TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

TRONG KINH DOANH

ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THUỘC TÍNH MUA SẮM TRỰC
TUYẾN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG CÙNG SỰ ĐIỀU TIẾT BỞI TRẢI NGHIỆM THƯƠNG MẠI ĐIỆN
TỬ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THS. TRẦN THỊ VÂN TRANG

MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH
DOANH: N10
NHÓM: L&P

TPHCM, THÁNG 4 NĂM 2023

1
 DANH SÁCH NHÓM L&P

STT Họ và tên MSSV Ghi chú

1 Nguyễn Thị Hoài Trang 72101328 Nhóm trưởng

2 Phạm Thị Mỹ Trinh 72101084

3 Nguyễn Thị Hảo 72100365

4 Vũ Lan Nhi 72100451

5 Nguyễn Thị Quỳnh Như 72100459

6 Trần Hoài An 72101302

7 Phạm Thị Lý Vi 72101333

8 Phạm Thị Thúy Vy 72101336

2
 LỜI CẢM ƠN
Trước hết nhóm chúng em xin được bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám hiệu
Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Tôn Đức Thắng đã trao cơ hội cũng như tạo
điều kiện thuận lợi để chúng em được tham gia học tập, tìm hiểu bộ môn “Phương pháp
nghiên cứu trong kinh doanh” và thực hiện trọn vẹn đề tài nghiên cứu “Tác động của các
thuộc tính mua sắm trực tuyến đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng cùng
sự điều tiết bởi trải nghiệm thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh”, Chúng em
xin chân thành cảm ơn tất cả thầy cô!
Đặc biệt, nhóm chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô – ThS.Trần Thị
Vân Trang người đã luôn tận tâm giảng dạy chúng em trong suốt học kỳ qua giúp chúng
em có thêm kiến thức và động lực để hoàn thành bài báo cáo một cách tốt nhất. Không
dừng lại ở đó, ngoài thời gian học tập trên lớp, cô luôn sẵn sàng hỗ trợ, giải đáp thắc mắc
cũng như dành những lời nhận xét tâm huyết nhất đến chúng em một cách nhanh chóng
và cặn kẽ. Sự nhiệt huyết và tận tâm của cô cũng là một động lực vô cùng to lớn để nhóm
chúng em hoàn thành tốt bài báo cáo này. Nhóm chúng em xin được trân trọng gửi lời
cảm ơn đến cô!
Bên cạnh đó, chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tác giả của bài nghiên
cứu gốc đã đưa ra những thông tin, dẫn chứng, số liệu cụ thể để chúng em có thể học hỏi
kinh nghiệm, nhìn nhận một cách khách quan và đúng đắn hơn về đề tài. Chúng em cũng
xin gửi lời cảm ơn đến tác giả của những bài báo, bài tiểu luận, những nguồn tham khảo
chúng em đã sử dụng trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu này. Chính nhờ những
nguồn dữ liệu đó, nhóm chúng em đã có nguồn tham khảo chất lượng để hoàn thành bài
báo cáo và giúp bài làm của chúng em trở nên khách quan và đáng tin cậy. Nhóm chúng
em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tác giả bài nghiên cứu gốc!
Trong suốt quá trình thực hiện bài báo cáo, nhóm em đã vô cùng tập trung và tâm
huyết nhưng việc nghiên cứu và áp dụng những kiến thức đã học vào thực tế vẫn còn
gặp nhiều khó khăn, do vậy không tránh khỏi những thiếu sót. Chúng em rất mong nhận

3
được những ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy/cô để nhóm em có thể rút ra những
bài học kinh nghiệm cho những lần sau. Cuối lời, chúng em xin chân thành cảm ơn toàn
thể thầy cô một lần nữa!

4
 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

5
 MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. 3
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................... 11
1.1 Bối cảnh nghiên cứu: ........................................................................................ 11
1.2 Lý do chọn đề tài: ............................................................................................. 16
1.2.1 Đề tài nghiên cứu: ...................................................................................... 16
1.2.2 Đóng góp về mặt lý thuyết: ....................................................................... 17
1.2.3 Giá trị và ý nghĩa của bài nghiên cứu ........................................................ 18
1.3 Mục đích nghiên cứu: ....................................................................................... 19
1.4 Câu hỏi nghiên cứu: .......................................................................................... 20
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu: ......................................................................................... 20
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................... 22
2.1 Lý thuyết nền: ................................................................................................... 22
2.1.1 Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự 1985): ......................... 22
2.1.2 Mô hình TAM: ........................................................................................... 23
2.2 Định nghĩa biến ................................................................................................ 24
2.2.1 Chất lượng thông tin .................................................................................. 24
2.2.2 Quyền riêng tư ........................................................................................... 25
2.2.3 Bảo mật thông tin ....................................................................................... 26
2.2.4 Đa dạng sản phẩm ...................................................................................... 26
2.2.5 Dịch vụ giao hàng ...................................................................................... 27
2.2.6 Sự hài lòng ................................................................................................. 27
2.3 Tổng hợp các nghiên cứu trước ........................................................................ 28
2.3.1 Nghiên cứu của P. Rita và các cộng sự (2019) .......................................... 28
2.3.2 Nghiên cứu của Shin-yang Tzeng, Myrian Ertz, Emine Sarigollu (2020) 29
2.3.3 Nghiên cứu của Ahlam Al-Khayyala và các cộng sự (2020) .................... 31
2.3.4 Nghiên cứu của Thabang Mofokeng (2021) .............................................. 32

6
 2.3.5 Nghiên cứu của Giang Do Nguyen và Minh Tri Ha (2021) ...................... 34
2.3.6 Nghiên cứu của Yanti Mayasari Gintinga và cộng sự (2022) ................... 35
2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu............................................................................. 37
2.4.1 Lý do lựa chọn mô hình nghiên cứu: ......................................................... 37
2.4.2 Phân tích mối quan hệ giữa các biến: ........................................................ 39
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 49
3.1 Thiết kế nghiên cứu: ......................................................................................... 49
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 49
3.1.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................. 51
3.2 Thiết kế bảng hỏi: Phụ lục 1 ............................................................................. 54
3.3 Biến và xây dựng thang đo: .............................................................................. 54
3.4 Lấy mẫu: ........................................................................................................... 60
3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................... 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 63

7
 MỤC LỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. Doanh thu B2C và tỷ lệ tăng trưởng thương mại điện tử của Việt Nam giai đoạn
2017-2022. ..................................................................................................................... 12
Hình 2. Các thuộc tính ảnh hướng đến xu hướng mua hàng của người tiêu dùng. ....... 14
Hình 3. Mật độ dân số tại TP.Hồ Chí Minh năm 2021. ................................................. 16
Hình 4. Mô hình SERQUAL .......................................................................................... 23
Hình 5. Mô hình TAM ................................................................................................... 24
Hình 6. Mô hình nghiên cứu của P. Rita và các cộng sự ............................................... 29
Hình 7. Mô hình nghiên cứu của Shin-yang Tzeng, Myrian Ertz, Emine Sarigollu ..... 30
Hình 8.Mô hình nghiên cứu của Ahlam Al-Khayyala và các cộng sự .......................... 32
Hình 9. Mô hình nghiên cứu của Thabang Mofokeng ................................................... 33
Hình 10. Mô hình nghiên cứu của Giang Do Nguyen và Minh Tri Ha ......................... 35
Hình 11. Mô hình nghiên cứu của Yanti Mayasari Gintinga và cộng sự ...................... 37
Hình 12. Mô hình nghiên cứu nhóm tác giả đề xuất. ..................................................... 39
Hình 13. Mô hình kỹ thuật hồi quy PROCESS của Hayes (2013) ................................ 47

8
 MỤC LỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Thang đo sơ bộ ................................................................................................. 54
Bảng 2. Biến và thang đo hoàn chỉnh ............................................................................ 57

9
 PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT ................................................................................. 69

10
 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Bối cảnh nghiên cứu:
Theo thống kê từ Bộ Thông tin và Truyền thông Việt Nam, số lượng người truy cập
Internet tại Việt Nam đạt hơn 70 triệu người tính tới năm 2022, chiếm xấp xỉ 70% so với
cả nước. Với kết quả trên, Việt Nam đứng thứ 12 trong số các quốc gia có lượng người
dùng Internet cao trên toàn cầu và xếp hạng 6 trong tổng số 35 quốc gia và các vùng lãnh
thổ trong phạm vi châu Á. Tỷ lệ người sử dụng Internet hàng ngày tại Việt Nam đạt 94%
và trung bình mỗi người Việt dành 7 giờ/ngày để dùng Internet. Số lượng người dùng
Internet tăng nhanh đóng vai trò quan trọng trong góp phần thúc đẩy tốc độ tăng trưởng
của lĩnh vực thương mại điện tử.
Dựa trên báo cáo của Statista, sau 2 năm chịu ảnh hưởng bởi dịch bệnh, đến năm
2022, số lượng người mua sắm trực tuyến ở riêng khu vực Đông Nam Á đã đạt khoảng
70 triệu người. Trong đó, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiềm
năng khai thác bậc nhất. Theo Bộ Công Thương, quy mô thị trường trong lĩnh vực thương
mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam năm 2022 ước tính chạm mốc 16,4 tỷ USD, chiếm xấp
xỉ 7,5% tổng doanh thu hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng so với cả nước. Tăng trưởng với
tốc độ 20%/năm, Việt Nam đã được đánh giá thuộc vào top năm quốc gia có tốc độ tăng
trưởng trong lĩnh vực thương mại điện tử hàng đầu trên thế giới bởi eMarketer. Bước
vào giai đoạn phục hồi hậu Covid-19, thương mại điện tử trở thành một trong những lĩnh
vực tiên phong của nền kinh tế số, góp phần tạo động lực cho nền kinh tế phát triển và
hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc chuyển đổi số.
Theo báo cáo của Sách Trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2022, thị trường
thương mại điện tử Việt Nam trong 7 năm qua đã đạt được nhiều thành tựu ấn tượng.
Thống kê vào năm 2015, thị trường thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam chỉ đạt con
số 5 tỷ USD, tăng 23% so với cùng kỳ năm trước thì đến năm 2018, con số này đã chạm
mốc 8,06 tỷ USD (tăng khoảng 30% so với năm 2017). Đến năm 2019, chính thức vượt
mốc 10 tỷ USD, con số này tiếp tục tăng lên 11,8 tỷ USD năm 2020 và đạt đến 13,7 tỷ

11
USD năm 2021. Theo thống kê năm 2022, lượng đơn hàng trực tuyến của người Việt đã
lên đến hơn 51 triệu đơn, tăng 13,5% so với năm trước, tổng chi tiêu cho việc mua sắm
đạt 12,42 tỷ USD. Không dừng lại ở đó, nền kinh tế số Việt Nam còn được dự đoán sẽ
vượt ngưỡng 52 tỷ USD và đứng thứ ba trong bảng xếp hạng thị trường thương mại điện
tử lớn nhất tại Đông Nam Á vào năm 2025 bởi Google và Bain & Company.
Tốc độ phát triển của thương mại điện tử trong những năm gần đây đã tăng theo cấp
số nhân. Cụ thể theo Diễn đàn Đầu tư - Kinh doanh, Việt Nam là thị trường lớn thứ 2
sau Indonesia trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Đông Nam Á. Tổng kết năm 2021,
tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam chỉ ở mức 2,58% - con số thấp nhất trong 30
năm qua nhưng thị trường thương mại điện tử vẫn giữ tốc độ tăng trưởng ở mức 16%,
doanh thu bán lẻ đạt xấp xỉ 13,7 tỷ USD, tỷ trọng doanh thu bán lẻ so với tổng mức bán
lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước đạt mức 7%, tăng xấp xỉ 27% so với cùng kỳ
năm trước.

Nguồn: Bộ Công Thương

Hình 1. Doanh thu B2C và tỷ lệ tăng trưởng thương mại điện tử của Việt Nam giai
đoạn 2017-2022.

12
 Về mặt thực tiễn, trong giai đoạn phát triển hiện đại với sự hỗ trợ và đồng hành cực
kỳ tuyệt vời của các thiết bị thông minh, chúng ta dường như đã không còn xa lạ với vô
vàn tính năng đáng kinh ngạc của máy móc, phần mềm hay ứng dụng. Đồng hành với
điều đó chính là tính năng mua sắm thông qua các nền tảng trực tuyến, nơi mỗi người
đều có thể lựa chọn hầu hết các mặt hàng theo nhu cầu cần thiết và hỗ trợ tận nơi. Vì
chính sự tiện lợi như trên, mua sắm trực tuyến được xem là một trong những hoạt động
rất phổ biến của mọi người. Số liệu từ Sách trắng Thương mại điện tử cho thấy, năm
2020 tại Việt Nam, có khoảng 49,3 triệu người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến
và trở thành quốc gia có tỷ lệ người tham gia mua sắm trực tuyến cao nhất trong khu
vực. Tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến cũng tăng từ 77% năm
2019 lên con số 88% vào năm 2020. Đặc biệt là sau đại dịch Covid-19, nhu cầu về mua
sắm trực tuyến tăng cao và sự phát triển không ngừng của các trang thương mại điện tử.
Cùng với sự tiện lợi, mới mẻ và truyền miệng nhanh chóng, lượng người tiêu dùng
tiếp cận với phương pháp mua sắm này ngày càng tăng, tuy nhiên với những yếu tố tác
động đến niềm tin; cảm giác hay trải nghiệm - được gọi là thuộc tính mua sắm trực tuyến
như: nền tảng mua sắm, đa dạng sản phẩm, sự bảo mật, vận chuyển,… sẽ tác động rất
đáng kể đến sự lựa chọn của khách hàng trong việc đưa ra các quyết định mua sắm. Sự
ảnh hưởng từ thuộc tính này là cơ sở để người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn, để xem
xét về sự hài lòng và quyết định có nên ưu tiên lựa chọn và trung thành lâu dài hay không.
Vậy từ việc đánh giá của người tiêu dùng với những yếu tố khách quan nêu trên, gọi là
thông qua trải nghiệm thương mại điện tử, họ sẽ có xu hướng như thế nào với sự tin dùng
và ưu tiên cho việc lựa chọn hay mua lại những sản phẩm?

13
 Nguồn: Bộ Công thương
Hình 2. Các thuộc tính ảnh hướng đến xu hướng mua hàng của người tiêu dùng.
Về mặt lý thuyết, nghiên cứu về đề tài tương tự đã được thực hiện tương đối nhiều
bởi các chuyên gia trên toàn cầu, mang lại nhiều thông tin có giá trị và những đóng góp
đáng kể cho lĩnh vực nghiên cứu khoa học. Tuy nhiên, những bài nghiên cứu trước vẫn
còn một vài hạn chế đến thời điểm hiện tại.
Thứ nhất, các bài nghiên cứu trước chỉ nghiên cứu về đề tài này tại một đất nước cụ
thể khác, chưa đề cập đến đối tượng người tiêu dùng ở Việt Nam, chẳng hạn như bài
nghiên cứu của Ahlam Al-Khayyala và các cộng sự (2020) đề cập đến khách hàng ở các
Tiểu vương quốc Ả Rập Thống Nhất; nghiên cứu của Yanti Mayasari Ginting và các
cộng sự (2022) phân tích sự tác động tại Indonesia. Điều này không hẳn là một hạn chế
song tại mỗi khu vực nói chung hay mỗi đất nước nói riêng, cùng với sự không tương
đồng về điều kiện kinh tế, vị trí địa lý và văn hóa, tín ngưỡng, sự ảnh hưởng của các
thuộc tính mua sắm trực tuyến sẽ hoàn toàn khác biệt. Chẳng hạn như tại Ả Rập Thống
Nhất và Indonesia, dân cư chủ yếu theo đạo Hồi, mức sống và sự phát triển cao hơn Việt
Nam, là một trong các lý do cho sự phân khúc trong lựa chọn mua sắm và thái độ phản
ứng trải nghiệm của khách hàng. Vì thế nhóm chúng tôi vẫn quyết định lựa chọn đề tài
để thực hiện nghiên cứu tại thị trường Việt Nam.

