BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

----------------

TRỊNH THÙY GIANG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA

TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG
QUÁ TRÌNH MUA HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH
TRUYỀN MIỆNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI
ĐỐI VỚI ĐIỂM BÁN SẢN PHẨM MAY MẶC

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội - 2023
 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
----------------

TRỊNH THÙY GIANG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA

TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG
QUÁ TRÌNH MUA HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH
TRUYỀN MIỆNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI
ĐỐI VỚI ĐIỂM BÁN SẢN PHẨM MAY MẶC

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing)

Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Người hướng dẫn khoa học:
1. TS. NGUYỄN NGỌC QUANG
2. TS. NGUYỄN HOÀI LONG

Hà Nội - 2023
 LỜI CAM KẾT

Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và
không vi phạm quy định liêm chính học thuật trong nghiên cứu khoa học của Trường
Đại học Kinh tế Quốc dân

Hà Nội, ngày tháng năm 2023

Tác giả luận án

Trịnh Thùy Giang

i
 LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam
kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi thực hiện và không vi phạm yêu
cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày tháng năm 2023

Tác giả luận án

Trịnh Thùy Giang

ii
 MỤC LỤC

LỜI CAM KẾT ...............................................................................................................i

LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... viii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU ........................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................... 1
1.1.1. Cơ sở thực tiễn .............................................................................................. 1
1.1.2. Cơ sở lý thuyết .............................................................................................. 6
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án ..........................................................................8
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................9
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................9
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................9
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 11
1.5. Phương pháp và qui trình nghiên cứu ............................................................... 11
1.5.1. Nghiên cứu tại bàn ...................................................................................... 11
1.5.2. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 12
1.5.3. Nghiên cứu định lượng ...............................................................................12
1.6. Kết quả và những đóng góp của luận án ............................................................ 12
1.6.1. Kết quả ........................................................................................................12
1.6.2. Những đóng góp về phương diện lý luận ................................................... 14
1.6.3. Những đóng góp về phương diện thực tiễn ................................................15
1.7. Kết cấu của luận án .............................................................................................. 16
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 17
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................... 18
2.1. Một số khái niệm cơ bản liên quan đề tài nghiên cứu.......................................18
2.1.1. Điểm bán và các yếu tố tại điểm bán .......................................................... 18
2.1.2. Hàng may mặc (quần áo may sẵn) .............................................................. 18
2.1.3. Trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng ....................................19
2.2. Tổng quan các nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong
quá trình mua hàng đến hành vi người tiêu dùng .................................................... 32
2.2.1. Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trực tuyến
đến hành vi khách hàng ........................................................................................ 32

iii
 2.2.2. Tổng quan các nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trực
tiếp đến ý định hành vi khách hàng trong quá trình mua hàng ............................. 43
2.3. Xác định khoảng trống nghiên cứu .....................................................................55
2.4. Một số khái niệm và nghiên cứu về ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại ...61
2.4.1. Ý định truyền miệng ................................................................................... 61
2.4.2. Ý định mua lặp lại....................................................................................... 66
2.5. Phát triển mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong bối cảnh nghiên cứu .......68
2.5.1. Bối cảnh nghiên cứu ................................................................................... 68
2.5.2. Lý thuyết tình huống trải nghiệm ............................................................... 71
2.5.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu dự kiến .................................................72
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 90
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 91
3.1. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 91
3.1.1. Qui trình nghiên cứu ................................................................................... 91
3.1.2. Qui trình xây dựng bảng hỏi .......................................................................92
3.2. Thang đo các biến trong mô hình (thang đo nháp 1) ........................................92
3.2.1. Thang đo trải nghiệm sản phẩm..................................................................92
3.2.2. Thang đo trải nghiệm thẩm mỹ ...................................................................93
3.2.3. Thang đo trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến ...................................94
3.2.4. Thang đo trải nghiệm cộng đồng ảo (cộng đồng online) ............................ 95
3.2.5. Thang đo trải nghiệm không gian điểm bán ...............................................95
3.2.6. Thang đo trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp ......................................96
3.2.7. Thang đo trải nghiệm xã hội .......................................................................97
3.2.8. Thang đo ý định truyền miệng ....................................................................97
3.2.9. Thang đo ý định mua lặp lại .......................................................................98
3.2.10. Thang đo các biến kiểm soát ....................................................................98
3.2.11. Thang đo biến trung gian niềm tin ............................................................ 99
3.3. Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 99
3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính ....................................................................99
3.3.2. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính ...........................................100
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................102
3.4. Nghiên cứu định lượng .......................................................................................116
3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ...................................................................116
3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ...........................................................122
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 ............................................................................................131

iv
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ....................................132
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................133
4.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha và EFA trên SPSS .....138
4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng PLS-SEM ......................141
4.3.1. Đánh giá các biến trong mô hình ..............................................................141
4.3.2. Đánh giá mô hình đo lường dạng kết quả .................................................142
4.3.3. Đánh giá các mối quan hệ tác động .........................................................149
TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 ............................................................................................159
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................160
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ...........................................................................160
5.1.1. Trải nghiệm khách hàng trực tuyến ..........................................................160
5.1.2. Trải nghiệm khách hàng trực tiếp .............................................................164
5.2. Các hàm ý quản trị tương lai.............................................................................169
5.2.1. Xây dựng quản lý trải nghiệm khách hàng trực tuyến..............................169
5.2.2. Xây dựng quản lý trải nghiệm khách hàng trực tiếp tại cửa hàng bán lẻ .171
5.2.3. Xây dựng chương trình trải nghiệm khách hàng tổng thể ........................173
KẾT LUẬN ................................................................................................................176
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

v
 DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Phương pháp đo lường trải nghiệm khách hàng trực tuyến ......................... 30
Bảng 2.2. Phương pháp đo lường trải nghiệm khách hàng trực tiếp ............................. 31
Bảng 3.1. Qui trình nghiên cứu được thực hiện trong luận án ......................................91
Bảng 3.2. Thang đo của yếu tố trải nghiệm sản phẩm .................................................. 93
Bảng 3.3. Thang đo của yếu tố trải nghiệm thẩm mỹ ................................................... 94
Bảng 3.4. Thang đo của yếu tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến .................... 95
Bảng 3.5. Thang đo của yếu tố trải nghiệm cộng đồng ảo ............................................95
Bảng 3.6. Thang đo của yếu tố trải nghiệm không gian điểm bán ................................ 96
Bảng 3.7. Thang đo của yếu tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp....................... 96
Bảng 3.8. Thang đo của yếu tố trải nghiệm xã hội ........................................................ 97
Bảng 3.9. Thang đo của yếu tố ý định truyền miệng..................................................... 98
Bảng 3.10. Thang đo của yếu tố ý định mua lặp lại ...................................................... 98
Bảng 3.11. Thang đo của yếu tố niềm tin ......................................................................99
Bảng 3.12. Tiêu chí lựa chọn chuyên gia đánh giá thang đo ......................................100
Bảng 3.13. Trình tự tìm kiếm thông tin trong phương pháp phỏng vấn chuyên gia ...101
Bảng 3.14: Mã hóa thang đo theo kết quả nghiên cứu định tính .................................114
Bảng 4.1. Các giá trị cần đạt tối thiểu của tiêu chí trong PLS-SEM ...........................132
Bảng 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu (N=576) ..................................................................134
Bảng 4.3. Thông tin cỡ mẫu theo độ tuổi ....................................................................135
Bảng 4.4. Thông tin cỡ mẫu theo thu nhập .................................................................135
Bảng 4.5. Thống kê điểm trung bình, điểm cao nhất, thấp nhất và độ lệch chuẩn của các
quan sát.......................................................................................................136
Bảng 4.6. Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các thang đo ................139
Bảng 4.7.1. Bảng tổng hợp ma trận xoay các nhân tố khám phá ................................140
Bảng 4.7.2. Ma trận số xoay biến phụ thuộc ...............................................................141
Bảng 4.8. Biến đo lường ..............................................................................................142
Bảng 4.9. Hệ số tải ngoài (outer loading) ....................................................................144
Bảng 4. 10. Hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tin cậy tổng hợp (CR) và Hệ số AVE ...145
Bảng 4.11 Bảng chỉ số HTMT ....................................................................................146
Bảng 4.12. Trọng số tải ngoài (outer weights), hệ số tải ngoài (outer loading), VIF
(collinearity statistics) ................................................................................146
Bảng 4.13. Kiểm tra giá trị mối quan hệ tác động trực tiếp ........................................149

vi
Bảng 4.14. Bảng tổng hợp các tác động gián tiếp trải nghiệm khách hàng trực tuyến tới
ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại thông qua các biến trung gian 150
Bảng 4.15. Tổng hợp các tác động gián tiếp của trải nghiệm khách hàng trực tiếp đến ý
định truyền miệng và ý định mua lặp lại thông qua các biến trung gian ...151
Bảng 4.16. Kết quả kiểm soát của thu nhập và tuổi tới ý định mua lặp lại và ý định
truyền miệng .............................................................................................152
Bảng 4.17. Bảng thể hiện hệ số R2 giải thích các biến phụ thuộc ..............................153
Bảng 4.18. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..............................................................155

vii
 DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình khái niệm về trải nghiệm khách hàng trực tuyến của Rose & cộng
sự (2012)......................................................................................................36
Hình 2.2. Mô hình của Bilgihan (2013) ........................................................................37
Hình 2.3. Mô hình của Barario & cộng sự (2020)......................................................... 43
Hình 2.4. Mô hình lý thuyết nghiên cứu của Pei & cộng sự (2020) ............................. 49
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Happ & cộng sự (2020) ..........................................51
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Zhiqiu Ye và Xinyi Chen ......................................55
Hình 2.7. Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới ý định truyền
miệng và ý định mua lặp lại .........................................................................82
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án ...............................................113
Hình 4.1. Kết quả mô hình ước lượng PLS-SEM khi trải nghiệm khách hàng (trực tuyến
và trực tiếp tác động tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại .........154

viii
 CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

1.1.1. Cơ sở thực tiễn
Trải nghiệm khách hàng đã nổi lên như một khái niệm tiếp thị quan trọng nhằm
tạo ra một trải nghiệm độc đáo, thú vị và đáng nhớ. Đây là một khái niệm tương đối
mới, cả về lý thuyết và thực tiễn, đã được chú ý nhiều hơn trong thời gian gần đây, đặc
biệt trong ba thập kỷ gần đây. Các nhà nghiên cứu và nhà tiếp thị đã mô tả nó như một
qui trình chiến lược nhằm tạo ra giá trị khách hàng toàn diện, đạt được sự khác biệt và
lợi thế cạnh tranh bền vững (Carbone & Haeckel, 1994; Pine & Gilmore, 1998; Shaw &
Ivens, 2002; Gentile & cộng sự, 2007; Verhoef & cộng sự, 2009).
Người tiêu dùng đang chuyển dịch đần từ tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ sang trải
nghiệm. Làn sóng “trải nghiệm” này được Pine và Gilmore (1998) dự đoán và mô tả
trong “nền kinh tế trải nghiệm”. Giá trị sản phẩm/ dịch vụ truyền thống không còn phù
hợp để tiếp cận khách hàng hoặc tạo ra sự khác biệt của các doanh nghiệp. Do đó, cần
tập trung vào trải nghiệm khách hàng, tương tự như tầm quan trọng đối với sản phẩm,
dịch vụ để tạo ra trải nghiệm tổng thể liền mạch (Carbone & Haeckel, 1994).
Giá trị của khách hàng không phải được tạo ra bởi một yếu tố đơn lẻ, mà bởi tổng
trải nghiệm đồng sáng tạo được cá nhân hóa (Prahalad & Ramaswamy, 2004b). Sự thay
đổi này kéo theo quan điểm kinh doanh thay đổi. Nó đòi hỏi sự cần thiết phải phát triển
các năng lực mới trong việc tạo ra và quản lý trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng nhằm
cung cấp những kỷ niệm trải nghiệm thú vị cho họ. Quản lý trải nghiệm của mỗi khách
hàng nên là thành phần quan trọng nhất trong việc xây dựng lòng trung thành của họ
(Crosby & Johson, 2007).
Trải nghiệm khách hàng, là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc
duy trì lợi thế cạnh tranh của công ty này với công ty khác trong cùng ngành. Khách
hàng có quyền lực và ảnh hưởng lớn hơn với các công ty và cần có các phương tiện để
đánh giá và xác định chúng. Khách hàng biết nhiều hơn về sản phẩm, dịch vụ, đối thủ
cạnh tranh và giá cả của công ty, đồng thời họ tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo và
đáng nhớ cùng với các hệ thống, sản phẩm và dịch vụ được cung cấp. Mối quan hệ giữ
công ty và khách hàng tồn tại trong nhiều giai đoạn khác nhau, từ nhận thức ban đầu về
khách hàng tiềm năng, thông qua trải nghiệm mua sắm, cho đến sau khi sử dụng sản
phẩm/ dịch vụ.

1
 Trải nghiệm là cách làm gia tăng giá trị của sản phẩm, giá trị khách hàng giúp
việc mua sắm và mua sắm lặp lại được nhanh hơn, tiện lợi hơn. Chúng ta cần đem lại
cho khách hàng cảm giác an tâm, an toàn, tự tin vào các quyết định của bản thân trong
quá trình mua sắm. Theo theo ông Hoàng Vệ Dũng, Phó Tổng giám đốc Vinatex: “Nếu
trước đây, người tiêu dùng Việt Nam chuộng sử dụng hàng may sẵn xuất xứ từ Trung
Quốc, thì hiện nay họ lại có xu hướng lựa chọn hàng may mặc của Việt Nam. Bằng chất
lượng sản phẩm, hàng may mặc Việt Nam ngày càng thu hút được sự quan tâm của
nhiều đối tượng tiêu dùng khác nhau và dần chiếm lĩnh thị trường”. Thị trường Việt
Nam được coi là một trong số rất ít thị trường tiềm năng lớn về sản phẩm dệt may và có
sự dịch chuyển mạnh mẽ ở ba phân khúc tiêu dùng. Với phân khúc cao cấp chiếm khoảng
30% thị phần là sự thống trị của các sản phẩm nhập khẩu với thương hiệu Âu –Mỹ như
Keneth Cole, Calvin Klein, Guess, Gucci, Mango hay Nhật Bản (Uniqlo, Zaza), Hàn
Quốc (Charm’s, Basic House), 30% tiếp theo là phân khúc trung cấp chủ yếu thuộc các
doanh nghiệp có tên tuổi của Vinatex và một số thương hiệu trẻ với tên tuổi đang được
tạo dựng và chiếm niềm tin của khách hàng như NEM, Seven AM, NinoMax, PT2000,
Foci, Canifa... và 40% còn lại dành cho phân khúc bình dân. Chính vì thế, việc phân
khúc tiêu dùng hiện nay cũng không rõ rệt như trước nữa mà có sự đan xen. Các chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp cũng đã định vị phân khúc sản phẩm của mình là
trung cao cấp hướng đến công nghệ thời trang, chuyển từ nhu cầu “mặc” sang nhu cầu
“thời trang”. Theo vinaResearch thì người tiêu dùng Việt tiêu dùng sản phẩm may mặc
chủ yếu thuộc về nhóm “chạy theo xu hướng thời trang” và nhóm “quan tâm đến thời
trang”. Do đó, hành vi mua sắm của họ bị ảnh hưởng bởi xu hướng và kiểu dáng, thiết
kế cũng nhưu chất liệu vải. (theo tạp chí công thương 2016).

Có nhiều hình thức kinh doanh đang được áp dụng hiện nay như: thương mại
điện tử, thời trang nhanh, bán lẻ và phân phối độc quyền, thời trang thiết kế, thời trang
cao cấp, may đo, sản xuất gia công, nhập khẩu và bán sỉ, thời trang đã qua sử dụng, thời
trang cho thuê… Với mỗi loại hình kinh doanh thời trang đều có các đặc điểm đặc trưng
khác biệt phù hợp. Mô hình kinh doanh O2O (online to offline) hiện thu hút nhiều sự
quan tâm của khách hàng. Với mô hình này, khách hàng được xác định trên không gian
trực tuyến, thông qua các công cụ và phương tiện xúc tiến khách hàng, họ sẽ tới các các
cửa hàng thực tế thay vì mua trên không gian trực tuyến đó. Và xu hướng kết hợp cả hai
hình thức bán hàng là trực tuyến trên các trang bán hàng, trên các trang thương mại điện
tử, bán hàng cá nhân trực tuyến… và cửa hàng thực đang gia tăng và đáp ứng được nhu
cầu khách hàng (Wang & cộng sự, 2019).

2
 Việc tích hợp các kênh trực tiếp và trực tuyến là một phương thức kinh doanh
khá phổ biến hiện nay. Một số doanh nghiệp sử dụng phương thức này để thu hút khách
hàng tiềm năng và tăng đơn hàng bán hàng. Phương thức này nhận được sự quan tâm
của giới học thuật và họ thường chia ra hai loại là kênh trực tuyến và kênh trực tiếp và
họ thường chia ra hai loại là kênh trực tuyến và kênh trực tiếp và từ kênh O2O.
Trải nghiệm và nhận thức trực tiếp của khách hàng ảnh hưởng đến nhận thức trực
tuyến của họ, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của họ. Một số nhà nghiên
cứu đã điều tra lòng trung thành của người tiêu dùng trong bán lẻ đa kênh. Kết quả chỉ ra
hình ảnh thương hiệu trực tiếp tích cực của nhà bán lẻ làm tăng hình ảnh thương hiệu trực
tuyến của nhà bán lẻ trực tuyến. Bock & cộng sự (2012) nhận thấy rằng niềm tin ngoại
tuyến ảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến trong hoạt động trực tuyến của nhà bán lẻ đa
kênh. Chất lượng dịch vụ của trải nghiệm khách hàng ngoại tuyến cũng ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ trực tuyến. Và trải nghiệm của khách hàng trên nền tảng trực tuyến
cũng ảnh hưởng đến hành vi ngoại tuyến (trực tiếp) của họ. Theo Phang và cộng sự (2014)
thì việc quảng cáo sản phẩm trên trang web truyền thông hay đưa thông tin hàng tồn kho
cũng làm gia tăng ý định mua sắm tại cửa hàng thực của khách hàng.
Thị trường ngày càng có sự cạnh tranh cao và gay gắt, do vậy, các công ty, doanh
nghiệp cần tập trung vào “cung cấp trải nghiệm” tích cực để chiếm lấy trái tim và tâm
trí người tiêu dùng (Pine & Gilmore, 2011). Người tiêu dùng hiện đại có xu hướng đánh
giá cao trải nghiệm hơn giá trị hữu hình của một giao dịch thực tế. Do đó, trải nghiệm
trở thành một phần quan trọng trong tổng thể sản phẩm được mua sắm (Gopalani &
Sick, 2011; Rust & cộng sự, 2001). Vai trò của trải nghiệm ngày càng được coi trọng
trong hoạt động mua bán và giữ chân khách hàng. Ngày nay, khách hàng muốn được
mua sắm trên cả hai kênh trực tiếp và trực tuyến khi có nhu cầu. Với mỗi trải nghiệm
họ nhận được dù là trực tiếp hay gián tiếp, đều mang lại cho họ những xu hướng, ý định
tích cực hoặc tiêu cực. Do đó, việc các cửa hàng, thương hiệu lựa chọn mô hình kinh
doanh phù hợp với niềm tin của khách hàng, đáp ứng nhu cầu của họ sẽ tạo ra dấu ấn
riêng và thu hút khách hàng tốt hơn. Đồng thời cũng khiến họ trung thành và giới thiệu
tích cực về sản phẩm, thương hiệu của mình.
Các doanh nghiệp đang lựa chọn quản lý các trải nghiệm khách hàng với mong
muốn nâng cao trải nghiệm cho họ. Để làm được điều này đòi hỏi sự hiểu biết về tâm
lý, tính cách, nhu cầu, mong muốn cũng như các khía cạnh ảnh hưởng tới tâm lý, hành vi
của họ. Trải nghiệm khách hàng được hiểu là mọi nhận thức và tương tác mà khách hàng
có với doanh nghiệp, với thương hiệu, với sản phẩm, với dịch vụ…Bởi vậy, việc nâng cao
trải nghiệm và tạo ra nhận thức là thực sự quan trọng và tạo lợi thế cạnh tranh trực tiếp

3
cho doanh nghiệp. Trải nghiệm khách hàng là chìa khóa hình thành thái độ và hành vi của
khách hàng, nó cũng là công cụ cạnh tranh chính, ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu
dùng với các kênh cửa hàng, kênh trực tuyến và lựa chọn các kênh này (Verhoef & cộng
sự, 2009). Khách hàng ngày nay có xu hướng lựa chọn nhiều kênh mua sắm và thái độ
với các kênh này là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của họ. Do đó, để xây dựng
niềm tin và lòng trung thành với thương hiệu, cần phải hiểu trải nghiệm mua sắm của
khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của họ (Gentile & cộng sự, 2007).

Sự phát triển của lĩnh vực thời trang và dệt may trực tuyến và trở thành một trong
những lĩnh vực trực tuyến có lượng kinh doanh cao nhất (Loperz & cộng sự, 2018) và
có sự ảnh hưởng khác nhau lên các đoạn thị trường khách hàng khác nhau. Đặc biệt là
khách hàng giao dịch trực tiếp, khách hàng trực tuyến, hay chất lượng dịch vụ điện tử
đều có sự ảnh hưởng tới tâm lý, ý định và hành vi của khách hàng theo hướng tích cực
hay tiêu cực. Hành vi mua quần áo được chỉ ra có mối quan hệ ràng buộc giữa chất
lượng mối quan hệ và lý thuyết về mô hình hành vi có kế hoạch. Thực tế đã ghi nhận có
sự chuyển dịch “mô hình định hướng dịch vụ” sang “mô hình định hướng trải nghiệm
khách hàng” (Achrol & Kotler, 2012) và tiến tới “marketing cảm giác”. Thách thức về
sự thấu hiểu về đánh giá của khách hàng cho những sự trải nghiệm và các yếu tố tạo nên
trải nghiệm hay ảnh hưởng của trải nghiệm đến hành vi sau mua là việc các doanh nghiệp
cần phải nghiên cứu và có chiến lược (Phạm Hồng Chương, Nguyễn Hải Sơn và Phạm
Thị Huyền, 2020).

Do thời trang và quần áo là những hình thức giao tiếp không lời. Giá trị mà quần áo
thời trang mang lại thường là cảm tính và biểu tượng. Mặt hàng thời trang cũng dần tách
khỏi bối cảnh xã hội nhờ những thay đổi tích cực về sự cải tiến chất lượng sản phẩm, và nó
mang lại hình ảnh bản thân của một người so với xung quanh. Dấu ấn cá nhân đầu tiên khi
tiếp xúc là nhờ quần áo và giày dép mà ta sử dụng. Vì vậy, các thương hiệu thời trang và
nhà bán lẻ đang cung cấp một công nghệ nhằm gia tăng trải nghiệm cho khách hàng bằng
những “tương tác” của họ trong môi trường bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến. Mô hình
kinh doanh ảnh hưởng tới công nghệ, các ý tưởng và cách tiếp cận mới cũng được nghiên
cứu và chứng minh. Thường các mô hình kinh doanh làm trung gian kết nối công nghệ và
người dùng. Phát triển công nghệ phù hợp là vấn đề của mô hình kinh doanh liên quan tới
tính mở và sự tương tác của người dùng. Cùng với sự phát triển thần tốc, bứt phá của công
nghệ, hoạt động bán lẻ đang phải đối mặt với sự thay đổi và biến chất liên tục. Điều này
liên quan tới việc đưa ra các mô hình kinh doanh, hình thức phân phối, các công cụ kỹ
thuật số nhằm gia tăng trải nghiệm cũng như giá trị tương tác mà khách hàng muốn.

4
 Khi hài lòng với trải nghiệm của mình trên các trang web thời trang và dệt may
khách hàng sẽ sẵn sàng hơn để sử dụng các nền tảng bán hàng trực tuyến thậm chí trả
một khoản phụ phí cho các sản phẩm được cung cấp (Novak & cộng sự, 2000) Khách
hàng hài lòng hơn khi họ nhận được chất lượng trải nghiệm trực tuyến có giá trị thực
dụng và khoái cảm cao (Ha & Stoel, 2009; Busalim & cộng sự, 2019) từ đó phát triển ý
định truyền miệng (Kamalinasab, 2017). Ngoài ra, họ sẵn sàng trả giá cao hơn khi họ
đạt mức độ hài lòng (Yang & cộng sự, 2017) và họ gia tăng ý định mua lặp lại nhiều
hơn (Dholakia & Zhao, 2009; Yen & Lu, 2008; Martin & cộng sự, 2015) và có nhiều
khả năng lan truyền bằng miệng (Yoo, Sanders, & Moon, 2013). Ngược lại, những khách
hàng không hài lòng sẽ tránh mua hàng trên trang web một lần nữa, và sẽ lan truyền ấn
tượng xấu cho trang web, gây thiệt hại lớn cho hình ảnh của thương hiệu (Yoo, Kim &
Sanders, 2015).
Các quyết định về mua hay không mua sản phẩm được đưa ra dựa trên trải nghiệm
thực tế mà bản thân khách hàng có được về thương hiệu chứ không đơn thuần chỉ “nghe”
thương hiệu hay nhà sản xuất kể lại câu chuyện về sản phẩm đó. “Doanh nghiệp hãy bớt
tự nói về mình mà để phần việc ấy cho khách hàng” là chia sẻ của TS. Đào Xuân Khương
- chuyên gia về lĩnh vực phân phối – bán lẻ khi nói về sự soán ngôi của marketing trải
nghiệm. Bởi vậy, doanh nghiệp cần tạo ra và cung cấp trải nghiệm riêng biệt, tuyệt vời
nhằm gắn kết thương hiệu và khách hàng một cách chân thực và xúc cảm hơn. Điều này
sẽ giúp doanh nghiệp dẫn đầu thị trường trong việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo
cho khách hàng. Và khách hàng sẽ nhận diện, phân biệt và ghi nhớ về sản phẩm, thương
hiệu cũng như các quyết định, ý định hay hành vi mua lặp lại sản phẩm, thương hiệu đó.
Nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra việc tạo dựng, duy trì niềm tin, lòng trung thành thương
hiệu và khách hàng cũ trung thành theo thời gian, chắc chắn doanh nghiệp sẽ nhận được
doanh thu lớn (Reichheld & Sasser, 1990). Nhiệm vụ của doanh nghiệp là hiểu và đánh
trúng tâm lý, hành vi và phải gắn kết thường xuyên với cũng như mang lại điều khác
biệt mà khách hàng mong muốn và coi trọng nhất.
Các nhà quản lý đều nhận thức được tầm quan trọng của ý định mua lặp lại và ý
định truyền miệng. Nó là hai yếu tố trực tiếp mang lại lợi nhuận, danh tiếng và thương
hiệu cho doanh nghiệp. Trong khi tiếp thị truyền thống coi khách hàng chỉ là khán giả
và tiếp nhận thông tin thụ động, thì sự “đề cao tương tác cá nhân thông qua các hoạt
động thực tế” chính là marketing trải nghiệm mang đến. Để mang lại trải nghiệm cho
khách hàng các lớp học miễn phí, các cửa hàng pop-up, các workshops, thậm chí là
những bữa tiệc thân mật được tổ chức nhằm thu hút sự quan tâm của công chúng. Cũng
theo công ty nghiên cứu Freeman (Mỹ) trong vòng 3-5 năm tới dự đoán rằng ngân sách

5
cho marketing trải nghiệm sẽ tăng lên 12-25% bởi các giám đốc marketing (khoảng 1/3
trong số họ). Verhoef & cộng sự (2009) (trong Kim, 2013) cho rằng “chất lượng trải
nghiệm khách hàng” được coi như một cấu trúc "tổng hợp" để phân tích các mối quan
hệ giữa các khía cạnh và trải nghiệm của khách hàng (trong Law & cộng sự, 1998).

1.1.2. Cơ sở lý thuyết
Trong tâm lý học, theo từ điển Penguin thì khái niệm “trải nghiệm” được hiểu là “sống
trong một sự kiện, là kiến thức tích lũy được từ việc tham gia một sự kiện”. Với Meyer và
Schwager (2007) thì trải nghiệm được diễn ra tại không gian và thời gian khác nhau từ việc
tiếp xúc và tương tác một cách trực tiếp hay gián tiếp của người tiêu dùng với hàng hóa,
dịch vụ tại. Mọi người đã quen với các “thuật ngữ” trong marketing như “trải nghiệm khách
hàng, hành vi, ý định, sự thỏa mãn, sự hài lòng, lòng trung thành và ý định hay hành vi mua
lặp lại” vì chúng khá phổ biến. Cho đến nay, nội hàm của chúng đã được nghiên cứu nhưng
chưa thực sự bao quát hết, vì mỗi nghiên cứu lại tập trung cho một lĩnh vực quan tâm. Đó
có thể là trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, du lịch, dịch vụ vui chơi... Do vậy, khi xem
xét về mặt học thuật, tác giả thấy còn nhiều lí do để nghiên cứu.
Thứ nhất, trải nghiệm khách hàng là hiện tượng liên quan tới việc tích lũy kinh
nghiệm được tạo ra trong quá trình “tương tác” của người tiêu dùng với sản phẩm
(Hirschman & Holbrook, 1986). Phương pháp luận để điều tra và thấu hiểu trải nghiệm
khách hàng với tư cách cá nhân và hướng sự chú ý tới các sự kiện tinh thần xung quanh
hành vi tiêu dùng dành được sự quan tâm hơn cả. Dù vậy, các nghiên cứu hầu như chỉ
dựa vào dữ liệu thu thập từ các cuộc khảo sát sau khi mua hàng, các nhóm tập trung và
truyền thống (Brocato & cộng sự, 2012; Lemke & cộng sự, 2011; Kumar & cộng sự,
2014). Việc đánh giá trải nghiệm không dựa trên thời điểm gặp gỡ tương tác trải nghiệm
có thể không chính xác về cảm nhận của khách hàng tại thời điểm tương tác. Điều này
là do ký ức có thể bị mờ đi hoặc thường bị thiên vị khi có giao dịch xảy ra (Macdonald
& cộng sự, 2012). Trong một số nghiên cứu các thiết bị thông minnh được sử dụng như
di động để theo dõi trải nghiệm và đánh giá trải nghiệm (Baxendale & cộng sự, 2015)
nhưng vẫn bị hạn chế vì một số thay đổi ảnh hưởng của các điểm tiếp xúc sẽ làm thay
đổi sở thích thương hiệu của người tiêu dùng.
Thứ hai, nhiều nghiên cứu lại cho rằng khách hàng sẽ có trải nghiệm khác nhau
khi “chạm” vào bất kỳ một phần nào đó của sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu tại các
thời điểm khác nhau (Alisha Stein, 2019). Giá trị khoái lạc nhận được khi mua sắm
thường được đề cao hơn giá trị thực tế và thường ám chỉ khoảng thời gian tiếp xúc với
cộng nghệ, tương tác với nhân viên, tương tác với sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ tới

6
những lời truyền miệng tích cực, và được coi là dấu hiệu của lòng trung thành (Rossi,
2008). Những cảm xúc, niềm vui và sự phấn khích có mối tương quan cao với giá trị
mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc hơn là chủ nghĩa thực dụng (Babin & cộng sự, 1994).
Và trải nghiệm tổng thể cũng mang lại giá trị tích cực và ảnh hưởng tới ý định trung
thành và chi tiêu thực tế hơn. Do vậy việc kết hợp các điểm tiếp xúc cần được nâng cao
và quan tâm trong hành trình khách hàng trải nghiệm.
Thứ ba, do trải nghiệm khách hàng là đa chiều nên các thang đo được sử dụng để
đánh giá cũng có sự thay đổi theo thời gian và bối cảnh sử dụng. Thang đo để đo lường
“đánh giá của từng điểm tiếp xúc” có sự kế thừa điều chỉnh từ Gensch & Recker (1979)
tới Golder & cộng sự (2012) với thang đo bảy điểm từ cực kỳ kém tới xuất sắc. Để đo
lường các phản hồi về phản ứng, nhận thức, tình cảm và xã hội (Verhoelf & cộng sự,
2009) trong trải nghiệm khách hàng các tác giả cũng dựa trên thang đo 7 điểm (Voss &
cộng sự, 2003; Nambisan Watt, 2011).
Thứ tư, theo lý thuyết hội tụ, người tiêu dùng có xu hướng và hành vi giống nhau
mặc dù họ khác nhau về văn hóa. Ngược lại, theo lý thuyết phân kỳ cho rằng, thái độ và
hành vi cá nhân sẽ vẫn khác nhau mặc dù nền kinh tế và xã hội có xu hướng dần trở nên
thống nhất (English & Raymond, 1974; Kelley & Clayton, 1973). Trải nghiệm là một
trong những yếu tố quyết định thái độ, hành vi của cá nhân. Tuy nhiên người tiêu dùng
tận hưởng trải nghiệm mua sắm mang lại cho họ niềm vui, khả năng cảm nhận và đánh
giá nhiều mặt (Bachstrom, 2006; Verhoef & cộng sự, 2009). Để đánh giá sự thay đổi
của người tiêu dùng từ lý trí sang cảm tính do sự ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm
(duyệt web, săn hàng hiệu...) trong bối cảnh tiêu dùng mới được nghiên cứu hướng tới
trong luận án này.
Thứ năm, trải nghiệm khách hàng đã trở thành trọng tâm của nghiên cứu quản lý
vì tạo ra trải nghiệm khách hàng có ý nghĩa sẽ giúp họ hài lòng và là lợi thế cạnh tranh
(McColl-Kenedy & cộng sự, 2015; Mosavi, Sangari & Keramati, 2018). Hiện nay một
số nghiên cứu về tác động của internet trong thương mại điện tử cho thấy trải nghiệm
khách hàng trực tuyến cũng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng vì hoạt động đồng
tạo ra trải nghiệm cho khách hàng (Hoffman & Novak, 1996) và nó liên quan tới lòng
trung thành hay ý định ghé lại và mua lại (Husman & Siekpe, 2009). Zhang & Kim
(2013) chỉ ra rằng thái độ đối với hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi và
là một cánh báo chính về ý định hành vi của khách hàng (Ajzen, 1991). Ý định mua lặp
lại rất quan trọng vì khách hàng mua hàng trong tương lai thường có giá trị lớn hơn lần
mua ban đầu nếu họ có trải nghiệm mua hàng ban đầu tích cực (Griffis & cộng sự, 2012).
Một số nghiên cứu lại cho rằng hành vi mua lặp lại là một biểu hiện của sự thỏa mãn

7
(Hellier & cộng sự, 2003) thì số khác lại cho rằng đó là một ảnh hưởng yếu hay không
liên quan (Hicks & cộng sự, 2005; Kumar, 2002; V. Mittal & Kamakura, 2001; Pham
Van Tuan, 2014). Các nghiên cứu chưa có sự đồng thuận về ý định mua lặp lại, ý định
truyền miệng là kết quả của hành vi trải nghiệm khách hàng hay là kết quả của trải
nghiệm khách hàng. Và biến nhân khẩu học cũng cần được khai thác và nghiên cứu hơn
thể hiện ở nhóm tuổi trẻ và có sự mua sắm khác nhau giữa các nhóm khách hàng, nhóm
sản phẩm, môi trường và các bối cảnh, khu vực địa lý khác nhau. Các nhà nghiên cứu
cũng đang tìm hiểu việc khách hàng thỏa mãn kỳ vọng với trải nghiệm sản phẩm, trải
nghiệm trả hàng (Wang, 2019) hay dịch vụ (Oliver & cộng sự, 1997) có khiến họ hài
lòng và quay trở lại hay không.
Có thể thấy trải nghiệm khách hàng là một khái niệm rộng, nó bao hàm cả khái
niệm trải nghiệm người dùng và trải nghiệm dịch vụ, nhưng nó lại là một khái niệm chủ
quan liên quan tới ý kiến khách hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau về trải nghiệm
dịch vụ nhưng nhìn chung đó là trải nghiệm được cung cấp bởi các nhà quản lý, còn trải
nghiệm khách hàng là hướng vào nhận xét, phản ứng “nội bộ và chủ quan” của khách
hàng (Meyer & Schwager, 2007) với tư cách là tác nhân của trải nghiệm. Điều này cho
thấy trải nghiệm khách hàng được nhiều học giả quan tâm và nó là một khái niệm rộng.
Nó bao gồm cả khách hàng và công ty với những trải nghiệm vật chất và cảm xúc của
khách hàng khi họ tương tác với sản phẩm, dịch vụ, hệ thống và công nghệ. Điều này
xảy ra trong mọi giai đoạn mà khách hàng trải qua.
Để hiểu rõ hơn về vai trò, chức năng và sự ảnh hưởng của trải nghiệm khách
hàng, cùng với những lí do thực tiễn và cơ sở lý thuyết ở trên nghiên cứu sinh lựa chọn
đề tài nghiên cứu là: “Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá
trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản
phẩm may mặc”.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án

Luận án có một số mục tiêu nghiên cứu như sau:
* Mục tiêu chung:
Luận án tập trung nghiên cứu, đánh giá và kiểm định các khía cạnh trải nghiệm
khách hàng trong quá trình mua hàng tới ý định truyền miệng, ý định mua lặp lại đối với
điểm bán sản phẩm may mặc.
* Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các vấn đề liên quan đến trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng tới ý
định truyền miệng và ý định mua lặp lại của khách hàng,

8
 - Xác định các khoảng trống khoa học trong mối quan hệ giữa trải nghiệm
khách hàng và ý định truyền miệng, ý định mua lặp lại trên cơ sở đó phát triển mô
hình nghiên cứu.
- Kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến ý định
truyền miệng và ý định mua lặp lại sản phẩm may mặc của khách hàng..
- Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự phát triển của sự tin tưởng của khách hàng
trong quá trình họ có trải nghiệm mua hàng từ trực tuyến tới trực tiếp. Kiểm định sự tác
động của yếu tố niềm tin tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại sản phẩm khi có
trải nghiệm khách hàng tích cực.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu được, luận án đề xuất một số giải pháp cho các nhà
quản trị và các nhà hoạt động marketing trong việc xây dựng chiến lược quản trị trải
nghiệm khách hàng phù hợp.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên, luận án cần trả lời được các câu hỏi nghiên cứu sau:
1. Mức độ cấp thiết và khoảng trống khoa học trong nghiên cứu trải nghiệm khách
hàng ảnh hưởng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại như thế nào?
2. Mức độ tác động của các khía cạnh trải nghiệm khách hàng trực tuyến và trực
tiếp tới niềm tin, ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại như thế nào?
3. Mức độ ảnh hưởng của biến niềm tin, biến kiểm soát tuổi và thu nhập tới ý
định mua lặp lại và ý định truyền miệng như thế nào dưới sự tác động của trải nghiệm
khách hàng như thế nào?
4. Các giải pháp nào có thể được đề xuất nhằm giúp các nhà kinh doanh, những
người làm marketing thúc đẩy ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại của khách
hàng nữ tại Việt Nam?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Về mặt nội dung, đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:
Nhóm sản phẩm nghiên cứu: quần áo may sẵn có thương hiệu được lựa chọn
làm điển hình nghiên cứu vì:
- Theo Wazir Advisors về các khoản chi tiêu cá nhân bình quân của người dân
trên thế giới cho thấy việc mua sắm thời trang đứng thứ hai với 17,8% và sẽ vươn lên
thứ nhất với 29,5% vào năm 2025. (theo tạp chí công thương, 2016).

9
 - Nữ khách hàng rất quan tâm đến sản phẩm hàng may mặc Việt Nam nhờ
chất lượng sản phẩm, mẫu mã và chất liệu. Người mua hàng thường có xu hướng
tìm kiếm thông tin được các khách hàng đã sử dụng chia sẻ trên các kênh trực tuyến
và giao tiếp.

- Các nhà sản xuất trong nước đã quan tâm hơn thị trường nội địa và chuyển
dần hình thức từ làm gia công (CMT) sang thiết kế, cắt, may hoàn tất, đóng gói và vận
chuyển (ODM).

- Nhóm sản phẩm này có tính sáng tạo, thường xuyên thay đổi theo xu hướng
nên là bối cảnh thích hợp cho các nghiên cứu về ý định truyền miệng và ý định mua
lặp lại.

- Nhóm sản phẩm này là sản phẩm tiêu dùng cá nhân, vì vậy việc lựa chọn và
tiêu dùng sản phẩm có thể phản ánh đặc tính riêng của từng cá nhân.

- Trải nghiệm trong các cửa hàng bán lẻ thời trang và trang web có ảnh hưởng
tới ý định hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Newman & Patel, 2004; Moye &
Giddings, 2002; Kwon & Noh, 2010).

Về vấn đề nghiên cứu: trong công trình khoa học này nghiên cứu sinh chỉ tập
trung nghiên cứu Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới ý định truyền miệng
và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc của nữ khách hàng có độ
tuổi từ 18 đến 55 tại khu vực Hà Nội và các tỉnh lân cận. Bởi vì số lượng khách hàng nữ
mua sắm trong các cửa hàng trực tuyến tăng lên, và lòng trung thành cũng như niềm tin
của họ với các cửa hàng được hình thành và trở nên quan trọng. Một số nghiên cứu chỉ
rõ phụ nữ có xu hướng mua sắm nhiều hơn nam giới (Huddleston & Minahan, 2011) và
họ có quyền chi tiêu lớn hơn (Huddleston & Minahan, 2011) và quyền quyết định
(Popcorn & Marigold, 2000) hơn trước. Nhìn chung nữ giới có sức ảnh hưởng lớn trong
việc thay đổi quyết định mua hàng của người khác (Huddleston & Minahan, 2011). HỌ
có thể chia sẻ phản hồi tích cực hoặc tiêu cực để ảnh hưởng đến ý định mua hàng của
bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, do vậy có thể thúc đẩy hoặc hạn chế việc phát triển hoạt
động kinh doanh của các điểm bán (Huddleston & Minahan, 2011). Một số nghiên cứu
cũng chỉ ra nữ giới có các mối quan hệ, giao tiếp và phản ứng thường xuyên hơn với
thông tin người khác cung cấp (Brannon, 2008) và họ có khả năng tiếp thu thông tin
truyền miệng hơn (Kempf & Palan, 2006) và có nhiều khả năng thay đổi thái độ do
truyền miệng hơn nam giới.

10
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu: phạm vi điều tra khảo sát của luận án này tập trung chủ
yếu đối với những nữ khách hàng từ 18 tuổi trở lên có đủ hành vi dân sự và có trải
nghiệm trực tiếp và trải nghiệm trực tuyến về việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm hàng
may mặc có thương hiệu. Nghiên cứu thu thập số liệu dựa trên phương pháp chọn mẫu
thuận tiện.
Không gian nghiên cứu: Số liệu sơ cấp sẽ được thu thập bằng bảng hỏi thông
qua khảo sát điều tra trong thời gian nghiên cứu của luận án, với không gian địa lý là
Hà Nội và một số vùng phụ cận.
Lí do: Về mặt không gian: do hạn chế về mặt nguồn lực và luận án lựa chọn sử
dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, và người tiêu dùng có trải nghiệm trực tiếp
và trực tuyến nên nghiên cứu sinh có khả năng tiếp cận mẫu một cách dễ dàng nhất là
Hà Nội và một số tỉnh phụ cận.
Yếu tố địa lý: nghiên cứu cả hai khía cạnh là trải nghiệm trực tiếp và trải nghiệm
trực tuyến trong quá trình mua hàng của sản phẩm may mặc có thương hiệu nên với
địa bàn nghiên cứu là Hà Nội và các tỉnh lân cận sẽ phù hợp về nhu cầu và hành vi.
Hà Nội được lựa chọn vì có mức độ sẵn sàng thương mại điện tử cao bậc nhất
trong cả nước (báo cáo TMĐT 2006-2012) và hành vi các doanh nghiệp sử dụng
internet cho kinh doanh là phổ biến. Hà Nội cũng là nơi có mật độ dân số cao, có nhiều
cửa hàng, đại lý, trung tâm thương mại, dễ dàng thuận tiện trong việc mua sắm và trải
nghiệm cũng như sử dụng các dịch vụ viễn thông phù hợp.
Một số tỉnh phụ cận cũng cho phép điều tra dễ dàng và đánh giá nhận thức thái
độ, hành vi của khách hàng khi có trải nghiệm mua sắm tích cực.
Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp sẽ được thu thập từ năm 2018 tới 2022;
dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 4/2022 đến tháng 6/2022.

1.5. Phương pháp và qui trình nghiên cứu

Luận án sử dụng đồng thời các phương pháp nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng.

1.5.1. Nghiên cứu tại bàn

Đây là phương pháp được dùng chủ yếu cho việc tìm kiếm, xử lý, phân tích dữ
liệu thứ cấp. Phương pháp này giúp tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu trước
đây cả trong nước và quốc tế liên quan tới đề tài. Mục đích chính là tìm ra các khía cạnh
của trải nghiệm khách hàng, ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng có chịu sự ảnh

11
hưởng của trải nghiệm khách hàng và niềm tin cũng như bị kiểm soát bởi yếu tố tuổi
tác, thu nhập và khu vực sinh sống không.
Các tài liệu nước ngoài tác giả tìm kiếm qua cơ sở dữ liệu w.w.w.Proques.com;
w.w.w.sciencedirect.com, w.w.w.emeraldinsign.com với từ khóa liên quan nghiên cứu.
Các công trình trong nước tác giả tìm kiếm qua thông tinhttp://sdh.neu.vn/upload/tracuu
/LATS.htm, trang thư viện http://cesti.gov.vn/trang-chu-thu-vien/... Mỗi nghiên cứu liên
quan, tác giả đọc và tổng hợp nội dung về các chủ đề lý thuyết cũng như trường phái lý
thuyết đã được sử dụng, các phương pháp nghiên cứu, kết quả và các phân tích cũng
như mặt hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai.
Với cách làm này, tác giả đã lựa chọn được hướng nghiên cứu cho đề tài của
mình, làm rõ các khái niệm về trải nghiệm khách hàng, niềm tin, trải nghiệm khách hàng
trực tiếp, trải nghiệm khách hàng trực tuyến, ý định mua lặp lại, ý định truyền miệng.
Trên cơ sở tổng quan lý thuyết, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết, các giả
thuyết và điều chỉnh thang đo nháp.

1.5.2. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm xác định sơ bộ mối quan hệ giữa các biến độc lập và
biến phụ thuộc. Bên cạnh đó khám phá đo lường các khái niệm nghiên cứu và điều chỉnh,
bổ sung các biến quan sát. Để thực hiện nghiên cứu định tính tác giả đã tiến hành phỏng
vấn 7 chuyên gia marketing, phỏng vấn tập trung nhóm người tiêu dùng tại Hà Nội và
các vùng lân cận bằng hai hình thức trực tiếp và trực tuyến. Thời gian thực hiện vào
tháng 4, tháng 5 năm 2022.
Kết quả nghiên cứu định tính giúp hoàn thiện các thang đo và bảng hỏi phục vụ
nghiên cứu định lượng.

1.5.3. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu sinh thực hiện theo hai giai đoạn. Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ
để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, xác định vai trò của các biến được tiến hành từ
tháng 04 đến tháng 06 năm 2022. Tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức trên
diện rộng và được tiến hành vào tháng 04 đến tháng 06 năm 2022.

1.6. Kết quả và những đóng góp của luận án

1.6.1. Kết quả
Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra khung khái niệm mới và quan trọng về các
khía cạnh của trải nghiệm khách hàng trong hai hình thức trực tiếp và trực tuyến và có
ảnh hưởng tới ý định hành vi mua tại điểm bán các sản phẩm may mặc có thương hiệu.

12
 Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sau khi tiến hành phân tích hồi qui đã
khẳng định có sự ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trực tuyến và trực tiếp tới ý
định truyền miệng và ý định mua lặp lại.
Kết quả phân tích dữ liệu khẳng định tám biến độc lập, hai biến phụ thuộc và một
biến trung gian đều có độ tin cậy, tính hội tụ và phân biệt đảm bảo đủ độ tin cậy cho
nghiên cứu. Các giả thuyết nghiên cứu đưa ra đều được chấp nhận và ủng hộ. Đây có thể
là cơ sở khoa học cho các nhà nghiên cứu trong tương lai về sự ảnh hưởng của các khía
cạnh của trải nghiệm khách hàng theo hai hình thức trực tuyến và trực tiếp lên ý định
truyền miệng và ý định mua lặp lại.
Kết quả phân tích chỉ ra ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại tại điểm bán
các sản phẩm thời trang có thương hiệu bị ảnh hưởng mạnh bởi trải nghiệm mà khách
hàng có với sản phẩm (trực tiếp và trực tuyến). Đây là một yếu tố quan trọng quyết định
hiệu quả của hoạt động mua sắm. Khách hàng có thể sử dụng hình thức mua sắm tại cửa
hàng truyền thống sau khi có trải nghiệm tích cực trên các trang web điện tử. Và ý định
mua lặp lại, ý định truyền miệng cũng bị ảnh hưởng bởi niềm tin mà khách hàng có được
trong quá trình trải nghiệm mua sắm. Điều này cho thấy các thương hiệu, các cửa hàng
cần cải thiện gia tăng giá trị mua sắm cho khách hàng cũng như cung cấp khả năng tương
tác cho họ trong cộng đồng trải nghiệm khách hàng. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy,
trải nghiệm cộng đồng ảo và trải nghiệm xã hội có ảnh hưởng khác nhau lên ý định mua
lặp lại và ý định truyền miệng của khách hàng. Sự khác biệt này mang lại kết quả khác
biệt với các nghiên cứu trước và cho thấy yêu cầu của khách hàng với trải nghiệm của
họ thay đổi theo sự phát triển của công nghệ.
Như vậy, ở cấp độ vi mô, các nhà bán lẻ điện tử và truyền thống có thể điều chỉnh
các khía cạnh trải nghiệm khách hàng cho phù hợp với nhu cầu và yêu cầu của phân
khúc khách hàng mục tiêu mà họ hướng tới. Theo quan điểm thực tế, bản chất của trải
nghiệm khách hàng trực tuyến có thể tạo thành các yếu tố khác biệt tác động đến giá trị,
thái độ, ý định mua hàng cũng như ở mức độ sẵn sàng truy cập trang web và chia sẻ kinh
nghiệm với những người tiêu dùng khác. Do đó, các nhà quản lý trang web giao dịch
bắt buộc phải nổi bật để tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tuyến toàn diện.
Còn ở cấp độ vĩ mô, việc xác định các khía cạnh trải nghiệm khách hàng sẽ cung
cấp cho các nhà tiếp thị thời trang bán lẻ cơ sở để phát triển chiến lược tiếp thị thích hợp
cho các thương hiệu ngoài của hàng của họ. Trong môi trường siêu cạnh tranh này, các
khía cạnh trải nghiệm thẩm mỹ, trải nghiệm dịch vụ nhân viên là cách để tạo ra giá trị
mua sắm thực dụng cho khách hàng và phân biệt trang web với các trang web khác. Tuy
nhiên, tác động của khía cạnh này ở trải nghiệm không gian điểm bán và trải nghiệm

13
bầu không khí mua sắm điện tử thân thiện, thực tế lại khác biệt và thú vị hơn. Cùng với
đó là những tương tác trên mạng xã hội mà khách hàng có mang lại cảm giác gần gũi
cho họ hơn. Chính vì vậy, khách hàng sẽ tin tưởng vào cam kết, lời hứa và quá trình trải
nghiệm hơn khi họ được đồng sáng tạo và tương tác tích cực với các thương hiệu thời
trang bán lẻ.

1.6.2. Những đóng góp về phương diện lý luận

Theo quan điểm lý thuyết, biến thái độ chịu ảnh hưởng trực tiếp của trải
nghiệm khách hàng (cả hai trường hợp trực tiếp và trực tuyến) và vai trò của niềm
tin trong việc dự đoán ý định hành vi mua hàng và truyền miệng được củng cố. Những
phát hiện này giúp chúng ta hiểu rõ hơn về các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng
và nó là một phần tất yếu khi phát triển chiến lược khác biệt hóa mở rộng dựa trên
nền tảng trực tuyến ảo.
Thứ nhất, luận án đã nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong
quá trình mua hàng với hai hình thức trực tiếp và trực tuyến với cùng một khía cạnh đến
ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại của nữ khách hàng trong bối cảnh mới (tại
Việt Nam) cho lĩnh vực nghiên cứu này. Luận án đã làm rõ và minh chứng về sự ảnh
hưởng của trải nghiệm khách hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại của
khách hàng trong quá trình mua sắm hàng may mặc có thương hiệu. Các nghiên cứu
trước mới chỉ đề cập đến yếu tố trải nghiệm theo Schmitt (1999ª) các giác quan, trải
nghiệm theo quá trình mua hàng, trải nghiệm theo đối tượng tương tác, trải nghiệm theo
phương thức tiếp xúc, hay cách đo lường nhận thức của khách hàng... Luận án này đã
chỉ ra trải nghiệm khách hàng được thể hiện qua bốn khía cạnh chính là trải nghiệm sản
phẩm, trải nghiệm điểm bán, trải nghiệm dịch vụ nhân viên và trải nghiệm xã hội. Bên
cạnh trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ nhân viên bán hàng có tác động tích cức
tới cảm xúc của khách hàng nhờ khả năng, trình độ và thái độ tốt, cung cấp đầy đủ kịp
thời các thông tin theo nhu cầu khách hàng.
Thứ hai, luận án đã xây dựng được mô hình lý thuyết mới (kết hợp tương tác trực
tuyến và trực tiếp với biến niềm tin) và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất dựa trên
lý thuyết trải nghiệm, trải nghiệm khách hàng. Đây là sự kết hợp chiến lược các khía
cạnh của trải nghiệm với lý thuyết tình huống trải nghiệm và mô hình “trải nghiệm khách
hàng - ý định truyền miệng - ý định mua lặp lại” từ bốn khía cạnh (trải nghiệm nhận
thức, trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm dịch vụ và trải nghiệm liên quan) trong hai tình
huống (trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp). Đây có thể là một mô hình mới giúp các nhà
nghiên cứu cũng như quản lý có cái nhìn tổng thể về các khía cạnh của trải nghiệm.

14
 Thứ ba, luận án đã phát triển và hoàn thiện bộ thang đo về các khía cạnh của trải
nghiệm khách hàng, biến trung gian niềm tin, biến phụ thuộc ý định truyền miệng và ý
định mua lặp lại phù hợp với nội dung và tình huống nghiên cứu bán lẻ hàng may mặc
có thương hiệu ở Việt Nam.
Thứ tư, luận án đã kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng tích cực của
trải nghiệm khách hàng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại thông qua biến trung
gian niềm tin dưới sự kiểm soát biến tuổi tác và thu nhập. Kết quả đầu ra được khẳng định
bởi sự ảnh hưởng tích cực từ trải nghiệm khách hàng là một thước đo quan trọng khẳng
định lý thuyết trải nghiệm và mô hình nghiên cứu của tác giả là đáng tin cậy và phù hợp
trong lĩnh vực bán lẻ. Điều này có thể được chứng minh thêm trong các lĩnh vực khác
thông qua nghiên cứu thực nghiệm.
Thứ năm, luận án đặt cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo. Hướng nghiên cứu về
phân khúc khách hàng theo độ tuổi, thu nhập và các hành vi, ý định của họ theo không
gian và thời gian khác nhau. Các quyết định của họ liên quan tới mức độ thiết lập trải
nghiệm và mối quan hệ với nhà bán lẻ quần áo theo thời gian và không gian.
1.6.3. Những đóng góp về phương diện thực tiễn
Thứ nhất, luận án đã xác định được sự tác động tích cực của trải nghiệm khách
hàng trong quá trình mua hàng lên ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại dưới sự
ảnh hưởng của biến trung gian niềm tin. Trải nghiệm với sản phẩm là yếu tố có ảnh
hưởng tích cực và mạnh nhất tới ý định của khách hàng. Bên cạnh đó nghiên cứu đề
xuất các nhà quản lý xây dựng và quản lý trải nghiệm khách hàng một cách bài bản, tập
trung vào các khía cạnh khiến khách hàng hài lòng và gia tăng ý định mua hàng như cải
thiện không gian điểm bán, khía cạnh thẩm mỹ, cách thức truy cập và giao diện trang
web. Cùng với đó là xây dựng được đội ngũ nhân viên có kiến thức, kỹ năng và thái độ
chuyên nghiệp.

Thứ hai, luận án chỉ ra hành vi ý định của khách hàng phụ thuộc vào các tín hiệu
nằm ngoài sự kiểm soát của nhà bán lẻ như ý định truyền miệng, ý định mua lặp lại và
niềm tin. Do vậy, các nhà bán lẻ cần nỗ lực các chương trình, hoạt động xúc tiến hỗn hợp
như giảm giá, ưu đãi đặc biệt và thẻ khách hàng thân thiết cần được sử dụng linh hoạt.
Các nhà bán lẻ cần cân nhắc các chiến lược khác nhau để duy trì cơ số khách hàng ổn định
trong cả hai hình thức kinh doanh trực tiếp và trực tuyến. Đồng thời cũng cần quan tâm
tới nhu cầu, khả năng tương tác, quyết định và sở thích thay đổi của khách hàng.
Thứ ba, luận án đã đề xuất một số hoạt động marketing, mô hình kinh doanh cho
các nhà bán lẻ nhằm thúc đẩy ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng của khách hàng
nữ. Các nhà bán lẻ cần chú trọng đến thiết kế bên ngoài cửa hàng, trưng bày sản phẩm

15
trên ma-nơ-canh theo chủ đề và theo thời gian, xem xét việc sử dụng người thật thay
cho ma-nơ-canh, áp dụng hình thức thanh toán linh hoạt, xây dựng văn hóa doanh nghiệp
khác biệt. Đặc biệt là quan tâm tới chất liệu sản phẩm xanh, sạch phù hợp xu hướng yêu
cầu của thị trường.
Thứ tư, có thể thấy trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp tác động là khác nhau lên ý
định mua quần áo của khách hàng hay ý định giới thiệu của họ. Do đó các nhà bán lẻ cần
đưa ra các lựa chon khôn ngoan để giữ khách hàng và gia tăng doanh số của việc bán hàng
trực tiếp và trực tuyến. Có thể cung cấp các thông tin về quần áo mới, về kích cỡ, kiểu
dáng, màu sắc... trên nền tảng trực tuyến và thúc đẩy hành vi mua tại cửa hàng ngoại tuyến
của khách hàng.

1.7. Kết cấu của luận án

Luận án gồm 5 chương với kết cấu như sau
Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu định lượng
Chương 5: Thảo luận và các hàm ý quản trị
Kết luận

16
 TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, nghiên cứu sinh đã giới thiệu lí do nghiên cứu, tính cấp thiết,
mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu. Chương 1 cũng đề cập tới hai
phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm
thực hiện mục tiêu nghiên cứu. Trong đó nghiên cứu định tính được sử dụng để tìm ra
mô hình chính thức, hoàn thiện các thang đo để tiến hành nghiên cứu định lượng. Nghiên
cứu định lượng được tiến hành dựa trên phần mềm SPSS và PLS-SEM để kiểm định các
giả thuyết, mô hình nghiên cứu. Các đóng góp và bố cục luận án cũng được trình bày rõ
trong chương 1.

17
 CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu của luận án. Các khái
niệm trải nghiệm, trải nghiệm khách hàng, ý định mua lặp lại, ý định truyền miệng, niềm
tin được hệ thống hóa nhằm xác định ảnh hưởng của các khía cạnh trải nghiệm tới ý
định mua lặp lại và ý định truyền miệng. Trong bối cảnh trải nghiệm bán lẻ cả trực tuyến
và trực tiếp, mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất nhằm cụ thể
hóa ảnh hưởng trải nghiệm khách hàng tới ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng tại
điểm bán sản phẩm may mặc có thương hiệu dưới sự kiểm soát của biến nhân khẩu học
và biến trung gian niềm tin.

2.1. Một số khái niệm cơ bản liên quan đề tài nghiên cứu
2.1.1. Điểm bán và các yếu tố tại điểm bán
Luận án kế thừa nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Anh (2020) về khái niệm
điểm bán là các cửa hàng và các chuỗi cửa hàng, các trang web, các sàn thương mại điện
tử trưng bày và bán sản phẩm may sẵn có thương hiệu.
Các yếu tố tại điểm bán: các yếu tố này còn gọi là môi trường điểm bán như âm
nhạc, ánh sáng, mùi hương, cách bài trí, trưng bày, sắp xếp, các yếu tố xã hội, nhân viên
bán hàng ... đóng vai trò quan trọng quyết định ý định hành vi của người tiêu dùng. Nó
thường dành riêng cho các tình huống mua sắm cụ thể và giới hạn trong không gian địa
lý cụ thể (Tendai & Crispen, 2009).
2.1.2. Hàng may mặc (quần áo may sẵn)
Theo thông tư số 157/2011/TT-BTC ngày 14/11/2011 của Bộ tài chính thì quần
áo may sẵn gồm nhiều loại hàng hóa như: các loại áo khoác, áo gió, áo thể thao, quần
áo đồng bộ, các loại quần dài, quần soocs, váy, chân váy, áo sơ mi, áo phông, găn tay,
đồ bơi, đồ lót. Chúng được vẽ mẫu và cắt may công nghiệp theo một số kích thước và
tiêu chuẩn định sẵn.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng ý hiểu về hàng may mặc là chỉ quần áo
may sẵn trong hoạt động trải nghiệm khách hàng là những trang phục như: các loại áo
khoác, áo gió, áo thể thao, quần áo đồng bộ, các loại quần dài, quần soocs, váy, chân
váy, áo sơ mi, áo phông, găn tay, đồ bơi, đồ lót được sản xuất đại trà với các kích cỡ và
tiêu chuẩn định sẵn phù hợp với khách hàng ở nhiều lứa tuổi, giới tính khách nhau.

18
2.1.3. Trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng
2.1.3.1. Trải nghiệm
Thuật ngữ “trải nghiệm” có thể xuất hiện từ những năm 1970. Toffler (1970) lập
luận rằng, trải nghiệm liên quan đến sự kết nối với thế giới bên trong cá nhân và nền
kinh tế của thế giới bên ngoài.
Theo quan điểm khoa học quản lý của Holbrook & Hirschman (1982), trải nghiệm
được định nghĩa là “toàn bộ các sự kiện mà một người trải qua (được coi là sự kiện đặc
biệt (Arnould & Price, 1993 trong Caru & Cova, 2003), thường ảnh hưởng tới cảm xúc,
xảy ra khi sự tương tác diễn ra thông qua việc dùng hàng hóa, dịch vụ kích thích”.
Theo quan điểm nền kinh tế trải nghiệm (Pine & Gilmore, 1999) thì trải nghiệm
được hiểu là một cái gì độc đáo (các cá nhân khác nhau sẽ không có cùng trải nghiệm),
có thể ghi nhớ (đáng nhớ) và bền vững theo thời gian và có thể liên quan tới các khía
cạnh tình cảm, thể chất, trí tuệ và tinh thần của cá nhân (Caru & Cova, 2003; Schmitt,
1999, 2003; Shaw & Ivens, 2002).
Theo quan điểm về tâm lý và tiếp thị, trải nghiệm không chỉ bị ảnh hưởng bởi sự
hài lòng về chức năng của sản phẩm, dịch vụ mà còn dựa vào cảm xúc về lợi ích của sản
phẩm (Addis & Holbrook, 2001). Trải nghiệm là cảm giác “chủ quan” và “phản ứng”
của khách hàng đối với các dịch vụ và sản phẩm được cung cấp bởi doanh nghiệp (Otto
& Ritchie, 1996). Trải nghiệm do doanh nghiệp tạo ra mang tính hợp lý, tính toàn diện
và khó quên cho khách hàng (Pine & Gilmore, 1999).

Dựa trên sự tổng quan các tài liệu nghiên cứu trước, tác giả đã thống kê các khái
niệm và các khía cạnh của trải nghiệm trong phần phụ lục bảng 6.1. Theo đó trong
nghiên cứu này, nghiên cứu sinh coi trải nghiệm là trạng thái tình cảm chủ quan phản
ứng lại với các tác nhân kích thích bao gồm những suy nghĩ, cảm xúc, hành động và
đánh giá các kết quả kích thích kinh tế tạo ra.

2.1.3.2. Trải nghiệm khách hàng

Theo De Keyser & cộng sự (2015) thì bản chất của trải nghiệm khách hàng bắt
nguồn từ các công trình của Adam Smith (2012/ bản gốc năm 1776) và Keynes (2010/
bản gốc năm 1936), và được nghiên cứu phát triển bởi Abbott (1955), và có thể được
mô tả như là “Những gì mọi người thực sự mong muốn không phải là sản phẩm mà là
những trải nghiệm thỏa mãn”. Tuy nhiên, những nghiên cứu ban đầu này tập trung vào
giải thích người tiêu dùng hành động như một quá trình hợp lý chủ yếu (Azjen &
Fishbein, 1975), và hạn chế vai trò của trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ.

19
Trải nghiệm khách hàng được coi là mối quan hệ một chiều giữa công ty và khách hàng.
Ngày nay, trải nghiệm khách hàng được giả định là kết quả của một loạt các “tương tác”
với công ty, hoàn toàn dưới sự kiểm soát, thiết kế và dàn dựng của nhà cung cấp (Berry
& cộng sự, 2002). Quan điểm này đã được thực tiễn tiếp nhận rộng rãi, từng bước phát
triển và hứa hẹn mang lại những trải nghiệm đáng mong đợi (Carbone, 2004).Dưới đây
là một số cách tiếp cận về trải nghiệm khách hàng đã được các nhà nghiên cứu đưa ra:
Trải nghiệm khách hàng đã được tiếp cận như cả một quá trình (động từ) cũng
như một kết quả (danh từ) và là một quá trình kết hợp các chiều cảm xúc và nhận thức.
Theo Palmer (2010) thì trải nghiệm như một động từ đề cập đến “nhận thức liên tục,
cảm giác và quan sát trực tiếp” hoặc một quá trình học tập dẫn đến phản ứng đã học
hỏi được, trong khi danh từ là chỉ sự tích lũy kiến thức, kỹ năng, cảm xúc, cảm giác
và thái độ.
Trải nghiệm khách hàng là “tổng phản ứng nhận thức, tình cảm, cảm xúc, cảm
giác, xã hội và hành vi được tạo ra trong toàn bộ quá trình mua hàng” (Lemon &
Verhoef, 2016). Và trải nghiệm khách hàng là một cấu trúc toàn diện bao gồm ba giai
đoạn mua hàng kinh điển: trước khi mua, trong mua hàng và sau khi mua hàng. Do đó,
nó là một quá trình kết hợp các chiều cảm xúc và nhận thức (Verhoef & cộng sự, 2009).
Trải nghiệm khách hàng là “sự phát triển các phản ứng từ cảm xúc, tình cảm,
nhận thức, quan hệ và hành vi của một người đối với thương hiệu bằng cách trải qua
hành trình của các điểm tiếp xúc từ trước khi mua hàng, mua hàng và sau khi mua hàng
và liên tục đánh giá hành trình này chống lại các ngưỡng phản hồi của trải nghiệm đồng
thời xảy ra” (Homburg & cộng sự, 2015).
Trải nghiệm là dành riêng cho từng khách hàng nên nó là trải nghiệm cá nhân
(Pine & Gilmore, 1998; Poulsson & Kale, 2004), và ngụ ý sự tham gia của khách hàng
ở các cấp độ khác nhau”, là tất cả các khoảnh khắc tương tác với công ty, cũng như
thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ, cấu trúc hoặc nhân viên công ty (Gabbott & cộng sự,
2007; Lemke, Clark & Wilson, 2011; Lemon & Verhoef, 2016; Verhoef & cộng sự,
2009), là duy nhất nên không thể khái quát hóa (Vasconcelos & cộng sự, 2015), là phản
hồi trực tiếp hoặc gián tiếp của khách hàng với các yếu tố chủ quan và khách quan của
công ty (Meyer & Schwager, 2007) bởi các mức độ khác nhau từ lý trí, tình cảm, cảm
xúc, thể chất và tinh thần (Gentile & cộng sự, 2007). Các yếu tố chủ quan là các yếu tố
mà nhà bán lẻ có thể kiểm soát (giao diện dịch vụ, môi trường bán lẻ, chủng loại, giá cả,
thương hiệu cửa hàng) và yếu tố khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của họ (ảnh hưởng
của các bên thứ ba, lý do mua, các yếu tố tình huống) (Verhoef & cộng sự, 2009). Bởi
vậy, trải nghiệm khách hàng vừa là một cấu trúc hình thành thể hiện sự tương tác với

20
yếu tố môi trường, vừa là một cấu trúc phản ánh, một hiện tượng, qui trình và đầu ra
liên quan tới phản hồi của khách hàng.
Trải nghiệm khách hàng là sự tổng hòa cảm xúc từ “một chuỗi tương tác tích hợp
với mọi người, đối tượng, quy trình và môi trường trong bán lẻ” (Carbone & Haeckel,
1994; Schmitt, 1999; Gentile & cộng sự, 2007; Verhoef & cộng sự, 2009) mà khách
hàng có với thương hiệu/ doanh nghiệp trong suốt vòng đời khách hàng từ lúc tìm kiếm
nhận biết tới ủng hộ thương hiệu.
Như vậy, trải nghiệm khách hàng là “phản ứng nội bộ” và “chủ quan” (Meyer &
Schawger, 2007), là kết quả của một loạt “tương tác” giữa khách hàng và doanh nghiệp
từ khi khách hàng tìm kiếm thông tin doanh nghiệp trên internet, giao tiếp với người bán
hàng, đến khi nhận, sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, các hoạt động sau khi mua hàng (đổi
trả, sửa chữa, bảo hành) và hướng tới các sản phẩm cho lần mua hàng tiếp theo (Gabbot
& cộng sự, 2007; Lemke & cộng sự, 2011; Lemon & Verhoef, 2016; Verhoef & cộng
sự, 2009). Như vậy, quan điểm tập trung vào khách hàng là tác nhân của trải nghiệm
ngày càng phổ biến (Jakkola & cộng sự, 2015) và là cấu trúc toàn diện bao gồm phản
hồi về tình cảm, nhận thức, quan hệ và hành vi tại các thời điểm tiếp xúc khác nhau
(trước khi mua, trong mua và sau khi mua).
Nhiều nghiên cứu đã cho thấy trải nghiệm khách hàng là theo ngữ cảnh (Lemke
& cộng sự, 2011). Theo Lazarus (1991) việc đánh giá tình huống và trải nghiệm chủ
quan của một cá nhân phụ thuộc vào điều kiện bên trong (động cơ, mục đích của cá
nhân) và bên ngoài (năng suất chất lượng dịch vụ/ sản phẩm và phản ứng của người
khác). Và trong bối cảnh môi trường bán lẻ, trải nghiệm khách hàng đề cập đến phản
ứng bên trong và cá nhân mà khách hàng có đối với tất cả các tương tác trực tiếp hoặc
gián tiếp với công ty (Kavitha & Haritha, 2018). Trải nghiệm khách hàng tập trung vào
phản ứng, nhận thức và sự tương tác giữa công ty và khách hàng. Trải nghiệm khách
hàng bắt nguồn từ đánh giá tích cực sau khi trải nghiệm so với kỳ vọng trước khi trải
nghiệm của họ (Gahler & cộng sự, 2019). Do vậy, cần thiết phải cung cấp dịch vụ/ sản
phẩm tuyệt vời cho khách hàng trong quá trình tương tác.
Có thể thấy, khái niệm trải nghiệm khách hàng đã chiếm được vị trí và tầm quan
trọng cũng như được các nhà tiếp thị hiện đại quan tâm nhờ khả năng đạt được lợi thế
cạnh tranh, sự khác biệt và thành công của doanh nghiệp (Borishade & cộng sự, 2019;
Kim & Chen, 2019; Lemon & Verhoef, 2016; Terblance, 2018; Trivdedi, 2019). Trải
nghiệm khách hàng cũng được coi là công cụ quản lý quan trọng vì nó ảnh hưởng đến
hành vi mua của người tiêu dùng. Nó là một chiến lược để thúc đẩy lòng trung thành, sự
hài lòng, truyền miệng tích cực, giảm khiếu nại và cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng

21
(Fernandes & Pinto, 2019) và được định nghĩa từ nhiều khía cạnh. Chính vì vậy, trong
nghiên cứu này sẽ sử dụng khái niệm chính về trải nghiệm khách hàng là cấu trúc đa
chiều, bao gồm tổng các phản ứng nhận thức, cảm xúc, thái độ, hành vi và xã hội của
khách hàng được tạo ra trong toàn bộ quá trình mua sắm, liên quan đến một chuỗi
tương tác tích hợp với sản phẩm, con người, qui trình và môi trường trong bán lẻ một
cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
2.1.3.3. Trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng
Trải nghiệm khách hàng là “tổng phản ứng nhận thức, tình cảm, cảm xúc, cảm
giác, xã hội và hành vi được tạo ra trong toàn bộ quá trình mua hàng” (Lemon &
Verhoef, 2016). Trải nghiệm của khách hàng có thể xảy ra trong ít nhất ba giai đoạn.
Các giai đoạn đó là trải nghiệm của khách hàng: 1) trước mua hàng, 2) trong mua hàng
3) dịch vụ sau bán hàng.
+ Trải nghiệm trước mua hàng: hay còn được gọi là trải nghiệm trong quá khứ
(Verhoef & cộng sự, 2009). Giai đoạn trước khi mua hàng là quá trình khách hàng làm
quen, thu nhập kiến thức, phát triển sự hiểu biết và có thể thử sản phẩm trước khi mua
để hình thành nhận thức và thái độ và đưa ra quyết định. Edvarson & cộng sự (2007)
khuyên nên cung cấp trải nghiệm trước mua với tên gọi “Lái thử”. Họ đề xuất khái niệm
“phòng trải nghiệm” là nơi cung cấp thực tế mô phỏng để giải thích trải nghiệm dịch vụ
trước khi mua hàng, cung cấp hình ảnh sống động về trải nghiệm tiêu dùng thực tế.
+ Trải nghiệm trong quá trình mua hàng/ tiêu dùng thực tế: là trải nghiệm khách
hàng được tạo ra trong quá trình mua hàng hóa/ dịch vụ, giao dịch tại điểm bán hàng,
lập hóa đơn và thanh toán, cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ và tiêu thụ hàng hóa/ dịch
vụ (Vargo & Lusch, 2004, 2011) dẫn đến quyết định mua hàng hay không. Trọng tâm
của giai đoạn này là các hoạt động tương tác và đồng sáng tạo của khách hàng, và được
O’Loughlin & cộng sự (2004) mô tả là trải nghiệm giao dịch với việc khách hàng đánh
giá về trải nghiệm dịch vụ/ sản phẩm tạo ra giá trị sử dụng (Sandstrom & cộng sự, 2008).
Giai đoạn trải nghiệm này tạo ra giá trị sử dụng và giá trị mong đợi cho khách hàng.
+ Trải nghiệm sau mua hàng: hay được gọi là trải nghiệm quan hệ. Nó được đặc
trưng bởi dịch vụ khách hàng sau bán, dịch vụ đổi/ trả hàng, sửa chữa, bảo trì, nâng cấp
hoặc mua lại sản phẩm, xử lý khiếu nại hoặc phản hồi của khách hàng, các chương trình
khách hàng thân thiết, cộng đồng khách hàng và quản lý giao tiếp với tất cả khách hàng.
Trải nghiệm giai đoạn này là cơ hội để tạo ra giá trị tốt cho khách hàng sau khi sử dụng
kết hợp với giá trị trước khi sử dụng mà họ nhận được, từ đó xây dựng được lòng trung
thành khách hàng tốt hơn.

22
 Do hạn chế về nguồn lực và thời gian nên tác giả chỉ tập trung nghiên cứu trải
nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng trong luận án này. Bởi vậy vậy, trải nghiệm
khách hàng được hiểu là cảm nhận của khách hàng khi gặp hoặc tương tác với sản phẩm/
nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ trong quá trình mua hàng và ý định của họ khi đó. Dựa
trên quan điểm này, trải nghiệm khách hàng trong nghiên cứu này được đề cập tới theo
đối tượng tương tác và phương thức tiếp xúc trong quá trình mua hàng bao gồm trải
nghiệm khách hàng trực tuyến và trải nghiệm khách hàng trực tiếp.
* Trải nghiệm khách hàng trực tuyến trong quá trình mua hàng
Trải nghiệm khách hàng trực tuyến được hiểu là việc khách hàng tiếp nhận dữ
liệu cảm quan thông qua trang web của thương hiệu, nhà sản xuất, nhà thương mại dưới
dạng video, hình ảnh trực quan và thông tin dựa trên nội dung (Rose & cộng sự, 2012)
hay còn được hiểu là toàn bộ quá trình từ tương tác với website đến khi chờ đợi hàng hóa
(Chou và cộng sự, 2015). Theo Lim và Ayyagari (2018) thì khách hàng giải thích và đưa
ra các giả định về dữ liệu có sẵn trên các trang web và tạo ra nhận thức về sản phẩm, dịch
vụ của các thương hiệu. Những nghiên cứu này cũng cho thấy trải nghiệm khách hàng
trực tuyến có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực tới hành vi mua lặp lại của khách
(Yarimoglu, 2014).

Trải nghiệm khách hàng trực tuyến là việc tìm kiếm thông tin và mua sắm trực
tuyến liên quan đến môi trường trực tuyến thương mại. Tương tác tích cực trên web giúp
tăng khả năng mua hàng (Hoffman và Novak, 1996; Novak & Hoffman, 2003). Điều
quan trọng là các trang web thương mại điện tử phải tạo ra những “trải nghiệm thú vị”
(dòng chảy) và tạo dựng niềm tin, sự hưởng thụ và trạng thái trải nghiệm tối ưu. Các
nhà nghiên cứu đồng ý rằng dòng chảy là khái niệm chính để giải thích hành vi của
người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến (Hoffman & Novak, 1996; Novak & cộng
sự, 2000). Trải nghiệm dòng chảy liên quan đến ý định hành vi như lòng trung thành và
ý định quay lại và mua lại (Hausman & Siekpe, 2009), ảnh hưởng tích cực (Chen, 2012),
nhận thức tích cực và thái độ đối với các trang web (Huang & Liu, 2016).

* Trải nghiệm khách hàng trực tiếp trong quá trình mua hàng
Trải nghiệm trực tiếp của khách hàng cũng được hiểu là trải nghiệm bán lẻ. Bán
lẻ đương đại được đặc trưng là các “cửa hàng trải nghiệm” trên khắp thế giới (Verhoef
& cộng sự, 2009; Jones & Kim, 2010). Cửa hàng bán lẻ này hoạt động như một “rạp hát
bán lẻ” hoặc “nhà máy trải nghiệm” tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị nhằm cải thiện
sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng. Theo Terblanche & Boshoff (2001) thì trải
nghiệm khách hàng bán lẻ là tất cả các yếu tố khuyến khích hoặc ức chế khách hàng

23
trong quá trình tiếp xúc với nhà bán lẻ. Khách hàng tham gia vào nhiều họat động trong
khi lựa chọn cửa hàng bán lẻ, các giai đoạn mua sắm dẫn đến trải nghiệm hoàn chỉnh
cho mức độ hài lòng và sự quay trở lại. Nhiều bằng chứng cho thấy trải nghiệm khách
hàng trực tiếp có ảnh hưởng tới doanh số bán lẻ, lợi nhuận, giao tiếp truyền miệng và
hình thành hình ảnh, lượt ghé thăm cửa hàng thường xuyên hơn, mua sắm nhiều hơn
(Donovan & Rossister, 1982; Wong & Sohal, 2006; Grewal & cộng sự, 2009; Verhoef
& cộng sự, 2009).
Theo Verhoef & cộng sự (2009) trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng bán lẻ là biểu
hiện của khách hàng về mặt nhận thức, cảm xúc, cảm giác và hành vi giá trị thu được
thông qua các tương tác của họ với cửa hàng trong toàn bộ quá trình mua sắm. Trải
nghiệm tại cửa hàng bán lẻ liên quan đến các hoạt động như duyệt, so sánh giá, tìm kiếm
hàng hóa, đánh giá sự đa dạng của sản phẩm và chất lượng và tương tác với nhân viên
cửa hàng (Terblanche & Boshoff, 2001). Các nhà bán lẻ sử dụng công nghệ nhập vai,
kích thích thị giác, thính giác, khứu giác của khách hàng, và tăng khả năng tiếp xúc xúc
giác để tiếp thêm năng lượng cho trải nghiệm mua sắm cũng như thay đổi hoàn toàn
cách thức tương tác với người tiêu dùng để hình thành liên kết tình cảm với nhãn hiệu
(Jones & cộng sự, 2006). Các nghiên cứu đã phát hiện ra rằng trong hoạt động bán lẻ
trải nghiệm khách hàng có ý nghĩa lớn, nó được coi là thước đo của sự hài lòng khách
hàng, sự sẵn sàng dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn, sự bảo trợ bán lẻ, và tạo ra
lòng trung thành cũng như tính thuận lợi (Mehrabian & Russel, 1974; Holbrook &
Hirschman, 1982; Donovan & Rossiter, 1982; Arnold & cộng sự, 2005; Wong &
Sohal, 2006; Crosby & Johnson, 2007) và nó còn có thể là vũ khí cạnh tranh cho các
nhà bán lẻ truyền thống đối mặt với các nhà bán lẻ trực tuyến (Baker & cộng sự, 2002).
Vì vậy trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa do Lemon & Veorheof
(2016) đề xuất coi trải nghiệm khách hàng “là cấu trúc đa chiều tập trung vào phản
ứng nhận thức, cảm xúc, hành vi, cảm quan và xã hội của khách hàng đối với các
sản phẩm, dịch vụ của một công ty trong toàn bộ hành trình mua hàng của họ”.

2.1.3.4. Các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng

Theo quan điểm trải nghiệm marketing của một số nhà nghiên cứu (Lemon &
Verhoef, 2016; Lemke & cộng sự, 2011; Verhoef & cộng sự, 2009) thì trải nghiệm khách
hàng bao gồm các khía cạnh trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm nhận thức, trải nghiệm
xã hội (Lemon & Verhoef, 2016; Schmitt, 2011; Gentlile & cộng sự, 2007), trải nghiệm
môi trường cửa hàng, bầu không khí cửa hàng, trải nghiệm chất lượng dịch vụ, trải
nghiệm giá bán - trải nghiệm thực dụng, trải nghiệm lối sống (Gentile & cộng sự, 2007).

24
 + Trải nghiệm nhận thức (Jones,1999; Schmitt, 1999; Chen & Lin, 2015;
Ballester & Sabiote, 2015): xuất hiện thông qua sự tương tác sáng tạo với quá trình suy
nghĩ hoặc tinh thần có ý thức của khách hàng (Gentile & cộng sự, 2007); là kích thích
sự quan tâm của khách hàng và khuyến khích họ suy nghĩ thông qua sự tiếp xúc trực
tiếp hoặc gián tiếp tới các dịch vụ (dịch vụ, sản phẩm và môi trường bán lẻ), xử lý các
nguồn thông tin thứ cấp (truyền miệng và thông tin trực tuyến như quảng cáo, blog và
bài đánh giá) như các thông tin, hình ảnh, kiểu dáng, kích cỡ, tiện ích, chức năng…, và
chất lượng của sản phẩm, phản ánh tầm quan trọng của nhận thức người tiêu dùng đối
với việc lựa chọn và so sánh các sản phẩm (Verhoef & cộng sự, 2009; Klaus &
Maklan, 2012; Pei & cộng sự, 2020) với những ký ức trước đó. Các nhà nghiên cứu
cũng chỉ ra trải nghiệm nhận thức là tập trung vào kết quả, học tập, suy nghĩ/ trí tuệ trải
nghiệm, sự tham gia, hiệu quả, trải nghiệm chất lượng sản phẩm và bảo mật (Stein &
Ramaseshan, 2016).

+ Trải nghiệm với qui trình dịch vụ: là cuộc gặp gỡ dịch vụ hoặc qui trình dịch
vụ tạo ra phản ứng nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng dẫn đến dấu ấn tinh
thần, kỉ niệm khó phai, tạo ra giá trị cảm nhận khác biệt cũng như ý định hành vi cho
khách hàng (Schmitt, 1999; Enquist & cộng sự, 2005; Juttner & cộng sự, 2013).

+ Trải nhiệm cảm giác: đề cập đến trải nghiệm khách hàng xuất hiện thông qua
năm giác quan của con người: thị giác, thính giác, xúc giác, vị giác và khứu giác (Gentle
và cộng sự, 2007). Trải nghiệm cảm giác thường xuất hiện khi khách hàng cảm nhận
được tính thẩm mỹ thị giác hoặc bị kích thích bởi một dịch vụ, sản phẩm hoặc thương
hiệu. Khách hàng không chỉ cảm nhận sản phẩm mà còn cảm nhận bầu không khí bán
lẻ trong quá trình mua sắm bằng các giác quan của họ. Theo đó hương thơm dễ chịu
trong không gian (Douce & Janssens, 2011 ), sự đa dạng, phong cách thời trang; và môi
trường sạch sẽ, an toàn kích thích cảm xúc và liên quan tới hoạt động thực tế (Hart &
cộng sự, 2011; Knee, 2002; Pei & cộng sự, 2020; Ogruk & cộng sự, 2018) và ảnh hưởng
tích cực đến phản ứng, đánh giá, và ý định ghé lại cửa hàng bán lẻ thời trang của khách
hàng. Ngoài ra âm nhạc, màu sắc, ánh sáng và đám đông cũng ảnh hưởng tới hành vi
mua sắm của khách hàng (Michon & Chebat, 2005).

+ Trải nghiệm liên quan: trải nghiệm liên quan đến cảm giác và cảm xúc của
khách hàng được gợi lên khi họ tương tác với các bộ phận khác nhau của thương hiệu,
dịch vụ hoặc sản phẩm (Schmitt, 1999). Những cảm xúc này có thể từ tiêu cực đến tích
cực. Khách hàng có thể hài lòng (Sachdeva & Goel, 2015). trong quá trình mua hàng
và có được lòng trung thành khi họ được công ty cung cấp và tạo ra cảm xúc tích cực

25
như niềm vui, sự thích thú, hạnh phúc hay sự phấn khích (Michon & Chebat, 2005).
Hoặc họ cũng có thể có cảm xúc tiêu cực khi họ thất vọng, bực bội và khó chịu và không
thích khi gặp những tương tác không tốt (Michon & Chebat, 2005). Điều này có thể gây
ra hậu quả lâu dài và tiêu cực.

+ Trải nghiệm dịch vụ nhân viên: là sự tương tác trực tiếp hoặc trực tuyến với sự
phục vụ của nhân viên, là phản ứng nội bộ của khách hàng với các dịch vụ nhận được (Pei
& cộng sự, 2020; Wu & cộng sự, 2020; Gou & cộng sự, 2018). Với những trải nghiệm
tích cực này khách hàng sẽ tin tưởng và gia tăng ý định mua hàng nhiều hơn (Zhang, J.&
Bloemer, 2008).

+ Trải nghiệm xã hội: là những trải nghiệm về bản sắc xã hội liên quan tới một
nhóm tham chiếu hoặc văn hóa; là sự tương tác, tiếp xúc và ảnh hưởng lẫn nhau giữa
khách hàng với khách hàng trong cửa hàng, trong cộng đồng mua sắm (Pei & cộng sự,
2020; Moore & cộng sự, 2005; Parker & Ward, 2000; Yoo & cộng sự, 2013) và cung
cấp niềm tin cũng như ý định hành vi cho khách hàng (Happ & cộng sự, 2020). Trải
nghiệm xã hội góp phần vào sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Nysveen
& cộng sự, 2013).

+ Trải nghiệm hành vi: đề cập đến các hành động và phản ứng hành vi thường
trở nên rõ ràng qua lối sống, tương tác và đối tượng (Schmitt, 1999). Nó xảy ra khi hệ
thống giá trị và niềm tin của khách hàng cộng hưởng với những gì thương hiệu thể hiện
(Gentle và cộng sự, 2007). Về trải nghiệm thương hiệu quần áo, đặc trưng nhất là lòng
trung thành trong hành vi của người tiêu dùng, sự gắn bó cơ bản, mức độ cân nhắc và
mức giá cao (Kim & Perdue, 2013).

Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu khác cũng đã đưa ra các khía cạnh phức tạp và
rộng lớn (Holbrook, 2015) của trải nghiệm khách hàng. Nó được thể hiện bao gồm các
phản hồi về tình cảm, nhận thức, quan hệ và hành vi tại các thời điểm tiếp xúc khác nhau
(trước khi mua, mua và sau khi mua) trong quá trình trải nghiệm đồng xảy ra. Hay
Brakus & cộng sự (2009) chia trải nghiệm khách hàng thành một số loại chính, đó là trải
nghiệm sản phẩm, trải nghiệm mua sắm và dịch vụ và trải nghiệm tiêu dùng. Có hai
cách trải nghiệm sản phẩm là trải nghiệm trực tiếp và trải nghiệm gián tiếp. Trải nghiệm
sản phẩm trực tiếp xảy ra khi tương tác vật lý giữa khách hàng và sản phẩm, trải nghiệm
sản phẩm gián tiếp được nhúng trong các sản phẩm ảo hoặc quảng cáo. Môi trường vật
chất, nhân viên và thực hành của công ty là chỉ số đánh giá khả năng mua sắm và trải
nghiệm dịch vụ.

