648 0.000 Có
H7 AH->ML 0.207 0.210 0.076 2.734 0.006 Có
H8 GC->ML -0.050 -0.040 0.078 0.631 0.528 Không
H9 TL->TR 0.026 0.019 0.109 0.238 0.812 Không
H10 TL->ML 0.163 0.162 0.084 1.936 0.053 Không
H11 ĐD->ML 0.497 0.482 0.106 4.677 0.000 Có
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định giả thuyết
Nhận xét: Qua kết quả bảng 4.11, ta có thể thấy mối quan hệ tác động của các biến độc
lập đến biến phụ thuộc. Yếu tố niềm tin ảnh hưởng đến ý định mua lại. Giả thuyết H1
(β=0.114; S.E=0.070; p=0.111) không được chấp nhận. Từ nghiên cứu của nhóm tác giả,
kết quả kiểm định giả thuyết của H1 cho thấy kết quả không đạt dẫn đến bác bỏ mối quan
hệ niềm tin tác động đến ý định mua lại.
Bên cạnh giả thuyết H1, giả thuyết H2 “Yếu tố dễ sử dụng ảnh hưởng đến niềm
tin mua hàng trực tuyến” (β=0.269; S.E=0.117; p=0.022) được chấp nhận. Kết quả này
ủng hộ kết quả của Davis (1989). Việc sử dụng các thiết bị một cách dễ dàng sẽ mang đến
một trải nghiệm tốt hơn cho người sử dụng từ đó mang đến thái độ tích cực cho các đối
tượng sử dụng.
68
Giả thuyết H3 “Yếu tố dễ sử dụng ảnh hưởng đến ý định mua lại” (β=0.021;
S.E=0.092; p=0.823) không được chấp nhận. Giá trị P value quá lớn so với 0.05 nên kết
luận rằng yếu tố dễ sử dụng tác động rất kém đến ý định mua lại. Từ nghiên cứu của
nhóm tác giả, kết quả kiểm định giả thuyết của H3 cho thấy kết quả không đạt dẫn đến
bác bỏ mối quan hệ việc dễ sử dụng tác động đến ý định mua lại.
Giả thuyết H4 “Yếu tố hữu ích ảnh hưởng đến niềm tin mua hàng trực tuyến”
hệ tính hữu ích tác động đến niềm tin mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết H5 “Yếu tố hữu ích ảnh hưởng đến ý định mua lại” (β=0.030;
S.E=0.093; p=0.793) không được chấp nhận. Từ nghiên cứu của nhóm tác giả, kết quả
kiểm định giả thuyết của H5 cho thấy kết quả không đạt dẫn đến bác bỏ mối quan hệ tính
hữu ích tác động đến ý định mua lại.
Giả thuyết H6 “Yếu tố ảnh hưởng xã hội tác động đến niềm tin” (β=0.333;
S.E=0.089; p=0.000) được chấp nhận. Bên cạnh đó ta thấy giá trị của p-valua rất gần 0,
chứng tỏ ảnh hưởng xã hội là một yếu tố ảnh hưởng tích cực đến niềm tin mua hàng trực
tuyến. Kết quả này đã ủng hộ cho nghiên cứu của Ajzen (1991) trong lĩnh vực nghiên cứu
tâm lý xã hội để dự đoán hành vi con người. Ảnh hưởng xã hội xuất phát từ những khách
hàng đã sử dụng qua sản phẩm khi mua hàng trực tuyến. Họ đã có những trải nghiệm về
chất lượng sản phẩm, từ đó họ đã có những nhận xét đánh giá, góp phần kích thích ý định
mua lại hàng trực tuyến.
Mặt khác giả thuyết H7 “Yếu tố ảnh hưởng xã hội tác động đến ý định mua lại”
(β=0.210; S.E=0.076; p=0.006) được chấp nhận. Kết quả này đã ủng hộ cho nghiên cứu
của Ajzen và Fishbein (1975). Ý định của một cá nhân khi thực hiện hành vi được quyết
định bởi 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Chuẩn chủ quan được xem như là những
ảnh hưởng của môi trường xã hội tác động lên hành vi của cá nhân. Vì thế nghiên cứu về
sự ảnh hưởng của xã hội lên việc mua sắm trực tuyến (Phạm Văn Tuấn, 2020; Hà Nam
69
Khánh Giao & Bế Thanh Trà, 2018). Các nhận xét từ những khách hàng đã trải nghiệm sẽ
quyết định đến ý định mua lại trực tuyến.
Giả thuyết H8 “Yếu tố giá cả ảnh hưởng đến ý định mua lại” (β=-0.040;
S.E=0.078; p=0.528) không được chấp nhận. Từ nghiên cứu của nhóm tác giả, kết quả
kiểm định giả thuyết của H8 cho thấy kết quả không đạt dẫn đến bác bỏ mối quan hệ yếu
tố giá cả tác động đến ý định mua lại.
Giả thuyết H9 “Yếu tố tâm lí ảnh hưởng đến niềm tin khi mua sắm trực tuyến”.
hệ yếu tố tâm lí tác động đến niềm tin khi mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H10 “Yếu tố tâm lí ảnh hưởng đến ý định mua lại”. (β=0.162;
S.E=0.084; p=0.053) không được chấp nhận. Giá trị P value gần như xấp xỉ bằng 0.05
nên nhóm tác giả xem xét chấp nhận giả thuyết H10 yếu tố tâm lí tác động đến ý định
mua lại hàng của sinh viên.
Cuối cùng giả thuyết H11 “Yếu tố đa dạng về sản phẩm ảnh hương đến ý định
mua lại” (β=0.482; S.E=0.106; p=0.000) được chấp nhận. Kết quả này ủng hộ nghiên cứu
của Davis (1989). Sự đa dạng về mẫu mã sản phẩm sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định
mua lại sản phẩm.
70
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU
5.1. Tóm tắt đề tài
Đề tài “Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lại Trực
Tuyến Của Sinh Viên” được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, thời gian từ 9/2023
đến 11/2023 trong giai đoạn phát triển bùng nổ của thương mại điện tử. Cùng với công
nghệ kỹ thuật số đang ngày càng phát triển không ngừng trong xã hội hiện nay, việc mua
sắm trực tuyến đang ngày càng phổ biến và hứa hẹn sẽ là thị trường sôi động và đem lại
doanh thu cao cho các doanh nghiệp bán lẻ.Trong thời đại mua sắm trực tuyến, người tiêu
dùng giữ vai trò “làm chủ cuộc chơi” khi họ chủ động nắm bắt thông tin,am hiểu nhiều
hơn về sản phẩm/dịch vụ và khó tính hơn trong việc chọn mua thì điều mà các nhà quản
