LA HoangHoQuang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

---------------------------------
HOÀNG HỒ QUANG
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA

TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA BẤT ĐỘNG SẢN Ở VIỆT NAM
LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
HÀ NỘI - 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------
HOÀNG HỒ QUANG
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA

TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA BẤT ĐỘNG SẢN Ở VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 9340101
LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN MINH NGỌC
HÀ NỘI - 2021
i
LỜI CAM KẾT
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam
kết bằng danh dự cá nhân rằng Luận án tiến sĩ này do tôi tự thực hiện và không vi phạm
yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày tháng năm 2021

Nghiên cứu sinh
Hoàng Hồ Quang
ii
LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin bày tỏ sự biết ơn tới Giáo viên hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn
Minh Ngọc đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo và đồng hành cùng tác giả trong suốt quá
trình nghiên cứu và hoàn thành luận án.
Tác giả cũng xin cảm ơn các đồng nghiệp của Trường Đại học Kinh tế quốc dân
đặc biệt Khoa Quản trị kinh doanh và Viện đào tạo sau đại học đã hỗ trợ trong việc tìm
kiếm tài liệu cũng như góp ý cho Tác giả sửa chữa Luận án.
Xin trân trọng cảm ơn các Quý Ông/Bà/Anh/Chị và các bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ
trợ, giúp đỡ tác giả trong việc thu thập các dữ liệu, thông tin phục vụ cho Luận án.
Cuối cùng, Tác giả xin được gửi lòng tri ân sâu sắc tới gia đình đã luôn quan tâm,
động viên và khích lệ cho Tác giả có thêm động lực phấn đấu để hoàn thành Luận án này.
Xin trân trọng cảm ơn!
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM KẾT ............................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................. viii
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................... 1
1.1. Lý do lựa chọn đề tài ..................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................................ 4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 5
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................ 5
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 5
1.5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 5
1.6. Những đóng góp mới của luận án ............................................................................... 6
1.6.1. Về mặt lý luận ................................................................................................... 6
1.6.2. Về mặt thực tiễn ................................................................................................ 6
1.7. Kết cấu của luận án ....................................................................................................... 7
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................ 8
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................. 9
2.1. Tổng quan nghiên cứu về truyền miệng điện tử (EWOM) ..................................... 9
2.1.1. Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua........... 9
2.1.2. Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết
định mua .................................................................................................................... 15
2.2. Truyền miệng điện tử (EWOM - Electronic Word-of-Mouth) ............................ 22
2.2.1. Khái niệm của Truyền miệng (WOM) ............................................................ 22
2.2.2. Đặc điểm của truyền miệng............................................................................. 23
2.2.3. Khái niệm về Truyền miệng điện tử (EWOM) ............................................... 23
2.2.4. Sự phát triển của EWOM ................................................................................ 24
iv
2.2.5. Đặc điểm của Truyền miệng điện tử (EWOM) ............................................... 25

2.2.6. Các thành phần của Truyền miệng điện tử (EWOM) ..................................... 28
2.2.7. Lợi ích của EWOM ......................................................................................... 28
2.2.8. Hạn chế của EWOM ....................................................................................... 29
2.3. Các yếu tố của EWOM ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng ......... 30
2.3.1. Các yếu tố liên quan đến người truyền tin hoặc nguồn tin ............................. 30
2.3.2. Các yếu tố liên quan đến người nhận tin ......................................................... 32
2.3.3. Các yếu tố liên quan đến thông điệp EWOM ................................................. 34
2.3.4. Các yếu tố liên quan đến kênh truyền tải ........................................................ 35
2.4. Khái quát về tình hình mua bất động sản thông qua EWOM ở Việt Nam trong
thời gian qua......................................................................................................................... 38
2.4.1. Bối cảnh về thị trường Bất động sản ở Việt Nam trong thời gian qua ........... 38
2.4.2. Tình hình mua bất động sản thông qua EWOM ở Việt Nam trong thời gian qua 40
2.5. Các lý thuyết về truyền thông và hành vi mua sắm ............................................... 41
2.5.1. Các lý thuyết về truyền thông ......................................................................... 42
2.5.2. Các lý thuyết về hành vi mua sắm .................................................................. 47
2.6. Mô hình nghiên cứu ..................................................................................................... 49
2.6.1. Khoảng trống nghiên cứu ................................................................................ 49
2.6.2. Lựa chọn lý thuyết nghiên cứu ........................................................................ 50
2.6.3. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 52
2.6.4. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................... 54
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 58
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 60
3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................................. 60
3.2. Phương pháp nghiên cứu định ttính ......................................................................... 62
3.2.1. Phương pháp chuyên gia ................................................................................. 62
3.2.2. Phương pháp phỏng vấn cá nhân .................................................................... 72
3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng ....................................................................... 76
3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................................................................... 77
3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức.................................................................. 85
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 88
v
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 89

4.1. Kết quả sàng lọc phiếu điều tra ................................................................................. 89
4.2. Kết quả phân tích mẫu điều tra ................................................................................. 90
4.3. Kết quả kiểm định các thang đo ................................................................................ 93
4.3.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ....................................................... 93
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................... 94
4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ................................................. 96
4.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................................... 100
4.4.1. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ................................. 100
4.4.2. Kết quả kiểm định Bootstrap ........................................................................ 103
4.4.3. Kết quả phân tích đa nhóm giữa nhóm người dân có ý định mua chung cư và
nhóm người dân có ý định mua nhà liền kề, biệt thự .............................................. 104
4.4.4. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..................................................... 105
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 108
CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT ............. 109
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................. 109
5.2. Một số đề xuất rút ra từ kết quả nghiên cứu ......................................................... 110
5.2.1. Gia tăng mức độ tham gia EWOM của người dân và gia tăng độ tin tưởng của
người dân về EWOM .............................................................................................. 111
5.2.2. Nâng cao chất lượng thông tin EWOM ........................................................ 113
5.2.3. Tăng số lượng EWOM .................................................................................. 114
5.2.4. Tăng cường mối quan hệ giữa người gửi tin và người nhận tin ................... 115
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................... 117
KẾT LUẬN ................................................................................................................ 118
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ.................... 120
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 121
PHỤ LỤC
vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Viết tắt Tiếng Anh (nếu có) Tiếng Việt

ANOVA ANOVA Phân tích phương sai
BĐS Real Estate Bất động sản
CFA Confirmation Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định
CLTT Quality (QLY) Chất lượng thông tin EWOM
CN Adoption (AD) Sự chấp nhận EWOM
Developed Decomposed Theory
DTPB Lý thuyết phân tách kế hoạch hành vi
of Planned Behaviour
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
ELM Elaboration Likelihood Model Mô hình Elaboration Likelihood Model
EWOM Electronic Word of Mouth Truyền miệng điện tử
GK Rapport (RA) Sự gắn kết
IAM Information Adoption Model Mô hình chấp nhận thông tin
Lý thuyết sự đổi mới (hay còn gọi là:
IDT Innovation Diffusion Theory
Lý thuyết phổ biến sự đổi mới)
PGS.TS Phó giáo sư. Tiến sĩ
SEM Structural Equation Model Mô hình cấu trúc tuyến tính
SL Quantity (QTY) Số lượng EWOM
TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ
TCTT Credibility (CR) Độ tin cậy, tin tưởng của nguồn thông tin
TG Involvement (IN) Sự tham gia
TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết kế hoạch hành vi
Lý thuyết lý luận hành động (hay là Lý
TRA Theory of Reasoned Action
thuyết hành động hợp lý)
TT Expertise (EX) Sự tinh thông
WOM Word of Mouth Truyền miệng
YDM Purchasing Intention (PI) Ý định mua
vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Sự khác nhau giữa WOM và EWOM ...........................................................26

Bảng 2.2. Tổng hợp các yếu tố của EWOM ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng .............36
Bảng 2.3. Nguồn cung căn hộ chung cư, nhà liền kề và biệt thự ở thị trường ..............38
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh ...............................................................................38
Bảng 2.4. Tổng hợp các biến của mô hình ....................................................................53
Bảng 2.5. Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu của luận án ..........................................57
Bảng 3.1. Nội dung phỏng vấn chuyên gia ...................................................................62
Bảng 3.2. Bảng thống kê về mẫu phỏng vấn chuyên gia ..............................................64
Bảng 3.3. Chi tiết kết quả phỏng vấn 10 chuyên gia .....................................................65
Bảng 3.4. Bảng thống kê về mẫu phỏng vấn cá nhân ...................................................72
Bảng 3.5. Nội dung phỏng vấn cá nhân.........................................................................73
Bảng 3.6. Chi tiết kết quả phỏng vấn cá nhân ...............................................................74
Bảng 3.7. Thang đo của yếu tố “Sự tinh thông” ............................................................78
Bảng 3.8. Thang đo của yếu tố “Sự tham gia” ..............................................................79
Bảng 3.9. Thang đo của yếu tố “Sự gắn kết” ................................................................79
Bảng 3.10. Thang đo của yếu tố “Độ tin cậy của nguồn thông tin” ..............................80
Bảng 3.11. Thang đo của yếu tố “Chất lượng thông tin EWOM” ................................80
Bảng 3.12. Thang đo của yếu tố “Số lượng EWOM” ...................................................81
Bảng 3.13. Thang đo của biến “Sự chấp nhận EWOM” ...............................................81
Bảng 3.14. Thang đo của biến “Ý định mua bất động sản” ..........................................82
Bảng 4.1. Kết quả sàng lọc phiếu điều tra .....................................................................89
Bảng 4.2. Kết quả phân tích mẫu điều tra .....................................................................90
Bảng 4.3. Tổng hợp kết quả đo lường thang đo ............................................................93
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập ..........95
Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với các biến phụ thuộc .................96
Bảng 4.6. Kết quả CFA đã chuẩn hóa của các biến nghiên cứu ...................................97
Bảng 4.7. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến .................................................99
Bảng 4.8. Tổng hợp các hệ số của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ........................102
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định Bootstrap ......................................................................103
Bảng 4.10. Kết quả phân tích đa nhóm .......................................................................104
Bảng 4.11. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...........................105
viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Mô hình EWOM của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao năm 2012 .................12
Sơ đồ 2.2. Mô hình EWOM của Phạm Thị Minh Lý năm 2016 ...................................13
Sơ đồ 2.3. Mô hình EWOM của Anum Saleem và Abida Ellahi năm 2017 .................14
Sơ đồ 2.4. Mô hình EWOM của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm năm 2018 ..............15
Sơ đồ 2.5. Mô hình lý thuyết EWOM của Christy M.K. Cheung và cộng sự năm 2008 ...17
Sơ đồ 2.6. Mô hình lý thuyết EWOM của Cheung và cộng sự năm 2010 ................19
Sơ đồ 2.7. Mô hình lý thuyết EWOM của Cheung và cộng sự năm 2012 ................19
Sơ đồ 2.8. Mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM) ..........................................45
Sơ đồ 2.9. Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) ............................................................46
Sơ đồ 2.10. Mô hình Lý thuyết lý luận hành động (TRA) ............................................47
Sơ đồ 2.11. Mô hình Lý thuyết kế hoạch hành vi (TPB) ..............................................48
Sơ đồ 2.11. Mô hình nghiên cứu của luận án ................................................................52
Sơ đồ 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận án ................................................................61
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 5.1. Kết quả CFA đã chuẩn hóa ............................................................................98

Hình 5.2. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ................................101
1
CHƯƠNG 1.
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do lựa chọn đề tài

Khác với vai trò còn khá khiêm tốn của nó trong những thập kỷ trước, Internet đã
t t t t t t t t t t t t t t t t
trở thành một trong những phương tiện truyền thông quan trọng nhất được tất cả xã hội sử
t t t t t t t t t t t t t t t t t t
dụng. Kể từ đầu những năm 1990, việc người tiêu dùng sử dụng Internet đã phát triển từ sự
t t t t t t t t t t t t t t t t t t t
tò mò hay sự mới lạ đến sự tin cậy. Ngày nay, Internet đã trở thành một phương tiện truyền
t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t
thông được tích hợp trong đời sống xã hội và thương mại của mọi cá nhân, tổ chức. Sự ra
đời và phát triển của Internet đã làm thay đổi hoàn toàn cuộc sống của con người và việc
kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp lớn nhỏ trong mọi lĩnh vực khác nhau trên toàn thế
giới. Thời đại công nghiệp cũ đã được thay thế bằng thời đại công nghệ thông tin với sự
bùng nổ của các cuộc công nghiệp lần thứ nhất (cuối thế kỷ 18), thứ hai (nửa cuối thế kỷ
19), thứ ba (1969-2010) và hiện giờ là lần thứ tư. Nhờ có Internet mà một khối lượng thông
tin khổng lồ đã được truyền tải đi một cách dễ dàng nhanh chóng đến mọi quốc gia, mọi
người trong mọi thời điểm. Song hành với đó là việc sử dụng các phương thức tiếp cận
khách hàng truyền thống không còn hiệu quả như trước nữa. Khách hàng bắt đầu cảm thấy
t t t t t t t t t t t t t t t t t
nhàm chán và cảnh giác hơn từ những thông điệp quảng cáo trên các phương tiện thông tin
đại chúng hay từ những người tiếp thị trực tiếp.

t t t t t t t t t t t
Internet đã cung cấp một phương thức khác thú vị hơn cho người tiêu dùng để thu t t t t t t t t t t t t t t t t
thập thông tin về bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào; đó là phương thức truyền miệng bằng
mạng xã hội hay còn được gọi là truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth -
EWOM). Với phương thức này, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và theo dõi những suy
nghĩ và cảm nhận của những người khác thông qua những lời bình luận hay nhận xét đánh
giá của họ về một thông điệp nào đó trên Website, Blog, Forum, các trang mạng xã hội
(Facebook, Twitter,…) để họ có thể so sánh và lựa chọn sản phẩm tối ưu cho mình. Điều
này đã dẫn đến việc tạo ra một cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng và có sức ảnh
hưởng lớn đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh. Theo nghiên cứu mới đây của
Cục Thương mại điện tử và kinh tế số thuộc Bộ Công thương về Top 100 thương hiệu giá
trị nhất thế giới năm 2015 cho thấy hầu hết các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu là thuộc lĩnh
vực công nghệ và viễn thông, các công ty và tập đoàn công nghệ này đa phần đều tận dụng
lợi thế của mình sử dụng phương tiện truyền thông mạng xã hội Twitter và Facebook để
quảng bá sản phẩm, dịch vụ và giải đáp thắc mắc của khách hàng. Cho đến năm 2019, lợi
nhuận của thương mại thông qua mạng xã hội trên toàn cầu đạt trên 38 tỷ USD, riêng tại
2
Mỹ là 17 tỷ USD và 30% trong số những người sử dụng mạng xã hội ít nhất 1 giờ mỗi ngày
t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t
sẽ sẵn sàng mua sắm thông qua phương tiện này.

t t t t t t t t t t T
Còn ở Việt Nam, cùng với xu hướng chuyển từ các hình thức quảng bá truyền thống t t t t t t t t t t t t t t t t
sang tiếp thị số, sự bùng nổ mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông xã hội về chất lẫn
lượng, khiến nhiều doanh nghiệp Việt bắt đầu “để mắt” đến kênh thông tin đa chiều này.
Một cuộc khảo sát của Google tại Việt Nam năm 2017cũng phát hiện ra rằng đối với hầu
hết các sản phẩm dịch vụ trong đời sống xã hội thì đa số người tiêu dùng lựa chọn kênh
mua hàng trực tuyến thông qua các công cụ tìm kiếm trên Google hay trên mạng xã hội
nhiều hơn các phương tiện truyền thông khác (33% người tiêu dùng sử dụng công cụ tìm
kiếm Google để tìm thông tin mua hàng trực tuyến, 27% người tiêu dùng mua hàng thông
qua việc tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội và 24% từ các trang Web của nhà cung cấp).
Các khách hàng trên mạng xã hội ngoài việc giao lưu với bạn bè, còn được bạn bè, người
thân tư vấn mua sắm. Không ít người tiêu dùng đã mua hàng nhờ những liên kết này và
theo họ, điều này khiến họ cảm thấy thú vị và mất ít thời gian. Những ý kiến, nhận xét của
t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t
người quen đôi khi lại là lời giới thiệu có bảo chứng về sản phẩm đó, có sức lôi kéo thuyết
phục gấp nhiều lần so với những trường hợp tiếp cận trực tiếp.
t t t t t t t t t t t t t
Bất động sản là một lĩnh vực kinh doanh rất đặc thù, đòi hỏi những điều kiện đặc
biệt như nguồn tài chính vững mạnh, khả năng huy động vốn, mối quan hệ tốt với các cơ
quan chức năng quản lý chuyên ngành, định hướng cũng như là tầm nhìn dài hạn của lãnh
đạo doanh nghiệp. Hoạt động kinh doanh bất động sản mang tính chu kỳ, nên rủi ro rất
lớn, nhưng đi kèm với rủi ro lớn chính là lợi nhuận rất hấp dẫn, do đó lĩnh vực kinh doanh
này ngày càng thu hút các doanh nghiệp tham gia. Tuy nhiên, từ năm 2009 đến nay, do
ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, thị trường bất động sản nói chung rơi
vào tình trạng đóng băng, nhiều dự án đã phải giảm giá khá mạnh, nhưng vẫn không thể
bán được và dần dần xuất hiện những “Khu nhà ma” hay “Dự án ma”. Để vượt qua khó
t khăn đó, các doanh nghiệp bất động sản đã chuyển phương thức bán hàng, thay vì chú
t trọng đến quảng cáo hay tổ chức giao dịch trên sàn bất động sản như trước kia thì ngày
t nay các doanh nghiệp/chủ đầu tư chú trọng đến việc đăng tải truyền bá các thông tin bất
t động sản trên các trang mạng xã hội và nhờ chính sự tối ưu của truyền miệng điện tử
t (EWOM) mà tất cả mọi người đều có thể tiếp cận được với những thông tin về thị trường
t bất động sản mọi nơi mọi lúc.

t t t t t t
Trong cuộc cách mạng công nghệ thì truyền miệng (WOM) đã phát triển thành
hình thức giao tiếp mới là truyền miệng điện tử (EWOM). Buttle (1998) đã cho rằng
truyền miệng có thể đạt được thông qua phương tiện điện tử để giao tiếp. Hennig-Thurau
et al. (2004) cho rằng truyền miệng điện tử (EWOM) có khái niệm tương tự như sự tiếp
3
thị lan truyền. Nó là sự đánh giá của các khách hàng cũ, khách hàng hiện tại, khách hàng
tiềm năng về mặt tích cực hay tiêu cực của sản phẩm, dịch vụ hay một công ty qua mạng
Internet. Goyette et al. (2010) cũng chỉ ra rằng thành phần quan trọng của tiếp thị lan
truyền là Internet, nó là hình thức truyền miệng WOM thông qua phương tiện điện tử và
đó là sự khác biệt giữa tiếp thị lan truyền và WOM. Hay Litvin & Goldsmith (2008) đã
đưa ra định nghĩa truyền miệng điện tử một cách đầy đủ khái quát hơn, truyền miệng điện
tử là sự truyền tải các thông tin phi chính thức tới những người tiêu dùng về sản phẩm, về
nhà cung cấp sản phẩm đó thông qua mạng Internet.
Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường tìm kiếm các thông tin và ý định mua nhà
thường dựa vào những thông tin từ người thân bạn bè, tư vấn tại các sàn giao dịch bất động
sản hoặc thông qua các diễn đàn. Trong đó hình thức tìm kiếm thông tin thông qua Internet
đã và đang được rất nhiều người dân sử dụng phổ biến. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có
khuynh hướng trở nên chủ động hơn trong chia sẻ những thông tin thương mại và tin tưởng
vào những thông tin do người tiêu dùng khác đưa ra hơn là những thông tin do chủ đầu tư
hay người môi giới bất động sản đưa ra. Do đó, việc tìm hiểu sự ảnh hưởng của truyền
miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân có thể giúp cho các
doanh nghiệp hay các chủ đầu tư trong việc đưa ra sản phẩm nhà ở đến tay người dân Việt
Nam một cách hiệu quả. Hầu hết những nghiên cứu trước đây ở Việt Nam hay trên thế giới
về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đều tập trung vào kết quả là việc làm
tăng ý định và quyết định mua sắm của người tiêu dùng về các sản phẩm tiêu dùng phục vụ
cho nhu cầu đời sống sinh hoạt với giá trị vừa và nhỏ như: điện thoại, quần áo, mỹ phẩm, đồ
gia dụng, đồ điện tử…

t t t t t t
Trong khi đó, tác động của EWOM đối với những tài sản có giá trị lớn như bất động
sản thì chưa nhận được sự quan tâm chú ý. Vấn đề này đã được các nhà nghiên cứu nghiên
t t t t t t t t t t
cứu trong và ngoài nước nghiên cứu dưới nhiều khía cạnh khác nhau dưới dạng các bài
báo trên các tạp chí, luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ, bài nghiên cứu trong các hội thảo
khoa học... Tuy nhiên các nghiên cứu này được nghiên cứu ở các lãnh thổ khác nhau,
vùng khác nhau, với phương pháp mẫu nghiên cứu khác nhau và kết quả nghiên cứu có
sự khác nhau về nhân tố ảnh hưởng của EWOM, mức độ tác động của EWOM tới hành
vi tiêu dùng mua sắm bất động sản. Ở Việt Nam có điều kiện hoàn cảnh khác các nước
khác do đó không áp dụng kết quả nghiên cứu của nghiên cứu trước cho Việt Nam.
Vì vậy, từ thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của
truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản ở Việt Nam" cho luận án
của mình.
t t
4
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu:
- Nghiên cứu ảnh hưởng của EWOM đến ý định mua bất động sản của người
dân Việt Nam thông qua các yếu tố: sự tinh thông (mức độ hiểu biết của người dân về
bất động sản), sự tham gia (mức độ quan tâm thích thú của người dân về bất động sản),
sự gắn kết (mối quan hệ giữa người gửi và người nhận thông tin EWOM), độ tin cậy
của nguồn thông tin (mức độ mà người dân cảm nhận về một đánh giá hay một nhận
xét nào đó về bất động sản là đáng tin cậy), chất lượng thông tin EWOM (mức độ mà
người dân cảm nhận được về một đề nghị hoặc đánh giá về bất động sản là có thật và
chính xác), số lượng EWOM (số lượng đánh giá hoặc bình luận, nhận xét về bất động
sản trên tất cả các trang Web), sự chấp nhận EWOM.
- Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng có ý định mua bất
động sản đó là ý định mua nhà liền kề, biệt thự để ở và ý định mua nhà chung cư để ở
trong mối quan hệ giữa sự chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản của người
dân ở Việt Nam.
- Đưa ra các kiến nghị sử dụng EWOM để phát triển kênh thông tin qua Internet
nhằm phát triển thị trường bất động sản ở Việt Nam.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả đặt ra các câu hỏi nghiên
cứu sau:
- EWOM có tác động như thế nào đến ý định mua bất động sản của người dân
Việt Nam?
- Các yếu tố: sự tinh thông, sự tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn thông
tin, chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM có ảnh hưởng đến sự chấp nhận
EWOM của người dân hay không?
- Nhân tố Sự chấp nhận EWOM có tác động đến ý định mua bất động sản của
người dân Việt Nam hay không?
- Có sự khác biệt trong sự tác động của EWOM đến ý định mua bất động sản
của hai nhóm đối tượng người dân đó là nhóm người có ý định mua nhà liền kề, biệt thự
để ở và nhóm người có ý định mua nhà chung cư để ở hay không?
5
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là ảnh hưởng của truyền miệng điện tử
(EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: tập trung vào các yếu tố liên quan đến truyền miệng điện tử
(EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản (nhà liền kề, biệt thự và nhà chung
cư) của người dân Việt Nam.
- Về đối tượng: là những người dân có ý định mua bất động sản gồm ý định mua
nhà liền kề, biệt thự và ý định mua căn hộ chung cư với mục đích để ở thông qua việc
đọc, xem và tìm kiếm các thông tin qua EWOM để mua.
- Về không gian: khảo sát người dân tại 6 thành phố tập trung nhiều khu chung
cư, biệt thự và nhà liền kề ở Việt Nam (Hà Nội, Hải Phòng, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,
Cần Thơ, Vũng Tàu).
- Về thời gian: số liệu sơ cấp thu thập từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 (06 tháng).
1.5. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu: Nguồn dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu luận án
chủ yếu là nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra, khảo sát trong
trong vòng 6 tháng từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 thông qua bảng hỏi đối với những
người dân có ý định mua bất động sản (gồm chung cư, biệt thự, nhà liền kề) thông qua
việc đọc, xem và tìm kiếm các EWOM. Việc xây dựng bảng hỏi được dựa trên các khái
niệm nghiên cứu, kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phương pháp
chuyên gia và phương pháp phỏng vấn cá nhân. Việc điều tra khảo sát được thực hiện
qua hai hình thức là: phát phiếu khảo sát trực tiếp tại nhà riêng hay tại cơ quan công tác
của đối tượng được khảo sát, khảo sát gián tiếp bằng việc gửi Email đường link cho đối
tượng được khảo sát thông qua phần mềm Survey Monkey.
Phương pháp phân tích dữ liệu: Các số liệu sơ cấp được tác giả điều tra khảo
sát trong vòng 6 tháng từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 thông qua bảng hỏi, sau đó sử
dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) chạy dữ liệu trên phần mềm hỗ trợ AMOS 22.0
để lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến sự
chấp nhận EWOM, đồng thời lượng hóa mối quan hệ tác động của sự chấp nhận EWOM
đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.
6
1.6. Những đóng góp mới của luận án

1.6.1. Về mặt lý luận
Thứ nhất, thông qua việc phân tích các yếu tố cấu thành của hành vi truyền
miệng điện tử (EWOM) nói chung và xuất phát từ đặc điểm của hoạt động kinh doanh
bất động sản ở Việt Nam, luận án đã xây dựng được một trong các khung lý thuyết về
sự ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) tới ý định mua bất động
sản của người dân ở Việt Nam.
Thứ hai, trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước, luận án đã xây dựng được mô
hình tác động của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất
động sản của người dân Việt Nam và lượng hóa được mối quan hệ ảnh hưởng đó. Kết quả
nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố “Sự tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn thông tin,
chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM” đều ảnh hưởng tích cực ở các mức độ
khác nhau đến sự chấp nhận EWOM và yếu tố “Sự tinh thông” ảnh hưởng tiêu cực đến
sự chấp nhận EWOM. Đồng thời kết quả nghiên cứu còn chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa
sự chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.
1.6.2. Về mặt thực tiễn

Thứ nhất, từ kết quả khảo sát với quy mô mẫu là 588 người dân có ý định mua bất
động sản (chung cư, nhà liền kề, biệt thự) thông qua việc đọc, xem và tìm kiếm các thông
tin qua EWOM để cho thấy các yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh
hưởng đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam như thế nào; tác giả đã sử
dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) chạy dữ liệu trên phần mềm hỗ trợ AMOS 22.0
để đưa ra phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:
CN = -0.133* TT + 0.337* TG + 0.183* GK + 0.253* TCTT +
0.252*CLTT + 0.206*SL và YDM = 0.572* CN
Kết quả này cho thấy, sự chấp nhận EWOM chịu ảnh hưởng mạnh nhất bởi yếu
tố ”Sự tham gia” với hệ số là 0.337, tiếp theo là yếu tố ”Độ tin cậy thông tin EWOM”
với hệ số 0.253, sau đó là ảnh hưởng của yếu tố ”Chất lượng thông tin EWOM” với hệ
số là 0.252, yếu tố ”Số lượng EWOM” có ảnh hưởng thấp hơn với hệ số là 0.206, yếu
tố ảnh hưởng thấp nhất là ”Sự gắn kết” với hệ số là 0.183. Đồng thời sự chấp nhận
EWOM tác động tích cực đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam với hệ
số 0.572.
Thứ hai, thông qua việc đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành
truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam
7
mà giúp cho các doanh nghiệp hay các nhà kinh doanh bất động sản nắm bắt được những
yếu tố quan trọng của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản của
người dân, từ đó phát triển EWOM như là một công cụ Marketing một cách hiệu quả.
Đồng thời có biện pháp và chiến lược định hướng kế hoạch Marketing truyền miệng đạt
được mục tiêu của mình, đặc biệt là đối với những dự án chung cư mới và khu đô thị
mới hiện nay.
Thứ ba, những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu sẽ là cơ sở cho việc
hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử
(EWOM) đến ý định mua bất động sản nói riêng và sản phẩm nói chung của người tiêu
dùng trong những nghiên cứu sau.
1.7. Kết cấu của luận án

Ngoài lời cam kết, lời cám ơn và phụ lục, luận án được kết cấu thành 5 chương
như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất
8
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã nêu được các nội dung về: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu
hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
t t t t t t t t t t t t t t
Về phương pháp nghiên cứu trong luận án của mình, chương 1 cũng đã nêu được
t t t t t t t t t t t t t t t
tác giả chọn hai phương pháp gồm: Phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân
tích dữ liệu. Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua
phương pháp điều tra, khảo sát; thu thập dữ liệu thứ cấp phục vụ cho tổng quan nghiên cứu
và hệ thống hóa những vấn đề lý luận. Phương pháp phân tích dữ liệu được tác giả điều tra
khảo sát trong vòng 6 tháng từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 thông qua bảng hỏi để lượng
hóa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến sự chấp nhận
EWOM, đồng thời lượng hóa mối quan hệ tác động của sự chấp nhận EWOM đến ý định
mua bất động sản của người dân Việt Nam.

t t t t t t t t t
Chương 1 cũng đã nêu được những đóng góp mới của luận án cả về mặt lý luận lẫn
thực tiễn đã được thực hiện qua những kết quả nghiên cứu được thực hiện ở các chương
tiếp theo của luận án.

t t t t t t
9
CHƯƠNG 2.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Tổng quan nghiên cứu về truyền miệng điện tử (EWOM)

Truyền miệng điện tử (EWOM) từ lâu đã được công nhận là một trong những t t t t t t t t t t t t t t
nguồn lực có ảnh hưởng nhất của truyền tải thông tin. Những tiến bộ của khoa học công
nghệ đặc biệt là cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang tiến lại dần và sự nổi lên của các
trang Web mạng xã hội trực tuyến đã làm thay đổi căn bản cách truyền đi của các thông tin.
Hiện tượng này đã ảnh hưởng đến người tiêu dùng vì thông tin dễ tiếp cận này có thể ảnh
hưởng lớn đến hành vi mua hàng của họ.

t t t t t t t t t t
2.1.1. Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua
Khi nghiên cứu về ý định mua các loại sản phẩm, hàng hóa nói chung dưới hình
thức trực tuyến, có rất nhiều tác giả đã dầy công nghiên cứu thực nghiệm và kết quả đều đi
đến chung một nhận định là dưới sự phát triển của khoa học công nghệ thì một trong những
yếu tố ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng đó là truyền miệng điện tử
(EWOM). Điển hình là nghiên cứu của Milad Kamtarin năm 2012 “The Effect of
Electronic word of mouth, trust and Perceived value on behavioral intention from the
perspective of consumers”. Bằng việc khảo sát 165 người tiêu dùng trực tuyến tại thành
phố Isfahan, tác giả đã xây dựng được mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các
sản phẩm trực tuyến đó là: truyền miệng điện tử (EWOM), niềm tin của người tiêu dùng
trực tuyến và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các sản phẩm mà họ mua. Sau khi
kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả cho thấy có sự tác động của cả
3 nhân tố tới ý định mua hàng, trong đó nhân tố truyền miệng điện tử là ảnh hưởng mạnh
t nhất. Tuy nhiên, hạn chế trong nghiên cứu này là quy mô mẫu khảo sát còn ít chỉ tập
t trung tại một thành phố Isfahan (165 người tiêu dùng trực tuyến), có quá ít yếu tố xã
t hội tác động đến ý định mua, thời gian thực hiện khảo sát hạn chế nên chưa bao hàm
t được mối quan hệ giữa các biến theo thời gian (Milad Kamtarin, 2012). Cũng trong
năm 2012, hai tác giả là Mohammad Reza Jalilvand và Neda Samiei cũng đã xây dựng mô
hình nghiên cứu về tác động giữa truyền miệng điện tử (EWOM) đến hình ảnh thương
hiệu và ý định mua hàng trong ngành công nghiệp ô tô ở Iran. Bằng việc sử dụng mô hình
cấu trúc tuyến tính (SEM) với nguồn dữ liệu được thu thập từ các cuộc điều tra khảo sát
341 khách hàng đã có kinh nghiệm trong cộng đồng mua hàng trực tuyến ở thành phố
Khodro ở Iran. Kết quả nghiên cứu cho thấy, EWOM là một trong những yếu tố hiệu quả
10
nhất ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua ô tô nói riêng và các thương hiệu
mặt hàng khác trên thị trường Iran nói chung. Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn sâu
sắc về cách thức đo lường EWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng trong ngành
công nghiệp ô tô và là nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu ô tô ở Iran trong tương lai.
t Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là quy mô mẫu vẫn còn nhỏ, chưa tương xứng với
t tầm cỡ của ngành công nghiệp ô tô. Và tác giả chỉ phân tích hai nhân tố tác động đến ý
t định mua là truyền miệng điện tử và hình ảnh thương hiệu mà chưa quan tâm đến các yếu
t tố xã hội khác và sự cảm nhận của khách hàng (Jalilvand, M.R.& Samiei,N., 2012).
Đối với lĩnh vực viễn thông phải kể đến nghiên cứu của nhóm ba tác giả gồm
Yousef Sharifpour, Inda Sukati và Mohd Noor Azli Bin Alikhan năm 2016. Nhóm tác giả
đã tiến hành nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đối với ý định
mua sản phẩm viễn thông của người tiêu dùng ở Iran trong ngành công nghiệp viễn thông.
Dựa trên mô hình lý thuyết LENS của Brunswik năm 1956, nhóm tác giả đã xây dựng mô
hình lý thuyết về truyền miệng điện tử (EWOM) trong ngành công nghiệp viễn thông. Mô
hình này bắt đầu từ nhận thức thái độ của người gửi EWOM và trạng thái cảm xúc của họ
đối với một sản phẩm/dịch vụ viễn thông. Sau đó người gửi EWOM sẽ mã hoá thái độ và
cảm xúc của họ thành những tín hiệu có trong các bài đánh giá trực tuyến. Khi người nhận
EWOM đọc đánh giá trực tuyến, họ giải mã các tín hiệu ngôn ngữ và hình thức thái độ và
cảm xúc của họ đối với sản phẩm/dịch vụ viễn thông. Cuối cùng, thái độ và cảm xúc sẽ
thúc đẩy ý định mua sản phẩm viễn thông của người nhận EWOM và hướng tới hành vi
quyết định có mua sản phẩm đó hay không.

t t t t t t t t t
Đối với lĩnh vực du lịch, mặc dù là sản phẩm vô hình nhưng cũng có nhiều tác giả
nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử EWOM đến ý định du lịch. Chẳng hạn
như năm 2012 hai tác giả Mohammad Reza Jalilvand và Neda Samiei đã sử dụng mô hình
lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB) để điều tra sự ảnh hưởng của truyền miệng điện
tử (EWOM) đối với sự lựa chọn điểm đến du lịch là thành phố Isfahan của khách du lịch.
Nhóm tác giả cũng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính kết hợp với phương pháp phân tích
phương sai ANOVA với quy mô mẫu gồm 296 khách du lịch trong nước đã có kinh
nghiệm trong các cộng đồng trực tuyến và đã từng đến Isfahan để phân tích mối quan hệ
giữa truyền miệng điện tử đến các nhân tố trong mô hình lý thuyết hành vi theo kế hoạch là:
chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, thái độ đến thăm Isfahan và ý định đến du
lịch tại Isfahan. Kết quả phân tích cho thấy, truyền miệng điện tử có tác động dương đến cả
3 yếu tố “Chuẩn chủ quan”, “Kiểm soát hành vi nhận thức” và “Thái độ đến thăm Isfahan”.
Tuy nhiên tác động của truyền miệng điện tử đến ý định du lịch ở Isfahan lại là tác động
11
âm, điều này được tác giả giải thích là do điều kiện bất ổn chính trị ở Iran trong năm 2012
đó là bầu cử tổng thống Ahmadi Nezhad và do ảnh hưởng của các vấn đề về hạt nhân
(Jalilvand, M.R.& Samiei,N., 2012). Cũng trong năm 2012, Jalilvand và cộng sự đã tiếp
tục nghiên cứu về mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử (EWOM) với hình ảnh điểm đến,
thái độ của khách du lịch và ý định đến du lịch ở Isfahan của khách du lịch quốc tế. Bằng
việc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thông qua cách tiếp cận bằng phương
pháp lấy mẫu thuận tiện, 264 khách du lịch quốc tế đã được phỏng vấn tay đôi và kết quả
nghiên cứu cho thấy: (1) truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh điểm
đến, thái độ của khách du lịch và ý định đến du lịch của khách du lịch; (2) Hình ảnh điểm
đến và thái độ của khách du lịch có quan hệ mật thiết với ý định du lịch; (3) Hình ảnh điểm
đến ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách du lịch (Jalilvand và cộng sự, 2012). Cùng ý
tưởng với Jalilvand và các cộng sự, năm 2016 Prayogo và cộng sự đã dựa trên khuôn khổ
tiếp thị về quản lý du lịch để phát triển và kiểm định một mô hình tích hợp giữa truyền
miệng điện tử (EWOM), hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch và ý định đến du
lịch ở thành phố Malioboro thuộc Yogyakarta. Mô hình được kiểm tra bằng nguồn dữ liệu
được điều tra từ 215 khách du lịch quốc tế thông qua phương pháp lấy mẫu có chủ định.
Các phân tích đã được thực hiện bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và
dữ liệu đã được xử lý bằng WarpPLS 3.0. Kết quả cho thấy: truyền miệng điện tử EWOM
có ảnh hưởng tích cực và liên quan đáng kể đến sự hài lòng của khách du lịch và ý định đến
du lịch nhưng lại không ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh điểm đến. Mặt khác, hình ảnh
điểm đến lại ảnh hưởng tích cực và có liên quan đáng kể đến ý định đến du lịch và sự hài
lòng của khách du lịch (Prayogo và cộng sự, 2016).

Khác với Mohammad Reza Jalilvand và Neda Samiei, Kambiz Heidarzadeh

t t t t t t t t t
Hanzaee và Banafshe Golpour đã nghiên cứu các thành phần của giá trị cảm nhận của
khách hàng và truyền miệng điện tử (EWOM) tác động đến ý định mua sản phẩm điện tử
trực tuyến ở Iran. Sau quá trình khảo sát 249 người tiêu dùng và hâm mộ sản phẩm điện tử
trực tuyến, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 thành phần gồm: giá cả của sản phẩm, chất
lượng của sản phẩm, tính thẩm mỹ của sản phẩm, tính tiện ích của sản phẩm, quan hệ xã
hội là có tác động đến ý định mua sản phẩm điện tử. Riêng thành phần “Hình ảnh xã hội” là
không tác động đến ý định mua trong nghiên cứu. Với kết quả nghiên cứu này có thể giúp
các nhà sản xuất thiết bị điện tử ở Iran xác định được những khía cạnh của sản phẩm có
tiềm năng để thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến.Tuy nhiên, nghiên cứu cũng còn một
số hạn chế đó là đối tượng khảo sát chỉ hoàn toàn tập trung vào những người hâm mộ các
12
sản phẩm điện tử mang thương hiệu Apple vì vậy nghiên cứu không mang tính khách quan
cho toàn bộ thị trường sản phẩm điện tử (Hanzaee, K.H. & Golpour,B., 2012).
Vẫn là sản phẩm điện tử, năm 2012 hai tác giả Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao cũng
tiến hành nghiên cứu về sự tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua
sản phẩm điện tử trực tuyến ở Đài Loan. Nhóm tác giả đã xây dựng mô hình gồm ba nhân
tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng vào EWOM và sự chấp nhận EWOM đó là: Sự tinh thông,
sự tham gia và sự gắn kết. Bằng việc sử dụng mô hình ELM (Elaboration Likelihood
Model) để phân tích và xử lý dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát gồm 116 khách hàng đã từng
mua sản phẩm điện tử trực tuyến tại Đài Loan, kết quả phân tích cho thấy: cả ba yếu tố trên
đều ảnh hưởng đến sự tin tưởng vào EWOM, và sự tin tưởng vào EWOM có tác động
thuận chiều với sự chấp nhận EWOM, sự chấp nhận EWOM cũng có tác động thuận chiều
đến ý định mua và nó giải thích được 43,9% sự biến đổi trong ý định mua sản phẩm điện tử
trực tuyến của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhóm tác giả còn sử dụng phương pháp
ANOVA để phân tích sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng nam giới và nữ giới, và kết
quả phân tích cũng cho thấy: khách hàng nam giới có hành vi mua sắm sản phẩm điện tử
nhiều hơn so với khách hàng nữ giới, điều này cũng phù hợp với thực tế tại tất cả các thị
trường ở Đài Loan và trên thế giới vì đối với các đồ điện tử thì nam giới thường am hiểu hơn
so với nữ giới về khoa học, kỹ thuật. So với các nghiên cứu đi trước, thì nghiên cứu này đã
phát triển mô hình đầy đủ hơn có thêm 2 biến trung gian là “Sự tin tưởng vào EWOM” và
“Sự thừa nhận EWOM”. Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là quy mô mẫu khảo sát còn nhỏ
và chỉ tập trung tại một thành phố và nhóm tác giả mới chỉ đưa ra được 3 yếu tố thuộc truyền
miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong khi đó thực tế ý định mua còn bị tác
động bởi nhiều nhân tố khác (Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao, 2012).
t t t t t t t t t t t t
Sự tinh thông (EX)

Sự tin Sự thừa
tưởng nhận
Ý
vào định
Sự tham gia (IN) EWOM mua
EWOM (AD)
(CR) (PI)
Sự gắn kết (RA)
Sơ đồ 2.1. Mô hình EWOM của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao năm 2012
Nguồn: Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012)
13
Kế thừa kết quả nghiên cứu của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao, năm 2016 Phạm Thị
Minh Lý cũng tiến hành nghiên cứu về sự tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến
ý định mua mỹ phẩm trực tuyến ở thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình được xây dựng với ba
yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng điện tử đó là: sự tinh thông của khách hàng, sự tham
gia của khách hàng và sự gắn kết của khách hàng. Một cuộc điều tra khảo sát được tiến
hành trên quy mô 230 người tiêu dùng nữ giới đã và đang sử dụng mỹ phẩm trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh. Việc kiểm định được thực hiện thông qua mô hình ELM
(Elaboration Likelihood Model) cho ra kết quả: cả ba yếu tố trên đều ảnh hưởng đến sự tin
tưởng của khách hàng trong EWOM, trong đó yếu tố “Sự tinh thông” có ảnh hưởng mạnh
nhất, tiếp theo là yếu tố “Sự tham gia” và cuối cùng là yếu tố “Sự gắn kết”. Ngoài ra nghiên
cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố “Sự tin tưởng của khách hàng trong EWOM” cũng có ảnh
hưởng đáng kể đến sự chấp nhận của khách hàng về EWOM. Cuối cùng, sự gia tăng nhận
thức của khách hàng về EWOM cũng dẫn đến sự gia tăng ý định mua mỹ phẩm trực tuyến
của khách hàng.

t t t t
Cũng giống như nghiên cứu Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012), nghiên cứu
t này cũng có hạn chế là quy mô mẫu khảo sát còn nhỏ và chỉ tập trung tại một thành
t phố Hồ Chí Minh và tác giả cũng mới chỉ đưa ra được 3 yếu tố thuộc truyền miệng
t điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến trong khi đó còn có
t nhiều yếu tố khác thuộc EWOM cũng tác động đến ý định mua mỹ phẩm (Phạm Thị
t Minh Lý, 2016). t t
Sự tinh thông
Sự tin Sự thừa Ý
Sự tham gia tưởng vào nhận định
EWOM EWOM
mua
Sự gắn kết
Sơ đồ 2.2. Mô hình EWOM của Phạm Thị Minh Lý năm 2016

Nguồn: Ly Thi Minh Pham (2016)
Gần đây nhất, năm 2017 Anum Saleem và Abida Ellahi đã tiến hàng nghiên cứu sự
ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua hàng thời trang thông qua
các trang Web trên mạng xã hội Facebook ở Pakistan. Một cuộc khảo sát đã được tiến hành
để thu thập dữ liệu từ 503 người dùng Facebook ở Pakistan. Sau đó dữ liệu thu được qua
14
bảng câu hỏi được phân tích thực nghiệm bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính
(SEM) trên phần mềm AMOS. Phát hiện của tác giả xác nhận rằng: truyền miệng điện tử là
một yếu tố ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng thời trang của người tiêu dùng. Các phát
hiện cũng khẳng định 4 yếu tố là: Sự đồng nhất (người tiêu dùng có giá trị và sở thích giống
nhau), sự tin cậy của người tiêu dùng, sự hiểu biết của người tiêu dùng, ảnh hưởng của
thông tin và mức độ tham gia thời trang của người tiêu dùng đều có ảnh hưởng tích cực đến
hiệu ứng EWOM. Mặc dù, yếu tố “Tần suất thời gian dành cho Facebook” không thể được
chứng minh là một biến điều tiết, tuy nhiên như là một biến độc lập, nó có thể mang lại
nhiều hiểu biết hơn.

t t t t t
Cuối cùng kết quả nghiên cứu cho thấy: EWOM dù là tiêu cực hay tích cực đều có
thể là cả sự mất mát lẫn tiềm năng của các doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp sản xuất
hàng thời trang nói riêng và các sản phẩm nói chung cần kiểm soát và quản lý chặt chẽ quá
trình EWOM trên các trang Web mạng xã hội. Bằng cách hiểu sâu về các yếu tố ảnh hưởng
đến EWOM và ý định mua hàng sẽ giúp các doanh nghiệp quảng bá EWOM tích cực liên
quan đến sản phẩm của họ trên các trang Web mạng xã hội bằng cách thu hút được lượng
khách hàng lớn (Saleem, A. & Ellahi, A., 2017).

t t t t t t t t t
Mức độ sử dụng
Sự đồng nhất
Facebook
Sự hiểu biết
Sự tin cậy Hiệu ứng Ý ĐỊNH

EWOM MUA
Ảnh hưởng
của thông tin
Mức độ tham
gia thời trang
Sơ đồ 2.3. Mô hình EWOM của Anum Saleem và Abida Ellahi năm 2017
Nguồn: Saleem, A. & Ellahi, A. (2017)
Ở Việt Nam, tháng 2 năm 2018 một nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Minh Chí và
Lê Tấn Nghiêm cũng về sự tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua
hàng của những người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội. Dựa trên sự kết hợp giữa mô hình
15
chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM) và lý thuyết hành động hợp lý
(Theory of Reasoned Action - TRA), tác giả đã xây dựng mô hình của mình gồm 7 yếu tố
của EWOM tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đó là: Chất lượng thông tin
EWOM, độ tin cậy của nguồn thông tin, nhu cầu thông tin EWOM, thái độ đối với thông
tin EWOM, chuẩn chủ quan đối với thông tin EWOM, tính hữu ích của thông tin EWOM
và sự chấp nhận thông tin EWOM. Một cuộc khảo sát lát cắt bằng cách phỏng vấn tay đôi
được triển khai nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp với 355 mẫu quan sát được xác định là các cá
nhân thường sử dụng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ và được chọn theo phương pháp
chọn mẫu mục đích kết hợp với kỹ thuật phân tích chính là mô hình cấu trúc tuyến tính
(SEM) cho kết quả: có 5/7 yếu tố của EWOM tác động đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng là: thái độ đối với thông tin EWOM, độ tin cậy của nguồn thông tin, nhu cầu thông tin
EWOM, tính hữu ích của thông tin EWOM và sự chấp nhận thông tin EWOM (Lê Minh
Chí và Lê Tấn Nghiêm, 2018).