26
 Còn Lemke & cộng sự (2011) cũng đã chỉ ra ba chiều trải nghiệm khách hàng
bao gồm: gặp gỡ giao tiếp, gặp gỡ dịch vụ và gặp gỡ sử dụng. Verhoef & cộng sự (2009)
đề xuất thêm các yếu tố về tổng thể về trải nghiệm của khách hàng là môi trường xã hội,
giao diện dịch vụ, bầu không khí cửa hàng (bán lẻ); trải nghiệm giá bán, chuỗi cung ứng,
khuyến mại, vị trí cửa hàng (Grewal & cộng sự, 2009), trải nghiệm của khách hàng trong
một kênh thay thế và trải nghiệm của khách hàng trong quá khứ.
Thành phần nhận thức và thành phần tình cảm được coi là hai thành phần chính
của trải nghiệm khách hàng trực tuyến (Kawaf & Tagg, 2017; Klaus & Maklan, 2013;
Rose & cộng sự, 2011, 2012). Thành phần nhận thức của trải nghiệm liên quan tới việc
đánh giá sản phẩm, dịch vụ một cách hiệu quả (Frow & Payne, 2007) cùng với việc
khách hàng xem xét về giá cả và chất lượng và cố gắng tối ưu hóa mua sắm sản phẩm
và dịch vụ (Frow & Payne, 2007). Trải nghiệm tình cảm dựa vào tính giải trí và thoát ly
khi mua sắm (De Keyser & cộng sự, 2015), thường mang tính cá nhân, chủ quan, và
mang lại sự vui tươi cho khách hàng (Holbrook & Hirschman, 1982).
Bảng phụ lục 6.2, tác giả trình bày về một số khía cạnh chính của trải nghiệm
khách hàng đã được nghiên cứu trước đó để cho thấy sự phức tạp và rộng lớn của trải
nghiệm khách hàng trong nghiên cứu lý thuyết cũng như nghiên cứu thực tiễn.

2.1.3.5. Đo lường trải nghiệm khách hàng

Việc đo lường trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ, các tác giả thường
sử dụng SERVQUAL (Meyer và Schwager, 2007), và thang đo phát triển EXQ (Klaus
và Maklan, 2012) để xác định các yếu tố của trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm dịch
vụ. Rất nhiều người nhầm tưởng đo lường sự hài lòng của khách hàng là đo lường trải
nghiệm của họ. Thực tế đo lường mức độ hạnh phúc của khách hàng đối với sản phẩm/
dịch vụ hay trải nghiệm đặc biệt là đo lường sự hài lòng. Và sự hài lòng hay mức độ hài
lòng chỉ là một thành phần của trải nghiệm khách hàng. Do vậy trong nghiên cứu của
mình, tác giả tập trung vào các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng để giải quyết nhu
cầu khách hàng (trải nghiệm khách hàng với sản phẩm, con người, môi trường vật chất,
xã hội) qua đó tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tố này tới ý định truyền miệng và ý định
mua lặp lại sản phẩm của khách hàng.
Vì vậy đo lường trải nghiệm khách hàng thường được tiếp cận theo hai cách chính
như sau.
Cách thứ nhất là: đo lường dựa trên nhận thức hoặc đánh giá của khách hàng
về thành phần tạo nên trải nghiệm dịch vụ. Klaus & Maklan (2011, 2012, 2013) phát
triển đo lường chất lượng dịch vụ đa chiều dựa trên cảm nhận khi khách hàng trải nghiệm

27
dịch vụ. Chất lượng trải nghiệm của họ dựa trên thang đo trải nghiệm khách hàng bao
gồm bốn thứ nguyên (trải nghiệm sản phẩm, kết quả trọng tâm, khoảnh khắc sự thật và
sự an tâm) dựa trên những đánh giá về dịch vụ. Kết quả đầu ra của trải nghiệm khách
hàng là lòng trung thành, truyền miệng và sự hài lòng (Klaus & Maklan, 2011)
Cách thứ hai được phát triển dựa trên quan điểm của Schmitt (1999a) bao gồm
các khía cạnh trải nghiệm chiến lược (SEM) của Schmitt (1999a) là nhận thức, tình cảm,
cảm giác, cảm xúc, hành vi, xã hội và phản ứng vật lý do nhà cung cấp trải nghiệm kích
hoạt. Đây là một cách để khiến người tiêu dùng tạo ra trải nghiệm thông qua sự kích
thích của năm giác quan; kích thích để cảm nhận (tình cảm); kích thích tư duy sáng tạo;
kích thích để thực hiện thể chất hoạt động, cư xử và tương tác với những người khác;
kích thích xã hội phản ánh lối sống và văn hóa.
+ Trong bối cảnh bán lẻ, thang đo trải nghiệm khách hàng được Brakus & cộng
sự (2009); Verhoef & cộng sự (2009) phát triển toàn diện với bốn chiều: nhận thức/ trí
tuệ, giác quan/ tình cảm, xã hội và thể chất.
+ Bagdare và Jain (2013) phân tích thành phần cảm xúc - khoái lạc của khách
hàng vì họ tin rằng nó đóng vai trò chi phối trong việc định hình chỉ số thang đo trải
nghiệm khách hàng.
Tùy theo cách tiếp cận và môi trường mà các thang đo về trải nghiệm khách hàng
có sự điều chỉnh, thay đổi cho phù hợp. Các thang đo về cảm giác, cảm xúc và thể chất -
hành vi (các thành phần) (theo Arhippai, 2004; Battarbee & Koskinen, 2005; Forlizzi &
Ford, 2000); thang đo về nhận thức, xã hội (Jones, 1999; Schmitt, 1999, Chen & Lin, 2015,
Ballester & Sabiote, 2015) và thành phần thực dụng (theo Addis & Holbrook, 2001; Gentile
& cộng sự, 2007); thang đo giá trị khoái lạc (hoặc giá trị trải nghiệm) (Gentile & cộng sự,
2007; Nambisan & Watt, 2011; Zhang & cộng sự, 2015). Thang đo phong cách sống
(Gentile & cộng sự, 2007) là hệ thống các giá trị và niềm tin của người tiêu dùng và thể
hiện qua hành vi của họ và tạo ra bản sắc khác biệt. Thang đo quan hệ là chỉ sự tương tác
giữa con người với con người, với bối cảnh xã hội, với lý tưởng, quan điểm, và sản phẩm
(như thời trang cao cấp may mặc) (Gentile & cộng sự, 2007; Lemon & Verhoef, 2016;
Brakus & cộng sự, 2009; Klaus & Maklan 2012; Verleye, 2015).

Các nhà nghiên cứu khi nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng thường sử dụng
phương pháp thực nghiệm. Klaus & Maklan (2011) và Kim & cộng sự (2011) thu được
các kích thước thông qua các nghiên cứu định tính và định lượng (EFA), trái ngược
với các thứ nguyên đo lường trải nghiệm khách hàng trước đây của Gentile & cộng sự

28
(2007) và Schmitt (1999). Còn Kim & cộng sự (2011) phát triển khái niệm đo lường
trải nghiệm khách hàng (Chỉ số trải nghiệm người tiêu dùng - CEI). CEI đo lường dựa
trên hệ thống cung cấp dịch vụ nói chung không dành cho một ngành hoặc lĩnh vực
kinh doanh cụ thể. Trong mô hình đo lường trải nghiệm dịch vụ khách hàng (EXQ)
được phát triển bởi Klaus & Maklan (2011) không hỗ trợ cho các yếu tố của môi trường
xã hội, bầu không khí bán lẻ và thương hiệu bán lẻ. Mô hình EXQ của Verhoef & cộng
sự (2009) dành cho việc nghiên cứu các đối tượng có mức độ tham gia của người tiêu
dùng cao (tham gia) và tiếp xúc thường xuyên (tiếp xúc cao). Bảng 2.1 và 2.2 dưới đây
là sự tổng hợp của tác giả về các phương pháp đo lường trải nghiệm khách hàng

29
 Bảng 2.1. Phương pháp đo lường trải nghiệm khách hàng trực tuyến
Tác giả Mô hình Khía cạnh Kết quả
Kamran & cộng Trải nghiệm trực - Đặc trưng trang web - Truyền miệng
sự, 2018 tuyến; truyền miệng - Chất lượng dịch vụ điện tử
điện tử và ý định - Các trang web mạng xã hội - Ý định mua
mua hàng - Chuẩn chủ quan hàng
- Rủi ro nhận được
- Hiệu quả bản thân
Johan & cộng Ý định mua lại trên - Giá trị cảm nhận Ý định mua lặp
sự, 2020 cửa hàng trực tuyến - Sự thuận tiện dịch vụ điện tử lại
- Sự thỏa mãn khách hàng
Kawaf, Tagg, Tiền đề và kết quả - Nhận thức dễ sử dụng - Ý định mua lặp
2017 trải nghiệm trực - Nhận thức có ích lại
tuyến tới ý định mu - Lợi ích cảm nhận - Truyền miệng
lặp lại và truyền - Nhận thức rủi ro tích
miệng tích cực - Sự hưởng thụ
- Sự thực dụng
- Tương tác xã hội
Liu & cộng sự, Trải nghiệm khách - Tốc độ tương tác Ý định mua lặp
2015 hàng trực tuyến và ý - Kỹ năng web lại
định mua lặp lại - Sự thử thách
- Nhận thức kiểm soát
- Viễn vọng
- Nhận thức hữu ích
- Dễ sử dụng
Rose & cộng sự, Mô hình khái niệm trải - Biến cơ sở (10 biến- phụ thuộc - Tin tưởng
2012 nghiệm trực tuyến thành phần nhận thức và tình cảm) - Sự hài lòng
khác hàng thông qua - Biến thành phần trải nghiệm trực tuyến - Ý định mua lại
khung đầu vào – phản - Biến kết quả
hồi - đầu ra
Kuo & cộng sự, Nữ giới trải nghiệm - Quán tính người dùng Ý định mua lặp
2013 mua sắm trực tuyến và - Sự thỏa mãn khách hàng lại
ý định mua lặp lại - Điểm thu hút thay thế
- Sự truyền miệng tích cực
Huang, 2012 Trải nghiệm trực - Sự dính líu tình cảm Ý định mua
tuyến và ý định mua - Dòng chảy
hàng hóa ảo - Sự dính líu nhận thức
Kim & cộng sự, Giá trị mua sắm trực - Chất lượng thông tin Ý định mua lặp
2012 tuyến và ý định mua - Chất lượng hệ thống lại
lại - Chất lượng phục vụ
- Giá trị thực tế
- Giá trị tinh thần
- Sự hài lòng
Novak & Hoffman, Trải nghiệm mua sắm Dòng chảy
2003
Koufaris, 2002 Mua sắm trực tuyến - Tận hưởng mua sắm Ý định quay lại
- Sự tập trung
Nguồn tác giả tự tổng hợp

30
 Bảng 2.2. Phương pháp đo lường trải nghiệm khách hàng trực tiếp

Trải nghiệm dịch Trải nghiệm Trải nghiệm Trải nghiệm

Chỉ số TNKH
Mô vụ khách hàng mua hàng (Hart khách hàng marketing
– CEI (Kim &
hình EXQ (Klau & & cộng sự, (Gentile & (Schmitt,
cộng sự, 2011)
Maklan, 2011) 2011) cộng sự, 2007) 1999)

- Cảm xúc
- Môi trường
- Tình cảm
- Lợi ích - Yên tâm - Khả năng tiếp
- Nhận thức - Giác quan
- Sự thuận tiện - Khoảng khắc sự cận
- Thực dụng - Cảm giác
Khía thật - Môi trường
- Khả năng tiếp - Suy nghĩ
- Tập trung kết quả - Bầu không khí - Phong cách
cạnh cận
sống - Hành động
- Tiện ích - Trải nghiệm sản - Thái độ của nhân
- Mối quan hệ - Mối quan hệ
- Khích lệ phẩm viên phục vụ
- Lòng tin

- Hành vi mua lại

- Sự hài lòng của - Cam kết của
khách hàng - Sự thích thú trải khách hàng
Kết - Trạng thái trung nghiệm mua sắm
Không có - Sự quan tâm - Không có
quả thành - Ý định tổ chức lại của khách
- Truyền miệng việc mua sắm hàng
tích cực
- Ý định

Nguồn tác giả tự tổng hợp

Kết quả thống kê của hai bảng trên cho thấy:
Thứ nhất, thành phần của đo lường trải nghiệm khách hàng không thể tách rời
yếu tố vật lý. Các nhà nghiên cứu ủng hộ giả định cho rằng các phản ứng với kích thích
giác quan (ánh sáng, màu sắc, âm nhạc, mùi hương, nhiệt độ, chiều và kích thước không
gian…) là yếu tố vật chất có ảnh hưởng chặt chẽ với trải nghiệm của cá nhân khách hàng
trong một môi trường cụ thể (năng lượng, sức sống, sự thoải mái/ khó chịu) (Bitner,
1992; Erevelles, 1998; De Looze & cộng sự, 2003; Verhoef & cộng sự, 2009).
Thứ hai, dựa trên quan điểm giác quan hoặc hiện tượng học (Husserl, 1931/1967)
kết hợp với kinh nghiệm sống (Vargo và Lusch, 2004), phản ứng nội bộ của khách hàng
và phản ứng của xã hội đối với các kích thích marketing trong cửa hàng làm cho dịch
vụ sống động hơn, kích hoạt nhận thức của khách hàng về một thương hiệu, nhà bán lẻ.

Thứ ba, trải nghiệm khách hàng có thể ảnh hưởng tới nhận thức về sản phẩm/
chất lượng dịch vụ, tạo sự khác biệt của sản phẩm/ cơ sở với các đối thủ cạnh tranh, tạo

31
thương hiệu khuyến khích khách hàng nhận diện thương hiệu/ công ty. Trải nghiệm
khách hàng có thể tạo ra từ việc khách hàng dùng thử sản phẩm, mua sắm và quan trọng
nhất là trung thành (Pine & Gilmore, 1998; Schmitt, 1999a; Berry & cộng sự, 2002;
Carú & Cova, 2003; Meyer & Schwager, 2007; Gentile & cộng sự, 2007; Verhoef &
cộng sự, 2009).
Thứ tư, kết quả đầu ra của trải nghiệm khách hàng là ý định, hành vi mua của
khách hàng, là sự tin tưởng, ý định truyền miệng, ý định mua lặp lại, lòng trung thành
và cam kết của khách hàng.

2.2. Tổng quan các nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong
quá trình mua hàng đến hành vi người tiêu dùng
Ngày nay, các công ty cần tập trung vào cung cấp những trải nghiệm tích cực để
chiếm được trái tim và tâm trí người tiêu dùng nhằm nâng cao tính cạnh tranh của mình
(Pine & Gilmore, 2011). Người tiêu dùng hiện đại có xu hướng đánh giá cao trải nghiệm
hơn giá trị hữu hình của một giao dịch thực tế. Bởi vậy, trải nghiệm trở thành một phần
quan trọng của dịch vụ hoặc sản phẩm được mua (Gopalani & Shick, 2011; Rust & cộng
sự, 2001). Có thể khẳng định vai trò của trải nghiệm ngày càng rõ ràng và chiếm ưu thế
khi nhu cầu của người tiêu dùng gia tăng.

2.2.1. Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trực
tuyến đến hành vi khách hàng
Hành vi của khách hàng thường được xem là việc hướng tới một mục tiêu cụ thể
(Bagozzi & Dhalakia, 1999; Baumgartner & cộng sự, 2008). Thường khách hàng sẽ trải
qua hai bước để đạt được mục tiêu của mình: thiết lập mục tiêu và phấn đấu mục tiêu.
Việc thiết lập mục tiêu được coi là quá trình tạo động lực và liên quan đến việc lựa chọn
mục tiêu của khách hàng trong số các lựa chọn thay thế. Phấn đấu mục tiêu đạt được là
một quá trình mang tính thực tiễn và đề cập đến việc lập kế hoạch hành động của khách
hàng để đạt được mục tiêu đã chọn (Baumgartner & cộng sự, 2008). Trong bối cảnh
mua sắm, giai đoạn thiết lập mục tiêu, khách hàng có ý thức hoặc vô thức tạo ra một số
mục tiêu cho chính mình (Keiningham & cộng sự, 2017). Mục tiêu của khách hàng
thường đa dạng và có thể khá chung chung hoặc trừu tượng (Mattila, 1999) hoặc có thể
lý trí hoặc tình cảm. Khách hàng có thể đặt mục tiêu ít cụ thể trong giai đoạn đầu của
quá trình mua sắm (Puccinelli & cộng sự, 2009), và mức độ cụ thể sẽ gia tăng trong quá
trình mua sắm. Trong hầu hết các nghiên cứu thường chỉ ra, trải nghiệm nhận thức và
trải nghiệm tình cảm là hai mục tiêu quan trọng khách hàng cố gắng thực hiện trong quá
trình trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

32
 * Trong bối cảnh sự phát triển công nghệ 4.0 và thương mại điện tử:
Hành vi mua sắm trực tuyến đã trở thành một lĩnh vực được quam tâm của nhiều
nhà nghiên cứu. Hiểu được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
hay trọng tâm là hiểu trải nghiệm khách hàng đóng vai trò như thế nào trong việc định
hình hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, hành vi cũng như tác động của
nó tới các nhà bán lẻ trực tuyến hiện đang được quan tâm lớn nhất. Theo Janda & Ybarra
(2005) có mối quan hệ giữa trải nghiệm mua sắm trực tuyến và sự hài lòng. Nghiên cứu
đã cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi trải nghiệm trực
tuyến vượt trội. Do đó, nếu khách hàng không có trải nghiệm mua từ trước hoặc họ đang
mua sản phẩm với giá cao và thái độ của họ không thiện cảm thì nữ giới thường hài lòng
mạnh hơn nam giới. Nghiên cứu của Venkatesh & cộng sự (2003) cho thấy người dùng
trực tuyến có nhiều kinh nghiệm hơn, hài lòng hơn với việc mua hàng trực tuyến của họ
và nó cho thấy có mối quan hệ giữa trải nghiệm trước và trải nghiệm trong quá trình
mua. Ngoài ra mối quan hệ giữa trải nghiệm trực tuyến và sự hài lòng cũng được tìm
thấy ở nữ giới mạnh hơn nam giới.
Khi hành vi được lặp lại và trở thành thói quen, nó được coi là một quá trình nhận
thức tự động, trong đó thói quen được tiến hành. Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng
thói quen mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi ý định mua hàng (Gefen & cộng sự,
2003). Anderson & Srinivasan (2003) chỉ ra thói quen mua sắm trực tuyến chủ yếu bắt
nguồn từ sự e ngại của khách hàng với những người bán không quen thuộc và việc kinh
doanh qua mạng ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng. Có thể nói những khách hàng
đã hình thành thói quen mua sắm trực tuyến đã gia tăng ý định mua lại thông qua sự hài
lòng của chính họ. Đối với hậu mãi, khách hàng sẽ đánh giá hiệu suất sau khi giao dịch
hoàn tất.
Ý định mua hàng bao gồm các thước đo về mức độ gắn kết liên tục với thương
hiệu thông qua việc mua hàng lặp lại hoặc bổ sung, bị ảnh hưởng bởi suy nghĩ, giá trị
và cảm xúc của người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2012). Mô hình lý thuyết về hành vi
có kế hoạch (Ajzen, 1989) và lý thuyết về giá trị khách hàng đã mang tới những kết quả
có ý nghĩa thông qua đánh giá thái độ và chuẩn chủ quan cho ý định hành vi và niềm tin
nhận thức khi thực hiện hành vi cụ thể (Kotler & Keller, 2012). Các nghiên cứu của đã
chỉ ra vai trò trung gian của biến thái độ giữa giá trị của người tiêu dùng và ý định mua
hàng. Trong lĩnh vực bán lẻ thời trang cao cấp, người tiêu dùng nhận được các giá trị
thúc đẩy sự tham gia liên kết và thái độ đối với thương hiệu và sự sẵn sàng trả giá cao
hơn. Ba chỉ số có thể được sử dụng để đo lường ý định mua lại như giảm thời gian, năng
lượng sử dụng khi mua sắm trực tuyến và tiêu tốn ít năng lượng hơn. Trong bối cảnh

33
trực tuyến, nó được hiểu là việc sử dụng lại các kênh trực tuyến để mua từ các nhà bán
lẻ chuyên biệt.
Kwon & Noh (2010) chỉ ra ý định mua sắm mua hàng may mặc trực tuyến của
người trưởng thành bị ảnh hưởng bởi một số nhân tố liên quan tới việc cung cấp sản
phẩm, giá cả và nhận thức rủi ro tài chính và mức độ trải nghiệm mua sắm trực tuyến
trong quá khứ. Trong khi Kang (2013) lại tiến hành nghiên cứu các luồng trải nghiệm
(kỹ năng, thách thức, viễn vọng và sự biến đổi thời gian) có ảnh hưởng đến sự hài lòng
và ý định mua hàng trực tiếp của khách đối với nhà hàng. Kết quả nghiên cứu của Liao
(2016) cho thấy ý định mua lặp lại chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi sự hài lòng và sự hối
tiếc. Khách hàng sẽ hối tiếc khi không nhận được như kỳ vọng của mình. Nghiên cứu
cũng chỉ ra sự hấp dẫn thay thế cho sự hối tiếc và ảnh hưởng đáng kể tới sự hối tiếc.

Đặc điểm người tiêu dùng (xu hướng tin tưởng, sẵn sàng mua và tự tin) có ảnh
hưởng tích cực và đáng kể đến hành vi mua sắm trên internet (Hsu & cộng sự, 2012).
Nghiên cứu chỉ ra khi khách hàng tin tưởng, sẵn sàng mua hoặc không tin tưởng tương
đối cao thì ảnh hưởng của trải nghiệm dòng chảy đối với hành vi mua sắm trên internet là
tối đa. Khách hàng thường cân nhắc rủi ro và lợi ích của việc mua sắm trực tuyến thông
qua trải nghiệm. Theo Soopramnien (2001) một số người tiêu dùng bị ảnh hưởng tiêu
cực do cân nhắc mâu thuẫn giữa rủi ro và lợi ích khi sử dụng internet trong mua sắm
trực tuyến. Tác giả nhấn mạnh, người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến sẽ
ít nghi ngờ hơn và khả năng chấp nhận mua sắm qua internet cao hơn. Tuy nhiên nghiên
cứu chưa đánh giá được sự khác nhau của các hoạt động mua sắm trực tuyến của các
nhóm khách hàng khác nhau. Hướng nghiên cứu mới có thể khai thác việc mở rộng trải
nghiệm mua sắm trực tuyến từ việc đặt hàng đầy đủ, dịch vụ khách hàng, vận chuyển
và trả hàng… nên được tập trung vào nhóm khách hàng không hài lòng và các hoạt động
mua sắm cụ thể khác nhau. Do vậy, khía cạnh niềm tin được tác giả sử dụng trong nghiên
cứu như là biến trung gian để đánh giá trải nghiệm tích cực tác động tích cực tới ý định
truyền miệng và ý định mua lặp lại sản phẩm của khách hàng.

Một số nghiên cứu tập trung vào xem xét vai trò của trải nghiệm trong bối cảnh
ý định mua sắm của người tiêu dùng (Soopramanien, 2011) và chia các trải nghiệm
khách hàng theo các khía cạnh giác quan, nhận thức, cảm xúc, thực dụng và quan hệ
Pentina & cộng sự (2011). Và khách hàng cũng bị thu hút bởi giao diện cửa hàng trực
tuyến cũng như sự chia sẻ của bạn bè hay người mua sắm khác. Như vậy, có thể thấy,
vai trò trung gian của sự hài lòng với trình duyệt web làm gia tăng doanh số bán hàng
và lưu lượng truy cập vào cửa hàng trực tuyến.

34
 Các nghiên cứu cũng chỉ ra sự tương tác là một loại trải nghiệm mới. Tần suất
và thời gian sử dụng internet có liên quan tích cực tới ý định mua hàng trực tuyến
(Limayem & Cheung, 2011). Còn Jiang & cộng sự (2013) cho rằng sự tiện lợi mua sắm
trực tuyến được thể hiện qua năm khía cạnh chính: truy cập, tìm kiếm, đánh giá, giao
dịch và sở hữu. Sự thuận tiện sau khi mua hàng và sự bất tiện trong việc tìm kiếm là trở
ngại lớn nhất đối với việc mua sắm trực tuyến. Mức độ tiếp xúc lớn và kiến thức sẽ nâng
cao sự quen thuộc và liên quan tới việc mua sắm hàng trực tuyến của khách hàng. Một
loạt danh mục sản phẩm và dịch vụ như ngân hàng, du lịch, dịch vụ đặt phòng khách
sạn và các sự kiện…được ưa chuộng mua sắm điện tử. Bởi vậy, hiệu suất bán hàng trực
tuyến từ trải nghiệm khách hàng (Rose & cộng sự, 2012) và ảnh hưởng tới hành vi trực
tuyến trong tương lai (Ling & cộng sự, 2010) ngày càng tăng. Hướng nghiên cứu sâu
hơn được chỉ ra là tập trung nghiên cứu các hành vi và đa dạng các loại hình công ty,
dịch vụ, cùng với đó nghiên cứu sự thay đổi nhận thức của khách hàng về sự tiện lợi khi
mua sắm trực tuyến. Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích
của sản phẩm hoặc dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giá cả, giá trị tình cảm và xã hội của sản
phẩm hoặc dịch vụ. Do vậy, nghiên cứu này nhằm đánh giá trải nghiệm và giá trị cảm
nhận mà khách hàng có trong môi trường bán lẻ trực tuyến để đánh giá ý định giới thiệu
và quay trở lại mua sản phẩm của họ hay không.

Kết quả nghiên cứu của Rose & cộng sự (2012) cho thấy kết quả tương đồng với
những nghiên cứu trước của Ling & cộng sự (2010); Ha & Perks (2005); Janda & Ybarra,
(2005); Jin & cộng sự (2008) cho rằng trải nghiệm trong quá khứ ảnh hưởng đến hành vi
trực tuyến trong tương lai và đã có mối quan hệ giữa trải nghiệm nhận thức (Tốc độ tương
tác, khả năng ngoại cảm, thử thách và kỹ năng) và trải nghiệm tình cảm (tính dễ sử dụng,
tùy chỉnh, tính kết nối, tính thẩm mỹ và lợi ích nhận thức) cùng với ba biến số kiểm soát
(sự kết nối, tính tùy chỉnh và dễ sử dụng) có ảnh hưởng tới sự hài lòng, sự tin tưởng và ý
định mua lặp lại của khách hàng. Sự hài lòng là yếu tố trung gian và có mối quan hệ gián
tiếp và trực tiếp tới ý định mua lặp lại thông qua niềm tin (Ha, Janda và Muthaly, 2010).
Nghiên cứu cũng chỉ ra sự hài lòng trong bán lẻ điện tử là kết quả đánh giá và ấn tượng
của khách hàng về hiệu suất trang web, và nhận thức cũng được hình thành từ những trải
nghiệm tích lũy (Homburg & cộng sự, 2006). Mặt khác sự tin tưởng cũng liên quan đến
các tương tác trực tuyến khi khách hàng tin vào việc giảm các tổn thương và kỳ vọng tăng
lên. Cũng như việc nhận thức của khách hàng tăng lên và có tác động tới nâng cao lòng
trung thành nhưng chưa hẳn gia tăng ý định mua lặp lại.

35
 Sự tương tác
H2 H1
Điện thoại
Trạng thái H14 Sự thỏa
H3
trải mãn mua
Thử thách
nghiệm sắm trực H17
H4 nhận thức tuyến
Kỹ năng
Ý định
H15 mua
H5
Tính dễ sử dụng H11 H16 lại trực
H12
tuyến
H6
Sự tùy biến Kiểm
H8
soát H13 Tin tưởng
Trạng vào mua H18
Sự kết nối H7
thái trải sắm trực
H9 nghiệm tuyến
Tính thẩm mỹ tình cảm

Lợi ích nhận được H10

Hình 2.1. Mô hình khái niệm về trải nghiệm khách hàng trực tuyến của Rose &
cộng sự (2012)
Trong nghiên cứu của mình, Hoffman và Novak (1996) đã đề xuất “dòng chảy”
trải nghiệm khách hàng. Thuật ngữ “dòng chảy” được khởi xướng bởi những người tham
gia nghiên cứu của Csikszentmihalyi. Và các nhà nghiên cứu tiếp thị trực tuyến tin rằng
người tiêu dùng trải nghiệm dòng chảy thì họ có khả năng mua hàng nhiều hơn và truy
cập trang web trong tương lai để cảm nhận trải nghiệm mua sắm tương tự (Bridges &
Florsheim, 2008). Kế thừa và phát huy tính tích cực của dòng chảy nhằm tăng khả năng
mua hàng trực tuyến (Goldsmith & Bridges, 2000) cũng như giảm thiểu các hậu quả
không mong muốn như tránh xa trang web (Dailey, 2004) và xây dựng niềm tin trong
tâm trí người tiêu dùng. Bilglihan (2013) đã chỉ ra trải nghiệm khách hàng trực tuyến
mang lại nhiều kết quả tích cực cho các công ty thương mại điện tử. Trong nghiên cứu
này, tác giả sử dụng lý thuyết dòng chảy và phát triển khung khái niệm về trải nghiệm
khách hàng và đề xuất một mô hình đo lường cho trải nghiệm khách hàng trực tuyến.
Nghiên cứu chỉ ra có sự khác nhau giữa việc tương tác với trang web, sự tham gia toàn
diện, sự hưởng thụ, hòa nhập, sáng tạo, gắn kết cảm xúc giữa bối cảnh truyền thống và
trực tuyến. Tác giả sử dụng khái niệm “dòng chảy” biểu thị một trạng thái động đặc biệt,
cảm giác tổng thể mà còn người cảm nhận được khi họ hành động với sự tham gia hoàn

36
toàn (Csikszentmihalyi, 1975) và trạng thái ý thức có trật tự, không định hướng
(Csikszentmihalyi, 1988). Khi mọi người trải nghiệm dòng chảy, họ đắm chìm trong
hoạt động của họ và các hành động chuyển đổi hoàn hảo sang một hành động khác, thể
hiện một logic bên trong của chính chúng và tạo ra sự hài hòa. Dòng chảy được coi là
trải nghiệm thú vị và giải thích hành vi của khách hàng một cách tốt nhất (Huang, 2012).
Đó là ý định hành vi như lòng trung thành, ý định ghé lại và mua lại (Hausman & Siekpe,
2009), ảnh hưởng tích cực và thái độ đối với trang web.

Hình 2.2. Mô hình của Bilgihan (2013)

Trong môi trường kỹ thật số, vai trò của bán lẻ trực tuyến đang tăng lên theo từng
ngày. Trong môi trường trực tuyến, khách hàng tìm kiếm lợi ích thực dụng, giá trị trải
nghiệm (Bridges & Florsheim, 2008) vì người tiêu dùng hiện đại muốn tận hưởng trải
nghiệm khi mua sắm trực tuyến (Senecal và cộng sự, 2002). Khách hàng trực tuyến đánh
giá cao các khía cạnh trải nghiệm và nhập vai của internet. Người dùng internet có khả
năng mua hàng từ một trang web cụ thể và trung thành với trang web khi họ có cảm
nhận tích cực về trang web và liên quan tích cực đến ý định mua hàng (Dabholkar,
1996). Như vậy, có thể thấy trải nghiệm dòng chảy dẫn đến ý định hành vi hiệu quả bao
gồm khả năng mua hàng từ một trang web (Korzaan, 2003), tăng ý định giao dịch trong
cộng đồng ảo (Wu & Chang, 2005).
Trong cộng đồng trực tuyến, khách hàng rất dễ chia sẻ kinh nghiệm khi có trải
nghiệm tốt (Zhang & cộng sự, 2017). Sự hài lòng là nhiệm vụ quan trọng của nhà bán

37
lẻ khi cung cấp giá trị cho khách hàng và mang lại lợi ích cũng như tạo sự khác biệt với
các đối thủ cạnh tranh. Hướng nghiên cứu được đề xuất trong tương lai là mở rộng sang
nhiều lĩnh vực, khía cạnh xã hội và tính bảo mật cao, các tương tác và sự khác biệt về
văn hóa trong thương mại điện tử. Mua lặp lại, truyền miệng, truyền miệng điện tử và
tương tác với thương hiệu được xác định là kết quả của trải nghiệm khách hàng trực
tuyến khi họ cảm nhận được đặc tính dễ sử dụng, cảm nhận sự tận hưởng và tương tác
xã hội tăng lên.
Hệ sinh thái cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể được coi là nền tảng
thích hợp cho tăng cường hiệu quả tương tác xã hội (Nambisan, 2015) và sử dụng giao
tiếp truyền miệng tích cực (Zhang & cộng sự, 2017) của khách hàng cho quảng bá
thương hiệu/ công ty (Zhang & Luo, 2016). Trong cộng đồng này, những người ngưỡng
mộ thương hiệu tương tác với các thành viên khác và cùng tạo ra trải nghiệm. Mặt khác,
khách hàng - những người tham gia tích cực trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến
thay đổi từ thụ động truyền thống sang người thụ hưởng tích cực. Việc xác định lại vai
trò của các tác nhân và sắp xếp lại tài nguyên cũng là việc hình thành phân khúc khách
hàng gắn bó tích cực hơn phù hợp với hệ sinh thái dịch vụ (Park và Kim, 2014; Simon
& cộng sự, 2016). Bằng cách tương tác tích cực, khách hàng sẽ tham gia vào các hoạt
động giúp đỡ người khác, gắn kết mối quan hệ và thúc đẩy cộng đồng (Van Doorn &
cộng sự, 2010). Như vậy, lý thuyết hệ sinh thái dịch vụ cung cấp một mô hình bao quát
để liên kết các khái niệm về trải nghiệm khách hàng (đồng sáng tạo thông qua các
tương tác giữa các thành viên), sự tham gia (là hệ quả của việc đánh giá trải nghiệm
của khách hàng) và ý định truyền miệng (như một biểu hiện hành vi của tích cực tương
tác với khách hàng và phương tiện để tiếp tục đồng sáng tạo giá trị) trên mạng trong
bối cảnh cộng đồng thương hiệu.
Theo một số nghiên cứu trong môi trường siêu cạnh tranh, giá trị mua sắm trực
tuyến được tạo ra bởi sự dễ chịu của trang web, sự kích thích và tính mới lạ làm tăng
hứng thú, sự thích thú mua sắm và sự tiện lợi (Johan, 2020) và do đó ảnh hưởng đến thái
độ và cuối cùng là ý định hành vi mua các thương hiệu thời trang trực tuyến. Và giá trị
thực dụng là cách duy nhất để phân biệt một trang web. Giá trị khoái lạc cung cấp qui
trình trải nghiệm mua sắm với bầu không khí điện tử thân thiện, thực tế và thú vị hơn.
Cùng với đó là sự hiện diện trang mạng xã hội thông qua sự tương tác giữa các khách
hàng. Qua đó cơ hội đồng sáng tạo và tương tác kiến thức giúp khách hàng có cơ hội và
cam kết hơn với lựa chọn thời trang của mình. Kết quả nhận được là việc mua hàng lặp
lại, truyền miệng, truyền miệng điện tử và tương tác với thương hiệu và mức độ sẵn sàng
truy cập trang web và chia sẻ trải nghiệm cho người khác. Bên cạnh đó biến nhân khẩu

38
học cũng được đề cập như giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, nhóm dân tộc, trình độ học
vấn, loại trang web thời trang được bảo trợ và tần suất tham gia. Nghiên cứu đã chỉ ra ý
định mua hàng điện tử bị ảnh hưởng ở mức độ hạn chế bởi thái độ đối với các thương
hiệu thời trang ngoài cửa hàng. Và giá trị mua sắm trực tuyến là một yếu tố dự báo đáng
kể về thái độ đối với các thương hiệu trực tuyến. Do đó, để nâng cao ý định mua hàng,
các cửa hàng trực tuyến nên cải thiện giá trị mua sắm bằng cách cung cấp cơ hội cho
khách hàng nhận được từ trải nghiệm thực dụng, khoái lạc và tương tác xã hội.
Karman & cộng sự (2018) đã chứng minh có sự tương tác giữa thái độ của người
tiêu dùng đối với sự tham gia của người bán lẻ điện tử nhưng ảnh hưởng của nó tới
truyền miệng điện tử và ý định mua hàng chưa được nghiên cứu kỹ (Yang & cộng sự,
2015; Jung & Seack, 2017; Lee & cộng sự, 2017). Nghiên cứu của Karman & cộng sự
đã cung cấp những thông tin hữu ích về các khía cạnh của hoạt động bán lẻ trực tuyến
như tính năng trang web, chất lượng dịch vụ, trang mạng xã hội, các tiêu chuẩn chủ quan,
hiệu quả bản thân và rủi ro nhận thức được. Bởi vậy, các nhà bán lẻ cần tập trung vào việc
phát triển chức năng các trang web, đa dạng nội dung, thiết kế, bảo mật chất lượng thông
tin. Điều này sẽ giúp tăng hiệu quả niềm tin và ý định hành vi tiêu dùng cũng như ý định
lan truyền thông tin tích cực trên thị trường điện tử khi có trải nghiệm tốt.
Có thể thấy, trong thương mại điện tử, trải nghiệm “dòng chảy” bao gồm lòng tin,
tài sản thương hiệu, sự hài lòng, hành vi gây nghiện, ý định mua, ý định sử dụng và ý định
quay trở lại. Những trải nghiệm tích cực và cảm xúc tích cực của khách hàng trong quá
trình mua hàng trực tuyến làm tăng khả năng tìm hiểu của người tiêu dùng về thương hiệu
và lòng tin của khách hàng với trang web (Hampton-Sosa & Koufaris, 2005). Do đó, các
nghiên cứu đã chứng minh về trải nghiệm khách hàng trực tuyến ngày càng trở nên quan
trọng khi doanh số bán hàng trực tuyến và công nghệ không ngừng tăng lên.
* Trong lĩnh vực bán lẻ hàng thời trang
Khi nghiên cứu tính ưu việt của trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ thời
trang, Hirschman và Holbrook (1982) đã chỉ ra việc cung cấp và tạo ra những trải nghiệm
khoái lạc từ việc mô phỏng niềm vui, cảm giác thích thúc và tưởng tượng. Trải nghiệm
khoái lạc mang tới sự thành công hoặc chất lượng của trải nghiệm, sự hài lòng và lòng
trung thành cao hơn (Carpenter & Fairhurst, 2005). Trải nghiệm thẩm mỹ có được từ
việc tìm kiếm quần áo thời trang trực tuyến cùng với cảm xúc của việc thưởng thức có
thể làm tăng mong muốn mua các nhãn hiệu thời trang không có cửa hàng (Byun &
Mann, 2011). Điều này khiến người tiêu dùng nâng cao tần suất truy cập trang web của
nhà bán lẻ thời trang vì họ nhận được giá trị của sự giải trí và tận hưởng mong muốn

39
mua sắm thỏa thích. Goldsmith & Goldsmith (2002) cho rằng giá trị khoái lạc là một
biến số tâm lý ảnh hưởng đến quyết định tham gia mua sắm thời trang trực tuyến của
một cá nhân. Việc khách hàng nhận tiết kiệm được thời gian và năng lượng cần có để
được và sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ so với thời gian và năng lượng cần thiết để
mua hàng nhiều lần tại cửa hàng trực tuyến có thể ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại và
sự hài lòng từ các hoạt động mua sắm trực tuyến tăng lên.

Trong ngành bán lẻ thời trang, nhiều nghiên cứu đã chứng minh khách hàng mong
muốn trải nghiệm trang web hấp dẫn, đáng nhớ và được tương tác (Siddiqui & cộng sự,
2003; Seringhaus, 2005). Rowley (2009) đề xuất thêm rằng các trang web thời trang
cung cấp tương tác xã hội, giao tiếp hai chiều và mối quan hệ được cá nhân hóa với
thương hiệu có khả năng thu hút sự chú ý cao hơn từ người tiêu dùng trực tuyến. Theo
quan điểm này, các nhà bán lẻ thời trang có thể sử dụng công nghệ Web 2.0 để tạo ra
môi trường cửa hàng trực tuyến phong phú (Okonkwo, 2009). Các nhà bán lẻ khác đã
tạo ra các chuyến tham quan trực quan về các thương hiệu độc quyền ngoài cửa hàng
của họ thông qua các mạng xã hội như Facebook và Twitter. Các khía cạnh tương tác
và hợp tác như vậy là hiện tượng nhằm mang lại nhiều cơ hội để tăng giá trị mà khách
hàng thu được từ trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Bởi vậy, sự thành công của internet
như một nền tảng thương mại là kết quả của khả năng tạo ra và cung cấp giá trị vượt trội
cho khách hàng. Hình thức giá trị được phân phối trực tuyến này cung cấp cho các nhà
bán lẻ thời trang một chiến lược khác biệt hóa (Strydom & cộng sự, 2015). Do đó, điều
quan trọng là phải hiểu những nhận thức về giá trị của khách hàng, tạo ra trải nghiệm
khác biệt và tổng thể và làm cho các thương hiệu thời trang trực tuyến trở thành không
thể thay thế đối với những người mua sắm. Đối với các nhà bán lẻ thời trang, điều này
có thể giúp khách hàng hiểu rõ mong muốn giá trị nhận được và có thể mở rộng lượt
truy cập trang web (Heijden & cộng sự, 2003), thời gian truy cập (Okonkwo, 2009) và
chi tiêu trực tuyến nhằm tối đa hóa lợi nhuận (Siddiqui & cộng sự, 2003; Goldsmith &
Goldsmith, 2002).
Nghiên cứu của Lin và Lekhawipat (2014) cho thấy vai trò của trải nghiệm mua
sắm trực tuyến và thói quen là động lực quan trọng đối với hành vi mua sắm trực tuyến
và đạt được tỷ lệ giữ chân khách hàng trực tuyến (Khalifa và Liu, 2007). Một số nghiên
cứu thực nghiệm (Grewal & cộng sự, 2009) cho thấy trải nghiệm mua sắm trực tuyến
thỏa mãn có thể làm tăng ý định mua hàng lặp lại. Lý thuyết tự nhận thức (Johnson &
cộng sự, 2001) giải thích rằng mọi người có thể liên tục điều chỉnh nhận thức của mình
khi họ có được thông tin mới về hành vi trọng tâm. Như vậy, vai trò cốt lõi của trải
nghiệm đối với kỳ vọng đã được điều chỉnh của khách hàng cho thấy sự hài lòng của

40
khách hàng được xây dựng dựa trên bản thân họ và dẫn đến trải nghiệm mua sắm trực
tuyến. Kết quả nghiên cứu chỉ ra sự hài lòng của khách có ảnh hưởng trực tiếp tới ý định
mua lại trực tuyến và ảnh hưởng gián tiếp thông qua các kỳ vọng điều chỉnh
(Bhattacherjee, 2001a). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kỳ vọng đã được điều chỉnh
được coi là động lực thiết yếu dẫn tới ý định mua lặp lại và thông qua kinh nghiệm tiêu
dùng tích lũy hoặc hiện tại (Yi & La, 2004). Điều này phù hợp với nghiên cứu trước đây
cho thấy rằng kỳ vọng điều chỉnh của khách hàng về mức độ hài lòng cao hơn dựa trên
kinh nghiệm theo thời gian (Ha & cộng sự, 2010).
Việc sử dụng các trang web thương mại điện tử cho các hoạt động mua sắm thời
trang ngày càng phổ biến. Từ mô hình doanh nghiệp và khách hàng (B2C) tới mô hình
khách hàng tới khách hàng (C2C), các sản phẩm thời trang được cung cấp ngày càng đa
dạng cả về chủng loại sản phẩm và giá cả. Nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng hài
lòng sẽ có xu hướng truy cập lại các trang web được sử dụng để mua sắm trực tuyến
(Chen & cộng sự, 2012). Tại Indonesia, phân khúc khách hàng bình dân có xu hướng
tiếp cận nhiều hơn với internet mọi lúc mọi nơi. Nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày
càng tăng, đặc biệt là ở lứa tuổi trưởng thành, đi kèm với sự cạnh tranh gia tăng giữa
các công ty ảo mới nổi và nhiều nhà bán lẻ truyền thống đã sử dụng internet như một
kênh hướng tới sự tiện lợi. Do đó, những người kinh doanh hiểu biết về sự thuận tiện
của người tiêu dùng có thể được sử dụng nhận thức của người tiêu dùng về giá trị chủ
quan dựa trên sự xem xét tất cả các lợi ích và chi phí từ việc tiêu dùng đó nhằm gia
tăng sự hài lòng của khách hàng nói chung. Như vậy, trong bối cảnh trực tuyến, chất
lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng (Lee & Lin,
2005) và chất lượng dịch vụ kém ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua internet của
khách hàng (Vijayasarathy & Jones, 2000).
Nghiên cứu của Pandey & Chawla (2018) trong bối cảnh ngành hàng quần áo ở
Ấn Độ đã chỉ ra các khía cạnh trải nghiệm khách hàng trực tuyến (gồm sáu yếu tố tâm
lý và bốn yếu tố chức năng) đều tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới lòng trung thành
thông qua sự hài lòng. Nghiên cứu xác định khía cạnh tâm lý được tạo thành từ niềm
tin, cảm xúc và thực hành mua sắm đóng vai trò vừa là động lực thúc đẩy vừa là tác
nhân kìm hãm mua sắm trực tuyến (McLean & Wilson, 2016; Klaus, 2013). Chiều
hướng tâm lý của các khía cạnh trải nghiệm trực tuyến là đại diện cho tư tưởng của
khách hàng được thúc đẩy bởi nhận thức xã hội và kinh nghiệm tích lũy của họ liên quan
đến mua sắm quần áo trực tuyến. Nghiên cứu đã sử dụng khái niệm rộng hơn về lối sống
điện tử (Srinivasan, 2015; Pandey & Chawla, 2014). Lối sống điện tử cho biết phản ứng
tâm lý và chủ quan của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến được sửa đổi bằng

41
cách tương tác với trang web của nhà bán lẻ điện tử. Chúng phản ánh niềm tin và ý kiến
của khách hàng về mua sắm trực tuyến (Pandey & Chawla, 2014) và do đó, rất quan
trọng trong việc giải thích các khía cạnh trải nghiệm trực tuyến và kết quả của nó. Giới
tính cũng có ảnh hưởng tới sự hài lòng và điều chỉnh các mối quan hệ giữa mất lòng tin
điện tử, niềm tin tiêu cực điện tử và tương tác trang web.
Theo nghiên cứu của Loperz & cộng sự (2019) thì những khách hàng hài lòng
với trải nghiệm của họ trên các trang web thời trang và dệt may sẽ sẵn sàng sử dụng các
nền tảng bán hàng trực tuyến hơn (ý định mua lặp lại) hoặc thậm chí trả một khoản phụ
phí cho các sản phẩm được cung cấp (chấp nhận giá) (Novak & cộng sự, 2000). Cũng
như vậy, những khách hàng nhận thấy chất lượng tiện dụng và khoái lạc cao trong trải
nghiệm trực tuyến của họ có khả năng hài lòng hơn (Ha & Stoel, 2009; Busalim & cộng
sự, 2019) và phát triển ý định truyền miệng (Kamalinasab, 2017). Ngoài ra họ sẽ sẵn
sàng chi tiêu nhiều hơn và tăng ý định mua lại (Dholakia & Zhao, 2009) khi hài lòng
(Yen & Lu, 2008; Martin & cộng sự, 2015). Ngược lại những khác hàng không hài lòng
sẽ tránh mua hàng trên trang web một lần nữa và sẽ gây ấn tượng xấu cho trang web,
gây tổn hại đến hình ảnh trang web (Yoo & cộng sự, 2015). Do vậy, các nền tảng bán
hàng trực tuyến cho lĩnh vực dệt may và thời trang cần nâng cao chất lượng hiệu quả
liên quan đến việc khách hàng tìm kiếm thông tin và khả năng mua hàng. Các nền tảng
này nên cung cấp không chỉ việc hiển thị các sản phẩm của họ mà còn hiển thị các nội
dung liên quan đến vấn đề thời trang, các sự kiện sắp diễn ra, xu hướng mới, nhận xét,
video về người có ảnh hưởng và ảnh hưởng của người tiêu dùng khách mặc sản phẩm
của họ.
Công nghệ là động lực rõ ràng cho sự đổi mới, vì những tiến bộ công nghệ mang
lại cơ hội mới để ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng (Nylén & Holmström,
2015) và ảnh hưởng này đặc biệt mạnh mẽ trong lĩnh vực bán lẻ thời trang (Shankar & cộng
sự, 2010). Các công cụ công nghệ kỹ thuật số tương tác cung cấp cho khách hàng khả năng
đồng sáng tạo, chia sẻ xã hội, tương tác, cộng tác và tham gia (Brodie & cộng sự, 2011;
Gambetti & Graffigna, 2010). Tương tác của người dùng đề cập đến sự tương tác của khách
hàng trong bối cảnh trực tuyến họ được trải nghiệm và chịu ảnh hưởng tích cực bởi sự hấp
dẫn về mặt thẩm mỹ và cảm giác, các dịch vụ mới lạ và tính tương tác.
Nghiên cứu của Barari & cộng sự (2020) chỉ ra trải nghiệm khách hàng không
thành công khi mua sắm có ảnh hưởng tiêu cực tới sự không hài lòng và ý định truyền
miệng tiêu cực. Trong nghiên cứu của mình, Barari đã chứng minh trong môi trường
bán lẻ thông thường, khách hàng thường cố gắng tối đa trải nghiệm của họ (Pham &
Avnet, 2004). Khi họ đáp ứng được mức độ trải nghiệm nhận thức cần thiết có tính chất

42
“phải đáp ứng” thì họ sẽ chuyển từ trải nghiệm nhận thức sang trải nghiệm tình cảm vì
nó có “mong muốn được đáp ứng”. Các nghiên cứu trước thường thiên về trải nghiệm
tích cực nên trải nghiệm tình cảm được cho là quan trọng đối với khách hàng hơn là trải
nghiệm nhận thức (Jones & cộng sự, 2006; Molinillo & cộng sự, 2020). Bởi vậy, trong
bối cảnh mua sắm trực tuyến, tác động của trải nghiệm tình cảm lớn hơn và ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng hơn trải nghiệm nhận thức. Nó đóng vai trò cao hơn
trong việc hình thành sự hài lòng và niềm tin của khách hàng (Molinillo & cộng sự,
2020; Rose & cộng sự, 2012).

Hình 2.3. Mô hình của Barario & cộng sự (2020)

Có thể thấy, các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm khách hàng
trong việc thúc đẩy các kết quả kinh doanh, chẳng hạn như sự hài lòng, lòng trung thành,
ý định và hành vi mua trong bối cảnh mua hàng trực tuyến. Các đặc điểm của mua sắm
trực tuyến được thể hiện qua mức độ tương tác, giao tiếp hai chiều, tính linh hoạt trong
việc giới thiệu và tùy chọn sản phẩm dựa trên sự phong phú về dữ liệu hành vi khách
hàng. Do đó, nhiều nghiên cứu đã khám phá ra các khía cạnh khác nhau của trải nghiệm
khách hàng trực tuyến (Klaus, 2013; Khalifa & Liu, 2007) và tầm quan trọng của nó
(Grewal & cộng sự, 2009). Tuy nhiên có ít nghiên cứu thực nghiệm về sự tác động của
các khía cạnh trải nghiệm khách hàng trực tuyến đối với các kết quả kinh doanh như sự
hài lòng, lòng trung thành của khách hàng, ý định và hành vi của họ. Một số nhà nghiên
cứu cho rằng, các nghiên cứu về khía cạnh trải nghiệm khách hàng trực tyến nên theo
ngữ cảnh cụ thể và chỉ nên tập trung vào một loại mua hàng.

2.2.2. Tổng quan các nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng
trực tiếp đến ý định hành vi khách hàng trong quá trình mua hàng
Người mua thường có một số lựa chọn như tập trung vào cửa hàng, tập trung vào
web, tập trung vào trung tâm cuộc gọi. “Tối ưu hóa trải nghiệm” cho nhóm khách khác
nhau đã trở thành ưu tiên hàng đầu của các nhà điều hành kinh doanh trên toàn thế giới.

43
Trải nghiệm khách hàng là ưu tiên số một hiện nay và được coi là yếu tố quyết định
chính của thành công lâu dài (Carthy & Schadler, 2014) của các giám đốc điều hành trên
toàn thế giới.
Trải nghiệm môi trường bán lẻ (Kotler, 1974) thông qua các giác quan của con
người được công nhận là các kênh quan trọng. Các tín hiệu cảm giác, cảm giác thị giác
đã được nghiên cứu bởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhau và người ta thấy rằng con người
phụ thuộc rất nhiều vào các tín hiệu cảm giác hữu hình và vô hình. Đối với sản phẩm
may mặc thì tín hiệu cảm giác, xúc giác là vô cùng cần thiết và quan trọng. Khi lựa
chọn sản phẩm, người tiêu dùng thường tìm kiếm, thu thập thông tin trực tuyến và đánh
giá (online, review) trực tiếp, sau đó quyết định tới việc tiếp xúc (chạm) vào sản phẩm
và nhiều cửa hàng khuyến khích mọi người kiểm tra sản phẩm bằng cách chạm vào
chúng và kiểm tra chúng. Việc tiếp xúc trực tiếp giúp người tiêu dùng có cảm xúc tích
cực về sản phẩm và giúp họ đánh giá nó một cách hiệu quả nhất. Ngược lại, nếu người
tiêu dùng không được phép chạm vào sản phẩm, họ có thể cảm thấy khó chịu và có cảm
giác tiêu cực về sản phẩm. Không gian mua sắm hiện đại có đầy đủ các kích thích giác
quan. Các nhà bán lẻ có xu hướng lấp đầy cửa hàng của họ bằng đồ đạc, đồ nội thất,
trang trí, màn hình và kho sản phẩm để cung cấp trải nghiệm mua sắm cho người mua
hàng. Nhìn từ góc độ trực quan, sự nỗ lực của nhà bán lẻ nhằm thu hút sự chú ý của
người tiêu dùng và tối đa hóa trải nghiệm tại cửa hàng có thể khiến người tiêu dùng cảm
thấy phức tạp và khó khăn. Các kích thích vô hình, như âm nhạc và hương thơm, cũng
được sử dụng thường xuyên trong các cửa hàng, điều này có thể góp phần làm tăng sự
phức tạp về cảm giác nhưng đồng thời cũng cải thiện trải nghiệm mua sắm và gia tăng
hành vi (Turley & Chebat, 2002).
Trong lĩnh vực bán lẻ thời trang, trải nghiệm khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi
môi trường xung quanh và sự trưng bày của cửa hàng (Birtwistle & Shearer, 2001;
Newman & Patel, 2004). Trong các cửa hàng quần áo đặc biệt, môi trường có thể ảnh
hưởng đến định hướng của người mua hàng, dẫn đến các hành vi khác nhau, bầu không
khí trong cửa hàng có thể có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm trong một hay
nhiều cửa hàng may mặc (Moye & Giddings, 2002). Các nhà bán lẻ quần áo phụ nữ phải
sẵn sàng thực hiện các thay đổi trang trí, phục vụ và tạo ra điểm chạm để duy trì tính
cạnh tranh (Paulins & Geistfeld, 2003).
Các nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng kết quả, chất lượng tương tác và nhận thức
về chất lượng ngang hàng ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng trải nghiệm của khách
hàng, và chất lượng trải nghiệm của khách hàng ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành
của khách hàng. Nghiên cứu cũng khám phá vai trò điều tiết của giới đối với mối quan

44
hệ giữa tiền thân của chất lượng trải nghiệm khách hàng (chất lượng kết quả dịch vụ,
chất lượng tương tác và chất lượng ngang hàng) và chất lượng trải nghiệm khách hàng
(Kim, 2013).
Giá trị khách hàng nhận được khi tham gia mua sắm là mong đợi “chạm” và “cảm
nhận” các sản phẩm khác nhau và có trải nghiệm độc đáo để từ đó gia tăng giá trị của
sản phẩm (Schmitt, 1999; Lemon & Verhoef, 2016), ảnh hưởng đến sự hài, lòng trung
thành và tạo ra cảm xúc tích cực cho họ. Grewal & cộng sự (2009) cho rằng một số dịch
vụ giá trị gia tăng khách hàng nhận được (Chodchuang & Haron, 2012) như sự dễ chịu
đến từ nội thất, sự thân thiện của nhân viên, dịch vụ khách hàng và các tiện ích dựa trên
web trong cửa hàng (kiosk duyệt sản phẩm, thanh toán tự động, v.v.), miễn phí giao
hàng và các ưu đãi và chiết khấu hấp dẫn…. sẽ khiến khách hàng có cảm nhận tốt và
ghé qua cửa hàng. Và khi khách hàng có sự tin tưởng họ thường thích mua sản phẩm và
thương hiệu hoặc trải nghiệm dịch vụ chỉ từ một cửa hàng. Ngành bán lẻ cũng cần tăng
sự tập trung vào thiết kế trải nghiệm cho khách hàng; các nhà bán lẻ truyền thống nên
tạo ra trải nghiệm hấp dẫn về mặt cảm xúc cho khách hàng tại cửa hàng (Backstrom &
Johansson, 2006).
Hiện nay, các tài liệu về kinh tế học và marketing, và đặc biệt là marketing trải
nghiệm, ủng hộ việc khám phá các yếu tố vô hình liên quan đến cảm xúc và giá trị cảm
nhận của khách hàng. Theo Han (2011), các điểm tiếp xúc - sự tương tác trực tiếp giữa
con người với con người thường ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Đó là sự tiếp xúc
giữa khách hàng tiềm năng với nhà cung cấp hàng hóa - thường là nhân viên bán hàng,
về dịch vụ tại cửa hàng. Điều này quan trọng hơn cả các tín hiệu về môi trường xung
quanh và cách trưng bày trong cửa hàng (Ogruk & cộng sự, 2018). Khi khách hàng nhận
thấy rằng nhân viên bán hàng thân thiện, hiểu biết, trò chuyện, tương tác và cung cấp
những hỗ trợ phù hợp (nghĩa là khi hiệu suất của nhóm bán hàng vượt quá kỳ vọng) họ
sẽ có cảm giác về trải nghiệm mua sắm tích cực và đáng nhớ. Nhằm tạo ra trải nghiệm
mua sắm độc đáo, cửa hàng có thể tập trung vào việc thiết lập một dịch vụ khách hàng
thân thiện, giao tiếp và hữu ích. Sự thay đổi nhận thức sẽ thay đổi trạng thái cảm xúc
tích cực ở khách hàng được nhiều nghiên cứu đưa ra. Bởi vậy cần giúp cho khách hàng
cảm thấy hạnh phúc hơn và sẽ ghi nhớ lâu hơn về tổng số trải nghiệm tích cực mình
được trải qua tại cửa hàng cũng như tác động tích cực mạnh mẽ tới hành vi mua sắm
của khách hàng. Nghĩa là khi chúng ta mua một thứ gì đó, trải nghiệm sẽ bao quanh
hành động mua. Dù trải nghiệm là tốt hay xấu đều có ảnh hưởng tới trải nghiệm khách
hàng và hành vi tiếp theo của họ. Theo Lee & Lim (2017) thì thái độ cửa hàng được cho
là ảnh hưởng tới cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng tại cửa hàng, sau
đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Với tập khách hàng mua lặp lại và khách

45
hàng mới cần có thêm những nghiên cứu khám phá, điều tra để thấy được sự khác biệt
về trải nghiệm cũng như sự hài lòng, ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng của các
tập khách hàng mục tiêu này.
Những người tiêu dùng trẻ tuổi dễ bị ảnh hưởng bởi các xung đột thông tin (cực
đoan hoặc tích cực) (ví dụ: lời giới thiệu từ một người bạn hiểu biết) có nhiều khả
năng thích mua sắm với bạn bè và mua sắm thường xuyên hơn (Mangleburg & cộng
sự, 2004), sự nhạy cảm của họ đối với các ảnh hưởng quy chuẩn khiến họ ít có khả
năng mua sắm và tận hưởng trải nghiệm hơn bạn bè. Trong những năm gần đây, vai
trò của trải nghiệm mua sắm được đánh giá hết sức quan trọng, nó là sự liên quan
giữa các giác quan và ảnh hưởng đến nhận thức, đánh giá và hành vi của họ (Krishna,
2012; Krishna & Schwarz, 2014).
Khách hàng hài lòng là chỉ số cốt lõi đánh giá sự thành công và lâu dài của các
nhà bán lẻ cùng khả năng cạnh tranh bền vững. Trải nghiệm hoạt động mua sắm quần áo
của nữ giới (Kacen & Lee, 2002) mang hai đặc tính là trải nghiệm thực dụng và trải
nghiệm khoái lạc (Jones & cộng sự, 2006; Razzaq & cộng sự, 2018) chịu sự ảnh hưởng
của văn hóa. Với nữ giới, mục đích mua hàng tạo ra các giá trị thực dụng còn sự phấn
khích và niềm vui tạo ra các giá trị khoái lạc. Các tiện ích sẽ phù hợp với tập khách hàng
mua sắm với mục đích thuận tiện, ngược lại những người xem mua sắm là một hoạt động
giải trí thường quan tâm trải nghiệm khoái lạc (Cardoso & Pinto, 2010). Với giới nữ, giá
trị nổi bật nhất khi mua sắm quần áo là trải nghiệm khoái lạc và họ coi mua sắm là một trò
giải trí (Chang & cộng sự, 2004; Tifferet & Herstein, 2012). Hành vi mua tích lũy thường
thấy ở khách hàng nữ, các mặt hàng quần áo được mua nhiều hơn, thường xuyên và với số
lượng tăng lên. Hành vi mua sắm của nữ giới là khác biệt đáng kể so với nam giới (Bakewell
& Mitchell, 2004), thường trái ngược với nam giới (Melnyk & cộng sự, 2009) và mang lại
lợi ích hơn vì họ thường mua sắm cho cả nam giới (Hansen và Jensen, 2009). Đàn ông
thường sử dụng ít thời gian ở các cửa hàng quần áo và đưa ra quyết định mua hàng ngay
lập tức dựa vào những thông tin có sẵn trước đó (Banyte & cộng sự, 2015) mà không quan
tâm đến việc tìm kiếm thêm thông tin. Đồng quan điểm về vai trò của nữ giới trong trải
nghiệm, Mattila & cộng sự (2003) cho rằng nên tập trung nhiều hơn vào việc tạo ra tương
tác đối với nữ giới hơn nam giới.
Khi nghiên cứu về điểm tiếp xúc trong trải nghiệm khách hàng, sự truyền miệng
tích cực, sự cam kết trong mối quan hệ, sự bộc lộ bản thân thể hiện được ý định lòng
trung thành cao hay thấp (Ieva & Ziliani, 2017) được đề cập đến. Phân khúc khách hàng
theo giới tính, độ tuổi, vai trò mua sắm và khu vực địa lý cư trú có ảnh hưởng tới trải
nghiệm khách hàng. Theo Yalcin & Kocamaz (2003) không gian cảm xúc của cửa hàng

46
có ảnh hưởng tới lòng trung thành. Nhiều nghiên cứu chỉ ra giữa các nhà bán lẻ có sự
cạnh tranh gay gắt từ sự khác biệt về giá cả, hàng hóa và quảng cáo. Do vậy, muốn tạo
sự khác biệt và tăng giá trị cảm nhận trong trải nghiệm khách hàng các nhà bán lẻ cần
tạo ra và sử dụng không gian cảm xúc để cung cấp cho khách hàng trải nghiệm mua sắm
tốt hơn từ sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ được cung. Tại các điểm mua, các hoạt
động marketing thường không sẵn có nên không gian cảm xúc rất quan trọng và là một
chiến lược quan trọng giữ chân và thúc đẩy hành vi mua và cải thiện ý định truyền miệng
của khách hàng với mục đích tăng lợi nhuận. Các nghiên cứu chỉ ra việc tìm kiếm khách
hàng mới sẽ đắt hơn nhiều so với việc giữ chân khách hàng hiện tại. Bầu không khí tại
cửa hàng tốt hơn cũng ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cuộc sống của người dân khi
họ có được trải nghiệm mua sắm tốt hơn.

Chodchuang & Haron (2012) đã chỉ ra có mối quan hệ giữa tương tác cá nhân
nhân viên trực tiếp và trải nghiệm nhận thức khách hàng của phụ nữ mua sắm trong cửa
hàng bách hóa ở Thái Lan. Trải nghiệm nhân thức chịu sự ảnh hưởng của tương tác cá
nhân. Tương tác cá nhân ở đây ám chỉ trải nghiệm khách hàng với dịch vụ nhân viên
trực tiếp và có ảnh hưởng đến cảm nhận của họ và khiến họ tin tưởng, đạt được sự hài
lòng và trải nghiệm vui vẻ trong hoạt động mua sắm của mình (Puccinelli & cộng sự,
2008). Những khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ tại cửa hàng bách
hóa có thể có sự quen thuộc và có trải nghiệm trước đó tốt hơn. Điều này tác động đến
việc mua lại hoặc ý định mua. Do đó, trải nghiệm nhận thức trước đó có tính lâu dài và
dự đoán được hành vi (Kim & cộng sự, 2009).

Theo Bagdare & Jain (2013) trải nghiệm khách hàng bán lẻ được tạo ra nhờ một
loạt tương tác liên quan đến hoạt động thực tế của bán lẻ, các cảm xúc liên quan tới môi
trường (Knee, 2002) trong toàn bộ quá trình mua sắm. Nó chính là các biểu hiện của giá
trị nhận thức, giá trị cảm xúc, cảm quan và hành vi của khách hàng. Nó bao gồm các
giai đoạn trải nghiệm từ tìm kiếm, duyệt, so sánh giá cả, tìm kiếm hàng hóa, đánh giá sự
đa dạng và chất lượng sản phẩm cũng như tương tác với nhân viên cửa hàng (Terblanche
& Boshoff, 2001), mua hàng, tiêu dùng và hậu mãi (Verhoef & cộng sự, 2009). Các nhà
bán lẻ sử dụng công nghệ nhập vai, kích thích khả năng thị giác, thính giác, khứu giác và
xúc giác của khách hàng giúp họ tương tác và hình thành mối liên kết cảm xúc với thương
hiệu (Jones & cộng sự, 2006). Một số nghiên cứu đã phát hiện ra rằng, trải nghiệm khách
hàng bán lẻ hầu như không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, mức độ sẵn lòng
chi tiền và thời gian hơn, sự bảo trợ bán lẻ, lòng trung thành cũng như sự năng động
(Holbrook & Hirschman, 1982; Wong & Sohal, 2006; Crossby & Johnson, 2007).

47
 Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra trải nghiệm tình cảm và trải nghiệm nhận thức (từ
thương hiệu, giá cả, sự trưng bày, sản phẩm sẵn có, phụ kiện, quảng cáo, đóng gói, dịch
vụ hỗn hợp, bầu không khí, hài vòng với nhân viên và xúc tiến bản) khiến sự hài lòng
của khách hàng tăng lên và gia tăng lòng trung thành thể hiện qua việc tăng mua, mua
lặp lại và truyền miệng (Wijaithammarit & Teachamaneestit, 2012). Trong một số
nghiên cứu chỉ ra có sự phản ứng khác biệt giới tính đối với sự thuận tiện, bầu không
khí và trải nghiệm khách hàng trực tiếp. Tuy vậy, khách hàng đều mong đợi tối đa hóa
lợi ích thu được từ các yếu tố khác nhau trong cửa hàng (Bitner, 1992; Verhoef & cộng
sự, 2007). Do vậy, các nhà bán lẻ nên tập trung vào khía cạnh tạo ra trải nghiệm khách
hàng toàn diện từ sự thuận tiện trong giao dịch và bầu không khí tại điểm bán nhằm gia
tăng hiệu suất bán lẻ như doanh thu, lợi nhuận, sự hài lòng, chất lượng, lòng trung thành
của khách hàng. Hồ sơ người tiêu dùng có thể được dùng là biến kiểm soát và kết hợp
phương pháp tiếp cận thử nghiệm và khảo sát trên các kênh trực tuyến và ngoại tuyến
khác cùng với nhiều cửa hàng bán lẻ để khám phá sự khác biệt này.
Colombi & cộng sự (2018) đã chứng minh thời đại trải nghiệm quyết định các
phán đoán về tiêu dùng (Pine & Gilmore, 1999). Trong các nghiên cứu bán lẻ, trải
nghiệm khách hàng đề cập đến sự đa chiều hoặc mức độ tương tác bị ảnh hưởng bởi các
chiều tương tác vật lý hoặc con người (Sachdeva & Goel, 2015). Khách hàng tương tác
với các tín hiệu môi trường tạo ra trải nghiệm của mình (Grewal & cộng sự, 2017), tạo
ra niềm vui khi mua sắm (Ballantine & cộng sự, 2010) và tạo giá trị giải trí (Kim &
Forsythe, 2007) cũng như quyết định hành vi của mình (Baker & cộng sự, 1992). Hành
vi của khách hàng cũng đang phát triển nhờ các thiết bị thông minh, kết nối kỹ thuật số
liên tục trong thế giới bán lẻ (Aubrey & Judge, 2012). Chất lượng trải nghiệm được phân
biệt nhờ sự tham gia của khách hàng khi bị hấp dẫn bởi các kích thích (Higgins, 2006) và
thể hiện ở trạng thái bận rộn, cuốn hút trong các cơ sở tiêu dùng. Bởi vậy cách làm cho
khách hàng tham gia mạnh mẽ và tạo giá trị đẳng cấp là cần thiết trong hoạt động bán lẻ
thời trang trực tiếp.
Colombi & cộng sự (2018) đã phân tích sáu trường hợp thành công của nhà bán
lẻ thời trang khi tích hợp công nghệ kỹ thuật số tương tác tăng khả năng tham gia của
khách hàng. Khách hàng sẽ tham gia nhiều hơn và hài lòng hơn khi nhận được những
tương tác của bối cảnh, công nghệ và cách tiếp cận khác nhau. Trong bối cảnh cá nhân
hóa, hệ thống cấu trúc tương tác được điều chỉnh bởi nhà bán lẻ cho phép khách hàng
tham gia với tư cách là nhà thiết kế mang lại cơ hội đồng sáng tạo sản phẩm ảo. Trong
bối cảnh truyền thống, thiết kế không gian số hóa và kỹ thuật số tương tác tại các cửa
hàng vật lý (bách hóa, siêu thị, đại lý) các trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa theo

48
cảm xúc, khách hàng có thể kết nối và tương tác với thế giới ảo về nội dung và thông
tin khi ở trong không gian vật lý. Như vậy, trong bối cảnh trực tuyến, các công cụ công
nghệ cho phép truy cập vào bán lẻ trực tuyến hoặc ngược lại, cung cấp một hành trình
mua sắm liền mạch và nâng cao cảm hứng cho khách hàng từ sự tiện lợi và tiết kiệm.
Khi khách hàng có trải nghiệm tích cực với dịch vụ nhân viên, môi trường mua
sắm, qui trình mua sắm (Pei & cộng sự, 2020), sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng,
sự truyền miệng (Brocato & cộng sự, 2012; Otnes & cộng sự, 2012)/ khả năng họ giới
thiệu cho gia đình, bạn bè và hành vi mua lặp lại (Zeithaml & cộng sự, 1996). Với mỗi
loại tình huống và hình thức trải nghiệm, sự hài lòng của khách hàng cũng khác biệt.
Giới tính (Dick và Basu, 1994; Jensen, 2011) cũng là một trong những biến điều tiết
đáng kể mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng trong
các tình huống mua sắm khác nhau. Trong cửa hàng bán lẻ thực tế, nữ giới thường trung
thành hơn nam giới khi có trải nghiệm mua sắm. Sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh nhất
đến hành vi mua lại vì khách hàng có xu hướng đưa ra các quyết định liên quan đến các
lần mua hàng tiếp theo dựa trên kinh nghiệm. Theo đó, các nhà bán lẻ nên xem xét vai
trò điều tiết của giới trong việc nâng cao trải nghiệm cho họ tại các cửa hàng thực và
cửa hàng trực tuyến nhằm thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng (đặc biệt là nữ giới)
(Chang & cộng sự, 2004; Tifferet & Herstein, 2012; Bakewell & Mitchell, 2004).

Hình 2.4. Mô hình lý thuyết nghiên cứu của Pei & cộng sự (2020)

49
 Nghiên cứu của Pei & cộng sự (2020) tập trung vào trải nghiệm khách hàng với
quần áo bán trong cửa hàng thực và cửa hàng trực tuyến. Thang đo của nghiên cứu dựa
trên quan điểm chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu chỉ ra trải nghiệm của khách hàng với
dịch vụ nhân viên, môi trường mua sắm và qui trình mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến
sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra môi trường mua sắm khác nhau sẽ
điều chỉnh đáng kể các mối quan hệ giữa trải nghiệm của khách hàng với môi trường
mua sắm, trải nghiệm sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách
hàng được coi là chỉ số cốt lõi đánh giá khả năng cạnh tranh thành công và bền vững lâu
dài của nhà bán lẻ, chẳng hạn như khối lượng bán hàng, lợi nhuận, ý định mua lại của
người tiêu dùng, thị phần và truyền miệng (Artusi & cộng sự, 2020). Kết quả nghiên cứu
chỉ ra trải nghiệm sản phẩm và trải nghiệm môi trường mua sắm có thể ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng nhiều hơn khi mua sắm tại cửa hàng. Mặt khác, ảnh hưởng
của trải nghiệm dịch vụ nhân viên và trải nghiệm khách hàng với qui trình mua sắm đến
sự hài lòng của khách hàng lại không bị ảnh hưởng hay hạn chế bởi hoàn cảnh mua sắm.
Như vậy, có thể thấy trong cả hai trường hợp trực tuyến và cửa hàng thực thì tính độc
đáo của trải nghiệm khách hàng là khác nhau và có tác động khác nhau lên sự hài lòng
của họ. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây và do đó các nhà bán lẻ cần tập
trung vào sự khác biệt hóa trải nghiệm để cải thiện sự hài lòng, từ đó có được lợi thế
cạnh tranh và sự phát triển bền vững. Và kết quả của nghiên cứu cũng chỉ ra giới tính
điều chỉnh đáng kể mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách
hàng trong các tình huống mua sắm khác nhau.

Nghiên cứu của Happ & cộng sự (2020) đã kế thừa thang đo về chất lượng trải
nghiệm khách hàng thể thao trong cửa hàng bán lẻ với bốn khía cạnh chính là trải nghiệm
nhận thức, tình cảm, xã hội và thể chất (kế thừa của Verhoef & cộng sự, 2009). Nghiên
cứu này đã sử dụng khái niệm trải nghiệm khách hàng trong cửa hàng bán lẻ thể thao ở
Áo, thông qua một bảng câu hỏi trực tuyến. Khách hàng được yêu cầu phản hồi về trải
nghiệm mua sắm trong cửa hàng trực tiếp yêu thích của họ. Nghiên cứu cho thấy trải
nghiệm nhận thức, trải nghiệm tình cảm và trải nghiệm vật lý là biến bậc một. Trong đó
biến bậc hai của trải nghiệm xã hội là tương tác với nhân viên và tương tác với khách
hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm khách hàng trực tiếp có ảnh hưởng đáng
kể đến sự hài lòng của khách hàng với nhà bán lẻ thể thao và khả năng giới thiệu cửa
hàng cho bạn bè được đo lường bằng chỉ số quảng cáo (điểm của người quảng cáo). Và
nghiên cứu cũng phát hiện ra sự hài lòng của khách hàng đối với nhà bán lẻ thể thao ảnh
hưởng đáng kể đến tỉ lệ giới thiệu cho bạn bè. Và nghiên cứu cũng chỉ ra trải nghiệm xã
hội là phản ứng với các tác nhân khác liên quan đến cuộc gặp gỡ dịch vụ, tương tác với
nhân viên đóng vai trò quan trọng.

50
 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Happ & cộng sự (2020)
Nghiên cứu của Singh & cộng sự (2020) đánh giá ảnh hưởng của trải nghiệm
thương hiệu đối với người tiêu dùng đồ lót của Ấn Độ. Nghiên cứu sử dụng các chiều
trải nghiệm của Brakus & cộng sự (2009) với sự phân loại trải nghiệm thương hiệu như
giác quan, tình cảm, trí tuệ và hành vi. Nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt trong
hành vi mua nội y theo lứa tuổi của Ấn Độ của khách hàng nhóm tuổi 18-29 và 30-44
đánh giá trải nghiệm thương hiệu theo độ tuổi. Và có sự khác biệt trong hành vi mua
sắm giữa nam và nữ. Phụ nữ nhận thức về thực tế của bản thân cũng như hình ảnh lý
tưởng mà họ mong muốn thông qua trang phục họ mặc (Gabriel & Lang, 2006; Aagerup,
2011). Nghiên cứu cũng chỉ ra hành vi mua hàng may mặc của nữ giới được quyết định
bởi lòng tự trọng, sự tự tin, cá tính và sự thể hiện bản thân của họ. Theo đó, sự tương
tác đa giác quan của người tiêu dùng với thương hiệu có thể xảy ra trực tiếp khi họ đang
sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc gián tiếp thông qua các dấu hiệu thương hiệu như logo
thương hiệu, bầu không khí cửa hàng, hành vi của nhân viên cửa hàng và sự trưng bày
trực quan, quảng cáo hay đại sứ thương hiệu (Dahl & cộng sự, 1999). Trải nghiệm sản
phẩm chưa được nghiên cứu mặc dù nó có tác động đa giác quan đến động cơ mua hàng
của người tiêu dùng. Bởi vậy trong nghiên cứu của mình, Singh đã chứng minh được
hai nhóm tuổi từ 18-29 và 20-44 dựa trên bốn khía cạnh trải nghiệm thương hiệu ảnh
hưởng đến động lực mua hàng của họ. Vì vậy với các thương hiệu thời trang cần tập
trung trải nghiệm thương hiệu bằng giác quan, tình cảm và trí tuệ cũng như xây dựng,
cung cấp sản phẩm, bố trí cửa hàng, hành vi của nhân viên, đại sứ thương hiệu, quảng
cáo, đổi mới thương hiệu và mọi hoạt động truyền thông để thu hút đúng nhóm người
tiêu dùng.

51
 Trong nghiên cứu của mình, Gerea & cộng sự (2021) đã nghiên cứu chương trình
quản lý trải nghiệm khách hàng đa kênh. Trong bối cảnh cạnh tranh cao, phương pháp
tiếp cận đa kênh là cần thiết và phù hợp giữ chân khách hàng và đảm bảo tính bền vững
cho doanh nghiệp. Việc hiểu vòng đời khách hàng, tích hợp các điểm tiếp xúc mới và
dự đoán hành vi khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trung tâm.
Một số nghiên cứu chỉ ra rằng, kinh nghiệm quản lý trải nghiệm khách hàng còn rất ít
và hạn chế. Đây là một mối quan tâm đáng kể, vì trải nghiệm khách hàng đại diện cho
một trong những nền tảng của kỷ luật marketing. Rõ ràng lĩnh vực này vẫn còn sơ khai
về mặt khái niệm, thiếu điểm chung để tiếp tục và xây dựng các phương pháp trải nghiệm
khách hàng tốt hơn (Calder & cộng sự, 2013). Vấn đề này được coi là quan trọng đến
mức viện Khoa học Marketing (MSI) đã dán nhãn ưu tiên nghiên cứu cao nhất cho năm
2014-2016 là “Hiểu khách hàng và trải nghiệm khách hàng”.
Duy trì là một thuật ngữ phổ biến khác để mua lại (Hennig-Thurau 2004;
Narayandas, 1998; Zineldin, 2006), được coi là một trong những biến số quan trọng nhất
trong marketing mối quan hệ (Fullerton, 2005; Morgan & Hunt, 1994). Mặc dù mua lại
là hành động thực tế, ý định mua lại được định nghĩa là quyết định của khách hàng để
tham gia vào các hoạt động trong tương lai với nhà bán lẻ hoặc nhà cung cấp (Hume,
Mort & Winzar, 2007). Ý định mua, hành vi mua lại và ý định tham gia vào việc truyền
miệng và giới thiệu tích cực đã được Zeithaml & cộng sự (1996) chỉ ra. Nhiều cuộc thảo
luận trong các tài liệu nghiên cứu marketing về việc liệu ý định mua hàng và hành vi
mua trong quá khứ có tương quan với hành vi tiêu dùng thực tế trong tương lai hay
không (Dixon, & cộng sự, 2005).
Sức ì của người tiêu dùng, quán tính và sự hài lòng đều ảnh hưởng tích cực đến
ý định mua lặp lại (Kuo & cộng sự, 2013) và truyền miệng tích cực. Người tiêu dùng
thu thập và trao đổi thông tin về sản phẩm đã thay đổi đáng kể (Hennig-Thurau & cộng
sự, 2010). Trong các quyết định mua hàng liên quan đến sự không chắc chắn, họ có thể
tìm kiếm sự trấn an trong các đánh giá của họ bằng cách dựa vào ý kiến của những người
tiêu dùng khác thông qua các kênh truyền miệng điện tử khác nhau (tức là internet, các
ứng dụng di động), và khuyến nghị (Brown & Reingen, 1987; Duhan & cộng sự, 1997)
được đưa ra từ những người tiêu dùng khác (Steffes & Burgee, 2009).

Niềm tin vào nhà bán lẻ điện tử được Parasuraman & Zinkhan (2002) chỉ ra đóng
một vai trò quan trọng trong trải nghiệm khách hàng trực tuyến và mua hàng thương mại
điện tử. Các thành phần của trải nghiệm khách hàng trực tuyến như nhận thức của khách
hàng đối với sản phẩm, hình thức và điều kiện thanh toán, điều khoản giao hàng, dịch
vụ sau bán, rủi ro thông tin, quyền riêng tư, tính bảo mật, cá nhân hóa, hấp dẫn trực

52
quan, điều hướng, giải trí và tận hưởng ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại và ý định truyền
miệng của họ. Kim & cộng sự (2004) đã khẳng định có sự tương quan giữa chất lượng
dịch vụ bán lẻ trực tuyến và sự hài lòng. Ba phép đo như phản ứng đáng tin cậy, sự chú
ý và dễ sử dụng ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đã được
nghiên cứu bởi Rod & cộng sự (2009). Ngoài ra theo Herhausen & cộng sự (2015) các
nhà bán lẻ trực tuyến nên sử dụng các phương pháp hệ thống thông tin tích hợp bao gồm
cả phương tiện trực tuyến và trực tiếp. Nói cách khác, trải nghiệm khách hàng trên trang
web nên bao gồm từ việc tìm kiếm thông tin đến thu thập và đăng trải nghiệm mua hàng
trên các nền tảng trực tuyến khác nhau (Verhoef & cộng sự, 2009; Jiang, Yang và Jun,
2013) sẽ giúp việc mua sắm được thuận tiện.
Niềm tin và vị trí của nó được nghiên cứu như một tiền đề hoặc hệ quả của trải
nghiệm. Theo Jin & Park (2006) thì mô hình trải nghiệm trực tuyến đã chứng tỏ niềm
tin là kết quả của một số thuộc tính thuộc môi trường mua sắm. Nghiên cứu này đề xuất
sự tin tưởng và mức độ hài lòng là các biến số độc lập và có ảnh hưởng trực tiếp tới lòng
trung thành của khách hàng. Hoặc theo Tan & Sutherland (2004) thì niềm tin là một khái
niệm đa ngành và có tính chất phiến diện, nó coi niềm tin là một cảm giác có nguồn gốc
sâu xa. Từ góc độ này, có thể thấy sự tin tưởng có thể được coi là tiền thân của trải
nghiệm khách hàng trực tuyến và ảnh hưởng đến trạng thái cảm xúc của khách hàng. L
Theo Venkatesh & cộng sự (2003) tuổi tác ảnh hưởng đến quan điểm mua sắm
của khách hàng khi họ cho rằng mua sắm trực tuyến là không tốn thời gian, công sức,
cũng như sự tin tưởng của khách hàng sẽ cải thiện giao dịch của họ và ảnh hưởng tới ý
định tương lai của họ. Mmallapragada & cộng sự (2016) đã chỉ ra có sự ảnh hưởng giữa
trải nghiệm mua sắm trực tuyến với quyết định mua hàng và số tiền chi tiêu phụ thuộc
vào đặc điểm và thời gian duyệt web, đặc điểm của danh mục sản phẩm được mua sắm
của nhà bán lẻ trực tuyến. Như vậy yếu tố hoàn cảnh cảnh có ảnh hưởng tới việc mua sắm
và hành vi của khách hàng cũng như mức độ hưởng thụ, tính tiện dụng của sản phẩm. Do
vậy, biến tuổi tác được sử dụng là biến kiểm soát ý định truyền miệng và ý định mua lặp
lại sản phẩm trong nghiên cứu này.
Từ những nghiên cứu trên, có thể thấy các nghiên cứu sâu rộng về trải nghiệm
khách hàng đã được thực hiện và tập trung vào nhiều khía cạnh từ yếu tố tâm lý, cảm
nhận, cảm giác, nhận thức, hành vi và xã hội. Kết quả thường được đưa ra là sự hài lòng
của khách hàng, ý định mua hàng, hiệu suất tiêu dùng, đặc điểm người tiêu dùng, vai trò
tính năng của trải nghiệm khách hàng trong hai hình thức trực tiếp và trực tuyến. Song
có thể thấy nghiên cứu hiệu ứng đa kênh của trải nghiệm khách hàng chưa nhiều. Các
khía cạnh trải nghiệm khách hàng chưa được khám phá chi tiết trong một số lĩnh vực.

53
Biến số nhân khẩu học về tuổi tác, thu nhập cần được nghiên cứu cụ thể hơn sự khác
biệt trong nhận thức, đánh giá của các nhóm tuổi. Cũng như vậy, nghiên cứu sâu về các
chiều của trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến ý định hành vi
của khách hàng (ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại) cần có nhiều nghiên cứu
thực nghiệm để chứng minh phản ứng của khách hàng trong các hoàn cảnh khác nhau
có ảnh hưởng như thế nào, và rằng niềm tin của họ có ảnh hưởng tới ý định hành vi của
họ hay không.

Trong nghiên cứu của mình, Zhiqiu Ye & Xinyi Chen (2020) xây dựng mô hình
ảnh hưởng của hai yếu tố trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp tới lòng trung thành khách
hàng. Ba khía cạnh của trải nghiệm được nghiên cứu là cảm giác, dịch vụ và sự liên
quan. Dựa trên lý thuyết tình huống trải nghiệm và các mô-đun trải nghiệm chiến lược,
phân tích các tình huống trực tuyến và trực tiếp, đồng thời nghiên cứu ba loại khách
hàng khác nhau trải nghiệm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng trong thương
mại điện tử mới. Các yếu tố quyết định được điều tra bao gồm trải nghiệm thẩm mỹ, trải
nghiệm dịch vụ trực tuyến ảo, trải nghiệm ý thức cộng đồng, trải nghiệm môi trường,
trải nghiệm nhân viên dịch vụ, và trải nghiệm cảm giác cộng đồng. Với kết quả phân
tích hồi quy tuyến tính bằng SPSS dựa trên khảo sát bảng câu hỏi về khách hàng của
Hema Fresh ở Trung Quốc, ảnh hưởng của các yếu tố, ngoại trừ trải nghiệm cảm giác
cộng đồng ảo và trải nghiệm của nhân viên dịch vụ, rất quan trọng đối với lòng trung
thành của khách hàng Trung Quốc trong thương mại điện tử mới. Kết quả nghiên cứu
cho thấy, cùng một khía cạnh của trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến lại có sự ảnh
hưởng khác nhau đối với lòng trung thành của khách hàng, đối với thương mại điện tử
mới. Thứ hai, việc nâng cao trải nghiệm giác quan của khách hàng có thể gia tăng lòng
trung thành. Thứ ba, kết quả trải nghiệm dịch vụ cho thấy chất lượng cao của trải nghiệm
trực tuyến có thể ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên,
cải thiện trải nghiệm khách hàng dưới sự ảnh hưởng của nhân viên dịch vụ trực tiếp
không có tác dụng rõ ràng đối với lòng trung thành. Điều này có thể lí giải là do sự xuất
hiện của một hệ thống tương tác thông minh trong tình huống trực tiếp, dẫn đến có ít
liên hệ giữa khách hàng và nhân viên phục vụ hơn (Wang, 2019). Thứ tư, ý thức cộng
đồng ảo trải nghiệm không thể thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, trong khi trải
nghiệm cảm giác cộng đồng trong tình huống trực tiếp có ảnh hưởng tích cực đến lòng
trung thành của khách hàng. Nghiên cứu chỉ dừng lại ở lòng trung thành mà chưa có sự
phân tích kỹ biểu hiện của lòng trung thành. Kế thừa nghiên cứu này, nghiên cứu sinh
đề xuất mô hình nghiên cứu với biến đầu ra là ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng

54
tại điểm bán sản phẩm may mặc cho các khía cạnh của trải nghiệm đa kênh (trực tuyến
và trực tiếp).