trị cần là xác định được yếu tố nào ảnh hưởng đến tiền đề ra quyết định của khách hàng,
từ đó có những quyết sách chiến lược vừa trúng mục tiêu vừa đúng thời điểm và mang lại
hiệu ứng mạnh mẽ nhất khiến khách hàng của họ hài lòng và quay lại. Với mong muốn đi
sâu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng, tác giả đã nghiên
cứu ý định mua lại của khách hàng là những sinh viên đã mua hàng trực tuyến tại thị
trường Việt Nam. Nghiên cứu này tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua lại trực tuyến của những sinh viên đã mua hàng trực tuyến tại thị trường Việt Nam.
Đề tài sử dụng cách tiếp cận kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo
và điều chỉnh các lý thuyết có liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm
đánh giá sự tác động của các yếu tố đến ý định mua lại trực tuyến của sinh viên. Bằng
hình thức khảo sát trực tuyến thông qua bảng câu hỏi và hình thức trực tuyến qua biểu
mẫu khảo sát kết quả quan sát ý kiến sau khi tổng hợp và loại bỏ các mẫu khảo sát điền
thiếu thông tin, thông tin gây nhiễu và câu hỏi trùng lắp, số mẫu khảo sát đáp ứng yêu cầu
còn lại 204 mẫu. Nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua
lại trực tuyến của sinh viên là: (1) Dễ sử dụng; (2) Sự hữu ích; (3) Sự tin tưởng; (4) Ảnh
hưởng xã hội; (5) Giá cả; (6) Yếu tố tâm lý; (7) Đa dạng hàng hóa; (8) Ý định mua lại.
Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của
5 biến nhân khẩu là: giới tính, tuổi tác, khối ngành học, thu nhập, mức độ mua hàng
online.
5.2. Hàm ý quản trị
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thuộc khoảng 0.749 đến 0.879 và CR trong
khoảng 0.8 < CR < 1 chỉ ra rằng các biến có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.7
nên các biến quan sát đều đạt độ tin cậy. Tiếp theo, ước lượng trong mô hình có thể kết
luận đáng tin cậy cùng hệ số R2, biến phụ thuộc “ Ý định mua lại “ có giá trị = 0.647 đạt
71
mức độ khá cao còn biến phụ thuộc “ Sự tin tưởng” có giá trị = 0.304 đạt mức độ khá
yếu. Chỉ số VIF < 5 cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không xuất hiện trên mô hình.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy 4 giả thuyết đã được nhắc đến đều được chấp
nhận vì có p-value < 5%. Chứng tỏ rằng các yếu tố dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, đa
dạng về hàng hoá đều có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua lại trực tuyến của sinh viên.
Kết quả nghiên cứu cho thấy “yếu tố dễ sử dụng” là yếu tố tác động mạnh thứ ba
đến niềm tin khi mua hàng trực tuyến của sinh viên (β=0.269). Để nâng cao ý định mua
lại trực tuyến doanh nghiệp nên xây dựng trang web dễ hiểu, dễ sử dụng, nổi bật các mặt
hàng cũng như dễ dàng tìm thấy thông tin chi tiết về sản phẩm, hạn chế quảng cáo làm
cản trở tầm nhìn cho người dùng. Hơn nữa, doanh nghiệp nên tích hợp các phương thức
thanh toán khác nhau giúp người dùng có sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu mua sắm của
bản. Do đó, doanh nghiệp càng phải nhanh chóng cải thiện trang thương mại điện tử sao
cho phù hợp với tất cả mọi người kể cả những người lớn tuổi không am hiểu về công
nghệ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy “yếu tố ảnh hưởng xã hội “ là yếu tố tác động mạnh
thứ hai đến niềm tin của sinh viên khi mua hàng trực tuyến (β= 0.333) và tác động yếu
nhất đến ý định mua lại trực tuyến của sinh viên (β= 0.207). Các doanh nghiệp nên đầu tư
vào tiếp thị tiếp cận người tiêu dùng có ảnh hưởng đến sinh viên như người thân, bạn bè,
đồng nghiệp, người nổi tiếng,…hay có tên gọi khác là nhóm tham khảo. Để có thể tiếp
cận được nhóm tham khảo thì doanh nghiệp trực tuyến đầu tiên phải tạo được niềm tin về
sản phẩm như cung cấp thông tin trung thực, thường xuyên cải thiện chất lượng, phát
triển các chính sách đảm bảo lợi ích khách như đổi trả, bảo hành…, các chính sách ưu đãi
tốt và những chính sách liền quan đến bảo mật thông tin. Sau khi sử dụng và thấy được
chất lượng sản phẩm từ đó tạo ra niềm tin với nhóm tham khảo, họ sẽ tự động giới thiệu
và quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp cho người tiêu dùng mục tiêu vì người tiêu
dùng có xu hướng tin tưởng người bên cạnh, nhất là khi người đó đã có trải nghiệm sử
dụng sản phẩm đó. Ngoài ra, doanh nghiệp bán trực tuyến nên đẩy mạnh truyền thông
quảng cáo trên mạng xã hội.
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Yếu tố đa dạng về sản phẩm ảnh hưởng đến ý định
mua lại” là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua lại hàng trực tuyến của sinh viên
(β=0.482). Các doanh nghiệp khi muốn xâm nhập vào thị trường bán hàng cần phải có
quá trình nghiên cứu, khảo sát thị trường văn hoá của người tiêu dùng để cho ra các sản
phẩm phù hợp với sở thích của số đông người tiêu dùng. Liên tục thay đổi, cập nhật các
xu hướng mới nhất của thị trường trên trang TMĐT giúp người tiêu dùng nhanh nắm bắt
và thu thập thông tin sản phẩm phù hợp với nhu cầu sử dụng.
5.3 . Hạn chế của đề tài