t t t t t t
Chất lượng
thông tin
Độ tin cậy của

nguồn thông tin
Tính hữu Sự chấp Ý
ích của nhận ĐỊNH
Nhu cầu thông tin thông tin MUA
thông tin Ewom
Thái độ đối với

thông tin
Chuẩn chủ quan

đối với thông tin
Sơ đồ 2.4. Mô hình EWOM của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm năm 2018
Nguồn: Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018)
2.1.2. Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến
quyết định mua
Lý thuyết hành vi mua hàng cho biết quá trình mua hàng của người tiêu dùng bắt
nguồn từ sự tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ rồi hình thành nên ý định mua hàng và cuối
cùng đi đến quyết định mua. Vì vậy, các tác giả không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu về sự
16
ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua hàng mà tiếp tục nghiên cứu
sự ảnh hưởng của EWOM đến quyết định mua hàng. Điển hình là nghiên cứu “The
Processes of online Word-of-Mouth on the Purchase Decision” của Sha Zhenquan và Xie
Xueyin năm 2007, nghiên cứu đã đưa ra mô hình các yếu tố của EWOM ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở Trung Quốc. Tác giả đã sử dụng phần mềm
SPSS 17.0 và AMOS 17.0 để xử lý dữ liệu thu được từ 192 bảng câu hỏi. Kết quả cho thấy,
3 yếu tố là “Sự quan tâm đến sản phẩm của người tiêu dùng, nhận thức rủi ro và trách
nhiệm xã hội của người tiêu dùng” đều ảnh hưởng đến việc chủ động tìm kiếm EWOM,
đồng thời 3 yếu tố là “Sự quan tâm đến sản phẩm của người tiêu dùng, nhận thức rủi ro và
việc chủ động tìm kiếm EWOM” cũng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng ở Trung Quốc (Sha Zhenquan & Xie Xueyin, 2007).
Bên cạnh đó, năm 2010 ba tác giả Lung-Yu Chang, Yu-Je Lee và Ching-Lin Huang
cũng nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết định mua
các sản phẩm chăm sóc cơ thể của người tiêu dùng ở Đài Loan. Bằng việc sử dụng mô hình
cấu trúc truyến tính (SEM) dựa trên bảng câu hỏi khảo sát 275 đối tượng là những người đã
từng mua các sản phẩm chăm sóc cơ thể ở Đài Loan, kết quả cho thấy: có bốn yếu tố ảnh
hưởng tích cực đến hiệu ứng EWOM đó là: (1) Kiến thức trải nghiệm của người gửi thông
tin, (2) Phạm vi tìm kiếm thông tin của người nhận, (3) Kinh nghiệm của người gửi thông
tin, (4) Độ tin cậy của thông tin và hiệu ứng EWOM cũng có ảnh hưởng tích cực đến quyết
định mua của người tiêu dùng (Chang, Lee & Huang, 2010).
Ngoài ra, năm 2011 Mina Seraj tiến hành nghiên cứu về sự ảnh hưởng của t t t t t t t t t t t t t t
t EWOM đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tác giả xây dựng mô hình lý
t thuyết về ảnh hưởng của EWOM lên quyết định mua hàng phụ thuộc vào ba yếu tố
t chính: Đặc điểm của người tiêu dùng, đặc điểm nội dung thông điệp, đặc tính của sản
t phẩm. Ngoài 3 yếu tố chính tác động đến sự ảnh hưởng của EWOM đến quyết định
t mua hàng thì còn có 3 yếu tố điều tiết đó là chiến lược của doanh nghiệp, môi trường
t EWOM và sự quá tải thông tin (Mina Seraj, 2011). Năm 2013, hai thầy trò của trường
t Đại học King Saud ở Ả Rập là nghiên cứu sinh Amal M. Almana và giáo sư
t Abdulrahman A. Mirza đã tiến hành một nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của t t t t t t t t t t t t t t t
t truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân Ả
t Rập. Nghiên cứu được tiến hành với việc khảo sát 150 người dân có kinh nghiệm mua
t hàng trực tuyến ở Ả Rập. Kết quả phân tích cho thấy: có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hiệu
t ứng EWOM và quyết định mua hàng của người tiêu dùng đó là: tính nhất quán của các
t thông điệp quảng cáo, đặc điểm của người mua hàng, độ tin cậy của các trang Web, sự
17
t phổ biến của các trang Web bán hàng trực tuyến, lời đánh giá về sản phẩm trên trang
t web của người khác khi mua hàng (Almana, A.M & Mirza, A.A, 2013).
Tiếp theo là các nghiên cứu của Phó giáo sư - Tiến sĩ Christy M.K. Cheung và các
cộng sự về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến hành vi mua của người tiêu
dùng thông qua sự chấp nhận các thông tin trực tuyến để đưa ra các quyết định mua: đầu
tiên là nghiên cứu “The impact of Electronic Word-of-Mouth: The adoption of online
opinions in online customer communities” trong năm 2008. Các tác giả đã xây dựng một
mô hình lý thuyết với hai yếu tố chính ảnh hưởng tới việc chấp nhận thông tin trong
EWOM làm cơ sở để ra quyết định mua đó là độ tin cậy của nguồn thông tin EWOM và
chất lượng của thông tin EWOM đó. Trong đó nhân tố “Chất lượng của thông tin EWOM”
được đo lường bằng bốn yếu tố chính đó là: tính chính xác, tính kịp thời, tính đầy đủ và sự
phù hợp. Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là tác giả mới chỉ dừng lại ở việc xây dựng
khung lý thuyết về mô hình các yếu tố thuộc EWOM ảnh hưởng đến quyết định mua của
người tiêu dùng chứ chưa tiến hành nghiên cứu thực nghiệm, và tác giả cũng mới chỉ đưa
ra được 2 yếu tố thuộc EWOM trong khi đó trên thực tế còn có rất nhiều yếu tố khác thuộc
EWOM cũng tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng.

nguồn thông tin
Chấp nhận Quyết
thông tin định
trong EWOM mua
Chất lượng của
thông tin EWOM
Sơ đồ 2.5. Mô hình lý thuyết EWOM của Christy M.K. Cheung

và cộng sự năm 2008
Nguồn: Cheung, C.M.K., Lee, M.K.O. & Rabjohn, N. (2008)
Tiếp theo tại cuộc hội thảo lần thứ 23 diễn ra từ ngày 20/6/2010 đến 23/6/2010 tại
Slovenia, Phó giáo sư Tiến sĩ Cheung và cộng sự Dimple R. Thadani đã có bài viết “The
Effectiveness of Electronic Word-of-Mouth Communication: A Literature Analysis”

t t t t t t t t
được đăng trên kỷ yếu khoa học. Mặc dù bài viết của tác giả cũng chưa phải là công trình
nghiên cứu thực nghiệm nhưng nhóm tác giả cũng đã đưa ra được khung lý thuyết về các
yếu tố chính trong truyền thông xã hội, theo đó truyền miệng điện tử (EWOM) sẽ bao gồm
18
4 yếu tố đó là: Người truyền tin, người tiếp nhận thông tin, thông điệp truyền tin và phản
t t t t t t t t t t t t t t t t t t tt
ứng của người mua. Trong đó:

t t t t t t
(1) Phản ứng của người mua: thể hiện trạng thái tâm lý hay thái độ của người mua,
t thường được biểu hiện ở sự chấp nhận thông tin trong EWOM, sự tin tưởng EWOM,
t nhận thấy tính hữu ích của EWOM, dẫn tới ý định mua hàng và cuối cùng là quyết định
t mua hàng. t
(2) Người truyền tin (người gửi thông tin): tức là người phát ra thông tin thông qua
các kênh của truyền miệng điện tử (Facebook, Youtube, Zalo, Forum, Instargram,
Website…). Trong thực tế, người gửi thông tin có thể là người thân, bạn bè của người nhận
thông tin và thậm chí có thể là người lạ. Bất kỳ người tiêu dùng nào cũng có thể tiếp cận và
trao đổi thông tin sản phẩm với một nhóm người lạ và phân tán về mặt địa lý không nhất
thiết phải là người thân quen; tuy nhiên nguồn thông tin sẽ đáng tin cậy hơn nếu những
thông tin đó được phát ra từ người thân quen đặc biệt là những người có cùng sở thích và
thói quen giống như người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Phó giáo sư Cheung thì yếu tố
“Người truyền tin” thường được thể hiện ở “Độ tin cậy của nguồn thông tin, kiến thức
chuyên môn của người truyền tin, kinh nghiệm của người truyền tin, sự hiểu biết của
người truyền tin về sản phẩm”.

t t t t t t
(3) Người tiếp nhận thông tin: tức là người nhận và đọc các thông tin được phát ra từ
người truyền tin thông qua các kênh của truyền miệng điện tử (Facebook, Zalo, Youtube,
Forum, Instargram, Website…) hay nói chính xác đó chính là người tiêu dùng/người mua.
Theo nghiên cứu của Phó giáo sư thì yếu tố “Người tiếp nhận thông tin” thường được thể
hiện ở: Sự tinh thông (kiến thức trải nghiệm của người nhận thông tin, sự hiểu biết về sản
phẩm của người nhận thông tin), mức độ phụ thuộc vào Internet, phạm vi tìm kiếm của
người nhận, sự tham gia (sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm). Mặt khác,
trong thực tế nhiều khi cùng một nội dung thông điệp truyền đi nhưng lại có thể tạo ra
những phản ứng khác nhau ở những người tiếp nhận thông tin khác nhau, do đó yếu tố này
còn bị chi phối bởi đặc điểm của người tiêu dùng như: độ tuổi, giới tính, trình độ nhận thức,
nghề nghiệp hay mức thu nhập của người tiêu dùng/người mua.
(4) Thông điệp truyền tin: là những tin nhắn hay những thông tin mà người truyền
tin phát ra thông qua các kênh của truyền miệng điện tử (Facebook, Zalo, Youtube,
Forum, Instargram, Website…). Phó giáo sư Cheung cho rằng “Một tin nhắn EWOM
hiệu quả nhất khi nó rõ ràng, cung cấp nhiều thông tin, phong phú về nội dung và có sức
t t t t t t t t t t t t t tt t t t t t t
phân tán mạnh mẽ trong cộng đồng”. Vì thế, Phó giáo sư đã xem xét tác động của EWOM
đến người tiêu dùng thông qua: chiều hướng tích cực, trung lập hay tiêu cực của EWOM;
chất lượng thông tin EWOM; số lượng của EWOM và tính chất của EWOM.
19
Người truyền tin
Thông điệp Phản ứng của

EWOM người mua
Người nhận tin
Sơ đồ 2.6. Mô hình lý thuyết EWOM của Cheung và cộng sự năm 2010

Nguồn: Cheung, C.M.K. &Thadani, D.R, (2010)
Dựa trên khung lý thuyết về các yếu tố thuộc EWOM được xây dựng năm 2010,
năm 2012 Phó giáo sư Tiến sĩ Cheung tiếp tục cùng với nghiên cứu sinh của mình là
Dimple R. Thadani phát triển thành mô hình tác động của EWOM đến hành vi mua sắm
của người tiêu dùng. Theo đó, mô hình lý thuyết gồm 4 yếu tố (Người truyền tin, người
tiếp nhận thông tin, thông điệp truyền tin và phản ứng của người mua) đều được mô tả
rất chi tiết như sau:
NGƯỜI NHẬN TIN

(Sự tinh thông, sự
tham gia)
PHẢN ỨNG NGƯỜI MUA
Thông tin
THÔNG ĐIỆP hữu ích
(Tích cực/tiêu Chấp nhận
cực/trung lập, EWOM
chất lượng,số Tin cậy
lượng,tính chất) EWOM
Quyết
Thái độ Ý định
định
ngườimua mua
NGƯỜI TRUYỀN TIN mua
(Kiến thức chuyên môn,
độ tin cậy của nguồn
thông tin, kinh nghiệm)
Sơ đồ 2.7. Mô hình lý thuyết EWOM của Cheung và cộng sự năm 2012

Nguồn: Cheung, C.M.K. & Thadani, D.R. (2012)
20
Với mô hình lý thuyết trên của Christy M.K. Cheung và cộng sự (2012) tác giả cho
rằng đây được coi như là mô hình lý thuyết đầy đủ nhất về các yếu tố thuộc EWOM được
chia thành 3 nhóm chính ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng và mô tả được
mọi hành động của người tiêu dùng trong diễn biến hành vi mua bắt đầu từ khi nhận biết
được sự hữu ích của EWOM đến khi quyết định mua. Tuy hạn chế của nghiên cứu là mới
chỉ dừng lại ở mô hình lý thuyết mà chưa phân tích thực nghiệm nhưng đây sẽ khung lý
thuyết tối ưu nhất để tác giả kế thừa vận dụng vào nghiên cứu thực nghiệm của mình về sự
ảnh hưởng của EWOM đến hành vi mua bất động sản của người dân Việt Nam.
Ở Việt Nam, cho đến nay các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử
(EWOM) đến hành vi mua hàng của người dân cũng có nhưng chủ yếu là nghiên cứu ở tầm
luận văn thạc sĩ chứ chưa có nghiên cứu ở tầm luận án tiến sĩ. Chẳng hạn như:
Huỳnh Thị Như Ngọc (2013) nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử
EWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới. Tác giả đưa ra nhóm các yếu tố của
truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới là: độ
tin cậy của nguồn thông tin, sự tin cậy EWOM, sự quan tâm của người tiêu dùng, kiến thức
trải nghiệm của người tiêu dùng, sự chấp nhận EWOM. Kết quả nghiên cứu định lượng
bằng phần mềm SPSS cho ra kết quả như sau: chỉ có 3 yếu tố “Độ tin cậy của nguồn thông
tin, sự tin cậy EWOM, kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng” là tác động thuận chiều
đến “Sự chấp nhận EWOM” và chúng giải thích được 70,7% sự biến thiên của sự chấp
nhận EWOM. Trong đó yếu tố “Độ tin cậy của nguồn thông tin” là tác động mạnh nhất,
tiếp đến là yếu tố “Sự tin cậy EWOM” và cuối cùng là yếu tố “Kiến thức trải nghiệm”.
Đồng thời “Sự chấp nhận EWOM” tác động thuận chiều đến “Quyết định mua của người
tiêu dùng” và giải thích được 60,9% sự biến thiên của quyết định mua mỹ phẩm của người
tiêu dùng dựa vào EWOM.

t t t t t
Trần Thị Khánh Linh (2016) nghiên cứu về sự tác động của truyền miệng điện tử
t (EWOM) đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Quá trình điều tra đã
t chứng minh được tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin về sữa khá
cao chiếm 82%. Trong đó người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về các sản phẩm sữa
thông qua các trang Web như webtretho.com, lamchame.com, eva.vn,.. hay là thông qua
các trang mạng xã hội như Facebook, Twiter, Youtube, Zalo… Nghiên cứu thu được kết
quả 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận EWOM, đó là: độ tin cậy của nguồn thông tin
EWOM, chất lượng EWOM, số lượng EWOM và kiến thức trải nghiệm của người tiêu
dùng. Kết quả nghiên cứu định lượng bằng phần mềm SPSS như sau: cả 4 yếu tố đều tác
động đến sự chấp nhận thông tin EWOM. Trong đó ảnh hưởng mạnh nhất là yếu tố “Độ tin
21
cậy của nguồn thông tin EWOM”, tiếp theo là yếu tố “Chất lượng EWOM, số lượng
EWOM” và cuối cùng là yếu tố “Kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng”. Sự chấp
nhận của EWOM cũng tác động thuận chiều đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng,
giải thích được 54,5% sự biến động trong quyết định mua sữa. Đồng thời, nghiên cứu cũng
chứng minh được có sự khác biệt trong sự tác động của EWOM đến quyết định mua của
những người tiêu dùng có giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau.
Lê Thị Hoàng Linh (2017) nghiên cứu về sự tác động của truyền miệng điện tử
(EWOM) đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng là nữ giới trên địa bàn tỉnh
t Đăk Lắk. Tác giả đưa ra nhóm các yếu tố của truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng
đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng là: mối quan hệ giữa người gửi tin và
người nhận tin, chất lượng Ewom, số lượng Ewom. Sau khi tiến hành nghiên cứu định
lượng với quy mô mẫu là 199 người tiêu dùng là nữ giới trên địa bàn tỉnh Đăk Lắk và thực
hiện xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm AMOS, kết quả như sau: Cả 3 yếu tố trong
mô hình giả thuyết đều tác động đến sự chấp nhận EWOM của người tiêu dùng, trong đó
yếu tố “Chất lượng của EWOM” tác động mạnh nhất đến sự chấp nhận EWOM, tiếp theo
là yếu tố “Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận tin” và cuối cùng là yếu tố “Số lượng
thông tin EWOM”. Và “Sự chấp nhận EWOM” cũng tác động thuận chiều đến “Quyết
định mua” của người tiêu dùng, và giải thích được 53,6% sự biến động trong quyết định
mua mỹ phẩm của người tiêu dùng. Đồng thời, nghiên cứu còn chứng minh được có sự
khác biệt trong sự tác động của EWOM đến quyết định mua của những người tiêu dùng có
độ tuổi khác nhau. Tuy nhiên không có sự tác động của EWOM đến quyết định mua của
người tiêu dùng có thu nhập và nghề nghiệp khác nhau.

Ngoài ra, còn một số công trình nghiên cứu khác cũng ở tầm luận văn thạc sĩ như:
công trình “Tác động của truyền miệng mạng xã hội (EWOM) đến ý định mua điện thoại
t di động thông minh và máy tính bảng ở Việt Nam” của Nguyễn Trọng Chương năm
t 2013; công trình “Tác động của Marketing truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết
t định mua hàng trực tuyến của người dân thành phố Cần Thơ” của Nguyễn Ngọc Thanh
t Tâm năm 2014; công trình “Tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến dự định
t mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thái
t Huy năm 2013; công trình “Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến
t ý định tham quan vịnh Hạ Long” của Nguyễn Mai Trúc Đào năm 2013….
Tóm lại, các nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến
hành vi mua hàng của các tác giả trước đó được thống kê tại PHỤ LỤC 01.
22
2.2. Truyền miệng điện tử (EWOM - Electronic Word-of-Mouth)

2.2.1. Khái niệm của Truyền miệng (WOM)
Để lựa chọn được những sản phẩm phù hợp, đáp ứng yêu cầu với số tiền mà họ bỏ
ra, giảm rủi ro khi mua sản phẩm thì người tiêu dùng trước khi mua sản phẩm họ phải tìm
hiểu thông tin về sản phẩm. Thông tin về sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm
của người tiêu dùng.

t t t t t
Người tiêu dùng có thể tìm hiểu thông tin về sản phẩm qua nhiều kênh thông tin
t như: qua truyền miệng từ người sử dụng trước, qua các phương tiện thông tin đại
t chúng (Báo chí, đài, tivi,…) qua mạng Internet (Facebook, Zalo, trang Web, công cụ
t tìm kiếm khác...).

t t
Sự truyền miệng (WOM) về thông tin sản phẩm là kênh được cho là có ảnh hưởng
tới hành vi tiêu dùng. Có nhiều quan niệm khác nhau về sự truyền miệng (WOM) như:
Truyền miệng được hiểu dưới khía cạnh Marketing, theo Arndt (1967) cho rằng t t t t t t t t t t t t
t “Truyền miệng là sự truyền đạt thông tin ngôn ngữ, trực diện về các sản phẩm, dịch vụ
t hay thương hiệu giữa những người không phải là các thực thể thương mại”. Thông tin
t về sản phẩm, dịch vụ được truyền miệng từ người này qua người kia. Nolan (1974) cho
t rằng thông tin truyền miệng được xem là nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất quyết
t định du lịch của du khách. Ngoài ra, Nolan còn cho rằng thông tin truyền miệng được
t cho là “Trung tâm hệ thống thông tin du lịch” và các loại thông tin từ nguồn khác hỗ
t trợ cho giao tiếp WOM. Anderson (1998) cho rằng truyền miệng (WOM) là hình thức
t truyền tin không chính thức về việc đánh giá sản phẩm dịch vụ nào đó giữa các bên có
t liên quan. Truyền miệng (WOM) được mô tả là tương tác bằng miệng, giữa người với
t người, giữa người nhận và người giao tiếp (Buttle, 1998) và là một người không chính
t thức truyền thông tiếp thị (Reingen & Kernan, 1986). Sự truyền miệng được hiểu theo
t nghĩa rộng hơn, khái quát hơn bởi Litvin S. & Goldsmith R. (2008) là một sự truyền
t thông tin về sản phẩm, dịch vụ, hay hình ảnh công ty giữa những người tiêu dùng với
t các nguồn thông tin được xem xét độc lập với các ảnh hưởng thương mại. Li và cộng
t sự (2010) cho rằng tiếp thị truyền miệng là truyền thông tin và chia sẻ kinh nghiệm một
t cách phi chính thức giữa những người tiêu dùng về sự hài lòng hay không hài lòng về
t sản phẩm dịch vụ.

t t t t
Như vậy, theo tác giả truyền miệng (WOM) có thể hiểu là các thông tin không
chính thức được truyền từ người này qua người kia qua hình thức giao tiếp bằng miệng về
sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm, hay dịch vụ mà họ sử dụng.
23
2.2.2. Đặc điểm của truyền miệng

Truyền miệng là hình thức truyền thông tin không chính thức giữa cá nhân với nhau
về nội dung sản phẩm, dịch vụ. Truyền miệng (WOM) gồm các đặc điểm sau:
Tính giá trị được thể hiện khi các thông tin được truyền từ người này sang người
khác về sản phẩm, về hình ảnh công ty mà việc truyền tin này mang tính tích cực thì điều
này sẽ làm tăng giá trị sản phẩm, giá trị hình ảnh công ty và sẽ ảnh hưởng tới hành vi tiêu
dùng (Buttle,1998).
t t t
Tính tập trung được thể hiện khi các thông tin truyền miệng có liên quan tới lợi ích
của nhiều người: giữa khách hàng, nhà cung cấp, nhân viên, người có ảnh hưởng, tuyển
dụng và người tiếp thị. Những người tiếp thị cần phải quan tâm và duy trì mối quan hệ này
để các bên cùng có lợi (Buttle, 1998). Reingen và Kernan (1986) đề xuất rằng các nhà tiếp
thị nên tập trung nhiều hơn vào dữ liệu các mối quan hệ, các kết nối giữa các cá nhân. Việc
phân tích mối quan hệ này sẽ tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm.
Tính thời gian thể hiện các thông tin được truyền tải từ người này sang người kia
trước hay sau khi mua hàng. Đầu vào WOM là thông tin truyền miệng trước khi mua hàng
đó là sự tiếp nhận thông tin để hình thành thông tin mua hàng. Đầu ra WOM là thông tin
truyền miệng sau khi khách hàng mua hàng truyền các thông tin liên quan về hàng mua, về
dịch vụ hoặc chia sẻ kinh ngiệm tiêu thụ hàng đối với người bán (Buttle,1998).
Tính mời gọi của WOM thể hiện là các thông tin được cung cấp mà không cần có
yêu cầu, có thể không cần phải tìm kiếm. Các thông tin được biết đến sẽ ảnh hưởng tới
quyết định của người nhận thông tin (Buttle, 1998).

t t t t t t t t t
Sự can thiệp hoạt động WOM ngày càng tăng nó sẽ có ảnh hưởng tới hoạt động
t của các công ty, ảnh hưởng có thể theo hướng tích cực hoặc tiêu cực. Các công ty chủ
t động can thiệp để kích thích và quản lý hoạt động WOM. Do vậy, các công ty có thể sẽ
t phải ghi nhận danh tính của khách hàng để có các thông tin về sản phẩm mới gửi tới
t khách hàng hoặc ghi nhận các phản hồi từ khách hàng (Buttle,1998).
Như vậy, truyền miệng (WOM) được thực hiện giữa cá nhân với cá nhân về sản
phẩm, dịch vụ, hình ảnh công ty và không mang tính thương mại. Đặc trưng của truyền
miệng là tính giá trị, tính thời gian, lợi ích tập trung, tính mời gọi và sự can thiệp.
2.2.3. Khái niệm về Truyền miệng điện tử (EWOM)

Ngày nay, với thời đại công nghệ thông tin phát triển cho phép người tiêu dùng,
người cung cấp có thể chia sẻ thông tin một cách rộng rãi giữa người bán hàng với người
tiêu dùng và giữa những người tiêu dùng với nhau qua mạng Internet dưới hình thức trang
24
mạng cá nhân Facebook, Zalo, Mocha, trang web… Trong cuộc cách mạng công nghệ 4.0
thì WOM đã phát triển thành hình thức giao tiếp mới là truyền miệng điện tử (EWOM). Có
nhiều định nghĩa về truyền miệng điện tử, cụ thể:

Buttle (1998) đã cho rằng truyền miệng có thể đạt được thông qua phương tiện điện
tử để giao tiếp. Hennig-Thurau et al. (2004) cho rằng truyền miệng điện tử (EWOM) có khái
niệm tương tự như sự tiếp thị lan truyền. Nó là sự đánh giá của các khách hàng cũ, khách
hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về mặt tích cực hay tiêu cực của sản phẩm, dịch vụ hay
một công ty qua mạng Internet.Goyette et al. (2010) cũng chỉ ra rằng thành phần quan
trọng của tiếp thị lan truyền là Internet, nó là hình thức truyền miệng WOM thông qua
phương tiện điện tử và đó là sự khác biệt giữa tiếp thị lan truyền và WOM. Hay Litvin &
t t t t tt t t t t t t t t t t t t t t t
Goldsmith (2008) đã đưa ra định nghĩa truyền miệng điện tử một cách đầy đủ khái quát
hơn, truyền miệng điện tử là sự truyền tải các thông tin phi chính thức tới những người tiêu
dùng về sản phẩm, về nhà cung cấp sản phẩm đó thông qua mạng Internet.
Như vậy, có thể hiểu truyền miệng điện tử (EWOM) là các thông tin về sản phẩm,
các thảo luận có liên quan tới sản phẩm được truyền tải tới người tiêu dùng qua phương
tiện truyền thông mạng xã hội. Các thông tin thu thập được của người tiêu dùng về sản
phẩm, dịch vụ sẽ có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của họ.
2.2.4. Sự phát triển của EWOM

Sự ra đời và phát triển của Internet góp phần vào sự phát triển mạnh mẽ xã hội. Tiền
thân của Internet là mạng ARPANET, mạng này được xây dựng bởi bộ quốc phòng Mỹ
t liên kết 4 địa điểm vào năm 1969, đó là mạng liên khu vực đầu tiên. Thuật ngữ Internet
t xuất hiện vào đầu khoảng 1974. Lúc đầu mạng liên kết này chỉ sử dụng đối với ngành
t quân sự Mỹ, sau đó mạng này đã cho liên kết với mạng dùng cho thương mại, nghiên cứu
t và siêu mạng ra đời. Năm 1980, tổ chức khoa học Quốc gia Mỹ đã thành lập mạng liên
t kết với trung tâm máy tính lớn gọi là NSFNET và đến năm 1990 mạng ARPANET dừng
t hoạt động. NSFNET và những mạng vùng khác đã tạo ra môi trường thuận lợi cho
t Internet phát triển. Đến năm1995, NSFNET thu lại một mạng nghiên cứu còn Internet
t vẫn tiếp tục phát triển.

t t t t
Internet trở thành một mạng lớn nhất trên thế giới với khả năng kết nối mạnh mẽ, t t t t t t t t t t t t t t t t
mạng của mạng và xuất hiện trong mọi lĩnh vực và mở ra kỷ nguyên thương mại điện tử.
Năm 1991, Tim Berners-Lee phát minh World Wide Web (www). Nhờ có (WWW-Web)
mà con người có thể truy cập và trao đổi thông tin một cách dễ dàng. Đây là một cuộc cách
mạng Internet. Web là mạng lưới thông tin toàn cầu mà con người có thể đọc, viết qua máy
25
tính có kết nối Internet. Sự ra đời của Yahoo (1996), với dịch vụ tìm kiếm, nhắn tin nhanh,
mail; MP3.com (1997) cho phép các tập tin âm nhạc, âm thanh được truyền đi trong môi
trường Internet; Google (1998) công cụ tìm kiếm, giúp người dùng Internet khai thác
thông tin một cách tiện lợi hơn.; Blog (1999) cho phép người sử dụng Internet có thể chia
sẻ kinh nghiệm, kiến thức… là công cụ quan trọng của truyền thông; Google AdWords
(2000), dịch vụ quảng cáo trên Google; Youtube (2006), con người có thể xem phim, chia
sẻ phim ảnh trên Internet. Facebook (2006), kênh mạng xã hội chính thức được người
dùng đăng ký, truyền thông xã hội bắt đầu phát triển mạnh mẽ.
Với sự ra đời, phát triển của Internet và các công cụ phương tiện tìm kiếm, trao đổi
thông tin như Web, Yahoo, Google, Blog, Youtube, Facebook cho phép mọi người tìm
kiếm các thông tin, có thể trao đổi thông tin, chia sẻ kinh nghiệm, cảm xúc… dẫn tới sự ra
đời và phát triển của truyền miệng điện tử (EWOM). Truyền miệng điện tử (EWOM) là
các thông tin về sản phẩm, các thảo luận có liên quan tới sản phẩm được truyền tải tới
người tiêu dùng qua các kênh truyền thông xã hội khác nhau có sử dụng Internet.
Ngày nay, với thời đại công nghệ thông tin phát triển cho phép người tiêu dùng,
người cung cấp có thể chia sẻ thông tin một cách rộng rãi giữa người bán hàng với người tiêu
dùng và giữa những người tiêu dùng với nhau qua mạng Internet dưới hình thức trang mạng
cá nhân Facebook, trang web, Blog, Youtube… Trong cuộc cách mạng công nghệ thì WOM
đã phát triển thành hình thức giao tiếp mới là truyền miệng điện tử (EWOM). Theo thống kê
ở Việt Nam số lượng người sử dụng Internet tính đến tháng 12/2018 là hơn 64 triệu người
tăng 34,5% so với cùng kỳ, ở Thế giới năm 2018 là hơn 3 tỷ người. Như vậy số lượng
người sử dụng Internet ở Việt Nam cũng như trên thế giới ngày càng tăng với tốc độ cao
điều này cho thấy mạng Internet có sức mạnh vô cùng to lớn, và điều này dẫn tới truyền
miệng điện tử ngày càng phát triển và mở rộng.

t t t t t t t t t t
2.2.5. Đặc điểm của Truyền miệng điện tử (EWOM)

Truyền miệng điện tử (EWOM) là hình thức truyền miệng qua mạng Internet, là t t t t t t t t t t t t t
hình thức giao tiếp trực tuyến. Do sự lan truyền nhanh chóng và phủ khắp thế giới của
Internet nên truyền miệng điện tử EWOM có những đặc điểm sau:
Truyền miệng điện tử (EWOM) là hình thức truyền miệng qua mạng Internet, là t t t t t t t t t t t t t
hình thức giao tiếp trực tuyến. Do sự lan truyền nhanh chóng và phủ khắp thế giới của
Internet nên truyền miệng điện tử EWOM có những đặc điểm sau:
Thông tin phổ biến rộng rãi và có tốc độ lan truyền nhanh chóng (Helm S., 2000;
Henning-Thrau et al., 2004)

t t t t
26
Người cung cấp thông tin và người nhận thông tin có thể ẩn danh tính, không cần có
liên hệ trực tiếp với nhau (Chatterjee, 2001; Helm S., 2000).
Người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin trên mạng Interrnet, các thông tin
EWOM có thể được xem, đọc bởi bất kể ai, bất kể thời gian nào, bất kể nơi nào chỉ với thiết
bị có kết nối Internet (Chatterjee, 2001; Cheung & Lee, 2012).

Các thông tin được được trình bày/hiển thị dưới các hình thức như văn bản, hình
ảnh, video… Các thông tin dễ dàng sao chép, lưu giữ, in lại và gửi cho người khác (Park &
Lee, 2009; Cheung & Thadani, 2012).

t t t t t t
Các thông tin EWOM dễ đo lường hơn so với truyền miệng WOM bởi các định
dạng trình bày, số lượng và sự ổn định (Lee et al., 2008; Park & Kim, 2008; Cheung &
Thadani, 2012).
t t
Người sử dụng thông tin có thể không mất chi phí hoặc chi phí thấp. Do đó EWOM
được cho là một nguồn tiếp thị có hiệu quả và có ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu
dùng (Dellarocas, 2003).

t t t
Như vậy, EWOM là hình thức các thông tin được truyền qua mạng Internet, người
truyền đạt thông tin chỉ cần gõ nội dung trên phương tiện có kết nối Internet và gửi đi mà
người gửi thông tin và người nhận thông tin không phải đối mặt, các thông tin được
t truyền đi nhanh chóng với tốc độ cao, với phạm vi lan truyền rộng khắp và nó không bị
t giới hạn bởi thời gian và không gian. Việc truyền thông tin qua mạng Internet thì các
t thông tin được tồn tại trong thời gian dài, hiệu quả của nó có tác động lâu dài tới người
t tiêu dùng.
t t
Cuộc cách mạng công nghệ thông tin đã phát triển WOM truyền thống thành một
dạng giao tiếp mới được gọi là truyền miệng điện tử (EWOM). EWOM khác rất nhiều so
WOM truyền thống (Cheung & Lee, 2012). Truyền miệng điện tử (EWOM) và truyền
miệng truyền thống (WOM) có đặc điểm khác nhau, được thể hiện dưới bảng dưới đây:
Bảng 2.1. Sự khác nhau giữa WOM và EWOM
Tiêu thức t Truyền miệng (WOM) t t Truyền miệng điện tử (EWOM) t t t t
Giao tiếp trực tiếp bằng miệng Giao tiếp qua mạng Internet dưới
t t t t t t t t t t
Hình thức t truyền từ người này sang người các phương tiện truyền thông xã hội
khác (Litvin&Goldsmith, 2008) (Litvin & Goldsmith, 2008).

t t t tt t t t
Tốc độ lan truyền, khuyếch tán

Tốc độ lan truyền thông tin chậm
t t t t t
t t t t t t
Thông tin t thông tin nhanh chóng t t t t
(Cheung & Lee, 2012).

t t t t
(Cheung&Lee, 2012). t t
27
Tiêu thức t Truyền miệng (WOM) t t Truyền miệng điện tử (EWOM) t t t t
Thông tin trao đổi đa chiều (nhiều

Thông tin thường là một chiều từ
t t t t t t
người cùng trao đổi về một vấn đề)

t t t t t t
người này tới người kia.

t t t t t t t t
t t t t t
(Cheung & Lee, 2012) t t t t
Không bị giới hạn về thời gian, t t t t t t
Giới hạn trong phạm vi địa t t t t t không gian, các thông tin có được
t t t t t t t
phương, giới hạn thường thông xem bởi bất kể ai, ở mọi lúc mọi
Sự giới hạn
tin được cung cấp bởi những nơi, bất kể khi nào có Internet
t t
thông tin
người quen biết nhau (Gupta &
t t
t t t t t t (Litvin & Goldsmith, 2008;

t t t t
Harris, 2010).
t t Chatterjee, 2001; Cheung & Lee,
t t t t t
2012; Gupta & Harris, 2010).

t t t t t
Người nhận thông tin khó xác định t t t t t t
Độ tin cậy t t Người nhận thông tin dễ dàng độ tin cậy và thường dựa vào độ tin
t của nguồn t xác nhận được độ tin cậy của cậy của nguồn lấy thông tin
tthông tin t nguồn thông tin.

t nhưtrangweb, facebook…(Cheung
t t t t
& Lee, 2012). t t t
Không có sự kiểm soát sự lây Có sự kiểm soát sự lây truyền của t t t t t t t t t t t t t
Sự kiểm soát truyền (Park & Kim, 2008; các thông tin (Park & Kim, 2008;
Cheung & Lee, 2012). Cheung & Lee, 2012). t t t t t t t t
Thông tin khó sao chép, lưu giữ Thông tin dễ dàng sao chép và có thể
Sự sao chép t t (Cheung & Thadani 2012; Park lưu giữ trong thời dài (Cheung &
& Lee, 2009).

t t Thadani 2012; Park & Lee, 2009)
t t t t t t t
Thông tin dễ đo lường, có thể quan t t t t t t t
sát được dưới dạng định dạng, số

t t t t t t t
Sự đo lường t t Thông tin khó đo lường t t t t lượng và sự ổn định (Lee et al.,

t t t t t t t t
2008; Park & Kim, 2008; Cheung

t t t t t t
& Lee, 2012).

t t t
Nguồn: Tác giả tổng hợp

Như vậy, truyền miệng truyền thống (WOM) và truyền miệng điện tử (EWOM)
t có sự khác nhau. WOM bị giới hạn truyền tải thông tin do sự truyền tin trực tiếp đối mặt
t giữa người tiêu dùng qua giao tiếp bằng miệng. Với mạng Internet ngày càng mở rộng và
t phát triển thì việc truyền tải các thông tin qua giao tiếp bằng miệng được chuyển dần
t qua giao tiếp trực tuyến. Các thông tin được lan truyền nhanh chóng qua các phương
t tiện truyền thông xã hội, các thông tin được chia sẻ, được thảo luận đa chiều. Người
t sử dụng thông tin có thể dễ dàng sao chép, lưu giữ các thông tin và điều này giúp tăng
28
t hiệu quả tiếp thị trong dài hạn. EWOM giúp cho người tiêu dùng có thể tìm kiếm
t thông tin một cách nhanh chóng với chi phí thấp. Đó chính là lý do mà EWOM ngày
t càng phát triển có tác động tích cực tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
2.2.6. Các thành phần của Truyền miệng điện tử (EWOM)

Truyền miệng điện tử chính là sự truyền miệng qua mạng Internet trên các
t phương tiện truyền thông xã hội. Theo nhà nghiên cứu Lasell (1948); Hovland và
t cộng sự (1949); McGuire (1985) về truyền thông thuyết phục, các thành phần của
t bối cảnh truyền thông thuyết phục hay chính là thành phần của truyền miệng điện
t tử gồm:
t t
- Người gửi tin: là những người thiết lập lời phát biểu có thể bằng văn bản,
t hình ảnh, video. Người gửi tin có thể là khách hàng cũ, khách hàng hiện tại hoặc là
t khách hàng tiềm năng. t t t
- Thông điệp: là lời phát biểu theo hướng tích cực, tiêu cực về đối tượng (là các sản
phẩm, dịch vụ hoặc công ty). Các thông tin được truyền tải tới người nhận thông tin.
- Người nhận thông tin: bất kể cá nhân, tổ chức nào có nhu cầu tìm hiểu thông tin có
thể là người tiêu dùng, tổ chức…

t t t t t t t
- Môi trường truyền tin (kênh thông tin): người gửi tin sử dụng các phương tiện máy
móc thiết bị có kết nối Internet thực hiện truyền tin qua phương tiện truyền thông xã hội
như trang Web, Facebook, Zalo, Mocha…

t t t t t t tt
Các thành phần chính của truyền miệng điện tử (EWOM) về cơ bản là giống với
WOM. Tuy nhiên, đối tượng nhận tin và môi trường EWOM có sự khác so với WOM. Môi
trường truyền tin là mạng Internet và phương tiện truyền thông xã hội do đó đối tượng
nhận tin của EWOM có thay đổi so với WOM truyền thống. Đối tượng nhận tin của
EWOM không phải là một người, không phải mặt đối mặt mà nó bao gồm nhiều người, ở
nhiều nơi khác nhau, có thể không biết nhau cùng tiếp nhận thông tin, đưa ý kiến về thông
tin tiếp nhận.

t t t t
2.2.7. Lợi ích của EWOM

2.2.7.1. Đối với người tiêu dùng
- Người tiêu dùng dễ tìm kiếm các thông tin về sản phẩm, những phản hồi tích cực
hay tiêu cực về sản phẩm. Điều này sẽ quyết định lớn hành vi tiêu dùng của người tiêu
dùng (Chatterjee, 2001; Cheung & Lee, 2012).

t t t t t t t
29
- Tiết kiệm thời gian, chi phí tìm kiếm thông tin về sản phẩm tiêu dùng do người tiêu
dùng có thể truy cập các phương tiện truyền thông xã hội có kết nối Internet ở bất kể khi
nào, bất kể nơi nào, bất kể thời gian nào (Dellarocas, 2003; Cheung & Lee, 2012). Người
tiêu dùng khi có các thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng có thể lựa chọn mua sản phẩm
mà không phải đến cửa hàng nên tiết kiệm thời gian, chi phí đi mua sắm.
- Giảm thiểu rủi ro khi mua sắm sản phẩm: Do các thông tin về sản phẩm được chia
sẻ, được đánh giá đa chiều bởi nhiều người, các thông tin được kiểm soát (Park & Kim,
2008; Cheung & Lee, 2012) nên người tiêu dùng có thể lựa chọn được sản phẩm phù hợp
về giá cả và chất lượng.

t t t t t t
- Có thể sao chép, lưu giữ các thông tin về sản phẩm, dịch vụ và người tiêu dùng có
thể sử dụng khi có nhu cầu (Cheung & Thadani 2012).

2.2.7.2. Đối với nhà cung cấp

- EWOM kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: EWOM cho phép người
cung cấp đăng các thông tin về sản phẩm, dịch vụ có thể dưới dạng văn bản, hình ảnh,
video … ở các phương tiện truyền thông xã hội. Điều này sẽ tác động tới hành vi ý định
mua hàng của người tiêu dùng (Lee et al., 2008).

t t t t t t t t t t
- EWOM là nguồn tiếp thị có hiệu quả: Do sức lan truyền mạnh mẽ của các thông tin
nên với các thông tin chia sẻ, đánh giá tốt về sản phẩm, dịch vụ sẽ có tác động tới hành vi
mua của người tiêu dùng, số lượng người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm dịch vụ sẽ tăng
không ngừng (Dellarocas, 2003).

t t t t
- EWOM tăng hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp do giảm chi phí tiếp thị, tăng t t t t t t t t t t t t t t t
doanh thu. Điều này có được trong trường hợp có các phản hồi của khách hàng đã, đang sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp về sự hài lòng sản phẩm dịch vụ.
- EWOM sẽ giúp tăng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, tăng số lượng
sản phẩm dịch vụ tiêu dùng. Nhờ việc lưu giữ các thông tin về khách hàng như điện thoại, địa
chỉ mail và với các hình thức EWOM như tin nhắn nhanh, mail mà doanh nghiệp có những
trao đổi trực tiếp với khách hàng, thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng. Điều này
giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận của doanh nghiệp.
2.2.8. Hạn chế của EWOM

2.2.8.1. Đối với người tiêu dùng
- Người tiêu dùng có thể có những quyết định mua hàng sai, mua hàng với giá cả và
chất lượng không tương xứng. Với EWOM người gửi thông tin và tiếp nhận thông tin
30
không có mặt đối mặt trực tiếp, người cung cấp thông tin ẩn danh nên độ tin cậy thông tin
khó xác định ngay và chỉ xác định dựa trên độ uy tín của trang Web truy cập.
- Do EWOM là hình thức tiếp thị với chi phí thấp, mức độ lan truyền nhanh
t chóng, người cung cấp thông tin ẩn danh nên để tiếp thị sản phẩm, tăng doanh số bán sản
t phẩm thì nhiều doanh nghiệp đã đưa các thông tin không đúng với thực tế sản phẩm, nhờ
t những người quen biết đăng các phản hồi tốt về sản phẩm. Điều này đã gây ra rủi ro cho
t người tiêu dùng. t t t
2.2.8.2. Đối với doanh nghiệp

- EWOM có thể gây ra bất lợi lớn cho các doanh nghiệp như giảm doanh thu, lợi
nhuận. Các thông tin tiêu cực về sản phẩm nhiều khi do sự hiểu lầm nhưng do thông tin
thường từ những người ẩn danh nên doanh nghiệp khó để giải thích, thoát khỏi những
thông tin này. Mặt khác nữa, trong nhiều trường hợp các thông tin tiêu cực về sản phẩm,
hình ảnh của doanh nghiệp lại không phải do người tiêu dùng chia sẻ mà lại do những đối
thủ cạnh tranh (Pelsmacker & Janssen, 2007).

t t t t t t t t
- Các thông tin tiêu cực về sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ được lây lan,
phát tán rất nhanh (Pelsmacker & Janssen, 2007) và các thông tin này không chính thức rất
khó kiểm soát đối với doanh nghiệp. Do đó, các thông tin tiêu cực này sẽ có ảnh hưởng rất
lớn tới hoạt động của doanh nghiệp.

t t t t t t t t
2.3. Các yếu tố của EWOM ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng
Truyền miệng điện tử (EWOM) từ lâu đã được công nhận là một trong những nguồn t t t t t t t t t t t t t t t
lực có ảnh hưởng nhất của truyền tải thông tin. Khi nghiên cứu về ý định mua các loại sản
phẩm, hàng hóa nói chung dưới hình thức trực tuyến, các nghiên cứu trước đây đã khẳng
định một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng đó là
truyền miệng điện tử (EWOM). Theo lý thuyết truyền thông thuyết phục của McGuire
(1985) thì các yếu tố cấu thành của bối cảnh truyền thông thuyết phục gồm (1) Người truyền
tin hoặc nguồn tin; (2) Thông điệp; (3) Kênh truyền tải; (4) Người nhận tin.Vì vậy ở nội dung
này xét các yếu tố của Ewom ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng theo bốn
nhóm yếu tố cấu thành của truyền thông thuyết phục.

t t t t t t t t t t
2.3.1. Các yếu tố liên quan đến người truyền tin hoặc nguồn tin
2.3.1.1. Sự gắn kết
Sự gắn kết thể hiện mối quan hệ giữa người gửi và người nhận thông tin EWOM.
Brown & ctg (2007) chỉ ra rằng trong môi trường trực tuyến, những người gửi thông tin
31
thường là ẩn danh và người tiêu dùng đánh giá sự tin cậy của thông tin EWOM trong mối
quan hệ với cá nhân người cung cấp thông tin, cũng như mối quan hệ với trang web.
Theo Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) thì “Mối quan hệ là một mối ràng buộc
tình cảm mà một người cảm nhận hướng về người khác, xuất phát từ việc thích chia sẻ, từ
sở thích hay lối sống”. Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) cũng chỉ ra rằng “Sự gắn kết”
có ảnh hưởng tới sự tin tưởng vào EWOM và từ đó sẽ tác động tới quyết định mua hàng của
người tiêu dùng.

t t t t
Nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý (2016) ở Việt Nam về hành vi mua mỹ phẩm t t t t t t t t t t t t t t t t
cũng cho rằng “Sự gắn kết” đó là mối quan hệ giữa người cung cấp thông tin và người nhận
thông tin. Mối quan hệ này mà càng thân mật thì mức độ tin tưởng vào thông tin EWOM
càng lớn do đó cáng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thông tin
tiếp nhận là tích cực về sản phẩm, dịch vụ, hay công ty thì sẽ có tác động tích cực tới ý định
t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t
mua, tới quyết định mua hàng và ngược lại.

t t t t t t t t t t
Tuy nhiên, trong cộng đồng trực tuyến, người gửi thông tin và tiếp nhận thông tin
thường không quen biết nhau, không có liên hệ nhưng người tiêu dùng vẫn tin vào các thông
tin EWOM, thường họ sẽ dựa vào các thông tin ở trang Web uy tín. Và chính sự tin cậy vào
các thông tin EWOM này sẽ là yếu tố có ảnh hưởng tới hiệu ứng EWOM từ đó tác động tới
quyết định mua của người tiêu dùng (Chang & ctg, 2010; Saleem và Ellahi, 2017).
2.3.1.2. Độ tin cậy của nguồn thông tin

Độ tin cậy của nguồn thông tin phụ thuộc vào vai trò, vị thế xã hội của cơ quan
truyền thông hoặc uy tín xã hội của nguồn tin. Độ tin cậy của nguồn thông tin càng cao thì
hiệu quả truyền tải thông điệp càng cao (McGuire, 1985). Những người gửi thông tin mà
có kinh nghiệm, có kiến thức càng cao thì người nhận thông tin càng tin cậy vào nguồn thông
tin đó (Bansal &Voyer, 2011), mà những người gửi tin thường ẩn danh do vậy người nhận tin
sẽ không biết đến danh tính, trình độ học vấn, kinh nghiệm của người gửi tin nên họ thường
đánh giá độ tin cậy của nguồn thông tin dựa vào trang Web, hình thức đăng tin (Cheung & Lee,
2012; Brown & Lee, 2007).

t t t t t
Độ tin cậy của nguồn thông tin dựa vào hình thức đăng tin, dựa vào trang web, dựa
vào sự quen biết và dựa vào sự hiểu biết về nguồn gốc của người gửi thông tin sẽ quyết định
tới ý định mua và quyết định mua sản phẩm của người nhận thông tin. Độ tin cậy của nguồn
thông tin càng cao thì việc mua sản phẩm của người nhận thông tin càng lớn. Theo Cheung &
Thadani (2010) thì Nguồn thông tin đáng tin cậy là một yếu tố dự báo quan trọng trong giai
32
đoạn đầu khi một người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hàng hóa mà họ định mua
và nó góp phần vào nhận thức độ tin cậy của thông điệp truyền tin trên các trang Web, nó là
một yếu tố quyết định trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Sự tín nhiệm của người tiêu dùng về EWOM chính là mức độ mà ta cảm nhận một
đánh giá hay một nhận xét là đáng tin cậy, phản ánh đúng sự thật và đi từ thực tế. Như vậy
là, độ tin cậy của nguồn thông tin là yếu tố ảnh hưởng mạnh thuyết phục người tiêu dùng
mua hàng (Wathen & Burkell, 2002).

t t t t t t
2.3.1.3. Kinh nghiệm của người gửi thông tin

Chang & ctg (2010) đã chỉ ra kiến thức trải nghiệm, kinh nghiệm của người t t t t t t t t t t t t t t
t gửi thông tin (người truyền tin) tác động tới hiệu ứng EWOM từ đó tác động tới
t quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Những người gửi thông tin mà có kinh
t nghiệm, có kiến thức càng cao thì người nhận thông tin càng tin cậy vào thông tin đó
t (Bansal & Voyer, 2011). t t t t
EWOM những người gửi tin thường ẩn danh do vậy người nhận tin sẽ không biết t t t t t t t t t t t t t t t
đến danh tính, trình độ học vấn, kinh nghiệm của người gửi thông tin nên họ thường đánh
giá sự tin cậy của thông tin dựa vào trang web, hình thức đăng tin (Cheung & Lee, 2012;
Brown & Lee, 2007).

t t t t t
2.3.2. Các yếu tố liên quan đến người nhận tin

2.3.2.1. Sự tinh thông
Sự tinh thông phản ánh mức độ hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ của một người về
t sản phẩm mà họ muốn mua. Theo Park & Kim (2008) cho rằng nếu khách hàng càng
t tinh thông tức là mức độ hiểu biết của họ về sản phẩm đó càng cao, khi đó họ sẽ xử lý
t thông tin bằng kiến thức sẵn có và kinh nghiệm của chính bản thân họ. Điều đó chứng
t tỏ mức độ hiểu biết vượt trội của họ về sản phẩm đó so với những đối tượng khác, khi
t đó họ sẽ tự quyết định mua sản phẩm mà không cần đến những thông tin từ EWOM.
Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) cũng đã chỉ ra rằng sự tinh thông là yếu tố có t t t t t t t t t t t t t t t t t
ảnh tới sự tin tưởng của người tiêu dùng vào EWOM, và người tiêu dùng mà tinh thông họ sẽ
biết lựa chọn những thông tin đáng tin cậy EWOM để ra quyết định tiêu dùng. Điều này
cũng được khẳng định trong nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý (2016) trong nghiên cứu
tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến ở thành
phố Hồ Chí Minh.

t t t t t
33
Khách hàng càng tinh thông thì họ càng tự tin trong việc ra quyết định mua hàng,
t họ biết sản phẩm nào nên mua và không nên mua, họ sẽ không bị tác động bởi các thông
t tin bên ngoài. Những kiến thức và kinh nghiệm sẵn có của họ sẽ là thứ mà họ dựa vào để
t đưa ra quyết định mua, điều mà Petty & Cacioppo (1986) gọi là tuyến đường trung tâm.
2.3.2.2. Sự tham gia

Sự tham gia phản ánh mức độ quan tâm, thích thú của người tiêu dùng đối với một
sản phẩm, dịch vụ nào đó. Sha Zhenquan và Xie Xueyin (2007) cho rằng sự quan tâm đến
sản phẩm của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến việc chủ động tìm kiếm EWOM.
Theo Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) cho rằng nếu mức độ tham gia thấp thì
con người sẽ không có nhiều thông tin do đó sẽ không nhận được nhiều hiểu biết về sản
phẩm, dịch vụ đó. Ngược lại, nếu ở mức độ tham gia cao thì con người sẽ có động lực để
đọc thêm những lời đánh giá, bình luận thông qua kênh EWOM qua đó mà có thể tìm kiếm
được nhiều thông tin phong phú hơn.

t t t t t t t t
Và lượng thông tin có được sẽ giúp họ đưa ra quyết định mua hàng tự tin hơn.
t Nghiên cứu về sự tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua mỹ phẩm
trực tuyến ở thành phố Hồ Chí Minh của Phạm Thị Minh Lý (2016) cũng chỉ ra rằng sự
tham gia của khách hàng ảnh hưởng tới sự tin tưởng vào EWOM.
Khách hàng càng quan tâm thích thú tới sản phẩm dịch vụ thì họ sẽ tìm kiếm
t thông tin dưới hình thức như truy cập vào các trang web, facebook, zalo… thì càng thể
hiện sự tin tưởng EWOM và từ đó tác động tới ý định mua hàng của khách hàng. Điều này
cũng được khẳng định trong nghiên cứu của Saleem và Ellahi (2017) và sự tin cậy EWOM
sẽ có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua và tới quyết định mua hàng của khách hàng.
2.3.2.3. Nhận thức rủi ro

Nhận thức rủi ro là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm, họ cảm thấy
băn khoăn, không chắc chắn về sản phẩm. Wangenheim và Bayon (2004) cho rằng người
tiêu dùng nhận thức rủi ro, khi tiêu dùng sản phẩm họ sẽ tìm kiếm nguồn thông tin đáng
tin cậy WOM/EWOM đánh giá đưa ra quyết định mua hàng.
Việc thu thập tìm kiếm thông tin về sản phẩm sẽ giảm rủi ro mua hàng của người
tiêu dùng. Nghiên cứu thực nghiệm của Sha Zhenquan và Xie Xueyin (2007) kết quả
chỉ ra rằng người tiêu dùng nhận thức rủi ro thì tác động tới việc chủ động tìm kiếm
EWOM và cũng tác động tới quyết định mua hàng.
34
2.3.2.4. Đặc điểm của người nhận tin

Đặc điểm của người nhận tin như: tuổi tác, giới tính, trình độ, địa vị xã hội, sự tự
tin, tính khác biệt của người nhận tin. Hovland và cộng sự (1951) trong nghiên cứu thực
nghiệm về nhân tố ảnh hưởng tới hiệu quả của truyền thông thuyết phục chỉ ra rằng các
yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác, trình độ, địa vị xã hội) có tác động tới sự chấp
nhận và dẫn tới sự thay đổi hành vi của người nhận thông tin. Đặc điểm của đối tượng
tiếp nhận thông tin như là số lượng, vai trò, vị thế xã hội, giới tính, độ tuổi) là yếu tố
bảo đảm thông điệp Ewom hiệu quả và thành công (McGuire, 1985). Nghiên cứu của
Petty và Cacioppo (1986) cho rằng người tiêu có chuyên môn cao họ sẽ dựa vào kinh
nghiệm, kiến thức để phân tích, đánh giá các thông tin một cách cẩn thận, kỹ lưỡng để
đưa ra các quyết định tiêu dùng.
2.3.3. Các yếu tố liên quan đến thông điệp EWOM

2.3.3.1. Chất lượng thông tin EWOM
Chất lượng thông tin EWOM là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận được về
t một đề nghị hoặc đánh giá là đáng tin cậy, có thật và chính xác. Nếu thông tin EWOM
t được cảm nhận là có sức lập luận mạnh mẽ thì người nhận thông tin sẽ phát triển một thái
t độ tích cực đối với các thông tin nhận được và họ tin rằng đó là những thông tin có thật,
t đáng tin cậy. t t t
Park & Kim (2008) cho rằng thông tin chất lượng cao là những thông tin mà nội
dung cụ thể, chi tiết, rõ ràng, khách quan, hợp lý. Người nhận thông tin này họ sẽ cảm thấy
tin tưởng vào thông tin của người gửi và từ có ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua hàng
của người nhận.

t t t t
Cheung và cộng sự (2008) chỉ ra rằng chất lượng thông tin EWOM có ảnh hưởng t t t t t t t t t t t t t t t
t tới việc chấp nhận thông tin EWOM của người tiêu dùng. Trong đó yếu tố “Chất lượng
t của thông tin EWOM” được đo lường bằng bốn yếu tố chính đó là: tính chính xác, tính
t kịp thời, sự phù hợp và tính đầy đủ. Người tiêu dùng họ cảm nhận được thông tin có chất
t lượng, đáng tin cậy và họ sử dụng thông tin để đưa ra quyết định mua hàng.
2.2.3.2. Số lượng EWOM
Số lượng EWOM là số lượng đánh giá hoặc bình luận, nhận xét về một sản phẩm,
dịch vụ nào đó trên tất cả các trang Web. Chatterjee (2001) nghiên cứu chỉ ra rằng người
tiêu dùng thấy có nhiều đánh giá về sản phẩm tức là có nhiều người đã mua sản phẩm do đó
họ sẽ giảm lo lắng và có quyết định mua sản phẩm.