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Zhiqiu Ye và Xinyi Chen

2.3. Xác định khoảng trống nghiên cứu

Từ việc tổng quan các nghiên cứu và mô hình trước về trải nghiệm khách hàng
ảnh hưởng đến ý định hành vi khách hàng đều cho thấy, tồn tại nhiều định nghĩa nhằm
bối cảnh hóa trải nghiệm khách hàng theo quan điểm chung hay tập trung vào lĩnh vực
dịch vụ, bán lẻ. Tuy nhiên, tùy theo bối cảnh nghiên cứu trải nghiệm khách hàng mà các
kết quả nhận được sẽ khác nhau về sự ảnh hưởng của nhiều khía cạnh đến trải nghiệm
khách hàng. Hiện nay chưa có phương pháp nào đánh giá toàn vẹn trải nghiệm khách
hàng mà chỉ đang tồn tại một số phương pháp đánh giá một phần của trải nghiệm khách
hàng. Do vậy, chủ đề đánh giá trải nghiệm khách hàng một cách toàn vẹn cần được
khám phá thêm.
Các nhà nghiên cứu và các nhà thực hành cho rằng cần thiết nghiên cứu học
thuật trong các bối cảnh khác nhau để phát triển kiến thức toàn diện về trải nghiệm khách

55
hàng: sự hình thành, hiệu quả việc thực hiện của nó (Lemon & Verhoef, 2016). Mặc dù
các nhà nghiên cứu có xu hướng thảo luận về các khía cạnh bên trong và ngữ cảnh của
trải nghiệm khách hàng, nhưng họ chưa đi sâu phân tích các quá trình bên trong. Ngoài
hiểu biết đầy đủ hơn về trải nghiệm khách hàng, cần có công cụ để cải thiện phương
pháp quản lý trong các bối cảnh dịch vụ khác nhau. Mặc dù phân tích trải nghiệm khách
hàng được phân tích dựa trên phương pháp định tính đã được nghiên cứu, song cần được
bổ sung thêm dữ liệu định lượng để minh họa (sự tác động của các khía cạnh trải nghiệm
khách hàng lên ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại của họ).
Trải nghiệm khách hàng cần được phát triển liên tục và không chỉ giới hạn ở thời
điểm mua mà bao gồm tất cả các hoạt động trước trong và sau mua. Vì thế, nghiên cứu
ảnh hưởng của trải nghiệm tới các quyết định và hoạt động tương lai cần được xem xét
và đưa vào (Cook, 2014). Các phương pháp tiếp cận thu thập dữ liệu chưa đi từ người
dùng cuối của sản phẩm tại thời điểm mua hàng chưa phù hợp (Lemon & Verhoef,
2016). Bởi vậy việc đánh giá thời điểm trung thực giữa người dùng cuối cùng và tổ
chức dịch vụ (Stein & Ramaseshan, 2016) bị hạn chế.
Một số nghiên cứ đã nỗ lực thực hiện để xác định và khái niệm hóa trải nghiệm
khách hàng cũng như hiểu mối quan hệ của nó với một loạt các biến số, nhưng vẫn chưa
có sự thống nhất về cấu trúc và định nghĩa. Các khuôn khổ lý thuyết vẫn chưa được phát
triển và xác nhận. Hầu hết các nghiên cứu đều xuất phát từ ngành công nghiệp, rất ít
nghiên cứu mang tính học thuật. Nhiều nghiên cứu cho thấy thuật ngữ trải nghiệm dịch
vụ và trải nghiệm khách hàng được sử dụng rộng rãi. Theo Klaus & Maklan (2012) thì
trải nghiệm dịch vụ có tác động đáng kể đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách
hàng và ý định truyền miệng. Còn trải nghiệm khách hàng là một cấu trúc đa giác quan,
là nhận thức tổng hợp và tích lũy mà khách hàng có trong quá trình tìm hiểu, mua, sử
dụng, duy trì và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ. Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả tập
trung nghiên cứu khía cạnh trải nghiệm khách hàng là những phản ứng, những cảm giác
mà họ có được khi là chủ thể của trải nghiệm, còn trải nghiệm dịch vụ nhân viên được
hiểu là trải nghiệm đa giác quan khi tiếp xúc với các đối tượng khác nhau.
Kết quả thường thấy của những nghiên cứu trước đây là sự hài lòng của khách
hàng, hình thành thái độ, ý định mua hàng trong các lĩnh vực thương hiệu và dịch vụ.
Brakus & cộng sự (2009) và Klaus & Maklan (2013) phát hiện ra rằng trải nghiệm khách
hàng có mối quan hệ trực tiếp và tích cực với sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng. Những nghiên cứu này thiên về vai trò của các tính năng và chức năng của trải
nghiệm sản phẩm, trải nghiệm không gian điểm bán, trải nghiệm chức năng “dòng
chảy”, trải nghiệm trang web, sự tiện lợi… Tuy nhiên nó nằm rải rác trong các lĩnh vực
dịch vụ, tiếp thị, bán lẻ. Bởi vậy nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực bán lẻ đa kênh vẫn

56
còn nhiều khoảng trống để làm rõ được sự ảnh hưởng toàn diện của các khía cạnh trải
nghiệm lên ý định hành vi của khách hàng trong bối cảnh trực tuyến và trực tiếp.

Việc hiểu và quản lý trải nghiệm khách hàng đã được nhắc tới bởi De Keyser &
cộng sự (2015) và một số học giả khác. Đó là việc sử dụng các phương pháp tiếp cận
trực quan như lập bản đồ hành trình khách hàng, bản vẽ chi tiết dịch vụ và bản đồ trải
nghiệm khách hàng để tạo ra cái nhìn sâu sắc hơn về trải nghiệm khách hàng và thường
được nghiên cứu dựa trên các nhóm người tiêu dùng cụ thể theo tính cách của họ
(Manning & cộng sự, 2012). Do đó, việc mở rộng phạm vi đo lường trải nghiệm với các
phương tiện tiếp cận khác như theo dõi trên thiết bị thông minh, sinh trắc học, theo dõi
mắt… để xác định trải nghiệm khách hàng (Venkatraman & cộng sự, 2012) và ảnh
hưởng của nó tới ý định hành vi khách hàng còn nhiều khoảng trống.

Mặc dù trải nghiệm khách hàng chưa được phát triển như một ngành học trong
giáo dục và quản lý, song khối lượng công việc và nhiệm vụ nghiên cứu có nhiều vấn
đề cần quan tâm. Khái niệm trải nghiệm khách hàng hay việc phân biệt nó với các loại
trải nghiệm khác cũng được nghiên cứu khá nhiều. Tuy nhiên việc đo lường ảnh hưởng
của trải nghiệm khách hàng cũng như các khó khăn đo lường ý định, hành vi khách hàng
chưa được đề cập tới nhiều. Cần nhiều nghiên cứu thực nghiệm hơn cho sự phát triển
khái niệm trải nghiệm khách hàng, kiểm tra các mối quan hệ, các cấu trúc và sự tổng
quát hóa trong các ngữ cảnh khác nhau. Xét trên góc độ quản lý, các tài liệu về khách
hàng và trải nghiệm khách hàng thiết lập và tạo ra giá trị khách hàng, tạo khả năng cạnh
tranh, lợi thế và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Các mối quan hệ của trải nghiệm khách
hàng với nhận thức giá trị, sự hài lòng, lòng trung thành, ý định và ý định truyền miệng
được thiết lập tốt trong các nghiên cứu thực nghiệm nhiều hơn.

Hầu hết các nghiên cứu chỉ được thực hiện ở bối cảnh phương Tây (Hoa Kỳ và
châu Âu). Một số nghiên cứu tích hợp đa kênh hướng tới lòng trung thành trực tiếp và
trung thành trực tuyến ở Ấn Độ, Vương quốc Anh, Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Trung
Quốc. Chưa có nghiên cứu thực nghiệm thực hiện trong bối cảnh của Việt Nam về trải
nghiệm khách hàng dưới sự ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm
cảm xúc, trải nghiệm dịch vụ, trải nghiệm sự xã hội …về bán lẻ đa kênh. Và các nghiên
cứu hầu như chưa tập trung vào phân tích ảnh hưởng lẫn nhau của trải nghiệm khách
hàng trực tiếp và trực tuyến và ảnh hưởng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại
tại điểm bán. Do vậy, tác giả kế thừa các kết quả nghiên cứu trước đây và mong muốn
tập trung vào phân tích sự ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng lên ý định truyền
miệng và ý định mua lặp lại theo nhóm đối tượng là nữ giới với các độ tuổi khác nhau.

57
 Các nghiên cứu mới chỉ tập trung vào nghiên cứu các khía cạnh của trải nghiệm
khách hàng trong các lĩnh vực như dịch vụ (Jones, 1999; Schmitt, 1999; Fornerino &
cộng sự, 2006), trải nghiệm marketing (Gentile & cộng sự, 2007; Schmitt, 2011; Lemon
& Verhoef,2016); và môi trường bán lẻ (Verhoef & cộng sự, 2009; Puccinelli & cộng
sự, 2009; Grewa & cộng sự, 2009). Việc lựa chọn các khía cạnh của trải nghiệm của các
nghiên cứu trước đây chỉ đơn thuần phân loại trải nghiệm khách hàng mà chưa đánh giá
ảnh hưởng của các khía cạnh trải nghiệm đối với ý định, hành vi khách hàng. Do vậy,
trong môi trường bán lẻ ngày nay, nơi khách hàng có nhiều quyền kiểm soát và trải
nghiệm là yếu tố chính để các công ty phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh và cải thiện
mức độ tương tác với khách hàng. Nghiên cứu này giúp các nhà quản lý hoạt động tốt
hơn nhờ các công cụ đánh giá đo lường trải nghiệm khách hàng.
Hành vi của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại hàng hóa được mua
(Workman, 2013). Nhiều nhà nghiên cứu (Klaus, 2013; Verhoef & cộng sự, 2009) cho
rằng nghiên cứu trải nghiệm khách hàng nên theo ngữ cảnh cụ thể và chỉ tập trung vào
một loại hàng hóa. Các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng cần tính cụ thể của sản
phẩm để xác định ảnh hưởng của nó đến ý định hành vi mua hàng. Hầu hết các nghiên
cứu hiện có hoặc không phải là sản phẩm cụ thể (Rose & cộng sự, 2012) hoặc chỉ giới
hạn trong các danh mục như sách (Klaus, 2013), điện tử và rau quả sạch (Zhiqiu Ye &
Xinyi Chen, 2020).
Quần áo là danh mục bán lẻ trực tiếp và trực tuyến hàng đầu được người tiêu
dùng cả thế giới quan tâm và mua sắm. Một cuộc khảo sát bởi PWC (2016) thực hiện
trên 29 quốc gia cho thấy rằng so với danh mục khác, quần áo là loại có khả năng được
mua nhất. Do đó cần được điều chỉnh và mở rộng hơn cho các sản phẩm cảm quan như
quần áo (Verhoef & cộng sự, 2009; Pandey & Chawla, 2018). Việc khách hàng được
tận tay sờ và thử quần áo khi mua sắm đôi khi khiến họ trả lại hàng. Mặt khác, khách
hàng có thể thích thú khi được xem nhiều quần áo mà không cần hỏi người bán hàng.
Họ cũng cảm thấy thuận tiện và kết quả là họ có trải nghiệm mua sắm thú vị. Tâm lý
mua sắm trong trải nghiệm khách hàng (trải nghiệm nhận thức, cảm xúc, xã hội và kinh
nghiệm đã tích lũy) được tạo thành từ niềm tin, cảm xúc và hoạt động mua sắm thực tế.
Một số nghiên cứu trước đây đã tập trung vào tác động của kênh trực tiếp trên
các kênh trực tuyến (Bock & cộng sự, 2012; Chiou & cộng sự, 2017), trong khi những
người khác đã kiểm tra sự ảnh hưởng của các kênh trực tuyến trên các kênh trực tiếp.
Trong các nghiên cứu này, các kênh trực tuyến và trực tiếp đều thuộc sở hữu của cùng
một chủ thể kinh doanh. Trong giới hạn hiểu biết của bản thân, tác giả nhận thấy chưa
có công trình nào trước đây nghiên cứu các kênh trực tiếp và trực tuyến thuộc các đơn
vị kinh doanh khác nhau được tích hợp để thúc đẩy ý định của khách hàng.

58
 Với sự xuất hiện và phát triển các mô hình thương mại điện tử trực tuyến và trực
tiếp khách hàng sẽ tiếp xúc với nhiều khía cạnh khác nhau của trải nghiệm (Kwon &
Lennon, 2009) hơn. Một số nghiên cứu hiện chỉ tập trung vào ảnh hưởng của trải nghiệm
trực tuyến đến ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng hoặc là sự hài lòng. Chưa có
nhiều nghiên cứu kết hợp cả hai tình huống trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp để đánh
giá ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng của khách hàng trong các loại hình dịch
vụ và bán lẻ sản phẩm thời trang.
Hiện nay, người Việt Nam đã quen thuộc với thị trường thương mại điện tử tích
hợp kênh trực tuyến tới trực tiếp (O2O). Ngày càng nhiều doanh nghiệp bán sản phẩm
của mình qua kênh trực tuyến và trực tiếp. Như vậy, các kênh trực tiếp có thể làm tăng
việc sử dụng kênh trực tuyến. Đây là phương thức tích hợp thường được áp dụng trong
bối cảnh đa kênh (Bock & cộng sự, 2012). Khách hàng có thể duyệt qua danh mục, kiểm
tra thông tin và tính sẵn có của sản phẩm trực tuyến, thậm chí đặt hàng trước khi đến
cửa hàng thực. Do đó, chế độ này được coi là thương mại trực tuyến đến trực tiếp.
Các nghiên cứu trước về trải nghiệm khách hàng thường khái niệm hóa nó dưới
dạng giá trị như chất lượng sản phẩm, giá cả, môi trường mua sắm, kênh dịch vụ và hình
ảnh thương hiệu. Nhiều người thảo luận về mối quan hệ lẫn nhau giữa các yếu tố để tạo
ra trải nghiệm tổng thể (Berry & cộng sự, 2002). Điều này chứng minh trải nghiệm
khách hàng thực tế xảy ra ở nhiều điểm tiếp xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp (Meyer
& Schwager, 2007). Các nghiên cứu hầu hết chỉ dừng lại ở sự tương tác trực tiếp giữa
người với người (thường là nhân viên bán hàng), sự tương tác với sản phẩm hoặc dịch
vụ còn rất hạn chế. Bởi vậy, việc nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng dẫn đến hành
vi mua hàng của họ hay ý định truyền miệng về thương hiệu/ điểm bán là hai kết quả
được quan tâm trong nghiên cứu của tác giả.
Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào chất lượng mối quan hệ như sự
tin tưởng (Morgan & Hunt, 1994), cam kết và sự hài lòng (Zeithaml & cộng sự, 1996)
là tiền đề của ý định và hành vi. Một mô hình được sử dụng rộng rãi khác để dự đoán
hành vi là “Lý thuyết về hành vi có kế hoạch” (TPB) (Ajzen, 1991, 2002): thái độ đối
với hành vi cùng với ảnh hưởng của tài liệu tham khảo có liên quan con người (được
gọi là “chuẩn mực chủ quan”) và “sự kiểm soát nhận thức” mà khách hàng có được đối
với hành vi đang được nghiên cứu (được gọi là kiểm soát hành vi được nhận thức), dẫn
đến việc hình thành ý định từ đó dẫn đến hành vi (Ajzen, 1991, 2002). Phân tích tổng
hợp của Armitage và Connor (2001) cho thấy hiệu quả của phương pháp này trong nhiều
bối cảnh khác nhau. Tuy nhiên, các ví dụ về việc sử dụng “Lý thuyết về Hành vi có Kế
hoạch” trong bối cảnh mối quan hệ giữa khách hàng và công ty là rất hiếm. Hành vi

59
trong quá khứ là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi trong tương lai. Nghiên cứu trong
bối cảnh bán lẻ hàng may mặc, từ việc khảo sát dữ liệu và hành vi mua hàng, mới chỉ
dừng lại ở việc giải thích ý định, và đánh giá chúng là những yếu tố dự đoán tốt về hành
vi, hành vi mua hàng trên danh nghĩa và hành vi mua hàng thực tế từ hành vi mua trong
quá khứ. Và trong bối cảnh bán lẻ đa kênh, nghiên cứu về mối quan hệ và sự ảnh hưởng
của trải nghiệm khách hàng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại tại điểm bán
còn rất hạn chế. Đây cũng là khoảng trống mà tác giả mong muốn khai thác nhằm tìm
ra các khía cạnh thúc đẩy hành vi ý định tích cực của khách hàng và đưa ra các đề xuất
quản lý trải nghiệm tốt hơn.
Theo Minahan & Beverland (2005) thì nam giới và nữ giới có cách xử lý thông
tin và thái độ với động cơ mua sắm khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu và trách nhiệm của
họ. Theo Fischer & Arnold (1994) xác nhận sự tồn tại của các vai trò mua sắm theo giới
rõ rằng. Một số nhà nghiên cứu khác cũng đồng quan điểm này như Otnes & McGrath,
2001; Stern (1999). Các tác giả cũng chỉ ra đối với trải nghiệm mua sắm, nữ giới thường
tưởng tượng và hình dung ra hàng hóa đang được sử dụng (Campbell, 1997); cân nhắc
ưu và nhược điểm của việc mua hàng (Laroche & cộng sự, 2000); tự hào về khả năng
mua sắm của họ (Underhill, 1999); xem xét quá trình mua sắm như một hoạt động giải
trí (Bakewell & Mitchell, 2004); dành thời gian mua sắm lâu hơn nam giới (Campbell,
1997); ghé thăm nhiều cửa hàng hơn nam giới (Allegra, 2002); mua sắm thường xuyên
hơn nam giới (Dholakia, 1999); tương tác xã hội nhiều hơn (Otnes & McGrath, 2001);
thích thú với việc giải trí nhiều hơn (Haytko & Baker, 2004) và thể hiện tình yêu đối với
gia đình và mạng xã hội khi mua sắm (Miller, 1998). Như vậy có thể thấy phụ nữ xem
quá trình mua sắm như một trải nghiệm rất rõ ràng (Campbell, 1997). Những nghiên cứu
này ngụ ý phụ nữ thích mua sắm có ý định quay lại trung tâm mua sắm dựa trên sự thích
thú và hài lòng.
Mô hình hành vi mua của khách hàng được nghiên cứu thường liên quan tới quá
trình trước mua, trong mua và sau mua. Trong một số mô hình lý thuyết, mô hình cổ
điển về hành vi người tiêu dùng có thể được coi là mô hình cơ bản (Percy & Elliot,
2007). Mô hình gồm năm giai đoạn, đó là nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá
các phương án, quyết định mua hàng và đánh giá sau mua. Mô hình này đặc biệt thích
hợp cho các sản phẩm quần áo vì các bước trên có thể được xác định rõ ràng liên quan
đến nhận thức của khách hàng. Mặc dù được sử dụng rộng rãi và thực tế, mô hình này
cũng có những hạn chế vì nó giả định rằng tất cả các loại khách hàng là đồng nhất. Ví dụ,
không phải tất cả khách hàng đều quan tâm đến việc mua hàng dựa trên thông tin đầy đủ
(Grewal & cộng sự, 2017). Hơn nữa, nhiều khách hàng, đặc biệt là phụ nữ có xu hướng

60
mua quần áo dựa trên động cơ thúc đẩy (Mariani & cộng sự, 2017) vì lượng thông tin họ
cần và sản phẩm thay thế không được đánh giá cao. Một số mô hình như: Mô hình Quy
trình cho Hành trình và Trải nghiệm của Khách hàng (Lemon & Verhoef, 2016) và Các
Giai đoạn Hành trình Quyết định của Người tiêu dùng (Vázquez & cộng sự, 2014) cũng
đã được các nhà nghiên cứu trước đây sử dụng cho các nghiên cứu tương tự. Tuy nhiên,
tác giả tin rằng đây là một lĩnh vực cần được nghiên cứu thêm. Do đó, dựa trên yếu tố
giới tính, thu nhập trong các mô hình hành vi của khách hàng, tác giả nhận thấy một
khoảng trống trong các tài liệu nghiên cứu hiện có và cố gắng giải quyết trong nghiên
cứu này. Bằng cách thiết lập các giả định về duy trì mối quan hệ với khách hàng của các
nhà bán lẻ khi tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng để khuyến khích họ mua quần
áo tại điểm bán của mình.
Để lấp đầy những khoảng trống nghiên cứu trên, nghiên cứu này tập trung khám
phá các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh ngành hàng bán lẻ quần áo
ở Việt Nam, một thị trường đầy tiềm năng và trong vài năm qua đã có sự tăng trưởng vượt
bậc và nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng lên ý định truyền miệng và ý
định mua lặp lại của khách hàng. Đã có nhiều cách tiếp cận về khía cạnh của trải nghiệm
khách hàng, song nghiên cứu này tập trung vào phương thức tiếp xúc (trải nghiệm trực
tuyến và trực tiếp) với bốn khía cạnh chính là trải nghiệm nhận thức (trải nghiệm sản
phẩm), trải nghiệm cảm giác (trải nghiệm không gian điểm bán, trải nghiệm thẩm mỹ),
trải nghiệm dịch vụ nhân viên, và trải nghiệm cộng đồng (kế thừa các nghiên cứu của
Rose & cộng sự, 2012; Pei & cộng sự, 2020; Ogruk & cộng sự, 2018; Pandey &
Chawla, 2018). Trong nghiên cứu này, tác giả cũng kiểm định sự ảnh hưởng của trải
nghiệm khách hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại dưới sự ảnh hưởng
của biến trung gian niềm tin. Mô hình tác giả kế thừa của Wijaithammarit &
Taechamaneestit (2012); Rose & cộng sự (2012); Barari & cộng sự (2020) ; Happ &
cộng sự (2020); Pei & cộng sự (2020) và Zhiqiu Ye & Xinyi Chen (2020). Nghiên cứu
sử dụng mẫu đại diện là trải nghiệm của nữ giới trong quá trình mua sắm để tìm hiểu
sự khác biệt trong độ tuổi và thu nhập có ảnh hưởng tới ý định hay hành vi của họ sau
khi có trải nghiệm tích cực hay không.
2.4. Một số khái niệm và nghiên cứu về ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại
2.4.1. Ý định truyền miệng
Nhiều người cho rằng truyền miệng tích cực là một hành vi có ý định giống như
mua lại, nhưng là một hành vi có ý định giới thiệu (Fornell & cộng sự, 1987). Theo
Swanson & David (2003) truyền miệng được công nhận là hình thức giao tiếp rất phổ
biến và quan trọng đối với các nhà tiếp thị dịch vụ để duy trì lượng khách hàng lâu dài.

61
Vì thế, truyền miệng là một trong những công cụ hữu hiệu ảnh hưởng tới hành vi người
tiêu dùng và diễn ra trên mạng lưới quan hệ rộng lớn (Frenzen & Nakamoto, 1993) và
có thể ảnh hưởng tới những khách hàng có thể mua khác (Reichheld & Sasser, 1990).
Truyền miệng là một trong những kết quả của trải nghiệm khách hàng. Nó đề cập
đến bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc không đưa ra ý kiến của người tiêu dùng hiện tại hoặc
tiềm năng về thương hiệu hoặc sản phẩm (Wang & cộng sự, 2018). Theo Fishebein và
Ajen (1975), ý định hành vi đại diện cho một chỉ số thay thế của hành vi thực tế và một
khả năng khẳng định để tham gia vào một số hành vi nhất định (Oliver, 1997). Trong
nghiên cứu này, ý định hành vi được hiểu là khả năng quay lại mua sắm thứ gì đó trong
tương lai và giới thiệu cho gia đình, bạn bè, người quen và những người mua khác.
Truyền miệng là sự giao tiếp diễn ra giữa các bên, dù là trực tiếp hay trực tuyến.
Giao tiếp truyền miệng rất quan trọng với các nhà cung cấp dịch vụ, vì người tiêu dùng
trước khi mua sản phẩm có thể thu thập kiến thức liên quan (Zeithaml & cộng sự, 1985).
Điều này giúp khách hàng có hiểu biết sâu sắc về nhận thức và cách tiêu dùng của những
người khác (Skiera & cộng sự, 2011) và các quyết định đưa ra có thể bị ảnh hưởng bởi sự
tương tác hoặc quan điểm của những người tiêu dùng khác (Cialdini, 1993). Như vậy, phản
hồi về trải nghiệm khách hàng có thể là một thông điệp (xác định hoặc không xác định, tích
cực hoặc tiêu cực hoặc cả hai) (Walther, 2011) trong bối cảnh bán lẻ và có thể diễn ra trước
hoặc sau hoạt động tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. Ý định truyền miệng có thể diễn ra trước
hoặc sau khi khách hàng có trải nghiệm mua sắm và tiêu dùng sản phẩm (Bitner, 1992).
Vì vậy, truyền miệng được cho là một phương tiện hữu hiệu để thúc đẩy đồng
sáng tạo giá trị liên tục. Bởi vì truyền miệng có thể mở rộng phạm vi không gian và thời
gian của việc đồng sáng tạo giá trị. Và nó có thể nâng cao nhận thức về trải nghiệm trước
và sử dụng thương hiệu cộng đồng trực tuyến trong xúc tiến kinh doanh (Litvin & cộng
sự, 2008; Sotiriadis & Van Zyl, 2013, Vargo & Lusch, 2008; Akaka & cộng sự, 2013).
Ngoài ra, theo quan điểm đồng sáng tạo giá trị nhấn mạnh về sáng kiến của khách hàng
là động lực thúc đẩy hệ thống và sự lặp lại (Akaka & cộng sự, 2015).
Có thể thấy, theo một số quan điểm thì truyền miệng là một hoạt động tĩnh,
tức thời và thường theo chủ nghĩa cá nhân. Và các kết quả của truyền miệng thường
tác động tới hành vi của ai đó, mức độ tác động phụ thuộc sự ảnh hưởng giữa các cá
nhân. Vì vậy, có nhiều cách phân loại truyền miệng, có thể phân theo loại giao tiếp
dựa trên trải nghiệm của người tạo ra hoặc có thể trong bối cảnh tương tác xã hội,
nhưng nhìn chung các nghiên cứu thường đề cập tới hai hình thức là truyền miệng
truyền thống và truyền miệng điện tử.

62
 + Truyền miệng truyền thống là giao tiếp thông qua giọng nói được trao đổi khi
hai bên mặt đối mặt và các phản hồi thường đồng bộ và tương đối ngắn (Bickart và
Schindler, 2001). Truyền miệng liên quan tới quá trình truyền tải thông tin kinh nghiệm
cá nhân mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ và ảnh hưởng tới quyết định
của người tiêu dùng (Mangold & cộng sự, 1999). Truyền miệng tích cực hay tiêu cực là
phản ánh trải nghiệm của khách hàng được thỏa mãn hay không thỏa mãn và có ảnh
hưởng tới nhận thức, hình thành thái độ của người tiếp nhận theo hướng tích cực hoặc
tiêu cực (Sweeney & cộng sự, 2008). Nó được coi là kết quả phản ánh sự hài lòng, thỏa
mãn mà khách hàng nhận được và hình thành ý định mua lặp lại. Hình thức này có thể
được coi là đầu vào ra quyết định của người tiêu dùng hoặc là kết quả của quá trình mua
hàng (Bone, 1995). Nhiều nghiên cứu khẳng định người tiêu dùng đặt niềm tin vào
truyền miệng nhiều hơn các phương tiện truyền thông truyền thống (Goldsith và
Horowitz, 2006) đặc biệt là khi họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ mong
muốn (Moorthy & cộng sự, 1997). Truyền miệng ảnh hưởng đến phán đoán sản phẩm
vì hình thức giao tiếp trực tiếp này sinh động hơn các hình thức khác (Herr & cộng sự,
1991) và ảnh hưởng tích cực đến sự tin cậy và hình ảnh tốt trong ấn tượng của người
tiêu dùng khác.
+ Truyền miệng điện tử: “là bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực của khách
hàng cũ hoặc tiềm năng về một sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty được cung cấp cho
vô số người và tổ chức thông qua các diễn đàn trực tuyến, blog, các trang web mạng xã
hội” (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004; Lis & Nebler, 2014). Còn Stauss (2000) mô tả
truyền miệng trực tuyến là “giao tiếp với khách hàng trên internet”, xảy ra khi “khách
hàng báo cáo/ tương tác bối cảnh tiêu dùng trên internet” hay đó là cách người tiêu dùng
giao tiếp và tương tác với nhau trên mạng xã hội (Norman và Russell, 2006; Sun & cộng
sự, 2006) nhờ internet. Với sự phát triển và tiến bộ công nghệ, internet cung cấp môi
trường hiệu quả cho truyền miệng điện tử và các tuyên bố của khách hàng (Wang &
cộng sự, 2018). Truyền miệng điện tử thường xảy ra thông qua văn bản, nó không phải
là truyền miệng truyền thống. Khách hàng có thể chia sẻ ý kiến của họ với số lượng
người lớn hơn nhiều so với trước đây thông qua văn bản, video và tệp âm thanh (Sohn,
2014). Khách hàng trực tuyến thể hiện ít ức chế hơn, sẵn sàng chia sẻ thông tin cá nhân
và bày tỏ quan điểm của họ nhiều hơn (Roed, 2003). Tuy nhiên với những thông tin
hành vi ẩn danh cũng gặp phải nhiều tình trạng giả mạo về số lượng và các thông tin
không chính xác (Henderson và Gilding, 2004). Nhiều khi thông tin được truyền tải
bằng văn bản có thể gây hiểu lầm hoặc sai sót, khiến việc tiếp nhận thông tin bị sai lệch,
khó khăn hơn (Chiu & cộng sự, 2007). Một số học giả cho rằng truyền miệng điện tử có

63
ảnh hưởng nhiều tới truyền miệng truyền thống vì tốc độ, phạm vi tiếp cận rộng hơn và
không có áp lực của con người (Phelps & cộng sự, 2004).
Ngày nay, sự phát triển của internet không chỉ làm tăng tốc độ và sự phủ rộng,
phổ biến thông tin mà còn thúc đẩy nhiều người tiêu dùng ẩn danh chia sẻ nhận xét về
một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo thống kê của eMarketer (2017) có tới 91% quyết định
mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi truyền miệng điện tử. Gần đây, truyền
miệng điện tử tích cực đã được nghiên cứu và được coi là hình thức tiếp thị mạnh mẽ và
hiệu quả (Sweeney & cộng sự, 2012; East & cộng sự, 2008; Mazzarol & cộng sự, 2007;
Keller, 2007) song các nghiên cứu chưa cung cấp đầy đủ thông tin để chứng minh tầm
quan trọng của truyền miệng điện tử. Theo nhiều nghiên cứu thì truyền miệng ảnh hưởng
đáng kể đến việc mua hàng của người tiêu dùng và nhận thức sau khi mua hàng
(Dellarocas, 2003; Park & cộng sự, 2007; Sen và Lerman, 2007; Sun & cộng sự, 2006).
Truyền miệng điện tử ảnh hưởng mạnh mẽ đối với nhận thức về thương hiệu và hình
ảnh (Esch & cộng sự, 2006) và về sự tin tưởng, hài lòng và gắn bó với thương hiệu
(Brown & cộng sự, 2005). Ngay cả một giao dịch đã được thiết lập, mối quan hệ có thể
bị ảnh hưởng bởi truyền miệng trong các điều kiện sau: thứ nhất, thông tin truyền miệng
từ một bên thứ ba đáng tin cậy (chẳng hạn như người thân hoặc bạn bè); thứ hai, trải
nghiệm được cung cấp bởi nguồn truyền miệng có thể làm giảm tính không chắc chắn.
Ví dụ: khách hàng sẵn sàng truyền miệng tích cực hơn khi họ hài lòng với sản phẩm
hoặc dịch vụ và sau một dịch vụ hồi phục từ những trải nghiệm của cá nhân (Leisen &
Prosser, 2004); thứ ba, thông tin truyền miệng có thể nhanh chóng trả lời các câu hỏi và
đề nghị thông tin quan trọng (Silverman, 1997).
Hennig-Thurau & cộng sự (2010) cho rằng truyền miệng điện tử trên các phương
tiện truyền thông xã hội đang ngày càng trở nên phổ biến và phù hợp hơn truyền miệng
truyền thống khi phân chia khách hàng theo nhóm và tầm ảnh hưởng đến hành vi của
họ. Về mặt hành vi, truyền miệng liên quan trực tiếp đến xu hướng, ảnh hưởng đến thái
độ của người tiêu dùng và những hành vi công khai của những người khác khi các cá
nhân có xu hướng chia sẻ thông tin (Shoham và Ruvio, 2008). Bản chất ẩn danh và
tương tác của thế giới kỹ thuật số cho phép người tiêu dùng tự do cho và tìm kiếm ý
kiến về trải nghiệm sản phẩm của những người tiêu dùng ngang hàng mà họ chưa biết
đến (Goldsmith & Horowitz 2006). Hơn nữa, việc truyền tải thông tin trên internet
truyền miệng điện tử thoát ly khỏi những hạn chế về phạm vi địa lý và thời gian (Sun &
cộng sự, 2006) đồng thời giúp lan rộng trên toàn cầu và nhanh chóng, cũng như cho
phép người tiêu dùng tiếp cận đông đảo khán giả (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004).
Hầu hết các nhà nghiên cứu đều coi truyền miệng điện tử là một trong những cơ chế

64
phản hồi trực tuyến chính có ý nghĩa, có giá trị đối với xây dựng thương hiệu, quản lý
quan hệ khách hàng và phát triển sản phẩm (Dellarocas, 2003).
Nhiều nghiên cứu chỉ ra cam kết, tin tưởng và truyền miệng là các biểu hiện cụ
thể của lòng trung thành. Truyền miệng được coi là một trong những công cụ xúc tiến
hỗn hợp trong marketing hiện đại. Truyền miệng liên quan tới quá trình truyền tải thông
tin từ kinh nghiệm cá nhân mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ. Trong
nghiên cứu học thuật, truyền miệng nằm trong bốn phạm vi: truyền miệng bằng định
hướng dư luận, truyền miệng ảnh hưởng tới khuếch trương sản phẩm mới, truyền miệng
trong tìm kiếm thông tin và giai đoạn trước truyền miệng liên quan đến sự thỏa mãn và
cam kết (theo Phạm Văn Tuấn, luận án tiến sĩ, 2015). Có thể hiểu truyền miệng là mức
độ mà một khách hàng sẽ chia sẻ với những người thân quen về trải nghiệm của họ với
thương hiệu/dịch vụ. Truyền miệng còn là biểu thị các đánh giá của cá nhân về thương
hiệu, về sản phẩm, dịch vụ hoặc các tổ chức và không có mục đích thương mại thông
tiếp xúc trực tiếp hoặc các kênh giao tiếp khác trên toàn mạng xã hội (Kuo & cộng sự,
2013). Cũng theo Võ Thị Ngọc Thúy (2017), truyền miệng có thể theo hướng tích cực
nhưng cũng có thể theo chiều tiêu cực. Đã có các nghiên cứu ghi nhận tầm ảnh hưởng,
sự lan tỏa cũng như tầm quan trọng của truyền miệng đến những hành vi sau sử dụng
của khách hàng. Hình thức truyền thông vượt qua sự kiểm soát của doanh nghiệp chính
là hoạt động truyền miệng. Một số nghiên cứu khuyên rằng doanh nghiệp hãy đưa ra,
mang tới những trải nghiệm tuyệt vời, đặc sắc cho khách hàng để có được hiệu quả
truyền miệng tích cực. Ngày nay, sự phát triển của internet không chỉ làm tăng tốc độ
và sự phủ rộng, phổ biến thông tin mà còn thúc đẩy nhiều người tiêu dùng ẩn danh chia
sẻ nhận xét về một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong nền thương mại điện tử hiện đại, việc tiếp xúc trực tuyến hoặc thông qua
truyền miệng điện tử là cách người tiêu dùng xã hội hóa mạng lưới giao tiếp và tương
tác trực tiếp với nhau (Norman & Russell, 2006; Sun & cộng sự, 2006). Do đó, truyền
miệng ảnh hưởng đáng kể đến việc mua hàng của người tiêu dùng và nhận thức sau khi
mua hàng (Dellarocas, 2003; Park & cộng sự, 2007; Sen và Lerman, 2007; Sun & cộng
sự, 2006). Người tiêu dùng càng nhận được nhiều lời truyền miệng, thì họ càng có
nhiều khả năng bị ảnh hưởng bằng cách truyền miệng (Bansal & Voyer, 2000). Ngay cả
một giao dịch đã được thiết lập, mối quan hệ có thể bị ảnh hưởng bởi truyền miệng trong
các điều kiện sau: thứ nhất, nguồn truyền miệng là một bên thứ ba đáng tin cậy (chẳng
hạn như người thân hoặc bạn bè); thứ hai, trải nghiệm được cung cấp bởi nguồn truyền
miệng không chắc chắn. Ví dụ: khách hàng sẵn sàng truyền miệng tích cực hơn khi họ
hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ và sau một dịch vụ hồi phục từ những trải nghiệm

65
của cá nhân (Leisen & Prosser, 2004); thứ ba, nguồn truyền miệng có thể nhanh chóng
trả lời các câu hỏi và đề nghị thông tin quan trọng (Silverman, 1997).
Dù có sự khác biệt trong truyền miệng truyền thống và điện tử, song cả hai hình
thức đều quan trọng trong hành vi người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng đến các đánh giá về
sản phẩm trong ngắn hạn và dài hạn (Bone, 1995), thái độ (Bickart & Schindler, 2001),
nhận thức của khách hàng (Gruen & cộng sự, 2006), hành vi mua hàng (Chevalier &
Mayzlin, 2006) và thu hút khách hàng (Wangenheim & Bayon, 2007) và lòng trung
thành (Srinivasan & cộng sự, 2002, 2016). Truyền miệng là một trong những kênh giao
tiếp có ảnh hưởng nhất trên thị trường chủ yếu vì độ tin cậy (Allsop & cộng sự, 2007)
hơn so với tiếp thị và quảng cáo (Derbaix & Vanhamme, 2003) nhờ cách chia sẻ thông
tin siêu nhanh, chính xác và bền bỉ. Truyền miệng là nguồn thông tin mạnh mẽ được
chấp nhận bởi người tiêu dùng và liên quan tới xu hướng, thái độ và hành vi công khai
của người khác khi họ nhận được thông tin chia sẻ (Shoham & Ruvio, 2008).
Do vậy, trong nghiên cứu này, truyền miệng (Bbrown & cộng sự, 2005 trong
Siqueira, 2020) được hiểu là sự trao đổi thông tin không chính thức hướng tới những người
tiêu dùng khác về quyền sở hữu, việc sử dụng hay đặc điểm của hàng hóa/ sản phẩm/ thương
hiệu (Wesbrook, 1987; Gelbrich, 2011). Và sẽ tập trung đánh giá mối quan hệ trực tiếp giữa
trải nghiệm khách hàng và ý định truyền miệng (ý định giới thiệu cho bạn bè, gia đình người
thân, sẽ nói tích cực về điểm bán, chia sẻ với mọi người và khuyến khích họ mua tại điểm
bán) và ảnh hưởng của truyền miệng tới ý định mua lặp lại sản phẩm qua biến trung gian
niềm tin và biến kiểm soát nhân khẩu học (tuổi tác và thu nhập).
2.4.2. Ý định mua lặp lại
Để đạt được lợi thế cạnh tranh, các công ty thường đặt sự quan tâm lớn tới ý định
mua hay ý định mua lại của khách hàng. Ý định mua là ý định chủ quan của người tiêu
dùng đối với một sản phẩm (Fishbein & Aen, 1975). Spears & Singh (2004) định nghĩa
ý định mua hàng là một kế hoạch hoặc ý định có ý thức của người tiêu dùng để nỗ lực
mua một sản phẩm. Theo Pavlou (2003) ý định mua hàng còn là việc khách hàng có sẵn
sàng và có ý định mua một sản phẩm nhất định thông qua nền tảng giao dịch trực tuyến
hay không. Ý định mua một thương hiệu, một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể đòi hỏi phải
đánh giá tất cả thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ do đối thủ cạnh tranh cung cấp (Teng
& cộng sự, 2007). Ý định mua hàng tăng lên đồng nghĩa với việc tăng khả năng mua
hàng (Dodds & cộng sự, 1991; Schiffman & Kanuk, 2007).
Mua lặp lại chính là thái độ mà người tiêu dùng sẵn sàng mua lại một sản phẩm
hoặc dịch vụ, đây là một hành vi mua hàng đơn giản, khách quan và có thể quan sát

66
được (Anggraeni & cộng sự, 2015). Theo Nevin & cộng sự (1980) chỉ ra ý định mua
thường được sử dụng rộng rãi và thường xuyên như một yếu tố dự đoán của lần mua
tiếp theo và là một thước đo hiệu quả thường để dự đoán phản ứng một hành vi (Li &
cộng sự, 2002) hay một xu hướng hành vi người tiêu dùng sẽ mua lại một sản phẩm
khác (Monroe & cộng sự, 1985) hoặc đơn giản là sự tương tác trên cùng một trang
thương mại điện tử.
Mua lặp lại được định nghĩa là hành vi thực tế của người tiêu dùng, dẫn đến việc
mua cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ trong nhiều lần. Còn ý định mua lặp lại được hiểu
là nhận định cá nhân về việc mua lại sản phẩm của cùng một công ty, so sánh với tình
hình hiện tại và tương lai. Ý định mua lặp lại được dựa trên cảm nhận của người dùng
trong việc so sánh và cảm nhận với dịch vụ hay sản phẩm của công ty khác. Ý định mua
lặp lại sản phẩm hoặc dịch vụ có thể bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm không hài lòng thông
qua giao dịch (Dlacic & cộng sự, 2014). Srivastava & Sharma (2013) chỉ ra ý định mua
lại được xác định bởi đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ trong trải
nghiệm mua sắm của họ. Nếu đánh giá của khách hàng là tích cực, ý định mua lại sẽ
tăng lên, ngược lại, ý định mua lại sẽ giảm khi đánh giá là tiêu cực. Theo Peyrot & Doren
(1994) khách hàng mua các sản phẩm tương tự lặp đi lặp lại từ những người bán tương
tự và hầu hết các giao dịch mua đại diện cho một loạt các sự kiện thay vì một sự kiện
đơn lẻ. Hành vi mua lại có ý định, có xu hướng thuận lợi hơn ý định mua hàng, bởi vì
nó cho thấy việc tiếp tục mua hàng trong tương lai.
Khách hàng hài lòng có xu hướng liên tục mua cùng một sản phẩm và ít nhạy
cảm với giá hơn các ưu đãi của công ty đối thủ. Điều này đã được nhiều học giả (Dick
& Basu, 1994; Evans & Gentry, 2003; Law & cộng sự, 2004; Seiders & cộng sự, 2005)
chỉ ra và khẳng định. Douglas & cộng sự (1983) xác định rằng hành vi mua hàng là một
phần của giao dịch bị ảnh hưởng bởi ý định của người mua và các điều kiện đặc biệt
khác tồn tại trong thương trường hoặc sự sẵn lòng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ
(Dodd & cộng sự, 1991) nào đó. Sự hài lòng và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng
là một trong những biến phụ thuộc được nghiên cứu nhiều nhất ở học viện trong thực tế
hiện nay (Rose & cộng sự, 2012; Kamran & cộng sự, 2018; Johan & cộng sự, 2020). Vì
nó là kết quả thích hợp nhất của các mối quan hệ được thiết kế nhằm mang đến những
trải nghiệm tốt cho khách hàng. Ý định mua lặp lại của người tiêu dùng cũng phụ thuộc
vào sự tin cậy trong trang web thương mại điện tử hay mức độ hài lòng hoặc thỏa mãn
khi khách hàng nhận được sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng mong muốn.
Mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng liên quan đến dịch vụ trong khi ý
định mua lại đề cập đến quyết định của cá nhân về việc mua lại dịch vụ được chỉ định
hoặc sản phẩm từ cùng một công ty hoặc người bán. Vì vậy, các tổ chức cố gắng cung

67
cấp dịch vụ tốt nhất có thể nhằm giữ chân và tạo ra ý định mua lặp lại tích cực trong
tương lai của khách hàng. Mối quan hệ giữa ý định mua lặp lại và sự hài lòng vẫn là vấn
đề đang được quan tâm nghiên cứu vì sự phức tạp và đa chiều của nó. Mối quan hệ này
có thể yếu (Kumar, 2002; Seiders & cộng sự, 2005; Shih & Fang, 2005) hoặc không có
sự ràng buộc (Mittal & Kamakura, 2001).
Ý định mua lại của khách hàng, sự hài lòng và khả năng giữ chân khách hàng có
mối tương quan trực tiếp với nhau. Nó ảnh hưởng tới khách hàng tiềm năng khác khi họ
đang cân nhắc mua cùng loại sản phẩm, dịch vụ đó (Dlacic & cộng sự, 2014). Do đó, khi
nói tới ý định mua lặp lại trong nghiên cứu này là thể hiện việc mua sản phẩm/ dịch vụ
nhiều hơn một lần, tác giả kế thừa nghiên cứu của Limayem & cộng sự (2000) sử dụng một
số chỉ số: muốn quay lại và tiếp tục mua; muốn mua lại sản phẩm trong tương lai; chắc chắn
mua lại trong tương lai; chắc chắn sẽ mua lại nhằm đo lường ý định mua lặp lại sản phẩm
cũng như tìm hiểu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng lên ý định này.
2.5. Phát triển mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong bối cảnh nghiên cứu
2.5.1. Bối cảnh nghiên cứu
Theo báo đầu tư (2021) khi nhận định về thị trường bán lẻ hàng may mặc Việt
Nam thì covid-19 khiến sức mua giảm sút, gây ra nhiều thách thức với thị trường bán lẻ
Việt Nam. Theo tổng cục thống kê, 10 tháng của năm 2021, tổng mức bán lẻ hàng hóa
và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trên 3,72 triệu tỷ đồng, giảm 8,6% so với cùng kỳ năm
2020. Ngành may mặc không nằm ngoài bức tranh chung do lực cầu giảm sút khá nhiều.
Doanh thu bán lẻ hàng may mặc trong 9 tháng của năm 2021 giảm 9,6% so vơi scungf
kỳ năm ngoái. Sau thời gian khủng hoảng, từ giữa năm 2021 đến nay, thị trường bán lẻ
hàng may mặc toàn cầu đã phục hồi khi nhiều quốc gia mở cửa và tỷ lệ tiêm phòng vắc
xin covid 19 tăng lên.
Tuy nhiên thói quen tiêu dùng của người dân đã dần thay đổi. Nhiều khách hàng
lựa chọn kênh mua sắm trực tuyến thay vì mua trực tiếp tại cửa hàng. Cơ cấu mặt hàng
được lựa chọn dần chuyển từ các mặt hàng thời trang nhanh sang mặt hàng cơ bản, chú
trọng tính thoải mái.
Theo đánh giá của hiệp hội Dệt May Việt Nam (Vitas), mảng kinh doanh trực
tuyến tại Việt Nam bắt đầu thời kỳ phát triển và hứa hẹn nhiều tăng trưởng trong năm
năm tới. Sức hút từ thị trường Việt Nam còn đến từ hành vi mua sắm của thể hệ
“Millennials” (8x, 9x) và “Centennial” (10x) thay đổi. Họ không chỉ mua sắm tại các
cửa hàng thời trang truyền thống mà còn mua sắm trên nhiều trang mạng xã hội như
Facebook, Instagram, Zalo và các sàn thương mại điện tử. Với những khó khắn thách
thức này, nhiều doanh nghiệp đã có sự chuyển biến và tập trung hơn vào kênh phân phối
của mình, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Bên cạnh những doanh

68
nghiệp rút lui khỏi thị trường, vẫn còn nhiều doanh nghiệp mạnh tay đầu tư cho hoạt
động đổi mới mô hình kinh doanh, đón bắt xu hướng thị trường.
Đổi mới mô hình kinh doanh đang nhận được sự chú ý và được coi là chìa khóa
thành công (Bommel, 2011). Với áp lực ngày càng tăng, sự liên minh và phân phối toàn
cầu đang trở nên quan trọng. Mô hình kinh doanh truyền thống tiền hàng tiền được thay
thế bằng hình thức mới mà doanh nghiệp đang kiếm tiền một cách gián tiếp. Thương
mại điện tử với các mô hình kinh doanh như chuỗi các nhà cung cấp giá trị, nhà tích hợp
chuỗi giá trị, thị trường bên thứ ba, nền tảng cộng tác, cộng đồng ảo, đấu giá điện tử.
Điều này cũng khiến các doanh nghiệp phải chuyển đổi công cụ nhằm đạt sự bền vững
trong các hoạt động kinh doanh cốt lõi.
Giải pháp cho bài toán tăng trưởng, bền vững và hội nhập như: Trải nghiệm đa
kênh (omni-channel) đòi hỏi tập trung cao độ vào việc tạo ra “giá trị bền vững” với sự
kết hợp của mô hình kinh doanh, trải nghiệm khách hàng và công nghệ. Tập trung vào
giá trị khách hàng hơn công nghệ là giải pháp đang được khuyến khích để tạo sự khác
biệt. Thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp chưa có chiến lược bài bản trong mô hình
kinh doanh mà đang phát triển phân tán như tham gia vào sàn thương mại điện tử, online
(trực tuyến), hoạt động tại các cửa hàng thực tế, các chuỗi cung ứng, marketing và công
nghệ. Việc phát triển các trải nghiệm hóa cho kênh trực tuyến được đầu tư và kết hợp
với kênh bán lẻ cả về qui trình kinh doanh và tạo trải nghiệm khách hàng sau đó thúc
đẩy hoạt động tiêu dùng cho khách hàng là hướng đi hiện đại. Cùng với đó là sự kết hợp
với các dịch vụ giao hàng trong hệ sinh thái ứng dụng như Grap, Baemin tích hợp nhằm
tận dụng và rút ngắn thời gian cũng như chi phí giao hàng là mô hình được nhiều doanh
nghiệp áp dụng.
Một khuyến cáo cho các doanh nghiệp cần tổng hợp dữ liệu về nhu cầu của khách
hàng. Điều này hoàn toàn có thể thu thập dựa trên các kênh bán hàng trực tiếp và trực
tuyến thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng, tư vấn và chăm sóc khách hàng. Một mô
hình kinh doanh khác là thương mại hóa, kết nối chéo kênh để hỗ trợ trải nghiệm mua
sắm. Một số thương hiệu lớn như Vera, Jockey đã kết hợp bằng cách giữ chân người
dùng không thoát trang qua pop-up, các nội dung hay minh chứng xã hội…với từng
phân khúc khách hàng với kịch bản và nội dung, thông điệp cá nhân hóa phù hợp với
nhu cầu khách hàng.
Mô hình kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm là hướng phát triển mạnh mẽ
và lâu dài với việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, mang tới niềm vui, sự ưa thích
và sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm hay thương hiệu. Việc cá nhân hóa trên đa
kênh – đa điểm chạm sẽ giúp doanh nghiệp có bước tiến xa trong hành trình kết nối và
tương tác với khách hàng.

69
 Một mô hình nhân rộng trải nghiệm, mang lại sự ưu đãi cho cộng đồng là một hệ
sinh thái mà ở đó khách hàng có thể “tận hưởng” nhiều hơn trong quá trình mua hàng.
Cũng từ đây, họ cảm nhận được tính nhân văn, tính cộng đồng, bản sắc văn hóa, bản sắc
thương hiệu và có trải nghiệm tích cực. Và kinh doanh đồ lót ngày càng có nhiều lợi thế
và sức hấp dẫn lớn và được đánh giá là có triển vọng. Phong trào “người Việt tự hào
dùng hàng Việt” được chị em phụ nữ hưởng ứng, do đó lợi thế về sân nhà, các nhãn hiệu
thời trang trong nước ngày càng được tin dùng và phát triển mạnh.
Hình thức thanh toán qua ví điện tử – thanh toán không chạm cũng được khách
hàng hoan nghênh và sử dụng. Với ngành bán lẻ thời trang, khách hàng thường dựa vào
cảm xúc và trải nghiệm để đưa ra quyết định. Vì vậy cần có sự phù hợp của cả hai hình
thức là trực tiếp và trực tuyến nhằm rút ngắn thời gian và hình thức để tạo ra, duy trì
cảm xúc và nâng cao trải nghiệm khách hàng tích cực. Việc phân tích sâu hành vi khách
hàng giúp doanh nghiệp hiểu và nắm bắt nhu cầu cá nhân cũng như thị hiếu của khách
hàng và có kế hoạch xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm tăng thêm lợi nhuận
và lợi thế kinh doanh so với đối thủ.
Thời trang là những hình thức giao tiếp không lời vì chúng không sử dụng lời
nói. Roach và Eicher (1979) khẳng định rằng chức năng chính của thời trang và quần áo
là dùng để truyền đạt tư cách thành viên của một nhóm văn hóa cho các thành viên còn
lại cho những người khác nữa. Khi khách hàng mua quần áo mới, họ có xu hướng thay
đổi tâm trạng và trở nên hạnh phúc và hài lòng hơn khi mặc chúng. Để thỏa mãn nhu
cầu khách hàng, thậm chí để họ trở nên “nghiện” khi được mặc gì đó mới, các thương
hiệu thường thông qua giá trị của mình để mang tới giá trị biểu tượng khách hàng mong
muốn. Người tiêu dùng sử dụng thương hiệu và sản phẩm như một phương tiện để truyền
đạt kinh nghiệm bản thân của họ cho nhóm tham khảo của họ (Costantino Maria, 1998).
Đối với người tiêu dùng, giá trị biểu tượng của sản phẩm được xác định bởi khả năng
tạo ra các ý nghĩa liên quan tới bản sắc xã hội và địa vị của người dùng.
Thương hiệu thời trang theo Okonkwo (2009) là một danh sách các nhà thiết kế
thời trang đáng chú ý được sắp xếp theo quốc tịch. Nó bao gồm các nhà thiết kế thời
trang cao cấp và quần áo may sẵn. Nghiên cứu này chỉ giới hạn với những sản phẩm
may mặc có thương hiệu (có thể của địa phương hoặc quốc tế). Việc bán hàng thời trang
trực tuyến và trực tiếp tại cửa hàng truyền thông có sự khác nhau với các chiến lược và
công cụ khác nhau. Đó là do việc tạo ra cảm xúc, hình ảnh và nhận thức cho khách hàng
khác nhau (Rowley, 2009). Đây cũng là vấn đề lớn cho các nhà quản lý trải nghiệm
khách hàng để thiết kế, quan sát và tương tác, giữ chân họ cũng như việc họ quay trở lại
và giới thiệu tích cực về mình trên các nền tảng trực tiếp hoặc trực tuyến.

70
 Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã và đang chú trọng đầu tư vào trải nghiệm khách
hàng vì họ hiểu được doanh thu của mình có thể tăng gấp đôi trong vòng 36 tháng. Nhiều
ứng dụng ảo trên điện thoại, máy tính giúp phụ nữ tự mình ướm thử trang phục theo ý
thích. Do vậy, “phòng thử ảo là giải pháp an toàn nếu khách hàng e ngại đám đông vì
tâm lý hoặc vấn đề cá nhân. Dịch vụ thử đồ kèm trợ giúp tư vấn làm giảm đáng kể tỷ lệ
đổi trả sản phẩm hiện nay” (theo Priya Downes- nhà sáng lập Nudea chia sẻ). Có tới
86% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn nếu họ nhận được một trải nghiệm
khách hàng tốt. Thậm chí họ còn trả thêm tới 13% cho các dịch vụ cao cấp chỉ đơn giản
vì họ nhận được trải nghiệm tốt. Cũng có tới 49% khách hàng thừa nhận họ quyết định
mua mà không cần nghĩ sau khi nhận được những trải nghiệm cá nhân hóa.
Khách hàng nữ là thị trường mục tiêu có lợi nhuận và văn hóa mua sắm khác
biệt. Khách hàng nữ thường tập trung vào trải nghiệm cảm giác và nhận thức nhiều hơn
khi mua sắm (Razzaq & cộng sự, 2018). Khách hàng tập trung vào khía cạnh tiện lợi
có xu hướng thích sự tiện ích trong quá trình mua sắm, trong khi những khách hàng
khác xem việc mua sắm là hoạt động giải trí có thể mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc
(Cardoso & Pinto, 2010). Nhiều nghiên cứu khẳng định giá trịnh khoái lạc được nhìn
thấy ở việc khách hàng nữ mua sắm quần áo như một hoạt động giải trí (Chang & cộng
sự, 2004; Tifferet & Herstein, 2012). Do vậy, trong nghiên cứu này, tác giả tập trung
phân tích mô hình mua sắm của nữ giới, và dưới sự ảnh hưởng của trải nghiệm trong
quá trình mua hàng, ý định hành vi của họ sẽ như thế nào với điểm bán và sản phẩm
thời trang đó.
2.5.2. Lý thuyết tình huống trải nghiệm
Trong ngành công nghiệp trải nghiệm, yếu tố thẩm mỹ và tâm lý đang bao phủ
trên nhiều lĩnh vực dịch vụ tiêu dùng và bán lẻ. Sự dễ chịu từ môi trường xung quanh,
các đồ trang trí được lựa chọn cẩn thận, âm nhạc, tivi, màu, mùi vị được thiết kế cùng
với những phương tiện thiết bị hiện đại đa phương tiện sẽ giúp người tiêu dùng cải thiện
tâm lý mua sắm và giúp cho việc mua sắm trở thành một trải nghiệm đáng nhớ. Bởi vậy,
ngành công nghiệp trải nghiệm không chỉ đơn giản sản xuất hàng hóa và dịch vụ thông
thường mà là những “trải nghiệm” được lập trình sẵn. Và theo thời gian, người tiêu dùng
bắt đầu nhận thức những trải nghiệm một cách có ý thức và ngày càng hướng vào nó
như một kiểu sưu tập đồ vật. Theo Toffler trong tương lai ngày càng nhiều trải nghiệm
sẽ được bán theo đúng giá trị của chúng.
Toffler (1970) đề xuất về lý thuyết tình huống trải nghiệm là giúp khách hàng
thoát khỏi trói buộc của cuộc sống hàng ngày và giải phóng áp lực khác nhau. Toffler
chia trải nghiệm khách hàng thành hai loại tùy theo tình huống: Trải nghiệm gián tiếp
và trải nghiệm trực tiếp. Trải nghiệm gián tiếp là đề cập tới khách hàng trải nghiệm trên

71
môi trường mô phỏng. Trong môi trường giả lập này, khách hàng được hòa mình vào
các hoạt động trải nghiệm được công ty sắp xếp từ trước mà không ảnh hưởng tới cuộc
sống thực và danh tiếng của khách hàng. Còn dựa vào môi trường thực tế để cung cấp
trải nghiệm cho khách hàng là trải nghiệm trực tiếp. Khách hàng sẽ trải qua những cảm
xúc từ vui thích cho tới mất mát thực tế khi được nhập vai trong môi trường thực này.
Các trải nghiệm mô phỏng và thực tế cũng sẽ được kết hợp theo cách sẽ thách thức mạnh
mẽ khả năng nắm bắt thực tế của con người. Bởi vậy, các chuỗi trải nghiệm được sắp
xếp cạnh nhau mang lại màu sắc, sự hài hòa hoặc tương phản… điều này giúp người
tiêu dùng lấp đầy môi trường với những điều mới lạ vô tận. Các công ty sẽ cạnh tranh
lẫn nhau để mang lại những trải nghiệm kỳ lạ nhất, hài lòng nhất.
Có thể coi trải nghiệm là sản phẩm duy nhất mà người tiêu dùng một khi đã mua
thì không thể lấy đi được, không thể vứt bỏ giống như một chai nước ngọt có ga không
thể trả lại hoặc những vết xước trên lưỡi dao cạo. Bởi vậy, dựa trên phân loại của Toffler,
trong nghiên cứu này, tác giả kết hợp lý thuyết tình huống trải nghiệm với đặc điểm của
hình thức kinh doanh thương mại điện tử và truyền thống để xác định phạm vi trải
nghiệm khách hàng trực tiếp tại các cửa hàng thực tế và trải nghiệm khách hàng trực
tuyến với các ứng dụng của thương mại điện tử trên các thiết bị thông minh.
2.5.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu dự kiến
Kotler (1973) trong marketing hiện đại đã nói rằng: hãy để khách hàng nói về các
doanh nghiệp thay vì các doanh nghiệp tự nói về mình. Trải nghiệm khách hàng chính
là giúp khách hàng đạt được sự thỏa mãn về nhu cầu trong không gian cảm xúc, trong
một môi trường tiêu dùng và có những hiệu ứng cảm xúc cụ thể như niềm vui hay sự
kích thích có thể làm tăng khả năng mua của khách hàng. Ông coi việc tạo ra bầu không
khí trải nghiệm này là cách phân biệt chiến lược quan trọng nhất của sản phẩm hoặc
dịch vụ cho các nhà bán lẻ.
Trong một số nghiên cứu cho thấy giới tính, độ tuổi, vị trí địa lý, khu vực, khả năng
mua sắm có ảnh hưởng tới trải nghiệm khách hàng cũng như ý định truyền miệng tích cực
và ý định mua lặp lại (Ieva & Ziliani, 2018). Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến có xu
hướng tăng lên ấn tượng tốt của người tiêu dùng về cửa hàng trực tiếp mà họ quen thuộc
và hài lòng, hoặc thay đổi thái độ tiêu cực của họ đối với cửa hàng trực tiếp nơi họ đã từng
có trải nghiệm tồi tệ trong quá khứ (Zhang & cộng sự, 2017; Vargo & Lusch, 2011). Sự
hài lòng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành (Stathopoulou & Balabanis, 2016;
Rychalski & Hudson, 2017; Kamran-Disfani & cộng sự, 2017), (Kuan & Bock, 2007;
Bock & cộng sự, 2012). Hơn thế nữa, sự hài lòng của khách hàng trực tuyến có thể thúc
đẩy người tiêu dùng đưa ra đánh giá tích cực về đồng thương hiệu (White & cộng sự,
2015; Huynsik & Choi, 2011; Payne & cộng sự, 2008; Verhoef & cộng sự, 2009).

72
 Các học giả coi sự tham gia như một yếu tố ngoại sinh, và chỉ ra rằng sự tương
tác khách hàng bắt nguồn từ trải nghiệm tương tác thường xuyên và thú vị giữa khách
hàng và đối tượng tương tác như thương hiệu và cộng đồng (Mollen & Wilson, 2010;
Van Doorn & cộng sự, 2010; Brodie & cộng sự, 2013; Hollebeek & cộng sự, 2014) sẽ
làm gia tăng cảm nhận, đánh giá tích cực. Cũng theo Kwon & Noh (2010) khách hàng
có ý định mua sắm khi họ nhận thức được lợi ích từ việc cung cấp sản phẩm, giá cả và
rủi ro tài chính trong việc trải nghiệm mua hàng may mặc trực tuyến.
2.5.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua phần tổng quan lý thuyết và bối cảnh nghiên cứu, lý thuyết tình huống trải
nghiệm có thể rút ra một số nhận xét sau:
Thứ nhất, mặc dù các học giả đã nghiên cứu về khái niệm trải nghiệm khách hàng
trong các tình huống khác nhau, song chúng cũng có những điểm chung cốt lõi. Đó là
dấu hiệu thời gian của trải nghiệm khách hàng đều bắt nguồn từ toàn bộ điểm tiếp xúc
(hoặc khoảnh khắc của sự thật, Carlzon, 1987) giữa khách hàng và công ty hoặc xuất
phát từ đề nghị của công ty (Addis &Holbrook, 2001; Caru` & Cova, 2003; LaSalle và
Britton, 2003).
Thứ hai nó mang tính cá nhân và ngụ ý sự tham gia của khách hàng ở các cấp độ
khác nhau từ lý trí, cảm xúc, cảm tính, thể chất và cả ''tinh thần'' để tạo ra một “trải
nghiệm toàn diện” (Brakus, 2001; Schmitt, 1999).
Thứ ba, cấu trúc định dạng của trải nghiệm khách hàng ngụ ý rằng các biến tiềm
ẩn được hình thành bởi các khía cạnh của trải nghiệm và nó không có chung một chủ đề
và chúng có thể hoán đổi được cho nhau. Mô hình nghiên cứu được đưa ra nhằm xác
định mối quan hệ của khách hàng với nhà bán lẻ và thương hiệu trong ý định truyền
miệng và ý định mua lặp lại điểmbán mà họ có trải nghiệm tích cực và tin tưởng. Bởi
vậy, tác giả sử dụng khái niệm về bốn chiều trải nghiệm khách hàng trong hai tình huống
trực tiếp và trực tuyến trong nghiên cứu của mình. Đó là trải nghiệm sản phẩm, trải
nghiệm dịch vụ nhân viên, trải nghiệm môi trường và trải nghiệm xã hội có ảnh hưởng
tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại điểm bán dưới sự ảnh hưởng và kiểm soát
của biến niềm tin và nhân khẩu học.
Và từ việc kế thừa các nghiên cứu trước và các mô hình về đo lường chất lượng
trải nghiệm khách hàng trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào trải nghiệm của
khách hàng trong quá trình mua hàng trực tiếp tại cửa hàng và mua sắm trực tuyến sản
phẩm may mặc. Thiết kế các thang đo của nghiên cứu dựa trên chất lượng dịch vụ ban
đầu và kế thừa quan điểm chất lượng dịch vụ. Các khía cạnh nghiên cứu chính về trải
nghiệm khách hàng được thống kê trong bảng 2.3 dưới đây:

73
 Bảng 2.3. Bảng tổng hợp các nghiên cứu chính về khía cạnh của trải nghiệm
khách hàng
Các khía cạnh Nghiên cứu trước
Trải nghiệm sản - Park & cộng sự, 2020
phẩm - Pei & cộng sự, 2020
- Happ & cộng sự, 2020
- Stein, 2019
- Krystallis & Chrysochou, 2014
- Zarantenello & Schmitt, 2010
- Oliver & cộng sự, 1997
Trải nghiệm không - Pei & cộng sự, 2020
gian điểm bán - Wu & cộng sự, 2020
- Ogruk & cộng sự, 2018
- Brun & cộng sự, 2017
- Srivastava & Kaul, 2016
- Hart & cộng sự, 2011
- Kim & cộng sự, 2011
- Brakus & cộng sự, 2009
- Young & cộng sự, 2009
- Chebat & Michon, 2003
Trải nghiệm thẩm - Zhiqiu Ye & Xinyi Chen, 2020
mỹ - Pandey & Chawla, 2018
- Rose & cộng sự, 2012
- Brady và Cronin, 2001
Trải nghiệm dịch - & cộng sự, 2020
vụ nhân viên - Pei & cộng sự, 2020
- Choi & cộng sự, 2019
- Chou & cộng sự, 2015
- Nambisan & Watt, 2011
- Dabholkar & Abston, 2008
- Gentile, 2007
Trải nghiệm xã hội - & cộng sự, 2020
- Pei & cộng sự 2020
- Srivastava & Kaul, 2016
Trải nghiệm cộng - Happ & cộng sự, 2020
đồng ảo - Brun & cộng sự, 2017
- Wong & cộng sự, 2017
- Zhang & cộng sự, 2017
- Srivastava & Kaul, 2016
- Rose & cộng sự, 2012
- Nasermoadeli & cộng sự, 2013
- Barnes & Vidgen, 2002
74
Các yếu tố chính
Thiết kế sản phẩm, nhãn mác,
đóng gói, thông tin vận chuyển,
môi trường, hình dáng, ký hiệu,
các đặc tính của sản phẩm,
mascot, giá thành
Cách bài trí sản phẩm trực quan,
cảnh quan, ánh sáng, âm nhạc,
không gian và môi trường dễ chịu
- Khía cạnh thẩm mỹ từ hình
dáng, màu sắc, thiết kế trang web;
phong cách thiết kế thanh lịch,
chuyên nghiệp
- Cách trình bày sản phẩm trên web
- Giao diện web;
- Dễ dàng duyệt các trang web để
tìm kiếm sản phẩm mong muốn
- Tiện lợi của hoạt động mua sắm
trực tuyến
Mọi tương tác với nhân viên và
khoảnh khắc tiếp xúc với các dịch
vụ vô hình hay hữu hình
Mọi tương tác giữa khách hàng với
khách hàng trong cửa hàng từ việc chia
sẻ, trao đổi, khuyên nhủ, hỏi ý kiến
- Dễ dàng chia sẻ thông tin và nhận
xét về sản phẩm
- Kết nối với những người tiêu dùng
trong cộng đồng thương hiệu
- Phản hồi nhanh chóng
Nguồn: tác giả tổng hợp
 Một số nghiên cứu trước đã sử dụng các mô hình giải thích mối quan hệ giữa trải
nghiệm khách hàng, sự hài lòng, niềm tin và ý định mua lặp lại (Rose và cộng sự, 2012;
Pappas và cộng sự, 2014 và Chou và cộng sự, 2015) nhưng chưa có các biến kiểm soát
nhằm giảm thiểu rủi ro và cung cấp cho khách hàng trực tuyến cảm giác an toàn. Cũng
như nghiên cứu thực nghiệm tại Coffeeshop Origo cho thấy trải nghiệm về hình ảnh, địa
điểm, bầu không khí, sản phẩm và dịch vụ giúp khách hàng cảm thấy thoải mái, hài lòng
và tạo ra ý định mua lại cao (Aldriyanti & Tjahjaningish, 2022; Suandana, 2014; Putra
& cộng sự, 2021). Các khía cạnh được sử dụng để định hình trải nghiệm vẫn rất đa dạng
và khác nhau. Bởi vậy, trong nghiên cứu này, tác giả chọn lựa các khía cạnh trải nghiệm
khách hàng (trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm không gian điểm bán, trải nghiệm dịch
vụ nhân viên, trải nghiệm xã hội) là biến cấp một, trải nghiệm khách hàng trực tiếp và
trải nghiệm khách hàng trực tuyến là biến cấp hai, niềm tin là biến trung gian (niềm tin
vào cửa hàng, trang web sẽ hoạt động hiệu quả, cởi mở và công bằng Chou và cộng sự,
2015) và biến phụ thuộc là ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng. Bởi vậy, các biến
trong mô hình nghiên cứu đề xuất đều là biến kết quả (Điều này được khẳng định trong
kết quả kiểm tra định lượng chương 4). Mô hình nghiên cứu được đưa ra dựa trên các
khía cạnh trải nghiệm khách hàng trực tuyến và trải nghiệm khách hàng trực tiếp tác
động tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.
+ Trải nghiệm sản phẩm trực tuyến: được hiểu là trải nghiệm mà khách hàng
có khi tiến hành mua sắm trực tuyến. Trải nghiệm với sản phẩm được thể hiện dưới góc
độ tiếp cận về thông tin, hình ảnh về sản phẩm một cách đa dạng, phong phú trên web
site. Các thông tin về sản phẩm được các khách hàng quan tâm là kiểu dáng, kích cỡ,
chất liệu, nguồn gốc xuất xứ, giá cả... Tất cả thông tin này là cam kết từ thương hiệu
được giới thiệu dưới dạng video, trực quan hình ảnh và thông tin dựa trên nội dung
(Rose & cộng sự, 2012) phản ánh. Lim & Ayyagari (2018) cho rằng khách hàng giải
thích và đưa ra các nhận định về dữ liệu có sẵn trên các trang web và tạo ra nhận thức
về sản phẩm, dịch vụ của các thương hiệu. Các sản phẩm quần áo có khả năng nhận
dạng sản phẩm điện tử thấp nên thường đòi hỏi khách hàng tham gia vào tương tác web
cường độ cao. Theo Huang & cộng sự (2009) thì khách hàng sẽ mất nhiều thời gian hơn
trong mỗi trang web của nhà bán lẻ để xác định các đặc điểm hoặc thông số kỹ thuật
riêng lẻ của sản phẩm phù hợp với sở thích cá nhân. Một số nhà bán lẻ quần áo đã sử
dụng công cụ phù hợp ảo cho phép khách hàng chọn lựa trang phục dựa trên chiều cao,
hình thể, kiểu tóc, màu da. Điều này lí giải vì sao khách hàng muốn “cảm nhận” môi
trường xung quanh trong các trang web của nhà bán lẻ như thể họ đang mua sắm trong
cửa hàng bán lẻ (Richtel & Tedeschi, 2007). Vì vậy, một số nghiên cứu về sự khác biệt

75
trong mức độ tương tác theo sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua lại với những mặt
hàng có khả năng nhận diện điện tử thấp như quần áo. Khi khách hàng hài lòng với danh
mục sản phẩm và trang web của nhà bán lẻ trực tuyến (Pei & cộng sự, 2020; Tandon &
cộng sự, 2020; Klaus, 2011) thì thời gian duyệt web tăng lên và có thể tác động tích cực
hoặc tiêu cực tới hành vi mua lặp lại (Yarimoglu, 2014) và ý định truyền miệng của
khách hàng.

+ Trải nghiệm sản phẩm trực tiếp là trải nghiệm xảy ra khi khách hàng tương
tác, đánh giá tiện ích, chức năng và chất lượng dựa vào cách tìm kiếm, chạm và và cảm
nhận sản phẩm (Mittal & Tsiros, 2007; Grewal & cộng sự, 2009; Verhoef & cộng sự,
2009). Đó là các tương tác và trải nghiệm dựa trên thiết kế sản phẩm, nhãn mác, hình
thức, đóng gói, thông tin, các đặc tính và ký hiệu, giá thành ... của sản phẩm (Terblanche
& Boshoff, 2001)... và gợi lên cảm xúc tích cực (Clement & cộng sự, 2006).
+ Trải nghiệm thẩm mỹ: Là trải nghiệm tổng thể được tạo ra bởi tốc độ tương
tác qua internet, các vấn đề trực tuyến, chuyên môn; là trải nghiệm cảm giác trong
thương mại điện tử (Lee & cộng sự, 2017; Ranganathan & Ganapathy, 2002); đó là một
loạt các yếu tố đầu vào để khách hàng cảm nhận toàn diện hình ảnh thiết kế trang web
(văn bản, hình ảnh, màu sắc, biểu trưng, khẩu hiệu, chủ đề… (Chang & Chen, 2008;
Garrett, 2010). Đó là nhận thức về thiết kế trang web, hiển thị sản phẩm, thanh toán,
điều khoản giao hàng, dịch vụ, rủi ro, quyền riêng tư, bảo mật, cá nhân hóa, hấp dẫn trực
quan, điều hướng, giải trí và tận hưởng (Parasuraman và Zinkhan, 2002). Nó là động
lực giúp họ duyệt hàng và mua lần nữa. Ngược lại họ có thể từ bỏ nếu nhận được những
hình ảnh tiêu cực ảnh hưởng tới sự tin tưởng của họ với sản phẩm, thương hiệu. Do
vậy nâng cao trải nghiệm thẩm mỹ (thông tin sản phẩm nhanh, trải nghiệm lướt web
nhanh, đặt hàng nhanh chóng thuận tiện (Pandey & Chawla, 2018; Handayani, 2020)
có thể hình thành sự hài lòng, thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng.
+ Trải nghiệm không gian điểm bán: Đây là trải nghiệm của khách hàng về cửa
hàng thực và bầu không khí mua sắm (Pei & cộng sự, 2020; Ogruk & cộng sự, 2018).
Theo Hart & cộng sự (2011) trải nghiệm mua sắm bị ảnh hưởng bởi không gian mua
sắm tốt, thì khách hàng sẽ có ý định quay trở lại. Môi trường mua sắm bao gồm thiết kế
không gian trung tâm mua sắm, thiết kế trang trí, nhiệt độ, nhạc nền, không khí, kết hợp
màu sắc ánh sáng, v.v. (Dennis & cộng sự, 2010; Srivastava & Kaul, 2016; Ogruk &
cộng sự, 2018). Một môi trường mua sắm dễ chịu, sôi động, náo nhiệt sẽ là bước dạo
đầu, kích thích mua sắm bốc đồng và khách hàng có cảm xúc tích cực (Lemon &
Verhoef, 2016; Baker, 2002), họ sẽ duy trì tâm trạng vui vẻ khi lựa chọn sản phẩm và
dành nhiều thời gian, tiền bạc ở đó hơn (Wright & cộng sự, 2006).

76
 + Trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến: Là việc khách hàng tương tác với
nhân viên và các dịch vụ nhân viên trực tuyến. thông qua việc tiếp xúc phản ứng với các
dịch vụ trực tuyến và dịch vụ nhân viên chuyên nghiệp, cung cấp thông tin chính xác,
nhanh chóng và trả lời khách hàng nhanh chóng, đưa ra những gợi ý phù hợp, chính xác
cho khách hàng (Pei & cộng sự, 2020; & cộng sự, 2020, Choi & cộng sự, 2019)... Dịch
vụ hỗ trợ khách hàng tốt, khiến khách hàng hài lòng với lượng thông tin được cung cấp
và hỗ trợ. Đồng thời tạo cho khách hàng cảm giác được bảo vệ vì tính bảo mật thông tin
cá nhân trong hoạt động mua sắm, thanh toán và vận chuyển. Khách hàng sẽ từ chối trải
nghiệm dịch vụ nếu nhân viên không trả lời kịp thời và thỏa đáng về vấn đề chất lượng
sản phẩm hay bất cứ vấn đề chăm sóc khách hàng mà họ yêu cầu (Zhang & Lou, 2016).
Khi dịch vụ sau bán không tốt cũng sẽ kéo theo trải nghiệm khách hàng giảm và sự hài
lòng cũng sẽ giảm xuống (Gu, 2017). Điều này sẽ khiến cho trải nghiệm của khách hàng
bị ảnh hưởng và thay đổi.
+ Trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp: Là sự tương tác trực tiếp, là phản
ứng nội bộ của khách hàng với nhân viên và các dịch vụ nhận được (Pei & cộng sự,
2020; Wu & cộng sự, 2020; Guo & cộng sự, 2018). Trải nghiệm với thái độ phục vụ,
kiến thức và sự chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng giúp họ tin tưởng và gia tăng ý
định mua hàng nhiều hơn (Ogruk & cộng sự, 2018; Gu, 2017). Theo Ogruk & cộng sự
(2018) thì trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp được đo lường bởi số lượng nhân viên,
ngoại hình nhân viên, mức độ tương tác của họ với khách hàng; thái độ và phong cách
phục vụ và đặc biệt sự thân thiện, kiến thức, sự tương tác va sự trợ giúp của nhân viên
ảnh hưởng đáng kể đến trạng thái cảm xúc của khách hàng (Baker & cộng sự, 1994,
1992; Pine & Gilmore, 1998; Turley & Milliman, 2000).
+ Trải nghiệm cộng đồng ảo: là việc khách hàng tìm kiếm sự khác biệt với trải
nghiệm dịch vụ (Klaus & Maklan, 2013) tại các cửa hàng bán lẻ thực tế (Tax & cộng sự,
2013) và họ chia sẻ các qui ước, chuẩn mực, lòng trung thành, cam kết và chia sẻ mục
tiêu, ý tưởng (Bagozzi & Dholakia, 2002; Romm & cộng sự, 1997) và có được niềm vui
và sự hài lòng khi tham gia các cuộc thảo luận cùng nhau (Happ & cộng sự, 2020; Brun
& cộng sự, 2017; Srivastava & Kaul, 2016). Trong cộng đồng khách hàng ảo họ được
cung cấp một nền tảng tương tác, các thông tin liên quan được chia sẻ nhanh chóng, tin
cậy, và các thành viên tham gia cộng đồng dễ dàng (Zhang & cộng sự, 2017; Jung &
Seock, 2017). Trải nghiệm cộng đồng ảo tích cực cũng là yếu tố quyết định truyền miệng
điện tử (Rose & cộng sự, 2012; Kawaf & Tagg, 2017; Kamran & cộng sự, 2018).
+ Trải nghiệm xã hội: Là những tương tác trực tiếp và gián tiếp mà khách hàng
có được với khách hàng khác và góp phần nâng cao trải nghiệm mình (Brocato & cộng
sự, 2012; Brun & cộng sự, 2017; Terblanche, 2018). Tương tác xã hội thể hiện ở niềm
vui, sự kích thích và sự phấn khích cũng như nhu cầu được giao lưu với những người

77
khác trong quá trình mua sắm. Cửa hàng bán lẻ thực tế là bối cảnh xã hội nơi khách
hàng nhận thức, diễn giải và tương tác với các thành phần của dịch vụ để tham gia quy
trình của cá nhân và tập thể. Do đó, trải nghiệm xã hội sẽ cung cấp cho khách hàng sự
tin tưởng – yếu tố không thể thiếu trong trải nghiệm khách hàng (Pei & cộng sự, 2020;
Schouten & cộng sự, 2007; & cộng sự, 2020: Srivastava & Kaul, 2016).
+ Ý định truyền miệng: là sự giao tiếp diễn ra giữa các bên dù là trực tiếp hay
gián tiếp, nó có thể diễn ra trước hoặc sau hoạt động mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch
vụ (Bitner, 1992) về quyền sở hữu, việc sử dụng, đặc tính sản phẩm, thương hiệu, dịch
vụ... Trong một số nghiên cứu chỉ ra truyền miệng có ảnh hưởng đáng kể đến việc mua
hàng của người tiêu dùng và nhận thức sau mua của họ (Park & cộng sự, 2007).
+ Ý định mua lặp lại: là thái độ mà khách hàng có sẵn sàng mua lại một sản
phẩm hoặc dịch vụ hoặc thương hiệu trong tương lai từ cửa hàng thực hay các trang
web. Nó bị ảnh hưởng bởi thói quen, sự hài lòng (Choi & cộng sự, 2019) và các kỳ vọng
(Limayem & cộng sự, 2000; Khalifa & Liu, 2007; Lin & Lekhawipat, 2014) và có xu
hướng thuận lợi hơn ý định mua, nó cho thấy hành động tiếp tục mua trong tương lai
(Zeithaml & cộng sự, 1996).
Kế thừa các kết quả từ những nghiên cứu trước, tác giả đã thống kê một số nghiên
cứu về các khái niệm niềm tin, ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng ở bảng 2.4
dưới đây. Đây cũng là hai biến phụ thuộc (ý định) và biến trung gian niềm tin được tác
giả sử dụng trong mô hình nghiên cứu của mình nhằm đánh giá sự ảnh hưởng tích cực
của các yếu tố trải nghiệm lên nó.
Bảng 2.4. Một số nghiên cứu về ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng
Khái niệm nghiên cứu Nguồn gốc Nội dung chính
Ý định mua lặp lại - Hadayani, 2020 - Khả năng mua lại
- Johan, 2020 - Dự đoán mua lại
- Choi & cộng sự, 2019 - Thường xuyên mua lại
- Kim & cộng sự, 2016 - Dự kiến mua lại
- Liao & cộng sự, 2016 - Cam kết tâm lý
- Lin & Lekhawipat, 2013 - Không sẵn sàng chuyển
- Rose & cộng sự, 2012 sang thương hiệu khác
- Khalifa & Liu, 2007
- Wu & Chang, 2007
- Limayem & cộng sự, 2000
Ý định truyền miệng - Bock & cộng sự, 2012 Mong muốn chia sẻ với mọi
- Zhang & cộng sự, 2017 người một cách tích cực
- Siqueira & cộng sự, 2020
- Brown & cộng sự, 2005
Nguồn: tác giả tổng hợp

78
 + Niềm tin
Khái niệm niềm tin đã được khám phá rộng rãi trước khi có sự phát triển của
công nghệ dựa trên Internet (Moorman & cộng sự, 1992; Morgan & Hunt, 1994) và
trong bối cảnh trực tuyến (Bart & cộng sự, 2005; Suh & Han, 2003). Đây là một khái
niệm đã được công nhận rộng rãi trong các mô hình tìm cách giải thích thái độ, hành vi
và ý định của người tiêu dùng trực tuyến, và có ý kiến cho rằng nó là “ý nghĩa nhất”.

Theo Savila (2019) thì niềm tin là yếu tố cần thiết cho sự thành công của các hoạt
động thương mại điện tử (Crowell & William, 2012). Khi tiếp thị sản phẩm, người bán
phải có khả năng tạo cảm giác tin cậy cho những người mua sắm tiềm năng để tránh
cảm giác bị lừa. Trong các tài liệu trước đây, người ta thấy rằng, kinh nghiệm, môi
trường, bạn bè, sự bất an và không tin tưởng của người khác là một trong những yếu tố
khiến một người tin tưởng hay không tin tưởng vào người bán. Các nhà nghiên cứu khác
đã phát hiện ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng mở rộng nhãn hiệu khi họ thấy tin tưởng
hơn vào nhãn hiệu, lúc này niềm tin nhãn hiệu sẽ bù đắp cho sự thiếu hiểu biết về sản
phẩm mới. Trong bối cảnh bán lẻ đa kênh, niềm tin của người tiêu dùng đối với thương
hiệu bán lẻ có thể ảnh hưởng tốt đến việc họ chấp nhận các dịch vụ và trải nghiệm mà
họ có trong quá trình mua hàng và ảnh hưởng tới thái độ, hành vi của họ, là một yếu tố
dự đoán tích cực và mạnh mẽ nhu cầu mua hàng của khách hàng.
Niềm tin được cho là kết quả của quá trình mua hàng và tiêu dùng và trải nghiệm.
Theo góc độ tiếp cận tâm lý, có thể coi niềm tin là tiền thân của trải nghiệm khách
hàng trực tuyến, nó có thể ảnh hưởng tới trạng thái cảm xúc do trải nghiệm khách
hàng trực tuyến mang lại và được đưa vào trong mô hình dịch vụ trực tuyến (Suh &
Han, 2003; Ha & Perks, 2005). Các biến số của niềm tin được sử dụng trong môi
trường trực tuyến là xu hướng tin tưởng được gia tăng về sản phẩm, về thương hiệu
và các dịch vụ được cung cấp cũng như tin tưởng vào chia sẻ của cộng đồng khách
hàng trực tuyến (Bock, 2012).
Nhận thức của người tiêu dùng về tính chính trực và trung thực của các nhà bán
lẻ trực tuyến được cho là có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng tin của người tiêu dùng đối
với việc mua sắm trên Internet. Tương tự như vậy, McKnight & Chervany (2000), đã
đưa ra sự tin tưởng vào “nhà cung cấp điện tử” (liên cá nhân), tin tưởng vào chính
trang Web (tổ chức) và tin tưởng nói chung hơn vào những người khác (theo điều
kiện) trong việc lập mô hình kiểu mẫu về sự tin tưởng, xác định các mức độ tin cậy
khác nhau trong khách hàng trực tuyến.

79
 Niềm tin của khách hàng được tạo ra khi một nhân viên cung cấp dịch vụ đã
hứa và tiếp tục đặt nhu cầu cũng như lợi ích của khách hàng lên trên họ (Siquera,
2019). Nhân viên càng truyền đạt nhiều lợi ích, khách hàng càng nhận thức được
rằng nhân viên bán hàng đặt nhu cầu của họ lên hàng đầu (Swan & cộng sự, 1985).
Do đó, để xây dựng mối quan hệ lâu dài, các công ty phải có khả năng giữ lời hứa.
Lời hứa là cốt lõi của việc xây dựng mối quan hệ thân thiết đôi bên cùng có lợi
(Gronross, 1990). Độ tin cậy là niềm tin rằng lời nói hoặc lời hứa của người bán hàng
là đáng tin cậy và nó ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua hàng của khách (Schurr
& Ozanne, 1985). Bảng 2.5 là thống kê một số nghiên cứu về khái niệm niềm tin.

Bảng 2.5. Một số nghiên cứu về khái niệm niềm tin

Khái niệm nghiên cứu Nguồn Nội dung

Niềm tin - Bock & cộng sự, 2012
- Lee & Turban, 2001
- Hadayani, 2020
- Savila & cộng sự, 2019
- Chou và cộng sự, 2015
- Tin tưởng vào chuyên môn,
lời khuyên và giao dịch
- Mua sắm trên mạng là đáng
tin cậy
- Tin tưởng vào sự trung thực
của cửa hàng, đưa ra khuyến
nghị hợp lý và không gây hại
cho người tiêu dùng

Nguồn: tác giả tổng hợp

Trong nghiên cứu này sẽ tập trung vào niềm tin trong giai đoạn tương tác ban đầu,
giả định niềm tin của khách hàng không xảy ra trước khi tương tác với thương hiệu, sản
phẩm hay dịch vụ (McKnight & cộng sự, 2002) mà nó xảy ra trong giai đoạn khách hàng
tương tác và có trải nghiệm với trang web, với cửa hàng, thương hiệu trong bối cảnh bán
lẻ đa kênh.
+ Ảnh hưởng của nhân khẩu học đến trải nghiệm khách hàng
Theo Khaldi (2021) thì McGoldrick & Andre (1997) giải thích rằng các biến nhân
khẩu học ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng là kết quả của trải nghiệm
của họ. Nhiều nghiên cứu chỉ ra giới tính và độ tuổi, thu nhập của khách hàng sẽ có sự
khác biệt trong kỳ vọng vào trải nghiệm mua hàng (Melnyk & cộng sự, 2009). Các nhà
nghiên cứu cho rằng nữ giới thường có phản ứng và trung thành hơn nam giới, hướng
đến mối quan hệ có đầu óc xã hội hơn so với nam giới (Helgesen & Nesset, 2010).
Đối với ảnh hưởng của tuổi tác, nhiều khách hàng lớn tuổi thường có suy nghĩ
bảo thủ và trung thành hơn, do vậy, họ ít sẵn sàng thử các nhãn hiệu mới so với người

80
trẻ tuổi (Ndubisi, 2007; Patterson, 2007). Bởi vậy, Forcht & cộng sự (2009) cho rằng
cần gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng nữ để thiết lập mối quan hệ lâu dài. Cũng theo
Lu & Seock (2008) nhìn nhận dưới góc độ thế hệ cho rằng, thế hệ Y và thế hệ X và
những người trẻ (thế hệ Z) có nhu cầu, ý định và giá trị mua sắm khác nhau. Thế hệ Y
được cho là ít trung thành với các công ty, thương hiệu hơn các thế hệ trước (Gurau,
2012) và khó duy trì ý định mua lại (Lazarevic, 2012) khi giá cả và đặc tính sản phẩm
được khách hàng lựa chọn là động lực mua sắm chính (Gurau, 2012). Thế hệ X cũng
được cho là ít trung thành và nhiều nghi ngờ hơn thế hệ trẻ (gen Z) (Lu & Seock, 2008).
Các nghiên cứu trước cũng cho thấy nữ giới so với nam giới thường chú trọng
nhiều hơn vào các mối quan hệ cá nhân, giao tiếp thường xuyên và phản ứng nhiều với
thông tin do người khác cung cấp (Brannon, 2008). Kempf & Palan (2006) cũng chỉ ra
rằng nữ giới tự nhận mình là người dễ tiếp thu thông tin truyền miệng hơn và có nhiều
khả năng thay đổi thái độ của mình từ truyền miệng trực tuyến hơn nam giới (Garbarinoa
& Strahilevitz, 2004). Bên cạnh đó, sự kết hợp của các đặc điểm nhân khẩu học có thể
thúc đẩy người tiêu dùng tham gia nhiều hơn và có nhiều cách thể hiện các hành vi
truyền miệng. Theo Charlie & cộng sự (2016) nữ giới có nhiều khả năng tham gia vào
truyền miệng điện tử hơn. Tuổi tác và trình độ học vấn của khách hàng cũng được cho
là có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi truyền miệng của họ (Balaji, và cộng sự. 2017).
Tuổi tác có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến truyền miệng truyền thống (Zhang & cộng
sự, 2014) cũng như truyền miệng điện tử (Karjaluoto & cộng sự, 2016). Phần lớn các
tài liệu trước đây cho rằng các biến nhân khẩu học của người tiêu dùng có ảnh hưởng
tới hành vi truyền miệng của khách hàng về công ty hoặc thương hiệu.
Một số nghiên cứu chỉ ra thu nhập có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người
tiêu dùng (Chikazhe & cộng sự, 2021). Người tiêu dùng có thu nhập cao hơn có thể dễ
dàng chuyển từ thương hiệu này sang thương hiệu khác, người tiêu dùng có thu nhập
thấp thường bị mắc kẹt với một số thương hiệu nhất định. Theo Goncalves & cộng sự
(2012) thì người có thu nhập thấp có lòng trung thành cao hơn người có thu nhập cao.
Vì vậy, tác giả trong nghiên cứu của mình đưa vào mô hình biến tuổi tác và thu
nhập để đánh giá sự kiểm soát của nó tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại tại
điểm bán của khách hàng.
Từ những kết quả và lí do nghiên cứu ở trên, khi nghiên cứu về ảnh hưởng của
trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng tới ý định tryền miệng và ý định mua
lặp lại tại điểm bán sản phẩm may mặc, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như hình
2.10 dưới đây.

81
Hình 2.7. Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới ý định
truyền miệng và ý định mua lặp lại
Giải thích các biến trong mô hình:

+ Biến độc lập:

- Trải nghiệm khách hàng trực tiếp (gồm các biến trải nghiệm sản phẩm, trải
nghiệm dịch vụ, trải nghiệm không gian điểm bán, trải nghiệm xã hội).

- Trải nghiệm khách hàng trực tuyến (gồm các biến trải nghiệm sản phẩm
trực tuyến, trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến, trải nghiệm thẩm mỹ, trải
nghiệm cộng đồng)

+ Biến phụ thuộc: Ý định truyền miệng, ý định mua lặp lại.

+ Biến trung gian: Niềm tin.

+ Biến kiểm soát: Tuổi, thu nhập.

82
 Mặc dù trong nghiên cứu này, tác giả không tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của
độ tuổi, thu nhập và khu vực sinh sống. Tuy nhiên, để khẳng định biến ý định truyền
miệng vào mô hình là có ý nghĩa, việc kiểm soát mức độ ảnh hưởng của các biến nhân
khẩu này là rất cần thiết.
Dựa trên nghiên cứu của Pei & cộng sự (2020) về bối cảnh mua sắm trực tuyến
và trực tiếp, trong mô hình này, bên trái là các khía cạnh của hai hình thức trải nghiệm
trực tuyến và trực tiếp. Tác giả đã tìm cách “thống nhất thang đo” chung cho hai hình
thức này để đánh giá sự ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng lên ý định mua lặp lại
và ý định truyền miệng một cách khách quan nhất. Trong đó trải nghiệm khách hàng
trực tiếp gồm bốn khía cạnh chính là trải nghiệm sản phẩm; trải nghiệm không gian điểm
bán; trải nghiệm dịch vụ nhân viên; và trải nghiệm xã hội. Và các khía cạnh trải nghiệm
trực tuyến bao gồm: trải nghiệm sản phẩm trực tuyến, trải nghiệm thẩm mỹ, trải nghiệm
dịch vụ nhân viên trực tuyến và trải nghiệm cộng đồng ảo.
Mô hình nghiên cứu của tác giả được đề xuất dựa trên các nội dung và mô hình
nghiên cứu trước và đặt trong bối cảnh bán lẻ đa kênh của Việt Nam, tác giả đề xuất mô
hình với những lưu ý sau:
- Biến phụ thuộc của mô hình khác với mô hình của Zhiqiu Ye và Xinyi Chen
(2020); Pei & cộng sự (2020). Trong nghiên cứu của Zhinqui Ye & Xinyi Chen (2020) là
lòng trung thành và nghiên cứu của Pei & cộng sự (2020); Happ & cộng sự (2020);
Barario & cộng sự (2020) là sự hài lòng. Còn biến phụ thuộc của mô hình nghiên cứu là
ý định mua lặp lại kế thừa nghiên cứu của Hart & cộng sự (2011); Itsarintr (2011);
Wijaithammarit & Taechamaneestit (2012); Rose & cộng sự (2012); Bilgihan (2013);
Johan & cộng sự (2020) và ý định truyền miệng được kế thừa từ nghiên cứu của Barario
& cộng sự (2020); Wijaithammarit & Taechamaneestit (2012); Itsarintr (2011).
- Mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ sản phẩm may mặc (tương tự nghiên cứu
của Pei & cộng sự, 2020; Putra & cộng sự, 2021). Còn mô hình của Zhiqiu Ye và Xinyi
Chen (2020) nghiên cứu trong lĩnh vực thực phẩm rau củ sạch của một thương hiệu.
- Biến trung gian niềm tin được kế thừa từ nghiên cứu của Rose & cộng sự (2012);
Bilgihan (2013) được đưa vào mô hình nhằm phản ảnh mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp
giữa trải nghiệm khách hàng và ý định mua lặp lại, ý định truyền miệng.
- Mô hình mở rộng thêm một khía cạnh của trải nghiệm khách hàng là trải nghiệm
sản phẩm (Thuộc khía cạnh trải nghiệm nhận thức) (kế thừa nghiên cứu của Pei & cộng
sự, 2020).
- Trong đề tài này, mô hình nghiên cứu đề xuất cho phép phản ánh mối quan hệ
giữa các biến.

83
 - Mô hình có sự điều chỉnh phù hợp với bối cảnh tiêu dùng bán lẻ cả trực tiếp và
trực tuyến tại Việt Nam với sự thống nhất các khía cạnh trải nghiệm khách hàng.
- Thông qua biến kiểm soát tuổi tác, thu nhập tác động tới biến phụ thuộc, tác
giả muốn đánh giá sự kiểm soát của tuổi tác và thu nhập lên ý định truyền miệng và ý
định mua lặp lại của tập khách hàng xem có sự khác nhau giữa các độ tuổi và mức thu
nhập không.
- Trong luận án này, tác giả tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của hai phương
thức trải nghiệm khách hàng trực tiếp và trực tuyến lên ý định truyền miệng và ý định
mua lặp lại điểm bán trong bối cảnh bán lẻ Việt Nam. Đây là sự khác biết trong lĩnh vực
nghiên cứu so với Zhiqiu Ye và Xinyi Chen (2020).
2.5.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Trong một thế giới mà việc trao quyền cho khách hàng liên tục gia tăng và thay đổi
bối cảnh dịch vụ, các nhà bán lẻ phải cung cấp các trải nghiệm đáng nhớ nhằm giữ chân khách
hàng và thu hút người mới trực tuyến hoặc trực tiếp (Wang & Golfarb, 2017). Khi khách
hàng có trải nghiệm trực tuyến, lòng trung thành của họ gia tăng dẫn đến hành vi mua hàng
lặp lại trong bán lẻ đa kênh (Harris & Goode, 2004). Khách hàng trực tuyến sẽ gắn bó với
các trang web, các nhà bán lẻ ưa thích của họ ngay cả khi họ đối mặt với sự lựa chọn cạnh
tranh thay thế (Shankar & cộng sự, 2003). Hoặc giả, khi khách hàng quyết định mua sắm tại
một cửa hàng trực tiếp họ mong đợi nhận được trải nghiệm và tận hưởng nó bằng các giác
quan và phản ứng lại bởi nhận thức, tình cảm, xã hội và thể chất do các kích thích tại cửa
hàng gợi lên, đó có thể là sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ, về không gian trải nghiệm và việc
được hòa mình vào cộng đồng mua sắm. Nói chung, những khách hàng hài lòng cao có khả
năng lan truyền điện tử, ghé thăm lại cửa hàng và mua lại cùng một kênh trong tương lai
(Carlson & cộng sự, 2015; Huang & Liu, 2016).
Theo Aldriyanti & Tjahjaningsi (2021) thì trải nghiệm của khách hàng có tác
động tích cực đến ý định mua lặp lại (Foster, 2017; Suandana, 2014; Pappas & Pateli,
2013; Kamran & cộng sự, 2018…) và ý định truyền miệng tích cực (Almohaimmeed,
2020; Johan & cộng sự, 2020; Kawaf & Tagg, 2017…) vì ý định mua lại được tạo ra dựa
trên nhu cầu và sở thích của họ, khi họ hài lòng và tin tưởng khi có trải nghiệm tiêu dùng tích
cực cũng tác động vào thái độ và niềm tin về sản phẩm liên quan (Peter, 2013 trong Aldriyanti
& Tjahjaningsi (2021).
Vì vậy, dựa trên các nghiên cứu trước đó, cùng với việc tổng hợp, đánh giá của cá nhân
và nghiên cứu định tính được tiến hành, tác giả muốn kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của
trải nghiệm khách hàng tới ý định truyền miệng, ý định mua lặp lại thông qua biến trung gian
niềm tin và biến kiểm soát tuổi tác và thu nhập trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến và trực tiếp:

84
 * Trải nghiệm khách hàng trực tuyến có tác động rất mạnh lên hành vi khách
hàng. Westbrook (1987) cho rằng tác động tích cực và tiêu cực khi tiêu dùng sản phẩm
có ảnh hưởng mức độ truyền miệng sau khi mua hàng. Một số nghiên cứu chỉ ra khi
khách hàng hài lòng với trải nghiệm của họ trên các trang web thời trang và các sản
phẩm dệt may họ sẵn sàng sử dụng nền tảng trực tuyến để mua sắm lặp lại và thậm chí
còn chấp nhận trả phí cao hơn cho các sản phẩm được cung cấp (Novak & cộng sự,
2000). Khi khác hàng nhận được sự khoái lạc và chất lượng cao trong trải nghiệm trực
tuyến họ sẽ gia tăng sự hài lòng (Ha & Stoel, 2009; Busalim & cộng sự, 2019) và ý định
mua lặp lại nhiều hơn (Yen & Lu, 2008; Martin & cộng sự, 2015) cũng như có ý định
truyền miệng (Ha & Im, 2012; Kamalinasab, 2017). Ngược lại, những khách hàng không
hài lòng sẽ tránh mua hàng trên trang web một lần nữa và sẽ ấn tượng xấu khi nói về
trang web (Yoo & cộng sự, 2015). Trong khi Rose & cộng sự (2012) cho rằng sự hài
lòng, niềm tin và ý định mua lại là kết quả hành vi của trải nghiệm trực tuyến thì Bilgihan
& cộng sự (2013, 2015) cho rằng mua lặp lại, ý định truyền miệng và sự tương tác với
thương hiệu là kết quả của trải nghiệm khách hàng trực tuyến. Do vậy, tác giả muốn
kiểm định giả thuyết được đưa ra trong nghiên cứu là:
H1a: Trải nghiệm khách hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực tới ý định truyền
miệng đối với điểm bán sản phẩm may mặc của khách hàng.
* Nghiên cứu này đặc biệt quan tâm đến vai trò của trải nghiệm khách hàng trực
tuyến khi họ thỏa mãn có thể làm tăng ý định mua lặp lại (Grewal & cộng sự, 2009).
Theo lý thuyết tự nhận thức (Johnson & cộng sự, 2001) giải thích rằng mọi người có thể
liên tục điều chỉnh nhận thức của mình khi họ có thông tin mới về hành vi trọng tâm.
Khi mọi người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, cảm giác, nhận thức và niềm tin của
họ liên quan quan tới việc mua sắm trực tuyến nhiều hơn (Johan & cộng sự, 2020; Liu
& cộng sự, 2015; Kawaf & Tagg, 2017). Do đó, người tiêu dùng đánh giá ý định mua
lại trực tuyến sẽ phụ thuộc nhiều vào chất lượng trải nghiệm, họ đánh giá theo nhận thức
về thông tin sản phẩm, hình thức thanh toán, điều khoản giao hàng, dịch vụ được cung
cấp, những rủi ro liên quan, quyền riêng tư, bảo mật, cá nhân hóa, hấp dẫn trực quan,
giải trí và sự hưởng thụ (Aldriyanti & Tjhjaningsih, 2022; Putra & cộng sự, 2021;
Parasuraman & Zinkhan, 2002). Như vậy trải nghiệm là điều kiện tiên quyết và đóng
vai trò quan trọng cho ý định mua lại của khách hàng và hình thành thói quen cho họ
(Khalifa & Liu, 2007; Bilgiham & cộng sự, 2015 ). Do vậy, tác giả muốn kiểm định giả
thuyết nghiên cứu được đưa ra là:
H1b: Trải nghiệm khách hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến đến ý định
mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc của khách hàng.

85
 * Trong nghiên cứu của Siqueria (2019) cho thấy trải nghiệm khách hàng trực
tiếp ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng dịch vụ và truyền miệng được đánh giá là
kết quả của sự hài lòng và phản ứng tình cảm để đánh giá hành vi sau khi mua hàng
(Swan & Oliver, 1989 trong Siqueria, 2019). Trong thực tế, khách hàng có xu hướng
gia tăng mua sắm khi họ nhận được truyền miệng tích cực. Meyer & Schwager (2007)
cho rằng truyền miệng là kết quả của “phản ứng nội bộ và chủ quan của khách hàng đối
với bất kỳ liên hệ trực tiếp hay gián tiếp với công ty trong quá trình mua hàng”. Đó là
các cuộc tiếp xúc không có kế hoạch với sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu… và
nghiên cứu chỉ ra khách hàng bị ảnh hưởng bởi những tương tác với người sử dụng sản
phẩm hoặc dịch vụ khác (Cialdini, 1993). Và tương tác này có thể tích cực hoặc tiêu cực
khi họ hài lòng hoặc không hài lòng với trải nghiệm họ có với sản phẩm hay dịch vụ
(Angelis & cộng sự, 2012). Theo Fiore & Kim (2007), trạng thái của khách hàng sẽ bị
tác động tích cực nếu có trải nghiệm tích cực đến từ sản phẩm, các tín hiệu môi trường.
Nên phần lớn người tiêu dùng xác nhận mối quan hệ tích cực giữa nhận thức về chất
lượng dịch vụ và truyền miệng (Parasuraman & cộng sự, 1988). Do vậy, tác giả muốn
kiểm định giả thuyết liên quan tới trải nghiệm khách hàng trực tiếp ảnh hưởng tới ý
định truyền miệng của khách hàng như sau:
H2a: Trải nghiệm khách hàng trực tiếp có ảnh hưởng tích cực đến ý định truyền
miệng đối với điểm bán sản phẩm may mặc của khách hàng.
* Nghiên cứu của Kim & cộng sự (2011) chỉ ra cấu trúc trải nghiệm đa chiều và
được đại diện bởi bảy yếu tố bậc nhất (môi trường, lợi ích, sự thuận tiện, khả năng tiếp
cận, tính thiết thực, khuyến khích và niềm tin) cung cấp giá trị cho khách hàng. Những
trải nghiệm này có thể mang lại cho khách hàng niềm tin, sự quảng bá thương hiệu hay
đơn giản đọng lại trong trí nhớ của họ. Do vậy, có thể do lường mức độ trải nghiệm của
khách hàng giá trị và mức độ hài lòng của họ. Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định
sự hài lòng và giải thích hành vi của người tiêu dùng (Klaus & Maklan, 2007) và sự hài
lòng là tiền đề của hành vi mua lại. Điều này cũng tương tự nghiên cứu của Klaus (2011);
Wijaithammarit & Teachamaneestit (2012) và Hart & cộng sự (2011) đã chỉ ra kết quả
của trải nghiệm khách hàng là hành vi mua lặp lại. Vì vậy, tác giả muốn kiểm định giả
thuyết về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới ý định mua lặp lại của khách hàng:
H2b: Trải nghiệm khách hàng trực tiếp có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc của khách hàng.
* Trải nghiệm khách hàng được hiểu là trải nghiệm khách hàng đa kênh (Gerea &
cộng sự, 2021). Vì các tổ chức đa kênh được kỳ vọng sẽ cung cấp trải nghiệm liền mạch nên
kết quả của trải nghiệm khách hàng sẽ có mức độ phù hợp quan trọng. Do đó hầu hết các

86
nghiên cứu quan trọng là về hành vi của khách hàng (đó là ý định mua hàng, ý định truyền
miệng). Trong lĩnh vực bán lẻ thời trang, người tiêu dùng đang trở nên thoải mái hơn khi lựa
chọn mua sắm trực tuyến. Họ viện dẫn những lí do như sự thuận tiện hơn (không phải xếp
hàng, chen lấn, đậu xe, tiết kiệm thời gian), khả năng mua được nhiều nhãn hiệu quần áo độc
đáo (Okonkwo, 2009). Họ có khả năng dễ dàng so sánh các lựa chọn thay thế trên các trang
web khác nhau và do đó có sự khác biệt trong thái độ và hành vi của khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ thời trang được lựa chọn trực tuyến so với ngoại tyến (Balabanis & cộng sự,
2006). Theo Jin & cộng sự (2010) và Kwon & Lemon (2009) thì hành vi mua hàng trên một
kênh này sẽ củng cố khả năng mua hàng của một kênh khác. Nhiều giao dịch từ một kênh
trực tuyến đã được thực hiện ở một kênh ngoại tuyến (Kim & cộng sự, 2009) và thái độ có
được trong kênh trực tiếp có tác động đến kênh trực tuyến (Forgas & cộng sự, 2012). Do đó
việc đánh giá trải nghiệm trực tuyến có ảnh hưởng tích cức tới trải nghiệm trực tiếp của khách
hàng và ảnh hưởng tới ý định hành vi của họ là giả thuyết mà nghiên cứu muốn đưa ra:
H2d: Trải nghiệm khách hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực tới trải nghiệm
khách hàng trực tiếp
* Sự tin tưởng là yếu tố cần thiết cho sự thành công trong hoạt động mua bán. Sự
tin tưởng sẽ tạo ra cam kết cao hơn, do đó là một chỉ số quan trọng cho ý định mua lại
(Zhang & cộng sự, 2011). Điều này ngụ ý rằng người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm,
vào thông tin được cung cấp và trang web sẽ giúp họ có hành vi mua hàng thuận lợi
(Chiu & cộng sự, 2013; Hsu & cộng sự, 2012). Điều thúc đẩy sự tin tưởng là nhận thức
về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ được trải nghiệm. Các tài liệu về hành vi người
tiêu dùng chỉ ra, thái độ của họ đối với sản phẩm và các quyết định chấp nhận cuối cùng
họ đưa ra phụ thuộc vào nhận thức của họ về sản phẩm và giá trị nhận được (Baker &
cộng sự, 2002) cũng như niềm tin thương hiệu (Hahn & Kim, 2009). Trải nghiệm tích
cực trong quá trình mua sắm khiến khách hàng tin tưởng (Chiu & cộng sự, 2013) vào
người bán và đạt sự hài lòng và ý định mua hàng của họ cao hơn. Verhoef & cộng sự
(2007) chỉ ra việc khách hàng lựa chọn kênh tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi niềm tin
về những khách hàng khác có cùng suy nghĩ. Khalifa và Liu (2007) cũng nhận thấy trải
nghiệm điều chỉnh mối quan hệ giữa sự hài lòng khi mua sắm với ý định mua lặp lại.
Theo Jin & cộng sự (2008) đề xuất coi trải nghiệm như một yếu tố kiểm duyệt ảnh hưởng
của sự tin tưởng đối với sự hài lòng và lòng trung thành. Do vậy, tác giả muốn kiểm
định các giả thuyết về mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng với niềm tin của họ khi
có trải nghiệm tích cực như sau:
H1c: Trải nghiệm khách hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của
khách hàng.

87
 H2c: Trải nghiệm khách hàng trực tiếp có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin
của khách hàng.
* Niềm tin là yếu tố cần thiết cho sự thành công của doanh nghiệp. Nhiều nghiên
cứu chỉ ra khi khách hàng không tin tưởng người bán khi họ có trải nghiệm với môi
trường, sự bất an và không tin tưởng của người khác (9). Trong bối cảnh bán lẻ đa kênh,
niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu bán lẻ sẽ ảnh hưởng tới việc họ chấp
nhận các dịch vụ của nhà bán lẻ trên các kênh khác nhau. Niềm tin có tính tích hợp với
thông tin mới. Do vậy, khi khách hàng tin tưởng vào các nhà bán lẻ họ có xu hướng giới
thiệu cho người khác biết đến các nhà bán lẻ này. Bởi vậy, tác giả muốn kiểm định giả
thuyết H3a như sau:
H3a. Niềm tin có ảnh hưởng tích cực tới ý định truyền miệng đối với điểm bán
sản phẩm may mặc của khách hàng.
* Theo Handayani & cộng sự (2020) thì ý định mua lại của khách hàng bị ảnh
hưởng bởi sự hài lòng có được trong quá trình giao dịch. Trong (Shin & cộng sự, 2013)
đề cập rằng lòng tin của khách hàng và cam kết của khách hàng có liên quan tích cực
đến ý định mua lặp lại. Điều này ngụ ý rằng sự tin tưởng của khách hàng và cam kết của
họ là yếu tố quan trọng khuyến khích các ý định mua lại tích cực hơn. Do đó, trong
nghiên cứu này, niềm tin được sử dụng là yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của
khách hàng. Tác giả muốn kiểm định giả thuyết về niềm tin như sau:
H3b: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua lặp lại đối với điểm bán
sản phẩm may mặc của khách hàng.
* Theo Bansal & Voyer (2000) chưa có nhiều nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa
truyền miệng và ý định mua hàng của khách hàng trong bối cảnh bán lẻ đa kênh. Động
lực giúp khách hàng mua hàng là do họ không muốn mất nhiều thời gian để tìm kiếm
sản phẩm, dịch vụ tốt (Hennig –Thurau & cộng sự, 2003). Murray (1991) chỉ ra nữ giới
thường nhận thức được rủi ro của việc mua hàng nhưng họ vẫn sẵn sàng mua khi thông
tin họ nhận được được đánh giá uy tín và tin cậy. Việc tiếp nhận thông tin giao tiếp
truyền miệng loại bỏ các nỗ lực cần thiết cho quyết định mua hàng và thường được cá
nhân hóa. Thông điệp ý định truyền miệng tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng (Chen & cộng sự, 2015; Jham, 2018; Jung & Seok, 2017). Iqbal &
Hasan (2018) cho rằng thông tin truyền miệng hỗ trợ người tiêu dùng đánh giá cao và
hình dung kỳ vọng về sản phẩm của công ty trước khi tiêu dùng. Khách hàng dựa vào
giao tiếp không chính thức để giảm thiểu rủi ro nhận thấy trước khi mua sản phẩm. Khi
khách hàng có được trải nghiệm xuất sắc, họ sẵn lòng tham gia vào truyền miệng tích

88
cực (Iqbal & Hasan, 2018) và gia tăng ý định mua hàng. Trong nghiên cứu này mong
muốn tìm hiểu tác động của giao tiếp truyền miệng tích cực của khách hàng khi có trải
nghiệm tốt với sản phẩm hay thuộc tính sản phẩn và thương hiệu có khiến cho họ hay
khách hàng khác có quyết định mua tốt nhất không (ý định mua lặp lại). Do vậy, tác giả
muốn kiểm định giả thuyết về ý định truyền miệng được đưa ra như sau:
H4: Ý định truyền miệng có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua lặp lại của
khách hàng.
*Các giả thuyết liên quan tới biến kiểm soát được đề xuất như sau:
H5a: Tuổi tác có kiểm soát ý định truyền miệng đối với điểm bán sản phẩm
may mặc của khách hàng.
H5b: Thu nhập có kiểm soát ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may
mặc của khách hàng.
H6a: Tuổi tác có kiểm soát ý định truyền miệng đối với điểm bán sản phẩm may
mặc của khách hàng.
H6b: Thu nhập có kiểm soát ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may
mặc của khách hàng.
*Các giả thuyết liên quan tới sự ảnh hưởng gián tiếp của trải nghiệm khách hàng
lên ý định truyền miệng, ý định mua lặp lại đối với điểm bán thông qua yếu tố niềm tin.
H7a: Trải nghiệm khách hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực gián tiếp đến ý
định truyền miệng đối với điểm bán sản phẩm may mặc của khách hàng thông qua yếu
tố niềm tin.
H7b: Trải nghiệm khách hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực gián tiếp đến ý
định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc của khách hàng thông qua yếu tố
niềm tin.
H7c: Trải nghiệm khách hàng trực tiếp có ảnh hưởng tích cực gián tiếp ý định
truyền miệng đối với điểm bán sản phẩm may mặc của khách hàng thông qua yếu tố
niềm tin.
H7d: Trải nghiệm khách hàng trực tiếp có ảnh hưởng tích cực gián tiếp đến ý
định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc của khách hàng thông qua yếu tố
niềm tin.

89
 TIỂU KẾT CHƯƠNG 2

Luận án trong chương 2 đã trình bày một số nội dung sau:

Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận và tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây
liên quan tới điểm bán, sản phẩm may mặc, trải nghiệm, trải nghiệm khách hàng, trải
nghiệm khách hàng trực tuyến, trải nghiệm khách hàng trực tiếp, ý định mua lặp lại, ý
định truyền miệng, đo lường các khía cạnh trải nghiệm khách hàng.
Thứ hai, tổng quan được các công trình liên quan tới trải nghiệm khách hàng ảnh
hưởng tới ý định hành vi của khách hàng.
Thứ ba, dựa trên việc tổng quan các công trình liên quan tới trải nghiệm khách
hàng để xác định được khoảng trống nghiên cứu.
Thứ tư, trình bày khái quát bối cảnh bán lẻ sản phẩm thời trang có thương hiệu của
thị trường Việt Nam.
Thứ năm, phân tích một số mô hình nghiên cứu liên quan tới nội dung trải nghiệm
khách hàng và các biến đầu ra của nó.
Thứ sáu, đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết dựa trên các khía cạnh trải nghiệm
khách hàng theo hai phương thức là trải nghiệm trực tiếp và trải nghiệm trực tuyến trong
quá trình mua hàng và đưa ra 19 giả thuyết nghiên cứu.
Trong chương tiếp theo, luận án sẽ đi cụ thể về phương pháp nghiên cứu được sử
dụng trong luận án.

90
 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mục đích chương 3 trình bày qui trình nghiên cứu của luận án. Kế đến là trình
bày chi tiết các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án. Các phương pháp
tác giả sử dụng là nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu tại bàn nhằm giúp tác giả tổng quan lý thuyết, xây dựng mô hình và các giả
thuyết, tiếp đến là thiết kế thang đo phục vụ cho nghiên cứu định tính. Tác giả trình bày
chi tiết phương pháp và kết quả của nghiên cứu định tính với hoạt động chính là phỏng
vấn sâu chuyên gia và người tiêu dùng. Qua đó hiệu chỉnh thang đo phục vụ nghiên cứu
định lượng. Cũng trong chương 3, tác giả trình bày nội dung phương pháp nghiên cứu
định lượng phục vụ cho luận án.

3.1. Thiết kế nghiên cứu

3.1.1. Qui trình nghiên cứu
Luận án được thực hiện theo trình tự sáu bước từ xác định vấn đề nghiên cứu, sau
đó tiến hành tổng quan tình hình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định
lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức và báo cáo kết quả nghiên cứu. Chi tiết
sáu bước nghiên cứu được trình bày dưới bảng 3.1 dưới đây.
Bảng 3.1. Qui trình nghiên cứu được thực hiện trong luận án
Bước Nội dung Mô tả chi tiết Kết quả
1 Xác định Trải nghiệm khách hàng có ảnh Ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại
vấn đề hưởng như thế nào đến ý định chịu ảnh hưởng bởi trải nghiệm của họ khi
nghiên cứu hành vi của họ tiến hành mua sắm
2 Tổng quan Tiến hành nghiên cứu các tài liệu - Các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng
tình hình thứ cấp về vấn đề nghiên cứu - Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới
nghiên cứu ý định hành vi của khách hàng
- Xác định khoảng trống nghiên cứu (kết quả
của trải nghiệm khách hàng là ý định truyền
miệng và ý định mmua lặp lại)
- Xác định tình huống nghiên cứu
- Đưa ra mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
3 Nghiên cứu - Giai đoạn 1 tiến hành phỏng vấn - Hiệu chỉnh thang đo
định tính sâu các nhà nghiên cứu, các - Thiết kế bộ chỉ báo cho các biến trong
chuyên gia, nhà quản lý và một số nghiên cứu
người tiêu dùng - Thiết kế bảng hỏi nháp phục vụ nghiên cứu
- Giai đoạn 2 đánh giá thang đo định lượng
-Giai đoạn 3 hiệu chỉnh thang đo
và khảo sát sơ bộ
4 Nghiên cứu - Phỏng vấn khảo sát thí điểm qui - Hoàn thiện bảng hỏi khảo sát
định lượng mô nhỏ
sơ bộ
5 Nghiên cứu - Khảo sát sơ bộ và chính thức * Tiến hành phân tích độ tin cậy mẫu trên
định lượng -Phân tích dữ liệu điều tra khảo sát phần mềm SPSS, kiểm định EFA

91
Bước Nội dung Mô tả chi tiết Kết quả
chính thức * Đánh giá mô hình đo lường
- Đánh giá độ tin cậy thang đo
- Đánh giá giá trị hội tụ AVE
- Đánh giá giá trị phân biệt qua hệ số tải
chéo, tiêu chí Fornel-Lacker
- Kiểm tra VIF đa cộng tuyến
* Đánh giá mô hình cấu trúc
- Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng hệ
số đường dẫn và giá trị p)
6 Báo cáo kết Viết kết quả nghiên cứu theo các - Các bài báo theo qui định trên tạp chí
quả nghiên nội dung qui định chuyên ngành 1 điểm
cứu - Quyển luận án theo đúng các nội dung yêu cầu
Nguồn tổng hợp của tác giả

3.1.2. Qui trình xây dựng bảng hỏi

+ Dựa vào các nghiên cứu trước đây xác định khái niệm lý thuyết của các
biến và cách đo lường các biến trong mô hình lý thuyết.
+ Biên dịch các thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt nhằm xây dựng phiên
bản tiếng Việt cho bảng hỏi khảo sát.
+ Dịch lại bảng hỏi tiếng Việt sang tiếng Anh nhằm so sánh đối chiếu với
bản gốc và chỉnh sửa lại bản tiếng Việt.
+ Bảng hỏi tiếng Việt được gửi tới 20 đối tượng là người tiêu dùng nữ đã từng
có trải nghiệm mua sắm trang phục với hai hình thức trực tiếp và trực tuyến và các
chuyên gia trong lĩnh vực marketing đánh giá, nhận xét để đảm bảo không có sự hiểu
lầm về ngôn ngữ, cách diễn đạt cũng như nội dung của các câu hỏi. Kết quả được
dùng để hiệu chỉnh các câu, các ý trong bảng hỏi được rõ ràng và đúng nghĩa hơn.
+ Hoàn chỉnh bảng hỏi chính thức. Nội dung chi tiết của bảng hỏi được
trình bày trong bảng phụ lục 6.6.
Thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn bậc số 1 là “hoàn toàn không đồng
ý” với lựa chọn số 5 là “hoàn toàn đồng ý” được sử dụng cho tất cả các biến quan
sát trong nghiên cứu.
3.2. Thang đo các biến trong mô hình (thang đo nháp 1)
3.2.1. Thang đo trải nghiệm sản phẩm
Thang đo trải nghiệm sản phẩm được kế thừa từ thang đo của Pei & cộng sự
(2020). Thang đo này được Pei & cộng sự sử dụng theo quan điểm chất lượng dịch vụ.

92
Chất lượng dịch vụ được hiểu là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và đánh
giá chung của họ về trải nghiệm dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1988). Do đó dẫn tới
các nhà quản lý cung cấp dịch vụ, sản phẩm vượt qua mong đợi của khách hàng. Nghiên
cứu này dựa trên tình hình đặc biệt của quần áo bán sẵn tại các cửa hàng thực và được
đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ. Do vậy, thang đo này có nhiều điểm tương
đồng với thị trường bán lẻ ở Việt Nam. Bên cạnh đó, tác giả bổ sung thêm vào thang đo
chỉ báo “Dễ dàng lựa chọn mức giá của sản phẩm phù hợp nhu cầu” (dựa trên nghiên
cứu của Stein & Ramaseshan, 2019) và “Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng”.
Bảng 3.2. Thang đo của yếu tố trải nghiệm sản phẩm

Khái niệm
Các chỉ báo Tác giả/ năm
nghiên cứu
Đa dạng về chủng loại, màu sắc Pei & cộng sự, 2020
Đảm bảo chất lượng sản phẩm
Trải nghiệm Giao hàng nhanh chóng
sản phẩm trực
Sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường
tuyến/ Trải
nghiệm sản Mức độ phổ biến của thương hiệu
phẩm trực tiếp Sản phẩm có giá thành cạnh tranh và phù Stein &
hợp Ramaseshan, 2019
Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Thang đo phát triển

Nguồn: Pei & cộng sự, 2020; Stein & & Ramaseshan, 2019

3.2.2. Thang đo trải nghiệm thẩm mỹ

Thang đo trải nghiệm thẩm mỹ được kế thừa từ các thang đo của Pandey &
Chawla (2018) với các chỉ báo về tính tương tác của trang web với người dùng, tính
tương tác trực quan, tính thông tin, tính dễ điều hướng. Các chỉ báo của trải nghiệm
thẩm mỹ bao gồm các yếu tố liên quan đến công nghệ cũng như khả năng sử dụng (
nhận thức liên quan đến thiết kế trang web), sự hiện diện của các sản phẩm (tương tác
hình ảnh), giao tiếp (khả năng đáp ứng của nhà bán lẻ), tương tác (giữa trang web và
người dùng) và hiện diện xã hội (tương tác với người dùng khác). Đây là những khía
cạnh kỹ thuật của trang web giúp cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm, dễ dàng
điều hướng và tương tác trong bối cảnh mua sắm hàng may mặc (Tandom & cộng sự,
2015; Gehrt & cộng sự, 2012). Tính thông tin được Pandey & Chawla kế thừa từ
nghiên cứu của Reddy & Chalam, 2013 và được coi là yếu tố trải nghiệm chính của
khách hàng mua quần áo trong bối cảnh trực tuyến.

93
 Bảng 3.3. Thang đo của yếu tố trải nghiệm thẩm mỹ
Khái niệm Tác giả/ Năm
Chỉ báo
nghiên cứu
Tính thông tin của trang web (thông tin phong phú Pandey
về tính năng, chất lượng, đặc điểm sản phẩm, giá &
cả, chính sách,…)
Tính điều hướng trang web (dễ dàng tìm kiếm, Chawla,
Thang đo trải hoàn thiện các qui trình…) 2018
nghiệm thẩm Tương tác của trang web (giao tiếp giữa khách
mỹ hàng và doanh nghiệp dế dàng…)
Dễ dàng tương tác với người dùng khác (tiếp cận
ý kiến của người dùng khác, chia sẻ thông tin)
Tương tác trực quan (giao diện thẩm mỹ tổng thể
của trang web và xem sản phẩm sống động)
Nguồn: Pandey & Chawla (2008)

3.2.3. Thang đo trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến

Trong hoạt động mua sắm trực tuyến, khách hàng sẽ tiếp xúc với các dịch vụ
nhân viên gồm 3 giai đoạn: dịch vụ trước bán hàng, dịch vụ mua hàng và dịch vụ sau
bán hàng. Trong hoạt động bán hàng trực tuyến, nhân viên sẽ có ít thời gian dành cho
việc tư vấn và chủ động đặt câu hỏi với khách hàng đang duyệt web. Tuy nhiên việc
nhân viên tích cực cung cấp các thông tin và xử lý các vấn đề kỹ thuật cũng như các vấn
đề sau bán (vận chuyển, đổi trả sản phẩm, giải quyết các khiếu nại nhanh chóng) sẽ giúp
khách có trải nghiệm tốt hơn. Trong hoạt động mua sắm trực tuyến này, người tiêu dùng
đóng vai trò chủ động và nhân viên đóng vai trò giải quyết vấn đề, giúp người tiêu dùng
thu thập thông tin trước khi mua hàng và xử lý các vấn đề kỹ thuật và các vấn đề sau
bán của việc đổi trả hàng. Điều này khác với mua sắm tại cửa hàng thực, nơi mà khách
hàng ra quyết định dựa trên các kết quả dịch vụ nhận được từ nhân viên, cửa hàng và họ
thấy phù hợp.
Các nghiên cứu trước đây chỉ ra sự thân thiện, kiến thức, sự tương tác và sự trợ
giúp từ nhân viên ảnh hưởng đáng kể đến trạng thái cảm xúc của khách hàng (Baker &
Lamb, 1994; 1992; Pine & Gilmore, 1998; Turley & William, 2000). Tuy nhiên, dịch
vụ nhân viên đều được thực hiện trực tuyến và người tiêu dùng chỉ có thể biết liệu vấn
đề đã được giải quyết hay chưa và cảm nhận được dịch vụ nhận được. Bởi vậy, nghiên
cứu này đã kế thừa (03) thang đo của Pei & cộng sự (2020) nghiên cứu trong bối cảnh
mua sắm ở Trung Quốc và (02) của Happ & cộng sự (2020) trong bối cảnh bán lẻ hàng
thể thao ở Áo.

94
 Bảng 3.4. Thang đo của yếu tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến

Khái niệm Tác giả/

Các chỉ báo
nghiên cứu Năm

Thái độ tốt Pei &

Thường xuyên tương tác và giao tiếp với khách hàng cộng sự,
Trải nghiệm
Thành thạo nghiệp vụ (cung cấp thông tin sản phẩm và gợi 2020
dịch vụ nhân
ý chính xác) Happ &
viên trực tiếp
Luôn sẵn lòng chia sẻ và lắng nghe ý kiến của khách cộng sự,
Đưa ra lời khuyên phù hợp đúng lúc 2020

Nguồn: Pei & cộng sự, 2020; Happ & cộng sự, 2020
3.2.4. Thang đo trải nghiệm cộng đồng ảo (cộng đồng online)
Thang đo trải nghiệm cộng đồng dựa trên thang đo của Zhang & cộng sự (2017)
nghiên cứu trong bối cảnh trải nghiệm trực tuyến của khách hàng. Các chỉ báo tập trung
vào tương tác của người tiêu dùng với cộng đồng trực tuyến ảo trong việc tiếp nhận các
thông tin, chia sẻ và tương tác với các thành viên khác, cũng như tự coi mình là thành
viên trong cộng đồng (Lemke & cộng sự, 2011). Từ đây, khách hàng có thể vui vẻ và
có xu hướng quay lại và giới thiệu với gia đình, bạn bè, người quen của họ (Siqueria &
cộng sự, 2019).
Bảng 3.5. Thang đo của yếu tố trải nghiệm cộng đồng ảo
Khái niệm Tác giả/
Các chỉ báo
nghiên cứu Năm
Nhận được sự hỗ trợ thông tin trong cộng đồng (được
giúp đỡ khi có sự cố, khó khăn, được gợi ý và tìm các
nguyên nhân khi có sự cố) Zhang &
Nhận được sự hỗ trợ về tinh thần trong cộng đồng (nhận cộng sự,
Trải nghiệm được lời khuyên, chia sẻ, lắng nghe và quan tâm) 2017
cộng đồng ảo Tương tác với các thành viên trong cộng đồng (thoải
mái, dễ chịu, gần gũi)
Được kết nối cộng đồng (là thành viên)
Là thành viên của cộng đồng khách hàng mua sắm
Giao lưu, phát triển mối quan hệ với cộng đồng
Nguồn: Zhang & cộng sự, 2017
3.2.5. Thang đo trải nghiệm không gian điểm bán
Thang đo trải nghiệm không gian điểm kế thừa thang đo trong nghiên cứu của
Srivastava & Kaul (2016) với 4 chỉ báo về trải nghiệm của khách hàng với ánh sáng, âm

95
nhạc, mùi vị, nhiệt độ và bầu không khí của cửa hàng và 01 chỉ báo từ nghiên cứu của
Pei & cộng sự (2020) về thiết kế, bố cục, trưng bày sản phẩm.
Bảng 3.6. Thang đo của yếu tố trải nghiệm không gian điểm bán

Khái niệm
Các chỉ báo Tác giả/ Năm
nghiên cứu
Mùi vị của cửa hàng
Trải nghiệm Âm nhạc được phát ở cửa hàng Srivastava &
không gian điểm Nhiệt độ bên trong cửa hàng thoải mái Kaul, 2016
bán Ánh sáng tốt để giúp chọn hàng hóa
Bầu không khí thân thiện dễ chịu của cửa hàng
Cách bố cục, trưng bày sản phẩm đẹp mắt, hấp dẫn Pei & cộng
hợp lý sự, 2020

Nguồn: Srivastava & Kaul, 2016; Pei & cộng sự, 2020
3.2.6. Thang đo trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp
Trong môi trường bán lẻ trực tiếp tại cửa hàng, khách hàng có yêu cầu cao hơn
đối với dịch vụ của nhân viên và đưa ra quyết định dựa trên cả kết quả dịch vụ và hình
ảnh cửa hàng có phù hợp với mong đợi của họ hay không (Wu & cộng sự, 2020). Ngay
khi bước vào cửa hàng, họ sẽ bắt đầu quan sát các nhân viên tiếp cận họ về cách ăn mặc,
trình bày và nét mặt, cử chỉ của họ. Tác giả kế thừa nghiên cứu của Ogruk & cộng sự
(2018) về thang đo trải nghiệm dịch vụ nhân viên với các chỉ báo về nhận thức của
khách hàng đối với vẻ ngoài, sự chuyên nghiệp, thái độ thân thiện, trình độ kiến thức và
mức độ tương tác của nhân viên với khách hàng.
Bảng 3.7. Thang đo của yếu tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp
Khái niệm Tác giả/Năm
Chỉ báo
nghiên cứu
Sự thân thiện, cởi mở, tươi cười Ogruk &
Có kiến thức (Cung cấp thông tin rõ ràng, chính cộng sự, 2018
Trải nghiệm
dịch vụ nhân xác, phù hợp với yêu cầu của khách)
viên trực Thực sự tương tác và trò chuyện với khách hàng
tiếp Vẻ ngoài của nhân viên (thể hiện phong cách của
cửa hàng)
Nhân viên bán hàng đưa ra lời khuyên phù hợp
Nguồn: Ogruk & cộng sự, 2018

96
3.2.7. Thang đo trải nghiệm xã hội
Mọi trạng thái của khách hàng như cảm xúc, nhận thức …đều chịu ảnh hưởng xã
hội. Nghĩa là trải nghiệm xã hội được kết hợp từ sự tương tác của khách hàng với khách
hàng khác hoặc với nhân viên. Các khách hàng được phỏng vấn thường nói rằng họ đã
gây ra tác động xã hội từ hành động mua sản phẩm, và rằng trải nghiệm sản phẩm giúp
họ thể hiện bản sắc và giá trị của mình. Và họ cũng nhận được phản hồi tích cực từ cộng
đồng mua sắm khi thảo luận về việc mua sắm, tiêu dùng quần áo, đồ lót. Tuy nhiên,
cũng tùy theo bối cảnh văn hóa cụ thể mỗi khách hàng lại lựa chọn tương tác và chia sẻ
về sản phẩm, chất lượng, giá cả và môi trường cũng như lợi ích của sản phẩm. Đặc biệt
với sản phẩm hàng may mặc đặc biệt là hàng thời trang có thương hiệu người tiêu dùng
đều mong muốn nhận được những sản phẩm có chất lượng tốt, sản phẩm có thể tái chế
nhằm bảo vệ môi trường. Các chỉ báo trong thang đo trải nghiệm xã hội tác giả kế thừa
nghiên cứu của Happ & cộng sự (2020). Nghiên cứu của Happ & cộng sự được thực
hiện tại các cửa hàng bán lẻ thể thao với bối cảnh dịch vụ có khía cạnh xã hội được xác
định bởi sự tương tác giữa khách hàng với các khách hàng khác (Heinonen & cộng sự,
2013).
Bảng 3.8. Thang đo của yếu tố trải nghiệm xã hội
Khái niệm Tác giả/
nghiên cứu Các chỉ báo Năm
Khuyên những khách hàng hỏi ý kiến của tôi về sản
phẩm/ thương hiệu của cửa hàng này
Hỏi ý kiến của những khách hàng mua sắm tại cửa
Trải hàng này Happ &
nghiệm xã cộng sự,
Chia sẻ ý kiến với khách hàng của cửa hàng này
hội 2020
Tương tác với khách hàng của cửa hàng này
Tự coi mình là một thành viên của cộng đồng khách
hàng mua sắm tại cửa hàng này

Nguồn: Happ & cộng sự, 2020

3.2.8. Thang đo ý định truyền miệng

Thang đo ý định truyền miệng kế thừa các thang đo của Brown & cộng sự (2005)
và được Siqueira & cộng sự (2020) kế thừa khi nói về ý định giới thiệu về cửa hàng,
trang web bán sản phẩm quần áo có thương hiệu hay cửa hàng cho gia đình, bạn bè,
khách hàng khác để mua sắm.

97
 Bảng 3.9. Thang đo của yếu tố ý định truyền miệng
Tác giả/
Biến
Chỉ báo Năm
nghiên cứu
Đề cập với cho gia đình, bạn bè, người quen về điểm bán
hàng
Sẽ nói tích cực về điểm bán hàng Brown &
Ý định truyền Muốn giới thiệu cho các thành viên trong gia đình, bạn cộng sự,
miệng bè, người quen về điểm bán hàng 2005
Nói tích cực về điểm bán hàng trên các trang mạng xã hội
Sẽ sử dụng các trang xã hội để khuyến khích bạn bè,
người quen, cộng đồng mua hàng tại điểm bán hàng
Nguồn: Brown & cộng sự, 2005

3.2.9. Thang đo ý định mua lặp lại

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo ý định mua lặp lại được kế thừa từ
nghiên cứu của Limayem & cộng sự (2000) và được Khalifa & Liu (2007) kế thừa với các
chỉ báo liên quan tới việc khách hàng có thể mua lại tại điểm bán trong tương lai. Ý định
mua lặp lại được đề cập đến là cam kết tâm lý đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ này sinh
sau khi sử dụng nó, dẫn tới ý tưởng tiêu dùng trở lại. Đây cũng là một hành vi đơn giản có
thể quan sát được mong đợi. Nó có thể được đo lường bởi các chỉ số: có khả năng mua lại
tại điểm bán trong tương lai. Các chỉ báo của thang đo ý định mua lặp lại được thể hiện ở
bảng 3.10. dưới đây:
Bảng 3.10. Thang đo của yếu tố ý định mua lặp lại
Biến
Chỉ báo Tác giả/ Năm
nghiên cứu
Có khả năng sẽ mua lại đối với điểm bán này trong
tương lai
Dự đoán mua lại đối với điểm bán này trong tương
Limayem &
Ý định mua lai
cộng sự
lặp lại Thường xuyên mua lại đối với điểm bán này trong (2000)
tương lai
Dự kiến sẽ tiếp tục mua lại đối với điểm bán trong
tương lai nếu có sự biến động về giá cả
Nguồn: Limayem & cộng sự (2000)
3.2.10. Thang đo các biến kiểm soát
Vì các biến độ tuổi, thu nhập và khu vực sinh sống không phải là biến chính trong
nghiên cứu nên chúng được nghiên cứu với vai trò là biến kiểm soát. Độ tuổi là biến liên

98
tục, được đo bằng số năm kể từ khi ra đời. còn thu nhập và khu vực sinh sống là các
biến định tính. Thu nhập của người tiêu dùng được đo bằng thu nhập bình quân hàng
tháng (từ tất cả các nguồn thu) của họ. Khu vực sinh sống được thể hiện bằng các khu
vực cụ thể như Hà Nội, Hưng Yên, Bắc Giang… và các tỉnh lân cận khác.

3.2.11. Thang đo biến trung gian niềm tin

Thang đo niềm tin được kế thừa từ nghiên cứu của Bock & cộng sự (2012). Theo
Bock (2012) tiền đề của sự tin tưởng gồm có chất lượng cảm nhận trang web, truyền
miệng, cấu trúc đảm bảo nhận thức internet, tin tưởng mua hàng trực tiếp, sự tin cậy dựa
trên mức độ chuyển giao. Các biến số của niềm tin được sử dụng trong nghiên cứu này
là tin tưởng vào hoạt động trực tuyến của nhà bán lẻ: tin tưởng nhận được sản phẩm có
chất lượng cao, cam kết thực hiện các chính sách như hoàn lại tiền và các chính sách
khác khi khách hàng mua sản phẩm đó, khả năng giao hàng đầy đủ, chất lượng phù hợp
mong đợi; khả năng giải quyết các vấn đề của khách hàng; trung thực trong việc cho lời
khuyên để khách hàng có được sản phẩm như kỳ vọng.
Bảng 3.11. Thang đo của yếu tố niềm tin

Biến Tác giả/

nghiên Chỉ báo Năm
cứu
Tin tưởng vào năng lực, sự trung thực của điểm bán hàng Bock &
Niềm tin Tin tưởng vào lời hứa với khách hàng (cam kết hoàn tiền cộng sự,
và các chính sách bán hàng khác) 2012
Tin tưởng vào chất lượng sản phẩm được cung cấp
Tin tưởng vào những lời khuyên trung thực trong việc xử
lý hỗ trợ việc mua hàng
Nguồn: Bock & cộng sự, 2012
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính
Mục tiêu thứ nhất: Xác định sơ bộ mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến
độc lập, bên cạnh đó còn kiểm tra sàng lọc các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu
đã đề xuất.
Mục tiêu tiếp theo là kiểm tra sự hợp lý của các thang đo, điều chỉnh, bổ sung chỉ
báo của thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.
Cuộc phỏng vấn nhóm tập trung kiểm tra xem đối tượng được điều tra có hiểu
đúng ý nghĩa các thang đo hay không. Về câu từ, ý nghĩa và nội dung các thang đo có

99
dễ hiểu, dễ trả lời không. Từ đó tác giả sẽ điều chỉnh các thang đo trước khi tiến hành
nghiên cứu định lượng. để đảm bảo sự phù hợp nội dung các chỉ báo trong bối cảnh
nghiên cứu và người tiêu dùng Việt.
Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu của NCS đề xuất đã được nghiên cứu ở
nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới. Tuy vậy, ở Việt Nam chưa có nghiên cứu nào
được tiến hành. Vì vậy, cuộc phỏng vấn sẽ giúp NCS tìm ra những nhân tố phù hợp với
bối cảnh Việt Nam và sơ bộ mức độ ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới ý định
truyền miệng và ý định mua lặp lại dưới sự tác động của biến niềm tin và biến kiểm soát
tuổi, thu nhập.
Mục tiêu cuối cùng là lựa chọn các chỉ báo phù hợp với đối tượng khảo sát phục
vụ cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. Vì Việt Nam chưa có nghiên cứu cụ thể về
nội dung tương tự, nên các thang đo từ các nghiên cứu trước cần phải được điều chỉnh
cho phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng
chính thức.

3.3.2. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính

3.3.2.1. Đối tượng phỏng vấn

* Phỏng vấn chuyên gia (Phụ lục 6.3):

Nhóm này gồm những người có kinh nghiệm trong nghiên cứu, giảng dạy, quản
lý lĩnh vực marketing dịch vụ, hành vi người tiêu dùng. Nhóm này có 10 người được đề
xuất phỏng vấn. Song do điều kiện khách quan nên chỉ có 7 người nhận lời. Họ là giảng
viên các trường đại học, cán bộ quản lý của một vài thương hiệu nội y. Các chuyên gia
được lựa chọn để đánh giá thang đo những thang đo này dựa trên một số tiêu chí dưới
bảng 3.13. Mặt khác, các chuyên gia đều là người có học hàm tiến sĩ, hoặc có nhiều
năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực marketing. Do đó, các đối tượng được mời
phỏng vấn sẽ cung cấp những quan điểm và thông tin hữu ích cho luận án cũng như đảm
bảo tính kiểm chứng chính xác cho đề tài nghiên cứu của luận án trên phương diện lý
thuyết. Phụ lục các câu hỏi thảo luận được thể hiện trong bảng 6.4
Bảng 3.12. Tiêu chí lựa chọn chuyên gia đánh giá thang đo

Chuyên gia Kinh nghiệm Lĩnh vực chuyên môn Trình độ học vấn
Quản lý cửa hàng ≥ 3 năm Quản lý bán lẻ Tối thiểu cử nhân
Nhà nghiên cứu ≥ 5 năm Marketing bán lẻ, Hành Tối thiểu thạc sỹ
vi người tiêu dùng
Các giảng viên ≥ 5 năm Marketing Tối thiểu thạc sỹ
Nguồn: tác giả tổng hợp

100
* Phỏng vấn người bán: Người bán tham dự phỏng vấn gồm 6 nhân viên bán hàng có
tiếp xúc trực tiếp với nhóm khách hàng sản phẩm quần áo may sẵn. Vì vậy, đối tượng
này sẽ cung cấp các thông tin hữu ích để kiểm chứng các biến trong mô hình về phương
diện thực tiễn.
* Phỏng vấn nhóm tập trung (người tiêu dùng): NCS đã thực hiện phỏng vấn nhóm
tập trung gồm các nữ khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 55 và có trải nghiệm mua sắm cả
trực tiếp và trực tuyến (phụ lục 6.5). Họ đều là những người thường xuyên mua quần áo
may sẵn tại các cửa hàng bán lẻ hoặc các trung tâm thương mại, các trang thương mại
điện tử. Họ cũng tham gia vào các nhóm mua sắm và thuộc nhiều ngành nghề khác nhau.
Mục tiêu của phỏng vấn nhóm tập trung là để hoàn thiện thang đo nháp 1 đảm bảo các
từ ngữ sử dụng được hiểu đúng về mặt nội dung, đảm bảo tính chính xác, rõ ràng, dễ
hiểu và gần gũi.

3.3.2.2. Nội dung phỏng vấn

Nội dung phỏng vấn chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề (1) Các câu hỏi mở
nhằm tìm hiểu về quan điểm của người được phỏng vấn về trải nghiệm khách
hàng đối với sản phẩm may mặc. (2) Các câu hỏi mở về các khía cạnh trải nghiệm
khách hàng ảnh hưởng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm
bán sản phẩm may mặc. (3) Liệt kê thang đo các biến trong mô hình để đối tượng
phỏng vấn đánh giá về độ phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam.
3.3.2.3. Thu thập và xử lý dữ liệu
* Nhóm chuyên gia: Trình tự bài phỏng vấn được thực hiện theo nội dung trong bảng
3.13 dưới đây.
Bảng 3.13. Trình tự tìm kiếm thông tin trong phương pháp phỏng vấn chuyên gia
STT Hoạt động Thời gian dự kiến
1 Giới thiệu và làm quen 3 phút
2 Các dịch vụ trải nghiệm khách hàng hiện nay 10 phút
Quan điểm của doanh nghiệp, nhà nghiên cứu về trải
3 7 phút
nghiệm khách hàng bán lẻ
Quan điểm về trải nghiệm khách hàng trực tiếp, trải
4 5 phút
nghiệm khách hàng trực tuyến
5 Quan điểm về niềm tin 5 phút
6 Quan điểm về ý định mua lặp lại 5 phút
7 Quan điểm về truyền miệng 5 phút
8 Quan điểm về quản lý các trải nghiệm khách hàng 10 phút
9 Tổng cộng ~50 phút
Nguồn: tác giả tổng hợp

101
 Cuộc phỏng vấn thường được tiến hành tại không gian riêng tư như phòng làm
việc, quán café hay nhà riêng để đảm bảo cuộc phỏng vấn không bị gián đoạn và tạo
không khí cởi mở. Cuộc phỏng vấn trao đổi thường kéo dài từ 45 đến 60 phút về các nội
dung được chuẩn bị trước. Các đối tượng tham gia phỏng vấn sâu đều nhiệt tình trao đổi
về quan điểm của riêng mình.
Các câu hỏi phỏng vấn chính được đưa ra là về nội dung trải nghiệm khách hàng
và cách thức quản lý trải nghiệm tại doanh nghiệp. Nội dung xoay quanh trải nghiệm
khách hàng trực tiếp và trải nghiệm khách hàng trực tuyến, từ đây tìm kiếm đánh giá
ảnh hưởng của nó tới ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng sản phẩm của khách
hàng. Đồng thời tác giả cũng nhấn mạnh mong muốn sự góp ý của các chuyên gia trong
việc phân tích sự phù hợp của các khía cạnh trải nghiệm khách hàng trong nghiên cứu.
Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra bảng hỏi nghiên cứu dự kiến nhằm trao đổi và nhận
được những góp ý về việc dịch nghĩa từ ngữ Việt hóa phù hợp, dùng từ phù hợp để hỏi.
Bên cạnh đó, các đáp viên được hỏi về việc đánh giá trải nghiệm khách hàng ở tầm
doanh nghiệp cũng như xu hướng phát triển mới của hoạt động này.
* Nhóm người bán: cuộc phỏng vấn được tiến hành tại không gian riêng như quán café,
nhà riêng để đảm bảo cuộc phỏng vấ không bị gián đoạn và tạo không khí trao đổi cởi
mở. Mỗi cuộc phỏng vấn trung bình 30-40 phút về các nội dung được chuẩn bị sẵn. Các
đối tượng tham gia phỏng vấn đề nhiệt tình trao đổi quan diểm riêng của mình.

* Nhóm tập trung

Cuộc phỏng vấn nhóm tập trung được tiến hành tại phòng họp có kết nối mạng
và phòng họp zoom của một địa điểm trung gian cho thuê với thời gian là 120 phút. Tất
cả những người tham gia đều nhiệt tình trao đổi về những quan điểm của riêng họ.

Nội dung các cuộc phỏng vấn được ghi chép đầy đủ, ghi âm cẩn thận. Tác giả
tiến hành tháo băng sau mỗi cuộc phỏng vấn. Sau đó tổng hợp kết quả phỏng vấn của 7
chuyên gia và nhóm 30 người tiêu dùng theo từng nội dung. Tác giả so sánh, tổng hợp
thành quan điểm chung nhất đối với vấn đề nghiên cứu của luận án.

3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính

3.3.3.1. Kết quả phỏng vấn chuyên gia
* Kiểm tra sự phù hợp của các biến độc lập
Với nội dung thảo luận đầu tiên: Theo quí vị trải nghiệm khách hàng hiện nay
được hiểu như thế nào? Các khía cạnh trải nghiệm được đưa vào luận án có phù hợp với

102
bối cảnh Việt Nam không? Khi khách hàng có trải nghiệm tích cực họ có ý định truyền
miệng và mua lặp lại đối với điểm bán không? Các đối tượng trả lời phỏng vấn đều đồng
ý “trải nghiệm khách hàng” là quan điểm mới và được quan tâm rất lớn hiện nay. Các
khía cạnh tác giả lựa chọn để phân tích là hoàn toàn phù hợp với thị trường bán lẻ hàng
may mặc của Việt Nam. Mặc dù vậy, hiện nay chưa có nhiều doanh nghiệp áp dụng mô
hình trải nghiệm hoặc quản lý trải nghiệm khách hàng một cách khoa học và bài bản.
Một số cho rằng, các doanh nghiệp đều hướng tới việc sáng tạo và quản lý trải nghiệm
khách hàng song chưa được thực hiện đồng bộ và thỏa đáng. Tuy nhiên, đối với sản
phẩm may mặc thì còn một số quan điểm khác nhau. Có người cho rằng hoàn toàn thích
thú khi mua sắm trực tuyến và tin tưởng vào những thông tin và cách thức marketing
của người bán. Một số khác cho rằng, với quần áo họ vẫn thích mua tại cửa hàng, thích
được đến xem, kiểm tra chất lượng, mặc thử và lấy ý kiến của người khác rồi mới quyết
định mua.
Với hai chuyên gia khi chia sẻ về các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng họ
đều nhận định trải nghiệm khách hàng là phạm trù rộng, tùy theo ngữ cảnh cũng như sự
quan tâm của các nhà nghiên cứu mà phân chia hay có tên gọi khác nhau. Cả hai đều
đồng ý với các khía cạnh mà luận án đề cập như: trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm dịch
vụ nhân viên, trải nghiệm điểm bán, trải nghiệm thẩm mỹ, trải nghiệm cộng đồng, trải
nghiệm xã hội có ảnh hưởng lớn đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với
điểm bán. Niềm tin cũng là yếu tố quyết định sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng. Bên cạnh đó, hai chuyên gia cũng nhấn mạnh việc làm rõ trải nghiệm dịch vụ và
trải nghiệm khách hàng. Trải nghiệm khách hàng là nhấn mạnh vào khách hàng với tư
cách là tác nhân trải nghiệm, nhấn mạnh vào phản ứng chủ quan và nội bộ còn trải
nghiệm dịch vụ đề cập tới bất kỳ tác nhân nào bao gồm cả khách hàng hay đại diện của
nhà cung cấp dịch vụ và mạng lưới trải nghiệm xã hội của người khác.
Hộp 3.1 dưới đây trình bày một số quan điểm của các nhà nghiên cứu khi được
hỏi: “Bạn có thể chia sẻ quan điểm riêng của bản thân về trải nghiệm khách hàng trong
lĩnh vực bán lẻ hiện nay?”, kết quả cho thấy 6/7 các nhà quản lý, các chuyên gia được
chọn trả lời rằng trải nghiệm là việc cần làm và thiết thực nhằm duy trì sự hài lòng, trung
thành và tạo niềm tin cho khách hàng. Một số nhà quản lý chia sẻ doanh nghiệp họ đang
hướng tới quản lý trải nghiệm khách hàng tích cực nhằm khai thác sâu và giữ chân khách
hàng, cũng như tìm ra điểm kết nối hành trình với khách hàng.

103
 Hộp 3.1. Một số cách hiểu về trải nghiệm khách hàng

“Trải nghiệm khách hàng là cách mang lại cho khách hàng sự tương tác và cảm nhận tối
ưu” (Đậu Xuân Đạt, đại học CNDM Hà Nội).
“Trải nghiệm khách hàng là tập hợp những tương tác mà khách hàng có với thương hiệu,
sản phẩm và dịch vụ được cung cấp” (Nguyễn Thị Hiền, đại học CNDM Hà Nội).
“Trải nghiệm khách hàng là mọi điểm liên hệ và phản ứng đáp lại chủ quan của người
tiêu dùng” (Nguyễn Thị Hiền, đại học CNDM Hà Nội).
“Quản lý trải nghiệm khách hàng là điều kiện cần và đủ để giữ chân khách hàng và tăng
doanh thu” (Xuân Thị Thu Trang, Purr creative).
“Trải nghiệm khách hàng là mang lại cho khách hàng cảm nhận và tạo ra mọi điểm tương
tác với sản phẩm, dịch vụ của công ty” (Doãn Duy Linh, Nem).
“Trải nghiệm khách hàng được thiết kế và quản lý dựa trên nhận thức của họ về các tiếp
xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với công ty trong quá trình mua hàng” (Bùi Thanh Vân, Purr
creative).
“Trải nghiệm khách hàng là cách mà doanh nghiệp mang lại cho họ sự thoải mái, thỏa mãn
và tin tưởng” (Tô Như Quỳnh, Kowil Việt Nam).
“Trải nghiệm khách hàng là mới và cần được quan tâm và quản lý tốt hơn” (Nguyễn
Thanh Phương, Kowil Việt Nam). (Kết quả phỏng vấn sâu tháng 4/2022
Từ kết quả phỏng vấn sâu cho thấy các biến độc lập được đưa vào nghiên cứu
trong luận án này gồm: trải nghiệm sản phẩm (trực tiếp và trực tuyến), trải nghiệm
điểm bán, trải nghiệm thẩm mỹ, trải nghiệm dịch vụ nhân viên (trực tuyến và trực
tiếp), trải nghiệm xã hội và trải nghiệm cộng đồng là hoàn toàn phù hợp với bối cảnh
ở Việt Nam.
* Kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Nội dung thứ hai được đưa ra thảo luận là: Mối tương quan giữa các biến độc
lập và biến phụ thuộc? Vì sao?
Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy, trong 8 biến độc lập đưa vào mô hình nghiên
cứu bao gồm: trải nghiệm sản phẩm (trực tiếp và trực tuyến), trải nghiệm điểm bán,
trải nghiệm thẩm mỹ, trải nghiệm dịch vụ nhân viên (trực tuyến và trực tiếp), trải
nghiệm xã hội và trải nghiệm cộng đồng đều được đối tượng phỏng vấn nhất trí là
biến độc lập có sự tương quan với ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại.
Mặt khác, 7/7 chuyên gia cho rằng trải nghiệm sản phẩm là nhân tố quan trọng
nhất ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại và truyền miệng. Họ cho rằng khi khách hàng
có được trải nghiệm trực tiếp về chất liệu, kiểu dáng, mẫu mã, giá thành…và thương

104
hiệu họ luôn cảm thấy thoải mái, thích thú, hài lòng và thôi thúc họ nói tốt về điểm
bán. Đặc biệt là trải nghiệm trên trang web thì tính thẩm mỹ và trải nghiệm sản phẩm
được đánh giá ngang nhau. Với họ, khi trải nghiệm mua sắm trên trang web giúp họ
có sự so sánh, chọn lựa dễ dàng về nguồn gốc xuất xứ, giá thành, sự tận hưởng cách
trưng bày, bố cục được thiết lập sẵn.
Bên cạnh đó, các chuyên gia cũng cho rằng bầu không khí tại điểm bán như
ánh sáng, âm thanh, mùi hương hay thái độ nhân viên, sự nhiệt tình và tính chuyên
nghiệp, hoặc thậm chí là những lời khen ngợi của nhân viên bán hàng hay khách
hàng cũng khiến họ vui thích và mong muốn được chia sẻ cũng như tin rằng mình
sẽ quay trở lại.
Trong quá trình phỏng vấn, NCS khám phá ra rằng: Mối quan hệ giữa biến
độc lập và biến phụ thuộc có thể chịu sự ảnh hưởng của niềm tin mà khách hàng có
với điểm bán. Vì khi họ tin tưởng vào thương hiệu, cửa hàng thì họ sẵn sàng nói tốt,
hoặc quay trở lại mua sắm. Đây là lựa chọn hàng đầu của họ. Đặc biệt trong bối cảnh
bán lẻ thương mại điện tử hiện nay, khi khách hàng chìm đắm trong trạng thái chọn
lựa và đánh giá các lựa chọn chỉ bằng một cú click chuột thì sự tin tưởng càng đáng
quan tâm. Cách các nhà quản lý, các thương hiệu hay cửa hàng cần làm là thực hiện
được lời hứa, lời cam kết về chất lượng, sự phục vụ, chính sách, nguồn gốc xuất xứ
và những lời khuyên chân thành tới khách hàng. Vì thế hộp 3.2 dưới đây là một số
gợi ý của các chuyên gia về nội dung của các thang đo một cách hợp lý.

105
 Hộp 3.2. Một số gợi ý về các thang đo phù hợp

“Trải nghiệm sản phẩm nên bổ sung thêm nội dung về giá cả tốt, mang tính cạnh tranh
vì hiện nay khi mua sắm trên mạng hoặc các trang thương mại điện tử, khách hàng dễ
dàng lướt web và so sánh giá.” (Nguyễn Thị Hiền, đại học CNDM Hà Nội).
“Trải nghiệm sản phẩm dù là trực tiếp hay gián tiếp đều cần hóa đơn, nguồn gốc xuất
xứ tin cậy” (Xuân Thị Thu Trang, Purr creative).
“Trải nghiệm sản phẩm dù là trực tiếp hay trực tuyến là việc khách hàng muốn được tận
hưởng sự hài lòng về mẫu mã, kiểu dáng và chất liệu và giá thành” (Đậu Xuân Đạt, đại
học CNDM Hà Nội).
“Trải nghiệm sản phẩm may mặc có thương hiệu giúp khách hàng tin tưởng, có ý định
giới thiệu cho người khác và quay lại mua hơn” (Tô Như Quỳnh, Kowil Việt Nam).
“Trải nghiệm với trang web thân thiện và cung cấp thông tin chính xác phù hợp giúp
khách hàng hài lòng hơn” (Doãn Duy Linh, Nem).
“Trải nghiệm tại điểm bán khiến khách hàng nhận được thứ mà họ cần” (Doãn Duy
Linh, Nem).
“Trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp hay trực tuyến là dựa vào đánh giá chủ quan
qua sự tiếp xúc với nhân viên. Bởi vậy thái độ, sự chuyên nghiệp và trình độ của nhân
viên quyết định khách hàng hài lòng và yêu mến cửa hàng hay thương hiệu” (Bùi Thanh
Vân, Purr creative).
“Nhiều khách hàng từ bỏ thương hiệu hay không mua sản phẩm chỉ vì thái độ nhân viên
không tốt.” (Nguyễn Thanh Phương, Kowil Việt Nam).
“Trải nghiệm xã hội và cộng đồng giúp cho khách hàng chia sẻ suy nghĩ và hành đồng
tốt hơn và qua đó họ lựa chọn sản phẩm dễ dàng hơn” (Nguyễn Thị Hiền, đại học CNDM
Hà Nội).
(Kết quả phỏng vấn sâu tháng 4/2022)
* Đánh giá thang đo
Các chuyên gia đều nhận định rằng cách tiếp cận của luận án về các khía cạnh
của trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại và ý định truyền
miệng qua biến trung gian niềm tin là hoàn toàn hợp lý. Vì quần áo là một trong
những sản phẩm mà giới trẻ sẵn sàng chi trả do nhu cầu cao. Hơn nữa, đây là sản
phẩm thể hiện sự sáng tạo trong phong cách, cá tính, lối sống riêng và thể hiện được
cái tôi riêng nên luôn thu hút sự quan tâm mua sắm của khách hàng nữ, đặc biệt là
các bạn trẻ. Hơn nữa, do tình hình dịch bệnh kéo dài cũng thay đổi hành vi mua sắm
của người tiêu dùng, bên cạnh việc họ quen đi mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ, tại
trung tâm thương mại vì họ được kiểm tra, được thử trước khi mua. Song họ hiện

106
nay cũng quen với việc lướt web, tìm kiếm sản phẩm, so sánh, đánh giá các thương
hiệu, và đặc biệt họ thường tham gia các nhóm mua sắm để tìm hiểu, tham khảo ý
kiến người khác hay tự đánh giá về sản phẩm, thương hiệu mình thích, cũng như họ
sẵn sàng mua lại sản phẩm của thương hiệu hay điểm bán khi họ hài lòng.
Thang đo trải nghiệm sản phẩm nhóm chuyên gia cho rằng nên các chỉ báo
dùng chung cho trải nghiệm sản phẩm là phù hợp. Tuy nhiên để phù hợp với cách
nghĩ và trả lời của người tiêu dùng Việt nên sắp xếp lại một số nội dung của chỉ báo..
Chỉ báo “sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường” nên bổ sung thêm “chất liệu”.
Với chỉ báo “Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng” nên được bổ sung kết hợp với “hóa đơn
đầy đủ”. Chỉ báo “sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường” nên được chuyển
thành “thông tin về chất liệu sản phẩm đáng tin cậy”. Với chỉ báo “Giao hàng nhanh
chóng” nên được bỏ đi vì nó thuộc về trải nghiệm dịch vụ nhiều hơn.
Thang đo trải nghiệm thẩm mỹ nhóm chuyên gia gợi ý chỉ báo “Tương tác
trực quan (giao diện thẩm mỹ tổng thể của trang web và xem sản phẩm sống động)”
nên được đổi thành “Giao diện web thân thiện, dễ dàng lựa chọn sản phẩm”.
Thang đo trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến nên bổ sung thêm các nội
dung cho chỉ báo “thành thạo nghiệp vụ” là “Thành thạo nghiệp vụ, có kiến thức
(Cung cấp thông tin rõ ràng, chính xác, phù hợp với yêu cầu của khách)” để người
trả lời được rõ ràng tường minh vấn đề được hỏi.
Thang đo trải nghiệm cộng đồng ảo (cộng đồng online) các chuyên gia góp ý
nên gộp chỉ báo “Là thành viên của cộng đồng khách hàng mua sắm” và “Giao lưu,
phát triển mối quan hệ với cộng đồng” là “Giao lưu, phát triển mối quan hệ với cộng
đồng” vì chỉ báo này đã bao hàm cả nội dung khách hàng là thành viên trong cộng
đồng mua sắm online rồi.
Thang đo trải nghiệm không gian điểm bán các chuyên gia cho rằng chỉ báo
“Bầu không khí thân thiện dễ chịu của cửa hàng” đã bao hàm các nội dung của những
chỉ báo khác nên được bỏ đi.
Thang đo trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp các chuyên gia nhận định
là phù hợp. Tuy nhiên nên diễn đạt lại cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam, cụ thể
như sau:
- “Sự thân thiện, cởi mở, tươi cười” đổi thành “Sự thân thiện, cởi mở, tươi cười
khiến tôi hài lòng và sẵn sàng quay lại cũng như giới thiệu cho bạn bè người quen”

107
 - “Có kiến thức (Cung cấp thông tin rõ ràng, chính xác, phù hợp với yêu cầu
của khách)” đổi thành “Sự chuyên nghiệp, có kiến thức tốt về thời trang của nhân
viên khiến tôi muốn quay lại mua hàng và giới thiệu cho mọi người”
- “Thực sự tương tác và trò chuyện với khách hàng” đổi thành “Kỹ năng giao
tiếp và tương tác của nhân viên khiến tôi hài lòng”
- “Vẻ ngoài của nhân viên (thể hiện phong cách của cửa hàng)” đổi thành
“Vẻ ngoài đẹp đẽ, lịch sự của nhân viên sẽ gây ấn tượng với tôi”
- “Nhân viên bán hàng đưa ra lời khuyên phù hợp” đổi thành “Sự tư vấn nhiệt
tình và những lời khuyên hữu ích khiến tôi hài lòng và muốn mua lại”.
Thang đo trải nghiệm xã hội các chuyên gia gợi ý nên thay chỉ báo “Khuyên
những khách hàng khác hỏi ý kiến tôi về sản phẩm/ thương hiệu của cửa hàng này”
là “Thích khách hàng khác trong cửa hàng hỏi ý kiến của mình” và “Chia sẻ ý kiến
với khách hàng của cửa hàng này” bổ sung thêm “Chủ động” để làm tăng tính tích
cực trong trải nghiệm và hiệu ứng mà khách hàng có được tại cửa hàng.
Thang đo ý định truyền miệng là phù hợp.
Thang đo ý định mua lặp lại là phù hợp.
Thang đo niềm tin là phù hợp.
Tuy nhiên cũng cần lưu ý với các đáp viên khi phỏng vấn họ để họ hiểu được
các thang đo phụ thuộc này được đặt trong hoàn cảnh khách hàng có trải nghiệm tích
cực cả trong mua sắm trực tuyến và trực tiếp. Và các chuyên gia cũng gợi ý nên đánh
giá trải nghiệm khách hàng theo các độ tuổi và thu nhập để thấy được sự khác nhau
của các tập khách hàng.

3.3.3.2. Kết quả phỏng vấn người bán

Bên cạnh việc phỏng vấn sâu các chuyên gia, các nhà nghiên cứu thì NCS đã
tiến hành phỏng vấn sâu một số nhân viên bán hàng – những người có cơ hội tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng. NCS dừng lại ở 6 người vì khi phỏng vấn đến người
thứ 6 thì không phát hiện thêm nội dung gì mới.
Các cuộc phỏng vấn được thực hiện dựa trên các câu hỏi dánh cho người bán
lẻ trong phụ lục 6.5. Kết quả phỏng vấn thu được như sau:
Với câu hỏi: Theo quí vị, nữ khách hàng khi mua sắm có trải nghiệm tốt về
sản phẩm thì họ có ý định giới thiệu hoặc mua lặp lại đối với điểm bán không? Vì
sao? 5/6 người đều cho rằng nữ khách hàng vẫn thích mua quần áo tại cửa hàng để
được kiểm tra chất lượng và mặc thử trước khi mua. Họ cho biết mặc dù các cửa

108
hàng hay thương hiệu đều có bán trực tuyến (online) hày trên page riêng thì hầu hết
khách hàng đều hỏi địa chỉ cửa hàng và muốn qua xem. Mặt khác, chất sản phẩm sẽ
được khách hàng kiểm tra trực tiếp tại cửa hàng sẽ khiến họ yên tâm và tin tưởng
hơn các sản phẩm online, và cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến ý định truyền miệng và mua
lặp lại của họ. Họ sẵn lòng chia sẻ với người khác nếu có những trải nghiệm tích cực
(được cung cấp thông tin chính xác, tư vấn chính xác, được trao đổi thẳng thắn và
chân thành). Có tới 5/6 người đồng ý rằng khi khách hàng có trải nghiệm sản phẩm
tích cực họ sẽ có ý định giới thiệu và mua lặp lại đối với điểm bán hàng hoặc trang
web mà họ đã xem. Và 6/6 người đều cho rằng khách hàng quan tâm tới các sản
phẩm có tính cạnh tranh về giá và họ quan tâm tới nguồn gốc cũng như mức độ phổ
biến của thương hiệu.
Vấn đề thứ hai được phỏng vấn là: Không gian điểm bán như ánh sáng, mùi
thơm, âm nhạc, nhiệt độ, bầu không khí của cửa hàng và sự trưng bày sản phẩm có
thúc đẩy khách hàng có ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại của khách hàng
không? Tất cả đều đồng ý rằng việc trưng bày sản phẩm rất quan trọng, đặc biệt là
đối với một cửa hàng quần áo được trưng bày trên ma-nơ-canh. Bởi khách hàng sẽ
nhận thấy được những khía cạnh và sự tinh tế cũng như vẻ đẹp của sản phẩm. Bên
cạnh đó 4/6 nhân viên cho rằng đã gặp phải vấn đề khách hàng phàn nàn, cảm thấy
khó chịu về mùi nước lau nhà quá nồng và họ không chịu được nên phải ra khỏi cửa
hàng. Tất cả đều đồng ý rằng ánh sáng rất quan trọng vì nó giúp cửa hàng nhìn ấm
áp và làm gia tăng sự bắt mắt cho quần áo và khách hàng cũng dễ dàng nhìn ngắm
và cảm nhận da của họ khi họ mặc thử. Có tới 5/6 người nói rằng cửa hàng của họ
đã phải thay hệ thống đèn led màu trắng sang vàng để tạo sự lung linh, ấm áp cho
sản phẩm và cửa hàng. Tuy nhiên có 3/6 người nói rằng thực tế cửa hàng của họ
chưa quan tâm tới ánh sáng, âm nhạc và mùi hương.
Khi được hỏi về: Các dịch vụ mà các nhân viên trực tiếp cung cấp có vai trò
như thế nào với ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại điểm bán của khách hàng?
Tất cả các nhân viên đều cho rằng nhân viên bán hàng đóng vai trò quyết định và
quan trọng trong quyết định mua và ý định mua lặp lại cũng như thúc đẩy sự chia sẻ
của khách hàng. Một người cho biết có khách hàng vào cửa hàng tìm quần áo vì
không thích mặc váy, không tự tin khi mặc váy, nhưng khi được nhân viên tư vấn và
tìm cho một bộ váy thích hợp thì họ đã bị thuyết phục và đồng ý mua ngay. Các nhân
viên đều đồng ý rằng khi nhân viên nhiệt tình, thân thiện, cởi mở và có hiểu biết thì
khách hàng cũng dễ tính hơn, họ mua nhanh và ít đắn đo hơn, thậm chí sẽ hứa hẹn
mua lặp lại khi có cơ hội.

109
 Vấn đề tiếp theo được phỏng vấn là: Các khách hàng trong cửa hàng có vai
trò như thế nào trong ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng của khách hàng? 5/6
cho rằng sự gợi ý, khen ngợi từ những người cùng mua sẽ giúp khách hàng tự tin
hơn và ra quyết định nhanh chóng. Hoặc 4/6 người cho rằng nhiều khách hàng thích
được đưa ra lời khuyên cho những người khác và chủ động chia sẻ tương tác với
những khách hàng cùng mua về kiểu dáng, sở thích hay các thương hiệu tốt.

Vấn đề được phỏng vấn tiếp theo là khi khách hàng trải nghiệm mua sắm trực
tuyến, bên cạnh yếu tố sản phẩm, sự trải nghiệm về tính thẩm mỹ có khiến họ yên
tâm và quyết định mua hàng lặp lại không? Hầu hết các câu trả lời đều khẳng định
uy tín của thương hiệu, của trang web và sản phẩm chất lượng khiến khách hàng hài
lòng và muốn chia sẻ cũng như mua lặp lại. Bên cạnh đó 4/6 người cho rằng giao
diện trang web cũng như các thông tin được chia sẻ và sự tương tác với người dùng
khác và việc so sánh lựa chọn sản phẩm dễ dàng khiến khách hàng thích thú và mong
muốn mua sắm lặp lại.

Khi được hỏi về trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến có ảnh hưởng như
thế nào đến ý định giới thiệu và chia sẻ cũng như mua lặp lại của khách hàng? 5/6
người cho rằng khách hàng sẽ hài lòng khi họ nhận được câu trả lời nhanh chóng,
chính xác và phù hợp với mong muốn của họ. Bên cạnh đó 6/6 người cũng nhất trí
về việc nhân viên có kiến thức và đưa ra lời khuyên hợp lý giúp khách hàng có được
trải nghiệm tích cực và gia tăng ý định mua lặp lại nhiều hơn.

Câu hỏi tiếp theo về trải nghiệm cộng đồng được tất cả đồng ý rằng các khách
hàng thường quan tâm tới những đánh giá của các hội nhóm kín hoặc hội nhóm
chuyên về các sản phẩm may mặc. Họ thường tự coi mình là thành viên trong cộng
đồng này, bởi vậy họ cũng thích tương tác chia sẻ các vấn đề họ quan tâm hay phàn
nàn về những điểm chưa tốt của sản phẩm, điểm bán. 6/6 người cho rằng cộng đồng
ảo này khá khó nắm bắt và quản lý. Vì vậy, cần tạo ra sự tích cực trong các quan
điểm, đánh giá để các khách hàng khác gia tăng niềm tin và ý định mua lặp lại.

Vấn đề cuối cùng được trao đổi là: Còn yếu tố nào khác mà khách hàng trải
nghiệm và ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng của họ. Cả 6
người cũng cho rằng khách hàng khi có niềm tin tích cực vào cửa hàng/ điểm bán họ
sẵn lòng quay lại mua lần kế tiếp và giới thiệu cho bạn bè, người thân, khách hàng
khác mua sắm và trải nghiệm. Và có tới 4/6 người cho rằng phương thức thanh toán
cũng khiến cho ý định mua hàng của khách hàng bị cản trở.

110
 Như vậy, thông qua phỏng vấn sâu chuyên gia và người bán có thể thấy rằng
hướng tiếp cận của luận án là đúng và các yếu tố đưa vào nghiên cứu là phù hợp với
bối cảnh bán lẻ Việt Nam.

3.3.3.3. Kết quả phỏng vấn nhóm tập trung

NCS đã tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung với 10 khách hàng tại văn phòng
và kết nối với 20 người khác qua nền tảng zoom để điều chỉnh ngôn từ, và khẳng định
các biến quan sát khi đã điều chỉnh dựa vào kết quả phỏng vấn chuyên gia. Nội dung
cuộc phỏng vấn được NCS ghi âm, gỡ băng nhằm điều chỉnh cho thang đo nháp 1 (nội
dung phỏng vấn trong phụ lục 6.6). Kết quả phỏng vấn như sau:
* Quan điểm về trải nghiệm khách hàng
Các đáp viên đều cho rằng trải nghiệm khách hàng là việc họ được tiếp xúc trực
tiếp hoặc gián tiếp với thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ và cộng đồng mua sắm. Quan
niệm này cũng phù hợp với các khái niệm mà luận án sử dụng cho khái niệm về trải
nghiệm khách hàng.
* Các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng
Các đáp viên cho rằng: khách hàng của các cửa hàng bán lẻ thường có xu hướng
mong muốn nhận được thông tin cơ bản về các kiểu dáng, kích cỡ, chất liệu, giá thành,
và tận hưởng không gian mua sắm thoải mái, dễ chịu…Điểm đặc biệt khi chia sẻ về sự
quan tâm tới chất liệu làm ra sản phẩm, các đáp viên quan tâm tới vấn đề tiêu dùng xanh,
và mong muốn nhận được sản phẩm bảo vệ môi trường và có thể tái chế. Một phần vì
sản phẩm tiếp xúc trực tiếp với da nên tính an toàn và được bảo vệ được đặt lên hàng
đầu. Một phần là ý thức bảo vệ môi trường sống, tính bền vững và đạo đức kinh doanh
được quan tâm. Các đáp viên trả lời thêm họ sẵn sàng mua với mức giá cao nếu tin tưởng
vào nhà sản xuất cung cấp sản phẩm thân thiện và có nguồn gốc tự nhiên cũng như có
thể tái chế. Đây cũng là hướng tiếp cận mới cho các điều tra tiếp theo.
Các đáp viên cũng cho rằng việc được trải nghiệm đánh giá, so sánh kiểu dáng,
chất liệu, màu sắc sản phẩm cũng như giá thành trên trang web rất tiện lợi. Nó đáp ứng
được yêu cầu về tiết kiệm thời gian cho họ. Việc điều hướng nhanh hay việc trình bày
sản phẩm đẹp măt, dễ dàng tìm kiếm theo chủ đề, danh mục… cũng khiến họ khó thoát
trang và chuyển sang những thương hiệu khác. Cũng tương tự với trải nghiệm dịch vụ
nhân viên trực tiếp, các đáp viên đều nhận định hài lòng khi được trả lời và cung cấp
thông tin nhanh chóng, phù hợp. Và thậm chí được giao lưu với cộng đồng mua sắm của
thương hiệu hay sản phẩm may mặc sẵn có thương hiệu khiến họ hài lòng và thích thú
hơn. Thậm chí họ còn muốn mua thêm để tận hưởng cảm giác mua sắm và trải nghiệm
mua sắm.