Về nguồn tài liệu: Do đối tượng nghiên cứu của đề tài không quá mới nhưng lại
được chia nhỏ ra ở nhiều mảng khác nhau, nhóm tác giả Việt Nam gặp nhiều khó khăn
72
khi tìm kiếm tài liệu và các bài báo trong nước đáng tin cậy có liên quan tới các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến. Vì vậy, các nguồn tài liệu trong nước vẫn
còn bị hạn chế về số lượng dẫn tới độ tin cậy của bài nghiên cứu cũng bị giảm đi đáng kể.
Nghiên cứu này xuất phát từ nhóm tác giả đến từ Việt Nam, trong tương lai có thể
được kiểm duyệt tính đúng đắn cũng như tầm quan trọng lẫn ảnh hưởng đến xã hội. Điều
này có s nghĩa rất lớn đối với nhóm tác giả muốn mang tầm ảnh hưởng của việc mua
hàng trực tuyến được phổ biến ở mọi độ tuổi và được phủ sóng nhiều hơn qua việc thấy
được lợi ích khi mua hàng trực tuyến của nền tảng công nghệ thông tin đối với việc sử
dụng các sàn thương mại điện tử để mua hàng trực tuyến. Điều này có thể cung cấp giúp
mọi người ở mọi độ tuổi có hiểu biết sâu hơn về các quy trình mua sắm trên các trang
mạng điện tử từ đó dẫn tới ý định mua lại hàng trực tuyến. Hơn nữa, nghiên cứu trình bày
công cụ và mô hình dựa trên các bằng chứng đáng tin cậy và hợp lệ để áp dụng vào các
nghiên cứu khác trong tương lai, phát triển thêm các sàn thương mại điện tử và triển khai
liên quan đến việc phủ sóng việc mua hàng trực tuyến ở thời đại 4.0 và một thế giới đang
ngày càng phát triển.
Về nghiên cứu: Đối tượng khảo sát ở các mẫu khảo sát phân bố chưa đều ở từng
mức độ về đặc điểm nhân khẩu học. Có nhóm khách hàng thì qua đông, nhưng có một
nhóm khách lại chiếm một phần nhỏ . Do đó kết quả khảo sát có sự chênh lệch và gây ra
những sai sót nhỏ về kết quả của bài nghiên cứu. Tương lai mẫu khảo sát cần phải đa
dạng đối tượng khảo sát hơn và phân bổ đều ở các đối tượng, tránh tình trạng mất cân đối
quá lớn.
5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nhóm tác giả nên tập trung vào nghiên cứu vấn đề cả trên lý thuyết lẫn thực tiễn
của khách hàng đối với đối tượng nghiên cứu. Mục đích của việc làm này là đưa ra những
nhận định xác thực và mang tính chính xác cao.
Nguồn tài liệu tham khảo cần đa dạng hóa, chú trọng cả về số lượng và chất
lượng nội dung của bài.
Mẫu khảo sát phải đa dạng đối tượng khảo sát và phân bố đều các đối tượng khảo
sát, tránh tình trạng chênh lệch quá lớn.
73