14
 Thứ hai, có thể kể đến nghiên cứu của Galina Ilieva và các cộng sự (2022) và một số
bài nghiên cứu khác có bối cảnh thực hiện trong giai đoạn đại dịch COVID-19. Đây là
giai đoạn có thể coi là bước phát triển lớn của hình thức mua sắm trực tuyến nhưng tính
đến thời điểm hiện tại, cuộc sống của người dân ở các quốc gia bước vào giai đoạn bình
thường mới thì những yếu tố tác động bởi dịch bệnh đã phần nào không còn phù hợp.
Thứ ba, nghiên cứu của Giang Do Nguyen và Minh Tri Ha (2021) đã đề cập đến đề
tài tương tự và đối tượng nghiên cứu gần gũi hơn đó là người tiêu dùng Việt Nam, tuy
nhiên lĩnh vực nghiên cứu cụ thể lại chỉ đánh sâu vào mảng thông qua thiết bị di động
trong khi các hình thức mua sắm trực tuyến hiện nay đang dần trở nên đa dạng hơn.
Đối với bài nghiên cứu của nhóm, chúng tôi lựa chọn thành phố Hồ Chí Minh là nơi
khảo sát cho toàn bộ quá trình nghiên cứu của bài vì thành phố Hồ Chí Minh là trung
tâm kinh tế - xã hội lớn bậc nhất cả nước, có nhiều phân khúc người tiêu dùng khác nhau,
đồng thời, đây là nơi dân cư tập trung đông đúc, sức lan tỏa cao. Theo thống kê từ Hệ
thống dữ liệu không gian số và phát triển, tính đến 2021 thành phố Hồ Chí Minh có dân
số trung bình hơn 9 triệu người, chiếm 9.3% dân số cả nước. Ngoài ra, theo đánh giá từ
Sở Công Thương TP Hồ Chí Minh, lĩnh vực thương mại điện tử tại thành phố này đang
có đà phát triển nhanh và lan tỏa trong mạng lưới phân phối hàng hóa sỉ và lẻ. Thống kê
từ Thông tấn xã Việt Nam, trên địa bàn của thành phố, tỷ lệ doanh nghiệp tham gia bán
hàng trên sàn thương mại điện tử đạt 5%, doanh nghiệp có ứng dụng di động đạt 9.1%,
người tiêu dùng có kết nối trực tuyến để mua hàng đạt 62.5%,... Từ các nguyên nhân
trên, khi nghiên cứu mức độ đánh giá thông tin từ khu vực thành phố Hồ Chí Minh tương
đối khách quan hơn.

15
 Nguồn: Tổng cục thống kê
Hình 3. Mật độ dân số tại TP. Hồ Chí Minh năm 2021
Bài nghiên cứu sẽ góp phần giúp nhìn nhận và giải quyết các vấn đề thực tiễn tại Việt
Nam, đồng thời góp phần bổ sung một góc nhìn khác từ một đất nước đang phát triển để
làm phong phú hơn nguồn thông tin cho đề tài này. Nghiên cứu sẽ góp phần cập nhật
thông tin, tình hình thực tế của ngành thương mại điện tử, cũng như xu thế tiêu dùng của
khách hàng. Bài nghiên cứu nhắm đến đối tượng chủ yếu là các doanh nghiệp, các công
ty đang muốn khảo sát thị trường, khảo sát nhu cầu và hành vi của khách hàng để phát
triển kênh mua sắm trực tuyến, xây dựng chiến lược, kế hoạch để có thể cạnh tranh với
các doanh nghiệp, công ty khác.
1.2 Lý do chọn đề tài:
1.2.1 Đề tài nghiên cứu:
Ngày nay, hầu hết mọi hoạt động trong cuộc sống của con người đều liên quan đến
kỹ thuật số, theo báo cáo “SYNC Đông Nam Á” về người tiêu dùng số tại khu vực Đông
Nam Á trong giai đoạn phát triển mới, Việt Nam có gần 80% dân số tiêu biểu hiện đang
là người sử dụng kỹ thuật số. Nếu như trước đây Internet được sử dụng như một công cụ
tìm kiếm và chia sẻ thông tin thì trong bối cảnh hiện đại, Internet đóng vai trò như là một
thứ không thể thiếu cho sự phát triển của xã hội. Bởi những lợi ích mà nó mang lại, mọi
thứ đều được liên kết với World Wide Web, cho dù là hoạt động kinh doanh, giải trí,
tương tác xã hội hay việc mua sắm theo cách truyền thống sang hình thức trực tuyến.
Nhờ sự phát triển mạnh mẽ của Internet, công nghệ thông tin và truyền thông, con
người có thể dễ dàng tiếp cận với thông tin ở bất cứ đâu và vào bất kỳ thời điểm nào

16
(Shankar, Venkatesh, Hofacker, & Naik, 2010). Chính vì thế, mua hàng trực tuyến dần
được ưa chuộng nhiều hơn so với mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng (Q. T. Pham, Tran,
Misra, Maskeliūnas, & Damaševičius, 2018). Các giao dịch mua sắm trực tuyến cung
cấp cho khách hàng đa dạng các loại sản phẩm dịch vụ, từ đó giúp họ có thể so sánh
chúng với các giao dịch trung gian khác và đưa ra lựa chọn dịch vụ mua sắm tốt nhất
(Sivanesan, 2017).
Dựa trên xu hướng mua sắm đang chuyển dần từ việc mua sắm truyền thống tại cửa
hàng sang hình thức trực tuyến, bài nghiên cứu tập trung khai thác về những yếu tố ảnh
hưởng đến việc mua sắm trực tuyến. Việc mua sắm bằng Internet hầu hết được đánh giá
dựa trên sự hài lòng của khách hàng, từ đó quyết định đến thói quen mua sắm và lòng
trung thành của của khách hàng dành cho thương hiệu.
Nắm bắt được những thông tin đó, bài nghiên cứu dưới đây sẽ tập trung tìm hiểu và
phân tích: Tác động của các thuộc tính mua sắm trực tuyến đến sự hài lòng và sự
trung thành của khách hàng cùng sự điều tiết bởi trải nghiệm thương mại điện tử.
1.2.2 Đóng góp về mặt lý thuyết:
Theo Brusch và cộng sự (2019); Haridasan và Fernando (2018), mặc dù tính đa dạng
của sản phẩm và dịch vụ giao hàng là các yếu tố thương mại điện tử quan trọng ảnh
hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng nhưng chúng hầu như không
được đo lường trong tài liệu. Ahmad và cộng sự (2017), Brusch và cộng sự (2019), Rita
và cộng sự (2019) khuyến nghị nên xem xét sự đa dạng và việc dịch vụ giao hàng như
các yếu tố chính mà chúng có thể góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng
khi mua sắm trực tuyến trong các bài nghiên cứu. Để thu hẹp khoảng cách trên, nghiên
cứu của Thabang Mofokeng (2021) đã xây dựng và thử nghiệm một mô hình khái niệm
kiểm tra ảnh hưởng của chất lượng thông tin, mối quan tâm về quyền riêng tư, nhận thức
về bảo mật thông tin, sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ giao hàng đối với sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.

17
 Lòng trung thành điện tử đề cập đến ý định của người tiêu dùng khi chỉ mua hàng từ
một trang web cụ thể và không chuyển sang một trang web khác (Cyr, 2008). Brusch và
cộng sự (2019) cho rằng: Rất khó để xác định một sản phẩm không được chọn mua trên
Amazon.com hoặc Amazon Marketplace, điều này đã đặt ra các câu hỏi định hướng cho
bài nghiên cứu, cụ thể: Những thuộc tính nào ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng đối với cửa hàng trực tuyến? Làm thế nào để trải nghiệm thương
mại điện tử điều chỉnh mối tương quan giữa các thuộc tính mua sắm trực tuyến, sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng? Bất chấp sự tăng trưởng theo cấp số nhân của
thương mại điện tử, nghiên cứu của Dennis và Piatti năm 2015 vẫn chưa xác định và
kiểm tra các thuộc tính mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng được điều chỉnh bởi trải nghiệm thương mại điện tử.
Tuy nhiên, nghiên cứu của Thabang Mofokeng năm 2021 đã bổ sung những thiếu sót đó
và có các đóng góp thêm về lý thuyết.
1.2.3 Giá trị và ý nghĩa của bài nghiên cứu
Kết quả của bài nghiên cứu “Tác động của các thuộc tính mua sắm trực tuyến đến sự
hài lòng và sự trung thành của khách hàng cùng sự điều tiết bởi trải nghiệm thương mại
điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh” có thể mang lại nhiều giá trị và ý nghĩa cho các bên
cung cấp sản phẩm, dịch vụ và các nhà bán lẻ.
Đối với nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ, họ có thể ứng dụng bài nghiên cứu để cải
thiện thiết kế bao bì, giá cả, sản xuất đa dạng sản phẩm, nâng cao chất lượng hàng hóa,
thái độ nhân viên,... sao cho phù hợp với nhu cầu khách hàng. Nghiên cứu của Curry và
Sinclair vào năm 2002 đã chỉ ra: Nếu chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp
có thể đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng sẽ mang tới sự hài lòng cho khách hàng và
ngược lại. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của
khách hàng thì họ sẽ không có cảm giác thỏa mãn với sự thay đổi đó. Các chỉ số đo
lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng có vai trò như một thước đo phản ánh
những kỳ vọng, mong muốn của khách hàng đối với các sản phẩm hay dịch vụ họ nhận

18
được từ doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp có thể thống kê một cách chính xác và
quản lý được những chỉ số đo lường này thì họ sẽ dễ dàng hơn trong việc nắm bắt nhu
cầu thực tế của khách hàng s, từ đó đưa ra được kế hoạch chinh phục khách hàng để có
thể cạnh tranh tốt nhất với các đối thủ khác trên thị trường, giúp tăng hiệu quả kinh
doanh. Các nhà bán lẻ, nhà kinh doanh trực tuyến ứng dụng kết quả bài nghiên cứu nhằm
hiểu rõ hơn về khách hàng của họ, giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm lượng khách
hàng mới, từ đó tạo điều kiện để phát triển công ty, tăng doanh số bán hàng và tăng lợi
nhuận. Theo nghiên cứu từ Stanford, có tới 75% người dùng nói rằng họ đã đưa ra đánh
giá về độ tin cậy của một công ty dựa trên thiết kế trang web, 85% khách hàng B2B tìm
kiếm trên trang web trước khi đưa ra quyết định mua hàng 1. Do đó, các nhà kinh doanh
trực tuyến cần nâng cao chất lượng thông tin bằng cách thiết kế giao diện trang web sao
cho ấn tượng và hấp dẫn, quy trình đặt hàng nhanh chóng, lộ trình giao hàng rõ ràng, có
phần đánh giá của người đã từng mua hàng, đồng thời cần thường xuyên nâng cấp để
đảm bảo sự tối ưu, bảo mật và thuận tiện nhất cho khách hàng. Bên cạnh đó, các nhà
kinh doanh trực tuyến cũng nên chú trọng vào các dịch vụ chăm sóc khách hàng, đảm
bảo giao hàng kịp thời, độ chính xác cao, không giao nhầm hàng.
1.3 Mục đích nghiên cứu:
Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này nhằm thử nghiệm một mô hình khái niệm để kiểm
tra tác động của chất lượng thông tin, mối quan tâm về quyền riêng tư, nhận thức về bảo
mật thông tin, sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ giao hàng đối với sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng các trang web bán lẻ.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này đề xuất các biện pháp thiết thực cho các nhà tiếp
thị điện tử và các nhà bán lẻ trực tuyến về sự đa dạng và dịch vụ giao hàng vào khuôn
khổ bán lẻ trực tuyến.

1
Số liệu lấy từ Kinesis, The Truth About B2B Web Design and Why You Should Invest in it.

19
1.4 Câu hỏi nghiên cứu:
Bài nghiên cứu tập trung giải quyết vấn đề làm thế nào để gia tăng sự hài lòng và
trung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến, từ đó cải thiện trải nghiệm của khách
hàng khi tham gia mua sắm và lấy điều này làm cơ sở để tối đa hóa mức lợi nhuận đạt
được của doanh nghiệp. Vì thế, bài nghiên cứu sẽ trả lời ba câu hỏi:
1 Yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của của khách hàng
mua sắm trực tuyến?
2 Các yếu tố trên ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng mua sắm trực tuyến?
3 Bài nghiên cứu trên giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề gì và ứng dụng trong
lĩnh vực nào?
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu:
Bài nghiên cứu sẽ đồng thời góp phần bổ sung một góc nhìn khác từ Việt Nam - một
đất nước đang phát triển ở Châu Á - để làm phong phú hơn nguồn thông tin, nâng cao
tài liệu hiện có cho đề tài. Ngoài ra, nghiên cứu cũng nỗ lực góp phần củng cố lại các
hạn chế từ những bài nghiên cứu trước và làm cơ sở cho các bài nghiên cứu sau với đề
tài tương tự.
Nghiên cứu sẽ góp phần giúp nhìn nhận, dự đoán và đưa ra hướng giải quyết cho các
vấn đề thực tiễn tại Việt Nam thông qua việc cập nhật thông tin, tình hình thực tế của
ngành thương mại điện tử cũng như xu hướng ảnh hưởng đến cân nhắc và lựa chọn
tiêu dùng của khách hàng. Bài nghiên cứu hướng đến đến đối tượng chính là các
doanh nghiệp đang có mong muốn khảo sát thị trường, tìm hiểu, phân tích về nhu cầu
và hành vi của khách hàng để phát triển kênh mua sắm trực tuyến, xây dựng chiến
lược, kế hoạch phát triển cụ thể phù hợp.

20
 TỔNG KẾT CHƯƠNG 1:
Trong chương này, bài nghiên cứu này đã trình bày một cách tổng quan và khái quát
về các vấn đề như bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, giá trị của bài nghiên cứu, câu
hỏi nghiên cứu và mục đích, ý nghĩa của đề tài. Những nội dung trên sẽ giúp người
nghiên cứu có cái nhìn tổng quan hơn về nội dung cũng như quá trình lựa chọn và hình
thành đề tài nghiên cứu, qua đó làm cơ sở cho việc phân tích sâu sắc hơn cho những
chương tiếp theo.

21
 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Lý thuyết nền:
2.1.1 Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự 1985):
Mô hình SERVQUAL được công bố lần đầu vào năm 1985 bởi Parasuraman và các
cộng sự. Thang đo nhằm đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ trên phạm vi rộng các
loại dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) - các tác giả của mô hình này đã khẳng định
chất lượng dịch vụ chính là sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm
nhận. Bắt nguồn ý tưởng từ lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984) các tác giả đã
tiến hành xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp gọi là SERVQUAl, dùng để đo lường
chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận được. Bộ thang đo bao gồm 22 cặp của các
khoản mục đo lường theo thang điểm Likert để đo lường tính riêng biệt của những kỳ
vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

22
 Hình 4. Mô hình SERQUAL
2.1.2 Mô hình TAM:
TAM là một bản chuyển thể của thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action
- TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) đã được thực hiện chuyên biệt để mô hình hóa sự
chấp nhận của người dùng đối với hệ thống công nghệ (Davis, 1989). TAM được phát
triển từ lý thuyết tâm lý học, mục đích chính của TAM là cung cấp cơ sở để khám phá
ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến niềm tin, thái độ và mục tiêu của người dùng.
TAM cho rằng có hai niềm tin cá nhân, đó là PU và PEOU. Từ hai biến này có thể giải
thích các khía cạnh của hành vi người tiêu dùng. Vì vậy, khi xem xét sự dễ dàng và lợi
ích của việc sử dụng công nghệ, chúng có thể được sử dụng như lý do để một người nào
đó hành xử hoặc hoạt động như một chuẩn mực trong việc chấp nhận công nghệ. Việc
sử dụng công nghệ càng dễ dàng, càng cho thấy rằng không cần nỗ lực nhiều trong việc
cải thiện hiệu suất sử dụng công nghệ. Tương tự như vậy, người dùng càng cảm nhận
được nhiều lợi ích thì họ càng chịu nhiều ảnh hưởng trong việc sử dụng công nghệ.

23
 Hình 5. Mô hình TAM
2.2 Định nghĩa biến
2.2.1 Chất lượng thông tin
Theo Delone, MCLean, (2003), chất lượng thông tin đề cập đến nhận thức của người
tiêu dùng về tính chính xác, phù hợp, kịp thời, đầy đủ, nhất quán của các thông tin được
trình bày trên trang web về sản phẩm và giao dịch . Thông tin sản phẩm thường liên quan
chi tiết đến các tính năng của sản phẩm, đề xuất của người tiêu dùng, báo cáo đánh giá,...
Khách hàng thường mong muốn có nguồn thông tin chất lượng về sản phẩm hoặc dịch
vụ để giúp họ đưa ra quyết định mua hàng thông minh hơn, cho dù họ đang mua sắm tại
cửa hàng thực tế hay trực tuyến (Cyr, 2008). Chất lượng thông tin là một thuộc tính quan
trọng đối với người mua hàng khi đánh giá chất lượng dịch vụ của trang web, đặc biệt là
trong quá trình tìm kiếm thông tin trước khi mua sản phẩm và dịch vụ dưới hình thức
trực tuyến (Tzeng và cộng sự, 2020).
Theo bài nghiên cứu “A macro model of online information quality perceptions: A
review and synthesis of the literature” của Maryam Ghasemaghaei và Khaled Hassanein,
chất lượng thông tin trực tuyến được định nghĩa là nhận thức của người dùng về chất

24
lượng thông tin được trình bày trên một trang web (McKinney, Yoon, & Zahedi, 2002,
trang 299). Thông tin phải chính xác, đầy đủ, dễ hiểu, cập nhật và phù hợp với nhu cầu
sử dụng của các cá nhân truy cập trang web (Ahn và cộng sự, 2005, Lim và cộng sự,
2009a, Lim và cộng sự, 2009b). Các nghiên cứu đã phát hiện ra rằng các trang web thành
công thường cung cấp thông tin chất lượng cao giúp các cá nhân đưa ra quyết định trực
tuyến tốt hơn (Bellman, Lohse, & Johnson, 1999). Tuy nhiên, mặc dù nhận thấy chỉ số
chất lượng thông tin cao làm tăng mức độ hài lòng chung của người dùng với trải nghiệm
trực tuyến của họ (DeLone và McLean, 2003, Lim và cộng sự, 2009b, Lim và cộng sự,
2009b), nhưng nhiều nghiên cứu kết luận rằng chất lượng thông tin trực tuyến giữa các
trang web khác nhau đáng kể, với nhiều thông tin không chính xác và không đầy đủ
(Bruce-Brand và cộng sự, 2013; Kaicker, Wu, & Athreya, 2013).
Nhóm tác giả đề xuất chọn định nghĩa của Delone và MCLean (2003) làm khái niệm
chính cho bài nghiên cứu này.
2.2.2 Quyền riêng tư
Nghiên cứu của Gogus và Saygin năm 2019 cho rằng: Mối quan tâm về quyền riêng
tư đề cập đến niềm tin của một người về những rủi ro và hậu quả tiêu cực tiềm ẩn của
việc chia sẻ thông tin cá nhân. Mối quan tâm về quyền riêng tư trên Internet là một khái
niệm đa chiều. Đầu tiên, các nhà bán lẻ điện tử liên hệ chính họ với những lo ngại về
chính quá trình thu thập dữ liệu; thứ hai, thuật ngữ đề cập đến việc sử dụng thông tin
không đầy đủ, không thỏa đáng (Roca và cộng sự, 2009). Mối quan tâm của người dùng
về thực tiễn bảo mật thông tin tổ chức bao gồm thu thập, sai sót, truy cập trái phép và sử
dụng dữ liệu thứ cấp (Hwang & Kim, 2007).
Theo Kassim & Abdullah (2008) mối quan tâm về quyền riêng tư liên quan đến việc
bảo vệ thông tin của người tiêu dùng được thu thập trong quá trình họ tương tác với hệ
thống trực tuyến dù họ có biết hay không và điều đó có thể ảnh hưởng đến việc họ sử
dụng hệ thống. Đặc biệt, việc sử dụng trái phép thông tin cá nhân của người tiêu dùng

25
và các vấn đề giao tiếp như sử dụng email là những trở ngại chính làm giảm ý định mua
hàng hóa hoặc dịch vụ trực tuyến của người dùng cuối (Salo & Karjaluoto, 2007).
2.2.3 Bảo mật thông tin
Bảo mật đề cập đến khả năng của trang web trong việc bảo vệ các thông tin cá nhân
thu thập từ khách hàng trong khi thực hiện các giao dịch trực tuyến khỏi việc bị sử dụng
hoặc tiết lộ một cách trái phép (Belanger và cộng sự, 2002; Roca và cộng sự, 2009). Bảo
mật là một khái niệm đa chiều. Một mặt, bảo mật đề cập đến việc bảo vệ dữ liệu và giao
dịch với người dùng trong khi mặt khác liên quan đến vấn đề tính xác thực của thông tin
người dùng (Vasic và các cộng sự 2018). Nhận thức bảo mật được định nghĩa là mức độ
bảo mật mà người dùng cảm thấy khi họ mua sắm trên các trang web thương mại điện
tử. (AA Ozok và các cộng sự, 2007).
Nếu khách hàng nhận thấy rằng sự đảm bảo an ninh của trang web đáp ứng được
mức kỳ vọng của họ, họ sẽ tiết lộ thông tin tài chính hoặc thông tin cá nhân và sẽ có ý
định mua hàng một cách thoải mái, điều này cho thấy bản chất của sự an toàn trong việc
thu hút và giữ chân khách hàng như những người yêu thích dịch vụ cửa hàng trực tuyến
thông thường (Park & Kim, 2003).
2.2.4 Đa dạng sản phẩm
Dựa trên nghiên cứu của Chang năm 2011, đa dạng sản phẩm đề cập đến các loại sản
phẩm hoặc số mặt hàng có trong danh mục sản phẩm tại một cửa hàng bán lẻ. Sự đa dạng
của sản phẩm, loại sản phẩm và thương hiệu nổi tiếng là các yếu tố khác nhau liên quan
đến chất lượng của sản phẩm và dịch vụ để bán. Những yếu tố này bao gồm nhiều loại
sản phẩm và dịch vụ có thể mua trực tuyến và thương hiệu mà một cửa hàng bán lẻ cung
cấp (Rudansky-Kloppers, 2014).
Theo Ulrich K, Randall T (2001), sự đa dạng của sản phẩm là số lượng các phiên bản
khác nhau của một sản phẩm được cung cấp bởi một công ty tại một thời điểm. Theo
Park T, Velicheti KK, Kim Y (2005) sự đa dạng của sản phẩm bị ảnh hưởng bởi nhiều

26
yếu tố, bao gồm hình thức (kích thước, hình dạng và cấu trúc), tính năng (các tùy chọn
được cung cấp) và kiểu dáng (màu sắc, vẻ bề ngoài).
2.2.5 Dịch vụ giao hàng
Dịch vụ giao hàng là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu, là một phần thiết
yếu trong chất lượng dịch vụ đến mức có thể tác động đến tất cả các thành phần chính
của đề xuất giá trị (Keeney, 1999). Dịch vụ giao hàng mang lại sự tiện lợi và do đó phân
biệt mua sắm trực tuyến với mua sắm ngoại tuyến (Swilley và Goldsmith, 2013). Dịch
vụ giao hàng được định nghĩa đơn giản là quá trình giao sản phẩm đến tận tay người tiêu
dùng sao cho thỏa mãn tối đa các kỳ vọng ban đầu của khách hàng đối với hoạt động
giao hàng. Chất lượng dịch vụ giao hàng được đánh giá là tốt một khi sản phẩm được
giao thành công cho khách hàng và không có sự chênh lệch giữa những gì khách hàng
đã nhận được so với kỳ vọng ban đầu. (Lê Trung Ngọc Phát, Từ Thị Như Ý, Nguyễn
Kim Hạnh, 2022).
2.2.6 Sự hài lòng
Nghiên cứu của Udo và cộng sự năm 2010 đã chỉ ra rằng: Sự hài lòng của khách hàng
là một biểu hiện cho thấy niềm tin của khách hàng về khả năng dịch vụ dẫn đến cảm giác
tích cực. Theo nghiên cứu của Kotler và Koller năm 2006, sự hài lòng của khách hàng
là kết quả của những trải nghiệm trong quá trình mua hàng và nó đóng vai trò chủ yếu
trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tương lai của khách hàng, chẳng hạn như
việc quyết định mua lại và lòng trung thành (Pereisa và cộng sự, 2016). Nghiên cứu của
Yuniarti năm 2015 lại định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là tình trạng các nhu cầu,
mong muốn và chờ đợi của người tiêu dùng được đáp ứng đối với một sản phẩm. Sự hài
lòng là một trong những thước đo quan trọng nhất trong môi trường kinh doanh trực
tuyến giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) (Shin và cộng sự, 2013). Nếu một
khách hàng trực tuyến cảm thấy hài lòng thì họ có thể sẽ mua lại và giới thiệu cho người
khác (Pereisa và cộng sự, 2017), còn nếu khách hàng thấy không hài lòng, họ có thể sẽ
rời bỏ nhà bán lẻ trực tuyến mà không để lại bất kỳ lời phàn nàn nào.

27
2.3 Tổng hợp các nghiên cứu trước
2.3.1 Nghiên cứu của P. Rita và các cộng sự (2019)
Bài nghiên cứu “The impact of e-service quality and customer satisfaction on
customer behavior in online shopping” được thực hiện bởi P. Rita và các cộng sự vào
năm 2019 về tác động của chất lượng dịch vụ điện tử và sự hài lòng của khách hàng đến
hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng. Mục đích của nghiên cứu là để phát triển
kiến thức mới nhằm hiểu rõ hơn về các khía cạnh quan trọng nhất của chất lượng dịch
vụ điện tử mà nó có tác động đến sự hài lòng, niềm tin và hành vi của khách hàng. Nghiên
cứu được xây dựng dựa trên tài liệu hiện có về chất lượng dịch vụ điện tử trong mua sắm
trực tuyến. Nghiên cứu tập trung vào bốn khía cạnh của mô hình chất lượng dịch vụ điện
tử để dự đoán tốt hơn về hành vi của khách hàng.
Nghiên cứu không chỉ kiểm tra tác động của sự hài lòng khách hàng đối với hành vi
của họ như về ý định mua lại, tiếp thị truyền miệng, truy cập lại trang web, mà còn ảnh
hưởng đến niềm tin khách hàng. Kết quả bài nghiên cứu dự kiến sẽ mở rộng kiến thức
về văn hóa nhiều quốc gia đối với các mức độ liên quan khác nhau của các thuộc tính
chất lượng dịch vụ điện tử. Dữ liệu từ một cuộc khảo sát trực tuyến với sự tham gia của
355 người tiêu dùng trực tuyến Indonesia đã được sử dụng để kiểm tra mô hình nghiên
cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả phân tích cho thấy ba khía cạnh
của chất lượng dịch vụ điện tử là thiết kế trang web, bảo mật/quyền riêng tư và sự hoàn
thiện ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ điện tử tổng thể. Trong khi đó, dịch vụ khách
hàng không liên quan đáng kể đến chất lượng dịch vụ điện tử tổng thể. Chất lượng dịch
vụ điện tử nói chung có liên quan đáng kể về mặt thống kê với hành vi của khách hàng.
Nghiên cứu của P. Rita và các cộng sự năm 2019 vẫn còn một số hạn chế. Đầu tiên,
nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Mẫu của nghiên cứu bị giới
hạn trong những khách hàng đã có kinh nghiệm sử dụng các trang web bán lẻ trực tuyến
ở Indonesia, do đó, kết quả nghiên cứu có thể thiếu tính khái quát. Thứ hai, nghiên cứu
phân tích chất lượng dịch vụ điện tử của các cửa hàng trực tuyến nói chung, không dựa

28
trên các phân khúc sản phẩm được bán trong cửa hàng trực tuyến. Phép đo được sử dụng
trong nghiên cứu có thể không được áp dụng để đánh giá một số phân khúc sản phẩm.

Hình 6. Mô hình nghiên cứu của P. Rita và các cộng sự

2.3.2 Nghiên cứu của Shin-yang Tzeng, Myrian Ertz, Emine Sarigollu (2020)
Bài nghiên cứu “Factors Affecting Customer Satisfaction on Online Shopping
Holiday” được Shin-yang Tzeng, Myrian Ertz và Emine Sarigollu thực hiện vào năm
2020. Bối cảnh của bài là ngày Lễ Độc thân ở Trung Quốc - sự kiện mua sắm trực tuyến
lớn nhất hành tinh trong khi sự bất mãn của người tiêu dùng đang ngày càng gia tăng.
Để thúc đẩy sự hài lòng của người tiêu dùng, cần có những hiểu biết sâu sắc hơn cả về
mặt lý thuyết và thực tiễn, nhưng tài liệu về đề tài này lại rất hạn chế. Bài nghiên cứu đã
giải quyết vấn đề trên bằng cách đánh giá tác động của các tính năng của dịch vụ bán lẻ
trực tuyến và trực tiếp đối với sự hài lòng của người tiêu dùng trong ngày Lễ Độc thân.
Về phương pháp nghiên cứu, một cuộc khảo sát gồm hai giai đoạn đã được thực hiện
trước và sau ngày Lễ Độc thân với sự tham gia của 594 người ở Trung Quốc. Đáp viên
được chọn ngẫu nhiên từ cơ sở dữ liệu độc quyền của những người bán trong năm danh

29
mục sản phẩm trực tuyến hàng đầu ở Trung Quốc. Kết quả cho thấy chất lượng thông
tin, chất lượng sản phẩm và tiết kiệm được cải thiện nhưng việc trả lại sản phẩm trở nên
tồi tệ hơn, sự hài lòng của khách hàng với kỳ nghỉ mua sắm trực tuyến giảm xuống. Tuy
nhiên, dịch vụ hậu mãi tốt có thể giảm bớt quá trình trả lại sản phẩm, từ đó làm tăng sự
hài lòng của khách hàng.
Hạn chế của nghiên cứu là nhấn mạnh sự hài lòng của người mua hàng trong các kỳ
lễ mua sắm lớn mà chưa có sự so sánh với những bối cảnh khác không phải là ngày lễ.
Vì vậy, chưa thể nhận thấy được điểm tương đồng hay khác biệt giữa xu hướng mua sắm
và thái độ của khách hàng trong kỳ lễ mua sắm và không phải trong kỳ lễ mua sắm. Cấu
trúc được đo lường dựa trên nhận thức tự báo cáo của người tiêu dùng thay vì sử dụng
dữ liệu thực tế để sắp xếp kết quả.

Hình 7. Mô hình nghiên cứu của Shin-yang Tzeng, Myrian Ertz, Emine Sarigollu

30
2.3.3 Nghiên cứu của Ahlam Al-Khayyala và các cộng sự (2020)
Năm 2020, Ahlam Al-Khayyala và các cộng sự thực hiện bài nghiên cứu “The Impact
of Electronic Service Quality Dimensions on Customers’ E-Shopping and E-Loyalty via
the Impact of E-satisfaction and E-Trust: A Qualitative Approach” nhằm làm rõ tầm
quan trọng của hiện tượng nghiên cứu chất lượng dịch vụ điện tử. Chất lượng dịch vụ
điện tử ngày càng được chú trọng, nhất là trong thời đại chuyển đổi số hiện nay, một
lượng lớn khách hàng mua hàng truyền thống đang dần chuyển sang hình thức mua hàng
trực tuyến, đặc biệt là trong giai đoạn Covid-19 đầy biến động. Vì vậy các bài nghiên
cứu về chỉ số chất lượng dịch vụ điện tử cũng theo đó mà tăng cao cả về số lượng lẫn
chất lượng. Theo đó, nghiên cứu “Tác động của các thuộc tính mua sắm trực tuyến đến
sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng cùng sự điều tiết bởi trải nghiệm thương
mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh” hướng đến mục tiêu xem xét ảnh hưởng của các chỉ
số chất lượng dịch vụ điện tử lên sự hài lòng và niềm tin của khách hàng, từ đó khai thác
tầm ảnh hưởng của hai yếu tố này tác động lên quyết định mua sắm trực tuyến và việc
trở thành khách hàng trung thành trong bối cảnh mua hàng trực tuyến của UAE.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc tiến hành
phỏng vấn bán cấu trúc qua điện thoại và phân tích dữ liệu thu thập được bằng phương
pháp phân tích nội dung tổng hợp. Quá trình phỏng vấn được thực hiện trực tiếp qua điện
thoại dựa trên bảng hỏi, mã, sau đó được ghi chép và mô tả một cách chi tiết trong bài
nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng và niềm tin của khách hàng trực tuyến
đến từ khía cạnh chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm thiết kế trang web, quyền riêng tư,
tính bảo mật, sự hiệu quả và dịch vụ giao tiếp khách hàng, đồng thời cũng có ảnh hưởng
trực tiếp lên hành vi mua sắm trực tuyến và lòng trung thành của khách hàng.
Bên cạnh đó vẫn còn tồn tại một vài hạn chế. Đầu tiên phải kể đến bối cảnh thực hiện
bài nghiên cứu. Các cuộc phỏng vấn của nghiên cứu diễn ra trong tình hình thế giới đang
gánh chịu một cuộc khủng hoảng tự nhiên - Covid-19. Điều này dẫn đến các cuộc phỏng

31
vấn không được diễn ra trực tiếp, từ đó không thể có thêm dữ liệu trực quan từ nét mặt,
cử chỉ, ngôn ngữ cơ thể của người tham gia phỏng vấn. Ngoài ra, một số người tham gia
đã từ chối việc cung cấp thông tin cũng như thảo luận bất kỳ vấn đề gì với tư cách là một
cá nhân.
Vấn đề thứ hai liên quan đến tính chủ quan trong việc dịch và mã hóa các văn bản
được gợi ra theo ý nghĩa từ các học giả (Gubrium & Holstein, 2012). Tính chủ quan được
kết nối trực tiếp với dữ liệu định tính. Trong khi nó dựa trên các kỹ thuật phân tích nội
dung của văn bản thay vì phụ thuộc nhiều vào việc thu thập dữ liệu sơ cấp một cách định
lượng và kiểm tra chúng dựa trên dữ liệu số được thu thập từ một mẫu đã lên kế hoạch.

Hình 8.Mô hình nghiên cứu của Ahlam Al-Khayyala và các cộng sự
2.3.4 Nghiên cứu của Thabang Mofokeng (2021)
Năm 2021, Thabang Mofokeng thực hiện bài nghiên cứu “The impact of online
shopping attributes on customer satisfaction and loyalty: Moderating effects of e-
commerce experience” bàn về tác động của các thuộc tính mua sắm trực tuyến đến sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

32
 Trong quá trình nghiên cứu, dữ liệu được thu thập bao gồm: chất lượng thông tin,
mối quan tâm về quyền riêng tư, nhận thức về bảo mật thông tin, sự đa dạng của sản
phẩm và việc dịch vụ giao hàng đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
khi mua sắm trực tuyến. Chất lượng thông tin và sự hài lòng được chỉ định là yếu tố
quyết định chính cho lòng trung thành của khách hàng. Tổng cộng có 287 câu trả lời đã
hoàn thành được phân tích bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với người bán hàng trực tuyến gồm: dịch vụ giao hàng, nhận thức về bảo mật thông
tin, chất lượng thông tin và sự đa dạng của sản phẩm. Trong đó, sự hài lòng của khách
hàng và chất lượng thông tin xác định lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa
hàng trực tuyến.
Tuy nhiên, bài nghiên cứu chưa mở rộng triệt để phạm vi nghiên cứu khi dữ liệu chỉ
được thu thập từ các khách hàng trực tuyến với trọng tâm cụ thể là đo lường nhận thức
liên quan đến các cửa hàng trực tuyến ưa thích của họ ở Nam Phi. Bên cạnh đó, nghiên
cứu này cũng chưa kiểm tra mô hình về những hiệu ứng trung gian.

Hình 9. Mô hình nghiên cứu của Thabang Mofokeng

33
2.3.5 Nghiên cứu của Giang Do Nguyen và Minh Tri Ha (2021)
Nghiên cứu “The role of user adaptation and trust in understanding continuance
intention towards mobile shopping: An extended expectation- confirmation mode” của
Giang Do Nguyen và Minh Tri Ha năm 2021 điều tra ảnh hưởng của niềm tin và nhận
thức về tính hữu ích đối với ý định tiếp tục sử dụng mua sắm trên thiết bị di động, qua
trung gian là sự thích ứng của người dùng.Với sự tăng trưởng nhanh chóng và cạnh tranh
khốc liệt của thị trường thương mại di động, các nhà cung cấp di động xem xét việc giữ
chân người dùng hiện tại và tạo điều kiện cho họ tiếp tục mua sắm là yếu tố cần thiết để
duy trì lợi nhuận và phát triển. Nghiên cứu này dựa trên mô hình xác nhận kỳ vọng mở
rộng (ECM) bằng cách kết hợp niềm tin và sự thích ứng của người dùng.
Một cuộc khảo sát dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập dữ liệu từ 445
người mua sắm trên thiết bị di động tại Việt Nam thông qua phỏng vấn trực tiếp. Phân
tích mô hình phương trình cấu trúc đã được áp dụng để xác nhận mô hình giả thuyết. Kết
quả tiết lộ rằng, tất cả các mối quan hệ, ngoại trừ mối quan hệ trực tiếp giữa niềm tin và
ý định tiếp tục, có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiếp tục sử dụng.
Ngoài ra, sự thích nghi của người dùng được xác minh để dàn xếp mối quan hệ giữa
niềm tin và ý định tiếp tục. Đây là nghiên cứu đầu tiên để mở rộng ECM bằng cách tích
hợp niềm tin và sự thích ứng của người dùng theo cách toàn diện để nâng cao hiểu biết
về cách người mua tiếp tục sử dụng dịch vụ mua sắm trên điện thoại. Cuối cùng, nghiên
cứu này đưa ra những lý thuyết sâu sắc và thực tiễn có sức ảnh hưởng cho các học giả
và người quản lý công ty để giữ chân người dùng một cách hiệu quả bằng cách thúc đẩy
các yếu tố mà khuyến khích ý định tiếp tục sử dụng của người mua.

34
 Điểm hạn chế ở đây đó là nghiên cứu liên quan đến niềm tin hầu như đã bỏ qua mối
quan hệ giữa niềm tin và sự thích ứng. Sự không phù hợp này có thể dẫn đến việc đánh
giá không đầy đủ về vai trò của niềm tin của người dùng, bao gồm cả vai trò của nó đối
với cách người dùng thích ứng ổn định với mua sắm trực tuyến và mức độ trải nghiệm
của họ đối với nó.

Hình 10. Mô hình nghiên cứu của Giang Do Nguyen và Minh Tri Ha
2.3.6 Nghiên cứu của Yanti Mayasari Gintinga và cộng sự (2022)
Năm 2022, Yanti Mayasari Gintinga và các cộng sự thực hiện bài nghiên cứu
“Repurchase intention of e-commerce customers in Indonesia: An overview of the effect
of e-service quality, e-word of mouth, customer trust, and customer satisfaction
mediation”. Với sự phát triển ngày càng nhanh chóng của thương mại điện tử và sự cạnh
tranh trong lĩnh vực kinh doanh, nghiên cứu này giúp phân tích sự tác động của chất
lượng dịch vụ điện tử, truyền miệng điện tử và niềm tin của khách hàng đối với khách

35
hàng thương mại điện tử ở Indonesia, đồng thời cũng phân tích sự ảnh hưởng của những
yếu tố như niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đối với ý định mua lại trong lĩnh vực
thương mại điện tử. Nghiên cứu cũng nhằm xác định và phân tích vai trò trung gian của
mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với các nhân tố trên với ý định mua lại
của khách hàng.
Nghiên cứu này là nghiên cứu định lượng, thực hiện bằng cách sử dụng bảng hỏi,
tiến hành phát bảng câu hỏi để trả lời; phương pháp lấy mẫu là lấy mẫu có mục đích. Số
lượng mẫu được sử dụng là 344 khách hàng người Indonesia sử dụng thương mại điện
tử từ Shopee, Tokopedia, Lazada và Bukalapak trên khắp cả nước và được phân tích
thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy được sự tác động tích cực với mức độ đáng
quan tâm của chất lượng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng của khách hàng, cụ thể: truyền
miệng điện tử và niềm tin của khách hàng có tác động đáng kể và theo xu hướng tốt đến
sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ điện tử không có tác động
đáng kể đến ý định mua nhưng truyền miệng điện tử có tác động tích cực và đáng kể đến
ý định mua lại; niềm tin của khách hàng không có tác động đáng kể đến ý định mua lại,
còn truyền miệng điện tử, niềm tin của khách hàng và chất lượng dịch vụ điện tử có tác
động tích cực và đáng kể đến ý định mua lại thông qua sự hài lòng của khách hàng.
Hạn chế của bài nghiên cứu là khái quát rộng vấn đề nghiên cứu nhưng chưa thể hiện
được tổng quát kết quả nghiên cứu, đồng thời số liệu chỉ đề cập và xem xét đến một khía
cạnh của lòng trung thành là ý định mua lại của khách hàng.

36
 Hình 11. Mô hình nghiên cứu của Yanti Mayasari Gintinga và cộng sự
2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu
2.4.1 Lý do lựa chọn mô hình nghiên cứu:
Với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử thì hình thức mua sắm trực tuyến
không còn quá xa lạ cuộc sống hiện đại ngày nay. Việc hình thành và phát triển của hình
thức mua sắm trực tuyến đã gây ra sự cạnh tranh gay gắt giữa nội bộ ngành với nhau. Vì
vậy, việc duy trì sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là cần thiết để mang lại
giá trị tích cực cho doanh thu và doanh số. Nhận biết được những xu hướng đó, nhóm
chúng tôi đã chọn mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để xây dựng và phân tích những
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua
sắm trực tuyến.
Điểm nổi bật của bài nghiên cứu là nghiên cứu đầu tiên cho thấy việc đưa các biện
pháp về cả sự đa dạng sản phẩm và dịch vụ giao hàng vào khuôn khổ bán lẻ trực tuyến
trong bối cảnh của một thị trường mới nổi. Được hoàn thành vào năm 2021 chính vì vậy
mà nghiên cứu này kế thừa thông tin hữu ích và loại bỏ được hạn chế của những bài

37
nghiên cứu trước. Đồng thời, nghiên cứu này còn cập nhật được những tình hình của
thời đại như việc đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong giai
đoạn COVID-19 để so sánh với những nghiên cứu khác trước khi COVID-19 xảy ra
nhằm mang lại kết quả khách quan, hoàn chỉnh hơn và mang tính thời đại.
Mô hình đã chọn đáp ứng đủ những khía cạnh của vấn đề đang nghiên cứu, có tác
động trực tiếp, gián tiếp, tích cực, tiêu cực đến đề tài đang bàn đến: Nghiên cứu xem xét
vai trò điều chỉnh của trải nghiệm thương mại điện tử đối với mối quan hệ giữa các thuộc
tính mua sắm trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành với cửa hàng
trực tuyến. Nghiên cứu lý thuyết hóa và thử nghiệm một mô hình khái niệm bằng cách
sử dụng chất lượng thông tin, mối quan tâm về quyền riêng tư, nhận thức về bảo mật,
chủng loại sản phẩm và dịch vụ giao hàng làm tiền đề cho sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng đối với các trang web bán lẻ. Các kết quả của nghiên cứu nỗ lực
cải thiện ý nghĩa quản lý của bán lẻ trực tuyến trong bối cảnh xã hội hiện đại và nâng
cao các tài liệu hiện có bằng cách dự đoán cách trải nghiệm thương mại điện tử kiểm
duyệt hành vi mua sắm trực tuyến.
Bài nghiên cứu đã xác nhận rằng giao hàng có tác động mạnh mẽ và đáng kể đến sự
hài lòng của người mua hàng trực tuyến và nhận thấy rằng cảm giác an toàn khi mua
sắm trực tuyến là yếu tố quyết định quan trọng thứ hai đối với sự hài lòng của khách
hàng. Và còn các yếu tố khác như chất lượng thông tin sản phẩm, đơn hàng, chính sách
và phân loại sản phẩm có ảnh hưởng yếu đến sự hài lòng về dịch vụ trực tuyến. Vì khách
hàng trực tuyến mong đợi các nhà bán lẻ điện tử tuân thủ chính sách bảo mật được nêu
trên trang web của họ, các mối quan tâm về quyền riêng tư không ảnh hưởng đáng kể
đến sự hài lòng của khách hàng.

38
 Hình 12. Mô hình nghiên cứu nhóm tác giả đề xuất.
2.4.2 Phân tích mối quan hệ giữa các biến:
H1: Chất lượng thông tin ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
đối với các trang web bán lẻ trực tuyến.
Khách hàng dù là người sử dụng dịch vụ trực tuyến hay mua sắm tại cửa hàng, thường
mong đợi rằng các thông tin trên giúp họ đưa ra quyết định thông minh hơn khi mua
hàng (Cyr, 2008). Khách hàng trực tuyến tiềm năng đặc biệt quan tâm đến việc chất
lượng thông tin của trang web giúp họ đưa ra quyết định mua hàng một cách đúng đắn
(C. Kim và cộng sự, 2008). Chất lượng thông tin là một thuộc tính quan trọng khi đánh
giá sự ảnh hưởng của việc sử dụng trang web đối với người tiêu dùng, đặc biệt là trong
quá trình tìm kiếm thông tin trước khi quyết định mua hàng hóa dịch vụ thông qua các
đơn vị bán lẻ điện tử (Tzeng và cộng sự, 2020). Nếu không có cơ hội đánh giá sản phẩm
vật chất, người mua hàng sẽ quyết định dựa trên thông tin có thể không đầy đủ hoặc
không chính xác. Điều này dẫn đến việc họ phải đối mặt với hậu quả rủi ro hoặc sự không

39
chắc chắn trong quá trình mua hàng (C. Kim và cộng sự, 2008). “Rủi ro nhận thức được
từ bán lẻ điện tử” đề cập đến niềm tin của khách hàng rằng việc mua hàng trực tuyến có
thể gây ra hậu quả nghiêm trọng, ví dụ như tổn thất do đơn vị bán hàng gây ra, cụ thể
hơn là không giao sản phẩm đến tay người dùng và việc nhà bán lẻ sử dụng trái phép
thông tin cá nhân mà khách hàng cung cấp (Fortes & Rita, 2016). Do đó, một trang web
được thiết kế tốt sẽ giúp người tiêu dùng xác định và tìm thấy thông tin phù hợp, chất
lượng một cách dễ dàng, giảm thiểu sự không chắc chắn, đồng thời tối thiểu hóa sự nỗ
lực của nhà bán lẻ trực tuyến nhằm mang lại sự hài lòng sau khi mua hàng của khách
hàng (C. Kim và cộng sự, 2008; Luo và cộng sự. , 2012; J. v. Chen và cộng sự, 2013).
Khách hàng không hài lòng với nội dung thông tin của trang web sẽ không mua bất
kỳ sản phẩm hàng hóa dịch vụ nào và rời khỏi trang web ngay sau đó (Cyr, 2008). Nghiên
cứu cho thấy rằng các trang web trình bày thông tin chất lượng một cách tích cực sẽ làm
tăng đáng kể sự hài lòng của khách hàng (Sabiote và cộng sự, 2012; Szymanski & Hise,
2000; Tzeng và cộng sự, 2020). Park và Kim (2003) nhận thấy rằng chất lượng thông tin
sản phẩm mạnh hơn cả chất lượng thông tin dịch vụ và đây là yếu tố quan trọng nhất ảnh
hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng
H2: Mối quan tâm về quyền riêng tư ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng đối với các trang web bán lẻ trực tuyến
“Mối quan tâm về quyền riêng tư” đề cập đến niềm tin của một người về những rủi
ro và hậu quả tiêu cực của việc chia sẻ thông tin cá nhân (Gogus & Saygın, 2019). “Mối
quan tâm về quyền riêng tư trên internet” là một khái niệm đa chiều. Đầu tiên, các nhà
bán lẻ điện tử liên hệ họ với những mối quan tâm trong quá trình thu thập dữ liệu; thứ
hai, thuật ngữ này đề cập đến việc sử dụng thông tin này không đầy đủ (Roca và cộng
sự, 2009). Mối quan tâm của người dùng về các hoạt động bảo mật thông tin tổ chức bao
gồm thu thập, lỗi, truy cập trái phép và sử dụng dữ liệu thứ cấp (Hwang & Kim, 2007).
Mối quan tâm về quyền riêng tư liên quan đến việc bảo vệ thông tin của người tiêu
dùng đã cung cấp (dù họ có biết hay không) trong quá trình họ tương tác với hệ thống

40
trực tuyến và điều đó có thể ảnh hưởng đến việc khách hàng sử dụng hệ thống (Kassim
& Abdullah, 2008). Đặc biệt, việc sử dụng trái phép thông tin cá nhân của người tiêu
dùng và các cách thức giao tiếp như sử dụng email là những trở ngại chính làm giảm ý
định mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tuyến của người dùng (Salo & Karjaluoto, 2007).
Các nhà bán lẻ trực tuyến phải khiến người tiêu dùng nhận thức rõ được rằng nhà bán lẻ
điện tử sẽ bảo vệ thông tin bí mật được tiết lộ trong quá trình giao dịch trực tuyến khỏi
việc bị sử dụng hoặc đánh cắp trái phép (C. Kim và cộng sự, 2008). Sự nâng cao nhận
thức về quyền riêng tư làm tăng sự sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc chia sẻ thông
tin cá nhân trên Internet và hoàn tất việc mua hàng trực tuyến (Belanger và cộng sự,
2002), điều này chỉ ra rằng quyền riêng tư là yếu tố chính trong việc người tiêu dùng
chấp nhận các dịch vụ bán lẻ trực tuyến (Roca và cộng sự cộng sự, 2009). Nhận thức rủi
ro của người tiêu dùng và mối quan tâm về mua sắm trực tuyến liên quan đến quyền
riêng tư. Nếu người tiêu dùng nhận thấy người bán không có khả năng bảo vệ quyền
riêng tư của họ, họ sẽ nhận thấy rủi ro đáng kể hơn: thông tin cá nhân của họ sẽ bị sử
dụng không đúng cách (C. Kim và cộng sự, 2008). Khách hàng sẽ từ chối tiết lộ thông
tin cá nhân khi các trang web yêu cầu (Roca và cộng sự, 2009), và sẽ nhận thấy sự bất
công đáng kể nếu họ không hài lòng với thông lệ thực tế của nhà bán lẻ điện tử (Malhotra
và cộng sự, 2004). Sabiote và các cộng sự (2012) cho thấy ảnh hưởng đáng kể của quyền
riêng tư đối với sự hài lòng của khách hàng từ các nền văn hóa có mức độ tránh sự không
chắc chắn cao.
H3: Nhận thức về bảo mật thông tin và sự hài lòng của khách hàng
Theo nghiên cứu của Belanger và cộng sự năm 2002, nghiên cứu của M. Kim và
cộng sự năm 2011, nhận thức về bảo mật thông tin là vấn đề quan trọng và thách thức
hàng đầu đối với những khách hàng muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến, đặc
biệt là các lỗ hổng đến từ trang web hỗ trợ giao dịch. Bài nghiên cứu của Park và Kim
năm 2003 cho rằng nếu khách hàng nhận thấy sự đảm bảo an ninh của trang web đáp
ứng mức độ mong đợi của họ, họ sẽ tiết lộ thông tin tài chính hoặc thông tin cá nhân và

41
sẽ có ý định mua hàng một cách thoải mái, điều này cho thấy bản chất của an ninh trong
việc thu hút và giữ chân khách hàng như những người yêu thích dịch vụ cửa hàng trực
tuyến thông thường. Cũng theo nghiên cứu của M. Kim và cộng sự năm 2011, “nhận
thức về bảo mật thông tin” đề cập đến xác suất chủ quan trong mắt khách hàng rằng
thông tin họ chia sẻ trên Internet trong suốt quá trình giao dịch trực tuyến và lưu trữ sẽ
không bị đánh cắp, lưu hoặc chia sẻ với các bên trái phép. Khách hàng tin tưởng một
cách chủ quan vào việc đánh giá xác suất giao dịch là an toàn (Chang & Chen, 2009), vì
cân nhắc chính trong việc chấp nhận thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là tính bảo
mật khách quan của trang web, mà còn là rủi ro chủ quan do người tiêu dùng nhận thấy
(Roca và cộng sự, 2009). Nếu nhận thức về rủi ro bảo mật giảm, sự hài lòng với hiệu
suất của các dịch vụ bán lẻ trực tuyến tăng lên, cho thấy nhận thức tích cực của người
tiêu dùng về bảo mật sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của họ (Massad và cộng sự,
2006; Park và Kim, 2003; Szymanski và Hise, 2000).
H4: Sự đa dạng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng
Dựa trên nghiên cứu của Broniarczyk và cộng sự năm 1998, do người tiêu dùng có
thể không chủ động đánh giá số lượng sản phẩm thực tế, thay vào đó họ dựa vào nhiều
dấu hiệu khác nhau để đánh giá sự đa dạng, cách trưng bày và tổ chức sản phẩm, điều
này có thể ảnh hưởng đến sự đa dạng của sản phẩm được cảm nhận trong các cửa hàng
truyền thống. Vì vậy, họ xem các sản phẩm thông qua các trang web đã được chọn lọc,
thay vì nhìn thấy chúng được hiển thị cùng nhau trên cùng một trang. Điều đó có nghĩa
là người tiêu dùng không cảm nhận hàng hóa trực quan một cách cô lập mà xem xét các
khía cạnh bổ sung liên quan đến hiển thị trực quan khi phát triển nhận thức của họ (Park
và cộng sự, 2015), chẳng hạn như về màu sắc, sự đa dạng của sản phẩm và sự dễ dàng
định vị chúng (Ladeira và cộng sự, 2016). Điều này cho thấy nhà bán lẻ điện tử phải có
nhiều lựa chọn sản phẩm (Brusch và cộng sự, 2019). Nghiên cứu của Chang năm 2011
đã gợi ý các nhà nghiên cứu kiểm tra nhận thức về sự đa dạng của sản phẩm một cách
cụ thể trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, và do đó mở rộng các nghiên cứu chỉ tập trung

42
vào hành vi mua sắm truyền thống. Nghiên cứu của Kahn và Wansink vào năm 2004 chỉ
ra rằng: Sự đa dạng của sản phẩm được cảm nhận thay vì thực tế có ảnh hưởng đến hành
vi của người tiêu dùng. Năm 2011, Chang đã nghiên cứu ảnh hưởng của sự đa dạng sản
phẩm đến sở thích và sự lựa chọn của người tiêu dùng. Mặc dù hiệu ứng này gây ra tranh
cãi, ông vẫn kết luận rằng danh mục sản phẩm trong cửa hàng trực tuyến ảnh hưởng đến
sự đa dạng được cảm nhận, do đó, việc phân loại phù hợp sẽ giúp người tiêu dùng điều
hướng trang web dễ dàng và hài lòng hơn, tạo ra thái độ tốt hơn đối với cửa hàng bán lẻ
trực tuyến và làm tăng ý định mua hàng. Các tài liệu cho thấy sự đa dạng sản phẩm có
liên quan đến sự hài lòng cao hơn, vì nó nâng cao khả năng phù hợp giữa sở thích của
người tiêu dùng và các lựa chọn thay thế có sẵn (Chang, 2011; Lancaster, 1990). Trong
nghiên cứu của mình, Brusch và cộng sự (2019) nhận thấy danh mục sản phẩm có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng đối với một nhà cung cấp thích hợp.
H5: Dịch vụ giao hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối
với những trang web bán lẻ trực tuyến:
Dịch vụ hoàn tất đơn hàng đề cập đến các hoạt động đảm bảo rằng khách hàng nhận
được những gì họ đã đặt hàng và bao gồm thời gian giao hàng, độ chính xác của đơn
hàng và điều kiện giao hàng (Rita và cộng sự, 2019). Trước khi tiến hành mua sắm trực
tuyến, khách hàng đánh giá những thông tin chính gồm hướng dẫn về giá giao hàng, sự
đảm bảo giao hàng và lịch giao hàng (Darley và cộng sự, 2010; Page-Thomas và cộng
sự, 2006). Khách hàng cũng đánh giá các đặc tính khác của thời gian giao hàng, chẳng
hạn như giảm thiểu tổng thể thời gian giao hàng, cảnh báo về bất kỳ sự chậm trễ tiềm ẩn
nào trong quá trình vận chuyển và số theo dõi lô hàng (Raman, 2019; Sharma &
Aggarwal, 2019). Theo tài liệu đa kênh, khách hàng đánh giá chức năng tiện ích khi mua
hàng bao gồm tiện ích mua lại (nghĩa là chất lượng sản phẩm, khuyến mãi và chi phí
mua hàng) và tiện ích giao dịch (nghĩa là lợi ích của việc giảm chi phí tìm kiếm, sự tiện
lợi, và giao hàng tận nhà nhanh chóng) (Chintagunta và cộng sự, 2012).

43
 Các dịch vụ khách hàng quan trọng trong bán lẻ trực tuyến, chẳng hạn như chính
sách hoàn trả dễ dàng và dịch vụ giao hàng nhanh hơn, ảnh hưởng đáng kể đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng (Raman, 2019), điều này cho thấy rằng việc giao
hàng tận nhà nhanh hơn và kịp thời sẽ làm tăng giá trị mà khách hàng nhận được từ mua
hàng trực tuyến của họ (Hult và cộng sự, 2019). Trên thực tế, việc dịch vụ giao hàng ảnh
hưởng đến hầu như tất cả các mục tiêu đề xuất giá trị cơ bản (Lin và cộng sự, 2011).
Ngay cả khi khách hàng cảm thấy thoải mái khi họ tin tưởng vào việc giao hàng của
công ty, bất kể kênh mua sắm là gì (Hult và các cộng sự, 2019), thì việc giao sản phẩm
kịp thời là một trong những kỳ vọng hàng đầu mà người mua hàng trực tuyến có đối với
các nhà bán lẻ trực tuyến (Raman, 2019). Shih (2004) đã phát hiện ra mối quan hệ tích
cực và mạnh mẽ giữa thái độ cá nhân đối với việc mua hàng trực tuyến và khả năng
khách hàng chấp nhận giao hàng trực tuyến.
Bởi vì người tiêu dùng coi trọng việc hoàn thành các giao dịch trực tuyến và giao sản
phẩm khi mua sắm trực tuyến (Raman, 2019), các nhà bán lẻ trực tuyến nên cung cấp
cho khách hàng chất lượng dịch vụ vượt trội bằng cách đảm bảo giao hàng kịp thời, độ
chính xác đơn hàng và điều kiện giao hàng xuất sắc (Rita và cộng sự, 2019). Các yếu tố
giao hàng như thời gian giao hàng được cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
khách hàng (Brusch và cộng sự, 2019; Chou và cộng sự, 2015). Giao hàng kịp thời và
đáng tin cậy sẽ cải thiện sự hài lòng để khách hàng quay lại mua hàng, điều này cho thấy
rằng việc giao hàng đúng hạn làm tăng sự hài lòng của khách hàng (Lin và cộng sự,
2011). Do đó, khách hàng phải đợi từ khi đặt hàng đến khi nhận sản phẩm càng lâu thì
khả năng họ cảm thấy lo lắng và không hài lòng càng cao (Chou và cộng sự, 2015;
Raman, 2019), vì sự chậm trễ ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng (Liu
và cộng sự, 2008). Giao hàng kịp thời và đáng tin cậy sẽ cải thiện sự hài lòng để người
mua hàng quay lại mua hàng, điều này cho thấy rằng việc giao hàng đúng hạn làm tăng
sự hài lòng của khách hàng (Lin và cộng sự, 2011). Do đó, khách hàng phải đợi từ khi
đặt hàng đến khi nhận sản phẩm càng lâu thì khả năng họ cảm thấy lo lắng và không hài

44
lòng càng cao (Chou và cộng sự, 2015; Raman, 2019) vì sự chậm trễ ảnh hưởng tiêu cực
đến sự hài lòng của khách hàng (Liu và cộng sự, 2008). Tzeng và cộng sự (2020) chỉ ra
rằng toàn bộ quy trình giao hàng của hậu cần hàng bị trả lại ảnh hưởng đến sự kiên nhẫn
của khách hàng, cũng như tạo ra sự không hài lòng khi mua sắm trực tuyến.
H6: Chất lượng thông tin ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách
hàng đối với trang web bán lẻ trực tuyến:
Các trang web cung cấp những thông tin chất lượng sẽ nâng cao lòng trung thành của
người tiêu dùng. Wang và cộng sự (2009) xác nhận rằng chất lượng thông tin và giá trị
cảm nhận của các cộng đồng trực tuyến được hỗ trợ bởi công ty ảnh hưởng trực tiếp và
đáng kể đến lòng tin của người tiêu dùng, nhưng chỉ có chất lượng thông tin mới có tác
động trực tiếp và đáng kể đến lòng trung thành của người tiêu dùng. Al-Tit (2020) nhận
thấy rằng chất lượng thông tin được cung cấp trên cửa hàng trực tuyến thể hiện khía cạnh
chất lượng của nhà bán lẻ trực tuyến, góp phần phát triển sự trung thành của người tiêu
dùng, miễn là thông tin đó chính xác và phù hợp.
H7: Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của
khách hàng trên nền tảng 1 số trang web bán lẻ trực tuyến
Sự hài lòng của khách hàng là cơ sở trọng tâm được quan tâm lớn trong mảng tiếp
thị, (Chiu & Cho, 2019) và được coi là mục tiêu tiếp thị chính của hầu hết tất cả các
doanh nghiệp hay các nền tảng online khác (Kotler, 2000). Các tài liệu, lý thuyết về
marketing truyền thống cũng đã thừa nhận chung về trải nghiệm hài lòng tích lũy được
là rất quan trọng giúp hình thành, ảnh hưởng và giúp các giai đoạn của lòng trung thành
phát triển toàn diện, theo (Garbarino & Johnson, 1999; Oliver, 1999). Faraoni và cộng
sự, (2018); Pandey & Chawla (2018), cho rằng: Trong thương mại điện tử, sự hài lòng
được định nghĩa là một trạng thái tình cảm thể hiện phản ứng cảm xúc của người tiêu
dùng với toàn bộ trải nghiệm giao dịch với một nhà bán lẻ trực tuyến. So với những trải
nghiệm về nhận thức, trải nghiệm tình cảm ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách

45
hàng và truyền miệng tích cực trong bối cảnh mua sắm thành công (Barari và cộng sự,
2020)
D. J. Kim và cộng sự (2009) cho rằng yếu tố quyết định trực tiếp đến sự hài lòng là
kỳ vọng. Họ đã định nghĩa “kỳ vọng” là niềm tin của người tiêu dùng về những gì họ
nên hoặc sẽ nhận được sau một giao dịch trực tuyến cụ thể. Họ lập luận rằng kỳ vọng
không chỉ là nguồn thông tin liên quan quan trọng (cùng với xác nhận) để đạt được mức
độ hài lòng, mà còn cho thấy khách hàng có xu hướng điều chỉnh mức độ hài lòng sao
cho phù hợp với mong đợi trước đó của họ. Tuy nhiên, trừ khi các kỳ vọng được đáp
ứng trong toàn bộ trải nghiệm mua sắm, mua hàng hoặc dịch vụ, thì ít có khả năng khách
hàng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc nghiêng về việc xây dựng lòng trung thành với một nhà
bán lẻ điện tử (Anderson & Srinivasan, 2011). Chỉ những người mua sắm trải qua một
loạt trải nghiệm hài lòng riêng biệt với nhà bán lẻ trực tuyến mới tiến tới giai đoạn trung
thành (Massad và các cộng sự, 2006)
Menidjel và cộng sự (2020) nhận thấy rằng sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến hành
vi trung thành của khách hàng. Sự hài lòng đóng một vai trò quan trọng và ảnh hưởng
lớn đến lòng trung thành của người tiêu dùng thương mại điện tử, do trao đổi giao dịch
vô danh (Castaneda, 2011; Ribbink và các cộng sự, 2004). Những khách hàng hài lòng
sẽ có xu hướng trung thành với thương hiệu hoặc cửa hàng hơn những khách hàng dựa
vào các lý do khác, chẳng hạn như hạn chế về thời gian và thiếu thông tin. Mở rộng khái
niệm này hơn nữa, với những khách hàng trực tuyến dành nhiều thời gian để tìm kiếm
và thu thập thông tin về sản phẩm hoặc cửa hàng chất lượng thì chúng ảnh hưởng lớn
đến quyết định mua hàng của họ (Ahmad và các cộng sự, 2017). Theo Cyr (2008),
Modeling website design across cultures: Relationships to trust, satisfaction, and e-
loyalty. Journal of Management Information Systems, 24(4) cũng chỉ ra rằng sự hài lòng
trực tuyến liên quan chặt chẽ đến lòng trung thành của người tiêu dùng Canada, Đức và
Trung Quốc - ba quốc gia lớn ở ba nền kinh tế -văn hóa châu lục.

46
 H8: Trải nghiệm Thương mại điện tử điều tiết sự ảnh hưởng của sự hài lòng của
khách hàng lên sự trung thành
Trong tài liệu thương mại điện tử, Prashar và các cộng sự (2017) đã chỉ ra được sự
quan trọng của nghiên cứu để đo lường trải nghiệm sử dụng Internet và trải nghiệm mua
sắm trực tuyến dưới dạng các biến kiểm duyệt. Pappa và các cộng sự (2012) cho rằng
trải nghiệm thực sự có tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định mua
lại (hay sự trung thành). Tác giả Thabang Excellent Mofokeng (2021) cho rằng, dù đã
có bằng chứng thực nghiệm này trong tài liệu nhưng lại không có nghiên cứu nào cho
thấy quan điểm đa dạng về tác động điều tiết của trải nghiệm thương mại điện tử đối với
các khía cạnh của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, để thu hẹp
khoảng cách, bài nghiên cứu này đã sử dụng kỹ thuật hồi quy PROCESS của Hayes
(2013) để kiểm duyệt sự tác động và vai trò của trải nghiệm thương mại điện tử, coi sự
hài lòng là sự hài lòng chung của khách hàng với trải nghiệm trực tuyến được thúc đẩy
bởi chất lượng thông tin, cả hai đều là yếu tố quyết định quan trọng đối với lòng trung
thành của khách hàng mua sắm trực tuyến.

Hình 13. Mô hình kỹ thuật hồi quy PROCESS của Hayes (2013)
Trải nghiệm thương mại điện tử đã được thử nghiệm trên dữ liệu đa danh mục (có
phân tích tác động). Mục đích là để xác định mô tả đúng nhất cách mà trải nghiệm thương
mại điện tử điều tiết sự ảnh hưởng thuộc tính mua sắm trực tuyến được cảm nhận đối

47
với sự hài lòng và lòng trung thành: đó là nhóm khách hàng thuộc nhóm có thời gian trải
nghiệm thương mại điện tử dài hay ngắn? (Thabang Excellent Mofokeng, The impact of
online shopping attributes on customer satisfaction and loyalty: Moderating effects of e-
commerce experience, 2021).
TỔNG KẾT CHƯƠNG 2:
Trong chương 2, nhóm nghiên cứu tập trung làm rõ các vấn đề như định nghĩa, các
yếu tố, mô hình nền tảng làm cơ sở cho các nhân tố đề cập trong bài nghiên cứu này.
Ngoài ra, bài nghiên cứu còn đề xuất các giả thuyết mà các chương tiếp theo cần xem
xét và làm rõ. Trong chương 3, nhóm nghiên cứu sẽ trình bày và giải thích quy trình thực
hiện bài nghiên cứu đồng thời xây dựng thang đo và phương pháp nghiên cứu cụ thể để
thu thập được dữ liệu phù hợp nhất cho bài.

48
 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu:
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Theo Aliaga và
Gunderson (2000), nghiên cứu định lượng là giải thích các hiện tượng bằng cách thu
thập dữ liệu số để phân tích thành các phương pháp dựa trên toán học, đặc biệt là thống
kê. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là phát triển và sử dụng các mô hình toán học,
giả thuyết liên quan đến các hiện tượng.
Nghiên cứu định lượng dựa trên suy luận hoặc suy diễn (Sekaran & Bougie, 2010)
và sử dụng nhiều kỹ thuật phân tích định lượng khác nhau, từ cung cấp mô tả đơn giản
về các biến liên quan, đến thiết lập mối quan hệ thống kê giữa các biến thông qua mô
hình thống kê phức tạp (Saunders và cộng sự, 2009). Nghiên cứu định lượng yêu cầu các
thiết kế nghiên cứu điển hình trong đó trọng tâm của nghiên cứu là mô tả, giải thích và
dự đoán các hiện tượng, sử dụng phương pháp lấy mẫu xác suất và dựa vào cỡ mẫu lớn
hơn so với các thiết kế nghiên cứu định tính (Cooper & Schindler, 2006). Bằng cách sử
dụng các phương pháp và kỹ thuật cụ thể, nghiên cứu định lượng định lượng các mối
quan hệ giữa các biến khác nhau. Trong nghiên cứu định lượng, liên quan đến hai biến,
chẳng hạn, mục đích của nhà nghiên cứu là nghiên cứu mối quan hệ giữa một biến độc
lập (dự đoán) và một biến phụ thuộc (tiêu chí) trong dân số (Hopkins, 2000).
Bài nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thu
thập các cơ sở lý thuyết, các giả định và các bài nghiên cứu trước. Tiêu biểu có thể kể
đến như: Nghiên cứu của P. Rita và các cộng sự (2019), Nghiên cứu của Shin-yang
Tzeng, Myrian Ertz, Emine Sarigollu (2020), Nghiên cứu của Ahlam Al-Khayyala và
các cộng sự (2020), Nghiên cứu của Thabang Mofokeng (2021), Nghiên cứu của Giang
Do Nguyen và Minh Tri Ha (2021), Nghiên cứu của Yanti Mayasari Gintinga và cộng
sự (2022).

49
 Bài nghiên cứu hướng đến đối tượng là người dân thành phố Hồ Chí Minh vì thành
phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế - xã hội lớn của Việt Nam, nơi có nhiều phân khúc
thị trường khác nhau. Bên cạnh đó, đây là nơi dân cư tập trung đông đúc, sức lan tỏa cao
và khả năng tiếp cận cao. Vậy nên, bài nghiên cứu sẽ mang tính khách quan một cách
tối đa.
Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SmartPLS4. Bài nghiên cứu sử dụng những
phương pháp khác nhau để lượng hóa, đo lường, phản ánh và diễn giải các mối liên hệ
giữa các biến với nhau. Cụ thể các số liệu thống kê mô tả như sau:
Hệ số tải nhân tố (Outer Loading): Giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa
biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan
sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại (Henseler và cộng sự, 2009). Hệ số tải lớn hơn
0.7 thì có nghĩa là câu hỏi đưa ra đã có sự thống nhất, người tham gia khảo sát có thể
đưa ra những câu trả lời xác thực và biến mang ý nghĩa thống kê tốt (Henseler và cộng
sự, 2009). Đối với mỗi biến, hệ số tải nhân cho mỗi mục phải lớn hơn 0,7 (Hair, Hult,
Ringle và Sarstedt, 2014).
Hệ số độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability-CR): là một hệ số dùng để đo
lường cho tính nhất quán nội bộ của các chỉ báo trong một thang đo và được dùng thay
thế cho hệ số Cronbach’s Alpha (Netemeyer và cộng sự, 2003). CR sử dụng các hệ số
tải chuẩn hóa và sự biến thiên sai số của các biến quan sát thuộc một biến tiềm ẩn. Độ
tin cậy tổng hợp phải cao hơn 0.7, tuy nhiên trong các nghiên cứu thăm dò thì giá trị độ
tin cậy nằm trong khoảng 0.6-0.7 thì có thể chấp nhận được.
Giá trị trung bình của phương sai (Average Variance Extracted): là thước đo lượng
phương sai được thực hiện bởi một cấu trúc liên quan đến lượng phương sai do lỗi đo
lường, cụ thể là thước đo đánh giá giá trị hội tụ (Noora Shrestha, 2021). Giá trị tối thiểu
có thể chấp nhận được đối với AVE là 0.50 để đảm bảo các cấu trúc trong bài nghiên
cứu là đáng tin cậy (Thabang Excellent Mofokeng, 2021).

50
 Giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Giá trị phân biệt là một đặc điểm có thể
được phân biệt một cách có ý nghĩa với các đặc điểm khác trong bối cảnh đa đặc điểm-
đa phương pháp (MTMM), trong đó hai hoặc nhiều đặc điểm được đánh giá bằng hai
hoặc nhiều phương pháp (Campbell & Fiske, 1959, trang 100). Giá trị phân biệt được
xác định bằng cách so sánh các mối tương quan bình phương giữa các cấu trúc và phương
sai được trích xuất cho một cấu trúc (Fornell & Larcker, 1981)
Hệ số phóng đại phương sai (VIF): Trong phân tích hồi quy đa biến, VIF được sử
dụng như một chỉ báo về đa cộng tuyến, còn về mặt tính toán nó được định nghĩa là đối
ứng của dung sai (N.O Adeboye và các cộng sự, 2014). Các nhà nghiên cứu mong muốn
mức VIF thấp vì khi mức VIF cao biểu thị ảnh hưởng bất lợi đến kết quả liên quan đến
phân tích hồi quy đa biến (N.O Adeboye và các cộng sự, 2014). Theo Hair và cộng sự.
(2011) các nhân tố thỏa mãn được chỉ số này khi đạt con số < 5. Khi đó, các nhân tố này
đã có sự khác biệt nghĩa là người tham gia khảo sát không phải trả lời 2 lần cho cùng
một nhân tố.
Sau khi kiểm tra độ tin cậy và xác thực của mô hình đo lường, chúng tôi sử dụng
phương pháp kiểm định Bootstrapping để kiểm định sự phù hợp của mô hình cấu trúc
với các giả thuyết đưa ra. Theo Hair và cộng sự (2009), để đo lường mức độ phù hợp
của mô hình với bối cảnh nghiên cứu, chúng tôi xem xét đến các chỉ số:
SRMR (standardized root mean square residual): là sự khác biệt giữa phần data thực
tế và phần mô hình dự đoán. Với ý nghĩa càng nhỏ càng tốt, ở mô hình này SRMR cần
nhỏ hơn 0.1
Chi-Square (Kiểm định chi bình phương): áp dụng cho dạng dữ liệu thống kê theo
dạng tần số nhằm kiểm tra xem giữa 2 biến, 2 yếu tố đang xét đến có mối liên hệ hay
không. Với mô hình này Chi-Square cần lớn hơn 20 để đạt yêu cầu (Hairs & cộng sự,
2011). Ngoài ra chỉ số R-S quare cũng được xem xét trong mô hình
3.1.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Bài nghiên cứu được thực hiện qua những quy trình gồm các bước cơ bản sau đây:

51
Bước 1: Chọn đề tài
Xác định lĩnh vực nghiên cứu, thu hẹp lại thành một vấn đề nghiên cứu cụ thể. Tác
giả phải am hiểu vấn đề nghiên cứu và những khái niệm liên quan. Bên cạnh đó, tác giả
cũng tìm hiểu các khái niệm, lý thuyết và những nghiên cứu trước đây về những vấn đề
tương tự để làm rõ thêm vấn đề.
Xác định vấn đề nghiên cứu sẽ quyết định: loại số liệu cần thu thập, những mối liên
hệ cần phân tích, loại kỹ thuật phân tích dữ liệu thích hợp và hình thức của báo cáo cuối
cùng.

52
Bước 2: Thu thập tài liệu liên quan
Tìm kiếm những tài liệu liên quan để xây dựng vốn kiến thức nền vững chắc về
chuyên môn mình nghiên cứu và cung cấp cơ sở cho công trình dựa vào những tài liệu
khoa học uy tín.
Tác giả sử dụng các công cụ hỗ trợ để tìm kiếm tài liệu như Google Scholar,
Scopus,... để có được những nguồn tài liệu uy tín và độ chính xác cao.
Bước 3: Đưa ra các giả thuyết và phương pháp nghiên cứu
Đưa ra các giả thuyết - các câu trả lời phỏng đoán. Các giả thuyết được dựa trên
những nghiên cứu trước đó với số lượng giới hạn.
Bước 4: Xây dựng đề cương và lập kế hoạch nghiên cứu
Tác giả viết đề cương nhằm phác thảo các nội dung chính có trong công trình nghiên
cứu. Đây sẽ là văn bản mà nhóm nghiên cứu gửi cho giảng viên nhận xét và góp ý nhằm
giúp nhóm có một nội dung hoàn chỉnh nhất trước khi bắt tay thực hiện tiếp.
Bước 5: Thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu
Xác định được dữ liệu cần là loại gì (định tính hay định lượng, sơ cấp hay thứ cấp,...),
thu thập dữ liệu bằng hình thức nào (Google Forms, phỏng vấn trực tiếp,...), cách thức
phân tích dữ liệu,...
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sẽ xử lý để loại bỏ các dữ liệu bị lỗi, không tin cậy
hoặc lọc để lấy những dữ liệu phù hợp nhất với quá trình nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả
cũng sẽ chạy các kiểm định và mô hình. Những hoạt động trên sẽ được thực hiện bằng
phần mềm (dữ liệu định lượng) và không bằng phần mềm (dữ liệu định tính).
Bước 6: Viết báo cáo kết quả nghiên cứu
Tác giả tiến hành viết tất cả các nội dung tương ứng với vấn đề nghiên cứu với hàm
lượng nội dung phù hợp cho một nghiên cứu hoàn chỉnh.

53
 3.2 Thiết kế bảng hỏi: Phụ lục 1
3.3 Biến và xây dựng thang đo:
Thang đo sơ bộ được chúng tôi dựa trên bài nghiên cứu gốc để dịch lại, và kết quả
được trình bày như bảng bên dưới.
Bảng 1. Thang đo sơ bộ

Biến Ký hiệu Mô tả biến

Trang web này cung cấp thông tin về sản phẩm

CLTT1
cập nhật.
Trang web này cung cấp đầy đủ thông tin sản
CLTT2
phẩm.
Trang web này trình bày thông tin sản phẩm dễ
Chất lượng CLTT3
hiểu.
thông tin
CLTT4 Thông tin sản phẩm nhất quán.

CLTT5 Thông tin sản phẩm thú vị.

CTTT6 Thông tin sản phẩm liên quan.

Trang web này giải thích rõ ràng thông tin người

QRT1
dùng sẽ được sử dụng như thế nào.

Chỉ những thông tin cá nhân cần thiết cho giao

Quyền riêng tư QRT2
dịch mới cần được cung cấp

Các thông tin liên quan đến chính sách bảo mật
QRT3
một được trình bày rõ ràng.

54
 Thông tin của tôi được quản lý an toàn trên trang
BMTT1
web này.
Tôi chắc chắn rằng thông tin thanh toán của tôi
BMTT2
Bảo mật thông được bảo vệ trên trang web này.

tin Trang web này cung cấp thông tin chi tiết về việc
BMTT3
bảo mật.

Tôi sợ rằng dữ liệu cá nhân bị sử dụng vào mục

BMTT4
đích không mong muốn.

SDD1 Phạm vi sản phẩm trên trang web này được trình
bày không rõ ràng.
SDD2 Phạm vi sản phẩm trên trang web này được trình
bày rõ ràng.

Đa dạng sản SDD3 Các sản phẩm tương tự ở các trang web khác có

phẩm thể tìm được ở trang web này.

SDD4 Hầu hết các sản phẩm tôi cần đều được tìm thấy ở
trang web này.
SDD5 Có nhiều lựa chọn cho một mặt hàng cụ thể tại
trang web này.
GH1 Sản phẩm được giap đúng thời gian đã cam kết.

GH2 Tôi nhận được đúng sản phẩm tôi đã mua trên
Dịch vụ giao
trang web này
hàng
GH3 Sản phẩm được đóng gói tốt và hoàn toàn không
hư hỏng

55
 GH4 Tôi cảm thấy hài lòng với phương thức giao hàng
trang web cung cấp (bài đăng, chuyển phát nhanh,
giao hàng tận nhà,...).

SHL1 Tôi khá vui vẻ khi sử dụng trang web này.

SHL2 Trang web này thú vị.

Sự hài lòng
Tôi cảm thấy rất hài lòng khi sử dụng trang web
SHL3
và dịch vụ trực tuyến.

Tôi cảm thấy rất hạnh phúc khi sử dụng trang web
SHL4
này.

Tôi sẽ giới thiệu trang web này cho những người

LTT1
khác.
Tôi đã giới thiệu trang web này cho những người
LTT2
Lòng trung khác.

thành
LTT3 Tôi dự định sẽ tiếp tục sử dụng trang web này.

Tôi thích trang web này hơn bất kỳ trang web

LTT4
khác.

Ban đầu, nhóm nghiên cứu đã dựa vào bài nghiên cứu gốc của tác giả để dịch thô
và tạo bảng hỏi cho bài nghiên cứu. Tuy nhiên vì bản dịch thô và bối cảnh câu hỏi của
bài gốc chưa thực sự phù hợp với bối cảnh của bài nghiên cứu này, cộng thêm việc các
câu hỏi chưa rõ ràng và chưa có sự khác biệt cao sẽ khiến cho người khảo sát đắn đo và
không hiểu rõ ràng ý nghĩa của các câu hỏi và dễ dẫn đến sự lựa chọn không đủ chính

56
xác. Vì thế, chúng tôi quyết định thảo luận lại và thiết kế lại hầu hết các câu hỏi và tiến
hành hoàn thiện thang đo hoàn chỉnh, sau đó nhóm mới bắt đầu quy trình thu thập dữ
liệu.
Thực hiện nghiên cứu về đề tài, nhóm đã xây dựng nghiên cứu bao gồm 7 biến và
30 mục, cụ thể:
(1) Chất lượng thông tin có 6 mục.
(2) Quyền riêng tư có 3 mục.
(3) Bảo mật thông tin khách hàng có 4 mục.
(4) Đa dạng sản phẩm có 5 mục.
(5) Dịch vụ giao hàng có 4 mục.
(6) Sự hài lòng của khách hàng 4 mục.
(7) Lòng trung thành của khách hàng có 4 mục.
Trong bài nghiên cứu này, nhóm sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ:
(1) Hoàn toàn không đồng ý.
(2) Không đồng ý.
(3) Trung lập.
(4) Đồng ý.
(5) Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 2. Biến và thang đo hoàn chỉnh

Biến Ký hiệu Thang đo Nguồn gốc

Trang web này cập nhật kịp thời thông tin

CLTT1
các sản phẩm mới Park and
Chất lượng Trang web này cung cấp đầy đủ thông tin Kim
CLTT2
thông tin sản phẩm (2003)
Trang web này trình bày thông tin sản
CLTT3
phẩm dễ hiểu

57
 Trang web này cung cấp thông tin nhất
CLTT4
quán với sản phẩm thực tế
Trang web này cung cấp thông tin sinh
CLTT5
động, thu hút
Trang web này cung cấp thông tin liên
CLTT6
quan đến sản phẩm
Trang web này giải thích rõ ràng cho
QRT1 người dùng thông cá nhân sẽ được sử
dụng như thế nào
Z. Chen và
Trang web này chỉ yêu cầu cung cấp
Quyền riêng cộng sự
QRT2 thông tin cá nhân cần thiết để thực hiện
tư (2012)
giao dịch
Trang web này trình bày các thông tin
QRT3 liên quan đến chính sách bảo mật một
cách rõ ràng
Trang web này bảo mật thông tin cá nhân
BMTT1
của tôi
BMTT2 Trang web này bảo mật thông tin thanh
toán của tôi Park and
Bảo mật BMTT3 Kim
Trang web này cung cấp thông tin chi tiết
thông tin (2003)
về các chính sách bảo mật

BMTT4 Tôi lo ngại về việc dữ liệu cá nhân bị các

kênh TMĐT sử dụng sai mục đích ban đầu
mà tôi cho phép

58
 Trang web này trình bày danh mục sản
SDD1
phẩm không rõ ràng

SDD2 Trang web này trình bày danh mục sản

phẩm rõ ràng
Liu và
Sự đa dạng SDD3 Các sản phẩm tương tự ở các trang web cộng sự
sản phẩm khác có thể dễ dàng tìm được ở web này (2008)

SDD4 Trang web này cung cấp hầu hết các sản
phẩm tôi cần

SDD5 Trang web này cung cấp nhiều lựa chọn

cho một mặt hàng

Trang web này cung cấp thời gian giao Z. Chen và

GH1
hàng dự kiến đúng với thực tế cộng sự
GH2 Trang web này giao đúng sản phẩm tôi lựa (2012);
chọn mua Liu và
Dịch vụ giao
GH3 Trang web này sản phẩm được đóng gói cộng sự
hàng
đảm bảo và hoàn toàn không bị hư hỏng (2008)
GH4 Tôi cảm thấy hài lòng với thông tin giao
hàng trang web cung cấp (bài đăng, chuyển
phát nhanh, giao hàng tận nhà,...)

SHL1 Tôi vui vẻ khi sử dụng trang web này. Kassim và

Abdullah
Sự hài lòng
Tôi cảm thấy rất thú vị khi sử dụng trang (2008);
SHL2
web này. Ribbink và

59
 cộng sự
Tôi cảm thấy rất hài lòng khi sử dụng trang
SHL3 (2004)
web và dịch vụ trực tuyến.

Tôi cảm thấy rất hạnh phúc khi sử dụng

SHL4
trang web này

Tôi sẽ giới thiệu trang web này cho những

LTT1
người khác cùng sử dụng.
Tôi đã giới thiệu trang web này cho những
LTT2 Ribbink và
người khác cùng sử dụng.
Lòng trung cộng sự
thành Tôi sẽ ưu tiên lựa chọn trang web này để (2004)
LTT3
mua sắm trong những lần sau.

Tôi thích trang web này hơn bất kỳ trang

LTT4
web khác.

3.4 Lấy mẫu:

Trong nghiên cứu, hầu như không thể quan sát hết toàn bộ các cá thể trong quần thể,
mà chỉ chọn một số lượng đủ các cá thể đại diện hay còn gọi là mẫu. Phương pháp chọn
mẫu nghiên cứu rất quan trọng bởi vì có liên quan tới sự biến động hay độ đồng đều của
mẫu. Trong bài nghiên cứu này phương pháp lấy mẫu được chọn là phương pháp phi xác
suất, các cá thể được lựa chọn dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận và dễ lấy thông tin.
Theo nghiên cứu của Hair, Anderson và Black (1998), họ nhận thấy kích thước mẫu
tối thiểu gấp năm lần tổng biến quan sát. Công thức dưới đây tính cỡ mẫu phù hợp cho
các nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006):

N= 5*m

60
 Trong đó: N là kích thước mẫu và m là số lượng câu hỏi.
Theo nghiên cứu của Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được
tính theo công thức:

N = 50 + (8*x)

Trong đó: N là kích thước mẫu và x là số lượng biến độc lập.

Dựa trên hai công thức này, kích thước mẫu tối thiểu cho bài nghiên cứu của nhóm
là:
N = 5*17 = 85
N = 50 + (8*7) = 106
Như vậy, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 106, nhưng để tăng độ tin cậy và thuyết phục của
phân tích, nhóm của tôi ước tính sẽ thu thập khoảng 280 mẫu cho mục đích phân tích dữ
liệu.
Bài nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 318 người qua hình thức Google Forms. Bên
cạnh việc tiếp cận trực tiếp đối tượng khảo sát, nhóm đã sử dụng nhiều nền tảng khác
nhau như Facebook, Zalo và Email để người tham gia khảo sát có thể tiến hành thực hiện
khảo sát của nhóm. Qua quá trình kiểm tra và sàng lọc, có 65 bảng khảo sát không đạt
yêu cầu và bị loại ra do thông tin cung cấp bị thiếu. Như vậy, tổng số bảng khảo sát đưa
vào phân tích thực tế là 253 mẫu như nhóm đã ước tính ban đầu.
3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu trong bài nghiên cứu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện
ngẫu nhiên.
Nhằm mục đích thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu, nhóm đã thiết kế bảng hỏi dưới
dạng Google Forms và gửi đến đối tượng khảo sát là những khách hàng từ 18 tuổi trở
lên có sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trong 06 tháng qua tại thành phố Hồ Chí
Minh. Để tiếp cận tốt đến với các đối tượng, form khảo sát được đăng tải công khai tại

61
các hội, nhóm, diễn đàn trên các nền tảng mạng xã hội có tỷ lệ người dùng cao tại Việt
Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng như: Facebook - 71.4%, Instagram
- 14.8% (Báo cáo tổng quan Digital Việt Nam 2022, Leading Professional
Technology),…
Ngoài ra, nhóm sẽ khai thác thêm từ mạng lưới quan hệ cá nhân của các thành viên,
đồng thời gửi email đến các bạn sinh viên trong trường đại học Tôn Đức Thắng để thu
thập thêm dữ liệu từ các khách hàng có độ tuổi 18-22 tuổi.
Mục tiêu nhận được câu trả lời cho hình thức điền form trực tuyến là 300 để đề
phòng các trường hợp câu trả lời khảo sát mang tính thiên vị, phi lý. Sau đó tiến hành
bước sàng lọc loại bỏ đi những câu trả lời không hợp lệ và giữ lại những kết quả khảo
sát đạt yêu cầu, không trả lời bất hợp lý các câu hỏi bẫy đã đặt ra trong bảng hỏi.
TỔNG KẾT CHƯƠNG 3:
Chương này đã trình bày rõ các yếu tố để đánh giá độ tin cậy và sự xác thực cũng
như các điều kiện để làm cơ sở cho nghiên cứu và phân tích sâu hơn về mô hình nghiên
cứu trong chương 4. Ngoài ra, thang đo sơ bộ, nghiên cứu sơ bộ hay thang đo hoàn chỉnh
cũng được nhóm tác giả trình bày rõ ràng để thấy cụ thể quá trình thay đổi bảng hỏi phù
hợp với môi trường, thị trường và nhóm đối tượng muốn hướng tới.

62
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
49,3 triệu người Việt mua sắm trực tuyến. (2021, July 16). Retrieved March 15, 2023,
from https://vietnamnet.vn/493-trieu-nguoi-viet-mua-sam-truc-tuyen-
i290303.html
Adeboye, N. O., & Olatayo, T. (2014). Estimation of the Effect of Multicollinearity on
the Standard Error for Regression Coefficients. IOSR Journal of Mathematics.
Al-Khayyala, A., Alshuridehb, M., Kurdic, B. A., & Aburayya, A. (2020). The Impact
of Electronic Service Quality Dimensions on Customers' E- Shopping and E-
Loyalty via the Impact of E-satisfaction and E-Trust: A Qualitative Approach.
International Journal of Innovation, Creativity and Change, 19.
Anh, P. C., Hà, N. T., & Minh, N. H. (2013). Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất
lượng dịch vụ. Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh,.
Belanger, F., Hiller, J. S., & Smith, W. (2002). Effects of Online Shopping Values and
Website Cues on Purchase Behaviour: A Study Using S–O–R Framework. The
Journal of Strategic Information Systems, 11(3-4), 245-270.
Belanger, F., Hiller, J. S., & Smith, W. J. (2002). Trustworthiness in electronic
commerce: the role of privacy, security, and site attributes. The Journal of
Strategic Information Systems, 11(3-4), 245-270.
Bellman, S., & Johnson, E. J. (1999). Predictors of Online Buying Behavior.
Communications of the ACM, 42(12), 32-38.
Broniarczyk, S. M., Hoyer, W. D., & McAlister, L. (1998). Consumers' Perceptions of
the Assortment Offered in a Grocery Category: The Impact of Item Reduction.
Journal of Marketing Research, 35(2), 166-176.
Brusch, I., Schwarz, B., & Schmitt, R. (2019). David versus Goliath - Service quality
factors for niche providers in online retailing. Journal of Retailing and Consumer
Services, 50, 266-276.
Chang, C. (2011). The Effect of the Number of Product Subcategories on Perceived
Variety and Shopping Experience in an Online Store. Journal of Interactive
Marketing, 25(3).
Chang, H. H., & Chen, S. W. (2009). Consumer perception of interface quality, security,
and loyalty in electronic commerce. Information & Management, 46(7), 411-417.
Chen, J. V., Rungruengsamrit, D., Rajkumar, T., & Yen, D. C. (2013). Success of
electronic commerce Web sites: A comparative study in two countries.
Information & Management, 50(6), 344-355.

63
Chiu, W., & Cho, H. (2021). E-commerce brand: The effect of perceived brand
leadership on consumers’ satisfaction and repurchase intention on e-commerce
websites. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(6), 1339-1362.
Chou, S., Chen, C.-W., & Lin, J.-Y. (2015). Female online shoppers: Examining the
mediating roles of e-satisfaction and e-trust on e-loyalty development. Internet
Research, 25(4), 542-561.
Curry, A., & Sinclair, E. (2002). Assessing the quality of physiotherapy services using
Servqual. International Journal of Health Care Quality Assurance, 15(5), 197-
205.
Cyr, D. (2008). Modeling Web Site Design Across Cultures: Relationships to Trust,
Satisfaction, and E-Loyalty. Journal of Management Information Systems, 24(4),
47-72.
Darley, W. K., Blankson, C., & Luethge, D. J. (2010). Toward an integrated framework
for online consumer behavior and decision making process: A review. Psychology
& Marketing, 27(2).
Daroch, B., Nagrath, G., & Gupta, A. (2020). A study on factors limiting online shopping
behaviour of customers. Rajagiri Management Journal, 15(1), 39-52.
Daroch, B., Nagrath, G., & Gupta, A. (n.d.). A study on factors limiting online shopping
behaviour of consumers. Rajagiri Management Journal, 15(1), 39-52.
Delone, W. H., & McLean, E. R. (2003). The DeLone and McLean Model of Information
Systems Success: A Ten-Year Update. Journal of Management Information
Systems, 19(4).
Fortes, N., & start, A. (2016). Privacy concerns and online purchasing behaviour:
Towards an integrated model. European Research on Management and Business
Economics , 167–176.
Garbarino, E., & Johnson, M. S. (1999). The Different Roles of Satisfaction, Trust, and
Commitment in Customer Relationships. Journal of International Marketing.
Ghasemaghaei, M., & Hassanein, K. (2016). A macro model of online information
quality perceptions: A review and synthesis of the literature. ScienceDirect.
Giai đoạn 2021- 2025, tỷ lệ DN tham gia bán hàng trên sàn giao dịch thương mại điện
tử tại TP.HCM đạt tối thiểu 10%. (2022). Retrieved April 9, 2023, from
https://url1.io/s/enaxZ
Ginting, Y. M., Chandra, T., Miran, I., & Yusriadi, Y. (2023). Repurchase intention of
e-commerce customers in Indonesia: An overview of the effect of e-service

64
 quality, e-word of mouth, customer trust, and customer satisfaction mediation.
International Journal of Data and Network Science , 329–340.
Gintinga, Y. M., Chandraa, T., Mirana, I., & Yusriadi, Y. (2022). Repurchase intention
of e-commerce customers in Indonesia: An overview of the effect of e-service .
International Journal of Data and Network Science .
Gogus, A., & Saygin, Y. (2019). Privacy perception and information technology
utilization of high. Heliyon.
Hafeez1, M. H., Sharif, M. N., & Lazim, H. b. (2013). Does Innovation and Relational
Learning Influence SME Performance? Asian Social Science.
Hải, Đ. H. (2022). Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022. Nhà xuất bản Công Thương.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares
path modeling in international marketing. New Challenges to International
Marketing, 20, 277-319.
Hult, G. T., Sharma, P. N., III, F. V., & Zhang, Y. (2010). Antecedents and
Consequences of Customer Satisfaction: Do They Differ Across Online and
Offline Purchases? Journal of Retailing, 95(10), 10-23.
Hwang, Y., & Kim, D. J. (2007). Customer self-service systems: The effects of perceived
Web quality with service contents on enjoyment, anxiety, and e-trust. Decision
Support Systems, 43(3), 746-760.
Ilieva, G., Yankova, T., Klisarova, S., & Dzhabarova, Y. (2022). Customer Satisfaction
in e-Commerce during the COVID-19 Pandemic. Systems, 10(6), 213.
K, N., Malhotra, Kim, S. S., & Agarwal, J. (2004). Internet Users' Information Privacy
Concerns (IUIPC): The Construct, the Scale, and a Causal Model. Information
Systems Research, 15(4), 336-355.
Kahn, B. E., & Wansink, B. (2004). The Influence of Assortment Structure on Perceived
Variety and Consumption Quantities. Journal of Consumer Research,, 30(4),
519–533.
Kassim, N. M., & Abdullah, N. A. (2008). Customer Loyalty in e‐Commerce Settings:
An Empirical Study. Electronic Markets, 18(3), 275-290.
Khalid, K., Hilman, H., & Kumar, D. (2012). GET ALONG WITH QUANTITATIVE
RESEARCH PROCESS. International Journal of Research in Management,
2(2).
Kim, C., Zhao, W., & Yang, K. H. (2008). n Empirical Study on the Integrated
Framework of e-CRM in Online Shopping: Evaluating the Relationships Among

65
 Perceived Value, Satisfaction, and Trust Based on Customers' Perspectives.
Journal of Electronic Commerce in Organizations, 19.
Kim, M.-J., Chung, N., & Lee, C.-K. (2011). The effect of perceived trust on electronic
commerce: Shopping online for tourism products and services in South Korea.
Tourism Management, 32(2), 256-265.
Ladeira, W. J., Nique, W. M., Pinto, D. C., & Borges, A. (2016). RRunning for pleasure
or performance? How store attributes and hedonic product value influence
consumer satisfaction. The International Review of Retail, Distribution and
Consumer Research, 26(5), 502-520.
Lancaster, K. (1990). The Economics of Product Variety: A Survey. Marketing Science,
9(3).
Lê, A. (2022). Gần 60% người tiêu dùng số tại Việt Nam sử dụng các giải pháp fintech.
Retrieved March 15, 2023, from http://surl.li/ggcck
Lin, C.-C., Wu, H.-Y., & Chang, Y.-F. (2011). The critical factors impact on online
customer satisfaction. Procedia Computer Science, 3, 276-281.
Liu, X., He, M., Gao, F., & Xie, P. (2008). An empirical study of online shopping
customer satisfaction in China: a holistic perspective. International Journal of
Retail & Distribution Management, 36(11), 919-940.
Long, P. (2022, December 7). Internet Day 2022: Người dùng Internet Việt Nam đạt hơn
70% dân số sau 25 năm. Retrieved March 31, 2023, from https://g2.by/PfGK
Luân, T. (2022, August 9). Người Việt chi hơn 12 tỉ USD mua sắm trực tuyến trong năm
2022. Retrieved March 20, 2023, from https://g2.by/hB1j
Luo, J., Ba, S., & Zhang, H. (2012). The Effectiveness of Online Shopping
Characteristics and Well-Designed Websites on Satisfaction. MIS Quarterly,
36(4), 1131-1144.
Massad, N., Heckman, R., & Crowston, K. (2006). Customer Satisfaction with
Electronic Service Encounters. International Journal of Electronic Commerce,
10(4), 73-104.
McKinney, V., Yoon, K., & Zahedi, F. “. (2002). The Measurement of Web-Customer
Satisfaction: An Expectation and Disconfirmation Approach. Information
Systems Research, 13(3), 227-359.
Mehrjoo, M., & Pasek, Z. J. (2014). Impact of Product Variety on Supply Chain in Fast
Fashion Apparel Industry. Science Direct, 17, 296-301.
Michael Chih-Hung Wang, Wang, E. S.-T., Cheng, J. M.-S., & Chen, A. F.-L. (2008).
Information quality, online community and trust: a study of antecedents to

66
 shoppers' website loyalty. International Journal of Electronic Marketing and
Retailing, 2(3), 203-219.
Mofokeng, T. E. (2021). The impact of online shopping attributes. Cogent Business &
Management.
Nguyen, G. D., & Ha, M. T. (2021). The role of user adaptation and trust in
understanding continuance intention towards mobile shopping: An extended
expectation confirmation mode. Cogent Business & Management.
Page‐Thomas, K., Moss, G., Chelly, D., & Yabin, S. (2006). The provision of delivery
information online: a missed opportunity. International Journal of Retail &
Distribution Management, 34(4/5).
Park, C.‐H., & Kim, Y.‐G. (2003). Identifying key factors affecting consumer purchase
behavior in an online shopping context. International Journal of Retail &
Distribution Management, 31(1), 16-29.
Park, H. H., Jeon, J. O., & Sullivan, P. (2015). How does visual merchandising in fashion
retail stores affect consumers’ brand attitude and purchase intention? The
International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 25(1), 87-
104.
Pham, Q. T., Tran, X. P., Misra, S., Maskeliūnas, R., & Damaševičius, R. (2018).
Relationship between Convenience, Perceived Value, and Repurchase Intention
in Online Shopping in Vietnam. Sustainability, 10(1), 156.
Phát, L. T., & Từ Thị Như Ý, N. K. (2022). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ giao
hàng với sự hài lòng . HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh.
Pradeep K. Chintagunta, J. C. (2012). Quantifying Transaction Costs in Online/Off-line
Grocery Channel Choice. Marketing Science, 31(1), 1-193.
Randall, T., & Ulrich, K. (2001). Product Variety, Supply Chain Structure, and Firm
Performance: Analysis of the U. S. Bicycle Industry. Management Science, 47,
1588-1604.
Rita, P., Oliveira, T., & Farisa, A. (2019). The impact of e-service quality and customer
satisfaction on customer behavior in online shopping. Heliyon, 5(10).
Roca, J. C., García, J. J., & Vega, J. J. (2009). The importance of perceived trust, security
and privacy in online trading systems. Information Management & Computer
Security, 17(2), 96-113.
Sabiote, C. M., Frías, D. M., & Castañeda, J. A. (2012). E‐service quality as antecedent
to e‐satisfaction: The moderating effect of culture. Online Information Review,
36(2), 157-174.

67
Salo, J., & Karjaluoto, H. (2007). A conceptual model of trust in the online environment.
Online Information Review, 31(5), 604-621.
Shankar, V., Venkatesh, A., & Naik, P. (2010). Mobile Marketing in the Retailing
Environment: Current Insights and Future Research Avenues. Journal of
Interactive Marketing, 24(2).
Sharma, H., & Aggarwal, A. G. (2019). Finding determinants of e-commerce success: a
PLS-SEM approach. Journal of Advances in Management Research, 16(4), 453-
471.
Shih, H.-P. (2004). An empirical study on predicting user acceptance of e-shopping on
the Web. Information & Management, 41(3), 351-368.
Shrestha, N. (2021). Factor Analysis as a Tool for Survey Analysis. American Journal
of Applied Mathematics and Statistics, 9(1), 4-11.
Szymanski, D. M., & Hise, R. T. (2000). E-satisfaction: an initial examination. Journal
of Retailing, 76(3), 309-322.
TP Hồ Chí Minh xây dựng hạ tầng phát triển thương mại điện tử. (2021, April 9).
Retrieved April 2, 2023, from Thông tấn xã Việt Nam: https://url1.io/s/4aQ26
Tzeng, S.-y., Ertz, M., Jo, M.-S., & Sarigollu, E. (2020). Factors affecting customer
satisfaction on online shopping holiday. Marketing Intelligence & Planning.
Understanding female consumers’ intention to shop online: The role of trust,
convenience and customer service. (2019). Asia Pacific Journal of Marketing and
Logistics, 31(4), 1138-1160.
Vasić, N., Kilibarda, M., & Kaurin, T. (2019). The Influence of Online Shopping
Determinants on Customer Satisfaction in the Serbian Market. Journal of
theoretical and applied electronic commerce research, 14(2).
Việt Nam đứng thứ 12 về lượng người dùng Internet trên toàn thế giới. (2022, December
8). Retrieved March 20, 2023, from https://url1.io/s/VpXzo
Yenisey, M., Ozok, A., & Salvendy, G. (2007). Perceived security determinants in e-
commerce among Turkish university students. Behaviour & Information
Technology.

68
 PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT
Xin chào Anh/Chị, chúng tôi là nhóm L&P đến từ trường Đại học Tôn Đức Thắng.
Hiện tại, chúng tôi đang thực hiện một bài nghiên cứu về đề tài: “Tác động của các thuộc
tính mua sắm trực tuyến đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng ở thành phố
Hồ Chí Minh”.
Rất mong Anh/Chị dành một phần nhỏ thời gian để trả lời các câu hỏi giúp nhóm có
thể hoàn thành bài nghiên cứu tốt hơn. Chúng tôi cam kết cuộc khảo sát này là ẩn danh
và các câu trả lời chỉ dành cho mục đích học thuật. Không có câu trả lời đúng hay sai -
Sự trung thực của Anh/Chị là điều quan trọng nhất đối với chúng tôi.
Cảm ơn Anh/Chị rất nhiều vì đã dành thời gian giúp nhóm hoàn thành bài khảo sát!
1. Giới tính của Anh/chị?
 Nam  Nữ
2. Xin vui lòng cho biết độ thuổi của Anh/Chị
 Từ 18 đến 24 tuổi  Từ 25 đến 34 tuổi
 Từ 35 đến 44 tuổi  Trên 45 tuổi
3. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị
 Trung học  Đại học/Cao đẳng
 Sau đại học  Khác
4. Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của Anh/Chị:
 Chưa từng
 Dưới 6 tháng
 Từ 6 tháng đến dưới 3 năm
 Từ 3 năm đến dưới 5 năm
 Trên 5 năm
5. Nền tảng mua sắm trực tuyến Anh/Chị hay sử dụng nhất (và đây sẽ là nền tảng
mà Anh/Chị sử dụng để hoàn thành các câu hỏi tiếp theo):
 Shopee.com

69
 Lazada.com
 Tiki.vn
 Amazon. com
 Khác
6. Tần suất mua sắm trung bình trên trang web của Anh/Chị trong vòng 6 tháng
gần đây:
 Dưới 2 lần/tháng
 Từ 2-4 lần/tháng
 Từ 5-8 lần/ tháng
 Trên 8 lần/ tháng
7. Mức chi tiêu cho mua sắm trung bình của Anh/Chị trên trang web trong 6 tháng
gần đây khoảng:
 Dưới 1 triệu VND/tháng
 Từ 1 triệu - dưới 3 triệu VND/tháng
 Từ 3 triệu - dưới 5 triệu VND/tháng
 Từ 5 triệu - dưới 10 triệu VND/tháng
 Trên 10 triệu VND/tháng
8. Hãy chỉ ra mức độ đồng ý của anh/chị đối với những phát biểu sau đây:
(1: hoàn toàn không đồng ý 2: không đồng ý 3: trung lập 4: đồng ý 5: hoàn toàn
đồng ý)
STT Nhận định 1 2 3 4 5
Chất lượng thông tin
Trang web này cập nhật kịp thời thông tin các
CLTT1
sản phẩm mới
Trang web này cung cấp đầy đủ thông tin sản
CLTT2
phẩm

70
 Trang web này trình bày thông tin sản phẩm dễ
CLTT3
hiểu
Trang web này cung cấp thông tin nhất quán với
CLTT4
sản phẩm thực tế
Trang web này cung cấp thông tin sinh động,
CLTT5
thu hút
Trang web này cung cấp thông tin liên quan đến
CLTT6
sản phẩm
Quyền riêng tư
Trang web này giải thích rõ ràng cho người
QRT1 dùng thông cá nhân sẽ được sử dụng như thế
nào
Trang web này chỉ yêu cầu cung cấp thông tin
QRT2
cá nhân cần thiết để thực hiện giao dịch
Trang web này trình bày các thông tin liên
QRT3
quan đến chính sách bảo mật một cách rõ ràng
Nhận thức về việc bảo mật thông tin cá nhân
BMTT1 Trang web này bảo mật thông tin cá nhân của tôi
Trang web này bảo mật thông tin thanh toán của
BMTT2
tôi
Trang web này cung cấp thông tin chi tiết về các
BMTT3
chính sách bảo mật
Tôi lo ngại về việc dữ liệu cá nhân bị các kênh
BMTT4 TMĐT sử dụng sai mục đích ban đầu mà tôi cho
phép
Sự đa dạng sản phẩm

71
 Trang web này trình bày danh mục sản phẩm
SDD1
không rõ ràng
Trang web này trình bày danh mục sản phẩm rõ
SDD2
ràng
Các sản phẩm tương tự ở các trang web khác có
SDD3
thể dễ dàng tìm được ở web này
Trang web này cung cấp hầu hết các sản phẩm
SDD4
tôi cần
Trang web này cung cấp nhiều lựa chọn cho một
SDD5
mặt hàng
Dịch vụ giao hàng
Trang web này cung cấp thời gian giao hàng dự
GH1
kiến đúng với thực tế
Trang web này giao đúng sản phẩm tôi lựa chọn
GH2
mua
Trang web này sản phẩm được đóng gói đảm
GH3
bảo và hoàn toàn không bị hư hỏng
Tôi cảm thấy hài lòng với thông tin giao hàng
GH4 trang web cung cấp (bài đăng, chuyển phát
nhanh, giao hàng tận nhà,...)
Sự hài lòng khi sử dụng sàn TMĐT
SHL1 Tôi vui vẻ khi sử dụng trang web này
Tôi cảm thấy rất thú vị khi sử dụng trang web
SHL2
này
Tôi cảm thấy rất hài lòng khi sử dụng trang web
SHL3
và dịch vụ trực tuyến này

72
 Tôi cảm thấy rất hạnh phúc khi sử dụng trang
SHL4
web này
Sự ưa chuộng và lòng trung thành của khách hàng đối với sàn TMĐT
Tôi sẽ giới thiệu trang web này cho những người
LTT1
khác cùng sử dụng.
Tôi đã giới thiệu trang web này cho những
LTT2
người khác cùng sử dụng.
Tôi sẽ ưu tiên lựa chọn trang web này để mua
LTT3
sắm trong những lần sau.
Tôi thích trang web này hơn bất kỳ trang web
LTT4
khác.

Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị đã nhiệt tình giúp đỡ.

Chúc Anh/Chị thành công trong công việc và cuộc sống!

73