111
 * Đánh giá sự tác động của trải nghiệm khách hàng lên ý định mua lặp lại
và ý định truyền miệng đối với điểm bán sản phẩm may mặc
Các đáp viên cũng cho rằng, với các sản phẩm may mặc có thương hiệu hiện nay,
khách hàng quan tâm nhiều tới thiết kế phù hợp cho bản thân hơn là giá thành. Và khi
được thỏa mãn cũng như hài lòng với những trải nghiệm cả trực tuyến và trực tiếp, họ
sẵn lòng giới thiệu cho người khác, sẵn lòng mua sắm thêm và quay trở lại với thương
hiệu. Và điều đặc biệt là họ mong muốn trong cộng đồng của thương hiệu đó, họ có
đóng góp cho tính bên vững và lợi ích của cộng đồng cũng như xã hội khi trải nghiệm
mua sắm tại cửa hàng.
Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy yếu tố niềm tin khiến khách hàng hài lòng và có
ý định quay trở lại cũng như chia sẻ tích cực khi họ có trải nghiệm tích cực. Vì vậy,
trong phần này khi phỏng vấn nhóm tập trung NCS cũng muốn biết ý kiến của họ về
vấn đề này. Các đáp viên cũng đều đồng thuận niềm tin là yếu tố trung gian giúp cho
khách hàng nhớ và trung thành với cửa hàng/ trang web. Khi họ tin tưởng vào sự trung
thực cũng như năng lực cửa hàng, họ sẽ dễ dàng lựa chọn sản phẩm cho lần mua tiếp
theo. Cùng với đó là việc họ chia sẻ thông tin tích cực về sản phẩm, cửa hàng hay trang
web khi họ nhận được dịch vụ xử lý các vấn đề mua hàng nhanh chóng và tin cậy.
* Đánh giá thang đo
Theo nhóm đối với thang đo ý định truyền miệng nên gộp chỉ báo 4 và 5
thành chỉ báo “Nói tích cực về sản phẩm của cửa hàng, trang web, thương hiệu trên
mạng xã hội”.
Các thang đo còn lại đều phù hợp, rõ ràng và tường minh cho người được hỏi.
Đánh giá ghi nhận sau khi phỏng vấn giai đoạn này cho thấy suy nghĩ của người
tiêu dùng hiện đại có nhiều thay đổi so với trước đây. Họ sẵn lòng chia sẻ sự hiểu biết
cũng như kinh nghiệm mình đã trải qua. Việc chia sẻ kinh nghiệm mua sắm theo họ là
để giúp người mua hàng khác có quyết định và lựa chọn chính xác, phù hợp với sở thích
và điều kiện của bản thân. Bởi vậy, khách hàng cũng mong muốn nhận được nhiều hình
thức trải nghiệm hơn nữa, hoặc giả có không gian riêng để được cảm nhận, kết nối và
chia sẻ cùng nhau. Trong chia sẻ về trải nghiệm sản phẩm, khách hàng mong muốn
nhận được sản phẩm thân thiện với môi trường, được sản xuất bởi doanh nghiệp đề cao
trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh. Hướng tới tiêu dùng sản phẩm xanh là mục
tiêu mà khách hàng mong muốn nhằm bảo vệ môi trường sống. Việc tham gia vào một
số nhóm để chia sẻ trải nghiệm mua sắm và tư vấn tiêu dùng được đánh giá cao vì chất
lượng của hội nhóm. Các thành viên sẵn sàng chia sẻ, cung cấp thông tin hữu ích về sản
phẩm, tình trạng sản phẩm cũng như các đánh giá khách quan khác khi họ có trải
nghiệm tốt hoặc không tốt. Điều này cũng ảnh hưởng tới các quyết định mua sắm của

112
thành viên trong nhóm. Khách hàng cũng cho biết họ dễ dàng tin tưởng và mua sản
phẩm khi có sự chia sẻ từ người thân, bạn bè và người ảnh hưởng.
Dựa vào kết quả tổng hợp phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn người bán và
phỏng vấn nhóm tập trung NCS sẽ tiến hành điều chỉnh thang đo nháp 1 thành thang
đo nháp 2.
3.3.4. Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2
3.3.4.1. Mô hình nghiên cứu chính thức
Do kết quả phỏng vấn chuyên gia và nhóm tập trung đều thống nhất và tin tưởng
vào các khía cạnh trải nghiệm khách hàng mà nghiên cứu đưa ra là phù hợp. Nên NCS
quyết định giữ nguyên mô hình nghiên cứu dự kiến của luận án làm mô hình nghiên cứu
chính thức. Do đó, mô hình chính thức của luận án được thể hiện dưới hình 3.1:

Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án

3.3.4.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo nháp 2
Sau khi nghiên cứu định tính, NCS tiến hành hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp.
Thang đo sau khi hiệu chỉnh được mã hóa như sau:

113
 Bảng 3.14: Mã hóa thang đo theo kết quả nghiên cứu định tính

Khái niệm
nghiên Nội dung chỉ báo Mã hóa
cứu
Đa dạng về chủng loại, màu sắc, kiểu dáng, mẫu mã TNSP1
Trải
Đảm bảo chất lượng sản phẩm TNSP2
nghiệm
sản phẩm Chất liệu, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng TNSP3
trực tiếp Mức độ phổ biến của thương hiệu TNSP4
Sản phẩm có giá thành cạnh tranh và phù hợp TNSP5
Mùi của cửa hàng, TNDB1
Trải Âm nhạc được phát ở cửa hàng bán lẻ TNDB2
nghiệm Nhiệt độ bên trong cửa hàng TNDB3
điểm bán Ánh sáng giúp chọn hàng hóa TNDB4
Cách bố cục, trưng bày sản phẩm đẹp mắt, hấp dẫn TNDB5
Sự thân thiện, cởi mở, tươi cười khiến tôi hài lòng và
sẵn sàng quay lại cũng như giới thiệu cho bạn bè người TNDVNV1
quen
Trải Sự chuyên nghiệp, có kiến thức tốt về thời trang của TNDVNV2
nghiệm nhân viên khiến tôi muốn quay lại mua hàn
dịch vụ Kỹ năng giao tiếp và tương tác của nhân viên khiến tôi TNDVNV3
nhân viên hài lòng
trực tiếp Vẻ ngoài đẹp đẽ, lịch sự của nhân viên sẽ gây ấn tượng
TNDVNV4
với tôi
Sự tư vấn nhiệt tình và những lời khuyên hữu ích khiến TNDVNV5
tôi hài lòng và muốn mua lại
Thích khách hàng khác trong cửa hàng hỏi ý kiến của
TNXH1
mình
Trải Hỏi ý kiến của những khách hàng mua sắm tại cửa hàng này TNXH2
nghiệm xã Chủ động chia sẻ ý kiến với khách hàng của cửa hàng này TNXH3
hội Tương tác với khách hàng của cửa hàng này TNXH4
Tự coi mình là một thành viên của cộng đồng khách hàng mua
TNXH5
sắm tại cửa hàng này
Đa dạng về chủng loại và màu sắc, kiểu dáng, kích cỡ TNSPTT1
Trải Nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, hóa đơn đầy đủ TNSPTT2
nghiệm
Thông tin về chất liệu sản phẩm đáng tin cậy TNSPTT3
sản phẩm
trực tuyến Mức độ phổ biến của thương hiệu TNSPTT4
Sản phẩm có giá thành cạnh tranh và phù hợp TNSPTT5
Tính thông tin của trang web (thông tin phong phú, rõ ràng về
TNTM1
Trải tính năng, chất lượng, đặc điểm sản phẩm…)
nghiệm Tính điều hướng trang web và tìm kiếm dễ dàng (nội dung
thẩm mỹ thông tin, menu bố trí hấp dẫn, trình tự trang web dễ hiểu và TNTM2
sử dụng…)

114
Khái niệm
nghiên Nội dung chỉ báo Mã hóa
cứu
Tương tác trên trang web (đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng,
đưa ra đề xuất mua hàng hợp lý, quảng cáo, khuyến mãi theo TNTM3
yêu cầu…)
Dễ dàng tiếp cận ý kiến của người dùng khác TNTM4
Giao diện web thân thiện, dễ dàng lựa chọn sản phẩm TNTM5
Thái độ tốt, chuyên nghiệp, nhanh nhẹn TNDVNVTT1
Trải Tích cực tương tác với khách hàng (trả lời nhanh chóng và đưa
TNDVNVTT2
nghiệm ra gợi ý phù hợp)
dịch vụ Thành thạo nghiệp vụ, Có kiến thức (cung cấp thông tin đầy
TNDVNVTT3
nhân viên đủ, chính xác, phù hợp với yêu cầu của khách)
trực tuyến Luôn sẵn sàng lắng nghe khách hàng TNDVNVTT4
Luôn sẵn lòng chia sẻ lời khuyên phù hợp TNDVNVTT5
Nhận được sự hỗ trợ thông tin trong cộng đồng (được giúp đỡ
khi có sự cố, khó khăn, được gợi ý và tìm các nguyên nhân khi TNCD1
có sự cố)
Trải Nhận được sự hỗ trợ về tinh thần trong cộng đồng (nhận được
nghiệm TNCD2
lời khuyên, chia sẻ, lắng nghe và quan tâm)
cộng đồng
Tương tác với các thành viên trong cộng đồng (thoải mái, dễ
ảo TNCD3
chịu, gần gũi)
Được kết nối cộng đồng ( là thành viên) TNCD4
Giao lưu, phát triển mối quan hệ với cộng đồng TNCD5
Đề cập với cho gia đình, bạn bè, người quen về điểm bán/ trang
YDTM1
web
Ý định Sẽ nói tích cực về điểm bán hàng, trang web YDTM2
truyền Muốn giới thiệu cho các thành viên trong gia đình, bạn bè,
YDTM3
miệng người quen về điểm bán hàng
Nói tích cực về cửa hàng, thương hiệu trên các trang mạng xã
YDTM4
hội
Có khả năng sẽ mua lại tại cửa hàng/ trang web này trong
YDMLL1
tương lai
Ý định Dự đoán mua lại tại cửa hàng/ trang web này trong tương lai YDMLL2
mua lặp
lại Thường xuyên mua lại tại cửa hàng/ trang web này trong tương lai YDMLL3
Dự kiến sẽ tiếp tục mua lại tại cửa hàng/ trang web trong tương
YDMLL4
lai nếu có sự biến động về giá cả
Tin tưởng vào năng lực, sự trung thực của cửa hàng/ trang web NT1
Tin tưởng vào lời hứa với khách hàng (cam kết hoàn tiền và
NT2
các chính sách bán hàng khác)
Niềm tin Tin tưởng vào sản phẩm được cung cấp tại cửa hàng/ trang
NT3
web
Tin tưởng vào những lời khuyên trung thực trong việc xử lý
NT4
hỗ trợ việc mua hàng
Nguồn tổng hợp của tác giả

115
3.4. Nghiên cứu định lượng
Phương pháp nay được sử dụng để thu các dữ liệu từ đó kiểm định sự ảnh
hưởng của trải nghiệm khách hàng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại
đối với điểm bán sản phẩm may mặc.
3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính là thang đo nháp 2, nghiên cứu định lượng
sơ bộ sẽ được thực hiện để đánh giá thử độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ những
biến quan sát không phù hợp. Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn
trực tiếp và trực tuyến bằng công cụ bảng hỏi.
3.4.1.1. Kích thước mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ
Để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA trong giai đoạn nghiên
cứu định lượng sơ bộ, theo Hair và cộng sự (2006) thì qui mô mẫu tối thiểu phải gấp 5
lần tổng số biến quan sát của các thang đo đối với phân tích EFA. Bảng hỏi chính thức
của luận án có 52 quan sát vì thế qui mô mẫu tối thiểu phải là 52*5 =210 quan sát.
Tuy nhiên để đảm bảo độ tin cậy cao, NCS quyết định lựa chọn kích thước mẫu
cho giai đoạn này là 250 lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu. Tác giả sử dụng phương pháp
lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất để chọn các đơn vị mẫu là nữ khách hàng trên địa bàn
Hà Nội và các vùng lân cận có độ tuổi từ 18 đến 55.
3.4.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
được sử dụng trong nghiên cứu này. Hệ số tin cậy cho biết độ tin cậy hay mối liên hệ
giữa các thang đo của một khái niệm nghiên cứu.
Các biến quan sát dùng để đo cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng cần có
tương quan chặt chẽ với nhau. Vì vậy, tác giả sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Item-
total correlation) để kiểm tra từng biến quan sát. Hệ số này lấy tương quan của biến quan
sát xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo (không tính biến đang xem xét). Nếu
một biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) >=0,3 thì biến đó đạt yêu
cầu (Nunnally & Burnstein, 1994); dưới 0,3 sẽ bị loại (Nunnally & Burnstein, 1994).
Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên có thể được dùng trong trường
hợp khái niệm đang nghiên cứu mới. Thông thường, thang đo có Cronbach’s alpha từ
0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, các thang đo có độ tin cậy
từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slaterm, 1995).

116
 Sau khi loại bỏ biến quan sát không đạt yêu cầu, các biến quan sát còn lại sẽ được
đưa vào bảng hỏi để dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Với 250 phiếu khảo sát thu về, sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, số phiếu
còn lại là 219 đủ yêu cầu của nghiên cứu.
3.4.1.3. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo
Thang đo nháp 2 sẽ được sử dụng để xây dựng bảng hỏi phục vụ cho nghiên cứu
định lượng sơ bộ. Độ tin cậy của thang đo nháp 2 sẽ được đánh giá thông qua hệ số
Cronbach’s alpha. Các thang đo đảm bảo độ tin cậy được giữ lại để thực hiện nghiên
cứu định lượng chính thức.
Bảng 3. 15. Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s alpha

Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach’s
thang đo nếu thang đo nếu biến tổng alpha nếu loại
loại biến loại biến biến này
Trải nghiệm sản phẩm trực tiếp: Cronbach’s alpha (α) = 0,839; N=5

TNSP1 15,31 2,241 ,781 ,771

TNSP2 15,37 2,171 ,700 ,789
TNSP3 15,26 2,670 ,553 ,831

TNSP4 15,32 2,119 ,587 ,833

TNSP5 15,30 2,322 ,649 ,804

Trải nghiệm điểm bán: (α) = 0,852; N=5

TNDB1 15,59 1,913 ,704 ,811
TNDB2 15,60 1,985 ,589 ,841
TNDB3 15,57 1,935 ,710 ,810

TNDB4 15,67 1,810 ,642 ,831

TNDB5 15,57 1,989 ,697 ,815

Trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp: : (α) = 0,914; N=5
TNDVNV1 15,46 4,781 ,725 ,905
TNDVNV2 15,47 4,581 ,760 ,899

117
TNDVNV3 15,43 4,632 ,809 ,889

TNDVNV4 15,47 4,324 ,833 ,883

TNDVNV5 15,48 4,480 ,777 ,895

Trải nghiệm xã hội: : (α) = 0,923; N=5

TNXH1 15,24 5,044 ,831 ,900
TNXH2 15,12 5,265 ,848 ,897
TNXH3 15,09 5,395 ,822 ,902
TNXH4 15,21 5,004 ,805 ,906

TNXH5 15,04 5,755 ,709 ,923

Trải nghiệm sản phẩm trực tuyến : (α) = 0,840; N=5

TNSPTT1 15,39 3,257 ,645 ,813

TNSPTT2 15,36 3,342 ,668 ,802

TNSPTT3 15,27 3,659 ,694 ,795

TNSPTT4 15,22 4,055 ,609 ,820

TNSPTT5 15,26 3,801 ,653 ,806

Trải nghiệm thẩm mỹ: : (α) = 0,880; N=5

TNTM1 14,95 5,236 ,659 ,867

TNTM2 15,00 5,454 ,651 ,869

TNTM3 14,98 4,885 ,826 ,830

TNTM4 15,18 4,444 ,686 ,871

TNTM5 15,03 4,820 ,800 ,834

Trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến: (α) = 0,803; N=5
TNDVNVTT1 15,21 2,839 ,726 ,718

TNDVNVTT2 15,22 3,704 ,479 ,797

TNDVNVTT3 15,11 3,285 ,628 ,755
TNDVNVTT4 15,21 3,109 ,613 ,757

118
 TNDVNVTT5 15,26 3,095 ,521 ,792

Trải nghiệm cộng đồng: (α) = 0,803; N=5

TNCD1 14,27 4,583 ,606 ,761

TNCD2 14,30 4,450 ,583 ,766

TNCD3 14,27 3,904 ,706 ,724

TNCD4 14,27 4,723 ,489 ,793
TNCD5 14,06 4,363 ,557 ,775

Ý định truyền miệng: (α) = 0,743; N=4

YDTM1 11,52 ,985 ,529 ,689
YDTM2 11,46 1,057 ,657 ,630
YDTM3 11,45 1,184 ,365 ,773

YDTM4 11,58 ,906 ,630 ,626

Ý định mua lặp lại: (α) = 0,741; N=4

YDMLL1 11,77 ,666 ,577 ,662

YDMLL2 11,66 ,711 ,660 ,606

YDMLL3 11,55 ,955 ,339 ,776

YDMLL4 11,67 ,810 ,593 ,654

Niềm tin: (α) = 0,830; N=4

NT1 11,44 ,990 ,726 ,753

NT2 11,49 ,939 ,644 ,807

NT3 11,36 1,120 ,721 ,762

NT4 11,29 1,290 ,606 ,815

Nguồn kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Với kết quả thống kê bảng 3.15 có thể thấy các thang đo các biến độc lập và biến
phụ thuộc thông qua Cronbach’s alpha cho thấy các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy và
có thể dùng trong các phân tích tiếp theo.

119
3.4.1.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định nhân tố khám phá EFA được sử dụng khi dữ liệu phải thỏa mãn kiểm
định KMO và kiểm định Barlett. Do đó, nghiên cứu sinh tiến hành các bước phân tích
cụ thể như sau:
* Kiểm định KMO

Bảng 3.16. Kiểm định KMO và Bartlett's Test

Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

.856
Sampling Adequacy).
Đại lượng thống kê Approx. Chi-Square 6219.617
(Bartlett's Test of Df 780
Sphericity) Sig. .000
Nguồn kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kiểm định KMO cho thấy kết quả KMO đạt 0,856 > 0,5 và Sig của Bartlett’s
Test là 0,000 < 0,005 như vậy các biến quan sát có tương quan với nhau và dữ liệu này
hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố.
Kết quả ma trận số xoay 44 biến quan sát được tải lên 9 nhóm nhân tố với các hệ
số tải đều lớn hơn 0,5 và tổng phương sai trích > 50% (Bảng 3.17.1) và 8 biến quan sát
phụ thuộc được tải lên 2 nhóm nhân tố với các hệ số tải lớn hơn 0,5 và tổng phương sai
trích >50% (bảng 3.17.2).
Bảng 3.17.1. Ma trận số xoay 9 biến độc lập
Các nhân tố
1 2 3 4 5 6 7 8 9
TNDVhanvien1 0,806
TNDVhanvien2 0,776
TNDVhanvien3 0,730
TNDVhanvien4 0,721
TNDVhanvien5 0,803
TNcongdong1 0.801
TNcongdong2 0,840
TNcongdong3 0,722
TNcongdong4 0,829
TNcongdong5 0,656
TNsanpham1 0,852
TNsanpham2 0,701
TNsanpham3 0,652
TNsanpham4 0,742
TNsanpham5 0,826
TNthammy1 0,758
TNthammy2 0,683
TNthammy3 0,750

120
 TNthammy4 0,703
TNthammy5 0,848
TNsanphamTT1 0,601
TNsanphamTT2 0,817
TNsanphamTT3 0,604
TNsanphamTT4 0,852
TNsanphamTT5 0,764
Niemtin1 0,688
Niemtin2 0,730
Niemtin3 0,720
Niemtin4 0,819
TNDiemban1 0,726
TNDiemban2 0,756
TNDiemban3 0,641
TNDiemban4 0,703
TNDiemban5 0,853
TNxahoi1 0,787
TNxahoi2 0,684
TNxahoi3 0,709
TNxahoi4 0,864
TNxahoi5 0,795
TNDVnhanvienTT1 0,781
TNDVnhanvienTT2 0,701
TNDVnhanvienTT3 0,760
TNDVnhanvienTT4 0,709
TNDVnhanvienTT5 0,855
Chỉ số KMO 0,802
Giá trị p 0,000
Tổng phương sai rút trích
67,009
(%)

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu khảo sát

Bảng 3.17.2. Ma trận số xoay biến phụ thuộc

Các nhân tố
1 2
Ydinhmualaplai1 0,740
Ydinhmualaplai2 0,707
Ydinhmualaplai3 0,822
Ydinhmualaplai4 0,766
Ydinhtruyenmieng1 0,752
Ydinhtruyenmieng2 0,652
Ydinhtruyenmieng3 0,719
Ydinhtruyenmieng4 0,720
Chỉ số KMO 0,687
Giá trị p 0,000
Tổng phương sai rút trích (%) 65,780

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu khảo sát

Kết luận nhỏ, sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua kiểm định
đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s alpha và EFA thì tất cả các yếu tố trong

121
mô hình đều đảm bảo yêu cầu thực hiện các bước tiếp theo. Vì thế tác giả giữ nguyên
các thang đo nháp 2, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra.

3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức

3.4.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện nhằm các mục đích sau:
+ Kiểm định thang đo chính thức bằng hệ số Cronbach’s alpha và EFA bằng phần
mềm SPSS.
Tác giả thực hiện các bước đánh giá mô hình nghiên cứu bằng phần mềm Smart
PLS- SEM 3.3.9 với các bước sau.
+ Kiểm định giá trị hội tụ dựa trên hệ số tải ngoài (≥ 0,7) để đánh giá giá trị hội
tụ của các thang đo.
+ Kiểm định độ tin cậy hệ số α (Cronbach’s alpha), giá tin cậy tổng hợp đều lớn
hơn 0,7 và giá trị phương sai trích trung bình (AVE ≥ 0,5) thì các biến đủ tin cậy, hội tụ
và nhất quán nội tại.
+ Đánh giá giá trị phân biệt (discriminant validity) dựa trên hệ số tương quan
giữa các đặc điểm dị biệt đơn nhất khi HTMT (heterotrait-monotrait) nhỏ hơn 1 và tốt
nhất là nhỏ hơn 0,9 (Henseler & cộng sự, 2015).
+ Kiểm tra VIF đa cộng tuyến khi các giá trị VIF < 5 các thang đo không xuất
hiện đa cộng tuyến.
+ Đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên hệ số R2 của biến phụ thuộc.
+ Kiểm định bootstrapping – kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng hệ số đường
dẫn và giá trị p-value
Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu sinh đã có thang đo hoàn chỉnh để xây
dựng bảng hỏi chính thức sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức, phỏng vấn
người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội và các vùng lân cận. Thời điểm phỏng vấn được
thực hiện từ tháng 4/2022 đến tháng 6/2022. Đây là thời điểm mùa hè nên nhu cầu về
quần áo của chị em sẽ tăng cao. Vì thế tác giả lựa chọn thời điểm này để điều tra.

3.4.2.2. Chọn mẫu

* Qui mô mẫu: Tổng thể đối tượng của cuộc nghiên cứu này là những nữ khách
hàng có độ tuổi từ 18 đến 55, đến từ Hà Nội và một số vùng lân cận với nghề nghiệp
khác nhau và mức thu nhập khác nhau.

122
 * Về kích thước mẫu nghiên cứu:
Để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA trong giai đoạn này ,
theo Hair & cộng sự (2012) trong nghiên cứu định lượng, cỡ mẫu tối thiểu là 100. Còn
theo Bentler & Chou (1987), quy mô mẫu tối thiểu phải bằng 5 lần tổng số biến quan
sát. Như vậy qui mô mẫu khảo sát tối thiểu là 52*5 = 260 phần tử mẫu. Tuy nhiên, để
đảm bảo độ tin cậy cao và phù hợp với nhiều kỹ thuật phân tích khác nhau nên tác giả
quyết định lựa chọn kích thước mẫu là trên 500 phần tử mẫu (Comrey,1992).
Nghiên cứu này sử dụng cả hai phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
và phương pháp PLS-SEM để phân tích dữ liệu. Ưu thế của PLS-SEM là cho phép xử
lý mẫu nhỏ, dữ liệu không tuân theo luật phân phối chuẩn và mô hình có yếu tố phân
cấp (Hair & cộng sự, 2017). Về cỡ mẫu trong phân tích PLS- SEM thì chưa có tiêu
chuẩn cỡ mẫu tối thiểu. Theo Hui & Wold (1982) thì cỡ mẫu càng cao càng tăng tính
chính xác của ước lượng, và cỡ mẫu trên 200 thì đã đáp ứng yêu cầu. Nhằm đảm bảo
tính tin cậy của các thang đo nghiên cứu, tác giả thực hiện khảo sát trên 500 quan sát.
Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, tác giả giữ lại 576 quan sát cho phân tích định
lượng chính thức.
* Phương pháp chọn mẫu
NCS tiến hành khảo sát tại Hà Nội và một số vùng lân cận. Với qui mô mẫu trên
500 quan sát, NCS đã lựa chọn kỹ thuật chọn mẫu là chọn mẫu phi xác xuất, đồng thời
trong quá trình điều tra phỏng vấn, tác giả tiến hành phỏng vấn cả trực tiếp và trực tuyến
trên googleform từ tháng 4/2022 đến tháng 6/2022 tại các điểm bán hàng, trung tâm
thương mại trên một số tuyến phố của Hà Nội, Hưng Yên, Bắc Ninh nhằm đảm bảo tính
chính xác và tính hiệu quả của cuộc điều tra
Để thực hiện việc thu thập dữ liệu NCS đã tiến hành hướng dẫn cho 10 người về
cách thức phát phiếu, phỏng vấn và thu thập phiếu trả lời. Những người này là giáo viên,
sinh viên năm thứ 3 ngành marketing của trường đại học, họ có khả năng giao tiếp tốt.
Bên cạnh đó họ là những người có kinh nghiệm trong việc thu thập dữ liệu. Do điều kiện
có hạn về thời gian và nguồn lực nên NCS lựa chọn phỏng vấn trực tiếp tại một số điểm
bán hàng và trung tâm thương mại. 10 người gồm 2 giáo viên và 8 sinh viên đều dành 2
ngày để phỏng vấn thử với 5 nhóm, mỗi nhóm 10 người tại quán cafe. Trong quá trình
trả lời phiếu, những người này sẽ ngồi cách nhau một khoảng để đảm bảo các câu trả lời
không bị ảnh hưởng, khi cần giải đáp thêm thì họ sẽ ra hiệu và NCS sẽ đến để giải đáp.
NCS nhận thấy trung bình mỗi người trả lời phiếu hết khoảng 30 phút. Mục đích là để
phỏng vấn thử và hướng dẫn các cộng sự cách thức phỏng vấn.

123
 Sau hai ngày đi phỏng vấn thử, các nhân sự tiến hành đi phát phiếu và phỏng vấn
tại các cửa hàng ở Hà Nội và các vùng lân cận. Đa số các cửa hàng đều là do người quen
của NCS giới thiệu để liên hệ trực tiếp với các quản lý hoặc chủ cửa hàng cho phép nhờ
họ phát phiếu hoặc gửi link cho khách hàng. Về thời gian phát phiếu, các nhân sự chia
nhau để phát vào các buổi trưa, chiều tối các ngày trong tuần.

3.4.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp

Để tổng quan lý thuyết, tác giả sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu
liên quan tới trải nghiệm khách hàng, ý định mua lặp lại, ý định truyền miệng cũng như
niềm tin trong các bài báo quốc tế, bài báo trong nước, trong các nghiên cứu khoa học,
luận văn trên các cơ sở dữ liệu.

Để có cái nhìn toàn cảnh về trải nghiệm bán lẻ tại Việt Nam (chủ yếu tại Hà Nội),
tác giả sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ báo cáo dệt may (bản tin nội bộ), dữ liệu thống
kê của tổng cục thống kê, báo cáo trải nghiệm khách hàng (2020; 2021). Các dữ liệu
được tổng hợp, so sánh, đánh giá sự phù hợp với nội dung đề tài và có cái nhìn tổng quát
về thị trường khách hàng bán lẻ hiện nay của Việt Nam.

3.4.2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp

Để phân tích dữ liệu sơ cấp, trước tiên tác giả tiến hành thống kê mô tả mẫu
nghiên cứu, tiếp đến là phân tích nhân tố khám phá EFA và độ tin cậy theo Cronback
alpha. Sau khi đánh giá các thang đo có đủ độ tin cậy, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu
thông quan phần mềm phân tích SMART 3.3.9 PLS-SEM. Dưới đây là một số luận giải
về PLS-SEM để chứng minh sự phù hợp của phần mềm này trong phân tích của tác giả.

*. Cơ sở lý thuyết về mô hình SEM

Trong khoảng 20 năm trở lại đây, kỹ thuật cấu trúc mô hình (SEM) đã dần thay
thế kỹ thuật “thế hệ thứ nhất” và thường được gọi là “kỹ thuật thứ hai”. Về cơ bản, SEM
là một tập tin thống kê mô hình, không phải một phương pháp thống kê riêng lẻ. Phương
pháp này chỉ cho phép nghiên cứu một mối liên hệ, đó là liên hệ giữa một biến phụ thuộc
với một hoặc nhiều biến độc lập. Điều này khác so với các phương pháp thống kê
ANOVA, hồi qui… Trong nhiều tình huống hồi qui đa biến không giải quyết được đó
là mối quan hệ cùng một lúc, và lúc này SEM được chọn là phương pháp tối ưu.
Hai phương pháp SEM có sẵn cho các nhà nghiên cứu lựa chọn: SEM dựa trên
hiệp phương sai (CB-SEM; Jöreskog, 1978, 1993) và bình phương nhỏ nhất từng phần
dựa trên phương sai (PLS-SEM. CB-SEM; Lohmöller, 1989; Wold, 1982). CB-SEM
được sử dụng chủ yếu trong khẳng định lý thuyết đã có cơ sở trước đó với phương pháp

124
ước lượng cực đại (maximum likelihood estimation). Đây là phương pháp ước lượng
các tham số sao cho sự khác biệt giữa ma trận hiệp phương sai của dữ liệu mẫu và của
mô hình lí thuyết là nhỏ nhất (Hair & cộng sự, 2019). Ma trận hiệp sai được tính toán
dựa trên mô hình lí thuyết gần giống nhất với ma trận hiệp phương sai của dữ liệu mẫu
là kết quả thu được. Do đó, phương pháp này có thể đánh giá rất tốt mô hình so với lí
thuyết thông qua chỉ số độ phù hợp của mô hình tổng thể cùng rất nhiều chỉ số thống kê
quan trọng khác. Trong khi đó, PLS-SEM tiếp cận theo định hướng dự đoán đối với
SEM, chủ yếu dựa vào khám phá, nhưng cũng thích hợp cho nghiên cứu khẳng định
(Sarstedt & cộng sự, 2014a). Cụ thể, PLS-SEM khắc phục sự phân đôi, đồng thời dự
trên giải thích nhân quả được phát triển tốt. Cách tiếp cận này bao hàm cả sự hiểu biết
về các nguyên nhân cơ bản và dự đoán, cũng như mô tả cấu trúc lý thuyết và mối quan
hệ giữa chúng” (Gregor, 2006). Quan điểm này phù hợp với hầu hết các nghiên cứu kinh
doanh thương mại, thường nhằm mục đích kiểm tra lý thuyết (giải thích) trong khi đưa
ra các khuyến nghị cho thực tiễn quản lý (dự đoán). Hay có thể hiểu PLS-SEM ước
lượng các hệ số của các mối quan hệ trong mô hình đường dẫn để tối đa hóa giá trị R2
của các biến nội sinh. Như vậy, thông qua việc tập trung vào giải thích phương sai (dự
báo biến nghiên cứu), PLS-SEM được các nhà nghiên cứu sử dụng chủ yếu để phát triển
lí thuyết trong nghiên cứu khám phá (Hair & cộng sự, 2021). Nhược điểm lớn nhất của
phương pháp này là khả năng đánh giá độ phù hợp của mô hình tổng thể thấp, nên việc
sử dụng PLS-SEM để kiểm định và khẳng định lí thuyết sẽ bị hạn chế (Hair & cộng sự,
2021). Tuy nhiên, do sự phân biệt giữa mục tiêu khẳng định hay khám phá lí thuyết
không hẳn lúc nào cũng rõ ràng nên một số nghiên cứu vẫn có sử dụng PLS-SEM trong
khẳng định lí thuyết (Sarstedt & cộng sự, 2014).
PLS-SEM dựa trên phương pháp hồi quy bình phương tối thiểu thông thường, là
phương pháp xử lí phi tham số, có thể xử lí tốt dữ liệu có hoặc không có phân phối chuẩn
(Hair & cộng sự, 2021). Bên cạnh đó, mặc dù đã có rất nhiều nhà khoa học nỗ lực nhằm
biến đổi mô hình SEM để tương thích với các mẫu dữ liệu nhỏ nhưng kết quả thực tế đã
chỉ ra rằng phương pháp này cần thiết được thực hiện với quy mô mẫu lớn (Ranatunga
& cộng sự, 2020). Ngoài ra, Kline (2011) đưa ra nhận định rằng CB-SEM còn đòi hỏi
dữ liệu dựa trên cỡ mẫu lớn hơn so với PLS-SEM. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều sự tranh
luận giữa các nhà nghiên cứu về kích thước mẫu bao nhiêu là đảm bảo. Đặc biệt, trong
khi CB-SEM chỉ thực hiện được với các mô hình dạng kết quả (reflective mesurement
model) thì PLS-SEM còn có thể xử lí được cả các mô hình đo lường dạng nguyên nhân
(formative mesurement model) và mô hình có yếu tố phân cấp (reflective-formative).

125
 Phương pháp PLS-SEM để phân tích dữ liệu có ưu thế với việc xử lý mẫu nhỏ,
dữ liệu không tuân theo luật phân phối chuẩn và mô hình có yếu tố phân cấp (reflective-
formative) (Hair & cộng sự, 2019) nên phương pháp này hoàn toàn phù hợp với mô hình
dạng kết quả của nghiên cứu sinh.

*. Trình tự phân tích dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp thu được từ phiếu khảo sát cả trực tiếp và trực tuyến. Việc làm
sạch và phân tích dữ liệu theo các bước sau:
Bước 1: Thống kê mô tả mẫu điều tra
Các biến nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, vị trí việc làm, tần suất mua sắm, khu
vực sinh sống…) của khách hàng được tính toán và đánh giá qua phần thống kê mô tả
và tỷ lệ phản hồi.
Bước 2: Đánh giá mô hình đo lường
Các biến đo lường nguyên nhân và kết quả là khác nhau và chúng không nên
được xử lý theo cùng một cách trong mô hình đo lường (Henseler & cộng sự, 2009).
Bởi vậy cần phải phân biệt giữa các loại biến đo lường như sau:
+ Biến đo lường kết quả chỉ ra rằng tất cả các biến quan sát được tạo ra bởi cùng
một biến nghiên cứu (tức là, nó xuất phát từ cùng một nơi-một yếu tố mẹ), các biến quan
sát này liên quan chặt chẽ với nhau. Ngoài ra, các biến quan sát riêng biệt có thể hoán
đổi vai trò cho nhau. Mọi sự thay đổi hay loại bỏ bất kỳ biến quan sát đơn lẻ nào cũng
không thay đổi ý nghĩa của biến nghiên cứu (biến mẹ), miễn là các biến nghiên cứu có
đủ độ tin cậy.
+ Biến đo lường nhân nguyên được dựa trên giả định rằng các biến quan sát
nguyên nhân tạo ra biến nghiên cứu bằng liên kết tuyến tính. Do đó, các nhà nghiên cứu
thường đề cập đến loại hình đo lường này như là một tập hợp các biến quan sát nguyên
nhân. Biến quan sát nguyên nhân có đặc tính quan trọng là chúng không thể hoán đổi
lẫn nhau được. Các biến đo lường xác định ý nghĩa của biến nghiên cứu, trong đó hàm
ý rằng việc bỏ qua một biến quan sát có thể làm thay đổi bản chất của biến nghiên cứu.
* Đánh giá mô hình đo lường kết quả
Cách thức kiểm định mô hình đo lường tùy thuộc vào dạng mô hình là mô hình
nguyên nhân (formative) hay mô hình kết quả (reflective) (Hair & cộng sự, 2017).
Để đo lường mô hình kết quả, các tiêu chí cần đánh giá bao gồm: độ tin cậy của
thang đo, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.

126
  Độ tin cậy của thang đo
Dựa trên tính nhất quán nội tại (internal consistency) để đánh giá độ tin cậy của
thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha. Tức là xem các biến quan sát trong thang đo có
thực sự tương quan hay có sự liên kết chặt chẽ với nhau hay không (Nguyễn Đình Thọ,
2014). Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao. Độ
tin cậy của thang đo còn được đánh giá thông qua hệ số tin cậy tổng hợp (composite
reliability). Theo các nhà nghiên cứu, độ tin cậy tổng hợp là chỉ số đánh giá tốt hơn
Cronbach’s Alpha bởi vì nó không phạm sai lầm giả định độ tin cậy của các biến bằng
nhau. Độ tin cậy tổng hợp tốt nhất khi có giá trị lớn hơn 0,7 (Hair & cộng sự, 2010), tuy
nhiên trong nghiên cứu khám phá thì độ tin cậy tổng hợp có thể thuộc khoảng từ 0,6 đến
0,7 (Hair & cộng sự 2017). Theo Hair & cộng sự, (2017), khi đánh giá tính ổn định nội
bộ của thang đo, nên xem xét cả hai tiêu chí hệ số Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng
hợp. Trong CB-SEM, hệ số độ tin cậy tổng hợp được tính theo công thức của Joreskog
(1971) dựa trên hệ số hồi quy chuẩn hóa của các biến quan sát. Với PLS-SEM, hệ số độ
tin cậy tổng hợp được tính theo công thức của Fornell and Larcker (1981) dựa theo hệ
số tải ngoài (outer loadings) khác nhau của các biến tiềm ẩn (latent variables).
 Giá trị hội tụ (convergent validity)
Tập hợp các biến đo lường một khái niệm nghiên cứu phải có mối liên tương quan
(inter-correlation) (Kline, 2011) được gọi là giá trị hội tụ. Dựa vào hệ số hồi quy chuẩn
hóa (hay chưa chuẩn hóa) của từng biến của khái niệm tiềm ẩn nếu nó là thang đo đơn
hướng để đánh giá giá trị hội tụ. Trong CB-SEM, một thang đo đạt giá trị hội tụ khi hệ
số chuẩn hóa của các biến thành phần của thang đo lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê.
Ngoài ra, giá trị hội tụ cũng được đánh giá qua phương sai trích trung bình (average
variance extracted - AVE). Lượng biến thiên chung của các biến quan sát được tính toán
bởi biến tiềm ẩn là nhờ phương sai trích trung bình phản ánh. Theo Hair & cộng sự
(2012), hệ số AVE của mỗi khái niệm phải lớn hơn 0,5. Phương sai trích trung bình
được tính theo công thức của Fornel and Larcker (1981) dựa vào hệ số hồi quy chuẩn
hóa của các biến quan sát. Khi sử dụng PLS-SEM, giá trị hội tụ được đánh giá thông
qua hệ số tải ngoài của các biến quan sát và cả hệ số AVE. Hệ số AVE cần đạt trên 0,5
và hệ số tải ngoài cần lớn hơn 0,7 để thang đo đạt giá trị hội tụ (Hair & cộng sự, 2017).

 Giá trị phân biệt (discriminant validity)

Là mức độ phân biệt thực sự của một khái niệm này với một khái niệm khác bởi
các tiêu chuẩn thực nghiệm (Hair & cộng sự, 2012). Trong CB-SEM, dựa trên tiêu chí

127
tương quan giữa hai khái niệm phải nhỏ hơn 0.85 (Hair & cộng sự, 2012; Kline, 2011)
và bình phương hệ số tương quan (maximum shared variance - MSV) nhỏ hơn chỉ số
AVE để đánh giá giá trị phân biệt của thang đo. Ngoài ra, sử dụng tiêu chí tiêu chí
Fornell-Larcker, theo đó hệ số Square root of AVE phải lớn hơn hệ số tương quan giữa
các khái niệm (inter-construct correlations) (Fornell & Lacker, 1981).

Với phương pháp PLS-SEM, có ba cách để đánh giá giá trị phân biệt: (1) thông
qua xem xét hệ số tải chéo (cross loading); (2) dựa vào các tiêu chí của Fornell-Larcker;
của các biến quan sát ngoài sử dụng tiêu chí Fornell-Larcker (1981), (3) qua tỷ lệ đặc
điểm dị biệt – đơn nhất (heterotrait – monotrait – HTMT) của các mối tương quan.

Cách thứ nhất, đánh giá giá trị phân biệt thông qua xem xét hệ số tải chéo (cross
loading) của các biên quan sát. Đặc biệt, hệ số tải nhân tố của biến đo lường cần phải
lớn hơn tất cả các hệ số tải chéo của các biến nghiên cứu khác.
Cách thứ hai là dựa vào các tiêu chí của Fornell-Larcker. Để tạo ra giá trị phân
biệt, căn bậc hai giá trị AVE của mỗi biến nghiên cứu phải lớn hơn hệ số tương quan của
nó với biến nghiên cứu khác (inter-construct correlations) (Fornell and Lacker, 1981).
Sự hiệu quả của hệ số tải chéo và tiêu chí Fornell-Larcker hiện đang bị chỉ trích
trong đánh giá giá trị phân biệt. Do hệ số tải chéo không chứng minh được giá trị phân
biệt khi 2 biến nghiên cứu tương quan với nhau hoàn hảo mà những biểu hiện này không
hiệu quả trong nghiên cứu thực nghiệm. Tương tự, tiêu chí Fornell-Larcker thể hiện rất
yếu, đặc biệt khi hệ số tải của biến quan sát trong mỗi biến nghiên cứu khác biệt nhau ít.
Cách thứ ba, để khắc phục, các nhà nghiên cứu đề xuất đánh giá giá trị phân biệt
qua tỷ lệ đặc điểm dị biệt – đơn nhất (heterotrait – monotrait – HTMT) của các mối
tương quan. Hệ số HTMT là tỷ số của hệ số tương quan giữa các đặc điểm (between-
trait correlations) với hệ số tương quan bên trong các đặc điểm (within-trait
correlations). Thang đo đạt giá trị phân biệt khi chỉ số HTMT nhỏ hơn 1 và tốt nhất là
nhỏ hơn 0,9 (Henseler & cộng sự, 2015)
*Đánh giá mô hình đo lường nguyên nhân
Có 3 bước để đánh giá mô hình đo lường nguyên nhân: (1) đánh giá giá trị hội
tụ; (2) Vấn đề cộng tuyến; (3) Đánh giá ý nghĩa và sự liên quan của các biến quan sát
nguyên nhân.

 Đánh giá giá trị hội tụ

Bởi vì giả định của thang đo nguyên nhân là các biến quan sát không có sự tương
quan với nhau, chúng ta không thể đánh giá tính hội tụ thang đo như dạng thang đo kết

128
quả thông qua các chỉ số như Cronbach’s Alpha, CR, AVE. Một kỹ thuật các nhà nghiên
cứu hiện đang sử dụng để đánh giá tính hội tụ thang đo nguyên nhân đó là phân tích
phần dư (redundancy analysis). Về bản chất của kỹ thuật sẽ là vậy nhưng trên thực tế,
thường do là chúng ta không thể xây dựng được thang đo kết quả, chúng mới chuyển
hướng sang xây dựng theo dạng nguyên nhân. Nhưng kỹ thuật phân tích phần dư
(redundancy analysis) lại yêu cầu phải có thang đo kết quả thì mới đánh giá được thang
đo nguyên nhân. Thành ra vấn đề lại quay về trạng thái ban đầu, không có hướng giải
quyết phù hợp. Hiểu được điều này, các nhà nghiên cứu đã sử dụng đến biến tổng quát
(global variable). Thay vì phải xây dựng một thang đo kết quả là điều quá khó khăn, nhà
nghiên cứu chỉ cần sử dụng một biến kết quả tổng quát.

 Vấn đề cộng tuyến biến quan sát trong thang đo nguyên nhân

Trong mô hình nguyên nhân, các biến quan sát luôn được kỳ vọng không có sự
tương quan quá mạnh. Việc cộng tuyến/ đa cộng tuyến nghiêm trọng giữa các biến quan
sát sẽ ảnh hưởng đến việc ước lượng các trọng số trong mô hình (biến tác động mạnh
thành tác động yếu, biến tác động dương thành tác động âm…) và mức ý nghĩa thống
kê các kiểm định liên quan (kiểm định có ý nghĩa thống kê nhưng lại thành không có ý
nghĩa thống kê và ngược lại).
Để đánh giá vấn đề cộng tuyến trong mô hình nguyên nhân, chúng ta sẽ dựa
vào giá trị tải VIF (Outer VIF Values) từ kết quả phân tích PLS Algorithm trên
SMARTPLS. Hair & cộng sự (2012) cho rằng nếu VIF từ mức 5 trở lên là dấu hiệu của
việc tồn tại vấn đề cộng tuyến trong mô hình. Để xử lý đa cộng tuyến, chúng ta sẽ loại
biến có VIF cao nhất, sau đó đánh giá lại kết quả của mô hình. Quá trình này được thực
hiện lặp lại đến khi không còn tình trạng cộng tuyến. Tuy nhiên, nhà nghiên cứu cũng
cần phải đảm bảo số lượng biến còn lại vẫn thể hiện được đầy đủ nội dung của biến tiềm
ẩn mẹ từ quan điểm lý thuyết.

 Đánh giá ý nghĩa và sự liên quan của các biến quan sát nguyên nhân.

Một tiêu chí quan trọng khác để đánh giá sự đóng góp của một biến quan sát
nguyên nhân và mức độ liên quan của nó, gọi là trọng số ngoài của nó (outer weights).
Trọng số ngoài là kết quả của hồi quy bội với biến tiềm ẩn mẹ đóng vai trò là biến phụ
thuộc và các biến quan sát nguyên nhân như các biến độc lập. Giá trị của các trọng số
ngoài được chuẩn hóa và có thể được so sánh với nhau, biến quan sát có trọng số ngoài
lớn hơn nghĩa là nó đóng góp vào biến mẹ tốt hơn.

129
 Không có ngưỡng giá trị trọng số ngoài (outer weights) bao nhiêu là tốt/không
tốt như là hệ số tải ngoài (outer loadings). Để trả lời cho câu hỏi biến quan sát nguyên
nhân có thực sự đóng góp vào việc hình thành biến tiềm ẩn mẹ hay không, chúng ta phải
kiểm định chúng thông qua kỹ thuật bootstrapping. Nếu sử dụng mức ý nghĩa 5%, giá trị
p-value kiểm định t sự tác động của biến quan sát nguyên nhân nhỏ hơn 0,05 cho thấy
biến quan sát đó có ý nghĩa, nếu p-value lớn hơn 0,05, biến quan sát đó không có ý nghĩa.
Theo Hair & cộng sự (2012), khi trọng số ngoài của biến quan sát nguyên nhân
không có ý nghĩa nhưng hệ số tải ngoài trên 0.5, biến quan sát sẽ được giữ lại. Nếu
biến quan sát không có ý nghĩa và hệ số tải ngoài cũng nhỏ hơn 0,5, biến quan sát
nên được loại bỏ.
Bước 3: Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Trong bước này, đánh giá mô hình cấu trúc sẽ được thực hiện. Một số đánh giá
sẽ được thực hiện để kiểm tra giả thuyết nghiên cứu bằng cách đánh giá ý nghĩa và mức
độ phù hợp của các hệ số đường dẫn mô hình cấu trúc và kiểm định hệ số xác định 𝑅2.

130
 TIỂU KẾT CHƯƠNG 3
Chương 3, tác giả đã trình bày qui trình nghiên cứu tổng thể của luận án, phương
pháp thực hiện và phân tích dữ liệu nghiên cứu. Nội dung chính của chương được thể
hiện qua một số điểm chính sau:
Thứ nhất, luận án trình bày được tổng quát qui trình nghiên cứu đi từ tổng quan lý
thuyết, nghiên cứu bối cảnh, nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
Thứ hai, phương pháp nghiên cứu định tính được trình bày kỹ với các nội dung về
mục tiêu nghiên cứu, mẫu nghiên cứu, cách thức tiến hành và phương pháp thu thập dữ
liệu, kết quả nghiên cứu định tính.
Thứ ba, luận án trình bày về nghiên cứu định lượng từ việc thiết kế bảng hỏi, phỏng
vấn sơ bộ và phỏng vấn diện rộng.
Thứ tư, luận án trình bày hai phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
Thứ năm, tắc giả trình bày ngắn gọn phương pháp đánh giá dữ liệu mô hình cấu
trúc PLS-SEM.
Kết quả nghiên cứu định lượng sẽ được trình bày trong chương 4 dựa trên kết quả
nghiên cứu định tính của chương 3.

131
 CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Mục đích của chương 4, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu trên phần mềm
SMARTPLS-SEM 3.3.9 để đo lường độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, hệ số tải
và hiện tượng đa cộng tuyến của các thang đo. Kết hợp với đó là kiểm định mô hình lý
thuyết đề xuất trong chương 2 và các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy tổng hợp CR có giá trị lớn hơn 0,7, tổng phương
sai trích AVE có giá trị lớn hơn 0,5 và hệ số tải nhân tố đơn lẻ lớn hơn 0,7 (outer loading)
để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Cùng với đó đánh giá giá trị phân biệt thông qua
hệ số tải chéo của các biến quan sát, sử dụng các tiêu chí Fornell Lacrcher (1981), hệ số
tương quan giữa các đặc điểm (HTMT); kiểm tra đa cộng tuyến VIF (VIF <5) và đánh
giá mô hình cấu trúc, kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng hệ số đường dẫn và giá trị
P-value (kỹ thuật bootstrapping). Bảng 4.1. thể hiện các tiêu chí cần đạt được tối thiểu
khi chạy PLS-SEM.
Bảng 4.1. Các giá trị cần đạt tối thiểu của tiêu chí trong PLS-SEM
Các tiêu chí
Giá trị cần đạt
STT (Hair & cộng sự, 2012, 2019)
SRMR < 0,08 là quá tốt
1
< 0,1 tạm chấp nhận được
Độ tin cậy
2
Outer loading ≥ 0,5
Composite reliability ≥ 0,7

3
Giá trị hội tụ AVE ≥ 0,5

4
Hệ số tải ≥ 0,7
Giá trị phân biệt sqrt (AVE) > giá trị biến tiềm ẩn (latent variable correlation)
5
VIF đa cộng tuyến VIF ≥ 5: khả năng xuất hiện đa cộng tuyến cao
6
3 ≤ VIF ≤ 5 : có thể gặp hiện tượng đa cộng tuyến
VIF ≤ 3: có thể không có hiện tượng đa cộng tuyến
Hệ số đường dẫn Bootstrapping Pvalue < 0,05
7
Đánh giá tầm quan trọng của các < 0,02: mức độ tác động lên cực kỳ nhỏ hoặc không tác động
8
biến độc lập bằng chỉ số f Square
(Cohen, 1988) 0,02 ≤ fSquare < 0,015: mức tác động tối thiểu
0,15 fSquare < 0,35: mức tác động trung bình
f Square ≥ 0,35: mức tác động lớn

Nguồn tác giả tổng hợp

132
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Khách hàng nữ là thị trường mục tiêu tiềm năng và có lợi nhuận dưới sự ảnh
hưởng của các yếu tố văn hóa mua sắm quần áo. Việc mua sắm quần áo với họ có thể
mang tính chất tiện lợi hoặc thỏa mãn (Jones & cộng sự, 2006; Razzaq & cộng sự, 2018)
khi hài lòng hoặc phấn khích. Những khách hàng nữ tập trung vào tiện ích mua sắm
thường quan tâm tới tiện ích có được trong quá trình mua sắm, còn những khách hàng
xem mua sắm như là hoạt động giải trí thường quan tâm tới trải nghiệm khiến họ hài
lòng, thích thú (Chang & cộng sự, 2004; Tifferet & Herstein, 2012) và thường xuyên
mua sắm cũng như mua tích lũy gia tăng theo thời gian. Do vậy, hiểu được hành vi mua
sắm quần áo của nữ giới mang lại nhiều lợi ích hơn cho các loại hình bán lẻ. Và trong
nghiên cứu này, đối tượng nghiên cứu tập trung là những trải nghiệm của khách hàng
nữ trong quá trình mua sắm hàng may mặc và họ có trải nghiệm cả hai hình thức mua
sắm trực tiếp và mua sắm trực tuyến.
Quá trình thực hiện việc lấy mẫu theo được trình bày trong chương 3. Kết quả
sau khi làm sạch và loại bỏ các mẫu không phù hợp (địa chỉ IP trùng lặp và câu trả lời
có giá trị giống hệt nhau; hoặc các chỉ số tuổi tác, thu nhập, giới tính không phù hợp)
còn 576 quan sát (lớn hơn số mẫu tối thiểu nhiều). Số phiếu này hợp lệ và đủ điều kiện
để thực hiện phân tích độ tin cậy theo Cronback alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA
và phân tích PLS-SEM (Hair & cộng sự, 1998).
Thời điểm khảo sát được tiến hành từ tháng 4/2022 đến tháng 6/2022.
Theo kết quả phân tích dữ liệu thì đặc điểm mẫu nghiên cứu như sau:
Về độ tuổi: Đối tượng nghiên cứu thuộc nhiều độ tuổi khác nhau. Trong đó nhóm
khách hàng có độ tuổi từ 18-25 chiếm tỷ lệ cao nhất trong cơ cấu tuổi là 61,6%, và nhóm
khách hàng có độ tuổi từ 26 đến 35 chiếm tỉ lệ 18,8% trong tổng thể mẫu nghiên cứu.
Điều này cho thấy, giới trẻ tham gia mua sắm và có trải nghiệm mua sắm phổ biến hơn
những đối tượng khác.
Về nghề nghiệp: đối tượng khảo sát thuộc nhiều ngành nghề khác nhau. Trong
đó, sinh viên chiếm 43,6% và đi làm chiếm 45,1% còn lại số ít là các bà nội trợ chiếm
tỉ lệ 11,3%. Do vùng địa lỹ được chọn khảo sát là Hà Nội và các tỉnh lân cận là nơi tập
trung rất nhiều các trường đại học, cao đẳng, do đối tượng là sinh viên chiếm tỉ lệ cao
thứ hai.
Về khu vực địa lý: đại đa số mọi người đều sống tại Hà Nội (65,6%). Như vậy
mẫu nghiên cứu khá phù hợp vì đa số giới trẻ có nhiều trải nghiệm trên nền tảng kỹ thuật
số và trải nghiệm trực tiếp hơn.

133
 Về thu nhập và tần suất mua sắm: Theo thông tin nghề nghiệp cho thấy sinh viên
và đối tượng đi làm chiếm trên 40%, và mức thu nhập từ 6-10 triệu chiếm trên 40%, và
tần suất mua sắm hơn 1 lần 1 tháng và 3 tháng là chủ yếu (59,1%)… Điều này cho thấy
mẫu nghiên cứu là phù hợp với nội dung nghiên cứu của đề tài.
Bảng 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu (N=576)

Chỉ số Số lượng Tỉ lệ %
Vùng Bắc Ninh 82 14,2%
Hà Nội 378 65,6%
Hưng Yên 87 15,1%
Thành phố khác 29 5,0%
Tuổi Từ 18 đến 25 355 61,6%
Từ 26 đến 35 108 18,8%
Từ 36 đến 45 72 12,5%
Từ 46 đến 55 41 7,1%
Nghề nghiệp Đi làm 260 45,1%
Nội trợ 65 11,3%
Sinh viên 251 43,6%
Thu nhập Trên 15 19 3,3%
Từ 11 đến 15 48 8,3%
Từ 6 đến 10 269 46,7%
Từ 2 đến 5 240 41,7%
Tần suất mua sắm 1 tháng 1 lần 9 1,6%
Hơn 1 lần 1 tháng 195 33,9%
3 tháng 1 lần 145 25,2%
6 tháng 1 lần 122 21,2%
Mua khi có nhu cầu 77 13,4%
Thích thì mua 28 4,9%
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

134
 Bảng 4.3. Thông tin cỡ mẫu theo độ tuổi

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Bảng 4.4. Thông tin cỡ mẫu theo thu nhập

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Theo kết quả phân tích dữ liệu ở trên bảng 4.3 và 4.4, về độ tuổi và thu nhập của
các đối tượng khảo sát thì sinh viên với mức thu nhập từ 2 đến 5 triệu chiếm tới 40,3%
trong nghiên cứu. Mặc dù thu nhập chưa cao so với bình quân, song đây là nhóm có sự
tương tác và trải nghiệm mua sắm lớn nhất (gần 40%) . Tần suất mua sắm của họ thường
là 3 tháng 1 lần hoặc 6 tháng 1 lần (chiếm trên 30%). Đây có vẻ là nghịch lý xong việc
tuổi trẻ chi tiêu và có nhu cầu mua sắm là hoàn toàn tự nhiên. Với đối tượng đi làm thì
thu nhập trong khoảng 6 đến 10 triệu và nằm trong độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi chiếm tỉ lệ
cao nhất. Tiếp đến là độ tuổi từ 26 đến 35, thu nhập từ 6 đến 10 triệu là chủ yếu. Với
mức thu nhập này, tỉ lệ mua hàng nhiều hơn 1 lần 1 tháng là chủ yếu. Và trong cơ cấu
độ tuổi từ 18 đến 55 tỉ lệ mua hàng nhiều hơn 1 lần chiếm tới gần 34%, mua 1 lần 1
tháng chiếm 24,8%. Điều này cho thấy người tiêu dùng nữ hiện nay rất quan tâm tới vấn
đề mua sắm hàng may mặc, đặc biệt là những hàng thời trang may sẵn có thương hiệu.
Và việc mua sắm cũng không giới hạn ở độ tuổi, thu nhập hay phương thức mua sắm.

135
Điều này giúp ích rất nhiều cho công tác quản lý, đánh giá ý định hành vi của các nhà
quản lý. Nhờ đó các thương hiệu, các cửa hàng dễ dàng tiếp cận với khách hàng mục
tiêu và xây dựng chiến lược marketing phù hợp với từng thị trường mục tiêu.
Bảng 4.5. Thống kê điểm trung bình, điểm cao nhất, thấp nhất và độ lệch chuẩn
của các quan sát
Điểm Điểm trung Độ lệch
Số quan Điểm
Tên biến quan sát thấp bình chuẩn (Std.
sát cao nhất
nhất (Mean) Deviation)
TBCTrải nghiệm
576 2 5 3,88 0,47
sản phẩm
TNSP1 576 2 5 3,89 0,45
TNSP2 576 2 5 3,84 0,51
TNSP3 576 2 5 3,92 0,34
TNSP4 576 2 5 3,87 0,57
TNSP5 576 2 5 3,88 0,46
TBCTrải nghiệm
576 2 5 3,94 0,44
điểm bán
TNDB1 576 2 5 3,97 0,45
TNDB2 576 2 5 3,93 0,45
TNDB3 576 2 5 3,99 0,39
TNDB4 576 2 5 3,88 0,49
TNDB5 576 2 5 3,94 0,43
TBC trải nghiệm
576 1 5 3,89 0,60
dịch vụ nhân viên
TNDVNV1 576 1 5 3,88 0,61
TNDVNV2 576 1 5 3,88 0,61
TNDVNV3 576 1 5 3,91 0,57
TNDVNV4 576 1 5 3,89 0,60
TNDVNV5 576 1 5 3,88 0,61
TBC trải nghiệm
576 1 5 3,80 0,68
xã hội
TNXH1 576 1 5 3,72 0,74
TNXH2 576 1 5 3,82 0,65
TNXH3 576 1 5 3,82 0,66
TNXH4 576 1 5 3,71 0,78
TNXH5 576 1 5 3,95 0,57

136
 Điểm Điểm trung Độ lệch
Số quan Điểm
Tên biến quan sát thấp bình chuẩn (Std.
sát cao nhất
nhất (Mean) Deviation)
TBC trải nghiệm
sản phẩm trực 576 1 5 3,90 0,62
tuyến
TNSPTT1 576 1 5 3,84 0,70
TNSPTT2 576 1 5 3,82 0,67
TNSPTT3 576 1 5 3,92 0,60
TNSPTT4 576 1 5 3,97 0,58
TNSPTT5 576 1 5 3,97 0,55
TBC trải nghiệm
576 1 5 3,85 0,64
thẩm mỹ
TNTM1 576 1 5 3,89 0,63
TNTM2 576 1 5 3,90 0,57
,TNTM3 576 1 5 3,89 0,58
TNTM4 576 1 5 3,73 0,76
TNTM5 576 1 5 3,83 0,64
TBC trải nghiệm
dịch vụ nhân viên 576 1 5 3,89 0,56
trực tuyến
TNDVNVTT1 576 1 5 3,88 0,60
TNDVNVTT2 576 1 5 3,86 0,42
TNDVNVTT3 576 1 5 3,93 0,58
TNDVNVTT4 576 1 5 3,89 0,57
TNDVNVTT5 576 1 5 3,87 0,62
TBC trải nghiệm
576 2 5 3,61 0,68
cộng đồng
TNCD1 576 2 5 3,63 0,61
TNCD2 576 2 5 3,51 0,65
TNCD3 576 2 5 3,62 0,71
TNCD4 576 2 5 3,56 0,71
TNCD5 576 2 5 3,73 0,71
TBC niềm tin 576 3 5 3,87 0,40
NT1 576 2 5 3,80 0,43
NT2 576 2 5 3,80 0,46
NT3 576 3 5 3,88 0,36

137
 Điểm Điểm trung Độ lệch
Số quan Điểm
Tên biến quan sát thấp bình chuẩn (Std.
sát cao nhất
nhất (Mean) Deviation)
NT4 576 2 5 3,94 0,34
TBC ý định mua
576 3 5 3,92 0,37
lặp lại
YDMLL1 576 1 5 3,84 0,44
YDMLL2 576 2 5 3,94 0,36
YDMLL3 576 3 5 4,04 0,37
YDMLL4 576 2 5 3,92 0,33
TBC ý định
576 2 5 3,88 0,43
truyền miệng
YDTM1 576 1 5 3,81 0,49
YDTM2 576 2 5 3,92 0,36
YDTM3 576 2 5 3,93 0,43
YDTM4 576 1 5 3,84 0,44
Trung bình chung
576 1 5 3,86 0,53
tổng thể
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Theo kết quả thống kê của bảng 4.5 có thể thấy điểm trung bình chung thấp nhất
của các quan sát là 3,51 TNCD2 (trải nghiệm cộng đồng)) và chỉ báo cao nhất là 4,04
YDMLL3 (ý định mua lặp lại). Như vậy kết quả cho thấy các đáp viên tương đối hài
lòng (nằm trong khoảng từ 3,41 đến 4,2) khi được hỏi về những trải nghiệm trực tiếp và
trải nghiệm trực tuyến trong quá trình mua sản phẩm may mặc của mình. Hệ số giao
động <1 cho thấy độ lệch chuẩn nhỏ hơn trung bình, như vậy dữ liệu giao động trung
bình yếu, các câu trả lời của các đáp viên chênh lệch thấp.
Từ kết quả này cho thấy khách hàng nữ khi có trải nghiệm tích cực trong quá
trình mua hàng, họ sẽ có ý định truyền miệng và mua lặp lại tại điểm bán, cửa hàng hay
trang web đó. Đây cũng là cơ sở để các nhà quản lý đánh giá sự hài lòng và nhu cầu của
khách hàng nhằm hướng tới sự thỏa mãn, hài lòng cao nhất.
4.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha và EFA trên SPSS
Trước khi tiến hành kiểm định mô hình đo lường, nghiên cứu sinh tiến hành phân
tích Cronback’s alpha và EFA với dữ liệu chính thức của nghiên cứu. Bảng phụ lục 6.8.4
thể hiện chi tiết kết quả dữ liệu phân tích của tác giả.

138
 Bảng 4.6. Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các thang đo
Hệ số tin cậy
Số biến Tổng phương
TT Thang đo Cronbach’s Kết luận
quan sát sai trích (%)
alpha
Trải nghiệm sản phẩm
1 5 0,880 67,697
trực tuyến
2 Trải nghiệm thẩm mỹ 5 0,891 70,171
Trải nghiệm dịch vụ
3 5 0,828 59,480
nhân viên trực tuyến
Trải nghiệm cộng đồng
4 5 0,825 59,001
ảo
Trải nghiệm sản phẩm Các thang đo
5 5 0,850 62,678
trực tiếp
đều đạt độ
6 Trải nghiệm điểm bán 5 0,850 62,772
tin cậy
Trải nghiệm dịch vụ
7 5 0,919 75,793
nhân viên
8 Trải nghiệm xã hội 5 0,992 77,489
9 Niềm tin 4 0,770 60,236
10 Ý định truyền miệng 4 0,843 60,740
11 Ý định mua lặp lại 4 0,824 65,700
Tổng phương sai trích
52 71,009
của 11 thang đo
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Từ bảng kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s alpha
> 0,7, tổng phương sai rút trích của các biến > 50%. Do vậy, các thang đo đều đạt
độ tin cậy.
Kết quả ma trận xoay 44 biến quan sát độc lập được tải lên 9 nhóm nhân tố với
các hệ số tải đều lớn hơn 0,5 và có các hệ số KMO = 0,827, giá trị p-value có ý nghĩa
và mức phương sai trích là > 50% (71%) và 8 biến quan sát phụ thuộc được tải lên 2
nhóm nhân tố với các hệ số tải lớn hơn 0,5 và có hệ số KMO = 0,762, giá trị p-value có
ý nghĩa và tổng phương sai trích >50% (69,41%).
Như vậy, sau khi kiểm định Cronbach’s alpha và EFA thì tất cả các yếu tố trong
mô hình đều đảm bảo yêu cầu để thực hiện các bước tiếp theo.

139
 Bảng 4.7.1. Bảng tổng hợp ma trận xoay các nhân tố khám phá
Các nhân tố
1 2 3 4 5 6 7 8 9
TNDVhanvien1 0,786
TNDVhanvien2 0,826
TNDVhanvien3 0,870
TNDVhanvien4 0,811
TNDVhanvien5 0,833
TNcongdong1 0.871
TNcongdong2 0,860
TNcongdong3 0,852
TNcongdong4 0,849
TNcongdong5 0,656
TNsanpham1 0,812
TNsanpham2 0,811
TNsanpham3 0,822
TNsanpham4 0,842
TNsanpham5 0,826
TNthammy1 0,758
TNthammy2 0,783
TNthammy3 0,850
TNthammy4 0,793
TNthammy5 0,848
TNsanphamTT1 0,701
TNsanphamTT2 0,717
TNsanphamTT3 0,704
TNsanphamTT4 0,752
TNsanphamTT5 0,764
Niemtin1 0,788
Niemtin2 0,830
Niemtin3 0,820
Niemtin4 0,819
TNDiemban1 0,626
TNDiemban2 0,856
TNDiemban3 0,541
TNDiemban4 0,773
TNDiemban5 0,853
TNxahoi1 0,887
TNxahoi2 0,884
TNxahoi3 0,769
TNxahoi4 0,834
TNxahoi5 0,795
TNDVnhanvienTT1 0,681
TNDVnhanvienTT2 0,721
TNDVnhanvienTT3 0,860
TNDVnhanvienTT4 0,709
TNDVnhanvienTT5 0,655
Chỉ số KMO 0,872
Giá trị p 0,000
Tổng phương sai rút trích
71,009
(%)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

140
 Bảng 4.7.2. Ma trận số xoay biến phụ thuộc
Các nhân tố
1 2
Ydinhmualaplai1 0,740
Ydinhmualaplai2 0,707
Ydinhmualaplai3 0,822
Ydinhmualaplai4 0,766
Ydinhtruyenmieng1 0,752
Ydinhtruyenmieng2 0,652
Ydinhtruyenmieng3 0,719
Ydinhtruyenmieng4 0,720
Chỉ số KMO 0,762
Giá trị p 0,000
Tổng phương sai rút trích (%) 69,410

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng PLS-SEM
4.3.1. Đánh giá các biến trong mô hình
Trong bối cảnh tiếp cận hình thành về trải nghiệm khách hàng, tác giả đã dựa trên
lý thuyết về trải nghiệm khách hàng dựa trên sự tương tác và phản ứng với sản phẩm,
dịch vụ nhân viên, không gian điểm bán và xã hội. Do vậy, khi chạy và kiểm tra đánh
giá sơ bộ mô hình CTA (confirmatory Tetrad Analyses) cho thấy các biến trong mô hình
cấp một đều ở dạng kết quả (phụ lục 6.7). Theo lý thuyết trong chương 2 đã giải thích
về các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng và chỉ ra các mối tương quan tích cực nên
khi khách hàng có những trải nghiệm từ nhận thức, cảm xúc thì thái độ đối với hành vi
và xã hội được kích hoạt. Vì bốn chiều của trải nghiệm khách hàng là tương quan thuận
nên mô hình kết quả bậc một là hợp lý (Hair & cộng sự, 2017).

Các nghiên cứu thực nghiệm trong bối cảnh bán lẻ cũng chỉ ra các khía cạnh của
trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến các hành vi khác nhau của người tiêu dùng. Do
vậy, các khía cạnh này ảnh hưởng tới niềm tin, sẵn sàng mua hàng từ thương hiệu, cung
cấp phản ứng liên quan tới cải tiến về sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm khách hàng hiện
có, đồng thời cũng truyền tải thông tin khen ngợi với những người khác (Fernandes &
Moreira, 2016). Lý thuyết trao đổi xã hội cũng ủng hộ quan điểm cho rằng khách hàng
đáp lại khi họ thu được lợi ích từ trải nghiệm. Do vậy, trải nghiệm khách hàng trực tiếp
và trải nghiệm khách hàng trực tuyến là biến bậc hai và có dạng kết quả. Trải nghiệm

141
khách hàng trực tiếp bao gồm bốn biến bậc một: trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm
không gian điểm bán, trải nghiệm dịch vụ nhân viên và trải nghiệm xã hội. Trải nghiệm
khách hàng trực tuyến bao gồm bốn biến bậc một: trải nghiệm sản phẩm trực tuyến, trải
nghiệm thẩm mỹ, trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến và trải nghiệm cộng đồng.

Các loại biến và mô hình phân cấp trong nghiên cứu được thể hiện ở bảng sau:

Bảng 4.8. Biến đo lường

Loại
Loại Biến
Mô hình bậc nhất biến bậc hai biến

Kết quả Trải Kết quả

Trải nghiệm sản phẩm trực tiếp
nghiệm
Kết quả
Trải nghiệm không gian điểm bán khách hàng
trực tiếp
Kết quả
Trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp
Kết quả
Trải nghiệm xã hội
Kết quả Trải Kết quả
Trải nghiệm sản phẩm trực tuyến
nghiệm
Kết quả
Trải nghiệm thẩm mỹ khách hàng
trực tuyến
Kết quả
Trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến
Kết quả
Trải nghiệm cộng đồng
Kết quả
Niềm tin
Kết quả
Ý định truyền miệng
Kết quả
Ý định mua lặp lại

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

4.3.2. Đánh giá mô hình đo lường dạng kết quả

Việc đánh giá mô hình đo lường kết quả dựa trên những chỉ số sau: Hệ số tải
ngoài (Outer loading), độ tin cậy tổng hợp để đánh giá tính nhất quán nội tại, độ tin cậy
riêng của từng thang đo/biến, phương sai trung bình trích (average variance extracted-
AVE) nhằm đánh giá giá trị hội tụ (Hair & cộng sự, 2012, 2012b, Henseler & cộng sự,
2009). Bên cạnh đó, tiêu chí Fornell-Larcker, hệ số tải chéo (cross loading) và tỷ lệ đặc
điểm dị biệt- đơn nhất (heterotrait – monotrait – HTMT) được dùng để đánh giá giá trị
phân biệt (discriminant validity). Bảng 4.17. trên đây thể hiện các biến trong mô hình
nghiên cứu đều ở dạng kết quả. Biến đo lường kết quả chỉ ra tất cả các biến quan sát
được tạo ra bởi cùng một biến nghiên cứu và cần có sự liên quan chặt chẽ với nhau. Các
chỉ báo sẵn sàng hoán đổi vai trò cho nhau và bất kỳ chỉ báo nào thay đổi cũng không

142
thay đổi ý nghĩa của biến mẹ, miễn là thỏa mãn đủ độ tin cậy. Trong nghiên cứu này,
tác giả sử dụng 3 bước để đánh giá mô hình đo lường kết quả: (1) đánh giá trị hội tụ; (2)
đánh giá độ tin cậy; (3) đánh giá độ phân biệt;
4.3.2.1. Giá trị hội tụ
Hệ số tải ngoài (outer loading) của các biến quan sát và giá trị phương sai trích
trung bình (average variance extracted-AVE) được sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ
(được xem xét ≥ 0,5).
Nếu hệ số tải ngoài đối với biến nghiên cứu càng cao, điều đó có nghĩa là biến
kết quả sẽ cùng đo lường chung khái niệm, được gọi chung là độ tin cậy biến quan sát
(indicator reliability). Tối thiểu hệ số tải ngoài của các biến số phải có ý nghĩa thống kê.
Hệ số tải ngoài tối thiểu phải từ 0,708 trở lên. Trong hầu hết các trường hợp, 0,7 được
xem là gần với 0,708 nên được chấp nhận.
Trong lần chạy 1 (phụ lục 6.7.3) , kết quả hệ số tải của TNDVNVTT5 (trải
nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp) = 0,652 < 0,7; TNCD5 (trải nghiệm cộng đồng) =
0,626 < 0,7; YDTM3 (ý định truyền miệng) = 0,609 < 0,7; YDMLL3 (ý định mua lặp
lại) = 0,636 < 0,7. Vì vậy biến TNCD5, TNDVNVTT5, YDMLL3 và YDTM3 bị loại
khỏi thang đo kịp thời.
Kết quả chạy lần hai sau khi loại bỏ 4 chỉ báo TNDVNVTT5; TNCD5;
YDMLL3 và YDTM3 cho thấy các quan sát đều thỏa mãn điều kiện hệ số tải và có ý
nghĩa thống kê ( bảng 4.9).

143
 Bảng 4.9. Hệ số tải ngoài (outer loading)
NT TNCD TNDB TNDVNV TNDVNVTT TNSP TNSPTT TNTM TNXH YDMLL YDTM Tuoi Thunhap
NT1 0,804
NT2 0,804
NT3 0,835
NT4 0,807
TNCD1 0,769
TNCD2 0,791
TNCD3 0,850
TNCD4 0,762
TNDB1 0,870
TNDB2 0,802
TNDB3 0,777
TNDB4 0,730
TNDB5 0,754
TNDVNV1 0,821
TNDVNV2 0,890
TNDVNV3 0,899
TNDVNV4 0,875
TNDVNV5 0,865
TNDVNVTT1 0,843
TNDVNVTT2 0,770
TNDVNVTT3 0,792
TNDVNVTT4 0,830
TNSP1 0,847
TNSP2 0,846
TNSP3 0,728
TNSP4 0,703
TNSP5 0,849
TNSPTT1 0,816
TNSPTT2 0,830
TNSPTT3 0,845
TNSPTT4 0,796
TNSPTT5 0,836
TNTM1 0,830
TNTM2 0,837
TNTM3 0,876
TNTM4 0,787
TNTM5 0,868
TNXH1 0,913
TNXH2 0,916
TNXH3 0,912
TNXH4 0,883
TNXH5 0,780
YDMLL1 0,820
YDMLL2 0,863
YDMLL4 0,874
YDTM1 0,817
YDTM2 0,868
YDTM4 0,850
Tuoi
 1,000
Thunhap 1,000

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

4.3.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy cronbach’s alpha, giá trị hội tụ AVE của thang đo
Để kiểm định độ tin cậy nhất quán nội tại của mô hình ta sử dụng giá trị tin cậy
của Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR).
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy không có biến quan sát nào cần bỏ đi, hệ số
Cronbach’s Alpha và hệ số tin cậy tổng hợp đều có giá trị lớn hơn 0,7. Điều này chứng
tỏ các biến quan sát đảm bảo độ tin cậy nhất quán nội tại.

144
 Hệ số phương sai trung bình trích (AVE) của các nhân tố đều có giá trị lớn
hơn 0,5 (Hair, 2017). Nghĩa là các chỉ báo đảm bảo độ tin cậy, giá trị hội tụ và nhất
quán nội tại.
Bảng 4. 10. Hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tin cậy tổng hợp (CR) và Hệ số AVE
Hệ số Độ tin cậy tổng hợp
Phương sai trung bình
Quan sát (Cronbach's (Composite
trích (AVE)
Alpha) reliability)
TNSanpham 0,856 0,897 0,636
TNDiemBan 0,852 0,891 0,621
TNDVNhanVien 0,920 0,940 0,758
TNXaHoi 0,946 0,779 0,946
TNSanPhamTT 0,914 0,681 0,914
TNThamMy 0,896 0,923 0,706
TNDVNhanVienTT 0,827 0,883 0,655
TNCongDong 0,804 0,872 0,630
NiemTin 0,830 0,886 0,660
YDMuaLapLai 0,812 0,889 0,727
YDTruyenMieng 0,801 0,883 0,715
Tuoi 1,000 1,000 1,000
Thunhap 1,000 1,000 1,000

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

4.3.2.3. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt (discriminant validity)
Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ sử dụng bảng chỉ số HTMT để kiểm định giá
trị phân biệt. Vì nhiều nghiên cứu gần đây đã chỉ trích sự hiệu quả của hệ số tải chéo và
tiêu chí Fornell Lacker trong đánh giá giá trị phân biệt. Đặc biệt, hệ số tải chéo không
chứng minh được giá trị phân biệt khi 2 biến nghiên cứu tương quan với nhau hoàn hảo
mà những biểu hiện này không hiệu quả trong nghiên cứu thực nghiệm. Tương tự, tiêu
chí Fornell-Larcker thể hiện rất yếu, đặc biệt khi hệ số tải của biến quan sát trong mỗi
biến nghiên cứu khác biệt nhau ít. Để khắc phục, các nhà nghiên cứu đề xuất đánh giá
giá trị phân biệt qua tỷ lệ đặc điểm dị biệt – đơn nhất (heterotrait – monotrait – HTMT)
của các mối tương quan. Vì thế, thang đo đạt trị phân biệt khi chỉ số HTMT nhỏ hơn 1
và tốt nhất là nhỏ hơn 0,9 (Henseler & cộng sự, 2015).
Theo kết quả phân tích dữ liệu, hệ số HTMT (heterotrait-monotrait) đối với tất
cả các cặp biến thiên nghiên cứu của yếu tố bậc 1 là dưới 0,9 và thỏa mãn điều kiện
chuẩn (Hair và cộng sự, 2016) thể hiện dưới bảng 4.11. Như vậy giá trị phân biệt được
đảm bảo và các biến trong mô hình nghiên cứu có sự khác biệt.

145
 Bảng 4.11 Bảng chỉ số HTMT
NT TNCD TNDB TNDVNV TNDVNVTT TNSP TNSPTT TNTM TNXH Thunhap Tuoi YDMLL YDTM
NT
TNCD 0,662
TNDB 0,512 0,156
TNDVNV 0,313 0,174 0,245
TNDVNVTT 0,604 0,298 0,293 0,361
TNSP 0,664 0,360 0,534 0,506 0,512
TNSPTT 0,644 0,261 0,342 0,329 0,599 0,689
TNTM 0,333 0,214 0,184 0,403 0,391 0,400 0,374
TNXH 0,448 0,177 0,393 0,360 0,484 0,747 0,694 0,315
Thunhap 0,054 0,156 0,092 0,029 0,030 0,083 0,031 0,038 0,022
Tuoi 0,079 0,236 0,081 0,044 0,065 0,119 0,055 0,030 0,014 0,731
YDMLL 0,897 0,518 0,442 0,480 0,755 0,761 0,828 0,453 0,606 0,027 0,023
YDTM 0,823 0,383 0,473 0,684 0,742 0,839 0,816 0,464 0,785 0,018 0,025 0,890

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Từ các kết quả phân tích, tác giả có thể kết luận rằng các thang đo được sử dụng
trong mô hình nghiên cứu đã đạt được độ tin cậy và tính giá trị rất tốt, đảm bảo các biến
nghiên cứu trong mô hình có sự khác biệt.

4.3.2.4. Kiểm tra mô hình cấu trúc: tính đa cộng tuyến (VIF) và độ phù hợp của mô hình
Vì các cấu trúc bậc một đều là thang đo dạng kết quả nên trong giai đoạn đầu
tiên, sự phù hợp của các cấu trúc bậc một được đánh giá bằng cách sử dụng các tiêu chí
thích hợp cho cấu trúc kết quả (Becker & cộng sự, 2012) VIF. Các hệ số VIF < 5 thì mô
hình không bị hiện tượng đa cộng tuyến (Hair & cộng sự, 2017).
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các trọng số tải ngoài đều có ý nghĩa thống kê
(p < 0,000). Như vậy, các mối quan hệ giữa các biến không ảnh hưởng nhiều đến kết
quả giải thích của mô hình hay các biến độc lập này không có mối quan hệ với nhau.
Bảng 4.12. Trọng số tải ngoài (outer weights), hệ số tải ngoài (outer loading), VIF
(collinearity statistics)
Trọng số Hệ số tải
Mô Kiểm định T
tải ngoài Giá trị P ngoài
hình Mô hình bậc nhất T Statistics VIF
(Outer P Values (outer
bậc hai (|O/STDEV|)
weight) loadings)
Tôi thấy hài lòng về sự đa dạng chủng loại,
màu sắc, kiểu dáng, thiết kế, kích cỡ ... của 0,236 21,361 0,000 0,816 2,399
sản phẩm
Trải Tôi hài lòng về sự đảm bảo chất lượng sản
nghiệm phẩm,
0,239 22,511 0,000 0,830 2,283
Trải
sản phẩm Tôi hài lòng với nguồn gốc rõ ràng, hóa đơn
nghiệm 0,247 24,885 0,000 0,845 2,457
trực đầy đủ
khách
tuyến Tôi thích sự phổ biến của thương hiệu
hàng 0,233 16,938 0,000 0,796 2,381
trực Tôi hài lòng với việc dễ dàng lựa chọn, so
tuyến sánh... mức giá của sản phẩm cùng loại 0,257 24,789 0,000 0,836 2,595
Tôi hài lòng về thông tin đăng tải trên trang
Trải
web (thông tin phong phú về tính năng, chất
nghiệm 0,256 11,015 0,000 0,830 2,162
lượng, đặc điểm, giá thành, chính sách... sản
thẩm mỹ
phẩm…)

146
 Trọng số Hệ số tải
Mô Kiểm định T
tải ngoài Giá trị P ngoài
hình Mô hình bậc nhất T Statistics VIF
(Outer P Values (outer
bậc hai (|O/STDEV|)
weight) loadings)
Tôi hài lòng khi tìm kiếm dễ dàng trên web
(nội dung thông tin, menu bố trí hấp dẫn, 0,259 11,376 0,000 0,837 2,220
trình tự trang web dễ hiểu và sử dụng…)
Tôi hài lòng với sự phản hồi nhanh chóng,
đưa ra đề xuất mua hàng hợp lý, quảng cáo, 0,242 9,632 0,000 0,876 2,805
khuyến mãi theo yêu cầu…)
Tôi dễ dàng tiếp cận ý kiến của người dùng
khác
0,200 8,952 0,000 0,787 2,144
Tôi hài lòng với giao diện thân thiện người
dùng của trang web và việc chọn lựa sản 0,232 9,742 0,000 0,868 2,767
phẩm dễ dàng
Tôi hài lòng với thái độ phục vụ nhanh,
chuyên nghiệp của nhân viên
0,284 11,325 0,000 0,843 2,158
Trải Tôi hài lòng với việc cung cấp thông tin
nghiệm đúng, chính xác, phù hợp với yêu cầu của 0,394 29,859 0,000 0,770 1,387
dịch vụ khách
nhân Tôi hài lòng khi nhân viên trả lời khách
viên trực hàng nhanh chóng và đưa ra lời khuyên phù 0,284 10,262 0,000 0,792 1,956
tuyến hợp
Tôi hài lòng khi nhận được những thông tin
chính xác, phù hợp
0,280 10,635 0,000 0,830 2,267
Tôi hài lòng khi nhận được sự hỗ trợ thông
tin trong cộng đồng (được giúp đỡ khi có sự
cố, khó khăn, được gợi ý và tìm các nguyên
0,313 7,506 0,000 0,769 1,808
nhân khi có sự cố)
Trải Tôi hài lòng khi nhận được sự hỗ trợ về tinh
nghiệm thần trong cộng đồng (nhận được lời 0,287 6,828 0,000 0,791 1,754
cộng khuyên, chia sẻ, lắng nghe và quan tâm)
đồng ảo Tôi hài lòng khi được tương tác với các
thành viên trong cộng đồng (thoải mái, dễ 0,340 8,892 0,000 0,850 2,023
chịu, gần gũi)
Tôi hài lòng khi được kết nối cộng đồng ( là
thành viên)
0,318 8,904 0,000 0,762 1,591
Tôi thấy hài lòng về sự đa dạng chủng loại,
màu sắc, kiểu dáng, thiết kế, kích cỡ ... của 0,244 22,911 0,000 0,847 2,929
sản phẩm
Trải Tôi hài lòng về sự đảm bảo chất lượng sản
phẩm,
0,266 32,274 0,000 0,846 2,510
nghiệm
sản phẩm Tôi hài lòng với nguồn gốc rõ ràng, hóa đơn
đầy đủ
0,259 20,565 0,000 0,728 1,686
trực tiếp
Tôi thích sự phổ biến của thương hiệu
0,185 13,533 0,000 0,703 1,834
Tôi hài lòng với việc dễ dàng lựa chọn, so sánh...
mức giá của sản phẩm cùng loại
0,294 48,744 0,000 0,849 2,359
Tôi thấy dễ chịu với mùi hương của cửa hàng 0,299 15,803 0,000 0,870 2,537
Trải
nghiệm Trải
Tôi thấy dễ chịu với tiếng nhạc sử dụng
trong cửa hàng
0,352 21,909 0,000 0,802 2,379
khách nghiệm
hàng Tôi thấy dễ chịu với nền nhiệt của cửa hàng 0,233 9,753 0,000 0,777 1,926
không
trực gian Tôi thấy hài lòng về ánh sáng trong việc
tiếp chọn lựa sản phẩm
0,172 7,348 0,000 0,730 2,117
điểm bán
Tôi thích cách trưng bày sản phẩm (đẹp
mắt, hấp dẫn, trực quan, dễ tìm)
0,199 8,050 0,000 0,754 2,134
Tôi hài lòng với thái độ phục vụ chuyên
Trải
nghiệp, thành thạo của nhân viên tại cửa 0,216 10,806 0,000 0,821 2,309
hàng
nghiệm
Tôi hài lòng với sự thân thiện, cởi mở, tươi
dịch vụ 0,228 11,389 0,000 0,890 3,519
cười của nhân viên cửa hàng
nhân
Tôi hài lòng khi nhân viên bán hàng có kiến
viên trực 0,228 11,170 0,000 0,899 3,781
thức tốt về thời trang
tiếp
Tôi hài lòng với kỹ năng giao tiếp và tương
tác của nhân viên cửa hàng
0,230 11,376 0,000 0,875 2,870

147
 Trọng số Hệ số tải
Mô Kiểm định T
tải ngoài Giá trị P ngoài
hình Mô hình bậc nhất T Statistics VIF
(Outer P Values (outer
bậc hai (|O/STDEV|)
weight) loadings)
Tôi hài lòng về vẻ ngoài đẹp đẽ, lịch sự của nhân
viên bán hàng
0,247 13,399 0,000 0,865 2,594
Tôi thấy thoải mái khi nhận được lời tư vấn
nhiệt tình và hữu ích từ nhân viên
0,233 33,812 0,000 0,913 4,322
Tôi thích được khách hàng khác hỏi ý kiến
tại cửa hàng này
0,242 35,207 0,000 0,916 3,959
Trải Tôi muốn hỏi ý kiến của khách hàng khác
0,229 26,097 0,000 0,912 3,781
nghiệm tại cửa hàng
xã hội Tôi muốn chủ động tương tác với khách
hàng khác của cửa hàng này
0,220 26,687 0,000 0,883 3,379
Tôi hài lòng khi coi mình là thành viên
trong cộng đồng khách hàng 0,207 19,625 0,000 0,780 1,949

Tôi tin tưởng vào chất lượng, nguồn gốc sản

phẩm và sự trung thực của cửa hàng, thương 0,258 35,720 0,000 0,804 2,113
hiệu
Tôi tin tưởng vào lời hứa với khách hàng
(cam kết hoàn tiền và các chính sách bán 0,317 38,131 0,000 0,804 1,674
Niềm tin hàng khác)
Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm được
cung cấp
0,288 39,191 0,000 0,835 2,273
Tôi tin tưởng vào hoạt động phục vụ trong
bán và sau bán của cửa hàng và thương hiệu 0,369 38,639 0,000 0,807 1,555
trong việc xử lý hỗ trợ việc mua hàng
Có khả năng sẽ mua lại điểm bán/ trang web
này trong tương lai
0,396 30,562 0,000 0,820 1,550
Ý định Dự đoán mua lại đối với điểm bán/ trang
mua lặp web này trong tương lai
0,382 38,838 0,000 0,863 1,991
lại Dự kiến tiếp tục mua lại đối với điểm bán/
trang web này trong tương lai ngay cả khi 0,396 47,281 0,000 0,874 2,037
có sự thay đổi về giá
Tôi sẽ đề cập với cho gia đình, bạn bè,
người quen về điểm bán/ trang web của 0,365 34,398 0,000 0,817 1,635
Ý định thương hiệu, cửa hàng
truyền Tôi sẽ nói tích cực về điểm bán/ trang web /
miệng thương hiệu
0,398 49,465 0,000 0,868 1,897
Tôi chắc chắn sẽ nói tích cực về điểm bán/
trang web trên các trang mạng xã hội
0,418 44,719 0,000 0,850 1,694
Tuoi <- Tuoi 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000
Thunhap <-
Thunhap
1,000 1,000 1,000 1,000 1,000

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Theo Hair và cộng sự (2014) thì hệ số tải ngoài outer loading cần lớn hơn hoặc
bằng 0,708 thì các biến quan sát là chất lượng. Do vậy, theo kết quả phân tích dữ liệu
trên ta thấy các quan sát đều thỏa mãn, do đó có thể khằng định các quan sát trong nghiên
cứu là chất lượng.
Một số thang đo về trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp, trải nghiệm xã hội có
giá trị VIF nằm trong khoảng từ [3-5] có thể xuất hiện đa cộng tuyến. Nhưng theo Hair
& cộng sự (2019) thì mô hình đề xuất sẽ không bị hiện tượng đa cộng tuyến nếu các giá
trị VIF <5. Kết quả phân tích dữ liệu thống kê trong bảng 4.12 cho thấy không có thang
đo nào có giá trị VIF > 5 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến và các biến quan
sát không bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.

148
 4.3.3. Đánh giá các mối quan hệ tác động
Để đánh giá các mối quan hệ tác động, tác giả sử dụng kết quả phân tích
Bootstrap.
4.3.3.1. Đánh giá mối quan hệ tác động trực tiếp
Theo Hair & cộng sự (2012), với p_value < 0,005 dữ liệu có ý nghĩa thống kê.
Do vậy, kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các quan sát đều đạt yêu cầu p-value < 0,005
(bảng 4.13). Nên các quan sát đều có ý nghĩa thống kế.
+ Theo kết quả tính toán được, hệ số tác động chuẩn hóa của các khía cạnh trải
nghiệm khách hàng có xu hướng tác động từ mạnh tới yếu được thể hiện qua bảng 4.13
dưới đây.
Bảng 4.13. Kiểm tra giá trị mối quan hệ tác động trực tiếp
Hệ số hồi
Sai số
qui chuẩn
chuẩn hóa Giá trị T (T
hóa Giá trị p
Quan sát (Standard Statistics Kết luận
(Original (P-value)
Deviation (|O/STDEV|)
Sample
(STDEV))
(O))
TRUCTUYEN ->
TRUCTIEP
0,676 0,035 19,448 0,000 Chấp nhận
TRUCTUYEN -> NT 0,573 0,043 13,327 0,000 Chấp nhận
TRUCTIEP -> YDTM 0,488 0,032 15,212 0,000 Chấp nhận
NT -> YDTM 0,436 0,04 10,979 0,000 Chấp nhận
YDTM -> YDMLL 0,346 0,05 6,866 0,000 Chấp nhận
TRUCTUYEN -> YDTM 0,264 0,038 6,885 0,000 Chấp nhận
TRUCTUYEN -> YDMLL 0,238 0,038 6,24 0,000 Chấp nhận
NT -> YDMLL 0,237 0,036 6,644 0,000 Chấp nhận
TRUCTIEP -> NT 0,167 0,048 3,461 0,001 Chấp nhận
TRUCTIEP -> YDMLL -0,016 0,037 0,427 0,669 Bác bỏ

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

+ Với hệ số tác động của các biến tiềm ẩn trải nghiệm khách hàng trực tuyến lên
trải nghiệm khách hàng trực tiếp và biến trung gian niềm tin là có tác động mạnh nhất
(0,676; 0,573).
+ Niềm tin chịu sự tác động trực tiếp của cả hai hình thức trải nghiệm khách
hàng trực tiếp và trực tuyến, trong đó, trải nghiệm khách hàng trực tuyến tác động mạnh
hơn (0,573) (0,167).

149
 + Biến phụ thuộc ý định mua lặp lại cũng chịu sự tác động trực tiếp của các biến
theo thứ tự giảm dần từ ý định truyền miệng (0,346); trải nghiệm khách hàng trực tuyến
(0,238), niềm tin (0,237).
+ Biến phụ thuộc ý định truyền miệng chịu sự tác động của bốn biến theo thứ tự
giảm dần từ) trải nghiệm khách hàng trực tiếp (0,488), niềm tin (0,436) trải nghiệm
khách hàng trực tuyến (0,246).

4.3.3.2. Đánh giá mối quan hệ tác động gián tiếp

* Mối tác động gián tiếp của trải nghiệm khách hàng trực tuyến đến ý định truyền
miệng, ý định mua lặp lại thông qua nhân tố trung gian niềm tin
Bảng 4.14. Bảng tổng hợp các tác động gián tiếp trải nghiệm khách hàng trực tuyến
tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại thông qua các biến trung gian
Độ lệch chuẩn
Hệ số hồi qui hồi qui
chuẩn hóa (Standard Kiểm định T
(Original Deviation (T statistics Giá trị
sample) (STDEV)) (|O/STDEV|)) P Kết quả
TRUCTUYEN -> NT -> YDTM 0,136 0,022 6,124 0,000 Có ý nghĩa
TRUCTUYEN -> NT -> YDMLL 0,250 0,028 9,038 0,000 Có ý nghĩa
TRUCTUYEN -> TRUCTIEP -> NT 0,113 0,034 3,358 0,001 Có ý nghĩa
TRUCTUYEN -> TRUCTIEP -> YDTM 0,330 0,027 12,038 0,000 Có ý nghĩa
TRUCTUYEN -> TRUCTIEP -> YDMLL -0,011 0,025 0,426 0,670 Không có ý nghĩa
TRUCTUYEN -> NT -> YDTM -> YDMLL 0,047 0,011 4,410 0,000 Có ý nghĩa
TRUCTUYEN -> YDTM -> YDMLL 0,091 0,018 4,962 0,000 Có ý nghĩa
TRUCTUYEN -> TRUCTIEP -> NT -> YDTM 0,027 0,009 2,890 0,004 Có ý nghĩa
TRUCTUYEN -> TRUCTIEP -> YDTM -> YDMLL 0,114 0,020 5,631 0,000 Có ý nghĩa
NT -> YDTM -> YDMLL 0,082 0,018 4,644 0,000 Có ý nghĩa
TRUCTUYEN -> TRUCTIEP -> NT -> YDMLL 0,049 0,015 3,225 0,001 Có ý nghĩa
TRUCTUYEN -> TRUCTIEP -> NT -> YDTM -> YDMLL 0,009 0,004 2,605 0,009 Có ý nghĩa

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Qua kết quả chạy bootstrapping 5000 lần cho biến trung gian niềm tin, ta thấy các
tác động gián tiếp của biến độc lập trải nghiệm khách hàng lên biến phụ thuộc là ý định
mua lặp lại và ý định truyền miệng qua biến trung gian niềm tin đều có ý nghĩa thống kê
(bảng 4.14). Có thể kết luận sự tác động gián tiếp qua biến trung gian niềm tin như sau:
+ Trải nghiệm khách hàng trực tuyến tác động gián tiếp tới ý định truyền miệng
là yếu hơn ý định mua lặp lại khi có biến trung gian niềm tin.
+ Trải nghiệm khách hàng trực tuyến có tác động gián tiếp tới ý định mua lặp lại
thông qua trải nghiệm trực tiếp và ý định truyền miệng là yếu hơn (0,114) trải nghiệm
trực tuyến tác động gián tiếp tới ý định mua lặp lại qua trung gian niềm tin (0,250).

150
 + Tác động gián tiếp của trải nghiệm khách hàng trực tiếp tới ý định truyền miệng
qua trải nghiệm khách hàng trực tiếp là cao nhất (0,330).
+ Tác động gián tiếp của trải nghiệm trực tuyến lên ý định mua lặp lại qua trung gian
trải nghiệm trực tiếp không có ý nghĩa.
* Mối tác động gián tiếp của trải nghiệm khách hàng trực tiếp đến ý định truyền miệng,
ý định mua lặp lại thông qua nhân tố trung gian niềm tin
Bảng 4.15. Tổng hợp các tác động gián tiếp của trải nghiệm khách hàng trực tiếp
đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại thông qua các biến trung gian

Hệ số hồi qui Độ lệch chuẩn hồi

chuẩn hóa qui (Standard Kiểm định T
(Original Deviation (T statistics Giá trị
sample) (STDEV)) (|O/STDEV|)) P Kết quả
TRUCTIEP -> NT -> YDTM 0,040 0,014 2,920 0,004 Có ý nghĩa
TRUCTIEP -> NT -> YDMLL 0,073 0,022 3,284 0,001 Có ý nghĩa
TRUCTIEP -> NT -> YDTM -> YDMLL 0,014 0,005 2,634 0,008 Có ý nghĩa
TRUCTIEP -> YDTM -> YDMLL 0,169 0,028 5,976 0,000 Có ý nghĩa
NT -> YDTM -> YDMLL 0,082 0,018 4,644 0,000 Có ý nghĩa

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Qua kết quả chạy bootstrapping 5000 lần cho biến trung gian niềm tin, ta thấy
các tác động gián tiếp của biến độc lập trải nghiệm khách hàng trực tiếp lên biến phụ
thuộc là ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại qua biến trung gian niềm tin đều có
ý nghĩa thống kê (bảng 4.15). Có thể kết luận sự tác động gián tiếp qua biến trung gian
niềm tin như sau:
+ Trải nghiệm khách hàng trực tiếp tác động gián tiếp tới ý định mua lặp lại là
mạnh hơn ý định truyền miệng khi có biến trung gian niềm tin.
+ Trải nghiệm khách hàng trực tiếp qua biến trung gian niềm tin tác động tới ý
định mua lặp lại là yếu hơn trải nghiệm trực tiếp thông qua ý định truyền miệng.
+ Niềm tin tác động lên ý định mua lặp lại thông qua ý định truyền miệng là cao.
+ Biến trung gian niềm tin có tác động mạnh tới ý định truyền miệng thông qua
ý định mua lặp lại.

151
4.3.3.3. Đánh giá mối quan hệ tác động biến kiểm soát tuổi và thu nhập
Bảng 4.16. Kết quả kiểm soát của thu nhập và tuổi tới ý định
mua lặp lại và ý định truyền miệng
Hệ số hồi Độ lệch chuẩn
qui chuẩn hồi qui
hóa (Standard Kiểm định T
(Original Deviation (T statistics Giá trị
sample) (STDEV)) (|O/STDEV|)) P Kết quả
Thunhap -> YDMLL -0,016 0,027 0,579 0,563 Không có ý nghĩa
Thunhap -> YDTM -0,025 0,030 0,810 0,418 Không có ý nghĩa
Tuoi -> YDMLL -0,014 0,026 0,538 0,590 Không có ý nghĩa
Tuoi -> YDTM -0,014 0,031 0,444 0,657 Không có ý nghĩa
Tuoi -> YDTM -> YDMLL -0,005 0,011 0,449 0,654 Không có ý nghĩa
Thunhap -> YDTM -> YDMLL -0,009 0,011 0,784 0,433 Không có ý nghĩa

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy tuổi tác và thu nhập không có ảnh hưởng
tới ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng sản phẩm của khách hàng trong nghiên
cứu này.
Kết luận chung:
Kết quả phân tích dữ liệu chỉ ra mọi thang đo đều có ý nghĩa thống kê. Nghĩa là
các thang đo có sự phù hợp trong nghiên cứu. Điều này được minh chứng bởi sự tác
động hai chiều của của trải nghiệm khách hàng trực tiếp và trải nghiệm khách hàng trực
tuyến lẫn nhau; và tác động của trải nghiệm khách hàng (cả trực tiếp và trực tuyến) tới
ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại. Như vậy có thể khẳng định trải nghiệm khách
hàng trực tiếp và trải nghiệm khách hàng trực tuyến có mối quan hệ lẫn nhau. Mọi sự
tác động từ trải nghiệm khách hàng trực tuyến sẽ kéo theo trải nghiệm khách hàng trực
tiếp và kết quả là ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại. Điều này cũng phù hợp với
một số nghiên cứu trước đó của Liu & cộng sự (2015); Zhinqui Ye (2020); Wang (2019);
Pei & cộng sự (2020); Zhang & cộng sự (2017). Lời khuyên xuất phát từ kết quả trên là
tạo ra sự tin tưởng, hài lòng chắc chắn sẽ chiếm được “trái tim” và “lòng trung thành”
của khách hàng. Và xu hướng hiện nay lựa chọn quản trị quan hệ khách hàng theo hướng
lấy khách hàng làm trọng tâm cần được phát triển và nhân rộng. Thời đại kỷ nguyên kỹ
thuật số cho thấy các trải nghiệm trực tuyến có ý nghĩa và tác động nhiều tới hành vi
của khách hàng hơn. Đây có thể là hướng nghiên cứu tiếp của luận án sau này

152
4.3.3.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
* Mức độ giải thích của các biến độc lập cho biến phụ thuộc (R2)
Trong phân tích PLS-SEM, mô hình cấu trúc được giải thích bởi đường dẫn cấu
trúc và hệ số R2 của biến phụ thuộc. Sử dụng kỹ thuật phân tích Bootstrapping phi tham
số lặp lại 5000 lần kết quả. Khi R2 là 0,25 thì cấu trúc nội sinh thể hiện yếu, mức 0,5 thì
tương đối và 0,75 là mức cao (Hair & cộng sự, 2014). Kết quả dữ liệu phân tích cho
thấy, giá trị R2 của mô hình ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trực tiếp tới trải
nghiệm khách hàng trực tuyến thì cấu trúc nội sinh là yếu; ảnh hưởng của trải nghiệm
khách hàng tới niềm tin thì cấu trúc nội sinh cao; ảnh hưởng của niềm tin và trải nghiệm
khách hàng tới ý định mua lặp lại thì cấu trúc nội sinh tương đối và ý định truyền miệng
là cao. Bảng 4.17 thể hiện chi tiết hệ số R2 giải thích các biến phụ thuộc. Do đó mô hình
được giải thích tương đối (Hair, 2017).
Bảng 4.17. Bảng thể hiện hệ số R2 giải thích các biến phụ thuộc

Mối tác động R2 Ý nghĩa Đánh giá

Trải nghiệm khách 0,457 45,7% sự biến thiên của trải nghiệm Cấu trúc
hàng trực tuyến  Trải khách hàng trực tuyến được giải nội sinh
nghiệm khách hàng trực thích bởi trải nghiệm khách hàng trực yếu
tiếp tiếp

Trải nghiệm khách 0,485 48,5% sự biến thiên của niềm tin Cấu trúc
hàng (trực tiếp + trực được giải thích bởi trải nghiệm khách nội sinh
tuyến)  Niềm tin hàng (cả trực tiếp và trực tuyến) yếu

Niềm tin + Trải nghiệm 0,752 75,2% ý định mua lặp lại được giải Cấu trúc
khách hàng (trực tiếp + thích bởi niềm tin và trải nghiệm nội sinh
trực tuyến)  Ý định khách hàng (cả trực tiếp và trực tương đối
truyền miệng tuyến)

Niềm tin + Trải nghiệm 0,821 82,1% ý định truyền miệng được giải Cấu trúc
khách hàng (trực tiếp + thích bởi niềm tin và trải nghiệm nội sinh rất
trực tuyến)  Ý định khách hàng (cả trực tiếp và trực cao
mua lặp lại tuyến)

Nguồn dữ liệu phân tích của tác giả

153
 Như vậy, kết quả dữ liệu phân tích cho thấy trải nghiệm sản phẩm trực tiếp, trải
nghiệm sản phẩm trực tuyến, trải nghiệm xã hội, trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực
tuyến nhận được sự giải thích cho sự biến thiên cao (trên 60%); còn trải nghiệm điểm
bán, trải nghiệm dịch vụ nhân viên, trải nghiệm thẩm mỹ và đặc biệt trải nghiệm cộng
đồng (0,225) chỉ số này dưới 50%. Do vậy, cần phải kiểm định thêm về hiệu quả của
các thang đo bậc 1 trong những nghiên cứu tiếp theo.

Hình 4.1. Kết quả mô hình ước lượng PLS-SEM khi trải nghiệm khách hàng
(trực tuyến và trực tiếp tác động tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại

154
* Kiểm định bootstrapping - Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng hệ số đường dẫn
và giá trị p-value
PLS dựa vào phân tích bootstrap của phi tham số để kiểm tra ý nghĩa hệ số (Hair
& cộng sự, 2014) đường dẫn. Để kiểm tra xem hệ số đường dẫn có khác biệt đáng kể so
với 0, giá trị t được tính toán thông qua bootstrapping. Trong nghiên cứu này, kỹ thuật
bootstrapping phi tham số được kiểm định cho 576 quan sát, với lặp lại 5.000 lần để
đảm bảo yêu cầu kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính. Hệ số p-value trong kiểm định
các giả thuyết H5a, H5b, H6a, H6b tương ứng là 0,657, 0,487, 0,418 và 0,385 >0,05 nên
đã bị mất ý nghĩa thống vì vậy các giả thuyết này không được chấp nhận, các giả thuyết
còn lại với giá trị p-value đều nhỏ hơn 0,05 nên có ý nghĩa thống kê, các giả thiết này
được chấp nhận. Kết quả được thể hiện dưới bảng 4.18.
Bảng 4.18. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Hệ số Giá trị t Chấp nhận/

Giá trị Mức ý
Giả thuyết đường Không chấp
(T statistics ) P nghĩa
dẫn nhận

H1a: Trải nghiệm khách hàng

trực tuyến có ảnh hưởng tích cực
0,264 25,164 0,000 1% Chấp nhận
đến ý định truyền miệng đối với
điểm bán sản phẩm may mặc

H1b: Trải nghiệm khách hàng

trực tuyến có ảnh hưởng tích cực
0,238 27,526 0,000 1% Chấp nhận
đến ý định mua lặp lại đối với
điểm bán sản phẩm may mặc

H1c: Trải nghiệm khách hàng

trực tuyến có ảnh hưởng tích cực 0,573 19,974 0,000 1% Chấp nhận
đến niềm tin của khách hàng.

H1d: Trải nghiệm khách hàng

trực tuyến tác động tích cực tới 0,676 19,448 0,000 1% Chấp nhận
trải nghiệm khách hàng trực tiếp

H2a: Trải nghiệm khách hàng

trực tiếp có ảnh hưởng tích cực
0,488 15,669 0,000 1% Chấp nhận
đến ý định truyền miệng đối với
điểm bán sản phẩm may mặc.

H2b: Trải nghiệm khách hàng -0,016 5,844 0,000 1% Chấp nhận
trực tiếp có ảnh hưởng tích cực

155
 Hệ số Giá trị t Chấp nhận/
Giá trị Mức ý
Giả thuyết đường Không chấp
(T statistics ) P nghĩa
dẫn nhận
đến ý định mua lặp lại đối với
điểm bán sản phẩm may mặc

H2c: Trải nghiệm khách hàng

trực tiếp có ảnh hưởng tích cực 0,167 3,461 0,001 1% Chấp nhận
đến niềm tin của khách hàng.

H3a: Niềm tin có ảnh hưởng tích

cực tới ý định truyền miệng đối 0,237 6,644 0,000 1% Chấp nhận
với điểm bán sản phẩm may mặc

H3b: Niềm tin có ảnh hưởng tích

cực tới ý định mua lặp lại đối với 0,436 13,730 0,000 1% Chấp nhận
điểm bán sản phẩm may mặc

H4: Ý định định truyền miệng có

ảnh hưởng tích cực tới ý định 0,346 6,866 0,000 1% Chấp nhận
mua lặp lại của khách hàng

H5a: Tuổi tác có kiểm soát ý

định truyền miệng đối với điểm Không chấp
-0,014 0,444 0,657 65,7%
bán sản phẩm may mặc của nhận
khách hàng

H5b: Tuổi tác có kiểm soát ý

định mua lặp lại đối với điểm Không chấp
-0,014 0,695 0,487 48,7%
bán sản phẩm may mặc của nhận
khách hàng

H6a: Thu nhập có kiểm soát ý

định truyền miệng đối với điểm Không chấp
-0,025 0,810 0,418 41,8%
bán sản phẩm may mặc của nhận
khách hàng

H6b: Thu nhập có kiểm soát ý

định mua lặp lại đối với điểm Không chấp
-0,016 0,869 0,385 38,5%
bán sản phẩm may mặc của nhận
khách hàng

H7a: Trải nghiệm khách hàng 0,063 6,124 0,000 1% Chấp nhận
trực tuyến có ảnh hưởng tích cực

156
 Hệ số Giá trị t Chấp nhận/
Giá trị Mức ý
Giả thuyết đường Không chấp
(T statistics ) P nghĩa
dẫn nhận
gián tiếp đến ý định truyền
miệng đối với điểm bán sản
phẩm may mặc của khách hàng
thông qua yếu tố niềm tin.

H7b: Trải nghiệm khách hàng

trực tuyến có ảnh hưởng tích cực
gián tiếp đến ý định mua lặp lại
0,104 9,038 0,000 1% Chấp nhận
đối với điểm bán sản phẩm may
mặc của khách hàng thông qua
yếu tố niềm tin.

H7c: Trải nghiệm khách hàng

trực tiếp có ảnh hưởng tích cực
gián tiếp ý định truyền miệng
0,116 2,920 0,004 1% Chấp nhận
đối với điểm bán sản phẩm may
mặc của khách hàng thông qua
yếu tố niềm tin.

H7d: Trải nghiệm khách hàng

trực tiếp có ảnh hưởng tích cực
gián tiếp đến ý định mua lặp lại
-0,007 3,284 0,001 1% Chấp nhận
đối với điểm bán sản phẩm may
mặc của khách hàng thông qua
yếu tố niềm tin.

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kết luận: theo kết quả phân tích dữ liệu ở trên, ta thấy:
+ Toàn bộ các giả thuyết về tuổi tác và thu nhập ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại
và ý định truyền miệng bị bác bỏ. Điều này cho thấy đây chưa phải là biến kiểm soát tối
ưu cho ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng của khách hàng và cần được nghiên
cứu thêm trong tương lai. Nên chưa thể khẳng định liệu tuổi tác có quyết định ý định
hành vi cho khách hàng hay không. Cũng tương tự liệu thu nhập có ảnh hưởng tới việc
họ mua lặp lại sản phẩm và lan truyền giới thiệu sản phẩm khi họ có được trải nghiệm
tốt không.
+ Tất cả các giả thuyết còn lại (trải nghiệm khách hàng trực tuyến tác động trực
tiếp và gián tiếp tới ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng thông qua biến trung gian

157
niềm tin, ý định mua lặp lại tác động tới ý định truyền miệng; niềm tin tác động tới ý
định mua lặp lại và ý định truyền miệng; trải nghiệm khách hàng trực tuyến ảnh hưởng
tới niềm tin; trải nghiệm khách hàng trực tiếp tác động trực tiếp và gián tiếp tới ý định
mua lặp lại và ý định truyền miệng thông qua biến trung gian niềm tin) đều được chấp
nhận. Điều này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Handayani & cộng sự (2020);
Van der Heijden & cộng sự (2003) và Hà & Perks (2005); Happ & cộng sự (2020);
Zhang & cộng sự (2017); Pei & cộng sự, (2020), Nambisan and Watt (2011), Bock &
cộng sự (2012); Wang (2019) và Lin (2013).
Kết luận chung: Từ những kết quả nghiên cứu trên cho thấy, trải nghiệm khách
hàng trực tiếp và trực tuyến đều có ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại và ý định truyền
miệng sản phẩm. Và kết quả cũng chỉ ra khi khách hàng tin tưởng, họ sẵn lòng mua lại
sản phẩm cũng như có khả năng giới thiệu cho người khác biết tới sản phẩm, thương
hiệu đó. Hoặc thậm chí họ còn có đánh giá tốt trong cộng đồng và khuyến khích các
khách hàng khác cùng mua sắm. Mặc dù tình huống nghiên cứu của tác giả dựa trên trải
nghiệm của những cá nhân riêng biệt và có tư tưởng chủ quan cá nhân cao song kết quả
cho thấy, hầu hết mọi người đều sẵn lòng chia sẻ những trải nghiệm của mình và không
ngại nói tới sản phẩm nhạy cảm với mong muốn giúp cho khách hàng khác có được
thông tin phù hợp và tốt nhất. Điều này cho thấy cả lý thuyết và thực tiễn đều có cùng
mối quan tâm. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng cho thấy ba trụ cột thỏa mãn khách
hàng là sản phẩm, môi trường và công nghệ thì thực tiễn cũng chứng minh khách hàng
cần được thỏa mãn và hài lòng với ba yếu tố này. Và mỗi khách hàng là khác biệt nên
cần tập trung tạo ra những trải nghiệm riêng biệt và gia tăng niềm tin cũng như sự hài
lòng để có được lợi thế cạnh tranh và tính bền vững (Holmlund & cộng sự, 2020; Arijit
& Manjari, 2020; Zhang & cộng sự, 2017).

158
 TIỂU KẾT CHƯƠNG 4
Tác giả trình bày toàn bộ kết quả nghiên cứu định lượng và các phân tích cụ thể
kèm theo trong chương 4 như sau:
Thứ nhất, đặc điểm về mẫu khảo sát được phân tích đánh giá là phù hợp. Với 576
phiếu thu về cho thấy các thông tin về người tiêu dùng như khu vực sinh sống, mức thu
nhập, độ tuổi và tần suất họ tham gia mua sắm.
Thứ hai, tác giả trình bày sơ bộ kết quả đánh giá thang đo như: độ tin cậy, giá trị
hội tụ, hệ số tải, giá trị phân biệt và kiểm tra sự đa cộng tuyến của các khía cạnh trải
nghiệm khách hàng trong hai hình thức trực tiếp và trực tuyến cùng với biến trung gian
niềm tin, biến phụ thuộc ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng.
Thứ ba, tác giả đã trình bày kết quả đánh giá mô hình cấu trúc (mô hình kết quả),
mô hình đo lường với các thang đo đều có ý nghĩa.
Thứ tư, tác giả đánh giá việc kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng hệ số đường
dẫn và giá trị P-value.
Kết quả phân tích cho thấy tất cả các giả thuyết nghiên cứu về trải nghiệm khách
hàng ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại, ý định truyền miệng và niềm tin đều được chấp
nhận. Các giả thuyết biến trung gian niềm tin là cầu nối tác động gián tiếp của trải
nghiệm khách hàng lên ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng cũng được chấp nhận.
Các biến nhân khẩu học hiện đang chưa có kết quả thuyết phục và bị bác bỏ sự kiểm
soát lên hai biến phụ thuộc là ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng. Cùng với đó,
kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra ý định mua lặp lại ảnh hưởng tới ý định truyền miệng
của khách hàng.

159
 CHƯƠNG 5
THẢO LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Dựa trên các kết quả nghiên cứu định lượng, chương 5 thảo luận về ảnh hưởng
của từng khía cạnh trải nghiệm khách hàng đến niềm tin, ý định truyền miệng và ý định
mua lặp lại của khách hàng.
Chúng ta thấy khách hàng nữ có mối quan tâm đặc biệt tới trải nghiệm của bản
thân, đặc biệt là trải nghiệm trực tuyến. Họ thường lo lắng quyền riêng tư và an ninh
hơn so với nam giới (Garbabrino & Strahilevitz, 2004). Nữ giới thường thiếu tự tin hơn
nam giới trong việc ra quyết định dẫn đến sự không chắc chắn về ý định hành vi của
mình. Nhiều nữ giới nhạy cảm với rủi ro nên họ bị thúc đẩy bởi cảm xúc nhiều hơn nam
giới (Zhou & cộng sự, 2007). Họ thích được đánh giá thực tế về sản phẩm như hình ảnh,
cảm nhận sản phẩm trước khi mua (Chou, 2004). Không cần chạm vào mà họ dựa nhiều
hơn vào các trải nghiệm mua sắm trước đó. Do đó, việc trải nghiệm trong cả hai hình
thức trực tuyến và trực tiếp đối với họ trở nên rất quan trọng để đưa ra những phản ứng
(ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng) là vô cùng thú vị và nâng cao trải nghiệm
mua sấm.
Có thể thấy trải nghiệm khách hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực tới trải
nghiệm khách hàng trực tiếp. Điều này được thể hiện qua sự ủng hộ của các giả thuyết
nghiên cứu được đưa ra trong luận án. Đánh giá của khách hàng về trải nghiệm trực
tuyến tạo động lực để họ mua sắm trực tiếp và ảnh hưởng tới lòng trung thành, ý định
mua lặp lại và ý định truyền miệng của họ. Phát hiện của nghiên cứu cho thấy, khi khách
hàng giữ được sự nhất quán trong niềm tin và thái độ, họ sẽ chuyển thái độ của họ đối
với kênh trực tuyến sang kênh trực tiếp. Do đó, các nhà bán lẻ có thể tận dụng cơ hội
bằng cách tạo ra và khai thác hiệu quả giữa hai kênh trực tuyến và trực tiếp (Frasquet &
cộng sự, 2017) nhằm gia tăng lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng cũng như
phát triển mối quan hệ với khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến và trực tiếp.

5.1.1. Trải nghiệm khách hàng trực tuyến

5.1.1.1. Trải nghiệm sản phẩm trực tuyến
Kết quả nghiên cứu cho thấy, trải nghiệm sản phẩm trực tuyến giải thích trên
70% mức ý nghĩa cho trải nghiệm khách hàng. Đó cũng là kết quả phù hợp với nghiên
cứu của Pei & cộng sự (2020). Điều này cho thấy mặc dù khách hàng chỉ được ngắm
nhìn, chiêm ngưỡng qua hình ảnh nhưng các hình ảnh cũng như sự đa dạng về kích

160
thước, mẫu mã, chất lượng, hình thức, chất liệu và giá cả... đều là điều khách hàng muốn
nhận thức được và mong muốn được trải nghiệm sản phẩm trực tuyến tích cực. Khi
khách hàng có niềm tin về thương hiệu, về chất lượng và lời hứa từ nhà cung cấp, họ
sẵn lòng mua lại sản phẩm và giới thiệu cho người khác về sản phẩm, thương hiệu đó
trên các trang mạng xã hội (Rose & cộng sự, 2012; Wang, 2019). Khách hàng sẽ tin
tưởng vào sản phẩm quần áo có thương hiệu và mức phổ biến rộng.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra, trải nghiệm sản phẩm trực tuyến có ảnh hưởng tới ý
định mua lặp lại, ý định truyền miệng sản phẩm và niềm tin của khách hàng. Điều này
cho thấy nghiên cứu có sự phù hợp với các nghiên cứu trước của Moorman & cộng sự
(1992); Morgan & Hunt (1994); Zarantenello & Schmitt (2010); Suh & Han (2003);
Ha & Perks (2005) khi cho rằng sản phẩm thúc đẩy sự tin tưởng, sự hài lòng, sự chú ý
lên sản phẩm và độ tin cậy của thương hiệu.
Kết quả cho thấy trên nền tảng trực tuyến, khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng bởi trải
nghiệm tiêu cực nhiều hơn. Khi họ không hài lòng và thất vọng với sản phẩm họ nhận
được, họ sẽ quyết định không bao giờ mua quần áo điện tử nữa. Vì họ thường gặp vấn
đề khi mua quần áo trực tuyến. Đó là cùng một mặt hàng quần áo giống nhau, cùng kích
cỡ nhưng không giống nhau về sự vừa vặn, do vậy đây cũng là vấn đề cần quan tâm khi
tạo ra trải nghiệm sản phẩm trực tuyến cho họ. Và thường trang phục quần áo được
người mẫu hay ma nơ canh mặc thường duyên dáng, cân đối hoàn hảo và tạo ra sự hài
lòng với hình dạng cơ thể của nữ giới khi họ không thấy có điểm khác biệt giữa cơ thể
mình với người mẫu thời trang (Posavac & cộng sự, 1998).

5.1.1.2. Trải nghiệm thẩm mỹ

Trải nghiệm thẩm mỹ là việc hài lòng với thông tin, tính năng và cách điều hướng
của trang web. Điều này giúp khách hàng không rời bỏ mà thậm chí còn gây “nghiện”
khi họ có trải nghiệm thú vị. Đặc biệt là các thông tin về chức năng và chất lượng sản
phẩm là đáng tin cậy. Và khách hàng cũng rất để ý tới giao diện, hình ảnh, sự kết hợp
màu sắc, cách phối hợp và trình bày sản phẩm. Kết quả này đặc biệt quan trọng nhằm
giúp các thương hiệu, các công ty tập trung vào các mục tiêu tiếp thị, quảng cáo và xúc
tiến hỗn hợp.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trải nghiệm thẩm mỹ có tác động đáng kể đến ý
định mua lặp lại của khách hàng (Pandey & Chawla, 2018). Điều này được thể hiện ở
việc họ đánh giá cao về thông tin được đưa ra về sản phẩm, tính năng, chất lượng hay
đặc điểm sản phẩm. Đó còn là trải nghiệm về tính điều hướng, và tốc độ tương tác trên
trang web (dễ dàng tìm kiếm thông tin cần thiết, nhận được sự phản hồi nhanh chóng về

161
thông tin cần thiết, nhận được ý kiến từ người khác nhanh chóng) và về giao diện thiết
kế, màu sắc và hình ảnh được kết hợp trên các trang web mang tính tích cực ảnh hưởng
tới ý định mua lặp lại và truyền miệng của khách hàng (Ranganathan & Ganapathy,
2002; Chang & Chen, 2008). Do vậy, các công ty có thể giữ chân khách hàng cũng như
khiến khách hàng quay trở lại mua hàng bằng cách thiết kế trải nghiệm giao diện trang
web khiến cho khách hàng hài lòng và thích thú.

Mặc dù trải nghiệm thẩm mỹ chưa có được sự thuyết phục khi đánh giá ảnh
hưởng tới ý định truyền miệng và niềm tin, song đây cũng là yếu tố cần cân nhắc để có
được lòng trung thành của khách hàng.
Có thể thấy, kết quả trải nghiệm thẩm mỹ là đặc biệt quan trọng trong thương
mại điện tử, vì đặc thù của sản phẩm, khách hàng sẽ quan tâm nhiều hơn đến hình ảnh
và cách trưng bày trên giao diện web. Vẻ đẹp của sản phẩm được tôn lên nhờ cách bài
trí, kết hợp, phối cảnh, hoặc theo nội dung chủ đề sẽ thu hút và khiến khách hàng hài
lòng và không thoát trang. Họ sẵn sàng dành thời gian để xem chúng, để chọn lựa và
chia sẻ với những người thân, bạn bè hoặc thậm chí bình luận tích cực. Đây là yếu tố
quan trọng giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng tích cực, đồng thời là chìa khóa cho
các trang hoặc sàn thương mại điện tử mới có được lượng khách ổn định trong thời kỳ
cạnh tranh khốc liệt (Tang & Sun, 2018). Có nghĩa là thương mại điện tử mới sẽ tạo ra
đột phá trong thiết kế ứng dụng các giao diện trong tương lai, cố gắng trình bày sản
phẩm một cách sáng tạo, hấp dẫn và phong cách hơn cho khách hàng hình thành trải
nghiệm đa dạng và đáng nhớ, đồng thời nắm chắc lượng khách hàng mua lặp lại để có
giải pháp giữ chân họ lâu dài cũng như có thể khiến họ thêm tin tưởng và nói tốt về sản
phẩm, về thương hiệu và công ty. Như vậy có thể thấy tính thẩm mỹ của các trang web
thúc đẩy nhận thức về chất lượng, thương hiệu và giao diện.

5.1.1.3. Trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến

Kết quả nghiên cứu chỉ ra, trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến chất lượng
cao và tích cực có ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại, ý định truyền miệng và niềm tin
của khách hàng. Điều này cho thấy việc cải thiện trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực
tuyến sẽ cải thiện và nâng cao lòng trung thành, sự tin tưởng của khách hàng với thương
mại điện tử. Điều này phù hợp với một số nghiên cứu trước (Guo & cộng sự, 2012,
Srivastava & Kaul, 2016; Zhang & Lou, 2016) nhấn mạnh trong bối cảnh điện tử, dịch
vụ hậu cần và sau bán hàng có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định hành vi của
khách hàng. Do vậy việc cải thiện dịch vụ hậu cần và sau bán là trọng tâm của hoạt động
điện tử trong tương lai.

162
 Thái độ phục vụ chuyên nghiệp, việc cung cấp thông tin chính xác và phù hợp
khi tư vấn cho khách hàng là điểm nhấn và quan trọng cho trải nghiệm khách hàng trực
tuyến. Khách hàng không chỉ tương tác với dịch vụ nhân viên trực tuyến đơn thuần mà
họ còn đánh giá các dịch vụ đó ra sao, văn hóa mỗi thương hiệu như thế nào, cách thức
chăm sóc khách hàng ra sao bên cạnh việc trải nghiệm sản phẩm trực tuyến, trải nghiệm
các tính năng phù hợp của trang web.Từ đó họ sẽ cảm nhận được sự chăm sóc, được
thỏa mãn và luôn tin tưởng vào lời hứa từ thương hiệu. Theo Wang (2019) khách hàng
có ý định mua lại sản phẩm trong bán lẻ trực tuyến khi họ được trải nghiệm dịch vụ đổi
trả hàng.

Có thể thấy, với trải nghiệm dịch vụ nhân viên khiến khách hàng có thái độ và
cảm xúc nhất định. Vì con người là một trong những tác nhân gây ra hành động và cũng
là người chịu ảnh hưởng bởi các tác nhân đó và thêm tác nhân môi trường. Do dịch vụ
nhân viên là yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được nên doanh nghiệp cần xây
dựng, đào tạo, nâng cao trình độ chuyên môn, thái độ chuyên nghiệp cho nhân viên. Bên
cạnh đó cần cải thiện dịch vụ sau bán hàng, cung cấp việc trả lời kịp thời và chính xác.
Và đồng thời cung cấp dịch vụ đánh giá chất lượng phục vụ nhân viên và tăng cường
đào tạo nhân viên cũng như khẳng định nét văn hóa doanh nghiệp riêng và thương hiệu
riêng (Wen & Shi, 2017). Điều này sẽ giúp thu hút khách hàng và chiếm trọn niềm tin
của họ. Từ đây thúc đẩy ý định truyền miệng tích cực và mua lại hàng tích cực của họ.

5.1.1.4. Trải nghiệm cộng đồng ảo

Kết quả nghiên cứu chỉ ra, khách hàng có trải nghiệm cộng đồng ảo tích cực sẽ
có ý định truyền miệng và mua lặp lại sản phẩm. Điều này phù hợp với các nghiên cứu
trước của & cộng sự (2020); Rose (2012); Zhang & cộng sự (2017). Tuy nhiên mức độ
tác động là chưa cao (chiếm 47,5%) so với các trải nghiệm khác. Điều này có thể thấy
ý thức và sự tham gia của khách hàng còn thấp. Hay có thể nói, thương hiệu chưa tạo
được sân chơi trực tuyến với việc tương tác giữa các khách hàng tích cực để tạo ra cộng
đồng ảo trung thành với thương hiệu. Cũng có thể, cộng đồng ảo bị tác động bởi trải
nghiệm sản phẩm, trải nghiệm thẩm mỹ nên chưa chiếm được ưu thế trong việc ảnh
hưởng tới ý định truyền miệng và mua lại sản phẩm của khách hàng.
Một số nghiên cứu khác cũng chỉ ra khách hàng dễ dàng chia sẻ cũng như nhận
những chia sẻ từ người khác. Vì họ là một tập hợp những người cùng mục đích, cùng sở
thích, cùng mong muốn tiêu dùng một loại sản phẩm hay đơn giản chỉ là “thích” nên
họ rất dễ dàng tin tưởng và rời bỏ thương hiệu và giảm ý định mua hàng (Parker & Ward,
2000) khi có trải nghiệm tồi. Điều này cho thấy, các thương hiệu chưa thể làm hài lòng

163
tất cả khách hàng của họ và thậm chí còn khiến khách hàng có suy nghĩ tiêu cực khi mua
sắm và làm giảm niềm tin, ý định truyền miệng và mua lặp lại của họ.

5.1.2. Trải nghiệm khách hàng trực tiếp

5.1.2.1. Trải nghiệm sản phẩm
Kết quả kiểm định giả thuyết khẳng định trải nghiệm khách hàng trực tiếp ảnh
hưởng tích cực tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại sản phẩm. Kết quả cũng
chỉ ra có trên 78% sự biến thiên của trải nghiệm khách hàng trực tiếp được giải thích
bởi trải nghiệm sản phẩm. Như vậy chứng minh các chỉ báo về trải nghiệm sản phẩm có
đủ độ tin cậy và phù hợp với nội dung của trải nghiệm khách hàng, đặc biệt là thang đo
phát triển của tác giả “sản phẩm có giá thành cạnh tranh” là phù hợp với các chỉ báo.
Điều này được chứng minh trong hệ số trọng số tải ngoài và hệ số tải ngoài về độ tin
cậy và được chấp nhận của các chỉ báo.
Thực tế và lý thuyết đều khẳng định vai trò của trải nghiệm sản phẩm trong sự
quyết định về ý định hành vi của khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự tác động tích
cực của trải nghiệm khách hàng trực tuyến lên trải nghiệm khách hàng trực tiếp. Điều
này giải thích cho việc khách hàng ngày nay thường có xu hướng tiếp cận cả hai phương
thức trải nghiệm để tìm kiếm, đánh giá các phương án cũng như đạt niềm tin vào thương
hiệu và sẵn lòng giới thiệu và mua lại sản phẩm, thậm chí còn mua lại nhiều hơn và giới
thiệu nó cho người khác (Wang, 2019).
Việc trải nghiệm sản phẩm là trải nghiệm cá nhân và ảnh hưởng tới nhận thức cá
nhân của khách hàng. Bởi vậy cần nâng cao nhận thức và tạo giá trị cho khách hàng tại
các cửa hàng bán lẻ trang phục. Có thể thấy khi khách hàng tham gia vào trải nghiệm
sản phẩm, họ sẽ tin tưởng hơn vào chất liệu, nguồn gốc xuất xứ, giá thành cũng như cảm
nhận được sự vừa vặn với cơ thể, nâng cao vẻ đẹp ngoại hình cho bản thân. Đồng thời
trong cùng một thương hiệu, mỗi kiểu dáng, kích cỡ và chất liệu cũng tô điểm thêm cho
sự tự tin của bản thân khách hàng. Do vậy sẽ giúp họ gắn kết với thương hiệu hơn, nhận
thức của khách hàng tăng lên và họ đưa ra các quyết định mua sắm phù hợp.

5.1.2.2. Trải nghiệm không gian điểm bán

Kết quả nghiên cứu khẳng đinh các yếu tố như bầu không khí, ảnh sáng, âm
thanh... ảnh hưởng tích cực tới trải nghiệm khách hàng trực tiếp. Các tín hiệu môi trường
sẽ giúp cho khách hàng có được sự phát triển trạng thái cảm xúc tích cực và dẫn đến
việc khách hàng cảm nhận hạnh phúc khi mua sắm tại cửa hàng. Điều này thống nhất
với các nghiên cứu trước đó khi chỉ ra những ký ức sâu đậm mà khách hàng ghi nhớ sẽ

164
làm tăng mối quan hệ chặt chẽ và có ý nghĩa trong tổng số trải nghiệm khách hàng có
được. Bầu không khí này có thể làm tăng giá trị nhận thức và cảm xúc tích cực nên nó
có thể làm tăng lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận trong dài hạn. Kết quả cũng đồng nhất
với Terblanche (2018) về việc xác định ảnh hưởng tích cực của việc trưng bày sản phẩm
tạo ra kích thích mua sắm cho khách hàng (Bustamente, 2017).

Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra sự phù hợp với nghiên cứu của Dabholkar và
cộng (1996) cho rằng cách bố trí của cửa hàng góp phần vào sự thuận tiện mua sắm của
người tiêu dùng, do đó góp phần tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực (Ogruk & cộng
sự, 2018; Pei & cộng sự, 2020; Srivastavaf & Kaul, 2016). Điều này cũng phù hợp với
các nghiên cứu thuộc lĩnh vực tâm lý môi trường khi ủng hộ quan điểm cho rằng hành
vi và thái độ của người tiêu dùng trong cửa hàng có thể được đồng xác định bởi môi
trường xung quanh họ (Donovan & Rossiter, 1982). Tương tự như nghiên cứu của Kerin
& cộng sự (1992) đưa ra quan điểm cho rằng các thuộc tính cửa hàng hữu hình có thể
được mô tả như là “phương tiện” mà nhờ đó người tiêu dùng có thể đạt được “kết thúc”
mong muốn, bao gồm trải nghiệm mua sắm dễ chịu tại cửa hàng bán lẻ và khách hàng
có ý định giới thiệu tích cực và quay lại mua hàng cho tương lai. Do vậy, các cửa hàng
nên thiết kế cửa hàng tốt - liên quan đến diện mạo tổng thể như sự sạch sẽ, lối đi rộng
rãi, các phòng ban được đặt ở những nơi thích hợp và các hướng được đánh dấu rõ ràng
trong lối đi - tất cả đều góp phần làm đẹp hơn vào chất lượng của hàng hóa bán ra.

Có thể thấy, khách hàng đến với cửa hàng để nhận được trải nghiệm không chỉ
từ sản phẩm mà còn muốn tận hưởng không gian mua sắm tại điểm bán từ ánh sáng, âm
thanh, nền nhạc, mùi hương... Do vậy để làm hài lòng và cuốn hút khách hàng, các cửa
hàng cần tạo các hiệu ứng âm thanh, hình ảnh, cải thiện sự tin tưởng trong tâm trí khahs
hàng. Cũng cần đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng khi vào tới cửa hàng để
giúp họ thoải mái và có thời gian cũng như không gian mua sắm hoàn hảo. Từ đó họ sẵn
lòng mua lại sản phẩm cũng như giới thiệu cho gia đình, bạn bè, người quen về sản
phẩm hay thương hiệu khiến họ hài lòng.

Trong nghiên cứu này đã khẳng định tác động tích cực của trải nghiệm không gian
điểm bán tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại sản phẩm của khách hàng. Các
thuộc tính của không gian điểm bán góp phần tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng là
các thuộc tính vật lý, cách trình bày trực quan, không gian thoải mái, mùi hương, ánh
sáng, nhiệt độ, âm nhạc hài hòa và góp phần gia tăng ý định chia sẻ và mua sắm sản phẩm
trong cửa hàng hơn ( Greenley & Shipley, 1989; Srivastava & Kaul, 2016).

165
5.1.2.3. Trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp
Đồng nhất với các nghiên cứu trước khi kết quả nghiên cứu chỉ ra trải nghiệm
dịch vụ nhân viên tác động tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại sản phẩm (65%
trải nghiệm khách hàng được giải thích bởi trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp).
Điều này cho thấy vai trò quan trọng của nhân viên trong việc giữ chân và gia tăng trải
nghiệm và làm hài lòng cho khách hàng (Jones & Farquhar, 2003; Fakharian & cộng
sự, 2014). Như vậy có thể thấy, con người là tác nhân quan trọng giúp cho trải nghiệm diễn
ra tốt hơn. Việc tương tác với con người cho thấy sự phong phú cũng như sự đòi hỏi trong
hoạt động giao tiếp. Khi con người hài lòng với sự tiếp xúc các dịch vụ đến từ con người,
họ sẵn lòng mua thêm và chia sẻ tốt về cửa hàng, về sản phẩm và thương hiệu.
Rõ ràng ngày nay khách hàng có thể tự phục vụ khi mua sản phẩm mà không cần
sự can thiệp của con người. Bởi vậy, khi tới cửa hàng họ không phải chỉ để mua sắm
đơn thuần, họ tới để trải nghiệm, để nhận được tư vấn và tìm kiếm nguồn thông tin cần
thiết. Do đó, những lời khuyên, lời tư vấn và cung cấp thông tin hữu ích, hay đơn giản
là sự chuyên nghiệp của nhân viên từ khâu tiếp đón cũng tạo ra trải nghiệm dịch vụ
tích cực cho khách hàng. Thang đo phát triển của tác giả “được tương tác, giao lưu
trao đổi với nhân viên thoải mái” cũng đóng góp vào nhận định trên. Và điều này cho
thấy sự nhất quán với lý thuyết trải nghiệm của Schmitt (1999); Shaw & Ivens (2002)
khi nói tới trải nghiệm đa giác quan (từ nhận thức tới cảm giác, xúc giác, thính giác,
thị giác và khứu giác). Do vậy, mỗi cửa hàng, doanh nghiệp nên kết hợp các yế tố trải
nghiệm với nhau để tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực nhất thúc đẩy ý định mua
hàng của khách hàng. Từ đó có thể lan tỏa và truyền miệng tốt hơn cho sản phẩm, cửa
hàng và thương hiệu.
Nhân viên trực tiếp tương tác với khách hàng cũng tạo ra giá trị cho khách hàng
và gây dựng mối quan hệ. Khách hàng nhận thức được sự nỗ lực của nhân viên thì trải
nghiệm của họ càng tốt hơn. Nhận thức của khách hàng về hành vi tích cực của nhân
viên tại thời điểm cung cấp ảnh hưởng tới kỳ vọng và kết quả trải nghiệm của họ
(McQuilken & cộng sự, 2013). Tổng thể trải nghiệm của khách hàng bị ảnh hưởng bởi
chất lượng và thái độ, trình độ phục vụ của nhân viên trong việc cung cấp thông tin, giải
quyết các vấn đề và nhờ trải nghiệm này có thể tạo ra cảm nhận tin tưởng, đạt được sự
thỏa mãn, hài lòng và trải nghiệm vui vẻ, tích cực trong hoạt động mua sắm của người
tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu cũng đồng nhất với nghiên cứu của Ogruk & cộng sự (2018),
Choi & cộng sự (2019) cho thấy nhận thức tích cực về dịch vụ tại cửa hàng có yếu tố

166
quyết định trải nghiệm khách hàng mạnh hơn yếu tố không gian tại điểm bán khi khách
hàng nhận thấy nhân viên thân thiện, hiểu biết, trò chuyện và tương tác cung cấp hỗ trợ
các yêu cầu phù hợp. Lúc này họ sẽ làm gia tăng kỳ vọng cho khách hàng và tăng giá trị
trải nghiệm mua sắm tich cực và đáng nhớ. Do vậy, các thương hiệu, các cửa hàng nên
tập trung vào thiết lập một dịch vụ khách hàng thân thiện, giao tiếp và hữu ích. Sự hỗ
trợ của nhân viên trong cửa hàng và của khách hàng có thể tạo ra sự tương tác xã hội
cao cho khách hàng. Các nhân viên bán lẻ phải được đào tạo chuyên nghiệp và đáng tin
cậy. Đây là điều mà các cửa hàng và thương hiệu có thể kiểm soát và đo lường được.

5.1.2.4. Trải nghiệm xã hội

Trải nghiệm xã hội còn được hiểu là sự tương tác giữa khách hàng với nhau. Bởi
vậy, kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm xã hội có tác động mạnh lên trải nghiệm
khách hàng trực tiếp. Nó giải thích trên 70% cho nhân tố trải nghiệm khách hàng trực
tiếp. Điều này phù hợp với nghiên cứu của ( & cộng sự, 2020) và chứng tỏ vai trò to lớn
của các khách hàng khác trong cửa hàng bán lẻ và thang đo trải nghiệm xã hội là tin cậy
và phù hợp trong nghiên cứu.
Việc nâng cao trải nghiệm xã hội cho khách hàng có thể cải thiện ý định trung
thành, ý định mua lặp lại sản phẩm và sự truyền miệng sản phẩm. Người tiêu dùng Việt
Nam thường thích các hoạt động tập thể và hi vọng tìm thấy bản sắc xã hội trong nhóm
mình tham gia. Bởi vậy, khi mua sắm, họ sẵn sàng truyền đạt kinh nghiệm cho nhau và
đặc biệt sẽ giới thiệu sản phẩm chất lượng cao cho người khác khi họ cho rằng nó đáng
giá và tin cậy (Chen, 2007; Zhao, 2010). Người tiêu dùng Việt thường dễ bị ảnh hưởng
bởi các thành viên trong cộng đồng khi họ chia sẻ kinh nghiệm hay nhận xét, đánh giá
về cửa hàng, sản phẩm trong một nhóm tương tác.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra trải nghiệm xã hội ảnh hưởng tới niềm tin
và ý định mua lặp lại. Điều này cũng phù hợp với tâm lý người tiêu dùng Việt, khi có
mặt của một số người có thể là người quen, không quen với ảnh hưởng tích cực, họ sẽ
sẵn lòng tin tưởng và mua sắm. Bên cạnh đó, trong một tập thể họ sẽ thích mua sắm, sẵn
sàng truyền tải kinh nghiệm của mình với người trong cửa hàng về sản phẩm và chất
lượng của nó (Chen, 2007). Bên cạnh đó, khách hàng có nhiều khả năng bị ảnh hưởng
bởi các thành viên khách trong cộng đồng. Khi khách hàng chia sẻ về chất liệu sản phẩm,
chất lượng và giá thành tốt của trang phục sẽ tạo cảm giác chân thực hơn tất cả những
gì nhân viên bán hàng cung cấp. Bởi vậy, họ sẵn lòng mua nhiều hơn khi có sự tin cậy
và lời hứa từ thương hiệu, cửa hàng và lời truyền miệng của khách hàng khác. Điều này
gợi ý cho các doanh nghiệp nên có thiết kế và tập trung vào thực hiện các hoạt động của

167
cửa hàng thực nhiều hơn nhằm tạo ra bản sắc riêng cho tập khách hàng trung thành và
nâng cao tính cộng đồng, tập thể.
5.1.2.5. Niềm tin

Kết quả nghiên cứu chỉ ra, khách hàng sẽ có ý định mua lặp lại và ý định truyền
miệng khi có trải nghiệm khách hàng tích cực. Nói theo cách khác, khách hàng tin vào
cảm giác của mình, tin vào cái họ muốn tin, tin vào điều mà người khác chia sẻ. Điều
này được Bart & cộng sự (2005) chỉ ra trong nghiên cứu của mình dựa trên các tương
tác trực tuyến. Niềm tin vào trang web được xây dựng khi cảm giác dễ bị tổn thương
giảm đi và kỳ vọng được đáp ứng thỏa mãn và nhất quán. Việc hình thành ấn tượng sẽ
đóng vai trò quan trọng trong việc hiện thực hóa các kỳ vọng của khách hàng nhằm đảm
bảo sự mua lặp lại (Mittal & Kamakura, 2001; Seiders & cộng sự, 2005; Ha & cộng sự,
2010; So & cộng sự, 2005). Cũng tương tự như vậy trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến cần
phải đòi hỏi mức độ tin cậy cao hơn bán lẻ trực tiếp nhờ vậy sẽ làm giảm bớt các nghi
ngờ và một số yếu tố không xác định như giá trị sản phẩm hoặc các chính sách của tổ
chức (Corbitt & cộng sự, Van der Heijden & cộng sự, 2003; Lee & Tuban, 2001). Nhận
thức của người tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng tin của họ đối với việc mua
sắm trên internet, đó là tin tưởng vào “nhà cung cấp điện tử”, tin tưởng vào trang web
và tin tưởng những người khác (McKnight & Chervany, 2000). Ta có thể loại bớt rủi ro
cho khách hàng sẽ giúp họ gia tăng nhận thức về giá trị liên quan đến trải nghiệm của
họ (Chen & Dubinsky, 2003). Như vậy có thể thấy ý định mua lặp lại của khách hàng
bị ảnh hưởng bởi nhận thức và niềm tin của họ với công ty, với trang web và sự phát
triển công nghệ (Rose & cộng sự, 2011, 2012).

Có thể thấy, khách hàng nữ rất quan tâm tới các yếu tố cảm xúc, nhận thức và
tương tác tích cực để mang lại sự hài lòng của họ với cửa hàng, sản phẩm và thương
hiệu bán lẻ. Do đó, họ sẵn sàng giới thiệu với người khác và chia sẻ các thông tin hữu
ích, các trải nghiệm mình có được để giúp các khách hàng khác giảm bớt thời gian cần
thiết đưa ra các quyết định và đơn giản hóa việc đánh giá. Cảm xúc mà nữ giới có được
khi có trải nghiệm tích cực khiến họ có tâm trạng tốt, cảm xúc hạnh phúc, hài lòng và
tin tưởng. Cũng tương tự như những lợi ích họ nhận được khi chia sẻ và được chia sẻ
trong cộng động và mang lại lợi ích cho xã hội (Hu & Jasper, 2006). Khách hàng muốn
được tương tác, được trò chuyện, được chia sẻ kinh nghiệm mình có với nhân viên, với
các khách hàng khác và đi đến quyết định gắn bó với sản phẩm và thương hiệu.

168
5.2. Các hàm ý quản trị tương lai
Kết quả nghiên cứu này đem lại những hàm ý quan trọng đối với các nhà quản lý
trải nghiệm của các doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các trải nghiệm khách hàng
ở hai phương thức trực tiếp và trực tuyến đều có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua lặp
lại, ý định truyền miệng khi họ có niềm tin. Điều này cho thấy, nhận thức về trải nghiệm
của khách hàng được tổng hợp từ nhiều chiều. Nó đồng nhất với quan điểm trải nghiệm
khách hàng là đa chiều tương tác mà tác giả đã đưa ra ở trên. Từ những kết quả ở trên,
tác giả đề xuất và khuyến nghị cho các nhà quản lý hai nhóm giải pháp nhằm duy trì,
giữ chân khách hàng hiện tại và mở rộng tập khách hàng mới trong tương lai.

5.2.1. Xây dựng quản lý trải nghiệm khách hàng trực tuyến
Việc đồng sáng tạo trải nghiệm trực tuyến rất quan trọng đối với các công ty
thương mại điện tử. Những tiến bộ của các phương tiện truyền thông xã hội cho phép
các công ty thương mại điện tử kết hợp các phương thức truyền thông xã hội với trải
nghiệm mua sắm của khách hàng nhằm tăng khả năng tương tác. Do vậy, có thể thấy
trải nghiệm khách hàng trực tuyến mang lại nhiều kết quả tích cực cho các công ty
thương mại điện tử và nên được coi là cấu trúc quan trọng. Việc thúc đẩy hoạt động
truyền miệng điện tử nên được tập trung nghiên cứu dựa trên cộng đồng thương hiệu.
Tác giả đưa ra một vài giải pháp nhằm gia tăng chất lượng trải nghiệm khách hàng trực
tuyến và ý định mua lặp lại, ý định truyền miệng sản phẩm của khách hàng.
Thứ nhất, tạo ra niềm tin cho khách hàng mục tiêu về thương hiệu, thông tin được
cung cấp trên trang web là chính xác, đảm bảo chất lượng khi giao hàng. Từ đây, lan tỏa
tới các thành viên của nhóm khác.
Thứ hai, khác với mua sắm và trải nghiệm tại cửa hàng, trải nghiệm trực tuyến
cần dựa trên thiết kế giao diện web để truyền tải thông tin của sản phẩm (Jiang và
Benbasat 2004) và các mối quan hệ với khách hàng. Do vậy cần quan tâm tới giao diện
web tạo tính dễ sử dụng, tạo nhiều lựa chọn, so sánh và kích hoạt tâm lý mua hàng của
khách hàng. Đồng thời trang web phải tạo được ấn tượng và sự tin tưởng tích cực cũng
như sức hấp dẫn cho khách hàng. Đó là việc liệt kê thêm chi tiết về các mặt hàng quần
áo trên các trang web. Một số nền tảng chỉ đề cập đến kích thước, do đó, nếu các khía
cạnh khác như độ dài của quần áo, số đo kích thước vòng eo, màu sắc và chất liệu chính
xác cũng nên được cung cấp. Vì vậy doanh số bán hàng trực tuyến có thể tăng lên, bởi
vì trong trường hợp không có sản phẩm thực, khách hàng tìm kiếm thêm thông tin để
đưa ra quyết định sáng suốt.

169
 Thứ ba, thường xuyên tương tác, phản hồi nhanh chóng, hòa nhập và kết nối cảm
xúc với khách hàng. Điều này rất quan trọng trong thương mại điển tử. Nó được thể hiện
ở khâu chăm sóc khách hàng sau bán. Bạn đừng để khách hàng quên bạn. Phải liên hệ
thường xuyên với khách hàng. Hãy gửi cho họ những thiết kế mới nhất. Thông báo tới
họ các chương trình, chính sách của công ty, của cửa hàng.
Thứ tư, tạo ra sân chơi trải nghiệm cho khách hàng trong cộng đồng ảo. Nơi họ
có thể giao lưu, nhận xét, đánh giá mà không ngại ngùng. Bằng cách cá nhân hóa trang
web, các thương hiệu có thể tùy chỉnh tính cá nhân, giúp xây dựng mối quan hệ và lòng
trung thành với thương hiệu mạnh hơn. Việc xây dựng này giúp khách hàng giảm thiểu
thời gian duyệt web và tạo lợi thế hấp dẫn cho việc tìm kiếm sản phẩm họ muốn
(Strinivasan & cộng sự, 2002).
Thứ năm, tập trung vào trải nghiệm tiêu dùng và những phản hồi đến từ khách
hàng. Giải đáp mọi khiếu nại, thắc mắc đến từ họ. Sẵn sàng cung cấp các dịch vụ hậu
mãi, sau bán tốt nhất.
Thứ sáu, tạo ra một số lượng khách hàng trung thành với thương hiệu để thu hút
và gây ảnh hưởng tới các thành viên trong nhóm.
Thứ bảy, tạo ra một số trải nghiệm và cung cấp, đánh giá cảm nhận của
khách hàng với tư cách là chủ thể trải nghiệm. Và tạo cơ hội cũng như khuyến
khích khách hàng chia sẻ nhiều hơn về thông tin, hình ảnh sản phẩm họ nhận được
cũng như trải nghiệm.
Thứ tám, nên tạo phòng thử ảo giúp khách hàng thỏa mãn được bản thân cũng
như đưa ra các lựa chọn hợp lý, phù hợp nhu cầu của họ. Phòng thử ảo được tạo ra bằng
cách nhập số đo, đặc điểm khuôn mặt, màu tóc và hình dáng cơ thể của khách hàng,
được sử dụng làm nền tảng thử quần áo (Kim & Forsythe, 2008). Công nghệ tương tác
hình ảnh được thiết kế để kết hợp trong bầu không khí cửa hàng ảo, bằng cách cho phép
tạo và thao tác các hình ảnh sản phẩm hoặc môi trường để mô phỏng (hoặc vượt qua)
trải nghiệm thực tế với sản phẩm hoặc môi trường (Fiore & cộng sự, 2005). Cuối cùng,
Avatar, một danh tính được cấp cho một người giả định trong không gian mạng, cung
cấp tương tác xã hội ảo, vì nó tương tác với khách hàng trực tuyến để cung cấp thông
tin cần thiết.
Khuyến nghị chung: Các nhà quản lý nên tập trung vào nhận thức khách hàng
trong việc tạo ra đồng sáng tạo của các thành viên trong cộng đồng. Khi khách hàng có
sự đồng nhất về sở thích, họ nên có không gian và môi trường chia sẻ, thảo luận, nên
các công ty nên tập trung vào cộng đồng này nhiều hơn với các hình thức tiếp thị hiệu

170
quả theo cá nhân, đáp ứng nhu cầu đa dạng của họ. Hãy giúp khách hàng có được sự
tham gia và coi cộng đồng trải nghiệm là nơi chia sẻ ấm áp, thân mật và thuận tiện. Việc
tạo ra trong cộng đồng ảo niềm tin giữa các thành viên và người bán sẽ có được sự sẵn
lòng mua lại. Nghiên cứu này có cho thấy trải nghiệm cộng đồng ảo tác động tới ý định
mua lặp lại, ý định truyền miệng và niềm tin của khách hàng. Nó bổ sung và hoàn thiện
hơn nghiên cứu của Zhiqiu Ye & Xhinyi Chen (2020) khi nghiên cứu chỉ ra trải nghiệm
cộng đồng ảo không có tác động trực tiếp đến khách hàng.
Mặc dù nghiên cứu này cung cấp hiểu biết quan trọng về tổng số trải nghiệm
khách hàng dựa trên trạng thái tích cực cảm xúc nhưng nó vẫn cần nghiên cứu thêm
trong tương lai. Đó là việc phát hiện những yếu tố nào ảnh hưởng trạng thái cảm xúc và
tăng ý định mua lặp lại cho khách hàng. Môi trường có là yếu tố ảnh hưởng đến việc
mua lặp lại của khách hàng mới. Trong tương lai hứa hẹn việc nghiên cứu thú vị với vai
trò trung gian của việc dùng thử sản phẩm trong môi trường bán lẻ, sau đó ra quyết định
mua sắm trong môi trường trực tuyến. Kết hợp với nhận xét tích cực về trải nghiệm dịch
vụ nhân viên tạo động lực mua lặp lại và truyền miệng sản phẩm do vậy nghiên cứu
khuyến nghị các doanh nghiệp các cửa hàng nên tập trung nhiều hơn trong việc tạo ra
trải nghiệm tích cực cho khách hàng với những trải nghiệm trên sản phẩm thực, bầu
không khí, dịch vụ nhân viên và cộng đồng xã hội tương ứng.

5.2.2. Xây dựng quản lý trải nghiệm khách hàng trực tiếp tại cửa hàng bán lẻ
Nhằm phục vụ cho công tác quản lý tốt trải nghiệm khách hàng tại doanh nghiệp,
dựa trên kết quả phân tích ở trên, tác giả xin đưa ra một số khuyến nghị để xây dựng và
quản lý trải nghiệm khách hàng trực tiếp tại cửa hàng bán lẻ như sau:
Thứ nhất, tập trung vào nghiên cứu tâm lý, hành vi của phân khúc khách hàng
mục tiêu và đưa ra được các trải nghiệm phù hợp nhu cầu và mong muốn của họ. Cần
có được dữ liệu khách hàng để thu thập phản hồi của họ liên tục, cũng như tìm hiểu về
nhu cầu, ý định, hành vi và sở thích thay đổi của họ. Do vậy, các cửa hàng cần cân nhắc
về sự đa dạng của các loại sản phẩm (Park & cộng sự, 2020) và tần suất bổ sung sản
phẩm để đảm bảo có đủ sự lựa chọn sản phẩm cho khách hàng.
Thứ hai, tạo cho họ một sân chơi trải nghiệm (với những hoạt động kích thích
các giác quan, với trải nghiệm dùng thử sản phẩm, cho đánh giá nhận xét) hoặc tạo ra
một cộng đồng khách hàng mua sắm sản phẩm thương hiệu. Mạng xã hội và các công
cụ hội nghị có sẵn trong phòng thay đò cho phép khách hàng liên hệ với đồng nghiệp
của họ trong thời gian thực để lấy ý kiến (Kim & cộng sự, 2017). Có thể kết hợp với
nhóm cộng đồng ảo dưới sự quản lý của các doanh nghiệp, các cửa hàng để cung cấp
các thông tin cũng như tạo bản sắc riêng cho tập khách hàng khác nhau này. Điều này

171
góp phần nâng cao doanh thu và lợi nhuận cho các cửa hàng bán lẻ nhờ sự tin tưởng và
trung thành trong ý định, hành vi của khách hàng.
Thứ ba, thường xuyên tương tác với khách hàng, nhắc nhở họ nhớ tới sản phẩm,
thương hiệu bằng cách cung cấp các thông tin về sản phẩm mới, các chương trình khuyến
mãi, các hình thức tích điểm, các trải nghiệm với người dùng khác. Vì khi khách hàng
liên tục có những tương tác thuận lợi, họ có xu hướng ghé thăm vào cùng một nhà bán
lẻ nhiều lần. Lí do đưa ra là họ nhận được quần áo có chất lượng, phong cách phù hợp
với nhu cầu và cá nhân họ. Khi họ nhận thấy lợi ích được cung cấp từ thẻ khách hàng
thân thiết tại thời điểm mua hàng sẽ khiến họ hài lòng hơn và sẵn sàng mua nhiều hơn
(Berman, 2006).
Thứ tư, cần đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tạo bản sắc văn hóa doanh
nghiệp riêng, nhấn mạnh vào bản sắc riêng của cửa hàng, thương hiệu và cho khách
hàng thấy họ là một phần của thương hiệu.
Thứ năm, đảm bảo cung cấp tốt trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ nhân viên, không
gian điểm bán cũng như trải nghiệm cộng đồng để khách hàng có cơ hội tiếp cận và
hưởng các dịch vụ trải nghiệm cũng như tạo ra lòng trung thành của họ thể hiện qua ý
định mua lại sản phẩm và giới thiệu nó cho những người khác. Vì một số khách hàng
cũng thường lưu tâm đến việc mua quần áo từ một số nhà bán lẻ nhất định dựa trên
những trải nghiệm không thuận lợi do bạn bè mô tả. Do vậy, để có được mối quan hệ
lâu dài với khách hàng, cần xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, cần khai thác
dữ liệu về sở thích cá nhân khách hàng, chất lượng quần áo.
Thứ sáu, các cửa hàng bán lẻ nên kết hợp trải nghiệm kỹ thuật số tương tác một
cách sáng tạo để cung cấp cho khách hàng thông minh trải nghiệm trong cửa hàng (Kim
& cộng sự, 2017). Chất lượng của những trải nghiệm này liên quan tới cảm giác cá nhân
của khách hàng khi họ trải nghiệm bối cảnh dịch vụ được cá nhân hóa và các đối tượng
thông minh có khả năng cảm nhận, giao tiếp và tính toán các đặc điểm cụ thể của từng
khách hàng (Guo & cộng sự, 2013). Chìa khóa cho trải nghiệm tại cửa hàng thông minh
là khả năng kết nối thế giới vật lý và thế giới kỹ thuật số, cho phép khách hàng tương tác
trong thời gian thực với những người khác và dữ liệu, đánh giá sản phẩm. Có thể thiết kế
các công cụ công nghệ kỹ thuật số như “Gương ảo”, cho phép khách hàng nhìn thấy chính
họ đang mặc sản phẩm mà không cần thử trực tiếp. Hoặc phòng thay đồ ảo lọc ra các mặt
hàng không phù hợp cho khách, đồng thời đưa ra các đề xuất về kiểu dáng phù hợp.
Thứ bảy, nên tập trung vào các yếu tố thẩm mỹ, không gian mua sắm thoải mái,
dễ chịu để khách hàng ở lại lâu hơn, tiêu dùng nhiều hơn. Nên tạo cho hoặc chọn một

172
nhóm tham khảo phù hợp (nhóm thực hoặc nhóm tưởng tượng) cho khách hàng để tạo
ra một địa vị xã hội duy nhất cho khách hàng và khuyến khích họ trở thành một phần
của nhóm này
Thứ tám, nên kết hợp hình thức bán chéo sản phẩm, phục vụ nhu cầu của cả gia
đình. Điều này mang lại niềm hạnh phúc cho khách hàng khi họ có trải nghiệm tốt và
vẫn có thể quan tâm tới nhu cầu mong muốn của các thành viên trong gia đình.

5.2.3. Xây dựng chương trình trải nghiệm khách hàng tổng thể
Thị trường thời trang trên internet đã phát triển nhanh chóng trong vài năm qua
và các công ty đang dần dần sử dụng kênh này như một phương tiện để quảng bá và bán
sản phẩm của họ trên mạng (Taylor & Costello, 2017; Torres & Arroyo, 2017). Do vậy,
các thương hiệu ngành dệt may và thời trang nên tập trung nâng cao chất lượng các
thông tin trên trang web giúp khách hàng tìm kiếm dễ dàng và dễ tương tác. Trên các
trang web, việc hiển thị sản phẩm cần bổ sung thêm những nội dung khác như các sự
kiện sắp tới, xu hướng mới, nhận xet, video của người ảnh hưởng và sự ảnh hưởng của
người tiêu dùng khác. Có thể tạo nên những trải nghiệm tích cực từ việc khách hàng chia
sẻ hình ảnh với vẻ ngoài được đánh giá tốt nhất khi sử dụng sản phẩm. Việc chia sẻ xu
hướng và tư vấn về cách thức mua sắm và giá cả của chúng nên được thúc đẩy.
Các nền tảng bán hàng trực tuyến nên tiếp tục đầu tư theo định vị trước đối thủ
và dựa vào một số yếu tố sau: thiết kế tốt (hấp dẫn, dễ sử dụng và thông tin được tổ chức
hợp lý); các thông tin có chất lượng (tạo sự thú vị và mang tính cập nhật); chất lượng
sản phẩm, hình thức thanh toán, hình thức giao hàng được đảm bảo; quyền riêng tư, bảo
mật thông tin khách hàng; sự chia sẻ hoặc nhận xét của ngưởi tiêu dùng khác... sẽ làm
tăng sự tin tưởng của khách hàng trong các nền tảng trực tuyến. Điều này dễ dàng kích
thích việc mua sắm trực tiếp khi khách hàng có trải nghiệm tích cực.
Các thương hiệu cũng dựa trên các nền tảng bán hàng trực tuyến, quảng cáo các
sản phẩm hoặc các quan điểm cá nhân được chia sẻ dưới góc độ người tiêu dùng (blog).
Khách hàng được tham gia tương tác nhờ “công nghệ”, từ việc chuyển đổi đầu vào-
thông tin về sở thích của người tiêu dùng- thành đầu ra-cung cấp sản phẩm cụ thể cho
người tiêu dùng (Varadarajan & cộng sự, 2010). Công nghệ là động lực tác động đến
thái độ và hành vi của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ thời trang (Nylen & Holstrom,
2015). Những trải nghiệm tương tác này là hành vi có thể được thể hiện trong các cửa
hàng tích hợp công nghệ kỹ thuật số tương tác nhằm tạo ra khả năng đồng sáng tạo, chia
sẻ xã hội, tương tác, cộng tác và tham gia (Brodie & cộng sự, 2011; Gambetti &
Graffigna, 2010).

173
 Các thương hiệu cần tạo ra sự tương tác từ trải nghiệm tích cực và hấp dẫn của
khía cạnh thẩm mỹ, các dịch vụ mới lạ Việc trình bày sản phẩm, màu sắc kết hợp với
đặc điểm không gian nhờ các video giới thiệu, công nghệ thử ảo (việc tiếp xúc vật lý
nhiều hơn với sản phẩm) sẽ thúc đẩy sự tương tác của người dùng nhiều hơn (Ha & cộng
sự, 2007; Nantel, 2004). Công nghệ tương tác hình ảnh được thiết kế kết hợp với bầu
không khí của hàng ảo, tạo ra các hình ảnh sản phẩm và môi trường mô phỏng, trải
nghiệm thực tế với sản phẩm hoặc môi trường (Fiore & Jin, 2003; Fiore & cộng sự,
2005). Có thể tạo ra sự kích thích hưng phấn và khoái cảm để gia tăng niềm vui mua
sắm mang lại trải nghiệm với cảm giác “đang ở đó” với một sản phẩm như trong cửa
hàng thực (Fiore & cộng sự, 2005). Nhờ công nghệ kỹ thuật số giúp cải thiện niềm tin
của khách hàng về sự vừa vặn phù hợp của sản phẩm, giúp nhận thức về rủi ro của mua
sắm trực tuyến giảm đi. Công nghệ kỹ thuật số cấu hình 3D có thể giúp khách hàng tăng
cường sự tập trung vào vẻ đẹp của sản phẩm và nhận thức sâu sắc giá trị sản phẩm.
Các cửa hàng truyền thống cũng cần kết hợp công nghệ kỹ thuật số một cách sáng
tạo giúp trải nghiệm khách hàng tại cửa hàng mang tính cá nhân hóa cao. Các công cụ
đối tượng thông minh có khả năng cảm nhận, giao tiếp và tính toán các đặc điểm cụ thể
của từng khách hàng. Cần kết nối thế giới vật lý với kỹ thuật số, gắn khách hàng với
việc đánh giá sản phẩm, sử dụng gương ảo (cho phép khách hàng nhìn thấy chính mình
đang mặc sản phẩm mà không cần thử trực tiếp). Hoặc sử dụng công nghệ phòng thay
đồ ảo để lọc ra các mặt hàng không phù hợp với khách, bên cạnh đó có thể đưa ra các
đề xuất về kiểu dáng và sự phù hợp. Kết hợp với mạng xã hội và các công cụ truyền hình
có sẵn trong phòng thay đồ giúp khách hàng liên hệ với đồng nghiệp, bạn bè, người thân
để lấy ý kiến.
Phát triển các mô hình kinh doanh làm trung gian cho mối liên hệ giữa công nghệ
và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp và phát triển công nghệ phù hợp về mô hình
kinh doanh liên quan đến tính mở và sự tham gia của người dùng”. Các thương hiệu thời
trang và nhà bán lẻ đang trải nghiệm một bộ công nghệ nhằm thúc đẩy sự tương tác của
khách hàng trong môi trường bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến. Trong lĩnh vực thời trang
cao cấp đối với các hệ thống bán lẻ trên thị trường đại chúng nhu cầu chia sẻ là thực sự
quan trọng và phát triển trên toàn cầu. Trước đây, công nghệ và sự sang trọng không hài
hòa với nhau, vì việc sử dụng công nghệ kỹ thuật số tương tác có thể làm loãng bản chất
của sự sang trọng. Các nhà quản lý bán lẻ thời trang cao cấp cần xây dựng một chiến
lược nhằm thúc đẩy trải nghiệm sang trọng. Điều quan trọng là phải chia sẻ các trình
điều khiển và ý nghĩa của các ứng dụng khác nhau trong thời trang. Do đó, các nhà quản
lý có thể xem xét việc triển khai công cụ công nghệ kỹ thuật số tương tác cụ thể có thể

174
cung cấp giá trị tương tác mà họ tìm kiếm và coi công nghệ là một cách để nâng cao
dịch vụ, như một nguồn lực để tối đa hóa sự tương tác nhằm tăng thêm giá trị cho trải
nghiệm tổng thể của khách hàng.
Có thể thấy việc kết hợp giới thiệu chất lượng mới trong hoạt động mua sắm (trải
nghiệm được cá nhân hóa theo cảm xúc) giúp khách hàng kết nối và tương tác với thế
giới ảo phong phú về nội dung và hình thức trong một không gian vật lý. Việc kết hợp
bán lẻ đa kênh giúp khách hàng thỏa mãn và gia tăng hành vi mua hàng cũng như thái
độ tích cực với các nhà bán lẻ.

175
 KẾT LUẬN

Thị trường của ngành bán lẻ với yêu cầu của khách hàng cao và công nghệ phức
tạp tạo nên mức độ cạnh tranh cao và gay gắt. Trải nghiệm khách hàng trở thành một
yếu tố quan trọng “sống còn” để các nhà bán lẻ thực hiện các chiến lược “khác biệt hóa”
và có lợi thế cạnh tranh bền vững (Artusi & cộng sự, 2020). Trong nền “kinh tế trải
nghiệm”, trong “đại dương xanh” lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp có sẽ đến từ việc
tạo ra trải nghiệm độc đáo và khác biệt dựa trên sản phẩm, dịch vụ để thu hút và giữ
chân khách hàng. Và trải nghiệm của khách hàng cũng trở thành một phần quan trọng
trong quá trình tạo ra sản phẩm của các nhà bán lẻ. Trong quá trình mua sắm, việc hướng
dẫn tích cực và tạo ra trải nghiệm cảm xúc tích cực có thể khiến khách hàng tin tưởng
và gia tăng ý định mua lặp lại cũng như lan tỏa thông tin tích cực về sản phẩm, thương
hiệu mà họ có trải nghiệm tốt. Đặc biệt trong tình hình hiện nay khi các cửa hàng thực
và mua sắm trực tuyến cùng tồn tại, các nhà bán lẻ có thể tạo ra lợi thế từ thị trường
ngách để thu hút và giữ chân khách hàng cũng như đảm bảo lợi thế cạnh tranh bền vững
từ việc tích hợp hai kênh tương tác này. Và một điều chúng ta luôn ghi nhớ đó là cách
mà mọi người cư xử trong bối cảnh trực tuyến và trực tiếp là hai điều hoàn toàn khác
nhau. Bởi vậy, việc thiết kế nội dung trải nghiệm cho khách hàng cần theo cách riêng
để phù hợp với những khác biệt đó.

*Đóng góp nghiên cứu về phương diện học thuật

Kết quả nghiên cứu dựa trên lý thuyết trải nghiệm và các khía cạnh trải nghiệm
phân tích các tình huống trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp trên cùng một tập khách
hàng với cùng một thứ nguyên của bốn khía cạnh trải nghiệm. Các yếu tố được sử dụng
ở đây là trải nghiệm sản phẩm trực tiếp và trực tuyến, trải nghiệm không gian điểm bán,
trải nghiệm thẩm mỹ, trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp và trực tuyến, trải nghiệm
cộng đồng và xã hội. Trong nghiên cứu này coi trải nghiệm khách hàng là cấu trúc đa
chiều bao gồm các trải nghiệm (nhận thức, cảm xúc, dịch vụ và xã hội) trong môi trường
bán lẻ trực tuyến và trực tiếp. Các kết quả chỉ ra, các khía cạnh trải nghiệm đều có ảnh
hưởng tích cực tới ý định của khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra khi khách hàng có
niềm tin, họ sẽ sẵn lòng giới thiệu, nói tốt và ý định mua lại sản phẩm hàng may mặc
của cửa hàng và thương hiệu. Đặc biệt trong cộng đồng mà họ tham gia, khách hàng
được tương tác với khách hàng khác, với nhân viên (nhận lời khuyên hoặc cho lời
khuyên) đều khiến họ hài lòng và tin tưởng sản phẩm, thương hiệu hơn. Sự chuyên
nghiệp và kiến thức chuyên môn của nhân viên là rất quan trọng bên cạnh chất lượng,

176
giá thành, kiểu dáng của sản phẩm. Trong bối cảnh bán lẻ, khách hàng muốn tương tác
với nhân viên, thảo luận với khách hàng khác và đi đến quyết định mua sản phẩm gắn
với những trải nghiệm đáng nhờ của cửa hàng, thương hiệu.
Ngành thương mại điện tử hiện nay đang tăng trưởng và phát triển, bởi vậy việc
quản lý các trải nghiệm khách hàng dễ dàng được tiến hành và kiểm soát. Tuy nhiên,
các khía cạnh ảnh hưởng tới trải nghiệm khách hàng cần phải được đánh giá, xem xét
một cách thấu đáo. Nghiên cứu này đã đóng góp về mặt lý thuyết và quản lý ở một số
khía cạnh sau:
Tác giả đã đề xuất được mô hình khái niệm lý thuyết về các khía cạnh tổng thể
và đã chiều của trải nghiệm khách hàng (từ trải nghiệm nhận thức, trải nghiệm cảm giác,
trải nghiệm dịch vụ và trải nghiệm xã hội). Kết quả đầu ra của trải nghiệm khách hàng
là ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại chịu ảnh hưởng tích cực khi khách hàng nữ
có trải nghiệm tích cực trong quá trình mua sắm hàng may mặc có thương hiệu tại các
cửa hàng bán lẻ hay trang web trực tuyến.
Thứ hai là nghiên cứu đã sử dụng kết hợp giữa lý thuyết và tình huống thực tế
đánh giá ảnh hưởng của các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng (cùng một khía cạnh
trong hai phương thức) trên cùng một quan sát. Các nghiên cứu trước đây chủ yếu quan
tâm tới lòng trung thành khách hàng và thường chỉ quan tâm một phía hoặc trải nghiệm
trực tiếp hoặc trải nghiệm trực tuyến. Do vậy, kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan
hệ tích cực giữa ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại của khách hàng khi họ có
niềm tin và trải nghiệm khách hàng tích cực.
Thứ ba, nghiên cứu này đã đánh giá và kiểm định, chấp nhận các giả thuyết về
ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm tích cực của khách hàng nữ tới ý định mua lặp lại
và truyền miệng của họ. Vì vậy, đây có thể là một số căn cứ giúp các nhà quản lý bán lẻ
cân nhắc khi thực hiện chiến lược tiếp thị và bán hàng để duy trì cơ sở khách hàng ổn
định. Rất khó để duy trì sự trung thành nếu không có sự đánh giá các khía cạnh trải
nghiệm ảnh hưởng tới ý định, hành vi của họ. Do đó, cần hiểu biết sâu sắc về việc ra
quyết định của khách hàng.
Thứ tư, nghiên cứu cũng khẳng định ý định truyền miệng, ý định mua lặp lại tại
điểm bán của khách hàng nữ về sản phẩm may mặc không chỉ phụ thuộc vào các khía
cạnh mà nhà bán lẻ có thể kiểm soát mà nó còn nằm ngoài khả năng kiểm soát của nhà bán
lẻ như trải nghiệm xã hội, trải nghiệm cộng đồng ảo. Trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng
đáng kể đến ý định giới thiệu cho gia đình, bạn bè người quen và tạo ra kết quả kinh doanh
thuận lợi (Anderson & cộng sự, 1997). Điều này cho thấy việc khách hàng tin tưởng vào
lời giới thiệu của gia đình, bạn bè hoặc khách hàng khác (Nielsen, 2015) kết hợp với trải

177
nghiệm mà họ có đóng vai trò quan trọng trong ý định truyền miệng và mua lại sản phẩm
này. Đây là phát hiện quan trọng để cải thiện trải nghiệm và mang lại trải nghiệm tích cực
cho họ để duy trì tỷ lệ khách hàng trung thành và khách hàng tiềm năng.
Thứ năm, nghiên cứu cũng chỉ ra dưới cùng một khía cạnh trải nghiệm nhưng
các yếu tố trải nghiệm khách hàng có những mức ảnh hưởng tới ý định, hành vi của
khách hàng là khác nhau. Do đó, cần cải thiện các khía cạnh trải nghiệm khách hàng để
họ tin tưởng và đạt sự hài lòng, từ đó giá trị khách hàng và giá trị mua sắm sẽ tăng lên.
Thứ sáu, nghiên cứu chỉ ra khi khách hàng hài lòng và có niềm tin, họ sẵn sàng
mua lại mạnh mẽ hơn, tích cực hơn và thậm chí dễ dàng chia sẻ và giới thiệu cho người
khác thông qua các kênh khác nhau. Việc này cho thấy cần tập trung vào nâng cao những
trải nghiệm để khách hàng có những đánh giá chủ quan tích cực nhằm đáp ứng mong
đợi và kỳ vọng của họ. Do đó, việc phát hiện các khía cạnh của trải nghiệm là vô cùng
cần thiết và quan trọng. Trong nghiên cứu chỉ ra, trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ nhân
viên có tác động mạnh tới ý định của khách hàng. Cơ hội để các thương hiệu, các cửa
hàng có cơ hội tạo ra các trải nghiệm đáng nhớ, đáng sống dẫn đến sự tin tưởng và ý
định mua lại cao hơn.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy các thang đo phát triển là “sản phẩm có giá
thành cạnh tranh”; “cách bố cục, trưng bày sản phẩm đẹp mắt”; “dễ dàng lựa chọn mức
giá phù hợp” và “tự coi mình là thành viên trong hội đồng” có sự phù hợp và nhất quán
với các thang đo của nghiên cứu trước. Chỉ có chỉ báo “các dịch vụ chăm sóc khách hàng
phù hợp” không được hoan nghênh và loại bỏ trong nghiên cứu định lượng chính thức.