Ta 3

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Ta 3

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

BÀI CÁO TỔNG KẾT

“TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” - LẦN 13,2024

Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh

TP.Hồ Chí Minh, tháng năm 2024

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÀI CÁO TỔNG KẾT

“TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” - LẦN 13,2024

Người hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện: Mã số sinh viên

Trần Tuấn Kiệt (nhóm trưởng) 2221001076

Lê Nguyễn Thục Nhi 2221001006

Nguyễn Thị Minh Trang 2221001134

Hồ Thủy Trúc 2221001141

Chu Thị Mỹ 2221000981

TP.Hồ Chí Minh, tháng, năm 2024

Điểm làm tròn: .................Điểm chữ: ............................................................................

GIẢNG VIÊN XÁC NHẬN

Nhóm tác giả

Xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU..................................................................1

DANH MỤC HÌNH ẢNH

HÌNH 2.1 LÝ THUYẾT XÁC NHẬN KỲ VỌNG...........................................................14

BẢNG 3.1. THANG ĐO VỀ “NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG”.............................30

DANH MỤC VIẾT TẮT

STT Tên viết tắt Tiếng anh Tiếng việt

8 AH social influence Ảnh hưởng xã hội

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

1.4.3 Đối tượng khảo sát

1.5. Phương pháp nghiên cứu

1.6. Ý nghĩa thực tiễn

1.7. Kết cấu bài nghiên cứu:

CHƯƠNG 1: Tổng quan nghiên cứu.

CHƯƠNG 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

CHƯƠNG 3: Thiết kế nghiên cứu.

CHƯƠNG 4: Kết quả nghiên cứu.

CHƯƠNG 5: Kết luận và hàm ý của nghiên cứu.

2.1 Giới thiệu về thương mại điện tử

2.1.1 Thương mại điện tử

2.1.3 Các loại hình thương mại điện tử

2.1.4 Lợi ích của thương mại điện tử

Lợi ích đối với các tổ chức

- Giảm chi phí thông tin liên lạc

Lợi ích đối với người tiêu dùng

Lợi ích đối với xã hội

2.1.5 Hạn chế của thương mại điện tử

Hạn chế mang tính kĩ thuật

Hạn chế mang tính thương mại

2.2.1. Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT )

Hình 2.1 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng

(Parasuraman et al., 1985; Bhattachejee, 2001)

2.2.2. Lý thuyết mô hình kỳ vọng (ECM-Expectation Confirmation Model)

2.2.2.1 Mô hình ECM trong bối cảnh IS (Bhattacherjee, 2001)

1. đưa ra quyết định chấp nhận hoặc mua ban đầu

2.2.2.2 Mô hình IS (Lone and Lean, 1992,2003)

 Chất lượng hệ thống là thân thiện với người dùng và dễ sử dụng

 Chất lượng dịch vụ là dịch vụ tổng thể hỗ trợ khách hàng

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

2.2.5. Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior)