ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NIÊN LUẬN
NĂM HỌC 2022-2023

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ

(EWOM) TỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRÊN SÀN THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trung Lương

Lớp: QH2020E QTKD CLC 2
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Trịnh Hoàng Phương

Hà Nội, 2023
 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NIÊN LUẬN
NĂM HỌC 2022-2023

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM)

TỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC
QUỐC GIA HÀ NỘI TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
SHOPEE

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trung Lương

Lớp: QH2020E QTKD CLC 2
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Trịnh Hoàng Phương

Hà Nội, 2023
 MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH....................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................iii
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................... 1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ........................................................................ 4
2.1. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................... 4
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................. 4
2.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 5
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 5
3.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................. 5
3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 5
4. Dự kiến đóng góp đề tài ................................................................................... 5
4.1. Đóng góp về mặt khoa học ......................................................................... 5
4.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ......................................................................... 6
5. Kết cấu bài nghiên cứu ..................................................................................... 6
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN ..................................................................................................................... 7
1.1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu ................................................................ 7
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước ............................................................ 7
1.1.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài ............................................................ 8
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu ...................................................................... 10
1.2. Cơ sở lý luận ............................................................................................... 11
1.2.1. Khái niệm truyền miệng (Word of mouth) ............................................. 11
1.2.2. Khái niệm truyền miệng điện tử (Electronic word of mouth - eWOM) .. 13
1.2.3. Khái niệm mua sắm trực tuyến .............................................................. 14
1.2.4. Ý định mua sắm của người tiêu dùng .................................................... 14
1.2.5. Khái niệm thương mại điện tử ............................................................... 15
1.2.6. Sàn thương mại điện tử Shopee ............................................................. 16
1.3. Một số mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM tới ý định mua hàng
của người tiêu dùng ............................................................................................ 18
1.3.1. EWOM và mô hình chấp nhận công nghệ - TAM – Technology adoption
model 18
1.3.2. EWOM và Thuyết chấp nhận thông tin – IAM ...................................... 19
1.3.3. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử eWOM đến ý
định mua hàng của người tiêu dùng (Fan, Miao, Fang và Lin, 2013) ............... 20
1.3.4. Nghiên cứu ‘’Ảnh hưởng của thông tin eWOM truyền thông xã hội đến ý
định mua hàng’’ của Choi-Meng Leong, Alexa Min-Wei Loi and Steve Woon
(2021) ............................................................................................................. 21
2.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 24
2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu................................................................ 24
2.2.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ........................................................ 24
2.2.2. Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 26
2.2.3. Khung phân tích và các giả thuyết nghiên cứu ....................................... 27
2.2.4. Khung phân tích và các giả thuyết nghiên cứu ....................................... 27
2.3. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 31
2.3.1. Mẫu nghiên cứu .................................................................................... 31
2.3.2. Thiết kế bảng hỏi................................................................................... 32
2.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 37
2.4.1. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................ 37
2.4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ................................................. 38
3.1. Mô tả mẫu điều tra ...................................................................................... 43
3.1.1. Biến định tính........................................................................................ 43
3.1.2. Biến định lượng..................................................................................... 47
3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................. 49
3.2.1. Phân tích độ tin cậy thang đo với biến độc lập ....................................... 49
3.2.2. Phân tích độ tin cậy thang đo với biến phụ thuộc ................................... 53
3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................. 54
 3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFE đối với biến độc lập ........................... 54
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc....................... 56
3.4. Phân tích hồi quy – tương quan ................................................................... 58
3.4.1. Phân chia theo nhóm yếu tố ................................................................... 58
3.4.2. Phân tích tương quan ............................................................................. 59
CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ HÀM Ý
.............................................................................................................................. 62
4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ...................................................................... 62
4.2. Hàm ý chính sách ........................................................................................ 63
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 67
Tài liệu trong nước ............................................................................................. 67
Tài liệu nước ngoài ............................................................................................ 67
PHỤ LỤC ............................................................................................................. 71
 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Mô hình vận hành của Shopee ............................................................... 17
Hình 1.2: Mô hình chấp nhận công nghệ ............................................................... 19
Hình 1.3: Mô hình lý thuyết chấp nhận thông tin ................................................... 20
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử eWOM đến ý
định mua hàng của người tiêu dùng ....................................................................... 20
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu Ảnh hưởng của thông tin eWOM truyền thông xã hội
đến ý định mua hàng.............................................................................................. 22
Hình 2.1: Khung nghiên cứu khái niệm của “The impact of electronic word of
mouth on consumers purchasing intention” ........................................................... 25
Hình 2.2: Khung nghiên cứu khái niệm của “Impact of electronic word of mouth to
the purchase intention – The case of instagram’’ ................................................... 26
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ................................................. 26
Hình 2.4: Quy trình phân tích ................................................................................ 38
Hình 3.1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính (đơn vị: 0%) .................................... 44
Hình 3.2: Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi (đơn vị: 0%) ...................................... 44
Hình 3.3: Cơ cấu mẫu khảo sát theo cơ sở đào tạo ................................................. 45
Hình 3.4: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thu nhập (đơn vị: 0%) ................................... 46
Hình 3.5: Cơ cấu mẫu khảo sát theo mức chi trả hàng tháng .................................. 47

i
 DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các biến quan sát thuộc yếu tố chất lượng thông tin .............................. 35
Bảng 2.2: Các biến quan sát thuộc yếu tố số lượng thông tin eWOM ..................... 35
Bảng 2.3: Các biến quan sát thuộc yếu tố độ tin cậy của eWOM ........................... 35
Bảng 2.4: Các biến quan sát thuộc yếu tố nhu cầu thông tin................................... 36
Bảng 2.5: Các biến quan sát thuộc yếu tố chuyên môn của người tiêu dùng ........... 37
Bảng 2.6: Các biến quan sát thuộc yếu tố ý định mua hàng .................................... 37
Bảng 3.1: Thống kê mô tả biến định tính ............................................................... 43
Bảng 3.2: Phân loại biến độc lập và biến phụ thuộc ............................................... 47
Bảng 3.3: Thống kê mô tả các biến trong mô hình ................................................. 48
Bảng 3.4: Phân tích độ tin cậy thang đo với biến Chất lượng ................................. 49
Bảng 3.5: Phân tích độ tin cậy thang đo với biến Số lượng .................................... 50
Bảng 3.6: Phân tích độ tin cậy thang đo với biến Tin cậy (khi chưa loại biến) ....... 50
Bảng 3.7: Phân tích độ tin cậy thang đo với biến tin cậy (sau khi loại biến TC1) ... 51
Bảng 3.8: Phân tích độ tin cậy thang đo với biến Nhu cầu ..................................... 51
Bảng 3.9: Phân tích độ tin cậy thang đo với biến Chuyên môn .............................. 52
Bảng 3.10: Phân tích độ tin cậy thang đo với biến Chuyên môn (sau khi bỏ biến
CM1) ..................................................................................................................... 52
Bảng 3.11: Phân tích độ tin cậy thang đo với ý dịnh mua hàng .............................. 53
Bảng 3.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập ............ 54
Bảng 3.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc ........ 56
Bảng 3.14: Kết quả phân chia theo nhóm yếu tố .................................................... 58
Bảng 3.15: Ma trận hệ số giữa các biến ................................................................. 59
Bảng 3.16: Kết quả phân tích hồi quy ANOVA ..................................................... 60
Bảng 3.17: Kết quả phân tích hồi quy Model Summary ......................................... 60
Bảng 3.18: Kết quả phân tích hồi quy Coefficients ................................................ 61

ii
 LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, nghiên cứu đề tài “Tác động của Truyền miệng điện
tử (EWOM) tới ý định mua hàng của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội trên sàn
thương mại điện tử Shopee”, em đã nhận được sự giúp đỡ, chỉ bảo nhiệt tình của các
thầy, cô giáo Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội để hoàn thành bài
niên luận này.
Với tình cảm chân thành, em bày tỏ lòng biết ơn đối với Ban Giám hiệu, phòng
Đào tạo, Viện Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế, các thầy giáo, cô giáo
đã tham gia quản lý, giảng dạy và giúp đỡ nhóm trong suốt quá trình học tập, nghiên
cứu.
Em xin bày tỏ sự biết ơn đặc biệt đến Thầy Trịnh Hoàng Phương - người đã
trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ về kiến thức, tài liệu và phương pháp để em hoàn thành
đề tài niên luận này.
Em cũng gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè, người thân đã động
viên, khích lệ, tạo điều kiện giúp đỡ nhóm trong suốt quá trình thực hiện và hoàn
thành bài niên luận này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong suốt quá trình thực hiện đề tài, song có thể
còn có những mặt hạn chế, thiếu sót. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp và sự
chỉ dẫn của các thầy cô giáo và các bạn để bài niên luận được hoàn thiện hơn. Một
lần nữa, em xin gửi lời tri ân và kính chúc sức khỏe, hạnh phúc, thành công đến tất
cả mọi người.
Xin chân thành cảm ơn!

iii
 LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
“Cách mạng công nghiệp 4.0” không còn là cụm từ quá xa lạ đối với con người.
Xu hướng này xuất hiện hơn hai thập kỷ gần đây đã tạo nên cơn sốt trong nền kinh tế
thế giới, cùng với sự phát triển không ngừng của mạng internet, các trang mạng xã
hội… đã thay đổi cách thức tiếp cận và truyền đạt thông tin của con người.
Ngày nay, lượng người tiêu dùng đặc biệt là các bạn trẻ đang dần nhận thức
hơn về những sản phẩm và dịch vụ mà họ tiêu dùng. Trước khi đưa ra ý định mua
hàng trên các sàn Thương mại điện tử như Tik Tok Shop, Lazada và Shopee - dẫn
đầu Bảng xếp hạng những sàn thương mại phổ biến trên mạng xã hội tại Việt Nam
(theo Báo cáo ngành TMĐT năm 2022 của Reputa) , người tiêu dùng nói chung và
các bạn trẻ nói riêng có xu hướng tìm kiếm đánh giá của khách hàng đã mua trước đó
thay vì chỉ dựa vào những hình ảnh/video sản phẩm người bán đăng tải. Thực tế là
người tiêu dùng ngày nay đặt nhiều niềm tin hơn vào những lời truyền miệng trung
thực dựa trên trải nghiệm mà khách hàng cũ thực sự đã trải qua.
Tại Việt Nam, truyền miệng vẫn đóng vai trò là nguồn thông tin quan trọng
đối với người tiêu dùng khi có đến 89% người tiêu dùng cho rằng nguồn thông tin,
các khuyến nghị từ gia đình và bạn bè là đáng tin cậy nhất. Và 75% người dùng chỉ
ra rằng họ tin tưởng vào các ý kiến của người tiêu dùng được đăng trực tuyến (Nielsen,
2017). Ở một nghiên cứu khác, có 57% người dùng đọc bình luận trực tuyến của
người dùng khác về sản phẩm điện tử trước khi mua; 40% đọc bình luận về sản phẩm
may mặc; 42% không chỉ xem thông tin của người khác mà còn tích cực đăng tải bài
bình luận; 29% đăng tải bài bình luận, phim ảnh bình luận về sản phẩm (Nielsen,
2015). Đây là minh chứng cho thấy ảnh hưởng không nhỏ của truyền miệng điện tử
đến hành vi của người tiêu dùng Việt. Một cuộc khảo sát của DoubleClick vào năm
2010 cũng phát hiện ra rằng đối với nhiều loại sản phẩm, chẳng hạn như thiết bị điện
tử, các sản phẩm gia đình và cá nhân, các trang web đánh giá sản phẩm ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của khách hàng cao hơn tất cả các phương tiện truyền thông
khác. Bên cạnh đó, do đặc thù riêng biệt của truyền thông Internet, truyền miệng điện

1
tử (eWOM) xứng đáng nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu marketing và
các nhà quản lý.
Truyền miệng (WOM - word of mouth) là một hình thức truyền thông giữa
người với người về sản phẩm, dịch vụ mà không có sự can thiệp của quảng cáo
(Chatterjee, 2001). Mọi người chia sẻ ý kiến với nhau về sản phẩm và dịch vụ trong
cuộc trò chuyện trực tiếp và có tác động tới người thân của họ mua hoặc tránh mua
những sản phẩm, dịch vụ đó. Trong lịch sử, WOM đã được công nhận là một trong
những nguồn lực có ảnh hưởng nhất của truyền tải thông tin (Breazeale, 2009; Godes
& Mayzlin, 2004). Sự ảnh hưởng WOM vào việc ra quyết định của người tiêu dùng
cũng được hình thành trong các lý luận học thuật (Steffes & Burgee, 2009). Các đặc
điểm chính của WOM là nguồn độc lập - nguồn cung cấp WOM không có lợi ích
thương mại, và do đó quá trình truyền thông này đáng tin cậy hơn các thông tin công
ty tạo ra (Arndt, 1967)
Trong bối cảnh công nghệ có tốc độ phát triển như vũ bão, Internet đã mang
đến một hình thức truyền miệng (WOM) ít mang tính chủ quan hơn và có ảnh hưởng
rộng rãi hơn, đó là Truyền miệng điện tử (eWOM). EWOM là loại WOM điện tử có
phạm vi bao phủ rộng hơn WOM. Sự tiến bộ của công nghệ tiên tiến đã đưa tới một
chiều hướng mới trong việc truyền bá những lời truyền miệng. Theo Harrison-Walker
(2001), khi các sản phẩm hoặc dịch vụ khó đánh giá, khách hàng có xu hướng ưu tiên
sử dụng eWOM làm trải nghiệm tiêu chuẩn. Có rất nhiều phản hồi hoặc đề xuất trên
internet về bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Căn cứ vào những đánh giá đó,
người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định có mua hay không mua. Hơn nữa, eWOM có
lợi cho chính người bán vì họ có thể phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ của mình dựa
trên thông tin được người tiêu dùng để lại. Phương thức truyền miệng điện tử còn
được sử dụng để phục vụ cả mục đích đo lường hiệu quả của các công cụ tiếp thị như
quảng cáo và đồng thời được sử dụng như một nguồn đáng tin cậy để thu thập
thông tin liên quan đến sản phẩm (Li và Zhan, 2011). Việc theo dõi các bình luận trực
tuyến rất hữu ích cho người tiêu dùng vì có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy tự
tin hơn khi quyết định mua hàng (Lin, Wu và Chen, 2013). Dellarocas (2006) đã chỉ

2
ra rằng đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến đã trở thành một phương tiện truyền
thông tiếp thị quan trọng vì trong bối cảnh xu hướng “Mua hàng trực tuyến’’ lên ngôi
do sự tiện lợi về thời gian, mẫu mã, giá cả, người tiêu dùng tìm kiếm những đánh giá,
phản hồi trực tuyến dần trở thành bước đầu tiên trong quá trình mua sắm.
Dịch Covid bùng phát đã biến thành chất xúc tác, thúc đẩy khiến cho các hình
thức mua sắm trực tuyến, giải trí kỹ thuật số, truyền thông xã hội ngày càng phát triển
vượt bậc và dần được quan tâm hơn, đặc biệt là các bạn trẻ. Việc này khiến nhiều
doanh nghiệp trong nước phải thay đổi cách vận hành để thích ứng cũng như tồn tại
với thời cuộc. Bằng chứng là nhiều thương hiệu bán lẻ đã nhanh chóng điều chỉnh
mô hình kinh doanh của mình cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Các
doanh nghiệp tập trung nhiều hơn vào phát triển các kênh bán hàng trực tuyến và tìm
hiểu các chiến lược mới nhằm tiếp cận và thu hút thêm nhiều khách hàng. Như vậy,
WOM truyền thống thay đổi thành eWOM như một điều tất yếu, đã xây dựng hình
ảnh và thái độ thương hiệu tích cực đối với khách hàng; tính cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp cũng tăng cao trên nền tảng nội dung số.
Theo thống kê, chỉ trong 6 tháng đầu năm 2019, đã có hơn 1 tỷ từ khóa được
tìm kiếm trên Shopee.Và Shopee đã dần trở thành một trong những sàn thương mại
điện tử phổ biến nhất hiện nay – một nơi kinh doanh lý tưởng. Từ trước đến nay,
Công ty/tổ chức luôn lấy khách hàng làm trung tâm cho tấtcả các hoạt động kinh
doanh của mình. Mỗi một sản phẩm/dịch vụ ra đời đều phải đạt những yêu cầu nhất
định nhằm thỏa mãn yêu cầu chung của đa số khách hàng. Sản phẩm/dịch vụ của
công ty/tổ chức nào đem lại sự hài lòng và được khách hàng đánh giá cao sẽ càng có
lợi thế cho sự phát triển bây giờ và cả tương lai. Điều này sẽ càng khó khăn khi chúng
ta kinh doanh trên một sàn thương mại điện tử lớn như Shopee – nơi mà hàng trăm
người bán và cả vạn người mua sắm mỗi ngày. Và để khách hàng luôn tìm đến những
sảnphẩm/dịch vụ của mình thì các công ty/tổ chức thì trước hết phải làm cho khách
hàng của mình sự tin tưởng

3
 Chính vì các luận điểm đã nêu trên, nhóm thực hiện đã lựa chọn đề tài “Tác
động của truyền miệng điện tử (eWOM) tới ý định mua hàng của sinh viên Đại học
Quốc gia Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee” với mục đích đề xuất mô hình nghiên cứu,
xác định được các yếu tố thuộc Truyền miệng điện tử (eWOM) tác động tới hành vi
của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee. Thông qua đó, có thể đưa
ra giải pháp, kiến nghị giúp các doanh nghiệp và tổ chức thực hiện, áp dụng các hoạt
động truyền miệng điện tử eWOM để có những tác động tích cực nhất tới hành vi của
khách hàng, thu hút và xây dựng hình ảnh thương hiệu đối với người tiêu dùng trong
nền kinh tế hiện đại 4.0.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
trong truyền miệng tới ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Quốc gia Hà
Nội trên sàn thương mại điện tử Shopee, từ đó đưa ra các hàm ý cho nhà quản trị.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng
trên sàn TMĐT nói chung và Shopee nói riêng thông qua tổng hợp tình hình nghiên
cứu.
Thứ hai, đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố trong hoạt động
Truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn
TMĐT nói chung và Shopee nói riêng.
Thứ ba, kiểm định hình và giả thuyết nghiên cứu.
Cuối cùng, tạo cơ sở để các tổ chức, doanh nghiệp đưa ra quyết định hợp lý
trong việc áp dụng và thực hiện các hoạt động Truyền miệng điện tử (eWOM) thông
qua việc đưa ra các hàm ý cho nhà quản trị.

4
 2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Thứ nhất, các yếu tố nào trong truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng tới
ý định mua hàng của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee ?
Thứ hai, Mức độ tác động của các nhân tố trong eWOM tới ý định mua của
sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội trên sàn thương mại Shopee như thế nào?
Thứ ba, hàm ý nào cho nhà quản trị để nâng cao khả năng ra ý định mua của
khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Bài nghiên cứu tập trung nghiên cứu những yếu tố trong truyền miệng điện tử
đến ý định mua hàng của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội đã và đang trải
nghiệm mua hàng trên sàn TMĐT Shopee.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện từ tháng 4/2023 - 7/2023.
Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu này xem xét đến tác động của các các yếu
tố trong truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của giới trẻ trên sàn TMĐT
Shopee.
4. Dự kiến đóng góp đề tài
4.1. Đóng góp về mặt khoa học
Bài niên luận đã tổng hợp đầy đủ cơ sở lý luận về truyền miệng điện tử tới ý
định mua hàng của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee, nêu
được mô hình nghiên cứu từ tổng hợp các nghiên cứu có liên quan Bài niên luận đã
làm rõ được khái niệm truyền miệng trực tuyến và chỉ ra các đặc tính của truyền
miệng trực tuyến trên mạng xã hội.
Bài niên luận đã xây dựng được khung lý thuyết làm rõ các yếu tố của eWOM
có tác động đến việc người tiêu dùng tiếp nhận thông tin, và ảnh hưởng của điều này
đến ý định mua sắm của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee

5
 Kết quả của bài niên luận bổ sung cho nguồn dữ liệu tham khảo về eWOM tới
ý định mua hàng của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee, kết
quả này có tính định lượng, thời sự và khách quan trong việc đánh giá các yếu tố
eWOM tới ý định mua hàng của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội trên sàn TMĐT
Shopee
4.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
Bài niên luận đã làm sáng tỏ tác động của eWOM đối với ý định mua sắm của
sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee.. Thông qua nghiên cứu,
các doanh nghiệp sẽ có thêm kiến thức và kinh nghiệm trong việc tiếp cận khách hàng
mục tiêu, thông qua truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội. Các doanh nghiệp và
nhà tiếp thị có thể nắm bắt được yếu tố nào của eWOM có tác động mạnh mẽ nhất
tới ý định mua hàng, từ đó tinh chỉnh chiến lược tiếp thị, tối đa hóa tiềm năng mạnh
mẽ của công cụ này.
Bài niên luận tập trung vào nghiên cứu việc tiếp nhận eWOM trên nền tảng
mạng xã hội, để thấy được sự tương đồng cũng như khác biệt về tác động của eWOM
giữa các nền tảng trực tuyến khác nhau.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu của niên luận góp phần hoàn thiện vào bức
tranh toàn cảnh của các nghiên cứu về eWOM nói chung, cũng như trong ngành kinh
tế nói chung.
5. Kết cấu bài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu bài niên luận gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về eWOM tới
ý định mua hàng của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số hàm ý

6
 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN
1.1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
Hiện nay tại Việt Nam truyền miệng vẫn đóng vai trò là nguồn thông tin quan
trọng đối với người tiêu dùng khi có đến 89% người tiêu dùng cho rằng nguồn thông
tin, các khuyến nghị từ gia đình và bạn bè là đáng tin cậy nhất. Và 75% người dùng
chỉ ra rằng họ tin tưởng vào các ý kiến của người tiêu dùng được đăng trực tuyến
(Nielsen, 2017). Nghiên cứu về tầm quan trọng của truyền thông eWOM đối với ý
định mua hàng người tiêu dùng, tác giả Phạm Đức Chính và Nguyễn Thị Dung (2020)
có nhấn mạnh trong “Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng tại
Thành phố Hồ Chí Minh” về sự liên hệ của eWOM và ý định mua hàng thông qua
việc sử dụng mô hình cấu trúc (SEM) để sử dụng để kiểm định các mối quan hệ thông
qua dữ liệu thu thập từ 320 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết
quả nghiên cứu cho thấy eWOM có liên hệ với sự chấp nhận eWOM và ý định mua
hàng. Từ đó nhóm tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển truyền miệng
điện tử eWOM như là một công cụ tiếp thị hiệu quả nhằm tạo dựng khả năng thành
công hơn cho các doanh nghiệp nói chung và các thương hiệu Việt nói riêng.
“Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng trực tuyến
tại TP. Hồ Chí Minh” Trần Thanh Tú (2020) đã nghiên cứu sự ảnh hưởng của truyền
miệng điện tử (eWOM) đối với ý định mua hàng thông qua thái độ đối với hành vi,
chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, và yếu tố rủi ro cảm nhận của
người mua hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Công trình khoa học sử dụng lý thuyết kép,
được kết hợp từ mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và mô hình hành vi có kế hoạch
(TPB). PLS-SEM - mô hình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần được áp dụng
với 300 quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận và
phù hợp với thực tế.

7
 Ngoài ra, quan điểm của Lê Minh Chí và cộng sự (2019) trong nghiên cứu
“Tác động của Truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng
xã hội ”, cho rằng ý định mua hàng dựa vào Truyền miệng điện tử eWOM trên các
sàn Thương mại điện tử được cấu thành từ những yếu tố sau: chất lượng thông tin, độ
tin cậy của thông tin, thái độ đối với thông tin và tính hữu ích của thông tin tới người
xem.
Trong ‘’Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến
tại các website nước ngoài’’ (2020), tác giả Hà Thị Kim Huê tập trung chính là sản
phẩm thời trang - mặt hàng phổ biến của mua sắm trực tuyến, với mục đích khai thác
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại webste nước ngoài hay gọi
là thương mại điện tử xuyên biên giới. Kết quả nghiên cứu đề cập năm tác nhân ảnh
hưởng tích cực đến ý định mua sắm gồm: giá cả, chất lượng sản phẩm, nhận xét trực
tuyến tích cực, nhận thức tính dễ sử dụng và sự tin tưởng và 1 tác nhân ảnh hưởng
tiêu cực là: rủi ro về sản phẩm qua khảo sát 345 người tiêu dùng tại Tp.HCM trong
khoảng độ tuổi từ 18 đến 30.
Cùng chủ đề nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong
‘’Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ
Z tại Việt Nam’’ của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) đã xác định, đánh giá
tác động của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
nguời tiêu dùng Thế hệ Z bao gồm: nhận thức tính hữu ích, niềm tin, cảm nhận rủi
ro, và tâm lý an toàn. Bằng việc khảo sát 600 mẫu với đối tượng chính là sinh viên
các trường đại học và đối tượng đi làm, sinh năm từ 1995 đến 2012, nghiên cứu cho
thấy rằng sự hữu ích, chất lượng của thông tin eWOM có tác động đáng kể đến ý định
mua sắm trực tuyền của Gen Z.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu về eWOM cũng như tác động của nó tới các hoạt động kinh tế đã
được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm những năm gần đây. Có thể kể đến
nghiên cứu ‘’ The Impact of Electronic Word-of-Mouth: The Adoption of Online
Opinions in Online Customer Communities’’ của Cheung, Lee và Rabjohn (2008).

8
Nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến hành vi mua của người tiêu
dùng thông qua sự chấp nhận các thông tin trực tuyến để đưa ra ý định mua.
Nghiên cứu ‘’The Impact of eWOM in Social Media on Consumer Purchase
Decisions’’ của Chang, Lee, Huang (2010) về sự tác động của eWOM đến ý định
mua các sản phẩm chăm sóc cơ thể của người tiêu dùng. Kết quả, tác giả đã chứng
minh được rằng: Sự tin cậy của thông điệp có ảnh hưởng tích cực đến sự tác động của
eWOM. Thông tin từ kiến thức trải nghiệm của người gửi có ảnh hưởng tích cực đến
sự tác động của eWOM. Phạm vi tìm kiếm thông tin của người nhận có ảnh hưởng
tích cực đến sự tin cậy vào thông tin của anh/cô ấy.
Nghiên cứu của Mina Seraj (2011) về ‘’Sự tác động của eWOM đến hành vi
mua của người tiêu dùng’’. Tác giả xem xét các lợi thế của eWOM, tác động của
eWOM lên ý định mua hàng được đưa ra giả thuyết là phụ thuộc vào ba yếu tố chính:
đặc điểm của người tiêu dùng, đặc điểm nội dung và đặc tính sản phẩm. Ngoài 3 biến
số chính tác động đến sự ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng như thế nào thì
còn có 3 yếu tố điều tiết các biến số chính, đó là chiến lược của công ty, môi trường
eWOM và sự quá tải thông tin. Chiến lược công ty được cho là một nhân tố điều tiết
chủ yếu của các mối quan hệ nhân quả từ thái độ của người tiêu dùng. Không chỉ là
chiến lược công ty mà còn có chiến lược của tất cả các đối thủ cạnh tranh và người
lan truyền eWOM cũng xác định các mối quan hệ. Dưới nền tảng là eWOM, tính
cạnh tranh của marketing tin đồn (buzz marketing) và hiệu quả của các 6 mạng xã hội
và các mối quan hệ của chúng cũng cần phải được coi là yếu tố điều tiết. Cuối cùng,
sự tồn tại của tình trạng quá tải thông tin (do hoạt động eWOM trong phương tiện
truyền thông xã hội ngày càng tăng theo cấp số nhân) cũng được xem như là một
nhân tố điều tiết trong mô hình. Tình trạng quá tải thông tin này được tạo ra bởi môi
trường eWOM, cũng là một mối quan hệ khác được bao hàm trong mô hình.
Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua các
sản phẩm điện tử của người tiêu dùng trong ‘’Effect of Electronic Word-of-Mouth on
Consumer Purchase Intention: The Perspective of Gender Differences’’ của Fan và
Miao (2012) đã xác định những nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua thông

9
qua phần mềm SPSS 12.0 để xử lý và phân tích dữ liệu thu được từ bảng câu hỏi khảo
sát. Cụ thể, kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng, sự quan tâm của người tiêu
dùng, mối quan hệ có tác động đến sự tin cậy của eWOM được cảm nhận, sự tin cậy
của eWOM được cảm nhận tác động thuận chiều đến sự chấp nhận eWOM; sự chấp
nhận eWOM có tác động thuận chiều đến ý định mua của người tiêu dùng và nó giải
thích được 43,9% sự biến đổi trong ý định mua của người tiêu dùng.
Cùng nghiên cứu về Truyền miệng điện tử, Pawar, Sarika,Dinkar và Bhola,
Sarang Shankar (2015) đã có bài viết “Các yếu tố ảnh hưởng đến sinh viên đại học
đến mua hàng trực tuyến”. Mục đích của nghiên cứu này là điều tra sự khác biệt giữa
thói quen mua hàng của sinh viên đang quản lý tốt nghiệp liên quan đến mua sắm
trực tuyến và nghiên cứu các yếu t ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Lịch trình có cấu
trúc đã được thực hiện trên 246 sinh viên mẫu đang theo học tại bốn trường cao đẳng
Satara, Bang Maharashtra. Ấn Độ. Bài báo này là một nỗ lực để nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người mua sắm trực tuyến và người không
mua sắm về lợi thế tương đối và cả nhân khẩu học. Nghiên cứu cho thấy rằng, có mối
liên hệ đáng kể giữa giới tính và mô hình mua hàng điện tử của sinh viên cấp quản
lý. Nghiên cứu xem xét các yếu tố nhân khẩu học của hành vi mua sắm trực tuyến
của người mua trực tuyến và người không mua. Kết quả kiểm định các giả thuyết chỉ
ra rằng, có mối liên hệ đáng kể giữa nghề nghiệp của cha mẹ, thu nhập hộ gia đình
của họ và số tiền chi tiêu cho mua sắm trực tuyến.
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
Các nghiên cứu ở nước ngoài về lĩnh vực này tuy nhiều nhưng chủ yếu ở các
thành phố lớn và các nước đã phát triển, chưa có nghiên cứu cụ thể hóa ở thị trường
mới nổi, đầy tiềm năng như Việt Nam. Bên cạnh đó, ở trong nước, mặc dù có nhiều
nghiên cứu liên quan tới eWOM và sự tác động của eWOM lên ý định mua hàng,
nhưng vẫn chưa đáp ứng được hết sự phát triển của thị trường TMĐT tại Việt Nam.

10
 Các nghiên cứu trong nước chủ yếu chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến dự định
mua hàng hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng nói chung mà chưa tập trung sâu
vào ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ trẻ, đặc biệt là sinh viên. Một số nghiên
cứu đã chạm tới nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trên các sàn TMĐT lớn:
Lazada, Tiktok, Tiki,, nhưng chưa có nhiều thông tin nghiên cứu về Shopee. Chính
vì vậy, nghiên cứu tác động của eWOM đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng thế hệ trẻ tại Việt Nam vẫn là một đề tài tương đối mới không chỉ đối với
những nhà nghiên cứu mà cả với những nhà quản trị doanh nghiệp và là mục tiêu
nghiên cứu chính của bài nghiên cứu tập trung làm sáng tỏ.
1.2. Cơ sở lý luận
1.2.1. Khái niệm truyền miệng (Word of mouth)
Truyền miệng truyền thống (Word-of-mouth, viết tắt: WOM) là một phương
thức phát biểu thông tin diễn ra trong quá trình giao tiếp, và phương thức này đã xuất
hiện từ rất lâu theo chiều dài phát triển của loài người. Theo Arndt (1967) khái niệm
truyền khẩu được nói đến trong nghiên cứu marketing lần đầu tiên bởi Whyte (1954)
trong bài báo “The Web of Word Of Mouth".
Truyền miệng truyền thống – WOM là phương thức giao tiếp trực tiếp mà
người tiêu dùng sử dụng để nói về các hàng hóa họ đã sử dụng hoặc trải nghiệm. Với
cách giao tiếp này người tiêu dùng hiểu một cách đầy đủ và toàn diện hơn về hàng
hóa định mua so với quảng cáo và tránh được rủi ro mua hàng quảng cáo sai sự thật.
Truyền miệng truyền thống có các đặc điểm sau:
 Truyền thông giữa cá nhân với nhau
 Nội dung thương mại (nói về sản phẩm hoặc dịch vụ)
 Người truyền tin không có mục đích thương mại
Đầu tiên, truyền miệng (WOM) truyền thống là truyền thông giữa các cá nhân,
trong trường hợp này nó nằm ngoài thông tin đại chúng (như quảng cáo) và các kênh
cá nhân khác. Thứ hai, nội dung truyền thông WOM là có tính thương mại từ góc độ
marketing. Do đó, trọng tâm của truyền thông là trên các thực thể, sản phẩm, thương
hiệu và người tiếp thị thương mại – hoặc thậm chí là quảng cáo của họ. Thứ ba, mặc

11
dù nội dung của truyền thông WOM có tính chất thương mại, nhưng những người
truyền tải thông điệp không bị thúc đẩy thương mại – hoặc ít nhất là họ được coi là
không vì mục đích thương mại.
Tầm quan trọng của WOM từ lâu đã là chủ đề quan trọng đối với những người
như nhà tiếp thị, các nhà nghiên cứu, và các học viên trong nhiều thập kỷ. WOM
truyền thống đã được hiển thị vai trò quan trọng trong việc thao túng quyết định mua
hàng của khách hàng (Richis và Root-Shaffer, 1988; Hennig-Thurau và cộng sự,
2004). Theo Katz và Lazarfeld (1955), WOM được định nghĩa như một quá trình
hoặc hành động trao đổi thông tin về sản phẩm và dịch vụ giữa những người tiêu
dùng. Nó đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao thái độ của người tiêu dùng
đối với doanh nghiệp hoặc hành vi khi khách hàng tham gia thảo luận về thông tin thị
trường. Do thông tin quá tải cho người tiêu dùng trong giai đoạn tìm kiếm sản phẩm,
họ có xu hướng tin tưởng và đặt niềm tin vào WOM hơn là nội dung do nhà tiếp thị
tạo ra (Chu và Kim, 2011). Lý do đằng sau điều này là WOM được khởi xướng và
phân phối bởi phía người dùng, cho thấy trải nghiệm thực tế mà họ đã phải đối mặt
với các sản phẩm và dịch vụ không giống như nội dung do nhà tiếp thị tạo ra từ công
ty (Feick & Price 1987). Do đó, khách hàng thường dựa vào WOM khi họ tìm kiếm
thông tin để biện minh cho quyết định mua hàng của họ.
Hơn nữa, Harrison và Walker (2001) đã nêu ý nghĩa của WOM là mối quan
hệ một-đối-một giao tiếp giữa một người giao tiếp phi lợi nhuận trong đó người gửi
và người nhận là quan tâm đến bất kỳ thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định.
Tầm quan trọng của WOM không chỉ giới hạn về các cách tiếp thị truyền thống, nó
cũng là một yếu tố quan trọng làm biến đổi hành vi và thái độ của khách hàng hơn so
với các công cụ tiếp thị truyền thống như phương tiện thông tin đại chúng và quảng
cáo (East et al., 2008). Moran và Muzellec (2017) giải thích rằng WOM tiêu cực có
thể làm giảm khả năng mua sản phẩm và có thể dẫn đến danh tiếng xấu cho thương
hiệu. Do đó, điều quan trọng là thương hiệu và công ty phải giám sát, nâng cao và
đóng góp tích cực của WOM giữa các khách hàng hiện tại và tiềm năng của họ.

12
 1.2.2. Khái niệm truyền miệng điện tử (Electronic word of mouth - eWOM)
Hennig – Thurau định nghĩa: “Truyền miệng điện tử là sự trao đổi thông tin
trên Internet giữa các khách hàng tiềm năng, hiện tại hoặc trước đây về trải nghiệm
hoặc tình huống tiêu dùng của họ”. (Hennig-Thurau & Walsh, 2003) Nói một cách
đơn giản, eWOM là truyền miệng qua Internet.
Truyền miệng điện tử bao gồm 5 yếu tố chính:
 Thông tin có thể tích cực, tiêu cực hoặc trung tính
 Người gửi có thể là khách hàng tiềm năng, hiện tại hoặc khách hàng cũ.
 Đối tượng trao đổi là thông tin về hàng hóa đã được người gửi thông
tin sử dụng và trải nghiệm.
 Người nhận là người dùng có ý định tìm kiếm thêm thông tin về hàng
hóa trước khi quyết định mua hàng.
 Môi trường giao tiếp trên mạng Internet, không giới hạn các trang đánh
giá sản phẩm, mạng xã hội (Forum, Facebook,...)
Nhờ có mạng xã hội mà mọi người có thể sử dụng nó như một phương thức
để giao tiếp hằng ngày. Và đó cũng trở thành nơi thuận tiện hơn cho mọi người có
thể chia sẻ ý kiến và kinh nghiệm cá nhân của họ thông quan Internet. Quá trình này
đã tạo ta một phương pháp truyền miệng mới được gọi là “Truyền miệng điện tử”
Truyền miệng điện tử (eWOM) có thể do nhà tiếp thị hoặc do người dùng tạo
ra. Trong khi các thông tin trên Internet thường được cung cấp bởi các trang web do
công ty tạo ra, thì mạng xã hội đang cho phép mọi người chia sẻ quan điểm của họ
với những người khác bằng cách tạo nội dung phương tiện dưới dạng hình ảnh, video
hoặc văn bản (ví dụ: Facebook, Tikok, Youtube…).
Mục đích của việc truyền miệng là tìm kiếm sự tin tưởng và trung thành của
khách hàng. Vì chúng ta sống trong một thế giới mà ai cũng tìm cách bán cho chúng
ta thứ gì đó, nhận được sự tin tưởng có thể là một điều khó. Vì vậy, có một trải nghiệm
dịch vụ khách hàng chất lượng khuyến khích khách hàng nói về sản phẩm của bạn.
Nó tạo nên khách hàng trung thành, điều chắc chắn sẽ tăng doanh thu, sự hài lòng của
khách hàng.

13
 1.2.3. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Theo nghiên cứu của (Li & Zhang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn
được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình
mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.
Theo Businessdictionary.com: Mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản
phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet.
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al. (2004) thì mua sắm trực
tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên
các trang thương mại điện tử hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.
1.2.4. Ý định mua sắm của người tiêu dùng
Theo Vicki Morwitz (2012), ý định mua đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm
của khách hàng, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lực ra quyết định
mua. Ahasanul Haque và cộng sự (2015) cho biết, ý định mua hàng là tình huống mà
người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm cụ thể trong điều kiện nhất định.
Như vậy, ý định mua hàng là tiền đề quan trọng trong hành vi mua của khách hàng.
Ngoài ra, ý định mua là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện
một hành vi mua và là công cụ chính xác nhất để dự báo về hành vi mua thực tế
(Kalwani & Silk, 1982). Nó là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành
vi trong tương lai (Blackwell & cộng sự, 2001). Chính vì vậy, nghiên cứu về ý định
mua hàng sẽ có ý nghĩa rất lớn về mặt thực tế đến hành vi mua hàng thật sự.
Một trong những khái niệm phổ biến trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực
marketing là ý định mua hàng. Ajzen (1991) đã định nghĩa rằng ý định được cho là
một kim chỉ nam định hướng hành động của một người và nỗ lực mà người đó sử
dụng để thực hiện một hành động cụ thể. Ý định mua hàng được định nghĩa là khả
năng hoặc sự sẵn sàng mua một sản phẩm nào đó (Dodds và cộng sự 1991; Lin và
cộng sự 2013). Tuy nhiên, việc triển khai ý định mua hàng phụ thuộc vào rất nhiều
yếu tố khác nhau ví dụ như: sự hứng thú của khách hàng đối với sản phẩm, áp lực từ
xã hội…

14
 Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương
lai [5]. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá
nhân sẵn sàng thực hiện hành vi [6, tr. 181]. Do đó, Delafrooz và cộng sự (2011) cho
rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực
hiện việc mua sắm qua Internet” [20, tr. 70].
Theo từ điển Wikipedia, mua hàng trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay
dịch vụ qua Internet. Trước khi người tiêu dùng ra quyết định mua thì ý định mua
hàng đã hình thành sau khi có các thông tin về sản phẩm hay dịch vụ cần mua, ý định
mua có mức độ ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
(Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, 2018). Trong nghiên cứu này, nhóm tác
giả ủng hộ quan điểm của Delofrooz & cộng sự (2011), định nghĩa ý định mua hàng
trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ quyết định việc mua sắm
qua Internet.
1.2.5. Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử được định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ, thông tin
và thanh toán thông qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị điện tử khác (Turban et al.,
2006).
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm
việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh
toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm
giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái
Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch
thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử
chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”. Các kỹ thuật thông tin
liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương
mại điện tử.

15
 Theo Ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự
mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ
chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy
tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và
dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng.
Trong TMĐT có ba chủ thể tham gia bao gồm: Doanh nghiệp (B- Business)
giữ vai trò động lực phát triển TMĐT, người tiêu dùng (C-Customer hay Consumer)
giữ vai trò quyết định sự thành công của TMĐT và Chính phủ (G- Government) giữ
vai trò định hướng, điều tiết. Từ các mối quan hệ giữa ba chủ thể trên ta có 9 loại
hình giao dịch TMĐT: B2B, B2C, B2G, C2G, C2C, C2B, G2G, G2B, G2C. Trong
đó B2B (Doanh nghiệp với Doanh nghiệp) và B2C (Doanh nghiệp với Khách hàng)
là hai loại hình giao dịch TMĐT quan trọng nhất.
Trong phạm vi của đề tài này, chúng em xin đề cập chính tới mô hình B2C
(doanh nghiệp với người tiêu dùng)
Sàn TMĐT (website TMĐT) là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục
vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng
dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng
dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.
1.2.6. Sàn thương mại điện tử Shopee
Shopee là một nền tảng thương mại điện tử mua sắm hàng đầu tại khu vực Đài
Loan và Đông Nam Á được thành lập bởi tập đoàn SEA của Forrest Li ở Singapore
vào năm 2015. Shopee được đánh giá phù hợp với thị trường hoạt động hiện tại. Nền
tảng này cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến dễ dàng, thuận tiện và nhanh chóng
cho cả người bán và người mua hàng.

16
 Hình 1.1: Mô hình vận hành của Shopee
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Hiện nay, Shopee đã phủ sóng tại 7 quốc gia khu vực Châu Á, bao gồm:
Malaysia, Indonesia, Đài Loan, Singapore, Philippines, Thái Lan và ngày 8/8/2016
chính thức xâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Shopee hoạt động dựa trên mô hình kinh doanh Win – Win đôi bên cùng có
lợi. Và giờ đây nó đang dần trở thành kênh Marketing thay thế cho các kênh bán hàng
truyền thống như Facebook hay Youtube.
Một số đặc điểm nổi bật của trang thương mại điện tử Shopee so với các nền
tảng khác là:
 Shopee cho phép người dùng liên hệ với người bán trực tiếp thông qua
hộp chat.
 Đơn vị này tăng cường nâng cấp app dành cho điện thoại. Đặc điểm
này của doanh nghiệp giúp người dùng có trải nghiệm mua sắm nhanh
và có tính trực quan cao hơn.
 Shopee đảm bảo đơn hàng cho người bán và đảm bảo quyền lợi cho
người mua. Người dùng có thể nhận hàng, kiểm tra và thanh toán. Ngoài

17
 ra, người mua cũng có quyền trả hàng, nhận hoàn tiền với những đơn
hàng sai.
 Shopee có hệ thống vận chuyển tích hợp. Doanh nghiệp kết hợp với
nhiều công ty vận chuyển nhằm tích hợp hệ thống hậu cần trong ứng
dụng. Với giải pháp này, người mua có thể lựa chọn nhà cung cấp dịch
vụ giao hàng theo ý muốn.
 Shopee miễn phí sử dụng cho người dùng.
1.3. Một số mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM tới ý định mua hàng của
người tiêu dùng
1.3.1. EWOM và mô hình chấp nhận công nghệ - TAM – Technology adoption
model
Mô hình Chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model TAM do
Davis (1986) đề nghị. Sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ là một lĩnh
vực nghiên cứu quan trọng hiện nay. Có nhiều mô hình đã được đề xuất để giải thích
và dự đoán việc chấp nhận sử dụng một hệ thống công nghệ, trong số đó Mô hình
chấp nhận công nghệ TAM do Davis (1986) đề nghị là mô hình thu hút được nhiều
sự quan tâm của cộng đồng nghiên cứu nhất là các nghiên cứu liên quan đến Hệ thống
thông tin.
Davis (1986) căn cứ trên mô hình khái niệm chấp nhận công nghệ để chi tiết
hóa mô hình khái niệm của mình thành mô hình Chấp nhận công nghệ - TAM. Theo
đó, ông nhận xét rằng động cơ của người dùng có thể được giải thích bằng ba yếu tố:
dễ sử dụng, sự hữu ích và thái độ đối với việc sử dụng.
Davis (1986) đưa ra giả thuyết rằng thái độ của người dùng đối với hệ thống
là yếu tố quyết định chính đến việc người dùng sẽ thực sự sử dụng hay từ chối hệ
thống. Ngược lại, thái độ của người dùng được coi là bị ảnh hưởng bởi hai niềm tin
chính, Cảm nhận sự hữu dụng và Cảm nhận tính dễ sử dụng. Niềm tin Cảm nhận tính
dễ sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin Cảm nhận sự hữu dụng. Davis (1986)
định nghĩa Cảm nhận sự hữu dụng là mức độ mà người đó tin rằng việc sử dụng hệ
thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình, trong khi Cảm nhận tính dễ

18
sử dụng được định nghĩa là mức độ mà người đó tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ
thể sẽ không cần phải nỗ lực để tìm hiểu.
Cuối cùng, cả hai niềm tin đều được giả thuyết bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các
đặc điểm thiết kế hệ thống.

Hình 1.2: Mô hình chấp nhận công nghệ

(Nguồn: Davis (1986))
TAM đã được các nhà nghiên cứu trên toàn thế giới sử dụng để hiểu sự chấp
nhận của các loại hệ thống thông tin khác nhau. Zhou và cộng sự đã phát triển một
mô hình mới dựa trên TAM được gọi là mô hình chấp nhận mua sắm trực tuyến
(OSAM) để nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến. Pavlou (2003) đã phát triển một
mô hình để dự đoán sự chấp nhận của thương mại điện tử bằng cách thêm vào các
biến mới là độ tin cậy và rủi ro được nhận thức. Theo mô hình được phát triển bởi
Pikkarainen và cộng sự (2004) để hiểu về ngân hàng trực tuyến được chấp nhận ở
Phần Lan, tính hữu ích được nhận thức và thông tin trong ngân hàng trực tuyến đóng
một vai trò rất quan trọng. Hsu và Chiu đề xuất một mô hình chỉ rõ rằng mô hình
chấp nhận và vai trò của tính hiệu quả của internet đóng một vai trò quan trọng trong
việc áp dụng dịch vụ điện tử.
1.3.2. EWOM và Thuyết chấp nhận thông tin – IAM
Thuyết chấp nhận thông tin (IAM) là mô hình được đề xuất bởi Sussman &
Siegal (2003) khi kết hợp lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình các xu
thế trong xử lý thông tin (ELM). Trong nghiên cứu về eWOM, mô hình của Sussman
và Siegal nhận được nhiều sự đánh giá cao. IAM cũng được sử dụng để nghiên cứu
về eWOM trong nghiên cứu của Erkan & Evans (2016). Lý thuyết này cho rằng, trước

19
một thông điệp, người mua hàng chịu sự chi phối của hai nhân tố: trung tâm và ngoại
biên (Hình 1).
Trung tâm là hướng vào nội dung bên trong của thông điệp được đại diện bởi
yếu tố “chất lượng”, ngoại biên đề cập các vấn đề gián tiếp đến nội dung của thông
điệp được đại diện bởi yếu tố “sự tin cậy”.

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết chấp nhận thông tin

(Nguồn: Sussman & Siegal, 2003)
1.3.3. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử eWOM đến ý định
mua hàng của người tiêu dùng (Fan, Miao, Fang và Lin, 2013)
Fan và Miao đã đưa ra mô hình nghiên cứu những yếu tố của eWOM tác động
đến ý định mua hàng của người tiêu dùng như sau

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử eWOM đến
ý định mua hàng của người tiêu dùng
(Nguồn: Fan, Miao, Fang và Lin, 2013)
❖ Sự tin cậy
Những điều mà mọi người mong đợi từ một tình huống được xác định bằng
niềm tin. Trong kinh doanh và tất cả các mối quan hệ xã hội, niềm tin làm giảm sự
nghi ngờ. do dự và lưỡng lự. Mặt khác, trong hoạt động mua sắm trực tuyến, khách

20
hàng không thể chạm vào đồ vật hoặc gặp gỡ người gửi eWOM để tạo lòng tin. Do
đó, khi khách hàng đọc thông tin, đánh giá và đề xuất về sản phẩm, họ phải dựa vào
khả năng nhận biết và sàng lọc thông tin để đánh giá tính đúng đắn của eWOM. Mức
độ mà khách hàng tin rằng thông tin sản phẩm, đánh giá hoặc đề xuất là thực tế, trung
thực hoặc đáng tin cậy được gọi là độ tin cậy của eWOM.
❖ Sự chấp nhận
Sự chấp nhận eWOM dựa trên các chuẩn mực xã hội hoặc quan điểm của cộng
đồng ảo. Người đọc phát triển lòng tin của eWOM trong quá trình đánh giá. Nếu độc
giả tin rằng một bài đánh giá hoặc ý kiến là đáng tin cậy, họ sẽ có nhiều khả năng đón
nhận eWOM và lấy nó làm cơ sở để đưa ra lựa chọn mua hàng.
Trong công trình này, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 12.0 để xử lý và phân
tích dữ liệu bảng câu hỏi khảo sát. Các nhóm nhân tố đều có hệ số tin cậy Cronbach
Alpha cao (từ 0,9127 đến 0,9977) và tác động đến ý định mua hàng. Kiến thức trải
nghiệm của người tiêu dùng, cũng như mối quan hệ giữa người gửi và người nhận,
có tác động đến sự tin tưởng đối với eWOM; độ tin cậy được cảm nhận của eWOM
ảnh hưởng tích cực đến việc áp dụng eWOM; và việc áp dụng eWOM có tác động
tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, chiếm 43,9% sự thay đổi trong ý
định mua hàng của người tiêu dùng.
1.3.4. Nghiên cứu ‘’Ảnh hưởng của thông tin eWOM truyền thông xã hội đến ý
định mua hàng’’ của Choi-Meng Leong, Alexa Min-Wei Loi and Steve Woon
(2021)
Sau khi tổng hợp và nghiên cứu kỹ lưỡng thông tin từ những nghiên cứu đi
trước, nhóm các tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

21
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu Ảnh hưởng của thông tin eWOM truyền thông xã
hội đến ý định mua hàng
(Nguồn: Choi-Meng Leong, Alexa Min-Wei Loi and Steve Woon
(2021))
Phát triển từ mô hình Chấp nhận thông tin IAM và các mô hình từ những bài
nghiên cứu đi trước, nhóm tác giả của Choi-Meng Leong đã xây dựng mô hình với
ba biến độc lập mới vào mô hình: Sự phù hợp của thông tin, Thái độ đối với thông
tin và Nhu cầu thông tin; hai biến trung gia là Sự hữu ích và Chấp nhận thông tin;
cùng với 1 biến phụ thuộc là Ý định mua hàng.
❖ Sự phù hợp của thông tin (Information task-fit)
Để đạt được tác động tích cực đến trải nghiệm của người tiêu dùng, thông tin
do các nhà tiếp thị cung cấp phải đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (Tarkang et
al. 2020). Dedeke (2016) nhấn mạnh sự phù hợp với nhiệm vụ thông tin là tiêu chuẩn
để người tiêu dùng đánh giá mức độ phù hợp của thông tin sản phẩm trên trang web.
Nghiên cứu sau đó cũng tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa mức độ phù hợp với
nhiệm vụ thông tin và tác động của eWOM đối với ý định mua hàng (Tarkang và
cộng sự 2020). Khi thông tin trên mạng xã hội thỏa mãn nhu cầu của người dùng
mạng xã hội thì được coi là phù hợp thông tin, hay nói cách khác là mức độ thông tin,
tính tháo vát và tính hữu ích của thông tin ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu
dùng về mức độ hữu ích của thông tin và ý kiến của họ. tiếp nhận thông tin (Loiacono
et al. 2002; Pavlou et al. 2007). Vì vậy, nghiên cứu này dự báo sự phù hợp với nhiệm

22
vụ thông tin trên eWOM có quan hệ thuận chiều với tính hữu dụng của thông tin và
tác động gián tiếp đến việc tiếp nhận thông tin từ đó tác động đến ý định mua hàng
❖ Thái độ đối với thông tin (Attitude towards information)
Thái độ của người tiêu dùng là một trong những yếu tố quyết định mà nhiều
nhà nghiên cứu đã xem xét liên quan đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và
eWOM (Park et al. 2007; Prendergast et al. 2010). Lý thuyết về hành động hợp lý
(TRA) (Fishbein và Ajzen 1975) phản ánh mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành
vi, sau này được mở rộng thành Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen
(1991). Thái độ được hình thành thông qua đánh giá của một người về hành vi thực
hiện của họ (Sheeran et al. 2002), trong khi đánh giá là đánh giá nhận thức về thông
tin. Erkan và Evans (2016) đã xác minh tầm quan trọng của hành vi người tiêu dùng
trong việc xác định ảnh hưởng của thông tin eWOM. Do đó, nghiên cứu này đưa ra
giả thuyết rằng thái độ đối với thông tin eWOM có liên quan đến tính hữu ích của
thông tin trong đánh giá, điều này cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người
tiêu dùng.
❖ Nhu cầu đối với thông tin (Needs of information)
‘’Con người có thể xử lý thông tin và sử dụng chúng một cách có hệ thống để
hình thành hành vi’’. Lý thuyết này được chứng minh bởi Fishbein và Ajzen (1975)
khi phát triển Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA). Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng
hành vi của người tiêu dùng trong việc tìm kiếm lời khuyên và tìm kiếm ý kiến là
động cơ thúc đẩy sự tham gia của WOM (Sundaram và cộng sự 1998; Hennig- Thurau
và cộng sự 2004; Chu và Kim 2011) Hoffman và Novak (1996) cũng chỉ ra rằng
người tiêu dùng tương tác với trang web để có được thông tin liên quan có xu hướng
kích thích ý định mua hàng trực tuyến. Người ta dự đoán rằng có nhiều khả năng
người tiêu dùng thấy thông tin trên mạng xã hội là hữu ích và tiếp tục sử dụng nó, do
đó, nghiên cứu này dự đoán nhu cầu về thông tin trên eWOM có liên quan tích cực
đến tính hữu ích của thông tin gián tiếp kích thích ý định mua hàng.

23
 CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu “Tác động của truyền miệng điện tử eWOM đến ý định mua
hàng của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee”, tác giả xây
dựng hệ thống quy trình nghiên cứu gồm các bước như sau:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên
cứu và đối tượng nghiên cứu.
Bước 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó đề
xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu. Tác giả tiến hành tìm
kiếm rộng và sâu hơn các bài nghiên cứu liên quan. Sau đó tiến hành tổng hợp và
phân tích những thông tin thu thập được và đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng
các giả thuyết.
Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi và chỉnh sửa bảng câu hỏi. Một bản thảo câu
hỏi với các thang đo lường dựa trên các nghiên cứu trước đó đã được thiết lập. Sau
đó, các bảng câu hỏi được phỏng vấn thử, tham khảo ý kiến giảng viên. Cuối cùng,
một cuộc điều tra chính được tiến hành.
Bước 4: Tiến hành khảo sát. Nhóm tác giả tiến hành các cuộc khảo sát và thu
thập dữ liệu dựa trên các câu hỏi đã xây dựng ở Bước 3 trong chuỗi quy trình nghiên
cứu.
Bước 5: Phân tích kết quả nghiên cứu
Bước 6: Rút ra kết luận và đề xuất
2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.2.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu về Tác động của eWOM tới ý định mua hàng trong “The impact
of electronic word of mouth on consumers purchasing intention”, Ali Al-Ja'afreh,
Raid Al-Adaileh (2020) đã đưa ra một khung nghiên cứu về khái niệm dựa trên nghiên
cứu chuyên sâu về tài liệu eWOM. Các biến được đề cập trong khung nghiên cứu
bao gồm 3 biến độc lập: Độ tin cậy eWOM, Chất lượng của eWOM và Số lượng
eWOM. Những biến độc lập này tác động vào biến phụ thuộc là Ý định mua hàng.

24
 Hình 2.1: Khung nghiên cứu khái niệm của “The impact of electronic word of
mouth on consumers purchasing intention”
(Nguồn: Ali Al-Ja'afreh, Raid Al-Adaileh (2020)
Kết quả nghiên cứu của Ali Al-Ja'afreh, Raid Al-Adaileh (2020) đã cho thấy
rằng có yếu tố Chất lượng eWOM và Số lượng eWOM trong 3 biến độc lập có tác
động tích cực và đáng kể đến biến phụ thuộc là Ý định mua hàng. Tuy nhiên, biến
độc lập còn lại Độ tin cậy của eWOM trong báo cáo phỏng vấn của Ali Al-Ja'afreh,
Raid Al-Adaileh (2020) tuyên bố vẫn có ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Nghiên cứu về tác động của eWOM trong “Impact of electronic word of mouth
to the purchase intention – The case of instagram”, Phan Trọng Nhân và cộng sự
(2020) cũng đã đưa ra những phân tích ban đầu về những yếu tố của eWOM tác động
lên ý định mua hàng trên Instagram của người dùng và đề xuất phương án sử dụng
Truyền miệng điện tử cho các doanh nghiệp. Trong đó, nghiên cứu đã chỉ ra 4 yếu tố
của eWOM đều tác động đến ý định mua hàng của người dùng trên Instagram, trong
đó mức độ tác động giảm dần như sau: Chuyên môn của nhà cung cấp thông tin, số
lượng eWOM, uy tín nguồn eWOM và chất lượng của eWOM. Đáng chú ý, trong
nghiên cứu của tác giả, thang đo Chuyên môn của Nhà cung cấp thông tin có ý nghĩa
quan trọng nhất đối với ý định mua hàng trên Instagram của người dùng.

25
Hình 2.2: Khung nghiên cứu khái niệm của “Impact of electronic word of mouth
to the purchase intention – The case of instagram’’
(Nguồn: Nhan Trong Phan, Vi Truc Ho, Phuong Viet Le-Hoang (2020)
2.2.2. Mô hình nghiên cứu

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

26
 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu:
● Giả thuyết H1: Yếu tố Chất lượng eWOM có tác động tích cực (+) đến Ý định
mua hàng trên sàn TMĐT Shopee
● Giả thuyết H2: Yếu tố Số lượng eWOM có tác động tích cực (+) đến Ý định
mua hàng trên sàn TMĐT Shopee
● Giải thuyết H3: Yếu tố Độ tin cậy của eWOM có tác động tích cực (+) đến Ý
định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee
● Giải thuyết H4: Yếu tố Nhu cầu thông tin có tác động tích cực (+) đến Ý định
mua hàng trên sàn TMĐT Shopee
● Giả thuyết H5: Yếu tố Chuyên môn của người tiêu dùng có tác động tích cực
(+) đến Ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee
2.2.3. Khung phân tích và các giả thuyết nghiên cứu
Tác giả dựa trên nghiên cứu của hai nghiên cứu nêu trên về những yếu tố của
eWOM tác động tới ý định mua hàng để tiến hành xây dựng khung phân tích của
nhóm. Nhóm tác giả đề xuất ra 5 biến độc lập gồm: Chất lượng eWOM, Số lượng
eWOM, Độ tin cậy của eWOM, Nhu cầu thông tin, Chuyên môn của người tiêu dùng.
Hai nghiên cứu trên cùng đề cập việc họ xây dựng bốn biến Độ tin cậy của eWOM,
Số lượng eWOM, Độ tin cậy của eWOM và Chất lượng eWOM dựa trên những bài
nghiên cứu trước đó về những yếu tố ảnh hưởng tới Truyền miệng điện tử eWOM.
Biến phụ thuộc là Ý định mua hàng được phát triển từ cả hai nghiên cứu nêu trên.
Tác giả tiến hành tổng hợp các nghiên cứu về trước để xác định tính khả thi trong xây
dựng 6 giả thuyết để tiến hành nghiên cứu đề tài của mình.
2.2.4. Khung phân tích và các giả thuyết nghiên cứu
Tác giả dựa trên nghiên cứu của hai nghiên cứu nêu trên về những yếu tố của
eWOM tác động tới ý định mua hàng để tiến hành xây dựng khung phân tích của
nhóm. Tác giả đề xuất ra 5 biến độc lập gồm:Chất lượng eWOM, Số lượng eWOM,
Độ tin cậy của eWOM, Nhu cầu thông tin, Chuyên môn của người tiêu dùng. Hai
nghiên cứu trên cùng đề cập việc họ xây dựng ba biến Độ tin cậy của thông tin, Số

27
lượng thông tin và Chất lượng thông tin dựa trên những bài nghiên cứu. Biến phụ
thuộc là Ý định mua hàng tại được phát triển từ cả hai nghiên cứu nêu trên.
Tác giả tiến hành tổng hợp các nghiên cứu về trước để xác định tính khả
thi trong xây dựng 5 giả thuyết để tiến hành nghiên cứu đề tài của mình.
Thứ nhất, yếu tố Chất lượng eWOM đến Ý định mua hàng: Thông tin
eWOM có thể được tạo ra bởi hầu hết mọi người sử dụng trên Internet. Do đó, chất
lượng thông tin rất quan trọng. Chất lượng của truyền miệng điện tử (eWOM) được
định nghĩa là chất lượng của một đánh giá dưới các góc độ của tính chất thông tin
như: tính liên quan, tính đúng lúc, tính chính xác và tính bao hàm của thông tin đó
(Delone và McLean, 2003) [12]. Những thông tin eWOM có nội dung rõ ràng, dễ
hiểu, có ích, đáng tin cậy và có đủ lý do thuyết phục cho quan điểm của người viết
eWOM được đánh giá cao và có tác động tới ý định mua hàng (Park và cộng sự,
2007) [10]. Chất lượng của eWOM có liên quan đến sức mạnh thuyết phục của
thông điệp (Bhattacherjee và Sanford, 2006). Nó được coi là một yếu tố thiết yếu
(DeLone và McLean, 1992). Chất lượng của eWOM được xem xét theo cùng một
nội dung với thông tin chi tiết về eWOM; được cung cấp bởi một nguồn đáng tin
cậy; ủng hộ quan điểm (Lin và cộng sự, 2013; Lim, 2016; Park và cộng sự, 2007);
dễ hiểu (Lin et al., 2013); cá nhân hóa (DeLone & McLean; 1992). Kết quả nghiên
cứu cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng thông tin thì họ càng hài lòng
(Cheung & Thadani, 2012; Sussman & Siegal, 2003). Đồng thời, chất lượng của các
bài đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng (Lee & Shin,
2014; Park và cộng sự, 2007; Lim, 2016). Do đó, giả thuyết như sau:
H1: Chất lượng eWOM có tác động tích cực (+) đến Ý định mua hàng
Thứ hai, yếu tố Số lượng eWOM đến Ý định mua hàng: Số lượng eWOM
được định nghĩa là số lượng đánh giá hoặc nhận xét về một sản phẩm trên tất cả các
trang web (Fang, 2013).
Số lượng eWOM được định nghĩa là tổng số bình luận qua môi trường trực
tuyến và chính nó làm cho các bình luận trở nên đa dạng hơn (Cheung & Thadani,
2012). Có một số lượng lớn eWOM trên sản phẩm, cho thấy mức độ phổ biến của nó

28
(Chatterjee, 2001; Chen & Xie, 2004; Lim, 2016). Trong nghiên cứu này, tác giả sử
dụng số lượng thang đo eWOM của Lim (2016) với các nội dung chính sau: mức độ
phổ biến của sản phẩm, giúp đưa ra quyết định phù hợp hơn, sản phẩm cụ thể có danh
tiếng tốt. Ngoài ra, có nhiều người đánh giá đánh giá sản phẩm có nghĩa là sản phẩm
có doanh số tốt. Đọc nhiều đánh giá của người khác có thể làm giảm sự lo lắng của
người tiêu dùng vì họ tin rằng nhiều người khác cũng đã mua chúng (Chatterjee,
2001).
H2: Số lượng eWOM có tác động tích cực (+) đến Ý định mua hàng
Thứ ba, yếu tố Độ tin cậy của eWOM đến Ý định mua hàng. Sự tin cậy
của thông tin eWOM: Được hiểu là mức độ mà họ cảm nhận về một đề nghị hoặc
đánh giá là đáng tin cậy, chính xác hoặc có thật (Cheung, 2009).
Độ tin cậy nguồn của eWOM đề cập đến nhận thức của người nhận về độ tin
cậy của thông điệp chứ không phải bản thân thông điệp (Chaiken, 1980; Petty &
Cacioppo, 1986). Theo Cheung et al. (2008), mọi người có quyền bày tỏ cảm xúc của
mình về các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể mà không cần tiết lộ danh tính thực của họ
trên môi trường trực tuyến. Do đó, độ tin cậy của các ý kiến khác nhau phụ thuộc vào
cách người dùng nhận định và cảm nhận. Nghiên cứu của Moran & Muzellec (2017)
cho rằng: Sự tin cậy của thông điệp được chứng minh thông qua nội dung của giao
tiếp và cách nó cộng hưởng với người nhận. Trong nghiên cứu này, sự tin cậy eWOM
được hiểu là lòng tin của người tiêu dùng vào đánh giá, bình luận đối với sản phẩm,
dịch vụ trên các nền tảng mua sắm trực tuyến. Với đặc trưng của các nền tảng thương
mại điện tử, người tiêu dùng có thể tự do trao đổi thông tin với bất kỳ ai thông qua
các tài khoản đại diện. Tài khoản đại diện không cung cấp chi tiết thông tin cá nhân
của khách hàng. Bằng cách này, người tiêu dùng có thể để lại các đánh giá, trải
nghiệm sản phẩm một cách chân thực nhất mà không lo ngại các rủi ro khi để lại phản
hồi tiêu cực. Do vậy, nội dung tương tác của người dùng trên eWOM gần với sự thật
nhất, góp phần làm tăng sự tin cậy của chất lượng thông điệp của eWOM. Khi người
tiêu dùn nhận thấy độ tin cậy của eWOM cao hơn, thì khả năng áp dụng eWOM sẽ
tăng lên.

29
 Đối với yếu tố độ tin cậy của eWOM, nghiên cứu sử dụng 4 biến quan sát từ
nghiên cứu của Prendergast et al. (2010), bao gồm cả những người nhận thông báo
nhận thấy những nguồn thông tin đó là xác thực, chính xác, đáng tin cậy và thuyết
phục. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng tích cực của độ tin cậy thông tin đối với
ý định mua hàng của người tiêu dùng (Park và cộng sự, 2007; Prendergast và cộng
sự, 2010; Awad & Ragowsky, 2008).
H3: Độ tin cậy của eWOM có tác động tích cực (+) đến Ý định mua hàng
Thứ tư, yếu tố Nhu cầu thông tin đến Ý định mua hàng. Nhu cầu thông
tin eWOM: Người tìm kiếm thông tin trên mạng truyền thông xã hội, có nhiều khả
năng tìm kiếm những thông tin có thể sử dụng và áp dụng chúng, nên nhu cầu thông
tin có thể ảnh hưởng đến ý định mua.
Các nghiên cứu gần đây đã sử dụng nhiều khái niệm về nhu cầu thông tin như:
tìm kiếm lời khuyên - Advice seeking (Hennig Thurau et al., 2004) và tìm kiến những
ý kiến - Opinion seeking (Chu and Kim, 2011). Các nghiên cứu trước đây đã phân
tích sự tham gia vào eWOM bằng cách phân biệt giữa hai loại cá nhân. Thứ nhất,
những cá nhân đưa ra ý kiến, còn được gọi là “người đăng tải” và những cá nhân chỉ
tìm kiếm ý kiến của người khác, được gọi là “người ẩn nấp”. Hai hành vi này độc lập
với nhau. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả chủ yếu đề cập tới hành vi tìm kiếm
thông tin. Hành vi tìm kiếm thông tin, ý kiến có thể được thúc đẩy bởi những lý do
khác nhau, chẳng hạn như mong muốn giảm rủi ro, tìm kiếm mức giá tốt hơn hoặc
tìm kiếm thông tin dễ dàng (Goldsmith và Horowitz2006). Theo Erkan and Evan
(2016), cá nhân có nhu cầu tìm kiếm thông tin trên truyền thông xã hội sẽ có xu hướng
tìm được thông tin hữu ích nhiều hơn và do đó chấp nhận thông tin cao hơn, và điều
này có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
H4: Nhu cầu thông tin có tác động tích cực (+) đến Ý định mua hàng
Cuối cùng, yếu tố Chuyên môn của người tiêu dùng đến Ý định mua
hàng. Chuyên môn của người tiêu dùng đề cập đến mức độ hiểu biết, kinh nghiệm
và kỹ năng của một người trong việc mua, tiêu dùng và đánh giá sản phẩm hoặc
dịch vụ. Người tiêu dùng có trình độ chuyên môn cao hơn có xu hướng hiểu biết

30
nhiều hơn về một loại sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, điều này cho phép họ đưa ra
quyết định sáng suốt hơn và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ hiệu quả hơn. Kiến
thức chuyên môn của người tiêu dùng có thể khác nhau tùy thuộc vào các yếu tố
như tuổi tác, trình độ học vấn, kinh nghiệm trước đây và sở thích cá nhân đối với
một loại sản phẩm cụ thể. Hiểu được chuyên môn của người tiêu dùng rất quan
trọng đối với các nhà tiếp thị và doanh nghiệp vì nó có thể cung cấp thông tin cho
các chiến lược tiếp thị, thiết kế sản phẩm và sự tham gia của khách hàng.
Xiang và Zheng (2016) đề xuất rằng ba khía cạnh của chuyên môn của người
tiêu dùng - kiến thức, kinh nghiệm và sự tham gia - đóng một vai trò quan trọng trong
hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên mạng xã hội. Tuy nhiên, nghiên
cứu không đưa ra một phát hiện hay kết luận cụ thể nào về tác động của kiến thức
chuyên môn của người tiêu dùng đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng
"Consumer Expertise" by John L. Lastovicka and Karen A. Heller (1988): đã
giới thiệu khái niệm về chuyên môn của người tiêu dùng và đề xuất một khuôn khổ
để hiểu các cấp độ khác nhau của chuyên môn của người tiêu dùng. Các tác giả lập
luận rằng chuyên môn của người tiêu dùng được đặc trưng bởi cả kiến thức và kỹ
năng, và nó có thể được phát triển theo thời gian thông qua kinh nghiệm.
"Consumer Expertise in Online Environments" by Kristina Frankenberger,
Kelly D. Martin, and John Hulland (2013): Nghiên cứu này điều tra xem chuyên môn
của người tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đến hành vi trực tuyến và quyết định mua
hàng. Các tác giả nhận thấy rằng người tiêu dùng có trình độ chuyên môn cao hơn có
nhiều khả năng tham gia tìm kiếm và đánh giá thông tin hơn, đồng thời có nhiều khả
năng đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt hơn.
H5: Chuyên môn của người tiêu dùng có tác động tích cực (+) đến Ý định mua
hàng
2.3. Thiết kế nghiên cứu
2.3.1. Mẫu nghiên cứu
Quy tắc thông thường, khi phân tích kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ
số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy, mẫu

31
nghiên cứu phải đủ lớn và đảm bảo kích thước mẫu. Hair và cộng sự (2016) đề xuất
mẫu nghiên cứu phải đảm bảo gấp 5 lần tổng số biến quan sát: M ≥ m x 5, trong đó
m là số lượng biến quan sát, M là số lượng mẫu trong nghiên cứu. Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng mẫu nghiên cứu tổi thiểu phải gấp 4 đến 5
lần số biến quan sát trong mô hình phân tích. Như vậy, số lượng quan sát tối thiểu để
đảm bảo yêu cầu kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và phân tích hồi quy:
M = 27 x 5 = 135 (quan sát)
Để đạt được kích thước này, tác giả đã gửi phiếu khảo sát trực tiếp và trực
tuyến. Kết quả tác giả đã thu về được số lượng phản hồi là là 215 mẫu phản hồi, sau
khi xử lý và loại bỏ còn lại 190 phản hồi đủ điều kiện để đưa vào phân tích định
lượng. Loại 25 mẫu không đạt chuẩn (trong đó có 15 mẫu không điền đầy đủ nội dung
và 10 mẫu người được khảo sát chưa có đánh giá khách quan về vấn đề, câu trả lời
được đánh giá cùng một mức như nhau đối với mọi câu hỏi)
2.3.2. Thiết kế bảng hỏi
Sau khi tổng quan các tài liệu trong và ngoài nước về ảnh hưởng của truyền
miệng điện tử tới ý định mua hàng của giới trẻ trên sàn TMĐT Tiktokshop, nghiên
cứu đã chỉ ra 5 giả thuyết. Để kiểm tra giả thuyết trên bảng hỏi đã được xây dựng
nhằm thu thập thông tin và kiểm định dữ liệu. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert
trong phiếu điều tra, bởi đó là thang đo được sử dụng phổ biến (Losby và Wetmore,
2012).
Để xây dựng bảng hỏi, tác giả đã tiến hành qua các bước:
● Tham khảo tài liệu có sử dụng bảng hỏi có nội dung liên quan đến đề tài
nghiên cứu của nhóm, sau đó xây dựng bảng hỏi
● Thảo luận của nhóm và xin ý kiến của giảng viên hướng dẫn.
● Chỉnh sửa và hoàn thiện bảng hỏi
● Phát phiếu khảo sát online và offline
● Tổng hợp phiếu khảo sát theo cả 2 hình thức
Trên cơ sở điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ, bảng hỏi chính thức hoàn thiện và được
trình bày ở phụ lục 1.

32
Cách đặt câu hỏi
Tác giả đã tham khảo các nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của truyền
miệng điện tử tới ý định mua hàng của giới trẻ trên sàn TMĐT Tiktokshop để đảm
bảo có sự thống nhất cao giữa thực tế và lý thuyết đưa vào áp dụng. Bên cạnh đó,
nhóm cũng có những điều chỉnh về văn phong, hình thức, nội dung để phù hợp với
nội dung của bài nghiên cứu.
Bảng hỏi bao gồm 3 phần:
Phần 1: Lời ngỏ
Lời ngỏ là một phần đặc biệt quan trọng trong bảng hỏi. Lời ngỏ gồm hai nội
dung:
 Nội dung thứ nhất, tác giả sẽ giới thiệu về thông tin của mình, tên đề
tài thực hiện và mục đích của bài nghiên cứu, vai trò của người tham
gia khảo sát.
 Nội dung thứ hai là lời cam kết của tác giả về bảo mật thông tin của
người tham gia khảo sát. Đây là phần giúp người đọc có niềm tin về
bảng khảo sát, từ đó có thể tham gia vào khảo sát một cách hiệu quả
nhất.
Phần 2: Nội dung khảo sát
Gồm 6 nhóm câu hỏi đại diện cho 5 yếu tố của truyền miệng điện tử tới ý định
mua hàng của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee. Ngoài ra,
nội dung khảo sát còn 1 nhóm câu hỏi về ý định mua hàng qua eWOM. Các mục hỏi
được đánh giá trên thang Likert năm điểm (1: “Hoàn toàn không đồng ý”, 2: “Không
đồng ý”, 3: “Bình thường”, 4: “Đồng ý”, 5: “Hoàn toàn đồng ý”) để đo lường các yếu
tố. Bốn nhóm câu hỏi đều được đưa vào để sử dụng cho phân tích định lượng trong
bài nghiên cứu. 4 nhóm câu hỏi bao gồm:
Nhóm câu hỏi 1: Ảnh hưởng của chất lượng thông tin truyền miệng điện
tử eWOM

33
 Nhóm câu hỏi 1 đặt ra nhằm kiểm định giả thuyết H1: Ảnh hưởng của chất
lượng eWOM có tác động tích cực (+) đến ý định mua hàng của sinh viên Đại học
Quốc gia Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee
Nhóm câu hỏi 2: Ảnh hưởng của số lượng thông tin truyền miệng điện tử
eWOM
Nhóm câu hỏi 2 đặt ra nhằm kiểm định giả thuyết H2: Ảnh hưởng của số lượng
eWOM có tác động tích cực (+) đến ý định mua hàng của sinh viên Đại học Quốc gia
Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee
Nhóm câu hỏi 3: Ảnh hưởng của độ tin cậy của thông tin truyền miệng
điện tử eWOM
Nhóm câu hỏi 3 đặt ra nhằm kiểm định giả thuyết H3: Ảnh hưởng của độ tin
cậy eWOM có tác động tích cực (+) đến ý định mua hàng của sinh viên Đại học Quốc
gia Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee
Nhóm câu hỏi 4: Ảnh hưởng của nhu cầu thông tin truyền miệng điện tử
eWOM
Nhóm câu hỏi 4 đặt ra nhằm kiểm định giả thuyết H4: Ảnh hưởng của nhu cầu
thông tin eWOM có tác động tích cực (+) đến ý định mua hàng của sinh viên Đại học
Quốc gia Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee
Nhóm câu hỏi 5: Ảnh hưởng của chuyên môn của người tiêu dùng
Nhóm câu hỏi 5 đặt ra nhằm kiểm định giả thuyết H5: Ảnh hưởng chuyên môn
của người tiêu dùng có tác động tích cực (+) đến ý định mua hàng của sinh viên Đại
học Quốc gia Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee
Nhóm câu hỏi 6: Các yếu tố về ý định mua hàng
Nhóm câu hỏi 6 nhằm mục đích đánh giá ý định mua hàng của sinh viên Đại
học Quốc gia Hà Nội trên sàn thương mại điện tử Shopee
 Các yếu tố của chất lượng eWOM ảnh hưởng tới ý định mua hàng của
sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee có 5 biến
quan sát trong bảng

34
 Bảng 2.1: Các biến quan sát thuộc yếu tố chất lượng thông tin

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

 Các yếu tố của số lượng eWOM ảnh hưởng tới ý định mua hàng của
sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee có 4 biến
quan sát trong bảng
Bảng 2.2: Các biến quan sát thuộc yếu tố số lượng thông tin eWOM

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

 Các yếu tố của độ tin cậy của eWOM ảnh hưởng tới ý định mua hàng
của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee có 5
biến quan sát trong bảng
Bảng 2.3: Các biến quan sát thuộc yếu tố độ tin cậy của eWOM