35
Park & Kim (2008) chỉ ra rằng số lượng EWOM có ảnh hưởng tích cực tới đến sự
tin cậy của người tiêu dùng khi nhận thức về EWOM. Sher và Lee (2009) cho rằng số
lượng thông tin trên EWOM tương quan đáng kể với tác động của nó về hành vi của người
tiêu dùng. Nếu số lượng EWOM về một sản phẩm nào đó mà lớn tức là nhiều người tiêu
dùng được biết về nó. Và nhiều ý kiến của người tiêu dùng có thể là một tín hiệu cho sự nổi
tiếng của sản phẩm. Số ý kiến có thể đại diện cho số người tiêu dùng quan tâm với việc mua
trước hoặc đã có kinh nghiệm sử dụng. Số lượng ý kiến có thể được coi là một chỉ số về
hiệu suất sản phẩm trên thị trường, vì vậy người tiêu dùng có thể suy luận về chất lượng
của các sản phẩm dựa trên số lượng EWOM.

t t t t t t t t t t
Cheung và Thadani (2010) cũng cho rằng các đánh giá trực tuyến về các sản phẩm,
dịch vụ dễ quan sát, dễ tìm kiếm và số lượng EWOM càng nhiều thì chứng tỏ sản phẩm đó
càng phổ biến. Như vậy, các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra yếu tố số lượng EWOM là
yếu tố có ảnh hưởng tới ý định, quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
2.2.3.3. Tính chất của EWOM

Tính chất của EWOM thể hiện tính trung lập, tiêu cực hay tích cực. Tính tiêu cực
của EWOM đó là sự phản hồi không tốt của khách hàng về chất lượng sản phẩm, về cách
phục vụ, về hậu mãi sau bán hàng sẽ lan truyền rất nhanh gây ảnh hưởng lớn tới doanh số,
hình ảnh của công ty. Sự lan truyền của EWOM tiêu cực sẽ nhanh hơn, mạnh mẽ hơn so
với EWOM tích cực.

t t t t t
EWOM tiêu cực có ảnh hưởng tới với việc ra quyết định của người tiêu dùng và có
ảnh hưởng lớn hơn so với EWOM tích cực (Herr & Kim, 1991). Người tiêu dùng khi nhận
được thông tin tiêu cực thì họ sẽ xem xét lại việc tiêu dùng sản phẩm và có thể họ sẽ không
mua sản phẩm và còn với thông tin tích cực thì họ thường nghi ngờ bởi người bán hàng
thường quảng cáo họ nói tốt về sản phẩm. Do đó những thông tin lan truyền của EWOM
tiêu cực có tác động mạnh hơn tới quyết định của người tiêu dùng so với EWOM tích cực.
2.3.4. Các yếu tố liên quan đến kênh truyền tải

Kênh truyền tải là bối cảnh các thông tin được truyền tải tới người nhận thông tin
bằng các phương tiện nào. EWOM các thông tin có thể truyền tải tới người nhận dưới dạng
bằng âm thanh, video… Ở các kênh khác nhau thì hiệu quả của sự thuyết phục có thể là
khác nhau (Lassell, 1948). Hovland và cộng sự (1949) nghiên cứu lý thuyết truyền thông
thuyết phục chỉ ra rằng yếu tố kênh truyền tải là một trong những yếu tố của bối cảnh
truyền thông thuyết phục. Theo McGuire (1985) kênh truyền tải phải phù hợp với nội
dung thông điệp, nhu cầu, sở thích, thói quen, khả năng cũng như điều kiện của đối tượng
36
tiếp nhận thông tin. Kênh truyền tải là một trong những yếu tố bảo đảm truyền tải thông
điệp Ewom hiệu quả và thành công.

t t t t t t t
Ngoài bốn nhóm các yếu tố của EWOM ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu
dùng (người truyền tin, người nhận tin, thông điệp EWOM, kênh truyền tải) còn có nhóm
yếu tố liên quan tới trang Web, nhóm yếu tố liên quan tới doanh nghiệp. Các yếu tố liên
quan tới trang Web có tác động tới hành vi mua hàng của người mua.
Theo Bronner and De Hoog (2010) cho rằng những trang Web có giao diện đáng tin
cậy, có hình ảnh hiệu quả, thiết kế đẹp sẽ thu hút người tiêu dùng ở lại trang web và tiếp tục
truy cập vào trang Web đó. Một trang Web được mọi người truy cập nó phụ thuộc vào từ
khóa, liên kết mạng, liên kết trong trang, liên kết ngoài, mạng xã hội, URL, meta data, tốc
độ tải trang, chất lượng nội dung. Một trang web tốt với từ khóa nêu bật được nội dung bài
viết, chất lượng đường truyền nhanh, nội dung tốt, có liên kết trong mạng, ngoài mạng
điều này sẽ thu hút được nhiều người truy cập. Nội dung thông điệp EWOM sẽ tác động tới
hành vi tiêu dùng của người truy cập và quyết định tới hành vi mua sắm sản phẩm và từ đó
tác động tới doanh số của công ty. EWOM và doanh thu bán sản phẩm có mối quan hệ với
nhau dưới tác động nhận thức hoặc tác động thuyết phục. Công ty nâng cao nhận thức sản
phẩm của người tiêu dùng sẽ gia tăng doanh số bán hàng và ngược lại sự tác động của sức
thuyết phục định hướng đánh giá sản phẩm bằng việc có đánh giá sự hài lòng của khách
hàng, nhiều người tiêu dùng đánh giá sản phẩm tốt sẽ quyết định lớn tới doanh số bán hàng
của công ty. Điều này đã được khẳng định trong nghiên cứu của Chevalier & Mayzlin
(2006) khi nghiên cứu ảnh hưởng của đánh giá của cuốn sách tới doanh số bán sách ở trang
Web bán hàng Amazon.com.

t t t t
Bảng 2.2. Tổng hợp các yếu tố của EWOM ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng
Nhóm yếu tố t t Các yếu tố của EWOM t t t t Tác giả/năm t
Park & Kim (2008); Cheung & ctg t t t t t t
t (2008); Chang & ctg (2010); Yi- t t t t t
Sự tinh thông t t
Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012); t t t t t
Yếu tố liên t t
t Phạm Thị Minh Lý (2016). t t t t t
t quan đến t
Wangenheim & Bayon (2004); Yi-

người nhận
t t t t
t t
Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012); t t t t t
tin
t Sự tham gia t t
t Phạm Thị Minh Lý (2016); Saleem t t t t t
t & Ellahi (2017).t t

37
Nhóm yếu tố t t Các yếu tố của EWOM t t t t Tác giả/năm t
Nhận thức rủi ro t t t Wangenheim & Bayon (2004). t t t
Hovland và cộng sự (1951); Petty và t t t t t t
Đặc điểm của người nhận tin

t t t t t
Cacioppo (1986); McGuire (1985).

t t t t
Brown & Lee (2007); Chang & ctg

t t t t t t
(2010); Yi-Wen Fan & Yi-Feng

t t t t t
Sự gắn kết
t t
Miao (2012); Phạm Thị Minh Lý

t t t t t t
Yếu tố liên t t (2016); Saleem & Ellahi (2017).

t t t t t
quan đến
t t
t t t
Bansal & Voyer (2000); Cheung &
t t t t t
người truyền
t t
nguồn thông tin t t

Lee (2012), Brown & Lee (2007).
t t t t t t
t tin
Chang & ctg (2010); Bansal &
Kinh nghiệm của
t t t t t
t t
Voyer (2011); Cheung & Lee

t t t t t
người gửi thông tin t t t

(2012); Brown & Lee (2007).
t t t t t
Park & ctg (2007); Cheung & ctg

t t t t t t t t
Chất lượng EWOM

t t
(2008).
Yếu tố liên
t
t t
quan đến
t t Chatterjee (2001); Park & ctg t t t t
thông điệp
t t Số lượng EWOM
t t (2007); Sher & Lee (2009); Cheung
t t t t t t
EWOM
t & Thadani (2010).
t t t
Tính chất EWOMt t Herr & ctg (1991).

t t t
Yếu tố liên t t Lassell (1948); Hovland và cộng sự

t t t t t
tquan tới kênh t t Kênh truyền tải t t (1951); Petty và Cacioppo (1986);
t t t t t
truyền tải
t t McGuire (1985).
t t
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Như vậy, EWOM là các thông tin về sản phẩm, các thảo luận về sản phẩm sẽ
được truyền tới người tiêu dùng thông qua các trang mạng xã hội có kết nối Internet.
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra có các nhóm yếu tố của EWOM ảnh hưởng tới
hành vi tiêu dùng như: các yếu tố liên quan đến người nhận tin, các yếu tố liên quan
đến người truyền tin, các yếu tố liên quan đến thông điệp EWOM, yếu tố liên quan tới
kênh truyền tải.
38
2.4. Khái quát về tình hình mua bất động sản thông qua EWOM ở Việt Nam
trong thời gian qua
2.4.1. Bối cảnh về thị trường Bất động sản ở Việt Nam trong thời gian qua
Với tốc độ đô thị hóa ngày càng cao ở Việt Nam với quy mô lớn đang tạo ra cơ hội
lớn cho sự phát triển của ngành bất động sản. Theo CBRE Việt Nam là nước chi mạnh nhất
Đông Nam Á về cơ sở hạ tầng. Tốc độ tăng trưởng dân cư ở khu đô thị ngày càng tăng, theo
thống kê tốc độ gia tăng dân cư đô thị từ 27% năm 2005 lên tới 38% năm 2018 điều này ảnh
hưởng tới thị trường bất động sản. Sự gia tăng dân cư, sự đô thị hóa mạnh mẽ, mở rộng và
phát triển các cơ sở hạ tầng đã tạo ra những cú hích cho thị trường bất động sản.
Theo báo cáo nghiên cứu thị trường bất động sản, thị trường bất động sản đầu năm
2018 đã có sự tăng trưởng nhẹ và tiếp tục duy trì sự ổn định cuối năm 2018. Các giao dịch
trên thị trường bất động sản ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh chủ yếu ở phân khúc chung
cư (Nhật Minh, 2017). Tuy nhiên, từ đầu năm 2018 đến nay thị trường bất động sản ở Việt
Nam với phân khúc các căn hộ chung cư có diễn biến thị trường phức tạp, thị trường ế ẩm,
nhiều nhà đầu tư đau đầu. Nguồn cung trên thị trường Hà nội và thành phố Hồ Chí Minh về
căn hộ chung cư, liền kề, biệt thự:

t t t t t t t t t
Bảng 2.3. Nguồn cung căn hộ chung cư, nhà liền kề và biệt thự ở thị trường
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh
Đơn vị tính: Căn
Thị 2017/2016 2018/2017

Sản phẩm t 2016 2017 2018
trường
t
(+/-) % (+/-) %
Căn hộ chung cư t t t 29.445 28.562 28.602 (883) (3) 40 0,1

HCM
Biệt thự, liền kề t t t 2.712 4.417 2.315 1.705 62,9 (2.102) (47,6)
Hà Căn hộ chung cư t t t 20.665 27.200 28.666 6.535 31,6 1.466 5,4

tNội Biệt thự, liền kề t t t 3.095 4.178 3.106 1.083 35 (1.072) (25,7)
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các báo cáo thị trường bất động sản 2016-2018,
Báo cáo thị trường của Hội môi giới BĐS, Báo cáo của Sở xây dựng Hà Nội
Nhìn trên bảng này có thể thấy nguồn cung ở cả hai thị trường Hà nội, Hồ Chí
t Minh số lượng sản phẩm căn hộ chung cư nhiều gấp 10 lần nhà liền kề và biệt thự.
t Nguồn cung ở cả hai thị trường đều có sự biến động cả về sản phẩm căn hộ chung cư và
t biệt thự liền kề.

t t t
39
Đối với phân khúc sản phẩm căn hộ chung cư: nguồn cung của thị trường này ở cả
thị trường Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2016-2018 có sự biến động do sự tác
động của chỉ số CPI, GDP, các chính sách của Nhà nước. Nguồn cung cả hai thị trường chủ
yếu tập trung vào phân khúc chung cư trung cấp và cao cấp. Tổng nguồn cung căn hộ
chung cư của cả 2 thị trường Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh chiếm khoảng 90% trong tổng
nguồn cung của cả nước (Theo thống kê của Hội môi giới Bất động sản Việt Nam). Cả thị
trường Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh đều hoạt động rất sôi động, với tỷ lệ hấp thụ cao
khoảng 70%. Các nhà đầu tư đã đưa ra các chương trình khuyến mãi chiết khấu cao nhưng
số lượng căn hộ bán được không nhiều, không có người mua và lan sang cả thị trường nhà
mặt đất. Sở dĩ các căn hộ không bán được là do cung lớn hơn cầu về hàng hóa, nhất là với
chung cư cao cấp.

t t t t
Đối với phân khúc sản phẩm biệt thự, nhà liền kề ở thị trường Hà Nội, Tp.Hồ Chí
t Minh giai đoạn 2016-2018 nguồn cung có sự biến động, nguồn cung đều tăng mạnh vào
t năm 2017. Thị trường Hà Nội, nguồn cung các sản phẩm biệt thự liền kề tập trung chủ
t yếu ở các quận Từ Liêm, Hà Đông, Long Biên và nguồn cung chủ yếu là từ tập đoàn
t Vingroup. Ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh nguồn cung chủ yếu tập trung ở Quận 9, t t t t t t t t t t t t t t t t t
t quận Thủ Đức, quận Bình Chánh, Quận 2, Cần Giờ và chủ yếu đến từ dự án Lovera Park,
t RioVista. So sánh giữa hai thị trường này, thị trường Hà Nội có tổng nguồn cung lớn hơn
t so với thị trường Tp. Hồ Chí Minh. Cả 2 thị trường Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh nguồn
t cung sản phẩm này đều hạn chế mà nhu cầu về sản phẩm cao nên thị trường sản phẩm
t này hoạt động sôi động phát triển mạnh với giá có xu hướng tăng, tỷ lệ hấp thụ sản phẩm
t này khá cao. t t
Sở dĩ thị trường bất động sản của Việt Nam diễn biến phức tạp, lúc tăng trưởng
nóng, lúc đóng băng gây khó khăn cho các nhà đầu tư, với người muađó là do thị trường bị
tác động bởi các yếu tố như: (i) Sự thiếu minh bạch trong lĩnh vực bất động sản, xuất hiện
những người mua mục đích để đầu cơ do đó làm tăng cầu đẩy giá bất động sản tăng cao,
dẫn tới thị trường giá ảo, người có nhu cầu thật sự không mua được. (ii) Do đặc điểm của
thị trường bất động sản là tách biệt hàng hóa và địa điểm giao dịch, hàng hóa thị trường bất
động sản khác với hàng hóa khác nên người mua dễ gặp rủi ro. Ở Việt Nam chưa có cơ sở
dữ liệu tra cứu về tình trạng nguồn gốc đất đai, nhà ở để người mua có thể tra cứu, giảm
thiểu rủi ro trong giao dịch và mua bất động sản. (iii) Các chủ đầu tư trong lĩnh vực bất
động sản khi đầu tư xây dựng nhà ở để bán thường đầu tư nhà trước, sau đó xem xét tới đầu
tư cơ sở hạ tầng xung quanh như đường xá, cầu cống... điều này làm giảm giá trị của nhà ở,
tác động tới quyết định của người mua nhà. (iv) Sự thiếu kiểm soát, quản lý của Nhà nước
40
về việc xây dựng, về việc cấp tín dụng cho các nhà đầu tư sẽ dẫn tới cung bất động sản dư
thừa, từ đó ảnh hưởng tới nền kinh tế. Đây là các yếu tố này có ảnh hưởng lớn thị trường bất
động sản của Việt Nam, thị trường bất động sản có những sự biến động lớn, lúc tăng
trưởng nóng, lúc thì ảm đạm thị trường đóng băng. Để thị trường bất động sản của Việt
Nam tăng trưởng ổn định thì cần phải có sự quản lý Nhà nước như có hệ thống cơ sở dữ liệu
tra cứu về nguồn gốc, có sự quản lý về việc xây dựng, cho vay vốn xây dựng, phối kết hợp
cùng với các chủ đầu tư xây dựng các cơ sở hạ tầng, có sự kiểm soát nhà đầu cơ bất động
sản để tạo ra một thị trường minh bạch, phát triển.

2.4.2. Tình hình mua bất động sản thông qua EWOM ở Việt Nam trong thời
gian qua
Từ lâu EWOM đã trở thành kênh truyền dẫn thông tin nhanh nhất và hiệu quả
t nhất của con người khi mua sắm các sản phẩm hàng hóa dịch vụ, trong đó có sản phẩm
t bất động sản. Trên thế giới đa phần người dân đều mua sắm trực tuyến thay vì phải đi
t đến các cửa hàng hay siêu thị để lựa chọn hàng hóa dịch vụ cho mình. Và không nằm
t ngoài xu hướng thế giới, tại Việt Nam, theo báo cáo của CBRE Việt Nam cũng cho
t thấy: 25% số người tiêu dùng được khảo sát dự định sẽ mua sắm ít hơn tại các cửa hàng
t thực tế, trong khi 45% - 50% số người được hỏi cho rằng, họ sẽ mua sắm trực tuyến
t thông qua máy tính để bàn/máy tính xách tay/máy tính bảng hay điện thoại thông minh
t trong 2 năm tới. Đấy là đối với thị trường hàng hóa tiêu dùng thông thường, còn đối với
t thị trường bất động sản thì sao?

t t t t t t
Tại Anh, ngay từ năm 2000, xu hướng công nghệ trong ngành bất động sản được
bắt đầu bằng sự ra đời của một loạt các kênh thông tin điện tử về bất động sản như
Rightmove.co.uk hay Zoopla.co.uk. Tại thị trường bất động sản Mỹ, Zillow.com ra mắt
vào năm 2006, đến nay đang sở hữu nguồn dữ liệu khổng lồ về bất động sản với hơn 110
triệu gia đình trên khắp nước Mỹ. Người Mỹ đã quen với việc đăng tải và tìm kiếm tất cả
những thông tin bất động sản họ có hoặc họ cần lên Zillow.com.
Tuy nhiên, ở Việt Nam, trong những năm gần đây, dù các giao dịch điện tử trong t t t t t t t t t t t t t t t
lĩnh vực này diễn ra chưa nhiều do đây là sản phẩm đặc thù, có giá trị lớn, nhưng thống kê
không đầy đủ của một trang mua bán bất động sản của Việt Nam cho thấy, có tới khoảng
76% người có nhu cầu thường xuyên nghiên cứu sản phẩm trên Internet trước khi quyết
định mua. Trong đó, 74% trong số này tiếp cận thông tin về dự án qua các trang tìm kiếm,
36% qua mạng xã hội và 33% qua website mua bán bất động sản hoặc môi giới. Đồng thời,
tỷ lệ sử dụng Internet để so sánh các lựa chọn với nhau và khách hàng sau khi mua bất động
41
sản chia sẻ kinh nghiệm trên mạng xã hội bằng nhau với 40%. Trong khi 52% số người tìm
kiếm đánh giá từ người dùng khác, 57% giao dịch thực tế được bắt nguồn từ Internet.
Hơn nữa, nhu cầu thực về nhà ở của người dân Việt Nam đặc biệt là phân khúc căn
hộ chung cư trung cấp và bình dân ngày càng cao cùng với băn khoăn khi lựa chọn một sản
phẩm phù hợp với số tiền bỏ ra. Người dân tìm kiếm thông tin qua nhiều kênh về các căn
hộ, biệt thự liền kề cần mua, một trong những kênh đó là truyền miệng điện tử EWOM với
các phương tiện truyền thông mạng xã hội. Khách hàng có thể tìm kiếm các thông tintrên
các phương tiện truyền thông mạng xã hội như zalo,Facebook, Youtube, Google+,… hay
các dịch vụ thư điện tử, tin nhắn nhanh như Gmail, Yahoo, Mesenger… người tiêu dùng
có thể chia sẻ, bình luận hay đánh giá bằng việc đăng tải những bài viết, hình ảnh, clip về
sản phẩm, dịch vụ. Theo đó người mua nhà có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về căn hộ
chung cư hay căn biệt thự ưng ý trước khi đưa ra quyết định mua.
Với phương thức truyền thống, để bán được bất động sản kể cả căn hộ chung cư,
nhà mặt đất, nhà liền kề hay biệt thự thì các nhân viên kinh doanh bất động sản phải dùng
nhiều đến giấy tờ và phải mất thời gian công sức để đưa khách hàng đến tận nơi để tham
quan dự án. Còn người tìm mua nhà thì thường phải hỏi thăm bạn bè, người thân để tham
khảo ý kiến sau khi bỏ thời gian tìm tin rao bán trên mặt báo.
Giờ đây, với cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 người mua bất động sản ngoài việc
tìm thông tin trên báo, họ có thêm kênh khác, với tần suất cập nhật thông tin tính bằng phút
đó là kênh thông tin bất động sản qua phương tiện truyền thông mạng xã hội. Thông qua
việc tìm kiếm các thông tin EWOM họ dễ dàng tìm kiếm thông tin, tìm kiếm thông tin ở bất
kể đâu, bất kể nơi nào, họ có biết được các đánh giá của những người khác về thông tin đó
để có được những quyết định mua được những căn hộ, nhà liền kề biệt thự ưng ý. Còn về
phía chủ đầu tư, thông qua truyền thông mạng xã hội này sẽ giúp phủ rộng tới lượng khách
hàng lớn hơn, đa dạng hơn, đồng thời tiết kiệm một phần đáng kể chi phí bán hàng.
Theo đánh giá của giới chuyên gia về bất động sản, với truyền miệng điện tử giúp
những người có nhu cầu giao dịch bất động sản tiết kiệm được thời gian, công sức và chi
phí và làm cho thị trường bất động sản Việt Nam trong sạch và lành mạnh hơn.
2.5. Các lý thuyết về truyền thông và hành vi mua sắm

Theo như khái niệm về truyền miệng điện tử (EWOM) đã trình bày ở trên, thì
t EWOM là các thông tin về sản phẩm, các thảo luận có liên quan tới sản phẩm được
t truyền tải tới người tiêu dùng qua phương tiện truyền thông mạng xã hội. Các thông tin
t được truyền tải qua mạng truyền thông mạng xã hội sẽ ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng
42
t sản phẩm của người tiêu dùng. Do đó lý thuyết nghiên cứu về tác động của EWOM tới
t hành vi mua sắm của người tiêu dùng là lý thuyết về truyền thông thuyết phục và lý
t thuyết hành vi tiêu dùng. t t t t
Tổng quan các tài liệu cho thấy có nhiều nghiên cứu thực nghiệm trước đây đã
t ứng dụng các lý thuyết truyền thông và hành vi của người tiêu dùng trong nghiên cứu các
t lĩnh vực như chấp nhận và quyết định mua sắm, sử dụng dịch vụ như du lịch, dịch vụ
t ngân hàng điện tử, điện thoại, mỹ phẩm, bất động sản…
t t t t t t t t t t
2.5.1. Các lý thuyết về truyền thông

Lý thuyết truyền thông thuyết phục đã được nhiều tác giả trên thế giới nghiên cứu
và ứng dụng vào trong nhiều lĩnh vực trong đó có lĩnh vực Marketing. Lý thuyết truyền
thông thuyết phục được xây dựng và phát triển từ những năm 40 của thế kỷ 20. Các tác giả
đã khái quát và xây dựng thành một hệ thống lý thuyết truyền thông thuyết phục.
Truyền thông thuyết phục là việc sử dụng các thông điệp bằng lời nói tác động tới
t hành vi. Thông điệp được thiết kế phải làm sao cho lay động người nhận, thuyết phục
t người nhận thông tin. Để thông điệp có tác động tới người nhận thì thông điệp phải hàm
t chứa các lý luận tạo ra sự thuyết phục người nhận. Cấu trúc của một thông báo gồm có 3
t phần: tiêu đề của thông báo; nội dung của thông báo chứa đựng các lập luận chung; các
t bằng chứng thực tế đưa ra để củng cố các lập luận chung (Fishbein và Ajzen, 1981).
t t t t t t t t t t t t t t tt t t
2.5.1.1. Lý thuyết truyền thông một chiều cổ điển của Lassell (1948)
Lassell là một nhà khoa học xã hội cổ điển truyền thông, đã nghiên cứu mô tả truyền
thông con người như là một nhà hùng biện phát đi thông điệp thuyết phục tới công chúng.
Theo mô hình truyền thông một chiều của Lassell (1948) truyền thông được phân chia
thành các yếu tố: ai nói cái gì? như thế nào? và Ai?
Các yếu tố của truyền thông được thể hiện dưới dạng: Nguồn; Người nhận; Kênh;
Thông điệp. Các yếu tố này tạo thành bối cảnh của truyền thông thuyết phục.
Nguồn Thông điệp Kênh Người nhận
Yếu tố nguồn: là đặc điểm của người giao tiếp về đặc điểm thể chất, tâm lý, hành
t vi. Yếu tố này ảnh hưởng tới sự thuyết phục đối với người nhận bởi sự đáng tin cậy, sự
t hấp dẫn của người giao tiếp.

t t t t t
43
Yếu tố người nhận: Người nhận là người đối diện trong giao tiếp, là người tiếp nhận
các thông tin. Đặc điểm của người nhận về giới tính, địa vị xã hội, sự tinh thông, sự tham
gia… có tác động tới hiệu quả của thông điệp.

t t t t t t t t t
Yếu tố kênh: là bối cảnh các thông tin được truyền tải tới người nhận thông tin bằng
các phương tiện nào. Thông tin có thể truyền tải tới người nhận dưới dạng trao đổi trực
tiếp, bằng văn bản, bằng âm thanh, video. Ở các kênh khác nhau thì hiệu quả của sự thuyết
phục có thể là khác nhau.

t t t t t t
Yếu tố thông điệp: là nội dung của thông tin mang tới người nhận thông tin. Thông
điệp là các yếu tố liên quan tới cách thức thông tin được giao tiếp với người nhận. Thông
điệp hiệu quả phải chứa thông tin, và các lý lẽ lập luận chỉ cho đúng nội dung cốt lõi của
thông điệp.
t t
Lassell còn cho rằng ngoài các yếu tố là nguồn, kênh, thông điệp và người nhận tạo
thành bối cảnh của sự thuyết phục truyền thông thì yếu tố tình huống cũng là yếu tố có ảnh
hưởng tới việc nhận tin của người nhận tin. Yếu tố tình huống xảy ra có thể báo trước và
không báo trước, nó làm mất tập trung vào người nhận thông tin, nó xảy ra có thể không
phù hợp với thông điệp, với kênh, với nguồn phát.
t t t t t t t t t t
2.5.1.2. Lý thuyết truyền thông thuyết phục truyền thống của Hovland và cộng sự (1949)
Lý thuyết truyền thông thuyết phục truyền thống được nghiên cứu bởi Hovland và cộng
sự (1949) và tiếp là các nghiên cứu thực nghiệm của Hovland và cộng sự, (1953, 1961). Hovland
t t t t t t t t t t t t t t t t t tt
và cộng sự cho rằng các yếu tố cấu thành của sự thuyết phục là sự kết hợp của các biến:
- Biến bối cảnh (yếu tố nguồn, thông điệp, kênh, người nhận)
- Biến mục tiêu (sự thay đổi thái độ ngay lập tức, duy trì, thay đổi hành vi)
- Biến trung gian (chú ý, hiểu, chấp nhận)

t t t t t t t t
Hovland và cộng sự đã chỉ ra rằng yếu tố dẫn tới sự chú ý, hiểu biết, ghi nhớ và chấp
nhận thông điệp thuyết phục là đặc điểm của nguồn tin, nội dung thông điệp và đặc điểm
của người nhận thông điệp. Các nghiên cứu thực nghiệm của Hovland và cộng sự đã chỉ ra
có 3 yếu tố tác động tới hiệu quả của truyền thông thuyết phục là:
(1) Người truyền thông điệp hoặc nguồn (Ai);

t t t t t t t t
(2) Sự truyền thông hay thông điệp (Cái gì);

t t t t t t t t t
(3) Người nhận tin (Khán giả) (Cho ai) (với bốn bước riêng biệt của quá trình thuyết
phục là sự chú ý, hiểu, sự chấp nhận, sự ghi nhớ)

44
Tuy nhiên các nghiên cứu thực nghiệm sau này dưới nhiều khía cạnh khác nhau về
sự hấp dẫn nguồn tin, trình độ của người nhận tin, thông điệp, nhân tố bối cảnh khác đã
chứng minh rằng quan điểm lý luận thuyết phục của Hovland và cộng sự là thiếu sự thuyết
phục, phân tích lý thuyết lỏng lẻo, kết luận không mang tính khái quát, phụ thuộc vào điều
kiện không rõ ràng (McGuire, 1985; Fishbein và Ajzen, 1975; Anderson, 1971; Johnson
t t t t t t t t tt t t t t
và Eagly, 1989…). Người nhận thông tin sẽ thụ động chấp nhận thông tin, khi tiếp cận
với thông tin họ sẽ cân nhắc xem xét các thông tin, chấp nhận lập luận, từ chối hoặc đưa
t các kết luận về các vấn đề vượt ngoài những nội dung ở thông điệp gốc. Do đó thuyết
t truyền thống của Hovland sẽ không đạt được mục đích quan trọng của truyền thông
t thuyết phục là khả năng của người nhận đối với các lý luận và họ bị lung lay bởi những
t lập luận có giá trị được trình bày tốt. Phần lớn các nghiên cứu thực nghiệm theo quan
t điểm của Hovland chỉ giải quyết cơ bản về tác động của nhân tố thuộc về bối cảnh mà ít
t quan tâm tới các biến mục tiêu của truyền thông và với biến trung gian thì chỉ có sự chú
t ý, khả năng hiểu thông tin là có vai trò trực tiếp tới sự thuyết phục. Mặc dù vậy, ngày nay
t thuyết lý luận thuyết phục của Hovland và cộng sự vẫn có tính nền tảng và phát triển
t rộng rãi nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực.

t t t t t t t
2.5.1.3. Lý thuyết truyền thông thuyết phục của McGuire (1985)

McGuire (1985) là nhà nghiên cứu xã hội học người Mỹ, trong nghiên cứu của mình t t t t t t t t t t t t t t t
ông đã chỉ ra những hạn chế trong lý thuyết truyền thông thuyết phục của Hovland và cộng
sự (1949) đó là thiếu sự thuyết phục và việc phân tích lỏng lẻo, việc chấp nhận thông điệp
thuyết phục thay đổi theo điều kiện thử nghiệm. Theo quan điểm của McGuire (1985) để có
hoạt động truyền thông có khả năng thuyết phục giúp đối tượng tiếp nhận thông tin thay đổi
nhận thức, thái độ, hành vi thì yếu tố quan trọng đầu tiên là sự tiếp cận của đối tượng, tiếp
theo là thông điệp phải gây sự chú ý hấp dẫn, có mối quan hệ với đối tượng, đối tượng nhận
thức hiểu được thông điệp. Từ sự nhận thức của đối tượng hiểu thông điệp sẽ làm thay đổi
thái độ, hành vi của đối tượng, họ sẽ suy nghĩ về việc điều chỉnh hành vi từ đó chấp nhận, đưa
ra quyết định và tích cực củng cố hành vi và chấp nhận hành vi trong cuộc sống.
Ngoài ra, McGuire (1985) còn chỉ ra rằng các yếu tố bảo đảm truyền tải thông điệp
hiệu quả và thành công: Độ tin cậy của nguồn phát; Dạng thức thông điệp; Kênh truyền tải;
Đối tượng tiếp nhận. McGuire (1985) còn chỉ ra rằng:

t t t t t t t t t t
Độ tin cậy của nguồn phát phụ thuộc vào vai trò, vị thế xã hội của cơ quan truyền
thông hoặc uy tín xã hội của nguồn tin.

t t t t t t t t t
Dạng thức thông điệp là thông điệp được thể hiện dưới dạng nào dạng ngôn ngữ nói
viết, hình ảnh, âm thanh…

t t t t t
45
Kênh truyền tải là phù hợp với nội dung thông điệp, với nhu cầu, thị hiếu, sở thích,
thói quen, khả năng và điều kiện của đối tượng tiếp nhận thông tin.
Đối tượng tiếp nhận thông tin: là nói đến số lượng, vai trò, vị thế xã hội, giới tính, độ
tuổi của người tiếp nhận thông tin.

t t t t t t t t
Các yếu tố (Độ tin cậy của nguồn phát; Dạng thức thông điệp; Kênh truyền tải; Đối
tượng tiếp nhận) sẽ có tác động tới hiệu quả và thành công của truyền tải thông điệp tới
người nhận tin.

t t t t
2.5.1.4. Mô hình khả năng thực hiện ELM của Petty và Cacioppo (1986)
Mô hình này nói lên rằng “Bằng cách nào mà thái độ của con người hình thành và thay đổi
cũng như sự sẵn sàng đề hành động theo thái độ được hình thành khi tiếp nhận các thông tin”.
Theo mô hình lý thuyết này thì cho rằng một thông tin được truyền và nhận thông qua một trong
hai tuyến đường thuyết phục: tuyến đường trung tâm và tuyến đường ngoại vi.
Mô hình xây dựng theo hai xu thế:

t t t t t t t
(1) Xu thế tuyến đường trung tâm dành cho những người có kiến thức, có khả năng
dựa trên những hiểu biết và suy nghĩ của riêng mình để xem xét và xử lý những thông tin
mà họ tiếp nhận được;

t t t t t t
(2) Xu thế tuyến đường ngoại vi dành cho những người không có nhiều kiến thức hiểu
biết để xem xét và xử lý thông tin mà họ tiếp nhận được nhưng lại rất tích cực tham gia tìm
hiểu thông tin. Điều này cũng có thể hiểu là họ không sử dụng kiến thức (vì họ không hiểu
nhiều về vấn đề này) mà dùng những tín hiệu dẫn dắt khác, những tín hiệu này giúp họ nhanh
chóng ra quyết định hơn để xử lý những thông tin mà họ tiếp nhận được. Mà tín hiệu dẫn dắt
dễ thấy nhất là họ tham khảo ý kiến của người khác đã có kinh nghiệm về vấn đề đó.
Xử lý Đáp Sự thay Sự thay

Tuyến đường thông tin ứng đổi về đổi về
trung tâm kiểu nhận niềm tin hành vi
quan tâm thức và thái
nhiều độ
Hoạt động Chú ý
truyền và
thông hiểu
Xử lý Sự thay Sự thay Sự thay
thông tin đổi đổi đổi
Tuyến đường kiểu về niềm về hành về thái
ngoại vi quan tâm tin vi độ
ít
Sơ đồ 2.8. Mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM)

Nguồn: Petty & Cacioppo (1986)
46
Thuyết phục của tuyến đường trung tâm là phụ thuộc vào nhận thức, chuyên môn,
khả năng xử lý thông tin của người nhận thông tin. Tuy nhiên nếu người nhận tiếp nhận
thông tin mà thiếu động lực hoặc thiếu khả năng xử lý thông tin, thuyết phục đến từ tuyến
ngoại vi thì họ sẽ có xu hướng dựa vào tuyến ngoại vi hoặc kinh nghiệm để quyết định mà
không phải dựa vào thông điệp tiêu điểm. Thông tin được truyền tải đến mà càng nhiều lập
luận thì khả năng có thể được chấp nhận. Theo ELM cho rằng người tiêu dùng có chuyên
môn cao, họ sẽ dựa vào kinh nghiệm, kiến thức để phân tích, đánh giá các thông tin một cách
cẩn thận, kỹ lưỡng để đưa ra các quyết định tiêu dùng.

2.5.1.5. Mô hình chấp nhận thông tin (IAM)

Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) được xây dựng bởi Sussman & Siegal (2003).
Sussman & Siegal (2003) nghiên cứu thực nghiệm về người lao động tri thức bị ảnh hưởng
chấp nhận lời khuyên trong bối cảnh trung gian và nghiên cứu của Sussman & Siegal (2003)
đã cung cấp một mô hình về sự truyền tải kiến thức qua giao tiếp trung gian máy tính. Mô
hình nghiên cứu thực nghiệm này tích hợp hai mô hình lý thuyết là mô hình chấp nhận công
nghệ (TAM) của Davis và cộng sự (1989) và mô hình xử lý thông tin kép của Petty &
Cacioppo (1986). Mô hình này được xây dựng và gọi tên là mô hình chấp nhận thông tin
(IAM). Mô hình IAM dựa trên mô hình TAM cho rằng tính hữu ích của thông tin sẽ quyết
định tới việc chấp nhận thông tin của người nhận thông tin. Hơn nữa, mô hình IAM dựa trên
mô hình xử lý kép để đưa ra các dự đoán về tính hữu ích của thông tin, tính hữu ích của thông
tin bị ảnh hưởng bởi chất lượng của thông điệp và độ tin cậy của nguồn thông tin.
Chất lượng của

thông điệp
Tính hữu ích Sự chấp nhận
của thông tin thông tin
nguồn thông tin
Sơ đồ 2.9. Mô hình chấp nhận thông tin (IAM)
Nguồn: Sussman & Siegal (2003)
Mô hình chấp nhận thông tin IAM của Sussman & Siegal (2003) được nhiều
nghiên cứu thực nghiệm sau này sử dụng để nghiên cứu về EWOM như Chueng et al.
(2008); Shu & Scott (2014)… Cụ thể,Chueng et al. (2008) đã áp dụng IAM khi nghiên cứu
hành vi trên các trang diễn đàn thảo luận trực tuyến. IAM cũng được Shu & Scott (2014)
47
xem xét trong nghiên cứu truyền thông xã hội. Nghiên cứu này cũng tập trung vào chủ đề
EWOM trên mạng xã hội, vì vậy việc sử dụng mô hình IAM cũng được xem là phù hợp.
Các yếu tố trong IAM được áp dụng trong nghiên cứu này gồm: chất lượng thông tin
EWOM, độ tin cậy của nguồn thông tin, tính hữu ích của thông tin, sự ứng dụng thông tin.
2.5.2. Các lý thuyết về hành vi mua sắm

2.5.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Fishbein and Ajzen (1975) đã xây dựng Lý thuyết TRA vào năm 1967, lý thuyết
này nhằm đưa ra một sự nhất quán khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ và hành
vi của cá nhân trong việc ra quyết định. Venkatesh & ctg (2003) đã cho rằng lý thuyết
TRA có lẽ là lý thuyết có ảnh hưởng nhất được sử dụng để giải thích hành vi con người.
Niềm tin và sự Thái độ ảnh

đánh giá hưởng hành vi Ý Hành
định vi
hành sử
vi dụng
Niềm tin quy Chuẩn
chuẩn và động cơ chủ quan
Sơ đồ 2.10. Mô hình Lý thuyết lý luận hành động (TRA)
Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)
Fishbein and Ajzen (1975) cho rằng “Ý định hành vi” của con người được giải thích t t t t t t t t t t t t t t t
bằng “Thái độ ảnh hưởng hành vi” và “Quy chuẩn chủ quan”. Yếu tố quyết định tới “Hành
vi sử dụng” là “Thái độ hành vi”. Trong đó: “Thái độ ảnh hưởng hành vi” được định nghĩa
là cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về thực hiện các hành vi. “Quy chuẩn chủ
quan” trong lý thuyết này định nghĩa là người khác cảm thấy thế nào khi bạn làm việc đó.
Tổng quan các nghiên cứu cho thấy mô hình lý thuyết TRA được sử dụng nghiên cứu giải
thích hành vi của con người sử dụng dịch vụ, mua sắm hàng hóa trong một số lĩnh vực như
Y, Dược, sử dụng công nghệ. Tuy nhiên, lý thuyết TRA có hạn chế trong việc giải thích
hành vi của con người đó là lý thuyết được xây dựng với giả định hành vi của con người
chịu sự kiểm soát của ý chí và lý thuyết chỉ xem xét quan hệ giữa thái độ và hành vi của cá
nhân. Do đó, lý thuyết này có hạn chế trong việc giải thích hành vi chấp nhận tiêu dùng của
cá nhân hành động theo thói quen, hoặc không có ý thức và không xem xét tới yếu tố xã hội
tác động tới hành vi tiêu dùng của cá nhân. Lý thuyết TRA được sử dụng trong các nghiên
cứu thực nghiệm trước đây về EWOM như nghiên cứu của Cheung & Thadani (2012),…
48
2.5.2.2. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) được xây dựng bởi Icek Ajzen (1991). Lý
thuyết TPB ra đời để khắc phục các hạn chế của lý thuyết lý luận hành động (TRA), mở
rộng lý thuyết TRA với biến “Hành vi kiểm soát cảm nhận”.
Thái độ ảnh hưởng t t t tt
hành vi t t
Ý t
định
Hành vi
Quy chuẩn chủ quan
sử dụng
t t t
hành
vi
t
Hành vi kiểm soát cảm t t t tt
nhận t
Sơ đồ 2.11. Mô hình Lý thuyết kế hoạch hành vi (TPB)

Nguồn: Icek Ajzen (1991)
Lý thuyết TPB: nhân tố “Ý định hành vi” là nhân tố chìa khóa quyết định tới “Hành
vi sử dụng” và con người trước khi đưa ra một quyết định nào đó thì đều dựa trên hệ thống
thông tin có sẵn mà họ cho là hợp lý. Điểm này của lý thuyết TPB có sự tương đồng với lý
thuyết TRA của Fishbein and Ajzen (1975). “Ý định hành vi” của con người chịu sự tác
động của “Thái độ ảnh hưởng hành vi” và “Quy chuẩn chủ quan” và “Hành vi kiểm soát
cảm nhận”. Theo Lý thuyết kế hoạch hành vi của Icek Ajzen (1991) thì “Hành vi kiểm soát
cảm nhận” là nhận thức của cá nhân về một hành vicụ thể sẽ được thực hiện một cách dễ
dàng. Nhân tố “Hành vi kiểm soát cảm nhận” là nhân tố có ảnh hưởng quyết định tới “Ý
định hành vi” của con người và cả “Hành vi kiểm soát cảm nhận” và “Ý định hành vi” đều
có ảnh hưởng tới hành vi sử dụng của người tiêu dùng.