* Những đóng góp nghiên cứu về phương diện thực tiễn và các hàm ý quản trị
Mặt khác, trong thực tế, với các nhà quản lý, nghiên cứu cũng cung cấp một phần
chân dung và mong muốn của người tiêu dùng Việt. Nghiên cứu cũng khẳng định một
số đặc điểm mà khách hàng nữ thể hiện trong hành vi mua quần áo của họ, do vậy các
nhà bán lẻ quần áo có thể sử dụng để đạt được lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu cũng chỉ
ra khách hàng coi trọng việc tham gia, tương tác thường xuyên và trải nghiệm có được
với sản phẩm, môi trường dịch vụ là điều cần thiết và lựa chọn hàng đầu (Verhoef &
cộng sự, 2010). Bằng cách này, các nhà bán lẻ có thể phục vụ mọi đối tượng khách hàng
một cách thành công. Việc xác định một tập hợp các khía cạnh trải nghiệm khách hàng
đã cho thấy có sự tổng hợp, kết nối và đánh giá được sự ảnh hưởng của trải nghiệm
khách hàng tới ý định, hành vi của họ. Do vậy, các cửa hàng, thương hiệu nên tập trung
vào thương mại điện tử nhiều hơn. Đồng thời cũng xây dựng chiến lược marketing mix
phù hợp cho từng tập khách hàng.

178
 Theo quan điểm của các nhà quản lý, nghiên cứu này chỉ ra cần có kế hoạch tổng
thể chi tiết cho chương trình quản lý trải nghiệm khách hàng thân thiết. Có thể tập trung
vào việc cung cấp các thương hiệu chỉ phục vụ cho nữ giới và có thể thêm các danh mục
như giày dép, trang sức. Đây có thể là phân khúc khách hàng sinh lời và tạo ra nhiều lợi
nhuận. Việc tạo ra không gian mua sắm tốt quyết định lượng thời gian dành cho các cửa
hàng quần áo, do vậy các nhà quản lý có thể tạo bầu không khí mua sắm nhẹ nhàng.

Các nhà quản lý nên khuyến khích khách hàng tìm kiếm khách hàng khác khi đến
cửa hàng để chia sẻ về trải nghiệm mà họ có với sản phẩm hoặc dịch vụ họ đang mua.
Mặt khác, việc cung cấp dịch vụ nhân viên chuyên nghiệp, việc tạo ra bầu không khí
đặc trưng, tạo bản sắc thế giới riêng cũng sẽ thu hút phần đông khách hàng ưa thích sự
tò mò, mong muốn được cải thiện bản thân, đảm bảo sự tự tin và hướng tới phong cách
nữ công dân hiện đại, thanh lịch.

Kết quả thực nghiệm cho thấy, có thể nâng cao trải nghiệm cho khách hàng nếu
khiến họ hài lòng với những trải nghiệm từ sản phẩm, dịch vụ nhân viên, không gian
điểm bán tới tương tác trong cộng đồng xã hội. Việc thiết kế không gian cửa hàng cũng
mang lại trải nghiệm vô cùng tích cực cho khách hàng và nâng cao ý định mua lặp lại
cũng như truyền miệng của họ.

Trải nghiệm kỹ thuật số nên được ứng dụng trong cửa hàng bán lẻ, trong mua
sắm trực tuyến nhằm góp phần gia tăng trải nghiệm và sự tương tác với khách hàng cũng
như đảm bảo tính tự do, tính dễ dàng, tiện lợi trong tình hình hiện nay. Việc mua sắm
“không chạm” đang dần trở nên phổ biến và được đa số người dùng yêu thích.

Nên tích hợp cả hai hình thức trải nghiệm trực tiếp và trực tuyến để có được lợi
thế cạnh tranh và hợp lực giữa các kênh. Điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của
Zhang & cộng sự (2017); Herhausen & cộng sự (2015). Ví dụ tạo ra các phòng thử ảo
giúp khách hàng thỏa mãn với sản phẩm, sau đó mua sắm trực tiếp tại cửa hàng. Từ đây
sẽ khiến nhận thức của họ về chất lượng trải nghiệm, chất lượng mua hàng tăng lên và
tạo ra ý định mua hàng lặp lại, đồng thời tìm ra những điểm tiếp xúc của hai hình thức
và gia tăng mối quan hệ tương tác (Wang, 2019).

Nghiên cứu cũng đóng góp trên cơ sở lý thuyết về niềm tin của khách hàng với
trải nghiệm mà họ có. Các kết quả phát hiện rằng khách hàng đặt trọng tâm khách nhau
vào các yếu tố khác nhau để xác định niềm tin của mình trong một chuỗi trải nghiệm.
Điều này giúp khách hàng có thể đánh giá tổng thể trải nghiệm mà họ có, cũng như giới
thiệu cho gia đình, bạn bè, người quen về sản phẩm hoặc dịch vụ họ trải qua. Do vậy,

179
các nhà quản lý cần giúp khách hàng giảm thiểu nhận thức rủi ro bằng cách đảm bảo
chất lượng sản phẩm và danh tiếng của thương hiệu.

Một thông điệp quan trọng được đưa ra là các nhà quản lý cần hiểu mô hình kinh
doanh ảnh hưởng đến công nghệ và việc tạo ra các ý tưởng tiếp cận mới. Mô hình kinh
doanh là cầu nối trung gian giữa khách hàng và tính mở cũng như sự tham gia của
người tiêu dùng. Nhu cầu chia sẻ liên quan trong lĩnh vực thời trang mang tính toàn
cầu. Do đó, cần nâng cao dịch vụ trải nghiệm như một nguồn lực tối đa hóa sự tương
tác giúp tăng thêm giá trị cho trải nghiệm tổng thể của khách hàng là yếu tố cạnh tranh
khác biệt nhất.
Một điểm thú vị khác cần được ghi nhận là việc khách hàng tin tưởng vào mua
sắm quần áo trực tuyến hay trực tiếp. Do vậy, các nhà bán lẻ phải đối mặt với một
quyết định khó khăn là nên đầu tư vào việc mở thêm cửa hàng thực hay phát triển trang
web truyền thông xã hội. Nhiên cứu này cũng đã chứng minh tầm quan trọng của trải
nghiệm khách hàng trực tuyến trong việc hình thành các ý định mua quần áo, nơi
khách hàng nữ thường xuyên kiểm tra để lấy thông tin về quần áo mới. Tất cả quần áo
sẵn có trong cửa hàng thực thường không được hiển thị trực tuyến do vậy cần xác định
sản phẩm nào nên được trưng bày trực tuyến, đây có thể là lí do khách hàng quyết định
đến cửa hàng thực để mua chúng.

*. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho tương lai

-. Hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu mới chỉ dừng ở mẫu khách hàng nữ có độ tuổi từ 18-55 và bối cảnh
nghiên cứu về sản phẩm may mặc sẵn có thương hiệu. Việc đánh giá khách hàng và mối
quan hệ của họ với các thương hiệu mới dừng lại ở các nữ khách hàng từ 18-55 nên kết
quả nghiên cứu chưa khái quát hóa giữa các nhóm tuổi. Nghiên cứu có thể mở rộng thêm
các nhóm tuổi khác, có nền tảng văn hóa khác nhau cũng như tại các khu vực địa lú khác
nhau để kiểm tra những điểm tương đồng và khác biệt trong hành vi của khách hàng và
chiến lược cho nhà bán lẻ.
Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào các khía cạnh trải nghiệm mà khách hàng được
cung cấp nhằm đánh giá cảm xúc cảm nhận, mức độ tương tác của chủ thể trải nghiệm
về hai hình thức trải nghiệm tại cửa hàng bán lẻ và trải nghiệm mua sắm trực tuyến mà
chưa tìm hiểu được nhu cầu của họ đối với trải nghiệm mua sắm cũng như đánh giá các
yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm của họ.
Các mẫu nghiên cứu là những khách hàng mua sắm đã có trải nghiệm cả trực
tuyến và trực tiếp, do đó, kết quả không thể được khái quát cho người mua sắm thiếu

180
trải nghiệm. Và cỡ mẫu 576 là đủ để phân tích thống kê, nhưng nó có thể không thể hiện
đúng sự nổi bật trong mua sắm thời trang trực tiếp và trực tuyến trên toàn quốc. Điều
này ngụ ý cần phải thận trọng khi tổng hợp kết quả cho các khu vực địa lý khác nhau và
khi đưa ra các kết luận khác cho nghiên cứu này. Vì thế, cần nhân rộng nghiên cứu này
sang các nền văn hóa, kinh tế khác cũng như sử dụng các phương pháp lấy mẫu tốt hơn
để thiết lập độ chắc chắn của thang đo.
Nghiên cứu chưa đi vào đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm khách
hàng như trải nghiệm thực tế trước đó, trải nghiệm thực dụng, trải nghiệm khoái lạc
(Holbrook & Hirschman, 1982), trải nghiệm giáo dục. Nghiên cứu có thể được thực hiện
theo hướng này để xây dựng mô hình lý thuyết khoa học hợp lý hơn, phù hợp với thị
trường thương mại điện tử hiện nay và phù hợp với mô hình kinh doanh hiện đại. Kết
hợp trải nghiệm trực tiếp và trực tuyến cho khách hàng trải nghiệm.
Nghiên cứu mới chỉ tập trung đánh giá khái quát ảnh hưởng của trải nghiệm
khách hàng lên ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại mà chưa chỉ ra các yếu tố ảnh
hưởng tới niềm tin của khách hàng. Đây có thể là hướng đi trong tương lai.

Nghiên cứu hiện chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng có cả trải nghiệm trực
tiếp và trải nghiệm trực tuyến, biến niềm tin trong luận án mới dừng ở dạng trung gian
góp phần làm thay đổi ý định của khách hàng khi họ có trải nghiệm. Bởi vậy, hạn chế
của nghiên cứu nằm ở phạm vi và không gian, thời gian nghiên cứu. Khi đối tượng
nghiên cứu được hỏi trong các hoàn cảnh trải nghiệm khác nhau sẽ có các câu trả lời
khác nhau. Hoặc các yếu tố trải nghiệm nếu để riêng cũng sẽ có những ảnh hưởng khác
nhau tới ý định truyền miệng, ý định mua lặp lại của khách hàng.

- Đề xuất hướng nghiên cứu cho tương lai

Việc tạo ra giá trị trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến và trực tiếp sản phẩm
may mặc là một câu hỏi rất quan trọng cần được nghiên cứu thêm. Có thể tiến hành
nhiều nghiên cứu hơn trong các bối cảnh khác nhau để khám phá mối liên hệ giữa các
cấu trúc được sử dụng trong nghiên cứu này.

Và mẫu nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng tập khách hàng, mở rộng
phạm vi, đối tượng nghiên cứu nhằm xác nhận tính hiệu quả của kết quả nghiên cứu. Có
thể sử dụng thêm các kỹ thuật thống kê mạnh mẽ hơn như mô hình hóa phương trình
cấu trúc với quan điểm mô hình hóa mối quan hệ đường dẫn giữa các cấu trúc. Tác giả
mong muốn giá trị của nghiên cứu mang tính toàn cầu nếu được ghi nhận với các bối
cảnh nghiên cứu khác cũng như mang lại một phần lý thuyết và mô hình phù hợp cho

181
ngành thương mại điện tử và mô hình kinh doanh hiện đại lấy khách hàng làm trọng
tâm, lấy việc cung cấp trải nghiệm khác biệt hóa cho khách hàng làm kim chỉ nam cho
mọi hoạt động nhằm giữ chân và gia tăng tập khách hàng tiềm năng.

Nghiên cứu trong tương lai có thể quan tâm tới tác động của các khách hàng có
trải nghiệm trước đó, tác động của trải nghiệm khách hàng tới truyền miệng điện tử nói
riêng hoặc thậm chí nên thiết lập một kết nối hữu hình giữa trải nghiệm khác hàng với
lợi nhuận công ty, trải nghiệm khách hàng có sau khi mua hàng và tiêu dùng, sử dụng
sản phẩm. Từ đây, các nhà quản lý có thể thu thập dữ liệu và cải thiện giá trị trải nghiệm
của khách hàng cũng như nghiên cứu sự ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới sự
tăng trưởng của cửa hàng, của doanh nghiệp và tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Trong môi trường dịch vụ bán lẻ ngày nay, các doanh nghiệp nên tạo ra và cải
thiện các trải nghiệm tương ứng và phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Khách hàng
ngày càng có quyền quyết định và kiểm soát trong cả việc mua sắm trực tuyến và trực
tiếp cũng như thể hiện sự hài lòng của họ trên mạng xã hội. Do đó, nghiên cứu giúp các
nhà quản lý có kế hoạch, chiến lược quản lý trải nghiệm khách hàng tốt hơn, cũng như
phát triển các công cụ đo lường sự hài lòng khách hàng, đạt được sự đánh giá tích cực
của khách hàng khi có trải nghiệm với sản phẩm, thương hiệu.

Các công ty nên mở rộng phạm vi tiếp cận của mình từ mô hình kinh doanh tới
mô hình hoạt động và hiệu quả kiểm soát quản lý trải nghiệm khách hàng. Đặc biệt quản
lý được sự tương tác với khách hàng ở các khía cạnh khác nhau khiến họ có niềm tin và
sự hài lòng. Một trong những điều làm ảnh hưởng tới cảm nhận của khách hàng là trải
nghiệm của khách hàng khác, do vậy cần tạo ra một bản sắc văn hóa kinh doanh riêng
cũng như tạo ra xã hội riêng phù hợp cho khách hàng, tạo ra môi trường xã hội cho
khách hàng tương tác và trao đổi thông tin tích cực với nhau (Kim & cộng sự, 2018).

182
 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH
ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ

1. Trịnh Thùy Giang, Nguyễn Ngọc Quang, Nguyễn Hoài Long (2022), “Ảnh hưởng
của trải nghiệm khách hàng tới ý định mua lặp lại sản phẩm nội y của nữ giới”,
Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số tháng 301(2) tháng 7 năm 2022, đại học Kinh tế
quốc dân.
2. Trịnh Thùy Giang (2022), “Nghiên cứu một số tác động của trải nghiệm khách
hàng trực tiếp tới ý định mua lặp lại và truyền miệng sản phẩm đồ lót nữ”, Tạp chí
Khoa học thương mại, số tháng 8 năm 2022, đại học Thương mại.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Abbott, Lawrence (1955), ‘Quality and competition’, Columbia university press,

Vol.46, No.1, 171-174.
2. Achrol, Ravi, & Philip, Kotler (2012), ‘Frontiers of the marketing paradigm in
the third millennium’, Journal of the Academy of Marketing Science, 40(1): 35-
52.
3. Addis, Michela & Moriss, B. Holbrook (2001), ‘On the conceptual link between
Mass customization and experiential consumption: An explosion of subjectivity’,
Journal of consumer behavior, 1(1):50 - 66.
4. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975), ‘A Bayesian analysis of attribution processes’
Psychological Bulletin, 82 (2), 261–277. https://doi.org/10.1037/h0076477.
5. Ajzen, I. (1991), “The Theory of Planned Behavior”, Organizational Behavior and
Human Decision Processes. 50(2), 179-211
6. Akaka, M.A., Vargo, S.L. & Schau, H.J. (2015), “The Context of Experience”,
Journal of Service Management, 26, 206-223.
7. Aldriyanti, Putu Febriyani & Tjahjaningsih, Endang (2022), “The influence of
company image and customer experience on satisfaction and the impact on
repurchase intention”, Jurnal manajemen dan Bisnis Vol 6 (2): 232-239.
8. Nguyễn Thị Phương Anh (2020), “Các yếu tố tại điểm bán ảnh hưởng tới hành
vi mua ngẫu hứng sản phẩm quần áo may sẵn: nghiên cứu nhóm nữ thanh niên
trên địa bàn thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh”, Luận án tiến sĩ ngành
Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế quốc dân.
9. Arnold, Mark J; Reynolds, Kristy E.; Ponder, Nicole & Lueg, Jason E. Lueg
(2005), “Customer delight in a retail context: investigating delightful and terrible
shopping experiences”, Journal of Business Research, Vol.58 (8): 1132-1145.
10. Baker, Julie; Grewal, Dhruv & Parasuraman, A. (1994), “The influence of store
environment on quality inferences and store image”, Journal of the Academy of
Marketing Science. Volume 22 (4), 328- 339
11. Baker, Julie; Levy, Michael & Grewal, Dhruv (1992), “An experimental
approach to making retail store environmental decisions”, Journal of Retailing,
68 (Winter), 445-460.
12. Baker, Julie; Parasuraman, A.; Grewal, Dhruv & Voss, Glenn B. (2002), “The
influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and
patronage intentions”, Journal of Marketing. Volume 66 (2), 120-128.
13. Bakewell, Cathy & Mithchell, Vincent – Wayne (2004), “Male consumer
decision-making styles”, The International Review of Retail, Distribution and
Consumer Research, 14(2), pp 223-240.
14. Ballester, Elena Delgado & Sabiote, Estela Fernandez (2015), “Brand
experiential value versus brand functional value: which matters more for the
brand”, European journal of marketing in press, (11/12): 1857-1879 .
15. Bản tin kinh tế dệt may (tài liệu nội bộ).
16. Bansal, Harvir S. & Voyer, Peter A. (2000), “Word of mouth processes within a
services purchase decision context”, Sage journals, Vol. 2 (2): 166-177.
17. Barari, Mojtaba; Ross, Mitchell & Surachartkumtonkun, Jiraporn (2020),
“Negative and positive customer shopping experience in an online context”, J.
Retail. Consum. Serv, 53 (1), 101985.
18. Barnes, S. & Vidgen, R. (2002), “An integrative approach to the assessment of
ecommerce quality”, Journal of electronic commerce research, Vol.3, 114-127.
19. Barry, J. Babin; Lee, Yong-Ki; Kim, Eun – Ju & Mitch Griffin (2005), “Modeling
consumer satisfaction and word-of-mouth: Restaurant patronage in Korea”,
Journal of Services Marketing, 19 (3): 133-139.
20. Barry, J. Babin; William, R. Darden & Mitch, Griffin (1994), “Work and/or fun:
Measuring hedonic and utilitarian shopping value”, Journal of Consumer
Research, Vol.20 (4): 644-656.
21. Bart, Yakov, Shankar, Venkatesh, Sultan, Fareena & Urban, Glen L. (2005), “Are
the drivers and role of online trust the same for all web sites and consumers? A
large scale exploratory empirical study”, Journal of marketing, Vol 69 (4): 1-25.
22. Batra, Rajeev & Ahtola, Olli T. (1991), “Measuring the hedonic and utilitarian
sources of consumer attitudes”, Marketing letters, Vol 2(2): 159-170.
23. Baumgartner, Hans & Pieters, Rik, Haugtvedt, C., Herr, P., Kardes, F. (2008),
“Goal-direct consumer behavior:”, Handbook of consumer psychology, pages
2.560.
24. Bentler, P. M. & Chou, Chih-Ping (1987), “Practical issues in structural equation
modeling”, Sociological method & research, Vol 16(1):78-117.
25. Berry, L. Leonard, Carbone, P. Lewis & Haeckel H. Stephan (2002), “Managing
the total customer experience”, MIT Sloan Management review, Vol 43 (93).
26. Berry, L. Leonard, Wall, A. Eileen & Carbone, P. Lewis (2006), “Service clues
and customer assessment of the service experience”, Academy of Management
Perspectives, Vol 20 (2). https://doi.org/10.5465/amp.2006.20591004
27. Bhattacherjee, Anol (2001a), “Understanding information systems continuance:
An expectation confirmation model”, Management information systems research
center, university of Minnesota, Vol. 25 (3): 351-370.
28. Bilgihan Anil, Kandampully, Jay & Zhang, Tingting (2015), “ Towards a unified
customer experience in online shopping environments”, International journal of
quality and service science, Vol 8(1): 102-119.
29. Bilgihan, Anil; Okumus, Fevzi; Nusair, Khaldoon & Bujisic, Milos (2013), “Online
experiences: flow theory, measuring online, customer experience in e commerce and
managerial implications for the lodging industry”, Infỏmation Technology &
Tourism, , Vol 14(1): 49-71.
30. Bitner, M.J. (1992), “Servicescapes: the impact of physical surroundings on
customers and employees”, Journal of Marketing, Vol 56(2): 57-71.
31. Bock, Gee-Woo; Lee, Jumin & Kuan, Huei-Huang (2012), “The progression of
online trust in the multi channel retail context and the role of product
uncertainty”, Decision support systems, Vol. 53.2012, 1, p. 97-108.
32. Bowden, Jana Lay-Hwa (2009), “The process of customer engagement: a
conceptual framewwork”, Journal of marketing theory and practice, Vol 17 (1):
63-74.
33. Brakus, J. Josko (2001), “A theory of consumer experiences”, Columbia
University Proquest Disertations Publishing, Chapter 6: 40-45.
34. Brakus, J. Josko; Schmitt, Bernd H., & Zarantonello, Lia & cộng sự (2009),
“Brand experience: what is it? How is measured? Does it affect loyalty”, Journal
of Marketing, Vol. 73 (3): 52-68.
35. Brandy, Michael K. & Cronin, J. Joseph, Jr. (2001), “Customer orientation:
Effects on customer survice perception and outcomer behaviors”, Journal of
service research, Vol, 3 (3): 241-251.
36. Brannon, L. (2008), “Gender: Psychological perspectives (5th ed.)”, Boston, MA:
Allyn and Bacon.
37. Bridges, Eileen & Florsheim, Renée (2008), “Hedonic and utilitarian shopping
goals: The online experience”, Journal of business research, Vol. 61(4): 309-314.
38. Brocato, E. Deanne; Voorhees & Baker, Julie (2012), “Understanding the
influence of cues from other customers in the service experience: A scale
development and validation”, Journal of Retailing, Vol 88(3): 384-398.
39. Brodie, R.J.; Hollebeek, Linda D.; Juric, Biljana & Ilic, Ana (2011), “Customer
engagement: conceptual domain, fundamental propositions, and implications for
research”, Journal of Service Research, Vol. 14 No. 3, pp. 252-271.
40. Brown & cộng sự (2005), “Spreading the word: investigating ancedents of
consumers’ positive word of mouth intentions and behavior in a retailing
context”, Journal of academy Marketing science ,Vol. 33(2): 123-138
41. Brun, Isabelle; Rajaobelina, Lova; Ricard, Line & Berthiaume Bilitis (2017),
“Impact of customer experience on loyalty: A multichannel
examination”, The Service Industries Journal, 37(5-6), 317-340.
42. Busalim, Abdelsalam H.; Hussin, Ab Razak Che & Iahad, Noorminshah (2019),
“Factors influencing customer engagement in social commerce website: A
systematic literature review”, Journal of theoretical and applied electronic
commerce research.
43. Byun, Sang -Eun & Mann, Manveer (2011), “The influence of others: The impact
of percerved human crowding on perceived competition, emotions, and hedonic
shopping value”, Clothing and textiles research journal.
44. Phạm Hồng Chương & cộng sự (2020), “Ảnh hưởng của sự trải nghiệm tới sự
hài lòng và hành vi mua lại của khách hàng: nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng”,
tạp chí khoa học thương mại, số 142/2020.
45. Carbone, L.P. & Haeckel, S.H. (1994), “Engineering customer experiences”,
Marketing Management.
46. Carbone, L.P. (2004), “Clued In: How to Keep Customers Coming Back Again
and Again”, Prentice-Hall, Upper Saddle River
47. Carlson, J., & O ́Cass, A. (2010), “Exploring the relationship between e-service
quality, satisfaction, attitudes and behaviours in content-driven e-service web”,
Journal of Services Marketing, 24 (2): 112-127.
48. Carlzon, J. (1987), “Putting the Customer First: The Key to Service Strategy”,
En Lovelock, 1991, Services Marketing: Text, Cases And Readings. UK: Prentice
Hall Int. Editions, 424-432.
49. Carpenter, Jason M. & Fairhurst, Ann (2005), “Consumer shopping value,
satisfaction, and loyalty for retail apparel brands”, Journal of fashion marketing
and management, Vol. 9(3):256-269.
50. Carpenter, Jason M. & Moore, Marguerite (2009), “Utilitarian and hedonic
shopping value in the US discount sector”, Journal of retail and consumer
service, Vol, 16 (1): 68-74.
51. Carú, Antonella & Cova, Bernard, (2003), “Revisiting consumption experience:
A more humble but complete view of the concept”, Marketing theory, Vol, 3(2):
267-286.
52. Chang, Eunyoung; Burns, Leslie Davis & Francis, Sally K. (2004), “Gender
differences in the dimensional structure of apparel shopping satisfaction among
Korean consumers: the role of hedonic shopping value”, Clothing and Textiles
Research Journal, Vol 22 (4): 185-199.
53. Chang, H.H. & Chen, S.W., (2008), “The impact of customer interface quality,
satisfaction and switching costs on e-loyalty: Internet experience as a moderator”,
Computers in Human Behavior, 24(6), pp.2927-2944.
54. Chebat, J.C.; Michon, R. (2003), “Impact of ambient odors on mall shoppers’
emotions, cognition, and spending a test of competitive, causal theories”,
Journao of Business Research, Vol. 56 (7): 529-539.
55. Chen, Cheng-Hao Steve; Nguyen, Bang; Klaus, Phil & Wu, Meng-Shan Sharon
(2015), “Exploring electronic word-of-mouth (eWOM) in the consumer purchase
decision-making process: The case of online holidays–evidence from United
Kingdom (UK) consumers”, Journal of Travel & Tourism Marketing, 32(8),
953–970. https://doi.org/10.1080/ 10548408.2014.956165
56. Chen, Shih-Chih & Lin, Chieh - Peng (2015), “The impact of customer
experience and perceived value on sustainable social relaltionship in blogs: an
empirical study”, Technological Forecasting and Social Change, Vol. 96: 40-50.
57. Chen, Yue-Yang (2012), “Why do consumers go internet shopping again?
Understanding the antecedents of repurchase intention”, Journal of
organizational computing and electronic commerce, Vol. 22 (1): 38-63.
58. Chen, Zhao; Ling, Kwek Choon & Ying Guo Xiao (2012), “Antecedents of
online customer satisfaction in China”, International Business Management, Vol.
6(2):168-175.
59. Chiu, Chao-Min; Fang, Yu-Hui; Cheng, Hsiang-Lan & Yen, Chiahui (2013), “On
online repurchase intention: antecedents and the moderating role of switching
cost”, Human system management, Vol. 32(4), 283-296.
60. Chiu, Chao-Min; Huang, Hsin-Yi; Weng, Yi-Chin & Chen, Chieh-Fan (2017),
“The roles of customer brand relationship and brand equity in brand extension
acceptance”, Journal of Electronic commerce research, Vol. 18 (2): 155-176.
61. Chodchuang, Sipirat & Haron, Mahmod Sabri (2012), “Cognitive Customer
Experience of Women Shopper in Personal Interaction in Thailand’s Department
Store: An Examination of The Influence of Previous Experience”, Business
management dynamics, London, Vol, 1 (10): 10-21.
62. Choi, Chung & Young (2019), “Sustainable online shopping logistics for
customer satisfaction and repeat purchase behavior: Evidence from China”,
Sustainability, Vol 11 (20): https://www.mdpi.com/2071-1050/11/20/5626.
63. Chou, Shihyu; Chen, Chi-Wen & Lin, Jiun-You (2015), “Female online
shoppers: Examining the mediating roles of satisfaction and etrust on eloyalty
development”, Internet research, Vlo.25 (4).
64. Phạm Hồng Chương, Nguyễn Hải Sơn, Phạm Thị Huyền (2020), “Ảnh hưởng của
sự trải nghiệm tới sự hài lòng và hành vi mua lại của khách hàng: nghiên cứu trong
lĩnh vực nhà hàng”, tạp chí khoa học thương mại số 142/2020.
65. Clement, Michel, Fabel Sibille & Christina Schmidt-Stölting (2006), “Diffusion
of hedonic goods: a literature review”, The International Journal on Media
Management, Vol. 24 (1):24-47.
66. Colombi, Chiara; Kim, Pielah & Wyatt, Nioka (2018), “Fashion retailing “tech-
gagement”: engagement fueled by new technology”, Research journal of textile
and apparel, Vol. 22 (1): 390-405.
67. Cook, G. (2014), “Customer experience in the omni-channel world and the
challenges and opportunities this presents”, J. Direct Data Digit. Mark. Pract.
15, 262–266.
68. Cronin, J. J.; Brady, M. K. & Hult, G. T. (2000), “Assessing the effects of quality,
value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service
environments”, Journal of Retailing, Vol. 76 (2): 193-218.
69. Crosby, L.A. & Johnson, S.L. (2007), “Experience required”, Marketing
management, Vol, 16 (4): 20-28.
70. Crowell, William (2012) “Trust, The E-Commerce Difference.”, Credit Card
Management, 14 (5): 80.
71. Trần Minh Đạo (2017), “Giáo trình marketing căn bản”, NXB Đại học kinh tế
quôc dân.
72. Dabholkar, Pratibha A. & Abston, Kristie A. (2008), “The role of customer
contact employees as external customers: A conceptual framework for marketing
strategy and future research”, Journal of Business Research, 61(9), 959–967.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2007.10.004
73. De Keyser, Arne; Lemon, Katherine N.; Klaus, Phil & Keiningham, Timothy L.
(2015), “A framework for understanding and managing the customer
experience”, Universiteitgent, Chapter 2: 11-48
74. De Looze, Michiel P.; Lottie, F. M. Kuijt-Evers & Van dieen, jaap (2003),
“Sitting comfort and discomfort and the relationships with objective measures”,
Ergonomics, Vol. 15: 46(10):985-97.
75. Dennis, Charles; Newman, Andrew; Michon, Richard; Brakus, J. Josko &
Wright, Len Tiu (2010), “The mediating effects of perception and emotion:
 Digital signage in mall atmospherics”, J. Retail. Consum. Serv, Vol. 17:
205–215.
76. Dholakia, R. R., & Zhao, M. (2009), “Retail web site interactivity”, International
Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 37(10), 821-838.
https://doi.org/10.1108/09590550910988011
77. Dholakia, R.R. (1999), “Going shopping: key determinants of shopping
behaviours and motivations”, International Journal of Retail and Distribution
Management, Vol.27(4), pp.154–65.
78. Dick, A.S. & Basu, K. (1994), “Customer loyalty: toward an integrated
conceptual framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol,
22, pages 99–11.
79. Donovan, R.J. & Rossiter, J.R. (1982), “Store atmosphere: an environmental
psychology approach”, Journal of Retailing, Vol. 70 (3), 283-294
80. Douce, L. & Janssens, W. (2011), “The presence of pleasant ambient scent in a
fashion store: the moderating role of shopping motivation and affect intensity”,
Environment and Behavior 45(2): 215-238.
81. East, R., Hammond Kathy & Lomax Wendy (2008), “Measuring the impact of
positive and negative word of mouth on brand purchase probability”,
International Journal of Research in Marketing.
82. Edvardsson, B., Friman, M., & Roos, I. (2007), “Service Quality Grounded in
Customer Experiences, Affect and Relationships”, In: Gouthier, M.H.J., Coenen,
C., Schulze, H.S., Wegmann, C. (eds) Service Excellence als Impulsgeber.
Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9544-5_16
83. Enquist, Bo; Egvardsson Bo; Sebhatu Samuel Petros (2005), “Values – based
service quality for sustainable business”, Journal of service theory and practive,
Vol,17(4): 385-403.
84. Erevelles, Sunil (1998), “The role of affect in marketing”, Journal of business
research, Vol.42(3): 199-215.
85. Eugene, W. Anderson, & Mary W. Sullivan (1993), ‘The antecedents and
consequences of customer satisfaction for firms’, Marketing Science, Vol. 12 (2):
125-143.
86. Fagih, Khaled (2016), “An empirical analysis of factors predicting the
behavioural intention to adopt internet shopping technology among nonshopers
in a developing country context: Does gender matter?”, Journal of Retailing and
Consumer Services, Vol. 30 (C): 140-164.
87. Farag, Sendy; Schwanen, Tim; Dijst, Martin & Faber, J. (2007), “Shopping
online and/or in-store? A structural equation model of the relationships between
e-shopping and in-store shopping”, Transportation Research Part A: Policy and
Practice, Vol.41 (2): 125- 141.
88. Federico, Artusi; Emilio, Bellini; Claudio, Dell’Era & Roberto, Verganti (2020),
“Designing an omni-experience to save retailing: Lessons from an Italian book
retailer”, Research - Technology Management, Vol.63(3): 24-32.
89. Fernandes, T., & Pinto, T. (2019) “Relationship quality determinants and
outcomes in retail banking services: The role of customer experience”, Journal
of Retailing and Consumer Services, Vol. 50(C), 30–41.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.01.018
90. Fiore, A.M. & Jin, H.J. (2003), “Influence of image interactivity on approach
responses towards an online retailer”, Internet Research, Vol. 13(1): 38-48.
91. Fiore, A.M. (2008), “The digital consumer: valuable partner for product
development and production”, Clothing and Textiles Research Journal, Vol.
26(2): 177-190
92. Fiore, A.M., Jihyun, Kim-Vick & Lee, Hyun-Hwa (2005), “Effect of image
interactivity technology on consumer responses toward the online retailer”,
Journal of Interactive Marketing, Vol. 19(3): 38-53.
93. Fischer, E. & Arnold, S.J. (1994), “Sex, gender identity, gender role attitudes,
and consumer behavior”, Psychology and Marketing, Vol.11(2), 163–82.
94. Forgas, Santiago; Ramon, Ppalau-Saumell, Javier Sánchez-García & Rubén
Huertas-García (2012), Online drivers and offline influences related to loyalty to
airline websites’, Journal of Air Transport Management, Vol.18 (1): 43-46
95. Fornari, Edoar; Fornari, Daniele; Grandi, Sebastiano; Menegatti, Mario &
Hofacler, Charles F. (2016), “Adding store to web: migration and synergy effects
in multi channel retailing”, International journal of retail & distribution
management, Vol.44(6).
96. Fornell, C. & Larcker, D.F. (1981), “Evaluating structural equation models with
nobservable variables and measurement error”, Journal of marketing research,
Vol 18(1): 39-50.
97. Foster, B. (2017), “Pengaruh Pengalaman Belanja Online Produk Fashion”
terhadap Kepuasan dan Niat Beli Ulang Pelanggan Zalora serta Berrybenka,
Vol.5 (1): 68–76.
98. Frow, Pennie & Payne, Adrian (2007), “Towards the perfect customer
experience”, Journal of brand management, Vol. 15: 89-101.
99. Gabbott, Mark; Tsarenko, Yelena & Mok, Hoe Wai (2011), “Emotional intelligence
as a moderator of coping strategies and service outcomes in circumstances of service
failure”, Journal of Service Research, Vol.14(2):234-248.
100. Gahler, Markus; Klein, Jan F. & Paul, Michael (2019), “Measuring customer
experiences: A text based and pictorial scale”, MSI Working paper series.
101. Gambetti, R.C. & Graffigna, G. (2010), “The concept of engagement”,
International Journal of Market Research, Vol. 52(6): 801-826
102. Garbarino, E. & Strahilevitz, M. (2004), “Gender differences in the perceived
risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation”, Journal
of Business Research, Vol. 57(7): 768-775
103. Garrett, J.J., (2010), “Elements of user experience, the: user-centered design for
the web and beyond”, Pearson Education.
104. Geffen, D. (2003), “TAM or just plain habit: a look at experienced online
shoppers”, Journal of End User Computing, Vol.15(3):1-13.
105. Gentile, Chiara; Spiller, Nicola & Noci, Giuliano (2007), “How to sustain the
Customer Experience: An Overview of experience Components that Co-create
Value with the Customer”, European Management Journal, Vol.25(5):395-410.
106. Gerea, Carmen; Lopez, Fernanda Gonzalez & Herskovivc, Valeria (2021),
“Ommichannel customer experience and management: An intergrative review
and research agenda”, Sustainability, Vol.13,2824.
107. Goldsmith, R.E. & Flynn, L.R. (2004), “Psychological and behavioral drivers of
online clothing purchase”, Journal of Fashion Marketing and
Management,Vol.8(1): 84-95.
108. Goldsmith, R.E. & Goldsmith, E.B. (2002), “Buying apparel over the Internet”,
Journal of Product and Brand Management, Vol.11(2): 89-102
109. Goldsmith, Ronald E. (2002), “Explaining and predicting consumer intention to
purchase over the internet: an exploratory study”, Journal of marketing theory
and practice, Vol.10(2):22-28.
110. Gopalani, Anees & Shick Kevin (2011), “The service-enabled customer
experience: A jump-start to competitive advantage”, Journal of business
strategy,Vol.32(3):4-12.
111. Gregor, S. (2006) ‘The nature of theory in information systems’, MIS Quarterly,
Vol. 30(3): 611–642.
112. Grewal, Dhruv; Levy, Michael & Kumar, V. (2009), “Customer experience
management in retailing: an organizing framework”, Journal of Retailing,
Vol.85(1):1-14.
113. Grönroos, Christian (2006), “Adopting a service logic for marketing”, Marketing
theory, Vol.6(3): 317-333.
114. Gu, Q., (2017), “Strategy Development of fresh e-commerce in China. In
Proceedings of the 2017”, International Conference on E-Society, E-Education
and E- Technology, (60-62)
115. Guo, Chun; Miller, Jane K.; Woodard, Melissa S.; Miller, Daniel J.; Silvernail,
Kirk D.; Aydin, Mehmer Deverim; Lemos, Ana Heloisa da Costa; Vilmante,
Kumpikaite-Valiuniene; Nair, Sundhir; Donnelly, Paul; Marx, Robert D. &
Peters, Linda M. (2018), “Self-concept orientation and organizational
identification: A mediated relationship”, Journal of Managerial Psychology,
Vol.33(4/5): 358-371.
116. Lê Thùy Hương (2014), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực
phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại Thành phố Hà Nội”, Luận án tiến
sĩ quản trị kinh doanh (marketing), Đại học Kinh tế Quốc dân.
117. Nguyễn Thị Như Hoa (2018), “Mối quan hệ giữa chất lượng giao dịch, chất lượng
mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến”, tạp chí
khoa học Yersin, tập 4 số 1.
118. Ha, H.-Y. & Perks, H. (2005), “Effects of consumer perceptions of brand
experience on the web: brand familiarity, satisfaction and brand trust”, Journal
of Consumer Behaviour, Vol. 4(6): 438-452.
119. Ha, Hong-Youl; Janda, Swinder & Muthaly, Siva (2010), “A new understanding
of satisfaction model in e-re-purchase situation”, European Journal of
Marketing, Vol. 44 (7-8): 997-1016.
120. Ha, S. & Stoel, L. (2012), “Online apparel retailing: roles of e-shopping quality
and experiential shopping motives”, Journal of Service Management, Vol. 23 (2):
197-215
121. Ha, Sejin & Stoel, Leslie (2009), “Consumer e-shopping acceptance:
Antecedents in a technology acceptance model”, Journal of business research,
Vol. 62(5): 565-571.
122. Hair, J. F, Hult G. Tomas M. & Ringle, Christian M. (2021), “A primer on partial
least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3nd ed.)”, Thousand
Oaks, CA: Sage.
123. Hair, J. F., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Black, W. C. (2019), “Multivariate
Data Analysis (8th ed.)”, Cengage Learning, EMEA
124. Hair, Joseph F.; Ringle, Christian M. & Sarstedt, Mark (2012), ‘Editorial - Partial
Least Squares: The Better Approach to Structural Equation Modeling?’, Long
Range Planning, Vol. 45 (5/6):312-319.
125. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial
least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd). Thousand Oaks, CA: Sage
126. Handayani, Putu Wuri (2020), “How to increase customer repurchase intention
in an online retailing store? An extended expectation confirmatory model”,
International journal of electronic commerce studies, Vol 11(1):13-32
127. Happ, Elisabeth; Ursula, Scholl-Grissemann; Peters, Mike & Schnitzer, Martin
(2020), “Insight into customer experience in sports retail stores, emerald insight”,
International Journal of sport marketing and sponsorship, Vol.22(2):312- 328
128. Harris, L. C., & Goode, M. M. (2004), “The four levels of loyalty and the pivotal
role of trust: A study of online service dynamics”, Journal of Retailing, Vol.80
(2): 139-158.
129. Hart, Cathy; Farrell, Andrew M.; Stachow, Grazyna; Reed, Gary & Cadogan, John
W. (2011), “Enjoyment of the Shopping Experience: Impact on Customers'
Repatronage Intentions and Gender Influence”, The service industrial journal,
Vol.27(5): 583-604.
130. Hausman, Angela V. & Siekpe, Jeffrey Sam (2009), “The effect of web interface
features on consumer online purchase intentions”, Journal of business research,
Vol. 62(1): 5-13.
131. Haytko, D.L. & Baker, J. (2004), “It’s all at the mall: exploring adolescent girls’
experiences”, Journal of Retailing, Vol.80(1): 67–83
132. Heinonen, K., & Strandvik, T. (2009). Monitoring value-in-use of e-service.
Journal of Service Management, Vol.20(1), 33–51.
133. Hennig-Thurau, Thorsten; Walsh, Gianfranco & Walsh, Gianfranco (2003),
“Electronic word-of- mouth: Motives for and consequences of reading customer
articulations on the internet”, International Journal of electronic commerce,
Vol.8(2): 51-74
134. Henseler, Jörg; Ringle, Christian M. & Sinkovics, Rudolf R. (2009), “The Use of
Partial Least Squares Path Modeling in International Marketing”, Advance in
International Marketing, Vol.20:277-319.
135. Hirschman, E. & Holbrook, M. (1982), “Hedonic consumption: emerging
concepts, methods and propositions”, Journal of Marketing, Vol.46(3): 92-101.
136. Hoffman, D. L. & Novak T. P. (1996), “Marketing in hypermedia computer-
mediated environments: conceptual foundations”, Journal Marketing secience,
Vol.60(3): 50–68
137. Holbrook, M.B. & Hirschman, E.C. (1982), “The experiential aspects of
consumption: consumer fantasies, feelings, and fun”, Journal of Consumer
Research, Vol.9(2): 132-140.
138. Homburg, Christian; Schwemmle, Martin & Kuehnl, Christina (2015), ‘New
product design: concept, measurement and consequences’, Journal of marketing
139. Hsu, Meng-Hsiang; Chang, Chun-Ming; Chu, Kuo- Kuang & Lee, Yi-Jung
(2012), “Deteminants of repurchase intention in online group-buying: The
perspectives of Delone & McLean IS success model and trust”, Computer in
human behavior, Vol. 36: 234-245.
140. Hu, H. & Jasper, C.R. (2006), “Social cues in the store environment and their
impact on store image”, Journal of Retail and Distribution Management, Vol.
34(1): 25-48.
141. Huang Echo (2012), “Online experiences and virtual goods purchase intention”,
Internet research, Vol. 22(3): 252-274..
142. Huang Peng, Lurie Nicholas H. & Mitra Sabyasachi (2009), “Searching for
experience on the web: an empirical examination of consumer behavior for
search and experience goods”, Journal of marketing, Vol. 73(2):55-69.
143. Huang, C. Y., & Liu, P. Y. (2016), “Electronic WOM and online review–A
literature review”, NTU Management Review, 26 (3): 215-256.
144. Huddleston, P. & Minahan, S. (2011), Consumer Behavior: Women and
Shopping, Business Expert Press, New York, NY
145. Husserl, E. (1931), “Ideas: general introduction to pure phenomenology” 1st
publisher 2012. [Trans. by W. R. B. Gibson]. Macmillan.
146. Iqbal, Q., & Hassan, S. H. (2018), “A dyadic analysis of salespersons and
customers in banking sector: Humor usage, word of mouth and expectation of
continuity”, International Academic Journal of Business Management, Vol.5(3):
109–120. https://www. researchgate.net/profile/Qaisar_Iqbal6
147. Jaakkola, Elina; Helkkula, Anu & Stenroos, Leena Aarikka (2015),
‘Understanding and advancing service experience co-creation’, Journal of
service management, Vol. 26 (2).
148. Janda, Swinder & Ybarra, Alicia (2005), “Do product and consumer
characteristics affect the relationship between online experience and customer
satisfaction”, Journal of internet commerce,Vol. 4(4):133-151.
149. Jham, V. (2018), “Customer satisfaction, service quality, consumer
demographics and word of mouth communication perspectives: Evidence from
the retail banking in United Arab Emirates”, Academy of Marketing Studies
Journal, Vol.22(3): 1–17. https://www. researchgate.net/publication/336770903
150. Jiang, Alice; Yang, Zhilin & Jun, Minjoon (2013), “Measuring consumer
perceptions of online shopping convenience”, Journal of service management,
Vol.24(2): 191-214.
151. Johan, Ivanna Syifa; Indriyani, Ratih & Gaile, Z. Vincevica (2020), “Measuring
repurchase intention on fashion online shopping”, SHH Web of conferences, Vol.
76: 1-10.
152. Johnson, Michael; Gustafsson, Anders; Andreassen, Tor Wallin & Lervik, Line
(2001), “The evolution and future of national customer satisfaction index
models”, Journal of Economic Psychology, Vol.22(2): 217-245.
153. Jones, C., & Kim, S. (2010), “Influences of retail brand trust, off‐line patronage,
clothing involvement and website quality on online apparel shopping intention”,
International Journal of Consumer Studies, Vol.34 (6): 627-637.
154. Jones, M. A. (1999), “Entertaining shopping experiences: An exploratory
investigation”, Journal Retail Consumer Service, Vol.6(3): 129-139.
155. Jones, M. A., Reynolds Kristy E. & Arnold Mark J. (2006), “Hedonic and
utilitarian shopping value: investigating differential effects on retail outcomes”,
Journal of Business Research, Vol.59(9): 974-981.
156. Jung, N. Y., & Seock, Y. K. (2017), “Effect of service recovery on customers’
perceived justice, satisfaction, and word-of-mouth intentions on online shopping
websites”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.3: 23-30.
157. Juttner, Uta; Schaffer, Dorothea; Windler, Katharina & Maklan, Stan (2013),
“Customer service experiences: Developing and Applying a sequential incident
laddering technique”, European journal of marketing, Vol. 47 (5-6): 738-768
158. Kamalinasab, H. (2017), “Studying the role of positive electrical word of mouth
(EWOM) on the willingness to buy, with considering the moderating role of
consumer’s personality”, QUID Investigación Ciencia y Tecnología, Vol.1:
1259-1270
159. Kamran, Asif & Syed, Nadeem A. (2018), “The effect of online retailing
engagement dimensions on electronic word of mouth intentions”, GMJACS,
Vol.8(2): 53-67
160. Kavitha, S. & Haritha, P. (2018), “A study on customer experience and ít
relationship with repurchase intention among telecom subscribers in Coimbatore
district”, International journal of management studies, Vol. 3(3): 83-91.
161. Kawaf, Fatema & Tagg, S. (2017), “The construction of online shopping
experience: A repertory grid approach”, Computers in human behavior, Vol.72:
222-232
162. Kempf, D. S., & Palan, K. M. (2006), “The effects of gender and argument
strength on the processing of word-of-mouth communication”, Academy of
Marketing Studies Journal, Vol.10: 1-16.
163. Khaldi, Ahmad (2021), “The effect of customer’s gender, education and age on
their e-banking experience and WOM online: A CRM approach”, Journal of
business studies quarterly, Vol.12(2): 193-215.
164. Khalifa, M. & Liu, V. (2007), “Online consumer retention: contingent effects of
online shopping habit and online shopping experience”, European Journal of
Information Systems, Vol. 16, pages 780–792.
165. Kim, Byoungsoo; Choi, Minnseok & Han, Ingoo (2009), “User behaviour toward
mobile data service: The role of perceived fee and prior experience”, Expert
Systems with Applications, Vol.36: 8528-8536
166. Kim, Changsu; Galliers, Robert D.; Shin, Namchul; Ryoo, Joo-Han & Kim,
Jongheon (2012), “Factor influencing internet shopping value and customer
repurchase intention”, Electronic commerce research and applications,
Vol.4(11): 374-387.
167. Kim, H., & Chen, J. S. (2019), “The memorable travel experience and its
reminiscence functions”, Journal of Travel Research, Vol.58(4): 637–649.
https://doi.org/10. 1177/0047287518772366
168. Kim, Huynsik & Choi, Beomjoon (2013), “The influence of customer expericen
quality on customer’s behavioral intentions”, Services Marketing Quarterly,
Vol.34(4): 322-338
169. Kim, Jiyeon & Forsythe, Sandra (2008), “Hedonic usage of product virtualization
technologies in online apparel shopping”, International journal of retail &
distribution management, Vol.35(6): 502-514.
170. Kim, Kwanho; Chung, Beom-Suk & Jung, Jae-Yoon (2013), “Revenue
maximizing item set construction for online shopping services”, Industrial
Management & Data Systems, Vol.113: 96-116.
171. Kim, Seunghyun; Cha, JaeMin; Knutson, Bonnie J. & Beck, Jeffrey (2011),
“Development and testing of the Consumer Experience Index (CEI)”, Managing
Service Quality, Vol.21(2): 112-132.
172. Kim, D. & Perdue, R. (2013), “The effects of cofnitive, affective, and sensory
attributes on hotel choice”, Interational Journal of Hospitality management, Vol.
35: 246-257.
173. Klaus, P. & Maklan, S. (2011), “EXQ: a multiple-item scale for assessing service
experience”, Journal of Service Management, Vol.23(1): 5-33.
174. Klaus, P. & Maklan, S. (2013), “Towards a better measure of customer
experience”, International Journal of Market Research, Vol.55(2): 227-246.
175. Klaus, P. (2013), “The case of Amazon.com: towards a conceptual framework of
online customer service experience (OCSE) using the emerging consensus
technique”, Journal of Services Marketing, Vol. 27 (6): 443-457.
176. Klaus, Ph. & Maklan, S. (2007), “The role of brands in a service dominated
world”, Journal of Brand Management, Vol. 15(22): 115-22
177. Kline, R.B. (2011), “Principles and Practice of Structural Equation Modeling”,
Guilford Press, New York.
178. Komulainen, H. & Makkonen, H. (2018), “Customer experience in omni-channel
banking services”, J. Financ. Serv. Mark, Vol.23: 190–199
179. Kotler, P. & Keller, K. (2012), “Marketing Management”, 14th ed. New York:
Prentice Hall Publishers
180. Kotler, P. (1974), “Atmospherics as a marketing tool”, Journal of retailing,
Vol.49(4):.1973-1974
181. Koufaris, M. (2002), “Applying the technology acceptance model and flow
theory to online consumer behavior”, Information Systems Research,
Vol.13(2):205-223.
182. Krystallis, A.& Chrysochou, P. (2014), “The effects of service brand dimensions
on brand loyalty”, Journal of Retailing Consumer Services, Vol. 21(2): 139-147.
183. Kuo, Ying-feng; Hu, Tzu-li & Yang, Shu-chen (2013), “Effects of inertia and
satisfaction in female online shoppers on repeat-purchase intention: The
moderating roles of word-of-mouth and alternative attraction”, Journal of service
theory and practice, Vol. 23(3).
184. Kwon, W. S., & Lennon, S.J. (2009), “Reciprocal effects between multichannel
retailers’ offline and online brand images”, Journal of Retailing, Vol.85(3): 376-390.
185. Kwon, Wi-Suk & Noh Mijeong (2010), “The influence of prior experience and
age on mature consumers' perceptions and intentions of internet apparel
shopping”, Journal of fashion marketing and management, Vol. 14(3): 335-349.
186. Laroche, Michel; Saad, Gad; Cleveland, Mark & Browne, Elizabeth (2000),
“Gender differences in information search strategies for a Christmas gift”,
Journal of Consumer Marketing, Vol.17(6): 500–524
187. LaSalle, D. & Britton, T.A. (2003), “Priceless: Turning ordinary products into
extraordinary experiences”, Harvard Business School Press, Boston.
188. Law, K. S., Wong, Chi-Sum & Mobley, William H. (1998), “Toward a
Taxonomy of Multidimensional Constructs”, Academy of Management Review.
189. Lazarus, Richard S. (1991), ‘Progress on a cognitive motivational relational
theory of emotion’, American Psychologist, Vol 46(8): 819-34.
190. Lee Wan-I, Cheng Shan-Yin & Shih Yu-Ta (2017), “Effects among product
attributes, involvement, word of mouth, and purchase intention in online
shopping”, Asia pacific management review, Vol. 22 (4): 223-229.
191. Lee, Matthew K.O. & Turban, Efraim (2001), “A trust model for consumer
Internet shopping”, International Journal of Electronic Commerce, Vol.
6(1):75-91.
192. Lee, Sangmin & Lim Tae-seon (2017), “Retailer's Innovative Differentiation
Method Based on Customer Experience: Focusing Mediating Effect of Omni-
channel Shopper Type”, Quality innovation propersity, Vol. 21(2): 37-51.
193. Lemke, F., Clark, Moira & Wilson Hugh (2011, December), “Customer
experience quality: An exploration in business and consumer contexts using
repertory grid technique”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 39:
846-869.
194. Lemon, K.N. & Verhoef, P.C. (2016), “Understanding customer experience
throughout the customer journey”, Journal of Marketing, Vol. 80(6): 69-96.
195. Lim, Jaejoo & Ayyagari, Ramakrishna (2018), “Investigating the determinants of
telepresence in the e-commerce setting”, Computers in human behavior, Vol. 85:
360-371.
196. Limayem, Moez & Cheung, Christy M. K. (2011), “Predicting the continued use
of internet based learning technologies: The role of habit”, Behavioural and
information technology, Vol. 30(1): 91-99.
197. Limayem, M., Khalifa, M. & Frini, A. (2000), “What makes consumers buy from
internet? A longitudinal study of online shopping”, IEEE Transactions on Systems,
Man, and Cybernetics – Part A: Systems and Humans, Vol. 30(4), 421–432.
198. Lin, Chinho & Lekhawipat, Watcharee (2014), “Factors affecting online
repurchase intention”, Industrial Management & Data systems, Vol. 114(4):
597-611.
199. Ling, Kwek Choon; Chai, Lau Teck & Piew Tan Hoi (2010), “The effects of
shopping orientations, online trust and prior purchase experience toward
customers’s online purchase intention”, International business research, Vol
3(3): 63-76.
200. Liu, Yan; Pu, Bo; Guan Zhenzhong & Yang Qizhi (2015), “Online customer
experience and ít relationship to repurchase intention: an empirical case of online
travel agencies in China”, Asia pacific journal of tourism research, Vol. 21(10):
1085-1099.
201. Loperz, Adrian Castro; Vazquez, Rodolfo & Puente, Javier (2019), “How to
manage the online experience concerning transactional and experimental
customers: Case of e-fashion sector”, Journal of business economics and
management, Vol.20(3): 595-617
202. Manning, H., & Bodine, K. & Bernoff (2012), “Outside in: the power of putting
customers at the center of your business”, Houghton Mifflin Harcourt.
203. Martin, J. D.; Mortimer, G. & Andrews, L. (2015). “Re-Examining Online
Customer Experience to Include Purchase Frequency and Perceived Risk”,
Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 25:81-95
204. McColl-Kennedy, J. R., Gustafsson, A., Jaakkola, E., Klaus, P., Radnor, Z. J., Perks, H.,
& Friman, M. (2015), “Fresh perspectives on customer experience”, Journal of Services
Marketing, Vol.29(6–7), 430–435.
205. McKnight, D. H., & Chervany, N. L. (2000, Aug. 10-13), “What is trust? A
conceptual analysis and an interdisciplinary model”, Paper presented at the Sixth
Americs Conference on Information Systems, 827-833
206. McKnight, D. Harrison; Choudhury, Vivek & Kacmar, Charles (2002),
“Developing and validating trust measures for e-commerce: an integrative
typology”, Information Systems Research, Vol. 13 (3): 334–359
207. McLean, G. & Wilson, A. (2016), “Evolving the online customer experience…
is there a role for online customer support?”, Computers in Human Behavior,
Vol. 60: 602-610.
208. McQuilken, Lisa; McDonald, Heath & Vocino, Andrea (2013), “Is guarantee
compensation enough? The important role of fix and employee effort in restoring
justice”, International Journal of Hospitality Management, Vol.3:41-50.
209. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974), “An Approach to Environmental
Psycholology”, the MIT Press, Cambridge, MA.
210. Meyer, C. & Schwager, A. (2007), “Understanding customer experience”,
Harvard Business Review. Vol. 85(2), 116–126.
211. Miller, D. (1998), “A Theory of Shopping”, Ithaca, NY: Cornell University Press
212. Mittal, Vikas & Tsiros, Michael (2007), “Regret: a model of ít antecedents and
consequences in consequences in consumer decision making”, Journal of
consumer research, Vol. 26(4): 401-417
213. Molinillo, Sebastian; Navarro-GarcÃa, Antonio; Anaya-Sánchez, Rafael &
Japutra, Arnold (2020), “The impact of affective and cognitive app experiences
on loyalty towards retailers”, Journal of retailing and consumer services, Vol 54.
214. Moore, R.; Moore, Melissa & Capella, Michael (2005), “The impact of customer-
to-customer interactions in a high personal contact service”, Journal of Services
Marketing, Vol. 19(7): 482-491.
215. Moorman, C.; Zaltman, Gerald & Seshpande Rohit (1992), “Relationships between
providers and users of market research: The dynamics of trust within and between
organizations”, Journal of Marketing Research, Vol. 29(3): 314-328
216. Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994), “The commitment-trust theory”, Journal
of Retailing and Consumer Services, Vol.58(3): 20-38.
217. Mosavi, S. M., Sangari, M. S., & Keramati, A. (2018). An integrative framework for
customer switching behavior. The Service Industries Journal, Vol.38(15–16): 1067–
1094.
218. Murray, K.B. (1991), “A Test of Service Marketing Theory: Consumer
Information Acquisition Activities”, Journal of Marketing, Vol.55: 20-38.
219. Nambisan, P. & Watt, J.H. (2011), “Managing customer experiences in online
product communities”, Journal of Business Research, Vol. 64(8): 889-895.
220. Nantel, J. (2004), “My virtual model: virtual reality comes into fashion”, Journal
of Interactive Marketing, Vol. 18(3): 73-86.
221. Nasermoadeli, Amir; Ling, Kwek & Maghnati, Farshad (2013), “Evaluating the
impacts of customer experience on purchase intention”, International Journal of
business and management, Vol.8(6)
222. Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2019), “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến
chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành khách hàng”, tạp chí nghiên cứu tài
chính – Marketing số 55, 02/2020.
223. Novak, Thomas P. & Hoffman, Donna L. (2003), “The influence of goal directed
and experiential activities on online flow experience”, Journal of consumer
psychology, Vol 13: 3-16.
224. Novak, Thomas P.; Yung, Yiu-Fai & Hoffman, Donna L. (2000), “Measuring the
customer experience in online environments: A structural modeling approach”,
Marketing science, Vol. 19(1): 22-42.
225. Nylén, D. & Holmström, J. (2015), “Digital innovation strategy: a framework for
diagnosing and improving digital product and service innovation”, Business
Horizons, Vol. 58(1): 57-67.
226. Nysveen, H.; Pedersen, P. & Skard, S. (2013), “Brand experiences in service
organizations: Exploring the individual effects of brand experience dimensions”,
Journal of Brand management 20: 404-423.
227. Nguyễn Thị Tuyết Mai & Trần Thị Thắng (2016), “Khuynh hướng thể hiện đẳng
cấp và ý định mua của người tiêu dùng: Nghiên cứu đối với sản phẩm trần căng
Barrisol trên địa bàn Hà Nội”, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, số 233 tháng
11/2016, trang 113-119.
228. O’Loughlin, Deirdre; Szmigin, Isabelle & Turnbull, Peter (2004), “Branding and
relationship: customer and supplier perspectives”, Journal of financial services
marketing, Vol.8(3): 218-230.
229. Ogruk, Gokcen; Aderson, Trisha D. & Nacass, Audrey Sophie (2018), “The
elements of In store customer experience and customer emotional state in retail
industry”, Journal of research for consumers, Vol. 32: 110-141.
230. Okonkwo, U. (2009), “Sustaining the luxury brand on the Internet”, Brand
Management, Vol.16(5/6): 302-310
231. Oliver, Richard L.; Rust, Roland T. & Varki, Sajeev (1997), “Customer delight:
Foundations, findings and managerial insight”, Journal of Retaiiling, Vol. 73(3):
311-336.
232. Otnes, C.C.; Ilhan, Behice Ece & Kulkarni, Atul (2012), “The Language of
Marketplace Rituals: Implications for Customer Experience Management”,
Journal of Retailing, Vol. 88(3): 367-383
233. Otto, J.E. & Ritchie, J. (1996), “The Service Experience in Tourism”, Tourism
Management, Vol. 17(3): 165-174.
234. Overby, Jeffrey W. & Lee, Eun-Ju (2006), “The effects of utilitarian and hedonic
online shopping value on consumer preference and intentions”, Journal
preference and intentions, Vol. 59(10-11): 1160-1166.
235. Palmer, A. (2010), “Customer experience management: a critical review of an
emerging idea”, Journal of Services Marketing, Vol. 24(3): 196-208
236. Pan, Y. & Zinkhan, G.M. (2006), “Determinants of retail patronage: a meta-
analytical perspective”, Journal of Retailing, Vol.82(3): 229-243.
237. Pandey, S. & Chawla, D. (2014), “E-lifestyles of Indian online shoppers: a scale
validation”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.21(6): 1068-1074.
238. Pandey, Shweta & Chawla, Deepak (2018), “Online customer experience in
clothing eretail: exloring OCE dimensions and their impact on satisfaction and
loyalty – Dose gender matter?”, International Journal of retail & distribution
management, Vol. 46(3): 323-346.
239. Parasuraman, A. & Zinkhan, G.M. (2002), “Marketing to and serving customers
through the Internet: an overview and research agenda”, Journal of the Academy
of Marketing Science, Vol. 30: 286-295.
240. Parasuraman, A.; Zeithaml, Valarie A. & Berry, Leonard L. (1988) “A multi-item
scale for measuring consumers’ perceptions of service quality, Journal of
retailing, Vol.64: 12-40
241. Park, Eunhye; Chae, Bongsug; Kwon, Junehee & Kim Woo-Hyuk (2020), “The
effects of green restaurant attributes on customer satisfaction using the structural
topic model on online customer reviews”, Sustainability, Vol. 12(7): 2843
242. Park, H. & Kim, Y.K. (2014), “The role of social network websites in the
consumer-brand relationship”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.
21(4): 460-467.
243. Park, Justin H.; Schaller, Mark & Crandall, Christian S. (2007), “Pathogen
avoidance mechanisms and the stigmatization of obese people”, Evolution and
human behavior, Vol. 28(6): 410-414.
244. Parker, C. & Ward, P. (2000), “An analysis of role adoptions and scripts during
customer-to-customer encounters”, European Journal of Marketing, Vol. 34(34):
341-359.
245. Pei, Xue-Liang; Guo, Jia-Ning; Wu, Tung-Ju; Zhou, Wen-Xin & Yeh, Shang-
Pao (2020), “Does the Effect of Customer Experience on Customer Satisfaction
Create a Sustainable Competitive Advantage? A Comparative Study of Different
Shopping Situations”, Sustainability, MDPI, Vol. 12(18): 7436
246. Pentina, Iryna; Amialchuk, A. & Taylor, David G. (2011), “Exploring Effects of
Online Shopping Experiences on Browser Satisfaction and E-Tail Performance”,
International Journal of Retail & Distribution Management, Vol.39: 742-758.
https://doi.org/10.1108/09590551111162248
247. Petre, Marian; Minocha, Shailey & Roberts, Dave (2006), “Usability beyond the
website: an empirically grounded e-commerce evaluation instrument for the total
customer experience”, Behaviour and Information Technology, Vol.25(2): 189–203
248. Petrick, J.F. (2002), “Development of a Multi-Dimensional Scale for Measuring the
Perceived Value of a Service.”, Journal of Leisure Research, Vol.34: 119-134.
249. Phang, C.W., Tan, C.H., Sutanto, J., Magagna, F. and Lu, X. (2014), “Leveraging O2O
commerce for product promotion: an empirical investigation in Mainland China”, IEEE
Transactions on Engineering Management, Vol. 61(4): 623-632
250. Pine B.J. & Gilmore, J.H. (2011), “The experience economy”, Harvard Business
Press, Boston
251. Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998), “Welcome to the experience economy”,
Harvard Business Review. https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-
economy
252. Pine, B.J. & Gilmore, J.H. (1999), “The Experience Economy, Work is Theatre
and Every Business a Stage”, Harvard Business School Press, Boston, MA.
253. Poulsson, S.H.G. & Kale, S.H. (2004), “The experience economy and
commercial experiences”, The Marketing Review, Vol. 4(3): 267-277.
254. Prahalad, C. K. & Ramaswamy, Venkat (2004b), “Co-creation experiences: The
next practice in value creation”, Journal of interactive marketing, Vol. 18(3): 5-14.
255. Puccinelli, N.M.; Goodstein, Ronald C.; Grewal, Dhruv; Price, Robert; Raghubir,
Priya & Stewart, David (2009), “Customer experience management in retailing:
understanding the buying process”, Journal of Retailing, Vol. 85(1): 15-30.
256. Putra, Reynaldi Eka; Tresna, Pratami Wulan; Barkah, Cecep Safaatul & Chan,
Arianis (2021), “The influence of experiential marketing on repurchase intention
(study at Marasoe)”, Journal of business studies and management review, Vol
5(1): 124-131.
257. Ranganathan, C. & Ganapathy, S. (2002), “Key dimension of business to
consumer web sites”, Information & management, Vol. 39: 457-465
258. Razzaq, Z.; Razzaq, Ali; Yousal, Salman & Hong, Zhao (2018), “The impact of
utilitarian and values on sustainable fashion consumption: the moderating role
of religiosity”, Global Business Review, Vol.19(5): 1224-1239.
259. Reichheld, F.& W. E. Sasser Jr. (1990), "Zero Defections: Quality Comes to
Services", Harvard Business Review.
260. Richard, P. Bagozzi & Utpal, M. Dholakia (2002), “Intentional social actione in
virtual communities”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 16(2): 2-21.
261. Richard, P. Bagozzi; Mahesh, Gopinath & Prashanth, U. Nyer (1999), “The role
of emotions in marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science,
Vol.27: 184-206.
262. Richtel, Matt & Tedeshi, Bob (2007), “Online sales lose steam”, New York Times,
1. https://www.nytimes.com/2007/06/17/technology/17ecom.html
263. Rolph, E. Anderson & Srini, S. Srinivasan (2003), “E-satisfaction and e-loyalty:
a contingency framework”, Psychology and marketing, Vol.20(2): 123-138.
264. Romm, Celia; Pliskin, Nava & Clarke, Rodney (1997), “Virtual communities and
society: toward an integrative three phase model”, International Journal of
Information Management, Vol. 17(4): 261-270.
265. Rose, Susan; Clark, Moira; Samouel, Philip & Hair, Neil (2011), “Online
Customer Experience: A Review of the Business-to-Consumer Online Purchase
Context”, International Journal of Management Reviews, Vol. 13(1): 24-39
266. Rose, Susan; Hair, Neil & Clark, Moira (2012), “Online customer experience in
e-retailing: an empirical model of antecedents and outcomes”, Journal of
Retailing, Vol. 88(2): 308-322.
267. Rowley, J. (2009), “Online branding strategies of UK fashion retailers”, Internet
Research, Vol.19(3): 348-369.
268. Rust, R. T.; Lemon, K. N. & Zeithaml, V. A. (2001), “What drives customer
equity?”, Marketing management, Spring 2001, Vol. 10(1): 20-25.
269. Sandström, Margareta & Stier Jonas (2008), “Citizenship in the classroom:
transferring and transforming transcultural values”, Intercultural education, Vol
19(1): 41-51.
270. Sarstedt, Marko; Wilczynski, Petra & Melewar, T.C. (2014), “Measuring
reputation in global markets – a comparision of reputation measurement criterion
validities”, Journal of world business, Vol.48(3): 329-339
271. Savila, Intan Dewi; Wathoni, Ruhmaya Nida & Santoso, A. S. (2019), “The role
of multichannel integration, trust and offline to online customer loyalty towards
repurchase intention: an Empirical study in online to offline e commerce”,
Procedia computer science, Vol. 161: 859-866.
272. Schmitt, B. (1999b), “Experiential marketing”, Journal of Marketing
Management, Vol. 15(1-3): 53-67
273. Schmitt, B. (1999a), “Experiential marketing: How to Get customers to sense, feel,
think, Act, relate to your company and brands”, the Free Press, New York, USA.
274. Schouten, John W.; MCAlexander, James H. & Koenig, Harol F. (2007),
“Transcendent customer experience and brand community”, Journal of the
Academy of marketing science, Vol. 35(3): 357-368.
275. Shankar, Venkatsh; Venkatesh, Alladi; Hofacker, Charles & Naik, Prasad (2010),
“Mobile marketing in the retailing environment: current insights and future
research avenues”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 24(2): 111-120.
276. Shaw, C. & Ivens, J. (2002), “Building Great Customer Experience”, Palgrave,
Macmillan, New York, NY.
277. Shaw, R. (2010), “Embedding reflexivity within experiential qualitative
psychology”, Qualitative Research in Psychology, Vol.7(3): 233–243.
https://doi.org/10.1080/14780880802699092
278. Shilpa, Bagdare & Rajnish, Jain (2013), “Measuring retail customer experience”,
International journal of retail & distribution management, Vol. 41(10): 790-804.
279. Siddiqui, Noreen; O’Malley, Antonia; McColl, Juli & Birtwistle, Grete (2003),
“Retailer and consumer perceptions of online fashion retailers: Web site design
issues”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.7(4) 345-355.
Statistics South Africa. (2010). Report on retail trade industry. Retrieved from:
http://www.statssa.gov.sa/publications.html
280. Simon, Carina; Brexendorf, Tim Olive & Fassnacht, Martin (2016), “The impact
of external social and internal personal forces on consumers’ brand community
engagement on Facebook”, Journal of Product and Brand Management, Vol.
25(5): 409-423.
281. Singh, Neetu; Jena, Binaya Bhusan & Chandra, Rahul (2020), "A study of brand
experience dimensions affecting the age wise lingerie buying behavior of
consumers in India," Journal of Xi’an University of Architecture & Technology,
Vol. 12(3): 1013-1044.
282. Siqueira, Jose Ribamar; Horst, Enrique ter; Molina, German & Losada, Mauricio
(2020), “A Bayesian examination of the relationship of internal and external
touchpoints in the customer experience process across various
service environments”, Journal of retailing and consumer services, Vol 53.
283. Skiera, Bernd; Barrot, Christian; Becker, Jan U. & Hinz, Oliver (2011), “Seeding
strategies for viral marketing: An empirical comparison”, Journal of marketing,
Vol 75: 55-71
284. Soopramanien, Didier (2011), “Conflicting attitudes and skepticism towards
online shopping: The role of experience”, International Journal of Consumer
Studies, Vol. 35(3): 338-347.
285. Spangenberg, Eric R.; Crowley, Ayn E. & Henderson, Pamela W. (1996),
“Improving the store environment: Do olfactory cues affect evaluations and
behaviors?”, The Journal of Marketing, Vol. 60(2): 67-80.
286. Srinivasan, Rama (2015), “Exploring the impact of social norms and online
shopping anxiety in the adoption of online apparel shopping by Indian
consumers”, Journal of Internet Commerce, Vol. 14(2): 177-199
287. Srinivasan, Srini S.; Anderson, Rolph & Ponnavolu, Kishore (2002), “Customer
loyalty in e-commerce: An exploration of its antecedents and consequences”,
Journal of Retailing, Vol.78(1): 41-50.
288. Srivastava, Mala & Kaul, Dimple (2016), “Exploring the link between customer
experience - loyalty - consumer spend”, Journal of retailing and consumer
service, Vol.31: 277-286.
289. Stein, A. & Ramaseshan, B. (2016), “Towards the identification of customer
experience touch point elements”, Journal of Retailing and Consumer Services,
Vol. 30: 8-19.
290. Stein, A. & Ramaseshan, B. (2019), “The customer experience loyalty link:
moderating role of movitation orientation”, Journal of service management, Vol.
31(1): 51-78.
291. Strydom, E., Petzer D.J. & Meyer C.F. De (2015), “A multidimensional customer
value model for the high fashion retail industry”, The retail and marketing
review, Vol.11(2).
292. Suandana, D. (2014), “Pengaruh Pengalaman Membeli Produk Fashion Terhadap
Niat Membeli Kembali Melalui Kepuasan dan Kepercayaan Pelanggan”,
Manajemen, Chiến lược gia Bisnis Dan Kewirausahaan, Vol.10: 85–97
293. Suh, B. & Han, I. (2003), “The impact of customer trust and perception of
security control on the acceptance of electronic commerce”, International
Journal of Electronic Commerce, Vol.7(3): 135-161.
294. Cao Thị Thanh (2014), “Nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá
nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành
Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử cá nhân)”, Luận án tiến sỹ kinh doanh
và quản lý, đại học Kinh tế Quốc dân
295. Đào Thị Cẩm Thủy (2019), “Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối
với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm”, Luận án tiến
sĩ quản trị kinh doanh (marketing), Đại học Kinh tế Quốc dân.
296. Lê Thị Thu Trang (2019), “Ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản
trị trải nghiệm khách hàng tới sự hài lòng và lòng trung thành: trường hợp các
siêu thị tại thành phố Cần Thơ”, tạp chí khoa học thương mại, số 135/2019.
297. Nguyễn Đình Thọ (2014), “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh”, NXB tài chính.
298. Nguyễn Duy Thanh & Huỳnh Anh Phúc (2017), “Chất lượng dịch vụ và ảnh
hưởng xã hội trong sự chấp nhận thanh toán điện tử”, Tạp chí phát triển khoa học
và công nghệ.
299. Phạm Văn Tuấn, (2014), “Nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung
thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị
Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang”, Luận án
Tiến sỹ kinh doanh và quản lý, Đại học Kinh tế Quốc dân.
300. Phùng Thị Thủy, Lê Hữu Châu (2019), “Các nhân tố tác động đến trải nghiệm
của khách hàng trong mua trực tuyến tại thị trường bán lẻ Việt Nam”, Tạp chí
khoa học kinh tế.
301. Võ Thị Ngọc Thúy (2017), “Tác động của các giá trị thương hiệu đến ý định trung
thành: Vai trò trung gian của sự tin tưởng, gắn kết và sự cảm nhận đồng điệu|,
tạp chi phát triển KH&CN, tập 20, số Q1-2017.
302. Vũ Huy Thông (2010), “Hành vi người tiêu dùng”, Xuất bản lần thứ 2, Nhà xuất
bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Việt Nam.
303. Tandon, Abhishek; Aakash, Aakash & Aggarwal, Anu G. (2020), “Impact of
EWOM, website quality, and product satisfaction on customer satisfaction and
repurchase intention: moderating role of shipping and handling”, International
journal of system assurance engineering and management, Vol. 11: 349-356
304. Tandon, Urvashi; Kiran, Ravi & Sah, Ash N. (2016), “Customer satisfaction
using website functionality, perceived usability and perceived usefulness towards
online shopping in India”, Information Development, Vol. 32 (5): 1657-1673.
305. Tax, Stephen S.; MCCutcheon, David & Wilkinson, Lan F. (2013), “The service
delivery network (SND): A customer centric perspective of the customer
journey”, Journal of service research, Vol. 16(4): 454-470.
306. Taylor, C. R., & Costello, J. P. (2017), “What do we know about fashion
advertising? A review of the literature and suggested research directions”,
Journal of Global Fashion Marketing, Vol.8(1): 1-20.
https://doi.org/10.1080/20932685.2016.1255855
307. Tendai, M. & Crispen, Chipunza (2009), “In-store shopping environment and
impulsive buying”, Business, Vol. 1(4): 102-108
308. Terblanche, N. S., & Boshoff, C. (2001), “Measuring customer satisfaction with
the controllable elements of the instore shopping experience”, South African
Journal of Business Management, Vol. 32 (4): 11-20
309. Terblanche, N.S. (2018), “Revisiting the supermarket in-store customer shopping
experience”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.40: 48-59
310. Tifferet, S. & Herstein, R. (2012), “Gender differences in brand commitment,
impulse buying and hedonic consumption”, Journal of product & brand
management, Vol. 21(3): 176-182.
311. Toffler, A., (1970), “The future shock, A Bantam Book/published by arrangement
with Random House”, Inc.USA
312. Torres, J. A., & Arroyo, F. J. (2017), “Building brand loyalty in e-commerce of
fashion lingerie”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.21(1):
103-114. https://doi.org/10.1108/JFMM-05-2016-0047
313. Trivedi, J. (2019), “Examining the customer experience of using banking
chatbots and its impact on brand love: The moderating role of perceived risk”,
Journal of Internet Commerce, Vol.18(1): 91–111. https://doi.org/10.
1080/15332861.2019.1567188
314. Turley, L. W., & Milliman, R. E. (2000), “Atmospheric effects on shopping
behavior: A review of the experimental evidence”, Journal of Business Research,
Vol. 49(2): 193-211.
315. https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/thi-truong-may-mac-noi-dia-thoi-trang-
thang-the-chat-lieu-len-ngoi-44574.htm (15/08/2016 lúc 20:10 (GMT))
316. Van der Heijden, Hans; Verhagen, Tibert & Creemers, Marcel (2003),
“Understanding online purchase intentions: contributions from technology and
trust perspectives”, European Journal of Information Systems, Vol.12(1): 41- 48.
317. Van Doorn, Jenny; Lemon, Katherine N.; Mittal, Vikas; Nass, Stephan; Pick,
Doreen; Pirner, Peter & Verhoef, Peter C. (2010), “Customer engagement
behavior: theoretical foundations and research directions”, Journal of Service
Research, Vol. 13(3): 253-266.
318. Varadarajan, Rajan; Srinivasan, Raji; Vadakkepatt, Gopal; Yadav, Manjit S.;
Pavlou, Paul A.; Krishnamurthy, Sandeep & Krause, Tom (2010), “Interactive
technologies and retailing strategy: a review, conceptual framework and future
research directions”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 24(2): 96-110
319. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004), “Evolving to a new dominant logic of
marketing”, Journal of Marketing, Vol.68: 1-17.
320. Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2011), “It’s all B2B… and beyond: toward a systems
perspective of the market”, Industrial Marketing Management, Vol.40(2): 181-187.
321. Vasconcelos, Iuri Araga de; Candido, Lúi Felipe; Heineck, Luiz Fernando
Mahlmann; Neto, Jose Paula Barros (2015), “Guidelines for practice and
evaluation of sustainable construction sites: a lean, green and wellbeing
integrated approach”, Proceeding IGLC-23, Perth, Australia: 773-782.
322. Venkatraman, Vinod; Clithero, John A.; Fitzsimons, Gavan J. & Huettel, Scott
A. (2012), “New scanner data for brand marketers: How neuroscience can help
better understand differences in brand preferences”, Journal of Consumer
Psychology, Vol.22(1): 143-153
323. Verhoef, P.C.; Lemon, Katherine N.; Parasuraman, A.; Roggeveen, Anne; Tsiros,
Michael & Schlesinger, Leonard A. (2009), “Customer experience creation:
determinants, dynamics and management strategies”, Journal of Retailing,
Vol.85(1): 31-41.
324. Vijayasarathy, L. R. & Jones, J.M. (2000), “Print and internet catalog shopping:
assessing attitudes and intentions”, Internet research, Vol. 10(3):191-202
325. Wang, Y.N. (2019), “Research on the “O2O+LBS” Model of fresh E-commerce
in the New Retail Age-Take Hema Fresh as an example”, Journal of JinZhong
University (5), p.11. (Chinese)
326. Wang, Yacan; Anderson, Jason; Joo, Seong-Jong & Huscroft, Joseph R. (2019)
“The leniency of return policy and consumers’ repurchase intention in online
retailing”, Industrial Management of data systems, Vol. 120(1): 21-39
327. Wang, Yong J.; Capon, Noel; Wang, Valerie Lynette & Guo, Chiquan (2018),
“Building industrial brand equity on resource advantage”, Ind. Mark. Manag,
Vol.72: 4–16.
328. Wijaithammarit, Songsak & Teachamaneestit, Teera (2012), “The impact of
customer experience management on customer loyalty of suppercenter’s in
Thailand”, International journal of e-education, e-business, e-management and
e-learning, Vol 2(6): 473-478
329. Wong, A., & Sohal, A. S. (2006), “Understanding the quality of relationships in
consumer services: A study in retail environment”, International Journal of
Quality and Reliability Management, Vol.23(3): 244-264.
330. Wong, Rachel Mei Ming; Wong, Shiet Ching & Ke Nee Guek (2017), “Exploring
online and offline shopping motivational values in Malaysia”, Asian Pacific
Journal of marketing and logistics, Vol. 30(12): 352-379.
331. Workman, Jane E. & Cho, Siwon (2012), “Gender, Fashion Consumer Groups,
and Shopping Orientation”, Family and consumer science research journal, Vol.
40(3): 267-283.
332. Wright, Len Tiu; Newman, Andrew & Dennis, Charles (2006), “Enhancing
consumer empowerment”, European Journal Marketing, Vol. 40(9): 925-935
333. Wu, Tung-Ju; Xu, Ting; Li, Lydia Qianqian & Yuan, Kou-Shu (2020), “Touching
with heart, reasoning by truth! The impact of Brand cues on mini-film advertising
effect”, International Journal of Advertising, Vol. 39(8):1322-1350
334. Yang, Xueyan; Zhang, Xiaoni; Goh, Samuel & Anderson, Chad (2017),
“Curvilinear effects of e-loyalty in China’s online tourism industry”, Nankai
business review international, Vol.8(2): 174-189.
335. Yarimoglu, Emel Kursunluoglu (2014), “A review on dimensions of service
quality models”, Journal of Marketing management, Vol. 2(2): 79-93.
336. Yen, C.H., & Lu, H.P. (2008), “Effects of e-service quality on loyalty intention:
An empirical study in online auction”, Managing Service Quality, Vol. 18(2):
127-146
337. Yi, Youjae & La, Suna (2004), “What influence the relationship between
customer satisfaction and repurchase intention? Investigating the effects of
adjusted expectations and customer loyalty”, Psychology and marketing.
338. Yoo, Chul Woo; Kim, Yong Jin & Sanders, G. Lawrence (2015), “The Impact of
Interactivity of Electronic Word of Mouth Systems and E-Quality on Decision
Support: In the Context of E-Marketplace”, Information & Management, Vol. 52(4)
339. Yoo, Chul Woo; Sanders, G. Lawrence & Moon, Junghoon (2013), “Exploring
the effect of e-WOM participation on e-Loyalty in e-commerce”, Decision
support systems, Vol.55(3): 669-678.
340. Young, Gary J.; Meterko, Mark M.; Mohr, David; Shwartz, Micheal & Lin, Hai
(2009), “Congruence in the assessment of service quality between employees and
customers: A study of a public health care delivery system”, ournal of Business
Research, Vol.62(11): 1127-1135
341. Zaltman, Gerald (2000), “Consumer researchers: Take a hike”, Journal of
consumer research. Vol. 26(4): 423-428.
342. Zarantenello, L.; Schmitt, B.H. (2010), “Using the brand experience scale to
profile consumers and predict consumer behavior”, Journal of Brand
Management, Vol. 17(7): 532-540.
343. Zeithaml, Valarie A.; Berry, Leonard L. & Parasuraman, A. (1996) “The
Behavioral Consequences of Service Quality.”, Jorunal of Marketing, Vol. 60:
31-46.
344. Zhang, Hong; Lu, Yaobin; Wang, Bin & Wu, Sibin (2015), “The impacts of
technological environments and co-creation experiences on customer
participation”, Information & Management, Vol. 52(4): 468-482.
345. Zhang, J. & Bloemer, J.M. (2008), “The impact of value congruence on consumer-
service brand relationships”, Journal service research, Vol.11: 161–178.
346. Zhang, M. & Luo, N. (2016), “Understanding relationship benefits from
harmonious brand community on social media”, Internet Research, Vol. 26(4):
809-826
347. Zhang, Mingli; Hu, Mu; Huo, Lingyun & Liu, Wenhua (2017), ‘Understanding
relationships among customer experience, engagement, and word of mouth
intention on online brand communities’, Internet research, Vol. 27 (4): 839-857.
348. Zhang, P., & Von Dran, G. M. (2000), “Satisfiers and dissatisfiers: A two factor
model for website design and evaluation”, Journal of the Association for
Information Science and Technology, Vol. 51(14), 1253-1268.
349. Zhang, Peng & He, Yong & Shi, Chunming (2017), “Retailer’s channel structure
choice: online channel, offline channel, or dual channels?”, International Journal
of Production Economics, Vol.191: 37-50.
350. Zhang, Yixiang; Fang, Yulin; Wei, Kwok-Kee; Ramsey, Elaine; MCCole,
Patrick & Chen, Huaping (2011), “Repurchase intention in B2C ecommerce
a relationship quality perspective”, Information & management, Vol.48(6):
192-200.
351. Zhang, B., & Kim, J. H. (2013), “Luxury fashion consumption in China: Factors
affecting attitude and purchase intent”, Journal of Retailing and Consumer Services,
Vol.20(1): 68-79
352. Zhao, Miao & Dholakia, Ruby Roy (2009), “A multi-attribute model of web site
interactivity and customer satisfaction : An application of the Kano model”,
Journal of service theory and practice, Vol. 19(3): 286-307.
353. Zhiqiu Ye & Xinyi Chen (2020), “The effects of online and offline customer
experience on customer loyalty in Chinese Fresh e commerce”, Uppsala
University.
354. Zhou, Lina; Dai, Liwei & Zhang, Dongsong (2007), “Online shopping
acceptance model- a critical survey of consumer factors in online shopping”,
Journal of electronic commerce research, Vol. 8(1).
355. https://vir.com.vn/strategies-for-efficient-working-capital-implementation-
74949.html
356. https://asianbusinessreview.com/co-written-partner/event-news-more-
news/kpmgs-guillaume-sachet-believes-now-time-shift-recovery-resolve
 PHỤ LỤC
Bảng 6.1. Tổng hợp các khái niệm về Trải nghiệm khách hàng theo thời gian

Nhóm trải Phát hiện

Tác giả Định nghĩa
nghiệm mới

1. Trải Holbrook and “Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp tất cả Trải nghiệm
nghiệm sản Hirschman những trải nghiệm mà một khách hàng có với mang tính cá
phẩm (1982) một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thời nhân
gian tương tác với nhà cung cấp đó, nó cũng
Trải nghiệm
được sử dụng với nghĩa là một trải nghiệm cá
tiêu dùng
nhân về một giao dịch, ở một ngữ cảnh cụ thể”.

Shaw và “Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác trực Trải nghiệm
Ivens (2002) tiếp giữa một cá nhân và một tổ chức. Đây là mang tính
trạng thái cảm xúc có được khi các giác quan tương tác trực
được kích thích và cảm xúc được khơi gợi bởi tiếp
yếu tố vật chất của tổ chức trong quá trình trải
nghiệm. Và mỗi cảm xúc trên được đo lường
liên tục trong suốt thời gian tương tác tại tất cả
các thời điểm tiếp xúc”

Gentile & Trải nghiệm khách hàng bắt nguồn từ một tập Tập hợp
cộng sự hợp tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, tương tác giữa
(2007) công ty hoặc một phần của tổ chức. Kinh khách hàng và
nghiệm này là riêng biệt và nghiêm túc với ngụ công ty (sản
Trải nghiệm
ý sự tham gia của khách hàng ở các cấp độ khác phẩm, hoặc
marketing
nhau (lý trí, tình cảm, cảm tính, vật chất và tinh một phần của
thần) công ty)

Meyer and “Trải nghiệm khách hàng bao gồm mọi điểm Điểm tiếp
Schwager liên hệ mà tại đó khách hàng tương tác với kinh xúc
(2007) doanh, sản phẩm hoặc dịch vụ ”.
Dịch vụ

Zarantonello Trải nghiệm được coi là phản ứng nội bộ của Là phản ứng
& Schmitt, khách hàng đối với các kích thích liên quan và nội bộ, chủ
( 2010) tạo nên cảm xúc của họ khi họ muốn có và nhận quan
được sự tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ
được cung cấp một cách chân thực, hấp dẫn

2. Trải Carbone and “Trải nghiệm là một ấn tượng ‘mang đi’, được Nhận thức
nghiệm Haeckel hình thành bởi cuộc gặp gỡ của mọi người với tích cực
dịch vụ (1994) các sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp – đây là
một nhận thức được tạo ra khi con người củng
Dịch vụ
cố thông tin cảm quan của mình”

Pine and “Là tổng số của cảm giác, nhận thức và thái độ Nhận thức,
Gilmore được hình thành trong suốt quá trình ra quyết cảm xúc và
Nhóm trải Phát hiện
Tác giả Định nghĩa
nghiệm mới
(1998) định trong chuỗi tiêu thụ, ngụ ý rằng đây là một hành vi đáp
chuỗi tương tác tích hợp giữa mọi người với đối lại
Trải nghiệm
tượng, quy trình và môi trường’’
marketing

Berry & cộng "Nhận thức của khách hàng về trải nghiệm Yếu tố dịch
sự (2006) dịch vụ dựa trên “hiệu suất kỹ thuật của dịch vụ và cảm
vụ (chức năng), các mối liên hệ liên quan đến xúc nhận
dịch vụ (máy móc) và hành vi của dịch vụ các được
nhà cung cấp ( Con người). Chức năng, máy
móc và con người đóng vai trò cụ thể trong
việc tạo ra trải nghiệm dịch vụ của khách
hàng, ảnh hưởng đến cả cảm nhận về chất
lượng dịch vụ.

Meyer và “Phản ứng nội bộ và chủ quan của khách hàng Giá trị sử
Schwager có liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp với công ty. dụng
(2007) Liên hệ trực tiếp thường xảy ra trong quá trình
mua, sử dụng và dịch vụ và thường là do khách
Dịch vụ
hàng khởi xướng. Liên hệ gián tiếp hầu hết
thường liên quan đến các cuộc gặp gỡ không có
kế hoạch với đại diện của các sản phẩm, dịch
vụ của một công ty, hoặc thương hiệu và dưới
dạng truyền miệng khi đưa ra các khuyến nghị
hoặc phê bình, quảng cáo, báo cáo tin tức và
đánh giá ”

Meyer and “Việc xây dựng trải nghiệm khách hàng là Trải nghiệm
Schwager tổng thể bản chất và liên quan đến nhận thức khách hàng
(2007) của khách hàng, phản ứng tình cảm, cảm xúc, là tổng thể
xã hội và thể chất cho nhà bán lẻ. Trải nghiệm
Dịch vụ
này không chỉ được tạo ra bởi những yếu tố mà
nhà bán lẻ có thể kiểm soát (ví dụ: giao diện
dịch vụ, bầu không khí bán lẻ, phân loại, giá cả)
mà còn bởi các yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát
của nhà bán lẻ (ví dụ: ảnh hưởng của người
khác, mục đích mua sắm). Ngoài ra, Trải
nghiệm khách hàng bao gồm tổng số trải
nghiệm, bao gồm cả việc tìm kiếm, mua hàng,
giai đoạn tiêu thụ và sau bán hàng của kinh
nghiệm và có thể liên quan đến nhiều kênh bán
lẻ ”.

Sandström & “Trải nghiệm dịch vụ là kết qủa tổng thể của Giá trị sử
Stier (2008) trải nghiệm về chức năng và cảm xúc với các dụng
loại dịch vụ. Trải nghiệm dịch vụ luôn là duy
nhất mang tính cá nhân cho mọi khách hàng và
mọi dịp tiêu dùng, và nó giả định rằng khách
Nhóm trải Phát hiện
Tác giả Định nghĩa
nghiệm mới
hàng là một phần tích cực đồng sáng tạo
củaquá trình tiêu dùng dịch vụ ”

Helkkula Ba đặc điểm của khái niệm trải nghiệm dịch Trải nghiệm
(2011) vụ được xác định trong tổng quan tài liệu: trải theo qui trình
nghiệm dịch vụ hiện tượng học, dựa trên quy và kết quả
trình trải nghiệm dịch vụ và trải nghiệm dịch
vụ dựa trên kết quả ”

Lemke & “Trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là Trải nghiệm
cộng sự trải nghiệm trực tiếp và gián tiếp về dịch vụ, trực tiếp và
(2011) quy trình tổ chức, cơ sở vật chất và cách thức gián tiếp
khách hàng tương tác với công ty dịch vụ đại
Dịch vụ
diện và các khách hàng khác ”.

Lemke & Trải nghiệm khách hàng trực tuyến (TNTT) trở Phản ứng
cộng sự thành tâm lý trạng thái, được biểu hiện như một chủ quan
(2011) phản ứng chủ quan đối với trang web bán lẻ
điện tử. Khách hàng tham gia vào quá trình xử
Dịch vụ
lý nhận thức và tình cảm của thông tin đến từ
trang web, kết quả là sự hình thành của một ấn
tượng trong ký ức. Một số điều kiện trước đó
sẽ ảnh hưởng đến trạng thái nhận thức và tình
cảm của khách hàng"

Klaus and “Trải nghiệm dịch vụ là đánh giá của khách Đánh giá
Maklan (2012 hàng về tất cả thuộc tính của các giao dịch trực của khách
tiếp và gián tiếp của họ với nhà cung cấp dịch hàng
vụ giải thích hành vi của họ
lòng trung thành thông qua mua hàng lặp lại.
Kích thước của nó là trải nghiệm sản phẩm, tập
trung vào kết quả, khoảnh khắc của sự thật và
sự an tâm”

Olsson & “Trải nghiệm dịch vụ là đa chiều, bao gồm một Phản ứng
cộng sự khía cạnh nhận thức liên quan đến chất lượng nhận thức và
(2012) dịch vụ và hai chiều kích thích liên quan đến tình cảm
kích hoạt tích cực, chẳng hạn như nhiệt tình
hay buồn chán, và tích cực ngừng hoạt động,
chẳng hạn như thư giãn hoặc căng thẳng ”
Nhóm trải Phát hiện
Tác giả Định nghĩa
nghiệm mới

Nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách Nhận thức,

hàng dẫn đến quan niệm tinh thần. cảm xúc và
Pareigis & cộng
hành vi của
sự (2012); “Trải nghiệm dịch vụ là phản ứng chủ quan
của tác nhân đối với các yếu tố của dịch vụ, khách hàng
Jaakkola &
cộng sự (2015) xuất hiện trong quá trình mua và / hoặc sử
dụng, hoặc thông qua trí tưởng tượng hoặc trí
nhớ ”

Klaus & “Trải nghiệm khách hàng là việc đánh giá liên Phản ứng
Maklan tục năng động của khách hàng theo qui trình từ khách hàng
(2013) trước, trong và sau khi mua hàng và / hoặc tiêu
thụ sản phẩm tại bất kỳ thời điểm nào cả về mặt
Trải nghiệm
nhận thức cũng như phản ứng đối với các tương
marketing
tác trực tiếp và gián tiếp mà họ nhận được từ
những nhân viên chuyên nghiệp và môi trường
xã hội tương tác’’

Zhao & Deng “Trải nghiệm của khách hàng là cảm giác của Cảm xúc
(2020) người tiêu dùng trong quá trình mua sắm bị ảnh
hưởng bởi nhà bán lẻ dịch vụ, môi trường mua
Môi trường
sắm, giá sản phẩm và chất lượng".
bán lẻ

3. Trải Erna Trải nghiệm khách hàng là toàn bộ các sự kiện Giá trị sử
nghiệm Andajani mà khách hàng trải qua trong quá trình trước và dụng
tiêu (2015) sau khi mua hàng
dùng Khoa học xã
hội hành vi

Brakus & “Trải nghiệm khách hàng bao gồm mọi điểm Mọi điểm
cộng sự liên hệ mà tại đó khách hàng tương tác với kinh tương tác
(2009) Trải doanh, sản phẩm hoặc dịch vụ ”.
nghiệm
marketing

4. Trải Pine & ‘‘Trải nghiệm là một cái gì đó độc đáo (các cá Trải nghiệm
nghiệm Gilmore nhân khác nhau sẽ không có cùng một trải độc đáo,
tương tác/ (1999) nghiệm), có thể được ghi nhớ (đáng nhớ) và bền đáng nhớ
đồng sáng vững theo thời gian’’ và bền
Trải nghiệm
tạo vững
marketing

Schmitt “Trải nghiệm liên quan đến toàn bộ sinh vật Kết quả của
(1999) sống. Nó thường là kết quả của việc quan sát sự tham gia
trực tiếp và / hoặc tham gia vào sự kiện cho dù trực tiếp
Trải nghiệm
chúng có là thật, mơ hay ảo ”
marketing
Nhóm trải Phát hiện
Tác giả Định nghĩa
nghiệm mới

Schmitt “Trải nghiệm khách hàng là sự pha trộn của Kết hợp các
(1999) hiệu quả về mặt vật chất của công ty và cảm giác quan
xúc được gợi lên, được đo lường bằng trực giác
Trải nghiệm
so với sự mong đợi của khách hàng trong tất cả
marketing
các khoảnh khắc tiếp xúc

Lewis & Trải nghiệm của khách hàng được coi là một Phản ứng
Chambers, cảm giác tâm lý được biểu hiện dưới dạng phản chủ quan
(2000) ứng chủ quan hoặc tổng số nhận thức đi kèm
với việc cung cấp dịch vụ

Poulsson & “Một hành động đồng sáng tạo hấp dẫn giữa Trải nghiệm
Kale (2004) một nhà cung cấp và người tiêu dùng, trong đó đồng sáng tạo
người tiêu dùng nhận thức giá trị trong cuộc
Trải nghiệm
gặp gỡ và trong kỷ niệm tiếp theo của cuộc gặp
marketing
gỡ đó ”.

Prahalad & Trải nghiệm khách hàng đóng vai trò trung
Ramaswamy tâm và khách hàng là đồng sáng tạo sở hữu trải
(2004) nghiệm độc đáo với công ty,

Kim & cộng 1. Trải nghiệm của người tiêu dùng với công ty - Đa chiều
sự (2011) là tự nhiên và đa chiều - Kết hợp yếu
Quản lý chất 2. Trải nghiệm của người tiêu dùng liên quan tố tinh thần và
lượng dịch vụ đến một người ở các mức độ thể chất và tâm thể chất
lý khác nhau - Cá nhân
3. Trải nghiệm của người tiêu dùng liên quan
đến một thương hiệu là cá nhân

5. Trải Lemon & “Trải nghiệm khách hàng là nhận thức của Nhận thức và
nghiệm Verhoef khách hàng và đánh giá tình cảm về tất cả sự tình cảm
theo (2016) tiếp xúc trực tiếp và gián tiếp với công ty và
phương hành vi mua hàng ”
Trải nghiệm
thức tiếp marketing
xúc
Kim & Choi Trải nghiệm khách hàng là phản ứng chủ quan Phản ứng
(2013) của khách hàng trong sự tiếp xúc với công ty, chủ quan
bao gồm tiếp xúc qua giao tiếp, tiếp xúc qua
dịch vụ và hoạt động tiêu dùng

Lemke & Trải nghiệm khách hàng là phản ứng chủ quan Phản ứng chủ
cộng sự của khách hàng khi trực tiếp hoặc gián tiếp có quan
(2011) cuộc gặp gỡ tổng thể với công ty, bao gồm
nhưng không nhất thiết phải giới hạn trong giao
Dịch vụ
tiếp cuộc gặp gỡ, cuộc gặp gỡ dịch vụ và gặp
Nhóm trải Phát hiện
Tác giả Định nghĩa
nghiệm mới
gỡ tiêu dùng ”.

(Caru`& Trải nghiệm khách hàng là khoảnh khắc tạm Khoảnh khắc
Cova, 2003) thời đến từ kết quả của toàn bộ sự tiếp xúc giữa
khách hàng và công ty hoặc đề nghị của công
Lý thuyết
ty
marketing

6. Trải Verhoef & “Việc xây dựng trải nghiệm khách hàng về bản Tổng thể và
nghiệm môi cộng sự, 2009 chất là tổng thể và liên quan tới phản ứng nhận đa chiều
trường bán thức, tình cảm, cảm xúc, xã hội và thể chất của
lẻ khách hàng đối với nhà bán lẻ. Trải nghiệm này
không chỉ được tạo ra bởi các yếu tố mà nhà
bán lẻ có thể kiểm soát (giao diện dịch vụ,
không khí bán lẻ, chủng loại, giá cả) mà còn bởi
các yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của nhà bán
lẻ (ảnh hưởng của những người khác, mục đích
mua sắm). Ngoài ra, trải nghiệm khách hàng
bao gồm toàn bộ trải nghiệm trong các giai
đoạn tìm kiếm, mua hàng, tiêu dùng và sau bán
hàng và có thể liên quan đến nhiều kênh bán
lẻ ”.

Grewal & Trải nghiệm khách hàng bao gồm mọi điểm tiếp Điểm tiếp xúc
cộng sự, 2009 xúc mà tại đó khách hàng tương tác với doanh
nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ

Rose & cộng “Trải nghiệm khách hàng trực tuyến là một Phản ứng chủ
sự, 2011 trạng thái tâm lý, được biểu hiện như một phản quan
ứng chủ quan đối với trang web bán lẻ điện tử.
Khách hàng tham gia vào quá trình xử lý nhận
thức và tình cảm đối với thông tin cảm giác đến
từ trang web, kết quả của việc này là hình thành
ấn tượng trong trí nhớ.”

Zhao & “Trải nghiệm khách hàng là cảm giác của người Cảm giác
Deng, 2020 tiêu dùng trong quá trình mua sắm bị ảnh hưởng
bởi dịch vụ của nhà bán lẻ, môi trường mua
sắm, giá cả và chất lượng sản phẩm”

Nguồn tác giả tổng hợp

 Phụ lục 6.2: Các khía cạnh/ thành phần của Trải nghiệm khách hàng

Tác giả Khía cạnh ( dimensione)

Jones (1999) Lĩnh vực dịch vụ Trải nghiệm giải trí
Trải nghiệm giáo dục
Trải nghiệm sống ẩn dật
Trải nghiệm thẩm mỹ
Jones (1999); Lĩnh vực dịch vụ Giác quan (Sense)
Schmitt (1999), Tình cảm (Cảm nhận)
Chen & Lin (2015) Nhận thức (Suy nghĩ)
Delgado-Ballester & Thể chất (Hành động)
Fernadez Sabiote (2015)
Bản sắc xã hội (Quan hệ)
Jones (1999) Lĩnh vực dịch vụ Nhân viên
Yếu tố dịch vụ
Lựa chọn
Giá bán
Thiết kế
Trưng bày
Bố tríhí quyển
Các khía cạnh xã hội
Nhiệm vụ
Mua
Thời gian
Tâm trạng / trạng thái
Fornerino & cộng sự Lĩnh vực dịch vụ Tri giác-cảm quan
(2006) Đa cảm
Hành vi thể chất
Xã hội
Nhận thức
Gentile & cộng sự (2007) Trải nghiệm Cảm quan
marketing Đa cảm
Nhận thức
Thực dụng
Cách sống
Quan hệ
 Tác giả Khía cạnh ( dimensione)
Verhoef và cộng sự. Môi trường bán lẻ Nhận thức
(2009) Tình cảm
Đa cảm
Xã hội
Vật lý
Puccinelli & cộng sự Môi trường bán lẻ Nhận được
(2009) Tình cảm
Đa cảm
Xã hội
Vật lý
Puccinelli & cộng sự Môi trường bán lẻ Giác quan
(2009) Tình cảm
Trí thức
Hành vi
Xã hội
Grewal & cộng sự (2009) Môi trường bán lẻ Khuyến mại
Giá bán
Hàng hóa
Chuỗi cung ứng
Vị trí
Schmitt (2011) Trải nghiệm Giác quan-tình cảm
marketing Trí tuệ nhận thức
Hành vi
Hành động theo định hướng
Ismail (2001) Trải nghiệm Môi trường cửa hàng
marketing Giao diện dịch vụ
Bầu không khí cửa hàng
Chất lượng phục vụ
Giá bán
Rose & cộng sự (2011), Trạng thái nhận thức
Rose & cộng sự (2012) Trạng thái tình cảm
Nambisan & Watt (2011) Trải nghiệm thực dụng
Zhang & cộng sự (2015) Trải nghiệm khoái lạc
Trải nghiệm hòa đồng
 Tác giả Khía cạnh ( dimensione)
Trải nghiệm sử dụng
Zhang & cộng sự (2015) Sự ủng hộ xã hội
Sự hiện diện xã hội
Dòng chảy
Lemon & Verhoef (2016) Trải nghiệm Nhận thức
marketing Đa cảm
Hành vi
Cảm quan
Xã hội
Zhao & Deng, 2020 Môi trường bán lẻ Trải nghiệm chức năng
Trải nghiệm cảm xúc
Trải nghiệm liền mạch
Nguồn tác giả tự tổng hợp
 Phụ lục 6.3: Danh sách các chuyên gia trong phỏng vấn định tính

STT Họ và tên Chức vụ Cơ quan

Tổ phó tổ Kế Đại học Công nghiệp

1 TS. Đậu Xuân Đạt
toán Marketing Dệt May Hà Nội

Đại học Công nghiệp

2 Ths. Nguyễn Thị Hiền Giảng viên
Dệt May Hà Nội

Ths. NCS. Xuân Thị Thu Giám đốc điều Công ty cổ phần Purr
3
Trang hành creative

Giám đốc sáng Công ty cổ phần Purr

4 Bùi Thanh Vân
tạo creative

Trưởng phòng
5 Doãn Duy Linh Thời trang Nem
marketing

Trưởng phòng
Công ty cổ phần thời
6 Nguyễn Thanh Phương thương mại điện
trang Kowil Việt Nam
tử

Trưởng phòng
Công ty cổ phần thời
7 Tô Như Quỳnh trải nghiệm
trang Kowil Việt Nam
khách hàng
 Phụ lục 6.4: Bảng hướng dẫn thảo luận nghiên cứu định tính với nhóm 1
I. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu nghiên cứu định tính
+ Bước đầu khám phá hiểu biết của các đáp viên về vấn đề được nghiên cứu: trải
nghiệm, trải nghiệm khách hàng, trải nghiệm khách hàng trực tiếp, trải nghiệm khách
hàng trực tuyến, ý định truyền miệng, ý định mua lặp lại
 Kết hợp với tổng quan nghiên cứu và ý kiến chuyên gia để xây dựng, hoàn thiện
nội dung cho bảng hỏi khảo sát diện rộng sau này.
+ Bước đầu tìm hiểu về tình hình các doanh nghiệp Việt hiện nay thực hiện và
quản lý trải nghiệm khách hàng.
 Kết hợp với các báo cáo của lĩnh vực bán lẻ đánh giá tình hình trải nghiệm của
người tiêu dùng Việt.
+ Bước đầu ghi nhận đóng góp của các đáp viên về sự phù hợp với các thang đo
dự kiến trong nghiên cứu để đo lường các khía cạnh trải nghiệm, ý định mua lặp lại, ý
định truyền miệng.
 Kết hợp với các nghiên cứu trước để đưa ra được các chỉ báo phù hợp cho các
thang đo trải nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ hàng may mặc.
+ Xác định chính xác các thông tin cần thiết cho khảo sát và đối tượng khảo sát
diện rộng
II. Thông tin thu thập

STT Hoạt động Thời gian dự kiến

1 Giới thiệu và làm quen 3 phút
2 Các dịch vụ trải nghiệm khách hàng hiện nay 10 phút
3 Quan điểm của doanh nghiệp, nhà nghiên cứu về trải nghiệm 7 phút
khách hàng bán lẻ
4 Quan điểm về trải nghiệm khách hàng trực tiếp, trải nghiệm 5 phút
khách hàng trực tuyến
5 Quan điểm về niềm tin 5 phút
6 Quan điểm về ý định mua lặp lại 5 phút
7 Quan điểm về truyền miệng 5 phút
8 Quan điểm về quản lý các trải nghiệm khách hàng 10 phút
9 Tổng cộng ~50 phút
 III. Tiến hành nghiên cứu
Phần mở đầu
Người phỏng vấn giới thiệu bản thân và mục đích nghiên cứu.
- Giải thích cuộc phỏng vấn kéo dài khoảng 50 phút, mọi ý kiến của các đáp viên
đều được ghi nhận và tôn trọng, không có ý kiến đúng sai.
- Giới thiệu thông tin cá nhân của người được phỏng vấn
 Họ tên:
 Tuổi
 Thu nhập
 Khu vực sinh sống
 Trình độ học vấn
 Nghề nghiệp hiện tại
 Tần suất mua sắm hàng trực tuyến
Lưu ý: Người phỏng vấn linh hoạt trong nội dung giới thiệu làm quen và cách
đặt câu hỏi để không khí trao đổi cởi mở, thân thiện, khuyến khích các đáp viên chia sẻ,
miễn đảm bảo thu thập được đủ thông tin yêu cầu.
Phần nội dung
1. Nhận định chung về trải nghiệm khách hàng hiện nay
1.1. Nhóm quản lý
- Hiện nay anh/chị đang quản lý mảng nào trong doanh nghiệp. Công việc của bạn có
liên quan tới chăm sóc khách hàng không? Bạn có thấy rằng quản lý trải nghiệm khách
hàng hiện đang là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp?
- Anh/chị có thể chia sẻ về quan điểm trải nghiệm, trải nghiệm khách hàng trong lĩnh
vực bán lẻ trước đây và hiện nay cũng như xu hướng tương lai?
- Anh/chị đánh giá về xu hướng khách hàng chuyển từ mua sắm trực tiếp sang trực
tuyến? Công ty bạn đã có kế hoạch gì để tăng cường trải nghiệm cho khách hàng?
- Công ty Anh/chị có thường xuyên đo lường, đánh giá trải nghiệm khách hàng?
- Theo anh/chị khi khách hàng có trải nghiệm như thế nào họ sẽ muốn mua thêm và giới
thiệu cho người quen?
- Theo anh/chị, trải nghiệm khách hàng thường bị những yếu tố nào chi phối? Các khía
cạnh đóng góp cho trải nghiệm khách hàng tích cực là gì?
- Theo anh/chị khách hàng có bị giới hạn về thông tin khi mua sắm trực tuyến không?
- Anh/chị có thể đưa ra các lí do giải thích cho hành vi mua nhiều lần của khách hàng
cho một thương hiệu?
- Cách mà công ty anh/chị đang triển khai để gia tăng lòng trung thành và sự hài lòng
cho khách hàng?
- Theo anh/chị sự khác biệt của hình thức trải nghiệm trực tiếp và trực tuyến là gì?
- Anh/chị có thường xuyên mua sắm trực tuyến không? Động cơ bạn thích phương thức
mua sắm này?
1.2. Nhóm chuyên gia
- Anh/ chị cho biết quan điểm của mình về trải nghiệm khách hàng? Theo anh/ chị xu
hướng trải nghiệm khách hàng trong tương lai sẽ như thế nào?
- Theo anh/ chị việc xác định khái niệm trải nghiệm khách hàng và các khía cạnh của nó
cũng như cách thức triển khai để đo lường nó có quan trọng trong nghiên cứu marketing?
- Theo anh/ chị trải nghiệm khách hàng có được hiểu là qui trình và trải nghiệm dựa trên
các kết quả đầu ra: phản ứng nhận thức; đặc điểm bên trong, chủ quan và duy nhất; chức
năng, lý trí, tình cảm và cảm xúc và đồng sáng tạo nhằm thu hút và tạo dựng các mối
quan hệ thông qua giá trị cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành.
- Theo anh/ chị trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm dịch vụ có phải là hai khái niệm
đồng nhất?
- Theo anh/ chị trải nghiệm khách hàng có thúc đẩy ý định truyền miệng và mua lặp lại
của họ?
- Theo anh/ chị nhóm khách hàng nữ có những quan tâm nào đối với trải nghiệm của
họ? Ví dụ như quyền riêng tư, an ninh hay thậm chí dựa trên đánh giá của người khác,
hoặc dọ dựa vào niềm tin rằng mình chọn đúng sản phẩm, đúng cửa hàng?
- Theo anh/ chị ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng của những khách hàng có trải
nghiệm tích cực hay tiêu cực?
2. Đánh giá thang đo
Nghiên cứu tập trung vào đánh giá ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới ý
định mua lặp lại và ý định truyền miệng tại điểm bán sản phẩm may mặc sẵn có thương
hiệu. Vậy tôi xin được đưa ra các phát biểu dưới đây, theo bạn ý nghĩa của chúng có phù
hợp không? Nếu không vì sao? Theo bạn, những phát biểu sau nói lên điều gì? Bạn có
muốn bổ sung thêm gì không? Vì sao?
Bảng tổng hợp các nội dung của trải nghiệm khách hàng, ý định mua lặp lại, ý
định truyền miệng và niềm tin

Mã hóa chỉ Nội dung Đánh giá

báo
TNSP1 Tôi hài lòng với sự đa dạng các mẫu mã, kiểu dáng, chủng
loại, màu sắc sản phẩm tại cửa hàng.
TNSP2 Tôi hài lòng với chất lượng sản phẩm.
TNSP3 Tôi hài lòng với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng của sản phẩm
TNSP4 Tôi thấy thoải mái khi lựa chọn chất liệu sản phẩm xanh
và thân thiện với môi trường.
TNSP5 Tôi hài lòng về mức độ phổ biến của thương hiệu.
TNSP6 Tôi thấy thoải mái khi lựa chọn sản phẩm có giá thành
cạnh tranh và phù hợp.
TNDB1 Tôi thấy thoải mái với mùi hương trong cửa hàng.
TNDB2 Tôi thấy thoải mái dễ chịu với âm nhạc được mở trong
cửa hàng.
TNDB3 Tôi hài lòng với nhiệt độ được giữ trong cửa hàng.
TNDB4 Tôi hài lòng với ánh sáng được tạo ra trong cửa hàng.
TNDB5 Tôi hài lòng với bầu không khí của cửa hàng
TNDB6 Tôi thỏa mãn khi ngắm nhìn sự trưng bày sản phẩm tinh
tế, chuyên nghiệp, hấp dẫn, bắt mắt.
TNDVNV1 Tôi hài lòng về sự chuyên nghiệp, thành thạo nghiệp vụ
của nhân viên tại cửa hàng
TNDVNV2 Tôi hài lòng với sự thân thiện và niềm nở của nhân viên
bán hàng về các sản phẩm.
TNDVNV3 Tôi tin tưởng vào kiến thức của nhân viên bán hàng về
thông tin sản phẩm và các thông tin khác
TNDVNV4 Tôi thấy thoải mái khi nhân viên cửa hàng luôn chủ động
tương tác và trò chuyện với khách.
TNDVNV5 Tôi hài lòng khi nhận được lời khuyên hữu ích của nhân
viên
TNXH1 Tôi thấy thoải mái khi chia sẻ ý kiến của mình cho khách
hàng mua sắm tại cửa hàng này.
TNXH2 Tôi thích hỏi ý kiến của những khách hàng khác trong
cửa hàng này
TNXH3 Tôi muốn chủ động chia sẻ với khách hàng của cửa hàng
này.
TNXH4 Tôi rất muốn tương tác với khách hàng của cửa hàng
 nhiều hơn.
TNXH5 Tôi hài lòng khi coi mình là thành viên của cộng đồng
khách hàng mua sắm tại cửa hàng
TNSPTT1 Tôi hài lòng với sự đa dạng các mẫu mã, kiểu dáng, chủng
loại, màu sắc sản phẩm tại cửa hàng.
TNSPTT2 Tôi hài lòng với chất lượng sản phẩm.
TNSPTT3 Tôi hài lòng với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng của sản phẩm
TNSPTT4 Tôi thoải mái khi lựa chọn chất liệu sản phẩm xanh và
thân thiện với môi trường.
TNSPTT5 Tôi hài lòng về mức độ phổ biến của thương hiệu.
TNSPTT6 Tôi thấy thoải mái khi lựa chọn sản phẩm có giá thành
cạnh tranh và phù hợp.
TNTM1 Tôi hài lòng với thông tin được cung cấp bởi trang web
(thông tin phong phú về tính năng, chất lượng, đặc điểm,
giá cả, chính sách…sản phẩm)
TNTM2 Tôi hài lòng khi tìm kiếm thông tin dễ dàng trên trang
web và dễ dàng hoàn thiện các qui trình
TNTM3 Tôi hài lòng với sự tương tác trên trang web của thương
hiệu (phản hồi nhanh, quảng cáo, khuyến mãi hợp lý)
TNTM4 Tôi thấy thoải mái khi được tiếp cận với ý kiến người
dùng khác
TNTM5 Tôi hài lòng với giao diện thân thiện người dùng của trang
web và việc chọn lựa sản phẩm dễ dàng
TNDVNVTT1 Tôi hài lòng về thái độ phục vụ tốt, chuyên nghiệp, nhanh
chóng của nhân viên.
TNDVNVTT2 Tôi hài lòng khi nhận được thông tin đúng, chính xác, phù
hợp về sản phẩm mình cần.
TNDVNVTT3 Tôi hài lòng khi được trả lời nhanh chóng và nhận những
lời khuyên phù hợp
TNDVNVTT4 Tôi hài lòng về kiến thức của nhân viên khi nhận được
các thông tin và gợi ý chính xác về sản phẩm.
TNDVNVTT5 Tôi hài lòng về những lời khuyên từ nhân viên
TNCD1 Tôi hài lòng khi nhận được sự hỗ trợ thông tin trong cộng
đồng (được giúp đỡ khi có sự cố, khó khăn, được gợi ý
và tìm các nguyên nhân khi có sự cố)
TNCD2 Tôi hài lòng khi nhận được sự hỗ trợ về tinh thần trong
cộng đồng (nhận được lời khuyên, chia sẻ, lắng nghe và
quan tâm)
TNCD3 Tôi hài lòng khi tương tác với các thành viên trong cộng
đồng (thoải mái, dễ chịu, gần gũi)
TNCD4 Tôi hài lòng khi được kết nối cộng đồng ( là thành viên)
TNCD5 Tôi hài lòng khi tự coi mình là thành viên của cộng đồng
mua sắm
YDMLL1 Tôi có khả năng sẽ mua lại tại điểm bán/ trang web này
trong tương lai
YDMLL2 Tôi dự đoán mua lại tại điểm bán/ trang web này trong
tương lai.
YDMLL3 Tôi thường xuyên mua lại tại điểm bán/ trang web này
trong tương lai.
YDMLL4 Tôi dự kiến sẽ tiếp tục mua lại tại điểm bán/ trang web
này trong tương lai ngay cả khi có sự thay đổi về giá
YDTM1 Tôi đề cập với gia đình, bạn bè, người quen về điểm bán
hàng, trang web của thương hiệu, cửa hàng
YDTM2 Tôi sẽ nói tích cực về điểm bán/ trang web của cửa
hàng, thương hiệu.
YDTM3 Tôi muốn giới thiệu cho các thành viên trong gia đình,
bạn bè, người quen về điểm bán/ trang web hàng này
YDTM4 Tôi chắc chắn nói tích cực về điểm bán/ trang web trên
các trang mạng xã hội
YDTM5 Tôi chắc chắn sử dụng các trang xã hội để khuyến khích
bạn bè, người quen, cộng đồng mua sắm tại điểm bán/
trang web.
NT1 Tôi tin tưởng vào năng lực, sự trung thực của cửa hàng,
thương hiệu
NT2 Tôi tin tưởng vào lời hứa với khách hàng (cam kết hoàn
tiền và các chính sách bán hàng khác)
NT3 Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm được cung cấp
NT4 Tôi tin tưởng vào những lời khuyên trung thực trong việc
xử lý hỗ trợ việc mua hàng.

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của bạn!

Phụ lục 6.5: Bảng hướng dẫn thảo luận nghiên cứu định tính với nhóm người bán
I. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu nghiên cứu định tính
+ Bước đầu khám phá hiểu biết của các đáp viên về vấn đề được nghiên cứu: trải
nghiệm, trải nghiệm khách hàng, trải nghiệm khách hàng trực tiếp, trải nghiệm khách
hàng trực tuyến, ý định truyền miệng, ý định mua lặp lại
 Kết hợp với tổng quan nghiên cứu và ý kiến chuyên gia để xây dựng, hoàn thiện
nội dung cho bảng hỏi khảo sát diện rộng sau này.
+ Bước đầu ghi nhận đóng góp của các đáp viên về sự phù hợp với các thang đo
dự kiến trong nghiên cứu để đo lường các khía cạnh trải nghiệm, ý định mua lặp lại, ý
định truyền miệng.
 Kết hợp với các nghiên cứu trước để đưa ra được các chỉ báo phù hợp cho các
thang đo trải nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ hàng may mặc.
+ Xác định chính xác các thông tin cần thiết cho khảo sát và đối tượng khảo sát
diện rộng
II. Thông tin thu thập

STT Hoạt động Thời gian dự kiến

1 Giới thiệu và làm quen 5 phút
2 Các dịch vụ trải nghiệm khách hàng hiện nay 5 phút
3 Quan điểm của người bán về trải nghiệm khách hàng bán lẻ 5 phút
4 + Các yếu tố trải nghiệm khách hàng trực tiếp, trải nghiệm 5 phút
khách hàng trực tuyến
5 + Niềm tin 5 phút
6 + Ý định mua lặp lại 5 phút
7 + Ý định truyền miệng 5 phút
8 + Hoạt động quản lý các trải nghiệm khách hàng 5 phút
9 Tổng cộng ~40 phút
 III. Tiến hành nghiên cứu
Phần mở đầu
Người phỏng vấn giới thiệu bản thân và mục đích nghiên cứu.
- Giải thích cuộc phỏng vấn kéo dài khoảng 50 phút, mọi ý kiến của các đáp viên
đều được ghi nhận và tôn trọng, không có ý kiến đúng sai.
- Giới thiệu thông tin cá nhân của người được phỏng vấn
 Họ tên:
 Tuổi
 Thu nhập
 Khu vực sinh sống
 Trình độ học vấn
 Nghề nghiệp hiện tại
 Tần suất mua sắm hàng trực tuyến
Lưu ý: Người phỏng vấn linh hoạt trong nội dung giới thiệu làm quen và cách
đặt câu hỏi để không khí trao đổi cởi mở, thân thiện, khuyến khích các đáp viên chia sẻ,
miễn đảm bảo thu thập được đủ thông tin yêu cầu.
Phần nội dung
1. Nhận định chung về trải nghiệm khách hàng hiện nay
- Theo anh/ chị khách hàng khi mua sắm có trải nghiệm tốt về sản phẩm thì phản
ứng của họ sẽ ra sao? Họ có sẵn lòng giới thiệu với người khác hay có ý định quay lại
cửa hàng/ trang web?
- Theo anh/ chị khách hàng có bị ảnh hưởng bởi không gian điểm bán đến ý định
truyền miệng và ý định mua lặp lại của họ không?
- Theo anh/ Các dịch vụ mà các nhân viên trực tiếp/ trực tuyến cung cấp có vai trò
như thế nào với ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại điểm bán của khách hàng? (
Dịch vụ nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện, nhanh chóng, kịp thời khiến bạn hài lòng
và muốn mua cũng như chia sẻ với người khác không?)
- Theo anh/ chị khách hàng mua sắm tại cửa hàng hay trong cộng đồng ảo có ảnh
hưởng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại của họ không? Vì sao?
- Theo bạn, làm thế nào để khách hàng tin tưởng vào cửa hàng, điểm bán, trang
web?
- Theo anh/ chị việc tạo ra trải nghiệm cho khách hàng có là quan trọng và cần
thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp mình?
Bảng tổng hợp các nội dung của trải nghiệm khách hàng, ý định mua lặp lại, ý
định truyền miệng và niềm tin

Mã hóa chỉ Nội dung Đánh giá

báo
TNSP1 Tôi hài lòng với sự đa dạng các mẫu mã, kiểu dáng, chủng
loại, màu sắc sản phẩm tại cửa hàng.
TNSP2 Tôi hài lòng với chất lượng sản phẩm.
TNSP3 Tôi hài lòng với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng của sản phẩm
TNSP4 Tôi thấy thoải mái khi lựa chọn chất liệu sản phẩm xanh
và thân thiện với môi trường.
TNSP5 Tôi hài lòng về mức độ phổ biến của thương hiệu.
TNSP6 Tôi thấy thoải mái khi lựa chọn sản phẩm có giá thành
cạnh tranh và phù hợp.
TNDB1 Tôi thấy thoải mái với mùi hương trong cửa hàng.
TNDB2 Tôi thấy thoải mái dễ chịu với âm nhạc được mở trong
cửa hàng.
TNDB3 Tôi hài lòng với nhiệt độ được giữ trong cửa hàng.
TNDB4 Tôi hài lòng với ánh sáng được tạo ra trong cửa hàng.
TNDB5 Tôi hài lòng với bầu không khí của cửa hàng
TNDB6 Tôi thỏa mãn khi ngắm nhìn sự trưng bày sản phẩm tinh
tế, chuyên nghiệp, hấp dẫn, bắt mắt.
TNDVNV1 Tôi hài lòng về sự chuyên nghiệp, thành thạo nghiệp vụ
của nhân viên tại cửa hàng
TNDVNV2 Tôi hài lòng với sự thân thiện và niềm nở của nhân viên
bán hàng về các sản phẩm.
TNDVNV3 Tôi tin tưởng vào kiến thức của nhân viên bán hàng về
thông tin sản phẩm và các thông tin khác
TNDVNV4 Tôi thấy thoải mái khi nhân viên cửa hàng luôn chủ động
tương tác và trò chuyện với khách.
TNDVNV5 Tôi hài lòng khi nhận được lời khuyên hữu ích của nhân
viên
TNXH1 Tôi thấy thoải mái khi chia sẻ ý kiến của mình cho khách
hàng mua sắm tại cửa hàng này.
TNXH2 Tôi thích hỏi ý kiến của những khách hàng khác trong
cửa hàng này
TNXH3 Tôi muốn chủ động chia sẻ với khách hàng của cửa hàng
này.
TNXH4 Tôi rất muốn tương tác với khách hàng của cửa hàng
nhiều hơn.
TNXH5 Tôi hài lòng khi coi mình là thành viên của cộng đồng
khách hàng mua sắm tại cửa hàng
TNSPTT1 Tôi hài lòng với sự đa dạng các mẫu mã, kiểu dáng, chủng
loại, màu sắc sản phẩm tại cửa hàng.
TNSPTT2 Tôi hài lòng với chất lượng sản phẩm.
TNSPTT3 Tôi hài lòng với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng của sản phẩm
TNSPTT4 Tôi thoải mái khi lựa chọn chất liệu sản phẩm xanh và
thân thiện với môi trường.
TNSPTT5 Tôi hài lòng về mức độ phổ biến của thương hiệu.
TNSPTT6 Tôi thấy thoải mái khi lựa chọn sản phẩm có giá thành
cạnh tranh và phù hợp.
TNTM1 Tôi hài lòng với thông tin được cung cấp bởi trang web
(thông tin phong phú về tính năng, chất lượng, đặc điểm,
giá cả, chính sách…sản phẩm)
TNTM2 Tôi hài lòng khi tìm kiếm thông tin dễ dàng trên trang
web và dễ dàng hoàn thiện các qui trình
TNTM3 Tôi hài lòng với sự tương tác trên trang web của thương
hiệu (phản hồi nhanh, quảng cáo, khuyến mãi hợp lý)
TNTM4 Tôi thấy thoải mái khi được tiếp cận với ý kiến người
dùng khác
TNTM5 Tôi hài lòng với giao diện thân thiện người dùng của trang
web và việc chọn lựa sản phẩm dễ dàng
TNDVNVTT1 Tôi hài lòng về thái độ phục vụ tốt, chuyên nghiệp, nhanh
chóng của nhân viên.
TNDVNVTT2 Tôi hài lòng khi nhận được thông tin đúng, chính xác, phù
hợp về sản phẩm mình cần.
TNDVNVTT3 Tôi hài lòng khi được trả lời nhanh chóng và nhận những
lời khuyên phù hợp
TNDVNVTT4 Tôi hài lòng về kiến thức của nhân viên khi nhận được
các thông tin và gợi ý chính xác về sản phẩm.
TNDVNVTT5 Tôi hài lòng về những lời khuyên từ nhân viên
TNCD1 Tôi hài lòng khi nhận được sự hỗ trợ thông tin trong cộng
đồng (được giúp đỡ khi có sự cố, khó khăn, được gợi ý
và tìm các nguyên nhân khi có sự cố)
TNCD2 Tôi hài lòng khi nhận được sự hỗ trợ về tinh thần trong
cộng đồng (nhận được lời khuyên, chia sẻ, lắng nghe và
quan tâm)
TNCD3 Tôi hài lòng khi tương tác với các thành viên trong cộng
 đồng (thoải mái, dễ chịu, gần gũi)
TNCD4 Tôi hài lòng khi được kết nối cộng đồng ( là thành viên)
TNCD5 Tôi hài lòng khi tự coi mình là thành viên của cộng đồng
mua sắm
YDMLL1 Tôi có khả năng sẽ mua lại tại điểm bán/ trang web này
trong tương lai
YDMLL2 Tôi dự đoán mua lại tại điểm bán/ trang web này trong
tương lai.
YDMLL3 Tôi thường xuyên mua lại tại điểm bán/ trang web này
trong tương lai.
YDMLL4 Tôi dự kiến sẽ tiếp tục mua lại tại điểm bán/ trang web
này trong tương lai ngay cả khi có sự thay đổi về giá
YDTM1 Tôi đề cập với gia đình, bạn bè, người quen về điểm bán
hàng, trang web của thương hiệu, cửa hàng
YDTM2 Tôi sẽ nói tích cực về điểm bán/ trang web của cửa
hàng, thương hiệu.
YDTM3 Tôi muốn giới thiệu cho các thành viên trong gia đình,
bạn bè, người quen về điểm bán/ trang web hàng này
YDTM4 Tôi chắc chắn nói tích cực về điểm bán/ trang web trên
các trang mạng xã hội
YDTM5 Tôi chắc chắn sử dụng các trang xã hội để khuyến khích
bạn bè, người quen, cộng đồng mua sắm tại điểm bán/
trang web.
NT1 Tôi tin tưởng vào năng lực, sự trung thực của cửa hàng,
thương hiệu
NT2 Tôi tin tưởng vào lời hứa với khách hàng (cam kết hoàn
tiền và các chính sách bán hàng khác)
NT3 Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm được cung cấp
NT4 Tôi tin tưởng vào những lời khuyên trung thực trong việc
xử lý hỗ trợ việc mua hàng.

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của bạn!

 Phụ lục 6.6: Bảng hướng dẫn thảo luận nghiên cứu định tính với nhóm 2
I. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu nghiên cứu định tính
+ Bước đầu khám phá hiểu biết của các đáp viên về vấn đề được nghiên cứu: trải
nghiệm, trải nghiệm khách hàng, trải nghiệm khách hàng trực tiếp, trải nghiệm khách
hàng trực tuyến, ý định truyền miệng, ý định mua lặp lại
 Kết hợp với tổng quan nghiên cứu và ý kiến chuyên gia để xây dựng, hoàn thiện
nội dung cho bảng hỏi khảo sát diện rộng sau này.
+ Bước đầu tìm hiểu về tình hình các doanh nghiệp Việt hiện nay thực hiện và
quản lý trải nghiệm khách hàng.
 Kết hợp với các báo cáo của lĩnh vực bán lẻ đánh giá tình hình trải nghiệm của
người tiêu dùng Việt.
+ Bước đầu ghi nhận đóng góp của các đáp viên về sự phù hợp với các thang đo
dự kiến trong nghiên cứu để đo lường các khía cạnh trải nghiệm, ý định mua lặp lại, ý
định truyền miệng.
 Kết hợp với các nghiên cứu trước để đưa ra được các chỉ báo phù hợp cho các
thang đo trải nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ hàng may mặc.
+ Xác định chính xác các thông tin cần thiết cho khảo sát và đối tượng khảo sát
diện rộng
II. Thông tin thu thập

STT Hoạt động Thời gian dự kiến

1 Giới thiệu và làm quen 5 phút
2 Trải nghiệm khách hàng trực tiếp 10 phút
3 Trải nghiệm khách hàng trực tuyến 10 phút
4 Niềm tin của người mua 5 phút
5 Ý định mua lặp lại 5 phút
6 Ý định truyền miệng 5 phút
7 Sự ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng lên ý định của họ 10 phút
8 Tổng cộng ~50 phút
 III. Tiến hành nghiên cứu
Phần mở đầu
Người phỏng vấn giới thiệu bản thân và mục đích nghiên cứu.
- Giải thích cuộc phỏng vấn kéo dài khoảng 50 phút, mọi ý kiến của các đáp viên
đều được ghi nhận và tôn trọng, không có ý kiến đúng sai.
- Giới thiệu thông tin cá nhân của người được phỏng vấn
 Họ tên:
 Tuổi
 Thu nhập
 Khu vực sinh sống
 Trình độ học vấn
 Nghề nghiệp hiện tại
 Tần suất mua sắm hàng trực tuyến
Lưu ý: Người phỏng vấn linh hoạt trong nội dung giới thiệu làm quen và cách
đặt câu hỏi để không khí trao đổi cởi mở, thân thiện, khuyến khích các đáp viên chia sẻ,
miễn đảm bảo thu thập được đủ thông tin yêu cầu.
Phần nội dung
1. Nhận định chung về trải nghiệm khách hàng hiện nay
- Bạn cho biết bạn có được nghe và được tham gia vào một trải nghiệm nào đó
chưa?
- Bạn có thể cho tôi biết bạn có đang mua sắm hàng theo cả hai phương thức trực
tiếp và trực tuyến các sản phẩm không?
- Bạn có mua sản phẩm may mặc trên mạng không? Bạn có thấy tin tưởng khi mua
sản phẩm này không? Bạn có gặp khó khăn khi trao đổi với người bán hoặc bày tỏ thái
độ của bản thân với người bán hoặc nhân viên không?
- Bạn đánh giá như thế nào về trải nghiệm mua sắm nói chung và trải nghiệm mua
sắm sản phẩm may mặc nói riêng?
- Bạn có cho rằng tiện ích mà các trang web mang lại giúp bạn thoải mái khi chọn
lựa và mua sắm không?
- Dịch vụ nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện, nhanh chóng, kịp thời khiến bạn
hài lòng và muốn mua cũng như chia sẻ với người khác không?
 - Bạn tin tưởng vào lời bình luận của các khách hàng khác trên mạng hoặc bạn bè
mình đánh giá về sản phẩm được mua trực tuyến không?
- Bạn có chủ động tìm kiếm, so sánh chất lượng, giá thành, kiểu dáng và mẫu mã
giữa các dòng sản phẩm và các thương hiệu không?
- Bạn có chủ động mua sắm sản phẩm mới của thương hiệu khi nó được đưa ra thị
trường không?
- Bạn có bị phụ thuộc vào lời khuyên của người khác không?
- Bao lâu bạn mua sắm quần áo một lần?
2. Đánh giá thang đo
Tôi xin được đưa ra những phát biểu sau xin bạn cho biết bạn có hiểu được ý nghĩa
của chúng không? Nếu không vì sao? Theo bạn, những phát biểu sau nói lên điều gì?
Bạn có muốn bổ sung thêm gì không? Vì sao?
Bảng tổng hợp các nội dung của trải nghiệm khách hàng, ý định mua lặp lại, ý
định truyền miệng và niềm tin

Mã hóa chỉ Nội dung Đánh giá

báo
TNSP1 Tôi hài lòng với sự đa dạng các mẫu mã, kiểu dáng, chủng
loại, màu sắc sản phẩm tại cửa hàng.
TNSP2 Tôi hài lòng với chất lượng sản phẩm.
TNSP3 Tôi hài lòng với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng của sản phẩm
TNSP4 Tôi thấy thoải mái khi lựa chọn chất liệu sản phẩm xanh
và thân thiện với môi trường.
TNSP5 Tôi hài lòng về mức độ phổ biến của thương hiệu.
TNSP6 Tôi thấy thoải mái khi lựa chọn sản phẩm có giá thành
cạnh tranh và phù hợp.
TNDB1 Tôi thấy thoải mái với mùi hương trong cửa hàng.
TNDB2 Tôi thấy thoải mái dễ chịu với âm nhạc được mở trong
cửa hàng.
TNDB3 Tôi hài lòng với nhiệt độ được giữ trong cửa hàng.
TNDB4 Tôi hài lòng với ánh sáng được tạo ra trong cửa hàng.
TNDB5 Tôi hài lòng với bầu không khí của cửa hàng
TNDB6 Tôi thỏa mãn khi ngắm nhìn sự trưng bày sản phẩm tinh
tế, chuyên nghiệp, hấp dẫn, bắt mắt.
TNDVNV1 Tôi hài lòng về sự chuyên nghiệp, thành thạo nghiệp vụ
 của nhân viên tại cửa hàng
TNDVNV2 Tôi hài lòng với sự thân thiện và niềm nở của nhân viên
bán hàng về các sản phẩm.
TNDVNV3 Tôi tin tưởng vào kiến thức của nhân viên bán hàng về
thông tin sản phẩm và các thông tin khác
TNDVNV4 Tôi thấy thoải mái khi nhân viên cửa hàng luôn chủ động
tương tác và trò chuyện với khách.
TNDVNV5 Tôi hài lòng khi nhận được lời khuyên hữu ích của nhân
viên
TNXH1 Tôi thấy thoải mái khi chia sẻ ý kiến của mình cho khách
hàng mua sắm tại cửa hàng này.
TNXH2 Tôi thích hỏi ý kiến của những khách hàng khác trong
cửa hàng này
TNXH3 Tôi muốn chủ động chia sẻ với khách hàng của cửa hàng
này.
TNXH4 Tôi rất muốn tương tác với khách hàng của cửa hàng
nhiều hơn.
TNXH5 Tôi hài lòng khi coi mình là thành viên của cộng đồng
khách hàng mua sắm tại cửa hàng
TNSPTT1 Tôi hài lòng với sự đa dạng các mẫu mã, kiểu dáng, chủng
loại, màu sắc sản phẩm tại cửa hàng.
TNSPTT2 Tôi hài lòng với chất lượng sản phẩm.
TNSPTT3 Tôi hài lòng với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng của sản phẩm
TNSPTT4 Tôi thoải mái khi lựa chọn chất liệu sản phẩm xanh và
thân thiện với môi trường.
TNSPTT5 Tôi hài lòng về mức độ phổ biến của thương hiệu.
TNSPTT6 Tôi thấy thoải mái khi lựa chọn sản phẩm có giá thành
cạnh tranh và phù hợp.
TNTM1 Tôi hài lòng với thông tin được cung cấp bởi trang web
(thông tin phong phú về tính năng, chất lượng, đặc điểm,
giá cả, chính sách…sản phẩm)
TNTM2 Tôi hài lòng khi tìm kiếm thông tin dễ dàng trên trang
web và dễ dàng hoàn thiện các qui trình
TNTM3 Tôi hài lòng với sự tương tác trên trang web của thương
hiệu (phản hồi nhanh, quảng cáo, khuyến mãi hợp lý)
TNTM4 Tôi thấy thoải mái khi được tiếp cận với ý kiến người
dùng khác
TNTM5 Tôi hài lòng với giao diện thân thiện người dùng của trang
web và việc chọn lựa sản phẩm dễ dàng
TNDVNVTT1 Tôi hài lòng về thái độ phục vụ tốt, chuyên nghiệp, nhanh
 chóng của nhân viên.
TNDVNVTT2 Tôi hài lòng khi nhận được thông tin đúng, chính xác, phù
hợp về sản phẩm mình cần.
TNDVNVTT3 Tôi hài lòng khi được trả lời nhanh chóng và nhận những
lời khuyên phù hợp
TNDVNVTT4 Tôi hài lòng về kiến thức của nhân viên khi nhận được
các thông tin và gợi ý chính xác về sản phẩm.
TNDVNVTT5 Tôi hài lòng về những lời khuyên từ nhân viên
TNCD1 Tôi hài lòng khi nhận được sự hỗ trợ thông tin trong cộng
đồng (được giúp đỡ khi có sự cố, khó khăn, được gợi ý
và tìm các nguyên nhân khi có sự cố)
TNCD2 Tôi hài lòng khi nhận được sự hỗ trợ về tinh thần trong
cộng đồng (nhận được lời khuyên, chia sẻ, lắng nghe và
quan tâm)
TNCD3 Tôi hài lòng khi tương tác với các thành viên trong cộng
đồng (thoải mái, dễ chịu, gần gũi)
TNCD4 Tôi hài lòng khi được kết nối cộng đồng ( là thành viên)
TNCD5 Tôi hài lòng khi tự coi mình là thành viên của cộng đồng
mua sắm
YDMLL1 Tôi có khả năng sẽ mua lại tại điểm bán/ trang web này
trong tương lai
YDMLL2 Tôi dự đoán mua lại tại điểm bán/ trang web này trong
tương lai.
YDMLL3 Tôi thường xuyên mua lại tại điểm bán/ trang web này
trong tương lai.
YDMLL4 Tôi dự kiến sẽ tiếp tục mua lại tại điểm bán/ trang web
này trong tương lai ngay cả khi có sự thay đổi về giá
YDTM1 Tôi đề cập với gia đình, bạn bè, người quen về điểm bán
hàng, trang web của thương hiệu, cửa hàng
YDTM2 Tôi sẽ nói tích cực về điểm bán/ trang web của cửa
hàng, thương hiệu.
YDTM3 Tôi muốn giới thiệu cho các thành viên trong gia đình,
bạn bè, người quen về điểm bán/ trang web hàng này
YDTM4 Tôi chắc chắn nói tích cực về điểm bán/ trang web trên
các trang mạng xã hội
YDTM5 Tôi chắc chắn sử dụng các trang xã hội để khuyến khích
bạn bè, người quen, cộng đồng mua sắm tại điểm bán/
trang web.
NT1 Tôi tin tưởng vào năng lực, sự trung thực của cửa hàng,
thương hiệu
NT2 Tôi tin tưởng vào lời hứa với khách hàng (cam kết hoàn
tiền và các chính sách bán hàng khác)
NT3 Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm được cung cấp
NT4 Tôi tin tưởng vào những lời khuyên trung thực trong việc
xử lý hỗ trợ việc mua hàng.

Xin chân thành cảm ơn sự chia sẻ và đóng góp của bạn!

 Phụ lục 6.7. BẢNG HỎI ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC
ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM TRỰC TUYẾN VÀ TRỰC TIẾP CỦA KHÁCH
HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI, Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG ĐỐI VỚI ĐIỂM
BÁN SẢN PHẨM MAY MẶC
Trải nghiệm khách hàng là một trong những biểu hiện của khách hàng về mặt nhận thức,
cảm xúc, cảm giác, hành vi và giá trị cảm nhận khi bạn tương tác với họ trong toàn bộ quá trình
mua sắm. Trải nghiệm giúp khách hàng lựa chọn và đưa ra các quyết định mua và sự trung
thành trong hành vi của chính bạn.

Mục đích chính của bảng khảo sát là đánh giá ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng
tới ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng về điểm bán/ trang web khi có trải nghiệm mua
sắm hàng may mặc. Nghiên cứu này nhằm đưa ra cái nhìn tổng thể về các khía cạnh của trải
nghiệm khách hàng và đánh giá nó có ảnh hưởng tới ý định, hành vi của người tiêu dùng ra sao.
Kết quả sẽ giúp tác giả đề xuất giải pháp phù hợp cho nhà quản lý, các chủ cửa hàng, các thương
hiệu hiểu đúng về mong muốn trải nghiệm của khách hàng. Từ đây giúp duy trì và phát triển
mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, đồng thời xây dựng kế hoạch quản trị mối quan
hệ với khách hàng tốt hơn.

Đây là phiếu khảo sát nhằm mục đích nghiên cứu, mọi thông tin của các bạn sẽ được
giữ bí mật. Rất mong nhận được sự chia sẻ khách quan, trung thực từ các chị em về những câu
hỏi liên quan tới trải nghiệm khách hàng dưới đây.
Xin trân trọng cảm ơn!

I. NHỮNG THÔNG TIN CHUNG

Xin chị vui lòng cho biết một số thông tin chung về bản thân:
Nội dung Sự lựa chọn √

Nữ
Giới tính
Khác

Dưới 18
Tuổi
18-25

26-35

36-45

46-55

Trên 55

Vùng: Ghi rõ
Nơi ở hiện nay ( Vùng)
 Miền: Ghi rõ

Trung học phổ thông

Trình độ văn hóa
Trung học chuyên nghiệp

Cao đẳng

Đại học

Trên đại học

Khác

Ghi rõ
Nghề nghiệp
2.000K- 5.000K
Thu nhập tháng (VND)
6.000K-10.000K

11.000K -15.000K

> 15.000K

Bạn có mua sắm thường xuyên 1 tháng 1 lần

Hơn 1 lần 1 tháng
3 tháng 1 lần
6 tháng 1 lần
Mua khi có nhu cầu
Thích thì mua

II. Phần 2: Trải nghiệm khách hàng trực tuyến

Xin các chị cho biết tình hình trải nghiệm mà mình đã có tại các website, tại trang thương
mại điện tử hoặc các cá nhân bán hàng trực tuyến…việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm may
mặc của mình. Các chị hãy lựa chọn đáp án phù hợp và chọn vào các ô điểm tương ứng các số
từ 1 đến 5 theo các mức độ từ rất không đồng ý tới hoàn toàn đồng ý.

Bảng 1. Trải nghiệm khách hàng trực tuyến

Rất không đồng ý  Hoàn toàn đồng ý
Trải nghiệm khách hàng trực tuyến
1 2 3 4 5

Trải nghiệm sản phẩm

Tôi hài lòng về sự đa dạng chủng loại, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế,
kích cỡ ... của sản phẩm
Tôi hài lòng về sự đảm bảo chất lượng sản phẩm,

Tôi hài lòng với nguồn gốc rõ ràng, hóa đơn đầy đủ

Tôi thích sự phổ biến của thương hiệu

Tôi hài lòng với việc dễ dàng lựa chọn, so sánh... mức giá của sản
phẩm cùng loại

Trải nghiệm thẩm mỹ

Tôi hài lòng về thông tin đăng tải trên trang web (thông tin phong
phú về tính năng, chất lượng, đặc điểm, giá thành, chính sách... sản
phẩm…)

Tôi hài lòng khi tìm kiếm dễ dàng trên web (nội dung thông tin,
menu bố trí hấp dẫn, trình tự trang web dễ hiểu và sử dụng…)

Tôi hài lòng với sự phản hồi nhanh chóng, đưa ra đề xuất mua hàng
hợp lý, quảng cáo, khuyến mãi theo yêu cầu…)

Tôi dễ dàng tiếp cận ý kiến của người dùng khác

Tôi hài lòng với giao diện thân thiện người dùng của trang web và
việc chọn lựa sản phẩm dễ dàng

Trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến

Tôi hài lòng với thái độ phục vụ nhanh, chuyên nghiệp của nhân
viên

Tôi hài lòng khi nhân viên tích cực tương tác với khách hàng (trả
lời nhanh chóng và đưa ra gợi ý phù hợp)

Tôi hài lòng khi nhân viên có kiến thức tốt về thời trang và cung
cấp thông tin đầy đủ, chính xác, phù hợp

Tôi hài lòng khi nhân viên luôn sẵn lòng lắng nghe tôi

Tôi hài lòng với sự sẵn lòng chia sẻ lời khuyên từ nhân viên

Trải nghiệm cộng đồng ảo

Tôi hài lòng khi nhận được sự hỗ trợ thông tin trong cộng đồng
(được giúp đỡ khi có sự cố, khó khăn, được gợi ý và tìm các
nguyên nhân khi có sự cố)

Tôi hài lòng khi nhận được sự hỗ trợ về tinh thần trong cộng đồng
(nhận được lời khuyên, chia sẻ, lắng nghe và quan tâm)

Tôi hài lòng khi được tương tác với các thành viên trong cộng đồng
(thoải mái, dễ chịu, gần gũi)
Tôi hài lòng khi được kết nối cộng đồng ( là thành viên)

Tôi hài lòng khi tự coi mình là một thành viên của cộng đồng
khách hàng mua sắm

III. Phần 3: Trải nghiệm khách hàng trực tiếp

Xin các chị/em cho biết tình hình trải nghiệm mà mình đã có tại các cửa hàng, trung tâm
thương mại, các phòng trưng bày về việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm may mặc có thương
hiệu. Các chị hãy lựa chọn đáp án phù hợp và chọn vào các ô điểm tương ứng các số từ 1 đến
5 theo các mức độ từ rất không đồng ý tới hoàn toàn đồng ý.
Bảng 2. Trải nghiệm khách hàng trực tiếp
Rất không đồng ý  Hoàn toàn đồng ý
Trải nghiệm khách hàng trực tiếp
1 2 3 4 5

Trải nghiệm sản phẩm

Tôi hài lòng về sự đa dạng chủng loại, màu sắc, kiểu dáng, thiết
kế, kích cỡ ... của sản phẩm

Tôi hài lòng về sự đảm bảo chất lượng sản phẩm,

Tôi hài lòng với nguồn gốc rõ ràng, hóa đơn đầy đủ

Tôi thích sự phổ biến của thương hiệu

Tôi hài lòng với việc dễ dàng lựa chọn, so sánh... mức giá của sản
phẩm cùng loại

Trải nghiệm không gian tại điểm bán

Tôi thấy dễ chịu với mùi hương của cửa hàng

Tôi thấy dễ chịu với tiếng nhạc sử dụng trong cửa hàng

Tôi thấy dễ chịu với nền nhiệt của cửa hàng

Tôi hài lòng về ánh sáng trong việc chọn lựa sản phẩm

Tôi thích cách trưng bày sản phẩm (đẹp mắt, hấp dẫn, trực quan,
dễ tìm)

Trải nghiệm dịch vụ nhân viên

Tôi hài lòng với sự thân thiện, cởi mở, dễ chịu của nhân viên

Tôi hài lòng với sự chuyên nghiệp, có kiến thức tốt về thời trang
của nhân viên cửa hàng

Tôi hài lòng về kỹ năng giao tiếp và tương tác của nhân viên

Tôi ấn tượng và thích thú khi nhân viên ăn mặc đẹp, lịch sự
Tôi hài lòng khi nhân viên tư vấn nhiệt tình và gợi ý phù hợp

Trải nghiệm xã hội

Tôi thích khách hàng khác trong cửa hàng hỏi ý kiến mình

Tôi thích hỏi ý kiến của khách hàng tại cửa hàng này

Tôi muốn được chủ động chia sẻ với khách hàng khác tại cửa
hàng

Tôi muốn tương tác với khách hàng của cửa hàng này

Tôi rất vui khi coi mình là thành viên trong cộng đồng khách hàng

IV.Phần 4: Ý định hành vi sau khi có trải nghiệm

Khi các chị có được những trải nghiệm mua sắm tại các cửa hàng cũng như các trang
web, các trang thương mại điện tử, các kênh bán hàng trực tuyến… các chị có ý định giới
thiệu, truyền thông hoặc mua lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc đó nữa không. Các câu
hỏi dưới đây thể hiện mức độ quan tâm mà các chị muốn. Xin vui lòng đánh giá vào ô điểm
mình cho là phù hợp
Bảng 3. Ý định truyền miệng
Rất không đồng ý  Hoàn toàn
đồng ý
Ý định truyền miệng
1 2 3 4 5

Tôi sẽ đề cập với cho gia đình, bạn bè, người quen về điểm bán/
trang web hàng của thương hiệu, cửa hàng
Tôi sẽ nói tích cực về điểm bán/ trang web hàng thương hiệu
Tôi muốn giới thiệu cho các thành viên trong gia đình, bạn bè,
người quen về điểm bán/ trang web hàng
Tôi chắc chắn sẽ nói tích cực về điểm bán/ trang web trên các
trang mạng xã hội
Bảng 4. Ý định mua lặp lại
Rất không đồng ý  Hoàn toàn
Ý định mua lặp lại đồng ý
1 2 3 4 5
Có khả năng sẽ mua lại đối với điểm bán/ trang web này trong
tương lai

Dự đoán mua lại đối với điểm bán/ trang web hàngnày trong
tương lai

Thường xuyên mua lại đối với điểm bán/ trang web này trong
tương lai
Dự kiến tiếp tục mua lại đối với điểm bán/ trang web này trong
tương lai ngay cả khi có sự thay đổi về giá

Bảng 5. Niềm tin

Rất không đồng ý  Hoàn toàn
Niềm tin đồng ý
1 2 3 4 5
Tôi tin tưởng vào chất lượng, nguồn gốc sản phẩm và sự trung
thực của cửa hàng, thương hiệu

Tôi tin tưởng vào lời hứa với khách hàng (cam kết hoàn tiền và
các chính sách bán hàng khác)

Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm được cung cấp

Tôi tin tưởng vào hoạt động phục vụ trong bán và sau bán của
cửa hàng và thương hiệu trong việc xử lý hỗ trợ việc mua hàng

Ý kiến khác nếu có..........................................................................................................

.......................................................................................................................................

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA CÁC CHỊ!

 Phụ lục 6.8.1. Bảng kết quả chạy CTA cho 200 quan sát

Các chỉ báo CI Low adj. CI Up adj.

1: TNSP1,TNSP2,TNSP3,TNSP4 -0,012 0,028

2: TNSP1,TNSP2,TNSP4,TNSP3 -0,034 0,030

4: TNSP1,TNSP2,TNSP3,TNSP5 -0,006 0,018

6: TNSP1,TNSP3,TNSP5,TNSP2 -0,039 0,020

7: TNSP1,TNSP2,TNSP3,TNSP6 -0,009 0,010

10: TNSP1,TNSP2,TNSP4,TNSP5 -0,007 0,032

16: TNSP1,TNSP2,TNSP5,TNSP6 -0,009 0,008

22: TNSP1,TNSP3,TNSP4,TNSP6 -0,008 0,007

26: TNSP1,TNSP3,TNSP6,TNSP5 -0,017 0,008

1: TNDB1,TNDB2,TNDB3,TNDB4 -0,010 0,034

2: TNDB1,TNDB2,TNDB4,TNDB3 -0,006 0,037

4: TNDB1,TNDB2,TNDB3,TNDB5 -0,022 0,018

6: TNDB1,TNDB3,TNDB5,TNDB2 -0,039 0,024

10: TNDB1,TNDB3,TNDB4,TNDB5 -0,003 0,024

1: TNDVNV1,TNDVNV2,TNDVNV3,TNDVNV4 -0,003 0,012

2: TNDVNV1,TNDVNV2,TNDVNV4,TNDVNV3 -0,012 0,013

4: TNDVNV1,TNDVNV2,TNDVNV3,TNDVNV5 -0,004 0,010

6: TNDVNV1,TNDVNV3,TNDVNV5,TNDVNV2 -0,024 0,007

10: TNDVNV1,TNDVNV3,TNDVNV4,TNDVNV5 -0,001 0,002

1: TNXH1,TNXH2,TNXH3,TNXH4 -0,080 0,046

2: TNXH1,TNXH2,TNXH4,TNXH3 -0,068 0,051

4: TNXH1,TNXH2,TNXH3,TNXH5 -0,053 0,044

6: TNXH1,TNXH3,TNXH5,TNXH2 -0,034 0,051

10: TNXH1,TNXH3,TNXH4,TNXH5 -0,081 0,027

1: TNSPTT1,TNSPTT2,TNSPTT3,TNSPTT4 -0,077 0,028

2: TNSPTT1,TNSPTT2,TNSPTT4,TNSPTT3 -0,004 0,010

4: TNSPTT1,TNSPTT2,TNSPTT3,TNSPTT5

6: TNSPTT1,TNSPTT3,TNSPTT5,TNSPTT2

10: TNSPTT1,TNSPTT3,TNSPTT4,TNSPTT5

1: TNTM1,TNTM2,TNTM3,TNTM4 -0,002 0,003

2: TNTM1,TNTM2,TNTM4,TNTM3 -0,002 0,003

4: TNTM1,TNTM2,TNTM3,TNTM5 -0,001 0,001

6: TNTM1,TNTM3,TNTM5,TNTM2 -0,004 0,002

1: TNDVNVTT1,TNDVNVTT2,TNDVNVTT3,TNDVNVTT4 -0,017 0,023

2: TNDVNVTT1,TNDVNVTT2,TNDVNVTT4,TNDVNVTT3 -0,019 0,047

4: TNDVNVTT1,TNDVNVTT2,TNDVNVTT3,TNDVNVTT5

6: TNDVNVTT1,TNDVNVTT3,TNDVNVTT5,TNDVNVTT2

10: TNDVNVTT1,TNDVNVTT3,TNDVNVTT4,TNDVNVTT5

1: TNXH1,TNXH2,TNXH3,TNXH4 -0,080 0,046

2: TNXH1,TNXH2,TNXH4,TNXH3 -0,068 0,051

4: TNXH1,TNXH2,TNXH3,TNXH5 -0,053 0,044

6: TNXH1,TNXH3,TNXH5,TNXH2 -0,034 0,051

10: TNXH1,TNXH3,TNXH4,TNXH5 -0,081 0,027

1: NT1,NT2,NT3,NT4 -0,003 0,001

2: NT1,NT2,NT4,NT3 -0,002 0,001

1: YDMLL1,YDMLL2,YDMLL3,YDMLL4 0,000 0,001

2: YDMLL1,YDMLL2,YDMLL4,YDMLL3 0,000 0,001

1: YDTM1,YDTM2,YDTM3,YDTM4 0,000 0,001

2: YDTM1,YDTM2,YDTM4,YDTM3 -0,001 0,001

6.8.2.1. Bảng chạy phân tích nhân tố khám phá trong phân tích DL chính thức
Bảng ma trận xoay các nhân tố khám phá

Các nhân tố
1 2 3 4 5 6 7 8 9
TNDVhanvien1 .786

TNDVhanvien2 .826

TNDVhanvien3 .870

TNDVhanvien4 .811

TNDVhanvien5 .833

TNcongdong1 .871

TNcongdong2 .860

TNcongdong3 .852

TNcongdong4 .849

TNcongdong5 .656

TNsanpham1 .812

TNsanpham2 .811

TNsanpham3 .822

TNsanpham4 .842

TNsanpham5 .826

TNthammy1 .758

TNthammy2 .783

TNthammy3 .850

TNthammy4 .793
TNthammy5 .848

TNsanphamTT1 .701

TNsanphamTT2 .717

TNsanphamTT3 .704

TNsanphamTT4 .752

TNsanphamTT5 .764

Niemtin1 .788

Niemtin2 .830

Niemtin3 .820

Niemtin4 .819

TNDiemban1 .626

TNDiemban2 .856
 TNDiemban3 .541

TNDiemban4 .773

TNDiemban5 .853

TNxahoi1 .887

TNxahoi2 .884

TNxahoi3 .769

TNxahoi4 .834

TNDVnhanvienTT1 .681

TNDVnhanvienTT2 .721

TNDVnhanvienTT3 .860

TNDVnhanvienTT4 .709
TNDVnhanvienTT5 .655
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a
a. Rotation converged in 6 iterations.
6.8.2.2. Bảng chạy phân tích nhân tố khám phá trong phân tích DL chính thức
Bảng ma trận xoay các nhân tố khám phá biến phụ thuộc

Component Matrixa
Component

1 2
YDMLL1 .740
YDMLL2 .707
YDMLL3 .822
YDMLL4 .766
YDTM1 .752
YDTM2 .652
YDTM3 .719
YDTM4 .720

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 2 components extracted.
6.8.3. Phân tích hệ số Cronbach’s alpha
1. Trải nghiệm sản phẩm
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items
.850 .856 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance if Item Corrected Item- Squared Multiple Cronbach's Alpha
Item Deleted Deleted Total Correlation Correlation if Item Deleted
TNSP1 15.51 2.257 .785 .659 .787
TNSP2 15.56 2.146 .744 .602 .796
TNSP3 15.48 2.789 .542 .407 .850
TNSP4 15.53 2.177 .603 .455 .844
TNSP5 15.52 2.341 .685 .576 .813
KMO and Bartlett's Testa
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .791
 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1416.051
df 10
Sig. .000
a. Based on correlations
Total Variance Explained

Initial Eigenvaluesa Extraction Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
Raw 1 .742 65.758 65.758 .742 65.758 65.758
2 .179 15.829 81.587
3 .102 9.063 90.650
4 .056 4.999 95.648
5 .049 4.352 100.000
Rescaled 1 .742 65.758 65.758 3.134 62.678 62.678
2 .179 15.829 81.587
3 .102 9.063 90.650
4 .056 4.999 95.648
5 .049 4.352 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution.
Component Matrixa
Raw Rescaled
Component Component
1 1

TNSP1 .398 .880

TNSP2 .443 .864
TNSP4 .467 .814
TNSP5 .357 .771
TNSP3 .204 .596
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
2. Trải nghiệm điểm bán
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.850 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance if Item
Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted Deleted Total Correlation if Item Deleted
TNDB1 15.73 1.928 .742 .797
TNDB2 15.77 2.099 .582 .840
TNDB3 15.71 2.167 .656 .822
TNDB4 15.82 1.941 .658 .822
TNDB5 15.76 2.055 .680 .815
KMO and Bartlett's Testa
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .815
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1242.094
df 10
 Sig. .000
a. Based on correlations

Total Variance Explained

Initial Eigenvaluesa Extraction Sums of Squared Loadings
% of Cumulative
Component Total Variance Cumulative % Total % of Variance %
Raw 1 .620 63.166 63.166 .620 63.166 63.166
2 .149 15.126 78.292
3 .089 9.027 87.319
4 .065 6.662 93.981
5 .059 6.019 100.000
Rescaled 1 .620 63.166 63.166 3.139 62.772 62.772
2 .149 15.126 78.292
3 .089 9.027 87.319
4 .065 6.662 93.981
5 .059 6.019 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution.
Component Matrixa
Raw Rescaled
Component Component
1 1

TNDB1 .386 .851

TNDB4 .397 .816
TNDB5 .342 .802
TNDB3 .294 .757
TNDB2 .331 .730
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
3. Trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.919 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
TNDVNV1 15.56 4.507 .729 .914
TNDVNV2 15.57 4.329 .824 .895
TNDVNV3 15.53 4.427 .836 .893
TNDVNV4 15.55 4.415 .799 .900
TNDVNV5 15.56 4.431 .775 .905
KMO and Bartlett's Testa
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .873
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2092.201
df 10
Sig. .000
a. Based on correlations
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvaluesa Extraction Sums of Squared Loadings
 % of Cumulative
Total % of Variance Cumulative % Total Variance %
Raw 1 1.355 75.664 75.664 1.355 75.664 75.664
2 .155 8.633 84.297
3 .122 6.789 91.086
4 .100 5.593 96.679
5 .059 3.321 100.000
Rescaled 1 1.355 75.664 75.664 3.790 75.793 75.793
2 .155 8.633 84.297
3 .122 6.789 91.086
4 .100 5.593 96.679
5 .059 3.321 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution.
Component Matrix a
Raw Rescaled
Component Component
1 1
TNDVNV3 .514 .897
TNDVNV2 .541 .893
TNDVNV4 .521 .874
TNDVNV5 .520 .860
TNDVNV1 .506 .827
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
4. Trải nghiệm xã hội
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha Based N of
Cronbach's Alpha on Standardized Items Items
.922 .922 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
TNXH1 15.30 5.500 .862 .900
TNXH2 15.20 5.893 .860 .901
TNXH3 15.20 5.841 .857 .901
TNXH4 15.31 5.442 .818 .911
TNXH5 15.07 6.717 .671 .935
KMO and Bartlett's Testa
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .887
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2379.688
df 10
Sig. .000
a. Based on correlations
 Total Variance Explained
Initial Eigenvaluesa Extraction Sums of Squared Loadings
% of Cumulative
Component Total % of Variance Cumulative % Total Variance %
Raw 1 1.851 79.362 79.362 1.851 79.362 79.362
2 .191 8.196 87.558
3 .117 5.030 92.588
4 .093 4.004 96.592
5 .079 3.408 100.000
Rescaled 1 1.851 79.362 79.362 3.874 77.489 77.489
2 .191 8.196 87.558
3 .117 5.030 92.588
4 .093 4.004 96.592
5 .079 3.408 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution.
Component Matrixa
Raw Rescaled
Component Component
1 1
TNXH1 .683 .928
TNXH4 .708 .910
TNXH2 .589 .908
TNXH3 .600 .906
TNXH5 .419 .735
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
5. Trải nghiệm sản phẩm trực tuyến
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.880 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

TNSPTT1 15.68 4.036 .709 .858

TNSPTT2 15.70 4.098 .733 .850

TNSPTT3 15.60 4.303 .754 .845

TNSPTT4 15.56 4.540 .667 .865

TNSPTT5 15.55 4.505 .725 .853

 KMO and Bartlett's Testa

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .794

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1590.624

df 10

Sig. .000

a. Based on correlations

Total Variance Explained

Initial Eigenvaluesa Extraction Sums of Squared Loadings
% of Cumulative
Component Total % of Variance Cumulative % Total Variance %
Raw 1 1.321 68.472 68.472 1.321 68.472 68.472
2 .236 12.257 80.729
3 .177 9.192 89.921
4 .121 6.290 96.211
5 .073 3.789 100.000
Rescaled 1 1.321 68.472 68.472 3.385 67.697 67.697
2 .236 12.257 80.729
3 .177 9.192 89.921
4 .121 6.290 96.211
5 .073 3.789 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution.
Component Matrix a
Raw Rescaled
Component Component
1 1
TNSPTT2 .569 .854
TNSPTT1 .595 .851
TNSPTT3 .504 .848
TNSPTT5 .444 .801
TNSPTT4 .437 .756
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
6. Trải nghiệm thẩm mỹ
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.891 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
TNTM1 15.35 4.750 .705 .874
TNTM2 15.34 4.974 .715 .873
TNTM3 15.35 4.737 .799 .855
TNTM4 15.51 4.341 .694 .883
TNTM5 15.41 4.528 .795 .853
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.858 5
 Total Variance Explained
Initial Eigenvaluesa Extraction Sums of Squared Loadings
% of Cumulative
Component Total % of Variance Cumulative % Total Variance %
Raw 1 1.438 70.545 70.545 1.438 70.545 70.545
2 .255 12.502 83.047
3 .128 6.259 89.306
4 .124 6.085 95.391
5 .094 4.609 100.000
Rescaled 1 1.438 70.545 70.545 3.509 70.171 70.171
2 .255 12.502 83.047
3 .128 6.259 89.306
4 .124 6.085 95.391
5 .094 4.609 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution.
Component Matrix a
Raw Rescaled
Component Component
1 1
TNTM5 .561 .879
TNTM3 .504 .866
TNTM4 .643 .851
TNTM1 .507 .800
TNTM2 .446 .789
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
7. Trải nghiệm dịch vụ nhân viên
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.828 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
TNDVNVTT1 15.56 2.870 .734 .761
TNDVNVTT2 15.57 3.720 .501 .827
TNDVNVTT3 15.51 2.981 .693 .774
TNDVNVTT4 15.55 3.003 .710 .769
TNDVNVTT5 15.57 3.178 .518 .829
KMO and Bartlett's Testa
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .825
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1096.904
df 10
Sig. .000
a. Based on correlations
 Total Variance Explained
Initial Eigenvaluesa Extraction Sums of Squared Loadings
Cumulative
Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance %
Raw 1 .984 61.848 61.848 .984 61.848 61.848
2 .243 15.249 77.097
3 .154 9.672 86.769
4 .110 6.936 93.705
5 .100 6.295 100.000
Rescaled 1 .984 61.848 61.848 2.974 59.480 59.480
2 .243 15.249 77.097
3 .154 9.672 86.769
4 .110 6.936 93.705
5 .100 6.295 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution.
Component Matrix a
Raw Rescaled
Component Component
1 1
TNDVNVTT1 .514 .857
TNDVNVTT4 .474 .837
TNDVNVTT3 .487 .833
TNDVNVTT5 .444 .712
TNDVNVTT2 .247 .582
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.

8. Trải nghiệm cộng đồng

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.825 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
TNCD1 13.61 8.091 .562 .806
TNCD2 13.89 7.707 .659 .780
TNCD3 13.83 6.782 .764 .744
TNCD4 13.88 7.602 .600 .796
TNCD5 13.87 8.013 .524 .817
KMO and Bartlett's Testa
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .799
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1074.482
df 10
Sig. .000
a. Based on correlations
Total Variance Explained
Initial Eigenvaluesa Extraction Sums of Squared Loadings
% of % of Cumulative
Component Total Variance Cumulative % Total Variance %
Raw 1 2.324 59.758 59.758 2.324 59.758 59.758
2 .599 15.401 75.158
 3 .431 11.095 86.253
4 .305 7.853 94.106
5 .229 5.894 100.000
Rescaled 1 2.324 59.758 59.758 2.950 59.001 59.001
2 .599 15.401 75.158
3
.431 11.095 86.253
4 .305 7.853 94.106
5 .229 5.894 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution.
Component Matrix a
Raw Rescaled
Component Component
1 1
TNCD3 .842 .891
TNCD2 .657 .791
TNCD4 .703 .773
TNCD1 .573 .690
TNCD5 .601 .676
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
9. Niềm tin
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.770 4

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
NT1 11.70 .988 .550 .732
NT2 11.57 1.177 .424 .789
NT3 11.58 1.086 .720 .654
NT4 11.66 1.005 .640 .677
KMO and Bartlett's Testa
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .744
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 700.719
df 6
Sig. .000
a. Based on correlations
Total Variance Explained
Initial Eigenvaluesa Extraction Sums of Squared Loadings
% of Cumulative
Component Total % of Variance Cumulative % Total Variance %
Raw 1 .447 60.236 60.236 .447 60.236 60.236
2 .153 20.557 80.793
3 .091 12.318 93.111
4 .051 6.889 100.000
Rescaled 1 .447 60.236 60.236 2.409 60.236 60.236
2 .153 20.557 80.793
3 .091 12.318 93.111
4 .051 6.889 100.000
 Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution.
Component Matrix a
Raw Rescaled
Component Component
1 1
NT3 .298 .827
NT4 .360 .823
NT1 .400 .823
NT2 .262 .609
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
10. Ý định mua lặp lại
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.824 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
YDMLL1 11.61 .923 .681 .764
YDMLL2 11.61 .912 .627 .795
YDMLL3 11.53 1.015 .726 .749
YDMLL4 11.47 1.123 .595 .804
KMO and Bartlett's Testa
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .779
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 883.393
df 6
Sig. .000
a. Based on correlations
Total Variance Explained
Initial Eigenvaluesa Extraction Sums of Squared Loadings
% of Cumulative
Component Total % of Variance Cumulative % Total Variance %
Raw 1 .427 67.093 67.093 .427 67.093 67.093
2 .101 15.787 82.880
3 .066 10.328 93.208
4 .043 6.792 100.000
Rescaled 1 .427 67.093 67.093 2.628 65.700 65.700
2 .101 15.787 82.880
3 .066 10.328 93.208
4 .043 6.792 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution.
Component Matrix a
Raw Rescaled
Component Component
1 1
YDMLL1 .363 .847
YDMLL2 .383 .839
YDMLL3 .300 .836
YDMLL4 .243 .713
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
11. Ý định truyền miệng
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.778 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
YDTM1 11.90 .738 .581 .731
YDTM2 11.80 .795 .676 .676
YDTM3 11.70 .917 .428 .800
YDTM4 11.82 .840 .684 .681
KMO and Bartlett's Testa
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .763
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 721.952
df 6
Sig. .000
a. Based on correlations
Total Variance Explained
Initial Eigenvaluesa Extraction Sums of Squared Loadings
% of
Component Total % of Variance Cumulative % Total Variance Cumulative %
Raw 1 .348 61.334 61.334 .348 61.334 61.334
2 .105 18.566 79.900
3 .076 13.424 93.324
4 .038 6.676 100.000
Rescaled 1 .348 61.334 61.334 2.430 60.740 60.740
2 .105 18.566 79.900
3 .076 13.424 93.324
4 .038 6.676 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution.
Component Matrix a
Raw Rescaled
Component Component
1 1
YDTM1 .368 .847
YDTM2 .298 .824
YDTM4 .267 .810
YDTM3 .229 .614
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
*Kết quả chạy EFA các nhân tố khám phá với 9 nhân tố độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .872
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 20016.634
df 1035
Sig. .000
Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared
Initial Eigenvalues Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative
Component Total Variance % Total Variance % Total Variance %
1 9.472 20.590 20.590 9.472 20.590 20.590 5.016 10.905 10.905
2 5.577 12.124 32.714 5.577 12.124 32.714 4.164 9.053 19.958
3 4.168 9.061 41.775 4.168 9.061 41.775 4.106 8.926 28.885
4 3.439 7.477 49.251 3.439 7.477 49.251 3.655 7.946 36.830
5 2.659 5.780 55.031 2.659 5.780 55.031 3.289 7.151 43.981
6 2.357 5.123 60.154 2.357 5.123 60.154 3.225 7.011 50.992
7 2.011 4.371 64.525 2.011 4.371 64.525 3.177 6.907 57.899
8 1.620 3.523 68.048 1.620 3.523 68.048 3.149 6.845 64.745
9 1.362 2.961 71.009 1.362 2.961 71.009 2.882 6.265 71.009
10 .849 1.845 72.855
11 .731 1.588 74.443
12 .718 1.561 76.004
13 .659 1.432 77.436
14 .629 1.367 78.803
15 .598 1.300 80.103
16 .571 1.241 81.344
17 .541 1.176 82.520
18 .473 1.027 83.548
19 .465 1.011 84.559
20 .449 .977 85.536
21 .415 .902 86.438
22 .401 .871 87.309
23 .386 .839 88.148
24 .364 .792 88.940
25 .357 .775 89.716
26 .345 .751 90.467
27 .321 .697 91.164
28 .318 .692 91.857
29 .296 .642 92.499
30 .281 .612 93.111
31 .276 .601 93.712
32 .272 .592 94.304
33 .269 .586 94.890
34 .247 .538 95.427
35 .245 .532 95.959
36 .236 .512 96.471
37 .226 .491 96.962
38 .201 .436 97.398
39 .188 .409 97.808
40 .185 .403 98.211
41 .181 .394 98.605
42 .162 .352 98.957
43 .148 .322 99.279
44 .136 .295 99.574
45 .105 .228 99.802
46 .091 .198 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrix a
Component
1 2 3 4 5 6 7 8 9
TNsanpham1 .812
TNsanpham2 .811
TNsanpham3 .822
TNsanpham4 .842
TNsanpham5 .826
TNDiemban1 .626
TNDiemban2 .856
TNDiemban3 .541
TNDiemban4 .773
TNDiemban5 .853
TNDVhanvien1 .786
TNDVhanvien2 .826
TNDVhanvien3 .870
TNDVhanvien4 .811
TNDVhanvien5 .833
TNcongdong1 .871
TNcongdong2 .860
TNcongdong3 .852
TNcongdong4 .849
TNcongdong5 .656
TNsanphamTT1 .701
TNsanphamTT2 .717
TNsanphamTT3 .704
TNsanphamTT4 .752
TNsanphamTT5 .764
TNthammy1 .758
TNthammy2 .783
TNthammy3 .850
TNthammy4 .793
TNthammy5 .848
TNDVnhanvienTT1 .681
TNDVnhanvienTT2 .721
TNDVnhanvienTT3 .860
TNDVnhanvienTT4 .709
TNDVnhanvienTT5 .655
TNxahoi1 .887
TNxahoi2 .884
TNxahoi3 .769
TNxahoi4 .834
TNxahoi4 .823
Niemtin1 .788
Niemtin2 .830
Niemtin3 .820
Niemtin4 .819
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a
a. Rotation converged in 6 iterations.
*Kết quả chạy EFA các nhân tố khám phá với 2 nhân tố phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .762
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 21016.634
df 1005
Sig. .000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared
Initial Eigenvalues Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

% of Cumulativ % of Cumulative % of Cumulative

Component Total Variance e% Total Variance % Total Variance %

1 2.948 36.851 36.851 2.948 36.851 36.851 2.873 35.911 35.911

2 2.605 32.559 69.410 2.605 32.559 69.410 2.680 33.499 69.410
3 .580 7.244 76.655
4 .558 6.976 83.630
5 .487 6.086 89.716
6 .401 5.013 94.729
7 .379 4.734 99.463
8 .043 .537 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa
Component

1 2

YDMLL1 .740
YDMLL2 .707
YDMLL3 .822
YDMLL4 .766
YDTM1 .752
YDTM2 .652
YDTM3 .719
YDTM4 .720

Extraction Method: Principal

Component Analysis.
a. 2 components extracted.
 Bảng 6.8.4. Hệ số tải ngoài
TNSPTT TNTM TNDVNVTT TNCD TNSP TNDB TNDVNV TNXH NT YDTM YDMLLThunhap Tuoi
TNSPTT1 0,816
TNSPTT2 0,830
TNSPTT3 0,845
TNSPTT4 0,797
TNSPTT5 0,836
TNTM1 0,829
TNTM2 0,835
TNTM3 0,876
TNTM4 0,790
TNTM5 0,868
TNDVNVTT1 0,840
TNDVNVTT2 0,737
TNDVNVTT3 0,797
TNDVNVTT4 0,816
TNDVNVTT5 0,652
TNCD1 0,776
TNCD2 0,788
TNCD3 0,840
TNCD4 0,722
TNCD5 0,626
TNSP1 0,847
TNSP2 0,846
TNSP3 0,728
TNSP4 0,703
TNSP5 0,848
TNDB1 0,869
TNDB2 0,800
TNDB3 0,778
TNDB4 0,732
TNDB5 0,756
TNDVNV1 0,821
TNDVNV2 0,890
TNDVNV3 0,899
TNDVNV4 0,875
TNDVNV5 0,865
TNXH1 0,913
TNXH2 0,916
TNXH3 0,912
TNXH4 0,882
TNXH5 0,780
NT1 0,806
NT2 0,798
NT3 0,836
NT4 0,809
YDTM1 0,797
YDTM2 0,848
YDTM3 0,609
YDTM4 0,856
YDMLL1 0,767
YDMLL2 0,866
YDMLL3 0,636
YDMLL4 0,831
Thunhap 1,000
Tuoi
 1,000