35
 (Nguồn: Tác giả tổng hợp)
 Các yếu tố của nhu cầu thông tin ảnh hưởng tới ý định mua hàng của
sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee có 5 biến
quan sát trong bảng
Bảng 2.4: Các biến quan sát thuộc yếu tố nhu cầu thông tin

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

 Các yếu tố của chuyên môn của người tiêu dùng ảnh hưởng tới ý định
mua hàng của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội trên sàn TMĐT
Shopee có 4 biến quan sát trong bảng

36
 Bảng 2.5: Các biến quan sát thuộc yếu tố chuyên môn của người tiêu dùng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

 Các yếu tố ý định mua hàng của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội
trên sàn TMĐT Shopee có 4 biến quan sát trong bảng
Bảng 2.6: Các biến quan sát thuộc yếu tố ý định mua hàng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.4. Phương pháp nghiên cứu
2.4.1. Phương pháp thu thập số liệu
Bài nghiên cứu được tiến hành khảo sát nhằm thu thập dữ liệu trực tuyến. Kết
quả tác giả đã thu về được số lượng phản hồi là là 215 mẫu phản hồi, sau khi xử lý
và loại bỏ còn lại 190 phản hồi đủ điều kiện để đưa vào phân tích định lượng. Loại
25 mẫu không đạt chuẩn (trong đó có 15 mẫu không điền đầy đủ nội dung và 10 mẫu

37
người được khảo sát chưa có đánh giá khách quan về vấn đề, câu trả lời được đánh
giá cùng một mức như nhau đối với mọi câu hỏi)
Bản khảo sát được gửi đi có 33 câu hỏi bao gồm: giới tính, tuổi, nghề nghiệp,
thu nhập, đã từng mua hàng trên Shopee hay chưa, lý do lựa chọn mua sắm trên
Shopee, các yếu tố tác động đến ý định mua hàng: độ tin cậy (TC): 5, chất lượng
thông tin (CL): 5, số lượng thông tin (SL): 4, nhu cầu thông tin (NC): 5, chuyên môn
người tiêu dùng (CM): 4, ý định mua hàng (YD): 4
2.4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Hình 2.4: Quy trình phân tích

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

38
 Nghiên cứu sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0. Tác giả đã tiến
hành kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhóm biến. Sau đó, áp dụng phân
tích nhân tố khám phá EFA cho việc xác định các yếu truyền miệng điện tử ảnh hưởng
đến ý định mua hàng và lọc cũng như sắp xếp lại vào các nhóm yếu tố dựa trên kết
quả của bảng ma trận nhân tố xoay. Từ đó, nghiên cứu đưa ra bảng hồi quy, tương
quan, phân tích One-way ANOVA cho biết mức độ quan trọng của các nhóm biến
đối với mô hình. Kết quả hồi quy làm cơ sở cho việc đề xuất một số giải pháp giúp
các doanh nghiệp thực hiện các hoạt động phù hợp với ý định mua hàng của sinh viên
Đại học Quốc gia Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee
Bước 1: Kiểm định thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha
Phương pháp Cronbach’s Alpha dùng để loại bỏ các biến không phù hợp và
hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo
thông qua hệ số Cronbach’s alpha.
Theo Nunnally (1978) , một thang đo tốt nên có độ tin cậy Cronbach’s Alpha
từ 0.7 trở lên. Hair và cộng sự (2009) cũng cho rằng, một thang đo đảm bảo tính đơn
hướng và đạt độ tin cậy nên đạt ngưỡng Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên, tuy nhiên,
với tính chất là một nghiên cứu khám phá sơ bộ, ngưỡng Cronbach’s Alpha là 0.6 có
thể chấp nhận được. Hệ số Cronbach's Alpha càng cao thể hiện độ tin cậy của thang
đo càng cao.
● Từ 0.6 trở lên: đủ điều kiện đưa vào nghiên cứu
● 0.7 < 0.8: sử dụng tốt
● 0.8 đến gần bằng 1: rất tốt
Một chỉ số quan trọng khác đó là Corrected Item – Total Correlation. Giá trị
này biểu thị mối tương quan giữa từng biến quan sát với các biến còn lại trong thang
đo. Nếu biến quan sát có sự tương quan thuận càng mạnh với các biến khác trong
thang đo, giá trị Corrected Item – Total Correlation càng cao, biến quan sát đó càng
tốt. Cristobal và cộng sự (2007) cho rằng, một thang đo tốt khi các biến quan sát có
giá trị Corrected Item – Total Correlation từ 0.3 trở lên. Như vậy, khi thực hiện kiểm
định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, biến quan sát có hệ số Corrected Item – Total

39
Correlation nhỏ hơn 0.3, cần xem xét loại bỏ biến quan sát đó. Hệ số Corrected Item
– Total Correlation càng cao, biến quan sát đó càng chất lượng.
Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị
phân biệt. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định tập hợp biến cần thiết cho
vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong
phân tích nhân tố EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn
bao gồm:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên
(0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ
hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên
cứu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): Dùng để xem xét các biến
quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Nếu kiểm định cho thấy
không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang
xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng
tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân
tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue >
1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình
EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích
cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này
biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố
càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược
lại. Theo Hair và cộng sự (2010), Multivariate Data Analysis hệ số tải từ 0.5 là biến
quan sát đạt chất lượng tốt, tối thiểu nên là 0.3.

40
Bước 3: Phân tích tương quan Pearson
Tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa
biến phụ thuộc với các biến độc lập, biến trung gian và sớm nhận diện vấn đề đa cộng
tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Theo Gayen (1951) ,
trong thống kê, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) để
lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng.
Andy Field (2009) cho rằng mặc dù có thể đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa
hai biến qua hệ số tương quan Pearson, nhưng chúng ta cần thực hiện kiểm định giả
thuyết hệ số tương quan này có ý nghĩa thống kê hay không. Kết quả kiểm định nếu
sig kiểm định nhỏ hơn 0.05, cặp biến có tương quan tuyến tính với nhau; nếu sig lớn
hơn 0.05, cặp biến không có tương quan tuyến tính (giả định lấy mức ý nghĩa 5% =
0.05).
Bước 4: Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, phương
pháp được sử dụng là phương pháp đưa vào lần lượt “Enter”. Các nhà nghiên cứu
thường sử dụng hệ số R2 (R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên
cứu. Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai sẽ cho biết biến phụ thuộc có mối
liên hệ với toàn bộ biến độc lập hay không (Sig. < 0.05, mô hình xây dựng phù hợp
và ngược lại).
Giá trị R2 và R2 hiệu chỉnh phản ánh mức độ giải thích biến phụ thuộc của
các biến độc lập trong mô hình hồi quy. R2 hiệu chỉnh phản ánh sát hơn so với R2.
Thường chúng ta chọn mức trung gian là 0.5 để phân ra 2 nhánh ý nghĩa mạnh/ý nghĩa
yếu, từ 0.5 đến 1 thì mô hình là tốt, bé hơn 0.5 là mô hình chưa tốt. Tuy nhiên, tùy
vào dạng nghiên cứu và dạng dữ liệu, không phải lúc nào cũng bắt buộc rằng mô hình
hồi quy phải đạt giá trị R2 hiệu chỉnh lớn hơn 0.5 mới có ý nghĩa.
Phân tích, ANOVA. Các phân tích này nhằm đánh giá sự khác biệt giữa các
nhân tố, phân tích ANOVA cho thấy trị số F có mức ý nghĩa Sig. Nếu Sig. <0.05 thì
mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý
nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.

41
 Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor): Kiểm tra hiện
tượng đa cộng tuyến. Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Theo Hoàng
Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Tuy nhiên, trên thực tế thực hành, giá trị
VIF thường được so sánh với 2. Nếu VIF < 2 không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa
các biến độc lập và ngược lại (Nguyễn Đình Thọ, 2010).
Bước 5: Phân tích One-way ANOVA
Phân tích one - way ANOVA nhằm đánh giá sự khác biệt giữa các nhân tố
trong mô hình. Nếu giá trị sig của Levene Statistic > 0,05 thì phương sai của nhóm
giá trị là đồng nhất. Khi đó xem xét đến ANOVA, sig F < 0,05, kết luận có sự khác
biệt mang ý nghĩa thống kê trong một nhóm nhân tố định tính, nếu sig của F > 0,05
thì ngược lại: kết luận không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê trong một nhóm
nhân tố định tính.
Nếu giá trị sig của Levene Statistic < 0,05 thì phương sai của nhóm giá trị là
không đồng nhất. Khí đó xem xét đến các giá trị của Robust Tests of Equality of
Means, nếu sig Welch > 0,05, kết luận có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê trong
một nhóm nhân tố định tính; nếu sig Welch < 0,05 thì ngược lại: không có sự khác
biệt mang ý nghĩa thống kê trong một nhóm nhân tố định tính.

42
 CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Mô tả mẫu điều tra
3.1.1. Biến định tính
Bảng 3.1: Thống kê mô tả biến định tính

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

3.1.1.1. Theo giới tính
Cơ cấu khảo sát theo giới tính, có 140 trên tổng số 190 người tham gia khảo
sát là nữ, chiếm 73,7%. Đối với giới tính nam là 45 trên tổng số 190 người, chiếm
23,7%. Giới tính khác chiếm 2,6% bao gồm 5 trên 190 người tham gia khảo sát

43
 Hình 3.1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính (đơn vị: 0%)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
3.1.1.2. Theo độ tuổi (sinh viên năm mấy)
Bài khảo sát đã chia độ tuổi thành 5 nhóm sinh viên: năm 1, năm 2, năm 3,
năm 4 và khác. Kết quả sau khi thu hồi phiếu là: có 44 người tham gia khảo sát là
sinh viên năm 1 chiếm 23,2%; sinh viên năm 2 có 37 người tham gia khảo sát chiếm
19,5%, sinh viên năm 3 có 40 người tham gia khảo sát chiếm 21,1%; sinh viên năm
4 có 34 người tham gia khảo sát chiếm 17,9% và sinh viên ở độ tuổi khác chiếm
18,4% còn lại với số phiếu là 35

Hình 3.2: Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi (đơn vị: 0%)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

44
 3.1.1.3. Theo cơ sở đào tạo
Tác giả chia cơ sở đào tạo thành 9 nhóm như sau: Trường Đại học Kinh tế,
Trường Đại học Ngoại ngữ, Trường Đại học Khoa học tự nhiên, Trường Đại học
Khoa học Xã hội và nhân văn, Trường Đại học Giáo dục, Trường Đại học Y Dược,
Trường Đại học Luật, Trường Đại học Việt - Nhật, Trường Đại học Công nghệ. Kết
quả sau khi thu hồi phiếu là: số lượng sinh viên Đại học Kinh tế tham gia khảo sát là
22 bạn chiếm 11,6%; số lượng sinh viên của Đại học Ngoại ngữ tham gia khảo sát là
26 sinh viên chiếm 13,7%; số lượng sinh viên của Đại học Khoa học tự nhiên tham
gia khảo sát là 18 người chiếm 9,5%; số lượng sinh viên của Đại học Khoa học Xã
hội và nhân văn tham gia khảo sát là 22 người chiếm 11,6%; số lượng sinh viên của
Đại học Giáo dục tham gia khảo sát là 27 người chiếm 14,2%; số lượng sinh viên Đại
học Y Dược chiếm 11,6% là 22 người; số lượng sinh viên Đại học Luật tham gia khảo
sát là 21 người chiếm 11,1%; Đại học Việt – Nhật có số sinh viên tham gia khảo sát
là 18 người chiếm 9,5%; Trường Đại học Công nghệ có số sinh viên tham gia khảo
sát là 14 người chiếm 7,4%

Hình 3.3: Cơ cấu mẫu khảo sát theo cơ sở đào tạo

45
 (Nguồn: Tác giả tổng hợp)
3.1.1.4. Theo thu nhập
Tác giả chia thu nhập thành 5 nhóm như sau: chưa có thu nhập, thu nhập dưới
5 triệu, thu nhập từ 5 đến 10 triệu, thu nhập từ 10 đến 20 triệu và thu nhập trên 20
triệu. Kết quả sau khi thu hồi phiếu là: số phiếu khảo sát chưa có thu nhập gồm 4
phiếu chiếm 2,1%, thu nhập dưới 5 triệu có số phiếu khảo sát là 8 phiếu chiếm 4,2%,
thu nhập từ 5 đến 10 triệu chiếm 90,5% với số lượng phiếu khảo sát là 172 phiếu, số
phiếu có thu nhập từ 10 đến 20 triệu chiếm 3,2% với số lượng là 6 phiếu, thu nhập
trên 20 triệu có số phiếu khảo sát là 0 phiếu với tỉ lệ chiếm 0%

Hình 3.4: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thu nhập (đơn vị: 0%)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
3.1.1.5. Theo mức chi trả hàng tháng đối với mặt hàng mua trên Shopee
Đối với nghề nghiệp, tác giả đã chia thành 4 nhóm: học sinh, sinh viên; công
chức, nhân viên văn phòng; kinh doanh tự do; các nghề nghiệp khác. Kết quả thu hồi
phiếu như sau: có 182 học sinh, sinh viên chiếm 91% số lượng khảo sát; có 8 công

46
chức, nhân viên văn phòng chiếm 4% số lượng khảo sát; kinh doanh tự do chiếm 3%
với số phiếu khảo sát là 6 phiếu; các nghề nghiệp khác chiếm 2% với số phiếu khảo
sát là 4 phiếu

Hình 3.5: Cơ cấu mẫu khảo sát theo mức chi trả hàng tháng
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
3.1.2. Biến định lượng
Bảng 3.2: Phân loại biến độc lập và biến phụ thuộc

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

47
 Bảng 3.3: Thống kê mô tả các biến trong mô hình

(Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả)
Giá trị trung bình từ 2,93 – 4,03 cho thấy các yếu tố đều ảnh hưởng đến ý định
mua hàng của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee
Độ lệch chuẩn đều dưới 1 cho thấy các đáp án của những người tham gia khảo
sát không chênh lệch nhau quá nhiều.

48
3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu
cầu về hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, cụ thể xếp theo thứ tự từ cao đến thấp hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến quan sát như sau:
 Cao nhất là hệ số Cronbach’s Alpha của biến Chất lượng đạt 0,913
 Tiếp đến là hệ số Cronbach’s Alpha của biến Ý định đạt 0,881
 Sau đó là hệ số Cronbach’s Alpha của biến Số lượng đạt 0,879
 Tiếp theo là hệ số Cronbach’s Alpha của biến Nhu cầu đạt 0,875
 Thấp hơn là hệ số Cronbach’s Alpha của biến Tin cậy đạt 0,819 (khi chưa loại
biến TC1)
 Thấp nhất là hệ số Cronbach’s Alpha của biến Chuyên môn đạt 0,653 (khi
chưa loại biến CM1)
3.2.1. Phân tích độ tin cậy thang đo với biến độc lập
Bảng 3.4: Phân tích độ tin cậy thang đo với biến Chất lượng

(Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả)

49
 Bảng 3.5: Phân tích độ tin cậy thang đo với biến Số lượng

(Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả)
Bảng 3.6: Phân tích độ tin cậy thang đo với biến Tin cậy (khi chưa loại biến)

(Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả)

50
  Kết quả kiểm định cho thấy: hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của
TC1 bằng 0,851 > 0,819 và biến quan sát TC1 có tương quan biến - tổng
(Corrected Item – Total Correlation) bằng 0,393 < 0,4. Biến quan sát TC1 giải
thích ý nghĩa rất yếu cho nhân tố TC nên sẽ được loại bỏ khỏi thang đo. Phân
tích Cronbach's Alpha lần hai cho biến TC
Bảng 3.7: Phân tích độ tin cậy thang đo với biến tin cậy (sau khi loại biến TC1)

(Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả)
Bảng 3.8: Phân tích độ tin cậy thang đo với biến Nhu cầu

(Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả)

51
 Bảng 3.9: Phân tích độ tin cậy thang đo với biến Chuyên môn

(Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả)
 Kết quả kiểm định cho thấy: hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của
CM1 bằng 0,915 > 0,853 và biến quan sát CM1 có tương quan biến - tổng
(Corrected Item – Total Correlation) bằng -0,061 < 0,4. Biến quan sát CM1
giải thích ý nghĩa rất yếu cho nhân tố NC nên sẽ được loại bỏ khỏi thang đo.
Phân tích Cronbach's Alpha lần hai cho biến CM
Bảng 3.10: Phân tích độ tin cậy thang đo với biến Chuyên môn (sau khi bỏ biến
CM1)

(Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả)

52
 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đều thỏa mãn yêu cầu hệ số Cronbach’s
Alpha lớn hơn 0,6; hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0,4 và hệ số
Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của nhóm biến.
Như vậy, thang đo các nhóm nhân tố trên đều đủ độ tin cậy và sử dụng được,
đảm bảo các điều kiện để tiến hành các phân tích nhân tố khám phá EFA (lược bỏ
biến TC1 và biến CM1)
3.2.2. Phân tích độ tin cậy thang đo với biến phụ thuộc
Bảng 3.11: Phân tích độ tin cậy thang đo với ý dịnh mua hàng

(Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả)
Thang đo này gồm 4 biến quan sát, kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s
Alpha bằng 0,881. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,4 và thỏa
mãn yêu cầu hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Vì vậy, đây là thang đo lường tốt
và đáng tin cậy để tiến hành các phân tích tiếp theo.
Vậy ta tiến hành đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA 25 biến quan sát
(loại bỏ biến TC1 và biến CM1)

53
3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFE đối với biến độc lập
Bảng 3.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập

54
 (Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả)
Từ bảng trên ta thấy:
● Hệ số KMO= 0.,863 > 0,5 là phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên
cứu
● Kiểm định Bartlett là 2919,612 có ý nghĩa thống kê là Sig. (Bartlett Test)
=0,000 chứng tỏ biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
● Tổng phương sai trích = 74,95% > 50% đạt yêu cầu, khi đó có thể nói rằng
1 nhân tố này giải thích 74,95% biến thiên của dữ liệu.
● Giá trị Eigenvalue= 1,238 >1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích
bởi mỗi nhân tố, nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt.

55
 Từ kết quả phân tích EFA các biến độc lập, 25 biến đưa vào phân tích đạt hệ
số tải Factor Loading lớn hơn 0,5 và được chia làm 5 nhóm nhân tố đã đạt yêu cầu,
không có biến nào bị loại ở giai đoạn này. Các nhân tố này giải thích 74,95% sự biến
thiên của dữ liệu.
Ma trận xoay thu được đã hội tụ các biến quan sát về từng nhân tố mà chúng
thể hiện với các hệ số tải đạt tiêu chuẩn. Cụ thể:
● 5 biến quan sát của nhân tố Chất lượng (CL) hội tụ thành một nhân tố và
có hệ số tải nằm trong khoảng 0,689 – 0,883 (lớn hơn 0,5)
● 4 biến quan sát của nhân tố Số lượng (SL) hội tụ thành một nhân tố và có
hệ số tải nằm trong khoảng 0,722 – 0,809 (lớn hơn 0,5)
● 4 biến quan sát của nhân tố Tin cậy (TC) cũng hội tụ thành một nhân tố và
có hệ số tải nằm trong khoảng 0,714 – 0,821 (lớn hơn 0,5)
● 5 biến quan sát của nhân tố Nhu cầu (NC) hội tụ thành một nhân tố và có
hệ số tải nằm trong khoảng 0,710 – 0,799 (lớn hơn 0,5)
● 3 biến quan sát của nhân tố Chuyên môn (CM) hội tụ thành một nhân tố
và có hệ số tải nằm trong khoảng 0,794 – 0,866 (lớn hơn 0,5)
Điều này thể hiện các biến quan sát và các nhân tố có liên quan chặt chẽ đến nhau.

3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc
Bảng 3.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc

56
 (Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả)
Bốn biến quan sát của biến phụ thuộc YD được phân tích theo phương pháp
Principal components với phép quay Variamax. Các biến có hệ số tải nhân tố < 0,5
không đảm bảo được hội tụ với các biến còn lại trong thang đo sẽ bị loại bỏ
● Hệ số KMO = 0,795 > 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên
cứu
● Kết quả kiểm định Bartlett's là 427,100 có ý nghĩa thống kê là Sig. (Bartlett
Test) = 0,000 chứng tỏ biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân
tố. Điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích
hợp.
● Giá trị tổng phương sai trích= 74,096% > 50% đạt yêu cầu, khi đó có thể

57
 nói rằng 1 nhân tố này giải thích 74,096% biến thiên của dữ liệu
● Giá trị hệ số Eigenvalue của nhân tố = 2,964 > 1
3.4. Phân tích hồi quy – tương quan
3.4.1. Phân chia theo nhóm yếu tố
Dựa vào hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings) của ma
trận nhân tố xoay, tác giả phân tìm biến đại diện (cả biến đại diện và biến độc
lập). Đồng thời chia các biến quan sát về các nhóm yếu tố. Kết quả chia các nhóm
yếu tố như sau:
Bảng 3.14: Kết quả phân chia theo nhóm yếu tố

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

58
 3.4.2. Phân tích tương quan
Bảng 3.15: Ma trận hệ số giữa các biến

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Từ kết quả chạy dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 ở bảng trên, ta có thể thấy
các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc, các hệ số tương
quan đều có ý nghĩa thống kê khi Sig. < 0,05. Có thể tạm kết luận các nhân tố như
chất lượng eWOM, số lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, nhu cầu thông tin và chuyên
môn của người tiêu dùng đều có ảnh hưởng tới ý định mua hàng của sinh viên Đại
học Quốc gia Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee

59
3.4.3 Phân tích hồi quy
Bảng 3.16: Kết quả phân tích hồi quy ANOVA

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)

Chúng ta cần đánh giá độ phù hợp mô hình một cách chính xác qua kiểm định
giả thuyết. Để kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy, chúng ta đặt giả thuyết H0:
R2 = 0. Phép kiểm định F được sử dụng để kiểm định giả thuyết này. Kết quả kiểm
định thấy Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là R2 ≠ 0 một cách có ý nghĩa thống
kê, mô hình hồi quy là phù hợp
⇨ Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 3.17: Kết quả phân tích hồi quy Model Summary

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)

Mô hình hồi quy có R ² = 0,352 và R ² hiệu chỉnh = 0,335. Giá trị hiệu chỉnh
cho thấy mức độ phản ánh của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Từ kết quả bảng
trên ta thấy R ² hiệu chỉnh = 0,335, điều này thể hiện rằng 5 biến độc lập có ý nghĩa

60
ảnh hưởng đến 33,5% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 67,5% do sự ảnh hưởng
của những biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Sự độc lập của phần dư ước lượng: đại lượng thống kê Durbin - Watson của
hàm hồi quy 1 có giá trị 1,203, cho thấy: các phần dư ước lượng của mô hình độc lập,
không có mối quan hệ tuyến tính với nhau.
⇨ Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Bảng 3.18: Kết quả phân tích hồi quy Coefficients

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)

Bảng Coefficients cho chúng ta kết quả kiểm định t để đánh giá giả thuyết ý
nghĩa hệ số hồi quy, chỉ số VIF đánh giá đa cộng tuyến và các hệ số hồi quy.
Hệ số hồi quy các biến độc lập này đều mang dấu dương, như vậy các biến
độc lập có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc.
Các biến đều có Sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05, do đó các biến này đều có ý
nghĩa thống kê, đều tác động lên biến phụ thuộc F_CN
Với độ chấp nhận (Tolerance) lớn hơn 0.1 và hệ số phóng đại phương sai VIF
của các biến nhỏ hơn 2 nên mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

61
CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ HÀM Ý
4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Dựa vào các nghiên cứu đã có về sự tác động của eWOM đến ý định mua sắm
của người tiêu dùng và kết quả nghiên cứu định tính thì có 5 nhân tố tác động đến ý
định mua hàng, đó là chất lượng eWOM, số lượng eWOM, độ tin cậy của eWOM,
nhu cầu thông tin và chuyên môn của người tiêu dùng
Từ kết quả hồi quy, cả 5 nhân tố trong mô hình giả thuyết đều tác động đến ý
định mua hàng của người tiêu dùng, trong đó nhân tố độ tin cậy của thông tin eWOM
tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng (β = 0,393), tiếp theo là nhân tố chuyên
môn của người tiêu dùng (β = 0,383), nhu cầu thông tin eWOM (β = 0,312), số lượng
eWOM (β = 0,255) và cuối cùng là chất lượng thông tin eWOM (β = 0,177)
Về nhóm yếu tố Độ tin cậy, là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định
mua hàng. Kết quả này phù hợp với kết quả của nghiên cứu trước đây. Trong bài
nghiên cứu về Truyền miệng điện tử eWOM, Tien et al. (2018) cho rằng sự tín nhiệm
giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro và sự không chắc chắn trong quá trình ra quyết
định. Trên nền tảng mua sắm trực tuyến, độ tin cậy của nguồn là rất quan trọng trong
việc đánh giá thông tin trực tuyến. Trên chính Shopee, mọi người có thể thuyết phục
hoặc thuyết phục người khác dùng thử sản phẩm, bởi vì người tiêu dùng cũ và hiện
tại cho rằng sản phẩm phù hợp với họ.
Về nhóm yếu tố Chuyên môn của người tiêu dùng cũng có ảnh hưởng tích cực
đến ý định mua hàng. Các nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có mức độ Chuyên
môn cao hơn có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng thông minh hơn. Những người
tiêu dùng này có khả năng đánh giá chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn, hiểu
rõ hơn về các thông tin liên quan và có khả năng tìm kiếm thông tin bổ sung một cách
hiệu quả. Sự Chuyên môn của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến quá trình tìm
kiếm thông tin trước khi mua hàng. Họ có thể sử dụng kỹ năng và kiến thức của mình
để tìm hiểu về sản phẩm, so sánh các lựa chọn, đánh giá các đánh giá từ người dùng
khác hoặc các chuyên gia, và tìm hiểu về các tính năng, đặc điểm và hiệu suất của
sản phẩm. Kết quả là, người tiêu dùng có mức độ Chuyên môn cao hơn có xu hướng

62
có ý định mua hàng thông qua quy trình quyết định mua hàng có cơ sở và thông minh
hơn.
Về nhóm Số lượng thông tin eWOM và Nhu cầu thông tin eWOM cũng có
ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng dù không lớn. Filieri (2015) tuyên bố rằng
số lượng thông tin hoặc khối lượng lớn eWOM cho phép người nhận/người xem tìm
thấy thông tin hữu ích mà họ đang tìm kiếm, một số lượng nhỏ đánh giá cũng hỗ trợ
cho việc tìm kiếm. Phát hiện này có thể liên quan đến cách thức hoạt động của thuật
toán Shopee để hiển thị các video đề xuất dựa trên người xem. Những người xem
thường thích các video có nội dung làm đẹp trên Shopee sẽ có nhiều khả năng được
Shopee hiển thị nội dung tương tự hơn. Các mặt hàng Shopee cũng thường là xu
hướng, do đó, nó có thể hiển thị trên Trang dành cho bạn (For you) của nhiều người.
Về nhóm yếu tố Chất lượng thông tin, cũng là yếu tố quan trọng dù ảnh hưởng
ít nhất đến ý định mua hàng. Kết quả này phù hợp với những phát hiện của nghiên
cứu trước đó cho thấy chất lượng thông tin có ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận
eWOM bởi tính hữu ích của thông tin. Lý thuyết của Filieri (2015), cũng nêu rõ rằng
càng có nhiều thông tin tiêu chí chất lượng cao thì càng giúp người tiêu dùng đánh
giá chất lượng và hiệu suất của sản phẩm. Trong bối cảnh hiện tại, sàn Thương mại
điện tử Shopee với xu hướng mua sắm kết hợp với giải trí, các thông tin eWOM trên
Shopee có các đặc điểm về chất lượng giúp giải quyết vấn đề khách quan cho người
nhận hoặc người xem trong quá trình đưa ra quyết định mua
4.2. Hàm ý chính sách
Nắm bắt kịp thời và tạo nên nhu cầu thông tin eWOM:
Truyền miệng được bắt đầu khi có chủ đề để người tiêu dùng bàn tán. Do đó,
để tạo nhu cầu về thông tin từ phía khách hàng, doanh nghiệp cần có những biện pháp
nắm bắt nhu cầu thông tin eWOM, đồng thời tạo nên nhu cầu thông tin cho người
tiêu dùng. Trước hết, cần xác định rõ chủ đề (Topics) mà người tiêu dùng quan tâm
và thích thảo luận (liên quan đến cuộc sống, hoặc sản phẩm,…), qua đó tạo điều kiện
cho họ tham gia thảo luận qua những video đa dạng chủ đề trên Trang cá nhân và
chuyên mục Livestream của Shopee

63
 Ngoài ra, doanh nghiệp liên hệ với các thương hiệu/ chủ trang Shopee nổi tiếng
khác trong ngành hoặc trang Shopee chính chủ để đăng thông tin về sản phẩm và
thường xuyên cập nhật thông tin về sản phẩm. Tạo ra nhiều chuyên mục và chủ đề
hay để đánh trúng insight khách hàng.
Với nhiều thông tin bổ ích để làm tăng tính tiện dụng và chuyên nghiệp của
trang web. Mời những người tiêu dùng quen thuộc làm cộng tác viên để họ có thể
thường xuyên đưa ra những lời bình luận, những chia sẻ thật của họ về sản phẩm của
doanh nghiệp trên các trang web và trang Facebook cá nhân của họ. Doanh nghiệp
không nên nói quá hoặc đưa những thông tin không có thực (tốt/không tốt) về sản
phẩm của mình.
Để tăng độ tin cậy của eWOM
Doanh nghiệp cần tạo điều kiện để người tiêu dùng chia sẻ thông tin, hoặc lời
khuyên từ những người tiêu dùng trực tuyến khác. Đặc biệt, ngày nay, người tiêu
dùng quan tâm đến ý kiến của người khác hơn là chỉ tin vào một quảng cáo. Để có
thể nâng cao sự tin cậy, doanh nghiệp nên cân nhắc lựa chọn KOLs (Key Opinion
Leaders). Đó là những chuyên gia đầu ngành sẵn sàng thử và áp dụng các xu hướng
mới trong thực hành chuyên môn của họ. Qua đó tăng số lượng người biết đến thương
hiệu sản phẩm hay dịch vụ, và tin tưởng vào những thông tin từ eWOM,
Một KOL thường được đánh giá hiệu quả thông qua 3 tiêu chí: Reach (Độ
phủ), Resonance (Khả năng thay đổi ý kiến người tiêu dùng), Relevance (Sự liên
quan). Khi lựa chọn một KOLs làm đại diện để lan thương hiệu tới công chúng, doanh
nghiệp cần cân nhắc cả ba yếu tố trên vì sức lan truyền trên Shopee rất lớn và ảnh
hưởng đến mỗi chủ đề thảo luận trên trang web nên có từ khóa dễ tìm để người đọc
thấy thuận tiện khi tìm kiếm thông tin và có cảm giác thông tin đó đáng tin cậy. Thêm
vào đó, các thông tin đăng tải phải thường xuyên và được cập nhật liên tục.
Nâng cao chất lượng thông tin eWOM
Chất lượng của thông tin eWOM không chỉ nằm ở những bình luận tích cực,
bởi cả hai khía cạnh tồn tại song song làm tăng tính trung thực của thông tin, cần xây
dựng mạng lưới đội ngũ nhân viên phụ trách giải đáp thắc mắc cho người tiêu dùng

64
kịp thời và nhanh chóng, đồng thời gợi mở để người tiêu dùng chia sẻ những ý kiến,
đánh giá trải nghiệm về sản phẩm. Với những bình luận tích cực, doanh nghiệp nên
chia sẻ lời cảm ơn chân thành, hoặc cảm ơn bằng hành động với những người nói
nhiệt tình nhất. Doanh nghiệp không nên xóa bỏ những thông tin tiêu cực mà chỉ giữ
lại các thông tin có lợi cho sản phẩm của mình, đối với những kiến nghị, phàn nàn
của người tiêu dùng doanh nghiệp nên nghiên cứu tính xác thực của thông tin.Nếu
thông tin đưa ra bởi những tài khoản ảo, không đúng sự thật, doanh nghiệp cần có
những biện pháp riêng để xử lý những seeding ảo vì đây có thể là sự cạnh tranh không
lành mạnh của bên đối thủ. Còn ngược lại, nếu đúng như lời bình luận, doanh nghiệp
cần đưa ra lời giải thích cụ thể và rõ ràng và rà soát lại hoạt động sản xuất để nâng
cao chất lượng sản phẩm.
-> Khi đó người tiêu dùng khác sẽ đánh giá tốt về sự tích cực, chất lượng và
tính trung thực của thông tin eWOM cũng như với thương hiệu của doanh nghiệp.
Khi thái độ hướng tới thông tin eWOM của người tiêu dùng tích cực cũng đồng nghĩa
người tiêu dùng có thể hình thành nên ý định mua sản phẩm đó.
Nâng cao số lượng thông tin eWOM
Để nâng cao số lượng eWOM và giải quyết nhu cầu tìm kiếm eWOM, các
doanh nghiệp hoặc các nhà bán lẻ có thể tạo không gian ảo trên trang bio của họ cho
phép người tiêu dùng để lại nhận xét và chia sẻ ý kiến về sản phẩm và dịch vụ (Vallejo
et al. 2015). Số lượng người dùng trên Shopee ngày càng tăng giúp doanh nghiệp tìm
được người dùng mục tiêu. Những người chơi mới trên thị trường có thể bắt đầu giới
thiệu thương hiệu của họ với nhiều đối tượng của Shopee. Ngoài ra, bản thân doanh
nghiệp cũng cần tích cực nâng cao chất lượng sản phẩm và các dịch vụ chăm sóc
khách hàng để tạo được thiện cảm trong lòng khách hàng. Bên cạnh đó, vai trò của
những người có ảnh hưởng và khách hàng trong việc truyền bá eWOM cũng đáng để
cố gắng tăng số lượng thông tin.