Lý thuyết TPB khác với lý thuyết TRA là thêm vào nhân tố “Hành vi kiểm soát cảm
nhận”. Lý thuyết TPB là tối ưu hơn đối với lý thuyết TRA trong việc giải thích và dự đoán
hành vi của người tiêu dùng. Lý thuyết kế hoạch hành vi (TPB) có ưu điểm hơn lý thuyết
TRA của Fishbein and Ajzen (1975) là đã xem xét hành vi của con người có chủ ý và được
t t tt t t t t t t t t t t t t t t t t t
lên kế hoạch, việc quyết định tới hành vi sử dụng của người tiêu dùng là nhân tố “Hành vi
kiểm soát cảm nhận” và “Ý định hành vi”. Tuy nhiên, lý thuyết TPB có hạn chế đầu tiên là
49
không chỉ rõ con người làm thế nào để lên kế hoạch hành vi; Hạn chế thứ hai là yếu tố quyết
định ý định thì không giới hạn yếu tố “Thái độ” và “Quy chuẩn chủ quan”, “Kiểm soát
hành vi cảm nhận”. Hạn chế thứ ba là mô hình TPB dự đoán hành động của một cá nhân
dựa trên những tiêu chí nhất định nhưng thực tế cá nhân nhiều khi không thực hiện hành
động như dự đoán.

t t t t
Một số nghiên cứu trước đây nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàngt t t t t t t t t t t t t t t t
mua nhà đất, mua chung cư đã sử dụng lý thuyết kế hoạch hành vi (TPB) làm nền tảng
nghiên cứu như nghiên cứu của Numraktrakul et al. (2012); Phungwong (2010); Si (2012)
2.6. Mô hình nghiên cứu

2.6.1. Khoảng trống nghiên cứu
Như vậy, qua tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy đã
có rất nhiều công trình nghiên cứu ở nước ngoài về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử
EWOM đến ý định mua hay quyết định mua các sản phẩm, hàng hóa trong lĩnh vực tiêu
dùng, và có nhiều yếu tố của truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến hành vi mua
của người tiêu dùng như: các yếu tố liên quan đến người gửi thông tin EWOM; các yếu tố
liên quan đến thông điệp EWOM và các yếu tố liên quan đến người nhận/người đọc
EWOM; các yếu tố liên quan đến kênh truyền tải. Một số nghiên cứu nước ngoài mới chỉ
dừng lại ở việc xây dựng mô hình lý thuyết chứ chưa thực hiện nghiên cứu thực nghiệm.
Một số nghiên cứu nước ngoài đã xây dựng được mô hình nghiên cứu và phân tích định
lượng được sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến hành vi
mua sắm (ý định mua và quyết định mua) của người tiêu dùng nhưng các yếu tố thuộc
EWOM chưa được phân tích đầy đủ. Còn ở Việt Nam, cũng đã có rất nhiều công trình
nghiên cứu về vấn đề này nhưng các công trình hầu hết nghiên cứu về hành vi mua sắm các
hàng hóa tiêu dùng cấp 1 có giá trị vừa và nhỏ chứ không đi sâu nghiên cứu về hàng hóa
tiêu dùng cấp 2 là bất động sản – một hàng hóa có giá trị lớn. Vì vậy, là một người đã từng
hoạt động trong lĩnh vực bất động sản, tác giả nhận thấy trong thời đại công nghệ thông tin
hiện nay, đa số người dân Việt Nam đều tìm kiếm thông tin để mua nhà chủ yếu qua
internet thay vì họ phải đến tìm kiếm tại các sàn giao dịch bất động sản hay qua môi giới
như ngày xưa. Điều đó một lần nữa khẳng định rằng, EWOM là một trong những nhân tố
ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua nhà của người dân Việt Nam. Chính vì vậy, tác giả
hướng nghiên cứu của mình vào “Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử
(EWOM) đến ý định mua bất động sản ở Việt Nam” nhằm nghiên cứu một phần
khoảng trống trong các nghiên cứu trước đó. Với hướng nghiên cứu trên thì điểm khác biệt
và mới trong nghiên cứu của tác giả so với các nghiên cứu trước là:
50
t (1) Nghiên cứu về ý định hành vi mua bất động sản của người tiêu dùng (cụ thể là ý
định mua nhà để ở) chứ không nghiên cứu về ý định hành vi đầu tư bất động sản để kiếm lời
của các nhà đầu tư.

t t t t t
(2) Nghiên cứu về hàng hóa tiêu dùng cấp 2 là bất động sản gồm chung cư, nhà liền
kề, biệt thự chứ không nghiên cứu về hàng hóa tiêu dùng cấp 1 .
(3) Nghiên cứu các yếu tố của truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến hành
vi mua bất động sản dừng lại ở ý định mua bất động sản.
tttttttttttt (4) Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng mua bất động sản đó là
mua nhà liền kề, biệt thự để ở và mua nhà chung cư để ở trong mối quan hệ giữa sự chấp
nhận EWOM với ý định mua bất động sản của người dân ở Việt Nam.
2.6.2. Lựa chọn lý thuyết nghiên cứu

Lý thuyết truyền thông thuyết phục được khởi xướng bởi Hovland và cộng sự
(1949) xem rằng người nhận thông tin của truyền thông thuyết phục một cách thụ động và
sau đó thay đổi niềm tin và thái độ của họ cho phù hợp. Thuyết truyền thống thuyết phục
của Hovland và cộng sự đã bộc lộ những hạn chế trong những nghiên cứu thực nghiệm sau
này, và đến cuối năm 1960 thuyết này thất baị. Lý thuyết truyền thông thuyết phục được
chuyển từ các yếu tố bối cảnh hoặc ngoại vi sang thuyết phục qua tuyến đường trung tâm.
Các nghiên cứu sau này như McGuire (1985), Petty và Cacioppo (1981, 1986); Fishbein
và Ajzen(1975); Ajzen (1991) … đã chỉ ra những hạn chế của thuyết truyền thông thuyết
phục truyền thống của Hovland và cộng sự (1949) và khắc phục những hạn chế đó, mở
rộng mô hình lý thuyết trong nghiên cứu phát triển truyền thông thuyết phục.
Theo Icek Ajzen (1991) cho rằng lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen,
1975); lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1985) đã chỉ ra mối quan hệ giữa niềm tin và
thái độ và mối quan hệ của chúng tới hành vi. Fishbein và Ajzen cho rằng niềm tin, ý định,
thái độ và hành vi là mục tiêu của một cuộc giao tiếp thuyết phục. Để thay đổi với các biến
mục tiêu này thì các lý lẽ của thông tin đầu tiên là phải hướng vào niềm tin từ đó sẽ dẫn tới
thay đổi thái độ hành vi, ý định và hành vi sử dụng của người nhận thông tin.
Thay đổi hành vi: Theo lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen, (1975)
“Ý định hành vi” của con người được giải thích bằng “Thái độ ảnh hưởng hành vi” và ý
định hành vi tác động tới hành vi sử dụng của người tiêu dùng. Do đó thành công trong
truyền thông thuyết phục là thay đổi hành vi, do đó hành vi nhất định phải chứa những lý lẽ
sẽ dẫn tới sự thay đổi ý định từ trước đó. Theo lý thuyết kế hoạch hành vi mở rộng TPB của
51
Ajzen (1991) thì ngoài hành động dự định thì phải tính tới khả năng hành vi quan tâm nằm
dưới sự kiểm soát theo trạng thái. Do đo để thành công trong truyền thông thuyết phục thì
thông điệp phải cung cấp thông tin cho người nhận có quyền kiểm soát vượt qua những trở
ngại đối việc thực hiện hành vi.

t t t t t t t
Thay đổi ý định: Theo lý thuyết hành động hợp lý TRA thì ý định hành vi của con
người được tác động bởi thái độ hành vi và quy chuẩn chủ quan. Lý thuyết kế hoạch hành vi
TPB thêm vào mô hình biến hành vi kiểm soát nhận thức, và ý định hành vi không chỉ bị ảnh
hưởng tới thái độ hành vi và quy chuẩn chủ quan mà còn còn ảnh hưởng bởi kiểm soát hành
vi cảm nhận. Do đó, truyền thông thuyết phục phải được thiết kế gây ảnh hưởng tới ý định
hành vi, tới hành vi sử dụng của người tiêu dùng hướng vào một trong 3 yếu tố là thái độ, quy
chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức.

t t t t t t t t t
Thay đổi thái độ: Niềm tin và sự đánh giá là yếu tố chính tác động tới thái độ hành vi
con người. Theo lý thuyết hành động hợp lý, thái độ của con người được xác định bởi
niềm tin và sự đánh gía về các thuộc tính. Niềm tin và sự đánh giá của người nhận tin
về thông điệp sẽ tác động tới sự phản hồi của họ. Do đó để thay đổi hành vi của người
nhận tin thì các thông điệp được thiết kế sao cho thay đổi niềm tin hiện có và đánh
t giá của họ. t t t
Thay đổi niềm tin: Để thay đổi niềm tin vào một vấn đề nào đó thì truyền thông t t t t t t t t t t t t t t t t t
thuyết phục các thông tin được đưa ra phải lấy niềm tin làm cơ sở. Theo lý thuyết TRA,
TPB thì để các thông tin được đưa ra bởi truyền thông thuyết phục dẫn tới thay đổi hành vi
của người nhận tin thì các thông tin này phải là những thông tin chứa đựng niềm tin, từ
niềm tin và sự đánh giá.

t t t t t t
Như vậy, với lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi có kế hoạch t t t t t t t t t t t t t t t t
(TPB) đề cập tới bản chất của quá trình truyền thông thuyết phục đó là những thay đổi trong
t tt t t t t t t t t t t t t t t t t t
niềm tin, thái độ và hành động của người nhận thông tin. Để con người có hành vi sử dụng, mua
sắm dưới tác động EWOM thì các các lý lẽ của thông tin đầu tiên là phải hướng vào niềm tin từ
đó sẽ dẫn tới thay đổi thái độ hành vi, ý định và hành vi sử dụng của người nhận thông tin.
Dựa vào phần tổng quan lý thuyết cũng như những thảo luận ở trên về các lý thuyết
truyền thông, lý thuyết hành vi tác giả lựa chọn kết hợp lý thuyết gốc dưới đây cho nghiên cứu
của mình về sự tác động của truyền miệng điện tử EWOM tới ý định mua bất động sản.
(1) Thuyết truyền thông thuyết phục của McGuire (1985) làm cơ sở lý thuyết
nghiên cứu về EWOM. Lý thuyết của McGuire (1985) khắc phục lý thuyết truyền thông
truyền thống của Hovland và cộng sự (1949), đã giải thích tốt hơn về các yếu tố của Ewom
tới hiệu quả truyền thông thuyết phục;

t t t t t t t t
52
(2) Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen (1991). Lý thuyết này làm cơ sở
giải thích hành vi tiêu dùng của khách hàng, lý thuyết này được cho rằng giải thích tốt hơn
hành vi tiêu dùng khắc phục hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Lý thuyết này
đề cập tới bản chất của truyền thông thuyết phục.

t t t t t t t t t t
2.6.3. Mô hình nghiên cứu

Do truyền miệng điện tử (EWOM) là các thông tin về sản phẩm, các thảo luận có liên
quan tới sản phẩm được truyền tải tới người tiêu dùng qua phương tiện truyền thông mạng xã
hội nên cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu vấn đề này là lý thuyết truyền thông thuyết phục.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã lựa chọn lý thuyết truyền thông thuyết phục của McGuire
(1985) và lý thuyết kế hoạch hành vi TPB của Ajzen (1991) làm lý thuyết nền tảng cho mô
hình nghiên cứu của luận án. Đồng thời, dựa trên mô hình thực nghiệm của Yi-Wen Fan và
Yi-Feng Miao (2012) kết hợp với mô hình lý thuyết đầy đủ của Phó giáo sư - Tiến sĩ Christy
M.K. Cheung và các cộng sự (2012); thông qua mục tiêu nghiên cứu của luận án và các câu
hỏi nghiên cứu mà luận án hướng tới, mô hình nghiên cứu của luận án được đề xuất nhằm
giải quyết 2 mối quan hệ cơ bản đó là: (i) Các yếu tố của truyền miệng điện tử (EWOM) tác
động đến sự chấp nhận EWOM; (ii) Mối quan hệ giữa sự chấp nhận EWOM với ý định mua
bất động sản của người dân Việt Nam. Vì vậy, mô hình nghiên cứu dự kiến như sau:
NGƯỜI TRUYỀN TIN
Sự gắn kết
Độ tin cậy
của nguồn thông tin
THÔNG ĐIỆP EWOM

Chất lượng thông tin Sự Ý định
EWOM chấp mua bất
nhận động sản
Số lượng EWOM EWOM
NGƯỜI NHẬN TIN
Sự tinh thông
Sự tham gia
Sơ đồ 2.11. Mô hình nghiên cứu của luận án

Nguồn: Đề xuất của tác giả
53
Trong đó:
Các biến độc lập trong mô hình gồm 6 biến được chia làm 3 nhóm là: Nhóm 1: các
yếu tố thuộc người truyền tin gồm “Độ tin cậy của nguồn thông tin” và “Sự gắn kết”.
Nhóm 2: các yếu tố thuộc người nhận tin gồm “Sự tinh thông” và “Sự tham gia”. Nhóm 3:
các yếu tố thuộc thông điệp EWOM gồm “Chất lượng thông tin EWOM” và “Số lượng
EWOM”.
t
Các biến phụ thuộc trong mô hình gồm 2 biến là: “Sự chấp nhận EWOM” và “Ý
định mua bất động sản”.

t t t t t
Bảng 2.4. Tổng hợp các biến của mô hình

Biến độc lập t t Nguồn
- Sự tinh thông t t Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012); Cheung & cộng sự t t t t t t t t t
(2012); Phạm Thị Minh Lý (2016)

t t t t t t
- Sự tham gia t t Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012); Phạm Thị Minh Lý t t t t t t t t t
(2016); Cheung & cộng sự (2012)

t t t t t t
- Sự gắn kết t t Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012); Phạm Thị Minh Lý t t t t t t t t t
(2016)
t
- Độ tin cậy của nguồn Cheung & cộng sự (2008); Cheung & cộng sự (2012); Lê
thông tin
t t Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018)
t t t t t t t
- Chất lượng thông tin t t t Cheung & cộng sự (2008); Cheung & cộng sự (2012); Lêt t t t t t t t t t
EWOM
t Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018).
t t t t t t t t
- Số lượng EWOM t t Cheung & cộng sự (2012) t t t t
Biến phụ thuộc 1 t t t Nguồn

Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012); Cheung & cộng sự t t t t t t t t t
Sự chấp nhận EWOM

t t t (2008); Cheung & cộng sự (2012); Phạm Thị Minh Lý (2016);
Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018)

t t t t t t t t
Biến phụ thuộc 2 t t t Nguồn

Kamtarin (2012); Hanzaee, K.H. & Golpour,B., (2012); Yi- t t t t t t t
Ý định mua bất

t t t Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012); Cheung & cộng sự (2012);
t t t t t t t t t t
t động sản t Phạm Thị Minh Lý (2016); Anum Saleem & Abida Ellahi
t t t t t t t t t t
(2017); Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018).

t t t t t t t t t
Nguồn: Tác giả tổng hợp t t t t

54
2.6.4. Giả thuyết nghiên cứu

Từ mô hình nghiên cứu trên, tác giả đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các
biến độc lập và biến phụ thuộc như sau:

t t t t t t t t t
(1) Sự tinh thông: liên quan đến khả năng xử lý thông tin, được hiểu là mức độ
thông hiểu của một người được cho là có kiến thức, kỹ năng hay kinh nghiệm và do đó
được coi là có khả năng xử lý thông tin một cách chính xác (Ohanian, 1990). Theo Yi-Wen
Fan và Yi-Feng Miao (2012) thì sự tinh thông phản ánh mức độ hiểu biết về sản phẩm, dịch
vụ của một người về sản phẩm mà họ muốn mua. Sự tinh thông là yếu tố có ảnh tới sự tin
tưởng của người tiêu dùng vào EWOM, và người tiêu dùng mà tinh thông họ sẽ biết lựa
chọn những thông tin đáng tin cậy EWOM để ra quyết định tiêu dùng. Theo Park & Kim
(2008) cho rằng nếu khách hàng càng tinh thông tức là mức độ hiểu biết của họ về sản
phẩm đó càng cao, khi đó họ sẽ xử lý thông tin bằng kiến thức sẵn có và kinh nghiệm của
chính bản thân họ. Điều đó chứng tỏ mức độ hiểu biết vượt trội của họ về sản phẩm đó so
với những đối tượng khác, khi đó họ sẽ tự quyết định mua sản phẩm mà không cần đến
những thông tin từ EWOM và họ sẽ không bị tác động bởi các thông tin từ bên ngoài.
Giả thuyết H1: Mức độ hiểu biết của người dân về bất động sản càng cao thì sự
chấp nhận EWOM càng ít.

t t t t t
t (2) Sự tham gia: liên quan đến động lực xử lý thông tin, được hiểu như là một nhu
cầu cá nhân, một sự quan tâm thích thú của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ
nào đó (Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao, 2012). Như vậy, theo Fan và Miao (2012) thì nếu
mức độ tham gia thấp thì con người sẽ không có nhiều thông tin do đó sẽ không nhận được
nhiều hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ đó. Ngược lại, nếu ở mức độ tham gia cao thì con
người sẽ khó mà có thể tìm kiếm được nhiều thông tin phong phú hơn. Và lượng thông tin
có được sẽ giúp họ đưa ra quyết định mua tự tin hơn. Khách hàng càng quan tâm thích thú
t tới sản phẩm dịch vụ thì họ sẽ tìm kiếm thông tin dưới hình thức như truy cập vào các
t trang web, facebook, zalo…thì càng thể hiện sự tin tưởng EWOM và từ đó tác động tới
t ý định mua hàng của khách hàng. Điều này cũng được khẳng định trong nghiên cứu
t của Saleem và Ellahi (2017) và sự chấp nhận EWOM sẽ có ảnh hưởng tích cực tới ý
t định mua và tới quyết định mua hàng của khách hàng.
Giả thuyết H2: Mức độ quan tâm thích thú của người dân về bất động sản càng cao
thì thì sự chấp nhận EWOM càng cao.

t t t t t t t t
(3) Sự gắn kết: thể hiện mối quan hệ giữa người gửi tin (người truyền tin) và người
nhận thông tin EWOM. Sự gắn kết được hiểu như là mức độ mà người nhận EWOM cảm
55
nhận được giống nhau về sở thích, lối sống giữa họ và người tạo ra EWOM (Yi-Wen Fan
và Yi-Feng Miao, 2012). Như vậy, theo Fan và Miao (2012) thì mối quan hệ là một mối
ràng buộc tình cảm mà một người cảm nhận hướng về người khác, xuất phát từ việc thích
chia sẻ, từ sở thích hay lối sống. Thực tế cho thấy người tiêu dùng sẽ tin tưởng EWOM hơn
và dẫn đến quyết định mua nhanh hơn nếu thông tin là từ chính người thân và bạn bè của
họ. Tuy nhiên, trong cộng đồng trực tuyến, các mối quan hệ sẽ không chỉ tồn tại giữa bạn
bè hoặc người thân mà còn bao gồm cả người lạ có những sự tương đồng về mọi mặt như
t sự quan tâm, sự chia sẻ và lối sống; do đó đôi khi các thông tin EWOM lại được truyền
t tải từ người lạ nhưng lại vẫn được người tiêu dùng tin tưởng để mua.
Giả thuyết H3: Mối quan hệ giữa người truyền tin và người nhận tin EWOM càng
gắn kết thì sự chấp nhận EWOM càng cao.

t t t t t t t t t
(4) Độ tin cậy của nguồn thông tin: được hiểu là mức độ mà người tiêu dùng cảm
nhận về một đánh giá hay một nhận xét nào đó là đáng tin cậy, phản ánh đúng sự thật và đi
từ thực tế (Cheung & Lee, 2012). Trong môi trường trực tuyến, người tiêu dùng ít khi
chạm vào sản phẩm hàng hóa hoặc tiếp xúc trực tiếp với người truyền tin, do đó người tiêu
dùng có thể đánh giá độ tin cậy của nguồn thông tin thông qua đánh giá độ tin cậy của các
phương tiện truyền thông và mối quan hệ với người truyền tin. Theo Cheung et al. (2010)
thì nguồn thông tin đáng tin cậy là một yếu tố dự báo quan trọng trong giai đoạn đầu khi
một người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hàng hóa mà họ định mua và nó góp
phần vào nhận thức độ tin cậy của thông điệp truyền tin trên các trang Web, nó là một yếu
tố quyết định trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Giả thuyết H4: Độ tin cậy của nguồn thông tin càng cao thì sự chấp nhận EWOM
càng cao.
t t
(5) Chất lượng thông tin EWOM: là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận được
về một đề nghị hoặc đánh giá là đáng tin cậy, có thật và chính xác (Cheung & ctg, 2008).
Chất lượng của thông tin là một yếu tố quan trọng mà mọi người sử dụng để đánh giá thông
tin được truyền đến, chất lượng thông tin EWOM sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của
người nhận, đặc biệt là trong môi trường trực tuyến. Nếu EWOM được cảm nhận là có sức
lập luận mạnh mẽ thì người nhận thông tin sẽ phát triển một thái độ tích cực đối với các
thông tin nhận được và họ tin rằng đó là những thông tin có thật, đáng tin cậy. Thực tế cho
thấy, nếu thông điệp có chất lượng cao sẽ làm tăng ý định mua sản phẩm, còn thông điệp có
chất lượng thấp sẽ làm cho người tiêu dùng cảm thấy mơ hồ về sản phẩm và dẫn đến giảm ý
định mua sản phẩm.

t t t t
56
Giả thuyết H5: Chất lượng thông tin EWOM càng cao thì sự chấp nhận EWOM
càng cao.
t t
(6) Số lượng EWOM: là số lượng đánh giá hoặc bình luận, nhận xét về một sản phẩm,
dịch vụ nào đó trên tất cả các trang Web (Fang, 2013). Theo Sher & Lee (2009) cho rằng số
lượng thông tin trên EWOM tương quan đáng kể với tác động của nó về hành vi của người tiêu
dùng. Nếu số lượng EWOM về một sản phẩm nào đó mà lớn tức là nhiều người tiêu dùng được
biết về nó. Và nhiều ý kiến của người tiêu dùng có thể là một tín hiệu cho sự nổi tiếng của sản
phẩm. Số ý kiến có thể đại diện cho số người tiêu dùng quan tâm với việc mua trước hoặc đã có
kinh nghiệm sử dụng. Số lượng ý kiến có thể được coi là một chỉ số về hiệu suất sản phẩm trên
thị trường, vì vậy người tiêu dùng có thể suy luận về chất lượng của các sản phẩm dựa trên số
lượng EWOM. Cheung và Thadani (2010) cũng cho rằng các đánh giá trực tuyến về các sản
phẩm, dịch vụ dễ quan sát, dễ tìm kiếm và số lượng EWOM càng nhiều thì chứng tỏ sản phẩm
đó càng phổ biến. Như vậy, các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra yếu tố số lượng EWOM là
yếu tố có ảnh hưởng tích cực tới ý định và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Giả thuyết H6: Số lượng của EWOM càng lớn thì sự chấp nhận EWOM càng cao.
tttttt t t t t t t t t t t t t t t t
(7) Sự chấp nhận EWOM: là một hành động tâm lý tác động đến người tiêu dùng
trực tuyến thông qua các quy phạm xã hội hoặc các đánh giá/ bình luận trong môi trường
trực tuyến (Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao, 2012). Sự chấp nhận EWOM dựa trên chuẩn
mực xã hội hoặc những ý kiến trong cộng đồng ảo. Người đọc thiết lập sự tin cậy EWOM
trong quá trình đánh giá. Nếu người đọc cho rằng một đánh giá hay ý kiến là đáng tin cậy,
họ sẽ tự tin hơn để chấp nhận EWOM và sử dụng EWOM để đưa ra ý định mua.
Giả thuyết H7: Sự chấp nhận EWOM càng cao thì ý định mua bất động sản của t t t t t t t t t t t t t t t t
người dân càng cao.

t t t t
(8) Sự khác biệt của mua nhà liền kề, biệt thự để ở với mua nhà chung cư để
t t
ở: xuất phát từ đặc điểm nhà liền kề, biệt thự và nhà chung cư đều là những hàng hóa
đắt tiền, tuy nhiên nhà liền kề, nhà biệt thự thường có giá trị lớn hơn rất nhiều so với các
căn hộ chưng cư. Cho nên, theo lập luận của Asseal (2004), quá trình mua biệt thự sẽ
phức tạp hơn, đòi hỏi nhiều thông tin hơn so với trường hợp mua chung cư. Vì vậy, tác
giả đề xuất giả thuyết về sự khác biệt trong sự tác động của EWOM đến ý định mua bất
động sản của hai nhóm đối tượng người dân đó là nhóm người có ý định mua nhà liền
kề, nhà biệt thự để ở và nhóm người dân có ý định mua nhà chung cư để ở.
Giả thuyết H8: Có sự khác biệt trong sự tác động của EWOM đến ý định mua bất t t t t t t t t t t t t t t
động sản của hai nhóm đối tượng người dân đó là nhóm người có ý định mua nhà liền kề,
biệt thự để ở và nhóm người dân có ý định mua nhà chung cư để ở.

57
Bảng 2.5. Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu của luận án
Giả Nội dung t
thuyết
t
Mức độ hiểu biết của người dân về bất động sản càng cao thì sự chấp nhận
H1
EWOM càng ít.
t t t
Mức độ quan tâm thích thú của người dân về bất động sản càng cao thì thì sự
H2
chấp nhận EWOM càng cao.
t t t t t
Mối quan hệ giữa người truyền tin và người nhận tin EWOM càng gắn kết thì
H3
sự chấp nhận EWOM càng cao.
t t t t t t
H4 Độ tin cậy của nguồn thông tin càng cao thì sự chấp nhận EWOM càng cao.
H5 Chất lượng thông tin EWOM càng cao thì sự chấp nhận EWOM càng cao.
H6 Số lượng của EWOM càng lớn thì sự chấp nhận EWOM càng cao.
Sự chấp nhận EWOM càng cao thì ý định mua bất động sản của người dân
H7
càng cao.
t t
Có sự khác biệt trong sự tác động của EWOM đến ý định mua bất động sản của
H8 hai nhóm đối tượng người dân đó là nhóm người có ý định mua nhà liền kề, biệt
thự để ở và nhóm người dân có ý định mua nhà chung cư để ở.


58
Trong chương 2 tnày, luận án đã trình bày được các nội dung sau:
Về Tổng quan các công trình nghiên cứu, luận án đã trình bày được các nội dung sau:
Thứ nhất, luận án đã tổng quan được các công trình nghiên cứu về tác động của
truyền miệng điện tử (EWOM) đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong nước và
trên thế giới (được thống kế chi tiết tại phụ lục 01)
t t
Thứ hai, thông qua quá trình tổng quan nghiên cứu, tác giả rút ra khoảng trống
t cần nghiên cứu tiếp cho luận án, bao gồm:

t t t t t t t
t - Nghiên cứu về ý định hành vi mua bất động sản của người tiêu dùng (cụ thể là ý
định mua nhà để ở) chứ không nghiên cứu về ý định hành vi đầu tư bất động sản để kiếm lời
của các nhà đầu tư.

t t t t t
- Nghiên cứu về hàng hóa tiêu dùng cấp 2 là bất động sản gồm chung cư, nhà liền
kề, biệt thự chứ không nghiên cứu về hàng hóa tiêu dùng cấp 1.
- Nghiên cứu các yếu tố của truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến hành vi
mua bất động sản dừng lại ở ý định mua bất động sản.
- Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng mua bất động sản đó
t tt t t t t t t t t t t t t t t t t t
là mua nhà liền kề, biệt thự để ở và mua nhà chung cư để ở trong mối quan hệ giữa sự chấp
nhận EWOM với ý định mua bất động sản của người dân ở Việt Nam.
Về Cơ sở lý thuyết EWOM, luận án đã trình bày được các nội dung sau:
Thứ nhất, luận án đã trình bày được khái niệm, đặc điểm và so sánh sự khác nhau
t t t t t t t t
về Truyền miệng (WOM) với Truyền miệng điện tử (EWOM). Bên cạnh đó, Chương 2
t t t t t t t t t t
cũng đã thể hiện được sự phát triển, các thành phần, lợi ích và hạn chế của EWOM. t t t t t t t t t t t t
Thứ hai, luận án cũng đã trình bày được các yếu tố của EWOM ảnh hưởng đến ý
t định mua của người tiêu dùng bao gồm: Các yếu tố liên quan đến người truyền tin hoặc
truyền tin (bao gồm: Sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn thông tin, kinh nghiệm của người
t gửi thông tin); Các yếu tố liên quan đến người nhận tin (bao gồm: Sự tinh thông, sự
t tham gia, nhận thức rủi ro, đặc điểm của người nhận tin); Các yếu tố liên quan đến
t thông điệp EWOM (bao gồm: Chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM và tính
t chất của EWOM); Các yếu tố liên quan đến kênh truyền tải.
t t t t t t t t t
59
Thứ ba, Chương 2 cũng đã trình bày được khái quát về tình hình mua Bất động
sản ở Việt Nam trong thời gian qua, trong đó có tình hình mua Bất động sản thông
t qua EWOM ở Việt Nam trong thời gian qua.
t t t t t t t t t
Thứ tư, trong chương này luận án cũng đã nêu ra được các lý thuyết về truyền
t thông và hành vi mua sắm như: Lý thuyết truyền thông một chiều cổ điển của Lassell
(1948), Lý thuyết truyền thông thuyết phục truyền thống của Hovland và cộng sự (1949),
Lý thuyết truyền thông thuyết phục của McGuire (1985), Mô hình khả năng thực hiện
ELM của Petty và Cacioppo (1986), Mô hình chấp nhận thông tin (IAM), Lý thuyết hành
t động hợp lý (TRA), Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) để làm rõ hơn cho các
t phân tích, hướng nghiên cứu của mình ở những phần sau đó.
Về Mô hình nghiên cứu này, luận án đã trình bày được các nội dung sau:
Thứ nhất, thông qua quá trình tổng quan nghiên cứu, tác giả cũng đã đề xuất mô
t hình nghiên cứu dựa trên 2 lý thuyết nền tảng là: Lý thuyết truyền thông thuyết phục của
McGuire (1985) và lý thuyết kế hoạch hành vi TPB của Ajzen (1991). Mô hình nghiên cứu
của luận án được xây dựng nhằm giải quyết 2 mối quan hệ cơ bản đó là: (i) Các yếu tố của
truyền miệng điện tử (EWOM) tác động đến sự chấp nhận EWOM; (ii) Mối quan hệ giữa sự
chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.
t Theo đó mô hình gồm 6 biến độc lập được chia làm 3 nhóm và hai biến phụ thuộc là:
- t Nhóm 1: các yếu tố thuộc người truyền tin gồm “ Độ tin cậy của nguồn thông
tin” và “Sự gắn kết”.

t t t t t
- t Nhóm 2: các yếu tố thuộc người nhận tin gồm “Sự tinh thông” và “Sự tham gia”.
- Nhóm 3: các yếu tố thuộc thông điệp EWOM gồm “Chất lượng thông tin
EWOM” và “Số lượng EWOM.

t t t t t T
- Hai biến phụ thuộc là “Sự chấp nhận EWOM” và “Ý định mua bất động sản”.
Thứ hai, trong Chương này, tác giải cũng đã đưa ra được 8 giả thuyết nghiên cứu
t t
cho luận án của mình, bao gồm: Sự tinh thông, Sự tham gia, Sự gắn kết, Độ tin cậy của
nguồn thông tin, Chất lượng thông tin EWOM, Số lượng EWOM, Sự chấp nhận EWOM,
Sự tác động của EWOM đến ý định mua bất động sản của hai nhóm đối tượng người dân
mua nhà liền kề, biệt thự để ở và nhóm người dân có ý định mua nhà chung cư để ở.
60
CHƯƠNG 3.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.
Bước 2: Xây dựng khung lý thuyết về: t t t t t t t
- Các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua bất
động sản của người dân dựa theo cách tiếp cận của Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012);
Christy M.K. Cheung & cộng sự (2012); Phạm Thị Minh Lý (2016); Lê Minh Chí và Lê
Tấn Nghiêm (2018) để xác định 6 biến độc lập chia làm 3 nhóm yếu tố là: (1) Nhóm yếu tố
thuộc người nhận tin: sự tinh thông, sự tham gia; (2) Nhóm yếu tố thuộc người truyền tin:
sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn thông tin; (3) Nhóm yếu tố thuộc thông điệp EWOM: chất
lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM.

t t t t t t t
- Hai biến phụ thuộc của mô hình là “Sự chấp nhận EWOM, Ý định mua bất động sản” t t t t t t t t t t t t t t t t t
được thiết kế cũng dựa theo cách tiếp cận của Kamtarin (2012); Hanzaee, K.H. & Golpour,B.
(2012); Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012); Cheung & cộng sự (2012); Phạm Thị Minh Lý
(2016); Anum Saleem & Abida Ellahi (2017); Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018).
Bước 3: Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo: đây là bước nghiên cứu định tính quan t t t t t t t t t t t t t t t t
trọng nhất. Nhiệm vụ trong bước ba sẽ tiến hành thảo luận với 2 nhóm đối tượng:
- Nhóm 1: các chuyên gia (dự kiến 10 chuyên gia) là các giảng viên của các trường đại học
liên quan đến chuyên ngành Marketing, quản trị kinh doanh bất động sản.
- Nhóm 2: những đối tượng cần tiến hành khảo sát là những người dân có ý định mua bất động sản
thông qua việc đọc, xem và tìm kiếm các EWOM, dự kiến 5 người có ý định mua nhà liền kề và 5
người có ý định mua biệt thự và 10 người có ý định mua căn hộ chung cư với mục đích để ở.
t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t
Việc thảo luận này nhằm hiệu chỉnh để đi đến nhất quán cách hiểu các câu hỏi trong t t t t t t t t t t t t t t t t t
thang đo. Kết thúc giai đoạn nghiên cứu định tính tại bước ba, bảng câu hỏi dùng cho
nghiên cứu định lượng sơ bộ được hiệu chỉnh hoàn thành

Bước 4: Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá thang đo với số mẫu nhỏ (dự kiến t t t t t t t t t t t t t t t t t t
30 người có ý định mua nhà liền kề, 20 người có ý định mua biệt thự và 50 người có ý định mua
t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t
căn hộ chung cư) bằng các công cụ hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố khám
phá (EFA) nhằm sàng lọc các biến quan sát có nội dung trùng lắp, thừa hoặc không đạt độ tin cậy.
Bước 5: Kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích nhân tố t t t t t t t t t t t t t t t t
khẳng định (CFA).

t t t
61
Bước 6: Kiểm định mô hình bằng công cụ SEM nhằm đánh giá độ phù hợp dữ liệu
với mô hình và đánh giá lại độ tin cậy của mô hình bằng phương pháp Bootstrap.
Bước 7: Trên cơ sở tác động của các thành phần trong mô hình, trình bày phần thảo
luận các hàm ý nghiên cứu của 8 giả thuyết, từ đó đề xuất các giải pháp cho các doanh
nghiệp kinh doanh bất động sản ở Việt Nam.

t t t t t t t t t
Mục tiêu Bước 1 Khung lý Bước 2 Xây dựng

nghiên cứu thuyết thang đo
Bước 3
Nghiên cứu định Bước 3 Thang đo đã Bước 3 Hiệu chỉnh

lượng sơ bộ được hiệu chỉnh thang đo lần 1
Bước 4
Kiểm định • Loại các biến có tương quan với biến tổng < 0.3
Cronbach
Alpha • Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.6
Bước 4
• Loại các biến có hệ số tải nhân tố Factor Loading < 0.5

Phân tích • Kiểm tra nhân tố trích được
nhân tố khám • Kiểm tra tổng phương sai trích được ≥ 50%
phá (EFA) • Kiểm tra hệ số KMO (0.5 ≤ KMO ≤ 1)
• Kiểm tra Eigenvalue ≥1
Bước 5
Phân tích nhân • Loại các biến có hệ số CFA< 0.5

tố khẳng định • Kiểm tra tính đơn hướng
(CFA) • Tính hệ số tin cậy tổng hợp
Bước 6
Mô hình cấu • Kiểm tra độ thích hợp của mô hình

trúc tuyến tính • Kiểm định các giả thuyết của mô hình
(SEM) • Ước lượng lại mô hình
Bước 7
BÁO CÁO
NGHIÊN CỨU
Sơ đồ 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận án

62
3.2. Phương pháp nghiên cứu định ttính

Để đảm bảo tính khoa học và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, khái niệm và
thang đo của các biến trong mô hình cũng như lý giải được các kết quả nghiên cứu, tác giả
đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phương pháp chuyên gia và
phương pháp phỏng vấn cá nhân.

t t t t t t
3.2.1. Phương pháp chuyên gia

Phương pháp chuyên gia được tác giả sử dụng nhằm xây dựng và hiệu chỉnh các
thang đo để thiết kế bảng hỏi. Quy trình thực hiện phương pháp chuyên gia như sau:
Bước 1: Nghiên cứu định tính tại bàn: Tác giả dựa vào tổng quan lý thuyết và các
công trình nghiên cứu trước đây về sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyền miệng điện
tử (EWOM) đến hành vi mua sắm các hàng hóa, dịch vụ của người dân để tự phác thảo một
số nội dung cần tham vấn ý kiến chuyên gia:

t t t t t t t t t t
Bảng 3.1. Nội dung phỏng vấn chuyên gia
Câu hỏi t Nội dung t
Mô hình của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) liệu có phù hợp để ứng
t dụng trong việc đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyền miệng
Q1
t điện tử (EWOM) đến hành vi mua sắm nói chung và hành vi mua bất động
t sản nói riêng của người dân Việt Nam trong thực tế hiện nay hay không?
Mô hình lý thuyết của Christy M.K. Cheung và các cộng sự (2012) liệu có
t phù hợp để ứng dụng trong việc đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc
Q2 t truyền miệng điện tử (EWOM) đến hành vi mua sắm nói chung và hành vi
t mua bất động sản nói riêng của người dân Việt Nam trong thực tế hiện nay
t hay không? t
Ba yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (Sự tinh thông, sự tham gia, sự gắn kết)
t theo mô hình của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) đã đầy đủ chưa và có
Q3
t cần bổ sung thêm yếu tố nào cho phù hợp với thực tế hành vi mua bất động
t sản của người dân Việt Nam hiện nay không?

t t t t t t t t
Ba nhóm yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (Người truyền tin, người nhận
Q4
t tin, thông điệp EWOM) theo mô hình lý thuyết của Christy M.K. Cheung
63
t và các cộng sự (2012) đã đầy đủ chưa và có cần bổ sung thêm yếu tố nào
t cho phù hợp với thực tế hành vi mua bất động sản của người dân Việt Nam
hiện nay không?

t t t
Các yếu tố thể hiện “Phản ứng của người mua” theo mô hình lý thuyết của
Christy M.K. Cheung và các cộng sự (2012) đã đầy đủ chưa và có cần bổ

Q5
sung thêm yếu tố nào cho phù hợp với thực tế hành vi mua bất động sản của
người dân Việt Nam hiện nay không?

t t t t t t t
Các thang đo được thiết kế trong bảng hỏi như vậy đã hợp lý và đầy đủ chưa,
Q6 có cần chỉnh sửa hay bổ sung thêm thang đo nào cho phù hợp với thực tế hành
vi mua bất động sản của người dân Việt Nam hiện nay không?
Q7 Dự kiến các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu?

t t t t t t t t t t
Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất t t t t t t t
Bước 2: Tiến hành phỏng vấn: dựa trên phác thảo ban đầu những nội dung cần
phỏng vấn và những tài liệu liên quan đến đề tài luận án và mô hình nghiên cứu của luận
t án đã gửi trước 1 tháng qua Email cho các chuyên gia liên quan đến những câu hỏi phỏng
t vấn để các chuyên gia có thời gian tìm hiểu và nghiên cứu sâu về đề tài luận án cũng
như mô hình nghiên cứu của luận án. Tác giả tiến hành thảo luận trực tiếp với 10 chuyên t t t t t t t t t t t
t gia gồm các giáo sư, phó giáo sư, tiến sĩ, các nhà nghiên cứu thuộc chuyên ngành
t Marketing hay quản trị kinh doanh bất động sản tại một số trường đại học lớn và các nhà
t quản lý của các doanh nghiệp kinh doanh Bất động sản ở các tỉnh, thành phố Việt Nam.
Trong đó 6 chuyên gia là các nhà nghiên cứu có học hàm học vị thuộc chuyên ngành
Marketing hay quản trị kinh doanh bất động sản tại một số trường đại học lớn ở Việt
Nam, 4 chuyên gia là các nhà quản lý của các doanh nghiệp kinh doanh Bất động sản
ở các tỉnh, thành phố Việt Nam am hiểu về lĩnh vực kinh doanh bất động sản. Các cuộc t
t phỏng vấn đều được tác giả tiến hành tại văn phòng làm việc của các đối tượng được
t phỏng vấn, mỗi cuộc phỏng vấn trung bình kéo dài 20-45 phút. Thông tin về 10 chuyên
gia cụ thể như sau:

t t t
64
Bảng 3.2. Bảng thống kê về mẫu phỏng vấn chuyên gia
Học hàm, t Giới Kinh Thời gian t
TT Đơn vị công tác t t t Địa điểm t
học vị
t t tính
t nghiệm
t phỏng vấn
t t
Trường Đại học t t
1 GS.TS Nam 43 năm

t 45 phút
t Hà Nội t
Kinh tế quốc dân

t t t t
2 PGS.TS Nam 34 năm

t 32 phút
t Hà Nội t

t t t t
3 PGS.TS Nữ 21 năm
t 36 phút
t Hà Nội t

t t t t

t 40 phút
t Hà Nội t
Ngoại thương
t t

t 40 phút
t Hà Nội t
Thương mại
t t
6 TS Nữ 14 năm
t 38 phút
t Hà Nội t
Thương mại
t t
Tập đoàn địa ốc t t t TP. Hồ Chí t t
7 Thạc sĩ t Nam 7 45 phút

t
Kim Oanh
t t Minh
t
Công ty CP dịch t t t
8 Cử nhân t Nam 8 vụ và địa ốc Đất

t t t t t 40 phút
t Hà Nội t
t Xanh Miền Bắc t t
Hiệp hội Bất động t t t
9 Thạc sĩ t Nam 10 35 phút

t Hà Nội t
t sản Việt Nam t t
Công ty TNHH t t
10 Cử nhân t Nam 6 35 phút

t Vũng Tàu t
Nhà Vũng Tàu

t t t
Bước 3: Rút ra kết quả phỏng vấn: Tất cả 10 chuyên gia đều rất quan tâm ủng hộ
nghiên cứu và sẵn sàng cung cấp các thông tin được đề nghị cũng như chia sẻ các quan
65
điểm riêng của cá nhân. Toàn bộ nội dung các cuộc phỏng vấn đều được tác giả ghi chép
cẩn thận và được lưu giữ trong máy tính. Kết quả rút ra không chỉ dựa vào việc tổng hợp lại
những ý kiến cá nhân theo từng nội dung của câu hỏi cụ thể mà còn được tập hợp thành
quan điểm chung đối với những vấn đề mà đối tượng phỏng vấn có cách nhìn tương tự
nhau. Chi tiết kết quả phỏng vấn 10 chuyên gia như sau:
Bảng 3.3. Chi tiết kết quả phỏng vấn 10 chuyên gia
Chuyên gia t Ý kiến của chuyên gia t t t t
Câu hỏi 1: Mô hình của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) liệu có phù hợp để ứng
dụng trong việc đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử
(EWOM) đến hành vi mua sắm nói chung và hành vi mua bất động sản nói riêng của
người dân Việt Nam trong thực tế hiện nay hay không?
Mô hình của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) với 3 biến độc
t lập là 3 yếu tố cấu thành của EWOM (Sự tinh thông, sự tham gia,
t sự gắn kết) tác động đến 3 biến phụ thuộc là “Sự tin tưởng EWOM,
t Sự thừa nhận EWOM” và cuối cùng tác động đến hành vi mua sắm
t dừng lại ở “Ý định mua hàng”. Các tác giả cũng đã có nghiên cứu
Chuyên gia t t thực nghiệm đối với sản phẩm điện tử ở Đài Loan dựa theo mô hình
1, 2, 3, 4, 5, 6
t t t t t t này. Với kết quả của quá trình nghiên cứu thực nghiệm đó, các
t chuyên gia 1,2,3,4,5,6 đều đồng ý là có thể sử dụng mô hình của t t t t t t t t t t t t t
t Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) để đo lường sự ảnh hưởng t t t t t t t t t t t
t của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến hành vi
t mua sắm nói chung và hành vi mua bất động sản nói riêng của
t người dân Việt Nam trong thực tế hiện nay. t t t t t t t t
Không hiểu nhiều về mô hình của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao t t t t t t t t t t t
t (2012) nhưng các nhà khoa học này đã có nghiên cứu thực nghiệm t t t t t t t t t t t t
Chuyên gia t t và đã có kết quả thực tế đối với hành vi mua sản phẩm điện tử trực
7,9 t tuyến của người dân Đài Loan năm 2012 cũng gần đây, do đó có
t thể sử dụng mô hình này để ứng dụng vào hành vi mua bất động sản
t của người dân Việt Nam. t t t t ttt

66
Hoàn toàn đồng ý sử dụng mô hình của Yi-Wen Fan và Yi-Feng

Miao (2012) để đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyền
Chuyên gia t
miệng điện tử (EWOM) đến hành vi mua sắm nói chung và hành vi
8,10
mua bất động sản nói riêng của người dân Việt Nam trong thực tế
hiện nay.
t t
Câu hỏi 2: Mô hình lý thuyết của Christy M.K. Cheung và các cộng sự (2012) liệu có
phù hợp để ứng dụng trong việc đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyền
miệng điện tử (EWOM) đến hành vi mua sắm nói chung và hành vi mua bất động sản
nói riêng của người dân Việt Nam trong thực tế hiện nay hay không?
Đây là mô hình được cho là đầy đủ nhất của Phó giáo sư Christy
M.K. Cheung từ trước đến nay về tác động của EWOM đến hành
vi mua sắm nói chung được chia làm 4 nhóm nhân tố, trong đó 3
nhóm nhân tố về “Người truyền tin, người tiếp nhận thông tin,
thông điệp truyền tin” là 3 nhóm biến độc lập chính là các yếu tố
cấu thành của EWOM và nhóm nhân tố về “Phản ứng của người
Chuyên gia
mua” là nhóm biến phụ thuộc của mô hình. Do đó, cả 6 chuyên gia
t
1,2,3,4,5,6
t
đều có chung quan điểm trong việc sử dụng mô hình này để đo

lường sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử
(EWOM) đến hành vi mua bất động sản của người dân Việt Nam
trong thực tế hiện nay. Tuy nhiên, cần lựa chọn các nhân tố để xây
dựng mô hình cho phù hợp chứ không nên sử dụng tất cả các nhân
tố như mô hình lý thuyết gốc của Phó giáo sư Cheung.

Đều có quan điểm như các chuyên gia 1,2,3,4,5,6, tuy nhiên từ năm
2012 đến nay không biết Phó giáo sư Christy M.K. Cheung và các
Chuyên gia t
cộng sự đã tiến hành nghiên cứu thực nghiệm đối với bất cứ hàng
7,8,9,10 hóa, dịch vụ nào chưa để thấy được mức độ ảnh hưởng của EWOM
đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng như thế nào. Sau đó, các
chuyên gia có yêu cầu tác giả tìm hiểu về nghiên cứu thực nghiệm
67
của Phó giáo sư Christy M.K. Cheung từ năm 2012 đến nay trước
khi xây dựng mô hình lý thuyết và thực hiện nghiên cứu thực
nghiệm cho đề tài luận án của mình.

t t t t t t t t
Câu hỏi 3: Ba yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (Sự tinh thông, sự tham gia, sự gắn kết)
theo mô hình của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) đã đầy đủ chưa và có cần bổ
sung thêm yếu tố nào cho phù hợp với thực tế hành vi mua bất động sản của người dân
Việt Nam hiện nay không?

t t t t t
Cả 4 chuyên gia đều có chung quan điểm là có thể kế thừa 3 biến độc
lập là 3 yếu tố cấu thành của EWOM nhưng nên bổ sung thêm một vài
biến mới sao cho phù hợp với thực tế hiện nay về hành vi mua bất động
sản của người dân Việt Nam như:

t t t t t t t
- Chuyên gia 1 gợi ý bổ sung thêm 1 biến độc lập liên quan đến t t t t t t t t t t t t t t
Chuyên gia t
thông điệp của EWOM đó là “Chất lượng của thông điệp

1,2,3, 4 t
EWOM”.
t
- Chuyên gia 3 gợi ý bổ sung thêm 1 biến độc lập cũng về thông t t t t t t t t t t t t t t
điệp của EWOM đó là “Số lượng của thông điệp EWOM”.

Chuyên gia 2 và 4 đều gợi ý bổ sung thêm 2 biến độc lập là: “Độ tin t t t t t t t t t t t t t t t t t
cậy của nguồn thông tin và Chất lượng của thông điệp EWOM”.
Cùng giống như quan điểm của các chuyên gia 1,2,3,4 là có thể kế
thừa 3 biến độc lập là 3 yếu tố cấu thành của EWOM nhưng vẫn
phải bổ sung thêm 2-3 biến độc lập nữa để mô hình có 5-6 biến độc
lập thì hợp lý hơn. Và chuyên gia 5 cũng gợi ý thêm 3 biến độc lập
nữa là: Chất lượng của thông điệp EWOM, Số lượng của thông
Chuyên gia t
điệp EWOM và Độ tin cậy của nguồn thông tin EWOM. Nhưng
5,6
chuyên gia 6 thì gợi ý chỉ cần bổ sung thêm 2 biến độc lập về thông
điệp EWOM (Chất lượng của thông điệp EWOM, Số lượng của
thông điệp EWOM) là hợp lý nhất. Ngoài ra, chuyên gia 6 còn gợi
ý lược bớt 1 biến phụ thuộc trong mô hình của Yi-Wen Fan và Yi-
Feng Miao (2012) đi là “Sự tin tưởng vào EWOM”.

t t t t t t t t t
Chuyên gia t Nhất trí với ý kiến của các chuyên gia 1,2,3,4,5,6 là phải bổ sung
7,9,10 t thêm một vài yếu tố cấu thành của EWOM nữa để mô hình cân
68
Chuyên gia t Ý kiến của chuyên gia

t t t t
t xứng giữa biến độc lập và phụ thuộc. Chuyên gia 10 gợi ý tốt
t nhất chỉ cần bổ sung thêm 2 biến độc lập nữa là phù hợp nhất.
Vì mô hình của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao đã được sử dụng để

nghiên cứu thực nghiệm trong năm 2012 tại Đài Loan cũng gần với
Chuyên gia t
thời điểm hiện nay nên cứ kế thừa 3 yếu tố cấu thành của EWOM
8
làm 3 biến độc lập của mô hình luận án cũng được, không nhất thiết
phải bổ sung thêm biến độc lập cho phức tạp lên.
Câu hỏi 4: Ba nhóm yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (Người truyền tin, người nhận
tin, thông điệp EWOM) theo mô hình lý thuyết của Christy M.K. Cheung và các cộng
sự (2012) đã đầy đủ chưa và có cần bổ sung thêm yếu tố nào cho phù hợp với thực tế
hành vi mua bất động sản của người dân Việt Nam hiện nay không?
Tất cả 9 chuyên gia đều có chung quan điểm về sự đầy đủ của mô

hình lý thuyết của Christy M.K. Cheung và các cộng sự (2012).

Các tác giả đã chia làm 3 nhóm yếu tố thuộc EWOM là 3 nhóm
biến độc lập của mô hình và luận án có thể kế thừa những yếu tố
trong 3 nhóm đó sao cho phù hợp với thực tế hành vi mua bất động
sản của người dân Việt Nam hiện nay chứ không nhất thiết phải kế
thừa tất cả các yếu tố của mô hình gốc. Sau đó, các chuyên gia có
gợi ý như sau:

t t t t
Chuyên gia t
- Chuyên gia 2,5,8,9 có gợi ý là với mỗi nhóm có thể chỉ chọn 2 yếu t t t t t t t t t t t t t t t
2,3,4,5,6,7,8,9,10
tố tương đương với 6 biến độc lập là hợp lý nhất.
- Chuyên gia 3 và 6 gợi ý cũng nên chia làm 3 nhóm yếu tố như mô t t t t t t t t t t t t t t t t
hình gốc cho rõ ràng nhưng mỗi nhóm có thể chọn 1-3 yếu tố làm
biến độc lập cho mô hình luận án. Sau đó chuyên gia 6 cũng gợi ý
nên chọn các yếu tố như: Nhóm yếu tố thuộc người nhận tin (sự tinh
thông, sự tham gia), nhóm yếu tố thuộc người truyền tin (Độ tin cậy
của nguồn thông tin), nhóm yếu tố thuộc thông điệp EWOM (Chất
lượng EWOM và số lượng EWOM).

t t t t t t
Cũng có quan điểm như các chuyên gia 2,3,4,5,6,7,8,9. Tuy nhiên
t t t t t t t t t t
Chuyên gia t
chuyên gia 1 có gợi ý nên bổ sung thêm 1 biến độc lập không thuộc
1 nhóm yếu tố nào trong số 3 nhóm yếu tố của mô hình gốc đó là “Sự
gắn kết” thể hiện mối quan hệ giữa người truyền tin và người nhận
69
tin. Yếu tố này cũng đã được Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao chứng
minh bằng nghiên cứu thực nghiệm của mình năm 2012 về hành vi
mua sản phẩm điện tử của người dân Đài Loan.

Câu hỏi 5: Các yếu tố thể hiện “Phản ứng của người mua” theo mô hình lý thuyết của
Christy M.K. Cheung và các cộng sự (2012) đã đầy đủ chưa và có cần bổ sung thêm yếu
tố nào cho phù hợp với thực tế hành vi mua bất động sản của người dân Việt Nam hiện
nay không?
t t
Tất cả 10 chuyên gia đều có chung quan điểm thống nhất về sự đầy
đủ và logic về các yếu tố thể hiện phản ứng của người mua được
diễn biến từ khi người mua cảm thấy các thông tin được truyền tải
qua EWOM thật hữu ích và họ cảm thấy tin tưởng các thông tin này
và dẫn đến chấp nhận các thông tin EWOM, từ đó sẽ nảy sinh ý
định mua hàng. Các chuyên gia cũng cho rằng đây là nhóm biến
phụ thuộc của mô hình nhưng không nên lựa chọn tất cả các biến
đó theo mô hình gốc mà chỉ cần lựa chọn 1-2 biến phụ thuộc là
Chuyên gia t
được. Chẳng hạn:
t t t
1-10 - Chuyên gia 2 gợi ý nên lựa chọn 2 yếu tố là “Sự tin tưởng vào t t t t t t t t t t t t t t t
EWOM” và “Ý định mua” làm 2 biến phụ thuộc của mô hình

luận án.
t t
- Chuyên gia 3,4,7 cũng gợi ý nên lựa chọn 2 yếu tố là “Sự chấp
nhận EWOM” và “Ý định mua” làm 2 biến phụ thuộc của mô hình
luận án.
t t
- Chuyên gia 9 gợi ý nên lựa chọn 2 yếu tố là “Sự chấp nhận t t t t t t t t t t t t t t
EWOM” và “Ý định mua” làm 2 biến phụ thuộc của luận án.
Câu hỏi 6: Các thang đo được thiết kế trong bảng hỏi như vậy đã hợp lý và đầy đủ chưa,
có cần chỉnh sửa hay bổ sung thêm thang đo nào cho phù hợp với thực tế hành vi mua
bất động sản của người dân Việt Nam hiện nay không?
Tổng thể thang đo cho 6 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc của mô
hình luận án là 24 thang đo như vậy sẽ khó đảm bảo độ tin cậy, do
Chuyên gia t
đó nên bổ sung thêm một vài thang đo nữa thì đảm bảo độ tin cậy
1,3,5,6
của thang đo hơn. Sau đó các chuyên gia có gợi ý bổ sung thêm một
số thang đo như sau:

t t t t t
70

t t t t
- Chuyên gia 1 gợi ý bổ sung thêm 1 thang đo mới cho biến độc lập t t t t t t t t t t t t t t t
là “Sự tinh thông”: TT_4 - Anh/Chị đưa ra ý định mua bất động sản
cho mình chủ yếu là dựa vào sự hiểu biết của bản thân hơn là những
thông tin do người khác đưa ra.

t t t t t t t
là “Sự tham gia”: TG_4 - Nếu ai đó gửi thông tin EWOM cho
Anh/Chị thì Anh/Chị đánh giá cao về điều đó.

t t t t t t t t t
là “Độ tin cậy của nguồn thông tin”: TCTT_4 - Anh/Chị tin tưởng
vào những thông tin EWOM về bất động sản do những người có
quan hệ gần gũi hoặc quen biết cung cấp. Đồng thời, chuyên gia 6
còn gợi ý thêm 1 thang đo cho biến phụ thuộc là “Sự chấp nhân
EWOM”: CN_4 - Các thông tin từ EWOM tạo động lực cho
Anh/Chị khi ra ý định mua bất động sản.

t t t t t t t t t
Chuyên gia 2 và 4 cũng có quan điểm như các chuyên gia 1,3,5,6 là
phải bổ sung thêm một số thang đo cho đảm bảo độ tin cậy hơn khi
kiểm định. Tuy nhiên, chuyên gia 2 và 4 còn yêu cầu cần phải
chỉnh sửa từ ngữ cho các thang đo của biến phụ thuộc là “Ý định
mua” sao cho phù hợp với các loại sản phẩm bất động sản ở Việt
Nam hơn.
t t t
(1)YDM_1 cũ: Với sự ảnh hưởng này, Anh/Chị có ý định mua Bất t t t t t t t t t t t t
Chuyên gia
t
động sản trong 1 - 10 tháng tới.
t t t t t t t t
2,4 (1’)YDM_1 mới: Với sự ảnh hưởng này, Anh/Chị có ý định mua t t t t t t t t t t t
căn hộ chung cư/nhà liền kề/ biệt thự trong tương lai.
(2) YDM_2 cũ: Với sự ảnh hưởng này, Anh/Chị có ý định sẽ tiếp
tục tham khảo các thông tin từ EWOM về bất động sản trên mạng
xã hội để mua Bất động sản trong những lần sau.

(2’)YDM_2 mới: Anh/Chị sẽ mua căn hộ chung cư/nhà liền kề/ t t t t t t t t t t
biệt thự này chứ không phải bất cứ căn hộ chung cư/nhà liền kề/
biệt thự nào khác.

t t t t
71

t t t t
(3) YDM_3 cũ: Sau khi tham khảo các thông tin từ EWOM về bất
động sản trên mạng xã hội, Anh/Chị sẵn sàng giới thiệu với người
t khác để mua Bất động sản này. t t t t t t
(3’) YDM_3 mới: Nếu mọi thứ diễn ra như Anh/Chị đã nghĩ thì
t Anh/Chị sẽ lên kế hoạch mua căn hộ chung cư/nhà liền kề/ biệt thự t t t t t t t t t t t t t
t này trong tương lai. t t t
Cũng có quan điểm giống như các chuyên gia 1,2,3,4,5,6 là nên bổ
Chuyên gia t
t sung thêm một vài thang đo nữa xen kẽ giữa các biến sao cho phù
7,10
t hợp. Còn nội dung các thang đo không cần phải chỉnh sửa gì nữa.
Không cần phải bổ sung hay chỉnh sửa các thang đo. Bảng hỏi với
Chuyên gia t
t 24 thang đo cho 8 biến trong mô hình như vậy là hợp lý. Các chuyên gia
8,9
t 8,9 hoàn toàn nhất trí với Bảng hỏi của tác giả xây dựng.
Câu hỏi 7: Dự kiến các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu?
Tất cả 10 chuyên gia đều có ý kiến như nhau là: Yếu tố “Sự tinh
t thông” có mối quan hệ ngược chiều với sự chấp nhận EWOM, 5

Chuyên gia 1-10 t t t yếu tố còn lại đều có mối quan hệ thuận chiều với Sự chấp nhận
t EWOM. Và có mối quan hệ thuận chiều giữa Sự chấp nhận t t t t t t t t t t t
t EWOM và ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam. t t t t t t t t t t t t
Như vậy, các chuyên gia đều đồng ý với tác giả trong việc sử dụng mô hình lý
t thuyết của Christy M.K. Cheung và các cộng sự (2012) để làm cơ sở xác định các
t biến độc lập của mô hình luận án chính là các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử
t (EWOM) tác động đến hành vi mua bất động sản của người dân Việt Nam. Các yếu
t tố có thể chia thành 3 nhóm kết hợp thêm một yếu tố theo mô hình của Yi-Wen Fan
t và Yi-Feng Miao (2012) là “Sự gắn kết” vào mô hình luận án. Đồng thời, các chuyên
t gia cũng đều đồng ý với tác giả trong việc sử dụng nhóm yếu tố “Phản ứng của người
t mua” theo mô hình lý thuyết của Christy M.K. Cheung và các cộng sự (2012) làm cơ
t sở để xác định các biến phụ thuộc của mô hình luận án. Kết quả nghiên cứu của
t phương pháp chuyên gia được tác giả sử dụng làm cơ sở để xây dựng thang đo nháp
t cho giai đoạn phỏng vấn cá nhân.

t t t t t
72
3.2.2. Phương pháp phỏng vấn cá nhân

Vì đối tượng khảo sát là người dân có ý định mua bất động sản, nên mục tiêu của
phương pháp phỏng vấn cá nhân là để điều chỉnh các thang đo nháp được thiết kế từ kết quả
của phương pháp chuyên gia đã nêu trên để hoàn chỉnh thành thang đo chính thức sử dụng
trong nghiên cứu định lượng. Quy trình thực hiện phương pháp phỏng vấn cá nhân như sau:
Bước 1: Dự kiến đối tượng phỏng vấn: Tác giả dự kiến thực hiện phỏng vấn 10
người dân có ý định mua bất động sản thông qua việc đọc, xem và tìm kiếm các thông tin
qua EWOM gồm 2 người ý định mua nhà liền kề, 2 người ý định mua biệt thự và 6 người ý
định mua căn hộ chung cư với mục đích để ở:

Bảng 3.4. Bảng thống kê về mẫu phỏng vấn cá nhân

Loại BĐS t ttt Thời gian t
Nghề Địa chỉ BĐS có ý định t t t t t
TT Họ tên t Nơi công tác t t có ý định
t t t phỏng t
tnghiệp mua t
mua t vấn t
Chung cư Royal City, t t t

Lê Thùy t Cán bộ t Techcombank Căn hộ t
1 45 phút t Quận Thanh Xuân, Hà
t t t t
Trang
t Ngân hàng
t t Thanh Xuân
t t t chung cư t
Nội. t
Chung cư Time City, t t t

Kiến trúc t Công ty cổ phần t t t Căn hộ t
2 Đỗ Văn Hà t t 26 phút t tQuận Hai Bà Trưng, Hà t t t t
sư t Kiến trúc Việt
t t t t chung cư t
Nội. t
Công ty TNHH t t Khu biệt thự Vinhomes t t t

Lê Mạnh t Chủ doanh t
3 phần mềm t t Biệt thự t 20 phút t t Riverside, Long Biên, Hà t t t
Hà t nghiệp t
Hanoisoft t Nội t
Chung cư Keangnam, t t
Lê Minh t Căn hộ t
4 Bác sĩ t Bệnh viện K2 t t 43 phút t Quận Nam Từ Liêm, Hà
t t t t t
Ngọc t t chung cư t
Nội. t
Công ty TNHH t t
Phan Thái t Chủ doanh t Khu đô thị Phú Mỹ Hưng, t t t t t
5 nhà hàng ẩm
t t t Nhà liền kề t t 30 phút t
Bình t nghiệp t Tp. Hồ Chí Minh t t t t
thực Tri Kỷ
t t t
Công ty TNHH t t
Khu căn hộ cao cấp t t t t
Nguyễn Nhân viên t t thương mại - sản t t t Căn hộ t
6 32 phút t t Hoàng Anh Rever View t t t
t Bảo Ngọc t văn phòng
t t xuất Thiên t t t chung cư t
HAGL,Hồ Chí Minh.
t t t
Hương t
Bùi Văn t Chủ doanh t Cục đăng kiểm t t Lô C3, Lê Hồng Phong,
t t t t
7 Biệt thự t 38 phút t
Dũng t nghiệp t Hải Phòng t t TP. Hải Phòng t t t
Đặng Hữu t Cán bộ t Agribank Cần ttt Căn hộ t KDC Hưng Phú 1, t t t
8 30 phút t
Ngọc t ngân hàng
t t Thơ t t chung cư t TP. Cần Thơ t t
Phan Thị t Cán bộ t Vietcombank tt Căn hộ t Chung cư HAGL, t t

9 35 phút t
Linh t ngân hàng
t t Đà Nẵng t t t chung cư t TP. Đà Nẵng t t
Nguyễn Cán bộ t Agribank Vũng t Phường 4, Thành phố t t t

10 Nhà liền kề t t 30 phút t
Huy Long
t t ngân hàng
t t Tàu t Vũng Tàu t

73
Bước 2: Tiến hành phỏng vấn cá nhân: Dựa trên các thang đo nháp đã được xây
dựng sau khi phỏng vấn chuyên gia, tác giả thiết kế bảng hỏi nháp rồi tiến hành phỏng vấn
10 người dân có ý định mua bất động sản (Biệt thự, nhà liền kề, căn hộ chung cư) thông qua
các thông tin từ EWOM để điều chỉnh về văn phong, ngôn từ hay nội dung của các thang
đo trong bảng hỏi nháp từ đó thiết kế bảng hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng.
Các cuộc phỏng vấn đều được tác giả tiến hành tại nhà riêng hay văn phòng làm việc của
các đối tượng được phỏng vấn, mỗi cuộc phỏng vấn trung bình kéo dài 20-30 phút và đều
được tác giả ghi chép lại cẩn thận và lưu giữ trên máy tính. Nội dung phỏng vấn cá nhân
như sau:
t t
Bảng 3.5. Nội dung phỏng vấn cá nhân
Những phát biểu nào mà người được phỏng vấn cho là miễn cưỡng phải
Q1
t trả lời? t
Những phát biểu nào mà người được phỏng vấn cho là gây phản cảm người
Q2
được phỏng vấn?
t t t
Những phát biểu nào mà người được phỏng vấn cho là có hai hay nhiều câu
Q3
trả lời?
t t
Những phát biểu nào mà người được phỏng vấn cho là sử dụng từ ngữ mâu
Q4
thuẫn, câu văn thiếu mạch lạc khó hiểu?
t t t t t t t t
Những phát biểu nào mà người được phỏng vấn cho là sử dụng từ ngữ chưa
Q5
phù hợp với ngữ cảnh?
t t t t t
Q6 Những phát biểu nào mà người được phỏng vấn cho là quá dài dòng?
Q7 Những phát biểu nào mà người được phỏng vấn cho là bắt phải ước đoán?
Q8 Những phát biểu nào mà người được phỏng vấn cho là chưa hiểu rõ ý của nó?
Những phát biểu nào mà người được phỏng vấn cho là sử dụng từ ngữ khó
Q9
hiểu dễ gây hiểu lầm cho người được phỏng vấn?
t t t t t t t t t t
Người được phỏng vấn nhận xét gì về cách thức trình bày của những phát
Q10
biểu trên?
t t

74
Bước 3: Rút ra kết quả phỏng vấn cá nhân: Kết quả phỏng vấn cá nhân cho thấy tất
cả các đối tượng được phỏng vấn về cơ bản đều đồng ý về số lượng thang đo và nội dung
của các câu hỏi trong các thang đo nháp bao gồm 21 thang đo cho 6 biến độc lập là 6 yếu tố
thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) và 7 thang đo cho 2 biến phụ thuộc là Sự chấp nhận
EWOM và ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam. Chi tiết kết quả phỏng vấn cá
nhân như sau:

t t t
Bảng 3.6. Chi tiết kết quả phỏng vấn cá nhân
Đối tượng t
Câu
được
t Ý kiến của đối tượng được phỏng vân
t t t t t t t t
hỏi
t
phỏng vấn
t t t
Đối tượng t Không có câu hỏi nào cảm thấy bị miễn cưỡng phải trả lời.
Q1
1-10
t
Đối tượng t Không có câu hỏi nào gây sự phản cảm cho người được phỏng
Q2
1-10
t t vấn khi trả lời câu hỏi.
t t t t t
Đối tượng t Không có câu hỏi nào cho là có hai hay nhiều câu trả lời.
t 1,2,3,4
Có 3 câu hỏi người được phỏng vấn 4 cảm thấy lưỡng lự vì có

t thể trả lời bằng 2 đáp án:

t t t t t t
GK_2: Anh/Chị thường tiếp nhận thông tin EWOM về bất t t t t t t t t t
t động sản từ những người mà Anh/Chị cho là có cùng quan

Đối tượng t t điểm, sở thích với mình. t t t t
t 6,10 CLTT_1: Anh/Chị cho rằng những thông tin EWOM về bất t t t t t t t t t
t động sản nhận được hoặc tìm thấy là hoàn toàn trung thực.
Q3
TCTT_2: Anh/Chị cho rằng những thông tin EWOM về bất t t t t t t t t t
t động sản được cung cấp từ những kinh nghiệm có thật của
t người gửi tin và đáng tin cậy. t t t t t t
Đối tượng t Không có câu hỏi nào cho là có hai hay nhiều câu trả lời.
t 5,7,8,9
Đối tượng t Không có câu hỏi nào cho là sử dụng từ ngữ mâu thuẫn, câu văn
Q4
1-10
t t thiếu mạch lạc khó hiểu. t t t t
75
Đối tượng t
Câu
được
t t t t t t t t
hỏi
t
phỏng vấn
t t t
Đối tượng t Không có câu hỏi nào cho là sử dụng từ ngữ chưa phù hợp với
Q5
1-10
t ngữ cảnh.
t t
Đối tượng t Không có câu hỏi nào cho là quá dài dòng.
t t t t t t t t t
Q6
1-10
t
Đối tượng t Không có câu hỏi nào cho là bắt phải ước đoán để trả lời.
Q7
1-10
t
Đối tượng t Không có câu hỏi nào cho là chưa hiểu rõ ý.

t t t t t t t t t t
t 1-5
Có 1 câu hỏi mà người được phỏng vấn 6 cảm thấy chưa thực
sự hiểu rõ ý:
t t t t
Đối tượng 6 SL_3: Anh/Chị cho rằng trong cùng một trang Web mà số
lượng đánh giá hay lời bình luận về thông tin bất động sản càng
nhiều thì thông tin đó càng đáng tin cậy.

t t t t t t t t t
Đối tượng 7 Không có câu hỏi nào cho là chưa hiểu rõ ý.

Có 2 câu hỏi mà người được phỏng vấn 8 cảm thấy chưa thực
sự hiểu rõ ý:
t t t t
Q8 CLTT_3: Anh/Chị cho rằng những thông tin EWOM về bất t t t t t t t t t
động sản được đưa ra với mục đích tốt nhằm chia sẻ kinh
Đối tượng 8 t t
nghiệm với người khác.

t t t t
TCTT_1: Anh/Chị thường tin tưởng vào những thông tin t t t t t t t t
EWOM về bất động sản trên các trang Web được hiển thị rõ
ràng, dễ tìm thấy và được nhiều người biết đến.

t t t t t t t t t t
Đối tượng t Không có câu hỏi nào cho là chưa hiểu rõ ý.

t t t t t t t t t t
t 9,10
Đối tượng t Không có câu hỏi nào cho là sử dụng từ ngữ khó hiểu dễ gây
Q9
1-10
t hiểu lầm cho người được phỏng vấn.
t t t t t t t
76
Đối tượng t
Câu
được
t t t t t t t t
hỏi
t
phỏng vấn
t t t
Cách thức trình bày dưới dạng trắc nghiệm như vậy rất dễ trả
lời và không mất thời gian của người được phỏng vấn. Người
được phỏng vấn 1 cảm thấy thích thú về cách thức trình bày
theo kiểu hiện đại như vậy.

t t t t t t
Đối tượng t Nên trình bày bảng hỏi khảo sát dưới dạng trắc nghiệm như
t 2,4,7 t thế này. t
Trình bày hoàn toàn dưới dạng trắc nghiệm như này là hợp lý đối
với “Phiếu khảo sát”, tuy nhiên cần thêm một phần nữa là “Ý kiến
khác” để người được phỏng vấn có thể viết vài dòng nhận xét hay
đề nghị với tác giả về vấn đề gì đó liên quan đến đề tài.

Cách thức trình bày “Phiếu khảo sát” dưới dạng trắc nghiệm
t t t t t t t t t t
Q10
như này là rất hợp lý, tuy nhiên phần 2 là nhận định về sự ảnh
Đối tượng 5 hưởng của EWOM đến ý định mua bất động sản còn nhiều
thang đo có thể bớt đi một vài thang đo để người được phỏng

vấn trả lời nhanh gọn hơn.

t t t t t t
Ngoài phần trắc nghiệm cần bổ sung thêm một vài câu hỏi để người
được phỏng vấn trả lời thì sẽ thu được đáp án chính xác hơn.
Đối tượng t Hoàn toàn nhất trí và hài lòng với cách thức trình bày “Bảng
6,8,9,10
t hỏi” theo kiểu này.
t t t t
Kết quả của phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua
t phương pháp chuyên gia và phương pháp phỏng vấn cá nhân là Phiếu khảo sát đã hoàn
t chỉnh (Phụ lục 02).t t t
3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để lượng hóa mối quan hệ
t giữa các biến trong mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu có
t được từ lý thuyết thông qua việc sử dụng các công cụ phân tích thống kê. Quy trình
t nghiên cứu định lượng chia làm 2 giai đoạn: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu
t định lượng chính thức.

t t t
77
3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Sau khi điều chỉnh và hoàn thiện các thang đo nháp trên cơ sở nghiên cứu định t t t t t t t t t t t t t t t t
t tính, các thang đo tiếp tục được sử dụng cho quá trình nghiên cứu định lượng sơ bộ dưới
t hình thức khảo sát ý kiến đánh giá của những người dân có ý định mua bất động sản (nhà
t liền kề, biệt thự, căn hộ chung cư) bằng việc đọc, xem và tìm kiếm các thông tin qua
t EWOM thông qua phiếu điều tra. Quá trình nghiên cứu định lượng sơ bộ như sau:
3.3.1.1. Thiết kế phiếu khảo sát

Phiếu khảo sát bao gồm một tập hợp các câu hỏi mà qua đó người được hỏi sẽ trả t t t t t t t t t t t t t t t t t t
t lời và nhà nghiên cứu sẽ nhận được những thông tin cần thiết phục vụ cho nghiên cứu
t của mình. Để hoàn thành tối đa những nhiệm vụ nghiên cứu, việc thiết kế Phiếu khảo sát
t (Bảng hỏi) phải đảm bảo tính logic và sự hợp lý của các câu hỏi. Nội dung của Phiếu
t khảo sát tác giả thiết kế thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Quá trình thiết kế
t Phiếu khảo sát được thực hiện như sau: t t t t t t t
Bước 1: Xác định các thông tin cần thu thập

t t t t t t t t t
Điều kiện tiên quyết để thiết kế bảng câu hỏi có hiệu quả là xác định chính xác cái gì
cần phải được đo lường và đối tượng cần phải khảo sát là ai. Đối với nghiên cứu này, các
loại thông tin cần thu thập bao gồm:

t t t t t t t t
• Phần 1: Thông tin cá nhân: phần này gồm các câu hỏi nhằm thu thập thông tin cát t t t t t t t t t t t t t t t t
nhân của các đối tượng được khảo sát gồm: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, tình trạng
hôn nhân, mức thu nhập, nghề nghiệp. Phần này phục vụ cho việc phân tích mô tả các
nhóm đối tượng người dân có ý định mua bất động sản thông qua việc tìm kiếm các thông
t t t t t t t t t t t t t t t tt t t t
tin từ EWOM. Vì đây là những thông tin nhạy cảm do đó các câu hỏi được đưa vào đều
dưới dạng câu hỏi đóng để tăng khả năng hồi đáp của người trả lời.
• Phần 2: nhận định về sự ảnh hưởng của EWOM đến ý định mua bất động sản: t t t t t t t t t t t t t t t t
nội dung các câu hỏi sẽ tập trung vào việc khảo sát mức độ đánh giá của người dân có ý
định mua bất động sản (biệt thự, nhà liền kề hay căn hộ chung cư) thông qua việc tìm kiếm
các thông tin từ EWOM. Để đo lường các biến này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức
độ từ 1- Rất không đồng ý đến 5- Rất đồng ý, trong đó 3-Bình thường. Trên cơ sở kế thừa
các biến nghiên cứu, tác giả xây dựng hệ thống thang đo đo lường các biến độc lập và biến
phụ thuộc được chia làm 4 nhóm:

t t t t t t t t
(1) Nhóm yếu tố thuộc người nhận tin EWOM: gồm 2 biến là Sự tinh thông và Sự
tham gia. Trong đó, Sự tinh thông được đo lường bằng 4 thang đo mã hóa từ TT_1 đến
TT_4; Sự tham gia được đo lường bằng 4 thang đo mã hóa từ TG_1 đến TG_4.
t t t t t t t t t t t t t t t t t ttttt
78
(2) Nhóm yếu tố thuộc người truyền tin EWOM: gồm 2 biến là Sự gắn kết và Độ tin
cậy của nguồn thông tin. Trong đó, Sự gắn kết được đo lường bằng 3 thang đo mã hóa từ
GK_1 đến GK_3; Độ tin cậy của nguồn thông tin được đo lường bằng 4 thang đo mã hóa từ
TCTT_1 đến TCTT_4.

t t t t
(3) Nhóm yếu tố thuộc thông điệp EWOM: gồm 2 biến là Chất lượng thông tin
EWOM và Số lượng EWOM. Trong đó, chất lượng thông tin EWOM được đo lường bằng
3 thang đo mã hóa từ CLTT_1 đến CLTT_3; Số lượng EWOM được đo lường bằng 3
thang đo mã hóa từ SL_1 đến SL_3.

t t t t t t t t
(4) Nhóm biến phụ thuộc của mô hình bao gồm 2 biến là Sự chấp nhận EWOM và Ý
định mua bất động sản. Trong đó, sự chấp nhận EWOM được đo lường bằng 4 thang đo mã
hóa từ CN_1 đến CN_4; Ý định mua bất động sản được đo lường bằng 3 thang đo mã hóa
từ YDM_1 đến YDM_3.

t t t t t
Bước 2: Thiết kế nội dung thang đo

t t t t t t t
* Thang đo cho nhóm yếu tố thuộc người nhận tin EWOM:

Yếu tố “Sự tinh thông”: gồm 4 thang đo mã hóa từ TT_1 đến TT_4 được xây dựng
dựa trên cơ sở tham khảo ý kiến của các chuyên gia và những đối tượng khảo sát trên cơ sở kế
thừa có hiệu chỉnh từ các thang đo của Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012); Phạm Thị Minh
Lý (2016). Ngoài ra, tác giả có đề xuất bổ sung thêm 1 thang đo mới là TT_3.
Bảng 3.7. Thang đo của yếu tố “Sự tinh thông”

Mã hóa t Thang đo t
TT_1 Anh/Chị đã có nhiều kiến thức về thị trường bất động sản. t t t t t t t t t t t
Anh/Chị có nhiều kinh nghiệm trong việc tìm kiếm thông tin trên các trang t t t t t t t t t t t t t
TT_2
t Web về thị trường bất động sản. t t t t t t
Anh/Chị có khả năng phân biệt và chọn lọc những thông tin EWOM nào về t t t t t t t t t t t t t t
TT_3
t bất động sản là đáng tin cậy và trung thực.
t t t t t t t t t
Anh/Chị đưa ra ý định mua bất động sản cho mình chủ yếu là dựa vào sự hiểu t t t t t t t t t t t t t t t t t
TT_4
t biết của bản thân hơn là những thông tin do người khác đưa ra.
Yếu tố “Sự tham gia”: gồm 4 thang đo mã hóa từ TG_1 đến TG_4 được xây dựng
dựa trên cơ sở tham khảo ý kiến của các chuyên gia và những đối tượng khảo sát trên cơ sở
kế thừa có hiệu chỉnh từ các thang đo của Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012); Phạm Thị
Minh Lý (2016).
t t t t
79
Bảng 3.8. Thang đo của yếu tố “Sự tham gia”

TG_1 Anh/Chị rất quan tâm đến các thông tin EWOM. t t t t t t t t
TG_2 Việc tham gia EWOM là thói quen và sở thích của Anh/Chị.
TG_3 Các thông tin EWOM là quan trọng với Anh/Chị.

t t t t t t t t
Nếu ai đó gửi thông tin EWOM cho Anh/Chị thì Anh/Chị đánh giá cao về
TG_4
điều đó.
t t
* Thang đo cho nhóm yếu tố thuộc người truyền tin EWOM:

Yếu tố “Sự gắn kết”: gồm 3 thang đo mã hóa từ GK_1 đến GK_3 được xây dựng
dựa trên cơ sở tham khảo ý kiến của các chuyên gia và những đối tượng khảo sát trên cơ sở
kế thừa có hiệu chỉnh từ các thang đo của Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012); Phạm Thị
Minh Lý (2016).
t t t t
Bảng 3.9. Thang đo của yếu tố “Sự gắn kết”

Anh/Chị thường tiếp nhận thông tin EWOM về bất động sản từ bạn bè thân
GK_1
thiết hay người thân của mình.
t t t t t t
Anh/Chị thường tiếp nhận thông tin EWOM về bất động sản từ những người
GK_2
mà Anh/Chị cho là có cùng quan điểm, sở thích với mình.
Anh/Chị thường tiếp nhận thông tin EWOM về bất động sản từ những người
GK_3
mà Anh/Chị cho là có cùng mục đích mua bất động sản như mình.
Yếu tố “Độ tin cậy của nguồn thông tin”: gồm 4 thang đo mã hóa từ TCTT_1
t đến TCTT_4 được xây dựng dựa trên cơ sở tham khảo ý kiến của các chuyên gia và
t những đối tượng khảo sát trên cơ sở kế thừa có hiệu chỉnh từ các thang đo của Lê Minh
t Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018). Ngoài ra, tác giả có đề xuất bổ sung thêm 2 thang đo mới
t là TCTT_3 và TCTT_4.
t t t
80
Bảng 3.10. Thang đo của yếu tố “Độ tin cậy của nguồn thông tin”
Anh/Chị thường tin tưởng vào những thông tin EWOM về bất động sản
TCTT_1 t trên các trang Web được hiển thị rõ ràng, dễ tìm thấy và được nhiều người
t biết đến. t
Anh/Chị cho rằng những thông tin EWOM về bất động sản được cung cấp
TCTT_2
t từ những kinh nghiệm có thật của người gửi tin và đáng tin cậy.
Anh/Chị tin tưởng vào thông tin EWOM về bất động sản của người gửi mà
TCTT_3 t Anh/Chị biết rằng người đó có kiến thức và kinh nghiệm về mua bất động
t sản.
Anh/Chị tin tưởng vào những thông tin EWOM về bất động sản do những
TCTT_4
t người có quan hệ gần gũi hoặc quen biết cung cấp.
t t t t t t t t t t
* Thang đo cho nhóm yếu tố thuộc thông điệp EWOM:

Yếu tố “Chất lượng thông tin EWOM”: gồm 3 thang đo mã hóa từ CLTT_1
t đến CLTT_3 được xây dựng dựa trên cơ sở tham khảo ý kiến của các chuyên gia và
t những đối tượng khảo sát trên cơ sở kế thừa có hiệu chỉnh từ các thang đo của Lê
t Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018). Ngoài ra, tác giả có đề xuất bổ sung thêm 1
t thang đo mới là CLTT_3

t t t t
Bảng 3.11. Thang đo của yếu tố “Chất lượng thông tin EWOM”
Anh/Chị cho rằng những thông tin EWOM về bất động sản nhận được hoặc
CLTT_1
tìm thấy là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
Anh/Chị cho rằng những thông tin EWOM về bất động sản mang tính
CLTT_2
khách quan của người gửi.
t t t t t
Anh/Chị cho rằng những thông tin EWOM về bất động sản được đưa ra với
CLTT_3
mục đích tốt nhằm chia sẻ kinh nghiệm với người khác.

81
Yếu tố “Số lượng EWOM”: gồm 3 thang đo mã hóa từ SL_1 đến SL_3 được xây
dựng dựa trên cơ sở tham khảo ý kiến của các chuyên gia và những đối tượng khảo sát.
Bảng 3.12. Thang đo của yếu tố “Số lượng EWOM”

Anh/Chị cho rằng chủ đề về mua bán bất động sản được nhiều người tham t t t t t t t t t t t t t t
SL_1
gia bình luận thì đáng tin cậy.
t t t t t t t
Anh/Chị cho rằng những thông tin về mua bán bất động sản được đánh giá t t t t t t t t t t t t t t
SL_2
trên nhiều trang Web khác nhau thì thông tin thu được càng đáng tin cậy.
Anh/Chị cho rằng trong cùng một trang Web mà số lượng đánh giá hay lời t t t t t t t t t t t t t t
SL_3 bình luận về thông tin bất động sản càng nhiều thì thông tin đó càng đáng
tin cậy.
t t
* Thang đo của nhóm biến phụ thuộc của mô hình:

t t t t t t t t t t
Biến “Sự chấp nhận EWOM”: gồm 4 thang đo mã hóa từ CN_1 đến CN_4 được
xây dựng dựa trên cơ sở tham khảo ý kiến của các chuyên gia và những đối tượng khảo sát
trên cơ sở kế thừa có hiệu chỉnh từ các thang đo của Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012);
Phạm Thị Minh Lý (2016); Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018). Ngoài ra, tác giả có đề
xuất bổ sung thêm 2 thang đo mới là CN_2 và CN_4.

Bảng 3.13. Thang đo của biến “Sự chấp nhận EWOM”

CN_1 Anh/Chị đồng ý với các thông tin EWOM về bất động sản. t t t t t t t t t t t
CN_2 Thông tin EWOM đã đóng góp vào kiến thức về bất động sản cho Anh/Chị.
Các thông tin từ EWOM tạo sự tự tin cho Anh/Chị khi lựa chọn mua bất
CN_3
động sản cho mình.
t t t t
Các thông tin từ EWOM tạo động lực cho Anh/Chị khi ra ý định mua bất
CN_4
động sản.
t t
Biến “Ý định mua bất động sản”: gồm 3 thang đo mã hóa từ YDM_1 đến YDM_3
được xây dựng dựa trên cơ sở tham khảo ý kiến của các chuyên gia và những đối tượng
82
khảo sát trên cơ sở kế thừa có hiệu chỉnh từ các thang đo của Kamtarin (2012); Hanzaee,
K.H. & Golpour B. (2012); Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012); Phạm Thị Minh Lý
(2016); Anum Saleem & Abida Ellahi (2017); Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018).
Bảng 3.14. Thang đo của biến “Ý định mua bất động sản”
Với sự ảnh hưởng này, Anh/Chị có ý định mua căn hộ chung cư/nhà liền
YDM_1
t kề/ biệt thự trong tương lai. t t t t t
Anh/Chị sẽ mua căn hộ chung cư/nhà liền kề/ biệt thự này chứ không phải t t t t t t t t t t t t t t
YDM_2
t bất cứ căn hộ chung cư/nhà liền kề/ biệt thự nào khác.
Nếu mọi thứ diễn ra như Anh/Chị đã nghĩ thì Anh/Chị sẽ lên kế hoạch mua
YDM_3
t căn hộ chung cư/nhà liền kề/ biệt thự này trong tương lai
3.3.1.2. Chọn mẫu khảo sát

Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện theo các tiêu chí sau:
• Về đối tượng khảo sát: là những người dân có ý định mua bất động sản gồm
t mua nhà liền kề, biệt thự và mua căn hộ chung cư với mục đích để ở thông qua việc đọc,
t xem và tìm kiếm các thông tin qua EWOM để mua trong 01 năm gần kề tại thời điểm
t phỏng vấn. t t
• Về phạm vi khảo sát: khảo sát người dân tại 6 thành phố tập trung nhiều khu
chung cư, biệt thự và nhà liền kề tiêu biểu ở Việt Nam, gồm: Hà Nội, Hải Phòng, Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Vũng Tàu.

t t t t t t t t
• Cách thức chọn mẫu: tác giả sử dụng danh sách khách hàng đến tìm hiểu bất t t t t t t t t t t t t t t t
động sản (chung cư, biệt thự, nhà liền kề) tại các sàn giao dịch bất động sản, các công ty
kinh doanh bất động sản hay các ban quản lý dự án chung cư bao gồm cả khách hàng có ý
định mua và quyết định mua.

t t t t t t
• Về hình thức phát/gửi phiếu khảo sát: tác giả thực hiện theo 2 hình thức sau:
- Hình thức thứ nhất: tác giả thực hiện khảo sát gián tiếp bằng việc gửi Email đường
link cho khách hàng thông qua phần mềm Survey Monkey để họ có thể tham gia và thực
hiện trả lời 100% trên máy tính hoặc ngay trên điện thoại di động online của họ. Với đối
tượng này, tác giả phải thu thập địa chỉ Email của người dân từ các sàn giao dịch bất động
sản, các công ty kinh doanh bất động sản và từ Ban quản lý dự án của các khu chung cư.
83
- Hình thức thứ hai: để đảm bảo độ chính xác của việc khảo sát, thông qua các
chuyến công tác của mình, tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp tại nhà riêng hay tại cơ quan
công tác của một số khách hàng ở Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Hồ
Chí Minh.
t t
• Về kích thước mẫu: độ tin cậy của thông tin sẽ phụ thuộc vào kích thước mẫu lựa
chọn, khi tăng kích thước mẫu thì độ tin cậy sẽ tăng nhưng kèm theo là tăng thêm thời gian,
nguồn lực và chi phí phục vụ điều tra. Theo quan điểm chọn mẫu của Tabachnick và Fidell
(1996, 2013) cho rằng để phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis- EFA)
và phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) đạt đủ độ tin cậy
khi sử dụng công cụ mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thì kích cỡ mẫu phải gấp tối thiểu 5
lần tổng thang đo của mô hình và mẫu khảo sát phải đủ lớn (n ≥ 300). Do đó, tác giả đã sử
dụng phương pháp chọn mẫu của Tabachnick và Fidell (1996, 2013) theo công thức: n >
8m + 50 (Trong đó: n là cỡ mẫu tối thiểu, m là số thang đo của mô hình). Với mô hình
nghiên cứu gồm 28 thang đo thì cỡ mẫu tối thiểu phải là 274. Để đảm bảo kết quả nghiên
cứu của luận án, tác giả đã tiến hành khảo sát 650 người trong vòng 6 tháng từ ngày
01/05/2018 đến ngày 30/10/2018.

t t t t t
3.3.1.3. Đánh giá sơ bộ thang đo

Từ kết quả khảo sát, các thang đo tiếp tục được kiểm định mức độ tin cậy và sự phù
hợp với dữ liệu thị trường thông qua các công việc sau:
Đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện bằng phương pháp phân tích hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis) để sàng lọc loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng được tiêu chuẩn hay còn
được gọi là biến rác và nhận dạng cấu trúc của bộ thang đo (Hair & ctg, 1998 trích trong
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Trong đó:
(1) Phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: phân tích hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha nhằm để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát (các câu hỏi) trong
thang đo bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và
hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation). Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc (2005) thì mục đích của việc kiểm định này là để tìm kiếm sự vô lý trong các
câu trả lời, chẳng hạn nếu ai đó cho điểm cao nhất đối với câu trả lời 1 nhưng sang câu 10
vẫn nội dung tương tự như câu hỏi 1 nhưng lại trả lời ngược lại và cho điểm thấp thì dẫn
đến tương quan dữ liệu không phù hợp bị sai lệch. Vì vậy, để các thang đo đạt độ tin cậy thì
kết quả phân tích phải thỏa mãn các điều kiện: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phải từ 0,7
84
trở lên và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát phải lớn hơn 0,3. Hair & ctg
(1998) đã đưa ra quy tắc đánh giá như sau:

- Nếu hệ số Cronbach’s Alpha < 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể
trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó).
- Nếu 0.6 < Cronbach’s Alpha < 0.7: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới.
- Nếu 0.7 < Cronbach’s Alpha < 0.8: Chấp nhận được.
- Nếu 0.8 < Cronbach’s Alpha < 0.95: Tốt.

t t t t t t t t t
- Nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xem xét các
biến quan sát có thể có hiện tượng bị trùng biến.

Và trong nghiên cứu này tác giả dự kiến hệ số Cronbach’s Alpha lấy tối thiểu là
t 0.6 còn hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên loại
t khỏi thang đo. t t
(2) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): là một
t phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ
t thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn
t nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg,
t 1998). Phân tích nhân tố khám phá được thực hiện thông qua 3 tiêu chuẩn áp dụng và
t chọn biến đó là: t t t t
✓ Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) dùng để đánh giá sự phù hợp của nhân tố

khám phá EFA. Theo Hair & ctg (1998) thì nhân tố khám phá EFA được gọi là phù hợp khi
0,5 ≤ KMO ≤ 1, còn nếu KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với
dữ liệu.
t t t
✓ Kiểm định Barlett’s xem xét giả thiết mức độ tương quan giữa các biến quan sát t t t t t t t t t t t t t t t
bằng 0 trong tổng thể thông qua hệ số Sig. Nếu như hệ số Sig < 0,05 thì các biến quan sát có
tương quan với nhau trong tổng thể tức kiểm định có ý nghĩa thống kê.
✓ Tiêu chuẩn rút trích nhân tố: bao gồm Trị số đặc trưng Eigenvalue (đại diện cho
lượng biến biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số tổng phương sai trích
Cumulative (cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất
thoát). Theo Anderson & Gerbing (1988) thì các nhân tố có Eigenvalue <1 sẽ không có tác
dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi EFA).Vì
thế, các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue >1 và được chấp nhận khi tổng phương
sai trích ≥ 50%.

t t t t
85
3.3.1.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Sau khi tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố t t t t t t t t t t t t t t t t
khám phá EFA, mô hình tiếp tục được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố
khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) để kiểm định sự phù hợp của mô hình đo
lường với dữ liệu thị trường. Theo các nhà nghiên cứu thì việc sử dụng phương pháp
t CFA trong kiểm định thang đo sẽ có nhiều ưu điểm hơn so với các phương pháp phân
t tích thông thường như: phân tích hệ số tương quan, phân tích nhân tố khám phá EFA.
t Phương pháp CFA cho phép nhà nghiên cứu thực hiện kiểm định cấu trúc lý thuyết của
t các thang đo như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà
t không bị sai số đo lường. Hơn nữa, còn có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
t của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như trong phương pháp truyền thống.
t Do đó, để mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu thị trường thì kết quả phân tích cần phải
t thỏa mãn 3 tiêu chí sau: t t t t t
✓ Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của biến quan sát phải lớn hơn 0,5 và những t t t t t t t t t t t t t t t t
t biến quan sát nào có hệ số tải nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại khỏi mô hình. Nếu hệ số tải sau khi
t chuẩn hóa có giá trị > 1 hay < -1 thì chứng tỏ số liệu vô lý cần phải xem xét lại bộ số liệu đó.
t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t
✓ Tỷ số Chi-Square/bậc tự do: χ2/df (CMIN/df) dùng để đo mức độ phù hợp một t t t t t t t t t t t t t t
cách chi tiết hơn của cả mô hình. Theo Hair & ctg (1998) thì 1 < χ2/df < 3, còn theo Segar &
Grover (1993) thì χ2/df < 3, còn Kettinger & Lee (1995) thì phân biệt ra 2 trường hợp χ2/df
< 5 (với cỡ mẫu n > 300) hay < 3 (khi cỡ mẫu n < 300) thì mô hình được xem là phù hợp tốt.
t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t
✓ Giá trị Pvalue ≤ 0,05 (tương đương độ tin cậy ở mức ≥ 95%) được xem là mô hình t t t t t t t t t t t t t t t t t t
phù hợp tốt tức là không thể bác bỏ giả thuyết Ho (giả thuyết mô hình tốt).
✓ Độ tin cậy tổng hợp: Trong phân tích nhân tố khẳng định CFA, độ tin cậy của
t thang đo được gọi là độ tin cậy tổng hợp. Đây là chỉ số đánh giá tốt hơn Cronbach
t Alpha bởi vì nó không phạm sai lầm giả định độ tin cậy của các biến là bằng nhau
t (Anderson & Gerbing, 1988). Theo Hair & ctg (1998) thang đo đảm bảo tin cậy khi độ t t t t t t t t t t t t t t t t
t tin cậy tổng hợp > 0.6.

t t t t t t
3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức

Từ kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường thông qua
phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, quá trình đánh giá sự ảnh hưởng của các
yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân
Việt Nam được dựa trên sự cảm nhận của người dân sau khi sử dụng các thông tin từ
EWOM để mua bất động sản cho mình. Quá trình nghiên cứu định lượng chính thức trong
86
nghiên cứu này được tác giả thực hiện thông qua quá trình kiểm định sự tác động của 6 yếu
tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến sự chấp nhận thông tin EWOM và sự chấp
nhận thông tin EWOM đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam được thực
hiện bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Quy trình phân tích
mô hình SEM gồm các bước sau:

t t t t t t t
Bước 1: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; ước lượng
các hệ số hồi quy và Tvalue; phân tích nhân tố khẳng định CFA trên từng mô hình con sau đó
kiểm định mô hình tổng thể.

t t t t t t
Bước 2: Kiểm định mức độ phù hợp của tổng thể mô hình thông qua các tiêu chí
giống như phân tích nhân tố khẳng định CFA bao gồm:
- Kiểm định Chi-Square (χ2): biểu thị mức độ phù hợp tổng quát của toàn bộ mô hình
tại mức ý nghĩa Pv= 0.05 (Điều này thực tế rất khó xảy ra bởi vì χ2 rất nhạy với kích thước
mẫu lớn và độ mạnh của kiểm định nên thực tế người ta dùng chỉ số χ2/df để đánh giá);
- Chỉ số độ phù hợp GFI (Goodness-of-fit index): được xây dựng để làm độ nhạy
theo cở mẫu của thống kê chi – bình phương. Chỉ số độ phù hợp GFI không phải là một
kiểm định thống kê mà chỉ là một chỉ tiêu hướng dẫn để đánh giá. Khoảng giá trị của GFI
dao dộng từ 0 đến 1, với các giá trị cao thể hiện mô hình phù hợp tốt hơn. Giá trị GFI lớn
hơn 0.90 được xem là tốt. Khắt khe hơn, một số tranh luận khác cho rằng cần sử dụng mô
hình với GFI lớn hơn 0.95.

t t t t t t
- Chỉ số RMSEA: viết tắt là Root Mean Square Error of Approximation là một
trong những chỉ số được sử dụng phổ biến nhằm khắc phục xu hướng bác bỏ các mô hình
với cỡ mẫu lớn hoặc nhiều quan sát của thống kê chi – bình phương GOF. Vì vậy, nó mô tả
tốt hơn một mô hình phù hợp với tổng thể, chứ không phải mẫu được dùng trong ước
lượng. Nó cố gắng điều chỉnh cho cả mô hình phức tạp và cỡ mẫu lớn bằng cách đưa chúng
vào tính toán.

t t t
- Chỉ số phù hợp tăng cường (Incremental Fit Indicies) khác so với chỉ số phù hợp
tuyệt đối ở chổ nó đánh giá mức độ phù hợp tương đối của một mô hình so với mô hình cơ
sở (thông thường là mô hình Null với không có mối quan hệ nào giữa các biến). Nhóm
kiểm định này cho biết mức độ phù hợp được cải thiện bằng cách mô tả mối quan hệ giữa
các khái niệm nhiều biến quan sát. Phần lớn các mô hình SEM trình bày các chỉ số phù hợp
tăng cường như các kết quả chuẩn. Hai chỉ số phù hợp tăng cường được sử dụng phổ biến
nhất là TLI và CFI.

t t t t t
87
- Chỉ số NFI viết tắt là Normed Fit Index là một trong những chỉ số phù hợp tăng
t cường ban đầu. Nó được tính bằng tỉ lệ chi – bình phương ở mô hình phù hợp và chi
t bình phương ở mô hình Null. Giá trị của NFI thay đổi trong khoảng (0;1) với giá trị
t NFI càng lớn cho thấy mô hình càng phù hợp. Nhược điểm của NFI xảy ra ở các mô
t hình phức tạp có chi – bình phương cao, do đó, có thể làm khuếch đại giả tạo độ phù
t hợp của mô hình. Vì vậy, ngày nay nó ít được sử dụng so với các chỉ số phù hợp tăng
t cường khác như TLI, CFI. t t t t
- Chỉ số TLI viết tắt là Tucker Lewis Index có ý nghĩa tương tự NFI nhưng nó không
sử dụng các giá trị chi bình phương chuẩn (normed chi-square) nên giá trị của TLI có thể
nhỏ hơn 0 hoặc lớn hơn 1. Thông thường, các mô hình được xem là phù hợp có TLI gần 1
và giá trị TLI càng lớn cho thấy mô hình phù hợp tốt hơn mô hình với giá trị TLI thấp.
Bước 3: Kiểm ra ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap: phương pháp
này dùng để đánh giá mức độ tin cậy của các hệ số ước lượng cũng như có hể đánh giá được
tính bền vững của mô hình. Đây là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế từ mẫu ban đầu
trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là tổng thể. Số lần lấy mẫu lặp lại trong nghiên cứu
t được chọn là N lần. Kết quả ước lượng với N lần từ n mẫu được tính trung bình và giá trị
t này có xu hướng gần với ước lượng của tổng thể. Nếu kế quả phân tích cho thấy độ chênh
t lệch của ước lượng (Bias) và sai lệch chuẩn (Se) có giá trị rất nhỏ không có ý nghĩa thống
t kê (P-value > 0,05) thì có hể kế luận rằng các ước lượng của các nhân tố trong mô hình
SEM là tin cậy.

t t t t
88
Trong chương 3, luận án đã thể hiện được các vấn đề liên quan đến Quy trình
nghiên cứu và Phương pháp nghiên cứu. Nội dung chính của chương bao gồm các điểm
chính như sau:

t t
Thứ nhất, tác giả đã trình bày được quy trình nghiên cứu cho luận án của mình gồm
bảy bước để thực hiện.

t t t t t t
Thứ hai, tác giả đã đi sâu vào việc trình bày và áp dụng phương pháp nghiên cứu
định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng cho luận án của mình.
Thứ ba, với phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả đã sử dụng các phương pháp
chuyên gia và phương pháp phỏng vấn cá nhân cho luận án của mình. Với cả hai phương
pháp này, tác giả đều triển khai qua 3 bước ở mỗi phương pháp. Phần kết quả của t t
phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp chuyên gia và
phương pháp phỏng vấn cá nhân là Phiếu khảo sát đã hoàn chỉnh (Phụ lục 02).
Thứ tư, với phương pháp nghiên cứu định lượng chia làm 2 giai đoạn là nghiên cứu
định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Trong nghiên cứu định lượng sơ
bộ, luận án đã đề cập đến quá trình nghiên cứu bao gồm các giai đoạn: Thiết kế phiếu khảo
sát; Chọn mẫu khảo sát; Đánh giá sơ bộ thang đo; Kiểm định sự phù hợp của mô hình.
Còn trong phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả đã thực hiện qua ba
bước bao gồm:

t t t t
✓ Bước 1: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; ước lượng các
t hệ số hồi quy và Tvalue; phân tích nhân tố khẳng định CFA trên từng mô hình con sau đó
t kiểm định mô hình tổng thể. t t t t t
✓ Bước 2: Kiểm định mức độ phù hợp của tổng thể mô hình thông qua các tiêu chí giống
t như phân tích nhân tố khẳng định CFA.

t t t t t t t
✓ Bước 3: Kiểm ra ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstraps.

89
CHƯƠNG 4.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Kết quả sàng lọc phiếu điều tra

Như đã trình bày trong phần phương pháp nghiên cứu, để đánh giá được các yếu
t tố cấu thành của truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản
t của người dân Việt Nam, tác giả đã tiến hành khảo sát 650 người và đã thu về 612 phiếu
t điều tra sau đó lọc ra còn 588 phiếu hợp lệ chiếm 96,1%. Trong tổng số 650 phiếu phát ra
t dưới 2 hình thức thì thu về 588 phiếu điều tra hợp lệ (Trong đó, khảo sát trực tiếp tại nhà
t riêng hay cơ quan công tác của đối tượng khảo sát thu về 107 phiếu chiếm 18,2% và khảo
t sát gián tiếp bằng việc gửi Email đường link thông qua phần mềm Survey Monkey thu
t về 481 phiếu chiếm 81,8%). Số phiếu không thu hồi được chủ yếu là do khách hàng
t không trả lời Email. Cụ thể từng đối tượng điều tra như sau:
Bảng 4.1. Kết quả sàng lọc phiếu điều tra

Số Số Số phiếu t
Số phiếu t
Đối tượng t phiếu

t phiếu
t t không hợp t Tỷ lệ t
hợp lệ
t t
cần điều tra t t

t phát ra t t thu về t lệ t
(%)
(phiếu)
(phiếu) (phiếu) (phiếu)
(1) (2) (3) (4) (5) (6)=(4)/(3)
1. Biệt thự t t 110 96 91 5 94,8
2. Nhà liền kề t t t 140 132 126 6 95,5
3. Căn hộ chung cư
t t t t 400 384 371 13 96,6
Tổng cộng t 650 612 588 24 96,1
Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra t t t t t t
- Đối với nhóm người mua biệt thự: trong tổng số 96 phiếu điều tra thu thập được,
sau khi kiểm tra tác giả loại bỏ 05 phiếu không hợp lệ và giữ lại 91 phiếu để đưa vào xử lý
chiếm 94,8%. Với 05 phiếu trả lời không hợp lệ thì có 02 phiếu lựa chọn cùng một lúc 2
đáp án và 03 phiếu là để trống không trả lời.

- Đối với nhóm người mua nhà liền kề: trong tổng số 132 phiếu điều tra thu thập
được, sau khi kiểm tra tác giả loại bỏ 06 phiếu không hợp lệ và giữ lại 126 phiếu để đưa vào
xử lý chiếm 95,5%. Với 06 phiếu trả lời không hợp lệ thì có 03 phiếu lựa chọn cùng một lúc
2 đáp án và 03 phiếu là để trống không trả lời.

90
- Đối với nhóm người mua căn hộ chung cư: trong tổng số 384 phiếu điều tra thu
thập được, sau khi kiểm tra tác giả loại bỏ 13 phiếu không hợp lệ và giữ lại 371 phiếu để
đưa vào xử lý chiếm 96,6%. Với 13 phiếu trả lời không hợp lệ thì có 07 phiếu cũng rơi vào
t t t t t t t t t t t t t t t t t t t tt t
trường hợp lựa chọn cùng một lúc 2 đáp án, đặc biệt có 06 phiếu là tất cả các câu hỏi đều lựa
chọn duy nhất ở mức 3-Bình thường (điều này chứng tỏ người được điều tra khảo sát
không có thành ý mà chỉ trả lời đại khái cho qua).

4.2. Kết quả phân tích mẫu điều tra

Dữ liệu thu được từ 588 phiếu điều tra hợp lệ sẽ được sử dụng để tiến hành phân tích,
nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đề ra. Sau khi tiến hành công tác làm sạch số liệu và xử
lý số liệu sơ cấp qua phần mềm Excel, số liệu cuối cùng được đưa vào dữ liệu phần mềm
SPSS 25.0 để có thể bắt đầu tiến hành các công cụ của phần mềm để phân tích và tiến hành
đánh giá. Kết quả quá trình phân tích được trình bày cụ thể ở các phần tiếp theo.
Bảng 4.2. Kết quả phân tích mẫu điều tra
Giới tính t
Phân nhóm t Tần suất t Tỷ lệ t
Nam 349 59.4

Nữ 239 40.6
Tổng cộng t 588 100.0
Độ tuổi t
Dưới 30 tuổi t t 146 24.8

Từ 31 – 40 tuổi
t t t t 190 32.3
Từ 41 – 60 tuổi
t t t t 143 24.3
Trên 60 tuổi t t 109 18.5
Học vấn t
Thạc sĩ, Tiến sĩ t t t 178 30.3

Cao đẳng, đại học
t t t 315 53.6
Trung cấp t 67 11.4
THPT 28 4.8
91
Hôn nhân t
Độc thân t 122 20.7

Đã kết hôn
t t 466 79.3
Công việc t
Chủ doanh nghiệp t t 79 13.4

Nhân viên văn phòng t t t 139 23.6
Kiến trúc sư t t 64 10.9
Bác sĩ t 63 10.7
Nội trợ t 34 5.8
Kỹ sư t 80 13.6
Dược sĩ t 73 12.4
Giáo viên t 44 7.5
Nghề khác t 12 2.0
Thu nhập t
Dưới 10 triệu t t 100 17.0

Từ 11 – 20 triệu
t t t t 181 30.8
t t t t 117 19.9
t t t t 106 18.0
t t t t 63 10.7
Trên 150 triệu t t 21 3.6
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
t t t t t t t
Theo kết quả thể hiện ở Bảng 4.2 cho thấy: t t t t t t t t t t
Về giới tính: Trong tổng mẫu 588 người được khảo sát có 349 người tham gia là
nam giới (chiếm 59,4%) và 239 người tham gia là nữ giới (chiếm 40,6%). Như vậy, có sự
chênh lệch nhiều về số lượng nam giới và nữ giới, điều này là hoàn toàn phù hợp với thực
tế vì trong một gia đình thì người đàn ông chính là người quyết định chính trong việc mua
bất cứ một tài sản lớn nào đặc biệt là bất động sản.
92
Về độ tuổi: Theo kết quả khảo sát cho thấy nhóm người dân có độ tuổi từ 31-40 tuổi
có tỷ lệ cao nhất với 32,3% và các nhóm người dân trên 40 tuổi chiếm tỷ lệ nhiều hơn so với
nhóm trẻ dưới 30 tuổi. Hiện nay việc mua nhà với phần lớn người trẻ vẫn là một việc khó
khăn do thị trường bất động sản ở nước ta hiện nay luôn duy trì mức giá cao cho các sản
phẩm nhà liền kề và biệt thự, ngay cả với căn hộ chung cư thì phân khúc căn hộ chung cư
cao cấp và trung cấp cũng còn chưa thực sự thu hút được khách hàng. Đa số giới trẻ hiện
nay với mức thu nhập trung bình 5 triệu đến 10 triệu thì chỉ có thể mua được căn hộ chung
cư tầm thấp (dành cho những người có thu nhập thấp), thậm chí vẫn còn nhiều người vẫn
phải rơi vào tình trạng đi thuê nhà. Do đó, quy mô mẫu điều tra trong luận án vẫn chủ yếu
tập trung vào đối tượng mua căn hộ chung cư hơn là mua nhà liền kề và biệt thự.
Về trình độ học vấn: nhóm khảo sát có tỷ lệ cao nhất là nhóm ở trình độ đại học và
cao đẳng với 315 người, chiếm tỷ lệ 53,6% tập trung chủ yếu là đối tượng mua căn hộ
chung cư; trong khi nhóm trình độ thạc sĩ, tiến sĩ cũng chiếm tỷ lệ khá cao là 30,3% tập
trung là đối tượng mua nhà liền kề và biệt thự còn nhóm có trình độ trung cấp trở xuống
chiếm tỷ lệ khoảng 11,4%. Rõ ràng là người có trình độ cao hơn thì có khả năng có thu
nhập tốt hơn nên họ có khả năng mua được sản phẩm nhà liền kề và biệt thự ở mức giá
t cao hơn. t
Về tình trạng hôn nhân: Tỷ lệ khách hàng độc thân chiếm tỷ lệ nhỏ với 20,7%, còn
lại phần lớn là khách hàng đã có gia đình chiếm 79,3%, đây là nhóm khách hàng phổ biến
của các sản phẩm bất động sản vì nhu cầu nhà ở sẽ phát sinh mạnh khi người trẻ lập gia
đình muốn ổn định cuộc sống (an cư lập nghiệp) hoặc muốn mở rộng không gian sống để
phù hợp với quy mô gia đình ngày một lớn (có thêm con cái). Còn khi trong tình trạng độc
thân thì giới trẻ thường có xu hướng đi thuê nhà để dễ thay đổi môi trường sống và cảm
thấy tự do thoải mái hơn.

t t t t t t t
Về nghề nghiệp hiện tại: Có sự đa dạng trong các ngành nghề công việc của nhóm
t đối tượng khảo sát, trong đó tập trung hơn vào nhóm chủ doanh nghiệp và nhân viên văn
phòng với tổng khoảng 37%. Đa số những người mua nhà liền kề hay biệt thự tập trung vào
nhóm đối tượng là chủ doanh nghiệp vì nhóm đối tượng này thường có mức thu nhập khá
cao và họ muốn chứng minh đẳng cấp của họ nên thường sống ở các biệt thự sang trọng. Tỷ
lệ thấp ở nhóm nội trợ, giáo viên và một số ngành khác. Đây là những nhóm ngành nghề
thường có mức thu nhập thấp và trung bình, họ chỉ có đủ tiền để mua căn hộ chung cư.
Về mức thu nhập: mức thu nhập phổ biến của đối tượng khảo sát là ở mức từ 11
t triệu đến 20 triệu với tỷ lệ 30,8% tập trung chủ yếu vào đối tượng mua căn hộ chung cư
t trung cấp; tiếp theo là nhóm từ 21-40 triệu với tỷ lệ 19,9% tập trung vào nhóm đối tượng
93
t mua nhà liền kề và căn hộ chung cư cao cấp; nhóm từ 41-80 triệu với tỷ lệ 18% và nhóm
t khách hàng có thu nhập trên 150 triệu rất ít tập trung vào đối tượng mua biệt thự. Với các
t mức thu nhập này phản ánh đúng thực tế việc khách hàng có khả năng mua nhà ở mặt đất
t có giá trị cao (nhà liền kề, biệt thự), cũng như có khả năng mua căn hộ chung cư (tầm
t thấp, trung cấp và cao cấp). t t t t t
4.3. Kết quả kiểm định các thang đo

4.3.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các
mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là
tương quan giữa các biến và tương quan của điểm số từng biến với điểm số toàn bộ các
biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến
không phù hợp hạn chế biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không
thể biết chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có
hệ số tương quan biến tổng phù hợp lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6
mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào những bước phân tích tiếp theo. Kết
quả kiểm định cho các nhóm biến quan sát được thể hiện như sau:
Bảng 4.3. Tổng hợp kết quả đo lường thang đo

Hệ số tương Hệ số Cronbach's t t t t Cronbach's
Yếu tố t Thang đo t
t quan biến tổng Alpha nếu loại biến t t t t t t Alpha t
TT_1 0.710 0.833

Sự
TT_2 0.756 0.814
tinh 0.867
TT_3 0.687 0.842
thông
TT_4 0.718 0.830
TG_1 0.671 0.759
Sự
TG_2 0.658 0.765
tham 0.820
TG_3 0.645 0.771
gia
TG_4 0.592 0.795
Sự GK_1 0.744 0.826
gắn GK_2 0.748 0.821 0.871
kết GK_3 0.766 0.805
TCTT_1 0.621 0.764
Độ tin cậy t t
TCTT_2 0.655 0.748

của nguồn
t t 0.810
TCTT_3 0.602 0.773
thông tin
t t
TCTT_4 0.631 0.760

94
Hệ số tương Hệ số Cronbach's t t t t Cronbach's

Yếu tố t Thang đo t
t quan biến tổng Alpha nếu loại biến t t t t t t Alpha t
Chất lượng t CLTT_1 0.605 0.764

thông tin
t t CLTT_2 0.643 0.726 0.799
EWOM t CLTT_3 0.683 0.683
SL_1 0.727 0.762
Số lượng t
SL_2 0.724 0.764 0.842

EWOM
t
SL_3 0.671 0.814

CN_1 0.616 0.795
Sự chấp t
CN_2 0.686 0.764

nhận t 0.826
CN_3 0.659 0.776
EWOM
t
CN_4 0.642 0.784

Ý YDM_1 0.732 0.738
định YDM_2 0.654 0.814 0.835
mua YDM_3 0.706 0.763
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu t t t t t t
Kết quả kiểm định thang đo cho thấy: Hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các thang
đo khảo sát đều lớn hơn 0.7, trong đó thấp nhất là thang đo đo lường biến độc lập “Chất
lượng thông tin EWOM” với hệ số Cronbach's Alpha = 0.799 và cao nhất là thang đo đo
lường biến độc lập “Sự gắn kết” với hệ số Cronbach's Alpha = 0.871. Điều này cho thấy dữ
liệu khảo sát là hoàn toàn đảm bảo độ tin cậy. Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng của tất
cả các biến quan sát biểu diễn cho mỗi thang đo đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là thang đo
TG_4 có hệ số tương quan biến tổng bằng 0.592. Hơn nữa, hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến của mỗi thang đo đều nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha của biến đó biểu diễn, vì vậy
cũng không cần loại bỏ đi biến quan sát nào để làm tăng độ tin cậy của thang đó. Như vậy, các
thang đo trong nghiên cứu đã đảm bảo được độ tin cậy. Vì vậy, các thang đo và các nhân tố
đều được giữ lại cho các phân tích tiếp theo.
t t t t t t t t t t
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi dữ liệu đã đảm bảo độ tin cây, công việc phân tích tiếp theo là phân tích
nhân tố khám phá EFA để đưa ra nhận định về tính hội tụ của các nhân tố và số lượng các
nhân tố được đưa ra từ dữ liệu khảo sát. Trong kết quả phân tích nhân tố cần phải đảm bảo
các yêu cầu: Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - OlKIN) ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định
Bartllett ≤ 0.05. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.50, nếu biến quan sát nào có hệ số
tải nhân tố < 0.50 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Hệ
95
số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1. Trong nghiên cứu này, phương pháp Principal
Component với phép quay Varimax sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá. Kết
quả phân tích EFA như sau:

t t t t t t
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập
Biến 1 2 3 4 5 6
TT_2 0.871
TT_4 0.847
TT_1 0.840
TT_3 0.824
TG_1 0.825
TG_2 0.821
TG_3 0.813
TG_4 0.759
TCTT_2 0.814
TCTT_4 0.803
TCTT_1 0.800
TCTT_3 0.773
GK_3 0.898
GK_2 0.888
GK_1 0.886
SL_2 0.883
SL_1 0.880
SL_3 0.849
CLTT_3 0.867
CLTT_2 0.837
CLTT_1 0.823
KMO = 0.768, Sig = 0.000, Phương sai trích = 71.091. Eigenvalues (6) = 1.619
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

t t t t t t
Theo kết quả phân tích thể hiện ở Bảng 4.4 cho thấy:
- Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương
quan với nhau (Sig = 0.000 < 0.05) đồng thời hệ số KMO = 0.768 > 0.5 chứng tỏ kết quả
phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là đảm bảo độ tin cậy.
96
- Các biến quan sát trên đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5 đảm bảo tiêu
chuẩn, đồng thời mức chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố của các biến quan sát là lớn hơn 0.3.
Do đó không phải loại bỏ biến quan sát nào trong phân tích.
- Giá trị hệ số hội tụEigenvalues của nhân tố thứ sáu bằng 1.619 > 1 cho thấy sự hội
tụ cao của các nhân tố được đưa ra từ phép phân tích. Hệ số tổng phương sai trích của 06
nhân tố bằng 71.091 > 50% thể hiện sự biến thiên của các nhân tố được đưa ra từ phân tích
có thể giải thích được 71,091% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu. Giá trị phương
sai trích lớn hơn 50%, do đó cũng đảm bảo được yêu cầu phân tích.
Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với các biến phụ thuộc
Thang đo t KMO Sig Phương sai trích t t Eigenvalues

Sự chấp nhận EWOM t t t 0.802 0.000 65.717 2.629
Ý định mua BĐS t t t 0.716 0.000 75.338 2.260
Kết quả phân tích nhân tố khám phá với hai biến phụ thuộc trong mô hình nghiên
cứu bao gồm biến “Sự chấp nhận EWOM, Ý định mua bất động sản” đều cho kết quả tốt
thể hiện ở: Hệ số KMO lần lượt đạt giá trị 0.802 và 0.716 lớn hơn 0.5; Sig = 0.000< 0.5;
Giá trị tổng phương sai trích của từng nhân tố lần lượt là: Sự chấp nhận EWOM = 65.717 >
50%, Ý định mua = 75.338 > 50%; Giá trị hệ số hội tụ Eigenvalues của nhân tố Sự chấp
nhận EWOM = 2.629 > 1, Ý định mua = 2.260 >1. Từ đó cho thấy, các biến quan sát ban
đầu biểu diễn cho các biến phụ thuộc đều hội tụ tại 01 nhân tố duy nhất. Như vậy, các thang
đo của cả 2 biến phụ thuộc đạt được sự hội tụ cao.

4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Trong phân tích nhân tố khẳng định CFA, cần phải chú ý tới các kiểm định sau:
(1) Đo lường tính đơn hướng: Theo Hair & ctg (1998), mức độ phù hợp của mô
hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt
được tính đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với
nhau. Để đo lường mức độ phù hợp với dữ liệu thị trường, người ta thường sử dụng: Chi-
square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp tốt
t (GFI- Good of Fitness Index); chỉ số thích hợp so sánh (CFI- Comparative Fit Index);
t chỉ số Tucker và Lewis (TLI-Tucker & Lewis Index); chỉ số RMSEA (Root Mean
97
Square Error Approximation). Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường nếu
kiểm định Chi- square có P-value>0.05; CMIN/df ≤ 2, một số trường hợp CMIN/df có thể
≤ 3; GFI, TLI, CFI ≥ 0.9; và RMSEA ≤ 0.08. Tuy nhiên, theo quan điểm gần đây của các
nhà nghiên cứu thì GFI vẫn có thể chấp nhận được khi nhỏ hơn 0.9 (Hair & ctg, 1998).
(2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông t t t t t t t t t t t t t t t t t
qua: Hệ số tin cậy tổng hợp; Tổng phương sai trích và Hệ số Cronbach Alpha.
Độ tin cậy tổng hợp ( c) và tổng phương sai trích ( vc) được tính theo công thức sau:
Trong đó: i là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i, (1 - i2) là phương sai
t của sai số đo lường biến quan sát thứ i và p là số biến quan sát của thang đo.
Phương sai trích là một chỉ tiêu đo lường độ tin cậy. Nó phản ánh lượng biến thiên t t t t t t t t t t t t t t t t t
t chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn. Theo Hair & ctg (1998) thì
t phương sai trích của mỗi khái niệm nên vượt quá 0.5.Một vấn đề quan trọng khác cần
t quan tâm trong CFA là độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát đo lường một khái niệm
(nhân tố). Thông thường, người ta ứng dụng hệ số Cronbach Alpha, vì hệ số này đo lường
tính kiên định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát trong một thang đo.
Kết quả phân tích CFA cho các biến trong mô hình nghiên cứu được thể hiện dưới đây:
Bảng 4.6. Kết quả CFA đã chuẩn hóa của các biến nghiên cứu
Độ tin cậy t t Tổng phương t Hệ số Cronbach- t t
Thang đo t
tổng hợp
t t sai trích
t t Alpha
Sự tinh thông
t t 0.868 0.622 0.867
Sự tham gia t t 0.820 0.533 0.820
Sự gắn kết t t 0.871 0.692 0.871
Độ tin cậy của nguồn thông tin
t t t t t t 0.810 0.516 0.810
Số lượng EWOM
t t 0.843 0.642 0.842
Chất lượng thông tin EWOM
t t t t 0.801 0.574 0.799
Sự chấp nhận EWOM
t t t 0.826 0.544 0.826
Ý định mua
t t 0.838 0.634 0.835

98
Kết quả phân tích CFA thể hiện ở Bảng 4.6 cho thấy: Hệ số tổng phương sai trích và
độ tin cậy tổng hợp của các thang đo đều đạt giá trị cao hơn 0.5, kết hợp với hệ số
Cronbach-Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0.7. Vì vậy, có thể khẳng định thang đo đạt
được độ tin cậy.

t t t t
Hình 4.1. Kết quả CFA đã chuẩn hóa

99
Kết quả phân tích CFA các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp của mô hình thể hiện trên
t Hình 4.1 cho thấy: giá trị Chi-square/df = 1.943 < 3, TLI = 0.953 > 0.9, CFI = 0.960 >
t 0.9, NFI = 0.921 > 0.9, GFI = 0.931> 0.9, hệ số RMSEA= 0.040 < 0.08. Vì thế mô hình
t có sự phù hợp với thị trường. Hơn nữa, kết quả các giá trị P-value của các biến quán sát
t biểu diễn các nhân tố đều có giá trị bằng 0.000, các trọng số chuẩn hóa của các thang đo
t đều cao (>0.5) do đó các biến quan sát được khẳng định có khả năng biểu diễn tốt cho
t nhân tố trong mô hình CFA và các thang đo có sự hội tụ cao.

Bảng 4.7. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến
Tương quan t Estimate SE CR P-Values
T_T <--> T_G -0.052 0.042 24.839 0.000

T_T <--> TC_TT -0.021 0.042 24.080 0.000
T_T <--> C_N -0.139 0.042 27.120 0.000
T_T <--> G_K -0.069 0.042 25.267 0.000
T_T <--> S_L -0.023 0.042 24.128 0.000
T_T <--> CL_TT -0.021 0.042 24.080 0.000
T_T <--> Y_D_M -0.007 0.042 23.745 0.000
T_G <--> TC_TT 0.047 0.042 22.496 0.000
T_G <--> C_N 0.253 0.041 18.206 0.000
T_G <--> G_K 0.082 0.042 21.719 0.000
T_G <--> S_L 0.125 0.042 20.795 0.000
T_G <--> CL_TT 0.125 0.042 20.795 0.000
T_G <--> Y_D_M 0.142 0.042 20.438 0.000
TC_TT <--> C_N 0.227 0.041 18.716 0.000
TC_TT <--> G_K 0.095 0.042 21.437 0.000
TC_TT <--> S_L 0.104 0.042 21.243 0.000
TC_TT <--> CL_TT 0.157 0.042 20.127 0.000
TC_TT <--> Y_D_M 0.131 0.042 20.669 0.000
C_N <--> G_K 0.288 0.041 17.532 0.000
100
Tương quan t Estimate SE CR P-Values
C_N <--> S_L 0.243 0.041 18.401 0.000

C_N <--> CL_TT 0.284 0.041 17.608 0.000
C_N <--> Y_D_M 0.184 0.042 19.575 0.000
G_K <--> S_L 0.135 0.042 20.585 0.000
G_K <--> CL_TT 0.166 0.042 19.942 0.000
G_K <--> Y_D_M 0.212 0.041 19.013 0.000
S_L <--> CL_TT 0.141 0.042 20.459 0.000
S_L <--> Y_D_M 0.189 0.042 19.474 0.000
CL_TT <--> Y_D_M 0.161 0.042 20.045 0.000
2
Ghi chú: r – hệ số tương quan; SE = SQRT(1-
t t t t t t t t t t )/(n-2); CR= (1- )/SE; p-value = TDIST t t t t t
(CR,n-2,2); n - số bậc tự do trong mô hình.

t t t t t t t t t t
Những kết quả thể hiện ở Bảng 4.7 cho thấy sự tương quan giữa các biến trong mô
hình nghiên cứu là rất thấp và khác 1 và có ý nghĩa (p= 0.000), điều đó có nghĩa là các
thang đo đảm bảo được giá trị phân biệt.

t t t t t t t t t
4.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
4.4.1. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Từ kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường thông qua
phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, quá trình đánh giá sự ảnh hưởng của các
yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân
Việt Nam được dựa trên sự cảm nhận của người dân sau khi sử dụng các thông tin từ
EWOM để mua bất động sản cho mình. Quá trình nghiên cứu định lượng chính thức trong
nghiên cứu này được tác giả thực hiện thông qua quá trình kiểm định sự tác động của 6 yếu
tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến sự chấp nhận thông tin EWOM và sự chấp
nhận thông tin EWOM đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam được thực
hiện bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả phân tích
như sau:
t t
101
Hình 4.2. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính thể hiện ở Hình 4.2 cho thấy: các chỉ
tiêu đo lường mức độ phù hợp của mô hình gồm: giá trị Chi-square/df = 1.987< 3, TLI =
0.951 > 0.9, CFI = 0.957 > 0.9, NFI = 0.918 > 0.9, GFI = 0.928 > 0.9, hệ số RMSEA = 0.041<
0.08 vì thế mô hình có sự phù hợp với thị trường. Hơn nữa, kết quả các giá trị P-value của các
102
biến độc lập đều có giá trị 0.000, do đó các biến độc lập đều thể hiện sự ảnh hưởng tới biến
phụ thuộc là “Sự chấp nhận về EWOM”, đồng thời “Sự chấp nhận về EWOM” cũng tác
động tới “Ý định mua bất động sản” một cách có ý nghĩa thống kê. Cụ thể:
Bảng 4.8. Tổng hợp các hệ số của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Estimate S.E. C.R. P Label
C_N <--- T_T -0.133 0.020 -6.661 ***
C_N <--- T_G 0.337 0.031 10.903 ***
C_N <--- G_K 0.183 0.019 9.820 ***
C_N <--- TC_TT 0.253 0.027 9.287 ***
C_N <--- CL_TT 0.252 0.027 9.316 ***
C_N <--- S_L 0.206 0.024 8.395 ***
Y_D_M <--- C_N 0.572 0.052 10.917 ***
Với sự ảnh hưởng của các yếu tố của EWOM tới Sự chấp nhận EWOM thì yếu tố
“Sự tham gia” có tác động mạnh nhất với hệ số chuẩn hóa là 0.337, tiếp theo là yếu tố “Độ
tin cậy của nguồn thông tin” có ảnh hưởng thứ hai với hệ số 0.253, thứ ba là yếu tố “Chất
lượng thông tin EWOM” với hệ số là 0.252, thứ tư là yếu tố “Số lượng EWOM” với hệ số
là 0.206, thứ năm là yếu tố “Sự gắn kết” với hệ số là 0.183, yếu tố “Sự tinh thông” tác động
ngược chiều đến sự chấp nhận EWOM với hệ số -0.133. Như vậy, khách hàng càng tham
gia nhiều vào EWOM thông qua các bình luận trên các trang thông tin của mạng xã hội hay
các phần mềm thì càng chấp nhận cao hơn với EWOM, việc cảm nhận được độ tin cậy của
nguồn thông tin EWOM cung cấp cho người dân cũng khiến người dân tin tưởng và chấp
nhận cao hơn với EWOM. Kết quả cũng chỉ ra vai trò quan trọng của “Chất lượng thông
tin EWOM” tới việc chấp nhận của người dân, đồng thời với đó là việc cung cấp “Số lượng
EWOM” nhiều, với tần suất lớn cũng sẽ khiến người dân có sự quan tâm, chú ý nhất định
đến EWOM. Đặc biệt, yếu tố “Sự tinh thông” tác động ngược chiều với sự chấp nhận, cho
thấy các khách hàng có mức độ hiểu biết càng cao về thị trường bất động sản, thì việc quan
tâm đến những thông tin từ EWOM là thấp hơn. Từ kết quả phân tích trên thì phương trình
hồi quy biểu diễn mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của EWOM đến sự chấp nhận EWOM
theo hệ số đã chuẩn hóa như sau:

t t t t t t t t
CN = -0.133* TT + 0.337* TG + 0.183* GK + 0.253* TCTT

+ 0.252*CLTT + 0.206*SL
t t t
103
Đối với Ý định mua bất động sản thì sự chấp nhận EWOM ảnh hưởng với hệ số 0.572,
đây là mức độ ảnh hưởng khá lớn cho thấy nếu như người dân chấp nhận EWOM ở mức cao thì
cũng có ý định mua cao. Phương trình hồi quy được viết như sau: YDM = 0.572* CN
Về hệ số R bình phương: Đối với sự ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến Chấp
nhận về EWOM có hệ số R2= 0.975, cho thấy các biến độc lập này có ảnh hưởng lớn tới
đánh giá của đối tượng khảo sát về sự chấp nhận EWOM. Đối với sự ảnh hưởng của biến
Sự chấp nhận về EWOM tới Ý định mua bất động sản, hệ số R = 0.268 cho thấy mức độ
2
t t t t t t
ảnh hưởng ở mức trung bình và còn có nhiều yếu tố khác tác động tới Ý định mua bất động
sản của người dân.

t t t t
4.4.2. Kết quả kiểm định Bootstrap

Trong các phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông
thường chúng ta phải chia mẫu ra làm hai mẫu con. Một nửa để ước lượng các tham số mô
hình và một nửa dùng để đánh giá lại. Cách khác là lặp lại nghiên cứu bằng một mẫu khác. Hai cách
trên thường không thực tế vì mô hình cấu trúc tuyến tính đòi hỏi mẫu lớn nên việc làm này tốn nhiều
thời gian và chi phí (Anderson & Gerbing, 1998). Trong những trường hợp như vậy thì Bootstrap là
phương pháp phù hợp để thay thế. Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu
ban đầu đóng vai trò đám đông. (Nguyễn Minh Tâm, 2009). Đối với nghiên cứu này, cỡ mẫu khảo
sát chính thức là 588 người, tác giả lựa chọn số lượng mẫu kiểm định bằng phương pháp
Bootstrap là 1.500 người để đáp ứng yêu cầu về việc mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông.
Kết quả kiểm định Bootstrap với cỡ mẫu là 1.500 cho kết quả như sau:
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định Bootstrap

Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias
C_N <--- T_T 0.025 0.000 -0.132 0.000 0.001
C_N <--- T_G 0.038 0.001 0.342 0.005 0.001
C_N <--- G_K 0.021 0.000 0.184 0.000 0.001
C_N <--- TC_TT 0.027 0.000 0.256 0.003 0.001
C_N <--- CL_TT 0.026 0.000 0.256 0.004 0.001
C_N <--- S_L 0.023 0.000 0.208 0.002 0.001
Y_D_M <--- C_N 0.064 0.001 0.567 -0.006 0.002
Ghi chú: SE là sai lệch chuẩn; SE-SE là sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; Bias là
t t t t t t t t t t t t t t t tt t
độ chệch; SE-Bias là sai lệch chuẩn của độ chệch.

t t t t t t t t t t
104
Kết quả kiểm định thể hiện ở Bảng 4.9 có thể thấy rằng độ chệch tuy xuất hiện
nhưng không nhiều và sự sai lệch là khá nhỏ. Vì vậy, kết luận rằng các ước lượng trong mô hình
là tin cậy được, đồng thời mô hình là vẫn có sự phù hợp với cỡ mẫu là lớn hơn là 1.500 người.
4.4.3. Kết quả phân tích đa nhóm giữa nhóm người dân có ý định mua chung
cư và nhóm người dân có ý định mua nhà liền kề, biệt thự
Bảng 4.10. Kết quả phân tích đa nhóm
Khách hàng mua t t Khách hàng mua nhà t t t
Tương quan t chung cư t liền kề, biệt thự t t t
Estimate P-values Estimate P-values

C_N <--- T_T -0.128 0.000 -0.145 0.000
C_N <--- T_G 0.291 0.000 0.452 0.000
C_N <--- G_K 0.186 0.000 0.192 0.000
C_N <--- TC_TT 0.272 0.000 0.232 0.000
C_N <--- CL_TT 0.247 0.000 0.293 0.000
C_N <--- S_L 0.193 0.000 0.234 0.000
Y_D_M <--- C_N 0.625 0.000 0.295 0.000
Kết quả phân tích thể hiện ở Bảng 4.10 cho thấy: có sự khác biệt nhất định trong mối
tương quan giữa các biến độc lập trong sự đánh giá về “Sự chấp nhận EWOM” giữa hai
nhóm đối tượng cũng như mối liên hệ giữa “Sự chấp nhận EWOM” và “Ý định mua”, cụ
thể như sau:

t t t
- Với đối tượng người dân có ý định mua căn hộ chung cư, sự ảnh hưởng của yếu tố
“Sự tham gia” là lớn nhất, tiếp theo là các yếu tố “Độ tin cậy của nguồn thông tin, Chất lượng
thông tin EWOM, Số lượng EWOM” và cuối cùng là yếu tố “Sự gắn kết”. Sự tác động
ngược chiều của yếu tố “Sự tinh thông” có hệ số -0.128. Đồng thời, sự ảnh hưởng của “Sự
chấp nhận EWOM” có tác động tới “Ý định mua” với hệ số 0.625.
- Với đối tượng người dân có ý định mua nhà liền kề và biệt thự thì sự ảnh hưởng
của yếu tố “Sự tham gia” là lớn nhất, tiếp theo là các yếu tố “Chất lượng thông tin EWOM,
Số lượng EWOM, Độ tin cậy của nguồn thông tin” cuối cùng là yếu tố “Sự gắn kết”, biến
“Sự tinh thông” tác động âm với hệ số -0.145. Đồng thời, sự ảnh hưởng của “Sự chấp nhận
EWOM” có tác động tới “Ý định mua” với hệ số 0.295.

105
Như vậy, cả hai nhóm đối tượng đều quan tâm nhất đến “Sự tham gia”, mặc dù mức
độ là khác nhau, trong đó với đối tượng khách hàng có ý định mua nhà liền kề, biệt thự,
mức độ quan tâm là rất lớn so với nhóm có ý định mua nhà chung cư. Các yếu tố khác có sự
khác biệt giữa hai nhóm, nhưng không nhiều, ngoại trừ sự khác biệt lớn của sự ảnh hưởng
của chấp nhận EWOM tới Ý định mua của nhóm mua nhà chung cư là cao hơn nhiều so với
nhóm có ý định mua nhà liền kề, biệt thự. Điều này cho thấy, nếu khách hàng chấp nhận
thông tin EWOM, thì khách hàng mua nhà chung cư dễ dàng hình thành ý định mua nhà
hơn so với khách hàng mua nhà liền kề, biệt thự.
4.4.4. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Với các kết quả phân tích trên đây, các giả thuyết ban đầu được đưa ra trong nghiên
cứu đã đều được chứng minh là có ý nghĩa thống kê và được chấp nhận.
Bảng 4.11. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết t Hệ số t Kết luận t
Mức độ hiểu biết của người dân về bất động sản

t t t t t t t t t t Được chấp t
H1 -0.133
càng cao thì sự chấp nhận EWOM càng ít.
t t t t t t t t t nhận t
Mức độ quan tâm thích thú của người dân về bất

t t t t t t t t t t
Được chấp t
H2 động sản càng cao thì thì sự chấp nhận EWOM

t t t t t t t t t t 0.337
nhận t
càng cao.
t t
Mối quan hệ giữa người truyền tin và người nhận

t t t t t t t t t
Được chấp t
H3 tin EWOM càng gắn kết thì sự chấp nhận EWOM

nhận t
càng cao.
t t
Độ tin cậy của nguồn thông tin càng cao thì sự chấp
t t t t t t t t t t t Được chấp t
H4 0.253
nhận EWOM càng cao.
t t t t nhận t
Chất lượng thông tin EWOM càng cao thì sự chấp

t t t t t t t t t Được chấp t
H5 0.252
nhận EWOM càng cao.
t t t t nhận t
Số lượng của EWOM càng lớn thì sự chấp nhận

t t t t t t t t t Được chấp t
H6 0.206
EWOM càng cao.
t t t nhận t
Sự chấp nhận EWOM càng cao thì sự tác động của

t t t t t t t t t t
Được chấp t
H7 EWOM đến ý định mua bất động sản của người

nhận t
dân càng cao.

t t t
Có sự khác biệt trong sự tác động của EWOM đến ý

định mua bất động sản của hai nhóm đối tượng
t t t t t t t t t t
Được chấp t
H8 người dân đó là nhóm người có ý định mua nhà liền

nhận t
kề, biệt thự để ở và nhóm người có ý định mua căn

hộ chung cư để ở.
t t t t t t

106
Giả thuyết H1 phát biểu “Mức độ hiểu biết của người dân về bất động sản càng cao
thì sự chấp nhận EWOM càng ít” tức là TT của người dân về bất động sản có quan hệ
ngược chiều với CN. Kết quả kiểm định cho thấy TT có tác động (-) đến CN với hệ số Beta
= -0.133, hệ số Sig = 0.000 < 0.05 và hệ số R-Square = 0.975 > 0.7 (Đa biến). Như vậy, giả
thuyết H1 được chấp nhận.

t t t t t
Giả thuyết H2 phát biểu “Mức độ quan tâm thích thú của người dân về bất động sản
càng cao thì thì sự chấp nhận EWOM càng cao” tức là TG của người dân về bất động sản
có quan hệ thuận chiều với CN. Kết quả kiểm định cho thấy TG có tác động (+) đến CN với
hệ số Beta = 0.337, hệ số Sig = 0.000 < 0.05 và hệ số R-Square = 0.975 > 0.7 (Đa biến).
Như vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận.

t t t t t t t t
Giả thuyết H3 phát biểu “Mối quan hệ giữa người truyền tin và người nhận tin
EWOM càng gắn kết thì sự chấp nhận EWOM càng cao” tức là GK của người dân về bất
động sản có quan hệ thuận chiều với CN. Kết quả kiểm định cho thấy GK có tác động (+)
đến CN với hệ số Beta = 0.183, hệ số Sig = 0.000 < 0.05 và hệ số R-Square = 0.975 > 0.7
(Đa biến). Như vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận.

t t t t t t t t t t
Giả thuyết H4 phát biểu “Độ tin cậy của nguồn thông tin càng cao thì sự chấp nhận
EWOM càng cao” tức là TCTT của người dân về bất động sản có quan hệ thuận chiều với
CN. Kết quả kiểm định cho thấy TCTT có tác động (+) đến CN với hệ số Beta = 0.253, hệ
số Sig = 0.000 < 0.05 và hệ số R-Square = 0.975 > 0.7 (Đa biến). Như vậy, giả thuyết H4
được chấp nhận.

t t t
Giả thuyết H5 phát biểu “Chất lượng thông tin EWOM càng cao thì sự chấp nhận
EWOM càng cao” tức là CLTT của người dân về bất động sản có quan hệ thuận chiều với
CN. Kết quả kiểm định cho thấy CLTT có tác động (+) đến CN với hệ số Beta = 0.252, hệ
số Sig = 0.000 < 0.05 và hệ số R-Square = 0.975 > 0.7 (Đa biến). Như vậy, giả thuyết H5
được chấp nhận.

t t t
Giả thuyết H6 phát biểu “Số lượng của EWOM càng lớn thì sự chấp nhận EWOM
càng cao” tức là SL của người dân về bất động sản có quan hệ thuận chiều với CN. Kết
t quả kiểm định cho thấy SL có tác động (+) đến CN với hệ số Beta = 0.206, hệ số Sig =
t 0.000 < 0.05 và hệ số R-Square = 0.975 > 0.7 (Đa biến). Như vậy, giả thuyết H6 được
t chấp nhận. t
Giả thuyết H7 phát biểu “Sự chấp nhận EWOM càng cao thì sự tác động của
EWOM đến ý định mua bất động sản của người dân càng cao” tức là CN có quan hệ thuận
107
chiều với YDM. Kết quả kiểm định cho thấy CN có tác động (+) đến YDM với hệ số Beta
= 0.572, hệ số Sig = 0.000 < 0.05, nhưng hệ số R-Square = 0.268 cho thấy ngoài yếu tố về
sự chấp nhận EWOM thì còn nhiều yếu tố khác tác động tới ý định mua bất động sản của
người dân. Do đó, giả thuyết H7cũng được chấp nhận.

t t t t t t t t t t
Giả thuyết H8 phát biểu “Có sự khác biệt trong sự tác động của EWOM đến ý định
mua bất động sản của hai nhóm đối tượng người dân đó là nhóm người có ý định mua nhà
liền kề, biệt thự để ở và nhóm người có ý định mua căn hộ chung cư để ở”. Kết quả kiểm
định thể hiện ở Bảng 5.10 cho thấy có sự khác biệt nhất định trong mối tương quan giữa
các biến độc lập trong sự đánh giá về “Sự chấp nhận EWOM” giữa hai nhóm đối tượng có
ý định mua căn hộ chung cư và mua nhà liền kề, biệt thự cũng như mối liên hệ giữa “Sự
chấp nhận EWOM” và “Ý định mua” bất động sản của người dân Việt Nam. Do đó, giả
thuyết H8 được chấp nhận.

t t t t t
108
Trong chương 4, tác giả đã thực hiện được các thông tin, phân tích và trình bày
được đầy đủ kết quả nghiên cứu của mình với các nội dung chính như sau:
Thứ nhất, tác giả đã trình bày được kết quả sàng lọc phiếu điều tra theo các đối
tượng của điều tra; Kết quả phân tích mẫu điều tra về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, t t t t t t t tt t t t t t t
hôn nhân, công việc, mức thu nhập.

t t t t t t t
Thứ hai, tác giả đã thể hiện Kết quả kiểm định các thang đo gồm: Kết quả đánh giá độ
tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA), Kết quả
phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Trong phần này, tác giả đã thực hiện việc đo lường tính
đơn hướng của thang đo với các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc
tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp tốt (GFI- Good of Fitness Index), chỉ số thích hợp so sánh
(CFI- Comparative Fit Index), chỉ số Tucker và Lewis (TLI-Tucker & Lewis Index) và chỉ
số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation).

t t t t t t t t
Thứ ba, tiếp theo đó tác giả đã trình bày kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu,
bao gồm: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), Kết quả kiểm định
Bootstrap, Kết quả phân tích đa nhóm giữa nhóm người dân có ý định mua chung cư và
người dân có ý định mua nhà liền kề, biệt thự; Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Thông qua các kết quả nghiên cứu của mình, tác giả đã phần nào làm rõ được các
giả thuyết nghiên cứu của mình để đi đến phần kết luận và kiến nghị ở chương tiếp theo.
t t t t t t t t t t t t t t t tơ
109
CHƯƠNG 5.
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã được thực hiện một cách đầy đủ theo quy trình nghiên cứu đã
được thiết kế ở Chương 4. Với cỡ mẫu là 588 quan sát tập trung vào các đối tượng là
những người dân có ý định mua bất động sản đang sinh sống tại 6 tỉnh, thành phố lớn
tập trung nhiều khu chung cư, nhà liền kề, biệt thự: Hà Nội, Hải Phòng, Hồ Chí Minh,
Đà Nẵng, Cần Thơ, Vũng Tàu; các phương pháp phân tích và kiểm định đã được tiến
hành nhằm hướng tới mục tiêu nghiên cứu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã nêu
ở phần mở đầu. Bằng những kết quả nghiên cứu trình bày ở Chương 4 đã cho phép
luận án có những kết luận sau:
Thứ nhất, các yếu tố của truyền miệng điện tử (EWOM) bao gồm: sự tinh thông,
sự tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn thông tin, chất lượng thông tin EWOM,
số lượng EWOM đều tác động đến sự chấp nhận thông tin EWOM của người tiêu dùng.
Trong đó, 5 yếu tố tác động cùng chiều là “Sự tham gia” có tác động mạnh nhất, tiếp
theo là yếu tố “Độ tin cậy của nguồn thông tin” có ảnh hưởng thứ hai, thứ ba “Chất
lượng EWOM”, thứ tư là “Số lượng thông tin EWOM”, thứ năm là “Sự gắn kết” và yếu
tố “Sự tinh thông” tác động ngược chiều với sự chấp nhận thông tin EWOM. Kết quả
về sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử đến sự chấp nhận thông tin
EWOM cũng tương đồng với kết quả tìm được trong các nghiên cứu của Lê Minh Chí
& Lê Tấn Nghiêm (2018);Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012); Christy M.K.Cheung
& cộng sự (2008, 2010, 2012); Phạm Thị Minh Lý(2016)…Như vậy, khách hàng càng
tham gia nhiều vào EWOM thông qua các đánh giá, bình luận trên các trang thông tin
của mạng xã hội thì càng có thể tìm kiếm được nhiều thông tin về thị trường bất động
sản và càng hiểu biết hơn về các gói sản phẩm nhà ở, do đó mà dễ dàng chấp nhận các
thông tin thông qua kênh EWOM. Đồng thời việc cảm nhận được độ tin cậy của nguồn
thông tin EWOM cung cấp cho khách hàng cũng khiến họ tin tưởng và chấp nhận cao
hơn với EWOM. Kết quả cũng chỉ ra vai trò quan trọng của “Số lượng EWOM” tới việc
chấp nhận của khách hàng, nhưng số lượng EWOM nhiều mà chất lượng EWOM kém
cũng sẽ khiến khách hàng thấy không hài lòng.
Thứ hai, sự chấp nhận EWOM tác động thuận chiều đến ý định mua bất động sản
của người dân, giải thích được 57,2% sự biến thiên trong ý định mua bất động sản của
110
người dân. Khi người dân đã hoàn toàn tin tưởng vào những thông tin về bất động sản
được cung cấp thông qua kênh EWOM thì càng nảy sinh ý định mua bất động sản của
họ. Kết quả về sự tác động của “Sự chấp nhận EWOM” đến “ý định mua” cũng tương
đồng với kết quả tìm được trong các nghiên cứu của Lê Minh Chí & Lê Tấn Nghiêm
(2018);Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012); Christy M.K. Cheung & cộng sự (2010,
2012); Phạm Thị Minh Lý (2016)…Thật vậy, theo dõi diễn biến hành vi mua của người
tiêu dùng, lẽ đương nhiên là khi bắt đầu có nhu cầu thì sẽ nảy sinh ý định mua chỉ có
điều thời gian chuyển tiếp từ 2 bước nhận biết nhu cầu đến ý định mua dài hay ngắn là
tùy thuộc vào từng loại sản phẩm dịch vụ. Theo Philip Kotler quá trình mua hàng của
người tiêu dùng từ khi nhu cầu ở trạng thái căng đến khi nảy sinh ý định mua và dẫn tới
quyết định mua phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó có sự tác động của EWOM. Tuy
nhiên, với sản phẩm có giá trị cao như bất động sản thì hành vi mua của người tiêu dùng
từ bước nhận biết nhu cầu đến ý định mua rồi đến bước cuối cùng là quyết định mua sẽ
dài hơn so với các sản phẩm tiêu dùng có giá trị nhỏ khác.
Thứ ba, có sự khác biệt nhất định trong mối tương quan tác động của các yếu tố
cấu thành EWOM đến “Sự chấp nhận EWOM” giữa hai nhóm đối tượng có ý định mua
căn hộ chung cư và mua nhà liền kề, biệt thự cũng như mối liên hệ giữa “Sự chấp nhận
EWOM” và “Ý định mua bất động sản” của người dân Việt Nam. Đây chính là điểm
mới trong nghiên cứu của tác giả.
5.2. Một số đề xuất rút ra từ kết quả nghiên cứu

Thị trường Việt Nam hiện nay, kinh doanh online đang được diễn ra sôi nổi
nhưng cũng chưa thực sự toàn diện, với thực trạng các vụ lừa gạt, cung cấp hàng kém
chất lượng và những mối nguy hại đang tiềm ẩn nơi sản phẩm tiêu dùng hàng ngày.
Cùng chiều với xu thế phát triền kinh tế thì việc quan tâm đến chất lượng và sự an
toàncũng đang được mọi người chú ý nhiều hơn, đặc biệt với sản phẩm bất động sản là
mặt hàng có giá trị lớn.
Mặt khác, cùng với sự phát triển của hệ thống bán hàng qua mạng, các thương
hiệu mua sắm qua mạng cũng đang tăng trưởng nhanh chóng, ngoài các sản phẩm tiêu
dùng có giá trị vừa và nhỏ thì ngày nay các sản phẩm có giá trị lớn như bất động sản
cũng được các chủ đầu tư/nhà kinh doanh bất động sản tăng cường quảng cáo thông qua
các trang mạng xã hội. Và một thực tế hiện nay là người dân đang có xu hướng tìm kiếm
thông tin online về thị trường bất động sản, về các dự án chung cư hay dự án khu đô thị
mới để mua.
111
Tuy vậy, với việc bùng nổ các đơn vị phân phối bất động sản, đã tạo nên một “ma
trận” thông tin quảng cáo về các dự án trên mạng Internet, khiến người mua nhà nếu
không tỉnh táo sẽ dễ bị lạc lối trong đó. Chỉ cần khách hàng để lại thông tin hay liên hệ
với môi giới qua các trang rao vặt, facebook… thì ngay sau đó họ thường sẽ bị dội bom
bằng tin nhắn, điện thoại chào mời bất động sản. Điều này khiến tâm lý của nhiều người
cảm thấy “bất an” với các kiểu chào mời này. Đó là chưa kể, các thông tin dự án bất
động sản vẫn còn rất “ảo”, mang nặng tính quảng cáo, chỉ nêu ra những điều tốt, mà vô
tình hay hữu ý quên đi những vấn đề còn tồn tại, với mục đích bán cho bằng được căn
hộ chung cư, nhà liền kề hay biệt thự. Chính vì vậy mà hiện nay thị trường bất động sản
ở Việt Nam vẫn còn đang trong tình trạng đóng băng dẫn tới nhiều dự án vẫn còn bỏ
ngỏ vì không thể bán được, nhiều dự án ma đang ngày càng xuất hiện.
Để giải quyết được vấn đề này, từ kết quả nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền
miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam, căn cứ
hệ số Beta của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (Bảng 4.8), tác giả đưa ra một số
giải pháp sử dụng EWOM như một công cụ marketing để phát triển kênh thông tin qua
Internet nhằm phát triển thị trường bất động sản ở Việt Nam như sau:
5.2.1. Gia tăng mức độ tham gia EWOM của người dân và gia tăng độ tin tưởng
của người dân về EWOM
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “Sự tham gia” có tác động mạnh nhất đến ý
định mua bất động sản của người dân, tiếp theo đó là yếu tố “Độ tin cậy của nguồn thông
tin EWOM”. Do đó cần phải có biện pháp nhằm gia tăng mức độ tham gia của người
dân trong việc sử dụng EWOM để biến ý định mua bất động sản của người dân thành
quyết định mua và gia tăng độ tin tưởng của người dân về các thông tin đăng tải thông
qua các kênh EWOM.
Theo thông tin trên Cổng thông tin điện tử của Bộ Thông tin và Truyền thông
năm 2018, tỷ lệ người dân Việt Nam truy cập Internet chiếm hơn 60% và trong số đó tỷ
lệ người dân mua sắm online chiếm 43%. Rõ ràng là thương mại điện tử đang ngày càng
phát triển cùng với sự phát triển của các cuộc cách mạng công nghiệp. Hầu hết các sản
phẩm dịch vụ đều được chào bán và quảng cáo trên các trang mạng xã hội trong đó có
cả bất động sản. Tuy nhiên, hiện nay tỷ lệ người dân tham gia vào các trang mạng xã
hội để tìm kiếm mua các sản phẩm bất động sản còn chưa phổ biến mặc dù các Website
chào bán hay cho thuê bất động sản quảng cáo ngày một tràn lan trên mạng. Phải chăng
do họ chưa biết cách sử dụng EWOM để lựa chọn bất động sản cho mình hay họ còn
đang e dè vì tính rủi ro của việc mua hàng qua mạng đặc biệt với sản phẩm có giá trị lớn
như bất động sản.
112
Do vậy, các chủ đầu tư và nhà kinh doanh bất động sản cần có biện pháp
marketing một mặt nhằm gia tăng sự tham gia của họ trong việc sử dụng EWOM để
mua bất động sản mặt khác tăng sự tin tưởng của họ đối với các thông tin đăng tải thông
qua EWOM của chủ đầu tư/nhà kinh doanh bất động sản. Nếu sử dụng các biện pháp
Marketing truyền thống như hiện nay là chỉ đăng tải các Website quảng cáo với những
hình vẽ 3D phác thảo của dự án hay các thông tin chào bán ở trên các trang mạng xã hội
thì chỉ có thể gây được sự chú ý của người tiêu dùng và thường là trong một thời gian
ngắn. Yêu cầu đặt ra là cần tạo được sự tham gia lâu dài của người dân bằng cách tập
trung vào việc mang lại cho họ những thông tin có giá trị thiết thực phù hợp với mục
đích và nhu cầu của chính họ và quan trọng hơn hết là phải tạo được sự tin tưởng tuyệt
đối của họ. Trên cơ sở đó, tác giả có đề xuất ý kiến như sau:
Thay vì mỗi chủ đầu tư hay một công ty kinh doanh bất động sản có một trang Web
riêng cho mình để quảng cáo online như hiện nay thì Nhà nước nên thiết lập một kênh thông
tin điện tử chung về thị trường bất động sảnViệt Nam có tên giả sử là “Batdongsanvietnam.vn”
giống như Rightmove.co.uk hay Zoopla.co.uk. của Anh và Zillow.com của Mỹ.
Với kênh thông tin điện tử này người có ý định mua nhà có thể tìm kiếm được
thông tin chi tiết, cụ thể và chính xác của tất cả các dự án bất động sản trên cả nước Việt
Nam và mọi dữ liệu của khách hàng đều phải được bảo mật thông qua quy trình tìm hiểu
nhu cầu chặt chẽ, khi thấy khách hàng có nhu cầu nghe điện thoại tư vấn thêm thì mới
gọi. Điều này sẽ giúp cho chuyên viên của Batdongsanvietnam.vn sẽ chỉ gọi và tư vấn
đúng vào nhu cầu của khách hàng, đem lại lợi ích lớn nhất cho khách và không làm
phiền. Các thông tin dự án bất động sản trên Batdongsanvietnam.vn phải đầy đủ, bao
gồm cả tài liệu chi tiết về dự án, bảng giá mới nhất của các căn hộ chung cư, biệt thự và
nhà liền kề, những phân tích cụ thể về vị trí tiện ích, hình ảnh mặt bằng căn hộ, biệt thự
và liên tục cập nhật tiến độ dự án. Những thông tin này không những phải được cung
cấp chính thống từ chủ đầu tư, mà còn được Batdongsanvietnam.vn kiểm chứng lại, đánh
giá kỹ. Mọi thông tin minh bạch từ dự án đều phải được Batdongsanvietnam.vn biên tập
và sản xuất kèm theo hình ảnh và video trực quan cập nhật từ hiện trường với các công
nghệ VR, AR, 360, flycam,.. .trước khi đưa ra cho khách hàng. Với
Batdongsanvietnam.vn khách hàng sẽ không còn phải mơ hồ nhìn vào các thông tin trên
giấy, những hình ảnh vẽ 3D phác thảo dự án nữa, mà sẽ được trực tiếp xem tình trạng
hiện trường thi công của dự án, xem xét chi tiết từ vị trí, quy hoạch, thiết kế...đảm bảo
đủ thông tin để đưa ra ý định mua bất động sản một cách chính xác.
Bên cạnh những nội dung đăng tải hấp dẫn, thú vị có giá trị thiết thực phù hợp
với nhu cầu nhà ở của khách hàng nhằm tăng sự tham gia của người dân vào
113
Batdongsanvietnam.vn thì Batdongsanvietnam.vn cũng phải tích hợp được các công cụ
tìm kiếm, tính toán thông minh giúp khách hàng chọn lựa dự án nhà phù hợp với nhu
cầu về khu vực sinh sống và làm việc, điều kiện về tài chính, thu nhập của mình, cũng
như so sánh nhiều dự án để tìm ra phương án tối ưu nhất.
Đặc biệt, nếu có câu hỏi, thắc mắc nào về thị trường hoặc các dự án bất động sản,
người mua nhà hoàn toàn có thể tìm đến đội ngũ tư vấn viên chuyên nghiệp của
Batdongsanvietnam.vn thông qua số Hotline. Khách hàng sẽ được tư vấn tận tình và
chuyên nghiệp một cách hoàn toàn miễn phí. Và Batdongsanvietnam.vn phải bảo mật số
điện thoại của khách hàng, ngay cả đối với đội ngũ tư vấn của mình. Như vậy, người mua
nhà có thể yên tâm tìm hiểu thông tin và nhận tư vấn, mà không sợ số điện thoại của mình
bị dội bom tin nhắn hay cuộc gọi quảng cáo về bất động sản như tình trạng hiện nay.
5.2.2. Nâng cao chất lượng thông tin EWOM

Kết quả nghiên cứu còn cho thấy yếu tố “Chất lượng thông tin EWOM” có tác
động tích cực đứng thứ ba đến sự chấp nhận EWOM từ đó ảnh hưởng đến ý định mua
bất động sản của người dân Việt Nam. Do đó, các chủ đầu tư hay nhà kinh doanh bất
động sản cần phải nâng cao chất lượng thông tin EWOM nhằm cải thiện sự chấp nhận
EWOM của khách hàng. Tức là các nhà kinh doanh cần tạo ra các thông tin đảm bảo về
chất lượng bao gồm độ tin cậy cao, thông tin mang tính cá nhân (không quảng cáo),
thông tin rõ ràng, dễ hiểu và dễ tìm kiếm bằng các cách sau:
- Tạo lập được Website riêng cho mỗi dự án bất động sản (dự án chung cư, dự
án khu đô thị mới, dự án nhà liền kề, dự án biệt thự): hiện tại mỗi công ty kinh doanh
bất động sản hay chủ đầu tư đều có Website riêng cho công ty của mình trong đó đăng
tải quảng cáo tất cả các dự án mà công ty có. Với cách thức này sẽ tạo ra một cảm giác
nhàm chán cho khách hàng khi tất cả các Website của các công ty kinh doanh bất động
sản hiện nay đều đăng tải các dự án như nhau không có sự khác biệt. Hơn nữa, cho đến
nay Nhà nước chưa xây dựng được một kênh thông tin điện tử chung cho ngành bất
động sản Việt Nam để có thể quản lý kiểm soát được hoạt động quảng cáo của tất cả
công ty kinh doanh bất động sản và chủ đầu tư như ở Mỹ, Anh và các nước khác. Do
đó, sẽ không tránh được sự chồng chéo hay bắt chước lẫn nhau giữa các Website của
các công ty. Như vậy sẽ không đảm bảo độ tin cậy của thông tin EWOM về sản phẩm
bất động sản và không tạo được sự khác biệt giữa các sản phẩm bất động sản và khách
hàng cũng khó so sánh để có thể lựa chọn được sản phẩm bất động sản phù hợp với nhu
cầu của mình. Do đó, các chủ đầu tư/nhà kinh doanh bất động sản ngoài xây dựng
Website riêng cho công ty của mình thì cũng nên tạo lập Website riêng cho mỗi sản
114
phẩm bất động sản mà công ty có. Trong đó, Website này phải có sự liên kết với Website
của công ty và các diễn đàn, forum về lĩnh vực bất động sản.
- Thiết kế nội dung các thông tin đăng tải trên Website quảng cáo của công ty
hay qua các kênh EWOM một cách rõ ràng, dễ hiểu, nhưng phải thật sự hấp dẫn người
xem. Có thể chọn lọc các từ khóa dễ tìm kiếm để người dùng dễ dàng tham khảo. Các
thông tin cần phải trau chuốt cho dễ hiểu và lưu lại lâu trong tâm trí của người xem. Tuy
nhiên cũng cần phải đảm bảo rằng những thông tin đăng tải tuyệt đối phải trung thực,
có nguồn gốc rõ ràng không được giật tít khêu gợi mà trống rỗng nội dung. Bởi vì trên
thực tế hiện nay nhiều bài đăng tải trên mạng xã hội là không có thật gây sự phản cảm
của người xem nhưng đó chỉ là những thông tin quấy rối, làm phiền (spam), còn đối với
lĩnh vực bất động sản là những sản phẩm có giá trị lớn thì tuyệt đối không thể đăng tải
những thông tin spam được.
- Cần có đội ngũ nhân viên theo dõi chặt chẽ các biến động của EWOM cả thông
tin tích cực và tiêu cực. Vì hiện nay, thị trường bất động sản Việt Nam ngày một sôi
động khi ngày càng xuất hiện nhiều chủ đầu tư và các công ty kinh doanh bất động sản.
Sự cạnh tranh giữa các đối thủ là không thể tránh khỏi theo quy luật kinh tế. Do đó chỉ
cần có một phản ảnh, bình luận tiêu cực nào đó xuất phát từ một hoặc một nhóm nhỏ lẻ
có thể tạo nên một làn sóng thông tin xấu ồ ạt. Điều đó chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến hiệu
quả kinh doanh của công ty bất động sản. Vì vậy, đội ngũ nhân viên này sẽ phải theo
dõi chặt chẽ mọi biến động của các thông tin EWOM để có thể dự báo trước và tìm cách
xử lý trước khi truyền thông tin đi, điều này sẽ tránh được rủi ro cho công ty mình.
5.2.3. Tăng số lượng EWOM

Kết quả nghiên cứu còn cho thấy yếu tố “Số lượng EWOM” có tác động tích cực
đứng thứ tư đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam. Điều đó có nghĩa là
càng nhiều người nhắc đến sản phẩm bất động sản thông qua các lời bình luận, nhận xét
trên các trang web mạng xã hội thì hiệu suất trong việc kinh doanh bất động sản càng
cao. Do đó cần phải có biện pháp nhằm tăng số lượng EWOM trong cộng đồng khiến
người dân dễ dàng trong việc tham khảo thông tin trên các kênh thông qua EWOM và
yên tâm hơn trong ý định mua bất động sản. Muốn vậy các chủ đầu tư hay các nhà kinh
doanh bất động sản cần phải:
- Tạo ra được nhiều chủ đề bàn luận về thị trường bất động sản hiện tại của Việt
Nam và các nước trên thế giới hay về các sản phẩm bất động sản (dự án chung cư, dự
án khu đô thị mới, dự án khu biệt thự) thông qua các forum, hội nhóm, fanpage để thu
115
hút người dân tham gia. Chủ đề càng có nhiều người tham gia bình luận và góp ý sẽ
càng tạo được hiệu ứng thu hút khách hàng. Muốn làm được điều đó thì các chủ đầu tư
và nhà kinh doanh bất động sản phải có sự chọn lọc các kênh đàm luận uy tín và phải
mời được nhiều chuyên gia hàng đầu về bất động sản trong và ngoài nước nhằm gây sự
chú ý, tham gia của nhiều người.
- Xây dựng được nội dung đăng tải trên các Website về sản phẩm bất động sản
có tính chất tranh cãi, có thể đưa ra ý kiến trái ngược với xu hướng của thời đại về bất
động sản hay ý kiến biết chắc là đưa ra sẽ bị khách hàng phản bác dữ dội. Với cách này
chắc chắn sẽ thu hút được sự chú ý của nhiều người và đón ngay một “Cơn bão bình
luận”. Tuy nhiên, cũng cần chú ý những nội dung đăng tải về các sản phẩm bất động sản
không được trái với quy định của pháp luật và vì những nội dung này có tính đụng chạm
đấu đá nhiều nên cần phải đưa ra thật nhiều luận điểm để có thể đối đáp với vô số lời
bình luận, nhận xét khác nhau của khách hàng. Cũng giống như nhiều ca sĩ hay diễn
viên muốn trở lên nổi tiếng thì thường đăng tải những dòng trạng thái (status) mang tính
chất Scandal nhằm thu hút sự chú ý của mọi người thông qua nhiều lời bình luận, nhận
xét. Nhưng đối với sản phẩm bất động sản những nội dung đăng tải ngoài gây sự chú ý
thu hút lời bình luận của khách hàng thì nội dung đó phải làm sao có thể giúp công ty
bán được càng nhiều sản phẩm bất động sản thì càng tốt.
- Hiện nay các công ty kinh doanh bất động sản đều có Website riêng của công
ty mình để quảng cáo đăng tải các thông tin về các sản phẩm bất động sản. Các trang
Web đó khách hàng chỉ có thể tìm kiếm được các thông tin về các dự án bất động sản
để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình mà không thể viết lời bình luận,
nhận xét của mình về sản phẩm bất động sản đó cho người khác biết giống như tính
năng của Facebook. Do đó, với công nghệ 4.0 như ngày nay mọi người thường xuyên
online, sử dụng appfacebook nên để tăng được số lượng EWOM về các dự án bất động
sản thì các công ty kinh doanh bất động sản có thể bổ sung thêm hệ thống bình luận cho
các Website của mình bằng cách xây dựng các trang Web trên nền tảng WordPress
chẳng hạn, sẽ tích hợp sẵn hệ thống bình luận facebook để họ có thể nhập bình luận
ngay thông qua tài khoản mạng xã hội. Và thông qua lời bình luận đó của khách hàng
bằng tính năng của facebook sẽ lan tỏa ra nhiều nguời khác là bạn bè hay người thân
quen của khách hàng đó.
5.2.4. Tăng cường mối quan hệ giữa người gửi tin và người nhận tin
Kết quả nghiên cứu còn cho thấy mối quan hệ giữa người gửi tin (người truyền tin)
và người nhận thông tin qua EWOM cũng có ảnh hưởng đến sự chấp nhận EWOM từ đó
116
ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản nhưng ở mức thấp nhất. Theo Fan và Miao (2012)
thì mối quan hệ giữa người gửi tin và người nhận thông tin thông thường là mối quan hệ
bạn bè, người thân vì thực tế cho thấy người tiêu dùng sẽ tin tưởng EWOM hơn và dẫn
đến ý định mua nhanh hơn nếu thông tin là từ chính người thân và bạn bè của họ. Nhưng
vẫn có thể là từ người lạ có những sự tương đồng về mọi mặt như sự quan tâm, sự chia sẻ
và lối sống; do đó đôi khi các thông tin EWOM lại được truyền tải từ người lạ nhưng lại
vẫn được người tiêu dùng tin tưởng để mua. Sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội tạo
ra một không gian phẳng cho tất cả mọi người. Điều này khiến các mối quan hệ có sự thay
đổi mạnh mẽ, từ không quen biết nhau như người xa lạ trở nên gần gũi và thân thiết với
nhau do cùng quan điểm tương đồng về lối sống hay sở thích…Như vậy, các nhà kinh
doanh bất động sản cần phải có các chiến lược marketing làm tăng cường mối quan hệ
khăng khít giữa người gửi tin và người nhận tin bằng cách sau:
- Chọn người đại diện giới thiệu về dự án bất động sản là người có khả năng tạo
các mối quan hệ, duy trì và điều khiển được nó. Họ là những trung tâm của mắt xích mạng
với khả năng tạo uy tín và có tầm ảnh hưởng với người khác. Đối với các sản phẩm tiêu
dùng thì việc chọn đại diện quảng cáo về sản phẩm (diễn viên/ca sĩ/ người mẫu nổi tiếng
trong giới showbit) là dẽ dàng hơn so với sản phẩm bất động sản. Do đó các nhà kinh
doanh bất động sản cần phải lựa chọn người đại diện quảng bá cho sản phẩm bất động sản
của mình có thể là các chuyên gia hàng đầu trong thị trường bất động sản Việt Nam hay
là những nhà đầu tư bất động sản lớn trên thế giới. Vì chỉ có những đối tượng này mới có
tầm ảnh hưởng lớn tạo được niềm tin cho người khác và đặt được nhiều hiệu ứng về truyền
thôngvì họ là những người hiểu biết rất tốt về lĩnh vực bất động sản và là người có kinh
nghiệm trong lĩnh vực bất động sản. Sức lan tỏa của thông điệp quảng cáo, đăng tải trên
các trang web sẽ là nhanh chóng và mạnh mẽ nếu có người đại diện tốt.
- Xây dựng mạng lưới phân phối bất động sản rộng khắp theo nhiều cấp: vì mỗi
người là một mắt xích trong hệ thống các mối quan hệ (người thân, bạn hè, đồng nghiệp,
đồng môn, bạn làm ăn, bạn nhậu…) do đó các chủ đầu tư hay nhà kinh doanh bất động
sản nên xây dựng một mạng lưới phân phối rộng rãi để tiếp cận được càng nhiều khách
hàng càng tốt. Tuy nhiên hiện tại các chủ đầu tư và công ty kinh doanh bất động sản ở
Việt Nam ngày một gia tăng và cạnh tranh gay gắt, chất lượng các dự án chung cư lại
đang có nhiều tranh cãi do đó dù giữa người truyền tin và người nhận tin là mối quan hệ
ràng buộc thân thiết (bạn bè, người thân) mà không đảm bảo được chất lượng sản phẩm
thì hiệu quả kinh doanh bất động sản chỉ đạt được trong ngắn hạn mà thôi. Do đó, các
chủ đầu tư hay nhà kinh doanh bất động sản luôn luôn cần phải quan tâm đến việc đảm
bảo chất lượng và duy trì sự tin cậy của khách hàng.
117
Tóm lại, từ kết quả nghiên cứu về 6 yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM)
ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam. Tác giả đưa ra một số
đề xuất sử dụng EWOM như một công cụ marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh
cho các công ty bất động sản/chủ đầu tư bất động sản ở Việt Nam qua đó nhằm phát
triển thị trường bất động sản Việt Nam. Các đề xuất này xoay quanh 5 yếu tố là: sự tham
gia, sự gắn kết, chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM và độ tin cậy của nguồn
thông tin; Riêng yếu tố về sự tinh thông (phản ánh mức độ hiểu biết về chuyên môn đối
với lĩnh vực bất động sản mà người tiêu dùng muốn mua) tác giả không đề xuất vì yếu
tố này được xem xét dưới góc độ người mua không phải người bán (chủ đầu tư bất động
sản/nhà kinh doanh bất động sản).
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Thứ nhất, về phương pháp chọn mẫu khảo sát: vì đối tượng khảo sát của luận án
là những người dân có ý định mua bất động sản (nhà liền kề, biệt thự và mua căn hộ
chung cư) thông qua việc đọc, xem và tìm kiếm các thông tin thông qua các kênh của
EWOM để mua bất động sản với mục đích để ở; do đó cách thức lấy mẫu sẽ là chọn
mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Với cách chọn mẫu này thì mẫu
khảo sát sẽ không mang tính đại diện cho tổng thể. Vì vậy, giá trị nghiên cứu về EWOM
sẽ cao hơn nếu các nghiên cứu sau có phương pháp chọn mẫu mang tính đại diện hơn.
Thứ hai, về phạm vi khảo sát: luận án chỉ khảo sát người dân trên địa bàn 6 thành
phố ở Việt Nam có tập trung nhiều khu chung cư, nhà liền kề và biệt thự, đó là Hà Nội,
Hải Phòng, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Vũng Tàu vì vậy các nghiên cứu sau có
thể tiến hành khảo sát thêm một số tỉnh, thành phố lớn khác để kết quả nghiên cứu sẽ
cao hơn và cũng có thể so sánh được sự khác biệt về sự ảnh hưởng của truyền miệng
điện tử đến ý định mua bất động sản của người dân tại các tỉnh, thành phố đó.
Thứ ba, trong mô hình nghiên cứu của luận án, tác giả mới chỉ đo lường được mức
độ ảnh hưởng của 6 yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến hành vi mua dừng lại
ở ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam. Trên thực tế, EWOM còn được cấu
thành bởi nhiều yếu tố khác nữa. Do vậy, các nghiên cứu tiếp theo có thể xây dựng mô hình
đo lường mức độ ảnh hưởng của nhiều yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử hơn, hay đo
lường sự ảnh hưởng của EWOM đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.
Thứ tư, vì mục tiêu nghiên cứu của luận án chỉ quan tâm đến các sản phẩm nhà
ở thuộc lĩnh vực bất động sản, có thể có sự khác biệt về thang đo lường của các sản
phẩm dịch vụ thuộc các lĩnh vực khác. Do đó, các nghiên cứu sau có thể nghiên cứu với
nhiều loại sản phẩm khác nhau để so sánh.
118
KẾT LUẬN
Hiện nay, người dân Việt Nam đang có xu hướng tìm kiếm thông tin về bất động
sản thông qua Internet để mua nhà. Và người tiêu dùng có khuynh hướng trở nên chủ
động hơn trong chia sẻ những thông tin thương mại và tin tưởng vào những thông tin do
người tiêu dùng khác đưa ra hơn là những thông tin do chủ đầu tư hay người môi giới
bất động sản đưa ra. Do đó, việc tìm hiểu sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử
(EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân có thể giúp cho các công ty kinh
doanh bất động sản hay các chủ đầu tư trong việc đưa ra sản phẩm nhà ở đến tay người
dân Việt Nam một cách hiệu quả.
Với đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý
định mua bất động sản của người dân Việt Nam”, trong khuôn khổ luận án tiến sĩ kinh
tế ngành Quản trị kinh doanh, luận án đã đạt được một số kết quả sau:
Thứ nhất, luận án đã hệ thống hóa và làm rõ khái niệm về truyền miệng điện tử
(EWOM) với 4 nhóm yếu tố cấu thành ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
đó là: Các yếu tố liên quan đến người truyền tin (Sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn
thông tin, kinh nghiệm của người gửi tin); Các yếu tố liên quan đến người nhận tin (Sự
tinh thông, sự tham gia, nhận thức rủi ro); Các yếu tố liên quan đến thông điệp EWOM
(Chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM, tính chất EWOM); Các yếu tố liên
quan tới kênh truyền tải. Qua đó xác định được 6 yếu tố thuộc EWOM ảnh hưởng đến
ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam làm tiền đề cho mô hình nghiên cứu
của luận án.
Thứ hai, luận án đã khái quát được tình hình thị trường bất động sản ở Việt Nam và
tình hình mua bất động sản của người dân Việt Nam thông qua EWOM. Đồng thời, luận án
cũng đã hệ thống hóa được các lý thuyết về truyền thông và hành vi mua sắm của người
tiêu dùng trong đó lý thuyết truyền thông thuyết phục của McGuire (1985) và lý thuyết kế
hoạch hành vi TPB của Ajzen (1991) được lựa chọn làm lý thuyết nền tảng và mô hình
thực nghiệm của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012), mô hình lý thuyết đầy đủ của Phó
giáo sư - Tiến sĩ Christy M.K. Cheung và các cộng sự (2012) làm cơ sở cho việc xây dựng
mô hình nghiên cứu của luận án.
Thứ ba, luận án cũng đã lượng hóa được mức độ ảnh hưởng của 6 yếu tố thuộc
truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.
Theo đó, 6 yếu tố thuộc truyền miệng điện tử bao gồm: Sự tinh thông, sự tham gia, sự
119
gắn kết, độ tin cậy của nguồn thông tin, chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM
đều tác động tích cực đến sự chấp nhận EWOM từ đó ảnh hưởng ý định mua bất động
sản của người dân Việt Nam.
Thứ tư, trên cơ sở kết quả đo lường mức độ ảnh hưởng của 6 yếu tố thuộc truyền
miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam, luận án
đã đưa ra một số đề xuất sử dụng EWOM như một công cụ marketing nhằm nâng cao
hiệu quả kinh doanh cho các công ty bất động sản/chủ đầu tư bất động sản ở Việt Nam
qua đó nhằm phát triển thị trường bất động sản Việt Nam.
Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu, luận án cũng không tránh khỏi những
thiếu sót. Tác giả rất mong những ý kiến góp ý, chỉnh sửa để tác giả có thể tiếp tục hoàn
thiện và rút kinh nghiệm cho những lần nghiên cứu sau.
120
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ
1. Nguyễn Minh Ngọc và Hoàng Hồ Quang (2018), “Thực trạng kinh tế Việt Nam 2018,
triển vọng năm 2019 và khuyến nghị chính sách điều hành kinh tế”, Hội thảo khoa
học Quốc gia: Kinh tế Việt Nam 2018 và Triển vọng năm 2019 - Hướng tới chính
sách tài khóa bền vững và hỗ trợ tăng trưởng, tr.07-19.
2. Hoàng Hồ Quang (2019), “Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến
quyết định mua bất động sản của người dân Việt Nam”, Tạp chí Bộ công thương,
Số 2, tr. 372-380.
3. Hoàng Hồ Quang (2019), “Truyền miệng điện tử và những tác động đến ý thức
người tiêu dùng”, Tạp chí Bộ công thương, Số 2, tr. 402-405.
4. Hoàng Hồ Quang (2019), “Mối quan hệ giữ truyền miệng điện tử (EWOM) và
hành vi mua bất động sản của người dân Việt Nam”, Tạp chí Kinh tế và Dự báo,
Số 9, tr.57-61.
121
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Almana, A.M. & Mirza, A.A. (2013), “The Impact of Electronic word of mouth
on Consumers’ purchasing decisions”, International Journal of Computer
Applications, Vol. 82, No.9, pp.23-31.
2. Anderson (1998), “The informal communication (or rumors) between

private parties concerning evaluation of goods and services”, Journal of
Marketing Research, Vol. 5(4).
3. Anderson, J. and Gerbing, W. (1998), “Structural Equation Modelling in

practice: A review andrecommended two stage approach”, Psychological
Bulletin, Vol. 27, No.1, pp. 5-24.
4. Assael, H. (2004), Consumer Behavior: a strategic approach, Boston, MA: Houghton

Mifflin Company
5. Arndt, J. (1967), “Role of product-related conversations in the diffusion of

anew product”, Journal of Marketing Research, Vol. 4, pp.291 – 295.
6. Bansal, H. S. and Voyer, P. A. (2011), “Word-ofmouth processes within a services

purchase decision context”, Journal of service research, Vol. 3, No.2, pp. 166-177.
7. Bộ Xây dựng (2016), Thông tư số 31/2016/TT-BXD của Bộ trưởng Bộ Xây dựng

quy định việc phân hạng và công nhận hạng nhà chung cư, ban hành ngày 30
tháng 12 năm 2016.
8. Bronner, A. E., & De Hoog, R. (2010), “Consumer-generated versus marketer-

generated websites in consumer decision making”, International Journal of
Market Research, Vol. 52, pp. 231-248.
9. Brown J., Amanda J.B. & Lee N. (2007), “Word of mouth communication
within online communities: Conceptualizing the online social network”,
Journal of Interactive Marketing, Vol. 21, Iss: 3, pp. 2-20.
10. Buttle, F. A. (1998), “Word of Mouth: understanding and managing referral

Marketing”, Journal of strategic Marketing, Vol. 6, No.3, pp. 241-254.
11. Chang Lung-Yu, Yu-Je Lee & Ching-Lin Huang (2010), “The Influence of E-
Word-Of-Mouth on the Consumer’s purchase decision: A case of body care
products”, Journal of Consumer Research, Vol. 47, pp. 69-76.
122
12. Chatterjee, P. (2001), “Online reviews: do consumers use them? In Advances

in Consumer”, Research, Vol. 28, pp.12-15.
13. Chen, C. W., Chen, W. K. & Hsu, Y.Y. (2011), “The Study of eWOM Adoption
Model”, Marketing Review, Vol. 2, pp.175-198.
14. Cheng, T.C.E., David, Y.C. L. & Andy, C.L. Y. (2006), “Adoption of Internet
banking: an empirical study in Hong Kong”, Decision Support Systems, Vol.
42, Iss: 3, pp.1558-1572.
15. Cheung, C.M.K., Lee, M.K.O. & Rabjohn, N. (2008), “The impact of
Electronic word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer
communities", Journal of Internet Research, Vol.18, No.3, pp. 229-247.
16. Cheung, M. Y., Luo, C., Sia, C. L. and Chen, H. (2009), “Credibility of
electronic Word of mouth: Informationnal and normative determinants of
online consumer recommendations”, International Journal of Electronic
Commerce, Vol. 13, No.4, pp.9-38.
17. Cheung, C.M.K. & Thadani, D.R. (2010), “The Effectiveness of Electronic
Word-of-Mouth Communication: A Literature Analysis”, BLED 2010
Proceedings, No.18, pp.329-345.
18. Cheung, C. M. K. & Thadani, D. R. (2012), “The impact of Electronic Word-

of-Mouth communication: A literature analysis and integrative model”, Journal
Decision Support Systems, Vol. 54 (1), pp.461-470.
19. Cheung, C. M., & Lee, M. K. (2012), “What drives consumers to spread
Electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms”, Decision
support systems, Vol. 53, No.1, pp. 218-225.
20. Chevalier, J. A. & Mayzlin, D. (2006), “The effect of Word of mouth on sales: Online
book reviews”, Journal of Marketing Research, Vol. 43, Issue:3, pp. 345-354.
21. Chin, W. W., and Todd, P. A. (1995), On the Use, Usefulness, and Ease of Use of
Structural Equation Modeling in MIS Research: A Note of Caution, pp.237-246.
22. Chu, S. C. and Choi, S. M. (2011), “Eletronic Word of Mouth in social

networking sites: A crosscultural study of the United States and China”, Journal
of Global Marketing, Vol. 23, Issue: 3, pp. 263 -281.
23. Chu, S. C and Kim, Y. (2011), “Determinants of consumer engagement in

123
electronic Word-of-Mouth (EWOM) insocial networking sites”, International

Journal of Advertising, Vol. 30, Issue: 1, pp.47-75.
24. Cronbach, L. J. (1951), “Coefficient Alpha and the internal structure of tests”,
Psychometrika, Vol.16, pp. 297-334.
25. Cục thương mại điện tử và kinh tế số - Bộ Công thương (29/10/2015), Tốp
100 thương hiệu giá trị nhất thế giới 2015, truy cập ngày 2 tháng 4 năm 2018
từ http://www.vecita.gov.vn/TinBai/1069/Top-100-thuong-hieu-gia-tri-nhat-
the-gioi-2015.
26. Davis, F.D., Bagozzi, R.P. and Warshaw, P.R. (1989), “User acceptance of
computer technology: a comparison of two theoretical models”, Management
Science, Vol. 35, No.8, pp. 982-1003.
27. Dellarocas, C. (2003), “The Digitization of Word of Mouth: Promise and
Challenges of Online Feedback Mechanisms”, Management Science, Vol. 49,
No.10, pp.1407- 1424.
28. Erkan, I. and Evans, C. (2016), “The influence of eWOM in social media on
consumer purchase intentions: An extended approach to information adoption”,
Computers in Human Behavior, Vol. 61, pp. 47-55.
29. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An
Introduction to Theory and Research, MA: Addison - Wesley.
30. Florian &Tomás Bayón (2004), “The effect of word of mouth on services
switching: Measurement and moderating variables”, European Journal of
Marketing, Vol. 38, No.9, pp.1173-1185.
31. Google & TNS Group (2014), Báo cáo nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
Online Việt Nam 2014, truy cập ngày 3 tháng 4 năm 2018 từ
https://advertisingvietnam.com/2016/06/download-bao-cao-nghien-cuu-ve-
hanh-vi-nguoi-tieu-dung-online-viet-nam-2014.
32. Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J., & Marticotte, F. (2010), “EWOM Scale:
Word-of-Mouth Measurement Scale for E-Services Context”, Canadian
Journal of Administrative Sciences, Vol. 27, No.1, pp. 5 - 23.
33. Gupta, P., & Harris, J. (2010), “How EWOM recommendations influence product
consideration and quality of choice: a motivation to process information
perspective”, Journal of Business Research, Vol. 63, No.9, pp.1041-1049.
124
34. Hair, J.F., R.E. Anderson, R.L. Tatham and William C. Black (1998),
Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice Hall Intenational, Inc.
35. Hanzaee, K. H. & Golpour, B. (2012), “An evaluation of online purchase

intentions of electronic devices based on consumer value theory”, African
Journal of Business Management, Vol. 7(6), pp. 401-404.
36. Helm S. (2000), “Viral Marketing: Establishing Customer Relationships by

Word-of-mouse”, Electronic Markets, Vol. 6.
37. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P.,Walsh, G., & Gremler., D. D. (2004),

“Electronic Word-Of-Mouth Via Consumer-Opinion Platforms: What
Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet?”, Journal
of Interactive Marketing, Vol. 18, No.1, pp. 38-52.
38. Herr. P. F. R & Kim. J. (1991), “Effects of Word-of-Mouth and Product-

Attribute Information on Persuasion: An Accessibility-Diagnosticity
Perspective”, Journal of Consumer Research, Vol. 17, No.4, pp. 454 – 462.
39. Hovland, C. I., Lumsdaine, A. A., & Sheffield, F. D. (1949), Experiments on

mass communication, Princeton, NJ: Princeton University Press.
40. Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Trọng Tâm (2017), “Sự chấp nhận thông
tin truyền miệng điện tử (EWOM) và niềm tin thương hiệu trong lĩnh vực du
lịch ở Việt Nam”, Tạp chí Khoa học đại học Mở TP. Hồ Chí Minh, số 52 (1).
41. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.
42. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Analysis of research data
with SPSS, Vol. 1, Hong Duc Publisher, Ho Chi Minh, Vietnam.
43. Hoàng Văn Cường (2006), Chủ biên, Thị trường bất động sản, Nhà xuất bản
Xây dựng, Hà Nội.
44. Icek Ajzen (1985), From intentions to Action: A theory of planned behavior,
Berlin and New York: Springer-Verlag.
45. Icek Ajzen (1991), “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior
and Human Decision Processes, Vol. 50, Iss: 2, pp.179-211.
125
46. Ingoo Han and Bomil Suh (2002), “Effect of trust on customer acceptance of
Internet banking”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol.1, pp.
247–263.
47. Jaime Ortiz, Wen-Hai Chih, Hsiu-Chen Teng (2017), “Electronic word of
mouth in the Taiwanese social networking community: participation factors”,
Internet Research, Vol. 27, Issue: 5, pp. 1058-1084,
https://doi.org/10.1108/IntR-09-2016-0276.
48. Jalilvand, M. R. & Samiei, N. (2012), "The impact of Electronic word of mouth
on a tourism destination choice: Testing the theory of planned behavior
(TPB)", Internet Research, Vol. 22, Issue:5, pp. 591-612.
49. Jalilvand, M.R., Samiei, N., Dini, B.& Manzari, P.Y. (2012), “Examining the
structural relationships of Electronic word of mouth, destination image, tourist
attitude toward destination and travel intention: An intergrated approach”, Journal
of Destination Marketing and Management, Vol. 1, Issue: 1-2, pp.134 -143.
50. Jalilvand, M. R.& Samiei, N. (2012), “The effect of Electronic word of mouth
on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile
industry in Iran”, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 30, Issue: 4, pp.
460-476.
51. Kettinger, William J. and Choong C. Lee. (1995), “Perceived Service Quality
and User Satisfaction with the Information Services Function”, Decision
Sciences, Vol. 25, pp.737-766.
52. Kim, E., Sung, Y. and Kang, H. (2014), “Brand followers retweeting behavior
on Twitter: How brand relationships influence brand electronic Word-of-
mouth”, Computers in Human Behavior, Vol.37, pp.18-25.
53. Lasswell, H. D. (1948), The structure and function of communication in society,

In: L. Bryson Ed., Communication of ideas, New York: Harper.
54. Lee, J., Park, D. H. & Han, I. (2008), “The effect of negative online consumer
reviews on product attitude: An information processing view”, Electronic
Commerce Research and Applications, Vol 7, No.3, pp. 341-352.
55. Lewis, R.C., & Chambers, R.E. (2000), "Marketing leadership in hospitality,
foundations and practices", 3rd ed, New York: Wiley.
126
56. Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018), “Tác động của truyền miệng trực tuyến
đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội”, Tạp chí Khoa học trường
Đại học Cần Thơ, tập 54, số 1D, tr.133-143.
57. Litvin S. & Goldsmith R. (2008), “Electronic word-of-mouth in hospitality and

tourism management”, Tourism Management, Vol. 2, pp. 23-25.
58. Lung-Yu Chang, Yu-Je Lee & Ching-Lin Huang (2010), “The Influence of E-
Word-Of-Mouth on the Consumer’s purchase decision: A case of body care
products”, Journal of Consumer Research, Vol. 47, pp. 69-76.
59. Ly Thi Minh Pham (2016), “The impact of Electronic world-of-mouth

(EWOM) to the purchase intention for cosmetic products of online customers:
An investigation in Vietnam”, The 10th International days of statistics and
Economics, Prague, Vol.10, pp.1871-1885
60. McGuire, W. J. (1985), Attitudes and attitude change, In: G. Lindzey & E.
Aronson, eds. The handbook of social psychology, 3rd Ed., Vol. 2, New York:
Random House: 233-346.
61. Milad Kamtarin (2012), “The Effect of Electronic Word of Mouth, Trust and
Perceived Value on Behavioral Intention from the Perspective of Consumers”,
International Journal of Academic Research in Economics and Management
Sciences, Vol.1, No.4.
62. Mina Seraj (2011), “Electronic Word-of-Mouth in social media: It helps or

confuses?”, International Journal of Social Science and Humanity, Vol. 11 (1).
63. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học
Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà xuất bản Đại học
Quốc Gia thành phố Hồ Chí Minh.
64. Nolan, S. D. J. (1974), Tourists' use and evaluation of travel information

sources, Texas A & M.
65. Numraktrakul, P., Ngarmyarn, A., & Panichpathom, S. (2012). Factors

Affecting Green Housing Purchase, In 17th International Business Research
Conference at Toronto, Canada.
66. Park, D.H. & Kim, S. (2008), “The effects of consumer knowledge on message
processing of Electronic word-of-mouth via online consumer reviews”,
Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 7, No.4, pp. 399-407.
127
67. Park, P. & Lee, T. M. (2009), “Information direction, website, reputation, and
EWOM effect: a moderating role of product type”, Journal of Business
Research, Vol. 62, No.1, pp. 61-67.
68. Pelsmacker, P. & W. Janssen. (2007), “A Model for Fair Trade Buying Behavior:
The Role of Perceived Quantity and Quality of Information and of Product-
specific Attitudes”, Journal of Business Ethics, Vol. 75, No.4, pp. 361- 380.
69. Petty & Cacioppo (1986), Elaboration Likelihood Model (ELM)
70. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986), Communication and Persuasion: Central
and Peripheral Routes to Attitude Change, New York, U.S.: Springer-Verlag.
71. Prayogo, R. R., Ketaren, F. L. S. & Hati, R. M. (2016), “Electronic word of

mouth, destination image, and Satisfaction toward visit intention: An empirical
study in Malioboro Street, Yogyakarta”, Advances in Social Science, Education
and Humanities Research (ASSEHR), Vol. 81, pp.2 09-217.
72. Phungwong, O. (2010), Factors influencing Home purchase intention of Thai

single people, Doctoral dissertation, International graduate school of business,
University of South Australia, Adelaide, Australia
73. Phạm Thị Thu Hương (2014), Khái quát về thị trường bất động sản, truy cập
ngày 26 tháng 9 năm 2018 từ http://kqtkd.duytan.edu.vn/Home/ Article
Detail/vn /88/1271/ khai-quat-ve-thi-truong-bat-dong-san
74. Quốc Hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2013), Luật đất đai 2013.
75. Reingen, P. H., & Kernan, J. B. (1986), “Analysis of referral networks

inmarketing: Methods and illustration”, Journal of Marketing Research, pp.
370-378.
76. Rupp, M. T., and Segal, R. (1989), “Confirmatory Factor Analysis of a

professionalism scale in pharmacy”, Journal of Social and Administrative
Pharmacy, Vol. 14, pp. 31–38.
77. Saleem, A. & Ellahi, A. (2017), “Influence of Electronic word of mouth on Purchase
intention of fashion products on Social networking websites”, Pakistan Journal of
Commerce and Social Sciences, Vol. 11, Issue: 2, pp.5 97-622.
78. See-To, E.W. and Ho, K.K. (2014), “Value cocreation and purchase intention
in social network sites: The role of electronic Word-of-Mouth and trust – A
128
theoretical analysis”, Computers in Human Behavior, Vol. 31, pp.182-189.
79. Segars, A. H., and Grover, V. (1993), Re-examining Perceived Ease of Use and
Usefulness: A Confirmatory Factor Analysis, pp. 517-525
80 Sha Zhenquan & Xie Xueyin (2007), “The Processes of online Word-of-Mouth
on the Purchase decision”, Proceedings of the 7th International Conference on
Innovation & Management, Vol.12, No.4, pp. 2033-2036.
81. Sharifpour, Y., Sukati, I. & Alikhan, M. N. A. B. (2016), “The Influence of

Electronic Word-of-Mouth on Consumers’ purchase intentions in Iranian
Telecommunication Industry”, American Journal of Business, Economics and
Management, Vol. 4, No. 1, pp. 1-6
82. Sher, P. J. & Lee, S. H. (2009), “Consumer skepticism and online reviews: An
Elaboration Likelihood Model perspective”, Social Behavior and Personality,
Vol. 37, No.1, pp.137-144.
83. Shu, M. and Scott, N. (2014), “Influence of social media on Chinese students’
choice of an overseas study destination: An information adoption model
perspective”, Journal of Travel and Tourism Marketing, Vol 31, No.2, pp. 286-302.
84. Si, P. T. (2012), Key factors affecting house purchase decision of customers in
vietnam, Doctoral dissertation, University of Economics Ho Chi Minh city
international school of business, Vietnam, Retrieved from
http://isb.edu.vn/FileDownload.ashx?file=research&id=33.
85. Steenkamp, J. E. M. & Van Trijp, H. C. M. (1991), “The use of LISREL in
validating marketing constructs”, International Journal of Research in
Maketing, Vol. 8, pp. 283-299.
86. Stephen W. Litvin, Ronald E. Goldsmith & BingPan (2008), “Electronic word-
of-mouth in hospitality and tourism management”, Tourism Management,
Vol.29, Issue: 3, pp.458 - 468
87. Sussman, S.W. and Siegal, W. S. (2003), “Informational influence in
organizations: An integrated approach to knowledge adoption”, Information
systems research, Vol. 14, No.1, pp. 47-65.
88. Tabachnick, B.G. and Fidell, L.S. (1996), Using Multivariate Statistics, 3rd
Edition, Harper Collins Publishers, New York.
89. Tabachnick, B.G. and Fidell, L.S. (2013), Using Multivariate Statistics, 6th
129
Edition, Boston Pearson, London.

90. Taylor, S.A., Sharland, A., Cronin, A.A. Jr and Bullard, W. (1993),
“Recreational quality in the international setting”, International Journal of
Service Industries Management, Vol. 4, No.4, pp. 68-88.
91. Taylor, S., & Todd, P. A. (1995), Understanding information technology usage:
A test of competing models, Information Systems Research, Vol. 6, pp.144-176.
92. Võ Quang Trí (2012), "Marketing truyền miệng: Mô hình phát triển và các hàm
ý cho Marketing hiện đại", Hội thảo Quản trị và Kinh doanh trường Đại học
Kinh tế, Đại học Quốc gia, Hà Nội.
93. Wathen, C. N. and Burkell, J. (2002), “Believe it or not: Factors influencing
credibility on the Web”, Journal of the Association for Information Science and
Technology, Vol. 53, No.2, pp. 134-144.
94. Wangenheim, F. V. & Bayon, T. (2004) "The effect of Word of mouth on
services switching: Measurement and moderating variables", European
Journal of Marketing, Vol. 38, Issue: 9/10, pp.1173-1185.
95. Xu, Q. (2014), “Should I trust him? The effects of reviewer profile
characteristics on EWOM credibility”, Computers in Human Behavior, Vol.
33, pp. 136-144.
96. Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012), “Effect of Electronic word-of-mouth on
consumer purchase intention: The perspective of gender differences”,
International Journal of Electronic Business Management, Vol. 10, No.3, pp.
175-181.
97. Zhang, J. Q., Craciun, G. and Shin, D. (2010), “When does electronic Word-of-
mouth matter? A study of consumer product reviews”, Journal of Business
Research, Vol. 63, No.12, pp.1336-1341.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 01:
BẢNG TÓM TẮT CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nhóm tác Lĩnh vực Biến phụ

Biến độc lập
giả/Năm nghiên cứu thuộc
• Chất lượng thông tin Ewom Tính hữu ích

Lê Minh Chí của Ewom
• Độ tin cậy của nguồn thông tin
& Lê Tấn
Tiêu dùng • Nhu cầu thông tin Ewom Sự chấp
Nghiêm
• Thái độ đối với thông tin Ewom nhận Ewom
(2018)
• Chuẩn chủ quan đối với thông tinEwom Ý định mua
Jalilvand, • Chuẩn chủ quan

M.R & • Kiểm soát hành vi nhận thức Ý định đến
Ebrahimi, A Du lịch
du lịch
& Samiei, N
• Thái độ đến du lịch
(2013)
Jalilvand, • Truyền miệng điện tử (EWOM)

M.R. Công • Hình ảnh thương hiệu Ý định mua
& Samiei, N nghiệp ô tô
(2012)
Milad • Truyền miệng điện tử (EWOM)

Kamtarin Tiêu dùng • Niềm tin của người tiêu dùng Ý định mua
(2012) • Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng
• Giá trị cảm nhận của khách hàng (Chất

Hanzaee,
lượng sản phẩm, hình thức sản phẩm, giá
K.H. &
Điện tử cả sản phẩm, hình ảnh xã hội, quan hệ xã Ý định mua
Golpour,B.
hội, tính tiện ích của sản phẩm)
(2012)
• Truyền miệng điện tử (EWOM)
Yi-Wen Fan Sự tin tưởng

• Sự tinh thông
& Yi-Feng vào EWOM
Điện tử
Miao Sự chấp nhận
• Sự tham gia
(2012) EWOM
Biến độc lập
• Sự gắn kết Ý định mua
Sự tin tưởng
• Sự tinh thông
Phạm Thị vào EWOM
Tiêu dùng
Minh Lý Sự chấp
(Mỹ phẩm) • Sự tham gia
(2016) nhận EWOM
• Sự gắn kết Ý định mua
Hiệu ứng
• Sự đồng nhất
EWOM
• Sự hiểu biết của người tiêu dùng Ý định mua

Anum
Saleem & Tiêu dùng • Sự tin cậy của người tiêu dùng
Abida Ellahi (Thời trang) • Ảnh hưởng của thông tin
(2017)
• Mức độ tham gia thời trang của người
tiêu dùng
• Mức độ sử dụng Facebook
• Sự quan tâm đến sản phẩm của người

tiêu dùng
Sha
Zhenquan & • Nhận thức rủi ro Quyết định
Tiêu dùng
Xie Xueyin • Trách nhiệm xã hội của người tiêu mua
(2007) dùng
• Chủ động tìm kiếm EWOM
Christy Chấp nhận

M.K. • Sự tin cậy của nguồn thông tin thông tin
Cheung & Tiêu dùng trong EWOM
cộng sự Quyết định
• Chất lượng của thông tin EWOM
(2008) mua
Biến độc lập
Christy Chấp nhận

M.K. • Nhóm yếu tố thuộc người truyền tin thông tin
trong EWOM
Cheung &
Tiêu dùng
cộng sự • Nhóm yếu tố thuộc người nhận tin Ý định mua
(2010, Quyết định
2012) • Nhóm yếu tố thuộc thông điệp EWOM
mua
• Kiến thức trải nghiệm của người gửi Hiệu ứng

thông tin EWOM
Chang, Lee
Chăm sóc • Phạm vi tìm kiếm thông tin của người Quyết định
& Huang
cơ thể nhận mua
(2010)
• Kinh nghiệm của người gửi thông tin
• Độ tin cậy của thông tin
• Đặc điểm của người tiêu dùng

Mina Seraj Quyết định
Tiêu dùng • Đặc điểm nội dung thông điệp
(2011) mua
• Đặc tính của sản phẩm
• Tính nhất quán của các thông điệp Hiệu ứng

quảng cáo EWOM
Quyết định
Almana, • Đặc điểm của người mua hàng
mua
A.M &
Tiêu dùng • Độ tin cậy của các trang Web
Mirza, A.A.
(2013) • Sự phổ biến của các trang Web bán
hàng trực tuyến
• Lời đánh giá về sản phẩm trên trang

web của người khác khi mua hàng
Nguồn: Tác giả nghiên cứu và tổng hợp

PHỤ LỤC 02:
PHIẾU KHẢO SÁT
Kính chào quý Anh/Chị!
Tôi là nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanhcủa trường Đại học
Kinh tế quốc dân. Hiện tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu với tiêu đề “Nghiên cứu
ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản ở Việt
Nam”. Mục tiêu của đề tài là nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của những yếu tố thuộc truyền
miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam. Rất
mong Anh/Chị dành chút thời gian trao đổi một số suy nghĩ của Anh/Chị về những câu
hỏi bên dưới và xin lưu ý rằng không có quan điểm nào đúng hay sai, tất cả quan điểm
của Anh/Chị đều giúp ích cho nghiên cứu của chúng tôi. Tôi xin cam đoan mọi thông
tin chia sẻ của quý Anh/Chị sẽ được bảo mật tuyệt đối và chỉ phục vụ cho mục đích
nghiên cứu khoa học. Rất mong nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình của Anh/Chị. Chúc
Anh/Chị sức khoẻ, thành công trong công việc và cuộc sống!
Trân trọng cảm ơn!
PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN
Anh/Chị vui lòng đánh dấu (X) vào những câu trả lời phù hợp với Anh/Chị dưới đây:
1. Giới tính của Anh/Chị?
○ Nam ○ Nữ
2. Độ tuổi của Anh/Chị?
○ Dưới 30 tuổi ○ Từ 31 – 40 tuổi
○ Từ 41 – 60 tuổi ○ Trên 60 tuổi
3. Trình độ học vấn cao nhất của Anh/Chị?
○ THPT ○ Trung cấp
○ Cao đẳng, đại học ○ Thạc sĩ, Tiến sĩ
4. Tình trạng hôn nhân của Anh/Chị?
○ Độc thân ○ Đã kết hôn
5. Nghề nghiệp hiện nay của Anh/Chị?
○ Chủ doanh nghiệp ○ Nhân viên văn phòng ○ Nội trợ
○ Bác sĩ ○ Kiến trúc sư ○ Kỹ sư
○ Dược sĩ ○ Giáo viên ○ Nghề khác
6. Thu nhập hàng tháng của Anh/Chị?
○ Dưới 10 triệu ○ Từ 11 – 20 triệu ○ Từ 21 – 40 triệu
○ Từ 41 – 80 triệu ○ Từ 81 – 150 triệu ○ Trên 150 triệu
7. Anh/Chị đã mua bất động sản chưa?
○ Chưa mua: tiếp tục phỏng vấn
○ Đã mua: ngưng phỏng vấn
8. Anh/Chị thường tìm kiếm thông tin để mua Bất động sản (BĐS) từ nguồn nào dưới
đây?
○ Tivi, báo chí ○ Sàn/văn phòng BĐS ○ Môi giới BĐS
○ Người thân, bạn bè ○ Internet (nếu có chọn vui lòng đến tiếp câu 9,10)
9. Anh/Chị thường theo dõi thông tin EWOM về Bất động sản thông qua các kênh
Online nào dưới đây? (Có thể chọn nhiều đáp án)
○ Youtube ○ Facebook ○ Forum
○ Zalo ○ Blog ○ Instargram
○ Email ○ Twitter ○ Các trang Web5.1
○ Viber ○ WhatsApp ○ Mocha
10. Loại Bất động sản mà Anh/Chị có ý định mua nhờ các thông tin EWOM thông qua
mạng xã hội là gì?
○ Căn hộ chung cư
○ Nhà liền kề
○ Biệt thự
PHẦN 2: NHẬN ĐỊNH VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA EWOM

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA BẤT DỘNG SẢN
Đối với mỗi nhận định dưới đây, xin vui lòng đánh dấu “X” chỉ duy nhất vào một
ô trong các con số từ 1 đến 5 thể hiện mức độ đồng ý của Anh/Chị với các nhận định
đó. Các số từ 1 đến 5 tương ứng với các mức độ sau:
1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý
1. YẾU TỐ THUỘC NGƯỜI NHẬN TIN EWOM
Lựa chọn
Biến Mã hóa Nhận định
1 2 3 4 5
Anh/Chị đã có nhiều kiến thức về thị trường

TT_1
bất động sản.
Anh/Chị có nhiều kinh nghiệm trong việc tìm

Sự TT_2 kiếm thông tin trên các trang Web về thị
tinh trường bất động sản.
thông
Anh/Chị có khả năng phân biệt và chọn lọc
TT_3 những thông tin EWOM nào về bất động sản
là đáng tin cậy và trung thực.
Anh/Chị đưa ra ý định mua bất động sản cho

mình chủ yếu là dựa vào sự hiểu biết của bản
TT_4
thân hơn là những thông tin do người khác đưa
ra.
Anh/Chị rất quan tâm đến các thông tin

TG_1
EWOM.
Việc tham gia EWOM là thói quen và sở thích

TG_2
của Anh/Chị.
Sự
tham Các thông tin EWOM là quan trọng với
TG_3
gia Anh/Chị.
Nếu ai đó gửi thông tin EWOM cho Anh/Chị

TG_4
thì Anh/Chị đánh giá cao về điều đó.
2. YẾU TỐ THUỘC NGƯỜI TRUYỀN TIN EWOM
Lựa chọn
1 2 3 4 5
Anh/Chị thường tiếp nhận thông tin EWOM

GK_1 về bất động sản từ bạn bè thân thiết hay người
thân của mình.

Sự GK_2 về bất động sản từ những người mà Anh/Chị
gắn cho là có cùng quan điểm, sở thích với mình.
kết
về bất động sản từ những người mà Anh/Chị
GK_3
cho là có cùng mục đích mua bất động sản như
mình.
Anh/Chị thường tin tưởng vào những thông

tin EWOM về bất động sản trên các trang Web
TCTT_1
được hiển thị rõ ràng, dễ tìm thấy và được
nhiều người biết đến.
Anh/Chị cho rằng những thông tin EWOM về

bất động sản được cung cấp từ những kinh
TCTT_2
nghiệm có thật của người gửi tin và đáng tin
Độ tin cậy.
cậy
của Anh/Chị tin tưởng vào thông tin EWOM về
nguồn bất động sảncủa người gửi mà Anh/Chị biết
TCTT_3
thông rằng người đó có kiến thức và kinh nghiệm về
tin mua bất động sản.
Anh/Chị tin tưởng vào những thông tin

TCTT_4 EWOM về bất động sản do những người có
quan hệ gần gũi hoặc quen biết cung cấp.
3. YẾU TỐ THUỘC THÔNG ĐIỆP EWOM
Lựa chọn
1 2 3 4 5

CLTT_1 bất động sản nhận được hoặc tìm thấy là hoàn
toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
Chất
lượng CLTT_2 bất động sản mang tính khách quan của người
thông
gửi.
tin
Ewom Anh/Chị cho rằng những thông tin EWOM về
CLTT_3 bất động sản được đưa ra với mục đích tốt
nhằm chia sẻ kinh nghiệm với người khác.
Anh/Chị cho rằng chủ đề về mua bán bất động

SL_1 sản được nhiều người tham gia bình luận thì
đáng tin cậy.
Anh/Chị cho rằng những thông tin về mua bán

Số bất động sản càng được đánh giá trên nhiều
SL_2
lượng trang Web khác nhau thì thông tin thu được
Ewom càng đáng tin cậy.
Anh/Chị cho rằng trong cùng một trang Web

mà số lượng đánh giá hay lời bình luận về
SL_3
thông tin bất động sản càng nhiều thì thông tin
đó càng đáng tin cậy.
4. SỰ CHẤP NHẬN EWOM VÀ Ý ĐỊNH MUA BẤT ĐỘNG SẢN
Lựa chọn
1 2 3 4 5
Anh/Chị đồng ý với các thông tin EWOM về

CN_1
bất động sản.
Thông tin EWOM đã đóng góp vào kiến thức

CN_2
về bất động sản cho Anh/Chị.
Sự
chấp Các thông tin từ EWOM tạo sự tự tin cho
nhận CN_3 Anh/Chị khi lựa chọn mua bất động sản cho
Ewom mình.
Các thông tin từ EWOM tạo động lực cho

CN_4
Anh/Chị khi ra ý định mua bất động sản.
Với sự ảnh hưởng này, Anh/Chị có ý định mua

YDM_1 căn hộ chung cư/nhà liền kề/ biệt thự trong
tương lai.
Ý Anh/Chị sẽ mua căn hộ chung cư/nhà liền kề/
định YDM_2 biệt thự này chứ không phải bất cứ căn hộ
mua chung cư/ nhà liền kề/ biệt thự nào khác.
bất
động Nếu mọi thứ diễn ra như Anh/Chị đã nghĩ thì
sản YDM_3 Anh/Chị sẽ lên kế hoạch mua căn hộ chung
cư/nhà liền kề/ biệt thự này trong tương lai.
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!

PHỤ LỤC 03:
KẾT QUẢ CHẠY DỮ LIỆU
Thống kê mô tả mẫu khảo sát:
DoiTuong
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Mua căn hộ chung cư 380 64.6 64.6 64.6
Valid Mua nhà liền kề, biệt thự 208 35.4 35.4 100.0
Total 588 100.0 100.0
GioiTinh
Nam 349 59.4 59.4 59.4
Valid Nữ 239 40.6 40.6 100.0
Total 588 100.0 100.0
DoTuoi
Dưới 30 tuổi 146 24.8 24.8 24.8
Từ 31 – 40 tuổi 190 32.3 32.3 57.1
Valid Từ 41 – 60 tuổi 143 24.4 24.4 81.5
Trên 60 tuổi 109 18.5 18.5 100.0
Total 588 100.0 100.0
TrinhDo
Thạc sĩ, Tiến sĩ 178 30.3 30.3 30.3
Cao đẳng, đại học 315 53.5 53.5 83.8
Valid Trung cấp 67 11.4 11.4 95.2
THPT 28 4.8 4.8 100.0
Total 588 100.0 100.0
HonNhan
Độc thân 122 20.7 20.7 20.7
Valid Đã kết hôn 466 79.3 79.3 100.0
Total 588 100.0 100.0
NgheNghiep
Chủ doanh nghiệp 79 13.4 13.4 13.4
Nhân viên văn phòng 139 23.6 23.6 37.0
Kiến trúc sư 64 10.9 10.9 47.9
Bác sĩ 63 10.7 10.7 58.6
Nội trợ 34 5.8 5.8 64.4
Valid
Kỹ sư 80 13.6 13.6 78.0
Dược sĩ 73 12.5 12.5 90.5
Giáo viên 44 7.5 7.5 98.0
Nghề khác 12 2.0 2.0 100.0
Total 588 100.0 100.0
ThuNhap
Dưới 10 triệu 100 17.0 17.0 17.0
Từ 11 – 20 triệu 181 30.8 30.8 47.8
Từ 21 – 40 triệu 117 19.9 19.9 67.7
Valid Từ 41 – 80 triệu 106 18.0 18.0 85.7
Từ 81 – 150 triệu 63 10.7 10.7 96.4
Trên 150 triệu 21 3.6 3.6 100.0
Total 588 100.0 100.0
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
0.867 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if
Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted
TT_1 10.83 6.709 0.710 0.833
TT_2 10.51 6.278 0.756 0.814
TT_3 10.58 6.636 0.687 0.842
TT_4 10.51 6.370 0.718 0.830
0.820 4
Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if
Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted
TG_1 10.26 6.624 0.671 0.759
TG_2 10.50 6.789 0.658 0.765
TG_3 10.47 6.931 0.645 0.771
TG_4 10.42 7.276 0.592 0.795
0.871 3
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if
Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted
GK_1 7.40 4.107 0.744 0.826
GK_2 7.48 3.872 0.748 0.821
GK_3 7.44 3.787 0.766 0.805
0.810 4
TCTT_1 10.70 6.223 0.621 0.764
TCTT_2 10.87 5.985 0.655 0.748
TCTT_3 11.05 6.549 0.602 0.773
TCTT_4 10.68 6.321 0.631 0.760
0.799 3
CLTT_1 7.57 2.824 0.605 0.764
CLTT_2 7.23 2.595 0.643 0.726
CLTT_3 7.28 2.627 0.683 0.683
0.842 3

SL_1 7.46 3.417 0.727 0.762
SL_2 7.46 3.264 0.724 0.764
SL_3 7.42 3.497 0.671 0.814
0.826 4

CN_1 10.88 3.875 0.616 0.795
CN_2 10.82 3.723 0.686 0.764
CN_3 10.89 3.647 0.659 0.776
CN_4 10.80 3.674 0.642 0.784
0.835 3
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
YDM_1 6.90 1.955 0.732 0.738
YDM_2 6.92 1.992 0.654 0.814
YDM_3 6.86 1.939 0.706 0.763

Phân tích nhân tố khám phá EFA
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.768
Approx. Chi-Square 5267.821
Bartlett's Test of Sphericity df 210
Sig. 0.000
Total Variance Explained

Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums
onent Loadings of Squared
Loadingsa
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total
Variance % Variance %
1 4.073 19.394 19.394 4.073 19.394 19.394 2.908
2 2.833 13.491 32.885 2.833 13.491 32.885 2.834
3 2.386 11.363 44.248 2.386 11.363 44.248 2.789
4 2.154 10.255 54.502 2.154 10.255 54.502 2.630
5 1.864 8.878 63.381 1.864 8.878 63.381 2.629
6 1.619 7.710 71.091 1.619 7.710 71.091 2.628
7 0.681 3.241 74.332
8 0.629 2.996 77.328
9 0.532 2.534 79.862
10 0.482 2.297 82.159
11 0.453 2.158 84.317
12 0.448 2.134 86.451
13 0.403 1.918 88.368
14 0.378 1.801 90.169
15 0.363 1.729 91.899
16 0.321 1.527 93.426
17 0.305 1.452 94.878
18 0.282 1.342 96.221
19 0.280 1.335 97.556
20 0.271 1.291 98.847
21 0.242 1.153 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. When components are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a
total variance.
Pattern Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6
TT_2 0.868
TT_4 0.851
TT_1 0.837
TT_3 0.826
TG_1 0.834
TG_2 0.829
TG_3 0.820
TG_4 0.725
TCTT_1 0.823
TCTT_2 0.798
TCTT_4 0.792
TCTT_3 0.772
GK_3 0.897
GK_2 0.892
GK_1 0.882
SL_2 0.885
SL_1 0.873
SL_3 0.850
CLTT_3 0.865
CLTT_2 0.830
CLTT_1 0.829
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
Structure Matrix
Component
1 2 3 4 5 6
TT_2 0.871
TT_4 0.847
TT_1 0.840
TT_3 0.824
TG_1 0.825
TG_2 0.821
TG_3 0.813
TG_4 0.759
TCTT_2 0.814
TCTT_4 0.803
TCTT_1 0.800
TCTT_3 0.773
GK_3 0.898
GK_2 0.888
GK_1 0.886
SL_2 0.883
SL_1 0.880
SL_3 0.849
CLTT_3 0.867
CLTT_2 0.837
CLTT_1 0.823
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
Sig. 0.000
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative

1 2.629 65.717 65.717 2.629 65.717 65.717
2 0.542 13.561 79.277
3 0.440 10.999 90.276
4 0.389 9.724 100.000
Component Matrixa
Component
CN_2 0.835
CN_3 0.817
CN_4 0.806
CN_1 0.784
a. 1 components extracted.
Sig. 0.000
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative

1 2.260 75.338 75.338 2.260 75.338 75.338
2 0.429 14.313 89.651
3 0.310 10.349 100.000
Component Matrixa
Component
YDM_1 0.888
YDM_3 0.874
YDM_2 0.841
a. 1 components extracted.
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Estimates (Group number 1 - Default model)
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)
Maximum Likelihood Estimates
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
TT_4 <--- T_T 1.000
TT_3 <--- T_T 0.913 0.049 18.471 ***
TT_2 <--- T_T 1.040 0.050 20.703 ***
TT_1 <--- T_T 0.907 0.047 19.172 ***
TG_4 <--- T_G 1.000
TG_3 <--- T_G 1.105 0.074 14.918 ***
TG_2 <--- T_G 1.164 0.076 15.302 ***
TG_1 <--- T_G 1.180 0.078 15.196 ***
TCTT_4 <--- TC_TT 1.000
TCTT_3 <--- TC_TT 0.947 0.064 14.718 ***
TCTT_2 <--- TC_TT 1.123 0.071 15.730 ***
TCTT_1 <--- TC_TT 1.001 0.068 14.667 ***
CN_4 <--- C_N 1.000
CN_3 <--- C_N 1.008 0.055 18.330 ***
CN_2 <--- C_N 0.949 0.052 18.245 ***
CN_1 <--- C_N 0.888 0.053 16.869 ***
GK_3 <--- G_K 1.000
GK_2 <--- G_K 0.965 0.043 22.335 ***
GK_1 <--- G_K 0.896 0.041 21.956 ***
SL_3 <--- S_L 1.000
SL_2 <--- S_L 1.141 0.063 18.244 ***
SL_1 <--- S_L 1.111 0.060 18.426 ***
CLTT_3 <--- CL_TT 1.000
CLTT_2 <--- CL_TT 0.966 0.057 16.857 ***
CLTT_1 <--- CL_TT 0.859 0.054 16.007 ***
YDM_1 <--- Y_D_M 1.000
YDM_2 <--- Y_D_M 0.889 0.049 18.099 ***
YDM_3 <--- Y_D_M 0.953 0.049 19.483 ***
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
TT_4 <--- T_T .794
TT_3 <--- T_T .748
TT_2 <--- T_T 0.835
TT_1 <--- T_T 0.774
TG_4 <--- T_G 0.679
TG_3 <--- T_G 0.732
TG_2 <--- T_G 0.758
TG_1 <--- T_G 0.750
TCTT_4 <--- TC_TT 0.717
TCTT_3 <--- TC_TT 0.698
TCTT_2 <--- TC_TT 0.761
TCTT_1 <--- TC_TT 0.695
CN_4 <--- C_N 0.744
CN_3 <--- C_N 0.754
CN_2 <--- C_N 0.751
CN_1 <--- C_N 0.699
GK_3 <--- G_K 0.852
GK_2 <--- G_K 0.829
GK_1 <--- G_K 0.815
SL_3 <--- S_L 0.740
SL_2 <--- S_L 0.822
SL_1 <--- S_L 0.839
CLTT_3 <--- CL_TT 0.813
CLTT_2 <--- CL_TT 0.752
CLTT_1 <--- CL_TT 0.705
YDM_1 <--- Y_D_M 0.858
YDM_2 <--- Y_D_M 0.731
YDM_3 <--- Y_D_M 0.795
Covariances: (Group number 1 - Default model)

T_T <--> T_G -0.052 0.027 -1.898 0.058
T_T <--> TC_TT -0.021 0.028 -0.756 0.449
T_T <--> C_N -0.139 0.025 -5.649 ***
T_T <--> G_K -0.069 0.036 -1.922 0.055
T_T <--> S_L -0.023 0.029 -0.804 0.422
T_T <--> CL_TT -0.021 0.029 -0.723 0.469
T_T <--> Y_D_M -0.007 0.025 -0.291 0.771
T_G <--> TC_TT 0.047 0.025 1.858 0.063
T_G <--> C_N 0.253 0.027 9.334 ***
T_G <--> G_K 0.082 0.032 2.561 0.010
T_G <--> S_L 0.125 0.027 4.590 ***
T_G <--> CL_TT 0.125 0.027 4.579 ***
T_G <--> Y_D_M 0.142 0.024 5.905 ***
TC_TT <--> C_N 0.227 0.026 8.661 ***
TC_TT <--> G_K 0.095 0.033 2.831 0.005
TC_TT <--> S_L 0.104 0.028 3.774 ***
TC_TT <--> CL_TT 0.157 0.029 5.456 ***
TC_TT <--> Y_D_M 0.131 0.024 5.363 ***
C_N <--> G_K 0.288 0.032 9.065 ***
C_N <--> S_L 0.243 0.027 8.989 ***
C_N <--> CL_TT 0.284 0.028 10.154 ***
C_N <--> Y_D_M 0.184 0.022 8.469 ***
G_K <--> S_L 0.135 0.035 3.893 ***
G_K <--> CL_TT 0.166 0.035 4.685 ***
G_K <--> Y_D_M 0.212 0.031 6.768 ***
S_L <--> CL_TT 0.141 0.029 4.859 ***
S_L <--> Y_D_M 0.189 0.026 7.185 ***
CL_TT <--> Y_D_M 0.161 0.026 6.288 ***
Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
T_T <--> T_G -0.093
T_T <--> TC_TT -0.037
T_T <--> C_N -0.293
T_T <--> G_K -0.092
T_T <--> S_L -0.039
T_T <--> CL_TT -0.036
T_T <--> Y_D_M -0.014
T_G <--> TC_TT 0.095
T_G <--> C_N 0.618
T_G <--> G_K 0.127
T_G <--> S_L 0.240
T_G <--> CL_TT 0.244
T_G <--> Y_D_M 0.316
TC_TT <--> C_N 0.536
TC_TT <--> G_K 0.141
TC_TT <--> S_L 0.194
TC_TT <--> CL_TT 0.297
TC_TT <--> Y_D_M 0.283
C_N <--> G_K 0.519
C_N <--> S_L 0.548
C_N <--> CL_TT 0.646
C_N <--> Y_D_M 0.478
G_K <--> S_L 0.192
G_K <--> CL_TT 0.238
G_K <--> Y_D_M 0.347
S_L <--> CL_TT 0.254
S_L <--> Y_D_M 0.388
CL_TT <--> Y_D_M 0.333
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Estimates (Group number 1 - Default model)
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)

C_N <--- T_T -0.133 0.020 -6.661 ***
C_N <--- T_G 0.337 0.031 10.903 ***
C_N <--- G_K 0.183 0.019 9.820 ***
C_N <--- TC_TT 0.253 0.027 9.287 ***
C_N <--- CL_TT 0.252 0.027 9.316 ***
C_N <--- S_L 0.206 0.024 8.395 ***
Y_D_M <--- C_N 0.572 0.052 10.917 ***
TT_4 <--- T_T 1.000
TT_3 <--- T_T 0.914 0.049 18.472 ***
TT_2 <--- T_T 1.040 0.050 20.671 ***
TT_1 <--- T_T 0.908 0.047 19.163 ***
TG_4 <--- T_G 1.000
TG_3 <--- T_G 1.106 0.074 14.929 ***
TG_2 <--- T_G 1.164 0.076 15.292 ***
TG_1 <--- T_G 1.179 0.078 15.186 ***
TCTT_4 <--- TC_TT 1.000
TCTT_3 <--- TC_TT 0.945 0.064 14.715 ***
TCTT_2 <--- TC_TT 1.121 0.071 15.731 ***
TCTT_1 <--- TC_TT 1.001 0.068 14.686 ***
CN_4 <--- C_N 1.000
CN_3 <--- C_N 1.013 0.056 18.189 ***
CN_2 <--- C_N 0.948 0.053 17.998 ***
CN_1 <--- C_N 0.894 0.053 16.802 ***
GK_3 <--- G_K 1.000
GK_2 <--- G_K 0.960 0.043 22.257 ***
GK_1 <--- G_K 0.896 0.041 22.001 ***
SL_3 <--- S_L 1.000
SL_2 <--- S_L 1.145 0.063 18.289 ***
SL_1 <--- S_L 1.103 0.060 18.371 ***
CLTT_3 <--- CL_TT 1.000
CLTT_2 <--- CL_TT 0.968 0.057 16.864 ***
CLTT_1 <--- CL_TT 0.858 0.054 15.992 ***
YDM_1 <--- Y_D_M 1.000
YDM_2 <--- Y_D_M 0.888 0.049 17.966 ***
YDM_3 <--- Y_D_M 0.955 0.049 19.310 ***
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate
C_N <--- T_T -0.182
C_N <--- T_G 0.398
C_N <--- G_K 0.293
C_N <--- TC_TT 0.308
C_N <--- CL_TT 0.318
C_N <--- S_L 0.263
Y_D_M <--- C_N 0.517
TT_4 <--- T_T 0.793
TT_3 <--- T_T 0.749
TT_2 <--- T_T 0.835
TT_1 <--- T_T 0.774
TG_4 <--- T_G 0.679
TG_3 <--- T_G 0.733
TG_2 <--- T_G 0.757
TG_1 <--- T_G 0.750
TCTT_4 <--- TC_TT 0.718
TCTT_3 <--- TC_TT 0.698
TCTT_2 <--- TC_TT 0.761
TCTT_1 <--- TC_TT 0.696
CN_4 <--- C_N 0.738
CN_3 <--- C_N 0.751
CN_2 <--- C_N 0.744
CN_1 <--- C_N 0.698
Estimate
GK_3 <--- G_K 0.854
GK_2 <--- G_K 0.826
GK_1 <--- G_K 0.816
SL_3 <--- S_L 0.741
SL_2 <--- S_L 0.826
SL_1 <--- S_L 0.834
CLTT_3 <--- CL_TT 0.813
CLTT_2 <--- CL_TT 0.752
CLTT_1 <--- CL_TT 0.704
YDM_1 <--- Y_D_M 0.858
YDM_2 <--- Y_D_M 0.730
YDM_3 <--- Y_D_M 0.795
Covariances: (Group number 1 - Default model)

T_T <--> T_G -0.052 0.027 -1.898 0.058
T_T <--> TC_TT -0.021 0.028 -0.758 0.449
T_T <--> G_K -0.069 0.036 -1.927 0.054
T_T <--> S_L -0.023 0.029 -0.792 0.428
T_T <--> CL_TT -0.021 0.029 -0.723 0.470
T_G <--> TC_TT 0.047 0.025 1.857 0.063
T_G <--> G_K 0.082 0.032 2.555 0.011
T_G <--> S_L 0.125 0.027 4.586 ***
T_G <--> CL_TT 0.125 0.027 4.578 ***
TC_TT <--> G_K 0.095 0.034 2.836 0.005
TC_TT <--> S_L 0.104 0.028 3.761 ***
TC_TT <--> CL_TT 0.158 0.029 5.457 ***
G_K <--> S_L 0.136 0.035 3.896 ***
G_K <--> CL_TT 0.166 0.035 4.685 ***
S_L <--> CL_TT 0.142 0.029 4.868 ***
Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
T_T <--> T_G -0.093
T_T <--> TC_TT -0.037
T_T <--> G_K -0.092
T_T <--> S_L -0.038
T_T <--> CL_TT -0.036
T_G <--> TC_TT 0.095
T_G <--> G_K 0.126
T_G <--> S_L 0.240
T_G <--> CL_TT 0.244
TC_TT <--> G_K 0.141
TC_TT <--> S_L 0.194
TC_TT <--> CL_TT 0.297
G_K <--> S_L 0.192
G_K <--> CL_TT 0.238
S_L <--> CL_TT 0.254
Variances: (Group number 1 - Default model)

T_T 0.643 0.059 10.915 ***
T_G 0.480 .056 8.645 ***
TC_TT 0.513 0.056 9.175 ***
G_K 0.884 0.073 12.134 ***
S_L 0.564 0.058 9.792 ***
CL_TT 0.550 0.051 10.689 ***
e32 0.009 0.007 1.212 .225
e33 0.309 0.028 11.014 ***
e1 0.379 0.030 12.695 ***
e2 0.421 0.030 13.836 ***
e3 0.302 0.027 11.113 ***
e4 0.355 0.027 13.252 ***
e5 0.561 0.039 14.331 ***
e6 0.505 0.038 13.294 ***
e7 0.484 0.038 12.684 ***
e8 0.519 0.040 12.880 ***
e9 0.482 0.037 13.197 ***
e10 0.483 0.035 13.634 ***
e11 0.469 0.039 12.041 ***
e12 0.547 0.040 13.666 ***
e13 0.288 0.019 15.242 ***
e14 0.272 0.018 15.065 ***
e15 0.250 0.016 15.166 ***
e16 0.290 0.019 15.669 ***
e20 0.329 0.032 10.240 ***
e21 0.380 0.033 11.605 ***
e22 0.355 0.030 12.017 ***
e23 0.464 0.034 13.489 ***
e24 0.344 0.033 10.390 ***
e25 0.299 0.030 9.997 ***
e26 0.283 0.029 9.828 ***
e27 0.394 0.033 12.135 ***
e28 0.412 0.031 13.450 ***
e29 0.151 0.018 8.403 ***
e30 0.292 0.022 13.559 ***
e31 0.223 0.020 11.404 ***
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate
C_N 0.975
Y_D_M 0.268
YDM_3 0.633
YDM_2 0.533
YDM_1 0.736
CLTT_1 0.496
CLTT_2 0.566
CLTT_3 0.660
SL_1 0.696
SL_2 0.683
Estimate
SL_3 0.549
GK_1 0.666
GK_2 0.682
GK_3 0.729
CN_1 0.487
CN_2 0.554
CN_3 0.564
CN_4 0.545
TCTT_1 0.484
TCTT_2 0.579
TCTT_3 0.487
TCTT_4 0.515
TG_1 0.563
TG_2 0.573
TG_3 0.538
TG_4 0.461
TT_1 0.599
TT_2 0.697
TT_3 0.561
TT_4 0.629
BOOTSTRAP
C_N <--- T_T -0.133 0.020 -6.661 ***
C_N <--- T_G 0.337 0.031 10.903 ***
C_N <--- G_K 0.183 0.019 9.820 ***
C_N <--- TC_TT 0.253 0.027 9.287 ***
C_N <--- CL_TT 0.252 0.027 9.316 ***
C_N <--- S_L 0.206 0.024 8.395 ***
Y_D_M <--- C_N 0.572 0.052 10.917 ***
TT_4 <--- T_T 1.000
TT_3 <--- T_T 0.914 0.049 18.472 ***
TT_2 <--- T_T 1.040 0.050 20.671 ***
TT_1 <--- T_T 0.908 0.047 19.163 ***
TG_4 <--- T_G 1.000
TG_3 <--- T_G 1.106 0.074 14.929 ***
TG_2 <--- T_G 1.164 0.076 15.292 ***
TG_1 <--- T_G 1.179 0.078 15.186 ***
TCTT_4 <--- TC_TT 1.000
TCTT_3 <--- TC_TT 0.945 0.064 14.715 ***
TCTT_2 <--- TC_TT 1.121 0.071 15.731 ***
TCTT_1 <--- TC_TT 1.001 0.068 14.686 ***
CN_4 <--- C_N 1.000
CN_3 <--- C_N 1.013 0.056 18.189 ***
CN_2 <--- C_N 0.948 0.053 17.998 ***
CN_1 <--- C_N 0.894 0.053 16.802 ***
GK_3 <--- G_K 1.000
GK_2 <--- G_K 0.960 0.043 22.257 ***
GK_1 <--- G_K 0.896 0.041 22.001 ***
SL_3 <--- S_L 1.000
SL_2 <--- S_L 1.145 0.063 18.289 ***
SL_1 <--- S_L 1.103 0.060 18.371 ***
CLTT_3 <--- CL_TT 1.000
CLTT_2 <--- CL_TT 0.968 0.057 16.864 ***
CLTT_1 <--- CL_TT 0.858 0.054 15.992 ***
YDM_1 <--- Y_D_M 1.000
YDM_2 <--- Y_D_M 0.888 0.049 17.966 ***
YDM_3 <--- Y_D_M 0.955 0.049 19.310 ***

C_N <--- T_T 0.025 0.000 -0.132 0.000 0.001
C_N <--- T_G 0.038 0.001 0.342 0.005 0.001
C_N <--- G_K 0.021 0.000 0.184 0.000 0.001
C_N <--- TC_TT 0.027 0.000 0.256 0.003 0.001
C_N <--- CL_TT 0.026 0.000 0.256 0.004 0.001
C_N <--- S_L 0.023 0.000 0.208 0.002 0.001
Y_D_M <--- C_N 0.064 0.001 0.567 -0.006 0.002
TT_4 <--- T_T 0.000 0.000 1.000 0.000 0.000
TT_3 <--- T_T 0.046 0.001 0.915 0.001 0.001
TT_2 <--- T_T 0.046 0.001 1.040 0.001 0.001
TT_1 <--- T_T 0.046 0.001 0.908 0.000 0.001
TG_4 <--- T_G 0.000 0.000 1.000 0.000 0.000
TG_3 <--- T_G 0.099 0.002 1.111 0.004 0.003
TG_2 <--- T_G 0.100 0.002 1.172 0.008 0.003
TG_1 <--- T_G 0.066 0.001 1.183 0.003 0.002
TCTT_4 <--- TC_TT 0.000 0.000 1.000 0.000 0.000
TCTT_3 <--- TC_TT 0.069 0.001 0.950 0.005 0.002
TCTT_2 <--- TC_TT 0.079 0.001 1.128 0.007 0.002
TCTT_1 <--- TC_TT 0.058 0.001 1.005 0.004 0.002
CN_4 <--- C_N 0.000 0.000 1.000 0.000 0.000
CN_3 <--- C_N 0.048 0.001 1.011 -0.002 0.001
CN_2 <--- C_N 0.044 0.001 0.945 -0.003 0.001
CN_1 <--- C_N 0.052 0.001 0.892 -0.003 0.001
GK_3 <--- G_K 0.000 0.000 1.000 0.000 0.000
GK_2 <--- G_K 0.041 0.001 0.962 0.002 0.001
GK_1 <--- G_K 0.043 0.001 0.895 -0.001 0.001
SL_3 <--- S_L 0.000 0.000 1.000 0.000 0.000
SL_2 <--- S_L 0.057 0.001 1.151 0.006 0.001
SL_1 <--- S_L 0.054 0.001 1.109 0.006 0.001
CLTT_3 <--- CL_TT 0.000 0.000 1.000 0.000 0.000
CLTT_2 <--- CL_TT 0.054 0.001 0.972 0.004 0.001
CLTT_1 <--- CL_TT 0.050 0.001 0.864 0.006 0.001
YDM_1 <--- Y_D_M 0.000 0.000 1.000 0.000 0.000
YDM_2 <--- Y_D_M 0.049 0.001 0.887 -0.001 0.001
YDM_3 <--- Y_D_M 0.046 0.001 0.954 0.000 0.001
So sánh hai nhóm mua chung cư và mua nhà liền kề, biệt thự
Mua chung cư
Estimates (Mua Chung cu - Default model)
Scalar Estimates (Mua Chung cu - Default model)
Regression Weights: (Mua Chung cu - Default model)

C_N <--- T_T -0.128 0.020 -6.256 ***
C_N <--- T_G 0.291 0.031 9.388 ***
C_N <--- G_K 0.186 0.020 9.428 ***
C_N <--- TC_TT 0.272 0.033 8.315 ***
C_N <--- CL_TT 0.247 0.029 8.476 ***
C_N <--- S_L 0.193 0.025 7.810 ***
Y_D_M <--- C_N 0.625 0.065 9.654 ***
TT_4 <--- T_T 1.000
TT_3 <--- T_T 0.927 0.057 16.229 ***
TT_2 <--- T_T 1.035 0.058 17.712 ***
TT_1 <--- T_T 0.917 0.055 16.645 ***
TG_4 <--- T_G 1.000
TG_3 <--- T_G 1.047 0.080 13.130 ***
TG_2 <--- T_G 1.094 0.082 13.303 ***
TG_1 <--- T_G 1.114 0.084 13.271 ***
TCTT_4 <--- TC_TT 1.000
TCTT_3 <--- TC_TT 0.969 0.085 11.453 ***
TCTT_2 <--- TC_TT 1.125 0.093 12.075 ***
TCTT_1 <--- TC_TT 1.039 0.091 11.468 ***
CN_4 <--- C_N 1.000
CN_3 <--- C_N 1.001 0.064 15.546 ***
CN_2 <--- C_N 0.968 0.061 15.831 ***
CN_1 <--- C_N 0.904 0.062 14.689 ***
GK_3 <--- G_K 1.000
GK_2 <--- G_K 0.980 0.049 20.093 ***
GK_1 <--- G_K 0.883 0.047 18.880 ***
SL_3 <--- S_L 1.000
SL_2 <--- S_L 1.134 0.067 16.961 ***
SL_1 <--- S_L 1.050 0.063 16.728 ***
CLTT_3 <--- CL_TT 1.000
CLTT_2 <--- CL_TT 0.923 0.067 13.790 ***
CLTT_1 <--- CL_TT 0.835 0.062 13.530 ***
YDM_1 <--- Y_D_M 1.000
YDM_2 <--- Y_D_M 0.888 0.059 15.161 ***
YDM_3 <--- Y_D_M 0.952 0.058 16.498 ***
Standardized Regression Weights: (Mua Chung cu - Default model)

Estimate
C_N <--- T_T -0.175
C_N <--- T_G 0.351
C_N <--- G_K 0.297
C_N <--- TC_TT 0.315
C_N <--- CL_TT 0.318
C_N <--- S_L 0.256
Y_D_M <--- C_N 0.543
TT_4 <--- T_T 0.813
TT_3 <--- T_T 0.778
TT_2 <--- T_T 0.838
TT_1 <--- T_T 0.794
TG_4 <--- T_G 0.726
TG_3 <--- T_G 0.742
TG_2 <--- T_G 0.753
TG_1 <--- T_G 0.751
TCTT_4 <--- TC_TT 0.686
TCTT_3 <--- TC_TT 0.698
TCTT_2 <--- TC_TT 0.749
TCTT_1 <--- TC_TT 0.699
CN_4 <--- C_N 0.754
CN_3 <--- C_N 0.753
Estimate
CN_2 <--- C_N 0.765
CN_1 <--- C_N 0.717
GK_3 <--- G_K 0.870
GK_2 <--- G_K 0.857
GK_1 <--- G_K 0.815
SL_3 <--- S_L 0.771
SL_2 <--- S_L 0.867
SL_1 <--- S_L 0.850
CLTT_3 <--- CL_TT 0.824
CLTT_2 <--- CL_TT 0.730
CLTT_1 <--- CL_TT 0.715
YDM_1 <--- Y_D_M 0.869
YDM_2 <--- Y_D_M 0.738
YDM_3 <--- Y_D_M 0.807
Covariances: (Mua Chung cu - Default model)

T_T <--> T_G -0.058 0.037 -1.559 0.119
T_T <--> TC_TT -0.071 0.037 -1.934 0.053
T_T <--> G_K -0.087 0.048 -1.813 0.070
T_T <--> S_L -0.061 0.040 -1.516 0.130
T_T <--> CL_TT -0.037 0.040 -0.922 0.356
T_G <--> TC_TT 0.107 0.034 3.119 0.002
T_G <--> G_K 0.124 0.044 2.805 0.005
T_G <--> S_L 0.188 0.039 4.786 ***
T_G <--> CL_TT 0.191 0.039 4.855 ***
TC_TT <--> G_K 0.133 0.044 3.055 0.002
TC_TT <--> S_L 0.136 0.037 3.654 ***
TC_TT <--> CL_TT 0.212 0.040 5.361 ***
G_K <--> S_L 0.207 0.049 4.253 ***
G_K <--> CL_TT 0.215 0.049 4.399 ***
S_L <--> CL_TT 0.182 0.041 4.420 ***
Correlations: (Mua Chung cu - Default model)
Estimate
T_T <--> T_G -0.094
T_T <--> TC_TT -0.120
T_T <--> G_K -0.106
T_T <--> S_L -0.089
T_T <--> CL_TT -0.056
T_G <--> TC_TT 0.204
T_G <--> G_K 0.172
T_G <--> S_L 0.313
T_G <--> CL_TT 0.328
TC_TT <--> G_K 0.192
TC_TT <--> S_L 0.236
TC_TT <--> CL_TT 0.380
G_K <--> S_L 0.260
G_K <--> CL_TT 0.278
S_L <--> CL_TT 0.285
Variances: (Mua Chung cu - Default model)

T_T 0.700 0.076 9.180 ***
T_G 0.547 0.071 7.655 ***
TC_TT 0.503 0.072 6.975 ***
G_K 0.961 0.094 10.201 ***
S_L 0.660 0.078 8.489 ***
CL_TT 0.619 0.070 8.896 ***
e32 -0.022 0.007 -3.105 0.002
e33 0.350 0.038 9.192 ***
e1 0.359 0.035 10.127 ***
e2 0.393 0.036 10.936 ***
e3 0.317 0.034 9.353 ***
e4 0.345 0.033 10.599 ***
e5 0.491 0.044 11.093 ***
e6 0.490 0.045 10.820 ***
e7 0.500 0.047 10.614 ***
e8 0.525 0.049 10.653 ***
e9 0.565 0.050 11.196 ***
e10 0.497 0.045 11.018 ***
e11 0.498 0.050 10.063 ***
e12 0.568 0.052 11.000 ***
e13 0.285 0.022 12.918 ***
e14 0.288 0.022 12.926 ***
e15 0.250 0.019 12.835 ***
e16 0.290 0.022 13.141 ***
e20 0.307 0.037 8.289 ***
e21 0.332 0.037 8.866 ***
e22 0.378 0.037 10.348 ***
e23 0.450 0.041 10.986 ***
e24 0.280 0.036 7.832 ***
e25 0.280 0.033 8.601 ***
e26 0.294 0.037 7.974 ***
e27 0.463 0.044 10.613 ***
e28 0.412 0.038 10.879 ***
e29 0.161 0.024 6.682 ***
e30 0.326 0.030 11.016 ***
e31 0.241 0.026 9.210 ***
Squared Multiple Correlations: (Mua Chung cu - Default model)
Estimate
C_N 1.057
Y_D_M 0.295
YDM_3 0.651
YDM_2 0.545
YDM_1 0.755
CLTT_1 0.512
CLTT_2 0.532
CLTT_3 0.678
SL_1 0.722
SL_2 0.752
SL_3 0.595
GK_1 0.665
GK_2 0.735
GK_3 0.758
CN_1 0.514
CN_2 0.585
CN_3 0.567
CN_4 0.569
TCTT_1 0.489
TCTT_2 0.561
TCTT_3 0.487
TCTT_4 0.471
TG_1 0.564
TG_2 0.567
TG_3 0.551
TG_4 0.527
TT_1 0.630
TT_2 0.703
TT_3 0.605
TT_4 0.661
Mua biệt thự, nhà liền kề
Estimates (Mua Lien keBietthu - Default model)
Scalar Estimates (Mua Lien keBietthu - Default model)
Regression Weights: (Mua Lien keBietthu - Default model)

C_N <--- T_T -0.145 0.048 -3.006 0.003
C_N <--- T_G 0.452 0.081 5.570 ***
C_N <--- G_K 0.192 0.043 4.442 ***
C_N <--- TC_TT 0.232 0.051 4.521 ***
C_N <--- CL_TT 0.293 0.062 4.692 ***
C_N <--- S_L 0.234 0.061 3.817 ***
Y_D_M <--- C_N 0.295 0.082 3.600 ***
TT_4 <--- T_T 1.000
TT_3 <--- T_T 0.886 0.095 9.310 ***
TT_2 <--- T_T 1.033 0.096 10.711 ***
TT_1 <--- T_T 0.887 0.089 9.920 ***
TG_4 <--- T_G 1.000
TG_3 <--- T_G 1.292 0.174 7.421 ***
TG_2 <--- T_G 1.378 0.180 7.658 ***
TG_1 <--- T_G 1.325 0.179 7.416 ***
TCTT_4 <--- TC_TT 1.000
TCTT_3 <--- TC_TT .887 .094 9.455 ***
TCTT_2 <--- TC_TT 1.077 .103 10.420 ***
TCTT_1 <--- TC_TT .950 .098 9.711 ***
CN_4 <--- C_N 1.000
CN_3 <--- C_N 0.992 0.102 9.683 ***
CN_2 <--- C_N 0.893 0.095 9.382 ***
CN_1 <--- C_N 0.889 0.098 9.063 ***
GK_3 <--- G_K 1.000
GK_2 <--- G_K 0.930 0.088 10.513 ***
GK_1 <--- G_K 0.942 0.086 10.990 ***
SL_3 <--- S_L 1.000
SL_2 <--- S_L 1.142 0.139 8.195 ***
SL_1 <--- S_L 1.273 0.153 8.321 ***
CLTT_3 <--- CL_TT 1.000
CLTT_2 <--- CL_TT 1.085 0.116 9.317 ***
CLTT_1 <--- CL_TT 0.951 0.109 8.691 ***
YDM_1 <--- Y_D_M 1.000
YDM_2 <--- Y_D_M 0.879 0.096 9.116 ***
YDM_3 <--- Y_D_M 0.961 0.101 9.515 ***
Standardized Regression Weights: (Mua Lien keBietthu - Default model)

Estimate
C_N <--- T_T -0.194
C_N <--- T_G 0.484
C_N <--- G_K 0.292
C_N <--- TC_TT 0.307
C_N <--- CL_TT 0.332
C_N <--- S_L 0.267
Y_D_M <--- C_N 0.304
TT_4 <--- T_T 0.754
TT_3 <--- T_T 0.693
TT_2 <--- T_T 0.818
TT_1 <--- T_T 0.740
TG_4 <--- T_G 0.576
TG_3 <--- T_G 0.730
TG_2 <--- T_G 0.780
TG_1 <--- T_G 0.729
TCTT_4 <--- TC_TT 0.795
TCTT_3 <--- TC_TT 0.689
TCTT_2 <--- TC_TT 0.764
Estimate
TCTT_1 <--- TC_TT 0.707
CN_4 <--- C_N 0.727
CN_3 <--- C_N 0.737
CN_2 <--- C_N 0.712
CN_1 <--- C_N 0.687
GK_3 <--- G_K 0.807
GK_2 <--- G_K 0.755
GK_1 <--- G_K 0.819
SL_3 <--- S_L 0.671
SL_2 <--- S_L 0.718
SL_1 <--- S_L 0.825
CLTT_3 <--- CL_TT 0.770
CLTT_2 <--- CL_TT 0.794
CLTT_1 <--- CL_TT 0.683
YDM_1 <--- Y_D_M 0.826
YDM_2 <--- Y_D_M 0.701
YDM_3 <--- Y_D_M 0.765
Covariances: (Mua Lien keBietthu - Default model)

T_T <--> T_G -0.050 0.037 -1.348 0.178
T_T <--> TC_TT 0.083 0.045 1.835 0.067
T_T <--> G_K -0.022 0.051 -0.431 0.666
T_T <--> S_L 0.044 0.039 1.109 0.267
T_T <--> CL_TT 0.014 0.039 0.352 0.725
T_G <--> TC_TT -0.046 0.037 -1.251 0.211
T_G <--> G_K 0.017 0.042 0.408 0.683
T_G <--> S_L 0.036 0.032 1.104 0.270
T_G <--> CL_TT 0.027 0.032 0.845 0.398
TC_TT <--> G_K -0.001 0.051 -0.011 0.991
TC_TT <--> S_L 0.042 0.039 1.071 0.284
TC_TT <--> CL_TT 0.045 0.039 1.140 0.254
G_K <--> S_L -0.003 0.045 -0.077 0.939
G_K <--> CL_TT 0.051 0.045 1.152 0.249
S_L <--> CL_TT 0.069 0.035 1.953 0.051
Correlations: (Mua Lien keBietthu - Default model)

Estimate
T_T <--> T_G -0.115
T_T <--> TC_TT 0.155
T_T <--> G_K -0.036
T_T <--> S_L 0.095
T_T <--> CL_TT 0.030
T_G <--> TC_TT -0.107
T_G <--> G_K 0.034
T_G <--> S_L 0.096
T_G <--> CL_TT 0.073
TC_TT <--> G_K -0.001
TC_TT <--> S_L 0.092
TC_TT <--> CL_TT 0.098
G_K <--> S_L -0.006
G_K <--> CL_TT 0.098
S_L <--> CL_TT 0.175
Variances: (Mua Lien keBietthu - Default model)

T_T 0.542 0.092 5.910 ***
T_G 0.348 0.084 4.143 ***
TC_TT 0.534 0.085 6.291 ***
G_K 0.702 0.110 6.383 ***
S_L 0.395 0.082 4.852 ***
CL_TT 0.390 0.068 5.759 ***
e32 0.080 0.022 3.636 ***
e33 0.260 0.042 6.119 ***
e1 0.412 0.054 7.631 ***
e2 0.461 0.055 8.428 ***
e3 0.286 0.046 6.280 ***
e4 0.353 0.045 7.852 ***
e5 0.699 0.077 9.102 ***
e6 0.510 0.067 7.641 ***
e7 0.426 0.063 6.724 ***
e8 0.539 0.070 7.656 ***
e9 0.311 0.047 6.660 ***
e10 0.466 0.056 8.356 ***
e11 0.441 0.060 7.290 ***
e12 0.481 0.059 8.148 ***
e13 0.271 0.033 8.205 ***
e14 0.251 0.031 8.083 ***
e15 0.235 0.028 8.370 ***
e16 0.269 0.031 8.617 ***
e20 0.376 0.060 6.257 ***
e21 0.459 0.061 7.477 ***
e22 0.306 0.052 5.919 ***
e23 0.483 0.061 7.939 ***
e24 0.484 0.068 7.116 ***
e25 0.301 0.066 4.562 ***
e26 0.268 0.042 6.319 ***
e27 0.269 0.047 5.722 ***
e28 0.403 0.051 7.966 ***
e29 0.133 0.027 4.915 ***
e30 0.229 0.029 7.827 ***
e31 0.187 0.029 6.515 ***
Squared Multiple Correlations: (Mua Lien keBietthu - Default model)
Estimate
C_N 0.737
Y_D_M 0.092
YDM_3 0.585
YDM_2 0.491
YDM_1 0.682
CLTT_1 0.467
CLTT_2 0.631
CLTT_3 0.593
SL_1 0.681
SL_2 0.516
SL_3 0.450
GK_1 0.671
GK_2 0.570
GK_3 0.651
CN_1 0.471
CN_2 0.507
CN_3 0.543
CN_4 0.529
TCTT_1 0.500
TCTT_2 0.584
TCTT_3 0.474
TCTT_4 0.632
TG_1 0.531
TG_2 0.608
TG_3 0.533
TG_4 0.332
TT_1 0.547
TT_2 0.669
TT_3 0.480
TT_4 0.568

LA HoangHoQuang

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

LA HoangHoQuang

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN MINH NGỌC

LỜI CAM KẾT

Hà Nội, ngày tháng năm 2021

LỜI CAM KẾT ............................................................................................................... i

2.2.5. Đặc điểm của Truyền miệng điện tử (EWOM) ............................................... 25

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 89

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Viết tắt Tiếng Anh (nếu có) Tiếng Việt

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Sự khác nhau giữa WOM và EWOM ...........................................................26

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 5.1. Kết quả CFA đã chuẩn hóa ............................................................................98

1.1. Lý do lựa chọn đề tài

đại chúng hay từ những người tiếp thị trực tiếp.

sẽ sẵn sàng mua sắm thông qua phương tiện này.

t bất động sản mọi nơi mọi lúc.

gia dụng, đồ điện tử…

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

1.5. Phương pháp nghiên cứu

1.6. Những đóng góp mới của luận án

1.6.2. Về mặt thực tiễn

1.7. Kết cấu của luận án

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

mua bất động sản của người dân Việt Nam.

tiếp theo của luận án.

2.1. Tổng quan nghiên cứu về truyền miệng điện tử (EWOM)

hưởng lớn đến hành vi mua hàng của họ.

quyết định có mua sản phẩm đó hay không.

lòng của khách du lịch (Prayogo và cộng sự, 2016).

Khác với Mohammad Reza Jalilvand và Neda Samiei, Kambiz Heidarzadeh

Sự tinh thông (EX)

Sự gắn kết (RA)

của khách hàng.

t Minh Lý, 2016). t t

Sơ đồ 2.2. Mô hình EWOM của Phạm Thị Minh Lý năm 2016

nhiều hiểu biết hơn.

khách hàng lớn (Saleem, A. & Ellahi, A., 2017).

Sự tin cậy Hiệu ứng Ý ĐỊNH

Chí và Lê Tấn Nghiêm, 2018).

Độ tin cậy của

Thái độ đối với

Chuẩn chủ quan

Độ tin cậy của

Sơ đồ 2.5. Mô hình lý thuyết EWOM của Christy M.K. Cheung

Effectiveness of Electronic Word-of-Mouth Communication: A Literature Analysis”

ứng của người mua. Trong đó:

người truyền tin về sản phẩm”.

Người truyền tin

Thông điệp Phản ứng của

Người nhận tin

Sơ đồ 2.6. Mô hình lý thuyết EWOM của Cheung và cộng sự năm 2010

NGƯỜI NHẬN TIN

PHẢN ỨNG NGƯỜI MUA

Sơ đồ 2.7. Mô hình lý thuyết EWOM của Cheung và cộng sự năm 2012

tiêu dùng dựa vào EWOM.