65
 KẾT LUẬN
Đề tài nghiên cứu “Tác động của Truyền miệng điện tử eWOM tới ý định
mua hàng của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội trên sàn Thương mại điện tử
Shopee ’’ chỉ ra được năm yếu tố tác động đến ý định mua hàng trên sàn Shopee bao
gồm: độ tin cậy, chất lượng eWOM, số lượng eWOM, nhu cầu thông tin và chuyên
môn của người tiêu dùng. Trong đó, yếu tố độ tin cậy thông tin eWOM tác động mạnh
nhất đến ý định mua hàng của khách, tiếp đến là nhân tố chuyên môn của người tiêu
dùng, nhu cầu thông tin eWOM, số lượng eWOM và cuối cùng là chất lượng thông
tin eWOM. Dựa trên cơ sở đó, tác giả đã đánh giá được mức độ ảnh hưởng những
nhân tố truyền miệng điện tử lên ý định mua hàng của sinh viên Đại học Quốc gia Hà
Nội trên sàn TMĐT Shopee và kiến nghị cho các doanh nghiệp khác trong hoạt động
quản trị nhằm thúc đẩy hoạt động truyền miệng điện tử nhằm nâng cao hình ảnh
doanh nghiệp trong lòng người dùng và nâng cao hiệu quả xúc tiến bán hàng trên sàn
TMĐT.
Nghiên cứu sử dụng kích thước mẫu tương đối nhỏ, tập trung khảo sát tập
người dùng Shopee tại Hà Nội mà chưa mở rộng phạm vi ra địa phương khác. Thời
gian tiến hành khảo sát khá ngắn (3 tuần), mẫu chưa có sự cân bằng về tỷ lệ giới tính
(chủ yếu là nữ), cơ sở đào tạo, nên chưa có tính bao quát cao cho bài nghiên cứu. Do
điều kiện về thời gian và nguồn lực nên nhóm chỉ có thể thu thập được những biến
dễ quan sát, đó là lý do việc có một số biến không thể đưa vào mô hình nghiên cứu
dẫn đến việc mô hình nghiên cứu chưa thể giải thích được chính xác và cụ thể nhất
so với thực tế. Bên cạnh đó do những hạn chế về kiến thức chuyên môn và kinh
nghiệm nghiên cứu, đặc biệt là những bài nghiên cứu trong nước còn khá ít nên tác
giả chưa đưa ra được những đánh giá và lập luận sắc bén nhất cho các kết quả thu
thập được.
Từ những hạn chế trên, tác giả nghiên cứu nhận thấy hướng phát triển của đề
tài trong tương lai có thể mở rộng và bao quát hơn, nghiên cứu về những yếu tố mới
của eWOM nhằm kích thích ý định mua hàng của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội,
có thể làm phong phú hơn cho đề tài nghiên cứu liên quan tại Việt Nam.

66
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu trong nước
1. Lê Minh Chí & Lê Tấn Nghiêm (2018) ‘’ Tác động của truyền miệng trực
tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội’’, Tạp chí Khoa học
Trường Đại học Cần Thơ, 54(1), 133-143.
2. Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn. Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm
Ngọc Ái (2010), Giáo trình Quản trị marketing – Định hướng giá trị, NXB Tài
chính
3. Huỳnh Thị Như Ngọc (2014), Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử
eWOM quyết định lựa chọn mua mỹ phẩm của nữ giới, Luận văn thạc sĩ ĐH
Kinh tế Đà Nẵng.
4. Nguyễn Đinh Yến Oanh, Quách Lý Xuân An ‘’Thái độ đối với quảng cáo trực
tuyến và ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng: Một nghiên cứu trong ngành
hàng tiêu dùng nhanh’’, Tạp Chí Khoa Học Đại Học Mở TP. HCM
5. Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) ‘’Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam’’, Tạp chí
Khoa học và Đào tạo Ngân hàng
6. Ngô Thị Thu - Nguyễn Đỗ Quyên (2020) ‘’Tác động của truyền miệng điện
tử (eWOM) đến ý định mua sản phẩm nước hoa của người tiêu dùng tại Thành
phố Hồ Chí Minh’’
7. Phạm Văn Tuấn (2020) ‘’ Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua
hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường
Việt Nam’’
8. Võ Quang Trí, Marketing truyền miệng: Mô hình phát triển và các hàm ý cho
Marketing hiện đại, Hội thảo Quản trị và Kinh doanh (COMB 2012) của
trường ĐH Kinh tế.
Tài liệu nước ngoài
1. Ahmet Durmaz, Mehmet Yüksel, "The Effect Of eWOM On Purchase
Intention", Evidence From E-Commerce Sites, (2017)

67
2. Ali Al-Ja'afreh, Raid Al-Adaileh (2020) “The impact of electronic word of
mouth on consumers purchasing intention”, Journal of Theoretical and
Applied Information Technology 98 (02)
3. Amblee, Naveen, and Tung Bui (2008), “Can Brand Reputation Improve the
Odds of Being Reviewed Online?” International Journal of Electronic
Commerce, 12 (3), 11–28.
4. Bataineh, Abdallah Q. "The Impact Of Perceived eWOM On Purchase
Intention", The Mediating Role Of Corporate Image, International Journal Of
Marketing Studies 7.1 (2015)
5. B Bickart, B. And Schindler, R.M. "Internet Forums As Influential Sources Of
Consumer Information", Journal Of Interactive Marketing, (2001), 15, 31- 40
6. Chang, Aihwa, Sara H. Hsieh, and Frances Lin (2013), “Personality Traits
ThatLead Members of Online Brand Communities to Participate in
InformationSending and Receiving,” International Journal of Electronic
Commerce,17(3), 37–62
7. Cheung, C. M. K., & Thadani, D. R. (2010). The effectiveness of electronic
word-of-mouth communication: A literature analysis. Proceedings of the 23rd
Bled eConference eTrust: Implications for the Individual, Enterprises, and
Society.
8. Cheung, C.M.K. And Thadani, D.R. The Impact Of Electronic Word-Of-
Mouth Communication", A Literature Analysis And Integrative Model,
Decision Support Systems, (2012), 54, 461-470
9. Do-Hyung Park, Jumin Lee, The Effect of On-Line Consumer Reviews on
Consumer Purchasing Intention: The Moderating Role of Involvement,
International Journal of Electronic Commerce, July 2007.
10. Fan và Miao (2012) ‘’Effect of Electronic Word-of-Mouth on Consumer
Purchase Intention: The Perspective of Gender Differences’’, Department of
Information Management National Central University Jhongli (32001),
Taiwan

68
11. Gunawan.A,Diana. B, Muchardie, B. G, Sitinjak M. F, "The Effect Of
Involvement And Electronic Word Of Mouth (eWOM) On Brand Image And
Its Impact On Consumers Brand Switching Of Mamypoko", International
Journal Of Economics And Management, (2016)
12. Kala. D, Chaubey D. S, "Impact Of Electronic Word Of Mouth On Brand
Image And Purchase Intention Towards Lifestyle Products In India", Pacific
Business Review International, (2018)
13. Lizbeth Marie J. Lim, "Analyzing The Impact Of Electronic Word Of Mouth
On Purchase Intention And Willingness To Pay For Tourism Related
Products", Asia Pacific Business & Economics Perspectives, Summer 2016
14. Mina Seraj (2011) ‘’Electronic word-of-mouth in social media: it helps or
confuses’’
15. Manuela López & Maria Sicilia (2014): The Impact of Participation in eWOM
and Perceived Source Trustworthiness on Decision Making
16. Nayanthara Jayarathne, Dasuni, "Investigation On The Impact Of eWOM
On Social Media Towards The Purchase Intention Of Consumers In Retail
Industry In Sri Lanka", The International Journal Of Business & Management,
17. Park, D., & Kim, S. (2008). The effects of consumer knowledge on message
processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews.
Electronic Commerce Research and Applications
18. Poturak. M, Turkyilmaz. M, "The Impact Of eWOM In Social Media On
Consumer Purchase Decisions: A Comparative Study Between Romanian And
Bosnian Consumers", Management And Economics Review, (2018)
19. Sallam, M. A. A., & Wahid, N. A. (2012). Endorser credibility effects on
Yemeni male consumer’s attitudes towards advertising, brand attitude, and
purchase intention: The mediating role of attitude toward the brand.
International Business Research

69
20. Saleem, A Ellahi, "Influence Of Electronic Word Of Mouth On Purchase
Intention Of Fashion Products In Social Networking Websites", Pakistan
Journal Of Commerce And Social Sciences, (2017)
21. Sharifpour Y, Khan MNABA, Mardani, A & Azizi, "Effects Of Electronic
Word-Of-Mouth On Consumers' Purchase Intentions", Through Brand
Association In Iran Perspective, K (2018)
22. Thoumrungroje. A, "The Influence Of Social Media Intensity And eWOM On
Conspicuous Consumption", Procedia-Social And Behavioral Sciences,
(2014)
23. X. Wang et al. (2012) Social media peer communication and impacts on
Purchase intentions: a consumer socialization framework

70
 PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Mẫu phiếu khảo sát
TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) TỚI Ý ĐỊNH MUA
HÀNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRÊN SÀN THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE
Xin chào mọi người!
Mình là sinh viên đến từ Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Hiện
tại, mình đang thực hiện một bài khảo sát nhằm phục vụ cho bài niên luận. Mình
muốn nghiên cứu về những tác động của Truyền miệng điện tử eWOM tới ý định
mua hàng của sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee qua đó có
thể đánh giá được mức độ ảnh hưởng của eWOM đến ý thức và hành vi tiêu dùng của
giới trẻ một cách khách quan nhất. Do vậy, thông tin do mọi người cung cấp đều
mang ý nghĩa to lớn cho nghiên cứu của mình
Ngoài ra, mình cam đoan sẽ bảo mật thông tin cá nhân và kết quả khảo sát.
Chân thành cảm ơn mọi người nhiều!
PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. Bạn là:
● Nam
● Nữ
● Khác
2. Bạn là sinh viên năm mấy?
● Năm 1
● Năm 2
● Năm 3
● Năm 4
● Khác
3. Bạn là sinh viên trường nào của Đại học Quốc gia Hà Nội?
● Trường Đại học Kinh tế
● Trường Đại học Ngoại ngữ

71
 ● Trường Đại học Khoa học tự nhiên
● Trường Đại học Khoa học Xã hội và nhân văn
● Trường Đại học Giáo dục
● Trường Đại học Y Dược
● Trường Đại học Luật
● Trường Đại học Việt - Nhật
● Trường Đại học Công nghệ
4. Thu nhập của bạn ở mức nào?
● Chưa có thu nhập
● Dưới 5 triệu
● Từ 5 - 10 triệu
● Từ 10 - 20 triệu
● Trên 20 triệu
5. Mức chi trả hàng tháng đối với mặt hàng bạn mua trên Shopee là bao nhiêu?
● Dưới 300.000VNĐ
● Từ 300.000VNĐ - dưới 500.000VNĐ
● Từ 500.000VNĐ - dưới 1.000.000VNĐ
● Từ 1.000.000VNĐ - dưới 2.000.000VNĐ
● Trên 2.000.000VNĐ
6. Lý do bạn lựa chọn mua sắm trên Shopee là gì?
● Giá cả cạnh tranh
● Giao diện dễ sử dụng
● Người nổi tiếng quảng bá
● Nhiều chương trình khuyến mãi
● Chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt
● Đặt hàng nhanh chóng, tiết kiệm thời gian
PHẦN 2: Phần dưới đây sẽ liên quan đến Các yếu tố ảnh hưởng của eWOM đến ý
đinh
̣ mua hàng của ba ̣n trên Shopee

72
 WOM - Word of Mouth là hình thức truyền tải thông tin từ người này sang
người khác về dịch vụ hoặc sản phẩm. Ở thời đại số hóa như ngày nay, eWOM
(Truyền miệng điện tử) là tất cả các khẳng định tích cực hay tiêu cực được tạo ra bởi
cả những khách hàng cũ, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng về một sản
phẩm hay một công ty trên nền tảng mạng xã hội (like, share, comment,..); blog; diễn
đàn,...
Dưới đây là một số bài khảo sát mà bạn có thể đồng ý hoặc không đồng ý. Sử
dụng thang điểm bên dưới để thể hiện sự đồng ý của bạn với từng mục. 1- Hoàn toàn
không đồng ý 2- Không đồng ý 3- Trung lập 4- Đồng ý 5- Hoàn toàn đồng ý.
1. Đối với bạn, Chất lượng truyền miệng điện tử trên sàn TMĐT Shopee là?

2. Số lượng thông tin truyền miệng điện tử trên sàn TMĐT Shopee thế nào?

73
3. Độ tin cậy của thông tin truyền miệng điện tử trên sàn TMĐT Shopee ra sao?

4. Nhu cầu thông tin truyền miệng điện tử trên sàn TMĐT Shopee đối với bạn
thế nào?

74
5. Chuyên môn của người tiêu dùng trên sàn TMĐT Shopee?

6. Ý định mua hàng của bạn sau khi tiếp xúc với thông tin truyền miệng điện tử?

75
PHẦN 3: Lời cảm ơn
Phiếu khảo sát kết thúc, chân thành cảm ơn bạn đã dành thời gian đưa ra những
ý kiến quý báu để giúp mình hoàn thành bài nghiên cứu. Nếu có thắc mắc hay góp ý
gì, mình xin phép ghi nhận!

76
Phụ lục 2: Các kết quả khác khi phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc
lập

77
78
79
Phụ lục 3: Các kết quả khác khi phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ
thuộc

80
Phụ lục 4: Kết quả phân tích tương quan Pearson

Phụ lục 5: Các kết quả khác sau khi phân tích hồi quy

81